09 - Engajamento Social na Mídia

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SNúcleo de Educação a Distância
GRUPO PROMINAS DE EDUCAÇÃO
Diagramação: Rhanya Vitória M. R. Cupertino
Revisão Ortográfica: Fabiana Miraz de Freitas Grecco
PRESIDENTE: Valdir Valério, Diretor Executivo: Dr. Willian Ferreira.
O Grupo Educacional Prominas é uma referência no cenário educacional e com ações voltadas para 
a formação de profissionais capazes de se destacar no mercado de trabalho.
O Grupo Prominas investe em tecnologia, inovação e conhecimento. Tudo isso é responsável por 
fomentar a expansão e consolidar a responsabilidade de promover a aprendizagem.
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Prezado(a) Pós-Graduando(a),
Seja muito bem-vindo(a) ao nosso Grupo Educacional!
Inicialmente, gostaríamos de agradecê-lo(a) pela confiança 
em nós depositada. Temos a convicção absoluta que você não irá se 
decepcionar pela sua escolha, pois nos comprometemos a superar as 
suas expectativas.
A educação deve ser sempre o pilar para consolidação de uma 
nação soberana, democrática, crítica, reflexiva, acolhedora e integra-
dora. Além disso, a educação é a maneira mais nobre de promover a 
ascensão social e econômica da população de um país.
Durante o seu curso de graduação você teve a oportunida-
de de conhecer e estudar uma grande diversidade de conteúdos. 
Foi um momento de consolidação e amadurecimento de suas escolhas 
pessoais e profissionais.
Agora, na Pós-Graduação, as expectativas e objetivos são 
outros. É o momento de você complementar a sua formação acadêmi-
ca, se atualizar, incorporar novas competências e técnicas, desenvolver 
um novo perfil profissional, objetivando o aprimoramento para sua atu-
ação no concorrido mercado do trabalho. E, certamente, será um passo 
importante para quem deseja ingressar como docente no ensino supe-
rior e se qualificar ainda mais para o magistério nos demais níveis de 
ensino.
E o propósito do nosso Grupo Educacional é ajudá-lo(a) 
nessa jornada! Conte conosco, pois nós acreditamos em seu potencial. 
Vamos juntos nessa maravilhosa viagem que é a construção de novos 
conhecimentos.
Um abraço,
Grupo Prominas - Educação e Tecnologia
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Olá, acadêmico(a) do ensino a distância do Grupo Prominas!
É um prazer tê-lo em nossa instituição! Saiba que sua escolha 
é sinal de prestígio e consideração. Quero lhe parabenizar pela dispo-
sição ao aprendizado e autodesenvolvimento. No ensino a distância é 
você quem administra o tempo de estudo. Por isso, ele exige perseve-
rança, disciplina e organização. 
Este material, bem como as outras ferramentas do curso (como 
as aulas em vídeo, atividades, fóruns, etc.), foi projetado visando a sua 
preparação nessa jornada rumo ao sucesso profissional. Todo conteúdo 
foi elaborado para auxiliá-lo nessa tarefa, proporcionado um estudo de 
qualidade e com foco nas exigências do mercado de trabalho.
Estude bastante e um grande abraço!
Professora: Ana Luiza Figueiredo Quirino Teixeira
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O texto abaixo das tags são informações de apoio para você ao 
longo dos seus estudos. Cada conteúdo é preprarado focando em téc-
nicas de aprendizagem que contribuem no seu processo de busca pela 
conhecimento.
Cada uma dessas tags, é focada especificadamente em partes 
importantes dos materiais aqui apresentados. Lembre-se que, cada in-
formação obtida atráves do seu curso, será o ponto de partida rumo ao 
seu sucesso profisisional.
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Este documento examina o conceito de comunicações inte-
gradas de marketing, através da revisão das diferentes conceituações 
e dos modelos mais reconhecidos que a descrevem. Com o objetivo 
de analisar o desenvolvimento e evolução do conceito de comunica-
ções de marketing integradas, uma exploração é feita das propostas 
conceituais que tiveram o maior impacto acadêmico até o momento e 
as propostas que o reconhecem como um conceito multidimensional. 
A comunicação moderna é uma mistura de escolas de administração 
japonesas e da gestão de marketing dos Estados Unidos, que che-
garam primeiro a organizações empresariais e até agora começam a 
fazer parte da academia. Deste modo, neste estudo trataremos das 
mais alternadas formas de comunicação em sua forma organizacional, 
integral, bem como a organização estratégica.
Comunicação Organizacional. Comunicação Integral. Comunicação
Estratégica.
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 CAPÍTULO 01
O MARKETING E A COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Apresentação do Módulo ______________________________________ 11
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Análise da Evolução do Conceito de Comunicaçao Integrada ____
Redes Sociais __________________________________________________
Branding _______________________________________________________
 CAPÍTULO 02
GESTÃO FINANCEIRA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKE-
TING - A INTERNET CONECTANDO O MUNDO EMPRESARIAL NA 
REDE SOCIAL
Uma Estratégia em Busca de "Engagement" ____________________ 31
27Recapitulando ________________________________________________
Recapitulando _________________________________________________ 45
 CAPÍTULO 03
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL SOCIAL
Conceitos e Vertentes _________________________________________ 49
Responsabilidade Social como Ferramenta para Imagem Em-
presarial _______________________________________________________ 57
Recapitulando _______________________________________________ 62
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Fechando a Unidade ____________________________________________ 66
Considerações Finais ____________________________________________ 69
Referências _____________________________________________________ 70
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Tanto os acadêmicos quanto as organizações se referem, há 
muito tempo, ao uso eficaz da informação como base para o geren-
ciamento dos relacionamentos com seus mercados. Assim, ter meca-
nismos adequados para disseminar informações fora da organização é 
uma questão que ganhou importância no campo da gestão. No entanto, 
existem várias considerações levantadas por diferentes grupos sobre o 
assunto para atingir esse objetivo. 
Desta forma, vários autores começaram a levantar a necessidade 
de considerar, nas organizações, modelos que permitam orientar o cami-
nho para a tomada de decisões de comunicação. Assim, todos eles desta-
cam a importância de criar estruturas conceituais e métodos que forneçam 
uma abordagem completa e disciplinada para esse processo de tomada de 
decisão, e falar da função de marketing como um ponto de partida para ela.
Suas considerações também levam em conta vários fatores 
para a construção do conceito, mas no geral, sem dúvida, giram sobre o 
mesmo objetivo: fornecer à organização uma solução eficaz e integrada 
de gestão de comunicação. O objetivo principal deste trabalho é anali-
sar a evolução que tomou o conceito com o tempo, fatores que ajudam 
a descrever, e definições que foram levantadas para se referir a esse no 
campo da gestão de marketing. 
Para cumprir este objetivo, realizaremos, neste trabalho, uma 
revisão em profundidade dos vários estudos, a fim de fornecer uma vi-
são teórica e integrada dos principais elementos que compõem o con-
ceito de CIM (comunicação integrada de marketing), por sua vez, comoserá visto em todo o texto, permitir-nos-emos entendê-lo como uma al-
ternativa muito boa para a gestão da comunicação nas organizações. O 
ponto de partida para a detecção de fontes bibliográficas para a revisão 
foi a busca de diferentes periódicos especializados no assunto. 
A seguir, propõe-se a análise do CIM com base nos fatores que 
influenciam seu desenvolvimento nas organizações, de modo a anali-
sar a importância das necessidades e expectativas dos públicos para 
o assunto por meio da análise de alguns modelos teóricos. Veremos 
também a respeito da dimensão do CIM. Assim, as escalas de medi-
ção mais importantes serão revisadas, e as diferentes propostas que o 
definem como um conceito com múltiplas dimensões que, por sua vez, 
permitem uma melhor avaliação, medição e compreensão. 
Além disso, veremos a respeito do marketing e a comunicação 
integrada, da análise da evolução do conceito de comunicação integrada, 
bem como do branding. Além disso, trataremos da Gestão financeira da 
Comunicação Integrada de Marketing - A Internet Conectando o Mundo 
Empresarial na Rede Social, verificaremos a respeito de uma estratégia em 
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busca de "Engagement" e também abordaremos sobre as Redes Sociais. 
Por fim, trataremos a respeito da comunicação organizacional social, de 
seus conceitos e vertentes bem como da responsabilidade social como 
ferramenta para imagem empresarial. Finalmente, serão apresentadas as 
conclusões e implicações para a gestão obtida a partir da revisão.
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ANÁLISE DA EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE COMUNICAÇAO IN-
TEGRADA
Nos últimos trinta anos, o ambiente de comunicação evoluiu de-
vido a diferentes fatores e razões que levaram à mudanças notáveis no 
comportamento das organizações. Por essa razão, fatores contextuais e a 
proliferação de ferramentas e mídias integradoras, aliados à concepção de 
marketing de relacionamento, foram elementos determinantes que levaram 
à criação de comunicações integradas de marketing no final da década de 
1980 - a TIM (tecnologia integrada de marketing) - conceito que passou a 
ser reconhecido e desenvolvido uma década depois, e é considerado como 
uma das práticas com maior impacto no futuro. (BARRADAS, 2010)
O crescente corpo de literatura tem lidado com questões relati-
O MARKETING E A COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
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vas à definição do conceito, tais como explicações de seus estágios e a 
tipologia das mensagens, bem como questões de aplicação, tais como a 
estrutura, a responsabilidade de organização, atitudes em relação a essa 
nova abordagem e integração de disciplinas. A teoria de CIM, em grande 
parte, surgiu a partir de observações de prática, pode-se dizer que a CIM 
é um conceito em redefinição constante e contínua reflectindo cerca de 
20 anos de pesquisa e prática do próprio conceito (BARRADAS, 2010).
No entanto, a ambiguidade sobre questões de definição e falta 
de uma base teórica resultaram na indagação de muitos pesquisadores 
sobre se este é um novo conceito ou, pelo contrário, é uma versão atu-
alizada do que os profissionais de comunicação sempre tentaram fazer. 
Enquanto alguns pesquisadores dizem que a falta de conteúdo acadê-
mico e rigor, simplificação e soluções prescritivas, e o uso de retórica 
como justificativa da CIM, outros afirmam que isso não é incomum na 
gestão de muitos novos conceitos de marketing baseados nas primeiras 
definições (BARRADAS, 2010).
Para compreender a evolução do conceito, que se torna a base 
deste debate, devemos começar com a definição de Barradas (2010):
[...] um conceito de comunicações de marketing planejamento que reconhece 
o valor acrescentado de um plano abrangente que avalia o papel estratégico 
de uma variedade de disciplinas de comunicação, por exemplo, a publici-
dade, a resposta direta , promoção de vendas e relações públicas - e que 
combina essas disciplinas para proporcionar clareza, coerência e máxima 
comunicação de impacto (BARRADAS, 2010, p. 32).
Esta primeira definição é fundamental na medida em que foi a 
base sobre a qual o interesse foi gerado para desenvolver um conceito 
que reuniu uma nova visão de um dos escopos do marketing: a gestão 
da comunicação. 
A publicidade é composta pelo conteúdo da mensagem, 
pelo plano de mídia e pela repetição da mesma mensagem.
O processo do CIM e a integração tática das quatro principais 
disciplinas, entre muitos outros, mostra a evolução em si do conceito 
CIM e seu significado estratégico nas organizações. No entanto, é im-
portante para aprofundar os detalhes de cada uma dessas definições, 
avaliar os fatores que permitiram que estes autores construissem o con-
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ceito representado aqui, em particular, identificaram o quão longe cada 
um desses princípios vieram, como tal se verá mais adiante, essas de-
finições transcenderam até a construção de alguns modelos sobre o 
conceito, que perduram até hoje (BARRADAS, 2010).
CIM Inicialmente, é definido como o processo de gestão de todos 
os recursos de informação de um produto ou serviço a um consumidor 
ou prospect é exposto, e que os consumidores se movem em direção de 
comprar ou manter sua lealdade. Este conceito é a coordenação estraté-
gica de todas as mensagens e os meios utilizados por uma organização 
para influenciar o valor da marca percebida. Sua abordagem, apesar da 
questão estratégica, não propõe uma metodologia diferente em relação 
às definições até o momento, o que permite entender a aplicação da CIM.
No entanto, ajuda a entender a necessidade de compreendê-lo 
e aplicá-lo a partir de um novo paradigma colocado pela comunicação 
de marketing, estrategicamente focada nos interesses do consumidor. 
Em vista do acima, se reconhece a necessidade de superar o conceito 
vácuo estratégica até agora desenvolvido, e que reivindicar:
 
[...] a CIM é o processo de desenvolvimento e execução diferentes formas 
de programas de comunicação persuasiva com os clientes. Assim, seu ob-
jetivo é condicionar comportamento público diretamente seleccionados para 
comunicações, tornando-se um processo que começa com o consumidor e 
trabalha para determinar e definir como devem desenvolver programas de 
comunicação persuasiva. Além disso, eles reconhecem que a partir desta 
nova abordagem, deve-se notar que, em todos os contactos da empresa ou 
marca com um cliente, produto ou serviço são canais de distribuição poten-
ciais para mensagens futuras (BARRADAS, 2010, p. 34).
A CIM é definida como um novo paradigma estratégico, levan-
tada inicialmente como o processo de controlar ou influenciar estrate-
gicamente em todas as mensagens, além de incentivar o diálogo com 
o propósito de criar e cultivar relacionamentos lucrativos com clientes e 
outras partes interessadas (BARRADAS, 2010).
Essa definição propõe, então, a importância de focar os esforços 
de comunicação na construção de relacionamentos com todos os grupos 
interessados na organização, onde devem ser levados em conta os efei-
tos sobre a resposta comportamental destes, bem como as respostas 
afetivas em relação a eles, a organização, não apenas no que diz res-
peito às suas marcas. Portanto, a abordagem da CIM se transforma em 
algo mais integrado em termos de direcionamento para todos os públicos 
possíveis da organização, e não exclusivamente para seus consumidores 
e, além disso, em um processo voltado para resultados em longo prazo, 
particularmente quando parte do marketing de relacionamento para pro-
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mover a lealdade dos grupos de interesse (BARRADAS,2010).
Figura 1 – CIM
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Corrêa (2009) propôs não um novo conceito, mas novos recur-
sos para entender o construto. Estes foram: 
1. "Uma voz" na comunicação de marketing: refere-se à trans-
missão de uma imagem com base em uma única estratégia, que deve 
ter um tema exclusivo para suas mensagens, independentemente do 
canal usado. 
2. Integração: é responsável por unificar e integrar as diferen-
tes áreas da organização em torno da criação da imagem da marca. 
3. Coordenação: é a sinergia das ferramentas de marketing 
com o objetivo de atingir o objetivo de imagem de marca, conscientiza-
ção e geração de respostas nas audiências. 
