Gestão de marca

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FUNDAMENTOS E 
PRÁTICAS EM 
RELAÇÕES PÚBLICAS
Aline Poggi Lins de Lima
Gestão de marca
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Identificar no que consiste a gestão de marcas.
  Definir como a gestão de marca é utilizada nas organizações.
  Explicar a importância do uso da gestão de marca pelas organizações.
Introdução
Na velocidade com que as coisas estão acontecendo dia após dia, as 
empresas precisam surpreender, cada vez mais, os seus clientes. Saber 
gerenciar uma marca é um dos grandes desafios para as empresas nos 
próximos anos.
Neste capítulo, você vai identificar em que consiste a gestão de mar-
cas e todos os seus aspectos. Também verá como a gestão de marca é 
utilizada e sua importância nas organizações.
Da marca à gestão de marcas
Muito se fala em produto, marca, branding, estratégias e relacionamento com 
o cliente. Assim, muitas pessoas se confundem quanto a conceitos, defi nições 
e diferenças entre alguns termos utilizados.
No conceito mais puro da palavra, o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro 
e Pequenas Empresas (O QUE..., 2017, documento on-line) define marca como 
“[…] todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue 
produtos e serviços […]”. Afirma, ainda, que a percepção da marca pelo 
consumidor pode resultar em agregação de valor aos produtos ou serviços.
Então, por que trazer o conceito de marca? Porque, hoje ainda, muitas 
pessoas confundem marca com logo. A logo é parte indissociável da marca, 
um elemento fundamental para criar uma identidade e fixá-la na cabeça do seu 
público-alvo, mas uma marca envolve tudo aquilo que representa o negócio, é 
o corpo, mas também é a alma. Ela envolve não apenas sons, como também 
cores, tipografia e formas, como, por exemplo, as três listras da Adidas e o 
ronco do motor da Harley Davidson.
Para Kotler (2000, p. 426):
Uma Marca é essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma série 
específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. As 
melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas uma marca é um 
símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer até seis níveis de significado: 
atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e usuário. Se a empresa 
trata a marca apenas como um nome, está totalmente equivocada. O desafio 
de estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em 
relação a ela.
Por ser um símbolo mais complexo, a marca pode trazer consigo até seis 
níveis de significados, como mostrado no Quadro 1.
Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
Atributos A marca tem o poder de trazer à mente certos atributos.
Benefícios
Estes são traduzidos em benefícios 
funcionais e emocionais.
Valores A marca também transmite os valores da empresa.
Cultura A marca tem o poder de representar certa cultura.
Personalidade A marca pode projetar certa personalidade.
Usuário
A marca sugere o tipo de consumidor que 
pode usar determinado produto.
Quadro 1. Seis níveis de significados da marca
O produto, por sua vez, traz os atributos e as características do que se 
quer oferecer, ou seja, é um objeto disponibilizado ao mercado com a inten-
ção de satisfazer aquilo que um público-alvo necessita ou deseja. A marca 
fala no ouvido do consumidor, o seduz, o envolve com sutileza e o atrai. Os 
produtos não podem falar por si mesmos: a marca dá o significado e fala por 
eles (TAVARES, 1998).
Gestão de marca2
Enquanto o produto oferece ao público-alvo um objeto para ser consumido, a marca 
oferece ao consumidor conceitos e valores para serem percebidos.
O conceito de marca se torna um pouco confuso, visto tantas nomenclaturas 
a respeito. Por definição, a marca é um sinal que serve para que se reconheça 
algo, para distingui-la de outra ou até mesmo para identificar uma função.
A ênfase sobre conceitos, definições e características de marcas tem au-
mentado significativamente desde o início dos anos 1990, o que é reflexo do 
desenvolvimento das áreas de marketing e vendas. A partir de então, a marca 
começou a ser tratada como uma parte ativa da organização.
Keller e Lehmann (2006, p. 740, tradução nossa) tratam o conceito de 
marca como:
[…] a marca tem várias funções valiosas. No seu nível mais básico, as marcas 
servem como marcadores para os sacrifícios de uma empresa. Para os clientes, 
as marcas podem simplificar a escolha, isto é, prometem um nível de qualidade 
particular, reduzem riscos e /ou geram confiança. Marcas são construídas 
sobre o produto em si, a atividade de comercialização de acompanhamento, 
e o uso (ou não uso) por parte dos clientes, bem como os outros. As marcas 
refletem assim a experiência completa que os clientes têm com os produtos, 
estas também desempenham um importante papel na determinação da eficácia 
do marketing, no que toca à publicidade e canais de distribuição. Finalmente, 
as marcas são um ativo no sentido financeiro. Assim, as marcas manifestam 
o seu impacto em três níveis primários: mercado direcionado para o cliente, 
mercado para o produto e o mercado financeiro. O valor acumulado por esses 
vários benefícios é frequentemente chamado de brand equity […].
