Eixo 2

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PESQUISA DE 
MARKETING
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Definir o problema de pesquisa e as etapas para a sua identificação.
 > Explicar o propósito dos objetivos da pesquisa de marketing.
 > Descrever os diversos métodos de pesquisa de marketing.
Introdução
A pesquisa de marketing é um instrumento que auxilia donos de negócios 
e estrategistas a levantarem informações sobre situações, questionamen-
tos e desafios na área de marketing. Porém, para utilizá-la de forma eficaz, 
é preciso elaborar um projeto de pesquisa que inclua os detalhes sobre como 
a pesquisa será conduzida.
Identificar o problema que precisa ser investigado e definir os objetivos que 
direcionam a pesquisa são passos iniciais essenciais para a condução de um 
bom estudo. Este pode ser feito a partir de diferentes métodos e abordagens, 
dependendo de como se delineou o desenvolvimento da pesquisa. 
Definição do 
problema na 
pesquisa de 
marketing
Jessica de Cássia Rossi
Neste capítulo, você vai conhecer os procedimentos necessários para se 
identificar e definir um problema de pesquisa. Você também vai entender para 
que servem os objetivos da pesquisa de marketing e, por fim, vai conhecer os 
diferentes métodos utilizados na pesquisa de marketing.
As etapas do problema de pesquisa
A pesquisa é uma ferramenta utilizada pelo marketing para levantar infor-
mações que ajudem a esclarecer e solucionar um problema. Essas informa-
ções podem auxiliar na tomada de decisões por especialistas e empresas na 
condução de suas estratégias de marketing. Porém destaca-se que elas são 
apenas um recurso, em meio a inúmeras variáveis que precisam ser levadas 
em conta na condução de um negócio.
Quando se decide empregar a pesquisa de marketing, ela deve ser elabo-
rada a partir de um projeto de pesquisa, um instrumento que abrange uma 
sequência de acontecimentos que visa a alcançar os resultados desejados. 
Segundo Malhotra (2019), a pesquisa de marketing abrange seis etapas prin-
cipais, descritas a seguir:
1. Definição do problema: define-se o problema de pesquisa com base 
no levantamento de dados sobre o tema, na finalidade da pesquisa 
e nas informações necessárias para o desenvolvimento do estudo.
2. Desenvolvimento de abordagem: organiza-se a estrutura teórica da 
pesquisa, abrangendo questões a serem respondidas, hipóteses e 
dados relevantes para a pesquisa.
3. Formulação da concepção da pesquisa: refere-se à estruturação do 
projeto de pesquisa para a sua aplicação. Especifica os passos de-
mandados para o levantamento dos dados necessários.
4. Trabalho de campo ou coleta de dados: trata-se da execução da pes-
quisa de campo pela equipe responsável, por meio de entrevistas 
pessoais, por correio, telefônicas, on-line, etc. Os pesquisadores devem 
ser treinados para evitar erros na aplicação da pesquisa.
5. Preparação e análise de dados: é o momento da organização das in-
formações levantadas e da verificação a partir dos instrumentos de 
pesquisa utilizados. A partir disso, correlacionam-se os dados com as 
questões de pesquisa para se entender a situação investigada.
6. Preparação e apresentação do relatório: todas as informações do 
projeto devem ser formalizadas por meio da descrição no relatório, 
visando a responder as perguntas feitas na pesquisa.
Definição do problema na pesquisa de marketing2
A fase de definição do problema é a etapa inicial e uma das mais relevantes 
do estudo, uma vez que parte de problemas ou oportunidades que precisam 
ser esclarecidas. Diz respeito à redação de um problema geral de marketing 
e dos demais componentes da pesquisa. É importante que o problema seja 
definido corretamente, para que as ações sejam executadas de modo assertivo 
e para a satisfação das demandas dos consumidores (Malhotra, 2019).
