Comunicação Institucional

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1 – Definições e Características de uma Comunicação Institucional 
integrada 
1. Comunicação Institucional: Conceitos e Características 
A Comunicação Institucional, no contexto da comunicação organizacional integrada, é a 
responsável pela construção e pela formatação da imagem corporativa de uma organização 
(KUNSCH, 2016). Isso só se torna possível em razão da gestão estratégica das relações públicas, 
a qual enfatiza aspectos relativos à missão, à visão, aos valores e à filosofia da empresa. 
•
Abílio da Fonseca (1999 apud KUNSCH, 2016, p. 164) define a Comunicação Institucional como 
o conjunto 
que é de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre as 
filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar 
compreensíveis essas propostas. 
○
•
Para Gaudêncio Torquato do Rego (1985 apud KUNSCH, 2016), 
a Comunicação Institucional objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, 
realizando, como meta finalista, a influência político social, utilizando, para tanto, 
estratégias de relações públicas, tanto no campo empresarial como no governamental, de 
imprensa, publicidade, até as técnicas e práticas do lobby
○
•
Portanto, fazer Comunicação Institucional significa conhecer a empresa e compartilhar suas 
características (missão, visão, valores, políticas e filosofia), e não somente divulgar a instituição 
e as marcas. Esse tipo de comunicação é estratégico no sentido de criar o diferencial imagético 
na mente dos stakeholders. 
•
É importante ressaltar que a Comunicação Institucional não visa à venda de nenhum produto 
ou serviço; o enfoque se dá nas propagandas e notícias institucionais, a fim de ganhar 
credibilidade. O retorno financeiro vem como consequência do envolvimento do consumidor, 
além da valorização das marcas que possuem capital aberto pelo mercado de ações. 
•
Ademais, Yanaze (2011, p. 458) ressalta outros ganhos: 
Reconhecimento pelos diferentes públicos; ○
Conquista de confiança e credibilidade; ○
Fortalecimento de imagem; ○
Ganho de poder institucional; ○
Conquista de reputação diferenciada; ○
Valorização de marca e negócios e de patrimônios tangíveis e intangíveis. ○
•
O trabalho adequado e direcionado em relação à construção/manutenção da imagem 
corporativa e à gestão de relacionamento com os diversos públicos de interesse é 
extremamente relevante para as organizações. 
•
2. Comunicação Institucional: Ferramentas 
No contexto da comunicação integrada, de acordo com Kunsch (2016), a Comunicação 
Institucional dispõe de ferramentas ou instrumentos que confluem para estruturar a 
comunicação organizacional como o sujeito institucional que deve ser perante seus públicos. 
Essas ferramentas são: relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, 
publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o marketing social, 
o marketing cultural e a editoração multimídia. 
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2.1. Relações Públicas 
Andrade (1996, p. 105) definiu relações públicas como “o diálogo planificado e permanente entre 
uma instituição e seus públicos, com o objetivo de determinar o interesse privado ou público”. 
Para o autor, o público deve ser visto como o centro ao redor do qual todas as ações do 
profissional de relações públicas devem girar. 
•
As relações públicas possuem como função a construção da credibilidade e a fixação de um •
Comunicação Institucional
quarta-feira, 22 de março de 2023 18:14
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As relações públicas possuem como função a construção da credibilidade e a fixação de um 
posicionamento institucional coerente e duradouro das organizações (KUNSCH, 2016)
•
Isso quer dizer que as empresas não podem se limitar à divulgação de seus produtos e 
serviços, sendo necessário agregar valor ao negócio e colaborar para criar um diferencial no 
imaginário dos públicos-alvo. 
•
Para tanto, é importante que a empresa possua um departamento de Comunicação 
Institucional, que deve integrar os profissionais de relações públicas, jornalismo, publicidade e 
propaganda e design, compondo uma equipe multidisciplinar. 
•
Vale apontar que as duas modalidades de comunicação que estudamos nas unidades 
anteriores, interna e mercadológica, aliadas à Comunicação Institucional, compõem a 
comunicação integrada e são as encarregadas da construção da imagem positiva da empresa. 
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2.2. Jornalismo Empresarial 
O jornalismo empresarial forma, com as relações públicas e a propaganda, a tríade responsável 
pelo fluxo de informações sobre a empresa. É uma especialidade do jornalismo que noticia os 
acontecimentos internos de uma empresa, além de produzir materiais jornalísticos para a 
circulação entre seus públicos, como revistas e jornais corporativos, boletins e vídeos 
institucionais.
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2.3. Assessoria de Imprensa 
Uma das principais frentes de atuação no mercado da organizacional no Brasil, a assessoria de 
imprensa é uma ferramenta essencial nas mediações das organizações com o grande público, a 
opinião pública e a sociedade, seja ela por mídia impressa, digital ou internet (KUNSCH, 2016). 
•
Várias notícias que estão em jornais, TVs, rádios, revistas ou internet são resultado do trabalho 
árduo dos assessores de imprensa, que encaminham pautas, releases e brindes com 
informações sobre a empresa: fatos, lançamento de produtos e serviços, investimentos, 
inovações, fusões e aquisições, mudanças de presidente e novas campanhas de publicidade.
•
Entre as ações do assessor de imprensa (OLIVEIRA, 2020) estão: 
Criar press releases, press kits (conjunto de materiais reunidos, com o objetivo de 
divulgar determinadas atividades ou lançamento de produtos de uma empresa) e 
sugestões de pauta; 
○
Estabelecer relacionamento com os jornalistas da imprensa; ○
Treinar e acompanhar os funcionários para entrevistas;○
Organizar as coletivas de imprensa; ○
Organizar o mailing (cadastro com informações dos jornalistas: nome, e-mail, telefone, 
veículo de atuação etc.); 
○
Produzir clipping de notícias (monitoração e arquivamento de menções feitas na mídia 
a determinada marca). 
