Marketing Digital e Social Media

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MARKETING DIGITAL 
E SOCIAL MEDIA
PROFESSORA
Esp. Aryadne Marina Figueiredo Zonetti
ACESSE AQUI 
O SEU LIVRO 
NA VERSÃO 
DIGITAL!
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/2691
EXPEDIENTE
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. 
Núcleo de Educação a Distância. ZONETTI, Aryadne Marina Fi-
gueiredo.
Marketing Digital e Social Media. 
Aryadne Marina Figueiredo Zonetti.
Maringá - PR.: UniCesumar, 2020. 
168 p.
“Graduação - EaD”. 
1. Marketing 2. Digital 3. Mídias Sociais. EaD. I. Título. 
FICHA CATALOGRÁFICA
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Av. Guedner, 1610, Bloco 4Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360 
Coordenador(a) de Conteúdo 
Victor Vinicius Biazon
Projeto Gráfico e Capa
Arthur Cantareli, Jhonny Coelho
e Thayla Guimarães
Editoração
Flávia Thaís Pedroso
Design Educacional
Ana Claudia Salvadego e 
Kaio Vinicius Cardoso Gomes
Revisão Textual
Carla Cristina Farinha
Ilustração
Welington Oliveira
Fotos
Shutterstock
CDD - 22 ed. 658.8 
CIP - NBR 12899 - AACR/2
ISBN 978-65-5615-099-4
Impresso por: 
Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de 
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de 
EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi
DIREÇÃO UNICESUMAR
NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional 
Débora Leite Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência Leonardo 
Spaine Head de Curadoria e Inovação Tania Cristiane Yoshie Fukushima Gerência de Processos Acadêmicos 
Taessa Penha Shiraishi Vieira Gerência de Curadoria Carolina Abdalla Normann de Freitas Gerência de Contra-
tos e Operações Jislaine Cristina da Silva Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de 
Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisora de Projetos Especiais Yasminn Talyta Tavares Zagonel
BOAS-VINDAS
Neste mundo globalizado e dinâmico, nós tra-
balhamos com princípios éticos e profissiona-
lismo, não somente para oferecer educação de 
qualidade, como, acima de tudo, gerar a con-
versão integral das pessoas ao conhecimento. 
Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profis-
sional, emocional e espiritual.
Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com 
dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, 
temos mais de 100 mil estudantes espalhados 
em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais 
(Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e 
em mais de 500 polos de educação a distância 
espalhados por todos os estados do Brasil e, 
também, no exterior, com dezenas de cursos 
de graduação e pós-graduação. Por ano, pro-
duzimos e revisamos 500 livros e distribuímos 
mais de 500 mil exemplares. Somos reconhe-
cidos pelo MEC como uma instituição de exce-
lência, com IGC 4 por sete anos consecutivos 
e estamos entre os 10 maiores grupos educa-
cionais do Brasil.
A rapidez do mundo moderno exige dos edu-
cadores soluções inteligentes para as neces-
sidades de todos. Para continuar relevante, a 
instituição de educação precisa ter, pelo menos, 
três virtudes: inovação, coragem e compromis-
so com a qualidade. Por isso, desenvolvemos, 
para os cursos de Engenharia, metodologias ati-
vas, as quais visam reunir o melhor do ensino 
presencial e a distância.
Reitor 
Wilson de Matos Silva
Tudo isso para honrarmos a nossa mis-
são, que é promover a educação de qua-
lidade nas diferentes áreas do conheci-
mento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento 
de uma sociedade justa e solidária.
P R O F I S S I O N A LT R A J E T Ó R I A
Esp. Aryadne Marina Figueiredo Zonetti
Possui MBA em Gestão de Projetos (2017) pela Unicesumar e graduação em Co-
municação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda (2006-2009) pela 
mesma instituição. Especialista em mídias sociais, marketing digital, experiência do 
cliente em canais digitais, estratégia de conteúdo, mídia online, anúncios em mídias 
sociais, marketing de influência e gestão estratégica de mídias sociais. Profissional 
com mais de oito anos de experiência na área de mídias digitais, com experiência 
em empreendedorismo e atuação em grandes empresas do mercado de educação, 
incluindo experiência internacional em empresa de educação e tecnologia com sede 
no Vale do Silício. 
http://linkedin.com/in/aryadnezonetti/
A P R E S E N TA Ç Ã O D A D I S C I P L I N A
MARKETING DIGITAL E SOCIAL MEDIA
Olá, aluno(a)! Neste livro, você aprenderá sobre os conceitos e as aplicações técnicas do Mar-
keting Digital e, a partir dele, das Mídias Sociais. É importante compreender que o universo 
digital do marketing possui muitas áreas e oportunidades de atuação, portanto, durante as 
unidades, nós começaremos a partir de uma visão macro e especificaremos os pontos a 
cada unidade.
Abordaremos os tópicos que compõe a estratégia de mídias sociais, como Conteúdo, Rela-
cionamento e Análise de Dados. A partir desses conhecimentos, que, também, abordarão 
técnicas e aplicações práticas que fazem parte da rotina de um bom profissional de marke-
ting digital, você seguirá os seus estudos até o Marketing de Influência para compreender as 
oportunidades da área e como gerir projetos com criadores de conteúdo digital.
Portanto, prepare-se para descobrir um universo de possibilidades que combina marketing 
e tecnologia a todo momento! Afinal, para tornar-se um bom profissional de marketing, no 
século XXI, é essencial conhecer as ferramentas disponíveis a partir do uso de tecnologia 
e inovações. O mundo digital funciona assim e sempre trará a você novas descobertas e 
aprendizados. Vamos juntos?
ÍCONES
Sabe aquela palavra ou aquele termo que você não conhece? Este ele-
mento ajudará você a conceituá-la(o) melhor da maneira mais simples.
conceituando
No fim da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida 
para ajudar você a fixar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos. 
quadro-resumo
Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco 
mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos. 
explorando ideias
Ao longo do livro, você será convidado(a) a refletir, questionar e 
transformar. Aproveite este momento! 
pensando juntos
Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes 
online e aprenderá de maneira interativa usando a tecno-
logia a seu favor. 
conecte-se
Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar 
Experience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo 
está disponível nas plataformas: Google Play App Store
CONTEÚDO
PROGRAMÁTICO
UNIDADE 01 UNIDADE 02
UNIDADE 03
UNIDADE 05
UNIDADE 04
FECHAMENTO
MARKETING DIGITAL 
EM MÍDIAS SOCIAIS
08 
CONTEÚDO DIGITAL
40 
82 
RELACIONAMENTO 
EM MÍDIAS SOCIAIS
108 
MONITORAMENTO E 
ANÁLISE DE DADOS
138 
MARKETING DE 
INFLUÊNCIA
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CONCLUSÃO GERAL
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MARKETING DIGITAL
EM MÍDIAS SOCIAIS
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • O mercado de Marketing Digital 
• A evolução do Marketing • Conceito de mídia social e rede social • Comportamento do consumidor 
em ambiente digitaL • O tripé das mídias sociais.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Entender como funciona o mercado de Marketing Digital no Brasil • Conhecer a evolução da área 
e as oportunidades em cada fase • Compreender a relação entre a comunicação e as redes sociais • 
Identificar como as pessoas se comportam em ambiente digital • Diferenciar as áreas que integram 
as mídias sociais.
PROFESSORA 
Esp. Aryadne Marina Figueiredo Zonetti
INTRODUÇÃO
Para dar início aos nossos estudos sobre Marketing Digital e Mídias Sociais, 
é preciso entender como funciona esse mercado e as suas especificações. 
Dessa forma, você terá uma visão macro sobre a área, que facilitará o apro-
fundamento dos temas queveremos nas próximas unidades.
O Marketing Digital tem ganhado atenção, devido ao avanço da tecno-
logia, com mais pessoas acessando à internet, a cada dia. No entanto ele é 
um composto de oportunidade, recursos e técnicas que estão em constante 
transformação, exatamente, por estar, totalmente, ligado a tecnologia. Afi-
nal, tecnologia é algo, totalmente, dinâmico. Compreender a evolução do 
marketing nos faz enxergar quais tecnologias e inovações nos trouxeram 
até o universo de aplicação do marketing em ambiente digital. Além disso, é 
muito importante entender que, quando se trata de digital, há diferenças de 
comunicação, discursos e novos termos surgem para conceituar técnicas.
Este mundo digital, também, transformou a forma como nós, enquan-
to pessoas e consumidores, comportamo-nos durante uma trajetória de 
pesquisa e compra de um produto e/ou serviço. Estudar o comportamen-
to online dos usuários, na internet, é essencial para que a estratégia de 
Marketing Digital seja efetiva e gere resultados para o negócio. Da mesma 
forma, quando se trata, exclusivamente, das estratégias de mídias sociais, é 
importante compreender quais são os itens essenciais que compõem um 
plano estratégico e tático a fim de que se tenha assertividade. Afinal, se 
não há um plano que conecta os recursos e as ferramentas às estratégias e 
objetivos de negócio, não há efetividade e, consequentemente, geração de 
negócios e oportunidades.
Portanto, nessa primeira unidade, conheceremos os fundamentos e 
conceitos importantes do Marketing Digital e das mídias sociais para que 
você esteja apto a realizar um planejamento estratégico que alavanque os 
objetivos do seu negócio ou da empresa.
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O MERCADO
DE MARKETING
DIGITAL
Que tal um desafio? Vamos imaginar que você é um profissional de marketing e, 
a partir de agora, será o responsável por toda comunicação digital da empresa ou 
marca que você representa. Você sabe como fazer? Sabe quais recursos são mais 
adequados para cada tipo de mídia? Não? Pois é, mas o desafio está com você. 
Para começar os nossos estudos sobre Marketing Digital, é preciso responder 
à primeira pergunta: afinal, o que é Marketing Digital? O Marketing Digital é, 
apenas, a extensão do marketing em um ambiente virtual. Para Kotler (2017), o 
Marketing foi de algo vertical, exclusivo e individual para algo horizontal, inclusi-
vo e social. Isso significa que, antes do digital, o cenário de atuação do marketing 
era sempre direcionado a grandes massas, como no caso do uso de TV como 
meio de publicidade, e não dava oportunidade às empresas e empreendedores 
que não tinham grandes investimentos, por isso, era exclusivo e, também, operava 
de forma individual, ou seja, sem considerar a sociabilidade do consumidor. No 
cenário atual, por meio do Marketing Digital, isso mudou para algo horizontal, 
onde a mensagem circula de pessoa para pessoa, sem depender de um meio de 
comunicação grande, abre oportunidade para quem não tem muito dinheiro 
para investir e potencializa a socialização das pessoas, pois por meio das mídias 
sociais, a mensagem se espalha.
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Quando se trata de mídias sociais, no entanto, é importante entender que 
mercado global é diferente do local, ou seja, nem sempre o que funciona em outro 
país pode funcionar onde está localizado. O mesmo racional vale para cidades, 
estados e regiões diferentes. Entenda que o Marketing, seja ele digital ou com 
ideias tradicionais, estará sempre ligado ao modo como as pessoas se comportam, 
pois o comportamento e a cultura afeta o consumo. Por isso, podemos ter com-
portamentos, totalmente, diferentes entre uma cidade e outra, um país ou outro.
Para gerar um significado a esse conteúdo, vamos pensar em um exemplo prático que 
você pode ter vivido durante essa evolução do Marketing Digital. Como você fazia para 
buscar informações sobre um produto ou serviço quando não existia o acesso livre à 
internet? Provavelmente, você deve ter pensado que poderia perguntar a algum amigo 
a respeito do produto do seu interesse. E agora, nos dias de hoje, como você pode fa-
zer isso? As opções envolvem pesquisar sobre a empresa nas redes sociais para mais 
referências, ler revisões e comentários de quem já consumiu, enviar um e-mail ou uma 
mensagem para tirar dúvida, diretamente, com a empresa ou seus clientes e, ainda, per-
guntar para os seus amigos (incluindo aqueles que moram bem longe de você). Veja que, 
agora, temos a horizontalidade, inclusão e socialização das informações sobre o produto, 
empresa, clientes, processos de produção, dentre outros. Isso é o Marketing Digital na 
prática.
Fonte: a autora
explorando Ideias
Conheça o mercado de marketing digital
De acordo com a eMarketer (2019, on-line)1, uma das maiores empresas de pes-
quisas de mídia do mundo, a previsão é de que, até 2023, as mídias digitais do-
minem 60% da verba total de investimento. E, mesmo que o Brasil, ainda, não 
esteja tão desenvolvido quanto países da Europa e América do Norte, temos um 
cenário de crescimento dos investimentos em Marketing Digital. Mas você deve 
se perguntar, o que isso significa na prática? É uma indicação do mercado que a 
área de Marketing Digital está em pleno crescimento, o que é ótimo para você, 
um(a) futuro(a) profissional da área. Se há crescimento de investimento, há au-
mento de oportunidades.
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Um profissional de marketing é requisitado em empresas de todos os ta-
manhos, além de poder ser um empreendedor aplicando o conhecimento em 
seu próprio negócio ou prestando consultoria para outros empreendedores. Há 
variações de remuneração dentro do Brasil, pois estamos localizados em um país 
grande que possui regiões em fases de desenvolvimento econômico distintas, 
porém as oportunidades da área estão espalhadas por todo país. Em 2018, 70% 
da população brasileira declarou ter acesso à internet (MARTINHÃO, 2019). 
Isso mostra que há um mercado enorme a ser trabalhado pelo Marketing Digi-
tal, e que, ainda, há muitas pessoas a serem alcançadas pela tecnologia. Por isso, 
conhecer o mercado é essencial para projetar as ações futuras, seja da empresa 
ou as da sua carreira profissional.
As áreas que envolvem conhecimento em
marketing digital
Como você já sabe, o Marketing Digital está em crescimento no Brasil e no mun-
do. Por isso, assim como há muitas oportunidades para o mercado, há, também, 
muitas áreas profissionais diferentes, e todas elas fazem parte do Marketing Di-
gital. Que tal agora refletir sobre o mundo digital e as possibilidades de atuação 
para você? Importante destacar que as áreas profissionais evidenciadas, aqui, 
estão em constante transformação, assim como tudo que faz parte do universo 
digital. Afinal, a cada nova tecnologia, é preciso se adaptar, descobrir e utilizar 
novos recursos. No entanto veja as diferentes áreas profissionais que fazem parte 
do Marketing Digital:
1. Mídias Sociais
2. CRM (Customer Relationship Management)
3. Performance
4. SEO (Search Engine Optimization)
5. Web Analytics e Análise de Dados
6. Design Digital
7. Conteúdo digital
8. Atendimento em plataformas digitais
9. Consultoria
10. Inbound Marketing
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A seguir, você encontrará uma explicação breve sobre as áreas citadas e, neste 
livro, você conhecerá, de forma mais profunda, várias delas.
 ■ Mídias Sociais: área que trata da gestão de plataformas, como Facebook, 
Instagram, YouTube, Twitter, Pinterest e muitas outras. Neste livro, você 
vai aprender tudo sobre esta área.
 ■ CRM: essa sigla refere-se ao termo Customer Relationship Management, 
que significa, em português, Gestão do Relacionamento com o Cliente. 
É uma área que atua com o registro de informações do cliente, desde o 
início da trajetória do cliente potencial até depois de se tornar cliente. 
Provavelmente, é, no CRM, que encontrará atuações que envolvem e-mail 
marketing, ativações por WhatsApp e outros serviços de mensageria, além 
de SMS, dados de compras,dentre outras informações que uma empresa 
detém sobre seus clientes potenciais e clientes reais.
 ■ Performance: esta é uma área que atua na parte de vendas online ou mí-
dia online paga, ou seja, é o profissional de performance que trabalha com 
anúncios no Google, Facebook Ads e outras redes sociais com recursos 
pagos, assim como na compra de outras mídias online, como espaços em 
portais, sites especializados e outras oportunidades de mídia digital que 
envolve investimento.
 ■ SEO: em português, a sigla SEO significa Otimização para Mecanismos de 
Busca. O profissional dessa área precisa, além do conhecimento em marketing 
e conteúdo, também, de conhecimentos técnicos que envolvem linguagens de 
programação. Em breve, você aprenderá um pouco mais sobre a área.
 ■ Web Analytics (Análise da web) / Análise de dados: são áreas que 
fazem a leitura e o acompanhamento diário dos dados que são gerados 
e coletados das plataformas digitais. São profissionais que fazem análi-
ses desses dados para indicar problemas, soluções e avaliar se o que está 
sendo feito, no ambiente digital, está ou não gerando resultados para a 
empresa. Assim a área de SEO exige que o profissional, também, tenha 
conhecimentos em análise de dados, estatística e algumas linguagens de 
programação, como SQL.
 ■ Design digital: este é o profissional que atua na área de criação de peças 
e materiais para ambientes digitais. Mas, talvez, você deve se perguntar o 
porquê desse profissional precisar ter conhecimentos em Marketing Digital, 
não é? Quando o profissional de Design conhece a dinâmica das platafor-
mas digitais, ele compreende que o comportamento digital das pessoas 
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exige recursos específicos no Design, assim como podem haver limitações 
para determinados materiais. Por exemplo, você sabia que para anunciar 
no Facebook o ideal é que a sua peça gráfica tenha até 20% de texto? Se tiver 
mais que isso, O Facebook informa que mostrará menos os seus anúncios 
e, dependendo do volume de texto, pode não mostrar para ninguém, recu-
sando-se a fazer a sua campanha, ainda que você pague por isso.
Que tal você experimentar? Vamos fazer um teste? Selecione uma peça digital de algum 
anúncio que viu no Facebook e verifique se há mais de 20% de texto. No link, você faz o 
upload do material, e o Facebook informa se há ou não.
https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay
conecte-se
 ■ Conteúdo digital: área dedicada à produção de conteúdo digital, inde-
pendente do formato. Neste livro, você aprenderá, de forma mais profun-
da, os detalhes dessa área.
 ■ Atendimento em plataformas digitais: o profissional de atendimento ao 
cliente, também, pode, por meio dos conhecimentos em Marketing Digital, 
especializar-se em ambiente online. São as pessoas que vão trabalhar aten-
dendo o consumidor nas redes sociais, nos chats dos sites ou aplicativos.
 ■ Consultoria: é o caso dos profissionais que utilizam seus conhecimen-
tos para ajudar as empresas. É uma forma de empreender no Marketing 
Digital, com certeza.
 ■ Inbound Marketing: durante o seu curso de Marketing, você aprenderá 
sobre essa área de forma mais aprofundada, mas, em resumo, é a área que 
utiliza o Marketing Digital para atrair clientes de forma orgânica, ou seja, 
sem envolver investimento em campanhas de publicidade digital.
Quando você ler ou ouvir que determinada ação foi “orgânica”, significa que não houve 
investimento (em dinheiro), ou seja, que aquele acontecimento não foi pago.
Fonte: a autora.
conceituando
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Note que, talvez, enquanto você está estudando, podem surgir novas áreas ou 
essas listadas anteriormente podem ter mudanças. Sempre conecte o Marketing 
Digital à tecnologia, pois um está, totalmente, ligado com o outro. Novas tecno-
logias podem trazer novos recursos para ações que, antes, não eram possíveis por 
questões técnicas, por exemplo. O que é digital está em constante mudança, e essa 
é a parte mais divertida, pois as oportunidades se multiplicam.
No Marketing Digital, há muitos termos em inglês e eles fazem parte da rotina da área, por 
isso, busque conhecê-los e, se possível, aprenda inglês para que a língua não seja barreira 
na busca por conhecimento.
pensando juntos
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Para compreender onde estamos, é sempre necessário entender de onde viemos. 
No Marketing, isso não é diferente. Afinal, se, hoje, o mercado vive a Era do Mar-
keting 4.0, significa que, antes dele, houve o 3.0, 2.0 e 1.0. E é sobre essa evolução 
do marketing que discutiremos agora. Kotler (2017) explica a diferença básica 
entre todos esses momentos do marketing da seguinte forma: "No Marketing 
3.0, nós falamos sobre a maior mudança do Marketing 1.0, que era orientado ao 
produto para o Marketing 2.0, que é centralizado no consumidor, para o 3.0 que 
é centralizado nas interações humanas (...)" (KOTLER, 2017). Em cada fase do 
marketing, há uma forma diferente de pensar a estratégia de comunicação, criação 
do produto ou serviço e tudo que engloba o planejamento de venda, independen-
te do canal. Por isso, aprender sobre a evolução do marketing mostrará a você o 
quão diferente a sua estratégia poderia ser se o seu produto estivesse inserido em 
outro momento da história. Além disso, é possível verificar que, a cada fase do 
marketing, há intervenções externas ligadas a tecnologia, principalmente. Afinal, a 
primeira fase do marketing, ou seja, o seu início, se confunde com um momento, 
extremamente, marcante para a história da humanidade: a Revolução Industrial.
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A EVOLUÇÃO
DO MARKETING
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Marketing 1.0
De acordo com Kotler (2017), a diferença entre as fases do marketing está no 
foco que cada uma destas dá para o desenvolvimento das ações. De forma 
simples, podemos dizer que, no Marketing 1.0, que acontece com a Revolu-
ção Industrial na década de 50, é marcado por uma frase icônica de Henry 
Ford, o qual diz que qualquer cliente pode ter o carro que quiser, desde que 
seja preto. Portanto, nessa primeira fase do marketing, o foco é o produto.
Marketing 2.0
No Marketing 2.0, que aparece no fim da década de 80, com a Era da In-
formação, o foco passa ser o cliente. Você, provavelmente, já ouviu aquela 
frase "o cliente tem sempre razão", não é? Essa é a frase-chave da segunda 
fase do marketing. Nesse momento, o cliente é o foco, e tudo é sobre ele, pois 
as pessoas começam a comparar produtos, buscar mais informações e é o 
momento em que a internet começa a alcançar às pessoas. 
Marketing 3.0
Na terceira fase do marketing, que data nos anos 2000, o foco continua a ser 
o consumidor, mas voltado às interações humanas que acontecem ao redor 
do consumo, ou seja, o marketing se volta, também, para entregar à socie-
dade algo além de um produto, uma solução para um problema coletivo. É 
o momento em que as empresas começam a destacar seus valores, missão e 
o seu papel dentro da sociedade, tratando as interações humanas como algo 
importante, e não mais o consumo pelo consumo, apenas.
Marketing 4.0
O Marketing 4.0, que tem início no ano de 2010 e recebeu o conceito em 
2017, é o momento digital, onde o foco está em participar de toda a jornada 
de compra do consumidor, seja ela em ambiente offline ou virtual. Neste 
momento, o marketing passa a considerar o que estudamos no início da 
unidade: horizontalidade, inclusão e socialização em ambiente digital. É a 
era das Mídias Sociais e do impacto delas no consumo.
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Revise as diferenças entre as fases do Marketing:
MARKETING 1.0 2.0 3.0 4.0
Momento
Revolução 
Industrial
Era da Infor-
mação
Era do Rela-
cionamento
Digital
Foco Produto Consumidor
Relações 
humanas e 
sociedade
Jornada do 
consumidor 
(online e 
offline)
Mote
Não importa 
o cliente, mas, 
sim, o produto
O cliente tem 
sempre razão
A empresa 
precisa ofere-
cer soluções 
para o coletivo
Horizontalida-
de, inclusão e 
socialização 
online
Tabela 1 - A evolução do Marketing / Fonte: a autora.
quadro-resumoMarketing digital e a sua evolução
Agora que você conheceu todas as fases do marketing, aprenderá sobre a evo-
lução do Marketing Digital. Para começar, tente se lembrar da primeira vez que 
acessou a internet. Você se lembra como foi? Talvez, faça tanto tempo que você 
não se recorde mais. Você pode se recordar mais fácil do Orkut, ICQ, do serviço 
de mensagem do MSN, bate-papo do UOL ou alguma outra rede social anterior 
ao Facebook. Pense em como tudo mudou desde que o Orkut, rede social mais 
popular, surgiu no Brasil. Um dos primeiros mercados a enxergarem o potencial 
do universo digital para o consumo foi o mercado financeiro, por meio de grandes 
marcas, como Bradesco, Itaú e HSBC. Em uma entrevista, em 2010, os executivos 
desses bancos já discutiam o potencial do Marketing Digital, indicando ações 
dentro de comunidades do Orkut, perfis no Facebook e, também, no Twitter 
(CONTEC, 2010, on-line)2. 
E o que mudou para hoje? Muita coisa. Hoje, as empresas sabem que precisam 
atuar nas mídias sociais e no ambiente digital para conquistarem ou manterem 
seus clientes, melhorar seus produtos, atender seus consumidores. Além disso, o 
ambiente digital permite o monitoramento constante das ações, gerando gran-
des volumes de dados que, quando analisados por profissionais da área, trazem 
soluções e indicadores que fazem total diferença para os negócios.
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Google e Facebook
Não há como falar de Marketing Digital sem mencionar as gigantes Google e 
Facebook. Em pesquisa apresentada, em 2017, por Bothun et al. (2017), as duas 
empresas já respondiam por 50% do total de investimento em mídia, nos Estados 
Unidos, o que soma muitos bilhões de dólares.
No Brasil, as duas empresas, também, configuram como as maiores do setor 
de mídia digital. No entanto há uma diferença na forma como elas funcionam 
dentro do Marketing Digital e, vale destacar, que, até o momento, o Facebook, 
também, é proprietário do Instagram e do WhatsApp, assim como o Google é 
dono do YouTube e Gmail.
O Google possui o Google Ads para anúncios, que podem ser dispostos tan-
to no próprio buscador quanto em sites parceiros do Google, no Gmail e no 
YouTube. Na ferramenta, você configura anúncios com base em palavras-chaves 
atreladas ao seu negócio e pode escolher entre vários formatos de anúncios: texto, 
display, vídeo, imagens estáticas. No entanto, no Google, outras empresas podem 
comprar a mesma palavra-chave que você e, aí, quem paga mais no sistema de 
leilão que o Google aplica, leva o melhor, claro. Por isso, se você possui compe-
tidores que investem mais, dificilmente, conseguirá boas posições de anúncios 
dentro do Google.
Já no Facebook, por meio do Facebook Ads, onde, também, gerencia-se anún-
cios do Instagram, você organiza os anúncios com base no interesse do seu pú-
blico e não na palavra-chave. Portanto, por mais que você tenha competidores 
com investimentos maiores, você vai aparecer, mas, provavelmente, quem tem o 
maior investimento aparecerá mais vezes. Essa é a principal diferença quando se 
trata de anúncios entre as duas plataformas. Devido a essas diferenças, os obje-
tivos das duas plataformas são diferentes, pois o consumidor as utiliza de forma 
distinta. No caso do Google, o usuário o utiliza para fazer uma busca, já no Face-
book, o anúncio interrompe a linha do tempo do usuário para mostrar o anúncio. 
Discutiremos sobre essa diferença de comportamento durante os estudos dessa 
unidade. Por enquanto, é importante que saiba que essas duas empresas são as do-
minantes no mercado de marketing digital e ambas oferecem oportunidades de 
investimento acessíveis, mesmo para empresas com valores menores disponíveis. 
Há outras plataformas abertas para investimento, como Twitter, Linkedin etc.
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Funil de Marketing
Topo do funil
Meio do funil
Fundo do funil
Leads
Oportunidades
Clientes
Reconhecimento
do problema
Consideração
da solução
Decisão
de compra
Figura 1 - Funil de Marketing
Quando se fala em Marketing, é preciso trazer o conceito do funil de marketing 
e, para o Marketing Digital, é a mesma coisa. O funil de marketing tem três fases: 
topo, meio e fundo; e cada uma dessas fases representa um momento da jornada 
de compra do cliente. 
O topo do funil representa o momento onde o seu futuro cliente, ainda, 
está descobrindo que tem um problema a resolver, é o momento inicial que ele, 
ainda, não sabe qual produto ou marca vai ajudá-lo a resolver. É, na fase de topo 
de funil, que o cliente faz pesquisas e tem o primeiro contato com a marca. A fase 
do meio do funil é quando esse usuário sabe como resolver o problema, porém, 
ainda, não definiu qual empresa/marca/produto é o ideal para o que ele precisa. 
É, aqui, que você precisa focar nos seus diferenciais perante a concorrência, para 
ajudar o usuário a optar por você ao invés dos outros. E, por último, na fase de 
fundo de funil, você tem a compra efetiva do produto/serviço. É a última "tacada" 
da marca, que pode ser uma promoção, uma condição exclusiva, por exemplo. 
Claro que, depois dessas fases, o cliente entra em outras, que envolvem a expe-
riência de consumo daquele produto, suporte, e, depois, ele pode voltar a comprar. 
No entanto, neste primeiro momento, focaremos no funil relacionado a fase que 
antecede a compra e não no pós-compra. É importante que você conheça as fases 
do funil, pois o seu futuro cliente precisa de coisas diferentes em cada uma dessas 
fases, e você precisará supri-lo com conteúdo adequado e linguagem ajustada.
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CONCEITO
DE REDE SOCIAL
e mídia social
Agora que você está aprendendo sobre Marketing Digital e mídias sociais, está na hora 
de conhecer a diferença entre os termos "rede social" e "mídias sociais". Você pode 
ter pensado "como assim, eles não significam a mesma coisa?", pois é! São termos 
que podem até se referir a mesma plataforma, mas possuem significados diferentes.
Rede Social nada mais é que uma rede de relacionamento, e essa rede pode ser 
online ou offline; por exemplo, a rede de relacionamento que você tem, no bairro 
em que você mora, é uma rede social, é a sua conexão com outros indivíduos que 
possuem um ponto em comum: moram no mesmo bairro. Da mesma forma, o 
grupo da família, no WhatsApp, é uma rede social, pois são os seus familiares re-
unidos em um lugar para dialogar. Portanto, rede social é um conjunto de pessoas 
conectadas, devido a um ou mais pontos em comum. E essas conexões podem 
estar fora do ambiente digital ou podem estar dentro do Facebook, por exemplo. 
No entanto, quando essa mesma rede social passa a ser um canal de veicula-
ção de mensagens e conteúdo pago ou é usada com o objetivo de conversão de 
consumo, ela passa a ser uma mídia social. Por exemplo, as empresas enxergam 
o Facebook como uma mídia social. Elas criam páginas na plataforma, com o 
objetivo de vender algo para as pessoas que usam o Facebook como rede social. 
