Estratégia de preço eficiente

Prévia do material em texto

AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
GESTÃO ESTRATÉGICA DE 
PREÇOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Elaine Cristina Hobmeir 
 
 
 
2 
INTRODUÇÃO 
Nesta etapa, serão apresentadas as estratégias mais utilizadas para a 
precificação de produtos ou serviços. 
As estratégias não são desenvolvidas de maneira aleatória; elas englobam 
pesquisas, metodologias, análises e planejamento para que gerem lucro à 
empresa. Por isso, é importante entender o consumidor de maneira mais 
personalizada e o mercado de forma mais ampla. A definição da melhor estratégia 
considera ainda os stakeholders, o posicionamento da marca, e não se pode 
esquecer das estratégias dos concorrentes. 
Com isso, serão apresentadas as estratégias de preço de maneira 
eficiente, buscando o sucesso de vendas para as empresas. Estratégias como 
skimming e freemium tornaram-se comuns e muito utilizadas em empresas de 
tecnologia. Temos as estratégias de penetração e o preço baseado em psicologia, 
buscando uma maior participação no mercado. Algumas organizações precificam 
com base na concorrência ou no valor do produto ou serviço. 
Podemos citar a estratégia que é a base para a precificação, que é utilizar 
o preço de custo. E finalizamos com o preço premium, no qual a empresa opta 
por posicionar a marca como líder de mercado. 
TEMA 1 – COMO DEFINIR UMA ESTRATÉGIA DE PREÇOS EFICIENTE? 
Já vimos que vários fatores afetam a precificação, a percepção de valor e 
de preço pelos consumidores, a compreensão de como a demanda opera, os 
objetivos de preços da empresa, fatores internos e externos e principalmente os 
custos. A criação de uma estratégia eficiente deve levar em consideração o preço 
e a margem de lucro esperada. Mas as organizações devem tomar cuidado, se o 
preço for muito alto ou muito baixo, podem afastar os clientes. 
Então a pergunta que fica é: como definir uma estratégia eficiente? Todo 
negócio precisa gerar lucros e para que isso ocorra é necessário um faturamento 
satisfatório, com uma boa rentabilidade e uma precificação correta. Esta 
precificação deve dar margem para negociações, caso o cliente queira desconto, 
a empresa consegue uma certa margem de segurança para negociações. Outro 
fator que deve ser pensado é com relação às promoções e com condições 
personalizadas de pagamento. Neste caso, a empresa precisa conhecer a sua 
formação de preço para entender se é viável ou não. 
 
 
3 
As estratégias de preços devem ser consideradas de forma mais 
estruturada, devendo levar em consideração o grupo de produtos, e não somente 
individualmente (Kuazaqui, 2015, p. 95). Estudos foram desenvolvidos com 
empreendedores e muitos deles não sabem a maneira correta de se precificar um 
produto e principalmente um serviço. Muitos até tentam, mas não sabem se está 
correta. É muito comum o pequeno empreendedor colocar o valor dos custos e 
acrescer uma taxa de lucro, mas acabam esquecendo das despesas, impostos, 
encargos e demais custos. 
Figura 1 – Alice no País das Maravilhas 
 
Créditos: Anne Koeleman/Shutterstock. 
Por que a figura de Alice no País das Maravilhas? Há uma frase do filme 
na qual o Gato de Cheshire fala para Alice: se você não sabe para onde ir, 
qualquer caminho serve. Esta frase pode ser utilizada para todas as esferas da 
nossa vida e serve para as organizações. A empresa que não tem metas e 
objetivos não sabe aonde pretende chegar e como. Priorizar as estratégias em 
todos os setores é necessário para se entender o que se espera, a curto e a longo 
prazo. Além disso, as companhias precisam entender que as estratégias podem 
ser desenvolvidas para novos produtos e produtos existentes, por meio do mix de 
produtos. 
 
