PRODUÇÃO DE IMAGEM NA PROPAGANDA

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PRODUÇÃO DE 
IMAGEM NA 
PROPAGANDA
Juliane do Rocio Juski
Conceitos de 
percepção visual
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Analisar o uso da fotografia como elemento de percepção visual na 
propaganda.
 � Descrever o uso da ilustração como elemento de percepção visual 
na propaganda.
 � Identificar o uso de novas linguagens gráficas.
Introdução
A imagem publicitária é uma ferramenta eficaz e rápida para divulgação 
de produtos, serviços, conteúdo organizacional, entre outros, que esta-
belece uma ligação direta entre marca e público. A presença da imagem 
no contexto publicitário demonstra a importância da percepção visual, 
pois, para a compreensão da ideia, é preciso um esforço complexo, rela-
cionado ao modo de transmitir a mensagem e à experiência e à bagagem 
cultural do receptor. 
Neste capítulo, você compreenderá o conceito de percepção visual 
e verá quais os principais elementos que compõem esse processo inter-
pretativo, bem como analisará fotografias, ilustrações e outras linguagens 
gráficas a partir dos conceitos de percepção visual, principalmente sob 
a ótica da Gestalt e da semiótica. 
1 Fotografia e percepção visual 
A preocupação com o ver e o enxergar é uma questão muito antiga e, desde 
o surgimento das pinturas rupestres, o ser humano se preocupa em registrar 
os acontecimentos, o que se intensificou ao longo da história. Desse modo, a 
questão da percepção visual está presente nas mais diversas áreas do conhe-
cimento, como a biologia, a antropologia e a publicidade. 
O ver, relacionado à capacidade da visão, é um ato simples, biológico; já 
a percepção visual vai além desse processo natural do ser humano. A per-
cepção é um ato complexo, que envolve não apenas enxergar, mas interpretar 
e compreender o que se vê. Um exemplo disso são os ocidentais, que, sem 
conhecimentos linguísticos sobre o alfabeto oriental, são capazes de ver apenas 
símbolos, pois não possuem o conhecimento necessário para interpretar e dar 
sentido àquelas imagens. 
Conforme destaca Oliveira (2009), no começo do século XX a percepção 
visual ganhou destaque nas pesquisas científicas. O contexto positivista fez 
emergir uma série de questionamentos, as proposições básicas do ser humano 
eram questionadas sob a ótica da ciência e a percepção visual foi foco de 
diversas vertentes de estudo, principalmente da psicologia, com os estudos 
da Teoria da Gestalt, e da linguística, com a semiótica. 
Percepção visual sob a perspectiva da Gestalt
No início do século XX, um grupo de psicólogos começou a estudar o processo 
de percepção visual com relação às formas, quais eram mais agradáveis e 
os resultados dessas sensações. A partir desse estudo, desenvolveram uma 
corrente teórica conhecida como Gestalt. Segundo Gardner (2003), embora o 
principal nome dessa corrente seja Ehrenfels, pelo seu papel de precursor na 
aplicação das leis da Gestalt, o verdadeiro fundador do movimento foi Marx 
Wertheimer: “Esta honra pertence a Marx Wertheimer, que em 1912 publicou 
um artigo sobre a percepção visual do movimento” (GARDNER, 2003, p. 126).
Os psicólogos gestaltistas realizaram extensos estudos sobre a qualidade 
e a percepção da forma, e propuseram leis que pretendiam explicar como 
a percepção visual estava organizada. Em pouco tempo, as leis da Gestalt 
passaram a ser utilizadas em diversos campos, não apenas na psicologia. Elas 
serviram para explicar a forma e a harmonia visual na arte, na estética, na 
arquitetura e no design. 
Conceitos de percepção visual2
De acordo com os princípios da Gestalt, a arte e a estética se fundam no 
princípio da pregnância da forma, ou seja, na composição de imagens, fatores 
de equilíbrio, clareza e harmonia constituem os princípios indispensáveis 
para a percepção visual (GOMES FILHO, 2009). Esses princípios podem 
ser observados em uma obra de arte, em um produto, um edifício, uma peça 
gráfica, ou seja, em qualquer tipo de manifestação visual.
De acordo com Dondis (2003), captamos a informação visual de inúmeras 
maneiras, utilizando forças perceptivas e sinestésicas de natureza fisiológica 
que compõem os fatores impactantes em percepção e interpretação das men-
sagens. Assim, de acordo com a teoria da Gestalt, a mente humana desenvolve 
esses mecanismos diversos para classificar e compreender as imagens.
Dondis (2003) destaca, ainda, que vivemos uma predominância da visuali-
dade nos meios de comunicação, além da intensificação do fenômeno visual, 
pois as cores e as formas possuem uma fixação maior em relação às práticas 
de recepção do conteúdo, diferente do texto. 
