APOSTILA - Promoção, Publicidade e Propaganda

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PROMOÇÃO, PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
APRESENTAÇÃO 
 
Professor Especialista Kauê Fabrício Berto de Oliveira 
● MBA em Marketing: Comunicação, Mercado e Mídia (Unicesumar). 
● Bacharel em Comunicação Social (Jornalismo) (Faculdade Maringá). 
● Professor Tutor EAD - UniFatecie. 
 
Jornalista, com vivência em assessoria de imprensa; produção de conteúdo, reportagem 
e textos publicitários para jornal, revista, rádio e web; e apoio à criação e revisão de 
conteúdos acadêmicos. 
 
Professora Nilza Pinheiro Rasmussen 
 
● Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e 
Propaganda (Faculdade Metropolitana de Maringá – UNIFAMMA) 
Publicitária com habilidade na produção criativa de textos publicitários (creative writer) 
Histórico Profissional: 
NILZA PINHEIRO – HISTÓRIAS & ESTÓRIAS - freelancer - 2019 
PAMDI&YH PUBLICIDADE – Agência de Publicidade - 2015 
PUBWAY - Agência de Publicidade - Paranavaí (PR) - 2015 
ICON - Agência de Publicidade - Paranavaí (PR) - 2014 
 
 
Informações complementares: 
 
● Criação dos mascotes JOB & JUBA – 2015 
 
● Primeira colocada no concurso 1º EDUCRIAÇÃO - Campanhas Publicitárias, 
promovido pela VIAPAR - Maringá, veiculado nas rodovias de domínio da 
Concessionária (novembro/2011) 
Slogan: "NÃO REDUZA A CACOS A VIDA DE QUEM TE AMA" 
 
● Primeira colocada no concurso sobre antitabagismo, promovido pela UEM - 
Universidade Estadual de Maringá (agosto/2010) 
Slogan: "O CIGARRO APAGA O FÔLEGO DA VIDA" 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
APRESENTAÇÃO DA APOSTILA 
 
Seja muito bem-vindo(a)! 
Prezado(a) aluno(a), convidamos você a embarcar no instigante universo que 
compõe a Promoção, a Publicidade e a Propaganda. Juntos, vamos entender os 
conceitos fundamentais sobre a história desta área da Comunicação. Também vamos 
explorar as percepções dela na sociedade — passando pela produção de bens, serviços 
e consumo — e aspectos tanto teóricos quanto técnicos da profissão. Abordaremos 
ainda as noções da Psicologia relacionadas a esta atividade, bem como a estrutura de 
uma agência, o setor da propaganda, a legislação vigente, perspectivas e tendências do 
mercado. Além disso, conheceremos os serviços de comunicação e as novas 
alternativas de mídia a partir das tecnologias contemporâneas. 
 Iniciaremos a unidade I pelo conceito de Promoção — como ela fomenta a 
comercialização e divulgação do produto ou serviço — bem como o de Propaganda e de 
Publicidade, que têm como foco a persuasão. Conheceremos a história da Publicidade 
no Mundo, desde os anúncios criados no início das civilizações até as transformações 
após marcos como a Revolução Francesa e a Segunda Guerra Mundial. Veremos que, 
com a transferência da monarquia portuguesa para o Brasil, cartazes, panfletos e 
anúncios de jornal deram início à publicidade brasileira. Analisaremos ainda a evolução 
da linguagem utilizada no setor, as novidades tecnológicas que mudaram o perfil do 
consumidor e, à luz da Psicologia, como a compreensão do comportamento humano é 
determinante na criação publicitária. Este módulo traz ainda um Glossário com os 
principais termos adotados neste meio. 
 Já na unidade II, vamos abranger as percepções da Publicidade na sociedade, 
como a produção de bens, serviços e consumo, além de esmiuçar o conceito de 
composto de marketing, prática que visa alcançar um resultado positivo na venda de um 
produto ou serviço. Outro ponto importante a ser visitado são os tipos de Promoção — 
como sorteios, concursos, liquidações, exposições e patrocínios — e a diferença em 
relação aos tipos de Publicidade e de Propaganda, sendo esta mais ideológica enquanto 
aquela tem fins estritamente comerciais. Aprenderemos também as leis que regem o 
setor e como segui-las a fim de manter a confiança depositada na agência e na marca. 
 Na unidade III, vamos destacar o papel da criatividade na realização publicitária, 
bem como compreender, sob a ótica da teoria da Gestalt, o que leva o consumidor a criar 
uma percepção total da marca antes de ater-se a detalhes mais específicos, como o 
design gráfico, a logística e o serviço pós-venda. Passaremos ainda pelas definições e 
segmentações de agência, além de aprofundarmos aspectos como atendimento, 
planejamento, pesquisa de mercado e opinião, como também a atividade de RTVC ou 
RTV. 
 Por fim, a unidade IV versará sobre os tipos de Mídia: impressos, jornal e revista; 
outdoor e grandes formatos; rádio, televisão e cinema; internet e mídias alternativas. 
 Aproveito para reforçar a proposta de percorrermos juntos esta trilha de 
conhecimento a fim de formar profissionais habilitados e capacitados para exercer 
diversas áreas do marketing, capazes de identificar e solucionar problemas pertinentes 
a este meio. Desejamos agregar valor ao seu desenvolvimento pessoal e profissional. 
 
Muito obrigado e bom estudo! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIDADE I 
HISTÓRIA DA PUBLICIDADE 
Professor Especialista Kauê Fabrício Berto de Oliveira 
Professora Nilza Pinheiro Rasmussen 
 
 
Plano De Estudo: 
• Conceitos: Promoção - Propaganda - Publicidade; 
• História da Publicidade No Mundo; 
• História da Publicidade No Brasil; 
• Evolução da linguagem publicitária; 
• Noções de Psicologia na Publicidade; 
• Glossário de Comunicação Social. 
 
 
Objetivos de Aprendizagem: 
• Conceituar e contextualizar Promoção, Publicidade e Propaganda; 
• Conhecer e compreender a história da Publicidade no mundo; 
• Conhecer e compreender a história da Publicidade no Brasil; 
• Ter uma visão sobre a evolução da linguagem publicitária; 
• Ter uma breve noção acerca da Psicologia na Publicidade. 
• Lista alfabética com a definição de termos da Publicidade e Propaganda. 
INTRODUÇÃO 
 Ao se falar em Publicidade e Propaganda, é preciso entender que, mais do que 
uma ferramenta estratégica de Marketing, trata-se de uma área da Comunicação 
Social inventiva, técnica, e com ótimo desempenho social e cultural na sociedade. 
 Assim, para que se compreenda tanto o universo da Publicidade e da 
Propaganda, quanto à linguagem utilizada, e como a mesma propicia a criação de 
conexões emocionais entre marcas e consumidores, esta primeira unidade vai 
abordar os conceitos fundamentais de Marketing, a história da Publicidade no Brasil e 
no mundo e seus aspectos psicológicos mais relevantes. 
 Nos estudos sobre os conceitos fundamentais de marketing, será abordado o 
Mix de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Esse mix constitui a base de 
qualquer estratégia de Marketing e veremos como esses aspectos precisam estar 
alinhados para que se obtenha o sucesso. 
 Conjuntamente, entenderemos como surgiu a publicidade do modo como 
conhecemos hoje, abordando sua evolução e sua história, associada ao 
desenvolvimento das sociedades. Além disso, será visto como sua influência segue 
impactando a sociedade, destacando e fazendo apontamentos de como esse 
processo se deu no mundo e no Brasil, gerando mudanças na economia, hábitos e 
costumes. 
 Tão importante quanto a história é a linguagem utilizada pela publicidade, que 
se apropria de recursos linguísticos específicos para persuadir o consumidor, 
influenciando em seu comportamento. Assunto relevante para os futuros profissionais 
de Publicidade e Propaganda. 
 Serão abordadas as principais vertentes psicológicas, presentes na 
publicidade, considerando que ao mesmo tempo que se comporta como reflexo da 
sociedade, influencia e molda novos padrões de comportamento. 
 
 
1 CONCEITOS: PROMOÇÃO - PROPAGANDA - PUBLICIDADE 
 
Promoção 
 
Embora o termo Marketing Mix, 4Ps, não tenha sido criado por Philip Kotler, foi 
ele quem assinalou sua relevância e uso nas empresas. Para esse renomado autor 
(1998), Promoção é uma das variáveis que incide sobre o produto ou serviço, na 
intenção de fomentar sua comercialização e divulgação. 
Lasda parte visual do comercial, incluindo cenografia, figurinos, 
objetos de cena, etc. (Veja Criação e Dupla). 
 
DIRETOR DE FOTOGRAFIA - Em produção, denominação do fotógrafo do comercial. 
 
DIRETOR DE PRODUÇÃO - Em produção, denominação do profissional encarregado 
da direção-geral da parte de produção. 
 
DISCUSSÃO EM GRUPO - Técnica de pesquisa qualitativa em que um grupo de 
pessoas discute um assunto, produto, ou empresa, sob a moderação de um 
profissional de pesquisa, levantando todos os aspectos sobre o tema, sem ter o 
objetivo da quantificação. 
 
DISPLAY - Peça promocional e de merchandising que exibe uma mensagem, ou uma 
mensagem e um produto, no ponto de venda. (Veja Ponto de venda). 
 
DOMÍNIO - Endereço de um website na internet. É um nome (como www. 
amazon.com) que substitui uma longa combinação de números, para facilitar a vida 
dos usuários da rede. (Veja Internet e Website). 
 
DOWNLOAD - Ato de transportar a informação de um servidor para o computador do 
usuário, ao acessar uma página web ou solicitar um arquivo via internet. Novos 
softwares, documentos, imagens etc. podem ser obtidos através de download, sendo 
copiados de um servidor remoto para a máquina do usuário. (Veja Web e Upload). 
 
DTP - Desktop publishing ou editoração eletrônica. Sistema, processo e equipamento 
digital, capaz de fazer a diagramação, composição, artes e arte-final no computador, 
com o resultado sendo mostrado no vídeo e dando saída do trabalho em papel, fotolito 
ou disquete – para ser enviado aos fornecedores de pré-impressão e/ou às gráficas. 
(Veja Diagramação, Arte-final e Fotolito). 
 
DUPLA - 1. Conjunto de um diretor de arte e um redator que trabalham juntos para 
desenvolver peças publicitárias e promocionais. Unidade básica da criação de uma 
agência. Às vezes, pode haver o trabalho conjunto de mais elementos de uma área 
ou outra e o auxílio do diretor e do compositor. (Veja Criação, Compositor, Diretor, 
Diretor de Arte e Redator) 2. Abreviação de página dupla. 
 
E-COMMERCE - Nome em inglês, mas adotado internacionalmente, para definir o 
comércio eletrônico feito, sobretudo, através da internet. Todo o comércio realizado 
on-line é denominado e-commerce. 
 
EDIÇÃO - No campo da produção de comerciais, é a tarefa de editar as cenas 
gravadas em VT ou filme (estas, depois de telecinadas) de forma organizada, 
selecionando-as e colocando-as na sequência adequada para estabelecer a 
mensagem. Este trabalho, que corresponde à montagem dos filmes, geralmente é 
feito em duas etapas: uma off-line, para definir a sequência correta; e a outra on-line, 
em equipamentos mais sofisticados e de maiores recursos, para finalizar o trabalho 
em alta qualidade. (Veja Montagem, Telecinagem e Capítulo 5.) O mesmo conceito 
aplica-se para a preparação de jingles, spots e trilhas sonoras. (Veja Jingle, Spot e 
Trilha sonora). 
 
EDITOR - Em produção, profissional que faz a edição ou aparelho de videoteipe que 
realiza esse trabalho. (Veja Edição). 
 
EDITORA - Empresa que edita revistas ou jornais. 
 
EFEITO ESPECIAL - Em produção, qualquer efeito mecânico (realizado durante a 
filmagem ou gravação), digital ou de edição (realizado na etapa de finalização) capaz 
de gerar uma imagem especialmente modificada da realidade, dramatizando a 
intenção de comunicação desejada. (Veja Filmagem, Finalização e Gravação). 
 
EFEITO RESIDUAL - Aquilo que fica gravado como lembrança/percepção nas 
pessoas de uma peça ou campanha de propaganda. (Veja Recall). 
 
E-MAIL - Nome em inglês, mas adotado internacionalmente, para definir as 
mensagens enviadas pela da internet; correio eletrônico. (Veja Internet). 
 
E-MAIL MARKETING - Mensagem publicitária isolada ou em campanha que se utiliza 
de e-mails. 
 
ENCAIXE - 1. Em mídia, disponibilidade de tempo ou espaço em veículo. 2. Em 
direção de arte, espaço aberto em um texto para colocar a ilustração ou vice-versa. 3. 
Ato de preencher uma janela da página editorial ou programação de um veículo com 
anúncio ou comercial. 
 
ENCALHE - Diferença entre a circulação e a tiragem de um veículo impresso, que é 
devolvida pelas bancas e distribuidoras às editoras. (Veja Circulação e Tiragem). 
 
ENCARTE - Peça publicitária gráfica encartada em jornal e revista, no formato do 
veículo ou não. Serve para dar visibilidade à mensagem, ser destacada pelo 
consumidor ou para atingir segmentos geográficos e de mercado. 
 
ENDOCOMUNICAÇÃO - Mensagem ou ação de comunicação direcionada a públicos 
internos das empresas e organizações. 
 
ENTRELINHA - Em artes gráficas, espaço entre as linhas de um título ou texto. 
 
ESCALA DE CORES - Em artes gráficas, as provas de cada uma das cores 
(geralmente quatro) de uma matriz para impressão. Serve para que o impressor possa 
controlar a impressão de cada cor de modo a atingir um bom resultado final. 
 
ESPAÇO - Em mídia, todo e qualquer espaço (na mídia impressa) ou tempo (no rádio, 
televisão e cinema) publicitário. (Veja Tempo). 
 
ESPACEJAMENTO - Em artes gráficas, espaço entre as letras de um título ou texto. 
 
ESPELHADO - Em mídia, designa anúncio em uma página anterior ou posterior a 
outra que também tem uma mensagem publicitária. 
 
ESPELHO - Esquema da diagramação de uma publicação. (Veja Diagramação). 
 
ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing; entidade de ensino do mercado 
publicitário, com sede em São Paulo e unidades no Rio de Janeiro e Porto Alegre. 
 
ESTANDE - Pequena construção ou balcão armado em feiras ou locais públicos para 
servir de base a promotores e divulgadores de uma empresa ou marca, receber 
clientes e prospects, expor mercadorias e amostras, material publicitário ou 
promocional. 
 
EVENTOS - Ação de comunicação ao vivo, integrando fisicamente pessoas que a 
promove e as que participam dela. 
 
EXECUÇÃO - 1. Em mídia, a tarefa de executar a mídia, emitindo as autorizações e 
enviando os materiais. 2. Na criação, a tarefa de dar forma física às mensagens. (Veja 
Autorização e Produção). 
 
EXECUTIVO DE CONTA - Profissional da área de atendimento de agência. (Veja 
Atendimento). 
 
EXIBIÇÃO - Veiculação da mensagem publicitária pelo veículo. 
 
EXPOSIÇÃO - Sinônimo de cobertura alcançada por um meio, veículo, campanha ou 
peça publicitária. (Veja Cobertura, Meio e Veículo). 
 
EXTERNA - Em produção, a filmagem ou gravação (em videoteipe) de cenas fora do 
estúdio, ao ar livre. (Veja Filmagem, Gravação e Locação). 
F 
FACA - Em artes gráficas, instrumento de metal montado em madeira que serve para 
recortar impressos em formatos especiais. 
 
FAIXA - Mensagem publicitária impressa em faixas de pano ou plástico, colocadas 
nas ruas, fachadas de prédios ou em seu interior. 
 
FAIXA DE GÔNDOLA - Tipo de faixa específica para gôndolas de supermercados. 
(Veja Gôndola). 
 
FAMÍLIA - 1. Em marketing, termo utilizado para definir um grupo de produtos 
semelhantes, com funções complementares ou parecidas. 2. Em artes gráficas, termo 
utilizado para definir um conjunto de tipos com as mesmas características. (Veja Tipo). 
 
FECHAMENTO - Prazo limite para aceitação de anúncios e comerciais pelos veículos. 
 
FEE - 1. Importância paga por uma tarefa ou período; quantia que o cliente paga à 
agência, produtora ou empresa especializada pela prestação de seus serviços. 2. 
Importância paga por qualquer empresa a um profissional, por tarefa ou período. 
 
FEEDBACK - Em comunicação, todo e qualquer retorno do target à comunicação feita 
pela empresa, seja através de pesquisa, de um mecanismo de resposta (cupom, 
telefone etc.) ou de forma espontânea. (Veja Target). 
 
FENAPEX - Federação Nacional da Publicidade Exterior; federação dos sete 
sindicatos que representam as empresas que fazem publicidade exterior ou out-of-
home (OOH), tais como painéis luminosos, placas em prédios e ruas, outdoors e 
assemelhados. 
 
FENAPRO - Federação dos 23 sindicatos dasagências de propaganda espalhados 
pelo país. 
 
FICHA TÉCNICA - Nível de fidelidade do consumidor a uma determinada marca ou 
veículo de comunicação. 
 
FIDELIZAÇÃO - Neologismo criado pelos profissionais de marketing para definir 
programas e esforços no sentido de conquistar ou incentivar a fidelidade dos 
consumidores à determinada marca ou empresa. 
 
FILMAGEM - Ação de filmar (ou gravar em vídeo) uma cena para a produção de 
comercial para televisão ou cinema (Veja Gravação). 
 
FINALIZAÇÃO - Em produção, as tarefas de conclusão de um comercial, como a 
edição, sonorização, realização de efeitos especiais e copiagem. (Veja Edição e 
Efeitos especiais). 
 
FLIGHT - Em mídia, designa um período contínuo de veiculação de uma campanha, 
como uma “onda” de veiculação de suas mensagens. 
 
FOLDER - 1. Folheto publicitário constituído de uma única folha, com uma ou mais 
dobras. 2. Anúncios de revista com uma ou mais dobras. (Veja Folheto). 
 
FOLHETO - Peça publicitária gráfica com uma ou mais folhas. 
 
FOLLOW UP - Sequência, em inglês. Ação de acompanhar a execução de um plano 
de comunicação ou de mídia ou a produção de qualquer peça publicitária. 
 
FONOGRAMA - Peça publicitária sonora, para veiculação em rádio, televisão ou 
cinema. (Veja Jingle, Spot e Trilha sonora). 
 
FONTE - Em artes gráficas, o nome e o formato de uma família de tipos. (Veja Tipo). 
 
FORMATO - Dimensões e forma de um anúncio ou peça gráfica, tempo e tipo de um 
comercial de rádio, televisão ou cinema. 
 
FOTOLITO - 1. Filme de artes gráficas, que serve como matriz de impressão off-set e 
sobre o qual são reproduzidos textos, fotos e ilustrações originalmente em papel ou 
cromo. 
 
FRANQUIA DE MARCA - Valor e poder (franquia) de mercado de uma determinada 
marca, incluindo sua capacidade de gerar negócios, reduzir investimentos em 
comunicação de marketing ou aumentar o valor de venda. (Veja Branding e Marca). 
 
FREELANCE - Trabalho realizado de forma temporária, sem vínculo empregatício. 
 
FREELANCER - Profissional que trabalha no regime de freelance. 
 
FREQUÊNCIA - Quantidade de vezes que uma pessoa é atingida por uma 
determinada mensagem publicitária em determinado período de tempo. 
 
FREQUÊNCIA MÉDIA - Quantidade média de vezes que a audiência total de uma 
campanha ou programação foi atingida por suas mensagens. Este valor é obtido pela 
divisão do número de audiência bruta pela audiência líquida. (Veja Audiência bruta, 
Audiência líquida, Frequência e GRP). 
 
FUSÃO - Ação de fundir duas ou mais imagens em uma, seja em fotografias estáticas, 
cinematográficas (filmes) ou videográficas (videoteipe). 
 
G 
 
GESTALT - 1. Palavra de origem alemã que significa unidade, harmonia, percepção 
global. 2. Conceito empregado para estimular e orientar a realização da melhor 
comunicação integrada de marketing. (Veja CIM). 
 
GIMMICK - Truque ou efeito criado para chamar a atenção do consumidor para 
determinado anúncio, comercial, produto ou promoção. 
 
GÔNDOLA - Prateleira de supermercado, na qual estão expostas as mercadorias 
para o consumidor fazer sua seleção. (Veja Faixa e Ponta de gôndola). 
 
GOODWILL - 1. Ação de gravar uma cena em videoteipe para produção de comercial 
para televisão ou cinema. 2. Ação de gravar locução, música ou canto para 
comerciais, jingles, spots e trilhas. (Veja Filmagem, Jingle, Spot e Trilha). 
 
GRIFO - O mesmo que itálico. (Veja Itálico). 
 
GRP - Abreviação de Gross Rating Point. 1. Soma total da audiência obtida por uma 
campanha ou programação. 2. Unidade de audiência (1 GRP equivale a 1% da 
audiência). O mesmo que audiência bruta. (Veja Audiência bruta e Programação). 
 
GRUPO DE MÍDIA - Entidade que reúne os profissionais de mídia das agências. O 
principal é o de São Paulo. 
 
H 
 
HÁBITOS DE MÍDIA - Os padrões de consumo de um determinado meio, veículo, 
horário e seção, de um consumidor em particular ou um agrupamento/segmento 
deles. 
 
HARD SELL - Venda pesada, em inglês. Expressão utilizada para definir abordagens 
e mensagens de venda direta, de estilo promocional e sem sutilezas. (Veja Soft). 
 
HD - Abreviação corrente de high definition, alta definição. 
 
HEAVY USER - Consumidor pesado, em inglês. Em marketing, termo utilizado para 
designar os principais consumidores de um produto. 
 
HIT - Solicitação ao computador servidor para receber cada elemento (imagem, texto, 
som) que compõe uma determinada página de website. (Veja Página e Website). 
 
HOMEPAGE - Página de abertura de um website, que hoje geralmente tem inúmeras 
páginas. (Veja Website). 
 
HONORÁRIOS - 1. Remuneração da agência por qualquer de seus serviços ao 
cliente, com exceção da veiculação, paga através da comissão concedida pelos 
veículos. 2. Remuneração do profissional freelancer ou contratado. (Veja Freelancer 
e Comissão). 
 
HOSPEDAGEM - Tradução de um termo em inglês, hosting, que é o serviço provido 
por um computador permanentemente conectado à internet que armazena e 
disponibiliza o conteúdo digital de um website. Geralmente é oferecida por empresas 
especializadas nessa tarefa. (Veja Internet e Website). 
 
HOT SITE - Website temporário e bastante enxuto para lançamento de um produto, 
uma promoção ou mesmo uma informação urgente na internet. (Veja Internet, Página 
e Website). 
 
HOUSE AGENCY - Agência da casa, em inglês. Agência de propaganda pertencente 
ao próprio anunciante, que trabalha para seu proprietário e, eventualmente, para 
outros clientes. 
 
HOUSE ORGAN - Qualquer publicação periódica de uma empresa, destinada a seus 
funcionários, consumidores, distribuidores, varejistas ou mercado em geral. 
 
I 
 
IAB BRASIL - Capítulo brasileiro do Interactive Advertising Bureau (IAB); entidade 
que reúne empresas e profissionais que trabalham com o universo digital, incluindo 
internet, mobile e assemelhados. 
 
IBOPE - 1. Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística, o maior instituto de 
pesquisa no Brasil. 2. Sinônimo de sucesso e aceitação popular. 
 
IDENTIDADE VISUAL - Conjunto de símbolos e cores que identificam uma empresa 
ou marca, como logotipo e logomarca, alfabeto, papelaria, pintura de frota, padrões 
visuais de embalagem e de propaganda etc. 
 
ILUSTRAÇÃO - 1. Qualquer desenho, fotografia, gravura ou símbolo gráfico que 
ilustre uma peça publicitária. 2. Técnica específica de desenho para uso em 
propaganda, promoção, etc. 
 
IMAGEM CORPORATIVA - Conjunto das percepções em relação a uma empresa, 
tanto por parte de seus consumidores como por parte de outros grupos de pessoas e 
do mercado, da sociedade como um todo. Estas percepções são a visão externa em 
relação a diversos aspectos da empresa, como tamanho, objetivos, postura diante do 
mercado, produtos fabricados ou serviços prestados, qualidade desses 
produtos/serviços, volume de produção e de faturamento, rentabilidade, 
contemporaneidade etc. 
 
IMAGEM DE MARCA - O mesmo que imagem corporativa, mas aplicada a um 
produto/serviço ou linha deles. 
IMPACTO - 1. Ação de se atingir um consumidor pelas mensagens publicitárias. 2. 
Capacidade de uma mensagem publicitária em motivar as pessoas atingidas. (Veja 
Atingimento). 
 
INCENTIVO - Ferramenta de comunicação utilizada para motivar o público interno 
(empregados) e intermediário (distribuidores, atacadistas, varejistas etc.) a cumprir 
determinados objetivos definidos pela empresa. 
 
INDETERMINADO - Espaço publicitário não determinado. Quando o veículo pode 
publicar o anúncio ou veicular o comercial no local ou horário que achar mais 
conveniente. (Veja Determinado). 
 
INFORMAÇÃO PUBLICITÁRIA - Mensagem publicitária (na mídia impressa, rádio ou 
televisão) sem as características habituais de um anúncio ou comercial, geralmente 
imitando o estilo editorial do veículo em que está sendo veiculada. (O mesmo que 
Informe publicitário ou Publieditorial). 
 
INFORME PUBLICITÁRIO- O mesmo que informação publicitária. (Veja Informação 
publicitária). 
 
INSERÇÃO - 1. Anúncio ou comercial veiculado. 2. Ato de veicular qualquer peça 
publicitária nos veículos. 
 
INSERT - 1. O mesmo que encarte. 2. Ato de inserir alguma mensagem curta durante 
um programa de rádio ou televisão (como uma frase, um letreiro, uma logomarca etc). 
 
INSTITUCIONAL - 1. Relativo à instituição (empresa, associação ou entidade pública 
ou privada). 2. Tipo de propaganda feita para valorizar a instituição e obter ganhos 
para a imagem corporativa e imagem de marca. (Veja Imagem corporativa e Imagem 
de marca) 
 
INSTITUTO - Em pesquisa, empresa especializada na realização de pesquisas. 
 
INTERNET - A rede internacional de computadores, que se transformou em uma mídia 
universal e interativa, permitindo a mais ampla obtenção, disponibilização e troca de 
dados, informações e e-mails digitais, contendo textos, imagens e sons através de 
uma variedade de recursos. 
 
ITÁLICO - Forma de escrita intermediária entre o impresso normal (em pé ou 
“redondo”) e o cursivo (feito à mão). Caracteriza-se pelas letras inclinadas (geralmente 
para a direita). (Veja Grifo, Negrito e Redondo). 
 
IVC - Instituto Verificador de Circulação; entidade mantida por anunciantes, agências 
e veículos para auditar, de forma 
independente, a tiragem e circulação de jornais e revistas. (Veja Circulação e 
Tiragem.) 
 
J 
 
JANELA - 1. Espaço em branco deixado em um anúncio para posterior encaixe de 
mensagem específica, muito usado na propaganda cooperada entre indústria e varejo. 
2. Tempo de alguns segundos deixado em mensagem de rádio ou de televisão para 
a mesma finalidade apontada em 1. 3. Intervalo comercial para uso das emissoras 
locais quando das transmissões em rede (Veja Encaixe e Rabicho). 
 
JINGLE - Mensagem publicitária para rádio na forma de música em que se canta os 
benefícios da marca. 
 
JOB - 1. Nome de todos os trabalhos específicos feitos para um cliente que se atende 
de forma permanente. 2. Trabalho feito para um anunciante do qual a agência não 
tem a conta. 
 
JUSTIFICAR - Em mídia, tarefa de explicar as razões técnicas pelas quais um 
determinado meio, veículo, horário e posição foram selecionados para compor o plano 
de veiculação. 
 
K 
KINESCOPIA - Processo que transfere material gravado em videoteipe para filme. 
(Veja Telecinagem). 
 
KINESCÓPIO - Aparelho que realiza a kinescopia. (Veja Kinescopia). 
 
L 
 
LANÇAMENTO - Esforço de lançamento de um produto, marca ou campanha, feito 
através de diversas ações de marketing e comunicação. (Veja Sustentação.) 
 
LAYOUT - Diagramação, em inglês. (Veja Diagramação.) 
 
LAYOUTMAN - Profissional que faz layouts, diagramador. (Veja Diagramador.) 
 
LIGHT USER - Consumidor leve, em inglês. O contrário de heavy user. Ou seja, o 
consumidor moderado ou pequeno de um produto. (Veja Heavy user). 
 
LINK - Ligação, em inglês. 1. Termo utilizado para expressar a ligação entre sistemas 
de comunicação eletrônica e telecomunicações. 
2. Termo utilizado para expressar uma ligação temática ou formal entre as peças de 
uma campanha publicitária. 
3 . No campo da internet, é a conexão entre os websites e hot sites, entre uma página 
e outra, entre uma página e um arquivo, feita de forma automática ou por solicitação 
do usuário. É a tecnologia mais revolucionária na internet, permitindo que com um 
clique do mouse se passe de uma página qualquer para qualquer outra página do 
mundo. Este é o segredo do hipertexto (daí vem HTML, ou hipertext mark-up 
language), que tem a capacidade de embutir em um documento ligações (ou links) 
com outros documentos. Todo link remete o usuário de um documento a outro. (Veja 
Hot site, Internet, “Linkar”, Página e Website). 
 
LINKAR Ato de fazer o link. (Veja Link.) 
 
LOCAÇÃO - 1. Realização de uma filmagem ou gravação fora do estúdio, seja em 
externas ou em ambientes fechados naturais (com ou sem adaptação). 
2. Lugar onde são feitas estas filmagens/gravações. 
(Veja Externas.) 
 
LOCUÇÃO - 1. Texto falado por locutor ou intérprete para comerciais de rádio, 
televisão e cinema. 2. Ato de realizar a gravação deste texto. (Veja Gravação.) 
 
LOCUÇÃO EM OFF - Texto de comercial interpretado por locutor/intérprete que não 
se vê na cena. (Veja Off). 
 
LOGO - Abreviatura de logotipo ou logomarca. (Veja Logotipo e Logomarca). 
 
LOGOMARCA - Símbolo gráfico identificador de uma empresa ou marca, quando 
composta do símbolo em si mais o logotipo. (Veja Logotipo e Marca). 
 
LOGOTIPO - Letras (especialmente desenhadas ou adaptadas) utilizadas para 
compor o nome de marca ou empresa. (Veja Logomarca). 
 
LUMINOSO - Tipo de cartaz publicitário com iluminação interna. 
 
M 
 
MAILING - Abreviação de mailing list. (Veja Mailing list). 
 
MAILING LIST - Lista de correio, em inglês. Relação de nomes, endereços e dados 
adicionais de consumidores e prospects, para realizar ações de marketing direto. 
(Veja Marketing direto e Prospect). 
 
MALA DIRETA - 1. Mensagem publicitária ou de marketing direto enviado pelo correio 
ou portadores. 2. Tipo de mídia que consiste em enviar mensagens pelo correio ou 
portadores. (Veja Marketing direto e Mídia). 
 
MAPA DE PROGRAMAÇÃO - Quadro utilizado no planejamento e execução de mídia 
para mostrar visualmente quais as inserções que serão feitas. (Veja Inserção e 
Programação). 
 
MARCA - 1. Um nome, termo, símbolo, desenho ou qualquer elemento que identifique 
o bem ou serviço de uma organização como distinto dos de outras. Uma marca pode 
identificar um item, uma família ou todos os itens dessa organização. 2. Conjunto 
organizado de percepções (cognitivo) e sentimentos (emocional), residentes no 
consumidor, que faz com que determinado bem ou serviço seja mais do que 
simplesmente diferente de seus competidores. Um conjunto de percepções e 
sentimentos que faz com que ele possa vir a ser único e capaz de satisfazer as 
necessidades tangíveis e simbólicas do consumidor. 3. Convenção utilizada para 
definir um produto, serviço ou empresa, incluindo sua denominação comercial e 
origem. (Veja Brand e Logomarca). 
 
MARKETING - 1. Conjunto das atividades empresariais destinadas à descoberta, 
conquista, manutenção e expansão de mercados para as empresas e suas marcas. 
2. Área da empresa encarregada de planejar e administrar as tarefas de marketing. 
 
MARKETING DIRETO - Ferramenta de marketing e de comunicação de marketing 
utilizada para estabelecer o relacionamento direto entre as empresas e seus 
consumidores e prospects (tanto pessoas físicas quanto outras empresas). 
 
MARKETING MIX - O conjunto das atividades necessárias à realização do marketing. 
Estas atividades são reunidas em quatro áreas básicas: produto (tudo o que se refere 
ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, 
qualidade etc); distribuição (tarefas necessárias para apresentar o produto/serviço ao 
consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo); promoção (todas as tarefas 
de comunicação de marketing, que visam promover o consumo do produto/serviço); e 
preço (política de preço). 
 
MARKETING VIRAL - Comunicação feita através da internet, principalmente nas 
redes sociais, de forma espontânea pelas pessoas, a partir de um elemento detonador 
feito pela marca ou empresa interessada em comunicar alguma coisa. (Veja Redes 
Sociais). 
 
MATERIAL - Em mídia, as peças publicitárias em sua forma física (fotolitos, fitas com 
comercias, etc.) que são encaminhadas aos veículos. 
 
MEIO - Abreviatura de meio de comunicação. (Veja Meio de comunicação). 
 
MEIO DE COMUNICAÇÃO - Os meios pelos quais a comunicação é feita, como jornal, 
revista, televisão, outdoor etc. (Veja Mídia). 
 
MEIO-TOM - Graduação do preto. As partes em cinza nas peças em preto e branco. 
 
MERCADO - Segmento de pessoas, empresas ou área geográfica onde estão osconsumidores e prospects de uma empresa ou marca. (Veja Mercado-alvo e Mercado-
teste). 
 
MERCADO-ALVO - Mercado objetivado pela empresa ou marca. (Veja Mercado). 
 
MERCADO-TESTE - Mercado escolhido pela empresa ou marca para fazer testes – 
de todos ou qualquer dos elementos do marketing mix – antes do lançamento definitivo 
de um produto ou serviço. 
 
MERCHANDISING - Ferramenta de comunicação de marketing utilizada no ponto de 
venda e em espaços editoriais (televisão, mídia impressa etc.) para reforçar 
mensagens publicitárias feitas anteriormente (ou mesmo em substituição à 
propaganda, em alguns casos). 
 