Como pode ser visto nessa construção dos autores, o conceito 
CIM possui elementos que passam a dar o caráter integrado que o dife-
rencia da comunicação convencional de marketing. É a partir disso que 
se decidiu propor uma nova definição de CIM, recolher essas caracte-
rísticas fundamentais identificadas até agora pelos estudiosos do tema, 
assim definiu-o como o processo estratégico de negócios usado para 
planejar, desenvolver, executar e avaliar programas de comunicação 
de marca coordenados, quantificáveis e persuasivos ao longo do tempo 
com consumidores, clientes, clientes em potencial e outros públicos in-
ternos e externos relevantes. (CORRÊA, 2009)
Esses autores também identificam essa nova abordagem a 
partir de uma análise chamada "marketing diagonal", que consiste em 
uma abordagem baseada em tecnologias de informação e analisa como 
as comunicações de marketing são direcionadas de organizações para 
consumidores. Caracteriza-se por dar uma abordagem de processo de 
negócio, ou seja, criar um sistema na organização, baseado em dados 
de clientes, o que permite, segundo eles, que atividades relacionadas à 
comunicação possam ser planejadas, implementadas e avaliadas. Além 
disso, possibilita compreender as percepções dos clientes e os contatos 
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realizados com a marca, além de promover um método de avaliação 
dos investimentos realizados em comunicação e que envolve os grupos 
de interesse em geral. (CORRÊA, 2009)
Para Côrrea (2009) a característica mais importante dessa de-
finição é que, pela primeira vez, o foco aparece em um "processo de 
negócio", um aspecto que leva à criação de sistemas de cadeia por 
meio dos quais todas as atividades pode ser planejada, implementada 
e avaliada e, mais importante, fornece uma metodologia subjacente na 
qual todas as decisões de investimento em comunicação podem ser 
avaliadas, uma vez que se concentra em uma avaliação do valor atual e 
potencial de consumidores e clientes para a organização. 
A publicidade gera uma série de efeitos e impactos no con-
sumidor em um nível funcional, emocional e de experiência, a fim 
de finalmente atingir um comportamento por parte dos consumido-
res ou compradores, gerando um hábito de compra e uma situação 
de lealdade às marcas.
A CIM é, portanto, definido como um conceito segundo o qual 
uma empresa cuidadosamente integra e coordena seus vários canais 
de comunicação para receber uma mensagem clara, consistente e con-
vincente sobre empresa e seus produtos, tentar especificar uma defini-
ção próxima ao que as organizações começam a entender como uma 
nova abordagem estratégica (CORRÊA, 2009).
No entanto, nem todos os acadêmicos vêem a CIM como uma 
nova abordagem ou paradigma que traria novas construções à teoria 
de marketing. Por exemplo, de acordo está apenas "reinventando a te-
oria de marketing existente usando uma terminologia diferente"; ou a 
CIM só poderia ser identificada como uma teoria bastante superficial por 
meio de sua falta de precisões conceituais, falta de formalidade em sua 
construção e a falta de profundidade da investigação. Assim, a visão do 
conceito seria a de uma moda em gestão. (CORRÊA, 2009)
A ideia do conceito sistema de medição é reconhecida (em vez 
de avaliar a influência e contribuição dos vários conceitos é composto) 
não pode ser considerada como uma nova teoria ou paradigma. Da mes-
ma forma, embora defina-se o CIM como o planejamento e execução de 
todos os tipos de comunicação de marketing necessários para a marca, 
serviço ou organização, a fim de alcançar objetivos de comunicação, não 
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reconhecem nesta nova teoria. Eles argumentam que, embora alguns o 
percebam como um conceito valioso, há muitas evidências que sugerem 
que uma verdadeira CIM é a exceção, e não a regra. (CORRÊA, 2009)
De acordo com esses autores, muitas vezes considera-se que 
isso não é mais que o uso de vários meios para transmitir uma mensa-
gem que, apesar de utilizar uma variedade de ferramentas de comuni-
cação de marketing, não é identificada como um programa. Seguindo 
essas abordagens, alguns autores decidiram aceitar o desafio e refutar 
essas observações quanto à validade da CIM como teoria. 
Foi desta forma que se afirmou que os argumentos apresenta-
dos foram baseados em uma selecionada e incompleta versão da CIM, 
porque tinham focado nesta como uma disciplina (isto é, sob uma catego-
ria similar, como relações públicas ou promoção de vendas). Assim, eles 
argumentaram que o conceito deveria ser considerado, na época, como 
um pré-paradigma no estágio de desenvolvimento e, portanto, que não 
era obrigado a mostrar uma definição final aceita. (CORRÊA, 2009)
Assim, manteve-se a importância de não esquecer que todos 
estes têm um comportamento evolutivo e discursivo na história, caracte-
rizado pelo fato de que o conceito particular é definido e redefinido, mui-
tas vezes. É então visto como, após uma primeira década de trabalho, 
o foco estratégico requerido pelas organizações para a sua aplicação e 
começa a ser considerado na construção da CIM, sendo a abordagem 
de integração que mais tarde seria baseada na aplicação conjunta e 
estabelecida de ferramentas de comunicação. (CORRÊA, 2009)
Autores sugerem que mesmo se a CIM pudesse ser definida em 
uma variedade de formas, seja qual for, essas definições teriam cinco ca-
racterísticas importantes: primeiro, afetando o comportamento das audiên-
cias através de uma comunicação como um objetivo primário; na segunda 
instância, o cliente ou a perspectiva do cliente como ponto de partida do 
processo de comunicação e, depois, retroceder em favor da marca; em 
terceiro lugar, o uso pela CIM de todas as formas de comunicação, e todas 
as fontes de contatos da marca e da empresa como possíveis canais de 
distribuição de mensagens; como um quarto ponto, sinergia e coordenação 
com vista a alcançar uma forte imagem de marca; e, finalmente, a constru-
ção de um relacionamento entre a marca e o cliente através dela. 
Durante o final dos anos 1990 e início do século XXI poderia 
identificar a preocupação constante de teóricos da CIM contra a ava-
liação desta abordagem a partir de uma perspectiva financeira da or-
ganização, também teve que justificar a relevância e importância des-
te novo paradigma para o desempenho financeiro das organizações. 
(CORRÊA, 2009)
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Figura 2 – Século XXI e o CIM
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
É assim que introduziram a medida do retorno sobre o investi-
mento (ROCI), como medida de implementação da CIM. A atenção deve 
ser focada, de acordo com sua proposta, em relacionar o investimento 
feito em um cliente específico com o aumento (ou diminuição) dos flu-
xos de renda daquele mesmo cliente. Assim, o ponto mais importante 
é que os fluxos de receita do cliente representam o elemento crítico da 
medição e não os esforços individuais de comunicação. 
De acordo com Côrrea (2009) para usar ferramentas financei-
ras para medir o seu impacto tais como ROI (retorno sobre investimen-
to), ou ROTPI (retorno sobre o investimento ponto de contato), ou seja,medir o retorno do investimento no ponto de contato com o cliente ou a 
estimativa de melhorias no valor da marca e no valor do cliente. 
Enquanto isso, Côrrea (2009) propôs continuar a avaliação da 
CIM como um novo paradigma de marketing de definir isso como um 
processo para gerenciar relacionamentos com clientes que impulsio-
nam o valor da marca. Especificamente, ele definiu como um processo 
para criar e cultivar relacionamentos lucrativos com clientes e outras 
partes interessadas, para controlar ou influenciar estrategicamente to-
das as mensagens enviadas a esses grupos e incentivar o diálogo com 
eles. Além disso, divide os principais elementos de sua definição para 
ajudar a explicar seu significado e, portanto, contribui para a construção 
de uma definição mais completa. 
Assim, explica o processo e a importância de todos os departa-
mentos e órgãos externos trabalhando em conjunto no planejamento e 
acompanhamento de todas as fases das relações estabelecidas a partir da 
marca. Ele também explica o processo pelo qual esses relacionamentos 
são criados e alimentados, como os novos clientes são atraídos e como 
através da CIM é conseguido interagir com eles a fim de encontrar manei-
ras de satisfazer as suas necessidades e desejos. (CORRÊA, 2009)
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Filme sobre o assunto: Muito loucos (1990)
Filme sobre o assunto: Lemonade (2009)
Acesse os links: https://youtu.be/hLfvmiB4edI e https://
youtu.be/SXSwBfrcHXM 
Observação: Sobre a temática, é importante que o aluno 
note a relevância do assunto dentro do seu campo de atuação.
Desse modo, o sucesso do conceito pôde gerar, portanto, as 
respostas desejáveis de clientes, que podem ser declarados que a CIM 
possa fazer, potencialmente, tornar as empresas mais eficientes e efi-
cazes na comunicação com seus mercados-alvo esperados e, por sua 
vez, ajudar as empresas na obtenção de um desempenho financeiro 
superior através de uma maior valor da marca Por isso, o objetivo finan-
ceiro é considerado um dos resultados mais importantes da aplicação 
bem-sucedida da mesma. (CORRÊA, 2009)
Da mesma forma, perguntas adicionais sobre como medir o 
alcance financeiro foi a implementação de tais estratégias nas organi-
zações, de modo conceituar discutidos sob as exigências pragmáticas 
está avaliando essas questões no âmbito da estratégia organizacional 
emergiram. Assim, após a análise de várias definições propostas na li-
teratura sugere-se que a CIM seja o conceito e processo de programas 
de comunicação gestão estratégica focada nas marcas canais públicos, 
e isso leva a resultados ao longo do tempo (CORRÊA, 2009).
BRANDING
Branding de marca ou marca da empresa é o processo pelo 
qual uma marca é construída, entendendo isso como o desenvolvimen-
to e manutenção de um conjunto de atributos e valores inerentes à mar-
ca e para os quais ela será identificada por seu público. Portanto, cada 
passo que a empresa toma para se tornar uma marca que é rapidamen-
te reconhecível por seus clientes deve ser analisada e uma estratégia 
prévia deve ser seguida (DAHLEN, 2010).
Agências, consultorias e profissionais do setor de publicidade 
falam constantemente sobre o branding de uma marca ou marca da em-
presa, mas na realidade nem sempre é totalmente claro que ela cobre 
exatamente esse conceito e como ele é configurado dentro das empre-
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sas. Para entender o que é a marca da empresa, precisamos entender 
o que a marca de uma organização significa. (DAHLEN, 2010)
Como marca, devemos conceber mais do que apenas um 
nome simples: a marca é o selo, o espírito, o símbolo identificador da 
organização, ou uma combinação de tudo isso, através da qual os usu-
ários percebem uma imagem válida dele, em termos de qualidade, con-
fiabilidade e unicidade. A marca é o que nos distingue da concorrência. 
(DAHLEN, 2010)
Dito isto, entendemos uma marca como qualquer ação realiza-
da por uma empresa para o desenvolvimento e gestão de sua própria 
marca, segundo Dahlen (2010):
Benefícios da Marca da Empresa
O objetivo da marca desenvolvido por uma empresa de marke-
ting consultoria e publicidade é estender a marca no mercado, posicio-
nando-o como um ponto de referência e colocá-lo na mente dos consu-
midores, direta ou indiretamente.
Plano de Ação
Fazer ou criar a marca de uma marca significa, portanto, de-
senvolver um plano de marketing onde especificamos as ações que 
tomaremos para divulgar nossa marca. Para fazer isso, vamos consi-
derar não apenas a marca de identificação visual (o próprio design), 
mas também refletir sobre como comunicar essa marca como canal de 
comunicação. É muito importante que desenvolvamos um bom trabalho 
com a marca da empresa, pois é o que reavaliar nossa marca e, eventu-
almente, transformá-lo em uma fonte de renda estável para a empresa.
Da mesma forma, uma boa estratégia de branding procurará, 
segundo Dahlen (2010):
• Realce os valores de uma marca em todos os momentos.
• Construa credibilidade e confiança
• Fortalecer a identidade de seus produtos ou serviços.
• Diferencie-se da concorrência.
• Esses conceitos são o que devemos desenvolver para que o 
consumidor sinta empatia com nossa marca e pense nisso ao visualizar 
nossos produtos ou serviços.
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O Valor do Logotipo
Ao desenvolver a marca para a marca da empresa, devemos 
levar em conta o aspecto da marca. A marca deve transmitir o que so-
mos: um design simples e cativante. É necessário brincar com cores e 
tipografia para fazer um bom logotipo que se encaixa com o espírito da 
nossa empresa. Sem uma boa marca, toda a marca que fazemos pode 
ser em vão. Estes são dois fatores que andam de mãos dadas e nós 
teremos que trabalhar juntos para um ótimo resultado.
Comunicação da Marca
Além de design e estética que dotam a marca estamos a criar 
ou fortalecer, é muito importante que toda a estratégia de comunicação 
(todas as comunicações de negócios), tanto nas redes sociais, on-line 
ou off-line de mídia, vire-se plano estratégico previamente projetado. Er-
ros nas campanhas de comunicação corporativa, publicidade e marke-
ting podem marcar a imagem que os consumidores têm dessa marca, 
enfraquecendo as ações de marca ou conseguindo efeitos contrários 
aos desejados. Por esse motivo, um trabalho de consultoria antes de 
qualquer ação é realmente importante.
Figura 3 – Comunicação da marca (campanhas)
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Por que Marca de Marca na Empresa?
Atualmente, vivemos em um mundo cada vez mais competitivo 
com uma economia globalizada, o desenvolvimento tecnológico avança 
a uma velocidade vertiginosa e um exigentes consumidores difíceis de 
conquistar, que pode inviabilizar todo o prestígio de uma marca redes 
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durante a noite e mídias sociais, ou seja, em qualquer plataforma de 
comunicação digital, desde que não gerencie corretamente a imagem 
de uma marca. (DAHLEN, 2010)
Por estas razões, consolidar a marca através de uma boa marca 
é uma tarefa árdua, mas necessária, para qualquer empresa. Em suma, 
podemos dizer que a marca é um profundo processo de análise, design e 
estratégia, a fim de resolver problemas que nem todos podem ver, e cujo 
sucesso depende em grande parte da vida do negócio atual da empresa.
Quando entramos em um supermercado, é praticamente im-
possível para nós apreciar e analisar cada marca para que possamos 
identificar quais são as vantagens de uma sobre a outra e lembrar um 
produto ou serviço mais do que outro. E isso porque a situação atual 
mostra um fluxo gigantesco de serviços e produtos. (DAHLEN, 2010)
Neste contexto, cabe às organizações estabelecer uma "identi-
dade corporativa forte, coerente e distintiva", bem como comunicá-lada 
melhor maneira ao público. Isso é branding. Conhecido bem nos países 
anglo-saxônicos, mas que no final define exatamente da mesma ma-
neira o que é "criar uma marca". No entanto, este conceito, ao contrário 
da "identidade corporativa", pode ser aplicado não apenas às organiza-
ções, mas também às pessoas e países inteiros. (DAHLEN, 2010)
No entanto, somente no decorrer de seus estudos, o autor se 
concentrará no que é "Corporate Branding", isto é, no nível das organi-
zações. Neste nível, a grande importância da Imagem Corporativa, uma 
vez que finalmente alcança a identificação, diferenciação e preferência 
da organização dentro do mercado. Porque, como eu disse, estamos 
em um momento em que a concorrência vai para mil por hora, e as or-
ganizações têm que lutar mais para ser a diferença no mercado. Assim, 
a Imagem Corporativa cria valor para a organização e é estabelecida 
como um ativo intangível estratégico da mesma.