○
•
2.4. Editoração Multimídia 
Todos os materiais de comunicação, impressos ou digitais, devem receber um tratamento 
técnico-profissional dessa área, que inclui a criação e editoração de um projeto, a fim de torná-
lo atraente, acessível e útil aos olhos do público. Também atua na esfera da comunicação 
integrada.
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2.5. Propaganda Institucional 
Trata-se de outra ferramenta utilizada pelas relações públicas, também integrante da 
Comunicação Institucional, que possui como objetivo divulgar as realizações das empresas, 
explorando estratégias de posicionamento, a fim de torná-las únicas perante as demais. 
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É considerada uma publicidade de prestígio, a partir do trabalho com os valores e a filosofia da 
organização. Imagens escolhidas com cuidado, textos bem elaborados e trilhas de músicas 
servem como apoio a esse tipo de propaganda. 
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Um exemplo de propaganda institucional de qualidade foi o vídeo “Eduardo e Mônica”, em 
2011, homenagem da empresa de telefonia Vivo aos 25 anos da música, composta pela banda 
Legião Urbana, e ao Dia dos Namorados, sendo criada pela agência de publicidade África e 
produzida pela O2 Filmes.
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produzida pela O2 Filmes.
2.6. Marketing Social 
Pode ser caracterizado como a adoção e promoção de uma ideia ou causa de saúde pública, 
proteção ao meio ambiente, educação ou outros objetivos de cunho social que tenham como 
finalidade mudar uma prática na sociedade
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Philip Kotler e Eduardo L. Roberto (1992, apud KUNSCH, 2016, p. 175-176) assim o definem: 
O termo “marketing social” apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de 
princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, ideia ou 
comportamento social. Desde então, o termo passou a significar uma tecnologia de 
administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e ao controle deprogramas voltados para o aumento da disposição de aceitação de grupos de adotantes 
escolhidos como alvo. Recorre a conceitos de segmentação de mercado, 
desenvolvimento e teste de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, 
incentivos e teoria da troca, para maximizar a resposta dos adotantes como alvo. 
○
•
Exemplos de marketing social são: a campanha da Avon contra o câncer de mama; o McDia 
Feliz, da rede de fast-food Mc Donald’s; e a campanha do Criança Esperança, da Rede Globo
•
2.7. Marketing Cultural 
É uma ferramenta de Comunicação Institucional que visa promover, defender e valorizar a 
cultura e os bens simbólicos de uma sociedade, materializados sob a forma de obras de arte, 
literatura e outros (KUNSCH, 2020). As empresas investem na produção dos artistas que 
produzem música, pinturas, esculturas, livros e outras manifestações artísticas para divulgar 
suas marcas. Exemplos são eventos como Rock in Rio e LollaPalooza e espaços como Itaú 
Cultural e Farol Santander.
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2 – Identidade, Imagem e Reputação Institucional
1. O que é Identidade Corporativa? 
De acordo com o Dicionário Michaelis, “identidade” é: 
1 Estado de semelhança absoluta e completa entre dois elementos com as mesmas 
características principais. 
○
2 Série de características próprias de uma pessoa ou coisa por meio das quais podemos 
distingui-las. 
○
3 Aquilo que contribui para que uma coisa seja sempre a mesma ou da mesma 
natureza: A identidade de suas impressões digitais ficou registrada. 
○
•
Se tomarmos como base as duas primeiras definições, notaremos que se referem às 
características físicas e psicológicas de um indivíduo. Vamos nos ater, nesta aula, às 
características psicológicas, ou seja, ao conjunto de atributos que definem o caráter de alguém. 
Em uma organização, podemos dizer o mesmo: o conjunto de características que a definem 
como única.
•
Identidade corporativa é o conjunto de características que, alinhadas, tornam uma empresa 
especial e inigualável (FASCIONI, 2010). Princípios, crenças, manias, defeitos, qualidades, 
aspirações e limitações, tudo faz parte da identidade corporativa. Se uma organização tem uma 
postura conservadora ao tomar decisões, não é redesenhando o design que a identidade 
mudará, já que a representação gráfica é somente uma forma de comunicar quem ela é. Marca 
gráfica, nome, ambiente, atendimento, missão, visão e valores são manifestações físicas de sua 
identidade. 
•
Portanto, deduzimos que identidade corporativa diz respeito ao conjunto de características 
intangíveis (psicológicas) que definem uma empresa. Identidade visual é o sistema que 
transforma a identidade corporativa em termos visuais: cores, marcas, tipografia e símbolos. 
Observe a Figura 7 a seguir. Você não precisa ver a imagem completa (com o logotipo) para 
saber que essa batata-frita é comercializada pela rede de fast-food Mc Donald’s. Isso é 
identidade visual
•
Lígia Fascioni (2010, p. 25) divide os atributos da identidade corporativa em dois grupos: •
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Lígia Fascioni (2010, p. 25) divide os atributos da identidade corporativa em dois grupos: 
Essenciais: são aqueles relacionados a caráter, representam a essência e praticamente não 
se alteram, sofrendo somente variações sutis ao longo dos anos. 
○
Acidentais: são aqueles relacionados às manifestações físicas, conjunturais e materiais. 
Podem mudar em razão das diversas fases da empresa. 
○
•
É importante que fiquem claros os atributos da identidade para que a empresa não mostre 
aquilo que ela não é, já que o que importa é tirar proveito daquilo que é genuíno e verdadeiro. 
Veja a seguir o exemplo da Coca-Cola: o logotipo é formado por letras cursivas (parecendo 
escritas à mão), que apontam personalidade e criatividade, tornando essa escrita exclusiva. A 
cor vermelha expressa sedução e poder; a cor branca, simplicidade e clareza.
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2. Ética e Identidade 
Estudamos, na unidade anterior, que o posicionamento ético de uma organização garante uma 
imagem positiva entre os elementos, sejam eles internos ou externos. É consenso que é 
relevante que uma empresa aja com princípios éticos e que seja modelo de consciência social. 
