MARKETING - UNIFAMMA

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SOBRE O AUTOR 
 
Olá, acadêmico(a)! 
Eu sou a prof.ª Cristiane Fatima Alves, sou mestre em Administração pela 
Universidade Estadual de Maringá, MBA em gestão de varejo e vendas pela 
Universidade Estadual de Maringá e graduada em Marketing pela UNIFAMMA. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONSIDERAÇÕES INICIAIS 
Olá, aluno (a), seja bem-vindo à disciplina de Introdução ao Marketing. O 
objetivo desta disciplina, é apresentar a você, acadêmico e futuro profissional 
os aspectos fundamentais da área de marketing. Por meio de quatro unidades 
com uma linguagem clara e precisa, vamos saber o que marketing, suas 
orientações, o que é segmentação de mercado e como identificar mercados-
alvo, as ferramentas de marketing mais utilizadas e como gerenciar serviços. 
Na unidade I, apresentarei a origem do termo marketing e suas principais 
definições, bem como a evolução do marketing e seus conceitos-chave. 
Também vamos aprender como os profissionais de marketing criam e 
entregam valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos 
da organização e os tipos de benefícios que os clientes podem receber da 
compra e do uso de produtos e serviços e os custos que podem tentar reduzir. 
Você aprenderá que dentro das organizações, o marketing deve interagir 
continuamente com outros grupos funcionais, veremos isso no módulo sobre o 
papel do marketing dentro das organizações e, por fim, tratarei sobre as 
responsabilidades atribuídas ao gerente de marketing. 
Na unidade II, você aprenderá sobre a Segmentação e Segmentos de 
mercados-alvo por que e quando as organizações utilizam a segmentação. 
Serão abordadas as inúmeras maneiras que os profissionais de marketing 
podem segmentar o mercado de consumo. É essencial, que você saiba como 
avaliar os segmentos de mercado, para comparar e decidir em quantos e quais 
mercados irá servir, de mercado de massa a micromarketing. Também 
veremos a importância de considerar outros fatores para escolha de uma 
estratégia adequada para atender o mercado-alvo. Você terá a oportunidade de 
entender como os consumidores posiciona os produtos em sua mente, e as 
diferenciações que as organizações podem desenvolver como vantagens 
competitivas para seus produtos ou serviços em relação aos concorrentes para 
que eles ocupem local diferenciado na mente do consumidor, bem como 
comunicar e entregar de maneira eficiente para o mercado a posição escolhida. 
 
 
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Na Unidade III, estudaremos o composto de marketing enquanto estratégia 
principal da organização, que visa satisfazer os consumidores e, ao mesmo 
tempo lhe proporcionar lucro. Entender cada um dos elementos do composto 
de marketing (produto, preço, promoção e praça) é fundamental, para os 
profissionais de marketing orientar ações e decisões que favoreçam e 
estimulem a troca, bem como a criação de uma oferta, representada pelo 
composto de marketing adequado. 
Na Unidade IV, abordarei o marketing para empresa de serviços, mostrando 
que atuação do profissional de marketing nas empresas prestadoras de 
serviços é distinta daquela desempenhada em organizações que trabalham 
com bens tangíveis. Na sequência, discorrei sobre as principais características 
dos serviços e apresenta os chamados momentos da verdade que ocorre no 
encontro de serviço, formando o ciclo de serviços. Nesta unidade ainda, você 
aprenderá a importância de a organização administrar eventuais erros e suas 
consequências quando esses são tratados ou não. 
Esperou que você tire o máximo de aproveito de todo o conteúdo abordado 
nesta disciplina. Sem dúvida, os conhecimentos aqui disponibilizados auxiliarão 
você durante a sua caminhada para o sucesso, a partir da elaboração 
adequada de todos os processos que envolvem a gestão estratégica de 
marketing, gestão do composto de marketing e gestão de serviços. 
Desejo a você sucesso nessa na sua nova caminhada! 
Um forte abraço! 
Prof.ª Me. Cristiane Fatima Alves 
 
 
 
 
 
 
 
 
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UNIDADE I 
FUNDAMENTOS DE MARKETING 
 
Prof.ª Me. Cristiane Fatima Alves 
 
 
Objetivo de Aprendizagem 
 
 
O objetivo nesta unidade é entender o real conceito de marketing, traçando um 
panorama histórico e evolutivo do marketing, enfatizando suas orientações, os 
principais conceitos básicos de marketing, criação de valor para o cliente e 
gerenciamento do processo, frente às demandas organizacionais de mercado. 
 
 
 
Plano de Estudo 
 
Nesta unidade, serão abordados os seguintes tópicos: 
1. Entendendo Marketing; 
2. Os principais conceitos básicos utilizados no marketing; 
3. Criar valor para o cliente; 
4. O papel do marketing nas organizações. 
 
 
 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
O marketing está por toda parte. Diariamente pessoas e organizações se 
envolvem em inúmeras atividades de marketing. Em casa, no trabalho, na 
faculdade, nos locais de lazer. Nos produtos disponíveis no supermercado 
perto da sua casa, no anúncio que invade sua televisão, rádio e as páginas da 
internet. Estamos expostos ao marketing em praticamente em tudo o que 
fazemos. A exposição como pode perceber, é intensa. 
Há pessoas que pensam que o marketing serve apenas para vender produtos 
de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Vender é apenas 
uma pequena parte de toda a função que o marketing se propõe a realizar. 
Outros acreditam que o marketing é a publicidade e a propaganda. Essas são 
apenas algumas das ferramentas do marketing, que cria sensorialmente a 
imagem de um produto, talvez, seja esse o motivo que levam as pessoas a se 
equivocarem, entre outras interpretações errôneas. 
Marketing é muito mais complexo e multifacetado do que se imagina e está em 
constante evolução e transformação. A essa altura, você deve estar se 
questionado, se marketing não é venda, não é publicidade e propaganda. Mas, 
afinal, o que é marketing? 
A resposta para essa pergunta será explorada mais adiante com suas 
definições e detalhes para que você possa entender desde os primórdios. 
Trabalharei, ainda, o processo evolutivo do marketing a partir das mudanças de 
orientações de administração de marketing. Na sequência, pontuarei alguns 
conceitos aplicáveis no estudo de marketing. Abordarei sobre o marketing de 
hoje centrado na criação de valor para o cliente e na construção de 
relacionamentos lucrativos com ele. Por fim, finalizarei esta unidade, 
explicando a função de marketing. 
Então, vamos em frente! 
 
 
 
 
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1. ENTENDENDO MARKETING 
 
Muito bem aluno (a), primeiro vamos entender a origem do termo marketing e 
sua definição empresarial e acadêmica, para na sequência traçar um panorama 
histórico e evolutivo do marketing. 
 
 
1.1. Definição de Marketing 
Para falar de marketing é necessário entender a origem do termo. O termo 
Marketing é derivado da palavra inglesa market, que significa mercado. Essa 
palavra é utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. 
A primeira definição de Marketing foi apresentada em 1935 pela Associação de 
Marketing Americana — American Marketing Association – AMA, a mais 
influente associação de profissionais de Marketing. Ela definiuque o termo 
marketing “é o desempenho de atividades que direcionam o fluxo de bens e 
serviços dos produtores aos consumidores” (COBRA, 2012, p.27). 
Essa definição foca em dois pontos principais, primeiro, a função gerencial de 
alocação da produção de bens e serviços, e, segundo, marketing como uma 
atividade de negócios. Além disso, a preocupação da AMA nesse momento era 
com as compras e as vendas, elevar o máximo a eficiência da produção e a 
distribuição de bens e serviços. 
Com o passar do tempo, com a colaboração dos acadêmicos e praticantes, a 
AMA começa a reanalisar a definição de marketing para uma interpretação 
mais ampla do conceito. A mais recente das modificações conceituais 
empresariais de marketing aprovada oficialmente pela American Marketing 
Association: 
 
 
Marketing é a atividade, conduzida por organizações e 
indivíduos, que opera por meio de um conjunto de instituições e 
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas de 
mercado que tenham valor para consumidores, clientes, 
agentes de marketing e a sociedade como um todo (URDAN; 
URDAN, 2010, p. 05). 
 
 
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A definição atualizada reflete a criação e a comunicação e entregar valor para 
todos os atores do mercado ligados à organização. Assim, a sobrevivência e o 
crescimento da organização dependem da satisfação das necessidades e 
desejos dos clientes para maximização dos lucros. 
O marketing foi considerado inicialmente uma função inerente e exclusiva do 
mundo dos negócios e começou a ser discutido de forma mais ampla a partir 
do final da década de 60. Os primeiros autores a sugerir responsabilidades 
mais abrangentes para a disciplina foram Lazer (1969) e Kotler e Levy (1969). 
Em 1969, Lazer publica no Journal of Marketing, o artigo intitulado “Marketing 
Changing Social”. No qual o autor propõe que o marketing deve reconhecer as 
dimensões societárias, em outras palavras, para o autor o marketing não deve 
ser utilizado somente em pró da organização de ter lucros, mas também para 
atingir os objetivos da sociedade de forma holística e não apenas o consumo, 
influenciado o estilo de vida das pessoas. 
Na mesma edição também saiu o artigo de Kotler e Levy (1969) que 
complementam as ideias de Lazer. Os autores sugeriram que o escopo de 
marketing deveria incluir também as organizações não lucrativas das mais 
diversas áreas, tais como política, educação e as causas sociais. Para os 
autores marketing era uma “atividade social impregnante que ia muito além da 
venda da pasta de dente, sopa e aço” (KOTLER; LEVY, 1969, p.10). 
No entanto, a ampliação do conceito de marketing gerou controvérsias na área 
acadêmica. Luck (1969) no mesmo ano publicou um artigo criticando a visão 
equivocada do conceito de marketing. Para o autor, por trás dessa definição 
estava o sentimento de culpa, em razão de alguns teóricos acreditarem que o 
marketing não apoiava as questões sociais. A tese defendida por Luck (1969) 
consistia que o “marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em 
transações de mercado” (COBRA, 2012, p. 23). Na tréplica, Kotler e Levy 
(1969) acusam Luck de apresentar uma visão míope do marketing, ou seja, 
enxergar somente as transações de mercado e não o todo. 
Posteriormente, Kotler (1972) faz uma reavaliação da sua posição inicial sobre 
o conceito de marketing e propõe um conceito mais genérico de Marketing. 
Para o autor, marketing é um “processo administrativo e social pelo qual os 
 
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indivíduos e as organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da 
criação e troca de valor com os outros” (KOTLER; ARMSTRONG, 2008, p. 04). 
Observe que, nessa definição o autor sugere que o marketing busca criar 
relacionamento com o cliente. 
Toda essa discussão e contradições no campo que vimos, foi motivada pelos 
mais diversos acontecimentos da época e também pela transição do marketing 
como profissão e função inerente da empresa para sólidos fundamentos 
teóricos. 
Marketing significa muito mais do que ferramentas de vendas e publicidade 
como vimos na introdução desta unidade. Mais importante que entender sua 
definição é compreender que o marketing é a troca entre duas ou mais partes, 
que dão e recebem algo de valor, buscando mutuamente satisfazer 
necessidades. Trata-se de uma filosofia empresarial, um princípio geral que 
orienta o do trabalho da organização, um compromisso que precisa ser 
permanente, disseminado e enraizado por toda a companhia em que o cliente é 
o cerne — a principal razão da existência da organização. Processo gerencial 
que envolve um conjunto de atividades que inclui, por exemplo, atividades de 
pesquisa de mercado, análise da concorrência, posicionamento e 
desenvolvimento de produtos, para obter resultados, que são a realização de 
trocas, criação de valor e satisfação dos clientes e, consequentemente, 
lucratividade da empresa (URDAN; URDAN, 2010). 
No entanto, essa preocupação e compromisso com o cliente nem sempre 
estiveram incorporados como princípio, filosofia e valor da companhia. Como 
veremos, a seguir, quando percorremos a evolução do marketing ao longo do 
tempo. 
 
 
1.2. Histórico e Evolução do Marketing 
Para organizações elaborarem e executarem suas estratégias de marketing, 
elas precisam adotar uma orientação estratégica que norteará os negócios da 
organização e sua forma de lidar com os interesses dos clientes, da 
organização e da sociedade. Cada orientação pode ser chamada também de 
 
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eras. Veremos, primeiro, a evolução desde os primórdios da revolução 
industrial, depois o uso mais pertinente de cada orientação perante o mercado. 
A revolução industrial no final do século XIX provocou diversas mudanças no 
ambiente, com as inovações tecnológicas, a divisão do trabalho aumentou o 
rendimento e resultou na especialização de tarefas que levou ao 
desenvolvimento das equipes de trabalhadores, os processos produtivos 
passaram da fase de artesanal para a produção em massa. 
 
 
 
1.2.1. Orientação para a produção 
As organizações orientadas para a produção valorizam as questões produtivas, 
competências nos processos operacionais, quantidade de produtos fabricados 
com qualidade e distribuição com eficiência, para atender os consumidores 
ávidos para comprar. Nesta orientação a organização não se preocupa com as 
necessidades dos clientes. Quando pensam nos clientes é para determinar a 
produção. 
 
 
1.2.2. Orientação Para Vendas 
Na orientação de vendas, a ênfase é na comunicação para realizar trocas com 
os clientes, vender em larga escala e obter lucros. As organizações utilizam 
equipes de vendas agressivas, campanhas de propaganda intensas, 
promoções de vendas ousadas, tudo para persuadir o cliente a comprar o 
produto gostando dele ou não. Com isso, é possível perceber, que nenhuma 
atenção é dada a construção de relacionamento lucrativos de longo prazo com 
os consumidores, nem as necessidades e os desejos dos clientes, muito 
menos ao produto. O propósito dessa orientação é vender o que se produz e 
não o que o cliente quer (KOTLER; KELLER, 2009). As vendas já não eram 
mais constantes e também não geravam lealdade do cliente com a empresa. 
Em face dessa situação, as organizações mudaram a sua relação com o 
mercado, centrando-se no relacionamento. Iniciado era de marketing. 
 
 
 
 
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1.2.3. Orientação Para Marketing 
A orientação para marketing centra-se nas necessidades e desejos dosclientes 
para construir produtos/serviços para satisfazê-los. Dessa forma, os 
profissionais de marketing podem criar relacionamentos duradouros e, 
consequentemente, lucratividade, competindo de forma eficiente com outras 
organizações. O objetivo dessa orientação é encontrar os clientes certos para o 
seu produto, não mais encontrar os produtos certos para os clientes (KOTLER; 
KELLER, 2009). 
A orientação de marketing, segundo Kotler e Armstrong (2008, p. 08) “significa 
muito mais do que simplesmente responder aos desejos expostos dos clientes 
e às suas necessidades óbvias”. É preciso identificar, conhecer e aprender 
sobre os clientes para desenvolver e criar melhorias para produtos e serviços. 
A partir do que vimos, sobre a evolução do marketing ao longo das mudanças 
ocorridas, podemos compreender que cada orientação conduz a organização 
na sua forma de enxerga e se relaciona com o mercado. “Em tese, a orientação 
de marketing não é melhor do que essas outras orientações” (URDAN; 
URDAN, 2010, p.19). Haverá contextos em que a orientação de marketing 
provoca menos vantagens do que outra orientação. Desta forma, você como 
profissional na sua companhia deve priorizar a orientação mais adequada de 
acordo com o contexto empresarial. No quadro 1, apresenta-se de forma 
resumida um comparativo das orientações de administração de marketing. 
 
 
Quadro 1– Comparativo das orientações de administração de marketing 
Orientação Enfoque Ações predominantes 
Produção Produtos 
Pouca ou nenhuma atenção às necessidades dos clientes e construção 
de relacionamentos com eles. 
Atingir alta eficiência de produção com produtos de qualidade, baixos 
custos e distribuição em massa. 
Vendas Vendas 
 
Os objetivos de vendas são superiores às metas de lucros. 
A mentalidade da organização é voltada para o seu interior e não para o 
mercado, assim predomina os interesses e as necessidades da 
organização. 
A transação de venda é balizada pelo horizonte de curto prazo e na 
cobrança de valor envolvido na venda, encerrando-se o relacionamento 
com cliente. 
 
