Estrutura e Tipos de Campanha

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REDAÇÃO PUBLICITÁRIA 
IMPRESSA 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Marcelo Vitor Silva 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
A campanha publicitária exige do redator um grande esforço, pois vai além 
da construção básica do texto e necessita de uma estrutura completa capaz de 
funcionar sozinha, em conjunto e em diferentes meios de transmissão da 
mensagem. Por essa razão, devemos conhecer as etapas que irão nos ajudar 
durante o desenvolvimento da campanha e as técnicas que podem ser utilizadas 
no processo de criação. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
A demanda mais importante da rotina de uma agência é a criação de 
campanhas. Esse tipo de trabalho depende de um grande esforço e investimento 
de tempo da equipe criativa para ser executado com qualidade. 
O redator é um dos principais condutores desse processo, junto com o 
time de criação. Cabe a ele decidir quais caminhos devem ser tomados durante 
o desenho da campanha e suas decisões influenciam diretamente o resultado 
estético e de discurso do produto final. 
Quanto maior for o apoio de uma campanha nas etapas do processo de 
criação, maior será a chance do resultado final estar de acordo com a expectativa 
do público-alvo, afinal é ele quem deve assimilar as peças divulgadas nos mais 
diversos canais e unir os fragmentos que fazem parte de um mesmo discurso. 
 
TEMA 1 – CAMPANHA PUBLICITÁRIA 
A campanha publicitária é um esforço de comunicação que utiliza 
diferentes peças e meios para comunicar uma mensagem amarrada por um 
mesmo conceito e solução criativa. 
O termo é derivado da cultura militar, na qual, por meio de diversas ações 
táticas e estratégicas, um objetivo principal é perseguido durante um 
determinado período de tempo. Ambas as situações nos mostram o que, de fato, 
a definição do termo “campanha” representa dentro da comunicação: ela jamais 
será composta por apenas uma peça ou por várias, cada uma com um objetivo 
diferente. 
É preciso ter unidade e fazer com que todos os elementos de 
comunicação envolvidos trabalhem juntos com o intuito de atingir o objeto de 
interesse maior, seja qual for. 
 
 
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Como temos diversos materiais no enxoval de comunicação de uma 
campanha, são criados dois grupos distintos que ajudam a equipe criativa a 
encontrar a melhor estrutura para cada tipo de criação: on e off media. 
 
On media 
São as peças tradicionalmente divulgadas nos meios de comunicação de 
massa, como redes sociais, portais web, TV, rádio, revista, entre outros. Para 
que a comunicação chegue até o público final, é necessária a presença de um 
veículo de mídia, que será responsável por transmitir a mensagem do anunciante 
para o consumidor. Por exemplo, um web banner em um portal de notícias. 
 
Off media 
São os materiais que não dependem de um veículo de massa para serem 
reproduzidos, normalmente, tem alcance local e uma relação física mais próxima 
do consumidor, como a ambientação em um ponto de venda, o folheto entregue 
por um promotor no sinal de trânsito ou até mesmo a mala-direta entregue via 
correio. 
 
TEMA 2 – TIPOS DE CAMPANHA 
Além de conhecer os grupos de peça que compõem o enxoval de 
comunicação, também é importante entender que existem diversos tipos de 
campanha, que são utilizados de acordo com o objetivo de comunicação do 
cliente. 
 
Promocionais 
Aquelas que reforçam os atributos de um produto ou marca. Para serem 
consideradas, devem ter alguma relação com preço, oportunidade de compra ou 
momento do produto no mercado (lançamento, renovação, retirada de linha, 
etc.). 
 
Institucionais 
Desenvolvidas para trabalhar a imagem do cliente, comumente 
chamamos esse tipo de divulgação de “sem produto”, uma vez que está ligada 
diretamente à empresa anunciante, não a um produto/serviço oferecido pela 
marca. 
 