 
4 
Se for desenvolvida para novos produtos, o cuidado deve ser redobrado, 
pois existe o desconhecimento e curiosidade por parte dos clientes, o que pode 
ser positivo ou negativo na fase de introdução de um produto no mercado. Se for 
para produtos existentes ou mix de produtos, a empresa já conhece seu público, 
os custos já estão incorporados à produção e despesas de comercialização. Neste 
caso, o cliente está habituado aos produtos comercializados pela empresa. 
Num ambiente cada vez mais sistêmico e interligado — em que ideias e 
tecnologias estão em nuvem habitando um mundo virtualizado —, 
estratégias de sobrevivência e desenvolvimento não podem primar por 
zonas de conforto nem por estruturas engessadas pela conveniência de 
não assumir riscos. (Bertó, 2013, p. 26) 
As estratégias de sobrevivência perpassam por todos os tipos de 
empresas, gerando assim uma competição e parceria saudável. A globalização 
mudou os conceitos organizacionais, buscando a redução de custos e o 
entendimento do mercado. Estes fatores ampliaram o significado da estratégia de 
precificação, fazendo com que as organizações buscassem um conjunto integrado 
de decisões relativas ao mix de marketing, preço, praça, promoção e produto 
(Bertó, 2013). 
A velha e tradicional matriz de posicionamento de produtos e serviços 
“preço/qualidade” isoladamente não é mais definitiva, pois além da 
qualidade em si há muitos outros fatores, tangíveis e intangíveis, que 
devem ser levados em consideração na elaboração da estratégia de 
precificação, inclusive variáveis sociais, ambientais e ecológicas. 
(Bernardi, 2017, p. 32) 
As organizações podem criar vantagens competitivas de acordo com o 
mercado, das tendências sociais, culturais e de consumo. Este processo precisa 
ser dinâmico e rápido para se adaptar às mudanças constantes. No caso das 
empresas que estão entrando no mercado, os estudos devem ser mais 
minuciosos, pois não conhecem o seu mercado e nem seu público. Por isso a 
importância de conhecer bem os custos do seu produto e a média de mercado. 
Para a efetivação de uma estratégia de precificação, a empresa pode 
utilizar os 5Cs da precificação que já foram apresentados em etapas anteriores, 
que são: Company objectives (objetivos da empresa), Customers (consumidores), 
Costs (custos), Competition (concorrência) e Channel members (cadeia de valor). 
São variáveis importantes e que precisam ser avaliadas para que a empresa 
consiga uma definição correta do preço de venda dos seus produtos ou serviços. 
Além destas variáveis, as empresas têm à sua disposição algumas estratégias de 
precificação que serão vistas a seguir. 
 
 
5 
TEMA 2 – ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO UTILIZANDO O: SKIMMING E O 
FREEMIUM 
As estratégias de precificação podem ser utilizadas pelas empresas como 
um diferencial competitivo. Quando a empresa personaliza a sua precificação, ela 
entra em outro patamar em relação às demais empresas do mercado. 
2.1 Estratégia de precificação skimming 
A estratégia de skimming (literalmente, retirar a nata) consiste em lançar 
o novo produto a preços elevados, de modo a obter rapidamente o 
retorno sobre o investimento. Essa estratégia tende a atingir inicialmente 
os segmentos mais afluentes do mercado e os menos sensíveis a preço 
e pressupõe que não haja substitutos a preço mais baixo. (Rocha; 
Ferreira; Silva, 2013, p. 335) 
Quando uma organização customiza seu preço, utilizando uma das 
estratégias, ela está criando a sua própria política de precificação, evidenciando 
a profissionalização da empresa. 
Figura 2 – Influências sobre decisões relativas a preços 
 
Os preços são influenciados devido a diversos fatores, conforme demonstra 
a Figura 2. É importante reconhecer esses fatores para que a estratégia de 
precificação esteja de acordo com o planejamento desenvolvido pela empresa. 
Caso a empresa opte pela precificação skimming (price skimming), ela 
lança no mercado um produto ou serviço com um preço mais alto e, ao longo do 
tempo, este valor baixa, conforme a demanda aumenta. Nesta situação, conforme 
o preço diminui, o produto ou serviço acaba atendendo a outros segmentos de 
clientes. Podemos notar que uma vantagem neste modelo é o posicionamento 
diferenciadoem relação ao mercado, pois o preço alto gera uma percepção de 
exclusividade por parte dos clientes. 
 