Nesta parte, o autor aponta alguns pontos que são gerados em 
uma organização para ter uma boa imagem corporativa. Sendo estes, 
segundo Dahlen (2010):
- Ocupar um espaço na mente do público. Existe para eles. 
Esteja presente para eles. Ou seja, criar ou intervir na criação do posi-
cionamento de uma marca. Esse espaço na mente ou posicionamento 
também chamado, intervém na tomada de decisão no momento de uma 
compra, uma vez que os consumidores terão dentro de suas opções 
apenas aquilo com que estão familiarizados.
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O marketing é composto por dois aspectos totalmente dife-
rentes, mas sem dúvida complementares. Por um lado, temos uma 
parte focada no médio e longo prazo, como o marketing estratégi-
co; e por outro lado, temos uma parte tática focada no curto prazo 
e para criar ações de marketing, que é o marketing operacional.
- Segundo, facilita a diferenciação da organização de outras 
entidades, pois constrói um perfil próprio, duradouro e diferenciado, ge-
rando valor para os consumidores. Como o autor afirma com razão, a 
existência de uma marca ou estar presente na mente do consumidor 
não é suficiente, uma vez que o maior valor criado pela organização 
para o público também deve intervir.
- Como terceiro ponto, a diminuição da influência de fatores 
situacionais na decisão de compra. Isso ocorre porque os consumidores 
manterão a marca em mente como uma referência anterior no momento 
da compra. As imagens corporativas fortes, positivas e bem consolida-
das terão, de fato, um impacto positivo que minimizará as indecisões no 
momento da compra.
- Além disso, outro fator está atuando como um fator nas nego-
ciações entre fabricante e distribuidor.
- Conseguir melhores vendas. Ou seja, uma boa imagem per-
mite mais margens de lucro, já que as pessoas estão dispostas a pagar 
mais quando sabem que existe uma garantia de qualidade.
- Atrair melhores investidores. Porque eles saberão que seu di-
nheiro crescerá em uma organização que tenha uma excelente imagem.
- E, finalmente, para obter melhores trabalhadores, porque em 
tal organização será mais desejável trabalhar, para a imagem de ter 
um bom ambiente de trabalho e vários benefícios dentro dele, para que 
mais pessoas com o perfil necessário e o melhor os profissionais ficarão 
mais do que felizes em participar da organização.
Por fim, esta introdução aborda o tema do estudo da Imagem 
Corporativa, que segundo o autor é analisado sob dois pontos de vista: o 
profissional e o geral em torno da comunicação das organizações. Dentro 
desses dois pontos de vista, algumas controvérsias foram geradas, uma 
vez que as primeiras se preocupam com a prática profissional e a segunda 
com a análise da identidade e imagem de maneira global. (DAHLEN, 2010)
Contudo, essa controvérsia acaba sendo reduzida ao fato de 
que a análise global implica ou inclui análises profissionais ou práticas. 
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Deste modo, com relação à teoria, sabemos que identidade, imagem e 
comunicação corporativa são três conceitos intimamente relacionados 
entre si. (DAHLEN, 2010)
A sociedade geralmente identifica marketing, apenas com 
sua parte operacional, já que é a parte visível do marketing (propa-
ganda, promoções, eventos etc.)
Da mesma forma, é necessário o conhecimento de outras dis-
ciplinas, uma vez que, juntamente com o acima mencionado, nos pro-
porcionam um conhecimento global e integrado das mesmas. O objetivo 
desta primeira parte, a parte teórica, é mostrar a ligação existente entre 
esses conhecimentos e a aplicação dos mesmos para construir um co-
nhecimento de identidade, imagem e imagem corporativa. Além disso, 
as áreas que existem dentro do campo genérico de comunicação apli-
cado em cada um desses conceitos serão analisadas. (DAHLEN, 2010)
Daí pergunta-se: Qual a importância da identidade corporati-
va? Como isso é alcançado? A importância reside no fato de que é 
necessário realizar uma ação devidamente organizada que tenha o ob-
jetivo de conscientizar o público sobre o que cada empresa constitui, 
ou seja, que uma imagem corporativa é formada, tudo isso tem que ser 
acompanhado de os interesses da empresa, para que assim seja mais 
fácil cumprir as conquistas de uma empresa.
Além disso, qual é o plano de comunicação corporativa (PIC)? 
De acordo com Dahlen (2010) o plano estratégico de comunicação cor-
porativa deve ser focado no aperfeiçoamento dos principais objetivos, 
caso contrário, a imagem corporativa não servirá para contribuir para o 
alcance dos objetivos que a empresa propõe. Isso deve ter ideias claras 
para que tudo seja eficiente, esses objetivos são globais e focam na 
tomada de decisões. Este plano tem três etapas importantes; a Análise 
da Situação Estratégica, que se baseia na busca sistemática de infor-
mações, é também a definição do perfil de identidade corporativa, onde 
tenta tomar decisões estratégicas e, finalmente, a comunicação do perfil 
de identidade corporativa, por meio do qual será determinado as possi-
bilidades comunicativas da organização.
Por fim, encontramos a preferência, a mesma que consiste 
na identificação e esta pretende ser a favorita do público, para isso, a 
liderança deve existir, porque é também um objetivo essencial nessa 
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estratégia global. Deve-se notar que qualquer plano de estratégia sobre 
identidade corporativa tem que ser focado nos objetivos acima men-
cionados, caso contrário, qualquer esforço em vão seria em vão e não 
alcançaria os objetivos inicialmente estabelecidos. (DAHLEN, 2010)
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QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO 1
Ano: 2018 Banca: FCM Órgão: IFN Prova: Professor Administração 
Nível: Superior
No que se refere aos conceitos e surgimento da segmentação de 
mercado, é INCORRETO afirmar que:
a) O processo de segmentação visa dividir mercados homogêneos em 
pequenos grupos, que sejam formados por consumidores heterogêneos 
entre si.
b) A atitude de uma empresa de não segmentar o mercado significa que 
ela faz uso da estratégia de marketing único ou não diferenciado.
c) O processo de divisão de um mercado visa criar subconjuntos dis-
tintos de consumidores, com necessidades ou características comuns.
d) A necessidade de dividir o mercado surge da existência de diferenças 
entre os consumidores, a partir das quais são criados grupos e desen-
volvidos compostos de marketing específicos.
e) A necessidade de segmentação foi também favorecida pela concor-
rência. Com o objetivo de evitá-la, os profissionais de marketing busca-
ram novos grupos de consumidores, ainda não atendidos, o que ocasio-
nou a formação de novos segmentos.
QUESTÃO 2
Ano: 2017 Banca: FAU Órgão: E-Paraná Comunicações Prova: 
Analista Nível: Superior
Das opções abaixo, qual não faz parte dos elementos básicosdo 
marketing digital
a) marketing de conteúdo.
b) marketing nas mídias sociais.
c) marketing viral.
d) publicidade on-line.
e) marketing de guerrilha.
QUESTÃO 3
Ano: 2016 Banca: FCC Órgão: AL-MS Prova: Cerimonialista Nível: 
Médio
Chapel Hill (EUA) Toda vez que surge durante o trabalho a necessi-
dade de pensar no futuro da empresa ou de abrir novas frentes de 
negócio, sempre aparece alguém para sugerir ......, aquela reunião 
de trabalho em que as ideias devem fluir livremente e sem compro-
misso para que a inovação possa emergir.
(http://exame.abril.com.br/revista-voce-sa/edicoes/181)
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A palavra que completa o lead dessa matéria é
a) um debate
b) uma jornada
c) um brainstorming
d) uma oficina
e) um painel
QUESTÃO 4
Ano: 2014 Banca: FUMARC Órgão: PRODEMGE Prova: Analista de 
Gestão Administrativa Nível: Superior
Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - American Marke-
ting Association: 
“Marketing é uma função organizacional e uma série de processos 
para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e 
para a gerência de relacionamentos com eles de forma que benefi-
ciem a organização e seus stakeholders”. 
Com base na definição citada anteriormente, o marketing
a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços.
b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de 
relacionamentos.
c) deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comu-
nicação e entrega de valor para todos os públicos de interesse.
d) deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando 
do relacionamento com clientes.
QUESTÃO 5
Ano: 2016 Banca: CESPE Órgão: FUNPRESP-JUD Prova: Analista 
de Comunicação e Marketing Nível: Superior 
O Marketing pode ser corretamente definido como:
a) técnicas específicas que estruturam a venda de um produto específi-
co frente a sua concorrência.
b) um conjunto de técnicas coordenadas que permitem a uma empresa 
conhecer o mercado e o potencial para determinado produto com a fina-
lidade demaximizar o volume de vendas.
c) um modo específico de apresentar uma informação sobre um produ-
to, marca ou empresa que visa influenciar a atitude de uma audiência 
para uma causa, posição ou atuação.
d) o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao 
mercado.
e) o equilíbrio entre a identidade e a imagem de uma empresa, focando a 
imagem institucional e trabalhando a sua relação com a opinião pública.
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QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
Quais seriam as implicações da comunicação de marketing? 
TREINO INÉDITO
Assinale a alternativa correta.
a. Os fatores contextuais e a proliferação de ferramentas e mídias inte-
gradoras, aliados à concepção de marketing de relacionamento, foram 
elementos determinantes que levaram à criação de comunicações inte-
gradas de marketing no final da década de 1980.
b. Os fatores contextuais e a proliferação de ferramentas e mídias inte-
gradoras, aliados à concepção de marketing de relacionamento, foram 
elementos determinantes que levaram à criação de comunicações inte-
gradas de marketing no final da década de 1950.
c. Os fatores contextuais e a proliferação de ferramentas e mídias inte-
gradoras, aliados à concepção de marketing de relacionamento, foram 
elementos determinantes que levaram à criação de comunicações inte-
gradas de marketing no final da década de 1960.
d. Os fatores contextuais e a proliferação de ferramentas e mídias inte-
gradoras, aliados à concepção de marketing de relacionamento, foram 
elementos determinantes que levaram à criação de comunicações inte-
gradas de marketing no final da década de 1970.
e. NDA
NA MÍDIA
GESTÃO E USO DAS MÍDIAS EM PROJETOS DE EDUCAÇÃO A 
DISTÂNCIA 
Este texto apresenta reflexões sobre o uso de diferentes tipos de mídias 
em projetos educacionais, sobretudo em educação a distância. Parte do 
pressuposto de que a natureza de cada suporte mediático requer plane-
jamento diferenciado do processo pedagógico que vai ser realizado por 
seu intermédio. Ou seja, considera que, assim como cada modalidade de 
ensino requer o tratamento diferenciado do mesmo conteúdo _ de acordo 
com os alunos, os objetivos a serem alcançados, o espaço e tempos dis-
poníveis para a sua realização etc. _ cada um dos suportes mediáticos tem 
cuidados e formas de tratamento específicas que, ao serem utilizadas, alte-
ram a maneira como se dá e como se faz a educação. Encaminha a refle-
xão para a necessidade de elaboração de “plano de mídias” que oriente a 
definição dos projetos em EAD e a gestão do uso das mídias na instituição 
educacional. Apresenta alguns critérios para a organização deste plano.
Fonte: Vani Moreira Kenski
Data: 2005-2006
Leia o artigo na íntegra: Revista E-Curriculum, São Paulo, v. 1, n. 1, 
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dez. - jul. 2005-2006.
NA PRÁTICA
MONITORAMENTO DE INFORMAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS: O 
E-MONITOR DENGUE
Michele Nacif ANTUNES
Cícera Henrique da SILVA
Maria Cristina Soares GUIMARÃES
Marcelo Henrique Leoni RABAÇO
Este artigo apresenta os resultados preliminares da pesquisa “Moni-
toramento de informação sobre doenças negligenciadas: o e-Monitor 
Dengue”. O e-Monitor Dengue é um sistema de monitoramento de in-
formação na Internet feito por meio de um mecanismo robô, software 
ou agente inteligente que vasculha os sites sobre dengue disponíveis 
na Internet. Resultados de pesquisas anteriores indicaram novas pers-
pectivas para o monitoramento, principalmente, por meio das mídias 
sociais. Dentre as mídias sociais, considera-se que o Twitter pode de-
sempenhar um papel na gestão da informação ao permitir identificar 
usuários que podem atuar como filtro de informação, sendo possível 
acessar diretamente a informação mais relevante para uma determina-
da área de interesse. Assim, a partir do monitoramento do Twitter, a pri-
meira pergunta a ser respondida no âmbito da pesquisa em andamento 
foi “Quem fala sobre dengue?”. Inicialmente, foi possível identificar a 
relação dos atores/perfis localizados na cidade do Rio de Janeiro e Ni-
terói com maior ocorrência do termo “dengue” em suas mensagens. Os 
perfis foram cadastrados no sistema de monitoramento e são monito-
rados constantemente. Outra pergunta a ser respondida foi “Quando 
se fala de dengue?”. Observa-se que o número de twetts acompanha 
o crescimento do número de casos de dengue. São indícios de que há 
uma relação entre os rumores sobre dengue e o aumento de número 
de casos notificados. Evidencia-se, desta forma, que realizar o moni-
toramento nas mídias sociais durante o período de epidemia e fazer 
sua relação com a situação epidemiológica da dengue pode ser uma 
estratégia importante para as autoridades em vigilância epidemiológica.
