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GESTÃO MERCADOLÓGICA II
CURSOS DE GRADUAÇÃO – EAD
Gestão Mercadológica II – Prof. Ms. Francisco de Assis Breda e Prof.a Thais Moraes Breda
 
Meu nome é Francisco de Assis Breda, sou mestre em Gestão 
Empresarial pelo Uni-FACEF – Centro Universitário de Franca – 
SP e graduado em Administração pela mesma instituição. Atuo 
como professor e coordenador universitário no curso de Admi-
nistração – modalidades presencial e a distância – e, também, 
nos cursos de Pós-graduação MBA em Administração e Pós-
-graduação em Gestão Educacional do Claretiano de Batatais. 
Tenho, também, grande experiência na área de gestão adminis-
trativa de instituições de ensino privadas. 
e-mail: breda@claretiano.edu.br
Olá! Meu nome é Thaís Moraes Breda. Sou publicitária, gradu-
ada em Comunicação Social, com habilidade em Publicidade e 
Propaganda pela faculdade Uni-FACEF de Franca – SP. Além dis-
so, possuo MBA em marketing estratégico pela mesma institui-
ção. Minha área de pesquisa é sobre o comportamento do con-
sumidor. Atualmente, trabalho como coordenadora do setor de 
marketing em uma loja de hidráulicos e elétricos. Coloco-me à 
disposição para contribuir com todos vocês, alunos da EAD, 
para uma aprendizagem significativa.
e-mail: thais_breda@hotmail.com
Fazemos parte do Claretiano - Rede de Educação
GESTÃO MERCADOLÓGICA II
Caderno de Referência de Conteúdo
Francisco de Assis Breda
Thaís Moraes Breda
Batatais
Claretiano
2013
Fazemos parte do Claretiano - Rede de Educação
© Ação Educacional Claretiana, 2008 – Batatais (SP)
Versão: dez./2013
 
 
 
 
658.8 B842g 
 Breda, Francisco de Assis 
 Gestão mercadológica II / Francisco de Assis Breda, Thaís Moraes Breda 
 – Batatais, SP : Claretiano, 2013. 
 196 p. 
 ISBN: 978-85-67425-14-6 
 
 1. Gestão de distribuição nas empresas. 2. Varejo. 3. Marcas e embalagens. 
 4. Canais de Marketing. 5. Franchising. 6. Administração das comunicações 
 de Marketing. 7. Propaganda. 8. Promoção de vendas. 9. Marketing direto. 
 10. Relações públicas. 11. Publicidade. 12. Venda pessoal. 13. Comportamento 
 do consumidor. I. Breda,Thaís Moraes. II. Gestão mercadológica II. 
 
 
 CDD 658.8 
Corpo Técnico Editorial do Material Didático Mediacional
Coordenador de Material Didático Mediacional: J. Alves
Preparação 
Aline de Fátima Guedes
Camila Maria Nardi Matos 
Carolina de Andrade Baviera
Cátia Aparecida Ribeiro
Dandara Louise Vieira Matavelli
Elaine Aparecida de Lima Moraes
Josiane Marchiori Martins
Lidiane Maria Magalini
Luciana A. Mani Adami
Luciana dos Santos Sançana de Melo
Luis Henrique de Souza
Patrícia Alves Veronez Montera
Rita Cristina Bartolomeu 
Rosemeire Cristina Astolphi Buzzelli
Simone Rodrigues de Oliveira
Bibliotecária 
Ana Carolina Guimarães – CRB7: 64/11
Revisão
Cecília Beatriz Alves Teixeira
Felipe Aleixo
Filipi Andrade de Deus Silveira
Paulo Roberto F. M. Sposati Ortiz
Rodrigo Ferreira Daverni
Sônia Galindo Melo
Talita Cristina Bartolomeu
Vanessa Vergani Machado
Projeto gráfico, diagramação e capa 
Eduardo de Oliveira Azevedo
Joice Cristina Micai 
Lúcia Maria de Sousa Ferrão
Luis Antônio Guimarães Toloi 
Raphael Fantacini de Oliveira
Tamires Botta Murakami de Souza
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SUMÁRIO
CADERNO DE REFERÊNCIA DE CONTEÚDO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 7
2 ORIENTAÇÕES PARA ESTUDO ............................................................................. 8
UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1 OBJETIVOS .......................................................................................................... 27
2 CONTEÚDOS ....................................................................................................... 27
3 ORIENTAÇÕES PARA O ESTUDO DA UNIDADE .................................................... 27
4 INTRODUÇÃO À UNIDADE .................................................................................. 29
5 PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR ....................................................... 31
6 INFLUÊNCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................... 38
7 QUESTÕES AUTOAVALIATIVAS ............................................................................ 56
8 CONSIDERAÇÕES ............................................................................................... 57
9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 58
UNIDADE 2 – PROMOÇÃO
1 OBJETIVOS .......................................................................................................... 59
2 CONTEÚDOS ....................................................................................................... 59
3 ORIENTAÇÕES PARA O ESTUDO DA UNIDADE .................................................... 60
4 INTRODUÇÃO À UNIDADE .................................................................................. 60
5 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO .......................................................................... 61
6 DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE 
MARKETING ..........................................................................................................63
7 QUESTÕES AUTOAVALIATIVAS ............................................................................ 78
8 CONSIDERAÇÕES ............................................................................................... 79
9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 79
UNIDADE 3 – MIX DE COMUNICAÇÃO
1 OBJETIVOS .......................................................................................................... 81
2 CONTEÚDOS ....................................................................................................... 81
3 ORIENTAÇÕES PARA O ESTUDO DA UNIDADE .................................................... 82
4 INTRODUÇÃO À UNIDADE .................................................................................. 83
5 PROPAGANDA .................................................................................................... 84
6 RELAÇÕES PÚBLICAS .......................................................................................... 90
7 PROMOÇÃO ....................................................................................................... 102
8 MARKETING DIRETO ......................................................................................... 108
9 EVENTOS E EXPERIÊNCIAS .................................................................................. 114
10 MERCHANDISING ................................................................................................115
11 VENDAS PESSOAIS ............................................................................................. 117
12 FRANCHISING..................................................................................................... 120
Claretiano - Centro Universitário
13a comprar tam-
bém é um fator de consideração na comercialização. A compra de 
um produto novo destinado às donas de casa pode estimular o 
consumo de um produto semelhante por algum vizinho. O mesmo 
acontece com a compra de um automóvel, de um modelo com 
design moderno e esportivo.
Para Las Casas (2005, p. 144): 
Um vendedor poderá aproveitar esta situação favorável, após a ven-
da de seu produto, para oferecer aos demais moradores do bairro. 
Diz-se que a influência dos grupos de referência é mais expressiva 
quanto mais visível for o produto aos olhos dos outros. A marca de 
um pneu não terá tanta influência de um grupo de referência como 
terá a marca de um automóvel.
43© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
De acordo com o autor, além dos grupos primários de influ-
ências mais diretas, existem outros grupos que afetam os indivídu-
os com menor intensidade, mas que têm igualdade de importância 
discutível. São os grupos secundários.
Os grupos secundários são formados por associações frater-
nais, profissionais, clubes, entre outros. A influência desses grupos 
não é tão acentuada quanto a dos grupos primários. No entanto, 
eles interferem de forma variada no comportamento do consumi-
dor. Alguém, em determinado momento, poderá comprar certos 
produtos com o objetivo de simplesmente obter maior aceitação 
no grupo em que convive. Se o consumidor for jogador de tênis 
nos fins de semana, por exemplo, ele poderá receber muitas influ-
ências de seus colegas para a compra de produtos esportivos.
Muitas vezes, o consumidor poderá pertencer a um determi-
nado grupo, mas aspirar a pertencer a outro. Essa situação fará que 
o consumidor compre de acordo com esse grupo de aspiração. 
Os grupos de aspiração são evidentes na venda de vários 
produtos e serviços. Há casos em que os grupos estabelecem vo-
cabulários próprios, cujo significado apenas seus membros podem 
entender. É o caso, por exemplo, dos adeptos ao movimento Emo, 
dos surfistas, dos skatistas, que se identificam com o movimento e 
procuram utilizar seu vocabulário. 
Família
A família é considerada o nosso grupo de referência primá-
rio, além de ser definida como uma unidade social na qual as pes-
soas são ligadas pelo sangue e/ou pelo casamento. Ela se caracte-
riza, geralmente, por uma residência em comum, pela presença de 
laços de afeto, por uma obrigação de apoio e cuidado mútuo e por 
um senso comum de identidade (SHETH, 2001). 
Podemos considerar a família como um dos determinantes 
do comportamento do consumidor. Devido ao constante contato 
entre membros desse grupo social, além de grande credibilidade, 
© Gestão Mercadológica II44
em muitos casos, a família passa ser uma das fontes mais impor-
tantes na determinação de hábitos e costumes. Os pais, principais 
membros da unidade na família tradicional, são os responsáveis de 
transmitir aos seus filhos os valores e os comportamentos aceitos 
na sociedade. Em outras palavras, eles são responsáveis direta-
mente pela socialização dos filhos.
Exatamente por existir esse tipo de relacionamento mais ín-
timo, muitos hábitos são transmitidos na própria unidade familiar. 
Os pais poderão ter hábitos de compras em determinados locais, 
e os filhos, automaticamente, poderão assimilar esses hábitos e 
passar a fazer suas compras nos mesmos locais de seus pais, sim-
plesmente por estarem acostumados.
A família também influencia na decisão de compra. Para Las 
Casas (2005), o conhecimento do poder aquisitivo por unidade 
familiar também será de muito interesse para os estudiosos de 
marketing. Ao estabelecer estratégias, muitos estudiosos procu-
ram conhecer a renda por unidade familiar e não per capita, pois, 
assim, poderão determinar mais precisamente o poder aquisitivo 
para a compra de certos produtos que possam beneficiar todos os 
membros da família, como eletrodomésticos e móveis.
Do ponto de vista mercadológico, a família difere-se dos gru-
pos de referência maiores porque seus membros precisam satisfa-
zer suas necessidades individuais e partilhadas, recorrendo a um 
suprimento de recursos comuns e relativamente fixos. Embora a 
vida em família seja uma situação comum e cotidiana, algumas de 
suas características são muito importantes para os profissionais de 
marketing. Por exemplo, um aspecto muito interessante da estru-
tura da família é que, tipicamente, somos membros de duas famí-
lias.
Primeiro da família em que nascemos, a chamada família de 
orientação; e, mais tarde, de uma família de procriação, por meio 
do casamento (para algumas pessoas). Esse padrão, que é a maio-
ria, estabelece uma família nuclear, que consiste em pais e filhos 
45© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
vivendo em conjunto, e, também, em uma família extensa, que 
inclui à família nuclear os precedentes, que são as tias, os tios, os 
avós, os parentes por afinidade etc. De acordo com Schewe e Smi-
th (2005), todas essas pessoas influenciam a nossa vida e o nosso 
comportamento de compra. 
 Você sabia que esse sistema de duas famílias tem alguns 
efeitos definitivos para o marketing? 
Isso ocorre porque a maioria dos jovens casais começa do 
"zero" em termos de habitação, mobiliário, carros e várias outras 
coisas essenciais para construir e montar uma casa, o que, obvia-
mente, cria um grande mercado a ser servido com produtos e ser-
viços.
O estilo de vida da família também influencia o comportamento de 
seus membros no aspecto de educação, lazer, experiências e obje-
tivos particulares ou comuns, e determinam os hábitos familiares 
como leitura, assistir à televisão ou jantares fora de casa. A união 
da família, que antes significava fazer as coisas juntos, hoje em dia 
significa ficar no mesmo domicílio fazendo suas próprias coisas 
(SCHIFFMAN; KANUK, 1997, p. 225). 
Para que você possa compreender melhor, observe, no Qua-
dro 3, alguns exemplos de situações familiares:
Quadro 3 Situações familiares.
1) Jovem solteiro morando sozinho
Tem renda limitada, mas uma grande 
latitude em sua utilização. Além dos bens 
duráveis, indispensáveis para equipar sua 
primeira residência extrafamiliar, seus 
recursos possibilitam que siga a moda 
(roupas, restaurantes) e que se distraia 
em festas e férias.
2) Jovens casais sem filhos
Têm renda ascendente, especialmente em 
razão da atividade profissional da esposa. 
Os bens duráveis e o lazer representam 
uma parte importante de despesas.
© Gestão Mercadológica II46
3) Adultos casados com filhos com 
menos de 6 anos
A chegada do primeiro filho obriga, 
por vezes, a mãe a parar de trabalhar 
e a renda familiar diminui, enquanto 
as despesas aumentam: casa maior, 
equipamento mais completo (lava-roupas, 
lava-louças), bem como todos os produtos 
necessários para a criança. Fica difícil 
poupar.
4) Adultos casados com filhos com 
mais de 6 anos
A situação financeira melhora graças 
ao progresso profissional do marido e à 
retomada de atividade remunerada da 
esposa. As necessidades das crianças 
continuam sendo predominantes, mas 
se diversificam: é a idade das bicicletas, 
das despesas escolares e das atividades 
extras.
5) Casais idosos com responsabilidade 
de filhos
Com o conforto financeiro, a família 
troca os móveis, compra um segundo 
automóvel e finaliza o equipamento da 
casa. A educação e a saúde absorvem 
parte importante do orçamento.
6)Casais idosos, sem responsabilidade 
dos filhos e com chefe de família ativo
A situação financeira conhece aqui seu 
apogeu. O nível dos recursos obtidos 
possibilita que, uma vez satisfeitas as 
necessidades fundamentais, se possa 
comprar produtos de luxo, bem como se 
dedicar a viagens, lazer e à poupança de 
dinheiro para a aposentadoria.
7)Casais idosos, sem responsabilidade 
de filhos e com o chefe de família 
inativo
A renda cai bruscamente, enquanto as 
despesas com saúde aumentam. Às vezes, 
procura-se uma residência menor.
8) Idoso sozinho e ativo
A renda é elevada, considerando, 
especialmente, aspoucas necessidades. 
Em alguns casos, as viagens, o lazer e a 
saúde ocupam um lugar importante.
9) Idoso sozinho e aposentado A renda diminui. As necessidades são, 
basicamente, atenção, afeto e segurança.
Fonte: Karsaklian (2002, p. 193-194).
Ainda de acordo com Karsaklian (2000, p. 193), "O ciclo de 
vida familiar constitui uma série de estágios relativos ao modo 
como uma família se forma, cresce, desenvolve e muda seus pa-
drões de consumo". 
47© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
Após a análise do Quadro 3, você pôde observar que, à me-
dida que uma pessoa nasce em uma família, cresce e estabelece 
sua própria família, muitas modificações ocorrem em seus valores 
e em seu comportamento geral. 
O comportamento do consumo familiar, ao contrário do que 
imaginamos, não é uma preocupação apenas dos profissionais de 
marketing. Acompanhe o que apresenta o breve texto a seguir.
Comportamento do consumo familiar ––––––––––––––––––––
O comportamento do consumo familiar não é só preocupação dos profissionais 
de marketing, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE iniciou dia 
19 de maio de 2008 seu maior estudo sobre o modo de consumir e de viver da 
família brasileira. Este estudo, denominado Pesquisa de Orçamentos Familiares 
– POF 2008/2009, investigará 65 mil residências em todo o país, para apurar o 
peso, a estatura, a renda de cada morador, as despesas coletivas e individuais 
da família, o consumo de alimentos dentro e fora do lar, o consumo de produtos 
orgânicos, light e diet, a utilização de despesas relacionadas à saúde, ao turismo 
e à cultura e até se as famílias fazem a separação e a coleta seletiva do lixo.
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Atitudes 
As atitudes consistem no conhecimento e nos sentimentos 
positivos ou negativos a respeito de algum objeto. As atitudes são 
fatores determinantes no processo de compra. Elas são apreen-
didas, normalmente, no convívio dos indivíduos com os grupos 
sociais que frequentam. Dessa forma, podemos encontrar no mer-
cado pessoas com atitudes favoráveis ou desfavoráveis a determi-
nados assuntos. As atitudes geralmente são estáveis e não mudam 
repentinamente.
Mudar uma atitude desfavorável é um trabalho difícil e re-
quer grandes investimentos. As associações e entidades que pro-
curam defender alguma causa, como, por exemplo, diminuir o ín-
dice de viciados em tóxicos, deverá investir muito em propagandas 
para mudar a atitude desses indivíduos. O mesmo ocorre para mu-
dar qualquer outra atitude contrária.
Portanto, é importante analisarmos e conhecermos bem as 
atitudes dos consumidores em relação aos seus produtos e costu-
© Gestão Mercadológica II48
mes de compra, pois isso poderá sugerir esforços especiais para 
mudar ou manter alguma situação de mercado. Para os adminis-
tradores de marketing, vale salientar que observar qualquer tipo 
de atitude do consumidor na hora da compra é um trabalho mi-
nucioso. Normalmente, as atitudes são determinadas por meio de 
pesquisas que procuram identificar a opinião dos consumidores.
Personalidade
Cabe observarmos aqui o quanto é importante o estudo da 
personalidade do consumidor para a área de pesquisa. 
Uma importante contribuição para a teoria da personalidade 
foi-nos concedida por Sigmund Freud. Segundo ele, a personalida-
de é constituída de um id, que é herdado, constituindo-se parte da 
energia psíquica que leva à ação. Além deste, outro componente 
da personalidade é o superego, que é a representação dos valores 
da sociedade, em nível interno. 
O ego é o elo entre o id e o superego, pois ele controla todos 
os impulsos do id, tornando as satisfações em comportamentos 
socialmente aceitáveis. As pesquisas motivacionais usam muito a 
essência dessa teoria, pois compreender o conhecimento dos en-
trevistados com profundidade exige o uso das técnicas propostas 
pela teoria psicanalítica.
Satisfação do consumidor
Atualmente, há uma valorização maior do consumidor no 
processo de comercialização. Isso se deve, em parte, à grande di-
vulgação das técnicas de qualidade total que se iniciam com o en-
tendimento das expectativas dos consumidores. Há, também, uma 
maior valorização do consumidor devido à concorrência acirrada 
encontrada em certos mercados. Além disso, com o acesso ao con-
sumo, os clientes estão tornando-se mais exigentes e procurando 
maior atenção por parte dos comerciantes. Apesar de essa orien-
tação ao consumidor ter sido iniciada pelas práticas mercadológi-
cas, hoje em dia, são vários os setores que reconhecem a impor-
49© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
tância dos consumidores em suas atividades, tais como: Finanças, 
Administração, Recursos Humanos etc. 
Porém, o que se percebe diante dessa situação é que o dis-
curso pode ser intenso, mas a aplicação prática não. São poucas as 
empresas que realmente aplicam uma orientação verdadeira aos 
seus clientes. Para Las Casas (2005), muitos alegam que a dificul-
dade de implantação dessa filosofia é que o elemento humano, o 
lado pessoal de qualquer técnica administrativa, esbarra em fato-
res culturais.
O brasileiro, por exemplo, não tem a cultura de servir; a inca-
pacidade dos prestadores de serviços deve-se à falta de educação 
e aos baixos salários. No entanto, colocações desse tipo servem 
muito mais para justificar fracassos do que para buscar caminhos 
para atingir os objetivos.
Assim, a solução é dar treinamento em todos os níveis, usan-
do a comunicação adequada. Persuadir os funcionários e gratificá-
los pelos resultados alcançados têm sido a prática mais comum 
nas empresas, o que garantirá, consequentemente, o bom atendi-
mento e a satisfação do consumidor.
Influências de marketing
Você se recorda do composto de marketing ou marketing 
mix? Caso você não se lembre, vamos recordar.
Composto de marketing ou marketing mix é o conjunto de 
quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para 
o cliente:
1) Produto: visa à satisfação das necessidades e dos dese-
jos dos consumidores.
2) Preço: é o custo para o consumidor.
3) Promoção: é a forma de se comunicar com o consumi-
dor.
4) Praça: é a conveniência para o consumidor, ou seja, onde 
o consumidor pode encontrar o produto.
© Gestão Mercadológica II50
De acordo Churchill e Peter (2003), cada elemento do com-
posto de marketing tem potencial para afetar o processo de com-
pra em vários estágios. Acompanhe o Quadro 4: 
Quadro 4 As influências de marketing atuando no processo de 
compra.
Produto
Aspectos como novidade do produto, complexidade e qualidade 
percebida, aparência física, embalagem e rotulagem podem 
influenciar o comportamento de compra do consumidor. 
Cientes disso, os profissionais de marketing pesquisam como os 
consumidores respondem a esses aspectos.
Preço
Influencia o comportamento de compra quando o consumidor está 
avaliando alternativas e chegando a uma decisão. Muitas vezes ele 
pode dar preferência a produtos mais baratos. Contudo, em outras 
ocasiões, o preço baixo pode dar a impressão de baixa qualidade. 
Os profissionais de marketing devem, então, analisar como o 
consumidor percebe o preço; se muito alto, muito baixo ou correto.
Comunicação
A estratégia de promoção pode influenciar os consumidores em 
todos os estágios do processo de compra. As mensagens enviadas 
pelo profissional de marketing lembram os consumidores de que 
eles têm um problema e que há uma solução para esse problema. 
Essas mensagens podem reforçar a decisão de compra.
Canais de 
distribuição
Como e onde um produto está disponível influencia se o consumidor 
irá ou não encontrá-lo. Se um produto estiver amplamente 
disponível, ele entrará no conjunto considerado de mais 
consumidores, mas se for distribuído de forma exclusiva, o próprio 
canal seleciona os consumidores. Os canais pelos quais um produto 
é oferecido também influenciam a percepção do consumidor sobre 
a imagem do produto.
Fonte: adaptado deChurchill e Peter (2003).
Por meio da análise do Quadro 4, pudemos perceber de for-
ma mais clara a influência de cada elemento do composto promo-
cional.
Influências situacionais
Algumas influências situacionais podem interferir no pro-
cesso de compra do consumidor. Para Churchill e Peter (2003), as 
principais são:
• ambiente físico;
• ambiente social;
51© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
• tempo/disponibilidade;
• natureza da tarefa;
• condições momentâneas.
Para que você possa compreender melhor, acompanhe, a se-
guir, a descrição de cada uma dessas influências situacionais. 
O ambiente físico influencia o comportamento de compra, 
sendo formado por características facilmente observáveis na si-
tuação de compra. Podem incluir a localização da loja, a exibição 
das mercadorias, a decoração, a iluminação e o nível de ruído. Há, 
também, outras influências físicas que estão fora do controle dos 
profissionais de marketing, como o tempo e o clima.
O ambiente social inclui as outras pessoas, as suas carac-
terísticas, os papéis que desempenham e a interação entre elas. 
Isso é facilmente constatado. Por exemplo, observe seu próprio 
comportamento quando faz compras com um amigo(a), esposo(a) 
e quando faz compras sozinho, ou, ainda, quando você vai a um 
supermercado sozinho e quando leva crianças.
O tempo/disponibilidade influencia, também, o comporta-
mento de compra. Pessoas tomam decisões diferentes, levando 
em consideração o momento em que ocorre a compra (a hora, o 
dia da semana ou até a estação do ano). Outro fator que deve ser 
avaliado é quanto tempo o consumidor dispõe para que a compra 
seja efetuada. 
A natureza da tarefa, razão pela qual o consumidor está 
adquirindo um produto ou serviço, influencia, também, em seu 
comportamento. Por exemplo, pense em como você se comporta 
quando procura um presente para um amigo(a) que possui estilo 
ou gosto diferente do seu.
E, finalmente, as condições momentâneas, que também in-
fluenciam o comportamento do consumidor, tais como o estado 
de humor e a condição financeira na hora da compra. Por exemplo, 
um consumidor cansado pode priorizar alternativas que tornem 
© Gestão Mercadológica II52
a compra rápida e fácil, ao passo que um consumidor com pouco 
dinheiro pode dar preferência a promoções ou a lojas que aceitem 
cartões de crédito.
Para compreendermos melhor o que estudamos até este 
momento, vamos realizar a leitura de um texto que enfoca o com-
portamento de compra e a satisfação do cliente. Vejamos:
Mantendo seus clientes satisfeitos ––––––––––––––––––––––
João Abdalla Neto - consultor – Sebrae
Já dizia o velho ditado: é bem melhor ter um passarinho nas mãos do que dois 
passarinhos voando.
Diariamente temos a oportunidade de observar empresas que simplesmente se 
esquecem de dar atenção devida aos seus clientes atuais e gastam uma imensa 
energia na desenfreada busca por novos clientes.
Há muito tempo os profissionais de marketing constataram que cliente satisfeito 
e bem atendido representa lucro certeiro. 
Em pleno século XXI ainda vemos empresas que não praticam um mínimo de 
ações de marketing para manter seus clientes. Não têm sequer um mísero ca-
dastro de clientes. Vemos também muitas empresas que fazem negócios com 
eles e, depois, simplesmente os abandonam à própria sorte (ou à concorrência, 
o que é bem pior para o negócio...). Então, meu caro amigo e empresário, não 
vamos abandonar o cliente, está bem assim?
Estamos simplesmente colocando-lhe a importância de qualquer empresa, de 
qualquer tamanho ou porte, de realizar um trabalho de pós-venda. Basta querer 
e ter o mínimo de boa vontade. 
Podemos começar com um exemplo de nossa própria vida pessoal: quando al-
guém nos promete algo e não cumpre, ficamos frustrados, para dizer o mínimo. 
E o cliente como se sente nesse caso então? Garanta que tudo aquilo que foi 
prometido ao cliente seja cumprido.
Se o cliente reclama, tente identificar as razões que o levaram a reclamar e apro-
veite essa oportunidade para deixá-lo ainda mais satisfeito, pois nem sempre o 
cliente tem razão.
Outra coisa importante é não deixar que problemas pessoais e externos possam 
interferir nesse relacionamento, pois se você brigou com a esposa, se seu time 
perdeu, o cliente não tem nada a ver com isso, certo?
O cliente gosta de ser lembrado sempre e, assim, mantenha contato permanente 
com ele, mas não estamos aqui dizendo para grudar no cliente, pois, nesse caso, 
ele irá julgar que você é uma pessoa muito inconveniente. 
Coloque-se sempre no lugar do cliente, assumindo o problema como se fosse 
efetivamente seu. O cliente vê aí o quanto você se interesse por ele. Todas as 
pessoas hoje em dia querem ter sua vida facilitada, e assim é o cliente também. 
Facilite ao cliente fazer negócios com você, não complique com tecnologia ina-
cessível e de difícil aprendizado. Tenha sempre iniciativa, saia na frente, aja de 
maneira preventiva, antecipando-se aos eventuais problemas.
53© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
Quando mantiver contato com o cliente, não se esqueça de agradecer pela opor-
tunidade que o cliente está lhe dando de falar com ele. Quando você cumprir o 
que prometeu, tente exceder às expectativas do cliente. Não se esqueça de que 
o seu trabalho de pós-venda pode ser o início de uma nova venda.
Sucesso e excelentes vendas!!!
Fonte: disponível em: . Acesso em: 14 jun. 2010
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Com base na leitura do texto do consultor João Abdalla Neto, 
podemos nos perguntar: o que devemos fazer para “acordar” esse 
empresário que ainda não enxergou na publicidade uma margem 
de lucros? É simples: sem investimentos, não há clientes , não há 
lembrança da sua marca. Quando um cliente estiver dentro do 
estabelecimento, procure atender a suas necessidades e desejos, 
execute a venda, mantenha contato com ele, utilizando um siste-
ma de cadastro atualizado. O consumidor de hoje é informado e 
gosta de atenção; assim, poderá retornar ao estabelecimento e fa-
zer novas compras. 
Outro texto que explica o perfil e o comportamento do con-
sumidor na hora da compra é A era da Mulherização, o poder de 
consumo feminino força indústrias a alterar seus produtos e criar 
novas estratégias de marketing, escrito por Darcio Oliveira, Edu-
ardo Pincigher e Daniela Fernandes, e disponível no site . 
Os autores elaboraram uma pesquisa de mercado para ana-
lisar o comportamento feminino na compra de automóveis. Fica 
clara a influência da mulher na escolha do produto: elas opinam, 
escolhem e, atualmente, são as comandantes de compra da famí-
lia; opinam, inclusive, na compra do automóvel do marido. 
Em 2008, o Boticário lançou uma campanha do novo carro 
da Renault, o Clio Sedan, sendo certeiro na escolha do modelo do 
carro. Hoje, as mulheres representam quase a metade das ven-
das do Clio Sedan. Essa parceria de empresas deu muito certo na 
divulgação de seus produtos, uma vez que a campanha associava 
© Gestão Mercadológica II54
requinte, luxo, modernidade e beleza; foi uma mistura de produ-
tos cosméticos que levou à divulgação e à associação de um auto-
móvel criado para esse tipo de público.
Outro tipo de campanha certeira para esse público são aque-
las que investem em personalidades com as quais as mulheres se 
identificam. Por exemplo, a Volkswagen chamou a apresentadora 
Ana Hickman para o lançamento da campanha de vendas de TV 
do Novo Fox. No comercial, é mostrado que Ana Hickman, apesar 
de ter 1,20m de pernas, dirige o automóvel confortavelmente. A 
campanha, portanto, enfoca um carro espaçoso e adequado ao 
publico feminino, uma vez que possui acessórios no seu interior 
que as demais marcas não possuem. Assim, as vendas desse carro 
foram um sucesso, em virtude dessa associaçãoentre a persona-
gem da campanha com o público feminino. 
Como se pode perceber, o público feminino vem ganhando 
cada vez mais espaço em campanhas de TV e mídia outdoor. Atu-
almente, elas representam 70% das opiniões na escolha de um 
produto, seja ele qual for: para uso pessoal, familiar, entre outros. 
Além disso, as mulheres estão ganhando cada vez mais espaço no 
mercado publicitário. As empresas passaram, então, a dar extrema 
importância para as suas opiniões, tendo em vista que esse públi-
co também é um consumidor ativo de produtos. Elas são consu-
mistas, mas sabem escolher e opinar na hora certa. 
Para complementar a leitura do texto, é importante ressal-
tarmos que, em 1980, as mulheres adquiriam 18% dos automó-
veis novos. Hoje, elas respondem por 42% das vendas. Os seus 
modelos prediletos são os monovolumes (50%) e os compactos 
(44%). As montadoras são unânimes na definição: a mulher com-
pra o carro “de dentro para fora”, valorizando espaço, conforto e 
segurança, enquanto o homem adquire o “zero km” de “fora para 
dentro”, apreciando design, potência etc.
Nesse contexto, as jovens solteiras apresentam um forte 
perfil de consumidor: são extremamente profissionais e têm maior 
55© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
poder aquisitivo do que a média, podendo gastar com liberdade. 
De acordo com uma pesquisa realizada pela Mastercard e pela 
H2R, em que 300 mulheres na faixa dos 30 anos foram entrevis-
tadas, mais de 90% delas não concordam com a máxima de que 
ser sustentada pelo marido é um ideal de vida. Trata-se de uma 
informação emblemática dos novos tempos.
Para concluirmos o estudo desta unidade, disponibilizamos 
o artigo Consumidor, o rei, extraído do Jornal do Administrador, o 
qual será fundamental para ampliar seus conhecimentos sobre o 
comportamento do consumidor. 
Consumidor, o rei ––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Consumir é um ato de bem-estar. Se antes a aquisição de produtos era basica-
mente para atender as necessidades, hoje o consumo passou a representar tam-
bém poder e status. Consome-se pelo consumo, pela sensação de se trocar o 
celular por um mais moderno ou ainda de se comprar aparelhos multifuncionais, 
quase sempre para ornamentar prateleiras. Nesse cenário, o difícil é fazer com 
que o consumidor seja fiel a determinados produtos, como acontecia até pouco 
mais de uma década, quando ele tinha à sua disposição poucas marcas líderes 
e confiáveis. Hoje, a história é diferente. 
A luta pela sobrevivência imposta às empresas, a partir da abertura dos mer-
cados, não só contribuiu para a melhoria da qualidade como também foi fator 
preponderante para o surgimento de uma gama de produtos, tudo para povoar 
ainda mais o imaginário dos consumidores. 
Nesse mundo de “infidelidade”, as empresas vêm se esforçando para ficar cada 
vez mais próximas, literalmente de seus clientes. São seguidos em supermerca-
dos, visitados em suas residências ou em ambientes sociais quase sempre por 
pessoas do alto escalão das empresas, ávidos por informações que contribuam 
para aperfeiçoar produtos ou lançá-los com a cara do comprador. Na realidade, 
ao fazerem isso, estão querendo dizer: “queremos vender para você, mas é pre-
ciso que diga o que realmente quer” ou ainda “de que forma pretende usar nosso 
produto”?
Essas incursões na vida do consumidor vão desde uma simples pesquisa de 
mercado a sofisticados estudos etnográficos, ou até por programas que “inva-
dem” a mente para descobrir hábitos, comportamentos, desejos e preferências. 
Não contentes com isso, as empresas também se valem dos chamados SACs 
(Serviços de Atendimento ao Cliente), antes usados basicamente para ouvir 
queixas, para coletarem sugestões que possam ser úteis no processo fabril. 
Ter um consumidor perto da empresa não é apenas tentar descobrir o que ele 
almeja. É acima de tudo deixá-lo satisfeito, sempre. Em um mundo em que a 
informação eletrônica é inserida no cotidiano das pessoas em velocidades es-
pantosas, ignorar, por exemplo, a força das redes sociais é pedir para ficar à 
deriva. Essas redes viraram armas nas mãos dos consumidores, tanto pelo lado 
positivo, ao espalharem as vantagens oferecidas por uma determinada compa-
© Gestão Mercadológica II56
nhia, tanto pelo lado negativo, ao divulgarem suas más experiências. Basta ver 
a conclusão de uma pesquisa realizada pela norte-americana Convergys Corp, 
com 2 mil entrevistados, na qual o comentário negativo de um usuário de rede 
social é suficiente para uma empresa perder até 30 clientes. 
Nunca é demais repetir que o consumidor de hoje está cada vez mais informado, 
exigente e ciente de seus diretos. Assim, investir em estratégias que fortaleçam 
o relacionamento traz inúmeras vantagens para os dois lados: para o cliente, que 
passa a desfrutar de produtos e serviços de melhor qualidade, e para a empresa, 
que tem a oportunidade de se alinhar às necessidades do seu público-alvo.
Em resumo: é um jogo em que todos ganham.
Fonte: disponível em: . Acesso em: 25 mai. 2010.
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
7. QUESTÕES AUTOAVALIATIVAS
Após a leitura do estudo de caso apresentado anteriormen-
te, sugerimos que você procure responder, discutir e comentar 
as questões a seguir, que tratam da temática desenvolvida nesta 
unidade. Se você encontrar dificuldade em respondê-las, procure 
revisar os conteúdos estudados para saná-las. Aproveite esse mo-
mento para fazer uma revisão desta unidade. Lembre-se de que no 
ensino a distância a construção do conhecimento se dá de forma 
cooperativa e colaborativa, portanto compartilhe com seus cole-
gas suas descobertas.
1) Como seriam as etapas do processo de compra de um 
automóvel para uso da mulher, considerando os aspec-
tos citados no texto?
2) Como um segmento composto por mulheres poderia 
decidir sobre o modelo de um automóvel? Reflita sobre 
os critérios, pesos e escolha final.
3) Quais são as principais influências psicológicas, culturais, 
sociais e pessoais que afetam o processo de decisão de 
compra?
4) Quais são as influências culturais e momentâneas de um 
consumidor que está prestes a comprar um eletroele-
trônico?
5) Considerando o processo de compra do consumidor, re-
flita sobre as cinco etapas apresentadas a seguir:
57© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
• Reconhecimento da necessidade.
• Busca de informações. 
• Avaliação de alternativas.
• Decisão de compra.
• Avaliação pós-compra.
8. CONSIDERAÇÕES 
No decorrer dos estudos desta unidade, você pôde conhe-
cer um pouco sobre o comportamento do consumidor e os fatores 
que o influenciam no processo de compra. Pudemos compreen-
der, também, o reflexo do reconhecimento da valorização do pa-
pel desempenhado por homens e mulheres no comportamento de 
consumo dentro da sociedade. Além disso, foi possível conhecer 
os apelos de produtos e serviços que passam a ser dirigidos à sen-
sibilização do público feminino. 
Observamos que, sendo elas (as mulheres) consumidoras po-
tenciais e autônomas no processo decisório de consumo, os produ-
tos passam a atender a demandas especiais, como, por exemplo, o 
estofamento do banco que não desfia meias-calças, o espelho no 
quebra-sol do motorista para retoque do batom e as maçanetas 
da porta do veículo mais fundo, para que as mulheres não risquem 
ou quebrem as unhas. Tudo isso faz que as indústrias repensem e 
voltem sua atenção para a adaptação de seus produtos e apelos, 
levando suas marcas globais a atender às demandas locais.
Na próxima unidade, você terá a oportunidade de aprofun-
dar seus estudos sobre os elementos do processo de comunicação, 
bem como, sobre a comunicação integrada de marketing. 
Até lá!
© Gestão Mercadológica II58
9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BRETZKE,M. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 2005.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2003.
ENGEL,J. F.; BLACKWELL, R.; MINARD, P. W. Comportamento do consumidor. Rio de 
Janeiro: LTC, 2000.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
OLIVEIRA, D., PINCIGHER, E., FERNANDES, D. A era da mulherização: o poder de consumo 
feminino força a indústria a alterar produtos e criar novas estratégias de marketing. In: 
Isto é Dinheiro, 30 abr. 2010. Disponível em: . Acesso em: 20 mai. 2010.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 
2000.
SCHIWE, C.; SMITH, R. Marketing: conceitos e aplicações. McGraw Hill, 1992.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente. São Paulo: Atlas, 
2001.
EA
D
2
Promoção
1. OBJETIVOS
• Identificar e compreender os elementos do processo de 
comunicação.
• Descrever e explicar as etapas para a elaboração de uma 
comunicação integrada de marketing.
• Identificar e analisar a importância do gerenciamento da 
comunicação integrada de marketing.
2. CONTEÚDOS
• Processo de comunicação.
• Desenvolvimento e administração da comunicação inte-
grada de marketing. 
© Gestão Mercadológica II60
3. ORIENTAÇÕES PARA O ESTUDO DA UNIDADE
Antes de iniciar o estudo desta unidade, é importante que 
você leia as orientações a seguir:
1) Como outra variável controlável do composto mercado-
lógico, temos a promoção, com significado de comunica-
ção. Portanto, você, futuro administrador, deverá preo-
cupar-se com as várias formas dessa variável que sejam 
eficientes, para informar aos consumidores a respeito de 
seus produtos e serviços. Aprofunde seus estudos sobre 
esse assunto!
2) Para que você obtenha maiores informações sobre as 
pesquisas relacionadas aos indicadores de mensura-
ção, tema que será abordado nesta unidade, acesse 
os seguintes endereços eletrônicos: IBOPE, disponível 
em: ; e ACNielsen, disponível em: 
. Acessos em: 21 maio 2010. 
3) O curta-metragem que indicamos para esta unidade é 
fundamental, pois, por meio dele, você poderá refletir 
sobre o processo de comunicação e como conquistar 
e convencer o cliente. Esse curta, denominado Meow, 
apresenta a história de um gato que é convencido a tro-
car seu leite por um refrigerante. Para assisti-lo, acesse o 
site: 
4) Assim como você já realizou anteriormente, analise os 
tópicos mais importantes desta unidade e faça uma rela-
ção entre eles; procure identificar a importância do pro-
cesso de comunicação e, segundo os autores citados nas 
referências bibliográficas, faça um comparativo entre o 
processo e o desenvolvimento da comunicação integra-
da de marketing.
4. INTRODUÇÃO À UNIDADE
Dando continuidade aos nossos estudos, você terá, nesta 
unidade, a oportunidade de conhecer o terceiro "P" do composto 
de marketing, denominado promoção, que se refere à comunica-
61© U2 - Promoção
Claretiano - Centro Universitário
ção, ou seja, à maneira como a empresa vai comunicar a sua exis-
tência e a de seus produtos. Assim, como dizia Chacrinha, "quem 
não se comunica se trumbica!" – e os profissionais de marketing 
devem ser conscientes dessa afirmação.
Portanto, o “P” da promoção é formado pelo conjunto de 
ações integradas de comunicação de marketing.
5. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
O primeiro passo para se realizar um programa eficaz de co-
municação é entender o que é um processo de comunicação, quais 
seus elementos e, especialmente, como os consumidores reagem 
aos estímulos causados pela comunicação. 
Nesse caso, o administrador de marketing deverá preocupar-
se com as várias formas que sejam eficientes, a fim de informar 
aos consumidores com relação a produtos, serviços ou informação 
da própria imagem da empresa.
Quando pensamos no processo de comunicação, devemos 
considerar os seus principais componentes. Esse processo envolve 
um comunicador, uma mensagem e um receptor: o comunicador é 
aquele que tem algo a dizer; a mensagem significa o que se tem a 
dizer; e o receptor é aquele que recebe a mensagem.
Observe a Figura 1:
EMISSOR
RespostaFeedback
Ruído
RECEPTORDecodificaçãoCodificação
Mensagem
Meio
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 536).
Figura 1 Elementos do processo de comunicação. 
© Gestão Mercadológica II62
De acordo com Kotler e Keller (2006), os principais elemen-
tos do processo de comunicação são as duas partes envolvidas, 
ou seja, o emissor e o receptor. As ferramentas de comunicação 
são utilizadas por meio da mensagem e do meio de comunicação 
utilizado. A codificação, a decodificação, a resposta e o feedback 
são os elementos que representam as funções de comunicação. Já 
o ruído é caracterizado pelas mensagens aleatórias e concorrentes 
que podem interferir no processo de comunicação. 
Note que o emissor necessita saber qual é o público-alvo 
que deseja atingir e quais são as reações que pretende gerar. Li-
meira (2005) salienta que, para esse processo ser eficaz, é preciso 
saber de forma antecipada como o consumidor irá decodificar sua 
mensagem, quais os meios de comunicação que o atingem e qual 
será a sua resposta ao estímulo da comunicação.
Churchill e Peter (2003) dizem que uma maneira de anali-
sar os esforços de comunicação é vê-los como influenciadores da 
atenção, do interesse, do desejo e da ação dos clientes, conforme 
demonstrado na Figura 2. Observe:
Comunicação
de Marketing
Atenção AçãoDesejoInteresse
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 451).
Figura 2 O modelo AIDA.
O modelo demonstrado na Figura 2, denominado AIDA, des-
taca que o processo de comunicação de marketing percorre uma 
sequência lógica. 
Observe que a atenção é a primeira resposta do consumi-
dor a um processo de comunicação. Logo, o primeiro passo é criar 
mensagens que despertem a atenção do público-alvo. 
63© U2 - Promoção
Claretiano - Centro Universitário
Depois de chamar a atenção do consumidor, a comunicação 
de marketing deve despertar o interesse, alcançado por mensa-
gens atraentes, envolventes e centradas nos benefícios dos pro-
dutos, e não apenas em suas características. Em seguida, se essas 
informações forem assimiladas, elas podem despertar o desejo ou 
a intenção de compra do produto. Assim, a ação de compra, que 
é a resposta final, só será alcançada se os elementos do composto 
de marketing atuarem de forma integrada e eficaz.