 
6 
Neste caso, é necessário um acompanhamento bem detalhado com 
relação aos resultados, pois o sucesso desta estratégia depende de indicadores 
de marketing e vendas, para entender se a estratégia está funcionando ou se 
precisa ser modificada. A palavra skimming significa desnatação e esta estratégia 
é também conhecida como desnatação de mercado. É mais utilizada quando há 
o lançamento de novos produtos e serviços e é muito empregada em empresas 
de tecnologia. Esta estratégia de precificação mais alta no início se justifica devido 
ao uso de novas tecnologias e pesquisas, o que encarece o valor do produto ou 
do serviço. E o preço mais alto reinicia a cada novo ciclo de vida do produto. 
O ciclo da precificação skimming ocorre da seguinte maneira: primeiro o 
produto ou serviço é lançado com o preço mais alto, depois os consumidores 
começam a comprá-lo e nesta fase o produto se torna obsoleto, reduzindo o valor 
de venda. Com a demanda caindo e o preço mais baixo, a empresa se vê na 
obrigação de lançar um produto com a tecnologia mais moderna, substituindo o 
anterior, reiniciando o ciclo. Essas fases te lembram como é o ciclo de algum 
produto? Se você pensou na Apple, sim, está certo. Ela lança os iPhones com um 
preço bem alto, os fãs da marca o adquirem sem hesitar, com isso, os modelos 
anteriores têm o preço reduzido. 
Esta maneira de precificar favorece os clientes que desejam um produto 
diferenciado e têm acesso a ele pagando um valor elevado pela exclusividade. E 
favorece também os clientes que aguardam o preço baixar para adquirir o produto. 
2.1 Estratégia de precificação freemium 
Outro modelo de precificação muito empregado é o freemium (união das 
palavras grátis e premium), extremamente utilizado por empresas que vendem 
assinaturas, que surgiu em 2006 com a ideia de Fred Wilson. Este modelo é 
baseado na concepção e disponibilização de produtos ou de serviços gratuitos. 
Normalmente é por um período ou de acordo com a necessidade de demanda. 
Este padrão surgiu devido à transformação digital, em que, de acordo com o 
aumento da necessidade do cliente, as empresas se viram obrigadas a encontrar 
novos modelos de negócios, para fidelizar os consumidores. 
A ideia principal é atrair os consumidores, criando um relacionamento mais 
próximo, marcando e fortalecendo a presença da marca. Os clientes conhecem o 
produto ou serviço sem gastar nada; caso gostem, eles assinam o plano completo, 
normalmente com mais recursos. O freemium não é o mesmo que as amostras 
 
 
7 
grátis; a amostra grátis tem um prazo de duração. No modelo freemium, o cliente 
pode optar ou não pelo pagamento, em caso positivo, ele passa a usufruir do 
produto ou serviço de maneira efetiva. 
Para a organização, é confirmativo, porque faz com que os clientes sejam 
motivados a conhecer e continuar utilizando os produtos ou serviços, aumentando 
a relevância e a credibilidade da marca dentro do mercado no qual está inserida. 
E esta estratégia está presente no nosso dia a dia, quer saber como? Você 
já utilizou o Spotify? É uma plataforma de músicas que podemos ouvir sem 
nenhum custo, mas com a inserção de propagandas. Caso seja assinado o pacote 
premium, a empresa oferece músicas sem interrupção de propagandas, há a 
possibilidade de baixar as músicas em diversos dispositivos e ainda escutá-las 
off-line. 
Outro exemplo que também é muito empregado é o Dropbox, que oferece 
armazenagem e compartilhamento de arquivos on-line, utilizando o conceito de 
nuvem. Os consumidores têm acesso aos documentos e podem acessá-los, 
salvá-los e trocá-los, desde que tenham internet. O pacote sem custo oferece 2 
GB de armazenamento; caso o cliente necessite de mais espaço, são oferecidos 
planos tanto para pessoas físicas como jurídicas, de acordo com a necessidade. 
A organização que utiliza esta metodologia agrega mais valor à sua marca, 
pois oferece um produto ou serviço gratuito e com qualidade para o usuário. Por 
mais que ele não adquira o pacote pago, ele tem uma relação mais próxima com 
a empresa. As organizações precisam fidelizar os clientes neste período gratuito, 
para que eles vejam valor no seu produto ou serviço e se interessem em assinar 
a versão premium e ampliar os benefícios oferecidos pela empresa. 
TEMA 3 – ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO UTILIZANDO PREÇO DE 
PENETRAÇÃO E PREÇO BASEADO EM PSICOLOGIA 
As estratégias de precificação podem ser utilizadas para encontrar a melhor 
tática para atender à demanda e ao público-alvo da organização. Esta estratégia 
influencia diretamente as vendas. 
3.1 Preço de penetração 
Quando a empresa utiliza a estratégia de precificação de penetração, ela 
opta por lançar seus produtos ou serviços com o preço abaixo dos praticados 
 
