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PÓS-GRADUAÇÃO
Análise crítica: 
plataformas 
multimídia e 
conteúdo
PÓS-GRADUAÇÃO
Produto midiático 
como mercadoria
Bloco 1
Kátia Raquel Bonilha Keller
O que você estudará
• Conceitos-chave, objetivando a multiplicidade de 
olhares e uma contribuição para o desenvolvimento da 
análise crítica dos pós-graduandos.
• A temática de forma abrangente e provocativa, a fim de 
levar os pós-graduandos à livre reflexão.
• Produções audiovisuais, principalmente as direcionadas 
às plataformas digitais, e a presença das estratégias de 
Marketing/Publicidade para suas arquiteturas.
Mas quais conceitos são esses?
• Mercadoria, fetichismo da mercadoria e alienação.
• Sociedade do espetáculo.
• O homem como mercadoria e subjetividade da 
sociedade de consumidores: relações de compra e 
venda como símbolos de construção da identidade.
• Ecologia publicitária e estética na publicidade.
• Publicidade e produções audiovisuais 
contemporâneas.
Cibercultura, cultura moderna e o ideário 
de Lévy
• “A mercadoria é, antes de tudo, um objeto externo, 
uma coisa que, por meio de suas propriedades, 
satisfaz necessidades humanas de um tipo qualquer. A 
natureza dessas necessidades – se, por exemplo, elas 
provêm do estômago ou da imaginação – não altera 
em nada a questão” (MARX, 2013, p. 158).
Fetichismo da mercadoria e alienação
• Ocorre quando a mercadoria ultrapassa seu status de 
um bem de qualquer natureza, empodera-se e se 
destaca de quem o produziu, isto é, aliena o produtor 
do “fruto de suas mãos”. Dentro do fetichismo da 
mercadoria, são apagadas as relações sociais e a 
exploração do trabalho.
Sociedade do espetáculo (Debord)
• Todas as relações sociais são mediadas por imagens.
• Há uma espetacularização do mundo por meio de 
imagens.
• A realidade chega ao homem como espetáculo.
O homem como mercadoria (Bauman)
• Fenômeno de coisificação ou reificação = a perda da 
consciência de si.
• Os “confessionários” portáteis.
• Subjetividade da sociedade de consumidores: relações 
de compra e venda como símbolos de construção da 
identidade.
Público X privado
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/selfie-
mulheres-sensual-mulher-sexy-429449/. Acesso 
em: 3 set. 2019.
Figura 1 – A compulsão de 
exposição da vida privada e 
pública escancara a necessidade 
de espetacularização, à qual se 
sujeitam as pessoas na 
contemporaneidade
https://pixabay.com/pt/photos/selfie-mulheres-sensual-mulher-sexy-429449/%3e.
Subjetividade da sociedade de consumidores: 
relações de compra e venda como símbolos de 
construção da identidade
Fonte: 
<https://pixabay.com/pt/photos/r%C3%A3-touro-
verde-lagoa-2525989/ >. Acesso em: 3 set. 2019.
Figura 2 – Sua “majestade”, o 
consumidor, foi estratégia 
ilusionista eficaz, principalmente 
no início dos anos 2000, no Brasil
https://pixabay.com/pt/photos/r%C3%A3-touro-verde-lagoa-2525989/
Ecologia publicitária e estética na 
publicidade
• Conforme Perez e Aquino (2018), integram a ecologia 
publicitária práticas promocionais, merchandising, insert, 
product placement, gameficação, blitz, ativação, marketing 
de relacionamento, branded content, loja conceito, 
flashmobs, aplicativos etc., bem como suas estruturas e 
suportes (internet, TV, rádio, cinema, rua, casa).
• Ainda conforme os autores, o gosto ordinário que manifesta 
uma estética, demanda a identificação com o público-alvo
da campanha. Objetiva, pretende a aceitação (não 
necessariamente compra ou adesão) e criação de vínculo 
positivo (via identificação).
Apegos
Fonte: https://pixabay.com/pt/photos/ainda-life-
rosas-perfume-1460067/. Acesso em: 4 set. 2019.