Leia o artigo na integra. Fonte: TransInformação, Campinas, 26(1):9-18, 
jan./abr., 2014. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/tinf/v26n1/a02.pdf
 
PARA SABER MAIS
Filme sobre o assunto: The War Room
Peça de teatro: Entreatos
Acesse os links: https://youtu.be/9u5yZsRyGek
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UMA ESTRATÉGIA EM BUSCA DE "ENGAGEMENT"
Atualmente, as redes sociais são a principal ferramenta de co-
municação entre o cliente e a marca. Qualquer consumidor, tem um 
alto-falante para se comunicar com qualquer grande empresa e com 
grande parte do resto de seus clientes através do uso dessa rota. Para 
gerir corretamente esta relação marca-cliente, as empresas implemen-
tam uma estratégia cujo objetivo principal é aumentar o nível de "enga-
jamento comercial". O engajamento poderia ser definido como o poder 
de atração que a firma exerce sobre os consumidores, daí a importância 
de uma boa estratégia social, desenvolvida em paralelo às principais 
ações de marketing desenvolvidas pelaempresa. (DUARTE, 2010)
GESTÃO FINANCEIRA DA COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE MARKETING - A INTERNET 
CONECTANDO O MUNDO EMPRESARIAL NA 
REDE SOCIAL
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Em primeiro lugar, encontrar um estoque que poderiam ser inclu-
ídos dentro do ramo de "cliente", cujo desenvolvimento contribui de modo 
bem-sucedidas de forma significativa para alcançar uma visão global po-
sitiva da marca na sociedade, além de manter o cliente satisfeito uma vez 
adquiriu o produto, em busca de atingir sua fidelidade. Dentro dessa bus-
ca para alcançar uma visão social positiva, também encontramos outro 
tipo de processos, com mais publicidade, focados em fazer uma imagem 
de marca. As postagens criativas que respondem aos interesses de uma 
campanha específica caberiam nesse grupo. (DUARTE, 2010)
Mas, como é lógico, é muito complicado aumentar o nível de 
engajamento sem clientes satisfeitos. Daí a existência de outros tipos 
de ações, como promoções especiais desenvolvidas exclusivamente 
por meio de redes sociais dedicadas aos seus clientes, visando man-
ter a satisfação pós-compra. E, claro, não podemos esquecer qual é o 
principal objetivo perseguido pela empresa dentro de uma estratégia 
de marketing digital, vender. As redes sociais tornaram-se nos últimos 
anos um forte instrumento de venda para muitas empresas, tornando-se 
ainda a principal forma de vender para alguns deles. (DUARTE, 2010)
O que começou principalmente como uma ferramenta dedicada 
a melhorar a imagem da marca e atrair novos clientes acabou se tornan-
do um instrumento de vendas diretas graças ao seu correto desenvol-
vimento. Algumas empresas encontraram nas redes sociais a estrutura 
perfeita para desenvolver suas campanhas promocionais. descontos 
exclusivos para os seguidores, promoções com presentes, sorteios e 
concursos. Há muitos caminhos tomados para encorajar compras dire-
tas pelos "seguidores" da empresa e sua combinação correta acabou se 
voltando para as redes sociais em instrumentos produtivos de vendas 
para muitas empresas. (DUARTE, 2010)
Figura 4 – Redes sociais e sua estrutura
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Daí a importância que a posição do Gestor da Comunidade 
vem tomando nos últimos anos, um perfil profissional que, embora cres-
cendo em importância, o fez em complexidade. Agora os gestores da 
comunidade não são apenas gestores de perfis sociais que contribuem 
para a criação da imagem da empresa, eles também são responsáveis 
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pela venda final do produto. (DUARTE, 2010)
Por outro lado, o marketing, como já visto é considerado como 
"uma atividade humana voltada para a satisfação de necessidades e 
desejos através de processos de troca", é o processo de planejamento 
e execução de a concepção, precificação, promoção e distribuição de 
ideias, bens e serviços, para criar trocas que atendam aos objetivos de 
indivíduos e organizações. (DUARTE, 2010)
O objeto do Marketing eletrônico é explorar a internet e outras for-
mas de comunicação eletrônica para se comunicar com os mercados-alvo 
da maneira mais lucrativa e permitir o trabalho em conjunto com outras 
organizações associadas com as quais há um interesse comum. Quando 
falamos de Marketing Eletrônico ou Digital, levamos em conta, antes de 
tudo, as estratégias e ferramentas fornecidas pela Internet, e não apenas 
o PC, mas também as 7 telas: PC, Notebook, Tablet, Smartphones, TV 
Digital e cinemas, consoles de videogame e relógios inteligentes. O marke-
ting digital é um dos pilares que as agências de viagens têm de apoiar se 
pretendem obter uma parcela das vendas geradas pela comunidade de 
turismo 2.0 que procura contratar sua viagem pela rede. (DUARTE, 2010)
Muitos viajantes usam a rede para encontrar informações sobre 
os destinos que desejam conhecer e orientar os preços, mas nem todos 
optam por contratar serviços por meio de uma agência de viagens on-line 
ou da OTA (On Line Travel Agancy), mas muitos casos recorrem a uma 
agência tradicional por segurança e confiança com o vendedor ou com a 
Agência de Viagens caso a viagem aconteça algum tipo de imprevisto. O 
aspecto positivo do marketing on-line é que há espaço para todos os ato-
res, desde empresas que possuem grande capital e escritórios em vários 
países, até pequenas agências com nichos de mercado específicos que 
buscam seu público-alvo no grande mundo dos negócios. (DUARTE, 2010)
Como veremos ao longo desta unidade, é um grande erro, 
uma vez que para a operação previamente do marketing ser bem-
-sucedida requer análise, planejamento e uma série de estratégias 
eficazes que trabalham na dimensão do marketing estratégico.
É por isso que o design correto das estratégias de marketing é 
muito importante quando se investe dinheiro, porque se a estratégia não 
for bem projetada ou direcionada ao público errado, pode ser um des-
perdício de tempo e dinheiro. Para ver a comparação das ferramentas 
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off / on-line. (DUARTE, 2010)
Em Relação aos 4 F do Marketing Digital
O marketing digital é baseado nos 4 F: Fluxo, Funcionalidade, 
Lealdade e Feedback, que são as variáveis que compõem uma estra-
tégia de Marketing eficaz, como estão no mix de Marketing 4P: Pre-
ço, Produto, Local e Drive. Podemos acrescentar sobre o conceito de 
Marketing Digital, que é a aplicação de estratégias de marketing reali-
zadas em mídia digital. No campo digital, surgem novas ferramentas, 
como o imediatismo, as novas redes sociais que surgem a cada dia e a 
possibilidade de obter medidas reais de cada uma das estratégias utili-
zadas. Vejamos cada um deles de acordo com Duarte (2010):
Fluxo. É um conceito que surge da ideia de multiplataforma ou 
transversalidade. O usuário deve ser atraído pela interatividade gerada 
pelo site para capturar a atenção para que ele não o deixe na primeira 
página. Ao redor da variável Flow podemos contribuir que no momento 
os sites procurem ser muito precisos na hora de mostrar e organizar 
os botões de busca para que os usuários não demorem em encontrar 
o que desejam, hoje na maioria dos sites A primeira coisa que encon-
tramos é um mecanismo de busca para voos e hotéis que atrai mais 
consultas e, em outros flaps, há mais informações, como reservas de 
carro, cruzeiros, pacotes, seguro médico e informações sobre destinos. 
Funcionalidade. A navegabilidade tem que ser intuitiva e fácil 
para o usuário. Dessa forma, impedimos que você saia na primeira pá-
gina por não entender como funciona ou não encontrar o que está pro-
curando rapidamente. 
Feedback. Deve haver uma interação com o usuário da Inter-
net para construir o melhor relacionamento possível com ele. A con-
sequente reputação alcançada é a chave para obter confiança e bidi-
recionalidade. Para conseguir isso, devemos ser humildes, humanos, 
transparentes e sinceros. Acrescentamos que alguns sites em busca 
desse feedback fornecem uma oportunidade para o usuário deixar co-
mentários, iniciar um bate-papo on-line com um vendedor ou se inscre-
ver para enviar informações e ofertas por e-mail.
Fidelidade. Uma vez estabelecido o relacionamento com o usuário 
da Internet, não devemos deixar que ele escape. O objetivo é encontrar um 
compromisso e cativá-lo, oferecendo tópicos de interesse. Essa variável é 
uma das mais importantes e, para elas, as técnicas de marketing devem 
mudar o paradigma. Se antes os distribuidores, a mídia e os produtores 
eram aqueles que tinham o poder da opinião, agora o foco deve mudar o 
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usuário. Isso é capaz de encontrar o que você quer graças ao poder dos 
mecanismos de busca (Google, Yahoo, Bing, etc.), e não apenas perguntarà mídia se sua decisão está correta, você também tem a possibilidade de 
ler resenhas, comentários e avaliações. outros usuários.
É por isso que uma estratégia digital deve incluir todos os es-
paços relevantes onde o alvo interage, buscando influenciar opiniões e 
opiniões (influenciadores), melhorando os resultados nos mecanismos 
de busca, e analisando as informações que esses meios fornecem para 
otimizar o desempenho dos buscadores. as ações realizadas. Podemos 
citar o caso do site do TripAdvisor, como um dos maiores influenciadores 
do mundo virtual ligado ao turismo. É a maior comunidade de viagens 
do mundo, onde você pode encontrar dados, conselhos e comentários 
de milhões de viajantes que ajudarão os turistas a planejar e tomar de-
cisões sobre sua viagem com mais informações. (DUARTE, 2010)
Figura 5 – Estratégia digital
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Na comunidade do TripAdvisor, uma média de 60 comentários é 
publicada a cada minuto. Após a pesquisa, o usuário da Internet poderá 
reservar sua viagem através de um dos agentes de reserva associados 
exibidos no TripAdvisor, como Expedia e Hoteles.com, entre muitos ou-
tros. Você será direcionado para seus sites para finalizar sua compra. 
Essa forma de associação comercial é muito comum hoje em dia, por-
que esses mecanismos de metamusagem recrutam clientes em potencial 
para as agências de viagens on-line e, em seguida, as vendas reais rece-
bem uma comissão. A coexistência das agências de viagens tradicionais 
com os grandes operadores on-line que operam apenas pela web é dada 
de forma natural e com clientes para cada negócio. (DUARTE, 2010)
Antes de confirmar um hotel que foi oferecido pelo agente de 
viagens, hoje a maioria das pessoas usa sites como o TripAdvisor para 
ver fotos reais tiradas por outros viajantes e ler comentários do estabe-
lecimento para evitar surpresas no momento de chegar ao destino. Por 
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outro lado, esses sites também mostram em um mapa a localização do 
hotel, o que o torna uma página de referência frequente para Agentes de 
Viagens, pois ao projetar itinerários em destinos remotos, muito tempo e 
erros são salvos. Após expor estes conceitos podemos estender o concei-
to de Marketing Digital ao conjunto de design, criatividade, rentabilidade 
e análise buscando sempre um retorno sobre o investimento realizado. 
Já em se tratando das vantagens do marketing online, é possí-
vel destacar, segundo Duarte (2010):
- Promoção de produtos em uma ampla área geográfica. No caso 
de uma agência receptiva, você pode tornar seus serviços conhecidos para 
outras agências ou para o público direto em outras províncias ou países a 
um custo muito baixo, que de outra forma seria impossível de alcançar. 
- Comércio aberto 24 horas por dia, 365 dias por ano. É muito 
importante, pois os tempos de maior fluxo de dados em que as pessoas 
se conectam são dadas fora do horário comercial quando você volta do 
trabalho e tem tempo para analisar suas férias ou em um jantar com 
amigos planejando uma viagem futura. Isso mantém o cliente conecta-
do e pode enviar uma consulta ou cotação de um voo ou hotel. 
Em um ambiente tão competitivo quanto é hoje, é neces-
sário que o profissional de marketing não apenas lide com a parte 
operacional do marketing, mas também esteja preocupado em tra-
balhar a parte estratégica do marketing da empresa.
- Mostrar uma boa imagem da empresa e marca. Ter um bom 
posicionamento on-line proporciona segurança e confiança ao tomar a de-
cisão de contratar a viagem. Antes de tomar a decisão de compra, os usuá-
rios navegam em várias páginas, mas acabam selecionando com base em 
uma combinação de preço, serviço e segurança fornecida pelo site. 
- Meios visuais de acessar a oferta de produtos.
- Personalização de ofertas e serviços.
- Realização de pesquisa de mercado on-line. 
- Envio de informações personalizadas para clientes em poten-
cial. E-mail marketing é uma das ferramentas que gera mais lealdade e 
vendas. 
- Recrutamento de pessoal através da rede. Sites como o 
Linkedin, nos quais os usuários podem fazer upload de seus perfis e 
sites, permitem que ofertas de trabalho sejam enviadas a funcionários 
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com alto potencial que permanecem ativos em uma empresa, não ape-
nas aqueles que procuram trabalho. 
- Acompanhar a concorrência. Há muitas vantagens que o uso 
da internet como ferramenta de marketing proporciona às empresas. Ao 
utilizar os meios à sua disposição corretamente, as empresas obterão 
interações efetivas com seus clientes, amplas possibilidades de expan-
são e alta rentabilidade econômica que provavelmente não seriam obti-
das apenas com mídia off-line. 
Portanto, pode-se concluir que, se você deseja obter um negó-
cio eficiente e lucrativo para acessar as oportunidades oferecidas pelos 
novos mercados, os instrumentos de suporte on-line devem ser incluí-
dos em seu planejamento de marketing.
Já em se tratando da mídia que fazem parte do marketing onli-
ne, de acordo com Ferraretto (2009) é possível destacar:
Páginas da web. A World Wide Web (WWW) é um documento 
eletrônico e dinâmico que combina texto e gráficos para informar sobre 
um tópico específico. Através de páginas web, as empresas podem atin-
gir seus públicos-alvo, mantê-los informados, oferecer promoções, ven-
der produtos ou serviços através de lojas virtuais, facilitar o pagamento 
de suas compras e, em última análise, todos os serviços que possam 
surgir em o desenvolvimento de uma transação comercial. 
Para eles, o Webmaster, ou os responsáveis pela criação, ad-
ministração e controle dos sites, devem desenvolver as ações neces-
sárias para garantir que a presença na internet de sua empresa seja 
altamente lucrativa. No entanto, é conveniente banir o mito de que, sim-
plesmente vendo-se na internet, você obterá benefícios rapidamente 
e sem esforço. No site aparecem os conteúdos que as organizações 
pretendem divulgar entre seu público e, portanto, um bom design deve 
ser uma estratégia de marketing prioritária para todas as organizações 
que buscam aumentar sua rentabilidade e obter clientes satisfeitos que 
queiram visitar seu site novamente.
Embora esta monografia não se concentre na análise de pági-
nas da web, é necessário para uma melhor interpretação das estraté-
gias de Marketing On-line. (FERRARETTO, 2009)
Comportamento On-line do Cliente. É mostrado que os internautas 
não lêem com atenção, limitam-se a folhear o conteúdo, parando apenas 
quando encontram algo que lhes interessa. Por esta razão, eles valorizam, 
acima de tudo, a velocidade das buscas e a facilidade de encontrar o con-
teúdo desejado. Há uma série de premissas que definem o comportamen-
to on-line dos usuários da Internet, que as organizações devem levar em 
conta ao projetar seu website. Pode-se dizer que os usuários da Internet: 
• Não leia atentamente as páginas da web. 
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• Eles não navegam sem um objetivo claro. 
• Eles não toleram as dificuldades que a navegação pode causar. 
• Sim, eles visitam sites de maneira rápida e fácil. 
• Sim, eles confiam totalmente nos mecanismos de pesquisa. 
• Sim, eles escolhem sua rota através de sites.
Figura 6 – Comportamento on-line
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Em se tratando das dicas para o Web Design, para garantir que 
os usuários permaneçam o maior tempo possível em nosso site, é ne-
cessário considerar os seguintes aspectos, segundo Ferraretto (2009): 
• Informações claras e concisas para impedir que os usuários 
da Internet migrem para outras páginas para pesquisá-las de maneira 
mais rápida e clara.
• Página de entrada de luz, evite carregar a web de textos e / 
ou gráficos em formato flash que diminua o processo de busca e faça o 
usuário desistir da navegação. O tempode carregamento de uma pági-
na é um fator importante a ser considerado. 
• Não abuse de designs elaborados com cores e formas extra-
vagantes que danifiquem a imagem corporativa. 
• Tela inicial sem rolagem: a página para ser eficiente deve ter 
na home page todas as informações que o internauta precisa conhecer 
sua empresa e os serviços que presta. 
