Apostila_UX_Experiência_de_Usuário

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CONSTRUÇÃO 
DE INTERFACES 
E EXPERIÊNCIA 
DO USUÁRIO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Explicar o papel da UX na estratégia de marketing digital.
 > Identificar a importância da estratégia de conteúdo para a experiência do 
usuário.
 > Relacionar a otimização de desempenho na web com a experiência do usuário.
Introdução
O marketing digital representa uma importante estratégia na construção de ações 
que visam a agregar valor a produtos e marcas. No contexto da user experience (UX), 
o marketing digital possibilita, por meio do mapeamento do perfil do consumidor 
e das demais técnicas de coletas de dados, definir o funcionamento e a interface 
de aplicativos, sites e outras plataformas digitais.
As ações de marketing digital possibilitam que o funcionamento dessas plata-
formas digitais seja otimizado, aprimorando a experiência do usuário e oferecendo 
recursos, como um ágil carregamento de página, um leiaute amigável e responsivo 
e, principalmente, com conteúdo relevante.
Neste capítulo, você vai ver as relações existentes entre marketing digital e 
UX, destacando a importância do marketing de conteúdo. Além disso, vai estudar 
outras estratégias que otimizam as relações entre usuários e interfaces digitais, 
como técnicas de search engine optimized, search engine marketing e web per-
formance optimized.
Estratégia em 
experiência do 
usuário (UX)
Ricardo da Silva e Silva
Experiência do usuário nas estratégias 
de marketing digital
O processo de navegação dos usuários nas plataformas digitais de empresas 
indica uma tendência dos tempos atuais e um estreitamento de laços entre 
usuários e marcas. A interface dessas aplicações passam a ser tão importantes 
quanto os produtos e serviços ofertados no mercado de consumo, já que o 
processo de navegação pode tornar um visitante de um site ou aplicativo 
um usuário fiel de uma marca, capaz até mesmo de promover produtos e 
serviços de uma empresa.
O marketing digital assume então um papel de extrema relevância na 
construção da experiência dos usuários, já que “[...] estamos em meio a uma 
revolução tecnológica maior do que aquela gerada pela televisão ou pelos 
computadores pessoais. Como profissionais de marketing, aproveitamos a 
tecnologia móvel para atender nossos clientes mais eficientemente” (MARTIN, 
2013, p. 17).
O papel do marketing digital como recurso estratégico na construção de 
experiências do usuário tem algumas importantes ferramentas, e podemos 
destacar as pesquisas com usuários. Essa pesquisa pode entender as neces-
sidades dos usuários, possibilitando a construção de melhores experiências 
e a elaboração de buyer personas, o que permite uma comunicação efetiva 
e empática entre empresas e usuários no ambiente digital.
Pesquisas com usuários-alvo: a construção 
da experiência
As pesquisas de marketing com consumidores são práticas já tradicionais e 
consolidadas. Assim, há uma série de pesquisas que possibilitam compreender 
o usuário e suas principais necessidades. É fundamental destacar que, mesmo 
no ambiente digital, as pesquisas são imprescindíveis, visando a entender 
as necessidade de navegação e como a interface digital pode ser construída 
para melhorar a experiência do usuário. Para Ferreira e Sganzerlla (2000, p. 
16), “[...] conhecer o cliente e suas necessidades torna-se uma tarefa cada vez 
mais desafiadora e complexa, uma vez que os consumidores também estão 
se tornando mais exigentes e diversificados”.
Estratégia em experiência do usuário (UX)2
Em relação aos tipos de pesquisa utilizadas para mapear o comportamento, 
as necessidades e os desejos dos usuários no processo de interação com a 
interface digital, podemos destacar as quantitativas e as qualitativas. As 
pesquisas qualitativas permitem compreender de forma detalhada com-
portamentos, atitudes, percepções e motivações. A pesquisa qualitativa:
[...] é um estudo não estatístico que identifica e analisa profundamente dados não 
mensuráveis — sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, 
comportamentos passados, entendimento de razões, significados e motivações 
— de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico 
(PINHEIRO et al., 2006, p. 125).
As pesquisas quantitativas são estudos estatísticos “[...] que se [des-
tinam] a descrever as características de uma determinada situação mer-
cadológica, medindo numericamente as hipóteses levantadas a respeito 
de um problema de pesquisa” (PINHEIRO et al., 2006, p. 89). Elas têm como 
objetivo validar os elementos destacados pelas pesquisas quantitativas. 
Pesquisas qualitativas e quantitativas são complementares. A principal 
técnica utilizada em pesquisas quantitativas são as pesquisas survey, 
com questões objetivas que tornam possível quantificar os percentuais 
de cada resposta coletada. As pesquisas qualitativas geralmente utilizam 
técnicas como entrevistas estruturadas com questões que permitem res-
postas subjetivas ou entrevistas semiestruturadas. A qualitativa também 
é composta por questões que permitem respostas abertas, com maior 
flexibilidade, possibilitando a implementação de novas perguntas conforme 
a condução das entrevistas. Outra possibilidade são as entrevistas em 
grupo, em que grupos são selecionados e estimulados a discutir sobre 
temáticas relacionadas a design, estrutura e funcionamento de uma in-
terface digital. Esse tipo de pesquisa também serve para compreender o 
perfil dos usuários-alvo de um sistema.
Ainda, há outras estratégias de pesquisa utilizadas para compreender as 
necessidades dos usuários (Quadro 1).
Estratégia em experiência do usuário (UX) 3
Quadro 1. Técnicas de coleta de informações dos usuários
Técnica Como a técnica é utilizada?
Mind 
map
Essa técnica permite compreender todos os atores envolvidos na 
interação com uma interface digital: consumidor ativo, passivo, a 
empresa, etc. Assim, é possível mapear as funcionalidades dessa 
interface, definindo ações para melhorar a experiência do usuário.
User 
stories
Essa técnica permite compreender todas as tarefas realizadas pelo 
usuário em seu processo de interação com o sistema, visando à 
melhoria na UX. A técnica parte de três perguntas básicas: “o quê?” 
(as funcionalidades esperadas), “quem?” (indicando as definições 
dos atores envolvidos no funcionamento de um sistema) e “por 
que?” (definição da funcionalidade agregada ao processo de 
experiência do usuário).
SWOT 
analysis
Tem como base a matriz SWOT tradicional: uma matriz composta por 
cinco elementos de análise. Dois desses elementos são as forças e 
as fraquezas, ou seja, os elementos positivos e negativos de uma 
aplicação digital. Eles são relacionados ao próprio funcionamento 
do sistema, como interface amigável (força) e lentidão no carrega-
mento (fraqueza). Os outros dois elementos que compõem a matriz 
são as ameaças e oportunidades, elementos positivos e negativos, 
alheios ao funcionamento do site ou aplicativo, como o aumento do 
volume de compra pela internet (oportunidade) e a possibilidade de 
fraudes nas compras on-line (ameaça). O grande diferencial da SWOT 
analysis é que é agregado a ela outro elemento: a estratégia, na qual 
são indicadas ações para aprimorar o funcionamento da aplicação 
digital, definidas a partir da análise das forças, fraquezas, ameaças 
e oportunidades.
Fonte: Adaptado de Casarotto (2019), Levi (2009) e Santos (2017).
Todas essas técnicas e metodologias de pesquisa visam à construção de 
uma experiência positiva no contato dos usuários no ambiente digital. Elas 
sempre consideram que a competitividade entre marcas no ciberespaço é 
extremamente acirrada.
Buyer persona
Outra estratégia de marketing digital que visa à construção da experiência 
do usuário é a definição de buyer personas. Uma buyer persona é uma re-
presentação fictícia de um usuário-alvo de uma empresa com as mesmas 
características de uma pessoa real. Essa representação permite que sejam 
construídas interfaces digitais, aprimorando a UX. Para Damin (2019, p. 26) 
a persona:Estratégia em experiência do usuário (UX)4
[...] simboliza um grupo de consumidores com qualidades e comportamentos pa-
recidos, ajudando a entender quem são os compradores e o que precisam. Mais 
do que um perfil de compra, as informações dessas pessoas demonstram suas 
atitudes, preocupações e critérios específicos que levam os clientes em potencial 
a escolherem você ou seu concorrente ou até mesmo desistir de uma compra.
A criação de um perfil buyer persona parte da coleta de informações dos 
usuários-alvo de uma plataforma digital a partir da aplicação de pesquisas 
qualitativas e quantitativas. A coleta de dados de usuários é um processo que 
pode render frutos valiosos, mas é importante lembrar que, por trás de todas 
as estatísticas, existem pessoas reais. Uma maneira de não esquecer disso 
é transformando os usuários em personas. No contexto do marketing digital 
e da experiência do usuário, a criação de personas situa os desenvolvedores 
de interfaces digitais na construção dos projetos de sites e aplicativos, sub-
sidiando o processo de tomada de decisão. Isso ajuda a desenvolver funcio-
nalidades de acordo com o perfil diversificado dos usuários, possibilitando 
uma comunicação muito mais eficaz.
Estratégia de conteúdo e experiência 
do usuário
Há diversos aspectos significativos relacionados às funcionalidades de uma 
interface digital na experiência do usuário. Tais interfaces são construídas a 
partir de pesquisas, da análise do perfil do usuário e de suas necessidades. 
Entretanto, outro aspecto deve ser observado em relação à UX: o conteúdo 
que será disponibilizado para aqueles que navegam nas diversas platafor-
mas digitais. Tal conteúdo deve ser dotado de relevância e capacidade de 
engajamento. Esse é um dos papéis do marketing digital.
Inbound marketing
A construção de experiências positivas para o usuário que sejam capazes de 
gerar audiência, conectando pessoas a sites e aplicativos, está diretamente 
ligada ao marketing de conteúdo. Marketing de conteúdo são todas as ações 
e estratégias relevantes o suficiente para atrair o público e solidificar as 
relações entre usuários e empresas. Para Rez (2016, p. 38), sobre o marketing 
de conteúdo, é importante destacar que “[...] ao avaliar o novo perfil do com-
prador on-line, fica clara a necessidade de estimular o consumo de maneira 
inteligente. O marketing de conteúdo entra em cena estimulando o consumo 
de maneira subjetiva, emocional e assertiva”.
Estratégia em experiência do usuário (UX) 5
O marketing de conteúdo visa a entregar valor a usuários no ambiente 
digital, pensando estratégias que estão além do esforço de venda. O objetivo 
está além da expectativa de lucro. Embora o lucro seja um dos principais ob-
jetivos das organizações, o marketing de conteúdo objetiva dar aos usuários:
[...] boas razões para que escolham o seu material em vez de outros — seja fazendo 
com eles fiquem entretidos ou oferecendo-lhes informações que não conseguirão 
obter em outros lugares — e não assume que seu público se mostrará interessado 
apenas porque você assim o deseja (BARGER, 2013, p. 12).
No contexto do marketing digital, na geração de conteúdo relevante, é neces-
sário destacar o inbound marketing. Essa é a principal estratégia de marketing 
digital, que visa a atrair, converter, reter e encantar consumidores no ambiente 
digital. Lima et al. (2016) definem o inbound marketing como uma estratégia muito 
mais segmentada, diferentemente das estratégias tradicionais de marketing.
O desenvolvimento de uma estratégia inbound marketing é destacado 
no Quadro 2. Ele nos permite analisar as diversas etapas, o objetivo de cada 
uma delas e como elas podem ser aplicadas.
Quadro 2. Etapas para desenvolvimento de inbound marketing
Etapa Objetivo Como é aplicado
Definir as 
personas.
Possibilitar a geração de 
conteúdo customizado e 
relevante. 
As diferentes personas criadas 
com características que simulam 
pessoas reais permitem que sejam 
pensados diferentes conteúdos, 
conforme as características das 
personas.
Analisar a 
jornada de 
compra.
Compreender o compor-
tamento do usuário ao 
longo do processo de 
compra.
A jornada de compra representa 
todos os pontos de contato entre 
usuários e empresas ao longo do 
processo de compra. Assim, deve-
-se analisar como se dá a análise, 
a descoberta, o reconhecimento 
de uma necessidade e a decisão de 
compra por parte do usuário.
Analisar o com-
portamento 
do usuário 
no funil de 
vendas.
Compreender as mo-
tivações capazes de 
transformar visitantes 
em usuários.
Analisar as principais estratégias de 
atração e conversão de visitantes 
em consumidores. Além disso, deve-
-se compreender as motivações 
capazes de reter usuários e torná-
-los clientes fiéis.
Estratégia em experiência do usuário (UX)6
O marketing de geração de conteúdo deve contemplar todas as interfaces 
digitais e todos os pontos de contato entre marcas e usuários.
Práticas de geração de conteúdo
Quais são as principais ações de geração de marketing de conteúdo? Quais 
ações são capazes de produzir conteúdo relevante, significativo e engajador 
no ambiente digital? Responder a esses questionamentos é indispensável.
As principais ações que visam a engajar o público consumidor devem 
cercar todos os pontos de contato entre usuários e empresas, promovendo 
o engajamento entre eles. Veja a seguir algumas das principais estratégias 
que possibilitam tal engajamento.
 � Newsletter: envio de conteúdo de acordo com o perfil e as necessidades 
de cada usuário, com indicação de artigos, brindes e promoções. Também 
é possível enviar mensagens que despertem algum tipo de emoção.
 � Webinars: conteúdo ao vivo com cursos, palestras ou dicas de um 
determinado assunto. Pode ser feito com temas específicos, para os 
diversos perfis de usuários-alvo, ou com temas mais abrangentes, para 
visitantes em geral, com o objetivo de convertê-los em consumidores.
 � E-books: material que trata de temas relevantes, como dicas rápidas 
de um determinado assunto.
 � Infográficos: material disponibilizado para usuários de forma gráfica, 
com conteúdo relevante e de forma clara e objetiva.
 � Podcasts: arquivos de áudio com informações relevantes sobre marcas, 
com temas relevantes para a audiência de uma empresa.
 � Conteúdo de sites e blogs: esses conteúdos devem ser atrativos e ter 
textos construídos de forma a despertar emoções. Tais conteúdos 
também devem ser realmente relevantes para aqueles que visitam as 
interfaces digitais.
É importante ressaltar que as ações destacadas devem ser subsidiadas por 
pesquisas, pela criação de personas e pela compreensão do comportamento do 
consumidor ao longo da jornada de compras. Assim, podem ser desenvolvidos 
conteúdos que realmente sejam impactantes aos usuários das plataformas 
digitais. Não há receita pronta para a construção de marketing de conteúdo. 
Cada negócio, marca, produto ou serviço apresenta suas peculiaridades.
Estratégia em experiência do usuário (UX) 7
Otimização de desempenho na web 
e experiência do usuário
Até aqui, destacamos as relações do marketing digital com a experiência 
do usuário, indicando as estratégias e técnicas de coleta de dados para 
compreender os comportamentos, hábitos e preferências do usuários, como 
a construção de buyer personas e estratégias de conteúdo de relevância. A 
seguir, vamos estudar os elementos funcionais que aprimoram as páginas na 
internet, tornando a experiência do usuário mais qualificada. Vamos abordar 
estratégias de otimização de desempenho na web e as técnicas search engine 
optimization, que visam a aprimorar o funcionamento de sites e, consequen-
temente, proporcionam melhorias na experiência do usuário.
Web performance optimizer
Podem ser consideradas web performance optimizer, ou otimização de desem-
penho da web, as estratégias utilizadas para tornar ótima a usabilidade de um 
site, aprimorando a experiência do usuário. Diferentemente dos elementos já 
vistos, como o marketing de conteúdo, esseselementos estão relacionados 
à performance de uma interface digital, como a velocidade de carregamento 
dos conteúdos e o design intuitivo e criativo. Para Johnson (2001), os pilares 
que sustentam a web performance optimizer são a interface, a interatividade 
e a acessibilidade.
Um site que concentra os pilares da experiência do usuário, entre-
gando uma navegação interativa e acessível a partir de uma interface 
muito criativa, é o Warren. O site é uma plataforma de investimentos financeiros 
muito fácil de utilizar, intuitiva e segura. Muito disso se deve à transparência na 
forma como são realizadas as operações dos usuários. O site ainda conta com 
uma inteligência artificial que ajuda a mapear o perfil e a definir os objetivos 
do investidor (CEDRO TECHNOLOGIES, c2021).
A interface está relacionada ao leiaute que torna possível a conexão do 
site com o usuário on-line. A interação está relacionada à forma como se dará 
as interações e à facilidade em acessar o site. A acessibilidade diz respeito 
à facilidade de encontrar os recursos e realizar operações em um sistema. 
Conforme a Rock Content (2020), as principais estratégias de otimização de 
desempenho na web são as seguintes.
Estratégia em experiência do usuário (UX)8
 � Escolher opções sólidas de hospedagem: é necessário analisar a 
arquitetura do site e os demais aspectos técnicos. Se o site tiver a 
necessidade de grandes armazenamentos, talvez seja preciso contar 
com um armazenamento de estrutura mais robusto, para facilitar o 
gerenciamento do site.
 � Imagens comprimidas: as imagens são um dos elementos que mais 
influenciam no carregamento de sites. Portanto, é necessária a com-
pressão de imagens, tornando-as mais leves.
 � Aparências leves: os elementos que contemplam a aparência da página 
influenciam no carregamento. Assim, é importante escolher arquivos 
que definem a aparência e características de um site.
 � Códigos fontes e funcionalidades mais leves: são os códigos, a lingua-
gem de programação e os arquivos JavaScript e CSS. Embora eles não 
influenciem no carregamento da página, impactam na experiência do 
usuário. Assim, essa codificação deve ser enxuta, eliminando blocos 
de código desnecessários.
 � Prefetching: essa técnica permite antecipar as ações do usuário, exe-
cutando determinadas etapas antes que o usuário as inicie, com base 
no comportamento dele.
A aplicação das técnicas de web performance optimizer podem agregar 
uma série de vantagens, como o aumento da possibilidade da conversão de 
visitantes em vendas, a possibilidade de reter os usuários como visitantes 
assíduos do site e, principalmente, a possibilidade de as empresas atingi-
rem seus objetivos organizacionais, propiciando experiências positivas de 
navegação aos usuários.
Técnicas de search engine optimization e search 
engine marketing
Ainda sobre a otimização de sites, existem as técnicas de search engine 
optimization (SEO), ou otimização para mecanismos de busca. As técnicas 
de SEO representam todos os recursos utilizados para tornar um site mais 
facilmente localizável por parte dos usuários. Essas técnicas tornam os sites 
mais relevantes para os mecanismos de busca como Google, Bing e Yahoo. 
Conforme Li et al. (2014), os SEA são técnicas utilizadas para otimizar as páginas 
web, com o objetivo de melhorar a classificação de pesquisa algorítmica.
Estratégia em experiência do usuário (UX) 9
As principais técnicas de SEO são as constantes atualizações de informa-
ções e de conteúdos (que devem ser relevantes) e o uso de palavras-chave que 
de fato se relacionam ao conteúdo da página. Outra técnica é a eliminação 
dos conteúdos que têm pouco acesso no site e o uso de links que possam 
despertar maior interesse nos usuários.
Outras técnicas de otimização da experiência do usuário na navegação 
web são as de search engine marketing (SEM), ou marketing para mecanismos 
de busca. Essas técnicas podem ser definidas como aquelas que visam à 
divulgação paga, a fim de promover uma página na internet, os produtos ou 
os serviços ofertados. Conforme Amaral (2020, documento on-line), o SEM 
“[...] pode ser descrito como toda a estratégia de marketing que tem como 
base os motores de busca. Essa estratégia pode ser usada para divulgar 
negócios on-line ou off-line e também para promover ações que acontecem 
virtualmente ou fisicamente”.
A Figura 1 apresenta um esquema que mostra que tanto a SEO quanto a 
SEM tem um objetivo em comum: o impulsionamento de um site. Entretanto, 
as técnicas de SEO são voltadas ao tráfego orgânico, aquele alcançado espon-
taneamente pelo usuário, enquanto as técnicas de SEM são técnicas pagas 
que usam ferramentas como o Google Ads e o Facebook Ads.
Figura 1. SEO versus SEM.
Palavras-chave
Links
Distribuição de
conteúdo
Impulsionamento
de tráfego
Estratégias de
marketing
Segmentação
Google e
Facebook ADS
SEO SEM
Estratégia em experiência do usuário (UX)10
Neste capítulo, conhecemos as principais técnicas, estratégias, ferramen-
tas e ações que tornam possível a construção de uma experiência significativa 
para os usuários. Os exemplos, as teorias e as discussões apresentadas 
apontam para a importância de apostar em pesquisas, a fim de compreender 
o perfil, os hábitos e os comportamentos dos usuários. Assim, será possível 
criar um conteúdo de marketing digital relevante.
Referências
AMARAL, L. O que é SEM (Search Engine Marketing)? Tudo que você precisa saber sobre 
e sua relação com o SEO. 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/o-
que-e-sem/. Acesso em: 13 ago. 2021. 
BARGER, C. O estrategista em mídias sociais. São Paulo: DVS, 2013. 
CASAROTTO, C. Aprenda o que é análise SWOT, ou análise FOFA, e saiba como fazer uma 
análise estratégica do seu negócio. 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/br/
blog/como-fazer-uma-analise-swot/. Acesso em: 13 ago. 2021. 
DAMIN, H. B. Customer success: o sucesso das empresas focadas em clientes. São 
Paulo: DVS, 2019.
FERREIRA, S.; SGANZERLLA, S. Conquistando o consumidor: o marketing de relaciona-
mento como vantagem competitiva das empresas. São Paulo: Gente, 2000.
JOHNSON, S. Cultura da interface: como o computador transforma nossa maneira de 
criar e comunicar. Rio de Janeiro: Zahar, 2001.
LEVI, F. Mapas mentais como ferramenta de planejamento. Webinsider, 2009. Disponível 
em: https://webinsider.com.br/mapas-mentais-como-ferramenta-de-planejamento/. 
Acesso em: 13 ago. 2021.
LI, K. et al. Running and chasing: the competition between paid search marketing 
and search engine optimization. In: HAWAII INTERNATIONAL CONFERENCE ON SYSTEM 
SCIENCES, 47., 2014, Waikoloa. Proceedings […]. Waikoloa, HI: HICSS, 2014. Disponível em: 
https://ink.library.smu.edu.sg/cgi/viewcontent.cgi?article=3975&context=sis_research. 
Acesso em: 13 ago. 2021. 
LIMA, A. B. M. et al. Guia prático das novas ferramentas comerciais: da construção da 
marca ao atendimento ao consumidor. Porto Alegre: Bookman, 2016.
MARTIN, C. Mobile marketing: como estar em contato com seus clientes através de 
Smartphones, tablets e outros dispositivos móveis. São Paulo: M. Books, 2013. 
PINHEIRO, R. M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. 
Rio de Janeiro: FGV, 2006. 
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016.
ROCK CONTENT. WPO (Web Performance Optimization): garanta o bom desempenho do 
seu site com essa estratégia. 2020. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/
wpo/#3. Acesso em: 13 ago. 2021. 
SANTOS, L. Como escrever boas histórias de usuário (User Stories). Vertice Digital, 
2017. Disponível em: https://medium.com/vertice/como-escrever-boas-users-stories-
-hist%C3%B3rias-de-usu%C3%A1rios-b29c75043fac. Acesso em: 13 ago. 2021. 
Estratégia em experiência do usuário (UX) 11
Leitura recomendada
CEDRO TECHNOLOGIES. 6 exemplos de sites e apps que fazem ótimo uso de User Expe-
rience. c2021. Disponível em: http://blog.cedrotech.com/6-exemplos-de-sites-e-apps-
-que-fazem-otimo-uso-de-user-experience.Acesso em: 13 ago. 2021.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores 
declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
Estratégia em experiência do usuário (UX)12
CONSTRUÇÃO 
DE INTERFACES 
E EXPERIÊNCIA 
DO USUÁRIO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Definir o papel das ferramentas de web analytics.
 > Explicar como o uso de dados pode melhorar a experiência do usuário (UX).
 > Distinguir as ferramentas de analytics, considerando a melhor UX.
Introdução
Ao olhar para os dados sobre usuários, a empresa pode descobrir erros que 
poderiam impactar o negócio ou, então, obter melhorias de produtos e serviços 
digitais. Nesse sentido, são essenciais para as organizações as ferramentas de 
web analytics, que são usadas para levantamento de dados.
Neste capítulo, você vai identificar a importância das ferramentas de web 
analytics, que, ao coletarem informações sobre o comportamento dos consumido-
res na web, auxiliam as empresas em suas tomadas de decisão para proporcionar 
uma melhor experiência aos usuários. Além disso, você vai conhecer algumas 
ferramentas de analytics que contribuem para oferecer mais valor para que o 
usuário tenha uma experiência gratificante.
Ferramentas de 
web analytics 
e experiência 
do usuário
Reny Aparecida Galvão
Ferramentas de mensuração de dados 
na gestão das empresas
A explosão informacional oriunda da transformação digital coloca diversos 
desafios para a análise de dados provenientes de fontes variadas, e as tec-
nologias utilizadas para analisar os bancos de dados tradicionais não são 
suficientes para atender a tanta variedade, volume e velocidade de informa-
ções (GABRIEL, 2018).
Uma vez que usuários de todo o mundo geram, a cada momento, um alto 
volume de dados, fazem-se necessárias ações para analisar essas informações 
e torná-las assertivas, e esse é o principal objetivo do web analytics. Entre-
tanto, para avaliar o desempenho de cada grupo analisado, são necessárias 
ferramentas que rastreiem os resultados das interações entre os produtos 
ou serviços (ALBERGARIA, [20--?]).
As ferramentas de web analytics coletam, analisam e monitoram o com-
portamento dos usuários nos canais digitais. Com esses dados, as empresas 
tomam suas decisões para proporcionar uma melhor experiência digital dos 
usuários, que estão cada vez mais em busca de um conteúdo que atenda às 
suas necessidades. A seguir, são apresentados os principais benefícios das 
ferramentas de web analytics (ALBERGARIA, [20--?]).
 � Identificação de problemas: as ferramentas de analytics são fontes 
para encontrar possíveis problemas ou gargalos que possam existir 
na jornada do usuário. Com os dados que as ferramentas oferecem, 
é possível descobrir exatamente em que ponto as empresas podem 
estar errando.
 � Entendimento do cliente: um dos principais benefícios que a análise do 
comportamento dos usuários gera para as empresas é a possibilidade 
de conhecer melhor seu público. Por isso, as empresas precisam reunir 
o máximo de dados relevantes dos seus usuários, e as ferramentas de 
analytics podem ajudar nesse sentido. Por exemplo, se a empresa dese-
jar mais interações, deverá focar nos elementos e assuntos abordados 
em publicações que resultaram em mais comentários. Dados também 
podem revelar os horários em que seus seguidores estão on-line, dias 
da semana em que são mais propícios a interagir e páginas de maior 
audiência no site.
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário2
 � Previsibilidade: por meio das ferramentas de analytics, a empresa 
consegue entender exatamente os anseios dos seus usuários e trabalhar 
para atender a essas expectativas. A previsibilidade se faz a partir de 
dados, incluindo ações de digital analytics, pois a maior parte dos 
dados é extraída da internet. Monitoramento e interpretações focadas 
na inteligência de dados conferem maior segurança para cada passo 
adotado pelos gestores.
 � Impactos na tomada de decisão: outra grande vantagem em coletar, 
medir e analisar o comportamento dos usuários é a possibilidade de 
tomar decisões com base em dados concretos. O uso de dados qualifica 
as avaliações, permitindo comprovar o sucesso — ou o fracasso — das 
ações digitais.
Nota-se, portanto, que as ferramentas de web analytics fornecem infor-
mações sobre taxas de conversão, a quantidade de itens vendidos e a receita 
total gerada pelo canal de mídia, entre outros. A empresa pode ficar no básico, 
entendendo os principais pontos e analisando resultados e comportamentos; 
afinal, é muito simples descobrir o volume de usuários que acessam o site, 
assim como possíveis motivos para uma performance baixa. Entretanto, é 
possível avançar essa análise, usando, por exemplo, o Google Analytics para 
mensurar os acessos mensais ao site. 
O Google Analytics é uma ferramenta gratuita muito utilizada pelos pro-
fissionais que acompanham o tráfego de seus canais digitais para com-
preenderem o comportamento dos usuários. O uso da plataforma permite 
obter dados sobre a audiência dos visitantes, os novos usuários e o tempo 
de permanência na página, por meio da visualização de relatórios diários, 
semanais ou mensais. Os relatórios também mostram quais metas traçadas 
foram alcançadas, quais campanhas de marketing estão apresentando bons 
resultados e qual é o desempenho da loja virtual. Além disso, eles mostram 
quais são os melhores horários para a empresa atualizar seu site, pois avalia 
em qual dia da semana e do mês e que horas o público mais acessa a página 
da empresa. Ademais, a ferramenta possibilita a análise da taxa de rejeição 
para a empresa saber qual é o motivo dos usuários não permanecerem no 
site. Ainda, outro ponto a ser ressaltado é a análise de acesso do visitante por 
dispositivo, possibilitando a otimização do conteúdo ao device mais utilizado 
pelo usuário (GOMES, 2008).
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário 3
As vantagens proporcionadas pelo uso do Google Analytics são as se-
guintes (GOMES, 2008).
 � Gratuidade: a empresa não precisa pagar nada pelo serviço oferecido.
 � Análise sofisticada: o Google Analytics oferece todas as funcionalidades 
que se esperam de uma oferta de análise pronta.
 � Fácil utilização: por ser de uso intuitivo, o Google Analytics pode ser 
utilizado por leigos e por profissionais experientes.
 � Escalável para sites de tamanhos variados: o serviço funciona no mesmo 
servidor que o Google.
 � Seguro: por meio de seu sistema de segurança, o Google Analytics 
garante a proteção de uma grande quantidade de dados gerados 
diariamente.
 � Controla todas as campanhas on-line: o Google Analytics controla 
desde e-mails até palavras-chave pesquisadas.
 � Integrado com o Google Ads: a empresa que tem o Google Ads pode 
utilizar sua interface para acessar o Google Analytics.
A empresa que utiliza de forma estratégica as ferramentas de analytics 
conseguirá otimizar seu negócio diariamente; afinal, compreender os usuários 
envolve o entendimento da jornada de compra e o relacionamento com a 
empresa. Além disso, essas ferramentas também são úteis para a empresa 
se tornar mais competitiva, porque, ao analisar os dados, é possível entender 
mais sobre o mercado e seus concorrentes.
A empresa deverá criar o teste A/B quando tiver duas excelentes ideias 
ao desenvolver um site e precisar decidir qual é a melhor versão, ou 
seja, a página que consegue converter mais usuários ou que consegue gerar 
mais leads. Sempre que estiver em dúvida sobre uma versão ou outra, a empresa 
poderá direcionar uma parte de sua audiência para a versão A e outra parte para 
a versão B e, então, realizar testes para verificar o comportamento do usuário.
Como exemplo, vamos supor que uma consultoriadesenvolveu duas pági-
nas idênticas ofertando um treinamento para empresas, mas com headlines 
diferentes para informar sobre o que é o treinamento. Para alguns usuários, 
o título aparece como “Curso completo e estratégico de analytics” e, para 
outros, como “Aprenda como analisar dados para melhorar o desempenho da 
sua empresa”. Então, cria-se uma versão A com o primeiro título e uma versão 
B com o segundo título e, depois, divide-se em 50% da audiência para verificar 
qual delas converteu mais usuários para a página.
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário4
Como os dados colaboram na UX
Por meio do levantamento dos dados digitais de seus consumidores, as 
empresas conseguem tomar decisões assertivas e diretas, inclusive para 
produtos que foram lançados recentemente no mercado. As ferramentas de 
web analytics, ao analisar o tráfego do usuário — ou seja, quando capturam 
dados dos usuários que deixaram rastros nas páginas pesquisadas da empresa 
—, auxiliam os gestores a categorizar esses usuários. Por exemplo, ao realizar 
a análise de perfis dos usuários, o gestor poderá elaborar comunicações 
padronizadas para atender a seus consumidores da melhor forma possível.
Porém, não são todas as empresas que têm maturidade empresarial para 
analisar os dados provenientes da UX nos meios digitais. Muitas empresas 
dispõem das ferramentas de web analytics, mas não têm um planejamento 
adequado para saber o que realmente pretendem medir. É preciso que as 
empresas definam quais métricas devem ser analisadas para auxiliá-las a 
tomar decisões e, assim, implementar ações necessárias que criem valor a 
seus usuários.
Davenport e Harris (2018) apresentam cinco estágios das empresas em 
relação à maturidade no uso de ferramentas de web analytics. No primeiro 
estágio, o nível mais básico, estão os chamados deficientes analíticos. Nesse 
nível, a empresa não tem uma equipe preparada para cuidar das métricas, 
coletar dados e analisá-los, com foco nos insights dos usuários e alinhamento 
com a estratégia da empresa.
O segundo estágio, por sua vez, é o da análise localizada, em que as 
empresas já têm um certo conhecimento em métricas e análise de compor-
tamento do consumidor. Apesar de gerar benefícios econômicos, o foco de 
análise é pautado em processos, e os resultados das análises das métricas 
não são usados estrategicamente.
No terceiro estágio, encontram-se os aspirantes analíticos. Trata-se de 
empresas mais estruturadas, com canais otimizados e equipe mais especia-
lizada. O problema nessas empresas é a falta de engajamento dos gestores 
e da cooperação entre as unidades de negócios.
Já no quarto estágio, estão as empresas analíticas, que geralmente 
dispõem de uma base de dados interna muito bem utilizada e conseguem 
construir informações, oriundas das ferramentas de web analytics, mais 
consolidadas do mercado em que atuam. A única questão é a falta de dire-
cionamento proveniente da alta cúpula para usar as análises das métricas 
em seu planejamento estratégico.
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário 5
Por fim, no quinto estágio estão as empresas competidoras analíticas, 
que apresentam os quatro fatores primordiais apontados por Davenport e 
Harris (2018):
 � competência distintiva, ou seja, ter um diferencial frente aos concor-
rentes que gera vantagem competitiva;
 � análise no âmbito de toda a empresa, ou seja, não existe concentração 
da análise dos dados em um único grupo, e os resultados são apresen-
tados a todos, com garantia de que vão fazer bom uso desses dados;
 � comprometimento da alta direção, que ocorre principalmente por meio 
de uma estratégia orientada para coleta de informações e implemen-
tação de cultura organizacional voltada a esse fim;
 � ambição em larga escala, que está relacionada com os resultados 
financeiros que as empresas esperam obter ao observar e analisar 
suas métricas.
A análise dos cliques de um usuário pode evidenciar quais são os tópicos 
que mais chamam sua atenção, e, assim, a empresa poderá investir mais na 
produção de conteúdos sobre esses determinados assuntos. Com a análise 
da rolagem, pode-se identificar se o usuário costuma ler o material até o fim 
e, a partir disso, determinar qual é o tamanho de conteúdo mais adequado 
à preferência dos usuários. Além disso, pesquisas podem ser usadas para 
perguntar aos usuários o que eles acharam de um artigo e se o recomendariam 
a alguém, e, por meio de um feedback das opiniões, é possível aprimorar a 
criação dos conteúdos que interessem aos usuários.
A Zappos é uma loja virtual de calçados estadunidense cuja estratégia 
de negócios é focar no envolvimento do cliente do início ao fim em 
sua experiência de compras. O principal investimento da empresa sempre foi no 
atendimento ao cliente 24 horas por dia, sete dias por semana. Além de oferecer 
frete grátis, a loja proporciona a seu cliente a oportunidade de experimentar 
gratuitamente o produto desejado, que, se não for de seu agrado, poderá ser 
devolvido também de forma gratuita. Por meio dessa estratégia, a Zappos, que 
investe pouco em propaganda, conseguiu US$ 1 bilhão em vendas brutas em 10 
anos (A FELICIDADE..., 2016).
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário6
As empresas precisam ficar atentas às mudanças dos hábitos de consumo 
de seus clientes, pois, se não forem observadas essas alterações, poderão 
pôr em risco sua própria sobrevivência. Por meio das ferramentas de web 
analytics, é possível conhecer o comportamento do consumidor ao longo 
do ciclo de sua compra, por exemplo. Dessa forma, a empresa deve usar os 
dados coletados para fazer as melhores apostas a fim de conseguir mais 
consultas de usuários e modificar resultados ruins que levam os usuários 
às informações erradas. Também deverá verificar problemas relacionados a 
novos recursos, novo conteúdo, problemas envolvendo produtos, suporte, 
segurança, entre outros.
Ferramentas de analytics
As empresas utilizam as ferramentas de web analytics para analisar os dados 
e entender melhor seu desempenho, em convergência com seus objetivos 
estratégicos. Porém, é necessário que as funções das ferramentas de análise 
sejam bem delineadas e que exista clareza sobre o que se pretende medir, 
de modo que dados importantes não sejam desprezados. O propósito de 
usar a ferramenta é obter informações corretas sobre o comportamento dos 
usuários e, consequentemente, produzir resultados positivos para a empresa.
Dentre as ferramentas que podem auxiliar a entender o comportamento 
dos usuários para criar ações com foco na experiência, destacam-se o Hotjar, 
o SEO Certo, o Google Optimize e o Google Framework HEART. Conheça a 
seguir cada uma delas.
Hotjar
Com a ferramenta Hotjar, a empresa pode entender o comportamento dos 
usuários dentro do seu site e, assim, realizar análises e fazer otimizações 
para aumentar as taxas de conversão, leads e vendas. Essa ferramenta reúne 
diversos tipos de análise, como mapa de calor, filmagem do comportamento 
dos usuários na página, funis de vendas e disponibilidade de feedbacks dos 
usuários nas páginas.
Os mapas de calor (Figura 1) possibilitam identificar os locais da página 
com os quais os usuários estão interagindo mais e, assim, reconhecer o 
que chama sua atenção. A cor vermelha, por exemplo, indica uma atividade 
intensa do consumidor.
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário 7
Figura 1. Mapa de calor.
Fonte: Casarotto (2019, documento on-line).
Outra funcionalidade que o Hotjar oferece é a filmagem sobre o que está 
acontecendo dentro do site da empresa, ou seja, é possível filmar o com-
portamento do usuário da página para entender como ele está navegando.
Já pelos funis de conversão, a empresa verifica quais são os passos que 
o usuário precisa percorrer para que consiga converter-se em cliente. Por 
exemplo, em uma página de e-commerce, um usuário realiza alguns passos 
até a finalização da compra de um produto: ele acessa a página inicial e, 
posteriormente,a lista de produtos, escolhe um produto específico e realiza 
a compra. Por meio da ferramenta Hotjar, é possível verificar por que os 
usuários estão desistindo de finalizar a compra; ao acessar as gravações, 
pode-se verificar, por exemplo, que os usuários abandonam o processo de 
compra ao visualizar o valor do frete.
Ainda, outra ferramenta do Hotjar é o feedback do usuário. Os consumi-
dores que estão navegando na página podem avaliar por meio de notas a 
usabilidade do site e deixar um comentário ou uma sugestão para a empresa.
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário8
SEO Certo
O SEO Certo é uma ferramenta focada na otimização dos mecanismos de busca 
para realizar um diagnóstico de desempenho digital. Para isso, ele dispõe 
de recursos como nota geral do site, avaliação geral de melhorias técnicas, 
links quebrados, dicas de conteúdo e palavras-chave (EVANGELISTA, 2017).
A nota geral do site (Figura 2) aparece na página inicial do relatório de SEO. 
Ela mostra um resumo com indicadores importantes, como popularidade do 
site e sinais da mídia social, auxiliando a empresa na realização de ajustes 
indicados pelo monitoramento da ferramenta (EVANGELISTA, 2017).
Figura 2. Nota geral do site.
Fonte: Evangelista (2017, documento on-line).
Por sua vez, a avaliação geral de melhorias técnicas (Figura 3) ajuda, por 
exemplo, na verificação do tempo de carregamento, o qual define a posição 
do site no ranqueamento; afinal, quanto mais rápidos forem os sites, mais 
bem posicionados eles estarão nos resultados de busca (EVANGELISTA, 2017).
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário 9
Figura 3. Avaliação geral de melhorias técnicas.
Fonte: Evangelista (2017, documento on-line).
Os links quebrados correspondem a alertas de que o navegador não foi 
capaz de encontrar a página destino do endereço. Além de ser ruim para a 
UX, esse erro gera uma penalização do Google. Ademais, o SEO Certo mostra 
como está a densidade de conteúdo das páginas das empresas, encorajando 
aquelas que ainda não têm um blog a criarem um, pois os usuários procuram 
páginas que resolvam seus problemas. Por fim, a ferramenta também sugere 
e gera palavras-chave para as empresas, conforme o volume de termos mais 
buscados (EVANGELISTA, 2017).
Google Optimize
O Google Optimize é uma ferramenta profissional gratuita para teste A/B 
(Figura 4). Por ser uma ferramenta do Google, é possível integrá-la com as 
demais ferramentas disponibilizadas pela empresa — p. ex.: se a empresa 
tiver a ferramenta Google Analytics, conseguirá integrar o Google Optimize. 
Dessa forma, é possível fazer com que um usuário que chega de uma maneira 
orgânica (ou seja, espontânea) ao site da empresa vá para uma versão diferente 
dele, por exemplo; ou, quando um usuário pesquisa uma palavra específica, 
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário10
ele também pode ser direcionado para uma página diferente. Enfi m, a empresa 
pode analisar a otimização dos seus sites ao realizar testes multivariados 
para melhorar a taxa de conversão ou a taxa de engajamento, sem precisar 
criar vários sites diferentes. Assim, é possível realizar várias operações em 
um mesmo site, desde a otimização do conteúdo até a aparência, de acordo 
com o tipo de usuário que entrar (COMO..., 2020).
Figura 4. Teste A/B.
Fonte: Como... (2020, documento on-line).
Google Framework HEART
O Google Framework HEART é uma ferramenta composta por cinco itens 
fundamentais que auxiliam a empresa na escolha das métricas para medir o 
desempenho do produto oferecido e melhorar a UX. “HEART” é um acrônimo 
formado a partir das seguintes palavras da língua inglesa (APRENDA..., [2019]):
� Happiness (felicidade)
� Engagement (engajamento)
� Adoption (adoção)
� Retention (retenção)
� Task success (sucesso da tarefa)
Para usar a ferramenta, é necessário escolher uma ou duas categorias 
que pertencem ao acrônimo, a fim de demonstrar qual é o foco do produto 
ou projeto a ser analisado. As métricas são centradas no usuário, conforme 
apresentado no Quadro 1.
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário 11
Quadro 1. Métricas HEART
Métricas Descrição Ações
Hapiness � Mede o nível de 
satisfação do usuário 
com seu produto ou 
serviço. Os dados são 
coletados em pesquisas 
qualitativas ou 
quantitativas, a fim de 
demonstrar o quanto um 
usuário gosta ou não do 
produto.
 � Definir se os clientes são 
promotores ou detratores do 
produto.
 � Cruzar os dados com outras 
pesquisas qualitativas para 
obter o desempenho no quesito 
“felicidade do usuário”.
 � Conversar com a equipe de 
suporte para levantar as 
principais reclamações dos 
usuários.
 � Com esses insights, trabalhar 
para melhorar o desempenho do 
produto e proporcionar uma boa 
experiência ao usuário.
Engagement � Mede o nível de 
engajamento do 
usuário, isto é, calcula 
o quanto ele interage 
com o produto, por 
meio da regularidade 
e intensidade das 
interações.
 � Criar “eventos” para testar se 
as funcionalidades estão sendo 
utilizadas pelo usuário.
 � Também é possível medir, por 
meio da análise do número 
de visitas de usuários por 
semana, o número de upload 
de fotos por dia e o número de 
compartilhamentos.
 � Definir metas para aumentar a 
usabilidade do produto.
Adoption � Mede a quantidade 
de novos usuários em 
um período de tempo 
ou o uso das novas 
funcionalidades criadas.
 � Mede a taxa de 
crescimento.
 � Analisar a taxa de crescimento 
do uso de produtos, de novos 
usuários, do uso de novas 
funcionalidades e o quão ativos 
os usuários estão com as novas 
funcionalidades.
 � Verificar o número de upgrades 
para a versão mais recente do 
produto, a quantia de compras 
feitas por novos usuários, a 
quantidade de novos usuários 
que estão baixando o e-book, 
entre outros.
(Continua)
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário12
Métricas Descrição Ações
Retention � Mede o percentual de 
usuários ativos por 
unidade de tempo;
 � Demonstra como é o 
comportamento dos 
clientes frente às 
mudanças do produto ao 
longo do tempo.
 � Analisa a eficácia do 
produto em manter o 
usuário no decorrer do 
tempo.
 � Verifica a frequência com 
que os usuários voltam a 
utilizar o produto.
 � Está relacionada com o 
valor do tempo de vida 
do produto ou serviço.
 � Observar o número de usuários 
ativos que permanecem 
utilizando o produto no decorrer 
do tempo.
 � Analisar quantos usuários 
renovam ou deixam de utilizar 
o produto e quantos o usam ou 
compram novamente.
 � Trabalhar a UX para reter o 
usuário.
 � Utilizar algum tipo de 
bonificação para liberar algum 
prêmio ou cupom de desconto.
Task success � Mede a usabilidade do 
produto.
 � Avalia a facilidade 
ou dificuldade do 
usuário para realizar 
determinada tarefa.
 � Verifica se o usuário tem 
a resolução do problema 
com a solução proposta 
a ele.
 � Coletar feedbacks com os 
usuários, para verificar se o 
produto está facilitando ou 
dificultando a realização de 
determinada ação.
 � Observar o tempo de demora 
para realizar determinada 
tarefa e a quantidade de tarefas 
completadas com sucesso.
 � Verificar a quantidade de erros 
no processo, se os cadastros 
estão sendo preenchidos até 
o final e quantos perfis foram 
criados com sucesso.
Fonte: Adaptado de Aprenda... ([2019]).
