TEMA 6 - ESTRUTURA DE UM RELATÓRIO DE TENDÊNCIAS

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AULA 6 
COOLHUNTING 
Profª Deborah Iuri Tazima 
 
 
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TEMA 1 – ESTRUTURA DE UM RELATÓRIO DE TENDÊNCIAS 
Depois de o coolhunter passar meses monitorando fontes de informação, 
coletando e analisando sinais de futuro para construir tendências, chegou a hora 
de desenvolver o produto final: o relatório de tendências, o famoso trend report! 
O relatório de pesquisa é “uma apresentação escrita e/ou oral do processo 
de pesquisa, dos resultados, das recomendações e/ou conclusões para um 
público específico” (Malhotra, 2012, p. 578). Essa é a etapa na pesquisa de 
mercado em que todas as pontas são amarradas e se tangibiliza o valor do 
trabalho do coolhunter, por isso é fundamental caprichar nela. 
O relatório de tendências normalmente tem uma parte escrita que não 
precisa ter um texto cheio de academicismo e nas normas da ABNT, mas precisa 
seguir uma estrutura lógica para apresentar os resultados da melhor forma 
possível. Aqui será feita uma sugestão de estrutura, mas que poderá ser 
modificada para atender melhor o propósito da sua pesquisa. Portanto, a estrutura 
sugerida é: 
• Capa: pensar em um título interessante que sintetize o propósito desse 
trend report. Pode ser algo bem simples como “Guia de tendências 
2020-2025” ou nomes mais chamativos, como “Relações Beta: 
experimentações do desejo”1. Aqui também é importante ter informações 
sobre o coolhunter e o ano de publicação caso alguém queira referenciar. 
• Sumário: é uma página que vai demonstrar todos os tópicos abordados no 
trend report com sua respectiva página, para facilitar a consulta e leitura do 
relatório. 
• Resumo executivo: é um resumo do relatório completo em poucas linhas. 
Muitas vezes é a única parte que os gestores leem. Para escrever um 
sumário executivo, faça o seguinte exercício: se você precisasse contar 
sobre o processo de coolhunting realizado e explicar as tendências 
construídas em uma conversa de três minutos, como seria? Grave essa 
sua explicação, transcreva e faça os ajustes necessários. O resumo 
executivo deve mostrar os destaques do processo. 
 
1 Disponível em: <https://consumoteca.com.br/consumotecalab/relacoesbeta/>. Acesso em: 6 
abr. 2021. 
https://consumoteca.com.br/consumotecalab/relacoesbeta/
 
 
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• Metodologia: descrever o processo de coolhunting, indicando como os 
sinais foram coletados e mostrando os métodos que foram empregados 
durante o processo. 
• Análise de macroambiente (drivers): mostrar aqui o cenário atual e o que 
está acontecendo no macroambiente (ambiente político, econômico, 
sociocultural, tecnológico, ambiental e legal) que impulsiona a mudança. 
Aqui é importante demonstrar dados secundários que foram utilizados no 
quadro “O que impulsiona a mudança” do trend canvas para tornar a 
análise mais robusta. 
• Mapa de tendências: aqui é um sumário visual que vai mostrar todas as 
tendências e facilitar a navegação entre elas. 
• Tendências: aqui está o ouro do seu relatório. De novo, cada consultoria 
de tendência adota um formato diferente, mas em essência sempre tem o 
nome de cada tendência, uma descrição delas, como elas se relacionam 
com drivers apontados na análise de macroambiente e exemplos que você 
separou como evidências para a mesma. Muitos relatórios misturam aqui 
também trechos de entrevistas em profundidade ou grupos focais que 
ajudaram na construção dessa tendência. 
• Conclusões: essa seção faz o fechamento do relatório, recapitulando os 
pontos principais e indicando caminhos futuros a partir dessas tendências. 
• Referências: é a única parte em que se espera uma apresentação mais 
formal e acadêmica, pois aqui serão apresentadas todas as fontes que 
foram consultadas para a construção do relatório. 
Lembre-se: a estrutura que apresentamos foi uma sugestão. No seu 
relatório de tendências, você pode adaptar a sua estrutura desde que faça sentido 
para seu propósito. A definição dessa estrutura é importante para que você possa 
“rechear” cada uma das seções no processo e organizar a redação do relatório. 
No próximo tema veremos algumas aplicações reais com algumas dicas. 
TEMA 2 – COMO APRESENTAR O RELATÓRIO DE TENDÊNCIAS 
Depois de a parte escrita estar pronta, é preciso dar vida à apresentação. 
Lembre-se o relatório de um coolhunter precisa ser cool, por isso precisamos 
abusar dos recursos visuais. A forma deve dar vida ao conteúdo que foi 
 