As marcas possuem uma personalidade que os consumidores utilizam como 
um caminho para a autoexpressão (podendo ser capaz de refletir a imagem 
do próprio consumidor) ou para experimentar os benefícios emocionais pelos 
quais a marca se diferencia da concorrência.
A gestão de marca, também conhecida como branding, por sua vez, envolve 
uma série de atividades que partem da concepção da marca propriamente dita 
e perpassam ações cotidianas de marketing. O objetivo principal dessa gestão 
é posicionar a marca na mente dos consumidores, indicando claramente seus 
3Gestão de marca
diferenciais e atraindo o público ideal, aquele que mais vai se satisfazer com 
seus produtos ou serviços.
Definição de branding
O branding seria, de forma simples, a gestão da marca. É encarado por muitos 
como a solução necessária e mais efi ciente para melhorar a forma como as 
empresas interagem com os seus consumidores para gerar mais lucro. É fonte 
de receita certa se bem administrada.
Colaborando com esse pensamento, Martins (2006, p. 26) afirma que:
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações 
que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da 
sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a 
vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas 
vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.
O mundo está em plena mutação e, cada vez mais rapidamente, essas 
transformações reforçam a importância que as marcas têm na atualidade e 
no futuro. Assim, a gestão de marca nada mais é do que adotar estratégias 
que tornem a marca mais conhecida, fortalecida e desejada pelos diferentes 
públicos com os quais ela se relaciona.
Para a Endeavor (BRANDING..., 2014), o papel do branding:
  reforça os vínculos dos colaboradores e a reputação da empresa; 
  encoraja a lealdade dos clientes e consumidores;
  assegura a qualidade dos produtos e serviços, abrindo portas nos canais 
de vendas; 
  confere valor para a marca;
  aumenta o seu faturamento. 
O branding, assim, identifica a verdade da marca e conta a história da 
empresa, constrói valores e aumenta o valor intangível de mercado, que se 
reflete no preço das ações, mostrando ao mercado a sua verdadeira essência. 
Portanto, é uma responsabilidade compartilhada por todos os funcionários da 
organização, uns mais do que outros, mas todos corroboram para a execução 
das ações.
Gestão de marca4
Aprofundando mais o tema, Rodrigues (2011, p. 12) conceitua que o 
branding: 
É um sistema de ações interdisciplinares que visa ao estabelecimento de 
imagens, percepções e associações pelas quais públicos de interesse se re-
lacionam com uma marca, seja ela pessoa, lugar, produto ou empresa. Em 
suma: construir e administrar a identidade de umamarca por meio de todos 
os pontos de contato experiências por seus públicos.
Nesse sentido, o branding colabora na construção, no fortalecimento e no 
gerenciamento, além de orientar a posição e a relação com todos os envolvidos 
de acordo com os atributos estabelecidos pela marca. Faz o alinhamento da 
comunicação com os seus públicos e traz as soluções necessárias para se posi-
cionar e sobreviver no mercado, mantendo a confiança dos seus consumidores 
e o cumprimento da missão da organização.
Em 1870, George Eastman fundou uma empresa que teve influência significativa no 
mundo todo, quase desde seus primórdios. Mesmo com toda organização, envol-
vimento, disposição e inteligência de Eastman, seria improvável que o seu sucesso 
tivesse sido atingido sem uma marca registrada tão forte: a Kodak. A Kodak, com suas 
letras em negrito e seu fundo amarelo brilhante, usada há mais de 100 anos, mostra 
a essência dos produtos e da marca criada por Eastman. A marca sobrevive até hoje 
principalmente pelo compromisso com qualidade, geração de consciência do cliente, 
promoção da lealdade e, acima de tudo, desenvolvimento de uma identidade de 
marca forte e inconfundível (MARTINS, 2006).
Utilização da gestão de marcanas organizações
Em geral, os empreendedores têm um momento oportuno para utilizar a 
gestão de marca, que ocorre no início do negócio. Assim, quando se começa 
defi nindo os valores e a cultura da marca, o branding é muito mais fácil de 
ser posto em prática e bem mais efetivo do que para uma grande empresa, 
com estruturas estanques e marcas diferentes de produtos.
5Gestão de marca
Muitas vezes, boa parte das empresas já o faz, sem saber do que se trata, 
por meio do cuidado com o atendimento e relacionamento com os clientes e 
da qualidade dos seus produtos, o que é um trabalho de branding.