MÍDIA - 1. Forma adaptada da palavra media, que significa meio de comunicação, em 
latim e inglês. 2. Termo utilizado para designar os veículos de comunicação, no seu 
conjunto ou em particular. 3. Técnica publicitária que estuda e indica os melhores 
meios, veículos, volumes, formatos e posições para veicular as mensagens 
publicitárias. 4. Área especializada em mídia nas agências de propaganda. 5. 
Profissional especializado nas técnicas de mídia. (Veja Meio de comunicação e as 
definições de Mídia a seguir). 
 
MÍDIA BÁSICA - Em um plano de mídia, o meio de comunicação (ou veículo) utilizado 
como base da comunicação a ser feita. (Veja Mídia de Apoio). 
 
MÍDIA DE APOIO - Em um plano de mídia, os meios de comunicação (ou veículos) 
utilizados como complemento e apoio à mídia básica. (Veja Mídia básica). 
 
MÍDIA DIGITAL - O conjunto dos meios de comunicação digital, organizados na 
internet, mobile e outras redes cibernéticas. 
 
MÍDIA ELETRÔNICA - Os meios de comunicação eletrônicos, como o rádio, a 
televisão e até certos tipos de luminosos e outdoors eletrônicos. O cinema, apesar de 
não ser necessariamente eletrônico, entra nesta categoria, por hábito do mercado. 
(Veja Mídia e Mídia impressa). 
 
MÍDIA EXTERIOR - Conceito contemporâneo para designar todo o espectro de 
propaganda ao ar livre, incluindo o outdoor e o mobiliário urbano. (Veja Outdoor, OOH 
e Mobiliário Urbano). 
 
MÍDIA GRÁFICA - Conceito contemporâneo para designar todo o espectro de 
materiais gráficos passíveis de serem usados como veículo de propaganda, promoção 
ou marketing direto, como folhetos, publicações customizadas, encartes na mídia 
impressa, tabloides promocionais, sales e welcome kits, malas diretas, cartazes e 
peças de merchandising, pôsteres etc. 
 
MÍDIA IMPRESSA - Os meios de comunicação impressos, especialmente a revista e 
o jornal, incluindo também o outdoor e todo tipo de material impresso. (Veja Mídia e 
Mídia eletrônica). 
 
MÍDIA MIX - Conjunto dos meios, veículos, formatos e posições utilizados em um 
plano de mídia. (Veja Mídia e Multimídia). 
 
MIOLO - Parte interna de um jornal, revista ou folheto. 
 
MOBILE - Comunicação digital direcionada a celulares, tablets e outros aparelhos 
móveis. 
 
MOBILIÁRIO URBANO - Equipamento urbano. Em propaganda, a mídia e peças 
feitas através de back lights e outras formas de reprodução, colocada em abrigos de 
pontos de ônibus, placas de rua, placas indicativas em geral, banheiros públicos e em 
toda sorte de equipamento que possa ser útil à população. (Veja OOH e Mídia 
exterior). 
 
MÓDULO - Em um plano de mídia, conjunto de meios, veículos, formatos e posições 
com características semelhantes, que possam ser repetidos, combinados ou 
comparados com outros módulos nas tarefas de avaliação e simulação. (Veja 
Avaliação e Simulação). 
 
MONTAGEM - Ação de organizar, selecionar, avaliar e editar as cenas e sequências 
dos filmes. 
 
MULTIMÍDIA - 1. Mensagem que utiliza mais de uma mídia para ser transmitida, como 
um audiovisual ou vídeo interativo 2. Sinônimo de mídia mix. (Veja Mídia mix). 
 
N 
 
NEGRITO - Letra mais grossa que o normal, usada para fazer destaque no texto ou 
como recurso gráfico. (Veja Bold, Itálico e Redondo). 
 
NET - 1. Sigla utilizada para definir um comercial exibido em rede nacional de 
televisão, geralmente com transmissão via satélite. 
2. No campo da internet, é a abreviação deste termo. 
 
NETWORK - 1. Qualquer rede – de pessoas, computadores (internet) ou veículos de 
comunicação. 2. Em propaganda, costuma denominar uma rede nacional de televisão 
ou rádio. 
 
 
 
NETWORKING - 1. Capacidade e trabalho feito através de redes formais e informais 
visando um objetivo comum ou compartilhado. 2. Rede de relacionamento de pessoas 
e empresas. 
 
NEWSLETTER - Peça gráfica, na forma de uma carta ou pequeno jornal, com estilo 
editorial, utilizada como veículo de comunicação publicitária de relações públicas. 
 
NTSC - Padrão norte-americano de televisão em cores. (Veja PAL e Secam). 
 
O 
 
OFF - Abreviação de locução em off. (Veja Locução em off). 
 
OFF-SET - Técnica de impressão que utiliza máquinas planas, nas quais o papel entra 
em folhas e é impresso pela passagem de um cilindro (no qual está gravada a 
mensagem) sobre ele. 
 
ORIGINAL - Em produção, arte-final ou cromo encaminhado – junto com o paste-up 
– para se fazer os fotolitos e rotofilmes. (Veja Arte-Final, Fotolito, Paste-Up e 
Rotofilme). 
 
OTIMIZAÇÃO - Técnica empregada para selecionar as melhores alternativas de um 
plano de mídia, através do processo de avaliação e simulação. (Veja Avaliação e 
Simulação). 
 
OUTDOOR - 1. Tipo de cartaz publicitário de grandes proporções, de tamanho 
padronizado, exposto ao ar livre. 2. Meio de comunicação publicitária. 
 
P 
 
P.I. - Abreviação de pedido de inserção, que corresponde à autorização emitida pela 
agência ou anunciante para os veículos. (Veja Autorização). 
 
PACK-HOT - Expressão em inglês que designa a cena em que é feito um close do 
produto ou da marca que está sendo promovida no comercial. O pack-shot entra 
geralmente no final do comercial (ou um pouco antes), acompanhado de letreiro e/ou 
locução em off com o tema/slogan da campanha ou marca. (Veja Locução em off). 
 
PÁGINA - 1. Unidade básica de anúncio no caso das revistas. 2. No campo da 
internet, um documento típico da web composto de texto e imagens, que são 
apresentados pelo browser como uma página, embora a analogia com o papel 
impresso seja muito limitada. Uma página web não tem comprimento definido, muito 
menos verso, por exemplo. (Veja Homepage e Web). 
 
PÁGINA DUPLA - Duas páginas de anúncio, lado a lado. 
 
PAINEL - Tipo de cartaz, pintado diretamente sobre o muro, madeira, metal ou outro 
suporte. (Veja Pôster). 
 
PAL - Padrão alemão de televisão em cores, adaptado para uso em diversos países. 
No Brasil, por exemplo, utiliza-se o Pal-M. (Veja NTSC e Secam). 
 
PAN - Abreviação de panorâmica. (Veja Panorâmica). 
 
PANORÂMICA - Movimento da câmera (da esquerda para a direita ou vice-versa) que 
mostra uma tomada geral de um objeto, cena ou pessoa que está sendo filmada ou 
gravada. (Veja Filmagem, Gravação, Travelling e Zoom). 
 
PANTONE - Padrão de cores muito utilizado em artes gráficas como referência para 
impressão. 
 
PDV - Abreviação de ponto de venda (Veja Ponto de venda). 
 
PENETRAÇÃO - 1. Em mídia, termo utilizado para definir o índice de atingimento de 
um determinado veículo sobre o total de consumidores de um meio, um segmento de 
mercado ou uma região geográfica 2. O termo também é empregado para definir a 
extensão da presença de marcas e categorias de produtos em um determinado 
mercado. 
 
PEOPLEMETER - Aparelho eletrônico colocado no televisor dos domicílios 
integrantes do painel de audiência de televisão do Ibope, para registrar 
automaticamente as mudanças de canal, enviando os dados via telefone ou 
radiofrequência para o instituto. 
 
PESQUISA - Técnica para se conhecer as motivações, atitude e comportamentos dos 
consumidores e prospects. Pode ser contínua (quando realizada de forma 
sistemática), ad hoc (quando realizada de forma específica para um cliente), 
quantitativa e qualitativa. (Veja Ad hoc, Prospect e demais definiçõesde Pesquisa a 
seguir). 
 
PESQUISA DE COMUNICAÇÃO - Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos 
ligados à comunicação de marketing, como percepção da marca, índice de recall, 
compreensão da mensagem etc. Fornece subsídios para a criação e produção de 
peças publicitárias. (Veja demais definições de Pesquisa e Recall). 
 
PESQUISA DE MERCADO - Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados 
ao produto em si e ao mercado, como motivações de consumo, necessidades e 
desejos dos consumidores e prospects, conceito dos principais concorrentes etc. 
(Veja demais definições de Pesquisa e Prospect). 
 
PESQUISA DE MÍDIA - Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos ligados à 
mídia, como índices e perfil de audiência, hábitos de consumo de veículos e 
programas, relacionamento com os veículos etc. (Veja demais definições de 
Pesquisa). 
 
PESQUISA QUALITATIVA - Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos 
qualitativos de alguma questão, como percepção de imagem, atitudes diante de 
marcas, motivações e hábitos, sem qualquer objetivo de mensuração etc. (Veja 
demais definições de Pesquisa). 
 
PESQUISA QUANTITATIVA - Tipo de pesquisa que objetiva quantificar (ou seja, 
fornecer resultados numéricos) sobre hábitos, atitudes, imagem, conhecimento, 
tamanho de mercado e outras informações de interesse das empresas clientes. Pode 
ser feita isoladamente ou em conjunto com as pesquisas qualitativas. (Veja Pesquisa 
Qualitativa). 
 
PLANEJAMENTO - 1. Tarefa de realizar planos (de marketing, comunicação, mídia, 
etc.). 2. Sinônimo de plano. 3. Área ou departamento das agências e demais 
empresas. (Veja Briefing e definição mais detalhada no Apêndice F). 
 
PLUS - Extra, em inglês. Termo utilizado em promoção para definir aquela coisa a 
mais que será oferecida ao consumidor (como um desconto, que é um valor menor 
em dinheiro, mas também é um plus). 
 
POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO - Estratégia básica de comunicação de uma empresa 
ou marca. 
Regras (polices) que devem ser seguidas no trabalho de 
planejamento, criação, produção e mídia de todas as ferramentas de comunicação. 
 
POLÍTICA DE PROPAGANDA - Estratégia básica de propaganda de uma empresa 
ou marca, que deve estar em consonância com a política de comunicação (quando 
esta existe). Regras (polices) que devem ser seguidas no trabalho publicitário de 
planejamento, criação, produção e mídia. (Veja Política de comunicação). 
 
PONTO DE VENDA - Local onde as vendas são efetivamente realizadas, como 
supermercados, lojas, pontos de dose (bares, restaurantes etc), centros de serviços e 
muitos outros. (Veja PDV). 
 
POPAI BRASIL - Capítulo brasileiro do The Global Association for Marketing at Retail, 
entidade que se dedica ao universo do merchandising no ponto de venda. 
 
PORTA-FÓLIO - Versão brasileira (pouco usada) de portfólio. 
 
PORTFÓLIO - 1. Conjunto de marcas, produtos e serviços de uma empresa. 2. 
Conjunto das contas de uma agência. 3. Trabalhos já realizados por uma agência, 
produtora, fornecedor ou profissional. 4. Conjunto dos títulos de uma editora e de 
programas de uma emissora de rádio e televisão. 
 
POSIÇÃO - Localização de uma mensagem publicitária dentro do veículo, como o 
anúncio em uma revista, jornal ou outro veículo impresso; o comercial na sequência 
da programação de uma emissora de rádio ou televisão etc. 
 
POSICIONAMENTO - Técnica de marketing e comunicação que determina em que 
posição a marca deve ser colocada no mercado. Ou seja, com que qualidade, com 
que preço, para quais segmentos do mercado (prioritários e secundários), qual a 
imagem a ser construída etc. É uma decisão básica do anunciante e uma informação 
muito importante para o briefing e o planejamento. (Veja Briefing e Planejamento). 
 
PÔSTER - Tipo de cartaz publicitário, geralmente impresso. (Veja Cartaz). 
 
PÓS-TESTE - Tipo de pesquisa qualitativa/quantitativa realizada após a veiculação 
de comercial, anúncio ou campanha para verificar o desempenho das peças 
publicitárias. (Veja definições de Pesquisa, Pré-teste e Day-after recall). 
 
POTENCIAL DE MERCADO - Mensuração das possibilidades de volume de venda 
de um determinado produto/serviço em um segmento de mercado ou região. 
 
PREÇO BRUTO - Em mídia, preço cobrado pelo veículo aos clientes, que é o da sua 
tabela menos os descontos obtidos nas negociações. (Veja Preço líquido). 
 
PREÇO LÍQUIDO - Em mídia, o preço cobrado pelo veículo das agências, que é o 
preço bruto menos sua comissão. (Veja Comissão e Preço bruto). 
 
PREMIUM - 1. Produto/serviço de qualidade e preço superiores. 2. Palavra inglesa 
para designar brinde, bastante utilizada na área de promoção. É a materialização do 
plus, aquele objeto ou serviço que é dado ao consumidor que cumpra determinada 
condição da promoção. (Veja Plus). 
 
PRESS-KIT - Conjunto de informações, textos, ilustrações, fotografias e até amostras 
de produtos entregues à imprensa nos trabalhos de relações públicas e assessoria de 
imprensa. 
 
PRESS-RELEASE - Texto com informações para a imprensa. (Veja Release). 
 
PRÉ-TESTE - Tipo de pesquisa realizada antes da produção ou veiculação de 
comercial, anúncio ou campanha para saber qual as perspectivas da mensagem (nível 
de atingimento dos seus objetivos) e analisar como o target percebe seu conteúdo e 
approach criativo. (Veja definições de Pesquisa, Pós-teste, Animatic e Approach). 
 
PRODUÇÃO - 1. Tarefa de dar forma física às mensagens publicitárias imaginadas 
pela criação. 2. Área da agência responsável pela produção e pelo relacionamento 
com as produtoras e fornecedores gráficos. (Veja Criação, Produção gráfica e RTV). 
 
PRODUÇÃO GRÁFICA - 1. Tarefa de dar forma física às peças publicitárias gráficas 
imaginadas pela criação. 2. Área da agência encarregada da produção e do 
relacionamento com os fornecedores gráficos. (Veja Criação) 
 
PRODUTOR - 1. Profissional que trabalha na área de produção da agência. 2. Nas 
produtoras de som e de comerciais, profissionais especializados nas diversas tarefas 
que viabilizam a produção. 
 
PROGRAMAÇÃO - 1. - Conjunto de programas de uma emissora de rádio ou 
televisão, incluindo sua estratégia de transmissão. 2. Conjunto de veiculações 
programadas em um meio ou veículo. (Veja Mídia). 
 
PROGRAMAÇÃO VISUAL - Veja Identidade visual. 
 
PROJETO ESPECIAL - Formato de mensagem ou tipo de programação de mídia fora 
do habitual proposta pelos veículos para anunciantes determinados ou desenvolvidos 
pelas agências para atender a necessidades específicas de seus clientes. (Veja 
Formato, Mídia e Programação). 
 
PROMOÇÃO - Ferramenta de marketing e comunicação que tem a função de motivar 
consumidores e prospects. (Veja definição mais detalhada no Apêndice B). 
 
PROPAGANDISTA - Profissional que faz propaganda pessoalmente para um 
consumidor ou intermediário (como os representantes de laboratórios, que visitam 
médicos e farmácias). (Veja Publicitário). 
 
PROSPECT - Pessoa não consumidora de um determinado produto ou serviço que 
tem potencial de vir a se tornar um consumidor, se devidamente motivada. Também 
chamado cliente potencial. 
 
PROSPECTO - Veja Folheto. 
 
PROPERTY - Propriedade, em inglês. Qualidade(s) ou característica(s) que se 
relaciona(m) a uma determinada marca, empresa, produto ou serviço – derivada de 
seu posicionamento, propaganda ou outra ação de comunicação. (Veja 
Posicionamento). 
 
PROVA - 1. Em artes gráficas, a impressão manual e limitada do fotolito, para analisar 
se ele está correto e ter uma visão prévia de como será o resultado final. No caso dos 
trabalhos em cores, além da prova com todas as cores utilizadas, há uma prova de 
escala com cada cor utilizada, que serve de guia para a impressão. 2. Impressão (por 
diversas técnicas) do resultado de um trabalho gráfico de editoração eletrônica feito 
digitalmente em computador. 3. Esboço de spot ou jingle, para aprovaçãode uma 
ideia criativa, letra e música e para servir de guia para a 
produção. (Veja Escala, Fotolito, Jingle e Spot) 
 
PROVEDOR DE ACESSO - Empresa especializada em prover acesso à internet para 
qualquer pessoa ou empresa poder se transformar em um usuário(a) da rede. (Veja 
Internet). 
 
PUBLICITÁRIO - Qualquer profissional que trabalhe em propaganda (seja 
anunciante, agência, veículo, fornecedor ou produtora), com exceção dos 
propagandistas. (Veja Propagandista). 
 
PÚBLICO-ALVO - Tradução de target. Grupo de consumidores ou prospects aos 
quais é dirigida, prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como 
qualquer outra ação de comunicação ou marketing. (Veja Target e as demais 
definições de Público, a seguir). 
 
PÚBLICO EXTERNO - Grupos de pessoas de fora da empresa com as quais ela tem 
de se relacionar (como consumidores, prospects, governo, imprensa, formadores de 
opinião etc). (Veja demais definições de Público). 
 
PÚBLICO INTERMEDIÁRIO - Grupos de pessoas de fora da empresa (como 
distribuidores, varejistas, imprensa, formadores de opinião etc.) que se relacionam 
com o consumidor final de seus produtos e serviços. (Veja demais definições de 
Público). 
 
PÚBLICO INTERNO - Grupos de pessoas de dentro da empresa (como funcionários, 
vendedores, gerentes, acionistas etc).(Veja demais definições de Público). 
 
PÚBLICO MULTIPLICADOR - Grupo de pessoas de fora da empresa (como a 
imprensa, formadores de opinião etc) que exercem influência sobre as demais 
pessoas. (Veja demais definições de Público). 
 
PUBLIEDITORIAL - Expressão que designa os anúncios feitos na forma de matérias 
editoriais em qualquer mídia. (Veja Apêndice A). 
 
Q 
QUADRICROMIA - Sistema gráfico que separa as cores em retículas de amarelo, 
ciano (azul), magenta (um tipo de vermelho) e preto, permitindo que praticamente 
todas as cores sejam reproduzidas com a impressão dessas quatro. (Veja Seleção de 
cores). 
 
QUALIFICAÇÃO - Em mídia, o perfil do público leitor de uma publicação, ouvinte de 
uma emissora de rádio ou telespectador de um canal de televisão. 
 
QUINZENA - Espaço-padrão de tempo para a comercialização do outdoor e também 
no cinema (neste, porém, o padrão é a cine-semana). (Veja Outdoor). 
 
R 
 
RABICHO - Mensagem final de um comercial com informações sobre distribuidor ou 
varejista local. Pode ser acrescentada ao comercial normal ou em janela 
especialmente deixada para esse fim. (Veja Janela). 
 
RAFE - Forma abrasileirada de rough. (Veja Rough). 
 
RECALL - Lembrança ou recordação, em inglês. Informação/percepção que fica junto 
ao target após seus integrantes terem visto/ouvido/lido alguma peça ou campanha 
publicitária. (Veja Day-after recall e Target). 
 
RECLAME - Antigo nome do anúncio e da propaganda. Atualmente é utilizado apenas 
em sentido pejorativo. 
 
REDATOR - Profissional de criação especializado na criação e redação de conceitos, 
títulos e textos. Geralmente, trabalha em dupla com o diretor de arte. (Veja Criação, 
Diretor de arte e Dupla). 
 
REDONDO - Tipo de letra normal, escrita de forma impressa verticalmente, 
encontrada em dezenas de famílias (estilos) de letras. Base da qual são feitos os tipos 
em itálico (grifo), negrito, condensado (mais estreito que o normal) e expandido (mais 
largo que o padrão redondo). (Veja Bold, Grifo e Itálico). 
REGISTRO - Em artes gráficas, sinal gráfico cheio de detalhes que registra a posição 
correta da sobreposição de cada uma das quatro cores que fazem a impressão em 
quadricromia. (Veja Quadricromia). 
 
RELAÇÕES PÚBLICAS - Atividade de comunicação que estabelece e mantém 
relações adequadas com os diversos públicos da empresa, com objetivos 
institucionais ou de apoio a marketing. (Veja as diversas definições de Público e uma 
definição mais detalhada no Apêndice A). 
 
RELEASE - Forma condensada e muito empregada de press-release. (Veja Press-
release). 
 
RELEVO - Técnica de impressão que permite imprimir textos e ilustrações em relevo 
(alto ou baixo), mesmo sem tinta (relevo seco, apenas fazendo contornos no papel) e 
de lâminas metálicas (hot stamping em ouro, prata, bronze etc). 
 
REPRESENTAÇÃO - Na área de veículos, atividade de representar um veículo nas 
praças comerciais nas quais ele não tenha escritório. Os representantes atendem 
anunciantes e agências e vendem espaço publicitário dos veículos que representam. 
(Veja Representante). 
 
REPRESENTANTE - Profissional especializado em representação. (Veja 
Representação). 
 
REPRINT - Impressão em pequena escala de anúncio publicado em jornal ou revista, 
para uso interno e para distribuidores e varejistas. 
 
REVIEW - Revisão analítica das propostas de estratégia, táticas, criação, produção e 
mídia para verificar se elas estão de acordo com a política e o plano de comunicação 
e se têm chance de atingir os objetivos propostos. (Veja Review board). 
 
REVIEW BOARD - Comitê de revisão, em inglês. Grupo de profissionais da agência 
ou do anunciante (recrutado entre diretores, gerentes e pessoal operacional) que têm 
como missão fazer o review. (Veja Review). 
 
RODAPÉ - Tipo de anúncio localizado no pé das páginas de jornal e revista. 
 
ROI - Retorno do investimento (return of investiment, em inglês); mensuração dos 
resultados obtidos com as aplicações feitas em uma ação de marketing ou 
comunicação. 
 
ROTATIVA - Máquina impressora do sistema de rotogravura. (Veja Rotogravura). 
 
ROTOFILME - Tipo de fotolito utilizado em rotogravura. (Veja Fotolito e Rotogravura). 
 
ROTOGRAVURA - Técnica de impressão que utiliza máquinas rotativas, em que o 
papel, em bobinas, é impresso quando passa (em alta velocidade) pelos cilindros em 
que estão gravadas as mensagens. 
 
ROUGH - Palavra inglesa a qual se pronuncia “raf” (daí rafe), designando “rascunho”. 
São os primeiros rascunhos, ou o primeiro, de um anúncio ou de qualquer outra peça 
publicitária. (Veja Rafe). 
 
RP - Abreviação usual de relações públicas. (Veja Relações Públicas). 
 
RTV - Também grafado como RTVC. 1. Departamento de produção eletrônica (rádio, 
televisão, cinema) de uma agência. 2. Profissional dessa área que trabalha na 
agência. (Veja Produção). 
 
S 
 
SAMPLING - Amostragem, em inglês. Ferramenta de marketing e comunicação de 
marketing que leva mensagens publicitárias e amostras de produtos a prospects, de 
forma a motivar sua experimentação. (Veja definição mais detalhada no Apêndice A). 
 
SANGRADO - Anúncio ou cartaz cujos limites ultrapassam o espaço em que eles 
estão impressos. Ou seja, o final da folha corta o fundo da mensagem. 
 
SATURAÇÃO - Exagero no uso de uma mesma campanha ou mensagem publicitária, 
gerando desgaste para o anunciante junto a seu(s) target(s). Quando isso acontece, 
a(s) mensagem(ns) deixa(m) de ser positiva(s) e pode(m) até mesmo gerar efeito(s) 
negativo(s). Em termos de mídia, significa o excesso de frequência de exposição de 
uma pessoa ou target ao comercial ou anúncio. 
 
SCANNER - 1. Equipamento de artes gráficas, computadorizado, que faz a seleção 
de cores, os fotolitos e rotofilmes. 2. Acessório de computador ou workstation (de DTP) 
que permite gravar uma ilustração ou foto na memória do aparelho para iniciar o 
processo de diagramação. (Veja DTP, Diagramação, Fotolito, Rotofilme e Seleção de 
cores). 
 
SECAM - Padrão francês de televisão em cores. (Veja NTSC e PAL). 
 
SEGMENTAÇÃO - Técnica de dividir o mercado em unidades geográficas ou, 
principalmente, em grupos de consumidores com interesses e comportamentos 
semelhantes. 
 
SEGMENTO - 1. Grupo de consumidores com perfil e com comportamento de compra 
idêntico. 2. Pedaço do mercado total. (Veja Share e Target). 
 
SELF LIQUIDA-TED - Autopagável, em inglês. Tipo de promoção em que o brinde ou 
premium entregue tem seu custo pago pelos consumidores. Esse valor sempre é mais 
baixo que o do brinde no mercado e, constantemente,esse premium é exclusivo, ou 
seja, só pode ser obtido através de participação na promoção. (Veja Brinde e 
Premium). 
 
 
 
SEPEX - Sindicatos das Empresas de Publicidade Exterior, estabelecidos em sete 
estados (Bahia, Goiás, Minas Gerais, Pernambuco, Paraná, São Paulo e Rio de 
Janeiro), que representam as empresas que fazem publicidade exterior ou out-of-
home (OOH), tais como painéis, luminosos, placas em prédios e ruas, outdoors e 
assemelhados. (Veja Fenapex). 
 
SERIGRAFIA - Processo artesanal de impressão, que consiste em fazer a tinta passar 
para o papel, pano ou outro suporte através de uma tela de seda, náilon ou outro 
material que possa ser utilizado como matriz. (Veja Silk Screen). 
 
SHARE - Participação, em inglês. Forma abreviada que pode significar share-of-
market, share-of-mind ou share-of-voice, dependendo do contexto no qual é utilizada. 
(Veja definições de Share, a seguir, e Segmento). 
 
SHARE-OF-MARKET - Participação de mercado. Percentagem do mercado total ou 
de um segmento que uma empresa ou marca detenha. (Veja demais definições de 
Share e Segmento). 
 
SHARE-OF-MARKET - Participação na cabeça do consumidor, ou seja, percepção 
do share-of-market de uma empresa ou marca. (Veja demais definições de Share). 
 
SHARE-OF-MIND - Participação no volume total de propaganda veiculada. 
Percentagem de toda a comunicação com o mercado ou segmento que uma empresa 
ou marca detenha. (Veja demais definições de Share e Segmento). 
 
SHARE-OF-VOICE - Participação no volume total de propaganda veiculada. 
Percentagem de toda a comunicação com o mercado ou segmento que uma empresa 
ou marca detenha. (Veja demais definições de Share e Segmento). 
 
SHOW-ROOM - Loja ou escritório montado para exibir a linha de produtos e marcas 
de uma empresa, destinada a revendedores, distribuidores, varejistas e até 
consumidores finais (sendo que estes geralmente não podem comprar nada 
diretamente, uma vez que se trata de uma loja para exibição e promoção, não para 
venda). 
 
SILK SCREEN - O mesmo que serigrafia. (Veja Serigrafia). 
 
SIMULAÇÃO - Processo de análise, feito em computador, de um plano de mídia e 
seus módulos, de forma a determinar seu efeito em termos de atingimento do target 
(cobertura e frequência) e prever seus resultados. Corresponde a uma simulação da 
realidade e serve para se obter a otimização dos investimentos de mídia. (Veja 
Avaliação, Módulo e Otimização). 
 
SINAPRO - Sindicatos das Agências de Propaganda; que reúnem as agências nos 
seguintes estados: Amazonas, Bahia, Ceará, Distrito Federal, Espírito Santo, Goiás, 
Maranhão, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Pará, Paraíba, 
Pernambuco, Piauí, Paraná, Rio de Janeiro, Rio Grande do Norte, Roraima, Rio 
Grande do Sul, Santa Catarina, São Paulo, Sergipe e Tocantins. 
 
SITE - Veja Website. 
 
SLOGAN - Frase-tema de uma campanha ou marca, que procura resumir e definir 
seu posicionamento. (Veja Marca e Posicionamento). 
 
SOBREPOSIÇÃO - Em mídia, a sobreposição da cobertura entre um veículo e outro, 
uma inserção e outra. Para se calcular a audiência líquida, por exemplo, é preciso 
eliminar as sobreposições da audiência bruta. (Veja Audiência bruta e Audiência 
líquida). 
 
SOFT - Macio, em inglês. Expressão utilizada para definir abordagens e mensagens 
sofisticadas, requintadas e sutis. (Veja Hard sell). 
 
SOLICITAÇÃO - Ato da solicitação pela agência da conta de um anunciante. 
 
SPAM - Envio de e-mails não solicitados a um grande número de pessoas. Embora 
no mundo real esse tipo de mailing seja de praxe, o spam é fortemente condenado na 
web, podendo levar a retaliações por parte dos destinatários e mesmo a ações legais. 
(Veja E-mail e Web). 
 
SPOT - Mensagem publicitária de rádio, feita por uma locução simples ou mista (duas 
ou mais vozes), com ou sem efeitos sonoros e uma música de fundo. (Veja Jingle e 
definição mais detalhada no Apêndice A). 
 
STAND - Estande, em inglês. (Veja Estande). 
 
STAKEHOLDERS - Públicos que sustentam – direta ou indiretamente – uma 
determinada empresa ou marca, como consumidores, clientes, acionistas, 
colaboradores, fornecedores, distribuidores etc. 
 
STORY BOARD - Esquema ilustrado do roteiro de um comercial, definindo algumas 
de suas cenas principais, de modo a facilitar sua análise, aprovação e produção. 
 
SUPERPOSIÇÃO - Em mídia, o mesmo que sobreposição. (Veja Sobreposição). 
 
SUSTENTAÇÃO - Etapa seguinte ao lançamento de um produto, marca ou 
campanha. Fase na qual é sustentado o esforço de marketing ou comunicação. (Veja 
Lançamento). 
 
T 
 
TABELA - Relação de preços dos espaços de um veículo de honorários de uma 
agência, produtora ou fornecedor. (Veja Espaço e Veículo). 
 
TABELA CONJUNTA - Na área de veículos, a tabela que combina os preços de dois 
ou mais veículos ou faixas de programação, já com um desconto em razão de compra 
múltipla do espaço. (Veja Espaço e Tabela). 
 
TABLOIDE - Jornal de formato pequeno, geralmente metade do jornal tradicional. 
 
TABULETA - 1. Unidade do meio outdoor, ou seja, cada um dos locais de exibição 
dos cartazes ou painéis. 2. Armação na qual é colado o cartaz. (Veja Cartaz, Outdoor 
e Painel). 
 
TARGET - Alvo, em inglês. Expressão utilizada para definir o público-alvo de um plano 
de marketing, campanha ou peça de comunicação. 
Grupo (segmento) de consumidores ou prospects aos quais é dirigida, 
prioritariamente, uma peça ou campanha de propaganda, bem como quaisquer outras 
ações de comunicação ou marketing. (Veja Segmento e Público-alvo). 
 
TARGET GROUP - O mesmo que target. (Veja Target). 
 
TEASER - Mensagem curta que antecede o lançamento de uma campanha 
publicitária, gerando expectativa para ela. Pode ou não ser identificada (ou seja, ter o 
nome da empresa ou marca). 
 
TELECINAGEM - Processo que transfere material filmado para videoteipe. (Veja 
Kinescopia e Videoteipe). 
 
TELECINE - Aparelho que realiza o processo de telecinagem. (Veja Telecinagem). 
 
TELEMARKETING - Técnica e mídia de marketing direto, que consiste no contato 
direto com consumidores e prospects através do telefone, seja no sentido emissor (a 
empresa liga) ou receptor (o consumidor ou prospect liga para a empresa). (Veja 
Marketing direto e definição mais detalhada no Apêndice A). 
 
TEMPO - Forma de se referir ao espaço publicitário no rádio, no cinema e na televisão. 
(Veja Espaço). 
 
TEXTO FOGUETE - Pequena locução publicitária feita durante a transmissão de 
programação (geralmente esportes ou eventos musicais) do rádio e da televisão. 
 
TIMING - 1. Duração subjetiva de uma peça publicitária, ou seja, a sensação de 
duração que ela passa para as pessoas. 2. Sentido de oportunidade, ou seja, 
capacidade de definir qual é o exato momento para praticar uma ação de comunicação 
ou veicular uma peça publicitária. 
 
TIPO - Estilo de uma letra impressa. Característica visual comum de cada uma das 
letras que compõem uma família de tipos. (Veja Família, Itálico, Negrito e Redondo). 
 
TIRAGEM - Total dos exemplares impressos de uma edição de jornal ou revista. (Veja 
Circulação e Encalhe). 
 
TOP-OF-MIND - Lembrança espontânea de marca junto aos consumidores, seja em 
termos gerais, em cada categoria de negócios, ou em relação à sua comunicação de 
marketing. (Veja Share-of-voice). 
 
TRAÇO - 1. Em artes gráficas, definição de ilustração ou símbolo sem nenhum meio-
tom, em preto e branco (PB) ou cor chapada. 2. Em mídia, expressão usada para 
definir audiências de rádio e televisão muito pequenas, quase inexpressivas. (Veja 
Audiência, Meio-tom e PB). 
 
TRADE - Expressão em inglês para denominar o comércio (distribuidores, 
representantes, atacadistas, varejistas etc). 
 
TRADE MARKETING - Atividade e área das empresas que se ocupam das relações 
e das atividades relacionadas a seus canais de distribuição, o trade. 
 
TRÁFEGO - Nas agências, é o departamentoou profissional que cuida do tráfego das 
tarefas e materiais entre os vários setores da empresa. 
 
TRÁFEGO DE LEITURA - Em mídia, hábito de leitura das diversas seções de um 
jornal ou revista, que têm audiências diferentes, dependendo do nível de interesse 
que despertam nos seus leitores. (Veja Audiência). 
 
TRAVELING - Deslocamento da câmera, em qualquer direção (horizontal, vertical) ou 
sentido para se aproximar, se afastar ou acompanhar o objeto, cena ou pessoa que 
está sendo filmada ou gravada. (Veja Filmagem, Gravação, Panorâmica e Zoom). 
 
TRILHA - Forma abreviada e usualmente empregada de trilha sonora. (Veja Trilha 
sonora). 
 
TRILHA SONORA - Música incidental ou de fundo do comercial – combinada ou não 
com ruídos descritivos. 
 
U 
 
UPGRADE - 1. No campo da informática (e no mundo da internet), versão mais atual 
ou poderosa de um programa, equipamento ou sistema. 2. Em propaganda, o termo 
é utilizado para definir uma campanha, mensagem ou qualquer ação de comunicação 
de qualidade superior à anteriormente empregada com a mesma finalidade, do 
mesmo ou de outro anunciante da mesma categoria. 3. Forma popular de dizer que 
se está fazendo um up-grading nestes dois sentidos apontados. (Veja Upgrade). 
 