Note que, para o usuário, o Facebook é um lugar de se conectar com os amigos 
e a família, ou seja, é uma rede social; enquanto para as empresas é um lugar de 
vender, portanto, é uma mídia social.
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REDE SOCIAL MÍDIA SOCIAL
Rede de relacionamentos que pode ser 
online ou offline.
Quando a rede de relacionamento é 
usada com objetivo de negócios.
Tabela 2 - Rede Social e Mídia Social / Fonte: a autora.
Claro que, enquanto usuários, em alguns momentos, usamos as redes sociais 
como veículos de mídia. É comum ver pessoas vendendo coisas por meio de seus 
perfis em redes sociais, assim como muitos de nós escolhemos seguir as empresas 
nas plataformas, a fim de recebermos informações sobre elas, avisos, promoções 
etc. Assim, esses conceitos podem se misturar. E aqui, como o objetivo é falar 
de Marketing Digital e de vendas, referiremos às plataformas, como Facebook, 
Instagram, Twitter, YouTube e todas as outras, como mídias sociais. Veja que a 
disciplina que você está estudando leva o nome de Marketing Digital e MídiasSociais, exatamente, por esse motivo.
As maiores plataformas de mídias sociais
A empresa We Are Social (2019, on-line)3, que realiza pesquisas sobre o uso da 
internet no Brasil e no mundo, lançou, em outubro de 2019, um relatório a res-
peito do uso global das mídias sociais. Como você já estudou a respeito, sabe que 
o Google e o Facebook dominam o cenário digital do mundo. E, quando se trata 
de suas plataformas, por mais que o Instagram tenha crescido muito no volume 
de usuários, nos anos de 2018 e 2019, o Facebook continua, na liderança, como a 
rede social com maior número de usuários, portanto, é a mídia social com maior 
potencial de audiência. Na sequência do ranking, o YouTube fica em segundo 
lugar e o WhatsApp, em terceiro. Este, porém, é uma rede social no formato de 
mensageria que não permite distribuição de anúncio, portanto, é uma rede social 
e não um canal de mídia social.
Para entender melhor o comportamento dos usuários online, recomendamos a visualiza-
ção dos estudos da organização We Are Social disponíveis em: https://datareportal.com/
reports/digital-2019-brazil
conecte-se
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Uma curiosidade, quando se olha para o gráfico das maiores redes sociais do 
mundo, é que, em quinto lugar, o Wechat aparece. Você já ouviu falar dessa rede 
social? Provavelmente, não, pois não é uma rede social usada no Brasil, mas, 
sim, na China. Devido às questões políticas chinesas, as redes sociais globais não 
conseguem entrar no país, e, por lá, há redes sociais grandes, como o Wechat, por 
exemplo. Como a China é um país de proporções continentais, as redes sociais 
chinesas conseguem ser tão grandes a ponto de serem destaques nos rankings 
globais por terem um grande volume de usuários.
As mídias sociais no Brasil
O brasileiro passa, em média, 3 horas e 34 minutos em redes sociais. De toda a 
população brasileira, 66% das pessoas são usuários ativos em redes sociais e, em 
média, possuem 9,4 perfis em redes sociais, o que indica que o brasileiro gosta 
muito de usar essas redes, o que é uma ótima notícia para você, futuro(a) profis-
sional de Marketing!
No Brasil, as redes sociais mais usadas pelos usuários são YouTube, Facebook, 
WhatsApp, Instagram e Facebook Messenger, nessa ordem respectivamente. Lin-
kedin, Twitter, Pinterest, Skype, Snapchat e outras, também, aparecem no ranking 
das mais usadas, porém em posições inferiores. Muito se engana quem acha que, 
apenas, os jovens usam redes sociais no seu dia a dia; por mais que os dados de 
usuários em mídias sociais, no que diz respeito da faixa etária, são contabilizados 
a partir dos 13 anos, há brasileiros de todas as idades utilizando as redes sociais. 
A concentração de uso, no entanto, fica entre as idades de 18 a 44 anos.
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COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR 
em ambiente digital
Que tal partir para ação? Quando conhecer esse conteúdo, busque agir se colo-
cando como consumidor desse mundo digital. Como profissional de Marketing, 
você precisa prestar atenção no comportamento do seu cliente potencial e, claro, 
de quem, também, já é seu cliente. Para o ambiente digital conhecer o compor-
tamento do consumidor, é tão importante quanto. Além disso, no universo digi-
tal, você, provavelmente, terá muito mais dados que comprovem determinados 
comportamentos do que você tem em um ambiente físico.
Na segunda aula, sobre a evolução do Marketing, você estudou sobre algumas 
diferenças entre Facebook e Google, e, aqui, aprofundaremos no que o comporta-
mento do usuário impacta nas diferenças entre as duas plataformas.
É possível afirmar que, no Google, o usuário pode estar mais preparado ou 
mais predisposto a comprar ou interagir com a marca, seja por meio de um anún-
cio ou de um conteúdo orgânico. Por quê? Porque uma exigência para se utilizar 
o Google é fazer uma pesquisa, portanto, quando o usuário usa a plataforma, ele 
já está com algo em mente, buscando por alguma solução. O momento da busca 
indica que a pessoa está predisposta àquilo, pois busca sobre o assunto.
No Facebook, o usuário está em um momento diferente. Ele está navegando 
pelo Facebook ou pelo Instagram sem buscar nada em específico, pois está, ali, 
para ver o que aparece em sua linha do tempo: fotos dos amigos, da família, de 
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algum influenciador ou celebridade que ele segue e assim por diante. E, neste 
caso, os anúncios são dispostos em meio a esse conteúdo que o usuário está con-
sumindo, tendo como base os interesses que a plataforma registra sobre ele. Por 
exemplo, se você segue jogadores de futebol, há o indício de que você se interessa 
por futebol ou por esportes no geral, por isso, poderá ser impactado por anúncios 
que anunciam produtos sobre o tema.
Note que há uma diferença em relação ao comportamento do usuário que 
pode ser a mesma pessoa. Em um momento, ele indica o que está buscando, e 
você anuncia com base na busca; em outro momento, ele não indica o que bus-
ca, e você, profissional de Marketing, anuncia com base no interesse. Por isso, é, 
extremamente, importante pensar de forma estratégica quando você está cons-
truindo o seu planejamento de Marketing Digital. Cada plataforma entregará algo 
a você, e cada uma delas terá a atenção do consumidor dentro de uma jornada 
de comportamento que você precisa estar atento para que tenha assertividade.
Netnografia
Acredita-se que o primeiro autor a utilizar o termo Netnografia foi Robert V. Ko-
zinets, professor de Marketing da Universidade Yorque, de Toronto. Com várias 
publicações sobre o tema, Kozinets (2019) define que a Netnografia não é, ape-
nas, o estudo da etnografia online, mas, sim, um conjunto de instruções que são 
relacionadas a uma forma de pesquisa qualitativa de mídia social que combina 
cerca de 25 práticas de pesquisa que são divididas em três categorias: coleta de 
dados, análise e interpretação de dados.
O neologismo “Netnografia” (Net+Etnografia) é usado para conceituar a pes-
quisa de comportamento a partir de dados extraídos das mídias sociais. Ou seja, a 
netnografia é um formato de pesquisa que considera os dados qualitativos que as 
redes sociais geram e, por meio de várias combinações e interpretação de dados, 
identifica padrões de comportamento e tendências. No entanto, no dia a dia do 
profissional de mídias sociais, realizar estudos netnográficos podem não ser tão 
simples. Afinal, por se tratar de dados qualitativos, a interpretação sobre eles pode 
variar de acordo com o pesquisador em questão. 
Já existe ferramentas que, por meio de inteligência artificial, realizam pesqui-
sas netnográficas transformando o qualitativo em quantitativo, e você estudará 
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sobre isso, em breve, nessa disciplina. Por enquanto, focaremos em como é pos-
sível analisar o comportamento do consumidor online, a partir de dados que 
podem, facilmente, ser extraídos de redes sociais. 
Quando nos referimos a dados extraídos de redes sociais, utilizamos o termo Social Data, 
do inglês, que significa Dados Sociais. 
Fonte: a autora.
conceituando
Temos mais possibilidades de AÇÃO, por aqui! Você pode construir a sua base 
de Social Data para análise netnográfica, a partir de uma planilha em um Excel 
ou Google Docs. Para isso, você precisa elencar quais as principais informações 
que buscará nos perfis que serão analisados nas mídias sociais. Veja o exemplo 
dos itens a seguir:
1. Nome.
2. Link do perfil.
3. Filhos?
4. Casado ou solteiro?
5. Estilo de música.
6. Religião.
7. Artista que segue.
8. Programa de TV.
Todas as informações são possíveis de verificar se o perfil da rede social estiver 
público. Elenque itens que podem fazer a diferença para o seu produto ou ser-
viço. Você conseguirá verificar quais páginas ou pessoas aquele perfil segue e 
identificar outras informações a partir de análise das publicações que o usuário 
faz, como as fotos que ele disponibiliza e, ainda, os lugares que ele frequenta, pois 
há muitas pessoas que deixam público os "check-ins", ou seja,lugares em que a 
pessoa esteve e deixou registrado em rede social.
Você pode fazer esse registro das próximas 100 pessoas que conversarem 
com a sua marca nas redes sociais ou das últimas 100 pessoas que entrarem em 
contato. Se desejar, você pode selecionar 100 perfis que acredita representar o seu 
público-alvo e ir, de um em um, anotando as informações. Essa quantidade de 
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100 pessoas é um ponto de partida. Para que os dados, realmente, sejam válidos, 
você precisa de uma amostra mínima e, aqui, consideraremos que essa amostra 
é de 100 usuários. 
Após fazer todas essas anotações, você poderá identificar termos que são 
similares, maioria, minoria etc. Essas informações são a pista de como você deve 
conversar com o seu público, qual tipo de conteúdo ele vai gostar de ver, dentre 
outras formas de engajamento que ele pode ter com a sua marca em redes sociais. 
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O TRIPÉ
DAS MÍDIAS
sociais
Agora que você já estudou sobre a evolução do Marketing, assim como o conceito 
de rede e mídias sociais bem como a importância de entender o comportamento 
online das pessoas, está na hora de começar a conhecer tudo sobre as mídias sociais. 
Antes de qualquer coisa, você precisa saber que existem três itens essenciais para 
começar um trabalho profissional em mídias sociais, sendo eles: conteúdo, relacio-
namento e análise de dados. Nesta disciplina, você conhecerá detalhes sobre cada 
um desses itens e qual a responsabilidade de cada um deles dentro da estratégia.
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Cada item do tripé tem um papel na construção da mensagem que você 
precisa levar ao seu cliente ou potencial cliente. A todo momento, eles vão estar 
entrelaçados, e essa conexão vai guiar toda a produção dos canais de Social que 
você administra, seja para uma marca ou, até mesmo, as suas próprias redes so-
ciais, se você tem o objetivo de ser um criador de conteúdo.
Conteúdo
Talvez, você já tenha ouvido ou lido, por aí, a seguinte frase: "conteúdo é o rei". 
Sim, ele, realmente, é. Sem conteúdo, não tem post, não tem vídeo, stories, ou seja, 
sem conteúdo, não há mensagem. No entanto postar algo, apenas, porque é pre-
ciso postar, também, não traz resultado. É preciso ter uma estratégia conectada a 
todo o tripé das mídias sociais, para que o seu conteúdo seja gerador de negócios.
Relacionamento
Neste item, você aprenderá a construir a personalidade da sua marca. Afinal, é, 
nas mídias sociais, que uma marca ganha vida e voz própria, é o único ambiente 
onde uma marca fala, diretamente, com o seu público. Por isso, relacionamento 
em mídias sociais faz parte do tripé. No Marketing 4.0, o ambiente é horizontal, 
ou seja, a marca pode falar, mas ela, também, ouvirá, terá uma resposta. Por isso, 
organizar os termos de relacionamento para o discurso de marca, nas mídias 
sociais, é essencial.
Imagine como é frustrante para um consumidor questionar algo para uma marca em 
mídias sociais e nunca ter uma resposta. Por isso, se não há relacionamento no canal, não 
há porque ativá-lo. 
pensando juntos
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Dados
Sem dados, você só tem uma opinião. No digital, isso funciona como um man-
damento, por isso, uma cultura voltada a dados é importante, pois estes são os 
indicadores do caminho que deve ser seguido rumo ao sucesso ou ao fracasso. Ana-
lisar os dados em que o seu conteúdo, relacionamento e o que o mercado, no qual 
está inserido, produz é parte obrigatória do trabalho do profissional de Marketing 
Digital e mídias sociais. Você precisará se voltar aos dados para definir conteúdo, 
personalidade de marca, ajustes de rota ou, até mesmo, troca total de estratégia. 
Estratégia em mídias sociais
A estratégia funciona como um mapa do tesouro, pois ela o(a) guiará rumo aos 
objetivos que você tem com o projeto de mídias sociais. Portanto, é importante re-
gistrar a sua estratégia para que se volte a ela durante o caminho, ainda, lembre-se do 
que foi proposto e, ao mesmo tempo, identifique oportunidades de reajuste de rota.
Objetivos do projeto
Nesta parte da estratégia, você precisa conhecer quais os objetivos da empresa. A 
partir deles, você traduzirá aquele objetivo para o ambiente das mídias sociais; 
é como responder à pergunta de como as mídias sociais podem ajudar para que 
aquele objetivo macro do negócio seja alcançado. Por exemplo: vamos supor 
que você é o profissional de mídias sociais responsável pelos canais de Social 
da Coca-Cola. O objetivo do negócio é que a Coca-Cola quer ser reconhecida 
como a marca que faz parte do estilo de vida das pessoas. Deste objetivo macro, 
você tem as fases do funil de Marketing e precisa definir como as mídias sociais 
poderão ajudar a alcançar esse objetivo macro da marca Coca-Cola.
Aqui você encontra o framework de estratégia que pode ser aplicado a em-
presas de qualquer tamanho. É um arquivo no Drive que você poderá fazer 
uma cópia e salvar para utilizar no desenho da estratégia dos seus futuros 
trabalhos como profissional de mídias sociais.
conecte-se
https://apigame.unicesumar.edu.br/qrcode/3027
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FOCO: A Coca-Cola faz parte do estilo de vida das pessoas.
É mais que um refrigerante, faz parte da rotina das pessoas.
OBJETICOS
DE NEGÓCIO
Atração
Consideração
Conversão
OBJETICOS DE
MÍDIAS SOCIAIS
Aumentar a base de seguidores no Instagram em 10%
Aumentar a taxa de engajamento geral em 3%
Aumentar em 5% o sentimento positivo
Figura 4 - Exemplo dos objetivos de mídias especiais espelhados nos objetivos de negócios, 
atrelados ao funil de marketing / Fonte: a autora.
Os objetivos das mídias sociais estão refletindo o funil de marketing, e eles não 
são fixos, você pode alterá-los para outros termos dentro do funil. Este foi um 
exemplo de como as mídias sociais estarão integradas ao objetivo macro da marca 
e participando ativamente alinhadas a fim de gerar negócios. Lembre-se que as 
mídias sociais não são sobre quantos likes você tem, mas, sim, o que esses likes 
trazem para o negócio. Tudo deve girar em torno do negócio, sempre.
Brand Persona, a personalidade da sua marca
Na unidade 3 deste livro, você aprenderá tudo sobre como criar a personalidade 
da sua marca. No registro da sua estratégia de Social, você precisará identificar a 
personalidade da marca, pois ela vai ditar o tom dos conteúdos que você produzirá. 
Por exemplo, se você tem uma marca com personalidade bem divertida, descolada, 
você terá conteúdos que tem o apelo de entretenimento mais forte. No entanto, se a 
sua marca é mais formal, seus conteúdos, também, serão mais sérios. Então, deixe 
claro quem é a sua marca nas mídias sociais, dentro da sua estratégia. Você poderá 
alterar a personalidade da marca em algum momento, pois o mercado muda, os 
objetivos também e sua marca pode passar por transformações; no entanto lem-
bre-se que mudar de personalidade não é algo rápido, simples e fácil. Qualquer 
alteração na brand persona exigirá tempo para consistência e conquista do público.
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Mapa de plataformas
Nesta parte da estratégia, você elencará em quais plataformas você atuará com 
a marca e sinalizará quais são os canais prioridade, em desenvolvimento e os de 
suporte. Isso guiará você na sua priorização durante a execução das ações.
 Os canais prioridade são aqueles que, em hipótese alguma, ficarão sem atua-
lizações. Portanto, diante de uma semana cheia de trabalho, eles serão a sua prio-
ridade. Os canais em desenvolvimento são aqueles onde você enxerga potencial 
para gerar negócios, porém, ainda, não tem condições (financeiras, suporte ou 
ferramentas necessárias) para torná-los canais prioridade, por isso, eles estão 
mapeados, podem receber conteúdo, mas não são prioridade na sua estratégia. 
Já os canais de suporte são aqueles que estão, ali, para dar apoio e propagar infor-
mações, necessariamente, não precisam ter um calendário de conteúdo próprio, 
por exemplo, mas são interessantes para espalhar a mensagem da marca.
Depois, para cada plataforma você definiráo porquê ela é importante para 
a estratégia, como você utilizará o canal, quem será o seu público-alvo naquela 
plataforma específica e com qual frequência ela receberá atualizações. Ter essas 
definições irá ajudá-lo(a) a direcionar recursos, de forma correta, para cada canal, 
assim como distribuir o conteúdo que criará.
Conteúdo orientado ao funil
Você conhece o funil de marketing e sabe que terá consumidores distribuídos em 
todas as fases do funil, portanto, é preciso produzir conteúdo adequado a cada uma 
das fases deste. Para cada momento da jornada de compra, o consumidor precisará 
de informações diferentes a respeito do produto/serviço. Por isso, você pode definir 
quais os temas e recursos que você possui e que devem ser inseridos no conteúdo 
de cada fase a fim de levar o consumidor a escolher você ao invés dos concorrentes.
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Dados, relatórios e monitoramento
Assim como os dados fazem parte do tripé de mídias sociais, você precisa deixar 
claro, na estratégia, como estes serão utilizados para alimentar todo o processo. 
Defina quais relatórios reportará sobre as mídias sociais, de quanto em quanto 
tempo esses relatórios serão feitos e como será feito o acompanhamento dos da-
dos. Não se esqueça de que os dados são sempre os direcionadores do conteúdo, 
principalmente. Relatórios mensais são essenciais, porém o acompanhamento 
diário e semanal dos resultados alcançados precisa ser monitorado para que os 
ajustes sejam feitos e as oportunidades sejam aproveitadas.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, você, caro(a) aluno(a), aprendeu sobre os conceitos básicos que 
fazem parte do universo do profissional de mídias sociais. Entender esses con-
ceitos e, também, os recursos disponíveis para a sua estratégia farão de você um 
profissional com base sólida para a tomada de decisão que a área, diariamente, 
exigirá de você. Entender a evolução do Marketing nos faz refletir sobre as mu-
danças que temos que passar ao decorrer de nossas carreiras profissionais, para 
acompanhar as oportunidades que aparecem pelo caminho. 
É importante considerar que o mundo digital está sempre alinhado à tecno-
logia. Por isso, a todo momento, podem surgir novas oportunidades ou formas 
de fazer algo que traga resultados, ainda, melhores para o negócio que você re-
presenta ou administra.
O diferencial de um profissional de Marketing Digital é estar atento a essas 
mudanças, unindo o conhecimento de marketing com as descobertas tecnológi-
cas. Portanto, invista em leituras de portais segmentados da área de marketing e, 
também, verifique, semanalmente, os blogs oficiais das plataformas, como Google 
e Facebook, pois toda alteração e novidades, normalmente, é reportada, direta-
mente, pelas marcas em seus canais oficiais.
Um bom profissional de Marketing Digital deve alinhar estratégia com co-
nhecimento de conceitos, assim como é preciso técnica para a execução. No de-
correr deste livro, você estudará sobre casos reais envolvendo os pilares das mídias 
sociais e ações de Marketing Digital, a fim de que compreenda a prática dos con-
ceitos no mundo real. E, quanto antes você conhecer as novidades da tecnologia, 
antes fará as mudanças necessárias na sua estratégia e no momento que já estiver 
em fase de execução, provavelmente, você encontrará muitos profissionais que 
estarão, ainda, na fase de descoberta das oportunidades, e você, por estar à frente, 
já estará aproveitando. Pense nisso!
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na prática
1. O Marketing Digital vive em constante evolução e crescimento. Com isso, diversas 
áreas profissionais fazem parte deste. Em relação a essas áreas, analise as alterna-
tivas a seguir:
I - Mídias Sociais: área dedicada à produção de conteúdo digital, independente 
do formato.
II - Design Digital: este é o profissional que atua na área de criação de peças e 
materiais para ambientes digitais. Profissional que conhece a dinâmica das pla-
taformas digitais e compreende o comportamento digital das pessoas. Exige 
recursos e limitações específicas.
III - Inbound Marketing: área que utiliza o Marketing Digital para atrair clientes de forma 
orgânica, ou seja, sem envolver investimento em campanhas de publicidade digital.
IV - Conteúdo Digital: área que trata da gestão de plataformas, como Facebook, 
Instagram, YouTube, Twitter, Pinterest e muitas outras.
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas, I e II estão corretas.
b) Apenas, II e III estão corretas.
c) Apenas, I está correta.
d) Apenas, II, III e IV estão corretas.
e) Nenhuma das alternativas está correta.
2. Há uma diferença entre conteúdo orgânico e conteúdo que envolve investimento 
financeiro, nas plataformas de mídias sociais. Qual dos exemplos, a seguir, podemos 
dizer que se trata de conteúdo “orgânico”?
a) Anúncios em redes sociais.
b) Impulsionamento de posts no Facebook.
c) Links patrocinados.
d) Post no Facebook, sem impulsionamento.
e) Anúncios no Google.
35
na prática
3. O Marketing passou por diversas fases até chegarmos ao que temos hoje, conhecido 
como Marketing 4.0. A respeito dessas diversas fases passadas durante a história, 
assinale a alternativa correta: 
a) Marketing 1.0 — Momento: Era da Informação — Foco: Produto — Mote: não 
importa o cliente, importa o produto.
b) Marketing 2.0 — Momento: Era da Informação — Foco: relações humanas e 
sociedade — Mote: a empresa precisa oferecer soluções para o coletivo.
c) Marketing 3.0 — Momento: Era do Relacionamento — Foco: relações humanas 
e sociedade — Mote: não importa o cliente, importa o produto.
d) Marketing 4.0 — Momento: Era da Informação — Foco: consumidor — Mote: o 
cliente tem sempre razão.
e) Marketing 4.0 — Momento: Digital — Foco: jornada do consumidor (online e 
offline) — Mote: horizontalidade, inclusão e socialização online.
4. Quando se fala em Marketing, é preciso trazer o conceito do funil de marketing e, 
para o marketing digital, é a mesma coisa. Esse funil tem três fases: topo, meio e 
fundo; e cada uma dessas fases representa um momento da jornada de compra 
do cliente. Com relação a cada uma dessas fases do funil de marketing, analise as 
alternativas a seguir:
I - É, no topo do funil, onde é preciso focar nos diferenciais, perante a concorrên-
cia, para que possamos ajudar o usuário a optar por nossa empresa/produtos/
serviços ao invés dos concorrentes.
II - O fundo do funil é onde se tem a compra efetiva do produto/serviço. É onde a 
marca pode realizar algum tipo de promoção ou condição exclusiva.
III - A fase meio do funil representa o momento onde seu futuro cliente, ainda, está 
descobrindo que tem um problema a resolver.
IV - É, no meio do funil, a fase onde o cliente faz pesquisas e tem o primeiro contato 
com a marca.
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na prática
Assinale a alternativa correta:
a) Apenas, I está correta.
b) Apenas, II e III estão corretas.
c) Apenas, I e IV estão corretas.
d) Apenas, II está correta.
e) Nenhuma das alternativas está correta.
5. Vimos que, em mídias sociais, existem três itens essenciais que são conhecidos 
como “o tripé das mídias sociais”. Diante disso assinale a alternativa que contém 
esses três itens:
a) Leads, oportunidades e dados.
b) Mídias sociais, Performance e SEO.
c) Conteúdo, relacionamento e dados.
d) Inbound Marketing, CRM e Design Digital.
e) Conteúdo, Web Analytics e dados.
37
aprimore-se
Todos conhecem a Disney, seja pelo sucesso dos seus parques de diversões ou pelos 
desenhos e filmes produzidos. Em 2018, a Disney lançou uma campanha nas suas 
redes sociais, juntamente com a fundação Make-a-Wish. Esta (em português, signifi-
ca “faça um desejo” ou algo como “realize um desejo”) ajuda crianças e adolescentes 
com problemas de saúde em situações críticas a realizarem o seu maior desejo.
Essa campanha foi realizada para celebrar o aniversário de 90 anos do persona-
gem Mickey Mouse e foi chamada de “Share your ears” ou “Compartilhe suas orelhas”, 
em tradução livre, para o português. Ela, basicamente, consistia em um vídeo di-
vulgadonas redes sociais da Disney convidando as pessoas de todo o mundo para 
postarem uma foto usando as orelhas do Mickey, juntamente com a hashtag #Sha-
reYourEars. A cada foto compartilhada, a Disney realizaria uma doação de cinco dó-
lares à fundação Make-a-Wish. 
O sucesso foi tanto que, no início, a meta de doação da Disney era de 1 milhão de 
dólares, e eles a estenderam, doando, ao final da campanha, cerca de 3 milhões de 
dólares para a fundação. Isso é um pouco do que a evolução do marketing pode nos 
proporcionar. Realizando campanhas pensadas para as mídias sociais, com foco e 
assertividade, podemos ter um engajamento extraordinário, reforçando a imagem 
da marca e envolvendo usuários do mundo inteiro por uma boa causa.
Devemos pensar e utilizar essa grandiosidade que temos em mãos para alavan-
car nossos negócios e chegar aos nossos objetivos. Mas, também, podemos utilizá-
-las em busca de um bem comum e, socialmente, responsável.
Fonte: adaptado de Worldwish ([2020], on-line)4.
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eu recomendo!
Marketing 4.0
Autor: Philip Kotler
Editora: Sextante
Sinopse: este livro ensina você a identificar as novas tendências e 
aplicações do Marketing Digital para compreender melhor: como 
o peso da opinião de familiares e amigos alterou o caminho do 
consumidor, que, agora, passa pelos cinco As (assimilação, atra-
ção, arguição, ação e apologia); qual é o papel das subculturas digitais mais ativas 
na defesa da marca — jovens, mulheres e netizens (cidadãos da internet); de que 
maneira o marketing online e o offline deve se complementar para proporcionar 
ao cliente um envolvimento mais profundo; e como o marketing de conteúdo au-
menta a curiosidade pela marca ao criar valor para o consumidor. De tempos em 
tempos, surge um “novo” movimento no marketing, porém, desta vez, não foram, 
apenas, as regras que mudaram, mas toda a sociedade.
Comentário: livro obrigatório para todo profissional de Marketing que quer se-
guir pelo mundo digital.
livro
A Rede Social
Ano: 2010
Sinopse: Em uma noite de outono em 2003, o estudante de Har-
vard e gênio da computação, Mark Zuckerberg, senta-se em seu 
computador e começa a trabalhar em um novo conceito que aca-
ba se transformando em uma rede social global. Seis anos e 500 
milhões de amigos mais tarde, Zuckerberg se torna o mais jovem 
bilionário da história com o sucesso de sua rede social. Mas sua 
ascensão, sem precedentes, traz complicações legais e pessoais.
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anotações
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CONTEÚDO
DIGITAL
PROFESSORA
Esp. Aryadne Marina Figueiredo Zonetti
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Formatos e plataformas • Gestão 
de conteúdo e estratégia • Calendário editorial de conteúdo • Produção de conteúdo • SEO e SMO.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Apresentar o conceito e os desdobramentos em multiplataformas e formatos de conteúdo • Construir 
a estratégia de conteúdo e a aplicação por meio de framework • Definir um calendário e sua estrutura 
editorial • Entender técnicas, equipamentos e recursos necessários à produção de conteúdo • Apresen-
tar os conceitos, diferenças e aplicações de Search Engine Optimization e Social Media Optimization.
INTRODUÇÃO
Agora que você já aprendeu os principais conceitos e a evolução a respeito 
do Marketing Digital e suas oportunidades, nesta unidade, focaremos em 
um dos pilares da área de mídias sociais: conteúdo. 
O conteúdo pode ser considerado o coração das mídias sociais, afinal, 
se não há conteúdo, não há nada sendo dito à sua audiência. Portanto, 
construir um conteúdo que atenda aos anseios da audiência é essencial, da 
mesma forma que esta mensagem deve estar, totalmente, alinhada com os 
objetivos do seu negócio. Conteúdo voltado ao negócio existe não, apenas, 
para comunicação, mas como ferramenta de marketing e, consequente-
mente, vendas.
Você aprenderá que o conteúdo é um material que precisa se adaptar 
constantemente, seja devido à plataforma no qual será inserido ou aos 
formatos nos quais ele será mais assertivo. Além disso, ao entender as pla-
taformas e seus objetivos, você definirá o tema e os motivos de estar, ali, 
apresentando determinado conteúdo.
Quando a visão das opções de formatos e plataformas está clara, é hora 
de montar a sua estratégia de conteúdo. Para isso, você terá, em mãos, um 
framework, ou seja, um modelo que vai te ajudar a registrar a sua estratégia 
de conteúdo a fim de torná-la palpável e concreta. Estratégias precisam ser 
registradas, sempre.
A execução do pilar de conteúdo é a sequência da estratégia e exige o 
entendimento de técnicas de produção. Afinal, você pode precisar produzir 
vídeos, imagens, textos, e, para tudo isso, existem técnicas e recursos neces-
sários para a produção de um conteúdo de boa qualidade.
Por fim, você aprenderá sobre o conceito e as técnicas que envolvem 
buscas na internet e nas mídias sociais. SEO e SMO são técnicas que se 
complementam e é muito importante que você as conheça para que a exe-
cução da sua estratégia seja completa e, melhor ainda, que gere os resulta-
dos que você planeja (e precisa!).
