prova de Branding Gestão de Marcas 20 questões

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Branding Gestão de Marcas - Turma 01 de 2024
Avaliação Geral da Disciplina
Pergunta 1
0,5 Pontos
Leia atentamente o excerto a seguir.
"Considerando sua missão, a organização deve conceber uma visão que retrate um estado
futuro desejado capaz de responder fundamentalmente a uma questão: 'o que queremos ao
longo deste nosso caminho pela missão?' [...]. Collins & Porras (1996) salientam que é
essencial "pintar-se" um quadro retratando o que deve parecer a situação futura desejada.
Criar-se uma imagem que seja compartilhada por todos em uma organização fortalece o
alinhamento. Uma imagem tende a propiciar tangibilidade à visão mais do que as próprias
palavras que a definem. Tanto é assim, que muitas organizações preferem primeiro criar uma
imagem do estado futuro desejado e depois transformá-la em palavras".
PORTO, M. A. Missão e visão organizacional: orientações para a sua concepção. Disponível
em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep1997_t4105.pdf>. Acesso em: 26 jul. 2016.
Juntamente com a missão e os valores, a visão faz parte do tripé que contribui para sinalizar o
posicionamento da marca de uma organização. De acordo com o texto acima e com os estudos
do texto-base, é correto dizer que:
A. a visão diz respeito ao ideal estabelecido pela empresa, é aquilo que se almeja
alcançar em longo prazo.
B. a visão é um componente indispensável para nortear aquilo que a empresa vai
fazer e constitui a essência dela.
C. criatividade, cooperação e excelência são aspectos associados à visão de uma
organização.
D. a visão, no contexto do posicionamento da marca, é o elemento mais
significativo, pois é ela que define o DNA da empresa.
E. a visão identifica o que a empresa vai desenvolver no curto prazo, por isso ela
precisa ser avaliada a cada bimestre à luz das tendências de mercado.
Pergunta 2
0,5 Pontos
Os consumidores desenvolvem um relacionamento com as marcas. As marcas, por sua
vez, são quase sempre associadas a um produto, tendo assim os quatro estágios do ciclo de
vida do produto: nascimento, crescimento, maturidade e declínio.
HOOLEY, G.H., SAUNDERS, J.A., PIERCY, N. F. Estratégia de Marketing e
Posicionamento Competitivo. São Paulo, Prentice Hall, 2001.
Considerando o tema abordado pelo texto anterior, relacione, a seguir, os estágios do ciclo de
vida de um produto às suas respectivas características.
1. Introdução.
2. Crescimento.
3. Maturidade.
4. Declínio.
( ) A marca está estabelecida no mercado, porém o produto ainda é competitivo e os
investimentos em promoção se mantêm ou são reduzidos.
( ) A marca é lançada ao mercado, os investimentos em promoções são altos, podendo até
mesmo gerar prejuízos, além da marca ainda não ser conhecida pelo mercado consumidor.
( ) O mercado consumidor passa a adotar a marca, os investimentos em promoção são altos, as
vendas crescem e os lucros acompanham esse crescimento. Nesse momento, com o aumento
da demanda, aumenta a concorrência também.
( ) Começam a surgir as novidades, novas marcas e, como consequência disso, a marca sofre
um desgaste. A empresa precisa decidir entre manter ou substituir a marca.
Agora assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
A. 3, 1, 2, 4.
B. 1, 2, 3, 4.
C. 4, 2, 1, 3.
D. 3, 2, 1, 4.
E. 2, 1, 3, 4.
Pergunta 3
0,5 Pontos
Leia atentamente o excerto a seguir.
"A marca de uma organização pode se tornar um dos principais ativos para o engajamento do
público interno, fortalecendo a adesão desse público aos princípios da organização. De que
maneira? Kotler e Keller (2013) definem o branding interno (ou endobranding) como
'atividades e processos que ajudam a informar e inspirar os funcionários' (2003, p. 736). Por
meio da marca, é possível fazer com que o público interno compreenda a personalidade da
organização".
OLIVEIRA, J. F.; ARCIONI, W. A. O papel estratégico do endobranding no processo de
comunicação interna. Revista da Escola de Negócios, Coronel Fabriciano, n. 1, p. 229, nov.