UP-GRADING - Ação de realizar um upgrade. (Veja Upgrade). 
 
UPLOAD - Ato de transportar a informação de um computador para um servidor 
remoto, geralmente através da internet. (Veja Web e Download). 
 
URL - Endereço de um site na internet, abreviação de universal resource locator. Tudo 
na internet tem um endereço, até mesmo a imagenzinha no rodapé do site do 
“Joãozinho”, cuja URL provavelmente é algo como “http://www.joaozinho.com.br/ 
imagens/rodape.gif”. (Veja Domínio e Site). 
 
V 
 
VAZADO - Texto branco sobre fundo preto ou cor chapada. 
 
VEÍCULO - 1. Nome genérico de qualquer empresa de comunicação, como editoras, 
emissoras, exibidoras de outdoor etc. 2. Empresa individual de cada meio de 
comunicação, como o canal ou a rede de televisão ou rádio, a editora de jornais e 
revistas etc. 3. Título de jornal ou revista, emissora de rádio ou televisão e qualquer 
outro instrumento de comunicação física, que leva as mensagens dos anunciantes 
aos consumidores. 4. Área da propaganda que agrupa os veículos de comunicação. 
(Veja Meio). 
 
VERBA - Montante em dinheiro disponível para se fazer propaganda de uma empresa 
ou marca, por determinado período de tempo (mês, ano etc.) ou tarefa específica 
(lançamento, sustentação, etc.). 
 
VÍDEO - 1. Abreviação usual de videoteipe. 2. Nome genérico do aparelho ou tela de 
televisão. 3. Expressão de uma produção audiovisual, inclusive comerciais em filme 
ou VT. 4. Unidade do computador em que se pode visualizar o trabalho que está sendo 
feito. (Veja Videoteipe). 
 
VIDEOTEIPE - 1. Fita magnetizada na qual são gravadas imagens e sons. 2. Sistema 
de gravação, edição, manipulação (geração de efeitos) e reprodução de imagens 
usando fita magnetizada (nos últimos anos a utilização de gravação digitalizada vem 
aumentando). (Veja Edição, Gravação e Apêndice E). 
 
VINHETA - 1. Pequena ilustração colocada em um anúncio ou trabalho gráfico. 2. 
Cena animada (em desenho ou fotografia) bem rápida (até cinco segundos) para 
lembrar um tema, empresa, comercial ou marca na televisão. 3. Mensagem sonora 
musical, acompanhada ou não por uma pequena locução, bem rápida (até cinco 
segundos) para lembrar um tema, empresa ou marca no rádio. 
 
VOLANTE - Pequeno folheto, bem simples, de uma página. (Veja Folheto e Panfleto). 
 
VT - Abreviação de videoteipe. (Veja Videoteipe). 
 
W 
WEB - Termo inglês para teia e abreviação de world wide web (teia mundial), a www, 
que é a “face gráfica” da internet, com sua rede de páginas em HTML, imagens e 
sons. 
 
WEBMASTER - Profissional encarregado de manter um ou mais websites em 
funcionamento. Embora esse papel seja de natureza técnica, o termo webmaster vem 
sendo estendido a profissionais de comunicação que realizam a atualização do 
conteúdo de websites. (Veja Website). 
 
WEBSITE - Um website é como uma publicação na web. Pode conter apenas uma 
página ou centenas de milhares; pode distribuir informações ou então coletá-las; pode 
ser alimentado pelos visitantes ou por bancos de dados; pode ser pessoal ou 
corporativo; pode ter, até mesmo, apenas links para outros sites. (Veja Página e Web). 
 
Z 
 
ZAPPING - Ato de mudar rapidamente de canal para canal ao assistir 
televisão ou ouvir rádio, usando o controle remoto. 
 
ZOOM - Movimento de aproximação (zoom in) ou afastamento (zoom out) da câmera 
de um objeto, pessoa ou cena que está sendo filmada ou gravada. (Veja Filmagem, 
Gravação, Panorâmica e Traveling). 
 
 
UNIDADE II 
PERCEPÇÕES DA PUBLICIDADE NA SOCIEDADE: PRODUÇÃO DE BENS, 
SERVIÇOS E CONSUMO; LEGISLAÇÃO 
Professor Especialista Kauê Fabrício Berto de Oliveira 
Professora Nilza Pinheiro Rasmussen 
 
 
Plano De Estudo: 
• A Publicidade na Sociedade: Produção de Bens, Serviços e Consumo; 
• Composto Promocional de Marketing - A Propaganda do Marketing Mix; 
• Tipos de Promoção, Publicidade e Propaganda; 
• Leis Publicitárias. 
 
 
Objetivos de Aprendizagem: 
• Compreender a influência da Publicidade na Sociedade; 
• Conhecer o conjunto dos instrumentos de Marketing e compreender seus objetivos; 
• Conhecer e compreender os tipos de Promoção, Publicidade e Propaganda; 
• Conhecer as Leis Publicitárias; 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
Após ter um panorama geral de como publicidade e propaganda se configuram, 
atuam, e os recursos que utilizam, nesta segunda unidade, esses conhecimentos 
serão aprofundados e será estudado como ela auxilia no processo de produção de 
bens e serviços, bem como, no consumo em si. 
 Neste sentido, será abordada aqui a capacidade reguladora da publicidade, 
tendo em vista que incentiva a aquisição de bens, o que influencia diretamente o 
processo produtivo dos mesmos e o modo de se consumir, ajudando a fomentar a 
economia e influenciar comportamentos. 
 Como já visto na primeira unidade, Publicidade e Propaganda são distintas e 
cada uma tem seu papel nesse processo de promoção e divulgação de produtos, 
serviços e ideias. Assim, será possível aprimorar o conhecimento sobre as 
características de cada uma delas, bem como compreender qual o seu papel, que vai 
desde a responsabilidade por movimentar a economia, à geração de novas 
necessidades de consumo. 
 É feito breve comentário sobre a interação que deve existir entre os 
componentes do Mix de Marketing (produto, preço, praça, promoção), e nessa via, o 
Composto Promocional de Marketing, o 4º P, é o tema de destaque em um próximo 
tópico, levando-se em conta que é dentro desse Composto que a propaganda está 
inserida, ao lado da promoção de vendas, relações públicas, marketing direto, e outros 
mais. Em seguida, são descritos de maneira superficial, somente para conhecimento, 
os tipos de promoção, propaganda e publicidade, classificados de acordo com suas 
funções e características. 
 Contudo, diferentemente da época de seu surgimento, em que não havia 
diretrizes sobre conteúdo e o modo de divulgação, as atividades publicitárias hoje não 
são mais “terra de ninguém”, há uma legislação vigente que faz a regulação da 
mesma. Portanto, também será visto nesta unidade como se dá esta regulamentação 
e como os profissionais devem atuar neste mercado atendendo a padrões éticos. 
1 A PUBLICIDADE NA SOCIEDADE: PRODUÇÃO DE BENS, SERVIÇOS E 
CONSUMO 
 
Kotler (1998) aposta no conceito de produto como uma combinação de bens e 
serviços, proporcionados por empresas que visam atender o desejo, ou a necessidade 
de consumo de uma sociedade. Esse artigo pode ser tangível e intangível, em outras 
palavras, um elemento físico ou abstrato. 
Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. [...] 
Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceitoou benefício. As empresas emprenham-se arduamente na busca da 
necessidade essencial que tentarão satisfazer. (KOTLER, 2000, p. 
27). 
Para apresentar ao mercado consumidor os atributos do produto, o composto 
de marketing – ou mix de marketing – aciona a ferramenta publicidade, que valendo-
se de seu elemento fundamental - a persuasão - desenvolve peças publicitárias, 
voltadas para esse propósito. 
 Para Sampaio (1999, p. 21): “Apesar de buscarmos a racionalidade do 
ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença, sempre há uma mensagem 
publicitária que nos atrai, interessa e convence”. 
 A propaganda tem, realmente, essa capacidade de influenciar o indivíduo em 
suas escolhas, alguns mais, outros menos. Todavia, como bem destacam Sant’anna 
et al. (2016), o sucesso não depende unicamente dessa ação, outros fatores são 
muito relevantes, como a qualidade do produto, sua aparência atraente, a logística de 
distribuição, e sua condição de preço, assim dizendo, os pilares básicos do mix de 
marketing. 
 Tais autores (SANT’ANNA et al., 2016) declaram que a publicidade regulou o 
consumo, vista a necessidade da fabricação em série, provocada por ela, o que 
reduziu o custo do produto por unidade. Partindo desse conceito, prosseguem 
considerando que o investimento em publicidade é uma “fração mínima” (2016, p. 69), 
do que realmente seria gasto na produção unitária, caso não houvesse essa linha de 
produção. 
 A publicidade também é utilizada por empresas que não trabalham com 
fabricação em série, elaboradoras de artigos de luxo, geralmente artesanais, cujo 
produto dirige-se a um público mais específico, não de massa. Existem ainda, as 
organizações não governamentais, as ONGs, que em muitos casos, confeccionam e 
comercializam produtos que divulgam seus programas, empregando ferramentas da 
publicidade. Salientam a importância da publicidade quando afirmam que, “bem 
utilizada é uma fonte de economia para os produtores e de benefícios para os 
consumidores.” (SANT’ANNA et al. 2016, p. 69). 
 Na sociedade contemporânea, a publicidade ganhou robustez e, 
conjuntamente, dicotomia entre seus apoiadores e críticos. Os que a defendem 
vislumbram seu poder quando “vende, educa e estimula o progresso”; enquanto seus 
questionadores afirmam que ela “induz as pessoas a consumirem o que não 
necessitam.” (SANT’ANNA et al., 2016, p. 70). 
 Para a autora do artigo - “A Publicidade e o Consumo” - (MARANHO, 2007), a 
dialética capitalista é sustentada por duas colunas: a produção e o consumo; e a ponte 
que une esses dois alicerces é a publicidade, atuante como força transformadora de 
uma produção - impessoal e bruta - em um ato sedutor e individualizado, que é o 
consumo. E, é por meio dessa ponte de ligação, chamada publicidade, que o homem 
encontra maior satisfação na imaterialidade do bem de consumo, do que no conteúdo 
do produto em si. Maranho realça sua preocupação com o comportamento dos 
profissionais da publicidade, em relação à sociedade civil: 
[...] Não há limites quando se trata dos lucros exorbitantes. A realidade 
tem mostrado um consumidor antes de tudo vulnerável e indefeso; por 
isso, é necessária uma conscientização dos consumistas, para que 
estes lutem em pé de igualdade com os publicitários, que se 
encontram muito à frente. A presença desse tipo de publicidade é 
marcante nos centros urbanos, através de diferentes meios de 
comunicação comerciais – rádio, TV, internet, jornais e revistas, além 
de outros. (MARANHO, 2007, p. 5). 
 
Maranho (2007) avalia o poder da publicidade, que contribui com a formação 
de conceitos e posições, dentro de uma sociedade, a qual categoriza seus próprios 
membros, de acordo com a posse de determinados produtos adquiridos, 
apresentados pela publicidade. Esse comportamento exibe padrões, estilos de vida e 
hábitos, que podem admiti-lo, ou não, como parte de um grupo. [Trocando em miúdos 
as palavras da autora: a sociedade cria rótulos, os rótulos classificam os indivíduos; a 
publicidade anuncia produtos, os produtos, na grande maioria das vezes, ficam 
vinculados à conceitos, como sucesso, conquistas e satisfação; o consumidor, dotado 
de uma natureza ávida de aceitação, adquire o produto embalado nesse conceito, 
recebe seu selo, e passa a fazer parte de uma determinada categoria dentro do 
coletivo]1. 
 Não obstante, Maranho (2007, p. 6) também apreende o ponto positivo da 
publicidade, e sublinha como “a mola propulsora do desenvolvimento nacional”, 
levando em conta a relação que existe entre o crescimento do país e o crescimento 
da produção, o que acarreta um aumento no volume de vendas de produtos e 
serviços, proporcionados pelos anúncios da publicidade. Costa e Mendes (2012, p. 5) 
acreditam que “o poder da publicidade vai além da sua capacidade de persuadir, mas 
consiste na capacidade de manter o sucesso do produto, inquietando as fantasias e 
desejos do consumidor”. 
 Logo, compreende-se que a produção em série é uma atividade imparcial e 
impessoal, que gera um consumo em massa, percebido no escoamento e 
comercialização do produto, resultado fundamental para sua sobrevivência no 
mercado. Todavia, para que esse resultado obtenha o êxito aguardado, as técnicas 
persuasivas da publicidade entram em meio-campo, na busca por desencadear na 
mente das pessoas o desejo em adquirir determinados produtos, posicionados 
estrategicamente como chave de solução; e partindo dessa aceitação do consumidor, 
redobrado empenho é investido na fidelização do indivíduo. 
 A ABAP - Associação Brasileira de Agências de Publicidade - (s.d.), avalizada 
por 11 entidades2, em estudo realizado sobre o impacto da publicidade, no ambiente 
econômico brasileiro, do ano de 2014, informou que em cada R$ 1,00 aplicado em 
publicidade, a média gerada foi de R$ 10,69 para o total da economia; de modo que, 
os R$ 33,5 bilhões de receita produzida, impactaram o PIB em R$ 358 bilhões, no 
ano de 2014. Em defesa da publicidade, a ABAP (s.d., p. 10) ressalta que ela “[...] 
 
1 Nota do autor da pesquisa 
2 » Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - ABEP 
 » Associação Brasileira de Empresas de Rádio e Televisão - ABERT 
 » Associação Brasileira de Propaganda - ABP 
 » Associação Brasileira de Televisão por Assinatura - ABTA 
 » Associação Brasileira de Editores de Revistas - ANER 
 » Associação Nacional de Jornais - ANJ 
 » Associação Nacional de Editores de Publicações - ANATEC 
 » Associação dos Profissionais de Propaganda - APP Brasil 
 » Federação Nacional da Publicidade Exterior - FENAPEX 
 » Federação Nacional das Agências de Propaganda - FENAPRO 
 » IAB Brasil - Interactive Advertising Bureau 
 
 
movimenta o mercado, suporta a independência e a pluralidade dos meios de 
comunicação e assegura o direito de escolha dos consumidores”. 
 Prossegue sublinhando que, sem publicidade o mercado não seria como é 
hoje, a inovação seria em uma escala menor, porque segundo a ABAP (s.d.) não há 
nenhuma outra forma pela qual os consumidores recebam esse benefício, que não 
seja por meio da publicidade, produtos seriam mais difíceis de serem encontrados 
pelo consumidor, e seu preço mais elevado. O atributo da publicidade se fortalece na 
economia baseada na livre iniciativa, cenário na qual ela difunde as características, 
utilidades e preços dos produtos, promovendo a evolução desses, e fomentando sua 
venda. Trata-se de uma ferramenta fundamental do marketing, a tal ponto de ser, por 
vezes, confundida com o próprio marketing. 
 Costa e Mendes (2012, p. 8), por outra via, frisam que “A Publicidade é a Alma 
do Consumismo”, e que tal não existiria não fosse à publicidade; atribuem-lhe a 
responsabilidade pelo surgimento de novos padrões, rotinas, estilos, e, por 
conseguinte, o suscitar de novas necessidades físicas, psicológicas e sociais. 
Declaram que o indivíduo impactado pela publicidade, muitas vezes adquire um 
produto do qual nem necessita, impulsionadosomente pelo desejo de ser percebido 
pelos outros, e não se sentir incógnito diante dos demais. As autoras reiteram que, o 
consumo é o cerne da publicidade, seu princípio basilar, e destacam que tal 
comportamento do consumidor não é alusivo ao seu passado, mas sim às suas 
expectativas futuras. Portanto, não se trata somente de comercializar produtos, ou 
superar concorrentes, refere-se a inserir conceitos no mundo, conteúdos que 
promovam a satisfação no imaginário do indivíduo, qual resultado seja a efetivação 
da compra de um produto, que vem escoltado por uma sensação de compensação. 
REFLITA 
A mão faz o produto, o produto dá forma à marca, a marca alcança o coração do 
consumidor3: 
“O produto é algo feito em uma fábrica, ao passo que a marca é algo comprado por 
consumidores. O produto pode ser copiado pelo concorrente: a marca é única. O 
produto pode rapidamente se tornar ultrapassado: a marca de sucesso é eterna”. 4 
(KING, S, apud WHITE; JONES, 2004, p. 78). 
#REFLITA# 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 Nota do autor da pesquisa 
 
4 Stephen King - pioneiro em planejamento e atendimento da J. Walter Thompson de Londres (década 
de 1960). 
2 COMPOSTO PROMOCIONAL DE MARKETING - A PROPAGANDA NO 
MARKETING MIX 
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/marketing-mix-4p-banner-web-icon-
1128817916 
O composto de marketing envolve um conjunto de atividades em uma empresa, 
que visam alcançar um resultado positivo na venda de seu produto ou serviço. 
Recebem também outros nomes, mix de marketing e, os mais popularmente 
conhecidos, 4Ps: produto, preço, praça (ponto de venda/distribuição) e promoção. 
Será neste 4º P – o P de promoção, que faremos uma análise, um pouco mais 
aprofundada do que a breve introdução discorrida na UNIDADE I. 
 Assim como o composto de marketing, promoção é igualmente designada de 
forma diferente por autores distintos: composto promocional, composto de 
comunicação de marketing, mix promocional e o próprio nome – promoção. 
Entretanto, Crescitelli; Shimp (2016) alertam para o uso equivocado da palavra 
promoção, salientando seus dois sentidos: primeiro, ao representar um dos Ps do mix 
de marketing, no que diz respeito à divulgação do produto; e segundo, quando está 
relacionado à promoção de vendas do produto, no qual benefícios são oferecidos ao 
consumidor, na intenção de estimular e agilizar as vendas. A promoção de vendas 
está inserida no P de Promoção, fazendo parte dele. 
 Reparadas eventuais dúvidas, Crescitelli; Shimp (2016) mencionam os 
componentes que integram o 4º P (Promoção), que é denominado por eles de 
comunicação de marketing – ou comar; sugerem que essas atividades sejam 
trabalhadas integradamente, em razão da busca por um melhor resultado ao 
comunicar o produto: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing 
direto5, e outros mais. Dentre esses elementos do composto promocional, ou 
comunicação de marketing, ou mix promocional, como se queira designar, a 
propaganda é o componente que será aprofundado neste estudo. 
 Já visto na UNIDADE I, sabe-se que há um conflito conceitual entre publicidade 
 
5 Marketing direto - é um conjunto de estratégias aplicadas com o objetivo de entrar em contato com 
um público específico e muito bem segmentado. Esse público pode também ser formado por potenciais 
consumidores que já demonstraram interesse pela sua marca, produto ou serviço. Alguns exemplos: 
vendas diretas, telemarketing, mala direta, cupons, mobile, redes sociais, newsletter, e-mail marketing. 
Disponível em: https://neilpatel.com/br/blog/marketing-direto/. Acesso em: 22 jul. 2021. 
 
e propaganda, com definições contraditórias abordadas por autores diferentes; 
todavia, no Brasil o termo propaganda é o mais abrangente e o mais utilizado em todos 
os sentidos, portanto, neste texto emprega-se o termo propaganda, ao referir-se às 
divulgações de anúncios veiculados na mídia, seguindo a mesma linha conceptual de 
Antônio Sandmann (1993, p. 10, grifo do autor), quando declarou que: “Em português 
publicidade é usado para a venda de produtos ou serviços e propaganda tanto para a 
propagação de ideias como no sentido de publicidade. Propaganda é, portanto, o 
termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos”. 
A veiculação da propaganda é função da Mídia; sua atribuição básica é 
transmitir a mensagem comercial publicitária ao consumidor potencial. Para Franzão 
Neto6, a missão da Mídia não é uma tarefa fácil, trata-se de uma atividade que exige 
muito esforço, habilidade, disciplina, dedicação e competência. Diferente da técnica 
quantitativa, que era usada para definir o público atingido, nos dias atuais7 o foco é 
qualitativo, melhor dizendo, os “consumidores são determinados pelos padrões 
comportamentais, dados psicográficos, hábitos, comportamentos e atitudes; todos os 
canais de comunicação são considerados no processo sem preconceitos ou prévias 
definições de utilização [...]”. (PREDEBON, 2000, p. 18). 
 Para Crescitelli; Shimp (2016) os investimentos nas mídias tradicionais, como 
televisão, rádio, revista e outros, são cada vez mais dispendiosos, e tal fato vem 
causando o redirecionamento da verba de comunicação para a internet, que segundo 
os mesmos, é uma opção economicamente mais viável e mais eficaz, no alcance de 
determinados grupos. 
 Ana Moisés8, presidente do IAB Brasil, defende que esse aumento no volume 
investido nas mídias digitais, não acontece somente por se tratar de uma mídia menos 
onerosa, e sim por se tornar cada vez mais, uma mídia mais elaborada, com um 
posicionamento mais assertivo e dinâmico, que traz um resultado mais transparente 
e diligente, medido em tempo real. (PARAÍZO, 2018). 
 Com a mesma linha de pensamento, Belch, G.; Belch, M. (2014), também 
 
6 Angelo Franzão Neto – autor do capítulo “Mídia - Função Básica”. 
 
7 Dias atuais - essa indicação cronológica faz referência ao ano de publicação do livro – 2000. 
 
8 Ana Moisés - presidente do IAB Brasil – Interactive Advertising Bureau. Citada por Danúbia Paraízo 
em seu artigo online de 2018 – Disponível em: https://propmark.com.br/mercado/publicidade-na-
internet-cresce-impulsionada-pela-migracao-de-verba/. 
 
acreditam que a migração de gastos, das mídias tradicionais para outras mídias, não 
ocorre apenas em razão do alto custo das mídias convencionais, mas pela perda de 
receptividade do consumidor a essas mídias. Dando destaque ao fato de que os 
anúncios podem ser evitados com a mudança de canal, ou estação de rádio. 
 Crescitelli e Shimp (2016) entendem como desafio a conquista pelo 
consumidor, que é o centro de todo empenho publicitário. O indivíduo é dotado de 
uma natureza incerta e enigmática, em constante transformação, suas preferências e 
gostos não são permanentes, o que torna o universo publicitário dinâmico e 
desafiante, exigindo empenho e habilidade no planejamento e desenvolvimento da 
campanha. As mensagens precisam ser consonantes com a mídia selecionada, e o 
público pretendido. 
 Para Crescitelli e Shimp (2016, p. 162) a “propaganda é paga, repetitiva, 
veiculada em uma mídia, tem promotor identificável e o objetivo de persuadir o 
receptor agir, agora ou no futuro”; todavia, muitas empresas em momentos de crise, 
alegando que a propaganda tem alto custo e resultados incertos, eliminam ou 
reduzem seus gastos, justificando que a marca já tem sucesso garantido no mercado, 
e que cada valor economizado é adicionado ao montante final da empresa. 
 Segundo os autores, esse não é um comportamento apropriado, posto que não 
se trata somente de uma despesa, mas de um investimento, uma aplicação que 
precisa ser repetida; e para ilustrar essa opinião, destacam no livro, as palavras de 
um bem-sucedido profissional da área e ex-CEO da Procter & Gamble – grande 
anunciante no mercado mundial – em qual texto o mesmo relaciona propaganda à 
prática de exercícios: 
Se você querCasas (2006) confere-lhe o sentido de Comunicação, e Rocha (1999) 
conceitua como: 
 
[...] o conjunto dos instrumentos de marketing voltados para informar 
o cliente atual ou potencial sobre ofertas da empresa, motivá-lo a 
considerar essas como alternativas de compra e persuadi-lo a adquirir 
os produtos ou serviços da empresa como melhor alternativa para a 
realização de seus desejos ou o atendimento de suas necessidades. 
(1999, p.149). 
 
O ‘P’ de promoção aborda a forma como o produto será divulgado, a linguagem 
adequada para comunicá-lo, não se limitando aos meios empregados para isso. 
Pretende dar visibilidade à marca, utilizando estratégias que procuram envolver e 
conquistar o público alvo. Qualquer atitude adotada nesse sentido faz parte do 
conjunto Promoção, a exemplo da propaganda, publicidade, promoção de vendas, 
relações públicas, redes sociais e outros mais. 
 
Propaganda e Publicidade 
 
A Propaganda e a Publicidade, ainda que habitualmente conceituadas sem 
distinção, percorrem vias diferentes, porém mantêm o mesmo foco: a persuasão. A 
Propaganda é vista como propagação de princípios e teorias, e a publicidade, como 
técnica de comunicação de massa paga, que vende produtos ou serviços 
(SANT’ANNA et al., 2016). 
 Sant’anna et al. (2016) lembram que a Propaganda foi utilizada inicialmente 
com fins religiosos, por Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação 
da Propaganda, com a qual visava propagar a Fé católica. Propagare, do latim, 
significa reproduzir por mergulhia, processo reprodutivo que enterra o caule da planta, 
que se propaga quando enraizado, gerando uma nova planta, qual “seria, então, a 
propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido.” (2016, p. 
67). 
 Os autores Sant’anna et al. (2016) entendem que devido à origem eclesiástica 
da palavra propaganda, muitos preferiram usar a palavra publicidade. Não obstante, 
nos dias de hoje, os dois termos são mencionados naturalmente, como sinônimo um 
do outro, sobretudo aqui no Brasil. 
 Esse sentido de semear, como bem lembra Martins (2010, p.20) “[...] é plantar 
aguardando a colheita, não apenas lançar ao vento”, e chama a atenção para a 
admirável ação da Igreja Católica Apostólica Romana, que superou toda a dinâmica 
de marketing de grandes empresas como: IBM, General Motors, Nestlé e outras 
similares. 
 Publicidade, do latim publicus, constitui público, o ato de tornar pública uma 
ideia, divulgar um produto ou serviço, por meio de matérias pagas por seus 
anunciantes; em termos comerciais, promover vendas. Os anúncios exigem empenho 
na ação de despertar em seu target1 o desejo de compra. Com o fortalecimento do 
capitalismo, a publicidade ganhou os moldes atuais, e tornou-se mais comercial, 
despontando como a principal ferramenta de comunicação utilizada para atrair e 
convencer o público a consumir determinado serviço, marca ou produto (SANT’ANNA 
et al., 2016). Forechi et al. (2018) lembram que a publicidade, com sua capacidade 
de convencimento, é muito mais antiga que a propaganda. 
 Em síntese, sob o olhar dos autores citados, compreende-se que propaganda 
é a propagação de ideias, sem fins comerciais, e que visam influenciar o receptor, seja 
de forma religiosa ou política; e a publicidade, de uso comercial, que surgiu muito 
antes que a propaganda, atuando por meio de anúncios pagos, tem a óbvia intenção 
de gerar vendas. Seus objetivos são distintos, no entanto compartilham do mesmo 
propósito, convencer a outrem. Todavia, atualmente tais conceitos não se distinguem 
um do outro. 
 
 
1 Target - alvo 
 
2 HISTÓRIA DA PUBLICIDADE NO MUNDO 
 
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/world-planet-earth-map-hologram-
social-2006660483 
 
Na ausência de um termo científico, Martins (2010) aventurou nominar o 
homem da pré-história [de forma criativa e espirituosa]2 de Paleantropus Publicitarius, 
ao levar em conta sua atitude de expor na abertura de sua caverna, a pele do animal 
capturado na empreitada, com óbvio desejo de comercializar seu produto, e fazendo 
assim seu comercial. Martins (2010) narra ainda um fato histórico, descoberto na 
China, por volta de 3 mil a.C., e publicado por arqueólogos. Trata-se, eventualmente, 
de uma tabuleta com endereço, indicando a moradia de um alfaiate, ao que Martins 
(2010) designou, [divertidamente]3, como inventor do outdoor de Sinantropus 
Propagandisticus, e arrematou dizendo que, embora essas atividades fossem de 
alguma forma um tipo de “[...] comunicação comercial [...]” (2010, p. 20), não seria a 
Propaganda em si, posto que esse nome surgiu e foi difundido pelo Vaticano somente 
em 1597, com o já mencionado propagare (SANT’ANNA et al., 2016). 
 Entre outras dessas descobertas do mundo antigo, os autores Martino; 
Pavarino (2015, p. 6)4 lembraram que “[...] sob o rótulo de ‘formas antigas de 
publicidade’, estão os papiros sobre escravos fugidos em Tebas, as paredes cobertas 
de notícias em Pompeia, os pregoeiros da Grécia, os anúncios em Roma sobre os 
gladiadores.” (apud FORECHI et al., 2018, p. 28, grifo do autor). 
 Não obstante, esses anúncios do mundo antigo não continham o atributo 
basilar da publicidade e da propaganda, o elemento persuasão, limitando-se a 
informar (FORECHI et al., 2018). 
 Para Martins (2010), as técnicas de persuasão da Propaganda surgiram pelas 
mãos de Joseph Goebbels, ministro das comunicações do 30 Reich e responsável por 
criar a imagem de Adolf Hitler. “Goebbels foi um inovador na comunicação de massa. 
Provando conhecer bem a Sociologia e a Antropologia Cultural, reinventou o papo-
 
2 Nota do autor deste trabalho 
 
3 Nota do autor deste trabalho 
 
4 MARTINO, L. C.; PAVARINO, R. N. História e teoria da publicidade: origem e autonomia. 
Colección Académica de Ciencias Sociales, v. 2, n. 1, p. 1-14, jan./jun. 2015. 
 
furado da raça pura, uma forma bastante eficaz de driblar muitas consciências;” 
(MARTINS, 2010, p. 20, grifo nosso). 
 Martins (2010) recorda que, o formato exibido atualmente pela Propaganda 
teve início no período pós Segunda Guerra Mundial, anterior a isso os anúncios eram 
apenas reclames. Muito do que foi criado por Goebbels, depois de aperfeiçoado, foi 
agregado à comunicação [especialmente, à comunicação de massa5].6 
As autoras Forechi et al. (2018, p.29) assinalam que “tanto publicidade quanto 
propaganda, no contexto contemporâneo, surgem junto com os veículos de 
comunicação de massa e mantêm com eles uma relação circular”. Em outras palavras, 
compreendem que a publicidade e a propaganda seguem unidas ao jornalismo, desde 
o aparecimento dos primeiros jornais em 1609. Ao mesmo tempo em que se utilizam 
desse veículo, propiciam sua existência. 
 Martins (2010) aponta o desenvolvimento dos canais de comunicação, 
sobretudo os eletrônicos, que avançam quase diariamente, como responsáveis no 
aperfeiçoamento da estética na propaganda. Essa evolução, dos meados do século 
XVIII, nasceu na Inglaterra, com a Revolução Industrial, e se espalhou pelo mundo, 
vindo substituir a produção artesanal, limitada e dispendiosa, por uma produção em 
série, rápida e mais acessível ao consumidor. 
 Para Sant’anna et al. (2016), com a modernização das técnicas e maquinários, 
no início do século XX, e o surgimento de cartazes, como do francês Toulouse-
Lautrec, valorizando a imagem e ampliando as possibilidades do anúncio, deu-se 
origem “a propaganda moderna aplicada ao mundo dos negócios.” (2016, p. 8). 
 Martins (2010), rememorando a história, destaca que pelos idos de 1920, o 
excesso de produção dos bens de consumo gerou um questionamento: “E se fizermos 
o contrário? Que tal saber o que as pessoas querem comprar, com que cara e em 
qual quantidade para, aí sim, fabricar e vender? Não será mais inteligente, fácil e 
objetivo?” (2010, p. 26), e esse questionamento gerou o nascimento do marketing nos 
Estados Unidos, mesmo que imaturo,que sua marca fique em forma, é importante exercitá-la 
regularmente. Quando você̂ tem a oportunidade de ir ao cinema ou 
fazer outra coisa em vez de praticar exercícios, você̂ pode fazer isso 
de vez em quando – isso é equivalente a transferir os fundos para 
promoções de vendas. Mas não é bom fazer isso. Se você̂ sair do 
regime, pagará́ por isso mais tarde. (apud CRESCITELLI; SHIMP, 
2016, p. 168). 
Crescitelli e Shimp (2016) complementam essa analogia de modo imperativo: 
“Pare de se exercitar e você perderá condicionamento e provavelmente ganhará peso. 
Pare de anunciar e sua marca perderá uma parte de seu valor e market share9.” (2016, 
p. 168), e ressaltam as cinco funções exercidas pela propaganda: informar – 
influenciar – relembrar – agregar valor e auxiliar nos demais elementos do composto 
promocional. Segue abreviada explanação sobre cada uma: 
Informar - Instrui sobre as particularidades da marca, promovendo uma imagem 
positiva na mente do consumidor. 
Influenciar - Estimula o indivíduo a optar pela marca anunciada. 
Relembrar – Evoca na memória do consumidor determinada marca, quando 
surge a necessidade do uso de um produto. 
Agregar valor – Promove no indivíduo, em relação à marca, uma sensação de 
poder, status, elegância, melhor eficiência, maior qualidade. 
Auxiliar nos demais elementos - A propaganda faz parte do composto 
promocional (P de Promoção), ao lado da promoção de vendas, relações públicas e 
marketing direto; utilizada simultaneamente, com esses outros componentes, 
proporciona maior impacto no mercado. A exemplo do representante de vendas que, 
auxiliado pela propaganda, na grande maioria das vezes, depara-se com um 
consumidor já impactado pelos anúncios veiculados na mídia, e portanto já conhece, 
ou ouviu falar do produto. 
 Em conformidade com os autores supracitados (2016), Belch, G.; Belch, M. 
(2014) defendem que para o anunciante, que deseja introduzir e fixar sua marca na 
mente do consumidor, a propaganda veiculada é a ferramenta mais eficaz. 
Consideram-na igualmente eficiente, quando o propósito é construir o valor de uma 
marca (termo conhecido no meio publicitário como brand equity)10, em razão de que 
esse é um dos talentos da propaganda, informar e influenciar o consumidor. 
 Acredita-se que muitos visualizam somente o lado charmoso da propaganda, 
especialmente aqueles que nutrem desejo de ingressar nessa área. Vislumbram 
 
9 Market share - a porção do público que o seu negócio foi capaz de conquistar, o que é diretamente 
proporcional à receita gerada por essa fatia do mercado. Disponível em: 
https://rockcontent.com/br/blog/market-share/. Acesso em: 20 jul. 2021 
 
10 Nota do autor da pesquisa. 
 
jantares sofisticados, reuniões bem-sucedidas, clientes elegantes, premiações para 
os melhores profissionais, e o uso indiscriminado de uma criatividade sem 
planejamento, o uso pelo uso. De tudo pode haver um pouco, o charme desse 
universo é inegável, no entanto, sem o aparato de um planejamento estruturado e 
interconectado, possivelmente o goleiro não será capaz de segurar o arremesso do 
adversário, e perderá o jogo. 
3 TIPOS DE PROMOÇÃO, PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/new-york-june-23-collage-neon-214882000 
Tipos de Promoção 
Totalizam 24, as modalidades promocionais utilizadas pelas agências de marketing e 
pelas empresas, citadas por Riva et.al. (2014). O fator sorte divide essas modalidades 
em dois grupos: aquelas que dependem dela, e as que não dependem. Segue abaixo 
as 24 modalidades mencionadas no livro “Marketing Promocional” (2014): 
(1) Sorteios - (2) Concursos - (3) Premiações - (4) Ofertas/Descontos - (5) Vale-brinde 
- (6) Liquidações - (7) Remarcações - (8) Cross Merchandising - (9) Coleções - (10) 
Material de Apoio a Vendas - (11) Treinamentos de Equipes de Vendas - (12) 
Sampling/Blitz - (13) Degustações - (14) Demonstrações - (15) Self Liquidated - (16) 
Exibitécnica - (17) Material de Ponto de Venda - (18) Convenções - (19) Patrocínios - 
(20) Festivais - (21) Desfiles/Eventos - (22) Feiras/Exposições - (23) Incentivo a 
Vendas - (24) Brindes 
 Os autores (2014) colocam em destaque algumas dessas modalidades, ou por 
exigirem maior quantidade de informações para que sejam executadas, como o 
sorteio de prêmios e o concurso cultural; ou por promoverem aumento imediato nas 
vendas. De maneira simplificada, é feito um comentário sobre cada tipo apontado: 
Sorteios de Prêmios - certos tipos de sorteios envolvem a Caixa Econômica Federal, 
responsável pela autorização de campanhas promocionais, cujo atributo é o 
coeficiente sorte. 
Concurso Cultural - de natureza lúdica, não tem apelo comercial; seu objetivo não 
pode estar ligado à compra de produtos ou serviços, posto que precisa estar 
disponível a todos interessados, abstraindo de ser, ou não, um consumidor da marca. 
Vale-brinde - depois dos sorteios de prêmios, o vale-brinde é o mais explorado, 
quando a regra é a sorte. Geralmente são utilizados por produtos de menor valor, ou 
por empresas que vendem o mesmo produto, com preços análogos, como os postos 
de combustíveis. 
Self Liquidated - o consumidor ganha um brinde exclusivo, na compra de uma 
determinada marca, ou determinado valor. 
Junte-troque - consumidor junta embalagens, ou outro material de comprovação da 
compra, e troca por um brinde. 
Comprou-ganhou – recebe vários nomes diferentes; é a promoção que alcança o 
maior número de vendas, todavia, demanda amplo investimento nos brindes que são 
distribuídos. 
Degustação e Experimentação – degustação é a estratégia mais utilizada pelas 
empresas que vendem alimentos; e por meio da experimentação, uma marca 
consegue apresentar seu produto ao consumidor de forma mais pessoal. 
Publicidade e Propaganda 
 As semelhanças e diferenças, entre a publicidade e a propaganda, desde a 
UNIDADE I tem sido conteúdo de estudo. No início desta UNIDADE, de número II, 
optou-se por empregar o termo propaganda para os dois sentidos, por sua percepção 
mais ampla, em conformidade com a apreciação do autor Antônio Sandmann (1993). 
Entretanto, neste capítulo elas se desdobram, deixando de serem aplicadas como 
sinônimos, para que suas modalidades sejam delineadas separadamente. 
 Tomando-se como base as definições de Neil Patel11(2020), renomado 
profissional da área de marketing, a publicidade é avaliada como estratégia que 
“procura tornar um produto ou serviço conhecido através de anúncios e campanhas 
com foco na impulsão das vendas”, inteiramente focada em fins comerciais, e 
remunerada pelos anunciantes que a contratam; e a propaganda, em contraposição, 
pode ser gratuita, possui fins diversos, e “procura atuar no campo ideológico, 
moldando a opinião do público e agregando valor à marca”. Neil Patel (2020) entende 
que “a publicidade faz parte da propaganda”. 
 
