Capítulo do Liivro

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<p>PESQUISA de6ª EDIÇÃO</p><p>UMA ORIENTAÇÃO</p><p>APLICADA</p><p>NARESH</p><p>MALHOTRA</p><p>AAKER, D.</p><p>Abaixo os Silos</p><p>AAKER, D.</p><p>Construindo Marcas Fortes</p><p>AAKER, D.</p><p>Estratégia de Portfólio de Marcas</p><p>AAKER, D.; JOACHIMSTHALER, E.</p><p>Como Construir Marcas Líderes</p><p>FARRIS, P.; BENDLE, N.; PFEIFER, P.; REIBSTEIN, D.</p><p>Métricas de Marketing</p><p>FISK, P.</p><p>O Gênio do Marketing</p><p>GUMMESSON, E.</p><p>Marketing de Relacionamento Total:</p><p>Gerenciamento de Marketing, Estratégia de</p><p>Relacionamento e Abordagens de CRM para a</p><p>Economia de Rede, 3.ed.</p><p>KOTLER, P.</p><p>O Marketing sem Segredos</p><p>KOTLER & COLS.</p><p>Marketing Estratégico para a Área da Saúde</p><p>KOTLER, P.; LEE, N.</p><p>Coleção Wharton</p><p>Marketing no Setor Público: Um Guia para um</p><p>Desempenho mais Eficaz</p><p>KOTLER, P.; LEE, N.</p><p>Marketing Social, 3.ed.</p><p>KOTLER, P.; LEE, N.</p><p>Coleção Wharton</p><p>Marketing contra a Pobreza</p><p>KOTLER, P.; PFOERTSCH, W.</p><p>Gestão de Marca em Mercados B2B</p><p>LIGHT, L.; KIDDON, J.</p><p>Seis Regras para a Revitalização da Marca</p><p>LINDSTROM, M.</p><p>Brand Sense: Os Segredos Sensoriais por trás</p><p>das Coisas que Compramos</p><p>NEUMEIER, M.</p><p>The Brand Gap: O Abismo da Marca, 2.ed.</p><p>NEUMEIER, M</p><p>A Empresa Orientada pelo Design</p><p>NEUMEIER, M</p><p>Zag: A Estratégia No. 1 das Marcas Bem-</p><p>-Sucedidas</p><p>RANGAN, V.K.</p><p>Transformando sua Estratégia de Ingresso no</p><p>Mercado</p><p>REIN, I.; KOTLER, P.; SHIELDS, B.</p><p>Marketing Esportivo: A Reinvenção do Esporte na</p><p>Busca de Torcedores</p><p>PARENTE, J.; LIMEIRA, T.; BARKI, E.</p><p>Varejo para a Baixa Renda</p><p>RUST, R.T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K.N.</p><p>O Valor do Cliente: O Modelo que está</p><p>Reformulando a Estratégia Corporativa</p><p>SHETH, J.; SOBEL, A.</p><p>Clientes para Toda a Vida: Como Grandes</p><p>Profissionais Desenvolvem Sólidos</p><p>Relacionamentos</p><p>SILK, A.</p><p>O Que é Marketing?</p><p>SIMON, H.; BILSTEIN, F.; LUBY, F.</p><p>Gerenciar para o Lucro, não para Participação de</p><p>Mercado</p><p>WHEELER, A.</p><p>Design de Identidade da Marca, 2.ed.</p><p>CONHEÇA TAMBÉM</p><p>P</p><p>ESQ</p><p>U</p><p>ISA</p><p>de</p><p>N</p><p>A</p><p>R</p><p>ESH</p><p>M</p><p>A</p><p>L</p><p>H</p><p>O</p><p>T</p><p>R</p><p>A</p><p>www.grupoa.com.br | 0800 703 3444</p><p>A Bookman Editora é parte do Grupo A, uma</p><p>empresa que engloba diversos selos editoriais e</p><p>várias plataformas de distribuição de conteúdo</p><p>técnico, científico e profissional, disponibilizando-o</p><p>como, onde e quando você precisar.</p><p>PESQUISA de</p><p>NARESH</p><p>MALHOTRA</p><p>ADMINISTRAÇÃO/</p><p>MARKETING</p><p>www.grupoa.com.br</p><p>As empresas utilizam a pesquisa de marketing para garantir competitividade e evitar</p><p>os altos custos de más decisões baseadas em informações desqualificadas.</p><p>Se você é um profissional do marketing, entender os consumidores, fornecedores,</p><p>parceiros de canal, funcionários, concorrentes e o ambiente é fundamental para</p><p>desenvolver programas de marketing eficientes.</p><p>Se você não atua na área de marketing, certamente a empresa ou a organização</p><p>para a qual você trabalha utiliza informações de pesquisa de marketing para tomar</p><p>decisões. Você precisa saber como gerar tais informações e como avaliar sua</p><p>relevância, precisão e utilidade.</p><p>O processo de pesquisa que descrevemos neste livro é muito amplo e aplica-se a</p><p>qualquer área da administração, não só ao marketing. Portanto, este livro vai auxiliá-</p><p>-lo a ser mais eficiente no seu trabalho, não importa em que área você atue.</p><p>Materiais disponíveis no site www.grupoa.com.br</p><p>Os alunos podem acessar um variado conjunto de dados</p><p>para auxiliar nos seus estudos.