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FORMATOS
E PLATAFORMAS
Antes de qualquer coisa, é preciso definir o que é conteúdo, não é mesmo? Pois 
bem, conteúdo é, exatamente, toda informação que você cria ou propaga de ter-
ceiros. Pode ser uma foto, um texto, poesia, vídeo, gif ou, até mesmo, uma dessas 
figurinhas (ou stickers, do inglês) que existe em aplicativos, como WhatsApp. 
Portanto, pode-se dizer que há muitos formatos de conteúdos disponíveis.
Não tem como falar de marketing de conteúdo sem citar Marketing de Con-
teúdo. Ao analisar a história do marketing de conteúdo, nota-se que seu surgi-
mento se deu, ainda, há milhares de anos, antes de Cristo, quando os homens dei-
xavam rastros, comunicavam-se e registravam suas histórias a partir de pinturas 
em pedras, ilustrações chamadas de arte rupestre. Ou seja, é da natureza do ser 
humano contar histórias, então, a partir disso, surge o conteúdo.
 “ O marketing de conteúdo mais próximo do que conhecemos hoje sur-giu em 1895 com John Deere. A fabricante de tratores mundialmente conhecida teve a iniciativa de desenvolver uma revista para seus con-
sumidores. O público-alvo era formado por membros de famílias que 
possuíam pequenas propriedades agrícolas e usavam arados e outros 
instrumentos para melhorar a produtividade (REZ, 2016, p. 10).
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A propaganda conta história, a publicidade a propaga. E, no século XXI, o con-
teúdo passa para o mundo digital, sendo, extremamente, importante para as es-
tratégias das marcas, sejam elas grandes, globais ou pequenas, regionais. 
Conteúdo é tudo aquilo que você publica em suas mídias sociais. Portanto, 
de certa forma, quando você posta uma foto sua em sua rede social, você está, 
na verdade, criando um conteúdo. A partir daí, quando o conteúdo é inserido 
no marketing, ele passa a ser todo e qualquer material a ser publicado e, neste 
livro, focaremos no conteúdo digital. Talvez você já tenha lido ou escutado a frase 
“conteúdo é o rei”, pois é uma frase, comumente, repetida dentro do mercado de 
digital. E, conforme você avançar nesta unidade, conhecerá todas as razões do 
porquê essa frase está correta. 
Formatos de conteúdo
Cada plataforma tem seus formatos aceitáveis, porém é possível dizer que há 
formatos comuns a todas elas, como imagens e texto. Neste espaço, você conhe-
cerá os formatos de conteúdo mais comuns em mídias sociais, compreendendo 
o propósito de cada formato, de forma a definir, com visão estratégica, qual deste 
comunicará melhor o que tem a dizer, assim como qual deles terá melhor leitura 
dentro da plataforma.
Cada plataforma tem suas próprias regras, por isso, é essencial que esteja 
atento(a) aos limites e oportunidades dos canais de mídias sociais para que defina 
seus formatos de conteúdo com assertividade.
Imagem estáticaA fotografia é, por si, um conteúdo. Porém, na publicidade, ela acaba recebendo 
recursos de letterings, dentre outros apelos gráficos que são inseridos, na imagem, 
para complementar a mensagem que ela passa. Foto é um conteúdo comum e 
aplicável, praticamente, à todas as mídias sociais.
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Figura 1 - Exemplo do formato de conteúdo Imagem
Lettering: é um termo em inglês muito usado no mercado publicitário. Significa a inserção 
de letras (textos, frases, palavras) na imagem. 
Fonte: a autora.
conceituando
Parece óbvio que a imagem seja um formato de conteúdo, porém lembre-se de 
que a imagem, por si só, pode comunicar sem, ao menos, precisar de texto. Por 
isso, ao definir imagens em um calendário de conteúdo, mais do que definir uma 
ilustração, tenha sempre a visão do que a imagem (o formato) comunica por si só.
Textos
O texto é o primórdio do marketing de conteúdo. Afinal, por mais que uma ima-
gem possa passar uma mensagem completa, o texto será, normalmente, um con-
teúdo mais exato. Os textos podem ser inseridos em todas as mídias sociais, como 
Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Spotify, ..., e, por mais que algumas delas 
tenham um apelo maior em imagem, sempre há espaço para textos. Além disso, 
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não se pode esquecer dos Blogs, pois, também, fazem parte dos canais digitais, 
que, em seu início, eram, basicamente, blocos de textos.
Vídeo
Desde 2005, com o surgimento do YouTube, o conteúdo em vídeo nunca caiu de 
uso! Muito pelo contrário, a cada ano, o vídeo passa a ser, mais e mais, importante 
nas estratégias de conteúdo das marcas. E, quando o assunto é vídeo, não precisa 
ser, necessariamente, o vídeo super produzido, com equipamentos caríssimos e, 
muitas vezes, acessíveis, apenas, para grandes produções. Vídeo pode ser feito 
com o celular, em horizontal ou vertical, gravado ou ao vivo; hoje, é possível, até 
mesmo, fazer pequenas edições usando um smartphone. 
Figura 2 - Pessoa gravando vídeo em casa
O vídeo, também, pode existir a partir de peças animadas, ou seja, a partir de uma 
imagem estática; um editor de vídeo dá movimento aos elementos, tornando a 
peça animada e, por fim, um vídeo. Além disso, os vídeos, em “selfie”, passaram a 
ser muito usados no marketing.
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Os vídeos passaram a ser um formato, cada vez mais, comum dentro dos calendá-
rios de conteúdo de mídias sociais. Pode ser que seja porque as pessoas tendem a 
não ler e interpretar textos longos ou, simplesmente, porque há informações que 
podem ser passadas de forma mais fáceis, por meio de um vídeo. O que importa 
é que é um formato aceito em, praticamente, todas as mídias sociais.
Selfie: é um termo em inglês que se popularizou no Brasil e no mundo. Selfie é quando a 
pessoa tira foto ou vídeo de si mesma. O termo vem da palavra self, que, em inglês, signi-
fica “o próprio indivíduo”. 
Fonte: a autora.
conceituando
Há uma linha do tempo a respeito da onde surgiu o termo selfie e como a selfie passou a 
ser incorporada na cultura digital, disponível no site da BBC Brasil. A matéria conta que a 
primeira selfie da história foi tirada em 1839. 
https://www.bbc.com/portuguese/salasocial-42094122
conecte-se
Podcast
O podcast é como um programa de rádio, porém online e disponível para que o 
usuário escute online ou faça o download. É um arquivo de áudio que pode ser 
monólogo ou não e que fica disponível em plataformas, como Spotify, Google 
Podcast, Apple Podcasts, dentre outras.
Você sabia que a EaD Unicesumar tem um podcast exclusivo para falar sobre carreira 
profissional, mercado de trabalho e empregabilidade? Acesse o Canal Profissa no Spotify. 
Fique tranquilo(a), não é preciso ter conta paga, na plataforma, para acessar o podcast. 
https://open.spotify.com/show/0OHmeUMTJID6uQS8zeG7Gv
conecte-se
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O podcast é um formato de conteúdo que permite ao usuário exercer outras 
atividades enquanto consome o conteúdo, já que o áudio não exige que esteja 
atento ao visual do conteúdo ou à leitura.
GIF
Os GIFs se popularizaram na internet. O termo GIF é uma abreviação de Gra-
phics Interchange Format, que, traduzido para o português, significa formato de 
intercâmbio de gráficos. Em resumo, é uma peça animada, como um vídeo, com 
duração de alguns segundos somente. 
Este formato de conteúdo pode ou não ter letterings, e o objetivo do GIF é 
repassar uma mensagem de forma gráfica, rápida e de fácil entendimento, basea-
da, principalmente, em expressões. O GIF está disponível em aplicativos, como 
WhatsApp, além de, também, ser possível inserir GIFs no Messenger, Facebook, 
mensagens diretas via Instagram, Twitter, dentre outras plataformas.
A maior plataforma de depósito de GIFs é o Giphy (giphy.com), onde você 
encontrará catálogos infinitos de GIFs distribuídos por temas, referências do 
cinema, da TV, ou, mesmo, por expressões. 
Neste link, você acessará um dos GIFs mais famoso das mídias sociais no momento da 
produção desse livro, e que, provavelmente, você já tenha visto em algum lugar. Acesse: 
https://media.giphy.com/media/20k1punZ5bpmM/giphy.gif
conecte-se
Outros formatos de conteúdo
Há mais formatos de conteúdo disponíveis para serem usados, como infográficos, 
e-books, webinars, figurinhas de aplicativos, enquetes, perguntas ao vivo, dentre 
outros. Porém o mais importante, quando o assunto é formato, é você reconhecer 
se determinado formato atende o objetivo do conteúdo, ou seja, se aquele formato 
passará a mensagem que é necessária.
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Cada formato tem sua vantagem ou limitações, e nem todos serão úteis de-
pendendo de qual a mensagem, plataforma e o objetivo do negócio. Surgirão 
novos formatos a todo tempo, e alguns podem deixar de existir; por isso, se você 
quer atuar com as mídias sociais, precisa estar sempre conectado(a) às inovações 
das plataformas para identificar oportunidades de conteúdo.
Plataformas
Em 2020, já existe mais de dez canais de mídias sociais disponíveis no Brasil, 
alguns mais populares que outros. Se formos contabilizar o que existe em todo o 
mundo, tendo em vista que há canais específicos disponíveis, somente, em alguns 
países, como é o caso do WeChat, plataforma exclusiva da China, com certeza, há 
mais do dobro de canais de mídias sociais disponíveis.
Figura 3 - As mídias sociais
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É importante compreender que cada plataforma tem seu público-alvo, seus for-
matos de conteúdo e recursos específicos. Por isso, nem tudo que funciona para 
um canal pode funcionar para outro. Conhecer bem a plataforma é requisito 
mínimo para utilizá-la em sua estratégia de conteúdo e, se você não conhece de-
terminada plataforma, mas acredita que ela seja interessante para o seu público, 
antes de inseri-la na estratégia, faça a pesquisa, registre-se na plataforma, faça tes-
te, conheça suas vantagens e limitações. Só depois, você estará apto a avaliar, com 
dados, se a plataforma é ou não interessante para os seus objetivos de negócios.
Facebook
A maior plataforma de mídias sociais do 
mundo é o Facebook, que soma mais de 2 
bilhões de usuários globais. E uma coisa é 
certa: o canal tem uma incrível capacidade 
de adaptação, pois, se avaliarmos como era 
o Facebook em 2011, por exemplo, será fácil 
identificar o quanto a plataforma mudou.
O Facebook, também, é a mídia social 
com mais formatos e recursos disponíveis, 
pois possui, além dos formatos que você já aprendeu, recursos de Comunidades 
(grupos abertos, fechados ou privados; e, dentro dos grupos, ainda, há categori-
zação com recursos diferentes entre eles), Facebook Gaming, Facebook Watch, 
Páginas (para empresas, pessoas públicas), Perfis pessoais, Market Place (espaço 
para comércio dentro da plataforma), Facebook Work (formato que funciona, 
apenas, para empresas que contratam o recurso) e, até mesmo, o Facebook Dating, 
que funciona como plataforma para encontrar pessoas com objetivo romântico. 
Note quantas opções há, apenas, em uma plataforma.E, a cada dia, o Facebook 
insere novos recursos, novos formatos, novas possibilidades. Nesta unidade, o 
foco será os recursos de páginas.
Figura 4 - Logo Facebook
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Figura 5 - Formatos de conteúdo disponíveis para Página no Facebook / Fonte: a autora.
Em uma página no Facebook, você pode usar texto, imagens, fotos, identificar o 
sentimento relacionado à alguma atividade, ativar o Messenger a partir da opção 
“receber mensagens”, fazer uma enquete, marcar um produto, anunciar algo ou, 
até mesmo, utilizar o recurso de check-in para identificar geolocalização. Além 
disso, no Facebook, você, também, poderá fazer transmissões, ao vivo, de vídeo.
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Figura 6 - Formato de conteúdo em vídeo no Facebook / Fonte: a autora.
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O Watch Party é um recurso muito usado nas comunidades, ou seja, em grupos 
fechados no Facebook. Neste recurso, a página chama seus seguidores para que 
possam assistir algum vídeo juntos, pode ser um vídeo já inserido pela própria 
página, vídeos de páginas terceiras ou, até mesmo, vídeos que estão sendo trans-
mitidos naquele momento (ao vivo), via Facebook.
Em um estudo realizado em 2019, nos Estados Unidos, foi identificado que, em 2018 e 
2019, houve uma queda no número de americanos, com menos de 34 anos, no Facebook. 
Ou seja, há indícios de que a plataforma passou a perder usuários jovens para outras pla-
taformas, no entanto usuários, com mais de 34 anos, passaram a usar mais o Facebook. 
Este é um fenômeno que, também, acontece no Brasil. Porém vale ressaltar que é preciso 
pensar no seu público-alvo, antes de extinguir uma plataforma da sua estratégia. Talvez, o 
Facebook não seja tão interessante para você, mas, se for para o seu público, você precisa 
estar lá. Além disso, ainda que a plataforma não tenha tanto apelo entre o público mais 
jovem, continua sendo a maior plataforma do mundo.
Fonte: Adaptado de Research (2019).
explorando Ideias
O Facebook é uma rede social com mais de dez anos de existência e que tem se 
reinventado com o tempo. Enquanto escrevo este livro, a plataforma anuncia 
novos formatos de conteúdo, assim como novos recursos. Portanto, fique atento 
às mudanças, para não perder oportunidades de promover o seu conteúdo da 
melhor forma possível.
Instagram
O Instagram é uma mídia social com apelo 
visual, isso significa que é preciso mais cui-
dado com as imagens, vídeos e fotos que se-
rão inseridos na plataforma. Esse é um dos 
motivos pelo qual o Instagram faça sucesso 
no mercado da moda e beleza, por exemplo. 
O apelo estético é relevante.
Figura 7 - Logo Instagram
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Além disso, foi o Instagram que incorporou o for-
mato Stories primeiro, dentre as plataformas domi-
nadas pelo Facebook. Os Stories permitem vídeos 
na vertical e possuem uma infinidade de recursos 
que complementam a mensagem: figurinhas, gifs, 
letterings, hashtags, perguntas, enquetes, filtros e 
efeitos em realidade aumentada.
Figura 7 - Logo Instagram
Figura 8 - Exemplo de linha do 
tempo do Instagram
O Instagram é uma mídia social mobile, ou seja, fei-
ta para dispositivos móveis. Portanto, quando estiver 
pensando no conteúdo que fará para o Instagram, sem-
pre lembre que a grande maioria das pessoas consumi-
rá a informação por meio do celular.
pensando juntos
Quando o Instagram é usado para empresas ou figuras públicas, é preciso trocar 
o formato do perfil de pessoal para Business. Essa troca é feita direta na configu-
ração do aplicativo e pode ser desfeita também. A diferença dos perfis faz com 
que o perfil de negócio (Business) tenha mais dados para análise de resultados 
das publicações, o que é essencial para avaliação da sua estratégia de conteúdo. 
Portanto, se estiver usando o Instagram para uma marca ou como criador de 
conteúdo, lembre-se de ajustar o perfil para que tenha acesso a mais informações 
sobre consumo de conteúdo, público-alvo, dentre outras informações.
O formato Stories do Instagram (vídeos de até 15 segundos e que desaparecem da plata-
forma em 24 horas) foi “criado” a partir da negativa dos criadores do Snapchat (rede social 
que lançou o formato de vídeos curtos e efêmeros em redes sociais) em vender a plata-
forma para o Facebook. Ao escolherem não vender o Snapchat, tiveram o seu principal 
formato de conteúdo adaptado para o Instagram e Facebook, que eram (e, ainda, são) as 
maiores plataformas de mídias sociais do mundo. Dessa forma, o Snapchat perdeu força 
de crescimento e popularidade.
Fonte: a autora.
explorando Ideias
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O Instagram é uma plataforma de propriedade do Facebook, portanto, en-
quanto opera a plataforma, você se deparará com recursos e opções que permitem 
a ligação do Instagram com páginas do Facebook. Em alguns momentos, até 
mesmo de forma obrigatória. Por exemplo, perfis do Instagram que operam em 
modelo de negócios não podem se conectar com perfis pessoais do Facebook, 
apenas com páginas.
YouTube
O YouTube foi a primeira plataforma de vídeo a ganhar escala global e, segundo 
Kemp (2019, on-line)5, é a rede social mais usada no Brasil. Assim como o Face-
book passou por várias transformações a cada ano, com o YouTube não foi dife-
rente. Os recursos internos foram sendo alterados, a capacidade de transmissão 
de vídeo também e novos recursos apareceram, como, até mesmo, um formato, 
como o Stories, que é disponível para alguns criadores de conteúdo do YouTube.
Figura 9 - Exemplo de visual do YouTube
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Esta é uma mídia social de vídeo, exclusivamente. E, conforme o canal foi se desen-
volvendo, o público foi ficando, cada vez mais, exigente, portanto, se você representa 
uma marca, saiba que os seus vídeos para o YouTube vão precisar ter boa qualidade 
de som e imagem, pois estes são requisitos mínimos para ter sucesso no YouTube. A 
audiência do YouTube não aceita mais vídeos escuros, muito amadores, sem qua-
lidade de áudio, além disso, vídeos exigem gravações, equipamentos e edições, por 
isso, não é uma plataforma muito fácil e acessível. Criar bons conteúdos em vídeo, 
fazer roteiros, montar cenários, captar boas imagens etc faz com o que o YouTube 
não seja a opção de muitas marcas, inclusive marcas grandes.
O YouTube pertence ao Google e, por isso, funciona, também, como um buscador online. 
Este é um fato importante a ser considerado em uma estratégia de conteúdo, pois a pla-
taforma tem interferência na encontrabilidade da marca no Google e pode ser, extrema-
mente, útil para SEO, que você vai aprender, em breve, ainda, nesta unidade.
Fonte: a autora.
explorando Ideias
O formato de conteúdo em vídeo não é tão simples de ser construído, por exigir 
equipamentos, roteiros, edição. Porém ter um canal, no YouTube, bem organizado 
poderá ajudar a fazer com que seu negócio seja, ainda mais, encontrável na internet.
Twitter
Essa é uma mídia social que é, comumente, classificada como canal de nicho, por 
possuir uma dinâmica específica que acaba atraindo, apenas, alguns grupos de 
pessoas. O Twitter é uma mídia social que surgiu, em 2006, nos Estados Unidos, 
como um microblog, permitindo que o usuário usasse, apenas, texto para comu-
nicar algo e, ainda, até 140 caracteres. Em 2017, a plataforma ampliou o tweet, 
nome dado ao tipo de conteúdo publicado no Twitter, para 280 caracteres.
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Figura 10 - Print de tela do perfil do Twitter no Twitter / Fonte: a autora.
O Twitter é um local de consumo de conteúdo rápido e movido a hashtags. Pois 
meio destas, você localiza, facilmente, o que está sendo falado a respeito de deter-
minado assunto. Além dos 280 caracteres do tweet, a plataforma, hoje, já permite 
inserção de fotos, vídeos curtos, gifs e transmissões de vídeo ao vivo.
Devido a rapidez com o que o conteúdo é disseminado no Twitter, criar 
conteúdo para esse canal é, também, um desafio. Tudo, lá, precisa ser rápido e 
acompanhar o que está acontecendo no momento, senão, há grandes chances do 
conteúdo perdera atratividade aos usuários. 
Por não ser tão popular no Brasil, é muito comum que os mais jovens, que gostam de 
tecnologia, utilizem o Twitter com assiduidade para publicar conteúdo, onde os pais ou 
a família não terão conhecimento. É um canal onde é comum ver perfis anônimos, com 
nomes e fotos que não identificam o usuário.
pensando juntos
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Considere o uso do Twitter no caso de identificar que o seu público é, realmen-
te, ativo na plataforma. Por ser uma plataforma mais focada em determinados 
nichos, nem sempre será útil para todos os negócios.
Linkedin
Antes de tornar-se mídia social, o Linkedin 
era uma rede social profissional. O canal, 
hoje, oferece recursos pagos e orgânicos 
para as marcas, permitindo que as empre-
sas criem páginas, assim como no Facebook, 
para atuação profissional, já que os perfis são 
para uso exclusivo de pessoa física.
Quando se trata de conteúdo para Linkedin, é importante ressaltar que se trata 
de um canal que exige maior formalidade, pois é uma mídia social, onde as pessoas 
participam para promover seus currículos e conhecimentos bem como discutir 
o mercado no qual estão inseridas. Então, enquanto marca, usando o Linkedin, é 
preciso entender como o conteúdo da marca fará parte deste universo profissional.
Uma página de marca no Linkedin, chamada Company Page, é um recurso inte-
ressante para a empresa falar de suas notícias institucionais, expor vagas de emprego 
e, também, promover a marca como empregadora, ou seja, expondo seus pontos 
positivos, o que faz as pessoas gostarem de trabalhar lá, seus valores, visão, etc.
Você, pessoa física, deve ter, sim, um perfil no Linkedin! É uma ótima rede 
social para networking e para promover a sua imagem profissional. Há recursos, 
como escrever artigos, postar fotos, vídeos e, também, seguir pessoas que você 
considera que são interessantes. Não se esqueça que, por ser uma rede social com 
objetivo profissional, é muito importante mantê-la atualizada.
Pinterest
O Pinterest é uma rede social que surgiu em 2010, funcionando como um “quadro 
de inspirações” ou um “mural de fotos”. A ideia era que as pessoas usassem uma 
espécie de pin (fixador, pino) em imagens que viam pela internet, aglomerando 
essas imagens dentro de quadros dentro da plataforma.
Figura 11 - Logo Linkedin
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Inicialmente, o Pinterest era muito usado por pessoas que juntavam fotos e 
referências de decoração, comidas, cortes de cabelo, tatuagens, por exemplo. Com 
o tempo, o Pinterest avançou para que os usuários, também, fossem capazes de 
pinar (palavra derivada do inglês, pin) vídeos e não, apenas, imagens. 
Atualmente, a plataforma é uma ferramenta interessante para gerar tráfego 
para blog e sites, pois, ao cadastrar um vídeo ou uma imagem dentro de um 
quadro no Pinterest, você deixa esse conteúdo disponível aos usuários da plata-
forma que, ao encontrar o seu pin, terão acesso ao link de origem de onde aquela 
imagem ou vídeo está, chegando, assim, ao seu site ou blog.
Twitch
A Twitch surgiu em 2011 como uma plataforma de streaming (termo em inglês 
que significa transmissão), com foco em games e conteúdos de E-sports, ou seja, 
esportes eletrônicos. Hoje, a Twitch distribui conteúdos ao vivo de outras temá-
ticas e, também, disponibiliza conteúdos por demanda, porém, ainda, tem mais 
peso em conteúdos envolvendo jogos eletrônicos.
TikTok
O TikTok é uma rede social de origem chinesa, lançada em 2016, porém alcançou 
proporções globais em 2019. A plataforma assemelha-se ao formato Stories do 
Instagram, oferecendo vídeos curtos, como formato de conteúdo, mas tudo com 
música, dublagens e recursos de realidade aumentada em seus filtros.
Ganhou popularidade com o público infantil e adolescente por ter essa dinâ-
mica de consumo de conteúdo rápida e embalada com muita música e elementos 
de entretenimento.
Outros
Há uma infinidade de plataformas de mídias sociais disponível no mercado. Há 
algumas mais conhecidas globalmente e outras que têm atuação mais local em 
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determinados países. Porém, na lista a seguir, você conferirá algumas outras plata-
formas que valem a pena a conferência e o entendimento sobre como funcionam.
 ■ Wattpad: plataforma para escritores independentes. Pessoas comuns es-
crevem livros e deixam abertos para que as pessoas leiam, comentem e se 
envolvam com as histórias. Desta plataforma, nasceram livros que foram 
publicados por editoras posteriormente, assim como livros que deram 
origem a filmes, como After.
 ■ Reddit: é como um fórum global de assuntos diversos. Essa plataforma 
é mais usada em inglês, mas também já possui discussões em português. 
O Reddit funciona por discussões sobre qualquer assunto, exatamente, 
como um fórum livre.
Além dessas plataformas apresentadas, há, também, as plataformas de mensage-
ria, como Messenger, WhatsApp, Telegram, que ganham força como plataforma 
de mídias digitais.
Mensageria é o termo adotado dentro do Marketing Digital para denominar plataformas 
de mídias sociais, onde o modo de comunicação é por mensagens direcionadas, seja en-
tre duas pessoas ou mais. Portanto, WhatsApp, Telegram e Messenger continuam sendo 
plataformas de mídias sociais, porém são enquadradas dentro do termo mensageria.
Fonte: a autora.
conceituando
O WhatsApp no conceito entre rede e mídia, é rede social. Porém pode ser uma platafor-
ma digital, usada de forma orgânica como mídia. Dessa forma, você não pode comprar 
anúncios dentro dele (o que o torna rede social ao invés de mídia social) porém vc pode 
comercializar coisas dentro dele de forma orgânica e, neste caso, pode-se interpretar 
como mídia digital.
Fonte: a autora
conceituando
A cada ano, podem surgir novas plataformas de mídias sociais e, consequentemente, 
novas oportunidades. Nesta aula, listamos as principais do mercado brasileiro, além 
de algumas que atuam por nicho, ou seja, por público mais segmentado.
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GESTÃO
DE CONTEÚDO
e estratégia
Antes de iniciar a produção de conteúdo, que alimentará as plataformas de mídias 
sociais, é preciso montar uma estratégia. A estratégia de conteúdo dependerá dos 
objetivos do seu negócio e de como as mídias sociais serão utilizadas para alcan-
çar esses objetivos. Registrar a estratégia de conteúdo é essencial para que o(a) 
sirva de guia, durante a execução das atividades propostas; assim, você sempre 
terá para onde retornar para verificar se o que está sendo feito está alinhado com 
a estratégia do negócio como um todo.
Falar em estratégia pode ser algo abstrato para algumas pessoas, afinal, estra-
tégia se trata de um combinado de ideias e ações que serão feitas para atingir um 
alvo e, com certeza, há várias formas de se atingir este. Por isso, conforme estuda-
do na primeira unidade, disponibilizamos um framework, ou seja, um mapa de 
estratégia, que guiará você na montagem da sua estratégia e gestão de conteúdo.
OBJETIVOS DE 
NEGÓCIO
OBJETIVOS DE CONTEÚDO E PLATAFORMA
Atração
Aumentar base de seguidores / alcance de 
conteúdo / visualizações
Consideração
Engajamento (inscrições, downloads, audiência ao 
vivo)
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OBJETIVOS DE 
NEGÓCIO
OBJETIVOS DE CONTEÚDO E PLATAFORMA
Nutrição & 
Relacionamento
Melhorar posições de conteúdo no Google
Conversão Aumentar taxa de cliques
Quadro 1 - Objetivos de Negócio versus Objetivos de Conteúdo e Plataforma / Fonte: a autora. 
As mídias sociais devem refletir os objetivos do negócio, sempre. Elas são ferra-
mentas de marketing e, por mais que tenha uma infinidade de formas de serem 
utilizadas, essas mídias só gerarão resultado se estiverem alinhadas aos objetivos 
do negócio. Portanto, se o objetivo é aumentar vendas, as mídias sociais estarão 
voltadas à venda; se o objetivo é reter clientes, elas estarão voltadas ao atendi-
mento ao cliente, ao engajamento com o produto etc. Dependendo do objetivo 
do negócio, toda a grade de conteúdo que será produzida será alterada.
Do lado esquerdo,temos as fases do funil de marketing, incluindo a fase de 
nutrição e relacionamento; e, do lado direito, temos o espelho de como as mídias 
sociais atuarão em cada fase do funil de marketing. O que está no quadro são 
exemplos de como as mídias sociais participarão de cada fase do funil.
Por exemplo, para a fase de atração, as mídias sociais podem ter, como obje-
tivos, o aumento da base de seguidores e de taxas de visualização bem como o 
alcance dos conteúdos. Para fases de consideração, nutrição e relacionamento, são 
momentos que precisam de explicação dos produtos, tutoriais e mais proximida-
de com o cliente, por isso, as mídias sociais poderão ser mensuradas com volume 
de downloads, engajamento, interações com consumidores etc. Já na última fase, 
conversão, que é a compra efetiva de algo, as mídias sociais poderão ser cobradas 
por trazer tráfego para o site, por gerar compras diretas.
Por isso, ao preencher o seu framework de estratégia, tenha em mente as 
possibilidades de como as mídias sociais poderão ajudar a empresa a atingir os 
objetivos em cada fase. Não há, apenas, uma forma, pelo contrário, há várias, e 
você precisa definir qual é a melhor estratégia, tendo em vista seu produto, seus 
consumidores e as fases do funil de marketing.
Ainda, no desenho estratégico do seu conteúdo, você precisará das definições 
da personalidade da marca, assunto que será abordado na próxima unidade, 
com profundidade. Na sequência, você definirá em quais plataformas irá atuar 
e quais serão prioridades, desenvolvimentos e suportes, pois é possível que você 
identifique oportunidades interessantes em várias plataformas, porém, no dia a 
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dia de execução das atividades, é preciso estar claro quais são os canais prioritá-
rios, quais precisam de mais desenvolvimento, ou seja, quais levarão mais tempo 
para alcançar os objetivos e quais existem, apenas, para suporte dos demais. Esta 
separação o(a) orientará na prioridade de produção de conteúdo. Na estratégia 
de conteúdo, você define a razão de ter determinada plataforma, para quem você 
vai produzir o conteúdo, como ele será e quando ele será postado.
POR QUÊ?
COMO?
QUEM?
QUANDO?
Justifique porquê este canal é importante para 
sua marca. Qual é a razão de utilizar este canal.
Quais formatos de conteúdos serão utilizados 
e qual a distribuição no funil de conteúdo.
Quais usuários serão o público-alvo 
dentro dessa plataforma.
Qual a frequência de conteúdo que será 
postado e em quais dias e horários.
Tabela 1 - Mapeamento de plataformas / Fonte: a autora.
Template é o modelo para orientação da estratégia de conteúdo, contendo definições 
de porquê usar a plataforma, como usar, para quem e com qual frequência de conteúdo.
Por último, na estratégia de conteúdo, você fará a definição dos KPIs (do 
inglês, Key Performance Indicators, Indicadores Principais de Performance) e a 
identificação das métricas que norteiam os resultados, assim como qual será a 
periodicidade dos relatórios que precisarão ser entregues aos principais gestores 
da empresa a fim de justificar o uso de mídias sociais e clarificar seus resultados 
dentro da organização.