Segundo Gomes Filho, “O movimento gestaltista atuou principalmente no 
campo da teoria da forma, com contribuição relevante aos estudos de percep-
ção, linguagem, inteligência, aprendizagem, memoria, motivação, conduto 
exploratória e dinâmica de grupos sociais” (GOMES FILHO, 2009, p. 18), ou 
seja, por meio de numerosos estudos, essa escola de psicologia experimental 
formulou teorias acerca de todos os campos mencionados. Assim, a teoria 
da Gestalt sugere respostas sobre porque algumas formas agradam mais do 
que outras: “A psicologia da forma se apoia na fisiologia do sistema nervoso, 
quando procura explicar a relação sujeito-objeto no campo da percepção” 
(GOMES FILHO, 2009, p. 18). 
Leis da Gestalt
Para entender melhor como funciona o princípio das Leis da Gestalt e todas 
as suas principais propriedades, veja, a seguir, cada uma dessas preposições 
e observe a Figura 1.
 � Pregnância da forma: é a lei básica da percepção visual e se refere 
às forças de organização da forma e como elas tendem a se organizar 
no sentido da harmonia, da ordem e do equilíbrio. Ao olhar para uma 
composição visual enxergamos, à primeira vista, o todo, e após esse 
contato aprofundamos o olhar nos detalhes e elementos mais complexos. 
Por isso, os gestaltistas perceberam que existem composições e imagens 
que o cérebro humano consegue ler rapidamente e com clareza, pois 
3Conceitos de percepção visual
são harmônicas e homogêneas. Os objetos e as composições que pos-
suem essas características são classificados como de alta pregnância. 
Contudo, outras composições que apresentam uma organização visual 
mais complexa e confusa são caracterizadas como de baixa pregnância. 
Portanto, quanto maior for o grau de pregnância, mais eficiente será 
a comunicação.
 � Unidade: o primeiro conceito da Gestalt, a unidade é considerada o 
principal elemento de interpretação da forma. Pode ser compreendida 
como todo elemento possível de ser interpretado como um só e separado 
daquilo que o cerca, mesmo que a unidade seja composta por outras 
partes. A lei da unidade, portanto, afirma que a percepção visual de 
um elemento pode ser constituída por uma ou mais partes. O conceito 
da unidade é um princípio utilizado em diversas criações publicitárias, 
por exemplo, o logo da marca Adidas, em que as faixas retangulares 
são unidades separadas que compõem a imagem.
 � Segregação: refere-se à capacidade de separar as unidades de uma 
imagem, ou seja, estabelecer a capacidade perceptiva de isolar ou 
identificar um objeto, mesmo que ele esteja sobreposto ou dentro de 
uma composição visual. Isso ocorre quando há variações estéticas 
de um elemento em relação a outro, como cores diferentes, texturas, 
contraste entre os elementos ou brilho. No âmbito da publicidade e do 
design gráfico, é possível verificar a aplicação da lei da segregação 
com a utilização de contrastes e diferenças entre cores como forma de 
estabelecer níveis de segregação, ou seja, hierarquizando os objetos 
da imagem com o intuito de obter uma leitura visual mais impactante 
e mais compreensível. 
 � Unificação: refere-se à igualdade ou ao equilíbrio de estímulos em 
relação a todos os elementos que compõem a imagem, ou seja, é a 
capacidade perceptiva de unificar as unidades como pertencentes a 
um mesmo grupo, percebendo-as complexas e compostas. Assim, a 
composição visualse torna um objeto coerente e harmonizado.
 � Fechamento: baseia-se na interpretação visual realizada pelo cérebro 
humano, que tende, naturalmente, a estabelecer unidades, mesmo em 
elementos com espaços vazios, para facilitar o entendimento de uma 
forma. Essa lei estabelece que a percepção visual será baseada na 
capacidade de fechamento de imagens inacabadas ou silhuetas. É um 
princípio extremamente utilizado na publicidade, como se observa nos 
logos famosos do Carrefour, NBC ou Johnnie Walker. 
Conceitos de percepção visual4
 � Continuidade: trata-se da forma como uma sucessão de elementos é 
percebida e como o cérebro interpreta o fluxo dessas informações. Diz 
respeito à tendência de que os objetos acompanham outros, no sentido 
de dar forma a composição. Essa continuidade pode ser estabelecida 
pelo uso de cores, texturas ou formas estruturalmente estáveis. A mente 
humana busca preferencialmente por formas ininterruptas, garantindo 
assim mais fluidez à imagem e facilitando a antecipação do movimento 
da forma, parecendo visualmente mais agradável.
 � Proximidade: baseia-se na tendência de interpretação de elementos 
próximos como pertencentes a um mesmo grupo ou conjunto. Elementos 
diferentes que se posicionam próximos tendem a ser percebidos como 
juntos ou como uma unidade. Essa interpretação é ainda mais forte 
quando esses elementos são semelhantes, facilitando a interpretação 
da forma. Um exemplo de aplicação da lei de proximidade no campo da 
publicidade é o logo da IBM, no qual todas as unidades em conjunto, 
próximas umas das outras, auxiliam na percepção que compõe uma 
unidade que pode ser interpretada.
 � Semelhança: é outro fator que compõem a percepção visual, pois a 
semelhança das formas, cores ou aparência contribuem para a unifica-
ção de elementos e facilitam sua interpretação. Características visuais 
idênticas ou próximas induzem a percepção de pertencentes a uma 
mesma classe ou categoria. 
Figura 1. Leis da Gestalt.