A pesquisa de marketing ajuda as empresas a minimizarem as in-
certezas frente às decisões e estratégias de negócios. Ela ajuda a 
potencializar os resultados por meio da compreensão do contexto e do com-
portamento do consumidor. Para saber mais sobre esse tema, leia o artigo de 
Luciana Damázio, Helena Shigaki e Carlos Gonçalves (2022) intitulado “Gestão 
contemporânea de marketing”, que aborda o uso da pesquisa de marketing 
como instrumento para impulsionar os resultados do negócio.
A definição do problema não é uma tarefa simples, já que é influenciada 
por diversas variáveis relacionadas à elaboração e à execução da pesquisa, 
mesmo quando se tem uma noção do problema (Malhotra, 2019). Um proce-
dimento que pode auxiliar na identificação do problema envolve o levanta-
mento de dados secundários, a análise de estudos de caso e a interação de 
modo informal e flexível com grupos de consumidores ou especialistas da 
área, caracterizando, assim, um estudo exploratório (Samara; Barros, 2007), 
conforme é esquematizado na Figura 1.
Figura 1. Esquema de estudo exploratório para identificação do problema de pesquisa.
Fonte: Adaptada de Samara e Barros (2007).
Estudo 
exploratório 
para 
identificação 
do problema 
de pesquisa
Busca por 
dados 
secundários
Análise de 
estudos de 
caso
Interação com 
consumidores e 
especialistas
Definição do problema na pesquisa de marketing 3
No contexto do marketing, o problema de pesquisa se refere a uma situação 
em que se procura compreender uma dificuldade, um impasse ou a condição 
em que um negócio se encontra. Isso ocorre porque o propósito desse estudo 
é adquirir conhecimento. Portanto, o problema de pesquisa tem como objetivo 
compreender e esclarecer dados sobre problemas e oportunidades da área 
(Samara; Barros, 2007). 
Um exemplo de problema de pesquisa seria buscar entender por 
que um produto novo de uma empresa está com baixa demanda no 
mercado. Os motivos podem ser diversos, e o problema pode estar no produto, 
na embalagem, no preço, na disposição, etc. 
Um problema de pesquisa pode envolver vários questionamentos, dificul-
tando a sua definição. Algumas perguntas que podem direcionar a identificação 
do problema de pesquisa e que precisam ser respondidas no estudo são 
apresentadas por Barquette (2007, p. 38): 
�  Qual é o problema de pesquisa? Ele é assim mesmo como se apresenta?
�  Da forma como está colocado o problema, que tipo de resposta provavelmente se 
obterá? É aquela que o contratante da pesquisa espera? Esta resposta restringe 
ou amplia a compreensão do problema?
�  Qual é a real dimensão do problema? Qual é sua abrangência em relação à 
empresa contratante e ao mercado? 
�  Quem são os interessados nos resultados de pesquisa? São os tomadores de 
decisão? 
�  Os interesses estão explícitos ou há objetivos ocultos? 
�  Ao se estudar o problema, oportunidades podem ser vislumbradas?
Quando se obtêm respostas claras a essas perguntas, torna-se mais eficaz 
identificar o problema de pesquisa de marketing e avançar com o projeto. 
A definição do problema de forma equivocada, como ressalta Malhotra (2019), 
pode comprometer toda a pesquisa e levar ao desperdício de tempo, dinheiro 
e esforços de pesquisa. Esse é considerado o maior problema de projetos de 
pesquisa de marketing. Por isso, o autor ressalta a importância da comunicação 
eficaz e do envolvimento da equipe na definição do problema (Malhotra, 2019).
Definição do problema na pesquisa de marketing4
Conhecer bem a situação que motiva o problema de marketing é crucial 
para a formulação precisa do problema e para o desenvolvimento do projeto 
de pesquisa de maneira assertiva, possibilitando o alcance dos resultados 
desejados. As informações resultantes da pesquisa desempenham um papel 
fundamental na tomada de decisões de marketing, proporcionando uma base 
sólida para a sua condução (Malhotra, 2019).