Não se preocupe, a parte de métricas faz parte do monitoramento das mídias 
sociais, e você aprenderá mais sobre isso nas próximas unidades, a fim de que 
consiga completar o seu framework contemplando o tripé das mídias sociais.
A estratégia de conteúdo é como um mapa de guerra. Muitas vezes, nós temos a estra-
tégia, apenas, na cabeça, o que pode fazer com que, durante a execução, os principais 
objetivos sejam perdidos. Registrar a estratégia de conteúdo e se voltar ao mapa durante 
a criação de conteúdo é essencial para alcançar objetivos.
pensando juntos
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CALENDÁRIO 
E EDITORIAL 
de conteúdo
Com a sua estratégia desenhada e registrada, é hora de mãos à obra, ou seja, mo-
mento de criar conteúdos e editoriais para gerenciar toda a produção de conteúdo 
que precisará ser feita para alimentação das mídias sociais. O ideal é que seu 
editorial seja planejado mês a mês, a fim de que tenha tempo de planejamento e 
produção dos materiais. Porém, dependendo da empresa e da forma de trabalho, 
os editoriais podem ser planejados semana a semana, considerando que, quan-
do se trata de conteúdo, há momentos de imprevistos e oportunidades, como o 
surgimento de memes ou notícias importantes que precisam ser inseridas dentro 
do conteúdo das mídias sociais.
Para iniciar seu planejamento, faça o mapeamento de todas as datas come-
morativas importantes para o seu negócio, como Dia das Mães, Carnaval, Páscoa, 
Dia dos Pais, Dia dos Namorados etc. Nem todas as datas serão relevantes para 
o seu negócio, então, em alguns momentos, você pode não encontrar ligação de 
determinada data com o seu negócio, porém pode encontrar oportunidades de 
parceria ou co-criação de conteúdo que traga bons resultados.
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Para te ajudar nessa organização digital, você poderá utilizar o Trello, uma 
ferramenta gratuita de organização de atividades. Uma vez que você cria o seu 
"quadro", dentro do Trello, você pode usar um recurso de Calendário (a ferramen-
ta permite o uso de, somente, um recurso adicional no modo gratuito; então, neste 
caso, utilize o recurso de Calendário) para que consiga distribuir os conteúdos 
dentro das datas das semanas e meses.
O seu conteúdo deverá ser em multiformato, lembre-se que cada plataforma 
possui uma linguagem e formatos diferentes de conteúdo. Utilize os recursos que 
cada plataforma oferece, assim como estimular seu consumidor a compartilhar 
conteúdo a respeito do seu produto/serviço, pois, assim, poderá ter mais conteúdo 
original para distribuir em formato UGC.
UGC é uma sigla do termo em inglês User Generated Content, que significa Conteúdo Gera-
do Pelo Usuário, em português. Provavelmente, você já viu alguma marca publicar conteú-
dos que foram feitos por terceiros, normalmente, por clientes. UGC valida o seu produto 
perante a sua audiência, mostrando um cliente real utilizando.
Fonte: a autora.
conceituando
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PRODUÇÃO
DE CONTEÚDO
Estratégia e editorial de conteúdo prontos, é hora da produção de tudo que foi 
planejado. Por produção de conteúdo, entende-se a gravação de vídeos, áudios, 
edições, produções fotográficas, peças gráficas, textos, etc. Como você estudou no 
início da unidade, você sabe que há muitas opções de formatos de conteúdo, e o 
exercício de criatividade será constante quando o assunto é produzir conteúdo.
Para produzir o seu conteúdo, o seu planejamento precisa ter detalhes, por 
isso, quando estiver montando os conteúdos, já deixe, lá, uma imagem de refe-
rência, um exemplo de texto que você gostaria de usar no conteúdo, assim como 
o roteiro para o caso de podcasts ou vídeos. 
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Roteiros de áudio e vídeo
Os roteiros de vídeos precisam de informações específicas para que a gravação e 
a edição sejam completadas de forma mais rápida. A seguir, você verá um modelo 
simples de como escrever roteiros para vídeo.
INSERÇÕES NA TELA VÍDEO
Descreva o que é preciso aparecer 
na tela. Na publicidade, chamamos 
de "inserts" para o caso da inserção 
de ícones na tela, e de "lettering" 
para o caso da inserção de letras ou 
texto na tela. 
Lettering: nome do apresentador.
Insert: ícone de curtir e se inscrever.
Aqui, você descreverá se a gravação 
será de meio corpo, corpo inteiro, 
assim como o texto que será fala-
do por quem tiver apresentando o 
vídeo.
Exemplo:
(vídeo em meio corpo, pessoa sen-
tada)
Olá, pessoal. Tudo bem? Está come-
çando mais um vídeo para vocês, e, 
hoje, eu vou falar sobre a Produção 
de Conteúdo. 
Quadro 2 - Template de roteiro / Fonte: a autora.
Note que, do lado esquerdo, você indica o que deverá ser colocado em edição na 
tela e em qual momento esses recursos deverão aparecer. Do lado direito, você 
tem o que está acontecendo no vídeo. Roteiros podem ser um pouco mais traba-
lhosos para construir,porém darão agilidade na produção e, se depender de outra 
pessoa para edição dos materiais, é essencial que o editor entenda, exatamente, o 
que você precisa que seja dito e em qual momento.
No caso de roteiros de áudio, ainda, é recomendado que seja dividido em duas 
partes, como no roteiro de vídeo. Dessa forma, do lado esquerdo, você vai poder 
descrever quando deverá ser inserido vinhetas, música de fundo ou quaisquer 
efeitos sonoros necessários durante o áudio. O roteiro de áudio é um recurso para 
as gravações de podcasts.
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É importante, porém, não condicionar a sua produção de conteúdo a uma estru-
tura profissional. Produzir conteúdo está ligado, diretamente, com a sua criati-
vidade, e há ferramentas gratuitas que o(a) ajudarão a criar peças gráficas e mini 
vídeos, de forma mais ágil, também. 
Uma das melhores plataformas e que oferece muitos recursos gratuitos para 
a criação de conteúdo é o Canva. Nesta, você poderá criar peças para várias 
plataformas, fazendo upload de imagens próprias ou usando imagens e vetores 
da própria plataforma. 
Há marcas de equipamentos, como a Canon, que tem no site produtos já direcionados 
para a produção de conteúdo em vídeo. Confira o exemplo da marca Canon que oferece 
equipamentos de vários tipos para produções para YouTube. 
https://www.loja.canon.com.br/pt/canonbr/cameras-canon/eos-combos
conecte-se
Equipamentos para a produção de conteúdo
Uma pergunta muito comum entre produtores de conteúdo iniciantes é se é pre-
ciso comprar equipamentos. A resposta é: depende. Se você tem o YouTube ou o 
formato vídeo muito necessário para a sua produção de conteúdo, provavelmente, 
será necessário um pouco de investimento em um bom celular (para gravação 
de vídeos) ou câmera semiprofissional, assim como um jogo de iluminação e um 
microfone de lapela. Hoje em dia, há microfones de lapela que se conectam com 
o celular e são mais acessíveis.
https://www.loja.canon.com.br/pt/canonbr/cameras-canon/eos-combos
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5 SEO E SMO
O termo SEO foi usado pela primeira vez em 1997, antes mesmo do Google. Afinal, 
antes do domínio do Google sobre os buscadores online, houve outras empresas a 
explorar o território de busca online, como Altavista, Cadê, Yahoo, dentre outras.
SEO é uma sigla, vinda do inglês, que significa Search Engine Optimization, 
em tradução para o português, teríamos: Engenharia de Otimização de Busca. 
Mas enfim, o que isso faz? Este é o nome do conjunto de técnicas que são apli-
cadas, em textos digitais, para posicionar melhor um site ou blog no ranking de 
busca. Por exemplo, ao digitar "áreas de atuação profissional de marketing" lá no 
Google, provavelmente, um dos primeiros resultados que vai aparecer é um blog 
post da EaD Unicesumar. 
Figura 12 - Exemplo de como funciona o SEO na prática / Fonte: a autora.
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Segundo Bacchin (2017), SEO representa as melhores práticas, assim como as me-
lhores estratégias de conteúdo que tem como objetivo a construção e o desenvolvi-
mento da presença da marca, assim como de sua visibilidade online e experiência 
nos resultados orgânicos de busca. Ganhar a primeira posição, na busca de um 
termo, exige aplicação de técnicas de SEO, além de tempo, pois a indexação, no 
Google, não acontece de um dia para o outro. É preciso tempo para que os algo-
ritmos da plataforma compreendam o conteúdo, assim como a importância deste 
dentro da busca. No entanto, quando trazemos o contexto de SEO para o universo 
das mídias sociais, há uma variação do termo e passamos a falar sobre SMO (Social 
Media Optimization), em português, Otimização de Mídias Sociais. 
As mídias sociais não funcionam, exatamente, como um buscador, porém elas 
possuem algoritmos que, também, serão guiados por palavras-chaves. Por isso, 
é importante fazer a otimização de palavras-chaves dentro das plataformas para 
aumentar as chances de ser encontrado dentro destes canais.
Técnicas de SMO
Ao falar de Mídias Sociais, existe, também, técnicas de encontrabilidade online, 
ou seja, que envolvem SEO, porém de forma aplicada à dinâmica das plataformas 
de mídias sociais. Segundo Oliverio e Zonetti (2019, p. 15):
 “ As técnicas de Social Media Optimization podem variar de acordo com a plataforma. Afinal, quando pensamos no YouTube entende-mos que os recursos disponíveis em vídeo são diferentes dos recur-
sos disponíveis para o Twitter, por exemplo. Portanto, a partir da 
sua estratégia de mídias sociais, que também deve estar coerente 
com os seus objetivos de negócios, você terá a resposta sobre quais 
plataformas utilizar e quais funcionarão melhor para os seus objeti-
vos. A partir da estratégia de mídias sociais pronta, estude de forma 
aprofundada sobre os recursos que a plataforma te oferece. 
A otimização de termos em mídias sociais é importante para tornar um conteúdo, 
cada vez mais, fácil de ser encontrado. Além disso, ao utilizar recursos técnicos de 
SMO, os algoritmos passarão a compreender melhor suas temáticas de conteú-
do, melhorando a encontrabilidade deste dentro das plataformas. A seguir, você 
poderá verificar esses recursos técnicos de SMO, vejamos:
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Palavras-chaves visíveis na descrição do perfil
As palavras-chaves no SMO têm o mesmo objetivo que a busca por termos no 
Google, por exemplo. Por isso, é importante que elas apareçam direto na descri-
ção do seu perfil, seja no Instagram, Twitter, Facebook, YouTube ou em qualquer 
outra mídia social.
Figura 13 - Exemplo de perfil com uso de técnica de SMO / Fonte: a autora.
Essas palavras-chaves, também, servem para dar títulos aos vídeos no YouTube 
ou Facebook Watch, assim como fazer as descrições desses conteúdos no espaço 
de texto que as plataformas possuem. As palavras-chaves do conteúdo que será 
produzido para determinada plataforma precisam aparecer logo no início do 
título e, também, no início do texto descritivo.
Hashtags
As hashtags funcionam como categorizadores de conteúdo na internet, ou seja, elas 
agrupam conteúdos que possuem similaridade de tema e que estão classificados 
com a hashtag. Por exemplo, atualmente, no Instagram Stories, você pode seguir de-
terminada hashtag para ver todos os conteúdos que será postado sobre aquele tema.
O Twitter e o Instagram são canais onde o uso da hashtag é essencial para 
identificar conteúdos e permitir que outros usuários acessem estes a partir da 
hashtag. Este é um recurso que, também, funciona em Facebook e Linkedin, po-
rém não é tão utilizado pelos usuários.
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Tags
As tags, normalmente, são recursos de encontrabilidade online que são usadas em 
conteúdo em vídeo, tanto no YouTube quanto no Facebook. São palavras-chaves 
que precisam ser inseridas no cadastro do vídeo na plataforma. No YouTube, após 
você fazer o upload de um conteúdo, você poderá inserir tags que funcionam da 
mesma forma que as tags do site. São as tags que classificarão o conteúdo e aju-
darão os algoritmos a entenderem sobre o que significa o conteúdo e, na hora da 
busca, entregar aos usuários os conteúdos que eles possam se interessar. Na figura 
14, a seguir, veremos um exemplo de uma busca feita, diretamente, no buscador 
do Google e onde há resultados provenientes do YouTube, isso significa que os 
vídeos estão com tags relacionadas à pesquisa.
Busca por voz
De acordo com dados estatísticos e análises da Statista feitas em 2019, a pre-
visão é de que, até 2023, exista o uso global de 8 bilhões de assistentes virtuais 
ativadas por voz. Os assistentes virtuais são dispositivos como Google Home (da 
Google), Alexa (da Amazon) ou a Siri (da Apple), ou seja, são robôs ativados 
por mecanismos de voz que podem fazer buscas online, fazer agendamentos de 
compromissos, organizar sua agenda ou, até mesmo, compras em sites.
Figura 14 - Dispositivos Google
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Pensando na evolução deste mecanismo de busca e observando o uso de mídias 
sociais, pode-se dizer que plataformas que se movimentampor buscas, como 
YouTube, sofrerão os efeitos da busca por voz, primeiro. Por isso, como profissio-
nal de Marketing Digital atualizado, é preciso estar atento às estratégias e formas 
de criar conteúdos que já se adequem a este meio de busca. Afinal, quando coloca-
mos um vídeo no YouTube, a ideia é que ele permaneça, por lá, por muito tempo!
Por se tratar de uma tecnologia recente nos mecanismos de buscas e, ainda, 
não tão utilizadas em todos os locais, as regras de otimização para voz, ainda, não 
estão claras, porém há alguns pontos que você já pode levar em consideração na 
criação dos seus conteúdos:
 ■ Quando usamos a voz para buscar, é comum usarmos palavras de ques-
tionamentos: quando, onde, como, quem, quanto. Atente-se para que seus 
títulos tenham palavras que atendam a um usuário que usa a voz para 
buscar o conteúdo na plataforma.
 ■ No comportamento de voz, o ser humano tende a dar mais detalhes e 
especificar o que busca, ao contrário de quando a busca é feita por texto, 
onde o comum é usar até três palavras. Portanto, utilize palavras de cau-
da-longa, ou seja, que especificam mais aquele conteúdo dentro da sua 
estratégia de SMO.
 ■ Ao fazer um roteiro de vídeo, preocupe-se em ter o título do seu vídeo 
falado já nos primeiros 10 segundos de vídeo. Por exemplo, se você gra-
vará um vídeo sobre "Como fazer um bolo de cenoura", o ideal é que 
você comece o vídeo falando "Oi, hoje, você vai aprender como fazer um 
bolo de cenoura com cobertura de chocolate…". Coloque as principais 
palavras-chaves no início do texto.
É importante ressaltar que todas as regras e estratégias do mundo digital estão 
em constante transformação. Essas são dicas básicas de como já ter um conteú-
do otimizado para busca por voz; em breve, com certeza, haverá mais formas e 
estratégias documentadas sobre o recurso de voz na busca. Continue estudando 
para oferecer inovação para a empresa na qual trabalha ou para seus clientes e 
sua própria empresa.
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A busca por voz é algo novo e, como tudo que envolve digital, está em constante 
mudança e aprimoramento. Realizar pesquisas por recurso de voz exige tecno-
logia de inteligência artificial, aprendizado de máquina e algoritmos treinados 
para entender o diálogo e buscar informação. 
VidIQ é um recurso, com versão gratuita e paga, que mostra quais as tags usadas por 
determinado canal no YouTube. Para utilizar, basta fazer a instalação de uma extensão no 
Google Chrome. Instale, já, no Chrome: 
https://chrome.google.com/webstore/detail/vidiq-vision-for-youtube/pachckjkecffpdphb-
pmfolblodfkgbhl/
conecte-se
https://chrome.google.com/webstore/detail/vidiq-vision-for-youtube/pachckjkecffpdphbpmfolblodfkgbhl/
https://chrome.google.com/webstore/detail/vidiq-vision-for-youtube/pachckjkecffpdphbpmfolblodfkgbhl/
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Até aqui, você aprendeu sobre os multiformatos e multiplataformas dispo-
níveis no universo das mídias sociais e como essa diversidade deve ser utilizada 
na sua estratégia. As opções para desenvolver uma estratégia de conteúdo são 
muitas, desde formatos e opções de plataforma para atuação.
Lembre-se de que a sua estratégia de conteúdo registrada será sempre o seu 
norte e, ao mesmo tempo, o seu avaliador de resultados. Afinal, é, voltando o 
olhar ao que foi desenhado e planejado, que entenderemos se o que foi executado 
cumpriu o seu propósito.
Esta unidade deu a você, caro(a) aluno(a), mais conhecimento para continuar 
completando o seu mapa estratégico e de gestão de conteúdo digital, assim como 
mais técnicas que podem ser empregadas no seu conteúdo, a fim de que este 
alcance mais pessoas e seja, ainda, mais encontrável dentro das mídias sociais.
Conteúdo digital, sempre, terá a pluralidade das plataformas, assim como 
estará em constante evolução, pois as mídias sociais mudam a todo tempo, a fim 
de acompanhar as atualizações de seus algoritmos e novas tecnologias. Por isso, 
é importante ter um estudo contínuo sobre as plataformas que a sua marca mais 
utiliza, pois, quanto mais recursos você utilizar dentro da plataforma, mais o al-
goritmo vai entender que você domina os recursos e, consequentemente, poderá 
fazer ampliação dos seus conteúdos.
Ao estudar as questões técnicas sobre encontrabilidade de conteúdo, como 
em SEO e SMO, tenha em vista que o conhecimento técnico da área está, inti-
mamente, ligado com termos de tecnologia. Portanto, esteja sempre atento às 
inovações das plataformas, assim como é interessante manter networking com 
profissionais de tecnologia de informação, para essas trocas de informações téc-
nicas que farão diferença no Marketing Digital.
Abuse da criatividade na produção dos seus conteúdos. Por mais que haja téc-
nicas e recursos específicos, conteúdos criativos e que refletem o comportamento 
das pessoas, sempre, terão mais potencial de alcance e viralização. Divirta-se!
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na prática
1. Nesta unidade você aprendeu sobre o Marketing de Conteúdo e suas funcionali-
dades dentro do universo digital e, principalmente, no contexto das mídias sociais. 
Relembrando o que aprendeu, cite três exemplos práticos de tipos de conteúdo que 
podemos ter no nosso dia a dia.
2. As mídias sociais devem refletir os objetivos do negócio, sempre. Mídias sociais são 
ferramentas de marketing e, por mais que elas tenham uma infinidade de formas 
de serem utilizadas, só gerarão resultado se estiverem alinhadas aos objetivos do 
negócio. Sendo assim, dê um exemplo de conteúdo e plataforma para cada Objetivo 
de Negócio representado no quadro a seguir:
OBJETIVOS DE NEGÓCIO
Atração
Consideração
Nutrição & Relacionamento
Conversão
Quadro - Objetivos de Negócios / Fonte: a autora
3. SEO é uma sigla, vinda do inglês, que significa Search Engine Optimization, em tra-
dução para o português, teríamos: Engenharia de Otimização de Busca. Este é o 
nome do conjunto de técnicas que são aplicadas em textos digitais para posicionar 
melhor um site ou blog no ranking de busca. A partir do conceito de SEO e SMO 
(Social Media Optimization), assinale a alternativa correta:
a) Segundo Bacchin (2017), SEO é o conjunto de melhores práticas e estratégias 
com o objetivo de construir e desenvolver a presença, visibilidade e a experiência 
de uma marca nos resultados orgânicos de busca.
b) Após aplicadas as técnicas de SEO em um site, a indexação do Google ocorre 
instantaneamente, já sendo possível a visualização dos resultados de busca.
c) As palavras-chaves, no SMO, têm o mesmo objetivo que a busca por termos 
no Google, por exemplo. Mas, nesse caso, não é necessário que elas apareçam 
direto na descrição do perfil nas mídias sociais.
76
na prática
d) As hashtags possibilitam que os usuários localizem vários assuntos que não pos-
suem similaridade de tema.
e) As tags são robôs ativados por mecanismos de voz que podem fazer buscas 
online, agendar compromissos e realizar compras em sites.
4. A respeito dos multiformatos e das opções de plataformas digitais disponíveis para 
um planejamento de conteúdo em mídias sociais, assinale Verdadeiro (V) ou Falso (F):
( ) O Podcast é como um programa de rádio, porém online e disponível para que 
o usuário escute online ou faça o download.
( ) O Twitter é uma rede social profissional, onde se exige maior formalidade, onde 
as pessoas podem promover seus currículos e discutir assuntos profissionais.
( ) O Reddit funciona como um fórum global e livre, onde há discussões sobre 
qualquer tipo de assunto.
Assinale a alternativa correta:
a) V, V, F.
b) F, F, V.
c) V, F, V.
d) F, F, F.
e) F, V, F.
5. Os assistentes virtuais vêm sendo utilizados, cada vez mais, ao redor do mundo. 
Grandes empresas, como Google, Amazon e Apple, já disponibilizam aparelhos com 
assistentes virtuais que tem diversas funcionalidades como: realizar buscas online 
sobre assuntos diversos, ler uma receita enquanto você a prepara e, até mesmo, 
fazer uma compra em determinado site. Sendo assim, cite dois pontos importantes 
quese pode levar em consideração na realização de conteúdos digitais, visando uma 
melhor adequação a esse tipo de busca (busca por voz).
77
aprimore-se
Quando a gente fala de conteúdo em mídias sociais, abre-se um leque de oportu-
nidades. É relevante dizer que as mídias sociais estão disponíveis para que todo e 
qualquer negócio faça uso de seus recursos, por mais que o negócio, em si, não 
tenha ações digitais.
Por isso, conheceremos um caso de sucesso muito peculiar que ganhou holofo-
tes nas mídias sociais, logo que emplacou seus primeiros conteúdos virais: o caso do 
Cemitério Jardim da Ressurreição, conhecido, no Facebook, como #Cemi. Você já ouviu 
falar? Vamos analisar o caso.
O Cemitério Jardim da Ressurreição fica em Teresina, no Piauí. Por meio de uma 
página no Facebook e a criação de um conteúdo estratégico que começou em 2017, 
reunindo humor e, também, o destaque de posições políticas, o cemitério passou 
a viralizar suas postagens, tendo o Facebook como canal de origem. É a prova de 
que, com uma estratégia de conteúdo definida, qualquer segmento pode atuar em 
mídias sociais e ter sucesso.
Além de conteúdos virais, fama e o ganho de milhares de seguidores (a maioria 
de fora do estado do Piauí), o cemitério ficou conhecido como #Cemi nas mídias so-
ciais e, de fato, passou a vender mais jazigos pelas ações adotadas nas plataformas. 
Em algumas reportagens que, facilmente, você encontra na internet, a administra-
ção do cemitério informava, em 2017, que devido ao sucesso no Facebook, consegui-
ram triplicar as vendas. 
Enquanto essa análise é feita, a página do cemitério, no Facebook, consta com 
mais de 160 mil seguidores. Após o sucesso na plataforma, naturalmente, avança-
ram para a ação de conteúdo, também, no Instagram, porém, devido ao público-al-
vo e os recursos da plataforma, o Facebook continua sendo a principal plataforma 
que movimenta o engajamento e ações específicas do #Cemi.
78
aprimore-se
Claro que a ação do cemitério não é do gosto de todos, assim como qualquer tipo 
de conteúdo na internet, porém, como profissional de Marketing, é preciso ter um 
olhar neutro sobre o conteúdo, a fim de identificar os espaços e as oportunidades 
que determinado público possui. Independente do seu gosto pessoal, como “marke-
ters”, precisamos ter olhos clínicos e neutros sobre como atingir determinado públi-
co com o conteúdo correto. No caso do #Cemi, a estratégia encontrou os espaços, 
deu lugar a uma execução visual bem-feita, e o sucesso foi consequência.
Fonte: a autora.
79
eu recomendo!
Gatilhos Mentais
Autor: Gustavo Ferreira
Editora: DVS
Sinopse: Aprenda a trabalhar a persuasão nos textos para con-
teúdos digitais. Neste livro, o autor desdobra toda a estratégia 
que utiliza em seus próprios materiais, entregando exemplos 
práticos e fáceis de serem adaptados para qualquer outra reali-
dade de produto ou serviço. 
livro
Facebook para empresas: espaço com informações, exemplos e manuais de como 
usar o Facebook para empresas. Há dicas, atualizações e demonstrações de todos 
os recursos da plataforma.
https://www.facebook.com/business
conecte-se
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
anotações
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
anotações
3
RELACIONAMENTO 
EM MÍDIAS SOCIAIS
PROFESSORA 
Esp. Aryadne Marina Figueiredo Zonetti
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Evolução do Serviço de Atendi-
mento ao Consumidor • Persona de Marca e Personagem Social • Interações em mídias sociais • Gestão 
de crise • Social CRM.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Diferenciar os conceitos de SAC 1.0 até 4.0 • Construir a persona de marca e os arquétipos de perso-
nalidade • Evidenciar a diferença entre interações e o serviço de atendimento ao consumidor • Apre-
sentar técnicas e controle em casos de crise em canais digitais • Identificar oportunidades por meio 
da gestão de relacionamento com o cliente, compreendendo a diferença e complementação de CRM 
para Social CRM.
INTRODUÇÃO
Nesta unidade você aprenderá sobre o segundo pilar que dá vida às mídias 
sociais: relacionamento. Você conheceu o desenvolvimento das estratégias 
de conteúdo, e, agora, é preciso pensar em como todo o conteúdo que é 
postado ressoa na comunidade que acompanha (ou passa a acompanhar) 
os conteúdos distribuídos nas mídias sociais em que atua.
Há uma evolução no serviço de atendimento ao consumidor como um 
todo, e a integração com as mídias sociais passa a ser inevitável para pe-
quenas e grandes empresas. Afinal, o consumidor está ali, e, independente 
de querer ou não, as conversas já acontecem com ou sem participação da 
marca.
No entanto, para a atuação estratégica nas mídias sociais, é preciso de-
finir a personalidade da marca, para dar voz e guiar as interações entre 
consumidor, potenciais consumidores, fãs e, também, aqueles que odeiam 
a marca dentro das mídias sociais. Aprenderemos sobre os arquétipos de 
marca e como criar essa persona de forma clara.
As mídias sociais são feitas de conversas. Não há como ser, apenas, 
emissor de mensagens, é preciso falar e, também, ouvir o que o outro lado 
tem a dizer. Por isso, é necessário entender as interações e como guiar as 
conversas para gerar resultados. Não esqueceremos que as mídias sociais 
devem estar alinhadas aos objetivos de negócios, sempre! 
No meio de tanta conversa poderão surgir crises, movidas por con-
sumidores insatisfeitos ou, até mesmo, por problemas no produto ou no 
mercado. Gestão de crise é um tópico importante para o profissional de 
Marketing Digital focado em mídias sociais, e, nesta unidade, discutiremos 
como lidar com a situação a fim de minimizar problemas para a marca. 
Por fim, também, aprenderemos sobre Social CRM e suas implicações no 
negócio, visando não, apenas, ações de pós-venda, mas também o cultivo 
de relações próximas e pessoais com os fãs e clientes da marca. 
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EVOLUÇÃO
DO SERVIÇO
de atendimento
ao consumidor
Para começar a aprender sobre relacionamento em mídias sociais, primeiro, é 
preciso entender a evolução da área, até chegarmos ao contexto do que temos 
hoje. Por isso, inicialmente, entenderemos as diferenças do SAC (Serviço de Aten-
dimento ao Consumidor) 1.0, 2.0, 3.0 até o momento do 4.0.
Além disso, é importante dizer que o SAC, em algumas indústrias globalizadas, 
passou a ser chamado de Sucesso do Cliente (termo do inglês Customer Success), 
ou seja, é uma forma de atendimento ao cliente, porém posicionada numa estrutura 
mais ativa e participativa na trajetória do cliente, não mais, apenas, passiva.
Provavelmente, você já precisou fazer uma ligação para um Serviço de Aten-
dimento ao Consumidor, e, nem sempre, esta experiência é algo bom. Infeliz-
mente, há empresas que não conseguem atuar, de forma eficiente, em toda a sua 
estrutura de atendimento, gerando experiências ruins na trajetória de consumo 
do cliente. É compreensível que grandes empresas demandam estruturas e pro-
cessos complexos para essas áreas, por isso, é importante que haja consistência em 
treinamentos e capacitações constantes a fim de colocar as dezenas (ou milhares) 
de colaboradores dentro de um discurso único. Isso continua sendo um desafio, 
independente de canais digitais.
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Observando a evolução dos canais para atendimento ao consumidor, temos 
algumas fases e, antes que a discussão a respeito deles seja iniciada, é importante 
destacar que esses canais continuam coexistindo dentro das empresas. Isso sig-
nifica que um canal não exclui o outro, e que, na maioria dos lugares, eles farão 
parte de uma estrutura conjunta de atendimento ao consumidor, seja para clientes 
potenciais ou para pós-venda e acompanhamento.
SAC 1.0
Este formato de atendimento ficou popular no Brasil, na década de 90, com o 
surgimento de grandes estruturas de telefonia e call centers. O Código de Defesa 
do Consumidor,criado em 1990, abriu espaço para que a telefonia passasse a 
atuar de forma reativa, resolvendo problemas pontuais dos clientes.
Até então, os consumidores não tinham suporte e não havia a cultura de con-
versar com a empresa e manter um relacionamento. Tudo acontecia em forma de 
monólogo, e, como na TV, a propaganda carregava a mensagem, sem conseguir 
ouvir as reações do consumidor do outro lado, ou seja, era uma mensagem uni-
lateral. Portanto, o SAC 1.0 seguia uma estrutura reativa, atendendo as clientes 
que se manifestavam para a resolução de casos pontuais, somente.
SAC 2.0
A primeira fase de evolução do relacionamento com o cliente surgiu com a inter-
net e a possibilidade de mais um canal de atendimento: e-mail. A comunicação 
por e-mail passou a ser incorporada como forma de conversar com os consumi-
dores ou gerar novos negócios.
Neste mesmo período, a telefonia continuou evoluindo, trazendo o celular 
para o mercado e para o acesso massivo da população. Aí, surgiu uma outra for-
ma de comunicação também: as mensagens, ou seja, o SMS. O SAC 2.0 passou 
a contar com telefone e dois canais de textos (e-mails e mensagens privadas). 
