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CRM - Gestão do 
Relacionamento com o 
cliente 
U2 - CRM
Me. Emilia Yoko Okayama.
Unidade de Ensino: U2
Competência da Unidade: Conhecer estratégias e
metodologias do CRM
Resumo: compreender o processo de implantação do
CRM através das metodologias existentes.
Palavras-chave: CRM, metodologias de aplicação, tipos de
CRM, metodologia IDIP;
Título da Teleaula: CRM
Teleaula nº: 02
Contextualização
U2- CRM - Gestão do Relacionamento com o cliente 
• Estratégias de aplicação
• Aplicação de CRM
• Metodologias e aplicações de CRM
Contextualização: 
• Pensar nas implicações sobre um projeto de CRM 
em uma empresa;
• Por que muitos projetos de CRM falham?
 Quais são os resultados esperados em um CRM;
 Etapas de um projeto de CRM;
 Tríade: tecnologia, pessoas, processo;
 Tipos de CRM;
 Metodologias de implantação. 
Um excelente estudo! 
Fonte: shutterstock_2105152760
CRM - Gestão do 
Relacionamento com o 
cliente 
U2 - CRM
Me. Emilia Yoko Okayama.
Conceitos
Estratégias de 
aplicação
Estratégias de aplicação de CRM
Benefícios do CRM – maior valor e
competitividade
 A empresa precisa alinhar a gestão estratégica com
foco no relacionamento com clientes.
 A tecnologia de CRM pode otimizar e melhorar a
gestão do relacionamento, mas a empresa deve
desenvolver uma filosofia e cultura organizacional
centrada no cliente para criar uma base eficiente de
marketing, vendas e serviços
Fonte: shutterstock_413645800
Estratégias de aplicação de CRM
O CRM deve exercer as seguintes funções (BARRETO, 2007): 
a) Descobrir quais valores do consumidor são relevantes para a 
empresa; 
b) Compreender como esses valores são importantes para cada 
segmento de cliente; 
c) Analisar se a empresa consegue ofertar esses valores e ainda ter 
retorno financeiro satisfatório; 
d) Desenvolver uma comunicação e também valores convenientes 
para cada tipo de cliente, de forma que satisfaça o cliente; 
e) Mensurar os resultados, analisando o retorno sobre o investimento. 
Fonte: shutterstock_1493945525
Etapas da Implantação de um CRM
Damacena e Pedron (2004) sugerem uma sequência de atividades:
1- Definir e planejar qual o modelo de relacionamento seguir;
2- Desenvolver o redesenho dos processos de relacionamento com o
cliente;
3- Realizar a seleção da ferramenta de CRM;
4- Implantação da ferramenta de CRM;
5- Avaliação dos resultados obtidos com a ferramenta de CRM.
Resolução da SP
MR em um Pet Shop
Marketing de Relacionamento em Pet Shop
 Em um mercado tão competitivo como o segmento pet, nada
impede que os clientes encontrem outro pet shop que tenha os
mesmos serviços que os seus. A única prática que pode fidelizá-lo é
oferecer qualidade em todas as áreas, começando com uma
estratégia de marketing de relacionamento.
 A maioria dos clientes estão acostumados a serem tratados de
forma mecânica: não são chamados pelo nome, apenas compram,
pagam e vão embora.
 Quando sentem que são atendidos de forma personalizada,
que suas dúvidas são atendidas e que seu animalzinho é bem
tratado, é criada uma relação de confiança.
Fonte: (MUNDO MARKETING, 2018)
Fonte: shutterstock_692196952
Pet Shop: conhecendo melhor o consumidor
 Os tutores são muito exigentes com cuidados de seu
bicho. Afinal, eles são membros da família. A indicação
de qualquer empresa é sinal de confiança no trabalho
realizado em seus pets.
 Por isso, a divulgação boca a boca tem muita
relevância no mercado pet. Se for gratuita, é melhor
ainda.
Fonte: (MUNDO MARKETING, 2018)
shutterstock_339016655
Prática: segmentação de Pet Shop
Cliente 
potencial
Conhece o Pet Shop (produtos 
e serviços), mas dificilmente 
compra na sua empresa
Atendimento personalizado: ouça as 
dúvidas e apresente empatia com a 
situação.
Cliente 
pesquisado
Gosta de pesquisar preços e a 
oferta dos tipos de serviços 
antes de fidelizar
Oferecer qualidade ao custo benefício. 
Demonstre conhecimento e confiança 
nas soluções dos serviços ofertados. 
Cliente
eventual
Só aparece quando tem 
promoção, ou em situação 
emergencial – conveniência
Mesmo sendo um cliente “turista”,
trate-o com a mesma atenção e 
empatia.