 
11 Neil Patel é um autor best-seller do New York Times, reconhecido como um dos 100 melhores 
empreendedores até 30 anos, pelo presidente Obama, e como um dos 100 melhores até 35 anos, 
pelas Nações Unidas. Co-fundador da NP Digital, considerado pelo The Wall Street Journal como o 
influenciador top na web. A Forbes diz que ele está entre os 10 melhores profissionais de marketing, 
e a Enterpreuner Magazine diz que ele criou uma das 100 empresas mais brilhantes do mercado 
 
Tipos de Publicidade 
Para apresentar os tipos de publicidade utilizados na divulgação de um 
produto/serviço, respaldou-se na pesquisa de Eloá Muniz (2004), que oferece um 
conteúdo mais completo. 
Publicidade de Produto – veicula o produto na mídia, desejando convencer o 
consumidor sobre sua eficácia, para levá-lo à compra. 
Publicidade de Serviço - busca divulgar bens não materiais, tais como, bancos, 
seguradoras, serviços de advocacia, e mais. 
Publicidade Industrial – divulga a matéria-prima, não o produto final, visto que seu 
objetivo não é o comércio da mercadoria,mas sim, seu fortalecimento no mercado. O 
chocolate é um bom exemplo, enquanto insumo, sem referência de marcas. 
Publicidade de Varejo - ou Comercial - é o tipo de publicidade patrocinada pelo 
mercado varejista. O varejo é um canal de distribuição, especializado na venda direta 
ao consumidor final. 
Publicidade Comparativa - comparação a nível de preço, qualidade ou características 
de um produto, de determinada marca, com a mercadoria de seu concorrente. 
Publicidade Cooperativa - sentido oposto da publicidade de varejo. Nesta modalidade 
os fabricantes e lojistas se reúnem para promover a venda de um produto. 
Publicidade de Promoção - utilizada como suporte às promoções de vendas, por meio 
de veiculação nos meios de massa: televisão, internet, rádio, cinema e mídia 
impressa. 
 
 
Tipos de Propaganda 
 
Partindo do conceito de que a atuação da propaganda é no sentido de 
influenciar opiniões e comportamentos, fundamentou-se nas pesquisas de Eloá Muniz 
(2004), e Neil Patel (2020), para descrever os tipos de propaganda mais conhecidos. 
Propaganda Ideológica - aplicada para difundir determinadas ideologias, que visam 
orientar, de acordo com suas doutrinas, o comportamento do indivíduo impactado. 
Propaganda Política – um grande acontecimento dominante do século XX, empregada 
de maneira expressiva na implantação do comunismo, fascismo e nazismo. Ao longo 
da história vem sendo aplicada regularmente, inclusive no horário eleitoral, durante o 
período do pleito. 
Propaganda Eleitoral - espécie de fusão da propaganda ideológica com a propaganda 
política. Utilizada para transmitir mensagens de candidatos ao pleito, quais competem 
entre si, desejando mostrar mais aptidão e capacidade para o cargo eletivo, ávidos 
pelo voto do eleitor. [A propaganda eleitoral consta somente na pesquisa de Eloá 
Muniz (2004), não foi citada no blog de Neil Patel (2020). Porém, compreendida como 
relevante, foi lembrada neste trabalho]12. 
Propaganda Governamental - exercida pelo governo e suas instituições, em todas as 
camadas: municipal, estadual e federal. Idealiza, consolida e modifica a imagem de 
um governo, dentro e fora da nação; divulga campanhas de conscientização, presta 
contas à população, e outras finalidades mais. 
Propaganda Institucional - atua, basicamente, na criação e consolidação da imagem 
positiva de uma marca perante o consumidor. Seu propósito não é a venda do produto 
ou serviço, mas sim destacar sua contribuição com o país, com a comunidade, seja 
pelos empregos que gera, ou pelos projetos de responsabilidade social, cultural, 
educacional e ambiental. Interage com a área de Relações Públicas. 
 
 
 
12 Nota do autor deste trabalho 
 
Propaganda Corporativa - o objetivo específico é informar ao consumidor sobre as 
políticas e normas da empresa, visando conquistar uma imagem confiável, que possa 
atrair investidores nas ações da companhia, ou mesmo, para seu próprio 
desenvolvimento estrutural financeiro. [A propaganda corporativa consta somente na 
pesquisa de Eloá Muniz (2004), não foi citada no blog de Neil Patel (2020). Porém, 
compreendida como relevante, foi indicada neste trabalho].13 
Propaganda Religiosa - pode-se dizer que a propaganda religiosa foi o marco inicial 
da Propaganda. Começou com os testemunhos e pregações de cristãos a grupos de 
pessoas. Mais tarde, com o surgimento da escrita, a comunicação verbal avançou 
pelos caminhos da música, nos cantos gregorianos; pelo teatro; e pelas artes 
plásticas, nas esculturas, na arquitetura dos próprios templos, e nas pinturas em 
paredes nas capelas. Mais recente, com a invenção da tipografia de Gutenberg, a 
primeira obra de relevância impressa foi a Bíblia. Esse tipo de propaganda é utilizado 
para expor questões morais, e temas controversos, a exemplo do aborto, ideologias e 
religião nas escolas. 
Propaganda Social - não tem viés comercial, estão voltadas para a conscientização 
da sociedade em favor de causas sociais, como desemprego, aids, drogas, campanha 
antitabagismo, desidratação, campanha de agasalho, adoção de animais, proteção ao 
meio ambiente, entre outras. 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 Nota do autor deste trabalho 
4 LEIS PUBLICITÁRIAS 
O bom profissional, independente da área de atuação, busca desempenhar seu 
trabalho com responsabilidade e excelência, trilhando as normas da empresa. Para o 
publicitário não é diferente, ainda que muitos acreditem que esse profissional transite 
por uma linha sem fronteiras, dentro da agência a história é contada de outra maneira. 
A responsabilidade é grande e se ramifica para várias direções. 
 Sant’anna et al. (2016, p. 396) alerta que para o primeiro momento, a 
responsabilidade deve ser “com o cliente, com o produto anunciado, com a empresa 
anunciante, com marcas e outras propriedades”; e, no momento seguinte, durante o 
desenvolvimento da campanha, os cuidados precisam voltar-se para a linguagem 
empregada, direitos de veiculação da imagem, forma de apresentação do produto, e 
especialmente, para o conteúdo da mensagem, considerando-se a diversidade do 
público atingido, em crenças, valores e costumes; distintos uns dos outros, há de se 
apreciar que o respeito é a substância ímpar em qualquer contexto. 
 Assim, pelo fato de que a própria sociedade faz vigilância sobre ‘o que e como’ 
a marca se comunica, conquistar sua confiança tornou-se o pote de ouro no final do 
arco-íris. Martins (2010) sublinha a importância de se obter a credibilidade desse 
consumidor, e narra que o mercado publicitário estando consciente disso, e 
determinado a evitar tropeços, decorridos de culpas ou enganos, criou o Código 
Nacional de Autorregulamentação Publicitária, que trata da regulamentação de 
normas éticas para a publicidade e propaganda, e seu agente fiscalizador, o CONAR 
– Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. O órgão é mantido por 
agências, veículos e anunciantes, sem interferência governamental, com a missão 
única de garantir uma propaganda transparente, respeitosa e confiável. 
 O Código de Autorregulamentação Publicitária foi redigido em 1977, e 
aprovado em 1978, no III Congresso Brasileiro de Propaganda em São Paulo, e no 
dia 05 de maio de 1980, era fundado o CONAR. Martins (2010, p. 233) traz uma 
informação que talvez não seja do conhecimento de todos, o Tribunal Ético do CONAR 
pode ser acionado pelo cidadão comum, que se sinta ofendido, prejudicado ou 
agredido com algum anúncio veiculado: “Basta procurar o órgão e fazer sua queixa. 
Se ela fizer sentido, se proceder, pode acreditar que o anunciante e sua agência terão 
de explicar-se muito bem explicado. O Código existe, é respeitado e o CONAR 
funciona de fato.” 
 Entretanto, é importante frisar que a função do CONAR não é exercer censura 
prévia, sua atribuição está relacionada à peça publicitária que está sendo veiculada, 
ou que já foi. É fundamental que no desenvolvimento de um anúncio, a agência tenha 
em alta conta a ética publicitária, definida em poucas e robustas palavras: 
➢ todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis 
do país; 
➢ deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade 
social, evitando acentuar diferenciações sociais; 
➢ deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção 
junto ao consumidor; 
➢ deve respeitar o princípio da leal concorrência; 
➢ deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a 
confiança do público nos serviços que a publicidade presta; 
 (acessar História no site do CONAR. Disponível em: http://www.conar.org.br)14 
 
No site do CONAR15 estão disponíveis o Código de Autorregulamentação, e as 
Leis e regulamentos para o mercado publicitário, todavia, buscando impulsionar o 
interesse pela consulta de substancial conteúdo, os dois materiais seguem anexos a 
esta Unidade. 
 
14 acessar História no site do CONAR. Disponível em: http://www.conar.org.br 
15 http://www.conar.org.br/SAIBA MAIS 
A MELHOR FORMA DE FAZER É FAZER CERTO16 
“O Tribunal Ético do CONAR é composto por profissionais do meio publicitário e 
normalmente não demora mais do que uns três dias para dar seus vereditos. Agências 
e anunciantes têm amplo direito à defesa, como na Justiça Comum. A diferença, aqui, 
é que a coisa é absolutamente rápida e não importa o poder econômico do acusado; 
não fará muita diferença se ele puder contar com ‘melhores’ advogados. 
Frequentemente, grandes anunciantes têm seus comerciais tirados do ar. Visite o sítio 
do CONAR e acompanhe os principais julgamentos. Há três possibilidades de 
sentença: arquivamento, quando a queixa não procede; alteração, quando se obrigam 
modificações dos termos dos anúncios, e sustação, quando se tira definitivamente a 
peça publicitária dos meios de comunicação. E se, porventura, mesmo assim, houver 
continuidade no desrespeito ao consumidor, está prevista a punição suprema – até́ 
hoje, nos 30 anos de existência do órgão, só́ aplicada uma vez – quando o CONAR 
vem a público, nos principais veículos de comunicação, e acusa formalmente o 
anunciante de desrespeitar a Ética publicitária e, por conseguinte, o cidadão comum.” 
Fonte: Zeca Martins. Propaganda é isso aí. (2010, p. 233) 
#SAIBA MAIS# 
 
16 Nota do autor deste trabalho 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Agora, tendo chegado ao final desta segunda Unidade, pode-se ter dimensão 
da importância que a Publicidade e a Propaganda têm não somente na economia, por 
meio do estímulo ao consumo, mas também, na mudança de hábitos e padrões de 
comportamento dos consumidores, influenciando a maneira como consomem. 
 Ao mesmo tempo que, ao incentivar o consumo, estimula que as empresas 
trabalhem para atender à procura por bens e serviços, também dita o modo e a época 
em que tais bens e serviços serão adquiridos. 
 Portanto, Publicidade e Propaganda não se resume a criar anúncios e vender 
produtos. Vimos nesta unidade que se trata de um engenhoso sistema criativo e 
estratégico, que se vale de inúmeras ferramentas para levar a mensagem publicitária 
ao seu público-alvo. É tão eficiente que é capaz de mudar os padrões de 
comportamento dos consumidores e, assim, da sociedade. 
 Através dos estudos desta segunda unidade, também foi possível entender 
como acontece a regulamentação da atividade publicitária atualmente no Brasil, fato 
que não acontecia no passado e que tornou-se necessário, para que a divulgação de 
produtos e serviços não transgridam princípios éticos e morais. 
 De posse desse conhecimento, propiciado pelos estudos já mencionados e, 
entendendo a abrangência e complexidade da atividade publicitária, os alunos já estão 
prontos para avançar para a próxima etapa de estudo, e compreender ainda mais as 
particularidades desta importante ferramenta do marketing. 
 
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PATEL, Neil. O Que É Propaganda? Guia Completo Com Os Principais Tipos 
(2020). BLOG NEILPATEL, 2020. Disponível em: https://neilpatel.com/br/blog/o-que-
e-propaganda/. Acesso em: 26 jul. 2021. 
 
RIBEIRO, Júlio et al. Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém 
teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1995. 
 
RIVA, J.; OLIVEIRA, F.E.D.; MANSANO, K.; BONETTI, L.; SCHIASCHIO, M.; 
SANTO, T. Marketing Promocional. São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2014. 
9788522113149. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522113149/. Acesso em: 25 
Jul 2021. 
 
SANDMANN, Antônio. A linguagem da propaganda. Contexto: São Paulo, 1993. 
 
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: 
Pioneira, 1990. 
 
SANT’ANNA, A.; JUNIOR, I.R.; GARCIA, L.F.D. Propaganda: Teoria, técnica e 
prática. São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2016. 9788522123964. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522123964/. Acesso em: 19 
jun. 2021. 
 
WHITE, Roderick. Marcas e Publicidade. In: JONES, J. P. (org.); Tradução: Elizabeth 
Chammas. A publicidade na construção de grandes marcas. São Paulo: Nobel, 
2004, p. 77– 93. 
 
 
 
UNIDADE III 
ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA, O SETOR DA PROPAGANDA, PERSPECTIVAS E 
TENDÊNCIAS DO MERCADO 
Professor Especialista Kauê Fabrício Berto de Oliveira 
Professora Nilza Pinheiro Rasmussen 
 
 
Plano de Estudo: 
• Conceito de Criatividade; 
• Teoria da Gestalt; 
• Conceitos psicológicos das Formas e Cores; 
• Histórico e definições de Agência; 
• Segmentações da Agência: Comunicação - Propaganda - Consultoria - Assessoria - 
Eventos; 
• Atendimento; 
• Planejamento; 
• Pesquisa de Mercado e Opinião; 
• Criação; 
• RTVC ou RTV. 
 
 
Objetivos de Aprendizagem: 
• Conceituar e contextualizar Criatividade; 
• Compreender a Teoria da Gestalt; 
• Conhecer os conceitos psicológicos das Formas e Cores; 
• Conhecer o histórico da Agência e suas definições; 
• Apresentar a segmentação de uma Agência de Publicidade; 
• Descrever e conceituar Atendimento; Briefing; Planejamento; Pesquisa de Mercado e 
Opinião; Criação e RTVC ou RTV. 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 
A criatividade está intrínseca à linguagem publicitária e suas atividades, em razão 
de que na busca pela solução de problemas dos clientes, a criatividade está presente. 
Nesta Terceira Unidade será possível compreender como se dá o processo criativo da 
publicidade e propaganda, e algumas menções de autores publicitários, que poderão 
auxiliar profissionais no campo das ideias. 
 Assim como visto nas unidades anteriores, a publicidade tem uma linguagem 
própria, persuasiva e eficiente.Todavia, outros elementos vêm reforçar sua capacidade 
de persuasão, e são tais elementos que serão abordados nesta unidade, com alguns 
exemplos que facilitam a visualização do uso prático dos mesmos. 
 A apropriação do conhecimento, e uso de variados recursos, além dos 
linguísticos, merece atenção dos futuros profissionais da área, para que compreendam 
e valorizem sua importância no momento em que estiverem desenvolvendo conteúdos 
publicitários. Nesta unidade também se mostrará a estrutura de uma agência, fazendo 
uma abordagem histórica e contextualizando com os dias atuais, para que seja possível 
entender como se dá o processo criativo de uma campanha dentro dessa estrutura. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 CONCEITO DE CRIATIVIDADE 
 
 
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/left-right-human-brain-concept-creative-671483350 
 
Dos vários autores pesquisados encontram-se diversas definições para 
Criatividade, divergentes e convergentes. Para compreender-se do mais básico ao mais 
complexo, a primeira visita é ao dicionário Priberam1, que descreve criatividade como a 
“capacidade de criar, de inventar”, ou a “qualidade de quem tem ideias originais, de quem 
é criativo”. 
Neil Patel2 (s.d)3, já citado na UNIDADE II, acredita que a criatividade: “Também 
indica a qualidade de quem possui ideias originais ou se mostra capaz de propor novos 
enunciados”. Para esse profissional de marketing (s.d), criatividade não é somente 
vocação, trata-se de capacitação, desenvolvimento e aprimoramento de alguma aptidão 
que o indivíduo já tenha. Para Heller (2013) a criatividade é dividida em 3 partes: talento 
natural, influência do ambiente que cerca o indivíduo, e conhecimentos adquiridos. 
 Menna Barreto (2004, p.72) conceitua criatividade como “solução de problema”, 
considerando que, em um momento de dificuldade a criatividade poderá mostrar seu 
valor, trazendo solução para a questão, e ressalta que ter um problema para se resolver 
é a “verdadeira razão de ser de tudo o que se compreende sob título de ‘criatividade’. ” 
 
1 criatividade", in Dicionário Priberam da Língua Portuguesa – 2008/2021. Disponível em: 
https://dicionario.priberam.org/criatividade. Acesso em: 02 ago. 2021 
 
2 Neil Patel. Criatividade: O Que É e Como Aplicar No Seu Dia-a-Dia. Disponível em: 
https://neilpatel.com/br/blog/criatividade-o-que-e/. Acesso em: 02 ago. 2021 
 
3 – sem data no blog 
 
 
(2004, p.72, grifo do autor). O autor reforça seu argumento lembrando o ilustre 
comentário de Thomas Edison4, ao dizer que a inspiração fazia parte de 1% de suas 
invenções, os outros 99% eram frutos de sua transpiração. 
 Para Barreto, o que muitos chamam de inspiração, e resguardam como o cerne 
da criatividade, ele nomeia como “técnicas para ter ideias” (2004, p.49), um processo 
que exige conhecimento, prática, aperfeiçoamento, pesquisas e esboços, até chegar a 
um resultado favorável. O anúncio sedutor, o comercial bem feito, não nascem 
gratuitamente, demandam conhecimento e empenho no desenvolvimento das peças 
publicitárias. 
 Predebon (2000, p. 101) resume criatividade como “o original relevante”, uma 
“competência inata, podendo ser definida como uma característica da espécie humana” 
(2000, p. 113), na qual deve haver uma conexão estreita entre a ideia e a realidade, já 
que a racionalidade deve ser parte integrante da criatividade. Prossegue afirmando que, 
a expansão dessa capacidade criativa depende da remoção, ou ao menos da redução, 
dos obstáculos que a refreiam, e compara a criatividade com a faculdade de respirar, 
cuja ação inconsciente ocorre em função de um comando automático do cérebro. Para 
aqueles que respiram mal existem técnicas de correção, e da mesma forma, existem 
técnicas que podem aprimorar a criatividade: a estrutural, a comportamental e a 
atitudinal, comentadas aqui brevemente. 
Estrutural – explora o problema através de recursos racionais, discutidos além da lógica. 
O brainstorm5 é uma técnica estrutural muito aplicada na publicidade, uma tempestade 
de opiniões incoerentes que podem abrir as portas da criatividade; muito embora, 
grandes criativos, donos de famosas agências de publicidade, discordem que essa 
técnica seja salutar para a criação de novas ideias, um exemplo dessa controversa são 
 
4 As mais famosas invenções de Thomas Edison: Bateria de carro elétrico – Câmera de cinema – Caneta 
elétrica – Distribuição de energia elétrica – Embalagem a vácuo – Fonógrafo – Lâmpada incandescente – 
mimeógrafo. Disponível em: https://revistagalileu.globo.com/Tecnologia/noticia/2017/02/8-invencoes-de-
thomas-edison-que-mudaram-o-mundo.html. Acesso em: 02 ago. 2021 
 
5 Brainstorming é uma técnica utilizada para propor soluções a um problema específico. Consiste em 
uma reunião também chamada de tempestade de ideias, na qual os participantes devem ter liberdade de 
expor suas sugestões e debater sobre as contribuições dos colegas. Disponível em: 
https://neilpatel.com/br/blog/o-que-e-brainstorming/. Acesso em: 03 ago. 2021 
 
 
as palavras de William Bernbach, ao considerar a criação um processo necessariamente 
desacompanhado, e ao desafiar os grupos de brainstorm, quando comenta que: "Uma 
girafa é um cavalo saído de uma reunião dessas", arrematando com a declaração de que 
"Equipe alguma jamais criou coisa alguma!". (BERNBACH apud BARRETO, 2004, p. 36). 
Atitudinal – pretende causar modificações internas, através de uma autoanálise, 
buscando gerar um novo olhar, sob novas perspectivas, que promovam um 
comportamento criativo. É uma técnica que trabalha o indivíduo de fora para dentro. 
As técnicas podem ser trabalhadas simultaneamente; o resultado positivo não 
depende unicamente da técnica, mas sim da adaptação de cada pessoa ao programa. A 
melhor abordagem é aquela na qual o indivíduo se sinta mais confortável. No entanto, 
Predebon (2000) no desejo de compartilhar a experiência que delineou sua vida, 
inicialmente de uma maneira inconsciente e espontânea, e depois, de forma consciente, 
revela a abordagem das aberturas, cuja qual é transmitida em seus cursos. 
 Trata-se de uma interação com o mundo ao seu redor, adotando posturas mais 
receptivas e emancipadas, e um desprendimento dos inflexíveis padrões mentais, que 
possibilitem a abertura de novas possibilidades. O autor fundamenta-se em 3 elementos, 
traçados rapidamente: a emoção (flexibilizar regras particulares), os sentidos (intensificar 
a criança que há no homem), e a mente (explorar a fantasia). 
 O publicitário Stalimir Vieira (2000) frisa que a habilidade criativa é um produto da 
inteligência, e que o aclamado dom criativo é uma porção mais generosa de informações 
captadas e cultivadas na mente do indivíduo, de modo que vincula a criatividade a dois 
aspectos: memória e comando. A memória é o espaço no qual, se acumulam as 
informações obtidas por meio de leituras, do que foi visto, do que foi ouvido e do que foi 
sentido, no transcorrer da vida; o comando é a ação que apontará quais desses 
elementos, apreendidos na memória, serão úteis diante de determinada situação. 
Atrevo-me a fazer uma analogia trivial do conceito de Stalimir: um indivíduo que 
pouco se alimenta, pouca força tem, ficando impossibilitado de levantar uma carga 
pesada; quanto mais se alimenta de conhecimento, mais vigorosa fica a memória, e, por 
conseguinte, o poder criativo. 
 Conclui-se o tópico com uma frase que pode parecer elementar, porém, dentro do 
 
mundo publicitário é de muito valor: “Lembrem-se: soluções não-convencionais nascem 
de posturas não-convencionais.” (VIEIRA, 2004, p. 35). 
 
SAIBA MAIS 
O mais pode ser menos...cuidado! 
“AS VEZES, confundimos o simples com o pobre, ser diretos com falta de criatividade. 
Daí ficarmos dando voltas atrás de uma solução intelectualmente agradável. Ficamos 
procurando uma tirada inglesa, que demonstre o refinamento de nossa inteligência. Na 
verdade, a propagandaaté pode ter espaço e momentos em que certa erudição se 
enquadre. Mas, de modo geral, o mérito da criação estará sempre no efeito das idéias 
sobre os objetivos de marketing. Não importa como. Isso significa que o pensamento na 
criação publicitária deve ser, a princípio, sempre muito objetivo. 
Este deve ser o ponto de partida. Ficou claro?” 
Fonte: VIEIRA, Stalimir. Raciocínio Criativo na Publicidade. 4 ed. São Paulo: Loyola, 2004, p. 23. 
#SAIBA MAIS#
 
2 TEORIA DA GESTALT 
 
O que é Gestalt?! 
 
Gestalt não tem uma tradução literal para a língua portuguesa, é de origem alemã 
6, conhecida como a teoria da forma, padrão ou totalidade 7. Sua proposta é o estudo da 
percepção humana, em uma interpretação primária da totalidade, para depois 
compreender-se as partes. 
 No glossário do livro “Propaganda de A a Z”, o autor salienta sua importância no 
mundo do marketing, e, por conseguinte, no âmbito da propaganda: 
GESTALT - 1. Palavra de origem alemã que significa unidade, harmonia, 
percepção global. 2. Conceito empregado para estimular e orientar a 
realização da melhor comunicação integrada de marketing. (SAMPAIO, 
1999, p. 254). 
 
Sampaio admite que o consumidor percebe a marca em sua totalidade, que é a 
gestalt; as partes associadas ao produto, componentes desse conjunto, como o design 
gráfico, a propaganda, o meio de vendas, a logística, o trabalho pós-venda, não são 
elementos independentes, estão correlacionados. Portanto, o autor chama a atenção 
para o fato de que “a qualidade da marca é mais do que a qualidade do produto em si. É 
a qualidade de toda sua gestalt. ” (SAMPAIO, 1999, p. 184); desta maneira, para se obter 
um ótimo resultado na comunicação de uma marca, seu desenvolvimento precisa ser 
elaborado como uma gestalt, empregando com qualidade máxima cada um dos recursos 
disponíveis. 
 Jones (2004), no seu capítulo sobre Gestalt, igualmente afirma que o consumidor 
 
6 Criada em 1920, pelos psicólogos alemães Max Wertheimer, Kurt Koffka e Wolfgang Kohler. AKKARI, 
Paula Farias. Gestalt. INFOESCOLA, (s.d). Disponível em: 
https://www.infoescola.com/psicologia/gestalt/. Acesso em: 05 ago. 2021 
 
7 AKKARI, Paula Farias. Gestalt. INFOESCOLA, (s.d). Disponível em: 
https://www.infoescola.com/psicologia/gestalt/. Acesso em: 05 ago. 2021 
 
 
cria uma percepção total da marca, produzida pelos elementos que a comunicam. Há 
situações em que alguns elementos ocasionam uma impressão negativa, e ainda que os 
elementos de efeito positivo sejam maioria, corre-se o risco da sensação negativa 
predominar. Para Jones (2004, p. 74), a gestalt é ferramenta significativa para o 
profissional que desenvolve uma marca, uma vez que se trata da “soma de muitas 
comunicações sobre a marca”, e cada um desses elementos precisa ser examinado com 
atenção. 
 Crescitelli et al. (2016) mencionam a importância na harmonia dos elementos que 
compõem a embalagem de uma marca, como a cor, o desenho, o formato, e outros mais, 
e designa essas informações, de gestalt. Isto é, o consumidor responde “ao todo 
unificado – a gestalt – e não às partes individuais.” (2016, p. 72). Os autores sublinham 
o uso da gestalt, para redução do tempo na compreensão de uma mensagem, e utilizam 
o velho ditado de que uma imagem vale mais que mil palavras. Segundo Crescitelli et. 
al. (2016), o indivíduo decifra imediatamente uma imagem em seu todo (gestalt), sem 
precisar de muita reflexão sobre o conteúdo da mensagem. 
 Para exemplificar esse processo, consideram um anúncio do remédio Naldecon 
dia e noite, no qual duas ovelhinhas seguram as cartelas de comprimido em suas 
patinhas. O uso das ovelhinhas é significativo, visto que elas estão associadas ao ato de 
dormir, de contar ovelhas para dormir. A percepção gestalt do anúncio é que o 
consumidor ao tomar o remédio conseguirá dormir, objeto de desejo do indivíduo que 
está acometido de resfriado ou gripe. 
Qual o Proveito da Gestalt na Propaganda?! 
Acredita-se que todo recurso lícito, que traga relevância e originalidade ao 
trabalho, não deva ser ignorado. Mais conhecimento, mais técnica e mais detalhes, 
propiciam melhores criações, e geram maior poder de persuasão na composição das 
peças, por conseguinte, mais vantagem ao profissional. 
 Mendes (2020), em seu blog, refere-se aos oito princípios da Gestalt como sendo 
primordiais para o setor da criação. Neste tópico faz-se uma apreciação básica sobre 
essas leis: 
 
Figura 1 - Esquema dos oito princípios Gestalt 
 
Fonte: disponível em: http://rndg.com.br/gestalt/ 
 
Princípio 1: Lei da Pregnância (ou boa forma) - ou lei da simplicidade. A construção da 
forma deve apresentar uma estrutura simples e descomplicada, para garantir a 
identificação e compreensão do leitor. 
 
 
 
 
 
 
 Figura 2 - Anúncio da Lego 
 
 
 
Rápido e intuitivo: primeiro você enxerga 5 conjuntos de blocos, depois processa as cores. Com um pouco 
de raciocínio, já está imaginando os personagens dos Simpsons, como o anúncio pede: “imagine”. A peça 
acima tem alta pregnância. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/ 
 
 
Figura 3 - Gazeta Mercantil 
 
São vários elementos contidos na peça. O que traduz a composição é a frase logo abaixo: “Entenda o 
valor real do dinheiro”. A moeda retratada acima é o Yen e o arranjo de elementos retrata parte do contexto 
do Japão. Por conter inúmeros elementos em conflito e por necessitar de mais tempo de compreensão 
para digerir o anúncio, essa peça é de menor pregnância, porém de fácil interpretação. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: 20 set. 2021. 
 
Princípio 2: Lei da Unidade – O elemento é apreendido como um só, ainda que composto 
de várias partes, independente daquilo que o cerca. Normalmente, elementos comuns 
se vinculam numa composição única. 
Figura 4 - Anúncio da marca Heinz 
 
Anúncio da Heinz utilizando pedaços de tomate para compor o formato de uma garrafa de ketchup 
tradicional. A proposta do anúncio é evidenciar o frescor e a saúde que o tomate puro sem conservantes 
traz consigo. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: 20 set. 2021. 
 
 
Princípio 3: Lei da Segregação – É a capacidade de separar as partes de uma imagem, 
distinguindo-as por suas variações, em comparação às demais. O contraste permite 
melhor entendimento na leitura da mensagem. Na lei da Segregação permite-se enfatizar 
uma mensagem mais que outra. 
Figura 5 - Anúncio da fabricante Land Rover 
Anúncio da Land Rover, destacando hipopótamos e o carro Freelander ao fundo, ambos dentro da água. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: 20 set. 2021. 
 
 
Figura 6 - Anúncio do McDonald's Corporation 
Anúncio do MC Donald’s, que realiza um jogo de interpretação ao substituir os ingredientes do sanduíche 
por livros de culinária. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: 20 set. 2021. 
 
 
 
 
 
 
Figura 7 - Símbolo da empresa multinacional britânica-neerlandesa Unilever 
 
 
O símbolo em forma de U da Unilever. Um exemplo de elementos diferentes, mas harmoniosos entre si 
pela proximidade. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: 20 set. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 8 - Logo da Rede de Televisão NBC 
 
 
 
 
 
O logo da NBC é formado por 6 formas coloridas em proximidade; nos espaços vazados forma-se a 
silhueta de um pavão. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: Acesso em: 
20 set. 2021. 
 
Princípio 5: Lei da Semelhança - Objetos com características visuais semelhantes 
induzem o cérebro a discerni-las como do mesmo grupo, se unem aos olhos do leitor. 
Igualmente utilizada paraconstruir imagens, a partir de outras formas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9 - Anúncio da Shootz Cafe & BillIards - Cerveja e Sinuca 
 
 
Anúncio da Shootz Cafe & BillIards, no qual dois grupos de bolas de sinuca de cores semelhantes se 
agrupam para formar uma nova composição. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: 20 set. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 10 - Anúncio da marca da Nestlé Nespresso S.A. 
 
