Elaboração de Relatório de Pesquisa de Mercado

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PESQUISA DE MERCADO
INTERPRETAÇÃO, APRESENTAÇÃO DE 
RESULTADOS E TOMADA DE DECISÃO DE 
MARKETING - PARTE II
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Olá!
Ao final da aula, você deverá ser capaz de:
• Enfatizar a importância do relatório conclusivo de pesquisa.
• Especificar os critérios indispensáveis à elaboração eficiente do relatório conclusivo.
• Identificar os tópicos componentes do modelo de relatório proposto.
• Caracterizar a importância do Código Internacional de Ética ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e 
Social.
• Explicitar os padrões de eficácia para realização e utilização de pesquisas, de acordo com as diretrizes 
desse Código.
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Na aula passada, explicitamos os principais elementos de uma 
correta técnica de análise de dados, salientando adequabilidade e 
limitações, assim como correlacionamos análise, conclusão e 
sugestão de procedimento futuro de ação.
Nesta aula, analisaremos a relevância das informações frente aos objetivos da pesquisa, visando constatar se os
resultados respondem aos objetivos propostos e, por conseguinte, podem fundamentar as ações de marketing
necessárias para equacionar o fato motivador da pesquisa.
Nesta etapa final do processo de pesquisa, nosso foco central é no conteúdo do relatório conclusivo, isto é, o que
ele deve conter, visto que norteará a tomada de importantes decisões no âmbito mercadológico. Portanto, alguns
critérios devem ser obedecidos no momento de sua elaboração.
Encerraremos a aula assinalando a importância da confiabilidade de uma pesquisa, que deve ser realizada de
maneira honesta e objetiva, tanto preservando os direitos dos entrevistados, de forma a não ferir
suscetibilidades, quanto enfatizando as responsabilidades dos pesquisadores, que asseguram a validade e
fidedignidade do instrumento, de acordo com as diretrizes do Código Internacional de Ética ICC/ESOMAR para
Pesquisa de Mercado e Social.
Antes de abordar o formato do relatório, vamos nos ater aos indispensáveis à sua boa elaboração,critérios 
conforme especificados por Fauze Mattar[1].
Completo – deve conter todas as informações necessárias ao interesse de quem encomendou a pesquisa,
evidenciando como os resultados apresentados poderão contribuir para a tomada de decisões melhores em suas
respectivas áreas de ação mercadológica. O pesquisador deverá ter sempre em vista os , a objetivos da pesquisa
a quem se destina e saber identificar o que é relevante nos .audiência resultados obtidos
 Preciso – os cuidados dispensados no planejamento e na execução do processo de pesquisa para garantir a
precisão de seus resultados devem prevalecer também no momento da elaboração de seu relatório. Portanto,
cuidado no manuseio das informações e na construção de frases que correspondam à realidade dos fatos,
incluindo erros gramaticais.
Objetivo – o relatório deve apresentar a máxima objetividade, de forma a captar rapidamente o interesse de 
uma audiência extremamente ocupada. Assim sendo:
• Selecione e saliente sempre os pontos relevantes dos resultados.
• Utilize frases curtas e sempre na ordem direta.
• Utilize parágrafos curtos (no máximo, em torno de dez linhas).
• Use palavras que sejam conhecidas pela audiência.
• Evite termos populares e gírias.
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 Claro – a clareza do relatório resulta de uma sequência de apresentação bem ordenada e lógica e da precisão na
expressão do conteúdo. Por conseguinte, o conhecimento do perfil da audiência, da sequência lógica da
otimização, dos termos corretos a utilizar e de uma redação enxuta e objetiva ajudará a preparar relatórios mais
claros. A ausência de clareza dificulta a localização e até mesmo o entendimento das informações contidas no
relatório.
 Conciso – Apesar de completo, o relatório precisa ser conciso. O pesquisador deve ser seletivo sobre o que
incluirá no relatório, tendo em vista os objetivos da pesquisa. Uma tabela, uma figura ou um gráfico bem
construído podem evitar muitas páginas de apresentação descritiva e cansativa dos resultados.
Existem diversos modelos de relatório de resultados de pesquisa. Entretanto, não existe o mais certo, e sim o
mais adequado a um determinado projeto.
Modelo para elaboração de relatório
Por uma questão didática, utilizaremos o formato proposto por Fauze Mattar, em função da abrangência dos
tópicos que o constituem e de atender à maioria dos projetos de pesquisa. No entanto, para cada projeto
particular o pesquisador deverá verificar a necessidade de utilizar todos os tópicos listados, de excluir algum(ns)
ou ainda de incluir outro(s).
1 - Página de rosto
Principais dados de identificação da pesquisa: título, data, nome do pesquisador ou empresa que realizou a
pesquisa, etc.
2 - Sumário
Listagem dos tópicos que compõem o relatório com indicação do número das respectivas páginas.
3 - Resumo gerencial
3.1. Colocação do problema e dos objetivos
3.2. Principais resultados
3.3. Conclusões e recomendações
Deve ser orientado para a ação, com uma apresentação resumida do problema e dos objetivos, dos principais
resultados encontrados e das conclusões e recomendações.