</p><p>Os professores devem visitar a Área do Professor</p><p>para acessar material exclusivo deste livro.</p><p>P</p><p>ESQ</p><p>U</p><p>ISA</p><p>de</p><p>N</p><p>A</p><p>R</p><p>ESH</p><p>M</p><p>A</p><p>L</p><p>H</p><p>O</p><p>T</p><p>R</p><p>A</p><p>024966_Pesquisa de Marketing 1 22/09/11 17:26</p><p>M249p Malhotra, Naresh K.</p><p>Pesquisa de marketing [recurso eletrônico] : uma</p><p>orientação aplicada / Naresh K. Malhotra ; tradução: Leme</p><p>Belon Ribeiro, Monica Stefani ; revisão técnica: Janaina de</p><p>Moura Engracia Giraldi. – 6. ed. – Dados eletrônicos. – Porto</p><p>Alegre : Bookman, 2012.</p><p>Editado também como livro impresso em 2012.</p><p>ISBN 978-85-407-0062-8</p><p>1. Marketing. 2. Pesquisa de marketing. I. Título.</p><p>CDU 658.8:005.52</p><p>Catalogação na publicação: Ana Paula M. Magnus – CRB 10/2052</p><p>CAPÍTULO 23 ● PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS 579</p><p>Preparação do relatório</p><p>Os pesquisadores diferem quanto à forma de preparação de um</p><p>relatório de pesquisa. A personalidade, a formação, a experiência e</p><p>a responsabilidade do pesquisador, junto com o responsável pelas</p><p>decisões a quem o relatório é endereçado, interagem de modo a</p><p>conferir a cada relatório um caráter peculiar. Em projetos curtos</p><p>ou repetitivos, um extenso relatório escrito formal do tipo descrito</p><p>aqui pode não ser preparado. No entanto, há normas básicas para</p><p>formatar e redigir relatórios e organizar tabelas e gráficos.3</p><p>Formato do relatório</p><p>O formato dos relatórios tende a variar de acordo com o pesquisa-</p><p>dor ou com a empresa de pesquisa de marketing que está elaboran-</p><p>do o projeto, com o cliente a quem se destina o projeto e com a pró-</p><p>pria natureza do projeto. O que segue, portanto, serve como linhas</p><p>gerais para orientar o pesquisador a elaborar um formato adequado</p><p>a cada projeto de pesquisa. A maioria dos relatórios de pesquisa</p><p>inclui os seguintes elementos:</p><p>I. Página de título</p><p>II. Carta de transmissão</p><p>III. Carta de autorização</p><p>IV. Sumário</p><p>V. Lista de tabelas</p><p>VI. Lista de gráficos</p><p>VII. Lista de apêndices</p><p>VIII. Lista de quadros</p><p>IX. Resumo executivo</p><p>a. Resultados principais</p><p>b. Conclusões</p><p>c. Recomendações</p><p>X. Definição do problema</p><p>a. Histórico do problema</p><p>b. Enunciado do problema</p><p>XI. Abordagem ao problema</p><p>XII. Concepção de pesquisa</p><p>a. Tipo de pesquisa</p><p>b. Informação necessária</p><p>c. Coleta de dados de fonte secundária</p><p>d. Coleta de dados de fonte primária</p><p>e. Técnicas de escalonamento</p><p>f. Elaboração e pré-teste do questionário</p><p>g. Técnicas de amostragem</p><p>h. Trabalho de campo</p><p>XIII. Análise de dados</p><p>a. Metodologia</p><p>b. Plano de análise de dados</p><p>XIV. Resultados</p><p>XV. Limitações e advertências</p><p>XVI. Conclusões e recomendações</p><p>XVII. Quadros</p><p>a. Questionários e formulários</p><p>b. Resultado estatístico</p><p>c. Listas</p><p>Parte preambular</p><p>Corpo principal</p><p>Parte suplementar</p><p>Malhotra_23.indd 579Malhotra_23.indd 579 15/09/11 09:1715/09/11 09:17</p><p>580 PARTE III ● COLETA, PREPARAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS E RELATÓRIO</p><p>Esse formato segue de perto os primeiros passos do processo</p><p>de pesquisa de marketing. Os resultados podem ser apresentados em</p><p>diversos capítulos do relatório. Por exemplo, em uma pesquisa de</p><p>âmbito nacional, a análise de dados é realizada para a amostra como</p><p>um todo e, em seguida, os dados para cada uma das quatro regiões</p><p>geográficas são analisados separadamente. Nesse caso, é viável</p><p>apresentar os resultados em cinco capítulos, em vez de apenas um.