 
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Marketing Clientes 
Coloca as necessidades e desejos dos clientes no centro das decisões 
e ações empresarias. 
Todas as áreas interfuncionais da organização trabalham juntas, 
alinhando competências, recursos e esforços para satisfazer os clientes 
e entregar-lhes valor percebido. 
O lucro é objetivo fundamental, resultante da capacidade que a 
organização resolver as necessidades e os desejos dos clientes. 
Acompanha os passos dos concorrentes para sustentar seus pontos 
positivos ou superar suas limitações. 
Fonte: Elaborado pela autora 
 
 
 
Indicação De Recursos Didáticos 
 
Caro(a) aluno(a), vimos neste módulo um panorama do histórico e da evolução do marketing. A 
seguir, disponibilizamos para você um artigo que complementará o seu conhecimento sobre a 
história do marketing, especificamente no Brasil. 
 
CINCO DÉCADAS DE MARKETING 
 
 
 
Autor: Sérgio Ricardo Góes Oliveira 
Revista: GV executivo 
Assunto: Administração – Marketing 
Edição: v.3, n.3 
Ano: 2004 
Páginas: 37 a 43 
Disponível em: <https://goo.gl/wA9aqv> Acesso em: 08 nov. 2017. 
 
Resumo: O artigo faz o exame da história do marketing no Brasil: ao tratar sobre quem foram 
os percussores da área e as principais influências sobre a formação de um conhecimento 
mercadológico no país, analisa as principais mudanças nos últimos dez anos, e, por fim, o 
autor discorre sobre os desafios que os profissionais brasileiros terão que enfrentar no futuro. 
Fonte: Elaborado pela autora. 
 
 
 
 
Indicação de Recursos Didáticos 
 
Estudamos nesse módulo as orientações de administração de marketing. Para podermos 
compreender mais profundamente a importância de as empresas serem orientadas para os 
clientes, indica-se a leitura a seguir: 
https://goo.gl/wA9aqv
 
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MIOPIA EM MARKETING 
 
 
 
Autor: Theodore Levitt 
Revista: Harvard Business Review 
Assunto: Administração – Marketing 
Edição: junho/agosto 
Ano: 1960 
Páginas: 1-12 
Disponível em: 
<http://www.eniopadilha.com.br/documentos/levit_1960_miopia%20em%20marketing.pdf> 
Acesso em: 08 nov. 2017. 
 
Resumo: A visão curta de muitas empresas, que as impede de definir adequadamente suas 
possibilidades de mercado, é o tema deste artigo ⎯ verdadeiro clássico da literatura 
especializada. 
Fonte: Levitt (1960). 
 
 
 
 
 
 
2. OS PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS NO MARKETING 
 
Apresentarei alguns conceitos fundamentais para que se compreenda melhor a 
definição de marketing. O primeiro conceito que vamos verificar é do mercado 
e segmentação. O segundo das necessidades, desejos e demandas. O terceiro 
conceito aborda produtos e ofertas ao mercado. No quarto conceito apresenta 
o valor e satisfação. Por fim, são definidos os conceitos de trocas e 
relacionamentos. 
 
 
2.1. Mercado e Segmentação 
O mercado é o conjunto de pessoas ou organização que tem poder de compra. 
No entanto, o mercado é muito amplo e raramente a empresa pode satisfazer a 
todos em um mercado. Portanto, os profissionais de marketing precisam dividir 
 
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o mercado em segmentos. A segmentação de mercado consiste em identificar 
e analisar as diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais 
existentes entre grupo de consumidores. É possível dividir o mercado “em 
grupos de compradores potenciais com necessidades e desejos, percepções 
de valores ou comportamento de compras semelhantes” (CHURCHILL; PETER 
2012, p.210). Após esta análise a organização decide, então, quais segmentos 
apresentam as maiores oportunidades dentro das necessidades que a 
organização pode atender, ou seja, quais são seus mercado-alvo, aquele para 
o qual ela irá direcionar seus investimentos e estratégias de marketing. 
 
 
2.2. Necessidades, Desejos e Demanda 
As necessidades fazem parte da condição humana, não são criadas pelos 
profissionais de marketing. O ser humano tem necessidades de comida, de 
vestuário, de sede e de abrigo para sobreviver. As pessoas também têm 
necessidades de educação, de entretenimento e de satisfação estética. Essas 
necessidades se tornam desejos quando são direcionadas a elementos 
específicos capazes de satisfazê-las. Os desejos são moldados pelo contexto 
cultural. Por exemplo, o consumidor brasileiro tem fome, mas deseja um prato 
de arroz com feijão. Um norte-americano tem fome, mas deseja um 
hambúrguer. Nesses dois exemplos, os consumidores têm fome de alimentos 
específicos, logo, as demandas são desejos que são apoiadas pelo poder de 
compra do consumidor. Assim, os profissionais de marketing coletam, criam e 
interpretam as informações da sociedade para influenciar os desejos. Eles 
também são responsáveis por estimular ou desestimular; criar ou redesenhar; 
reverter, manter ou reduzir as demandas. 
 
 
2.3. Produto e Ofertas ao mercado 
Produto é qualquer coisa tangível ou intangível capaz de satisfazer a uma 
necessidade ou a um desejo do consumidor, oferecido para uso ou consumo 
por meio de Ofertas ao mercado — bens, serviços, experiências, eventos, 
pessoas, lugares, benefícios, organizações, informações e ideias. Para cada 
mercado-alvo escolhido, a organização desenvolve uma oferta de mercado. 
 
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Depois disso, a oferta é posicionada na mente do mercado-alvo, como algo que 
fornece um ou mais benefícios. Por exemplo, a marca McDonald’s traz muitas 
associações na mente das pessoas quando elas formam a imagem da marca 
como hambúrgueres,fast-food, diversão, criança e arcos amarelos (KOTLER; 
KELLER, 2009). 
 
 
2.4. Valor e Satisfação 
O valor para o cliente “é a diferença entre percepções do cliente quanto aos 
benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e custos em que eles 
incorrem para obtê-los” (CHURCHILL; PETER, 2009, p. 15). Entre as inúmeras 
ofertas que as organizações oferecem aos clientes, eles escolhem a que 
proporcionar maior valor. O valor representa os benefícios funcionais e 
emocionais e os custos monetários e não monetários percebidos pelo 
consumidor. A satisfação do cliente, por sua vez, reflete os julgamentos do 
consumidor percebido no desempenho de um produto/serviço em relação as 
suas expectativas. Os clientes ficam satisfeitos com o desempenho quando 
este corresponde as suas expectativas. Os clientes insatisfeitos com 
expectativas muitas vezes saem à procura de alternativas mais interessantes. 
Agora, se o desempenho ultrapassar as expectativas, o cliente fica altamente 
satisfeito ou fascinado. 
 
 
2.5. Trocas e relacionamentos 
A essência do marketing está na troca. A troca consiste quando duas ou mais 
partes dão e recebem algo de valor, buscando reciprocamente suprir e 
satisfazer as necessidades de ambos. Estas necessidades motivam as 
pessoas, as organizações lucrativas e o terceiro setor procurarem outras 
pessoas ou organizações, a fim de realizar trocas de objetos tangíveis e 
intangíveis (URDAN; URDAN, 2010). A troca pode assumir três formas: a troca 
utilitária, pautada apenas em elementos econômicos: bens de um lado, dinheiro 
do outro; troca simbólica, quando o retorno ocorre por meio de entidades 
intangíveis psicológicas e sociais; e troca mista quando envolvem tantos os 
 
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elementos utilitários e simbólicos. Mas, antes que a troca se efetive as partes 
analisam o valor percebido, ou seja, os benefícios e os custos dessa transação 
para decidir se vale a pena ir adiante (URDAN; URDAN, 2010). 
Para que troca possa existir são necessárias cinco condições de acordo com 
Sandhusen (2010): 
1. Que exista pelo menos duas partes, cada uma com algo que interessa à 
outra parte. 
2. Que as partes envolvidas tenham capacidade de comunicação e de 
entrega. 
3. Que as partes envolvidas estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de 
troca. 
4. Que as partes envolvidas acreditem ser apropriado participar da 
negociação. 
5. Instrumentos legais para amparar o acordo, por exemplo, contratos. 
Quando a organização concretiza a primeira troca com o cliente e esta 
operação é bem-sucedida, resulta na repetição de trocas no tempo com a 
mesmo cliente. Ao percorrer esse caminho, a organização está construindo um 
relacionamento com o cliente (URDAN; URDAN, 2010). 
O marketing de relacionamento consiste no esforço e na competência da 
organização em desenvolver atividades de marketing direcionadas para 
consolidar, desenvolver e manter trocas com o vínculo duradouro com 
satisfação mútua, caso contrário o relacionamento deixa de fazer sentido. Ter 
uma base de clientes fidedignos traz diversas consequências positivas para 
organização como “[...] valorização da sua imagem, menor sensibilidade dos 
compradores ao preço, redução de custo e incremento da rentabilidade” 
(URDAN; URDAN, 2010, p.14). 
Fique atento, as organizações não devem forçar o relacionamento com o 
cliente, pois na primeira oportunidade que ele tiver, ele cai fora, cedo ou tarde. 
O relacionamento com o cliente deve ser construído para que ele seja próspero 
e positivo para a empresa e para o cliente. 
 
 
 
 
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Indicação de Recursos Didáticos 
 
O sucesso de cada negócio depende dos profissionais aprender e entender: o mercado, a 
segmentação, as necessidades, os desejos, as demandas, as ofertas de mercado (produtos, 
serviços e experiências), o valor, a satisfação, as trocas, o relacionamento, os conceitos 
centrais de marketing aplicados a qualquer tamanho de empresa e segmento. Para que 
possamos entender aplicação destes conceitos na prática, indica-se a reportagem a seguir: 
 
PIPOCA DO VALDIR - PIPOCA DO TOSHIO 
 
 
 
Publicado: 25 de setembro de 2014. 
Produtora: Rede Globo 
Gênero: Reportagem 
Esta reportagem está disponível no Youtube. 
Acesse o endereço: <https://goo.gl/aHnPQ9> Acesso em: 08 nov. 2017. 
 
Sinopse: É possível inovar vendendo pipoca? Tem como se diferenciar no mercado vendendo 
um produto tão simplório para ganhar o coração de seus clientes? Esta reportagem do 
Fantástico exibida no dia 14/09/14 no quadro "Tive uma ideia" mostra dois casos muito 
interessantes de como simples atitudes acompanhadas de muita determinação podem 
contribuir para o sucesso do seu negócio. 
Fonte: Le Grife Marketing para Pequenas Empresas, 2014. 
 
 
 
 
 
 
3. CRIAR VALOR PARA O CLIENTE 
 
Muito bem, aprendemos que a organização deve escolher uma filosofia 
empresarial para conduzir seus negócios. Agora, vamos conhecer a extensão 
da orientação de marketing defendida por Churchill e Peter (2009) que é o 
marketing voltado para o valor. 
Para autores, essa orientação de marketing é mais apropriada para diversas 
situações, incentiva as organizações darem a atenção para os stakeholders 
(concorrentes, fornecedores, financiadores, órgãos governamentais, 
funcionários, comunidades locais e sociedade em geral), conhece a 
capacidade de os concorrentes satisfazerem necessidades e desejos de 
 
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maneira efetiva e eficiente e, por fim, dá uma orientação mais ampla de como 
satisfazer os clientes, competir e executar atividades de marketing coerentes 
com os concorrentes. 
O valor para o cliente, segundo Churchill e Peter (2009) é a diferenças entre as 
percepções em relação aos benefícios da compra e uso de produtos/serviços, 
e os custos incidem para obtê-los. Na figura 1, é possível observar uma 
representação dessa ideia: 
 
 
Figura 1– Equação do valor 
 
Fonte: Churchill e Peter (2009, p.15) 
 
 
O marketing voltado para valor pressupõe que os clientes só realizarão a troca 
de produtos/serviços quando os benefícios forem maiores que os custos e 
também quando oferecem um valor superior em comparação aos concorrentes. 
Vamos a um exemplo prático: a Duracell comunicou a seus clientes que suas 
pilhas ofereciam um valor superior em relação às concorrentes quando 
anunciaram que eram as pilhas mais duráveis já fabricadas (CHURCHILL; 
PETER, 2009). 
Em muitos casos, os clientes baseiam sua decisão de compra com a satisfação 
com produtos/serviços comprados anteriormente e raramente fazem uma nova 
busca de opções concorrentes. O que torna as ações de marketing caras para 
atrair novos clientes, fazendo as organizações optarem por manter os clientes. 
Além disso, o marketing de valor acredita que tal cenário é passível de 
alteração porque um bom valor para o cliente hoje, pode ser inaceitável 
amanhã. Similarmente, os clientes mudam suas percepções de valor de acordo 
com o contexto, por exemplo, o consumidor pode considerar o fast-food uma 
boa alternativa quando precisa de uma refeição rápida, por outro lado, em uma 
ocasião especial, como o Dia dos Namorados essa refeição não seria 
 
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adequada. Portanto, um dos grandes desafios dos profissionais de marketing é 
convencer os clientes a mudarem para as marcas concorrentes. 
Ao comprar produtos/serviços, o valor percebido pelo cliente será igual aos 
benefícios recebidos menos os custos. Entendemos que os benefícios 
precisam ter um peso maiorna percepção do cliente do que os custos 
incorridos para obter o produto/serviço. Segundo Churchill e Peter (2009), há 
quatro tipos de benefícios que os clientes podem receber ao comprar ou usar 
certos produtos/serviços: 
Benefícios funcionais – são tangíveis, recebidos em bens e serviços. Por 
exemplo, uma comida pronta para saciar a fome, um chinelo para conforto dos 
pés. Está relacionado à funcionalidade. 
Benefícios sociais – são respostas positivas que os clientes recebem de 
outros indivíduos por meio da compra ou uso de determinado produto/serviço. 
Tal benefício ocorre também na compra de marca de alto status. 
Benefícios pessoais – são bons sentimentos que os clientes experimentam 
pela compra e uso de produtos/serviços. Ambientalistas gostam de utilizar 
bicicletas para se locomover por não poluir o ambiente. 
Benefícios experimentais – estão relacionados ao prazer sensorial obtido 
com produtos e serviços. Por exemplo, comprar pacote de massagens por 
causa do relaxamento; lanchas e motocicletas por causa da adrenalina, roupas 
confortáveis. 
Os profissionais de marketing podem fazer inúmeras combinações estratégias 
de benefícios sobre o produto/serviço para criar valor para o cliente, 
enfatizando a qualidade, características, design, experiências sensórias no uso 
e no recebimento da oferta. O consumidor ao receber benefícios assume 
custos monetários (preço do produto, instalação, manutenção, entre outros) e 
os não monetários como temporais (o tempo é valioso para muitos 
consumidores, para ficar esperando em longas filas); psicológicos (a compra de 
produtos complexos ou caros podem implicar na investigação e avaliação de 
muitas informações e preocupação quanto à escolha certa) e comportamentais 
(a energia física que o cliente despende para adquirir o produto/serviço, isto é, 
algum nível de atividade física exigida). 
 
