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COMPORTAMENTO 
EMPREENDEDOR 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Elton Ivan Schneider 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Em nossa caminhada empreendedora, estamos elaborando um processo 
de validação de ideias de negócios que permita ao empreendedor: em primeiro 
lugar, conhecer o seu próprio potencial para empreender; em segundo lugar, 
identificar ideias de negócios e testá-las sob vários pontos de vista e sob vários 
critérios de análise; e, em terceiro lugar, modelar essa ideia de acordo uma 
perspectiva de negócios com o uso do BMG Canvas. 
No entanto, antes de elaborarmos um plano de negócios, que é um 
documento estruturado para descrever os objetivos de um negócio e os passos 
a serem tomados para atingi-los, é preciso que sejam feitos testes primários da 
ideia de negócios com o mercado. Para realizar esses testes, vamos precisar 
trabalhar com a ferramenta/metodologia de pesquisa de mercado, pois ela 
poderá nos ajudar a nos aproximar do cliente/mercado, entender quem são 
nossos concorrentes (qual sua proposta de valor, qual sua estratégia de preços, 
entre outros), escolher um local para a localização do negócio e identificar 
fornecedores adequados. 
Para esta etapa de estudos, teremos a seguinte estrutura e objetivos: 
• Conhecimento dos requisitos de uma boa pesquisa de mercado; 
• Compreensão das diversas metodologias disponíveis para a realização 
de uma pesquisa; 
• Aplicação da metodologia de pesquisa de mercado. 
CONTEXTUALIZANDO 
A pesquisa de mercado é uma ferramenta/metodologia utilizada para 
compreender a realidade de determinado ramo de negócio, a fim de potencializar 
os resultados de uma ideia de negócio em desenvolvimento ou já existente. 
Trata-se de um recurso para a coleta de dados que permite à empresa tomar 
decisões com maior garantia de sucesso. 
Você deve estar se perguntando: quais são os tipos ou metodologias 
de pesquisa existentes? Existem dois tipos de pesquisa de mercado: a 
qualitativa e a quantitativa. 
A pesquisa qualitativa é uma técnica de coleta de dados que tem como 
objetivo entender o comportamento do consumidor, suas necessidades e 
 
 
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desejos. Ela é realizada por meio de entrevistas em profundidade, grupos focais 
e de observação. 
Já a pesquisa quantitativa é uma técnica de coleta de dados que tem 
como objetivo medir a opinião e o comportamento do consumidor. Ela é realizada 
por meio de questionários estruturados e padronizados, que são aplicados a uma 
amostra representativa da população. Os dados tendem a ser tratados 
estatisticamente, propiciando ao empreendedor compreender melhor as ideias e 
o posicionamento de seu público-alvo. 
A pesquisa de mercado é importante para o empreendedor porque 
permite que ele conheça melhor o mercado em que está inserido, identifique 
oportunidades de negócio, compreenda o comportamento do consumidor e 
avalie a viabilidade de sua ideia de negócio. Além disso, a pesquisa de mercado 
ajuda o empreendedor a tomar decisões mais assertivas, a minimizar riscos e a 
aumentar as chances de sucesso de seu empreendimento. 
Saiba mais 
Dica de leitura: para aprofundar seus estudos, sugerimos a leitura do 
livro A Caminhada Empreendedora: a jornada de transformação dos sonhos em 
realidade (Schenider; Castelo Branco, 2012). 
 
Crédito: Jemastock/Shutterstock. 
TEMA 1 – POR QUE REALIZAR UMA PESQUISA DE MERCADO OU PESQUISA 
DE MARKETING 
Após a modelagem da ideia de negócios com o BMG Canvas, o 
empreendedor pode utilizar a pesquisa de mercado para validar sua ideia e obter 
https://www.shutterstock.com/pt/g/Luz+Eugenia+Velasquez
 
 
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informações sobre o mercado, a concorrência e o comportamento do 
consumidor. 
A pesquisa de mercado, ou pesquisa de marketing, segundo Barquette e 
Chaoubah (2007), é: 
Baseada no método científico, torna as decisões não-rotineiras mais 
formais e confiáveis, além de assumir um papel de extrema relevância, 
já que pode: 
• ajudar a Identificação de problemas e a criação de soluções em 
marketing; 
• nortear a formulação de estratégias; 
• gerar massa crítica de dados sobre clientes, concorrentes ou outras 
variáveis externas; 
• manter uma empresa em contato com o mercado; 
• identificar necessidades; 
• aferir satisfação; 
• estimar demanda e Market Share; 
• testar conceitos e preços; 
• revelar imagem de empresa, bem ou marca perante o mercado. 
Em outras palavras, uma pesquisa de mercado é considerada um 
processo sistemático de coleta, análise e interpretação de dados sobre um 
mercado ou segmento de mercado específico, podendo ser aplicada a produtos, 
serviços, marcas, satisfação do cliente, entre outras. Ela também é utilizada para 
identificar oportunidades e ameaças, avaliar a concorrência, entender o 
comportamento do consumidor e tomar decisões estratégicas. 
A pesquisa de mercado é uma ferramenta essencial para os 
empreendedores, pois fornece informações valiosas que podem ajudá-los a 
tomar decisões estratégicas acertadas. Ela pode ajudar os empreendedores a: 
• Validar sua ideia de negócio: a pesquisa de mercado pode ajudar os 
empreendedores a entender se existe uma demanda para o seu produto 
ou serviço e se o preço é competitivo. 
• Identificar oportunidades e ameaças: a pesquisa de mercado pode 
ajudar os empreendedores a identificar oportunidades de crescimento e 
ameaças competitivas. 
• Avaliar a concorrência: a pesquisa de mercado pode ajudar os 
empreendedores a entender os pontos fortes e fracos de seus 
concorrentes. 
• Entender o comportamento do consumidor: a pesquisa de mercado 
pode ajudar os empreendedores a entender as necessidades e desejos 
de seus clientes. 
 
 
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• Conhecimento do público-alvo: proporciona uma compreensão 
aprofundada do perfil do consumidor, suas necessidades, preferências e 
comportamentos de compra. 
• Tomada de decisões embasada: fornecendo dados sólidos, a pesquisa 
de mercado capacita o empreendedor a tomar decisões informadas sobre 
estratégias de marketing, precificação, posicionamento no mercado, entre 
outras. 
• Redução de riscos: ao antecipar desafios e compreender o ambiente 
competitivo, a pesquisa de mercado ajuda a reduzir os riscos associados 
ao lançamento de um novo produto ou serviço. 
• Adaptação contínua: permite ajustar estratégias conforme as mudanças 
nas preferências do consumidor e nas condições de mercado, 
promovendo a adaptabilidade do negócio. 
1.1 A realização de uma pesquisa de mercado após o BMG Canvas 
Após a modelagem da ideia de negócios com o BMG Canvas, o 
empreendedor pode utilizar a pesquisa de mercado para validar sua ideia e obter 
informações sobre o mercado, a concorrência e o comportamento do 
consumidor, sendo que ela pode trazer os seguintes insumos a ideia de 
negócios: 
• Ajustar o modelo de negócios: a pesquisa de mercado pode ajudar o 
empreendedor a identificar oportunidades de melhoria no modelo de 
negócios. 
• Definir a estratégia de marketing e vendas: a pesquisa de mercado 
pode ajudar o empreendedor a definir uma estratégia de marketing e 
vendas eficaz para atingir o mercado-alvo. 
• Definir o mercado-alvo: a pesquisa de mercado pode ajudar o 
empreendedor a identificar seu público-alvo, suas necessidades e 
desejos. 
• Desenvolver produtos ou serviços inovadores: a pesquisa de mercado 
pode ajudar o empreendedor a identificar oportunidades de mercado para 
produtos ou serviços que atendam às necessidades dos consumidores. 
• Definir preços competitivos: a pesquisa de mercado pode ajudar o 
empreendedor a determinar preços que sejam competitivos e lucrativos. 
 