Fonte: Paula (2015, documento on-line). 
5Conceitos de percepção visual
Análise das leis da Gestalt na publicidade
Os princípios estabelecidos pela Gestalt auxiliam na percepção visual e facilitam a 
interpretação do receptor. Como exemplo, vamos analisar o anúncio das linhas aéreas 
equatorianas Tame. Com o objetivo de instigar os passageiros a conhecer a ilha de 
Galápagos, um conjunto de ilhas pertencentes ao Equador, a peça traz ao centro 
um mergulhador rodeado de animais. Na imagem, é possível encontrar o primeiro 
princípio da Gestalt, que considera a pregnância um fator de influência na percepção 
visual, ou seja, ao observá-la, enxergamos o todo, mas, depois, nosso olhar se atenta 
aos detalhes que a compõem. Outro princípio presente é o da proximidade, ou seja, 
conseguimos ver um grupo de animais como pertencentes a um mesmo conjunto, 
vemos uma unidade. O princípio da segregação também está presente, pois é possível 
notar diferentes grupos de animais, incluindo o ser humano. 
Fonte: Melo (2017, documento on-line).
Conceitos de percepção visual6
Percepção visual sob a perspectiva da semiótica
Como esclarecem Santaella e Nöth (2008), a investigação das imagens não pos-
sui uma ciência própria; ela se distribui por várias disciplinas, como história da 
arte, antropologia, sociologia, psicologia, estudos de mídia e semiótica visual. 
O estudo da imagem se caracteriza, portanto, por ser interdisciplinar. Além 
disso, os conceitos de percepção visual não apenas são aplicados à pintura ou 
à fotografia (composições imagéticas tradicionais), mas incluem também novas 
mídias, como a holografia, infografia, ilustração, grafite e fotografia digital. 
No campo da linguística, buscou-se ultrapassar as barreiras da interpretação 
verbal e textual para compreender como se dá a percepção da linguagem visual. 
Essa vertente de estudos ficou conhecida como semiótica.
Segundo Santaella e Nöth (2008), sob a perspectiva da semiótica, as imagens 
são caracterizadas como um sistema semiótico ao qual falta a metassemiótica. 
Isso significa que a língua possui um caráter metalinguístico, no qual ela 
própria serve como meio de comunicação sobre si mesma; já a imagem não 
possui a capacidade de manter um discurso autorreflexivo, sendo necessário 
um discurso verbal. 
A semiótica se refere à teoria geral dos signos, ou seja, é uma corrente teórica 
que estuda todos os elementos que possuem, de alguma forma, significado e 
sentido, abrangendo linguagens verbais e não verbais. Portanto, a semiótica 
investiga todos os signos, suas relações e operações sígnicas, que são usadas 
de forma implícita, intuitiva ou até automática (FERNANDES, 2011).
Existem duas principais teorias gerais do signo: a semiologia, ligada às 
ideias de Ferdinand de Saussure, e a semiótica, associada aos estudos de 
Charles Sanders Peirce. Embora seja comum a utilização da semiologia e a 
da semiótica como sinônimos, elas são concepções diferentes que possuem 
alguns aspectos convergentes, principalmente em relação aos modelos estru-
turais do signo. Segundo Fernandes (2011, p. 162), “São dois modelos que se 
propõem a validar toda a variedade de signos que compõem a linguagem, e 
são construídas a partir de conceitos próprios, que ambas construíram para si”. 
Ainda de acordo com Fernandes (2011), a semiótica é um campo científico 
que permite analisar o movimento interno das mensagens e da linguagem, 
observando o modo como elas se processam e os recursos utilizados para isso. 
Ao analisar as mensagens e os produtos da comunicação sob a perspectiva da 
semiótica, é possível averiguar o contexto em que as mensagens foram criadas 
e recebidas, ou seja, permite captar os vetores de referencialidade, afinal, o 
processo de signos é construído e tem deixado marcas na história, tanto pela 
própria técnica como pelo sujeito que as produz.
7Conceitos de percepção visual
Com relação à teoria semiótica, há alguns conceitos fundamentais que nos 
auxiliam na compreensão da percepção da realidade. São eles: signo, signifi-
cado e representação. Segundo Pierce (1990 apud FERNANDES, 2011), o signo 
pode ser definido como algo que está no lugar de alguma coisa ou alguém, 
é um elemento que possui alguma relação ou qualidade com o outro. Além 
disso, o signo apresenta três elementos fundamentais para sua compreensão: 
o ícone, o índice e o símbolo. Desse modo, o signo mantém uma relação em 
três polos distintos: 
 � a face perceptível do signo ou significante; 
 � o que ele representa, ou seja, o referente;
 � o que ele significa, o seu significado. 
Assim, é possível compreender que o signo por si só não apresenta um 
significado próprio, e sua interpretação será construída pelos atores sociais 
dentro de um contexto, de uma experiência historicamente dada. A percepção 
visual não é algo dado a priori, mas uma construção e convenção social. Como 
conclui Fernandes (2011, p. 168) “a semiótica, portanto, é a ciência que estuda 
a vida dos signos no interior da convivência social. Ela vai das mecânicas 
relativas ao conhecimento até as reorientações formais e, por consequência, 
às apropriações de conteúdo, ou de sentido”. 