Em síntese, o desenvolvimento de um projeto de pesquisa de marketing 
orienta quais são os passos necessários para se levantar as informações 
que serão pertinentes para os negócios de uma empresa. Para assegurar um 
processo eficiente, é essencial identificar o problema por meio de um sólido 
levantamento das informaçõesdisponíveis sobre o assunto, o que vai permitir 
a definição das questões a serem investigadas e que vão direcionar o processo 
de pesquisa. Tendo isso em vista, será discutido a seguir como a definição 
do objetivo geral e dos objetivos específicos auxilia no desenvolvimento e 
na aplicação da pesquisa de marketing.
Os objetivos da pesquisa de marketing 
A pesquisa de marketing é considerada um instrumento relevante para a 
gestão das estratégias na área, pois promove o maior conhecimento sobre 
o mercado e permite obter informações mais precisas para a tomada de 
decisões. Essa ferramenta, quando bem desenvolvida e aplicada, possibilita 
compreender a visão dos consumidores em relação às empresas, aos produtos 
e aos serviços. Por isso, seu planejamento e sua execução precisam ser feitos 
com propriedade para se alcançar os resultados almejados (Gil, 2008). 
A definição dos objetivos no projeto de pesquisa de marketing decorre 
do problema de pesquisa estipulado. Eles permitem o levantamento das 
informações que vão ajudar a resolver o problema de pesquisa. Dessa forma, 
os objetivos de pesquisa precisam estar alinhados com o problema. Para 
tanto, é preciso definir quais informações serão necessárias para resolver o 
problema de pesquisa (Gil, 2008).
A formulação dos objetivos pode ser feita a partir da formulação de hi-
póteses — isto é, suposições que podem ser verificadas ou não. Os objetivos 
devem ser bem especificados, a fim de facilitar a elaboração do questionário, 
do roteiro ou a formulação da pesquisa. O objetivo principal da pesquisa 
abrange o escopo mais amplo da investigação a ser realizada, enquanto os 
objetivos secundários são mais específicos, delineando as etapas necessárias 
para se atingir o objetivo geral (Gil, 2008; Samara; Barros, 2007). 
Definição do problema na pesquisa de marketing 5
Para entender melhor a relação entre o problema e o objetivo de 
pesquisa, podemos analisar o exemplo apresentado por Samara e 
Barros (2007). Os autores apresentam a definição do problema e dos objetivos 
de uma pesquisa de marketing sobre embalagens de vidro do tipo one-way. 
No caso apresentado, uma empresa decidiu analisar o motivo da redução nas 
vendas dos produtos com essa embalagem nos últimos meses. Assim, o objetivo 
da pesquisa foi identificar os aspectos de aceitação e resistência ao produto. 
A seguir, são detalhadas as etapas de definição do problema e determinação 
dos objetivos, conforme apresentado por Samara e Barros (2007, p. 23):
Definição do problema
Um fabricante de cervejas e refrigerantes vem detectando há seis meses queda 
constante nas vendas de embalagens de vidro descartável one-way. Em um estudo 
exploratório entre consumidores, observou-se uma série de restrições e resistências 
à compra desse tipo de embalagem, sendo o preço e o tamanho da embalagem 
citados como principais impeditivos de compra. Assim, sentimos a necessidade 
de um estudo mais abrangente para avaliar a aceitação do mercado consumidor.
O propósito desta pesquisa é investigar os pontos de aceitação e de resistência 
do produto, bem como identificar segmentos de maior receptividade ao produto. 
Determinação dos objetivos
Objetivo primário:
�   Avaliar a aceitação do público consumidor de cervejas e refrigerantes em relação 
à embalagem de vidro descartável one-way.
Objetivos secundários:
�  Identificação de hábitos de consumo de refrigerantes e cervejas; [...]
�  Identificação/conhecimento da garrafa one-way; [...]
�  Significado de embalagem one-way; [...] 
�  Principais atrativos versus principais resistências [...].