Como você pôde compreender neste capítulo, as empresas estão compe-
tindo para proporcionar a melhor experiência ao usuário, e as organizações 
que dispõem de ferramentas que analisam essa experiência se destacam e 
conquistam clientes fiéis. Porém, para entregar uma experiência positiva, 
é necessário conhecer os clientes muito bem, o que significa compreender 
e medir o comportamento do consumidor em cada ponto de contato e em 
(Continuação)
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário 13
vários canais. Depois de conhecer os usuários, as empresas podem usar esse 
conhecimento para personalizar cada interação; afinal, os clientes hoje em 
dia têm mais poder e opçõesdo que nunca. A empresa que se certificar de 
que a interação com seus usuários é tranquila, agradável e está melhorando 
continuamente impulsionará a lealdade à marca. Do contrário, a empresa 
dará a seus concorrentes o melhor presente que pode dar: seus clientes.
Referências
A FELICIDADE cabe em uma caixa de sapatos. Istoé Dinheiro, 2016. Disponível em: 
https://www.istoedinheiro.com.br/a-felicidade-cabe-em-uma-caixa-de-sapatos/. 
Acesso em: 6 set. 2021.
ALBERGARIA, O. Como utilizar ferramentas de analytics para melhorar a experiência 
dos usuários?. Lumis, [20--?]. Disponível em: https://www.lumis.com.br/a-lumis/blog/
como-utilizar-ferramentas-de-analytics-para-melhorar-a-experiencia-dos-usuarios.
htm. Acesso em: 6 set. 2021.
APRENDA a utilizar o Framework HEART e melhore suas métricas. Hackr, [2019]. Dispo-
nível em: https://hackr.com.br/aprenda-o-framework-heart/. Acesso em: 6 set. 2021.
CASAROTTO, C. Hotjar: saiba como utilizar essa ferramenta para otimizar a sua es-
tratégia digital. Rockcontent, 2019. Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/
hotjar/. Acesso em: 6 set. 2021.
COMO configurar experimentos no Google Optimize. Cayman, 2020. Disponível em: 
https://www.cayman.com.br/postagem/40/como-configurar-experimentos-no-google-
-optimize. Acesso em: 6 set. 2021.
DAVENPORT, T. H.; HARRIS, J. G. Competição analítica: vencendo através da nova ciência. 
Rio de Janeiro: Alta Books, 2018.
EVANGELISTA, L. O que é SEO Certo?: conheça a ferramenta de SEO que une todas 
as informações que você precisa. KingHost, 2017. Disponível em: https://king.host/
blog/2017/07/seo-certo-ferramenta-de-seo-que-une-todas-as-informacoes-que-
-voce-precisa/. Acesso em: 6 set. 2021.
GABRIEL, M. Você, eu e os robôs: pequeno manual do mundo digital. São Paulo: Atlas, 
2018.
GOMES, L. Curso essencial de Google. São Paulo: Digerati, 2008.
Leituras recomendadas
BALTZAN, P. Tecnologia orientada para gestão. 6. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016.
KRUG, S. Não me faça pensar. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014.
UNDERSTAND how users really experience your site. Hotjar, [20--]. Disponível em: 
https://www.hotjar.com/tour/. Acesso em: 6 set. 2021.
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário14
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores 
declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
Ferramentas de web analytics e experiência do usuário 15
CONSTRUÇÃO 
DE INTERFACES 
E EXPERIÊNCIA 
DO USUÁRIO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Descrever o ciclo da experiência do usuário.
 > Identificar formas de gestão da experiência do usuário.
 > Aplicar ferramentas para melhorar a gestão da experiência do usuário.
Introdução
Você já imaginou as inúmeras possibilidades que as tecnologias de informação e 
comunicação (TICs) oferecem aos diversos públicos? E o quanto elas estão cada vez 
mais diversificadas e sofisticadas? Além disso, elas estão em constante evolução. 
Dessa forma, conhecer como ocorre o acesso dos indivíduos às informações, nos 
mais diversos dispositivos tecnológicos que são utilizados de formas diferentes, 
é essencial para compreender as TICs.
A complexidade desse contexto demonstra que a interação dos usuários 
com ambientes digitais e aparatos tecnológicos no momento que eles buscam 
informações do seu cotidiano pode ser um desafio. Dificuldades podem surgir 
a partir de fatores como cognição, habilidades pessoais e competências para 
acessar e utilizar as informações que são buscadas, por exemplo (STATI; SAR-
MENTO, 2021). Portanto, é fundamental que os ambientes de interação sejam bem 
Gestão da 
experiência 
do usuário
Guilherme Corrêa Gonçalves
planejados e estruturados, de modo a oferecer recursos informacionais inclusivos, 
que contribuam para aprimorar a comunicação e a transmissão de dados e de 
informações para os diferentes públicos e segmentos da sociedade, incluindo 
empresas, escolas, lazer, entretenimento, etc. (LINDSTROM, 2012).
Neste capítulo, você vai conhecer mais sobre a experiência do usuário, sua com-
plexidade e as características objetivas e subjetivas que podem ser identificadas 
na sua interação com o produto ou serviço. Além disso, você verá como identificar 
formas de gerir essa experiência e quais ferramentas podem ser aplicadas para 
aprimorar a experiência do usuário.
Ciclo da experiência do usuário
No desenvolvimento de interfaces para ambientes digitais, somente o estudo 
dos requisitos de usabilidade não são suficientes para garantir que a experi-
ência do usuário seja efetiva. É preciso, por exemplo, ir além da quantidade 
de cliques que o usuário deve dar, do número de telas que ele deve percorrer 
e de quantos campos será necessário ele preencher. Mais do que isso, é 
fundamental acompanhar as transformações pelas quais a sociedade está 
passando, o avanço tecnológico e, sobretudo, entender os desejos do usuário 
enquanto indivíduo que sofre as diferentes influências do meio em que vive 
e compreender as suas reações (STATI; SARMENTO, 2021).
A importância dessa análise pormenorizada e abrangente se deve ao fato 
de que situações enfrentadas no dia a dia de uma pessoa podem interferir nas 
suas experiências. Portanto, a história do indivíduo e a sua experiência social, 
agregadas às conexões com outras pessoas, irão refletir em suas emoções e, 
consequentemente na interação do usuário com o ambiente digital em que 
ele está operando (FERREIRA, 2018).
Além disso, a interface e a forma de apresentação e organização das informa-
ções e os recursos oferecidos para acessar o conteúdo podem gerar sensações 
diferentes para cada usuário. Como um ciclo, esses diversos fatores causam 
várias interferências na experiência do usuário. Assim, a interação visual e 
sonora, de sentimentos, emoções, pensamentos e ações criam uma experiência 
que pode ressignificar a história e a interpretação do seu contexto. Ou seja, por 
um lado, a experiência do usuário sofre a influência de fatores e externos e, por 
outro, pode até fazer com que ele reinterprete esses fatores (FERREIRA, 2018).
Assim, nessa relação, o domínio da tecnologia utilizada pelos diferentes 
tipos de usuários, a estética de apresentação, a cultura que o indivíduo 
carrega, os valores sociais, as atitudes pessoais, dentre outros aspectos, 
Gestão da experiência do usuário2
influenciam os acessos. Dependendo de como a interface é apresentada, ela 
pode ter significados diferentes para usuários de culturas diferentes, com 
diferentes associações simbólicas. Por outro lado, alguns fatores podem 
ocorrer de forma previsível, pois há semelhanças nas diferentes experiências 
humanas (LINDSTROM, 2012).
As atitudes e valores estão relacionados à cultura do indivíduo e 
isso influencia nas suas interações. 
Conforme Ferreira (2018), o conceito de experiência envolve sensações 
momentâneas que são influenciadas por diversos fatores internos e externos 
ao indivíduo, as quais podem ser interpretadas a partir de seis tipos de inte-
ligências da experiência do usuário: linguagem, orientação, visão, memória, 
emoção e tomada de decisão. 
Entender esses seis aspectos da inteligência pode ajudar os desenvol-
vedores a encontrar as melhores soluções para projetar experiências para 
os usuários em suas propostas de interfaces. A construção de interfaces, 
aliada ao estudo e ao entendimento da experiência do usuário, proporciona 
elaboração de ambientes digitais que levam em conta o contexto, que en-
volve os aspectos social, cultural e físico; o conteúdo e seus aspectos de 
funcionalidade, estética e usabilidade; e o usuário e suas características 
individuais que interferem no momento da interação, como sentimentos, 
emoções, expectativas e motivações, experienciados antes, durante e depois 
da interaçãocom a interface. Na Figura 1, observe um exemplo que caracteriza 
o ciclo da experiência do usuário.
Figura 1. Ciclo da experiência do usuário.
Fonte: Adaptada de Ferreira (2018).
Gestão da experiência do usuário 3
Observe que no ciclo demonstrado na Figura 1 o usuário está colocado 
na posição central, uma vez que ele é a razão do estudo da experiência. Em 
torno do usuário estão os fatores que influenciam a sua interação com a 
interface. Lateralmente, são apresentados o contexto e o conteúdo com as 
características que também influenciam essa experiência. 
Mostra-se, portanto, a importância da centralidade do usuário e de sua 
experiência para o desenvolvimento de interfaces que sejam de navegação 
agradável em todos os aspectos da sua interação com os dispositivos. Afinal, 
um usuário insatisfeito abandona o aplicativo e, justamente, o que se busca 
com o estudo da experiência do usuário é corrigir eventuais problemas desde 
o planejamento da aplicação.
Para a melhor compreender a experiência do usuário, é necessário 
envolvê-lo ao longo do processo de desenvolvimento de interfaces. 
Nesse contexto, a gestão de expectativas e a gestão de propriedade são con-
ceitos importantes. A gestão de expectativas é o processo de certificar-se de 
que as expectativas dos usuários são realistas, a fim de que não haja surpresas 
para os usuários quando o produto for oferecido. Na gestão de propriedade, 
o objetivo é envolver o usuário de modo que ele se sinta contribuinte para o 
desenvolvimento do projeto e, consequentemente, mais propenso a apoiar o 
seu uso (ROGERS; SHARP; PREECE, 2013).
Gestão da experiência do usuário
As organizações estão cada vez mais dependentes das TICs para executar 
suas atividades. Desde a encomenda e o transporte de insumos, passando 
pela condução das diversas funções de negócio, até a interação com os 
clientes e a entrega de seus produtos e serviços, a tecnologia da informação 
está presente. É fundamental, portanto, que as organizações se adaptem 
aos avanços e às inovações para acompanhar o ritmo das transformações 
tecnológicas, uma vez que ela é a ferramenta-chave que permite o acesso e 
o fluxo de informações dentro da organização e entre ela e outras empresas 
e seus clientes (BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
Nesse cenário, para melhorar o desempenho organizacional, a gestão da 
experiência do usuário se torna ainda mais importante na disponibilização 
de acesso à informação correta ao indivíduo ou ao grupo que dela neces-
sita. Dessa forma, o planejamento de recursos empresariais (ERP, do inglês 
Gestão da experiência do usuário4
enterprise resource planning) se propõe a integrar todas as funções organi-
zacionais em um único sistema, ou em um conjunto integrado de sistemas, 
para que as informações de negócios estejam disponíveis para as tomadas de 
decisões. À medida que essa integração entre os sistemas começa a focar no 
cliente enquanto usuário e no seu relacionamento com ela, as experiências 
do cliente com a empresa e com o que ela oferece passam a ser uma fonte 
de informações valiosas, pois seus clientes serão referências de contexto e 
conteúdo e não apenas geradores de receita (BALTZAN, 2016).
Para tanto, a gestão de relacionamento com o cliente (CRM, do inglês 
customer relationship management) envolve a gestão de todos os aspectos 
do relacionamento do cliente com a organização, inclusive suas experiências 
na condição de usuários de seus sistemas, no intuito de aumentar a fidelidade 
e a retenção dos clientes, assim como sua lucratividade (BALTZAN, 2016). 
CRM, ou gestão do relacionamento com o cliente, pode ser compreen-
dida como a implementação prática do marketing de relacionamento 
com apoio da tecnologia, cuja estratégia tem foco no aumento da lucratividade, 
do fluxo de negócios e da fidelização dos clientes. Já a SCRM (do inglês social 
costumer relationship management), ou gestão social do relacionamento com 
o cliente, tem foco no relacionamento com os clientes por intermédio das 
mídias sociais, de modo a permitir que os processos possam ser definidos pelo 
aprimoramento da interação com o cliente em qualquer horário e por meio de 
diversos canais de comunicação. Isso possibilita que usuário/cliente busque 
por informações sobre um produto ou serviço de seu interesse em suas redes 
sociais, além de possibilitar a busca por respostas rápidas de uma empresa. 
Ademais, as empresas podem utilizar de tais meios para analisar tendências 
futuras e oportunidades de negócios, bem como monitorar a reputação de seus 
produtos e serviços (BALTZAN; PHILLIPS, 2012).
Por conseguinte, quando os clientes interagem com as empresas por 
meio de seus sistemas, elas têm a oportunidade de analisar esses pontos 
de interação a fim de promover suas qualidades objetivas e subjetivas de 
uso para ganhar fidelidade. A exemplo disso, o modelo CUBI (do inglês con-
tent, user goals, business goals, interaction), cuja sigla significa conteúdo, 
objetivos do usuário, objetivos da empresa e interação, traz elementos que 
se entrelaçam no processo de interação do cliente ou do usuário com os 
sistemas da empresa. 
Na Figura 2, veja as etapas envolvidas no processo de interação e no 
ciclo de ações que determinam os pontos mais relevantes da experiência do 
usuário (STERN, 2016 apud FERREIRA, 2018).
Gestão da experiência do usuário 5
Figura 2. Processo de interação.
Fonte: Adaptada de Ferreira (2018).
O processo de interação representado na Figura 2 demonstra que os 
usuários navegam pelo conteúdo e são intuídos pelos aspectos subjetivos 
de atração, reação, ação e transação. O fator interação é o que desencadeia 
as emoções, portanto, suas etapas podem ser descritas conforme a seguir.
 � Atração: resultante da intersecção entre os objetivos da empresa 
e o conteúdo a ser comunicado, que deve ser compreensível, com 
mensagens que envolvam o usuário.
 � Transação: a partir da intersecção da interação e dos objetivos do 
negócio, as ações do usuário podem resultar em transações comerciais. 
Isto é, atraído pelo contexto e pelo objetivos do negócio, o indivíduo 
passa a ser usuário e cliente, além de fornecer classificações em pro-
dutos ou serviços, registrar-se e fidelizar-se.
Gestão da experiência do usuário6
 � Ação: a intersecção da interação com o objetivo do usuário pode dar 
o impulso que o motiva a completar uma ação para cumprir um obje-
tivo ou executar uma tarefa que o sistema propôs a ele, por exemplo, 
responder a uma pesquisa de satisfação.
 � Reação: é a resposta do usuário aos estímulos contextuais em que 
ele está inserido e os seus objetivos diante das ações que o sistema 
propôs a ele, ou seja, voltando ao exemplo da pesquisa de satisfação, 
o contexto vai influenciar na sua reação, pois é fruto da intersecção 
do contexto com os objetivos do usuário. 
O modelo CUBI proporciona uma visão geral dos fatores envolvidos com 
a experiência do usuário. Conforme visto, os fatores conteúdo, objetivos de 
usuário, objetivos de negócio, o contexto e a forma de interação, possibilitam 
a identificação das ações e dos recursos que deverão estar envolvidos para 
atender aos requisitos de experiência de usuário. 
O desenvolvimento de conteúdo pode exigir uma estratégia de conteúdo, 
conhecimentos especializados e arquitetura de informação. Assim, por meio 
de ferramentas de gestão da experiência do usuário, é possível realizar 
pesquisas com o apoio de instrumentos como questionários, entrevistas, 
testes de usabilidade, entre outros que podem contribuir para a construção 
de interfaces.
Ferramentas de gestão da experiência 
do usuário
Para facilitar a gestão de experiência do usuário, existem alguns métodos 
que podem auxiliar na avaliação, medição e apontamento de diretrizes que 
contribuem para o desenvolvimento de interfaces, os quais podem indicar 
as características de qualidade objetiva e subjetiva que a interface deve ter. 
Para iniciar esse processo de análise da experiência do usuário e pos-
sibilitar a sua gestão, é necessário realizaruma pesquisa que auxilie no 
entendimento de suas necessidades em relação ao conteúdo e ao contexto, 
aproximando ao máximo essas duas realidades. Métodos para o levantamento 
de dados e informações sobre o que pode interferir no desenvolvimento 
de uma interface e no seu uso estão resumidos no diagrama apresentado 
na Figura 3. Nele, são apresentados os métodos utilizados para analisar o 
comportamento e as atitudes dos usuários com características de pesquisas 
qualitativa e quantitativa (FERREIRA, 2018).
Gestão da experiência do usuário 7
Figura 3. Métodos de pesquisa de usuário.
Fonte: Rohrer (2014 apud FERREIRA, 2018, documento on-line).
O diagrama da Figura 3 resume as pesquisas de características qualitativa 
e quantitativa, bem como de comportamento ou de atitude do usuário no 
momento da interação com a interface. A distribuição desses métodos foi 
feita nos eixos vertical e horizontal. No eixo vertical, são apresentadas as 
pesquisas relacionadas à atitude e ao comportamento, e, no eixo horizontal, 
estão as pesquisas qualitativas e quantitativas. Dessa forma, é possível 
perceber os seguintes quadrantes (FERREIRA, 2018):
 � uso natural do produto (diretamente com os usuários) — estudos etno-
gráficos, diários, feedback de consumidores, análise de clicks, estudos 
de intenção, questionários;
 � testes de laboratório — testes de usabilidade, benchmarking de usa-
bilidade, entre outros;
 � contextualização sem a utilização do produto — grupo focal, entrevistas, 
questionários, etc.;
 � combinação de métodos — design participativo, testes de conceito, 
estudos de desejo. 
Gestão da experiência do usuário8
Outro método para pesquisar a experiência do usuário e compará-la com a 
proposta que a empresa proporciona é o método Canvas, cujas características de 
formulação de perguntas podem auxiliar no direcionamento das ações necessárias 
para desenvolver os projetos da organização, inclusive a construção de interfaces 
para o usuário (FERREIRA, 2018). A partir das perguntas, um esboço do projeto 
pode ser construído. Um exemplo do uso desse método é apresentado na Figura 4.
Figura 4. Método Canvas adaptado para experiência do usuário.
Por fim, cita-se o método de CRM, cujo conceito foi abordado anteriormente. A 
seguir, veja um exemplo trazido por Baltzan (2016, p. 219) de utilização de CRM como 
estratégia de negócios, especialmente focada na experiência do usuário/cliente:
Eddie Bauer envia 110 milhões de catálogos por ano, mantém dois sites, e tem mais 
de 600 lojas de varejo. A empresa recolhe informações por meio de transações de 
clientes e as analisa para determinar a melhor maneira de negociar com cada cliente. 
Eddie Bauer descobriu que os clientes que compravam em todos os seus três canais 
de distribuição (catálogos, websites e lojas) gastavam até cinco vezes mais do que 
aqueles que compram por meio de um canal apenas. Michael Boyd, diretor de CRM 
de Eddie Bauer, afirmou: “Nossa experiência nos diz que o CRM, de maneira alguma, 
forma uma aplicação de software. Fundamentalmente, é uma estratégia de negócio 
para tentar otimizar a rentabilidade, a receita e a satisfação do cliente em um nível 
individual. Tudo em uma organização, cada processo, cada aplicativo é uma ferramenta 
a ser usada para a meta de CRM.
Gestão da experiência do usuário 9
Perceba que, como destaca o diretor de CRM da empresa, o CRM não é 
apenas um aplicativo ou uma tecnologia, mais do que isso, é uma estratégia 
que as empresas devem utilizar para conhecer melhor os seus clientes. 
Os meios tecnológicos, enquanto ambientes de interação entre clientes 
e potenciais clientes, proporcionam uma potencialização dessa estratégia 
por meio do conhecimento e da gestão da experiência do usuário. Portanto, 
utilizar um sistema de CRM pode ajudar a identificar os clientes e a criar cam-
panhas de marketing específicas e adequadas a cada um deles, aumentando, 
assim, a receita e a fidelização, posto que a aplicação de um sistema de CRM 
proporciona a captação de importantes percepções sobre as preferências e 
os comportamentos de compra, aumentando as vendas, a lucratividade e a 
lealdade dos clientes (BALTZAN, 2016).
Referências 
BALTZAN, P. Tecnologia orientada para gestão. Porto Alegre: AMGH, 2016.
BALTZAN, P.; PHILLIPS, A. Sistemas de informação. Porto Alegre: AMGH, 2012.
FERREIRA, A. M. J. F. C. Contribuições da experiência do usuário para a arquitetura da 
informação. 2018. Tese (Doutorado em Ciência da Informação) — Universidade Estadual 
Paulista (Unesp), Faculdade de Filosofia e Ciências, São Paulo, 2018. Disponível em: 
https://repositorio.unesp.br/handle/11449/157487. Acesso em: 31 ago. 2021.
LINDSTROM, M. Brand sense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. 
Porto Alegre: Bookman, 2012.
ROGERS, Y.; SHARP, H.; PREECE, J. Design de interação: além da interação humano-
-computador. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2013.
STATI, C. R.; SARMENTO, C. F. Experiência do Usuário (UX). Curitiba: InterSaberes, 2021.
Leituras recomendadas
COMER, D. E. Redes de computadores e internet. Porto Alegre: Bookman, 2016.
KLEINDORFER, P. R.; WIND, Y.; GUNTHER, R. E. O desafio das redes: estratégia, lucro e 
risco em um mundo interligado. Porto Alegre: Bookman, 2012.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores 
declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
Gestão da experiência do usuário10
INTERFACE 
HUMANO-
COMPUTADOR
Maurício de Oliveira 
Saraiva
Usabilidade e experiência 
do usuário
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir usabilidade e seus aspectos.
  Discutir a engenharia da usabilidade de Nielsen e Mayhew.
  Explicar usabilidade e experiência do usuário.
Introdução
A usabilidade e a experiência do usuário são conceitos distintos, que se 
relacionam de maneira íntima. Se um artefato tem usabilidade, sabe-se 
que ele é considerado pelos usuários como um produto fácil e agradável 
de usar, que possibilita a realização das atividades sem um grande es-
forço. Se um artefato proporciona uma boa experiência de usuário, isso 
quer dizer que, além da usabilidade, muitos outros aspectos bons são 
oferecidos, tanto que ele se torna capaz de oferecer sensações de prazer 
e satisfação aos usuários enquanto estes realizam suas tarefas, e faz com 
que sintam vontade de usar a interface novamente.
Neste capítulo, você vai estudar a usabilidade e seus aspectos, a enge-
nharia da usabilidade de Nielsen e Mayhew, e ainda a experiência do usuário. 
A usabilidade e seus aspectos
A usabilidade tem grande importância para a interação humano-computador, 
tanto que existem normas técnicas que estabelecem defi nições para ela, que 
são as normas ISO 9126, 12119, 9241 e 14598 (CYBIS; BETIOL; FAUST, 2015).
A norma ISO 9126 é uma norma que estabelece diretrizes para que um 
software seja considerado de qualidade. Essa foi a primeira norma a trazer 
uma definição para o termo usabilidade. Ela traz uma espécie de padrão, um 
modelo a ser seguido, que contém seis características para a qualidade do 
software: funcionalidade, confiabilidade, usabilidade, eficiência, manuteni-
bilidade e portabilidade.
O conceito de usabilidade, pela norma ISO 9126, envolve um grupo de 
aspectos de um software, que está relacionado ao empenho necessário para que 
ele seja utilizado, e para que possa ser obtido um julgamento individual dessa 
utilização pelos usuários. A usabilidade, nesse sentido, estaria relacionada ao 
artefato, mas também ao usuário.
A ISO 9126 também estabelece maneiras de medir a usabilidade de um 
software, que são chamadas de métricas de usabilidade (CYBIS; BETIOL; 
FAUST, 2015):
  Inteligibilidade: é o aspectodo software que indica se os usuários 
conseguem, durante a utilização do sistema, entender os conceitos e 
termos utilizados.
  Apreensibilidade: é o aspecto que indica se os usuários entendem que 
é fácil aprender a utilizar o software.
  Operacionabilidade: é o aspecto do software que indica se é fácil para 
os usuários operar o artefato, e se eles conseguem controlar o que é 
feito por ele.
A norma ISO 12119 é a norma que estabelece critérios para a avaliação de 
pacotes de software. Ela aprofunda e detalha ainda mais todos os conceitos 
trazidos pela norma ISO 9126, e especifica alguns elementos que precisam 
estar presentes em um software quando é entregue aos usuários (CYBIS; 
BETIOL; FAUST, 2015):
  O vocabulário utilizado na documentação do software e nas mensagens 
apresentadas aos usuários deve ser consistente e condizente com o domí-
nio da aplicação e também com o que os usuários esperam do artefato.
  Quando apresentadas aos usuários, as mensagens de erro devem trazer 
todas as informações necessárias para que o usuário consiga encontrar 
uma solução adequada para o problema.
  Os designers do software devem definir e diferenciar, de maneira nítida 
e objetiva, todo e qualquer tipo de mensagem que se apresente para os 
usuários durante a utilização do software, como mensagens de erro, 
de advertência, de confirmação, e qualquer outra.
  O software deve apresentar maneiras de reverter todo tipo de ação que 
o usuário tenha realizado e que tenha gerado um efeito inesperado e 
drástico para a realização de suas atividades.
Usabilidade e experiência do usuário2
  As mensagens apresentadas aos usuários durante a utilização do sof-
tware devem ser claras e objetivas com relação às consequências da 
realização de cada ação.
  Deve ser possível que o usuário identifique qual é a funcionalidade do 
software que está sendo realizada no momento, e ainda que ele consiga 
se localizar dentro do artefato como um todo.
A norma 9241, por sua vez, é a norma regulamentadora internacional mais 
utilizada para a avaliação da usabilidade em sistemas interativos, que são os 
que envolvem usuários e computadores. A novidade trazida por essa norma 
é o ponto de vista utilizado para avaliar a usabilidade: o usuário passa a ser 
o ponto central da usabilidade, assim como o contexto de uso e os aspectos 
de ergonomia do artefato.
Pela ISO 9241, a usabilidade é a capacidade que um artefato possui, de ser uti-
lizado por usuários determinados, a fim de que eles possam atingir seus objetivos 
com eficácia, eficiência e satisfação, em um determinado contexto de utilização.
Essa norma estabeleceu conceitos importantes para todos os envolvidos em 
uma solução de interação humano-computador (CYBIS; BETIOL; FAUST, 2015):
  Usuário — é o indivíduo que interage com o artefato.
  Contexto de utilização — envolve tudo o que se relaciona com a intera-
ção humano-computador e o ambiente em que o artefato é utilizado, ou 
seja, os usuários, as atividades que eles devem realizar, os dispositivos 
de hardware, os softwares, o ambiente físico, o ambiente profissional, 
o ambiente social, entre outros.
  Eficácia — é o fato de os usuários atingirem objetivos específicos 
através da utilização do artefato, acessando diretamente a informação 
correta, e ainda gerando os resultados esperados para cada ação.
  Eficiência — é o fato de os usuários atingirem objetivos específicos 
através da utilização do artefato, utilizando a menor quantidade de 
recursos possível da interface.
  Satisfação — é a sensação que o usuário experimenta, durante a utilização 
do artefato, que traz conforto e faz com que o usuário aceite a interface.
A norma ISO 14598, a quarta norma regulamentadora relacionada à usabili-
dade, veio para definir um processo para avaliar a qualidade dos softwares. Ela 
traz, como orientação principal, que sua utilização deve ser feita em conjunto 
com a norma ISO 9126, já que ela define métricas para que um software seja 
considerado de qualidade.
3Usabilidade e experiência do usuário
No processo de avaliação de qualidade de software definido pela norma 
14598, a identificação dos requisitos e das necessidades dos usuários passa a 
ser um dos aspectos mais importantes do desenvolvimento das soluções de 
interação humano-computador.
A norma 14598 estabelece que os requisitos do usuário precisam, neces-
sariamente, ser formalizados e documentados de alguma forma, e que eles 
podem ser categorizados, quantificados e classificados, de acordo com as 
métricas de qualidade de software estabelecidas pela norma 9126.
A usabilidade, então, é um aspecto estudado pela engenharia de software, 
incluindo aspectos que, para o usuário, se traduzem nas telas apresentadas, 
e em toda a maneira utilizada pelo artefato para se comunicar e possibilitar 
a interação do usuário.
Quando se começou a pensar no termo usabilidade, era utilizada a palavra 
“amigável” para descrever a eficiência de um produto. Se o produto fosse con-
siderado como tal, significava que era um bom produto, sendo que o contrário 
significaria um mau produto. No entanto, vários estudiosos de engenharia de 
software passaram a se posicionar contra esse termo, pois, segundo eles, uma 
máquina não precisava ser “amigável”, ela necessitava preencher os quesitos 
esperados pelos humanos, ou seja, ela precisava apenas fornecer aquilo que 
se propunha, e nada mais (CYBIS; BETIOL; FAUST, 2015).
Deve-se levar em consideração o fato de que, quando uma máquina é 
considerada “amigável”, isso diz respeito a um termo muito simplista. O que 
um usuário poderia considerar como sendo amigável, não necessariamente 
seria considerado por outro.
É de suma importância poder ressaltar o fato de que, não necessariamente o 
artefato ser de fácil manuseio vai dar a ele um atributo de usabilidade, pois se 
ele não resolve o que o usuário precisa, de nada adiantaria ser fácil de utilizar. 
Evidentemente, também não seria útil se o artefato somente contivesse o que 
o usuário necessita, porém ser difícil de utilizar, proporcionando ao usuário 
uma experiência insatisfatória, e frustrante. 
Tudo isso funciona numa espécie de engrenagem. É preciso que todos os 
atributos estejam relacionados para que a experiência do usuário possa se 
tornar satisfatória. 
A usabilidade pode estar relacionada a qualquer tipo de interface, tendo 
uma dimensão diferente que varia de acordo com a necessidade do projeto. 
Isso exige ainda mais que um artefato seja de fácil manuseio, que atenda 
às necessidades específicas do usuário, e que proporcione uma experiência 
prazerosa no uso da interface.
Usabilidade e experiência do usuário4
A engenharia da usabilidade 
de Nielsen e Mayhew
Engenharia da usabilidade é o termo utilizado para defi nir a parte da ciência 
da computação que trata de como fazer projetos de software que sejam fáceis 
de utilizar, e tragam boas experiências aos usuários durante a sua utilização. 
Engenharia da usabilidade de Nielsen
Diversos elementos da produção de um software estão envolvidos no conceito 
de qualidade, desde os mais básicos como a funcionalidade, a confi abilidade e a 
segurança de uso, até aqueles que podem ser chamados de elementos extras ou 
implícitos, como a fl exibilidade, a adaptabilidade e a facilidade de compreensão 
da utilização da interface (NIELSEN, 1994). Esse conjunto de elementos é 
que forma a interface, que é a grande responsável por proporcionar a interação 
entre o humano e o computador, e que deve ter como objetivo principal oferecer 
subsídios para que a comunicação entre os dois seja satisfatória e efi ciente. 
A usabilidade é o aspecto que leva em consideração os fatores humanos e 
ergonômicos mais abrangentes, e não apenas a simples interação ou comunica-
ção entre o homem e o computador, uma vez que, para a usabilidade, aspectos 
como a faixa etária, o nível de conhecimento e até questões culturais podem 
influenciar na qualidade da interface e na maneira como o usuário enxerga isso.
Conforme Nielsen(1994), a aceitabilidade de um artefato pode ser dividida 
em aceitabilidade social e aceitabilidade prática. A aceitabilidade social tem a 
ver com a aceitação pelos usuários, da necessidade e da importância do papel 
social que um determinado artefato possui. Por outro lado, a aceitabilidade 
prática tem a ver com aspectos que podem ser medidos mais facilmente, como 
o custo, a confiança, a segurança, a compatibilidade, e a flexibilidade, que 
vão resultar na qualidade da utilização do artefato.
A qualidade da utilização do artefato pode ser medida, pois ela envolve a 
capacidade que um artefato tem de conseguir o resultado esperado. Em outras 
palavras, o artefato tem que servir para aquilo que ele foi projetado. 
A qualidade no uso pode ser dividida levando em consideração se o artefato 
é útil, se ele satisfaz uma necessidade real, que possa justificar o seu projeto 
e o seu desenvolvimento, e ainda a sua usabilidade, que serve para facilitar a 
interação entre o usuário e a interface.
O grande propósito da usabilidade, para Nielsen (1994), é elaborar interfaces 
que possibilitem uma interação fácil, agradável, eficaz e eficiente. A usabi-
5Usabilidade e experiência do usuário
lidade deve ser aplicada para que as interfaces sejam criadas de forma clara 
e objetiva, de tal forma que não dificultem ou prejudiquem a sua utilização. 
Isso vai fazer com que o usuário tenha controle sobre o ambiente da interface, 
e para que ele não se torne um dificultador durante a interação.
A usabilidade leva em consideração cinco critérios fundamentais 
(NIELSEN, 1994):
1. Intuitividade: o sistema projetado tem que apresentar facilidade de uso, 
possibilitando assim que até mesmo usuários sem experiência sejam 
capazes de produzir algum trabalho através da utilização da interface. 
2. Eficiência: o produto deve apresentar alto nível de produtividade, 
tornando-o de alta eficiência.
3. Memorização: considera o quanto o usuário é capaz de memorizar 
um item, pois isso corresponde a um importante fator de qualidade, 
evidenciando que o usuário facilmente se lembra e encontra de forma 
rápida aquilo que procura. Esse aspecto é muito importante também 
para que pessoas que fiquem por uma grande quantidade de tempo sem 
utilizar a interface consigam voltar a interagir com ela normalmente, 
lembrando das atividades realizadas.
4. Erro: o sistema deve apresentar a menor quantidade possível de erros, 
e deve possibilitar que o usuário corrija os erros que surgirem através 
de soluções simples e rápidas, mesmo que seja um iniciante. Não se 
pode admitir que erros graves ou sem solução aconteçam.
5. Satisfação: o artefato deve ser agradável de utilizar, seja para usuários 
iniciantes ou avançados, mas é preciso que sintam que a sua interação 
com a interface foi agradável e satisfatória.
A usabilidade pode ser mais bem avaliada através da observação do usu-
ário enquanto interage com o artefato. Essa observação pode ser em locais 
apropriados para isso, como laboratórios, ou ainda no próprio ambiente onde 
o artefato desenvolvido deve ser implantado. O sucesso dessa observação 
depende mais da escolha dos usuários participantes da avaliação, do que 
propriamente do ambiente onde será realizada, pois o que deve ser medido é 
a satisfação durante a utilização, e não outros aspectos.
Engenharia da usabilidade de Mayhew
Para Mayhew, as metas da usabilidade são defi nidas baseando-se no perfi l de cada 
usuário, na análise de suas tarefas, nas possibilidades e limitações da plataforma em 
Usabilidade e experiência do usuário6
que o sistema deverá ser executado, entre outros aspectos. Na interação humano-
-computador idealizada por Mayhew, estão envolvidos os usuários, o computador 
e ainda os limites impostos pelo sistema (CYBIS; BETIOL; FAUST, 2015). 
A Figura 1, a seguir, consegue ilustrar a ideia que Mayhew tem da interação 
entre o usuário e o computador, onde a interseção entre os círculos representa a 
interface, que é o meio através do qual o homem se comunica com a máquina. 
Os elementos que não fazem parte diretamente da interação, mas influenciam 
de alguma forma, também estão presentes, como o ambiente físico, o ambiente 
organizacional e o ambiente social.
Figura 1. Modelo de interação humano-computador.
Fonte: Zilse (2004, p. 32).
Nesse modelo, a interação humano-computador acontece pelo reveza-
mento do domínio do controle da situação, que envolve as atitudes de ler ou 
examinar, pensar e responder, e cada atitude deve levar em consideração os 
resultados da atitude anterior. A interação entre o homem e o computador 
deve acontecer da maneira mais simples, fácil e satisfatória possível para o 
usuário, suportando todo e qualquer tipo de falha humana que possa aparecer 
durante a utilização da interface.
O problema da interação humano-computador, para Mayhew, é o fato de os 
desenvolvedores e designers projetarem os artefatos como se fossem produtos 
7Usabilidade e experiência do usuário
independentes, sem levar em consideração que eles fazem parte de um sistema 
que envolve usuários e outros elementos muito importantes. 
O projeto de uma nova solução de interação humano-computador precisa, 
necessariamente, iniciar com a definição de como deve acontecer a interação 
entre o usuário e o artefato, de como a interface deve ser, quais serão as 
atividades a serem desempenhadas e quais serão os objetivos alcançados. A 
definição de todos esses aspectos deve sempre levar em conta o conhecimento 
do usuário (CYBIS; BETIOL; FAUST, 2015).
É trabalho do designer coletar as opiniões dos usuários e, após a coleta, as 
opiniões devem ser utilizadas para auxiliar na melhoria do sistema em versões 
futuras ou até mesmo para desenvolver um novo software. 
Usabilidade e experiência do usuário
Quando se estuda a interação humano-computador, e se tem uma relação 
mais íntima com a área da ciência da computação, logo é criada a ideia de que 
os assuntos giram em torno de usuários executando atividades em sistemas 
computacionais, inserindo dados em telas e recebendo respostas do computador 
(ROGERS; SHARP; PREECE, 2013). 
Essa ideia é totalmente acertada, mas é preciso ter em mente que existem 
produtos interativos que são utilizados ao longo do dia a dia dos indivíduos, 
durante o tempo todo, e que não envolvem necessariamente tecnologia e 
sistemas. Em um dia comum, as pessoas falam ao celular, tanto por voz como 
por texto ou imagem, trabalham no computador, operam controles remotos 
de televisão e portões de garagem, operam máquinas de café, sacam dinheiro 
em caixas eletrônicos, emitem documentos em impressoras, utilizam tesouras 
para destros, mesmo sendo canhotas, usam canetas com designs diferentes e 
talvez desconfortáveis, fazem contas em calculadoras, assistem a filmes em 
aparelhos de DVD, servem azeite na salada com garrafas que por vezes ficam 
vazando depois de servir, e jogam em videogames contra outras pessoas ou 
contra o computador.
Esses são apenas pequenos exemplos de momentos em que os humanos 
interagem com computadores através das interfaces dos artefatos. O que é 
possível observar é que nem sempre esse tipo de tarefa é fácil e agradável de 
ser executada, sem exigir muito esforço do usuário do artefato. 
É muito comum que produtos que tenham sido desenvolvidos antes de a 
usabilidade ser considerada algo tão importante pelos designers, sejam menos 
agradáveis e fáceis de usar, ou seja, tenham menos usabilidade. Isso se deve 
Usabilidade e experiência do usuário8
ao fato de que, anteriormente, os artefatos eram projetados e desenvolvidos 
tendo os designers e o seu conhecimento como principal foco, e não o usuário. 
Quando o projeto e o desenvolvimento das interfaces passaram a ter o usu-
ário como elemento central, a utilização dos produtos passou a ser muito mais 
intuitiva e amigável. Portanto, a usabilidade é o que garante que os artefatos 
sejam fáceis de utilizar, proporcionado aos usuários o atingimento de seus ob-
jetivos através da utilização da interface(ROGERS; SHARP; PREECE, 2013).
Os modernos smartphones e os sites das redes sociais são excelentes exemplos de 
artefatos que foram produzidos pensando exclusivamente no usuário.
Raras são as vezes em que um usuário necessita, por exemplo, fazer o download do 
manual de um smartphone para poder utilizá-lo, ou ainda se dirigir ao help de um site 
de rede social para obter ajuda sobre como realizar determinada tarefa.
Isso se deve ao fato de que esses artefatos são extremamente amigáveis e intuitivos, 
proporcionando que os usuários realizem suas atividades, atinjam seus objetivos e 
ainda solucionem eventuais problemas que surgirem durante a utilização da interface, 
tudo isso de maneira clara, objetiva, fácil, e sem esforço.
Já o termo experiência do usuário, por sua vez, anda lado a lado com o 
termo usabilidade. Apesar de serem muito semelhantes, eles não significam 
o mesmo. A experiência do usuário também é fundamental para a interação 
humano-computador, mas ela leva em consideração a maneira como os artefatos 
são utilizados pelas pessoas na realidade, de fato.
Da mesma forma que a usabilidade, a experiência do usuário se aplica a 
todo e qualquer tipo de experiência que um usuário tenha na utilização de 
qualquer tipo de artefato que precise da sua interação, de maçanetas de portas 
e alavancas de cadeiras de escritório, até painéis de aparelhos hospitalares e 
carros automáticos.
A experiência do usuário, ou user experience, como é conhecida em inglês, 
envolve a sensação que as pessoas experimentam quando utilizam um artefato. 
Leva em consideração como as pessoas se sentem e qual o prazer e a satisfação 
que experimentam (ROGERS; SHARP; PREECE, 2013).
Através da experiência do usuário é possível entender se os usuários acham 
que é bom utilizar um artefato, se eles sentem conforto durante a utilização, 
se os sons, mensagens, resultados e imagens recebidos são agradáveis. A 
9Usabilidade e experiência do usuário
experiência do usuário é tão ampla que pode envolver avaliação acerca de 
atividades demoradas como jogar um jogo de videogame, até passear por um 
museu virtual ou recarregar o smartphone na tomada.
É importante que os designers tenham a consciência de que não é possível 
fazer um projeto de experiência de usuário, mas sim projetar para que o usuário 
tenha uma boa experiência. Não se pode projetar quais serão as experiências 
e sensações que um usuário vai experimentar utilizando um artefato, e sim 
criar expectativas de que a maneira como a interface foi desenhada vai servir 
para despertar nele sensações e experiências gratificantes.
Um smartphone pode ser projetado de maneira que caiba na mão, que ele seja leve, 
a parte traseira seja suave e macia, proporcionando um toque agradável, e que seu 
custo possa ser mais baixo, pelos materiais utilizados. Em contrapartida, o usuário pode 
entender que ele é pequeno e por isso as letras são pequenas e difíceis de entender, 
que ele poderia ser mais pesado para ser mais fácil de segurar e que, sendo mais caro, 
poderia apresentar mais recursos.
Essas são subjetividades que os designers devem ter em mente para que possam 
agradar à maior parte de usuários de seus artefatos.
Durante o desenvolvimento de um design de interface, são muitos ele-
mentos de experiência de usuário que podem ser levados em conta. Alguns 
deles são a usabilidade, a funcionalidade, a estética, o conteúdo, os aspectos 
sensoriais e emocionais, e ainda o look and feel, expressão em inglês que 
pode ser traduzida como olhe e sinta, ou seja, aquela primeira impressão 
vivenciada pelo usuário, que vai fazer com que ele tenha ou não simpatia 
pelo artefato. 
É importante que todos esses elementos sejam levados em consideração 
pelos designers quando forem projetar e desenvolver um design de interface, 
e que eles ainda consigam, no decorrer do desenvolvimento do trabalho, 
traduzi-los e combiná-los para produzir interfaces de qualidade técnica.
O problema é que isso é praticamente impossível e não existe um manual 
ou guia de procedimentos que os designers possam seguir fielmente e ter a 
certeza de que sua interface terá um design que traga uma boa experiência. 
Usabilidade e experiência do usuário10
Ainda não está disponível uma teoria única, ou ainda um framework ou 
modelo que possa ser facilmente aplicado na sua integralidade, e que propor-
cione aos designers oferecer artefatos que atendam a todas as especificações 
técnicas, legislação e outras limitações de domínio, e ainda ser fáceis de utilizar, 
agradáveis e proporcionarem uma sensação de objetivos atingidos e satisfação.
Apesar do entendimento de que a simples existência de padrões, mode-
los, princípios, diretrizes e guias de design não vão substituir o processo de 
desenvolvimento cuidadoso, é possível levar alguns aspectos em considera-
ção, que vão fazer com que o usuário compreenda a facilidade de utilização 
de uma interface, e ainda sinta satisfação ao utilizá-la (ROGERS; SHARP; 
PREECE, 2013). 
  O atendimento completo das expectativas e dos requisitos dos usuários;
  a eficiência e a eficácia da interface, que significa dizer que a interface 
faz as coisas que ela precisa fazer, de maneira correta e utilizando a 
menor quantidade de recursos possível;
  a qualidade da experiência proporcionada a usuários novatos e expe-
rientes, por conseguirem atingir seus objetivos utilizando a interface, 
de maneira fácil, agradável e satisfatória;
  a satisfação emocional proporcionada aos usuários, que entendem que 
a interface é capaz de resolver seus problemas, de maneira prazerosa, 
gerando vontade de retornar a utilizá-la.
Deve-se sempre ressaltar que cada usuário terá uma singularidade, uma 
particularidade, e o que o produto deve estar suficientemente preparado para 
poder satisfazer a todos sem maiores problemas. Muito embora se esteja 
lidando com máquinas, estas são ferramentas utilizadas por humanos, e a 
interação entre elas deve ser fundamentalmente satisfatória, mas sem apagar 
a subjetividade humana, pois cada usuário terá sua necessidade particular.
Para que um sistema de interação humano-computador seja considerado de 
qualidade, é preciso que bons níveis de usabilidade sejam atingidos. Para tal, 
deve-se considerar no primeiro plano a utilidade do produto. Deve-se consi-
derar a sua finalidade, qual usuário fará uso o produto, dentre outros fatores.
A participação do usuário no desenvolvimento do produto é de suma 
importância. Considera-se isso porque o usuário poderá falar sobre o que ele 
espera do produto, o que deseja, como o vê etc. A partir desse contato, pode-se 
pensar em supostas melhorias para o atendimento do cliente final: o usuário.
11Usabilidade e experiência do usuário
CYBIS, W.; BETIOL, A. H.; FAUST, R. Ergonomia e usabilidade: conhecimentos, métodos 
e aplicações. São Paulo: Novatec, 2015.
NIELSEN, J. Usabilty engineering. San Francisco: Morgan Kaufmann, 1994.
ROGERS, I.; SHARP, H.; PREECE, J. Design de interação: além da interação humano-com-
putador. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2013.
ZILSE, R. Análise ergonômica do trabalho dos desenvolvedores versus o modelo mental dos 
usuários, tendo como foco a arquitetura da informação de websites: estudo de caso: sites 
da Universidade Carioca. 2004. 222 f. Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade 
Católica do Rio de Janeiro, 2004. Disponível em: <http://www2.dbd.puc-rio.br/perga-
mum/tesesabertas/0210297_04_cap_03.pdf>. Acesso em: 23 dez. 2018.