 
8 
pelos concorrentes. Pode optar ainda por oferecer descontos ou fazer promoções 
para conquistar participação de mercado. 
No marketing, a penetração de mercado ocorre 
Quando a empresa, a partir de seu portfólio já existente, procura ganhar 
os clientes da concorrência, aumentando a sua participação de mercado. 
Essa estratégia indica o aprofundamento da segmentação de mercado, 
bem como a descoberta de novos usos, possibilitando, além do aumento 
da receita, também nos ganhos de produtividade, economia de escala e 
poder de barganha junto ao mercado consumidor. (Kuazaki, 2015, p. 93) 
Nesta situação, a organização busca um aumento nas vendas, ampliando 
a exposição dos produtos, reduzindo os preços e promovendo uma política de 
descontos. Mas, para que a empresa consiga atingir os objetivos, ela precisa 
conhecer seus produtos ou serviços, seu mercado, seus clientes e quais as 
possíveis possibilidades de crescimento. 
A estratégia de penetração é utilizada em casos específicos, nos quais os 
novos produtos ou serviços são lançados a um preço menor para estimular novos 
consumidores a conhecerem o produto. 
Esta estratégia é importante quando (1) o volume de vendas do serviço 
é sensível ao preço, mesmo nos primeiros estágios do processo de 
lançamento, (2) é possível concretizar economias em custos unitários 
com a operação de grandes volumes, (3) um serviço enfrenta ameaças 
de concorrentes potencialmente fortes logo após o lançamento, e (4) não 
existe uma categoria de compradores dispostos a pagar um preço mais 
alto pelo serviço. (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2014, p. 481) 
Esta estratégia utiliza basicamente o preço como estímulo aos 
consumidores, sendo o preço o instrumento para a penetração de mercado. Caso 
a empresa escolha este modelo, basicamente ela tem como objetivo a conquista 
do mercado antes dos concorrentes. 
Podem ainda desenvolver este mercado para se beneficiar dos efeitos de 
escala e experiência, para que lhes tragam vantagem competitiva. Mas toda 
estratégia tem os seus riscos; neste caso, ao se introduzir o produto a um preço 
mais baixo, cria-se esta imagem de valor que talvez não possa ser alterado mais 
tarde. É necessário um estudo específico para identificar as condições do 
mercado e analisar os demais elementos do mix de marketing para que a empresa 
desenvolva uma imagem de prestígio e qualidade. 
Este método é comumente utilizado por novas marcas que buscam espaço 
no mercado. Podemos citar como exemplo a Amazon quando entrou no mercado 
brasileiro, com descontos altos nos livros, para ficar conhecida no mercado. Ao 
longo do tempo, ela aumentou seu portfólio de produtos e reduziu os descontos. 
 
 
9 
Esta tática pode gerar prejuízo no início, mas ao longo do tempo a participação 
de mercado aumenta, possibilitando a recuperação dos lucros. 
3.2 Preço baseado na psicologia 
Outra estratégia utilizada pelas organizações e que tem um diferencial, 
principalmente para o consumidor, é a psicologia na precificação. Decidir qual 
valor cobrar precisa de uma boa dose de psicologia.Medir a percepção do cliente 
perante seu produto ou serviço é uma estratégia inteligente, mas arriscada. Nesta 
condição, é importante o auxílio de um profissional de marketing para lidar com 
este tipo de precificação. 
A precificação psicológica consiste na prática de precificar serviços com 
valores um pouco abaixo de um valor arredondado da moeda corrente. 
Por exemplo, as lavanderias de lavagem a seco cobram $2,98 para lavar 
uma camisa, não $3,00; as academias de ginástica cobram 
mensalidades de $33,90, não $34,00; e os cortes de cabelo saem por 
$9,50 em vez de $10,00. A precificação psicológica lembra um desconto, 
uma barganha, e é atraente aos clientes para os quais o valor está́ no 
menor preço. (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2014, p. 480) 
Esta ilusão de preço baixo faz com que os clientes adquiram o produto ou 
o serviço devido ao preço ser mais baixo do que eles esperavam. Desta maneira, 
as empresas acabam aumentando suas vendas e ganhando mais dinheiro com 
pouco esforço. Esta teoria de que certos valores têm um impacto psicológico maior 
sobre os consumidores do que outros é real. Temos o exemplo dos postos de 
combustíveis; eles sempre trabalham com 3 casas decimais para dar a impressão 
de que o preço é mais baixo. 
Na Figura 3, temos o preço fictício por litro de R$ 4,299, mas se por acaso 
o posto colocasse o preço na bomba de R$ 4,30, a sensação psicológica seria de 
que o preço é muito maior, mas como não é R$ 4,30, vale a pena abastecer. 
 
