GESTAO DE MARCA 9

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Estratégias de Branding
ENTENDER O PAPEL DA AMPLITUDE E DA PROFUNDIDADE NA ARQUITETURA DE MARCAS, BEM COMO O
PAPEL DE CADA MARCA NA ESTRATÉGIA GLOBAL DA EMPRESA.
AUTOR(A): PROF. FERNANDO HENRIQUE ROSSINI
No mundo globalizado e competitivo em que vivemos, é muito incomum ver uma empresa que só venda um
produto ou serviço ou seja dona de uma marca. As empresas costumam atuar com o que chamamos de
portfólio de marcas, ou seja, um conjunto de marcas que representam produtos que podem ou não estar
associados. Como veremos neste tópico, a mesma empresa pode ser dona de várias marcas para o mesmo
produto, ou ter produtos diferentes para a mesma marca, ou até mesmo diversas marcas em diversos
produtos. Para compreender melhor esta realidade, Keller e Machado (2005) trouxeram o conceito de matriz
marca/produto. Na matriz, podemos identificar quantos produtos diferentes uma empresa pode oferecer e
com quantas marcas.
Conforme dito anteriormente, uma matriz marca/produto vai servir como uma espécie de mapa para sua
empresa entender melhor o próprio portfólio de produtos e marcas, conforme a figura abaixo:
Matriz de Marca/produto, Keller e Machado, 2005
 
Produtos
1 2 3 4 ... N
Marcas
1            
2            
3            
4            
...            
N            
 
 
 
Na tabela acima, o conjunto de todas as marcas é o que Keller e Machado (2005) chamam de portfólio de
marcas. Por sua vez, o conjunto dos produtos ofertados pela empresa é o que os autores chamam de
portfólio de produtos. A decisão por ter um portfólio de marcas mais ou menos amplo depende de vários
fatores, como veremos mais a seguir. Entretanto, a lógica básica que predomina é a de que uma marca não
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pode prejudicar o brand equity de outra, ou seja, não devem lutar pelos mesmos consumidores ou fazer algo
que possa desvalorizar uma marca da mesma empresa. Já uma linha de produtos costuma ter muita
similaridade e são vendidos para os mesmos clientes. Por exemplo, uma empresa que produz régua vai fazer
também esquadros e transferidores, visando as mesmas papelarias e distribuidores. Isso acontece porque a
máquina para produzir este produto é a mesma, mudando apenas a forma na qual o plástico será injetado.
Oferecer diversos produtos, além da vantagem estratégica de penetração de mercado, é uma forma de
diminuir a ociosidade das máquinas e recuperar os investimentos feitos em tecnologia e capacidade de
produção mais rapidamente.
O gerenciamento de marcas e produtos vai gerar a chamada arquitetura de marcas. Para Keller e Machado
(2005, p. 214), “a estratégia de arquitetura de marcas representa o número e a natureza de elementos de
marca comuns e distintivos aplicados a produtos diferentes vendidos pela empresa”. Os autores ressaltam
que todas as decisões como nome das marcas, seus respectivos logotipos e toda a comunicação visual e
estratégica da empresa vai depender da estratégia de arquitetura de marcas, que está calcada em dois
grandes fatores: a Amplitude e a Profundidade, como veremos mais à frente.
Amplitude e profundidade de mix de produtos
A amplitude de mix de produtos diz respeito à quantos mercados a empresa pretende atingir oferecendo
produtos diferentes. Imagine que você está abrindo uma empresa. Quantas linhas de produtos diferentes
você terá? Irá concentrar em poucos produtos, oferecendo uma grande quantidade deles, ou irá expandir em
diversas linhas diferentes, mirando uma série de mercados? Observe que não há uma resposta correta para
esta pergunta, uma vez que isso depende da atratividade do mercado, a concorrência, barreiras de entrada e
de saída, incentivos governamentais, capacidade de produção, capacidade ociosa, entre outros fatores. Uma
empresa pode ser dar muito bem com somente uma linha de produtos, na qual ela será extremamente
especializada, ou então oferecendo diversas linhas diferentes.
Já a profundidade do mix de produtos indica quantos produtos serão ofertados dentro de cada linha. A
empresa irá optar por uma segmentação ou vai tentar vender de tudo? Evidentemente que vender mais
produtos aumenta a participação de mercado, principalmente quando são produtos correlatos e/ou
complementares. Entretanto, qual o custo disso? O quanto é lucrativo para a empresa “atirar para todos os
lados”?
Uma empresa pode ainda ter muitos produtos com muitas marcas, muitas linhas com somente uma marca,
enfim, deverá decidir como vai apresentar cada uma das linhas para o consumidor. É aí que entra o conceito
de profundidade do mix de marketing.