2014.
De acordo com o trecho acima e com os estudos do texto-base, é possível perceber como o
público interno é determinante para valorizar a marca da organização. Sobre isso, analise as
afirmativas a seguir e identifique as verdadeiras (V) e as falsas (F).
I. ( ) Os funcionários do alto escalão da empresa são os responsáveis únicos pela tarefa de
valorizar a marca.
II. ( ) As empresas de prestação de serviços são as que, entre outros segmentos, dependem
menos do esforço de funcionários na promoção e defesa da marca.
III. ( ) Funcionários informados e comprometidos podem maximizar o valor de marca das
organizações.
IV. ( ) Os funcionários de uma empresa ficam dispensados a "abraçar" a marca, desde que
cumpram suas atividades com pontualidade, qualidade e responsabilidade.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
A. F, F, V, F.
B. F, V, V, F.
C. V, V, F, V.
D. V, F, F, V.
E. F, V, F, F.
Pergunta 4
0,5 Pontos
Leia com atenção o excerto a seguir.
"A arquitetura de marcas é um sistema que organiza e gerencia as marcas e submarcas com
base no papel de cada uma delas, dentro do sistema, na relação com seu mercado. Essa
organização deve obedecer a uma hierarquia entre elas para garantir o maior valor do
conjunto das marcas".
NUNES, G.; HAIGH, D. Marca: valor do intangível, medindo e gerenciando seu valor
econômico. São Paulo: Atlas, 2003. p. 112.
De acordo com o trecho acima e com o que foi estudado no texto-base, é possível perceber a
importância de facilitar ao consumidor a compreensão a respeito do portfólio de produtos e
serviços que uma empresa disponibiliza. Com base nisso, analise as asserções a seguir e a
relação proposta entre elas:
I. Estratégias de arquitetura de marcas estabelecidas pelas empresas, independentemente do
segmento, incluem compartilhar a marca-mãe e também construir novos nomes ou marcas.
Porque:
II. Estratégias das empresas variam conforme a definição que ela estabelece para que o
portfólio de produtos e serviços seja evidenciado e organizado na mente do consumidor.
Assinale a alternativa correta.
A. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa
correta da I.
B. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
C. As asserções I e II são proposições falsas.
D. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a I é justificativa correta da I.
Pergunta 5
0,5 Pontos
"Marcas, empresas, pessoas, ações, produtos, estratégias, criatividade, metas. Essas,
sem dúvida, são palavras continuamente repetidas por todas as pessoas envolvidas com o
marketing de uma organização. E, no fundo, os objetivos giram em torno de duas premissas
básicas: despertar a atenção do público-alvo e fazer com que esse público lembre o que foi
dito, mesmo inconscientemente. Afinal, ninguém quer dar um duro danado em planejar uma
campanha para que ela seja completamente esquecida pelo receptor após dez segundos de
vê-la. E quando se fala em público, pensar apenas nos consumidores fora da empresa pode ser
um erro estratégico sem igual. Infelizmente, algumas empresas ainda investem muito em
comunicação para o mercado, para conquistar clientes, mas nem sempre têm o mesmo
cuidado em relação ao público interno."
MELLO, F. B.Endobranding: uma nova forma de reforçar a marca. 2013. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/endobranding-uma-nova-forma-de-re
forcar-a-marca/80540/>. Acesso em: 11/11/2015.
O endobranding pode se tornar uma ferramenta valiosa para a empresa. Levando em
consideração esse tema e os conteúdos abordados no texto-base, analise atentamente as
afirmativas a seguir:
I. O endobranding visa promover estratégias que informem e inspirem os colaboradores da
organização.
II. O endobranding é uma forma de a organização difundir a ideia de que a empresa acredita
fortemente em seus colaboradores.
III. No endobranding o foco é a divulgação da marca da empresa para o mercado externo.
IV. O endobranding é uma forma de os funcionários se envolverem maisfortemente com os
valores e essência da empresa.