 
Anúncio de Natal da Nespresso, que utiliza xícaras de café para formar uma árvore natalina. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: 20 set. 2021. 
 
Princípio 6: Lei da Unificação – A capacidade humana de unificar é que permite a 
percepção das unidades, interpretando-se determinados elementos como de um mesmo 
grupo. Pode-se dizer que uma Unificação é ideal quando as leis de Pregnância, 
Proximidade e Unidade, estão distribuídas de maneira uniforme na imagem. 
 
 
 
 
Figura 11 - Mandala 
 
 
Um exemplo de unificação perfeita são as mandalas, que utilizam na proporção balanceada dois 
princípios da Gestalt – semelhança e proximidade – para criar composições simétricas e agradáveis. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: 20 set. 2021. 
 
Princípio 7: Lei da Continuidade - Técnica que produz uma impressão de movimento 
contínuo, sem interrupções, facilitando a fluidez da mente, e tornando-se mais agradável. 
Entre várias situações em que é utilizada, cita-se a arquitetura de edifícios, estradas, 
diagramação de revistas, e outros mais. 
 
 
 
 
 
Figura 12 - Anúncio da empresa americana de remessa expressa de correspondência FedEx 
 
https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/
https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/
 
 
O anúncio da FedEx mostra sequencialmente o movimento de despacho e recebimento de um produto por 
meio da empresa. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: 20 set. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 13 - Imagem do Estádio Governador Magalhães Pinto, mais conhecido como Mineirão 
 
 
Estádios de futebol são um ótimo exemplo de continuidade. O Mineirão repete as formas e linhas de 
maneira sequencial em todo o seu contorno. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: 20 set. 2021. 
Princípio 8: Lei do Fechamento – Quando os olhos se deparam com imagens vazadas, 
a mente, naturalmente, tende a preencher esses espaços, buscando uma figura familiar 
para dar-lhes significado. A Proximidade e a Semelhança contribuem para o 
Fechamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 14 - Desenho de um cachorro dálmata, caracterizando o princípio da Gestalt: 
fechamento 
 
 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: 20 set. 2021. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 15 - Anúncio da marca de refrigerantes Coca-Cola 
 
 
 
Este anúncio simples da Coca-Cola simula uma garrafa entre talheres. Sem sua silhueta completa, 
possuímos a forma em nossa memória. Pois se trata de um objeto simples e famoso que se faz presente 
em nossa cultura. 
Fonte: disponível em: https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/. Acesso em: 20 set. 2021. 
 
 
3 CONCEITOS PSICOLÓGICOS DAS FORMAS E CORES 
 
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/thoughts-options-vector-illustration-head-
arrows-137316659 
 
O QUE É COR ? 
 
“As cores falam todas as línguas.”8 
 
Para dar início ao tema, primeiramente é necessário conhecer como as cores são 
percebidas em nossa mente. Não se trata de um estudo científico, são somente 
pinceladas básicas para não pisar no escuro. A profissional de marketing, Thiel, 
esclarece que: 
 
Para ver as cores, precisamos de luz. Quando a luz brilha em um objeto, 
algumas cores refletem no objeto e outras são absorvidas por ele. Nossos 
olhos só veem as cores que são refletidas. O olho humano não é capaz 
de perceber uma cor se a iluminação não for adequada. (THIEL, c2019, 
p. 7). 
 
Dispondo em outras palavras: a luz incide sobre um objeto e produz cores, que 
são refletidas ou absorvidas por esse elemento; as cores refletidas são vistas pelos 
nossos olhos e interpretadas por nosso cérebro. 
 Em sua obra, Thiel (2019) comenta sobre a polêmica do preto, avaliado pelos 
artistas como cor, e para os cientistas como “a ausência de todas as cores” (c2019, p. 
8), posto que, um objeto preto absorve todas as cores e não reflete nenhuma; ao 
contrário disso, a luz branca, que é a mistura das cores, ao atingir um objeto branco 
reflete-as igualmente, transmitindo a sensação do branco. 
 
8 (ADDISON, Joseph, apud THIEL, c2019, p. 7) 
 
Temperatura das Cores 
Thiel (c.2019) ao comentar sobre a temperatura das cores, observa que não se 
trata de uma medida real, apenas perceptiva, associada à impressões, emoções e 
sensações, que são despertadas em nosso corpo, mente e alma. Destaca o fato de que 
uma mesma cor, conforme seu grau de variação, pode ser mais quente ou mais fria. 
 Cores Frias: AZUL VERDE ROXO - Transmitem a sensação do objeto ser menor 
do que o real, e diminuem a percepção do tempo. Ideais para usar como fundo. 
 Cores Quentes: AMARELO LARANJA VERMELHO – Associadas ao conforto 
e à felicidade, geram sensação de calor e aconchego, proximidade e rapidez, avanço e 
expansão. 
 E as cores neutras que são o preto, o branco e o cinza. 
Psicologia das Cores 
Heller (2013) fez uma extensa pesquisa na Alemanha, e examinou em torno de 
2000 (duas mil) pessoas, de variadas profissões, onde questionou sobre as cores 
favoritas e não favoritas, os efeitos das cores sobre as pessoas, e a cor peculiar para 
cada sentimento. O resultado contou com 160 sentimentos, e particularidades diferentes, 
associados às cores, com intervalos entre o amor e o ódio, a confiança e a aflição, o belo 
e o feio, o contemporâneo e o retrógrado. 
 Partindo desse estudo, Heller (2013, p. 21) conclui que, “cores e sentimentos não 
se combinam ao acaso nem são uma questão de gosto individual – são vivências comuns 
que, desde a infância, foram ficando profundamente enraizadas em nossa linguagem e 
em nosso pensamento.” 
 Thiel (c2019) seguindo a mesma linha de raciocínio, argumenta que o efeito 
emocional que as cores provocam no ser humano, do azul do céu, ao sabor das frutas, 
é o resultado de sua evolução natural. E, indo mais adiante, declara que, as associações 
feitas do vermelho com a paixão, do preto com o luto, estão ligadas à teoria de rede 
associativa, que são interconexões de conhecimento. Thiel (c2019) ilustra um exemplo, 
desse processo de interligação: 
Emoção = Felicidade 
 
Experiência Sensorial = Cheiro de Mar 
Significado Semântico 9 = Praia 
A memória gera conexões, na maioria das vezes, relacionadas aos sentimentos, 
que vão se interligando conforme o nível de afinidade entre os ‘nós’: maior afinidade, 
conexão mais forte. No decorrer dos anos, novos elementos são incorporados à essa 
rede, em cada nova experiência criam-se ‘nós’, geram-se conexões, ou revigoram-se as 
ligações existentes. Neste ponto do livro, a autora formaliza uma pergunta retórica sobre, 
qual tipo de ligação pode haver entre a cor e essas conexões?! O cérebro apresenta um 
nó para cada cor, ao observar-se determinada cor, o nó pode tornar-se mais consistente 
ou sofrer transformação, de acordo com a experiência vivida pelo indivíduo. 
 A experiência de cada um aciona um significado próprio para cada cor. Uma 
mesma cor poderá ter sentido distinto, para pessoas diferentes. Como pode também, um 
grupo de pessoas, que sustentam as mesmas impressões sobre determinada cor, em 
razão de suas experiências pessoais, apresentarem-se mais ou menosintensas em 
relação a essa mesma cor. A figura abaixo assinala a relevância de se conhecer o 
público a quem é destinada a mensagem. 
 
Figura 16 - Assimilação de cor 
 
9 Semântica é um ramo da linguística que estuda o significado das palavras, frases e textos de uma 
língua. Disponível em: https://www.significados.com.br/semantica/. Acesso em: 10 ago. 2021 
 
 
 
Fonte: THIEL, C. R. A Psicologia das Cores no Marketing: Entenda o Impacto das Cores em Nossas 
Emoções e Saiba Como Aplicar esses Conhecimentos aos Negócios (c2019, p. 28). 
 
Heller (2013) enfatiza que para a Psicologia, cada uma das 13 cores tem seu 
valor, e embora, uma cor possa dar origem à outra, as sensações ocasionadas por elas 
são totalmente diferentes; exemplifica com 3 situações: o rosa é obtido do vermelho, 
porém ambos mantêm seus efeitos peculiares; o cinza é resultado do branco com preto, 
no entanto não guarda a impressão nem de um, nem do outro, gerando sua própria 
sensação. O laranja tem semelhança com o marrom, todavia proporcionam impressões 
opostas. 
 A autora defende o pensamento que um profissional não pode abster-se de 
conhecimento, e confiar somente em seu talento natural. É importante compreender os 
efeitos, e a simbologia das cores, empregando-as com excelência, para rendimento do 
tempo e do esforço, e evitar ser ultrapassado pelos que somam talento com 
conhecimento. 
Thiel (c2019) comenta que foram realizadas pesquisas, na área da psicologia das 
cores, que indicam que o mesmo efeito produzido no contato visual é gerado no 
 
indivíduo, quando o mesmo pensa na cor. A autora traz um resumo das cores e suas 
associações: 
 
Vermelho: Audácia, Energia, Paixão e Coragem. 
Laranja: Diversão, Calor, Extroversão e Inovação. 
Amarelo: Confiança, Criatividade, Simpatia e Otimismo. 
Verde: Natureza, Paz, Segurança e Conforto. 
Azul: Inteligência, Calmante, Sucesso e Confiança. 
Roxo: Autenticidade, Luxo, Riqueza e Charme. 
Rosa: Inocência, Suavidade, Maciez e Sinceridade. 
Marrom: Natureza, Robustez, Suporte e Resistência. 
Preto: Elegância, Poder, Sofisticação e Luxo. 
Branco: Calma, Pureza, Honestidade e Limpeza. 
(THIEL c2019, p. 31, grifo nosso) 
 
A psicologia das cores é vastamente aplicada no campo do marketing e do 
branding, e a profissional de marketing Thiel (c.2019) aponta a eficiência de sua atuação 
na percepção do consumidor, quando é influenciado em favor do produto, conforme os 
propósitos do profissional que desenvolve a peça. 
 
 
 
 
A Psicologia das Cores no Marketing 
“A alma fica tingida pela 
 
cor dos seus pensamentos.” 10 
 
É sabido que essa ciência estuda a interferência das cores no comportamento 
humano, por conseguinte, a associação de um tema ao outro, deixa evidente que o 
propósito é atrair a atenção do consumidor, e converter seu interesse em compra. Em 
seu blog, Thiel (s.d) menciona uma pesquisa, na qual descobriu-se que dependendo do 
produto, grande parte das avaliações feitas pelo consumidor, até 90%, podem ser 
alicerçadas somente pela cor. Tal resposta, atestada por elevado percentual, vem 
reforçar o conceito que associa cor à experiência vivida. 
Figura 17 - Infográfico Guia Emocional das Cores 
 
Fonte: BLOG CRISTIANE ROCHA THIEL (s.d). A Psicologia das Cores no Marketing. Disponível em: 
https://cristianethiel.com.br/a-psicologia-das-cores-no-marketing/. Acesso em: 16 set. 2021. 
Contudo, é imprescindível lembrar que não se pode limitar uma cor a um 
determinado sentimento, uma vez que as experiências não são universais, e sim próprias 
de cada pessoa. 
 
10 (AURELIUS, Marcus, apud THIEL, c2019, p. 68) 
 
 
4 HISTÓRICO E DEFINIÇÕES DE AGÊNCIA 
 
Sant’anna et al. (2016) relatam que as primeiras agências surgiram no século XIX, 
na Inglaterra, França, Alemanha e Estados Unidos, e em 1914, nascia no Brasil a Eclética 
Publicidade. Essas agências, inicialmente, tinham a função de vender espaços em 
jornais. Compravam uma generosa quantidade, os dividiam, e vendiam em partes aos 
anunciantes, atuando como intermediárias de anúncios. 
 Avistaram nesse contexto, uma oportunidade de prover os anunciantes com 
material mais eficiente, que trouxesse melhor resultado, incentivando-os a investir mais 
em anúncios, e estimulando os demais a adotar essa prática. Dessa maneira, ficaram 
responsáveis em redigir e ilustrar os anúncios, dando início à técnica publicitária. 
Embora, grande parte dos manuais de publicidade tenham sido baseados em padrões 
norte-americanos, não apropriados para o contexto brasileiro, de acordo com Sant’anna 
et al. (2016) foram adaptados modelos para nossa realidade, que superaram o molde 
original. 
 E o que faz então uma agência de propaganda?! Martins (2010, p. 38) responde 
de forma objetiva: 
Quando uma empresa qualquer decide fazer Propaganda do seu 
negócio, dos seus produtos, contrata uma agência. A agência estudará o 
mercado do anunciante, o perfil socioeconômico e comportamental do 
público-alvo e mais uma série de variáveis para, finalmente, fazer uma 
proposta de ação que não precisa ser, obrigatoriamente, uma grande 
campanha publicitária nos moldes que o Sr. Target está acostumado a 
assistir. Se a ação proposta envolver uma campanha publicitária, a 
agência criará e desenvolverá todas as peças publicitárias necessárias: 
comerciais de TV, de rádio, Internet, anúncios de revistas e tudo mais. 
[...] Mas a execução física destas peças ficará a cargo de terceiros, os 
fornecedores, como são chamadas no meio publicitário, as empresas que 
operam em uma ou outra especialidade: gráficas, produtoras de vídeo, 
produtoras de áudio, estúdios de fotografia, ilustradores, [...] para veicular 
os anúncios, a agência terá contato com os veículos de comunicação e 
distribuirá estes anúncios com a frequência e a intensidade que julgar 
apropriadas. 
 
Martins (2010) enfatiza que nada de palpável é oferecido pela agência de 
propaganda, são elementos abstratos como talento, experiência e criatividade, que 
 
produzem as ideias e as efetivam. Sant’anna et al. igualmente, defendem que o talento 
tem cadeira permanente desde a área da criação até a venda da ideia, e que o negócio 
publicitário depende da qualidade do trabalho produzido. Sem bons profissionais não há 
um bom trabalho, sem um bom trabalho não há bons clientes, e sem clientes não há 
empresa. Improvisam uma adaptação do velho ditado popular: “[...]o negócio é a alma 
da propaganda.” (SANT’ ANNA et al., 2016, p. 320). 
 Sampaio (1999) adverte que uma agência, por razões éticas, não deve atender 
clientes concorrentes, de marcas distintas em um mesmo ramo de negócios. Sabe-se 
que por vezes, para a produção dos anúncios, o segredo da marca precisa ser exposto 
para os criadores da campanha. A independência da agência, quanto a fornecedores, 
veículos, ou produtoras, também é fator fundamental para evitar ingerência. 
 Em seu livro, “Propaganda de A a Z” (1999), o autor apresenta os 3 modelos de 
agências do Brasil, discorridas rapidamente: 
● Agência pequena – diretor; atendimento/planejamento; criação/produção; 
administração/finanças. 
● Agência média – os mesmos departamentos básicos da agência de pequeno 
porte; mais 4 subdepartamentos: pesquisa (opera com 
atendimento/planejamento); estúdio e produção (ligado à criação); tráfego 
(alinhado à administração). 
● Agência grande - os departamentos básicos (ligados à presidência); 
departamento do setor digital; relações públicas; promoção; merchandising; 
assessoria de imprensa; etc. 
 
 
5 SEGMENTAÇÕES DA AGÊNCIA: COMUNICAÇÃO – PROPAGANDA – 
CONSULTORIA - ASSESSORIA – EVENTOS 
Já há algumas décadas as agências vêm buscando diferenciação no mercado 
publicitário e apostando no desdobramento de suas funções. A visão perspicaz que fez 
história com a propaganda, transpôs aquilo que se via, em busca do que se avistava ao 
 
longe. Alguns profissionais, os mais arrojados, procuraram abordar todoselementos que 
envolviam a marca, almejando descobrir e prover as necessidades do seu cliente, que 
talvez ele próprio desconhecesse. Outros, menos intrépidos e tão menos dispostos a 
cruzar as mídias tradicionais, permaneceram em sua órbita satisfatória. 
Comunicação - Propaganda - Consultoria 
Para Sant’anna et al. (2016), apesar de receber o nome de agência, e por esse 
motivo ficar caracterizada como agente, as agências já há muito tempo vêm atuando 
como consultoras, uma vez que, geralmente, atividades associadas à comunicação 
mercadológica são desenvolvidas pela Agência, inclusive a propaganda 
[propositalmente, desejaram realçar que uma agência não está limitada a fazer somente 
propaganda, como é o pensamento de muitos]11. Os autores (2016) apontam dois 
padrões de performance das atuais agências: 
● Agências de comunicação integrada: na elaboração de suas estratégias 
utilizam ferramentas adaptadas e conectadas entre si. Encontram-se neste 
grupo as grandes agências, com seus planejamentos complexos, e 
moderno desenvolvimento. 
● Agências especializadas: uso de ferramentas - propaganda, promoção, 
merchandising, marketing de relacionamento, web e outros; voltadas para 
os segmentos - esportivo, cultural e outros; agências que buscam 
especialização, e atuam como consultoras. 
Dantas (2015) avaliza o conceito de que uma agência não se restringe a criar e 
divulgar peças publicitárias, isso foi há décadas passadas, na década de 90. Defende 
que as inovações tecnológicas, que também chegaram ao consumidor, e o aumento na 
concorrência, obrigaram as agências a incrementar-se dentro desse novo mercado, 
estendendo suas funções para além das mídias tradicionais. Embasado nessa realidade, 
 
11 Nota do autor do trabalho 
 
 
Dantas (2015) apresenta 04 segmentos, compreendidos por ele, como exemplos das 
agências de comunicação publicitária: 
• Agência Tradicional – ou above the line12: campanhas em mídias 
tradicionais. 
• Agência Alternativa – ou below the line13: ações promocionais, de guerrilha, 
eventos, campanhas de patrocínio. 
• Agência de Consultoria; Assessoria em Comunicação; Agência de 
Marketing: gestão de contas, pesquisas, eventos, patrocínios. Acompanhamento das 
campanhas, criação e elaboração de manual de marcas. Neste segmento, os serviços 
podem ser praticados por profissionais autônomos, ou empresas especializadas. 
• Agência Publicitária aprimorada em tecnologia: criação e desenvolvimento 
de campanhas destinadas à internet. 
Assessoria (comunicação e imprensa) 
Para Wels (2004), assessorias de comunicação são “[...] núcleos responsáveis por 
estabelecer e manter um canal permanente de comunicação entre a organização e os 
diferentes públicos com os quais se relaciona [...]”. (WELS, 2004, p. 12-13, apud 
MORESCO, 2020, p. 29, grifo nosso). E, assessores de imprensa, dentro de uma esfera 
menor, têm a função de mediar, divulgar e orientar a veiculação de informações da 
 
12 Ações Above lhe Line (ATL) são todas as estratégias de comunicação midiática, tais como 
publicidade, propaganda, patrocínios, que sejam realizadas em meios de comunicação (rádio, TV, 
cinema, Internet, outdoor e suas variações, jornal, revista e etc.). 
DANTAS, E. B.; A Agência de Comunicação Publicitária como Empresa: O Lado Menos Charmoso 
da Publicidade e Propaganda. São Paulo: Grupo GEN, 2015, p. 147. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597001167/. Acesso em: 19 ago. 2021 
 
13 Ações Below the Line (BTL) são aquelas realizadas fora dos meios de comunicação tradicionais, ou 
seja, normalmente são atribuídas às ações de promoção de vendas, seja no PDV (ponto de venda) ou 
não, e que objetivam retorno imediato de vendas. Participação em feiras especializadas ou 
promocionais, realização de eventos, promoção de descontos por quantidade comprada, cuponagens, 
concursos. 
DANTAS, E. B.; A Agência de Comunicação Publicitária como Empresa: O Lado Menos Charmoso 
da Publicidade e Propaganda. São Paulo: Grupo GEN, 2015, p. 148. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597001167/. Acesso em: 19 ago. 2021 
 
 
empresa para a imprensa. 
 Moresco et al. (2020) comentam que no Brasil é comum se misturarem em um só 
conceito, assessoria de imprensa e assessoria de comunicação, desse modo, fazem um 
delineamento sobre a diferença entre ambos. 
 A Assessoria de Comunicação é mais sistematizada, e mais abrangente, com 
funções que se desdobram desde o gerenciamento de informações da empresa, até o 
contato com os públicos externos e internos. E, assim como as demais ferramentas do 
marketing, também exige planejamento e acompanhamento durante todo o processo, do 
início ao fim. 
 Aos profissionais desse setor, formados por jornalistas, publicitários e relações 
públicas, Moresco et al. (2020) atribuem as tarefas de promover a identidade da marca, 
e uma imagem positiva no mercado, criar estratégias de comunicação, planejar e 
executar ações que divulgam eventos, visitas e atividades patrocinadas pela empresa, 
manter contato com a imprensa, com o público externo e interno, desenvolver textos 
informativos, conteúdo para sites, redes sociais e canais da empresa, de acesso ao 
público. 
 A assessoria de imprensa é uma área habitualmente composta por jornalistas e 
relações públicas, sua maior finalidade é intermediar entre a empresa e a imprensa 
(jornais, redes sociais, emissoras de rádio e tv, etc). Esse profissional, ao transmitir sua 
mensagem deve se posicionar de forma correta e objetiva. 
 Embora pareça perfeitamente definido, nem sempre é assim que acontece, uma 
vez que as empresas têm autonomia para delimitar suas estruturas; não obstante, o 
conceito é esse: assessoria de imprensa comunica-se com os veículos, jornalistas e 
influenciadores; e a de comunicação, de maneira mais ampla, elabora e executa os 
planos de comunicação para diversos públicos. 
Eventos 
Como já foi dito, o consumidor tornou-se mais exigente devido à grande 
quantidade de informações que passou a receber, e esse comportamento determinou 
maior empenho das marcas, no sentido de atrair a atenção, e conservar na mente desse 
consumidor a preferência por seu produto na hora da compra. Um consumidor mais 
 
exigente, tornou mais exigente o dono da marca, que foi buscar no mercado publicitário 
um profissional que pudesse lhe oferecer o mais do melhor. 
 Essa competitividade praticamente forçou os profissionais a buscarem novos 
meios de comunicar produtos e serviços no mercado, estimulando o uso de outros 
formatos, além dos tradicionais. Para Oliveira et al. (2021), os Eventos ganharam espaço 
no mercado, com garantida difusão e consolidação das marcas, motivada pelo 
estreitamento que ocorre entre o consumidor e o produto, trata-se de uma ação direta 
com o cliente. 
 Destinado a um público preestabelecido, listado como consumidor fiel ou 
consumidor potencial, a presença desse convidado no evento mostra indícios de seu 
interesse, da curiosidade, e da aceitação da marca, podendo ser uma passada larga, em 
direção à conquista de um cliente. Nesse contato, torna-se indispensável conduzir o 
indivíduo a uma experiência agradável com o produto, para que sua memória registre e 
condicione a sensação positiva com a marca, podendo converter satisfação em venda, 
venda em compra, e compra em fidelização. 
A Divisão da Agência 
A estrutura de uma agência já foi assunto tratado, mas volta à baila para alinhavar 
os temas que serão mencionados neste tópico. Sampaio (1999, p. 33, grifo nosso) 
assinala a agência como uma especialista no processo e na arte da propaganda, que 
aplica tecnologia peculiar, e emprega profissionais qualificados, distribuídos em funções 
específicas de “atendimento, planejamento, criação, mídia, pesquisa, etc.”; apesar 
dos vários formatos de agências, e aptidões diversas, sua essência é assessorar, 
executar e coordenar os trabalhos relacionadosà propaganda, e os envolvidos com tais 
questões. Sant’anna et al. (2016, p. 320, grifo nosso) interpreta agência como a soma de 
profissionais talentosos sujeitos a ela, designados para as áreas de “atendimento, 
planejamento, pesquisa, criação, mídia, produção e administração”, que tem por 
objetivo, orientar e assessorar o cliente na sua comunicação com o mercado. O próximo 
passo é discorrer, sinteticamente, sobre as funções de: atendimento (briefing) – 
planejamento – pesquisa de mercado e opinião – criação – mídia. 
 
6 ATENDIMENTO 
Martins (2010) atribui ao atendimento, a coordenação sobre todos os pontos 
técnicos e burocráticos que envolvam a conta do anunciante, com resultados que lhe 
sejam favoráveis, posto que dentro da agência, o profissional de atendimento atua como 
advogado do cliente. Zeca (2010) prossegue grifando sua representatividade, nesse elo 
de ligação entre agência e anunciante, e a relevância de seu bom conhecimento sobre 
o negócio do cliente, ao mesmo tempo em que deverá entender o funcionamento das 
técnicas publicitárias. Martins (2010, p. 26) discorre algumas características 
fundamentais para essa função: 
 
[...] capacidade de saber ouvir, estar sempre com as antenas ligadas em 
todo o universo do cliente, confrontar as opiniões do cliente com as do 
seu mercado, conhecer tecnicamente os produtos, ser hábil na conduta 
de negociações com cliente, departamentos da agência e fornecedores, 
ser um verdadeiro gentleman para conduzir com harmonia os momentos 
de conflitos e tensões, o que é mais que normal existir. 
 
Sampaio (1999) percebe o atendimento, e o planejamento, como funções que 
assistem o cliente, compreendendo suas peculiaridades, buscando solução para seus 
problemas, acompanhando e desempenhando o planejamento da solução encontrada, 
e estreitando essa relação agência - anunciante. Sant´anna et al. (2016) conferem ao 
atendimento, profissional encarregado do briefing14, a responsabilidade de levar até a 
agência, os fatos elementares da situação do cliente, o escopo (alvo), e a expectativas 
daquilo que o cliente espera; para os autores (2016, p. 331), o atendimento é “o elo 
formal entre a agência e o cliente”, o coordenador desse jogo, e necessita ter 
basicamente, em seu perfil, organização, liderança, habilidade para negociar, 
interatividade com diferentes tipos de profissionais, aptidão de comando e percepção 
estratégica. 
Briefing 
 
14 Briefing – nominado por Sant’anna et al. (2016, p. 331) como “síntese dos dados colhidos”. 
 
Entre muitos conceitos pesquisados, de diversos autores diferentes, chama a 
atenção a forma lacônica e espirituosa com que o publicitário Zeca Martins (2010, p. 40) 
referiu-se ao briefing, o “Resumo da ópera”, e formalmente o conceituou como o 
“conjunto de informações mercadológicas que deverão ser passadas à agência para que 
ela possa começar seu trabalho.” Salienta que essas informações podem ser em 
documento escrito, ou por meio de entrevista, entre o profissional de atendimento e o 
cliente. 
 O autor defende que o briefing deve ser o mais completo possível, para que possa 
ser sustentável aos profissionais que farão o trabalho, porém, sublinha que completo não 
é extenso. Para Públio (2012) o briefing deve ser mais objetivo, sem ser incompleto, e 
conter somente as informações relevantes. Avalia o briefing como o ponto de partida de 
uma empresa, no delineamento de sua área de atuação, e na esquematização das forças 
ambientais influentes. 
 Sant’anna et al. (2016) comenta que o briefing deve ser sucinto, porém completo, 
elaborado e validado na empresa do cliente. Zeca Martins (2010, p. 41) chama a atenção 
para um erro muito comum, que acontece quando alguns clientes elaboram seus 
briefings: o anunciante desatento em vez de “passar um problema muitíssimo bem 
equacionado em termos mercadológicos”, prepara uma lista de informações sobre o 
mercado e o público alvo, e demais elementos que não levam ao cerne da questão. O 
autor (2010, p. 42) afirma que briefing é algo simples sim, porém significativo, e arremata 
com uma comparação: “Briefing é saber dirigir, não é ter o mapa da estrada”. Observa-
se que os autores seguem a mesma linha de pensamento quanto ao significado e 
importância do briefing. 
 
 
 
REFLITA 
Informação é bagagem para a vida 
 
“Bem, já dissemos que o pensamento criativo é resultado de duas qualidades de dados: 
aqueles que você recebe, objetivamente, para atender a um briefing e os dados gerais 
que você obteve "historicamente”, ao longo de sua vida. ” 
Fonte: VIEIRA, Stalimir. Raciocínio Criativo na Publicidade. 4 ed. São Paulo: Loyola, 2004, p. 15. 
#REFLITA# 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 7 PLANEJAMENTO 
 
 
Sampaio (1999) quando enumera os passos para o desenvolvimento de uma 
propaganda, aponta inicialmente para a demarcação dos objetivos, seguido pelo 
conteúdo do que deverá ser transmitido. Esse passo exige uma pesquisa, formal ou 
informal, que deverá levantar exatamente, quem é o público alvo da propaganda, sua 
reação ao produto/serviço, seus costumes, o aspecto social, econômico, cultural, e 
psicológico, e diversas outras informações relevantes, para chegar ao próximo passo: o 
planejamento, que para Sant’anna et al. (2016) é a primeira etapa. 
 Nesta fase, o profissional da área, partindo de informações complementares ao 
briefing, abrevia, explora, cruza informações, faz sua interpretação, compõe uma 
estrutura, e define o plano. Segundo Sant’anna et al. (2016) existe mais de uma forma 
de prosseguir com o desenvolvimento deste trabalho. Há circunstâncias em que o 
planejamento realiza todo processo, definindo as estratégias e direcionando os outros 
departamentos envolvidos; em outras situações, o planejamento é o líder de uma equipe 
interna, composta pelos profissionais das outras áreas, também vinculados a esse 
trabalho, podendo incluir aqui, os prestadores de serviço. Estando aprovado o 
planejamento, Sampaio (1999) informa que inicia um trabalho conjunto entre a criação e 
planejamento de mídia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 PESQUISA DE MERCADO E OPINIÃO 
 
A pesquisa de mercado é uma entre várias ferramentas aplicadas pelo marketing, 
e pela publicidade, que busca por meio dos resultados, avaliar as tendências de um 
 
mercado que está em constante transformação. Sant’anna et al. (2016, p. 59) declaram 
que o objetivo de uma pesquisa de mercado: 
 
[...] é fazer uma sondagem com os usuários de determinado produto para 
travar um conhecimento com as necessidades do mercado, com os níveis 
de preferência entre os produtos de determinada fabricação e os de sua 
concorrência, a fim de planificar a produção industrial indo ao encontro 
dos desejos do consumidor, diminuindo as suas resistências no ato da 
compra. 
 
Zeca Martins (2010) argumenta sobre a importância da pesquisa, citando as 
grandes marcas e suas contínuas análises. O mercado é dinâmico e sofre modificações, 
essa movimentação precisa ser examinada de perto. O autor lembra que, para os 
pequenos anunciantes, a pesquisa sobre o comportamento do público alvo, e do 
mercado, provém geralmente, da experiência de anos de “barriga no balcão”15, e 
aconselha o publicitário a evitar excesso de confiança em sua própria percepção, 
mantendo-se alerta sobre as tendências do mercado. Sampaio (1999) afirma que, nas 
agências mais requintadas a pesquisa é realizada por uma área especializada dentro da 
própria agência. 
 Martins (2010) relata que a pesquisa é subdividida em primária, pesquisa feita sob 
encomenda, direcionada para determinado assunto; e secundária, dados já publicados 
em veículos como jornais, livros, concorrência, entidade de classe, especialistas, etc. É 
uma parte da ciência social, que por meio de método científico identifica o 
comportamento e opinião das pessoas. Atua como um fio condutor na tomada de 
decisões. 
 
15 “Barriga no balcão”é um termo que fascina o publicitário Zeca Martins, como ele próprio confessa em 
nota de rodapé, em seu livro “Propaganda é isso aí”. (MARTINS, 2010, p. 73) 
 
 
9 CRIAÇÃO 
Como lembra Sampaio (1999), é neste momento que a mensagem publicitária 
começa a tomar rumo. Assim que é aprovado o planejamento, a criação e o planejamento 
de mídia iniciam o desenvolvimento do anúncio. A conexão entre esses setores é 
fundamental para otimizar o trabalho, pois de acordo com Sampaio (1999), a criação e a 
mídia precisam analisar em conjunto, quais veículos serão utilizados para difundir a 
mensagem, seu formato, tamanho e posição. A interatividade, por vezes, resulta na 
interferência de um setor no outro, evento que deve ser visto com bons olhos pelos 
profissionais envolvidos. 
 Martins (2010) defende a ideia de que a propaganda é uma ferramenta aplicada 
na solução de problemas do anunciante, seja em suas vendas, seja no seu 
posicionamento no mercado, ou por algum outro motivo, por conseguinte, institui o 
publicitário como um “solucionador de problemas” (2010, p. 92). O autor destaca a 
relevância da dupla, redator e designer, que compõem o setor de criação na grande 
maioria das agências, e, que ele avalia como um dos pontos fundamentais de uma 
agência. 
 Para Zeca (2010), a criatividade é de fato, a estrutura fundamental, todavia, 
existem algumas outras peculiaridades que não podem faltar na propaganda, e grifa 
alguns traços, que devem ser elementares no perfil da dupla de criação. O redator deve 
ter um ótimo domínio do idioma nativo; percepção exata do significado das palavras; 
monitoração das tendências linguísticas; compreensão dos dialetos e lugares comuns; 
linguagem concisa, clara, objetiva, eficaz. O designer precisa ter domínio estético sobre 
a linguagem visual; produção harmoniosa e agradável aos olhos do consumidor; grande 
observador; atualizado; curioso com o mundo fora de si. 
 A curiosidade com os eventos, que ocorrem ao redor do indivíduo e no mundo, 
são de suma importância aos criativos, pois é desse contexto que retiram matéria-prima 
para suas produções. Quanto mais informação, mais material para criação. Zeca (2010) 
sugere uma fórmula, que ele afirma ser infalível, aplicada por ele próprio em sua vida 
profissional e fora dela: análise (namore o problema) – esquentamento (pense 
muitíssimo a respeito do problema) – incubação (descanse e esqueça propositalmente 
o problema) – iluminação (como um raio de luz, a solução do problema surge em sua 
 
mente). 
 Sant’anna et al. (2016) recomendam que o texto publicitário não tenha 
introduções, seja simples como uma conversa amigável, nada obscuro, e especialmente 
que seus criadores lembrem-se que não se trata de arte, na qual anseiam por elogios 
para alimentarem a fome de suas vaidades, trata-se de uma atividade comercial que tem 
a finalidade de granjear lucro para o dono do produto. Afirmam que “toda publicidade se 
desenvolve em torno de sentimentos e de tudo que afeta os interesses humanos: o bom 
e o mau, o confortável e o não confortável, o grande e o pequeno, o sublime e o ridículo 
etc. Desde que criem fatos que gerem sentimentos, produzam reações e formem ideias. 
” (SANT’ANNA et al., 2016, p. 143); os autores asseguram que mesmo se tratando de 
uma comunicação técnica, há um certo volume de emoção envolvido. 
 