No entanto, nem sempre funciona assim. 
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Em 2009, a Polícia Federal prendeu uma das proprietárias da loja Daslu (de artigos de luxo), em 
São Paulo, suspeita de cometer crimes financeiros relacionados à sonegação fiscal. Você deve 
estar se perguntando: a marca perdeu clientes? A resposta é: não. Por quê? Porque a 
preocupação da loja não era ética – palavra nunca usada em suas ações de comunicação –, mas 
com o glamour, o luxo. 
•
Por isso, há de ter cuidado com o uso da palavra “ética” nas ações de comunicação 
organizacionais. Uma vez que ela faz parte da identidade, qualquer deslize pode levar à perda 
de idoneidade. 
•
3. Imagem e Identidade 
É bastante comum as pessoas confundirem imagem com identidade, embora os conceitos 
sejam distintos. A imagem não é o que a empresa é, mas aquilo que ela diz ser. É a percepção 
do público em relação à empresa, é o modo como o público a enxerga. Alguns fatores como 
posicionamento político, qualidade de produtos e serviços, gestão empresarial, relação com 
funcionários e fornecedores e responsabilidade social podem interferir na imagem. Por isso, 
quando afetada, ela pode impactar a decisão do consumidor
•
A imagem é formada por aspectos cognitivos (ligados ao conhecimento real e comprovado das 
coisas) e afetivos (ligados ao emocional), o que pode fazer com que haja interpretações 
diferentes sobre um mesmo conceito, uma vez que a bagagem cultural e as experiências 
podem afetar essa percepção. 
•
Identidade, como vimos, diz respeito aos atributos da empresa, àquilo que ela é. Brandt e 
Johnson (2001 apud FASCIONI, 2020, p. 56) estabelecem as seguintes diferenças entre imagem 
e identidade:
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DIFERENÇAS ENTRE IMAGEM E IDENTIDADE
IMAGEM IDENTIDADE
APARÊNCIA ESSÊNCIA
PONTOS DE VISTA DOS RECEPTORES PONTOS DE VISTA DOS EMISSORES
REFLETE QUALIDADES SUPERFICIAIS REFLETE QUALIDADES DURADOURAS
VISÃO RETROSPECTIVA VISÃO PARA O FUTURO
TÁTICA ESTRATÉGIA 
Quando a identidade corporativa é consolidada e representa o propósito da organização, é mais 
fácil estabelecer relações entre consumidores e marcas; ou seja, transmitir uma imagem 
coerente estimula a identificação.
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4. Reputação Institucional 
Assim como a imagem, a reputação institucional também está no olhar do receptor. Embora •
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Assim como a imagem, a reputação institucional também está no olhar do receptor. Embora 
estejam sob esse mesmo olhar, imagem e reputação são distintas. Reputação se diferencia de 
imagem, já que aquela é construída ao longo dos anos, e não por um período limitado. 
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Gotsi e Wilson (2001, apud FASCIONI, 2020, p. 56) definem reputação institucional como 
a avaliação global feita pelos stakeholders. Essa avaliação é baseada em suas experiências 
diretas com a empresa, qualquer outra forma de comunicação e simbolismo que 
forneça informações sobre as ações da empresa e/ou a comparação com as ações de 
outras líderes concorrentes. 
○
•
Desse modo, a reputação institucional é um juízo de valor que se faz sobre a imagem. Quanto 
mais próxima do ideal for a imagem da organização, maior será sua reputação. 
•
Fombrun e Foss (2004, apud FASCIONI, 2020, p. 58) resumiram em seis grupos o que o 
mercado considera quando analisa a reputação de uma empresa: 
Apelo emocional: o quanto a empresa é admirada e respeitada; ○
Produtos e serviços: percepções de qualidade, inovação, valores e credibilidade dos 
produtos e/ou serviços que a empresa comercializa
○
Performance financeira: percepções sobre lucratividade, perspectivas e risco; ○
Visão e liderança: o quanto a empresa demonstra ter visão clara e liderança íntegra; ○
Ambiente de trabalho: percepção de como a empresa é administrada, como é realizado o 
trabalho e quão qualificados são seus funcionários; 
○
Responsabilidadesocial: percepções da empresa como boa cidadã e suas relações com os 
funcionários, ambiente e comunidade onde atua. 
○
•
A reputação faz muita diferença quando se precisa confiar na empresa. É tão importante que 
pode fazer o valor das ações subir ou diminuir nas bolsas de valores, os funcionários ficarem 
satisfeitos ou fazerem greve, os bancos concederem ou não crédito etc. 
•
Para esquema e exemplos de identidade, imagem e reputação, veja as figuras a seguir, que 
sintetizam a relação entre elas
•
IMAGEM + IDENTIDADE = REPUTAÇÃO ○
IMAGEM = IDENTIDADE, INVESTIDORES, FUNCIONÁRIOS, REPUTAÇÃO, 
CONSUMIDORES E COMUNIDADE
○
3 – Comunicação e Gestão de Crises
1. O que é Crise? 
De acordo com o Dicionário Michaelis, a palavra “crise” possui vários sentidos. Vamos aqui dar 
ênfase a três deles, que pertencem ao contexto de crise a ser estudado: 
Conjuntura desfavorável; situação anormal e grave; conflito, tensão, transtorno: Crise 
internacional. Crise do sistema monetário. 
○
Episódio que se caracteriza pela presença de circunstâncias de difícil superação; lance 
embaraçoso que tende a ser duradouro; adversidade, agrura, apuro. 
○
Momento de transição entre uma fase de prosperidade e outra de depressão, ou vice-
versa. 