Usabilidade e experiência do usuário12
Conteúdo:
INTERFACE 
HUMANO-
COMPUTADOR
Paulo Antonio Pasqual 
Júnior
Interação social e emocional
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir interação social e emocional.
  Identificar emoções relacionadas à experiência do usuário.
  Comparar interfaces expressivas e frustrantes.
Introdução
Você já parou para pensar em que sentimentos experimenta ao utilizar 
um sistema, ou software, em seu computador? A computação afetivase 
preocupa justamente com esses sentimentos, pois são fundamentais no 
desenvolvimento de um design e para seu sucesso. Conhecer e considerar 
esses sentimentos é decisivo para a satisfação ou a frustração do usuário 
e, por esse motivo, é responsabilidade dos designers criar pensando em 
oferecer a ele a melhor experiência possível ao usar um sistema. 
Os aspectos sociais e afetivos são importantes no estudo de in-
teração homem-computador (IHC), pois ajudam a entender como 
os seres humanos interagem e quais sentimentos estão envolvidos 
durante o processo de interação. 
Por muito tempo, a grande preocupação dos designers era focar na 
criação de um software simples, eficiente e fácil de usar. A beleza da 
interface não era um fator determinante. Hoje, porém, o sucesso de um 
sistema não repousa apenas nos elementos de usabilidade. Está direta-
mente ligado também aos sentimentos que a interface proporciona ao 
usuário e, consequentemente, à estética. 
Neste capítulo, você vai definir interação social e emocional; vai iden-
tificar emoções relacionadas à experiência do usuário e vai comparar 
interfaces expressivas e frustrantes.
Interação social e emocional: alguns conceitos
Viver em sociedade é característica de muitos seres vivos, que passam pra-
ticamente toda sua existência interagindo com outros de sua espécie, dentro 
de grupos. Para essas espécies, interagir em sociedade é uma forma de se 
constituir como ser vivo. Os seres humanos, assim como muitos outros ma-
míferos, têm hábitos sociais. Interagir socialmente signifi ca comunicar-se 
com o outro, compreender, colocar-se no lugar do outro e aceitar regras da 
sociedade em que vive. 
A capacidade humana de socializar antecede o próprio desenvolvimento da 
linguagem. Hoje, somos frutos de milhões de anos de evolução, que conduziram 
os seres humanos a viver em sociedades organizadas, incomparavelmente 
mais complexas do que as estruturas no reino animal. 
Interagir socialmente está ligado também às emoções. Emoções são rea-
ções a estímulos externos e estão relacionadas com a subjetividade de cada 
indivíduo. Ao interagir com o outro, os seres humanos não se limitam à troca 
de informações. Também trocam afetos. Assim, a interação com o outro se 
constitui de elementos sociais e afetivos. 
Assim como a comunicação social, também a comunicação afetiva é um 
campo fundamental para o estudo de IHC. Os seres humanos se comunicam 
naturalmente, seja por meio da fala, de gestos ou pela tela do computador. A 
principal forma pela qual as pessoas se comunicam é a linguagem, seja ela 
oral ou não. 
Vygotsky (1991) desenvolveu uma vasta pesquisa acerca da gênese do 
pensamento e concluiu que, após a criança adquirir a linguagem verbal, 
não há como separar pensamento e linguagem, que ficam diretamente 
ligadas. Ou seja, os seres humanos pensam por meio da linguagem. Tente 
fazer um exercício e verá como as observações de Vygostsky fazem sentido. 
Pense em algo, qualquer coisa; pense, por exemplo no que você fez hoje 
ou fará amanhã. Observe que, ao pensar, você usa o seu idioma. É como 
se estivesse falando para você mesmo. 
Nesse sentido, a linguagem oral é o principal meio de comunicação dos 
seres humanos, embora, hoje em dia, a comunicação por meio de dispositivos 
móveis já esteja muito popularizada. A comunicação por meio de dispositivos 
computacionais, porém, não tem a mesma força de comunicabilidade, uma vez 
que o texto escrito não possui os mesmos recursos da interação real, frente 
à frente. Basta ver a maneira como as pessoas se comunicam no WhatsApp, 
usando emoticons como alternativa para vencer essa barreira. Além desses 
pequenos desenhos, que buscam representar o humor de quem está por trás 
Interação social e emocional2
da tela, são fartamente usadas mensagens de áudio, imagens e vídeos para 
aproximar a comunicação social realizada por meio de dispositivos compu-
tacionais, da comunicação presencial.
Benyon (2011) ressalta que a comunicação vai muito além da oralidade. 
Inclui gestos, expressões e um aparato de linguagem corporal que não pode 
ser reproduzido por meio do texto. Assim, segundo o autor, o estudo da inte-
ração social, por meio do entendimento de conceitos que permeiam grupos 
e culturas, contribui para o design de sistemas que possibilitem a interação. 
Os grupos são formados por pessoas com um objetivo em comum e, 
geralmente, com afinidades. No campo da IHC, os grupos estão presentes 
em diversos espaços. As redes sociais, por exemplo, correspondem a uma 
“digitalização” dos espaços físicos. 
Benyon (2011) explica que os grupos são regidos por normas sociais e que 
tais normas afetam a maneira como as pessoas interagem. O autor também 
sustenta que esta relação é chamada de complacência. Um estudo de Honey 
e outros confirma essa relação. 
Já o pensamento de grupo se refere ao pensamento coletivo, que pode ser 
diferente das posições individuais dos integrantes. Um integrante de deter-
minado grupo, por exemplo, pode aceitar um desafio que não seria aceito por 
todos, mas sua atitude faz com que a consciência de grupo leve todos a se 
integrarem para cumprir uma meta coletiva. 
Outro comportamento característico de grupos, segundo Benyon (2011), é a 
conformidade. Isso significa que os indivíduos tendem a seguir a opinião coletiva. 
Um estudo apontado pelo autor mostra que quando pessoas foram colocadas 
em grupos com indivíduos que haviam sido orientados a dar respostas erradas, 
32% das pessoas seguiram a opinião coletiva. Isso acontece por vários motivos 
como, por exemplo, não querer perturbar ou ainda não querer parecer diferente. 
No âmbito das tecnologias, essas características específicas do comporta-
mento em grupos tendem a se descaracterizar, em virtude da distância física que 
os dispositivos tecnológicos proporcionam. Ou seja, o comportamento em um 
grupo do WhatsApp, por exemplo, não será o mesmo que o comportamento em 
um grupo presencial. Segundo Benyon (2011), no grupo virtual, os participantes 
tendem a expressar mais as suas opiniões do que em grupos presenciais, isso 
porque o sentimento de conformidade é menos acentuado nesse tipo de ambiente. 
O autor chama a atenção para ainda outro comportamento característico de 
grupos: a preguiça social. Segundo Benyon (2011), a contribuição individual 
pode diminuir drasticamente quando esforços não podem ser identificados 
isoladamente. Por outro lado, outros indivíduos tendem a trabalhar mais para 
compensar o ritmo dos colegas. Assim, é importante compreender que as carac-
3Interação social e emocional
terísticas do trabalho em grupo são múltiplas. Pode ser destacado, por exemplo, 
o “bloqueio da produção”, que ocorre quando divergências entre dois ou mais 
integrantes do grupo não permitem que o grupo avance em decisões ou tarefas. 
Ainda outro aspecto relevante, no âmbito da interação social, é a “telepre-
sença”, que consiste na sensação que o uso da tecnologia pode proporcionar, de 
que uma pessoa está em outro lugar. O exemplo mais típico dessa situação é o 
das videoconferências, que permitem aos indivíduos interagirem como se esti-
vessem num grupo presencial. Para Benyon (2011), a telepresença também pode 
ser produzida por outros recursos tecnológicos como, por exemplo, a realidade 
virtual, ao transportar o usuário para dentro de um mundo próprio da tecnologia. 
Nesse caminho, temos também a presença social, que consiste no sentimento 
de estar com outras pessoas. Atualmente, os diversos aplicativos disponíveis 
nos smartphones caracterizam alto grau de presença social. Por meio deles, 
por exemplo, além da interação tradicional por chamada de áudio, a possibili-
dade de chamadas com vídeo permite que os usuários sejam “transportados” 
para qualquer espaço, reduzindo assim a distância social. Hoje em dia, as 
tecnologias proporcionam a interação entre pessoas de diversos lugares do 
mundo. Como exemplo, temos a possibilidade de trabalhar em uma empresa 
distante geograficamente ou, ainda, de conversar comcolegas ou sócios que 
moram em outros lugares.
Frequentemente, questões de identidade cultural também são modificadas 
pelos fatores tecnológicos, pois, como indivíduos, nos moldamos aos ambientes 
em que vivemos (BENYON, 2011). Tanto os ambientes como a cultura das pessoas 
migraram para os espaços digitais, ao ponto de já podermos falar de uma nova 
cultura, que Pierre Lévy (2000) chama de cibercultura: um espaço próprio de 
relações sociais e hábitos, que emerge a partir da rede de computadores. 
Se olharmos para esses fenômenos culturais, podemos perceber nos games 
um espaço profícuo de interações e trocas que possuem características espe-
cíficas. Basta atentar para jogos digitais famosos, como Roblox ou Minecraft, 
em que as crianças podem construir mundos, interagir e realizar missões com 
outras crianças de qualquer lugar do mundo. A maioria dos jogos eletrônicos 
da atualidade permite interação e caracterizam um novo paradigma interativo, 
que se constitui com muitas particularidades no espaço digital. Certamente, 
o ser humano não está designado a ser solitário, nem mesmo no ciberespaço. 
Nesse caminho, o estudo da interação social e da afetividade dos seres 
humanos contribui para a área da IHC, como elemento que permite entender 
as interações possíveis do usuário com o sistema. Dessa forma, possibilita 
Interação social e emocional4
compreender quais sentimentos, emoções e intenções estão presentes na 
relação de um sujeito com o design da interface. 
Assim, a computação afetiva, segundo Benyon (2011), trabalha com alguns 
caminhos, como: 
  Fazer com que sistemas interativos reconheçam emoções humanas e 
se adaptem de acordo com elas;
  Conseguir que sistemas interativos sintetizem emoções; 
  Criar design de sistemas que provoquem resposta emocional das pessoas.
Para Preece, Rogers e Sharp (2013) o estudo da IHC e da relação entre a 
interação e as emoções que o sistema pode proporcionar ao usuário tem sentido 
na medida em que o sistema possibilite respostas positivas nos usuários. Além 
disso, contribui para que a interface proporcione uma experiência amigável 
e confortável. Dessa forma, quando o usuário interage com um sistema por 
meio da interface, podemos dizer que a interação é também uma interação 
emocional, pois o sistema poderá proporcionar diversas sensações. A seguir, 
você vai entender um pouco mais sobre as emoções que são despertadas na 
relação entre o usuário e o sistema. 
Emoções: como o usuário se sente ao interagir?
A emoção pode estar diretamente ligada ao aprendizado. Se você se sentir 
empolgado com o design da interface de um sistema, a probabilidade de 
aprender a utilizá-lo será bem maior. Como designer de uma IHC, portanto, 
você precisa estar atendo a fatores que levem o usuário a se sentir feliz e 
motivado para interagir com o sistema. 
A emoção, ao menos por enquanto, é uma capacidade exclusiva dos seres 
vivos. Há, contudo, uma enorme expectativa, na área de ciência da computação, 
de que as máquinas possam, não apenas aprender como os seres humanos, 
mas serem capazes de ter sentimentos e emoções. 
Benyon (2011) argumenta que não é suficiente o alerta emocional nos 
usuários, mas que o importante é identificar as emoções específicas que 
se quer proporcionar por meio da interação. Prece, Roger e Sharp (2005) 
nomeiam essa relação entre as emoções do usuário e a interface do sistema 
como “computação afetiva”. 
5Interação social e emocional
Ao interagir com um sistema, o usuário pode ter diversos sentimentos. 
Entre eles, temos: 
  expectativa;
  raiva;
  alegria;
  medo;
  tristeza;
  surpresa;
  euforia.
É certo que, como designer, você não vai querer provocar maus sentimentos 
nos usuários. Por isso, precisa pensar em elementos que possam deixá-los o 
mais à vontade possível. Conhecer os diferentes estados afetivos é o primeiro 
passo para que as tecnologias possam reconhecer as emoções humanas. Para 
Benyon (2011), o estudo da computação afetiva está ligado a três diretrizes: 
1. Fazer com que sistemas interativos reconheçam emoções humanas (...); 
2. Conseguir que sistemas interativos sintetizem emoções; 
3. Criar design de sistemas que provoquem uma resposta emocional das 
pessoas. 
Um bom exemplo de como computadores podem detectar emoções humanas 
é o uso do polígrafo (máquina da verdade), que consegue analisar modificações 
fisiológicas que acusam caso o indivíduo esteja mentindo. Esse aparelho é 
bastante utilizado na ficção cinematográfica e, obviamente, há toda uma fan-
tasia sobre suas reais funções e possibilidades. Contudo, nos serve como bom 
indicador de como uma máquina pode detectar alterações ligadas às emoções. 
Como exemplo de sistemas que sintetizam emoções, Benyon (2011) se 
refere aos softwares capazes de reagir a elas. Um computador pode dar sinal 
de aborrecimento, por exemplo, quando o sistema para de funcionar. Na 
outra ponta, uma ferramenta interessante é a dos sistemas que reagem aos 
sentimentos que captam dos usuários por meio da câmara do computador ou 
de sensores que detectam batimentos cardíacos. 
Interação social e emocional6
 Assim, temos sistemas que provocam resposta emocional. Benyon (2011) 
faz referência aos softwares que são capazes de estabelecer uma relação de 
troca afetiva. O uso de um agente, por exemplo, que seja simpático e engraçado 
pode levar o usuário a ter sentimentos positivos. 
Um exemplo de como a emoção pode estar ligada à memória e ao aprendizado é 
você tentar lembrar de alguma situação que tenha marcado o seu passado. Se você 
tiver mais de 25 anos, tente lembrar do que fez no dia 20 de novembro de 2001. 
Obviamente, não será possível resgatar essa memória, a menos que você tenha algum 
tipo de emoção ligada a esta data. 
Agora, se pelo contrário, você se perguntar o que estava fazendo no dia 11 de 
setembro de 2001, quando as Torres Gêmeas, em Nova Iorque, sofreram o ataque 
terrorista, é muito provável que você lembre até com detalhes, pois aquele fato mexe 
com suas emoções. Isso pode acontecer também quando você lembra do primeiro filme 
que assistiu no cinema ou do dia em que conheceu a pessoa por quem se apaixonou. 
Quando uma interface não é suficientemente clara e intuitiva, o usuário 
pode ter medo de realizar uma tarefa. Se a interface possui excesso de ele-
mentos gráficos e cores, pode levar o usuário a sentir-se frustrado ou, ainda, 
se o sistema enviar uma mensagem de erro justamente no momento em que 
o usuário estiver realizando uma tarefa importante, isso, sem dúvida, o fará 
ter raiva desse sistema. 
Assim, a missão do design nesse âmbito é apresentar uma interface não 
só fácil de usar, mas que transmita conforto, segurança, empolgação e outros 
sentimentos positivos. Muitas vezes, o sucesso de um sistema está direta-
mente relacionado à maneira como as pessoas se sentem ao utilizá-lo. Se nos 
remetermos à história da computação, vamos lembrar que uma das principais 
vantagens competitivas da Apple, por exemplo, foi sempre apresentar interfaces 
à frente dos concorrentes, o que fez a empresa conquistar uma parcela enorme 
do mercado de computadores. 
7Interação social e emocional
Teorias sobre emoções e sistemas 
computacionais afetivos
O estudo das emoções é bastante complexo e existem diversas teorias que ten-
tam explicá-las. Benyon (2011) destaca que os pesquisadores Ekman, Friesen e 
Ellsworth identifi caram seis emoções básicas em seus estudos: medo, surpresa, 
aversão, raiva, felicidade e tristeza. Já Plutichik propôs oito emoções básicas 
que podem ser combinadas para gerar outras emoções derivadas (Figura 1).
Figura 2. Roda das Emoções.
Fonte: Adaptada de Benyon (2011, p. 364).
O autor adverte que esta teoria tem sido contestada, em virtude de questões 
metodológicas. Apesar disso, o estudo pode contribuir para a compreensão das 
emoções no âmbito da IHC, mesmo que de maneira reducionista. 
Outras teorias, como a Teoria dos Rótulos Cognitivos, de Schater-Singer e 
Lazarus, explicam que as emoções, alémde aspectos afetivos, estão relacio-
nadas a reações fisiológicas. Reconhecer emoções é fundamental para que as 
tecnologias possam atuar a partir delas, fornecendo feedback ao usuário ou 
Interação social e emocional8
possibilitando a investigação sua afetividade durante a interação. O reconheci-
mento de emoções é possível a partir de uma série de dispositivos que utilizam 
alterações fisiológicas detectáveis como indícios de emoções. 
Benyon (2011) exemplifica essa capacidade de reconhecimento por meio de 
um teste em que um dispositivo eletrônico pode reconhecer as emoções de uma 
pessoa no decorrer de algumas semanas monitorando a atividade muscular, a 
condutibilidade da pele, a pulsação e o ritmo respiratório. O estudo mostrou 
que o computador foi capaz de reconhecer emoções entre uma gama de oito 
possibilidades já pré-estabelecidas. Apesar de o software não ser capaz de 
classificar outros estados emocionais com precisão, o estudo contribui para 
a evolução de pesquisas nesse campo.
Há outras possibilidades, como o reconhecimento de expressões faciais, 
por exemplo, de identificar padrões indicativos de emoções. Apesar de estes 
estudos contribuírem para a área de IHC, é na área da saúde que podem trazer 
suas melhores contribuições, como no diagnóstico e no acompanhamento de 
patologias psicológicas. Benyon (2011) explica que os computadores vestíveis 
são dispositivos que podem ser usados para detectar variações em padrões 
no funcionamento do nosso corpo e, assim, fornecer indícios de relações de 
afetividade relacionadas aos estímulos detectados. 
Neste âmbito, podemos esperar, em futuro não muito distante, que dis-
positivos pessoais como um relógio, colar ou mesmo o smartphone possam 
emitir diagnósticos sobre as emoções de seus usuários, além de outras 
informações ligadas à saúde. 
Outro caminho para a computação afetiva é o desenvolvimento de com-
putadores que possam não apenas demonstrar, mas verdadeiramente sentir as 
emoções. Este, no entanto, ainda é um campo que necessita de muita pesquisa 
e evolução. Embora, há algum tempo, o uso de expressões que dão ideia 
de emoção já venham sendo bastante explorados, por meio de agentes, por 
exemplo, esse tipo de recurso ainda está muito longe de representar emoções 
de uma forma próxima do sentimento humano. 
De qualquer forma, o uso, mesmo que ainda primitivo, de recursos afe-
tivos na interface pode contribuir para aproximar o usuário do sistema. 
Nesse caminho, esses recursos são úteis para o design de interfaces mais 
expressivas e menos frustrantes. 
9Interação social e emocional
Interfaces expressivas x interfaces frustrantes
Comecemos analisando os dois exemplos de sites apresentados pela Figura 2. 
Imagine que você procurou um site de viagens e deparou com esses dois layouts. 
Em qual deles você se sentiria mais à vontade? Por quê?
Figura 2. Exemplos de sites de viagens.
É provável que no primeiro você iria se sentir muito mais à vontade porque 
suas cores são leves e harmônicas; não há excesso de cores, nem de informação. 
Além disso, é possível ver as opções disponíveis sem qualquer desconforto. 
Ao utilizar esse site, você não cansaria com o design. 
Já no segundo exemplo, muitos elementos podem fazer você se sentir des-
confortável: texto sobreposto a imagens, excesso de informações e, sobretudo, 
cores em demasia, o que costuma causar cansaço e desconforto.
As pessoas não querem apenas um software fácil de usar, eficiente e seguro. Elas 
querem uma interface esteticamente agradável e empolgante. 
Interfaces expressivas são aquelas que asseguram a comunicabilidade, 
oferecem feedback instantâneo, agradam o usuário e o mantém envolvido 
durante a interação. Imagine se pesquisássemos no primeiro exemplo de site 
(com bom design) o preço de uma hospedagem em uma determinada cidade e, 
Interação social e emocional10
em seguida, o sistema mostrasse uma tela de progresso, informando que isso 
pode demorar alguns segundos. Isso certamente nos deixaria satisfeitos, por 
podermos acompanhar o processo de busca, como se pode observar na Figura 3.
Figura 3. Exemplo de barra de progresso
O uso de barra de progresso é útil para manter a comunicabilidade com o 
usuário em processos longos. Como uma pesquisa em um software ou aplicativo 
muitas vezes depende da capacidade de processamento do dispositivo, usar 
uma barra de progresso ajuda o usuário a perceber que sua solicitação está 
em andamento e que o computador não está travado. 
Preece, Rogers e Sharp (2013) observam que tais elementos, como a barra 
de progresso ou algum outro recurso que comunique ao usuário uma ação em 
andamento, são importantes para informá-lo e mantê-lo satisfeito. Segundo esses 
autores, por muito tempo, os designers preocupavam-se apenas em oferecer 
a usabilidade adequada. Pouco se pensava em uma interface esteticamente 
agradável. Hoje, contudo, vive-se um momento em que os usuários não ficam 
satisfeitos apenas por encontrarem um software com interface simples e fácil de 
usar. Ela também precisa ser bonita e agradável. O usuário, muitas vezes, está 
disposto a esperar alguns instantes a mais para poder desfrutar de uma interface 
melhor. Com isso, como aponta Memória (2006), o design precisa ir além da 
usabilidade e buscar uma situação de experiência fluída, ou seja, algo que ocorra 
naturalmente e de forma relacionada com os bons sentimentos do usuário. 
Esse tipo de situação é claramente percebido nos games de computador. 
Quanto melhor for a qualidade dos gráficos, mais tempo o computador vai 
11Interação social e emocional
demorar para processar todas as informações necessárias à reprodução das 
imagens. Muitos gamers preferem investir em processadores melhores para 
carregar os jogos de alta qualidade gráfica do que ter jogos com elementos 
gráficos pobres, mesmo que de rápido processamento. 
Mensagens para o usuário 
Em se tratando dos sentimentos que a interface pode proporcionar ao usuário, as 
mensagens (em especial as mensagens de erro) merecem atenção especial. Nada 
é mais frustrante para o usuário do que surgir, num momento singular, uma 
mensagem de erro, por exemplo “A aplicação precisa ser encerrada. Erro 27”. 
Esse tipo de mensagem eleva a frustração do usuário a níveis catastróficos. 
No estudo de IHC, Preece, Rogers e Sharp (2013) apontam que o objetivo das 
mensagens de erro deve ser fornecer um feedback construtivo ao usuário, 
à medida que problemas na execução do sistema são identificados. Dessa 
forma, essas mensagens precisam não só informar que o erro aconteceu, mas 
dar possibilidades de correção. O Quadro 1 apresenta alguns exemplos de 
mensagens de erro que podem frustrar o usuário e sugestões correspondentes 
de mensagens construtivas para os mesmos problemas.
Frustrante Construtiva
“Erro de sintaxe!” “Há um problema com a maneira 
como você digitou o comando.”
“Nome de arquivo inválido” “Escolha outro nome de arquivo que 
utilize somente vinte caracteres apenas 
com letra minúscula, sem espaços”
“O aplicativo encerrou 
inesperadamente devido 
ao erro tipo 4!”
“A aplicação que você estava trabalhando 
falhou por causa de um problema interno 
de memória. Tente reiniciar o aplicativo.”
“Erro no drive: abortar, tentar 
novamente ou desligar?”
“Há um problema na leitura do disco. 
Tente inseri-lo novamente.”
 Fonte: Adaptado de Preece, Rogers e Sharp (2013, p. 170).
Interação social e emocional12
É obvio, porém, que, mesmo se você, como desenvolvedor ou designer, 
escolher as melhores mensagens de erro, o usuário vai se sentir frustrado se 
elas forem excessivas. O ideal é que esse tipo de recurso seja sempre usado com 
cautela e que o sistema tenha sido testado ao máximo para evitar mensagens 
de erro em demasia. 
Outro tipo de situação frustrante são as mensagens de atualização. Vamos 
usar o sistema operacional Windows 10 como exemplo. Não há situação 
mais frustrante do que o sistema iniciar uma atualização justamente na 
hora em que você mais precisa do seu computador.O fato de o Windows 
10 não solicitar autorização para realizar esse procedimento faz com que o 
usuário se sinta impotente, com raiva ou frustrado. Uma forma de corrigir 
esse tipo de problema é avisar o usuário da necessidade de atualização e 
realizar um agendamento. O IOS, sistema operacional dos dispositivos mó-
veis da Apple, nos dá um bom exemplo de atualização que não atrapalha o 
usuário. Ele informa ao usuário que há uma nova atualização disponível e 
pergunta se o usuário está de acordo com sua instalação naquele momento 
ou prefere que isso seja feito em outro horário. Dessa forma, o usuário não 
precisa ficar sem o seu iPhone, pois a atualização será feita em horário em 
que o smartphone não estará sendo utilizado. 
Esse tipo de recurso proporciona, portanto, bons sentimentos aos usu-
ários, que não se frustram por ficarem com o sistema indisponível apenas 
por necessidade de atualização. Desse modo, ao projetar um sistema, você 
deve pensar sempre em deixar o usuário o mais confortável possível. 
Atualizações são necessárias, mensagens de erro também, mas a forma 
de apresentá-las ao usuário fará toda a diferença no sucesso ou insucesso 
do seu sistema. 
Tudo o que você não quer como designer é conceber uma interface cansativa e frus-
trante, que não seja capaz de manter a atenção do usuário. 
13Interação social e emocional
Agentes
Já que estamos falando de interfaces frustrantes e interfaces expressivas, vale 
garantir um espaço, nesse capítulo, para falar sobre os “agentes”, que são 
indivíduos virtuais, geralmente com características antropomórfi cas (caracte-
rísticas humanas, como olhos, expressões, corpo, etc.), presentes em sistemas 
para deixar a interface mais familiar, animar o usuário, fornecer instruções 
ou ainda prestar algum atendimento. 
Certamente, você já está lembrando de inúmeros exemplos de agen-
tes presentes em sistemas que você já utilizou. Eles podem ser amados ou 
odiados (muitas vezes mais odiados do que amados, para falar a verdade). 
Quem não lembra, por exemplo, do famoso Clip do Word? O pacote Office 
usou esse agente por muito tempo para oferecer ajuda ao usuário. Em forma 
de clipe, mas com características e expressão personificadas, ele apare-
ceria absolutamente todas as vezes em que o usuário realizava uma ope-
ração duvidosa ou mesmo quando simplesmente escolhia alguma opção 
do menu. O intuito da Microsoft ao oferecer o agente era ajudar o usuário 
na utilização dos aplicativos do pacote Office, além de deixar a interface 
mais amigável. Contudo, à medida que o agente aparecia na tela com muita 
frequência, passava a atrapalhar o usuário. Sobretudo, estava sempre re-
lacionado com algum problema, o que associava seu aparecimento a uma 
situação frustrante e desconfortável. A empresa desenvolvedora percebeu que 
o Clip não era, assim, tão amado, e o removeu das versões mais recentes da 
família Office. O exemplo do Clip é, sem dúvida, de uma geração passada 
de agentes, que não eram muito eficientes, substituíam a ajuda disponível 
em um menu da aplicação e normalmente eram frustrantes e inconvenientes. 
Uma nova geração de agentes tem se apresentado, hoje em dia, com maior 
utilidade e melhor aceitação. Como exemplo, temos os atendentes eletrônicos, 
muito presente em sites atuais, que geralmente prestam um atendimento 
preliminar ao usuário. Dependendo da tecnologia aplicada, esses agentes 
podem, por um lado, fornecer respostas prontas de um banco de dados; por 
outro, podem chegar próximos de um atendente real, fornecendo respostas bem 
melhores do que os agentes comuns. Além de tudo, podem aprender com as 
perguntas do usuário, o que os torna cada vez mais eficientes. Porém, agentes 
mais eficientes e capazes de aprender e interagir de forma parecida com a 
humana não são tão simples de serem concebidos. É necessário programá-los 
com inteligência artificial. 
Interação social e emocional14
A inteligência artificial e a computação cognitiva podem criar agentes que interajam 
com os humanos de forma muito eficiente e, além disso, sejam capazes de aprender. 
Saiba mais sobre computação cognitiva e inteligência artificial no seguinte link:
https://goo.gl/5WkNmL
Outro bom exemplo de agentes são os advisers, presentes em games. Eles 
ajudam o usuário a aprender a jogar, fornecem dicas e fazem sugestões de recursos 
ou melhorias para o jogador. Eles estão muito presentes, principalmente, em jogos 
de estratégia, já que esse tipo de jogo possui muitos recursos e nem sempre um 
jogador iniciante é capaz de compreender todas as especificidades do jogo sozinho. 
É interessante também ressaltar que os agentes de games geralmente são 
muito bem pensados e não cansam o usuário, mesmo o usuário experiente, pois 
são programados para aparecerem quando são realmente necessários ou, ainda, 
para causar bons sentimentos ao usuário. A exemplo: quando o agente aparece 
para dar os parabéns ao usuário por ter tomado uma decisão importante, ou 
por ter construído algum elemento importante no jogo. Esse tipo de agente está 
diretamente ligado aos bons sentimentos do usuário, porque o ajuda sem perturbar 
e, sobretudo, o parabeniza quando realiza alguma atividade relevante. Pensar em 
que sentimentos o usuário terá em relação ao agente possibilita aos designers e 
aos desenvolvedores criarem as melhores experiências para o usuário na IHC. 
BENYON, D. Interação humano-computador. 2. ed. São Paulo: Pearson, 2011. 
LÉVY, P. Cibercultura. 2. ed. São Paulo: Ed. 34, 2000.
MEMÓRIA, F. Design para a internet: projetando a experiência perfeita. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2005.
PREECE, J.; ROGERS, Y.; SHARP, H. Design de interação: além da interação homem-com-
putador. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2013. 
VYGOTSKY, L. S. Pensamento e Linguagem. São Paulo: Martins Fontes, 1991. (Série Psi-
cologia e Pedagogia).
15Interação social e emocional
Leituras recomendadas
COSTA, S. W. S.; SOUSA, A. L.; PIRES, Y. Computação Afetiva: uma ferramenta para 
avaliar aspectos afetivos em aplicações computacionais. In: ENCONTRO ANUAL DE 
TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO, 5., 2015, Frederico Westphalen. Anais... 2015. Frederico 
Westphalen: Instituto Federal de Farroupilha/UFSM, 2015. Disponível em: <http://eati.
info/eati/2015/assets/anais/Curtos/C40.pdf>. Acesso em: 10 jan. 2019.
DISCOVERY BRASIL. Inteligência Artificial – IBM. 20 set. 2018. Disponível em: <https://
www.youtube.com/watch?v=W95YlM5-iPk>. Acesso em: 10 jan. 2019.
Interação social e emocional16
Conteúdo:
INTERFACE
HUMANO-COMPUTADOR
Paulo Antonio 
Pasqual Júnior 
Design de interação
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Reconhecer o design de interação e suas metas.
  Descrever os princípios e os modelos conceituais do design de interação.
  Discutir a experiência do usuário.
Introdução
Desenvolver um sistema simples, fácil de usar e ao mesmo tempo 
esteticamente agradável, criativo e empolgante é uma meta do design 
de interação. Essa área se preocupa em estudar as melhores formas 
de permitir ao usuário usabilidade e, ao mesmo, tempo uma ótima 
experiência no âmbito da interação. 
O sucesso de um sistema está diretamente ligado à sua eficiência, 
mas também está ligado a como o usuário percebe e interage com 
esse sistema. Atualmente, não basta que um software seja útil, eficiente 
e seguro, ele precisa, dentre outras coisas, ser agradável. 
Neste capítulo, você vai estudar e reconhecer os conceitos de design 
de interação e descrever suas características, além de compreender e 
discutir a experiência do usuário. 
Design de interação e suas metas
Imagine que você pegou uma caneta dessas em que é necessário pressionar um 
botão para que a ponta apareça e esteja pronta para escrever. Você pega a caneta 
e sem pensar pressiona a parte superior para que a ponta apareça. Para sua sur-
presa, a parte superior da caneta não é um botão e consequentemente você não 
consegue ativar a caneta para escrever. Essa ação foi certamente “automática”,você não analisou a caneta antes de pressionar o suposto botão na parte superior 
do dispositivo. Agora, como sua primeira tentativa praticamente automática não 
deu certo, você vai pensar sobre como habilitar a caneta para escrever. 
Uma próxima possibilidade seria girar a parte superior da caneta na espe-
rança de que isso fizesse a ponta descer e a caneta estivesse pronta para escrever. 
Para sua surpresa, essa ação também não funciona porque a caneta não foi 
projetada para mostrar a ponta. Imediatamente você pensa que a caneta está 
com defeito, pois as tentativas possíveis para ativar a ponta já foram esgotadas.
Essas tentativas são realizadas com base na experiência que você já teve 
com outras canetas e com os modelos mentais disponíveis no seu aparato 
cognitivo acerca da ativação de canetas para escrever. Nesse momento, você 
pede ajuda a um colega, informando que você acha que a caneta está estragada 
e que já tentou as possibilidades comuns para a ativação da ponta da caneta. 
O colega, que já conhece esse modelo de canetas, mostra que para ativar a 
ponta é necessário acionar um orifício na parte lateral da caneta, indo contra 
qualquer outro tipo de caneta que você já viu. 
Nessa história, percebemos que você sentiu muita dificuldade para ativar 
a caneta para escrever, porque o design da caneta não segue um padrão já 
estabelecido pelos seus modelos mentais. 
Nesse caso, percebemos que o design da caneta é certamente inovador, 
mas ele é fácil de usar? Se por um lado o design da caneta é inovador e di-
ferenciado, por outro ele não permite que facilmente o usuário identifique e 
aprenda a forma de usar. Nesse sentido, percebemos que o design da caneta 
não apresentou uma usabilidade ideal, já que se você estivesse sozinho iria, 
provavelmente, substituir a caneta por outra convencional. Esses problemas 
de design são tratados pelo design de interação.
O design de interação coloca o usuário como elemento central do processo de 
concepção do design. No âmbito da interface humano-computador (IHC), significa 
pensar em como o usuário iria interagir com aquela interface antes mesmo de ela 
ser projetada. Preece, Rogers e Sharp (2005) afirmam que o design de interação 
basicamente desloca a preocupação no âmbito da engenharia para a usabilidade, 
trazendo os princípios da usabilidade para dentro do processo de design.
O usuário precisa ser sempre o centro do processo de design de interação. Isso significa 
que a interface precisa ser projetada sempre pensando em quem é o usuário, como 
ele pode interagir e quais serão as suas expectativas. Colocar o usuário no centro do 
processo de design aumenta as chances de sucesso de um sistema. 
Design de interação2
Essa preocupação do design de interação permite classificar, por exemplo, 
produtos, não apenas no âmbito de software, com um bom ou com um mal 
design. Se voltarmos ao exemplo da caneta, é certo que, do ponto de vista 
da engenharia, a caneta realiza bem o seu papel. Ela possivelmente está bem 
desenvolvida e após a ponta estar ativa, irá escrever de forma razoável. Contudo, 
do ponto de vista do design de interação, ela não tem um bom design, pois 
o usuário precisou recorrer a um terceiro para saber como utilizar a caneta.
Ao se pensar no âmbito da interação do usuário, é preciso considerar quem e 
como as pessoas utilizarão, ou estão acostumadas a utilizar determinado produto. 
Benyon (2011) explica que muitas vezes os sistemas acabam por serem desenhados 
por programadores experientes ou jovens que usam games por muito tempo, o 
que acarreta a criação de interfaces muito complexas e que vão muito além da 
capacidade de compreensão de usuários iniciantes. Assim, os designers sempre 
precisam se colocar no lugar dos usuários para buscar o melhor design de interação. 
Preece, Rogers e Sharp (2005, p. 27) listam alguns elementos que podemos 
considerar ao pensarmos no design de interação são eles: 
  considerar as habilidades do usuário;
  considerar o que pode ajudar o usuário na maneira de fazer as coisas;
  levar em consideração o que pode ser uma boa experiência ao usuário;
  levar em consideração o que as pessoas querem e desenvolver um 
design que as envolva;
  utilizar técnicas testadas e aprovadas baseadas no usuário durante o 
processo de design.
O design de interação é um campo interdisciplinar, assim sendo, se 
relaciona com diversas outras áreas de computação e ainda outras como 
psicologia, ergonomia, ciências sociais, etc. Ela tem uma estreita relação, 
por exemplo, com a engenharia de software. Enquanto o design de interação 
se preocupa com o desenvolvimento de um design que seja fácil de usar, 
intuitivo e que possibilite ao usuário uma boa experiência no processo de 
interação, a engenharia de software se preocupa com a relação de qualidade 
de software, processos de desenvolvimento e estruturação do sistema. As-
sim, podemos dizer que uma área complementa a outra. Nas palavras de 
Preece, Rogers e Sharp (2005), é possível comparar o design de interação 
e a engenharia de software com as áreas de arquitetura e engenharia. Para 
esses autores, o design de interação está para a engenharia de software do 
mesmo modo que a arquitetura está para a engenharia civil. 
3Design de interação
Avaliar a capacidade de interação de um produto, por exemplo, permite 
medir se ele será aceito ou não pelos consumidores. Preece, Rogers e Sharp 
(2005) mostram que o bom design de um site está diretamente relacionado 
com a venda de um produto. Isso significa que o usuário tende a não voltar 
a um site em que ele se sentiu desconfortável e tende a voltar em um site em 
que ele conseguiu encontrar produtos, interagir e até comprar com facilidade. 
No âmbito do design de interação, podemos dizer que existem dois campos 
a serem explorados. O primeiro corresponde às metas de usabilidade, ou 
seja, em linhas gerais, se o sistema é simples, fácil de usar e de fácil apren-
dizagem. A segunda corresponde a metas de experiência do usuário, ou seja, 
como os usuários se sentem ao interagir com o sistema. Essa experiência 
está diretamente ligada, por exemplo, ao fato de a interface ser esteticamente 
agradável. As metas de design de interação estão intimamente ligadas, pois 
para ser agradável não basta que um software seja apenas simples de usar, 
ele também precisa ser agradável do ponto de vista estético para causar uma 
boa impressão ao usuário. 
Preece, Rogers e Sharp (2005, p. 40) explicam que o design precisa ir além 
da usabilidade e, nesse sentido, apresentam as seguintes metas:
  satisfatórias;
  agradáveis;
  divertidas;
  interessantes;
  úteis;
  motivadoras;
  esteticamente apreciáveis;
  incentivadoras de criatividade;
  compensadoras;
  emocionalmente adequadas.
As autoras argumentam que o avanço das tecnologias tem oportunizado 
maior suporte às pessoas no dia a dia. Isso significa que uma série de novas 
aplicações são criadas para suprir novas demandas e contribuir para as múltiplas 
áreas de aplicação. Assim, o design de interação, além de contemplar as metas 
de usabilidade, também tem buscado alcançar as metas citadas.
Essas metas estão diretamente ligadas à maneira como o usuário irá se 
sentir durante o processo de interação. Preece, Rogers e Sharp (2005) explicam 
que, inclusive, em alguns casos, as metas de experiência podem se sobrepor 
Design de interação4
as metas de usabilidade. A exemplo disso, as autoras argumentam que um 
software desenvolvido para o público infantil pode ter como objetivo principal 
ser engraçado e interessante. 
Desse modo, o design de interação deve, necessariamente, contemplar tanto 
as metas de usabilidade quanto as metas ligadas à experiência do usuário, já 
que, atualmente, não basta que um sistema seja simplesmente usável, ele precisa 
ser esteticamente agradável. A seguir, são listadas as metas de usabilidade e 
de experiência do usuário (Quadro 1). 
Fonte: Adaptado de Preece, Rogers e Sharp (2005).
Metas de usabilidade Metas de experiênciaFácil de lembrar como usar
Fácil de entender
Útil
Seguro
Eficiente
Divertido
Emocionalmente adequado
Compensador
Incentivador de criatividade
Esteticamente apreciável
Motivador
Proveitoso
Interessante
Agradável
Satisfatório
Quadro 1. Metas de estabilidade e experiência do usuário
Preece, Rogers e Sharp (2005) argumentam que é preciso reconhecer um 
equilíbrio entre experiência do usuário. Isso permite que os designers estejam 
conscientes das combinações que poderão ser utilizadas em decorrência das 
metas de usabilidade e experiência. 
Princípios e modelos do design de interação
Em linhas gerais, a usabilidade se refere à capacidade de um sistema (ou produto) 
de ser usável. Ser usável pressupõe, segundo Preece, Rogers e Sharp (2005), da 
perspectiva do usuário de que o sistema é fácil de usar, efi ciente e agradável. 
5Design de interação
Veja a seguir as características de um software com boa usabilidade.
  Eficiência: ser eficiente significa que o sistema é capaz de realizar sua 
função principal, ou seja, o sistema faz o que foi programado para fazer 
sem dificuldades. Imagine um software que tem como função converter 
arquivos de vídeo. Se esse software ao final do processo de conversão 
é capaz de converter um arquivo em outro formato de forma rápida e 
sem comprometer a qualidade e o conteúdo do vídeo, podemos dizer 
que o software é eficiente.
  Segurança: um software seguro pressupões que em nenhum momento 
o usuário será exposto a nenhuma situação indesejada ou perigosa. 
Quando compramos produtos em uma loja on-line, esperamos que 
os nossos dados não sejam fornecidos a terceiros e que a loja garanta 
também que não seremos cobrados a mais e que o nosso produto irá 
chegar, sem qualquer tipo de prejuízo.
  Utilidade: um software útil é aquele que dispõe de ferramentas que são 
essenciais para uma determinada tarefa. A exemplo de utilidade, podemos 
destacar o Microsoft Excel, a planilha eletrônica mais usada no mundo 
e que tem inúmeras utilidades fundamentais para quem necessita criar, 
sistematizar e analisar dados. No âmbito da usabilidade, ao criarmos um 
software é necessário que ele tenha uma boa utilidade, caso contrário, 
não faz sentido criar um sistema para algo que é desnecessário.
  Facilidade de aprendizagem: um sistema fácil de aprender é aquele que 
os usuários não precisam ficar muito tempo se dedicando a aprender as 
funções do sistema. Um sistema de fácil aprendizagem normalmente é 
aquele com interface simples e com funções claras e fáceis de localizar. 
A facilidade em aprender a usar um sistema fica mais difícil de alcançar 
à medida que a complexidade do sistema aumenta. Um editor de fotos 
com poucas funcionalidades certamente será de fácil aprendizagem, 
enquanto um software complexo como o Adobe Photoshop não terá 
a mesma facilidade. Nós podemos pensar, nesse sentido, em como os 
smartphones trouxeram aplicativos que fazem funções semelhantes a 
softwares para desktop de forma muito mais simples que os aplicativos 
complexos feitos para rodar em PCs e notebooks convencionais. Essa 
relação é um bom exemplo de como softwares com funções semelhantes 
podem ser simplificados e se tornarem mais fáceis de utilizar.
Design de interação6
  Uso fácil: no âmbito da usabilidade, tão importante quanto ser fácil 
de aprender é ser fácil de lembrar como se usa. É importante que um 
sistema seja simples o bastante para que o usuário, após um longo 
tempo sem utilizá-lo, seja capaz de se lembrar, ao menos em partes, a 
maneira de utilizar esse sistema.
Todas essas características citadas até aqui são metas de usabilidade. Ou seja, 
um bom design precisa, minimamente, contemplar todas essas características para 
que possamos dizer que esse sistema tem uma boa usabilidade. No âmbito da ava-
liação da usabilidade, Preece, Rogers e Sharp (2005, p. 40) apontam alguns critérios 
fundamentais para se avaliar a usabilidade. São eles: “tempo para completar uma 
tarefa (eficiência), tempo para aprender uma tarefa (learnability) e o número de 
erros cometidos quando se realiza uma tarefa num dado tempo (memorability)”.
No âmbito do design de interação, cabe ressaltar também os princípios de 
usabilidade e design. Esses princípios são elementos que norteiam o design 
na busca por uma maior usabilidade. Donald Norman sem dúvida é o autor 
mais reconhecido no campo dos estudos de IHC, tendo elencado diversos 
princípios. Preece, Rogers e Sharp (2005) explicam esses princípios:
  Visibilidade: refere-se à capacidade da interface em fornecer o acesso 
visível e fácil às principais funções do software. A visibilidade orienta que 
funções essenciais do sistema sejam facilmente localizadas sem que haja 
um maior esforço por parte do usuário para encontrar o que ele precisa. 
  Feedback: corresponde a como o sistema se comunica com o usuário 
fornecendo ao usuário um retorno imediato de alguma ação. Imagine, 
por exemplo, o processo de arrastar um arquivo grande para a lixeira. 
Quando você faz isso, o sistema operacional geralmente mostra uma 
barra de progresso informando imediatamente o usuário de que a ação 
solicitada está em andamento. O feedback é um elemento fundamental 
da usabilidade, mantendo um processo eficaz de comunicabilidade 
entre o sistema e o usuário. 
  Restrições: o uso de restrições se refere a estar disponível no software 
somente as funções que podem ser utilizadas naquele momento. Nor-
malmente, as funções indisponíveis ficam sombreadas por um tom mais 
claro ou mais escuro, dependendo da opção do designer. Por exemplo, 
7Design de interação
quando você está editando um vídeo, as opções cortar e exportar só 
ficam disponíveis quando o vídeo não está sendo reproduzido. Isso evita, 
por exemplo, que o usuário tente exportar o vídeo durante a execução. 
  Mapeamento: o mapeamento se refere ao mapeamento de funções em um 
software. Por exemplo, o controle remoto da televisão tem, geralmente, uma 
disposição em que se pode mapear as funções similares e cada botão do 
controle remoto está disposto de forma que o usuário possa encontrá-la de 
forma simples. É o caso, por exemplo, das setas para navegar nos menus da 
televisão. Elas normalmente estão em uma parte privilegiada do controle 
remoto e estão juntas em forma de cruz, pois não faria sentido se as opções 
direita e esquerda estivem afastadas das opções para cima e para baixo. 
