A1-2 - Relacionamento

Prévia do material em texto

Marketing de Relacionamento 

 O Marketing de Relacionamento representa uma nova postura na 
interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes. 


 Até a metade dos anos 90, a maioria das organizações (havia 
exceções, sempre felizmente há exceções) concentrava seu esforço 
no sentido de colocar no mercado, mais rápida e amplamente, os 
seus produtos e serviços, auferindo com isso maiores lucros. 
Concretizado o negócio, dava as costas para os seus clientes, já que 
a sua preocupação era sempre buscar novos consumidores e não 
preservar, necessariamente, os que já haviam conquistado. 


 A experiência demonstrou (e a concorrência acirrada entre as 
empresas tornou isso mais óbvio) que a satisfação do cliente não se 
resume à aquisição de produto ou serviço, mas na sua avaliação 
contínua após a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa 
continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após 
ter-se encerrado o processo de aquisição. Ou seja: a relação entre 
uma empresa e seu cliente é para sempre: se isso não ocorre, ele 
tende a procurar outros produtos, outras marcas, outros fornecedores. 


 O Marketing de Relacionamento parte deste princípio e desta 
constatação e pratica o conceito de fidelização do cliente. Investe, 
prioritariamente, na manutenção do cliente já conquistado , embora, é 
óbvio, não descarte a conquista do cliente potencial, porque esta 
cada vez mais difícil conquistar clientes novos e cada vez mais fácil 
perder os que já se possui. 


 O Marketing de Relacionamento apóia-se em bancos de dados 
inteligentes que permitem um conhecimento mais profundo das 
demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante 
às organizações adequação na oferta de produtos e serviços aos 
seus consumidores. 


 O Marketing de Relacionamento visa estimular a lealdade à marca 
através da humanização do contato com os clientes, agora realizado 
a qualquer tempo, mesmo e, sobretudo após a concretização do 
processo de venda. 


 
! 1
Margarete Ferraz/case/aula1 
 Alguns textos com este título podem ser indicados: Marketing de 
Relacionamento, de Terry Vavra, São Paulo, Atlas, 1.993; Marketing 
de Relacionamento, de Regis McKenna, Rio de Janeiro, Editora 
Campus, 1.993, Marketing de Relacionamento, de Ian Gordon, São 
Paulo, Futura, 1998. 



! 2
Margarete Ferraz/case/aula1 
Comunicação Interna 

Entende-se por Comunicação Interna o esforço de comunicação 
desenvolvido por uma empresa, órgão ou entidade para estabelecer 
canais que possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da 
direção com o público interno (na verdade, sabe-se que há vários 
públicos internos em uma organização) e entre os próprios elementos 
que integram este público. 


 Deve ficar claro, portanto, que a Comunicação Interna não se 
restringe à chamada comunicação descendente, aquela que flui da 
direção para os empregados, mas inclui, obrigatoriamente, a 
comunicação horizontal (entre os segmentos deste " público interno) 
e a comunicação ascendente, que estabelece o feed-back e instaura 
uma efetiva comunicação. 


 Nas organizações em que se pratica apenas a comunicação 
descendente, talvez nem seja apropriado mesmo falar-se em 
comunicação, porque, como um processo, ela precisa realizar-se nos 
dois sentidos. 


 Tradicionalmente, a comunicação interna tem sido relegada a um 
segundo plano no planejamento de comunicação das empresas, 
órgãos ou entidades, certamente porque falta aos empresários e 
executivos a consciência de que a comunicação (na verdade, a boa 
comunicação - transparente, ágil, democrática e participativa) é vital 
para o desenvolvimento e a sobrevivência das organizações. 


 É um equívoco imaginar que a comunicação interna se restringe à 
circulação periódica de um jornal para os funcionários, mesmo porque 
os jornais empresariais, com raras exceções, têm uma pauta 
acentuadamente burocrática e não incluem, necessariamente, os 
empregados como sujeitos ativos do seu processo de produção. 
 Nos últimos anos, em função do esforço para aumento da 
produtividade e da qualidade, a comunicação interna tem sido mais 
valorizada nas empresas, mas é preciso ainda derrubar uma série de 
tabus e, sobretudo, democratizar a estrutura formal das organizações, 
que se caracterizam (evidentemente, há poucas e boas exceções) por 
uma hierarquia rígida e autoritária. 


