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Profa. Ma. Daniela Menezes
UNIDADE I
Gestão de Comunicação 
e Mídia
 Estudar os conceitos do termo comunicação;
 Conhecer os elementos da comunicação;
 Os fatores de influência na compreensão da mensagem;
 Compreender a Comunicação Estratégica de Marketing;
 Saber diferenciar a comunicação formal da informal;
 Estudar sobre o que é marca (brand), logotipo e logomarca;
 Iniciar os estudos sobre Branding e Brand Equity;
 Refletir sobre o processo de decisão de compra e sua evolução;
 Discutir sobre Marketing de Relacionamento e fidelização de clientes.
Objetivos da aula
Fonte: 
https://www.amazon.com.br/
Pwa-Smart-Group-
Checklist/dp/B07VV69VHM
 Segundo a antropologia, sons como gritos e urros somados a gestuais podem ter sido as 
primeiras formas de comunicação;
 Em sequência ocorreu o desenvolvimento da capacidade de aprender, e a substituição de 
sons e gestos por um modelo de comunicação baseado em símbolos e sinais.
 A evolução da linguagem imitativa de sons, em conjunto com a evolução da linguagem 
corporal, provocou o desenvolvimento de códigos e regras para a comunicação e para o 
entendimento dos sinais.
Processo da Comunicação
Fonte: https://www.significados.com.br/evolucao-humana/
3,5 milhões
2 milhões
2,4 milhões
1,6 milhões
2 milhões
400 mil
2,5 milhões
12 mil
300 mil
anos
atrás
Homo
Sapiens
Homo
Neanderthalensis
Homo
erectus
Homo
HabilisAustralopiteco
 O dom da fala e a capacidade do discurso são as características que mais diferenciam o 
homem dos demais seres vivos. Tal dom ou capacidade é o que lhe permite relacionar-se
com outros indivíduos de sua espécie e vivenciar processos de troca.
 A instituição dos símbolos veio orientar e definir as relações de poder entre os 
representantes do grupo, bem como suas atividades cotidianas.
 Os primeiros relacionamentos parecem ter sido justamente para a realização 
da troca de mercadorias.
 É o povo sumério que primeiro utiliza um sistema pictográfico (3.400 a.C.) – representação 
de objetos e conceitos por meio de desenhos.
 Portanto, o ato da comunicação 
é inerente à própria 
existência humana. 
Processo da Comunicação
Fonte: 
https://escritoriovirtual.br.com/escritorio-
virtual/os-principais-tipos-de-comunicacao-
para-implantar-no-trabalho/
 A palavra comunicação tem origem no latim communicatio e significa “tornar alguma coisa 
comum a muitas pessoas”. 
 O termo se refere ao compartilhamento de mensagens, conceitos e ideias 
em determinado grupo. 
 O termo é resultado da união das palavras comum e ação.
 Sua ideia mais básica refere-se à transmissão ou encaminhamento de informações em 
determinado grupo, entre seus participantes.
 É um processo social que permite o relacionamento e a interação dos membros do grupo.
 Os estudos abrangem a comunicação de massa e a 
interpessoal e envolvem o entendimento de todos os signos e 
símbolos usados pelos seres humanos para transmitir 
significados e valores, como a palavra falada, os gestos, os 
sinais, as imagens, a impressão, a radiodifusão, o cinema etc.
O conceito de Comunicação
 O processo de comunicação se desenrola sempre da mesma forma, qualquer que seja o 
sinal transmitido e o meio utilizado, e, em sua forma mais simples, consiste na interação de 
um transmissor e um receptor apoiada na transmissão de uma mensagem.
O conceito de Comunicação
Fonte: https://mundoeducacao.uol.com.br/redacao/comunicacao.htm
 Sant’Anna, Rocha e Garcia (2015) resumem o conceito de comunicação: É fundamental, 
porque toda a sociedade humana – da primitiva à contemporânea – se baseia na capacidade 
do homem de transmitir suas intenções, seus desejos, sentimentos, conhecimentos e 
experiência, de pessoa para pessoa. E é vital porque a habilidade de comunicar-se aumenta 
as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta é geralmente considerada uma 
séria forma de patologia (SANT’ANNA; ROCHA; GARCIA, 2015, p. 2).