  Consistência: se refere a estabelecer padrões de acesso a determinadas 
tarefas. Por exemplo, o uso do botão direito para exibir o menu auxiliar 
nos sistemas operacionais Windows. Imagine um sistema em que você 
precisa clicar com o botão direito para recortar um arquivo de texto, 
mas para recortar, você precisa clicar apenas com o botão esquerdo e 
mantê-lo pressionado. Nesse caso, encontramos uma inconsistência, 
pois não fará sentido para o usuário. Um sistema consistente é aquele 
em que o usuário pode estabelecer padrões que logicamente podem ser 
aplicados para todos os casos semelhantes. Ou seja, nesse exemplo, o 
usuário seguirá a seguinte proposição lógica: para todos os arquivos que 
eu quero recortar, é preciso clicar com o botão direito; uma imagem é 
um arquivo, logo, eu preciso clicar com o botão direito. 
Affordance
É um termo adotado por Donald Norman (2013) para se referir aos atributos 
de um objeto que permitem aos usuários saberem como utilizá-los. Em IHC, 
esse conceito normalmente consiste em transpor algumas experiências do 
mundo real para o design da interface, permitindo, assim, que o usuário 
intuitivamente seja capaz de saber como utilizar. 
Segundo Preece, Rogers e Sharp (2005), existe um contraponto referente 
a esse conceito. Por um lado, ele pode ajudar o usuário a utilizar a interface 
baseado em suas experiências do mundo físico. Por outra, essa tentativa de 
reproduzir no design de interfaces os elementos do mundo real pode sobre-
carregar a interface e distanciar o design dos outros princípios de usabilidade.
Design de interação8
Outro ponto importante no âmbitodos princípios de interação são as heurís-
ticas de usabilidade. Elas foram propostas por Nielsen como uma maneira de pôr 
em prática os princípios de usabilidade. Preece, Rogers e Sharp (2005) explicam:
  Visibilidade do status do sistema: o sistema mantém o usuário sempre 
informado do que está acontecendo.
  Compatibilidade do sistema com o mundo real: o sistema apresenta 
objetos, formas e recursos do mundo real. 
  Controle do usuário e liberdade: permite que o usuário esteja no con-
trole da aplicação, podendo sair, desfazer, refazer ou excluir uma ação. 
  Consistência e padrões: o sistema é consistente e padrão, ou seja, o 
usuário pode executar funções semelhantes com os mesmos recursos, 
podendo aplicar um raciocínio lógico para realizar tarefas. 
  Ajuda os usuários a reconhecer e se recuperar de erros: além de informar 
o erro, o sistema fornece ao usuário maneiras de entender e corrigir o erro. 
  Prevenção de erros: o sistema ajuda o usuário a não cometer erros, 
como sugerir uma palavra correta. 
  Reconhecimento em vez de memorização: o sistema é intuitivo o 
suficiente para que o usuário não precise decorá-lo, e sim reconhecê-lo 
à medida que interage com o sistema. 
  Flexibilidade e eficiência de uso: permite que tanto usuários mais 
básicos como mais avançados sejam capazes de utilizar o sistema sem 
que essa interação seja frustrante para ambos. 
  Estética e design minimalista: o sistema apresenta apenas o essencial, 
garantindo a usabilidade. 
  Ajuda e documentação: o sistema apresenta ajuda disponível para o 
usuário e que pode ser facilmente encontrada. 
Além dos princípios, os modelos conceituais são conceitos fundamentais para 
o estudo do design de interação. Nesse sentido, de acordo com Preece, Rogers e 
Sharp (2005), um modelo conceitual é um conjunto de ideias e conceitos integrados 
que versam sobre o que o sistema deve fazer e como deve se comportar e parecer. 
Os modelos conceituais levam em consideração o que os usuários terão de fazer 
para realizar tarefas, ou como uma interface estará disposta para o usuário realizar 
o que precisa. Esses modelos são, segundo as autoras, desenhados a partir de uma 
série de testes interativos do sistema enquanto ele ainda está em desenvolvimento. 
9Design de interação
Podemos classificar os modelos conceituais em: modelos baseados em 
atividades (instrução, conversação, manipulação e navegação e exploração 
e pesquisa) e modelos baseados em objetos. Preece, Rogers e Sharp (2005) 
especificam esses modelos:
  Instrução: este modelo se refere a como os usuários instruirão o sistema 
para a realização de alguma tarefa. Alguns sistemas podem necessitar 
que o usuário pressione um botão, ou, ainda, digite um comando para 
realizar alguma ação. 
  Conversação: este modelo conceitual se baseia na conversa com o 
sistema buscando uma interação como se houvesse alguém do outro 
lado. Nessa categoria estão normalmente os atendentes virtuais, os 
agentes e os sistemas de aconselhamento. Sistemas baseados no 
modelo de conversação podem ser simples ao ponto de apenas reco-
nhecer a voz ou mais complexos a ponto de analisar, compreender e 
interagir como o usuário de forma natural. Esse tipo de sistema mais 
elaborado necessita de recursos avançados de inteligência artificial 
para que possa ser elaborado. 
  Manipulação direta: este modelo conceitual se baseia na manipulação 
de objetos e ferramentas na tela para a realização de tarefas. Este é, 
provavelmente, o modelo com o qual você esteja mais acostumado, já 
que os sistemas operacionais mais conhecidos e utilizados como o IOS 
e o Windows são baseados neste modelo. 
  Exploração e pesquisa: este modelo se baseia na interação do usuário 
a partir da pesquisa. A exemplo disso temos os sites de pesquisa como 
o Google e os sites de hospedagens, passagens ou compras. 
  Baseados em objetos: modelos baseados em objetos se baseiam em 
objetos do mundo real para inspirar a interação com o sistema. A exem-
plo disso temos as planilhas eletrônicas que simulam a interação como 
se fossem uma tabela do mundo real.
De acordo com Preece, Rogers e Sharp (2005), os modelos conceituais 
variam de acordo com a natureza do sistema, ou seja, para alguns casos pode 
ser melhor um modelo conceitual baseado em exploração e pesquisa do que 
um baseado em manipulação e navegação. Por outro lado, isso não impede 
que modelos híbridos sejam utilizados para melhorar a IHC. 
Design de interação10
Experiência do usuário
A experiência diz respeito a como o usuário se sentirá ao interagir com o sistema 
por meio da interface. Norman (2013) exemplifi ca que as pessoas fi cam frustradas 
com a inúmera complexidade com que as coisas podem parecer, do painel de um 
carro aos dispositivos eletrônicos da cozinha, o que parece levar a uma constante 
luta contra a complexidade. Norman (2013) argumenta que novas tecnologias, 
aplicações e métodos de interação estão surgindo continuamente e evoluindo. 
Assim, um bom design é aquele que alia psicologia e tecnologia, permitindo a 
comunicação, em especial entre o usuário e o computador, indicando que ações 
são possíveis, o que está acontecendo e o que pode acontecer. 
Um bom design é também aquele que alia usabilidade com experiência. 
Um site, por exemplo, pode ser extremamente bom em termos de usabilidade, 
mas frustrante em termos de experiência do usuário. Se pensarmos em sites do 
governo, por exemplo, a maioria deles permite que façamos o que desejamos, 
como consultar o saldo do FGTS, por exemplo. Então, podemos dizer que, 
em termos de usabilidade, esses sites têm um bom design. Contudo, eles são 
normalmente apáticos e não trazem uma experiência agradável ao usuário. 
Como design de interfaces, você precisa estar atento também a esses ele-
mentos. Como garantir que o usuário, além de ter um sistema simples, fácil de 
usar, de aprender e de memorizar, também tenha uma interface empolgante?
O ponto-chave das questões de design é poder se pôr no lugar do usuário. 
De quem e como essa pessoa usará o sistema e pensar em quais características 
poderão contribuir para melhor a experiência desse usuário. 
Uma filosofia do design segundo Norman (2013) é o design centrado no 
humano. O que significa um bom entendimento das pessoas e de suas neces-
sidades que precisarão ser comtempladas no processo de design. 
As metas de usabilidade, diretamente ligadas às metas de experiência do 
usuário e os dois campos, precisam estar harmonicamente encaixados para 
trazer a melhor experiência do usuário. 
Se pensarmos no designer de telas de games, podemos perceber como, 
geralmente, para esse tipo de software as equipes conseguem chegar ao máximo 
de usabilidade e experiência, pois, ao mesmo tempo que os menus dos jogos 
precisam trazer funcionalidades eficazes, também precisam ser extremamente 
empolgantes para que o usuário goste de um game. 
Os designers, mais do que nunca precisam criar sistemas muito atrativos 
para que os usuários possam se sentir confortáveis e consequentemente gos-
tem de usar o sistema. Como exemplo, podemos elencar os sites de compras 
11Design de interação
ou reservas de viagens. Mesmo que eles sejam simples, os usuários não se 
sentirão à vontade se não se sentirem realmente motivados a se manterem, 
pesquisarem e sobretudo realizar uma compra. 
No âmbito de aplicativos para smartphone, essa exigência é ainda maior. 
Nos últimos tempos, os designers de IHC estão tendo os maiores desafios em 
converter funcionalidades complexas em aplicativos com interfaces simples sem 
que as funcionalidades de softwares desktop tenham sido perdidas. Os editores 
de imagem e vídeo são grandes exemplos. Se compararmos os aplicativos com 
essas funções disponíveis para download a softwares convencionais que rodam em 
computadores, veremos que o nível de complexidade é muito maior nos softwares 
convencionais do que em aplicativos. Essa conversão do design só é possível em 
virtude de muito esforço para aproximar a usabilidadeda experiência do usuário. 
Norman (2013) também chama a atenção para um ponto-chave durante o 
processo de design. O erro. Segundo o autor, “os designers precisam prestar 
atenção nos casos em que coisas dão erradas, não apenas quando as coisas 
funcionam como planejado” (NORMAN, 2013, p. 9).
Benyon (2011) ressalta que não é possível criar um design de experiência, 
mas, sim, um design para a experiência, já que se trata de uma ação subjetiva 
do usuário. Nesse caminho, tanto Benyon (2011) quanto Preece, Rogers e Sharp 
(2005) concordam que um design voltado à experiência é tão importante para 
o sucesso do sistema quanto as questões de usabilidade. 
Norman (2013) chama a atenção nesse ponto ao argumentar sobre quando 
somos questionados sobre a experiência que tivemos com um carro. De maneira 
geral, falaremos sobre a sensação de poder quando aceleramos, trocamos as 
marchas e dirigimos o carro. Essa é a experiência que o design precisa levar 
também aos ambientes virtuais. É uma sensação de prazer que, obviamente, 
precisa estar ligada à funcionalidade, ou seja, no exemplo do carro, não adianta 
o carro ser incrível, passar as marchas com facilidade ou ser automático se 
ele não cumprir as metas de usabilidade. É preciso, nesse sentido, buscar uma 
íntima relação entre os dois campos. Conceber um design ideal que proporcione 
uma boa experiência ao usuário está diretamente ligado às questões estéticas. 
Design de interação12
Benyon (2011, p. 68) define que “a estética é uma área de estudo que se 
preocupa com a apreciação humana da beleza e com a forma como as coisas 
são percebidas, sentidas e julgadas. Norman (2004) enfatiza a importância 
das questões estéticas no âmbito das emoções que a interface pode possibilitar 
ao usuário. Ou seja, a estética está intimamente ligada com os sentimentos e 
emoções que os usuários terão durante o processo de interação. Nas palavras de 
Norman (2004, p. 37), o nível visceral é pré-consciente, antes do pensamento. 
Esse é o lugar em que a aparência e as primeiras impressões são formatadas. 
Nesse sentido, todos os elementos citados no decorrer deste capítulo são fun-
damentais para que se possa criar o melhor no âmbito do design de interação. 
BENYON, D. Interação humano-computador. 2. ed. São Paulo: Pearson, 2011.
NORMAN, D. A. Emotional design: why we love (or hate) everyday things. Nova York: 
Basic Books, 2004.
NORMAN, D. The design of everyday things. Nova York: Basic Books, 2013. 
PREECE, J. et al. Design de interação: além da interação homem-computador. Porto 
Alegre: Bookman, 2005.
Leitura recomendada
FEIJÓ, V. C.; GONÇALVES, B. S.; GOMEZ, L. S. R. Heurística para avaliação de usabilidade 
em interfaces de aplicativos smartphones: utilidade, produtividade e imersão. Design 
e Tecnologia, v. 3, n. 6, p. 33-42, dez. 2013. Disponível em: https://www.ufrgs.br/det/
index.php/det/article/view/141. Acesso em: 16 jan. 2019.
13Design de interação
Conteúdo:
CONSTRUÇÃO 
DE INTERFACES 
E EXPERIÊNCIA 
DO USUÁRIO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Conceituar transformação digital.
 > Explicar o que é big data e seu uso nos negócios.
 > Identificar os principais desafios da interação humano-computador.
Introdução
Graças à ciência, conseguimos aprimorar nossa capacidade de entender o mundo 
ao nosso redor, o que proporcionou a criação de inúmeras tecnologias e a ocor-
rência de mudanças cada vez mais rápidas. As transformações foram radicais 
e em diversas áreas: mudamos as moradias, os transportes, a forma como nos 
divertimos, o cuidado com os doentes, a nossa educação, etc. E hoje estamos 
vivendo cada vez mais conectados. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), 
a conectividade é um dos mais importantes agentes de mudança na história do 
marketing. Ela vem mudando muitas facetas do mercado e abalando setores 
consagrados, como ocorreu, por exemplo, com a Amazon, que desestabilizou as 
livrarias físicas; a Netflix, que abalou as locadoras de vídeo físicas; e o Spotify e 
a Apple Music, que mudaram o funcionamento da distribuição de músicas.
Coleta de dados para 
a interação humano-
-computador
Rebeca Cunha de Barros
Neste capítulo, você poderá compreender como a transformação digital tem 
impactado o mundo dos negócios e como tem se dado a interação do homem com 
as máquinas. Além disso, vamos apresentar o conceito de big data e descrever 
seu uso no mundo dos negócios. Por fim, abordaremos temas como a Internet das 
Coisas (IoT, do inglês Internet of Things), a inteligência artificial e a privacidade 
dos dados no Brasil.
Transformação digital e seus efeitos
Carros voadores, tubos/elevadores que nos transportam para o destino 
que desejarmos, máquinas que nos vestem e nos deixam prontos para sair 
de casa sem que façamos nenhum esforço e robôs que nos auxiliam nas 
tarefas do escritório e organizam nossa casa são algumas das inovações 
tecnológicas apresentadas na série Os Jetsons. Quando foi lançado, em 
1962, esse desenho animado tinha uma temática futurista, e as tecnologias 
presentes na vida da família protagonista estavam longe de fazer parte 
do cotidiano da população. Hoje, no entanto, passadas quase quatro 
décadas da estreia da série, são diversos os artefatos tecnológicos que 
deixaram aquele cenário ficcional e se tornaram reais, como, por exemplo, 
as televisões de tela plana, os tablets, as esteiras rolantes, as câmaras de 
bronzeamento artificial, os aspiradores-robô, as chamadas de vídeo, entre 
outros (EVANGELISTA, 2020).
Muitos dos avanços tecnológicos que têm ocorrido estão relacionados 
com a ascensão dos dados. Atualmente há smartphones que, além de serem 
capazes de registrar a localização do seu usuário, conseguem monitorar 
batimentos cardíacos, movimentos, dieta e sono. Também já contamos com 
casas inteligentes; carros inteligentes, que registram padrões de direção; e 
equipamentos inteligentes, como, por exemplo, geladeiras que sinalizam ao 
seu dono que está perto de faltar determinado item (GRUS, 2021).
Conforme Monk (2018), a IoT alterou completamente a forma de interagir 
com a internet, tornando possível controlar a iluminação de uma casa por 
meio de um smartphone ou, até mesmo, andar em um carro que dirige 
sozinho. O conceito de IoT se relaciona com a conexão de objetos à internet 
e entre si, por meio de sensores, circuitos eletrônicos e softwares que 
conectam, processam e trocam dados. Com essa conexão, os dispositivos 
passam a funcionar em conjunto, otimizando recursos e aumentando a 
eficiência.
Coleta de dados para a interação humano-computador2
A IoT faz parte das transformações tecnológicas e digitais. A transformação 
digital está ligada à integração da tecnologia digital com todos os aspectos 
do negócio, o que ocasiona mudanças fundamentais na cultura, na entrega 
de valor, nas operações e na tecnologia. Para que a organização garanta 
seu posicionamento no mercado com sucesso, ela precisa se reinventar, 
transformando radicalmente seus processos e modelos. Uma organização 
tradicional dificilmente conseguirá se manter no mercado em meio às cons-
tantes transformações digitais. Para Rogers (2017, p. 18):
As tecnologias digitais mudaram a maneira como nos conectamos com os clientes 
e lhes oferecemos valor. Muitos de nós crescemos em um mundo em que as em-
presas transmitiam mensagens e forneciam produtos aos clientes. Hoje, porém, a 
relação é muito mais interativa, de mão dupla. As mensagens e as avaliações dos 
clientes os tornam muito mais influentes que a propaganda e as celebridades, 
transformando a participação dinâmica dos clientes em indutor crítico do sucesso 
das empresas. As tecnologias digitais transformam a maneira como encaramos 
a competição. Cada vez mais, competimos não só com empresas rivais de nossos 
próprios setores de atividade, mas também com negócios de outros setores de 
atividade, que roubam nossos clientes com suas novas ofertas digitais. Também 
é muito provável que passemos a competir ferozmente com um adversário tradi-
cional em uma área donegócio, e que, ao mesmo tempo, estejamos explorando 
as capacidades desse mesmo concorrente, cooperando com ele em outra área 
do negócio. Cada vez mais, nossos recursos competitivos não mais se situam em 
nossa organização, mas sim numa rede de parceiros que reunimos em relações 
de negócios mais difusas.
A palavra-chave para garantir a vitalidade do negócio é “inovação”, e 
até mesmo a maneira como as organizações inovam está sendo transfor-
mada pelas tecnologias digitais. Anos atrás, empreender uma nova ideia, 
um novo produto ou um novo serviço era difícil, caro e demandava muito 
tempo. Hoje, as tecnologias digitais possibilitam a verificação e a experi-
mentação de forma contínua e fragmentada ao longo do processo, em que 
a construção de protótipos é muito mais acessível e a possibilidade para 
testar ideias em comunidades de usuários é muito mais rápida e viável do 
que no passado. E, graças à coleta de dados, as organizações conseguem 
realizar uma leitura mais apurada em relação a diversos pontos que elas 
desejem saber acerca de um produto/serviço ou protótipo, por meio da 
percepção dos clientes, ou leads. O objetivo da coleta de dados, segundo 
Rogers, Sharp e Preece (2013, p. 222):
Coleta de dados para a interação humano-computador 3
[...] é obter dados suficientes, precisos e relevantes para que um conjunto de 
requisitos estáveis possa ser produzido; já no âmbito da avaliação, a coleta de 
dados é necessária a fim de captar as reações dos usuários e seu desempenho 
com um sistema ou protótipo.
Essa agilidade em promover o novo é essencial para que a organização 
consiga captar as mudanças do comportamento do cliente, que são constan-
tes, e para encarar a concorrência, que está a todo momento em busca de 
novas oportunidades. Para ter êxito em seu processo estratégico em meio 
a toda essa dinâmica e complexidade, as organizações precisam se munir 
de ferramentas, metodologias, práticas e tecnologias que as auxiliem na 
melhor tomada de decisão. E um dos elementos primordiais para escolhas 
mais assertivas é a informação.
Nesse contexto, as organizações precisam se especializar cada vez mais 
na transformação de dados em informações relevantes. Para isso, o mundo 
corporativo pode contar com a inteligência de negócios (BI, do inglês business 
intelligence), que, conforme Sharda, Delen e Turban (2019), combina arquitetu-
ras, bases de dados, ferramentas analíticas, aplicativos e metodologias. A BI 
possibilita o acesso interativo, permitindo a manipulação de dados para que 
os gestores empresariais e os analistas conduzam suas análises da maneira 
mais apropriada e, assim, tomem decisões mais embasadas e melhores. Em 
síntese, com a BI é possível transformar dados em informações para, a partir 
daí, tomar decisões e as transformar em ações.
A organização pode analisar qualquer tipo de dado. Tudo vai depender 
do tipo de negócio, seu mercado, seu posicionamento, seus interesses e 
outros pontos que deverão ser levados em conta para realizar a melhor 
escolha dos dados a serem coletados e analisados. Como exemplo, observe 
a Figura 1, que apresenta a aplicação da análise de dados em uma cadeia 
de valor no varejo, com a indicação das áreas a serem estudadas a fim de 
fornecer informações relevantes para um posicionamento mais estratégico 
por parte das organizações.
Coleta de dados para a interação humano-computador4
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Coleta de dados para a interação humano-computador 5
Não basta coletar dados e analisá-los de forma aleatória. É necessário 
que tudo seja pensado e planejado estrategicamente, e essa integração não 
pode ser escolhida apenas por tendências momentâneas. Por isso, é preciso 
manter todos os registros das transações da organização em algum software 
gerencial, pois esses registros permitem que os softwares de BI analisem os 
dados que vão gerar informações e sugestões para o gestor. Para aprimorar 
ainda mais a BI, podemos incluir big data, analytics e inteligência artificial 
nesse pacote.
Uma rede farmacêutica decidiu mensurar o retorno de suas ações 
de marketing. Ela vem investindo em vitrines atraentes, eventos 
promocionais, decorações, publicidades impressas e banners. Para avaliar e 
analisar estatisticamente o efeito das intervenções, foram realizadas algumas 
observações, como a das imagens de seu circuito interno de câmeras, de modo 
a identificar detalhes demográficos (como idade e gênero) e o humor de cada 
pessoa que passeia pela loja. Os dados de movimentação de clientes pela loja, 
quando combinados com a disposição das gôndolas e do planograma, podem 
ajudar o gerente a identificar as áreas mais quentes/lucrativas da loja. Essas 
informações também podem ser usadas para planejar a alocação de atendentes 
nessas áreas em períodos de pico. Ainda, é possível detectar produtos que estão 
com pouca saída e com muitas unidades em estoque, a fim de planejar ofertas 
e elevar a saída deles. Dessa forma, ao usar análise de dados ou BI, a empresa 
pode obter um diagnóstico mais profundo e, a partir dele, tomar decisões que 
elevem a receita e diminuam custos operacionais.
Big data e sua atuação
Na seção anterior, pudemos compreender que, em um cenário cada vez mais 
competitivo, com mudanças constantes e que demanda escolhas e decisões 
rápidas, ter um sistema inteligente que colete e auxilie na análise dos dados 
para a tomada de decisão de forma estratégica é essencial. Isso porque, para 
decidir, precisamos de informação, e, quanto mais a tivermos, maior será o 
nível de segurança para escolhas mais corretas, diminuindo as chances de 
se cometerem erros.
A mente humana não consegue responder a tanta demanda e dentro de 
um prazo tão curto; afinal, temos nossas limitações. É nesse ponto que contar 
com o auxílio da máquina se mostra fundamental. Então, o big data entra 
como um recurso que ajuda as empresas e acelera suas decisões com mais 
propriedade. Segundo Sharda, Delen e Turban (2019, p. 40):
Coleta de dados para a interação humano-computador6
Big data são dados que não podem ser armazenados em uma única unida-
de. Refere-se a dados existentes em muitas formas diferentes: estruturados, 
não estruturados, em fluxo e assim por diante. As principais fontes de tais 
dados são clickstreams a partir de sites, postagens em mídias sociais, como 
Facebook, e dados provenientes de tráfego, de sensores ou de meteorologia. 
Uma ferramenta de busca na web, como o Google, precisa vasculhar e indexar 
bilhões de páginas da internet para lhe apresentar resultados relevantes em 
uma fração de segundo. [...] Entre outras ferramentas, ela emprega técnicas 
analíticas de big data.
Só armazenar dados não é a solução; é apenas uma etapa. Dados não 
valem nada se não agregarem valor comercial. E, para isso, eles devem ser 
analisados. O big data auxilia na criação de soluções inovadoras, visto que, 
por meio dele e da análise de dados, é possível idealizar novas maneiras de 
transformar processos e negócios.
Para compreender melhor o papel do big data, acompanhe o exemplo a 
seguir.
Uma empresa de telefonia tem perdido de forma abrupta e em grande 
escala os seus clientes. Frente a isso, seu desejo é compreender 
rapidamente o que tem levado seus assinantes ao cancelamento dos contratos.
Seus clientes podem realizar o cancelamento por meio de variados canais 
disponibilizados pela empresa: pelo site, por atendimento telefônico e pela 
central de serviços de atendimento físico. Os dados gerados dos clientes tinham 
entrada a partir desses pontos de contato, em que cada um tinha um destino 
que não estava totalmente interligado.
A empresa explorou o uso de plataformas tradicionais para gerenciamento 
de dados, mas descobriu que elas não eram tão versáteis para lidar com análises 
avançadas de dados em um cenário que apresentava múltiplosformatos de dados 
e de fontes. Então, a solução encontrada foi utilizar a arquitetura unificada de 
big data para gerir e analisar a abundância de dados multiestruturados.
Conforme Sharda, Delen e Turban (2019), por meio de big data, fontes que 
costumavam ser ignoradas devido às limitações técnicas agora são tratadas 
como mina de ouro. Esse é o caso, por exemplo, de logs na web, identificação 
por radiofrequência (RFID), sistemas de posicionamento global (GPS), redes de 
sensores, redes sociais, documentos textuais baseados na internet, índices de 
buscas na internet, registros detalhados de telefonemas, astronomia, ciência 
atmosférica, biologia, genômica, física nuclear, experimentos bioquímicos, 
registros médicos, pesquisas científicas, arquivos fotográficos, arquivos de 
vídeos e prática de comércio eletrônico em larga escala.
Coleta de dados para a interação humano-computador 7
O uso de big data é infinito em suas possibilidades, podendo se adequar 
a todo segmento de negócio. Ele pode ser usado para mapear o trânsito a 
fim de sugerir melhores rotas, para monitorar interesses visando a oferecer 
serviços e produtos personalizados e, até mesmo, para acelerar a decodifi-
cação do genoma humano, entre tantas outras aplicações.
O big data tem cinco características fundamentais: variedade, valor, ve-
racidade, volume e velocidade, que são conhecidas como os 5 Vs do big data. 
Conheça a seguir cada uma delas, de acordo com Barbieri (2011).
 � Variedade: os bancos de dados que trabalham dentro do conceito de big 
data devem dispor de técnicas que possibilitem o tratamento dos mais 
diferentes tipos de dados, como números, tags, imagens, textos, etc. 
Isso se refere a dados dos três tipos: estruturados, não estruturados e 
semiestruturados. Os dados estruturados são aqueles com tamanhos 
definidos em seu desenvolvimento, podendo ser números, datas e 
palavras. Já os dados não estruturados são aqueles que não têm for-
mato e cujo tamanho pode variar, sendo encontrados em fotografias, 
vídeos, imagens de satélites, dados científicos e mídias sociais, entre 
outros. Por fim, os dados semiestruturados correspondem a um meio 
termo entre os dados estruturados e os não estruturados, e seu uso 
está ligado a aplicações web.
 � Valor: mostra a significância dos dados coletados e tratados para a 
organização, de forma que possam trazer informações relevantes, 
com potencial para proporcionar um diferencial de mercado ou, ainda, 
auxiliar os gestores na tomada de decisão.
 � Veracidade: esse talvez seja um desafio encontrado no big data, pois 
os dados coletados nem sempre vão representar uma informação em 
que se possa confiar totalmente. Para isso, ao se estruturar uma análise 
de dados, faz-se necessário verificar as fontes, os dados tendenciosos 
e as datas de publicação.
 � Volume: a quantidade de dados a ser coletada e tratada representa um 
grande volume. Esses dados são advindos de diversas fontes, como 
redes sociais, motores de busca da internet, e-commerce, entre outras.
 � Velocidade: como os dados são gerados em grandes volumes, o seu 
processamento deve efetuar o tratamento da mesma forma; caso 
contrário, ocorrem filas e a consequente degradação do serviço.
A tecnologia big data tem ganhado notoriedade e grande uso em diversos 
segmentos, devido à sua capacidade de realizar o cruzamento de informações 
Coleta de dados para a interação humano-computador8
de diferentes fontes, como banco de dados, cadastros de consumidores, e 
históricos de mensagens e de interações com os clientes. À medida que os 
pontos de contato com os clientes vão crescendo, mais dados são gerados 
e maior se torna a complexidade para unir todos de forma clara e objetiva 
para responder às diversas demandas que vão surgindo.
Entre seus inúmeros benefícios, graças à sua versatilidade, o big data 
pode ser usado para melhorar o nível de satisfação dos clientes; para gerar 
estratégias de ofertas, promoções e descontos no momento certo e sem 
comprometer a saúde financeira da organização; para escolher de forma 
mais atrativa a localização de menus e botões nos comércios eletrônicos, 
mapeando o percurso dos usuários nas lojas virtuais; para reduzir o tempo 
de espera dos pacientes de um pronto-socorro; para analisar grandes vo-
lumes de dados em busca de padrões que sinalizem possíveis fraudes ou 
comportamentos suspeitos em negócios na área de serviços financeiros; 
para a integração de metrô, ônibus, trem e outros transportes; para auto-
matizar e monitorar redes de distribuição de energia em tempo real; entre 
tantas outras soluções.
Em nossas práticas como usuários, podemos ver o efeito do trabalho 
de big data em, por exemplo, uma “simples recomendação” de um 
site de compra com um produto do nosso interesse ou de um filme na Netflix.
Data analytics
As análises estatísticas sempre existiram. O que fez essa área ganhar uma 
nova imagem e exigir maior nível de tecnologia foi justamente a inten-
sidade e o volume de informação processada nos dias de hoje. Apenas 
coletar esses dados não é o suficiente. Santos (2016) destaca que, para 
ter uma feliz experiência com o big data, é preciso ter uma análise inter-
pretativa, fazer com que esses dados gerem informações que auxiliem no 
desenvolvimento de estratégias inovadoras, rentáveis e que garantam 
um posicionamento diferenciado por parte da organização em relação às 
suas tomadas de decisão.
O big data é o conjunto de informações de alto volume, ao passo que o data 
analytics corresponde ao trabalho de examinar essa grande base de dados 
com o objetivo de tirar conclusões. Sendo assim, eles se complementam. O 
big data e o data analytics, segundo Santos (2016, p. 67), são considerados:
Coleta de dados para a interação humano-computador 9
[...] parte de um continuum de uso informacional da tecnologia. No extremo inferior, 
tem-se algo simples como o uso de uma planilha eletrônica para certos cálculos 
e análises básicos. No superior, tem-se os sofisticados sistemas necessários para 
se implementarem soluções de big data.
Pela análise de dados, é possível enxergar tendências e oportunidades 
que podem gerar alto impacto nos resultados de uma organização. Sharda, 
Delen e Turban (2019) apresentam como exemplo a Amazon, que, por meio 
de sua análise de dados, gera inúmeras práticas estratégicas capazes de 
direcionar o usuário até a sua página, onde ele realiza uma compra que 
poderia nem ter sido planejada. Essa dinâmica de atrair, reter e fechar uma 
compra de um usuário é criada a partir de estudos que permitem conhecer 
os gostos, interesses e comportamentos do seu usuário. E tudo isso é feito 
por meio do data analytics, ou seja, da análise de dados.
O grande volume de dados que referenciamos como big data pode 
ser relativo a qualquer montante de informações de uma empresa ou 
de um assunto específico. Não importa se são estruturados (planilhas, tabelas) 
ou não estruturados (imagens, vídeos). Dados diversos podem compor o big 
data, desde informações de controle de estoque até os dados de navegação do 
cliente de um aplicativo de alimentação. Podem ser números, nomes, histórico 
de acessos, mapas de utilização, dados geográficos e o que mais for capaz de 
gerar algum valor para a organização a partir da informação gerada por ele. 
Sua principal função é gerar valor para a organização. O big data possibilita 
às empresas organizar, ler e interpretar dados qualificados sobre tudo que diz 
respeito ao seu processo ou ao seu produto/serviço.
O humano, a máquina e os seus desafios
Como já mencionamos na primeira seção deste capítulo, diversas inovações 
tecnológicas antes vistas como futuristas estão cada vez mais fazendo parte 
do cotidiano de inúmeros indivíduos. Essas inovações visam a facilitar a vida 
humana, seja para encurtar distâncias, seja para agilizar processos, seja para 
realizar tarefas no lugar de pessoas. Em relação a este último caso, o que 
temos observado é um aumento bastante expressivo no número de tarefas 
cuja execuçãotem passado das mãos humanas para as máquinas.
Isso, no entanto, não sinaliza a dispensa da mão de obra humana. O que 
ocorre é seu deslocamento para outras atuações. Enquanto as máquinas 
executam atividades operacionais e repetitivas, os profissionais humanos 
Coleta de dados para a interação humano-computador10
podem ocupar melhores posições, de forma mais estratégica. Ou seja, a 
inserção das máquinas em nosso dia a dia não deve ser vista como algo 
assustador; elas vêm para nos auxiliar.
É claro que, como ocorre com toda mudança, a presença cada vez maior 
das novas tecnologias em nossa rotina traz, juntamente com seus benefícios, 
alguns desafios, como, por exemplo, a manutenção da privacidade, a aceita-
ção, a participação, a exclusão e o engajamento social. Também são temas 
relevantes para essa discussão as cidades inteligentes e a sustentabilidade, 
bem como a acessibilidade e a inclusão digital.
Os inúmeros artefatos tecnológicos ofertados para solucionar diversas de-
mandas diárias no âmbito pessoal e profissional não alcançam igualmente todas 
as pessoas do mundo. Inúmeras delas sequer acessam a internet, além de não 
terem formação adequada para encarar as novas exigências profissionais do 
mercado. No Brasil, por exemplo, 40 milhões de pessoas ainda não usavam a rede 
em 2019, conforme dados do IBGE (IBGE..., 2021). Os motivos pelos quais alguns 
domicílios ainda não utilizavam a internet em 2019 são apresentados na Figura 2.
Figura 2. Distribuição dos domicílios em que não havia uso da internet e o motivo da não 
utilização (%), conforme dados de 2019.
Fonte: Adaptada de Uso... ([20--]).
Coleta de dados para a interação humano-computador 11
Como se verifica na Figura 2, é bastante considerável o percentual de pes-
soas que não acessam a internet ou por questões financeiras ou porque não 
sabem usá-la. Portanto, ainda existem grandes entraves para a disseminação 
do acesso à internet de forma verdadeiramente igualitária.
Privacidade e propriedade dos dados
Dois grandes desafios impostos pelo mundo digital dizem respeito à privaci-
dade e à propriedade intelectual. A internet é um lugar sem dono? Se algo está 
na rede, quer dizer que é de todos? Como controlar e manter a propriedade 
do que é colocado na rede? Essas são algumas das questões que têm estado 
cada vez mais em pauta e motivado discussões com vistas à regulamentação. 
A esse respeito, afirmam Day, Schoemaker e Gunther (2003, p. 106):
A legislação com frequência tem dificuldade em acompanhar as questões le-
vantadas pelas tecnologias emergentes. Por exemplo, a capacidade da rede de 
disponibilizar informações em qualquer parte, instantaneamente, constitui o 
pesadelo dos detentores dos direitos autorais. Aqueles que colocam conteúdo 
original na web, ou de quem o conteúdo é copiado eletronicamente e posto na 
web, veem a internet como uma imensa máquina copiadora. [...] A internet também 
pode proporcionar meios muitos seguros de transmissão de informações sensí-
veis através da criptografia. Ao mesmo tempo em que essa técnica é muito útil 
para efetuar transações bancárias on-line, torna o trabalho policial, o combate 
aos terroristas e outros esforços de defesa e de cumprimento da lei muito mais 
dif íceis. [...] Com efeito, o comércio eletrônico na internet procriou uma legião de 
outros problemas jurídicos em relação à aplicação da lei comercial às transações 
eletrônicas. Como se aplicam as leis da fraude? As assinaturas digitais têm va-
lor? Quais são os direitos de privacidade dos consumidores quando se engajam 
voluntariamente no comércio eletrônico? Tem o proprietário de um site na web 
a capacidade de restringir links importunos ou desagradáveis de outros sites na 
web? Essa tecnologia emergente tem forçado os acadêmicos e os profissionais 
a confrontar novas questões de lei comercial.
Definir esses limites e a aplicação da lei para diversas possibilidades de 
“invasão” é algo altamente complexo diante do tamanho de conteúdos e da 
utilidade que os dados lançados em uma rede podem gerar para fins públicos 
e privados, no âmbito social, organizacional e pessoal. Como bem apontam 
Day, Schoemaker e Gunther (2003, p. 532), “a complexidade de se coletar, triar, 
preencher e acessar informações manualmente a partir de inúmeras agências 
governamentais era, em muitos casos, uma proteção intrínseca contra o mau 
uso de informações privadas. Era simplesmente caro, complexo e complicado 
demais invadir a privacidade de uma pessoa”.
Coleta de dados para a interação humano-computador12
No Brasil, conforme Garcia et al. (2020), a privacidade já é uma garantia 
constitucional reafirmada em mecanismos legais de proteção. Em 2018, foi 
criada a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD, Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 
2018), que regulamenta a política de proteção de dados pessoais e privacidade 
(BRASIL, 2018). Com a vigência da LGPD, as organizações foram obrigadas 
a se adequar às normas. As pessoas passaram a ter sua privacidade e sua 
liberdade protegidas contra eventuais violações de segurança que, de alguma 
forma, as colocassem em risco de exposição ou vazamento de dados, além 
de passar a contar com o direito de ter seus dados apagados de determinado 
banco de informações, entre outras possibilidades. Assim, é preciso que 
esteja de acordo com a LGPD qualquer operação realizada pelas organizações 
que envolva tratamento de dados pessoais, seja no mundo virtual, seja na 
realidade, com grandes conglomerados ou pequenos negócios.
Ainda temos um longo caminho pela frente para que, de fato, estejamos 
verdadeiramente seguros e conscientes em relação ao que pode ser visto 
como propriedade de cada um, num cenário em que o que compartilhamos 
é projetado para tantos. O novo nos traz esse mundo de possibilidades, e a 
adequação e os ajustes fazem parte do processo. Por isso, é muito importante 
se atualizar de forma contínua sobre esse assunto. Quanto mais essa busca 
for ativa e constante, mais preparado o profissional estará para encarar os 
desafios, que muitas vezes ainda nem foram revelados.
Referências
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Leituras recomendadas
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MORAIS, I. S. et al. Introdução a Big Data e internet das coisas (IoT). Porto Alegre: 
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reports/the-future-of-jobs-report-2018. Acesso em: 7 set. 2021.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os editores 
declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
Coleta de dados para a interação humano-computador14
DESENVOLVIMENTO 
DE SOFTWARE COM 
METODOLOGIAS 
ÁGEIS
Rafael Gastão Coimbra Ferreira
Métodos ágeis, design 
de interação e user 
experience (UX)
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar a importância do design de interação no desenvolvimento 
de software.
  Explicar o papel da user experience (UX) em projetos de software.
  Empregar técnicas de design de interação e UX no desenvolvimento 
ágil.
Introdução
A participação de usuários tem se tornado cada vez mais importante na 
criação de um software. A finalidade é descobrir como eles interagem 
com a interface para identificar pontos negativos e positivos dessa inte-
ração, e, por consequência, otimizar sua experiência de uso antes que o 
programa seja efetivamente lançado. Para isso, porém, é preciso saber 
como identificar as necessidades do usuário-alvo e desenvolver um 
design a elas adequado. Além disso, a dinâmica de mercada demanda um 
desenvolvimento de software mais leve, ágil, iterativo e incremental, sem 
abdicar da qualidade, é claro, respeitando aspectos como usabilidade, 
acessibilidade e uma boa experiência de usuário, muito conhecida como 
user experience (UX). 
Neste capítulo, você vai descobrir qual é o impacto do design de 
interação e da experiência do usuário no desenvolvimento de software, 
e como aplicar os princípios relativos a esses conceitos ao gerenciamento 
ágil de projetos. 
1 Design de interação no desenvolvimento de 
software
O design de interação pode ser defi nido como o projeto de produtos interativos, 
como sites, objetos domésticos, smartphones e software, que buscam apoiar o 
modo como as pessoas se comunicam e interagem em suas vidas cotidianas, 
seja em casa ou no trabalho. Em outras palavras, signifi ca criar experiências 
de usuário que melhorem e ampliem a maneira como as pessoas trabalham, 
comunicam-se ou interagem (ROGERS; SHARP; PREECE, 2013). A Figura 
1 apresenta o design de interação como ponto central e como ele interage com 
outras áreas do conhecimento, como a interação humano-computador (IHC).
Figura 1. Campos interdisciplinares que contemplam o design de interação.
Fonte: Rogers, Sharp e Preece (2013, p. 10).
No desenvolvimento de software, o design de interação não é mais visto, 
unicamente, como dependente das características da interface do usuário, 
mas como o modo como o sistema se adéqua no contexto de uso. Para isso, é 
necessário entender as necessidades dos usuários como o meio de comunicar 
o processo de design (BERNARDINO, 2005).
Por exemplo, os engenheiros da Apple, empresa que dispensa apresenta-
ções, priorizam o desenvolvimento focado, principalmente, no usuário. Steve 
Jobs, seu fundador, enfatizava a importância de um bom design de interação, 
destacando que design não é apenas a aparência e a sensação de design, mas 
funcionalidade. Ou seja, criar e implementar uma tecnologia não é suficiente: 
Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)2
ela precisa existir em função do usuário final, de uma experiência coerente e 
satisfatória. Por isso a empresa foca em desenvolvimento de software fáceis 
de usar e intuitivos, norteado pelas necessidades do cliente (VILACA, 2017).
Segundo Cybis, Betiol e Faust (2017), existe um conjunto de qualidades 
que um software deve apresentar para atender às necessidades do usuário, 
otimizando sua experiência interativa. Veja-as abaixo.
  Heurísticas de Nielsen: trata-se de 10 heurísticas, ou seja, princípios 
de usabilidade, criadas por Jakob Nielsen para avaliar elementos da 
interface de usuário. São regras gerais, não diretrizes de usabilidade 
específicas. Incluem, por exemplo, correspondência entre sistema e 
mundo real, controle do usuário e liberdade, consistência e padrões, 
prevenção de erros, estética e design minimalistas, etc. (ROGERS; 
SHARP; PREECE, 2013).
  Regras de ouro de Shneiderman: utilizadas para guiar a criação de 
interfaces de usuário com boa experiência, produtivas e que não causem 
frustrações em seus usuários. As gigantes Apple, Google e Microsoft 
são algumas empresas de grande sucesso cujos produtos de software 
refletem as regras de ouro de Shneiderman. Incluem, por exemplo, 
atendimento à usabilidade universal, esforço pela consistência, inclusão 
de diálogos que indiquem o fim de uma ação, etc.
  Princípios de design do Android: são diretrizes para os padrões visuais 
e de navegação para plataformas Android, incluindo critérios de qua-
lidade para compatibilidade, desempenho, segurança. 
  Princípios de diálogo da ABNT NBR ISSO 9241-110:2012: estabele-
cem princípios ergonômicos de projeto como referência para a aplicação 
desses princípios na análise, no projeto e na validação de sistemas 
interativos. É destinada a projetistas de software, desenvolvedores, tes-
tadores e clientes, para analisar a qualidade do produto (ASSOCIAÇÃO 
BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS, 2012). 
  Critérios ergonômicos de Christian Bastien e Dominique Scapin: 
Apresenta uma pesquisa conduzida para o design de critérios ergonômi-
cos aplicados à avaliação de IHC. Consiste em uma lista de 18 critérios 
elementares, incluindo nove critérios principais, que são apresentados 
junto com suas definições, seus fundamentos, exemplos de diretrizes 
e comentários estabelecendo as distinções entre si. Esse conjunto de 
critérios, princípios, regras e heurísticas para proporcionar uma boa 
experiência de usuário e garantir sua ergonomia (Quadro 1).
3Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)
Critério Descrição Subprincípios
Poder marcar 
a experiência
Menciona que a interação 
deve ocorrer para poder 
surpreender (superação 
das expectativas), 
encantar (beleza estética) 
e tornar simples a vida 
de seus usuários. 
  Poder encantar
  Poder surpreender
  Poder simplificar a vida
Qualidade 
da ajuda
Relaciona-se ao apoio que 
uma interface dá ao usuário 
em seu aprendizado do 
sistema e quando necessita 
de auxílio para concluir ou 
realizar uma atividade. 
  Qualidade da 
documentação de ajuda
  Adequação ao 
aprendizado
Condução das 
ações do usuário
Aplica-se quando o objetivo 
é favorecer a utilização 
do sistema por usuários 
novatos, principalmente. 
  Apresentação do estado 
do sistema Convite
  Feedback imediato
Qualidade das 
apresentações
Relaciona-se ao 
entendimento dos 
elementos da tela, 
da legibilidade e da 
distribuição das informações 
e dos objetos. 
  Significado dos códigos 
e das denominações
  Legibilidade
  Agrupamento por 
distinção e localização
  Agrupamento por 
distinção e formato
Carga de 
trabalho
Preconiza a redução 
de carga cognitiva e 
perceptiva dos usuários. 
Também é relacionado a 
um diálogo eficiente. 
  Brevidade das entradas 
individuais
  Concisão das entradas 
individuais
  Ações mínimas
  Densidade 
informacional
Controle do 
usuário
Aplica-se nas tarefas 
longas e sequenciais, em 
que os processos sejam 
demorados, visando à 
otimização de tempo e 
à não perda de dados.
  Ações explícitas
  Controle do usuário
 Quadro 1. Critérios ergonômicos de Bastien e Scapin 
(Continua)
Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)4
O design interativo bem-sucedido utiliza esses princípios para criar um 
software que proporcione as experiências de usuário desejadas pelos clientes. 
No desenvolvimento ágil, o design de interação deve ser contemplado, de 
forma que, frequentemente, ambos estão envolvidos no desenvolvimento do 
mesmo software. Todavia, o design de interação e o desenvolvimento ágil 
têm diferentes perspectivas sobre o software. Considerando que o design 
de interação foco em como os usuários finais trabalharão com o software, o 
desenvolvimento ágil foca em como o software deve ser construído.