 
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trabalhado. Normalmente a entrega não é feita em um formato word como em 
pesquisas de mercado tradicionais, mas sim como um arquivo de powerpoint. 
No tema anterior vimos a estrutura sugerida de um trend report, mas agora 
veremos como podemos diagramar e apresentar esses resultados visualmente 
por meio de exemplos reais. 
O sumário não tem muito segredo, todo mundo que foi estudante já 
entregou trabalhos que continham sumários. A seguir, um exemplo: 
Figura 1 – Exemplo de sumário 
 
Fonte: Fiep (2020). 
Em uma pesquisa acadêmica, o tópico de metodologia é descrito apenas 
com parágrafos escritos, mas em um trend report é importante quebrar essa lógica 
e fazer uma apresentação mais orientada a mercado, com imagens e uma 
diagramação mais criativa, como um trecho desse tópico de um relatório de 
tendências publicado pela box1824: 
 
 
 
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Figura 2 – Exemplo de apresentação de metodologia no relatório 
 
 
 
 
 
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Fonte: Box 1824. 
Como você pôde notar na Figura 2, o trecho referente à metodologia no 
relatório de tendências manteve o rigor detalhando o processo, mas apresentou 
as etapas do estudo de forma mais leve e visual, diferentemente de um estudo 
acadêmico, que tem um texto denso e rebuscado. 
 
 
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Outro tópico que pode brincar nas apresentações é a análise de ambiente. 
Na Figura 3, temos um exemplo do relatório de tendências da Mintel, no qual 
pode-se notar como é feita a apresentação dessas forças maiores e que podem 
influenciar as tendências, como ciência, natureza e tecnologia. 
Figura 3 – Exemplo de análise de ambiente (drivers) 
 
 
Fonte: Mintel [s. d.]. 
 
 
 
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O mapa de tendências é um sumário visual das tendências que devem ser 
apresentadas, no qual podemos ter um ícone que represente as tendências, seus 
nomes e uma síntese em uma linha, como o mapa de tendências desenvolvido 
para um trend report da Trendwatching (Figura 4). 
Figura 4 – Mapa de tendências 
 
Fonte: Trendwatching (2017). 
Já a apresentação detalhada das tendências varia bastante de acordo com 
cada coolhunter e instituto de pesquisa. Alguns gostam de deixar as informações 
mais organizadas em tópicos e outras preferem deixar um texto mais denso. De 
novo: não tem uma regra e cada consultoria adota um estilo diferente. Algumas 
utilizam mais textos escritos, como é o caso do Guia de Tendência do Sebrae, 
ilustrado na Figura 5. 
 
 
 
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Figura 5 – Exemplo de apresentação de tendências – Relatório Sebrae 
 
Fonte: Sebrae (2020). 
Na Figura 5, pode-se notar que a estrutura adotada pelo Sebrae é o nome 
da tendência no topo com um ícone que indica o status da tendência (exemplos: 
emergentes recebem um triângulo); além de uma descrição da tendência do lado 
esquerdo e alguns cases reais com links do lado direito. 
Essa apresentação de cases reais que foram utilizados para construir as 
tendências são fundamentais e a forma de apresentação pode variar de uma 
instituição para outra. Por exemplo, diferentemente do exemplo apresentado 
anteriormente, o Relatório de Tendências 2020 dos observatórios do sistema FIEP 
escolhe apresentar três exemplos ao final de cada tendência, como pode ser visto 
na Figura 6. 
 
 
 
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Figura 6 – Exemplo de apresentação de tendências – FIEP 
 
Fonte: Fiep (2020). 
Além de exemplos, alguns trend reports também colocam trechos das 
entrevistas em profundidade, que foram feitas para ilustrar a força ou o significado 
dessa tendência, como éo caso da caixa azul que contém uma citação que dá 
suporte à tendência “Não era amor, nem cilada” da Consumoteca, como pode ser 
visto na Figura 7. 
Figura 7 – Exemplo de uso de citação de entrevista – Consumoteca 
 
Fonte: Consumoteca, [s. d.]. 
 
