Construindo o Valor da Marca

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CONSTRUINDO O VALOR DA MARCA
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Objetivos de Aprendizagem
• Conhecer os passos necessários para criação de uma marca.
• Conhecer os elementos necessários para posicionamento. 
• Compreender como funciona a geração de valor para a marca. 
CONSTRUINDO O VALOR DA MARCA
Conteúdo organizado por Thaís Cereda Ravasi em 2022 do livro Marketing para 
o Século XXI, publicado em 2021 por Philip Kotler, pela editora Alta Books.
https://player.vimeo.com/video/761168541
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Introdução 
A principal função de uma marca é diferenciar um produto de outro. Parece algo 
simples que na prática envolve variáveis importantes que devem ser consideradas e 
trabalhadas em conjunto para que o resultado esperado, seja satisfatório. Uma marca 
é um sinal, um símbolo gráfico, um nome. Embora ela não seja uma pessoa de carne 
e osso, com pensamentos e emoções, ela pode ser tratada como uma porque ela 
também tem os seus valores e interage com o consumidor, provocando diferentes 
sensações. Faça uma experiência simples. Feche seus olhos e pense na sua infância. 
Qual é a primeira marca que lhe vem à mente? A marca que você lembrou certamente 
estará relacionada a algum fato marcante de sua infância. As marcas têm esse perfil. Elas 
tocam os consumidores, provocam emoções e os cativam. Aquelas que conseguem 
fazer isso com maior frequência, são as que vão permanecendo, se fortalecendo e 
criando laços de valor. 
Em seu livro A Lógica do Consumo, Martin Lindstrom, descreve uma experiência, feita 
com a Coca Cola e com a Pepsi, em que os consumidores por meio de um teste cego, 
gostaram mais do sabor da Pepsi. No entanto, quando questionados qual comprariam, 
a Coca Cola obteve vantagem e a explicação está na emoção que a marca provoca. 
Os mesmos consumidores que participaram do teste cego também participaram de 
um experimento de neuromarketing, onde foram colocados alguns eletrodos para 
mapear as regiões do cérebro quando eram questionados sobre as marcas ou viam as 
imagens delas. Quando ouviam, diziam ou viam a marca Coca Cola, notava-se que a 
área do cérebro em que ficou ativa era a responsável pelas emoções. 
A experiência com a marca envolve as emoções e os cinco sentidos e vai resultar na 
escolha de determinado produto ou serviço. 
As marcas não são criadas de forma aleatória, elas devem ser planejadas começando 
pela escolha do nome. O próprio nome, a sonoridade dele, as cores utilizadas, os 
símbolos, tudo comunica e tem o objetivo de criar uma conexão com o consumidor. 
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CRIANDO UMA MARCA 
Ter apenas um nome é pouco para uma marca. Esse nome deve ser fácil de ser falado 
e provocar associações que favoreçam a aceitação e entendimento dos benefícios 
do produto.
Uma empresa pode escolher o nome de uma pessoa (Calvin Klein) de um lugar ( 
American Airlines), de uma qualidade ( lojas Safeway), de um estilo de vida ( Vigilantes 
do Peso) ou um nome artificial ( Kodak). (KOLTER, 2021). 
Aplicação prática
A Kodak, marca de equipamentos fotográficos, não tem um significado 
mas seu nome foi pensado para ser escrito e falado da mesma forma em 
qualquer lugar do mundo. 
Criando um nome para a marca:
1- O nome da sua marca deve ser fácil de ser escrito, lido e pronunciado.
2- O nome da marca deve ter significado para os seus clientes ou 
ligação com o benefício do produto.
3- Defina a personalidade da sua marca em 3 palavras: Por ex: 
“brincalhona”, “criativa” e “inesperada“ . Isso ajudará na comunicação 
com o mercado. 
As associações são algo importante no processo de branding, visto que o consumidor 
irá ver a sua marca (nome e símbolo) e irá fazer uma associação mental com ela. Então 
é importante perguntar para os consumidores quais palavras ou pessoas ele acredita 
que a marca está associada. Depois, é necessário refletir sobre as associações positivas 
e as negativas, sobre a intensidade das associações e perceber se existem associações 
exclusivas da marca. 
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POSICIONAMENTO
Posicionamento pode ser compreendido como a maneira que uma marca é 
estrategicamente pensada e inserida em um mercado e como o mercado escolhido 
a recebe, ou seja, como os consumidores alvo a percebem, qual a imagem que é 
formada na mente desses consumidores.
Como dizem Ries e Trout (2009, p.19) o “posicionamento não é o que faz o produto, 
mas o que faz com a cabeça do público-alvo”. Portanto, por mais que, uma marca 
tenha como estrategicamente criar elementos para posicionar seu produto para esse 
ou aquele segmento, o que de fato irá dizer se a estratégia foi bem aplicada é o 
próprio mercado. Pode ocorrer do público alvo não perceber o produto como o 
esperado e ser necessário um reposicionamento. 