Assinale a alternativa correta:
A. Somente a afirmativa I, II e IV estão corretas.
B. Somente as afirmativas I e II estão corretas.
C. Somente as afirmativas I e III estão corretas.
D. Somente as afirmativas II e IV estão corretas.
E. Somente a afirmativa II, III, IV estão corretas.
Pergunta 6
0,5 Pontos
Desenvolver de forma sólida a imagem de uma marca é um dos grandes objetivos das
empresas. Isso porque faz com que os diferentes públicos de interesse vejam nela aspectos
positivos, marcantes e únicos, em um primeiro momento se aproximem dela com entusiasmo
e se a experiência for positiva a tendência é que nutram um sentimento de admiração, que
pode ficar reconhecimento e até fidelização. Isso faz com que o brand equity seja uma tarefa
abraçada por todas que veem nisso uma oportunidade de se diferenciarem.
A esse respeito, analise os itens a seguir, relacionados a resultados que o esforço de construir
a imagem de marca de valor pode oferecer.
I. Custo de comunicação aumentado.
II. Risco de escolha reduzido.
III. Valor simbólico atribuído.
IV. Qualidade atribuída.
Está(ão) correta(s) a(s) afirmativa(s):
A. II, III e IV apenas.
B. II e IV apenas.
C. I e II apenas.
D. III e IV apenas.
E. I apenas.
Pergunta 7
0,5 Pontos
Leia com atenção o excerto a seguir.
"A força de uma marca está no resultado daquilo que os clientes aprenderam, sentiram, viram
e ouviram sobre ela, ou seja, as experiências que tiveram, sendo esse o maior desafio para os
profissionais, que buscam assegurar que os clientes tenham essa relação com os produtos e
serviços. A resposta diferenciada, o conhecimento da marca e a reação do cliente são os
componentes chave para identificar as respostas dos consumidores e clientes; são eles que
formam o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre as atitudes do
consumidor".
BARCELLOS, C. Z. Análise dos atributos da marca na prospecção de clientes: estudo de caso
da agência Bradesco em Piracicaba/SP. Caderno Profissional de Marketing, Piracicaba, v. 1, n.
2, p. 59, nov./dez. 2013. Disponível em:
<http://www.cadernomarketingunimep.com.br/ojs/index.php/cadprofmkt/article/view/13/19>.
Acesso em: 31 jul. 2016.
O texto acima se refere ao conceito criado por Keller e Machado chamado customer-based
brand equity (CBBE). Sobre as características e premissas para construção desse modelo, é
correto afirmar que:
A. o significado das marcas para o consumidor e o modo como suas respostas no
relacionamento com elas interferem nas estratégias de marketing conduzem o método do
CBBE.
B. a ótica do cliente é subordinada ao posicionamento estabelecido pelas
empresas com base na análise dos dados do mercado.
C. as etapas que compõem a escala de branding CBEE são independentes e sua
ordem varia de acordo com a estratégia de cada empresa.
D. a base da pirâmide de construção do brand equity são os juízos de valor.
E. componentes primários do produto, bem como confiabilidade e durabilidade,
dizem respeito a aspectos associados ao juízo de valor sobre a marca.
Pergunta 8
0,5 Pontos
Leia o excerto a seguir, a respeito da essência da marca Faber-Castell:
"Ao preservar os valores centrais da nossa marca, a Faber-Castell continua sendo única em
todo o mundo. Nossas essências da marca são o alicerce para uma gestão consistente da
marca. Eles nos ajudam a definir estruturas e diretrizes claras e a ligar e combinar todas as
áreas da empresa. Assim, garantimos o crescimento sustentável."
FABER-CASTELL. Essências da Marca. Disponível em:
<http://www.faber-castell.com.br/54637/A-Empresa/Essncias-da-Marca/fcv2_index.aspx>.
Acesso em: 03/09/2015.
A referida marca entende como seus valores centrais a competência e tradição, qualidade
excepcional, inovação, criatividade e responsabilidade socioambiental. Ela expõe seus valores
centrais em seu website, porém, para sustentá-los, deve manter algumas ações de marketing.
Considerando o texto acima e os conteúdos abordados no texto-base, analise as asserções a
seguir e a relação proposta entre elas.
I. A ação mais adequada para sustentar tais valores da marca é se utilizar do brand equity.
Porque:
II. Ao utilizar o brand equity, a empresa consegue vender, comunicar e posicionar seus
valores centrais perante o consumidor, que reconhece na marca tais valores.