10 RTVC OU RTV 
A estrutura básica de uma agência já foi citada anteriormente, entretanto, para dar 
impulso ao objeto deste tópico, são novamente trazidas aqui: área de atendimento, 
planejamento, criação, pesquisa, produção e mídia. As agências adequam esses setores 
de acordo com sua conveniência. Sampaio (1999) comenta que em algumas agências, 
especialistas na comunicação audiovisual/eletrônica trabalham em conjunto com a dupla 
de criação (redator e designer); o mesmo acontece em agências que possuem estúdio 
fotográfico, porém, manter um estúdio na agência, é certamente uma situação pouco 
comum. 
 Dantas (2015) enfatiza que em certas agências, o setor de produção divide-se em 
duas partes: a área da produção impressa, responsável por fotografias, anúncios para 
jornais, revistas, cartazes, diagramações, etc.; e o setor de produção 
audiovisual/eletrônica, encarregada de solicitar e monitorar o desempenho da produtora 
contratada, especialista em peças audiovisuais, para Rádio, TV e Cinema (origem da 
sigla RTVC). 
 Zeca Martins (2010) esclarece que, nem todo consumidor tem ciência de que o 
comercial assistido na TV tenha sido desenvolvido por uma agência publicitária, muitos 
supõem que tenha sido realizado pela própria empresa, dona da marca. Na realidade 
quem executa o filme publicitário não é a agência, e sim uma produtora de filmes e 
vídeos, contratada pela agência, trata-se de uma empresa terceirizada. 
 As agências mantêm uma generosa lista de fornecedores, para prestar-lhes os 
mais variados serviços, valendo destacar que são os profissionais da agência, do setor 
de RTVC ou RTV, os responsáveis por conduzir e acompanhar toda essa produção, do 
princípio ao fim. Martins (2010) ressalta a importância atribuída a esse profissional, que 
deve ter um perfil de completa responsabilidade e vasta experiência, uma vez que se 
trata de algo bem dispendioso. 
 
 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
 
O discurso publicitário tem como objetivo levar o consumidor à ação, seja 
efetivando uma compra ou aderindo a uma ideia. No entanto, a quantidade de 
informações às quais as pessoas são expostas diariamente são inúmeras, e, ainda que 
não seja uma tarefa fácil, é fundamental que a mensagem publicitária seja criativa, e 
possa reter a atenção do destinatário, essa é a virada da chave para o sucesso do 
anúncio. 
 Nesta perspectiva, conhecemos os elementos que fazem parte desse discurso, e 
a maneira como podem vir a ser empregados na publicidade e propaganda. 
 Vale lembrar que, a comunicação não é estática, e com os avanços especialmente 
tecnológicos, a maneira de se comunicar vai sendo transformada, cabendo aos 
profissionais investir em conhecimento, informações, aprimorar seu conteúdo. 
 Em se tratar do repertório pessoal dos alunos, também se faz necessário muni-lo 
de informações sobre suas possíveis áreas de atuação na publicidade e propaganda, 
assim como, elucidar como se dá o processo criativo nas agências. Por isso, a Unidade 
III também trouxe de forma concisa essas informações, para que se tenha uma visão 
macro das engrenagens que movimentam a Publicidade e Propaganda e sua 
setorização. 
 
 
 
 
 
LIVRO 
 
 
• Título: Criatividade em Propaganda - 14ª edição 
• Autor: Roberto Menna Barreto. 
• Ano: 1978. 
• Editora: Sammus Editorial. 
• Sinopse: Um livro que põe o cérebro do leitor em movimento. Incrivelmente 
absorvente do primeiro ao último capítulo. Cheio de casos reais e testes práticos e 
inéditos. Consagrado no gênero. Ideal não só para publicitários, mas também para os 
que consomem tudo o que os publicitários anunciam. 
Link: https://www.google.com.br/books/edition/_/z-A00RddwvQC?hl=pt-BR&gbpv=1 
 
 
 
FILME/VÍDEO 
 
• Título: As Mil Palavras 
• Ano: 2021. 
• Sinopse: A comédia conta a história do executivo Jack McCall, interpretado pelo ator 
Eddie Murphy, que sempre consegue os melhores negócios por meio de sua oratória. 
Porém, um feitiço faz com que o personagem tenha que economizar as palavras para 
sobreviver. A cada palavra, uma folha de sua árvore cai. Na milésima folha, Jack iria 
morrer. 
 Esse filme mostra como um profissional precisa usar a sua criatividade para 
conseguir novas maneiras de atingir as pessoas. A obra foi lançada em 2012, dirigida 
por Brian Robbins, e, além de Eddie Murphy, tem em seu elenco as atrizes Kerry 
Washington, Allison Janneu e os atores Clark Duke, Cliff Curtis e Alain Chabat. 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
BARRETO, R. M. Criatividade em Propaganda. 12 ed. São Paulo: Summus, 2004. 
 
CRESCITELLI, E.;já sublinhava suas bases: conhecer 
previamente o comportamento do seu público alvo e esquadrinhá-lo o máximo 
possível, estabelecer segmento sobre o quanto esse público está disposto a consumir, 
 
5 Comunicação de Massa: Atinge uma audiência heterogênea, com traços em comum, ainda que 
sejam desconhecidos em sua individualidade. (SANT’ANNA et al., 2016). 
 
6 Nota do autor deste trabalho 
 
explorar sua forma de viver e a questão familiar. Dentro desse contexto surgem os 
famigerados 4 Ps: produto, preço, ponto de venda e promoção, ou propaganda, como 
convir. 
3 HISTÓRIA DA PUBLICIDADE NO BRASIL 
Forechi et al. (2018) sinalizam que, o advento da publicidade e propaganda no 
Brasil ocorreu no século XIX, com a transferência da sede da monarquia portuguesa 
para cá, gerando mudanças na economia, hábitos e costumes. Nascia nesse contexto, 
em 1808, o primeiro jornal - Gazeta do Rio de Janeiro – e a veiculação do primeiro 
anúncio publicitário, que tratava da venda de imóveis, nos mesmos conformes dos 
classificados de hoje, com textos breves, informativos e sem imagens, o teor artístico 
não tinha relevância. 
 Marcondes (2001) relata que, em 1860 surgem os cartazes, os painéis de rua 
e os panfletos de propaganda. Esses panfletos eram afixados em pontos comerciais, 
de alto movimento. Conforme consta no livro “100 anos de Propaganda” (CADENA, 
2001), em 1875 - 15 anos depois, aparecem nos jornais Mequetrefe e O Mosquito, 
peças ilustradas com desenhos; e em 1900, no Rio de Janeiro, surgem as primeiras 
revistas, utilizando técnicas de impressão mais modernas, exibindo, portanto, 
anúncios mais atrativos e de página inteira. 
 Trilhando pela linha do tempo, da publicidade brasileira, de acordo com 
Marcondes (2001), demarca-se em 1913 – 1914 o nascimento da primeira agência – 
a Eclética; em 1930, surgem as propagandas no rádio, que para o autor trata-se de 
alta referência para a Propaganda no Brasil; muito embora a primeira emissora tenha 
sido implantada em 1923, as propagandas no rádio somente foram permitidas em 
1930; e dentro desse contexto nasciam os jingles7 e spots.8 Seguindo a ordem 
cronológica, em 1950, no dia 18 de setembro, despontava em São Paulo, a TV Tupi, 
primeira TV do Brasil, fato que veio revolucionar a publicidade brasileira; todavia, foi 
com o advento da internet, a partir de 1993, que a publicidade se solidificou. 
 Desde esse salto tecnológico, a publicidade vem buscando aprimorar sua 
criatividade no contato com o público, buscando tornar-se menos invasiva e mais 
direcionada.9
 
7 o jingle é uma peça de áudio “cantada” para a fixação de uma marca/produto. Disponível em: 
https://maximalstudio.com.br/jingle-vs-spot/ 
 
8 o spot é uma peça de áudio “falada” para passar uma informação mais completa de uma 
marca/produto. Disponível em: https://maximalstudio.com.br/jingle-vs-spot/ 
 
9 Nota do autor deste trabalho 
 
4 EVOLUÇÃO DA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA 
 
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-photo/hand-holding-smartphone-drawn-media-icons-
248776741 
Quando se ouvia falar em publicidade, imediatamente nos lembrávamos dos 
comerciais da TV aberta, nos intervalos das novelas e outros programas, dos cartazes 
coloridos nas ruas, dos atraentes outdoors, dos anúncios em jornais e revistas. A 
pergunta é: tudo isso ainda tem o mesmo poder de atração de tempos atrás? O que 
se pode afirmar com certeza é que nos dias atuais, a mídia digital foi abocanhando 
grande parte desse mercado, e distanciando o consumidor das mídias tradicionais. 
Há, certamente, um público fiel às mídias impressas, e aos canais abertos, entretanto 
não é mais a maioria. 
 Como já mencionado no tópico anterior, a Revolução Industrial foi responsável 
pela mecanização da produção em larga escala, trazendo novo cenário para a 
publicidade. “O que quer dizer que já não é o consumidor que vai atrás do produto, 
mas sim é o produto que vai ao encontro do consumidor por intermédio da publicidade” 
(CASTRO, 2007, p. 50). 
A persuasão e a transformação da linguagem publicitária 
A publicidade transmite a ilusória ideia de que tudo é útil, desejável e possível; 
e diariamente, de forma demasiada, somos cercados por anúncios com as mais 
diversas formatações e finalidades. A publicidade é capaz de solidificar marcas e 
sonhos, ao ponto de sentirmos uma necessidade preeminente de adquirir 
determinados produtos oferecidos por ela. 
 
O conceito da marca é fundamentalmente importante para o 
entendimento da publicidade a longo prazo. É a publicidade que 
transforma um produto com benefícios apenas funcionais em uma 
marca que ofereça ao consumidor recompensas psicológicas além 
daquelas funcionais. (JONES, 1999, p. 35). 
 
 Em um mundo ideal, acredita-se que os produtos deveriam ser usados de 
acordo com as necessidades sociais e as finalidades para as quais foram criados, 
porém, a publicidade tem a capacidade de impulsionar o consumo, agindo como uma 
força motriz. Neste sentido, Pinto (1997, p. 10), afirma que: 
 
Adquirimos um perfume porque apreciamos o seu aroma, mas 
também porque nos identificamos com todos os outros sinais sociais 
que a imagética publicitária divulgou. Sonhamos com a aquisição de 
um carro porque gostamos das características físicas e confiamos nas 
suas capacidades tecnológicas, mas também porque nos revemos na 
personalidade que a linguagem publicitária lhe concedeu. 
 
Ao longo do tempo, através de recursos linguísticos como as chamadas figuras 
de retórica10, a persuasão sempre foi a estratégia principal usada para cativar e 
fidelizar o público-alvo. Os bons profissionais do ramo entendem que, a utilização de 
mecanismos emocionais, ou simbólicos, são essenciais para induzir alguém a aceitar 
uma ideia, atitude ou ação. 
 Se fizermos uma reflexão, enquanto consumidores, é fácil perceber o quanto 
somos estimulados pela publicidade. Usufruímos nosso dinheiro não apenas com o 
que precisamos, mas com o que desejamos ou mesmo somos induzidos. “A 
publicidade, para além de ser uma atividade informativa e persuasiva, seduz o público 
 
10 Figuras retóricas, também conhecidas por figuras de linguagem, são recursos linguísticos que ajudam 
a criar um significado figurativo e expressivo na mensagem transmitida. Disponível em: 
http//www.significados.com.br/figuras-retóricas/ 
utilizando acima de tudo imagens que agradem os olhos dos destinatários.” 
(CANHINGUIQUINE, 2018, p. 21).
 
Figura 2 – Para os apreciadores uma imagem basta 
Fonte: o autor, 2021. 
 
A Era Tecnológica 
 
 Sabe-se que a evolução tecnológica é algo presente na vida humana desde os 
primórdios. A cada dia, somos rodeados de inovações que sequer poderíamos 
imaginar ser possível anos atrás. A publicidade vai ao encontro dessas 
transformações, trazendo um novo parâmetro para o homem contemporâneo, e ainda 
que a persuasão continue sendo a ferramenta principal de sua comunicação, o público 
agora tem o poder de escolha e também de bloqueio sobre as mensagens publicitárias 
que lhe são direcionadas. 
 As criações humanas, advindas do próprio ritmo acelerado da era tecnológica, 
trouxeram grandes mudanças ao nosso cotidiano e, consequentemente, ao perfil do 
consumidor, uma vez que este passa a assumir o papel ativo nas decisões de compra. 
Haja vista o desenvolvimento da televisão digital, a perspectiva interativa das redes 
sociais digitais e cada vez mais, dispositivos de comunicação portáteis. (BEZERRA; 
COVALESKI, 2013). 
 Provenientes da evolução tecnológica, tais mudanças configuram um novo 
cenário na publicidade, com a chegada das redes sociais digitais11, e dos canais 
audiovisuais de entretenimento, como telenovelas, filmes e séries. Estes recursos 
tornam-se ferramenta para a propagação massiva de mensagens persuasivas, 
através do chamado marketing viral12. 
 Embora a tática seja atrair o maior número possível de consumidores, a 
premissa agora é “personalizar o produtoSHIMP, T. A. Comunicação de Marketing: Integrando 
propaganda, promoção e outras formas de divulgação - Baseado na 8a edição 
norte-americana. São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2016. 9788522126231. 
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522126231/. 
Acesso em: 16 jul. 2021. 
 
DANTAS, E. B.; A Agência de Comunicação Publicitária como Empresa: O Lado 
Menos Charmoso da Publicidade e Propaganda. São Paulo: Grupo GEN, 2015. 
9788597001167. Disponível em: 
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2021. 
 
HELLER, Eva. A psicologia das cores: como as cores afetam a emoção e a razão. 
Tradução: Maria Lúcia Lopes da Silva. 1 ed. São Paulo: Gustavo Gili, 2013. 
 
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integrada. In: ______; Tradução: Elizabeth Chammas. A publicidade na construção 
de grandes marcas. São Paulo: Nobel, 2004, p. 74– 76. 
 
MARTINS, Z. Propaganda é isso aí! São Paulo: Editora Saraiva, 2010. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788502124837/. Acesso em: 12 ago. 
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MENDES, Helder. 8 princípios da Gestalt para você criar bons conteúdos visuais. 
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principios-da-gestalt/. Acesso em: 06 ago. 2021. 
 
MORESCO, M.C.; SACCOL, T.; BARRETO, C.P.D.S.; AL., E. Assessoria de 
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OLIVEIRA, C.K.D.; LIMA, R.M.D.; NOGUEIRA, C.G.; AL., E. Eventos em 
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NEILPATEL (s.d). Disponível em: https://neilpatel.com/br/blog/criatividade-o-que-e/. 
Acesso em: 02 ago. 2021. 
 
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https://marketingdigital360.com.br/8-principios-da-gestalt/
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PREDEBON, J. (org.). Criatividade na Propaganda. In: ______. Propaganda: 
Profissionais Ensinam Como se Faz. São Paulo: Atlas, 2000, p. 98 – 115. 
 
PÚBLIO, M. A.; Como planejar e executar uma campanha de propaganda. 2 ed. 
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RIBEIRO, Júlio et al. Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém 
teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1995. 
 
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir 
marcas e empresas de sucesso. São Paulo: Campus, 1999. 
 
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Pioneira, 
1990. 
 
SANT’ANNA, A.; JUNIOR, I.R.; GARCIA, L.F.D. Propaganda: Teoria, técnica e 
prática. São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2016. 9788522123964. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522123964/. Acesso em: 12 ago. 
2021 
 
THIEL, C. R. A Psicologia das Cores no Marketing: Entenda o Impacto das Cores 
em Nossas Emoções e Saiba Como Aplicar esses Conhecimentos aos Negócios. 
Copyright © 2019. 
 
THIEL, C. R. A Psicologia das Cores no Marketing. BLOG CRISTIANE ROCHA THIEL 
(s.d). Disponível em: https://cristianethiel.com.br/a-psicologia-das-cores-no-marketing/. 
Acesso em: 08 ago. 2021 
 
VIEIRA, Stalimir. Criação II – Vamos preparar o terreno? In: PREDEBON, J. (org.). 
Propaganda: Profissionais Ensinam Como se Faz. São Paulo: Atlas, 2000, p. 181 – 
209. 
 
VIEIRA, Stalimir. Raciocínio Criativo na Publicidade. 4 ed. São Paulo: Loyola, 2004. 
 
 
 
 
https://cristianethiel.com.br/a-psicologia-das-cores-no-marketing/
 
UNIDADE IV 
OS SERVIÇOS DE COMUNICAÇÃO E AS NOVAS ALTERNATIVAS DE MÍDIA A 
PARTIR DAS TECNOLOGIAS CONTEMPORÂNEAS 
Professor Especialista Kauê Fabrício Berto de Oliveira 
Professora Nilza Pinheiro Rasmussen 
 
 
Plano De Estudo: 
• Mídia; 
• Tipos de Mídia; 
• Impressos, Jornal e Revista; 
• Outdoor e grandes formatos; 
• Rádio, Televisão e Cinema; 
• Internet e mídias alternativas. 
 
 
Objetivos de Aprendizagem: 
• Conceituar e contextualizar a Mídia; 
• Conhecer e compreender os Tipos de Mídia; 
• Conhecer e compreender os canais de mídia que transmitem a mensagem 
publicitária. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
É fato que todas as funções desenvolvidas em uma agência de publicidade são 
essenciais. No entanto, a Mídia constitui um papel central na dinâmica da agência, pois 
está diretamente ligada à rentabilidade do negócio, visto que a equipe avalia quais meios, 
recursos e veículos de comunicação serão mais adequados para alcançar o público-alvo. 
 Martins (2010, p. 155) ressalta que Mídia “é pura engenharia a serviço do 
interesse que todos temos em fazer com que nossos clientes sintam-se felizes por levar 
sua mensagem mercadológica às pessoas certas, no lugar certo, no momento certo, pelo 
menor custo possível". De acordo com o autor, a atividade é uma das mais importantes 
quando se pensa em propaganda. É através dela que será feita a divulgação da ideia, 
da empresa ou do produto/serviço que se pretende vender. 
 Dantas (2015) pontua que um bom profissional de mídia precisa dispor de 
requisitos básicos, como a criatividade, para detectar oportunidades junto ao público em 
estudo, coletando informações que lhes permitam conhecer o comportamento desses 
consumidores e, assim, obter resultados satisfatórios na análise do público desse 
veículo. Também se faz necessário identificar os traços psicológicos dos consumidores, 
para compreender quais hábitos irão influenciar o seu consumo. 
 Ademais, cabe a esse profissional ter uma noção eficiente de cálculo, para 
planejar e aplicar o uso da verba disponibilizada pelo anunciante nos meios de 
comunicação, a partir da estratégia definida, ou seja, identificar qual o tipo de mídia mais 
conveniente à campanha do cliente. O “mídia”1, como costuma ser chamado o 
profissional que desempenha esta função, assume o papel de gestor enquanto executa 
tarefas, negocia e compra espaços publicitários, programa as inserções, planeja as 
ações e acompanha as veiculações. 
 Por isso, é fundamental ter um conhecimento consistente do papel da mídia — 
como ela se divide e as formas como pode ser utilizada para entregar a mensagem 
publicitária ao público ao qual se destina. 
1 MÍDIA 
 
1 Nota do autor deste trabalho. 
 
 
 
Para que o anúncio chegue ao público ao qual se destina, é necessário um suporte 
material, canais que transmitam a mensagem publicitária. Assim, conforme Neto (in 
PREDEBON, 2000, p. 17), “a Mídia tem como função básica tornar acessível a 
mensagem comercial publicitária a esse mesmo público”. 
 
O surgimento da mídia está associado à invenção da impressão, na metade do 
século XV. McQuail (2014), ao falar sobre o desenvolvimento da esfera pública da 
comunicação, divide-o em períodos e atrela a origem do que conhecemos hoje, como 
mídia de massa2, ao terceiro período desse desenvolvimento, período que “foi a era da 
comunicação de massa propriamente dita [...]” (MCQUAIL, 2014, p. 20). 
 Quando analisada em seu contexto de surgimento, verifica-se que a mídia tinha 
 
2 Mídia de Massa ou meios de comunicação de massa são meios de comunicação que visam fornecer 
informações ao maior número possível de pessoas simultaneamente. Podemos dizer que a primeira 
mídia de massa foi a imprensa escrita (jornal), depois o rádio, em seguida a televisão e, finalmente, a 
internet. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/mass-media/. Acesso em: 09 set. 2021. 
 
por premissa o foco quantitativo. Por isso, os “consumidores eram definidos 
exclusivamente por perfis sociodemográficos, por áreas geográficas envolventes” (NETO 
in PREDEBON,2000, p. 17). No entanto, com o crescente desenvolvimento das 
economias, decorrente da Revolução Industrial, o foco antes quantitativo deu lugar ao 
qualitativo. 
 Agora, “os consumidores são determinados pelos padrões comportamentais, 
dados psicográficos, hábitos, comportamentos e atitudes” (NETO in PREDEBON, 2000, 
p. 18). Portanto, tornou-se fundamental criar táticas e estratégias de mídia para escolher 
os melhores canais de transmissão da mensagem publicitária, levando em consideração 
todas essas especificidades de cada consumidor. 
 Atualmente, contamos com diversos tipos de mídia. Assim, como já foi 
mencionado, faz-se necessário conhecê-las, para que se possa fazer escolhas 
assertivas dos meios de veiculação dessa mensagem publicitária, tendo em vista que, 
são esses meios que darão suporte às estratégias de mídia, fazendo com que a 
mensagem chegue ao público ao qual se destina e da maneira ideal, atingindo então, o 
objetivo de comunicação. 
 Por isso, os próximos tópicos são dedicados à compreensão das principais 
características dos tipos de mídia. 
 
2 TIPOS DE MÍDIA 
 Partindo da premissa de que a mídia é todo meio de difusão de comunicação que 
entrega uma mensagem publicitária, será possível verificar nesta unidade que a mesma 
é abrangente e engloba desde um brinde promocional à televisão (MARTINS, 2010). 
 Contudo, apesar dessa abrangência, é possível categorizar os tipos de mídia 
conforme algumas características que lhes são comuns. Para Públio (2012), essa 
classificação se dá em três categorias: Mídia tradicional, No Media e Digital Media. Elas 
são descritas a seguir: 
 a) Mídia tradicional é aquela que se utiliza de um meio pré-estabelecido 
como suporte para difundir informação (PÚBLIO, 2012). Como principais características, 
esse tipo de mídia tem comunicação de mão única e até pouco tempo atrás tinha amplo 
alcance de audiência3; 
b) No Media é o tipo de mídia que cria seu próprio suporte para divulgar a 
informação. Como exemplo, Públio (2012) cita a panfletagem, que utiliza o papel como 
suporte para fazer a divulgação da mensagem publicitária; 
c) Digital media (mídia digital) é a mídia que utiliza como suporte às 
tecnologias digitais; são canais de comunicação interativa (PÚBLIO, 2012), e 
conquistaram grande fatia no mercado, substituindo o espaço que era demarcado pelas 
mídias tradicionais4; 
Porém, é importante deixar explícito que essa categorização é sobretudo para 
efeito didático, tendo em vista que, “com a convergência tecnológica, a interdependência 
entre as mídias está ficando cada vez maior, e fica cada vez mais difícil classificá-la” 
(PÚBLIO, 2012, p. 186). Portanto, torna-se mais comum e viável o uso associado dos 
 
3 Nota do autor deste trabalho 
 
4 Nota do autor deste trabalho 
 
 
tipos de mídia na divulgação, tomando por base o objetivo e a estratégia de 
comunicação5. 
 
 
Tabela 1 – Tipos de mídia e canais de difusão de comunicação 
 
Fonte: Públio (2012, p.187) 
 
5 Nota do autor deste trabalho 
 
2 IMPRESSOS, JORNAL E REVISTA 
Impressos 
Foi no século XVI que “a impressão se tornou uma pequena indústria e seus 
produtos um importante item de comercialização” (FEBVRE; MARTIN in MCQUAIL, 
2014, p.18). Desde então, a mídia impressa foi se tornando uma grande aliada para a 
transmissão da mensagem publicitária. 
 Classificada por Públio (2012) como No media, os impressos também podem ser 
chamados de mídia off-line6, sendo os formatos mais comuns desse tipo de mídia os 
panfletos, folhetos, flyers, filipetas, folders e cartazes. 
 Cada um deles tem suas especificidades, que são descritas a seguir: 
a) Panfleto e folheto, apesar de terem a mesma origem vocabular7 e terem baixo 
custo de produção, têm pequenas diferenças em se tratar de suas dimensões 
e características. Enquanto o panfleto costuma ser maior, mais simples, com 
até 2 cores e impresso em papel colorido ou sulfite, o folheto é menor, trazendo 
mais conteúdo (PANFLETO, 2020); 
b) Flyer é uma derivação melhorada do panfleto. Com dimensões reduzidas, 
habitualmente é impresso em papel com uma maior gramatura e é mais 
sofisticado, devido sua estética mais apurada (VIANA, 2020). Portanto, 
quando se pretende fazer um material promocional ou para divulgação de 
novos produtos e/ou serviços que sejam mais customizados, os flyers são uma 
excelente mídia para se utilizar; 
 
6 Mídia offline é aquela utilizada para ações de marketing fora da internet. Disponível em: 
https://www.projecttus.com/blog/midias-online-x-midias-
offline/#:~:text=As%20m%C3%ADdias%20offline%20s%C3%A3o%20utilizadas,%2C%20mas%20ainda
%20assim%20offline). Acesso em: 15 set. 2021. 
 
7 Panfleto vem do inglês “pamphlet”, que, em português, ficaria se traduz como “folheto”. Disponível em: 
https://www.printi.com.br/blog/flyer-panfleto-ou-folder-saiba-a-diferenca. Acesso em: 17 set. 2021. 
 
 
c) Filipeta tem um formato mais alongado e suas características se assemelham 
às do panfleto. Geralmente, é utilizada para propagandas explicativas, como 
anúncios de cursos e cardápios (VIANA, 2020); 
d) Folder é um termo que deriva do inglês “fold” e significa dobrar, sendo as 
variações das dobras sua principal característica. Essa mídia permite que se 
explore a criatividade no desenvolvimento do design, já que pode assumir uma 
vasta gama de formatos. Quando se pensa em segmentação e nichos de
 mercado, o folder se configura como uma ótima opção para anunciar 
(VIANA, 2020); 
e) Cartaz é o tipo de impresso em que a impressão é feita somente em um dos 
lados, apresenta grandes dimensões, se comparado aos outros impressos, e 
geralmente é afixado em locais específicos, para uma comunicação rápida. 
Por isso, é uma boa opção quando a campanha publicitária tem caráter 
informativo, como por exemplo o anúncio de um evento (MÍDIA, 2018); 
Jornal 
As primeiras estratégias de mídia tinham como foco a divulgação em mídias 
tradicionais, dentre as quais os jornais tinham destaque, principalmente aqueles de 
grande tiragem (NETO in PREDEBON, 2000). Uma das características mais marcantes 
do jornal é a credibilidade que lhe é atribuída, devido ao seu caráter informativo e o 
compromisso com a veracidade dos fatos relatados8. Sendo assim, “o jornal, sob este 
ponto de vista, é um meio que beneficia a informação publicitária” (MARTINS, 2010, p. 
166). 
 Seu cunho mais local e regional também propicia um dinamismo dos anúncios 
mais elaborados, que podem ser veiculados tendo em consideração o conteúdo editorial 
dos cadernos, para que seja convergente ao perfil do leitor (PÚBLIO, 2012). Ademais, 
 
8 Opinião do autor deste trabalho: o texto escrito no tópico JORNAL foi baseado no autor Zeca Martins - 
do ano de 2010. Atualmente, operando em interesses próprios, é quase impraticável atribuir ao jornal a 
herança da credibilidade que lhe havia sido imputada desde sua criação. 
 
como é mais perecível do que as outras mídias, o jornal é excelente para veicular 
anúncios de oportunidade, que trazem temas do dia (MARTINS, 2010). 
[...] presta um serviço de utilidade pública, através dos anúncios 
classificados, muito usado por toda a população e empresas de todos os 
tamanhos [...] oferece grande agilidade para sua utilização, alto impacto 
entre as classes mais elevadas e alta credibilidade para os anúncios, 
transferida pela autoridade do jornal junto a seus leitores, que com estes 
mantêm uma forte relação de identidade (SAMPAIO, 1999, p. 96). 
Por fim, no que diz respeito a variação de formatos, o jornal – apesar de suas 
limitações, se comparado a outras mídias – tem certa flexibilidade, indo desde “a 
veiculação de mensagens na embalagem plástica, que leva o exemplar de assinantes, 
até́ as multipáginas, passando por meias-capas, encartes, anúncios redondos etc.” 
(MARTINS, 2010, p. 166). 
Revista 
A revista, assim como o jornal, é considerada uma mídia tradicional. Com sua alta 
capacidade de segmentação deconteúdo, consegue atingir diferentes grupos de 
pessoas com interesses em comum (MARTINS, 2010). Por isso, quando o objetivo da 
comunicação visa a divulgação de produtos de nicho9, a revista se configura como uma 
excelente alternativa para estar no plano de mídia10. 
 Como é uma mídia que evoca credibilidade, visto que, também tem um caráter 
informativo e educativo, a revista se torna viável para fazer o lançamento de um produto 
ou serviço, principalmente, quando a campanha publicitária tem que fornecer 
informações mais detalhadas sobre manuseio ou uso dele. Ademais, é uma mídia que 
pode auxiliar a conceder credibilidade à marca ou produto/serviço, quanto esta tem 
identificação com o nicho da revista escolhida para divulgação (MARTINS, 2010). 
 
9 O nicho de mercado é uma segmentação ou recorte de um mercado. Ou seja, é a identificação de um 
grupo menor dentro de um setor, com necessidades e interesses específicos. Disponível em: 
https://neilpatel.com/br/blog/nicho-de-mercado/. Acesso em: 14 set. 2021. 
 
10 Plano de mídia é um documento no qual ficam planejadas as veiculações dos anúncios, tendo 
definidos os veículos, formatos e posições recomendadas pela agência (SAMPAIO, 1999). 
 
3 OUTDOOR E GRANDES FORMATOS 
Os grandes formatos da publicidade, classificados como mídias ao ar livre e que 
também são conhecidas como Out of Home
 
(OOH)11 , têm alto poder de impacto sobre 
o público, visto que, se destacam na paisagem por seu tamanho, cores, luminosidade e 
são vistos repetidamente pelo público, contribuindo para a fixação da mensagem 
transmitida (SANT’ANNA.; JUNIOR; GARCIA, 2016). 
 Os formatos mais famosos e utilizados são: Outdoor, Frontlight, Backlight e 
Empena. Assim, suas principais características serão descritas na sequência. 
Outdoor 
Além de ser uma mídia tradicional, o outdoor se configura como uma mídia de 
massa, já que é visto por todos que transitam nas vias públicas, indiscriminadamente. O 
uso estratégico está, sobretudo, na escolha dos melhores roteiros de instalação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 Mídias Out of Home são o conjunto de mensagens e ações publicitárias capazes de atingir o seu 
público fora de suas casas. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-ooh/. Acesso em 14 
set. 2021. 
 
 
 
Figura 1 - Anúncio em forma de painel publicitário, cartaz ou outdoor 
 
Fonte: disponível em: https://observatoriopantanal.org/wp-content/uploads/2020/08/WhatsApp-Image-
2020-08-17-at-12.11.47.jpeg. Acesso em: 20 set. 2021. 
Ainda, se tratando das vantagens do uso do outdoor, o mesmo possui baixo custo 
e é uma excelente ferramenta de divulgação para complementar os “esforços regionais 
de uma campanha de maior abrangência territorial ou, por razões evidentes, para 
encerrar em si mesma uma campanha inteira de pequeno alcance geográfico” 
(MARTINS, 2010, p. 165). 
Frontlight 
O frontlight, assim como o outdoor, possui grande apelo visual, sendo que, graças 
a sua iluminação frontal, também deixa a mensagem publicitária em destaque à noite, 
uso comum em rodovias. Todavia, versões menores são frequentemente encontradas 
nas áreas urbanas, não há uma padronização de tamanho para o frontlight (BATALHA, 
2019). 
 
Figura 2 - Frontlight traduzido do inglês significa "luz frontal" 
 
Fonte: disponível em: https://midiamixooh.com.br/wp-content/uploads/2017/09/painel-m%C3%ADdia-mix-
1.jpg. Acesso em: 20 set. 2021. 
Devido à versatilidade, essa mídia permite uma comunicação criativa, podendo 
ser utilizada para gerar buzz12 (uma espécie de boca a boca - o assunto preferido entre 
internautas), e para lançar produtos, serviços ou anunciar promoções. 
 
 
 
 
 
12 Gerar buzz é uma estratégia para captar a atenção do público-alvo e fazer com que ele fale sobre uma 
campanha ou produto. Para isso, são usados gatilhos mentais e emocionais. Disponível em: 
https://rockcontent.com/br/blog/buzz-marketing/. Acesso em: 14 set. 2021. 
 
Blacklight 
 
Figura 3 - Blacklight traduzido do inglês significa "luz de fundo" 
 
Fonte: disponível em: https://www.tresmeios.com.br/blog/wp-
content/uploads/2019/12/53524799_2070650992984561_3382477034126049280_n.jpg. Acesso em: 20 
set. 2021. 
Com uma flexibilidade de formatos, tamanhos e com uma diversidade de cores, 
essa mídia é ideal para fazer anúncios chamativos, com frases curtas e que visam atingir 
o público-alvo em locais mais pontuais (BATALHA, 2019). 
Empena 
Empena possui iluminação frontal, como o frontlight, porém a característica mais 
marcante é sua dimensão, visto que, sua estrutura é muito grande. Por isso, torna-se 
quase impossível não visualizar essa mídia na paisagem urbana. 
 
 
 
Figura 4 - Empena com a anúncio da marca brasileira de sandálias Havaianas 
 
Fonte: disponível em: https://forthlux.com.br/wp-content/uploads/2019/09/empena.jpg. Acesso em: 20 set. 
2021. 
Utilizada para veicular anúncios nas laterais dos edifícios, as empenas são mídias 
de alto impacto. Assim sendo, se configuram como excelente opção para dar visibilidade 
e valorizar produtos e serviços, bem como, as marcas, contribuindo para sua fixação na 
mente dos consumidores. Contudo, seu uso deve ser pensado estrategicamente, 
alinhando a imagem do edifício escolhido para fazer essa divulgação à marca, sem 
esquecer do perfil do público-alvo (BATALHA, 2019). 
 