 
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Varejista 
O foco do varejo está na venda de um produto/serviço, por vezes de 
maneira agressiva ou apelativa (não no sentido negativo do termo) e a campanha 
varejista segue essa mesma tendência, apresentando a oportunidade de compra 
imediata do produto. Normalmente, são campanhas com menor apelo conceitual 
e muito mais racional, que demonstram atributos de benefício imediato, por 
exemplo, preço, prazo, quantidade e outros tipicamente racionais. 
 
Sociais 
Utilizadas por ONGs ou governos para a divulgação de suas atividades e 
também para conscientização sobre assuntos de interesse público. Esse tipo de 
comunicação não tem como objetivo a obtenção de lucro por meio da venda de 
produtos anunciados, portanto sua estrutura é mais voltada ao emocional e à 
reflexão do público. 
 
Políticas 
O objetivo principal desse tipo de campanha é promover a imagem política 
de um indivíduo ou partido, para fins eleitorais. Essa modalidade pode ser 
empregada para obter votos para a eleição popular como para informar a 
população sobre os serviços desenvolvidos por determinada entidade política. 
 
Marketing ou venda direta 
Composta por materiais que oferecem uma resposta direta do público 
para a ação proposta, oferecendo, por exemplo, um código de desconto ou de 
benefícios para quem compra e apresenta a peça no estabelecimento. Elas 
podem oferecer vantagens gerais para todo tipo de público ou podem estar 
diretamente ligadas às preferências do consumidor (com informações obtidas 
por meio de ferramentas de controle de vendas e relacionamento). 
 
TEMA 3 – TEMAS DE CAMPANHA 
O tema da campanha é a decisão criativa que vai direcionar o texto 
publicitário (e também a direção de arte) na busca por elementos de 
comunicação que reforcem a ideia que pretendemos passar. Esse tema deve 
 
 
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estar ligado diretamente à promessa básica e ao conceito, pois funciona em 
conjunto com ambos, para apresentar uma criação mais harmônica e concisa. 
O desenvolvimento do tema tem duas funções principais no conjunto da 
comunicação: estabelecer a unidade da campanha e reforçar o processo de 
persuasão da mensagem. 
 
Unidade de campanha 
É inegável que toda a campanha precisa ter um fio condutor, uma espinha 
dorsal responsável por sustentar e manter conectadas todas as peças que se 
espalham por diversos meios de comunicação. Manter tudo isso embaixo do 
mesmo guarda-chuva também é função do tema. 
Fazer com que o consumidor identifique a relação de inúmeras peças, 
unidas pela mesma ideia e fragmentadas em diversos canais, é a real 
importância do tema dentro da unidade da campanha. Caso contrário, 
estaríamos apenas falando de peças soltas que possuem um objetivo em 
comum, mas não são capazes de se relacionar. 
 
Processo de persuasão 
Já falamos sobre essa situação na aula anterior: o grande vencedor é 
aquele que consegue ser lembrado pelo consumidor em meio ao bombardeio de 
anúncios recebidos todos os dias. O tema deve ser um grande contribuinte para 
que esse processo ocorra, apresentando-se de maneira impactante, forte e com 
alto potencial de memorização e diferenciação. 
Essa escolha deve ser feita levando em consideração, principalmente, o 
público-alvo, afinal só tem apelo aquilo que interessa a quem está ouvindo, 
portanto a relevância na escolha do tema possibilita maior capacidade de 
persuasão. 
 
Definindo o tema 
Cabe, quase sempre, ao redator a tarefa de definir o tema da campanha, 
com base nas informações do cliente ou da área de planejamento. Além disso, 
sua validação pode percorrer muitos outros departamentos do cliente e da 
agência. 
Definir o tema para uma campanha é muito mais complexo do que definir 
o tema de uma peça isolada, pois a peça tem a vida útil muito mais curta e 
 
 
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precisa fazer sentido somente naquele momento e contexto de veiculação. A 
campanha, por sua vez, precisa ser ampla, resistente ao tempo e à quantidade 
de exposições. Precisa durar sem enjoar. 
Imagine o tema como o norte que toda a comunicação deverá seguir. Não 
é simplesmente o pedido do cliente traduzido em outras palavras, é uma soluçãoque permite inúmeros desdobramentos e possibilidades, pode fazer sentido com 
uma imagem, várias ou nenhuma. Pode ser curto o bastante para estar presente 
em um skip vídeo de 5 segundos ou em um manifesto de dois minutos. 
Por isso, a tarefa se torna tão dura e, ao mesmo tempo, recompensadora. 
Nada melhor do que perceber que seu tema foi bem aceito pelo público e chegou 
ao final da ação, gerando engajamento e resultados positivos. 
 