Agora, assinale a alternativa correta:
A. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa
correta da I.
B. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa
correta da I.
C. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E. As asserções I e II são proposições falsas.
Pergunta 9
0,5 Pontos
Leia o case a seguir:
"As maiores vantagens do Subaru foram associadas à tração nas quatro rodas (apoiada pela
imagem de um Subaru transportando esquiadores às pistas de descida) e ao desempenho e à
segurança proporcionados por esse sistema de tração. Em determinado ponto, tentou-se
reposicionar a marca de forma a atrair um mercado mais geral, onde esta concorreria mais
diretamente com o Accord, da Honda, e o Camry, da Toyota. O resultado (talvez previsível)
foi não haver mais um ponto de diferenciação entre o Subaru e seus concorrentes, e dessa
forma os esforços fracassaram. A Subaru retornou, então, um pouco prejudicada, a uma
posição de marca baseada em sua imagem aceita de superioridade na fabricação de veículos
com tração nas quatro rodas."
AAKER, D. A. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman, 1996, p. 178.
O case demonstra que, uma vez transmitida a imagem da marca, é difícil modificá-la. Dentro
da gestão de imagem há algumas funcionalidades que têm como objetivo registrar o valor da
marca. A seguir estão descritas algumas dessas finalidades. Analise-as, assinalando V para as
verdadeiras e F para as falsas.
I. ( ) Identificação da origem do produto e transferência da responsabilidade para o fabricante:
essa imagem transmite confiabilidade ao consumidor, uma vez que está atrelada à origem do
produto ou serviço.
II. ( ) Redução do risco de escolha: consiste em manter a marca como representante de uma
categoria de produtos disponíveis no mercado.
III. ( ) Redução do custo de comunicação: grandes marcas conseguem promover o lançamento
de novos produtos com investimentos reduzidos.
IV. ( ) Denotação de qualidade: consiste em aplicação de certificações de qualidade ao
produto, como os certificados ISO.
V. ( ) Atribuição de valor simbólico: a marca consolidada, quando consumida, proporciona ao
consumidor um certo posicionamento social.
Agora, assinale a alternativa que apresenta a sequência correta:
A. V, F, V, F, V.
B. V, V, F, F, F.
C. F, F, V, F, F.
D. F, V, V, V, V.
E. V, V, F, V, V.
Pergunta 10
0,5 Pontos
Leia atentamente o excerto a seguir.
"As marcas bem posicionadas são aquelas que ocupam os mercados particulares nas mentes
dos consumidores. Tomar cuidado nas ações é essencial, muitas vezes, existe similaridade dos
produtos/serviços com a concorrência, o que pode causar vantagem ou desvantagem.
Benefícios podem ser adquiridos através da criação de pontos estratégicos, pontos de
diferenciação que permitem atingir vantagens antes da concorrência".
RASLAN, E. M. S. Posicionamento, identidade e visibilidade da marca. Rizoma, Santa Cruz
do Sul, v. 2, n. 1, p. 138, jul. 2014. Disponível em:
<https://online.unisc.br/seer/index.php/rizoma/article/download/4467/3442>. Acesso em: 26
jul. 2016.
O texto acima trata de cuidados que precisam ser tomados diante dos esforços de tornar as
marcas presentes nas mentes dos consumidores. Sobre esse assunto, analise as afirmativas a
seguir:
I. O espaço que a marca ocupa na mente das pessoas é mais importante do que propriamente
as funcionalidades dos produtos/serviços que ela representa.
II. A promessa básica, a justificativa e a imagem desejada compõem um conjunto de aspectos
que contribuem para a identificação do posicionamento.
III. A dimensão emocionaltransmitida pela marca corresponde à justificativa do consumo de
determinado produto ou serviço.
IV. Uma vez que a marca conquistou a mente dos consumidores, é desnecessário que ela
mantenha o posicionamento e a linguagem definidos para a comunicação com eles.
Está(ão) correta(s) a(s) afirmativa(s):
A. I e II apenas.
B. I e IV apenas.
C. II apenas.
D. III e IV apenas.
E. I, II e IV apenas.
Pergunta 11
0,5 Pontos
Leia com atenção o trecho a seguir.