 
 
10 
Figura 3 – Bomba de combustível 
 
Créditos: RAFASTOCKBR/Shutterstock. 
As principais estratégias neste modelo de precificação é de que um centavo 
a menos aumenta as vendas. Esta tática envolve normalmente os preços que 
terminam com 0 ou 9. A próxima vez que for efetuar uma compra, preste atenção 
nos preços; vários estão nesta situação. Normalmente, o bem não custa R$ 50,00, 
ele tem o preço de R$ 49,90 ou R$ 49,99. Isso ocorre para dar a sensação de que 
ele é mais barato. 
Outra estratégia nesta metodologia é o parcelamento. Como o produto não 
é R$ 1.000,00, mas R$ 999,00, se houver o parcelamento não serão dez parcelas 
de R$ 100,00, mas dez parcelas de R$ 99,90. Mais uma tática é o preço diário. 
Se a mensalidade de uma academia for R$ 90,00 por mês, eles podem utilizar a 
tática de que por R$ 3,00 por dia você pode usufruir de todos os benefícios de 
uma academia. 
Outra indução por parte das organizações é deixar a etiqueta antiga no 
caso das promoções. Os clientes neste caso acham que não podem perder esta 
oportunidade e acabam comprando, além de que o novo preço sempre está com 
uma fonte maior e em outra cor. Cada uma destas estratégias é aplicada pelas 
empresas e nem notamos. Viram como funciona? As organizações desenham e 
 
 
11 
implementam as estratégias de maneira cuidadosa, para não macular a imagem 
da empresa nem dos produtos ou serviços. 
Pequenas alterações nos preços para aumentar as vendas não afetam 
drasticamente o ganho da empresa. Por isso, a importância de se estudar 
estratégias pontuais, tanto com relação à demanda, aos concorrentes, à 
percepção dos clientes e à sensibilidade dos consumidores. 
TEMA 4 – ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO UTILIZANDO PREÇO BASEADO 
NA CONCORRÊNCIA E BASEADO NO VALOR 
A natureza da precificação é garantir os melhores resultados para a 
empresa. Entender que a estratégia envolve várias variáveis sobre o preço final 
do produto é indispensável. Por isso, a precificação e o marketing andam juntos e 
estão inseridos em um contexto mais amplo, a estratégia de negócios. Com isso, 
as organizações precisam ficar atentas a um fator que interfere de maneira direta 
na formação de preços, a concorrência. 
4.1 Preço baseado na concorrência 
Essa concorrência pode ocorrer de maneira estrutural, envolvendo produto 
e serviço, produto e preço, ou apenas no preço. Com certeza, você já identificou 
esses modelos, mas talvez não soubesse a sua nomenclatura. 
Na concorrência estrutural, a batalha pelo espaço no mercado está cada 
dia mais acirrada. Até os anos 80, a concorrência se dava principalmente em 
conceitos estratégicos de empresas tradicionais e seus modelos de negócio. Com 
o surgimento de novos entrantes e novos modelos de gestão, os conceitos 
tradicionais deram lugar a negócios inovadores, representando uma revolução 
nas necessidades estratégicas. 
Portanto, esta nova estrutura concorrencial está voltada a produtos e 
serviços de alta qualidade, operações e redes de relação integradas, alta 
interação entre as partes, eficiência e alto giro, vantagens competitivas 
de difícil cópia e competências diferenciadas. (Bernardi, 2017, p. 30) 
A construção de um modelo de negócios que se adeque a essa nova 
realidade é fundamental para que esse tipo de concorrência seja saudável e 
previsível. Quando há concorrência de preços levando em consideração a 
demanda por produtos ou serviços, conforme o ambiente econômico e o potencial 
de consumo mudam, toda a estratégia pode ser alterada. A precificação, 
 