Santaella e Nöth (2008, p. 15) destacam que “desenhos, pinturas, gravuras, 
fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas” são 
todas formas possíveis de representação visual, pois as imagens representam 
aquilo que existe no mundo físico e se referem aos sentidos e às percepções 
construídos mentalmente por meio de sua inserção no ambiente. Para os autores, 
a percepção visual acontece primeiro na cabeça do receptor, mas essa decodi-
ficação só terá um resultado concreto se já existir algum parâmetro de imagem 
mental referenciada no mundo físico. A imagem de uma cadeira, por exemplo, 
só será interpretada como cadeira se a pessoa já conhecer o que é uma cadeira. 
Portanto, a pessoa possui um referencial mental de algo que existe no mundo 
material. Santaella e Nöth (2008) ressaltam a questão da interdependência dos 
domíniosexternos e internos da visualidade, porque as representações visuais 
são construções que possibilitam múltiplas interpretações.
Conceitos de percepção visual8
Percepção visual no âmbito da publicidade
O processo de criação da publicidade é construído, basicamente, por meio da 
combinação entre as linguagens visual e verbal, utilizando, para isso, imagens, 
que são manipuladas com uma infinidade de possibilidades de composição e 
usando elementos que tragam sentido ao objetivo da mensagem. Além disso, 
o processo de criação publicitária mescla os interesses de mercado com as 
habilidades da comunicação para divulgar produtos, serviços ou estabelecer 
uma relação entre a marca e o seu público. Segundo Dondis (2003), esse pro-
cesso acontece em polaridades duplas: de um lado a mensagem publicitária une 
forma e conteúdo; do outro, busca construir uma relação entre o articulador e 
o receptor, para que a mensagem seja interpretada. Essas interações entre as 
partes do processo publicitário resultam em uma experiência visual. 
Conforme explica Dondis (2003), a composição visual acontece por meio 
da integração entre elementos como ponto, direção, linha, forma, dimensão, 
textura e movimento, que podem resultar em uma expressão por imagens. 
A construção de uma imagem é feita por meio desses elementos básicos. 
Além disso, a soma dessas partes irá culminar em uma forma que sempre está 
associada a um conteúdo específico. Assim, a composição imagética evoca em 
seus receptores uma interpretação emocional, com inúmeras significações. 
Essas significações serão construções social, cultural e histórica, que aliarão 
o conhecimento da linguagem e as capacidades de interpretação do sujeito que 
a recebe. Portanto, as mensagens publicitárias têm como objetivo transmitir 
uma mensagem ao público-alvo, buscando despertar algum tipo de sentimento 
específico. De acordo com Dondis (2003, p. 105), “Para que a mensagem 
seja compreendida com mais eficácia, é necessário um reforço mútuo entre 
“propósito e composição, e entre estrutura sintática e substância visual”.
O autor destaca, ainda, o paradoxo que as mensagens publicitárias carregam, 
afinal, ao mesmo tempo em que essas composições imagéticas são construídas 
objetivamente, elas possuem uma carga subjetiva, pois sua interpretação acon-
tece de maneira individual, mas baseada em valores culturalmente construídos 
de forma coletiva. 
Vejamos agora como é possível analisar a percepção visual nos mais di-
versos formatos gráficos.
9Conceitos de percepção visual
Fotografia como elemento de percepção visual
A fotografia pode ser considerada a primeira imagem técnica que incluiu 
em seu funcionamento as leis da visibilidade, permitindo que a realidade 
visível fosse capturada e interpretada (SANTAELLA; NÖTH, 2008). Assim, 
a fotografia é a forma mais simples e prática de eternizar uma imagem, um 
fato histórico ou registrar qualquer momento no tempo e no espaço. Além de 
ser considerada uma linguagem visual mundial, pois está presente nos mais 
diversos campos, desde a moda, o jornalismo, a publicidade e, também, como 
hobby e atividade de lazer.
As imagens possuem a capacidade de revelar fatos ou fantasias, além de 
expressar sentimentos e emoções. Tornam-se, portanto, a concretização de 
um objeto no campo visual e mental, afinal, tudo que vemos e pensamos é 
construído por meio de imagens, mesmo que elas sejam representações mentais. 
Como destacam Santaella e Nöth (2008), a comunicação visual é um pro-
cesso que reúne tudo que nossos olhos veem por meio dessa linguagem. As 
imagens transmitidas irão possuir significados distintos, dependendo do 
contexto no qual estão inseridas. Assim, o processo de percepção visual está 
intrinsecamente ligado ao processo de comunicação. É preciso haver uma 
interpretação do signo, ou seja, ele precisa comunicar algo para construir 
um sentido. 
Um exemplo desse processo é a aplicação da fotografia na propaganda. Uma 
mesma imagem pode apresentar múltiplos significados, além de ser passível 
de análise sob diversas perspectivas. Para contextualizar seu uso, pressupõe-se 
que a utilização de uma fotografia em uma composição imagética tenha como 
objetivo comunicar uma ideia. Para que essa ideia seja transmitida é preciso 
usar elementos e pressupostos da linguagem visual. 