 
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Quantos aos custos, os profissionais de marketing também podem melhorar o 
valor, ao reduzir os preços e os juros da compra, oferecer instalação gratuita, 
desenvolver uma ampla rede de distribuição, buscar formar parceiras com 
fornecedores, intermediários e distribuidores tornando os produtos/serviços 
amplamente disponíveis para os consumidores. 
Quando a organização consegue criar valor percebido para os clientes ao 
deixá-los satisfeitos ou muito satisfeitos, isso pode conduzir a fidelização dos 
clientes, o que esperado, que leva a relações duradoras e lucrativas entre 
consumidores e organizações. Na figura 2, é possível observar essa relação. 
Portanto, “o marketing voltado para o valor é projetado para oferecer uma 
melhor orientação para as organizações alcançarem seus objetivos” 
(CHURCHILL; PETER, 2009, p. 19). Lembre-se sempre que o marketing 
voltado para criar valor para o cliente é um processo contínuo de criação, 
manutenção e melhoria do valor entregue para o cliente. 
 
 
Figura 2– As consequências de um valor superior para os clientes 
 
Fonte: Churchill e Peter (2009, p.20) 
 
 
O marketing voltado para o valor também sustenta que as organizações podem 
criar valor para os clientes por meio de preocupações mais abrangentes que 
inclui as considerações éticas, ambientais, legais e sociais em suas práticas, 
agindo em prol dos melhores interesses de longo prazo dos clientes e da 
sociedade. Em outras palavras, estamos falando do marketing socialmente 
responsável que tem preocupações com contextos mais abrangentes, 
ambiental, ético, legal e social das atividades de marketing e dos programas de 
marketing. 
O marketing socialmente responsável ou marketing societal mantém a 
lucratividade da organização como fator motivador dos negócios, assim como a 
 
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busca pela satisfação do consumidor, entretanto, tem uma visão de longo 
prazo sobre as causas e os efeitos do marketing além da empresa e dos 
consumidores, buscando aumentar bem-estar social da sociedade como um 
todo (KOTLER; KELLER, 2009). 
O marketing societal não leva em conta apenas a função econômica das 
empresas na sociedade, e a ética nos negócios, considera os valores humanos 
às práticas empresarias. Sua aplicação torna possível que as organizações 
sejam lucrativas e ao mesmo tempo socialmente responsáveis, desenvolvendo 
uma consciência mais ética e social na comunidade empresarial. A prática e o 
aperfeiçoamento desse valor são a garantia de sobrevivência das organizações 
no longo prazo. 
A Natura uma marcar líder em higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no 
Brasil, fundada em 1969, é a pioneira em produção sustentável. A companhia 
foi uma das vencedoras do prêmio Campeões da Terra 2015, maior 
homenagem ambiental conferida a pessoas e organizações de destaque, na 
categoria Visão Empresarial, promovido pela Organização das Nações Unidas 
(ONU). A companhia foi reconhecida pelo seu compromisso de colocar a 
sustentabilidade no coração de sua estratégia de negócios, apoiando a Agenda 
para o Desenvolvimento Sustentável 2030 da ONU. 
Segundo Kotler e Keller (2009) as organizações só têm a ganhar ao se 
envolverem com valor ético e social, por ser uma oportunidade para melhorar a 
reputação da companhia, aumentar a consciência da marca, a fidelidade do 
cliente e obter mais vendas e exposição na mídia. 
Diversas organizações já entenderam que devem ficar atentas a esse valor, 
pois cada vez mais consumidores atribuirão maior valor àquelas organizações 
que exercerem um papel de agente de transformação socioambiental. Isso 
mostra que os clientes estão buscando valor que vão além dos benefícios 
racionais e emocionais nos produtos /e ou serviços. Os consumidores estão 
conscientes que a responsabilidade social é de todos, principalmente das 
empresas, na melhoria das condições sociais e na preservação do meio 
ambiente. 
 
 
 
 
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Indicação de Recursos Didáticos 
 
Você aprendeu que quando o cliente compra um produto/ e ou serviço com uma expectativa e 
está não é atendida, isso gera uma insatisfação. Em alguns casos as empresas têm a 
oportunidade de reverter essa situação, porém preferem deixar o consumidor sem resposta. 
Para mostrar a importância do serviço de pós-venda, indica-se o vídeo a seguir: 
 
O JANTAR DA VINGANÇA 
 
 
 
Publicado: 29 de abril de 2016 
Produtora: Agência publicitária Grey 
Gênero: Ação para comemorar o aniversário de 15 anos do Reclame aqui. 
Este vídeo está disponível no Youtube. 
Acesse em: <https://goo.gl/pT2i8z> Acesso em: 08 nov. 2017. 
 
Sinopse: Para alertar as empresas que elas precisam se preocupar e responder seus clientes. 
O Reclame Aqui, principal site de reclamações dos consumidores do país sobre atendimento, 
produtos, serviços compra e vendas, realizou uma ação em comemoração ao seu aniversário 
de 15 anos, na qual eles se “vingam” de algumas empresas que desrespeitam o consumidor. 
Fonte: Elaborado pela autora. 
 
 
 
 
 
Indicação De Recursos Didáticos 
 
Estudamos neste módulo que para construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente, 
as empresas precisam lhe entregar valor superior e satisfação. Para que possamos entender 
na prática como as empresas estão construindo e mantendo relacionamentos lucrativos a 
longo prazo, indica-se a leitura do caso, a seguir: 
 
CASO: WHOLE FOODS MARKET 
 
 
 
O Whole Foods Market é uma rede de supermercados com menos de duzentas lojas que 
vende produtos saudáveis e finos como vegetais orgânicos, aves, alimentos sem ingredientes 
artificiais nem gorduras hidrogenadas e muito produtos inofensivos ao ambiente como 
detergentes não-poluentes e fraldas sem cloro. A empresa começounos 1970 como uma loja 
de comida natural que atendia os hippies. Com a compra de pequenas lojas de comida natural 
https://goo.gl/pT2i8z
 
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em grandes cidades, a empresa ganhou mais exposição e acesso aos canais de distribuição 
de alimentos naturais. Durante o final dos anos 1980 e nos anos 1990, o crescimento da 
empresa foi estimulado pelo aumento do desejo americano de vida saudável e pelo interesse 
em relação à alimentação refinada. O Whole Foods faz pouca propaganda, mas recebe 
constante exposição gratuita da mídia por ser muitas vezes mencionado em séries populares 
da TV, elogiado por celebridades em talk shows, e apresentado em jornais e revistas como 
uma história de sucesso comercial. A empresa educa os consumidores quanto a alimentos, 
fornece receitas, e até mesmo organiza passeios nos quais os clientes se encontram com 
pescadores locais. Os caixas de seus supermercados e o pessoal do estoque recebem 
instruções sobre alimentos e ganham salários acima da média. Os preços do Whole Foods são 
significativamente mais altos do que os dos produtos dos supermercados tradicionais porque o 
segredo de sua lucratividade está nas margens de lucros mais elevadas em produtos que 
tradicionalmente produzem pequenas margens, e em vendas muito maiores por pé quadrado¹ 
do que os supermercados convencionais Porém, como ressaltou o CEO da empresa, os 
americanos gastam muito menos de sua renda em alimentos do que outros países e é por isso 
que a maior parte desse alimentos não tem um sabor muito bom; se eles quiserem comida de 
melhor qualidade, terão de pagar por ela. Em 2005, o Whole Foods divulgou seus planos de 
duplicar o número de suas lojas até 2015. No Brasil, a unidade de medida utilizada é o m². 
Fonte: Sciffman, L G.; Kanuk, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de janeiro: LTC, 
2015. 
 
 
 
 
 
 
 
4. O PAPEL DO MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES 
 
Veja bem, você já aprendeu o que é marketing e os conceitos básicos que 
envolvem o processo de marketing, agora, vamos falar sobre a função de 
marketing dentro das organizações, e entender quais são as responsabilidades 
do gerente de marketing. 
As atividades de marketing podem assumir muitas formas, mas, basicamente, 
de maneira simples, a função de marketing é responsável pelo gerenciamento 
do composto de marketing, conhecido também, como os 4P’s: produto, preço, 
praça e promoção. O composto de marketing é conjunto de ferramentas que a 
organização utiliza para alcançar o seu objetivo de marketing (URDAN; 
URDAN, 2010). 
Em organizações orientadas para o marketing, para alcançar os resultados 
pretendidos pela companhia o departamento de marketing é tão essencial que 
não trabalhar de forma isolada, “ele é a empresa inteira olhada do ponto de 
vista do cliente” (PALMER, 2006, p.81). Em organizações orientadas para o 
marketing cada departamento tem um impacto sobre o cliente, assim, os 
clientes devem ser preocupações não apenas do marketing, mas de todas as 
 
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áreas funcionais nas quais as ações possam influenciar, direta ou 
indiretamente, as percepções dos clientes sobre a qualidade e valor. É 
responsabilidade do gerente de marketing coordenar e integrar todas as áreas 
funcionais da organização como finanças, produção/operações, recursos 
humanos, pesquisa/desenvolvimento e contabilidade. Controlar, orquestrar e 
criar ofertas do composto de marketing junto ao mercado para atender as 
necessidades não satisfeitas e identificar e definir mercado-alvo. Os gerentes 
de marketing também são responsáveis por todo o planejamento, organização 
e controle das atividades estratégias e táticas de marketing, objetivando 
otimizar o valor para os clientes e, simultaneamente para toda organização. De 
forma resumida, segundo Sandhusen (2010) as quatros grandes áreas de 
responsabilidade dos gerentes de marketing são: 
1. Análise de marketing – identificam e analisam as oportunidades e 
ameaças, forças e franquezas dentro e fora da organização. 
2. Planejamento de marketing – analisam as oportunidades de marketing, 
seleciona o mercado-alvo, elabora estratégias de marketing para alcançar 
metas organizacionais. 
3. Implementação de marketing – Coordena, motiva e direciona as pessoas. 
4. Controle de marketing – Avalia o desempenho das ações implementadas 
por meio de indicadores para verificar se estão funcionando de modo eficaz. 
Pois bem, as principais atividades dos gerentes de marketing são o 
desenvolvimento e a manutenção dos níveis estratégicos e táticos da 
organização e trabalhar em íntima cooperação com membros de equipe das 
diversas áreas. Em tese, essa última afirmação parece perfeita. O ideal seria 
que as divisões funcionais não existissem. Visto que, o sucesso da 
organização não depende apenas da qualidade do trabalho de cada 
departamento, mas principalmente da cooperação entre eles. 
É muito importante lembrar que quando falamos da função do gerente de 
marketing esta varia de acordo com a natureza da organização e do mercado 
que atende. Sendo assim, numa grande organização, os esforços de marketing 
podem ser conduzidos por um vice-presidente de marketing e cada divisão de 
produto, por exemplo, pode ter um gerente de marketing. Uma organização 
 
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pequena pode não ter um departamento de marketing formal e seus 
proprietários ficam responsáveis pelas atividades dessa área. 
 
 
 
Indicação de Recursos Didáticos 
 
Agora, que já sabemos qual é a função de marketing. Nosso próximo passo é conhecer como o 
gerente de marketing coordena o processo de administração de marketing. 
 
GESTÃO DE MARKETING 
 
 
 
Autores: Sergio Roberto Dias 
Idioma: Português 
Editora: Saraiva 
Assunto: Administração – Marketing 
Edição: 2ª 
Ano: 2011 
Trecho para leitura: Capítulo 1.5 – Administração de Marketing 
Páginas: 10 a 11 
Disponível em: Biblioteca Virtual UNIFAMMA 
 
Resumo: Este capítulo apresenta uma visão geral da administração de marketing e percorre 
de forma resumida todas as etapas executadas no planejamento estratégico de marketing 
pelos gerentes de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONCLUSÃO 
Encerramos a unidade I deste livro, nesta primeira parte foi possível esclarecer 
a confusão que algumas pessoas fazem sobre marketing, confundindo-o com 
vendas e propaganda, assim, a partir dos conceitos práticos e teóricos 
apresentados, temos a visão ampla de que marketing é um processo, uma 
forma de criar trocas que satisfaçam o valor de empresas lucrativas/não 
lucrativas e clientes, além de uma filosofia empresarial que evoluiu de suas 
antigas origens de produção que se centrava em produzir produtos e serviços 
eficientemente; depois para vendas com foco em produzir produtos/serviços e 
levar os clientes a comprá-los por meio de equipes de vendas e campanhas 
agressivas; para uma filosofia de marketing, que se preocupa em identificar as 
necessidades e desejos dos clientes, para produzir bens e serviços que eles 
precisam e desejam. Vale lembrar, que hoje em dia, ainda, há uma parcela 
considerável de organizações que não valorizam devidamente o conceito de 
marketing. 
Espera-se que os principais conceitos de marketing: mercado e segmentação, 
necessidades, desejos e demandas, produto e ofertas ao mercado, valor e 
satisfação e trocas e relacionamento tenham sidos entendidos com clareza, 
pois estes devem ser aplicados para traçar as estratégias de negócio da 
organização, em conjunto com o composto de marketingque veremos na 
unidade III. 
Aprendemos, ainda, sobre a importância de conhecer o mercado-alvo e seu 
contexto para criar valor superior para o cliente e construir relacionamentos 
lucrativos com ele. Ao entregar valor superior para os clientes, deixando-os 
satisfeitos ou encantados com o desempenho do produto/e ou serviço quando 
este corresponde as suas expectativas. Quando a necessidade surgir 
novamente, certamente os consumidores vão comprar da mesma organização. 
Isso pode conduzir a fidelidade, o que é desejável, nesse tipo de 
relacionamento, uma vez que manter os clientes atuais é mais eficiente do que 
atrair novos clientes. Abordamos, também, que as empresas devem olhar para 
o bem-estar da sociedade como todo, sendo agente de transformação 
 
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ambiental, pois cada vez mais, os consumidores estão buscando por empresas 
socialmente responsável, além de receber da compra e do uso de 
produtos/serviços benefícios funcionais, sociais, pessoais e experimentais e 
com os menores custos monetários e não monetários. 
Vimos, também, que a função de marketing envolve o gerenciamento das 
quatro variáveis que compõem o composto de marketing (produto, preço, praça 
e promoção), sendo o gerente de marketing responsável por integrar as 
atividades estratégicas da administração de marketing que inclui: o 
desenvolvimento do planejamento, análise de ambiental, análise de clientes, o 
desenvolvimento do mix de marketing e a implementação e o controle das 
atividades de marketing, para criar valor para o cliente e, consequentemente, 
lucratividade para organização. Para ampliar, ainda, mais os horizontes sobre 
os fundamentos do marketing foram indicados recursos didáticos como vídeos, 
capítulos de livros e artigo teórico em cada módulo. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
CHURCHILL, JR. G A.; PETER PAUL, J. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2009. 
 
COBRA, M. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 
2012. 
 
KOTLER, P. A generic concepto g marketing. Journal of Marketing, v.36, n.2, 
p.46-54, 1972. 
 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing.12ª ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2014. 
 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2009. 
 
KOTLER, P.; LEVY, S. Broadening the concept of marketing. Journal of 
Marketing, v. 33, n.1, p.10-15, jan.,1969. 
 
LAZER, W. Marketing changing social relationships. Journal of Marketing, 
v.33, n.1, p.3-9, jan., 1969. 
 
LEVITT, T. A imaginação de marketing. 2.a. ed. São Paulo: Altas, 1991. 
 
LUCK, D.J. Broadenning the concepto of marketing – too far. Journal of 
Marketing, v.33, n.3, p.53-55, jul., 1969. 
 
NATURA é reconhecida com principal prêmio ambiental da ONU. Natura. 
2015. Disponível em: <https://www.natura.com.br/e/natura-e-reconhecida-com-
principal-premio-ambiental-da-onu>. Acesso em: 08. Nov. 2017. 
 
PALMER, A. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 
2006. 
 
RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios Editora, 
2000. 
 
SANDHUSEN, R. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2010. 
 