 
12 
considerando o ciclo de vida do produto, pode auxiliar nesse planejamento, pois 
consegue demonstrar onde o produto ou serviço se encontram e quais são as 
melhores estratégias em relação à concorrência. 
Competição é a luta pela qual diversos vendedores rivais apresentam 
produtos de sua livre escolha com preços por eles estabelecidos para a 
avaliação e a aquisição por parte dos consumidores, igualmente livres. 
(Bertó, 2013, p. 65) 
A análise da concorrência deve levar em consideração a rivalidade, mas 
principalmente a busca pela preferência do consumidor por seus produtos e 
serviços (Bertó, 2013). 
A precificação baseada na concorrência é uma maneira simples e prática 
de definir o preço. A organização precisa ficar atenta aos preços dos concorrentes 
e estabelecer sua precificação um pouco acima ou um pouco abaixo, dependendo 
dos diferenciais oferecidos e de seus custos. 
Como mencionado anteriormente, acompanhar os concorrentes é uma 
atitude coerente, mas essa estratégia de precificação não deve ser constante, pois 
é um método superficial e pode significar a perda de boas oportunidades ou riscos 
para o negócio. O correto é combinar esse modelo com outros mais eficientes 
para criar estratégias mais precisas e efetivas, tornando esse método apenas uma 
parte do processo. 
4.2 Preço baseado no valor 
Você já ouviu falar na precificação baseada no valor? Esta estratégia é 
focada totalmente no consumidor e define o preço do produto ou do serviço com 
base no valor agregado ao público e no poder de compra dos consumidores. 
Uma das maneiras mais apropriadas de as companhias precificarem 
seus serviços consiste em basear o preço no valor percebido pelo 
cliente. Algumas perguntas que o profissional de marketing precisa 
formular são: O que os clientes entendem por valor? Como quantificar 
em unidades monetárias o valor percebido e, assim, definir os preços 
adequados para um serviço? O significado de valor é semelhante para 
diferentes clientes e serviços? Como as percepções de valor podem ser 
influenciadas? (Zeithaml; Bitner; Gremler, 2014, p. 471) 
A maior dificuldade está em mensurar o valor para o cliente, pois para cada 
pessoa, o valor tem um significado diferente. Pode ser um preço mais baixo, 
encontrar tudo o que precisa em um produto ou serviço, ou a qualidade que o 
cliente encontra pelo preço que pagou. Pode ser tudo o que ele obtém pelo que 
 
 
13 
dá em troca. Valor é tudo o que é esperado de um produto ou serviço e as 
vantagens que o cliente recebe com ele. 
Figura 4 – As quatro definições de valor manifestadas por clientes 
 
Fonte: Zeithaml, Bitner e Gremler, 2014, p. 474. 
Quando o cliente compreende tudo o que é oferecido por aquele produto 
ou serviço, ele entende o que é realmente o valor do bem. Perceber o valor como 
uma troca e que há um equilíbrio de vantagens entre o preço que pagam e a 
qualidade que recebem é fundamental.O valor é uma avaliação global que o consumidor faz de acordo com a 
utilidade do produto ou serviço, baseando-se em suas percepções do que é 
recebido e do que é dado. No caso da organização, o maior desafio está 
relacionado a qual valor os clientes atribuem ao produto ou serviço da empresa, 
uma vez que sabemos que a percepção de valor é uma parte intrínseca da 
percepção individual dos clientes. 
Cabe à empresa não medir esforços para superar as expectativas dos 
clientes, oferecendo atributos que apenas ela dispõe. São os fatores intrínsecos 
que fazem a diferença. Muitas vezes, o cliente está focado em tudo o que ele 
receberá ao adquirir um produto ou serviço, e isso vai além do preço. Qualidade, 
personalização, prazo de entrega, atenção dos vendedores, disponibilidade, 
comodidade, entre outros, são fatores que fazem a diferença. 
 