○
•
Crises são acontecimentos mais graves do que altos e baixos em uma organização. Um 
acontecimento negativo não significa crise. Jonathan Bernstein, um dos maiores gestores de 
crise dos Estados Unidos, afirma que crise é: 
Qualquer situação que ameaça ou pode ameaçar a integridade de pessoas ou 
propriedades, seriamente interromper um negócio, arranhar reputações ou impactar 
negativamente o valor de mercado. (2011, apud FORNI, 2022, p. 6)
○
•
Já Ian Mitroff atribui à crise um conceito mais direto: “uma crise é um evento que afeta ou 
tem o potencial de afetar uma organização inteira” (MITROFF, 2001, apud FORNI, 2022, p. 77). 
Podemos deduzir, então, que acontecimentos dramáticos ou traumáticos, como o assassinato 
ocorrido em 2019 nas dependências da rede de supermercados Carrefour, em Porto Alegre, 
não são necessariamente uma crise, já que ela possui duas características bem definidas: 
ameaça e pressão do tempo. Ameaça, no sentido de colocar o valor da organização sob séria 
ameaça; tempo, porque ela exige providências imediatas. 
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ameaça; tempo, porque ela exige providências imediatas. 
Conforme apontado por Forni, ao resumir os conceitos de crise: 
Em resumo, entendemos crise como uma ruptura na normalidade da organização; uma 
ameaça real ao negócio; à reputação e ao futuro de uma corporação ou de um governo. 
Em geral, as crises frustram as expectativas dos stakeholders2 e têm um efeito deletério 
perverso, por exigir energia para gerenciá-las, que poderia ser empregada para obter 
resultados e não para pagar incêndios. Além disso, criam um clima de insegurança, 
despertando o apetite da mídia e a pressão dos concorrentes ou dos adversários políticos. 
(FORNI, 2022, p. 7) 
○
•
Em 2018, no Brasil, quando aconteceu a greve dos caminhoneiros, houve pressão sobre o 
governo, o qual, por determinado período, perdeu o controle das rodovias. Além da paralisação 
que gerou a crise, outras crises em cadeia por falta de combustível e gás vieram à tona, 
principalmente nos setores de saúde e de transporte aéreo. 
•
2. Tipos de Crise 
Seria impossível mapear todos os tipos de crise. Por isso, vamos enumerar alguns dos tipos 
elencados por Forni (2022), dando destaque ao último, de imagem, nosso objeto de estudo: 
Direitos do consumidor: desrespeito aos direitos do consumidor, atendimento ruim e 
problemas no call center e na entrega de produtos; contaminação de mercadorias, 
defeitos na embalagem ou no produto, contaminação alimentar, furtos realizados por 
clientes, boicote a produtos ou serviços, interrupção de serviços essenciais (água, energia 
e telefone), envenenamento ou contaminação por substância tóxica em alimentos, 
falsificação de peso ou fórmula e recall. 
○
Ética empresarial: utilização de trabalho escravo ou infantil, importação irregular, 
sonegação de impostos, lavagem de dinheiro, corrupção, tráfico de influência, uso da 
máquina pública, fraudes internas, desvios de verbas públicas, chantagem, sabotagem, 
uso de “laranjas”, superfaturamento em obras, vazamento de informações confidenciais, 
pirataria e adulteração de dados ou produtos
○
Meio ambiente: acidentes ambientais e industriais, boicote a grupos ativistas, 
desmatamento, contaminação ou degradação do meio ambiente, ocupação irregular do 
solo, vazamento de substâncias tóxicas ou agressivas à natureza, carvoarias (com 
utilização de madeira clandestina e trabalho infantil), rompimento de barragens e 
depósitos irregulares de resíduos sólidos. 
○
Relações trabalhistas ou de pessoal: acidentes de trabalho com mortos ou gravemente 
feridos, greves, passeatas, programa de demissões, ameaça de perda de executivos, falta 
de pagamento de direitos trabalhistas, terceirização proibida, assédios morais, de 
discriminação racial, etária e/ou de gênero, aumento no índice de acidentes envolvendo 
funcionários, surto de doença que atinja funcionários e envolvimento de funcionário 
em crime hediondo. 
○
Catástrofes naturais: granizo, enchentes, deslizamento de barreiras, incêndios, 
terremotos, tornados, erupção de vulcão, ressacas, raios e avalanches. 
○
Segurança pública: violência nas ruas e em estabelecimentos públicos, violência no 
trânsito, acidentes com transportes públicos, greve da polícia ou de outro departamento 
de segurança, fuga ou revolta de presos, corrupção policial, tomada de reféns, assaltos e 
vandalismo em estabelecimentos públicos e falta de fiscalização em eventos públicos. 
○
Controle financeiro: prejuízo em balanços, perda rápida do valor de mercado, perda de 
crédito, endividamento ou inadimplência elevada com repercussão no atendimento, 
sonegação de impostos, venda de ativos, demissão em massa, perda de contratos, 
contabilidade ilegal e queda repentina no faturamento. 
○
Imagem: sério dano à imagem e reputação da empresa ou governo, problemas de 
identidade corporativa, uso indevido da marca ou de produtos da empresa, adulteração 
da marca, difamação, calúnia e boatos não comprovados e ações consideradas 
politicamente incorretas, como discriminação e trabalho infantil ou escravo. 
○
•
Há empresas e setores mais propensos a crises. Por isso, utilizar a melhor estratégia quando 
ocorrer uma crise é já estar pronto para tal. Esse é o assunto que vamos tratar a seguir: 
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ocorrer uma crise é já estar pronto para tal. Esse é o assunto que vamos tratar a seguir: 
estratégia em crise de imagem. 
3. Crise de Imagem: Gestão 
Elaborar um plano para enfrentar os possíveis fatos negativos e tê-lo em mãos é uma 
excelente maneira de administrar uma situação de crise com eficiência. Além do plano, é 
importante eleger um porta-voz para representar a organização. 
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O porta-voz deve ser calmo e sereno ao falar com a imprensa. Deve ter todas as informações 
sobre a empresa e, especialmente, sobre o problema em específico, e suas palavras devem 
transmitir credibilidade. Tal função pode ser exercida por um assessor, um diretor ou o 
presidente. 