 
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A elaboração do BMG Canvas serve como um modelo orientativo ao 
empreendedor de como o negócio está sendo preparado para funcionar, porém, 
é preciso ressaltar que essa primeira foto da proposta de negócios será ajustada, 
tratada e modificada à medida que novos estudos sejam realizados. A pesquisa 
de mercado é uma dessasferramentas de gestão à disposição do 
empreendedor, para que ele entenda melhor o seu mercado e realize ajustes em 
seu modelo de negócios. 
TEMA 2 – TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO: QUANTITATIVA 
A pesquisa quantitativa é uma metodologia de pesquisa que visa coletar 
e analisar dados objetivos, como números e estatísticas. Ela é usada para medir 
o tamanho de um mercado, a participação de mercado, a satisfação dos clientes 
e outras variáveis. 
• Características: utiliza dados numéricos e estatísticas. 
• Objetivo: medir variáveis específicas e quantificar tendências. 
• Exemplos de aplicação da pesquisa quantitativa na área de 
negócios: 
o Pesquisas por questionário: as pesquisas por questionário são uma 
técnica de pesquisa quantitativa que permite coletar dados de muitas 
pessoas. Os questionários podem ser enviados por e-mail, distribuídos 
pessoalmente ou aplicados on-line. 
o Pesquisas on-line: as pesquisas on-line são uma técnica de pesquisa 
quantitativa que permite coletar dados de muitas pessoas de forma 
rápida e fácil. As pesquisas on-line podem ser realizadas por meio de 
sites ou aplicativos. 
o Análise de dados secundários: é uma técnica de pesquisa 
quantitativa que utiliza dados que já foram coletados por outra pessoa 
ou organização. Os dados secundários podem ser encontrados em 
livros, artigos, relatórios e outros documentos. 
TEMA 3 – TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO: QUALITATIVA 
É uma metodologia de pesquisa que visa coletar e analisar dados 
subjetivos, como opiniões, crenças e percepções. Ela é usada para entender o 
comportamento humano, as motivações e os valores dos consumidores. 
 
 
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• Características: exploração aprofundada de ideias, percepções e 
comportamentos. 
• Objetivo: compreender motivações, opiniões e sentimentos dos 
participantes. 
• Exemplos de aplicação da pesquisa qualitativa na área de negócios: 
o Entrevistas: são uma técnica de pesquisa qualitativa que permite 
coletar informações detalhadas sobre as opiniões e percepções dos 
entrevistados. Os entrevistadores podem perguntar aos entrevistados 
sobre suas experiências, preferências e atitudes. 
o Grupos de foco: são uma técnica de pesquisa qualitativa que reúne 
um pequeno grupo de pessoas para discutir um tópico específico. Os 
moderadores dos grupos de foco incentivam os participantes a 
compartilhar suas opiniões e percepções. 
o Estudos de caso: são uma técnica de pesquisa qualitativa que 
investiga um evento ou situação específica. Os pesquisadores coletam 
dados sobre o caso por meio de entrevistas, observações e análise de 
documentos. 
o Cliente oculto: é uma metodologia utilizada para avaliar a qualidade 
do atendimento ao cliente, a eficiência dos processos e a qualidade dos 
produtos e serviços oferecidos. Ela permite avaliar os pontos fortes e 
fracos do atendimento ao cliente, e pode ser utilizada para monitorar o 
desempenho da empresa ao longo do tempo. 
o Observação: é uma técnica de pesquisa de campo que envolve a 
observação direta das pessoas em seu ambiente natural. Os 
pesquisadores podem observar as pessoas em lojas, restaurantes, 
eventos ou outros locais. 
o Entrevistas em profundidade: são uma técnica de pesquisa de 
campo que envolve conversas longas e aprofundadas com os 
participantes. Os entrevistadores podem perguntar aos participantes 
sobre suas experiências, preferências e atitudes. 
o Questionários em profundidade: são uma técnica de pesquisa de 
campo que envolve a coleta de dados de um pequeno grupo de 
pessoas por meio de questionários. Os questionários são 
personalizados para cada participante, de acordo com suas 
necessidades e interesses. 
 
 
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3.1 Pesquisa desk research 
A pesquisa desk research é uma metodologia de pesquisa que envolve a 
coleta de dados secundários, ou seja, dados que já foram coletados por outra 
pessoa ou organização. Ela é usada para obter informações sobre um tópico 
específico, como o tamanho de um mercado, a participação de mercado ou as 
tendências do setor. 
• Exemplos de aplicação da pesquisa desk research na área de 
negócios: 
o Pesquisa em livros e artigos: os livros e artigos são fontes 
importantes de dados secundários para a pesquisa de negócios. Eles 
podem fornecer informações sobre tópicos específicos, como o 
comportamento dos consumidores, as tendências do setor ou as 
práticas de marketing. 
o Pesquisa em relatórios: os relatórios são outra fonte importante de 
dados secundários para a pesquisa de negócios. Eles podem fornecer 
informações sobre tópicos específicos, como o desempenho de uma 
empresa, o mercado de um setor ou as regulamentações 
governamentais. 
o Pesquisa em sites e blogs: os sites e blogs são fontes de dados 
secundários que podem ser úteis para a pesquisa de negócios. Eles 
podem fornecer informações sobre tópicos específicos, como as 
últimas notícias do setor, as tendências da tecnologia ou as opiniões 
de especialistas. 
TEMA 4 – A METODOLOGIA DA PESQUISA 
Como já foi mencionado, a realização de pesquisas de mercado deve ser 
baseada no método científico. Significa dizer que não importa o tipo de 
pesquisa que iremos realizar, o importante é que sejam seguidos os passos 
metodológicos da pesquisa científica (Figura 1). 
 
 
 
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Figura 1 – Metodologia da Pesquisa 
 
Fonte: Elaborado por Schneider, com base em Gomes, 2013. 
4.1 Primeiro passo: definição do público-alvo e objetivos da pesquisa 
O primeiro passo da pesquisa de mercado é definir o público-alvo e os 
objetivos da pesquisa. O público-alvo é o grupo de pessoas que o empreendedor 
deseja atingir com o seu negócio. Qual a real necessidade e os motivos que o 
levaram a realizar essa pesquisa? No início dessa caminhada, a definição dos 
objetivos será muito útil. 
Pesquisa de 
mercado
1. Definição do 
público-alvo
1.1 Objetivos da 
pesquisa
2. Definição da coleta 
de dados
3. Método de 
pesquisa
4. Definição da 
amostra
5. Instrumento de 
pesquisa
6. Aplicação da 
pesquisa
7. Tabulação dos 
dados
8. Relatório final
9. Tomada de 
decisão
 
 
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Nos casos de pesquisas quantitativas, nas quais se pretende, por 
exemplo, medir a opinião de um grupo de pessoas sobre determinado tema, 
envolvendo satisfação com produtos e serviços, é necessária uma definição 
clara de quem será a população a ser pesquisa, tema que veremos mais adiante. 
Os objetivos da pesquisa podem ser diversos, como: 
• Identificar oportunidades de mercado: a pesquisa pode ajudar o 
empreendedor a identificar oportunidades de mercado para produtos ou 
serviços que atendam às necessidades dos consumidores. 
• Testar a viabilidade de uma ideia de negócio: a pesquisa pode ajudar 
o empreendedor a testar a viabilidade de uma ideia de negócio, 
identificando se há demanda para o produto ou serviço, se o preço é 
competitivo e se a estratégia de marketing é eficaz. 
• Compreender o comportamento dos consumidores: a pesquisa pode 
ajudar o empreendedor a compreender o comportamento dos 
consumidores, identificando suas necessidades, desejos e preferências. 
Exemplo de aplicação na área de negócios: 
• Público-alvo: consumidores jovens entre 18 e 24 anos interessados em 
produtos de beleza sustentáveis. 
• Objetivos: avaliar a aceitação de produtos sustentáveis nesse grupo e 
identificar as preferências de compra. 
4.2 Segundo passo: definição da coleta dos dados 
Nessa etapa, você definirá como irá levantar os dados de sua pesquisa. 
A escolha entre dados primários e secundários depende de diversos fatores, 
incluindo os objetivos da pesquisa, o orçamento disponível e o tempo disponível 
para a coleta dos dados. 
Em relação à importância dos objetivos específicos para essa escolha, 
podemos pensar, por exemplo, em uma empresa que está desenvolvendo um 
novo produto e opta por coletar dados primários por meio de entrevistas com 
potenciais clientes, para obter informações sobre suas necessidades e desejos. 
Já uma empresaque está estudando o mercado de um novo produto pode optar 
por coletar dados secundários para obter informações sobre o tamanho do 
mercado, a participação de mercado dos concorrentes e as tendências do setor. 
 
