Gestão de Marketing - Perc de Aprendizagem 2

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Gestão de Marketing 
Estratégias do Mix de Marketing
Percurso de 
Aprendizagem 
Unidade 2| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |
Desenvolvimento do material
Carolina de Oliveira Brandão Zambrano 
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Estratégias do 
Mix de Marketing
Para Início de Conversa ................................. 3
Pontos de Aprendizagem .............................. 4
Aprofundando os pontos .............................. 4
Tema 1 – Os 4 P’s do Marketing 
(Produto, Preço, Praça e Promoção) ..... 5
Tema 2 – Estratégias de Produto e 
Desenvolvimento de Novos Produtos, 
bem como Estratégias de Preço e 
Determinação de Preços ........................ 10
Tema 3 – Estratégias de Distribuição 
por Canais, bem como Estratégias de 
Comunicação e Promoção de Vendas ... 18
Teoria na Prática ........................................... 25
Sala de Aula ..................................................... 26
Infográfico ........................................................ 27
Direto ao Ponto .............................................. 28
Referências ...................................................... 28
1 1 Para Início de Conversa
Seja bem-vindo(a) à disciplina de Gestão de Marketing, onde vamos 
aprofundar seu conhecimento sobre os elementos fundamentais 
do marketing e sua aplicação prática. Exploraremos os 4 P’s do 
marketing: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção. 
Esses componentes são cruciais para a criação de estratégias 
de marketing eficazes que atendam às necessidades dos 
consumidores e mantenham a competitividade das empresas 
no mercado.
Nosso objetivo é proporcionar uma compreensão clara e 
prática de como esses elementos se integram e como 
podem ser utilizados para criar valor tanto para o 
cliente quanto para a empresa. Veremos alguns 
exemplos de empresas bem-sucedidas que aplicam 
esses conceitos em suas estratégias diárias para 
alcançar o sucesso no mercado. A partir dos 
conhecimentos aqui compartilhados, você será 
capaz de analisar e desenvolver suas próprias 
estratégias de marketing.
Prepare-se para identificar muitas 
estratégias que são utilizadas no dia a dia 
das empresas, com um conteúdo que 
oferece uma visão completa do mix de 
marketing. Esperamos que, ao final, você 
esteja apto a aplicar esses conceitos 
de forma criativa e eficaz em seu 
contexto profissional, contribuindo 
para o crescimento e a inovação 
em sua área de atuação.
 3Gestão de Marketing 
2 2 Pontos de Aprendizagem
Durante a leitura do texto, busque aprofundar seus conhecimentos sobre o mix de 
marketing, compreendendo a importância de seus componentes: Produto, Preço, Praça 
(Distribuição) e Promoção. Exploraremos como cada um desses elementos se conectam 
e contribuem para a criação de valor para o cliente e competitividade no mercado. 
Assim, aprenderá a desenvolver estratégias eficazes para cada um dos elementos que 
compõem o mix de marketing.
Perceba como cada um dos 4 P’s são trabalhados individualmente, de forma a 
entendermos o que eles significam e as estratégias que podem ser desenvolvidas 
em cada um para que possamos ter sucesso no desempenho do nosso negócio. Note 
que cada um dos elementos do mix de marketing deve estar integrado para agirem 
conjuntamente para garantirmos um bom posicionamento do negócio, uma vantagem 
competitiva e uma percepção de valor por parte dos nossos clientes.
Por fim, reflita sobre cada um desses elementos dentro de empresas reais, com o 
entendimento de estratégias que podem ser utilizadas em diferentes tipos de negócios. 
Assim, a sua prática na gestão de marketing se torna mais versátil, completa e prática.
3 3 Aprofundando os pontos
Iremos explorar o conceito de mix de marketing, também conhecido como os 4 P’s do 
marketing: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção. Ao longo deste percurso, 
discutiremos a fundo o significado de cada um desses elementos, entendendo como 
desenvolver estratégias adequadas para nossa empresa em cada um dos quatro pontos. 
Além disso, perceberá que não basta olhar individualmente para cada “P” do mix de 
marketing, pois a criação de uma estratégia de marketing eficiente requer uma visão 
integrada de cada parte do composto de marketing que iremos aprender.
Abordaremos os aspectos relacionados aos produtos, entendendo o ciclo de vida do 
produto e as estratégias adequadas para cada etapa em que ele se encontra. Além 
disso, discutiremos a diferenciação entre produtos e serviços, destacando as etapas 
críticas do desenvolvimento de novos produtos e como empresas inovadoras aplicam 
essas estratégias para satisfazer as necessidades dos consumidores. A precificação 
será outro ponto chave, onde entenderá como definir preços que não só garantam a 
rentabilidade, mas também comuniquem o posicionamento do produto no mercado.
Discutiremos também a importância da distribuição eficiente, garantindo que os 
produtos estejam disponíveis no momento certo, da forma certa, no lugar certo e na 
quantidade certa, influenciando diretamente a experiência do cliente e a eficiência 
operacional. E, por fim, aprofundaremos nas estratégias de comunicação de marketing, 
abordando as diferentes formas de promoção e técnicas que podemos usar com os 
clientes.
 4Gestão de Marketing 
Tema 1 – Os 4 P’s do Marketing (Produto, Preço, 
Praça e Promoção)
Exploraremos os 4 P’s do marketing, uma abordagem essencial para a formulação 
de estratégias de marketing eficazes. O mix de marketing é composto por Produto, 
Preço, Praça (Distribuição) e Promoção, cada um desses elementos desempenha um 
papel crucial na criação de valor para o cliente e na sustentação da competitividade da 
empresa. 
 ▪ Produto: Refere-se ao bem ou serviço oferecido para atender às necessidades dos 
consumidores; 
 ▪ Preço: Envolve a definição do valor monetário, impactando a percepção de aspectos 
da oferta, como qualidade e acessibilidade; 
 ▪ Praça: Trata da distribuição, garantindo que os produtos cheguem ao consumidor 
final de maneira eficiente; 
 ▪ Promoção: Engloba as atividades que comunicam e promovem o produto ao 
mercado.
A importância do mix de marketing reside na sua capacidade de integrar esses 
elementos de maneira harmoniosa, permitindo que as empresas posicionem seus 
produtos de forma competitiva e atendam às expectativas dos consumidores. 
Analisaremos como empresas usam esses elementos, vendo alguns exemplos como 
Apple e Coca-Cola, para entender como se aplicam esses conceitos em suas estratégias 
diárias para alcançar sucesso no mercado. Ao compreender a interdependência dos 4 
Ps, seremos capazes de desenvolver ações de marketing mais coesas e eficazes, criando 
ofertas que geram valor tanto para os clientes quanto para as empresas.
Objetivos de Aprendizagem:
 ▪ Definir o conceito de mix de marketing e seus componentes;
 ▪ Descrever a importância do produto no mix de marketing;
 ▪ Compreender como a precificação impacta a percepção de valor e a competitividade;
 ▪ Reconhecer as estratégias de distribuição (praça) para garantir a eficiência no 
alcance ao consumidor;
 ▪ Identificar as principais ferramentas de promoção e suas funções no mix de 
marketing;
 ▪ Compreender a integração dos 4 P’s na criação de uma estratégia de marketing 
eficaz.
Conteúdo:
1.1 Introdução aos 4 P’s do Marketing
Na gestão de marketing, percebemos que é fundamental compreender o que é valor 
para o cliente, para elaborarmos ofertas e experiências que encantem nosso público, 
 5Gestão de Marketing 
enquanto geramos lucro para as empresas. Para facilitar a nossa atividade e o 
desenvolvimento de estratégias de marketing, nós temos um conjunto de elementos 
que precisamos olhar no nosso dia a dia. Esses elementos nós chamamos de Mix de 
Marketing ou Composto de Marketing.Os dois são nomes que representam a mesma 
coisa: os famosos 4 P’s do marketing.