Refletindo sobre esse contexto, Churchill e Peter (2003, p. 
451) argumentam que: 
A comunicação eficaz é concebida de forma a ser compreensível e 
atraente para o público-alvo. Isso significa que é necessário desco-
brir quais palavras soam claras para o público-alvo e de que maneira 
ele interpreta as fotos, imagens e sons utilizados nas mensagens. 
6. DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAÇÃO DA CO-
MUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
De acordo com Limeira (2005), as atividades de comunica-
ção possuem alta visibilidade e requerem um trabalho de planeja-
mento e implementação detalhados para alcançar maior eficácia e 
maior satisfação das partes envolvidas.
Observe, na Figura 3, as etapas no desenvolvimento de uma 
comunicação eficaz, de acordo com o modelo proposto por Kotler 
e Keller (2006): 
 
 
© Gestão Mercadológica II64
Identificação do público-alvo
Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Seleção dos canais de comunicação
Elaboração da comunicação
Mensuração dos resultados da comunicação
Decisão sobre o mix de comunicação
Determinação dos objetivos
Estabelecimento do orçamento
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 539). 
Figura 3 Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz.
Para que você possa compreender melhor, acompanhe, a se-
guir, os detalhes sobre cada uma dessas etapas.
Identificação do público-alvo
Você sabia que o processo de desenvolvimento de uma co-
municação se inicia pela definição do público-alvo? 
Geralmente, o público-alvo da comunicaçãodeve ser mais 
abrangente do que o público-alvo do produto, pois deve contem-
plar os diversos públicos interessados e envolvidos nas atividades 
da empresa, como, por exemplo:
65© U2 - Promoção
Claretiano - Centro Universitário
• usuários e não usuários;
• ex-usuários;
• possíveis compradores;
• clientes da concorrência;
• influenciadores de decisão;
• formadores de opinião;
• formuladores de políticas públicas;
• participantes de canais de vendas.
É imprescindível destacarmos que o canal de comunicação 
deve estar adequado ao público-alvo, conforme veremos nas eta-
pas posteriores. 
Determinação dos objetivos
Segundo Kotler e Keller (2006) e Limeira (2005), a comunica-
ção integrada de marketing pode ter vários objetivos, dentre eles: 
1) Comunicar o lançamento de um novo produto.
2) Conscientizar, criar, mudar ou reforçar a imagem da mar-
ca.
3) Aumentar a lembrança da marca.
4) Gerar preferência e/ou intenção de compra.
5) Gerar fidelidade ou maior frequência de compra.
6) Motivar a equipe de vendas.
7) Motivar usuários de produtos concorrentes à experi-
mentação.
Elaboração da comunicação
Na etapa de elaboração da comunicação, deve-se responder 
a três perguntas básicas: o que dizer? Como dizer? Quem deve di-
zer? 
Essas perguntas são conhecidas, respectivamente, por estra-
tégia de mensagem, estratégia criativa e fonte da mensagem.
© Gestão Mercadológica II66
Ao definir a estratégia de mensagem, você estará definin-
do o conteúdo a ser comunicado para cada segmento do público-
alvo.
De acordo com Kotler e Keller (2006), as estratégias criativas 
determinam como os profissionais de marketing traduzem suas 
mensagens em comunicação específica, e podem ser classificadas 
como estratégias que envolvem apelos informativos ou transfor-
mativos.
Ainda segundo Kotler e Keller (2006), os apelos informati-
vos são baseados nos atributos ou benefícios de um produto ou 
serviço, e pressupõem um processo racional de comunicação por 
parte do consumidor com base na lógica e na razão. Eles são nor-
malmente utilizados quando se quer demonstrar um produto ou 
compará-lo com outro. Já os apelos transformativos são baseados 
em benefícios ou em uma imagem não relacionada diretamente 
ao produto, tentando estimular as emoções que vão motivar a 
compra.
A escolha da fonte da mensagem, ou mesmo de quem irá 
dizê-la, merece alguns cuidados e reflexões por parte dos profis-
sionais de marketing e, conforme destacam Kotler e Keller (2006), 
há três fatores que devem ser considerados: 
• o domínio do assunto: conhecimento especializado que o 
comunicador possui para sustentar o argumento; 
• a confiabilidade: a fonte deve ser considerada honesta e 
objetiva; 
• a simpatia: atração da fonte, tais como sinceridade, hu-
mor e naturalidade. 
Seleção dos canais de comunicação
Para a escolha dos canais de comunicação, devemos levar 
em consideração as características do público-alvo e os objetivos 
da comunicação, pois, como veremos adiante, cada meio de co-
67© U2 - Promoção
Claretiano - Centro Universitário
municação possui certas características e pode desempenhar pa-
péis diferentes no planejamento da comunicação. Kotler e Keller 
(2006) dividem os canais de comunicação em dois grandes grupos: 
os canais pessoais e os canais impessoais. 
Os canais de comunicação pessoais são aqueles que envol-
vem duas ou mais pessoas que se comunicam diretamente umas 
com as outras, em diálogos ou exposição para uma plateia por te-
lefone ou por e-mail. Esses canais são importantes devido à opor-
tunidade de individualizar a apresentação e o feedback.
Os canais pessoais mais utilizados são as vendas pessoais, 
definidas como a interação pessoal de um ou mais compradores 
potenciais, com vistas a apresentar o produto ou o serviço, a res-
ponder às perguntas e a tirar os pedidos. Para tanto, há o marke-
ting direto, que é a utilização de correio, telefone, fax, e-mail e 
internet, para se comunicar diretamente com clientes específicos 
e potenciais ou para lhes solicitar uma resposta direta (KOTLER; 
KELLER, 2006).
Já os canais de comunicação impessoais são as comunica-
ções direcionadas para mais de uma pessoa ao mesmo tempo. De 
acordo com Kotler e Keller (2006) e Limeira (2005), os principais 
canais de comunicação impessoais são:
• Mídia: constituída pelos meios de comunicação. Por 
exemplo, a mídia escrita, como revistas e jornais; a trans-
mitida, como TV e rádio; a mídia em rede, como telefone, 
cabo, satélite; a eletrônica, como DVDs, vídeos, páginas 
web; e a expositiva, como painéis, outdoors e cartazes. 
• Promoções de vendas: incentivos de curto prazo para in-
centivar à experimentação ou à compra de um produto 
ou serviço.
• Eventos e experiências: são atividades e programas pa-
trocinados por uma empresa com o intuito de criar intera-
ções relacionadas à marca, realizados diariamente ou em 
ocasiões especiais.
© Gestão Mercadológica II68
• Relações públicas e assessoria de imprensa: programas 
elaborados para promover ou proteger a imagem de uma 
empresa ou de seus produtos.
É evidente que todas as estratégias e todos os aspectos men-
cionados anteriormente são dependentes dos canais de comuni-
cação disponíveis e que estão todos dentro das características de-
sejadas. A mídia, por exemplo, é o veículo, o meio de transmissão 
da mensagem. São vários os tipos disponíveis de mídia. Observe, a 
seguir, alguns deles, bem como as suas características, de acordo 
com Kotler (1996):
1) Jornal: é uma mídia flexível, que possui cobertura inten-
sa de mercados locais, ótima aceitação e uso, porém, 
possui uma vida curta de leitura rápida. Aqui, vende-se o 
centímetro por coluna.
2) Rádio: possui uso massificado (muitos aparelhos de rá-
dio no mercado) e atinge melhor a população brasilei-
ra devido ao alto índice de analfabetismo. Uma de suas 
vantagens é que pode atingir os ouvintes enquanto es-
tes estão fazendo outras tarefas. O rádio vende tempo: 
15 segundos, 30 segundos e minuto.
3) Outdoor: é uma mídia flexível e relativamente barata. 
Nessa situação, é possível o uso de cores chamativas, 
criatividade e ousadia, além de exigir pouco em termos 
de esforço e tempo das audiências. Em contrapartida, 
é uma mídia que invade a natureza e não possui possi-
bilidades de selecionar audiência. No outdoor, vendem-
se cartazes de 8, 16 e 24 folhas aproximadamente, bem 
como painéis e lona de diferentes tamanhos por metro 
quadrado.
4) TV: mídia que combina som, vídeo e movimentos, apela 
aos sentidos e possui uma cobertura em massa da popu-
lação, além de poder causar maior impacto. A TV possui 
o mesmo método do rádio em relação à sua cobrança de 
veiculação.
5) Revista: é uma mídia de grande seletividade demográfi-
ca e geográfica, que possui audiência indireta e tem uma 
vida maior quando comparada à dos jornais. A fidelida-
69© U2 - Promoção
Claretiano - Centro Universitário
de à revista facilita a receptividade dos anúncios. Esse 
tipo de mídia possui um período maior para a veiculação 
do anúncio. A comunicação com os clientes é, eventu-
almente, semanal, quinzenal e mensal. As revistas ven-
dem páginas inteiras, meia página, um terço de páginas, 
e assim sucessivamente.
6) Mala direta: é uma ferramenta flexível, seletiva e per-
sonalizada. Possui algumas desvantagens, como, por 
exemplo, custo elevado por unidade de circulação e 
baixo índice de interesse do leitor. A mala direta consis-
te, praticamente, no custo do selo, material impresso e 
custos do mailing, relação de clientes cadastrados em 
bancos de dados.
7) Cinema: nesse exemplo, existe a possibilidade de cau-
sar bom impacto audiovisual e ótimo índice de atenção 
dos telespectadores. Porém, sua audiência é limitada. O 
cinema vende um minuto de projeção de um filme no 
início de cada sessão.
Estabelecimento do orçamento
Para Limeira (2005), os recursos financeiros destinados às 
atividades de comunicação devem ser compatíveis não só com o 
objetivo de vendas e de participação de mercado do produto,mas 
também com a intensidade da concorrência. No entanto, Kotler e 
Keller (2006, p. 550) destacam que:
Uma das mais difíceis decisões de marketing é definir quanto gastar 
em promoção. John Wanamaker, o magnata das lojas de departa-
mentos, certa vez confessou: "Sei que metade da minha propagan-
da é inútil, mas não sei qual metade".
De acordo com Kotler e Keller (2006), alguns dos métodos de 
orçamento mais utilizados pelas empresas são:
• Método dos recursos disponíveis: simplesmente gastam 
o que acham que podem gastar e, dessa forma, não "en-
xergam" a campanha promocional como investimento, e 
sim como um custo, dificultando todo o processo de pla-
nejamento da comunicação integrada. 
© Gestão Mercadológica II70
• Método da porcentagem das vendas: baseado numa de-
terminada porcentagem sobre as vendas ou sobre o pre-
ço de venda, esse método costuma "agradar" a equipe 
financeira devido à ligação entre as despesas e o movi-
mento das vendas. No entanto, desencoraja iniciativas 
mais audaciosas, tais como promoções anticíclicas e in-
vestimentos agressivos. 
• Método da paridade com a concorrência: nessa meto-
dologia, os valores destinados são equiparados aos inves-
tidos feitos pelos concorrentes. Agora, analisemos: será 
que o concorrente sabe determinar melhor do que sua 
empresa quanto deve ser o orçamento? Ou ainda: a reali-
dade entre as empresas é a mesma? 
• Método de objetivos e tarefas: nesse método, são defini-
dos orçamentos de acordo com os objetivos específicos, 
determinando as tarefas que devem ser executadas para 
atingir determinados objetivos. Esse é o método mais ra-
cional do ponto de vista mercadológico, pois, dependendo 
do objetivo a ser alcançado, a empresa pode determinar 
um maior ou menor orçamento para a sua comunicação.
Limeira (2005, p. 283), levando em consideração os objeti-
vos e as fases do ciclo de vida do produto, destaca que: 
Nas fases de introdução e desenvolvimento, os investimentos de-
vem ser aumentados, como meio de acelerar o crescimento e a 
penetração de mercado. Na fase de maturidade, os investimentos 
devem ser direcionados para atividades de promoções de vendas, 
aumento de produtividade e redução de custos. E, na fase de declí-
nio, os investimentos na marca devem ser reduzidos e canalizados 
para produtos novos e outras oportunidades de mercado.
Decisão sobre o mix de comunicação
Agora, acompanhe, no Quadro 1, as características dos prin-
cipais meios de comunicação:
71© U2 - Promoção
Claretiano - Centro Universitário
Quadro 1 Características do mix de comunicação de marketing.
MEIOS DE COMUNICAÇÃO CARACTERÍSTICAS
Propaganda
• Penetração: repetição intensa e possibilidade 
de transmitir aspectos positivos sobre o produ-
to e a marca.
• Expressividade: apresentar o produto utilizando 
meios artísticos, por meio da impressão, do som 
e da cor.
• Impessoalidade: o receptor não se sente obri-
gado a prestar atenção à propaganda, nem a 
respondê-la.
Promoção de vendas
• Comunicação: chama a atenção e leva o consu-
midor ao produto.
• Incentivo: gera um estímulo para o consumidor.
• Convite: convida o cliente a efetuar a compra 
imediatamente.
Relações públicas e assessoria 
de imprensa
• Alta credibilidade: as matérias e os artigos 
transmitem maior confiança para os leitores/
consumidores do que as propagandas.
• Possibilidade de atingir os compradores de for-
ma desprevenida: pode atingir consumidores 
potenciais que evitam vendedores, anúncios e 
promoções.
• Dramatização: por meio desta, conseguem tor-
nar a empresa ou os produtos mais concretos.
Eventos e experiências
• Relevante: um evento pode ser importante para 
o consumidor potencial na medida em que ele 
se torna pessoalmente envolvido.
• Envolvente: como ele acontece em tempo real, 
os consumidores tendem a achá-lo mais envol-
vente.
• Implícito: são formas de vendas e ou fixação da 
marca de forma não agressiva e indireta.
Marketing direto
• Personalizado: a mensagem deve ser preparada 
para atrair determinado cliente/consumidor po-
tencial.
• Atualizado: a mensagem é preparada de forma 
rápida e atual.
• Interativo: a mensagem pode ser alterada, de-
pendendo da resposta.
© Gestão Mercadológica II72
MEIOS DE COMUNICAÇÃO CARACTERÍSTICAS
Vendas pessoais
• Interação pessoal: relacionamento imediato e 
interativo, no qual deve ser observada a reação 
do cliente/consumidor.
• Aprofundamento: permite o surgimento de ou-
tros tipos de relacionamento; desde o profissio-
nal de venda até uma amizade pessoal.
• Resposta: tende a fazer com que o comprador 
se sinta "induzido" ou "obrigado" a comprar o 
produto após a argumentação do vendedor.
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006). 
Você deve ter percebido que cada canal possui uma eficiên-
cia diferente dos demais e, por isso, surgem questões como: em 
qual canal investir? Qual o melhor canal? 
Assim, como cada caso é um caso, o ideal seria que as empre-
sas distribuíssem o orçamento promocional entre todos os meios 
de comunicação possíveis, variando os percentuais de acordo com 
os objetivos a serem atingidos. 
Mensuração dos resultados da comunicação
O plano de comunicação deve ser avaliado, especialmente, 
para se saber sobre os resultados e as receitas auferidas com o 
investimento em comunicação. Para facilitar sua compreensão, 
observe a Figura 4:
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 556).
Figura 4 Posição atual dos consumidores em relação a duas marcas.
73© U2 - Promoção
Claretiano - Centro Universitário
Você pode perceber que, com relação à marca A, 80% dos 
consumidores total têm consciência da marca, e 60% desses expe-
rimentaram-na, ficando apenas 20% satisfeitos. No entanto, com 
relação à marca B, 40% dos consumidores total têm consciência da 
marca e, destes, apenas 30% experimentaram-na, sendo aprovada 
por 80%. 
Estatisticamente, as duas marcas conseguiram uma efetivi-
dade de 9,60% em relação ao mercado total; porém, isso não sig-
nifica que os resultados foram iguais e que devem ser analisados 
de forma igual – muito pelo contrário. Observe que o programa de 
comunicação desenvolvido pela marca A é muito bom para criar 
conscientização; contudo, o produto não atende às expectativas 
do cliente. Já o programa desenvolvido pela marca B atende às 
expectativas dos seus clientes, mas não cria uma conscientização 
da marca.
Os indicadores de mensuração podem ser obtidos por meio 
de pesquisas efetuadas pela própria empresa ou por meio de em-
presas especializadas, tais como: o instituto IBOPE e a ACNielsen. 
Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
O setor ou o departamento de marketing tem a responsabili-
dade de tomar decisões sobre a comunicação integrada, pois suas 
ações estratégicas irão impactar nos resultados do produto e da 
empresa. Dessa forma, é necessário um trabalho bem planejado 
e executado para que se obtenha maior eficácia e satisfação dos 
consumidores. 
De acordo Kotler e Keller (2006), há seis critérios que podem 
ser utilizados para determinar se a comunicação está realmente 
integrada. Observe esses critérios no Quadro 2.
© Gestão Mercadológica II74
Quadro 2 Critérios usados para determinar se a comunicação está 
realmente integrada.
CRITÉRIO DEFINIÇÃO PONTOS A SEREM 
ANALISADOS
Cobertura
É a proporção do público 
atingida em cada opção de 
comunicação empregada, bem 
como o tanto de sobreposição 
existente entre as opções. 
Até que ponto as diferentes 
opções de comunicação 
atingem o mercado-alvo 
designado e os mesmos ou 
diferentes consumidores 
que o integram?
Contribuição
Capacidade inerente que 
cada comunicação de 
marketing tem de gerar a 
resposta do consumidor e 
os efeitos de comunicação 
desejados na ausência de 
exposição a qualquer opção de 
comunicação.
Em que medida a 
comunicação influencia o 
processo do consumidor, 
criando conscientização, 
aprimorando a imagem, 
provocando respostas e 
induzindo às vendas?
Compartilhamento
O grau em que as associações 
comuns são reforçadas pelas 
opções decomunicação, isto é, 
até que ponto as informações 
transmitidas por diferentes 
opções de comunicação 
compartilham o mesmo 
significado.
A coerência e a coesão 
da imagem da marca 
são importantes, porque 
determinam a facilidade 
com que as associações e as 
respostas existentes podem 
ser lembradas, bem como 
a facilidade com que outras 
associações e respostas 
podem se tornar vinculadas 
à marca na memória.
Complementaridade
Está relacionada ao grau em 
que associações e vínculos 
diferentes são enfatizados 
pelas opções de comunicação.
Diferentes associações 
com a marca podem ser 
estabelecidas com mais 
eficácia, aproveitando-
se aquelas opções de 
comunicação mais 
apropriadas para incentivar 
determinada resposta 
do consumidor ou para 
estabelecer um tipo 
específico de associação 
com a marca.
75© U2 - Promoção
Claretiano - Centro Universitário
CRITÉRIO DEFINIÇÃO PONTOS A SEREM 
ANALISADOS
Versatilidade
É o entendimento de até 
que ponto uma opção de 
comunicação de marketing é 
forte e funciona para diferentes 
grupos de consumidores. 
Em um programa de 
comunicação integrada 
de marketing alguns 
consumidores já terão 
sido expostos à outra 
comunicação da marca, 
enquanto outros não. 
É importante, então, a 
capacidade de a comunicação 
poder trabalhar em dois 
níveis, ou seja, ter uma 
boa comunicação com 
consumidores que tiveram 
ou não contato com outras 
comunicações.
Custo Valor da campanha.
As comunicações de 
marketing devem ser 
avaliadas em todos os 
critérios anteriores e 
comparadas com seu custo 
para que obtenham um 
programa de comunicação 
eficiente e eficaz.
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2006). 
Dessa maneira, de acordo com Richers (2000, p. 322):
Em comunicação, toda a estratégia deve estar direta ou indireta-
mente relacionada à mensagem que a empresa deseja levar ao 
mercado, com o intuito de diferenciar os seus produtos de outras 
marcas.
Para complementarmos esta unidade, seguem dois textos 
sobre a promoção de vendas, com os quais perceberemos a me-
lhor estratégia para garantir um bom resultado na comunicação 
com o consumidor final.
Promoção de vendas –––––––––––––––––––––––––––––––––
Wlamir Bello – Consultor – Sebrae-SP
Entre as estratégias disponíveis para uma empresa implementar ações para o 
aumento de seu faturamento está a Promoção de Vendas. Esta não é somente 
trabalhar a questão do preço, em forma de liquidação, saldos etc., como é con-
fundida no mercado. Também não pode e não deve ser tratada como um remé-
© Gestão Mercadológica II76
dio, ao qual se lança mão na hora de um aperto de caixa. Deve ser definida de 
forma estratégica, e integrada com outras mídias.
Ela utiliza ações desenvolvidas no ponto de venda, leva em consideração a co-
municação, ou disposição de layout de um ponto de venda. Portanto, o Mer-
chandising completa a ação de promoção e muitas vezes quase se confundem. 
Deve sempre fazer parte de um plano de ação de marketing, com um calendário 
de datas promocionais previamente montado, contemplando ações periódicas 
– quinzenais ou mensais –, de forma que se possa comunicar por completo a 
imagem da empresa, o produto em oferta e o respectivo preço. É necessário 
também, integrar ferramentas de apoio utilizando o espaço do ponto de venda, 
tais como: expositores, displays, banners, cartazes, enfim, todo um arsenal de 
atração e conquista do cliente.
É, portanto, um conjunto de atividades criativas, capazes de despertar a atenção 
para a compra, venda e influência de produtos e serviços, a fim de elevar suas 
vendas. É uma estratégia de Marketing destinada a estimular vendas. Para o em-
presário, a promoção deve atender a um objetivo momentâneo de seu negócio. 
Para os clientes, é uma oportunidade temporária para atender a uma necessida-
de. Ter como base uma referência. Portanto, a promoção precisa ter um tempo 
determinado com começo, meio e fim.
Toda estratégia de marketing deve iniciar-se com um sistema de informações, 
que na pequena empresa é seu banco de dados. Para a promoção não é dife-
rente. A empresa deve possuir um cadastro de clientes bem organizado. É reco-
mendável fazer uma análise do perfil dos clientes cadastrados, para implementar 
promoções que atendam a necessidades e perfis dos mesmos, sendo estimulan-
te e desejada para eles. Estas informações serão a base para implementação 
de ações relevantes ao público da empresa, que podem e devem envolver seus 
fornecedores em uma parceria.
A verba destinada para uma ação de promoção pode limitar suas características, 
suas ações e até mesmo a cobertura geográfica, mas a recomendação é, antes 
de tudo, definir qual será o objetivo da promoção. A empresa poderá ter como ob-
jetivos: aumentar volume de vendas, seu faturamento, o “market share”, o tíquete 
médio, o conhecimento da marca, desovar estoques, agregar valor ao negócio, 
bloquear a concorrência, entre outros. A promoção mais indicada é a que trará os 
resultados estabelecidos, sempre obedecendo ao perfil de seus clientes.
Importante ainda é citar que uma promoção não é capaz de trazer alguns be-
nefícios como: criar fidelidade à marca ou à empresa, substituir a divulgação, 
resolver estrutura de vendas ineficientes, manter as vendas em alto volume, per-
manecer no ar por muito tempo. Ou, ainda, substituir ineficiência de atendimento, 
conquistar e manter clientes, mudar a opinião do cliente em relação ao produto, 
marca ou empresa. 
Fonte: disponível em: . Acesso em: 15 jun. 2010.
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Conforme podemos observar, a promoção de vendas inicia-
se a partir de uma estratégia de comunicação, de um planejamen-
to sobre a empresa, de uma demanda de clientes, da lucratividade, 
da atenção sobre a compra e venda de produtos e do público que 
77© U2 - Promoção
Claretiano - Centro Universitário
pretende atingir. Contudo, é importante salientarmos que uma 
promoção não é capaz de trazer alguns benefícios, tais como: criar 
fidelidade à marca ou à empresa, substituir a divulgação, resolver 
estrutura de vendas ineficientes, entre outros. Ela proporciona um 
maior fluxo de clientes durante uma campanha e cria um vínculo 
com a empresa a partir do momento que ela passa a ser apresen-
tada ao seu consumidor final.
Promoções: a hora certa de agir ––––––––––––––––––––––––
Gustavo Carrer I. Azevedo – Consultor – Sebrae-SP
Não é de hoje que o sucesso do comerciante segue dois princípios básicos: 
comprar bem e vender melhor ainda. Desde muito antes de Cristo, o comércio já 
se estabelecia junto a concentrações populacionais, ou nas vias de fluxo intenso, 
como acontece hoje. Existe, sem dúvida, um enorme abismo entre o comporta-
mento dos consumidores daquela época e os atuais.
Mas, retomando as premissas de comprar e vender bem, ao contrário do passa-
do, hoje as regras do jogo mudaram muito: comprar bem não significa apenas 
pagar pouco, e vender bem não significa, necessariamente, vender bastante. 
As modernas técnicas de gestão privilegiam o baixo estoque, o ajuste máximo 
dos produtos e serviços às necessidades do cliente alvo, entre outras propostas. 
Abordando apenas estes dois conceitos, percebe-se que é importante conhe-
cer bem os clientes para ser assertivo nas compras, mantendo estoques baixos 
e satisfação alta. Mesmo tomando cuidado, muitas vezes o empresário acaba 
comprando mais do que o necessário. Ao longo do tempo estes pequenos erros 
somados imobilizarão parte significativa do capital de giro da empresa. Este ativo 
imobilizado deprecia-se rapidamente, de forma mais acelerada à medida que o 
estoque esteja ligado à moda ou a tendências que não se concretizam.
A ferramenta de marketing mais indicada para evitar essas perdas é a Promoção 
de Vendas. Mas qual a hora certa de usá-la? Sem dúvida, não precisamos, nem 
podemos, esperar meses até perceber que um determinado produto, por si só, 
não venderá. Temos que agir antes que o produtose torne um “mico”, fazendo 
analogia ao jogo de cartas. Portanto, é fundamental estimar desde a compra, o 
prazo de giro de cada produto, ou família de produtos, determinado datas de ve-
rificação dos níveis de estoque, nas quais, a partir destas variáveis, seja possível 
decidir com precisão quando se deve iniciar uma ação promocional.
Uma loja de roupas femininas, por exemplo, pode estimar que o prazo de giro 
de uma calça é de 45 a 60 dias, pois acredita que neste prazo suas clientes, 
naturalmente, já visitaram seu estabelecimento e tiveram oportunidade de vê-
la. Após este prazo, havendo estoque suficiente, o mais recomendado é iniciar 
uma promoção com aquela calça, antes dela se tornar um “mico”. A empresária 
pode escolher entre as inúmeras técnicas, desde o desconto, até a venda casa-
da, sempre observando qual é o grupo de clientes de maior potencial para esta 
compra.
O uso de prazos de giro, ou de datas limite, “dead lines”, sempre que possível, 
devem usar a informática como suporte, mas que jamais eliminará a percep-
ção e a experiência do empresário. A sazonalidade pode até ser prevista, mas 
© Gestão Mercadológica II78
apostar num determinado produto e esperar para ver, nenhuma máquina ainda 
consegue. Somente o uso sistêmico dessas análises e de promoções bem dire-
cionadas contribuirá para a redução, de maneira efetiva, do capital imobilizado 
em estoques.
Comprar e vender bem sempre dependeu do talento do comerciante, mas, nos 
nossos tempos, mais do que isso, necessitamos usar as ferramentas certas à 
hora certa.
Fonte: disponível em: . Acesso em: 15 jun. 2010.
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Como sabemos, então, qual é a hora certa de fazer uma cam-
panha de vendas para um determinado produto? A promoção pro-
porciona-nos a liberdade de trabalhar com um produto que está 
sendo lançado ou que já está no mercado há algum tempo; porém, 
seu fluxo de saída diminuiu nos últimos tempos. A ferramenta de 
marketing mais indicada para evitar essas perdas é a promoção de 
vendas. 
Contudo, como vimos no texto anterior, é preciso saber qual 
é a hora certa de usar essa ferramenta. Não precisamos esperar 
para perceber que um determinado produto, pelo simples fato de 
estar à venda, terá uma "boa saída"; em outras palavras, já sabe-
mos que, sem o auxílio de alguma técnica de marketing, o produ-
to, por si só, não venderá. É neste momento que partiremos para 
uma promoção, em que o intuito é gerar lucratividade e fazer um 
giro no estoque de determinado produto. 
7. QUESTÕES AUTOAVALIATIVAS
Na Unidade 1 você viu como deverá proceder para que a au-
toavaliação tenha efetividade no seu aprendizado. Siga as mesmas 
instruções já comentadas e bom aproveitamento!
1) Quais as vantagens e as desvantagens dos veículos de 
propaganda (mídias)?
2) Em sua opinião, quais os veículos mais adequados para 
anunciar os seguintes produtos:
• Goma de mascar.
79© U2 - Promoção
Claretiano - Centro Universitário
• Móveis de escritório.
• Iluminação decorativa.
• Produtos hidráulicos.
3) Elabore, ao seu modo, um quadro para demonstrar e 
analisar como funciona um processo de comunicação.
4) O que é o processo de comunicação AIDA (Atenção, Inte-
resse, Desejo e Ação)? Como ele deverá ser aplicado em 
um comercial de TV para que o resultado seja eficiente?
5) Pesquise, na internet, uma empresa que teve sucesso 
em uma campanha promocional e analise quais foram 
as estratégias usadas para ela obter esse sucesso.
8. CONSIDERAÇÕES 
Nesta unidade, você pôde conhecer as principais caracterís-
ticas da comunicação integrada de marketing. 
A promoção (comunicação), como se percebe, é um dos mais 
importantes elementos do composto de marketing. Além de ser 
utilizada para divulgar produtos e serviços, a comunicação ajuda a 
construir marcas, gerar imagem positiva, agregar valor e reposicio-
nar o produto ou serviço.
Na Unidade 3, dando sequência aos nossos estudos, apro-
fundaremos um pouco mais sobre o mix da comunicação, ou seja, 
propaganda, promoção de vendas, publicidade, relações públicas, 
eventos e experiências, marketing direto e vendas pessoais.
Até lá!
9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHURCHILL,G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2003.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
______; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Person Prentice Hall, 2006.
© Gestão Mercadológica II80
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Administração das Comunicações de Marketing. Em: Vários 
autores. Gestão de Marketing. 1ª ed. Saraiva: São Paulo, 2005.
RICHERS, R. O que é marketing. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1981.
EA
D
Mix de Comunicação
3
1. OBJETIVOS
• Conhecer e analisar as características do mix de comuni-
cação.
• Identificar e relacionar com a teoria os exemplos apresen-
tados sobre as campanhas publicitárias.
• Identificar e compreender a importância do gerenciamen-
to da comunicação integrada de marketing.
2. CONTEÚDOS
• Propaganda.
• Relações públicas.
• Promoção de vendas.
• Marketing direto.
• Eventos e experiências.
© Gestão Mercadológica II82
• Merchandising.
• Venda pessoal.
• Franchising.
3. ORIENTAÇÕES PARA O ESTUDO DA UNIDADE
Antes de iniciar o estudo desta unidade, é importante que 
você leia as orientações a seguir:
1) A propaganda é uma ferramenta importante no mix de 
comunicação de marketing e apoio a produtos e mar-
cas nos mais variados mercados de bens e serviços. As 
empresas têm, nessa ferramenta, uma forte aliada para 
vender e obter participação de mercado para seus pro-
dutos e marcas. Desse modo, aprofunde sempre seus 
conhecimentos sobre essa ferramenta; isso fará de você 
um profissional diferenciado!
2) Para conhecer detalhadamente as peças da campanha 
de lançamento da Fiat, bem como outros exemplos de 
propaganda, acesse o site disponível em: . Acesso em: 25 maio 2010.
3) Para obter mais informações sobre exemplos de rela-
ções públicas, acesse o site do Conselho Regional dos 
Profissionais de Relações Públicas - São Paulo/Paraná, 
disponível em: . Acesso em: 
25 maio 2010.
4) Para obter mais informações sobre Pres Release, ques-
tão que será abordada no tópico Funções de relações pú-
blicas, acesse o site a seguir e veja o modelo disponível 
da Nokia. Disponível em: . 
5) Para conhecer os exemplos de campanhas que foram 
sucesso de vendas da empresa Volkswagen, acesse o 
seguinte endereço eletrônico: . 
6) Para visualizar a mala direta que foi premiada, em 2006, 
no 53º Festival Internacional de Publicidade de Cannes, 
acesse o site do Conselho Regional dos Profissionais de 
83© U3 - Mix de Comunicação 
Claretiano - Centro Universitário
Relações Públicas – São Paulo/Paraná, disponível em: 
 e escolha a opção Es-
peciais > D.D.DRIN Controle de Pragas. Acesso em: 25 
maio 2010.
7) É imprescindível que você visite o site da Máster e co-
nheça as campanhas publicitárias que utilizam as estra-
tégias de marketing direto; isso complementará seus 
conhecimentos sobre o assunto. Disponível em: . 
8) Para compreender melhor o tópico no qual abordamos 
os principais motivos considerados por uma empresa 
para criar ou patrocinar um evento, sugerimos que você 
acompanhe, por meio do site disponível em: , o exem-
plo de um evento organizado e coordenado pela agência 
Netza e patrocinado pelo Rexona Men V8. Acesso em: 
25 maio 2010. 
9) Por meio dos endereços eletrônicos indicados a seguir, 
você poderá acompanhar alguns exemplos de merchan-
dising. Acesse os sites:
• Merchandising de produto: . 
• Merchandisingde Serviço: . 
10) Para obter mais informações sobre a Associação Brasi-
leira de Franchising, acesse o site disponível em: . Acesso em: 25 maio 2010. 
4. INTRODUÇÃO À UNIDADE
Nesta unidade, abordaremos os principais elementos do mix 
de comunicação: a propaganda, a promoção de vendas, os even-
tos e as experiências, as relações públicas e o marketing direto, a 
venda pessoal e o franchising. Faremos, ainda, uma análise dos 
conceitos de acordo com os autores mencionados no decorrer do 
texto. 
Acompanhe.
© Gestão Mercadológica II84
5. PROPAGANDA
Para o autor Las Casas (2005), no Brasil, o termo “propagan-
da” confunde-se com “publicidade”. Na realidade, “publicidade” 
refere-se à divulgação não paga; portanto, é uma atividade que 
engloba a área das relações públicas, na qual vários públicos se 
relacionam com a empresa, considerados assim por fornecedores, 
distribuidores e clientes.
Segundo a Associação Americana de Marketing (1992), pro-
paganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de 
ideias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador 
identificado. Para aumentar a participação de mercado de uma 
determinada empresa, esta poderá investir maciçamente em sua 
marca, criando uma estratégia promocional com o objetivo de au-
mentar suas vendas e seu faturamento.
Las Casas (2005, p. 243) complementa que:
A propaganda é de extrema importância para a atividade mercado-
lógica. Por meio dela as empresas podem manter cooperação de 
seus intermediários, familiarizar seus clientes com uso dos produ-
tos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar novos produ-
tos, estimular demanda, criar lealdade da marca, enfatizar caracte-
rísticas dos produtos entre outros propósitos. Com tantas funções, 
não é para menos reconhecer a sua importância. 
Para Costa e Talarico (1996), propaganda é a apresentação 
de venda impessoal, estabelecida em um nível predeterminado, 
visando atingir um público em um período determinado. É impor-
tante destacarmos, também, que ela geralmente é paga por um 
patrocinador identificável.
A propaganda é uma importante ferramenta na gestão da 
comunicação de marketing; além disso, ela dá suporte aos produ-
tos e às marcas nos mais variados mercados de bens e serviços. As 
empresas têm, nessa ferramenta, uma forte aliada para vender e 
obter participação de mercado para seus produtos e marcas. 
85© U3 - Mix de Comunicação 
Claretiano - Centro Universitário
Existem dois tipos de propaganda: ela pode ser promocional 
ou institucional. Vejamos o significado de cada uma delas.
 A propaganda promocional visa estimular a venda imediata, 
enquanto a institucional visa divulgar a imagem de empresas ou 
marcas de produtos, com a intenção de venda indireta. Para divul-
gar a imagem de um shampoo para o público feminino, por exem-
plo, o fabricante, por meio de uma agência de publicidade, bem 
como por meio de estudos aplicados por especialistas do ramo de 
cosméticos, procura desenvolver uma campanha que é direciona-
da à beleza dos cabelos, ao seu brilho, à leveza e à textura dos fios. 
O objetivo principal dessa divulgação é apresentar ao público uma 
fórmula inovadora para cada tipo de cabelo. 
Não é por acaso que se ouve falar que a propaganda é "uma 
arma de vendas" ou, em outras situações, que ela "é a alma do ne-
gócio". Realmente, a propaganda ajuda a vender, porém, devemos 
salientar que ela não desenvolve somente a função de venda. 
Na verdade, a propaganda objetiva criar e manter a imagem 
da marca de um produto e da empresa corporativa; além disso, ela 
possibilita informar os atributos, os benefícios e a razão de consu-
mo de um produto ou marca.
Na terminologia de comunicação, quando dizemos que uma propa-
ganda não vendeu, queremos dizer que esta não passou a idéia cor-
reta do que o produto é. Ou seja, que o público-alvo não entendeu 
ou não aceitou a mensagem do que a marca é, que seus atributos, 
seus benefícios e sua razão de consumo não foram informados ou 
valorizados de forma adequada, e não propriamente que ela não 
vendeu (PINHEIRO; GULLO, 2008, p. 47).
Desse modo, a principal função da propaganda é enviar uma 
mensagem correta, formada por um conteúdo necessário, que 
possibilite formar uma imagem, obter sua aceitação, sua preferên-
cia e sua presença na mente do consumidor. E quando o esforço de 
propaganda gera o resultado esperado, a repercussão nas vendas 
é imediata, e, assim, podemos considerar que a propaganda in-
fluenciou o crescimento de vendas.
© Gestão Mercadológica II86
É importante ressaltarmos, também, que a comunicação 
tanto da propaganda quanto das demais ferramentas, como as 
relações públicas, a promoção de vendas e o merchandising, em 
conjunto com os demais elementos de marketing, produto, preço 
e distribuição, quando integrados de forma correta, também gera 
crescimento de vendas.
Além disso, a comunicação envolvida na propaganda, nas 
relações públicas, na promoção de vendas e no merchandising 
relacionados aos demais elementos de marketing, como produto, 
preço, praça e promoção, quando integrados de forma adequada, 
também gera o crescimento nas vendas. Acompanhe, na figura a 
seguir, a disposição desses fatores:
Fonte: Costa (2003 p. 32).
Figura 1 Processo de compra.
Podemos observar, na figura anterior, o processo desenvolvi-
do pela propaganda e por todo o mix de comunicação. Por exem-
plo, à medida que os planos de mídia (propaganda persuasiva) 
são executados eficientemente (atingindo o público-alvo) para o 
87© U3 - Mix de Comunicação 
Claretiano - Centro Universitário
lançamento de um produto ou uma marca, a curva de efetivida-
de (vendas) será ascendente até que atinja o patamar projetado 
para as vendas. A partir daí, as estratégias serão direcionadas para 
a manutenção da imagem e do crescimento das vendas a longo 
prazo.
Vejamos, no Quadro 1, as diferenças entre as ferramentas de 
comunicação: 
Quadro 1 Características diferenciadoras das estratégias de comu-
nicação.
PROPAGANDA PROMOÇÃO DE
VENDAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
VENDA
PESSOAL
MARKETING DIRETO
Comunicação
Habilidade para levar??
mensagempessoal
baixa baixa baixa alta alta
Habilidade para atingir uma
grande audiência alta média média baixa média
Nível de interação baixa baixa baixa alta alta
Credibilidade perante
público-alvo baixa média alta média média
Custos
Custos absolutos alta média baixa alta média
Custos por contrato baixa média baixa alta alta
Desperdício alta média alta baixa baixa
Dimensão dos investimentos alta média baixa alta média
Controle
Habilidade para atingir
audiências específ icas média alta baixa média alta
Flexibilidade para ajustes média alta baixa média alta
Fonte: Costa (2003, p. 37). 
Com base no quadro anterior, podemos destacar as seguin-
tes características que diferenciam as estratégias de comunicação: 
a venda pessoal, o marketing direto, a habilidade para levar uma 
mensagem pessoal, o nível de interação e o custo por contato.
A propaganda, por sua vez, possibilita atingir uma grande 
audiência (mídia), seja qual for o meio de comunicação: jornal, 
revista, televisão, outdoor e panfletos. Embora seu investimento 
seja considerado alto entre as demais, a propaganda tem maior 
destaque. 
© Gestão Mercadológica II88
Princípios de uma boa propaganda
Acompanhe os princípios de uma boa propaganda com base 
nos argumentos de Pinheiro e Gullo (2008):
• A propaganda é orientada para o consumidor; ela deve 
enfatizar os atributos, os benefícios e a razão do consumo 
de um produto/marca, além de mostrar como pode satis-
fazer necessidades e desejos do consumidor.
• Concentra-se em uma só ideia persuasiva para ser clara-
mente entendida.
• Apresenta uma ideia competitiva e singular. Deve conter 
um benefício específico e diferenciado em relação à con-
corrência.
• Envolve o consumidor. Sua principal função é conseguir 
a atenção do consumidor e mantê-la. As estratégias são 
baseadasQUESTÕES AUTOAVALIATIVAS ........................................................................... 130
14 CONSIDERAÇÕES ............................................................................................... 130
15 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 131
UNIDADE 4 – GESTÃO DA DISTRIBUIÇÃO
1 OBJETIVOS .......................................................................................................... 133
2 CONTEÚDOS ....................................................................................................... 133
3 ORIENTAÇÕES PARA O ESTUDO DA UNIDADE .................................................... 134
4 INTRODUÇÃO À UNIDADE .................................................................................. 134
5 CANAIS DE MARKETING E DISTRIBUIÇÃO ......................................................... 135
6 EXTENSÃO DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................... 142
7 ATACADO ............................................................................................................ 150
8 LOGÍSTICA DE MERCADO ................................................................................... 154
9 LOGÍSTICA E SERVIÇOS AO CLIENTE ................................................................... 155
10 VAREJO .............................................................................................................. 158
11 FRANQUIAS ....................................................................................................... 162
12 CASO CONCRETO DE ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO ............................................. 164
13 QUESTÕES AUTOAVALIATIVAS ........................................................................... 166
14 CONSIDERAÇÕES ............................................................................................... 167
15 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 167
UNIDADE 5 – ÉTICA E LEGISLAÇÃO NA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
1 OBJETIVOS .......................................................................................................... 169
2 CONTEÚDOS ....................................................................................................... 169
3 ORIENTAÇÕES PARA O ESTUDO DA UNIDADE .................................................... 170
4 INTRODUÇÃO À UNIDADE .................................................................................. 170
5 PRINCÍPIOS ÉTICOS LEGAIS ................................................................................ 171
6 SISTEMAS DE PROTEÇÃO .................................................................................... 173
7 CONAR ............................................................................................................... 174
8 LEGISLAÇÃO PROMOCIONAL ............................................................................. 179
9 TEXTOS COMPLEMENTARES ............................................................................... 188
10 QUESTÕES AUTOAVALIATIVAS ........................................................................... 193
11 E-REFERÊNCIA .................................................................................................... 194
12 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ............................................................................ 194
CRC
Caderno de 
Referência de 
Conteúdo
Ementa –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Gestão de distribuição nas empresas. Varejo. Canais de Marketing. Franchising. 