 A comunicação é um elemento imprescindível para a implementação das estratégias de 
marketing; afinal, é por meio dela que se estabelece todo e qualquer relacionamento entre a 
empresa e seus públicos.
O conceito de Comunicação
 José Luis López-Aranguren (1909-1996), filósofo espanhol, definiu comunicação como a 
transmissão de uma mensagem que se dá por meio de um emitente, um meio e um receptor. 
Ele reproduz em sua definição o modelo básico do processo da comunicação.
Elementos da Comunicação
Fonte: livro-texto.
Emitente Meio Receptor
Elementos da Comunicação
C
o
n
te
x
to
Fonte: livro-texto.
Emissor Codificação
Mensagem
Meio
Decodificação Receptor
Ruído
RespostaFeedback
Pode-se afirmar que o ato da comunicação é inerente à própria existência humana, dentre 
outros motivos, porque:
a) Entende-se que o ser humano é um ser gregário e a habilidade de comunicar-se aumenta 
as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta é geralmente considerada 
uma séria forma de patologia.
b) O termo comunicação é resultado da união das palavras comum e ação.
c) A palavra comunicação tem origem no latim communicatio, que significa falar bem.
d) O contexto refere-se à situação em que a comunicação ocorre.
e) O ruído físico altera a percepção da mensagem.
Interatividade
Pode-se afirmar que o ato da comunicação é inerente à própria existência humana, dentre 
outros motivos, porque:
a) Entende-se que o ser humano é um ser gregário e a habilidade de comunicar-se aumenta 
as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta é geralmente considerada 
uma séria forma de patologia.
b) O termo comunicação é resultado da união das palavras comum e ação.
c) A palavra comunicação tem origem no latim communicatio, que significa falar bem.
d) O contexto refere-se à situação em que a comunicação ocorre.
e) O ruído físico altera a percepção da mensagem.
Resposta
Codificação e Decodificação da mensagem
Fonte: autoria própria.
 A efetividade da comunicação requer que 
o emissor entenda mais que o idioma. 
 O universo do receptor, a compreensão do seu 
perfil e a antecipação de possíveis dificuldades 
que possam surgir por parte do receptor fazem 
parte da elaboração da mensagem.
 É importante observar que o emissor, em 
grande parte das vezes, tem a intenção de 
convencer o receptor sobre algo, e por isso sua 
mensagem deve ser elaborada a partir desse 
objetivo e do conhecimento acerca do receptor.
 É tarefa do emissor fazer a mensagem chegar ao receptor e para isso ele deverá considerar 
alguns fatores que podem ser responsáveis por eventuais deficiências na captação da 
mensagem pelo receptor.
 Atenção seletiva: os seres humanos retêm mais facilmente as mensagens que estão mais 
claras e de seu interesse. As mensagens claras, que contiverem frases de efeito e recursos 
visuais fortes, serão mais facilmente captadas.
 Distorção seletiva: as pessoas estão mais receptivas àquilo 
que está de acordo com o seu conjunto de crenças, ou seja, 
as mensagens com as quais concordam e/ou das quais 
gostam. É comum também que o receptor acrescente 
informações que não estão na mensagem ou ainda não 
perceba outras que estão presentes.
Possíveis razões para deficiências na captação da mensagem
 Retenção seletiva: os indivíduos retêm por mais tempo uma pequena parte das mensagens 
que chegam até ele. Se o receptor estiver positivo à mensagem e receber argumentos de 
apoio, será possível que a mensagem fique retida por mais tempo. Porém, se estiver 
negativo e houver contra-argumentos não rebatidos, irá rejeitar a mensagem, apesar 
de retê-la.
Possíveis razões para deficiências na captação da mensagem
 Atenção: potencial que nós, seres humanos, temos de concentrar a nossa consciência em 
algo específico. É ela que nos possibilita notar um objeto entre vários. 