Podemos entender os 4 P’s do marketing como um conjunto de ferramentas e elementos 
que utilizamos para alcançar nossos objetivos de marketing (Zenone, 2012). Esses 
elementos são representados pelas grandes áreas: Produto, Preço, Praça (Distribuição) 
e Promoção. Cada P representa uma parte essencial que os profissionais de marketing 
devem considerar para criar estratégias eficazes e atender às necessidades do 
consumidor. A importância do mix de marketing está na sua capacidade de ajudar as 
empresas a posicionarem seus produtos no mercado de forma competitiva, satisfazendo 
os desejos e as expectativas dos consumidores e, assim, gerando valor para o cliente. 
Na Figura 1, você encontra cada uma das variáveis de marketing que se encontram em 
cada um dos P’s (Kotler; Keller, 2012).
Figura 1: Os 4 P’s do Mix de Marketing. Fonte: Kotler; Keller, 2012, p. 24
Esse conceito foi inicialmente introduzido por Jerome McCarthy (Kotler; Keller, 2012) e 
ele foi bem transformador para a nossa área, visto que antes da formulação dos 4 P’s 
as estratégias de marketing eram menos estruturadas e mais intuitivas. Por isso, esse 
modelo é tão famoso até hoje, tendo em vista que nos forneceu um framework claro 
e sistemático, que pode ser utilizado tanto por acadêmicos quanto por profissionais 
de marketing. É claro que com as mudanças de mercado ao longo do tempo, os 4 P’s 
também evoluíram e novas abordagens surgiram (novos P’s, novas nomenclaturas...), 
mas sua estrutura básica permanece relevante até hoje e por isso focaremos nossa em 
compreender bem como funciona.
 6Gestão de Marketing 
No planejamento estratégico, cada P deve ser cuidadosamente analisado e alinhado 
com os objetivos de longo prazo da empresa. Por exemplo, a escolha do produto deve 
refletir as necessidades do mercado-alvo, o preço deve ser competitivo, mas também 
garantir a rentabilidade, a distribuição (praça) deve assegurar que o produto esteja 
disponível para os consumidores de forma eficiente, e a promoção deve comunicar 
o valor do produto de maneira eficaz. A integração desses elementos permite que 
as empresas criem ofertas de valor que se destacam no mercado e atendam às 
expectativas dos consumidores.
Quando analisamos o mercado, podemos ver que diversas empresas de sucesso 
demonstram a aplicação eficaz dos 4 P’s em suas estratégias de marketing. Por 
exemplo, a Apple é conhecida por seu foco na qualidade e inovação de seus produtos 
(Produto), sua estratégia de preços premium que reforça a percepção de exclusividade 
(Preço), sua distribuição seletiva em lojas próprias e parceiros selecionados (Praça) e 
suas campanhas de marketing sofisticadas que destacam os benefícios únicos de seus 
produtos (Promoção).
Outro exemplo é a Coca-Cola, que oferece uma ampla gama de bebidas para diferentes 
gostos (Produto), utiliza estratégias de precificação competitiva para manter a liderança 
de mercado (Preço), tem uma rede de distribuição global extremamente eficiente (Praça), 
e investe pesadamente em propaganda e promoções para manter a marca no topo da 
mente dos consumidores (Promoção). Assim, podemos rapidamente perceber que essas 
empresas demonstram como a integração dos 4 P’s pode levar ao sucesso empresarial. 
Por isso, analisaremos melhor cada um dos elementos do mix de marketing.
1.2 P de Produto
O primeiro que veremos é o P de Produto, que se refere ao bem ou serviço que é oferecido 
por uma empresa para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. 
Ele pode ser tangível (como um carro ou um smartphone), ou intangível (como uma 
consultoria, um curso online ou um atendimento com terapeuta). O desenvolvimento 
de um produto envolve a identificação de uma oportunidade no mercado, a criação de 
um bem ou serviço que preencha essa lacuna e a garantia de que ele ofereça valor aos 
consumidores.
Ele é um dos elementos centrais do mix de marketing e um componente crucial 
para o sucesso de qualquer estratégia de marketing. Podemos pensar que ele é uma 
base sobre a qual os outros P’s (Preço, Praça e Promoção) se sustentam. Um produto 
bem desenvolvido e alinhado às necessidades do mercado pode criar uma vantagem 
competitiva sustentável, fidelizar clientes e fortalecer a marca da empresa. Sem um 
produto que atenda ou supere as expectativas dos consumidores, as estratégias de 
preço, distribuição (praça) e promoção são pouco eficazes. Portanto, o produto deve ser 
cuidadosamente planejado e gerenciado ao longo de seu ciclo de vida para garantir 
sua relevância e competitividade no mercado. 
 7Gestão de Marketing 
1.3 P de Preço
Quando falamos de preço, estamos nos referindo ao valor monetário que os clientes 
pagam para adquirir um produto ou serviço. Ele é uma fonte direta de receita, já que é por 
meio das estratégias de preço que a empresa recebe os retornos financeiros relacionados 
às vendas, tendo um impacto direto no negócio. Mas esse é um elemento que não se 
resume à dinheiro, já que ele também desempenha um papel crucial na comunicação do 
posicionamento do produto, influenciando as percepções dos consumidores sobre sua 
qualidade e valor. Afinal, quem nunca julgou um produto ou serviço pelo preço? 
Isso acontece porque ele tem um impacto fundamental na percepção de valor dos 
clientes. Um preço elevado pode indicar alta qualidade e exclusividade, enquanto 
um preço baixo pode ser associado a uma boa relação custo-benefício ou, em alguns 
casos, a menor qualidade. Portanto, a estratégia de precificação deve ser alinhada com 
o posicionamento do produto no mercado e as expectativas do nosso público-alvo. 
Uma precificação correta pode atrair o segmento desejado de consumidores, melhorar 
a satisfação do cliente e aumentar a lealdade à marca. Por outro lado, uma precificação 
inadequada pode prejudicar a imagem do produto e afetar negativamente as vendas.
Por isso, estabelecer uma estratégia de precificação adequada é essencial para 
equilibrar a competitividade no mercado e a lucratividade da empresa. Ainda assim, 
é importante notar que esse é um elemento mais flexíveis do mix de marketing, visto 
que ele pode ser ajustado rapidamente em resposta às mudanças no mercado (como 
crises econômicas, eventos drásticos ou até mesmo a entrada de concorrentes no setor).
1.4 P de Praça (Distribuição)
O P de Praça talvez seja um que as pessoas mais têm dificuldade de entender de cara. 
Nós também chamamos esse elemento de “distribuição” ou “ponto de venda”, e ele se 
refere ao processo e aos canais utilizados para levar um produto ou serviço das mãos 
do produtor até o consumidor final. Ou seja, trata-se de como nosso produto ou serviço 
chega ao cliente, desde a produção até o local de venda. E isso inclui não apenas a 
logística física de transporte e armazenamento, mas também as estratégias de escolha 
de canais de distribuição (como vendas diretas, varejo, atacado, e-commerce, entre 
outros. Esse é um elemento essencial do mix de marketing, pois afeta a acessibilidade 
do produto para os consumidores e pode influenciar significativamente a experiência 
de compra do nosso cliente.
É preciso entender que uma distribuição eficaz é crucial para o sucesso do produto 
no mercado. Sem uma estratégia de distribuição bem planejada, mesmo os produtos 
de alta qualidade podem falhar em alcançar seu público. É nosso trabalho pensar 
na disponibilidade do produto no lugar certo, no momento certo e da forma certa. E 
quando alcançamos isso, tendemos a aumentar a conveniência para o consumidor, o 
que também pode impulsionar as vendas. 
Além disso, uma distribuição eficiente pode reduzir custos operacionais (como 
transporte e armazenamento), melhorar a gestão de estoques e aumentar a satisfação 
 8Gestão de Marketing 
do cliente. Por isso, as empresas que dominam sua logística de distribuição podem criar 
vantagens competitivas significativas, como maior rapidez na entrega, disponibilidade 
contínua de produtos e melhor coberturade mercado, o que impacta positivamente a 
percepção de valor pelos clientes.