• Não abuse de publicidade e banners que distraiam o usuário. 
• Atualize o conteúdo periodicamente para melhorar a avalia-
ção do público, principalmente se forem lojas virtuais e tiverem tarifas 
publicadas. 
• Limpar botões para navegação, criando um tour de página 
fácil, especialmente para indicar meios de pagamento, informações de 
contato, etc. 
• Gerar interatividade entre usuário e empresa através de chat, 
fóruns, blogs, etc.
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O marketing estratégico é uma metodologia de análise e 
conhecimento de mercado, com o objetivo de detectar oportuni-
dades que auxiliem a empresa a satisfazer as necessidades dos 
consumidores de maneira mais otimizada e eficiente, do que os 
demais concorrentes.
• Domínio próprio, isso significa que a página deve ter o nome 
da marca em si (equipe ou empresa). Esses domínios devem ser garan-
tidos e é aconselhável que a marca seja registrada. 
• Serviço de hospedagem, implica em aluguel de um espaço 
no disco rígido de um servidor diretamente conectado à rede de internet 
para hospedar o site. 
• Objetivo claro da página: Em um site comercial, o objetivo é 
vender produtos ou serviços, então qualquer coisa que afaste o usuário 
desse objetivo deve ser considerada indesejável. 
• Compatibilidade com todas as resoluções de tela, navega-
dores e suas versões. Depois de mencionar os requisitos necessários 
para ter um site bem sucedido, as páginas web das agências de viagens 
em estudo foram analisadas.
Correio eletrônico. Outra ferramenta muito útil para o Marketing 
Digital é o correio eletrônico, que permite diálogos diretos com poten-
ciais clientes que, em muitos casos, utilizam esse meio para solicitar 
informações sobre os produtos ou serviços oferecidos pelas empresas, 
bem como conhecer o status dos mesmos. suas compras, resolva suas 
dúvidas e até mesmo manifeste suas reclamações. 
É possível que o correio eletrônico seja o mais utilizado de to-
das as ferramentas da internet, possibilitando o envio e recebimento de 
mensagens em um curto espaço de tempo de transmissão. Ele também 
permite que você leia mensagens após elas terem sido enviadas, salve-
-as, imprima-as e baixe anexos para a mensagem. É muito importante, 
do ponto de vista do marketing, que as empresas incluam várias contas 
de email em seus sites. 
Dessa forma, as mensagens enviadas por clientes em po-
tencial chegarão diretamente ao destinatário dessas informações, por 
exemplo, uma conta para informações, outra para recursos humanos, 
outra para departamento comercial etc.
Listas de discussão e boletim informativo. A utilidade real do 
correio eletrônico, como ferramenta de marketing, está na possibilidade 
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de enviar e-mails comerciais para uma lista de usuários que, previa-
mente e com consentimento, estavam interessados nos produtos de 
uma empresa. As listas de discussão permitem o envio em massa de 
mensagens para milhares de usuários que estão interessados em um 
tópico específico e que podem participar ativamente, permitindo ao sis-
tema a resposta do destinatário. 
Da mesma forma, boletins informativos são listas de mensa-
gens, mas restritas, ou seja, apenas as pessoas que gerenciam a lista 
podem enviar mensagens. Ambas as ferramentas de marketing on-line 
são usadas por muitas empresas para oferecer informações, notícias, 
publicidade, descontos, notícias de produtos, promoções, etc., de modo 
que representam uma maneira atraente de oferecer um serviço comple-
mentar aos clientes interessados a oferta da organização. 
Newsgroups e fóruns de discussão. Semelhante às listas de 
discussão, os grupos de notícias incorporam a possibilidade de os usu-
ários compartilharem informações e opiniões sobre tópicos de interesse 
para eles. Sua vantagem para o mundo dos negócios está em usá-los 
para trocar informações sobre as vantagens ou desvantagens dos pro-
dutos ou serviços existentes no mercado, para que os usuários possam 
expressar livremente suas opiniões que, com alta probabilidade, serão 
úteis para outras pessoas interessadas. nesses artigos. 
Bate-papo e Blog. O chat é uma ferramenta que permite a co-
municação em tempo real de vários usuários conectados à rede, seja 
através de linguagem de texto ou através de mensagens de voz e ima-
gem, como videoconferências. Com isso, as empresas podem interagir 
diretamente com seu público-alvo, oferecendo respostas imediatas às 
suas dúvidas, no momento em que solicitem.
Figura 7 – Bate papo
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
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Essa possibilidade está dando origem ao fato de que algumas 
empresas de grande porte, a fim de evitar os transtornos causados pela 
distração dos funcionários de suas tarefas profissionais com o bate-papo 
pessoal, estão começando a usar o bate-papo corporativo. Esses bate-
-papos estão sob o controle do gerenciamento de negócios e permitem 
que os funcionários localizados em diferentes locais geográficos se co-
nectem e participem ativa e simultaneamente em atividades específicas 
da organização. Blogs são conversas interativas resultantes da resposta 
a comentários deixados pelos usuários. Como o bate-papo, os blogs cor-
porativos estão começando a ser usados como meio de comunicação 
corporativa, tanto interna quanto externa. (FERRARETTO, 2009)
Do ponto de vista da comunicação interna, os blogs são utilizados 
como meios de reflexão, para a disseminação da filosofia da organização e 
até mesmo para os funcionários expressarem sua opinião sobre a empresa 
ou seus produtos ou serviços. Diante da comunicação externa, os blogs 
são excelentes meios para estabelecer relacionamentos com clientes, mí-
dia, fornecedores ou outros grupos relacionados à organização. 
Desde 2007, blogs vêm surgindo de ofertas de viagens patro-
cinadas por agências que fornecem informações sobre destinos, bem 
como ofertas do dia para diferentes destinos do mundo a um custo mui-
to baixo, com datas específicas nas quais as taxas promovidas são. 
Isso significa que os viajantes podem obter preços muito acessíveis e 
escolher o destino com base na oferta do momento. Esses blogs geral-
mente pertencem aos grandes Operadores Turísticos que operam on-li-
ne e vinculam as ofertas diretamente aos sites das Agências associadas 
para concluir a venda. (FERRARETTO, 2009)
Deste modo, destaca-se que os metabuscadores desempe-
nham um papel fundamental hoje. São sites que possuem mecanis-
mos de busca para voos altamente desenvolvidos e hotéis com grande 
desenvolvimento de computadores que, ao buscar um voo, trazem as 
tarifas mais baratas dos diferentes sites das agências de viagens asso-
ciadas. Então, no caso da realização de uma venda, eles cobram uma 
comissão por cada venda feita. (FERRARETTO, 2009)
REDES SOCIAIS
As redes sociais são páginas da Web nas quais os usuários da 
Internet trocam informações pessoais e conteúdo multimídia de forma a 
criar uma comunidade virtual e interativa de amigos. É o canal de Marke-
ting com maior impacto. Alguns conceitos e papéis que surgem antes do 
surgimento das redes sociais, são os seguintes, segundo Ogden (2009): 
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Comunidade: essa comunidade cujos vínculos, interações e 
relacionamentos ter lugar, não em um espaço físico, mas em um espa-
ço virtual como a Internet. 
Os objetivos são os seguintes: 
• Trocar informações. 
• Oferecer suporte. Conversare socializar informalmente atra-
vés de comunicação simultânea. 
• Discutir, geralmente através da participação dos moderadores.
Não podemos criar bens e serviços para depois tentar ven-
dê-los. Esta visão há muito tempo parou de funcionar. Agora preci-
samos analisar o que os clientes precisam para criar produtos ou 
serviços focados em atender às necessidades detectadas.
• Prosumidor: o usuário ou cliente torna-se o protagonista com 
maior informação de controle e processos de aquisição 
• Reputação online: O reflexo do prestígio ou estima de uma 
pessoa ou marca online. Ao contrário da marca, que pode ser gerada 
através de meios de publicidade, reputação não está sob o controle ab-
soluto do assunto ou da organização, mas que também construir outras 
pessoas quando falam e dar suas opiniões. Isto é especialmente impor-
tante na Internet, onde é muito fácil e barato derramar informações e 
opiniões através de mecanismos como fóruns, blogs ou redes sociais.
Funções: Classificação do usuário: Amigos, fãs e seguidores 
são as formas de nomear o usuário de acordo com a rede social a qual 
ele se refere. 
• Social Media Manager (SMM) é aquele que executa e planeja 
a estratégia de comunicação das redes sociais. Coordenar o trabalho 
do Community Manager. 
• Community Manager (CM) responsável por analisar, entender e 
tratar a informação produzida nas redes sociais, muitas vezes, ser o criador 
do mesmo. Siga a estratégia marcada pelo SMM. No campo das relações 
públicas e comunicação corporativa é responsável por aspectos gerir pro-
fissionalmente relacionados à presença em redes sociais e meios de co-
municação como Tripadvisor, Mercado Livre, E-Bay, Alertas do Google., E, 
portanto, ligada à construção e manutenção de reputação online. Exemplo: 
As redes sociais mais populares são o Facebook e o Twitter.
Facebook. O Facebook é um site de redes sociais criado por 
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Mark Zuckerberg e fundado com Eduardo Saverin, Chris Hughes e Dus-
tin Moskovitz. Foi originalmente um site para estudantes da Universi-
dade de Harvard. Sua finalidade era projetar um espaço no qual os 
estudantes daquela universidade pudessem trocar comunicação fluente 
e compartilhamento de conteúdo facilmente através da Internet. Seu 
projeto foi tão inovador que, com o tempo, foi estendido para estar dis-
ponível para qualquer usuário da rede. 
Em meados de 2007 ele lançou versões em francês, alemão e 
espanhol traduzido por usuários de modo não pagos, principalmente para 
impulsionar a sua expansão fora dos Estados Unidos, porque seus usu-
ários estão concentrados nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido. O 
Facebook tem mais de 1350 milhões de membros e traduções para 70 
idiomas. Em outubro de 2014, o Facebook atingiu 1.350 milhões de usu-
ários, dos quais havia mais de 700 milhões de usuários móveis. Brasil, 
Índia, Indonésia, México e Estados Unidos são os países com mais usuá-
rios, porém há usuários que possuem mais de uma conta. (SHIMP, 2015)
Sua infra-estrutura principal consiste em uma rede de mais de 
50.000 servidores usando distribuições do sistema operacional GNU / 
Linux usando LAMP. As principais críticas da rede social e da empresa 
sempre se concentraram na alegada falta de privacidade sofrida por 
seus milhões de usuários. Essas críticas foram intensificadas em 2013, 
quando foi descoberto que a Agência de Segurança Nacional dos Es-
tados Unidos e outras agências de inteligência monitoram os perfis de 
milhões de usuários e seus relacionamentos com amigos e colegas. Em 
9 de abril de 2012, foi anunciado que o Facebook adquiriu o Instagram 
por 1 bilhão de dólares. Em fevereiro de 2014, os gerentes do Facebook 
anunciaram a compra do serviço de mensagens móveis WhatsApp por 
16 bilhões de dólares. (SHIMP, 2015)
Twitter. É um serviço de microblog, com sede em San Francis-
co, Califórnia, com filiais em San Antonio (Texas) e Boston (Massachu-
setts) nos Estados Unidos. O Twitter, Inc. foi originalmente criado na 
Califórnia, mas está sob a jurisdição de Delaware desde 2007. Desde 
que Jack Dorsey o criou em março de 2006 e o lançou em julho do 
mesmo ano, a rede ganhou popularidade mundial e estima-se que Ele 
tem mais de 500 milhões de usuários, gerando 65 milhões de tweets por 
dia e lida com mais de 800.000 pedidos de pesquisa diariamente. Foi 
denominado como o "SMS da Internet". (SHIMP, 2015)
A rede permite enviar mensagens de texto curtas, com um má-
ximo de 140 caracteres, chamados tweets, que são exibidos na página 
inicial do usuário. Os usuários podem se inscrever em tweets de outros 
usuários - isso é chamado de "follow" e os assinantes são chamados de 
"seguidores", e às vezes tweeps ('Twitter' + 'peeps', seguidores novatos 
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que ainda não eles fizeram muitos tweets). Por padrão, as mensagens 
são públicas e podem ser transmitidas de forma privada, mostrando-as 
apenas a determinados seguidores. Os usuários podem twittar no site 
do serviço, com aplicativos oficiais externos (como para smartphones), 
ou através do Serviço de Mensagens Curtas (SMS) disponível em de-
terminados países. (SHIMP, 2015)
Desse modo, embora o serviço seja gratuito, acessá-lo via SMS 
significa suportar taxas estabelecidas pelo provedor de telefonia móvel. 
Logo, a importância de uma posição para a gestão de Redes Sociais e 
comunicação com os clientes, pode ser desenvolvida perfeitamente por 
um gerente da comunidade, onde levará os empreendedores do setor 
a obter um retorno muito maior sobre seus investimentos e aumentar a 
qualidade da Marca Empreendedora. (SHIMP, 2015)
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QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO 1
Ano: 2014 Banca: FUNCAB Órgão: IDAE Prova: Analista Organiza-
cional Nível: Superior
Em “Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica” (São 
Paulo, 2007), Marcélia Lupetti assim descreve: “É o levantamento 
de informações contendo as diversas instruções que o cliente for-
nece à agência para orientar seu trabalho de planejamento”. Esta 
explicação refere- se ao conceito de:
a. branding
b. feedback
c. missão
d. follow-up
e. briefing
QUESTÃO 2
Ano: 2018 Banca: FCM Órgão: IFN Prova: Professor Administração 
Nível: Superior
No que se refere aos conceitos e surgimento da segmentação de 
mercado, é INCORRETO afirmar que:
a. O processo de segmentação visa dividir mercados homogêneos em 
pequenos grupos, que sejam formados por consumidores heterogêneos 
entre si.
b. A atitude de uma empresa de não segmentar o mercado significa que 
ela faz uso da estratégia de marketing único ou não diferenciado.
c. O processo de divisão de um mercado visa criar subconjuntos dis-
tintos de consumidores, com necessidades ou características comuns.
d. A necessidade de dividir o mercado surge da existência de diferenças 
entre os consumidores, a partir das quais são criados grupos e desen-
volvidos compostos de marketing específicos.
e. A necessidade de segmentação foi também favorecida pela concor-
rência. Com o objetivo de evitá-la, os profissionais de marketing busca-
ram novos grupos de consumidores, ainda não atendidos, o que ocasio-
nou a formação de novos segmentos.
QUESTÃO 3
Ano: 2018 Banca: FCC Órgão: SABESP Prova: Analista de Gestão 
Publicidade e Propaganda Nível: Superior
Entre as várias estratégias adotadas dentro do planejamento de 
marketing há o merchandising, que visa à
a. exposição do produto no ponto de venda, destacando-o dos concor-
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rentes.
b. compra de espaço publicitário somente em jornais de circulação na-
cional.
c. discussão de ideias criativas que impulsionem a campanha.
d. criação de estratégias voltadas exclusivamente para o público interno.
e. veiculação de anúncios televisivos com duração de um minuto.