Profundidade do mix de marcas
Em se tendo diversos produtos ou linhas de produtos, como a empresa irá trabalhar o seu portfólio de
marcas? Ela irá optar por usar poucas marcas, abrangendo muitos produtos, ou vai ter uma marca para cada
segmento específico em que vai atuar? Essa também é uma decisão muito difícil: uma marca em segmentos
muito diferentes vai ter problemas de posicionamento, e o custo de ter muitas marcas pode tornar inviável
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uma estratégia multimarcas, dependendo do porte e do fôlego financeiro da empresa. Por isso, é necessário
pensar em cada aspecto antes da tomada de decisão, sempre pensando nas funções que uma marca pode
desempenhar junto ao consumidor.
Para entendermos melhor, vamos analisar os 9 papeis que uma marca desempenha para uma empresa, de
acordo com Keller e Machado (2005):
1. Atingir um segmento de mercado não coberto por outra marca da empresa
2. Marca de combate para proteger as marcas estratégicas
3. Vaca-Leiteira para gerar lucros
4. Atuar como marca de entrada para atrair novos clientes
5. Atuar como marca de prestígio para gerar prestígio e credibilidade para todo o portfólio
6. Aumentar a presença na prateleira e a dependência do Varejista
7. Atrair clientes em variedade que poderiam ir para a concorrência
8. Gerar competição dentro da empresa
9. Gerar economia de escala de propaganda, vendas, merchandising e distribuição
Atingir um segmento de mercado não coberto por outra marca da empresa
Você deve imaginar a dificuldade que é atingir todo um segmento de mercado. Pessoas diferentes, com
hábitos, gostos e atitudes diferentes, precisariam de um poder de adaptação muito grande por parte da
marca. Se a ideia é gerenciar a marca como se fosse uma pessoa, temos que lembrar que ninguém consegue
fazer tudo quanto é tipo de serviço em todos os setores de uma empresa, por exemplo. Então muitas vezes
você vai acabar optando por outra marca simplesmente para atender a um pedaço do segmento que sua
marca atual é incapaz, ou por falta de identificação do consumidor ou até mesmo por uma rejeição
existente.
Marca de combate para proteger as marcas estratégicas
Ok, talvez pareça absurdo quando você lê assim, desprevenido, mas um fato é imprescindível que você
saiba: A Dolly incomoda a Coca-Cola. Talvez não incomode em números de mercado, quantidade de
unidades vendidas, não é exatamente um concorrente direto. Mas os ataques sucessivos que a empresa
criadora do “Dollynho, o seu amiguinho”, certamente atrapalham ao trabalho de posicionamento da Coca-
Cola. Então, o que fazer? Responder diretamente? Rebaixar-se ao nível do concorrente? O mais comum
nesses casos é criar uma marca de combate, ou seja, uma marca para enfrentar diretamente aqueles novos
entrantes do mercado enquanto você não precisa alterar sua proposta de posicionamento. Neste caso, a
Coca-Cola nunca vai responder diretamente à Dolly, muito contrário, vai fazer de conta que ela nem existe.
Quem faz o “trabalho sujo” é a Convenção. É muito comum também vermos termos como marca B ou Marca
de Guerrilha para definir uma Marca de Combate.
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Vaca-Leiteira para gerar lucros
Algumas marcas estão tão enraizadas e bem posicionadasno mercado, que mesmo estando em declínio
dispensam grandes investimentos, então mesmo que não gere tantos recursos a sua lucratividade relativa é
muito alta. A essas marcas damos o nome de vaca-leiteira. Apesar dos avanços e da quantidade de produtos
que possui hoje, a Gillette ainda tem uma lucratividade muito grande com sua marca Excel, por exemplo. É
uma marca que está consolidada, tem um número razoável de clientes e não demanda esforços. Ideal para
que a empresa possa fazer caixa e investir nas marcas mais novas, como a Mach 3.
Atuar como marca de entrada para atrair novos clientes
Muitas vezes, o relacionamento de uma empresa com os consumidores é difícil de começar. As empresas
sabem que tem potencial de consumo, mas é difícil se aproximar daqueles consumidores. Para isso, lançam
marcas como se fossem iscas para atrair esses potenciais clientes e assim fazer com que ele inicie um
relacionamento. É assim com o Mercedes Classe A, por exemplo. O modelo mais barato da fábrica alemã
serve como modelo de entrada para que os jovens se habituem com a marca e com o passar do tempo pule
para carros mais caros e desenvolvidos da montadora.