A definição do problema e dos objetivos (primário e secundários) da pes-
quisa de marketing dá clareza ao direcionamento da pesquisa de marketing 
que será desenvolvida. Os tipos de pesquisa são inúmeros, mas Samara e 
Barros (2007) os dividem em dois grupos: 
 � pesquisas de oportunidades de vendas, que levantam informações 
sobre oportunidades de mercado ou para lançar novos produtos; e
 � pesquisas de organização de vendas, que são usadas para mensurar 
as ações de distribuição, comunicação e vendas.
Definição do problema na pesquisa de marketing6
No grupo das pesquisas de oportunidades de vendas, Samara e Barros 
(2007) incluem as pesquisas descritas a seguir:
 � Pesquisa de mercado: é um instrumento utilizado para levantar os 
interesses e hábitos do consumidor, a imagem da marca, as intenções 
de compra, o perfil socioeconômico, as informações de participação 
de mercado, etc. Além disso, inclui estudos de tendências de negócios, 
previsão de demanda e reputação organizacional.
 � Pesquisa de produto: é usada para analisar os diferenciais de produtos 
concorrentes, bem como verificar o potencial e a aceitação de produtos 
já existentes e produtos novos. Outras aplicações dessa tipologia são 
testes de produtos, fixação de preços, percepção sobre o produto, etc. 
Muitas vezes, a pesquisa de produto é aplicada junto com a pesquisa 
de mercado. 
Já no grupo das pesquisas de organização de vendas, Samara e Barros 
(2007) abordam as pesquisas descritas a seguir:
 � Pesquisa de distribuição: analisa os canais mais adequados para a 
disponibilização de itens ao consumidor de forma acessível. Os canais 
são divididos em autosserviço, varejo e atacado, ou podem ser classi-
ficados por porte. Esse tipo de pesquisa pode ser usado também para 
medir o desempenho e a eficiência dos canais, a fim de encontrar a 
melhor articulação entre eles. 
 � Pesquisa e comunicação: envolve a análise de campanhas publicitá-
rias e de peças promocionais, como pesquisas de copy e efetividade 
da propaganda, pesquisas de recall, pesquisas de mídia, pesquisas 
sobre estratégias de vendas, investigações sobre a comunicação da 
concorrência, etc.
 � Pesquisa de análise de vendas: investiga a estrutura e a organização 
de vendas da empresa por meio do estudo da atuação da equipe de 
vendas. Para tanto, analisam-se a distribuição geográfica da equipe de 
vendas, a remuneração, a avaliação de desempenho da equipe, etc. Aqui 
estão inclusas as pesquisas contínuas e evolutivas que acompanham 
as atitudes do consumidor por meio de visitas domiciliares e auditorias 
em lojas, entre outras. 
Definição do problema na pesquisa de marketing 7
Os tipos de pesquisa apresentados ajudam a entender as aplicações da 
pesquisa de marketing, seja em relação às oportunidades ou à organização das 
vendas. Ao conhecê-los, fica mais fácil identificar quando e como a pesquisa 
de marketing pode ser empregada e quais métodos podem ser usados para 
o levantamento e a análise de dados. 
Em síntese, a formulação dos objetivos da pesquisa de marketing auxilia na 
definição das informações que precisam ser levantadas por meio do projeto 
de pesquisa. O propósito da pesquisa deve estar alinhado ao problema de 
pesquisa e ao tipo de pesquisa que será feita; a partir daí, pode-se definir a 
metodologia mais adequada para se conduzir a investigação, conforme será 
discutido a seguir.
Métodos de pesquisa de marketing 
Os métodos empregados nas pesquisas de marketing são conhecidos por 
diferentes terminologias. Mais do que pelo conteúdo em si, os métodos de 
pesquisa se distinguem principalmente em relação à fonte de informações 
utilizada e à abrangência do estudo, de acordo com os objetivos e o tipo de 
análise a ser empregada — se quantitativa ou qualitativa (Malhotra, 2019). 