"[...] a segmentação de mercado é vista, segundo três níveis de abrangência. No primeiro, ela
se restringe aos grupos que apresentam similaridades e diferenças entre si. Com efeito,
segmentação '[...] é a identificação de grupos homogêneos ou distintos, em que se divide o
mercado em grupos de consumidores similares, almejando ter diferenças relevantes entre
esses grupos' (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001, p. 177). O segundo nível de
abrangência inclui o que decorre da identificação de grupos homogêneos, com a empresa
selecionando segmentos que deseja tomar como prioritários. Para Richers (1991, p. 16),
trata-se da '[...] concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas específicas
de seu mercado'. [...] O terceiro nível de abrangência compreende, além do mapeamento de
grupos homogêneos e a escolha dos segmentos-alvo, a elaboração dos compostos de
marketing. Aí, os compostos de marketing são preparados para segmentos distintos (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 1995).".
TAVARES, M. C.; AFONSO, T.; LOCATELLI, R. L. Segmentação de mercado, diferenciação
de produtos e a perspectiva da antropologia do consumo. Revista Gestão & Tecnologia, Pedro
Leopoldo, v. 11, n. 1, p. 109, jan./jun. 2011. Disponível em:
<https://revistagt.fpl.edu.br/get/article/viewFile/276/363>. Acesso em: 3 ago. 2016. (grifos
nossos).
A segmentação de mercado está associada, conforme estudado no texto-base e visto no texto
acima, a estratégias de relacionamento da marca com o consumidor. Sobre esse tema, analise
as afirmativas a seguir e identifique as verdadeiras (V) e as falsas (F).
I. ( ) Variáveis macroeconômicas incluem-se entre os parâmetros voltados para mensurar o
mercado e com base nisso criar estratégias adequadas ao segmento da qual a marca faz parte.
II. ( ) A subsegmentação, por tornar os grupos ainda menores, impede uma medição precisa, o
que prejudica o relacionamento da marca com eles.
III. ( ) O desenvolvimento dos pontos de contato entre marca e consumidor consiste na
recompensa discricionária, que ocorrem quando há a contrapartida do consumidor.
IV. ( ) Demografia, fatores psicológicos e geografia são indicadores levados em conta em uma
estratégia de segmentação, independentemente do segmento ao qual a marca pertence.
Assinale a alternativa correta.
A. V, F, F, V.
B. V, V, V, F.
C. F, F, V, F.
D. V, V, F, F.
E. F, V, F, F.
Pergunta 12
0,5 Pontos
Leia com atenção o excerto a seguir.
"Em 2004, Chris Anderson – físico e escritor – publicou o artigo The Long Tail, e em 2006
lançou o livro homônimo utilizando-se da expressão estatística do estudo da distribuição de
uma curva onde os dados são decrescentes, porém nunca atingem o eixo. Apoiando-se nessa
análise geométrica, Anderson faz a correlação desta teoria com os mercados de nicho, ou
mercados segmentados. Sua pesquisa é baseada nos hits4 de vendas e na sociedade de massas.
Nesse contexto sabe-se que poucos produtos atraem o interesse de compra de milhares de
consumidores e com o advento da Internet o mercado de massa passa a conviver com o
mercado de nicho, onde o consumo é diversificado e a receita de muitos produtos com baixo
volume de vendas se aproxima da receita dos poucos grandes sucessos que ainda existem em
cada segmento de vendas (BORGES, 2007)".
LAS CASAS, A. L.; PINHEIRO, W. M. A causa longa no varejo online: e-mail marketing
aplicado ao mercado de nicho. Parágrafo, São Paulo, v. 1, n. 1, p. 44, 2013. Disponível em:
<revistaseletronicas.fiamfaam.br/index.php/recicofi/article/download/165/213>. Acesso em: 3
ago. 2016.
De acordo com o texto acima e com o que foi estudado no texto-base, é possível observar que
a teoria da cauda longa (long tail) tem reflexos no surgimento e gerenciamento de grande
variedade de marcas. Sobre esse tema, analise as asserções a seguir e a relação proposta entre
elas.