1.5 P de Promoção
Por fim, o P de Promoção refere-se ao conjunto de atividades e estratégias utilizadas 
para comunicar os benefícios de um produto ou serviço ao mercado. O objetivo principal 
é informar, persuadir e lembrar aos consumidores sobre a oferta, influenciando 
suas atitudes e comportamentos de compra. A promoção inclui uma variedade de 
ferramentas como, por exemplo, a propaganda, vendas pessoais, promoção de vendas, 
relações públicas e marketing direto. Cada uma dessas ferramentas desempenha um 
papel crucial na construção da consciência de marca, geração de demanda e, em última 
análise, no aumento das vendas.
A promoção é um elemento fundamental para a comunicação eficaz entre a empresa e 
seus consumidores. Ela ajuda a construir uma imagem de marca, diferenciar produtos 
da concorrência e estabelecer uma conexão emocional com o público. Por meio de 
campanhas promocionais bem planejadas, as empresas podem educar os consumidores 
sobre os benefícios de seus produtos, influenciar percepções e incentivar a lealdade à 
marca. Além disso, ela também é vital para lançar novos produtos, entrar em novos 
mercados e reativar o interesse em produtos existentes. Em um cenário cada vez mais 
competitivo, a promoção contínua é essencial para manter a relevância da marca e 
garantir que os consumidores escolham seus produtos em vez dos concorrentes.
1.6 Integração do Mix de Marketing
Os 4 P’s do marketing – Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção – devem ser 
integrados de maneira harmoniosa para criar uma estratégia de marketing ampla 
e eficaz. Cada P influencia e é influenciado pelos outros, formando um sistema 
interdependente que maximiza o valor entregue ao consumidor. Por exemplo, um 
produto inovador deve ser precificado de forma a refletir seu valor percebido e 
posicionar a marca adequadamente no mercado. A distribuição deve garantir que o 
produto esteja disponível para o consumidor da forma certa, no momento certo e 
local certo, enquanto as atividades promocionais devem comunicar os benefícios do 
produto e incentivarem a compra. Uma estratégia de marketing coesa alinha todos 
esses elementos de maneira que eles reforcem uns aos outros, proporcionando uma 
experiência consistente e satisfatória para o consumidor e garantindo que os objetivos 
de negócios da empresa sejam alcançados.
Exploramos os 4 P’s do marketing: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção. 
Compreendemos que cada elemento desempenha um papel crucial na criação de 
valor para o cliente e na competitividade empresarial. Vimos como um produto bem 
desenvolvido pode servir como base para as estratégias de preço, distribuição e 
promoção. Analisamos como a precificação adequada assegura a rentabilidade e pode 
influenciar na percepção de qualidade.
 9Gestão de Marketing 
Discutimos a importância de uma distribuição eficiente para tornar os produtos 
acessíveis ao público-alvo e a relevância da promoção na comunicação eficaz dos 
benefícios do produto. A integração desses elementos, como demonstrado por 
empresas renomadas como Apple e Coca-Cola, é essencial para o sucesso de qualquer 
iniciativa de marketing. Assim, a aplicação prática dos 4 P’s permite que as empresas 
desenvolvam ofertas de valor que atendam às expectativas dos consumidores e 
alcancem seus objetivos de negócios de forma sustentável.
 " Além da Sala de Aula
Na leitura do livro “Marketing: conceitos, ideias e tendências”, iremos encontrar 
um aprofundamento sobre as questões relacionadas ao mix de marketing, podendo 
aproveitar uma explicação mais completa sobre o que são os 4 Ps. 
O texto também disponibiliza um breve histórico da evolução do marketing, mostrando 
a capacidade de adequação da nossa área. E isso tudo enquanto absorve algumas 
abordagens que apareceram ao longo dos anos, que complementam o modelo dos 4 
P’s com outros elementos a serem analisados. 
Para aprofundar conhecimentos sobre este tema, faça a leitura do livro Marketing: 
conceitos, ideias e tendências, de Zenone (2013), da página 95 a 116, disponível na 
Minha Biblioteca.
Lembre-se que para iniciar a leitura do livro sinalizado, é necessário fazer login no 
Ambiente Virtual de Aprendizagem e, em seguida, na Minha Biblioteca.
Título: Composto ou Mix de Marketing
Páginas indicadas: 95 a 116.
Referência: ZENONE, L. C. Marketing: conceitos, ideias e 
tendências. São Paulo: Editora Atlas S.A., 2013. p. 95 a 
116.
Tema 2 – Estratégias de Produto e 
Desenvolvimento de Novos Produtos, bem como 
Estratégias de Preço e Determinação de Preços
As estratégias de produto e preço são essenciais para o sucesso no mercado competitivo. 
As decisões sobre esses elementos do mix de marketing afetam diretamente a 
percepção do consumidor, a posição de mercado da empresa e sua rentabilidade. 
Produtos e serviços são desenvolvidos para atender às necessidades e aos desejos dos 
consumidores e, para isso, é necessário um planejamento estratégico que considere 
todas as fases do ciclo de vida do produto, desde a concepção até o declínio.
Acesse
aqui
 10Gestão de Marketing 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522476428/pageid/3
A introdução de novos produtos exige uma compreensão das tendências de mercado, 
das preferências dos consumidores e das capacidades internas da empresa. A 
determinação de preços deve considerar os custos de produção, a percepção de valor 
pelo consumidor e a competitividade do mercado. Estratégias de precificação bem 
elaboradas ajudam a maximizar os lucros e a atrair e reter clientes.
Exploraremos as estratégias de desenvolvimento de produtos e as abordagens para a 
definição de preços. Assim, analisaremos os desafios e as melhores práticas para gerir 
produtos e preços de forma eficiente. Ao final, esperamos que você possa identificar e 
aplicar esses conceitos de forma prática no contexto empresarial.
Objetivos de Aprendizagem:
 ▪ Definir o que são produtos e distinguir produtos e serviços;
 ▪ Identificar as principais etapas do desenvolvimento de novos produtos;
 ▪ Compreender as etapas do ciclo de vida do produto e suas implicações estratégicas;
 ▪ Descrever  as estratégias de precificação e como elas podem ser aplicadas em 
diferentes contextos de mercado;
 ▪ Reconhecer diferentes métodos de precificação e suas aplicações;
 ▪ Identificar o impacto das estratégias de produto e preço na posição de mercado e na 
lucratividade da empresa.
Conteúdo:
2.1 Estratégias de produto e desenvolvimento de 
novos produtos
Como vimos anteriormente, o produto é definido como qualquer bem ou serviço que 
pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. A definição 
de produto abrange desde itens tangíveis (como automóveis, roupas e eletrônicos), até 
serviços intangíveis (como uma consultoria financeira e planos de seguros). Produtos 
não se limitam apenas a itens físicos; eles incluem também experiências, eventos, 
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (Kotler; Keller, 2012).
Podemos pensar que, se a nossa missão é satisfazer um desejo ou resolver uma 
necessidade do nosso público, então o produto é o meio que teremos para que essas 
questões sejam atendidas. Diversos produtos de diferentes setores demonstram 
como podemos atender eficazmente às necessidades dos consumidores. No setor 
automotivo, a Tesla desenvolveu veículos elétricos que atendem à crescente demanda 
por sustentabilidade e inovação tecnológica. 
No setor de vestuário, a Nike se destaca com sua linha de produtos que vai além do 
vestuário esportivo tradicional, oferecendo tecnologias como o Nike Air e roupas com 
tecidos de alta performance, que melhoram a experiência durante a prática esportiva. 
Por sua vez, no setor de serviços, a Netflix revolucionou a forma como os consumidores 
acessam e consomem conteúdo audiovisual, atendendo à demanda por conveniência 
 11Gestão de Marketing 
e personalização. Esses exemplosilustram como diferentes tipos de produtos podem 
satisfazer diversas necessidades do mercado, destacando a importância de entender e 
responder às demandas dos consumidores.