</p><p>Página de título</p><p>A página de título tem de incluir o título do relatório, informações</p><p>(nome, endereço, e-mail e telefone) sobre o pesquisador ou a organi-</p><p>zação que realiza a pesquisa, nome do cliente para quem o relatório</p><p>está sendo preparado e data da publicação. O título deve indicar a</p><p>natureza do projeto, conforme ilustrado a seguir.</p><p>Pesquisa real</p><p>Orientações gerais para a página de título</p><p>Utilize a linguagem do cliente no título – evite o “pesquisês”</p><p>• “Práticas usadas na seleção de transportadores de longa distância”</p><p>é melhor do que “Estudo sobre serviço de longa distância”.</p><p>• “Reações dos consumidores a um relacionamento financeiro am-</p><p>pliado” é melhor do que “Estudo sobre relacionamento”.</p><p>© Copyright, TNS Global. Todos os direitos reservados. Utilizado</p><p>com autorização da TNS Global. ■</p><p>Carta de transmissão</p><p>Um relatório formal geralmente contém uma carta de transmissão</p><p>que entrega o relatório ao cliente e resume a experiência geral do</p><p>pesquisador com o projeto, sem mencionar os resultados. A carta</p><p>também identifica a necessidade de uma ação posterior por parte do</p><p>cliente, como a implementação dos resultados ou outras pesquisas</p><p>que devam ser conduzidas.</p><p>Carta de autorização</p><p>O cliente escreve ao pesquisador uma carta de autorização antes</p><p>de iniciar o projeto. Ela autoriza o pesquisador a prosseguir com o</p><p>projeto e especifica seu escopo e os termos do contrato. Em geral,</p><p>na carta de transmissão basta uma referência à carta de autorização.</p><p>Entretanto, muitas</p><p>vezes é necessário incluir no relatório uma cópia</p><p>da carta de autorização.</p><p>Sumário</p><p>O sumário relaciona os tópicos abordados e os números correspon-</p><p>dentes das páginas. Na maioria dos relatórios, incluem-se apenas</p><p>os principais títulos e subtítulos. O sumário deve ser acompanhado</p><p>por uma lista de tabelas, uma lista de gráficos, uma lista de apêndi-</p><p>ces e uma lista de quadros.</p><p>Resumo executivo</p><p>O resumo executivo é uma parte extremamente importante do</p><p>relatório porque, muita vezes, é a única parte que os adminis-</p><p>tradores leem. Ele deve descrever concisamente o problema, a</p><p>abordagem e a concepção de pesquisa adotados. É necessário</p><p>dedicar um resumo aos resultados, conclusões e recomendações</p><p>principais. O resumo executivo é redigido após a conclusão do</p><p>restante do relatório.</p><p>Definição do problema</p><p>Esta seção do relatório apresenta o histórico do problema, ilustra as</p><p>discussões com os executivos e os especialistas do setor, aborda a</p><p>análise de dados secundários, a pesquisa qualitativa que foi feita e</p><p>os fatores analisados. Além disso, deve conter um enunciado claro</p><p>do problema de decisão gerencial e do problema de pesquisa de</p><p>marketing (ver Capítulo 2).</p><p>Abordagem ao problema</p><p>Esta seção deve discutir a ampla abordagem adotada ao focalizar</p><p>o problema, bem como conter uma descrição dos fundamentos</p><p>teóricos que orientaram a pesquisa, quaisquer modelos analíticos</p><p>formulados, questões de pesquisa, hipóteses e os fatores que influ-</p><p>íram na concepção de pesquisa.</p><p>Concepção de pesquisa</p><p>Esta seção sobre concepção de pesquisa especifica os detalhes da</p><p>realização da pesquisa (ver Capítulos 3 a 13), e deve incluir a na-</p><p>tureza da concepção de pesquisa adotada, a informação desejada,</p><p>a coleta de dados de fontes secundárias e primárias, as técnicas de</p><p>escalonamento, a elaboração e pré-teste do questionário, as técni-</p><p>cas de amostragem e o trabalho de campo. Esses tópicos têm de</p><p>ser apresentados de forma não técnica, de fácil compreensão. Os</p><p>detalhes técnicos devem constar em um apêndice. Nesta seção do</p><p>relatório são justificados os métodos específicos escolhidos.</p><p>Análise de dados</p><p>Esta seção descreve o plano de análise de dados e justifica a estraté-</p><p>gia e as técnicas usadas. As técnicas usadas para análise devem ser</p><p>descritas de maneira simplificada e não técnica.