I. No contexto da cauda longa, a democratização das ferramentas de produção contribui para a
introdução de uma marca de nicho com potencial de consumo.
Porque:
II. A sociedade constituída em redes propiciou uma revolução, na medida em que transformou
as pessoas em distribuidoras de conteúdo.
Assinale a alternativa correta.
A. As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é justificativa
correta da I.
B. As asserções I e II são proposições falsas.
C. A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D. As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é justificativa correta da
I.
E. A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
Pergunta 13
0,5 Pontos
Leia o excerto a seguir:
"Ao invés de simplesmente 'consumidores' de produtos, as pessoas estão se tornando as vozes
desses produtos e impactando significativamente o sucesso ou o fracasso de empresas,
produtos e marcas, particularmente por meio do seu envolvimento na web social. Já não são
as empresas que estão totalmente no controle de seus produtos, marcas e mensagens. Hoje, os
consumidores estão no controle. Os líderes dessa mudança são os membros da web social –
blogueiros, microbloggers, postadores de fórum, participantes de redes sociais, e assim por
diante, que espalham mensagens, influenciam as pessoas ao redor do mundo e impulsionam a
demanda".
GUNELIUS, S. The shift from consumers to prosumers. Forbes. Tradução de Bianca Busato.
Disponível em:
<http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2010/07/03/the-shift-from-consumers-to-pros
umers/#7cb08c99543f>. Acesso em:31/01/2016.
O texto acima traz características dos novos consumidores: os prosumers. Acerca desse
assunto, considere o texto-base e assinale a alternativa correta.
A. A internet e o ritmo acelerado em que as informações e novidades chegam ao
consumidor incentivam a experimentação, e isso explica o desinteresse por conteúdos que
foquem em modelos-padrão.
B. Prosumers são nomeados dessa forma por possuírem como característica
principal a produção em detrimento ao consumo.
C. A aparência dos produtos torna-se menos interessante, visto que com o
consumo em ritmo acelerado a eficiência destes é a principal preocupação das empresas.
D. A dificuldade em encontrar fontes confiáveis de informação acerca de uma
marca ou produto, visto a grande massa de conteúdo sem qualquer classificação e revisão na
internet, faz com que os consumidores se voltem para a publicidade tradicional.
E. Marcas tornam-se ícones se a expectativa que seu produto infere no
consumidor é menor do que o sentimento experimentado no momento da posse deste, a isso
se dá o nome de consumo da expectativa.
Pergunta 14
0,5 Pontos
Leia o excerto a seguir:
"A medição do valor de uma marca poderá ser considerada um elemento determinante de
avaliação da performance organizacional. Neste sentido, o conhecimento dos objetivos e a
aferição do grau em que estes foram atingidos constituem um importante passo para o sucesso
empresarial."
LOURO, M. J. S. Modelos de avaliação de marca. Revista de Administração de Empresas, v.
40, n. 2, p. 26-37, 2000.
Para realizar a aferição, as medidas convencionais se detêm nos efeitos de curto prazo e nas
consequências a longo prazo. Considerando o que foi exposto e o texto-base, analise as
informações acerca dos modelos de avaliação do desempenho de uma marca e escolha a
alternativa correta:
A. A percepção da superioridade de um produto ou serviço em relação a suas
alternativas e a sua funcionalidade é uma característica das medidas de qualidade
percebida/liderança, que, por sua vez, são critérios de medição convencionais na avaliação do
desempenho de uma marca.
B. As medidas indiretas inputs usam como base de mediçãoas memórias afetivas
do consumidor.
C. Ao usar como medida a pesquisa top of mind, a empresa está usando como
base de medição as medidas indiretas, ou seja, inputs.
D. Ao estabelecer os critérios de avaliação, produtos de categorias diferentes
podem ser avaliados de forma igual quanto a sua notoriedade.
E. As medidas de mercado (outputs) são indiretas, pois são baseadas em despesas
com marketing, publicidade e demais gastos com a comunicação da marca.