Administração das Comunicações de Marketing. Propaganda. Promoção de ven-
das. Marketing direto. Relações públicas. Publicidade. Venda pessoal. Compor-
tamento do consumidor. 
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1. INTRODUÇÃO 
Para facilitar seu estudo sobre Gestão Mercadológica II, divi-
dimos o conteúdo em quatro unidades, que serão resumidamente 
apresentadas a seguir.
Na Unidade 1, estudaremos o comportamento do consumi-
dor, isto é, como pessoas e organizações adquirem seus produtos 
e serviços para satisfazer suas necessidades e desejos. Isso é im-
prescindível para as empresas, pois auxilia-as a melhorar ou lançar 
produtos ou serviços no mercado, bem como a determinar preços 
e projetar canais de distribuição.
© Gestão Mercadológica II8
Em seguida, na Unidade 2, abordaremos o processo de co-
municação, processo que é formado pelas Ações Integradas de Co-
municação de Marketing.
Já na Unidade 3, conheceremos e analisaremos, de forma 
mais detalhada, os elementos do mix de comunicação, como, por 
exemplo, a propaganda, a promoção de vendas, os eventos e expe-
riências, as relações públicas e o marketing direto.
Na Unidade 4, abordaremos o último P do composto pro-
mocional, que se refere à Praça ou distribuição, ou seja, como o 
produto ou serviço chegará até o consumidor.
Por fim, na Unidade 5, conheceremos os princípios éticos 
legais dentro da comunicação de marketing e compreenderemos 
os sistemas de proteção às propagandas enganosas. Além disso, 
conheceremos o CONAR e analisaremos as suas regulamentações, 
além de identificar os princípios de legislação promocional.
Bons estudos!
2. ORIENTAÇÕES PARA ESTUDO
Abordagem Geral 
Francisco de Assis Breda
Mestre em Gestão Empresarial
Aqui, você entrará em contato com os assuntos principais 
deste conteúdo de forma breve e geral e terá a oportunidade de 
aprofundar essas questões no estudo de cada unidade. No entan-
to, essa Abordagem Geral visa fornecer-lhe o conhecimento bási-
co necessário a partir do qual você possa construir um referencial 
teórico com base sólida – científica e cultural – para que, no fu-
turo exercício de sua profissão, você a exerça com competência 
cognitiva, ética e responsabilidade social. Vamos começar nossa 
aventura pela apresentação das ideias e dos princípios básicos que 
fundamentam este estudo. 
9© Caderno de Referência de Conteúdo
Claretiano - Centro Universitário
Iniciaremos a nossa Abordagem Geral descrevendo o proces-
so de compra do consumidor; em seguida, abordaremos o com-
posto da Comunicação de Marketing e finalizaremos tratando da 
distribuição dos produtos, isto é, como fazer que nossos produtos 
cheguem aos consumidores.
Vamos observar, inicialmente, o modelo de processo de 
compra do consumidor baseado na Figura 1 de Churchill e Peter 
(2003). 
Reconhecimento
da necessidade
Influências
Sociais
Influências
Situacionais
Influências
de Marketing
PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Avaliação
pós-compra
Decisão de
compra
Avaliação de
alternativas
Busca de
informações
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 146).
Figura 1 O modelo de processo de compra do consumidor.
Esse processo de compra do consumidor inclui cinco pas-
sos.
O reconhecimento de uma necessidade é o passo inicial do 
processo de compra para os consumidores, que pode vir de estí-
mulos internos, como, por exemplo, fome, cansaço e desejo, ou de 
estímulos externos, como a propaganda. Esses estímulos levam o 
consumidor a satisfazer uma necessidade, que pode ser classifica-
da em: necessidades utilitárias, que são as relacionadas a funções 
básicas e benefícios materiais; e necessidades hedônicas, relacio-
nadas ao desejo de prazer ou autoexpressão.
O segundo passo é a busca de informações: depois que uma 
necessidade é reconhecida, os consumidores procuram informa-
ções sobre como satisfazê-la. O consumidor pode procurar essas 
informações em várias fontes, tais como: fontes alojadas na lem-
brança da pessoa, isto é, uma lembrança de como satisfazer uma 
© Gestão Mercadológica II10
necessidade similar no passado; e na consulta a outras pessoas, 
como amigos e familiares (essas fontes podem ser as mais podero-
sas para moldar decisões de compra). Além disso, também pode-
mos obter informações por meio das embalagens, dos vendedores, 
de propagandas e de mostradores de produtos por intermédio de 
reportagens.na subjetividade, com foco na resolução dos 
problemas do consumidor. Entretanto, para desenvolver 
uma propaganda adequada, é necessário conhecer a ori-
gem da motivação do consumidor, se resulta de sua razão 
ou de sua emoção.
• A propaganda deve possuir argumentos sinceros e verda-
deiros; além disso, deve haver, por parte do consumidor, 
a percepção de que o anunciante é honesto. Exageros e 
fantasias devem ser considerados; entretanto, não pode 
haver engano ou mentira em seu contexto, pois atitudes 
como essas podem acabar com a imagem de um produto 
ou marca.
• É simples, clara e completa. Não deve deixar mal-entendi-
dos e dúvidas. Deve ser transparente.
• A propaganda efetiva utiliza a combinação adequada de 
mídias e de veículos, a fim de atingir seu propósito.
• Associa claramente a ideia persuasiva (benefício) à mar-
ca. "Amarra" o benefício à margem da marca e torna-a 
sinônimo de produto.
89© U3 - Mix de Comunicação 
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• A propaganda deve levar o consumidor ao ponto de ven-
da para comprar o produto ou marca. Deve, ainda, esta-
belecer um forte desejo de compra. 
É preciso avaliar, antes e depois da veiculação, o retorno que 
se pretendia obter e, efetivamente, o retorno obtido pelo investi-
mento. Nesse contexto, Kotler e Keller (2006) destacam a neces-
sidade de adotar técnicas de aferição que avaliem a propaganda 
realizada nos seguintes pontos: quanto ao nível de entendimento 
da mensagem, ao índice de recordação ou de lembrança de marca, 
a aceitação do produto e, ainda, a sua participação no mercado.
As peças utilizadas pela propaganda para divulgar suas men-
sagens via mídia e via ponto de venda são apresentadas no Quadro 
2. Vejamos:
Quadro 2 Peças utilizadas pela propaganda para divulgar suas 
mensagens via mídia e via ponto de venda.
MÍDIAS (CANAIS OU MEIOS)
Não interativa Peças
TV aberta – TV paga
Rádio
Cinema
Jornal - revista
Outdoor
Extensiva
Filme
Spot / jingle
Filme
Anúncio
Cartaz
Luminoso
Interativa Peças
Meio postal
Telefonia (fixa/ móvel/
celular)
Internet
Folheto
Conversa
Banner
Ponto de venda Peças
Cartaz
 Fonte: Pinheiro e Gullo (2008, p. 52). 
A nova campanha da Fiat “Novo Uno. Novo Tudo” pode ser 
caracterizada como um exemplo que compreende os princípios de 
uma boa propaganda. Vejamos:
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Exemplo de propaganda –––––––––––––––––––––––––––––––
 A Fiat, em 2010, lançou o seu mais novo modelo de carro compacto da catego-
ria. O uno passou por uma reformulação em seu modelo e com design totalmente 
diferenciado do modelo convencional. A campanha veio com tudo, mexeu com a 
imaginação de muitos consumidores de carro marca Fiat. Ele é um carro econô-
mico e moderno. Que tal escolher detalhes estilísticos que deixam o carro com 
a cara do dono? Manifestar a própria identidade e a individualidade através do 
look do carro? No caso do novo Fiat Uno, vai longe o tempo em que as únicas 
escolhas que o comprador tinha eram a cor da carroceria e, às vezes, do reves-
timento interno. O novo modelo da Fiat abre ao cliente um leque de opções que 
lhe permitem um nível de personalização nunca antes visto no mercado. Com o 
conceito do novo Fiat Uno de ser realmente único, o cliente conta com a possi-
bilidade de personalizar o seu carro tanto na fábrica quanto com acessórios dis-
ponibilizados nas concessionárias Fiat. O dono de um novo Uno pode escolher 
entre uma grande variedade de adesivos, badges e apliques. Eles podem ser 
aplicados em várias partes do carro: portas, coluna posterior, teto, para-choques, 
para-lamas, espelhos retrovisores externos, maçanetas, pomo do câmbio, freio 
de mão e molduras do painel brasileiro. E tudo com a garantia Fiat. O carro agra-
da consumidores de vários perfis.
Veja a campanha do Novo Uno da Fiat e identifique os princípios de uma boa pro-
paganda. Acesse o link: .
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6. RELAÇÕES PÚBLICAS
Relações públicas de marketing (RP) é uma ferramenta cons-
tituída por uma variedade de técnicas que são utilizadas para ele-
var e proteger a imagem de uma empresa, de seus produtos e de 
suas marcas (PINHEIRO; GULLO, 2008, p. 56). Pela definição dos 
autores, portanto, podemos perceber que a área de relações pú-
blicas procura manter uma imagem positiva da empresa, de seus 
produtos e serviços.
As mensagens de RP baseiam-se, segundo Pinheiro e Gullo 
(2008), em duas características fundamentais: 
• Credibilidade: as mensagens de RP devem transmitir cre-
dibilidade. Por exemplo, a publicação de notícias e artigos 
em jornais e revistas, geralmente, é mais autêntica e con-
fiável para os leitores do que a propaganda feita em um 
jornal ou revista. 
91© U3 - Mix de Comunicação 
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• Naturalidade: a atividade de RP deve transmitir uma 
atmosfera de naturalidade e espontaneidade, ou seja, 
transmitir informações positivas da empresa e de seus 
produtos/serviços de forma natural, sem parecer uma 
propaganda. 
Para maior compreensão desse assunto, é importante con-
siderar que o comportamento das pessoas, geralmente, é influen-
ciado pela sociedade, pelos valores e crenças que formam sua 
cultura e pelos agentes (públicos) com os quais convive e se rela-
ciona, constituindo-se em um sistema amplo e complexo. Observe 
a figura a seguir:
 
Fonte: Pinheiro e Gullo (2008, p. 55).
Figura 2 Visão do relacionamento entre pessoa, sociedade e agentes.
Dentro desse composto, RP é efetiva para despertar a aten-
ção e o interesse do consumidor e, por isso, é mais utilizada nas 
fases de nascimento e crescimento do ciclo de vida do produto ou 
marca. Dessa forma, a função da RP é conduzir o consumidor até o 
produto disponível no ponto de venda. 
© Gestão Mercadológica II92
É importante considerar que as ferramentas de comunicação 
(propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchan-
dising) concorrem com elementos que exercem forte influência so-
bre as pessoas, tornando sua utilização bastante complexa quanto 
à eficácia na divulgação, na promoção e no suporte das vendas de 
produtos ou marcas. 
Nesse sentido, a credibilidade, a naturalidade e a esponta-
neidade são características fundamentais para se obter confiança 
dos consumidores. Embora todas as ferramentas de comunicação 
possuam essas características, a RP é a que melhor atende a esses 
requisitos em função de suas técnicas de atuação. 
Como vimos, a RP objetiva despertar a atenção do consumi-
dor para o produto ou marca e, para tanto, é essencial conhecer o 
público que se deseja atingir. Em marketing, esse público é identi-
ficado por público-alvo.
Público-alvo
Público-alvo é qualquer grupo que tenha um interesse real 
ou potencial, que possa causar impacto e impedir a capacidade 
de uma empresa em atingir seus objetivos. Muitos produtos ou 
marcas, apesar de seus benefícios, acabam morrendo por não con-
tarem com a simpatia de um público específico ou dos públicos em 
geral (PINHEIRO; GULLO, 2008). 
A empresa deve não somente desenvolver um relaciona-
mento construtivo com seus consumidores, mas também com o 
público interessado e os formadores de opinião. Definimos como 
seus integrantes os seguintes grupos:
• Acionistas e funcionários. 
• Empresas, fornecedores e intermediários. 
• Líderes de opinião. 
• Governo e políticos.
• Associações e sindicatos. 
• Veículos de comunicação. 
93© U3 - Mix de Comunicação 
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• Igrejas e instituições de ensino.
Técnicas utilizadas pela RP
Acompanhe, a seguir, as principais técnicas utilizadas pelas 
Relações Públicas, destacadas por Pinheiro e Gullo (2008).
1) Assessoria de imprensa: constituem as relações com im-
prensa escrita, falada e televisiva. Sua principal função é 
a apresentação de fatos, notícias e informações relevan-
tes sobre a empresa, seus produtos e marcas.
2) Comunicação corporativa: divulgação da empresa e de 
seus produtos ou marcas por meio dospronunciamen-
tos e das publicações (relatórios anuais, folhetos, jor-
nais, revistas da empresa).
3) Apoio no lançamento de novos produtos ou marcas, na 
revigoração de um produto envelhecido e na defesa de 
produtos que enfrentam barreiras de uso.
4) Participação e/ou patrocínio de eventos, tais como: pa-
lestras, seminários, conferências, exposições, feiras, sho-
wrooms, acontecimentos sociais, artísticos e culturais.
5) Desenvolvimento de relações com a comunidade por 
meio de doações, de prestações de serviços, de utilidade 
pública e de defesa de ideias e de causas sociais.
6) Padronização de identidade visual da empresa.
7) Apoio ao processo de comunicação interna entre os fun-
cionários da empresa e destes para com os demais pú-
blicos da organização.
Acompanhe, então, um exemplo de relações públicas:
Lançamento da Tim Brasil com Tecnologia GSM no Mercado 
Brasileiro –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Organização: TIM Brasil S.A.
Profissional responsável: Roberto Constante Filho
Assessoria externa: Edelmam do Brasil Ltda.
Ano da premiação: 2002
Cenário
A Telecom Italia Mobile (TIM) foi fundada em 14 de julho de 1995, depois da 
divisão das atividades de telefonia fixa e móvel da Telecom Itália. Desde então, 
© Gestão Mercadológica II94
consolidou a sua liderança no mercado e se tornou a primeira operadora de ce-
lular da Europa em número de linhas.
Em todo o mundo, a TIM possui mais de 50 milhões de linhas – quase metade 
(23.9 milhões) só na Itália. Ressaltamos que a operadora está presente, atual-
mente, em 12 países da Europa e América Latina. 
Num cenário bastante competitivo, com alta taxa de penetração e rápido desen-
volvimento tecnológico, o foco dado pela TIM à inovação foi confirmado pela sua 
liderança no negócio de serviços tradicionais de voz e coloca a empresa como 
um dos principais players no desenvolvimento da indústria de telecomunicações. 
A TIM exerceu um papel propulsor nas telecomunicações, massificando o mer-
cado italiano e tornando-o um dos mais avançados da Europa.
Assim, o modelo de negócios escolhido pela Companhia para o fornecimento de 
serviços interativos e de acesso a site de Internet (i-TIM) se configura como um 
modelo do tipo “aberto”, baseado na integração de várias plataformas tecnológi-
cas (UNITIM, SimToolkit, WAP e GPRS).
A TIM, por intermédio de suas operadoras espalhadas pelo mundo, oferece ser-
viços baseados na tecnologia GSM (Global System for Mobile Communications), 
sistema criado pela GSM Association (órgão da Comunidade Européia) e que é 
utilizado em mais de 170 países nos cinco continentes, com mais de 650 milhões 
de usuários. A aceitação desta tecnologia tem sido positiva e hoje um em cada 
dez habitantes do planeta usa celular GSM.
Apostando no mercado brasileiro, a empresa chegou ao Brasil 1998 com a tecno-
logia TDMA. Logo se tornou um dos maiores grupos de telefonia celular do país, 
com cerca de 4,65 milhões de usuários das operadoras TIM Sul (banda A), TIM 
Maxitel (B) e TIM Nordeste (A), que atuam em 11 Estados e em quatro municí-
pios gaúchos da região de Pelotas (área da antiga CTMR Celular). 
Em 2001, a TIM comprou da Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) 
novas licenças nas bandas D e E, abrindo caminho para iniciar sua operação no 
padrão GSM em São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Distrito Federal, 
Goiás, Espírito Santo e em mais 10 Estados das Regiões Centro-Oeste e Norte. 
Presente no Brasil, por fim a TIM consolidou seu papel na telefonia móvel na 
América do Sul, onde já está presente no Chile, através da Entel PCS, Peru, com 
a TIM Peru, Venezuela, pela Digitel, Bolívia, através da Entel Móvil e Argentina, 
com a Telecom Personal.
Assim como em outros mercados, a TIM (Entel PCS) chegou ao Chile em 1998 
com a tecnologia GSM e em pouco tempo passou de terceira operadora para 
líder do mercado de celulares naquele país.
No Brasil, porém, a estréia comercial da TIM foi um pouco conturbada. Devido a 
problemas burocráticos e judiciais, a empresa permaneceu durante dez meses 
inoperantes, apenas negociando junto a Anatel a autorização para o lançamento 
de suas operações.
Durante todo este processo, o Grupo Telecom Itália manteve conversas com a 
Anatel, na busca conjunta de soluções que levem em conta os interesses co-
muns da TIM e do Brasil para dotar o país da mais moderna e mais difundida 
tecnologia de celular do mundo. 
Os constantes comentários divulgados à imprensa criaram um cenário de incer-
tezas no dia-a-dia da empresa. Com isso, o trabalho de assessoria de imprensa 
ganhou um importante papel e passou a ser fundamental para que a empresa 
mantivesse sua identidade corporativa intacta e ao mesmo, transmitisse uma 
imagem institucional forte e bem amparada.
95© U3 - Mix de Comunicação 
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As informações desencontradas divulgadas ao mercado geraram uma demanda 
de imprensa, em busca de informações e de esclarecimentos, bastante intensa. 
Sem estar em operação, porém, não podíamos transmitir informações oficiais. 
Ainda não havíamos definido nem os porta-vozes que responderiam pela em-
presa.
Desta forma, a assessoria, com uma atitude reativa, foi obrigada a atender a 
toda demanda com muito “jogo de cintura”, tentando contornar a ansiedade dos 
veículos por informações novas e, ao mesmo, tempo, manter o interesse dos jor-
nalistas na chegada de uma nova operadora de telefonia celular com tecnologia 
inovadora.
Essa fase acabou se tornando um período desgastante para a empresa e, con-
seqüentemente, também para o relacionamento TIM x imprensa – a imprensa em 
busca de informações e a empresa sem ter como oferecê-las ou solucioná-las.
A autorização para iniciar a operação comercial foi anunciada, finalmente, em se-
tembro pelo presidente da Anatel, Luiz Eduardo Schymura. Assim, a TIM entrou 
no ar e se tornou a única empresa de telefonia móvel autorizada a operar em 
todos os Estados do Brasil.
Apta a operar, coloca-se em prática o planejamento estratégico definido, com o 
objetivo de re-fortalecer o relacionamento da TIM com os jornalistas e todos os 
seus parceiros. Para oficializar o início das operações, pensamos em uma gran-
de “coletiva” de lançamento.
A estratégia deu certo: mais de 80 jornalistas presentes e um resultado de mídia 
muito grande e intenso, somente com matérias positivas.
Objetivo
Presente no país desde 1998, utilizando a tecnologia TDMA, tivemos como ob-
jetivo central realizar o lançamento TIM Brasil S.A. com tecnologia GSM no mer-
cado brasileiro. 
A entrada da tecnologia GSM, da TIM, no mercado vai revolucionar o mercado 
de telefonia celular nacional. Atualmente, a base de celulares GSM já é de 684,2 
milhões de clientes, o que representa 71% dos aparelhos em uso no planeta.
Nos primeiros quatro meses de 2002 chegaram ao mercado mundial 37,7 mi-
lhões novos aparelhos GSM, o que dá um crescimento no período de 5,8% e 
uma média de 9,4 milhões de novos celulares GSM por mês.
Com base nesse número, podemos dizer que, a cada dia, 313 mil novos celu-
lares GSM estão sendo vendidos no mercado mundial (resultado da divisão de 
9,4 milhões por 30 dias), ou ainda 13 mil celulares por hora, ou 217 por minuto 
– números realmente impressionantes!
Em abril de 2002, o mercado mundial ultrapassou a marca de 1 bilhão de celula-
res (incluindo todas as tecnologias).
A Europa continua sendo o continente com mais celulares GSM, com 357,1 mi-
lhões de aparelhos, seguida do Extremo Oriente (a Ásia da Costa do Pacífico, 
que inclui Japão, China e Coréia), com 249,9 milhões. A América Latina continua 
na lanterninha, com apenas 4,2 milhões de aparelhos GSM.
Estratégias
A equipe da Edelman, assessoria de comunicação da TIM Brasil S.A. definiu 
organizar duas coletivas de imprensa para apresentar oficialmente a nova es-
trutura da empresa, bem como introduzir os conceitos da tecnologia GSM para 
a imprensa.
© Gestão Mercadológica II96
Após estudos e análise do mailing de jornalistas, chegamos a um número supe-
rior a 100 jornalistas.Seria impossível convidá-los para um único evento.
Definimos, portanto, realizar dois eventos, nos dias 16 e 17 de outubro. No dia 
16, o encontro seria para apresentar a parte institucional da TIM Brasil, com seus 
planos para o mercado brasileiro e a introdução de sua tecnologia inovadora. Os 
presidentes da TIM Brasil, TIM América Latina e mundial da TIM foram definidos 
como porta-vozes.
No dia seguinte, na Loja TIM da Bandeira Paulista, um encontro dos diretores 
geral e comercial da TIM São Paulo com jornalistas do Estado de São Paulo para 
apresentação das estratégias específicas para o mercado paulista.
Execução
Para as coletivas de imprensa, realizadas nos dias 16 e 17 de outubro, a Edel-
man foi responsável por toda a logística, incluindo sugestão, negociação e coor-
denação de terceiros, e trabalho específico de assessoria de imprensa.
A Edelman utilizou sua estrutura de atendimento de imprensa nas principais pra-
ças brasileiras, onde a TIM está presente, para otimizar o contato com os jorna-
listas locais e facilitar a presença deles na coletiva. Cada operadora (TIM Norte, 
TIM Nordeste, TIM Maxitel e TIM Sul) selecionou jornalistas-chave de sua região 
e os trouxe para São Paulo. Chegou-se a um total de 29 jornalistas confirmados 
das regiões Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul do país.
Elaborou-se um mailing list com os principais veículos diários, revistas semanais, 
sucursais, veículos trade, agências de notícias, correspondentes internacionais, 
veículos online. Chegou-se a um total de 80 jornalistas confirmados e presentes 
no evento.
Com o intuito de realizar uma grande impressão aos convidados, preparamos um 
press-kit bastante informativo. Desenvolvemos uma série de textos-apoio, como 
um release institucional, história da tecnologia GSM, Grupo TIM, ficha técnica 
das operadoras, parceria com a Volvo, mapa de presença nacional, biografia 
dos principais executivos, que chegavam às mãos dos jornalistas dentro de uma 
pasta personalizada, juntamente com bloco de anotações e canetas personali-
zadas.
Media training
Sem esquecer da responsabilidade dos porta-vozes em enfrentar a multidão de 
jornalistas, ansiosos por notícias e esclarecimentos, afinal ficara dez meses sem 
uma posição oficial da empresa, a Edelman preparou um intenso programa de 
treinamento de porta-voz.
Sob orientação de jornalistas reconhecidos, os principais executivos da TIM fo-
ram preparados para suportar todo e qualquer tipo de pergunta e abordagem dos 
profissionais de imprensa. Para ajudá-los nas respostas, criou-se um extensivo e 
completo Q&A (question & answers) de apoio aos executivos. 
O evento começou às 8h00 com o transporte dos executivos da TIM e jornalistas 
convidados do hotel à sede da TIM, situada na Avenida Giovanni Gronchi, 7.143, 
no bairro do Morumbi. Às 9h00, serviu-se um café da manhã de boas-vindas.
Na hora seguinte, os convidados se dirigiram para o anfiteatro, onde deu início a 
cerimônia de apresentação do conteúdo proposto. Por volta de 11h00, abriu-se 
para “Perguntas e Respostas”. O evento foi encerrado com um almoço servido a 
todos os convidados.
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Para facilitar o envio do material colhido pelos jornalistas às respectivas reda-
ções, foi criada uma sala de imprensa com 40 terminais de última geração co-
nectados à internet dentro das dependências do anfiteatro da TIM São Paulo, 
além de três telefones móveis GSM para uso ilimitado dos jornalistas e demais 
convidados.
Para esclarecer eventuais dúvidas e conhecer na prática as habilidades dos apa-
relhos GSM, disponibilizamos duas estações de demonstração com atendentes 
capacitados a esclarecer toda e qualquer dúvida sobre as funcionalidades dos 
mesmos.
Como o lançamento transcendeu o âmbito da coletiva e o evento contou com 
a presença de imprensa estrangeira, a Edelman preparou um plano de ativida-
des de entretenimento para os 12 jornalistas italianos presentes. Dentre outras 
ações, organizamos e acompanhamos a estada de 12 jornalistas italianos, que 
vieram ao país para a coletiva de imprensa.
No escopo das atividades, realizamos city-tours, visita aos principais shoppings 
centers da cidade, jantar na churrascaria Rodeio Grill e ingressos de cadeiras 
cativas para assistir à partida de futebol entre São Paulo e Santos, no Estádio 
do Morumbi.
Forma de avaliação
A Edelman adotou dois momentos de avaliação para o resultado de percepção 
dos jornalistas para com a TIM Brasil S.A. Duas semanas antes do evento, sem 
que os jornalistas soubessem da coletiva de imprensa, realizamos um media-
audit com os principais integrantes da imprensa (que viriam a ser convidados 
posteriormente). Dois dias após o evento, repetimos a pesquisa com os mesmos, 
presentes na coletiva.
O resultado foi extremamente interessante e animador. De uma maneira geral, os 
jornalistas, antes do evento, não sabiam ao certo qual era o grande objetivo da 
TIM no mercado brasileiro e as atrações de sua tecnologia. Muitos questionavam 
a legalidade da empresa e suas operações.
Os mesmos profissionais, semanas depois, revelaram estar muito contentes e 
ansiosos pelo começo das operações comerciais da TIM, procurando a assesso-
ria de imprensa para solicitar entrevistas com os principais executivos, aproximar 
o veículo para o qual trabalha com a TIM, e até pedir um chip de cortesia.
Isso mostra que o trabalho realizado pela assessoria de imprensa da TIM Brasil 
conseguiu reverter uma tendência negativa que a imprensa, de uma maneira ge-
ral, tinha da TIM e hoje, todos mantém excelentes relações com a empresa, que 
acabou se tornando fonte para todo e qualquer assunto relacionado a telefonia 
celular e telecomunicações.
Resultados alcançados
Como resultado de imprensa da coletiva de imprensa institucional da TIM Brasil 
S.A., dezenas de matérias jornalísticas foram publicadas nos principais veículos 
de comunicação do Brasil. Conseguimos mais de 15 exposições editoriais em 
capas de jornais e revistas. 
Obtivemos 100% de exposição espontânea positiva da marca TIM nos veículos 
de comunicação.
© Gestão Mercadológica II98
Aumento da demanda de imprensa solicitando TIM Chips e aparelhos para reali-
zação de testes com a nova tecnologia, entrevistas com os principais executivos 
da empresa e reuniões de goodwill.
Fonte: disponível em: . Acesso em: 16 jun. de 2010. 
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Funções de relações públicas
A prática de relações públicas reúne diversas funções; den-
tre elas, destacam-se a publicidade e a propaganda institucional, 
o patrocínio, as relações com os clientes, as relações internas, as 
relações com a comunidade, governamentais e o gesto de crise. 
Dependendo do porte, dos problemas e das oportunidades da em-
presa, as funções são mais ou menos realizadas, mas, no conjunto 
todo, engloba as dimensões necessárias aos objetivos maiores que 
justificam a atuação com relações públicas. A especialização com 
que as funções são realizadas também varia. Em uma empresa pe-
quena, por exemplo, um profissional cuida de todas. Já em uma 
corporação multinacional, cada função pode ser conduzida por 
uma unidade organizacional específica. 
Vamos analisar, a partir de agora, cada função descrita ante-
riormente; isso nos ajudará a compreender como elas atuam em 
relações públicas.
Publicidade e propaganda
A publicidde completa as informações sobre a empresa, seus 
produtos ou marcas, veiculadas pela imprensa na forma de noti-
cías. A imprensa publica porque os fatos têm valores jornalísticos, 
como, por exemplo, as notícias sobre planos de investimentos, 
criação de empregos e lançamentos de produtos. Na propaganda, 
o anunciante paga a veiculação; na publicidade, não.
Digamos que um órgão de imprensa identificou algo de in-
teresse dos leitores, ouvintes e telespectadores. Mediante essa 
informação, será elaboradouma reportagem que poderá focali-
zar certa empresa ou apenas mencioná-la. Até mesmo os veículos 
mais importantes valorizam e utilizam matérias que recebem da 
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empresa para a publicidade. É mais difícil aceitar uma matéria irre-
levante, mal redigida ou que é mera propaganda disfarçada.
A publicidade não fica dependente das pautas dos jornais, 
televisões e outros meios de comunicação. O bom profissional da 
área está atualizado com posições predominantes na imprensa e 
age para abrir, junto aos jornalistas, espaços favoráveis às empre-
sas que são mal interpretadas. 
Para Urdan e Urdan (2006), é uma grande falha de publici-
dade uma notícia prejudicar a empresa porque o jornalista des-
conhecia ou não teve acesso a dados que poderiam modificar sua 
análise. Geralmente, as empresas levam informativos (press rele-
ase), entrevistas coletivas em ocasiões importantes, relatórios de 
atividades e apresentação prévia de produto para o conhecimento 
dos jornalistas. 
Patrocínio
É o apoio, em geral financeiro, destinado a eventos, entidade 
ou organização, o qual deve trazer vantagens, diretas ou indiretas, 
para o patrocinador. O projeto de patrocínio conta com objetivos 
de relações públicas, promocionais e de marketing. O patrocínio 
escolhido reflete a imagem que o produto, a marca ou a empresa 
deseja projetar para o seu público. Nesse tipo de relação, ganha-se 
com a identificação entre o patrocinador e os adeptos do evento 
ou entidade patrocinadora.
Relações com clientes
O poder do consumidor no Brasil cresceu bastante por várias 
razões. Concorrência intensificada entre fornecedores, resultado 
do baixo crescimento econômico e da abertura do mercado na-
cional ao exterior são alguns exemplos desse crescimento. Além 
disso, a maior proteção dos direitos do consumidor pela legislação 
(Código de Defesa do Consumidor), órgãos judiciários (juizados es-
peciais), entidades públicas (PROCON) e organizações não gover-
namentais também contribuiu significativamente. Daí a urgência 
© Gestão Mercadológica II100
de as empresas contarem com uma postura e organização efetivas 
para lidar com os clientes em uma perspectiva que vai bem além 
do fechamento de vendas. Assim, ganham destaque os programas 
de relações com clientes, guiados pela preocupação com os con-
sumidores, alicerçados em canais de comunicação para ouvi-los e 
sistemas para ajudá-los.
Desse modo, a essência da política de relações com os clien-
tes torna-se um compromisso da empresa para com os interesses 
desse público.
Relações internas 
Relações internas são aquelas que desenvolvem comunica-
ções efetivas entre empresa e funcionários, executivos e prestado-
res de serviço. 
Segundo Urdan e Urdan (2006, p. 305): 
É inconsistente haver na empresa muita peocupação e atenção aos 
públicos externos se o público interno é negligenciado. Daí dizer 
que Relações Públicas têm de começar em casa, com os funcioná-
rios. Quando o clima na empresa é desagradável, os clientes sentem 
os problemas nas interações com os funcionários de atendimento 
ao público. Esta fonte pessoal de informações e impressões costu-
ma causar mais impacto do que a propaganda, marketing direto e 
outros canais impessoais.
Olhando pelo outro lado, se a empresa fizer um bom tra-
balho de relações internas, os funcionários atuarão como agentes 
efetivos de relações públicas.
Os recursos que estão à disposição das relações internas são 
bem diversificados. Dentre os meios impressos, podemos desta-
car: o jornal ou revista, os quais circulam em intervalos periódicos; 
as cartas, com possibilidade de personalização; os quadros, avisos 
e notícias; a reprodução de discursos e relatórios. Como interação 
pessoal, figuram-se os encontros, os discursos, as conferências e, 
sem dúvida, a fofoca (um meio rápido de comunicação ampla nas 
organizações, apesar de muito sujeito a distorções).
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Relações com a comunidade
No entorno da empresa, no bairro, na cidade ou no esta-
do, sempre há uma comunidade humana. Pode ser muito custoso 
uma empresa operar em uma comunidade problemática. A partir 
daí, surge o grande motivo da responsabilidade social empresa-
rial. Além da razão de fazer o bem pelo próprio bem, as relações 
com a comunidade contemplam a participação planejada, ativa e 
contínua para ajudá-la, tornando o ambiente da empresa mais fa-
vorável.
Dez categorias resumem os desejos mais básicos de uma 
comunidade, os quais estão ligados à qualidade de vida de seus 
membros. São eles: oferta de trabalho; perspectiva de crescimen-
to e novas oportunidades; empresas competitivas; governos há-
beis na prestação de serviços públicos; atividades educacionais, 
culturais, religiosas e recreativas; habitação adequada; apoio aos 
menos capacitados; provisão de serviços médicos, psicológicos e 
jurídicos, entre outros; orgulho e lealdade; boa reputação na co-
munidade e fora dela. 
Com tantas demandas disponíveis, a empresa, com orienta-
ção para a comunidade, faz ações de grande impacto, mesmo com 
recursos limitados.
Gestão de crise
Não há empresa imune a erros, sejam eles próprios, sejam 
eles de terceiros. Por vezes, esses erros causam impactos severos 
na opinião pública e nos negócios. Mais do que um sentimento de 
indignação e revolta, os profissionais de marketing devem se pre-
parar para reagir corretamente à crise. O trabalho deverá começar 
antes do eventual problema. É conveniente que a empresa apre-
sente um plano de relações públicas para enfrentar situações críti-
cas com o potencial de prejudicar a organização, os seus produtos 
e a sua marca. Contudo, não há regras definitivas para administrar 
situações de crises, visto que cada uma possui suas particularida-
des, mas algumas referências gerais funcionam. Acompanhe.
© Gestão Mercadológica II102
O plano básico de ação que a empresa deverá realizar abran-
ge: identificação e previsão de possíveis problemas, definição e 
preparação de interlocutores competentes para interagir com a 
imprensa, identificação de ações a tomar e urgência na implemen-
tação para avaliar os danos à própria empresa, além de realização 
de simulações exercitando os profissionais com base em experi-
ências vividas ou situações que possam acontecer. Esse procedi-
mento ajudará a empresa a administrar situações de crise que, por 
ventura, ela venha enfrentar.
7. PROMOÇÃO 
Dando continuidade às considerações sobre os elementos do 
mix de marketing, apresentaremos a promoção, um dos principais 
meios utilizados pela empresa para a comunicação com o seu pú-
blico, seja ele interno, seja externo. Nesse sentido, a comunicação 
deve possibilitar ao cliente o conhecimento de todos os benefícios 
oriundos da aquisição de um determinado produto, bem como 
qual a imagem que a empresa está passando para a sociedade em 
suas transações com os clientes. 
A promoção pode ser realizada de várias formas: 
• Propaganda, venda pessoal e promoção de vendas. 
• Merchandising. 
• Relações públicas. 
A ênfase, nesse caso, é dada à propaganda, à promoção de 
vendas, à venda pessoal e aos eventos e experiências, pois são as 
maneiras mais utilizadas pelas pequenas empresas para a comuni-
cação com o seu cliente externo. 
Entretanto, para desenvolver políticas de promoção, inicial-
mente, é importante responder às seguintes perguntas: 
• Quais os meios promocionais que serão utilizados ou 
combinados? 
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• Qual o orçamento ideal? 
• Como serão criadas as mensagens? 
Promoção de vendas
A promoção de vendas é uma forma de comunicação usa-
da pelas empresas para despertar a atenção dos consumidores. 
Pode ser realizada de várias formas; dentre elas, podemos desta-
car: brindes, concursos, cupons, amostras grátis, descontos, feiras, 
entre outros. 
Apesar de ser usada por todos os tipos de empresa, a pro-
moção, quando usada pela pequena empresa,deve ser combinada 
com outros tipos de ferramentas promocionais, por ser uma estra-
tégia de comunicação que desperta a atenção dos consumidores 
no momento de sua implementação. 
O objetivo principal da promoção de vendas é incrementar 
as vendas. De acordo com Kotler (2000), as empresas utilizam pro-
moções de incentivo para atrair novos consumidores, para recom-
pensar clientes fiéis e para aumentar taxas de recompra de clien-
tes eventuais.
Entretanto, ressaltam Zenone e Buairide (2002) que a promo-
ção de vendas, no Brasil, é muito confundida com a propaganda. 
Não podemos esquecer que a propaganda oferece uma razão para 
comprar; já a promoção de venda oferece um incentivo a comprar. 
Daí a importância de defini-las claramente.
Um alerta especial é feito por De Simoni (2004), que salienta 
que a promoção de vendas e o merchandising são campos cuja 
prática permite criações geniais. Para o autor, não há nenhuma 
outra atividade ou disciplina no campo das comunicações de ma-
rketing que disponha de tantas técnicas, mecânicas, meios, re-
cursos e instrumentos que, se multiplicados e inter-relacionados 
consoante a vontade de seus idealizadores, se transformam em 
uma verdadeira fábrica de criação. Esta se sobreleva ainda mais 
quando interage com todas as outras atividades de comunicações 
de marketing e vendas. 
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Há vários meios promocionais que podem ser aplicados não 
só a consumidores finais, mas também em canais de distribuição 
e de vendas. A tabela a seguir contempla os principais meios de 
promoção de vendas utilizados no Brasil:
Quadro 3 Principais meios de promoção de vendas. 
O MEIO COMO FUNCIONA EXEMPLOS
Liquidações
São descontos sobre produtos 
que os PDVs (pontos de venda) 
oferecem com certa regularidade, 
sobretudo nas mudanças de 
estações.
As lojas ou shoppings centers 
usam esta estratégia com grande 
freqüência.
Vale-
presentes
São certificados que dão o direito 
a um produto-presente, como 
um livro ou um cd musical. De 
um simples cartão de crédito, 
escrito à mão, o vale evoluiu para 
cheques e depois caixas de CD.
A rede de lojas BR III, que compra 
seus vales da Hi-fi.
Cupons de 
desconto
São deduções concedidas a 
mercadorias em promoção, 
distribuídos mediante um vale nos 
próprios PDVs ou por mala direta 
a compradores em potencial.
Empresas de refeição-convênio 
usam com freqüência os cupons 
de desconto para conquistar 
novos clientes.
Sorteios
Participantes concorrem a um 
prêmio, como em shopping 
centers.
Na compra de um calçado New 
Balance, o consumidor participa 
do sorteio de um carro 0 Km.
Prêmios e 
brindes
Descontos concedidos sobre o 
preço normal do produto, ou 
brindes que dêem direito a um 
desconto.
A rede de farmácia Farmais 
oferece brindes para o portador 
de seis cartelas de R$ 20,00 que 
são entregues juntamente com as 
compras. 
Amostras 
grátis
Para conquistar novos clientes e 
consolidar marcas. 
As Ceras Johnson faz o “sampling” 
ao dar pequenas latas de seu Raid 
Mata Baratas.
Degustações
Ofertas gratuitas de bens 
consumidos para incentivas a 
compra.
A Coca-Cola ao oferecer dose do 
seu guaraná Kuat.
Shows Empresas promovem shows e 
bandas ao ar livre.
Indústrias de cervejas e 
refrigerantes.
Fonte: Richers (2000, p. 341).
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É importante destacar que, mesmo que a maioria das pro-
moções seja prevista para um período de curta duração, elas de-
vem ser cuidadosamente planejadas.
Promoção de vendas como reforço da marca
Para De Simoni (2004), as promoções de vendas com distri-
buição de premiações não abalam a personalidade e o conteúdo 
de uma marca ou de um produto; pelo contrário, ele afirma que, 
quando a promoção com premiações é devidamente planejada e 
delineada, contribui para agregar valor à marca, pois acaba cum-
prindo não só um papel promocional, mas também um papel pu-
blicitário.
Segundo o autor, a receptividade do consumidor multiplica-
se quando a ação promocional é acompanhada de uma cobertura 
publicitária, ou seja, quando se faz propaganda da promoção. A ár-
vore genealógica da promoção é a mesma da propaganda. Ambas 
buscam o mesmo objetivo, embora seguindo caminhos diferen-
tes. Seus objetivos não são antagônicos ou opostos. Ao contrário, 
associam-se usando instrumentos, ferramentas, meios e recursos 
diferentes, que interagem, complementando-se.
Como vimos, as promoções de vendas acontecem no curto 
prazo e são temporárias. Nesse sentido, Kotler (2000) relaciona al-
guns fatores que tornam a promoção de vendas uma ferramenta 
eficiente para a construção de uma marca. Acompanhe:
• Certificar-se da necessidade de fazer uma promoção: a 
abertura de uma nova loja, o aniversário de uma empre-
sa e outros tipos de comemorações podem representar 
oportunidades para criar uma promoção, pois colocam o 
nome da marca em evidência. Entretanto, comemorar a 
primavera ou a volta às aulas não são boas razões para se 
fazer uma promoção, pois são datas muito genéricas. 
• Associar a promoção a uma imagem da marca: nesse 
caso, os aniversários são bons exemplos.
© Gestão Mercadológica II106
• Considerar todas as promoções tanto pelas vendas que 
podem gerar quanto como uma ferramenta de comunica-
ção: uma promoção é uma das muitas vozes que uma mar-
ca tem; ela pode ajudar a construir uma conscientização de 
marca se transmitir a imagem certa. Como exemplo, cita-
mos a aspirina Bayer, que poderia fazer uma promoção de 
cupons, oferecendo uma redução de preço e, dessa forma, 
usar a promoção para reforçar o nome da marca.
Considerações sobre a promoção de vendas
Quando se percebe a indecisão do cliente entre duas marcas, 
podemos considerar que os esforços de construção dessa marca 
não foram suficientes para dirimir esse impasse. Nesse caso, De 
Simoni (2003) afirma que é a promoção de vendas que define a 
compra.
Entretanto, ele orienta para o cuidado na quantidade de pro-
moções que a empresa for realizar, a fim de não esvaziar o conteú-
do da marca dos produtos, pois aqueles que são comercializados, 
exclusivamente, por meio de contínuas e rotineiras promoções es-
tão prestes a ser retirados do mercado. Essas técnicas, usadas abu-
sivamente, aviltam, violentam, esvaziam e destroem o conteúdo 
de marca de um produto. Em contrapartida, a marca reconhecida 
é o mais importante item decisório de compras, por representar a 
síntese que identifica e distingue os valores e atributos.
Em síntese, uma das funções da promoção de vendas é con-
tribuir para a construção da personalidade da marca de um produ-
to, e isso só é possível quando ela cumpre seu papel estratégico, 
integrando-se sinergicamente a todo o complexo de marketing.