Assim, em uma análise da linguagem visual, seus elementos são utilizados 
segundo os princípios e pressupostos da percepção visual. A composição 
e a estética fotográfica são, na verdade, unidades visuais que auxiliam na 
compreensão da mensagem pelo espectador. Desse modo, a fotografia, no 
contexto da propaganda, é usada como forma interpretativa e, para que essa 
interpretação aconteça, normalmente, seu posicionamento está seguindo os 
princípios da Escola Gestalt. 
Conceitos de percepção visual10
Campanha publicitária baseada na Gestalt
Um caso que ilustra bem como a fotografia pode ser construída nos princípios da 
Gestalt e resultar em uma campanha publicitária eficaz é a proposta veiculada pela 
agência McCann, na Índia, cujo intuito foi incentivar a conscientização sobre a adoção 
de animais. Para isso, os publicitários basearam suas criações nos princípios da Gestalt 
e criaram a campanha intitulada "There's always room for more. Adopt.", que, em 
tradução livre, pode significar "Sempre existe espaço para mais um. Adote.”. Com isso, 
a agência conseguiu aumentar em mais de 150% o número de adoções de animais 
dos abrigos de Mumbai.
A fotografia a seguir (TELMO, 2017, documento on-line) utiliza a lei da Gestalt de 
fechamento, pois permite enxergar a silhueta de um animal. Além disso, a imagem 
retrata o princípio da semelhança, em que agrupamos as pessoas como pertences ao 
mesmo grupo, bem como os conceitos de unificação e proximidade. O contraste entre 
as cores e o jogo de luzes faz a percepção visual encontrar uma imagem completa 
de um animal, mas também, nos detalhes, perceber as unidades que compõem a 
fotografia, como o homem, a mulher e o bebê.
Não são apenas os princípios da Gestalt que estão presentes nesse exemplo. Se 
analisarmos sob a perspectiva da semiótica, será possível perceber que a interpretação 
da mensagem só acontece se o signo for interpretado como um animal, o interlocutor 
compreender o conteúdo da mensagem e ser impactado pelo sentimento de comoção 
em relação aos animais.
11Conceitos de percepção visual
A fotografia, sob a perspectiva da Gestalt, organiza as explicações funda-
mentais da percepção visual, pois se baseia, primeiro, na pregnância da forma, 
afinal, para compreender seu significado é preciso vê-la em sua completude, 
apenas partes isoladas não produzem sentido. 
2 Ilustração como elemento de percepção visual
Assim como a fotografia pode ser analisada como um elemento que compõe 
a percepção visual, tanto pela perspectiva da semiótica como pela da Gestalt, 
outras linguagens gráficas também podem. Um exemplo bastante comum 
na publicidade é a ilustração. Ramos (2007) explica que a ilustração é um 
recurso da comunicação que combina desenhos, gravuras ou imagens que 
acompanham um texto. As ilustrações atuam para dar suporte à comunicação 
de uma mensagem. 
Para Fonseca (1990), a ilustração pode ser compreendida como um desenho 
ou uma pintura, ou seja, qualquer forma de desenho, diagrama ou imagem 
em cor que acompanhe o texto de um livro, de um jornal ou qualquer outro 
tipo de material impresso. Assim, segundo o autor, quando essas imagens 
são utilizadas com o intuito de comunicar uma informação completa, essa 
arte passa a ser chamada de ilustração, “A ilustração adiciona à mensagem 
escrita um forte poder de atração, estimulando a imaginação e valorizando 
esteticamente a aparência visual de qualquer texto. É também uma forma 
visual de esclarecer palpavelmente para o leitor conceitos que, escritos, podem 
parecer abstratos” (FONSECA, 1990, p. 57).
 Ramos (2007) destaca que as ilustrações são um importante recurso 
publicitário, pois atuam para complementar o sentidoda mensagem e/ou atuar 
no esclarecimento, na descrição viva e enérgica do conteúdo. Desse modo, a 
ilustração é capaz de ampliar o potencial informativo da composição visual da 
qual faz parte, incluindo uma dimensão imagética que amplie as possibilidades 
de interpretação da mensagem. Além disso, a ilustração pode atuar de maneira 
independente, sem suporte textual e sem perda de sentido. 
Fonseca (1990) afirma que a ilustração é um recurso muito útil e que faci-
lita a compreensão do texto, além de esclarecer conceitos que possuem uma 
descrição complexa quando transcritos em palavras. A ilustração direciona o 
pensamento para uma formulação visual do conteúdo, ou seja, baseia-se nos 
princípios da semiótica de que signos adquirem sentido quando são apreen-
didos pelo sujeito e fazem referência ao acerco histórico e cultural que ele 
possui para interpretá-los. A ilustração exerce, portanto, um grande impacto 
Conceitos de percepção visual12
convidativo, funcionando com ponto de atenção e relevância e enriquecendo 
a mensagem a ser promovida.
Sua origem, segundo Fonseca (1990), está ligada a manuscritos da idade 
média. Esse recurso gráfico, isolado ou acompanhado de um texto, é uma 
técnica de expressão visual que ultrapassa barreiras geográficas, linguísticas 
e temporais. A ilustração é um recurso que se destaca por sua universalidade, 
sendo, portanto, um importante elemento da percepção visual.