Pergunta 15
0,5 Pontos
O ótimo relacionamento entre a marca e o consumidor é uma das tarefas mais
significativas das empresas, o qual favorece a fidelização e, em última instância, resulta em
lucros significativos a elas, mantendo-as competitivas no mercado. Nesse sentido, há
inúmeros esforços – entre eles as ações de comunicação integrada de marketing – para que
essa aproximação se dê de forma intensa, fazendo com que o consumidor tenha determinada
marca como a mais lembrada ou até mesmo a mais querida. É correto dizer que a categoria
que diz respeito à marca preferida do target está associada ao termo:
A. Top of heart.
B. Top of mind.
C. Share of mind.
D. Share of heart.
E. Prosumer.
Pergunta 16
0,5 Pontos
Leia o trecho a seguir:
O posicionamento da marca representa os diferenciais de valor que são comunicados aos
consumidores. De acordo com Aaker, quando a empresa possui um posicionamento de marca
estruturalmente planejado e executado consegue ter uma vantagem competitiva frente à sua
concorrência.
AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.
Empresas utilizam o posicionamento de marca para se destacarem no mercado. Levando em
consideração esse tema e os conteúdos abordados no texto-base da disciplina, analise as
afirmativas a seguir:
I. O posicionamento facilita a memorização da marca, gerando valor, e se torna uma
vantagem competitiva sobre os concorrentes.
II. O reposicionamento da marca gera valor, mas afasta os distribuidores.
III. O reposicionamento da marca deve ser aplicado quando se deseja lançar uma nova linha
de produtos com vistas a ampliar as condições de projeção mercadológica da marca.
IV. A empresa pode optar por descontinuar uma marca ou reposicioná-la, ambas as opções
pressupõem o relançamento de produtos ou serviços.
Assinale a alternativa correta:
A. Somente a afirmativa I está correta.
B. Somente as afirmativas I e II estão corretas.
C. Somente as afirmativas II e IV estão corretas.
D. Somente as afirmativas III e IV estão corretas.
E. Somente as afirmativas I, II e III estão corretas.
Pergunta 17
0,5 Pontos
Leia com atenção o trecho a seguir.
"A origem da marca resgata a necessidade humana de simbolizar, representar e significar, seja
para marcar uma propriedade, fazer referência a uma divindade ou especificar a origem de
algo. A aplicação de signos para identificação já era usada há mais de cinco mil anos pelas
primeiras civilizações. Pinho (1996) lembra que na Idade Média os mercadores adotaram seu
uso como procedimento de controle de quantidade e de qualidade da produção".
OLIVEIRA, V. R. A evolução estratégica da comunicação de marca: um enfoque ao Branded
Content no ambiente digital. 73 f. Monografia (Especialização em Gestão Integrada da
Comunicação Digital nas Empresas) – Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São
Paulo, São Paulo, 2014. p. 16. Disponível em:
<grupo-ecausp.com/digicorp/wp-content/uploads/2015/05/VIN%C3%8DCIUS-RIQUETO-D
E-OLIVEIRA.pdf>. Acesso em: 03/11/2016.
Pelo excerto apresentado e pelo que foi estudado no texto-base, podemos dizer que a marca
vem evoluindo ao longo do tempo. Relacione os períodos com os fatos correspondentes.
1. Anos iniciais do século XX.
2. Período paleolítico.
3. Século XXI.
4. Idade Média.
( ) Pinturas rupestres.
( ) Relacionamento bidirecional.
( ) Fortalecimento da publicidade e da propaganda.
( ) Brasões dos cavaleiros.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
A. 2, 3, 1, 4.
B. 3, 4, 2, 1.
C. 4, 1, 3, 2.
D. 4, 3, 1, 2.
E. 1, 3, 2, 4.
Pergunta 18
0,5 Pontos
O salão de beleza Miss Daisy existe há dois anos. A proprietária, Margarida Moreira,
gostaria de abrir franquias da marca, para tanto contratou uma consultoria de marketing para
desenvolver um plano de franchising. A proprietária insiste na utilização do slogan inicial,
porém, o consultor acabou apresentando argumentos que acabaram por convencer dona
Margarida. O profissional explicou que o slogan é uma chamada para o consumo, uma frase
de efeito que ajuda no entendimento do significado da marca e encerra em si o
posicionamento de um produto, serviço ou empresa. Argumentou que o tagline deve ser de
fácil memorização, curto e eufônico e sugeriu a opção "Toda Hora é Hora de Ser Bela".