Uma campanha promocional de muito sucesso e que bem 
ilustra essa preocupação é a promoção de vendas criada pelo Ma-
gazine Luiza. Essa promoção prevê uma grande liquidação com iní-
cio às cinco horas da manhã em um dos sábados do mês de janei-
ro. Atualmente, representa uma das promoções de maior sucesso, 
107© U3 - Mix de Comunicação 
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sendo, inclusive, copiada por seus concorrentes. Entretanto, logo 
após seu lançamento, muitos não acreditaram que essa promoção 
poderia ter sucesso e temeram que a imagem da empresa pudesse 
ser denegrida. Acompanhe. 
Liquidação Fantástica do Magazine Luiza –––––––––––––––– 
A maior e mais tradicional liquidação do 
Brasil acontece no começo de janeiro e 
é notícia nos principais jornais impressos 
e telejornais do país. Com descontos de 
até 70%, a liquidação vende cerca de um 
valor do faturamento de uma semana da 
rede. Em grandes centros, são mais de 
20 mil clientes que chegam com antece-
dência surpreendente. Parte do prestígio 
alcançado pelo Magazine Luiza é fruto 
de ações mercadológicas diferenciadas 
como esta. 
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Acompanhe, também, o caso a seguir, que se refere à pro-
moção de vendas da empresa Volkswagen.
Promoção de vendas – Volkswagen–––––––––––––––––––––
A empresa, em 2004, lançou uma campanha chamada “Procura-se um astronau-
ta”, campanha esta que encontra-se disponível em: . A intenção dessa campanha era divulgar os mode-
los de carro: na compra de um automóvel zero quilômetro, a pessoa concorria a 
vários sorteios. O principal prêmio era uma viagem espacial (com voo simulado 
em gravidade zero). Os demais prêmios incluíam viagens à Rússia – Moscou 
com 11 passagens ao Star City, centro de treinamento para aeronautas.
A campanha de vendas aumentou o fluxo de movimento nas concessionárias 
de vários países, e as lojas passaram a ter um crescimento de aproximadamen-
te 11% das vendas em relação ao ano anterior. ,Para divulgar a campanha de 
vendas a agência de publicidade AlmapBBDO entrou na campanha produzindo 
três filmes para TV aberta, três anúncios de jornais, outdoor e hotsite, incluindo 
matérias de ponto de vendas e participações em feirões de automóveis. Para 
uma campanha surtir efeito, pois, investimentos em mídia são essenciais para o 
sucesso de vendas.
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Assim, podemos analisar que, como na campaha de vendas 
da Volkswagen, promoção de vendas é uma ferramenta de comu-
nicação de marketing para estimular ações de compra do produto, 
oferecendo algum incentivo para o consumidor final. Desse modo, 
© Gestão Mercadológica II108
segundo De Simoni (2004), o objetivo da promoção de vendas po-
siciona-se no último estágio do modelo de hierarquia de efeitos. 
Em geral, existe um prazo definido de duração de campanhas, as 
quais não devem ser frequentes. Mas também existem ações de 
promoções de vendas permanentes, sem problemas, como a pro-
paganda cooperativa entre fabricantes e parceiros atacadistas. 
Portanto, podemos concluir que, com a promoção de vendas, 
as empresas pretendem gerar diversas respostas de mercado.
8. MARKETING DIRETO
O marketing direto, como uma ferramenta da publicidade, 
procura atingir o consumidor de forma específica e direta e, mui-
tas vezes, de maneira inovadora. Ele traz vantagens como: baixo 
custo, relacionamento individual (apenas um consumidor), rapi-
dez e especificação do público-alvo. 
Trata-se de uma ferramenta promocional interativa, com a 
qual a empresa busca conhecer individualmente os receptores, 
podendo oferecer apoio a outras ferramentas promocionais (em 
particular, a propaganda). Além disso, ele procura efetivar res-
postas mensuráveis e/ou transações comerciais com o cliente em 
qualquer lugar onde ele estiver, sendo usual que o cliente nem 
precise se deslocar até o estabelecimento físico (como lojas, escri-
tórios, varejo etc).
O marketing direto é mais indicado para os estágios finais 
do modelo de hierarquia de efeitos, da formação de preferência e 
da convicção de compra. O objetivo básico é obter a resposta de 
compra. Essa ferramenta também serve para criar consciência e 
gerar grandes conhecimentos.
O marketing direto tem vantagens sobre a propaganda na 
mídia de massa. Uma delas é a capacidade de abordar cada consu-
midor com propostas individuais bem ajustadas. Outra vantagem é 
a condição de medir as respostas e os resultados obtidos na cam-
panha.
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Podemos dizer que o marketing direto compreende uma 
campanha de marketing que visa a uma ação, seja ela uma visita a 
um website, uma compra ou um retorno de uma mensagem solici-
tando maiores informações. 
Vejamos quais são os meios de comunicação utilizados pelo 
marketing direto. 
Mala direta (via correio postal)
Segundo Urdan e Urdan (2006, p. 134), a mala direta “con-
siste em correspondência impressa, com diferentes níveis de per-
sonalização, contendo mensagem de comunicação de marketing, 
entregue no endereço físico do receptor”. Em geral, muitas dessas 
correspondências não são solicitadas pelo destinatário.
Existem alguns procedimentos que melhoram o desempe-
nho da mala direta, tais como: testar as cartas e as listas de nomes 
de destinatários, pois a mudança de títulos aumenta à proporção 
de resposta; ter concisão e objetividade na carta; prometer o be-
nefício logo no início; explicar os benefícios e o valor percebido do 
que é oferecido; reforçar os argumentos com provas; apontar o 
que o receptor pode perder se não comprar; repetir o argumento 
principal no fechamento da mensagem; iniciar a ação e, se possí-
vel, com uma razão lógica para tanto.
No Brasil, uma grande parcela das malas diretas via correio 
migrou para meios mais baratos, como, por exemplo, encartes de 
jornal e revistas ou serviços de correio privado, bem como a pró-
pria internet.
O recuo foi motivado pela elevação dos preços das tarifas de 
postagens do correios. A mala via internet, além de reduzir custos, 
põe as empresas em contato direto e interativo com o cliente de 
bom poder aquisitivo.
© Gestão Mercadológica II110
E-mail marketing 
O e-mail marketing é uma ferramenta do marketing direto 
que se diferencia do spam por permitir ao destinatário a opção de 
se descadastrar a qualquer momento da lista de envio pela qual 
recebeu o e-mail. Além disso, é um grande responsável por fazer 
que as pessoas se conectem à internet. 
Um bom software de e-mail marketing, nos dias atuais, é 
aquele que oferece opções para apresentar bons relatórios sobre as 
ações tomadas pelos clientes. Alguns exemplos de relatórios essen-
ciais para a análise de campanhas de marketing direto são: visualiza-
ção de mensagens; cliques por mensagens; cliques por link; cliques 
por datas e horários e destinatários com erro e descadastramento.
Telemarketing 
É o uso do telefone para implementar ações de marketing 
direto. Hoje em dia, é raro que uma grande empresa não faça tele-
marketing. A penetração da telefonia no país e a evolução tecno-
lógica impulsionaram o telemarketing e aumentaram seu poder de 
comunicação com o mercado. 
Existem dois tipos de telemarketing: o passivo e o ativo. No 
passivo, o consumidor liga para a empresa. Motivada por algum 
estímulo, como, por exemplo, a propaganda de mala direta, a pes-
soa retorna à empresa usando linha gratuita (0800), de tarifa única 
ou comum.
O telemarketing passivo é útil na venda e no pós-venda. Em 
geral, o esquema conta com telefonistas que dão mais atenção ao 
interlocutor e têm maior capacidade de informar e persuadir.
No telemarketing ativo, é a empresa que liga para o clien-
te. A extensão e as formas de aplicação são amplas. Por exemplo: 
enviar um catálogo e depois telefonar para o consumidor ajuda a 
aumentar a resposta e a retenção do cliente. Esse tipo de telema-
rketing funciona melhor se conhecermos quem vai ser chamado. 
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Resultados superiores ocorrem com clientes cujo comportamento 
anterior ao da compra é conhecido. É recomendável que as liga-
ções sejam realizadas em horários cômodos para os clientes (não 
na hora do almoço ou muito cedo: isso poderá prejudicar o resul-
tado da ligação). É importante, também, dizer sempre a oferta e o 
benefício no início da conversa para evitar que o interlocutor perca 
o interesse e desligue. Abordar o cliente errado cria resistência das 
pessoas ao telemarketing; além disso, é um tipo de marketing que 
incomoda mais do que a mala direta e o seu abuso pode prejudicar 
a modalidade. 
Comércio eletrônico
É a aplicação da internet para buscar vendas e negócios com 
clientes identificados. O comércio eletrônico aproveita as proprie-
dades do meio eletrônico interativo. Algumas tendências mere-
cem atenção, tais como: agilizar o serviço, diminuindo as etapas 
para atender aos clientes (isso vale para processamento de pro-
cura, seleção de produtos, entrada, processamento de entrega de 
pedido); deixar o cliente comprar quando quiser e sem dificulda-
des com sistema; personalizar a oferta com ampla variedade de 
produtos.
No início de 2005, o site da Livraria Cultura oferecia um ca-
tálogocom 699.673 livros, entre nacionais e importados. Atual-
mente, conta com mais soluções integradas do que produtos se-
parados, facilitando a vida do consumidor. Em 2009, a empresa, 
especializada em comércio eletrônico, ganhou o selo de Excelência 
em Qualidade e Comércio Eletrônico (B2C). Além de oferecer um 
item, ela oferece, também, uma gama de produtos e serviços que 
resolvem as necessidades interligadas.
É o que também procura fazer a Tok & Stok no seu canal de 
marketing direto na internet. Todavia, a forma com que a Tok & 
Stok trabalha é diferente, uma vez que ela disponibiliza links re-
comendados para facilitar a busca pelos produtos desejados pelo 
© Gestão Mercadológica II112
consumidor. Além disso, há uma equipe de profissionais e uma 
frota de veículos próprios para realizar entregas e montagens com 
conforto e segurança no local indicado pelo cliente.
Segundo Urdan e Urdan (2006), dois fatores contribuíram 
para o sucesso do comércio eletrônico. O primeiro é o tempo que 
o internauta leva para se familiarizar com os sites de compra e con-
fiar no serviço. O internauta só se torna comprador on-line efetivo 
após dois anos do primeiro aceso a um site de compras. Inicial-
mente, ele apenas consulta as páginas, vê as promoções de vendas 
e compara preços. Depois, compra produtos de baixo preço, até se 
habituar ao comércio eletrônico e buscar artigos mais sofisticados 
ou que busquem satisfazer às suas necessidades momentâneas. 
O segundo fator é que, atualmente, o número de internautas 
brasileiros continua crescendo e, consequentemente, mais pesso-
as estão aprendendo a comprar pela internet, o que garante o su-
cesso de muitos comércios eletrônicos. É importante destacarmos, 
também, que o acesso a esse canal de mídia eletrônica se tornou 
mais acessível para muitas classes sociais que, anteriormente, não 
tinham essa oportunidade. 
Ponto de venda
Por meio das siglas PDV, ponto de venda é conhecido no 
mundo da publicidade, do marketing e da gestão de empresas. 
Trata-se do local próximo ao caixa, ou em acessos privilegiados, 
no qual estão disponíveis os mostruários e onde os produtos são 
expostos de forma permanente.
É um segundo local de exposição, próximo aos caixas, ou em 
ponta de gôndolas, onde o acesso se torna mais favorável ao con-
sumidor, que vem a somar-se ao local primário, denominado pon-
to permanente ou ponto natural, e que visa aumentar a rotação 
do produto. O ponto de venda é utilizado para ambientar o produ-
to dentro do estabelecimento, destacando-o do restante do local, 
o que lhe oferece maior visibilidade e possibilidade de facilitar a 
compra pelo consumidor.
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Itens que habitualmente fazem parte do PDV em supermer-
cados, padarias e outros estabelecimentos são: chocolates, pilhas, 
cigarros, salgadinhos, sorvetes, revistas e jornais. Os mostruários 
de PDV possuem, além dos produtos para chamar a atenção do 
consumidor, algum atrativo especial.
Portanto, conforme podemos perceber, é essencial mensurar o 
resultado ou a ação em uma eficaz campanha de marketing direto.
Objetivos do marketing direto
O principal objetivo do marketing direto é possibilitar o 
conhecimento mais amplo de seus clientes e compradores. Para 
isso, é necessário diferenciá-los como indivíduos quanto às suas 
necessidades, preferências, interesses e personalidade, a fim de 
construir um relacionamento a longo prazo, oferecendo-lhes be-
nefícios e melhores oportunidades de lucros. 
Além disso, o conhecimento possibilita à empresa atender 
aos desejos de seus clientes e criar estratégias mais convincentes 
sobre seus produtos. Dessa forma, todo o conhecimento que se 
adquire deve ser armazenado em um banco de dados para que 
possa ser usado pela empresa quando precisar. Nesse sentido, 
Costa (2003, p. 67) comenta que: 
O retorno das campanhas de marketing direto é perfeitamente 
mensurável e previsível. Uma mala direta, ao ser postada, pode ter 
o seu retorno “capturado” por um operador de Telemarketing ativo 
ou receptivo, ou através de alguma ferramenta de resposta direta, 
como um cupom promocional, por exemplo. Com isso diversas in-
formações do Cliente ou Prospect serão armazenadas no banco de 
dados, inclusive a sua pré-disposição à compra.
Entretanto, não podemos resumir o marketing direto apenas 
como uma oferta, uma lista, uma peça promocional e uma respos-
ta direta mensurável. Ele compreende o marketing de relaciona-
mento entre uma empresa e uma pessoa, ou entre empresas, que 
possibilita a mútua satisfação de interesses com a efetivação de 
trocas e a sua repetição contínua.
© Gestão Mercadológica II114
 É importante ressaltar que nem todas as empresas estão ap-
tas, culturalmente, a adotar o marketing direto. Por essa razão, ele 
se torna um grande diferencial competitivo, um método de melhor 
servir e melhor manter clientes ativos, que é adotado por empre-
sas com maior visão.
Como exemplo da realização de um marketing direto, pode-
mos citar a mala direta que foi premiada, em 2006, no 53º Festival 
Internacional de Publicidade de Cannes, por sua originalidade, efi-
ciência e baixo custo. 
9. EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 590): 
Ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na 
vida pessoal dos consumidores, os eventos podem ampliar e apro-
fundar o relacionamento da empresa com o mercado-alvo.
Além disso, podemos notar que os eventos representam 
uma forma implícita e não agressiva de fixar a imagem da marca 
ou da empresa.
Acompanhe, no Quadro 4, os principais motivos considera-
dos por uma empresa para criar ou patrocinar um evento:
Quadro 4 Motivos para criar ou patrocinar um evento.
MOTIVOS
Criar identificação com um 
mercado-alvo ou com estilo de 
vida específico.
Os clientes podem ser alcançados geográfica, 
demográfica e psicologicamente de acordo com 
cada evento.
Aumentar a conscientização do 
nome da empresa ou do produto.
O patrocínio quase sempre oferece a exposição 
sustentada da marca, condição necessária para 
construir seu reconhecimento.
Criar ou reforçar as percepções do 
consumidor quanto a associações-
chave com a imagem da marca.
Eventos possibilitam criar ou reforçar as 
associações sobre a marca.
Aperfeiçoar as dimensões da 
imagem corporativa.
O patrocínio é considerado um meio de melhorar 
a idéia de que a empresa é simpática, bem-
sucedida.
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MOTIVOS
Criar experiências e provocar 
sensações.
Sensações provocadas por um evento empolgante 
ou recompensador também podem ser associadas 
indiretamente à marca.
Expressar compromisso com a 
comunidade ou com questões 
sociais.
O marketing de causas consiste em patrocínios 
que envolvem associações da empresa com 
organizações sem fins lucrativos e instituições de 
caridade.
Entreter os principais clientes ou 
recompensar funcionários-chave.
Muitos eventos possuem diversas tendas de 
recepção e outros serviços ou atividades especiais 
que ficam disponíveis apenas aos patrocinadores 
e seus convidados.
Permitir oportunidades de 
divulgação ou promoções.
Fazer uma atividade conjunta conectando 
concursos ou sorteios, divulgação dentro da loja, 
resposta direta ou outras atividades de marketing 
a um evento. 
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 591).
Conforme podemos observar, existem inúmeras maneiras de 
criar e patrocinar um evento, desde que as condições do criador 
sejam favoráveis também para o patrocinador e que o intuito da 
divulgação do evento seja chamar a atenção e trazer o público-alvo 
ao evento. É importante destacarmos que, para o patrocinador, a 
vantagem será o fortalecimento da sua marca.
10. MERCHANDISING 
Pinheiro e Gullo (2008, p. 85) compreendem o merchandi-
sing como:
o enriquecimento e a valorização do clima promocional, a nível de 
ponto-de-venda, onde se encontra o produto, com o objetivo de 
envolvimento do consumidor, levando-o à efetivação de compra.
O merchandisingcria um clima, uma atmosfera e um impulso 
de compra no ponto de venda ao enfatizar um produto ou marca, 
tal qual a promoção de vendas conduz o produto ou a marca até o 
público consumidor.
De acordo com o que estudamos, a promoção de vendas 
também apoia o produto e a marca em tempos periódicos. Ela é 
© Gestão Mercadológica II116
utilizada no ponto de venda das lojas de autosserviços ou de ou-
tros tipos de estabelecimento, dependendo da disposição em que 
o bem ou o serviço se encontram.
O merchandising deve ser utilizado principalmente para 
apoiar campanhas promocionais. No entanto, a empresa deve dis-
por a mercadoria no ponto de venda para que não haja falta. Ela 
deve estar à mão do consumidor.
Além disso, devem ser considerados os seguintes fatores:
• O preço adequado para o ato da decisão de compra. 
• Os produtos devem estar bem expostos e limpos.
• O local deve ser adequado para a visualização do produto 
e para a livre passagem do consumidor.
• Os materiais de apoio devem estar bem fixados no ponto 
de venda. Por exemplo, podemos citar como material de 
apoio faixas, desenhos de um personagem, uma embala-
gem gigante, entre outras possibilidades. 
Todos os esforços para apoiar a marca ou o produto compre-
endem as estratégias de merchandising.
Observe, atentamente, as principais funções do merchandi-
sing de acordo com Pinheiro e Gullo (2008, p. 89):
• Possibilitar o produto desejado ao consumidor que o deseja, no lu-
gar e na quantidade adequada pelo preço que se pretende pagar. 
• Apoiar a promoção de vendas, visto que são ferramentas inter-
relacionadas.
• Auxiliar o giro do produto para o consumo, a fim de criar um clima 
favorável à decisão de compra.
• Utilizar os recursos da exibitécnica para possibilitar o clima e a pre-
disposição de compra por parte do consumidor.
• Apoiar o produto normal ou o produto promocionado.
Assim, para efeito de um bom resultado de merchandising, 
as empresas devem se preocupar em investir nas ações promocio-
nais dos produtos em destaque, sejam eles lançamentos, sejam 
eles produtos especiais para datas comemorativas. O merchandi-
117© U3 - Mix de Comunicação 
Claretiano - Centro Universitário
sing tem o intuito de chamar a atenção do consumidor e, para isso, 
são sempre válidas ações que utilizam animações, desenhos, brin-
des, premiações, entre outros.
11. VENDAS PESSOAIS
 Observe a definição de venda pessoal: 
É um processo de comunicação interativo que permite a flexibiliza-
ção das mensagens do vendedor de acordo com as necessidades, 
desejos, crenças e valores dos clientes ou consumidores (MIGUEL, 
2004, p. 310).
Devemos considerar, também, que a venda pessoal é a única 
componente do mix promocional em que a comunicação é reali-
zada de forma pessoal e direta entre a empresa e seus clientes e/
ou consumidores.
Para Las Casas (2005, p. 148):
A interação humana face a face é a característica fundamental da 
venda pessoal, complementada por outros canais de comunicação 
como: telefone e e-mail. Nas demais ferramentas de comunicação 
de marketing, a audiência reúne muitas pessas, às vezes até milha-
res delas, como no marketing direto e na propaganda.
Nesse tipo de venda, o vendedor, ao fazer a ligação pessoal 
do cliente com a empresa, opera uma rede de demandas e restri-
ções formada pelos objetivos e recursos da empresa e pelas neces-
sidades e expectativas do cliente. Lidar com essa rede não é nada 
fácil; o vendedor deverá ser treinado e estar sempre apresentan-
do suas intenções em solucionar os desejos e as necessidades dos 
consumidores. 
Muitas vezes, deparamo-nos com vendedores mal treinados 
e indispostos a ajudar o consumidor, o qual, na maioria das vezes, 
se coloca em uma situação incapaz de enxergar o problema que 
você, o consumidor, precisa resolver. Esse tipo de vendedor quase 
não faz perguntas e, quando isso ocorre, as suas dúvidas revelam 
que ele está mal preparado para esclarecê-las. 
© Gestão Mercadológica II118
Em outro extremo, o vendedor chega a ficar mais próximo 
física e psicologicamente dos clientes do que dos próprios cole-
gas de trabalho e da empresa. O bom vendedor tem a tarefa de 
administrar o vínculo com o cliente e resguardar os interesses da 
empresa, bem como atender às orientações desta e às demandas 
e necessidades dos clientes. 
Acompanhe, a seguir, algumas características propostas por 
Moreira a respeito da venda pessoal: 
Quadro 5 Vendas: o que fazer e o que evitar.
O QUE FAZER EM VENDAS O QUE NÃO FAZER EM VENDAS
Conheça seus produtos e seus concorrentes 
mais do que o comprador.
Não fale de técnicas ou assunto sobre os 
quais não tenha certo domínio.
Ofereça algo único, personalizado, uma 
adaptação no produto ou no processo, um 
desconto maior que o usual.
Não se concentre exclusivamente no 
curto prazo.
Faça suas anotações por escrito. Não ofereça algo que não é capaz de 
produzir.
Utilize-se de gestos como contato olho-no-
olho, aperto de mão firme e sorriso, sem 
exagero.
Não dê a sensação de ser íntimo do 
cliente – evite expressões como "querido 
(a)", "amor", "fofo (a)".
Seja pontual. Não desperdice o tempo, seja objetivo e 
conciso.
Prepare sua abordagem, apresentação, 
argumentos e contra-argumentos.
Saiba ouvir, deixe o cliente falar. 
Fonte: Moreira (2007, p. 87).
O serviço, a solução, a seriedade e a sinceridade compõem 
os 4S, importantes fatores que direcionam a venda. Acompanhe as 
características de cada fator no Quadro 6:
Quadro 6 4S orientando o cliente.
SERVIÇO SOLUÇÃO
Diferencial de bens similares.
Adequação do produto à cultura 
organizacional. 
Desenvolvimento da ótica do cliente.
Conhecer o negócio do cliente.
Identificar a necessidade, não o 
produto.
Apresentar soluções integradas.
119© U3 - Mix de Comunicação 
Claretiano - Centro Universitário
SERIEDADE SINCERIDADE
Cumprir o que se promete. 
Oferecer melhor para o cliente.
Assumir as responsabilidades, mesmo com 
prejuízo.
Buscar ser verdadeiro e autêntico.
Considerar a relação com o outro.
Ser transparente nas suas limitações. 
Estabelecer e manter a relação de 
confiança.
Pensar primeiro naquilo que é melhor 
para o cliente.
Fonte: Moreira (2007, p. 88).
Vejamos, agora, quais são as estratégias que podemos utili-
zar para realizar uma negociação bem-sucedida:
Habilidades interpessoais
- Conhecer e administrar as suas fraquezas.
- Conhecer a outra parte e as suas necessidades.
- Ter uma atitude que não gere desconfiança.
- Saber ouvir e comunicar.
- Criar um clima de cooperação e confiança entre
as partes.
Habilidades de negociação
- Levantar e analisar informações.
- Planejar a negociação.
- Executar e controlar a negociação, cumprir
o planejamento.
-Levar consigo boas idéias e argumentos.
- Ser habilidoso para fazer concessões, ter
flexibilidade.
- Saber superar impasses - controlar
situações.
Habilidades de técnicas
- Conhecer profundamente as informações
de mercado, como concorrência, legislação
e aspectos econômicos, que possam
interferir na negociação.
- Conhecer as vantagens, os benefícios e os
detalhes técnicos do produto ou serviço.
-Saber o que é um bom ou mau negócio
para a sua empresa e para o cliente.
NEGOCIAÇÃO BEM-SUCEDIDA
Fonte: Moreira (2007, p. 93).
Figura 3 Habilidades para uma negociação bem-sucedida.
Com base na figura anterior, podemos observar que, antes 
de o cliente efetuar a compra, ele já introjeta atitudes e expectati-
© Gestão Mercadológica II120
vas estimuladas pelas campanhas publicitárias, pelo "boca a boca" 
ou por suas experiências e expectativas anteriores. Dessa forma, é 
fundamental que o vendedor fique atento ao comportamento do 
consumidor para saber interpretar suas atitudes e expectativas e 
para proporcionar a satisfação das necessidades e dos desejos de 
seus clientes. Além disso, o vendedor deve observar se a percep-
ção do cliente está distorcida quanto aos produtos, serviços, pós-
venda, condições de entrega e prazos. 
O vendedor de sucesso vê-se como um empreendedor que 
faz as coisas acontecerempara os clientes. Ele trabalha em equipe 
e delega responsabilidade, mas assume que, se o resultado para 
o cliente não for o esperado, a responsabilidade é dele. Quando 
ocorrem problemas, o vendedor não procura culpados; pelo con-
trário, encaminha soluções. Os melhores vendedores são proati-
vos, ou seja, eles agem cedo ou antes que os problemas ocorram. 
Além disso, estão sempre atentos ao que se passa ao redor, pro-
curando desdobramentos ameaçadores e oportunidades com os 
compradores. Segundo Urdan e Urdan (2006), para o cliente, de-
vem ficar evidentes as preocupações e o interesse do vendedor 
em servi-lo. 
12. FRANCHISING
Para Foster (1995), o franchising é um método para a dis-
tribuição de produtos e/ou serviços cujo sucesso depende, fun-
damentalmente, da capacidade de se reproduzir, em diferentes 
locais e sob a responsabilidade de diferentes pessoas, um mesmo 
“conceito de negócio”. 
Em contrapartida, Kotler (2000) aborda o tema franchising 
como nada mais do que uma estratégia utilizada pela administra-
ção, que tem como propósito um sistema de venda de licença, na 
qual o franqueador oferece sua marca, infraestrutura e conheci-
mento do negócio ao franqueado, que, por sua vez, investe e tra-
121© U3 - Mix de Comunicação 
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balha na franquia e paga parte do faturamento ao franqueador 
sob a forma de royalties.
Analisando os fatores de sustentação do franchising, deve-
mos analisar que, ao pedir um hambúrguer em uma rede de lan-
chonetes em São Paulo ou região, por exemplo, o cliente deverá 
receber o mesmo tratamento e o mesmo produto que receberia 
em outro estabelecimento da mesma rede, situado no interior de 
Minas. 
Em um relacionamento de franquia, há, normalmente, duas 
partes: de um lado, o franqueador (o dono da marca e do sistema 
e quem concede a franquia) e, de outro, o franqueado (aquele que 
implanta a loja, o restaurante, a assistência técnica ou o que seja 
que o franqueador o autorize a instalar, operar e administrar). O 
Sistema de franchising garante uma série de benefícios a quem 
pretenda operar o seu próprio negócio. 
Segundo Foster (1995, p. 106):
Além de oferecer a oportunidade de trabalhar com uma marca co-
nhecida, uma boa franquia pressupõe a existência de um conceito 
de negócio previamente testado e aprovado no mercado.
Analisando que o franqueado não precisará se preocu-
par em reiventar algum produto ou promoção por se tratar 
de uma franquia, todo e qualquer tipo de produto deverá se-
guir o mesmo critério e padrão de todas as lojas franqueadas. 
Em princípio, um franqueador profissional deverá transferir a seus 
franqueados a experiência que desenvolveu, orientando-os em 
tudo o que diz respeito à implantação, operação e gestão do ne-
gócio franqueado, ou seja, ele deverá fornecer a eles “formato”, 
ou padrão, que os auxilie a reproduzir (ou até mesmo superar) o 
sucesso que ele, o franqueador, esteja alcançando em seus esta-
belecimentos próprios.
Para isso, um bom franqueador deverá oferecer, entre ou-
tras ferramentas, treinamento e manuais para garantir a qualidade 
e a consistência de cada um dos estabelecimentos que usam a sua 
© Gestão Mercadológica II122
marca. De sua parte, cada franqueado deverá implantar, operar e 
administrar o negócio de acordo com os padrões ditados pelo fran-
queador. Isso mantém a unidade da rede (FOSTER, 1995).
Tipos de franchising
Podemos considerar três tipos de franchising:
• de distribuição;
• de serviços;
• de indústria. 
Na franquia de distribuição, o franqueado comercializa um 
produto fabricado pelo franqueador, sob a marca do qual este é 
titular, beneficiando-se da assistência técnica e comercial. 
Na franquia de serviços, o franqueado presta um serviço, por 
meio de uma marca ou nome comercial, licenciados pelo franque-
ador, com base nas diretrizes estipuladas por este.
Já na franquia industrial, o franqueado fabrica ele próprio o 
produto a ser comercializado, sob uma marca ou nome comercial, 
segundo as indicações do franqueador.
Vantagens para quem implementa o franchising
É importante destacarmos algumas vantagens que são ad-
quiridas para quem pretende implementar o franchising. Acom-
panhe: 
1) Possibilidade de abertura de negócio sem a necessidade 
de possuir uma experiência empresarial considerável do 
setor.
2) Redução do risco envolvido face a utilização de conceito 
de negócio já experimentado e com sucesso.
3) Benefício e aproveitamento de marca já com notorieda-
de no mercado.
4) Formação inicial e de forma contínua.
123© U3 - Mix de Comunicação 
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5) Existência de ferramentas de gestão e de informação 
disponíveis sobre o volume de vendas, número de clien-
tes, percentagem de lucros obtida, percepção das prefe-
rências e hábitos de consumo, gestão do ciclo de rotação 
dos stocks e das necessidades de reposição.
6) Aproveitamento dos canais de distribuição e logística 
existentes, permitindo a adoção de preços competitivos 
e com efeitos de escala nas encomendas.
7) Os estudos de mercado elaborados são partilhados na 
rede existente, permitindo, assim, investimentos em pu-
blicidade financeiramente sustentáveis.
8) Melhor acesso na compra ou no aluguel de espaço, em 
resultado da existência de marca reconhecida.
9) Apoio técnico, administrativo e de gestão, inclusive na 
seleção do espaço, de acordo com os critérios de área, 
de localização e de acessibilidades.
10) Sinergias na resolução de problemas que em outras uni-
dades da rede já tenham ocorrido.
11) Aproveitamento no nível do recrutamento de recursos 
humanos, pois é mais acessível trabalhar em rede co-
nhecida do que em unidade do mesmo ramo, mas com 
pouca notoriedade.
Para complementar nossos estudos, observe atentamente 
os Quadro 7 e 8, que demonstram as possíveis vantagens e des-
vantagens do sistema de franquias para ambas as partes (franque-
ado e franqueador):
Quadro 7 Possíveis vantagens e desvantagens do sistema de fran-
quias após a abertura do negócio para o franqueador.
VANTAGENS
(FRANQUEADOR)
DESVANTAGENS
(FRANQUEADOR )
Rapidez e expanção. Perda pacial do controle.
Menos comprometimento financeiro na 
expanção.
Maior custo de supervisão.
Melhora na imagem corporativa. Custo de formatação.
Desenvolvimento de uma rede. Perda de sigilo.
© Gestão Mercadológica II124
VANTAGENS
(FRANQUEADOR)
DESVANTAGENS
(FRANQUEADOR )
Aumento na rentabilidade com redução 
de custos.
Risco de desistência do franqueado.
Motivação maior dos franqueados, que 
serão remunerados pelo seu lucro.
Autonomia parcial na tomada de 
decisões.
Maior participação de mercado. Necessidade de critérios para 
planejamento.
Maior cobertura geográfica. Necessidade de seleção dos franqueados.
Ganhos em escala de marketing. Risco de perda de padronização.
Descentralização no gerenciamento do 
negócio.
Franqueados podem ter menos 
comprometimento com a integração da rede.
Franqueados posuem conhecimento 
local.
Economias de escala.
Facilita a coordenação com 
distribuidores.
Fonte: adaptado de Dahab (1996, p. 98), Levy e Weitz (2000, p. 634) e Neves (2005). 
Quadro 8 Possíveis vantagens e desvantagens do sistema de fran-
quias após a abertura do negócio para o franqueado.
VANTAGENS
(FRANQUEADO)
DESVANTAGENS
(FRANQUEADO)
Know –how adquirido. Localização pode ser imposta.
Maior chance de sucesso por ser um 
negócio ja testado.
Restrição para o cancelamento do 
contrato ou venda do negócio.
Maior vantagem competitiva.
Autonomia parcial na tomada de 
decisões.
Franqueado recebe plano de negócio 
pronto (layout, pesquisa de mercado 
manual de operações etc.
Risco de desistência do franqueador.
Economias de escala.
Pagamento de taxas, franquias e 
royalties.
Maior crédito para financiamento.
Risco associado ao desempenho do 
franqueador.
Nome e imagens conhecidos.
Risco de competiçaõ entre os 
franqueados.
125© U3 - Mix de Comunicação 
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VANTAGENS
(FRANQUEADO)
DESVANTAGENS
(FRANQUEADO)Desenvolvimento de novas tecnologias e 
produtos pelo franqueador.
Limitação da criatividade e da inovação.
Treinamento administrativo.
No caso da obrigatoriedade de compra de 
insumos de franqueadores, estes podem 
supervalorizá-los.
Treinamento de funcionários.
Fonte: adaptado de Dahab (1996, p. 98), Levy e Weitz (2000, p. 634) e Neves (2005). 
No tópico a seguir, abordaremos os benefícios para o fran-
queador sobre o investimento em relação à franquia.
Benefícios para o franqueador
Depois de apresentar as vantagens adquiridas para quem 
pretende implementar o franchising, apresentaremos, agora, os 
benefícios obtidos pelo franqueador: 
1) O franqueado financia grande parte da expansão, não 
necessitando do capital do franqueador.
2) O franqueador concentra-se na produção e no desenvol-
vimento de novos produtos e serviços.
3) Os franqueados atingem resultados superiores aos ob-
tidos por unidade própria, sendo parceiros altamente 
moralizados e motivados.
4) Existe a criação de um canal de distribuição fluído, efi-
ciente e diferenciado.
5) A imagem da marca sai cada vez mais reforçada, pois é 
associada ao know-how, à força do trabalho e aos rela-
cionamentos locais do franqueado.
6) Existe uma descentralização da estrutura, a qual gera be-
nefícios em termos de custos fixos menores do que com 
unidades próprias.
7) Possibilita ganhos acrescidos em economias de escala.
8) O sistema possibilita expansão de mercado de forma rá-
pida, pois a abertura de novos espaços é célere.
9) Viabiliza ações de promoção e de marketing de forma 
conjunta e coordenada.
© Gestão Mercadológica II126
É importante ressaltarmos, também, para complementar o 
estudo deste tópico, que o Brasil é, atualmente, o terceiro merca-
do mundial de franquias. Em termos de faturamento e unidades 
franqueadas, o país fica atrás apenas de Estados Unidos e do Ja-
pão.
Para Foster (1995, p. 98):
Ainda que o sistema de franquias apresente tal pujança, o ambien-
te econômico-social do país impõe restrições ao crescimento do 
setor. Entre tais restrições, é possível citar as altas taxas de juros 
e o pouco crédito disponível, quando comparados a outros países, 
as disparidades regionais e a grande quantidade de brasileiros que 
ainda se encontram à margem do mercado consumidor.
Assim, para enfrentar tal cenário, afirma o autor, as empre-
sas franqueadoras podem flexibilizar sua oferta, de modo que 
atraiam maior diversidade e quantidade de empreendedores, com 
oportunidades de negócio que se adaptem às suas possibilidades 
e necessidades. A flexibilidade também é necessária para atender 
à diversidade de costumes e condições socioeconômicas dos con-
sumidores brasileiros. Em contrapartida, ainda segundo o autor, as 
redes franqueadoras devem manter um foco na padronização das 
unidades franqueadas, característica do sistema de franquias, para 
conservar uma identidade e garantir que o negócio funcione com 
procedimentos e produtos já testados.
Kotler (2000) destaca que, no sistema de franquias, o fran-
queador procura, além de um investidor que queira abrir seu pró-
prio negócio, alguém que se adapte ao controle e deseje ser orien-
tado para, no final, ser recompensado financeira e pessoalmente. 
As condições do relacionamento entre franqueados e franquea-
dores, estabelecidas especialmente nos contratos, são fontes de 
vantagem competitiva.
O autor conclui que a questão contratual é de fundamental 
importância para evitar o surgimento de conflitos no relaciona-
mento entre franqueados e franqueadores. Ao construir qualquer 
contrato, os participantes devem considerar as possíveis fontes de 
127© U3 - Mix de Comunicação 
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conflito, estabelecer formas de minimizá-las e planejar ações para 
ser desenvolvidas caso os conflitos apareçam.
Conforme afirma Kotler (2000), os contratos são elaborados 
em ambientes de constantes mudanças, nos quais se torna impos-
sível prever todas as contingências futuras.
Assim, contratos mal elaborados podem criar problemas de 
oportunismo entre os agentes e trazer custos de transação indese-
jáveis, os quais poderiam ter sido evitados. Nos contratos, devem-
se especificar, ao máximo, todas as ocorrências possíveis em uma 
relação.
É importante mencionarmos que o contrato básico de fran-
quias contém, aproximadamente, quinze partes, cada uma das 
quais definindo aspectos do relacionamento entre franqueador e 
franqueado, como, por exemplo: 
concessão de franquia; marcas registradas; relacionamento entre 
as partes; taxas e pagamentos; tratamento e apoio; sistema opera-
cional; implementação da franquia; imagem e padrões de adminis-
tração do negócio; propaganda e marketing; relatórios e auditoria; 
transferência da franquia; renovação; rescisão; obrigações na res-
cisão ou término do contrato; execução e interpretação (FOSTER, 
1995, p. 105). 
Desse modo, não há dúvidas sobre a importância da elabora-
ção de contratos em acordos de franquia.
Legislação 
Na legislação portuguesa, não existe um padrão nesse tipo 
de negócio (franchising). Trata-se de um contrato inominado, uma 
vez que não é regulado por quaisquer preceitos legais específicos, 
encontrando-se, portanto, na esfera da autonomia negocial das 
partes.
Em virtude de não haver legislação nacional específica sobre 
o contrato de franchising, os membros da Federação Europeia de 
Franchising (FEF), da qual Portugal é membro, acordaram um Có-
© Gestão Mercadológica II128
digo de Deontologia, que está em vigor desde o mês de janeiro de 
1991, cujos membros impõem a obrigatoriedade de respeitá-lo.
O Código é constituído por seis artigos:
1) Definição de franchising.
2) Princípios orientadores.
3) Recrutamento, publicidade e divulgação.
4) Seleção dos franqueados.
5) O contrato de franchising.
6) Master franchising. 
É importante ressaltarmos, ainda, que o franchising, de-
nominado como "conceito de negócio", vem ganhando espaço 
no mercado. Hoje a franquia de uma empresa conceituada, 
com retorno garantido e receita de sucesso prolongado des-
perta em muitos empreendedores o ato de investir em um 
negócio "pré-estabelecido" com vantagens de sucesso garan-
tido. Porém, a regra é clara para ambas as partes: franqueado 
e franqueador deverão seguir leis e normas que regem para 
abertura de uma franquia e, assim, alcançar o sucesso.
Estudo de Caso
Para complementar nossos estudos relacionados às fran-
quias, apresentaremos, a seguir, um artigo com algumas descri-
ções de estudos sobre as franquias. 
Os cuidados no franchising ––––––––––––––––––––––––––––
José Carmo Vieira de Oliveira – Consultor – Sebrae
Desenvolvimento de negócios em parceria é a definição básica de uma rede de 
franquias - modelo no qual uma empresa com formato de negócio já testado, 
concede à outra o direito de utilizar a sua marca explorar os produtos e serviços 
e também o sistema de gestão, mediante, é claro, a estabelecida contrapartida 
financeira.
A opção por criar uma rede pode ser vantajosa. Esse caminho possibilita uma 
rápida cobertura do mercado, com menor investimento. No entanto, alguns cui-
dados têm de ser tomados até mesmo antes da decisão de abrir o negócio. O 
primeiro deles é a avaliação de mercado, que, por ter grande importância, deve 
ser feita de forma completa e responsável. É preciso ter em mente que, ao se 
tornar franqueador, o empresário assume um compromisso de longo prazo com 
seus parceiros.
129© U3 - Mix de Comunicação 
Claretiano - Centro Universitário
Detalhando a avaliação de mercado, será preciso levantar o potencial de consu-
mo de uma região - apurando inclusive o número de habitantes/trabalhadores -, 
as perspectivas de evolução do setor, levando em conta inclusive dados conjun-
turais, além de analisar a concorrência direta e indireta, e avaliar a capacidade 
de expansão da rede.
Feito isso, um tempo de experiência será necessário, com a criação de uma 
unidade piloto. O conceito do negócio a ser franqueado deve estar bem testado 
e identificado. É aí que o franqueadorTemos, também, as fontes experimentais – por meio 
das quais os consumidores podem experimentar produtos por ma-
nuseio, odor, sabor ou teste. Essa fonte tende a ser a última antes 
da compra, porque requer uma visita à loja.
O terceiro passo é a avaliação de alternativas baseadas nas 
informações coletadas, por meio das quais os consumidores iden-
tificam e avaliam maneiras de satisfazer necessidades e desejos. 
O quarto passo é a decisão de compra, que inclui a decisão 
de comprar ou não e, em caso positivo, o que, onde e quando 
comprar. Os consumidores decidem, também, como pagar pela 
compra.
O quinto e último passo é a avaliação pós-compra, ou seja, 
depois de comprar o produto, os consumidores avaliam, formal 
ou informalmente, o resultado dessa compra. Eles consideram se 
estão satisfeitos com a experiência de fazer a compra e com o bem 
ou serviço que compraram.
Durante todo esse processo, os consumidores sofrem influ-
ências sociais situacionais e de marketing, contempladas na parte 
superior da Figura 1, conforme observamos anteriormente.
As influências sociais caracterizam-se pelas variáveis sociais 
e culturais que nos envolvem como pessoas, as quais se referem 
ao conjunto de forças que nos afetam e formam as nossas caracte-
rísticas sociais, pessoais e psicológicas.
Uma parte importante de uma cultura são os seus valores 
básicos, que são difundidos e duradouros, bem como um dos 
meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia o 
comportamento de indivíduos. Por eles serem profundamente ar-
11© Caderno de Referência de Conteúdo
Claretiano - Centro Universitário
raigados, os profissionais de marketing são mais bem-sucedidos 
quando agradam aos valores culturais de seus mercados-alvo.
