MARKETING - Aula 01 - 1a NDA

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Prof. Ruy Carvalho
MARKETING I
Prof. Ruy Carvalho
Afinal...
O que é
Marketing?
É isso?
É isso?
É isso?
É isso?
É isso?
É isso?
É isso?
É isso?
É isso?
É isso?
É isso?
Marketing é a função 
empresarial que cria 
continuamente valor pra o 
cliente e gera vantagem 
competitiva duradoura para 
a empresa, por meio da 
gestão estratégica das 
variáveis controláveis de 
Marketing: produto, preço, 
praça e promoção. 
Professores do Departamento de 
Mercadologia da FGV-SP. GESTÃO DE 
MARKETING. São Paulo: Saraiva, 2006
“Processo social 
voltado para satisfazer 
as necessidades e os 
desejos das pessoas e
(Jean-Jacques Lambin – 
Marketing-driven 
management)
“Marketing é uma 
função organizacional 
e um conjunto de 
processos que 
envolvem a criação, a 
comunicação e a
(AMA - American Marketing 
Association - 2005). 
“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em 
forma de benefício” (KOTLER e ARMSTRONG, 2000)
e organizações, por 
meio da criação da 
troca livre e competitiva 
de produtos e serviços
que geram valor para 
as partes envolvidas no 
processo” 
entrega de valor para 
os clientes, bem como 
a administração do 
relacionamento com
eles, de modo que
beneficie a empresa e 
seu público interessado”
Uma das bases do conceito de marketing é a TEORIA DA 
ESCOLHA INDIVIDUAL, formulada pelo economista Adam 
Smith (1723 - 1790), onde afirmava que o bem-estar da 
sociedade é o resultado da convergência entre os 
interesses individuais do comprador e os do vendedor, por 
meio de troca voluntária e competitiva. Esta teoria, de 
mais de 200 anos engloba quatro princípios:
4. As pessoas são responsáveis por suas ações e escolhem o que é melhor para elas.
Adam Smith
1. As pessoas buscam experiências que valham a pena;
2. A escolha individual determina o que vale a pena;
3. Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos individuais serão realizados;
O Marketing atua fundamentalmente no MERCADO. É 
no mercado e em suas derivações que a prática do 
marketing se desenvolve. 
Conjunto de pessoas 
e/ou organizações cujas 
necessidades podem ser 
satisfeitas por produtos 
ou serviços com renda 
para adquiri-los
- MERCADO ALVO: É ONDE A EMPRESA IRÁ DIRECIONAR 
MERCADO 
CONSUMIDOR
Mercado alvo do
MARKETING
MERCADO 
ORGANIZACIONAL
Mercado alvo do
MERCADO 
CONSUMIDOR
MARKETING
As famílias 
viviam da 
agricultura 
familiar
No século XIX alguns vieram 
 para a indústria, mas
de trabalho 
artesanal 
Com a
Revolução 
Industrial
Surge a 
produção em
massa.
Como
consequência,
houve um 
imenso aumento
da produção.
Até meados de 1960 a 
produção era pequena e a 
demanda grande
Com alta produção, as 
necessidades foram 
atendidas e a demanda 
diminui
Marketing
07P7 07
Marketing
06
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01
DESEJONECESSIDADE
É o estado de carência e 
privação sentido por uma 
pessoa, que provoca a 
motivação para o consumo. A 
necessidade é inerente à 
natureza humana e não pode 
ser esgotada. A necessidade 
adquirida é derivada do 
ambiente cultural e social e 
pode ser esgotada;
DESEJONECESSIDADE
Quando a necessidade 
de torna direcionada a 
um objetivo específico
DESEJO
São necessidades 
e/ou desejos por 
produtos específicos 
apoiados pela 
capacidade de 
comprá-los
DEMANDA
O Mix de Marketing, pode ser definido como a combinação de elementos 
variáveis que compõem as atividades de Marketing. O conceito se baseia 
nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 
1949. 
 Borden afirma em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os 
estudos de outro autor de sua época (James Culliton), que chamava os 
executivos de liquidificadores, já que a sua função era a de materializarem 
receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou 
inventando novos elementos. 