 
 
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TEMA 3 – CONSUMER INSIGHTS: COMO APLICAR A TENDÊNCIA NO 
MERCADO NA PRÁTICA 
Com o relatório pronto, é possível fazer uma avaliação de cada tendência 
individualmente para gerar alguns insights concretos para quem for utilizar o trend 
report. Como esta aula tem uma proposta de ser mais prática do que teórica, 
veremos algumas práticas do mercado para gerar consumer insights nesses 
últimos temas. Há diversas ferramentas que são desenvolvidas para entender 
como pode ser feita a aplicação da tendência para cada setor especificamente. 
Pode ser feito um checklist simples que responda questões como “quais 
problemas podem ser resolvidos com essa tendência?” e “como essa tendência 
impacta meu negócio?”, até ferramentas mais estruturadas, como as que são 
fornecidas pelo Sebrae. 
O Sebrae propõe que, depois da leitura do seu relatório de tendências, seja 
feita uma avaliação do nível de aplicabilidade da tendência no negócio, já que as 
tendências têm impactos diferentes para cada setor. É algo bem simples, sendo 
necessário avaliar em uma escala de cinco pontos se a tendência tem pouca ou 
muita aplicabilidade, como demonstrado na Figura 8. 
Figura 8 – Ferramenta de aplicabilidade da tendência no negócio do Sebrae 
 
 
 
 
 
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Fonte: Sebrae (2020). 
Depois da avaliação do nível de impacto dessa tendência no negócio do 
respondente, é preciso escolher até cinco tendências que tiveram alto nível de 
aplicabilidade ao negócio, de acordo com as escalas, para fazer uma avaliação 
mais minuciosa delas. Cada uma das tendências deve preencher os itens 
ilustrados no modelo na Figura 9. 
Figura 9 – Validação de aplicabilidade da tendência 
 
Fonte: Sebrae (2020). 
 
 
 
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Essa validação é importante de ser feita, pois mesmo se a tendência for 
bastante relevante para o negócio, nem sempre ele tem recursos como dinheiro, 
tempo e conhecimento para aplicar imediatamente a tendência. Essa etapa da 
ferramenta do Sebrae faz com que se coloque “o pé no chão”. 
Por fim, deve se selecionar até três tendências pela metodologia do Sebrae 
e preencher o instrumento apresentado na figura 10. 
Figura 10 – Ferramenta de planejamento de implementação das tendências 
Sebrae 
 
Fonte: Sebrae (2020). 
 
 
 
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Com base nessas três etapas propostas pelo Sebrae, as empresas terão 
capacidade de avaliar quais tendências do relatório têm mais aplicabilidade ao 
seu negócio, identificar se há capacidade de implantação e por fim gerar insights 
de consumo mais concretos, indicando ações necessárias para sua 
implementação. 
TEMA 4 – CRIAR COM BASE NAS TENDÊNCIAS 
Com o relatório de tendências, recomenda-se fazer um workshop com o 
cliente para que ele consiga cocriar sobre como cada uma dessas tendências 
pode ser incorporada ao negócio dele. Essa etapa é fundamental de ser feita junto 
com o cliente, pois, apesar de você ter domínio das tendências, ninguém vai 
entender mais do mercado do que o seu próprio cliente. 
No trend canvas, trabalhamos com o lado que ajuda a compreender a 
tendência, mas precisamos explorar o preenchimento do lado de como aplicar a 
tendência. Durante o workshop, é preciso preencher o lado direito com os itens 
“Potencial de Inovação” e “Quem” (Figura 11), que vão ajudar o seu cliente a 
identificar como essa tendência pode gerar oportunidades ao seu negócio. 
Figura 11 – Lado direito trend canvas – Aplicação 
 
Fonte: Trendwatching (2013). 
 