 Inibição: capacidade da nossa consciência de manter o foco em um determinado interesse e 
isolar o que está em volta. 
 Interesse: nossaatenção aumenta à medida que nosso interesse em alguma coisa cresce. 
 Memória: faculdade que nos permite lembrar fatos, reconhecê-los e relacioná-los com 
nossas experiências passadas. 
 Percepção: registro de um objeto ou ideia em nossa consciência; tecemos impressões sobre 
fatos, coisas e pessoas em função de registros anteriores.
 Imaginação: nossa aptidão de reviver na consciência objetos 
ausentes em determinado momento. Dessa forma, a imagem 
retida em nossa mente volta e os enxergamos novamente.
Fatores a serem considerados
 Emoção: resultante de uma modificação súbita ocorrida no meio que nos cerca; trata-se de 
uma oscilação em nível mental e que é sempre causada pela presença de um fenômeno 
representativo em nossa consciência. 
 Vontade/ato voluntário: nosso potencial para agir segundo nossas próprias preferências. 
 Conduta: nossa forma de agir, que tem a ver com o nosso jeito de ser.
 Necessidades biológicas: fatores dinâmicos e naturais que dão a origem (causa) da conduta.
 Desejo: nossa manifestação voluntária de vontades. 
 Associação de ideias: união de ideias, fatos e lembranças. 
 Motivação: nossa predisposição para agir de determinada maneira.
Fatores a serem considerados
 Uma ideia ou um plano de ação que o indivíduo aceita incondicionalmente.
 É o consentimento de uma ideia recebida, sem que seja feito um exame, uma crítica ou uma 
fundamentação racional. 
 Algumas pessoas são mais sugestionáveis que outras. 
 Um indivíduo pode ser mais sugestionável sob determinada condição, assim como o 
testemunho de formadores de opinião pode influenciar fortemente a audiência. 
Sugestão
A sugestão atua por meio de algumas formas, como:
 Repetição: conceitos ou ideias passam a ser aceitas de tantas vezes que são ouvidas. 
 Convicção: a confiança de quem emite a mensagem é um forte influenciador; o texto e a 
interpretação colaboram para a convicção. 
 Atmosfera: o ambiente em que a mensagem é transmitida é um veículo sutil, que interfere na 
passagem da informação. 
 Imitação: uma tendência nata do ser humano; fazemos 
inúmeras coisas por imitação, bem como repetimos 
crenças, hábitos e atitudes; a moda é a expressão 
máxima da imitação; o homem emula o comportamento 
dos demais membros do grupo.
Sugestão 
 Empatia;
 Uso de linguagem apropriada e acessível à audiência;
 Escolha de canais (veículos de comunicação) de fácil acesso ao público;
 Estabelecimento de uma boa relação entre o emissor e o público;
 Nível de familiaridade da audiência com o conteúdo;
 Uso simultâneo de dois ou mais tipos de linguagem para a transmissão da mensagem;
 Apresentar as informações com clareza.
Demais fatores de influência
 Desenvolvimento de ações de comunicação pensadas conjuntamente para o alcance dos 
objetivos de marketing.
 Meio pelo qual a empresa, por meio de suas marcas, produtos ou serviços estabelece 
relacionamento com os seus públicos-alvo.
Comunicação Estratégica de Marketing
Fonte: Canvas.
Portanto, as empresas devem:
 assumir o papel de comunicadoras;
 focar nos atuais e potenciais clientes e no público em geral;
 saber o que dizer, como dizer e quando dizer algo para seu público;
 construir e manter uma imagem positiva da marca.
Manter um diálogo interativo com seus clientes, conquistar a 
confiança e o testemunho positivo durante todos os 
estágios de relacionamento:
 pré-venda;
 durante a venda;
 durante o consumo;
 pós-consumo (manter relacionamento).