Desta forma, o Mix de Marketing possui este nome, em virtude da 
capacidade de se misturar seus elementos em busca dos resultados 
esperados.
O MIX DE MARKETING
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou 
a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que 
representariam os ingredientes do composto e os separou em:
1. Product (Produto)
2. Price (Preço)
3. Place (Praça ou Ponto de Venda)
4. Promotion (Promoção)
Atualmente, o composto de Marketing é conhecido 
internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing” ou “Composto 
de Marketing” ou como o definimos, “Mix de Marketing”. 
O MIX DE MARKETING
Os 4 Ps do marketing são os 
pilares básicos de toda e 
qualquer estratégia de 
Planejamento de Marketing.
Philip Kotler, a maior autoridade 
em Marketing na atualidade, ainda 
considera a teoria original e 
mantém o composto de Marketing 
com “apenas” 4 Ps. Ele define o 
composto de Marketing como:
“O conjunto de ferramentas 
que a empresa usa para 
atingir seus objetivos de 
marketing no mercado alvo”.
PRODUTO PREÇO
PRAÇA PROMOÇÃO
MERCADO
ALVO
O MIX DE MARKETING
PRODUTO
• Diferentes tipos de Design
• Características
• Diferenciais com a concorrência
• Marca
• Especificações
• Política de Garantia
• Embalagem
Variáveis
AS ATIVIDADES MAIS COMUNS EM CADA VARIÁVEL
AS ATIVIDADES MAIS COMUNS EM CADA VARIÁVEL
PREÇO
• Financiamentos
• Condições de Pagamento
• Prazo médio
• Número de Prestações
• Descontos
• Crediário
Variáveis
AS ATIVIDADES MAIS COMUNS EM CADA VARIÁVEL
PRAÇA
• Lojas
• Canais de distribuição
• Logística
• Armazenamento
• Distribuição
Variáveis
AS ATIVIDADES MAIS COMUNS EM CADA VARIÁVEL
PROMOÇÃO
• Propaganda
• Publicidade
• Relações Públicas
• Trade Marketing
• Promoções
Variáveis
AS ATIVIDADES MAIS COMUNS EM CADA VARIÁVEL
AS ATIVIDADES MAIS COMUNS EM CADA VARIÁVELO que é, em essência ter sucesso em seu negócio?
E isso significa muito mais do que abrir um canal de 
vendas e expor a mercadoria.
Uma simples sandália de borracha
ENTENDENDO O FUNCIONAMENTO DOS 4 P´s
AS ATIVIDADES MAIS COMUNS EM CADA VARIÁVEL
ENTENDENDO O FUNCIONAMENTO DOS 4 P´s
Há pouco mais de 20 anos, era das mais simples e baratas, vendidas em 
mercados e voltadas para o público de baixo poder aquisitivo.
Quem nunca ouviu que “Havaianas eram chinelo de pedreiro”?
Ao invés das clássicas solas brancas e tiras azuis ou pretas, a nova linha 
vinha em cores fortes, um tantinho mais altas no calcanhar e logo em 
relevo.
A partir de uma esperta campanha, com propagandas originais e bem 
humoradas (que se tornaram marca da empresa ), passaram a se tornar 
objeto de desejo, mesmo que mais caras que o modelo antigo.
A distribuição também sofreu uma grande mudança.
https://media.giphy.com/media/11WzO5DO24d5OU/source.gif
HAVAIANAS/Case MKT Havaianas.mpg
ENTENDENDO O FUNCIONAMENTO DOS 4 P´s
Cores e modelos passaram a ser escolhidos de acordo com o público do 
entorno.
E, é lógico, o investimento em um display colorido e de qualidade, com os 
pares de sandálias distribuídas por cores e tamanhos, prontas para serem 
desfiladas nos pés dos clientes.
O resultado foi um crescimento exponencial que, inclusive, fez com que a 
empresa criasse uma área voltada especificamente para o comércio 
exterior.
E hoje a sandália continua ocupando status de artigo típico brasileiro, com 
diversas lojas espalhadas pelo país.