URDAN, A, T.; URDAN, F.T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e 
aplicações. São Paulo: Atlas, 2010. 
https://www.natura.com.br/e/natura-e-reconhecida-com-principal-premio-ambiental-da-onu
https://www.natura.com.br/e/natura-e-reconhecida-com-principal-premio-ambiental-da-onu
 
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UNIDADE II 
SEGMENTAÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO 
 
 Prof.ª Me. Cristiane Fatima Alves 
 
 
OBJETIVO DE APRENDIZAGEM 
 
O objetivo desta unidade é apresentar os principais conceitos que 
fundamentam as estratégias de segmentação, seleção de mercado-alvo e de 
posicionamento para que você, aluno (a), possa atuar na gestão estratégica de 
marketing. 
 
 
Plano de Estudo 
 
Nesta unidade, serão abordados os seguintes tópicos: 
 
1. Segmentação de Mercado. 
2. Seleção de Mercado. 
3. Diferenciação e Posicionamento. 
4. Comunicação e Entrega da Posição Escolhida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONVERSAL INICIAL 
 
Esta unidade, caro(a) aluno(a) trata da gestão estratégica de marketing que 
envolve três atividades: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e 
posicionamento de mercado. As organizações devem conhecer cada uma 
dessas atividades para criar relações com os consumidores. A primeira, 
estratégia abordada será a segmentação de mercado, que é conhecer os 
segmentos de consumidores existentes se eles possuem diferentes 
necessidades e preferências e, traçar o perfil dos consumidores de maneira 
mais completa possível por meio dos principais tipos de segmentação: 
demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais que podem ser 
utilizadas de maneira combinada ou separadamente. 
Após realizar a classificação dos consumidores, a empresa seleciona um ou 
mais mercados-alvo nos quais interesses à empresa ingressar. Cabe a cada 
empresa estruturar a cobertura de mercado na qual irá atender, falaremos 
disso em seleção dos segmentos-alvo para depois alinhar qual(is) perfil(is) de 
consumidores são mais atraentes e lucrativos para a empresa, considerando 
os objetivos e os recursos da empresa, para, depois, decidir como criará valor 
para os segmentos-alvo e quais posições quer ocupar nesses segmentos e, 
finalmente comunicar e entregar sua posição aos consumidores. 
Boa leitura! 
 
 
 
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1. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
A segmentação de mercado é uma ferramenta estratégica de marketing, 
atualmente, muito explorada pelos mais diversos tipos de organizações para 
identificar e estabelecer qual mercado-alvo elas devem atender melhor e da 
maneira mais lucrativa, concentrando seus esforços, e assim obtendo melhores 
resultados. Nesta linha, Kotler e Armstrong (2014) afirmam que as 
organizações de hoje reconhecem que não podem satisfazer a todos os 
compradores em um mercado, tendo em vista que, o mercado é constituído de 
consumidores que diferem um dos outros de uma ou mais maneiras. Em outras 
palavras, nem todos os consumidores gostam do mesmo restaurante, 
automóvel, faculdade, filme, refrigerante ou aparelho de celular. Portanto, de 
acordo com autores supracitados, a segmentação de mercado é a separação 
de um mercado em grupos menores de compradores com características, 
comportamentos e necessidades homogêneas. Honorato (2004, p. 150) 
corrobora com os autores Kotler e Armstrong (2014) que a “segmentação é 
uma orientação para o cliente, por meio da divisão do mercado em grupos de 
compradores potenciais, relativamente homogêneos”. Assim sendo, a 
segmentação permite ao profissional de marketing adequar melhor o produto 
e/ou serviço às necessidades do mercado-alvo. Consequentemente, as vendas 
aumentarão e, também, a sua participação de mercado. Destaca-se, contudo, 
que o processo de segmentar ajudar identificar segmentos, ainda, inexplorados 
que a empresa pode começar a atender por meio do desenvolvimento de 
novos produtos ou reposicionamento do composto de marketing, aumentando, 
assim, a imagem da empresa com clientes e concorrentes. 
Para que a segmentação tenha sucesso é necessário que os segmentos 
sejam: mensuráveis, acessíveis, substanciais e acionáveis (KOTLER; KELLER 
2009; CROCCO et al., 2013; KOTLER; ARMSTRONG, 2014). 
 
 Mensuráveis: o dimensionamentodo tamanho, poder de compra e das 
características do segmento podem ser mensurados. 
 Acessíveis: São os segmentos que podem ser alcançados e trabalhados de 
maneira eficiente. 
 
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 Substanciais: são segmentos de mercado que possuem suficiência de 
tamanho e de rentabilidade. 
 Acionáveis: Capacidade de atrair e obter respostas dos segmentos com 
programas de marketing. 
Contudo, antes da organização realizar um estudo sobre as oportunidades de 
segmentos do mercado e decidir quantos e quais pode atender melhor, ela 
precisa ter conhecimento de todos os requisitos elencados anteriormente, pois 
há muitas maneiras de segmentar um mercado, mas nem todas as 
segmentações são eficientes. Entender os segmentos de mercado requer uma 
cuidadosa análise estratégica como veremos na próxima seção que discutirei 
as principais bases para segmentação do mercado consumidor. 
 
 
1.1. Tipos de segmentação 
A partir de agora, veremos as principais variáveis de segmentação que as 
organizações podem usar para segmentação de mercados consumidores. No 
que tange a segmentação de um mercado, não existe uma única forma de 
segmentar, e sim diversos meios para chegar aos consumidores. Por essa 
razão, você como futuro profissional de marketing não deve limitar sua análise 
de segmentação a uma única variável, mas testar diferentes variáveis para 
verificar quais oferecem as melhores oportunidades lucrativas cuja sua 
empresa é capaz de atender. Portanto, é possível definir segmentos de 
consumidores como o uso individual ou combinado das variáveis demográficas, 
geográficas, psicográficas e comportamentais. 
 
 
1.1.1. Segmentação demográfica 
É a divisão do mercado em variáveis demográficas, como gênero, idade, 
tamanho da família, origem étnica, cultural, religião, grau de instrução e 
ocupação, renda, classe social, nacionalidade, estágio no ciclo de vida familiar 
e geração. Segundo Kotler e Armstrong (2014), é a maneira mais simples de 
segmentação de mercado, pois consiste em separar o mercado com base nas 
características da população. 
 
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Esse tipo de segmentação é mais facilmente mensurado do que a maioria dos 
outros tipos de variáveis e bastante usual, comenta Kotler e Armstrong (2014). 
Veja o quadro: 
 
 
Quadro 1- Segmentação demográfica 
Variável Possibilidades de segmentação 
Idade Menos de 6, de 6 a 11; mais 70 
Gênero Masculino e Feminino 
Tamanho da família Dois componentes, cinco ou mais componentes 
Estágio no ciclo de 
vida familiar 
Família recém-formada, sem filhos; família com um bebê; família com 
filhos na escola; família com filhos fora de casa 
Renda familiar ou 
individual 
Menos de três salários mínimos, de cinco a dez salários mínimos, 
acima de 20 salários mínimos 
Ocupação Profissional liberal, empresário, operário, funcionário público etc. 
Educação 
Ensino médio completo, superior incompleto, pós-graduação, mestre, 
doutor e pós-doutor 
Religião Católico, protestante, judeu, muçulmano, hindu, outros 
Origem étnica Asiático, hispânico, negro, branco 
Classe social A, B, C, D, E 
Geração Baby-boomer, geração X, geração Y 
Fonte: adaptado de Crocco et al. (2013); Churchill e Peter (2015); Kotler e Armstrong 
(2014). 
 
 
Um exemplo ligado ao quesito idade e ciclo de vida é o da empresa Procter & 
Gamble, eles comercializam escovas de dente Crest Spinbrushes com 
personagens infantis mais populares. Já para os adultos, a empresa 
comercializa modelos sérios, prometendo “uma sensação de limpeza feita por 
um dentista, algumas vezes ao dia” (KOTLER; ARMSTRONG, 2014, p. 167). 
 
 
 
 
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Internacional. 
 
 
 
1.1.2. Segmentação geográfica 
A segmentação geográfica, segundo Kotler e Armstrong (2014), é a divisão do 
mercado por localização ou unidade geográfica, como países, regiões, estados, 
cidades ou, até mesmo bairros, em que uma empresa pode decidir atuar em 
uma ou todas as áreas geográficas. Observe o quadro a seguir: 
 
 
Quadro 2– Segmentação geográfica 
Variável Possibilidades de segmentação 
Localização País, estado, cidade, bairro, rua 
Região do mundo 
ou país 
América do Norte, Leste Europeu, Costa do Pacífico, Oriente Médio, 
China, índia, Canadá, México 
Densidade 
Demográfica 
Urbana, rural 
Clima Quente, frio, tropical, subtropical etc. 
Região Sul, Sudeste, Centro-oeste, Norte, Nordeste 
Tamanho da 
cidade 
Menos de 5 mil habitantes, 100 mil a 250 mil, acima de 1milhão de 
habitantes 
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2015); Kotler e Armstrong (2014). 
 
 
Um exemplo é o McDonald’s do Brasil. Os restaurantes brasileiros da rede de 
fast-food são os únicos que oferecem a opção de suco no cardápio. Isso só é 
possível depois de uma pesquisa de segmentação de mercado que identificou 
que os brasileiros não consumiam muito refrigerantes e gostariam de uma 
opção mais saudável e fresca no cardápio. (SEBRAE SC, 2016). 
 
1.1.3. Segmentação psicográfica 
Esse tipo de segmentação utiliza recursos da psicologia para compreender 
melhor os consumidores ao explorar aspectos da personalidade das pessoas e 
seu estilo de vida (atividades, interesses e opiniões) e atitudes (CROCOO et 
al., 2013). Vale destacar que pessoas que compartilham o mesmo perfil 
psicográfico não têm necessariamente a mesma característica geodemográfica 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2014). Vejamos o quadro: 
 
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Quadro 3 – Segmentação Psicográfica 
Variável Possibilidade de segmentação 
Personalidade Compulsivo, autoritário, ambicioso, cordial, distante 
Atitude Positivo, negativo, neutro 
Estilo de vida Tradicional, sofisticado, segundo a moda, 
Classificação 
Vals 
Inovadores, reflexivos, realizadores, experimentadores, crentes, 
esforçados, fazedores, lutadores. 
Fonte: adaptado de Churchill e Peter (2015); Kotler e Armstrong (2014). 
 
 
Por exemplo, a empresa PepsiCo detentora das marcas de salgadinhos Elma 
Chips e Frito-Lay no Brasil, realizou uma pesquisa que identificou duas 
categorias psicográficas de consumidores de petiscos, no qual ela chamou de 
conscientes e indulgentes (CHURCHILL; PETER, 2015). Boa parte dos 
consumidores conscientes são mulheres, que gostam de praticar exercícios, ler 
revistas de saúde e boa forma, além dos rótulos dos produtos, pois estão 
preocupadas com a nutrição. Assim, a batata frita de teor de gorduras reduzido 
é indicada para esse grupo. Já a batata frita tradicional é direcionada para os 
consumidores indulgentes, que são, em sua maioria homens no final da 
adolescência e adultos jovens, que amam comer petiscos e não estão 
dispostos sacrificar o sabor por uma redução na gordura (CHURCHILL; 
PETER, 2015). Cada tipo de consumidor apresenta um determinado 
comportamento de compra distinto. 
 
1.1.4. Segmentação comportamental 
A segmentação baseada no comportamento do consumidor divide os 
compradores em grupos segundo seus conhecimentos, atitudes, uso e 
resposta a um produto (KOTLER; KELLER, 2009; KOTLER; ARMSTRONG, 
2014). Geralmente esse tipo de segmentação centra-se nas ocasiões de uso e 
com qual intensidade o consumidor adquire o produto, bem como sua lealdade 
à marca, comenta Crocco et al. (2013). Observe o quadro: 
 
 
 
 
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Quadro 4- Segmentação baseada no comportamento do consumidor 
Variável Possibilidade de segmentação 
Ocasião de compra Compras regulares, festivas, especiais e para presentearBenefício esperado Qualidade, serviços, baixo preço, praticidade, rapidez, conveniência 
Status do usuário 
Não usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes, 
usuários regulares 
Taxa de uso Heavy user (muito frequente); light user (pouco frequente) 
Lealdade à marca Nenhuma, média, forte, absoluta 
Atitude quanto ao 
produto 
Entusiástica, positiva, indiferente, negativa, hostil 
Fonte: adaptado de Crocco et al. (2013). 
 
As nomenclaturas e os perfis dos consumidores podem variar conforme a 
necessidade da empresa, o tipo de estudo e o motivo pelo qual estão 
pesquisando o consumidor. 
Tem-se como exemplo, uma fabricante de roupas esportivas que usou os 
benefícios como um dos principais métodos de segmentação de mercado de 
seus clientes e dividiu os clientes nas seguintes categorias: 
Boa forma e moda– consumidores que buscam um equilíbrio entre função e 
estilo – eles se exercitam pelos resultados, mas querem manter uma boa 
aparência enquanto o fazem. 
Os esportistas sérios– eles buscam o desempenho e a função, por isso, 
vivem com suas roupas esportivas e as adoram. 
As mães em busca de valor– elas têm pouco interesse em esportes e pouco 
envolvimento com suas roupas esportivas, no entanto, são elas que compram 
para a família e, por isso, buscam durabilidade e valor. 
Nota-se que cada segmento busca um mix diferente de benefícios. Dessa 
forma, a empresa pode utilizar o resultado do estudo para centrar seus 
esforços no (s) segmento (s) que ela possa melhor atender de maneira mais 
rentável utilizando apelos que correspondam às preferências de benefício de 
cada segmento, analisar o desempenho de cada segmento e fazer previsões. 
 
 
 
Indicação de Recursos Didáticos 
 
Estudamos neste módulo os principais tipos de segmentação para mercados de consumo. 
Para que possamos compreender mais profundamente as variáveis que podem definir os 
elementos que vinculam os consumidores ao produto da empresa, indica-se a leitura a seguir: 
 
 
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: CONCEITOS, ESTRATÉGIAS, APLICAÇÕES. 
 
 
 
Autores: Angela da Rocha, Jorge Brantes Ferreira e Jorge Ferreira da Silva. 
Idioma: Português 
Editora: Atlas 
Assunto: Marketing - Segmentação de mercado 
Ano: 2012 
Trecho para leitura: Capítulo 6 – Decisões de Segmentação, Targeting e posicionamento. 
Páginas: 162-194 
Disponível em: Biblioteca Virtual da Unifamma 
Resumo: Neste capítulo os autores percorrem de forma detalha todos os critérios de 
segmentação de mercados de consumo e apresentam diversos exemplos práticos. 
Fonte: Elaborada pela autora. 
 
 
 
 
 
 
2. SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO 
 
Após identificar os segmentos de mercado potenciais, a empresa precisa 
decidir quantos e quais os segmentos que pretende atingir. A partir de agora, 
veremos como as empresas avaliam e selecionam segmentos-alvos. 
 
2.1. Avaliação dos segmentos de mercado 
Para Kotler e Armstrong (2014), ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a 
empresa deve examinar três fatores. O primeiro diz respeito ao tamanho e ao 
crescimento do segmento, ou seja, se é de rápido crescimento e de potencial 
lucrativo. O segundo refere-se à atratividade estrutural, se possui 
características que o tornam atrativo. Por fim, a empresa deve considerar seus 
próprios objetivos e recursos, se investir no segmento condiz com seus 
objetivos de longo prazo e se tem um ou mais competências necessárias para 
 
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oferecer um produto/serviço de valor superior. Portanto, a empresa deve 
ingressar somente em segmentos em que pode oferecer valor superior e obter 
vantagens em relação aos concorrentes. Após avaliar os diferentes segmentos, 
a empresa busca encontrar um ou mais que sejam interessantes para ela. 
Deve, então, decidir em quantos e quais segmentos irá atuar, ou seja, definir os 
segmentos-alvo. 
 