4 RÁDIO, TELEVISÃO E CINEMA 
Com o advento do rádio, da televisão e do cinema, essas mídias passaram a ser 
o cerne da comunicação massiva, juntamente com o jornal e a revista, sustentando essa 
posição por um longo período, posto que as estratégias e táticas de mídia se 
concentravam exclusivamente nesses meios (NETO in PREDEBON, 2000). 
 Ainda que atualmente se tenha a internet – sobre a qual falaremos posteriormente 
– rádio, televisão e cinema, mídias às quais se dedicam esse tópico, continuam se 
configurando como excelentes opções de divulgação. 
Rádio 
O rádio é uma mídia tradicional e em seus primórdios tinha caráter massivo. Mas, 
como já visto anteriormente, esse foco quantitativo já foi superado, visto que, com a 
programação cada vez mais heterogênea dos veículos de rádio, os mesmos têm uma 
audiência segmentada. 
 Entretanto, apesar dessa segmentação, o rádio é um meio democrático, ou seja, 
é ouvido por todas as classes sociais. Aliado a isso, o caráter regional do rádio faz com 
que sua audiência crie proximidade com essa mídia e o mesmo se configure como um 
companheiro cotidiano (MARTINS, 2010). 
 Ademais, sua principal característica, a de fazer com que os ouvintes criem 
imagens mentais do que estão ouvindo, permite criar anúncios que evoquem a emoção 
das pessoas para que criem laços psicológicos com as marcas (MARTINS, 2010). 
Televisão 
A televisão ou simplesmente TV, como é comumente chamada, continua sendo o 
meio de comunicação de maior penetração nos lares brasileiros. Segundo dados do 
IBGE, em 2019 o percentual de domicílios com TV era de 96,3% (IBGE, 2021). 
 Com horários e uma programação versátil, a TV tem grande poder de alcance, “é 
um meio mais adequado para se atingir grupos bem maiores de pessoas, e áreas 
geográficas um pouco mais extensas” (MARTINS, 2010, p. 162). Além disso, tem uma 
flexibilidade de formatos de anúncios, possibilitando adequar a verba de mídia ao 
 
objetivo de comunicação, partindo da premissa de que essa mídia não é a mais barata 
para se divulgar, sendo que “a televisão é um dos meios que gera maior envolvimento 
emocional do Sr. Target” (MARTINS, 2010, p. 164). 
 A TV por assinatura tem um público mais seleto, e forte segmentação de conteúdo 
editorial. Segundo Sant’Anna, Junior e Garcia (2016) os custos de divulgação são baixos 
se comparada a veiculação em TV aberta, devido ao público segmentado. 
Cinema 
Os serviços de streamings13 ganharam muita força nos últimos anos, porém a alta 
qualidade de som e imagem do cinema, causam impacto visual e ainda atrai as pessoas. 
 Com tais qualidades,favorecem a divulgação de anúncios, somada a baixa 
dispersão dessa mídia, pois quem vai ao cinema já está predisposto a assistir algo. O 
cinema favorece a transmissão da mensagem publicitária no âmbito regional e seletivo, 
afinal, se localizam, em sua maioria, nos shopping centers, que são bem localizados e 
com mais frequentadores de classe média e alta (MARTINS, 2010). 
 Por fim, para além das telas estão as ações promocionais dentro da sala de 
cinema, que criam conexão com a mensagem do anúncio, seja pela presença de atores, 
distribuição de amostras de produto ou outras várias ações possíveis (SANT’ANNA.; 
JUNIOR; GARCIA, 2016). 
 
 
 
 
 
 
13 São serviços que possibilitam a transmissão de conteúdos como filmes, músicas ou livros pela 
internet, sem a necessidade de fazer download. Disponível em: https://melhorplano.net/streaming. 
Acesso em 16 set. de 2021. 
 
 
5 INTERNET E MÍDIAS ALTERNATIVAS 
A evolução tecnológica foi modificando, entre outras coisas, a maneira de se 
comunicar. Logo, as mídias também sofreram avanços e modificações para desenvolver 
formas criativas de conquistar e reter a atenção de seus consumidores, algo cada vez 
mais difícil (NETO in PREDEBON, 2000). 
 Assim, vinculado ao surgimento da internet está o aparecimento da mídia digital, 
com “[...] dinâmicas propriedades de comunicação viabilizadas pelo recurso digital” 
(NETO in PREDEBON, 2000, p. 36). Além delas, as chamadas mídias alternativas14, que 
são mais criativas e inusitadas. Então, para elucidar alguns de seus aspectos principais 
e o modo como são e podem ser utilizadas, esses tipos de mídia são abordados na 
sequência. 
Internet 
A internet ocasionou mudanças significativas na maneira de entregar o conteúdo 
publicitário e propagandístico para as pessoas, configurando-se como uma nova 
potência midiática de massa. Contudo, Crescitelli e Shimp (2016, p. 334) ressaltam que 
“é importante reconhecer que o papel exato da Internet como mídia de comar15 está em 
um estado de descobrimento e exploração [...]”. 
 As principais características dessa mídia são o individualismo e a interatividade, 
pois os próprios usuários auxiliam a controlar o fluxo de informações e os tipos de 
anúncios que irão receber, sendo que, nos canais de comunicação que utilizam a 
internet, as marcas conseguem se relacionar com os consumidores por meio de 
comunicação bilateral (CRESCITELLI; SHIMP, 2016). Logo, também pode-se 
acrescentar o dinamismo como atributo dessa mídia, que resulta desse intenso fluxo de 
troca de informações. 
 
14 São mídias que fogem dos formatos tradicionais e são exibidas para o consumidor em diferentes 
lugares e situações. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/midias-alternativas/. Acesso em 16 
de set. de 2021. 
 
15 Comar: comunicações de marketing (CRESCITELLI; SHIMP, 2016, p. 03) 
 
 
 Além disso, a internet tem uma vasta gama de formatos para divulgação da 
mensagem publicitária, quais principais formatos serão abordados a seguir: 
a) Websites: São o ponto de convergência de outros formatos de propaganda 
online, pois estes conduzem o tráfego àquele. Assim, ter um website, além de 
excelente recurso para transmitir a filosofia da marca e empresa, configura-se 
como plataforma de vendas e comunicação com os clientes (CRESCITELLI; 
SHIMP, 2016); 
b) Display ou banner: são anúncios estáticos (semelhantes aos impressos em 
revistas e jornais), veiculados nos sites (CRESCITELLI; SHIMP, 2016). Como 
são vistos com frequência, auxiliam na visibilidade e fixação de marca; 
c) Rich media formats: basicamente, são anúncios dinâmicos e animados, com 
imagens e sons, que chamam a atenção para o conteúdo. Esses anúncios “[...] 
permitem transmitir a maior quantidade de informações por meio de interfaces 
otimizadas e inclui pop-ups, floaters, intersticiais, supersticiais e anúncios em 
vídeo” (CRESCITELLI; SHIMP, 2016, p. 339); 
d) Vídeos e Webisódios: os anúncios criativos em forma de vídeo trazem um apelo 
visual mais atrativo e podem ser veiculados no site da empresa ou em 
plataformas como o Youtube. Já os webisódios são uma variação desse tipo 
de propaganda, em que os vídeos são exibidos em episódios, como se fossem 
uma série (CRESCITELLI; SHIMP, 2016). Com um enredo criativo, anúncio 
veiculados nesses formatos conseguem reter a atenção da audiência e 
aumentar o engajamento com as marcas;16 
e) Blogs: trazem uma forma particular de se comunicar com a audiência, por isso, 
a definição de uma linha editorial faz com que se crie comunidades digitais que 
compartilham visões semelhantes. Assim, é uma forma direta das marcas se 
 
16 Nota do autor deste trabalho 
 
 
comunicarem com seus clientes e promover seu brand equity17 
(CRESCITELLI; SHIMP, 2016); 
f) Podcasts: pode-se dizer que os podcasts são blogs em versão de áudio, em 
que é possível compartilhar ideias, estilos de vida, informações etc. É uma 
alternativa para as marcas segmentarem conteúdo e direcionarem mensagens 
específicas aos consumidores (CRESCITELLI; SHIMP, 2016); 
g) Redes sociais: Instagram, Facebook, TikTok e tantas outras redes que surgem 
a cada dia constituem o universo das mídias sociais. As pessoas gostam de 
se relacionar com pessoas, assim, utilizar as mídias sociais para entregar 
conteúdo de valor e, então, humanizar as marcas, contribui para criar 
conexões mais profundas com os consumidores e ajudar a fomentar o tráfego 
nos blogs e sites, favorecendo à venda (ROCHA; TREVISAN, 2020); 
h) E-mail marketing: é um tipo de comunicação dirigida18 em que, a partir de uma 
base de dados dos clientes, é possível enviar mensagens publicitárias e 
propagandísticas de modo rápido e forma massiva ou seletiva, conforme a 
estratégia de comunicação (SANT’ANNA; JUNIOR; GARCIA, 2016); 
i) Buscadores: a procura por produtos e serviços nos buscadores como Google, 
Buscapé, Mercado Livre, entre outros, é muito grande. Por isso, fazer 
divulgação nessas plataformas, seja por meio de palavras-chave ou por 
ranqueamento de anúncios, auxilia o conteúdo de determinada marca a se 
destacar e ser exibido no topo dos resultados de busca (CRESCITELLI; 
SHIMP, 2016). 
 
 
17 Valor de marca 
 
18 Visa atingir um conjunto de consumidores de maneira mais próxima e particular, buscando uma 
relação one to one – um a um (SANT’ANNA; JUNIOR; GARCIA, 2016). 
 
 
 
Tabela 2 – Formatos da propaganda na internet 
 
Fonte: Crescitelli e Shimp (2016, p. 336) 
Mídias alternativas 
Considera-se que mídia alternativa é toda aquela que foge do tradicional e que se 
apresenta de diversas formas ao consumidor, em diferentes lugares e situações (PIRES, 
2019). Sendo assim, abrange desde ações nos pontos de venda da marca à eventos. 
 Entre as principais vantagens dessa mídia está sua capacidade de colocar uma 
marca ou empresa em evidência de forma criativa, trazendo elementos inovadores, que 
chamam a atenção e expõem a mensagem publicitária em lugares pontuais – que vão 
ao encontro do público-alvo (PIRES, 2019). 
 Pires (2019) elege as seguintes mídias alternativas como as principais e mais 
utilizadas: 
 
 
 
● Mobiliário urbano; 
● Veículos; 
● Escadas rolantes de shoppings; 
● Ônibus e metrô; 
● Telefones públicos; 
● Telas em ambiente externo; 
● Elevadores; 
● Embalagens; 
● Espaços em aviões; 
● Mobiliário de banheiros; 
● Intervenções em prédios e ruas. 
Contudo, vale ressaltar que o uso em conjunto, das mídias tradicionais, digitais e 
alternativas, possibilita maiores resultados, uma vez que “[...] a eficácia da comunicação 
em determinados segmentos é efetivada exatamente nesse mix de alternativas” (NETO 
in PREDEBON, 2000, p. 37). 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Indo ao encontro da premissa de que todos os tipos de mídias têm suas limitações 
e nenhum deles é perfeito para todos os propósitos de comunicação, os tópicos 
abordados nestaUnidade IV, com todo embasamento propiciado pelos autores aqui 
trabalhados, buscaram elucidar os conceitos e particularidades mais marcantes das 
mídias utilizadas com maior frequência no mercado publicitário, dando um panorama de 
como eram feitos os primeiros anúncios desde o surgimento das mídias tradicionais até 
os dias atuais, marcados pela atuação da mídia digital. 
 Assim, é importante enfatizar que o sucesso de uma campanha de publicidade e 
propaganda começa bem antes de chegar à escolha das mídias, tem início na definição 
do real problema de comunicação e, a partir disso, dos objetivos da campanha, já visto 
em unidades anteriores. Em razão desse fato, a escolha das mídias deve sempre estar 
alinhada com tais objetivos. 
 Ainda em relação aos parâmetros dessa escolha, é necessário ressaltar que a 
mídia precisa estar em conformidade com a natureza da mensagem e seu público-alvo. 
Certamente, todos esses parâmetros também têm de levar em consideração a verba de 
mídia, para que sejam encontrados os melhores veículos de comunicação e com o 
melhor custo-benefício. 
 Quanto aos quesitos para atuar nessa área da publicidade, bem como as demais 
áreas relacionadas ao mercado publicitário, manter-se atualizado e buscar aprimorar 
seus conhecimentos sobre as mídias existentes é fundamental, haja vista que, conforme 
os avanços tecnológicos vão acontecendo, novos meios e veículos de comunicação vão 
surgindo. 
 Em suma, quando se analisa todos os processos que envolvem o departamento 
de mídia – pesquisar, planejar, negociar e acompanhar a execução, percebe-se a 
importância de um profissional comprometido não somente com seu papel dentro da 
agência, mas também, com os interesses do cliente, valorizando o investimento do 
anunciante. Todo setor tem sua atribuição, assim como todo profissional a sua 
contribuição, a relevância está em procurar sempre dar o melhor de si. 
 
 
SAIBA MAIS 
Confira uma lista com 10 filmes sobre marketing que você deve assistir 
Fonte: 10 filmes sobre marketing que todo profissional precisa assistir!. Rock Content, 2017. Disponível 
em: https://rockcontent.com/br/blog/filmes-sobre-marketing/. Acesso em: 20 set. 2021. 
#SAIBA MAIS# 
 
REFLITA 
“Marketing não é sobre sua agência ganhar prêmios. É sobre sua empresa ganhar 
negócios” – David Meerman Scott, autor de The New Rules of Marketing e PR. 
#REFLITA# 
 
 
 
 
 
LIVRO 
 
• Título: Mídia/Mídia Alternativa: a escolha de uma estratégia global de comunicação 
para a empresa 
• Autor: Xavier Dordor. 
• Editora: Nobel. 
• Sinopse: Mídias/mídias alternativas é uma questão concreta feita pelos empresários, 
ou seja, como divulgar sua marca ou seus produtos? a solução, segundo o autor deste 
livro, não está na escolha, na exclusão da mídia 'clássica' ou da mídia alternativa, mas 
na associação e na inclusão - mídia e mídia alternativa. Este livro destina-se ao 
profissional que busca uma visão mais ampla, que englobe todas as técnicas clássicas 
combinadas em um plano que apele simultaneamente para a mídia e a mídia alternativa. 
A partir das práticas existentes, o autor avalia cuidadosamente vantagens e 
desvantagens de cada ação de mídia, e apresenta as ferramentas para a elaboração de 
uma estratégia de mídia/mídia alternativa que possa ser praticada no contexto de um 
plano global de comunicação. 
 
 
 
FILME/VÍDEO 
 
• Título: Do que as mulheres gostam. 
• Ano: 2001. 
• Sinopse: A comédia conta a história do personagem Nick Marshall, interpretado pelo 
ator Mel Gibson, que é um executivo que passa a escutar os pensamentos na mente das 
mulheres após um acidente. Nick fica confuso, mas aos poucos percebe que pode tirar 
proveito disso, tanto na parte profissional quanto na pessoal. 
 O longa tem uma mensagem muito interessante para passar sobre a necessidade 
de se colocar no lugar dos outros e tentar entender suas necessidades. No caso do 
personagem central, ele achava que entendia as mulheres, mas teve uma grande 
surpresa negativa. O filme foi lançado em 2001 e dirigido por Nancy Meyers. 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
BATALHA de meios: Frontlight, Backlight, Outdoor ou Empena? Três Meios. 01 abr. 
2019. Disponível em: . Acesso em: 15 
set. 2021. 
 
CRESCITELLI, E.; SHIMP, T. A. Comunicação de Marketing: Integrando 
propaganda, promoção e outras formas de divulgação - Baseado na 8 ed. norte-
americana. São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2016. 9788522126231. Disponível 
em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522126231/. Acesso em: 16 
set. 2021. 
 
DANTAS, E. B.; A Agência de Comunicação Publicitária como Empresa: O Lado 
Menos Charmoso da Publicidade e Propaganda. São Paulo: Grupo GEN, 2015. 
9788597001167. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597001167/. Acesso em: 12 set. 
2021. 
 
IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. PNAD Contínua 
TIC 2019: internet chega a 82,7% dos domicílios do país. Rio de Janeiro: IBGE, 
2021. Disponível em: https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-
imprensa/2013-agencia-de-noticias/releases/30521-pnad-continua-tic-2019-internet-
chega-a-82-7-dos-domicilios-do-pais. Acesso em: 16 de set. de 2021. 
 
MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí! São Paulo: Editora Saraiva, 2010. 
9788502124837. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788502124837/. Acesso em: 12 set. 
2021. 
 
MCQUAIL, D. Atuação da Mídia: Comunicação de Massa e Interesse Público. Porto 
Alegre: Grupo A, 2014. 9788563899316. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788563899316/. Acesso em: 09 set. 
2021. 
 
O que é MÍDIA impressa? Tecnicópias, 06 dez. 2018. Disponível em: 
https://www.tecnicopias.com.br/blog/interna/196-o-que-e-midia-impressa. Acesso em 
15 set. 2021. 
 
NETO, Angelo F. Mídia – Função Básica. In: PREDEBON, J (org). Propaganda: 
Profissionais Ensinam Como se Faz. São Paulo: Atlas, 2000. 9788563899316. 
Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788563899316/. 
Acesso em: 09 set. 2021. 
 
PANFLETO, Folheto, Flyer e Folder: Qual a diferença entre eles. Copcentro, 26 dez 
2018. Disponível em: https://copcentro.com.br/panfleto-folheto-flyer-e-folder-qual-a-
diferenca/. Acesso em: 17 set. 2021. 
 
 
PIRES, Raphael. Mídias alternativas: invista e garanta sucesso em sua campanha. 
Rockcontent, 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/midias-
alternativas/. Acesso em: 16 set. 2021. 
 
PÚBLIO, Marcelo. A.; Como planejar e executar uma campanha de propaganda. 2 
ed. São Paulo: Grupo GEN, 2012. 9788522474967. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522474967/. Acesso em: 10 set. 
2021. 
 
RIBEIRO, Júlio et al. Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém 
teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1995. 
 
ROCHA, M.; TREVISAN, N. Marketing nas mídias sociais (Coleção Marketing nos 
Tempos Modernos). São Paulo: Editora Saraiva, 2020. 9788571440883. Disponível 
em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788571440883/. Acesso em: 17 
set. 2021. 
 
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir 
marcas e empresas de sucesso. São Paulo: Campus, 1999. 
 
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Pioneira, 
1990. 
 
SANT’ANNA, A.; JUNIOR, I.R.; GARCIA, L.F.D. Propaganda: Teoria, técnica e 
prática. São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2016. 9788522123964. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522123964/. Acesso em: 17 set. 
2021. 
 
SAMPAIO,Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir 
marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 
 
VIANA, Júlia. Flyer, panfleto ou folder? Saiba a diferença!. Blog da Print, 2020. 
Disponível em: https://www.printi.com.br/blog/flyer-panfleto-ou-folder-saiba-a-diferenca. 
Acesso em: 15 de set. de 2021.CONCLUSÃO GERAL 
Prezado(a) aluno(a), 
Neste material, apresentamos a você os principais conceitos sobre Promoção, 
Publicidade e Propaganda. Com base nas teorias abordadas, entendemos a trajetória da 
Publicidade tanto no mundo quanto especificamente no Brasil, bem como a importância 
de mapear os desejos e necessidades do cliente e do consumidor para alcançar 
resultados positivos. 
 Aprofundamos também toda a estrutura necessária ao funcionamento ideal de 
uma agência, a importância de seguir com rigor e ética a legislação vigente, além da 
relevância de se conhecer as novas alternativas de mídia a partir das tecnologias 
contemporâneas. Também refletimos os conceitos e ferramentas referentes ao uso da 
criatividade, além da aplicação da teoria da Gestalt no que se refere à visão do 
consumidor acerca de um produto ou serviço. Conhecemos ainda os tipos de Mídia, 
como impressos, jornal e revista; outdoor e grandes formatos; rádio, televisão e cinema; 
internet e mídias alternativas. 
 Desejamos que estes conhecimentos inspirem e apoiem a sua caminhada neste 
setor. Entender todas as possibilidades envolvidas na criação, manter a escuta aberta 
tanto para o seu cliente quanto para os profissionais envolvidos e ter atenção acerca das 
movimentações e expectativas do público-alvo são passos fundamentais para a criação 
de campanhas bem sucedidas que venham não apenas comunicar como somar à 
história da Publicidade. 
 Até uma próxima oportunidade. Muito Obrigado!ao gosto do cliente”13. Esta reconfiguração 
das tecnologias criou um ambiente de comunicação mais flexível, onde os receptores 
não são mais passivos e submissos aos conteúdos emitidos pelas grandes mídias 
(THOMPSON, 2011). 
 A revolução digital das últimas décadas mudou o uso da tecnologia em várias 
gerações, entretanto, apesar do crescente avanço entre os idosos no mundo digital, o 
público jovem ainda é o que tem maior domínio e habilidade com os smartphones e a 
internet, trazendo assim uma nova geração de produtores de conteúdo14, tais como 
blogueiros, youtubers e o professor conteudista. Seguindo a linha de pensamento de 
Toffler, a ascensão destes profissionais e, consequentemente, o crescimento de 
produções personalizadas, mudaram a forma pela qual consumimos produtos, 
informações e até mesmo aspectos da nossa ou de outras culturas. 
 
A desmassificação dos meios de comunicação de massa desmassifica 
igualmente as nossas mentes. Hoje, em vez de massas de pessoas 
recebendo todas as mensagens, grupos desmassificados menores 
 
11 Redes Sociais Digitais em palavras são constituídas por integrantes com interesses em comum que 
formam uma comunidade com ligações e intenção de compartilhar conteúdo. Formando redes que, por 
acaso, se utilizam dos sites de Redes Sociais Digitais. Disponível em: 
https://pt.slideshare.net/data4info/redes-sociais-digitais-o-que-so-e-como-aproveitar 
 
12 Marketing Viral é uma estratégia que visa atrair e surpreender o público ao ponto das próprias 
pessoas espalharem a mensagem adiante, criando um “buzz” sobre o assunto. O marketing viral é uma 
técnica com custos menores que as ações tradicionais, pois a mídia utilizada é o próprio público-alvo. 
Acesso em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-que-e-marketing-viral/ 
 
13 Nota do autor deste trabalho 
 
14 Desenvolve conteúdos informativos a serem publicados em sites, blogs, redes sociais, e-books, 
dentre outras plataformas. Pesquisa tendências para produção de conteúdos, redige releases e sugere 
pautas. Acesso em: https://www.catho.com.br/profissoes/produtor-de-conteudo/ 
recebem e enviam grandes quantidades de suas próprias imagens de 
uns para os outros (TOFFLER, 1980, p. 171). 
 
Nossas escolhas tornam-se mais individualizadas e seletivas. A publicidade, 
agora, mais do que persuadir, precisa encantar o seu público e entretê-lo, para que 
assim consiga a interação, a visibilidade e o engajamento que almeja alcançar. “Em 
relação ao boca a boca, podemos afirmar que o marketing viral é o seu 
correspondente no ciberespaço” (SILVA, 2008, p. 95). Porém, para que tal efeito seja 
atingido, a mensagem deve conter entretenimento, humor, agilidade (ser fácil de 
compartilhar), além de uma temática interessante, que motive o consumidor a 
propagar essa ideia entre seus contatos. O envolvimento, neste caso, torna-se 
essencial. 
 Portanto, diante desta nova formação consumidor-produtor e do 
direcionamento da mensagem publicitária à segmentação de um público — com 
necessidades específicas, mas também amplo poder de escolha, sobretudo nas 
plataformas digitais, que conectam pessoas e empresas — a publicidade praticada 
nos tempos atuais vem se aliar cada vez mais ao entretenimento, para explorar 
emoções e capturar um público diversificado, já saturado dos velhos estímulos 
comerciais, a fim de fidelizá-lo. 
 A nossa jornada, no intuito de investigar essa intrigante área da Comunicação, 
requer a compreensão de que, ao encantar o público, a publicidade abre espaço para 
que a mente humana teça novas referências de desejos, conquistas e ambições, 
aspectos diretamente ligados à evolução, sem os quais a vida em sociedade seria no 
mínimo diferente da que conhecemos. 
SAIBA MAIS 
 
A linguagem é uma ferramenta poderosa que permite que você se conecte com 
o público e estimule-os a agir. Para as campanhas de e-mail, a importância de usar 
as palavras “corretas” não pode ser exagerada. Qual palavra ou frase irá impactar 
com seus assinantes e despertar o interesse em abrir e-mails para visitar seu site ou 
fazer uma compra? 
 Muitas palavras têm a capacidade de motivar. O truque é determinar quem 
trabalha para o seu negócio e sua situação particular. Uma palavra ou frase que 
funciona bem em uma campanha pode não ser a melhor opção para sua próxima 
campanha. Teste e erro, e, claro, testes A / B, podem ajudá-lo a diminuir as palavras 
que se conectam com seu público. Saiba mais em: 
http://www.2ideas.com.br/2017/09/22/as-30-palavras-magicas-que-voce-deve-usar-
para-o-marketing/. Acesso em 18 de jul de 2021. 
 
Fonte: as 30 palavras mágicas que você deve usar para o Marketing. 2 IDEAS, 2017. Disponível em: 
http://www.2ideas.com.br/2017/09/22/as-30-palavras-magicas-que-voce-deve-usar-para-o-marketing/. 
Acesso em 18 de jul de 2021. 
 
#SAIBA MAIS# 
 
REFLITA 
 
“Os produtos são criados na fábrica. As marcas são criadas na mente.” designer 
Walter Landor. 
 
#REFLITA#
5 NOÇÕES DE PSICOLOGIA NA PUBLICIDADE 
 
A publicidade, inicialmente, tinha como propósito básico anunciar as 
características do produto em questão, e torná-lo conhecido entre os consumidores 
potenciais. Com o desenvolvimento industrial aconteceu uma mudança no 
comportamento da sociedade que gerou um consumo em massa. Esse consumismo 
determinou um generoso aumento na oferta de produtos similares, e a necessidade 
de cada fabricante tornar sua mercadoria mais atrativa, diante dos olhos do público 
consumidor. Nesse contexto, ecoa a voz da persuasão; e simultâneo ao período da 
Revolução Industrial, brilha a luz da Psicologia15, visando compreender o homem 
nessa nova realidade. 
 Considerando que o objeto de estudo dessa ciência é o comportamento 
humano e seus processos mentais, sublinha-se aqui a convergência entre ambas. 
Para Forechi et al. (2018), quando a Psicologia desvenda esse espaço íntimo do 
indivíduo, a Publicidade se apropria, desejando inserir nele convenientemente, uma 
posição favorável sobre seu produto. Williams (2002) aborda em seu livro, “Os mundos 
mágicos do MAGO DA PUBLICIDADE”, a questão sobre a divisão do cérebro em dois 
hemisférios principais, o lado esquerdo, que é o lógico/racional, e o lado direito, que é 
o subjetivo/emocional. O autor ainda ressalta que: “A capacidade de ‘trocar’ de 
hemisférios (de convocar o hemisfério apropriado no momento apropriado) é a marca 
de uma pessoa equilibrada e bem ajustada.” (WILLIAMS, 2002, p. 22, grifo do autor). 
 Forechi et al. (2018, p. 110, grifo do autor) ressaltam que, o “chamado ‘cérebro 
emocional’ leva apenas 1/5 do tempo para processar os mesmos estímulos sensoriais 
recebidos pelo ‘cérebro cognitivo racional’ “; o que significa que, geralmente, a 
emoção precede a lógica/racional, sobretudo nos casos de consumo, ainda que fique 
a impressão de que nossa escolha tenha sido determinada pelo lado 
racional/esquerdo; avaliado como ‘principal’, associado ao pensamento consciente, o 
racional tem menor velocidade e exige maior diligência para operar; e, considerado 
secundário, o hemisfério direito/intuitivo, opera em tempo integral, e se manifesta 
 
15 Segundo a APA (American Psychological Association), a psicologia é responsável pelo estudo da 
mente e do comportamento humano, englobando todos os aspectos da experiência humana e de 
seus processos cognitivos. Disponível em: https://www.psicologoeterapia.com.br/clinica-de-
psicologia/o-que-e-psicologia/ 
naquelas “atitudes que tomamos quando estamos ‘em modo automático’ ”. (FORECHI 
et al., 2018, p. 110, grifo do autor). 
É válido argumentar, com as próprias palavras das autoras do livro 
“Concepções teóricas na propaganda”, a causa do efeito desencadeado no indivíduo, 
quando esse se sente seduzido pelo desejo de possuir determinado objeto: 
 
A via secundária libera imediatamente serotonina e dopamina 
(neurotransmissores responsáveis por sentimentos como prazer e desejo). 
De repente, nos vemos naquelasituação em que paramos para avaliar se 
devemos ou não nos entregar a esse sentimento tão forte. Esse segundo 
sentimento, que nos fez parar e pensar, é o sinal de que a via principal foi 
acionada. (FORECHI et al., 2018, p. 111). 
 
Em geral, essas emoções acontecem inconscientemente no indivíduo, muito 
embora tenham sido elaboradas com esse propósito, por profissionais da área de 
propaganda. A estratégia utilizada para atingir o target demanda prudência e 
responsabilidade, pois torna-se indispensável que os sentimentos, a serem 
estimulados pelo anúncio, estejam intrinsecamente ligados ao produto/serviço. 
Forechi et al. (2018) citam alguns exemplos - as campanhas de pastas de dente que 
apostam em sentimentos negativos, como o constrangimento por causa do mau hálito, 
que é associado à necessidade do uso do produto oferecido no anúncio - campanha 
do Hospital do Câncer, que exige grande cuidado no uso das estratégias. 
 
REFLITA 
 
PISANDO EM OVOS 
 
“Muito cuidado com o sentimento que você pode gerar no seu público-alvo. Uma 
estratégia errada pode trazer consequências nada agradáveis ao seu cliente. Estude 
seu público e faça bom uso da ciência da psicologia.” (FORECHI et al., 2018, p. 112). 
 
#REFLITA# 
Como bem lembram Forechi et al. (2018), o legítimo objetivo de uma marca é 
conquistar e fidelizar seu cliente, em um relacionamento a longo prazo. Para atingir 
esse objetivo não basta conhecer suas necessidades, desejos, expectativas e hábitos, 
pois, ainda que sejam importantes, é determinante compreender todo processo que 
ocorre com o consumidor, de seu interesse inicial até a decisão de compra. E foi sob 
a condição de otimizar o processo de vendas de suas equipes que em 1898, Elmo 
Lewis criou o AIDA – atenção, interesse, desejo, ação. 
 As autoras, Forechi et al. (2018), discorrem brevemente sobre os passos do 
processo AIDA: 
 Atenção – primeira fase. Momento que se pretende atrair a atenção do 
consumidor para o produto. Nesta etapa, quanto maior a criatividade maior a 
oportunidade de chamar atenção, e sobrepor-se aos concorrentes. 
 Interesse – segunda fase. A marca já foi notada, pretende-se agora despertar 
seu interesse. Neste passo, o consumidor busca conhecer melhor as características 
do produto/serviço. 
 Desejo – terceira fase. Na maioria das vezes essa etapa leva mais tempo que 
as anteriores (atenção e interesse). Esse é o momento em que o consumidor faz um 
aprofundamento sobre o produto/serviço, na busca pela certeza de que serão 
atendidas suas necessidades e expectativas. Essa é a ocasião em que o profissional 
da propaganda precisará tocar corações, e suscitar um desejo irresistível de posse na 
alma do consumidor. Depoimentos, comentários de pessoas conhecidas e indicações, 
colaboram expressivamente, para o ganho de confiança no produto. 
 Ação – quarta fase, a mais importante de todas. É neste momento, nesta etapa 
final, que a decisão é tomada, a compra concluída, e o acesso até o consumidor fica 
menor. 
 Algum tempo depois, Elmo Lewis, o criador de AIDA, compreendendo a 
necessidade de fidelizar esse cliente, acrescentou mais uma fase ao processo, a 
satisfação. 
 Satisfação – quinta fase. Uma empresa que queira garantir seu sucesso, não 
pode arriscar-se a ficar no aguardo de possíveis consumidores, através de vendas 
avulsas. Torna-se imprescindível que depois de atraído na primeira compra, esse 
cliente seja fidelizado. O trabalho de pós-venda tem papel importante no cumprimento 
dessa tarefa, e não deve ser desprezado. 
 Sant’anna et al. (2016), visando demonstrar a influência da Psicologia na 
propaganda, apontam alguns conceitos de grande importância para a execução de 
uma campanha publicitária, e apresentam um fluxograma, desenvolvido pelos 
autores, a respeito do processo de decisão de compra: 
Atenção – Inibição – Interesse – Memória – Percepção – Identidade – Imagem 
– Imaginação – Emoção – Vontade ou ato voluntário – Conduta – Necessidades 
biológicas - Desejo – Associação de ideias – Motivação. 
 
Quadro 1 - Fluxograma do processo de decisão de aquisição 
 
Fonte: SANT’ANNA et al., 2016, p. 87. 
 