Outra influência social que atua sobre o consumidor é a clas-
se social à qual ele pertence. Praticamente toda a sociedade possui 
alguma forma de estrutura de classes sociais, e todas as pessoas 
que a compõem possuem uma posição específica dentro da socie-
dade. O comportamento de compra dessas pessoas é fortemente 
influenciado pela classe social à qual essas pessoas pertencem ou 
desejam pertencer. 
A família está entre as influências de grupo mais importantes 
para a maioria dos consumidores. Decisões de compra são toma-
das pelos membros da família para um dos membros, ou para a 
família como um todo. Certos membros tendem a ter uma influên-
cia significativa na tomada de decisões de compra. Sabedores dis-
so, os profissionais de marketing criam diferentes compostos de 
marketing para promover produtos para eles. As necessidades da 
família e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam ao 
longo dos vários estágios da existência da família. Esses estágios, 
conhecidos como ciclo de vida da família, são um ponto de partida 
útil para identificar como as necessidades mudam.
Com relação às influências de marketing, cada elemento do 
composto de marketing tem o potencial de afetar o processo de 
compra em diversos estágios. São eles:
• O produto: aspectos como “novidade do produto”, “com-
plexidade” e “qualidade percebida” influenciarão o com-
portamento de compra do consumidor. Por exemplo, a 
aparência física de um produto e sua embalagem podem 
fazê-lo entrar no conjunto considerado do consumidor.
• O preço: influencia o comportamento de compra quando 
o consumidor está avaliando alternativas e chegando a 
uma decisão. Ele pode dar preferência a um produto que 
esteja em liquidação ou para o qual tenha um cupom.
© Gestão Mercadológica II12
• Os canais de distribuição: como e onde um produto está 
disponível influencia se o consumidor irá ou não encon-
trá-lo. Se um produto estiver amplamente disponível, ele 
entrará no conjunto considerado de mais consumidores. 
Os canais pelos quais um produto é oferecido também 
influenciam a percepção do consumidor sobre a imagem 
do produto.
• As comunicações de marketing: a estratégia de promo-
ção pode influenciar o processo de compra em qualquer 
estágio. As mensagens enviadas pelo profissional de ma-
rketing lembram os consumidores de que eles têm um 
problema e que há uma solução para esse problema. Tais 
mensagens podem reforçar a decisão de compra.
Outro tipo de influência que afeta o processo de compra são 
as influências situacionais que veremos a seguir.
Nesse sentido, citamos, inicialmente, o ambiente físico, que 
pode incluir a localização da loja, a exibição das mercadorias, as 
decorações, a iluminação e o nível de ruído. Outras influências físi-
cas que estão fora do controle dos profissionais de marketing são 
o tempo e o clima.
O ambiente social, que inclui outras pessoas, suas caracte-
rísticas, os papéis que elas desempenham e a interação entre elas 
(por exemplo, fazer compras com um amigo), pode induzir um 
comportamento de compra diferente do que quando se faz com-
pras sozinho, não é mesmo?
O tempo influencia bastante na decisão de compra, pois as 
pessoas tomam decisões diferentes com base em quando ocorre 
a compra: a hora, o dia da semana ou a estação do ano. Ele in-
fluencia o comportamento pelo intervalo de tempo desde a última 
compra ou até o próximo contracheque do consumidor.
A natureza da tarefa, isto é, as razões específicas para cole-
tar informações, pesquisar produtos ou comprar, também pode in-
fluenciar o comportamento. A tarefa inclui os usos para o produto 
e a identidade da pessoa que irá usá-lo.
13© Caderno de Referência de Conteúdo
Claretiano - Centro Universitário
E, por fim, as condições momentâneas, como o estado de 
humor e a condição do consumidor na hora da compra, afetam o 
comportamento. Por exemplo: um consumidor cansado pode prio-
rizar alternativas que tornem a compra rápida e fácil, ao passo que 
um consumidor com pouco dinheiro pode dar ênfase a promoções 
ou a lojas que aceitem cartões de crédito.
Em síntese, entender o comportamento de compra do con-
sumidor vai ajudar a empresa a responder aos seguintes questio-
namentos:
1) Quem compra nosso produto?
2) Quem toma a decisão de comprá-lo?
3) Quem influencia a decisão de compra?
4) Como é feita essa tomada de decisão?
5) O que o cliente compra? 
6) Quais necessidades devem ser satisfeitas?
7) Por que os clientes compram determinada marca?
8) Onde compram ou procuram o produto?
9) Quando compram?
10) Como seu produto é percebido pelos clientes?
11) Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu pro-
duto?
12) Que fatores sociais podem influenciar a decisão de com-
pra?
13) O estilo de vida dos clientes influencia as suas decisões 
de compra?
14) Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o 
comportamento de compra?
Se não soubermos responder à maioria dessas perguntas, está 
na hora de conhecermos melhor nosso cliente, não é mesmo?
Comunicação de marketing
Veremos, agora, o composto de comunicação e promoção, 
que consiste em atividades que visam comunicar os atributos e 
benefícios do produto e persuadir os clientes-alvo a comprá-lo.
© Gestão Mercadológica II14
A propaganda, a promoção de vendas, as relações públicas, 
a venda pessoal e o marketing direto desempenham papéis im-
portantes na criação de valor para os clientes. Essas ferramentas 
criam valor na medida em que fornecem aos clientes informações 
para a tomada de decisões de compra e reduzem os custos em 
termos de dinheiro, tempo e esforço.
Vamos conhecer melhor cada uma dessas ferramentas?
A propaganda consiste em qualquer anúncio ou comunica-
ção persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em 
tempo ou espaço pago.
Os profissionais de marketing devem analisar qual mídia uti-
lizar na propaganda, como televisão, rádio, imprensa, marketing 
direto ou cartazes ao ar livre, bem como qual mensagem enviar.
Podemos diferenciar a propaganda de produto e a propagan-
da institucional. A propaganda de produto visa fortalecer o posi-
cionamento do produto na sua categoria ou a sua marca. Já a pro-
paganda institucional diz respeito à imagem corporativa, podendo 
ter como objetivo gerar atitude positiva por partedeverá experimentar esse conceito por, 
no mínimo, dois anos. Com a unidade piloto, será importante testar e adaptar os 
processos, o lançamento de novos produtos, a evolução do conceito e adequar 
o mix de produtos oferecidos, para que ele seja o mais equilibrado, e alinhado à 
perspectiva do consumidor.
Por isso, é essencial ter claro que, ao decidir pela criação de uma rede de fran-
chising, o franqueador deve saber que o franqueado é um parceiro e não um 
empregado. Ele certamente terá, em muitos momentos, de alterar a forma de 
pensar, de agir, além de mudar, em certos casos, a forma como está estruturada 
a empresa.
A marca deve ser registrada. A propriedade intelectual e industrial é uma con-
dição para avançar rumo ao franchising. A marca tem de estar registrada no 
Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). É fundamental também, que 
esta marca tenha notoriedade para atrair e manter o interesse de potenciais fran-
queados.
O franqueador tem a obrigação de transmitir ao franqueado como administrar o 
negócio. Só assim, com as regras como condição, é possível garantir o resulta-
do. Ainda, neste quesito de know-how, é preciso destacar que o conhecimento 
tem de ser exclusivo, sem uso geral ou de fácil acesso, vantajoso, conferindo 
assim o diferencial competitivo e econômico em relação aos concorrentes, e fácil 
de ser convertido na forma escrita, por meio de manuais de operação.
E as obrigações não param aí: o franqueador tem ainda de provar ao franqueado 
a rentabilidade do negócio. Com todas essas informações reunidas, o empre-
endedor deve analisar a viabilidade do negócio e formatá-lo, colocando todos 
esses dados e variáveis no papel. É isso que vai mostrar se estamos diante de 
um empreendimento viável ou não.
Começar a divulgação também exige cuidados. O primeiro deles, refere-se à 
definição do perfil dos franqueadores. Depois, é preciso desenhar o processo de 
seleção e, por fim, elaborar a circular de oferta, obrigatória por lei.
Para terminar, é preciso dedicar atenção especial aos seguintes erros, para que 
eles sejam evitados: lançamento precipitado da rede de franquias, seleção in-
correta de franqueados, adaptação deficiente da estrutura da empresa à nova 
realidade, má localização das lojas, definição errada da exclusividade territorial, 
treinamento inadequado dos funcionários e erros na definição da fórmula eco-
nômica. 
Fonte: disponível em: . Acesso em: 15 jun. 2010.
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Após a leitura do artigo, podemos observar que alguns 
cuidados têm de ser tomados até mesmo antes da decisão de 
abrir o negócio, seja ele qual for o tipo de estabelecimento. Para 
© Gestão Mercadológica II130
tornar-se franqueador, o empresário assume um compromisso 
de longo prazo com seus parceiros, o qual deve ser de fidelidade 
entre ambas as partes. Depois de fazer um estudo sobre a hipótese 
de abertura de uma franquia, devem-se levar em consideração 
todos os aspectos de mercado; é essencial que a marca tenha um 
registro e que exista um acordo entre franqueado e franqueador. 
O franqueador tem a obrigação de transmitir ao franqueado como 
administrar o negócio. Só assim, com as regras como condição, é 
possível garantir o resultado de uma franquia de sucesso.
13. QUESTÕES AUTOAVALIATIVAS
Vamos novamente fazer uma pausa para você fixar os con-
ceitos abordados nesta unidade. Essa fase é importante para que 
você possa retomar algumas informações que não tenham ficado 
tão claras. Agora é só testar seus conhecimentos!
1) Quais as desvantagens de não seguir o padrão de uma 
franquia?
2) O que é merchandising e como ele deve ser aplicado em 
campanhas promocionais?
3) Faça uma análise das duas características de Relações 
Públicas (RP) e reflita sobre a forma com que elas in-
fluenciam no comportamento das pessoas.
14. CONSIDERAÇÕES 
Nesta unidade, conhecemos as principais características da 
Comunicação Integrada de Marketing, bem como a importância 
de sua gestão como ferramenta estratégica de marketing. Enfim, 
pudemos perceber que o processo de comunicação integrada de 
marketing se faz com todos os elementos citados no conteúdo da 
unidade, com a finalidade de levar a mensagem ao público-alvo, o 
qual deve interpretar tal mensagem.
131© U3 - Mix de Comunicação 
Claretiano - Centro Universitário
O processo de comunicação com o mercado para apoiar as 
vendas do produto visa, então, criar sua imagem, informar sua 
existência, levar conhecimento sobre seu benefício e sobre seus 
atributos, bem como sobre a maneira como poderá resolver as 
necessidades e desejos dos consumidores, e, assim, melhorar a 
qualidade de vida dos indivíduos na sociedade.
Evidentemente, os esforços de comunicação são implemen-
tados por uma empresa dentro de um programa sustentável, por-
que ela tem como objetivo garantir retorno em vendas. 
É importante, por fim, lembrarmos que, na próxima unidade, 
será apresentado o último "P" do composto promocional: a Praça. 
Identificaremos, portanto, as estratégias que são utilizadas para 
que o produto ou serviço chegue até o consumidor final. Estudare-
mos o conceito, as contribuições e as funções dos canais de distri-
buição, bem como suas etapas e decições de estrutura.
Até lá!
15. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COSTA, A.; TALARICO, E. Marketing promocional. São Paulo: Futura, 2003.
DE SIMONI, F. Promoção de vendas na teoria e na prática. São Paulo: Makron, 1997.
FOSTER, D. L. O livro completo do franchising. Rio de Janeiro: Infobook, 1995.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
LAS CASAS, A. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
LEVY, M.; WEITZ, B. A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
MOREIRA,R. Assessoria de imprensa: o papel do acessor. Brasilia: FENAJ, 1996.
NEVES, M. F. Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing. São Paulo: Atlas, 2005.
PINHEIRO, D.; GULLO, J. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos de 
comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
RICHERS, R. Ensaios de administração mercadológica. São Paulo: FGV, 2000.
RODRIGUES, J. R. O empreendedor e o Franchising: do mito à realidade. São Paulo: Erica, 
1998.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
Claretiano - Centro Universitário
EA
D
4
Gestão da 
Distribuição
1. OBJETIVOS
• Identificar e conhecer os principais canais de distribui-
ção. 
• Compreender e analisar as políticas de canal.
• Entender e descrever as estruturas dos atacadistas e va-
rejistas.
• Perceber e relatar a importância do gerenciamento dos 
canais de distribuição.
2. CONTEÚDOS
• Canais de Marketing e Distribuição.
• Atacado.
• Logística de Mercado.
• Varejo.
© Gestão Mercadológica II134
• Franquias.
• Caso concreto de estrutura de distribuição.
3. ORIENTAÇÕES PARA O ESTUDO DA UNIDADE
Antes de iniciar o estudo desta unidade, é importante que 
você leia as orientações a seguir:
1) Lembre-se de que estudar sobre a gestão da distribuição, 
assunto que será abordado nesta unidade, é efetivar tro-
cas com o mercado, e isso dependerá de a empresa colo-
car o produto no lugar, no momento e na forma com que 
o comsumidor espera e pelos quais deseja pagar. Não se 
esqueça de que o canal de distribuição, também deno-
minado canal de marketing, cumpre essas funções. Ele 
é um sistema de organizações, de pessoas e de outros 
recursos, como, por exemplo, estoque e equipamentos, 
cujo objetivo é disponibilizar bens e serviços ao merca-
do-alvo.
2) Se você quiser saber um pouco mais sobre as redes de 
varejo, visite o site do Grupo Martins e conheça o Pro-
grama Varejo Alimentar, disponível em: . Acesso em: 26 mai. 2010.
3) Para conferir as informações do setor atacadista, visite o 
site da ABAD, disponível em: e escolhaa opção “dados do setor”. Aces-
so em: 26 mai. 2010.
4. INTRODUÇÃO À UNIDADE
O último “P” do composto promocional relaciona-se à praça 
ou à distribuição, ou seja, compreende as estratégias que serão 
utilizadas para que o produto ou serviço chegue até o consumi-
dor final. Nesse sentido, Cherto (2005) destaca a importância da 
distribuição como uma das estratégias da gestão mercadológica. 
Vejamos.
135© U4 - Gestão da Distribuição
Claretiano - Centro Universitário
Como sabemos, as empresas devem desenvolver um po-
tencial competitivo; entretanto, o seu grande dilema é identificar 
onde o farão. Para isso, poderão ser propostas estratégias direcio-
nadas:
• Ao produto?
• Ao preço?
• À promoção?
• À praça?
Podemos observar que os produtos estão cada vez mais pa-
recidos uns com os outros; portanto, torna-se difícil diferenciar, 
por exemplo, uma câmera digital Olympus de uma Sony ou de uma 
Kodak. 
A difusão tecnológica possibilita a semelhança entre os pro-
dutos eletrônicos. Por essa razão, não será estrategicamente bom 
para a empresa focar somente o potencial competitivo no desen-
volvimento de novos produtos. 
Do mesmo modo, as estratégias de preços, fáceis para copiar 
e difíceis de manter, também não são adequadas para criar estra-
tégias competitivas. 
O composto promocional desenvolvido mediante campa-
nhas de comunicação, além de demandar investimentos elevados, 
também pode gerar uma poluição mental em função da intensa 
competitividade de alguns setores. 
Nesse sentido, Cherto (2005) destaca que, até pouco tempo 
atrás, a distribuição como estratégia competitiva não era conside-
rada pelas empresas. Entretanto, hoje ela se tornou um importan-
te fator de vantagem competitiva.
5. CANAIS DE MARKETING E DISTRIBUIÇÃO
É importante mencionarmos que alguns autores preferem 
utilizar o termo “distribuição”; outros, porém, utilizam “canal de 
marketing”. Todavia, o princípio é o mesmo. Vejamos. 
© Gestão Mercadológica II136
Para Churchill e Peter (2003, p. 368): 
canal de distribuição é uma rede (sistema) organizada de órgãos 
e instituições que executam todas as funções necessárias para li-
gar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de 
marketing.
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 464): 
Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependen-
tes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço 
para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos que 
um produto ou serviço segue depois da produção, culminando na 
compra ou na utilização pelo usuário final.
Lima et al. (2005, p. 70) compreendem:
por canais de marketing ou de distribuição o conjunto de organiza-
ções interdependentes envolvidas no processo de tornar um pro-
duto, uma mercadoria ou serviço disponível para uso ou consumo. 
É importante destacar, também, que a distribuição pode ser 
elaborada de duas formas: diretamente pelo fabricante ou, como 
na maioria das vezes, por meio de intermediários.
Churchill e Peter (2003) dividem as tarefas de um canal de 
distribuição em três categorias: as transacionais, as logísticas e as 
de facilitações. Acompanhe as funções descritas no quadro a se-
guir:
Quadro 1 Funções de um canal de distribuição.
FUNÇÕES TRANSACIONAIS
Compra Comprar produtos a fim de revendê-los.
Venda Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.
Riscos Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem 
se deteriorar, ser danificados ou tornarem-se obsoletos.
FUNÇÕES LOGÍSTICAS
Concentração Trazer bens de vários lugares para um único ponto-de-venda.
Armazenamento Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as 
necessidades dos clientes.
137© U4 - Gestão da Distribuição
Claretiano - Centro Universitário
Organização
Comprar bens em quantidade e dividi-los em volumes desejados 
pelos clientes, o que inclui:
• Acumulação: reunir bens similares de múltiplas fontes num 
estoque maior e homogêneo. 
• Distribuição: dividir um estoque homogêneo em lotes me-
nores.
• Combinação: construir um sortimento de produtos a partir 
de várias fontes. 
• Classificação: dividir um estoque heterogêneo em esto-
ques separados, relativamente homogêneos. 
Distribuição física
Mover bens fisicamente de onde eles foram fabricados para onde 
eles são comprados ou usados; inclui transporte, armazenamento, 
administração de estoques e processamento de pedidos.
FUNÇÕES DE FACILITAÇÕES
Financiamento Proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação.
Graduação Inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na 
qualidade.
Pesquisa de 
marketing
Reunir e transmitir informações sobre condições do mercado, 
vendas esperadas, tendências dos consumidores e forças 
competitivas.
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 369).
Agora, no Quadro 2, acompanhe os principais canais de dis-
tribuição:
© Gestão Mercadológica II138
Quadro 2 Tipos básicos de canais de distribuição.
Canais para bens de consumo
• Canal direto: produtor  clientes.
• Canal indireto: produtor  atacadistas  varejistas  clientes.
• Canal indireto: produtor  agentes  atacadistas  varejistas clientes.
Canais para bens organizacionais
• Canal direto: produtor  clientes organizacionais.
• Canal indireto: produtor  distribuidores  clientes organizacionais.
• Canal indireto: produtor  agentes  clientes organizacionais.
• Canal indireto: agentes ligam produtores e distribuidores organizacionais.
Canais para serviços
• Canal direto: organização de serviços  clientes. 
• Canal indireto: organização de serviços  agentes / corretores  clien-
tes.
Múltiplos canais de distribuição
• Uma organização pode usar vários canais de distribuição para um único 
produto.
Canais reversos
• Canal de distribuição que vai do cliente para a organização (exemplo: reci-
clagem e recolhimento).
Fonte: Lima et al. (2005, p. 71).
Planejamento do canal de distribuição
As etapas que veremos a seguir formam um processo de pla-
nejamento do canal de distribuição. O planejamento serve para 
alinhar o funcionamento do canal com os objetivos e as estratégias 
da empresa.
139© U4 - Gestão da Distribuição
Claretiano - Centro Universitário
Vejamos quais as funções de cada processo e o que cada um 
vem a influenciar no canal de distribuição.
Análise da situação
Na etapa de análise da situação, considerada como o iní-
cio do planejamento, são mapeadas forças, fraquezas, ameaças 
e oportunidades que influenciam na viabilidade e desempenho 
da distribuição. Algumas questões devem ser pensadas durante 
a análise, tais como: o que o mercado-alvo espera dos canais de 
distribuição? Quais são as necessidades e os desejos dos compra-
dores? Há diferenças entre segmentos de mercado no que toca à 
distribuição? Os canais existentes atendem bem ao mercado? 
Vale destacar que outros aspectos que avaliam incluem a 
presença de concorrentes nos canais, cobertura de mercado e cus-
tos das funções realizadas.
Objetivos e requisitos do canal
Depois de analisar a situação do canal, pensando em como a 
distribuição pode agregar valor ao mercado alvo, os gerentes defi-
nem objetivos e requisitos que tratam de:
1) Efetividade: quão bem o canal deve atender às necessi-
dades e aos desejos do mercado-alvo?
2) Cobertura: qual parcela do mercado-alvo terá acesso 
aos produtos da empresa?
3) Eficiência: em que grau a empresa pretende abrir mão 
de economia em custos para obter mais efetividade e 
cobertura?
4) Adaptabilidade de longo prazo: como o canal vai con-
templar novos produtos, incorporar formas emergentes 
de canal e se ajustar a mudanças ambientais?
Para Churchill e Peter (2003, p. 39): 
Após raciocinar sobre os dois pontos anteriores é possível delinear 
algumas possibilidades de canal, que são cotejadas com a análise 
da situação e os objetivos e restrições da empresa. A pretensão é 
selecionar a melhor alternativa.
© Gestão Mercadológica II140
Esquema geral do canal de distribuição
O esquema geral do canal de distribuiçãotem início a partir 
do momento que o mercado externo e a demanda começam a exi-
gir do produtor, de modo que as atividades do canal atendam às 
exigências do mercado-alvo. Nesse esquema, barreiras à reação da 
concorrência são arquitetadas, talvez exigindo investimentos da 
empresa ou compromisso com parceiros no canal. Podemos dizer 
que, nesse estágio, é especificado o valor que o canal entregará 
aos consumidores.
Planos de curto prazo para a implementação do canal de 
distribuição
A estratégia de distribuição é traduzida em programas, pro-
jetos e planos, que guiam a implementação.
O processo de implementação dos planos a curto prazo en-
volve a logística mais adequada pelo meio mais rápido de distri-
buição do produto. Nessa etapa, são envolvidas empresas como 
Sedex, Fedex e outras. Além disso, esse processo exige a entrada 
de outras empresas para que o produto leve menos tempo para 
chegar até o consumidor final.
Sistema de controle
O sistema de controle visa ao monitoramento do desempe-
nho da distribuição, comparando-a com os objetivos fixados e to-
mando as medidas corretivas necessárias. Sem esse controle, não 
há base para aprender, corrigir erros e ajustar as suposições. O 
sistema de controle fornece a base para o início de mais um ciclo 
de planejamento de distribuição.
Estrutura do canal de distribuição
 A estrutura do canal de distribuição define quem participa 
do canal além das suas respectivas atividades e responsabilidades. 
Segundo Urdan e Urdan (2006), o produtor decide se utiliza ou 
não os intermediários e, em caso afirmativo, em que grau e sob 
141© U4 - Gestão da Distribuição
Claretiano - Centro Universitário
quais condições. Contudo, não existe uma solução estrutural única 
de canal para todas as organizações e situações. Cada estrutura é 
determinada por fatores, como as características dos produtos e 
mercados, a concorrência, os investimentos necessários, os recur-
sos disponíveis e os canais de distribuição existentes e possíveis. 
A escolha de certa estrutura pela empresa reflete os julgamentos 
dos administradores sobre o melhor modo para atingir os objeti-
vos e programar as estratégias de distribuição e de marketing.
A opção equivocada da estrutura do canal compromete a 
capacidade competitiva da empresa. O canal afeta o valor percebi-
do pelos clientes, adiciona benefícios e custos consideráveis. Com 
frequência, são elaborados contratos vinculando os produtos e in-
termediários, e é complicado romper essa relação. Há possibilida-
de de ação judicial indenizatória por quem se julgar prejudicado. 
Ainda segundo Urdan e Urdan (2006), os intermediários investem 
para atender aos requisitos do produtor, construindo instalações e 
comprando equipamentos que podem ser de difícil reutilização. 
Por isso, atingir uma operação integrada e efetiva no canal 
é algo complexo, demorado e caro, o que passa pelo desenvolvi-
mento da confiança e cooperação dos membros. As decisões do 
canal exigem uma visão de longo prazo, levando em conta os dife-
rentes interesses das partes envolvidas. Por tudo isso, o produtor 
não pode fazer mudanças frequentes e pronunciadas nos arranjos 
do canal. Contudo, pode monitorar regularmente a estrutura, in-
corporando modificações viáveis e justificadas.
Já o marketing cuidará da coerência entre estratégias de dis-
tribuição e do composto de marketing, defendendo a escolha da 
estrutura de canal compatível com o posicionamento, mercado-
alvo, produto, preço e promoção adotados. 
Níveis de serviço
O projeto da estrutura de canal começa com a especificação 
da quantidade de serviços oferecidos. Isso depende das necessi-
© Gestão Mercadológica II142
dades e expectativas do mercado-alvo e implica uma solução de 
compromisso, pois quanto mais amplos e gabaritados os serviços, 
maiores são os custos para o canal. Para alguns autores, é impor-
tante a participação dos administradores da empresa para estabe-
lecer os níveis de cada serviço.
Os gerentes optam por um pacote satisfatório de serviços 
aos consumidores, que mantêm os custos em um patamar ajus-
tado à rentabilidade desejada. Inicialmente, são escolhidos os 
serviços a prestar, como, por exemplo, consultoria, entrega, trei-
namento, assistência, atendimento, entre outros. Em seguida, são 
discriminados os níveis dos serviços. Por exemplo: qual será o ta-
manho mínimo do lote que o cliente pode comprar? Quanto tem-
po o cliente vai esperar pela entrega? Quão próximos estarão os 
pontos de venda dos consumidores?
6. EXTENSÃO DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
A extensão do canal de distribuição corresponde à quantida-
de de estágios (como atacadistas e varejistas) incluídos entre pro-
dutor e consumidor. A medida da extensão é dada em níveis. No 
canal de nível zero, por exemplo, não há intermediários no siste-
ma; já no outro extremo, os canais chegam a três, quatro ou mais 
níveis (CHERTO, 2005).
A adição de um nível de intermediários alivia recursos e es-
forço do produtor e do consumidor.
Em contrapartida, o produto distancia-se dos consumidores 
e perde controle sobre o canal. O ótimo nível de qualquer canal de 
distribuição depende da avaliação das vantagens e desvantagens 
de empregar canais mais curtos ou mais longos.
Vejamos, agora, os principais níveis do canal e de que forma 
eles podem influenciar na distribuição.
143© U4 - Gestão da Distribuição
Claretiano - Centro Universitário
Canal (direto) sem intermediários 
Nesse estágio, o nível é zero e o produtor realiza todas as 
funções de distribuição sem contar atacadistas, varejistas ou outro 
tipo de intermediários. Para implantar esse tipo de canal, talvez o 
produtor não tenha encontrado alternativa de canal que atendesse 
aos seus objetivos, como, por exemplo, nível de serviço prestado 
ou cobertura geográfica e condições em margem de lucro ofereci-
da aos intermediários.
O canal direto proporciona ao produtor um contato estreito 
com os consumidores. Segundo Urdan e Urdan (2006), isso permi-
te identificar e reagir com agilidade às tendências e aos problemas 
no mercado. Nesse canal, no caso de bens, o consumidor tem de 
aceitar prazos de entrega, pois há menos estoques próximos ao 
ponto de venda.
Vejamos, a seguir, o caso de o canal ser indireto e com ape-
nas um intermediário.
Canal (indireto) com um intermediário 
O canal indireto tem nível um, e o intermediário pode ser um 
atacadista, varejista ou representante comercial autônomo. Nesse 
tipo de canal, o produtor interage com o intermediário, a quem 
cabe levar os produtos ao consumidor final. O fabricante inclui 
o intermediário porque não dispõe de recursos suficientes para 
exercer todas as funções da distribuição, ou seja, ele não consegue 
operar com os mesmos níveis de eficiência e eficácia de interme-
diários. 
Canal (indireto) com múltiplos intermediários 
Esse estágio possui dois níveis ou mais. Em uma configura-
ção comum, ele conta com atacadistas e varejistas intermediando 
no canal, os quais assumem a propriedade dos produtos à medida 
que os bens avançam na cadeia. Cherto (2005) avalia que, se o 
produtor consegue integração e bom desempenho dos membros 
© Gestão Mercadológica II144
do canal múltiplo nas funções de distribuição, seu potencial de 
efetividade é alto, resultado das vantagens de especialização do 
trabalho e economia de escala.
Veremos, a partir de agora, os três fatores importantes e 
determinantes da decisão de extensão do canal relacionados ao 
mercado, ao produto e à empresa. Acompanhe.
Fatores de mercado 
A grande quantidade de compradores do produto indica o 
canal mais longo, aproveitando que os intermediários trazem re-
cursos e vantagens. Grande parte da fatia de compradores do pro-
duto no segmento-alvo não recomenda o canal mais longo, pois 
a distribuição fica mais complexa e cara. As compras feitas pelos 
consumidores em grande quantidade são bem atendidas com o 
canal mais curto e até mesmo o direto. As receitas maiores absor-
vem os custos de transação, que não dependem do volume com-prado (no caso de compra por processamento de pedidos). 
As vendas sazonais sugerem o canal mais longo, com inter-
mediários. Os distribuidores equilibram os períodos de vale nas 
vendas com outros produtos que, naquela época, continuam ven-
dendo bem. 
 Fatores do produto 
Produtos perecíveis para o segmento alvo requerem canal 
mais curto ou direto. 
Para Urdan e Urdan (2006, p. 137): 
A distribuição mais rápida alivia o risco do produto deteriorar, já 
que há menos operações, como expedições e estocagem. Produtos 
complexos demandam canal mais curto ou direto. É difícil encon-
trar intermediários com conhecimento para lidar com a complexi-
dade. Produtos pesados e volumosos indicam canal mais curto e 
até direto.
Nos canais mais curtos, como é o caso da distribuição rápida, 
os custos com manuseio e transporte ficam menores. Todavia, pro-
145© U4 - Gestão da Distribuição
Claretiano - Centro Universitário
dutos já padronizados para o segmento-alvo sugerem canal mais 
longo, com intermediários. A padronização facilita a decisão de 
compra dos clientes e o atendimento deles por intermediários. 
É importante destacarmos, também, que produtos com bai-
xo preço unitário sugerem canal mais longo.
Fatores da empresa 
Nesse caso, se a empresa é competente em marketing, isso 
sugere canal mais curto ou até mesmo direto. A empresa decide 
e implementa a gestão de marketing por si só. Empresas com ele-
vada capacidade financeira conseguem assumir os investimentos 
requeridos pelas funções de distribuição e podem trabalhar com 
poucos intermediários ou atender diretamente aos seus consu-
midores. Se a empresa possui variedade de produtos, é possível 
montar um canal mais curto e até direto.
A variedade de produtos oferece uma gama mais ampla que 
os clientes desejam comprar. Assim, a empresa que quer obter um 
alto grau de controle sobre a distribuição opta pelo canal mais cur-
to, ou direto, e reduz a dependência de terceiros.
Integração de canais e sistemas 
Um sistema de canal convencional normalmente é constitu-
ído por um fabricante, por um ou mais atacadistas e por um ou 
mais varejistas, porém de formas independentes, ou seja, nenhum 
integrante do canal tem o controle completo sobre os demais in-
tegrantes. 
Para maior compreensão, analisaremos os sistemas de ca-
nais verticais, horizontais e multicanais, com base nos autores Ko-
tler e Keller (2006) e Churchill e Peter (2003).
Sistema vertical de marketing (SVM)
O SVM (Sistema Vertical de Marketing) é constituído por um 
fabricante, por um ou mais atacadistas e um ou mais varejistas, 
© Gestão Mercadológica II146
todos atuando em um sistema unificado. Nesse tipo de sistema, 
um dos integrantes exerce o domínio sobre o canal. Acompanhe, 
na Figura 1, a ilustração com os tipos de sistemas verticais:
 
patrocinadas por 
atacadistas 
SVM 
administrados 
SVM 
contratuais 
SVM 
empresariais 
 
patrocinadas 
por varejistas 
Franquias 
 
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 375).
Figura 1 Tipos de sistemas verticais de marketing.
A seguir, conheceremos cada um desses elementos. Veja-
mos.
Podemos considerar um sistema vertical administrado 
quando ele é coordenado por um dos membros devido ao seu ta-
manho e ao poder que exerce nos sucessivos estágios de produção 
e distribuição. Nesse caso, o fabricante que exerce o domínio pode 
contar com a garantia de cooperação comercial e apoio dos reven-
dedores, como, por exemplo, a influência exercida de fabricantes 
como Kodak e Gillette.
Um sistema vertical corporativo ou empresarial é formado 
por uma única empresa possuidora e controladora do canal todo 
ou de sua maior parte. Nesse caso, é dado para essa empresa o 
controle sobre todo o processo de distribuição. Como exemplo, 
podemos citar a fabricante americana de tintas Sherwin-Williams, 
que possui mais de dois mil pontos de venda próprios nos Estados 
Unidos.
147© U4 - Gestão da Distribuição
Claretiano - Centro Universitário
O último elemento do quadro anterior é o SVM contratual. 
Ele é formado por empresas independentes que atuam em dife-
rentes níveis de produção e distribuição, que são integrados e fir-
mados por meio de contratos que objetivam estabelecer sinergias 
e vantagens. O sistema vertical contratual pode desdobrar-se em 
cooperativas patrocinadas por atacadistas, cooperativas patroci-
nadas por varejistas e franquias. A seguir, conheceremos cada um 
desses importantes elementos:
1) Cooperativas patrocinadas por atacadistas: nesse sis-
tema, um atacadista organiza redes voluntárias de va-
rejistas independentes para auxiliá-lo na concorrência 
com as grandes redes. Podemos citar como exemplo o 
Programa Varejo Alimentar, desenvolvido pelo Grupo 
Martins, que procura atender aos varejistas de todo o 
Brasil por meio de preços melhores, boas condições de 
pagamento, redução do fluxo de entregas e variedades 
de produtos. 
2) Cooperativas patrocinadas por varejistas: o sistema é 
formado por varejistas que se unem e se organizam em 
uma nova entidade de negócios que objetiva desem-
penhar as funções de um atacadista ou mesmo de um 
fabricante. As ações mais comuns são a compra e divul-
gação conjunta. 
3) Franquias: um membro do canal denominado franque-
ador concede os direitos de comercializar seus produtos 
às lojas franqueadas. 
Antes de finalizarmos este tópico, bem como para obtermos 
uma maior compreensão sobre as cooperativas patrocinadas por 
varejistas, vamos acompanhar o exemplo da empresa REDE 10, 
criada por varejistas do interior de São Paulo.
REDE 10 ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
A central de negócios REDE 10 iniciou suas atividades em outubro de 2000. Vol-
tada sempre para a busca de soluções conjuntas, desenvolveu inúmeras ações 
para o crescimento e fortalecimento de sua marca. 
Hoje, a REDE conta com 23 lojas associadas à Central; as lojas possuem visual 
e serviços padronizados para melhor identificação de seus consumidores, maior 
número de itens e atendimento personalizado, agregando serviços que as trans-
formam em ambientes de bem-estar e comodidade para seus clientes. 
© Gestão Mercadológica II148
Essa estrutura é possível em função do trabalho de marketing realizado, por 
meio de campanhas publicitárias promocionais, divulgação na mídia por meio de 
informativos impressos. 
Para maiores informações, visite o site da REDE 10 disponível no seguinte en-
dereço eletrônico: . Acesso em: 25 mai. 
2010.
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Sistemas horizontais de marketing 
Os sistemas horizontais de marketing constituem-se por 
duas ou mais empresas que unem seus recursos e programas para 
explorar uma nova oportunidade de mercado. Como exemplo, po-
demos citar o oferecimento de serviços bancários em lojas vare-
jistas. 
Sistema multicanal de marketing
Podemos considerar um sistema multicanal quando ele é 
formado por uma única empresa que utiliza dois ou mais canais de 
marketing. Nesse caso, um fabricante pode optar por vender dire-
tamente ao consumidor final ou, também, por meio dos varejistas 
e atacadistas.
Níveis de cobertura de mercado 
Para Churchill e Peter (2003, p. 382), "os produtos variam 
em termos do número de pontos-de-venda necessários, dentro de 
determinada área comercial, para que eles sejam comercializados 
com sucesso". Temos, então, três níveis de cobertura de mercado: 
distribuição exclusiva, seletiva e intensiva. 
Observe, no quadro a seguir, as principais características de 
cada um dos níveis:
149© U4 - Gestão da Distribuição
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Quadro 3 Políticas de canal.
DISTRIBUIÇÃO 
EXCLUSIVA
DISTRIBUIÇÃO 
SELETIVA
DISTRIBUIÇÃO 
INTENSIVA
Definição
A distribuição exclusiva 
controla a venda, é 
formada, apenas, por 
um intermediário. 
A distribuição 
seletiva possibilita 
a venda para os 
revendedores 
que primam pela 
qualidade das 
vendas que efetuam. 
Participam, dessa 
rede, alguns 
intermediários.
A distribuição 
intensiva possibilita 
avenda para 
todos os agentes 
que compram 
o produto, essa 
rede é formada 
por vários 
intermediários. 
Objetivo
Procura conceder a 
revendedores direitos 
exclusivos de distribuir 
os produtos da 
organização em uma 
região.
Procura selecionar 
intermediários que 
agradem o cliente 
e que tenham 
condições de 
vender o produto. 
Essa distribuição é 
indicada quando a 
área geográfica é 
restringida, além 
disso, dispõe de 
poucos recursos 
para investir e busca 
pontos-de-vendas 
que se ajustem à 
imagem do produto.
Procura colocar 
os produtos 
ao alcance de 
qualquer cliente, 
usando quantos 
intermediários 
forem necessários 
para ampliar 
ao máximo a 
cobertura, a 
conveniência e as 
oportunidades de 
venda.
Característica
Produtos que 
demandam serviços 
técnicos durante e 
após a venda, grandes 
investimentos por 
parte do distribuidor e 
treinamento especial 
para a comercialização. 
Produtos de prestígio 
ou para os quais se 
deseja criar imagem de 
exclusividade.
Produtos de 
compra comparada 
que demandam 
conhecimentos 
especializados para 
venda, cuidados 
especiais de 
armazenamento e 
exposição, preços 
relativamente 
elevados e cujos 
serviços pós-venda 
são importantes.
Produtos com 
demanda elevada, 
compra freqüente 
e em pequena 
quantidade, 
baixo preço 
unitário e que 
não demandam 
serviços técnicos.
Mercados maduros, 
concorrência 
acirrada.
Exemplos
Bens de especialidade: 
grifes, o boticário, 
BMW e relógios Rolex.
Bens de 
especialidade: 
computadores e 
eletrodomésticos.
Bens de 
conveniência: 
cigarros, sabão em 
pó e refrigerantes.
Fonte: adaptado de Lima et al. (2005, p. 72-73) e de Churchill e Peter (2003, p. 382).
© Gestão Mercadológica II150
7. ATACADO
Observe, a seguir, a definição do termo “atacado” elaborada 
por Kotler e Keller (2006, p. 516):
Por atacado entendem-se todas as atividades relacionadas com a 
venda de bens ou serviços para aqueles que compram para reven-
da ou uso comercial. Não fazem parte do atacado os fabricantes e 
agricultores, que lidam basicamente com a produção, nem os va-
rejistas. Os atacadistas (também denominados distribuidores) dife-
rem dos varejistas em vários aspectos. Em primeiro lugar, dão me-
nor importância a promoções, ao ambiente e à localização porque 
lidam com clientes empresariais e não com consumidores finais. 
Em segundo, as transações no atacado são comumente maiores 
que aquelas realizadas no varejo, e em geral os atacadistas cobrem 
uma áreas maior de comércio que os varejistas. Em terceiro lugar, 
os negócios do governo com os atacadistas e com os varejistas são 
diferentes, no que diz respeito a regulamentações legais e impos-
tos. 
Acompanhe, no Quadro 4, como os atacadistas podem gerar 
valor para a cadeia de distribuição.
Quadro 4 Como os atacadistas podem criar valor.
PARA PRODUTORES PARA VAREJISTAS PARA USUÁRIOS FINAIS
• Proporcionando maior 
capacidade de atingir 
os compradores.
• Oferecendo informa-
ções sobre os compra-
dores.
• Reduzindo os custos 
monetários por meio 
de maior eficiência e/
ou conhecimento.
• Reduzindo as perdas 
potenciais ao assumir 
os riscos do negócio.
• Proporcionando infor-
mações sobre setores e 
produtos
• Reduzindo os custos 
monetários, de tempo e 
de esforço pelo ofereci-
mento de uma varieda-
de de bens.
• Reduzindo os custos 
monetários por meio 
de maior eficiência e/ou 
experiência.
• Reduzindo custos ao 
contribuir com efici-
ência e experiência 
para o canal.
• Melhorando a seleção 
de produtos, ao infor-
mar os varejistas so-
bre os produtos mais 
adequados aos usuá-
rios finais.
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 395).
De acordo com os dados apresentados pela Associação Bra-
sileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD), o atacado é um dos 
setores que mais cresce nos últimos anos. Diferentemente do 
setor de supermercados, que está concentrado em três grandes 
151© U4 - Gestão da Distribuição
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empresas (Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e Wal Mart) que, jun-
tas, representam quarenta por cento do faturamento do setor, o 
atacado distribuidor é marcado por sua pulverização, uma vez que 
o faturamento das vinte maiores empresas do setor representou, 
em 2006, apenas quinze por cento do total de seu faturamento. 
Para complementarmos os nossos estudos sobre atacado, 
acompanhe texto a seguir:
O que aprender com a fusão entre as gigantes do atacado e 
varejo ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Boris Hermanson - Consultor Sebrae-SP (Março de 2010)
Um fenômeno que tem chamado a atenção no Brasil nos últimos anos é a onda 
de fusões e incorporações que está ocorrendo entre as grandes empresas, origi-
nando novos gigantes, especialmente no setor varejista e de atacado.
Isso ocorre porque as empresas vêem na associação uma possibilidade de van-
tagens especiais, o que também pode ser aplicado as micro e pequenas empre-
sas.
Aumento dos ganhos de escala
Um dos motivos básicos para a união de grandes empresas é a possibilidade de 
aumentar os ganhos de escala. 
Um exemplo disso ocorre nas redes de lojas que comercializam eletrodomés-
ticos, nas quais o lucro obtido na venda de cada produto individual é muito pe-
queno. Assim, para haver maior lucratividade, é necessário haver um grande o 
volume de vendas desses produtos, o que pode ser conseguido através da união 
de empresas desse setor.
Redução de despesas
Ao mesmo tempo em que permite o aumento do ganho de escala, a união de 
empresas possibilita a redução de despesas operacionais, com a centralização 
e unificação de vários departamentos. Dessa forma, com um número menor de 
empregados e com a concentração de processos num único departamento, es-
sas empresas conseguem atender um número maior de lojas.
Melhores condições de compras
Além do aumento dos ganhos de escala e da redução de despesas, outra vanta-
gem com a união de empresas é o aumento do poder de negociação com seus 
fornecedores. Por representarem um maior volume de compras, as empresas, 
que se unem, obtêm melhores preços e condições de pagamento junto às indús-
trias e demais fornecedores.
Surgimento de uma nova classe C
O surgimento de uma nova classe C também é um fator determinante na união 
de grandes empresas varejistas, pois o fortalecimento do mercado interno abre 
novas oportunidades de negócios, cujo melhor aproveitamento implica no au-
mento do número de lojas, o que pode ser alcançado rapidamente com essas 
uniões.