QUESTÃO 4
Ano: 2018Banca: FCC Órgão: SABESP Prova: Analista de Gestão 
Publicidade e Propaganda Nível: Superior
A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa publica anual-
mente um documento chamado “Critério Brasil”, com dados atua-
lizados sobre a distribuição de classes, o qual serve como diretriz 
de ordem geral por entidades prestadoras de serviços. Esse docu-
mento apresenta uma distribuição de classes no Brasil por letras, 
bem como suas subdivisões, tendo uma abordagem básica
a. econômico-política, pois identifica a posição e os direitos do indivíduo 
dentro de relações sociais de produção.
b. socioeconômica, pois mede o padrão de vida e o potencial de consu-
mo dos indivíduos e das famílias.
c. sociopolítica, pois mapeia a preferência eleitoral e a posição econô-
mica dos maiores de 16 e menores de 65 anos.
d. político-governamental, pois verifica o salário mensal e o recebimento 
de auxílios governamentais pelos indivíduos.
e. político-profissional, pois aponta a opinião política e a pretensão de 
carreira dos adultos economicamente ativos
QUESTÃO 5
Ano: 2018 Banca: FCC Órgão: SABESP Prova: Analista de Gestão 
Publicidade e Propaganda Nível: Superior
Será realizada uma campanha de marketing institucional para uma 
organização não governamental voltada à preservação do meio 
ambiente. Durante a execução da campanha, estão previstos os 
seguintes objetivos:
I. Demonstrar aos apoiadores da organização que suas contribui-
ções para as metas, principalmente quando envolvem doações fi-
nanceiras, estão sendo utilizadas de forma correta e ética.
II. Alertar o seu público sobre a existência da instituição, suas me-
tas na sociedade, serviços prestados e a necessidade de contribui-
ção (inclusive financeira, se for o caso).
III. Influenciar pessoas e entidades na sociedade a aceitar as metas 
da organização também como suas, merecedoras de auxílio do pú-
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blico (inclusive financeiro, quando for o caso), coletando apoios.
A ordem correta para realização desses objetivos é
a. II - I - III
b. I - II - III
c. I - III - II
d. II - III - I
e. III - II - I 
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
Explique qual o objetivo do marketing eletrônico.
TREINO INÉDITO
Sobre o marketing online, assinale a alternativa correta.
a. Há espaço para quase todos os atores
b. Há espaço para nenhum dos atores
c. Há espaço para todos os atores
d. Há espaço relativamente para todos os atores
e. NDA
NA MÍDIA
O USO DE FERRAMENTAS DO MARKETING DIGITAL PARA O 
CRESCIMENTO COMPETITIVO DAS EMPRESAS: LINKS PATROCI-
NADOS, FACEBOOK, TWITTER E EMAIL MARKETING 
Ariádine Morgan MAZZINGHY
Somos mais de 80 milhões de brasileiros com acesso à internet, sendo 
que 42 milhões já compraram pela web. A realidade virtual provocou 
mudanças na prática do consumo, que alterou todo o processo de com-
pra. O vetor do marketing foi invertido, pois o consumidor agora tem um 
papel ativo, é ele quem busca a empresa. Assim, ficam as perguntas: 
Como se tornar “encontrável”? Quais ferramentas uma empresa pode 
utilizar a fim de manter um relacionamento engajador com seu cliente? 
O presente artigo, por meio de dados de pesquisa de mercado e refe-
rências bibliográficas, pretende responder essas questões e apresentar 
os fatores que permitiram o consumidor ser participativo e as mudanças 
que essa ação provocou no marketing digital.
Leia o artigo na íntegra através do link abaixo: Ano X, n. 09 - Setembro/2014 
- NAMID/UFPB -http://periodicos.ufpb.br/ojs2/index.php/tematica
NA PRÁTICA
OS SALÁRIOS EM MARKETING DIGITAL NO BRASIL E SUAS TEN-
DÊNCIAS
Apesar da crise, os salários em marketing digital continuam em uma 
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trajetória de alta, o que vem animando muitos profissionais que estão 
entrando agora no mercado de trabalho, assim como aqueles que resol-
vem dar uma nova orientação para suas carreiras.
Enquanto outros setores econômicos amargam um achatamento dos 
salários, o marketing digital e áreas afins, passam por um momento de 
relativa estabilidade e até mesmo elevação na remuneração para aos 
profissionais da área. Os motivos para este comportamento dos salários 
em marketing digital são muitos, e entre eles cabe destacarmos alguns:
• Maior número de empresas buscando um posicionamento no mundo 
digital
• Demanda do mercado superior à oferta de profissionais
• Carência de profissionais de marketing digital qualificados
Somente estres três itens já criam o ambiente perfeito para que os sa-
lários de marketing digital se mantenham em alta mesmo durante um 
momento econômico tão difícil quanto o que estamos atravessando.
Disponível em: https://www.artigosecommerce.com.br/marketing-digital/
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CONCEITOS E VERTENTES
Chama-se comunicação organizacional, comunicação institu-
cional ou comunicação corporativa ao envio e recebimento de informa-
ções entre indivíduos inter-relacionados ou que fazem parte de algum 
tipo de organização (empresa, instituição, etc.) para atingir um objetivo 
específico. (KUNSCH, 2010)
A comunicação organizacional é muito mais do que uma sim-
ples troca de dados, pois contempla também o estabelecimento da di-
nâmica de cooperação, coordenação e progresso conjunto em direção 
aos objetivos, ou seja, serve em grande parte para a gestão da orga-
nização e da integração dos seus diferentes elementos, tendo assim 
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
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impacto na produtividade e qualidade. De acordo com Horacio Andrade 
em seu livro Organizational internal communication: processo, disciplina 
e técnica, podemos entender a comunicação organizacional com base 
em três fatores, segundo Kunsch (2010):
• Seu personagem social Tem a ver com indivíduos em várias 
posições dentro de uma organização, por isso tem um caráter cultural.
• Sua natureza disciplinar É também uma área de conhecimen-
to administrativo que tenta aplicar critérios científicos sociais à forma 
como as comunicações intra e extra-corporativas são dadas.
• Sua natureza técnica e atividades. Sua missão é desenvolver 
uma estratégia que facilite e agilize o fluxo de informações entre a orga-
nização e seu público, ou entre suas várias partes.
A comunicação organizacional é um fator chave na construção 
de um clima organizacional, ou seja, na constituição do fluxo interno e 
externo de informações, o que implica Kunsch (2010):
• A troca com o público consumidor e a oportunidade de fee-
dback.
• O acompanhamento da gestão e administração, permitindo 
avaliação interna e correção no prazo.
• A coordenação das várias partes da organização para alcan-
çar os melhores resultados.
• A projeção de uma imagem controlada da organização, de 
acordo com sua promoção ou estratégias publicitárias.
Em relação aos tipos de comunicação organizacional, existem 
várias maneiras de classificar a comunicação organizacional, com base 
em diferentes critérios, como:
Comunicação interna e externa. Entende-se como comunica-
ção interna à comunicação entre as instâncias que conformam a orga-
nização (departamentos, coordenações, etc.) e a externa que medeia 
entre a organização e o mundo externo (clientes, anunciantes, etc.).
Comunicação formal e informal. A comunicação formal é aque-
la que deixa registro escrito do que foi dito e envolve os recursos oficiais 
da organização (memorandos, notificações oficiais, etc.), enquanto o 
informal é aquele que é dado oralmente, através de ligações ou qual-
quer outro ato comunicativo. efêmero e pessoal entre os indivíduos que 
fazem a vida na organização.
O objetivo do marketing estratégico é atender às necessi-
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dades não satisfeitas que proporcionam oportunidades econômi-
cas lucrativas para a empresa.
Comunicação ascendente, descendente e horizontal. Essa 
classificação tem a ver com a hierarquia dentro da organização. O as-
cendente e o descendente ocorrem entre patrões e subordinados, su-
bindo quando vai do segundo para o primeiro e vice-versa. Por outro 
lado, a horizontal é aquela que ocorre entre indivíduos da mesma liga-
ção hierárquica, isto é, entre pares.
Quando se fala de barreiras de comunicação, geralmente se 
refere a obstáculos que impedem ou reduzem a eficácia da comunica-
ção. No caso da comunicação organizacional, esses impedimentos têm 
a ver com a dinâmica do fluxo de informação da organização, tais como:
Falta ou planejamento da pobreza. A deficiente previsão dos 
mecanismos de comunicação, que deixa tudo para o livre arbítrio dos 
indivíduos sem um protocolo oficial ou formal. Também pode ter a ver 
com uma hierarquia ruim, na qual a comunicação pode ser entregue a 
um ou outro, dependendo dos critérios do indivíduo.
Deficiências na seleção ou treinamento de pessoal. As pessoas 
que vivem na organização devem atender a certos requisitos mínimos 
em matéria organizacional e também comunicativa e, se não o fizerem, 
devem receber treinamento ou qualificação, na forma de cursos de re-
dação, orientação de comunicação, cursos de idiomas, etc.
Perda de informação devido a retenção limitada. Isso geral-
mente acontece em organizações onde as informações precisam viajar 
de um departamento para outro e para outro até chegar ao seu destino, 
perdendo precisão e detalhes necessários ao longo do caminho.
Barreiras Internacionais. Diferenças significativas na língua, 
metodologia de trabalho, concepção cultural do trabalho e outros fato-
res que podem dificultar a recepção da informação e exigem um mínimo 
de adaptação da mensagem.
Já em se tratando das estratégias de comunicação organiza-
cional, as atividades lúdicas servirão de base para a comunicação sub-
sequente de "trabalho". Algumas estratégias para melhorar a comunica-
ção organizacional são, de acordo com Ribeiro (2010):
Auditoria da comunicação. De tempos em tempos, é conveniente 
realizar uma auditoria para avaliar o desempenho comunicativo da organi-
zação e fazer os diagnósticos pertinentes que levam a medidas de melho-
ria. Isso pode ser feito por meio de terceirização ou contratação terceiriza-
da, ou você pode dedicar algum tempo ao departamento de comunicações.
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Figura 8 – Limite de tempo perdido
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Reforçar a comunicação informal. Embora uma organização 
tenha seus canais regulares de comunicação, também é verdade que 
somos seres humanos e gostamos de lidar com os outros a partir do 
entendimento de que temos coisas em comum. Atividades lúdicas e tra-
balho em equipe, nas quais as pessoas podem se conhecer e aprender 
a se comunicar pessoalmente, servirão de base para a comunicação 
posterior do "trabalho".
Limite de tempo perdido. As organizações tendem a ser propen-
sas a reuniões longas e extensas, nas quais o tempo é perdido e a co-
municação é interrompida. Este tipo de atividades deve ser reduzido ao 
mínimo, favorecendo dinâmicas de comunicação fluidas, mais imediatas 
e mais alinhadas com os tempos. Algumas empresas até reproduzem 
esquemas tecnológicos extraídos do Facebook e de outras redes sociais.
Invista na projeção externa. A organização interna pode ser tra-
tada com determinados esquemas de comunicação, mas com o público 
ou os clientes devem ser capazes de fornecer informações de forma 
expedita, forma responsável e oportuna, que é a chave para gerir um 
critério comunicação externa unificada.
Sendo assim, a Comunicação Organizacional é qualquer for-
ma de comunicação em uma empresa, corporação ou instituição. As 
reuniões de gerentes, funcionários ou trabalhadores, nas quais novas 
medidas são relatadas, são um caso específico de comunicação or-
ganizacional interna. Os comunicados de imprensa, comunicados aos 
clientes e publicidade são formas de comunicação externa, desde que 
eles vão da organização para o exterior. (RIBEIRO, 2010)
Por sua vez, vale destacar que as organizações nascem de 
uma preocupação ou necessidade de cumprir um ou mais objetivos, 
que ou que só podem ser alcançados através de esforços e ações de 
um grupo de pessoas comuns, de modo que a colaboração coletiva su-
pera as limitações individuais e alcançar algum grau de eficácia através 
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de ações acordadas e coordenadas com outras. A partir do momento 
em que surge a ideia, uma preocupação ou necessidade, e não é pos-
sível realizá-la individualmente, entramos no campo da comunicação 
para formar uma organização. (RIBEIRO, 2010) 
Como em práticas ou processos organizacionais na dinâmica 
das organizações, a comunicação lança nuances que favorecem a obser-
vação de detalhes que poderiam ser perdidos na aparência geral. Embora 
dentro das organizações existam componentes controláveis que possam 
ser coordenados em relação à comunicação, há elementos que devem 
ser levados em conta e que afetam suas ações internas, como o fato de 
estarem em um contexto de mudança, um período complexo, competiu 
e cheio de incertezas, tendo que procurar as melhores estratégias para 
aumentar seus recursos e continuar no mercado, privilegiando a cultura 
e o clima da organização entre outros aspectos-chave. (RIBEIRO, 2010)
Conceito e função: A dimensão estratégica do marketing 
faz parte da estratégia global da empresa, além de ser parte funda-
mental de qualquer plano de marketing.
Assim, as mudanças mais marcantes e marcantes serão so-
ciais, até mais do que econômicas, por duas tendências: as mudanças 
demográficas e a sociedade do conhecimento. Os primeiros envolvem 
não apenas problemas em nível social, mas também educação e reci-
clagem de uma força de trabalho. Tudo isso com profundas consequ-
ências para as próprias organizações e para a natureza do trabalho e 
da produtividade. A segunda tendência na sociedade do conhecimento, 
com a revolução tecnológica, e sua convergência, e a explosão da infor-
mação, com seus benefícios, abusos e demanda por nova seletividade 
habilidades, delineou um ambiente muito diferente na sociedade e, em 
particular, em organizações. (RIBEIRO, 2010)
Ambas as tendências implicam mudanças e inovações que 
têm de ser integrados ou assimilados nas organizações, que têm de ser 
aceite por todos os membros da organização através de processos ou 
informações de treinamento conforme o caso pode até ser modificações 
no desenho da organização integrar ou desaparecer novas posições e 
até estruturas hierárquicas. Nesse sentido, os projetos de comunicação 
organizacional administrativos para reconhecer vários elementos da or-
ganização, é por isso que seu estudo se concentra em questões de ges-
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tão e, atualmente e historicamente, na concepção de grupos orientados 
para a produção. (RIBEIRO, 2010)
Portanto, o atual estudo da Comunicação Organizacional gira 
em torno dos projetos para o fluxo de mensagens e influências, através 
dos quais a administração pode alcançar maior desempenho para si 
e para seus colaboradores. Conclui-se que os desenhos organizacio-
nais que envolvem um maior número de níveis hierárquicos exigirão um 
maior número de rotas e canais para o fluxo de mensagens ou um maior 
controle sobre eles, mais formalidade:
Para a hierarquia é um princípio de organização segundo o qual pessoas ou 
coisas são ordenadas uma acima da outra e a maioria das organizações oci-
dentais são tradicionalmente hierarquizadas, uma vez que as ideias de “divisão 
do trabalho, unidade de comando e unidade de direção (RIBEIRO, 2010, p. 20).