2.2 Produtos x Serviço
Embora estejamos tratando do P de produto e englobando todos os seus aspectos, é 
crucial diferenciar produto de serviço. Ambos atendem uma necessidade ou desejo do 
cliente, mas produtos são tangíveis, permitindo que os consumidores os vejam e toquem 
antes da compra. Serviços são intangíveis e não podem ser experimentados da mesma 
forma antes do consumo, como uma viagem, que só se concretiza pela experiência. A 
intangibilidade dos serviços implica maior variabilidade, pois sua prestação pode variar 
conforme quem os oferece, quando e onde. Além disso, os serviços são inseparáveis, 
pois sua produção e consumo ocorrem simultaneamente e são perecíveis, não podendo 
ser armazenados para uso futuro.
Atualmente, a divisão entre produto e serviço não é tão rígida. Produtos incorporam 
muitos serviços para se diferenciar no mercado, como bom atendimento e pós-venda, 
enquanto serviços utilizam produtos para ganhar destaque, como revistas em salas de 
espera ou brindes em agências de viagem. Para gestores, é essencial entender essas 
diferenças e, estrategicamente, incrementar produto e serviço para proporcionar 
uma experiência de valor ao cliente. Vamos analisar alguns exemplos que mostram a 
variedade de formas como produtos e serviços são ofertados no mercado.
2.2.1 Estratégias de Produto
As estratégias de produto são cruciais para o sucesso de qualquer organização, pois 
elas definem o rumo que a empresa tomará para desenvolver, diferenciar e posicionar 
seus produtos no mercado. Estratégias bem formuladas podem levar à criação de 
valor superior para os clientes, aumentando a lealdade e a satisfação do consumidor, 
e resultando em vantagens competitivas sustentáveis. Em um mercado cada vez 
mais competitivo e dinâmico, as empresas precisam acompanhar, constantemente, os 
acontecimentos para entender como seus produtos atendem às demandas de mercado 
e, assim, conseguir também responder rapidamente às mudanças nas preferências e 
necessidades dos consumidores. 
Por isso, as estratégias precisam ser desenvolvidas a partir de análises que mostrem 
o desempenho do nosso produto e permitam identificar oportunidades de marcado. 
Isso envolve a análise de tendências de mercado, necessidades não atendidas dos 
consumidores, avanços tecnológicos e lacunas competitivas. Ferramentas como análise 
SWOT, pesquisa de mercado e mapeamento de concorrentes são usadas para descobrir 
novas oportunidades.
A depender do contexto, podemos desenvolver estratégias de desenvolvimento de 
novos mercados (levando os mesmos produtos para outras pessoas, como acontece 
com a expansão da marca para outras regiões), trabalhar a diferenciação do produto 
agregando valor à experiência (e existem diversas formas de diferenciar nosso 
 12Gestão de Marketing 
produto, desde a elaboração de embalagens especiais, design diferenciado, capacidade 
de personalização e muitos outros) ou mesmo desenvolver novos produtos (que se 
adequem às necessidades dos clientes). 
Quando optamos pelo desenvolvimento de novos produtos, precisamos ter 
conhecimento de como esse processo funciona, uma vez que ele é um conjunto de 
atividades complexas e multifacetadas, que geralmente segue várias etapas críticas. 
Vamos detalhar as etapas abaixo:
1. Geração de Ideias: Coletamos ideias para novos produtos de várias fontes, incluindo 
clientes, funcionários, concorrentes e parceiros.
2. Triagem de Ideias: Avaliamos as ideias para selecionar aquelas que têm maior 
potencial de sucesso.
3. Análise comercial: Averiguamos o potencial comercial do produto, incluindo 
projeções de vendas, custos e lucros.
4. Desenvolvimento de Produto: Transformamos o conceito em um protótipo funcional 
e conduzimos testes para assegurar a qualidade e funcionalidade.
5. Teste de Mercado: Introduzimos o produto em mercados selecionados para avaliar 
a resposta do consumidor e ajustar a estratégia conforme necessário.
6. Comercialização: Se tudo estiver certo com todas as etapas anteriores, lançamos o 
produto no mercado com campanhas promocionais abrangentes para maximizar a 
adoção inicial.
Figura 1: Etapas do Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos. Fonte: Churchill Jr; Peter, 2012, p 271
 13Gestão de Marketing 
2.2.2 Ciclo de Vida do Produto
Uma maneira de nos ajudar a entender como melhor podemos trabalhar nosso produto, 
é compreendendo em que estágio do ciclo de vida o nosso produto está. O ciclo de vida 
do produto (CVP) é um modelo que descreve as etapas que um produto atravessa desde 
seu desenvolvimento inicial até sua retirada do mercado. O CVP é dividido em quatro 
estágios principais: introdução, crescimento, maturidade e declínio (Kotler; Keller, 2012). 
Ele mostra a evolução do número de vendas/lucro conforme o produto é usado por mais 
e mais pessoas (Churchill Jr; Peter, 2012). Com esse modelo, entendemos que os produtos 
possuem uma vida limitada, que cada estágio requer adequações estratégicas (no produto, 
preço, produção e outros recursos) e que as vendas/lucro variam de acordo com a etapa que 
o produto se encontra) (Kotler; Keller, 2012). Por isso, cada estágio nos apresenta desafios e 
oportunidades distintas que exigem nossa atenção no marketing, produção e gestão.
Figura 2: Como Funciona o Ciclo de Vida do Produto. Fonte: Adaptado de Kotler & Keller (2012) p.381
2.2.3 Estratégia para Cada Estágio do Ciclo de 
Vida do Produto
1. É o momento que o produto é lançado no mercado. As estratégias focam na criação 
de consciência e incentivo à experimentação do produto; 
2. Crescimento: Com o aumento das vendas, o foco muda para maximizar a 
participação de mercado e construir uma base de clientes leais; 
3. Maturidade: Nesta fase, o crescimento das vendas desacelera e o mercado se torna 
saturado. A competição se intensifica, e as estratégias devem focar em diferenciação 
do produto e melhoria da eficiência operacional. Promoções e melhorias 
incrementais no produto são comuns para manter a participação de mercado;
4. Declínio: As vendas começam a cair devido a mudanças nas preferências dos 
consumidores, avanços tecnológicos ou aumento da concorrência. As empresas 
podem optar por descontinuar o produto, vendê-lo para outro segmento de 
mercado ou buscar novas utilizações para o produto.
 14Gestão de Marketing 
Entender o ciclo de vida do produto é importante, não só para identificação das 
estratégias de produto, mas também impacta nos outros elementos do mix de 
marketing, como o preço e a promoção. 
2.3 Estratégias de preço e determinação de preços
A precificação é uma das decisões mais críticas no marketing, pois afeta diretamente 
a receita, a rentabilidade e a percepção de valor do produto pelo consumidor. Preços 
bem definidos podem ajudar a atrair e reter clientes, enquanto preços mal definidos 
podem prejudicar a competitividade e a lucratividade da empresa. Podemos identificar 
diversos fatores que influenciam a determinação de preços, incluindo custos de 
produção, demanda do mercado, concorrência, objetivos de marketing, elasticidade do 
preço (uma medida que mostra como a quantidade comprada de um produto muda 
quando seu preço aumenta ou diminui), as percepções de valor pelo consumidor e as 
regulamentações governamentais.
A determinação do preço de um produto envolve também a consideração de diversos 
fatores internos e externos. Internamente, os custos de produção, distribuição, marketing 
e vendas são fundamentais para garantir que o preço cubra os gastos e proporcione 
lucro. Externamente, a análise da concorrência, a demanda do mercado, as condições 
econômicas e o comportamento dos consumidores são essenciais para posicionar o 
preço de forma competitiva. Além disso, fatores como regulamentações, impostos e a 
percepção de valor pelos consumidores influenciam significativamente a estratégia de 
precificação.Na gestão de marketing, nós devemos equilibrar esses pontos para definir 
um preço que atraia clientes e sustente a viabilidade financeira.