 
14 
Essa estratégia pode funcionar de maneira mais efetiva para produtos 
inovadores, que não possuem concorrência, e que solucionam uma necessidade 
ou desejo que nenhum outro produto consegue atender. Nesse contexto, 
desenvolver a persona de maneira criteriosa pode auxiliar no processo de 
precificação, analisando os estudos realizados com os possíveis clientes, a 
demanda e o mercado em que o produto se encontra. 
TEMA 5 – ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO UTILIZANDO PREÇO DE CUSTO 
ACRESCIDO E PREÇO PREMIUM 
Ao analisarmos o cenário em que estamos vivendo, é importante 
repensarmos alguns paradigmas. Se as organizações pensarem apenas em preço 
e qualidade, com certeza os concorrentes as devorarão. Portanto, a busca por 
diferenciais é essencial. Identificar como está o mercado, quais as tendências e 
estilos de consumo, as vantagens competitivas e possíveis mudanças profundas 
e radicais muitas vezes se torna necessária. 
5.1 Preço de custo acrescido 
Quando falamos na estratégia de precificação baseada no custo acrescido, 
estamos sinalizando o método mais conhecido, que é a utilização do markup. Este 
modelo é o mais clássico e simples para a definição do preço. 
É um método básico e elementar no qual, com base na estrutura de 
tributos, custos e despesas e do lucro desejado, aplica-se um fator, 
marcador ou multiplicador, formando-se o preço. Dessa forma, o preço 
cobrirá todos os custos, despesas, impostos e terá como residual o lucro 
das vendas desejado. (Bernardi, 2017, p. 49) 
Este modelo de precificação serve para estabelecer qual é o preço ideal do 
produto ou serviço, além de calcular a viabilidade deste preço no mercado, 
estabelecendo um piso ou um teto de preço. No caso do método de custo 
acrescido ou markup, ignora-se a concorrência, a demanda e o valor percebido, 
estabelecendo o preço apenas de acordo com os custos da organização e seu 
planejamento. 
Resumindo, neste método, é feito o cálculo de todos os custos necessários 
para a produção do bem e é adicionada a porcentagem de lucro que a empresa 
espera obter sobre cada uma das unidades. A metodologia é mais utilizada para 
produtos do que para serviços, pois consegue-se identificar melhor quais são os 
custos de produção. Para serviços, este método se torna um pouco mais 
 
 
15 
complicado. Como é um modelo mais básico, normalmente as organizações o 
utilizam como base da precificação, mas associam a outros métodos para se 
tornarem mais competitivas no mercado. 
5.2 Preço premium 
Será que vocês sabem identificar o que as marcas Ferrari, Porsche, Tiffany, 
Rolex, Lamborghini, Veuve Cliquot e Cartier têm em comum? São marcas de luxo 
que utilizam a estratégia premium para se destacarem no mercado. 
Precificação premium significa que a empresa deliberadamente precifica 
um produto acima dos preços dos produtos concorrentes a fim de atrair 
os clientes que sempre compram o melhor e para os quais o preço não 
importa. Assim, as empresas ganham participação de mercado ao 
oferecer um produto de alta qualidade com um preço percebido como 
justo por seu mercado-alvo, contanto que utilizem métodos de 
comunicação e distribuição eficazes para gerar entre os consumidores a 
percepção de que está oferecendo um alto valor. (Grewal, 2017, p. 307) 
Nesta estratégia, o valor dado ao produto ou serviço é implícito devido à 
natureza do que é oferecido. Não vemos a Ferrari em comerciais fazendo 
promoções, descontos, liquidações. Isso jamais existirá para produtos da 
estratégia premium. 
Este modelo de precificação leva em consideração os atributos e os 
diferenciais da marca, além de oferecer um preço alto. A fórmula para que esta 
estratégia funcione é a relação entre um produto de qualidade elevada com o alto 
desembolso dispendido pelo consumidor. 
Figura 5 – Qualidade percebida versus desembolso 
 
Fonte: Kotler, 2012. 
 