A finalidade do método quantitativo é avaliar, em termos numéricos, os 
dados levantados a partir de uma pesquisa de marketing. Busca-se entender 
a dimensão de alguma coisa; por isso, utiliza-se um número considerável de 
informações para expor os resultados obtidos. No marketing, a metodologia 
quantitativa mede o comportamento do consumidor, a satisfação do cliente, 
entre outros aspectos, por meio da pesquisa (Malhotra, 2019).
A principal vantagem da abordagem quantitativa é a capacidade de com-
preender em números o padrão de comportamento dos consumidores em 
relação aos aspectos estudados. Ela é empregada, em geral,por meio de 
questionários com questões de múltipla escolha, perguntas dicotômicas 
(em que o consumidor concorda ou não com uma afirmação), matrizes cujas 
respostas mensuram o nível de satisfação do cliente em relação ao tema 
questionado, entre outros formatos (Gil, 2008; Oliveira, 2007). 
Já o método qualitativo aborda a característica ou a qualidade de algo, 
o qual é compreendido em sua complexidade, sem se mensurarem os dados 
levantados (Gil, 2008; Oliveira, 2007). A metodologia ajuda a compreender 
variáveis que interferem no comportamento do consumidor, mas que nem 
sempre são captadas pela perspectiva quantitativa. Trata-se de aspectos 
subjetivos que envolvem os valores e as atitudes dos indivíduos, que precisam 
ser compreendidos de modo mais detalhado. No marketing, essa abordagem 
Definição do problema na pesquisa de marketing8
auxilia na compreensão do padrão de comportamento de um público-alvo, 
sem precisar ratificar os resultados levantados (Barquette, 2007).
A metodologia qualitativa é considerada benéfica para as ações de 
marketing por proporcionar uma visão melhor do mercado e do consumidor, 
pois, às vezes, é difícil identificar quais caminhos a serem tomados em um 
negócio são mais adequados. A proximidade com grupos de consumidores 
possibilita compreender o que é de interesse para esse segmento, bem como 
suas motivações para adquirir um produto ou serviço. A abordagem qualita-
tiva fornece respostas a essas questões que não são disponibilizadas pelas 
estatísticas da abordagem quantitativa. Algumas das técnicas que podem ser 
utilizadas para o emprego da abordagem qualitativa são entrevistas, grupos 
focais, observação participante, entre outras (Oliveira, 2007).
Entre as abordagens de pesquisa utilizadas no marketing, estão os estudos 
exploratórios, os estudos descritivos e os estudos experimentais ou causais. 
O estudo exploratório é utilizado para conhecer inicialmente um caso a ser 
pesquisado, um objeto de estudo e as hipóteses que serão verificadas. Também 
conhecido como desk research, essa abordagem é caracterizada por ser mais 
flexível, criativa e informal. As informações podem ser obtidas por meio de 
conversas informais com especialistas no assunto e consumidores, análise 
de estudos de caso e verificação de dados secundários já disponibilizados 
(Oliveira, 2007).
Na elaboração de um projeto de pesquisa de marketing, o estudo ex-
ploratório pode auxiliar na realização de um diagnóstico do mercado, 
fornecendo informações sobre produtos existentes, quem são os concorrentes 
e quais são as tendências em um segmento de mercado. Malhotra (2019) cita o 
exemplo de um estudo realizado em 2018 pelo Bank of America, uma das maiores 
instituições financeiras globais. Foi conduzido um grupo focal com clientes em 
potencial e atuais, visando a identificar oportunidades para a instalação de novas 
agências e o lançamento de outros produtos. A pesquisa resultou em valiosos 
insights que embasaram com êxito o lançamento de novos itens no mercado.
Considera-se que o estudo exploratório é um instrumento de baixo custo, 
já que o estudo é feito a partir de informações que estão disponíveis e de 
conversas informais. No entanto, há algumas limitações relacionadas à desa-
tualização das informações e à falta de dados fundamentais (Oliveira, 2007).