2.3.1 Diferença entre preço e valor
É muito comum que valor e preço sejam termos usados como sinônimos, mas para o 
marketing, eles são conceitos que possuem significados distintos. O preço é a quantia 
monetária que um cliente paga por um produto ou serviço, refletindo seu custo de 
produção, distribuição e uma margem de lucro. Em contraste, o valor é a percepção 
que o cliente tem sobre os benefícios que obtém ao adquirir esse produto ou serviço, 
comparados aos custos incorridos. O valor é subjetivo e abrange fatores como 
qualidade, utilidade, prestígio e satisfação pessoal. Ele é calculado como a diferença 
entre os benefícios percebidos que ele obtém de um produto ou serviço e os custos 
que ele tem ao adquiri-lo. Ou seja, pensar em valor significa somar todos os benefícios 
funcionais, emocionais e sociais percebidos pelo cliente e subtrair os custos monetários, 
temporais e psicológicos associados . Em essência, enquanto o preço é o custo cobrado 
por algo, o valor é uma percepção que varia de cliente para cliente, influenciada por 
suas expectativas e experiências .
2.4 Métodos de Determinação de Preços
Agora que você já sabe a importância da precificação, entendendo que preço e valor não 
são a mesma coisa, analisaremos como se dá o processo de determinação do preço. Em 
 15Gestão de Marketing 
outras palavras: como que podemos escolher o melhor preço para os nossos produtos 
e serviços? Bom, o processo de precificação deve estar alinhado aos objetivos de 
negócio e posicionamento do produto (lembrem sempre que preço também comunica), 
ele precisa passar por avaliações que nos ajudem a entender a visão dos clientes e as 
restrições de mercado, o potencial de lucro que o preço pode gerar para empresa, para 
então definirmos como determinaremos o preço. Existem alguns métodos que podem 
nos ajudar nesse processo, como:
 ▪ Preço Baseado em Custo: O método de precificação baseado em custo adiciona uma 
margem de lucro ao custo total de produção para determinar o preço de venda. Ele 
é simples e assegura que todos os custos sejam cobertos, mas pode não refletir o 
valor percebido pelo consumidor.
 ▪ Preço Baseado em Valor: Define o preço com base na percepção de valor do 
consumidor. Esse método considera o que os clientes estão dispostos a pagar pelo 
benefício que o produto proporciona. É uma abordagem centrada no cliente e pode 
resultar em preços premium para produtos com alto valor percebido.
 ▪ Preço Baseado em Concorrência: Aqui os preços são definidos com base nos preços 
praticados pelos concorrentes. A empresa pode optar por precificar seus produtos 
abaixo, igual ou acima dos concorrentes, dependendo de sua estratégia competitiva 
e posicionamento de mercado.
2.5 Estratégias de Precificação
Existem algumas outras estratégias de precificação que podemos utilizar nos nossos 
produtos e serviços ao longo do ciclo de vida deles, facilitando o nosso posicionamento 
no mercado e garantindo melhores resultados, como:
 ▪ Precificação de Penetração: Envolve definir um preço baixo para entrar rapidamente 
no mercado e atrair muitos clientes. Esta estratégia é eficaz em mercados sensíveis 
ao preço e pode ajudar a ganhar participação de mercado rapidamente.
 ▪ Precificação de Skimming (Desnatamento): Consiste em definir um preço alto 
inicialmente para maximizar os lucros com os segmentos do mercado dispostos 
a pagar mais. À medida que a demanda desses segmentos é satisfeita, o preço é 
gradualmente reduzido para atrair mais consumidores.
 ▪ Precificação Psicológica: Utiliza táticas que influenciam a percepção do consumidor 
sobre o preço, como preços terminados em R$00,99 ou R$00,95, que fazem o 
produto parecer mais barato do que realmente é. Inclusive, recentemente, muitos 
negócios substituíram essa prática por números terminados em 7 (por exemplo, 
venda de consultoria a R$497,00 ou de um curso a R$997). Esta estratégia explora 
a psicologia do comportamento do consumidor para aumentar as vendas, porque 
tendemos a achar que o número é menor do que de fato é (quando lemos R$497,00, 
tendemos a pensar que o valor é R$400,00, mesmo que ele esteja muito mais 
próximo de R$500,00).
 ▪ Precificação Dinâmica: Ajusta os preços em tempo real, com base na demanda, 
concorrência, disponibilidade de estoque e outros fatores. Esse método é comum 
em setores como aviação, hotelaria e e-commerce, em que a flexibilidade de preços 
pode maximizar a receita.
 16Gestão de Marketing 
2.6 Ajuste e adequações nos preços
É muito importante entender que os preços não são algo fixo, engessado. Eles podem 
e muitas vezes precisam passar por adequações, respondendo à dinâmica de mercado 
e a eventos que demandam ajustes para manter a nossa posição favorável. Essas são 
algumas formas de adequar o nosso preço:
 ▪ Descontos e Promoções: São usados para atrair consumidores, aumentar as vendas 
e reduzir estoques. Podem ser sazonais, baseados em quantidade ou direcionados a 
segmentos específicos do mercado.
 ▪ Preços Sazonais: Ajustam os preços com base em variações na demanda ao longo do 
ano. Produtos como roupas, alimentos e viagens geralmente têm preços ajustados 
para refletir as flutuações sazonais ou datas específicas (como Dia das Mães, páscoa 
e natal).
 ▪ Preços Geográficos: Ajusta os preços com base na localização do consumidor, 
refletindo diferenças nos custos de distribuição, competição local e poder aquisitivo. 
Essa estratégia é comum em mercados internacionais, em que as condições 
econômicas variam significativamente.
Destacamos a importância das estratégias de produto e preço para a sustentabilidade 
e para o crescimento de uma empresa. Vimos que um planejamento detalhado e a 
execução cuidadosa dessas estratégias podem diferenciar uma empresa de seus 
concorrentes e proporcionar vantagens competitivas duradouras. Também analisamos 
como a integração das estratégias de produto e preço pode influenciar positivamente a 
percepção de valor dos consumidores e a posição da empresa no mercado. Ao dominar 
esses conceitos, você estará mais preparado para enfrentar os desafios do mercado e 
contribuir para o desenvolvimento de estratégias de marketing eficazes. Esperamos 
que o conhecimento adquirido seja aplicado de forma prática e criativa, levando ao 
sucesso profissional e ao crescimento sustentável das organizações.
 " Além da Sala de Aula
No capítulo 10 do livro “Marketing: criando valor para clientes”, você vai explorar a 
fundo as etapas de criação de novos produtos. Compreendendo como se dão os estudos 
relacionados aos novos produtos, como implementar, além de casos reais, mostrando 
como podemos trazer novidades para o mercado. Além disso, irá compreender, ao fundo, 
todo o processo que envolve trazer novos produtos para as empresas e como podemos 
fazer isso gerando valor para os clientes.
Para aprofundar conhecimentos sobre este tema, faça a leitura do livro Marketing: 
criando valor para os clientes, de Churchill; Peter (2012), da página 267 a 295, disponível 
na Minha Biblioteca.
Lembre-se que para iniciar a leitura do livro sinalizado, é necessário fazer login no 
Ambiente Virtual de Aprendizagem e, em seguida, na Minha Biblioteca.
 17Gestão de Marketing 
Título: Desenvolvendo Novos Produtos
Páginas indicadas: 267 a 295
Referência: CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P.  Marketing: 
criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 
2012, p. 267-295.
Tema 3 – Estratégias de Distribuição 
por Canais, bem como Estratégias de 
Comunicação e Promoção de Vendas
Veremos que as estratégias de distribuição e comunicação são essenciais para o 
sucesso de uma empresa no mercado competitivo. A distribuição eficaz garante que os 
produtos e os serviços cheguem ao consumidor final no momento e local adequados, 
aumentando a satisfação do cliente e a competitividade da empresa. Abordaremos as 
diferentes estratégias dedistribuição por canais, incluindo canais diretos, indiretos e 
híbridos, e como escolher a estratégia mais adequada, dependendo do tipo de produto 
e mercado-alvo.