</p><p>Resultados</p><p>Esta seção é normalmente a parte mais longa do relatório, podendo</p><p>abranger vários capítulos. Com frequência, os resultados são apre-</p><p>sentados não apenas no nível agregado, como também em nível de</p><p>subgrupo (segmento de mercado, área geográfica, etc.). Os resulta-</p><p>dos devem ser organizados de forma coerente e lógica. Por exem-</p><p>plo, em uma pesquisa de marketing de serviços de saúde feita em</p><p>hospitais, os resultados foram apresentados em quatro capítulos:</p><p>um explicando os resultados gerais, outro mostrando as diferenças</p><p>entre regiões geográficas, um terceiro capítulo apresentando as di-</p><p>ferenças entre hospitais com fins lucrativos e sem fins lucrativos</p><p>e o quarto capítulo estabelecendo as diferenças de capacidade em</p><p>número de leitos. A apresentação dos resultados deve visar direta-</p><p>mente aos componentes do problema de pesquisa de marketing e às</p><p>necessidades de informação identificadas. Os detalhes devem ser</p><p>apresentados em tabelas e gráficos, com os principais resultados</p><p>discutidos no texto.</p><p>Limitações e advertências</p><p>Todos os projetos de pesquisa de marketing têm suas limitações mo-</p><p>tivadas pelo tempo, por restrições orçamentárias, etc. Além disso, o</p><p>planejamento de pesquisa adotado pode ficar limitado em termos dos</p><p>diversos tipos de erro (ver Capítulo 3), alguns dos quais podem ser</p><p>sérios a ponto de justificar uma discussão. Esta seção deve ser escrita</p><p>com grande cuidado e perspectiva equilibrada. Por um lado, o pesqui-</p><p>sador tem de certificar-se de que a administração não confia demasia-</p><p>damente nos resultados, nem os utiliza para propósitos não previstos,</p><p>como sua projeção para populações que não aquelas analisadas. Por</p><p>outro lado, esta seção não deve abalar sua confiança na pesquisa, nem</p><p>minimizar indevidamente sua importância.</p><p>Malhotra_23.indd 580Malhotra_23.indd 580 15/09/11 09:1715/09/11 09:17</p><p>CAPÍTULO 23 ● PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS 581</p><p>Conclusões e recomendações</p><p>A apresentação de um simples resumo dos resultados estatísticos</p><p>não é suficiente. O pesquisador precisa interpretar os resultados à</p><p>luz do problema que está sendo abordado a fim de chegar a con-</p><p>clusões importantes. Com base nos resultados e conclusões, o pes-</p><p>quisador pode fazer recomendações aos executivos. Às vezes não</p><p>se pede aos pesquisadores de marketing que façam recomendações</p><p>porque eles pesquisam apenas uma área, e não compreendem o</p><p>contexto mais amplo na empresa do cliente. Quando for necessário</p><p>fazer recomendações, elas devem ser viáveis, práticas, funcionais</p><p>e diretamente utilizáveis como subsídios das decisões gerenciais.</p><p>O exemplo a seguir contém orientações sobre conclusões e reco-</p><p>mendações.</p><p>Pesquisa real</p><p>Orientações sobre conclusões e recomendações</p><p>Conclusões</p><p>• Conclusões</p><p>Conclusões relativas, por exemplo, a:</p><p>• Comportamento do cliente</p><p>• Atitudes ou percepções do cliente</p><p>• Natureza dos mercados estudados</p><p>Geralmente, em estudos com amostras destinadas a representar</p><p>o mercado</p><p>Evite resultados interessantes que não sejam importantes para</p><p>as conclusões</p><p>• Podem ser em forma de sentenças ou parágrafos</p><p>• Utilize subtítulos para identificar conclusões que lidem com dife-</p><p>rentes assuntos ou segmentos de mercado</p><p>Recomendações</p><p>• Recomendações referentes a ações que devem ser tomadas ou su-</p><p>geridas de acordo com os resultados da pesquisa:</p><p>Acrescentar/eliminar um produto</p><p>O que dizer na propaganda – posicionamento da propaganda</p><p>Segmentos dos mercados a serem escolhidos como alvos pri-</p><p>mários</p><p>Como fixar o preço de um produto</p><p>Pesquisa posterior