Aliás, pelo mundo…
ENTENDENDO O FUNCIONAMENTO DOS 4 P´s
Agora vamos voltar à nossa situação: 
Não bastaria a Havaianas criar sandálias coloridas (Produto), 
com uma nova tabela de valores (Preço), investir em uma 
dinâmica de distribuição e venda (Praça) ou fazer propagandas 
divertidas e coloridas (Promoção).
O sucesso desse case está justamente no equilíbrio desses 4 
setores, trabalhando para fortalecer a marca frente a um 
público-alvo muito bem selecionado.
ENTENDENDO O FUNCIONAMENTO DOS 4 P´s
Uma empresa precisa oferecer algo. 
Produto, aqui, também deve englobar serviços oferecidos 
por um negócio.Mas este não é o foco principal desse pilar.
O Produto serve para a sua equipe entender e definir quais 
os atributos e características do que é oferecido. Para 
facilitar, seguem algumas perguntas que você deve 
responder:
• Quais as necessidades e/ou desejos que seu produto/serviço deve satisfazer junto à 
clientela?
• Quais as funções que ele deve desenvolver para atingi-las?
• Como, quando e onde o cliente irá utilizá-lo?
• Como ele é fisicamente?
• Existem outras cores, tamanhos e estilos disponíveis?
• Qual o nome? Qual a marca? Como ele se diferencia dos outros produtos e serviços já 
existentes no mercado? 
• Aqui também é o momento de entender o Ciclo de Vida do seu Produto ou Serviço.
• Qual o comportamento dele no mercado? Para entender, que tal usar como base o ciclo 
de uma árvore na natureza:
• Uma semente é plantada (introdução)
• Ela germina (crescimento)
• Começa a produzir folhas e galhos, além de fortalecer suas raízes (maturidade)
• Depois começa a encolher e acaba morrendo (declínio)
• A partir do momento em que você conseguir visualizar o ciclo de vida do seu produto, 
vai ficar mais fácil entender qual o seu momento e, com isso, quais as melhores 
estratégias para o futuro.
A sobrevivência de uma empresa está intimamente 
ligada a esse P. O preço é, na verdade, o valor que será 
cobrado pela solução que você oferece.
Esse pilar vai indicar o futuro da sua empresa, já que é a 
partir da circulação do dinheiro que será possível pagar 
funcionários, fornecedores, realizar investimentos e tirar o 
seu merecido lucro.
Algumas perguntas que devem ser respondidas:
• Qual o valor do seu produto ou serviço para o comprador?
• Quais as faixas de preço para produtos e serviços em cada área de 
distribuição?
• Qual o comportamento do cliente em relação ao preço? Quanto ele está 
disposto a pagar pelo que você oferece? Qual o limite de preço?
• Existe a necessidade de criar ações de preço específicas para 
segmentos de público (pessoas jurídicas, clientes fieis)?
• Como seu preço se compara ao de seus competidores?
• Lembre-se de que o preço estará intimamente ligado, não apenas ao 
produto, mas a percepção da marca pelo seu público.
• Ou seja: marcas mais valiosas para o cliente tem mais chances de 
continuar a serem escolhidas, mesmo que seu preço seja mais alto 
que o da concorrência.
Algumas pessoas têm dúvida sobre esse pilar. Na verdade, 
talvez o nome não seja muito claro. Em inglês, Praça é 
Placement, que, em tradução livre para a nossa área, pode 
ser entendido como Colocação no Mercado.
A questão é que ele é responsável, especificamente, por 
como o cliente chega até você, aos seus produtos e 
serviços. No nosso exemplo das Havaianas, são os canais de 
distribuição.
As perguntas para você definir da melhor forma a Praça, são:
• Onde seu público costuma procurar pelos seus produtos e serviços?
• No caso de estabelecimentos físicos (pontos de venda), quais os tipos 
específicos?
• No caso de estabelecimentos virtuais e online, quais (ecommerce, catálogo, 
redes sociais)?
• Como a sua empresa pode acessar os melhores e mais efetivos canais de 
distribuição?
• Essas respostas, junto ao estudo dos outros pilares, vão ajudar a definir 
onde e como sua empresa deve estar acessível para os 
consumidores.
• Às vezes pensamos que esta parte é menos complicada – principalmente 
pela facilidade de se montar uma loja virtual – mas é preciso entender que 
não adianta nada ter uma linda vitrine se não há público em frente a 
ela ou, ainda, se esse não é o público que vai, de fato, efetuar compras.