 
 
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A coleta de dados pode ser realizada de duas formas: 
• Por meio de dados primários 
o Os dados primários são dados que são coletados pela primeira vez 
para atender aos objetivos específicos da pesquisa. Eles podem ser 
coletados por meio de entrevistas, pesquisas por questionário, 
observação ou outras técnicas. 
o Exemplos de aplicação na área de negócios: 
a) Entrevistas: realização de entrevistas estruturadas ou 
semiestruturadas com consumidores para obter insights sobre seus 
hábitos de compra. 
b) Questionários: aplicação de questionários a uma amostra 
representativa da população para entender preferências de produto. 
c) Observação: observar o comportamento dos clientes dentro de uma 
loja para analisar padrões de compra 
• Por meio de dados secundários 
o Os dados secundários são dados que já foram coletados por outra 
pessoa ou organização. Eles podem ser encontrados em livros, artigos, 
relatórios e outros documentos. 
o Exemplo de aplicação na área de negócios: 
a) Relatórios de mercado: utilização de relatórios de mercado 
previamente publicados por organizações especializadas para obter 
informações sobre tendências e tamanho do mercado. 
b) Dados de vendas: análise de dados de vendas históricos da 
empresa para identificar padrões de consumo e sazonalidade. 
c) Estudos acadêmicos: referência a estudos acadêmicos relevantes 
que já abordam determinados aspectos do mercado. 
• Diferenciação 
a) Fonte de origem: 
o Primários: coletados diretamente pela empresa ou pesquisador para 
atender a objetivos específicos. 
o Secundários: já existem, coletados por terceiros para diferentes 
propósitos. 
 
 
 
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b) Controle: 
o Primários: total controle sobre o processo de coleta, podendo ajustar 
perguntas e abordagens conforme necessário. 
o Secundários: menos controle, pois os dados foram coletados sem 
considerar os objetivos específicos da pesquisa atual. 
• Aplicações na área de negócios 
a) Exemplo com dados primários: 
o Objetivo: entender a aceitação de um novo produto no mercado. 
o Ação: realizar entrevistas com consumidores potenciais para obter 
feedback direto sobre suas expectativas e necessidades em relação 
ao novo produto. 
b) Exemplo com dados secundários: 
o Objetivo: avaliar a concorrência em um setor específico. 
o Ação: utilizar relatórios de mercado já existentes para analisar 
participação de mercado, estratégias de marketing e tendências na 
indústria. 
4.3 Terceiro passo: definição do método de pesquisa 
No caso de dados primários, o empreendedor deve definir o método de 
pesquisa que será utilizado. A coleta de dados primários em pesquisas 
qualitativas e quantitativas é uma etapa fundamental para a obtenção de 
informações relevantes para o objetivo da pesquisa. As possibilidades para cada 
abordagem são diferentes, mas ambas podem ser utilizadas para obter dados 
valiosos para a área de negócios. 
Pesquisa qualitativa – técnicas de aplicação: a pesquisa qualitativa 
tem como objetivo compreender os significados e as nuances de um fenômeno, 
por meio da coleta de dados subjetivos. As técnicas de coleta de dados primários 
mais utilizadas na pesquisa qualitativa são: 
• Entrevistas em profundidade: são entrevistas individuais, 
semiestruturadas ou não estruturadas, que permitem ao pesquisador 
explorar o conhecimento e a experiência do entrevistado. 
 
 
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• Grupos focais: são grupos de pessoas que são reunidas para discutir um 
tema específico. Os grupos focais são úteis para obter informações sobre 
as percepções, atitudes e opiniões de um grupo de pessoas. 
• Observação participante: é uma técnica de pesquisa em que o 
pesquisador participa da vida cotidiana dos participantes da pesquisa. A 
observação participante permite ao pesquisador obter insights sobre as 
experiências e os comportamentos dos participantes. 
Exemplos de aplicação da pesquisa qualitativa na área de negócios: 
• Uma empresa de cosméticos pode realizar entrevistas em profundidade 
com clientes para entender suas preferências em relação a produtos e 
serviços. 
• Uma empresa de tecnologia pode realizar grupos focais com funcionários 
para obter feedback sobre o ambiente de trabalho. 
• Uma empresa de varejo pode realizar observação participante em lojas 
concorrentes para entender as práticas de marketing e vendas. 
Pesquisa quantitativa – técnicas de Aplicação: a pesquisa quantitativa 
tem como objetivo mensurar e quantificar um fenômeno, por meio da coleta de 
dados objetivos. As técnicas de coleta de dados primários mais utilizadas na 
pesquisa quantitativa são: 
• Questionários: são instrumentos de pesquisa compostos por perguntas 
que devem ser respondidas pelos participantes. Os questionários podem 
ser aplicados de forma presencial, on-line ou por telefone. 
• Experimentos: são estudos que testam a relação entre duas ou mais 
variáveis. Os experimentos são utilizados para obter dados sobre causa 
e efeito. 
• Levantamentos: são estudos que coletam dados de uma população, por 
meio de amostras representativas. 
Exemplos de aplicação da pesquisa quantitativa na área de negócios: 
• Uma empresa de alimentos pode realizar um levantamento para medir a 
satisfação dos clientes com seus produtos. 
• Uma empresa de serviços financeiros pode realizar um experimento para 
testar a eficácia de uma nova campanha de marketing. 
 
 
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• Uma empresa de manufatura pode realizar um questionário para coletar 
dados sobre o perfil de seus clientes. 
A escolha da abordagem qualitativa ou quantitativa para a coleta de dados 
primários deve ser feita de acordo com o objetivo da pesquisa e as 
características do fenômeno que está sendo estudado. Em alguns casos, pode 
ser interessante combinar as duas abordagens para obter uma visão mais 
completa do fenômeno. 
No contexto da área de negócios, a coleta de dados primários pode ser 
utilizada para diversos fins, como: 
• Desenvolvimento de novos produtos e serviços: a pesquisa pode ser 
utilizada para entender as necessidades e desejos dos clientes, bem 
como as tendências do mercado. 
• Melhoria de produtos e serviços existentes: a pesquisa pode ser utilizada 
para identificar pontos de melhoria e oportunidades de inovação. 
• Estratégia de marketing e vendas: a pesquisa pode ser utilizada para 
entender o comportamento dos clientes, bem como as percepções da 
marca. 
• Pesquisa de mercado: a pesquisa pode ser utilizada para obter 
informações sobre o setor de atuação da empresa, bem como a 
concorrência. 
Pesquisa quantitativa/qualitativa – Meios de Aplicação: a realização 
de pesquisas qualitativas e quantitativas pode envolver diferentes meios de 
aplicação, e a escolha depende dos objetivos da pesquisa, do público-alvo e da 
natureza das informações desejadas. Aqui estão alguns meios comuns e como 
eles podem ser aplicados na área de negócios: 
• Pesquisas qualitativas: 
1. Entrevistas pessoais 
o Descrição: realização de conversas face a face com os participantes. 
o Aplicação em negócios: entrevistas pessoais podem ser valiosas 
para obter insights profundos, como entrevistar executivos de alto 
escalão para entender suas perspectivas sobre estratégias de 
negócios. 
 
 
 
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2. Grupos focais presenciais 
o Descrição: reunião de um grupo de participantes em um local físico 
para discussão. 
o Aplicação em negócios: pode ser usado para explorar opiniões 
coletivas sobre um novo produto ou serviço. Por exemplo, reunir um 
grupo de clientes em um local para discutir experiências de compra. 
3. Observação in loco 
o Descrição: observação direta de comportamentos em um ambiente 
específico. 
o Aplicação em negócios: observar o comportamento dos clientes em 
uma lojafísica pode ser útil para identificar pontos de dor e 
oportunidades de melhoria na experiência do cliente. 
4. Diários ou registros de experiência 
o Descrição: participantes mantêm registros escritos de suas 
experiências ao longo do tempo. 
o Aplicação em negócios: os clientes podem manter diários 
registrando suas experiências com um produto ou serviço ao longo 
de um período, proporcionando insights ricos e contextuais. 
• Pesquisas quantitativas: 
1. Entrevistas por telefone 
o Descrição: realização de entrevistas estruturadas ou 
semiestruturadas por telefone. 
o Aplicação em negócios: entrevistas telefônicas são eficazes para 
coletar dados quantitativos, como realizar pesquisas de satisfação 
do cliente ou obter feedback sobre um serviço específico. 
2. Questionários on-line 
o Descrição: distribuição de questionários por meio da internet. 
o Aplicação em negócios: questionários on-line são ideais para coletar 
dados quantitativos em grande escala, como medir a aceitação de 
novos produtos ou avaliar a eficácia de uma campanha de 
marketing. 
3. Envio de correspondências (questionários por correio) 
o Descrição: envio de questionários por correio para os participantes 
responderem. 
 