Comunicação Estratégica de Marketing
Além das capacidades humanas que interferem no processo de captação e entendimento das 
mensagens, há outros fatores que podem influenciar o entendimento da mensagem por parte 
do receptor, dentre elas há a sugestão, que atua por meio de algumas formas. Escolha a 
alternativa que demonstre-as:
a) Linguagem, empatia, repetição, convicção.
b) Emissor, receptor, mensagem, canal.
c) Emoção, desejo, necessidades, conduta.
d) Repetição, convicção, atmosfera, imitação.
e) Atenção seletiva, distorção seletiva, retenção seletiva.
Interatividade
Além das capacidades humanas que interferem no processo de captação e entendimento das 
mensagens, há outros fatores que podem influenciar o entendimento da mensagem por parte 
do receptor, dentre elas há a sugestão, que atua por meio de algumas formas. Escolha a 
alternativa que demonstre-as:
a) Linguagem, empatia, repetição, convicção.
b) Emissor, receptor, mensagem, canal.
c) Emoção, desejo, necessidades, conduta.
d) Repetição, convicção, atmosfera, imitação.
e) Atenção seletiva, distorção seletiva, retenção seletiva.
Resposta
Modelos de Comunicação Eficaz – AIDA
Fonte: autoria própria.
Fonte: Adaptado de: Kotler (2017).
Não basta que o cliente compre seu produto ou serviço, é 
preciso conquistar a apologia do desenvolvimento dos 
advogados da marca.
A elaboração da mensagem pelo modelo AIDA deve atender a quatro quesitos: 
1. O que dizer – o conteúdo Deve respeitar as características do público-alvo.
Poderá ser 
 Racional: custo-benefício, qualidade, valor e necessidade. 
 Emocional: desejo, repúdio, culpa ou religião. 
 Moral: certo ou errado, apropriado etc.
Modelos de Comunicação Eficaz – AIDA
2. Como dizer de maneira lógica: estrutura da mensagem, sequência, forma. 
3. Como dizer de maneira simbólica
 Simbologia.
 Tipos de linguagem (formal ou informal). 
4. Quem deverá dizer – fonte da mensagem: de credibilidade, simpatia; conhecimento 
sobre o assunto.
Modelos de Comunicação Eficaz – AIDA
Outro modelo de estímulo-resposta que descreve os vários estágios percorridos pelo 
consumidor, desde que se dá o início do processo de comunicação até a compra 
de fato ocorrer:
1. Desconhecimento;
2. Ouviu falar; 
3. Tomada de conhecimento;
4. Sentimento de simpatia;
5. Preferência;
6. Convicção;
7. Concretização da compra.
Requer um esforço promocional específico para cada 
estágio, com o intuito de alterar seu estágio e levar o 
consumidor à fase seguinte.
Modelo de Hierarquia de Efeitos
Esse modelo permite o atendimento de três objetivos básicos, que são informar, persuadir e 
reforçar. Para o alcance desses objetivos são utilizados três diferentes tipos de composto 
promocional – composição do conteúdo da mensagem:
1. Composto promocional informativo: o conteúdo desse composto tem por objetivo transmitir 
dados sobre o produto/empresa.
2. Composto promocional persuasivo: objetiva valorizar os atributos do produto ou da 
empresa de forma a convencer o consumidor. 
3. Composto promocional de reforço: ações continuadas de 
comunicação voltadas para a manutenção da marca sempre 
presente na lembrança do consumidor.
Objetivos básicos atendidos pelo Modelo de Hierarquia de Efeitos
O Modelo de Hierarquia de Efeitos – Sequências
Todos os modelos sugerem que os consumidores passam 
pelos estágios cognitivo (aprender), afetivo (sentir) e 
comportamental (agir), nesta ordem, mas existem sequências 
alternativas, de acordo com a situação desses consumidores.
Aprender
Agir
AgirAprender
Sentir
Sentir Agir
Aprender
Sentir
Comunicação formal: 
 Mensagem originada oficialmente na empresa, que tem a responsabilidade por sua 
veracidade e conteúdos. O processo da comunicação, nesse caso, é realizado pelos canais 
formalmente estabelecidos pela empresa. A comunicação formal, por ser sempre assinada 
pelos seus idealizadores ou responsáveis, é cuidadosamente elaborada e revisada antes de 
ser endereçada aos seus públicos-alvo.