4 - Corpo do relatório
4.1. Apresentação ou introdução
4.2. Objetivos
4.3. Metodologia
4.4. Resultados
Deve conter os detalhes da pesquisa, compreendendo:
• as informações necessárias ao entendimento do relatório = apresentação;•
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• as informações necessárias ao entendimento do relatório = apresentação;
• o alvo que se pretende alcançar com os resultados = objetivos;
• a descrição da forma de execução da pesquisa, isto é, método de amostragem, número de elementos da 
amostra, método de coleta de dados e procedimentos de análise = metodologia;
• a estrutura lógica e sequencial de resultados e descobertas da pesquisa, compondo a maior parte do 
relatório = resultados.
5 - Conclusões, recomendações e limitações
Conclusões – inferências baseadas nas informações obtidas, estabelecendo uma ponte entre os resultados
encontrados e o problema e os objetivos da pesquisa.
Recomendações – sugestão de procedimento futuro de ação baseado nas conclusões.
Limitações – não existe uma pesquisa “perfeita”, portanto apresente as limitações do estudo, visando elevar a
sua credibilidade.
6 - Anexos
6.1. Instrumento de coleta de dados
6.2. Plano de amostragem
6.3. Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados
6.4. Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do relatório
Apresente os tópicos considerados muito complexos, muito detalhados e não absolutamente necessários para
figurar no corpo do relatório. Faça referências aos anexos e seus conteúdos no corpo do relatório, orientando a
consulta.
7 - Bibliografia e(ou) referências bibliográficas
Indique sempre que utilizar obras de forma genérica – bibliografia, ou específica – referência bibliográfica.
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Para complementar a descrição de cada um dos tópicos propostos nesse modelo de relatório, consultar o livro de
Fauze Mattar[1].
Código de Ética
Na introdução desta aula, salientamos a importância da confiabilidade de uma pesquisa. A confiabilidade deve
ser sustentada por um código de ética profissional adequado, que governe o modo pelo qual os projetos de
pesquisa de mercado são conduzidos.
1948
O primeiro código foi publicado pela Sociedade Européia para Pesquisa de Opinião e Mercado (ESOMAR) em
1948. Vários códigos foram preparados por sociedades nacionais de pesquisa de mercado e outras entidades,
tais como a Câmara Internacional de Comércio (ICC), que representa a comunidade internacional de marketing.
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1986
Em 1976, a ESOMAR e a ICC decidiram que seria preferível a adoção de um único Código Internacional em vez de
dois divergentes, e um código comum ICC/ESOMAR foi então publicado no ano seguinte e revisado em 1986.
1994
As mudanças que se seguiram na sociedade e no marketing, os novos desenvolvimentos em métodos de pesquisa
de mercado e o grande aumento das atividades internacionais de todos os tipos, incluindo legislação, levarama
ESOMAR a preparar uma nova versão do Código Internacional em 1994, vigente até hoje. 
Essa nova versão detalhada estabelece, tão concisamente quanto possível, os princípios básicos éticos e
comerciais que regulam a prática da pesquisa social e de mercado. Ela especifica as regras que devem ser
seguidas no trato com o público em geral e com a comunidade comercial, incluindo clientes e colegas de
profissão.
O para Pesquisa de Mercado e Social aborda os seguintes tópicos:Código de Ética ICC/ESOMAR
Definições
Fornece as definições operacionais da terminologia pertinente ao processo de pesquisa.
Regras
1 - Gerais
Estabelece o princípio básico da pesquisa de mercado.
2 – Os direitos dos entrevistados
Institui os princípios básicos da relação pesquisador-respondente, visando assegurar os direitos dos
entrevistados.
3 - As responsabilidades profissionais dos pesquisadores
Institui as atitudes compatíveis do pesquisador indispensáveis à boa prática de pesquisa.
4 - Os direitos e responsabilidades mútuos de pesquisadores e clientes
Estabelece os princípios de reciprocidade de direitos e responsabilidades de pesquisadores e clientes.
5 - Implementação do código
Orienta quanto a possíveis infrações no tocante à interpretação e aplicação do código.
Notas sobre a aplicação
As notas sobre a aplicação do Código Internacional ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social visam ajudar
na interpretação e aplicação prática de seus preceitos.
Para elucidar o conteúdo do código de ética, consulte o livro de Samara & Barros[1].
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CONCLUSÃO
Nesta aula, você:
• Enfatizou a importância do relatório conclusivo de pesquisa.
• Especificou os critérios indispensáveis à elaboração eficiente do relatório conclusivo.
• Explicitou os tópicos componentes do modelo de relatório proposto.
• Caracterizou o conteúdo básico de cada tópico proposto.
• Reforçou a necessidade da leitura complementar da descrição dos tópicos propostos no livro indicado.
• Evidenciou a importância do Código Internacional ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e Social no 
contexto do processo de pesquisa.
• Identificou os tópicos componentes do Código Internacional ICC/ESOMAR para Pesquisa de Mercado e 
Social.
• Reforçou a necessidade de leitura dos princípios estabelecidos no Código Internacional ICC/ESOMAR 
para Pesquisa de Mercado e Social no livro indicado.
Referências
[1] MATTAR, Fauze Najib. – edição compacta. 4. ed. – 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008,Pesquisa de marketing
pp. 274-276.
[1] MATTAR, Fauze Najib. – edição compacta. 4. ed. – 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2008,Pesquisa de marketing
pp. 277-290.
[1] SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. conceitos e metodologia. 4. Ed.Pesquisa de marketing: 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007, pp. 241-254.
Saiba mais
Clique aqui e acesse o item “Links importantes”.
Nele estão relacionados alguns sites interessantes para serem consultados quando da
elaboração de uma pesquisa de marketing.
Não deixe de conferir!
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https://www.gestordemarketing.com/home
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	Referências