Segundo Kotler e Keller (2009, p. 270):
Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca 
seja criado, os consumidores devem estar convencidos de que existem dife-
renças significativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço. 
O segredo do branding é os consumidores não acharem que todas as marcas 
na categoria são iguais.
Assim, as marcas precisam entender e começar a pensar no consumidor 
como aquele que vai agregar e criar valor à própria marca.
A gestão de marca é uma valiosa ferramenta que auxilia o relacionamento 
da marca com os seus públicos. Para se ter uma boa gestão de marca, é fun-
damental saber que os principais defensores da marca devem ser as primeiras 
pessoas a ter contato com os produtos e serviços: os colaboradores diretos/
público interno. Isso faz a marca se tornar conhecida e reconhecida dentro da 
própria empresa. Aqui, algumas perguntas podem ser feitas:
  o quanto as pessoas entendem ou têm conhecimento dos valores e 
objetivos da marca? 
  o quanto a marca está protegida de diversas maneiras, da própria con-
corrência, inclusive? 
  o quanto a empresa se compromete com o que a marca defende? 
  o quanto a marca está alinhada ao mercado e possui de capacidade de 
adaptação?
Olhando para o público externo no processo de gestão de marca, devemos 
considerar alguns fatores que a marca precisa alcançar junto ao seu público-
-alvo, como: 
  autenticidade; 
  relevância; 
  diferenciação; 
  presença;
  consistência.
Gestão de marca6
Assim, devemos gerenciar a marca para se tornar um protagonista no 
mercado em que atua, utilizando a gestão de marca a seu favor.
Alguns passos para utilizar a gestão de marca nas organizações, segundo 
a Endeavor, são:
1. Comece construindo a marca — identidade visual (cores, logo, tipogra-
fia, manual) e posicionamento (valores, linguagem, canais e conteúdos).
2. Dedique-se ao ponto de venda — o ponto de venda, ou PDV, é o local 
onde o público tem contato com a empresa e seus produtos e serviços. 
Seja como for, on-line ou presencial, é preciso cuidar da aparência da 
marca para favorecer a conexão esperada com as pessoas.
3. Aplique o marketing de conteúdo — entre as diferentes estratégias 
de marketing que favorecem a gestão de marca, a oferta de conteúdo 
de valor se mostra a mais efetiva para envolver o público e construir 
uma imagem positiva em torno da marca. Cabe lembrar que 91% dos 
profissionais usam o marketing de conteúdo para promover o reconhe-
cimento da marca.
4. Use as redes sociais — aproveite o espaço das publicações para reforçar 
a identidade visual, destacando a logo e suas cores; use as publicações 
para reforçar o posicionamento, dando ênfase aos valores e à perso-
nalidade da marca; interaja com a audiência, respondendo a todos os 
comentários, sejam eles positivos ou negativos.
5. Promova o marketing promocional — se as vendas também estiverem 
entre os objetivos da marca — e é provável que estejam —, é importante 
fazer esse investimento. São pequenos agrados que podem ser feitos 
para conquistar o apreço do público-alvo.
6. Arrisque-se no marketing de experiência — por melhor que seja o pro-
duto ou serviço, sozinho, ele pode não ser suficiente para criar a conexão 
desejada com o público e conquistá-lo. O marketing, por experiência, 
mexe com os sentidos do consumidor, desperta sentimentos e provoca 
ações e pensamentos, tirando as pessoas de sua zona de conforto.
7. Use endomarketing a seu favor — o que foi definido como posiciona-
mento da marca, seus valores, a linguagem e as próprias ações a serem 
adotadas precisam fazer sentido dentro da cultura organizacional.
Segundo Webster Junior e Keller (200, p. 389, tradução nossa), a “[...] 
marca é um ativo intangível valioso e deve ser gerida com cuidado para que o 
7Gestão de marca
significado seja preservado e melhorado e para que os clientes formem laços 
fortes como resultado”. Vista assim, a gestão de marca é essencial no contexto 
empresarial, pois tem o poder de mostrar o diferencial da marca, conseguir sua 
presença marcante no mercado, tornar-se relevante e atender às expectativas 
dos consumidores. Assim, é necessário que, em uma boa gestão de marca, as 
atitudes da marca estejam alinhadas com o discurso.
Brand equity
O termo brand equity ainda é recente, mas no Brasil começa a assumir um papel 
essencial dentro das organizações, principalmente para aquelas que desejam 
compreender como as suas marcas estão posicionadas junto ao público-alvo.