Promoção, aqui, é diferente da ideia de liquidações e 
Sales que vemos em tantos shoppings e centros 
comerciais.
Na verdade, ela tem o sentido de Promover a sua 
marca e soluções, fazer com que a mensagem de 
marketing da sua marca chegue aos ouvidos certos.
Transformar sua empresa, de mera desconhecida, em 
possível solução para necessidades e desejos de 
um cliente.
• Quando e onde você pode passar adiante, de forma efetiva, as 
mensagens de marketing do seu negócio para o seu público-alvo?
• Quais os melhores canais (TV, rádio, internet, impressos) e ações de 
relações públicas para apresentar as suas soluções para possíveis 
clientes?
• Seu mercado é sazonal (ovos de páscoa, árvores de natal)? Qual, então, 
deve ser o calendário para poder aproveitar as chances de aumentar as 
vendas e promoções?
• Como os seus competidores fazem a promoção de seus produtos e 
serviços? 
• Essas são algumas das perguntas que vão ajudar você e sua equipe a 
direcionarem seus esforços de maneira mais efetiva para poder 
fazer com que conheçam o que você tem a oferecer e passem a 
considerá-lo em sua decisão de compra.
Os 4 Ps do marketing é parte do sistema norteador de uma companhia, 
ele ajuda a definir, não apenas como vender mais, mas também a 
maneira de ser mais efetivo na conquista e manutenção dessa 
clientela.
 
É aquela velha questão: se todo mundo precisa beber água, por que algumas 
marcas vendem mais do que outras? Por que algumas são tão mais caras? 
Por que as pessoas têm preferência de marca? E a resposta está intimamente 
relacionada com a capacidade de cada uma delas em fazer com que o público 
esteja ciente dos seus diferenciais, do porquê da constituição desse valor.
Uma garrafa de água vendida em um engarrafamento pode acabar sendo 
percebida como item muito mais valioso do que se estivesse na prateleira de um 
mercado. Assim como uma garrafa de uma fonte específica, com propriedades 
minerais únicas, acaba sendo um artigo diferenciado e, por isso, mais desejável 
a uma parcela do público.
O uso do Mix de 
Marketing na BIG BEN
Para que o Marketing de uma empresa possa funcionar com 
sucesso, é preciso estar constantemente atento às mudanças 
no entorno que podem influenciar as decisões da 
clientela, seja ela uma crise econômica, a entrada de novos 
competidores ou mesmo uma mudança de paradigma nas 
decisões de compra.
Com certeza, a empresa que não se dedica a estudar e 
atualizar essas variáveis terá que contar com a sorte 
para poder atender ao dinamismo do mercado e estará 
fadada a somar muito mais fracassos do que vitórias.
Planejamento é um processo fundamental e os 4 Ps do 
marketing, compõem um conceito de fácil acesso e 
entendimento, seja você um profissional iniciante ou 
experiente em Marketing.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
“Atualmente, o número de informações coletadas em 
empresas de todos os segmentos — independentemente 
do tamanho — é imenso.
O uso adequado desses dados pode oferecer benefícios 
diversos à sua empresa!
(Kotler, 2005, p. 57)
E para ajudar você a acertar, 
existe o Sistema de informação 
de Marketing, ou apenas, SIM.”
“ O SIM é um sistema que envolve processos, pessoas e 
equipamentos, com o objetivo de coletar, selecionar e 
analisar informações e repassá-las para os responsáveis 
de marketing para que eles possam tomar decisões mais 
assertivas.”
Essa descrição, de Philip Kotler, é 
ainda uma das mais usadas para 
entender o conceito de SIM.
(Kotler, 2005, p. 57)
https://marketingdeconteudo.com/philip-kotler/
“Simplificando, são os dados — internos e externos 
— que podem ser analisados e sistematizados de 
forma a ajudar ao gestor de marketing a ter mais 
clareza na tomada de decisões da área.”
Para entender melhor o que é o SIM é necessário saber o que ele não é. A 
confusão entre sistema de marketing e pesquisa de marketing é frequente, mas os 
dois são bem diferentes.