 
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o Aplicação em negócios: pode ser usado quando se deseja atingir um 
público mais amplo e diversificado, como clientes de diferentes 
faixas etárias e localizações geográficas. 
4. E-mails para pesquisas on-line 
o Descrição: envio de convites por e-mail para participação em 
pesquisas on-line. 
o Aplicação em negócios: e-mails são uma maneira eficaz de alcançar 
uma base de clientes existente, coletando feedback sobre produtos, 
serviços ou experiências de atendimento. 
A escolha entre esses meios depende da acessibilidade ao público-alvo, 
da disponibilidade de recursos e dos objetivos específicos da pesquisa. Em 
muitos casos, uma abordagem combinada pode fornecer uma visão mais 
abrangente dos dados. 
4.4 Quarto passo: definição da amostra de pesquisa 
Independentemente do tipo de pesquisa, é fundamental documentar e 
justificar as escolhas de amostragem para que outros pesquisadores possam 
avaliar a validade dos resultados. A definição cuidadosa da amostra é um passo 
crítico para assegurar que os resultados da pesquisa sejam confiáveis e 
aplicáveis à população-alvo. 
A definição da amostra em um processo de pesquisa de mercado é crucial 
para garantir que os resultados sejam representativos e generalizáveis para a 
população-alvo. A amostra é um subconjunto da população total que você está 
estudando, e a maneira como ela é selecionada afeta diretamente a validade e 
a confiabilidade dos resultados. A importância da definição da amostra varia 
entre pesquisas qualitativas e quantitativas, mas em ambos os casos ela é 
fundamental. 
• Pesquisas quantitativas 
o Definição do universo ou população-alvo: identifique claramente a 
população que você deseja estudar, que pode ser de consumidores de 
um produto específico, usuários de um serviço, moradores de 
determinada região etc. 
o Determinação do tamanho da amostra: utilize técnicas estatísticas 
para calcular o tamanho da amostra necessário. Isso depende da 
 
 
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margem de erro desejada, nível de confiança e variabilidade esperada 
na população. 
o Métodos de amostragem: escolha um método de amostragem, como 
amostragem aleatória simples, amostragem estratificada (dividir a 
população em grupos homogêneos) ou amostragem por 
conglomerados (dividir a população em grupos e selecionar grupos 
inteiros). 
▪ Amostragem aleatória simples: todos os membros da população-
alvo têm a mesma chance de serem selecionados. 
▪ Amostragem aleatória estratificada: a população-alvo é dividida 
em estratos, e uma amostra aleatória é selecionada de cada um. 
▪ Amostragem sistemática: os membros da população-alvo são 
listados em ordem alfabética ou numérica, e a amostra é selecionada 
a cada intervalo fixo. 
o Seleção dos participantes: implemente o método escolhido para 
selecionar os participantes da pesquisa. Isso pode ser feito por meio 
de sorteio aleatório, entrevistas telefônicas, questionários on-line, entre 
outros. 
• Pesquisas qualitativas 
o Definição do perfil dos participantes: em pesquisas qualitativas, o 
foco está na compreensão aprofundada das percepções e 
experiências. Defina claramente o perfil dos participantes desejados 
com base nos objetivos da pesquisa. 
o Técnicas de amostragem intencional: utilize técnicas de 
amostragem intencional para escolher participantes que possam 
fornecer insights relevantes para a pesquisa. Isso pode incluir 
amostragem por conveniência, amostragem por critério (seleção com 
base em características específicas) e amostragem teórica (seleção 
com base em teorias relevantes). 
o Tamanho menor, foco maior: em pesquisas qualitativas, o tamanho 
da amostra é muitas vezes menor em comparação com pesquisas 
quantitativas. O foco está na qualidade e profundidade das 
informações, em vez da representatividade estatística. 
 
 
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o Coleta de dados: realize entrevistas em profundidade, grupos focais 
ou outras técnicas de coleta de dados para explorar as experiências e 
opiniões dos participantes. 
o Análise interpretativa: a análise dos dados qualitativos geralmente 
envolve interpretação e busca por padrões emergentes, 
proporcionando uma compreensão mais rica do fenômeno estudado. 
Definição do tamanho da amostra para pesquisas quantitativas: a 
definição da amostra de pesquisa é uma etapa fundamental de qualquer 
processo de pesquisa de mercado. Ela é importante porque permite que os 
resultados da pesquisa sejam generalizados para a população-alvo da pesquisa. 
Em outras palavras, a amostra deve ser representativa da população-alvo, de 
modo que os resultados obtidos possam ser aplicados a todos os membros 
dessa população. 
Para definição do tamanho da amostra em pesquisas quantitativas 
trabalharemos, seguindo orientações do Sebrae (2013, p.31), que estabelece a 
seguinte metodologia para esta atividade, sendo que cabe ao empreendedor 
definir: 
• O tamanho da população: significa o universo a ser pesquisado; quanto 
maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito 
importante definir bem o público-alvo. 
• Margem de erro ou erro amostral: identifica a variação dos resultados 
de uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que os percentuais de 
respostas obtidas podem variar para mais 5% ou menos 5%. Esse 
percentual depende muito do tipo de produto ou negócio; se o produto a 
ser pesquisado no mercado for um medicamento para o combate de 
alguma doença, com certeza, será adotado o menor erro amostral 
possível. 
• Distribuição da população: quanto menos variada é a população, menor 
é a amostra necessária. Por exemplo, uma pesquisa realizada na cidade 
inteira requer uma amostra maior do que uma realizada em um bairro de 
alto padrão, por tratar-se de pessoas de todos os níveis sociais. Uma 
população mais homogênea corresponde a uma população que tenha 
características semelhantes, como mesmo nível de renda, idade, sexo 
etc. Assim, um split de 50/50 indica muita variação entre as respostas 
 
 
19 
dos entrevistados (população mais heterogênea). Já um split 80/20 
indica uma menor variação nas respostas (população mais 
homogênea). 
• Nível de confiança: é uma medida estatística que indica a probabilidade 
de repetição dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja 
realizada novamente. 
Assim, na tabela a seguir, temos os dados de tamanho da população 
de um universo de pesquisa em que o nível de confiança já está estabelecido 
em 95%, e o erro amostral em 5%, sendo que a população é considerada 
homogênea, um split 80/20, não havendo a necessidade de distinção entre 
homens e mulheres, por exemplo. 
Tabela 1 – Informações(1) 
Universo a ser pesquisado 34.000 pessoas 
Nível de Confiança 95% 
Erro Amostral 5% 
Split 80/20Tamanho da Amostra ? 
Com base nessas definições, o modelo proposto pelo Sebrae já apresenta 
os dados de definição amostral para pesquisas de mercado, não havendo 
necessidade de usar fórmulas para o cálculo da amostra. Veja na tabela a seguir 
as informações previamente calculadas. 
Tabela 2 – Informações (2) 
População 
Erro Amostral 
+/- 3% 
Erro Amostral 
+/- 5% 
Erro Amostral 
+/- 10% 
Split 50/50 Split 80/20 Split 50/50 Split 80/20 Split 50/50 Split 80/20 
100 92 87 80 71 49 38 
250 203 183 152 124 70 49 
500 341 289 217 165 81 55 
750 441 358 254 185 85 57 
1.000 516 406 278 198 88 58 
2.500 748 537 333 224 93 60 
5.000 880 601 357 234 94 61 
10.000 964 639 370 240 95 61 
25.000 1.023 665 378 243 96 61 
50.000 1.045 674 381 245 96 61 
100.000 1.056 678 383 245 96 61 
 