É interessante destacar, conforme apontam Ambrose e Harris (2009), 
que a ilustração possui muitos recursos superiores à fotografia, principal-
mente em um cenário de saturação imagética. As fotografias, nos meios de 
comunicação, estão atreladas aos fatos, ao passo que a ilustração cria uma 
mensagem aparentemente mais original, expressando ideias de forma mais 
objetiva, mesclando elementos e criando personalidade para a imagem. Isso 
ocorre, segundo os autores, porque a fotografia se utiliza de um dispositivo 
automático que capta os movimentos ao redor, sem controle do ambiente, ao 
passo que os ilustradores têm total controle das etapas de criação, além de 
demonstrarem as suas percepções por meio de suas criações. Assim, ela já 
nasce contendo uma perspectiva interpretativa. Dondis (2003) observa que o 
significado apreendido pelo público é a resposta da combinação do conteúdo 
em uma forma, por meio do controle exercido pela técnica.
Com relação às funções da ilustração no âmbito da publicidade, Ramos 
(2007) define uma função descritiva, responsável por representar e identificar 
elementos como cenário e personagens; uma função narrativa, que conta uma 
história por meio de imagens; e uma função estética, que revela a estrutura 
da imagem e sua forma.
Desse modo, assumindo a função descritiva, a ilustração se aproxima das 
leis da Gestalt, pois atua no sentido de apresentar, por meio de imagens, ob-
jetos, pessoas, ambientes e características da linguagem visual. Na ilustração, 
portanto, é necessário se atentar a alguns princípios de pregnância da forma, 
realizando composições que sejam equilibradas, harmônicas e com alto teor 
de clareza, para que atuem no sentido descritivo.
Quando a ilustração assume a função narrativa, ela se aproxima mais dos 
conceitos defendidos pela semiótica, pois é preciso que os elementos sígnicos 
que compõem sua imagem tenham significado para o público. Apenas com 
essa carga de significados será possível construir uma história e torná-la 
passível de interpretação. 
13Conceitos de percepção visual
Santaella e Nöth (2008) explicam a imagem figurativa, ou a ilustração, como 
aquela que faz relação explícita com o referencial, sugerindo e designando 
objetos e situações. Para uma mensagem publicitária ser eficaz, é necessário 
que seja redundante, acumulando signos sobre si, a fim de enviar uma men-
sagem clara e que provoque a ação por parte do consumidor. A imagem que 
se baseia em um referencial assume a classificação de representativa, essa 
função demonstra sua capacidade imagética de contar uma história, seja ela 
estática ou em movimento.
Coca-Cola e seu histórico de ilustrações em campanhas publicitárias
A Coca-Cola é famosa não apenas por sua fórmula secreta de refrigerante, mas também 
por usar estratégias de comunicação e marketing que se tornaram referência de boas 
práticas na publicidade. A ilustração é um recurso visual utilizado com frequência em 
suas campanhas. 
A marca realizou uma campanha completa apenas com ilustrações que faziam alusão 
sobre a diversidade de ritmos musicais no Brasil e como a Coca-Cola complementa 
esses momentos. Além disso, com o slogan “viva o lado Coca-Cola da música”, a 
empresa buscou aplicar recursos imagéticos para demonstrar a explosão de cores 
e sabores que sua bebida proporciona, conforme a imagem a seguir (OTUZI, 2007, 
documento on-line):
Conceitos de percepção visual14
A ilustração da campanha valeu-se dos princípios da semiótica, com o intuito de 
auxiliar na compreensão da mensagem e atribuir sentido aos elementos visuais, bem 
como se baseou na bagagem sociocultural dos receptores para construir seus signi-
ficados. Outra característica semiótica das ilustrações utilizadas pela Coca-Cola são 
a multiplicidade de sentidos, afinal, há diversas possibilidades de interpretação para 
cada imagem.
Com relação às leis da Gestalt, as ilustrações são exemplos de sua aplicabilidade, pois 
se fundamentam nos princípios da semelhança, da proximidade e da segregação. Para 
compreender a ilustração como um todo, em um primeiro momento, percebe-se o 
conjunto da obra e, posteriormente, os elementos unitários que a compõem. Ou seja, 
a ilustração utiliza a pregnância da forma de maneira bem explícita. 
A ilustração é um recurso visual que auxilia na interpretação da linguagem, 
mas, conforme estabelece os princípios semióticos, para que essa associação 
aconteça, é preciso que os elementos visuais se conectem com os aspectos 
culturais do receptor que a interpretará com base em seus critérios subjetivos. 
A leitura de uma ilustração se dá por meio da combinação entre conteúdo, 
elementos visuais, construção da narrativa e estrutura estética. Desse modo, 
conteúdo e técnica são os pilares essenciais da composição imagética e, no 
âmbito da publicidade, são utilizados com o objetivo de tornar a comunicação 
mais eficaz. 