•
Em situações de crise, transparência e clareza são fundamentais: não deixar a imprensa sem 
respostas e atendê-la prioritariamente é uma forma de transmitir confiança, como apontado 
por Olga Curado (apud DURANTE, 2011, p. 68): 
Geralmente a crise de imagem surge pela divulgação de uma notícia ou reportagem em 
que alguém, uma empresa ou instituição são citadas de forma negativa. Antes de uma 
notícia ser publicada é de praxe que o jornalista responsável procure a pessoa para 
responder às acusações, ou pelo menos existe uma desconfiança do repórter que quer 
esclarecimentos. Mais do que em qualquer outra situação, a resposta a uma iminente 
publicação de notícia ruim deve ser rápida. Deve-se evitar ter todas as “informações”antes de falar com a imprensa. Esse é um erro recorrente. Responda, fale o que for 
possível, o que souber, e o que não souber, diga que não sabe. Mas pecados dos pecados... 
não espere que uma crise definhe por si mesma. As relações com a imprensa durante 
uma crise potencializam as dificuldades que marcam o relacionamento entre a fonte e o 
jornalista, mas a própria crise é uma oportunidade para desenvolver as bases desse 
contato por meio de respostas rápidas, claras, dentro do tempo necessário para o 
profissional de comunicação realizar seu trabalho. 
○
•
Saber agir adequadamente em um momento de crise de imagem requer muito preparo, 
principalmente porque, nesse momento, pode-se estabelecer a consolidação de um novo 
relacionamento entre a organização e os profissionais de imprensa. 
•
4. Crise de Imagem: Cases 
Esse tópico será dedicado a mostrar dois cases de crise de imagem que conseguiram o turning 
point, ou seja, o ponto de virada para melhor – momento crucial em que ações de 
comunicação devem ser decisivas. 
•
4.1. Jet Blue 
A empresa aérea norte-americana Jet Blue foi surpreendida, em 2007, por uma tempestade de 
neve no aeroporto JFK, em Nova Iorque, na véspera do feriado de St. Valentine’s Day (o Dia 
dos Namorados nos EUA), que acontece em 14 de fevereiro. 
•
Apesar dos avisos, o aeroporto autorizou as empresas aéreas a iniciarem o procedimento de 
embarque. Entretanto, a decolagem não foi permitida, já que as condições climáticas 
permaneceram ruins. Com a tempestade e a quantidade de aeronaves retidas, os passageiros 
da Jet Blue esperaram, em alguns casos, até 11 horas, até serem liberados a retornarem ao 
desembarque. 
•
Dos 156 voos da Jet Blue, só 13 partiram, deixando os passageiros da companhia aérea, em 
pleno feriado, dentro de aviões e no saguão do aeroporto. Além disso, o cancelamento desses 
voos causou transtornos no restante do país e no sistema de reservas. Foi uma das piores 
crises do sistema aéreo depois do fatídico 11 de setembro de 2001.
•
Apesar de a companhia aérea não ter sido a principal causadora da crise, ela tomou para si o 
problema e decidiu reagir. Não jogou a culpa no aeroporto nem na tempestade. O presidente 
da empresa à época, David Neeleman, monitorou todo o problema, recebendo informações on-
line. Toda a empresa se movimentou para resolver a crise, tendo contado com a 
disponibilidade de pilotos e atendentes que estavam em dia de folga. 
•
O CEO fez um pedido de desculpas público, aos cerca de 130 mil clientes atingidos, oferecendo •
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O CEO fez um pedido de desculpas público, aos cerca de 130 mil clientes atingidos, oferecendo 
facilidades para troca de passagens e compensações, como bilhetes aéreos gratuitos e 
indenizações de mil dólares às vítimas de overbooking (expressão em inglês usada para 
denominar a situação criada quando uma empresa vende mais do que pode atender) e de 
perda de compromissos de trabalho em razão dos cancelamentos. 
•
Uma semana depois, Neeleman fez extensa divulgação da Carta dos Direitos dos Passageiros, 
uma campanha de grande sucesso, que virou case de estudo nos cursos de Ensino Superior. 
•
4.2. Tylenol 
Em 1982, cápsulas do medicamento Tylenol, da Johnson & Johnson, foram envenenadas com 
cianeto nas prateleiras e acabaram sendo compradas por consumidores, tendo causado a 
morte de sete pessoas nos Estados Unidos. 
•
A forma que a empresa encontrou para administrar essa grave crise foi divulgar amplamente 
o ocorrido, certa de que a falha não havia sido no processo de fabricação. Foi transparente, 
tendo solicitado aos consumidores que não comprassem os comprimidos. 
•
Recolheu do mercado os cerca de 31 milhões de comprimidos e ofereceu aos consumidores a 
opção de troca, substituindo rapidamente os estoques. Investiu em campanhas publicitárias e 
de esclarecimentos. 
•
Ao agir rapidamente e com responsabilidade, a Johnson & Johnson colocou o bem-estar de 
seus consumidores à frente dos seus interesses. Dessa forma, preservou a imagem da 
empresa, que não teve sua reputação afetada. 
•
Podemos dizer que tanto a Jet Blue como a Johnson & Johnson souberam transformar uma 
crise em uma excelente oportunidade de expor ao mercado como se comporta uma empresa 
quando considera seus clientes peças fundamentais para o seu negócio.
•
4 – Comunicação com a Mídia (Media Training) 
1. Conceito de Media Training 
Antes de tratarmos de Media Training, vamos entender o que é mídia e sua função. “Mídia” 
vem do latim media, plural de médium (“meio”), e pode ser usada para denominar o conjunto 
de meios ou veículos de comunicação: revistas, jornais, rádio, TV e internet. No Brasil, 
adotamos o singular “mídia” em vez do plural, comum em Portugal e nos Estados Unidos. E 
qual a função da mídia? 