 
20 
1.000.000 1.066 678 383 245 96 61 
100.000.000 1.067 683 384 245 96 61 
Fonte: Sebrae, 2013, p. 32-33. 
Para calcular o tamanho da amostra, deve-se seguir estas etapas: 
a) Defina o tamanho da população a ser pesquisada: no caso em análise, 
temos uma população de 34.000 pessoas. Procure na tabela proposta, na 
primeira coluna, o valor mais próximo de sua população. Caso não exista 
um valor exato, pegue o imediatamente acima. 
b) Defina o nível de confiança: para pesquisas de novos negócios, o 
intervalo de confiança de 95% é considerado bom, por isso a tabela foi 
montada tendo em vista esse valor a ser seguido. 
c) Selecione o erro amostral para essa pesquisa: as faixas de erro 
amostral envolvem os percentuais de 3%, 5% e 10% como erro máximo 
admitido. Para o caso de nosso exemplo, vamos usar um erro amostral 
de 5%, que corresponde às colunas com valores em letras verdes, ao 
centro da tabela. 
d) Distribuição da população (homogênea versus heterogênea): para o 
caso do exemplo, estamos considerando que a população é homogênea, 
ou seja, um split 80/20. 
Tabela 3 – Informações (3) 
População 
Erro Amostral 
+/- 3% 
Erro Amostral 
+/- 5% 
Erro Amostral 
+/- 10% 
Split 50/50 Split 80/20 Split 50/50 Split 80/20 Split 50/50 Split 80/20 
100 92 87 80 71 49 38 
250 203 183 152 124 70 49 
500 341 289 217 165 81 55 
750 441 358 254 185 85 57 
1.000 516 406 278 198 88 58 
2.500 748 537 333 224 93 60 
5.000 880 601 357 234 94 61 
10.000 964 639 370 240 95 61 
25.000 1.023 665 378 243 96 61 
50.000 1.045 674 381 245 96 61 
100.000 1.056 678 383 245 96 61 
1.000.000 1.066 678 383 245 96 61 
100.000.000 1.067 683 384 245 96 61 
Fonte: Schneider, 2024. 
 
 
21 
Assim, para uma população de 34.000 pessoas a serem pesquisadas, 
com um nível de confiança de 95%, um erro amostral de 5% em uma população 
considerada homogênea, a quantidade de questionários a serem aplicados é de 
245 unidades. 
4.5 Quinto passo: elaboração do instrumento de pesquisa 
A elaboração do instrumento de coleta de dados é uma etapa fundamental 
em qualquer pesquisa de mercado, seja ela qualitativa ou quantitativa. Um 
instrumento bem elaborado garante que os dados coletados sejam relevantes e 
confiáveis, o que é essencial para a tomada de decisões estratégicas. 
A seguir, são apresentados alguns cuidados a serem observados na 
elaboração de um questionário de pesquisa: 
• Definição dos objetivos da pesquisa: os objetivos da pesquisa devem 
ser claramente definidos antes da elaboração do questionário. Isso 
ajudará a garantir que as perguntas sejam relevantes e que os dados 
coletados sejam úteis para atingir esses objetivos. 
• Definição da população-alvo: a população-alvo da pesquisa também 
deve ser claramente definida. Isso ajudará a garantir que o questionário 
seja adequado para o nível de compreensão e interesse dos 
respondentes. 
• Seleção do tipo de questionário: existem dois tipos principais de 
questionários: qualitativos e quantitativos. Os questionários qualitativos 
são usados para coletar dados descritivos e interpretativos, enquanto os 
questionários quantitativos são usados para coletar dados numéricos. A 
escolha do tipo de questionário adequado depende dos objetivos da 
pesquisa. 
• Elaboração das perguntas: as perguntas devem ser claras, objetivas e 
específicas. Elas devem ser formuladas de modo a evitar ambiguidades e 
interpretações subjetivas. 
• Ordenação das perguntas: as perguntas devem ser ordenadas de forma 
lógica e coerente. Elas devem ser apresentadas em um fluxo natural que 
facilite a resposta dos respondentes. 
• Teste do questionário: antes de aplicar o questionário a uma amostra 
real, é importante testá-lo com um grupo de pessoas representativas da 
 
 
22 
população-alvo. Isso ajudará a identificar e corrigir possíveis problemas 
com o questionário. 
A seguir, são apresentados alguns exemplos de cuidados específicos a 
serem observados na elaboração de questionários de pesquisa qualitativa e 
quantitativa: 
• Questionários qualitativos 
o Use linguagem simples e coloquial: o objetivo de um questionário 
qualitativo é coletar dados descritivos e interpretativos. Por isso, é 
importante usar linguagem simples e coloquial que seja facilmente 
compreendida pelos respondentes. 
o Evite perguntas fechadas: permita que os participantes expressem 
suas opiniões sem restringir demais as respostas. Evite perguntas que 
apenas exijam "sim" ou "não". Exemplo ruim: "Você gosta do novo 
design do produto?". 
o Evite perguntas sugestivas: perguntas sugestivas podem influenciar 
as respostas dos respondentes. Por isso, é importante evitar perguntas 
que possam ser interpretadas como uma sugestão ou recomendação. 
o Questões abertas e exploratórias: use questões abertas para permitir 
respostas detalhadas e exploratórias. Isso é crucial para obter insights 
profundos. Exemplo: "Descreva sua experiência mais recente ao 
interagir com nossos representantes de vendas". 
o Crie uma sequência lógica: organize as perguntas de forma lógica 
para facilitar a compreensão e a fluidez da conversa. Exemplo: comece 
com perguntas mais gerais e progrida para questões mais específicas. 
o Use probling (perguntas adicionais) para profundidade (esclareça, 
aprofunde, explique): inclua técnicas de sondagem para aprofundar 
respostas e explorar aspectos não mencionados inicialmente. 
Exemplo: "Pode me contar mais sobre como você se sentiu ao usar 
nosso serviço pela primeira vez?". 
o Pilote o questionário: antes de implementar a pesquisa em larga 
escala, faça um piloto com um pequeno grupo para identificar 
problemas e ajustar as questões conforme necessário. Exemplo: 
realize uma entrevista piloto com um cliente para testar a eficácia das 
perguntas. 
 
 
23 
• Questionários quantitativos 
o Use escalas adequadas: ao usar escalas de resposta, certifique-se de 
que são apropriadas para a pergunta. Escalas de Likert, por exemplo, 
são comuns para medir atitudes. Exemplo: "Em uma escala de 1 a 5, o 
quão satisfeito você está com nosso serviço?". 
o Use perguntas de controle: perguntas de controle ajudam a identificar 
e corrigir possíveis erros nas respostas dos respondentes. Por 
exemplo, uma pergunta de controle pode ser usada para verificar se o 
respondente entendeu corretamente o significado de uma pergunta 
anterior. 
o Use perguntas de filtro: perguntas de filtro ajudam a direcionar os 
respondentes para as perguntas relevantes para eles. Por exemplo, 
uma pergunta de filtro pode ser usada para identificar os respondentes 
que possuem experiência com determinado produto ou serviço. 
o Clareza e simplicidade: formule perguntas claras e simples, evitando 
ambiguidades. Certifique-se de que os respondentes compreendam o 
que está sendo perguntado. Exemplo: "Com que frequência você utiliza 
nossos produtos?". 
o Evite perguntas tendenciosas: evite perguntas que induzem a uma 
resposta específica. As perguntas devem ser neutras para garantir 
respostas imparciais. Exemplo: evite perguntas como "Você acha que 
nossos produtos são os melhores do mercado?". 
o Seja consistente:mantenha a consistência nas opções de resposta ao 
longo do questionário. Isso facilita a análise e comparação de 
resultados. Exemplo: se você usar "concordo totalmente" como opção, 
mantenha essa consistência em todas as perguntas. 
o Evite perguntas duplas: evite combinar duas perguntas em uma. Isso 
pode confundir os respondentes e prejudicar a interpretação dos 
resultados. Exemplo ruim: "Você está satisfeito com a qualidade do 
produto e o atendimento ao cliente?" 
Ao aplicar esses cuidados ao elaborar instrumentos de coleta de dados, 
você aumenta a probabilidade de obter dados precisos e relevantes para sua 
pesquisa de mercado na área de negócios. 
 