O conceito de brand equity surgiu na década de 1980 e está relacionado ao 
fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que seriam 
obtidos se o mesmo produto não fosse identificado por aquela marca. Em 
última instância, o brand equity significa o valor da marca, com a parcela do 
valor de toda a organização que é atribuível apenas à marca. Tem a ver com 
os valores e a essência que a marca reflete. Segundo Kotler e Keller (2009, p. 
270), o brand equity é:
O valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir 
no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, 
bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a 
marca proporciona à empresa.
Olhando em um contexto mais amplo, o brand equity nada mais é do que 
o resultado de todas as experiências do consumidor com a marca ao longo do 
tempo. É tudo o que o consumidor vê, aprende, sente e ouve sobre a marca. 
Quando os profissionais de marketing usam o termo brand equity, eles ten-
dem a significar a força da marca, baseada no cliente, para diferenciá-lo do 
significado de valorização de ativos (WOOD, 2000 apud CASTELO, 2011).
Diante de tantas definições e conceitos sobre o termo brand equity, Aaker 
(1998) construiu o seu modelo baseado em cinco dimensões, consideradas 
antecedentes, refletindo-se o valor da marca no valor para o cliente e para a 
empresa (consideradas consequentes): 
  lealdade; 
Gestão de marca8
  conhecimento da marca; 
  qualidade percebida; 
  associações;
  ativos da marca. 
Para saber mais sobre o modelo de brand equity de Aaker, acesse o seguinte link.
https://qrgo.page.link/UPg5Assim como a palavra marketing, não existe a possibilidade de tradução 
da expressão brand equity para o português, muito menos é possível defini-la 
em poucas palavras. O correto é compreender o real significado de cada marca 
para seus proprietários, gestores e colaboradores, pensando também em como 
o consumidor final vai enxergar a marca. Assim, a construção do brand equity 
é fundamental para a gestão sustentável de uma marca.
Importância do uso da gestão de marca pelas 
organizações
Por que a marca é tão importante para as organizações? Devemos lembrar que, 
tendo uma atuação mundial ou local, a marca deve buscar a otimização do 
seu valor não só em relação ao faturamento gerado, mas pelo que representa 
e gera de valor agregado. E isso não é tarefa fácil.
A importância e o valor da marca e do seu gerenciamento são falados 
o tempo todo, mas pouco é dito sobre as causas que nos levam a crer 
nessa importância. A grande maioria acredita que as marcas são valiosas 
e embarcam na onda de fazer branding, sem entender o real contexto da 
sua importância.
Grande parte dos consumidores brasileiros valoriza as marcas nas suas 
decisões de compra. Assim, antes mesmo de experimentar outra marca 
compatível, muitos preferem as que já estão acostumados. Mesmo o apelo 
9Gestão de marca
do preço baixo não é forte o suficiente para afastar o desejo de consumir 
produtos e serviços endossados por marcas conhecidas que transmitem 
confiança. Podemos reparar o quanto de desconforto sentimos quando tro-
camos temporariamente as nossas marcas preferidas por bens ou serviços 
que simplesmente custam menos.
Devemos considerar que as pessoas não compram o que vendemos, mas 
sim o motivo pelo qual vendemos. Assim, a gestão de marcas se torna ainda 
mais importante para as organizações, pois faz o consumidor agregar mais 
valor em relação à iniciativa e ajuda no aumento do faturamento de qualquer 
empreendimento. Sinek (2018), em The golden circle, confirma essa ideia. 
Para ele, no entanto, isso só acontece quando as pessoas não compram o que 
a empresa faz, mas, sim, a sua motivação para fazê-lo.
O círculo dourado de Sinek (2018) tem a proposta de aliar ação e propósito, 
tornando-se uma excelente ferramenta de branding e com grande grau de 
importância, sendo motivação para inspirar e atrair seguidores. No papel, 
a ferramenta toma a forma de três círculos, um dentro do outro.
Para conhecer o círculo dourado de Simon Sinek, acesse o link a seguir.
https://qrgo.page.link/9jKF
O círculo dourado de Sinek é, na verdade, um simples gráfico, em formato 
de um alvo, que indica, do centro para fora, por que, como e o quê:
  o círculo maior [WHAT] significa o que a organização faz (quais são 
seus produtos e serviços ou sua função individual);
Gestão de marca10
  o círculo do meio [HOW] é como a organização faz tal coisa (sua 
proposta de valor ou seu diferencial, por exemplo);
  o círculo central [WHY] mostra por que a organização faz tal coisa. “E 
não é ‘ter lucro’, porque isso é um resultado”, explica a teoria de Sinek. 
Sinek (2018) sugere que as organizações indaguem: 
  qual é seu propósito? 
  qual é a causa? 
  qual é a crença? 
  por que a organização existe? 
  por que você sai da cama de manhã? 
  por que alguém deveria se importar? 