Além disso, um dos problemas de integração dessas duas metodologias é 
que, tradicionalmente, elas usam abordagens diferentes sobre como os recursos 
devem ser alocados em um projeto. Por exemplo, as metodologias ágeis buscam 
 Fonte: Adaptado de Cybis et al. (2017). 
Critério Descrição Subprincípios
Adaptabilidade Estabelece como qualidade 
de um software adaptar-se 
ou estar adaptado a usuários 
com diferentes perfis e 
níveis de competência. 
Ou seja, deve servir para 
diferentes públicos-alvo. 
  Flexibilidade
  Personalização
  Consideração da 
experiencia do usuário
Gestão de erros Diz respeito a todos os 
mecanismos que permitem 
reduzir ou evitar a ocorrência 
de erros, bem como que 
favoreçam sua correção. 
  Proteção de erros
  Tolerância a erros
  Qualidade das 
mensagens de erros
  Correção de erros
Homogeneidade Estabelece que as interfaces 
devem ser consistentes, 
procurando respeitar 
padrões e estilos definidos 
tanto no nível do produto 
quanto da plataforma. 
  Coerência interna a uma 
aplicação
  Coerência externa a 
uma plataforma
Compatibilidade Preconiza que deve existir 
compatibilidade com 
os usuários, a interface 
e as tarefas que são 
realizadas no sistema. 
  Compatibilidade com o 
usuário
  Compatibilidade com as 
tarefas do usuário 
 Quadro 1. Critérios ergonômicos de Bastien e Scapin 
(Continuação)
5Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)
fornecer pequenos conjuntos de recursos de software aos clientes o mais breve 
possível em iterações curtas, enquanto o design de interação despende de que 
sejam realizadas pesquisas e análise antes do início do desenvolvimento com 
foco no usuário. Entretanto, os dois processos têm em comum uma apreciação 
pela importância da avaliação da satisfação do usuário e do cliente e preconizam 
que uma abordagem iterativa é a melhor maneira de realizar a construção de 
um software (FERREIRA; NOBLE; BIDDLE, 2007). 
2 A experiência de usuário no desenvolvimento 
de software
A experiência de usuário engloba todos os aspectos da interação que as 
pessoas costumam ter com uma marca, seus serviços e, principalmente, seus 
canais digitais, como sites, aplicativos e software, sendo que essa experiência 
se inicia desde o primeiro contato com uma marca até o momento do 
consumo de seus produtos (PEREIRA, 2018). 
Existem dois requisitos para que essa experiência seja adequada: 
1. deve-se atender às necessidades exatas do usuário,
2. de forma elegante e simples.
A UX não busca somente entregar o que o cliente deseja, mas surpreender 
o usuário com algo de que nem ele mesmo poderia imaginar que necessitaria.
Além da experiência de usuário, outro importante conceito é o da inter-
face do utilizador (do inglês user interface, UI), que se refere ao momento 
específico em que o usuário interage com a interface. Porém, experiência de 
usuário é um termo mais abrangente, pois envolve a experiência dos usuários 
marcante na interação com o produto e os serviços da marca, não só em 
relação a aspectos visuais. O produto deve agradar aos olhos, mas não dis-
trair o usuário do conteúdo e sempre cumprir as funções as quais se 
propõe (DEVMEDIA, 2013). Também nesse aspecto Steve Jobs foi 
revolucionário, pois teve a preocupação de reduzir o portfólio de produtos 
da empresa para facilitar a vida das pessoas no momento da escolha, 
levando em consideração aspectos para marcar uma boa experiência desde a 
escolha do produto até a compra (PEREIRA 2018).
Um dos princípios da UX é desenvolver software para usuários iniciantes 
a avançados, todos considerados quando do projeto e da criação do produto 
Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)6
(DEVMEDIA, 2013). Além disso, incluir os princípios da experiência de 
usuário no desenvolvimento de software pode:
 auxiliar a empresa a alavancar ideias;
 ajudar a empresa a descobrir oportunidades de negócio;
 diminuir de custos e retrabalho, evitando que funcionalidades desne-
cessárias sejam desenvolvidas.
A Figura 2 apresenta as diferentes áreas que compõem a experiência do 
usuário, como arquitetura de informação, usabilidade, etc.
Figura 2. Áreas que envolvem a experiência do usuário.
Fonte: Albuquerque (2015, documento on-line). 
No desenvolvimento de software, o profissional de UX pode aparecer nas 
três etapas do processo. Veja a seguir. 
1. Início do projeto: pode auxiliar na definição dos requisitos, a partir da
realização de pesquisas e de entrevistas, e de materiais que possam
ajudar a entender melhor o usuário e o problema se resolvido.
2. Desenvolvimento do software: nessa etapa, podem ser utilizados as-
pectos da arquitetura de informação e do design de interação para
7Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)
auxiliar os programadores na definição de fluxos, do comportamento 
dos componentes, de elementos visuais, etc. 
3. Entrega: ao fazer uma análise/avaliação dos padrões adotados a partir 
de testes de usabilidade e feedback dos usuários.
Além disso, existem algumas tendências relacionadas à utilização de UX 
no desenvolvimento de software. Veja a seguir.
  Design para aumentar a produtividade: está relacionado a software 
com interfaces simples e agradáveis e com um leiaute objetivo, que não 
confunda o usuário com várias informações desnecessárias.
  Personalização inteligente: visa permitir que o usuário consiga per-
sonalizar o software segundo seu perfil, levando em consideração 
comportamentos e hábitos dos usuários. 
  Relação do usuário com o software: tem relação com praticar a empatia, 
ou seja, colocar-se no lugar do usuário para despertar seu interesse.
Nas práticas convencionais de projetos de desenvolvimento de sistemas, 
a etapa de levantamento de requisitos era conduzida pelos desenvolvedores, 
analistas de sistemas ou analistas de requisitos, e se buscava trazer os usuários 
para que relatassem suas necessidades. Essa etapa sofria com a falta de compro-
metimento dos usuários, porque eles não tinham alocação dedicada para tratar 
dos requisitos. Assim, um dos grandes problemas na área de desenvolvimento 
de software são requisitos pobremente elicitados e validados por parte dos 
usuários. Portanto, incluir, de fato, os usuários no processo tende a alavancar 
o sucesso dessa etapa. 
Para a aplicação da UX no desenvolvimento de software, pode-se pensar 
em alguns passos básicos, mesmo que isso deva observar as circunstâncias em 
que se é aplicada, segundo o perfil do cliente e otipo de produto. Veja a seguir.
  Estratégia: ter uma visão do projeto, de quais são os objetivos. 
  Pesquisa: o foco deve ser o usuário, pois, assim, serão entendidos seus 
problemas e necessidades e o que se deseja solucionar por meio do 
software.
  Análise: por meio dos dados coletados, são organizadas as hipóteses 
a serem validadas. 
  Design: é a criação dos protótipos a partir das hipóteses validadas. 
Esses protótipos devem ser testados com os usuários a fim de obter 
os feedbacks.
Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)8
 Produção: depois de validadas as hipóteses e realizado o refinamento
do design e das funcionalidades, é hora de entregar ao cliente o produto.
Além disso, existem alguns aspectos que devem ser observados na empresa, 
que são: 
 processos colaborativos (todos trabalham juntos, inclusive o cliente);
 comunicação (a comunicação clara e constante é essencial dentro do
time e entre times);
 resistência interna (um novo processo pode enfrentar resistência inicial
por parte de algumas pessoas, então a sugestão seria iniciar com um
projeto pequeno e tentar criar a cultura dentro da empresa pelo case
de validação).
É necessário ressaltar que basear o desenvolvimento de um software no 
usuário ajuda a definir e tornar mais claro o que o usuário quer e a definir como 
as pessoas vão interagir com o software. Além disso, a UX faz a mediação entre 
o usuário e o desenvolvedor do projeto, identifica as necessidades, estabelece 
os requisitos, desenvolve protótipos que possam ser avaliados e acompanha 
todo o processo de desenvolvimento do projeto (DEVMEDIA, 2013).
Experiência de usuário não é o mesmo que usabilidade. UX trata de como o usuário 
se sente ao utilizar o sistema, enquanto usabilidade se refere a quão fácil é utilizar sua 
interface e à eficiência no uso. Assim, a experiência de usuário foca em trazer os prin-
cipais benefícios da interação entre o usuário e seus serviços, ou seja, em desenvolver 
soluções intrínsecas ao cotidiano da vida do usuário, de forma a fazer parte do todo, 
tornando-se imperceptíveis.
9Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)
3 Técnicas de design de interação e experiência 
de usuário no desenvolvimento ágil
Os métodos ágeis estão evoluindo o tempo todo. As organizações estão reco-
nhecendo que ainda existem questões pendentes, bem como oportunidades 
para melhorar a forma como o software é construído em um ambiente ágil. Os 
métodos ágeis enfatizam o software funcional, mas os usuários ainda esperam 
um alto nível de usabilidade do software. Também é comum que o design da 
experiência do usuário seja uma atividade separada do desenvolvimento da 
funcionalidade do software e frequentemente conduzida por um indivíduo ou 
uma equipe separada (GREER; HAMON, 2011). 
No entanto, existem esforços para realizar a integração entre métodos 
ágeis e UX. Conforme relatam Rosemberg e Schilling (2011), alguns exemplos 
podem ser adotados, como:
  sincronizar o trabalho entre o profissional de UX e o time de desenvol-
vimento (atividades antes, durante e depois de cada sprint);
  separar a criação de modelos (usuários, tarefas) do design (projeto da 
solução);
  disseminar a cultura e o conhecimento sobre design, UX e IHC no time 
de desenvolvimento;
  trabalhar colaborativamente (não ser a única fonte de soluções);
  investir em artefatos rápidos/de baixa fidelidade;
  trabalhar com estimativas honestas e claras de esforço e/ou prazo.
Além disso, se as atividades de UX são realizadas em uma sprint antes do 
desenvolvimento, há tempo para testar e criar a melhor solução possível antes 
que ela seja efetivamente construída, diminuindo gastos e tempo desperdiça-
dos na criação de funcionalidades que não atendam às expectativas. É muito 
importante que toda a equipe tenha isso em mente. 
Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)10
Para saber mais sobre a utilização de UX no desenvolvimento de software, digite 
“Como alinhamos UX e cloud na construção de um produto escalável?” em seu motor 
de busca preferido para ter acesso a um interessante estudo de caso de uma empresa 
farmacêutica.
A utilização de UX no desenvolvimento ágil demanda que (SANCHEZ, 
2019): 
  a equipe não apenas acredite, mas viva a metodologia; 
  exista comunicação, colaboração e confiança dentro da equipe; 
  as cerimônias ágeis sejam realizadas de forma consistente e documen-
tadas no tempo certo; 
  os membros da equipe sejam transparentes sobre suas preocupações 
ou bloqueios, e estudem juntos.
Kaley (2019) afirma que os profissionais de UX devem participar de todo 
o processo. O envolvimento de um profissional de UX em uma equipe ágil 
significa mais do que apenas trabalhar uma sprint à frente para entregar ideias 
de forma rápida e contínua aos donos de produtos, interessados e desenvolve-
dores. Significa também ser um colaborador presente e ativo na sprint atual, 
em todas as reuniões e cerimônias. Assim, veja, a seguir, o que o profissional 
responsável pela UX deve fazer em cada cerimônia scrum.
  Daily scrum: é a reunião diária, curta, que normalmente não deve passar 
de 15 minutos e que se concentra na comunicação da equipe, incluindo o 
profissional de UX, para saber se estão no caminho certo. Normalmente, 
o profissional de UX está trabalhando uma sprint ou mais à frente da 
equipe de engenharia, então é um desafio manter a equipe alinhada. É 
por isso que comparecer à reunião diária e comunicar de forma clara 
e concisa o que o UX está fazendo é importante. 
  Refinamento do backlog: essa reunião normalmente ocorre no meio da 
sprint, com o objetivo de revisar os itens do backlog. Ter profissionais 
de UX presentes nessa reunião facilita o esboço de técnicas de ideação, 
então pode ajudar a equipe a resolver problemas em conjunto. A par-
11Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)
ticipação da UX na preparação do backlog pode trazer uma previsão 
sobre em que a equipe de desenvolvimento trabalhará na próximo sprint 
e fornecer suporte adicional para o product owner. A UX deve ajudar 
a garantir que os proprietários do produto tomem as decisões corretas 
para os usuários e o produto ao escolher os próximos itens do backlog.
  Planejamento da sprint: ocorre no primeiro dia da sprint ou um dia antes 
da sprint iniciar para planejar as atividades do backlog. O envolvimento 
do profissional de UX no planejamento de sprint é importante porque 
o trabalho dele deve ser contabilizado no backlog. Certifique-se de 
levar em conta os testes do usuário no planejamento da sprint para que 
a equipe saiba o que esperar e tenha a oportunidade de participar das 
sessões. Caso seja necessário realizar pesquisas maiores ou workshops, 
como sprints de design, em que é importante que toda a equipe esteja 
envolvida, deve ser proposta em uma velocidade um pouco mais baixa 
para essa sprint, de modo que os desenvolvedores tenham tempo reser-
vado para participar da pesquisa sem sentir que devem realizar várias 
tarefas para atingir o objetivo da sprint.
  Revisão da sprint: geralmente ocorre no penúltimo dia da sprint. Em 
algumas vezes, as demandas da UX podem deixar a demonstração da 
sprint sobrecarregada devido a várias solicitações de novos recursos 
ou pelos feedbacks recebidos.
  Retrospectiva: geralmente ocorre no último dia da sprint e tem como 
objetivo revisar, junto com a equipe, como ocorreram as coisas no decor-
rer do processo. É um ótimo momento para o profissional encarregado 
pela UX falar sobre as mudanças no processo. Em ambientes focados 
no desenvolvedor, pode ser difícil defender mudanças no processo que 
vão melhorar a capacidade de entregar um bom trabalho de UX, então 
deve ser considerado posicionar as ideias do UX como experimentos 
a serem testados durante a próxima sprint.
Para Rogers, Sharp e Preece (2013), a utilização do design de interação no 
desenvolvimento ágil facilita alguns processos, como: 
  o processo de prototipação, pois,por meio dos protótipos, os usuários já 
podem dar feedbacks que permitem as melhorias e os ajustes necessários; 
  a participação ativa dos usuários que utilizarão o sistema, ou seja, que 
têm a perspectiva da pessoa que vai utilizar o sistema todos os dias, 
não somente dos interessados no projeto; 
Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)12
  os diferentes graus de envolvimento do usuário, em que se busca en-
volver diversos usuários, a exemplo de empresas que têm funcionários 
em tempo parcial e integral; 
  o envolvimento dos usuários após o lançamento do produto, pois, por 
meio desse processo, é possível obter feedbacks dos usuários em relação 
ao produto real.
Por fim, existem alguns tipos de apoio para o design, como os listados a 
seguir (ROGERS; SHARP; PREECE, 2013). 
  Utilização de padrões de projetos para o design de interação: utilizar 
padrões para auxiliar na criação de software, já que é uma solução para 
um problema em determinado contexto. Os usuários do padrão podem 
entender em que circunstâncias essa solução foi aplicada. 
  Sistemas e componentes de código aberto: existem vários componen-
tes de software e hardware sob licença de código aberto para que se 
possa modificá-los conforme a necessidade. Pode-se tentar encontrar 
um projeto nesse formato que se adéque ao problema a ser resolvido e 
utilizá-lo, fazendo apenas as modificações e adaptações necessárias.
  Ferramentas e ambientes: existem várias ferramentas para apoiar o 
pensamento criativo, como esboços de telas, simulações, etc. Pelo menos 
uma ferramenta será utilizada para o processo de design, a exemplo de 
sites para criação de interface mobile, web design, desenvolvimento de 
robôs e assim por diante.
O envolvimento dos usuários no processo de design de interação faz os 
software evoluírem de algumas ideias iniciais para designs conceituais e 
protótipos. Com isso, os protótipos podem fazer parte dos diversos ciclos 
existentes no desenvolvimento por meio da utilização de um framework ágil. 
Porém, deve-se observar quando o protótipo já está se parecendo com o produto 
para que seja encerrada a prototipação e se passe para o desenvolvimento. 
Tanto na UX quanto no design de interação, o foco principal está no usuário. 
Atender às suas expectativas e reais necessidades é o principal benefício obtido 
por meio da aplicação desses conceitos. É importante entender os objetivos 
que norteiam um bom projeto, identificando seu valor, a praticidade no uso 
do produto e uma boa experiência para o usuário.
13Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)
Você conhece ScrumUX? ScrumUX é uma abordagem para integrar design de inte-
ração e metodologias ágeis, mais especificamente o processo scrum. Para saber mais 
a respeito, digite “ScrumUX: uma abordagem para integrar design de interação do 
usuário ao processo scrum” em seu motor de busca preferido para ter acesso a uma 
tese que trata do assunto.
DEVMEDIA. User Experience UX: Ajudando no desenvolvimento de software. 
Devmedia, 2013. Disponível em: https://www.devmedia.com.br/user-experience-
ux-ajudando-no-desenvolvimento-de-software/28872. Acesso em: 01 ago. 2022. 
ALBUQUERQUE, P. Em que consiste uma boa experiência de usuário. 2015. Disponível em: 
http://catarinasdesign.com.br/em-que-consiste-uma-boa-experiencia-do-usuario/. 
Acesso em: 21 set. 2020.
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. ABNT NBR ISO 9241-110:2012: 
ergono-mia da interação humano-sistema, parte 110 – princípios de diálogo. Rio de 
Janeiro: ABNT, 2012.
BERNARDINO, C. B. Design interativo em processos ágeis de desenvolvimento de software. 
2005. 83 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Ciência da Computação) 
— Centro de Informática. Universidade Federal de Pernambuco, Recife, 2005.
CYBIS, W.; BETIOL, A. H.; FAUST, R. Ergonomia e usabilidade: conhecimentos, métodos 
e aplicações. São Paulo: Novatec, 2017.
FERREIRA, J.; NOBLE, J.; BIDDLE, R. Up-front interaction design in agile development. In: 
INTERNATIONAL CONFERENCE ON EXTREME PROGRAMMING AND AGILE PROCESSES IN 
SOFTWARE ENGINEERING, 8., 2007, Como. Anais [...]. Heidelberg: Springer, 2007. p. 9–16. 
GREER, D.; HAMON, Y. Agile software development. Software: Practice and Experience, 
v. 41, nº. 9, p. 943–944, 2011.
KALEY, A. UX Responsibilities in Scrum Ceremonies. 2019. Disponível em: https://www. 
nngroup.com/articles/ux-scrum/. Acesso em: 21 set. 2020.
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São Paulo: Casa do Código, 2018.
ROGERS, Y.; SHARP, H.; PREECE, J. Design de interação: além da interação humano--
computador. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2013.
Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)14
ROSEMBERG, C.; SCHILLING, A. Integrando IHC e métodos ágeis. In: LATIN AMERICAN 
CONFERENCE ON HUMAN-COMPUTER INTERACTION, 5., 2011, Porto de Galinhas. Anais 
[...]. Porto Alegre: Brazilian Computer Society, 2011. p. 36–38.
SANCHEZ, M. UX e Métodos Ágeis. 2019. Disponível em: https://uxpmbrasil.com.br/ux-
-e-agile-de-m%C3%A3os-dadas-9001726e3b14. Acesso em: 21 set. 2020.
VILACA, T. Um panorama sobre o design da Apple: o design que mudou os padrões 
de consumo. 2017. Disponível em: https://www.alura.com.br/artigos/um-panorama-
-sobre-o-design-da-apple-o-design-que-mudou-os-padroes-de-consumo. Acesso 
em: 21 set. 2020.
Leituras recomendadas
ANDROID DEVELOPERS. Projetar para Android. c2020. Disponível em: https://developer.
android.com/design. Acesso em: 21 set. 2020. 
NIELSEN, J. Usability engineering. Mountain View: Morgan Kaufmann, 1994.
SCAPIN, D. L.; BASTIEN, J. M. C. Ergonomic criteria for evaluating the ergonomic quality of 
interactive systems. Behaviour & information technology, v. 16, nº. 4–5, p. 220–231, jul. 1997.
SHNEIDERMAN, B.; PLAISANT, C. Designing the user interface: strategies for effective 
human-computer interaction. New York: Pearson, 2010.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
15Métodos ágeis, design de interação e user experience (UX)
WEB ANALYTICS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
 > Definir web analytics e a sua importância.
 > Identificar as contribuições da web analytics para o negócio.
 > Relacionar web analytics com user experience.
Introdução
A internet possibilitou que a web fosse um meio de arquivamento e disponi-
bilização de informação de diversos tipos, incluindo textos, gráficos, imagens, 
vídeos e áudio. Assim, aproximou pessoas e espaços. Hoje, a web 2.0 propor-
ciona diversas possibilidades de criação, compartilhamento de informação e 
colaboração aos usuários on-line, tornando o papel destes fundamental para 
as corporações (FIGUEIREDO, 2017). 
Nesse sentido, entender como a web analytics pode nos auxiliar a dominar 
esses dados em prol de melhorias estratégicas para os negócios é de suma 
importância. Com a popularização da internet, a web analytics se solidificou 
no ambiente digital, possibilitando a coleta, a medição e o envio de relatórios 
e análises precisas desses dados para a tomada de decisão.
Neste capítulo, vamos definir o conceito de web analytics e descrever como 
as suas ferramentas contribuem para o sucesso dos negócios. Também vamos 
falar sobre a importância da web analytics na experiência do usuário.
Introdução à 
web analytics
Aline Poggi Lins de Lima
Conceitos fundamentais
Antes de efetivamente introduzirmos a web analytics, precisamos falar sobre 
marketing digital. Hoje, o marketing digital é de extrema importância para 
os negócios, visto que a internet está cada vez mais presente no dia a dia das 
pessoas. De fato, ele possibilita que as empresas encontrem oportunidades demelhoria na sua atuação digital. Limeira (2010, p. 10) define marketing digital 
ou e-marketing como “[...] o conjunto de ações de marketing intermediadas por 
canais eletrônicos, como a internet, em que o cliente controla a quantidade 
e o tipo de informação recebida”.
Inegavelmente, a internet, ou rede mundial de computadores, cada vez 
mais aumenta a visibilidade de pessoas físicas e de organizações, facilitando 
a busca por informações e a comunicação entre clientes e empresas. Assim, 
hoje essa ferramenta é utilizada como canal de relacionamento entre as partes, 
visando a, sobretudo, uma aproximação com o público-alvo e a sair à frente 
da concorrência, como um diferencial competitivo. Limeira (2010) ressalta, 
ainda, que há grande probabilidade de as empresas adotarem o marketing 
digital como uma tática competitiva e para novas oportunidades de negócios.
Nesse contexto, emerge a busca por novas ferramentas e estratégias 
que facilitem a análise e a compreensão dos clientes e futuros clientes. Etzel 
(2001, p. 11) afirma que “[...] o conceito de marketing enfatiza a orientação 
ao cliente e a coordenação das atividades de marketing para se alcançar os 
objetivos de desempenho da organização”. Visando a analisar estratégicas 
em ambientes digitais, o marketing utiliza algumas abordagens, como aquelas 
que fazem a análise de dados na web, ou web analytics. A web analytics se 
trata de uma análise de dados de um site para motivar uma melhoria contínua 
da experiência on-line que os clientes e clientes potenciais experimentam, 
visando aos resultados desejados (KAUSHIK, 2009).
Analisar o comportamento dos clientes na web se tornou essencial para 
quem vivencia e empreende no mundo digital. O uso das ferramentas de 
web analytics vem possibilitando a análise dos comportamentos de pessoas 
que compram produtos ou serviços diretamente em sites: se concluíram a 
venda, se deixaram o item “no carrinho” e saíram do site, onde se encontram 
geograficamente, a sua faixa etária, a sua profissão, etc. Essas informações 
podem ajudar a empresa a chegar a conclusões a respeito do que acontece 
em cada etapa até a compra final e, por consequência, do que impediu esse 
cliente de finalizar a compra.
Introdução à web analytics2
O uso da internet cresce de maneira acelerada, e a quantidade de dados 
existentes na web cresce em uníssono. Ela comporta inúmeras informações, de 
inumeráveis tópicos, e precisa ser usada com parcimônia e com um filtro para 
checar a veracidade dessas informações, a fim de que os dados encontrados 
possam ser mais bem aproveitados e tenham um impacto positivo tanto para 
quem vende quanto para quem compra.
Diante desse crescente quantitativo de dados e informações disponi-
bilizados na web, surgiu o conceito de big data e, por consequência, uma 
grande preocupação no tocante à otimização eficaz dessa enorme massa 
de dados, de modo a identificar os melhores mecanismos de análise. Para 
autores Fernandes e Lima-Marques (2015), o desafio é transformar o volume 
de dados em informação e, por consequência, em vantagem competitiva 
para as organizações.
Nesse contexto, o big data emerge como uma solução para a análise 
desse quantitativo gigantesco de informações. Como relatam Di Martino 
et al. (2014, p. 5), essa “[...] inovadora tecnologia oferece alternativas para 
resolver os problemas inerentes que surgem quando se trabalha com grandes 
quantidades de dados, fornecendo novas maneiras de reutilizar e extrair 
valor a partir de informação”.
O que precisa ficar claro em relação ao big data é que o valor não está 
nos dados em estado bruto, mas no processamento e na análise dos dados, 
ações que embasarão tomadas de decisão estratégicas para a organização 
(DAVENPORT, 2014). Quando utilizamos uma combinação das técnicas de big 
data com o potencial existente nas ferramentas de web analytics, aumentamos 
muito as chances de potencializar os pontos fortes dos negócios. Segundo 
Folli, Naressi e Tsugi (2008), a web analytics surge pela necessidade de me-
dir com inteligência e profundidade a relação complexa entre os clientes e 
consumidores e o posicionamento da empresa/marca, em detrimento do 
modo tradicional, em que saber o alcance e a frequência da mensagem era 
suficiente para prospectar a sua eficiência.
O ambiente de negócios está em constante evolução e cada vez mais 
complexo. O tempo para a tomada de decisões está encolhendo, ao 
passo que a natureza global das decisões está se expandindo, exigindo o desen-
volvimento e uso de sistemas computadorizados de apoio à decisão. Para saber 
mais sobre a análise de dados para gestão, consulte a 4ª edição do livro Business 
intelligence e análise de dados para gestão do negócio, da Editora Bookman (2019).
Introdução à web analytics 3
Para Järvinen e Taiminen (2016), o objetivo da web analytics é medir, coletar 
e analisar dados on-line, com foco em entrega de informações relevantes, 
baseadas em comportamento do cliente. Para os autores, a utilização de 
web analytics é uma ferramenta necessária para a análise de estratégias 
de marketing, justamente pelo aumento do consumo de mídia digital, como 
falamos anteriormente. Conforme Kimura, Pinochet e Azevedo (2016), a utili-
zação das estratégias de web analytics foram disruptivas para as empresas, 
pois possibilitaram a análise de informações extremamente relevantes para 
que estabelecessem estratégias de mercado competitivas. 
Segundo Figueiredo (2017), as seguintes etapas são fundamentais para 
apoiar o uso das ferramentas de web analytics:
1. definição de metas;
2. coletas dos dados;
3. análise dos dados;
4. planos de ação.
Diante dessas etapas, fica evidente que, por meio da organização e do 
planejamento das ações com o uso de ferramentas de web analytics, pode-
-se construir, de forma eficiente, ações mais estratégicas. Para isso, cabe à 
empresa definir como as ferramentas de web analytics podem apoiar os seus 
processos de marketing (FOROUDI et al., 2017).
A importância da web analytics para o 
sucesso dos negócios
Já sabemos que o uso da internet e das tecnologias de informação e comunica-
ção (TICs) aproximaram entre clientes e empresas, e que esse relacionamento 
se estreita a cada dia, principalmente quando falamos em negócios digitais. 
Nesse sentindo, a web analytics tem muito a contribuir, pois possibilita que 
essas empresas mensurem os seus desempenhos e coletem informações sobre 
o seu mercado de atuação, os seus clientes e clientes em potencial gerando 
métricas de análises quanto à performance do negócio.
Antes de serem utilizadas para os fins que atualmente conhecemos, as 
ferramentas de web analytics eram utilizadas para aferir os erros nos servido-
res da web, a fim de descobrir se o sistema estava funcionando corretamente 
(KAUSHIK, 2007). Com o passar dos anos e após a aquisição da empresa Ur-
chin pela Google, as finalidades das ferramentas de web analytics foram se 
Introdução à web analytics4
aprimorando, e variadas inovações têm sido feitas nos softwares analíticos 
com o objetivo de aumentar os dados fornecidos aos gestores sobre os seus 
negócios digitais.
O fato de o conceito de web analytics envolver o estudo, por meio de 
coleta e análise de dados, visando a obter respostas sobre o desempenho de 
marketing já sinaliza a importância e os benefícios dessa ferramenta para os 
negócios no contexto digital (KIMURA; PINOCHET; AZEVEDO, 2016). Os dados 
extraídos por essas ferramentas devem trazer informações que possibili-
tem aumentar a lealdade dos clientes, as vendas de produtos e serviços, o 
desempenho da gestão do negócio, a satisfação dos clientes, o sucesso dos 
resultados de ações aplicadas ao ambiente digital da organização, o retorno 
sobre investimentos realizados em marketing digital, etc. Isso mostra que 
a web analytics é a principal fonte de informação para guiar os caminhos a 
serem trilhados pelas organizações no cumprimento dos seus objetivos e no 
estabelecimento dos referenciais estratégicos para os seus negócios digitais.Para saber mais sobre o que discutimos até aqui, consulte o livro 
Web analytics 2.0: a arte das análise de web e a ciência do foco no 
cliente, da Editora Alta Books. Nessa obra, o autor, Avinash Kaushik, revela 
como conhecer melhor as pessoas que visitam e interagem nos nossos sites. No 
contexto do mundo 2.0 (como ele denomina), Kaushik mostra como escolher o 
serviço de web analytics que mais se adequa às nossas necessidades e a quais 
métricas devemos ficar mais atentos ao analisar os dados. O livro também 
explica como transformar números em ações estratégicas por meio de análises 
de dados quantitativos e qualitativos.
As ferramentas de web analytics como diferencial 
para o sucesso
Não é novidade que as TICs são essenciais para o melhor desenvolvimento 
da gestão nas empresas e para o sucesso dos negócios, sobretudo porque 
facilitam o processo de trabalho no dia a dia das organizações, agilizando 
processos burocráticos administrativos, por exemplo. Também facilitam a 
emissão de relatórios, panoramas, comparativos e gráficos que guiam os 
gestores nas suas escolhas e decisões empresariais. Conhecer essas ferra-
mentas a fundo é indispensável para usufruir de todas as funcionalidades 
Introdução à web analytics 5
que elas oferecem, aplicando-as da melhor forma possível para atender às 
suas necessidades.
Um dos grandes desafios que as empresas enfrentam em relação ao uso 
da web analytics é o que fazer com um amontoado tão grande de dados, como 
usá-los, que informações extrair e quais delas efetivamente utilizar para 
apoiar as ações estratégicas do negócio. Assim, cabe destacar o impacto do 
uso das ferramentas de web analytics, como o Google Analytics, por exem-
plo, nas tomadas de decisão e na cultura solidificada nas organizações. De 
fato, essas ferramentas promoveram uma mudança radical na estratégia de 
inteligência competitiva dos negócios para que os resultados pudessem ser 
alcançados eficientemente (TURBAN et al., 2004). Muitas empresas, porém, 
ainda estavam enraizadas em uma cultura mais tradicional, em que pouco se 
usava ferramentas de métricas para a análise de dados de forma qualitativa. 
Apenas os dados quantitativos gerados por relatórios e planilhas de vendas 
serviam como base na tomada de decisões. Assim, as ferramentas de web 
analytics mudaram o pensamento estrutural das empresas e a forma como 
pensam estrategicamente as suas ações, sobretudo de marketing. Nas palavras 
de Carvalho (2008, p. 40):
É preciso entender que um case de web analytics não é defendido com gráficos e 
metas batidas como acontece com cases de mídia, por exemplo, pois o objetivo 
real alcançado é abstrato. Os benefícios atingidos são intangíveis: a internet já é 
aceita e requisitada por diversos departamentos da empresa, que o consideram 
como parte de seu mix de marketing. 
Diante do fato de que muitas empresas têm sites, aplicativos ou outros 
canais digitais, as ferramentas de web analytics são essenciais para obter 
informações estratégicas sobre os clientes e o mercado (FOROUDI et al., 2017; 
KAUSHIK, 2010). Como vimos, o processo de web analytics não é possível sem 
que se colete dados. Entretanto, o que muitas organizações não percebem 
é que necessitam de muitos tipos diferentes de dados para compreender o 
desempenho dos seus sites (KAUSHIK, 2010). Algumas ferramentas ajudam a 
extrair esses dados que serão utilizados estrategicamente:
Ferramentas como Google Analytics, Omniture, WebTrends e Yahoo! Web Analytics 
geram dados quantitativos, ou seja, do clickstream [é o registro da trajetória que 
um usuário de computador percorre ao clicar algo em uma página web ou aplicativo. 
Esses dados identificam de onde vem o tráfego e o que este faz no site]. Podemos 
dizer que essas informações podem nos contar o que aconteceu em um website 
(CUTRONI, 2010, p. 16).
Introdução à web analytics6
Veja, a seguir, algumas das ferramentas de web analytics mais utilizadas.
 � Google Analytics. Tem várias opções de coleta de dados em sites, apli-
cativos e dispositivos conectados com a internet. Permite segmentação 
e gerar relatórios avançados de sites e aplicativos (incluindo relatórios 
em tempo real e com foco no usuário).
 � WebTrends. A Webtrends fundou a indústria de análise da web com o 
produto Log Analyzer, lançado em 1993. A ferramenta fornece os dados 
de que você precisa para medir a adoção, o envolvimento do usuário e 
o uso do Microsoft 365 e de aplicativos personalizados.
 � Yahoo Analytics. É uma ferramenta para coletar dados sobre os visitan-
tes, o tempo gasto em páginas da web, os links clicados e os anúncios 
exibidos nessas páginas.
 � Adobe Analytics. Permite coletar dados de praticamente qualquer 
origem, como web, e-mail, campanhas, quiosques baseados na web, 
dispositivos móveis, aplicativos cliente-servidor e a maioria dos apli-
cativos que acessam a internet.
 � AT Internet. Rastreia caminhos não lineares do usuário, otimiza a 
experiência do usuário, aumenta as taxas de conversão e oferece 
uma experiência personalizada ao cliente. É a ferramenta que mais se 
equipara ao Adobe Analytics e tem filial no Brasil.
 � Aidax. Ferramenta de web analytics 100% brasileira. Além de fornecer 
as mesmas informações que o Google Analytics fornece, tem funil 
retroativo versus funil cronológico, que permite criar gatilhos com 
as informações rastreadas dos usuários e, com isso, criar um e-mail 
marketing apenas para usuários que viram um produto ou serviço 
específico.
O Google Analytics monitora muitas das métricas-padrão de um site, 
como visitas, visitantes únicos, pageviews e taxas de rejeição (bounce 
rate) e de abandono. Além do monitoramento de metas, o Google Analytics 
também é capaz de monitorar todos os tipos de ações de marketing: links 
patrocinados, e-mail marketing, mídia gráfica, mídias sociais e qualquer outro 
tipo de publicidade (CUTRONI, 2010).
Introdução à web analytics 7
Além de em ferramentas quantitativas, as empresas precisam investir 
em ferramentas de análise qualitativa, realizando pesquisas, por exemplo. 
Há uma série de ferramentas gratuitas para a coleta de dados qualitativos, 
como a 4Q e a Kampyle, que são de fácil implementação e fornecem feedback 
valioso sobre os visitantes do site (CUTRONI, 2010). Esses dados competitivos 
estão disponíveis para todo mundo; basta buscarmos as ferramentas certas.
É comum combinar técnicas de coleta de dados em uma programação de 
coletas de dados. Embora isso possa ser demorado e caro, o benefício é que 
oferece múltiplas perspectivas. Escolher quais técnicas de coleta de dados 
utilizar depende de vários fatores relacionados com o foco do estudo, os 
participantes envolvidos, a natureza da técnica e os recursos disponíveis. 
Não existe uma técnica certa ou uma combinação certa de técnicas, mas a 
decisão deve levar todos esses fatores em consideração.
Essa inteligência competitiva permite que as empresas se coloquem à 
frente da concorrência. Se bem coletados, organizados e analisados, os dados 
geram informações importantes para as empresas, evitando erros, perdas 
e resultados frustrantes. Para Oliveira e Ribeiro (2018, documento on-line):
[...] a utilização da web analytics pode ser feita de forma integrada, com objetivo de 
monitorar sites e redes sociais, visando ao melhor entendimento sobre visitantes, 
fãs e navegação. Os dados extraídos devem trazer informações que possibilitem 
aumentar a lealdade dos clientes e as vendas de produtos e serviços.
É importante lembrar que, para terem negócios de sucesso, as empresas 
precisam explorar a web analytics com o objetivo de conduzir decisões cada 
vez mais estratégicas, focadas na necessidade dos seus clientes.
A web analytics e a experiência do usuário
Atualmente, as ferramentas de web analytics são as mais importantes para 
ajudar as empresas a identificarem e analisarem as necessidades dos clientes 
e, assim, gerar novas oportunidades. De fato, é extremamente importante 
ficar de olho na experiência do cliente com o seu site oucom as mídias sociais. 
A utilização de estratégias de marketing digital traz inúmeras vantagens para 
pequenas empresas, por ser mais estratégico que o tradicional, pela redução 
de custos e porque permite que as empresas criem uma estrutura de negócios 
mais integrada com as tendências do mercado (SHALTONI et al., 2018).
Introdução à web analytics8
A análise dos dados proporcionada pela web analytics não serve apenas 
para observar o número e o fluxo de cliques, mas, sobretudo, para motivar 
uma melhoria contínua da experiência on-line que clientes e clientes poten-
ciais experimentam, traduzindo-se nos resultados desejados tanto no mundo 
digital quanto fora dele. Assim, não basta que as empresas tenham excelentes 
ferramentas para coletar esses dados: elas precisam analisá-los de uma forma 
estratégica, visando a transformá-los em vantagem competitiva por meio da 
otimização da experiência do usuário. Cada empresa, independentemente do 
tamanho, necessitará de várias ferramentas para compreender o desempenho 
do seu site e as necessidades e a experiência dos seus clientes, bem como o 
contexto principal dos concorrentes e a evolução do ecossistema (KAUSHIK, 
2010).
Veja, portanto, que a web analytics tem tudo a ver como experiência do 
usuário/cliente. Atualmente, uma das principais preocupações, se não a maior, 
das empresas é, sem sombra de dúvidas, oferecer boas experiências para os 
consumidores. Então, é de suma importância que as organizações conheçam 
bem os seus clientes e tenham sempre em mãos dados e informações reais e 
fidedignos sobre eles para embasar as tomadas de decisão empresariais. E, 
como vimos, as ferramentas de web analytics servem exatamente para obter 
esses dados e informações.
Os principais objetivos da experiência do usuário, também referida como 
user experience (UX), são entender o comportamento dos usuários e lhes 
proporcionar experiências positivas enquanto eles utilizam um determinado 
produto ou serviço. Segundo Cybis, Betiol e Faust (2010, p. 365):
[...] a definição de experiência do usuário surge na área de interação homem-
-tecnologia com o objetivo de proporcionar uma visão mais abrangente das relações 
entre as propriedades funcionais, estéticas e de interação do produto, assim como 
a maneira pela qual os indivíduos respondem a elas quanto aos aspectos, físico, 
cognitivo e emocional.
Nesse contexto, a web analytics permite que os dados apresentados gerem 
informações de qualidade para que as empresas aperfeiçoem não só produtos 
e serviços, mas também a experiência que o usuário tem ao comprá-los e 
consumi-los. Trata-se, portanto, das percepções e respostas das pessoas, que 
resultam do uso ou da expectativa de uso de um produto, sistema ou serviço. 
Para Vasconcelos (2007, p. 25), “[...] a experiência do usuário influi na qualidade 
e na satisfação que alguém tem em interagir com algum produto, serviço ou 
sistema. Muitas vezes o sucesso de um produto é definido pela qualidade 
da experiência antes, durante e depois de seu uso”. O mais importante é 
Introdução à web analytics 9
conhecer como ocorre a interação dos usuários com a tecnologia, com os 
sites e as mídias sociais, a fim de projetar produtos ou serviços baseados no 
contexto do usuário e que atendam às suas necessidades, ao mesmo tempo 
que proporcionem, aos negócios, o alcance dos resultados.
Quando as empresas utilizam as ferramentas de web analytics para gerar 
informações consistentes sobre os seus usuários, elas querem garantir que 
essas informações, como quantidade de acessos e de visitas, questões de-
mográficas, opções de compras, estilos, gêneros e comportamentos, gerem 
propostas que, após analisadas, façam os clientes retornarem. Os sites, por 
exemplo, devem proporcionar satisfação ao usuário sem que ele perceba ou 
diga o que quer e como quer.
Morville (2004) destaca que, para que um site proporcione experiências 
positivas. é necessário que atenda a alguns requisitos. Veja-os no Quadro 1.
Quadro 1. Facetas da experiência do usuário
Faceta Descrição
Útil Desenvolver produtos e sistemas úteis, devendo ser aplicadas 
soluções com aprimoramento contínuo.
Utilizável Oferecer facilidade de utilização contínua. A usabilidade 
é necessária, mas não suficiente para contemplar as 
necessidades do usuário.
Desejável Utilizar elementos de design emocional, como imagem, marca 
e valor de identidade.
Encontrável Oferecer navegação e objetos localizáveis, permitindo ao 
usuário encontrar o que precisa.
Acessível Atender a usuários com ou sem deficiência.
Credível Conquistar a confiança do usuário em relação ao ambiente e 
ao conteúdo apresentado.
Valioso Oferecer valor aos patrocinadores, de modo a satisfazer 
o usuário e valorar a missão para organizações sem fins 
lucrativos.
Fonte: Adaptado de Morville (2004).
Introdução à web analytics10
Se paramos para analisar cada faceta evidenciada pelo autor, compreen-
demos quais e como alguns pontos críticos, muitas vezes revelados nos dados 
dos clientes pelas ferramentas de web analytics, podem ser aprimorados com 
os elementos de experiência do usuário. Assim, as empresas podem planejar 
ou reformular o ambiente informacional digital, com o intuito de contribuir 
com a satisfação do usuário.
Analisar bem as métricas disponibilizadas pelas ferramentas de web 
analytics, além de coletar dados em pesquisas que gerem informações qua-
litativas, mostra o quanto essas ferramentas podem favorecer a relação 
entre cliente e empresa. Ações como avaliar, compartilhar experiências de 
compra e recomendar tiram as organizações do centro da comunicação, 
formatando um modelo mais participativo e descentralizado (FOLLI; NARESSI; 
TSUGI, 2008). O atual alcance da internet faz os usuários se expressarem mais 
facilmente, ao mesmo tempo que contribui para o planejamento estratégico 
de empresas que analisam a experiência do usuário com os seus produtos e 
serviços — principalmente porque os usuários de hoje são ativos produtores 
de conteúdo e consumidores de informações na web.
As ações de coletar, medir, analisar, avaliar e gerar dados são de 
extrema importância, sobretudo para conhecer bem o usuário e, 
assim, proporcionar-lhe melhor experiência com o seu produto ou serviço. Porém, 
fique atento: apresentar resultados é tão importante quanto analisar os dados. 
De nada adianta uma análise perfeita se as informações não chegarem a quem 
tomará a decisão. Uma apresentação longa, com inúmeras telas e informações 
irrelevantes para o negócio da empresa, não será visualizada pela alta gerência. 
Portanto, seja sempre claro, coeso, assertivo, simples e objetivo.
Neste capítulo, vimos o quão importante é, para as empresas, investir na 
utilização de ferramentas de web analytics para obter informações precisas 
sobre os usuários, visando a trazer benefícios aos negócios. Os dados gerados 
acompanham o comportamento dos usuários muito mais de perto, como 
quanto tempo as pessoas ficam em uma página web, onde passam a maior 
parte do tempo, de que outros sites vieram, que propagandas olharam e por 
quanto tempo, e assim por diante. Assim, as ferramentas de web analytics 
podem ser utilizadas para avaliar se os objetivos dos usuários estão sendo 
atendidos, apoiar estudos de usabilidade e comunicar designs futuros. É uma 
ferramenta poderosa para os negócios e para a pesquisa de mercado e pode 
beneficiar uma série de projetos.
Introdução à web analytics 11
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VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital. 3. ed. São Paulo: 
Novatec, 2010.
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos 
testados, e seu funcionamento foi comprovado no momento da 
publicação do material. No entanto, a rede é extremamente dinâmica; suas 
páginas estão constantemente mudando de local e conteúdo. Assim, os edito-
res declaram não ter qualquer responsabilidade sobre qualidade, precisão ou 
integralidade das informações referidas em tais links.
Introdução à web analytics 13
COMÉRCIO 
ELETRÔNICO
Wagner da Silveira Assunção
Perfil do consumo virtual
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Descrever o comportamento do consumidor virtual.
  Identificar a motivação, o impulso e o envolvimento do consumidor virtual.
  Discutir como a experiência de compra (user experience) tem mudado 
a relação dos consumidores com as marcas.
Introdução
O comportamento de compra do consumidor virtual precisa de atenção, 
pois a sua experiência se transformará em recomendações a outros 
consumidores. Logo, além de gerar novas compras (recompra), também 
influenciará na decisão de compra de outros.
Neste capítulo, você vai conhecer um pouco mais sobre o perfil do 
consumidor virtual, o seu comportamento de compra, o que influencia 
as suas decisões de compra no mercado on-line e a sua experiência. Você 
vai analisar também os fatores que levam o comprador a decidir realizar 
uma compra no comércio eletrônico e a sua experiência de compra.
Comportamento do comprador virtual
Vamos começar o nosso estudo com uma pergunta: o consumidor do comércio 
eletrônico é virtual? A resposta pode parecer óbvia — ele é real, comprando 
em ambiente virtual —, mas essa pergunta é importante para refl etir sobre o 
comportamento do consumidor virtual. Trata-se de pessoas reais que usam 
meios eletrônicos para efetuar as suas compras. Não é porque não encontramos 
o consumidor em um balcão de loja que ele não exista ou não tenha necessidades 
e desejos que precisam ser estudados de modo a fundamentar estratégias de 
marketing e de desenvolvimento de produtos.