 
 
24 
4.6 Sexto passo: aplicação da pesquisa 
Antes e durante a aplicação de questionários de pesquisa, é crucial tomar 
uma série de cuidados para garantir a qualidade e confiabilidade dos dados 
coletados. Aqui estão alguns cuidados a serem considerados: 
• Antes da aplicação 
o Piloto do questionário: realize um teste piloto do questionário com um 
pequeno grupo de participantes semelhantes à população-alvo. Isso 
ajuda a identificar problemas potenciais, garantindo a clareza e a 
compreensão das perguntas. 
o Revisão e ajustes: com base nos resultados do piloto, revise e ajuste 
o questionário conforme necessário. Certifique-se de que todas as 
perguntas sejam compreensíveis e não induzam a respostas 
tendenciosas. 
o Treinamento dos entrevistadores: se os questionários forem 
administrados por entrevistadores, forneça treinamento para garantir 
consistência na abordagem e na interpretação das perguntas. 
o Logística e cronograma: planeje a logística da coleta de dados, 
incluindo a distribuição dos questionários, a seleção de entrevistadores 
(se aplicável) e a definição de um cronograma claro. 
o Obtenção de consentimento: se necessário, desenvolva uma 
declaração de consentimento para informar os participantes sobre os 
objetivos da pesquisa e garantir que concordem voluntariamente em 
participar. 
• Durante a aplicação 
o Monitoramento e supervisão: caso haja entrevistadores, monitore e 
supervisione a coleta de dados para garantir que os procedimentos 
sejam seguidos corretamente e para esclarecer dúvidas que possam 
surgir durante a aplicação. 
o Respeito à privacidade: assegure-se de que a privacidade dos 
participantes seja respeitada. Isso inclui garantir que as respostas 
sejam confidenciais e que a identidade dos participantes seja protegida. 
o Esclarecimento de dúvidas: esteja disponível para esclarecer 
dúvidas dos participantes durante a aplicação do questionário. Isso 
ajuda a garantir que as respostas sejam precisas e significativas. 
 
 
25 
o Registro de dados: mantenha um registro preciso dos questionários 
aplicados e respostas coletadas. Isso é fundamental para a 
organização dos dados e para a identificação de eventuais problemas 
durante a análise. 
o Garantia de qualidade: realize verificações de qualidade durante a 
coleta de dados para garantir que os procedimentos sejam seguidos 
adequadamente e que a qualidade das respostas seja mantida. 
o Flexibilidade e adaptação: esteja preparado para se adaptar a 
circunstâncias imprevistas ou para fazer ajustes durante a coleta de 
dados. Isso pode incluir a modificação de perguntas diante de 
feedbacks relevantes. 
o Feedback contínuo: se possível, obtenha feedback contínuo dos 
entrevistadores ou participantes para ajustar procedimentos, 
esclarecer dúvidas e melhorar a qualidade dos dados. 
Ao seguir esses cuidados antes e durante a aplicação do questionário, 
você aumenta a probabilidade de obter dados confiáveis e válidos, contribuindo 
para a qualidade geral da pesquisa. 
4.7 Sétimo passo: tabulação dos dados da pesquisa 
Na tabulação dos dados de uma pesquisa, vários aspectos devem ser 
observados para garantir uma análise eficiente e precisa. Aqui estão alguns 
pontos importantes: 
• Códigos e identificadores: utilize códigos ou identificadores únicos para 
cada resposta, garantindo a rastreabilidade dos dados até os 
respondentes. 
• Limpeza de dados: realize a limpeza dos dados, identificando e tratando 
valores ausentes, inconsistências ou outliers que possam distorcer os 
resultados. 
• Variáveis e categorias: defina claramente as variáveis a serem 
analisadas e organize as respostas em categorias relevantes. 
• Frequências absolutas e relativas: calcule as frequências absolutas 
(número de respostas) e relativas (percentual em relação ao total) para 
cada categoria. 
 
 
26 
• Gráficos e tabelas: utilize gráficos e tabelas adequadas para visualizar 
os resultados, tornando a interpretação mais fácil e acessível. 
• Consistência nas unidades de medida: mantenha consistência nas 
unidades de medida ao analisar diferentes variáveis para evitar 
interpretações errôneas. 
• Análise cruzada: realize análises cruzadas para identificar relações ou 
padrões entre diferentes variáveis, proporcionando insights mais 
profundos. 
• Validação dos resultados: verifique a consistência dos resultados com 
os objetivos da pesquisa, garantindo que as respostas estejam alinhadas 
com as questões propostas. 
• Subgrupos: considere a análise de subgrupos demográficos ou outras 
variáveis específicas para insights mais detalhados. 
• Testes estatísticos (se aplicáveis): se apropriado, conduza testes 
estatísticos para validar diferenças significativas entre grupos ou 
variáveis. 
• Interpretação contextual: interprete os resultados dentro do contexto da 
pesquisa, levando em consideração nuances e aspectos específicos do 
tema estudado. 
Ao observar esses pontos durante a tabulação dos dados, você estará 
preparado para realizar uma análise robusta e obter insights significativos com 
base em sua pesquisa. 
4.8 Oitavo passo: elaboração do relatório final 
Um relatório final de pesquisa de mercado ou pesquisa de marketing deve 
conter informações detalhadas e insights valiosos que ajudem a orientar 
estratégias e decisões de negócios. Embora existam semelhanças entre 
relatórios de pesquisa qualitativa e quantitativa, há algumas diferenças na 
abordagem de apresentação dos resultados. A seguir, apresentamos os 
elementos comuns que um relatório de pesquisa de mercado deve incluir: 
• Elementos comuns em relatórios de pesquisa de mercado 
o Resumo executivo: uma visão geral concisa do projeto, objetivos, 
metodologia e principais descobertas. Destina-se a um público que 
pode não ter tempo para ler o relatório completo. 
 
 
27 
o Introdução: contextualização do problema de pesquisa, objetivos 
específicos, e razões para a realização da pesquisa. 
o Metodologia: detalhes sobre os métodos utilizados na pesquisa, 
incluindo amostragem, instrumentos de coleta de dados, 
procedimentos de campo etc. 
o Análise de mercado: informações sobre o ambiente de mercado, 
incluindo análise da concorrência, tendências, oportunidades e 
ameaças. 
o Perfil do público-alvo: descrição detalhada do público-alvo, incluindo 
características demográficas, comportamentais e psicográficas 
relevantes. 
o Resultados quantitativos (se aplicáveis): se a pesquisa envolver 
métodos quantitativos, apresente dados numéricos usando gráficos, 
tabelas e estatísticas relevantes. Isso pode incluir dados sobre 
preferências do consumidor, tamanho do mercado etc. 
o Resultados qualitativos (se aplicáveis): se a pesquisa envolver 
métodos qualitativos, apresente insights derivados de entrevistas, 
grupos focais ou outras técnicas qualitativas. Utilize citações e 
exemplos para ilustrar as percepções dos participantes. 
o Análise e discussão: uma interpretação detalhada dos resultados, 
destacando padrões, tendências e insights relevantes. Compare os 
resultados com os objetivos da pesquisa e a literatura existente. 
o Conclusões e recomendações: resumo das conclusões principais e 
recomendações acionáveis para a tomada de decisões estratégicas. 
Aponte como os resultadosda pesquisa podem ser aplicados no 
contexto de marketing ou negócios. 
o Implementação prática: se possível, forneça orientações sobre como 
implementar as recomendações no ambiente de negócios. Isso pode 
incluir estratégias de marketing, ajustes de produtos ou 
aprimoramentos no atendimento ao cliente. 
o Limitações da pesquisa: reconhecimento e discussão das limitações 
da pesquisa, incluindo possíveis vieses, restrições metodológicas e 
outros fatores que possam afetar a validade dos resultados. 
o Referências bibliográficas: lista de todas as fontes citadas ou 
consultadas durante a pesquisa. 
 