Por sua vez, as estratégias de comunicação são vitais para promover e reforçar a 
presença da marca. Elas incluem propaganda, promoção de vendas, relações públicas, 
vendas pessoais e marketing direto. Cada ferramenta de comunicação tem suas próprias 
características e pode ser utilizada isoladamente ou combinada para alcançar os 
objetivos de marketing. A integração entre as estratégias de distribuição e comunicação 
junto a todo composto de marketing é crucial para amplificar os resultados, garantindo 
uma mensagem de marca coerente em todos os pontos de contato com o consumidor.
Compreender e aplicar essas estratégias de forma integrada permite que as empresas 
otimizem suas operações, melhorem a experiência do cliente e fortaleçam sua posição 
no mercado.
Objetivos de Aprendizagem:
 ▪ Identificar os diferentes tipos de canais de distribuição e suas aplicações;
 ▪ Descrever as estratégias de distribuição intensiva, seletiva e exclusiva;
 ▪ Reconhecer as principais ferramentas de comunicação de marketing, como 
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e marketing 
direto;
 ▪ Categorizar as formas de propaganda, promoção de vendas e formas de vendas 
pessoais;
 ▪ Compreender a importância da integração das estratégias de distribuição e 
comunicação no mix de marketing.
Acesse
aqui
 18Gestão de Marketing 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502183605/pageid/287
Conteúdo:
3.1 Estratégias de distribuição por canais
A estratégia de distribuição, também conhecida como o P de Praça, é um elemento 
essencial no mix de marketing. Ela envolve a entrega de produtos e serviços aos 
consumidores finais e pode determinar o sucesso ou fracasso de uma campanha de 
marketing. A distribuição eficiente garante que os produtos estejam disponíveis 
no momento e local certos, influenciando diretamente a satisfação do cliente e a 
competitividade da empresa no mercado.
Os canais de distribuição são os caminhos percorridos pelos produtos desde o produtor 
até o consumidor final. Esses canais podem incluir atacadistas, varejistas, distribuidores 
e agentes. A escolha dos canais adequados depende de vários fatores, incluindo o tipo 
de produto, mercado-alvo e recursos disponíveis da empresa.
Diferentes produtos e mercados exigem diferentes canais de distribuição para serem 
eficazes. O varejo físico continua a ser um canal vital para produtos que beneficiam 
a experiência tangível do cliente, como roupas e alimentos. Redes de supermercados 
como Walmart e Carrefour exemplificam a eficácia dos pontos de venda físicos em 
fornecer conveniência e uma ampla gama de produtos. Por sua vez, o e-commerce tem se 
mostrado extremamente eficaz para produtos eletrônicos, livros e muitos outros bens, 
graças à sua capacidade de oferecer uma vasta seleção e entrega rápida. A Amazon é um 
exemplo proeminente, utilizando centros de distribuição estrategicamente localizados 
para garantir entregas rápidas e eficientes. Cada um desses canais tem suas vantagens e 
pode ser combinado para otimizar a distribuição conforme as necessidades específicas 
do produto e do mercado.
3.1.1 Tipos de canais de distribuição
Para entendermos melhor quais são as nossas opções para estratégias de distribuição, 
vamos ver primeiro como os canais pode se estruturar. 
 ▪ Canais Diretos:  Quando a empresa vende diretamente ao consumidor final sem 
intermediários. Exemplos incluem vendas online e lojas próprias;
 ▪ Canais Indiretos:  Envolvem intermediários como atacadistas e varejistas. Esse 
método é útil para alcançar uma base de clientes mais ampla;
 ▪ Canais híbridos: Combinam os canais diretos e indiretos para otimizar a cobertura 
do mercado. Por exemplo, uma empresa pode vender seus produtos através de um 
site próprio (canal direto) e, ao mesmo tempo, disponibilizá-los em lojas de varejo 
(canal indireto).
Essa divisão fica clara quando avaliamos os níveis de canais que uma rede de 
distribuição pode ter, conforme a Figura 1. Um canal direto, que é aquele no qual o 
fabricante vende direto ao cliente final, é também entendido como um canal de nível 
0. Conforme mais intermediários vão entrando nessa relação, mais níveis vão sendo 
inseridos na rede de distribuição (Kotler; Keller, 2012).
 19Gestão de Marketing 
Figura 1: Canais de marketing e níveis de canais para bens de consumo. Fonte: Kotler; Keller, 2012, p. 453
Pensando em todas as possibilidades de construção da nossa rede de distribuição, 
podemos pautar melhor nossa decisão de escolhas de canais. Ainda assim, é 
importante lembrar que essa escolha não é algo fixo. Nossa estratégia de canal pode 
se adequar conforme as mudanças no mercado, possibilidades de expansão do negócio 
e necessidades estratégicas de posicionamento. 
3.1.2 Estratégias de distribuição
Agora que você já sabe como os canais podem se estruturas para garantir que o produto 
chegue ao nosso cliente, vamos avaliar as estratégias de distribuição que podemos 
escolher. Elas devem estar alinhadas com o posicionamento de marca almejado, 
integrada com os demais aspectos do mix de marketing, para assim garantir que a 
experiência do nosso cliente seja integrada, positiva e gere valor. Temos três estratégias 
específicas de distribuição que podemos escolher (Kotler; Keller, 2012), são elas:
 ▪ Distribuição Intensiva: Visa colocar os produtos em tantos pontos de venda quanto 
possível. É comum em produtos de consumo de massa, como alimentos e bebidas. Por 
exemplo, a Coca-Cola utiliza uma estratégia de distribuição intensiva para garantir 
que seus produtos estejam disponíveis em qualquer lugar, desde supermercados até 
máquinas automáticas.
 ▪ Distribuição Seletiva: Envolve a seleção de um número limitado de intermediários 
para distribuir os produtos. Esta abordagem é comum em produtos que requerem 
uma certa imagem de marca, como eletrodomésticos e móveis. A Apple, por 
exemplo, utiliza distribuição seletiva ao escolher cuidadosamente os revendedores 
autorizados.
 20Gestão de Marketing 
 ▪ Distribuição Exclusiva:  Caracteriza-se por um número muito limitado de 
intermediários, muitas vezes apenas um por área geográfica. Essa estratégia é usada 
para produtos de luxo e especialidade, onde o controle da marca e a experiência 
do consumidor são críticos. A Ferrari, por exemplo, usa distribuição exclusiva para 
manter a exclusividade e prestígio da marca.
A partir dessas possibilidades, nós desenhamos o caminho de distribuição que melhor 
se adequa aos nossos objetivos, ao canal de vendas, ao nosso produto e estratégias de 
custo. Tudo entregado com o mix de marketing para fazer a melhor oferta, garantindo 
a disponibilidade produto para o cliente, no momento certo, da forma certa e na 
quantidade certa. Agora, para finalizarmos nossa compreensão do mix de marketing, 
vamos olhar para o último elemento: o P de Promoção. 
3.2 Estratégias de comunicação e promoção de vendas
As estratégias de promoção são essenciais para o sucesso de qualquer plano de 
marketing. Elas compreendem uma variedade de técnicas e ferramentas utilizadas para 
comunicar os benefícios de um produto ou serviço aos consumidores, com o objetivo 
de influenciar suas percepções e comportamentos de compra. Podemos entender 
também esse elemento do mix de marketing como a comunicação de marketing, que 
são “as diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com 
clientes atuais ou potenciais” (Churchill Jr; Peter, 2012, p 455).
Em geral, as estratégias de promoção incluem propaganda, promoção de vendas, 
relações públicas, vendas pessoais e marketing direto. Cada uma dessas estratégias tem 
características únicas e pode ser utilizada de forma isolada ou combinada, dependendo 
dos objetivos específicos da campanha de marketing. Empresas utilizam uma variedade 
de ferramentas promocionais para alcançarseus objetivos de marketing. A propaganda, 
que inclui anúncios em TV, rádio, internet e mídia impressa, é uma das formas mais 
comuns de promoção, proporcionando ampla exposição e alcance. Por exemplo, a Coca-
Cola investe pesadamente em propaganda para manter sua presença global e reforçar 
a imagem da marca. 