Considerando a classificação de slogan estudada no texto-base, a sugestão do consultor
enquadra-se na tipologia de slogan:
A. Imperativo, pois dá um comando ao cliente.
B. Intimidador, pois é provocativo.
C. Descritivo, pois traz uma narrativa com uso do naming.
D. Superlativo, pois amplia o benefício oferecido.
E. Mixed up, pois mistura mais de uma tipologia.
Pergunta 19
0,5 Pontos
Erick Roscam Abbing, em sua obra "Brand driven innovation: strategies for
development and design" (2010), ressalta a importância de visualizar o branding como um
relacionamento:
"[...] [relacionamentos] são baseados em um entendimento compartilhado sobre valor, e uma
visão compartilhada sobre como esse valor pode ser desfrutado ou oferecer benefício.
Relacionamentos prosperam se o entendimento compartilhado cresce e se as oportunidades de
se beneficiar deste valor se desenvolvem ao longo do tempo. Relacionamentos em que o
entendimento compartilhado diminui, ou em que as oportunidades de se beneficiar deste valor
reduzem, envelhecem com o tempo."
ABBING, Erik Roscam. Brand driven innovation: strategies for development and design.
Tradução de Bianca Busato. Ava Publishing, 2010, p. 32.
No trecho acima, Abbing aponta duas características de um relacionamento que também são
válidas no branding e ajudam a explicar o conceito de Brand Driven Innovation, afinal o BDI
tem, em uma de suas etapas, a orquestração dos pontos de contato, ou seja, estreitar a relação
existente entre a marca e o cliente. Considerando o texto apresentado sobre a importância do
relacionamento para ambas as partes e os conteúdos abordados no texto-base sobre o BDI,
analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. A estratégia BDI entende que o valor de uma marca deve estar em constante estratégia de
inovação e sua maior influência vem do estudo aprofundado das necessidades do cliente e de
sua interação com o produto ofertado ou o serviço prestado.
Porque
II. Mesmo em organizações tidas como inovadoras, toda mudança envolve riscos, e é preciso
minimizá-los por meio do estreitamento do relacionamento com o cliente para investir em
novos produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades.
A seguir, assinale a alternativa correta:
A. As asserções I e II são verdadeiras e a II é uma justificativa correta da I.
B. As asserções I e II são verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da
I.
C. A asserção I é verdadeira e a II é falsa.
D. A asserção I é falsa e a II é verdadeira.
E. As asserções I e II são falsas.
Pergunta 20
0,5 Pontos
Leia com atenção o excerto a seguir.
"A marca é o DNA de uma empresa e é o que conecta o cliente ao produto. Por isso, ela
precisa demonstrar a capacidade do negócio para atender às necessidades do consumidor,
garantindo satisfação e melhor experiência de quem escolhe o seu empreendimento. Ela deve
representar o conjunto de valores pensados pelo empresário para dar identidade ao negócio".
IMPORTÂNCIA da marca para sucesso do negócio. Sebrae Nacional, 17 dez. 2015.
Disponível em:
<www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/importancia-da-marca-para-sucesso-do-negoc
io,48f9634e2ca62410VgnVCM100000b272010aRCRD>. Acesso em: 22 jul. 2016.
É possível perceber o papel estratégico que a marca exerce no esforço de aproximar o produto
do consumidor. Nesse sentido,construí-la constitui uma tarefa fundamental. Sobre esse
aspecto, analise as afirmativas a seguir e identifique as verdadeiras (V) e as falsas (F).
I. ( ) O conhecimento acerca dos públicos-alvos é uma tarefa que corresponde à fase inicial da
construção da marca.
II. ( ) O diferencial competitivo precisa ser levado em consideração no trabalho de construção
da marca.
III. ( ) Aspectos comerciais da empresa influem na etapa de criação da promessa central da
marca.
IV. ( ) A construção de uma marca obedece a três fases distintas: a do desenho da estratégia, a
da execução e a de definição da vida útil dela.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência correta.
A. V, V, V, F.
B. V, V, F, F.
C. F, F, V, F.
D. V, F, V, F.
E. V, F, F, F.