Portanto, a capacidade da ilustração em atribuir sentido está diretamente 
ligada ao domínio, tanto do comunicador em conhecer os elementos da imagem, 
os princípios estéticos e linguísticos que auxiliam em uma melhor percepção 
visual, como do conhecimento cultural e histórico do receptor, que se baseará 
em símbolos e signos já referenciados para interpretar a mensagem.
3 Novas linguagens gráficas como 
elementos de percepção visual
Não são apenas fotografias ou ilustrações que integram a linguagem visual. 
Na atualidade, há diversas outras formas gráficas que auxiliam na percepção 
visual, como os infográficos ou o grafite. 
15Conceitos de percepção visual
No contexto da convergência midiática, as novas linguagens mesclam ele-
mentos visuais na composição das mensagens transmitidas. A publicidade vem 
se valendo desse recurso em diversas campanhas, em particular, no ambiente 
digital. Para a produção de uma mensagem, o conteúdo é adaptado para as 
diferentes mídias, e, na internet, esses elementos acabam sendo mesclando, 
produzindo novas linguagens gráficas. Um exemplo disso é a ampliação do 
uso das impressoras 3D, que produzem materiais mais realísticos, com o 
intuito de propiciar uma experiência sensorial mais completa. O aspecto da 
tridimensionalidade ganhou bastante espaço no ambiente digital, resultando 
em campanhas de realidade virtual aumentada, imagens em 360º e até imagens 
táteis. Todas essas ampliações das possibilidades imagéticas trouxeram novas 
perspectivas para o campo de estudo da percepção visual, afinal, essas novas 
propostas não atuam apenas nesse aspecto, mas com os diversos sentidos. 
Trata-se de experiências que permitem vivenciar e adentrarao universo da 
imagem, ou seja, tornar-se parte daquela linguagem e apropriar-se, fisicamente, 
dos elementos que a compõem.
Infográfico como elemento de percepção visual
Paiva (2016) define infográfico como textos visuais, explicativos e informati-
vos que, em geral, estão associados a elementos verbais e não verbais, como 
imagens, sons e gráficos no ambiente virtual em hiperlinks. Os infográficos 
são recursos visuais utilizados a bastante tempo no jornalismo, no entanto, 
na era digital, eles voltaram ao centro das atenções. 
No âmbito da publicidade e do marketing digital, os infográficos trans-
formaram-se em elementos-chave para chamar a atenção do público, cati-
var seu interesse e auxiliar no processo argumentativo no funil de vendas. 
Os infográficos têm o intuito de esclarecer conceitos e ideias que podem pa-
recer complexas. Na publicidade, são utilizados para enumerar, por exemplo, 
as qualidades e os benefícios de um produto ou para resumir as principais 
características de um serviço.
Seja no jornalismo ou na publicidade, o infográfico assume a função de 
informar o público. Assim como qualquer texto no cenário da convergência 
midiática, apresenta sua unidade de sentido de forma multimodal, ou seja, 
combinando princípios semióticos de signo e significado, além de elementos 
verbais e visuais para construir sua mensagem (PAIVA, 2016). 
Conceitos de percepção visual16
Campanha de combate à dengue do Ministério da Saúde
Como já mencionado, a principal função do infográfico é informar ou auxiliar na 
compreensão e interpretação de uma mensagem. Normalmente utilizada no campo 
do jornalismo, a infografia invadiu os anúncios publicitários como recurso visual eficaz 
no esclarecimento de assuntos complexos. Um exemplo de boas práticas utilizando 
a infografia como linguagem que auxilia na percepção visual foi a campanha promo-
vida pelo Ministério da Saúde, em combate aos focos do mosquito transmissor da 
dengue, como você pode ver na imagem a seguir (ASSOCIAÇÃO MÉDICA DE BRAS, 
2017, documento on-line):
Reunindo elementos visuais e textuais, a imagem faz um resumo dos principais 
sintomas da doença, além de trazer dados que auxiliam nessa compreensão. 
17Conceitos de percepção visual
Grafite como elemento de percepção visual
Definido como um tipo de arte urbana ligada ao movimento hip-hop, o grafite 
é uma linguagem visual inovadora, caracterizada pela produção de imagens, 
desenhos e ilustrações em locais públicos, como paredes, muros, edifícios 
e ruas. A consolidação do grafite como arte ocorreu na década de 1970, na 
periferia de Nova York, como forma de crítica social do movimento negro, que 
utilizou recursos visuais para intervir de maneira direita no espaço urbano, 
democratizando, assim, os espaços públicos da cidade.
O grafite, surge, portanto, no cenário mundial, como um tipo de arte 
transgressora e que ultrapassa os limites dos muros e das paredes, para se 
mostrar e emergir como uma linguagem da rua e da periferia, que narra seus 
incômodos por meio de imagens. A partir desse cenário, o grafite assume 
uma função importante como veículo de comunicação e linguagem visual, 
colaborando para a amplificação das vozes das minorias.
A arte do grafite representa a linguagem de um movimento cultural com-
plexo e saiu das ruas para ganhar espaços em galerias. Ao assumir o status de 
arte contemporânea urbana, passou a ser utilizado inclusive como linguagem 
visual no âmbito da publicidade. Com características que exaltam as cores 
vibrantes e o tom de protesto, muitas vezes contido nas entrelinhas, as mani-
festações artísticas do gênero passaram a chamar a atenção das marcas e, aos 
poucos, foram integradas como recursos dialéticos no campo da propaganda.