Note que o telefone continuou existindo, por mais que tenhamos novas formas 
de alcançar este consumidor e estabelecer comunicação.
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SAC 3.0
As redes sociais aparecem no cenário da comunicação, tornando-se veículos de 
mídias e, consequentemente, mais uma opção de canal para relacionamento entre 
marcas e clientes. Não foi tão rápida a entrada de marcas em mídias sociais. Há 
marcas que, ainda no Orkut, já enxergaram a possibilidade de relacionamento 
que o canal abria com seus clientes — como foi o caso do Bradesco, que já atuava 
em épocas de Orkut.
Uma característica importante do SAC 3.0 é que ele dá início a fidelização 
dos clientes. Não se trata mais de canais reativos, pois, com as mídias sociais, a 
comunicação passa a ser bilateral, ou seja, marcas e clientes passam a ter espaço 
de fala, conversas etc. O objetivo de encantar o cliente passa a ser considerado, 
além de, apenas, resolver problemas pontuais.
As mídias sociais abrem o canal do relacionamento e da conversa, indepen-
dentemente de haver ou não um problema a ser resolvido. As marcas e seus fãs (ou 
detratores) passam a conversar de forma aberta, discutir gostos, opções, dicas, etc. 
É importante ressaltar que esta fase do atendimento ao consumidor passa a 
dar opção de redução de custos às empresas, pois canais digitais tendem a ser 
mais econômicos que canais de telefonia, por exemplo. Além disso, quando se 
trata de interações digitais, um único atendente consegue falar com várias pessoas 
“ao mesmo tempo”, o que, no telefone, não é possível. 
No dia 12 de fevereiro de 2020, o WhatsApp anunciou que alcançou o marco de 2 bilhões 
de usuários na plataforma de mensageria. Isso significa, aproximadamente, um quarto 
de toda a população do mundo, considerando que a população mundial é de 7,5 bilhões 
de pessoas. Isso reforça que o serviço de atendimento ao consumidor, em mídias sociais, 
sendo elas em formato público ou mensagerias privadas, continua em crescimento ace-
lerado, movimentado pela transformação digital, que altera relações humanas e, conse-
quentemente, relações de mercado. As oportunidades no setor são imensas.
Fonte: Blog do WhatsApp (2020, on-line)6. 
explorando Ideias
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SAC 4.0
Talvez, você esteja pensando o que restou para o SAC 4.0, afinal, já aprendeu 
sobre como telefonia, dispositivos móveis e internet passaram a atuar em conjun-
to para atender consumidores e estimular o relacionamento entre as empresas e 
as pessoas. Mas, no SAC 4.0, nós passamos a ter a inserção de novas tecnologias 
no contexto de comunicação, como o uso de inteligência artificial, automações 
e o acúmulo de dados.
No SAC 4.0, é possível ver a inserção de robôs (que chamamos de “bots”) para 
o atendimento aos consumidores. Robôs não, apenas, em canais digitais, como 
as mídias sociais, mas também na telefonia, filtrando atendimentos para que, 
ao chegarem ao humano do outro lado, este já tenha mais informações sobre o 
cliente e qual o tema da conversa.
O principal objetivo dessa fase do atendimento ao consumidor é a experiên-
cia do consumidor, ou seja, o objetivo é estar próximo do consumidor em toda 
a sua trajetória de consumo, em todas as fases do funil de marketing. Quando 
destacamos as características do SAC 4.0 é preciso entender que há uma nova 
geração de consumidores e, quando falamos dos Millennials ou da Geração Z, o 
contato próximo com a marca é mais latente, ou seja, muito mais forte na relação 
de consumo que estes públicos estabelecem (JUNQUEIRA, 2020, on-line)7.
Os Millennials representam a geração nascida entre 1980 e 1994, são consumidores, total-
mente, ativos nas mídias sociais e dependentes da internet. A geração Z, pessoas nascidas 
entre 1995 e 2015, representa cerca de 25% da população mundial. São consumidores 
digitais e que se conectam com as marcas, de acordo com seus propósitos e o seu papel 
no mundo, ou seja, para esta geração, as questões sociais da marca têm um alto valor, por 
isso, interessam-se em estar próximos e conhecer, profundamente, as ações da empresa 
em prol de um mundo melhor.
Fonte: Junqueira (2020, on-line)7.
conceituando
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Uso de bots no relacio-
namento em mídias 
sociais
É, cada vez mais, comum o uso de bots 
(robôs) em mídias sociais. Não, apenas, 
porque ajudam a minimizar a atuação 
de humanos no atendimento, mas por 
outros benefícios que agregam. Veja al-
guns exemplos: 
1. Escalabilidade.
2. Economia.
3. Atendimento imediato.
4. Presença multicanal.
5. Autoatendimento.
6. Engajamento com o público.
7. Personalização do relaciona-
mento de compra.
O exemplo do bot usado no Messenger 
pode-se notar que não se trata de um 
robô com mensagens, apenas, orienta-
cionais. A construção da conversa tem 
um tom humanizado, estimulando o 
usuário a continuar a conversa.
-Oi. Queria saber 
sobre a promoção
Jéssica.
Olá, tudo bem? Por favor 
me informe o seu nome.
Jéssica, estamos com três 
promoções disponíveis no 
dia de hoje. Selecione abaixo 
a que mais lhe agrada que 
eu vou te explicar!
>> Promoção 1
>> Promoção 2
>> Promoção 3
Figura 1 - Modelo de conversa com o bot / 
Fonte: a autora.
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PERSONA
DE MARCA
e personagem social
Ao estudarmos personalidade de marca, é preciso entender que as marcas, seja em 
contexto digital ou offline, carregam simbologias e significados. De acordo com 
Mark e Pearson (2003), as marcas funcionam como um repositório, não apenas 
de características funcionais, mas também de valores.
Ao criarmos uma marca atuante em mídias sociais, é preciso identificar os ar-
quétipos de personalidade que ela trará a vida, dentro do meio digital. Afinal, nas 
mídias sociais, a marca passa a ter vida, é a própria marca que fala, relaciona-se, 
explica-se e conecta-se de forma direta. Essa aproximação direta é exclusiva das 
mídias sociais não acontece em outros canais, de forma tão explícita.
Talvez, porém, você esteja se perguntando, o que é um arquétipo? O termo 
não é novo e aparece no universo da psicologia, sendo empregado pelo doutor 
em psiquiatria, Carl Gustav Jung, criador da psicologia analítica, em 1938. O 
Jung (1938) define que os arquétipos são formas ou imagens de uma natureza 
coletiva, constituindo mitos aplicados em um inconsciente. Ou seja, quando nos 
voltamos ao universo das marcas, os arquétipos são padrões e características de 
personalidade que a marca incorpora.
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INDEPENDÊNCIA
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Motivação
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COMUNIDADE
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Motivação
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RISCO E
EXCELÊNCIA
Motivação
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ESTABILIDADE
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Motivação
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AJUDA
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LIBERDADE
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Figura 2 - Arquétipos das marcas / Fonte: a autora. 
Existem doze arquétipos de personalidade, e cada um deles traz um traço mar-
cante. Como marca, assim como pessoas, é possível ter mais de um arquétipo na 
construção da personalidade, no entanto, com certeza, alguns padrões poderão 
ser mais marcantes que outros. Além disso, os arquétipos resumem algumas mo-
tivações. Há padrões que tratam de independência e realização, outros, de riscos 
e excelência, estabilidade e controle, comunidade e prazer. 
A Rock Content tem um artigo com exemplos de marcas para vários arquétipos, confira 
no link:
https://rockcontent.com/blog/arquetipo-de-marca/ 
conecte-se
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Persona de marca
Também, chamado de Brand Persona (termo em inglês que significa Persona de 
Marca) é um mapa de personalidade e características que vai guiar a equipe ou 
profissional responsável por dar vida a essa marca em vários canais, dentre eles, as 
mídias sociais. Por mais que seja nas mídias sociais que as marcas passam a falar, 
a sua personalidade deve fazer parte de todas as propagandas e publicidades que 
a marca produz, validando seus valores e sua visão em todos os canais de contato 
com seus consumidores ou potenciais clientes.
Quando o assunto é mídias sociais, é preciso detalhar essas características 
ao nível de linguagem, pois os conteúdos terão multiformatos, e essa personali-
dade da marca deverá ser impressa em todos eles, independente da plataforma. 
Portanto, ao preencher o framework de estratégia de conteúdo, apresentado no 
início deste livro, você precisa deixar claro qual é a linguagem e como essa marca 
se comunicará. Uma forma simples de identificar estes pontos é imaginar a marca 
como uma pessoa de verdade e, então, responder às perguntas a seguir:
 ■ A marca fala em gírias?
 ■ Ela usa uma linguagem mais formal ou mais informal?
 ■ Ela tem gênero? Se sim, qual?
 ■ Se ela tivesse idade, quantos anos teria?
 ■ Fala em primeira pessoa do plural ou do singular?
 ■ Ela tem humor? Como é este humor (mais ácido, inocente, complexo)?
 ■ Ao se relacionar com o consumidor, ela o trata como um amigo ou como 
alguém mais distante?
Essas questões atuarão como um norte, nas definições de como a sua marca, ou 
a marca que representa, vai se comportar. Para exemplificar essas questões de 
arquétipos de marca, sugiro a você observar o Twitter da marca Netflix Brasil, 
observe as várias publicações e respostas que o administrador da conta dá a ou-
tros usuários. A partir de um tweet, é possível identificar traços da personalidade 
que acompanham a marca em todas as plataformas.
 ■ A marca fala em primeira pessoa do singular. Na verdade, foi a primeira 
marca que trouxe o "eu" para as mídias sociais, interagindo como uma 
pessoa de verdade. 
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 ■ O arquétipo Rebelde se encaixa na marca perfeitamente e se manifesta em 
outras interações que, facilmente, são encontradas na internet. A Netflix 
Brasil adota uma personalidade livre, que assume riscos ao se relacionar, 
como se fosse uma amiga próxima do consumidor, ou seja, não há tantos 
cuidados para fazer o consumidor se sentir "bem", a ideia é seguir como 
se fosse uma conversa de melhores amigos, com gírias, liberdade e bom 
humor. Não há desrespeito, há uma linha íntima de contato.
Note que, ao observar a maioria das postagens no Twitter da Netflix Brasil, é 
possível ver a interação da marca com mais de um consumidor. Note que o con-
sumidor entra no tom da marca, devolvendo a "brincadeira" de forma tranquila, 
pois ele compreende que a marca tem a personalidade dessa forma e está de 
acordo com a interação. A marca enxerga que este posicionamento é, totalmente, 
possível com o seu consumidor e que, além disso, funciona, pois amplia o enga-
jamento com o público-alvo.
No entanto muitas marcas podem ver o posicionamento da Netflix Brasil e 
querer atuar da mesma forma quando o seu consumidor ou mercado não permite 
essa liberdade. É preciso estar atento ao seu público e entender se o consumidor 
permitirá esse humor e intimidade; além disso, no caso da Netflix, trata-se de 
uma marca de entretenimento, sendo este um mercado que, claramente, permite 
humor, diversão e mais informalidade, pois o objetivo é, realmente, entreter e 
estimular o consumo de produtos que são feitos para o tempo livre e para um 
momento que não é sério.
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Personagem social
O personagem social é, muitas vezes, utilizado para dar uma "cara" para a marca. 
É o caso da Lu, do Magalu (antes, Magazine Luiza); a personagem foi criada e 
inserida em canais digitais da marca, não, apenas, às mídias sociais, mas também 
site, aplicativos e canais offline. A Lu tornou-se a garota propaganda do Magalu 
e passou a representar os valores, visão e as características da marca. 
A Lu é uma personagem social construída pela empresa de varejo Magalu, também, co-
nhecida como Magazine Luiza. A Lu (de Luísa) aparece como o robô que interage com clien-
tes, a pessoa por trás das postagens da marca nas mídias sociais, assim como também é 
garota-propaganda em publicidade online e offline. Acesse: https://www.magazineluiza.
com.br/portaldalu/
conecte-se
A estratégia de usar um personagem social depende dos objetivos de negócio, 
assim como da necessidade de ter uma "visão física" da marca. É comum que 
personagens sociais sejam trazidos para representações de marca quando esta en-
xerga a necessidade de gerar explicações e simplificar discursos com seu público, 
pois o personagem gera essa identificação mais fácil, por ter um rosto.
Personagem social não é uma regra, mas um recurso que pode ser útil, prin-
cipalmente, para produtos ou serviços que precisam de tutoriais, explicações de 
recursos etc. Também, é útil quando não é do desejo da marca se aliar às figuras 
públicas humanas, como celebridades que incorporam a marca como emissores 
de suas mensagens por meio da publicidade.
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INTERAÇÕES 
EM MÍDIAS SOCIAIS
Há uma diferença entre interações de engajamento e o serviço de atendimento ao 
consumidor. Por isso, é preciso pensar em estratégias diferentes para a operação 
da marca nesses cenários diferentes. 
Como você aprendeu no início dessa unidade, o serviço de atendimento ao 
consumidor compreende o atendimento direto ao consumidor, normalmente, 
para resolução de dúvidas ou problemas a respeito do uso do produto ou serviço. 
Já as interações, em mídias sociais, são conversas onde o foco é, basicamente, o 
engajamento da comunidade em torno de determinado assunto, produto ou ser-
viço que a marca traz por meio de seus conteúdos. Por exemplo, comentários que 
usuários fazem dentro de um conteúdo e que não são solicitações de atendimento, 
mas, sim, apenas, observações e participações na conversa, exigem da marca uma 
interação para manter a conversa ativa, agradecer, perguntar, entender melhor etc.
É comum que, nos comentários e tratativas públicas da marca, permaneçam 
as interações e as conversas onde o objetivo é o engajamento e a proximidade. Já 
nos canais de mensageria (Messenger, WhatsApp, Direct do Instagram, inbox do 
Twitter) ou canais mais privados, passam a ter um caráter de atendimento onde 
a marca precisa devolver com respostas que solucionem o problema ou a dúvida 
levantada pelo consumidor. 
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Atendimento em mídias sociais
Para exemplificar o relacionamento de marca e consumidores em mídias so-
ciais, diferenciando interações e SAC, recomendo que visite e observe as trocas 
de mensagens que o Nubank, banco digital brasileiro, realiza com seus clientes 
e prospects em mídias sociais. Você poderá acompanhar trocas no Facebook, 
Twitter ou no Instagram, por exemplo.
Por se tratar de um banco digital, há uma premissa em jogo, pois o cliente do 
Nubank tende a exigir um relacionamento digital mais forte, assim como uma 
multiplicidade de canal para atendimento. Por isso, ao observar as tratativas no 
banco em mídiassociais, você poderá ver que há trocas relacionadas a vários 
temas da vida do cliente, desde problemas mais complexos a casos mais leves. 
Além disso, por ser uma marca de atuação digital intensa, é possível ver muitos 
elogios e conversas que são, apenas, bate-papo entre cliente e marca, sem ser a 
respeito de um problema específico a ser resolvido.
No entanto há casos de problemas que não podem — e não devem — ser 
tratados de forma pública em mídias sociais. Ao observar as redes sociais do 
Nubank, você se deparará com momentos onde a marca chama o cliente para 
conversar por mensagens privadas (inbox, telefone etc.), e isso é o ideal para 
determinados casos.
Talvez, você esteja pensando o porquê da marca não fazer este atendimento 
de forma pública. Qualquer serviço de atendimento ao consumidor precisa de 
informações privadas para localizações de processos e sistemas, por isso, o serviço 
de atendimento ao consumidor segue privado entre marca e consumidor, pois, 
provavelmente, exigirá informações privadas do cliente. Além disso, dependendo 
do produto ou serviço, há clientes com condições diferentes um dos outros, seja 
por sua posição geográfica ou por ter alguma condição especial por promoção 
ou campanhas específicas.
Quando se trata de mídias sociais, você já estudou e sabe que se trata de rela-
ções horizontais, onde tanto marca quanto consumidor tem voz. Todo conteúdo 
postado nas timelines criará um canal de resposta, que pode ser positiva, negativa 
ou neutra. Nem todas interações exigem respostas da marca, porém todas as que 
precisam de respostas precisam tê-las.
Se você está numa mídia social, enquanto marca, é para se comunicar com 
o seu consumidor. Por isso, quando ele falar com você, é preciso responder, ou o 
efeito social será, totalmente, ao contrário, trazendo pontos negativos para a marca.
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Interações Sociais
• Respostas para manutenção do engajamento dos usuários em mídias sociais. Não 
traz a responsabilidade de atendimento ao consumidor.
SAC
• Serviço de Atendimento ao Consumidor, normalmente, é feito em canais privados 
dentro das mídias sociais. Exige atendimento e respostas para dúvidas e problemas 
enfrentados pelo consumidor do produto e serviço.
Fonte: a autora.
quadro-resumo
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GESTÃO
DE CRISE
Dizem que quem está na chuva é para se molhar, não é? No caso, quem está nas 
mídias sociais passará por uma ou mais crises de marca, é fato. Porém, calma! Há 
formas de se passar por elas de forma equilibrada a fim de não ter mais problemas 
além da própria crise. Entende-se por crise em mídias sociais aqueles momentos 
onde questões negativas, envolvendo a marca, ou a respeito da marca, ganham 
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força e passam a ser impulsionadas por usuários em mídias sociais. Essas crises 
podem começar por um depoimento de um cliente frustrado com o produto ou 
pode envolver posições da marca, declarações e outras questões que passam a gerar 
descontentamento com os consumidores ou, em alguns momentos, com quem nem 
é consumidor, mas passa a mover menções negativas a respeito da marca.
Com certeza, há clientes descontentes nas mídias sociais, mas uma crise é 
algo muito maior que isso. É quando centenas, milhares ou milhões de pessoas 
passam a comentar menções negativas a respeito da marca, e essas questões ne-
gativas passam a alcançar mais centenas e milhares de pessoas nas plataformas. O 
primeiro ponto é ter calma e se voltar ao olhar do todo. É comum, durante uma 
crise, que a marca seja cobrada incansavelmente para responder ou explicar sobre 
o problema. Porém todo posicionamento e resposta devem ser pensados, tendo 
em vista o todo, o negócio.
Uma marca exerce uma função social, e o impacto das decisões e dos com-
portamentos, seja dentro das plataformas ou fora delas, ressoará na percepção e 
entendimento sobre o que ela é. Portanto, é preciso uma análise cuidadosa antes 
de responder ou se posicionar diante de uma crise, a fim de que a resposta não 
cause efeito contrário.
O caso Ruffles
Para exemplo de gestão de crise em mídias sociais, estudaremos o caso da Ruffles, 
que se viu diante de uma crise quando surgiu na internet uma publicação que brin-
cava com slogans, e, no caso, o slogan da marca Ruffles foi adaptado para: "Também 
tem batata nos nossos sacos de ar". O assunto do ar dentro dos sacos de chips não é 
novo, no entanto, na época, a Ruffles se viu diante de uma crise, tendo milhares de 
comentários de clientes insatisfeitos com a questão de que vinha pouco produto 
dentro das suas embalagens, por mais que fossem embalagens grandes.
A empresa de alimentos decidiu se posicionar, aproveitando a oportunidade 
para educar o seu consumidor a respeito do porquê o ar dentro da embalagem 
era necessário. Não, apenas, respondeu às provocações, como criou vários con-
teúdos explicando o processo desde a fabricação do produto até os desafios de 
logística para transportar os produtos até os supermercados, porém mantendo 
a crocância das batatas.
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Todo o processo de fabricação foi feito com ilustrações e detalhamentos a 
fim de que o consumidor compreendesse o motivo do ar nos pacotes. Após a 
explicação em detalhes, não havia mais como continuar os ataques à Ruffles, 
assim, os comentários foram acabando. Além disso, o rápido posicionamento 
da empresa e a forma como se aproveitou da crise para explicar seus processos 
e conscientizar o próprio consumidor fez com que sua resposta fosse reportada 
em vários veículos de mídia nacional, gerando publicidade gratuita para a marca.
Você pode conferir o infográfico montado pela Ruffles para a gestão de crise neste link, 
no site da revista Exame:
https://exame.abril.com.br/marketing/ruffles-se-defende-do-mito-do-saco-de-ar-no-face-
book/
conecte-se
Nem sempre, as empresas acertam em gerir crises em mídias sociais. Por se tratar 
de um ambiente de contato direto com múltiplas pessoas que possuem opiniões e 
pensamentos diferentes a respeito do caso, será impossível agradar a todos. Porém 
há quatro pontos essenciais que a marca precisa pensar quando está atuando em 
uma crise:
1. Funcionários são os embaixadores da marca. 
2. Agilidade em responder faz diferença!
3. Assumir erros gera mais benefício do que transferir culpa, não falar nada 
ou fingir que nada aconteceu.
4. Planejamento de gestão de crise deve fazer parte da estratégia de comu-
nicação de qualquer empresa.
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5 SOCIAL CRM
O termo CRM é conhecido e muito utilizado no mundo do Marketing. É uma si-
gla para Customer Relationship Management, ou seja, Gestão de Relacionamento 
com o Cliente, em português. Normalmente, os profissionais de CRM atuam 
com softwares específicos para a gestão de dados da base de clientes potenciais e 
clientes reais, por isso, é comum ver times de CRM compostos por profissionais 
de tecnologia, além de profissionais de Marketing.
De acordo com Metz (2011), o Social CRM é uma extensão do CRM. O CRM 
reconhece que é preciso criar programas e monitoramento do engajamento do 
cliente e, junto com as informações de mídias sociais desse cliente (e o relacio-
namento entre marca e cliente nesses ambientes), é possível controlar a conversa 
e manter este engajamento vivo.
Quando o conceito de CRM é trazido para a realidade das mídias sociais, 
ele se torna Social CRM. O Social CRM é a gestão da base de dados a partir das 
mídias sociais, englobando não, apenas, o histórico de conversas, interações e 
atendimentos que acontecem em mídias sociais com aquele consumidor, mas 
também passa a agregar outros dados referentes aos clientes, dados públicos que 
constam em mídias sociais, como time do coração, estilo de música que gosta, 
religião, se tem filhos ou não, que lugares frequenta etc. Há uma infinidade de 
informações públicas que as pessoas disponibilizam por meio de mídias sociais. 
Essas informações podem ser inseridas para contextualizar o público alvo. 
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Às vezes, pode parecer assustadorque uma marca possa saber tanto a respeito 
do seu cliente, no entanto as mídias sociais, como você já aprendeu, são canais 
sociais que gera essa proximidade entre marca e cliente, e, por isso, informações 
podem ser, facilmente, trocadas dentro das plataformas.
Nesta unidade, já mencionamos alguns exemplos das interações sociais do 
Nubank, e esta é uma marca que aproveita o Social CRM para promover ações 
específicas com seus clientes ou potenciais consumidores. Separamos alguns 
exemplos de ações feitas pela empresa a partir de informações de mídias sociais.
As informações do Social CRM precisam e devem ser usadas para aprimorar 
a experiência dos clientes, assim como, também, podem ser usadas para direcio-
nar outras mídias. Por exemplo, se você sabe que grande parte dos seus consu-
midores torcem para determinado time de futebol, é inteligente fazer parcerias, 
patrocínios ou usar espaços comerciais dos jogos do time para falar da marca.
Você pode encontrar outros exemplos de como o Nubank utiliza os dados de Social CRM 
para ações de marca neste link:
https://blog.nubank.com.br/10-surpresas-que-o-nubank-enviou-de-presente-em-2019/
conecte-se
O uso de Social CRM traz a humanização da marca para a relação com seus 
clientes, além de fortalecer a autoridade da marca. Como nos exemplos da marca 
Nubank, é possível ver que as ações geram maior empatia pela marca, assim como 
amplia o alcance desta de forma orgânica.
Empresas que possuem plataformas próprias para organizar os dados (soft-
wares de CRM) têm facilidade para a manutenção dessas informações. Plata-
formas como o Facebook já permitem o registro de informações especiais dos 
usuários que interagem com a página, dentro da opção do Messenger. No inbox 
do Facebook, você consegue deixar anotações a respeito daquele usuário, assim 
como anexar rótulos na conversa para guiar em ações ou melhor organizar times 
de atendimento que usam as plataformas para responderem aos clientes.
https://blog.nubank.com.br/10-surpresas-que-o-nubank-enviou-de-presente-em-2019/
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Há inúmeras informações correndo, dentro das redes sociais, todos os dias. In-
formações que podem ser transformadas em oportunidades de negócio ou que, 
também, podem ser consideradas pontos de atenção para melhorias do seu pro-
duto. Sem o uso de inteligência artificial, é impossível que nós, humanos, façamos 
a leitura de todas essas informações, porém, quanto mais informação tivermos 
organizada a respeito das conversas e dos nossos clientes, maior a assertividade 
que teremos em produtos e serviços e, consequentemente, maior lucratividade. 
Para pequenos negócios, há uma forma econômica de manter os dados de Social CRM: 
planilhas, preferencialmente, planilhas online, como as que existem no Google Docs. A dica 
é registrar seus atendimentos em mídias sociais em uma planilha, identificando nome do 
cliente, plataforma (Facebook, Instagram etc), assunto e produto, então, aí, você poderá 
acrescentar questões específicas do perfil: se tem filhos, estilo musical favorito, progra-
mas de TV, religião. Há várias informações que você consegue ver, apenas, observando 
dados públicos do perfil. Com o tempo e o acúmulo de dados, você conseguirá, facilmen-
te, enxergar padrões nos dados a partir das palavras que se repetem na planilha e, assim, 
poderá atualizar não, apenas, suas estratégias de conteúdo, mas a sua estratégia de mar-
keting como um todo. É uma forma de manter um Social CRM sem custos de plataformas 
extras e vale muito a pena!
Fonte: a autora.
explorando Ideias
A seguir, um resumo que identifica a relação entre o CRM tradicional e a integração destes 
dados às mídias sociais.
CRM SOCIAL CRM
Gestão de informações sobre o re-
lacionamento com o cliente, incluin-
do compras, canais, frequência etc.
Integrar ao CRM informações deri-
vadas do relacionamento em mídias 
sociais e de dados públicos disponí-
veis nos perfis. 
Fonte: a autora.
quadro-resumo
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Um ponto importante é sempre lembrar que CRM e Social CRM são ferramentas 
estratégicas complementares. Dependendo do porte da empresa, elas existirão, 
ou não, dentro de uma plataforma específica. Mas não importa o quão grande 
ou pequena uma empresa é, todas elas (assim como nós) geram informações no 
universo digital, a todo tempo. Por isso, é importante encontrar formas de regis-
trar o maior número possível de informações a respeito dos seus clientes para 
que as vendas fluam de forma personalizada e mais ágeis.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nossa! Quanta coisa você já aprendeu até aqui, não é mesmo? Esta unidade reforçou 
não, apenas, as técnicas para implementação de estratégias de relacionamento em 
mídias sociais, como também as consequências e resultados que trazem ao negócio.
Em resumo, pode-se dizer que a manutenção de relacionamento saudável 
com sua base de fãs, clientes e possíveis clientes, nas mídias sociais, traduz-se em 
mais oportunidades de negócio, além de aumentar a ressonância da marca nas 
plataformas, o que, também, gera ampliação de alcance e lembrança da marca.
Relacionamento em mídias sociais podem não ser simples de manter do pon-
to de vista de gestão, pois exige agilidade e conhecimentos sobre comportamento 
humano. Lidar com pessoas não é sempre tão simples, porém é essencial para que 
as ações de mídias sociais tenham sucesso.
Lembre-se de rever a sua estratégia de relacionamento, de tempos em tempos, 
a fim de atualizar as informações que adquiriu sobre seus clientes ou registrar 
novas oportunidades de conteúdo que enxergou a partir de conversas e do rela-
cionamento com o público.
Observe as marcas que você mais admira e busque-as nas mídias sociais para 
entender suas estratégias de relacionamento nos canais. Você pode se surpreender 
com o tanto de marcas grandes que, ainda, não atuam, de forma ativa, em mídias 
sociais, portanto, é uma área de grandes oportunidades!
Além disso, observar marcas que não desenvolvem relacionamento em mídias 
sociais é tão importante quanto observar as que realizam e fazem isso de manei-
ra bem-feita. Relacionamento é sempre sobre pessoas, portanto, coloque-as em 
primeiro lugar. Todo mundo gosta de ser bem atendido e de ser ouvido. Escute e 
interaja com os seus clientes, um bom relacionamento é sempre gerado de insights.
103
na prática
1. Com relação a evolução do atendimento ao consumidor, denominado como SAC 
(Serviço de Atendimento ao Consumidor), assinale a alternativa correta em relação 
às fases de mudança e alteração que a área sofreu durante os anos:
a) As redes sociais aparecem no cenário da comunicação, tornando-se mais uma 
opção de canal para relacionamento entre marcas e clientes. Essa fase foi co-
nhecida como SAC 2.0.
b) O SAC 1.0 apareceu com o surgimento da internet e a possibilidade de comuni-
cação por e-mail e outros canais de texto, como SMS.
c) A partir do SAC 3.0, os atendimentos via telefone deixaram de existir, sendo feitos, 
exclusivamente, por meio das redes sociais.
d) As mídias sociais surgem no SAC 3.0 e, somente, realizam atendimentos reativos 
e unilaterais, ou seja, quando o cliente tem algum problema e busca as empresas 
por meio das mídias sociais para resolvê-lo.
e) No SAC 4.0, é possível ver a inserção de robôs (conhecidos como “bots”) para 
o atendimento aos consumidores. Esses robôs agem, principalmente, filtrando 
atendimentos para que, quando os clientes chegarem ao atendimento humano, 
o atendente já tenha informações suficientes sobre o cliente e sobre a demanda, 
para que o atendimento seja mais efetivo e personalizado.
2. O uso de robôs está, cada vez mais, comum nas mídias sociais. Não, apenas, por-
que ajudam a minimizar a atuação de humanos no atendimento, mas também por 
diversos outros benefícios, tanto para a empresa quanto para o cliente. Assinale a 
opção que contenha, somente, exemplos desses benefícios: 
a) Atração, consideração, nutrição, relacionamento e conversão.
b) Escalabilidade, economia, atendimento imediato e engajamentocom o público.
c) Engajamento com o público, atendimento presencial, atração e economia.
d) Conteúdo, relacionamento e dados.
e) SEO, SMO, CRM e Performance.