Racional X emocional 
Independentemente de qual seja a escolha para o tema de campanha, o 
redator deverá esbarrar na decisão de como apresentar os atributos da 
marca/produto, de maneira racional ou emocional. Os dois caminhos oferecem 
vantagens e desvantagens, mas o que determina sua escolha é a necessidade 
de comunicação do cliente e a abertura do público frente ao assunto 
apresentado. 
Se o produto tiver uma vantagem técnica bastante evidente ou mesmo um 
diferencial notável, o caminho racional se torna mais simples e, por vezes, 
poderoso, afinal você apenas estará evidenciando aquilo que pode ser 
facilmente percebido. Entretanto, nem sempre, você poderá trabalhar com algo 
que ofereça grandes diferenciais ou possua vantagens diferentes dos 
concorrentes. Então é necessário evocar uma alternativa emocional que faça 
com que o consumidor se identifique com a promessa e com a imagem vendida. 
Pense que as duas situações oferecem a possibilidade de transformar 
atributos básicos em mensagem de grande persuasão. Veja o exemplo: 
 
Promessa básica O novo processador Intel i7 é comprovadamente 20% 
mais rápido do que os processadores da concorrência. 
Tema escolhido O processador mais rápido que você já viu. 
 
Solução racional Intel i7. O processador mais rápido do mercado já pode 
ser seu. 
 
 
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Solução emocional Intel i7. A performance que você precisa para aproveitar 
mais tempo longe do computador. 
 
Na primeira opção, a racionalidade da ideia limita a interação do leitor, 
mas passa a mensagem de maneira clara. Já a segunda opção traz o principal 
atributo do produto (velocidade de processamento) e, ao mesmo tempo, oferece 
outras vantagens ao público, que talvez nem ele esperasse (como um 
computador eficiente, que executa tarefas com mais agilidade, o consumidor 
pode passar mais tempo fazendo o que quiser). 
 
TEMA 4 – LINHAS CRIATIVAS 
Com seu tema escolhido e validado, você já possui a matriz conceitual 
que irá amarrar todas as peças da comunicação, mas ainda tem muita coisa a 
ser definida, como a linha criativa, por exemplo. Entenda a linha criativa como o 
tipo de abordagem que deve ser feita com o seu tema. 
Você pode testar diferentes linhas criativas até encontrar a que melhor se 
adeque à sua mensagem e ao seu público. De maneira geral, todo produto pode 
ser trabalhado por diferentes linhas. Não existe uma regra do que usar ou não 
usar. 
Para nos guiar entre as possibilidades, selecionamos a obra Redação 
Publicitária para Cursos de Comunicação, das autoras Tânia Hoff e Lourdes 
Gabriel, que compila diversas opções de linha criativa que podem ser utilizadas 
como condutoras da campanha. 
 
Humorístico 
Tradicional na publicidade brasileira, o uso do humor na propaganda é 
uma maneira simpática e eficiente de conquistar a empatia do público-alvo. 
Lembre-se de que a proposta humorística deve estar associada diretamente ao 
contexto do seu produto. Caso contrário, o consumidor corre o risco de lembrar 
da piada, mas não da sua marca. 
Exemplo: Acha que seu salário acaba rápido? É por que você ainda não 
conhece a rapidez do novo Intel i7. 
 