São inúmeros os exemplos de campanhas que se usaram o grafite para 
alavancar suas mensagens de cunho publicitário. 
Os gêmeos e Gol Linhas Aéreas Inteligentes
Um dos exemplos mais emblemáticos do uso do grafite na publicidade foi a campanha 
promovida pela companhia aérea Gol, que convidou os artistas grafiteiros, conhecidos 
internacionalmente como Os Gêmeos, para ilustrar a parte externa das aeronaves. A 
campanha buscou novas linguagens para se aproximar do seu público-alvo, mas tam-
bém como forma de valorizar a cultura brasileira e associar a companhia a essas raízes. 
A dupla de irmãos Otávio e Gustavo Pandolfo são reconhecidos internacionalmente 
por seus feitos, com trabalhos feitos em países como nos Estados Unidos, Inglaterra, 
Alemanha, Grécia, Cuba e outros.
Conceitos de percepção visual18
A parceria surgiu com a proposta de apresentar a arte das ruas para as pessoas em 
espaços que fugiam do convencional. Para alcançar essa missão, os irmãos foram 
convidados a transformar uma aeronave em tela. Eles já haviam pintado áreas extensas, 
como edifícios, mas nunca em um formato tão inusitado. Segundo Os gêmeos, o projeto 
precisou de 100 horas para ser concluído e foi uma das experiências mais difíceis da 
carreira dos artistas. Como resultado, o avião se transformou em uma obra de arte 
voadora e ganhou mais visibilidade ainda por ser a aeronave que transportou a seleção 
brasileira de futebol durante a Copa do Mundo de 2014, no Brasil. O trabalho d’Os 
gêmeos pode ser contemplado na figura a seguir (BORGES, 2014, documento on-line):
AMBROSE, G.; HARRIS, P. Imagem. Porto Alegre: Bookman, 2009. 176 p. (Coleção Design 
Básico).
ASSOCIAÇÃO MÉDICA DE BRAS. Saiba Diferenciar Dengue, Zika e Chikungunya. Medium, 
[S. l.], 9 dez. 2016. Disponível em: https://medium.com/@ambr/saiba-diferenciar-dengue-
-zika-e-chikungunya-f432abdf0136. Acesso em: 5 mar. 2020.
BORGES, B. A seleção voará em avião pintado pelos grafiteiros Os Gêmeos. El País, 
Madrid, 26 maio 2014. Disponível em: https://brasil.elpais.com/brasil/2014/05/26/
cultura/1401128429_325663.html. Acesso em: 5 mar. 2020.
DONDIS, D. A. Sintaxe da linguagem visual. 2. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2003. 236 p.
19Conceitos de percepção visual
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guagens: usos e reflexões. João Pessoa: UFPB, 2011. v. 8. p. 159–185. Disponível em: http://
www.cchla.ufpb.br/clv/images/docs/modulos/p8/p8_4.pdf. Acesso em: 5 mar. 2020.
FONSECA, J. Comunicação visual: glossário. Porto Alegre: EdUFRGS; Artes e Ofícios, 
1990. 124 p.
MELO, R. As teorias de Gestalt na Publicidade. Design Culture, [S. l.], 25 ago. 2017. Dispo-
nível em: https://designculture.com.br/as-teorias-de-gestalt-na-publicidade. Acesso 
em: 5 mar. 2020.
OTUZI, R. Viva o lado Coca-Cola das ilustrações. Ehduca, [S. l.], 1 fev. 2007. Disponível 
em: http://ehduca.blogspot.com/2007/02/viva-o-lado-coca-cola-das-ilustraes.html. 
Acesso em: 5 mar. 2020.
PAIVA, F. A. Leitura de imagens em infográficos. In: COSCARELLI, C. V. (org.). Tecnologias 
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Paulo, 23 fev. 2015. Disponível em: http://www.hellerdepaula.com.br/gestalt/. Acesso 
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RAMOS, P. V. Artistas ilustradores: a editora Globo e a constituição de uma visualidade 
moderna pela ilustração. Orientador: José Augusto Costa Avancini. 2007. 480 f. Tese 
(Doutorado em Artes Visuais, ênfase em História, Teoria e Crítica de Arte) – Instituto 
de Artes, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2007. Disponível 
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SANTAELLA, L.; NÖTH, W. Imagem: cognição, semiótica, mídia. São Paulo: Iluminuras, 
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TELMO, M. Baseada na gestalt, campanha aumenta adoções de animais. Designer 
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Leituras recomendadas
GARDNER, H. A nova ciência da mente: uma história da revolução cognitiva, 3. ed. São 
Paulo: Edusp, 2003. 456 p.
GOMES FILHO, J. Gestalt do objeto: sistemade leitura visual da forma. 9. ed. São Paulo: 
Escrituras, 2009. 133 p.
OLIVEIRA, S. R. Imagem também se lê. São Paulo: Rosari, 2009. 194 p.
Conceitos de percepção visual20
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21Conceitos de percepção visual