Atuar como marca de prestígio para gerar prestígio e
credibilidade para todo o portfólio
Já outras marcas desenvolvem um papel exatamente oposto ao das marcas de entradas. Elas vão fazer com
que os consumidores se interessem pela empresa e assim consumam produtos, mesmo que não os da marca
prestígio em questão. A popularização do Iphone se deve muito ao prestígio que o antigo Macintosh tinha
junto aos consumidores. O Passat, um dos carros principais da Volkswagen, não tem uma participação de
mercado ou lucratividade que o coloquem como destaque da empresa. Entretanto, muitas pessoas que
param no estande da empresa em um evento como o Salão do Automóvel para ver mais detalhes do Passat
acabam se interessando – e em um futuro não muito distante, comprando – carros mais simples como o
Gol, o Fox ou até mesmo um Voyage.
Aumentar a presença na prateleira e a dependência do
Varejista
Em tempos nos quais os varejistas possuem um enorme poder de barganha em relação a produtores e
consumidores, ocupar espaço é fundamental não somente para ser reconhecido pelo consumidor, mas para
que o varejista perca um pouco esse poder de negociação. Quando uma empresa como a Unilever observa
que possui centenas de marcas nas gôndolas do mercado, ela sabe que de certa forma este revendedor
precisa dela para sua operação, não somente por uma questão de preenchimento de espaço, mas porque os
consumidores querem os diversos produtos que ela oferece.
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Atrair clientes em variedade que poderiam ir para a
concorrência
Imagine você que sua família tenha uma pequena fábrica de camisetas. Você cria a marca, de nome muito
criativo, logotipo agradável, enfim, começa a fazer um sucesso relativo. Mas é raro alguém buscar somente
uma camiseta. As pessoas querem calças, bermudas, acessórios, mochilas, enfim, diversos produtos que
você poderia fabricar no mesmo lugar, usando basicamente as mesmas máquinas e funcionários. Por que
não? Por que correr o risco de deixar o cliente buscar a mochila em outro lugar, e neste outro lugar
encontrar também a camiseta, e você ficar sem fazer nada? Sempre que houver a oportunidade de você
aumentar a variedade de produtos e marcas oferecidas, estará mais perto do objetivo de bloquear o avanço
dos concorrentes, mesmo os indiretos.
Gerar competição dentro da empresa
Ter várias marcas, com várias equipes diferentes, pode ser um fator motivador. Isso se dá porque os times
irão buscar um desempenho melhor para sua marca em relação às outras, para conseguir melhores
premiações, bonificações e até mesmo verba para ações promocionais no ano seguinte. Evidentemente que
é necessário um cuidado para que a competição excessiva não se transforme em atos de sabotagem de uma
equipe em relação à outra, mas o ambiente de várias marcas dentro de uma empresa funcionando como
unidades estratégicas de negócio independentes costuma aumentar consideravelmente o nível de
produtividade e consequentemente a lucratividade da empresa.
Gerar economia de escala em propaganda, vendas,
merchandising e distribuição
Lembre-se de uma lição da economia muito importante: O aumento da produção gera economia de escala.
Isso se dá não só na produção, mas também na propaganda, nas vendas, nas ações de merchandising e na
distribuição do produto. Este fato ocorre porque o custo fixo da empresa será diluído por um número muito
maior de produtos (e de marcas) e a margem de contribuição será muito mais interessante para a empresa.
Muitas vezes uma empresa com dificuldades de fechar as contas deve investir em produzir mais, ao invés de
tentar aumentar a receita ou cortar algum gasto em sua organização.
ATIVIDADE FINAL
Um dos objetivos de uma marca pode ser servir como marca de combate
para proteger a marca estratégica. Qual das marcas abaixo pode ser
considerada uma marca de combate?
A. Cônsul.
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B. Apple
C. Nike
D. Dolly
E. TAM
Algumas marcas servem para trazer o cliente para a empresa, mesmo
que para comprar marcas um pouco inferiores. A elas damos o nome de:
A. Marca Estratégica.
B. Marca de Combate
C. Marca de Prestígio
D. Marca Vaca-Leiteira
E. Marca Sensação
Uma marca vaca-leiteira é aquela que por sua penetração de mercado já
não demanda tantos investimentos, trazendo assim grande
lucratividade para a empresa. Geralmente são essas que geram caixa
para a empresa investir em novos produtos. Escolha, dentre as opções
abaixo, qual marca pode ser considerada desta categoria:
A. Go Pro Hero 4
B. Iphone 7
C. Fiat Montana
D. Big Mac
E. Qualquer marca genérica
REFERÊNCIA
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Pearson, 2005
CHURCHILL, Gilbert A. PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo, Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006. 
OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada de Marketing – Conceitos, técnicas e
práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007
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