•
Segundo Alberto Dines (1999, apud KUNSCH, 2016, p. 190), 
É fazer a mediação, a intermediação, entre a realidade mutante, cada vez mais mutante, e 
a sociedade, que, graças ao direito de cidadania, precisa ser informada, para tomar as suas 
decisões e mesmo escolher seus representantes. Temos assim a definição clara de uma 
função social para a imprensa, a mídia. Ela é, realmente, um instrumento de mutação, de 
desenvolvimento da sociedade. E tem essa função a partir do seu próprio nome, 
explicitamente. 
○
•
Estabelecidos o conceito e a função da mídia, chegamos no Media Training, que é o 
treinamento originado a partir da necessidade de os porta-vozes das empresas ou de 
instituições estarem aptos para conceder entrevistas a jornalistas. Tem como objetivo 
aperfeiçoar as habilidades de comunicação: uso de palavras, gestos e atitudes adequadas, bem 
como a capacidade de elaborar as respostas corretas
•
2. O Papel do Porta-Voz 
No Brasil, a escolha do porta-voz aparece relacionada a um executivo, com habilidade e 
conteúdo para atender à mídia e que transmita boa imagem no vídeo. Ele é a “voz” e o “rosto” 
da organização, por isso deve ser muito bem orientado e não conceder entrevistas por conta 
própria. 
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Outro ponto que deve ser observado é a contratação de consultoria de comunicação externa, 
muito usual no mercado, para saber lidar com situações de muita pressão e crises. Entretanto, 
nesses momentos, os funcionários desejam ouvir a voz que vem de dentro da empresa, aquela 
voz que tem conhecimento dos assuntos internos e propriedade para atuar como fonte.
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voz que tem conhecimento dos assuntos internos e propriedade para atuar como fonte.
De acordo com Fernanda Sobral (2016, p. 8), os hábitos comportamentais do porta-voz podem 
interferir no contato com a mídia. Por isso, são necessárias atitudes fundamentais, entre as 
quais: 
Manter-se atualizado às questões operacionais da empresa a serem discutidas na mídia; 
dessa maneira, falhas na comunicação serão evitadas; 
○
Não dar entrevistas sem conhecimento ou sem aviso prévio por parte da empresa, 
mesmo sendo porta-voz; 
○
Nunca dizer ao assessor de imprensa que não concederá entrevistas, pois isso pode 
prejudicar futuros contatos com jornalistas, que podem se recusar a entrevistá-lo 
novamente; 
○
Ser objetivo com o jornalista e evitar termos técnicos (lembre-se de que ele não é seu 
público-alvo);
○
Divulgar informação em off (“em segredo”) pode não ser uma boa ideia. O mais indicado 
é guardar a notícia e comunicar somente quando estiver certo de que sua divulgação é 
segura
○
•
Além disso, saber usar a linguagem corporal, mostrando segurança e transparência, é essencial. 
Algumas dicas contribuem para o uso apropriado desse tipo de linguagem: 
Aumentar o tom de voz para ter mais energia ao discursar; ○
O contato visual com o entrevistador ou com a câmera é fundamental, mas cuidado, 
pois em excesso pode parecer assustador; 
○
Gestos com as mãos chamam atenção e são capazes de aumentar o impacto da 
comunicação, ajudando a manter a atenção das pessoas; 
○
Para entrevistas em pé, o ideal é colocar um pé à frente do outro. Issoimpede o balanço 
do corpo e ajuda a manter a energia voltada para a frente; 
○
Para conceder entrevista sentado, mover o corpo para frente, sentando-se apenas na 
metade da frente da cadeira, garante que o foco principal da câmera esteja no rosto e não 
no corpo. 
○
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Uma organização é plenamente responsável por justificar suas ações diante dos stakeholders: 
clientes, fornecedores, funcionários, investidores e comunidade. Por isso, ter conhecimento 
acerca das ações gera credibilidade e, se o discurso do porta-voz tiver clareza e coerência, a 
comunicação será bem-sucedida. 
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3. Por que Falar com a Mídia? 
A mídia pode colaborar muito para que uma empresa se mostre idônea e passe credibilidade, 
sendo eficaz na comunicação com os clientes e com os diversos públicos com os quais 
estabelece relações. 
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Para Barbeiro (2020, p. 16-18), quando um jornalista liga para o porta-voz, duas sensações 
podem se manifestar: euforia, em razão de aparecer na mídia, ou terror, por ter que enfrentar 
o desconhecido. Os dois extremos são perigosos, devendo-se optar pelo meio-termo. Para isso, 
são recomendações do autor: 
Acionar, sempre que o jornalista procurar o porta-voz, imediatamente a assessoria de 
imprensa, que possui conhecimento técnico; 
○
Compreender que existe uma relação de ética entre jornalistas e assessores de imprensa, 
a qual precisa ser respeitada; 
○
Ter cuidado com entrevistas em redes sociais, sendo o mais prudente solicitar 
intermediação com a assessoria de imprensa; 
○
Apresentar-se sempre disponível sobre um assunto do qual seja considerado fonte; ○
Anotar o nome do jornalista e da mídia social do veículo de comunicação em que 
trabalha e o assunto ou pauta da entrevista
○
Saber que agir corretamente é obrigação de toda empresa, e isso não viraliza nas redes 
sociais; 
○
Não enganar o jornalista, pois, caso ele descubra, o resultado será pior para a empresa e a 
marca; 
○
Entender que o prazo sempre é curto para o jornalista; ○
Assumir o papel de fonte, o que significa se submeter a riscos e oportunidades. 
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Assumir o papel de fonte, o que significa se submeter a riscos e oportunidades. ○
Portanto, é essencial criar uma relação de mão dupla com os meios de comunicação, 
atendendo às necessidades da mídia e criando espaço para sugestões de pauta da organização. 