Promoções de vendas, como cupons, descontos e amostras grátis, são frequentemente 
usadas para estimular compras imediatas e atrair novos clientes. O McDonald’s, por 
exemplo, utiliza promoções de vendas como o McLanche Feliz para atrair crianças e famílias. 
As relações públicas, que envolvem a gestão da imagem da empresa e o relacionamento 
com a mídia ajudam a construir uma reputação positiva e credibilidade. Empresas como a 
Apple utilizam eventos de lançamento de produtos e comunicados de imprensa para gerar 
cobertura midiática gratuita e entusiasmo em torno de suas inovações. 
Além disso, o marketing direto, como e-mails personalizados e campanhas de 
mala direta, permite que empresas como a Amazon se conectem diretamente com 
consumidores individuais, oferecendo ofertas personalizadas com base em seus 
comportamentos e preferências de compra. Essas ferramentas promocionais, quando 
usadas de maneira integrada e estratégica, podem maximizar o impacto das campanhas 
de marketing e atingir de forma eficaz os objetivos da empresa.
 21Gestão de Marketing 
3.2.1 Propaganda
A propaganda é uma forma de comunicação paga que pode acontecer por diversos 
meios de comunicação, como televisão, rádio, jornais, revistas, internet e outdoors. 
Churchill Jr. e Peter (2012, p. 482) vão dizer que a propaganda é “qualquer anúncio 
ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante 
determinado período e num determinado espaço pago ou doado por um indivíduo, 
uma companhia ou organização.” 
Podemos dizer que ela é utilizada para alcançar muitas pessoas rapidamente e pode 
ser altamente eficaz para construir a conscientização e a imagem de marca. Algumas 
das estratégias de propaganda incluem:
 ▪ Propaganda de Produto:  Focada em informar sobre um produto específico, suas 
características, benefícios e onde comprá-lo;
 ▪ Propaganda Institucional:  Visa melhorar a imagem da empresa como um todo, 
destacando seus valores, história e compromissos sociais. Ela busca fortalecer o 
nome da marca, imagem e reputação da empresa como um todo;
 ▪ Propaganda Comparativa: Compara diretamente os produtos ou serviços da empresa 
com os de concorrentes, destacando vantagens competitivas.
Abaixo você encontra também outros tipos de propagandas e suas definições, de acordo 
com o que almejam.
Tabela 1: Tipos de propagandas. Fonte: Churchill; Peter, 2012, p. 482
3.2.2 Promoção de Vendas
A promoção de vendas envolve incentivos temporários para encorajar a compra ou 
venda de um produto ou serviço. Estes incentivos podem ser direcionados tanto para 
consumidores finais quanto para distribuidores e varejistas (Churchill; Peter, 2012). 
Algumas formas comuns de promoção de vendas incluem:
 ▪ Cupons de Desconto: Oferecem reduções de preço para incentivar a compra;
 ▪ Amostras Grátis: Permitem que os consumidores experimentem o produto sem custo;
 22Gestão de Marketing 
 ▪ Concursos e Sorteios: Criam engajamento e aumentam a visibilidade da marca;
 ▪ Programas de Fidelidade:  Recompensam os clientes frequentes com descontos, 
brindes ou outros benefícios.
Além dessas, na tabela abaixo, você encontra outras formas de promoção de vendas 
que são direcionadas aos consumidores.
Tabela 2: Objetivo de Comunicação dos Principais Tipos de Promoções ao Consumidor. 
Fonte: Churchill; Peter, 2012, p. 500
3.2.3 Relações Públicas
As relações públicas (RP) envolvem a gestão da comunicação entre uma organização e 
seu público de maneira geral. As estratégias de RP são utilizadas para construir, manter 
e proteger a imagem da empresa (Kotler; Keller, 2012), assim como para lidar com crises. 
As atividades de RP dão suporte ao marketing, zelando pela integridade da empresa 
e ajudando na formação da imagem do negócio, aumentando a conscientização 
sobre a marca de forma menos custosa que a propaganda. As principais ferramentas 
de relações públicas incluem: atividades com a comunidades, promoção de eventos, 
notícias em veículos de informação, publicações, identidade visual e programas de 
responsabilidade social (Kotler; Keller, 2012).
3.2.4 Vendas Pessoais
As vendas pessoais envolvem a interação direta entre o vendedor e o comprador 
potencial, permitindo uma comunicação mais personalizada e ajustada às necessidades 
do cliente (Churchill; Peter, 2012). Ou seja, estamos falando do processo de venda 
direta, entre um vendedor e o cliente. Focar nessa comunicação é uma estratégia 
particularmente eficaz para produtos complexos ou caros, onde os clientes podem 
precisar de mais informações e confiança para tomar uma decisão de compra. Algumas 
técnicas de vendas pessoais incluem:
 23Gestão de Marketing 
 ▪ Consultoria de Vendas: O vendedor atua como um consultor, ajudando o cliente a 
identificar suas necessidades e oferecendo soluções adequada;
 ▪ Demonstrações de Produto:  O vendedor demonstra como o produto funciona e 
como pode beneficiar o cliente;
 ▪ Negociação: O vendedor negocia os termos da venda para chegar a um acordo que 
seja benéfico tanto para o cliente quanto para a empresa.
3.2.5 Marketing Direto
O marketing direto envolve a comunicação direta com os consumidores individualmente, 
utilizando canais como correio, e-mail, telefone e mídias sociais. Esta estratégia permite 
uma segmentação precisa do público-alvo e a personalização das mensagens. Algumas 
formas comuns de marketing direto incluem:
 ▪ E-mail Marketing:  Envio de e-mails personalizados com ofertas, notícias ou 
conteúdos relevantes;
 ▪ Telemarketing:  Contato telefônico para vender produtos ou serviços diretamente 
aos consumidores;
 ▪ Catálogos e Mala Direta: Envio de catálogos ou folhetos diretamente para a casa 
dos consumidores, apresentando produtos e promoções.
Outras formas de comunicação, como o boca a boca, também têm muito impacto na 
imagem da marca e promoção dos nossos produtos e serviços. Com as redes sociais e as 
tecnologias de informação, a nossa capacidade de atingir pessoas se ampliou, trazendo 
grande impacto para as nossas atividades de comunicação, o que requer constante 
atualização da nossa área e o acompanhamento de tendências para nos comunicarmos.
A escolha das estratégias de distribuição e comunicação adequadas é crucial para 
alcançar os objetivos de marketing de uma empresa. A distribuição deve ser planejada 
para garantir que os produtos estejam disponíveis no local certo, no momento certo e 
na quantidade certa, atendendo às necessidades dos consumidores e fortalecendo a 
posição da marca no mercado. 
Paralelamente, uma comunicação eficaz promove a conscientização da marca, cria uma 
imagem positiva, estimula as vendas para os consumidores e incentiva a fidelidade do 
cliente. Ao integrar essas estratégias de forma harmoniosa, junto a todos os elementos 
do mix de marketing, as empresas podem não apenas aumentar suas vendas, mas 
também construir relacionamentos duradouros com seus clientes, assegurando um 
crescimento sustentável e competitivo no mercado.
 24Gestão de Marketing 
 " Além da Sala de Aula
Com a leitura recomendada vamos nos aprofundar um pouco mais na comunicação 
de marketing. No capítulo que separamos para você, encontraremos mais detalhes 
sobre o que é a comunicação de marketing, principais ferramentas, formas de aplicação 
nas empresas e muitos exemplos práticos em negócios reais. Assim, poderá entender 
melhor as diversas formas de comunicação e promoção de marketing, potencializando 
o uso prático no trabalho.
Para aprofundar conhecimentos sobre este tema, faça a leitura do livro Marketing: 
Criando Valor para os Clientes, de Churchill; Peter (2012), da página 453 a 476, 
disponível na Minha Biblioteca.