 
 
 
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Erótico 
Utilizar a sensualidade como elemento de atenção também é outro 
recurso clássico da propaganda. Mesmo que não esteja explícito, o uso de 
figuras ou textos erotizados pode gerar bons resultados na comunicação. 
Exemplo: O novo intel i7 é como você: nunca quer parar. 
 
Narrativo 
Contar uma história é uma ótima maneira de prender a atenção, quanto 
mais envolvente e interessante ela for, mais difícil será que o seu público queira 
romper o contato com a comunicação. Nem sempre há espaço para explorar 
histórias complexas, mas uma boa trama pode surgir em poucas linhas. 
Exemplo: Em 1999, o governo americano buscava por um computador tão 
potente que pudesse ser mais rápido do que todos os desktops conectados à 
web. Muitos disseram que era impossível. O tempo passou, mas a ideia não. E 
então, em 2017, surge, no laboratório da Intel, a reposta: o i7. Será mesmo que 
ele tem todo esse poder? Bom, só há uma maneira de descobrir... com você! 
 
Intertextual 
Muitos dizem que as pessoas não prestam atenção em anúncios, pois 
sabem que eles são anúncios. E se elas não souberem? A linha intertextual 
permite “camuflar” a peça de outras formas, como notícias, relatos, cases e 
outras modalidades de texto. 
Exemplo: Cientistas conseguem desenvolver o computador mais rápido 
do mundo com o novo Intel i7. 
 
Testemunhal 
Se você tem em mãos um produto que precisa do endosso de uma 
celebridade ou mesmo do depoimento de alguém para reforçar a mensagem, a 
linha testemunhal é bastante efetiva. Mesmo que não ofereça o impacto de 
outras opções, coloca o consumidor em uma zona de segurança com relação à 
compra do produto, o que pode ser interessante. 
Exemplo: “Com o novo Intel i7 eu tenho a performance que preciso para 
nunca ficar na mão” Roberto Costa – Gerente de T.I da LexCorp. 
 
 
 
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Ficcional 
Também conhecido como lúdico, é um caminho que tem pouco 
compromisso com a realidade e encontra na fantasia uma maneira efetiva de 
dialogar com o público-alvo. Pense que nem sempre as informações técnicas e 
as aplicações práticas vão despertar interesse. Apelar para o irreal apresenta um 
vasto mundo de opções 
Exemplo: Homem de Ferro, Exterminador do Futuro e Optimus Prime. 
Sabe o que eles têm em comum? Todos usam o novo processador Intel i7. E aí, 
vai querer ficar para trás? 
 
 
Comparativo 
Uma linha bastante racional, mas capaz de mostrar claramente o impacto 
da chegada do produto na vida do consumidor. Você pode traduzir sua promessa 
básica em resultados efetivos e mostrá-los ao público, que precisa compreender 
a importância do que você está oferecendo. 
Exemplo: Você passa mais tempo esperando um vídeo carregar do que 
assistindo a ele? O novo Intel i7 oferece maior qualidade e velocidade na 
reprodução de vídeos, com a tecnologia GEOPlay embarcada. Diga adeus à 
espera e comece a aproveitar tudo o que a web pode oferecer. 
 
 
Informativo 
Com sorte, seu produto terá uma lista de recursos/vantagens que, por si 
só, já são de grande interesse do público. Você pode aproveitar para contá-las 
e transformar a informação na principal vertente da sua campanha. 
Exemplo: Com mais de 20 milhões de transistores, o processador Intel i7 
foi desenvolvido durante cinco anos para entregar alta performance com baixo 
consumo de energia. Os módulos de memória otimizados e a tecnologia 
TurboBoost permitem um volume de processamento inédito para desktops. 
 
 
 
 
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Irônico 
Considerada uma variante mais perigosa do bom humor, a linha da ironia 
funciona bem, quando não exagera na dose e nem subestima a inteligência do 
consumidor. Ele deve sentir-se recompensando, e não enganado. 
Exemplo: Enquanto você lê este anúncio, o novo processador Intel i7 já 
fez mais de 763 mil operações matemáticas de alta complexidade. Está se 
achando devagar? Imagina a concorrência... 
 