Cliente 
assíduo ou 
fiel
Compra sempre na sua 
empresa
Entenda as suas necessidades. Ao 
entender, ofertar a customização. Criar 
ofertas que encantem o cliente
Cliente 
divulgador
encantado
Fiel e divulgador da sua 
empresa
Atendimento 100% personalizado. 
Desenvolver um programa de 
fidelidade c/ promoções específicas. 
Processo de implantação de CRM:
1- Definir e planejar qual o modelo de relacionamento seguir;
2- Desenvolver o redesenho dos processos de relacionamento
com o cliente;
3- Realizar a seleção da ferramenta de CRM;
4- Implantação da ferramenta de CRM;
5- Avaliação dos resultados obtidos com a ferramenta de CRM.
Referências:
MUNDO MARKETING. Como o marketing de relacionamento
impulsiona o relacionamento de clientes em pet shops. Disponível
em: https://www.mundodomarketing.com.br/noticias-
corporativas/conteudo/187752/como-o-marketing-de-
relacionamento-impulsiona-fidelizacao-de-clientes-em-pet-shops
Acesso em: 01/07/2022.
CRM - Gestão do 
Relacionamento com o 
cliente 
U2 - CRM
Me. Emilia Yoko Okayama.
Conceitos
Implantação do CRM
Implantação do CRM
Apesar do fator tecnológico prevalecer na popularidade
do CRM, vale lembrar que CRM tem uma abordagem
estratégica e requer uma combinação entre pessoas,
processos e sistemas
Implantar a estratégia de CRM impacta a gestão da 
empresa, alterando drasticamente a forma como a 
empresa se relaciona com os seus consumidores e, 
ainda, altera a infraestrutura da empresa que se 
adapta a essa nova filosofia.
Fonte: shutterstock_121748956
Fatores relevantes na Implantação de um CRM
Durante o planejamento, os gestores devem realizar uma análise profunda do
contexto empresarial e analisar os três aspectos cruciais que compõe um
projeto de CRM: pessoas, processos e tecnologia (são aspectos que
contemplam o cliente.)
 Recursos Humanos (pessoas)
 Processos
 Tecnologia/sistemas
Fonte: shutterstock_733726933
Fatores a considerar na Implantação de um CRM
 Definir a estratégia de relacionamento;
 Obter adesão da alta administração; 
 Integrar os setores e pessoas da empresa;
 Reestruturar a cultura e da estrutura organizacional;
 Monitorar o projeto constantemente; 
 Definir as ferramentas tecnológicas; 
 Elaborar o banco de dados; 
 Alinhar a estratégia organizacional com a tecnologia;
 Investir continuamente em TI;
Fonte: shutterstock_640270891
Conceitos
Aplicação do 
CRM
Aplicações do CRM
Fonte: Damacena e Pedron (2004)
1-Definir e planejar 
o modelo de 
relacionamento 
2- Redesenhar os 
processos de 
relacionamento 
com o cliente
3- Selecionar a 
ferramenta de 
CRM:
4- Implantação da 
ferramenta de CRM
5- Avaliação dos 
resultados obtidos 
com o CRM
Fonte: shutterstock_1869444595
Características e funções do sistema de CRM 
 Um projeto bem elaborado de sistema de CRM favorece
uma visão privilegiada do cliente, que propicia um
melhor atendimento e, consequentemente, as vendas.
Um bom sistema de CRM oferece ao gestor, dados e ferramentas
analíticas que respondem perguntas como:
• Que tipo de valor a empresa pode ofertar a um determinado 
cliente ao longo do tempo? 
• Quais são os clientes mais fiéis? 
• Quais clientes são lucrativos à empresa? 
• Quais produtos/serviços ofertar para os clientes lucrativos? 
Fonte: shutterstock_627970253
Características e funções do sistema de CRM 
 Há uma quantidade muito grande de pacotes de software de
CRM disponíveis no mercado
Os pacotes de CRM com maior abrangência podem ter:
• PRM (Partner Relationship Management) ou gerenciamento do
relacionamento com o parceiro: melhorara a colaboração entre a
empresa e os seus parceiros de vendas (varejistas e distribuidores)
• ERM (Employee Relationship Management) ou gerenciamento do
relacionamento com o funcionário: incluem aspectos como
treinamento, metas e objetivos, gestãodo desempenho dos
colaboradores e a remuneração baseada no desempenho.