Figura 3 – Conforme afirmam Perez e 
Aquino (2018), as relações de consumo 
passam também por vínculos afetivos, 
que incluem até o apego a embalagens 
(o não descarte), devido à sua 
estética/beleza
https://pixabay.com/pt/photos/ainda-life-rosas-perfume-1460067/
PÓS-GRADUAÇÃO
Produto midiático como 
mercadoria
Bloco 2
Kátia Raquel Bonilha Keller
Publicidade e produções das plataformas 
digitais
• Sobre publicidade: 
• “Marcada por certo grau de formalidade e de 
adequação à mensagem, tem a função de operar como 
discurso informativo e persuasivo. Seu dever principal 
é o de levar à ação, ou seja, em última instância, ao 
consumo de um produto ou serviço, ou à adesão a 
uma ideia ou a um conceito [...]” (KELLER, 2010, p. 23)
• A estratégias de Marketing 
• Viralizações
Exemplos:
• Nissan: Pôneis Malditos e Agroboys (modelo 
Frontier).
• Rap “Anti Ford”.
• Filme “Livina” (versus Fiat, GM e Honda).
• Pedido de desculpas às marcas em tom de sátira.
PÓS-GRADUAÇÃO
Teoria em Prática
Bloco 3
Kátia Raquel Bonilha Keller
Desafio
Imagine que você é um dos proprietários de uma produtora 
de audiovisuais e que sua empresa completará o primeiro 
ano de atuação no mercado no dia 22 de abril, Dia Mundial 
da Terra. Vocês decidem, então, fazer um vídeo de um 
minuto para mostrar o real engajamento da produtora com 
as questões ambientais. O que você consideraria para essa 
produção? Com esse mini briefing em mente, você pode 
informalmente descrever qual seria o resultado final do 
vídeo, em termos de conteúdo e plataformas, não se 
esquecendo da trilha sonora e fotografia?
PÓS-GRADUAÇÃO
Dica da Professora
Bloco 4
Kátia Raquel Bonilha Keller
Dicas
• SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor:
comprando, possuindo e sendo. 11. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2016.
• BAUMAN, Z. Vida para consumo: a transformação das 
pessoas em mercadorias. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 
2008.
• Filmes da Nissan no YouTube.
Referências
BAUMAN, Z. Vida para consumo: a transformação das pessoas em 
mercadorias. Rio de Janeiro, RJ: Jorge Zahar, 2008.
BODART, C. N. O conceito marxiano de Fetichismo da Mercadoria. Blog Café 
com Sociologia, 2016. Disponível em: 
http://www.cafecomsociologia.com/para-entender-de-uma-vez-por-todas-
o-conceito-de-fetichismo-da-mercadoria-em-marx/. Acesso em: 2 set. 2019.
DEBORD, G. A Sociedade do Espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
KELLER, K. R. B. Em busca do enunciatário de discursos (nada) amorosos:
um olhar analítico sobre peças publicitárias para o Dia dos Namorados 
2007. 2010. 171 f. Tese (Doutorado em Letras, Análise do Discurso), 
Faculdade de Letras, Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 
2010.
http://www.cafecomsociologia.com/para-entender-de-uma-vez-por-todas-o-conceito-de-fetichismo-da-mercadoria-em-marx/
Referências
KELLER, K. R. B. Século XXI: as mídias sociais como formadoras horizontais de 
opinião sobre marcas. In: KELLER, K.R.B.; SATLER, L. (orgs). Século XXI: a 
Publicidade sem fronteiras? Goiânia: PUC Goiás, 2011.
MARX, K. O capital: crítica da economia política. São Paulo: Boitempo
Editorial, 2013.
PEREZ, C.; AQUINO, V. Estética do consumo: uma perspectiva a partir da 
ecologia publicitária. Visualidades, Goiânia v. 16, n. 2, p. 301-318, jul./dez. 
2018. Disponível em: 
http://www.revistas.ufg.br/VISUAL/article/view/56392/26911. Acesso em: 3 
set. 2019.
SALTARELLI, Bia. Plataformas digitais: o que é e como as grandes empresas do 
mundo utilizam?. Inteligência corporativa, 26 de outubro de 2018. Disponível 
em: http://inteligencia.rockcontent.com/plataformas-digitais/. Acesso em: 3 
set. 2019.
http://www.revistas.ufg.br/VISUAL/article/view/56392/26911
http://inteligencia.rockcontent.com/plataformas-digitais/%3e.
Referências
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e 
sendo. 11. ed., Porto Alegre: Bookman, 2016.
VIANA, N. Debord: espetáculo, fetichismo e abstratificação. Revista 
Panorama, v. 1., n. 1, ago./2011. Disponível em: 
http://seer.pucgoias.edu.br/index.php/panorama/article/view/1601. Acesso 
em: 3 set. 2019.
http://seer.pucgoias.edu.br/index.php/panorama/article/view/1601