Forechi et al. (2018) acreditam que esse processo de compra fica sujeito a 
razões internas – desejo e necessidade – e que tais fatores precisam ser provocados 
no consumidor, pelo profissional da propaganda, de modo que o produto anunciado 
represente a solução para esses estímulos. Para os autores, “ ‘necessidade’ é tudo 
aquilo que o ser humano precisa para sobreviver e que ‘desejo’ é aquilo que não é 
essencial, mas que faz as pessoas felizes ao adquirirem ou experienciarem.” 
(FORECHI et al., 2018, p. 114, grifo do autor). Contudo, houve uma mudança no 
comportamento da sociedade, que se pode atribuir à evolução tecnológica, e muito 
daquilo que era considerado luxo, passou a ser avaliado como necessidade, a 
exemplo da energia elétrica, o saneamento básico, e o advento da internet. 
 Sant’anna et al. (2016) mencionam três fatores que atuam como 
influenciadores na mente do consumidor: sugestão – imitação – empatia; e sobre 
cada elemento fazem um breve relato: 
 Sugestão - opera no sentido emocional do cérebro. Trata-se de uma 
mensagem exterior recebida e acolhida sem um embasamento racional. Um indivíduo 
pode ser mais influenciável que outro, e essa mesma pessoa, dependendo a ocasião, 
pode estar mais vulnerável a sugestões do que em outros momentos. O testemunho 
de pessoas prestigiadas é combustível para alimentar esse motor; a sugestão é 
estimulada pela repetição de conceitos, pois aderem à mente como fato provável; pela 
persuasão, na firmeza de quem fala; pela atmosfera, o ambiente adequado que deve 
envolver o anúncio. 
 Imitação – presença ativa da sugestão. Na grande maioria das vezes, nossos 
comportamentos e atitudes, são reflexos de outras pessoas, porque a tendência do 
ser humano é fazer o que os outros fazem. Os autores trazem exemplos tangíveis, 
para compreensão desse fator: moda, estilo de cabelos, músicas, gírias e 
sentimentos. A psicologia social explica que, o ato de imitar membros de um grupo, 
ocorre diante da necessidade de pertencer a uma coletividade, na qual o indivíduo 
sente estar fazendo parte de algo. 
 Empatia – atua na conformidade emocional com outros. Refere-se à 
experiência de identificar-se com as outras pessoas, vivendo os mesmos sentimentos, 
ou experimentando mentalmente situações desejadas. O profissional da propaganda 
deve ignorar seus próprios anseios e pontos de vista, e mergulhar na compreensão 
do que seu público alvo pensa, aspira e espera, tendo-se em vista que é com esse 
público que ele precisa comunicar-se, de modo a convencê-lo. 
SAIBA MAIS 
 
Empatia e Simpatia: qual a diferença? 
Podemos entender a simpatia como um sentimento de afinidade com 
determinada pessoa, que leva o indivíduo a estabelecer uma harmonia no encontro 
com ela. Simpatizamos com amigos e com as pessoas com quem partilhamos 
afinidades, interesses e valores e nas quais reconhecemos alguma compatibilidade e 
complementaridade com o nosso funcionamento. 
Por seu lado, a empatia implica a capacidade de nos posicionarmos no lugar 
do outro para compreendermos a sua realidade interna, independentemente da 
pessoa em questão, de estarmos ou não de acordo com ela ou de simpatizarmos ou 
não com ela. A empatia genuína está ao serviço da comunhão emocional, da 
aceitação e do respeito pelo outro e pela sua realidade, o que implica uma atitude de 
não julgamento e de despojamento de preconceitos do próprio. 
Demonstrar simpatia por alguém, isto é, gentileza e amabilidade, sendo-se 
amistoso, agradável e educado, não implica necessariamente que também se seja 
empático. Muitas vezes, a simpatia pode até esconder uma empatia diminuta, nos 
casos em que a simpatia é utilizada para agradar e estimular no outro, sentimentos 
positivos em relação a nós, com o intuito de se obter algum tipo de aprovaçãoe 
valorização narcísica. 
Quando somos empáticos, posicionamo-nos no lugar do outro para nos 
sentirmos em sintonia com as suas emoções e acedermos à compreensão do seu 
funcionamento. Este movimento empático implica olhar o outro com isenção, isto é, 
um olhar despojado dos próprios valores e preconceitos, reconhecendo e aceitando 
que há diferentes maneiras de operar. (VALÉRIO, 2018). 
 
#SAIBA MAIS# 
 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Quando se fala em Publicidade e Propaganda, no Brasil é comum considerá-
las sinônimo. Entretanto, cada uma tem sua definição e desempenha um papel 
específico, seja na divulgação de produtos ou na propagação de ideias e valores. 
Ambas empregam estratégias e táticas assertivas, para entregar a mensagem 
publicitária ao seu público-alvo, sendo a persuasão um ponto convergente. 
 Verificou-se a forma como a Publicidade e a Propaganda estão inseridas no 
Mix de Marketing, compondo o elemento Promoção, buscando envolver e conquistar 
o consumidor. Para que o processo aconteça de maneira eficaz, o uso de linguagem 
própria, por meio de recursos linguísticos e recursos psicológicos, capazes de cativar 
audiências, vêm sendo aperfeiçoados ao longo do tempo, evoluindo no método e na 
criatividade, com um arsenal persuasivo. Desse modo, as sociedades vêm sendo 
transformadas, tanto no âmbito econômico como social. 
História é conhecimento, base fundamental para compreensão do passado, e 
do presente, seguindo rumo ao futuro. Prontos para avançar para a próxima etapa?! 
vamos aprimorar as habilidades. 
LIVRO 
 
• Título: Storytelling: Histórias que deixam marcas 
• Autor: Adilson Xavier. 
• Editora: Best Business. 
• Sinopse: O que a Apple, a Disney, a Coca-Cola, a Ford, as Havaianas e a Nike têm 
em comum? Há uma série de fatores que tornam essas poderosas e bilionárias 
marcas as líderes de mercado que são. No entanto, ser excelentes contadoras de 
histórias é a semelhança fundamental que as une como marcas influentes a nível 
global, e é desse assunto que Storytelling – Histórias que deixam marcas trata. Em 
seu novo livro, Adilson Xavier examina com riqueza de detalhes e exemplos a 
capacidade que essas e outras empresas têm de mexer com a percepção de 
consumidores mundo afora através de histórias detalhadamente construídas. O 
storytelling é uma estratégia que engloba todo o plano de comunicação de uma marca. 
E, para comunicar com legítima eficácia, absorver o leque de conhecimentos da 
"tecnarte" de se contar histórias torna-se indispensável. 
FILME/VÍDEO 
 
• Título: As Mil Palavras 
• Ano: 9 de março de 2012 (Canadá). 
• Sinopse: A comédia conta a história do executivo Jack McCall, interpretado pelo 
ator Eddie Murphy, que sempre consegue os melhores negócios por meio de sua 
oratória. Porém, um feitiço faz com que o personagem tenha que economizar as 
palavras para sobreviver. A cada palavra, uma folha de sua árvore cai. Na milésima 
folha, Jack iria morrer. 
 Esse filme mostra como um profissional precisa usar a sua criatividade para 
conseguir novas maneiras de atingir as pessoas. A obra foi lançada em 2012, dirigida 
por Brian Robbins, e, além de Eddie Murphy, tem em seu elenco as atrizes Kerry 
Washington, Allison Janneu e os atores Clark Duke, Cliff Curtis e Alain Chabat. 
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publicidade na economia do Brasil. s.d. Disponível em: 
http://www.abapnacional.com.br/pdfs/Impacto_da_Publicidade_na_Economia_do_Br
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133, 15 dez. 2013. 
 
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2007. 
 
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Jun. 2021. 
 
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KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, 
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KOTLER, P. Administração de Marketing. Tradução: Bazán Tecnologia e 
Linguística. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
 
LAS CASAS, A. L., Marketing - Conceitos, Exercícios, Casos. 7. ed. São Paulo: 
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MARANHO, Gicelma. A Publicidade e o Consumo. Orientador: Fábio Viana 
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Fundação Universidade Estadual de Maringá, Maringá, 2007. Disponível em: 
http://www.abapnacional.com.br/pdfs/Impacto_da_Publicidade_na_Economia_do_Brasil.pdf
http://www.abapnacional.com.br/pdfs/Impacto_da_Publicidade_na_Economia_do_Brasil.pdf
http://www.abapnacional.com.br/pdfs/Impacto_da_Publicidade_na_Economia_do_Brasil.pdf
http://www.bocc.ubi.pt/pag/costa-mendes-a-publicidade-como-ferramenta-de-consumo.pdf
http://www.bocc.ubi.pt/pag/costa-mendes-a-publicidade-como-ferramenta-de-consumo.pdf
http://www.diaadiaeducacao.pr.gov.br/portals/pde/arquivos/955-4.pdf
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jul. 2021. 
 
MARCONDES, Pyr. Uma história da propaganda Brasileira. Rio de Janeiro: 
Ediouro, 2001. 
 
MARTINS, Z. Propaganda é isso aí! São Paulo: Editora Saraiva, 2010. Disponível 
em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788502124837/. Acesso em: 
21 Jun. 2021. 
 
RIBEIRO, Júlio et al. Tudo o que você queria saber sobre propaganda e 
ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1995. 
 
SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir 
marcas e empresas de sucesso. São Paulo: Campus, 1999. 
 
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir 
marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 
 
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir 
marcas e empresas de sucesso / Rafael Sampaio. 4. ed. - Rio de Janeiro: Elsevier, 
2013. 
303 p. 
 
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: 
Pioneira, 1990. 
 
SANT’ANNA, A.; JUNIOR, I.R.; GARCIA, L.F.D. Propaganda: Teoria, técnica e 
prática. São Paulo: Cengage Learning Brasil, 2016. 9788522123964. Disponível em: 
https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788522123964/. Acesso em: 19 
Jun. 2021. 
 
SILVA, Nelito Falcão. Marketing viral: quando os internautas são a melhor 
propaganda. 2008. 171 f. Dissertação (Mestrado em Teorias e Tecnologias da 
Comunicação) – Universidade de Brasília, Brasília, 2008. 
 
TOFFLER, Alvin. A Terceira Onda. Rio de Janeiro: Record, 1980. 
 
THOMPSON, John B. A mídia e a modernidade: uma teoria social da mídia. 12.ª 
Ed. Petrópolis: Vozes, 2011. 
 
VALÉRIO, J. S. Empatia e Simpatia: qual a diferença? PSICOLOGIA.PT – 
Publicações em Língua Portuguesa - ISSN 1646-6977 – Brasil , 04 fev. 2018. 
Disponível em: https://www.psicologia.pt/artigos/ver_carreira.php?empatia-e-
simpatia-qual-a-diferenca&id=359. Acesso em: 07 jul. 2021 
 
WHITE, Roderick. Marcas e Publicidade. In: JONES, J. P. (org.); Tradução: 
Elizabeth Chammas. A publicidadena construção de grandes marcas. São Paulo: 
Nobel, 2004, p. 77– 93. 
 
http://www.diaadiaeducacao.pr.gov.br/portals/pde/arquivos/955-4.pdf
https://www.psicologia.pt/artigos/ver_carreira.php?empatia-e-simpatia-qual-a-diferenca&id=359
https://www.psicologia.pt/artigos/ver_carreira.php?empatia-e-simpatia-qual-a-diferenca&id=359
WILLIAMS, R. H. Os mundos mágicos do MAGO DA PUBLICIDADE. Tradução: 
Bazán Tecnologia e Linguística, Luciana Teixeira Gomes. São Paulo: Editora Futura, 
2002. 
ANEXO I 
 
GLOSSÁRIO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
“Mais que uma reunião dos principais termos, expressões e siglas da 
propaganda, este glossário permitirá que o leitor faça uma revisão dos conceitos 
apresentados no livro e descubra detalhes que serão muito importantes em seu 
trabalho na propaganda, seja como anunciante ou produtora, fornecedor ou veículo.” 
(SAMPAIO, 2013, p. 235). 
 
A 
 
ABA: Associação Brasileira de Anunciantes; entidade que congrega as principais 
empresas anunciantes do país. 
 
ABAP: Associação Brasileira de Agências de Propaganda; entidade que congrega as 
principais agências do país. 
 
ABEP: Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa; entidade que congrega as 
principais empresas e institutos de pesquisa do país. 
 
ABERT: Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão; entidade que 
congrega as principais emissoras de rádio e televisão do país. 
 
ABP: Associação Brasileira de Propaganda; entidade, com sede no Rio de Janeiro, 
que reúne empresas e profissionais da área de propaganda e é a mais antiga das 
associações brasileiras na área publicitária. 
 
ABTA: Associação Brasileira de Televisão por Assinatura; entidade que congrega as 
operadoras, distribuidoras, programadoras e produtoras desse meio. 
 
ADEQUAÇÃO: Em mídia, o grau quantitativo e qualitativo de pertinência de um meio, 
veículo ou mesmo horário/posição a um determinado target ou objetivo publicitário. É 
um dos principais critérios de seleção de mídia. 
 
AD HOC: Trabalho feito sob encomenda, especialmente para um cliente e para 
resolver um problema específico. Termo geralmente utilizado na área de pesquisa. 
 
ADVERTISING: Propaganda comercial, em inglês. 
 
AGÊNCIA: 1. Empresa dedicada à arte e técnica da propaganda. 2. Empresa 
especializada em agenciar modelos e intérpretes. 
 
ALL-TYPE: Anúncio de jornal ou revista, outdoor ou qualquer outro tipo de material 
impresso apenas com frases escritas, sem nenhum tipo de ilustração. 
 
AMPRO: Associação de Marketing Promocional; entidade que congrega profissionais 
e empresas (agências, clientes e fornecedores) das áreas promocionais e correlatas. 
 
ANATEC: Associação Nacional de Editores e Revistas Técnicas; entidade que 
congrega as empresas editoras deste gênero de publicação. 
 
ANER: Associação Brasileira de Editores de Revistas; entidade que congrega as 
principais editoras de revistas do país. 
 
ANIMATIC: Esboço de um comercial de televisão ou cinema, feito com ilustrações e 
movimentos básicos, de forma a explicar melhor como será o resultado após sua 
efetiva produção. Geralmente empregado em pesquisa, para fazer pré-teste de 
comerciais. (Veja Pré-teste.) 
 
ANJ: Associação Nacional de Jornais; entidade que congrega os principais jornais do 
país. 
 
ANUNCIANTE: Veja Cliente. 
 
ANÚNCIO: Peça publicitária em revista ou jornal. Também utilizado como sinônimo 
de qualquer peça de propaganda. 
 
ANÚNCIO COOPERADO: Anúncio feito por mais de uma empresa, em conjunto, com 
os custos divididos entre elas. O exemplo mais comum está nos anúncios de lojas de 
varejo que destacam as marcas de determinados fabricantes. 
 
APP: Associação dos Profissionais de Propaganda; entidade sediada em São Paulo 
que reúne empresas profissionais da área de propaganda. 
 
APRO: Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais; entidade que 
congrega as produtoras de comerciais. 
 
APPROACH: Abordagem, em inglês. Termo utilizado para definir a linha de 
comunicação adotada ou o gancho criativo da peça de propaganda. 
 
APROSOM: Associação Brasileira das Produtoras de Fonogramas Publicitários; 
entidade que congrega as produtoras de som. 
 
ARTE 1: Qualquer imagem utilizada para compor uma peça publicitária. 2. Montagem 
final de uma peça gráfica feita em computador. 
 
ARTE-FINAL: Imagem em sua forma definitiva, seja ela composta por desenhos, 
símbolos, letras ou fotografias. 
 
ATENDIMENTO 1: Área da agência (do veículo, produtora ou fornecedor) que atende 
aos clientes da empresa. 2. Profissional que cumpre a tarefa de atendimento. 3. Ato 
de atender a um cliente, ou seja, trabalhar de forma permanente e regular 
para ele. 
 
ATINGIMENTO: Neologismo criado pelos profissionais de marketing e comunicação. 
1. Ato de atingir um consumidor através de mensagem publicitária. 2. Região 
geográfica ou segmento de consumidores cobertos por um meio ou veículo de 
comunicação. (Veja Cobertura, Impacto, Meio e Veículo.) 
 
AUDIÊNCIA: Pessoas atingidas pelos veículos de comunicação. Termo aplicado tanto 
para definir as pessoas que ouvem determinada emissora de rádio como as que 
assistem a determinado canal de televisão ou lêem determinado título de jornal ou 
revista, ou, ainda, navegam por um site na internet. 
 
AUDIÊNCIA ACUMULADA: Soma das audiências obtidas pelo emprego de diversos 
meios e veículos de comunicação, com o uso de vários programas, diversas 
mensagens e/ou a repetição delas. Pode ser bruta ou líquida. (Veja GRP e outras 
definições de Audiência.) 
 
AUDIÊNCIA BRUTA: Somatório de todas as audiências obtidas, sem descontar as 
duplicações. 
 
AUDIÊNCIA LÍQUIDA: Volume total de audiência obtida, descontadas as 
duplicações. Soma dos que viram, ouviram ou leram a mensagem no mínimo uma 
vez, contando apenas uma vez cada pessoa. 
 
AUDIÊNCIA MÉDIA 1: Volume habitual de audiência de um veículo. 2. Média das 
audiências obtidas com o emprego de diversos veículos de comunicação ou 
programas. 
 
AUDIÊNCIA PRIMÁRIA: Audiência obtida prioritariamente por um veículo de 
comunicação (ou programa), como, por exemplo, as crianças em um programa infantil, 
os assinantes de uma revista, os compradores de um jornal etc. 
 
AUDIÊNCIA SECUNDÁRIA: Audiência obtida entre pessoas às quais o veículo (ou 
programa) não é destinado, como, por exemplo, os adultos em um programa infantil e 
as pessoas que pedem emprestado uma revista ou jornal. 
 
AUTORIZAÇÃO: Documento entregue pela agência ou anunciante autorizando a 
veiculação de mensagem publicitária em um veículo de comunicação. (Veja P.I.) 
 
AVALIAÇÃO: Na área de mídia, tanto pode ser o trabalho inicial de análise do que as 
marcas concorrentes estão fazendo em termos de propaganda como o estudo da 
melhor alternativa (plano) de mídia a ser empregada ou a comparação entre os 
objetivos definidos e os resultados efetivamente alcançados. (Veja Mídia, Módulo, 
Otimização e Simulação.). 
 
B 
 
B2B – BUSINESS - TO-BUSINESS - Negócios (produtos e serviços) feitos de uma 
empresa para consumo/uso de outras empresas ou instituições. 
 
BUSINESS - TO - CONSUMER - Negócios (produtos e serviços) feitos de uma 
empresa para consumo/uso de pessoas físicas. 
 
BACK PROJECTION - Técnica de cinema que consiste em projetar por trás de uma 
cena outra imagem já existente. O exemplo mais comum é colocar uma pessoa 
falando em um estúdio com imagens de uma paisagem correndo por trás. 
 
BANNER - Bandeira, em inglês. 1. No campo da internet, é a imagem digital nas 
páginas de um website contendo mensagem, marca ou logotipo de uma empresa, 
produto ou serviço – para promovê-los, estabelecendo ou não um link com um website 
ou hot site. É a unidade publicitária básica da internet. (Veja Internet, Link, Website e 
HotSite.) 2. No campo da promoção e do merchandising, é um cartaz (impresso 
digitalmente ou por serigrafia) para passar mensagens dentro de ambientes internos. 
 
BG -1. Música que fica ao fundo de uma locução falada em um comercial de rádio. 2. 
Locução feita por baixo da cena que se vê no comercial, ou seja, sem que a imagem 
da pessoa que fala apareça. 
 
BLOW UP - Técnica fotográfica que consiste em ampliar o detalhe de uma fotografia, 
destacando-o. 
 
BOLD - Grosso ou espesso, em inglês. Termo utilizado para definir uma letra mais 
grossa que o normal. (Veja Negrito.) 
 
BONIFICAÇÃO - Veja BV. 
 
BRAINSTORMING - Tempestade cerebral, em inglês. Técnica utilizada para gerar 
ideias publicitárias. Consiste em propor e relacionar todo tipo de associações que 
vierem à cabeça, sem nenhuma análise sobre sua pertinência, para avaliação 
posterior. Geralmente é feita por duas ou mais pessoas, em conjunto. 
 
BRAND - Marca, em inglês. 
 
BRANDING - Branding designa o conjunto de atividades de investigação, estratégia, 
criação, design e gestão de marca para coordenar suas expressões, otimizar suas 
relações com as partes interessadas (stakeholders), visando aumentar sua eficácia e 
seus valores econômico e simbólico. O branding inclui as seguintes atividades: a) 
estratégia de marcas; b) pesquisas e auditorias de marcas; c) identidade verbal ou 
naming (criação e definição de nomes e sistemas de nomenclatura); d) design da 
identidade visual e ambiental; e) comunicação da marca; f) gestão da marca; g) 
valorização da marca. (Veja Franquia de Marca e Stakeholders). 
 
BREAK - Intervalo comercial, no rádio e na televisão. 
 
BRIEFING - Resumo, em inglês. Documento contendo a descrição da situação da 
marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-
los. Base do processo de planejamento. 
 
"BRIFAR" - Ato de passar o briefing para outra parte envolvida. 
 
BROADSIDE - Folheto especialmente dirigido aos públicos internos (vendedores, 
funcionários) e intermediários (distribuidores, varejistas) de uma empresa, geralmente 
explicando como será uma campanha de propaganda e/ou promoção. 
 
BUDGET - Orçamento, em inglês. Geralmente utilizado para definir a verba disponível 
para uma determinada campanha ou período de tempo, incluindo produção e mídia. 
 
BV - Sigla de Bonificação de Volume, uma remuneração extra dada pelos veículos às 
agências que conseguem encaminhar a eles elevados volumes de mídia de diversos 
de seus clientes. 
 
CACHÊ - Em produção, valor pago a um artista ou técnico por seu trabalho na 
realização de uma peça publicitária. 
 
CACHE - No campo da internet, é um arquivo oculto onde ficam os muitos elementos 
de uma página típica da web que, na verdade, é uma colcha de retalhos formada por 
vários elementos (textos, imagens, sons), que são trazidos um a um via rede e 
“costurados” na hora pelo browser. Como tempo é dinheiro, os browsers costumam 
ser precavidos e esses elementos todos ficam guardados nesse arquivo 
denominado cache. Assim, quando o usuário entrar nessa página novamente, esses 
elementos todos já estarão ali, no cache, evitando que tenham de ser buscados de 
novo, um a um. A página é carregada, então, mais rapidamente. 
 
CAIXA ALTA (CA) - Letra maiúscula ou texto escrito todo em letras maiúsculas. 
 
CAIXA ALTA E 
BAIXA (CAb) - Texto escrito em letras maiúsculas e minúsculas. 
 
CAIXA BAIXA (cb) - Letra minúscula ou texto escrito todo em letras minúsculas. 
 
CADERNO - 1. - Cada uma das partes de uma revista ou jornal. 2. Suplemento 
publicitário (com ou sem adição de material editorial) das revistas e jornais nacionais 
veiculados em regiões específicas. 3. Em pesquisa, um questionário regular que é 
preenchido pelo entrevistado, e, depois, coletado e processado pelo instituto de 
pesquisa. 
 
CALENDÁRIO PROMOCIONAL - Plano atual de promoções e eventos promocionais 
de uma marca ou empresa. 
 
CALHAU - Anúncio ou comercial colocado no lugar de um espaço não comercializado, 
que iria ficar em branco. Geralmente, os veículos colocam suas próprias mensagens, 
peças comunitárias ou de utilidade pública. 
 
CAMPANHA - Conjunto integrado de peças e esforços publicitários, promocionais ou 
de outras ferramentas de comunicação. 
 
CANCELAMENTO - Contraordem da autorização dada a um veículo para veicular um 
anúncio ou comercial. 
 
CARTAZ - 1. Qualquer mensagem publicitária gráfica impressa em papel ou pintada 
diretamente sobre madeira, metal ou outro material. 2. Unidade padrão do meio 
outdoor. (Veja Outdoor). 
 
CARTAZETE - Tipo de cartaz, de pequenas dimensões, geralmente utilizado no ponto 
de venda (supermercados, bares, lojas etc). 
 
CASE HISTORY - História de um caso, em inglês. Termo utilizado para definir uma 
história, geralmente de sucesso, vivida por uma empresa ou marca. 
 
CASE - Abreviação de case history e termo usado mais frequentemente. 
 
CENTIMETRAGEM - Tamanho de um anúncio de jornal, definindo quantos 
centímetros/coluna ele ocupa. 
 
CENTÍMETRO/ - Espaço-padrão de um jornal, ou seja, centímetro de 
comprimento por uma coluna de largura. 
 
COLUNA - CENP Conselho Executivo das Normas-Padrão; entidade responsável 
pela gestão das Normas-Padrão da Atividade Publicitária. 
 
CENP - Conselho Executivo das Normas-Padrão; entidade responsável pela gestão 
das Normas-Padrão da Atividade Publicitária. 
 
CENTRAL DE MÍDIA - Unidade localizada no anunciante ou na agência, que 
coordena as operações de planejamento, negociação, compra e execução de mídia 
de um determinado cliente. 
 
CENTRAL DE OUTDOOR - Entidade que congrega as principais exibidoras de 
outdoor. 
 
CHAMADA - Comercial de rádio ou televisão promovendo sua própria programação. 
 
CHAPA - Lâmina de metal que serve como matriz para impressão. 
 
CHAPADO - Trabalho gráfico com fundo uniforme de uma única cor. 
 
CHAT - Forma de comunicação, em tempo real, de um grupo de usuários através da 
internet. Pode ser usado de maneira descompromissada, para diversão, ou como 
ferramenta de trabalho, permitindo reuniões virtuais. (Veja Internet). 
 
CHECKING - Checagem, em inglês. Trabalho de conferência da atividade da 
veiculação das mensagens autorizadas, incluindo a qualidade de impressão ou 
transmissão e a precisão de horário ou posição. 
 
CICLO DE VIDA - Termo utilizado para definir os períodos da vida de um produto, que 
começa com seu lançamento, passa pelo seu crescimento, sustentação, declínio e, 
muitas vezes, reciclagem. 
 
CIM - Sigla de Comunicação Integrada de Marketing; método estruturado de fazer 
comunicação em vários meios e veículos, com diversas ferramentas de comunicação, 
de forma coordenada e integrada. 
 
CIRCUITO ABERTO - Em rádio ou televisão, serve para definir as emissões de 
caráter aberto, que qualquer aparelho sintonizador pode detectar. 
 
CIRCUITO FECHADO - 1. Em rádio ou televisão, serve para definir as emissões de 
caráter fechado destinadas apenas aos aparelhos que tenham o decodificador da 
transmissão ou estejam direta e fisicamente ligadas à fonte emissora. 2. Também 
usado para definir esforço publicitário ou promocional dirigido a pequenos segmentos 
de públicos. 
 
CIRCULAÇÃO - Total dos exemplares de um jornal ou revista efetivamente 
distribuídos ou comprados pelos leitores. (Veja Encalhe e Tiragem). 
 
CIRCULAÇÃO CONTROLADA - Total da circulação gratuita dirigida a determinados 
segmentos da população ou grupos profissionais. 
 
CIRCULAÇÃO DIRIGIDA - O mesmo que circulação controlada. 
 
CIRCULAÇÃO PAGA - Total da circulação efetivamente paga pelos leitores, 
através de assinaturas ou compra em bancas. 
 
CIRCULAÇÃO PROMOCIONAL - Total da circulação gratuita dirigida aos 
anunciantes, agências e segmentos de formadores de opinião. 
 
CLAIM - Afirmação, alegação, declaração, em inglês. É o resumo do benefício e/ou 
valor de um produto, serviço ou marca que é repetido inúmeras vezes para ser 
“gravado” no público objetivado, tornando-se o indutor do top-of-mind. (Veja Top-of-
Mind). 
 
CLAQUETE - Tela de identificaçãode um comercial (com título, duração, nome do 
anunciante, agência, produtora etc) colocada antes de seu começo e que jamais é 
exibida ao público. 
 
CLASSE SOCIOECONÔMICA - Parcela da população agrupada por suas 
características de renda, conforme critérios adotados pelas entidades de pesquisa e 
representativas dos seus usuários. (Veja Critério Brasil). 
 
CLASSIFICADOS - Tipo de anúncio, geralmente de pequenas dimensões, publicados 
pelos jornais (e algumas revistas) agrupados por área de interesse (aluguel e venda 
de imóveis, empregos, venda de automóveis etc). 
 
CLIENTE - 1. Empresa anunciante que é uma usuária habitual da propaganda e do 
mercado publicitário. 2. Profissional que trabalha no anunciante e é responsável pela 
propaganda. 
 
CLIPPING - Coleção de material impresso, de rádio ou televisão com notícias sobre 
determinado assunto, empresa, pessoa ou marca. 
 
CLOSE - Abreviação usual de close up. Fotografia ou tomada videocinematográfica 
que mostra de modo mais detalhado um objeto, situação ou pessoa. 
 
CLUBE DE CRIAÇÃO - Entidade que reúne profissionais de criação. O principal deles 
é o de São Paulo (CCSP), que edita um anuário com o melhor da criação publicitária 
de cada ano, sendo seguido em importância pelo Clube de Criação do Rio de Janeiro. 
 
COBERTURA - Espectro geográfico ou de segmento da população coberto por um 
veículo. 
 
CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTORREGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA - 
Conjunto de normas autodefinidas pelo mercado publicitário para garantir a 
honestidade da propaganda e a concorrência ética entre as empresas. 
 
COMERCIAL - Peça publicitária para rádio, cinema ou televisão. 
 
COMISSÃO - Remuneração paga pelos veículos às agências de propaganda pela 
propaganda a eles encaminhada. 
 
COMPENSAÇÃO - Veiculação adicional de comercial ou anúncio para compensar 
peça que não tenha sido veiculada ou que tenha sido exibida ou publicada em más 
condições técnicas ou em desacordo com a autorização do cliente/ agência. (Veja 
Autorização). 
 
COMPOSITOR - Profissional especializado na criação do som publicitário (spot, jingle 
e trilha), que geralmente trabalha como freelancer ou ligado a uma produtora. (Veja 
Criação, Freelancer, Jingle, Produtora, Spot e Trilha sonora.) 
 
COMPROVANTE - Documento emitido pelas emissoras de rádio e televisão 
assegurando que o comercial foi veiculado conforme a autorização. (Veja 
Autorização). 
 
CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária; entidade formada 
por anunciantes, veículos, agências que administra o cumprimento do Código 
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. (Veja Código Brasileiro de 
Autorregulamentação Publicitária). 
 
CONTA - Termo utilizado para designar o atendimento publicitário permanente da 
agência a determinado produto, serviço, marca ou empresa. (Veja Atendimento). 
 
CONTATO - Outra denominação do profissional de atendimento, seja de agência, 
veículo, produtora ou fornecedor. (Veja Atendimento). 
 
COPY - Texto, em inglês. Termo utilizado para definir o texto de uma peça publicitária. 
 
COPYRIGHT - Direito legal de propriedade de um texto, frase, livro, obra de arte, 
música ou qualquer outra forma de expressão. 
 
CORPO - Em termos gráficos, o tamanho da letra que é utilizada na composição dos 
textos. (Veja Composição). 
 
COTA - Em mídia, divisão do valor de patrocínio de um programa (edição ou projeto 
especial) entre mais de um anunciante. 
 
COUCHÉ - Tipo de papel, coberto por uma fina camada de gesso, indicado para 
impressos de boa qualidade. 
 
CPM - Veja Custo por Mil. 
 
CRIAÇÃO - 1. Tarefa de idealizar as peças publicitárias. 2. Departamento 
encarregado do trabalho criativo dentro da agência. 3. Profissionais especializados na 
criação de peças publicitárias. 
 
CRITÉRIO BRASIL - Critério comum adotado no Brasil para a classificação das 
pessoas segundo seu poder de compra, considerando sua posse de itens de consumo 
e grau de escolaridade. Divide a população urbana brasileira em sete classes 
socioeconômicas: A1, A2, B1, B2, C, D e E. Foi proposto pela ANEP e ABA, em 1997, 
e aceito pelas demais entidades de pesquisa e de seus usuários para substituir os 
antigos critérios ABA-Abipeme e ABA-Anep. (Veja Classe socioeconômica). 
 
CROSS CONTENT - Conteúdo cruzado, em inglês. É a distribuição de um conteúdo 
relacionado em partes complementares nos diversos meios e veículos, adotando a 
linguagem, estética, formatos e ritmo de cada um deles. (Veja Cross media, Mídia mix 
e Multimídia.) 
 
CUSTO - 1. Valor de qualquer espaço, trabalho de produção, material e projeto 
publicitário. 2. Valor em dinheiro da unidade de espaço (página, centímetro/coluna, 
cartaz, segundos etc.) comercializada pelo veículo. (Veja Custo por GRP e Custo por 
mil). 
 
CUSTO BRUTO - Custo total de um veículo, espaço ou programação de mídia a ser 
pago pelo anunciante. (Veja Audiência, Espaço e Programação). 
 
CUSTO LÍQUIDO - Custo de um veículo, espaço ou programação de mídia menos a 
comissão de agência. (Veja Audiência, Espaço e Programação). 
 
CUSTO POR GRP - Custo para atingir 1% da audiência de um veículo, espaço ou 
programação de mídia. (Veja Audiência, Espaço, Programação e GRP). 
 
CUSTO POR MIL (CPM) - Custo para atingir mil consumidores através de um veículo, 
espaço ou programação de mídia. (Veja Audiência, Espaço e Programação). 
 
CUSTO DO TARGET - Custo (bruto, líquido, por GRP ou por mil) para atingir o target 
ou público-alvo de uma campanha (Veja Custo, Público-alvo e Target). 
 
DAY-AFTER RECALL - Tipo de pesquisa realizada no dia seguinte à veiculação de 
um comercial de televisão para avançar o nível de recall obtido junto ao target. (Veja 
Recall e Target). 
 
DEADLINE - Prazo limite ou final, em inglês. Utilizado para definir o prazo máximo 
para a realização de qualquer tarefa publicitária. 
 
DECUPAGEM - Na produção de um comercial, a descrição pormenorizada de cada 
uma de suas cenas, com diálogos, cenografia, presença de intérpretes e figurantes, 
figurino, efeitos especiais etc. 
 
DESCONTO DE FREQUÊNCIA - Desconto concedido pelos veículos aos anunciantes 
em função do nível de frequência de suas veiculações. 
 
DESCONTO DE VOLUME - Desconto concedido pelos veículos aos anunciantes em 
função do volume total de suas veiculações. 
 
DESIGN - Ferramenta de comunicação de marketing que trabalha com formas, traços 
e cores (Veja Apêndice A). 
 
DETERMINADO - Espaço publicitário determinado (o veículo deve publicar o anúncio 
ou veicular o comercial exatamente no espaço definido pelo anunciante). (Veja 
Indeterminado). 
 
DIAGRAMAÇÃO - 1. Divisão e ordenação do espaço de uma página, cartaz ou outra 
peça gráfica entre imagens e textos. 2. Distribuição gráfica da publicação de matérias 
e anúncios em uma revista ou jornal. 
 
DIAGRAMADOR - Profissional que faz a diagramação. (Veja Diagramação). 
 
DIÁRIO - 1. Jornal que circula diariamente. 2. Em pesquisa, caderno em que a pessoa 
pesquisada de forma contínua faz as anotações a respeito do que está sendo pedido 
(como hábito de consumo de mídia, de produtos etc). 
 
DIFERENCIAL - Neologismo criado para caracterizar a diferença competitiva de um 
produto, serviço ou empresa em relação ao mercado em que atua. 
 
DIGITAL - 1. Informação ou comunicação cibernética, organizada em bytes ou pixels. 
2. Comunicação que é feita por computadores e distribuída virtualmente pela www. 3. 
Setor da publicidade que trabalha na criação, produção ou distribuição de 
comunicação digital. 
 
DIRETOR - Em produção, denominação do profissional encarregado da direção-geral 
de um comercial, geralmente freelancer ou ligado a uma produtora. (Veja Freelancer 
e Produtora). 
 
DIRETOR DE ARTE - 1. Profissional de criação especializado em desenvolver a parte 
visual e gráfica das peças publicitárias. 2. Em produção, profissional responsável pelo 
projeto e execução