 
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A parte de Potencial de Inovação do trend canvas precisa mostrar como e 
onde a tendência em questão pode ser aplicada no negócio do seu cliente. Como 
já reforçamos várias vezes, a tendência é transversal e por isso pode ser aplicada 
em diversos setores. De acordo com algumas sugestões da Trendwatching (2013, 
p. 16), é interessante levar em consideração as seguintes áreas, que podem sofrer 
impacto: 
• Visão: como as transformações mais profundas que pertencem a essa 
tendência vão formatar a visão de longo prazo da sua empresa? 
• Modelo de negócios: é possível aplicar essa tendência para lançar uma 
empreitada comercial ou marca totalmente nova? 
• Produto/Serviço/Experiência: quais novos produtos e serviços é possível 
criar à luz dessa tendência? Como você vai adaptar os seus produtos e 
serviços atuais? 
• Campanha: como você pode incorporar essa tendência às suas 
campanhas e mostrar aos consumidores que você “saca” a língua deles? 
O seu cliente deve refletir sobre cada uma dessas questões e, com sua 
bagagem de know-how, avaliar como a tendência apontada pelo processo de 
coolhunting pode modificar sua estratégia, gestão e produtos, preenchendo o 
canvas com post-its, como mostrado na Figura 12. 
Figura 12 – Exemplo de preenchimento da área Potencial de Inovação 
 
Fonte: Trendwatching (2013). 
 
 
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Depois de completar algumas oportunidades que a tendência pode trazer, 
é hora de preencher o “Quem” do canvas, no qual precisa-se apontar quais grupos 
de consumo podem ser um potencial público-alvo para essa tendência. O foco 
aqui é mais identificar características comportamentais e psicográficas do 
público-alvo, e não demográficas. Ou seja, para essa etapa interessa mais 
descrever o comportamento de uso e estilo de vida dos consumidores que 
provavelmente vão adorar essa tendência do que necessariamente idade, gênero 
e renda. O preenchimento deve ser feito também com post-its, como o exemplo 
apresentado na Figura 13. 
Figura 12 – Exemplo de preenchimento da área “Quem” 
 
Fonte: Trendwatching (2013). 
Ao finalizar o preenchimento do lado direito do canvas, a aplicação da 
tendência no mercado deve ficar bem mais clara para todas as partes envolvidas 
no processo. Assim, o cliente já pode preencher a parte “Sua Inovação” do canvas, 
na qual ele pode indicar algumas aplicações concretas dentro de sua empresa. 
É importante lembrar que nem todas as tendências se aplicam 
homogeneamente a todos os setores ou regiões; algumas tendências podem ser 
mais relevantes para alguns estados, países e setores diferentes. Por isso, o nível 
de dificuldade para completar o canvas pode ser diferente para cada tendência. 
 
 
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TEMA 5 – REPENSANDO A CULTURA ORGANIZACIONAL POR MEIO DE 
TENDÊNCIAS 
Já vimos que, de acordo com o trend report, o coolhunter pode fazer 
diversos formatos de workshops que estimulem a criatividade de diversas 
organizações, já que as tendências apontadas estimulam novos olhares. Aqui 
veremos uma metodologia de como aplicar tendências fora do marketing, a do 
consultor Bhargava (2015), que propõe um workshop para repensar a cultura 
corporativa a partir das tendências. 
Esse workshop deve ser utilizado especificamente para repensar a cultura 
corporativa e inspirar a equipe a ser mais produtiva, mas pode ser especialmente 
útil se uma empresa estiver nas seguintes situações: 
• Prestes a contratar uma quantidade considerável de novos talentos para 
integrar a equipe. 
• Um grande número de colaboradores deixou a empresa em um curto 
espaço de tempo. 
• Se a empresa estiver em um momento de transição de liderança. 
Não necessariamente a empresa precisa estar passando por isso, já que 
repensar uma cultura corporativa também pode ser uma maneira maravilhosa de 
inspirar a equipe, já que seus integrantes se sentirão mais unidos depois de um 
processo de cocriação no workshop. 
O que é preciso fazer na etapa de preparação antes do workshop? A 
primeira coisa é sempre fazer um levantamento de como a cultura corporativa é 
percebida atualmente, podendo ser feita por meio de um questionário com 
respostas anônimas ou um grupo focal, por exemplo. Independentemente do 
método, Bhargava (2015, p. 354) sugereque as seguintes questões sejam sempre 
abordadas: 
• Você sabe o que a empresa representa e acredita nessa missão? 
• Você acha que tem as ferramentas e habilidades necessárias para fazer 
seu trabalho todos os dias? 
• Você acha que é confiável para fazer seu trabalho de forma independente? 
• Você recomendaria nosso negócio como um lugar para seus amigos 
trabalharem? 
• Você geralmente gosta de seus colegas de trabalho? 
 