© Gestão Mercadológica II152
Para se ter uma ideia da importância da classe C no atual cenário econômi-
co, basta citar que essa parcela da população brasileira, que recebe entre R$ 
1.115,00 a R$ 4.807,00 por mês, já representa 46% da renda das pessoas físi-
cas, superando inclusive o peso das classes A e B, que juntas respondem por 
44% da renda brasileira.
A união das grandes empresas varejistas e atacadistas serve como lição valiosa 
para as micro e pequenas empresas brasileiras, pois demonstra de forma clara e 
inequívoca o valor da cooperação no mundo empresarial. 
Além disso, serve também como advertência de que a união é o caminho natural 
para a sobrevivência num mercado altamente competitivo.
Fonte: disponível em: . Acesso em: 15 jun. 2010.
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Conforme podemos observar no texto anterior, o crescimen-
to e o faturamento dos supermercados de grande e médio portes, 
os chamados “Hipermercados”, estão liderando os grandes centros 
de distribuição; eles vêm crescendo gradativamente e ganhando 
espaço no mercado de varejo. 
Para darmos continuidade a esse assunto, veremos, a seguir, 
os tipos de atacadistas e a ligação que eles possuem com os gran-
des distribuidores. 
 Tipos de atacadista
Atualmente, existem atacadistas para qualquer categoria de 
produtos, desde enfeites decorativos até produtos de limpeza. No 
Brasil, existem tipos diferentes de perfil atacadista. Uma classifica-ção é baseada na forma de atendimento aos clientes, a qual possui 
quatro tipos de categoria. São elas: 
• Atacadista distribuidor: a empresa compra das indús-
trias, com as quais não possui acordo formal ou informal 
de exclusividade de produtos e território, e assume a pos-
se e propriedade dos produtos para depois revendê-los e 
entregá-los. Esse atacadista trabalha com vários fornece-
dores para formar uma boa variedade e atender às expec-
tativas dos consumidores. Essa variedade chega a somar 
alguns milhares de itens.
153© U4 - Gestão da Distribuição
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• Distribuidor exclusivo: o atacadista compra de indústrias 
com as quais possui vínculo de exclusividade de produ-
tos, assume a propriedade de posse dos bens e depois 
revende e entrega. O que interessa ao fabricante é que o 
distribuidor trabalhe com seu mix de produtos completo 
e preste serviço aos varejistas. Segundo Cherto (2005), o 
atacadista, por exemplo, troca mercadorias, organiza o 
ponto de venda e avalia o trabalho do varejista. Por isso, 
o distribuidor exclusivo atende a um número limitado de 
fabricantes.
• Atacadista de autosserviço: nesse estágio, o cliente vai 
até o ponto de venda, operado pelo atacadista nos mol-
des de um hipermercado, seleciona as mercadorias e leva 
as compras ao caixa. A área do ponto varia segundo as 
características do sortimento e tende a ultrapassar 10 mil 
metros quadrados nas grandes redes. Os produtos são dis-
postos nas embalagens originais do embarque pela indús-
tria ou em embalagens com várias unidades. É comum o 
cliente não ter facilidade de crédito concedido pelo ataca-
dista. Com custos reduzidos e maiores quantidades vendi-
das por cliente, o atacadista de autosserviço oferece pre-
ços inferiores aos do varejo. Para Urdan e Urdan (2006, p. 
160) "O atacadista que mantém seus custos sob controle 
tem condições de adicionar serviços para aumentar o va-
lor de sua oferta, como entrega e montagem. A cobertura 
do atacadista é proporcional ao número de suas lojas e ao 
tipo de produto que comercializa". Desse modo, a neces-
sidade de o cliente ir até a loja e transportar as mercado-
rias reduz a abrangência do ponto de venda, mas este não 
deixa de ser um atacadista em expansão.
• Operador: é o especialista que se responsabiliza pelo 
atendimento ao cliente da indústria e atua como repre-
sentante dela sem assumir a propriedade de estoques. O 
operador cuida de vendas, organização e promoção no 
© Gestão Mercadológica II154
ponto de venda, além da entrega, cobrança e pós-vendas. 
O diferencial do operador está na agilidade de atendi-
mento ao varejista, na redução de custos, na programa-
ção dos níveis de estoque do fabricante e no melhor uso 
dos investimentos em distribuição.
Podemos analisar, nos quatro tópicos abordados, que todos 
os estágios possuem ligação direta ou indireta com a empresa dis-
tribuidora. O atacadista que mantém os valores sob o controle de 
mercado possui condições de aumentar os valores de sua oferta. 
Com isso, ele pode, também, gerar mais fluxo de vendas. 
8. LOGÍSTICA DE MERCADO
Atualmente, a logística tem grande importância estratégica 
quando aliada às políticas de marketing. Seu principal objetivo é 
viabilizar a entrega de produtos aos clientes da forma mais eficien-
te e eficaz possível. Para Kotler e Keller (2006), o planejamento de 
logística deve contemplar quatro pontos: 
1) Decisão sobre a proposta de valor da empresa para seus 
clientes. Nesse caso, a empresa deve perguntar: que pa-
drão de pontualidade de entrega deve ser oferecido? 
Que níveis de precisão de pedido e cobrança devem ser 
atingidos?
2) Decisão sobre o melhor sistema de canal e estratégia de 
rede para chegar ao cliente. A empresa deve atender ao 
cliente diretamente ou por meio de intermediários? Que 
produtos devem ser fornecidos e a partir de quais insta-
lações? Quantos depósitos são necessários e em quais 
localidades?
3) Desenvolvimento de excelência operacional na previsão 
de vendas, gestão de depósitos, transporte e materiais.
4) Implementação da solução com os melhores sistemas de 
informação, equipamentos, políticas e procedimentos.
Não iremos nos estender nesse assunto, pois o retomaremos 
mais adiante, com maior profundidade, em outro material. 
155© U4 - Gestão da Distribuição
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9. LOGÍSTICA E SERVIÇOS AO CLIENTE
Conforme já mencionamos, o objetivo do canal de distribui-
ção é disponibilizar os produtos certos, nas quantidades e locais 
certos. No projeto e operação do sistema lógico, esses requisitos 
genéricos se desdobram em padrões específicos de desempenho. 
Os padrões indicam os serviços que consumidores, varejistas e 
atacadistas podem esperar do fabricante em termos lógicos.
Os principais fatores são:
• Velocidade: o cliente deseja receber os produtos que 
compra sem demora, o que exige velocidade na logística. 
Componentes de processamento de pedidos e de esto-
ques devem responder a tempo.
• Disponibilidade: quando compra, o cliente espera que os 
itens estejam disponíveis no fornecedor. Assim, manter 
elevada a disponibilidade, sem onerar demais os custos 
de estoque, passa pelo conhecimento do padrão de com-
pras dos clientes e do giro dos produtos em estoque, en-
tre outros fatores.
• Confiabilidade: nesse tópico, o sistema logístico deve es-
tar disponível quando dele se necessita operar sem erros. 
Por exemplo, prazos e condições de entrega precisam ser 
cumpridos, bem como entregas de produtos incorretos 
ou danificados comprometem a confiabilidade.
• Conveniência: o cliente quer que a logística lhe traga co-
modidade. A simplificação de rotinas como pedidos, de-
volução, reclamação e pagamentos favorecem a conveni-
ência para quem compra.
Na logística, se os níveis de serviços sobem, os custos au-
mentam. Além disso, disponibilidade superior depende de esto-
ques elevados. 
Segundo Blecher (2004, p. 98):
© Gestão Mercadológica II156
Se o processamento de exceções é aceito, a eficiência das opera-
ções decai. Oferecer mais informações significa investir em equi-
pamentos e softwares. É usual o conflito entre objetivos de mais 
serviços e menores custos. Quando a área de produção cuida da 
logística, a tendência é gerenciar essas atividades como itens de 
custo, enfatizando medidas de economia em detrimento dos servi-
ços ao cliente. Mas não há como esquecer do comprador.
A solução está, portanto, no conceito de sistemas e nas abor-
dagens de custo total de distribuição física. Os custos individuais 
interagem para determinar o custo total dessa distribuição. A re-
dução de um item de custo isolado, por exemplo, pode ser mais 
do que superada por aumentos nos demais custos de distribuição. 
Assim, é essencial pensarmos em abrangência na relação entre 
serviços e custos logísticos, visto que o sistema lógico de distribui-
ção é elaborado para diminuir custos de entrega a curto prazo, e 
esse processo se trata de uma elaboração de projetos nos quais 
são estudados o caminho que leva o produto ao consumidor final 
e a organização do produto dentro da empresa.
Vejamos esses processos a seguir.
Sistemas logísticos
Os principais componentes do sistema logístico são: proces-
samento de pedidos, transporte, estoques e armazenagem. Em 
vez de administrá-los como componentes separados, o conceito 
de sistemas integra as partes. Assim, decisões que afetam um ele-
mento têm implicações nos demais componentes. Por exemplo, 
um meio de transporte mais rápido para levar suprimentos do lo-
cal A ao ponto B pode permitir a manutenção de estoques menor 
em B, que, eventualmente, requer um armazém também menor. 
Na visão sistêmica, segundo Kotler e Keller (2006), a logística é 
guiada pela abordagem de custo total, buscando aliar o nível de 
serviços ao ciente ao menor custo no conjunto de componentes 
do sistema. 
157© U4 - Gestão da Distribuição
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Processamento de pedidos
Esse estágio recebe e encaminha pela empresa as ordensde 
compra dos clientes. A compra é formalizada pelos vendedores 
ou agentes do fabricante, bem como pelos atacadistas, varejistas 
ou pelo consumidor final. O processamento de pedidos termina 
quando são despachados os produtos para os clientes. Os critérios 
de desempenho dessa etapa incluem conveniência, rapidez e, o 
mais importante, confiabilidade.
No processo de pedidos, a empresa necessita de organiza-
ção da logística em: transporte, estoque e armazenagem. Vejamos 
o que cada um representa dentro do sistema lógico de uma em-
presa.
O transporte desloca os produtos entre pontos do canal de 
distribuição. A infraestrutura de transporte é um dos maiores obs-
táculos ao desenvolvimento econômico e empresarial do país. O 
acesso à grandes regiões do centro-oeste trouxe um avanço em 
melhorias nas rodovias de acesso aos pontos de distribuição. Isso 
facilitou a agilidade na entrega de mercadorias. No Brasil, as rodo-
vias oferecem flexibilidade e frequência muito acima dos meios 
concorrentes. Contudo, às vezes, a longa distância de grandes cen-
tros de distribuição sugere a ineficiência desse processo.
No caso dos estoques, eles equilibram desníveis entre a ofer-
ta do fornecedor e a demanda do mercado. As empresas, tanto in-
dustriais quanto comerciais de bens, precisam de estoque porque 
há incertezas sobre a quantidade de tipos de produtos vendidos a 
cada tempo.
Quando ocorre o fato de o fornecedor não entregar a merca-
doria dentro da expectativa de prazo do mercado, ele fica em des-
vantagem diante de seus concorrentes com produtos disponíveis.
Logo, para tanta organização, dependemos da armazena-
gem. Ela se refere às atividades que são realizadas ao longo do 
processo em logística, a qual mantém e abriga produtos entre mo-
mentos que são produzidos ou recebidos de um fornecedor até 
a ocasião de despacho para compradores, ou até mesmo outro 
centro de distribuição.
© Gestão Mercadológica II158
10. VAREJO
Observe a definição de varejo elaborada por Kotler e Keller ( 
2006, p. 500-5001):
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou 
serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não 
comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreen-
dimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da 
venda de pequenos lotes no varejo. Qualquer organização que ven-
da para os consumidores finais – seja ela um fabricante, atacadista 
ou varejista – está fazendo varejo. Não importa como os produtos 
ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, 
por máquinas de vendas ou pela Internet) ou onde eles são vendi-
dos, em uma loja, na rua, na casa do consumidor. 
Acompanhe, pelo quadro a seguir, como os varejistas podem 
criar valor para a cadeia de distribuição:
Quadro 5 Maneiras pelas quais os varejistas podem criar valor.
Para os fabricantes e atacadistas
• Colocando os produtos à disposição dos consumidores.
• Coletando e divulgando dados sobre os consumidores e seu comportamento de 
compra.
• Assumindo riscos na compra de produtos perecíveis.
• Promovendo os produtos dos fabricantes.
• Oferecendo serviços eficientes de distribuição física.
Para os clientes
• Colocando produtos à disposição no momento e no lugar em que os consumido-
res desejam comprá-los.
• Facilitando as compras ao aceitar cartões de crédito ou oferecer planos de paga-
mento e venda de produtos em pequenas quantidades.
• Tornando conveniente ou prazerosa a experiência de comprar.
• Oferecendo variedade de marcas para que os consumidores possam fazer com-
parações.
• Fornecendo serviços especiais como entrega ou alterações/consertos nos produ-
tos.
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 417).
Outro ponto relevante a ser considerado nas empresas va-
rejistas é o nível de serviço. Assim, acompanhe as observações de 
Kotler e Keller (2006, p. 501) sobre níveis de serviço: 
159© U4 - Gestão da Distribuição
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As lojas de varejo convencionais costumam ampliar seus serviços 
e elevar os preços para cobrir os custos. Esses custos maiores dão 
oportunidades para o aparecimento de novos formatos de lojas 
que ofereçam preços mais baixos e menos serviço. Assim, novos 
formatos de loja surgem para atender a preferências muito dife-
rentes dos consumidores quanto a níveis de serviços e a serviços 
específicos.
Os autores ainda destacam que os varejistas podem se posi-
cionar para oferecer um dos quatro níveis de serviço:
1) Autosserviço: é a base de todas as operações de descon-
to. Em nome da economia, muitos clientes dispõem-se a 
procurar, comparar e selecionar produtos.
2) Seleção: os próprios clientes encontram os produtos que 
querem, embora possam pedir ajuda.
3) Serviço limitado: são expostas mais mercadorias à ven-
da, e os clientes precisam de mais informações e ajuda. 
As lojas também oferecem serviços (como crédito e pri-
vilégios de devolução de mercadorias).
4) Serviço completo: os vendedores estão prontos para 
ajudar em todas as fases do processo, da procura, da 
comparação e da seleção. Os clientes que gostam de um 
atendimento pessoal preferem esse tipo de loja. Obvia-
mente que esse atendimento personalizado pode resul-
tar em um custo maior para o cliente. 
Pela própria definição de varejo apresentada anteriormente, 
podemos perceber a imensidão desse segmento e o que dificulta 
sua classificação. A seguir, faremos uma breve síntese dos princi-
pais tipos de varejistas de acordo com Rojo (2005), Kotler e Keller 
(2006) e Churchill e Peter (2003). 
Inicialmente, podemos dividi-los em dois grandes grupos: 
• Varejo com loja. 
• Varejo sem loja, no qual as vendas podem ser efetuadas 
por meio de máquinas, catálogos e pela internet.
© Gestão Mercadológica II160
Conforme Churchill e Peter (2003), o varejo lojista pode ser 
divididos em três grupos: as lojas especializadas, as lojas de consu-
mo de massa e as lojas de conveniência.
A seguir, apresentaremos as principais características de 
cada grupo.
Lojas especializadas
As lojas especializadas são caracterizadas por se concentra-
rem em uma categoria de produtos específica, e normalmente 
trabalham com um nível de serviço maior. Os consumidores pro-
curam esses estabelecimentos quando desejam produtos específi-
cos e/ou o atendimento de um vendedor especializado, como, por 
exemplo, as drogarias, as óticas, as lojas de calçados e as autope-
ças.
Lojas de consumo de massa
As lojas de consumo de massa são lojas que oferecem uma 
grande amplitude de produtos dos mais variados tipos; porém, na 
maioria das vezes, sem muita diversidade, como encontramos em 
uma loja especializada. Esses varejistas tentam atrair um núme-
ro grande de consumidores em seus pontos de venda, tanto para 
compras planejadas como por impulsos. 
A seguir, apresentaremos os principais tipos de varejo de 
consumo de massa. 
Quadro 6 Principais tipos de varejo de consumo de massa.
Empórios e 
mercearias
Lojas de pequeno porte e com variedade de produtos limitada. São 
chamadas de secos e molhados e o atendimento normalmente é 
feito pelo proprietário do estabelecimento.
Supermercados
O porte da loja pode variar de 700 a 2500 m2 e é composta de 
seções tais como: mercearia, açougue, frios e laticínios, frutas e 
verduras e uma linha básica de não alimentos, como produtos de 
limpeza, perfumaria e utensílios domésticos.
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Supercenters O porte da loja passa a ser de 5.000 a 8.000 m2 e vendem grande 
variedade de produtos com preços competitivos, como também 
possuem área de alimentos e não alimentos.
Hipermercados
O porte da loja pode variar de 7.000 a 16.000 m2; vendem grande 
variedade de produtos com preços competitivos; além da área 
de alimentos, possuem uma completa e variada área de não 
alimentos.
Lojas de 
departamentos
Lojas que trabalham com diversas linhas de mercadorias 
disponibilizadas em departamentos para facilitar a venda e o 
atendimento ao cliente.
Loja âncora Umaloja de grande porte ou que possui uma marca de destaque 
que serve de atrativo num Shopping Center.
Loja de 
variedades
Estabelecimentos comerciais que oferecem uma diversidade de 
mercadorias com preços baixos e populares, como, por exemplo, 
produtos de papelaria e artigos para presentes.
Lojas de 
desconto
Lojas localizadas normalmente em bairros com menor poder 
aquisitivo e que dão ênfase a preços baixos.
Pontas de 
estoque
Lojas que vendem produtos a preços baixos, normalmente são 
produtos fora de estação ou com pequenos defeitos.
Varejistas de 
preço único
São lojas que vendem uma grande variedade de produtos 
oferecidos pelo mesmo preço, tais como as populares lojas de 
R$1,99.
Fonte: adaptado de Rojo (2005), Churchill e Peter (2003) e Kotler e Keller (2006). 
Lojas de conveniência 
São lojas normalmente pequenas, situadas próximo às áreas 
residenciais e que funcionam em horários prolongados, sete dias 
por semana, e oferecem uma linha limitada de produtos de con-
veniência de alta rotatividade, além de sanduíches, café e gulosei-
mas.
Analisaremos, agora, o varejo sem loja, que pode ser classifi-
cado, segundo Rojo (2005), em:
• Varejo sem loja convencional. 
• Varejo sem loja eletrônico. 
Acompanhe a definição pelo quadro a seguir:
© Gestão Mercadológica II162
Quadro 7 Tipos de varejo sem loja. 
Co
nv
en
ci
on
al
TIPO DEFINIÇÃO EXEMPLO
Venda direta
Explicação pessoal e 
demonstração de um produto, 
com uma oportunidade para 
compra.
Vendas porta a porta 
(Avon).
Venda por 
catálogos e 
mala direta
Venda efetuada a partir de um 
catálogo ou folheto enviado pelo 
correio.
Venda de assinatura de 
revistas.
Televendas ou 
telemarketing
Vendas efetuadas a partir de um 
contato telefônico.
Serviços bancários, 
cartões de crédito.
Venda pela 
televisão
A venda é realizada por meio 
de programas específicos e 
com a finalidade de informar 
os benefícios do produto e 
estimular compra mediante um 
número de telefone.
Polishop.
Máquinas de 
venda
Máquinas que entregam um 
produto, por meio de inserção 
de fichas, cédulas ou moedas.
Máquinas de 
refrigerantes.
Marketing 
direto integrado
Combinação de diversos esforços 
de marketing em uma mesma 
campanha, para ampliar o 
impacto desejado.
Oferta em mala direta, 
seguida de telefonemas 
de acompanhamento.
El
et
rô
ni
co E-marketing 
ou varejo 
eletrônico
Varejo que realiza divulgação de 
produtos, serviços, informações 
e venda por meio da internet.
Submarino.
Fonte: adaptado de Rojo (2005, p. 154). 
Podemos observar que o avanço da internet possibilitou 
acontecimentos e criações inimagináveis – o varejo eletrônico é 
um exemplo disso. Ele vem crescendo a cada dia e tem um grande 
potencial para ser explorado, em função da estabilidade da econo-
mia, da popularização dos micros e da internet.
11. FRANQUIAS 
Conforme já vimos na unidade anterior, segue, novamente, 
uma breve explicação sobre o tópico Franchising e, em seguida, da-
remos continuidade com um caso de estratégias de distribuição.
163© U4 - Gestão da Distribuição
Claretiano - Centro Universitário
Outra alternativa de crescimento e, também, de distribuição 
para as empresas, a qual já é conhecida por nós, é o franchising, 
que: 
[...] pode ser definido como uma das estratégias de que uma orga-
nização pode fazer uso para distribuir seus produtos e/ou serviços 
e interagir com o mercado. Juridicamente, implementa-se por meio 
de um contrato, pelo qual o detentor de uma marca e dos conhe-
cimentos relacionados à implantação, operação e gestão de um 
determinados tipo de negócio (o franqueador) outorga a alguém, 
juridicamente independente dele (o franqueado), uma licença para 
explorar essa marca, em conexão com tais conhecimentos, para 
estabelecer e tocar um negócio igual ou semelhante àquele cujo 
Know-how o franqueador detém (CHERTO, 2005, p. 236).
No quadro a seguir, reforçaremos os estudos da Unidade 
3 apresentando uma síntese das principais vantagens e desafios 
para franqueados e franqueadores. Acompanhe.
Quadro 8 Franchising: vantagens e desafios.
VANTAGENS DESAFIOS
Franqueador
• Expansão rápida sem muito in-
vestimento.
• Maior efetividade  franque-
ado disposto a fazer esforço 
extra para conquistar e manter 
clientes.
• Quando bem planejada, pode 
proporcionar o melhor equilí-
brio entre cobertura, custo e 
controle.
• Mantém menos controle 
do que sobre unidades pró-
prias.
• Franqueados não são em-
pregados e sim parceiros  
requer, então, diálogo cons-
tante e a política do ganha-
ganha.
Franqueado
• Chance maior de sucesso do 
que partir do zero  adquire 
Know-How e marca conheci-
da.
• Conta com a equipe do fran-
queador para o desenvolvi-
mento contínuo de novos: 
métodos, produtos, serviços, 
fornecedores.
• Perda de autonomia em tro-
ca de segurança  franque-
ados rebeldes ou empreen-
dedores demais podem não 
se encaixar no sistema.
• Taxas iniciais; royalties; fun-
do cooperativo de marke-
ting.
• Restrições sobre venda do 
negócio  qualquer transa-
ção deve ser aprovada pelo 
franqueador.
Fonte: Cherto (2005). 
© Gestão Mercadológica II164
O setor de franquias pode ser realmente uma estratégia 
interessante de distribuição, porém, antes de se tornar um fran-
queador ou fraqueado, são necessários uma análise e um estudo 
profundo sobre o assunto. Um recurso que pode auxiliá-lo, con-
forme já orientamos, é o Portal do Franchising, desenvolvido pela 
Associação Brasileira de Franchising – ABF. 
12. CASO CONCRETO DE ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO 
Para encerrarmos esta unidade, vejamos como a carioca Pi-
raquê está fazendo para aumentar a distribuição de seus produtos 
no interior de São Paulo. Acompanhe.
Piraquê diminui o lucro para crescer em São Paulo –––––––– 
Era para o biscoito se chamar Primor, nome escolhido pelo empresário Celso 
Colombo para dar início ao seu novo negócio no Rio de Janeiro, em 1950. Mas 
só ao voltar da Inglaterra trazendo os cilindros para imprimir a letra inicial do pro-
duto, ele soube que no Brasil já havia uma margarina Primor. O jeito foi encontrar 
outro nome que começasse com “P”. Celso escolheu “Piraquê”, que batiza um 
rio na região metropolitana da capital fluminense. Mas o seu verdadeiro intuito foi 
fazer uma declaração de amor cifrada: o nome encerra as siglas de “Piracicaba 
querida”, em lembrança à cidade paulista onde nasceu a mulher, Almerinda. 
Para conquistar os consumidores do interior de São Paulo, porém, a carioca Pira-
quê está tendo que fazer bem mais do que homenagens. Líder absoluta no seg-
mento de biscoitos no Rio de Janeiro e de massas no Espírito Santo, a fabricante 
começa a jogar pesado para garantir o seu espaço no maior mercado nacional 
de biscoitos, que respondeu por 16% do volume e 18% do valor consumido pela 
categoria no país em 2006, segundo a Nielsen. A estratégia quebra alguns pa-
radigmas para a Piraquê, como a contratação da Disduc, o primeiro distribuidor 
de sua história (a empresa sempre trabalhou com venda direta), que atende 220 
cidades do interior, e a oferta de descontos superiores a 10% sobre a tabela de 
preços a atacadistas da Grande São Paulo (o limite sempre foi 5%). 
Fora isso, a fabricante também precisou mexer no seu principal mercado para 
enfrentar a forte concorrência da M. Dias Branco, dona da marca Richester, que 
desembarcou há um ano no Rio e vem abocanhando espaço. Mais uma vez, a 
Piraquê buliu com a quase sagrada tabela de preços: o desconto para varejistas 
chegou a 20% em alguns meses de 2007, algo até pouco tempo atrás impensá-
vel para Celso Colombo. 
“Quando meu avô me deu carta branca para vir para São Paulo, este ano, disse 
que eu poderia fazer tudo, menos mexer na tabela de preços”, diz Alexandre 
Colombo, neto de Celso, e diretor de marketing e expansão da Piraquê. Mas ele 
precisou rever o dogma quando se deu conta das especificidades do mercado 
paulista. “Diferentemente do Rio, onde 72% da nossa venda é feita diretamente 
para o pequeno varejo ou mesmo para pessoas físicas(que se cotizam para 
165© U4 - Gestão da Distribuição
Claretiano - Centro Universitário
comprar um mínimo de quatro caixas), em São Paulo o pequeno varejo se abas-
tece nos atacadistas”, lembra. 
As grandes redes, por sua vez, estavam longe de significar a saída natural. “Elas 
sempre nos exigiram descontos bem maiores, mas isso nunca esteve de acordo 
com os princípios do meu avô, que acredita que o desconto deve ser igual para 
todos”, diz. 
O jeito foi oferecer descontos maiores para todo mundo, que variaram entre 5% 
e 20% ao longo deste ano, estratégia que foi adotada em todas as regiões. Por 
isso, apesar do faturamento da Piraquê estar crescendo 20% este ano, motivado 
pelo aumento das vendas, pelo mercado de São Paulo e pelas novas categorias 
que a empresa passou a disputar - como a de macarrão instantâneo -, o lucro 
deve ser 55% menor. “Nosso resultado ficará em torno de R$ 45 milhões, contra 
os R$ 70 milhões do ano passado”, afirma o diretor. Além disso, desde o ano pas-
sado, a empresa investiu R$ 45 milhões com recursos próprios para aumentar a 
capacidade de produção. 
Mas a Piraquê está convicta que a estratégia vale a pena. Cinqüentenária e fa-
miliar, já se cogitou que a empresa seria comprada por gigantes do setor, como 
a M. Dias Branco ou a Nestlé. A multinacional, por sinal, foi quem adquiriu há 
décadas a antiga fábrica de biscoitos do bisavô de Alexandre, a São Luiz, marca 
que a Nestlé manteve até 2002. 
Mas a Piraquê asssegura que não pensa nisso e, nem mesmo, em abrir o capital 
agora. “Isso seria natural para uma empresa que tivesse problemas familiares, 
mas não é o nosso caso”, diz Alexandre, de 33 anos, o mais velho representante 
da terceira geração. Também trabalham na empresa os primos Sérgio e Marcelo. 
O pai de Alexandre, Celso Colombo Filho, é diretor comercial da Piraquê, e o 
mais velho dos três irmãos. “Nós nos damos bem”, garante. 
Alexandre deseja primeiro consolidar a marca da família em São Paulo e, em 
seguida, desbravar o Sul do país. O Nordeste fica para mais tarde. “Vamos nos 
focar em biscoitos, porque em massas os fabricantes regionais têm muito ape-
© Gestão Mercadológica II166
lo”, diz ele, referindo-se, especialmente, às concorrentes Adria (M. Dias Branco), 
Selmi e Petybon. 
Mas a investida nos biscoitos, que vem apresentando consecutivas quedas no 
consumo, não é arriscada? Segundo a Nielsen, no acumulado deste ano, a perda 
foi de 2,7% em volume e 2,1% em valor. “A Nielsen não cobre a maior parte do 
varejinho, onde somos fortes”, diz Alexandre. Silvia Yukimaru, analista da Lafis, 
concorda que a empresa tem futuro também fora do Rio. “Eles estão se destacan-
do porque têm uma produção diversificada e, como outras indústrias regionais, 
fortaleceram seu espaço no mercado, sem abrir mão da qualidade”, afirma. 
Fonte: disponível em: . Aces-
so em: 21 jun. 2010.
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Conforme podemos observar, não é apenas a estratégia de 
distribuição que está conseguindo fazer o processo sucessório 
bem-sucedido da empresa Piraquê, como, também, o exemplo de 
uma empresa familiar. 
13. QUESTÕES AUTOAVALIATIVAS
Conforme fizemos nas unidades anteriores, vamos nova-
mente fazer uma pausa para você fixar os conceitos abordados 
nesta unidade. 
1) Considerando-se proprietário de um estabelecimento 
varejista, qual seria o padrão, o sortimento e o nível de 
serviços que você estabeleceria a ele? 
2) Por meio de pesquisas na internet, identifique as maio-
res empresas brasileiras de varejo e, em seguida, procu-
re identificar qual é o posicionamento de mercado que 
elas estabelecem?
3) Pesquise onde e como o tipo de atacadista operador tem 
sido aplicado nas empresas. Você acha que ele tem futu-
ro em relação aos demais tipos de atacadistas?
4) Identifique, pelo menos, duas indústrias brasileiras per-
tencentes a setores diversos entre si e tente descubrir se 
elas utilizam atacadistas. Em seguida, reflita sobre quais 
lições você pôde extrair com relação a atacadistas.
5) Após a leitura do caso "Piraquê", em sua opinião, qual 
processo de mudança que ocorreu com a marca? Ela 
conseguiu atingir as regiões desejadas com a nova es-
tratégia?
167© U4 - Gestão da Distribuição
Claretiano - Centro Universitário
14. CONSIDERAÇÕES 
Nesta unidade, compreendemos a importância estratégica 
da distribuição, bem como as principais formas de se distribuir os 
produtos para os consumidores com eficiência e eficácia. 
Abordamos que o varejo, no canal de distribuição, se refere 
às atividades destinadas a vender um bem ou serviço para o con-
sumidor final, e que o varejista é o agente econômico, envolvido 
diretamente com o varejo. Além disso, compreendemos que o ma-
rketing dos varejistas começa com as definições de mercado-alvo 
e posicionamento.
Vimos, também, que o atacado é formado pelas atividades 
de profissionais e organizações que vendem para os varejistas, 
sendo analisados como elo no canal de distribuição. A diferença é 
que os atacadistas trabalham com um número menor de clientes, 
os quais compram maiores volumes de mercadorias. 
Percebemos ainda que, atualmente, os atacadistas focalizam 
as questões de reposicionamento, em busca de espaço competiti-
vo no mercado. 
Assim, mediante todos esses estudos, pudemos perceber a 
importância que exerce um estoque dentro de uma empresa de 
grande ou médio porte – eles são os responsáveis por equilibrar o 
desnível que ocorre entre oferta e demanda de mercado.
15. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BLECHER, N. Máquina de vender. Exame, n. 811, 18 fev. 2004.
CHERTO, M. Franchising e outros canais de Marketing. In: DIAS, S. R. (Coord.). Gestão de 
Marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2003.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Person Prentice Hall, 
2006.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.
Claretiano - Centro Universitário
EA
D
Ética e Legislação na 
Comunicação de 
Marketing 5
1. OBJETIVOS
• Conhecer e analisar os princípios éticos legais dentro da 
comunicação de marketing. 
• Compreender os sistemas de proteção às propagandas 
enganosas. 
• Conhecer o CONAR e analisar as suas regulamentações.
• Identificar os princípios de legislação promocional.
2. CONTEÚDOS
• Princípios éticos legais.
• Sistemas de proteção.
• CONAR.
• Normas e defesa do consumidor.
• Legislação promocional.
© Gestão Mercadológica II170
3. ORIENTAÇÕES PARA O ESTUDO DA UNIDADE
1) Você já ouviu falar sobre o CONAR (Conselho Nacional 
de Autorregulamentação Publicitária)? Pois bem, nesta 
unidade, conheceremos esse conselho, o qual, além de 
selar pela credibilidade do mercado publicitário, tam-
bém passa a ser um canal de acesso para que os consu-
midores possam oferecer suas reclamações com relação 
às campanhas publicitárias a que são submetidos.
2) Você já parou para observar que muitas campanhas pu-
blicitárias despertam um tipo de apelo em que o con-
sumidor possa se sentir coagido ou até mesmo cons-
trangido? O CONAR pode e deve analisar cada caso e, 
até mesmo, proibir a veiculação daquela campanha em 
determinado horário. Portanto, fique atento às regula-
mentações que esse conselho disponibiliza! 
3) Nesta unidade apresentaremos alguns casos julgados 
pelo CONAR, contudo, para conhecer todos os que fo-
ram julgados até o momento acesse o seguinte ende-
reço eletrônico: . Acesso em: 
12 jun. 2010.
4) Você estudará, no decorrer desta unidade, a Publicida-
de Ilícita, que significa publicidade enganosa, o primeiro 
tipo de publicidade considerada ilegal pelo nosso siste-
ma jurídico. Podemos conceituá-la como aquela queen-
gana seus destinatários, podendo induzi-los ao erro, ou 
seja, é a mensagem que apresenta o potencial de desviar 
a vontade do consumidor. Esse assunto é imprescindí-
vel; portanto, aprofunde sempre seu conhecimento por 
meio de pesquisas na bibliografia indicada, bem como 
na internet. Além disso, é sempre bom estarmos atentos 
aos nossos direitos enquanto consumidores! 
4. INTRODUÇÃO À UNIDADE
As empresas estão enfrentando grandes desafios e sendo 
pressionadas para estabelecer, em suas normas de conduta, uma 
171© U5 - Ética e Legislação na Comunicação de Marketing
Claretiano - Centro Universitário
postura ética e legal. Trata-se de uma forma de conduzir os negó-
cios empresariais de tal maneira que a torna parceira e correspon-
sável pelo desenvolvimento social. 
Desse modo, a empresa ética e socialmente responsável é 
aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses de diferen-
tes partes, sejam diretores, gerentes, funcionários, prestadores 
de serviços, fornecedores, consumidores, sejam, ainda, clientes. 
Dentre estes, não podemos deixar de destacar o governo, a comu-
nidade e o meio ambiente e, a partir daí, incorporá-los no plane-
jamento das atividades empresariais, buscando, assim, atender à 
demanda de todos e não apenas dos acionistas e proprietários.
A empresa eticamente responsável e preocupada com a 
qualidade dos seus produtos e dos bens e serviços que oferece 
a seus clientes em potencial precisa realizar, constantemente, in-
vestimentos no desenvolvimento desses produtos e serviços, bus-
cando satisfazer os consumidores e suas necessidades, além de 
promover sempre a excelência e a qualidade no seu atendimento.
Portanto, o desenvolvimento de uma política de marketing e 
de uma comunicação baseada no compromisso ético e educativo, 
promovendo campanhas publicitárias de seus produtos e serviços 
de maneira clara, precisa de informações detalhadas e verdadeiras 
a respeito destes. Esse é o grande desafio da atualidade.
Assim, nesta unidade, abordaremos a ética de forma respon-
sável, pois, nos dias atuais, ela é uma questão de sobrevivência 
corporativa.
Para tanto, analisaremos todos os aspectos relacionados às 
empresas e às éticas em campanhas publicitárias.
Vamos em frente?
5. PRINCÍPIOS ÉTICOS LEGAIS
Na introdução sobre a importância da ética empresarial, que 
apresentaremos a seguir, estão os principais conceitos éticos que 
regem a comunicação de produtos no mercado brasileiro.
© Gestão Mercadológica II172
É importante ressaltarmos que, no Brasil, a primeira preo-
cupação em termos éticos e até mesmo legais no âmbito da pro-
paganda deu-se com a disciplina ética da própria profissão e com 
os negócios da publicidade, a partir da promulgação da Lei n. 
4.680/1965 e seu Decreto Regulamentador n. 57.690/1966.
 Segundo Pinheiro e Gullo (2008, p. 139), essa legislação 
trouxe ao mercado algumas definições importantes, tais como: 
quem é considerado profissional da propaganda, as formas de re-
muneração de uma agência de publicidade nas relações comerciais 
com seus cliente anunciantes, quem é considerado veículo de co-
municação e principalmente apontamentos quanto à ética profis-
sional. 
Essas definições fizeram que as partes envolvidas no negó-
cio publicitário, como as agências de publicidade, os veículos de 
comunicação e os clientes anunciantes, ficassem sujeitos aos se-
guintes preceitos éticos:
Não é permitido:
a) publicar textos ou ilustrações que atentam contra a ordem públi-
ca, a moral e os bons costumes;
b) divulgar informações confidenciais relativas a negócios ou planos 
de clientes anunciantes;
c) reproduzir temas publicitários, marcas, músicas, ilustrações, en-
redos de rádio, televisão e cinema, salvo consentimento prévio 
de seus proprietários ou autores;
d) difamar concorrentes e depreciar seus méritos técnicos;
e) atribuir defeitos ou falhas a mercadorias, produtos ou serviços 
concorrentes;
f) contratar propaganda em condições antieconômicas ou que im-
portem em concorrência desleal.
É dever: 
a) fazer divulgar somente acontecimentos verídicos e qualidades ou 
testemunhos comprovados;
a) atestar, apenas, procedências exatas e anunciar ou fazer anunciar 
preços e condições de pagamento verdadeiros;
b) elaborar a matéria de propaganda sem qualquer alteração, grá-
fica ou literária, dos pormenores do produto, serviço ou merca-
dorias;
173© U5 - Ética e Legislação na Comunicação de Marketing
Claretiano - Centro Universitário
c) negar comissões ou quaisquer compensações a pessoas relacio-
nadas, direta ou indiretamente, com o cliente;
d) comprovar as despesas efetuadas;
e) representar, perante a autoridade competente, contra os atos in-
fringentes das disposições deste regulamento (PINHEIRO; GULLO, 
2008, p. 140). 
Assim, as normas padrão da atividade publicitária foram 
ajustadas de acordo com os preceitos legais e éticos especificados 
na legislação que regulamenta a atividade publicitária, conforme 
já citamos.
Ao analisarmos as principais regras e normas éticas comer-
ciais no mercado publicitário, passaremos a expor os preceitos éti-
cos exigidos no momento da criação do anúncio publicitário. E, 
quando falamos em anúncio, falamos no seu sentido mais amplo 
possível, como sendo qualquer meio ou forma de divulgação de 
um bem ou serviço, tais como: anúncio de revista, jornal, embala-
gem, rótulos, anúncio de TV, outdoor, jornal, mala direta e outros 
que possam envolver qualquer mídia de divulgação.
Podemos destacar o merchandising como um meio de divul-
gação de bens e serviços que se encaixa nas leis relacionadas aos 
princípios legais e éticos mencionados anteriormente, pois trata-
se de um meio de divulgação em meios não convencionais, tais 
como: filmes, novelas, livros, teatros entre outros. Dessa forma, 
o merchandising é abrangido, também, pelas normas éticas e le-
gais.
6. SISTEMAS DE PROTEÇÃO
Existem três sistemas de combate ou proteção contra a pu-
blicidade considerada ilegal ou ilícita: o sistema estatal, o sistema 
privado e o sistema privado estatal. 
Segundo Pinheiro e Gullo (2008, p. 149):
O sistema estatal é aquele previsto em normas legais: leis, decretos, 
portarias promulgadas pelo governo. Já o sistema privado de com-
© Gestão Mercadológica II174
bate à publicidade ilícita é aquele sistema de auto-regulamentação, 
ou seja, o próprio mercado publicitário se une e elabora preceitos 
éticos a serem seguidos e aceitos por seus agentes. E o sistema pri-
vado estatal, agindo em conjunto no combate à publicidade ilegal. 
No Brasil, o sistema atuante é o sistema misto, ou seja, nós 
possuímos a autorregulamentação publicitária e as leis propria-
mente ditas, que nos trazem parâmetros legais e regras para a cria-
ção e veiculação de campanhas publicitárias. Esse sistema é o mais 
adequado no combate contra a publicidade ilegal, de maneira que 
a autorregulamentação age de forma mais rápida e é no Brasil que 
o controle passa a ser eficaz sobre a ética.
7. CONAR
O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Pu-
blicitária), segundo uma de suas publicações: 
É uma associação ética civil sem fins lucrativos devidamente cons-
tituída, voltada para a aplicação das normas regulamentadoras do 
universo das comunicações, tendo por objetivo zelar pela credibi-
lidade e valorização das próprias atividades do setor econômico 
publicitário e oferecer um canal de acesso à defesa do consumidor 
(PINHEIRO; GULLO, 2008, p. 150).
Tendo em vista o seu próprio conceito, podemos concluir 
que o CONAR, além de zelar pela credibilidade do mercado pu-
blicitário, é, também, um canal de acesso para o público-alvo (o 
“consumidor final”) oferecer suas reclamações e insatisfações re-
ferentes a uma campanha publicitária.
Ele exerce o seu papel no controle ético das atividades publi-
citárias por meio do código de autorregulamentação, o qual esta-
belece e norteia a criação de qualquer anúncio publicitário, respei-
tando sempre o compromisso com a honestidade, a veracidade, a 
concorrência e a responsabilidadedos clientes, dos 
fornecedores e do público em geral.
A venda pessoal envolve interação pessoal com o cliente. 
Essa ferramenta permite o feedback imediato e possibilita ao pro-
fissional de marketing ajustar as comunicações às necessidades da 
situação. 
Propaganda e venda pessoal têm um ponto em comum: são 
meios de comunicação utilizados pelas organizações para se dirigir 
a seus clientes atuais e futuros, visando informá-los, convencê-los, 
influenciá-los e educá-los.
Porém, a propaganda é uma comunicação de massa, enquan-
to a venda pessoal é uma comunicação individualizada, de pessoa 
a pessoa. Além disso, a propaganda atinge um grande número de 
pessoas mais rapidamente do que a venda pessoal.
15© Caderno de Referência de Conteúdo
Claretiano - Centro Universitário
Na venda pessoal, a mensagem pode variar conforme o clien-
te ou mesmo modificar-se durante a visita. Já a propaganda sofre 
grandes limitações de tempo, espaço e capacidade de atenção dos 
clientes, sendo, portanto, menos flexível.
Dessa forma, quanto mais complexo, técnico ou customiza-
do for o produto ou serviço, ou quanto mais longo for o seu ciclo 
de venda, maior será a importância da venda pessoal em relação 
à propaganda.