 
16 
As estratégias utilizadas para os produtos ou serviços premium são 
diferentes das demais. Identificar as táticas utilizadas pelas marcas de luxo é 
fundamental nesse modelo. 
Saiba mais 
Luxo é bem ou atividade que não é considerado necessário, mas gera 
conforto ou prazer. Disponível em: . Acesso 
em: 1 dez. 2023. 
Luxo também pode ser um produto ou serviço que é feito com extrema 
qualidade, com materiais diferenciados e um acabamento mais fino. Neste caso, 
o diferencial é a experiência de entregar o melhor possível, sem se preocupar com 
os valores. 
Para se ofertar um preço premium, o primeiro fator é conhecer quem é 
realmente o cliente, qual o perfil ou persona. Itens como valores, desejos, medos, 
idade, momento que se encontra ou a vivência são fundamentais para o 
reconhecimento do consumidor. 
Se a empresa opta por produtos e preços premium, ela precisa entender 
que os materiais com alta qualidade e padrão de fabricação são obrigatórios. E 
você pode se surpreender que muitas das marcas de luxo podem ser grandes, 
mas seu controle de qualidade é personalizado. 
Muitos produtos ou serviços se orgulham da longa história que suas marcas 
possuem, com fundadores conhecidos e que cedem seu nome à marca. Além 
disso, são produtos que não se encontram em qualquer lugar. 
Neste modelo de precificação, a escassez também é utilizada, são produtos 
ou serviços que têm sua acessibilidade racionada. As bolsas da marca Hermes 
Birkin têm uma lista de espera de seis anos. Para os fãs da marca, vale a pena 
esperar para adquirir um item para a sua coleção. 
Outra estratégia utilizada são as edições limitadas, método que muitas 
marcas utilizam para criar a escassez de alguns produtos, tais como bolsas, tênis, 
perfumes; utilizam esta tática. 
As empresas também se aproveitam da identidade da marca, um nome 
forte traz toda a sua excelência, a personalidade e as atitudes. Cada marca busca 
uma conexão pessoal com seus clientes, por meio de associações que gerem 
interesse e similaridades em seus produtos. 
 
 
17 
Temos também os embaixadores das marcas, que muitas vezes são seus 
próprios fundadores, como a Chanel, ou difundem outras figuras públicas, como 
o David Beckham para a Armani. 
Mas, o que é mais importante para a precificação premium, é promover a 
experiência de compra. Experiências exclusivas, excepcionais, que criem uma 
conexão intensa com os clientes e deixem impressões positivas. 
 
 
 
18 
REFERÊNCIAS 
BERNARDI, L. A. Formação de preços: estratégias, custos e resultados. 5. ed. 
São Paulo: Grupo GEN, 2017. 
_____. Formação de preços: estratégias, custos e resultados. 5. ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2002. 
BERTÓ, D. J.; BEULKE, R. Precificação: sinergia do marketing e das finanças. 
1. ed. São Paulo: Saraiva, 2013. 
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 5. ed. São Paulo: Bookman, 2017. 
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2000. 
KUAZAQUI, E. Marketing e suas aplicações. São Paulo: Cengage Learning 
Brasil, 2015. 
ROCHA, A. da; FERREIRA, J. B.; SILVA, J. F. da. Administração de marketing: 
conceitos, estratégias, aplicações. São Paulo: Grupo GEN, 2013.ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J.; GREMLER, D. D. Marketing de serviços. São 
Paulo: Grupo A, 2014. 
 
 
	INTRODUÇÃO
	TEMA 1 – COMO DEFINIR UMA ESTRATÉGIA DE PREÇOS EFICIENTE?
	TEMA 2 – ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO UTILIZANDO O: SKIMMING E O FREEMIUM
	2.1 Estratégia de precificação skimming
	2.1 Estratégia de precificação freemium
	TEMA 3 – ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO UTILIZANDO PREÇO DE PENETRAÇÃO E PREÇO BASEADO EM PSICOLOGIA
	3.1 Preço de penetração
	3.2 Preço baseado na psicologia
	TEMA 4 – ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO UTILIZANDO PREÇO BASEADO NA CONCORRÊNCIA E BASEADO NO VALOR
	4.1 Preço baseado na concorrência
	4.2 Preço baseado no valor
	TEMA 5 – ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO UTILIZANDO PREÇO DE CUSTO ACRESCIDO E PREÇO PREMIUM
	5.1 Preço de custo acrescido
	5.2 Preço premium
	REFERÊNCIAS