Polêmico 
Sem dúvida, a polêmica desperta a atenção do público, mas também pode 
causar rejeição, portanto é preciso seguir por uma linha bastante sólida antes de 
apostar nesse caminho. Tabus e assuntos que dividem a opinião pública são 
alguns recursos empregados para dar sustentação ao tema. 
Exemplo: Os hackers russos conseguiram mudar o curso da eleição 
americana. Tomara que eles demorem para descobrir o que o novo processador 
Intel i7 podefazer. 
 
Autoritário 
A maneira mais direta de comunicar algo para o seu público. O texto deve 
ser afirmativo e deixar pouca ou nenhuma margem para consideração. 
Exemplo: O novo Intel i7 é o processador mais rápido que você já tem. 
 
TEMA 5 – APELOS BÁSICOS 
Durante o desenvolvimento da campanha, você já foi capaz de definir o 
tema e escolher a linha criativa a ser seguida. Agora chegou o momento de 
elencar os apelos básicos para o consumidor. 
O apelo básico é o que desperta, no consumidor, uma necessidade a ser 
suprida. Estamos falando diretamente do processo cíclico da busca pela 
satisfação. Em nossas vidas, sempre haverá necessidades básicas e 
complementares que precisam ser saciadas, e cada público-alvo pode ser 
atendido de diferentes maneiras. 
 Um smartphone pode suprir a necessidade básica de comunicação, assim 
como a necessidade de status e aceitação. Pode significar, também, liberdade e 
independência. 
 
 
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No fim das contas, uma necessidade nunca está sozinha, sempre vem 
acompanhada de outras. É fundamental que você defina quais apelos básicos 
deseja reforçar na sua campanha para aumentar ainda mais as chances de 
empatia e adesão do público pretendido. 
 
Necessidades a serem supridas 
Vamos utilizar a catalogação feita das necessidades básicas por 
Marchioni (2001 p. 90-91-92), para listar quais apelos podem estar presentes na 
estrutura da campanha e auxiliar na recepção da mensagem: 
 
As pessoas desejam: 
• adquirir ou colecionar coisas • afeição • agressão • alegria/humor • ambição • 
amor à família • amor-próprio • aparência pessoal • apetite • apreciar a beleza • 
aprovação social • atrair e ser atraída sexualmente • beleza • conformar-se • 
conforto • conservar seus bens • coordenar os outros • cultura • satisfazer a 
curiosidade • desabafar • economizar • evadir-se psicologicamente • exibir-se • 
expressar sua personalidade • ficar orgulhosa de suas posses • fugir da dor • 
ganhar a afeição dos outros • adquirir controle sob aspectos de sua vida • ganhar 
dinheiro • receber elogios • higiene • imitar o admirável • imitar os outros • impulso 
de afirmação • independência • liderar • melhorar a saúde • melhorar a si mesma 
mensalmente • melhorar/desenvolver-se • mudança • perseverança • 
poder/competição • proteger a família • proteger a reputação • resistir à 
dominação dos outros • satisfazer o apetite • saúde • segurança • solidariedade 
• tirar proveito das oportunidades. 
 
As pessoas querem ter: 
• autoconfiança • coisas belas • estilo • influência sobre os outros • melhor 
aparência • orgulho de seus talentos • popularidade • prestígio • saúde • 
segurança em idade avançada • tempo. 
 
Desejam poupar: 
• aborrecimentos • desconforto • dinheiro • dúvidas • embaraços • ofensas a 
outros • riscos preocupações • tempo • trabalho. 
 
 
 
 
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Querem evitar: 
• críticas • dor física • perda de dinheiro • perda de posses • preocupações • 
esforço • problemas. 
 
Desejam conquistar: 
• admiração • popularidade • prazer • promoção social e profissional • saúde 
melhor • boa aparência • elogios • mais tempo de lazer • satisfação. 
 