Lembre-se que para iniciar a leiturado livro sinalizado, é necessário fazer login no 
Ambiente Virtual de Aprendizagem e, em seguida, na Minha Biblioteca.
Título: Administrando a Comunicação de Marketing
Páginas indicadas: 453 a 476.
Referência: CHURCHILL, G. A.; PETER, J. Pl.  Marketing: 
criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 
2012, p. 453-476.
4 4 Teoria na Prática 
Estratégia de Mix de Marketing para a NutriBar
Imagine que você é o gerente de marketing de uma pequena empresa de alimentos 
saudáveis, que está prestes a lançar um novo produto no mercado: uma barra de 
cereais orgânica chamada “NutriBar”. Sua tarefa é desenvolver uma estratégia de mix 
de marketing para garantir o sucesso do produto no mercado. Para isso, vamos aplicar 
os conceitos aprendidos sobre Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção para 
criar uma estratégia eficaz.
A empresa Green Life Alimentos está lançando a “NutriBar”, uma barra de cereais 
orgânica rica em nutrientes. Para garantir o sucesso do lançamento, a empresa 
desenvolveu as seguintes estratégias de mix de marketing, veja a seguir:
 
Produto
Focado em características únicas, ele é orgânico, rico em nutrientes, proteico, sem aditivos 
artificiais, e com embalagens ecológicas. A ideia é que possa ser usado como pós-treino ou 
ao longo do dia, como um “snack” saudável e adequado para dietas.
Acesse
aqui
 25Gestão de Marketing 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788502183605/pageid/473
Preço Estratégia de precificação premium para refletir a alta qualidade e os benefícios saudáveis 
do produto.
Praça Lojas de produtos naturais, supermercados voltados para o público saudável, e-commerce 
próprio e marketplaces.
Promoção Fazer campanhas de marketing nas redes sociais destacando os benefícios da “NutriBar”; 
degustações em lojas de produtos naturais e supermercados selecionados; e parcerias com 
influenciadores digitais focados em saúde e bem-estar.
Questões para Análise:
1. Você acredita que a estratégia de diferenciação do produto está bem definida, por 
quê?
2. A estratégia de precificação premium faz sentido para o público-alvo da “NutriBar”? 
Explique!
3. Os canais de distribuição escolhidos são adequados para alcançar o público-alvo? 
Justifique!
4. A campanha promocional é eficaz para gerar interesse e incentivar a compra da 
“NutriBar”? Quais melhorias você sugeriria?
Ao analisar e refletir sobre essas estratégias, você desenvolverá uma compreensão 
prática e integrada de como aplicar os conceitos do mix de marketing para o sucesso 
de novos produtos no mercado.
5 5 Sala de Aula
Explorar os 4 P’s do marketing: Produto, Preço, Praça 
(Distribuição) e Promoção. Você aprenderá a conceituar 
cada P, contextualizar com exemplos práticos de empresas 
bem-sucedidas e aplicar esses conceitos em um estudo de 
caso esclarecedor. Nosso objetivo é fornecer não apenas o 
conhecimento teórico, mas também as ferramentas práticas 
para aplicar esses conceitos no seu dia a dia profissional.
Esperamos que esta experiência de aprendizado seja enriquecedora e que contribua 
significativamente para o desenvolvimento de suas habilidades em marketing e para a 
elaboração de estratégias eficazes.
Esse conteúdo está disponível em seu Percurso de Aprendizagem, no Ambiente Virtual. 
Clique aqui para fazer login e acesse o Sala de Aula na sua disciplina.
Acesse
aqui
 26Gestão de Marketing 
https://afya.instructure.com/login/canvas
https://afya.instructure.com/login/canvas
6 6 Infográfico
O infográfico será uma ferramenta visual que ajudará você a entender de forma clara e 
rápida os principais conceitos e estratégias relacionados ao mix de marketing, também 
conhecido como os 4 P’s do marketing: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção. 
Este recurso permitirá que você visualize a interconexão entre os elementos do mix 
de marketing e como eles podem ser integrados para criar estratégias de marketing 
eficazes. O infográfico servirá como um guia de referência rápida para aplicar esses 
conceitos no contexto empresarial.
Os 4P’s do
P
Marketing
O que é o mix de marketing? 
O mix de marketing é um conjunto de ferramentas utilizadas pelas empresas 
para alcançar seus objetivos de marketing, composto por Produto, Preço, 
Praça (Distribuição) e Promoção.
roduto
O mix de marketing é um 
conjunto de ferramentas 
utilizadas pelas empresas 
para alcançar seus objetivos 
de marketing, composto por 
Produto, Preço, Praça 
(Distribuição) e Promoção.
Preço
Valor monetário cobrado pelo 
produto ou serviço. Envolve 
estratégias de precificação que 
garantem a rentabilidade e 
comunicam o posicionamento 
do produto no mercado.
Praça
(distribuição)
Canais utilizados para levar o 
produto ao consumidor final. 
Inclui a escolha dos canais de 
distribuição e a logística para 
garantir que o produto esteja 
disponível no momento, local 
e do jeito certo.
Promoção
Atividades de comunicação 
destinadas a informar, persuadir 
e lembrar os consumidores 
sobre o produto. Abrange 
propaganda, promoções de 
vendas, relações públicas e 
marketing direto.
 27Gestão de Marketing 
7 7 Direto ao Ponto
Exploramos os fundamentos essenciais do mix de marketing, também conhecido como 
os 4 P’s do marketing: Produto, Preço, Praça (Distribuição) e Promoção. Compreendemos 
a importância de cada um desses elementos e como eles se inter-relacionam para criar 
estratégias de marketing eficazes. Discutimos como desenvolver e gerenciar produtos, 
desde a introdução no mercado até o final de seu ciclo de vida, e a diferenciação entre 
produtos e serviços.
Além disso, abordamos as estratégias de precificação que não apenas garantem a 
rentabilidade, mas também comunicam o posicionamento do produto no mercado. 
Analisamos a importância da distribuição eficiente, garantindo que os produtos estejam 
disponíveis no momento certo, no lugar certo e na quantidade certa, influenciando 
diretamente a experiência do cliente. Por fim, aprofundamos nas estratégias de 
promoção, explorando diversas técnicas de comunicação que ajudam a informar, 
persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos.
Para sua autorreflexão: 
 ▪ Compreendeu como os 4 P’s de marketing são importantes para a atividade na área?
 ▪ Compreendeu como deve ser aplicado os conceitos dos 4 P’s do marketing na 
estratégia de um novo produto em sua área de atuação?
 ▪ Reconheceu quais são os desafios que devem ser antecipados ao integrar os 4 P’s 
em uma estratégia de marketing coesa?
 ▪ Identificou de que maneira a compreensão do ciclo de vida do produto pode 
influenciar suas decisões de marketing?
8 8 Referências
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: 
Saraiva, 2012.
GODIN, S. Isso é Marketing. São Paulo: Editora Alta Books, 2019.
KOTLER, P. Marketing Para O Século XXI. Rio de Janeiro: Alta Books, 2021.
KOTLER, P; KELLER, K. L.  Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2012.
NAVES, P. Lagos andinos dão banho de beleza. Folha de S. Paulo, São Paulo, 28 jun. 
1999.
OLIVEIRA, B. Gestão de Marketing. Pearson: 2011.
ZENONE, L. C. Marketing: conceitos, ideias e tendências. São Paulo: Editora Atlas S.A., 
2013.
 28Gestão de Marketing 
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	Estratégias do Mix de Marketing
	1 Para Início de Conversa
	2 Pontos de Aprendizagem
	3 Aprofundando os pontos
	Tema 1 – Os 4 P’s do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção)
	Tema 2 – Estratégias de Produto e Desenvolvimento de Novos Produtos, bem como Estratégias de Preço e Determinação de Preços
	Tema 3 – Estratégias de Distribuição por Canais, bem como Estratégias de Comunicação e Promoção de Vendas
	4 Teoria na Prática 
	5 Sala de Aula
	6 Infográfico
	7 Direto ao Ponto
	8 Referências