2.2. Seleção dos segmentos-alvo de mercado 
Um mercado-alvo “consiste em um conjunto de compradores com 
necessidades ou características em comum que a empresa decide atender” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2014, p. 173). As estratégias de determinação do 
mercado-alvo mais usadas são: marketing indiferenciado, micromarketing, 
marketing diferenciado ou marketing concentrado. 
 Marketing indiferenciado ou marketing de massa: a empresa identifica as 
necessidades comuns de grande parte dos consumidores, não considera as 
diferenças dos segmentos do mercado. A empresa desenvolve um único 
produto e um programa de marketing capaz de atingir um grande número de 
compradores. 
 Marketing diferenciado ou diferenciação ou marketing de segmento: As 
empresas possuem capacidade tecnologia e gerencial para atender às 
necessidades de diferentes segmentos, gerando lealdade à marca nos diversos 
segmentos. As empresas que oferecem variações de produto e marketing aos 
segmentos, em geral, obtêm maiores vendas e uma posição mais forte em 
cada segmento e tem maiores custos com negócio. Além disso, esse tipo de 
estratégia exige mais pesquisa de marketing, previsões, análises de vendas, 
planejamento de promoção e gerenciamento de canal. Assim, a empresa deve 
verificar o crescimento de vendas com o aumento de custo antes de optar por 
uma estratégia de marketing diferenciado. 
 Marketing concentrado ou concentração ou marketing de nicho: Em geral, os 
clientes desse segmento têm um conjunto de necessidades distintas e, 
concordam em pagar mais à empresa que melhor suprir essas necessidades. 
O marketing de nicho oferece as empresas menores uma oportunidade de 
competir concentrado seus recursos limitados de maneira eficaz e atender 
 
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segmentos que podem ser pouco interessantes para concorrentes maiores ou 
negligenciados por eles. Contudo, os concorrentes maiores e com mais 
recursos podem decidir entrar no mesmo segmento, por essas razões, muitas 
empresas preferem atuar em diversos segmentos de mercado. O nicho gera 
receita por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros 
maiores. 
 Marketing individualizado ou Micromarketing: É tipo de segmentação que 
desenvolve produtos e programas de marketing sob medida, para atender aos 
gostos de pessoas e locais específicos (KOTLER; ARMSTRONG, 2014). O 
micromarketing inclui o marketing local e o marketing individual. O marketing 
local – pode ir da adaptação de uma loja de varejo aos consumidores do bairro 
até marca e promoções sob medida para atender às necessidades e aos 
desejos de grupo de clientes locais. Já o marketing individual permite 
adaptação de um produto segundo necessidades e às preferências dos clientes 
individuais. 
 
2.3. Escolha da estratégia para atendimento do mercado-alvo 
Para Kotler e Armstrong (2014), as organizações devem levar em consideração 
muitos fatores ao escolherem uma estratégia de cobertura de mercado, o que 
também depende do nível de variabilidade do produto. Outro a ser considerado 
é a variabilidade do mercado, se a maioria dos compradores apresenta as 
mesmas preferências, compra a mesma quantidade e reage da mesma 
maneira aos esforços de marketing. E, por último, mas não menos importante, 
é verificar as estratégias de marketing dos concorrentes. Tudo isso deve ser 
avaliado na hora de formular sua estratégia. 
 
Depois, que a empresa já decidiu em qual(is) segmento(s) do mercado atuará. 
Para cada segmento-alvo definido, a empresa criará um posicionamento, que é 
a etapa em que será definida a posição a ser ocupada por ela ou pelo produto 
na mente do consumidor, mas essa é outra história, da qual retrataremos no 
próximo módulo. 
 
 
 
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Indicação de Recursos Didáticos 
 
Para que possamos ampliar o nosso conhecimento sobre o processo de decisão de quantos 
segmentos de mercado serão englobados pelo programa de marketing da empresa e como 
serão definidos os limites a esses segmentos, indica-se a leitura a seguir: 
 
MARKETING BÁSICO 
 
 
 
Autores: Richard L. Sandhusen 
Idioma: Português 
Editora: Saraiva 
Assunto: Marketing - Segmentação de mercado 
Ano: 2010 
Trecho para leitura: Capítulo 11– Segmentação de mercado, direcionamento e estratégias de 
posicionamento. 
Páginas: 255 a 259. 
Disponível em: Biblioteca Virtual da UNIFAMMA 
Resumo: A identificação e definição de mercados-alvo com alto potencial pode melhorar todos 
os aspectos do processo de marketing estratégico, incluindo a concepção de compostos de 
marketing atraentes, o aperfeiçoamento de estratégias para reunir compostos e mercados e o 
controle da eficácia do marketing. 
Fonte: SANDHUSEN (2010). 
 
 
 
 
 
 
3. DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO 
Junto com as informações sobre quais segmentos do mercado deve se tornar 
seus mercados-alvo, os profissionais de marketing precisam também 
posicionar seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os 
diferencie. O posicionamento do produto “é a maneira como o produto é 
definido pelos consumidores quanto a seus atributos importantes, ou seja, o 
lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos 
concorrentes” (KOTLER; ARMSTRONG, 2014, p. 180). 
 
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Os consumidores posicionam os produtos com ou sem ajuda dos profissionais 
de marketing. Entretanto, os profissionais de marketing não podem deixar que 
os consumidores façam isso sozinhos, mas nem por isso estes últimos 
precisam deixar suas posições dependerem da sorte. Dessa maneira, precisam 
planejar posicionamentos que darão a seus produtos mais vantagens nos 
mercados-alvo selecionados e desenvolver o composto de marketing para 
essas posições planejadas. Para isso, os profissionais de marketing 
necessitam de uma visão realística de como os consumidores pensam sobre 
seus produtos. Sem isso, é difícil diferenciar. Ao mesmo, tempo eles precisam 
conhecer o que os consumidores realmente pensam sobre os produtos 
concorrentes. Uma ferramenta importante para esse estudo do posicionamento 
é o mapa de posicionamento, falaremos sobre isso na sequência. Destaca-se, 
contudo, que a escolha de um posicionamento incorreto pode determinar o 
fracasso do produto, visto que ele é à base de todo composto de marketing 
(produto, preço, praça e promoção) que será desenhado para atender às 
necessidades do segmento-alvo. 
 
 
3.1. Mapas de posicionamento 
Os profissionais de marketing ao planejar suas estratégias de posicionamento 
preparam mapas perceptuais de posicionamento – que é uma representação 
das percepções dos consumidores a respeito de diversas marcas umas em 
relação às outras. Uma vez que os profissionais de marketing sabem o que os 
consumidores pensam, podem tomar decisões como desenvolver um novo 
produto porque os produtos atuais não atendem as necessidades e aos 
desejos do mercado, ou reposicionar produtos existentes, ou ajustar o 
composto de marketing do produto já existente. 
Caro, estudante, lembre-se de que os mapas de posicionamento são baseados 
nas percepções dos consumidores, assim, as características reais dos 
produtos podem ser diferentes! 
 
 
 
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3.2. Identificação de possíveis diferenças de valor e vantagens 
competitivas 
 
Para que um produto ou serviço fique bem posicionado, é fundamental que 
ocupe um local diferenciado na mente do consumidor. Sendo assim, esse 
produto ou serviço precisa diferenciar-se dos concorrentes. Cada empresa 
deve diferenciar sua oferta construindo um pacote de benefícios dirigido para 
um grupo substancial dentro do segmento para construir relacionamentos 
lucrativos. Para isso, os profissionais de marketing devem entender as 
necessidades dos clientes melhor que os concorrentes, uma das formas de se 
fazer isso é pensar a partir da experiência do cliente com o produto ou serviço 
da empresa para entrega valor superior, pois na medida em que a empresa 
pode se diferenciar e se posicionar com fornecedora de valor superior, ela 
ganha vantagem competitiva. Existem diversas formas de a empresa 
diferenciar seus produtos e serviços para construir um forte posicionamento na 
mente do consumidor. Elas incluem diferenciação de produto, serviços, 
pessoal, canais de distribuição e imagem. 
A diferenciação por produto é possível de duas maneiras: os produtos físicos 
que permitem pouca variação como aspirina, aço, frango. Mas são possíveis 
algumas diferenciações significativas; e os produtos que podem ser altamente 
diferenciados como carros, roupas e móveis. Esses produtos podem ser 
diferenciados quanto às características, ao desempenho, ao estilo e ao design. 
Além de diferenciar seu produto tangível, a empresa pode diferenciar os 
serviços que acompanham o produto. Algumas empresas ganham 
diferenciação mediante ao serviço, a velocidade, a conveniência e/ou o cuidado 
na entrega. Outras por meio dos serviços de instalação ou reparo. Por fim, 
algumas empresas diferenciam suas ofertas oferecendo para o cliente 
treinamento ou serviço de consultoria – dados, sistemas de informação e 
serviços de assessoria técnica de que os clientes necessitam. 
As organizações que praticam diferenciação por canal obtêm vantagem 
competitiva pelo modo como projetam seu desempenho, sua especialidade e 
sua cobertura do canal. 
 
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As organizações podem ganhar uma forte vantagem competitiva por meio da 
diferenciação por pessoal ao contratar e treinar seus funcionários melhor que 
seus concorrentes. 
Por fim, mesmo quando as ofertas dos concorrentes parecem ser semelhantes, 
os consumidores podem perceber uma diferença baseada na diferenciação por 
imagem da marca ou da empresa. A imagem (da marca ou da empresa) 
precisa comunicar o posicionamento e os benefícios distintivos do produto. No 
entanto, desenvolver uma imagem forte e diferenciadora exige dos 
profissionais de marketing criatividade e trabalho duro, uma vez que essa 
imagem deve ser corroborada por tudo o que a empresa diz e faz. 
Os símbolos – como os arcos dourados do McDonald’s ou logotipos ou 
logomarca – podem oferecer um forte reconhecimento da marca ou da 
empresa e diferenciação por imagem. Contudo, a empresa pode construir uma 
marca utilizando pessoas famosas ou até mesmo se associar a cores, por 
exemplo, a Coca-Cola (vermelha). Contudo, os símbolos, os tipos de 
caracteres e outros elementos de imagem escolhidos precisam ser transmitidos 
por meio das campanhas que comunicam a personalidade da marca ou da 
empresa. Uma vez que a empresa definiu o seu posicionamento, ela precisa 
tomar fortes medidas para entregar e comunica sua posição aos mercados-
alvo, como veremos no próximo módulo. 
 
 
 
Indicação de Recursos Didáticos 
 
Estudamos, neste módulo, diferenciação e posicionamento. Para que possamos compreender 
ainda mais profundamente como diferenciar e posicionar o produto ou empresa em relação aos 
produtos dos concorrentes, indica-se a leitura a seguir: 
 
MARKETING APLICADO – SÉRIE TEKNE 
 
Autores: Cláudio Farias, Caroline Duschitz, Gustavo Meneghetti de 
Carvalho 
Idioma: Português 
Editora: Bookman 
Assunto: Marketing – Segmentação 
Edição: 2ª 
Ano: 2015 
Trecho para leitura: Capítulo 5 – Segmentação e Posicionamento 
Páginas: 97 a 103Este trabalho está licenciado com uma Licença Creative Commons - Atribuição-NãoComercial-SemDerivações 4.0 
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Disponível em: Biblioteca Virtual da UNIFAMMA 
Resumo: Os autores neste capítulo definem diferenciação e posicionamento e suas dimensões 
e apontam como aplicá-los como estratégia de marketing para criação de uma proposta de 
valor focalizada no mercado. 
Fonte: Elaborado pela autora. 
 
 
 
 
 
 
4. COMUNICAÇÃO E ENTREGA DA POSIÇÃO ESCOLHIDA 
Uma vez que o posicionamento tenha sido escolhido, a empresa deve 
comunicar e entregar de maneira eficiente para o mercado a posição escolhida. 
Contudo, todos os esforços de mix de marketing da organização devem 
corroborar a estratégia de posicionamento. Por exemplo, se uma empresa se 
posiciona de maneira a oferecer um produto ou serviço superior a todos os 
outros. Ela deve fabricar produtos de alta qualidade, cobrar um preço mais alto, 
distribuir por meio de intermediários de qualidade e anunciar em veículos e 
meios de comunicação de primeira linha. Além disso, a empresa precisa 
contratar e treinar mais prestadores de serviços, selecionar varejistas que 
tenham boa reputação e criar mensagens de vendas e publicitárias que 
propaguem seus serviços superiores (KOTLER; ARMSTRONG, 2014). 
Portanto, o mix de marketing – produto, preço, praça, promoção, implica 
elaborar os detalhes táticos da estratégia de posicionamento, por isso, é 
importante que haja coerência entre todas as estratégias de marketing para 
que elas possam atender as necessidades do segmento-alvo. Porém, quando 
há incompatibilidade entre a posição pretendida e o mix de marketing 
efetivamente entregue ocorre falhas de posicionamento, deixando os 
consumidores confusos (CROCCO et al., 2013). 
Outra possível falha comum no posicionamento consiste em lançar diversos 
produtos sob uma mesma marca ou, então usar o nome da empresa como 
marca universal de seus produtos. Isso pode confundir o entendimento da 
mensagem passada ao consumidor, uma vez que a essência do 
posicionamento é associar determinadas características de um produto a uma 
e somente uma marca (CROCCO et al., 2013). 
 
 
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Depois, de construir a posição desejada, a empresa deve preocupar-se com a 
consistência de seu posicionamento procurando mantê-lo por meio de uma 
comunicação e um desempenho consistente porque estabelecer ou mudar uma 
posição geralmente leva muito tempo, pois uma vez ocupado um espaço na 
mente do consumidor não é fácil mudar de posição e também não se 
constroem um posicionamento do dia para noite. No entanto, posições que 
demoram anos para serem construídas podem ser perdidas rapidamente. 
Todavia, a empresa deve monitorar de perto e adaptar a posição com o passar 
do tempo para ajustá-la de acordo com as mudanças nas necessidades dos 
consumidores e nas estratégias dos concorrentes. A empresa deve evitar às 
mudanças que possa confundir os compradores. Desse modo, a posição do 
produto deve evoluir gradativamente ao passo que ele se adapta ao ambiente 
de marketing em constante mudança. 
 
 
 
Indicação de Recursos Didáticos 
 
Vimos neste módulo que o posicionamento de produto, ou marca, é baseado na comunicação 
e que este deve ser coerente com todas as estratégias de marketing, pois quando incompatível 
gera falhas no posicionamento. Para entendermos melhor ainda os erros de posicionamento 
cometidos pelas empresas, indica-se a leitura a seguir: 
 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: CONCEITOS, PLANEJAMENTO E APLICAÇÕES À 
REALIDADE BRASILEIRA 
 
 
 
Autores: Alexandre Luzzi Las Casas 
Idioma: Português 
Editora: 1ª 
Assunto: Marketing – Segmentação e Posicionamento 
Edição: 
 
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Ano: 2013 
Trecho para leitura: Capítulo 11 – Segmentação e Posicionamento 
Páginas: 233 a 235 
Disponível em: Biblioteca Virtual da UNIFAMMA 
Resumo: O autor nesse capítulo descreve os principais erros de posicionamento que as 
empresas podem cometer. 
Fonte: Elaborado pela autora. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONCLUSÃO 
 
Nesta unidade, você aprendeu sobre o que é segmentação de mercado que é 
identificar grupos homogêneos de acordo com preferências pessoais, 
necessidades e padrões de comportamento. Entender essas necessidades dos 
consumidores nem sempre é uma tarefa simples para o marketing, visto que 
alguns consumidores têm necessidades que nem mesmo eles estão 
plenamente conscientes de suas exigências. Desta maneira, definir o mercado 
cuidadosamente pode ajudar a encontrar mercados-alvo homogêneos, 
potencialmente atraentes, mensuráveis, substanciais, acessíveis, rentáveis e 
compatíveis com os objetivos e as competências específicas da empresa. 
Foram também apresentadas quatro bases para a segmentação, que são as 
dimensões em que o mercado é divido. Em seguida, como os profissionais de 
marketing escolhem uma estratégia de segmentação: marketing de massa, 
marketing por segmentos, marketing de nicho e marketing individual para quais 
as ações deverão ser voltadas. 
Aprendemos como posicionar o produto, decidindo como distingui-lo dos 
concorrentes por meio de um conjunto de diferenciações que geram vantagens 
competitivas. Vimos também, uma das formas de avaliar o posicionamento de 
uma marca é por meio da análise de mapas de posicionamento. Por fim, os 
profissionais de marketing devem então comunicar e entregar de maneira 
eficiente para o mercado a posição escolhida. 
Em suma, os profissionais de marketing devem ser especialistas em mercados 
e em prováveis dimensões de segmentação, pois a estratégia da segmentação 
abre novas oportunidades de negócios para uma empresa, uma vez que 
influenciam diretamente na criação e na comercialização de produtos e/ou 
serviços. Aponta nichos de mercado ainda inexplorados pelas grandes 
empresas. Ou ainda, estimula o reposicionamento do composto de marketing 
ou a introdução de novos produtos. Portanto, uma das maiores vantagens 
competitivas para se diferenciar dos concorrentes agressivos que oferecem 
produtos similares, e ajudar a sua empresa a obter sucesso é implementado a 
segmentação. Contudo, quanto mais você praticar e monitorar a segmentação, 
 
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com certeza, mais significativos serão os segmentos de mercado que você 
identificará. Então, mãos à obra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
CHURCHILL, JR. G A.; PETER PAUL, J. Marketing: criando valor para os 
clientes. 3ª ed. São Paulo: Saraiva, 2009. 
 