Comunicação informal 
 Conhecida como propaganda “boca a boca”.
 Dificilmente tem sua origem identificada.
 Nasce, geralmente, de alguma experiência vivida pelos 
clientes ou em resultado de ações junto a públicos diversos 
que repetem a mensagem recebida.
 Quando negativa, é o chamado boato, que requer ações 
para serem eliminados.
Comunicação formal e comunicação informal
 A palavra imagem tem origem no latim imago, que significa qualquervisualização produzida 
pelo homem e que será sempre o somatório do que está sendo captado pelos olhos 
humanos com o que a mente produz. Contribui como complemento às crenças e à cultura 
desse indivíduo.
 Imagem mental: Refere-se às imagens produzidas pela mente quando imaginamos alguma 
coisa. (Associações e representações).
Marcas, produtos, serviços, lugares e outras referências podem levar o consumidor a diversas 
sensações e lembranças, que podem ser positivas ou negativas. Essa dualidade depende 
basicamente destes fatores:
 Imaginação: fruto da criação da mente de cada ser humano.
 Comunicação: referente ao que é transmitido.
Imagem de marca e comunicação estratégica de marketing
 A combinação adequada da imaginação com a comunicação enviada permite a formação de 
uma imagem positiva para a empresa, o produto ou o serviço.
Imagem de marca e comunicação estratégica de marketing
Fonte: autoria própria.
 Marca, então, para o nosso estudo, é aquilo que representa determinada empresa, produto 
ou serviço. Essa representação vem da definição de um nome que ainda é apresentado de 
forma gráfica, podendo ou não conter uma ilustração.
 Marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que 
deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los 
dos da concorrência.
 Os gestores de marcas preocupam-se em criar logotipos e 
logomarcas que identifiquem seus negócios no mercado, de 
forma a diferenciá-los das outras marcas.
Marca
 Logotipo é a forma pela qual o nome da marca é representado graficamente, recebendo em 
sua elaboração uma tipografia específica; o logotipo é, portanto, a representação 
gráfica da marca.
 Logomarca é um conjunto visual que une um símbolo a um nome e, dessa forma, também 
identifica e diferencia a marca.
Logotipo e Logomarca
Fonte: https://www.natura.com.br/
https://logosmarcas.net/dove-logo/
Fonte: www.unip.brFonte: livro-texto.
 Brand significa marca em inglês, e Branding é uma palavra utilizada quando falamos em 
gerenciamento de marcas;
Compõem o Branding:
1. Posicionamento;
2. História;
3. Design;
4. Preço;
5. Atendimento ao cliente;
6. Atributos;
7. Benefícios;
8. Valores;
9. Cultura;
10. Personalidade;
11. Outros.
Branding ou construção de marca
 “o ativo financeiro que a marca representa”. 
 Esse patrimônio é gerido por meio de 
ações que possam criar e manter essa 
imagem positiva junto aos públicos de 
interesse, o que é feito por meio da 
comunicação institucional via 
relações públicas.
 O valor de uma marca, ou brand equity, é o resultado do grau 
de lembrança ou conscientização da marca pelo público 
(brand awareness), mais o grau de fidelidade dos seus clientes 
(brand loyalty) e a força da imagem associada à marca (brand 
association).​ Além da qualidade percebida acerca de seu 
portfólio de produtos e serviços (Perceived quality).
Brand equity
Fonte: Canvas.
Escolha a alternativa que apresente corretamente a diferença entre logotipo e logomarca.
a) Logomarca é a razão social da marca e logotipo é o seu nome fantasia.
b) Logomarca é o símbolo de uma marca e logotipo é o nome por extenso da marca.
c) Logomarca é um conjunto visual que une um símbolo a um nome de uma marca e o 
logotipo é a representação gráfica da marca.
d) Logomarca é a frase de impacto que traduz a marca e logotipo é o 
posicionamento da marca.
e) Logomarca é a identidade da marca e logotipo é a identidade da empresa 
detentora da marca.