A promoção de vendas é a ação de marketing, seja de mí-
dia ou não, exercida por tempo predeterminado e limitado, com o 
objetivo de estimular a experiência, aumentar a demanda de con-
sumo ou melhorar a disponibilidade do produto. Entre os tipos de 
promoção de vendas, podemos citar: cupons, ofertas de desconto 
por tempo limitado, amostras grátis, brindes anexos, ofertas do 
tipo “leve três, pague dois” e concursos.
Normalmente, a promoção de vendas é feita de forma con-
junta com a propaganda e/ou venda pessoal.
As relações públicas é a comunicação, vista como não paga, 
de informações sobre a organização ou sobre o produto, geralmen-
te em alguma forma de mídia, como, por exemplo, reportagens so-
bre novos produtos ou sucessos e fracassos das organizações. Os 
profissionais de marketing têm pouco ou nenhum controle sobre 
o que é escrito ou sobre a recepção das informações pelo público; 
por isso, o público fica mais propenso a acreditar que as informa-
ções são objetivas e verídicas.
Para diferenciarmos propaganda de publicidade, vamos uti-
lizar o exemplo do próprio Centro Universitário Claretiano.
Imaginemos a seguinte situação: nossa Instituição preci-
sa divulgar seu processo seletivo aí na sua cidade; então, se ela 
comprar um espaço em um jornal, em uma rádio, um outdoor ou 
em uma TV local para anunciar o processo seletivo, estará fazendo 
uma propaganda. 
© Gestão Mercadológica II16
Contudo, vamos supor que, nesse mesmo jornal, rádio ou TV 
local estejam fazendo uma matéria sobre o crescimento do ensino 
a distância no Brasil, e a reportagem cita que o Centro Universi-
tário Claretiano é pioneiro nessa modalidade de ensino que está 
com matrículas abertas para seu processo seletivo – isso é uma 
publicidade.
O marketing direto é um sistema interativo de marketing que 
utiliza um ou vários meios de comunicação para obter uma respos-
ta ou transação em um local qualquer. Trata-se de aglutinar meios 
pessoais, impessoais e eletrônicos (tais como visitas ao cliente, 
telemarketing, internet, catálogos e malas diretas) para estabele-
cer relacionamentos com clientes. Porém, seu uso indiscriminado 
pode ultrapassar os limites da conveniência e caracterizar invasão 
de privacidade, causando irritação e insatisfação no cliente.
Assim, combinando todos esses elementos do composto de 
comunicação, temos o que denominamos Comunicação Integrada 
de Marketing, que tem como principais objetivos:
• Fixar o produto na mente do consumidor.
• Criar mensagem única, consistente e compreensível.
• Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentá-
vel na mente do consumidor.
• Informar e incentivar a sua aquisição.
Antes de passar para o próximo assunto, é importante men-
cionarmos uma das melhores frases sobre Comunicação Integrada 
de Marketing:
“Diariamente, milhares de mensagens publicitárias concor-
rem por um espaço na mente do consumidor. Portanto, não se en-
gane. A mente é o campo de batalha”. (RIES; TROUT apud LIMEIRA, 
2006, p. 104) 
17© Caderno de Referência de Conteúdo
Claretiano - Centro Universitário
Praça
Praça é a distribuição dos produtos, ou seja, o local ou o meio 
pelo qual os produtos são oferecidos aos clientes.
Trata-se de planejar e administrar onde, como, quando e sob 
que condições o produto será colocado no mercado. Ou seja, é o 
conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o 
consumidor onde e quando ele o desejar. Para tanto, é necessário 
considerarmos os canais de distribuição, a logística de mercado e 
as variáveis que integram esses elementos.
De todos os elementos que compõem o mix de marketing, 
isto é, produto, preço, promoção e praça, esta (a praça), ou distri-
buição, é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente; 
porém, para as empresas, as decisões de distribuição são muito 
importantes pelos impactos que geram nos outros elementos do 
mix de marketing. Como exemplo desses impactos, podemos citar 
as decisões relativas à política de preços, que vão depender da 
escolha, do tamanho e do número de intermediários, da mesma 
forma que as decisões relativas ao número de vendedores e à qua-
lidade da força de vendas vão depender, entre outros fatores, do 
número e da capacitação dos distribuidores.
As decisões de distribuição devem levar em conta, também, 
o caráter dinâmico dos canais. Atualmente, eles podem estar 
adaptados às necessidades dos clientes, mas estas evoluem com 
o tempo, e o canal pode tornar-se ineficaz. Um bom exemplo são 
os microcomputadores, que, além das vendas em lojas especializa-
das, são também muito vendidos em hipermercados.
Uma empresa pode vender seus produtos diretamente aos 
consumidores finais, porém, na prática, a maioria dos fabricantes 
utiliza intermediários. Ao tomar essa decisão, o fabricante sabe 
que a venda de seu produto pode não ser realizada da forma que 
ele gostaria; além do mais, ele irá se afastar um pouco do consu-
midor final.
© Gestão Mercadológica II18
Contudo, o fabricante também obtém algumas vantagens, 
tais como: acesso ao canal de distribuição; capacitação de distri-
buidores e ou atacadistas para a venda do produto; economias 
de escala, pois as vendas são realizadas em grandes quantidades; 
possibilidade de o produto estar presente em locais muito distan-
tes da fábrica; e o conhecimento da clientela local.
Em síntese, podemos dizer que a utilização de intermediá-
rios permite aos fabricantes reduzir substancialmente os custos 
logísticos, ou seja, de estoques, de transporte e de armazenagem; 
os custos comerciais, tais como negociação, promoção e núme-
ros de contatos necessários para efetuar uma venda; os custos fi-
nanceiros; e, também, os custos com serviços de atendimento ao 
cliente.
Dessa forma, a distribuição nada mais é do que fazer os pro-
dutos chegarem até os clientes quando e onde eles desejarem, 
com eficiência e eficácia.
Glossário de Conceitos
O Glossário permite a você uma consulta rápida e precisa 
das definições conceituais, possibilitando-lhe um bom domínio 
dos termos técnico-científicos utilizados na área de conhecimento 
dos temas tratados em Gestão Mercadológica II. Veja, a seguir, a 
definição dos principais conceitos:
1) Comportamento: é definido como o conjunto de reações 
de um sistema dinâmico diante das interações e reali-
mentações propiciadas pelo meio em que está inserido. 
Exemplos de comportamentos são: comportamento so-
cial, comportamento humano, comportamento animal, 
comportamento atmosférico, entre outros. 
2) Composto mercadológico: são as definições coordena-
das referentes ao que é ofertado ao mercado que esti-
mula as vendas e gera satisfação para o cliente. As deci-
sões, de forma geral, referem-se às políticas de produto, 
ao preço, à praça e à promoção. 
19© Caderno de Referência de Conteúdosocial. 
O CONAR, conselho formado por profissionais da área de 
publicidade e representantes de consumidores, é um documento 
que, por meio de aproximadamente 50 artigos, organiza as nor-
175© U5 - Ética e Legislação na Comunicação de Marketing
Claretiano - Centro Universitário
mas éticas que deverão ser observadas pelos anunciantes e pelas 
agências de comunicação na elaboração de seus anúncios. Ele atua 
nas questões que envolvem publicidade, além de julgar, por meio 
de seu conselho de ética, representações por infração ao código, 
originadas de denúncias de consumidores, autoridades de seus as-
sociados ou, ainda, formuladas de ofício pela própria diretoria do 
CONAR. 
Contudo, é importante salientarmos que o CONAR não exer-
ce censura aos anúncios; ele apenas julga os anúncios publicitários 
que estão sendo veiculados na mídia. As leis impostas pelo CONAR 
podem variar de uma simples advertência, passando pela reade-
quação do anúncio ou correção, ou, em casos mais extremos, o 
CONAR pode recomendar a sustação desse anúncio.
Como órgão ético que é, ele não exerce qualquer tipo de 
sanção de ordem pecuarista; entretanto, a empresa e o consumi-
dor que se sentirem lesados poderão procurar as vias judiciárias à 
satisfação de seus direitos. 
Assim, as empresas anunciantes associadas ao órgão que 
pretenderem propor qualquer tipo de representação contra anun-
ciantes concorrentes por se sentirem lesadas ou desrespeitadas 
por seu anúncio-veículo, patrocinado pelo concorrente, poderão 
fazê-lo mediante pagamento de taxa a esse órgão. Já o consumidor 
que se sentir agredido ou que considerar determinado anúncio 
publicitário voltado contra a sua moral, os seus bons costumes ou 
contra quaisquer disposições previstas no código de ética pode-
rá denunciar determinado anúncio diretamente ao CONAR, sem 
qualquer custo. Para isso, basta identificar-se por e-mail, cartas, 
entre outros meios de comunicação.
Desse modo, conforme podemos perceber, a autorregula-
mentação publicitária é extremamente útil à sociedade, pois, por 
meio dela, os consumidores ficam protegidos da prática de publi-
cidade abusiva e enganosa.
© Gestão Mercadológica II176
Conforme analisaremos a seguir, as empresas anunciantes 
também estão se protegendo da prática de concorrência desleal. 
O próprio Estado é beneficiado pela autorregulamentação, uma 
vez que são enviados inúmeros litígios junto ao judiciário, aumen-
tando ainda mais a sua demanda, consumindo os já escassos re-
cursos disponíveis.
Normas de defesa do consumidor
Depois de demonstrarmos a importância das normas éticas 
na publicidade e de seus órgãos regulamentadores, é necessário 
apresentarmos as normas de defesa do consumidor sobre a pu-
blicidade, demonstrando que também existe uma importância da 
norma legal no combate à propaganda ilícita de nosso país.
Publicidade ilícita (publicidade enganosa)
A publicidade ilícita é o tipo de publicidade considerada ile-
gal pelo nosso sistema jurídico. A expressão “publicidade engano-
sa" é tão comum que tem por finalidade enganar seus destinatá-
rios, o público final. Todavia, é importante salientarmos que não 
existe a indução ao erro do consumidor; basta a potencialidade 
para tanto. 
Segundo Pinheiro e Gullo (2008), a publicidade enganosa é 
aquele tipo de mensagem que possui uma informação tão relevan-
te e essencial que faz o consumidor ser capaz de mudar de atitude 
(indução ao erro) em função dessa informação, ou, ainda, aquela 
publicidade que omite uma informação relevante em determina-
da mensagem publicitária a ponto de fazer o consumidor agir de 
maneira equivocada. 
Publicidade abusiva
Outro tipo de publicidade muito comum é a publicidade abu-
siva, para a qual, diferentemente da publicidade enganosa, não há 
um conceito específico. Contudo, podemos expor as possibilidades 
de propaganda que podem ser consideradas abusivas pelo Código 
de Defesa do Consumidor. Acompanhe:
177© U5 - Ética e Legislação na Comunicação de Marketing
Claretiano - Centro Universitário
1) Publicidade discriminatória: no caso de publicidade 
discriminatória, precisa existir, necessariamente, uma 
distinção de indivíduos em função de sua raça, origem, 
credo e cores. Não basta a distinção entre os indivídu-
os; é necessário a condição de cada um. Um exemplo de 
publicidade discriminatória muito comentado em todo o 
mercado é de uma das campanhas da marca Benetton, 
na qual havia duas crianças: uma negra vestida de "dia-
binho" e outra branca vestida de "anjinho". Obviamente 
houve uma reação de consumidores insatisfeitos com a 
marca, que se remeteu, na ocasião, a algo similar ao ra-
cismo, tendo em vista a criança negra vestida de diabo e 
a branca vestida de anjo. A campanha foi caracterizada 
como discriminatória e sua suspensão foi declarada (PI-
NHEIRO; GULLO, 2008).
2) Publicidade que incita a violência: qualquer tipo de 
campanha que possa remeter a atos violentos será con-
siderada abusiva. É importante destacarmos que não se 
exige que o consumidor pratique ato de violência incen-
tivado pela campanha.
3) Publicidade desrespeitosa aos valores ambientais: a 
publicidade não pode, também, em nenhum momento, 
estimular a agressão ao meio ambiente.
4) Publicidade que induz o consumidor a se comportar de 
forma prejudicial à saúde e à segurança: qualquer cam-
panha que possa induzir o consumidor a ato perigoso 
será considerada abusiva. Alguns exemplos claros são as 
campanhas de veículos automotores que, para demons-
trar a potência de seus motores, utilizam a velocidade 
excessiva. Esse tipo de publicidade induz o consumidor a 
dirigir em alta velocidade, além de colocar em risco a sua 
segurança, bem como a das demais pessoas, e contrariar 
as leis de trânsito.
Desse modo, tendo em vista os exemplos expostos anterior-
mente, podemos concluir que seus caracteres estão relacionados à 
publicidade que agride valores essenciais da sociedade, tais como: 
meio ambiente, saúde, segurança, igualdade de raça, descrimina-
ção, entre outros. 
© Gestão Mercadológica II178
Segundo Pinheiro e Gullo (2008, p. 98), “É necessário a ve-
rificação dos valores da sociedade no momento da veiculação de 
qualquer campanha e a relevância social destes valores”. 
Assim, percebemos claramente que o dano causado pela pu-
blicidade abusiva é de caráter moral e não patrimonial, ou seja, ela 
agride diretamente a integridade do consumidor. Ainda de acor-
do com Pinheiro e Gullo (2008), para identificarmos se uma pu-
blicidade é considerada abusiva, é necessário realizar uma análise 
sociológica da sociedade, ou seja, quais são os valores relevantes 
naquele momento para aquela sociedade específica.
A publicidade deve ser veiculada de tal maneira que o consu-
midor a identifique como tal. Isso nos leva a perceber que a men-
sagem publicitária precisa ser explícita, ou, como se costuma dizer, 
o consumidor tem de perceber a mensagem de forma clara e ob-
jetiva; ele deve perceber que está sendo "alvo" de uma mensagem 
publicitária. 
Práticas comuns e lícitas
Para finalizarmos este breve estudo a respeito dos principais 
preceitos éticos e legais em matéria publicitária, observaremos 
apenas duas práticas que ainda não foram citadas, as quais são 
muito comuns no mercado publicitário e que não são considera-
das ilegais pelo sistema, apesar de não terem o caráter explícito 
que uma publicidade necessita observar.
Teaser
O teaser é uma mensagem que visa criar expectativas ou 
curiosidades em torno de produtos a serem lançados. Pode-se di-
zer que o teaser é um anúncio do anúncio. Ele cria expectativas 
no consumidor em relação ao produto que ainda será lançado. Na 
realidade, ele não pode ser considerado ilegal, uma vez que a in-
tenção é divulgar um bem ou um serviço. Ele apenas comunica o 
consumidor sobre uma novidade, sobre algo que estará no merca-
do em breve (PINHEIRO; GULLO, 2008).
179© U5 - Ética e Legislação na Comunicação de Marketing
Claretiano - Centro Universitário
Merchandising
É uma prática de divulgaçãode bens ou serviços em filmes, 
novelas, livros, cinema, ou quaisquer veículos de comunicação não 
conceituados como mídia.
O Código de Defesa do Consumidor não faz qualquer proibi-
ção à técnica de merchandising, sendo essa prática muito comum 
em todo o mundo. Portanto, faz-se necessária a verificação, caso 
a caso, se o consumidor daquele produto anunciado é capaz de 
identificar de imediato que se trata de uma publicidade paga ou 
não para ser realizado em um veículo não considerado mídia co-
mercial.
8. LEGISLAÇÃO PROMOCIONAL
A legislação promocional dispõe sobre a distribuição gratuita 
de prêmios mediante sorteio, vale-brinde, concurso e outros que 
se assemelham à necessidade de regulamentação. A legislação foi 
criada para proteger o consumidor contra algumas situações en-
ganosas. De acordo com Pinheiro e Gullo (2008), existe uma série 
de exigências para que se comprove que a promoção realmente é 
verdadeira e que todos que estão concorrendo a algo possuem a 
chance de ganhar o prêmio. Caso a promoção não fosse dessa ma-
neira, o consumidor nunca iria acreditar ou ter a certeza de que, ao 
comprar determinado produto, estaria concorrendo aos prêmios 
oferecidos. 
Assim, a regulamentação faz-se necessária para que o consu-
midor não seja enganado.
As autorizações para a realização dessas operações promo-
cionais são permitidas para empresas comerciais, industriais ou 
de compra e venda de bens imóveis. As empresas prestadoras de 
serviços (exceto as que operam no mercado financeiro) estão proi-
bidas de realizar distribuição gratuita de prêmios nas condições de 
sorteios, concursos e operações assemelhadas.
© Gestão Mercadológica II180
Desse modo, é importante nos atentarmos para as empresas 
que queiram participar de uma ação promocional; elas deverão ser 
consideradas prestadoras de serviços (de acordo com seu contrato 
social CNPJ), tendo como objetivo apenas a prestação de serviço. 
Para entendermos melhor os mecanismos da legislação pro-
mocional, analisaremos, a seguir, cada uma das promoções citadas 
anteriormente.
Sorteio
Sorteio é a promoção que premia por meio de cupons nume-
rados, cujo resultado está, de alguma forma, veiculado à extração 
da Loteria Federal. A lei exige que os sorteios obedeçam aos resul-
tados da extração da Loteria Federal ou à combinação de números 
de acordo com o mesmo resultado. 
A Caixa, por exemplo, possui planos de sorteios com núme-
ros, que podem ser compostos de várias maneiras. Portanto, cabe 
ressaltarmos que, hoje, o órgão competente para a emissão dos 
certificados de autorização é a Caixa Econômica Federal, a qual 
está aceitando apenas o sorteio cujos números dos cupons nume-
rados sejam vinculados à Loteria Federal. Dessa forma, nenhum 
portador do cupom poderá ser excluído do processo de sorteio, 
salvo se o premiado for inadimplente (CAIXA ECONÔMCA FEDE-
RAL, 2010).
É importante destacarmos, também, que é expressamente 
proibido distribuir cupons ou elementos sorteáveis em logradou-
ros ou via pública, limitando-se a sua distribuição aos estabeleci-
mentos da empresa autorizada e, evidentemente, em seu centro 
de distribuição de vendas. 
Vale-brinde
Vale-brinde é o sistema de premiação instantânea, como, por 
exemplo, os relacionados a promoções do tipo “achou, ganhou!”. 
É, também, um dos tópicos abordados com maior número de ope-
181© U5 - Ética e Legislação na Comunicação de Marketing
Claretiano - Centro Universitário
rações assemelhadas. Todavia, existem restrições constantes da 
legislação vigente quanto a esse tipo de promoção, o que diz res-
peito aos valores máximos dos prêmios que, distribuídos por meio 
desse processo, não podem ter um valor de mercado individual 
superior a R$400,00 (quatrocentos reais). 
O que se exige é que o número de vales-brindes seja o mes-
mo dos produtos que estão distribuídos como prêmios. O vale-
brinde deve ser colocado pelas empresas no interior dos seus pro-
dutos ou dentro de sua embalagem. Todo cuidado é essencial para 
atender às normas impostas pelos órgãos de saúde pública e de 
controle de pesos e medidas.
É importante nos atentarmos, também, para a seguinte situ-
ação que pode vir a acontecer no decorrer desse processo: quan-
do é impraticável a distribuição desses brindes, deve haver uma 
divulgação contendo os dizeres ou símbolos identificadores do 
vale-brinde, pelo qual será trocado nos estabelecimentos. Além 
disso, deve haver a identificação da localização onde será retirado 
o vale-brinde.
Concurso
Concurso é o tipo de modalidade que premia os participan-
tes em função do desempenho pessoal. Vale destacar que compe-
tições de qualquer natureza são autorizadas a partir do julgamen-
to dessa modalidade.
Segundo Pinheiro e Gullo (2008), o concurso é uma promo-
ção muito utilizada, visto que é a que proporciona mais margem 
a várias interpretações. Todavia, muitas empresas são induzidas a 
não realizar excelentes concursos de vendas por imaginarem que 
eles sejam proibidos ou que precisem de uma autorização legal. 
Portanto, é preciso esclarecer os diversos significados dessa 
modalidade. O concurso de que trata a legislação, com distribuição 
gratuita de prêmios, é o que necessariamente envolve:
© Gestão Mercadológica II182
• Previsões de resultados.
• Cálculos.
• Competição de qualquer natureza.
Quem trabalha com esse tipo de modalidade sabe que há 
um amplo entendimento. Hoje, infelizmente, são aceitas apenas 
as respostas citando: qual é a marca do produto que promove a 
promoção, qual o nome da promoção, ou meramente escrevendo 
uma frase criativa em função do produto. 
Porém, há uma maior flexibilidade de uso desse mecanismo. 
A mecânica de concurso está virtualmente casada com esquemas 
que exigem: a apresentação ou a entrega de rótulos, de embala-
gens e de quaisquer elementos promocionais relativos aos produ-
tos ou ao ramo comercial da empresa autorizada.
Órgãos reguladores
O órgão atualmente responsável pela análise das mecânicas 
promocionais e expedição do competente certificado de autoriza-
ção é a Caixa Econômica Federal, por meio de seu departamento 
de gerência nacional de bingos e promoções comerciais. Já o órgão 
responsável pela emissão de certificados de autorização é o Minis-
tério da Fazenda (CAIXA ECONÔMICA FEDERAL, 2010). 
As mecânicas promocionais que as empresas hoje costumam 
realizar com urnas são caracterizadas como "assemelhadas a con-
curso", sendo necessário, para tanto, que, no cupom promocional, 
a empresa faça a pergunta básica da promoção, de maneira que 
todos os cupons com as respostas corretas irão para uma urna, 
sendo apurados quantos forem necessários, de acordo com o nú-
mero de prêmios prometidos.
Muitas empresas divulgam essa mecânica promocional como 
sorteio, mas, na realidade, ela é caracterizada como um “asseme-
lhado concurso”.
183© U5 - Ética e Legislação na Comunicação de Marketing
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Apuração do concurso
A apuração do concurso pode ser feita invariavelmente, ou 
seja, tanto na própria empresa autorizada que realizará o concur-
so, como em espaços físicos, auditórios, rádios ou TV. Assim, no 
momento da apuração, os consumidores deverão ter acesso livre 
ao local. 
Os órgãos competentes geralmente podem autorizar outros 
locais para a apuração dos resultados, como, por exemplo, a sede 
da agência de promoção ou propaganda, desde que, a seu ver, o 
processo de apuração resguarde o interesse dos concorrentes e 
assegure o integral cumprimento das disposições legais e regula-
mentares.
Exigências da legislação
Para que tenhamos uma ideia da complexibilidade da le-
gislação promocional, apresentaremos os seguintes documentos 
exigidos para a instrução do pedido de autorização por parte do 
anunciante e da empresa promotora e não da agência de comu-
nicação:
• cópia autenticada do contrato social da empresa e de sua última 
alteração (se houver); 
• declaração da receita operacional bruta da empresa, relativa a tan-
tos meses anteriores ao mês do protocolo;• cópia do processo assinada pelo representante legal e contador da 
empresa;
• modelo do vale-brinde ou cupom de participação, de acordo com a 
natureza da promoção;
• modelo de recibo de entrega dos prêmios aos contemplados;
• certidões negativas de débitos para com as fazendas federal, esta-
dual, municipal, bem como para a previdência social (INSS) e dívida 
ativa da União;
• plano de operação da promoção, indicando os dados de identifi-
cação da empresa promotora e demais informações pertinentes à 
ação promocional;
© Gestão Mercadológica II184
• procuração em nome da pessoa que irá acompanhar o processo 
de requerimento junto ao órgão competente (PINHEIRO; GULLO, 
2008, p. 164).
Outra informação importante é que o valor dos prêmios não 
poderá ultrapassar, em cada mês de promoção, 5% da média men-
sal da receita promocional bruta relativa a tantos meses imediata-
mente anteriores ao pedido da autorização, independentemente 
de quantos sejam os do plano de operação, desde que não supe-
rior a 500 vezes o maior salário mínimo vigente no país. Contudo, 
essa última especificação legal não está sendo exigida pelos ór-
gãos competentes. 
A lei exige um prazo na entrega dos prêmios de, no máximo, 
trinta dias, contados a partir da data do sorteio ou da apuração do 
resultado. No caso de vale-brinde, a entrega do prêmio é realizada 
no ato de sua apresentação. Se os prêmios não forem reclamados 
em 180 dias da data do sorteio, da apuração ou do término da pro-
moção, caducará o direito do ganhador, e o valor correspondente 
será recolhido ao Tesouro da União no prazo de dez dias.
A lei prevê, ainda, algumas restrições à realização de pro-
moção para alguns tipos de produtos, tais como: medicamentos, 
armas e munições, explosivos, fogos de artifício, bebidas alcoólicas 
e fumo. 
Além disso, prevê algumas restrições para outros planos 
operacionais de promoções que:
• Incentivem ou estimulem o jogo de azar.
• Gerem fonte de receita.
• Propiciem exagerada expectativa de obtenção de prê-
mios.
• Distribuam prêmios com base na organização de séries ou 
coleções de qualquer espécie, tais como: símbolos, gra-
vuras, cromos, figurinhas, objetos, rótulos, embalagens, 
envoltórios etc.
185© U5 - Ética e Legislação na Comunicação de Marketing
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• Impliquem emissão de cupons sorteáveis, que sejam im-
pressos em formatos e com dizeres e cores que emitem 
os símbolos nacionais e cédulas do papel moeda ou moe-
da metálica nacional.
• Importem em fator deseducativo da infância e da ado-
lescência.
Em contrapartida, a legislação permite a distribuição dos se-
guintes prêmios: 
• Mercadorias de produção nacional ou regularmente im-
portadas.
• Títulos de dívida pública e outros títulos que forem admi-
tidos pelo Ministério da Fazenda.
• Unidades residenciais, situadas no país em zona urbana.
• Viagens de turismo, dentro e fora do país.
• Bolsas de estudo.
Os concursos a título cultural, artístico, desportivo e recre-
ativo não precisam de autorização, desde que não haja qualquer 
tipo de sorteio ou pagamento pelos concorrentes nem veiculação 
à aquisição de qualquer bem, direito ou serviço. 
 De acordo com Pinheiro e Gullo (2008), ações de marketing 
de incentivo à distribuição gratuita de prêmios a funcionários e 
representantes comerciais da pessoa jurídica, bem como àquelas 
referentes a título de incentivo à produtividade independem de 
autorização prévia quando realizadas sem sorteio, vales-brindes, 
concurso ou operações assemelhadas. 
Dessa forma, campanhas que envolvam obtenção de cotas, 
classificação por obtenção de melhor colocação nas vendas, su-
peração de previsões, obtenção de maior índice percentual com-
parativamente a outras empresas ou colegas ou comparado-se à 
própria atuação nos meses anteriores não se caracterizam como 
uma das três mecânicas legais, não precisando, portanto, de au-
torização.
© Gestão Mercadológica II186
As empresas que realizam promoções sem a devida autori-
zação, conforme prevê a lei, ficarão sujeitas às penalidades decor-
rentes das relações de consumo previstas no Código de Defesa do 
Consumidor, sem prejuízos do disposto no Código Penal e outras 
legislações. São elas:
• multa de até 100% da soma dos valores dos bens prome-
tidos como prêmio;
• proibição de realizar operações com distribuição de prê-
mios durante o período de dois anos;
• cassação da autorização, caso esta já tenha sido concedi-
da e a empresa promotora desvirtue a finalidade da pro-
posta. Nesse caso, ainda poderá perder os prêmios que 
não foram distribuídos.
Ainda no encerramento de uma promoção, temos de efetuar 
o acerto de contas, que prevê o envio, ao órgão competente, de 
uma série de documentos, entre eles o comprovante de pagamen-
to de impostos de renda, no valor de 20% sobre o valor de merca-
do dos prêmios distribuídos a título de vales-brindes.
O importante para o planejamento da promoção é o paga-
mento dos prêmios que não foram entregues. Portanto, faz-se 
necessária a criação de uma reserva para esse pagamento. Caso 
algum prêmio prometido não seja entregue, por qualquer que seja 
o motivo, a empresa deverá recolher o valor integral ao Tesouro 
Nacional como renda da união.
O não encerramento da promoção pode acarretar à empresa 
promotora processo administrativo, bem como a proibição de rea-
lização de novas promoções.
Observações gerais e importantes
O imposto de renda, que, atualmente, é de 20% do valor do 
mercado dos prêmios distribuídos, deverá ser recolhido por meio 
de guia DARF no terceiro dia da semana seguinte a cada sorteio ou 
187© U5 - Ética e Legislação na Comunicação de Marketing
Claretiano - Centro Universitário
apuração, calculado pelo valor de mercado dos prêmios distribuí-
dos no sorteio ou apurações correspondentes.
Esse imposto de renda não incide sobre prêmios distribuídos 
por meio de vales-brindes.
Caso a promoção objeto de registro se estenda a outra pes-
soa jurídica, que tenha objetivo social restrito ao comércio, à in-
dústria, ou à compra e venda de bens imóveis por conta própria, 
deverão ser anexados à respectiva solicitação os seguintes docu-
mentos: cópias autenticadas de certidões negativas de débitos, 
junto às Receitas Federal, Estadual, Municipal e Previdência Social 
(INSS) e dívida ativa da União a favor desta, bem como de quan-
tas outras empresas participarem da promoção acompanhadas de 
termo de solidariedade ou termo de adesão, assinado pelo res-
pectivo representante legal juntamente com a cópia autenticada 
competente de procuração a favor desse representante.
Em se tratando de solicitações coletivas, a exemplo daquelas 
realizadas por associações comerciais, clubes de diretores e lojis-
tas, associações de lojistas de shopping ou de empresas incorpo-
radoras, deverão ser anexadas à solicitação correspondente: uma 
relação das lojas credenciadas para o evento, discriminadas por 
razão social e respectivo CNPJ, certidões negativas de débitos fe-
derais, estaduais, municipais e INSS e a dívida ativa delas, além 
de uma declaração a ser firmada pelo responsável legal da reque-
rente que está solicitando a participação para o evento. A pessoa 
jurídica e a prestadora de serviço responderão solidariamente pe-
las obrigações de qualquer espécie decorrentes da realização do 
evento, por eventuais infrações cometidas, e, ainda, pela entrega 
dos prêmios prometidos a quem de direito, pelo reconhecimen-
to tempestivo do IR, que é a fonte incidente sobre tais prêmios; 
além disso, manterão à disposição da fiscalização do órgão público 
competente todos os documentos relativos ao evento, pelo prazo 
estabelecido na legislação da regência. 
© Gestão Mercadológica II188
9. TEXTOS COMPLEMENTARES
Para concluirmos o estudo desta unidade, apresentaremos, 
a seguir, um texto sobre a publicidade infantil, o qual aborda seus 
limites e suas éticas nas práticas em que são envolvidas questões 
de família, escola e instituições ligadas ao consumo infantil, e, em 
seguida,alguns casos com o objetivo de complementar os assun-
tos abordados nesta unidade.
Vamos à leitura?
A publicidade infantil precisa de limites? Questões éticas 
e práticas que envolvem desde a escola e a família até 
entidades voltadas ao consumo e ao Congresso Nacional ––
Nos intervalos, a cena se repete: “mãe, compra?”. Adriana explica ao filho Nico-
las, de 4 anos, que não pode comprar tudo o que o pequeno vê na propaganda 
do desenho. Certa vez, ele pediu uma moto elétrica. A mãe tornou a usar o argu-
mento da falta de dinheiro. “Eu tenho”, respondeu o menino, pensando nos R$ 2 
que Adriana lhe deu em duas ocasiões. 
“Não concordo com o excesso de propaganda e sem nenhuma conotação cultu-
ral. Incentivo o hábito da leitura na minha filha (Stephanie, de 7 anos) e nunca vi 
um comercial de livro. São só anúncios de brinquedos e brinquedos caros”, diz 
Adriana Martins, de 47 anos, diretora de uma entidade alemã no Brasil. 
O marido dela, o alemão Jürgen Pröhl, de 53 anos, acha um absurdo tanto apelo 
publicitário.“O Jürgen chama isso de Markenterror (numa tradução livre do ale-
mão, ‘terror do mercado’). Segundo ele, as marcas estão doutrinando as crianças 
a escolher seu produto. Com isso, elas ficam pedindo, às vezes aterrorizando os 
pais para comprar. E, quando não recebem, ficam frustradas e bravas”. 
Pensando em proteger a meninada dos efeitos que o consumismo pode ter, o 
Instituto Alana, criado em 1994, e outras centenas de entidades querem mais do 
que a diminuição de anúncios para crianças: lançaram, em 9 de dezembro, um 
manifesto pedindo “o fim das mensagens publicitárias dirigidas ao público infan-
til” – o texto está disponível em . “A ideia não 
é que a criança seja excluída do processo de consumo, mas que seja orientada 
pelos pais, que aprenda a gastar o dinheiro”, diz Isabella Henriques, coordenado-
ra geral do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana. Segundo o manifesto, 
a propaganda de produtos e serviços para menores de 12 anos deveria ser vol-
tada para os adultos. 
“O mercado (publicitário) tem tornado suas práticas muito mais agressivas. Em 
qualquer setor, tem criança no meio, mesmo que o produto não seja para ela”, 
afirma Carlos Thadeu de Oliveira, gerente de Informação do Instituto Brasileiro 
de Defesa do Consumidor (Idec), uma das entidades que endossam o abaixo-
assinado. 
“O manifesto é uma reação a essa intensificação do alvo criança. É um pouco 
mais forte em comparação ao que vínhamos tentando até o momento, mas essa 
189© U5 - Ética e Legislação na Comunicação de Marketing
Claretiano - Centro Universitário
questão tem de ser recolocada em discussão na sociedade. É preciso ver que 
existe um problema: a criança é bombardeada pela publicidade”.
De acordo com a coordenadora geral do Projeto Criança e Consumo, a ideia 
é recolher o máximo de assinaturas e levar o abaixo-assinado ao Poder Públi-
co, tanto Legislativo quanto Executivo. “A gente apoia o projeto de lei que está 
no Congresso (PL 5.921/2001). Esse manifesto se originou de outro texto que 
apresentamos na Câmara”, explica Isabella. “Queremos mostrar o que vemos 
diariamente no nosso trabalho: que a sociedade é a favor da mudança”, diz a 
advogada, autora do livro Publicidade abusiva dirigida à criança. 
No Brasil, o Conselho Nacional de Autorregulamentarão Publicitária (CONAR) é 
a instituição que avalia os anúncios veiculados, de acordo com o que estabelece 
seu código. Segundo sua assessoria de imprensa, a entidade atualmente não 
concede entrevistas sobre publicidade infantil por entender que já participou am-
plamente dessa discussão. 
Em 2006, o CONAR adotou novas normas éticas para a publicidade desse seg-
mento, descritas na seção 11 do capítulo II de seu código. Os anúncios não po-
dem usar verbos no imperativo, tampouco ter crianças e adolescentes sugerindo 
a compra de forma direta.
A visão dos europeus
A propaganda não deve se aproveitar da credulidade da criança, tampouco inci-
tá-la a consumir ou estimulá-la a constranger outras pessoas a comprar os pro-
dutos anunciados. Orientações como essas são consenso em diversos países. 
Mas, em alguns deles, há regras ainda mais rígidas. 
Uma prática comum entre os europeus é proibir a interrupção de um programa 
infantil por propaganda. Existem países onde não é permitida a veiculação de pu-
blicidade durante um período anterior ou posterior à programação, por exemplo, 
nos cinco minutos que antecedem ou se seguem ao programa infantil.
A advogada Isabella Henriques destaca que a tendência é de que essas normas 
fiquem ainda mais rígidas. “A Europa está estudando aplicar as regras da Norue-
ga para toda a comunidade europeia”, explica. Na Noruega, não são permitidos 
anúncios de produtos e serviços para crianças de até 12 anos. Por aqui, o tema 
vem sendo debatido nos últimos anos tanto pelo mercado quanto por organi-
zações não governamentais (ONGs). Em novembro, na cidade de São Paulo, 
ocorreu a 1ª Conferência Internacional de Marketing Infantil e, em março, será 
realizado o 3º Fórum Internacional Criança e Consumo. 
A conferência reuniu especialistas para debater o setor. “A criança tem de ter 
acesso a uma bagagem de informação. Senão, a gente tira toda a propaganda 
e, aos 12 anos, lança tudo?”, questiona a presidente da Carpe Diem Eventos, 
organizadora do evento, Simone Manara. “Toda publicidade para criança tem de 
ser educativa e recreativa, por exemplo, falando de reciclagem e de cultura”.
Carlotta Cristine Vilches Aloisi, de 34 anos: “Acho pior a influência que meus 
filhos recebem convivendo com os colegas na escola, especialmente na idade 
do mais velho”, conta a dona de casa, mãe de Thalita, de 8 anos, e Enzo, de 11. 
“Ele só pede tênis caro, roupa de marca. A saída é negociar. Cabe aos pais dar 
limite. Não dou presente fora de época, só no aniversário, no Dia das Crianças 
e no Natal”.
Para a professora Maria Carneiro da PUC-SP, o apelo à marca existe em todas 
as classes sociais, pois significa status também para elas. “Em geral, as crianças 
© Gestão Mercadológica II190
hoje estão ficando adultas mais cedo, mas até 10 ou 12 anos ainda não têm 
discernimento para decisões”. 
A professora explica que, se os pais têm proximidade com os menores, podem 
comentar a programação de TV, ressaltando o que é positivo ou não, até nos 
anúncios.“Mas hoje os pais ficam pouco tempo com os filhos. A intensidade do 
trabalho é maior. Por conta de não estarem presentes, ou tão presentes, os pais 
acabam comprando uma série de coisas para suprir essa ausência”, afirma. 
“Poderíamos diminuir a propaganda infantil. Os pais também poderiam ter cons-
ciência de que precisam dizer ‘não’”.
Ana Paula Rodrigues Silveira da Rocha, de 28 anos, que enfrenta os efeitos da 
propaganda infantil na proporção três contra um (Mariana, 11, João Matheus, 9, e 
Luana, 6) adotou alguns métodos para equilibrar a renda familiar e os desejos de 
seus pequenos. “Para preparar as lancheiras, diariamente, criei uma espécie de 
minimercado em casa. As crianças têm direito a escolher uma fruta, um lanchi-
nho salgado e outro que atenda suas vontades, como os chocolates e biscoitos 
doces. Assim, gasto menos e mantenho uma alimentação mais saudável”, conta 
a mãe que definitivamente não tem medo de falar não.
PL 5.921/2001
Criança x Publicidade
O PL 5.921/2001, de autoria do deputado Luiz Carlos Hauly (PSDB-PR), proíbe a 
publicidade para a venda de produtos infantis. Nesses oito anos, a redação origi-
nal recebeu substitutivos na Comissão de Defesa do Consumidor (vetando, além 
da propaganda, a comunicação mercadológica para menores de 12 anos) e na 
Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio (acrescentando 
um parágrafo sobre “valores éticos e sociais”). O projeto de lei está na Comissão 
de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática, onde foi recebido em 15 de 
outubro de 2009. Antes de ser votado, será apreciado ainda pela Comissão de 
Constituição, Justiça e Cidadania.
Fonte: CONSELHO REGIONALDE ADMINISTRAÇÃO DE SÃO PAULO. Disponível em: . Acesso em: 12 jun. 2010. 
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
Ao analisarmos a leitura do texto, podemos observar que as 
crianças de hoje são cada vez mais influenciadas pelo consumo de 
produtos infantis. O acesso à mídia é frequente e não temos como 
“vetá-lo”. Existem até programas educativos em que há o apelo de 
consumo, e isso é cada vez mais frequente na mídia. Nesse caso, 
o que os pais devem fazer para amenizar a situação é ensinar as 
crianças que não se excluam desse processo de consumo, pois elas 
podem aprender o valor de cada produto, sabendo em que podem 
gastar.
191© U5 - Ética e Legislação na Comunicação de Marketing
Claretiano - Centro Universitário
Todavia, esse é um processo que exigirá dos pais muita pa-
ciência, além de entendimento por parte das crianças – mas nada 
que seja impossível de se resolver.
Em alguns países, o apelo às campanhas de publicidade in-
fantil vem sendo monitorado e até mesmo vetado. Para crianças 
de até 12 anos, existe certo cuidado em não divulgar campanhas 
que estimulam a compra de determinados produtos.
Já no Brasil, não há um Conselho para que isso seja anali-
sado. Estudos garantem que há essa preocupação, porém, não 
passam de estudos e observações sobre o caso, o que realmente 
nos leva a acreditar que toda a educação e orientação que os pais 
possam dar aos seus filhos é fundamental para que eles entendam 
o processo de compra de um determinado produto.
Por fim, para concluirmos esta unidade, conforme mencio-
namos anteriormente, apresentaremos, a seguir, alguns casos que 
complementarão os assuntos que foram aqui abordados.
Casos CONAR ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 
SKOL – ABRAÇO
Representação nº 277-05
Autor: CONAR, a partir de queixa do consumidor
Representação nº 290-05
Autor: Primo Schincariol
Anunciante e agência: AmBev e F/Nasca
Voto vencedor: Paulo Henrique Montenegro
Segunda Câmera
Decisão: Sustentação
Fundamentos: Artigos 1º, 3º, 6º, 19, 20, 22, 50 letra “c” do Código e seu Anexo 
“p”.
Consumidores de vários estados brasileiros e Primo Schincariol questionam co-
mercial para TV Skol que mostra pessoas se cumprimentando com apertos nas 
nádegas, exceto por uma jovem que não corresponde aos padrões de beleza 
mostrados nas outras cenas da peça. De acordo com a denúncia, no filme ocorre 
apelo inadequado à sensualidade e ao erotismo, além de a mensagem promover 
conduta socialmente reprovável, tornando-se fortemente deseducativa. A peça 
também é acusada de mostrar discriminação contra a moça fora dos padrões de 
beleza. Houve concessão de liminar sustando a veiculação.
© Gestão Mercadológica II192
Para a defesa, o comercial é apenas bem-humorado, caricato e fantasioso, e o 
gestual apresentado mostra apenas que os consumidores da Skol são pessoas 
divertidas a ponto de inventarem uma nova forma mais descontraída de cumpri-
mento. Sobre a discriminação, esclarece que se trata de uma sátira, sem qual-
quer intenção de exposição ao ridículo.
Os membros da segunda Câmara do Conselho de Ética discordam dos argu-
mentos da defesa e, por maioria dos votos, decidiram pela sustação definitiva da 
veiculação do comercial.
TODDY – ENERGIA NÃO TEM GOSTO COISA NENHUMA
Representação nº 169-05, em recurso ordinário
Autora: Nestlé
Anunciante e agência: Quaker e Almap/BBDO
Relatores: Arthur Amorim e Carlos Chiesa
Câmara especial de recursos
Decisão: Alteração
Fundamento: Art. 32, “caput”, letra “f”, e 50, letra “b” do Código.
O uso da frase “energia não tem gosto coisa nenhuma” em um filme para TV do 
Toddy, da Quaker, gerou protestos da Nestlé, alegando que a expressão é ofensi-
va para a imagem do seu produto Nescau, cujo slogan é: “energia que dá gosto”. 
Houve concessão de liminar suspendendo a exibição do anúncio.
Anunciante e agência defenderam-se alegando que o comercial apenas é bem-
humorado, sem intenção de fazer comparações ou denegrir o concorrente. 
Acrescentam ainda que a peça é dirigida para o público jovem, o que significa o 
uso da linguagem descontraída. 