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4. Cases 
Neste tópico, apresentaremos um case do Banco do Brasil, cujo porta-voz agiu com rapidez, 
transparência e liderança, conseguindo “apagar o incêndio” e neutralizar a situação, e um case 
da Marinha argentina, cuja falta de transparência e morosidade causou desespero aos 
familiares dos tripulantes. 
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4.1. Banco do Brasil 
Durante muitos anos, o Banco do Brasil produzia e corrigia as provas de concursos para 
ingresso na empresa; por isso, a área de recrutamento e seleção é uma das áreas mais 
reservadas do banco. 
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Em 1992, ao divulgar o resultado de um concurso, envolvendo milhares de candidatos do país, 
apareceu, na lista, que os 10 primeiros colocados eram pessoas que estabeleciam relações 
próximas com funcionários, o que gerou suspeita de fraude. 
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O Sindicato dos Bancários pautou a imprensa, e a notícia rapidamente se espalhou. No mesmo 
dia da denúncia, o presidente do banco, à época, pediu ao setor de Auditoria que apurasse o 
fato, estabelecendo uma semana como prazo máximo para conclusão. Em prazo determinado, 
a Auditoria descobriu que houve quebra do sigilo de provas, pois dois executivos da empresa, 
da área de pessoal e treinamento, haviam sido professores de alguns candidatos ao concurso. 
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A imprensa foi, então, convocada para apresentação do resultado da apuração: demissão dos 
executivos e perda do cargo em comissão de chefe de um deles; anulação do concurso; e 
divulgação de nova data de seleção. 
•
O assunto, ainda, foi noticiado por alguns dias, mas a rápida e assertiva ação do Banco do Brasil 
fez com que o fato fosse esquecido e que retornasse a credibilidade da empresa em relação aos 
concursos
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4.2. Marinha argentina 
Em novembro de 2017, o submarino Ara San Juan, com 44 marinheiros, desapareceu. O 
último contato foi feito em 15 de novembro e se soube depois que, no mesmo local desse 
último sinal, havia sido detectado um barulho semelhante a uma explosão. Em seguida, a 
embarcação desapareceu dos radares. 
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A Marinha argentina foi muito contida nas informações iniciais, apostando, talvez, na 
possibilidade de encontrar o submarino rapidamente. À medida que o tempo passava, a falta 
de transparência dos militares com o acidente começou a emergir com todas as 
consequências, quando, numa crise, a organização responsável omite e não explica tudo o que 
sabe para a mídia e para os demais stakeholders, como os parentes dos marinheiros. 
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Cerca de 12 dias após o desaparecimento, novas informações surgiram. Teria havido uma 
explosão a bordo do submarino cinco dias depois da viagem no litoral do Chile. O destino era 
Mar Del Plata, uma grande cidade argentina, onde ficava a base do submarino. À medida que a 
Marinha argentina foi reconhecendo a gravidade do caso, resolveu revelar algumas 
informações, que irritou os familiares que, no início, foram iludidos com notícias 
tranquilizadoras. 
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A versão da explosão foi vazada por um canal de TV argentino, incluindo o teor exato da 
comunicação que o comandante do submarino enviou antes de a embarcação sumir. 
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A mensagem, de 15 de novembro (dia do desaparecimento), assinada pelo comandante Claudio 
Javier Villamide, foi endereçada ao Comando da Força dos Submarinos e continha teor 
dramático: Ingresso de água do mar pelo sistema de ventilação ao tanque de baterias número 3 
ocasionou curto-circuito e princípio de incêndio no balcão de barras de baterias. Baterias de 
proa fora do serviço no momento da imersão propulsando com circuito dividido. Sem 
novidades de pessoal. Manterei informado. Essa mensagem causou alvoroço na imprensa do 
país, porque já havia suspeita de que a Marinha omitia alguns dados sobre o acidente. 
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No início, disse ter havido falta de comunicação entre o comando e a nave, quando já se tinha 
informação de uma pane nas baterias. Segundo especialistas, pane nas baterias é incidente 
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informação de uma pane nas baterias. Segundo especialistas, pane nas baterias é incidente 
grave em um submarino. Especula-se que essa falha das baterias teria afetado o sistema de 
propulsão e os equipamentos de comunicação da embarcação. 
O submarino, assim como aconteceu com o avião da Malaysia Airlines, em 2014, desapareceu. 
A possibilidade de encontrar o submarino, mesmo que não se assegure a possibilidade de vida 
no interior da embarcação, é bastante remota. Os equipamentos podem ter sido afetados pela 
explosão. Os parentes já estavam preparados para o pior, e as pessoas levavam flores à base de 
onde o submarino saiu, homenageando cada um dos tripulantes desaparecidos.
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Cada entrevista do porta-voz da Marinha gerava uma enorme expectativa dos parentes que se 
revezavam na base em Mar Del Plata. Só que os militares, temerosos de adiantar todas as 
informações, falavam a conta-gotas, o que irritou os parentes. 
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A falta de transparência da Marinha causou uma dissidência entre os parentes dos militares: 
de um lado, aqueles que tinham esperança de encontrá-los com vida; de outro, os mais 
realistas, que acreditam que a Marinha teria omitido a gravidade da explosão.
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5 – Conflitos Organizacionais e Barreiras à Comunicação 
Institucional
1. Conflitos Organizacionais 
Conflitos são tão antigos quanto é a humanidade e podem ser considerados processos de 
oposição e confronto entre indivíduos. São inerentes aos processos de gestão de qualquer 
organização. 
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Os próprios auditores, ao se referirem à profissão, usam a expressão “conflito construtivo”. Os 
executivos, ao contratarem uma assessoria ou consultoria para propor mudanças, mexem, 
com certeza, com a zona de conforto de alguém,causando conflito. 
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Por vezes, o conflito é a única solução para a obtenção de mudanças necessárias. No entanto, a 
falta de gerenciamento adequado pode resultar em prejuízos para empresa e gestor. 