a ser considerada</p><p>• Deve relacionar-se com o objetivo da pesquisa</p><p>• Omitidas eventualmente – por exemplo:</p><p>Empregados do cliente desejam ser autores das recomendações</p><p>Estudo elaborado apenas para familiarizar o cliente com o</p><p>mercado</p><p>• Os clientes, em sua maioria, estão interessados em nossas su-</p><p>gestões, apesar da nossa possível falta de conhecimento sobre</p><p>problemas financeiros ou outros fatores internos da empresa</p><p>© Copyright, TNS Global. Todos os direitos reservados. Usado</p><p>com autorização da TNS Global. ■</p><p>Redação do relatório</p><p>Leitores</p><p>Um relatório será escrito para leitores específicos: os gerentes de</p><p>marketing que vão utilizar os resultados. O relatório tem de levar</p><p>em conta não apenas a sofisticação técnica do leitor e seu interesse</p><p>no projeto, mas as circunstâncias nas quais ele estará lendo o rela-</p><p>tório e como irá utilizá-lo.</p><p>Evite a terminologia técnica, ou jargões. Como disse um espe-</p><p>cialista, “os leitores de seu relatório são pessoas ocupadas; e poucas</p><p>delas são capazes de equilibrar simultaneamente um relatório, uma</p><p>xícara de café e um dicionário”.4 Em vez de termos técnicos, como</p><p>máxima verossimilhança, heteroscedasticidade e não paramétrico,</p><p>utilize explicações descritivas. Se não for possível evitar alguns ter-</p><p>mos técnicos, procure defini-los sucintamente em um apêndice. Em</p><p>se tratando de pesquisa de marketing, as pessoas preferem conviver</p><p>com um problema que não podem resolver a aceitar uma solução</p><p>que não conseguem compreender.</p><p>Frequentemente, o pesquisador tem de atender as necessidades</p><p>de diversos tipos de público, com diferentes níveis de sofisticação téc-</p><p>nica e de interesse pelo projeto. Essas necessidades conflitantes po-</p><p>dem ser satisfeitas incluindo no relatório seções diferentes destinadas</p><p>a diferentes leitores, ou preparando relatórios totalmente diferentes.</p><p>Facilidade de acompanhamento</p><p>O relatório, além de ser fácil de acompanhar,5 deve ser estruturado</p><p>de forma lógica e redigido com clareza. O material, particularmente</p><p>o corpo do relatório, precisa ser estruturado de maneira lógica, de</p><p>modo que o leitor consiga visualizar sem dificuldade as conexões e</p><p>ligações inerentes. Para os</p><p>tópicos principais devem ser utilizados</p><p>títulos, reservando-se os subtítulos para os subtópicos.</p><p>Uma organização lógica também conduz a um relatório coe-</p><p>rente. A clareza é reforçada com o uso de frases bem-construídas,</p><p>curtas e precisas. As palavras empregadas devem expressar com</p><p>precisão o que o pesquisador deseja comunicar. Evite o uso de pa-</p><p>lavras difíceis, gírias e clichês. Uma excelente verificação da cla-</p><p>reza de um relatório consiste em submetê-lo à leitura de duas ou</p><p>três pessoas não familiarizadas com o projeto para que façam seus</p><p>comentários críticos. Podem ser necessárias várias revisões do rela-</p><p>tório até que se chegue ao documento final.</p><p>Aparência apresentável e profissional</p><p>A aparência de um relatório é importante. O relatório deve ser re-</p><p>produzido profissionalmente com papel, impressão e encadernação</p><p>de qualidade. O tipo de letra deve variar. A variação no tamanho</p><p>das letras e o uso adequado de espaços em branco contribuem mui-</p><p>to para a aparência e legibilidade do relatório.</p><p>Objetivo</p><p>A objetividade é uma virtude que deve nortear quem redige um re-</p><p>latório. Os pesquisadores podem ficar tão fascinados com seu pro-</p><p>jeto que esquecem seu papel científico. O relatório deve apresentar</p><p>com precisão a metodologia, os resultados e as conclusões do pro-</p><p>jeto, sem procurar “adaptar” os resultados para dar conformidade</p><p>às expectativas da administração. Os responsáveis pelas decisões</p><p>não se mostram propensos a receber com entusiasmo um relatório</p><p>que reflita desfavoravelmente sobre seu julgamento ou atitudes. To-</p><p>davia, o pesquisador deve ter a coragem de apresentar e defender os</p><p>resultados objetivamente. A regra é: “diga tudo como realmente é”.