CROCCO, L.; TELLES, R.; GIOIA, R, M. (Coord.). Fundamentos de 
marketing. 3ª ed. São Paulo: Saraiva, 2013. 
 
HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manoel, 2004. 
 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2009. 
 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12ª ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2014. 
 
SEBRAE SC. Segmentação de mercado. [S.1.: s.n.] 2016.Disponível em: < 
https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/cartilha-
manual-ou-livro/segmentacao-de-mercado>. Acesso em: 22 nov.2016. 
https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/cartilha-manual-ou-livro/segmentacao-de-mercado
https://www.sebraemg.com.br/atendimento/bibliotecadigital/documento/cartilha-manual-ou-livro/segmentacao-de-mercadoEste trabalho está licenciado com uma Licença Creative Commons - Atribuição-NãoComercial-SemDerivações 4.0 
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UNIDADE III 
 
COMPOSTO DE MARKETING 
 
Prof.ª Me. Cristiane Fatima Alves 
 
 
Objetivo de Aprendizagem 
 
O objetivo desta unidade é introduzir o conceito, classificações e estratégias de 
cada um dos 4P’s. 
 
Plano de Estudo 
Nesta unidade, serão abordados os seguintes tópicos: 
1. Produto; 
2. Preço; 
3. Praça; 
4. Promoção. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Caro (a) estudante, nesta unidade, vamos estudar sobre os componentes da 
Gestão do Composto de marketing, na qual a organização utiliza para 
perseguir seus objetivos de marketing. O composto de marketing inclui quatro 
componentes: produto, preço, promoção e praça. Base fundamental para 
estratégias de nível tático e operacional da organização, em outras palavras, 
são os pilares básicos de toda e qualquer estratégia de marketing. 
Ao longo desta unidade, os componentes serão trabalhados de forma isolada, 
para o melhor entendimento dos 4P’s. Abordam-se os conceitos, as 
características e os aspectos fundamentais de cada variável. Na prática o 
composto de marketing não deve ser trabalhado de maneira isolada. Mas sim, 
de forma integrada, coerente e harmoniosa para atingir os objetivos de 
marketing. 
Esta unidade traz uma breve introdução do composto de marketing, 
descrevendo o surgimento do termo e as suas diferentes nomenclaturas. 
Depois, descreve-se, produto, mostrando suas diferentes classificações. Na 
sequência, aborda-se o preço, que diz respeito ao valor pago por esses 
produtos. Em seguida, descreve-se promoção que apoia os esforços para 
comercializar esses produtos. Encerra-se com discussões sobre praça que se 
refere onde esses produtos e serviços são oferecidos enfatizando as principais 
funções dos intermediários. 
O foco desta unidade é você ganhar conhecimentos para formular estratégias 
adequadas que possam influenciar o processo de compra do consumidor sobre 
os produtos/serviços da sua empresa ou da empresa onde você trabalha. Ao 
final do percurso desta unidade, você obterá conhecimentos que irão ajudar a 
reconhecer e identificar produtos que combinem com os clientes da empresa, 
ajustar o preço básico, escolher as ferramentas de comunicação mais eficaz e 
mídias para se comunicar com seu mercado-alvo e, por fim, selecionar canais 
de distribuição com características que combinem com produtos/serviços da 
empresa e com o tipo de consumidores que ela busca atender. 
 
 
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1. PRODUTO 
O composto de marketing é também conhecido como os 4P’s do marketing ou 
mix de marketing, foi introduzido pela primeira vez por Borden em 1953, 
baseado no trabalho do Profº James Colliton que descreveu os gestores como 
“mixers”, que tinham habilidade de juntar os ingredientes certos em 
quantidades adequadas para solucionar os problemas da empresa, de maneira 
criativa, objetivando integrar políticas e procedimentos para obter uma resposta 
de mercado (URDAN; URDAN, 2010). Mas quem popularizou a expressão 
composto de marketing foi o professor norte-americano McCarthy, no início da 
década de 60, quando utilizou uma classificação mais fácil para distingui-lo: a 
sigla (4 P’s) que consistia em: produto, preço, praça e promoção (LAS CASAS, 
2009). A expressão tem uma boa aceitação no campo até os dias atuais, visto 
o seu carácter didático para entender a função de marketing. 
Recentemente, alguns estudiosos, sugerem acrescentar, ao modelo tradicional, 
ideias mais elaboradas, chegando a se falar em 12Ps, até mesmo adaptações 
das variáveis do mix de marketing como 4As e 4Cs, dentre várias outras (LAS 
CASAS, 2009). Independentemente das definições adotadas, o que realmente 
importa é que os profissionais de marketing sejam capazes de identificar as 
ações de cada um dos elementos do composto de marketing que resultarão em 
respostas de mercado (PALMER, 2006). 
Na prática, o composto de marketing é uma estrutura conceitual, uma 
ferramenta que identifica as principais decisões que os gerentes de marketing 
devem tomar para configurar suas ofertas para atendam às necessidades dos 
clientes. Tais ferramentas são trabalhadas alinhadas com os elementos 
estratégicos: mercado-alvo, posicionamento e estratégias competitivas no 
plano de marketing (PALMER, 2006). 
Mas antes de aprofundarmos em cada um dos 4Ps, Palmer (2006) apresenta 
uma breve conceituação deles: 
 
 Produto – é a combinação de bens e serviços nos quais as organizações 
oferecem ao mercado-alvo. 
 
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 Preço – é quantia em dinheiro que os consumidores têm de pagar para 
adquirir um bem ou serviço. 
 Praça – é local de venda no qual a empresa torna seus bens e serviços 
disponíveis para os consumidores. 
 Promoção – é um conjunto de elementos de divulgação e propagação. 
Começa-se com o produto – razão da empresa existir–, objeto principal da 
relação de troca, elemento chave da oferta ao mercado-, todos outros 
elementos do composto de marketing derivam da sua definição e mercado. 
Para Urdan e Urdan (2010, p. 33), o produto é “um conjunto de benefícios 
oferecidos ao consumidor que satisfazem necessidades e atendem desejos”. 
Segundo Churchill e Peter (2009, p. 22), o produto é algo oferecido pelos 
profissionais de marketing para clientes com propósito de troca. Sandhusen 
(1998, p. 272) define produto como um “conjunto de características físicas, 
serviços, ou atributos simbólicos, oferecidos ao mercado para sua atenção, uso 
ou consumo”. 
Cada definição tem suas peculiaridades, no entanto, de forma geral, podemos 
concluir que o produto não é só uma oferta tangível, ele tem um sentido muito 
mais amplo, a satisfação do cliente pode derivar de um produto tangível, como 
uma roupa, ou de um serviço (intangível), como corte de cabelo, ou ideia 
simbólica, como um slogan “amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados” 
(KOTLER; KELLER, 2009, p.07). 
 
 
1.1. Classificação de Produtos 
Os produtos podem ser classificados, em três categorias: bens não-duráveis, 
bens duráveis e serviços. 
Bens não duráveis: São bens tangíveis, consumidos ou usados por um breve 
período de tempo, consumidos uma ou mais vezes e comprados com 
frequência, é o tipo de bem que os consumidores não esperam tanta vida útil, 
como gasolina, refeições em restaurantes, creme dental, detergente, barra de 
chocolate etc. A estratégia de marketing é disponibilizá-los em muitos locais e 
 
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oferecer uma variedade de estilos, cores ou sabores para induzir os 
consumidores à experimentação. 
Bens duráveis: São bens tangíveis, usados por um longo período de tempo, 
geralmente três anos ou mais, eles tendem a ser relativamente caros, como 
carros, ferramentas, refrigerador etc. Por esse motivo os consumidores passam 
mais tempo pesquisando antes de comprar. De maneira geral, produtos 
duráveis possuem uma margem mais alta, e requerem um maior desempenho 
na venda pessoal e assistência técnica por parte dos fabricantes. 
Serviços: São produtos intangíveis, normalmente, exigem mais controle de 
qualidade, credibilidade e adaptabilidade, como consultas médicas, 
empréstimos bancários, seguros residências, corte de cabelo, serviços de 
reparos, assessoria jurídica etc. 
Além disso, os produtos e serviços se dividem em duas classes de acordo com 
o tipo de consumidor que os utiliza: produtos de consumo e produtosorganizacionais. 
 
 
 
1.1.1. Os Produtos de Consumo 
Os produtos de consumo são comprados pelos consumidores pessoa física 
para seu consumo próprio ou para de sua família (LAS CASAS, 2009). Entre os 
produtos de consumo estão produtos de conveniência, produtos de compra 
comparada, produtos de especialidade e produtos não procurados. A tomada 
de decisão de compra dos consumidores em relação a esses produtos se 
difere. Com isso, a forma dos profissionais de marketing promover os produtos 
também se difere. (Veja o Quadro 2). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Quadro 2– Classificação de Bens de Consumo 
Tipos de produtos de consumo 
Considerações de 
marketing 
Conveniência 
Compra 
comparada 
Especialidade Não procurado 
Comportamento 
de compra do 
cliente 
 
São produtos 
comprados 
frequentemente, 
exigem pouco 
esforço de 
compra. Em geral, 
são produtos de 
baixo 
envolvimento. 
Compra menos 
frequente, muito 
planejamento e 
esforço na compra, 
comparação de 
marcas quanto a 
preço, qualidade, 
estilo 
São produtos 
que os 
consumidores 
não aceitam 
substitutos, 
fazem esforço 
para comprá-los 
e não comparam 
os preços. 
Pouca 
conscientização 
e conhecimento 
do produto (ou, 
quando há 
conscientização, 
pouco interesse 
ou até mesmo 
negativo) 
Preço Preço baixo Preço mais alto Preço alto Varia 
 
Distribuição 
Distribuição 
ampla, 
localizações 
convenientes 
Distribuição 
seletiva em menos 
pontos-de-venda 
Distribuição 
exclusiva em um 
único ou poucos 
pontos-de-venda 
por área de 
mercado 
Varia 
 
Promoção 
Promoção em 
massa pelo 
fabricante 
Propaganda e 
venda pessoal 
feitas com tanto 
pelo fabricante 
quanto pelos 
revendedores 
Promoção mais 
cuidadosamente 
dirigida feita 
tanto pelo 
quanto pelos 
revendedores 
Propaganda 
agressiva e 
venda pessoal 
pelo fabricante e 
pelos 
revendedores 
Exemplos 
Alimentos, creme 
dental, sabão em 
pó, barras de 
chocolate, jornais 
populares 
Eletrodomésticos 
de grande porte, 
aparelhos de 
televisão, 
vestimentas e 
móveis 
Faculdade, 
casas e 
automóveis de 
luxo, roupas e 
sapatos de 
marca famosas e 
joias 
Seguros de vida, 
terrenos em 
cemitérios, 
doação de 
sangue para 
Cruz Vermelha 
Fonte: Kotler e Armstrong (2014, p. 202). 
 
Saber em qual dessas categorias o(s) produto(s) da sua empresa se 
encaixa(m) ajuda você como futuro profissional da área elaborar estratégias de 
vendas com um composto de marketing adequado e identificar novas 
oportunidades em outras categorias para seu produto. O que você precisa ter 
em mente é que um mesmo produto pode cair e diferentes categorias para 
diferentes tipos de consumidores em situações mais diversas. Portanto, o seu 
 
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produto deve ser categorizado para a maioria dos consumidores nesse 
mercado. 
 
 
1.1.2. Produtos Indústrias 
Os produtos indústrias são vendidos e utilizados pelas organizações no 
processo produtivo como insumos para fabricação de outros bens ou para 
realização de outros negócios. Segundo Kotler e Keller (2009), eles são 
classificados de acordo com o processo produtivo e de seu custo relativo na 
produção, sendo assim, eles dividem-se em três categorias: materiais e peças; 
bens de capital e suprimentos e serviços empresariais. 
 
 
1.1.2.1. Materiais e Componentes 
Materiais e componentes também incluem matérias-primas. São consideradas 
matérias-primas: os produtos agropecuários (algodão, trigo, frutas e legumes) e 
produtos naturais (óleo cru, minério de ferro, madeira). Ademais, os materiais e 
peças de manufaturadas como os componentes (ferro, cimento, fios 
condutores, fibras têxteis) e peças componentes (pequenos motores e pneus) 
(KOTLER; KELLER, 2009). 
 
 
1.1.2.2. Bens de Capital 
Kotler e Keller (2009) pontuam que bens de capital são aqueles de longa 
duração que facilitam o desenvolvimento/gerenciamento de produtos 
acabados. Enquadra-se segundo o autor nessa categoria instalações e 
equipamentos. 
As instalações são compras de grande montagem, como instalações de (linha 
de montagem, fábricas, escritórios) e equipamentos acessório são portáteis 
como (furadeiras, empilhadeiras, calculadoras, sistema de computadores de 
grande porte e geradores). Ademais, os equipamentos de escritório (mesas de 
trabalho, microcomputadores e impressoras). 
 
 
 
 
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1.1.2.3. Suprimentos e Serviços 
Os suprimentos são consumidos no processo de fabricação do produto e 
facilitam o desenvolvimento ou administração do produto acabado, porém eles 
não entram no produto propriamente dito (KOTLER; KELLER, 2009 e 
CHURCHILL; PETER, 2009). Nesta categoria temos os suprimentos 
operacionais (carvão, lubrificante, papel para escrever, canetas e lâmpadas) e 
os suprimentos de manutenção e reparos (vassouras, tinta, pregos e clipe para 
papel). Kotler e KELLER (2009) reforçam que essa categoria equivale aos 
produtos de conveniência, pois são comprados como esforços mínimos, 
geralmente, os produtos são padronizados e a preferência por marca é baixa. 
No que tange a serviços, também incluem reparos e manutenção (consertos de 
impressoras, limpeza de janelas, envio de encomendas) e serviços de 
consultoria empresarial (consultoria de marketing, jurídica e contábil). 
Assim, como os produtos de consumo influenciam no composto de marketing, 
os produtos indústrias para empresa para outra empresa (B2B) também, por 
isso, eles devem ser projetados de forma a ajudar os compradores 
organizacionais a reduzirem o custo de produção e aumentar a qualidade dos 
seus produtos e criarem valor para os clientes deles. Vale frisar, que as ações 
de marketing B2B são diferentes dos produtos de consumo, normalmente, não 
são divulgadas em mídia de massa, o contato com os compradores 
organizacionais é realizado por meio de congressos, feiras e revistas 
específicas, entre outros eventos. 
 