Características e funções do sistema de CRM 
Os sistemas de gerenciamento com o cliente operam
principalmente nas áreas de:
 Automação da força de vendas;
 Atendimento ao cliente;
 Marketing;
Fonte: shutterstock_383443759
Resolução da SP
Projeto de CRM em 
uma academia
Desafio: Projeto de CRM – Academia 
1- Definir a estratégia de 
relacionamento / adesão da alta 
administração 
 Ofertar o melhor atendimento da 
cidade; melhores equipamentos, 
profissionais, “atendimento”
2- Integrar setores/pessoas e 
reestruturar a cultura e estrutura 
organizacional
 A empresa toda comprometida 
para entregar o melhor para o 
cliente. Processos/pessoas/tecn. 
3- Monitorar projeto
Definir as ferramentas tecnológicas
Elaborar banco de dados
 Qual tecnologia, quais informações 
necessárias, de que maneira a 
tecnologia vai auxiliar na fidelização 
ou relacionamento?
4- Alinhar a estratégia organizacional 
com a tecnologia.
Investir continuamente em TI
 Controle e auditoria dos resultados;
 Retorno do investimento.
Fonte: shutterstock_2101837279
CRM- Pessoas, Processo e Tecnologia
Pessoas
Tecnologia
CRM
= fidelização
Diferenciação
VALOR
Processos
Fonte: shutterstock_89266522
CRM - Gestão do 
Relacionamento com o 
cliente 
U2 - CRM
Me. Emilia Yoko Okayama.
Conceitos
Tipos de CRM
Principais tipos de CRM
- CRM Operacional: é um centro de contato com os
clientes (correio, fax, força de venda, Web, etc.) o qual
possibilita que as informações de clientes sejam
organizadas de forma a serem compartilhadas por todos
os usuários que interagem com o cliente
- CRM Analítico: realizam análises significantes das
informações armazenadas no banco de dados para o
desenvolvimento das estratégias de marketing.
Fonte: shutterstock_1500544799
Principais tipos de CRM
- CRM colaborativo: representa um centro de
comunicações que integra todos os canais de
contato (internet, e-mail, vendas, mala direta,
telemarketing, fax, propaganda, call center, etc.)
onde ocorre a interação entre o cliente e a
empresa.
Fonte: shutterstock_1798498402
Principais tipos de CRM
- E-CRM : possibilita contato e informações. As
principais características são: customização de
informação, abrir diversos tipos de canais de
comunicação, pesquisa, proteção (senha e acesso ao
site), acesso livre, e-mails automáticos, informações
para a primeira visita, chat, fórum, entre outros
- CRM Social: A interação com os clientes ocorre nas
plataformas sociais.
Fonte: shutterstock_1647383143
Conceitos
Metodologias e 
aplicações 
de CRM
Metodologia de Peppers and Rogers Group 
 A empresa de consultoria Peppers and Roger Group é
conhecida mundialmente pela implementação de
estratégias de negócios com orientação ao cliente.
 Foram responsáveis por criar a marca Marketing 1
to 1® que contribuiu na disseminação dos conceitos
de marketing de relacionamento e também do CRM.
Metodologias e aplicações de CRM
A implantação de um CRM é uma tarefa complexa,
sobre a qual o gestor necessita considerar inúmeras
variáveis e particularidades no contexto de negócios.
Exige, assim, um planejamento minucioso e que, por
isso, necessita de uma metodologia sistemática que
direcione para que os princípios do CRM sejam
validados.
Fonte: shutterstock_1766529998
Metodologia de Peppers and Rogers Group 
Modelo Peppers and Rogers Group: 
1. Analisar os 
requisitos de 
negócio.
2. Definir a 
estratégia para o 
CRM.
3. Desenvolver 
processos.
4. Seleção e 
implantação da 
tecnologia.
5. Treinamento e 
mudança 
organizacional.
6. Avaliação dos 
resultados obtidos 
com o CRM.
Definir estratégia para o CRM
Metodologia IDIP:
 Identificação: conhecer detalhadamente cada 
cliente.
 Diferenciação: segmentação de mercado conforme 
o valor e as necessidades
 Interação: para desenvolver o aprendizado
 Personalização: entrega de experiências únicas
Fonte: shutterstock_1941210643
Resolução da SP
Escolha da tecnologia 
aplicada
Desafio: Qual tecnologia escolher para uma empresa?
• Depende do foco da empresa, do tamanho da empresa, 
estratégia que segue, etc.