 
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Essas questões orientadoras ajudarão na compreensão da cultura 
organizacional, fazendo uma fotografia de como a cultura organizacional está 
hoje. 
Sobre os participantes, quem deveria se envolver nesse tipo de workshop? 
Bom, o foco desse workshop é fortalecer a cultura corporativa, por isso precisa ter 
uma combinação de funcionários influentes e outros que são implementadores. É 
preciso identificar os funcionários que têm o perfil de evangelização das ideias a 
serem desenvolvidas. De acordo com Bhargava (2015, p. 356), sugere-se adotar 
a seguinte composição: 
1. Facilitador (1) - O facilitador é o líder da conversa e é responsável 
principalmente por manter a sessão nos trilhos, colocar grandes 
questões, sondar mais quando necessário, garantir que nenhum 
participante individual domine e resumir a sessão e algumas das grandes 
discussões aprendizado. 
2. Secretário (1) - O objetivo de ter a tarefa de gravar anotações 
separada do facilitador é para que o facilitador fique livre para se 
concentrar na conversa. O escriba, entretanto, deve fazer mais do que 
simplesmente registrar o que é dito. Ele ou ela precisa ser capaz de 
aplicar insights suficientes para capturar a essência das ideias e 
conectá-las em tempo real. 
3. Diretor de Cultura Corporativa (1) - Para que qualquer cultura 
corporativa seja evangelizada e focada, alguém precisa assumir a 
responsabilidade de possuí-la. Para algumas organizações, pode ser o 
líder de toda a empresa e, para outras, pode haver uma função formal 
ou informal para alguém assumir o desafio de ser um diretor de cultura. 
É vital nomear essa “pessoa antes do workshop e garantir que ela esteja 
participando dele. 
4. Funcionários (2–4) - Para manter um ponto de vista realista e avaliar 
as ideias em relação à situação da vida real de sua empresa, é 
importante ter alguns funcionários imparciais participantes neste 
workshop. Os funcionários ideais são confiantes o suficiente para 
expressar suas opiniões diretamente e também são influentes o 
suficiente para inspirar o respeito de seus colegas de trabalho ao 
compartilharem as ideias da oficina. 
Com base nessa composição, deve ser avaliada a cultura organizacional 
da empresa (analisando os resultados feitos na etapa de preparação) e uma 
apresentação das tendências identificadas pelo coolhunter. A partir daí é preciso 
fazer uma discussão orientada para avaliar o quanto a cultura organizacional está 
alinhada com as tendências e fazer sugestões concretas de como essas 
tendências impactam a cultura organizacional. Depois dessa etapa, 
necessariamente a equipe do workshop precisa indicar formas concretas de 
alinhar a cultura a tendências que elas julguem importantes e propor ações 
concretas para isso. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
BHARGAVA, R. Non obvious: how to think different, curate ideas & predict the 
future. IdeaPress, 2015. 
CONSUMOTECA. Relações beta. [s. d.]. Disponível em: 
<https://consumoteca.com.br/consumotecalab/relacoesbeta/>. Acesso em: 6 abr. 
2021. 
FIEP. Sistema Fiep lança publicação Tendências 2020. 2020. Disponível em: 
<https://observatoriosistemafiep.org.br/blog/tendencias-sistema-fiep-2020>. 
Acesso em: 6 abr. 2021. 
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Bookman, 
2012. 
MINTEL. Tendências globais de beleza e cuidados pessoais 2030. [s. d.]. 
Disponível em: <https://downloads.mintel.com/private/eodhv/files/812159/>. 
Acesso em: 6 abr. 2021. 
SEBRAE. Guia de tendências 2020-2021. 2020. Disponível em: 
<https://api.pr.sebrae.com.br/storage/caderno_tendencias/home/2021/conteudo.
pdf?token=06e2bdc3-d674-4191-8a90-df9c56e091fe>. Acesso em: 6 abr. 2021. 
TRENDWATCHING. Painel de tendências de consumo. 2013. Disponível em: 
<https://trendwatching.com/trends/pdf/2013-
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2021. 
_____. The bigger picture. 2017. Disponível em: 
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abr. 2021.