O SIM tem um alcance muito mais amplo do que a pesquisa de marketing.
Algumas das características que os tornam diferentes são:
• O SIM envolve dados internos e externos, enquanto a pesquisa de marketing utiliza 
apenas os dados externos;
• Enquanto a pesquisa visa solucionar problemas, o sistema envolve prevenção e 
solução utilizando Big Data (Grande conjunto de dados armazenados – baseado em velocidade, 
volume, variedade, veracidade e valor) ;
• O SIM não tem um fim, eleé um ciclo, enquanto a pesquisa é voltada para projetos 
temporalmente limitados;
• A pesquisa de marketing faz parte do SIM, mas ele também envolve outros subsistemas.
Dessa forma, podemos compreender que 
a principal diferença entre esses dois 
recursos do marketing é que a pesquisa 
de marketing tem um caráter mais 
limitado.
Já o SIM funciona como um mecanismo 
de operação da própria empresa, que 
com a parceria de várias áreas, 
proporciona decisões mais estratégias, 
baseadas na análise de dados.
Atualmente, ao tornar-se cliente de uma empresa, o cliente não cria 
expectativas apenas em relação ao produto ou serviço, mas também 
sobre todo o processo.
As informações que ele teve acesso, do atendimento e do pós-venda, 
influenciam nessa jornada, de forma que o SIM deva captar as 
informações de todas essas etapas.
O sistema de marketing envolve não apenas a coleta dessas 
informações, mas também a sistematização. Dados, 
aparentemente aleatórios e desconexos, são trabalhados e usados para 
entender um determinado comportamento de compra ou tendência de 
mercado. Isso só é possível quando eles são analisados da forma correta 
e disponibilizados também para o profissional capacitado a interpretar 
esses dados e transformá-los em decisões.
O sistema de informação de marketing permite que a empresa integre o 
monitoramento das informações com o desenvolvimento e 
implementação de novas estratégias para o negócio, permitindo um 
crescimento mais consciente e saudável.
1. Interfaces para o usuário:
2. Software:
3. Banco de dados:
4. Suporte do sistema:
´A interface que será usada pelos gerentes para
análise das informações, após a sistematização. É após esta análise que os 
gerentes podem tomar ações corretivas.
É a escolha do software ou programa que será utilizado para 
realizar as etapas necessárias de coleta, análise e gerenciamento 
dos dados.
O banco de dados é uma parte central do SIM, consistindo 
no local e formato em que os dados serão organizados e 
armazenados.
O SIM exige profissionais especializados que serão 
responsáveis tanto pelo software como pelo hardware do 
sistema.
Um dos fatores que fundamentam 
o SIM é o banco de dados. No caso 
de um sistema de informação de 
marketing os novos dados devem 
entrar periodicamente no sistema 
de forma que mantenha as 
informações
atualizadas.
Utilizar dados muito antigos 
para prever tendências de 
mercado não será apenas 
equivocado, mas também 
pode acarretar em decisões 
ruins para a empresa.
Por ser constituído de pessoas, equipamentos e 
procedimentos que reúnem, ordenam, avaliam e distribuem 
informações necessárias, atuais e precisas o SIM fornece 
aos profissionais de marketing valiosas informações para a 
tomada de decisão.
Todos esses aspectos são essenciais para que o 
SIM alcance os resultados desejados pela 
empresa e possa ser usado de forma efetiva 
pelos diferentes setores, permitindo que todas as 
áreas se beneficiem das ferramentas e 
conhecimento proporcionados pela adoção da 
estratégias.
SISTEMA INFORMAÇÃO MARKETING
Unifica o processo 
de troca de 
informações entre 
os departamentos, 
as áreas funcionais 
da empresa e 
demais parceiros 
da empresa.
Consiste em dados 
selecionados, 
utilizados para as 
tomadas de 
decisões.
Decisões sobre 
consumidores, 
mercados, 
produtos e força de 
vendas. 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
"O marketing cria necessidades"
"O marketing faz as pessoas comprarem
coisas que não querem"
RESPONDA
Se você vai trabalhar com 
MARKETING, não esqueça...
Você não é o cliente, o 
cliente está do outro lado.
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