O posicionamento tem a finalidade de mostrar a marca e seus valores da melhor forma 
para o consumidor de modo que ele se identifique e que estabeleça uma conexão 
com a marca. 
De acordo com Kotler e Keller (2012) para definir o posicionamento é necessário:
https://player.vimeo.com/video/761168730
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1. identificar o mercado-alvo e a concorrência relevante como base de referência. 
2. identificar as associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos de 
paridade e de diferença com base nessa estrutura de referência;
3. criar um mantra para a marca que resuma seu posicionamento e sua essência 
Como mantra, podemos entender uma frase que reflita os benefícios do produto. 
O mantra não é necessariamente o slogan. No entanto, do mantra são formulados os 
slogans. 
Saiba Mais
Artigo: O reposicionamento do Globoplay: um estudo de caso sobre 
a reconfiguração de identidade da plataforma de streaming da Rede 
Globo.
“O reposicionamento do Globoplay: um estudo de caso sobre a 
reconfiguração de identidade da plataforma de streaming da Rede 
Globo”
Disponível em: https://bit.ly/h35g9t. Acesso em 01 setembro 2022.
PROPOSTA DE VALOR DA MARCA 
Para desenvolver uma proposta de valor de marca, é necessário compreender o cenário 
atual da empresa e suas estratégias. Para isso, algumas perguntas podem ajudar.
1. Escolher um posicionamento amplo para o produto: o posicionamento amplo 
está relacionado às estratégias competitivas: a marca deve ser vista como 
diferenciadora de produtos, líder de baixo custo ou líder de nicho. É amplo 
porque está relacionado às estratégias da companhia e isso vai refletir nas marcas 
e produtos. 
https://www.researchgate.net/profile/Valdemir-Soares-Dos-Santos-Neto/publication/334579607_O_reposicionamento_do_Globoplay_um_estudo_de_caso_sobre_a_reconfiguracao_de_identidade_da_plataforma_de_streaming_da_Rede_Globo/links/60520892458515e834502244/O-reposicionamento-do-Globoplay-um-estudo-de-caso-sobre-a-reconfiguracao-de-identidade-da-plataforma-de-streaming-da-Rede-Globo.pdf
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2. Escolher um posicionamento específico para o produto: está relacionado aos 
benefícios do produto e pode ser formulado com base em atributos como melhor 
qualidade, melhor desempenho, melhor design, mais rápido, mais barato, mais 
seguro. 
3. Escolher um posicionamento de valor para o produto: está relacionado ao que 
o consumidor recebe em razão do que está pagando. Pode ser “mais por mais” 
quando pagam a mais e recebem algo muito superior, como a marca de canetas 
Mont Blanc por exemplo. Pode ser “menos por menos”, o consumidor paga 
menos mas leva o que quer. Os outlets são um exemplo. E há variações mais por 
menos, menos por muito menos, mais pelo mesmo, menos pelo mesmo.
4. Desenvolver a proposta de valor total para o produto: a empresa deve ser 
capaz de responder porque o cliente deve comprar dela, envolvendo todos os 
benefícios, atributos e posicionamento do produto e da marca. 
EM RESUMO
Toda marca, para crescer de forma satisfatória, necessita de um trabalho de marketing 
muito bem planejado.Para a criação de uma marca, é necessário escolher um nome 
que seja fácil de pronunciar e escrever e que permita associações positivas. 
O posicionamento tem a finalidade de mostrar a marca e seus valores da melhor forma 
para o consumidor de modo que ele se identifique e que estabeleça uma conexão 
com a marca e faça parte da criação de valor da marca.
Saiba Mais
“Ray-Ban – Insights de criação de marca e valor”
Disponível em: https://youtu.be/Ys8YOjg6ujg. Acesso em 01 setembro 
2022.
https://youtu.be/Ys8YOjg6ujg
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Na ponta da língua
https://player.vimeo.com/video/761168938
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Referências Bibliográficas
AKER, David A. (2007). Construindo Marcas Fortes. São Paulo: Bookman.
HOOLEY, Graham J.; PIERCY, Nigel F.; SAUNDERS, John A. (2005). Estratégia de 
Marketing e posicionamento competitivo. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall. 
KOTLER, Philip. (2021). Marketing para o Século XXI. Como criar, conquistar e dominar 
mercados. Alta Books: Rio de Janeiro.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. (2012). Administração de Marketing. Tradução 
de Sônia Midori Yamamoto. Revisão técnica Edson Crescitelli. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil.
RIES, All.; TROUT, Jack. (2009). Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: 
M.Books.
TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. (2011). Reposicionamento: marketing para a era da 
competição, mudança e crise. São Paulo: M.Books.
LINDSTROM, Martin. (2016). A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre porque 
compramos. Rio de Janeiro: Harper Collins Brasil.
MARKETING FOR EXECUTIVES - MKT510 - 1
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LIVRO DE REFERÊNCIA:
Marketing para o Século XXI
Philip Kotler
Alta Books, 2021