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Os conflitos podem se dividir em dois tipos, de acordo com Burbridge (2012): produtivos e não 
produtivos. Os produtivos são aqueles que causam mudança, atribuindo um valor líquido à 
organização, ao gestor e aos funcionários. Vamos apresentar aqui um exemplo2 de conflito 
produtivo para que você possa compreender melhor: 
Em 2016, um funcionário de uma loja varejista de artigos de aventura, com o nome de 
Alex, chegou para o chefe e pediu um aumento. E lhe foi dito que seu salário era padrão 
para seu cargo, e seu chefe nem tinha autoridade para lhe dar tal aumento. E aquilo 
deveria ser o fim da conversa. Infeliz com a resposta, Alex chegou em casa e decidiu 
criar uma campanha no coworker.org (uma organização que usa tecnologia para ajudar 
pessoas a se unirem com seus colegas e se organizarem por melhorias nos ambientes de 
trabalho) pedindo à sede corporativa um aumento para os funcionários de loja. Em 
alguns dias, funcionários de todo o país começaram a se unir à iniciativa de Alex e 
contar suas próprias histórias sobre quanto ganhavam, US$11, US$12 a hora, e como esse 
salário impactava suas vidas. Alguns até disseram que tinham se demitido 
recentemente para trabalhar para concorrentes que pagavam melhor. Eles também 
disseram que não queriam ter saído, que gostavam do trabalho, acreditavam na missão 
da empresa, mas, para eles, a questão do pagamento era um problema crescente na vida 
profissional. Semanas depois dessa onda de ativismo dos funcionários, a empresa 
decidiu dar um aumento de 5% a 15%, em cidades de todo o país.
○
•
O exemplo de Alex é um exemplo de conflito produtivo, pois foi a maneira que ele encontrou 
de resolver a questão quando foi negada abertura, em seu ambiente de trabalho, para resolver 
seu problema. E ela foi solucionada. 
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Os conflitos não produtivos são aqueles que não agregam valor, impedem a colaboração e 
geram prejuízos significativos. Podem ser categorizados em: 
Conflitos formais, cuja resolução deve contar com o apoio de um profissional; ○
Conflitos informais, que normalmente podem ser resolvidos pelo gestor; ○
Conflitos que não necessitam de gerenciamento. 
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Conflitos que não necessitam de gerenciamento. ○
Um exemplo de conflito não produtivo é quando um gestor determina uma meta de 
faturamento de R$ 200 mil, em um só mês, tendo como registro passado um recorde de R$ 20 
mil. No entanto, nenhuma estratégia foi apresentada para que esse valor absurdo seja 
alcançado. O resultado virá em forma de estresse, desarmonia e frustração, que se 
transformarão em conflitos de difícil resolução. De acordo com Chiavenato (2014), os conflitos 
organizacionais se dividem em três tipos: 
Conflito percebido ou latente, quando duas ou mais pessoas entendem que o conflito 
existe em razão de terem objetivos diferentes; 
○
Conflito experiência, aquele que não é exteriorizado, produzindo sentimentos como 
raiva e medo;
○
Conflito manifestado, quando é exposto de forma ativa ou passiva. ○
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Estratégias de gestão de conflitos, como criar uma cultura de feedback e investir em reuniões 
e outros processos comunicativos, são extremamente eficazes para a resolução de embates 
que podem alterar o funcionamento da empresa e a produtividade dos funcionários. Desse 
modo, fica a cargo do gestor incentivar aqueles que produzem ideias originais e saber 
amenizar os que geram prejuízo
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2. Barreiras à Comunicação Institucional 
Barreiras são problemas que interferem na comunicação, dificultando-a. São “ruídos” que 
prejudicam o sucesso da comunicação. As barreiras gerais ou comuns podem ser de natureza 
mecânica, fisiológica, semântica ou psicológica (KUNSCH, 2016): 
Barreiras mecânicas ou físicas: estão ligadas aos aparelhos de transmissão (barulho, 
ambientes e equipamentos que dificultem ou impeçam que a comunicação ocorra). 
○
Barreiras fisiológicas: dizem respeito a problemas genéticos ou de malformação dos 
órgãos vitais da fala. A surdez, a gagueira e a não articulação fonética são exemplos 
possíveis. 
○
Barreiras semânticas: são as que procedem do uso inadequado de uma linguagem não 
comum ao receptor ou a grupos visados, ou seja, os códigos e signos utilizados não 
fazem parte do repertório do conhecimento em certo ambiente organizacional. 
○
Barreiras psicológicas: preconceitos e estereótipos que prejudicam a comunicação e são 
relacionados a atitudes, crenças, valores e cultura dos indivíduos. 
○
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Além dessas barreiras, no ambiente organizacional, há quatro classes de barreiras: 
Barreiras pessoais: fluxo comunicativo depende da personalidade de cada indivíduo, das 
emoções, dos valores e da forma como cada um se comporta em determinado contexto. 
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Barreiras administrativas/burocráticas: origem no modo como as organizações atuam e 
processam suas informações. 
○
Excesso de informações: exagero de informações, multiplicação de papéis 
administrativos e institucionais e reuniões desnecessárias não possibilitam uma 
comunicação eficaz. 
○
Comunicações incompletas e parciais: informações fragmentadas, distorcidas ou sujeitas 
à dúvida, e informações não transmitidas
○
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Credibilidade da fonte, filtragem da informação, pressão de tempo e sobrecarga de 
comunicação também podem ser consideradas barreiras no processo comunicativo. 
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Tendo conhecimento das barreiras, cabe à empresa fazer os ajustes necessários, 
principalmente em tecnologia, pois os aplicativos ajudam bastante na comunicação, como 
pudemos observar na unidade anterior. Estar atento às rotinas de trabalho e ressaltar a 
necessidade de um planejamento da comunicação interna também contribui para que o 
investimento na comunicação seja constante.
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