Definição do problema na pesquisa de marketing 9
Quanto ao estudo descritivo, trata-se de um estudo que discorre sobre 
situações de mercado obtidas por meio de dados primários. Também conhecido 
como pesquisa ad hoc, nessa modalidade, as informações são obtidas por 
meio de discussões em grupo e entrevistas pessoais que confirmam se as 
hipóteses de um problema de pesquisa são válidas ou não. No que se refere 
às relações de consumo, os estudos descritivos podem esclarecer algumas 
perguntas como as que são apontadas por Samara e Barros (2007) e Malhotra 
(2019): Quem compra? O quê? Quanto? Como? Onde? Quando? Por quê?
Os estudos descritivos podem ser feitos a partir das metodologias quan-
titativa e qualitativa. O estudo descritivo estatístico quantifica as relações 
de consumo e responde à questão “Quanto?” para cada objetivo da pesquisa. 
Desse modo, considera-se que a pesquisa deve ser feita por meio da elabo-
ração de amostras populacionais com critérios estatísticos para se obterem 
resultados que reflitam um universo maior (Malhotra, 2019; Samara; Barros, 
2007). 
Como exemplo de estudo descritivo, Samara e Barros (2007) apontam 
uma possível pesquisa descritiva estatística sobre a aceitação de 
um novo sabor de iogurte entre adolescentes de 14 a 16 anos das classes A e B. 
Um projeto de pesquisa dessa natureza poderia ser realizado com uma amostra 
representativa desses segmentos de público. A aprovação ou não do produto 
poderia ser verificada por meio de uma análise numérica dos entrevistados 
que afirmassem ter preferência pelo novo sabor do produto e que tivessem 
intenção de consumi-lo. 
Por fim, o estudo experimental ou causal tem como finalidade buscar a 
relação de causa e efeito nas variáveis de uma pesquisa de maneira prática. 
Esse tipo de relação é difícil de ser obtida por meio de estudos descritivos ou 
exploratórios. A aplicação da abordagem experimental causal tem crescido 
nas pesquisas de marketing, mas o seu emprego é caro, e os resultados não 
são tão precisos para confirmar as causalidades envolvidas (Malhotra, 2019).
Nos testes de mercado, em que se avalia o potencial de consumo de produ-
tos em áreas específicas, diversas variáveis podem influenciar os resultados, 
como o nível de promoções, publicidade e preços praticados ao longo de 
um período. Essas variáveis podem afetar os resultados e a avaliação das 
variáveis em questão. Além disso, são considerados estudos experimentais 
as pesquisas contínuas ou evolutivas que são feitas a partir de auditorias 
Definição do problema na pesquisa de marketing10
em lojas ou em residências, com amostras representativas ao longo de um 
período (Malhotra, 2019).
Malhotra (2019) apresenta como exemplo de pesquisa experimental 
um estudo da Microsoft sobre usabilidade de produtos, a fim de 
melhorar o conforto do usuário e tornar um produto mais intuitivo. Segundo 
o autor, considerar a percepção do usuário em relação aos seus produtos tem 
sido uma política da empresa desde 1988. Ainda segundo Malhotra (2019, p. 66):
A chave para o sucesso (alto conhecimento e grandes vendas) do Office 2016 (www.
microsoft.com) foi o cuidado na concepção e nos testes do produto pelo usability 
group. Em um experimento controlado, solicitou-se que um grupo de usuários de 
computadores trabalhasse com o Office 2016. Outros dois grupos cuidadosamente 
formados trabalharam com as versões anteriores do Office: um com o Office 2013 e 
o outro com o Office 2010. Os três grupos classificaram os produtos em termos de 
facilidade de uso, capacidades e habilidade de melhorar a experiência do usuário 
com o computador. O Office 2016 obteve classificação significativamente melhor dos 
que as versões anteriores em todos os fatores, levando ao lançamento desta versão.