 
28 
o Apêndices: material adicional, como questionários, roteiros de 
entrevistas, dados brutos, entre outros, que não estão incluídos no 
corpo principal do relatório. 
• Diferenças entre pesquisas qualitativas e quantitativas 
o Ênfase nos resultados: em pesquisas quantitativas, há uma ênfase 
maior em números, estatísticas e padrões. Em pesquisas qualitativas, 
o foco está em insights, experiências e percepções mais profundas. 
o Apresentação de dados: em pesquisas quantitativas, a apresentação 
de dados é frequentemente mais visual, com gráficos e tabelas. Em 
pesquisas qualitativas, a apresentação pode incluir citações, histórias 
e narrativas para ilustrar as descobertas. 
o Discussão e interpretação: a discussão em pesquisas quantitativas 
muitas vezes se concentra em relações estatísticas, enquanto em 
pesquisas qualitativas, a interpretação explora significados subjacentes 
e contextos. 
Embora existam algumas diferenças, a estrutura geral e os elementos 
principais são semelhantes para ambos os tipos de pesquisa de mercado. A 
chave é adaptar o relatório para atender aos objetivos específicos da pesquisa 
e às necessidades do público-alvo. 
4.9 Nono passo: tomada de decisão 
Após a realização de uma pesquisa de mercado, o tomador de decisão 
deve analisar os resultados cuidadosamente para identificar as principais 
oportunidades e desafios. Os resultados da pesquisa podem fornecer insights 
valiosos sobre o mercado, os concorrentes e os clientes. 
A seguir, são apresentados alguns passos recomendados ao tomador de 
decisão quando de posse dos resultados de uma pesquisa de mercado: 
• Leia atentamente o relatório final da pesquisa: o relatório final da 
pesquisa deve apresentar os resultados de forma clara e objetiva. É 
importante ler o relatório com atenção para entender os principais pontos 
da pesquisa. 
• Identifique as principais oportunidades e desafios: os resultados da 
pesquisa podem identificar oportunidades e desafios para a empresa. É 
 
 
29 
importante identificar as principais oportunidades e desafios para que a 
empresa possa tomar ações estratégicas. 
• Analise os resultados em conjunto com outros dados: os resultados 
da pesquisa devem ser analisados em conjunto com outros dados, como 
dados financeiros, dados de vendas e dados de marketing. Essa análise 
conjunta pode ajudar a entender melhor os resultados da pesquisa. 
• Converse com os principais stakeholders: é importante conversar com 
os principais stakeholders, como clientes, fornecedores, parceiros e 
colaboradores. Essa conversa pode ajudar a entender melhor os 
resultados da pesquisa e gerar insights adicionais. 
• Tome decisões baseadas nos resultados da pesquisa: os resultados 
da pesquisa devem ser usados para tomar decisões estratégicas. As 
decisões devem ser tomadas de forma consciente e informada, com base 
nos resultados da pesquisa. 
A seguir, são apresentados alguns exemplos de decisões que podem ser 
tomadas com base nos resultados de uma pesquisa de mercado: 
• Lançamento de novos produtos ou serviços: os resultados da 
pesquisa podem ajudar a empresa a identificar oportunidades para lançar 
novos produtos ou serviços. 
• Mudança de preços: os resultados da pesquisa podem ajudar a empresa 
a determinar os preços mais adequados para seus produtos ou serviços. 
• Mudança de estratégia de marketing: os resultados da pesquisa podem 
ajudar a empresa a melhorar sua estratégia de marketing. 
A tomada de decisões baseada nos resultados de uma pesquisa de 
mercado é uma forma de garantir que a empresa esteja tomando decisões 
informadas e estratégicas. 
TEMA 5 – CUIDADOS NA ELABORAÇÃO E APLICAÇÃO DE PESQUISAS 
Pesquisas qualitativas e quantitativas são métodos complementares em 
investigações científicas e não concorrentes, ambas são elaboradas visando 
coletar dados e opiniões para analisar acontecimentos ou fenômenos sociais. A 
pesquisa é um processo complexo que exige planejamento, cuidado e rigor. A 
escolha entre métodos qualitativos e quantitativos depende dos objetivos da 
pesquisa, das características do público-alvo e dos recursos disponíveis. A 
 
 
30 
combinação de métodos pode ser uma boa opção para obter uma visão mais 
completa do problema pesquisado. 
Elaborar e aplicar pesquisas qualitativas e quantitativas requer cuidados 
específicos para garantir a qualidade e a relevância dos dados coletados. A 
seguir, apresentamos alguns pontos importantes a serem considerados em cada 
tipo de pesquisa: 
• Pesquisas qualitativas 
o Definição clara dos objetivos: antes de iniciar a pesquisa, é essencial 
ter uma compreensão clara dos objetivos e das questões que se 
pretende explorar. 
o Seleção adequada dos participantes: a escolha dos participantes 
deve ser feita de forma criteriosa, levando em consideração critérios 
relevantes para o estudo. 
o Elaboração de roteiros flexíveis: os roteiros de entrevista ou grupo 
focal devem ser flexíveis o suficiente para permitir a exploração de 
novos temas que possam surgir durante as interações. 
o Atenção à qualidade das informações: é importante garantir que as 
informações coletadas sejam precisas e confiáveis, evitando 
influências externas que possam comprometer a qualidade dos dados. 
o Análise cuidadosa dos dados: a análise dos dados deve ser feita de 
forma cuidadosa e sistemática, identificando padrões, temas e insights 
relevantes para o estudo. 
o Consideração do viés do pesquisador: os pesquisadores devem 
estar cientes de seus próprios vieses e preconceitos, buscando 
minimizá-los ao máximo durante a coleta e análise dos dados. 
• Pesquisas quantitativas 
o Planejamento adequado da amostra: a amostra deve ser 
representativa da população-alvo, garantindo que os resultados 
possam ser generalizados com segurança. 
o Utilização de instrumentos validados: os instrumentos de coleta de 
dados, como questionários, devem ser validados para garantir sua 
eficácia na obtenção das informações desejadas. 
o Controle de variáveis: é importante controlar variáveis que possam 
influenciar os resultados da pesquisa, garantindo a confiabilidade dos 
dados obtidos. 
 
 
31 
o Análise estatística adequada: a análise dos dados deve ser feita 
utilizando métodos estatísticos adequados, garantindo a precisão e a 
validade dos resultados. 
o Interpretação cuidadosa dos resultados: os resultados devem ser 
interpretados com cautela, considerando possíveis limitações da 
pesquisa e buscando insights relevantes para o estudo. 
o Ética na pesquisa: é fundamental respeitar os princípios éticos na 
realização da pesquisa, garantindo o respeito pelos participantes e a 
integridade dos dados coletados. 
• Experiência valiosa 
Vamos refletir sobre a situação apresentada a seguir. 
Ângela está pensando em abrir um novo negócio em sua cidade, mas está 
com algumas dúvidas em relação a como fazer a pesquisa, quando fazer, o que 
não fazer, custo, ou seja, faço ou não faço, qual o impacto disso? 
Algumas reflexões: 
A. Se você tem recursos limitados para realizar a pesquisa, opte por 
pesquisas já realizadas sobre a sua área de negócios. 
B. Se tempo, custo ou dificuldade de aplicação da pesquisa forem muito 
grandes, opte por não fazer, mas esteja atenta à satisfação de seus 
clientes, pois eles podem dar respostas imediatas sobreo seu negócio. 
C. Opte sempre pela simplicidade de mecanismos de coleta de dados. As 
pessoas não gostam de ficar muito tempo respondendo questionários 
muitos grandes, ainda mais se você não tem experiência com pesquisas. 
Fazer o simples funcionará. 
D. Cuidado: sempre queremos saber mais sobre a concorrência, porém, opte 
por ser ético. Não divulgue os dados de sua pesquisa com a concorrência, 
nem mesmo de seus clientes, optando por nomes genéricos como cliente 
alfa e concorrente beta; mantenha uma postura profissional. 
E. Pesquisas realizadas on-line podem rapidamente trazer informações 
gerais do mercado, que talvez não sejam a opinião das pessoas da sua 
cidade ou da sua área de atuação. Tenha certeza de que seu público-alvo 
foi atingido. 
F. Cuidado ao coletar e interpretar os dados, tenha certeza de que as 
pessoas entrevistadas são representativas do seu público-alvo, de que 
não são seus amigos e vizinhos respondendo, e de que ao analisar os 
 
 
32 
dados da pesquisa você deixou de lado sua visão de mundo, sua forma 
de ver a realidade. Cuidado com as influências, pois muitas vezes nos 
apaixonamos por nossa ideia de negócio e isso pode não ser bom para o 
sucesso do seu negócio. 
TROCANDO IDEIAS 
Vivemos a era da Inteligência Artificial (IA), portanto, utilize o ChatGPT, 
da OpenAI, ou o Gemini do Google, para encontrar relatórios de pesquisa já 
publicados. Você pode também fazer uma busca utilizando o próprio Google. 
Escolha uma pesquisa interessante, apresente suas principais conclusões 
e faça uma análise crítica do que encontrou, indicando decisões que tomaria com 
base nos dados encontrados. 
Os sites de IA mencionados podem ser acessados em: 
• Gemini: . 
• ChatGPT: . 
NA PRÁTICA 
Pesquisa de mercado para abertura de um novo negócio: cafeteria 
especializada em cafés orgânicos. 
• Metodologia da pesquisa 
1. Pesquisa quantitativa 
o Questionário on-line: plataformas Google Forms, SurveyMonkey. 
o Público-alvo: habitantes da cidade, consumidores de café. 
o Perguntas: hábitos de consumo de café: frequência, tipo de café, 
local de compra. Interesse em cafés orgânicos: conhecimento, 
disposição a pagar mais. Expectativas em relação à cafeteria: 
localização, ambiente, produtos, preços. 
o Resultados esperados: identificação do perfil do potencial cliente, 
dimensionamento da demanda, definição de preços e produtos. 
2. Pesquisa qualitativa 
o Entrevistas com especialistas: baristas, donos de cafeterias, 
especialistas em café orgânico. 
 