3. Ao estudarmos personalidade de marca (Brand Persona), aprendemos que as marcas 
carregam consigo um conjunto de símbolos e significados que são úteis para o trabalho 
em mídias sociais. Dessa forma, defina o que é Brand Persona (ou Persona de Marca).
104
na prática
4. A respeito do que aprendeu sobre relacionamento em mídias sociais, suas caracte-
rísticas e evolução nos últimos anos, assinale Verdadeiro (V) ou Falso (F):
( ) Interações de engajamento em mídias sociais e serviço de atendimento podem 
ser considerados a mesma coisa.
( ) Qualquer serviço de atendimento ao consumidor precisa de informações pri-
vadas para localizações de processos e sistemas e exigirá informações privadas 
do cliente, por isso, o serviço de atendimento segue privado.
( ) O SAC em mídias sociais se trata de dar respostas para a manutenção do en-
gajamento dos usuários e não traz a responsabilidade de atendimento ao con-
sumidor.
Assinale a alternativa correta:
a) V, V, F.
b) F, F, V.
c) V, F, V.
d) F, V, F.
e) F, F, F.
5. Nem sempre, as empresas acertam em gerir crises em mídias sociais. Por se tratar 
de um ambiente de contato direto com múltiplas pessoas que possuem opiniões e 
pensamentos diferentes a respeito do caso, será impossível agradar a todos. Porém 
há quatro pontos essenciais que a marca precisa pensar quando está atuando em 
uma crise. Com relação a esses pontos, assinale a opção correta: 
a) O planejamento da gestão de crise deve fazer parte da estratégia de comunicação 
das empresas.
b) A agilidade nas respostas é indiferente nas gestões de crise.
c) Transferir a culpa é a melhor opção na gestão de crise, gerando mais benefícios 
do que assumir o próprio erro.
d) Os funcionários não podem ser considerados como embaixadores da marca.
e) Em uma gestão de crise, é imprescindível não falar nada e fingir que nada aconteceu.
105
aprimore-se
O CASE NETFLIX BRASIL NO RELACIONAMENTO EM MÍDIAS SOCIAIS
Nesta unidade, abordamos a Netflix Brasil como estudo de caso a respeito do re-
lacionamento em mídias sociais. Neste aspecto, voltamos à Netflix para entender 
quais arquétipos a marca utiliza em sua personificação e o porquê.
Além do arquétipo Rebelde, pode-se dizer que a Netflix Brasil, também, incorpora 
as características do Bobo da Corte, trazendo à superfície interações que estimulam 
a comunidade e o prazer, e, em alguns momentos, pontos de uma personalidade 
Explorador, também, aparecem em suas interações.
Quando analisamos a estratégia de Netflix Brasil em suas relações, é claro que, 
além da proximidade máxima que ela busca com o público, existe o objetivo de colo-
car o público em posição de resposta constante. Seus posts e conteúdos perguntam 
a opinião do público e, muitas vezes, a marca traz discordâncias para fazer com que 
a conversa continue.
Ao observar as múltiplas plataformas de atuação da Netflix Brasil, é fácil ver que a 
marca se esforça para interagir com um grande volume de pessoas (tendo em vista 
que as marcações da marca são, também, muito altas e é impossível conseguir aten-
der a todos os comentários). A propósito, a marca seleciona, justamente, os casos 
mais contraditórios para responder e interagir porque entende que a contradição 
gerará, ainda, mais engajamento.
Veja que, a todo momento, estamos falando, exclusivamente, da Netflix Brasil. 
Por se tratar de uma marca global, por mais que ela tenha personalidade única, al-
guns arquétipos são mais fortes dependendo da localidade. A Netflix americana não 
costuma ser tão bem-humorada quanto a Brasileira, por quê? Porque a marca com-
preende que, no Brasil, o campo do humor é estratégico para marcas de entreteni-
mento, mesmo em casos de tragédia, faz parte da cultura brasileira gerar humor. 
Fonte: a autora.
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eu recomendo!
Storytelling: histórias que deixam marcas
Autor: Adilson Xavier
Editora: Best Business
Sinopse: neste seu novo livro, Adilson Xavier faz um rico pano-
rama sobre o assunto, apresentando a sua origem, nos relatos 
feitos pelos judeus e que deram origem ao Velho Testamento até 
exemplos e cases de grandes marcas que têm a habilidade de 
mexer com a percepção de consumidores, por meio de histórias, detalhadamen-
te, construídas. O storytelling é uma estratégia que engloba todo o plano de comu-
nicação de uma marca e é fundamental para a sua construção.
livro
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
anotações
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MONITORAMENTO
E ANÁLISE
de dados
PROFESSORA 
Esp. Aryadne Marina Figueiredo Zonetti
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • As áreas que envolvem os dados • 
Métricas e KPI • Dados nativos • Plataformas de monitoramento • Mensageria e evolução de Dark Social.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Entender os conceitos e as áreas profissionais de dados • Diferenciar métricas e indicadores e como 
trabalhar com eles • Compreender os dados nativos das plataformas para insights • Conhecer platafor-
mas de monitoramento e extração de dados • Aprender sobre aplicativos de mensageria e bloqueios 
de dados.
INTRODUÇÃO
Com a expansão no mercado de tecnologia, como um todo, tivemos um 
enorme crescimento na quantidade de dados coletados pelas empresas, o 
que gerou a necessidade de aprimorar as técnicas utilizadas para organi-
zação e análise desses dados em busca do melhor aproveitamento possível 
desse tipo de informação.
As áreas de dados vêm se tornando, cada vez mais, importantes dentro 
das empresas e, nas mídias sociais, não poderia ser diferente. Saber como 
utilizar esses dados é imprescindível na busca do desenvolvimento organi-
zacional e da vantagem competitiva perante os seus concorrentes.
Nesta unidade, estudaremos as áreas que envolvem dados, como análise 
de dados, engenharia de dados e ciência de dados, verificaremos suas pecu-
liaridades e entenderemos que conhecê-las é de fundamental importância 
para que se chegue aos resultados esperados. 
Aprenderemos sobre as métricas e KPI (Key Performance Indicator, 
ou Indicador-Chave de Desempenho, em português), suas diferenças e 
importância para a estratégia aplicada às plataformas. Além de conceitos 
sobre o que são os dados nativos e como aproveitá-los para extrair ideias. 
Ainda, entenderemos como funciona algumas plataformas de moni-
toramento e até onde podemos utilizar estas plataformas para extrair e 
analisar dados, considerando a privacidade destes. Por fim, estudaremos 
sobre alguns serviços de mensageria e como a evolução do Dark Social 
pode impactar na rotina de monitoramento dos dados.
Muitos dizem, por aí, que os dados são “o novo petróleo”. Basta uma 
rápida análise nas nossas próprias redes sociais, para percebermos a enor-
me quantidade de dados que o Marketing Digital e as Mídias Sociais são 
capazes de nos proporcionar. Já parou para pensar sobre a quantidade da-
dos que nós mesmos fornecemos para essas plataformas, sem mesmo que 
elas tenham o trabalho de pedir? Saber coletar esses dados e ter um pla-
nejamento claro sobre a forma de utilização deles é o que nos diferenciará 
nessa área.
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ÁREAS QUE
ENVOLVEM DADOS
Nos últimos anos, vêm surgindo vários termos, nomenclaturas e cargos na área 
de dados. É, realmente, uma área que está em plena evolução, e todos esses novos 
nomes podem ser, facilmente, confundidos. Isso tudo pode gerar desconforto, ao 
tratar sobre determinado assunto, ou, até mesmo, frustração com resultados obtidos 
diferentes dos esperados. É importante salientar que é essencial uma boa comu-
nicação com os profissionais que trabalham com dados, pois, muitas vezes, nós, 
do Marketing, precisaremos de profissionais desses setores da tecnologia, e mais, 
muitas vezes, trabalharemos, diretamente, com esses profissionais em nossos times. 
O profissional de dados no Marketing já é algo quefaz parte do presente, 
e temos que nos adaptar da melhor forma possível para mantermos uma boa 
comunicação e chegarmos a resultados positivos. Sendo assim, trataremos sobre 
alguns conceitos importantes aqui. 
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Engenharia de dados
A engenharia de dados é, basicamente, a área responsável pela organização dos 
dados. Pensem que estamos falando em gigantescas quantidades de dados dispo-
níveis. Na maioria das vezes, esses dados não estarão prontos para que o cientista 
de dados possa manipulá-los e realizar seu trabalho de forma efetiva. O enge-
nheiro é capaz de buscar, organizar e disponibilizar os dados para que o cientista 
possa utilizá-los. 
Porém imagine empresas, como Google e Facebook. Agora, imagine a quan-
tidade de dados que essas empresas armazenam, diariamente, nos seus bancos 
de dados. Se todas as vezes que um cientista de dados precisasse de uma base 
atualizada e os engenheiros fossem obrigados a, novamente, buscar e organizar 
todos esses dados, seria um desperdício de tempo e recurso muito grande. Então, 
também, faz parte do trabalho da engenharia automatizar a coleta e organização 
dos dados para uso dos cientistas e das aplicações que utilizam, em tempo real, 
desses dados para seu funcionamento. 
Ciência de dados
A ciência de dados é a área responsável por prever possíveis cenários futuros e 
auxiliar as áreas de gestão nas tomadas de decisão. Os cientistas de dados têm 
acesso aos dados coletados pela engenharia de dados, e, em posse dessas infor-
mações, eles fazem um trabalho de limpeza e organização para que possa utilizar 
esses dados em modelos preditivos. 
Modelos preditivos: são programas de computador desenvolvidos pelos cientistas e en-
genheiros de dados, capazes de realizarem análises e, além disso, utilizando métodos 
matemáticos e estatísticos, podem prever o que acontecerá no futuro. 
Fonte: a autora.
conceituando
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Os modelos preditivos são abastecidos em tempo real, a cada novo dado que 
surge no banco de dados. Assim, eles refazem todos os cálculos para “refinar” suas 
predições e obter, cada vez mais, uma quantidade melhor de acertos. Parece com-
plicado, não é? Mas dê uma olhada nesse exemplo clássico desse tipo de sistema: 
vamos supor que você tem um parente prestes a ter um filho, e você gostaria de 
presenteá-lo com um carrinho de bebê. Então, você entra no Google e busca por 
diversos carrinhos de bebês, acessa diversas lojas diferentes e pesquisa vários 
tipos de carrinhos para descobrir a média de preço. Após suas pesquisas, você 
decide acessar o seu blog de notícias favorito. Ao abrir o novo site, no banner de 
publicidade, consta propagandas de carrinhos de bebê. Mágica? Claro que não. 
É, apenas, um modelo preditivo que recebeu os seus dados de busca sobre aquele 
produto, e, agora, ele entende que você deseja adquirir aquele produto. Então, ele 
disponibiliza as publicidades direcionadas para você, em tempo real. 
Toda essa automatização é realizada pela equipe de ciência e engenharia de 
dados. Claro que o exemplo dado é básico, e existem incontáveis formas de uti-
lização desses sistemas, além de outros tipos de modelo, mas que não é o caso de 
entrarmos em mais detalhes aqui. 
O importante disso é que você pode transferir todo esse conhecimento para 
a utilização nas mídias digitais. Por exemplo, quais tipos de conteúdo você mais 
gosta de ver no Facebook? De acordo com as suas curtidas, o tempo que você fica 
em determinado post, seus comentários e compartilhamentos, os algoritmos do 
Facebook passam a entender que você gosta mais desses conteúdos e, por isso, 
mostraram a você estes, primeiro, e darão preferência para publicações que se 
assemelham a que você costuma interagir.
O sistema de recomendação da Netflix, também, atua dessa forma, mostran-
do-lhe novas opções de filmes e séries de acordo com os dados registrados do que 
você assistiu na plataforma. O mesmo vale para aqueles espaços que combinam 
produtos em e-commerce, indicando produtos que se assemelham ou comple-
mentam aqueles que você tem no seu carrinho de compras do site.
 “ Por meio do data mining, analistas de marketing podem extrair informações úteis de uma ampla massa de dados sobre indivíduos, tendências e segmentos. Fazer data mining significa usar técnicas 
estatísticas e matemáticas sofisticadas, como análise de agrupamen-
to (cluster), detecção automática de interação, modelagem preditiva 
e redes neurais. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 151).
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Esses sistemas levam em consideração diversas ações que você toma, durante 
sua experiência na plataforma, para formar as recomendações que são dispo-
nibilizadas. E o melhor de tudo, por serem sistemas que se alimentam com os 
próprios dados, o acompanhamento imediato de um cientista ou engenheiro 
não é necessário. Somente, são feitas atualizações, testes, para que esses sistemas 
possam, cada vez mais, trabalhar por conta própria. 
Análise de dados
A análise de dados sempre foi muito comum em áreas de pesquisa científica e vem 
migrando para a área de negócios nos últimos anos. Você já deve ter feito algum 
trabalho de escola onde foi necessário entrevistar pessoas e, depois, juntar as res-
postas em grupos por assunto, por exemplo. Ou fazer aquelas planilhas e gráficos 
maravilhosos no Excel para, depois, chegar a uma conclusão final na sua tarefa 
ou trabalho. Pois bem, de forma bem simplificada, isso é uma análise de dados. 
Os profissionais responsáveis por essa área são os Analistas de Dados. São eles 
que transformam as enormes quantidades de dados e informações em insights e 
ideias para as áreas demandantes. No Marketing, podemos destacar, por exemplo, 
o profissional capaz de analisar os dados do Google Analytics, Facebook e Ins-
tagram Insights, plataformas de monitoramento pagas ou, até mesmo, relatórios 
dos cientistas de dados e direcionar novas ideias para equipe de conteúdo, para 
que sejam produzidos conteúdos específicos para a situação apontada, de acordo 
com as informações obtidas nessas plataformas.
Termos técnicos da área de dados
Já mencionamos alguns termos bastante utilizados, como “modelos preditivos”, e 
nomenclaturas para profissionais da área. Falamos bastante que os profissionais, 
dessa área, utilizam sempre uma quantidade enorme de dados para realização dos 
seus trabalhos. Essa quantidade enorme de dados é, também, conhecida como “Big 
Data”, ou “Grande Dado” se traduzido, de forma literal, para o português. E, nesse 
caso, estamos falando de quantidades astronômicas de dados gerados diariamente.
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Segundo Marr (2018, on-line)8, são 2,5 quintilhões de bytes de dados gerados 
todos os dias no mundo, são 456 mil tweets enviados a cada minuto. Então, estamos 
falando de quantidades de dados que não conseguiríamos abrir em aplicativos con-
vencionais, como Excel ou Google Sheets, por falta de capacidade de sistema. Sendo 
assim, fique atento que você, ainda, ouvirá muito sobre Big Data daqui para frente.
Outros termos muito utilizados 
são os de Inteligência Artificial, Ma-
chine Learning (Aprendizado de Má-
quina, em português) e Deep Learning 
(Aprendizado Profundo, em portu-
guês). Esses termos têm bastante re-
lação entre si. Inteligência Artificial é 
uma tecnologia que se assemelha à in-
teligência humana. Essas tecnologias 
podem ser racionais, agir ou se adaptar 
às mudanças, fazer análises etc. 
O Assistente dos celulares Android 
ou a Siri dos aparelhos da Apple são 
exemplos de Inteligência Artificial. Já 
Machine Learning é um subconjunto 
da Inteligência Artificial e são algoritmos que vão melhorando a assertividade 
de acordo com o volume de dados aos quais são expostos. 
Como mencionamos anteriormente, os sistemas de recomendação da Netflix, 
Amazon Prime, são exemplos desses algoritmos funcionando. Por fim, temos 
o Deep Learning, que, em uma tradução livre, seria algo como “Aprendizado 
Profundo” é um subconjunto do Machine Learning e usa sistemas neuraispara 
aprender, a partir de um grande volume de dados. 
Esses são alguns dos termos mais utilizados atualmente. Existem termos de 
diversos tipos e com significados variados. É interessante estar sempre atento às 
tendências e como o mercado se comporta e recebe toda essa novidade. Todos 
esses termos vêm evoluindo a bastante tempo, e, hoje, podemos classificá-los de 
forma mais clara. Isso, com certeza, pode nos ajudar a obter melhores resultados 
nas nossas demandas.
Artificial
Intelligence
Machine
Learning
Deep
Learning
Figura 1 - Relação entre Inteligência Artificial, 
Machine Learning e Deep Learning / Fonte: a 
autora.
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2 
MÉTRICAS
E KPIS
É importante sabermos mensurar nossas atividades, nas mídias sociais, para ter-
mos a capacidade de definir se estamos indo no caminho correto ou se precisa-
mos de ajustes nas estratégias montadas. 
As métricas e os KPIs (Key Performance Indicator, ou Indicador-Chave de 
Desempenho, em português) são indicadores de gestão que podemos utilizar para 
mensurar os nossos desempenhos e resultados. Porém não podemos confundir 
esses dois indicadores como veremos a seguir.
Métrica é a medida de mensuração do objeto de estudo, portanto, se estamos 
avaliando um post no Facebook, por exemplo, temos métricas de volume de cur-
tidas, compartilhamentos, comentários, alcance da publicação. Todas essas são 
métricas que estão medindo pontos que o objeto gera de resultados e entrega. 
Já o KPI é a combinação de um conjunto de métricas que sinaliza determinado 
resultado específico, sempre orientado a resultados que medem performance, 
portanto, resultados de sucesso e insucesso. Por exemplo, a taxa de engajamento 
é um KPI muito utilizado nas mídias sociais e é uma taxa que é resultado da 
equação a seguir:
Compartilhamentos+Comentários+Reações
Alcance
�100
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Cada métrica dessas mencionadas, no cálculo, podem ter atribuições de pesos 
para que possamos chegar a um resultado que represente melhor a realidade. 
Vamos analisar o seguinte post:
Figura 2 - Publicação no Facebook da EaD Unicesumar com dados de desempenho / Fonte: a autora
Nesse post da EaD Unicesumar, tivemos 28 compartilhamentos, 77 comentários 
e 238 reações bem como 9.659 de Alcance (lembrando que o alcance não pode 
ser contado como o número de seguidores da página, pois as publicações não são 
mostradas para a totalidade dos seguidores, e, sim, apenas para um percentual). 
Nesse caso, teríamos uma taxa de engajamento de 3,55%. 
28 77 238
9 659
100 3 55� � � �
.
, %
Porém, se acharmos necessário e viável, podemos indicar pesos para cada mé-
trica. Por exemplo, pensamos que as reações são, apenas, modos mais simples de 
demonstrar o seu sentimento sobre a postagem, por isso, decidimos deixar com 
peso 1. Os comentários já exigem um pouco mais do usuário. Ele está parando o 
que está fazendo e indo deixar a sua opinião sobre aquele post, ou tirar alguma 
dúvida, ou interagir, de forma um pouco mais profunda, com a publicação em 
si. Nesse caso, daremos peso 2 para os comentários. Os compartilhamentos são 
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interações onde o usuário toma as palavras da publicação como suas e replica a 
mensagem. Nesse caso, há um processo de internalização da mensagem, sendo 
assim, consideramos como o mais importante, por isso, indicamos peso 3. Com 
a indicação de pesos, veremos como ficará o nosso cálculo:
28 3 77 2 238 1
9 659
100 4 92
�� � � �� � � �� �
� �
.
, % 
Assim, a nossa taxa de engajamento muda para 4,92%. Podemos ver que é uma 
taxa um pouco maior que a calculada anteriormente e podemos dizer que essa 
taxa é a taxa Real, levando em consideração o esforço despendido em cada mé-
trica. Porém isso não significa que ela seja uma taxa melhor ou pior. O que vai 
definir se a nossa taxa de engajamento está boa ou não é a avaliação que nós 
mesmos podemos fazer com base no histórico de taxas de engajamento calcu-
ladas a cada publicação. 
Ou seja, se tínhamos uma taxa de engajamento média de 2% e, agora, a nossa 
taxa subiu para 3,55%, quer dizer que nossa publicação está indo bem e a taxa 
está boa. O importante é sempre utilizarmos os mesmos parâmetros de cálculo. 
Se usarmos pesos, calculemos sempre com os mesmos pesos. Se não usarmos, uti-
lizamos sempre sem indicação de pesos. Assim, podemos criar um parâmetro, ao 
longo do tempo, para podermos mensurar os resultados das nossas próprias taxas.
Vale lembrar que existem inúmeras métricas e KPIs que podemos utilizar no 
nosso negócio e, além disso, devemos ter consciência de qual indicador funciona 
melhor para cada situação. Alguns indicadores podem funcionar em determi-
nado processo e outros não. Segundo Ellis e Brown (2017) não é difícil trabalhar 
feito um louco para melhorar uma métrica que, no final, nem importa. Escolher 
a métrica correta ajuda a direcionar os esforços de crescimento para melhores 
resultados.
Assim, temos que ser criteriosos ao definirmos nossas métricas e KPIs bem 
como baseá-las no que nos é mais eficiente quanto à mensuração dos desempe-
nhos e resultados. Listaremos, a seguir, alguns exemplos de KPIs e métricas que 
são úteis ao profissional de Marketing Digital que atua na área de mídias sociais:
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KPIs MÉTRICAS
 ■ Aumento de Brand Awareness 
(Consciência de Marca).
 ■ Aumento de engajamento.
 ■ Satisfação do consumidor.
 ■ Relações Públicas.
 ■ Geração de Leads.
 ■ Vendas.
 ■ ROI (Retorno sobre os Investimen-
tos).
 ■ Custo por Lead.
 ■ Custo por clique.
 ■ Base de Seguidores.
 ■ Visitas no site que vieram de mí-
dias sociais.
 ■ Compartilhamentos.
 ■ Menções.
 ■ Links de Inbound ou referências.
 ■ UGC.
 ■ Likes.
 ■ Cliques em links.
 ■ Reporte como Spam.
 ■ Avaliações.
 ■ Check-ins.
 ■ Sentimento de marca.
 ■ Pontuação de influência.
 ■ Taxa de engajamento.
 ■ Visualização de vídeos.
 ■ Alcance.
 ■ Impressões.
Quadro 1 - Exemplos de diferentes KPIs e Métricas / Fonte: a autora.
Os KPIs (Key Performance Indicators do termo inglês ou Indicadores-Chave de Performan-
ce, em português) são indicadores relevantes para o negócio e, também, para os objetivos 
do negócio, enquanto as métricas são, apenas, algo a ser medido dentro do contexto. Há 
várias métricas que podem ser usadas para vários indicadores.
Fonte: a autora.
conceituando
Sendo assim, a métrica por si só não tem significado algum. Se temos 100 curtidas 
em um post, por exemplo, o que isso significaria para nós? Não podemos tirar 
nenhuma conclusão baseada, somente, nessa métrica. Porém, se nós temos um 
KPI de engajamento, onde compilamos um histórico de curtidas, comentários 
etc, esse, sim, pode dizer algo para o nosso negócio. 
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3 DADOS NATIVOS
Falamos de dados e da importância destes para que se possa ser realizado um 
bom trabalho nas mídias sociais. Agora, você deve estar se perguntando: como 
eu consigo ter acesso a todos esses dados, caso eu queira começar uma análise 
baseada neles para as mídias sociais que eu administro? É, exatamente, sobre isso 
que falaremos nesta aula. 
Existem diversas ferramentas de monitoramento pagas, que fornecem uma 
enorme quantidade de funcionalidades e que nos ajudam, bastante, a produzir 
melhor no nosso dia a dia. Porém esse é um assunto para vermos logo mais. 
Aqui, focaremos nos dados nativos. E o que são dados nativos? São dados forne-
cidos pelas próprias plataformas de mídias sociais gratuitamente. Como já vimos 
anteriormente, mencionamos algumas dessas opções, como Facebook Insights, 
Instagram Insights e Google Analytics. Nesta aula, veremos cada uma dessas fer-
ramentas de forma um pouco mais aprofundada.
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Facebook Insights
O Facebook Insights é uma ferramenta disponibilizada pelo próprio Facebook 
para monitoramento de Páginas (fanpages). Não é possível a utilização da ferra-
menta em perfis individuais. Caso você precise criar uma Página nova, basta ir 
no seu Perfil, no canto superior direito, clicar em “Criar” e, depois,em “Página”, 
conforme imagem a seguir:
Figura 3 - Onde criar uma nova Página no Facebook / Fonte: a autora.
Após isso, na aba superior, dentro da sua Página, terão algumas opções para que 
você possa administrar sua Página da melhor forma possível. Acessando a opção 
“Informações” nessa aba, você terá acesso a todos os dados da sua Página, como 
o número de seguidores, as curtidas, alcance etc.
Figura 4 - Informações contidas no Facebook Insights, item “Visão geral” / Fonte: a autora.
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Como podemos ver na imagem, temos acesso a diversos dados sobre a nossa 
página. Também, podemos visualizar as datas, as quais os dados são referentes, 
e que, ao lado de cada item, a própria ferramenta nos calcula o percentual de 
aumento ou de diminuição daquele item.
Figura 5 - Informações contidas no Facebook Insights, item “Visão geral” / Fonte: a autora.
Usando esses dados de forma analítica, filtrando por datas, comparando os dados 
entre si e verificando o que tem melhor funcionado com base nessas estatísticas, 
podemos ter uma boa visão de como está o desenvolvimento da nossa Página, 
quais posts deram mais certo, quais tiveram melhor engajamento e, assim, com-
preender melhor como podemos nos planejar para o futuro, visando crescimento 
e melhoria dos números.
Além do Facebook Insights, o Facebook, também, fornece uma ferramenta de dados gerais 
dentro da própria plataforma. Essa ferramenta se chama Audience Insights e fornece infor-
mações sobre idade e gênero, relacionamento, nível educacional, categoria de páginas mais 
curtidas etc. Nesta, você pode realizar seus próprios filtros para entender melhor o com-
portamento do usuário do Facebook como um todo e aplicar esse conhecimento adquirido 
nas suas próprias publicações e, até mesmo, em publicidades feitas dentro da plataforma.
Fonte: Facebook ([2020], on-line)9. 
explorando Ideias
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Instagram Insights
O Instagram Insights, também, é uma fer-
ramenta de análise de dados para contas 
profissionais. Você pode alterar a sua conta 
para uma conta profissional nas opções do 
próprio Instagram. Após isso, nas “opções”, 
no canto superior direito, aparecerá a opção 
“Informações”. Nesse item, você poderá ter 
acesso aos dados dos posts, dados de ativi-
dade, alcance etc. 
Navegando na aba, podemos verificar a 
possibilidade de visualização de dados do seu 
público, como a cidade que eles moram, os ho-
rários de maior visualização do seu perfil etc. 
Figura 6 - Print da tela do Instagram 
Insights onde mostram dados de Ati-
vidade / Fonte: a autora.
Figura 7 - Print da tela do Instagram Insights onde mostram dados de Público e Seguidores / 
Fonte: a autora.
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Google Analytics
O Google Analytics, em si, é uma ferramenta mais complexa de se utilizar e ti-
rar o máximo que ela pode oferecer. Existem profissionais especializados nessa 
plataforma, que fazem análises profundas dos dados que ela fornece, além de ter 
conhecimento para realizar uma configuração adequada dos parâmetros, onde 
se tenha os melhores resultados, com mais produtividade e efetividade na coleta 
de dados e informações relevantes. 
Nessa plataforma, você pode vincular os seus sites, blogs, e-commerces, para 
que o Google forneça os dados de visitações, de cliques etc. A análise do Google 
é tão profunda, nesse aspecto, que ele é capaz de contabilizar os acessos em cada 
um dos itens do seu site. Por exemplo, se você tem um blog, você pode diferen-
ciar as visitas em cada publicação que você fez separadamente. Em caso de um 
e-commerce, é possível verificar as visitas em cada produto, o tempo que essa 
pessoa passou no site e, também, criar links tagueados, além de inúmeras outras 
coisas, tudo dentro da própria ferramenta.
Os links tagueados são links com um endereço específico e único para que possamos 
rastrear, exatamente, de onde aquele veio certo acesso. Por exemplo, vamos supor que 
fizemos uma publicidade, em nosso blog, para uma loja de roupas. Essa loja de roupas 
pode criar e nos fornecer um link tagueado e acompanhar os acessos no Google Analytics 
para mensurar a quantidade de pessoas que visualizou e acabou sendo direcionado para 
a loja de roupas por meio do nosso blog. 
https://lojaderoupas.com/?utm_source=facebook&utm_medium=organic&atm_campaig-
n=shopnow_fanpage
Os links parametrizados possuem um padrão, o campo utm_source significa a fonte da-
quela campanha, o utm_medium, a mídia que você pode classificar como orgânica ou 
paga, e o utm_campaign é para registrar de qual campanha aquele link é. Tudo a fim de 
rastrear para identificar de onde vem aquela informação.
Fonte: a autora.
explorando Ideias
O Google Analytics pode acompanhar não só dados de acesso, localização dos 
usuários etc., como também dados de campanhas pagas. Vejamos quantas opções 
temos dentro da plataforma para trabalharmos:
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Figura 8 - Tela inicial do Google Analytics / Fonte: a autora.
Cada item de relatório desses, ao lado esquerdo, contam com diversas opções 
para personalização e visualização de dados de diferentes tipos. Saber utilizar 
bem a ferramenta, mesclando os dados certos e gerando valores com essas in-
formações, é um desafio enorme a se seguir, mas que, com certeza, os resultados 
obtidos fazem valer a pena.
O Google e o Facebook fornecem treinamentos e certificações gratuitas, inclusive, em por-
tuguês, para essas plataformas. O programa do Google se chama Google Analytics Academy 
e o do Facebook se chama Facebook Blueprint. São conteúdos aprofundados sobre as fer-
ramentas e muito importantes que se tenha conhecimento. Eles podem ser acessados 
nos links:
https://analytics.google.com/analytics/academy/
https://www.facebook.com/business/learn
conecte-se
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Estatísticas do YouTube
O YouTube, dentro do YouTube Studio, também, fornece uma seção de “Estatís-
ticas” do canal. Não é algo tão elaborado quanto o Google Analytics, mas contém 
as informações necessárias que você precisa conhecer para guiar suas decisões e 
mensurar resultados dentro do seu Canal.
Figura 9 - Print da tela de Estatísticas do Youtube Studio / Fonte: a autora.