Nesse experimento da Microsoft, a variável causal (independente) era o Office, 
que foi manipulada de forma a ter três níveis: 2010, 2013 e 2016. As variáveis efeito 
(dependentes) consistiam em facilidade de uso, capacidades e habilidade de me-
lhorar a experiência do usuário do computador. A influência de outras variáveis, 
como conhecimento e experiência do usuário com o Microsoft Office, teve que ser 
controlada. Embora esse exemplo tenha feito uma distinção entre a pesquisa causal 
e outros tipos de pesquisa, ela não deve ser vista isoladamente. Na verdade, as 
concepções exploratória, descritiva e causal, com frequência, complementam-se.
Considerando isso, ao elaborar um projeto de pesquisa nessa abordagem, 
é essencial definir as variáveis que serão controladas ou manipuladas durante 
o estudo. Essas pesquisas podem envolver a interação com indivíduos, caso o 
objetivo seja analisar comportamentosem resposta a canais de distribuição, 
campanhas publicitárias, ou até mesmo para observar a reação dos consu-
midores diante de um novo produto.
A escolha do que será testado pode ser feita de forma probabilística, 
aleatória ou com base em critérios de conveniência ou subjetivos. Além disso, 
podem ser usadas unidades para comparação dos resultados por meio de 
medições, conhecidas como grupos de controle. Por exemplo, se uma al-
teração na embalagem de um produto é feita e ele é colocado à venda em 
locais específicos para analisar as reações dos consumidores — o grupo 
experimental — ao longo do tempo, é possível também realizar vendas em 
Definição do problema na pesquisa de marketing 11
locais semelhantes, onde a embalagem não foi alterada, para servir como 
grupo de controle. Essa abordagem permite avaliar e analisar o impacto de 
outras variáveis, além da embalagem, que podem influenciar o consumo do 
produto, conforme pode ser verificado na Figura 2.
Figura 2. Pré-teste de campanhas promocionais: método do teste controlado de varejo. 
Fonte: Adaptada de Samara e Barros (2007). 
GRUPO EXPERIMENTAL
Implementação 
da promoção
GRUPO DE CONTROLE
Situação normal,
sem a promoção
AVALIAÇÃO
COMPARATIVA
DE VENDAS
Uma das limitações dos estudos experimentais é a dificuldade em iden-
tificar todas as variáveis que podem afetar a relação de causa e efeito, uma 
vez que algumas delas podem existir sem serem identificadas na análise dos 
resultados. Por exemplo, estratégias promocionais adotadas por concorrentes 
ou implantação de medidas econômicas, como o congelamento de preços, 
podem influenciar um projeto experimental, mesmo que não tenham sido 
consideradas inicialmente.
Dessa forma, é possível compreender que cada abordagem da pesquisa de 
marketing, seja ela exploratória, descritiva ou experimental/causal, representa 
recursos valiosos que podem ser aplicados em diferentes estudos de marke-
ting. Cada uma dessas abordagens tem suas próprias vantagens e limitações, 
permitindo a escolha daquela mais apropriada aos objetivos de marketing de 
um negócio específico. Portanto, é essencial ter um conhecimento profundo 
das metodologias de pesquisa existentes, sejam quantitativas ou qualitativas, 
e das abordagens que possibilitam a análise das relações de consumo em 
suas especificidades, a fim de garantir uma aplicação mais eficaz e precisa.
Definição do problema na pesquisa de marketing12
Referências 
BARQUETTE, S. Definição do problema e planejamento de uma pesquisa. In: BARQUETTE, 
S.; CHAOUBAH, A. (org.). Pesquisa de marketing. São Paulo: Saraiva, 2007. p. 36-42.
DAMÁZIO, L. F.; SHIGAKI, H. B.; GONÇALVES, C. A. Gestão contemporânea de marketing: 
proposição de um modelo teórico. Revista de Ciências da Administração, v. 24, n. 63, 
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MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 7. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2019.
OLIVEIRA, M. M. Como fazer pesquisa qualitativa. 2. ed. Petrópolis: Vozes, 2007.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
Definição do problema na pesquisa de marketing 13