Interatividade
Escolha a alternativa que apresente corretamente a diferença entre logotipo e logomarca.
a) Logomarca é a razão social da marca e logotipo é o seu nome fantasia.
b) Logomarca é o símbolo de uma marca e logotipo é o nome por extenso da marca.
c) Logomarca é um conjunto visual que une um símbolo a um nome de uma marca e o 
logotipo é a representação gráfica da marca.
d) Logomarca é a frase de impacto que traduz a marca e logotipo é o 
posicionamento da marca.
e) Logomarca é a identidade da marca e logotipo é a identidade da empresa 
detentora da marca.
Resposta
O que leva uma pessoa a comprar algo?
 Existem diversas respostas possíveis para essa pergunta, entretanto vamos entender 
padrões de comportamento e estímulos que podem auxiliar gestores de Marketing a 
entender o comportamento de compra de seus consumidores.
Modelo de Comportamento de Compra
Fonte: livro-texto.
Estímulos de 
marketing
Outros 
estímulos
Produtos
Preço
Distribuição
Comunicação
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Processo de 
decisão de 
compra 
Reconhecimento 
do problema 
Busca de 
informações 
Avaliação de 
alternativas 
Decisões de 
compra 
Comportamento 
pós-compra 
Decisão de 
compra 
Escolha do produto 
Escolha da marca 
Escolha do 
revendedor 
Montante de compra 
Momento da compra 
Forma de 
pagamento 
Psicologia do 
consumidor
Motivação 
Percepção
Aprendizagem 
Memória
Características 
do consumidor 
Culturais 
Sociais 
Pessoais 
De acordo com Ivan Bassani, executivo de Negócios da Google, em seu artigo: “O que 
influencia o consumidor a escolher qual produto comprar?”, a jornada de compra de um 
consumidor não é mais linear e precisamos considerar que:
 Há mais de 152 milhões de usuários de internet no país;
 As buscas por “melhor” são mais frequentes do que as buscas por “mais barato”; 
 Os consumidores usam alguns vieses cognitivos (atalhos mentais);
 O que existe entre gatilho da compra (desejo) e a decisão de fato (ação):
1. Exploração – Pesquisa feita pelo consumidor;
2. Avaliação – Delimitação de opções.
3. Exposição – Demonstração das marcas;
4. Experiência – O fim (entrega) e o começo (percepção da 
diferença entre expectativa e realidade.
Modelo de Comportamento de Compra – Evolução
 Análises Heurísticas (palavra orgânico – saúde, ecológico etc.);
 Autoridade (especialistas);
 Escassez (poucas vagas);
 A palavra grátis;
 Validação social;
 Agilidade na entrega. 
Para aplicar esse vieses, é preciso ter uma excelente proposta de valor e uma comunicação 
eficaz com o cliente.
Atalhos mentais
 Toda e qualquer estratégia de marketing dependerá diretamente do esforço de comunicação 
que será empregado;
 Não basta a empresa comunicar a sua existência e a dos seus produtos e serviços. É 
necessário que a empresa seja bem-sucedida em convencer o cliente a escolher por ela, 
entre as várias opções existentes no mercado.
 O perfil do consumidor deve ser levado em consideração, considere aspectos sociais, 
culturais e psicológicos.
A comunicação como motivação do processo de compra
Hábitos e valores de cada consumidor terão sempre um peso maior do que qualquer 
argumentação de venda ou abordagem promocional, por mais sedutoras que sejam.
Vejamos algumas práticas desenvolvidas pelo varejo para a exposição de seus produtos: 
 produtos em oferta na entrada da loja;
 manequins de medidas equilibradas;
 degustação;
 iluminação que impede a percepção da passagem do tempo;
 produtos infantis expostos em local de fácil visualização 
pelas crianças; 
 produtos que estimulam compra por impulso no checkout.
Influências ambientais nos processos de compra
Marketing de Relacionamento – Orientação
Fonte: livro-texto.
Produção
Mercado
Produtos 
existentes
Necessidade 
do cliente
Marketing
integrado
Vendas e 
promoção
Lucros obtidos 
pelo volume de 
vendas
Lucros obtidos 
pela satisfação 
do cliente
Foco Meio FimPonto de partida
Orientação de
venda
Orientação de
marketing
 Empresas de segmentos diversos estão direcionando seus esforços ao relacionamento 
com o cliente.