Tipos de CRM:
• CRM Operacional
• CRM Analítico
• CRM Colaborativo
• E-CRM
• CRM Social
Aplicação e prática:
Desenvolvimento: Metodologia IDIP
Estratégias de relacionamento - Academia
• Identificar - Quem é o cliente? Suas necessidades
• Diferenciar - segmentação: objetivo, idade, estudante,
comportamento;
• Interagir - Estabelecer comunicação e criar aprendizado
• Personalizar - Oferecer experiências únicas
Fonte: shutterstock_1689787345
Fonte: shutterstock_89266522
CRM - Gestão do 
Relacionamento com o 
cliente 
U2 - CRM
Me. Emilia Yoko Okayama.
Conceitos
Tipos de metodologias 
de aplicação
Algumas metodologias de implantação de CRM
A implantação de um CRM é uma tarefa complexa, exige
um planejamento minucioso e uma metodologia
sistemática que direcione a validação para os princípios
do marketing de relacionamento.
 Metodologia de Peppers and Rogers Group;
 Metodologia de Miriam Bretzke;
 Metodologia de Richard Lee;
Metodologia de Miriam Bretzke
Metodologia de Miriam Bretzke:
• Definição e planejamento do modelo de relacionamento: definir 
postura de atendimento ao cliente e outras mudanças estruturais 
realizadas para aderir à nova modalidade com foco ao cliente.
• Redesenho dos processos de atendimento ao cliente: realizar um 
levantamento e documentar todos os processos que envolvam o 
atendimento ao cliente, de forma direta ou indireta. Após analise, 
realizar o redesenho;
• Seleção da solução: envolve a escolha do software ideal conforme o 
modelo de relacionamento determinado pela empresa.
• Implantação da tecnologia de CRM: materializar a estratégia de CRM
Metodologia de Richard Lee
Metodologia de Richard Lee
• Definição e implantação das estratégias de 
negócio centradas no cliente:
• Redesenho das atividades:
• Reengenharia do processo:
• Implantação da tecnologia:
Metodologia de Richard Lee
Definição e implantação das estratégias de negócio centradas no cliente. Verificar:
 Qual a estratégia adequada para o CRM?
 Quanto de recurso financeiro a empresa dispõe ?
 Analisar a empresa sob perspectiva do cliente: produto/serviço, preço, motivo da
compra, qualidade, relacionamento entre cliente e empresa, etc.
 Analisar as principais características e benefícios dos produtos e serviços que é ofertada.
 Avaliar os canais de vendas e suprimentos.
Após a análise, é possível definir estratégias para:
 Desenvolver os clientes potenciais
 Adquirir novos clientes potenciais. 
 Descobrir novos segmentos de mercado. 
 Criar novos produtos e serviços. 
Resolução da SP
Problemas na 
implementação do 
CRM
Reflexão: Impactos do CRM em uma empresa
(ROCKCONTENT, 2018) De acordo com a
pesquisa The state of sales conduzida em 2016:
 64,2% das empresas classificam o CRM como
impactante ou muito impactante nos resultados de
seus negócios.
Já o estudo da Sales screen aponta que:
 66% dos benefícios de um CRM não são usufruídos
pelas empresas que o utilizam incorretamente.
Fonte: (ROCKCONTENT, 2018) 
Erros comuns na implantação do CRM:
1. Falta de definição de KPIs : escolher e registrar
devidamente os indicadores de performance (KPI) no
sistema de CRM.
2. Escolher um CRM que não seja amigável para seus
usuários
3. Descentralização dos dados do cliente (integrar setores
e pessoas)
4. Uso de dados desatualizados, incompletos ou
“poluídos”
Fonte: (ROCKCONTENT, 2018) 
Erros comuns na implantação do CRM:
5. Falta de integração com as redes sociais
6. Pouco treinamento do time de vendas e marketing
7. Acreditar que todo o sucesso virá por meio do software
8. Não padronizar o uso do CRM: são vários usuários e 
setores alimentando dados. 
Fonte: (ROCKCONTENT, 2018) 
Referências: 
ROCK CONTENT. Erros na implementação de CRM.
Disponível em: https://rockcontent.com/br/blog/erros-na-
implementacao-de-crm/Acesso em: 01/07/2022.
CRM - Gestão do 
Relacionamento com o 
cliente 
U2 - CRM
Me. Emilia Yoko Okayama.
Recapitulando: 
 Estratégias de aplicação do CRM;
 Implantação e aplicação do CRM;
 Funções do CRM;
 Tipos de CRM;
 Metodologias de CRM;
Conclusão: 
O sucesso da implantação de um projeto de CRM depende 
de muitos fatores:
 CRM não é só tecnologia;
 Tecnologia, pessoas, processos;
 Seguir os princípios do marketing de relacionamento;
 O marketing de relacionamento é estratégico.
Fonte: shutterstock_413645800
Finalizando a U2! Um excelente aprendizado!
Fonte: shutterstock_1559100875