Essa contribuiçãoenquadra a ideia de uma estrutura formal nas 
organizações, sem deixar de fora certo grau de informalidade. Isso nos 
leva a considerar, não apenas as hierarquias, mas um novo elemento 
onde nem tudo na organização tende a ser formal, o que pode favorecê-lo 
ou causar variações inesperadas para seus membros. A verdade é que 
tanto a comunicação formal e informal pode ser visto como um comple-
mento na organização, talvez enquanto em organizações formais partido 
tem o privilégio de ser informal mas outros terão sempre dois tipos inte-
grando seus processos de comunicação. (RIBEIRO, 2010)
Figura 9 – Comunicação organizacional
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
Tanto a comunicação formal quanto a informal fornecem a base 
para as diferentes formas de organização social e caminhos para o fluxo 
de mensagens. O fluxo abundante tem duas consequências principais: 
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a primeira é o desenvolvimento de uma cultura organizacional única ou 
especializada; o segundo é o desenvolvimento e manutenção de dois 
tipos de coesão que ligam os membros do grupo a um todo. A cultu-
ra organizacional especializada são as crenças, valores e padrões de 
comportamento compartilhados dentro de um segmento da sociedade, 
o que a distingue da cultura geral da sociedade. (RIBEIRO, 2010)
Essas culturas são desenvolvidas a partir de duas fontes bási-
cas: a organização formal e a outra a rede informal a partir da qual são 
desenvolvidas microculturas individuais de todos os níveis da organi-
zação. Por outro lado, a segunda consequência, a coesão baseada em 
grupos de dependência e decisão, é o produto de tarefas inter-relacio-
nadas na estrutura global. É importante destacar o aspecto integral ou 
global que a comunicação confere à organização e a última a determina. 
Nas organizações, a comunicação é condicionada, é necessa-
riamente assimétrica porque se desenvolve a partir do papel e da a função 
na organização do espaço-sociograma, mas enfatizam a visão sistêmica 
da organização, nos reconhecem como interdependentes e evitam evitar 
o uso da mídia interna como sinônimo de comunicação (RIBEIRO, 2010).
Finalmente, a comunicação é o que mantém o sistema organi-
zacional unido. Mas existem variáveis que podem intervir nos fluxos de 
comunicação ou processos de coesão entre os membros de uma orga-
nização, por exemplo, em aquelas organizações onde a comunicação 
tende a ser vertical superior para baixo, devido à sua orientação produ-
ção indica a presença de vários grupos caracterizados por hierarquia 
diferente, que envolvem duas ou mais culturas especializadas organi-
zacionais, culturas separadas, valores e opiniões, línguas e hábitos de 
percepção diferentes que resultam em barreiras de comunicação que 
impedem a comunicação eficaz e portanto, o grau em que a organiza-
ção pode atingir seus objetivos é limitado (RIBEIRO, 2010).
Quando falamos de CO na prática, o primeiro desafio que en-
frentamos é definir a comunicação para todos e cada um dos membros 
de uma organização que inclui uma visão integral, sistêmica ou global, 
um breve tour de alguns autores mexicanos, é para Agora o objetivo des-
te documento e conhecer as semelhanças em alguns deles que publi-
caram a definição. Esta revisão permitirá identificar as variáveis para a 
análise do conceito e sua prática acadêmica no campo. (RIBEIRO, 2010)
O comerciante quando trabalha a parte estratégica de 
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marketing, vai descobrir novos mercados que abordamos, anali-
sar a atratividade desses mercados, a avaliação do ciclo de vida 
dos produtos que irão trabalhar, estudar seus concorrentes o faz 
encontrar uma vantagem competitiva duradoura no tempo e, claro, 
difícil de imitar pela concorrência.
Alguns autores fazem grandes contribuições ao CO, mas não 
apresentam uma definição na forma. Assim, a CO ocorre dentro de uma 
cultura organizacional; constitui o sistema de canais através dos quais 
as mensagens fluem e os padrões de interação entre os membros da 
organização são estabelecidos; Pode ser formal ou informal, embora na 
realidade ambas as estruturas estejam entrelaçadas de tal maneira que 
seja muito difícil estabelecer fronteiras. (RIBEIRO, 2010)
Para que ele a entenda como aquela que, dentro de um sistema 
econômico, político, social ou cultural, recebe a tarefa de resgatar a contri-
buição ativa de todas as pessoas que o integram operacional e tangencial-
mente e busca abrir espaços para a discussão de os problemas da empre-
sa ou instituição em busca de soluções coletivas que beneficiem o sistema 
e que o tornem mais produtivo. A organização da comunicação inclui em 
suas três dimensões: comunicação institucional ou corporativa, comunica-
ção interna e comunicação de marketing (marketing e publicidade). 
A comunicação nas organizações fez uma definição, que, tem 
mais clareza, o simples e o modo de apresentar as seções nos dá um de-
finição breve e valiosa e campo de ação do profissional de comunicação. 
Este autor começa por levantar a controvérsia sobre o conceito de CO, pois 
ele é entendido de três maneiras: A primeira é o CO como fenômeno, uma 
vez que ocorre naturalmente em toda a organização, seja qual for seu tipo 
ou tamanho. Este ponto de vista baseia-se no fato de que a comunicação 
é o processo social mais importante. Não é possível imaginar o homem, 
muito menos uma organização, sem comunicação. (RIBEIRO, 2010)
Sob esta perspectiva, a comunicação organizacional é o conjunto 
total de mensagens que são trocadas entre os membros da organização, 
e entre ela e os diferentes públicos que ela tem em seu ambiente. Em seu 
segundo sentido, apresenta o CO como disciplina, cujo objeto de estudo 
é, precisamente, a maneira pela qual o fenômeno da comunicação ocorre 
dentro das organizações e entre elas e seu ambiente. (RIBEIRO, 2010)
Finalmente, o CO é entendido como um conjunto de técnicas e 
atividades para facilitar e agilizar o fluxo de mensagens entre os mem-
bros da organização, ou entre a organização e seu ambiente; ou para 
influenciar as opiniões, atitudes e comportamentos de organização pú-
blica interna e externa, tudo a fim de que cumprir o último melhor e mais 
rapidamente seus objetivos. Esta terceira abordagem divide-a em duas 
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partes principais: comunicação interna e externa. (RIBEIRO, 2010)
A comunicação interna é o conjunto de atividades realizadas 
por qualquer organização para criar e manter boas relações com e en-
tre os seus membros através do uso de diferentes padrões de comuni-
cação que mantê-los informados, integrada e motivada para contribuir 
com o seu trabalho para a realização dos objetivos organizacionais. 
Além comunicação externa concebida como um conjunto de mensa-
gens enviadas por qualquer organização para seus diversos públicos 
externos (acionistas, fornecedores, clientes, distribuidores, funcionários 
do governo, mídia, etc.), concebidos para manter ou melhorar as suas 
relações com eles, projetar uma imagem favorável ou promover seus 
produtos ou serviços. (RIBEIRO, 2010)
Neste ponto, é claro identificar que o conceito de CO, como fi-
zeram esses autores, tanto a comunicação interna e externa com fluxos 
dadas interdependência entre os membros da organização está incluído, 
o que deve criar um senso de identidade ou pertença auxiliada pelo tra-
balho do profissional de comunicação. Por um lado, a organização deve 
utilizar os meios para alcançar os seus objetivos, em princípio, devem re-
ceber os clientes que exigem seus produtos, ou seja, a comunicação ex-
terna, e, por outro lado, da sua comunicação necessidades básicas para 
produzir, através da contato com fornecedores e pessoal responsável 
pela referida atividade, comunicação interna e externa. (RIBEIRO, 2010)
RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO FERRAMENTA PARA IMA-GEM EMPRESARIAL
A comunicação tornou-se uma das principais preocupações 
das empresas, dada a relevância que hoje se inscreve no fato de man-
ter um diálogo constante com seu público (stakeholders). Há alguns 
anos, a comunicação corporativa, a publicidade, a imprensa livre, entre 
outras, eram as prioridades das empresas para se relacionar com todos 
os seus stakeholders. (SHIMP, 2015)
No entanto, mudanças substanciais, como o surgimento de 
tecnologias de informação e comunicação (TIC), mercados instáveis, a 
crescente importância dos valores intangíveis da marca, mudanças na 
percepção do consumidor, entre outros, fizeram com que as empresas 
precisam assumir novos paradigmas na comunicação. Uma forma de 
comunicação, que apesar de não ser nova, começou a impactar orça-
mentos, estratégias e ações de empresas no campo da comunicação: 
nos referimos à comunicação de ações de Responsabilidade Social 
Corporativa (RSC). (SHIMP, 2015)
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Apesar dessa explosão acadêmica que liga a RSC à comuni-
cação, as empresas continuam cometendo os mesmos erros, desen-
volvendo as mesmas estratégias, utilizando os mesmos meios e inte-
ragindo com os mesmos stakeholders. As empresas devem primeiro 
entender o que significa Responsabilidade Social Corporativa, mas, 
acima de tudo, abordar novas formas de comunicação com seus stake-
holders por meio de comunicação ética, transparente, responsável e 
estratégica. (SHIMP, 2015)
Algumas pequenas e grandes empresas que implementam a 
RSC em suas atividades diárias encontram o problema de não saber 
como comunicá-la. Não só é elucidar conceitos básicos como o que a 
comunicação tom pega, que media usar, o que as partes interessadas 
abordados, mas acima de tudo, como conciliar esta comunicação com a 
publicidade comercial e também a intensidade ou a frequência qual de-
seja implementar a campanha de comunicação do RSC. (SHIMP, 2015)
Figura 10 – RSC
Fonte: Elaborado pela autora (2019)
A primeira condição a ser lembrada é que a empresa não deve 
interpretar a comunicação da RSC como uma forma de relações públi-
cas que permeia diretamente a imagem e a reputação da marca. Nesse 
sentido, Shimp (2015) assegura que "a comunicação deve fazer parte 
de um processo de diálogo aberto, honesto e fluido entre a empresa e 
seus diferentes grupos de interesse. Um diálogo entendido como fonte 
de aprendizado e, em última instância, de inovação ". Esta honestidade 
in-company diálogo com os stakeholders tem sido um ponto de inflama-
ção de discussão e comunicação de RSE ainda tem uma má reputação 
como ele é interpretado por alguns como um ato de maquiagem público. 
Já a maquiagem corporativa, também conhecido como gre-
enwash, provou a falha quando metas de longo prazo são implemen-
tadas, por isso os esforços de envolvimento da organização devem ser 
focados em demonstrar que a empresa responde ao demandas sociais 
e que não é apenas um esforço comercial. (SHIMP, 2015)
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Para evitar cair os problemas causados pela comunicação da 
RSE com os objetivos exclusivos da imagem e reputação, ele deve ser 
visto como a prestação de contas, que, não se limita a apontar econô-
mico, mas também Elementos sociais e ambientais são adicionados. 
O triple bottom line (econômico, social e ambiental) também deve ser 
transferido para a comunicação com as partes interessadas. Esse tipo 
de comunicação permite um relacionamento mais próximo e compro-
metido, onde a transparência é a base do diálogo, deixando de lado as 
práticas de comunicação unilateral. (SHIMP, 2015)
A dimensão estratégica do marketing faz parte da estraté-
gia global da empresa, além de ser parte fundamental de qualquer 
plano de marketing.
Dessa forma, um dos mais importantes valores intangíveis do 
relacionamento entre os stakeholders e a empresa pode ser alcançado: 
o fator de confiança. Outro aspecto de importância vital na comunicação 
do RSC se materializa é a perda de eficiência e efetividade dos modelos 
tradicionais de comunicação (propaganda, comunicação corporativa, 
relações públicas). (SHIMP, 2015)
Desse modo, as TIC representam um desafio importante para 
a comunicação da RSE. A globalização é palpável e é evidente nas 
políticas e ações nesse campo. Diante da perda de notoriedade da co-
municação corporativa, a web se torna uma ferramenta poderosa para 
divulgar o que a empresa está desenvolvendo em termos de Responsa-
bilidade Social Corporativa. No entanto, sem subestimar o valor da pu-
blicidade, o mix de mídia deve ser uma parte fundamental da estratégia 
de comunicação. (SHIMP, 2015)
Em um mundo cada vez mais comunicado, onde as conexões 
e a interdependência são globais não é possível transformar todo o es-
forço de comunicação em um único meio, muito menos reduzi-lo ou 
uma campanha publicitária em onde os esforços de RSE são conhe-
cidos de maneira solitária. A boa comunicação que fortalece os laços 
com os stakeholders não pode ser produto de ações isoladas, deve ser 
concebida como uma estratégia integral de mídia, mensagens, stake-
holders, mercados etc. (SHIMP, 2015)
Em vez de ser considerada uma dificuldade ao considerar a 
comunicação com os diversos grupos de interesse da empresa, deve-
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-se pensar que a empresa está enfrentando uma oportunidade única, a 
formação de uma sociedade com normas e padrões de comportamen-
to, onde a publicidade e comunicação do RSC se tornam garantes do 
comportamento responsável por parte da comunidade. (SHIMP, 2015)
Esse comportamento responsável da comunidade e, portanto, 
da empresa, permitirá construir um modelo de comunicação de com-
promisso mútuo entre stakeholders e empresa, sempre mediado pela 
transparência, já que “pretender gerar um diálogo com os stakeholders 
no meio da informação” falsa, imposta ou simplesmente parcial, não 
pode prosperar no longo prazo "(SHIMP, 2015)
A comunicação dos valores intangíveis das marcas se desen-
volveu na mídia de massa através da comunicação comercial. Mas 
quando se trata de comunicação CSR, eles têm seus próprios modelos 
e ferramentas. Os mais apropriados para a disseminação da RSE às 
partes interessadas são os relatórios sociais, os relatórios temáticos e 
os relatórios anuais. (SHIMP, 2015)
As empresas que implementaram essas ferramentas descobri-
ram que as principais ferramentas de comunicação da RSE são o relatório 
anual (também conhecido como relatório de sustentabilidade), o relatório 
social e o site corporativo. É conveniente que as empresas que aplicam 
essas ferramentas de comunicação reconheçam as diferenças existentes 
entre cada uma delas para aumentar sua eficácia. O documento mais uti-
lizado é o relatório anual ou de sustentabilidade, que difere do equilíbrio 
social nos seguintes aspectos: o Balanço Social é uma técnica que quan-
tifica com maior precisão, baseia sua credibilidade em um maior número 
de indicadores, através de um estilo mais esquemático todos marcados 
por suas origens ligadas ao contexto da auditoria. Será, então, um forma-
to ideal para atender as necessidades de comunicação do público interno 
e de alguns públicos externos mais exigentes. (SHIMP, 2015)
Como evidenciado, duas ferramentas que podem ser conside-
radas pelos gestores como idênticas oferecem diferentes oportunidades 
de comunicação. O equilíbrio social pode gerar altos índices de credi-
bilidade, mas o memorial anual será mais valorizado ao tentar impactar 
toda a cadeia de valor. Sob essas condições, o relatório anual ou de 
sustentabilidade é uma peça de comunicação que concilia o rigor na 
informação com um design atraente e envolve muito mais visíveis os 
esforços de uma empresa em relação a questões sociais e ambientais.