Desejam ser: 
• as primeiras • atualizadas • bons pais • bons parentes • criativas • eficientes • 
gregárias • hospitaleiras • individuais e únicas • orgulhosas de suas posses • 
parte de um grupo • populares • reconhecidas como autoridade naquilo que 
fazem • sociáveis. 
 
Desejam estar: 
• atualizadas • na moda • seguras. 
 
Existem ainda mais necessidades que podem ser atendidas dentro da 
estrutura dos apelos básicos, entretanto aqueles que consideramos os mais 
importantes para o processo de desenvolvimento de campanha estão listados 
acima. 
Devemos reforçar que qualquer conjunto de comunicação pode suprir 
diversas necessidades. Escolher, então, quais devem ser utilizadas e em que 
momento da campanha está totalmente ligado ao público-alvo. Nunca se 
esqueça de considerar os apelos mais significativos para o seu ouvinte. 
 
TROCANDO IDEIAS 
Ao desenvolver um texto ou mensagem, esperamos sempre que o 
destinatário final compreenda exatamente aquilo que estamos querendo dizer. 
Quando o entendimento não é aquele que se espera e a comunicação acaba por 
falhar, o time criativo pode ser responsabilizado pela falta de aderência das 
peças. 
Esse problema pode ser minimizado (e muitas vezes evitado) quando o 
discurso faz uso de diversos apelos básicos com os quais o público pode se 
identificar. Você acredita que é possível trabalhar diferentes apelos na estrutura 
 
 
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de uma única peça? E no papel de consumidor, você consegue identificar quais 
apelos básicos são os importantes a serem supridos? 
 
NA PRÁTICA 
Com o conteúdo visto hoje, você já é capaz de iniciar o desenvolvimento 
de uma campanha publicitária a nível de tema, linha criativa e apelos básicos. 
Vamos, então, reforçar o desdobramento de um tema em diferentes linhas 
criativas. Procure utilizar todas as que foram vistas na aula. 
 Produto: cartão de crédito MasterCard pré-pago 
 Promessa básica: o primeiro cartão de crédito sem juros do Brasil 
 Tema: Agora você pode mais. 
 
Além disso, tente extrair do texto de cada linha pelo menos 5 apelos 
básicos que são atendidos com a sua criação. 
 
FINALIZANDO 
O desenvolvimento de uma campanha publicitária é o principal desafio 
dentro das agências de publicidade e, também, a tarefa mais comum. As etapas 
de criação da campanha e as possibilidades que surgem durante a elaboração 
da proposta são vastas, por isso, invista um bom tempo no estudo de cada 
momento desse processo. 
Cada tipo de campanha vem para atender uma necessidade de 
comunicação da marca ou produto. Nem sempre você precisa vender algo, mas 
sim informar, conscientizar e esclarecer. 
 Ao escolher um tema para a sua campanha, você está armando um 
grande guarda-chuva que dará suporte a todo o desdobramento seguinte. Então, 
exercite e teste muitos caminhos antes de definir, pois somente um tema forte o 
bastante pode sustentar inúmeras peças ao longo do tempo. 
Quando seu tema estiver pronto e conectando todas as peças que virão 
a seguir, escolha a linha criativa mais adequada ao seu público. Só será possível 
gerar empatia se a sua mensagem atender a expectativa do consumidor naquele 
momento em que o seu discurso é apresentado. 
Por fim, os seres humanos são feitos de necessidades que, quando são 
atendidas, geram interesse e satisfação. Não se esqueça de sempre perguntar 
 
 
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ao seu texto quais dessas necessidades estão sendo atendidas. Se não houver 
muitas para listar, pense melhor antes de considerar sua campanha finalizada. 
 
REFERÊNCIAS 
HOFF, Tânia; GABRIELLI, Lourdes. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: 
Campus, 2004. 
FIGUEIREDO, Celso. Redação publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: 
Pioneira: Thomson Learning, 2005. 
MARCHIONI, Rubens. Criatividade e redação. O que é, como se faz. Parte 
dois: transformar ideias criativas em textos eficientes. São Paulo: Edições 
Loyola, 2000.