Banov (2017) afirma que o comportamento do consumidor é influenciado 
por fatores intrínsecos e extrínsecos, e que estes são os mesmos tanto para 
consumidores que compram de forma presencial como os que usam meios 
eletrônicos. As grandes mudanças ocorrem no ponto de venda (que deixa 
de ser físico para ser virtual), na velocidade em comprar o que se deseja, no 
tempo gasto com a compra, na rapidez da comparação entre as lojas e nas 
oportunidades de preços, descontos e outros.
Perfil dos compradores do comércio eletrônico
Você vai conhecer agora quem é o comprador do comércio eletrônico, que 
não necessariamente será quem vai consumir o produto ou serviço. Com 
isso, surgem dois novos conceitos para classifi car os personagens envolvidos 
no comércio eletrônico: o e-shopper, comprador no comércio eletrônico, e o 
e-consumer (ou e-consumidor), que é quem usa os produtos adquiridos em 
meios eletrônicos. Em alguns momentos, essas fi guras se misturam, mas 
é importante saber que muitas vezes não são os mesmos, e nesse caso são 
necessárias estratégias distintas para impactar os dois públicos.
Para compreender melhor, vamos aprofundar a análise do perfil dos com-
pradores do comércio eletrônico Para isso, veja as informações da pesquisa 
Webshoppers 38 (FMCG E VAREJO, 2018): em relação ao gênero dos compra-
dores, no primeiro semestre de 2018, houve um aumento de 1,5% do público 
feminino, em comparação com o mesmo período do ano anterior (Figura 1).
Figura 1. Gênero dos compradores do comércio eletrônico.
Fonte: FMCG e Varejo (2018, documento on-line).
Perfildo consumo virtual2
Outro fator apresentado pela pesquisa — e no qual não há grandes altera-
ções em relação a 2017 — é a distribuição por faixa etária. A idade média dos 
compradores continua 43 anos, apesar da diminuição da faixa acima de 49 anos 
versus o aumento da faixa inicial, até 24 anos, conforme os dados na Figura 2 
(FMCG E VAREJO, 2018).
Figura 2. Faixa etária dos compradores do comércio eletrônico.
Fonte: FMCG e Varejo (2018, documento on-line).
Para completar o perfil do comprador do comércio eletrônico, analise as 
variáveis classe social e geográfica (região) na Figura 3.
Figura 3. Classe social e região dos compradores do comércio eletrônico.
Fonte: FMCG e Varejo (2018, documento on-line).
3Perfil do consumo virtual
As classes C, D e E, juntas, representam 82% dos consumidores do primeiro 
semestre de 2018. Todas as regiões apresentaram crescimento em vendas, mas 
a que teve o melhor desempenho foi o Sul, com alta de 24% em relação a 2017.
Com essas informações, podemos traçar um perfil médio de compra: 
mulher, com idade de 43 anos, renda média de R$ 6.475,00 e moradora da 
região Sudeste. Esse perfil deve ser aprofundado levando em consideração 
outras informações, como o segmento de atuação e a categoria de compra, 
mas com ele já é possível estabelecer um padrão inicial.
Para Morais (2015, p. 2), “[...] de que adianta comunicar se você não sabe 
para quem falar”. O comportamento do consumidor deve ser estudado e com-
preendido para fundamentar um bom planejamento de campanha. É preciso 
entender o perfil desse consumidor para além do sexo, da idade ou da classe 
social, mas sim os seus anseios e desejos.
O relatório Comércio Conectado 2018 aponta que a diferença competitiva 
do e-commerce deve ser a satisfação do consumidor (THE NIELSEN COM-
PANY, 2018).
Veja, a seguir, alguns critérios importantes para satisfazer o consumidor (THE NIELSEN 
COMPANY, 2018).
Necessidades básicas do usuário:
  navegação simples, fácil e rápida em websites/apps;
  descrições detalhadas, imagens e críticas dos produtos;
  programas de fidelidade/recompensas oferecendo opções de automação (repetição 
de pedidos, assinaturas);
  métodos de pagamento seguros para resolver questões de segurança;
  opções apropriadas para entrega ou coleta.
Consumidores potenciais dos produtos:
  planeje a evolução do produto — atraia consumidores para produtos não duráveis 
por meio de ciclos de compras mais lentos (produtos para pele), produtos grandes/
volumosos (fraldas, rações para animais, papel higiênico) e produtos de compra 
regular e repetida (açúcar, chá/café);
  disponibilize produtos premium, difíceis de encontrar ou importados;
  ofereça plataformas para produtos perecíveis.
Momentos para ações:
  digital genérico para “atingir”, digital customizado para “conectar” os consumidores;
  multicanal, incluindo social;
  presença com fatores que facilitam as compras; 
Perfil do consumo virtual4
Comportamento do consumidor 
no comércio eletrônico
Segundo Merlo e Ceribeli (2014), o comportamento do consumidor tem algumas 
particularidades e, para melhor compreendê-lo, foram apontadas quatro etapas:
  determinantes da decisão dos consumidores de comprar via comércio 
eletrônico;
  principais elementos que influenciam a satisfação em compras on-line;
  estado de fluxo do comércio eletrônico;
  diferentes categorias de produtos e comportamento do consumidor 
on-line.
Os motivos determinantes para que os compradores optem por realizar as 
suas compras no comércio eletrônico se dividem em cinco grupos fundamen-
tais, apresentados na Figura 4.
Figura 4. Cinco grupos determinantes de decisão de compra.
Fonte: Adaptada de Merlo e Ceribeli (2014).
  pontos de contato e tecnologias digitais nas lojas físicas.
Satisfação do consumidor:
  economize tempo, simplifique e facilite;
  remova as barreiras;
  forneça produtos verdadeiramente frescos;
  envolva-se.
5Perfil do consumo virtual
Determinantes da decisão de comprar 
no comércio eletrônico
De acordo com Ceribeli, Inácio e Felipe (2015), os determinantes são os 
seguintes:
  determinantes utilitaristas — é a percepção por parte do consumidor 
em relação à facilidade e otimização dos processos para compra de pro-
dutos. Essa percepção se acumula, transformando-se em conhecimento 
adquirido, e tende a aumentar;
  determinantes hedonistas — identifica a compra por meio do co-
mércio eletrônico como prazerosa, e isso tende a ser maior conforme 
o comprador realiza mais atividades na internet. Dessa forma, há uma 
associação entre as atividades prazerosas e a de compra;
  determinantes sociais — os compradores são influenciados por grupos 
sociais, que são os grupos de referência. A busca por experiências 
sociais entre pessoas com interesses comuns, assim como por status e 
pelo sentimento de pertencimento, assume papel decisivo na escolha 
do canal de compra;
  determinantes situacionais — a decisão pode ser pela conveniência e 
facilidades do canal, devido a fatores pontuais, como a falta de tempo ou 
uma distância muito grande para buscar o produto no comércio físico;
  determinante de confiabilidade — quando há uma confiança no ven-
dedor, resultante do conhecimento prévio da marca que está vendendo, 
isso influencia na escolha do canal on-line. Assim, as marcas conhecidas 
com lojas físicas despertam maior confiança nos compradores.
Elementos que influenciam a satisfação on-line
Para Merlo e Ceribeli (2014), depois de o consumidor decidir pelo canal de 
comércio eletrônico, há a satisfação que acontece durante e depois de realizar 
a compra, que pode ser infl uenciada pelos elementos a seguir:
  atendimento;
  customização;
  conveniência;
  confiabilidade;
  estética e organização da loja virtual;
  reputação do varejista;
Perfil do consumo virtual6
  informações disponíveis;
  preços;
  tempo de resposta do site;
  variedade e qualidade de produtos;
  processo de pagamento;
  acompanhamento dos pedidos e rastreamento de entrega;
  responsividade;
  entrega;
  trocas e devoluções.
Estado de fluxo no comércio eletrônico
Segundo Merlo e Ceribeli (2014), o estado de fl uxo no comércio eletrônico 
pode ser entendido como um estado cognitivo-emocional de completa 
imersão alcançado pelos consumidores durante a realização das compras 
on-line. Durante o estado de fl uxo, o consumidor experimenta uma sensa-
ção de divertimento natural, acompanhada pela perda da autoconsciência 
e pela falta de refl exão antecedendo os movimentos frente ao site no qual 
está navegando.
Assim, quanto mais envolvido e compenetrado o comprador fica ao navegar 
no e-commerce, mais tempo ele dedicará ao site. Nesse sentido, quanto mais 
tempo dedicado, melhor é a percepção sobre o site em questão — e maiores 
as possibilidades de compra e recompra.
Diferentes categorias de produtos e comportamento 
do consumidor on-line
Existem diversos tipos de produtos e serviços, divididos em diferentes 
categorias, em que cada um exerce infl uência no comportamento dos com-
pradores. A frequência de compra nos meios virtuais pode ser maior ou 
menor para diferentes produtos e categorias de produtos, de acordo com o 
comportamento do consumidor. Merlo e Ceribeli (2014) ainda afi rmam que 
entender a relação entre tipo de produto e comportamento do consumidor 
é importante, pois, assim, é possível ajustar as características do site às 
demandas dos consumidores.
Na realidade, diferentes comportamentos de compra são influenciados por 
diferentes ofertas de produtos posicionados em diferentes categorias.
Para Banov (2017), são vários os fatores que influenciam o comportamento 
do consumidor virtual. Veja alguns deles no Quadro 1.
7Perfil do consumo virtual
Fonte: Adaptado de Banov (2017).
Confiabilidade
O consumidor virtual pesquisa a loja virtual, as 
reclamações, a presença em várias mídias e os 
comentários que nelas aparecem. A apresentação 
da política de privacidade da loja, que deve ser 
amplamente divulgada,faz-se necessária, pois o 
consumidor se preocupa com a sua privacidade e 
segurança. A percepção de como esses dados são 
tratados influencia a escolha da loja virtual.
A confiança estende-se também ao produto apre-
sentado pela loja (que deve ser o mesmo recebido 
pelo cliente), ao prazo de entrega, à facilidade de 
trocas e devoluções e ao pós-venda.
Facilidade
Refere-se à facilidade em encontrar os produtos 
desejados e comparar as lojas virtuais que os 
comercializam.
Conveniência
O consumidor virtual não necessita de deslocamento 
e não tem problemas com transporte e estaciona-
mento, reduzindo o tempo gasto para comprar.
Atendimento
As pessoas que atendem nos sites devem ser 
treinadas, conhecer o produto comercializado, 
atender com simpatia, saber esclarecer as dúvidas 
do consumidor e apresentar soluções.
Qualidade do produto, 
preço e condições 
de pagamento
Os consumidores virtuais pesquisam e esco-
lhem aqueles que estão mais próximos de suas 
condições.
Prazo de entrega
A loja virtual deverá cumprir o prazo que informou 
ao consumidor. Muitas lojas perdem a sua clientela 
por não terem cumprido o prazo de entrega. Jamais 
a empresa deve vender um produto que não tem ou 
que está aguardando o fornecedor entregar.
Trocas e devoluções
Quando acontecem rapidamente e sem dificulda-
des, aumentam a confiança do consumidor pela loja.
Pós-venda
Assim como nas lojas físicas, a loja virtual deverá 
entrar em contato com o consumidor ou ter um 
canal em que possa coletar a satisfação com o 
produto e o atendimento da loja, e dar prioridade 
para as reclamações e trocas.
Quadro 1. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor virtual
Perfil do consumo virtual8
Experiência de compra
A experiência do usuário — ou user experience (UX) — é o termo que 
defi ne a interação do usuário com uma empresa, marca, serviço, produto 
ou mesmo um site ou plataforma de e-commerce. E o resultado pode ser 
positivo ou negativo.
Ainda, podemos afirmar que os pontos de contato entre os consumidores 
e as marcas devem ser fortalecidos para provocar uma melhor experiência do 
usuário. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012) afirmam que, à medida que as mídias 
sociais se tornam mais expressivas, os consumidores tendem a cada vez mais 
influenciar outros consumidores com as suas opiniões e experiências de compra. 
Conforme os processos envolvidos no comércio eletrônico se desenvolvem 
e se aperfeiçoam, oferecendo uma melhor experiência de compra, os usuários 
influenciarão uns aos outros na experimentação do e-commerce por recomen-
dação e depoimentos positivos sobre as suas experiências. O social commerce 
— o comércio pelas redes sociais — é um grande influenciador do conceito dos 
usuários sobre o comércio eletrônico e sobre marcas específicas desse segmento.
A redução do atrito e do ruído nos pontos de contato entre usuários e em-
presas (marcas) deve ser a busca de todos os agentes envolvidos no comércio 
eletrônico. A boa usabilidade proporciona uma melhor experiência, confortante 
ao ponto de ser compartilhada e recomendada. O endosso de um consumidor 
é mais forte do que qualquer propaganda.
Usabilidade é o estudo para tornar mais amigável e funcional aos usuários a interação 
com o computador. É fundamental tornar mais agradável a experiência do usuário, 
encurtando caminhos na navegação e deixando mais natural o processo de compra.
Morais (2015, p. 134) afirma que:
[...] quando um usuário quer comprar na web, é mais comum que o faça na 
Casas Bahia, no Wal-Mart, no Magazine Luiza ou no Extra, porque são 
as marcas que ele conhece e nas quais confia. Normalmente, esse usuário 
tem uma excelente experiência de compra nas lojas físicas, que estão no 
mercado há décadas, e essa segurança migra quase naturalmente para as 
lojas online.
9Perfil do consumo virtual
Uma pesquisa apresentada no site E-commerce News, realizada pelo Centro de 
Inteligência Padrão (CIP), em parceria com a empresa de tecnologia MindMiners, 
buscou estudar o índice de satisfação dos consumidores brasileiros no momento 
de compra (PESQUISA..., 2018). A hora do pagamento (check out) é a etapa 
mencionada por 85% dos entrevistados. Outros dois fatores de destaque foram as 
garantias oferecidas e as formas de pagamento, citadas por 81% dos entrevistados.
No comércio eletrônico, a experiência tem outros fatores impactantes. O 
fator que mais influencia a experiência de consumo é a usabilidade do site, de 
acordo com 85% dos entrevistados. Em seguida, estão as políticas de entrega 
e de preços, ambos mencionados por 84% dos consumidores.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), a conectividade deve ser vista 
de forma mais ampla. A conectividade usando meios eletrônicos via internet 
é um nível muito básico — trata-se apenas de infraestrutura. De forma mais 
ampla, a internet é usada para fornecer conectividade experiencial, oferecendo 
uma experiência superior em pontos de contato entre consumidores e marcas. 
Aqui, mais importante que a extensão da conectividade é a profundidade. A 
conectividade acaba evoluindo para o nível supremo por meio da conectividade 
social, que envolve as comunidades de consumidores.
A empresa Lett.digital criou um índice para mensurar a experiência do usuário 
em sites de e-commerce. O índice foi denominado de EQI (E-commerce Quality 
Index) e o resultado apresentado mostra que os sites brasileiros pesquisados ainda 
têm muito a melhorar. Em maio de 2018, foram avaliados 57 sites com 2 milhões 
de páginas de produtos, que são responsáveis por mais de 60% do faturamento 
do e-commerce no Brasil (EQI..., 2018). Em uma escala de 0 a 10, a média geral 
foi 5,32 (o Quadro 2 apresenta a nota dividida por categoria de produtos).
Produto Nota
Saúde, higiene e beleza 4,81
Pet e agro 4,87
Alimentos e supermercados 4,98
Livros e cultura em geral 5,19
Moda e acessórios 5,34
Brinquedos e games 5,48
Quadro 2. Notas por categoria de produtos
(Continua)
Perfil do consumo virtual10
O EQI é fundamentado em quatro pilares que influenciam a experiência 
de compra:
  navegação;
  informações do produto;
  imagens;
  ratings reviews.
O comércio eletrônico propicia às marcas informações vindas de várias mé-
tricas precisas, que mensuram toda a experiência do usuário enquanto ele está na 
plataforma. Essa é uma possibilidade que pode nortear as melhorias de qualquer 
site; no entanto, as ferramentas de mensuração precisam ser implementadas, e os 
dados precisam ser analisados e convertidos em soluções que possam melhorar 
a experiência do consumidor, gerando como resultado vendas e recomendações 
positivas para outros usuários. Essa é uma possibilidade que o varejo físico não 
tem; assim, é possível sempre buscar a melhoria dos processos on-line.
A experiência do usuário não diz respeito apenas ao momento on-line. 
Algumas lojas virtuais têm lojas físicas, e a qualidade da experiência deve ser 
comparada — uma não pode ser superior à outra. Os pontos contato da marca, 
independentemente se são físicos ou virtuais, devem promover experiências 
positivas sempre. As lojas que oferecem apenas a modalidade virtual preci-
sam acompanhar toda a experiência de consumo, para que esta volte como 
recomendação em seus sites. 
Fonte: Adaptado de Eqi (2018).
Produto Nota
Casa e decoração 5,52
Esporte e lazer 5,80
Informática e acessórios 6,10
Eletrodomésticos e eletroportáteis 6,23
Acessórios automotivos 6,34
Telefonia, celulares e eletrônicos 6,38
Quadro 2. Notas por categoria de produtos
(Continuação)
11Perfil do consumo virtual
Essa é a base, por exemplo, dos marketplaces de turismo, em que o principal 
combustível é a credibilidade das recomendações de outros turistas (usuários). 
A experiência de consumo é acumulada e compartilhada, aumentando a 
reputação do e-commerce e se convertendo em negócios futuros.
Esta é uma característica dos consumidores dessa geração: buscar infor-
mações de determinados produtos e serviços ofertados por diversas marcas 
na internet. Assim,quanto mais avaliações positivas uma marca conseguir 
oferecer, mais se destacará das demais. Esse é um importante diferencial 
competitivo dos tempos modernos. 
Os produtos e serviços atualmente são ofertados por diversas marcas, e 
o que levará o consumidor a decidir poderá ser a sua própria experiência de 
consumo ou a de outros consumidores. Ele ainda se utiliza da vantagem de 
pesquisar em tempo real (via internet) e em qualquer lugar (mobile), até mesmo 
dentro de uma loja física.
Assim, tornar-se a marca preferida ou a mais lembrada pelo consumidor 
pode ser resultado de uma boa experiência de outros consumidores. Portanto, 
esse é um ponto de atenção a qualquer e-commerce: o cuidado inicial precisa 
ser com a experiência do usuário.
BANOV, M. R. Comportamento do consumidor: vencendo desafios. Sã o Paulo, SP: Cen-
gage Learning, 2017. E-book.
CERIBELI, H. B.; INÁCIO, R. O.; FELIPE, I. J. S. Um estudo dos determinantes da decisão dos 
e-consumidores de comprarem no comércio eletrônico. Revista Gestão & Tecnologia, 
Pedro Leopoldo, v. 15, nº. 1, p. 174–199, jan./abr. 2015. Disponível em: https://www.aca-
demia.edu/27735394/Um_Estudo_dos_Determinantes_da_Decis%C3%A3o_dos_E-
-consumidores_de_Comprarem_no_Com%C3%A9rcio_Eletr%C3%B4nico. Acesso 
em: 18 mar. 2019.
EQI: a primeira pesquisa que avalia a qualidade do e-commerce no Brasil. Lett Digital, 
[s. l.], 2018. Disponível em: http://eqi.lett.digital/. Acesso em: 18 mar. 2019.
FMCG E VAREJO. Webshoppers 38: e-commerce fatura R$ 23,6 bilhões no 1 semestre 
de 2018, alta de 12,1%. Nielsen, Cotia, SP, 2018. Disponível em: https://www.nielsen.com/
br/pt/insights/news/2018/Webshoppers-38-e-commerce-fatura-vinte-e-tres-bilhoes-
-no-primeiro-semestre-de-2018-alta-de-doze-porcento.html. Acesso em: 18 mar. 2019.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o 
novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012. E-book.
Perfil do consumo virtual12
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
E-book.
MERLO, E. M.; CERIBELI, H. B. Comportamento do consumidor. 1. ed. Rio de Janeiro: LTC, 
2014.
MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. São Paulo: Saraiva, 2015.
PESQUISA inédita desvenda experiência de consumo dos brasileiros. E-commerce News, 
[s. l.], 2018. Disponível em: https://ecommercenews.com.br/noticias/pesquisas-noticias/
pesquisa-inedita-desvenda-experiencia-de-consumo-dos-brasileiros/. Acesso em: 18 
mar. 2019.
THE NIELSEN COMPANY. Comércio conectado. Cotia, SP: Nielsen, 2018. E-book Dis-
ponível em: https://www.nielsen.com/content/dam/corporate/Brasil/reports/2018/
Com%C3%A9rcio%20Conectado.pdf. Acesso em: 18 mar. 2019.
Leitura recomendada
ABCOMM. Estudo E-commerce Radar 2017. ABCOMM, [s. l.], 2017. Disponível em: https://
abcomm.org/noticias/estudo-e-commerce-radar-2017/. Acesso em: 18 mar. 2019.
13Perfil do consumo virtual
CUSTOMER 
EXPERIENCE 
Ricardo da Silva e Silva
Customer experience 
no ambiente digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Explicar o que é customer experience.
  Identificar como criar e melhorar a experiência do consumidor.
  Analisar as características da customer experience digital.
Introdução
A experiência do cliente no contato com a empresa é muito importante 
para a construção e a manutenção de um relacionamento. Tal experiência 
deve ser positiva, tanto nos ambientes físicos quanto nos espaços digitais. 
A empresa deve criar uma customer experience que abranja todas as 
interações com a sua clientela.
Neste capítulo, você vai estudar os conceitos que sustentam a teoria 
da customer experience, verificando também quais são as melhores estra-
tégias de criação de boas experiências para o consumidor nos ambientes 
físicos e digitais.
1 Customer experience: conceitos
Em um cenário de extrema competitividade empresarial e de grandes avanços 
tecnológicos, as relações de consumo também sofrem alterações. Atualmente, 
é de grande importância para os consumidores a qualidade da experiência em 
todos os momentos em que há interação com as empresas. A qualidade nos 
serviços prestados não é mais um diferencial, e sim uma obrigação por parte 
das organizações.
Kotler e Keller (2009) afirmam que os avanços tecnológicos fazem com que 
o cliente hoje deseje muito mais do que apenas adquirir um produto ou serviço. 
Segundo os autores, o centro da estratégia organizacional não é mais a alta 
gestão da empresa, e sim o cliente. A Figura 1 mostra que há uma inversão da 
pirâmide organizacional nas empresas com estratégias centradas no cliente. 
Figura 1. Comparação entre a pirâmide organizacional tradicional e a pirâmide organiza-
cional centrada no cliente.
Fonte: Keller e Kotler (2014, p. 130).
O conceito de customer experience surge amparado nesse pensamento, 
envolvendo a compreensão de que deve haver o engajamento do cliente, o 
alongamento da relação e, por consequência, a extensão do ciclo de vida da sua 
relação com a empresa. Uma estratégia customer experience visa à satisfação 
plena do cliente, devendo haver interação entre consumidor e empresa em 
todos os momentos, segundo Schimitt (2004).
As estratégias a serem implementadas para que a relação do cliente seja uma 
experiência significativa e positiva incluem elementos do marketing e seus aspectos 
relacionais. McKenna (1999, p. 80) corrobora com esse conceito e afirma que: 
O marketing de relações é essencial ao desenvolvimento de liderança, fi-
delidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no 
mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de 
difícil manutenção. Mas acredito que, em um mundo onde o cliente tem tantas 
opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma 
de manter a fidelidade do cliente.
Assim, construir experiências significativas torna possível que as orga-
nizações alcancem seus objetivos, a partir da lealdade dos consumidores. 
Customer experience no ambiente digital2
Modelos teóricos de customer experience
Há uma gama de teóricos que abordaram o conceito de customer experience, 
apontando diferentes perspectivas e modelos teóricos sobre a temática. O Quadro 1 
mostra a evolução das teorias do customer experience, apresentando os diferentes 
teóricos, o ano em que cada estudo foi apresentado e o foco de cada modelo.
 Fonte: Adaptado de Oliveira (2019). 
Teórico Ano Foco do modelo
Pine II e 
Gilmore
1998 Serviços usados como palco e produtos como 
apoio para engajar os consumidores em eventos 
memoráveis, pelos quais a organização pode cobrar
Novak, 
Hoffman 
e Yiu-Fai
2000 Modelo de customer experience on-line, que sugere 
que uma experiência de cliente on-line convincente 
está positivamente correlacionada com usos 
divertidos, recreativos e experienciais da web
Prahalad e 
Ramaswamy
2004 Modelo para criação de valor envolvendo o 
conceito de cocriação e experiência do cliente
Gentile, 
Spiller e 
Noci
2007 Expande o conjunto de elementos 
provedores de experiência proposto por 
Schmitt, incluindo aspectos pragmáticos, 
de estilo de vida e de relacionamento
Verhoef, 
Lemon, 
Parasuraman, 
Roggeveen, 
Tsiros e 
Schlesinger
2008 Modelo com foco em varejo, que captura 
um aspecto dinâmico da customer experience, 
representado por experiências prévias, e 
que também destaca variáveis moderadoras 
importantes, como a atitude do consumidor, o 
seu grau de envolvimento, as suas características 
sociais, bem como as variáveis situacionais
Nasution 
Sembada, 
Miliani, Resti 
e Prawono
2014 Foca na jornada do consumidor enquanto ele 
acumula percepções e respostas a partir de cada 
ponto de contato com o provedor de serviços
Ding e 
Tseng
2015 Customer experience é efetivo para estimular 
lealdade à marca, por meio de emoções hedônicas 
e dimensões cognitivas de brand equity
Peppers e 
Rogers
2017 Modelo IDIC (identificar, diferenciar, 
interagir e customizar)dentro do 
contexto da customer experience
 Quadro 1. Evolução dos modelos teóricos de customer experience 
3Customer experience no ambiente digital
Em relação à compreensão do conceito de customer experience, existe ainda 
outro elemento indispensável a ser observado: as dimensões da experiência do 
consumidor. Pine II e Gilmore (1998) apontam quatro diferentes dimensões 
para a construção dessa experiência, e cada uma delas representa uma etapa 
em que o cliente parte de agente passivo para agente ativo no processo de 
relacionamento e engajamento pessoal com as organizações.
  Dimensão 1: dimensão do entretenimento, em que a experiência é 
absorvida de forma passiva pelos clientes.
  Dimensão 2: dimensão estética, em que o cliente está imerso na expe-
riência, mas em um estado passivo.
  Dimensão 3: dimensão educacional, em que o cliente compreende e 
absorve a experiência de maneira passiva, mas exige a participação 
ativa para aumentar o conhecimento e desenvolver habilidades.
  Dimensão 4: dimensão escapista, em que há a participação e o envol-
vimento ativo do consumidor de forma imersiva. 
A Figura 2 apresenta as diferentes dimensões abordadas por Pine II e Gilmore 
(1998), que resultam da relação entre os diferentes níveis de envolvimento e os 
tipos de conexão existentes. A relação entre essas variáveis posiciona o consu-
midor nas diferentes dimensões do relacionamento entre empresa e consumidor. 
Quanto mais ativo e imerso, mais envolvido e engajado estará esse cliente.
Figura 2. Mapa das dimensões de customer experience.
Fonte: Adaptada de Oliveira (2019).
Educacional
Tipo de conexão
Absorção Imersão
Escapista
Entretenimento Estético
Pa
ss
iv
o
A
tiv
o
N
ív
el
 d
e 
en
vo
lv
im
en
to
Customer experience no ambiente digital4
Pine II e Gilmore (1998) afirmam que as experiências de imersão passiva 
(estética) incorporam elementos diferentes das experiências de imersão ativas 
(escapismo), e que as de imersão ativas podem diferir da absorção ativa (edu-
cação) mesmo que os limites sejam tênues. As diferenças mais significativas 
estão entre o escapismo e o entretenimento, bem como entre a educação e a 
estética; surgem em diagonal no diagrama e funcionam como opostos.
A compreensão do conceito de customer experience é necessária para 
definir estratégias e boas práticas de experiências significativas para clientes, 
tanto no ambiente físico quanto no virtual. No decorrer deste capítulo, serão 
apresentadas estratégias para a criação desse tipo de experiência.
2 Criação de experiência do consumidor
Para a criação de uma experiência signifi cativa para o consumidor, os elementos 
teóricos devem ser transportados para a prática, transformando a compreensão 
de como criar momentos engajadores com os clientes em boas práticas no 
contato com os diferentes públicos da empresa. Conforme Oliveira (2019), há 
uma série de elementos que possibilitam a criação de uma experiência positiva:
  sentimentos em relação à marca, por meio da tematização, de fantasias 
e de imagens que despertam no consumidor um sentimento em relação 
ao produto;
  diferenciação do cliente, utilizando os estilos de vida como estratégias 
para a criação de personas — isto é, a criação de uma pessoa com ca-
racterísticas fictícias de um cliente real, para que a organização possa 
alinhar experiências a fim de atender expectativas;
  comunicação e interação, por meio de diversos canais, de forma per-
sonalizada e individualizada;
  uso de jogos que permitam experiências divertidas — as experiências 
gamificadas estimulam o engajamento dos clientes;
  observância de métricas pró-consumo para medir a experiência do 
cliente;
  customização e adaptação da experiência do cliente, por meio do mapea-
mento da experiência do cliente e das experiências prévias acumuladas;
  estética do produto, como embalagem, design etc.;
  acompanhamento da jornada do consumidor nas etapas de pré-venda, 
pós-venda e consumo;
  usabilidade do produto — a experiência na utilização do produto serve 
para aprimorar a experiência do cliente.
5Customer experience no ambiente digital
Esses elementos podem ser adaptados conforme as peculiaridades do 
negócio e os diferentes perfis de clientes, a fim de aprimorar a experiência 
do cliente. 
Sucesso do cliente
Uma das estratégias para criar experiências positivas entre clientes e empresas 
é o sucesso do cliente, ou customer success. Nessa metodologia, há o acom-
panhamento do cliente para que todos os seus objetivos sejam atingidos em 
todas as interações com a empresa.
Em uma estratégia desse tipo, é necessário mapear e compreender as neces-
sidades dos clientes em todos os momentos de interação com a empresa. Para 
Ferreira e Sganzerlla (2000, p. 16), “[…] conhecer o cliente e suas necessidades 
torna-se uma tarefa cada vez mais desafiadora e complexa, uma vez que os 
consumidores também estão se tornando mais exigentes e diversificados”.
A Figura 3 apresenta o método para implementação de uma estratégia de 
sucesso do cliente. A primeira etapa é uma das etapas mais importantes do 
processo, pois contempla a decisão de adquirir ou não um produto ou serviço. 
Os empreendedores devem saber por que o cliente compra os produtos e ser-
viços da empresa, o que ele espera das interações com a organização e, ainda, 
em que momento podem ocorrer desistências na aquisição de um produto. Na 
segunda etapa ocorre a adoção de valor, em que o cliente, já fazendo uso dos 
produtos e serviços, oferece feedback e mantém interações com a empresa. A 
terceira etapa é a etapa do crescimento, em que são ofertados novos produtos 
e experiências, expandindo a relação com o cliente. A última etapa é a etapa 
de fechamento ou renovação; nessa etapa, é necessário medir a experiência 
do cliente com a empresa. 
Figura 3. Modelo de estratégia de customer success.
Fonte: Adaptada de Alder (2016).
Implementação Adoçãode valor Crescimento
Fechamento
e renovação
Customer experience no ambiente digital6
O sucesso do cliente é uma estratégia que visa a estreitar laços entre empresas e 
consumidores, por meio do mapeamento da experiência dos clientes. 
3 Customer experience no ambiente digital
O conceito de customer experience pode ser aplicado ao ambiente digital; nesse 
sentido, devem ser ampliadas também as formas e os canais de comunicação e 
a interação com os consumidores. Em uma estratégia customer experience no 
ambiente digital, deve ser oportunizada ao cliente uma gama de alternativas 
de interação, no sentido de minimizar insatisfações e aumentar sua lealdade.
Conforme Chen et al. (2008), a criação de uma experiência positiva do 
cliente com uma empresa no ambiente digital envolve alguns elementos, como 
os sentidos dos consumidores, a interação, o prazer proporcionado no contato 
com a empresa e o relacionamento com os demais clientes, gerando um sentido 
de comunidade. Isso ocorre tanto nas interações de compra como nas demais 
interações entre cliente e empresa, propiciando a lealdade do cliente. A Figura 
4 mostra que a interação do usuário pode possuir interesse econômico ou 
ocorrer por conveniência; as organizações devem criar estratégias customer 
experience para ambos os tipos de contato.
Figura 4. Gestão da experiência com o cliente.
Fonte: Adaptada de Borges et al. (2014).
Elementos da gestão da
experiência virtual do cliente
• Sentidos
• Interação
• Relecionamento em comunidade
• Prazer
• Estado de fluxo
• Orientação econômica
• Orientação por conveniência
• Experiência prévia no uso da internet
Intenção de comprar on-line
Lealdade do cliente
Moderadores
Intenção de navegar on-line
7Customer experience no ambiente digital
Os elementos de uma experiência virtual do cliente — sentidos, interação, 
prazer e relacionamento em comunidade — servem como guia para a cria-
ção de boas práticas em experiências para os consumidores, especialmente 
no contato on-line com uma empresa. Conforme o site Mutant (2019), para 
oferecer uma customerexperience no ambiente digital, podem ser aplicadas 
as seguintes práticas:
  compreensão da jornada do cliente — a organização deve compreender 
quem é o seu cliente e a sua jornada;
  integração de dados — reunir os dados dos diferentes pontos de contato 
entre empresa e clientes;
  criação de diversos touchpoints — os touchpoints são os diferentes 
pontos de contato do cliente com a empresa, que permitem a interação 
do usuário, minimizando descontentamentos e aumentando a satisfação 
do cliente.
As estratégias e boas práticas de customer experience no ambiente digital 
possibilitam criar uma grande quantidade de formas de interação com os 
clientes. Em todas elas, deve haver a intenção de criar experiências positivas 
para os consumidores.
User experience 
A customer experience no ambiente digital está diretamente relacionada à 
experiência do usuário, ou user experience. A experiência do usuário está 
relacionada a toda experiência que o consumidor tem no espaço digital, em 
todos os touchpoints que a empresa possui. Norman (2006) afi rma que a user 
experience representa as múltiplas áreas de um produto ou serviço em que há 
interação com o cliente. Para Vidal (2018, documento on-line):
User experience não é oferecer experiências como recompensa, é planejar a 
experiência da experiência. É pensar em como deixar uma sensação positiva 
causada por um evento exclusivo, por uma viagem, por uma mensagem per-
sonalizada, pela navegação em um site ou aplicativo, pelo atendimento com 
carinho e atenção, que é o que marca a vida das pessoas. 
A experiência do usuário no ambiente digital, no contexto atual, repre-
senta um importante elemento nas relações entre empresas e consumidores, 
Customer experience no ambiente digital8
proporcionando que a criação de canais e estratégias para a interação com 
clientes seja significativa e engajadora.
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9Customer experience no ambiente digital
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Customer experience no ambiente digital10
CUSTOMER 
EXPERIENCE
Ricardo da Silva e Silva
Customer journey no 
ambiente digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deverá apresentar os seguintes aprendizados:
  Conceituar customer journey.
  Reconhecer as diferenças entre customer journey e customer experience.
  Identificar o processo de mapeamento da jornada.
Introdução
Em tempos de profundas mudanças sociais decorrentes das tecnologias 
de informação e comunicação, do uso de smartphones e do ingresso 
no mercado consumidor de uma geração de clientes que já nasceu 
conectada à internet móvel, a comercialização de produtos e serviços 
também sofreu modificações. O caminho percorrido pelos consumidores 
na relação com as empresas se alterou, e mapear a jornada do cliente no 
ambiente digital é fundamental para garantir a lealdade do consumidor.
Neste capítulo, você vai estudar as principais estratégias para realizar 
o mapeamento da jornada do cliente no ambiente digital. Você também 
vai compreender as principais diferenças entre os conceitos de customer 
journey e customer experience, verificando exemplos envolvendo esses 
conceitos.
1 Customer journey
As relações de consumo mudam de acordo com o comportamento do homem. 
Os avanços tecnológicos explicam as atuais formas de contato entre con-
sumidores e clientes. O comércio no ambiente digital ganha cada vez mais 
popularidade e força entre consumidores.
Conforme as informações do site E-commerce Brasil (NÚMERO..., 2019), 
o país apresentou, no ano de 2019, o maior crescimento do comércio eletrônico 
desde o ano de 2014, com um aumento de 37,59% em número de lojas on-line. 
É necessário que o empreendedor tenha a percepção do crescimento e da 
expansão desse tipo de comércio e, principalmente, consiga compreender que 
o comportamento do consumidor nas relações on-line precisa ser identificado, 
compreendido e mapeado.
A identificação dos padrões de comportamento do consumidor na internet é fun-
damental para o sucesso no comércio on-line. As campanhas de marketing on-line 
podem ser mais eficazes se forem utilizados links patrocinados, que permitem que o 
anunciante identifique as palavras-chave usadas pelos usuários que expressam seu 
desejo de compras por meio de pesquisas no Google. As buscas nas redes sociais 
também representam o desejo de compra dos consumidores. As informações dadas 
no momento em que o consumidor realiza uma busca podem ser essenciais para o 
sucesso no processo de venda (COMPORTAMENTO..., 2018).
A jornada do cliente on-line ou customer journey no ambiente digital 
representa todas as interações que ocorrem entre consumidor e empresa, em 
todos os momentos em que há contato entre essas partes. Ou seja, ela abrange 
desde o pré-consumo, antes de o cliente consumir um produto e até mesmo 
de saber que, de fato, possui uma necessidade, passando pelo momento do 
consumo e chegando ao pós-consumo. Para Clark (2013), a customer journey 
representa toda interação entre consumidores e marcas, produtos ou serviços, 
analisada com base na descrição dessas relações nas diferentes etapas do trato 
com clientes. Liedtka e Ogilvie (2018) definem a jornada do cliente como o 
resultado da interação entre cliente e empresa, com base no registro do processo 
de compra de produtos e serviços.
A Figura 1 apresenta os estágios de contato entre cliente e empresa, en-
volvendo a pré-compra, quando há o reconhecimento de uma necessidade, a 
compra, quando ocorre a escolha de um produto ouserviço, e o pós-compra, 
quando ocorre o consumo e o possível engajamento do consumidor com a 
empresa.
Customer journey no ambiente digital2
Figura 1. Jornada do cliente e os diferentes estágios de compra.
Fonte: Adaptada de Lemon e Verhoef (2016).
O reconhecimento da jornada do cliente é indispensável para a criação 
de uma experiência positiva. Serve também para compreender o comporta-
mento do consumidor, as suas motivações e a melhor forma de oferecer boas 
experiências, gerando lealdade e engajamento. 
Comportamento do consumidor e criação de personas
Quais são as motivações de compra? As milhares de empresas que compe-
tem pela mesma fatia de mercado, em um contexto globalizado e altamente 
competitivo, precisam saber a resposta. Essas empresas devem compreender 
e trabalhar no ambiente digital, gerando experiências positivas, fomentando 
o engajamento dos consumidores e possibilitando que estes sejam leais às 
organizações. Para Palmer (2010), a satisfação do cliente é gerada por meio de 
experiências positivas, criando no cliente o desejo de se manter leal à empresa. 
Outro elemento indispensável é compreender os hábitos e comportamentos 
dos consumidores no ambiente digital. Quem são essas pessoas e o que elas 
desejam? Uma das estratégias para conhecer os consumidores é a criação de 
personas. Trata-se da elaboração de um perfil fictício, com características 
reais; essas características configuram o perfil do consumidor, apontando, 
dessa forma, seus hábitos e comportamentos. Conforme Vianna et al. (2012), 
3Customer journey no ambiente digital
as personas representam um apanhado de comportamentos do consumidor, 
que se baseia em suas motivações, seus desejos e suas expectativas. A criação 
de personas possibilita conhecer cada consumidor como único, de forma a 
aprimorar a sua jornada como cliente, por meio dos pontos de contato on-line 
com as empresas. 
Assista ao vídeo “Como CRIAR UMA PERSONA para o seu negócio? – Hotmart Tips #21”, 
na plataforma YouTube. O vídeo traz uma explicação clara e objetiva sobre os conceitos 
de persona, as técnicas para criação desse importante elemento e a necessidade dessa 
abordagem para os negócios contemporâneos.
Elementos da customer journey
A partir da compreensão dos conceitos de comportamento do consumidor, 
persona e jornada do cliente e de sua importância, é necessário compreender 
os conceitos relacionados à trajetória do consumidor e os elementos que 
compõem a jornada do cliente. Conforme Carvalho (2019), os elementos que 
compõem a jornada de cliente são:
  ator — é a persona que realiza a jornada;
  cenário — representa a situação ou perspectiva que descreve o caminho 
que o ator vai percorrer;
  ações, mentalidades e emoções — as ações são os comportamentos 
reais, a mentalidade representa as motivações, enquanto as emoções 
correspondem aos altos e baixos da trajetória do autor. 
Outros elementos de significativa importância na jornada do cliente são os 
touchpoints, ou pontos de contato. Os touchpoints são as formas de interação 
entre clientes e empresas, como sites, aplicativos e demais plataformas. Os 
atores, ou seja, as personas, interagem com as empresas por meio de cenários 
criados e explicitados pelos touchpoints, conduzidos pelos elementos menta-
lidade, ações e emoções. 
Customer journey no ambiente digital4
2 Diferenças entre customer journey e 
customer experience
A ideologia atual das grandes e inovadoras empresas, de desenvolver uma 
cultura centrada no cliente, se baseia em uma série de abordagens e conceitos, 
entre eles os de customer experience e customer journey. Para o entendimento 
da temática do marketing digital, é necessário compreender a diferença entre 
customer journey, a jornada do cliente, e customer experience, a experiência 
do cliente. A jornada do cliente, como vimos, é algo global, que representa a 
sua caminhada, ou seja, o seu trajeto desde antes da criação da necessidade 
de compra até o pós-consumo de um produto ou serviço. Para Patrício et 
al. (2011, p. 182), customer journey inclui “[...] todas as atividades e eventos 
relacionados à entrega dos serviços a partir da perspectiva do cliente”.
Customer experience
Diferentemente da jornada do cliente, a experiência do cliente está voltada a à 
criação de boas experiências para o consumidor, permitindo o seu engajamento 
e sua fi delidade aos produtos ou serviços de uma marca. Bó (2016) conceitua 
customer experience como a percepção dos consumidores em relação às 
empresas em suas relações de consumo, durante o ciclo de vida do cliente. 
Klaus et al. (2013) destacam a importância da customer experience, defi nindo o 
tema como o novo campo de batalha de empresas no cenário atual do mercado. 
Apesar de distintos, os conceitos de customer journey e customer experience 
são complementares. 
O Quadro 1 apresenta as principais diferenças entre a experiência do cliente 
e a jornada do cliente, apontando abordagens e perspectivas que distinguem 
os dois temas, como:
  o que (conceito);
  quando cada um ocorre;
  como são monitorados; 
  qual é a relevância de cada um desses conceitos para o negócio.
5Customer journey no ambiente digital
 Fonte: Adaptado de Schwager e Meyer (2007). 
O que Quando Monitoramento
Relevância e 
desempenho
Experiência 
do cliente
Analisa o 
que o cliente 
pensa sobre 
a empresa
Nos 
pontos de 
interação 
com o 
cliente
Pesquisas e 
estudos sobre 
o público 
envolvido
Oportunidade 
para oferecer 
ofertas aos 
clientes, 
conforme sua 
necessidade
Jornada 
do cliente
Analisa 
o que a 
empresa 
sabe sobre 
o cliente
Por meio 
dos 
registros 
da 
interação 
do cliente
Dados dos 
pontos de 
acesso do 
cliente, como 
número de 
cliques
Equilibrar 
a relação 
entre oferta 
e demanda
 Quadro 1. Diferenças entre experiência e jornada do cliente 
3 Mapeamento da jornada do cliente
O mapeamento da jornada do cliente analisa todas as interações entre empresa 
e cliente, observando as reações dos consumidores nesse processo e opor-
tunizando que a trajetória do cliente seja positiva. Para Tax, McCutcheon e 
Wilkinson (2013), a jornada do cliente abrange as interações ocorridas entre 
as marcas e os seus clientes. Afonso (2019, documento on-line) descreve o 
mapeamento da jornada do cliente como o momento em que “[...] as empresas 
tentam perceber a perspectiva do cliente sobre cada passo de um processo 
global, na perspectiva de tomarem as melhores decisões, tendo como base as 
informações das vantagens e pontos fortes, bem como onde devem melhorar”. 
Um elemento importante a se destacar na jornada de cliente são os pontos 
de atrito. Esses pontos representam todos os momentos em que o cliente, 
como usuário, realiza algum tipo de interação com a empresa durante sua 
jornada. Essa interação pode se dar por meio de cadastros em sites, acesso 
a carrinhos de compras e cadastro de número de cartão de crédito. É impor-
tante frisar que sempre haverá um ponto de atrito; a questão é tornar esses 
pontos motivadores o suficiente, a ponto de que a jornada do cliente não seja 
impactada negativamente.
Customer journey no ambiente digital6
Jurgulyte e Bohlke (2017) apontam que a jornada do cliente pode sofrer 
variações conforme uma série de situações, como o perfil do cliente, o tipo 
de produto e os atritos que ocorreram ao longo da jornada. A redução dos 
pontos de atrito ou a motivação para que tais pontos sejam um estímulo aos 
clientes para continuarem navegando on-line são práticas fundamentais para 
que a jornada seja positiva.
Etapas da jornada do cliente
O mapeamento da jornada do cliente abrange momentos anteriores e poste-
riores ao consumo. Esse mapeamento é dividido em diferentes etapas, e cada 
uma delas representa uma distinta interação e um momento na relação entre 
cliente e empresas.
A Figura 2 apresenta as quatro diferentes etapas da jornada do cliente no 
relacionamento com empresas no ambiente digital.
Figura 2. Etapas da jornada do cliente.
Fonte: Borges (2018,documento on-line).
As principais características das fases da jornada do cliente são descritas 
a seguir.