 Preocupam-se com o desenvolvimento de uma relação mais estreita e duradoura
com seus clientes.
 Buscam maiores níveis de confiança e de lembrança da marca entre os clientes.
 Praticam ações voltadas para a satisfação de seus clientes.
 Funcionários preparados para atender da melhorforma 
possível os clientes.
 Uso de pesquisas de mercado e investimento em inovação 
para a realização de novos desejos dos consumidores.
 Entendem os clientes atuais como seus maiores bens.
Marketing de Relacionamento
 Características de produtos ou serviços influenciam na satisfação dos clientes. 
 Atributos obrigatórios: características básicas do produto ou serviço; se não encontradas, 
poderão gerar extrema insatisfação.
 Atributos unidimensionais: a satisfação depende diretamente do atendimento. Ex. 
quantidade/variedade de produtos à disposição.
 Atributos atrativos: não precisam estar obrigatoriamente 
presentes; são atrativos adicionais; se não encontrados, não 
afetam a satisfação, mas se encontrados encantam o cliente. 
Ex.: sorteios-surpresa no estabelecimento.
Modelo Kano de Satisfação do Cliente
 Estratégia para captação de novos clientes:
 Consiste em solicitar, de forma sutil e voluntária aos consumidores, a indicação de outros 
clientes – os potenciais.
 Representam uma contínua oportunidade de manutenção dos clientes atuais, que podem ser 
agraciados pela colaboração.
 Ofereça vantagens para essa ação.
Vendas atreladas a indicações
 Fidelização de clientes: baseia-se em um relacionamento constante, personalizado e 
construído com o apoio de campanhas de persuasão, preferencialmente customizadas.
 Deve-se conhecer as necessidades, desejos e valores dos consumidores para reforçar a 
percepção sobre os produtos e serviços.
Programas de fidelização
Analise as asserções e a relação proposta entre elas e escolha a alternativa correta:
I. Toda e qualquer estratégia de marketing dependerá diretamente do esforço de 
comunicação que será empregado.
Porque
II. Hábitos e valores de cada consumidor terão sempre um peso maior do que qualquer 
argumentação de venda ou abordagem promocional, por mais sedutoras que sejam.
a) As asserções I e II são verdadeiras e a II é uma 
justificativa da I.
b) As asserções I e II são verdadeiras, porém a II não é uma 
justificativa da I.
c) A asserção I é verdadeira e a asserção II é falsa.
d) A asserção I é falsa e a asserção II é verdadeira.
e) As duas asserções são falsas.
Interatividade
Analise as asserções e a relação proposta entre elas e escolha a alternativa correta:
I. Toda e qualquer estratégia de marketing dependerá diretamente do esforço de 
comunicação que será empregado.
Porque
II. Hábitos e valores de cada consumidor terão sempre um peso maior do que qualquer 
argumentação de venda ou abordagem promocional, por mais sedutoras que sejam.
a) As asserções I e II são verdadeiras e a II é uma 
justificativa da I.
b) As asserções I e II são verdadeiras, porém a II não é uma 
justificativa da I.
c) A asserção I é verdadeira e a asserção II é falsa.
d) A asserção I é falsa e a asserção II é verdadeira.
e) As duas asserções são falsas.
Resposta
 BASSANI, Ivan. O que influencia o consumidor a escolher qual produto comprar. Think with 
Google, 2022. Disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-
consumo/jornada-do-consumidor/meio-caminho-confuso-influencia-compra-consumidor/. Ivan 
Bassani/. Acesso em: 12 jul. 2022.
 SANT’ANNA, A.; ROCHA JR., I.; GARCIA, D. L. F. Propaganda: teoria, técnica e prática. 9. 
ed. São Paulo: Cengage Learning, 2015.
 KOTLER, Philip. KARTAJAYA, Hermawan. SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do tradicional 
ao digital. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2017. 
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!