 
33 
o Temas: tendências do mercado de café orgânico, desafios e 
oportunidades do setor, dicas para o sucesso da cafeteria. 
o Grupos focais: consumidores de café. 
o Objetivo: avaliar a percepção do público sobre o conceito da 
cafeteria, obter feedback sobre produtos e serviços. 
• Resultados da pesquisa 
1. Demanda: 
o Grande interesse por cafés orgânicos (70% dos respondentes). 
o Disposição a pagar mais por cafés orgânicos (60% dos 
respondentes). 
o Principal motivo para consumir café orgânico: saúde (80% dos 
respondentes). 
2. Perfil do cliente: 
o Jovens adultos (25-45 anos). 
o Classe social média alta. 
o Preocupados com a saúde e o meio ambiente. 
o Apreciam cafés de qualidade e experiências diferenciadas. 
3. Concorrência: 
o Poucas cafeterias especializadas em cafés orgânicos na cidade. 
o Oportunidade para se destacar no mercado. 
4. Tomada de decisão 
o Com base nos resultados da pesquisa, foi decidido: 
▪ Abrir a cafeteria: 
▪ Demanda significativa por cafés orgânicos. 
▪ Perfil do cliente compatível com o conceito da cafeteria. 
▪ Oportunidade de se destacar no mercado. 
▪ Localização: 
▪ Bairro com grande concentração do público-alvo. 
▪ Fácil acesso e boa visibilidade. 
▪ Produtos e serviços: 
▪ Variedade de cafés orgânicos de alta qualidade. 
▪ Opções para diferentes paladares e necessidades. 
▪ Ambiente acolhedor e convidativo. 
▪ Preços competitivos. 
 
 
 
34 
 
FINALIZANDO 
Fazer uma pesquisa de mercado é uma prática crucial para empresas e 
gestores por diversas razões, mas é importante avaliar cuidadosamente a 
situação antes de decidir realizar ou não uma pesquisa. 
Aqui estão algumas razões para fazer uma pesquisa de mercado e 
considerações sobre quando talvez não seja a melhor opção: 
• Razões para fazer uma pesquisa de mercado 
o Compreensão do mercado: uma pesquisa de mercado proporciona 
uma compreensão mais profunda do mercado em que a empresa 
opera. Isso inclui análises de concorrência, identificação de 
oportunidades e ameaças, e avaliação das preferências dos 
consumidores. 
o Tomada de decisões informada: basear as decisões de negócios em 
dados concretos e insights provenientes de uma pesquisa de mercado 
ajuda a mitigar riscos e aumenta a probabilidade de sucesso nas 
iniciativas estratégicas. 
o Identificação de tendências e mudanças: permite a identificação de 
tendências emergentes e mudanças nas preferências do consumidor, 
possibilitando que a empresa se ajuste e inove de acordo com as 
demandas do mercado. 
o Validação de conceitos: uma pesquisa de mercado é valiosa para 
validar conceitos, produtos ou serviços antes do lançamento. Isso ajuda 
a evitar investimentos significativos em algo que pode não ser bem 
recebido pelos consumidores. 
o Segmentação de mercado: auxilia na segmentação de mercado, 
permitindo que a empresa adapte suas estratégias para atender a 
diferentes necessidades e preferências de grupos específicos de 
consumidores. 
o Avaliação de desempenho da marca: ajuda a medir a percepção da 
marca, a satisfação do cliente e a eficácia das estratégias de marketing. 
• Considerações para não fazer uma pesquisa de mercado 
 
 
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o Custos financeiros: pesquisas de mercado podem ser caras, 
especialmente aquelas que envolvem grandes amostras ou métodos 
especializados. Em algumas situações, os custos podem superar os 
benefícios esperados. 
o Prazos restritos: se houver uma necessidade urgente de tomar 
decisões e os prazos forem muito apertados, uma pesquisa extensa 
pode não ser viável. 
o Informações já disponíveis: se a empresa já possui informações 
robustas e recentes sobre o mercado, pode ser desnecessário realizar 
outra pesquisa imediatamente. 
o Decisões de baixo impacto: para decisões de menor impacto ou 
mudanças operacionais rotineiras, pode não ser necessário realizar 
uma pesquisa de mercado abrangente. 
• Como gestor, qual a melhor alternativa? 
o A decisão de realizar ou não uma pesquisa de mercado depende da 
situação específica da empresa e dos objetivos em questão. Aqui estão 
algumas diretrizes gerais: 
▪ Avalie a necessidade: avalie se há uma necessidade clara de 
compreender melhor o mercado, tomar decisões estratégicas ou 
mitigar riscos. Se sim, uma pesquisa de mercado pode ser benéfica. 
▪ Analise os recursos disponíveis: considere os recursos 
financeiros e temporais disponíveis. Se os recursos são limitados, 
pode ser mais eficiente buscar alternativas, como utilizar dados 
existentes ou realizar pesquisas menores e mais específicas. 
▪ Pondere o grau de incerteza: quanto maior a incerteza em torno de 
uma decisão, maior a justificativa para realizar uma pesquisa de 
mercado. Em situações em que os riscos são altos, a pesquisa pode 
ser uma ferramenta valiosa. 
▪ Estabeleça prioridades: avalie a prioridade da decisão em questão. 
Decisões estratégicas de grande impacto muitas vezes justificam um 
investimento mais substancial em pesquisa. 
▪ Considere alternativas: explore alternativas à pesquisa de 
mercado, como a análise de dados existentes, entrevistas com 
especialistas do setor, grupos focais menores ou pesquisas on-line 
mais simples. 
 
 
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▪ Avalie continuamente: esteja preparado para avaliar a situação 
continuamente. Se as circunstâncias mudarem, a necessidade de 
uma pesquisa de mercado pode se tornar maisou menos urgente. 
A melhor alternativa para um gestor ou decisor de negócios é fazer uma 
pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado é uma ferramenta poderosa que 
pode fornecer informações valiosas que podem ajudar a empresa a tomar 
decisões mais informadas e estratégicas. 
No entanto, se a empresa não tiver recursos para realizar uma pesquisa 
de mercado, existem algumas alternativas que podem ser consideradas. Uma 
alternativa é usar dados secundários, como dados do governo ou dados de 
pesquisas de mercado anteriores. Outra alternativa é conversar com clientes, 
fornecedores, parceiros e outras pessoas que possam ter informações 
relevantes sobre o mercado. É importante ressaltar que essas alternativas não 
fornecem a mesma profundidade de informações que uma pesquisa de mercado 
bem projetada e realizada. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
SEBRAE. Curso Iniciando um Pequeno Grande Negócio. [S.l.]: [S.n.], 2013. 
SCHNEIDER, E; BRANCO, H. A caminhada empreendedora a jornada de 
transformação de sonhos em realidade. 1. ed. Curitiba: InterSaberes, 2012. 
OSTERWALDER, A, PIGNEUR, Y. Business Model Canvas - Inovação em 
Modelos de Negócios. Um Manual para Visionários, Inovadores e 
Revolucionários. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011. 
DORNELAS, J. Plano de negócios, seu guia definitivo. 2 ed. São Paulo: 
Empreende, 2016. 
BARQUETTE, S; CHAOUBAH, A; Pesquisa de Marketing – São Paulo: Saraiva, 
2007.