  Aprendizado e descoberta: nessa etapa, há o interesse por um tema ou 
assunto; muitas vezes, o cliente ainda não sabe de sua real necessidade 
e ainda não conhece as empresas que podem despertar um desejo ou 
uma necessidade.
  Reconhecimento do problema: na etapa de reconhecimento do problema, 
o cliente identifica que realmente possui uma dor ou uma necessidade 
que pode ser atendida por uma empresa.
7Customer journey no ambiente digital
  Consideração da solução: etapa em que o cliente já possui dimensão de 
sua necessidade de forma clara e está disposto a encontrar um produto 
ou serviço. 
  Decisão de compra: esse é o momento de o cliente escolher o produto 
ou serviço de uma determinada empresa.
As diferentes etapas da jornada do cliente devem ser mapeadas, oportuni-
zando que sejam identificados pontos de atrito que impactam negativamente 
a trajetória. O profissional da área de marketing deve estar preparado para 
compreender as diferenças entre cada uma dessas etapas. Por exemplo, na 
etapa de aprendizado e descoberta, não deve haver uma interação agressiva, 
pois, nesse momento, o cliente ainda não sabe de sua real necessidade. Nessa 
etapa, é possível fornecer ao cliente material que proporcione uma interação 
com caráter de aprendizado, como um vídeo que ensine algo, ou um infográ-
fico. Na etapa de reconhecimento do problema, é possível que o cliente seja 
direcionado ao site de uma empresa; já na etapa de consideração da solução, 
é o momento em que podem ser ofertados produtos para sanar a necessidade 
do cliente e favorecer uma futura decisão de compra. 
Estratégia dos 5 Es
Uma forma alternativa de fazer o mapeamento da jornada do cliente e ainda 
implementar melhorias à jornada é por meio do modelo dos 5 Es. O nome 
do modelo foi defi nido a partir das iniciais das cinco etapas que ele abrange: 
excitement, entry, engagement, exit e extension, ou, em português, atrair, 
entrar, usar, sair e retornar. Por meio desse modelo, é possível construir uma 
estratégia que visa a agregar elementos positivos à jornada do cliente (SONTAG, 
2018). O modelo dos 5 Es abrange as etapas estratégicas descritas a seguir.
  Atrair: como serão atraídos os clientes?
  Entrar: qual será a forma de contato inicial entre os clientes e o ambiente 
digital?
  Usar: como ocorrerá a interação dos clientes nas plataformas digitais?
  Sair: qual impressão o ambiente digital da empresa deixará na memória 
do cliente?
  Retornar: quais estratégias se devem utilizar para que o cliente retorne 
ao ambiente digital?
Customer journey no ambiente digital8
Essa abordagem permite aprimorar a trajetória do cliente, minimizando 
os impactos dos pontos de atrito e possibilitando uma maior fidelização dos 
consumidores.
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local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Customer journey no ambiente digital10
CUSTOMER 
EXPERIENCE
Eduardo de Faria Nogueira
Estratégias de fidelização 
do consumidor no 
ambiente digital
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Conceituar fidelização de clientes.
  Identificar as principais estratégias de fidelização utilizadas no am-
biente digital.
  Reconhecer os canais de atendimento utilizados para o customer 
success.
Introdução
Neste capítulo, você vai estudar alguns tópicos gerais sobre as estratégias 
de fidelização do consumidor no ambiente digital e sua importância para 
o sucesso dos negócios. Você vai examinar assuntos relacionados à oferta 
de valor para o cliente, fidelização, sucesso do cliente (customer success) 
e importância dos canais de atendimento ao consumidor. 
As estratégias de atendimento e a fidelização dos clientes são temas 
de alta relevância paraque se possa compreender as mudanças no 
cenário organizacional, principalmente para aqueles que pretendem 
atuar profissionalmente em modelos de negócios virtuais e em empre-
endimentos inovadores, seja como empreendedor, como funcionário 
de uma organização, como parceiro ou, até mesmo, como consumidor.
1 Fidelização de clientes e oferta de valor
No mundo dos negócios, todos aqueles que compram e consomem produtos 
e serviços — clientes, consumidores, usuários, fãs, fi éis, seguidores — pos-
suem acesso a uma grande quantidade de informações, a todo momento e 
em diferentes lugares. A popularização do acesso à internet e a chegada de 
novas tecnologias, a expansão e a consolidação das redes sociais digitais e 
a intensiva aplicação de estratégias de comunicação, o marketing e suas 
diferentes aplicações são alguns fatores que alteraram radicalmente a 
maneira com que as organizações se relacionam com seus públicos.
Por meio de sistemas de informação, mecanismos de buscas, aplicativos 
e outras inúmeras ferramentas digitais, clientes e consumidores pesquisam, 
aprendem, descobrem, avaliam e recomendam diferentes marcas, produtos 
e serviços. Tudo isso tem permitido formas mais dinâmicas, inteligentes e 
lucrativas para atrair e guiar o potencial cliente em toda a sua jornada de 
compra, superando suas expectativas e o mantendo o mais próximo possível. 
Isso tem propiciado um ambiente de negócios em que o mais importante é 
a valorização intelectual do cliente perante aquilo que ele busca, necessita 
ou deseja. Os clientes estão mais exigentes e atentos a todos os detalhes 
envolvendo as práticas e os discursos de uma organização, prestam atenção 
aos conteúdos e às atitudes das marcas, avaliam a qualidade dos produtos e 
serviços e buscam, ainda, experiências agradáveis, espontâneas e inovadoras. 
Diante de um cenário de constante transformação e amplo acesso à in-
formação, clientes e consumidores possuem inúmeras opções de consumo. 
Muitas empresas buscam uma maior aproximação com seus públicos. Os 
investimentos nos meios digitais crescem a cada dia, com o objetivo de impactar 
e fidelizar clientes, visando à construção de um relacionamento duradouro. O 
conhecimento sobre as estratégias e ações para a manutenção consistente de 
clientes tornou-se um fator decisivo para o sucesso dos negócios. 
A fidelização supera os limites de apenas oferecer um produto ou serviço de 
qualidade. Trata-se de um processo de criação de valor, visando à construção de 
um relacionamento transparente, que supere as expectativas, gere engajamento 
e garanta a satisfação e o sucesso do cliente — o customer success. Construir 
uma relação de fidelidade significa conquistar seu consumidor com atitudes 
que possam gerar confiança e respeito, que tornem a experiência de compra 
empolgante e prazerosa.
Empresas que conseguem obter uma relação de confiança com seu público 
tendem a obter melhores resultados e maiores chances de fidelizar seus con-
sumidores. Sendo assim, muitos destes pensarão duas vezes antes de buscar 
ou experimentar outras marcas, produtos ou serviços. Frente a isso, a gestão 
do relacionamento passa a ser um fator-chave para a integração entre as orga-
nizações e seus públicos. Kotler e Armstrong (2014, p. 10) apontam a gestão 
do relacionamento com o cliente como um dos conceitos mais importantes 
do marketing na atualidade. Os autores destacam:
Estratégias de fidelização do consumidor no ambiente digital2
[…] a gestão do relacionamento com o cliente (CRM) é o processo geral de 
construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe 
valor superior e satisfação. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter 
e desenvolver clientes. […] a chave para criar relacionamentos duradouros 
com o cliente é criar valor superior a satisfação para ele. Clientes satisfeitos 
têm maior probabilidade de serem clientes fiéis e conceder às empresas uma 
participação maior de seus negócios.
Oferecer valor de longo prazo e buscar a satisfação permanente dos clientes 
são aspectos essenciais para uma sólida conexão entre as empresas e os seus 
públicos. Clientes fidelizados podem representar ganhos significativos em 
termos de resultados organizacionais, além da possibilidade de obtenção de 
vantagem competitiva frente aos concorrentes. A fidelidade significa mais do 
que um comportamento isolado; trata-se de um processo contínuo de conquista 
da lealdade e abrange preferência, intenções futuras, engajamento e confiança 
(LOVELOCK; WIRTZ; HEMZO, 2011). Um cliente fiel pode significar uma 
fonte consistente de receita durante muitos anos. Neste caso, segmentar, 
conquistar e reter clientes são aspectos essenciais para o sucesso dos negócios.
Por que fidelizar?
Atualmente, as empresas se deparam com novas realidades, sobretudo em 
virtude dos ambientes digitais e dos modelos de negócios virtuais. A amplitude 
e a alta sofi sticação da concorrência e o excesso de produção (de produtos e 
serviços) em diversos setores econômicos fazem com que a disputa por novos 
consumidores e participação de mercado seja extremamente acirrada. Além 
disso, como destacado por Kotler e Keller (2012), o processo de criação do 
valor de uma marca tem início quando a empresa investe em um programa de 
marketing cujos alvos sejam clientes reais ou potenciais e que tenha por objetivo 
desenvolver a marca e fi delizar seus públicos. Isso inclui pesquisa, desenvol-
vimento e projeto do produto, comercialização ou suporte ao intermediário e 
comunicações de marketing.
Por consequência, os custos de atração de novos clientes aumentam con-
sideravelmente. De acordo com Kotler e Armstrong (2014, p. 10), “[…] em 
média, pode custar de cinco a dez vezes mais atrair um novo cliente do que 
manter um cliente atual satisfeito”. Ou seja, perder um cliente significa um 
prejuízo para além de uma única venda — pode representar a perda do valor de 
todas as compras que um cliente faria ao longo de sua vida sendo fiel à marca.
3Estratégias de fidelização do consumidor no ambiente digital
Concentre-se em prestar um serviço realmente sensacional e incentive o consumidor a 
falar para outras pessoas da qualidade do seu serviço. Encante e deixe que as pessoas 
espalhem. 
2 Fidelização e ambiente digital
Existem muitos elementos envolvidos na criação de relacionamentos com 
clientes e fi delidade de longo prazo. Desenvolver estratégias de fi delização não 
consiste em uma tarefa fácil — é preciso que os clientes tenham motivos para 
consolidarem sua compra e permanecerem ativos. Lovelock, Wirtz e Hemzo 
(2011) afi rmam que os relacionamentos podem criar valor para consumidores 
individuais, por meio de fatores como: inspiração de uma maior confi ança, 
oferecimento de benefícios e tratamento especializado.
À medida que o mercado se transforma, especialmente diante dos avanços 
tecnológicos e ambientes digitais, toda essa explosão de tecnologia cria formas 
de aprendizado sobre os clientes e expande a possibilidade de analisá-los e 
monitorá-los. Ainda, possibilita a elaboração de produtos e serviços persona-
lizados, atendendo às necessidades, individualidades e peculiaridades de cada 
consumidor. Com a utilização de sistemas digitais e tecnologia da informação, 
as empresas podem construir sua base de dados de clientes de maneira de-
talhada e desenvolver campanhas, ofertas, promoções e inovações, de modo 
customizado e estrategicamente pensado de acordo com as características de 
seu público consumidor. Nesse sentido, ao definir uma estratégia de fidelização 
em ambientes digitais, alguns aspectos devem ser levados em consideração. 
Conheça seu público e ofereça boas experiências de compra e consumo. É 
fundamental que as empresas desenvolvam meios para conhecer profundamente 
seu público-alvo. Pesquisas de comportamento de compra, caracterização do 
perfi l do consumidor, avaliações de compra e feedback do consumidor são 
algumas ferramentas essenciais nesse processo de compreensão. As carac-
terísticas do consumidor,os seus hábitos de compra, o seu estilo de vida e 
os aspectos culturais e sociais envolvidos também devem ser colocadas em 
evidência e auxiliam na interpretação a respeito da jornada de compras do 
Estratégias de fidelização do consumidor no ambiente digital4
consumidor. As organizações precisam compreender a fundo cada etapa 
que o cliente percorre, desde a pesquisa na Internet até a hora da verdade: 
o momento da compra e o pós-compra. A partir disso, é possível oferecer 
produtos e serviços adequados e coerentes com o perfi l, os hábitos e o estilo 
de vida de seus clientes e consumidores. Boas experiências podem produzir a 
satisfação do consumidor; sendo assim, há grandes chances de boas indicações, 
avaliações e engajamento com a marca e a garantia de um retorno positivo 
para seu negócio.
Segmente o mercado e construa um relacionamento duradouro com seu 
público. A segmentação de mercado é uma etapa fundamental no processo 
de construção do relacionamento com o consumidor. As empresas precisam 
ser seletivas sobre seus segmentos de atuação e devem enfatizar a aquisição 
de clientes que se encaixem na proposição de valor central de seu modelo 
de negócio. Na medida em que a organização consegue identifi car seus seg-
mentos, suas características e suas especifi cidades, fi ca mais fácil construir 
mecanismos de comunicação e relacionamento com seus públicos e, dessa 
forma, produzir conteúdo direcionado, campanhas customizadas, programas 
de fi delidade compatíveis com os interesses dos consumidores, entre outras 
formas de relacionamento e comunicação. Os ambientes digitais são ideais 
para a realização dessas ações estratégicas: a internet possibilita diferentes 
meios de comunicação, seja por meio de e-mail, redes sociais, sistemas de 
informação, aplicativos de mensagens, entre outros.
Fique atento ao pós-venda, às opiniões e às percepções dos consumidores. O 
valor percebido pelo cliente e a sua satisfação devem ser muito bem analisados 
pelas organizações. Geralmente, após o consumo de algum produto ou serviço, 
é possível avaliar quais foram as impressões do consumidor e monitorar seu 
nível de entusiasmo frente aos seus produtos e serviços. Pesquisas de satisfação, 
serviços de pós-venda, sistemas de suporte ao cliente, serviços de atendimento 
ao consumidor, comunicação por meio de redes sociais, chatbots e aplicativos 
podem ser ferramentas importantes para a construção de um sistema de pes-
quisa, avaliação e monitoramento das opiniões e percepções dos consumidores. 
Os serviços de pós-venda são essenciais para que os clientes decidam se 
voltam ou não a consumir seus produtos ou serviços. Nesse estágio, é possível 
tirar as dúvidas e resolver os problemas de seus clientes e consumidores, 
oferecer soluções, informações, tutoriais e, até mesmo, produtos e serviços 
complementares, tornando a experiência de compra ainda mais satisfatória. 
É importante destacar que a comunicação deve ser rápida e efi ciente; deixar 
5Estratégias de fidelização do consumidor no ambiente digital
seu cliente sem resposta ou sem a resolução de alguma dúvida ou problema 
pode ocasionar grandes prejuízos para seu negócio.
Invista em inbound marketing. As estratégias de inbound marketing ou 
marketing de atração são fundamentais no processo de fi delização de clientes. 
O inbound marketing é uma metodologia, uma abordagem estratégica, um 
“estilo de vida” para as empresas. Essa metodologia faz uso do marketing 
digital e vai além do universo on-line, estendendo-se a eventos, atendimento, 
suporte ao cliente e muito mais. Refere-se a um conjunto de ações e estratégias 
com o objetivo de atrair e converter clientes, utilizando conteúdo relevante, 
explorando canais como mecanismos de busca, blogs e redes sociais digitais 
(CALIL, 2019). Ações de inbound direcionam os conteúdos de acordo com as 
particularidades dos públicos, geram relacionamento e engajamento, focam 
nas necessidades e especifi cidades dos consumidores, são importantes na 
resolução de problemas dos clientes e geram dados e informações para o 
monitoramento das métricas organizacionais.
O inbound marketing pode ser considerado como uma estratégia composta 
por uma série de ações on-line, que têm como objetivo atrair tráfego para um 
site e trabalhar esse tráfego de forma a se converter em leads, ou consumidores 
efetivos dos seus produtos ou serviços. O inbound se baseia na ideia de criação 
e compartilhamento de conteúdo voltado para um público-alvo específico, 
para conquistar a permissão de comunicar com seu potencial cliente de forma 
direta, criando um relacionamento que pode ser duradouro. A ênfase dessa 
concepção é direcionada para atrair, converter e encantar clientes.
Ou seja, o inbound tem o objetivo de possibilitar uma conexão mais in-
tensa e interativa com o público-alvo, por meio de pilares centrais, como 
(GABRIEL, 2012):
  marketing de conteúdo;
  search engine optimization (SEO), ou otimização para serviços de 
busca; e
  estratégias em redes sociais digitais.
Os principais benefícios do marketing de atração consistem em:
  atração e alcance do público adequado e correto ao seu negócio;
  possibilidade de construir um relacionamento muito mais próximo com 
os clientes, por meio de conteúdo personalizado;
  aumento do poder de persuasão das organizações;
Estratégias de fidelização do consumidor no ambiente digital6
  encurtamento do ciclo de vendas; e
  mensuração de resultados e métricas em tempo real. 
Ao definir uma estratégia de fidelização em ambientes digitais, é preciso 
que se direcionem esforços para a efetivação de todas as etapas destacadas 
anteriormente. É interessante buscar produzir conteúdo próprio a respeito da 
marca, falar sobre temas que realmente atraiam a audiência, entender quais são 
os problemas do cliente relacionados à área de atuação da empresa e ensinar o 
máximo que puder. Deve-se procurar entender os problemas e as indagações do 
público-alvo da empresa e quais são as possíveis soluções. Trata-se de fatores 
que podem ser determinantes para o sucesso da estratégia de fidelização.
A otimização para serviços de busca é chamada de SEO, que consiste em um conjunto 
de técnicas que têm como objetivo fazer com que as páginas da empresa apareçam 
bem posicionadas nas ferramentas de busca, especialmente quando o potencial cliente 
buscar por termos relacionados ao mercado de atuação da organização.
3 Customer success e canais de atendimento
Customer success se refere a uma nova fi losofi a, metodologia e/ou estratégia 
de gestão de relacionamento com o cliente. O objetivo dessa abordagem é 
garantir que os clientes de uma organização alcancem os resultados desejados 
ao utilizar algum produto ou serviço, ou seja, obtenham sucesso e satisfação em 
todas as etapas de compra e consumo. O customer success é o gerenciamento 
estratégico de clientes focado no relacionamento, que enfatiza a garantia do 
alto desempenho dos clientes na busca pela obtenção de resultados mutuamente 
benéfi cos.
O sucesso organizacional depende diretamente do sucesso do cliente. O 
objetivo fundamental do customer success é garantir que o relacionamento 
com o cliente seja trabalhado de maneira ampla e detalhada, valorizando-se 
todo o potencial da empresa de interagir e se engajar com seu público. É 
importante que a empresa busque alternativas de solução e a garantia de que 
7Estratégias de fidelização do consumidor no ambiente digital
seu cliente tenha sucesso naquilo que ele deseja. Segundo Steinman, Murphy 
e Mehta (2017, p. 32):
Em termos simples, customer success é a filosofia e a unidade organizacional 
que impulsionam o sucesso do cliente. Isto parece incrivelmente óbvio, mas, 
[...], houve época em que o sucesso do cliente não era imperativo dos negócios. 
Isso não é mais verdade. Hoje, os clientes bem-sucedidos em negócios de 
receitas recorrentes fazem duas coisas importantes: (1) Continuam clientes; 
(2) Compram mais.
Os principais benefícios relacionados a uma estratégiade customer suc-
cess se referem à retenção de clientes e à possibilidade de expansão de novas 
oportunidades de negócios. Clientes satisfeitos voltam a consumir os produtos 
e serviços, engajam-se com a marca e indicam a empresa para outros clientes 
em potencial.
Foque no sucesso do cliente. Desenvolver uma estratégia associada ao cus-
tomer success pode representar um impacto signifi cativo nas empresas e no 
relacionamento com seus clientes. Entregar processos que garantam o sucesso 
ao cliente é essencial para um processo de retenção e fi delização efetuado com 
sucesso. O profi ssional que atua com estratégias de customer success possui 
grande relevância nos processos de fi delização; sendo assim, deverá atuar 
como um consultor, acompanhando todo o ciclo do cliente e agindo de forma 
dinâmica e proativa. Isso signifi ca que o sucesso do cliente ocorre quando 
ele alcança os resultados desejados a partir dos pontos de interação com a 
empresa (STEINMAN; MURPHY; MEHTA, 2017). A perspectiva relacionada 
ao sucesso do consumidor, além de contribuir para a melhoria dos processos 
de fi delização, contribui também na melhora dos processos de atendimento 
ao consumidor, elevando-os a outro nível de ação e gestão organizacional.
Melhore o atendimento ao cliente no ambiente digital. Independentemente 
do tamanho, do setor ou do modelo de negócio, o atendimento ao cliente é uma 
das atividades mais importantes e que sustentam o sucesso das organizações. 
Dentro de uma estratégia de fi delização, os processos de atendimento devem 
ser muito bem delineados e confi gurados de acordo com as necessidades e 
especifi cidades do público-alvo. Investir no atendimento ao cliente é uma 
das etapas cruciais no desenvolvimento de um relacionamento duradouro. 
Especialmente diante dos impactos da transformação digital no atendimento 
ao cliente, as empresas precisam se reinventar e atualizar seus processos de 
atenção direta ao consumidor.
Estratégias de fidelização do consumidor no ambiente digital8
Sendo assim, algumas opções podem ser utilizadas pelas empresas para a 
melhoria do atendimento ao consumidor: 
  implementação de chats on-line e chatbots para atendimento 
especializado; 
  implementação de uma estratégia omnichannel (conteúdo multicanal 
que as organizações usam para melhorar a experiência do usuário); 
  criação de uma linguagem original da própria organização; 
  disponibilidade em plataformas mobile, canais gerais (Reclame Aqui 
e serviços de atendimento ao consumidor) e mídias sociais (Facebook, 
Instagram, Twitter, Whatsapp, e-mail); 
  treinamento especializado focado no atendimento, no ambiente físico 
e virtual;
  realização de pesquisas, solicitação de feedback dos clientes e avaliação 
de desempenho da empresa.
Frente ao cenário de expansão da tecnologia digital e intensa competitivi-
dade, diversas organizações estão se preparando e buscando seus resultados 
por meio das estratégias de atendimento ao cliente. Muitas dessas empresas 
compreenderam rapidamente a urgência de se inventar uma nova maneira ou 
um novo modelo de atendimento ao cliente. Tecnologias como a Internet das 
Coisas (IoT), o Big Data, a inteligência artificial, o armazenamento na nuvem 
e o machine learning possibilitam investir em maneiras revolucionárias de 
atendimento ao cliente. Para um processo glorioso de fidelização do cliente, é 
fundamental que as organizações ofereçam uma experiência de atendimento 
com excelência, que acompanha toda a jornada de compra do consumidor e o 
transforme em um promotor da marca e de seus produtos ou serviços.
O customer success é uma metodologia que visa exatamente à realização dos objetivos 
do cliente. É importante que você entenda a fundo esse conceito. Assim, para saber 
mais sobre customer success, acesse o site do Rock Content e leia a matéria “O que é 
customer success e como levar o seu cliente ao sucesso com a metodologia”.
9Estratégias de fidelização do consumidor no ambiente digital
CALIL, A. Inbound marketing: estratégias práticas para empresas e projetos. São Paulo: 
Casa do Código. 2019.
GABRIEL, M. SEM e SEO: dominando o marketing de busca. 2. ed. São Paulo: Novatec, 2012.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2014.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson, 2012.
LOVELOCK, C.; WIRTZ, J.; HEMZO, M. A. Marketing de serviços. 7. ed. São Paulo: Pearson, 
2011.
STEINMAN, D.; MURPHY, L.; MEHTA, N. Customer success: como as empresas inovado-
ras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos 
clientes. São Paulo: Autêntica Business, 2017.
Leituras recomendadas
ENDEAVOR BRASIL. Marketing digital para empreendedores. 2016. Disponível em: www.
endeavor.org.br/leads/. Acesso em: 24 mar. 2020.
PEÇANHA, V. O que é inbound marketing? conheça o marketing de atração e desenvolva 
estratégias para atrair e conquistar clientes. 2019. Disponível em: https://rockcontent.
com/blog/o-que-e-inbound-marketing/. Acesso em: 24 mar. 2020.
SIQUEIRA, S. Como impactar e fidelizar clientes no meio digital. 2019. Disponível em: 
https://www.conexorama.com/como-impactar-e-fidelizar-clientes-no-meio-digital/. 
Acesso em: 24 mar. 2020.
VALLE, A. O que é inbound marketing. 2016. Disponível em: https://www.academiado-
marketing.com.br/o-que-e-inbound-marketing/. Acesso em: 24 mar. 2020. 
Os links para sites da web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Estratégias de fidelização do consumidor no ambiente digital10
INTERFACE 
HUMANO-
COMPUTADOR 
Leonara de Medeiros Braz
Fatores humanos 
e ergonomia
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir ergonomia e seus principais objetivos.
  Identificar os tipos de ergonomia.
  Explicar os princípios ergonômicos.
Introdução
De acordo com Corrêa e Boletti (2015), a ergonomia emergiu como dis-
ciplina de estudo em 1940 devido ao crescente surgimento de diversos 
equipamentos ao longo da história. Contudo, o conceito de ergonomia é 
bem anterior a essa época: é utilizado desde os primórdios da humanidade 
por meio da criação de ferramentas manuais que facilitavam o trabalho. 
Extensores de polegares para retirada de peles de animais, arco e flecha 
para caça e martelos de pedra e madeira são alguns exemplos de equi-
pamentos desenvolvidos pela humanidade para facilitar o seu trabalho. 
Porém, com o aumento desses novos equipamentos, principalmente 
após a Segunda Guerra Mundial, viu-se a necessidade de um estudo mais 
aprofundado desses conceitos, considerando não só o equipamento a 
ser utilizado, mas também o ambiente de utilização, a atividade realizada 
e, principalmente, as características físicas do usuário. Dessa forma, o 
mundo industrial pós-guerra se conscientizou da sua importância e, entre 
as décadas de 1960 e 1980, deu-se sua rápida expansão.
Na literatura, apesar do conceito de ergonomia ser bastante utilizado, 
outras nomenclaturas são comuns, como fatores humanos (human factors, 
em inglês) e ergologia, no Japão.
Neste capítulo, você vai estudar sobre os princípios ergonômicos 
aplicados no projeto de interfaces interativas, compreendendo o papel e 
a importância desses critérios para uma boa interação do usuário com o 
sistema. Além disso, verá os principais tipos de ergonomia e a importância 
de conhecer o usuário-alvo da aplicação para a proposta de sistemas que 
atendam suas necessidades físicas e cognitivas.
1 O que é ergonomia?
Ergonomia é o estudo dos princípios que regem a interação do ser humano 
com outros elementos com o objetivo de adequá-los ao usuário. Desse modo,concentra-se tanto nos fatores humanos quanto nos mecânicos e ambientais. Em 
outras palavras, ergonomia é a busca por uma melhor qualidade no processo de 
realização de suas atividades, aumentando o conforto dos usuários durante a 
interação com os equipamentos necessários dentro do seu ambiente de trabalho. 
Vamos pensar em um exemplo: imagine um piloto, cujo ambiente de trabalho 
é o carro, a atividade é dirigir e o equipamento de trabalho é todo o conteúdo 
do carro (assento, volante, câmbio de marcha, etc.). Todos esses fatores irão 
influenciar a satisfação do usuário, causando uma boa ou uma má experiência 
dependendo de como o carro (ferramenta de trabalho) foi construído. 
Agora, imagine que o assento desse carro é baixo e a altura do volante 
está muito acima da altura do ombro do usuário, que o câmbio de marcha é 
pesado — é preciso muita força para usá-lo — e que esse motorista sempre 
realiza viagens longas. Qual pode ser o sentimento do usuário ao final de um 
dia longo de trabalho?
Por outro lado, imagine um carro que permite ao usuário ajustar a altura do 
assento, posicionando-o confortavelmente; a altura do volante também pode 
ser ajustada de acordo com a preferência do motorista; o câmbio de marcha 
é leve e se posiciona em um local adequado dentro do veículo. Se você fosse 
o motorista, qual carro você escolheria? 
Essa análise ilustra a importância do estudo da ergonomia no processo de 
design de produtos/ambientes que tragam uma maior satisfação ao usuário 
durante a realização de suas atividades. A Figura 1 ilustra as inúmeras vari-
áveis pensadas no processo de design da estrutura de um carro. Observe que 
o conjunto dessas variáveis busca proporcionar maior conforto ao usuário, 
segurança durante a realização da atividade e melhoria do seu desempenho.
Fatores humanos e ergonomia2
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3Fatores humanos e ergonomia
A ergonomia foi ganhando notoriedade ao longo dos anos, principalmente 
pela diversidade de equipamentos criados. Observando a linha histórica da 
evolução, percebeu-se a necessidade de adequar o equipamento produzido 
ao ser humano que iria utilizá-lo, a fim de diminuir danos pessoais e falhas 
nos produtos criados.
Como objetivo principal, a ergonomia busca investigar os fatores que 
influenciam o desempenho dos sistemas para que os indivíduos tenham segu-
rança, satisfação e saúde. Dessa forma, o estudo da ergonomia não se limita 
ao estudo dos produtos utilizados, mas abrange também a antropometria, a 
fisiologia e a psicologia humana.
De acordo com Corrêa e Boletti (2015), o papel de um bom ergonomista 
inclui investigar as habilidades, tanto físicas quanto psicológicas, dos usuários, 
avaliar o ambiente de trabalho e seus efeitos nos usuários e analisar como as 
pessoas utilizam esses equipamentos. Com essas observações, o ergonomista 
deve sugerir novas propostas de produtos (ou reparos nas soluções existentes) 
para atender as necessidades do público estudado.
No entanto, essa tarefa não é tão fácil, pois temos distintos “tipos” de 
usuários: homens, mulheres, idosos e crianças, por exemplo, têm diferentes 
pesos, alturas e dimensões corporais que irão influenciar o manejo dos equi-
pamentos necessários; para Henry Dreyfuss Associates (2000), é obrigação 
do designer conhecer essas diferentes características de toda essa população.
Hoje vivemos em uma era digital, na qual as atividades extrapolam 
os limites físicos do ambiente para estar na vida e cultura das pessoas, 
englobando as interações das pessoas com elementos que fazem parte do 
seu cotidiano, o que torna ainda mais diversificado o estudo de “quem é” 
o usuário-alvo do produto. Por isso, nem sempre é fácil resolver todos os 
problemas observados, mas as técnicas e os conhecimentos aprendidos 
contribuem para uma evolução gradativa nos projetos em desenvolvimento. 
Essa vertente engloba novos conceitos e áreas de estudo, buscando propor-
cionar não só uma qualidade no produto físico desenvolvido, mas também 
no processo de interação, como o conceito de design centrado no usuário e 
o processo de engenharia de usabilidade.
Fatores humanos e ergonomia4
Na interação humano-computador, a ergonomia é um critério importante a 
ser observado, pois, para o processo de interação ser efetivo, é necessário com-
preender os critérios ergonômicos, conhecendo tudo o que se refere ao objeto 
em estudo, suas características físicas e ambientais e como isso influenciará 
na compreensão (cognição) do usuário quanto a sua utilização.
Pode-se dizer que a ergonomia está na origem da usabilidade, pois ela visa 
proporcionar eficácia e eficiência, além do bem-estar e saúde do usuário, 
por meio da adaptação do trabalho ao homem. Isto significa que seu objetivo 
é garantir que sistemas e dispositivos estejam adaptados à maneira como o 
usuário pensa, comporta-se e trabalha e, assim, proporcionem usabilidade 
(CYBIS; BETIOL; FAUST, 2017, p. 15).
2 Tipos de ergonomia
Como vimos, os profi ssionais devem conhecer seus usuários e suas carac-
terísticas para propor designs efetivos. Adicionalmente, o ergonomista deve 
conhecer o ambiente de utilização e as atividades realizadas durante a rea-
lização do trabalho. Dessa forma, a Associação Internacional de Ergonomia 
divide o estudo em três grandes áreas: ergonomia física, ergonomia cognitiva 
e ergonomia organizacional.
De acordo com Sousa (2018), em seu livro Ergonomia aplicada, as abor-
dagens ergonômicas também podem ser classificadas de acordo com suas 
exigências, abrangências e contribuição.
Ergonomia física
Esse campo de estudo está relacionado às atividades realizadas e à anatomia 
física do profi ssional que a realiza. Dessa forma, as características físicas dos 
usuários são estudadas a fi m de compreender como diminuir os desgastes 
físicos causados aos usuários. Alguns dos principais elementos observados 
são: postura, manuseio de materiais, realização de movimentos repetitivos, 
layout do local de trabalho, segurança e saúde.
5Fatores humanos e ergonomia
O exemplo mais comum observado é a cadeira de escritório; para que não 
haja dano físico ao usuário, a cadeira deve ser adequada para se acomodar às 
suas características. Outro exemplo é o design atual do mouse, facilitando a 
sua acomodação sobre a mão.
Voltado para interfaces computacionais, também podemos citar como 
exemplo os ajustes de iluminação dos novos dispositivos, adaptando-se ao 
ambiente em que está inserido, diminuindo a incidência de luz sob os olhos 
e a organização dos elementos em tela, possibilitando a agilidade do usuário 
para interagir com o sistema.
Podemos trazer como exemplo a evolução, ao longo dos anos, dos controles 
de videogames. A Figura 2 mostra um comparativo das principais marcas do 
ramo em que podemos observar a busca constante por inserção de elementos 
que tragam mais conforto no momento de utilização, como, por exemplo, 
melhor apoio das mãos e melhor disposição dos botões.
O primeiro mouse foi desenvolvido em meados da década de 1960 por Douglas 
Engelbart no Instituto de Pesquisa Stanford. Em sua configuração inicial, o mouse era 
composto por uma caixa de madeira e um botão vermelho na parte superior. Sua 
ergonomia não era tão boa, mas já possibilitava ao usuário uma melhor interação 
com a máquina.
Na parte inferior das imagens, também podemos visualizar uma nova 
tendência de interação, as conhecidas interfaces naturais, nas quais o objeto 
deve ser visto como natural durante o processo de jogo; assim, esses controles 
devem ser construídos de uma forma que “se encaixem” no usuário, trazendo 
uma boa usabilidade, mas também uma boa acomodação às características 
físicas de quem os utiliza.
Fatores humanos e ergonomia6
Figura 2. Evolução dos controles de videogames.
Fonte: A evolução... (2016, documento on-line).
Ergonomia organizacionalA ergonomia organizacional está associada à estrutura da organização, ou 
ambiente de interação, na qual o usuário está inserido. “O campo da ergono-
mia organizacional se constrói a partir de uma constatação óbvia, que toda a 
atividade de trabalho ocorre no âmbito de organizações” (VIDAL, [200-?], 
documento on-line).
7Fatores humanos e ergonomia
Em outras palavras, a ergonomia organizacional está relacionada ao ecossistema 
da organização, observando seus colaboradores como partes ativas da organização, 
observando a comunicação e a colaboração entre os profissionais, os trabalhos 
desenvolvidos e os projetos realizados. Para Corrêa e Boletti (2015, p. 19), “A 
ergonomia organizacional abarca o projeto participativo, o trabalho cooperativo, 
a cultura organizacional, a gestão da qualidade e as organizações em rede”. 
Nesse campo, estuda-se como o sistema influencia de forma direta ou 
indireta o relacionamento entre usuário e o produto, incluindo todos os aspectos 
culturais, políticos e gerenciais da organização. Desse modo, o ergonomista 
deve avaliar: 
  os processos de comunicação interna e externa a empresa, para validar 
se está sendo efetivo ou não; 
  as atividades em grupo; 
  a qualidade da gestão;
  os trabalhos participativos;
  as atividades cooperativas.
Esses tópicos auxiliam no diagnóstico da eficiência do trabalho realizado, 
na busca por uma melhor qualidade no produto desenvolvido, orientando a alta 
gestão na melhoria dos seus processos e a mudança da gestão das atividades.
Pensando como designer, objetivando uma melhor usabilidade do sistema, a 
organização do meio, as atividades realizadas, a interação com outros sistemas 
e pessoas devem ser consideradas para que seja proposta uma solução eficaz 
e que se encaixe às expectativas e necessidades dos usuários. 
Como exemplo, vamos pensar no editor de slides do Pacote Office, com suas 
características e funcionalidades; o usuário visa interagir com essa ferramenta 
de diferentes formas, dependendo do ambiente em que ele está no momento da 
interação (a interação no escritório será diferente da interação em sala de aula, que 
também será diferente se o documento estiver sendo editado on-line e em conjunto). 
Dessa forma, identificar esses diferentes aspectos que influenciarão a experiência 
do usuário no momento da interação é fator de suma importância para que a fer-
ramenta auxilie (e amplie) as capacidades dos usuários na realização das tarefas.
Ergonomia cognitiva
Como visto, o estudo da ergonomia está relacionado aos aspectos pessoais e orga-
nizacionais que envolvem o processo de interação. Dentro dos aspectos pessoais, 
Fatores humanos e ergonomia8
além das características físicas, inerentes aos usuários, temos as capacidades 
cognitivas, como os usuários entendem e processam as informações apresentadas.
Dessa forma, no estudo da ergonomia cognitiva, são estudados todos os 
processos cognitivos que estão presentes na forma como o usuário interage com o 
sistema ou produto, como: memória, percepção, atenção, raciocínio e afetividade. 
Voltando ao exemplo do controle de videogame, podemos associar o seu 
design com a percepção de que o usuário consegue segurar o controle com as 
duas mãos, organizando as funções de acordo com o lado do controle (mão 
esquerda — movimentos de cima, baixo, esquerda e direta; mão direita — 
movimentos de pular, correr, etc.).
Portanto, nessa área de pesquisa, as características cognitivas também 
influenciam na definição da interface, tornando-a apropriada ou não para 
o uso. Donald Norman, em 1986, percebendo a importância do estudo das 
características cognitivas dos usuários para uma eficiência no processo de 
interação, concebeu a área de estudo conhecida como engenharia cognitiva, 
aplicando conceitos de psicologia, design e fatores humanos para o processo 
de construção dos sistemas interativos.
Donald Norman é um pesquisador, professor e autor americano e diretor do Labora-
tório de Design da Universidade da Califórnia, em San Diego. Norman é amplamente 
considerado por sua experiência nas áreas de design, engenharia de usabilidade e 
ciência cognitiva. Saiba mais sobre acessando o link a seguir.
https://qrgo.page.link/RNXLp
De acordo com Barbosa e Silva (2010), a base da engenharia cognitiva é o 
desequilíbrio entre as intenções e objetivos dos usuários — o que eles querem 
fazer, quais atividades irão realizar – e o sistema físico — tanto seu estado 
quanto os objetos manipuláveis que serão utilizados no processo de interação. 
Assim, o usuário precisa interpretar o sistema físico e traçar seu planejamento 
de ação, sobre o sistema, para alcançar seus objetivos estabelecidos.
Apesar de simples, esse processo de reconhecimento e interpretação do 
sistema traz uma variedade de atividades cognitivas em um processo contínuo 
de decisão. Vamos tomar como exemplo os mouses atuais: eles possuem um 
design sugestivo, fazendo-nos “entender” que nossa mão pode ser encaixada 
9Fatores humanos e ergonomia
sobre ele, que os dois botões apresentam funcionalidades diferentes e que a 
bolinha nos permite rolar a tela.
Nesse contexto, em 1991, Norman propôs a distinção de diversos estágios 
das atividades que ocorrem durante o processo de interação: a conhecida teoria 
da ação. Norman (1986) categoriza as atividades envolvidas no processo de 
interação em dois grandes golfos, o golfo de execução e o golfo de avaliação. 
O ciclo de travessia dos golfos se inicia na fase de execução, quando o usuário 
estabelece seu objetivo. 
Após estabelecer seus objetivos, os usuários irão formular sua intenção, 
planejar suas ações e executar sobre o sistema as ações planejadas. A cada 
ação realizada, mudanças no sistema ocorrem; nesse momento, damos início 
à travessia do golfo de avaliação; o usuário percebe as mudanças do estado 
do sistema, interpreta as informações apresentadas e avalia se alcançou seu 
objetivo estabelecido (BARBOSA; SILVA, 2010). A Figura 3 apresenta as 
principais etapas no processo de travessia dos golfos de execução e avaliação.
Figura 3. Teoria da ação de Norman: atividades presentes no processo de travessia dos golfos.
Fonte: Adaptada de Barbosa e Silva (2010).
É papel do design buscar diminuir o processo de travessia dos golfos, reduzindo 
os problemas no momento da interação. “O mapeamento adequado das variáveis 
de interesse envolvidas na tarefa do usuário para variáveis físicas do sistema 
contribui para a travessia de ambos os golfos” (BARBOSA; SILVA, 2010, p. 60). 
Fatores humanos e ergonomia10
Ou seja, compreender o usuário e desenhar soluções claras e fáceis de serem 
compreendidas possibilita aos usuários um menor esforço para entender como 
manipular os objetos de interação e compreender os resultados obtidos.
3 Princípios ergonômicos
A ISO 9241-110 (2006) fala sobre a ergonomia da interação humano computador 
voltada para os princípios de design. Assim:
[...] estabelece princípios de design ergonômico formulados em termos gerais 
(ou seja, apresentados sem referência a situações de uso, aplicação, ambiente 
ou tecnologia) e fornece uma estrutura para aplicar esses princípios à análise, 
design e avaliação de sistemas interativos [...]. A ISO 9241-110: 2006 enfoca 
os princípios de diálogo relacionados ao design ergonômico do diálogo entre 
usuário e sistema interativo e não considera nenhum outro aspecto do design, 
como marketing, estética ou design corporativo (ISO, 2006, p. 7). 
Dentre os princípios estabelecidos pela norma, estão: adaptação à tarefa, 
autodescrição ( feedback), controle ao usuário, conformidade às expectativas 
do usuário, tolerância aos erros, facilidade de individualização e facilidade 
de aprendizagem. Podemos observar que esses princípios vão ao encontro das 
heurísticas de usabilidade estabelecida por Jacob Nielsen, como: visibilidade 
do estado do sistema ( feedback), liberdade e controle do usuário, prevenção 
de erros, consistência e padronização, entre outros (NIELSEN, 1994).
Adicionalmente, em 1993,no Instituto Nacional de Pesquisa em Automação 
e Informática da França (INRIA), Dominique Scapin e Christian Bastien estabe-
leceram “critérios ergonômicos”, guia com oito critérios que buscam identificar 
as qualidades e os problemas ergonômicos encontrado nos sistemas interativos.
Os oito critérios são condução, carga de trabalho, controle explícito, adapta-
bilidade, gestão de erros, homogeneidade/consistência, significado de códigos 
e denominações e compatibilidade. Tais critérios buscam auxiliar ao avaliador 
na observação dos pontos importantes para o sistema observado. Dessa forma, 
um critério pode ter prioridade alta em um contexto de uso e ter prioridade 
baixa em outro contexto. Apresentaremos a seguir, de forma mais detalhada, 
os princípios ergonômicos estabelecidos por (BASTIEN; SCAPIN, 1993).
11Fatores humanos e ergonomia
O site Ergolist (2011) traz um checklist de todos os critérios ergonômicos estabelecidos 
por Bastien e Scapin, apresentando exemplos de recomendações necessárias para que o 
sistema cumpra esses critérios. Adicionalmente, o sistema apresenta questões que devem ser 
respondidas para auxiliar aos designers no processo de avaliação da ergonomia do seu sistema.
https://qrgo.page.link/Zh2qr
Condução
Este critério está relacionado ao acolhimento, condução e orientação dos 
usuários novatos buscando favorecer a utilização do sistema e facilidade de 
aprendizado. Para uma análise mais ampla, a condução se divide em quatro 
subcritérios, detalhando os tópicos a serem observados pelos avaliadores.
Convite ou presteza
Uma boa presteza guia o usuário no processo de interação, facilitando a 
navegação pelo aplicativo e facilitando o aprendizado dos comandos que 
devem ser utilizados.
O sistema deve apresentar títulos claros e consistentes, feedbacks sobre o 
estado do sistema, ajudas claras e objetivas e informações sobre as entradas do 
sistema, informando os modelos de formatação de dados em um formulário, 
por exemplo (Data de Nasc.: DD/MM/AAAA). 
Alguns modelos de recomendações, são exibir unidades de medidas, for-
necer rótulos para os campos de dados, indicar o tamanho limite do campo 
de dado (por exemplo, 140 caracteres) e dar títulos a cada janela do sistema.
Agrupamento e distinção
Este critério está relacionado à organização do sistema para sua melhor compre-
ensão, podendo subdividir-se em agrupamento por localização e agrupamento por 
formato. Nesse primeiro, busca-se verifi car a organização espacial dos elementos 
Fatores humanos e ergonomia12
em tela e se essa organização facilita o entendimento da mensagem passada. Já 
no segundo, são analisados os formatos dos itens utilizados na interface e se os 
mesmos comunicam, de forma efi ciente, seu papel e funcionalidade.
Com uma melhor organização dos elementos utilizados em tela e uma 
melhor distribuição desses elementos, os usuários terão uma maior facilidade 
para detectar e compreender os diferentes itens, além de uma maior facilidade 
de aprendizado e recuperação de erros.
Algumas das recomendações são organizar os itens em listas hierárquicas 
ou lógicas, organizar os menus em função dos objetos aos quais elas se aplicam, 
fazer uma distinção visual clara de áreas que têm diferentes funções e fazer 
uma distinção visual clara dos campos de dados e de seus rótulos.
Vale ressaltar que formato e localização são características distintas da 
interface do sistema. 
Feedback
Apresentar respostas imediatas aos usuários é uma característica imprescindível do 
sistema, pois sem ela o usuário pode fi car perdido durante o processo de interação. 
Analisemos um caso: você está estudando e utiliza uma plataforma virtual para a 
realização das atividades. O professor pede que você faça o upload das suas respostas 
no sistema e você, após a escolha do arquivo, clica no botão enviar. O sistema não 
lhe informa mais nada. E agora? O arquivo foi enviado? Houve algum problema?
A ausência de um feedback pode trazer uma má experiência para o usuário, 
criando problemas na percepção da informação e no fluxo de atividade. Dessa 
forma, um bom feedback é necessário para manter uma boa navegabilidade 
e interação com o sistema.
Legibilidade
Este critério tem como objetivo em tornar o assunto legível para seus usuários, 
buscando a melhoria da performance por meio da apresentação de informações 
claras e perceptíveis.
Algumas das principais recomendações são contraste entre letra e plano 
de fundo, tamanho da fonte, espaçamento entre palavras, linhas e parágrafos, 
comprimento das linhas, tamanho dos parágrafos e letras maiúsculas para 
representar rótulos.