Logo, o mais importante no caso das ferramentas de comuni-
cação do RSC não será apenas a eficáciada difusão das campanhas 
realizadas pela empresa. Também será essencial que eles se tornem 
um espaço de diálogo entre empresas e seus stakeholders. Esses do-
cumentos devem ser adaptados às necessidades do público de maneira 
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equilibrada para que os avanços no triple bottom line sejam conhecidos 
e cubram todos os membros da cadeia de valor. (SHIMP, 2015)
Por fim, embora esses relatórios não tenham uma estrutura con-
creta ou rígida, existem propostas de estrutura que permitem melhorar a 
comunicação com as partes interessadas. Os pontos básicos serão a in-
clusão de uma descrição da organização, índice por grupos de interesse, 
publicação de tabelas com indicadores e recomendações. (SHIMP, 2015)
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QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO 01
Ano: 2018 Banca: Ajuri Órgão: Desenvolve RR Prova: Marketing 
Nivel: Superior
Em seu livro “Relações públicas e modernidade: novos paradigmas 
na comunicação organizacional”, Margarida Kunsch arma que a 
comunicação integrada “passa a ser uma arma estratégica para a 
sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realida-
de complexa e que se altera de forma muito rápida” (Kunsch, 1997. 
p 149). Nesse sentido, escolha a alternativa mais adequada sobre 
os princípios da comunicação interna, que deve ser desenvolvida 
como parte da comunicação integrada de uma organização. 
a) Investir na atualização dos funcionários por meio de ações de media 
training. 
b) Realizar ações de marketing específicas para o engajamento dos 
clientes internos da empresa. c) Estimular o diálogo, a troca de informa-
ções e experiências entre a organização e seus empregados. 
d) Realizar eventos para compartilhar informações sobre gestão, metas 
e resultados da organização. 
e) Promover entre funcionários e departamentos os valores que a orga-
nização deseja transmitir aos seus clientes
QUESTÃO 02 
Ano: 2017 Banca: UFG Órgão: DEMAE Prova: Propagando e Marke-
ting Nível: Superior
No marketing social, o gerente de marketing deve conhecer o con-
sumidor, mas também os impactos do consumo dos produtos e 
serviços para a sociedade em geral e para o meio ambiente. Esse 
gerente deve levar em conta 
a) a reversão de parte da renda da empresa para setores menos privi-
legiados da sociedade. 
b) a implantação de ações para combater o consumerismo. 
c) os três vetores: lucros da empresa, satisfação do consumidor e inte-
resse público.
d) a satisfação total do consumidor direto, oferecendo o que ele deseja. 
QUESTÃO 03
Ano: 2015 Banca: FCC Órgão: CNMP Prova: Analista Nível: Superior
Em marketing, analisar o mercado e dividi-lo em grupos (demo-
gráco, de necessidades e de comportamento, por exemplo) e/ou 
níveis para denir onde e como as forças de vendas atuarão é o que 
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se chama 
a) estratégia de crescimento. 
b) varejo. 
c) promoção. 
d) inovação. 
e) segmentação.
QUESTÃO 04
Ano: 2015 Banca: FGV Órgão: TCM Prova: Agente de Fiscalização 
Administração Nível: Superior
Sobre o uso de dados primários e secundários em pesquisas de 
marketing, assinale a afirmativa incorreta. 
a) A obtenção de dados primários é mais complexa e do que a dos da-
dos secundários. 
b) A obtenção de dados primários tende a ser mais dispendiosa do que 
a dos dados secundários. 
c) O tempo necessário para coleta de dados primários tende a ser mais 
longo que o de coleta de dados secundários. 
d) Para obtenção de dados primários deve-se passar por todas as fases 
do processo de pesquisa de marketing, enquanto os dados secundários 
podem ser obtidos em pesquisas anteriores. 
e) Os dados primários são menos conáveis do que os dados secundários, 
pois foram coletados para situações diferentes das da pesquisa atual.
QUESTÃO 05
Ano: 2016 Banco: FUNDEP órgão: FUNDEP Prova: Analista de 
Marketing Nível: Superior 
Em um texto publicitário, um parágrafo desenvolvido com ordena-
ção por enumeração de detalhes, tem como objetivo: 
a) mostrar contraste entre objetos, seres, ideias, fatos, fenômenos. 
b) indicar fatos, objetos, características, funções, fatores. 
c) mostrar a evolução de algo ou alguém ao longo de um período. 
d) convencer o consumidor a comprar, mostrando consequências bené-
cas do ato.
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE
Partindo do pressuposto que uma decisão mercadológica é deveras im-
portante para a continuidade da organização, descreva os grupos clas-
sificatórios para os tipos de decisões. 
TREINO INÉDITO
Assinale a alternativa correta.
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a. Quando o gestor da organização sabe, exatamente, o que irá ocorrer 
com a tomada de decisão, estar-se-á trabalhando com uma decisão em 
clima de certeza.
b. Quando o gestor da organização sabe, exatamente, o que irá ocorrer 
com a tomada de decisão, estar-se-á trabalhando com uma decisão em 
clima de incerteza.
c. Quando o gestor da organização sabe, exatamente, o que irá ocorrer 
com a tomada de decisão, estar-se-á trabalhando com uma decisão em 
clima de risco.
d. Quando o gestor da organização sabe, exatamente, o que irá ocorrer 
com a tomada de decisão, estar-se-á trabalhando com uma decisão em 
clima de pesar.
e. Todas as alternativas estão incorretas.
NA MÍDIA
BRANDING: MANUAL PARA VOCÊ CRIAR, GERENCIAR A AVALIAR 
SUA MARCA.
Você já reparou como algumas empresas têm seu nome forte no mer-
cado, são facilmente reconhecidas e sempre citadas quando o assunto 
são os produtos que elas comercializam ou serviços que prestam? Isso 
não acontece por acaso. Um trabalho bem feito de gestão de marca, 
conhecido como branding, certamente faz parte da estratégia desses 
negócios, gerando no médio a longo prazo resultados mais positivos.
Disponível em: http://www.globalbrands.com.br/artigos-pdf/livro-bran-
ding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf
Autor: José Roberto Martins
Ano: 2006
Editora: Global Brands
NA PRÁTICA
Identificação dos Aspectos Conceituais e Elementos que Constituem o 
Branding e Destination Branding
Autores: Lucimari Acosta Pereira
Pablo Flôres Limbergerb 
Luiz Carlos da Silva Flores
Com o crescimento acelerado do mercado turístico, o consumidor tem 
diversas opções de escolha e as empresas visam, por meio de ferra-
mentas como o branding – e no caso do turismo, o destination branding 
–, posicionar a imagem de seu produto, a fim de obter vantagens com-
petitivas, influenciando a escolha de seu público-alvo. Nesse sentido, 
este estudo visa compreender e abordar os aspectos conceituais, bem 
como identificar as variáveis, de branding e destination branding, elen-
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cando os processos que os compõe e as linhas de pesquisa aborda-
das ao longo da evolução dos estudos. Os conceitos foram analisados 
numa perspectiva longitudinal. Para fazer as incursões exploratórias foi 
utilizado o método de pesquisa bibliográfica em livros e artigos científi-
cos e realizada uma análise exploratória. Quanto aos resultados, estes 
apresentaram diversos materiais sobre o tema, embora poucos autores 
se posicionem conceitualmente seus marcos teóricos. A respeito dos 
elementos identificados, demonstra-se que há lacunas de pesquisa a 
serem preenchidas para que se possa dar subsídio teórico e metodoló-
gico para novos estudos, além de gerar contribuições gerenciais.
Disponível para leitura na íntegra em: Revista Turismo em Análise - RTA 
| ISSN: 1984-4867. RTA | ECA-USP | v. 29, n. 1, p. 56-73, jan./abr., 2018.
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GABARITOS
CAPÍTULO 01
QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE – PADRÃO 
DE RESPOSTA
Refere-se à transmissão de uma imagem com baseem uma única es-
tratégia, que deve ter um tema exclusivo para suas mensagens, inde-
pendentemente do canal usado.
TREINO INÉDITO
Gabarito: A 
Justificativa:
a. Correta. Incorreto. Os fatores contextuais e a proliferação de ferra-
mentas e mídias integradoras, aliados à concepção de marketing de 
relacionamento, foram elementos determinantes que levaram à criação 
de comunicações integradas de marketing no final da década de 1980.
b. Incorreta. Incorreto. Os fatores contextuais e a proliferação de fer-
ramentas e mídias integradoras, aliados à concepção de marketing de 
relacionamento, foram elementos determinantes que levaram à criação 
de comunicações integradas de marketing no final da década de 1980.
c. Incorreta. Incorreto. Os fatores contextuais e a proliferação de fer-
ramentas e mídias integradoras, aliados à concepção de marketing de 
relacionamento, foram elementos determinantes que levaram à criação 
de comunicações integradas de marketing no final da década de 1980.
d. Incorreta. Incorreto. Os fatores contextuais e a proliferação de fer-
ramentas e mídias integradoras, aliados à concepção de marketing de 
relacionamento, foram elementos determinantes que levaram à criação 
de comunicações integradas de marketing no final da década de 1980.
e. Incorreta. Incorreto. Os fatores contextuais e a proliferação de fer-
ramentas e mídias integradoras, aliados à concepção de marketing de 
relacionamento, foram elementos determinantes que levaram à criação 
de comunicações integradas de marketing no final da década de 1980.
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CAPÍTULO 02
QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE – PADRÃO 
DE RESPOSTA
O objeto do Marketing eletrônico é "explorar a internet e outras formas 
de comunicação eletrônica para se comunicar com os mercados-alvo 
da maneira mais lucrativa e permitir o trabalho em conjunto com outras 
organizações associadas com as quais há um interesse comum
TREINO INÉDITO
Gabarito: A
Justificativa:
a. Correta. O aspecto positivo do marketing on-line é que há espaço 
para todos os atores;
b. Incorreta. O aspecto positivo do marketing on-line é que há espaço 
para todos os atores
c. Incorreta. O aspecto positivo do marketing on-line é que há espaço 
para todos os atores
d. Incorreta. O aspecto positivo do marketing on-line é que há espaço 
para todos os atores
e. Incorreta. O aspecto positivo do marketing on-line é que há espaço 
para todos os atores
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CAPÍTULO 03
QUESTÕES DE CONCURSOS
QUESTÃO DISSERTATIVA – DISSERTANDO A UNIDADE – PADRÃO 
DE RESPOSTA
• um resumo executivo, que é escrito no final do processo;
• uma descrição da empresa;
• missão, visão e valores;
• uma análise estratégica, como a SWOT (forças, fraquezas, oportuni-
dades e ameaças);
• uma explicação das estratégias e das táticas;
• um plano de ação;
• orçamento e planos operacionais;
• métodos detalhados de monitoramento e avaliação
TREINO INÉDITO
Gabarito: A
Justificativa:
a. Correta. Quando o gestor da organização sabe, exatamente, o que 
irá ocorrer com a tomada de decisão, estar-se-á trabalhando com uma 
decisão em clima de certeza.
b. Incorreta. Quando o gestor da organização sabe, exatamente, o que 
irá ocorrer com a tomada de decisão, estar-se-á trabalhando com uma 
decisão em clima de certeza.
c. Incorreta. Quando o gestor da organização sabe, exatamente, o que 
irá ocorrer com a tomada de decisão, estar-se-á trabalhando com uma 
decisão em clima de certeza.
d. Incorreta. Quando o gestor da organização sabe, exatamente, o que 
irá ocorrer com a tomada de decisão, estar-se-á trabalhando com uma 
decisão em clima de certeza.
e. Incorreta. Quando o gestor da organização sabe, exatamente, o que 
irá ocorrer com a tomada de decisão, estar-se-á trabalhando com uma 
decisão em clima de certeza.
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Entre o conceito e a prática é a formação de comunicador or-
ganizacional, que espera da faculdade para adquirir mais conhecimen-
tos serão aplicados na organização ou organizações onde eles jogam 
profissionalmente, seu trabalho é encerrado em uma cobertura conceito 
grandes dimensões da comunicação e que não é possível ver isolada-
mente em um contexto organizacional, ao mesmo tempo, serão condi-
cionadas por várias variáveis e possíveis barreiras, culturas ou compor-
tamentos, autoridades hierárquicas dentro das organizações, devem ser 
questionadas sobre como alcançar um visão sistêmica dos gestores e 
colaboradores da organização em torno de uma comunicação integral? 
Sua intervenção começará com um diagnóstico ou dando priori-
dade a um problema de CO na organização, a capacidade de gerenciar 
a comunicação deve alcançar a contribuição dos funcionários dentro da 
organização. Mesmo quando é difícil para os membros de uma organi-
zação se apropriarem de um conceito, uma cultura de comunicação, ela 
deve ser colocada em prática através de workshops, cursos ou pequenas 
ações para demonstrar como um benefício comum é alcançado e o valor 
de uma boa Práticas comunicativas trazem todos como uma organização. 
Do conceito à prática, como vimos, há diferenças, enquanto 
a prática responde a uma necessidade, problema ou sugestão e não 
se desenvolve em toda a organização ou em seu ambiente de comuni-
cação, mesmo quando o responsável pelo CO deseja atender às limi-
tações impostas por questões econômicas, comportamentos, culturas, 
tempos de produção ou trabalho, entre outros. Para a teoria é clara a 
função da comunicação nas organizações, o conceito é complementado 
com vários elementos e, no caso de alguns autores, com explicações 
adicionais para alcançar englobando o campo de CO. 
Sendo assim, diante desse cenário, o responsável pelo CO 
deve ser um estrategista ao gerenciar sua intervenção nos processos 
de comunicação organizacional e contemplar todos os cursos de ação 
para enfrentar as restrições. Deve ser o primeiro a ser convencido a ter 
ou adquirir os conhecimentos, as ferramentas e os argumentos neces-
sários para gerar uma relação positiva custo-benefício para a organiza-
ção e seus públicos também permitir-lhe gerir a comunicação.
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BARRADAS, Gal. Uma visão prática do papel da comunicação integrada 
na gestão da imagem de marca. In. KUNSCH, Waldemar (org.). Os novos 
desafios d comunicação corporativa. Brasília: Banco do Brasil, 2010
CORRÊA, Elizabeth Saad. Comunicação digital e as novas mídias institu-
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histórico, fundamentos e processos. v.1. São Paulo: Editora Saraiva, 2009.
DAHLEN, M.; LANGE, F.; SMITH, T. Marketing communications: a brand 
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DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mí-
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FERRARETTO, Elisa Kopplin; FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de 
imprensa: teoria e prática. São Paulo: Summus, 2009.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. A comunicação das organizações no 
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OGDEN, J.R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: 
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RIBEIRO. Eduardo. Gargalos e horizontes da comunicação corporativa 
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SHIMP, T.A. Comunicação integrada de marketing: propaganda e pro-
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