Em seu parecer, o relator considerou que é óbvia na frase em questão a referên-
cia ao slogan do Nescau, adotado pela marca desde a década de 70, deixando 
implícito na mensagem que o concorrente não teria gosto. Por unanimidade, a 
Câmara Especial de Recursos manteve a resolução de primeira instância, deli-
berando pela alteração da peça.
LISTERINE CITRUS – MÁQUINA DE LAVAR
Representação nº 201-05
Autor: Conar, a partir da queixa de consumidor
Anunciante e agência: Pfizer e J. Walter Thompson
Voto vencedor: José Francisco Queiróz
Sexta Câmara
Decisão: Advertência
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 6º, 33, 37 e 50, letra “a” do Código.
Comercial de TV do Listerine que mostra um jovem mergulhando em uma máqui-
na de lavar ligada gerou queixas de consumidores de São Paulo, Minas Gerais 
e Pernambuco, alegando que a peça é exemplo de comportamento perigoso, 
podendo influenciar negativamente crianças a adotarem a prática.
Anunciante e agência afirmaram que a cena não passa de humor, focando-se no 
estilo “pastelão”, e que fica claro que a situação apresentada é absurda. 
193© U5 - Ética e Legislação na Comunicação de Marketing
Claretiano - Centro Universitário
Por maioria dos votos, a Sexta Câmara entendeu que a cena é propositadamente 
exagerada e inverossímil, acordando pela advertência aos responsáveis para 
que suas próximas publicidades evitem exemplos de comportamentos perigo-
sos.
TAK 500. VOCÊ VAI PERDER PESO E GANHAR SAÚDE
Representação nº 254-05
Autor: CONAR, a partir de queixa de consumidor
Anunciante: Línea Nutrição Ciência
Relator: Flávio Vormittag
Sexta Câmara
Decisão: Sustação
Fundamento: Artigos 1º, 3º, 23 e 27 e 50 letra “c” do Código e seu Anexo “H”.
Com base em queixa de consumidor capixaba, o Diretor Executivo do CONAR 
pediu parecer do Conselho de Ética sobre propaganda de TV do produto TAK 
500, que promete emagrecimento mesmo sem dieta alimentar. A afirmação tam-
bém contraria a orientação da ANVISA, de acordo com a qual produto registrado 
como alimento para fins especiais não podem apregoar, por si só, o emagreci-
mento. Houve concessão de liminar sustando a veiculação da peça. 
A defesa esclareceu que já estava veiculando novo comercial, com todas as 
exigências legais incluídas.
Ao recomendar a sustação definitiva da peça, voto aceito por unanimidade, o 
relator considerou que as irregularidades do anúncio são óbvias, com promessas 
falsas e miraculosas de emagrecimento.
Fonte: BOLETIM CONAR. Disponível em: . Acesso em: 12 jun. 2010. 
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
10. QUESTÕES AUTOAVALIATIVAS
Conforme já ressaltamos nas unidades anteriores, a autoa-
valiação pode ser uma ferramenta importante para você testar seu 
desempenho. Portanto, responda as últimas questões propostas e 
se ainda houver dúvidas, retome a leitura da unidade para saná-
-las.
1) Fundamentado nas informações referentes ao CONAR, 
realize uma pesquisa na internet sobre alguns casos de 
empresas que infringiram normas e regras do consumi-
dor. 
2) Qual a importância da legislação promocional?
3) Cite alguns exemplos de publicidade abusiva.
© Gestão Mercadológica II194
4) Defina as práticas comuns ilícitas e compare-as com as 
práticas comuns lícitas. Apresente alguns exemplos.
5) Quais foram os pontos fundamentais apresentados nes-
ta unidade? 
6) Quais foram os pontos mais importantes para se criar 
uma campanha de legislação promocional, na qual o 
foco é o vale-brinde?
7) Defina o mecanismo de sorteio.
8) Qual a importância das exigências da legislação para 
uma campanha ser efetiva?
11. E-REFERÊNCIA
Site pesquisado
CAIXA ECONÔMICA FEDERAL. Promoções Comerciais. Disponível em: . Acesso em: 16 jun. 
2010.
12. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA 
PINHEIRO, D.; GULLO,J. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos de 
comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008.Claretiano - Centro Universitário
3) Consumidor: é o que tem acesso a várias opções de es-
colha de qualquer produto. É toda e qualquer pessoa 
que visita ou somente procura a empresa com algum in-
teresse em adquirir produtos ou serviços no momento 
presente ou futuro.
4) Consumo: o consumo está no setor da Ciência Econô-
mica que se ocupa da aquisição de bens que podem ser 
de consumo, de capital e de serviços. Por definição, é a 
utilização, aplicação, uso ou gasto de um bem ou serviço 
por um indivíduo ou uma empresa. Constitui-se na fase 
final do processo produtivo, precedido pelas etapas de 
fabricação, armazenagem, embalagem, distribuição e 
comercialização.
5) Dissonância cognitiva: dúvidas, após a decisão, de ter 
escolhido ou não a alternativa correta (CHURCHILL; PE-
TER, 2003). 
6) Distribuição: a palavra “distribuição” está associada, 
também, a entrega de cargas fracionadas. Nesse tipo 
de entrega, o produto/material é entregue em mais de 
um destinatário, aproveitando a viagem e os custos en-
volvidos. As entregas, nesse caso, devem ser muito bem 
planejadas, pois uma entrega unitizada tem um menor 
custo total e menor lead time. Já as entregas fracionadas 
devem ser utilizadas somente quando não for possível a 
entrega direta com o veículo completamente ocupado. 
O marketing vê que a distribuição é um dos processos 
mais críticos, pois problemas como o atraso na entrega 
são refletidos diretamente no cliente. A partir do mo-
mento que o produto é vendido, a distribuição torna-se 
uma atividade de emergência, além de ser capaz de tra-
zer benefícios e problemas resultantes de sua atuação.
7) Emissor: em teoria da informação, o emissor é um dos 
protagonistas do ato da comunicação. Ele, em dado 
momento, emite uma mensagem para um receptor ou 
destinatário. O emissor, normalmente, antes de enviar 
ou até mesmo produzir a mensagem, procura descobrir 
qual o nível de conhecimento do receptor, o seu nível 
cultural, a sua instrução, em outras palavras, descobrir o 
repertório dos receptores da mensagem.
© Gestão Mercadológica II20
8) Estudo da mercadologia: “marketing” tem muitas de-
finições técnicas e até tentativas de tradução para o 
português, tais como “mercadologia”, segundo Richers 
(1986), ou “mercancia”, segundo Gracioso (1971). A se-
guir, apresentamos algumas definições mais significati-
vas. Idiomaticamente, no uso diário, significa: “comer-
cialização”, mas, também, “realização”. Engloba todo o 
conjunto de atividades de planejamento, concepção e 
concretização, que visam à satisfação das necessidades 
dos clientes, presentes e futuras, por meio de produtos/
serviços existentes ou novos. O marketing identifica a 
necessidade e cria a oportunidade.
9) Estratégia: é a definição de como os recursos serão alo-
cados para se atingir determinado objetivo. Utilizada 
originalmente na área militar, essa palavra, hoje em dia, 
é bastante aplicada na área de negócios.
10) Exibitécnica: técnica de expor os produtos e todo o ma-
terial de apoio.
11) Franquia: também conhecida como franchising comer-
cial, é o sistema pelo qual o franqueador cede ao fran-
queado o direito de uso da marca ou patente, associado 
ao direito de distribuição exclusiva ou semiexclusiva de 
produtos ou serviços. Eventualmente, o franqueador 
também cede ao franqueado o direito de uso de tec-
nologia de implantação e administração de negócio ou 
sistemas desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, 
mediante remuneração direta ou indireta, sem ficar ca-
racterizado vínculo empregatício.
12) Logística: pela definição do Council of Supply Chain Ma-
nagement Professionals, “Logística é a parte do Geren-
ciamento da Cadeia de Abastecimento que planeja, im-
plementa e controla o fluxo e armazenamento eficiente 
e econômico de matérias-primas, materiais semiacaba-
dos e produtos acabados, bem como as informações a 
eles relativas, desde o ponto de origem até o ponto de 
consumo, com o propósito de atender às exigências dos 
clientes” (URDAN, 2006, p. 31).
13) Mensagem: a mensagem é, no sentido geral, o objeto da 
comunicação. Dependendo do contexto, o termo pode 
21© Caderno de Referência de Conteúdo
Claretiano - Centro Universitário
se aplicar tanto ao conteúdo da informação quanto à 
sua forma de apresentação.
14) Poder de compra: é o nível de capacidade financeira 
que um consumidor ou mercado (e outros) tem para um 
bem ou serviço, isto é, o quanto ele pode pagar. Quan-
do relacionado a um consumidor, geralmente é baseado 
em quanto ele ganha ou tem guardado, quantia essa que 
tem a potencialidade de ser gasta em algum momento.
15) Propaganda: é um modo específico de se apresentar 
uma informação, com o objetivo de servir a uma agenda. 
Mesmo que a mensagem traga informação verdadeira, é 
possível que esta seja partidária, não apresentando um 
quadro completo e balanceado do objeto em questão. 
Seu uso primário advém de contexto político, referindo-
se, geralmente, aos esforços patrocinados por governos 
e partidos políticos. Uma manipulação semelhante de 
informações é bem conhecida: a publicidade; porém, 
normalmente não é chamada de propaganda, ao menos 
no sentido mencionado anteriormente.
16) Público-alvo: grupo de pessoas ou organizações para o 
qual é definida e implementada uma estratégia de ma-
rketing visando atender às necessidades e aos desejos 
do segmento focado, potencializar as competências da 
empresa e estabelecer trocas mutuamente satisfató-
rias.
17) Receptor: é um dos protagonistas do ato da comunica-
ção. É aquele a quem se dirige a mensagem, quem re-
cebe a informação e a decodifica, isto é, transforma os 
impulsos físicos (sinais) em mensagem recuperada. A 
informação que faz então retornar à fonte-emissora re-
cebe o nome de retroalimentação ou realimentação.
18) Segmentação de mercado: processo de identificação, 
dentro de um mercado de subgrupos de clientes, cujos 
desejos, necessidades e recursos são específicos, de tal 
modo que os fazem responder de forma diferente a de-
terminado composto de marketing.
© Gestão Mercadológica II22
19) Serviço: é toda atividade que tem o intuito de agregar 
valor ao que é oferecido para o cliente, podendo estar 
associado a um determinado produto ou não.
Esquema dos Conceitos-chave
Para que você tenha uma visão geral dos conceitos mais 
importantes deste estudo, apresentamos, a seguir (Figura 1), um 
Esquema dos Conceitos-chave. O mais aconselhável é que você 
mesmo faça o seu esquema de conceitos-chave ou até mesmo o 
seu mapa mental. Esse exercício é uma forma de você construir o 
seu conhecimento, ressignificando as informações a partir de suas 
próprias percepções. 
É importante ressaltar que o propósito desse Esquema dos 
Conceitos-chave é representar, de maneira gráfica, as relações en-
tre os conceitos por meio de palavras-chave, partindo dos mais 
complexos para os mais simples. Esse recurso pode auxiliar você 
na ordenação e na sequenciação hierarquizada dos conteúdos de 
ensino. 
Com base na teoria de aprendizagem significativa, entende-
se que, por meio da organização das ideias e dos princípios em 
esquemas e mapas mentais, o indivíduo pode construir o seu co-
nhecimento de maneira mais produtiva e obter, assim, ganhos pe-
dagógicos significativos no seu processo de ensino e aprendiza-
gem. 
Aplicado a diversas áreas do ensino e da aprendizagem es-
colar (tais como planejamentos de currículo, sistemas e pesquisas 
em Educação), o Esquema dos Conceitos-chave baseia-se, ainda, 
na ideia fundamental da Psicologia Cognitiva de Ausubel, que es-
tabelece que a aprendizagem ocorre pela assimilação de novos 
conceitos e de proposições na estrutura cognitiva do aluno. Assim, 
novas ideias e informações são aprendidas, uma vez que existem 
pontos de ancoragem. 
23© Caderno de Referência de Conteúdo
Claretiano - Centro Universitário
Tem-se de destacar que “aprendizagem” não significa, ape-
nas, realizar acréscimos na estrutura cognitiva do aluno; é preci-
so, sobretudo, estabelecer modificações para que elase configure 
como uma aprendizagem significativa. Para isso, é importante con-
siderar as entradas de conhecimento e organizar bem os materiais 
de aprendizagem. Além disso, as novas ideias e os novos concei-
tos devem ser potencialmente significativos para o aluno, uma vez 
que, ao fixar esses conceitos nas suas já existentes estruturas cog-
nitivas, outros serão também relembrados. 
Nessa perspectiva, partindo-se do pressuposto de que é você 
o principal agente da construção do próprio conhecimento, por 
meio de sua predisposição afetiva e de suas motivações internas 
e externas, o Esquema dos Conceitos-chave tem por objetivo tor-
nar significativa a sua aprendizagem, transformando o seu conhe-
cimento sistematizado em conteúdo curricular, ou seja, estabele-
cendo uma relação entre aquilo que você acabou de conhecer com 
o que já fazia parte do seu conhecimento de mundo (adaptado do 
site disponível em: . Acesso em: 11 mar. 2010).
Como você poderá observar, esse Esquema dará a você, 
como dissemos anteriormente, uma visão geral dos conceitos 
mais importantes deste estudo. Ao segui-lo, você poderá transitar 
entre um e outro conceito e descobrir o caminho para construir o 
seu processo de ensino e aprendizagem. Por exemplo, o propósito 
do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos consu-
midores por meio da produção, da entrega e do estímulo ao con-
sumo de produtos e/ou serviços. Portanto, conhecer o perfil das 
pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos de com-
pra é fundamental para uma eficaz administração do mercado. 
© Gestão Mercadológica II24
Figura 1 – Esquema dos conceitos-chave do Caderno de Referência de Conteúdo Gestão 
Mercadológica II. 
O Esquema dos Conceitos-chave é mais um dos recursos de 
aprendizagem que vem se somar àqueles disponíveis no ambiente 
virtual, por meio de suas ferramentas interativas, bem como àqueles 
relacionados às atividades didático-pedagógicas realizadas presen-
cialmente no polo. Lembre-se de que você, aluno EAD, deve valer-se 
25© Caderno de Referência de Conteúdo
Claretiano - Centro Universitário
da sua autonomia na construção de seu próprio conhecimento. 
Questões Autoavaliativas 
No final de cada unidade, você encontrará algumas questões 
autoavaliativas sobre os conteúdos ali tratados, as quais podem 
ser de múltipla escolha ou abertas com respostas objetivas ou dis-
sertativas. Vale ressaltar que se entendem as respostas objetivas 
como as que se referem aos conteúdos matemáticos ou àqueles 
que exigem uma resposta determinada, inalterada. 
Responder, discutir e comentar essas questões, bem como 
relacioná-las com a prática do ensino de Graduação pode ser uma 
forma de você avaliar o seu conhecimento. Assim, mediante a re-
solução de questões pertinentes ao assunto tratado, você estará 
se preparando para a avaliação final, que será dissertativa. Além 
disso, essa é uma maneira privilegiada de você testar seus conhe-
cimentos e adquirir uma formação sólida para a sua prática profis-
sional. 
Bibliografia Básica
É fundamental que você use a bibliografia básica em seus 
estudos, mas não se prenda só a ela. Consulte, também, as biblio-
grafias complementares. 
Fique atento à leitura dos textos e cases disponibilizados, 
cuja reprodução foi gentilmente autorizada pelo Sebrae.
Figuras (ilustrações, quadros...)
Neste material instrucional, as ilustrações fazem parte inte-
grante dos conteúdos, ou seja, elas não são meramente ilustra-
tivas, pois esquematizam e resumem conteúdos explicitados no 
texto. Não deixe de observar a relação dessas figuras com os con-
teúdos, pois relacionar aquilo que está no campo visual com o con-
ceitual faz parte de uma boa formação intelectual. 
© Gestão Mercadológica II26
Dicas (motivacionais)
 Este estudo convida você a olhar, de forma mais apurada, 
a Educação como processo de emancipação do ser humano. É 
importante que você se atente às explicações teóricas, práticas e 
científicas que estão presentes nos meios de comunicação, bem 
como partilhe suas descobertas com seus colegas, pois, ao com-
partilhar com outras pessoas aquilo que você observa, permite-se 
descobrir algo que ainda não se conhece, aprendendo a ver e a 
notar o que não havia sido percebido antes. Observar é, portanto, 
uma capacidade que nos impele à maturidade. 
Você, como aluno do curso de Administração na modalidade 
EAD e futuro administrador de empresa e também, possível pro-
fissional da educação, necessita de uma formação conceitual só-
lida e consistente. Para isso, você contará com a ajuda do tutor a 
distância, do tutor presencial e, sobretudo, da interação com seus 
colegas. Sugerimos, pois, que organize bem o seu tempo e realize 
as atividades nas datas estipuladas. 
É importante, ainda, que você anote as suas reflexões em 
seu caderno ou no Bloco de Anotações (SGA-SAV), pois, no futuro, 
elas poderão ser utilizadas na elaboração de sua monografia ou de 
produções científicas.
Leia os livros da bibliografia indicada para que você amplie 
seus horizontes teóricos. Coteje-os com o material didático, discuta 
a unidade com seus colegas e com o tutor e assista às videoaulas. 
No final de cada unidade, você encontrará algumas questões 
autoavaliativas, que são importantes para a sua análise sobre os 
conteúdos desenvolvidos e para saber se estes foram significativos 
para sua formação. Indague, reflita, conteste e construa resenhas, 
pois esses procedimentos serão importantes para o seu amadure-
cimento intelectual.
Lembre-se de que o segredo do sucesso em um curso na 
modalidade a distância é participar, ou seja, interagir, procurando 
sempre cooperar e colaborar com seus colegas e tutores.
1
EA
D
Comportamento do 
Consumidor
1. OBJETIVOS
• Identificar e analisar o comportamento do consumidor.
• Reconhecer e compreender os fatores que influenciam 
no processo de compra e, consequentemente, no com-
portamento do consumidor.
2. CONTEÚDOS
• Processo de compra do consumidor.
• Influências sobre o comportamento do consumidor: in-
fluências sociais, influências de marketing e influências 
situacionais.
3. ORIENTAÇÕES PARA O ESTUDO DA UNIDADE
Antes de iniciar o estudo desta unidade, é importante que 
você leia as orientações a seguir:
© Gestão Mercadológica II28
1) Tenha sempre à mão o significado dos conceitos expli-
citados no Glossário e suas ligações pelo Esquema de 
Conceitos-chave para o estudo de todas as unidades 
deste CRC. Isso poderá facilitar sua aprendizagem e seu 
desempenho.
2) Compreender o comportamento do consumidor é fun-
ção essencial do departamento de marketing de uma 
empresa. Essa compreensão é fundamental para que a 
empresa possa alcançar seus objetivos no desenvolvi-
mento, na produção e na colocação de bens e serviços 
no mercado, os quais sejam apropriados e capazes de 
satisfazer as necessidades e os desejos dos consumido-
res, contribuindo, assim, para o sucesso do negócio. 
3) Conforme você observará, Kotler e Las Casas (2005) es-
tão presentes na maioria das citações. Portanto, é fun-
damental que você pesquise, em livros ou na internet, 
a importância desses autores para a definição da Ges-
tão Mercadológica e, caso encontre algo interessante, 
é imprescindível, também, a disponibilização de tal in-
formação para seus colegas. Lembre-se de que você é o 
protagonista do processo educativo.
4) É fundamental que você analise os tópicos mais impor-
tantes da unidade e faça uma relação entre eles, bem 
como identifique a importância das influências no pro-
cesso de compra do consumidor.
5) Para complementar os seus estudos sobre a influência 
dos produtos em nosso cotidiano, indicamos o curta-
metragem denominado A alma do negócio, o qual apre-
senta a história de um casal que leva uma vida tranquila 
e feliz, até descobrir que seus maravilhosos produtos 
podem fazer muito mais do que prometem. Para assis-
tir a esse curta-metragem, acesse o site disponível em:. 
6) No decorrer da unidade, você irá se deparar com situa-
ções que influenciam o comportamento do consumidor; 
dentre elas, destacamos as classes sociais. Assim, suge-
rimos que você reflita sobre qual classe social você se 
identifica, enumerando e avaliando as diversas classes 
sociais existentes. 
29© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
7) Para que você compreenda as influências situacionais 
relacionadas a tempo/disponibilidade, sugerimos que 
você faça uma observação de campo. Vá até um super-
mercado antes e depois do almoço e observe o compor-
tamento dos consumidores que frequentarem o estabe-
lecimento.
8) Acesse o site da Associação Brasileira de Empresas de 
Pesquisas – ABEP, disponível em , e 
conheça o Critério de Classificação Econômica do Bra-
sil – CCEB, cujo objetivo é estimar o poder de compra 
das pessoas e das famílias urbanas brasileiras. Aproveite 
para realizar a sua classificação socioeconômica! 
9) Para saber mais sobre a pesquisa intitulada Comporta-
mento do consumo familiar, a qual será abordada no 
decorrer da unidade, bem como outras pesquisas rea-
lizadas pelo IBGE, acesse o site disponível em: . 
10) É fundamental que você faça a leitura dos livros indica-
dos ao final da unidade, pois isso contribuirá na amplia-
ção de seus horizontes teóricos. Coteje com o material 
didático e discuta a unidade com seus colegas e com o 
tutor. 
4. INTRODUÇÃO À UNIDADE
Você sabia que o propósito do marketing é satisfazer as ne-
cessidades e os desejos dos consumidores por meio da produção, 
da entrega e do estímulo ao consumo de produtos e/ou serviços? 
Portanto, conhecer o perfil das pessoas, suas necessidades, seus 
desejos e seus hábitos de compra é fundamental para uma eficaz 
administração do mercado.
Desse modo, nesta primeira unidade, dando continuidade 
aos nossos estudos sobre Gestão Mercadológica, você conhecerá 
um pouco sobre o comportamento do consumidor.
Para lançarmos no mercado produtos que atinjam os obje-
tivos do conceito de marketing ou mesmo mantermos um nível 
© Gestão Mercadológica II30
satisfatório de atendimento, é necessário entendermos a razão e a 
forma pela qual os consumidores realizam suas compras. Somente 
por meio do entendimento desse processo é que será possível via-
bilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos desejos e 
às necessidades dos consumidores.
Devido à importância do conhecimento do comportamento 
do consumidor, foram desenvolvidos estudos e teorias que pudes-
sem traduzir e auxiliar na interpretação dos anseios dos diversos 
grupos de compradores, os quais compram por diferentes moti-
vos e razões. Assim, o estudo do comportamento do consumidor 
torna-se uma matéria interdisciplinar que envolve a Psicologia, a 
Sociologia, a Economia e a Antropologia.
Apesar de parecer um estudo simples, o consumidor, diante 
de uma situação de compra, age em decorrência de uma série de 
influências de ordem interna ou externa. Como fatores internos, 
estão incluídos os principais componentes de estrutura psicológi-
cas do indivíduo, a sua formação e as suas expectativas de futuro. 
O ser humano recebe, ainda, influências externas do meio ambien-
te em que vive e as incorpora ao seu comportamento.
Podemos observar, também, que as influências no ato da 
compra, especialmente de alguns produtos que sejam bens não 
duráveis, ocorrem por impulso ou com um mínimo de esforço para 
a decisão. Ao comprarmos uma barra de chocolates, por exemplo, 
agimos diferentemente de quando compramos um automóvel, um 
televisor ou uma geladeira.
Segundo Las Casas (2005), na compra de produtos mais com-
plexos, o processo geralmente leva um tempo maior. O consumi-
dor procurará adquirir informações a respeito de várias ofertas do 
mercado, comparará qualidade e preços para finalmente decidir 
a compra ou não daquele produto que proporcionará benefícios 
percebidos.
Vamos conhecer um pouco sobre esses tipos de comporta-
mento?
31© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
5. PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Compreender o consumidor é função essencial do departa-
mento de marketing de uma empresa. Essa compreensão é fun-
damental para que ela possa chegar aos seus objetivos no desen-
volvimento, na produção e na colocação no mercado de bens e 
serviços apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os 
desejos dos consumidores, contribuindo, assim, com o sucesso do 
negócio. 
Logo, é nessa função que se inicia todo o processo de merca-
do, e é em torno do consumidor que giram todas as atividades de 
marketing da empresa. 
Refletindo sobre esse contexto, Schiffman e Kanuk (2000, p. 
214) argumentam que:
O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como 
os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis 
(tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O 
comportamento do consumidor engloba o estudo de o que com-
pram, por que compram, quando compram, onde compram, com 
que freqüência compram e com que freqüência usam o que com-
pram. 
A seguir, observe, na Figura 1, segundo Churchill e Peter 
(2003), o modelo de processo de compra do consumidor:
Reconhecimento
da necessidade
Influências
Sociais
Influências
Situacionais
Influências
de Marketing
PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Avaliação
pós-compra
Decisão de
compra
Avaliação de
alternativas
Busca de
informações
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 146).
Figura 1 O modelo de processo de compra do consumidor.
© Gestão Mercadológica II32
De acordo com Churchill e Peter (2003), o processo de com-
pra do consumidor tem início com o reconhecimento de uma ne-
cessidade que pode vir de uma sensação interna, como fome, sede 
e cansaço, ou por estímulos externos, como um casamento ou um 
anúncio na TV.
Você se lembra da hierarquia das necessidades de Maslow? 
Caso não se lembre, vamos relembrá-la. 
O psicólogo Abraham Maslow afirmou que o que motiva as 
pessoas a agir são as necessidades não atendidas, e, ainda, que as 
pessoas satisfazem certas necessidades básicas antes de se senti-
rem altamente motivadas a satisfazer outras (CHURCHILL; PETER, 
2003).
Agora, observe, na Figura 2, as necessidades e os tipos de 
produtos pretendidos/procurados pelos consumidores: 
Necessidade de auto-realização,
auto-satisfação.
Férias, cursos universitários,
organizações de caridade.
Necessidade de auto-estima: status,
respeito.
Marcas de prestígio.
Necessidades sociais: amizade, amor,
associação.
Títulos de sócios em clubes, cartões de
agradecimento.
Necessidades de segurança: segurança física e
financeira.
Fechaduras, seguros.
Necessidades fisiológicas (básicas): comida, água,
descanso, sexo, ar.
Farinha, feijão, água encanada.
Necessidades Produtos
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 147).
Figura 2 Hierarquia das necessidades de Maslow.
Ainda segundo Churchill e Peter (2003), nessa fase, os profis-
sionais de marketing podem tentar influenciar os consumidores a 
enxergar as necessidades que seus produtos podem satisfazer.
33© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
Após o reconhecimento dessa necessidade, vem o passo se-
guinte: a busca de informações. De acordo com Bretzke (2005), 
o consumidor recorre à sua memória para investigar se há infor-
mações suficientes para a decisão em relação à necessidade que 
deseja satisfazer. Caso não haja, inicia-se um processo de busca de 
informações, tais como consulta a amigos, a parentes, a especialis-
tas, bem como pesquisa em lojas ou na internet. A autora destaca, 
ainda, que, nesse estágio do processo de compra, as influências 
de marketing podem se dar em forma de anúncios de produtos ou 
serviços, pelo site da empresa e pela disposição de produtos nas 
lojas. As influências sociais e situacionais também podem influen-
ciar, por exemplo, as condições de crédito e a falta de produto, 
encerrando o processo nessa etapa.Em seguida, baseados nas informações coletadas, os poten-
ciais consumidores identificam e avaliam alternativas para satisfa-
zer suas necessidades e desejos. Bretzke (2005) destaca que, nes-
sa etapa, a imagem da marca, as condições de compra e formas 
de crédito, a disponibilização dos produtos no ponto de venda, o 
preço e serviços de valor agregado, bem como a comunicação nas 
mídias adequadas são fatores decisivos para a compra.
Assim, após a análise, restam três opções aos consumidores: 
opção de compra futura, de compra imediata ou, simplesmente, 
de não comprar.
Observe, na Figura 3, como o consumidor se envolve, nor-
malmente, em um processo de compra de bens de consumo.
© Gestão Mercadológica II34
Grande envolvimento. Maior
tempo na pesquisa de produto,
preço e marcas. Compra
planejada. Envolve mais pessoas
na decisão.
Grande envolvimento. Marcas
mais conhecidas. Depende das
condições do mercado e / ou
disponibilidade financeira. Compra
com ciclos definidos.
Exige um pequeno envolvimento.
Pouco conhecimento das marcas.
Maior tempo com pesquisa de
preço e marcas. Menor freqüência
de compra.
Pequeno envolvimento. Marcas já
conhecidas. Pouco tempo com
avaliação das alternativas. Maior
freqüência de compras.
Risco Maior
M
e
n
o
r
e
x
p
e
riê
n
cia
Risco Maior
M
a
io
r
e
x
p
e
riê
n
cia
Compra de Valor Compra Ocasional
Compra Esporádica Compra Rotineira
Fonte: Bretzke (2005, p. 82)
Figura 3 Tipos de compra no mercado de bens de consumo.
Como você pode observar, as marcas já são conhecidas nas 
compras rotineiras, havendo pouco envolvimento na avaliação 
das alternativas. Dessa forma, podemos exemplificar, nesse qua-
drante, os produtos comprados em supermercados (alimentícios, 
higiênicos e de limpeza) e os serviços de um cabeleireiro. 
Na compra esporádica, normalmente, o tempo gasto na 
obtenção do produto aumenta. Como exemplo, podemos citar a 
compra de roupas e utensílios domésticos e as viagens de curta 
duração.
Já na compra ocasional, há um grande envolvimento por 
parte do consumidor e a disponibilidade financeira é levada em 
consideração. Citemos como exemplo a compra de um automó-
vel, na qual quanto mais favorável a situação financeira, menor a 
redução no custo psicológico, aumentando, assim, a predisposição 
em gastar. 
35© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
Nas compras de valor, há um maior envolvimento e, tam-
bém, um tempo maior na avaliação, pois, normalmente, há mais 
pessoas participantes no processo de tomada de decisão. Pode-
mos citar como exemplo a compra de um imóvel residencial.
Desse modo, após a compra, o consumidor avalia se o pro-
duto ou serviço adquirido satisfez as suas necessidades e os seus 
desejos. É comum acontecer, especialmente na compra de produ-
tos de maior valor, o que os psicólogos denominam dissonância 
cognitiva. 
A dissonância cognitiva refere-se a uma teoria de sentimen-
to de pós-compra. De acordo com essa teoria, após uma toma-
da de decisão, não existe um convívio harmonioso entre atitudes, 
crenças e cognição; pelo contrário, o indivíduo entrará em estado 
de ansiedade. Entretanto, a maior ou menor ansiedade dependerá 
de alguns fatores, tais como:
• O grau de importância psíquica e financeira: além de dis-
pendiosa, a casa (exemplo mencionado anteriormente) é 
bem visível aos olhos e representa situações financeiras 
do comprador, bem como o gosto, status, entre outros.
• Número elevado de alternativas: quanto maior o núme-
ro de possibilidades, maior o estado de ansiedade pela 
dúvida que as diversas oportunidades poderão oferecer, 
da mesma forma que o número de características ofere-
cidas pelo produto contribuirão para um estado maior ou 
menor de ansiedade.
De acordo com Las Casas (2005), quando ocorre a dissonân-
cia, o indivíduo procura diminuí-la agindo de diversas maneiras:
• Procura informações que reforçam a decisão.
• Percebe mais informações que reforçam a decisão.
• Evita os aspectos negativos de decisão e reforça os posi-
tivos.
© Gestão Mercadológica II36
Desse modo, podemos entender que o processo de compra 
dos consumidores é de extrema importância para uma empresa. 
Além disso, percebemos que o ato de compra é um processo de 
decisão, ou seja, o consumidor passa por várias etapas até chegar 
à decisão final. 
Para compreender esse processo, os mercadólogos procu-
ram agir em cada uma de suas fases, estimulando o consumo de 
seus produtos. Nesse sentido, eles proporcionam informações so-
bre as características dos produtos comercializados pela empresa, 
enfatizando os benefícios para que tenham chances de ser escolhi-
dos no processo de avaliação. Em alguns casos, eles oferecem con-
dições que possam estimular o passo seguinte da decisão, como 
promoções especiais, condições de pagamento facilitado etc. Para 
as dúvidas que possam surgir na etapa do pós-compra, o marke-
ting utiliza-se de propaganda e promoções para reforçar a escolha 
de seus consumidores.
Portanto, para que o consumidor não fique com "remorso” 
depois de adquirir um produto por meio de compra por impulso, 
as empresas e os profissionais de marketing devem auxiliá-lo, en-
viando, por exemplo, uma carta de agradecimento, reafirmando os 
benefícios do produto ou do serviço adquirido.
Perspectivas dos estudos do comportamento de consumo
É apropriado considerar que o acúmulo de pesquisas desen-
volvidas sobre o tema comportamento do consumidor já traçou 
caminhos substanciais às generalizações do seu conhecimento, 
como, também, que a ciência oferece indicações fundamentais da 
determinação e mensuração dos elementos que modelam o com-
portamento de consumo.
Como suporte do desenvolvimento de tal conhecimento 
configuram-se as bases da constituição das normas culturais da 
sociedade, isso dado o entendimento de que as escolhas de con-
sumo são mediadas por ela (BRETZKE, 2005). 
37© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
É, também, a reflexão sobre a variante cultural que traz co-
nhecimento para as organizações, as quais desejam estabelecer 
um posicionamento mais promissor dos seus negócios e, assim, 
prosseguir ao exame da mensuração das variáveis que modelam 
o comportamento do consumidor nas diferentes culturas consti-
tuídas. 
Inicialmente, é constituído como princípio que os consumi-
dores aprendem valores, crenças e comportamentos que são acei-
táveis e que devem ser desempenhados em harmonia com o res-
tante da sociedade, dentro de uma determinada cultura.
A adaptação a uma cultura é uma forma de socialização na 
qual se concentram esforços para adquirir as características do 
comportamento, dos valores, das normas e das atitudes da unida-
de social da qual cada cultura participa.
Não existe um padrão de socialização nem padrões sobre 
como uma socialização pode influenciar e determinar o consumo; 
porém, o entendimento do processo de socialização das culturas 
ajuda os tomadores de decisões das organizações a entender quais 
aspectos da cultura são fundamentais para o consumo, proporcio-
nando, consequentemente, capacidade reflexiva mais adequada 
para o planejamento do seu composto estratégico na exploração 
de um novo mercado.
Para Schiffman Kanuk (1997, p. 104):
São inúmeras as forças de influência do processo de socialização, 
entre as mais significativas, a família, a educação formal e a religião, 
pois segundo os grandes estudiosos da psicologia social, na maioria 
das sociedades, estas instituições são tidas como cumpridoras de 
papéis fundamentais na determinação da constituição do indivíduo 
e, subseqüentemente, do seu comportamento de consumo.
Para compreendermos melhor o pensamento dos autores, 
vejamos, a seguir, como cada fator influencia no comportamento 
de compra do consumidor.
© Gestão Mercadológica II38
6. INFLUÊNCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
Observe, na Figura 1, disposta no início desta unidade, o pro-
cesso de compra do consumidor. Note que há nela três fatores que 
influenciam o processode compra:
• influências sociais;
• influências de marketing;
• influências situacionais.
A seguir, analisaremos alguns detalhes importantes sobre 
cada um desses fatores. 
Influências sociais
Essas influências caracterizam-se pelas variáveis sociais e 
culturais que nos envolvem como pessoas. Referem-se ao conjun-
to de forças que nos afetam e que formam as nossas característi-
cas sociais, pessoais e psicológicas. 
Os consumidores não tomam decisões no isolamento. Muito 
pelo contrário, quando consomem produtos ou serviços, eles o fa-
zem dentro de um contexto social.
Refletindo sobre esse contexto, Samara e Morsch (2005, p. 
54) argumentam que:
Freqüentemente, os consumidores respondem a um conjunto de 
influências externas e interpessoais, decidindo suas compras base-
ado no que eles acreditam que projetarão imagens favoráveis aos 
demais e que atenderão as expectativas que os outros têm dele. 
Seja no seio familiar, no contexto escolar, nos grupos universitários, 
no ambiente profissional, estamos interagindo com outras pessoas 
o tempo todo, sofrendo suas influências sociais e sendo afetados 
pelas culturas e valores inerentes a esses grupos. 
A seguir, analisaremos algumas dessas influências e como 
elas agem sobre o comportamento do consumidor no dia a dia e 
no momento de uma compra. 
39© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
Cultura 
Você sabia que a cultura fornece aos indivíduos um senso de 
identidade do comportamento dentro da sociedade? 
 A cultura pode ser dividida em dois componentes: os ele-
mentos abstratos e os elementos materiais. Os elementos abstra-
tos incluem os valores, as ideias, as atitudes, as personalidades e 
a religião. Já os componentes materiais incluem coisas como os 
livros, as revistas, as ferramentas, os produtos específicos etc. (EN-
GEL; BLACKWELL; MINIARD, 1999).
É importante destacarmos que a cultura está em nosso dia 
a dia, nas atitudes de nossas vidas e nos momentos presentes. 
Portanto, suas influências têm efeitos inevitáveis sobre o indiví-
duo quando este busca atender a seus desejos e necessidades de 
consumo.
Além disso, os valores culturais apreendidos pela pessoa ao 
longo de sua vida são transferidos para a avaliação dos produtos. 
Da mesma forma, desde quando éramos pequenos, nosso com-
portamento sempre foi influenciado pelo grupo ao qual pertencía-
mos ou pela sociedade na qual crescemos. Portanto, percebemos 
que a cultura é uma forma determinante daquilo que comemos, 
vestimos e fazemos, da maneira como compramos e usamos os 
bens e serviços e da satisfação que eles nos proporcionam.
Observe, nos Quadros 1 e 2, os aspectos culturais em relação 
a duas situações diferentes de compra. Apresentaremos as dife-
renças entre dois grupos: homens versus mulheres. 
Quadro 1 Compra no varejo.
Homens Mulheres
A maioria não associa fazer compras com 
algo relaxante.
A maioria tende a associar compras com 
algo relaxante.
Não se excita com novidades de 
vestuário.
Quanto mais produtos disponíveis na 
loja, melhor.
© Gestão Mercadológica II40
Homens Mulheres
Prefere fazer compras em lojas 
conhecidas. Gosta de visitar lojas que não conhece.
Não gosta de procurar produtos em 
diferentes lojas.
Não se incomoda em procurar produtos 
em diferentes lojas.
Raramente julga o padrão de 
atendimento. Sempre julga o padrão de atendimento.
Fonte: Exame (2000, p. 91).
Quadro 2 Compra de um carro.
Homens Mulheres
Valoriza principalmente o desempenho, a 
potência e a estabilidade do carro.
Valoriza a praticidade, o design e a 
facilidade de dirigir.
Considera as linhas estéticas do modelo. Faz rigorosa cotação de preços e 
pesquisas fatores de custo e benefícios.
Está menos familiarizado com mecânica 
do que imagina.
Quer sempre aprender mais sobre 
mecânica.
Tende a ser fiel às marcas e aos modelos 
que já utilizou.
Gosta de novidades; vermelho, verde e 
azul são as cores preferidas.
Fonte: Exame (2000, p. 91).
Conforme podemos observar, em duas situações de compras 
diferentes, homem e mulher agem, também, de forma completa-
mente diferente na hora de decidir pela compra de determinado 
item. A mulher valoriza a beleza, o design e é mais criteriosa quan-
to ao preço do produto. Já o homem demonstra ser mais fiel às 
marcas que já utilizou no segmento automobilístico, é criterioso 
em relação à mecânica do automóvel e valoriza a potência. 
Classe social
É evidente que as classes sociais determinam diferenças no 
comportamento do consumidor. Isso poderá facilmente ser cons-
tatado com o simples convívio com pessoas de diferentes classes.
Uma família com maior poder aquisitivo, por exemplo, pode-
rá dar-se ao luxo de passar um fim de semana em uma praia ou em 
uma pousada, enquanto uma família de classe baixa poderá não 
41© U1 - Comportamento do Consumidor 
Claretiano - Centro Universitário
ter condições de viajar mais longe do que alguns quilômetros da 
cidade onde reside. Os meios sociais que esses indivíduos frequen-
tam poderão ser totalmente diferentes.
Segundo Las Casas (2005), os valores de uma classe social 
mais alta podem apresentar certas tendências ou modismos que 
seriam impossíveis de ser acompanhados por um indivíduo de 
uma classe mais baixa. Contudo, é importante salientar que essas 
diferenças são atribuídas exclusivamente ao poder aquisitivo, ao 
poder do capital e não aos valores culturais e às capacidades inte-
lectuais dos indivíduos.
Independentemente do tipo de atribuição, não resta dúvi-
da que essas diferenças se constituem em importantes aspectos 
a ser considerados. As diferenças entre as classes são variáveis de 
acordo com o nível econômico de uma sociedade, e tais diferenças 
podem ser percebidas ao se comparar os indivíduos pertencentes 
a essa classe por meio de empregos, salários, moradia entre ou-
tros. Portanto, a classe social influencia sobre o comportamento 
do consumidor. 
Toda sociedade possui alguma forma de estrutura de classes 
sociais e todas as pessoas que as compõem possuem uma posição 
específica dentro da sociedade. Logo, conforme analisamos ante-
riormente, o comportamento de compra dessas pessoas é forte-
mente influenciado pela classe social à qual pertencem ou dese-
jam pertencer.
Pessoas de classes sociais diferentes podem gastar, econo-
mizar e fazer empréstimos de maneiras muito diferentes. Um jo-
vem executivo de classe média, por exemplo, pode ter a mesma 
renda de membros de classes sociais diferentes e seus gastos com 
vestuários, moradia e alimentação podem variar radicalmente. 
Grupos de referência
Uma das fontes mais poderosas de pressão persuasiva e 
de influência sobre o comportamento é exercida pelo grupo de 
© Gestão Mercadológica II42
referência de que o indivíduo faz parte. O grupo de referência é 
aquele no qual um indivíduo se identifica pelos valores, atitudes 
ou comportamentos, ditando-lhe um determinado padrão (SAMA-
RA; MORSCH, 2005.)
Esses grupos podem ser grandes e diversos, como grupos 
universitários, grupos étnicos ou membros de um partido. Eles po-
dem, também, ser pequenos e íntimos, como a família, os colegas 
de trabalho ou os sócios de uma empresa. É importante ressaltar-
mos, também, que há uma forte tendência de indivíduos seguirem 
as normas dos grupos com os quais se identificam, bem como ado-
tarem comportamentos considerados adequados pelos demais.
Os grupos de referências são importantes influenciadores 
no processo de compra dos indivíduos e podem ser considerados 
como primários e secundários.
Os grupos primários são formados por indivíduos que afe-
tam mais diretamente nossas vidas, como, por exemplo, a família, 
os amigos e os vizinhos. Esses grupos vêm sendo muito visados no 
marketing. Compreendendo a importância desses grupos na de-
cisão de compra, muitas empresas, ao planejar suas campanhas 
promocionais, utilizam-se de cupons extras para que o comprador 
original passe alguma oferta especial para algum amigo. A influên-
cia da vizinhança para motivar alguns indivíduos