Case Lancome 
! 3
Margarete Ferraz/case/aula1 
 





Dos mais de 300 pontos-de-venda onde são vendidos os perfumes, maquiagens e produtos de 
beleza de Lancôme, a internet representa o maior canal em faturamento. Está em primeiro e em 
segundo lugar em vendas. A Sakc’s, maior perfumaria virtual do Brasil, é a que mais vende. Em 
segundo lugar está o site www.lancome.com.br. É neste endereço onde moram algumas das 
estratégias mais bem sucedidas da marca. 
Das 16 lojas virtuais no mundo todo, o Brasil é a quarta que mais vende, à frente, inclusive, da 
França, berço da marca da L’Oréal. Por mês, o site de comércio eletrônico de Lancôme recebe 
dezenas de milhares de clientes. Cinco mil são compradores regulares. Eles compram em média 
dois produtos e o ticket médio é de invejáveis R$ 300,00. 
! 
A criação do e-commerce de Lancôme no país teve dois objetivos: criar um novo canal de vendas 
e se relacionar com as clientes brasileiras, que têm produtos especialmente desenvolvidos para 
elas. Foram três anos de gestão do projeto desenvolvido na época em conjunto com a 
Publicidade Interativa e por uma equipe multidisciplinar para ser lançado em 2007 que envolveu 
desde a distribuição até o call center. 
Estudos orientaram o projeto

Nas pesquisas realizadas, percebeu-se que muitas consumidoras não sabiam onde encontrar os 
produtos Lancôme no Brasil. O resultado disso era um grande número de ligações para o call 
center apenas para saber onde comprar. 
Outro ponto importante levantado foi a forma de pagamento, que deveria ser parcelado. “Os 
estudos apontaram, mas levamos um ano para convencer a matriz e só no Brasil temos o 
parcelamento”, explica Márcia Gonçalves, Gerente de Negócios Digital Lancôme da L'Oréal. 
A comunicação do site de comércio virtual de Lancôme é feita unicamente on-line – a exceção de 
uma ação realizada de mala direta tradicional. 
São enviados dois e-mails marketing por semana, investimento em link patrocinado e relações 
públicas com foco em revistas eletrônicas e em blogs para divulgar os 30 produtos lançados todo 
ano. As comunicações são segmentadas em três perfis de consumidores, todos com permissão 
para receber as mensagens, entre não clientes, clientes e clientes habituais. 
As mídias sociais também estão no plano de marketing do www.lancome.com.br. “Tivemos muito 
bons resultados em mídia social, embora seja um pouco mais difícil de mensurar”, aponta Márcia, 
que estuda o lançamento de um blog corporativo. Há ainda campanhas com banners feitas 
baseados em behavioral targeting. “São anúncios colocados no lugar e na hora certa que o 
consumidor está propenso a comprar”, completa a Gerente de Negócio Digital de Lancôme 
durante evento realizado pela Associação Brasileira de Marketing Direto no Rio de Janeiro. 
Resultados relevantes 
! 4
Margarete Ferraz/case/aula1 
http://www.lancome.com.br
http://www.lancome.com.br
O melhor retorno sobre o investimento do comércio eletrônico de Lancôme vem de sua própria 
base de clientes, com 12% de taxa de conversão. Bases externas e publicidade on-line trazem 
menos de meio por cento de conversão. O site tem ainda o My Lancôme, um clube de 
relacionamento voltado para os compradores dos produtos pela internet que conta com mais de 
50 mil associadas. Com um simples cadastro a consumidora deixa de pagar o frete das compras 
e as melhores clientes recebem amostras e têm acesso a conteúdos exclusivos para manter a 
beleza em dia. 
As raras ações promocionais são apenas para as clientes fixas. Clientes no feminino porque 94% 
de quem comprapelo site é mulher, a maioria na faixa dos 20, 30 e 40 anos. Elas compram pela 
internet porque preferem adquirir os produtos da marca diretamente da Lancôme e pela 
comodidade. Um caso recente de sucesso da loja virtual foi o lançamento do perfume Magnifique. 
O site chegou a receber 68 mil visitantes em um mês, aumentou as vendas em 20% e agregou 
mais mil novas clientes ao My Lancôme. Isso tudo turbinado por um concurso cultural que deu um 
ano de produtos Lancôme para uma consumidora. O lançamento da máscara de olhos Ôscillation 
também foi um sucesso ao realizar uma pré-venda em 24 horas. “Nunca vendemos tanto produto 
em um só dia”, comemora Márcia. 
Depois do ano de estréia no comércio on-line, 2008 apresentou um crescimento significativo para 
a marca da L’Oréal que se posiciona no segmento de luxo. Até as vendas nas lojas físicas 
aumentaram. No site, o crescimento foi de 361% em vendas, 382% em pedido e 83% em taxa de 
conversão. Bem acima da média do mercado e para mulher nenhuma colocar defeito 
! 5
Margarete Ferraz/case/aula1