</p><p>Reforço do texto com tabelas e gráficos</p><p>É importante reforçar as informações-chave do texto com tabelas,</p><p>gráficos, figuras, mapas e outros recursos visuais. Eles facilitam</p><p>imensamente a comunicação e contribuem para aumentar a clareza</p><p>e o impacto do relatório. Mais adiante discutimos as diretrizes para</p><p>a apresentação de tabelas e gráficos.</p><p>Malhotra_23.indd 581Malhotra_23.indd 581 15/09/11 09:1715/09/11 09:17</p><p>582 PARTE III ● COLETA, PREPARAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS E RELATÓRIO</p><p>Concisão</p><p>Um relatório tem de ser conciso. Tudo o que for desnecessário deve</p><p>ser omitido. A inclusão de informações em excesso pode acarretar</p><p>a perda de tópicos importantes. Evite discussões longas de proce-</p><p>dimentos comuns. Todavia, a concisão não deve ser conseguida em</p><p>detrimento da completude.</p><p>Normas para tabelas</p><p>As tabelas estatísticas constituem parte vital do relatório e, por isso,</p><p>merecem atenção especial. Ilustramos as diretrizes para tabelas uti-</p><p>lizando os dados de vendas de automóveis nos EUA que constam</p><p>na Tabela 23.1. Os números entre parênteses nas seções a seguir se</p><p>referem às seções numeradas da tabela.</p><p>Título e número</p><p>Toda tabela deve ter um número (1a) e um título (1b). O título pre-</p><p>cisa ser curto, mas sem prejuízo da clareza da informação forneci-</p><p>da. Empregam-se números arábicos para identificar as tabelas para</p><p>que elas possam ser referenciadas no texto.6</p><p>Disposição dos dados</p><p>A disposição dos dados em uma tabela deve enfatizar o aspecto</p><p>mais significativo dos dados. Assim, quando os dados se referem ao</p><p>tempo, os itens serão dispostos por períodos de tempo apropriados.</p><p>Quando a ordem de grandeza é mais importante, os dados serão dis-</p><p>postos naquela ordem (2a). Se a facilidade de localização dos itens</p><p>for crítica, o mais apropriado é uma disposição em ordem alfabética.</p><p>Base de medida</p><p>A base ou unidade de medida deve ser indicada com clareza (3a).</p><p>Guias, réguas, espaços</p><p>Guias, pontos ou hífens para guiar a vista horizontalmente conferem</p><p>uniformidade e melhoram a legibilidade (4a). Em vez de acompanhar</p><p>a tabela com uma régua horizontal ou verticalmente, utilizam-se es-</p><p>paços em branco (4b) para realçar os dados. O salto de linhas após di-</p><p>ferentes seções também contribui para melhorar a visualização. Após</p><p>os títulos, costumam ser usadas linhas retas horizontais (4c).</p><p>Explicações e comentários: títulos, seções e notas</p><p>de rodapé</p><p>As explicações e os comentários que ajudam a esclarecer a tabela</p><p>são feitos em forma de parágrafos, seções e notas de rodapé. As</p><p>designações colocadas sobre as colunas verticais são chamadas de</p><p>títulos (5a). As designações colocadas na coluna da esquerda são</p><p>chamadas de seções (5b). As informações que não podem ser incor-</p><p>poradas na tabela devem ser explicadas por notas de rodapé (5c).</p><p>Para rodapés, usam-se letras ou símbolos, mas não números. As</p><p>notas de rodapé devem vir após o corpo da tabela principal, porém</p><p>antes da indicação da fonte.</p><p>Fontes dos dados</p><p>Se os dados constantes da tabela forem secundários, a fonte de da-</p><p>dos deve ser mencionada (6a).</p><p>Normas para gráficos</p><p>Como regra, devemos recorrer aos gráficos sempre que for prático.</p><p>A apresentação gráfica de informações complementa eficazmente</p><p>o texto e as tabelas, reforçando a clareza e o impacto da comuni-</p><p>cação. Como se costuma dizer, uma imagem vale mil palavras. As</p><p>diretrizes para o preparo de gráficos são semelhantes às das tabelas.