 
 
 
 
Indicação De Recursos Didáticos 
 
Estudamos neste módulo que o produto podem ser bens de consumo e produtos e indústrias, 
bens duráveis, bens não duráveis e serviços. Para ampliar e aprofundar a discussão não 
poderia deixar de lado o ciclo de vida do produto. A cada estágio do ciclo de vida os 
profissionais de marketing podem tentar estimular a demanda ou oferecer o produto, deste 
modo, indica-se a leitura a seguir: 
 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
 
 
 
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Internacional. 
 
 
 
 
Autor: Alexandre Luzzi Las Casas 
Idioma: Português 
Editora: Atlas 
Assunto: Administração – Marketing 
Edição: 1ª 
Ano: 2013 
Trecho para leitura: Capítulo 12 – Estratégia de Produto 
Páginas: 253 a 279 
Disponível em: Biblioteca Virtual UNIFAMMA 
 
 
Resumo: Este capítulo trata definições de produtos de consumo e industriais, na sequência o 
autor define e explica o que é marca e embalagens. Depois, expõe os quatro estágios do ciclo 
de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade e declínio. O autor discorre sobre as 
diversas ações de marketing que devem ser realizadas em cada estágio e explicam duas 
variações do ciclo do produto a moda e os modismos. Por fim, enfoca nas estratégias adotadas 
para novos produtos. 
Fonte: Elaborada pela autora. 
 
 
 
 
 
 
 
Indicação de Recursos Didáticos 
 
Para aprofundarmos a nossa discussão sobre produto, mas especificamente como a tecnologia 
impacta sobre a estratégia de produtos, indica-se a leitura a seguir: 
 
GESTÃO DE MARKETING 
 
 
 
 
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Internacional. 
 
 
 
Autores: Sergio Roberto Dias 
Idioma: Português 
Editora: Saraiva 
Assunto: Administração – Marketing 
Edição: 2ª 
Ano: 2011 
Trecho para leitura: Capítulo 4.9 – O Impacto da Internet na Administração de Produtos 
Páginas: 121 a 123 
Disponível em: Biblioteca Virtual UNIFAMMA 
 
Resumo: O capítulo aborda os principais fatores que devem considerados nas formulações 
estratégias do composto de produtos a partir da propagação da tecnologia da Internet. 
Fonte: Elaborada pela autora. 
 
 
 
 
2. PREÇO 
Segundo Churchill e Peter (2009, p.321) “preço é a quantidade de dinheiro, 
bens ou serviços que deve ser dada para adquirir a propriedade ou o uso de 
produto”. Urdan e Urdan (2010) complementam que o preço refere-se também 
ao valor que a empresa cobra dos consumidores no processo de troca. 
Ademais, é um dos elementos principais na determinação da participação de 
mercado e da lucratividade das organizações. 
Segundo Baker (2005, p.245), “o preço é o único elemento do composto de 
marketing que gera receita. Todos os outros elementos estão associados com 
custos”. Comparado com outros elementos do composto de marketing, o preço 
é o único elemento que pode ser modificado com rapidez, em curto período de 
tempo, ao passo que os outros elementos, por exemplo, propaganda e 
desenvolvimento de um novo produto devido à natureza das preparações 
envolvidas, podem levar muito mais tempo. A desvantagem é que a 
concorrência também reage às mudanças das variações de preços na mesma 
velocidade e intensidade. O preço também é utilizado como ferramenta 
estratégica para comunicar o mercado, o posicionamento de valor pretendido 
pela organização para seu produto ou marca (KOTLER; KELLER, 2009). 
O estabelecimento dos preços dos produtos ou serviços não é uma das 
atividades mais fáceis do composto de marketing, uma vez que, essa variável é 
determinada pela interação das forças de mercado, pelo “nível de recompensa 
 
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por todo o planejamento, projeto financeiro, eficiência da produção, habilidades 
e qualidade que compuseram o produto” (BAKER, 2005, p.245), aos preços da 
concorrência e quanto os consumidores estão dispostos a pagar. 
Os preços devem ser ajustados para dar suporte à estratégia de marketing 
como um todo. Com isso, as organizações, normalmente, não definem um 
preço único, que será cobrado em qualquer localização geográfica, pois os 
preços recebem diversas interferências como oportunidade de compra, 
garantias, níveis de pedido, localização geográfica, exigências de segmentação 
de mercado etc. que refletem na estrutura da determinação de preço. Foram 
identificados na literatura quatro classificações de estratégias de adequação de 
preços: (1) preço geográfico, (2) preço com desconto e concessões, (3) preço 
promocional, (4) preço diferencial ou discriminatório. 
 
 
2.1. Preço Geográfico 
O preço geográfico é estabelecido de acordo com a região, cidade ou país que 
o produto será entregue, em outras palavras, significa determinar preços 
diferentes para diferentes clientes. Isso ocorre para cobrir os custos, 
geralmente, com o frete e/ou impostos para lugares mais distantes que tendem 
ser mais caros, ou por causa da variação da taxa de câmbio. 
 
 
 
2.2. Preço Com Descontos e Concessões 
Oferecer descontos pode ser um bom negócio para algumas empresas, 
todavia, é preciso ter cuidado para os lucros não serem menores do que 
planejado. Os descontos giram os produtos dentro da empresa, além de ser um 
atrativo para os consumidores sensíveis aos preços. Os fornecedores, 
atacadistas e varejistas podem ajustar seus preços e dar descontos pelo 
volume de compra, pagamento antecipado, compras em períodos sazonais e 
concessões. 
Desconto por quantidade: Em negociações B2B os fornecedores oferecem 
desconto pelo alto volume de compra. Embora, seja menos comum, os 
varejistas também têm descontos por volume para o consumidor pessoa física, 
 
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por exemplo, embalagens de produtos de limpeza e produtos alimentícios 
custam menos por grama se compararmos embalagens maiores com 
embalagens menores. O pressuposto, aqui é que famílias são mais sensíveis a 
preço do que pessoas que vivem sozinhas. 
Descontos para pagamento à vista: é um incentivo para que os consumidores 
paguem logo. Os varejistas oferecem aos consumidores um preço mais baixo 
para pagamento à vista do que para pagamento parcelado. 
Desconto sazonal: Redução temporária de preços concedida para produtos 
fora da estação ou datas festivas. Panetones e ovos de páscoa depois das 
festividades, roupas e sapatos de inverno vendidos no verão e vice-versa, 
descontos sazonais em passagens áreas e hotéis depois da temporada de 
férias de verão ou datas não festivas. 
Desconto Comercial/funcionais: São oferecidos pelo fabricante para os 
membros do canal varejista em troca do desempenho das funções de 
distribuição incluindo compras, armazenagem, vendas, pesquisa de mercado e 
extensão de crédito. Podem ser oferecidos diferentes descontos dentro de 
cada canal. 
Concessões: São descontos que os varejistas recebem dos fornecedores por 
colocarem seus produtos em pontos estratégicos dentro do ponto de venda ou 
promover seus produtos. 
Os varejistas oferecem concessões de troca – deduções no preço –, para os 
consumidores quando há devolução de um produto antigo na compra de um 
novo. Isso acontece bastante em concessionárias de carro. 
 
 
2.3. Preço Promocional 
São descontos oferecidos de maneira temporária para estimular a compra, por 
exemplo, de produtos adicionais ou para os clientes experimentarem um 
produto. Os descontos promocionais são oferecidos aos clientes das mais 
diversas formas como liquidação, cupons promocionais, preços atraentes, entre 
outros diversos descontos promocionais. 
Todavia, a desvantagem da estratégia de preços promocionais, é a 
concorrência que copia facilmente a estratégia quando ela é eficaz. Com isso, 
 
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a empresa acaba desperdiçando verbas de marketing que poderiam ter sido 
aplicadas em outras ações de longo prazo. Exemplos de técnicas de preço 
promocional: preço isca – os varejistas reduzem o preço de marcas a fim de 
atrair clientes para a loja; preço de ocasião – preços especiais - em algumas 
datas para atrair mais clientes; abatimentos em dinheiro – os fabricantes 
oferecem abatimentos em dinheiro para estimular a compra de seus produtos 
em períodos específicos; financiamento a juros baixos, prazo de pagamentos 
mais longos; garantias e contratos de serviços e descontos psicológicos – 
tática utilizada para tornar o preço mais atraente para os compradores 
(CHURCHILL; PETER, 2009; KOTLER; KELLER, 2009). 
 
 
2.4. Preço Diferenciado 
Os preços básicos são ajustados para acomodar diferentes consumidores, 
localização, demanda, uso do produto etc. Desta forma, a organização 
determina diferentes preços de produtos/ e ou serviços para diferentes grupos 
de compradores que não refletem uma diferença proporcional de custos. Nessa 
categoria enquadram-se diferentes estratégias: 
Preço pelo segmento de cliente: Preços diferentes para o mesmo produto ou 
serviço para diferentes grupos de pessoas. Vale frisar, que isso é possível para 
alguns serviços, não transferíveis de um consumidor para outro. A estratégia é 
interessante para atrair os clientes que são mais sensíveis a preços, como 
aposentados, estudantes, desempregados e classes sociais de menor nível de 
renda. Cinemas e teatros oferecem preços com descontos em horários de 
menor demanda. Companhias áreas oferecem uma listade tarifas e de 
combinações de serviços que atendem às necessidades de dois tipos de 
segmentos: classe econômica e primeira classe. 
Preço pela localização: O mesmo produto tem preços diferentes em locais 
diferentes, por exemplo, uma garrafa de água sem gás pode ser vendida a R$ 
3,00 na praia, a R$ 2,50 na loja de conveniência, a R$ 2,00 no bar ou no 
restaurante, a R$ 1,60 em um supermercado de bairro e a R$ 1,20 em um 
hipermercado. Outro exemplo, uma cliente paga mais por um assento próximo 
ao palco do que por um assento na arquibancada. 
 
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Preço pela versão do produto: A empresa oferece uma versão menos 
sofisticada do produto a um preço mais baixo, geralmente como outra marca e 
embalagem, sendo está acessível aos consumidores mais sensíveis a preço, 
mas o contrário, também é verdadeiro, os consumidores estão dispostos a 
pagar mais quando percebem maior valor agregado nos produtos. 
Preço pelo tipo de uso do produto: Um mesmo produto/serviço pode ser 
comprado por diferentes pessoas para satisfazer necessidades completamente 
diferentes. Por exemplo: Uma companhia transporte ferroviário desenvolveu 
diferentes tarifas para atender grupo com objetivos diferenciados. Preços mais 
baixos para quem pode viajar fora dos horários de maior movimento e 
instalações de primeira classe para executivos a trabalho (ANGELO; NIELSEN, 
FOUTO, 2012). 
Preço pelo momento da compra: Os preços variam conforme demanda diária, 
semanal, anual, cíclica ou aleatória. Exemplo: Hotéis de lazer oferecem diárias 
mais baratas na baixa estação para atrair clientes adicionais. Telefonias que 
cobram preços reduzidos nos finais de semana. 
É importante que as empresas avaliem como as estratégias de preço aplicadas 
estão funcionando, verificando a resposta dos consumidores e da concorrência 
aos preços determinados. Todavia, você como um profissional da área precisa 
conhecer muito bem seus clientes e concorrentes para saber qual a melhor 
estratégia de preço determinada para seu produto ou serviço, já que existem 
muitos consumidores sensíveis aos preços e o ajuste de preços é rapidamente 
copiado pela concorrência quando fazem sucesso. 
 
 
 
 
 
Indicação De Recursos Didáticos 
 
Durante a leitura você foi apresentado as estratégias de adequação de preço. Para ampliar seu 
conhecimento sobre formação de preço em níveis de demanda, custos, receitas, margem, 
lucros e de que forma os compradores avaliam o preço, sugere-se a leitura a seguir: 
 
GESTÃO DO COMPOSTO DE MARKETING 
 
 
 
 
 
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Autores: Flávio Torres Urdan e André Torres Urdan 
Idioma: Português 
Editora: Atlas 
Assunto: Administração - Marketing 
Edição: 2ª 
Ano: 2012 
Trecho para leitura: Capítulo 8 – Fundamentos De Preço 
Páginas: 317 a 346 
Disponível em: Biblioteca Virtual UNIFAMMA 
 
Resumo: Este capítulo apresenta, explica e ilustra os fundamentos de preço. Os autores 
abordam os componentes de preços na concepção de marketing, explicam como calcular os 
custos, receitas, margem, lucros, concorrência e demanda para decidir os preços, passando 
também pela análise do ponto vista do consumidor para decidir os preços. 
Fonte: Elaborado pela autora. 
 
 
 
 
3. PROMOÇÃO 
Neste módulo veremos sobre a promoção de um produto ou serviço que já foi 
desenvolvido (módulo I), recebeu um preço (módulo II) e foi distribuído (módulo 
III). 
A Promoção consiste em aumentar as vendas e lucros ou atingir outras metas, 
ao comunicar aos clientes sobre os benefícios dos produtos e serviços, e 
persuadir os clientes a comprá-los e consumi-los. Nas palavras de Churchill e 
Peter (2009), a promoção envolve criar consciência, informar as pessoas sobre 
produtos, marcas, lojas ou organizações, formar imagens positivas, 
desenvolver na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, 
marcas, lojas ou organizações, ou seja, ajudar os clientes entender o valor que 
está sendo oferecido, formar relacionamentos no canal (aumenta a sinergia 
 
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entre os membros do canal), reter clientes, criar valor para os clientes e 
satisfazê-los de maneira torna-los leais. Kotler e Keller (2009) complementam 
que promoção é a voz da marca, meio pelo qual ela mantém uma conversa 
com o cliente e constrói relacionamentos com eles. 
Uma tarefa desafiadora para o departamento de marketing é determinar a 
promoção. É preciso avaliar as contribuições que cada ferramenta pode 
oferecer, a natureza do mercado (tamanho, características e distribuição 
geográfica do público-alvo, natureza do produto, complexidade, valor, hábitos 
de consumo), prazo e recursos, para definir quais ferramentas de comunicação 
usar, quando e como distribuir o orçamento entre as ferramentas de 
comunicação. Você, aluno (a), deve se empenhar para encontrar o composto 
promocional mais eficaz e eficiente, considerando as vantagens e 
desvantagens de cada ferramenta promocional, para atingir os objetivos da 
organização. 
Dentro dos limites deste módulo, será impossível abordar todas as ferramentas 
identificadas na literatura e discutir detalhadamente a sua implementação. 
Sendo assim, abordará as principais ferramentas e conceitos associados, a 
forma de contato indireto, semidireto ou direto, exemplos de algumas mídias 
mais utilizadas em cada uma das ferramentas e o seu tempo de resposta ou 
timing. 
Propaganda (indireto) – criação de imagem. Características: A principal 
função da propaganda é criar imagem para o produto/marca que possa 
transmitir o posicionamento desejado. Timing: longo prazo. Exemplos: 
anúncios impressos, de rádio e de televisão, embalagens, encartes, anúncios 
em filmes, catálogos e folhetos e anuários (ANGELO; NIELSEN, FOUTO, 
2012). 
Publicidade (indireto) – criação de imagem/mudança de atitude e 
comportamento. Características: sua função é semelhante à da propaganda, 
mas com a diferença de que sua veiculação não é paga, como a da 
propaganda. Na publicidade o profissional de marketing não tem controle sobre 
o que é informado para o público por não participar no processo (editar uma 
imagem, reportagens e resenhas) (ANGELO; NIELSEN, FOUTO, 2012). 
Timing: longo prazo. Exemplos: reportagens da imprensa sobre novos 
 
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produtos, sucesso ou fracasso de companhias e eventos, resenhas sobre de 
restaurantes, hotéis, entrevistas coletivas. 
Merchandising (indireto) – exposição. Características: as ações de 
merchandising têm como objetivo dar maior visibilidade ao produto ou marca 
no ponto de venda ou fora dele. O foco é reforçar (e não formar) a imagem 
(ANGEL; NIELSEN, FOUTO, 2012). Timing: curto e médio prazo. Exemplos: 
Ponto de venda (PDV), locais públicos, filmes, exibição do produto, 
degustação, exposição do produto nas vitrines, gôndolas e prateleiras, 
cartazes, displays, faixas, móbiles, ilhas. 
 