13Fatores humanos e ergonomia
Carga de trabalho
Este critério busca reduzir a travessia dos golfos de execução e avaliação 
durante o processo de interação, diminuindo a carga cognitiva do usuário, 
possibilitando uma fl uidez na realização das tarefas e alcance dos objetivos dos 
usuários. Subdivide-se em dois critérios: densidade informacional e brevidade, 
que, por sua vez, divide-se em concisão e ações mínimas.
Concisão
Uma interface concisa, como o próprio nome já sugere, é uma interface reduzida, 
sem muitas informações, sucinta, apresentando ao usuário poucas entradas de 
dados, facilitando sua leitura, interpretação e realização de ações sobre o sistema. 
Algumas recomendações são fornecer valores default, fornecer o preen-
chimento automático e apresentar títulos sucintos.
Ações mínimas
Buscar diminuir ao máximo o número de ações necessárias para a realização 
de uma tarefa. Quanto mais numerosas forem as ações, mais aumentará a carga 
cognitiva do usuário, aumentando, consequentemente, a probabilidade de ocor-
rência de erros. Segundo Norman (1986), o ideal é buscar diminuir ao máximo o 
tamanho dos golfos, facilitando aos usuários a compreensão de seus objetivos, a 
tração de ações plausíveis sobre o sistema e a compreensão da resposta apresentada.
Densidade informacional
Este critério está relacionado à busca da diminuição da carga de informações 
que são apresentadas para o usuário. Quando temos uma densidade muito alta, 
a performance do usuário pode ser comprometida, pois muitas informações 
estão sendo apresentadas, ao mesmo tempo, para o usuário, que deve processá-
-las para planejar suas próximas ações.
Uma boa prática é apresentar apenas dados essenciais para a interação; 
informações com prioridade mais baixa devem ser organizadas de forma que 
seja fácil ao usuário buscá-las.
Fatores humanos e ergonomia14
Controle explícito
Este critério busca entregar, nas mãos dos usuários, o controle sobre o sistema. 
Subdivide-se em dois subcritérios: as ações explícitas do usuário e o controle 
do usuário.
O usuário deve estar no controle da interação e, dessa forma, o sistema deve 
executar apenas os comandos solicitados pelo usuário. Os usuários aprendem 
e entendem melhor o funcionamento das aplicações quando o processamento 
que o computador realiza é feito a partir de ações explícitas dos usuários 
(CYBIS; BETIOL; FAUST, 2017).
Adicionalmente, o usuário deve ter controle das ações do sistema, podendo 
cancelar, reiniciar ou finalizar suas tarefas. O controle sobre essas atividades 
favorece a apropriação da tecnologia pelo usuário, facilitando o processo de 
aprendizagem e diminuindo a ocorrência de erros.
Adaptabilidade
Os sistemas interativos são desenvolvidos para uma variedade de usuários, 
cada um com suas características físicas e cognitivas. Dessa forma, o critério 
de adaptabilidade é fundamental para possibilitar que diferentes usuários 
adequem o sistema às suas características, necessidades e preferências. A 
adaptabilidade se divide em dois subcritérios: fl exibilidade e experiência 
do usuário.
A experiência do usuário irá influenciar a realização das atividades. Usu-
ários experientes não possuem as mesmas necessidades que usuários novatos; 
por isso, meios diferenciados devem ser pensados para acomodar os diferentes 
conhecimentos e necessidades dos usuários. A flexibilidade traz a máxima 
de que, quantomais formas de efetuar uma tarefa, maiores são as chances de 
o usuário escolher uma que se adapte às suas necessidades. Podemos citar 
como exemplo o comando Ctrl + C; um usuário expert pode usar esse atalho 
para copiar o texto pretendido, enquanto um usuário inexperiente pode buscar 
no painel de menu essa opção.
15Fatores humanos e ergonomia
Gestão de erros
Melhor que boas mensagens de erro é um design cuidadoso, que previne a 
ocorrência de um problema. Quando o usuário erra, o processo de interação 
planejado se desfaz, ele deve compreender o erro e reestruturar seu planeja-
mento. Essas interrupções têm um efeito negativo sobre o usuário, aumentando 
o tempo de realização das atividades. Esse critério se subdivide em três: pro-
teção contra os erros, qualidade das mensagens de erro e correção dos erros.
Proteger contra erros significa detectar os erros no momento da digitação, 
informar ao usuário da sua existência para que dados não sejam perdidos. Po-
demos utilizar como exemplo o campo de inserção do CPF em um formulário, 
no qual, assim que o usuário digita, é informado se o formato é valido ou não.
Além de proteger contra o erro, o sistema deve apresentar mensagens 
consistentes e claras, que auxiliem o usuário a identificar o erro cometido e 
mostrando o modelo correto a ser utilizado. Por fim, o sistema deve apresentar 
soluções fáceis para o usuário se recuperar dos erros realizados.
Homogeneidade
O sistema deve ser consistente e os usuários não devem ter que imaginar se 
diferentes palavras, situações, ou ações signifi cam a mesma coisa. Dessa forma, 
o designer deve seguir convenções e padrões que transmitam a mensagem de 
forma consistente ao usuário. A falta de padronização pode causar transtornos 
durante a interação, difi cultando que o usuário realize suas tarefas e alcance 
o objetivo estabelecido; assim, recomenda-se utilizar layouts semelhantes.
Significado de código
Este critério está relacionado a uma melhor nomenclatura do sistema, atribuindo 
informações plausíveis às funções e aos objetos utilizadas na interface. Um 
exemplo de recomendação é que o título deve transmitir o que ele representa 
e ser distinto de outros títulos; códigos representativos (por exemplo: M – 
Masculino/F – Feminino, em vez de 1 – Homens/2 – Mulheres).
Fatores humanos e ergonomia16
Compatibilidade
Busca verifi car a compatibilidade do sistema com as expectativas e necessi-
dades do usuário em sua tarefa. O desempenho do usuário aumenta quando 
informações são apresentadas de forma organizada, consistente com padrões 
e dentro das expectativas dos usuários. Os campos de informações e dados 
devem refl etir as funcionalidades do sistema, respeitando o que se espera que 
o sistema faça e trazendo resultados consistentes com os desejados.
Neste capítulo, aprendemos que o estudo dos fatores humanos é de extrema 
importância para proporcionar aos usuários uma maior facilidade de utilização 
dos sistemas desenvolvidos. Devemos conhecer não apenas as características 
físicas dos usuários, mas também suas capacidades cognitivas e o meio no 
qual o sistema será utilizado, pois esses fatores também influenciarão no 
processo de interação. Na literatura, são observadas diferentes métricas para 
análise da ergonomia dos sistemas a fim de facilitar o aprendizado e melhorar 
a experiência do usuário durante a realização de suas atividades no sistema. 
A compreensão desses fatores auxilia ao designer a projetar sistemas mais 
concisos, coerentes com as expectativas dos usuários e eficazes.
A EVOLUÇÃO do controle para videogames. In: OPEN YOUR MIND. [S. l.: s. n.], 2016. 
Disponível em: http://openyourmind-tlj.blogspot.com/. Acesso em: 7 jan. 2020.
BARBOSA, S. D. J.; SILVA, B. S. Interação humano-computador. São Paulo: Elsevier Brasil, 
2010.
BASTIEN, C.; SCAPIN, D. RT-0156: ergonomic criteria for the evaluation of human-
-computer interfaces. Rapport technique de l’INRIA, n. 156, 1993. Disponível em: https://
hal.inria.fr/inria-00070012/document. Acesso em: 7 jan. 2020.
CORRÊA, V. M.; BOLETTI, R. R. Ergonomia: fundamentos e aplicações. Porto Alegre: 
Bookman, 2015.
CYBIS, W.; BETIOL, A. H.; FAUST, R. Ergonomia e usabilidade: conhecimentos, métodos 
e aplicações. São Paulo: Novatec, 2017.
17Fatores humanos e ergonomia
Os links para sites da Web fornecidos neste capítulo foram todos testados, e seu fun-
cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
rede é extremamente dinâmica; suas páginas estão constantemente mudando de 
local e conteúdo. Assim, os editores declaram não ter qualquer responsabilidade 
sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
ERGOLIST. Florianópolis: UFSC, 2011. Disponível em: http://www.labiutil.inf.ufsc.br/
ergolist/index.html. Acesso em: 7 jan. 2020.
HENRY DREYFUSS ASSOCIATES. As medidas do homem e da mulher: fatores humanos 
em design. Porto Alegre: Bookman, 2000.
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NIELSEN, J. Usability engineering. San Francisco: Morgan Kaufman, 1994.
NORMAN, D. A. Cognitive engineering. In: NORMAN, D. A.; DRAPER, S. W. (ed.). User-
-centered system design. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1986.
VIDAL, M. C. Introdução à ergonomia. Rio de janeiro: UFRJ, [200-?]. Disponível em: http://
www.ergonomia.ufpr.br/Introducao%20a%20Ergonomia%20Vidal%20CESERG.pdf. 
Acesso em: 7 jan. 2020.
Leitura recomendada
ABOUT Don Norman. In: JND.ORG. [S. l.: s. n.], 2016. Disponível em: https://jnd.org/
about/. Acesso em: 7 jan. 2020.
Fatores humanos e ergonomia18
INTERFACE 
HUMANO-
COMPUTADOR 
Leonara de Medeiros Braz 
Estilos e paradigmas
de interação
humano-computador
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir os estilos de interação.
  Classificar os paradigmas de interação.
  Diferenciar entre os estilos e paradigmas de interação.
Introdução
A interação usuário-sistemas é feita com um objetivo preestabelecido e 
mediada pela interface do sistema. Dessa forma, os estilos e paradigmas 
de sistemas computacionais guiam o usuário no processo de interação, 
apresentando caminhos claros para o alcance de seus objetivos. Para que 
o usuário alcance as metas estipuladas, o designer deve conhecer as suas 
necessidades e propor interfaces adequadas. 
Após o entendimento do problema a ser resolvido, o designer inicia 
o processo de desenho do sistema, escolhendo de forma cuidadosa 
quais estilos serão utilizados e os paradigmas envolvidos no processo de 
interação. A escolha correta dos estilos e paradigmas facilitará o entendi-
mento e a realização das atividades por parte dos usuários, melhorando 
sua aceitação e satisfação. 
Cada estilo tem suas características e aplicabilidade e, por isso, neste 
capítulo, você vai ver os principais estilos de interação utilizados no de-
sign de sistemas interativos, conhecendo os principais paradigmas da 
atualidade e compreendendo as diferenças entre paradigma e estilo, 
considerando as características de cada um.
1 Estilos de interação
Antes de iniciar o processo de construção da interface, o designer deve fazer-se 
uma pergunta: como o usuário vai interagir com o sistema? A resposta dessa 
pergunta levará a defi nições importantes para o prosseguimento do projeto, 
tais como a escolha dos estilos de interação do sistema e a representação da 
interface em diferentes níveis de abstração.
Dentre os estilos de interação mais utilizados, encontramos as linguagens 
de comando, as linguagens naturais e a interação por menus, por formulários, 
por manipulação direta e por interfaces gráficas (do inglês GUI, graphical 
user interface).
Linguagem de comando
Neste estilo de interação, o usuário comunica-se com o sistema por meio 
de comandos predefi nidos e, por isso, é necessário a sua memorização para 
que a interação seja efetiva. Barbosa e Silva (2010) afi rmam que, em geral, a 
linguagemde comandos pode ter três padrões básicos: 
1. comandos simples — por exemplo, DIR, no Windows, que exibe uma 
lista de arquivos e subdiretórios de um diretório, incluindo seus nomes 
e a data e hora em que cada foi modificado pela última vez; 
2. comandos mais parâmetros — por exemplo, COPY origem destino; 
3. comandos seguidos de opções e argumentos — por exemplo, COPY/Y 
origem destino (a utilização do /Y suprime a solicitação para confirmar 
que você deseja substituir um arquivo de destino existente).
Um exemplo de sistema que utiliza linguagem de comando é o Prompt de 
comando do Windows, em que o usuário deve interagir com o sistema por 
meio dos comandos preestabelecidos para navegar pelo sistema. A Figura 1 
mostra um exemplo de interação utilizando a linguagem de comandos.
Estilos e paradigmas de interação humano-computador2
Figura 1. Prompt de comando do Windows como exemplo de linguagem de comando.
Fonte: Adaptada de Microsoft (2015).
Veja, a seguir, alguns dos principais objetivos da utilização da linguagem 
de comandos segundo Shneiderman (1998). 
  Precisão: como os comandos de entrada já são predefinidos, a comuni-
cação usuário e sistema é precisa, e um comando realiza uma única ação.
  Concisão: a interação é concisa no sentido de que o usuário sabe exata-
mente o comando que deve usar para realização da ação de uma forma 
mais direta e sem prolixidade.
  Facilidade de escrita e leitura: os comandos devem ser claros o sufi-
ciente para que os usuários compreendam sua funcionalidade.
  Completude: os comandos devem contemplar todas as funcionalidades 
oferecidas pelo sistema.
  Rapidez no aprendizado: para facilitar esse aprendizado, os coman-
dos devem ser construídos com base no vocabulário dos usuários e a 
gramática da linguagem de comandos deve refletir a forma como eles 
conceituam as operações.
  Simplicidade para reduzir erros: assim como a facilidade de escrita 
e leitura, os comandos devem ser claros para facilitar sua compreensão 
e reduzir erros no momento da interação.
3Estilos e paradigmas de interação humano-computador
Outro exemplo de utilização de linguagem de comando no processo de 
interação são os sistemas utilizados por operadores de caixa e funcionários 
de companhias aéreas. Os ambientes em que esses sistemas estão inseridos 
são predominantemente “caóticos”, necessitando de agilidade e rapidez na 
realização das atividades; dessa forma, esses sistemas têm como principal 
característica a necessidade de uma interação precisa, rápida e que reduza o 
número de erros cometidos.
Os usuários que utilizam esse estilo de interação devem ser “treinados” 
para compreender os comandos utilizados. Com a utilização desses comandos, 
entende-se que a interação é mais rápida devido à concisão do sistema.
Outro objetivo da utilização da linguagem de comando é a flexibilidade para 
acomodar usuários novatos e experientes durante a interação, possibilitando 
a eficiência no uso do sistema e apresentando novas formas de os usuários 
alcançarem seus objetivos. Alguns exemplos de comandos que flexibilizam 
a interação do usuário com o sistema são: Ctrl + C (copiar), Ctrl + V (colar) 
e Crtl + Alt + Del (fechar atividade).
Kammersgaard (1988) identificou o que conhecemos como perspectivas de interação e 
que caracteriza o papel tanto do usuário quanto o do sistema no processo de interação. 
Ao todo, são quatro perspectivas: perspectiva de sistema, perspectiva de parceiro de 
discurso, perspectiva de ferramenta e perspectiva de mídia.
A linguagem de comando pode ser vista como a perspectiva de sistema, na 
qual a interação humano-computador se aproxima da interação entre sistemas 
computacionais, pois o usuário precisa comportar-se como uma verdadeira 
máquina, aprendendo os comandos corretos e de forma disciplinada.
Linguagem natural
A linguagem natural vem como oposto da linguagem de comando, em que o 
sistema se comporta como a perspectiva de parceiro do discurso, estabelecida 
por Kammersgaard (1988). Com a utilização do estilo de linguagem natural, 
Estilos e paradigmas de interação humano-computador4
agora é o sistema computacional que busca se comportar à altura do ser humano, 
e a interação é vista como uma conversa.
Nessa perspectiva, não existem comandos predefinidos, e o sistema, por 
meio de uma inteligência artificial, compreende as nuances da comunicação 
verbal do ser humano e infere informações relevantes durante a interação. 
Dessa forma, nessa perspectiva, é o sistema que deve esforçar-se para agir 
como uma pessoa.
Esse estilo de interação surgiu com o objetivo de facilitar que usuários 
novatos e inexperientes no uso do sistema consigam, sem grandes problemas, 
realizem suas atividades. Um dos maiores exemplos que encontramos no 
nosso dia a dia de aplicações que utilizam o estilo de interação em linguagem 
natural são os assistentes virtuais, tais como: Siri, Cortana e Google Assis-
tente. Muitos usuários, principalmente os novatos, com o uso da tecnologia, 
preferem solicitar a um assistente virtual a realização de uma determinada 
tarefa (por exemplo, definir alarme ou realizar uma pesquisa na internet) em 
vez de navegar pelo sistema.
Apesar do conforto passado ao usuário, esse estilo de interação enfrenta 
desafios, tais como ambiguidades da fala e imprecisões. Adicionalmente, o 
usuário aceita o papel atuado pelo sistema e interage com ele de modo natural, 
tendo dificuldades para entender os limites de interação compreendidos pelo 
usuário. Esse problema pode trazer transtornos no processo de interação, 
pois o usuário pode não compreender as limitações enfrentadas pelo sistema.
Apesar da busca constante por melhorar a compreensão do sistema sobre as 
expressões dos usuários, deve-se compreender que a máquina não raciocina, 
negocia ambiguidades e resolve conflitos como o ser humano.
Menus
O estilo de interação por meio de menus tem como objetivo criar uma organiza-
ção das tarefas dos usuários, de forma que seja inteligível e conveniente. Dessa 
forma, o sistema oferece uma variedade de opções, organizadas por algum 
critério, com as quais o usuário interage de acordo com os objetivos traçados.
A organização das informações e a estruturação do conjunto de opções 
disponíveis é de suma importância para uma melhor compreensão do usuário. 
Os critérios ergonômicos para sistemas computacionais, estabelecidos por 
Bastien e Scapin (1993), incluem critérios que devem ser considerados na 
organização das informações, tais como a distribuição espacial dos itens e a 
mensagem transmitida pelo formato dos itens.
5Estilos e paradigmas de interação humano-computador
A estrutura da tarefa a ser realizada pelo usuário deve determinar a melhor 
escolha da estrutura a ser utilizada no design do sistema e, para projetá-los, de-
vemos considerar a profundidade e a largura da estrutura. Shneiderman (1998) 
recomenda optar por menus largos e rasos, em vez de estreitos e profundos.
Alguns exemplos de estruturas de informações utilizando o estilo de inte-
ração por menus são barras de menu (pulldown), barras de navegação, menus 
contextuais (popup), botões de seleção (checkboxes) e opção (radio buttons). A 
Figura 2 apresenta alguns exemplos de organização da informação em menu. 
Figura 2. Diferentes formas de estilo de interação por menu.
Fonte: Adaptada de Barbosa e Silva (2010).
Designers devem preocupar-se em criar grupos lógicos que auxiliem os 
usuários na identificação da informação de forma clara. Dessa forma, é boa 
prática utilizar terminologias que sejam familiares aos usuários e fornecer 
instruções objetivas por meio de tooltips (dicas de contexto que surgem quando 
o usuário passa o mouse sobre determinado elemento na interface), por exem-
plo. Ademais, é preciso certificar-se de que informações não se sobreponham 
sobre as outras, dificultando a interação com o sistema.
Estilos e paradigmas de interação humano-computador6
Formulário
Nesse estilo de interação, o usuário e o sistema interagem por meio de soli-citação e preenchimento de informações. Essas informações serão utilizadas 
pelo sistema para a realização de alguma ação pretendida pelo usuário.
É importante que as instruções estejam claras, para que não haja erros no 
momento do cadastro das informações e que os itens estejam organizados e 
ordenados, de forma que o usuário consiga compreender o que precisa ser 
inserido naquele momento da interação. O designer deve estar atento à ordem 
de preenchimento dos dados, de forma a fornecer um movimento de cursor 
que corresponda ao movimento natural de leitura do usuário, ou seja, que a 
navegação do formulário seja consistente com a experiência do usuário e com 
os padrões já seguidos por ele.
Manipulação direta
Esse estilo de interação busca simular a manipulação dos objetos virtuais 
dentro das interfaces gráfi cas adotando as mesmas características e conceitos 
da manipulação dos objetos do mundo real. Dessa forma, para que o usuário 
consiga fazer essa associação, deve haver uma representação na interface de 
objetos do mundo real.
Os resultados das ações devem ser rapidamente compreendidos pelo usuário 
e facilmente reversíveis caso o usuário deseje desfazer sua ação. De acordo 
com Barbosa e Silva (2010), os benefícios provenientes desse estilo de interação 
são o aprendizado mais rápido por usuários novatos e um maior engajamento 
e motivação para que o usuário se sinta livre para explorar o sistema. 
Entretanto, a manipulação direta não apresenta boa acessibilidade, dificul-
tando sua utilização por usuários com deficiência motora ou visual.
WIMP
WIMP é a abreviação de Windows, Icons, Menus, Pointers (janelas, ícones, 
menus e apontadores/cursores). Esse estilo de interação une os diferentes estilos 
de interação conhecidos, aproveitando as vantagens individuais de cada um 
e contornando os problemas ou limitações encontradas.
7Estilos e paradigmas de interação humano-computador
As GUIs — interfaces gráficas de usuários — apresentam esses diferentes 
estilos aos seus usuários, fornecendo diferentes modos de interação, acomo-
dando tanto usuários experientes quanto iniciantes e proporcionando eficiência 
na utilização, flexibilidade e acessibilidade durante a realização das atividades.
2 Paradigmas de interação
Além dos estilos de interação, é necessário que o designer conheça os diferentes 
paradigmas, fi losofi as do design que auxiliam na criação do modelo mental 
e conceitual do sistema que será desenvolvido.
A GUI é um paradigma conhecido e amplamente utilizado. Porém, novas 
tendências têm surgido ao longo dos anos, oferecendo aos usuários novos 
modelos de interagir com o sistema e indo além dos tradicionais desktops. 
Apresentamos, a seguir, alguns dos principais paradigmas de interação da 
atualidade.
Computação ubíqua
O termo computação ubíqua surgiu em meados de 1987, nos laboratórios de 
pesquisa da Xerox, tendo como seu principal idealizador Mark Weiser. A 
ideia principal com esse novo paradigma de interação era a distribuição de 
componentes, com capacidade computacional, pelos ambientes, de forma que 
fi cassem “invisíveis” aos usuários (WEISER, 1991).
Na computação ubíqua, os usuários “não percebem” que estão usando 
tecnologia, que se torna comum e invisível, de tal forma que o sistema não 
precisa pedir autorização do usuário para desenvolver tais atividades e a 
aplicação vai seguindo os usuários em movimento. Nele, os dispositivos 
trocam informações com o ambiente, e vice-versa, para, assim, atender as 
necessidades do usuário da melhor forma possível.
Pode-se citar como exemplo as lâmpadas automáticas, que acendem ao 
sentir a presença de pessoas no ambiente por meio de sensores físicos. Antes 
que haja a demanda por luz, o usuário já é prontamente atendido, sem a so-
licitação explícita por esse serviço. O usuário continua realizando sua ação, 
sem, muitas vezes, perceber a presença desse sistema.
Araújo (2003) acredita que a computação ubíqua se beneficia dos avanços 
da computação móvel e da computação pervasiva. Dessa forma:
Estilos e paradigmas de interação humano-computador8
A computação ubíqua surge então da necessidade de se integrar mobilidade 
com a funcionalidade da computação pervasiva, ou seja, qualquer dispositivo 
computacional, enquanto em movimento conosco, pode construir, dinami-
camente, modelos computacionais dos ambientes nos quais nos movemos 
e configurar seus serviços dependendo da necessidade (ARAUJO, 2003, 
documento on-line).
Os conceitos entre computação móvel, pervasiva e ubíqua estão muito rela-
cionados, podendo até ser confundidos, mas não são a mesma coisa, apesar 
todos envolverem mobilidade, sistemas distribuídos e redes sem fi o. 
  Computação móvel: o usuário extrapola os limites físicos do ambiente, 
podendo deslocar-se enquanto acessa uma aplicação. 
  Computação ubíqua: acesso a todo momento, em qualquer lugar, 
integrado ao ambiente. 
  Computação pervasiva: dispositivos que interagem entre si, disponi-
bilizados em torno do ambiente, para favorecer o usuário, mas sem sua 
interferência (imperceptível).
Diferentemente da computação ubíqua, a computação móvel não é flexível, 
ou seja, ao passo que nos movemos, não muda para se adaptar e não troca 
informações com o ambiente. Para Araújo (2003), a computação ubíqua integra 
mobilidade em larga escala com a funcionalidade da computação pervasiva, 
enquanto a computação móvel se baseia na capacidade de mover fisicamente 
serviço computacional conosco. No Quadro 1, você confere uma comparação 
entre a mobilidade e o grau de embarcamento desses três conceitos.
Fonte: Adaptado de Araújo (2003).
Computação 
pervasiva
Computação 
móvel
Computação 
ubíqua
Mobilidade Baixa Alta Alta
Grau de embarcamento Alto Baixo Alto
Quadro 1. Comparação entre a computação móvel, pervasiva e ubíqua em relação ao seu 
grau de mobilidade e sua capacidade de se estruturar com o ambiente
9Estilos e paradigmas de interação humano-computador
Computação vestível
A computação vestível (do inglês Wearable Computing), cunhada pelo pesqui-
sador Steve Mann, precursor e incentivador dessa tecnologia, busca embutir 
sistemas computacionais em objetos corriqueiros que utilizamos no dia a dia, 
tais como roupas, sapatos, relógios, óculos, etc.
Estas tecnologias empregam pequenos sensores capazes de coletar as infor-
mações contextuais importantes para cada dispositivo, processá-las local ou 
remotamente, dependendo da complexidade e dos objetivos de cada aplicação. 
Além disso, são capazes de trocar dados entre dispositivos e aplicações, 
através de redes sem fio/internet, de modo a criarem redes e sistemas mais 
complexos que podem realizar diferentes tarefas para seus usuários, como o 
gerenciamento de informações sobre sua saúde, qualidade de vida, atividades 
físicas, etc. (SÁ, 2016, documento on-line).
É interessante pensar que, apesar de ter características comuns dos objetos, 
os computadores vestíveis têm as funcionalidades completas de um sistema 
computacional. Mann (1997) estabeleceu uma definição de três modos básicos 
que são fundamentais para que haja uma boa interação entre o usuário e seus 
dispositivos vestíveis:
1. constância: os sistemas vestíveis devem ser constantes, sempre dispo-
nível para que o usuário interaja com ele, sem a necessidade de ligá-lo 
constantemente;
2. acréscimo: a utilização do sistema computacional não é a tarefa primária 
no processo de interação. Os sistemas vestíveis, devem, de algum modo, 
aumentar os sentidos do usuário durante sua utilização;
3. medição: o sistema deve se adaptar à ergonomia ou às características 
dos usuários, acoplando-se ao seu corpo.
Alguns exemplos de tecnologias vestíveis atuais são smartwatches, óculos 
inteligentes, tais como o GoogleGlass e microchips embutidos na pele, além de 
luvas inteligentes, capacetes e coletes com capacidades computacionais, que 
permitem a realização de determinadas tarefas de interesse de quem as usa.
Computação tangível
Outra perspectiva de interação são as interfacesde usuário tangíveis, conhe-
cidas como TUI (tangible user interface), que surgiu como uma alternativa 
Estilos e paradigmas de interação humano-computador10
às interfaces gráfi cas (GUI), as quais se caracterizam como uma interface 
“estática” apresentada ao usuário e que pode ser manipulada apenas pelos 
dispositivos de entrada (que usualmente são os mouses e teclados). 
A interface tangível busca possibilitar que o sistema computacional possa 
ser manipulado pelos usuários e que eles façam parte do ambiente no qual estão 
inseridos. Dessa forma, o sistema permite a interação direta entre usuários 
e objetos físicos, considerando não apenas o sentido da visão, mas todos os 
outros sentidos dos usuários, como percepção, tato, visão, audição, etc. Assim, 
a TUI busca utilizar os dois conceitos (gráficos e tangíveis) no processo de 
interação entre usuário e sistema. A Figura 3 apresenta um modelo de interação 
utilizando uma interface tangível.
Figura 3. Representação de um processo de interação utilizando TUI.
Fonte: Adaptada de Ishii (2008).
Na Figura 3, podemos observar como funciona o processamento das inter-
faces tangíveis. O usuário, no meio físico, interage com os objetos presentes 
no contexto de interação que são perceptíveis ao sistema. O sistema, por sua 
vez, no meio digital, computa as informações apresentadas, faz o processa-
mento necessário e apresenta, no meio físico, por meio de representações 
gráficas, as informações relevantes ao usuário. Dessa forma, “[...] tais objetos 
passam a funcionar como dispositivos de entrada e saída de informação”
(BRAZ, 2017, documento on-line).
11Estilos e paradigmas de interação humano-computador
Devido a suas características, as interfaces tangíveis podem ser utiliza-
das para proporcionar maior acessibilidade aos usuários, pois não limitam a 
interação por teclado e mouse. Starcic, Cotic e Zajc (2013) construíram uma 
interface tangível para auxiliar crianças com baixo aprendizado no ensino de 
geometria; Haro, Santanna e Magaña (2012) construíram um sistema para 
auxiliar crianças com síndrome de Down; e Braz et al. (2017) construíram um 
sistema para auxiliar crianças e professores da educação inclusiva, buscando 
uma maior acessibilidade na sala de aula.
3 Estilos de interação versus paradigmas
de interação
Os estilos de interação apresentam uma organização de como as informa-
ções devem ser apresentadas ao usuário, de modo a facilitar o entendimento 
da mensagem e o fl uxo de interação. Dessa forma, a escolha do estilo está 
diretamente ligada às atividades a serem realizadas e às características dos 
usuários. Já os paradigmas de interação apresentam formas diferenciadas de 
interagir com o sistema; nesse contexto, o design deve compreender qual é a 
“estrutura” física do componente computacional, estudando como extrair, ao 
máximo, o poder computacional oferecido pelo sistema.
Dessa forma, esses dois conceitos se complementam, pois é necessário 
compreender as características dos paradigmas que regem a interação do 
usuário com o sistema para propor os melhores estilos de interação, a fim de 
facilitar a realização das atividades.
Com o passar dos anos, novos paradigmas e estilos de interação surgem com 
o intuito de se adaptarem às novas tecnologias. Essa evolução busca agregar 
as características pessoas, comportamentais e organizacionais com os novos 
modelos computacionais, proporcionando maior comodidade e eficiência na 
realização de tarefas. Como exemplo, podemos citar as interfaces naturais 
(NUI — Natural User Interface), que associam os gestos e as ações naturais aos 
usuários como fonte de entrada de informações nos sistemas computacionais. 
Esse novo paradigma de interação busca facilitar o entendimento do usuário 
sobre como agir com o sistema, já que as ações realizadas são “naturais” e 
costumeiramente utilizadas. 
Podemos citar como exemplo o Xbox com Kinect: ao jogar golfe, o usuário 
faz a tacada da mesma forma que jogaria se a partida fosse física. Ou seja, 
o movimento de lançar a bola é o mesmo, é natural ao usuário. O sistema 
compreende o gestual, as expressões e todos os elementos envolvidos no 
Estilos e paradigmas de interação humano-computador12
processo de interação, considerando não só “dados estáticos” de entrada, como 
um clique no mouse, mas as características do usuário e seu ambiente de uso.
Barbosa e Silva (2010) também apresentam uma lista de novos estilos de 
interação que estão surgindo, como multitoque, interação em 3 dimensões 
(3D), realidade virtual e aumentada, robótica, entre outros.
É papel do designer compreender esses diferentes modos, estilos e paradig-
mas para propor soluções viáveis e eficazes. A escolha de estilos e paradigmas 
se complementam e, por isso, é essencial o conhecimento dos melhores estilos 
que se adequam aos paradigmas que estão sendo utilizados.
A Figura 4 apresenta um exemplo de uso de sensores e óculos de realidade 
virtual para auxiliar no processo de terapia ocupacional. O sistema possibilita 
que usuários utilizem novos modos de interagir com o sistema e treinar suas 
habilidades, assim, desenvolvendo-se.
Figura 4. Óculos de realidade virtual e sensores de movimento para auxiliar 
usuários no processo de terapia ocupacional.
Fonte: Rocha et al. (2015, documento on-line).
O surgimento desses novos paradigmas abre um leque de opções para pes-
quisas com o objetivo de melhorar a experiência do usuário com a utilização de 
sistemas computacionais e ampliando a possibilidade de inclusão de usuários 
com deficiência na realização de suas atividades. A utilização de uma interação 
natural, utilizando estilos de linguagem natural, por exemplo, possibilita ao 
usuário com limitações motoras realizar atividades que anteriormente eram 
difíceis ou impossíveis de serem realizadas.
13Estilos e paradigmas de interação humano-computador
A compreensão da importância do surgimento desses novos paradigmas e 
estilos humaniza o designer; assim, o usuário deve estar no centro do processo 
de design e ser compreendido como a parte fundamental da estruturação da 
solução. Dessa forma, esses novos paradigmas vieram para complementar e 
ultrapassar as limitações enfrentadas pelos primeiros paradigmas, contem-
plando uma gama maior de usuários.
Observando a importância desse cenário, Moreira e Baranauskas (2015) 
realizaram uma revisão sistemática da literatura, entre os anos de 2005 e 
2015, sistematizando o uso de tecnologias contemporâneas como recursos 
que podem auxiliar no processo de inclusão.
Não se pode falar de interação sem pensar na interface e não se pode falar de inter-
face sem compreender como será o processo de interação. Esses dois conceitos são 
complementares e essenciais para um melhor planejamento do designer em relação à 
solução a ser criada. A interface é o canal de comunicação entre o usuário e o sistema 
e é o que guia esse processo de interação.
ARAÚJO, R. B. Computação ubíqua: princípios, tecnologia e desafio. In: SIMPÓSIO 
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15Estilos e paradigmas de interação humano-computador
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cionamento foi comprovado no momento da publicação do material. No entanto, a 
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sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
Estilos e paradigmas de interação humano-computador16
INTERFACE 
HUMANO-
COMPUTADOR 
Paulo Antonio Pasqual Júnior
Acessibilidade e 
comunicabilidade 
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir acessibilidade.
  Descrever comunicabilidade. 
  Aplicar acessibilidade e comunicabilidade.
Introdução
Indivíduos com algum tipo de limitação estão cada vez mais inclusos 
na sociedade. Inúmeras políticas públicas procuram garantir às pessoas 
com deficiência o acesso aos mais diversos ambientes, garantindo assim 
a inclusão. 
No meio virtual, isso não é diferente. Os sistemas precisam garantir 
que qualquer pessoa seja capaz de interagir com uma aplicação, indepen-
dente de limitações. Para isso, a interface deve ser capaz de comunicar 
ao usuário os princípios do design independentemente de o usuário 
possuir ou não qualquer tipo de deficiência. Existe uma série de recursos 
e padrões que visam possibilitar que uma interface seja capaz de permitir 
a comunicação acessível dos usuários com o sistema. 
Neste capítulo, você será capaz de definir acessibilidade, concei-
tuar comunicabilidade e aplicar esses dois conceitos em interfaces 
humano-computador.
Acessibilidade
A evolução da ciência e da tecnologia nos últimos tempos proporcionou diversas 
modifi cações na sociedade. Dentre essas modifi cações, possibilitou que diversas 
pessoas pudessem viver mais, assim como permitiu que muitas crianças com 
defi ciência pudessem nascer e viver uma vida normal. Esse caminho, ocasio-
nado pela evolução da tecnologia, desencadeou a necessidade de um mundo 
adaptado para todos. Seja por meio de rampas, pisos táteis, sinalizações, ou 
sistemas devidamente desenvolvidos para o acesso universal. As pessoas com 
algum tipo de limitação estão cada vez mais inclusas na sociedade. Apesar 
disso, ainda há muito o que evoluir no campo da acessibilidade, e para isso 
existem inúmeros estudos, campanhas e políticas públicas que buscam incluir 
pessoas com defi ciência. Em linhas gerais, acessibilidade consiste em permitir 
o acesso de qualquer indivíduo a espaços ou atividades, em meio físico ou 
virtual, de forma que ele esteja incluso. 
Por exemplo: você já pensou em como uma pessoa com deficiência 
visual pode usar um computador, tablet ou celular? Por mais incrível que 
pareça, o uso de dispositivos eletrônicos é totalmente difundido entre as 
pessoas com deficiência visual, pois através de diversos recursos, como, 
por exemplo, os leitores de tela, cegos, ou pessoas com baixa visão, podem 
ter acesso completo às interfaces. Essa acessibilidade, contudo, ainda 
não é universal. Em especial na internet, diversos sites não seguem um 
padrão necessário para que usuários com limitações visuais possam aces-
sar plenamente as informações contidas em uma página ou site. Benyon 
(2011) explica que diversos países adotaram padrões de acessibilidade para 
softwares que garantem que sites sejam desenvolvidos de forma a permitir 
que pessoas com deficiência visual tenham pleno acesso aos conteúdos 
disponibilizados no meio virtual. No Brasil, inclusive, o Decreto nº. 5.296 
de 2004 (BRASIL, 2004), visa garantir o acesso com segurança e autonomia 
de todos os espaços, incluindo os espaços virtuais para todas as pessoas, 
independente da limitação. 
Ao desenvolver um sistema, é importante pensar nas limitações que os 
usuários podem ter ao utilizá-lo. Isso inclui, não enxergar ou enxergar pouco, 
ter alguma deficiência física que impeça a manipulação de um dispositivo 
ou interação com um sistema, ou até mesmo de escutar, entre outras. Um 
sistema que emite apenas avisos sonoros e não tenha avisos gráficos para-
lelamente, pode ser um empecilho para alguém que não escute. Da mesma 
forma que no mundo físico, buscar acessibilidade no campo da interação 
humano-computador, exige que o desenvolvedor possa se colocar no lugar do 
Acessibilidade e comunicabilidade2
usuário, buscando suprimir a maior parte das dificuldades desse usuário em 
potencial. Tanto na fase de concepção, como na fase de testes, é importante 
contar com pessoas com deficiência para levantar requisitos, validar e testar 
o software, sempre buscando um design acessível para todos. 
Para projetar, desenvolver e analisar interfaces acessíveis é importante saber mais sobre 
diversidade. Conheça o Objeto Incluir: 
https://goo.gl/6esWjK
Além desses exemplos de acessibilidade, você pode pensar também 
em situações em que pessoas comuns, sem nenhum tipo de deficiência, 
passam por períodos com algum tipo de limitação, como, por exemplo, ao 
machucar uma das mãos ou braços. Usar um teclado virtual, pode ser um 
recurso simples de acessibilidade que vai permitir a uma pessoa com limi-
tação física interagir com o sistema utilizando o mouse, em vez de utilizar 
o teclado convencional.Para identificar se um ambiente é acessível, basta verificar se uma pessoa com alguma 
limitação poderá ser capaz de realizar as mesmas funções de um usuário sem qualquer 
tipo de limitação. 
  O sistema permite a configuração de algum tipo de narrador? 
  O sistema permite a alteração das telas para alto contraste, e configuração de cores 
ideais para pessoas com baixa visão?
  O sistema permite que o tamanho da fonte e dos ícones seja aumentado para 
facilitar a visualização? 
  O sistema permite comandos de voz, para que usuários com limitações físicas 
possam interagir com o sistema? 
  O sistema possui algum recurso que transforme texto em uma animação de libras? 
  O sistema permite configurações de alto contraste, para que pessoas com baixa 
visão sejam capazes de interagir com a interface da aplicação?
  O sistema possui alternativas de interação, como disponibilizar um teclado virtual?
3Acessibilidade e comunicabilidade
Muitas vezes a acessibilidade vai além do conceito que construímos. Benyon 
(2011) explica que um design para todos ou um design inclusivo, garante a 
acessibilidade para todas as pessoas, com ou sem deficiência. Nesse sentido, 
podemos seguir a regra de que se é bom para os usuários com algum tipo de 
limitação, definitiva ou temporária, também será bom para um usuário padrão.
Comunicabilidade 
A comunicação é uma capacidade dos seres humanos, que durante toda a 
vida comunicam-se por meio de diversas formas, gestos, sons, música, arte 
entre outras. O advento da cultura digital fez com que as pessoas pudessem 
se comunicar em outros espaços, não mais físicos, mas agora virtuais. Assim 
como a comunicação, que acontece por meio de dispositivos entre humanos, 
há também a comunicação humano-máquina. Essa comunicação diz respeito 
à capacidade da interface comunicar ao usuário o que, de fato, o desenvol-
vedor gostaria de comunicar. Ou seja, a comunicabilidade é a capacidade 
que a interface possui de manter a comunicação entre o usuário e o sistema, 
garantindo que todos os princípios de design sejam claramente entendidos 
pelo usuário (SOUZA, 2006).
Por exemplo, ao desenvolver uma interface você pode criar um botão 
no canto superior direito da tela para realizar uma determinada tarefa. Se o 
usuário, ao utilizar o software, for capaz de compreender a intenção pela qual 
o botão foi criado, você terá atingido seu objetivo de designer. Caso contrário, 
haverá a necessidade de ajustar a interface de modo que ela possa comunicar 
ao usuário a verdadeira função pensada na concepção do software. 
Muitas vezes, a tela de um sistema, seja ele web, móvel ou desktop, não é 
clara e não consegue comunicar ao usuário todas as funções desenvolvidas 
para a aplicação. Nesse caso, o usuário precisa procurar determinadas funções 
dentro da aplicação. Provavelmente você já se sentiu assim em alguma situa-
ção, ao baixar um novo aplicativo para o seu smartphone ou quando acessou 
algum site pela primeira vez. Muitas vezes não encontramos de maneira 
simples as principais funções de um software, isso significa que há falhas na 
comunicabilidade. 
Nesse sentido, como desenvolvedor, é preciso estar atento aos mecanismos 
que possam simplificar a compreensão e a interação do usuário, de modo que 
a interface seja capaz de manter uma comunicação humano-máquina eficaz. 
Veja na Figura 1, a seguir, um exemplo bem simples em que a comunicabilidade 
pode ser comprometida. 
Acessibilidade e comunicabilidade4
Figura 1. Exemplo de interfaces com boa comunicabilidade (a) e com 
má comunicabilidade (b).
Conforme você pode perceber, na Figura 1, existem duas interfaces, ambas 
representam um formulário. Porém, a primeira possui um botão de enviar logo 
abaixo do formulário, enquanto a segunda possui um botão com um ícone de 
seta no canto superior direito com a mesma função. Em qual dessas interfaces 
você acha que o usuário terá maior facilidade em enviar o formulário? 
Possivelmente, na interface I, o usuário seguirá o fluxo de leitura ocidental, 
da esquerda para a direita até encontrar o botão de “enviar” ao final do formu-
lário. No caso da interface II, existe uma grande possibilidade de o usuário não 
encontrar o botão enviar, pois ele deveria esperar que este botão estivesse logo 
abaixo do formulário. Quando ele não encontrar, a lógica será procurar o botão 
em outras partes da tela. Possivelmente o usuário terá maior dificuldade para 
encontrar o botão com a mesma função, essa dificuldade se encontra, por um 
lado, pela posição do botão e por outro pelo fato de o ícone “seta” não representar 
claramente a função estipulada na concepção do design da tela. Ou seja, o ícone 
“seta” pode não comunicar claramente que a função é enviar o formulário. A 
interface de um software pode trazer baixa ou alta comunicabilidade. No exemplo 
da Figura 1, a interface I é um bom exemplo de alta comunicabilidade, enquanto 
a interface II é um exemplo de baixa comunicabilidade. 
Para Ramos (2011), a comunicabilidade, assim como a usabilidade, é seve-
ramente comprometida, em geral em websites que não oferecem acessibilidade. 
5Acessibilidade e comunicabilidade
Ou seja, muitas vezes as limitações dos usuários e a falta de acessibilidade em 
ambientes virtuais acaba por comprometer a capacidade de comunicação da 
interface humano-computador. Desse modo, a acessibilidade é um ponto ex-
tremamente importante no campo de estudo da interface humano-computador.
Comunicabilidade e acessibilidade na prática
No decorrer deste capítulo, você deve ter fi cado pensando em como utilizar 
esses conceitos de comunicabilidade e acessibilidade na prática, para criar 
softwares acessíveis ou avaliar ambientes virtuais. 
Ramos (2011) explica que o designer precisa, através do desenvolvimento da 
interface, garantir que o usuário seja capaz de interagir, compreender e utilizar 
o sistema de forma eficiente, garantindo a comunicação entre o usuário e o 
sistema. Para garantir a comunicabilidade, é preciso que o designer se coloque 
no lugar do usuário, pensando em como esse usuário irá interagir com a interface 
e se esta será capaz de comunicar todas as possibilidades ao usuário. Uma dica 
pode ser dispor elementos do designer no mesmo fluxo de leitura ocidental, da 
esquerda para a direita, que é a lógica com a qual os usuários ocidentais farão 
a leitura da tela. Após a concepção de uma interface humano-computador, 
existem maneiras práticas de se verificar a capacidade da tela de “comunicar”, 
essas práticas são chamadas de testes de comunicabilidade. Para a avaliação 
da comunicabilidade existem alguns métodos. Dentre eles temos o método de 
inspeção semiótica (MIS) e o método de avaliação de comunicabilidade (MAC). 
De acordo com Prates e Barbosa (2007), esses dois métodos continuem-se em 
abordagens qualitativas e interpretativas de caráter exploratório.
Isso significa que essas abordagens de avaliação não têm como objetivo 
validar hipótese de forma objetiva, mas criar condições para o entendimento 
e o levantamento de informações relevantes para a avaliação da capacidade 
da interface em comunicar os princípios de designer. 
O método MAC consiste em três etapas: preparação do teste, coleta de 
dados e análise de dados. O detalhamento dessas etapas, de acordo com Prates, 
Leitão e Figueiredo (2004), segue os seguintes passos: 
  Preparação do teste
 ■ Definição dos principais objetivos e metas do sistema.
 ■ Elaborar o fluxo de tarefas que o usuário deverá realizar.
 ■ Seleção de participantes.
 ■ Consentimento dos participantes.
Acessibilidade e comunicabilidade6
  Coleta de dados
 ■ Distribuição de tarefas planejadas para os participantes.
 ■ Acompanhamento das interações realizadas pelos usuários.
 ■ Gravação e acompanhamento da interação do participante por meio 
de uma tela clone.
  Análise de dados
 ■ Etiquetagem: o avaliador analisa o filme do participante e classifica 
as interações, buscando identificar problemas e classificá-los de 
acordo com as categorias previamente