</p><p>Assim, esta seção focaliza os diferentes tipos de recursos gráficos.7</p><p>Ilustramos vários deles utilizando os dados de venda de automóveis</p><p>nos EUA da Tabela 23.1.</p><p>Mapas geográficos e outros mapas</p><p>Os mapas geográficos e outros mapas, como os de posicionamento</p><p>do produto, fornecem a localização relativa e outras informações</p><p>comparativas. Os mapas geográficos podem referir-se a países,</p><p>estados, territórios de venda, municípios e outras divisões. Supo-</p><p>nhamos, por exemplo, que o pesquisador queira apresentar uma</p><p>informação sobre o número relativo de engarrafadoras da Coca-</p><p>-Cola Company comparado com o de engarrafadoras da PepsiCo e</p><p>de outros concorrentes em cada estado dos EUA. Essa informação</p><p>poderia ser transmitida eficazmente com um mapa em que cada</p><p>estado fosse dividido em três áreas, proporcionais ao número de en-</p><p>garrafadoras da Coca-Cola, da PepsiCo e de outros, com cada área</p><p>TABELA 23.1</p><p>Vendas de automóveis nos EUA de 2003 a 2007</p><p>Unidades vendidas</p><p>MGF 2003 2004 2005 2006 2007</p><p>GM . . . . . . . . . . . 4.756.403 4.707.416 4.517.730 4.124.645 3.866.620</p><p>Ford . . . . . . . . . . 3.811.000 3.623.000 3.443.000 3.051.000 2.836.000</p><p>Chrysler . . . . . . . 2.129.000 2.287.000 2.305.000 2.087.000 2.100.000</p><p>Toyota . . . . . . . . . 1.982.000 2.103.000 2.271.000 2.556.000 2.942.000</p><p>Honda . . . . . . . . . 1.558.000 1.575.000 1.575.000 1.682.000 1.788.000</p><p>Nissan . . . . . . . . . 856.000 1.013.000 1.075.000 1.035.000 1.100.000</p><p>Outros* . . . . . . . . 1.907.597 1.991.584 1.800.345 2.016.193 1.467.380</p><p>Total . . . . . . . . . . 17.000.000 17.300.000 16.987.075 16.551.838 16.100.000</p><p>* Inclui todos os outros fabricantes</p><p>Fonte: sites das empresas</p><p>Malhotra_23.indd 582Malhotra_23.indd 582 15/09/11 09:1715/09/11 09:17</p><p>CAPÍTULO 23 ● PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS 583</p><p>representada em uma cor diferente. No Capítulo 21, apresentamos</p><p>exemplos de mapas de posicionamento de um produto utilizando</p><p>procedimentos de EMD (p. ex., Figura 21.4).</p><p>Gráfico de torta ou pizza</p><p>Em um gráfico de torta, a área de cada setor, como porcentagem</p><p>da área total do círculo, reflete a porcentagem associada ao valor de</p><p>uma variável específica. O gráfico de torta não é uma representação</p><p>adequada de relações ao longo do tempo, ou relações entre várias</p><p>variáveis. Como regra, um gráfico de torta não deve exigir mais do</p><p>que sete seções.8 A Figura 23.2 ilustra um gráfico de torta para as</p><p>vendas de automóveis nos EUA.</p><p>gráfico de torta</p><p>Gráfico circular dividido em seções (setores).</p><p>Gráfico de linha</p><p>Um gráfico de linha liga uma série de pontos de dados por meio de</p><p>segmentos retilíneos contínuos, e é uma forma atraente de ilustrar</p><p>tendências e modificações ao longo do tempo. Podemos comparar</p><p>várias séries no mesmo gráfico e exibir previsões, interpolações e</p><p>extrapolações. No caso de várias séries serem apresentadas simul-</p><p>taneamente, cada segmento retilíneo deve ter uma cor ou forma</p><p>diferente</p><p>(ver Figura 23.3).9</p><p>gráfico de linha</p><p>Gráfico que liga uma série de pontos utilizando segmentos retilíneos</p><p>contínuos.</p><p>Um gráfico de área é um conjunto de gráficos de linha em que</p><p>os dados são sucessivamente agregados sobre as séries. As áreas</p><p>entre os gráficos em segmentos mostram as magnitudes das variá-</p><p>veis importantes (ver Figura 23.4).</p><p>gráfico de área</p><p>Conjunto de gráficos de linha em que os dados são sucessivamente</p><p>agregados sobre as séries. As áreas entre os gráficos em segmentos</p><p>representam as magnitudes das variáveis de interesse.