 
Figura 3– Vitrine do Dias das Mães 
 
Fonte: Visual Merchandising na prática 
 
 
 
Figura 4– Displays de chão e displays interativos 
 
Fonte: The Moodie Davitt Report 
 
 
 
 
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Relações Públicas (indireto) – formação manutenção de imagem. 
Características: O objetivo é desenvolver boas relações com diversos públicos 
da empresa pela obtenção de publicidade favorável e construir uma boa 
imagem corporativa (ANGELO, NIELSEN E FOUTO, 2012). Timing: longo 
prazo. Exemplos: kits para a imprensa, apresentações ao vivo naimprensa, 
seminários, relatórios anuais, doações de caridade, patrocínios, publicações, 
relações com a Comunidade. 
Promoção de vendas (semidireto) – conjunto de benefício extra/ação de 
compra. Características: a função da promoção é estimular a venda, por meio 
da oferta de benefício extra, por um período de tempo predeterminado e 
limitado (ANGELO; NIELSEN, FOUTO, 2012). Timing: curto prazo. Exemplos: 
concursos, loterias, brindes e sorteios, amostra grátis, ofertas do tipo “leve dois, 
pague um”, feiras e convenções, exposições, demonstrações, cupons, 
descontos, financiamento a juros baixos. 
Marketing Direto (semidireto) – contato personalizado e interativo. 
Características: o marketing direto atinge o público-alvo de forma 
personalizada. O nível de individualização de interação é variado. Timing: 
curto prazo. Exemplos: catálogos, listas de clientes (mailing list), telemarketing, 
compra eletrônica, compra por TV, fax, e-mail, correio de voz. 
Venda pessoal (direto) – contato presencial e interativo. Características: a 
venda pessoal é a forma de comunicação mais persuasiva de comunicação, 
porém seu alcance é limitado (ANGELO; NIELSEN, FOUTO, 2012). Timing: 
curto prazo. Exemplos: apresentação de vendas, convenções de vendas, 
programas de incentivo, distribuição de amostras, feiras e convenções. 
A batalha pela mente do consumidor está cada vez mais acirrada e intensa, 
com aumento da competição tanto de ofertas e mensagens quanto entre as 
ferramentas e as mídias de comunicação. Nesse sentido, o tipo de 
relacionamento que a empresa deseja ter com o cliente e o tempo de resposta 
devem estar alinhados com os objetivos do composto promocional, como vimos 
acima. Se o intuito da empresa é produzir respostas cognitivas e afetivas 
(identificação), isto é, para construir e reforçar a imagem da empresa, a melhor 
estratégia é utilizar ações indiretas e de longo prazo. Agora, se o objetivo é 
 
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obter respostas comportamentais concretas, ou seja, que levam a 
experimentação e a compra, ações devem ser diretas e de curto prazo. 
 
 
 
 
Indicação De Recursos Didáticos 
 
Vimos neste módulo que o merchandising é uma técnica de ajustamento e adequação do 
produto ao mercado consumidor. Desta maneira para entendermos melhor como os 
profissionais da área utilizam essa ferramenta para se comunicar com o consumidor no ponto 
de venda, indica-se o vídeo a seguir: 
 
MODA E NEGÓCIOS COM CAMILA SALEK – VISUAL MERCHANDISING 
 
 
 
Publicado em: 2014 
Produtora: Canal Alexandra Farah 
Gênero: Reportagem 
Este documento está disponível no Youtube. 
Acesse o endereço: <https://goo.gl/H7Lg94> Acesso em: 08 nov. 2017. 
 
Sinopse: “Uma das maiores especialistas em visual merchandising do Brasil, Camila Salek, da 
Vimer, dá dicas para os varejistas. Que tipo de produto deve estar em cada cantinho da loja? 
Como um comprador se comporta dentro do ponto de venda? ”. 
Fonte: Canal Alexandra Farah, 2017. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Indicação De Recursos Didáticos 
 
Estudamos, neste módulo, a venda pessoal de forma sucinta. Para que possamos ampliar o 
nosso conhecimento sobre a importância dessa ferramenta no composto promocional, indica-
se a leitura a seguir: 
 
GESTÃO DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
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Autores: Sergio Roberto Dias 
Idioma: Português 
Editora: Saraiva 
Assunto: Administração – Marketing 
Edição: 2ª 
Ano: 2011 
Trecho para leitura: Capítulo 12 – A Venda Pessoal 
Páginas: 312 a 313 
Disponível em: Biblioteca Virtual UNIFAMMA 
 
Resumo: O autor neste capítulo expõe sobre a importância e o papel da venda pessoal na 
comunicação com o cliente no ponto de venda. 
Fonte: Elaborada pela autora. 
 
 
 
 
4. PRAÇA 
Como vimos, no início da unidade os profissionais de marketing primeiramente, 
antes da troca entre empresa e cliente, começam cuidando do produto. Mas a 
troca somente é concretizada se o produto estiver disponível quando e onde os 
consumidores querem comprá-los. Os consumidores estão espalhados em 
amplas áreas geográficas, as organizações precisam transportar, armazenar e 
entregar os produtos aos clientes de forma eficiente e eficaz, a fim de criar 
trocas que ofereçam valor. A forma das empresas tornarem seus produtos 
disponíveis para os consumidores envolvem canais de distribuição, também 
conhecido como distribuição ou simplesmente ponto. Para Churchill e Peter 
(2009, p. 377) canal de distribuição é “uma rede (sistema) organizada de 
órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as tarefas de 
marketing”. Urdan; Urdan (2010, p. 34) configuram praça como “arranjos de 
agentes interdependentes que disponibilizam produtos aos clientes”. A 
 
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distribuição de alguns serviços que não dão para estocar e as empresas 
precisam estar onde acontece o consumo. Para isso, há diversos tipos de 
canais de distribuição que as empresas podem contratar que exercem as mais 
diferentes funções. 
 
1.1. Intermediários 
O mais usual é o fabricante utilizar intermediários para levar seus produtos 
para o consumidor, no entanto, isso não é uma regra. Algumas empresas 
preferem assumir todo o processo sozinhas, ou seja, comercializar seus 
produtos diretamente para os clientes, desta forma, não precisam acrescentar 
os custos de deslocamento nos produtos, o que representa a maior parcela do 
preço de diversos produtos. 
Em outros canais, constituídos pelo fabricante e um ou mais intermediários, 
“empresas, independentes especializadas em conectar vendedores e 
consumidores ou compradores organizacionais” (CHURCHILL; PETER, 2009, 
p.377) como Magazine Luiza, Livraria Saraiva e Lojas Americanas compram 
produtos de uma variedade de fabricantes e vendem-nos para consumidores. 
São as funções dos intermediários que justificam sua presença no canal de 
distribuição. Um canal de distribuição possui muitas funções, essas funções 
são executadas pela indústria ou por diversos intermediários, dependendo da 
estratégia do canal. 
Podemos sintetizar as principais funções executadas pela gestão de 
distribuição de acordo com Urdan e Urdan (2012): 
Especialização no trabalho – alguns intermediários são especialistas em seus 
mercados, realizando as funções do canal de forma mais eficiente e eficaz. 
 Economias – A economia absoluta ocorre porque a indústria não precisa 
despender de recursos próprios, para levar produtos até o consumidor. 
Economia de escala – vendas em grandes quantidades, onde todos os 
membros do canal são beneficiados. 
Eficiência nos contatos – os intermediários equacionam a quantidade de 
contatos necessários do canal de distribuição, aumentando assim a eficiência 
no relacionamento entre quem vende e quem compra. 
 
 
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Utilidade de Lugar – Os canais de distribuição em curta as distâncias entre a 
indústria e o ponto onde o consumidor deseja comprar e consumir o produto. 
Em outras palavras, os canais concentram vários produtos em único ponto de 
venda. 
Outras funções – transporte e armazenagem; organização; pesquisa de 
marketing; concessão de financiamento ao consumidor e serviços de apoio. 
 
 
1.2. Arquitetura do Canal 
Quando o produtor opta por utilizar intermediário no canal, é preciso determinar 
a quantidade de participantes em cada nível do canal. O tipo de produto afetará 
a quantidade de intermediários no canal. No produto de conveniência como 
uma revista, o consumidor não despende muito tempo na compra, nesse caso, 
é preciso contar com diversos varejistaspara que ao menos um deles esteja 
próximo do consumidor. Já produtos de especialidade como uma joia cara, o 
consumidor realiza certos sacrifícios na compra, sendo assim, alguns pontos 
de vendas de especialidade são suficientes. 
Assim, os canais de distribuição assumem diversas configurações em função 
da natureza do produto (luxo, sazonal, compra frequente etc.), ciclo de vida do 
produto (introdução, crescimento e maturidade) decisões estratégicas do 
fabricante (exclusiva, seletiva, intensiva), área de cobertura (regiões atingidas). 
Os canais de distribuição podem envolver ou não intermediários como 
comentado anteriormente. A figura 5 ilustra esquematicamente diferentes 
configurações de canais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 5– Canais comuns para bens de consumo 
 
Fonte: Churchill e Peter (2009, p.380). 
 
 
Canais em que o produtor vende diretamente ao consumidor são canais de 
nível zero ou canais diretos, não há participação de intermediário. Exemplos 
de empresas que atuam com canal direto são a Avon, Natura e Tupperware. 
Os canais que existe a participação de um ou mais intermediários são 
chamados de canais indiretos. As empresas Nestlé, Unilever, Ambev, Kraft 
foods, BRF são exemplos de empresa que vendem seus produtos para 
supermercados, restaurantes, bares, lojas de conveniência, entre outros, 
atingindo o consumidor via canais indiretos. 
No último canal aparecem os agentes, ou também chamados de 
representantes – “pessoa ou unidade empresarial que negocia compras, 
vendas ou ambos, mas não tem direto de propriedades sobre os bens que 
comercializa” (CHURCHILL; PETER, 2009, p.381). O agente faz a ponte entre 
produtor e atacadistas. 
A distribuição do canal indireto pode ser de três tipos em relação ao nível de 
cobertura: exclusiva, seletiva e intensiva: 
Exclusiva – O fabricante vende produtos por meio de um único atacadista ou 
varejista, em que o intermediário recebe o direto exclusivo de vender o produto, 
uma vez que requer um trabalho especializado ou investimento em instalações 
ou estoques específicos. Exemplos: Automóveis Audi, relógios Rolex. 
(CHURCHILL; PETER, 2009). 
 
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Seletiva – Para autores supracitados, o fabricante vende produtos por meio de 
mais um dos intermediários disponíveis, mas não todos eles, são escolhidos 
aqueles considerados os melhores para vender, com base em localização, 
reputação, clientela e outros pontos fortes. Exemplos: artigos esportivos, 
eletrodomésticos e móveis. 
Intensiva – O fabricante vende os produtos por meio do maior número de 
intermediários possíveis. São produtos de baixo valor unitário e possui alta 
frequência de compra, isto é, vendidos intensivamente (CHURCHILL; PETER, 
2009). Exemplos: Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate. 
Por fim, é importante ressaltar que não existe uma única estrutura de canal 
para cada empresa. A estrutura depende de vários fatores, como 
características dos clientes, produtos, dos intermediários, dos concorrentes, 
dos fatores ambientais, dos recursos disponíveis, do tamanho da organização, 
da sua posição no setor e no mercado, de seus objetivos e das estratégias 
quer influenciarão nas opções de canais que ela tem para distribuir seus 
produtos. Outro fator importante é fazer a manutenção do desempenho do 
canal, visto que, este precisa acompanhar as adaptações motivadas pelas 
mudanças de hábitos de compra e novas tecnologias, para que os produtos 
sejam comercializados com sucesso. 
 
 
 
Indicação de Recursos Didáticos 
 
Aprendemos neste módulo sobre os canais de distribuição e as principais funções dos 
intermediários no canal. 
 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E GEOMARKETING 
 
 
 
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Autores: Marcos Aparecido Rocha e José de Sousa 
Idioma: Português 
Editora: Saraiva 
Assunto: Administração – Canais de Distribuição 
Edição: 1ª 
Ano: 2007 
Trecho para leitura: Capítulo 8.4 – Tendências da distribuição 
Páginas: 249-256 
Disponível em: Biblioteca Virtual UNIFAMMA 
 
Resumo: Este capítulo discorre sobre as principais tendências observadas e publicadas dos 
canais de distribuição, e possíveis evoluções futuras e discute sobre novas configurações do 
varejo e cenários de compra. 
Fonte: Elaborado pela autora. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Chegamos ao final desta unidade. Veja quanto conhecimento você obteve 
sobre a gestão do composto de marketing. Aprendemos que é preciso integrar 
e ganhar sinergia aos objetivos e ações de produto, preço, praça e promoção, 
aumentando assim as chances de a empresa atingir os resultados pretendidos. 
Abordamos, também ao longo desta unidade, cada elemento que compõem o 
composto de marketing. Explanando seu conceito, como trabalhar suas 
ferramentas e exemplos práticos. Para aprofundar o conhecimento em cada um 
desses elementos, indicou-se capítulos de livros que equilibram teoria e 
prática. Isso fará que você aluno (a), tenha maior familiaridade com o composto 
de marketing e assimile o conteúdo de forma mais leve. 
Como assunto abordado nesta unidade, aprendemos sobre produto e suas 
classificações, como categorizar os produtos de acordo com seu mercado-alvo, 
vimos que muitos clientes são sensíveis aos preços, sendo assim, as 
organizações precisam saber analisar, formatar e adequar os preços de seus 
produtos ou serviços. Mas, de nada adianta, ter um produto que atenda os 
desejos e as necessidades dos consumidores, com valor percebido pelo 
mercado, com rentabilidade compatível com as expectativas da organização, 
se ele não for disponibilizado em canais de distribuição corrente com o 
mercado-alvo. Para que os consumidores possam adquirir e experimentar os 
produtos e marcas da organização é preciso promovê-los e comunicá-los de 
maneira coerente. 
Em suma, para o desenvolvimento do composto de marketing é preciso 
conhecer todas as alternativas disponíveis e selecionar as mais indicadas para 
cada produto, preço, praça e promoção, de acordo com a situação da empresa. 
Como já sabemos estratégias desenvolvidas e implementadas de forma 
isoladas tendem de fracassar e desperdiçar os recursos que poderiam ser 
implementados em outras ações de marketing. 
Agora que você já conhece todas as ferramentas de gestão do composto de 
marketing, isto é, tem a faca e o queijo na mão, aproveite seus conhecimentos 
e mãos à obra! 
 
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REFERÊNCIAS 
 
ANGELO, C. F.; NIELSEN, F. A. G.; FOUTO, N. M.M.D. Manual de varejo no 
Brasil. 1ª ed. São Paulo: Saint Paul, 2012. 
 
CHURCHILL, JR. G A.; PETER PAUL, J. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2009. 
 
BAKER, M. J. Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. 
 
KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2009. 
 
LAS CASAS. Marketing: conceitos exercícios e casos. São Paulo: Altas, 2009. 
 
PALMER, A. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 
2006. 
 
SANDHUSEN, R. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998. 
 
TELLES, R. Canais de marketing & distribuição: conceitos, estratégias, 
gestão, modelos de decisão. São Paulo: Saraiva, 2006. 
 
URDAN, A, T.; URDAN, F.T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e 
aplicações. São Paulo: Atlas, 2010. 
 
URDAN, F. T., URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing.São Paulo: 
Atlas, 2012.