Nele, você encontra visualizações de acessos, inscritos, alcance e muito mais. Cli-
cando em “Ver mais”, na parte inferior da imagem, é possível ter mais detalha-
mentos sobre esses dados informados, bem como aplicar filtros por data, gênero, 
ou qualquer item que você deseje. 
Sendo assim, mais ou menos complexas, essas ferramentas são de fundamen-
tal importância para o acompanhamento das mídias sociais, dos sites e podem 
fornecer grande auxílio na utilização do Marketing Digital nessas plataformas. 
Como podemos ver, se extrairmos o máximo que cada ferramenta nos permite, 
temos uma quantidade de informações muito satisfatória para que possamos 
analisar, detalhar, tirar conclusões e planejar nossas ações baseadas em dados, o 
que nos traz muito mais confiança e efetividade.
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PLATAFORMAS
DE MONITORAMENTO
Além das ferramentas de dados nativos que você já conhece, existem ferramentas 
de monitoramento que oferecem muito mais dados e profundidades de análises. 
Porém, por serem recursos que envolvem tecnologias e análises, são recursos 
pagos e, nem sempre, acessível para pequenas empresas.
É importante lembrar que não é porque você atua em uma empresa menor 
que não precisa estar por dentro das possibilidades do mercado. Como profis-
sionais de Marketing, principalmente, na área de digital, estar atento às novas 
tecnologias é essencial para continuar avançando na sua carreira e, também, criar 
novas campanhas e gerar novos negócios. Por isso, nesta aula, destacaremos pla-
taformas mais robustas e plataformas mais simples.
Dentre as plataformas mais simples e acessíveis, que entregam um compilado de 
relatórios e análises, temos a Mlabs, Postgrain, dentre outras, pois são várias opções 
no mercado. Essas são ferramentas que oferecem um pouco além dos dados nativosem gráficos e organizações que consolidam os dados, apresentando-os de forma 
mais simples. Por isso, por serem acessíveis, valem a pena serem consideradas para 
facilitar o trabalho de monitoramento e acompanhamento dos resultados.
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Nas plataformas mais robustas, temos ferramentas estrangeiras, como a Spriklr, 
Scup, e, também, brasileiras, como o caso da Stilingue. Esta é uma empresa brasi-
leira que usa inteligência artificial para fazer a coleta e análises de dados públicos 
dispostos nas mídias sociais. Por meio dessas coletas, a ferramenta entrega análises 
de sentimento, mapeamento de palavras-chaves, taxas de engajamento, crescimento, 
ranking de influenciadores, além de outros inúmeros recursos que permitem que a 
estratégia de conteúdo seja, totalmente, alimentada com base em dados. 
Figura 10 - Painel de controle Stilingue – Visão de timeline e plataformas / Fonte: a autora.
Essa é uma parte do painel de visão que a ferramenta de monitoramento mostra. 
Portanto, é possível acompanhar os picos de alcance das publicações durante o 
mês, identificando datas específicas e movimentos importantes, além de, logo 
abaixo, mostrar qual a porcentagem de representação das plataformas dentro da 
amostra de dados selecionados.
Ferramentas que utilizam inteligência artificial são capazes de analisar as 
menções, indicando sentimentos (bom, ruim ou neutro), temas e capacidade 
de influência da mensagem, considerando a base de seguidores do emissor e o 
volume médio de alcance das publicações que ele realiza.
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Lembre-se que essas ferramentas de monitoramento, sejam elas quais forem, 
utilizam dados públicos das mídias sociais e da internet como um todo. Nenhuma 
ferramenta deve conseguir acessar dados que o usuário posta com bloqueio de 
visualização, somente, para amigos, por exemplo.
Quanto maior o volume de dados de uma empresa, maior a necessidade de 
incorporar ferramentas de automação em dados para que as análises sejam asser-
tivas. Nem toda empresa terá condição de atuar com plataformas tão complexas 
de monitoramento de dados, porém muitas empresas, principalmente, as maiores, 
terão ferramentas como essas e precisarão de profissionais com olhar voltado aos 
dados para que possam operá-las.
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MENSAGERIA 
E A EVOLUÇÃO
do dark social
A utilização de aplicativos de mensageria tiveram um crescente gigantesco nos úl-
timos anos. A democratização do WhatsApp fez com que o percentual de pessoas 
utilizando esses aplicativos subisse consideravelmente, a ponto disso se tornar, 
também, um meio de marketing. 
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Já falamos sobre o conceito de mensageria em outras aulas, mas, basicamente, 
é o nome que se dá às mídias sociais e aplicativos que transmitem mensagens 
rápidas. Devido a essa característica de serem de um para um, ainda que te-
nham possibilidades de criação de grupos, os recursos de mensagerias costumam 
ser plataformas fechadas para monitoramento, por concederem privacidade ao 
usuário. Ao contrário das outras plataformas, onde o usuário pode escolher se 
vai publicar algo de forma pública ou se, apenas, para seus amigos adicionados.
É por questões de privacidade e o bloqueio de transmissão de dados que o 
termo Dark Social apareceu no mercado de Marketing Digital. O Dark Social, 
segundo Quesenberry (2017, on-line)10, tem a ver com o compartilhamento social 
do conteúdo da marca de forma oculta. Podemos ter acesso aos dados públicos 
das mídias sociais, porém, a partir do momento que o contato passa a ser por 
mensagem privada, perdemos, completamente, a possibilidade de acesso a esses 
dados e de possibilidade de termos rastreados de onde vieram os acessos. Isso 
pode acontecer com o compartilhamento de links taqueados por meio de e-mail, 
WhatsApp, Facebook Messenger etc. Ou caso o usuário, por exemplo, copie e 
envie o link direto para outras pessoas, sem ter, efetivamente, clicado no botão 
tagueado de compartilhamento. O efeito disso são acessos que não temos ideia 
de por onde estão vindo e, consequentemente, não temos dados confiáveis para 
que possamos tomar as melhores decisões possíveis.
Quesenberry (2017, on-line)10, diz que, no ano de 2014, foram estimados, 
aproximadamente, 69% de compartilhamentos em Dark Social no mundo, e, em 
2016, esse percentual subiu para 84%. Ou seja, são tráfegos perdidos em quantida-
des que não podemos, simplesmente, ignorar. Com o aumento na utilização dos 
aplicativos de mensageria, o Dark Social e sua importância vêm sendo, cada vez 
mais, discutidos na área, e surgem, então, algumas propostas de como construir 
uma estratégia, levando esses dados em consideração, e como tornar esse dado 
menos difícil de ser rastreado. 
Conseguir identificar que existe tráfego em Dark Social é o primeiro passo 
para começar a tomar as medidas necessárias. Verificar muitos acessos diretos 
no nosso site, sem um rastreamento específico, ou acessos diretos em páginas 
secundárias do site, são bons indicadores de que há tráfego chegando por meio do 
Dark Social. Uma possibilidade de estratégia para ajudar é taguear o máximo de 
links possíveis. Como vimos anteriormente, podemos utilizar o Google Analytics 
para criação de links tagueados e espalhar cada um desses links para cada ação 
que tivermos, e, além disso, usar encurtadores de links como o TinyURL.com ou 
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o bitly.com. Dessa forma, conseguimos melhorar o rastreamento e podemos ter 
uma “perda” menor indo para o Dark Social. 
Outra maneira seria a inclusão de botões de compartilhamento de fácil aces-
so. Com botões, estando, estrategicamente, colocados nos sites, a possibilidade 
que o usuário clique nele, ao invés de copiar o link direto, é muito maior, pois há 
mais praticidade e rapidez nesse tipo de compartilhamento. 
Figura 11 - Exemplo de botões de compartilhamento de fácil acesso / Fonte: Mundo do Mar-
keting (2018, on-line)11.
Por fim, existem algumas ferramentas que podem auxiliar no rastreamento dos 
Dark Social. O GetSocial.io e o AddThis são capazes de rastrear a ação de copiar 
e colar para compartilhamento posterior, inclusive se a ação for feita na barra 
de endereço do navegador. O Tynt, também, é uma ferramenta que auxilia no 
rastreamento, colocando um link rastreado no lugar do link copiado, fazendo 
com que seja possível o rastreamento desse compartilhamento. 
 Portanto, concluímos que é importante entender quando existem tráfe-
gos não conhecidos e realizar as ações necessárias para minimizar os impactos 
causados pelo Dark Social. Termos essa consciência é importante para tratar 
esses acessos e podermos ter dados confiáveis para nos auxiliar nas decisões e 
estratégias. Aprender sobre dados é um caminho sem volta. Nunca pare de buscar 
informações a respeito, pois os dados sempre serão matéria-prima para insights 
e, consequentemente, melhores resultados. 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, você aprendeu sobre a importância da análise de dados dentro 
do Marketing Digital e, também, nas mídias sociais. O olhar sobre os dados é o 
que vai dar a você insumos para alimentar estratégias de conteúdos que gerem, 
cada vez mais, resultados e que sejam mais assertivos. Por isso, compreender as 
oportunidades de atuação dos profissionais, no mundo de dados, é uma vanta-
gem. Afinal, além de profissional de Marketing, você pode se especializar na área 
de dados voltados ao marketing, considerando que, cada dia mais, os dados serão 
mais importantes para as empresas.
Quando falamos sobre métricas e KPIs você aprendeu sobre as possibilidades 
de mensuração dos resultados e, também, da importância de relacionar essas me-
didas a fim de gerar ideias e definições. Lembre-se de que a curtida pela curtida 
não vale, absolutamente, nada, mas a curtida alinhada a um KPI de engajamento, 
que analisa os históricos e os parâmetros, indicará se algo está indo bem ou não.
Os dados nativos, entregues, gratuitamente, pelas principais plataformas de 
mídiassociais, são os que vão o(a) ajudar para quando estiver começando na 
área. Os dados nativos oferecem várias opções, e nada impede que você faça 
cruzamento de dados entre uma plataforma e outra para entender, de forma, 
ainda, mais detalhada, o comportamento da sua base de seguidores. No entanto 
há ferramentas de monitoramentos que embarcam tecnologias, como inteligência 
artificial, que automatizam análises e a coleta de dados, facilitando o trabalho do 
analista de dados. Essas ferramentas chegam a níveis de detalhes profundos e, 
a cada dia, evoluem mais em suas entregas e análises automáticas, dispensando 
análises humanas superficiais.
Por fim, você aprendeu sobre uma área recente que flutua dentro das mídias 
sociais e, também, da área de dados: a área de Dark Social. O efeito do Dark Social é, 
totalmente, compreensível, tendo em vista as questões de privacidade de dados que 
estão sendo discutidas no mercado, principalmente, no de marketing e tecnologia.
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na prática
1. É necessário saber diferenciar as áreas que envolvem dados para que possamos 
manter uma boa comunicação em busca do melhor resultado possível. Sobre as 
áreas que envolvem dados, assinale Verdadeiro (V) ou Falso (F):
( ) A ciência de dados é a área responsável pela organização dos dados.
( ) A Engenharia de dados é a área que prevê possíveis cenários futuros e auxilia 
as áreas de gestão nas tomadas de decisão.
( ) As áreas de análise de dados são responsáveis por transformar as enormes quan-
tidades de dados e informações em insights e ideias para as áreas demandantes.
Assinale a alternativa correta:
a) V, V, F.
b) F, V, V.
c) F, F, V.
d) F, F, F.
e) F, V, F.
2. Os cientistas de dados têm acesso aos dados coletados pela engenharia de dados, 
e, em posse dessas informações, eles fazem um trabalho de limpeza e organiza-
ção para que possam utilizar esses dados em modelos preditivos. Sabendo disso, 
descreva o conceito do termo “modelos preditivos” e cite um exemplo de aplicação 
desses modelos.
3. Alguns termos técnicos da área de dados estão sendo muito mencionados nos 
últimos tempos e devemos nos atentar para conhecer melhor sobre esses termos. 
Sobre esses termos, assinale a alternativa correta.
a) Inteligência Artificial é uma tecnologia que se assemelha à inteligência humana. 
Essas tecnologias podem ser racionais, agir ou se adaptar às mudanças, fazer 
análises etc.
b) Machine Learning é um subconjunto da Inteligência Artificial e usa sistemas neu-
rais para aprender a partir de um grande volume de dados.
c) O Assistente dos celulares Android ou a Siri dos aparelhos da Apple são exemplos 
de Machine Learning.
133
na prática
d) Deep Learning é um subconjunto da Inteligência Artificial e são algoritmos que 
vão melhorando a assertividade de acordo com o volume de dados aos quais 
são expostos.
e) Os sistemas de recomendação da Netflix e do Amazon Prime são exemplos de 
Deep Learning.
4. É importante sabermos mensurar nossas atividades, nas mídias sociais, para termos 
a capacidade de definir se estamos indo no caminho correto ou se precisamos de 
ajustes nas estratégias montadas. Com relação às métricas e aos KPIs, assinale a 
alternativa que indique um KPI.
a) Visitas no site que vieram de mídias sociais.
b) Cliques em links.
c) Base de Seguidores.
d) ROI (Retorno sobre os investimentos).
e) Likes.
5. Vimos que o Dark Social é algo, praticamente, inevitável com o atual crescimento dos 
aplicativos de mensageria e a falta de possibilidade de rastrear dados em conversas 
privadas. Com isso, foram desenvolvidas algumas estratégias para minimizar e poder 
trabalhar esses dados de forma mais efetiva. Cite, pelo menos, duas dessas estratégias.
134
aprimore-se
A Best Buy, empresa multinacional de venda de produtos eletrônicos com sede nos 
Estados Unidos, montou um banco de dados com mais de 15 terabytes no decorrer 
de sete anos de pesquisas e coletas. A empresa coletou dados sobre cerca de 75 
milhões de domicílios. Nesse banco de dados, contêm informações das mais varia-
das, desde telefonemas a informações de cliques de mouse durante a navegação 
nos sites etc. Como você aprendeu nessa unidade, quanto mais dados você tiver a 
respeito do seu consumidor, melhor ainda, afinal, dados são a matéria-prima para 
retroalimentar sua estratégia de Marketing Digital, não, apenas, nas mídias sociais, 
mas em todas as frentes que envolvem a área: site, e-mails de comunicação, plata-
formas de e-commerce, dentre outros.
Utilizando algoritmos de alta tecnologia, a Best Buy conseguiu dividir e catego-
rizar a sua base em quatro grupos distintos. Separaram em jovens fanáticos por 
tecnologias, a mãe moderna, o profissional bem-sucedido e o pai de família. Além 
disso, eles, também, aplicam um modelo de avaliação vitalício para cada cliente. 
Esse modelo vai recalculando o valor do relacionamento, à medida que o cliente 
interage ou não com a marca. 
Todas essas informações proporcionam à Best Buy a utilização de marketing de 
precisão, orientando a tomada de decisão em níveis profundos de confiabilidade, 
e fazendo, assim, com que a empresa se mantenha em alta no mercado, mesmo 
tendo mais de 50 anos de existência. Lembre-se sempre: ter uma enorme quantida-
de de dados disponíveis, somente, vai ser eficiente se nós pudermos organizá-los, 
tratá-los e utilizá-los da melhor forma nas nossas decisões estratégicas.
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012).
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eu recomendo!
Storytelling com Dados: Um guia sobre visualização de da-
dos para profissionais de negócios
Autor: Cole Nussbaumer Knaflic
Editora: Alta Books
Sinopse: é, basicamente, um guia para otimizar apresentações e 
visualizações de dados. A autora passa dicas e técnicas de como 
contar histórias em uma apresentação com dados.
livro
O homem que mudou o jogo
Ano: 2012
Sinopse: O Homem que Mudou o Jogo é um filme que se passa no 
universo do Beisebol, e Billy Beane, dirigente de um clube, recebe 
a notícia de que tem que montar um time com um baixo orça-
mento. Utilizando dados, ele e seu parceiro contratam jogadores 
mais baratos, mas com grande potencial e saem de 11 derrotas 
consecutivas para o recorde de 20 vitórias consecutivas na liga de 
beisebol norte-americana.
filme
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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anotações
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MARKETING
DE INFLUÊNCIA
PLANO DE ESTUDO 
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • A influência que vende • Tripé da 
influência • Comunidades e criadores de conteúdo • Escopo de projetos com influenciadores • Seja 
um criador de conteúdo.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM 
Compreender os conceitos e o mercado de influência • Diferenciar as áreas de manutenção de pro-
jetos de influência • Entender o universo das comunidades e o potencial de consumo • Definir fases 
e necessidades de um projeto com criadores de conteúdo • Identificar requisitos para atuação como 
criador de conteúdo.
PROFESSORA 
Esp. Aryadne Marina Figueiredo Zonetti
INTRODUÇÃO
Quando você pensa sobre as últimas compras que você fez, independente 
de quais foram, como qual sabonete escolheu na prateleira do mercado, 
qual a maquiagem selecionou ou, até mesmo, qual filme decidiu escolher 
na Netflix, qual música selecionou no Spotify, elas foram influenciadas por 
algo ou alguém.
Nesta unidade, você aprenderá sobre influência e como isso pode ser 
utilizado no marketing. Afinal, as pessoas não são influenciadas por publi-
cidade, elas são influenciadas pela conexão com a marca, pela cultura que 
esta traz, pela mensagem que representa. Muitas vezes, sim, travestida por 
um personagem. Por isso, para que você compreenda o funcionamento e as 
oportunidades da área, é preciso conhecer os conceitos e como a influência 
pode gerar negócios. No entanto, quando se fala da atuação de projetos com 
influenciadores, é preciso conhecer qual o tripé que mantém os projetos 
de pé,para que a influência aconteça.
Todo produto precisa de um público e é por isso que compreender 
a comunidade que será objeto da influência é essencial para a estratégia. 
Assim, você, também, aprenderá sobre as análises de público e mensageiro 
para que tome as melhores decisões para o seu negócio.
Na sequência, estudaremos sobre como montar escopo de projetos que 
envolvem o marketing de influência, da mesma forma, aprenderemos sobre 
o que é preciso para atuar como um criador de conteúdo com potencial 
de influência. Quem sabe, você poderá monetizar as suas ideias e tornar 
o seu conhecimento um negócio! O marketing de influência traz consigo 
oportunidades para o seu negócio e, também, oportunidades para tornar 
o seu conteúdo um negócio. Para ambos os casos, há uma estratégia a ser 
montada e estruturada a fim de que o conteúdo, o relacionamento e os 
dados o(a) guiem para a geração de bons resultados. 
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A INFLUÊNCIA
QUE VENDE
Quando analisamos o comportamento humano em suas gerações, é possível 
identificar movimentos que influenciaram comportamentos e, consequentemen-
te, consumo. Por exemplo, quando nos voltamos para observar os comportamen-
tos da década de 60, o que lhe vem na cabeça? Elvis Presley, Movimento Hippie, 
roupas vermelhas com bolinhas, penteados específicos. Toda essa caracterização 
é influência de uma cultura vigente.
De acordo com Berger (2016), usar outras pessoas como fonte de informação, 
economiza-nos tempo e esforço. Por isso, nos dias de hoje, quando a internet nos 
traz tantas informações (e opiniões), usar as informações que outras pessoas 
dizem a respeito de algo facilita as nossas próprias decisões, influenciando-nos 
a escolher coisas e fazer definições. 
No Marketing, a utilização dessas pessoas influentes passou a ser chamado de 
Marketing de Influência, onde usamos um personagem ou a influência que determi-
nada pessoa tem sobre uma comunidade, para gerar negócios. Porém, antes de iniciar 
a discussão sobre os influenciadores, é preciso compreender que existem dois tipos 
de influenciadores, e que, nem sempre, esse nome "influenciador" é o ideal. 
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CELEBRIDADE CRIADOR DE
CONTEÚDO
Figura 1 - Exemplo de personagens diferentes no Marketing de Influência / Fonte: a autora
Há dois tipos, até o momento, de influenciadores na internet. Existe as celebrida-
des que possuem presença online relevante, o que significa ter perfis em mídias 
sociais e muitos seguidores, e existem os criadores de conteúdo que, antes de 
serem famosos na internet, são pessoas sem envolvimento com mídias tradicio-
nais e, portanto, não eram famosas.
Enquanto as celebridades iniciam sua fama na TV ou em outros veículos tra-
dicionais, crescendo comunidades online que, em sua maioria, estão interessadas 
em saber mais sobre as intimidades daquela pessoa, os criadores de conteúdo são 
pessoas que, por meio de uma produção de conteúdo frequente, começaram a ter, 
cada vez mais, seguidores e, então, passam a ser influenciadores de comunidades, 
altamente, engajadas.
Tanto celebridades quanto criadores de conteúdo podem ter poder de in-
fluência nas comunidades que gerenciam, mas é importante entendermos a di-
ferença entre eles para que as nossas estratégias, ao usá-las para alguma ação de 
marketing, façam sentido. Por exemplo, se vamos atuar contratando uma celebri-
dade para uma campanha envolvendo as mídias sociais dessa pessoa, é preciso 
entender que muitas pessoas que as seguem estão muito mais interessadas no que 
ela usa, veste ou como ela vive, do que em sua própria opinião sobre algo. Isso 
não é uma regra, pois há celebridades que produzem conteúdos, mas é algo a se 
considerar em uma estratégia.
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Celebridades não costumam ser autoridades como os criadores de conteúdo. 
Por terem se conectado com as pessoas por meio do conteúdo que publicam e da 
validade deste conteúdo para a audiência, o influenciador criador de conteúdo pode 
ter mais autoridade em falar sobre algo do que uma celebridade. Pois a comunidade 
que cresceu, ao seu redor, aconteceu porque passaram a confiar no que ele diz, já que, 
antes, essa pessoa não era famosa. Agora, tendo isso em mente, a influência, realmente, 
vende? Assim como você aprendeu na unidade anterior, vamos aos dados.
Segundo Linquia ([2020], on-line)12, entre os profissionais de marketing en-
trevistados para uma pesquisa sobre marketing de influência, 86% reportaram 
ter usado influenciadores em suas campanhas em 2017, e, entre esses, 92% con-
sideraram que os resultados foram bons. Ou seja, mesmo que o retorno sobre 
investimento (ROI) deste tipo de ação, ainda, seja confuso para empresas que 
não se arriscaram nesta estratégia ou que não possuem muita experiência traba-
lhando com criadores de conteúdo, a taxa de recomendação de quem já realizou 
campanhas com influenciadores é bem alta.
Como somos profissionais orientados a dados, precisamos verificar que o mar-
keting de influência pode, realmente, gerar negócios e resultados de consumo. Por 
isso, trouxemos um exemplo que envolveu a youtuber Jout Jout, em fevereiro de 2018. 
Julia, conhecida como Jout Jout no YouTube, postou um vídeo espontâneo 
em seu canal no YouTube (que tinha, na época, 1,5 milhões de inscritos) onde faz 
a leitura de um livro infantil chamado "A parte que falta", da editora Companhia 
das Letras, e em, apenas, três dias o livro assumiu a liderança no ranking entre os 
livros mais vendidos no Brasil. Mas por quê? Como?
É importante entender que a Julia é uma criadora de conteúdo que direciona 
sua produção para um nicho que representa várias minorias que, em muitos 
momentos, não se sente representada na sociedade. Com uma leitura real, emo-
tiva, sincera e que toca em assunto que a comunidade que a segue sente na pele, 
o consumo do livro infantil foi uma simples consequência de um conteúdo que 
emociona e retrata o que a sua audiência sente, na pele, de verdade.
Assista ao vídeo “A Falta que a Falta faz”, da Jout Jout, no YouTube. Com o olhar de futuro 
profissional de Marketing, com o conhecimento que adquiriu nesta disciplina, analise a 
forma como ela lê a história, o tema, o contexto e, claro, os comentários do vídeo.
https://www.youtube.com/watch?v=GFuNTV-hi9M&t
conecte-se
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O sucesso da Julia com a divulgação do livro infantil foi comentado em vários 
portais de notícias que você pode encontrar em uma pesquisa simples no Google. 
Portanto, podemos concluir que a influência venda, se há uma combinação estra-
tégica entre comunidade, criador e marca. Falaremos sobre isso na próxima aula!
2 
TRIPÉ
DA INFLUÊNCIA
Se a influência vende, como comprovamos com a análise do caso da youtuber Jout 
Jout, como é possível ativar o modo de influência de consumo, enquanto marca, 
usando um influenciador? Para essa ativação, existe um tripé composto por itens 
que devem ser analisados ao definir trabalhar com influenciadores.
Assim como você já estudou sobre o tripé das mídias sociais e o quanto ele 
é importante para colocar uma estratégia de pé, para o tripé da influência há o 
mesmo grau de importância, pois, ao escolher influenciadores para trabalhar 
com o seu negócio, você estará buscando, provavelmente, ter bons resultados, 
que podem não ser, necessariamente, vendas diretas, mas construção de marca, 
degustação, exposição de produto, validação do produto, dentre outros.
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O tripé da influência é composto 
pelo influenciador, sua comunidade 
e sua marca. Estes são os três pontos 
que você precisará analisar a fim de 
encontrar qual o elo que os une. Se 
não encontrar este elo, sua estratégia 
não trará a você bons resultados.
Na figura do influenciador, temos 
a celebridade ou o criador de conteú-
do. Neste ponto, durante a sua análise, 
é preciso considerar a personalidade 
da pessoa, quais trabalhos já realizou 
e para quais marcas, como ele se re-
laciona com sua comunidade (seus 
seguidores) e quais dessascaracterísticas fazem dele um bom emissor da sua 
mensagem. É preciso compreender se aquele influenciador está alinhado com a 
personalidade e os valores da sua marca.
A comunidade nada mais é que o conjunto de pessoas que seguem aquele 
criador de conteúdo ou celebridade. Influenciadores costumam ter um elo de 
confiança muito grande com a sua audiência, tanto que, quando se envolvem 
em polêmicas ou são pegos em uma falsa informação sobre algo, é comum que 
percam vários seguidores e sejam acusados de mentirosos. A comunidade o en-
xerga como referência por alguma coisa, principalmente, no caso dos criadores 
de conteúdo, que não cultivam fãs de outros meios de comunicação, sendo, real-
mente, nativos da internet.
Comunidade
Marca
Influenciador
Figura 2- Tripé do marketing de influência / 
Fonte: a autora.
Nem todo influenciador é um criador de conteúdo, mas todo criador de conteúdo é um in-
fluenciador. Ou seja, celebridades podem até se tornar influenciadores sem criar nenhum 
tipo de conteúdo, mas um criador de conteúdo sempre exercerá influência.
pensando juntos
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Por fim, na composição do tripé, temos a marca que carrega consigo a Brand Per-
sona, linguagens, valores e interesses. Por isso, é imprescindível que o influenciador 
tenha personalidade de acordo com a marca, e, claro, que a comunidade dele seja 
um público potencial relevante para consumir o produto ou serviço da marca.
Analisando os três pontos, é preciso encontrar qual o ponto em comum entre 
eles. Assim, toda a estratégia de conteúdo da ação com o influenciador poderá ser 
construída destacando os pontos em comum, gerando afinidade e transportando 
parte do elo influenciador e comunidade para comunidade e marca.
Sem o tripé de influência, não há influência que venda
Em maio de 2019, um caso peculiar envolvendo uma influenciadora chamou a 
atenção dos profissionais de Marketing. Identificada como o nome @arii, no Insta-
gram, a jovem influenciadora com mais de 2 milhões de seguidores, na plataforma, 
lançou uma coleção de camisetas e não conseguiu vender sequer 36 camisetas, im-
possibilitando a produção mínima do produto (REVISTAPEGN, [2020], on-line)13.
Quando este caso foi ao ar em vários veículos de comunicação, surgiram 
análises, artigos e crenças de que a bolha do mercado de influência tinha estou-
rado e que era o fim desta área. No entanto, por mais que o caso tenha várias 
peculiaridades (como a total falta de engajamento da comunidade, assim como 
conteúdo sem originalidade, o que torna o perfil de @arii bem duvidoso se é ou 
não real), é possível dizer que não houve um abalo no mercado de influência.
Essa é uma área do marketing, totalmente, nova e que apresenta várias oportu-
nidades, tanto para marcas usarem influenciadores na promoção de seus conteúdos 
e produtos como para pessoas comuns passarem a monetizar o seu conhecimento.
Defina seus objetivos
Você já estudou sobre o funil de marketing para compreender as várias fases que 
o consumidor passa desde a descoberta do produto até o consumo e, até mesmo, 
o contato de pós-venda. No caso de influenciadores, assim como no funil, há uma 
divisão que separará tipos de influenciadores como no exemplo:
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Visibilidade
Consideração
Degustação
Fidelização
Figura 3 - fases de consumo para definir objetivos para a sua estratégia / Fonte: a autora.
A fase de visibilidade, normalmente, de maior abrangência, tem como objetivo 
alcançar muitas pessoas e mostrar o produto ou serviço. É uma apresentação do 
produto para muitas pessoas ao mesmo tempo, por isso, se este é o objetivo, é 
melhor focar em influenciadores que gerenciam grandes comunidades.
No objetivo de consideração é preciso apresentar o produto e os seus dife-
renciais, afinal, você sabe que, ao trabalhar esta fase de funil, o seu consumidor 
potencial precisa de mais detalhes para compreender melhor o que você entrega. 
É uma oportunidade para fazer tutoriais.
Quando você deseja promover degustação do seu produto, é interessante que 
atue com ações onde o influenciador poderá distribuir vouchers para acesso a 
amostras ou agendamentos de degustação. Aqui, é importante que o influenciador 
já tenha apresentado o produto anteriormente, para que a audiência já o conheça, 
a ponto de já demonstrar o interesse de demonstração.
A fidelização é a manutenção da sua comunidade. Esta é uma fase mais res-
trita e direcionada, muito mais eficiente, se trabalhada por um influenciador que 
já possui uma parceria, de longa data, com a sua marca, pois evidencia para a 
comunidade que ele é, de verdade, um cliente fiel. Ser verdadeiro é essencial para 
manter o elo de confiança, portanto, atente-se sempre a promover mensagens que 
transparecem a autenticidade da sua marca, alinhando à confiança da audiência 
com o influenciador.
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COMUNIDADE
E CRIADORES
de conteúdo
De acordo com uma pesquisa da Global Web Index ([2020], on-line)14, chamada 
"A era de nós: usuários da comunidade online", em 2019, a média de perfis em 
redes sociais que um usuário típico da internet tinha era de 8.8 perfis. Em 2015, 
para comparação, era 6.1 perfis em redes sociais. Portanto, a cada ano, as pessoas 
passam a integrar mais plataformas e a se relacionar com mais pessoas em mul-
tiformatos de conteúdo online.