</p><p>GM</p><p>Ford</p><p>Chrysler</p><p>Toyota</p><p>Honda</p><p>Nissan</p><p>Outros</p><p>24,0%</p><p>17,7%</p><p>13,0%</p><p>18,3%</p><p>11,1%</p><p>6,8%</p><p>9,1%</p><p>FIGURA 23.2 Gráfico de torta para as vendas de automóveis por fabricante nos Estados Unidos (2007).</p><p>0</p><p>500000</p><p>1000000</p><p>1500000</p><p>2000000</p><p>2500000</p><p>3000000</p><p>3500000</p><p>4000000</p><p>4500000</p><p>5000000</p><p>U</p><p>ni</p><p>da</p><p>de</p><p>s</p><p>ve</p><p>nd</p><p>id</p><p>as</p><p>GM</p><p>Ford</p><p>Chrysler</p><p>Honda</p><p>Toyota</p><p>Nissan</p><p>Outros</p><p>2001 2002 2005 2006 2007</p><p>Ano</p><p>FIGURA 23.3 Gráfico de linhas das vendas de automóveis por fabricante nos Estados Unidos (2003-2007).</p><p>Malhotra_23.indd 583Malhotra_23.indd 583 15/09/11 09:1715/09/11 09:17</p><p>584 PARTE III ● COLETA, PREPARAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS E RELATÓRIO</p><p>Pictogramas</p><p>Um pictograma utiliza pequenas figuras ou símbolos para exibir</p><p>os dados. Como se pode ver pela Figura 23.5, os pictogramas não</p><p>retratam os resultados com precisão, portanto, recomenda-se cau-</p><p>tela na sua utilização.10</p><p>pictograma</p><p>Representação gráfica que utiliza pequenas figuras ou símbolos para</p><p>exibir os dados.</p><p>Histogramas e gráficos de barras</p><p>Um gráfico de barras mostra os dados como barras que po-</p><p>dem ser dispostas horizontal ou verticalmente. Os gráficos de</p><p>barras servem para apresentar magnitudes absolutas e relativas,</p><p>diferenças e variações. O histograma é um gráfico em barras</p><p>verticais em que a altura das barras representa a frequência rela-</p><p>tiva ou acumulada de ocorrência de uma variável específica (ver</p><p>Figura 23.6).</p><p>gráfico de barras</p><p>Gráfico que exibe os dados em forma de barras posicionadas horizon-</p><p>tal ou verticalmente.</p><p>histograma</p><p>Gráfico em barras verticais em que a altura das barras representa a</p><p>frequência relativa ou acumulada da ocorrência.</p><p>20.000.000</p><p>18.000.000</p><p>16.000.000</p><p>14.000.000</p><p>12.000.000</p><p>10.000.000</p><p>Outros</p><p>Nissan</p><p>Honda</p><p>Toyota</p><p>Chrysler</p><p>Ford</p><p>GM</p><p>8.000.000</p><p>6.000.000</p><p>4.000.000</p><p>2.000.000</p><p>0</p><p>2000 2004 2005 2006 2007</p><p>U</p><p>ni</p><p>da</p><p>de</p><p>s</p><p>ve</p><p>nd</p><p>id</p><p>as</p><p>Ano</p><p>FIGURA 23.4 Gráfico de área das vendas de automóveis por fabricante nos Estados Unidos (2003-2007).</p><p>Ford</p><p>Chrysler</p><p>Toyota</p><p>Honda</p><p>Nissan</p><p>Outros</p><p>GM</p><p>Cada símbolo é igual a 1 milhão de unidades</p><p>FIGURA 23.5 Pictograma das vendas de automóveis nos Estados Unidos (2007).</p><p>Malhotra_23.indd 584Malhotra_23.indd 584 15/09/11 09:1715/09/11 09:17</p><p>CAPÍTULO 23 ● PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS 585</p><p>Figuras esquemáticas e fluxogramas</p><p>As figuras esquemáticas e os fluxogramas admitem várias formas,</p><p>e são usados para ilustrar as etapas ou os componentes de um pro-</p><p>cesso, como na Figura 23.1. Outra forma útil dessas ilustrações é a</p><p>dos diagramas de classificação. No Capítulo 4 (Figuras 4.1 a 4.4),</p><p>demos exemplos de quadros para classificar dados secundários. No</p><p>Capítulo 10 (Figura 10.2), demos um exemplo de fluxograma para</p><p>o planejamento de um questionário.11</p><p>4.500.000</p><p>4.000.000</p><p>3.500.000</p><p>3.000.000</p><p>2.500.000</p><p>2.000.000</p><p>1.500.000</p><p>1.000.000</p><p>500.000</p><p>0</p><p>GM Ford Chrysler HondaToyota</p><p>Marca</p><p>V</p><p>en</p><p>da</p><p>s</p><p>de</p><p>a</p><p>ut</p><p>om</p><p>óv</p><p>ei</p><p>s</p><p>Nissan Outros</p><p>FIGURA 23.6 Histograma das vendas de automóveis por fabricante nos Estados Unidos</p><p>(2007).</p><p>Malhotra_23.indd 585Malhotra_23.indd 585 15/09/11 09:1715/09/11 09:17</p><p>Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para</p><p>esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual</p><p>da Instituição, você encontra a obra na íntegra.</p>