Assim, as pessoas devem acreditar no que a organização acredita, entender 
a marca e se relacionar com ela pelo que ela representa, seus valores e crenças. 
Segundo Sinek (2018), todas as pessoas sabem bem o que elas fazem, algumas 
pessoas e empresas sabem como, mas apenas uma pequena quantidade sabe 
bem o motivo. Por isso, tamanha é a importância quando se fala em saber 
gerenciar uma marca para que ela se torne uma referência na qual as pessoas 
podem encontrar confiança. Acima de tudo, o público-alvo precisa captar como 
as organizações pensam, agem e se comunicam para que eles se identifiquem, 
cada vez mais, com a marca.
A gestão de marca constrói uma personalidade forte para a marca, deixando-
-a mais próxima do seu público-alvo e criando uma relação mais próxima entre 
ambos, gerando um diferencial competitivo.
Os cenários foram mudando, e muitas empresas observaram a importância 
de uma boa gestão de marca para se adaptar às mudanças, sendo hoje referência 
dentro do seu mercado, com uma marca solidificada e o reconhecimento dos 
consumidores (Quadro 2).
11Gestão de marca
Fonte: Adaptado de Martins (2006).
Marca Fundação Resumo histórico
Maisena 1874 Os primeiros lotes chegam dos 
Estados Unidos. A produção 
local começou em 1930
Nestlé (farinha e 
leite condensado)
1876 Chega ao Brasil, da Suíça, 
importando a Farinha Láctea. 
Leite Moça chega em 1890 com 
o nome de MilkMade, sendo 
produzido no País em 1921
Hering 1880 São produzidas as primeiras 
camisetas em Blumenau
Antarctica 1888 Começa a fabricação de 
cerveja em São Paulo
Brahma 1888 Começa a fabricação de 
cerveja no Rio de Janeiro
Ita-Sal 1889 Fundada a fábrica em Macau, 
Rio Grande do Norte
Caracu 1889 A cerveja começa a ser fabricada 
em Rio Claro-SP sob outro nome
Açúcar União 1910 A marca é lançada em São Paulo
Biotônico Fontoura 1910 Começa a ser fabricado 
em Bragança Paulista
Catupiry 1913 Começa a fabricação
Minâncora 1914 Começa a fabricação da 
pomada em Joinville (SC)
Manteiga Aviação 1920 Começa a fabricação em São 
Sebastião do Paraíso (MG)
Quadro 2. Marcas que se adaptaram às mudanças ao longo dos anos
O valor da construção e da gestão de marcas para o sucesso das organizações 
tem sido largamente debatido. Os gestores de marca precisam se beneficiar de 
uma profunda compreensão da essência de suas marcas para que consigam, 
Gestão de marca12
assim, desenvolver estratégias que enfatizem essa essência, valorizando a 
empresa e fazendo-a ser cada vez mais reconhecida no seu mercado de atuação, 
ao mesmo tempo que todo investimento é revertido em receita.
Logo, gerir uma marca significa não só planejar, mas implementar uma 
identidade forte e definir os meios necessários à sua comunicação, no sentido 
de proporcionar o desenvolvimento, a manutenção e o controle da imagem 
da marca.
AAKER, D. A. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio 
Editora, 1998.
BRANDING: qual a alma da sua empresa? Endeavor Brasil, [s. l.], 14 jul. 2014. Disponível 
em: https://endeavor.org.br/ebook-branding-qual-a-alma-da-sua-empresa. Acesso 
em: 12 abr. 2019.
CASTELO, J. S. F. Os antecedentes e as dimensões do brand equity: uma comparação 
entre marcas de vestuário de fabricantes e de lojas da cidade de Fortaleza. 2011. Tese 
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Coimbra, Coimbra, 2011.
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O QUE é marca? SEBRAE, Brasília, DF, 24 fev. 2017. Disponível em: http://www.sebrae.
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SINEK, S. Comece pelo porquê. 1. ed. Rio de Janeiro: Sextante, 2018.
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WEBSTER JUNIOR, F. E.; KELLER, K. L. A roadmap for branding in industrial markets. 
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13Gestão de marca
Leituras recomendadas
AAKER, D. A. Construindo marcas fortes. 1 ed. Porto Alegre: Bookman, 2007. E-book.
FLATLEY, M.; RENTZ, K.; LENTZ, P. Comunicação empresarial. Porto Alegre: AMGH, 2015.
RUÃO, T. As marcas e o valor da imagem: a dimensão simbólica das actividades econó-
micas. Braga: Universidade de Minho, 2003.Gestão de marca14