Você já parou para contar em quantas redes sociais você tem um perfil ativo? 
Se não, faça a conta! Se você for o que chamamos, na linguagem de mercado, de 
"heavy user" (quem usa muito alguma coisa), provavelmente, você tenha essa 
média de redes sociais ou, ainda, muito mais. Eu, por exemplo, tenho perfil ativo 
em 11 canais diferentes, já excluindo blog.
Mas o que esse volume de contato significa? Significa que temos pessoas usando 
mais redes sociais e construindo comunidades online. Não é à toa que o próprio 
Facebook (2019, on-line)15, anunciou, em sua conferência anual, que alteraria o 
layout do seu aplicativo passando a destacar, ainda mais, os grupos. Isso significa 
destacar o potencial de comunidades online dentro da plataforma Facebook.
No contexto de Marketing de Influência, entende-se, por comunidade, as 
pessoas que seguem determinado influenciador em redes sociais. E, por mais 
que possa existir variáveis acerca do motivo de porquê uma pessoa decide seguir 
alguém que não é um amigo pessoal em uma rede sociais, no geral, o objetivo é 
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porque há um interesse no que aquele criador de conteúdo ou celebridade tem 
a dizer. Há uma conexão a ser explorada.
Quanto mais essa conexão é cultivada pelo influenciador, mais forte o elo de 
confiança dele com o seu público fica, e, dessa forma, sua influência ultrapassa o 
ambiente online, permitindo que arraste multidões, também, no mundo fora da 
internet. Provavelmente, você já tenha ouvido falar ou visto shows e apresentações 
lotadas, com ingressos esgotados, em pouquíssimo tempo, de influenciadores que 
passam a levar suas comunidades para uma conexão que vai além da internet.
Portanto, a relação do criador e sua comunidade é íntima e próxima. Por 
isso, a confiança gerada é a maior riqueza que o influenciador possui, pois é 
essa confiança que gera influência, e não o conteúdo por si só. Sobre este ponto 
é importante ressaltar que a Geração Z, nascidos entre 1995 e 2010, considera 
que as comunidades online são ambientes mais confiáveis do que revisões de 
especialistas, tamanha é a conexão deste público com as comunidades nas quais 
é ativo em redes sociais.
33%
43%
GERAÇÃO Z
41%
42%
MILLENIALS
Comunidades online / Fórum em sites
Avaliações de especialistas (exemplo: em artigos de revista)
CONFIANÇA DA GERAÇÃO Z EM COMUNIDADES 
ONLINE SUPERA A EM ESPECIALISTAS
% da geração Z e Millenials nos Estados Unidos, que afirmam 
confiar na avaliação de produtos que as fontes abaixo realizam
Figura 2- Gráfico da pesquisa da Global Web Index, The era of We, 2019 / Fonte: Global Web 
Index ([2020], on-line)14. 
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NoBrasil, há comunidades online superfortes, como grupos de viagem, por exem-
plo. Com uma pesquisa rápida no Facebook, você encontra grupos fechados que 
se dedicam a compartilhar dicas, informações, descontos e, até mesmo, ajudam-se, 
no mundo offline, em determinados momentos. Este é o poder da comunidade!
4 
ESCOPO DE
PROJETOS
com influenciadores
Você já aprendeu que o trabalho com influenciadores exige análises apontadas no 
tripé de influência, mas, depois que você seleciona com qual influenciador deseja 
trabalhar, qual será o próximo passo? São alguns caminhos importantes para de-
senhar o escopo de trabalho e como tudo vai funcionar. A seguir, há um checklist 
que você deverá considerar no desenvolvimento de projetos com influenciadores.
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Tenha em mente qual o objetivo de utilizar o influenciador 
como canal de comunicação e veículo de mídia.
Definição de qual agência deseja atingir.
Mapeamento: é quando você faz a busca por 
influenciadores de acordo com o tema que abordam, 
audiência que alcançam ou onde estão localizados.
Escopo: antes de iniciar o contato e o orçamento, defina o 
escopo do que gostaria que o influenciador fizesse: qual 
seria a mensagem, o roteiro, a quantidade de posts, em 
quais plataformas, como seria a mecânica.
Contato para estabelecer orçamento e negociações.
Contrato
Definição das métricas e KPI's
Início da co-criação do conteúdo
Promoção do material nas mídias sociais
Análise de resultados
Co-criar, no contexto de projetos com influenciadores, é desenvolver em conjunto com o 
criador de conteúdo o material que será usado na ação. É ter certeza que o conteúdo terá 
o DNA da marca e a originalidade do criador e gestor da comunidade.
Fonte: a autora.
conceituando
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Quando destacamos o valor cobrado para ações com influenciadores de alcance 
nacional e de uma audiência que, dependendo do tamanho do influenciador, 
pode ser maior que muitos programas de televisão por aí, muitos profissionais 
podem não reconhecer alguns pontos importantes que o criador de conteúdo 
consegue entregar, se a comparação for a TV ou algum outro veículo, ainda que 
digital. Os influenciadores possuem alguns diferenciais em suas ações, vejamos:
 ■ Quando um criador de conteúdo posta um vídeo no YouTube ele cria 
um "ativo social", ou seja, aquele conteúdo terá uma audiência que sem-
pre aumentará, e nunca o contrário. O vídeo ficará disponível por tempo 
indeterminado (se este foi o contratado) e, quanto mais audiência tiver, 
maior relevância terá nas pesquisas dos usuários. Em resumo, sempre 
mais pessoas poderão encontrar e consumir aquele conteúdo, ao con-
trário de alguns veículos, onde o conteúdo é consumido uma única vez.
 ■ Conteúdos digitais podem conter botões e links com parametrizações 
que indicarão que os acessos ao site, ou qualquer que seja o destino do 
clique, vieram daquele conteúdo específico. Então, você consegue medir 
a atratividade daquele conteúdo/influenciador com a sua marca de forma 
exata, por meio de programas como o Google Analytics ou outras pla-
taformas de monitoramento. A taxa de clique não precisa ser a métrica 
mais importante, pois, também, há taxa de retenção (no caso de vídeos), 
visualizações, alcance, engajamento etc.
 ■ É indiscutível que um conselho que vem de alguém em quem confia e segue 
porque quer vale muito. E o elo de confiança do criador de conteúdo, com 
a sua audiência, costuma ser bem pessoal, principalmente, para influencia-
dores que mantém a sua taxa de engajamento alta. Por isso, a indicação de 
"alguém comum" valerá muito mais do que a imagem de crédito que alguma 
"celebridade tradicional" possa atribuir ao produto/campanha.
 ■ Ao contrário de outros veículos, onde há uma intromissão no conteúdo 
para que a mensagem publicitária seja repassada, quando se usa influen-
ciadores da maneira correta, ou seja, dando ao influenciador a liberdade 
de criação e promoção em suas próprias palavras e estilo, a marca ou o 
produto passam a ser o próprio o conteúdo e não, apenas, uma intro-
missão nele. Quando isso acontece, o criador repassa a mensagem com 
clareza, propriedade e de forma muito simples e efetiva.
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 ■ A audiência está ali porque quer. Ela segue o influenciador porque, real-
mente, gosta de consumir aquele conteúdo e, mais que isso, é a própria au-
diência que "dá o play" dizendo "quero ver sobre isso". Este é um momen-
to precioso para qualquer campanha! Você tem a atenção da audiência 
porque ela decidiu dar e não porque o seu anúncio é o maior ou porque 
está no meio de determinado programa. As pessoas têm uma escolha de 
ver ou não e, ainda, é possível medir a taxa de retenção dessa audiência.
A ação com influenciadores, também, não está limitada a vídeos no YouTube ou 
Instagram. Há criadores de conteúdo em muitas plataformas, como Facebook, 
Blogs, Twitter, Instagram, Pinterest, Twitch. Além, claro, do uso do influenciador 
para formatos tradicionais, como o caso da marca de telefonia Oi que utilizou o 
youtuber Whindersson Nunes como garoto propaganda, em várias campanhas 
no ano de 2019. Porém é preciso se atentar que nem sempre a audiência da inter-
net estará disponível na TV. Em resumo, o que, realmente, faz com que a estratégia 
funcione é a conexão do influenciador com a sua audiência, e esta o vê como um 
amigo próximo, por acompanhar a sua vida "tão de pertinho", por isso, há uma 
confiança e proximidade real.
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SEJA UM 
CRIADOR
de conteúdo
Não é tão incomum ouvirmos crianças dizerem que querem ser youtubers nos 
dias de hoje. O fato é que, agora, quando a profissão do criador de conteúdo já 
passa a ser enxergada, verdadeiramente, como uma profissão, muitas pessoas 
passaram a sonhar ou considerar investir, na área, para tornarem-se criadores 
de conteúdo e, posteriormente, influenciadores.
Ganhar dinheiro na internet é algo, totalmente, possível, e monetizar um 
conteúdo no Youtube, por exemplo, é, extremamente, simples, exigindo, apenas, 
o clique em algumas caixinhas, assim como o aceite no programa de monetização 
da plataforma. No entanto criar conteúdo, gerar atratividade, ter frequência e 
construir comunidades online não é uma tarefa fácil e nem rápida. Para chegar até 
o recebimento do seu primeiro pagamento como influenciador, é preciso muito 
trabalho. Assim como você aprendeu sobre o tripé de mídias sociais, que engloba 
conteúdo, relacionamento com a comunidade e análise de dados, imagine cons-
truir toda essa estratégia, contemplando todo o tripé, para você ou qualquer outra 
pessoa física. Não é tão simples, não é? E é, exatamente, essa a receita. Influência 
é uma construção que envolve tempo, dedicação, paciência e visão empreende-
dora. Construir uma comunidade, também, exigirá originalidade e conexão, por 
isso, enxergue a sua imagem como um negócio, e o seu canal, seja ele em qual 
plataforma definir, como um canal de negócios também.
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Habilidades de um criador de conteúdo
Para criar conteúdo, é necessário ter conhecimento sobre o que você falará e, 
mesmo que escolha atuar no segmento de vlogs, que não repassam um conheci-
mento especificamente, mas compartilha a sua realidade, também são necessárias 
algumas habilidades específicas.
Comunicar-se bem faz total diferença. Falar com clareza, assim como não se 
acanhar diante da câmera, ajudará você a se fazer mais próximo de quem o(a) 
acompanha do outro lado. Por isso, é recomendável que organize o seu conteúdo 
previamente, pelo menos, até que se sinta confortável diante da câmera e con-
fiante para falar sobre o conteúdo, explicar e interagir.
Ter frequência é essencial, afinal, assim como um consumidor pode perder 
o interesse ao se deparar com um canal de mídia social que teve a última atua-
lização há seis meses, a sua audiência só crescerá se você mantiver frequência e 
atualizações constantes. 
Pense que, em um universo tão dinâmico como amídia social, as pessoas se 
distraem facilmente. Por isso, manter um conteúdo original e deixar a sua marca 
ajudará com o que o público se conecte melhor com você e com a mensagem que 
você traz por meio do seu conteúdo.
Além das habilidades de comunicação, organização e visão empreendedora, 
há questões técnicas que você precisa aprender. Claro que, se você é aluno de 
Marketing já está aprendendo muita técnica a respeito de plataformas digitais, 
mas um criador de conteúdo precisará operar equipamentos para essa produção 
de conteúdo; portanto, busque conhecimentos sobre como gravar vídeos, dicas 
de equipamentos, edição de imagem etc.
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Crie o seu plano de negócio
É preciso pensar no seu canal e na sua imagem pessoal como um negócio, afinal, 
você está em busca de rentabilizar o seu conhecimento ou o seu compartilhamento 
de informações. Por isso, trate o seu projeto de ser um criador de conteúdo como 
um negócio de verdade. Por isso, é importante visualizar o seu plano como em um 
modelo Canvas, onde você fará a identificação do problema que resolverá com o 
seu conteúdo, as soluções que você consegue criar, as alternativas, a proposta de 
valor, qual seu público alvo, os canais de atuação, as suas vantagens e desvantagens, 
fontes de rentabilidade que poderá construir e o custo dessa operação.
Neste tópico, você encontrará um modelo de Canvas. Este plano de negócio o(a) 
ajudará a identificar oportunidades e ameaças para o seu projeto! Também, é essencial 
que você faça uma pesquisa sobre quem são os criadores de conteúdo que já falam 
sobre a temática que você deseja explorar, como eles fazem, qual público eles têm.
Há espaço para inovação, para novos negócios. Até porque há mais de um 
influenciador para cada tema disponível e, muitas vezes, é possível encontrar in-
fluenciadores que discursam sobre o mesmo ponto, porém cultivaram audiências 
diferentes, pois levam a mensagem de jeitos diferentes.
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Fonte: a autora.
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Se você preencheu o seu Canvas de negócio, agora, terá, em mãos, um plano 
para iniciar as suas atividades, enquanto criador de conteúdo online! Este é um 
norte que o(a) ajudará na rotina e na tomada de decisão a respeito do seu canal 
de conteúdo e de como produzir os seus infoprodutos.
Chegamos ao final desta unidade aprendendo, também, sobre as oportunida-
des que o mercado de influência traz, não, apenas, para as marcas, mas também 
como opção de negócio para você. Desejo sucesso a você!
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta unidade, você aprendeu sobre o mercado de influência e as oportunidades da 
área envolvendo mídias sociais e Marketing Digital. Por ser uma área em constru-
ção e, extremamente, dinâmica, ainda, existem dúvidas sobre como operar projetos 
com influenciadores ou, até mesmo, se eles, realmente, valem a pena para o negócio, 
o que é normal para um mercado que, ainda, descobre-se em possibilidades.
Você, também, pôde conhecer que há diferença entre os influenciadores, sendo 
que nem todos serão criadores de conteúdo. Portanto, a percepção das comunida-
des, no consumo da informação que eles repassam, também, poderá sofrer alte-
rações. Ainda assim, muitas celebridades, também, passaram a ser produtoras de 
conteúdo, enxergando as oportunidades no Marketing de Influência como negócio.
Definir estratégias e construir projetos de marca com influenciadores exigem 
um escopo de trabalho que vai além de, simplesmente, escolher alguém para re-
passar uma mensagem, acreditando que basta isso para a influência acontecer e 
gerar consumo. Afinal, se o objetivo é gerar resultados, é importante compreender 
as características que envolvem o emissor, a audiência, com a qual ele mantém o 
elo de confiança, e a combinação desses itens com a marca promotora.
O que faz de alguém um influenciador é o poder que a comunidade concede 
ao emissor da mensagem. Por isso, também, analisamos como funciona a ligação 
do influenciador com seus seguidores e o quanto esse elo de confiança é impor-
tante para a manutenção dessa influência.
Nesta unidade, também, ressaltamos a oportunidade de transformar o Mar-
keting de Influência em um negócio próprio, para que você possa não, apenas, 
ser um influenciador, mas que, também, possa promover seus próprios produtos, 
serviços e ideias. O conhecimento em marketing, com certeza, ajudará você em 
uma trajetória empreendedora. Da mesma forma que pode fazer de você um 
profissional inovador na empresa e na área que atua.
158
na prática
1. Atualmente, existem dois tipos de influenciadores na internet. A respeito desses dois 
tipos, assinale a alternativa correta:
a) Os criadores de conteúdo são pessoas que possuem presença online relevante, 
o que significa ter perfis em mídias sociais e muitos seguidores. 
b) Apenas as celebridades podem ter poder de influência nas comunidades que 
gerenciam.
c) Celebridades costumam ser autoridades como os criadores de conteúdo. 
d) Por terem se conectado com as pessoas por meio do conteúdo que publicam e 
da validade deste conteúdo para a audiência, o influenciador criador de conteúdo 
pode ter mais autoridade em falar sobre algo do que uma celebridade.
e) As celebridades são pessoas que, antes de serem famosas na internet, são pes-
soas sem envolvimento com mídias tradicionais e, portanto, não eram famosas.
2. Com relação ao tripé do Marketing de Influência, analise os itens a seguir:
( ) Na figura do influenciador, temos a celebridade ou o criador de conteúdo. Neste 
ponto, durante a sua análise, é preciso considerar a personalidade da pessoa, 
quais trabalhos já realizou e para quais marcas, como ele se relaciona com sua 
comunidade (seus seguidores) e quais dessas características fazem dele um 
bom emissor da sua mensagem.
( ) A comunidade nada mais é que o conjunto de pessoas que seguem aquele 
criador de conteúdo ou celebridade.
( ) Por fim, na composição do tripé, temos a marca que carrega consigo a Brand 
Persona, linguagens, valores e interesses.
Assinale a alternativa correta:
a) V, V, F.
b) F, F, V.
c) V, F, V.
d) F, F, F.
e) V, V, V.
159
na prática
3. No caso de influenciadores, assim como no funil, há uma divisão que separará tipos 
de influenciadores. Com relação a essa divisão, assinale a alternativa correta:
a) A fase de visibilidade, normalmente, de maior abrangência, tem como objetivo 
alcançar muitas pessoas e mostrar o produto ou serviço.
b) A fase de visibilidade é uma apresentação do produto para poucas pessoas ao 
mesmo tempo, por isso, se este é o objetivo, é melhor focar em influenciadores 
que gerenciam pequenas comunidades.
c) No objetivo de consideração, é preciso apresentar o produto e os seus dife-
renciais. Ao trabalhar esta fase de funil, o seu consumidor potencial precisa de 
menos detalhes para compreender melhor o que você entrega. 
d) A fidelização é a fase onde se busca o crescimento da comunidade.
e) A fidelização é uma fase mais ampla onde devemos trabalhar com um influen-
ciador novo, que, ainda, não teve contato com a marca.
4. O trabalho com influenciadores exige análises apontadas no tripé de influência. 
Depois que você seleciona com qual influenciador deseja trabalhar, indicamos a ne-
cessidade da realização de um checklist para que tudo ocorra dentro do planejado. 
A respeito desse checklist, assinale a opção correta:
a) Mapeamento: antes de iniciar o contato e o orçamento, defina o escopo do que 
gostaria que o influenciador fizesse: qual seria a mensagem, o roteiro, a quanti-
dade de posts, em quais plataformas, como seria a mecânica.
b) Escopo: é quando você faz a busca por influenciadores de acordo com o tema 
que abordam, audiênciaque alcançam ou onde estão localizados.
c) É necessário definir as métricas e KPIs.
d) Não precisamos da realização de um contrato.
e) Ao final, não é necessária a avaliação dos resultados, já que todos poderemos 
ver nas próprias redes sociais.
160
na prática
5. Todos podemos nos tornar criadores de conteúdo, e desenvolver algumas habili-
dades para isso é essencial. No que diz respeito a essas habilidades, verifique as 
afirmações a seguir:
( ) Ter frequência é opcional, afinal, sabemos que os conteúdos postados, nas re-
des, ficam disponíveis sempre para que os usuários possam assistir.
( ) É necessário ter conhecimento sobre o que você falará mesmo que escolha atuar 
no segmento de vlogs, que não repassam um conhecimento especificamente.
( ) Se comunicar bem não faz qualquer diferença. 
Assinale a alternativa correta:
a) V, V, F.
b) F, V, F.
c) V, V, V.
d) F, V, V.
e) V, F, V.
161
aprimore-se
Para que você aprimore seus conhecimentos a respeito do marketing de influência, 
vale a pena entender as diferenças entre macro, micro e nano influenciadores. Esses 
conceitos passaram a ser aplicados, no mercado de influência, para diferenciar in-
fluenciadores de acordo com o tamanho da comunidade que gerenciam. Portanto, 
os chamados macro influenciadores são aqueles que se comportam quase como 
veículos de mídia de massa, ou seja, aqueles que alcançam um grande volume de 
pessoas com, apenas, um post e recebem fama além da internet, como o caso do 
humorista Whindersson Nunes.
Os micro influenciadores vieram na sequência, em um momento onde os macro 
passaram a se tornar mais caros, impossibilitando que marcas pequenas conse-
guissem trabalhar com o Marketing de Influência. Esses influenciadores micro são 
aqueles que possuem entre 10 a 100 mil seguidores em sua comunidade.
Já os nano influenciadores são os que gerenciam comunidades, ainda, meno-
res que 10 mil pessoas, podendo ser super nichados, alcançando públicos bem es-
pecíficos ou bem regionais, até mesmo, a nível de bairros. Assim como o conceito 
de micro influenciador apareceu após os macros, o conceito de nano influenciador 
apareceu para permitir que o mercado enxergasse o potencial de influência nesses 
pequenos influenciadores.
Claro que ter um milhão de seguidores ou, apenas, mil não faz de você um in-
fluenciador, pois para que a influência gere consumo é preciso conexão e confian-
ça com a audiência. Portanto, considerar engajamento da comunidade é essencial 
para avaliações de influenciadores.
Fonte: a autora.
162
eu recomendo!
Mad Men
Ano: 2007-2014
Sinopse: Mad Men apresenta o mundo da publicidade na década 
de 60, destacando como se dava as negociações, apresentações de 
projetos e prioridades dentro de uma agência de publicidade. Sé-
rie dramática transmitida nos Estados Unidos, entre 2007 e 2014.
Comentário: é uma série interessante para entender o contexto 
da publicidade, pois a série evidencia um período importante para 
o Marketing. O personagem principal o(a) leva a entender processos de negociação, 
montagem dos projetos, perguntas para entender a venda, o público-alvo.
série
Amor por Contrato
Ano: 2009
Sinopse: uma família é criada, de forma publicitária, para influen-
ciar a venda de produtos e o consumo da vizinhança.
Comentário: apesar do nome em português sinalizar uma típi-
ca comédia romântica, o filme foca na produção da família Jones 
que é criada, especificamente, para influenciar o consumo da vi-
zinhança. Durante a trajetória, o filme traz questões do consumo 
desenfreado e, também, do quão influenciável as pessoas podem ser para que se 
adequem ao status e a comunidade na qual quer ser inserida.
filme
163
conclusão geral
E, aqui, chegamos ao fim da nossa disciplina de Marketing Digital e Mídias Sociais. Aqui, 
você aprendeu sobre a evolução das fases de Marketing, chegando até o Marketing 4.0, 
que traz consigo inúmeras possibilidades e uma mistura de Marketing com Tecnologia 
profunda, possibilitando a horizontalidade da relação entre marcas e consumidores em 
um mundo que, até então, tinha a verticalidade da relação como premissa.
Na sequência, falamos sobre o conteúdo e como montar uma estratégia que guia toda 
a execução, considerando as características específicas das plataformas, assim como 
seus recursos, linguagem, limitações e, claro, os multiformatos de conteúdos disponí-
veis para as mídias sociais. Afinal, são muitas opções para desenvolver e publicar!
No pilar do Relacionamento, estudamos sobre a importância das definições de per-
sonalidade de marca, assim como da relevância do relacionamento entre marca e 
usuário dentro das mídias sociais. Considerando que toda ação gera uma reação e 
que estamos em um momento de horizontalidade, relacionar-se, diretamente, com 
o seu consumidor é um desafio, mas um contato que traz intimidade e fidelização, 
se utilizado de forma estratégica, claro.
Em Monitoramento e Análise de dados, você pôde ver o quão importante é a toma-
da de decisão orientada a dados. Afinal, são os dados que dirão quais resultados 
foram gerados, assim como sinalizar o que pode ser feito para melhorar os resulta-
dos. Uma frase que você precisa gravar consigo é que: quem não tem dados, tem só 
uma opinião. Portanto, quando se trata de negócios, tenha dados!
Para finalizar o nosso aprendizado sobre a área de Digital e as Mídias Sociais, você 
aprendeu sobre Marketing de Influência e os seus vieses para as empresas, assim como 
as oportunidades para, quem sabe, um negócio próprio a partir da monetização direta 
de conteúdo. Característica, também, possível graças a evolução das mídias sociais!
Foram muitos conhecimentos e muitos aprendizados. Continue estudando, dedi-
cando-se e nunca, mas nunca mesmo, deixe de buscar conhecimentos. O conheci-
mento nunca para.
referências
164
BACCHIN, G. Desconstruindo o SEO: a pirâmide invertida. São Paulo: Cadastra, 2017.
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2021: Curtain up! User experience takes center stage. London: PWC, 2017. Disponível em: 
https://www.pwc.com.br/pt/outlook/2017/pwcoutlook201ffull-050917-lo2.pdf. Acesso em: 20 
maio 2020.
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crescimento mais rápido. São Paulo: HSM, 2017.
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do Brasil, 2012.
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ção e Comunicação nos domicílios brasileiros. São Paulo: Comitê Gestor da Internet no Brasil, 
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dom_2018_livro_eletronico.pdf. Acesso em: 20 maio 2020.
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referências
165
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3 Em: https://wearesocial.com/blog/2019/10/the-global-state-of-digital-in-october-2019. Aces-
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9 Em: https://www.facebook.com/business/insights/tools/audience-insights. Acesso em: 8 jun. 2020.
10 Em: https://www.socialmediatoday.com/social-networks/shedding-light-dark-social-media. 
Acesso em: 8 jun. 2020.
11 Em: https://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/digital/37740/whatsapp-usua-
rios-querem-conversar-com-marcas-mas-sem-spam.html. Acesso em: 8 jun. 2020.
12 Em: http://go.pardot.com/l/153091/2017-11-27/jwhp6y. Acesso em: 8 jun. 2020.
13 Em: https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Mundo-digital/noticia/2019/05/
influenciadora-com-26-milhoes-de-fas-falha-ao-tentar-vender-36-camisetas-e-usuarios-dao-
-uma-licao-de-negocios.html. Acesso em: 8 jun. 2020.
14 Em: https://www.globalwebindex.com/reports/online-communities-reddit. Acesso em: 8 
jun. 2020.
15 Em: https://about.fb.com/news/2019/04/f8-2019-day-1/. Acesso em: 8 jun. 2020.
https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Mundo-digital/noticia/2019/05/
influenciadora-com-26-milhoes-de-fas-falha-ao-tentar-vender-36-camisetas-e-usuarios-dao-uma-licao-de-negocios.html
https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Mundo-digital/noticia/2019/05/
influenciadora-com-26-milhoes-de-fas-falha-ao-tentar-vender-36-camisetas-e-usuarios-dao-uma-licao-de-negocios.html
https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Mundo-digital/noticia/2019/05/
influenciadora-com-26-milhoes-de-fas-falha-ao-tentar-vender-36-camisetas-e-usuarios-dao-uma-licao-de-negocios.html
gabarito
166
UNIDADE 1
1. B.
2. D.
3. E.
4. D.
5. C.
UNIDADE 2
1. Conteúdo é algo que pode ser construí-
do e repassado em multiformato e em 
multiplataformas. Assim, a inserção de 
uma imagem, em uma linha do tempo 
de uma rede social, pode ser considera-
da como um conteúdo. São exemplos 
de conteúdo: fotos, textos, vídeos, gifs, 
figurinhas (stickers), emojis etc.
2. Para cada fase e para cada objetivo, 
você pode usar os mesmos conteúdos 
e plataformas, ou não, tudo depende 
da estratégia adotada. Portanto, exem-
plos: para atração, pode-se usar o au-
mento de base de seguidores, por mieo 
de conteúdos que ilustrem o problema 
a ser resolvido ou que sejam explora-
tórios. Para consideração, nutrição e 
relacionamento, pode-se usar vídeos 
tutoriais exemplificando o uso do pro-
duto e serviço na vida real. Na fase de 
conversão, pode se usar conteúdos que 
chamem o usuário para uma ação de 
compra, teste, degustação, cadastro.
3. A.
4. C.
5. Os títulos do conteúdo precisam ser o 
mais parecido possível com o formato 
de fala dos usuários. Por isso, é preciso 
estar atento ao uso de palavras-chaves 
pertinentes, assim como o mais próxi-
mo de uma linguagem falada.
Utilizar palavras que fazem parte da es-
tratégia de cauda longa é o ideal, pois, 
durante a busca de voz, o usuário pode 
usar mais palavras a fim de especificar 
o que procura.
UNIDADE 3
1. E.
2. B.
3. Chamado, também, de Brand Persona 
(termo em inglês que significa Persona 
de Marca) é um mapa de personalida-
de e características que guiará a equipe 
ou profissional responsável por dar vida 
a essa marca em vários canais, dentre 
eles, as mídias sociais. Por mais que seja 
nas mídias sociais que as marcas pas-
sam a falar, a sua personalidade deve 
fazer parte de todas as propagandas e 
publicidades que a marca produz, va-
lidando seus valores e sua visão em to-
dos os canais de contato com seus con-
sumidores ou potenciais clientes.
4. D.
5. A.
gabarito
167
UNIDADE 4
1. C.
2. Modelos preditivos: são programas de 
computador desenvolvidos pelos cien-
tistas e engenheiros de dados, capazes 
de realizarem análises e, além disso, 
utilizando métodos matemáticos e es-
tatísticos, podem prever o que aconte-
cerá no futuro. Os exemplos podem ser 
sistemas de recomendação da Netflix 
ou da Amazon, publicidade direcio-
nada nas redes sociais de acordo com 
as pesquisas anteriormente realizadas 
pelo usuário, áreas de recomendação 
de produtos baseados no produto co-
locado no carrinho em sites de e-com-
merce etc.
3. A.
4. D.
5. Conseguir identificar e ter ciência que 
existem tráfegos em Dark Social. 
Taguear o máximo de links possíveis 
para melhor rastreamento dos acessos.
Utilizar encurtadores de links.
Inserir botões de fácil acesso para com-
partilhamento de sites, publicações etc.
Utilizar ferramentas que rastreiam e, até 
mesmo, conseguem realizar alteração 
automática dos links copiados da barra 
de endereços.
UNIDADE 5
1. D.
2. E.
3. A.
4. C.
5. B.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
anotações
	MARKETING DIGITAL
	EM MÍDIAS sociais
	CONTEÚDO
	DIGITAL
	RELACIONAMENTO 
	EM MÍDIAS sociais
	MONITORAMENTO
	E ANÁLISE
	de dados
	MARKETING
	DE INFLUÊNCIA
	https://revistapegn.globo.com/Banco-de-ideias/Mundo-digital/noticia/2019/05/ influenciadora-com-26-m
	Botão 1: 
	Botão 2: