Karen Karoline Martins

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ 
 
 
 
 
KAREN KAROLINE MARTINS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO E O GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA 
ACADEMIA JUST GYM. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Biguaçu 
2015
 
KAREN KAROLINE MARTINS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO E O GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA 
ACADEMIA JUST GYM. 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Estágio (TCE) apresentado 
como requisito parcial para obtenção do título de 
Bacharel em Administração da Universidade do Vale do 
Itajaí – Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão. 
 
Professor Orientador: MSc Josiane da Luz 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Biguaçu 
2015
3 
 
 
KAREN KAROLINE MARTINS 
 
 
 
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO E O GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA 
ACADEMIA JUST GYM. 
 
 
 
Este Trabalho de Conclusão de Estágio (TCE) foi julgado adequado para obtenção 
do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração da 
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão. 
 
 
Área de concentração: Marketing 
 
 
Biguaçu, 03 de junho de 2015. 
 
 
 
Prof.ª MSc. Josiane da Luz 
UNIVALI – CECIESA GESTÃO 
Orientadora 
 
 
Prof. XXX 
UNIVALI - CE de Biguaçu 
 
 
Prof. XXX 
UNIVALI - CE de Biguaçu 
 
4 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
A Deus por ter me dado saúde, força e energia e sabedoria para superar as 
dificuldades impostas em meu caminho. 
A esta Universidade, seu corpo docente, direção e administração que 
oportunizaram a ampliação dos meus horizontes. 
A minha mãe Marisete A. Martins Batista que foi sempre tão paciente e 
atenciosa principalmente nos meus momentos de angustia, por me acalmar, 
incentivar e apoiar incondicionalmente sempre me fazendo acreditar que eu sou 
capaz, e pelo carinho e amor dedicado a mim durante a caminhada de minha vida. 
Ao meu padrasto pelo incentivo, ajuda carinho e apoio em todos os momentos 
sempre disposto a me ajudar. 
Ao meu esposo Sergio Murilo Sant” Anna e filhos Carlos e Vitória pela 
compreensão, ajuda, amor e carinho em meus momentos de ausência. 
Aos meus irmãos Karla, Kátia, Teddy e Selton pelo apoio incentivo e ajuda 
sempre acreditando em meu potencial. 
Ao meu tio Vanderlei e minha Vó Rosa pelo apoio, incentivo, amor e carinho. 
Aos meus cunhados Almir e Maria pelo incentivo apoio e ajuda em tudo o que 
puderam. 
A minha professora orientadora Josiane da Luz pelas orientações, incentivo, e 
conhecimento e carinho por acreditar em mim, por me guiar sempre pelo melhor 
caminho me ensinando e me tornando uma acadêmica e pessoa melhor e pelo 
exemplo de pessoa que ela foi para mim. 
Ao proprietário da JUST GYM Academia Sérgio Coan pela confiança, 
incentivo e suporte para a elaboração desta pesquisa. 
Aos meus amigos Flávia, Adriana, Rafael, Leandro, Gilberto, Luiz, Jonata, 
Aline, Marcos, Mônica, Rannili, Arlindo, Ariana, Michele, Rodrigo em fim a todos os 
meus amigos e amigas pelas parcerias, companheirismo e amizade durante estes 
quatro anos. 
Enfim, agradeço a todos da minha família e amigos que contribuíram 
diretamente ou indiretamente para a concretização desse sonho. 
 
 
 
 
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Lute com determinação, abrace a vida com paixão, perca com 
classe, vença com ousadia, porque o mundo pertence a quem 
se atreve e a vida é muito para ser insignificante. 
Charles Chaplin 
 
 
 
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RESUMO 
 
MARTINS, Karen Karoline. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa 
JUST GYM Academia. 2015. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em 
Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2015. 
 
 
O presente estudo foi realizado na área de marketing e teve como principal objetivo 
realizar uma pesquisa de satisfação dos clientes da JUST GYM Academia, como 
objetivos específicos esse trabalho teve: verificar o nível de satisfação de seus 
clientes, identificar pontos fortes e fracos e sugerir melhorias de ação. A empresa 
estudada está localizada na cidade de Biguaçu, e atua no ramo fitness há 2 anos. 
Este estudo iniciou-se com a fundamentação teórica abordando temas relevantes, 
embasado na literatura da área de marketing. A presente pesquisa possui uma 
abordagem quantitativa e se caracteriza de forma descritiva e exploratória, 
buscando-se, através da quantificação e análise dos dados coletados, avaliar á 
satisfação dos clientes da empresa JUST GYM. Realizou-se também a aplicação e a 
análise de questionários em cada modalidade pesquisada onde 73 questionários 
foram aplicados na modalidade de musculação, 65 na modalidade de ginástica e 35 
na modalidade de pilates, sendo feito antes aplicação de um pré-teste. A análise dos 
dados obtidos com os questionários se fez de forma predominantemente 
quantitativa. Após essa etapa utilizou-se o software Excel, para a tabulação dos 
dados e construção dos gráficos apresentados no trabalho. Os resultados da 
pesquisa foram analisados, disponibilizando o conhecimento dos pontos fortes e 
fracos da empresa e ainda o conhecimento da percepção dos alunos referente aos 
serviços oferecidos pela empresa. A partir da análise dos resultados identificou-se 
como pontos fortes a Climatização, Banheiro\vestiário, Localização, dias e horários 
de funcionamento, aparência interna e externa, aparência dos funcionários, preços 
praticados, formas de pagamento, planos e pacotes, promoções, serviços 
periféricos, horários disponíveis e tempo de duração das aulas,quantidade de alunos 
por aula na modalidade pilates, disposição e prestatividade por parte dos instrutores 
de pilates, relação valor pago serviço oferecido, conhecimento técnico dos 
instrutores, qualidade e estado de conservação dos aparelhos, quantidade de 
aparelhos disponíveis, mix ( musicas das aulas, musica ambiente, televisão e 
espelhos, tempo de espera para uso dos aparelhos, layout disposição dos 
aparelhos, quantidade de materiais extras( bolas, pesos, colchonetes, bicicletas e 
caneleiras etc.) e identificou-se como pontos fracos o atendimento da recepção, 
estacionamento, tamanho da sala de musculação, presteza e orientação dos 
instrutores de musculação, quantidade de alunos por aula na modalidade de 
ginástica. Após a analise e interpretação dos dados foi sugerida ações com o 
objetivo de que seja feita alterações para o aperfeiçoamento e melhorias continuas 
nas variáveis norteadas na pesquisa, bem como na forma com que os clientes 
percebem a empresa para que se mantenha um vinculo entre empresa e cliente e 
assim se fidelizem a empresa. 
 
 
Palavras-chaves: Satisfação dos clientes, Marketing, serviço. 
 
 
 
7 
 
 
ABSTRACT 
 
MARTINS, Karen Karoline. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa 
JUST GYM Academia. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação em 
Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2015. 
 
 
This study was conducted in the area of marketing and its main purpose conduct a 
customer satisfaction survey JUST GYM Academy. As specific objectives, it has: 
check the level of customer satisfaction, identify strengths and weaknesses and 
suggest improvements action. The company studied is located in Biguaçu and works 
in the fitness industry for two years. This study began with the theoretical foundation 
addressing relevant topics, based on the area of marketing literature. The research 
has a quantitative approach and is characterized descriptive and exploratory manner, 
seeking trough the qualification and analyze the collected data, to evaluate customer 
satisfaction the company JUST GYM. It held also the application and the analysis of 
questionnaires in each mode researched, 73 questionnaires were applied in the 
weight mode, 65 in gymnastics modality and 35 in the form of pilates, being done 
before the application of a pretest. The analysis of data obtained from the 
questionnaires, became a predominately quantitatively. Afterthis phase it was used 
the Excel software for data tabulation and construction of graphics presented in the 
work. The results were analyzed, providing the knowledge of the strengths and 
weaknesses of the company and also the knowledge of the students' perception on 
services offered by the company. From the analysis of the results, it was identified as 
strengths the air conditioning, bathroom / clothing, location, days and operating 
schedules, internal and external appearance, appearance of staff, prices, payments, 
plans and packages, promotions, peripherals services, timetable available and 
duration of classes, number of students per class in pilates, cost-effective, technical 
expertise of the instructors, quality equipment and conservation status, number of 
devices available , mix (music, television and mirrors), waiting time for use of the 
equipment, layout and position of equipment, number of extra materials (balls, 
weights, mattresses, bicycles and leggings) and identified as weaknesses care 
Reception , parking, size of the weight room, promptness and guidance of fitness 
instructors, number of students per class at the gym mode. After the analysis and 
interpretation of data, actions were suggested in order that changes were made to 
the development and continuous improvement in the variables guided the research 
as well as in the way customers perceive the company, in order to maintain a link 
between company and client, so there is a loyalty to the company. 
 
 
Keywords: Customer satisfaction, marketing, service. 
8 
 
 
Lista de Ilustrações 
 
Figura 1 - Os 4 Ps do mix de marketing. ........................................................................... 26 
Figura 2 - Escala de Tangibilidade. .................................................................................... 36 
Figura 3 – Comunicação e triângulo de Marketing de Serviço. ..................................... 52 
Figura 4 - Modelo de processo de compra do consumidor. ........................................... 61 
Figura 5 - Hierarquia das necessidades de Maslow. ....................................................... 64 
Figura 6 - Uma classificação de pesquisa de marketing, de identificação de 
problemas e solução de problemas. ........................................................................... 71 
Figura 7 - Diferença entre marketing e venda: a evolução do conceito. ...................... 76 
Figura 8- Critérios de avaliação da qualidade do serviço. ......................................... 83 
Figura 9 - Organograma. ...................................................................................................... 91 
 
 
9 
 
 
Lista de Tabelas 
 
Tabela 1 - Diferenças básicas entre bens e serviços ................................................ 37 
Tabela 2 - Elementos de evidência física .................................................................. 49 
Tabela 3 - Cinco dimensões da qualidade em serviços ............................................ 59 
Tabela 4 - Gênero ..................................................................................................... 93 
Tabela 5 - Reside no município de Biguaçu\SC ........................................................ 93 
Tabela 6 - Idade ........................................................................................................ 95 
Tabela 7 - Estado civil ............................................................................................... 96 
Tabela 8 - Escolaridade ............................................................................................ 97 
Tabela 9 - qual a sua renda familiar? ........................................................................ 99 
Tabela 10 - Como você conheceu a Academia JUST GYM? .................................. 100 
Tabela 11 - Quanto tempo freqüenta a JUST GYM Academia:............................... 102 
Tabela 12 - Com que freqüência você vai a JUST GYM Academia? ...................... 103 
Tabela 13 - Que período você costuma ir a JUST GYM Academia? ...................... 104 
Tabela 14 -Em média quanto você gasta por mês nos serviços disponibilizados pela 
JUST GYM? ..................................................................................................... 105 
Tabela 15 - Qual a forma de pagamento você utiliza? ............................................ 107 
Tabela 16 - Qual a principal razão que fez você optar em utilizar os serviços da 
JUST GYM Academia? .................................................................................... 108 
Tabela 17 - Quanto ao atendimento da recepção (tempo de espera, informações 
fornecidas, simpatia, resolução de problemas). ............................................... 110 
Tabela 18 - Com relação a climatização e iluminação da sala utilizada para prática 
da atividade física. ........................................................................................... 112 
Tabela 19 - Quanto ao banheiro\vestiário. .............................................................. 113 
Tabela 20 - Com relação ao estacionamento. ......................................................... 115 
Tabela 21 - Quanto à localização da JUST GYM Academia. .................................. 115 
Tabela 22 - Com relação aos dias e horários de funcionamento. ........................... 117 
Tabela 23 - Com relação à aparência interna (organização, limpeza, mobiliário, etc) e 
aparência externa (fachada). ........................................................................... 118 
Tabela 24 - A respeito da aparência dos funcionários (uniforme e identificação). .. 120 
Tabela 25 - Com relação aos preços praticados. .................................................... 121 
Tabela 26 - Com relação as formas de pagamentos. .............................................. 122 
Tabela 27 - Com relação aos planos e pacotes. ..................................................... 123 
10 
 
 
Tabela 28 - Quanto às promoções. ......................................................................... 124 
Tabela 29 - Quanto aos serviços periféricos no entorno da academia (clínica de 
estética, lanchonete, etc). ................................................................................ 125 
Tabela 30 - A respeito dos horários disponíveis para as aulas e o tempo de duração.
 ......................................................................................................................... 127 
Tabela 31 - Quanto à quantidade de alunos por aula. ............................................ 128 
Tabela 32 - O instrutor se demonstra disposto e prestativo durante o atendimento.
 ......................................................................................................................... 129 
Tabela 33 - Quanto à relação valor pago serviço oferecido .................................... 130 
Tabela 34 - Quanto ao conhecimento técnico dos instrutores. ............................... 131 
Tabela 35 - Quanto ao estado de conservação dos aparelhos. .............................. 133 
Tabela 36 - A respeito da quantidade de aparelhos disponíveis de musculação e 
cardio. .............................................................................................................. 134 
Tabela 37 - Quanto à qualidade e estado de conservação dos aparelhos de 
musculação e cardio. ....................................................................................... 135 
Tabela 38 - Em relação à música ambiente, televisão e espelhos. ......................... 137 
Tabela 39 - Quanto ao tamanho da sala de musculação. ....................................... 138 
Tabela 40 - A respeito do tempo de espera e para uso dos aparelhos de musculação 
e cardio. ........................................................................................................... 139 
Tabela 41- Referente ao (layout) disposição dos aparelhos. ..................................140 
Tabela 42 - Os instrutores demonstram presteza quanto á orientação de como 
realizar a modalidade. ...................................................................................... 142 
Tabela 43 - Quanto a quantidade de materiais extras (bolas, pesos, colchonetes, 
caneleiras, etc) ................................................................................................. 143 
Tabela 44 - Com relação à atenção e orientação dos instrutores durante a aula, eles 
se demonstram dispostos e prestativos. .......................................................... 144 
Tabela 45 - A respeito dos horários disponíveis para as aulas e tempo de duração.
 ......................................................................................................................... 146 
Tabela 46 - Quanto à quantidade de alunos por aula. ............................................ 147 
Tabela 47 - Quanto à quantidade de materiais disponíveis (bolas, pesos, 
colchonetes, bicicletas, caneleiras, etc). .......................................................... 148 
Tabela 48 - Quanto aos conhecimentos técnicos dos instrutores. .......................... 149 
Tabela 49 - Quanto ao estado de conservação dos materiais/aparelhos. ............... 150 
Tabela 50 - Quanto ao mix (músicas) das aulas. .................................................... 151 
11 
 
 
Lista de Gráficos 
 
Gráfico 1 - Gênero. .................................................................................................... 93 
Gráfico 2 - Reside no município de Biguaçu\SC. ...................................................... 94 
Gráfico 3 - Idade. ....................................................................................................... 95 
Gráfico 4 - Estado civil. ............................................................................................. 96 
Gráfico 5 - Escolaridade. ........................................................................................... 97 
Gráfico 6 - Qual a sua renda familiar. ........................................................................ 99 
Gráfico 7- Como você conheceu a Academia JUST GYM. ..................................... 100 
Gráfico 8 - Quanto tempo freqüenta a JUST GYM Academia. ................................ 102 
Gráfico 9 - Com que frequência você vai a JUST GYM Academia. ........................ 104 
Gráfico 10 - Que período você costuma ir a JUST GYM Academia. ....................... 105 
Gráfico 11 - Em média quanto você gasta por mês nos serviços disponibilizados pela 
JUST GYM. ...................................................................................................... 106 
Gráfico 12 - Qual a forma de pagamento você utiliza. ............................................ 107 
Gráfico 13 - Qual a principal razão que fez você optar em utilizar os serviços da 
JUST GYM Academia. ..................................................................................... 109 
Gráfico 14 - Quanto ao atendimento da recepção (tempo de espera, informações 
fornecidas, simpatia, resolução de problemas). ............................................... 111 
Gráfico 15 - Com relação à climatização e iluminação da sala utilizada para prática 
da atividade física. ........................................................................................... 112 
Gráfico 16 - Quanto ao banheiro\vestiário. .............................................................. 114 
Gráfico 17 - Com relação ao estacionamento. ........................................................ 115 
Gráfico 18 - Quanto à localização da JUST GYM Academia. ................................. 116 
Gráfico 19 - Com relação aos dias e horários de funcionamento. ........................... 117 
Gráfico 20 - Com relação à aparência interna (organização, limpeza, mobiliário, etc) 
e aparência externa (fachada). ........................................................................ 118 
Gráfico 21 - A respeito da aparência dos funcionários (uniforme e identificação). .. 120 
Gráfico 22 - Com relação aos preços praticados. ................................................... 121 
Gráfico 23 - Com relação as formas de pagamentos. ............................................. 123 
Gráfico 24 - Com relação aos planos e pacotes. ..................................................... 124 
Gráfico 25 - Quanto às promoções. ........................................................................ 125 
Gráfico 26 - Quanto aos serviços periféricos no entorno da academia (clínica de 
estética, lanchonete, etc). ................................................................................ 126 
12 
 
 
Gráfico 27- A respeito dos horários disponíveis para as aulas e o tempo de duração.
 ......................................................................................................................... 127 
Gráfico 28 - Quanto à quantidade de alunos por aula. ............................................ 129 
Gráfico 29 - O instrutor se demonstra disposto e prestativo durante o atendimento.
 ......................................................................................................................... 130 
Gráfico 30 - Quanto à relação valor pago serviço oferecido. .................................. 131 
Gráfico 31 - Quanto ao conhecimento técnico dos instrutores. ............................... 132 
Gráfico 32 - Quanto ao estado de conservação dos aparelhos. .............................. 133 
Gráfico 33 - A respeito da quantidade de aparelhos disponíveis de musculação e 
cardio. .............................................................................................................. 134 
Gráfico 34 - Quanto à qualidade e estado de conservação dos aparelhos de 
musculação e cardio. ....................................................................................... 136 
Gráfico 35 - Em relação à música ambiente, televisão e espelhos. ........................ 137 
Gráfico 36 - Quanto ao tamanho da sala de musculação. ...................................... 138 
Gráfico 37 - A respeito do tempo de espera e para uso dos aparelhos de musculação 
e cardio. ........................................................................................................... 140 
Gráfico 38 - Referente ao (layout) disposição dos aparelhos. ................................. 141 
Gráfico 39 - Os instrutores demonstram presteza quanto á orientação de como 
realizar a modalidade. ...................................................................................... 142 
Gráfico 40 - Quanto à quantidade de materiais extras (bolas, pesos, colchonetes, 
caneleiras, etc). ................................................................................................ 144 
Gráfico 41 - Com relação à atenção e orientação dos instrutores durante a aula, eles 
se demonstram dispostos e prestativos. .......................................................... 145 
Gráfico 42 - A respeito dos horários disponíveis para as aulas e tempo de duração.
 ......................................................................................................................... 146 
Gráfico 43 - Quanto à quantidade de alunos por aula. ............................................ 147 
Gráfico 44 - Quanto à quantidade de materiais disponíveis (bolas, pesos, 
colchonetes, bicicletas, caneleiras, etc). .......................................................... 148 
Gráfico 45 - Quanto aos conhecimentos técnicos dos instrutores. .......................... 149 
Gráfico 46 - Quanto ao estado de conservação dos materiais/aparelhos. .............. 150 
Gráfico 47 - Quanto ao mix (músicas) das aulas. .................................................... 152 
 
 
 
13 
 
 
Lista de Quadros 
 
Quadro 2 - Composto de marketing expandindo para serviço. ...................................... 47 
Quadro 3 - Distribuição de Cargos .....................................................................................92 
Quadro 4 - Pontos fortes e fracos e respeito da satisfação dos clientes da JUST 
GYM Academia. ........................................................................................................... 154 
Quadro 5 - Pontos fortes e fracos e respeito da satisfação dos clientes da 
modalidade de pilates. ................................................................................................ 156 
Quadro 6 - Pontos fortes e fracos e respeito da satisfação dos clientes da 
modalidade de musculação. ...................................................................................... 157 
Quadro 7 - Pontos fortes e fracos e respeito da satisfação dos clientes da 
modalidade de ginástica. ............................................................................................ 159 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 16 
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................ 17 
1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA ............................................................................. 17 
1.3 OBJETIVOS ........................................................................................................ 18 
1.3.1 Objetivo geral .................................................................................................. 18 
1.3.2 Objetivos específicos ..................................................................................... 18 
1.4 JUSTIFICATIVA ................................................................................................. 18 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 20 
2.1 HISTÓRICO E CONCEITO DE MARKETING .................................................... 20 
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ..................................................................... 24 
2.2.1 Produto......................... ................................................................................... 26 
2.2.2 Preço.............. .................................................................................................. 29 
2.2.3 Praça.............. .................................................................................................. 30 
2.2.4 Promoção.......... .............................................................................................. 32 
2.3 GESTÃO DE SERVIÇO ..................................................................................... 33 
2.3.1 Conceito de serviço ........................................................................................ 34 
2.3.2 Características dos Serviços ......................................................................... 37 
2.3.3 Composto mercadológico de serviços ......................................................... 45 
2.3.4 Coordenação na comunicação de serviços ................................................. 51 
2.3.5 Qualidade em serviços ................................................................................... 55 
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................... 60 
2.5 PESQUISA DE MARKETING ............................................................................. 66 
2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ............................................................................... 72 
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ................................................................................ 78 
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .................................................................. 78 
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES: QUEM PARTICIPOU DA PESQUISA ........... 79 
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ................... 81 
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS .......................................................... 84 
4 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................. 85 
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .......................................................... 85 
4.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA ................................... 92 
4.2.1 Perfil dos clientes ........................................................................................... 92 
15 
 
 
4.2.2 Aspectos relacionados à academia ............................................................ 110 
4.2.3 Aspectos relacionados á modalidade pilates ............................................ 127 
4.2.4 Aspectos relacionados á modalidade musculação ................................... 134 
4.2.5 Aspectos relacionados á modalidade de ginástica ................................... 144 
4.2.6 Respostas das perguntas abertas .............................................................. 152 
4.2.7 Aspectos relacionados aos pontos fortes e fracos com relação a 
satisfação dos alunos da JUST GYM Academia. ................................................ 154 
4.2.8 Sugestões de ações de melhorias .............................................................. 161 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................... 164 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 166 
16 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Administrar empresas na atualidade tornou-se um desafio, com o mercado 
cada vez mais exigente e em constante mudança, o avanço da tecnologia e a 
concorrência acirrada as empresas precisam se posicionar de maneira que possam 
oferecer seus serviços\produtos de forma que satisfaçam as necessidades e desejos 
de seus clientes. 
Entender o que seus clientes e consumidores estão pensando a respeito dos 
serviços\produtos oferecidos é de suma relevância; a satisfação dos clientes é algo 
que algumas empresas desconhecem. Algumas só pensam na obtenção de lucro e 
em vender, e acabam esquecendo-se da satisfação dos clientes e se tem algo a ser 
mudado para proporcionar um melhor serviço\produto para melhor atendê-lo. 
Empresas que buscam atender as necessidades e desejos de seus clientes 
certamente têm um diferencial diante de seus concorrentes além de obterem 
melhores resultados. 
É fundamental compreender que o marketing é uma das áreas da empresa 
que procura entender as necessidades de um determinado mercado e assim 
repassar essa necessidade para as outras áreas para que essa necessidade seja 
transformada em um produto\serviço de qualidade. Além disso, o marketing procura 
manter uma relação com o cliente. 
Kotler e Keller (2012, p.3) “mencionam que o marketing envolve a 
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Uma das mais 
sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando 
lucro”. 
Nesse contexto encontra-se Just Gym, que é uma academia de pequeno a 
médio porte que teve início de suas atividades no ano de 2012 atuando no mercado 
de fitness e está localizada no município de Biguaçu. 
A empresa está há pouco tempo no mercado, mas já possui uma grande 
quantidade de clientes e tem a necessidade de saber qual a percepção e satisfação 
de seus clientes quanto aos serviços prestados e seus pontos fortes e fracos. 
Uma pesquisa de satisfação de clientes será uma ferramenta a auxiliar na 
tomada de decisão e no emprego de ações na manutenção e melhorias dos serviços 
prestados pela empresa. 
17 
 
 
Para Kotler (2002) satisfação do cliente é a compreensão do cliente diante de 
um produto ou serviço oferecido por uma empresa. É uma função de desempenho e 
perspectiva, que quando não atingidos o cliente encontrar-se insatisfeito. Caso o 
desempenho for além da perspectiva o cliente ficará altamente satisfeito. 
A satisfação do cliente é algo que deve estar constantemente sendo avaliadopelas empresas, deixar clientes satisfeitos não é mais o suficiente, as empresas hoje 
tem por objetivo buscar um alto grau de satisfação por ser compreendida que cliente 
altamente satisfeito mantém um vínculo maior com a empresa, tendo esta visão a 
pesquisa de satisfação é uma ferramenta que auxiliará no conhecimento das 
necessidades e desejos dos clientes bem como no conhecimento do grau de 
satisfação dos mesmos. 
 
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA 
 
A pesquisa foi realizada para verificar o grau de satisfação do cliente tendo 
em vista que a empresa não dispõe desta informação, auxiliando assim na 
proposição de métodos diferenciados para melhor atender os clientes e assim 
manter um vinculo com os mesmos. 
Nesse sentido esse trabalho tem o objetivo de responder a seguinte pergunta: 
Qual a percepção e o grau de satisfação dos clientes da empresa Just 
Gym com relação à prestação de serviço, estrutura e produtos oferecidos? 
 
1.2 PERGUNTAS DE PESQUISA 
 
 Como está o nível de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos 
serviços prestados pela empresa Just Gym? 
 Quais os pontos fortes e fracos de acordo com a satisfação dos clientes? 
 Como propor um plano de ação para Just Gym? 
 
 
 
 
 
18 
 
 
1.3 OBJETIVOS 
 
1.3.1 Objetivo geral 
 
Realizar uma pesquisa para analisar a percepção e o grau de satisfação dos 
clientes da Academia JUST GYM. 
 
1.3.2 Objetivos específicos 
 
 Verificar o nível de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos 
serviços prestados pela empresa JUST GYM. 
 Analisar pontos fortes e fracos de acordo com a satisfação apresentada 
pelos clientes. 
 Propor um plano de ação para JUST GYM em relação ao nível de 
satisfação dos clientes. 
 
1.4 JUSTIFICATIVA 
 
Este trabalho é de grande relevância para sociedade, pois será um sujeito de 
mudanças, por promover conhecimento e aprimoramento de técnicas para o 
desenvolvimento da empresa, proporcionando assim serviço de qualidade e 
diferenciado melhorando o seu desempenho como empresa. 
Em virtude do pouco tempo de atuação da empresa no mercado, este 
trabalho será muito importante para a mesma, pois será possível analisar seus 
pontos fortes e fracos e elaborar um plano de ação que irá sugerir aos gestores 
mudanças com base em teorias administrativas para melhor atender as 
necessidades de seus clientes. 
Segundo Kotler e Armistrong (1993, p.28): “o marketing observa as 
necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfazê-las, e esses 
mesmos fatores guiam a missão e os objetivos da empresa. Reforçando esta 
posição Johnton e Clarck (2000) observam que um dos instrumentos de marketing 
utilizado para melhor compreender e gerenciar adequadamente as necessidades 
dos clientes é a pesquisa de satisfação 
19 
 
 
Com tudo este trabalho de pesquisa de satisfação mostra-se importante para 
a Universidade, pois a acadêmica pode colocar em prática a teoria adquirida durante 
o curso bem como se valer dos materiais didáticos disponíveis e dos conhecimentos 
dos mestres da instituição durante a produção de sua pesquisa o que só vem a 
reforçar que a instituição é promotora e incentivadora de projetos e pesquisas e 
assim reforçando o seu rol de projetos executados por seus acadêmicos. 
Este trabalho é oportuno para a pesquisadora, pois esta poderá tratar com 
mais facilidade e conhecimento o relacionamento da empresa com o cliente, avaliar 
e propor métodos diferenciados de atendimento com a finalidade de aperfeiçoar a 
relação da empresa perante o cliente. No decorrer da pesquisa, também se deve 
relacionar o tema abordado com o dia a dia de trabalho buscando manter uma 
estreita relação com a empresa e clientes. Empenhando-se mais em melhorar suas 
atitudes profissionais e se dedicar com objetivo de colocar em prática as teorias no 
desenvolvimento deste trabalho, adquirindo maior conhecimento e melhorando como 
profissional. 
Devido ao seu pouco tempo de atuação, a Just Gym necessita tomar ciência 
da percepção de seus clientes sobre as estratégias adotadas até o momento e se as 
mesmas agradam aos clientes. Assim, esse é o momento oportuno para a realização 
de uma pesquisa de satisfação para que possa ser tomada ciência da realidade e 
que se façam alterações nestas estratégias para melhor satisfazer os clientes. 
O tempo que será utilizado na produção deste trabalho é de um ano o 
tornando viável. 
Para a empresa a pesquisa é economicamente viável, pois não haverá a 
necessidade de custos financeiros, além de adquirir uma melhor visão da concepção 
dos seus clientes sobre o serviço prestado. 
O projeto é viável administrativamente, pois os conhecimentos adquiridos pela 
acadêmica na aplicação dos questionários e comunicação com os alunos no dia a 
dia da academia auxiliaram os gestores na criação de novas ferramentas de 
avaliação da satisfação dos clientes, assim podendo aprimorar na prestação do 
serviço. 
20 
 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
2.1 HISTÓRICO E CONCEITO DE MARKETING 
 
O que se sabe é que a história do marketing está ligada a história da 
humanidade e sua evolução, pois historicamente é difícil apontar quando o 
marketing surgiu. 
 Souza (1994) relata que ao longo da história da humanidade podem-se 
perceber manifestações de Marketing, citando ainda a Igreja e Bíblia como 
referência de práticas comerciais ainda que fossem intuitivamente utilizavam 
artifícios de marketing como: logotipo (cruz), a comunicação auditiva por meio de 
sinos, localização das instalações das igrejas em centros de cidades, artigos 
religiosos medalhas, santinhos, óleos etc. 
 Kotler (2000) afirma que civilizações antigas tinham visão de marketing 
mesmo que involuntariamente, artesões conheciam o perfil e necessidades de seus 
clientes e concentravam todos os seus esforços em atender as encomendas dos 
nobres, mais seu trabalho era totalmente artesanal e por diversas vezes não 
venciam a demanda. 
Sousa (1994) destaca ainda que outro fato histórico e de grande importância 
para o Marketing é o predomínio do mercantilismo durante o século XVII e XVIII 
onde o comerciante por atacado liberta-se dos varejistas. Assim no século XIX a 
característica que teve maior destaque foi o desenvolvimento da produção. Dando 
origem no final do século passado as pioneiras lojas de departamento, os catálogos 
de venda por correio, chamada pelo autor de a revolução do marketing. 
Diversos autores abordam o histórico e conceitos de marketing assim como 
sua evolução até os dias de hoje. É difícil apontar uma única definição para o 
marketing, pois suas definições foram evoluindo ao longo de sua história. 
Las Casas (1991) define marketing como área do entendimento que engloba 
todas as ações referentes à ideia de troca, direcionada para a satisfação dos 
desejos e necessidades dos consumidores, com a intenção de atingir certo objetivo 
da organização ou indivíduo, levando em conta o meio ambiente em que atua e o 
conflito que estes objetivos provocam no bem-estar social. Destacando ainda que 
um dos elementos essenciais deste significado é o aspecto de direção para os 
21 
 
 
consumidores. Mover toda a ação mercadológica para agradar o cliente de certo 
mercado é a direção para atingir bons resultados em qualquer empreendimento. 
Vavra (1993) conceitua como uma atividade social e administrativa pela quais 
pessoas e grupos adquirem o que precisão e desejam por meio de criação, oferta e 
mudança de produtos, bens e serviços entre elas mesmas. Por meio de seleção de 
mercado alvo, identificando necessidades e demandas combinando produtos, bens 
e serviços, novos ou já existentes com o intuito de satisfazer desejos necessidades e 
demandas, atuando com “processo de mudança” par gerar entrega, colocar preço, 
sempre se antecipando as mudanças do mercado alvo. Estabelecer um padrão de 
vida superior. 
Kotler (2002, p. 30) define “marketing como a relaçãosocial que ocorre entre 
indivíduos com objetivo de satisfazer anseios através da criação, disponibilização e 
transação de serviços e produtos com outros indivíduos, ou seja, é a arte de vender 
produtos e serviços”. 
Kotler e Armstrong (2007) defendem que o marketing não pode ser visto 
como propaganda e vendas, pois estes dois elementos são uma pequena parte 
desta complexa ferramenta, mais sim deve ser observado como uma ferramenta que 
visa atender as necessidades de seus clientes. Assim profissionais da área de 
marketing que compreendem as necessidades e desejos de seus clientes podem 
desenvolver estratégias que auxiliam na produção de produtos e serviços com 
valores superiores, definem preço, distribuem produtos e os promovem de forma 
eficaz. E assim conceituam marketing como a atividade pela qual as organizações 
geram valor para os clientes e edificando sólidos relacionamentos afim de capturar 
seu valor em toca. 
Kotler e Keller (2012) colocam ainda uma definição social enfatizando que 
uma das funções do marketing é oferecer um segmento de vida melhor, mas de 
outro lado colocam o ponto de vista gerencial dizendo que por inúmeras vezes o 
marketing é colocado como o oficio de vender produtos. E que diversas pessoas 
mostram-se contrariadas ao ouvirem que a contribuição mais relevante do marketing 
não é a venda. 
Peter Druker (2001) apud Kotler e Keller (2012, p.4) 
 
[...] pode se considerar que sempre haverá necessidade de vender. 
Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O 
objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o 
22 
 
 
produto ou serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho. De 
maneira ideal, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a 
comprar. A única coisa necessária, então seria tornar o produto 
disponível. 
 
 De acordo com Courtis (1991) marketing é aquele que envolve todos os 
aspectos do negócio de uma organização ocasionando, proporcionando facilidade 
para vendas, sendo que os negócios não podem existir sem vendas e que não 
ocorrem vendas sem ter ocorrido algum tipo de marketing. 
Churchill e Peter (2012, p. 5) relatam marketing de acordo com a American 
Marketing Association Marketing. 
 
[...] é o processo de planejar e executar a concepção, 
estabelecimento de preço, promoção e distribuição de ideias, 
produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais. 
 
Churchill e Peter (2012) afirmam ainda que a natureza do marketing é 
promover tocas em que empresas e clientes praticam voluntariamente, com o intuito 
de gerar beneficio para ambas as partes. 
Cobra (1992) sugere que marketing é o movimento criado para solucionar 
relações de troca que surgem entre indivíduos e grupos sociais. Tendo que haver 
sucesso em atender anseios e vontades de seus clientes potenciais seja consciente 
ou inconscientemente, buscando que a vontade de seu comprador potencial se torne 
em uma compra de fato, buscando um relacionamento duradouro do cliente para 
com a empresa buscando fidelidade permanente. 
Churchill (2000) salienta que a natureza do marketing é promover trocas em 
circunstâncias que empresas e clientes compartilhem de livre espontânea vontade 
de transações com o objetivo de conduzir benefícios a ambos. 
Cobra (1997) afirma ainda que os limites do marketing passam a incluir 
empresas não lucrativas e as suas dimensões sociais iniciam uma movimentação 
com o intuito de estender o conceito com o foco e estudo de alguns autores em 
regras das mudanças sociais e ambientais, criando a expressão marketing social. 
Dias et al. (2006) coloca que marketing é uma palavra em inglês originada de 
Market, que quer dizer mercado. Sento utilizada para definir movimento direcionado 
para o mercado. Podendo concluir que a organização que incorrer o marketing tem o 
mercado como intenção e foco de sua movimentação e ação. 
23 
 
 
Cobra (1993, p. 26) define marketing como ”marketing é a atividade humana 
dirigida a satisfazer necessidades e desejos através de um processo de troca”. 
Kotler e Keller (2012) defendem que o marketing deve atender necessidades 
obtendo lucro, tornar uma necessidade pessoal ou social em uma oportunidade 
lucrativa para o negócio. 
Cobra (1993) alega que são vários os indivíduos que confundem marketing 
com uma ferramenta exclusiva de merchandising ou venda. Na verdade o marketing 
é uma ferramenta muito mais complexa, o marketing ao unir esforços para introduzir 
produtos e serviços corretos em locais corretos, é mais que uma atividade de 
negociação entre produtores e distribuidores. É acima de tudo uma filosofia de 
atividade, em que cada membro da empresa deve raciocinar e agir sob as 
competências e atributos do marketing. 
Kotler (2000, p.29) ”marketing é um processo social do quais pessoas e 
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. 
Cobra (1993) reforça ainda que marketing serve como um laço de união entre 
produtores e distribuidores, almejando conduzir até aos clientes produtos e serviços 
de boa qualidade e desempenho. É mais que isso está sempre buscando 
reconhecer necessidades a serem sanadas, procurando direcionar a produção para 
que os produtos e serviços fabricados atendam as necessidades especificas de seus 
clientes. Marketing é uma maneira de sentir o mercado e trazer o desenvolvimento 
de produtos ou serviços a fim de satisfazer as necessidades especificas do mesmo. 
Dias et al (2006) conceituam marketing como a como oficio comercial, que 
instala constantemente valor para o cliente e produz vantagem e longa competitiva 
para a organização através da gestão estratégica das variáveis manipuláveis de 
marketing, produto, preço, comunicação e distribuição 
O marketing e sua história foram sofrendo evoluções ao longo dos anos. 
Diversos autores alegam terem ocorrido manifestações e visões de marketing no 
decorrer da história da humanidade. Podendo assim compreender que o marketing 
se trata de uma área de grande complexidade pelo fato de englobar ações de ideia 
de troca com objetivo de atender necessidades e desejos dos clientes de uma 
organização. 
24 
 
 
2.2 COMPOSTO MERCADOLÓGICO 
 
O composto mercadológico é um conjunto de instrumentos nos quais as 
empresas devem estar sempre atentas pelo fato de ser um instrumento essencial 
para o administrador de marketing que deseja atender as necessidades e desejos de 
seus clientes, assim contribuindo para que a empresa atinja seus objetivos. O 
composto mercadológico possui diversas nomenclaturas como mix de marketing, 
4P’s, composto de marketing entre outros. 
Churchill (2000) destaca que o composto mercadológico é uma composição 
de instrumentos estratégicos utilizados na criação de valor para o cliente e alcançar 
as metas da empresa. Avento quatro instrumentos no composto produto, preço, 
praça e promoção elementos conhecidos como os quatros os, que devem ser 
utilizados de forma coerente para que se tenha a maior eficiência possível. Pelo fato 
de ser uma ferramenta estratégica deve se dar grande relevância ao composto de 
marketing. 
De acordo com Cobra (1992, p. 41) “A interação de uma organização com 
seus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de 
marketing essa interação se processa através dos chamados 4 Ps (produto, preço, 
promoção e praça)”. 
Conforme Churchill e Peter (2012) Como o escopo do marketing e criar 
negócios rentáveis, as atividades de marketing possuem influencia no mecanismo de 
compra do consumidor. Cada componente do composto de marketing - produto, 
preço, praça, promoção tem capacidade para influenciar o mecanismo de compra 
em diversos estágios. 
Kotler (2000) enfatiza que o Mix de marketing ou composto mercadológico é o 
agrupamento de ferramentas de marketing que a organizaçãoutiliza com o intuito de 
alcançar suas metas de marketing no mercado alvo. 
Dias et al. (2006) considera decisões e atividades pontuais da função de 
marketing que constituem o composto de marketing também denominado de 4P’s, 
marketing mix, apresenta quatro variáveis produto, preço, promoção e distribuição. 
Tornando o gerente de marketing o profissional com habilidades e responsabilidade 
por tomar decisões com relação às estas variáveis. 
Las Casas (1991) sugere que a união entre empresa e o mercado se dá 
através da ação de comercialização representada por: produto, preço, distribuição e 
25 
 
 
promoção e estes objetos são reconhecidos como composto mercadológico ou mix 
de marketing e que configuram as mais importantes etapas em todos os modelos de 
comercialização possíveis, seja um bem material, ideia, serviço entre outros. E que o 
composto de marketing tem todos os seus elementos direcionados a satisfação das 
necessidades e desejos de seus consumidores. 
Kotler e Armstrong (2007) colocam que o mix de marketing é um conjunto de 
instrumentos de marketing, estratégias controláveis que a organização utiliza para 
obter as informações necessárias do seu mercado alvo, configura todos os esforços 
que a empresa pode realizar para influenciar a demanda de seu produto. Estas 
possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, nomeadas de os 
4Ps: produto, preço, praça e promoção. 
Kotler e Keller (2012) mencionam que Mc Carthy listou diversos exercícios de 
marketing em instrumentos de Mix de marketing os chamando de quatro Ps do 
marketing: produto, preço, praça promoção e suas variáveis. Ainda ressaltando que 
em toda a sua amplitude e complexidade afirma que o atual composto de marketing 
pode ser atualizado com o marketing holístico obtendo um grupo mais representativo 
que introduzirá as realidades do marketing moderno (pessoas, processos, 
programas e perorasse). 
Segundo Cobra (1997, p.28) “o marketing- mix, ou composto de marketing é 
apresentado em quatro funções básicas onde todos os elementos do composto 
foram criados e estabelecidos pra atender ao mercado alvo, ou seja, o consumidor”. 
Desse modo Kotler (2000) afirma que profissionais de marketing na busca 
argumentações desejadas de seu mercado alvo fazem uso de diversas ferramentas 
esses instrumentos constituem o mix de marketing. 
Kotler (2000) sustenta que essas ferramentas estão divididas em quatro 
amplos grupos que são denominados ao 4ps do marketing: produto, preço, praça, 
promoção. Decisões de mix de marketing devem ser adotadas com o intuito de que 
tenham predomínio sobre os meios comerciais e também sobre consumidores finais 
cada ferramenta de marketing é oferecida com a intenção de fornecer beneficio aos 
clientes. 
Abaixo se tem a figura 2 ilustrada do composto de marketing: 
 
 
 
26 
 
 
 Figura 1 - Os 4 Ps do mix de marketing. 
 
 Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 37). 
 
A figura acima ilustra as variáveis específicas de marketing sob cada P. 
Mostrando as descrições que adéquam cada elemento do mix de marketing 
facilitando a compreensão do mesmo. 
Cabe evidenciar que os autores acima citados abordam o composto 
mercadológico ou mix de marketing sempre evidenciando que é formado por um 
conjunto de ferramentas e que tais ferramentas estão divididas em quatro os 4 Ps, 
produto, preço, praça, promoção, inicialmente abordarei o elemento produto. 
 
2.2.1 Produto 
 
Um produto pode ser apresentado na forma de um bem físico ou um serviço 
um bem intangível, um produto é algo que pode ser colocado a venda ou para troca. 
Um produto pode obter varias características quanto ao seu tamanho, estilo, modelo, 
preço. O produto é algo que tem por objetivo trazer retorno financeiro para empresa 
atendendo necessidades e desejos de seus consumidores. 
27 
 
 
Cobra (1997) destaca que um produto ou serviço é adequado a venda no 
momento em que atende ás necessidades e desejos de seu cliente alvo. Um produto 
adequado deve obter certas características como: 
 
 Qualidade e padronização – em termo de características, desempenho e 
acabamento. 
 Modelos e tamanhos - que sirvam ás expectativas e necessidades. 
 Configuração – a imagem do produto em termos apresentação física 
embalagem, marca e serviço. 
 
Churchill (2000) observa que o individuo produto refere-se ao que os 
especialistas em marketing disponibilizam ao consumidor. 
Cobra (1992) para atender os anseios dos clientes é necessário que os 
produtos ou serviços oferecidos tenham qualidade, e que as características supram 
o gosto do cliente, com variedade de modelos e estilos, e que o nome da marca seja 
atraente, com embalagens que chame a atenção e que tenha variedade de tamanho 
em quantia suficiente. E que proporcionem o retorno financeiro esperado pela 
empresa. Cobra afirma que os produtos apresentam as seguintes peculiaridades: 
 
 Qualidade 
 Características 
 Opções 
 Estilos 
 Nome de marca 
 Embalagem 
 Tamanhos 
 Serviços 
 Garantias 
 Retornos 
 
 Churchill e Peter (2012) sustentam que inovações no produto sua 
complexidade e sua qualidade percebida podem afetar a atitude de compra do 
cliente, seu aspecto físico, embalagem e rotulo também interferem no mecanismo de 
28 
 
 
escolha e aquisição do consumidor. Um produto de qualidade superior ou que sejam 
adequadas as necessidades específicas do consumidor serão associado a alto valor 
e podendo assim influenciar o processo de compra. 
Kotler (2000) sustenta que a preferência dos clientes é por produtos que 
disponibilizam qualidade e desempenho superior ou que sejam inovadores. E supõe 
que clientes apreciam produtos bem-feitos E que podem analisar qualidade e 
desempenho do mesmo. 
Vavra (1993, p.33) destaca “produto tem que ter: qualidade, confiabilidade e 
características”. 
Dias (2006) coloca produto como uma representação que designa o que 
satisfaz a necessidade e desejo do consumidor ou cliente podendo sendo um bem 
tangível ou intangível. 
Kotler e Armstrong (2007) enfatizam que produto é a composição de bens e 
serviços que a organização oferece ao seu mercado, ainda citam um exemplo de um 
automóvel que em sua composição além das pesas como: (parafusos, rodas, 
volante entre outros) este produto também é composto por serviços como garantias, 
seguros, revisões. Assim um produto pode não consistir apenas em material físico 
mais também em serviços. Colocam ainda que o produto pode obter algumas 
características como: variedade, qualidade, design, características, nome da marca, 
embalagem e serviços. 
Dias et al. (2006) ressaltam ainda que sentenças ligadas ao produto 
compreendem a identificação de oportunidade de lançamento de produtos e serviços 
e a adaptação deles as necessidades e desejos dos clientes, e a elaboração de 
estratégias de produtos e linha de produtos e a administração do ciclo de vida do 
produto. 
Produto é um conjunto de bens e serviços ofertados por uma organização a 
seu mercado-alvo e tais produtos apresentam características peculiares, da mesma 
forma que o produto o preço que também é um elemento do composto 
mercadológico e da mesma forma e um fator que influência na escolha e satisfação 
dos clientes será apresentado a seguir. 
 
 
 
29 
 
 
2.2.2 Preço 
 
Como um elemento do composto mercadológico o preço é o quanto o cliente 
terá de desembolsar para adquirir um produto, sendo este um fator de forte 
influencia no processo de escolha e decisão do cliente. 
Vavra (1993, p. 33) define preço como: “preço cobrado, condições de preço e 
oferta de preço”. 
Cobra (1997, p. 29): destaca que: 
 
[...] o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve 
transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado; 
posto na fabrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor; 
líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto porqualidade, por condição de pagamento etc. 
 
Churchill e Peter (2012) questionam que a manobra de preço interfere no 
habito de compra no momento em que o cliente está mensurando opções e tomando 
uma decisão, questões como desconto, cupom de desconto ou até mesmo produtos 
mais baratos serão avaliados, o preço pode ser um fator determinante no processo 
de compra. Devendo então os profissionais de marketing, reduzir outros custos de 
aquisição, cobrar menos pelo produto, ou estimularem os clientes a fazer seu 
processo de escolha com base em outros atributos. 
Cobra (1997) ressalta que o preço deve ser adequado ao custo de fabricação 
e ao mercado. 
Churchill (2000) refere-se ao elemento preço como o volume financeiro ou de 
outros recursos que especialistas de marketing solicitam por produtos ou serviços. 
Kotler e Armstrong (2007) colocam que preço é o volume de recursos 
financeiros que o cliente terá de desembolsar para obter o produto, ressaltam ainda 
que dentro deste elemento preço podem ser usadas algumas características como: 
preço de tabela, descontos, concessões, prazo de pagamento e condições de 
financiamento. 
Cobra (1992) ressalta que o preço praticado pela empresa seja adequado, e 
ofereça descontos que estimulem a venda dos produtos e serviços oferecidos e com 
formas de pagamentos acessíveis e atraentes. E apresenta algumas peculiaridades 
para o preço como: 
 
 
30 
 
 
 Lista de preço 
 Desconto 
 Subsídio 
 Período de pagamento 
 Termos de credito 
 
Dias et al. (2006) colocam que as decisões de preço são aquelas que 
abrangem a escolha de estratégia de preço que promova vantagem competitiva e 
diversidade para cada produto ou linha de produto bem como potencialize o retorno 
para a empresa e seus parceiros. 
O elemento preço é um fator de forte influência no processo de decisão de 
compra para o cliente além de que por base nos preços é que as empresas baseiam 
suas margens de retorno, bem como sua competitividade no mercado, assim como o 
preso a praça que será apresentada a seguir possuem objetivos em comum atender 
expectativas de seus clientes e clientes em potencial. 
 
2.2.3 Praça 
 
Praça apresenta-se como o local onde o produto será disponibilizado para 
oferta aos clientes de maneira acessível e ágil atingindo a maior quantidade de 
pessoas possível. 
Cobra (1997) sugere que o produto ou serviço deve ser disponibilizado 
próximo mercado consumidor para que tenha utilidade. A opção da praça para o 
produto ou serviço tem relação direta com a opção do canal de distribuição. 
 
 Atacado, varejo ou distribuidor. 
 Ao transporte. 
 E a armazenagem. 
 
A praça tem o objetivo de conduzir o produto ou serviço, fazendo com que ele 
chegue de maneira mais acessível e com menor tempo possível ao mercado alvo. 
Churchill e Peter (2012) destacam ainda que o artifício utilizado pelos 
profissionais de marketing para fazerem com que um produto seja acessível pode 
interferir a decisão de se e quando os consumidores encontrarão tal produto. 
31 
 
 
Produtos largamente disponíveis ou de fácil acesso para compra atingira mais 
consumidores, sendo a disponibilidade um fator considerado de grande importância 
para determinados clientes. Alguns consumidores percorreriam uma enorme 
distância para obter um preço menor em sua marca favorita, no entanto outros 
optarão por produtos mais acessíveis. Os meios pelo qual o produto é oferecido 
também interferem a percepção dos consumidores sobre a imagem do produto, por 
isso os canais para divulgação devem estar alinhados, compatíveis com o produto e 
o cliente que desejam atingir. 
Vavra (1993, p. 33) define praça da seguinte forma: “acessibilidade aos bens 
ou as instalações do fornecedor e acessibilidade do cliente”. 
Churchill (2000) refere-se a praça como instrumento ou formas de 
distribuição, atribui-se a maneira em que produtos e serviços são levados aos 
mercados para que estejam disponíveis para compra ou troca. 
De acordo com Cobra (1992), a praça tem que conduzir o produto certo ao 
lugar certo utilizando os canais de distribuição corretos fazendo com que o produto 
chegue ao mercado consumidor e colocando seus depósitos, fábricas, distribuidores 
em pontos estratégicos e ainda utilizando um sistema de estoque e logística eficiente 
para que atenda a demanda de consumo. Apresentando como peculiaridades as 
seguintes ferramentas: 
 
 Canais 
 Cobertura 
 Localização 
 Inventario 
 Transporte 
 
Dias et al. (2006) salientam que as decisões da variável distribuição envolvem 
a opção pela forma na qual o produto será vendido e distribuído para que ele esteja 
no lugar correto, no momento adequado para que o cliente tenha o a opção de 
comprá-lo e saciar suas necessidades. 
Kotler e Armstrong (2007) colocam que praça são os esforços que a empresa 
realiza para que seus produtos cheguem aos seus clientes-alvo e mencionam ainda 
32 
 
 
que o elemento praça possui características como: canais, cobertura, variedade, 
locais, estoque, transporte e logística. 
 A praça como um dos elementos do composto mercadológico implica nos 
esforços em que a organização dedica para que seus produtos estejam a disposição 
do cliente no momento certo no local certo. E para auxiliar no elemento praça tem- 
se o outro elemento promoção que será apresentado a seguir. 
 
2.2.4 Promoção 
 
A promoção apresenta-se como um elemento do composto mercadológico 
que vem com o intuito de promover, anunciar o produto ou serviço e incentivar o 
cliente em sua decisão de compra. 
Cobra (1997) afirma que a promoção do produto ou serviço consiste em 
entender a publicidade, as relações públicas a promoção de vendas, a venda 
pessoal e propaganda. Devendo assim anunciar o produto ou serviço ao mercado, 
incentivando e concretizando as vendas, ou seja, a mudança de posse. 
Churchill e Peter (2012) sugerem que as artimanhas de promoção do 
profissional de marketing podem incentivar os clientes em todas as fases do 
processo de aquisição. A informação repassada pode remeter ao cliente que ele têm 
um problema e que aquele produto irá ajudar a resolvê-lo o entregando um valor 
maior do que o produto do concorrente. Juntamente com os meios convencionais de 
marketing vem a comunicação on-line onde os consumidores ficam cada vez mais 
envolvidos com a aquisição podendo encontrar inúmeras informações capazes de 
induzi-los em varias fases do processo decisório. Conhecimento de produtos novos 
podem incentivos desejos por estes produtos, enquanto que informações 
contextuais podem influenciar o julgamento e escolha, a interação positiva com a 
empresa pode estimular satisfação e fidelidade. 
Vavra (1993, p. 33) afirma que “promoção é propaganda pré-venda, 
publicidade e promoção de vendas”. 
Churchill (2000) refere-se ao elemento promoção, ou divulgação com relação 
amaneira em que especialistas de marketing comunicam, evidenciam, induzem os 
consumidores com relação aos produtos e serviços oferecidos pele empresa. 
33 
 
 
Cobra (1992) afirma que é necessário usufruir com criatividade das 
ferramentas promocionais: Apresentando como peculiaridades as seguintes 
ferramentas: 
 
 Propaganda 
 Venda pessoal 
 Promoção de vendas 
 Relações públicas 
 Merchandising 
 
Dias et al. (2006) comentam que as atitudes relacionadas a promoção são 
aquelas que se remetem as aplicações em estratégias e ações de divulgação e 
promoção de vendas como descontos, brindes, sorteios entre outros. 
Kotler e Armstrong (2007) salientam que a promoção abrange todos os 
esforços da empresa em transmitir os pontos fortes do produto a fim de fazer com 
que seus clientes-alvo os comprem, e que este instrumento possui características 
como: a propaganda venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. 
Promoção é a forma ou esforço em que as empresas e profissionais de 
marketing anunciam, divulgam seus produtose serviços, de forma que incite o 
cliente durante o processo de aquisição, despertando no cliente estímulos que o 
remetam a um problema que aquele produto ou serviço possa resolver, promovendo 
divulgando o produto de forma a salientar suas qualidades e características de 
maneira atraente. 
 
2.3 GESTÃO DE SERVIÇO 
 
Vivemos em uma economia em que serviços têm uma representatividade 
cada vez maior a nível global, pois até produtos físicos contém serviços embutidos e 
para que empresas e profissionais de marketing possam proporcionar serviços de 
qualidade é de fundamental importância adequá-los as necessidades e desejos 
criando valor que possam ser percebidos por seus consumidores. Com intuito de 
entender de forma mais clara a gestão de serviços destaca-se que é necessário 
compreender o conceito de serviços, as características, o composto mercadológico e 
a qualidade em serviços. 
34 
 
 
 
2.3.1 Conceito de serviço 
 
A definição de serviço tem sido considerada complexa, esse termo incorpora 
um conjunto de atividades diversas. Serviços envolvem geralmente interação entre o 
prestador do serviço e o cliente 
De acordo com Churchill e Peter (2012) serviços são produtos, como 
assistência técnica e empréstimos e possuem a característica de na maioria das 
vezes serem intangíveis. 
Las Casas (1991) afirma que serviços enquadram uma negociação 
concretizada entre organizações, ou por empresários, do qual o propósito pode não 
estar ligado a transferência de um bem. Levando em conta que um bem é alguma 
coisa um objeto, uma peça um artigo e um serviço é um ato, uma ação um esforço 
um desempenho, conduta individual, atividade uma iniciativa. Com tudo levando em 
conta este significado de que serviços são atos e ações especifica a parte intangível 
presente s qualquer das circunstâncias citadas. Afirmando que serviço é a fração 
que deve ser vivenciada sendo uma experiência vivida é desempenho. 
Boone e Kurtz (1998, p. 298): 
 
[...] serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são 
de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados 
diretamente do produtor para o usuário, não podem ser 
transportados nem armazenados, e são quase instantemente 
perecíveis. Os produtos de serviço são frequentemente difíceis de 
serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo 
em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos 
intangíveis, inseparáveis, geralmente envolva a participação do 
cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no 
sentido de transferência de propriedade e não tem direito de posse. 
 
Dias et al. (2006) colocam serviço como algo essencialmente intangível por 
ser um bem impalpável uma conduta uma atividade um desempenho que promove 
valor através de uma mudança apercebida no cliente ou em beneficio dele. 
Las Casas (1991), no entanto, existem diversos tipos, diversas categorias de 
serviços, alguns mais intangíveis outros menos, independente de seu tipo ele 
sempre será aquele ação, atitude, desempenho que se repassa, transfere. Pelo fato 
de os serviços serem transferidos em diferentes níveis e em diferentes aspectos de 
duração e serem intangíveis deveram levar em consideração que para o marketing 
desserviços é impossível considerá-lo de forma única. 
35 
 
 
Zeithaml e Bitner (2003, p.28) apontam de “uma maneira simplificada que 
serviços são ações, processos e atuações”. 
Las Casas (1991, p.15) coloca ainda que a Associação Americana de 
Marketing define serviços como: “Aquelas atividades, vantagens ou mesmo 
satisfações que são oferecidas a venda ou que são proporcionadas em conexão 
com a venda de mercadorias”. 
Kotler (2012) define serviços como qualquer ação ou execução, 
indispensavelmente intangível, que empresas oferecem aos clientes que resultam na 
propriedade de nada, a realização de um serviço pode ou não estar ligada a um bem 
físico, cada vez mais empresas vem oferecendo serviços de alta qualidade para 
terem uma diferenciação perante o mercado. O serviço pode ser uma parte do 
produto ou o produto pode ser totalmente serviço. 
Hoffman e Bateson (2001, p.33): 
 
 [...] é extremamente difícil definir um produto puro ou um serviço 
puro. Um produto puro implica que o consumidor obtém benefícios 
somente do produto, sem nenhum valor agregado pelo serviço; da 
mesma forma, um serviço puro assume que não há um elemento 
produto, no serviço que o consumidor recebe. 
 
Zeithaml e Bitner (2003) mencionam ainda que serviços não são ocasionados 
apenas por empresas de serviços mais também estão em produtos industrializados, 
citando ainda alguns exemplos como: como a garantia e manutenção oferecida por 
indústrias automobilísticas, contratos de manutenção, garantias e treinamentos 
disponibilizados por fabricantes de computadores ressaltando que tais serviços são 
exemplos para ressaltar que os serviços englobam toda as atividades econômicas 
das quais o produto não é um item físico mais é comumente consumido no instante 
em que é produzido e adéqua valor agregado em formas que se apresentam 
essencialmente intangíveis, de seu cliente final. 
Hoffman e Bateson (2003) colocam que serviço pode ser definido como 
intenções estímulos ou realização tendo como principal característica intangibilidade 
a ausência de consistência de substância física. 
 
 
 
 
36 
 
 
Figura 2 - Escala de Tangibilidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Adaptado de Hoffman e Bateson (2003, p. 5). 
 
Hoffman e Bateson (2003, p.5) “escala de tangibilidade mostra uma série de 
produtos ao longo de uma linha continua, com base em sua tangibilidade”. 
A escala da tangibilidade serve como uma forma de visualizar as diferenças 
entre bens e serviços, com uma sequência de produtos dando enfoque em sua 
tangibilidade. Os produtos apresentam uma predominância tangível, em quanto aos 
serviços com a predominância intangível, e no centro da escala a loja de fest-food 
que apresenta tanto itens de bens como de serviços. 
Cobra (1992) coloca que serviços são ações, vantagens ou satisfações 
disponibilizadas a venda, os serviços tem como sua grande característica a 
intangibilidade além de serem consumidos no instante em que são produzidos não 
se constituem em matéria, não obtém cheiro, são perecíveis e não a como se 
armazenar além de exigir um elevado controle de qualidade, confiabilidade e 
aplicabilidade. 
Churchill e Peter (2000, p. 290) “colocam que serviços são produtos, como 
empréstimos bancários ou seguros residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos 
intangíveis em sua maior parte”. 
Kotler e Armstrong (2007) apontam que serviços são ações e esforços e que 
o setor de serviço pode ser muito variado citando como exemplo: instituições 
governamentais que disponibilizam serviços para população através de hospitais, 
segurança pública, serviços de correspondência e instituições de ensino e as 
organizações particulares sem fins lucrativos oferecem serviços através de museus, 
casas religiosa, instituições de ensino, enquanto empresas disponibilizam serviços 
37 
 
 
como o de aviação, instituições financeiras, hotéis, empresas de seguro, empresas 
de energia e água. 
Churchill e Peter (2000) colocam que serviço é algo que pode ser colocado 
em oferta para venda ficando a titulo de uma promessa de um compromisso em 
executar algo ou alguma função também ocupando um papel essencial em bens 
tangíveis. 
Cobra (1997) menciona que serviço e a atividade de executar todas as 
maneiras factíveis de dar satisfação ao cliente por algo que ele possa vir a consumir, 
o serviço pode ser consumido ou agregado ao produto, o autor ressalta ainda que a 
qualidade do serviço prestado pode ajudar em futuras vendas más a qualidade do 
serviço prestado pode variar de acordo com uma serie de fatores. 
Kotler (2000) destaca que serviço é todo tipo de ato ou desempenho 
indispensavelmente intangível que ima parte podedisponibilizar a outra e que não 
resulta em propriedade de nada, podendo o ato estar ligado ou não a um bem físico. 
Os serviços são ações desempenho ou esforços que são fortemente 
caracterizados pela sua principal característica que é a intangibilidade, o que se 
apresenta para as empresas como um desafio em deixar o mais aparente possível 
as suas evidencias e qualidades. Os consumidores de serviços adquirem um direito 
de receber a respectiva prestação, uso ou acesso do mesmo. 
A seguir serão apresentadas as características de serviço, podendo assim ter 
um melhor entendimento do mesmo. 
 
2.3.2 Características dos Serviços 
 
Os serviços possuem quatro características principais que são: 
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e Permicibilidade. Uma das formas 
mais simples para melhor entendimento e caracterização dos serviços é a 
comparação com os bens, como se pode ver no quadro abaixo: 
 
 
 
 
 
38 
 
 
Tabela 1 - Diferenças básicas entre bens e serviços. 
 
Fonte: Zeithaml e Bitner, 2003, p. 36. 
 
Apresentar as características que diferenciam bens e serviços são de 
fundamental importância, pois muitas discussões de marketing foram norteadas por 
elas. 
Lovelok e Wright (2006) afirmam que as empresa de serviços são diferentes 
das empresas de manufatura em diversos aspectos relevantes e requerem uma 
atenção diferenciada do marketing e de outras áreas de gerenciamento. 
Diversos autores como: Zeithaml e Bitner (2003) apud Lovelock e Wright, 
2006, p.35), Hoffman e Basteson (2003) diferenciam marketing de serviços de 
marketing de bens devido as características peculiares dos serviços como 
intangibilidade, variabilidade, heterogeneidade e perecibilidade, que serão mais 
detalhadas a seguir. 
Kotler e Armstrong (2007) salientam que os serviços dispõem de quatro 
características peculiares a tangibilidade, variabilidade, Perecibilidade e 
inseparabilidade. 
39 
 
 
Hoffman e Bateson (2003, p.30) colocam que “existe diferenças especificas 
entre bens e serviços e suas correspondentes implicações de marketing. A maioria 
dessas diferenças é atribuída principalmente a quatro características únicas: 
intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e Perecibilidade”. 
Conforme Kotler (2000) a intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e 
Permicibilidade são as quatro características principais de formulação dos 
programas de marketing. 
 Churchill e Peter (2000) apontam que serviços apresentam diversas 
características que os diferenciam de bens, são elas: 
 
 Perecibilidade 
 Intangibilidade 
 Inseparabilidade 
 Uniformidade. 
 
Kotler (2000) menciona intangibilidade como uma característica especial de 
serviço não pode ser visualizada, tocada, ouvida, cheirada nem provada antes de 
ser obtido ou consumida, por exemplo: como uma pessoa que se submete a um 
tratamento médico que não pode ver o resultado antes de adquirir e ser executado o 
serviço o que pode fornecer ao cliente alguma certeza ou segurança são as 
evidencias ou sinais de qualidade, o cliente poderá utilizar como parâmetro as 
instalações, nos profissionais, nos equipamentos, no material de comunicação, na 
marca e símbolos e no preço percebido. Por esses motivos as empresas 
prestadoras de serviços devem administrar evidencias afim de que os clientes as 
percebam deixando o intangível o mais tangível possível. O que apresenta para os 
profissionais de marketing uma tarefa desafiadora em adicionar evidência e imagem 
concreta a ofertas abstratas. 
Zeithaml e Bitner (2003) defendem que pelo fato de serviços serem 
compostos de execução de atividades bem mais que objetos, não apresentam 
características visuais e concretas para serem vistos ou tocados como bens 
tangíveis, porem os clientes podem perceber alguns elementos do serviço como 
equipamentos, moveis, estrutura. 
Boone e Kurtz (1998) destacam que os serviços não têm características 
físicas concretas para que o cliente o perceba, o que o torna difícil de ser 
40 
 
 
demonstrado desta forma empresas e profissionais de marketing precisam salientar 
os benefícios do uso do serviço de forma a o tornar o mais percebível possível. 
Kotler e Armstrong (2007) relatam que os prestadores de serviços devem 
adotar estratégias com o intuito de apresentar o serviço o mais tangível possível 
deixando sinais ou evidencias de qualidade. 
Churchill e Peter (2000) afirma que a intangibilidade nos serviços apresentam 
algumas dificuldades especiais uma delas é que o cliente não pode avaliar, observar 
um serviço antes de adquiri-lo desta forma os profissionais de marketing tem o 
desafio de apresentar a qualidade deste serviço apresentando credenciais do 
prestador de serviços, a aparência, ambiente e preço. No entanto sabe-se que 
serviços são executados por pessoas, o que gera uma dificuldade maior na correção 
de possíveis erros a fim de reduzir essas falhas as empresas prestadoras de 
serviços e profissionais de marketing devem utilizar estratégias e criatividade como 
treinamento e capacitação dos prestadores de serviços, disponibilizando ao cliente 
local para sugestões. 
Kotler e Keller (2012) colocam que organizações que prestam serviços devem 
tentar evidenciar a qualidade dos serviços através de prova física e apresentação, 
pois os serviços não podem ser testados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da 
sua execução, no entanto podem se valer de algumas estratégias e ferramentas 
como: instalações, pessoas equipamentos, material de comunicação, símbolos e 
preço. Dando o máximo de tangibilidade possível para que o cliente possa perceber 
e ter uma experiência bem definida. 
Hoffman e Bateson (2003) relatam que serviços não podem ser vistos, 
sentidos, degustados ou tocados assim como bens tangíveis. Por estes motivos a 
intangibilidade nos serviços apresenta algumas dificuldades como: a falta de 
estoque, a falta de proteção por meio de patentes, as dificuldades para exibição e 
comunicação dos atributos do serviço para o mercado-alvo, a dificuldade para 
estabelecer preço dos serviços. Dificuldades estas que os profissionais de marketing 
devem pesquisar para disponibilizar possíveis soluções para minimizar seus efeitos. 
Kotler e Armstrong (2007, p.217) afirmam que “A intangibilidade dos serviços 
significa que eles não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados 
antes da compra”. 
Kotler (2000) destacam que na Inseparabilidade de forma geral os serviços 
são consumidos e produzidos ao mesmo tempo ao contrario de bens materiais que 
41 
 
 
passam pelo processo de industrialização, estocagem, distribuição e depois de 
comprados são consumidos, durante a prestação de serviço o individuo que o 
executa faz parte dele até mesmo o cliente se estiver presente durante execução e 
ambos afetam o resultado do serviço. O tempo de prestação do serviço também 
pode afetar o resultado do serviço sendo assim as empresas prestadoras de 
serviços podem adotar algumas estratégias, a fim de minimizar esta questão 
treinando um número maior de colaboradores e assim ter uma confiabilidade maior 
por parte do cliente. 
Zeithaml e Bitner (2003) destacam a inseparabilidade como produção e 
consumo simultâneos, ressaltando que enquanto empresas produzem seus bens 
estocam e vendem para depois serem consumidos, os serviços em sua maior parte 
primeiro são vendidos e depois serão produzidos e consumidos no mesmo instante, 
devido ao fato de o cliente na maioria das vezes estar presente no momento da 
execução do serviço ele acompanha e faz parte do mesmo da mesma forma que 
prestador de serviço, que se percebem como parte integrante do serviço e assim 
influenciando a experiência do consumidor. 
Kotler e Armstrong (2007) relatam que no caso de produtos eles são 
primeiramente produzidos, armazenados depois vendidos, aí então consumidos 
pelos clientes, já os serviços não podem ser da mesma maneiraantes de tudo ele 
tem que ser vendidos depois produzidos e consumidos no mesmo instante. 
Inseparabilidade coloca que serviço e prestador são inseparáveis, pois o prestador é 
parte do serviço até mesmo o cliente se estiver presente durante a execução por 
tanto ambos fazem parte e afetam o resultado do mesmo. 
Churchill e Peter (2000) mencionam que na prestação de serviços diversas 
vezes o serviço não pode ser separado do prestador pôs sem o prestador o serviço 
não existe. Os clientes que adquiram serviços em seus processos de avaliação não 
constam apenas a qualidade dos serviços prestados mais também como ele foi 
produzido, o cuidado a cortesia, presteza, atenção, aparência e as ferramentas 
utilizadas. 
Boone e Kurtz (1998) ressaltam que a percepção que o cliente tem do 
prestador de serviço torna-se a percepção do serviço. O cliente não consegue 
avaliar a qualidade do serviço antes de compra com isso o vendedor deve tentar 
tornar a qualidade o mais perceptível possível e a reputação do prestador de serviço 
torna-se um fator de grande relevância para o cliente. 
42 
 
 
Kotler e Keller (2012) mencionam que os serviços são produzidos e 
usufruídos no mesmo instante, e por este motivo o serviço só pode ser prestado 
mediante a presença do prestador tornando o prestador parte do serviço, e quando o 
cliente ou outras pessoas estão presentes no momento da prestação elas também 
se tornam parte do mesmo. Os serviços não podem ser armazenados o que gera 
para as empresas e profissionais de marketing um desafio a fim de superar estes 
desafios eles devem adotar estratégias como capacitar um numero maior de 
prestadores de serviço, o prestador de serviço trabalhar com mais rapidez, e os 
prestadores de serviços trabalharem em grupos maiores. 
Hoffman e Bateson (2003) ressaltam que: A inseparabilidade é uma das 
características mais intrigante de serviço pelo fado da relação direta do prestador do 
serviço com o serviço prestado e pela implicação do cliente e de outros clientes 
durante a execução do serviço, e esta interação entre prestador e cliente promove 
um incidente critico, podendo ser uma boa oportunidade no que se refere ao o 
estreitamento do relacionamento e satisfação do cliente para com a empresa e como 
para perdas quanto à satisfação e retenção do cliente. 
Kotler (2000) coloca que a variabilidade como uma questão complexa, pois, 
os serviços são altamente variáveis, depende de quem o fornece, além do local e o 
momento em que é executado, e os clientes de serviços por tarem cientes desta 
questão procuram informações com pessoas que já tenham adquirido tais serviços 
para depois escolherem o prestador de serviços. Como solução para estas questões 
as empresa prestadoras de serviços podem adotar três medidas a primeira adotar 
um bom sistema de contratação e capacitação; segundo procurar padronizar os 
processos de execução de serviços em todos os setores da empresa; terceira 
acompanhar e avaliar a satisfação do cliente e acompanhamento do concorrente. 
Zeithaml e Bitner (2003) pontuam que serviços são ações executadas por 
pessoas e por este fato um mesmo serviço pode ser executado diversas vezes mais 
nunca serão exatamente iguais, neste caso a heterogeneidade ou variabilidade 
associada aos serviços e resultado das relações entre pessoas dai vem estas 
variações durante a execução dos serviços. 
Kotler e Keller (2012) destacam que os serviços se apresentam altamente 
variáveis pelo fato de depender de quem, onde e quando são executados e 
ressaltam ainda que os clientes percebem esta variabilidade e diante deste fato 
tendem a procurar informações com outras pessoas que tenham tido experiências 
43 
 
 
com os serviços que eles pretendem contratar, como medida a fim de tranquilizar 
estes clientes as empresas de serviços tendem a ofertar garantias de serviços as 
empresas podem adotar ainda outras medidas como: investir em bons processos de 
contratação e treinamento, padronizar o processo de execução de serviço em toda a 
organização e acompanhar a satisfação do cliente as empresas podem também criar 
planos de comunicação e informação de marketing para que os clientes possam se 
informar mais a respeito da marca para que não fiquem apenas com a percepção da 
experiência com o serviço. 
Boone e Kurtz (1998) colocam que a variabilidade refere-se a qualidade dos 
serviços, e a existência de um grande desafio em padronizar os serviços pois são 
prestados em locais diferentes com pessoas diferentes em momentos diferentes e 
que estas questões tornam-se perceptíveis por parte do cliente deixando para os 
profissionais de marketing a árdua tarefa de prestar a qualidade de serviço tão 
esperada pelo cliente. 
Churchill e Peter (2000) descrevem que no caso de serviços a qualidade pode 
variar muito mais que a qualidade de bens, pois os serviços muitas vezes são 
adaptados às necessidades dos clientes. A qualidade nos serviços torne-se 
essencial, fazendo com que prestadores de serviços estejam bem qualificados, 
motivados para melhor atender os clientes. 
Kotler e Armstrong (2007) apontam que o prestador de serviço interfere na 
qualidade da mesma forma quando o serviço é prestado e onde e como e 
executado. 
Hoffman e Bateson (2003) descrevem que a qualidade é umas das diferenças 
mais marcantes entre bens e serviços, pois no caso dos serviços não a como afirmar 
a qualidade do serviço antes que ele seja executado. O cliente participa de todo o 
processo o que torna difícil quando ocorre algo de errado, pois não a condições de 
se adotar medidas de controle de qualidade antes que o serviço chegue até o 
cliente, pois o próprio cliente pode ser o problema a interferir na qualidade, outra 
questão que se apresenta como um desafio para heterogeneidade são as oscilações 
de humor por parte do prestador de serviço. A dificuldade em manter um padrão e 
controle de qualidade impossibilita que um serviço tenha 100% de qualidade nos 
serviços. 
Kotler (2000) destaca que a perecibilidade pelo fato de que serviços não 
podem se estocados diversas empresas multam clientes que cancelam serviços em 
44 
 
 
cima da hora pelo fato que o serviço só tinha valor naquele momento. Quando a 
empresa apresenta uma demanda estável a Perecibilidade não se apresenta como 
um problema, no entanto quando a demanda é oscilante as empresas têm de adotar 
estratégias a fim de buscar um equilíbrio entre demanda e oferta, podendo então 
adotar preços mais baixos, serviços extras, reservas antecipadas, diminuir carga 
horaria dos prestadores de serviços, aumentar a participação do cliente, 
desempenho de tarefas essenciais em horário de pico entre outras. 
Zeithaml e Bitner (2003) referem-se a Perecibilidade nos serviços como ações 
que não podem ser estocadas, revendidas, devolvidas ou preservadas, 
mencionando ainda como um exemplo uma reserva de horário feita por um cliente 
para certo atendimento caso o cliente não compareça torna-se impossível quadrar, 
consumir ou revender mais tarde para outro cliente ao contrario de bens físicos que 
apresentam a possibilidade de serem guardados, trocados ou revendidos a 
Perecibilidade trona esta possibilidade impossível. 
Churchill e Peter (2000) referem-se à intangibilidade como a dificuldade de 
matéria para que o cliente possa observar antes de comprá-lo, apresentando assim 
um desafio tanto para o cliente quanto para as empresas e profissionais de 
marketing. 
Kotler e Armstrong (2007) colocam que no caso da perecibilidade os serviços 
não podem ser estocados para vender em outro momento, por isto as empresas 
devem estar atentas as suas demandas e estabilizá-las adotando estratégias de 
marketing para que a Perecibilidade não se torne uma variável constante. 
Boone e Kurtz (1998) afirmam que serviços não apresentam condições para 
serem estocados e devido à alta Perecibilidade em momentos de alta demanda seus 
preços podem aumentarconsideravelmente mais em momentos de baixa demanda 
seus valores caem drasticamente a perecibilidade torna-se um fator de grande 
relevância para empresas prestadoras de serviços. 
Hoffman e Bateson (2003) mencionam que esta característica que distingue 
bens e serviços a perecibilidade apresentasse como um grande desafio para 
empresas e profissionais de marketing, pois serviços não podem ser estocados pois 
a produção do serviço e consumo não podem ser separadas por se darem 
simultaneamente por este fato as empresa prestadoras de serviços devem ter 
controle sobre sua demanda. 
45 
 
 
Kotler e Keller (2012) quando uma empresa de serviço tem uma demanda de 
serviço oscilante a perecibilidade se apresenta como um problema, pois os serviços 
não podem ser armazenados, por este motivo os serviços devem estar no lugar 
certo para os clientes certos na hora certa ao preço certo. Desta maneira existam 
diferenciados, períodos de baixa demanda, serviços complementares, sistema de 
reservas, funcionários que trabalham meio período, rotinas de eficiência para horário 
de pico, maior participação do cliente e instalações visando expansão futura. 
 
2.3.3 Composto mercadológico de serviços 
 
Os serviços apresentam características peculiares quando comparados aos 
produtos físicos, e para a adequação dos serviços aos anseios dos clientes com 
intuito de superar algumas características especificas dos serviços o composto 
mercadológico tradicional sofreu alguns ajustes além dos 4Ps , foram adicionados 
pessoas, evidência física e processo o tornando marketing expandido para serviço. 
Churchill e Peter (2000, p.299), 
 
[...] ressaltam que no caso composto de marketing para serviços eles 
apresentam mesmos elementos percebidos no caso de bens. O que 
os diferência são as características especiais encontrada em 
serviços e tais características tendem tornar o desenvolvimento do 
composto de marketing mais desafiador. 
 
Lovelock e Wright (2006) destacam que ao debater estratégias para 
negociação de produtos industrializados, geralmente os profissionais da área de 
marketing levam em consideração os quatro elementos básicos: produto, preço, 
praça e promoção. No entanto a categoria de serviços que abrangem aspetos como 
a participação do cliente durante sua execução a relevância do fator tempo torna 
importante a inclusão de outros elementos estratégicos para abordar esses desafios 
é utilizado o modelo dos 8P’s. Lovelock e Wright (2006, p.21) que destacam “oito 
variáveis de decisão para os gerentes de organizações de serviço”. 
Las Casas (1991, p.76) relata que: 
 
[...] com base nas informações obtidas do mercado e seu ambiente, o 
administrador de marketing elabora o composto de serviço, incluindo-
se nestas decisões a qualidade dos serviços, tipos, marcas, 
embalagens, garantias e inclusive atividades pós-venda. 
 
46 
 
 
Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que o composto de marketing é um dos 
conceitos mais básicos do marketing, e que ele é constituído pelos quatro Ps: 
produto, preço, praça e promoção, e ressaltam ainda que tais componentes são 
demonstrados como as variáveis das decisões centrais em qualquer literatura ou 
plano de marketing. Com tudo para que o marketing de serviço tenha sucesso os 
quatro PS do composto tradicional, tiveram que sofrer alguns ajustes para se 
adequarem a serviço o que conduziu os profissionais de marketing de serviço a 
assumir uma definição de um composto de marketing expandido para serviços, 
incluindo três novos elementos pessoas, processos e evidencia física. Tais 
elementos foram agregados para auxiliar nas variáveis ligadas a comunicação e 
percepção com o intuito de melhorar a satisfação dos clientes. 
Churchill e Peter (2000) destacam que o composto mercadológico de serviços 
e composto pelos mesmos elementos do composto mercadológico de bens, más 
devido às características peculiares dos serviços, tornam a evolução do composto 
de marketing um desafio. 
Kotler, Hayes e Bloom (2002) mencionam que a chave para lucratividade das 
empresas em longo prazo é atender aos anseios e desejos dos clientes, 
proporcionando valor e satisfação. Serviços assim são proporcionados por um 
conjunto de instrumentos conhecidos como composto ou Mix de marketing um 
conjunto de instrumentos táticos e controláveis que a empresa utiliza para gerar 
resultados em seu mercado-alvo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
47 
 
 
Quadro 1 - Composto de marketing expandindo para serviço. 
 
Fonte: adaptado de Zeithaml e Bitner (2003, p. 41). 
 
O quadro cima demonstra o composto mercadológico de serviços, bem como 
seus elementos e suas características, procurando evidenciar melhor os três novos 
elementos que são: pessoa, evidência física e processo serão melhor apresentado a 
seguir. 
 
 Pessoa 
 
Zeithaml e Bitner (2003) colocam que como um forte e principal papel nas 
empresas de serviços as pessoas, que são todos aqueles que cumprem ou 
48 
 
 
executam uma função no processo de execução de um serviço, influenciando a 
percepção do cliente, podendo ser o próprio contratante ( cliente), o prestador do 
serviço ou até mesmo outros clientes que estejam no ambiente durante a execução 
do serviço. 
Lovelock e Wright (2006) evidenciam que alguns serviços precisam de 
interação direta entre o prestador de serviço e o cliente, e essa interação interfere na 
qualidade do serviço, pois os clientes em grande parte das vezes avaliam a 
qualidade dos serviços de acordo com a pessoa que esta prestando o serviço. 
Empresas prestadoras de serviço que querem ser bem sucedidas devem empenhar 
esforços em recrutamento, treinamento e motivação de seus funcionários dedicando 
um esforço maior com aqueles que tenham contato direto com o cliente. 
O elemento pessoa do composto mercadológico se apresenta como um 
elemento de forte influência no processo de prestação de serviço pelo fato de estar 
em contato direto com o cliente e de poder influenciar na percepção que o cliente 
possa ter a respeito do serviço tal questão dever ser bem observada pelas empresas 
que prestam serviços a fim de capacitar de melhor maneira possível as pessoas que 
tenham contato direto com os clientes. 
 
 Evidência física 
 
Lovelock e Wright (2006, p.23) afirmam que evidencia física é “Pistas visuais 
ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço”. 
Zeithaml e Bitner (2003) ressaltam que toda e qualquer coisa que possa 
representar tangivelmente o serviço pode ser considerada uma evidencia física, o 
local onde o serviço será realizado o ambiente onde há a interação entre cliente e 
empresa assim como qualquer elemento tangível que possa ajudar quanto ao 
desempenho ou a comunicação do serviço, neste caso elementos tangíveis podem 
ser percebidos como indicadores de qualidade. 
Lovelock e Wright (2006) coloca que as empresas de serviços precisam 
ajustar cuidadosamente a evidência física, pois elas provocam impressões 
profundas nos clientes. No caso de serviços com poucos elementos tangíveis a 
propaganda torna-se uma ferramenta que cria um símbolo significativo, quanto à 
percepção de qualidade. 
 
49 
 
 
Tabela 2 - Elementos de evidência física. 
 
Fonte: Zeithaml e Bitner, 2003, p.233. 
 
O quadro acima demonstra alguns elementos que auxiliam a tornar 
perceptível a evidência física, tais elementos podem auxiliar os clientes no processo 
de avaliação do serviço antes da compra. Por isso os profissionais de marketing 
devem atentar-se para estes elementos a fim de utilizarem eles da melhor maneira 
possível. 
Zeithaml e Bitner (2003, p.42) afirmam que 
 
os clientes têm tão pouco para julgar a qualidade efetiva dos 
serviços, eles lançam mão desses indicadores, do mesmo modo que 
lançam mão daquilo que vem nas pessoas e no processo de serviço. 
Os indicadores de evidência física proporcionam oportunidades 
excelentes para a empresa enviar mensagensconsistentes e 
poderosas acerca do propósito da organização, os segmentos de 
mercado percebido e a natureza do serviço. 
 
Hoffman e Besteson (2003) afirmam que administrar a evidência física da 
empresa é colocar tudo aquilo que é tangível desde as instalações físicas da 
organização inclusive outras formas de divulgação material como cartão de visitas, 
estado de conservação de máquinas e equipamentos, limpeza do local. A evidência 
física interfere na experiência do cliente durante todo o processo desde a 
contratação, pagamento até a prestação do serviço ate mesmo a aparência dos 
outros clientes e a conta a ser paga, pois os clientes avaliarão se os valores a serem 
50 
 
 
pagos estão descritos de uma forma clara e se o preço é o que já avia sido 
acordado. 
A evidência física certamente é a parte do serviço onde deixa perceptível para 
os clientes algo de concreto ou tangível, para que o cliente perceba a qualidade do 
serviço. Para empresas serviço ressaltar evidências físicas não é uma tarefa fácil, no 
entanto deve-se observar que o cliente perceberá como evidencia física desde as 
instalações maquinas e equipamentos até materiais impressos de divulgação. 
 
 Processo 
 
Zeithaml e Bitner (2003, p.42) “Os procedimentos, mecânicos e o roteiro 
efetivos de atividades através dos quais o serviço é executado – o sistema de 
execução e de operação dos serviços”. 
Lovelock e Wright (2006, p.22) evidenciam que: 
 
A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o 
projeto e implementação de processos eficazes. O processo 
descreve o método e a sequência dos sistemas operacionais de 
serviços. É provável que processos mal concebidos irritem os 
clientes devido a entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço. Da 
mesma forma, processos deficientes dificultam o bom desempenho 
do pessoal da linha de frente, resultam em baixa produtividade e 
aumentam a probabilidade de falhas no serviço. 
 
Zeithaml e Bitner (2003) colocam que o procedimento, as etapas da prestação 
de serviço que o cliente acompanha também proporcionam a ele uma forma ou 
evidencia para que ele possa avaliar a qualidade do serviço. Diversos serviços 
apresentam um grau de complexidade maior, requerendo que os clientes executem 
enumeras ações difusas e prolongadas com o objetivo de completar o processo. O 
processo pode oferecer outras características diferenciadas para disponibilizar 
indicadores aos clientes, que seria a produção-em-linha padronizada ou ainda que 
os prestadores de serviços tenham liberdade para tomar decisões, tais 
características não são melhores umas das outra mais sim possibilitam uma maior 
fonte de evidencio para que o cliente possa julgar o serviço. 
Lovelock e Wright (2006) mencionam que processo é uma forma própria de 
operação ou um cronograma de ações que geralmente são executada de uma forma 
sequencial e definida. 
51 
 
 
O processo descreve passo a passo como o serviço deve ser executado, as 
empresas que tem seus processos bem descritos padronizados além de fornecerem 
mais uma forma de avaliação de qualidade para o cliente também pode diminuir a 
incidência de falhas durante a prestação do mesmo. 
 
2.3.4 Coordenação na comunicação de serviços 
 
Com o alto crescimento e devida importância do setor de serviços aumentou o 
foco nas questões necessárias para obter excelência em marketing de serviço. 
Os desafios inerentes e às atividades dos profissionais do marketing de serviços são 
reais e com características próprias. A intangibilidade, característica mais marcante 
proporciona dificuldades relacionadas a oferta do serviço, pelo fato da falta de 
consistência física para ser visualizada, convencimento dos consumidores, criação 
de expectativas reais, dentre outros. Com relação à comunicação de marketing 
Zeithaml e Bitner (2003) destacam “diversas dificuldades que os administradores de 
serviços passam e questões que eles deveriam responder”: 
 
Como a empresa pode estar certa de estar comunicando uma 
imagem, consistente e relevante, quando muitos dos elementos do 
composto de marketing estabelecem, eles mesmos, uma 
comunicação com os clientes e quando alguns desses elementos 
são os próprios prestadores de serviços? (ZEITHAML E BITNER, 
2003, p.358) 
 
Conforme Kotler e Keller (2012, p.391) “A excelência em marketing de 
serviços exige a excelência em três áreas abrangentes: marketing externo, interno e 
interativo”. 
Segundo Kotler e Keller (2012, p.391) 
 
 Marketing externo descreve o processo normal de preparo 
determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço a um cliente. 
 Marketing interno descreve o processo de treinamento e motivação 
de funcionários para que eles atendam bem os clientes. A maior 
contribuição que pode ser dada pelo departamento de marketing é ser 
“excepcionalmente hábil e induzir todos os outros setores da organização a 
fazer marketing”. 
 Marketing interativo descreve a habilidade dos funcionários em 
servir ao cliente. Os clientes julgam o serviço não apenas por sua qualidade 
técnica (a cirurgia foi bem- sucedida?), mas também por sua qualidade 
funcional (o cirurgião demonstrou preocupação e inspirou confiança?). 
 
Zeithaml e Bitner (2003) no passado a comunicação realizada era 
considerada de massa, as informações sobre produtos e serviços eram divulgadas 
52 
 
 
por uma quantidade limitada de fontes, e estas alcançavam grandes parcelas de 
pessoas com uma mesma mensagem. 
 Na sociedade atual cada vez mais globalizada, a acessibilidade dos 
consumidores á informações é cada vez maior, e as fontes de informações são cada 
vez mais diversificadas. Com a internet surgiram diversos veículos de comunicação 
que se agregaram aos já existentes deixando ainda mais fácil para os consumidores 
o acesso as informações sobre as organizações e seus produtos. 
 Zeithaml e Bitner (2003) por meio da figura 4, o triângulo da comunicação, 
destacam que as organizações que utilizam diferentes canais para divulgar 
informações devem se preocupar em integrar estes canais, para que o cliente 
“receba mensagens unificadas com relação às suas ofertas”. 
 
Figura 3 – Comunicação e triângulo de Marketing de Serviço. 
 
Fonte: Kotler, 1994, p.470 apud Zeithaml e Bitner, 2003, p. 358. 
 
A comunicação faz parte dos diferentes setores de uma empresa. Cada setor 
executa uma comunicação específica, o adequado seria que todos seguissem um 
padrão. Zeithaml e Bitner (2003) lembram que é raro se ter nas empresas uma única 
pessoa responsável pela estratégia geral de comunicação nas empresas. Frente a 
isto, surge a função de comunicação integrada de marketing: 
53 
 
 
 
A comunicação integrada de marketing constrói uma identidade de 
marca forte no mercado, unificando e reforçando todas assuas 
imagens e mensagens. Essa integração da comunicação significa 
que todas as mensagens corporativas da empresa, bom como 
posicionamento, as imagens e a identidade, são coordenadas por 
todos os lados. Isso significa que os materiais de RP da empresa 
dizem a mesma coisa que a campanha de mala-direta e a 
propaganda veiculada possuem o mesmo estilo que o seu site na 
Internet (ZEITHAML E BITNER, 2003, p.360). 
 
Grönroos (2009) destaca que o desafio para uma empresa é gerenciar de 
modo integrado todas as fontes de mensagens sobre a empresa e suas ofertas, e 
todos os meios de comunicação e seus efeitos. Caso isso não aconteça, os clientes 
receberão sinais diferentes, possivelmente contraditórios, de vários tipos de 
comunicação. 
Hoffman e Basteson (2003) ressaltam a importância causada pelas 
percepções iniciais de um processo de serviço. Chamado de Efeito Halo, sendo esta 
percepção geral favorável ou desfavorável amparado nos estágios iniciais do 
serviço, pode declarar o tom da avaliação feita pelo consumidor. 
Grönroos (2009) coloca que a noção de comunicações integradas de 
marketing apareceu como uma tentativapara entender como uma mensagem global 
de comunicações poderia ser desenvolvida e gerenciada. Ela se baseia na ideia de 
que não só as comunicações planejadas e implementadas que usam de forma 
integrada os meios de comunicação tradicionais como rádio, televisão e impressos 
emitem comunicação, mas também outros aspectos como recursos e produtos 
físicos utilizados no processo de entrega dos serviços, incluem elementos de 
comunicação. Para o autor, as mensagens emitidas por esses relacionamentos com 
os clientes podem ser mais eficazes do que aquelas que o mesmo percebe por meio 
de anúncios, folhetos e outros meios de comunicação do marketing tradicional. 
Hoffman e Basteson (2003) afirmam ainda que as primeiras percepções 
estabelecem ou impedem uma melhor interação e relacionamento dentro dos quatro 
primeiros minutos de contato. 
Grönroos (2009, p.272) relata ainda importância da comunicação boca a 
boca: 
 
A comunicação boca a boca vista sob uma perspectiva relacional 
baseia-se em experiências de longo prazo e no compromisso 
comportamental dos consumidores. Suas comunicações boca a boca 
54 
 
 
refletem a natureza e o valor da sua percepção relativa aos episódios 
de relacionamento ou encontros de serviço, bem como um 
conforto/desconforto psicológico com o relacionamento. Ela varia 
dependendo de quão forte é o relacionamento. 
 
Lovelock e Wright (2006) ressaltam que quanto maior o risco percebido pelos 
clientes na compra de um serviço mais ele confiará no boca a boca como fator para 
sua decisão. 
As várias formas dos elementos da comunicação são diferentes em relação 
aos tipos de mensagens que podem transmitir e aos segmentos de mercado que 
terão maior probabilidade de ser expostas a elas. 
Lovelock e Wright (2006) apontam o mix composto por comunicação, 
pessoas, propaganda, promoção de vendas, publicidade e relações públicas, 
materiais de instrução e projetos corporativos (identidade visual). Quanto à 
composição deste mix os autores comtemplam as comunicações que vem de fora 
das empresas, que é exemplificada pelo boca a boca. Abaixo será feita uma breve 
descrição deste mix. 
Lovelock e Wright (2006, p.303): 
 
 Comunicações pessoais: vendas, serviço de atendimento ao 
cliente, treinamento, telemarketing, boca aboca. 
 Promoção de vendas: distribuição de amostra, cupons, brindes, 
abatimentos na inscrição, promoção com prêmios. 
 Propaganda: transmissão em massa, imprensa, internet, 
cartaz, mala direta. 
 Publicidade e relações públicas: kits para a imprensa, coletivas 
de imprensa, eventos especiais, patrocínio, feiras comerciais, 
exposições, cobertura iniciada pela mídia. 
 Materiais de instrução: sites da web, manuais, folhetos, fitas de 
vídeo\áudio, software em CD-room. 
 Projeto corporativo (identidade visual): sinalização, decoração 
de interiores, veículos, equipamentos e uniformes. 
 
De acordo com a comunicação de serviços tanto a sociedade quanto a 
facilidade de informações para os consumidores neste mundo globalizado é cada 
vez maior, deixando as fontes de informações cada vez mais diversificadas e 
acessíveis. Fazendo assim com que as empresa foquem na excelência em 
marketing de serviços fazendo com que as áreas da empresa interajam entra si 
como apresentado na figura 4 no Triângulo de marketing de serviço que da um 
enfoque em utilizar diferentes canais para divulgar informações, e que estes canais 
devem dirigir esforços para que o cliente receba mensagens unificadas. E que as 
empresas devem se atentas e seus meios de comunicação bem como seus efeitos, 
55 
 
 
pode-se perceber também que as mensagens percebidas pela experiência e 
relacionamento podem ser mais eficazes que as percebidas por outros meios, mais 
ainda a que se relevar a grande importância da comunicação boca a boca. 
 
2.3.5 Qualidade em serviços 
 
As características de um produto ou serviço, que dão apoio, à sua habilidade 
em satisfazer as necessidades dos clientes. As maiorias das definições de qualidade 
irão incorrer na abordagem baseada no cliente, afirmando que a qualidade 
percebida pelo cliente deve corresponder ou superar suas expectativas, a qualidade 
em serviços é o grau em que as expectativas dos clientes são atendidas, a 
dificuldade que acontece ao se basear a definição de qualidade em expectativas é 
que as expectativas podem variar para diferentes clientes. No caso de serviços a 
percepção entre clientes podem ser ainda mais variadas. A qualidade percebida esta 
relacionada com o nível de satisfação do cliente, então a satisfação do consumidor é 
função do desempenho percebido e das expectativas. 
Gronroos (1995) relata que os clientes comumente observam qualidade como 
uma definição muito mais extensa, e outros determinantes que não sejam técnicos 
podem constantemente afetar a experiência da qualidade, com isto as empresas 
devem procurar ter a mesma definição de qualidade que o cliente, caso contrário, 
esforços e recursos serão mal dirigidos. 
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) afirmam que o julgamento da qualidade 
em serviços acontece durante a ação de prestação do mesmo, e que normalmente 
ocorre durante a interação entre prestador e cliente. 
Gianesi e Corrêa (1996) descrevem que se pode utilizar um conjunto de 
definições de avaliação de serviço, mesclando a visão de diferentes autores sendo 
elas: 
 
 Consistência 
 Velocidade de atendimento 
 Atendimento\atmosfera 
 Acesso 
 Custo 
 Tangíveis 
56 
 
 
 Credibilidade\segurança 
 Competência 
 Flexibilidade 
 
Gronroos (1995 p. 48) relata que “deve-se sempre lembrar que o que conta é 
a qualidade na forma que é percebida pelos clientes”. 
Boone e Kurtz (1998) descrevem que a qualidade do serviço é a aptidão que 
se aguarda e se percebe de um serviço disponibilizado para venda trata-se do fator 
de maior relevância para se satisfizer ou não um consumidor. 
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p.249): 
 
A satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida 
pala comparação da percepção do serviço prestado com a 
expectativa do serviço desejado. Quando se excede a expectativa, o 
serviço é percebido como de qualidade excepcional e também como 
uma agradável surpresa. Quando, no entanto, não se atende às 
expectativas, a qualidade do serviço passa a ser inaceitável. Quando 
se confirma as expectativas pela percepção do serviço, a qualidade é 
satisfatória. 
 
Zeithaml e Bitner (2003) destacam que na situação de serviços puros a 
questão da qualidade é um item de grande predomínio no julgamento dos clientes, e 
no caso em que serviços são combinados com produtos materiais a questão da 
qualidade também tem primordial importância para concretização da satisfação do 
cliente. 
Boone e Kurtz (1998, p.32): 
 
qualidade descreve o grau de excelência ou superioridade de 
mercadorias e serviços de uma empresa. É um termo abrangente 
que envolve, simultaneamente, características tangíveis e intangíveis 
da uma mercadoria ou serviço. Em sentido técnico qualidade pode 
referir-se a aspectos físicos, como durabilidade e segurança, 
incluindo também o componente intangível da satisfação do cliente, a 
capacidade da mercadoria ou serviço de atender ou exceder as 
necessidades e expectativas do comprador. A verdadeira 
mensuração da qualidade se dá quando um empreendimento 
satisfaz seus clientes. 
 
Hoffman e Basteson (2003) colocam que a melhor forma de começar o tema 
é diferenciar a medição da qualidade de serviço e medição da satisfação do cliente. 
Os autores colocam que para grande parte dos especialistas a satisfação do cliente 
é um ato de curto prazo, indicado pela transação, em quanto que a qualidade do 
57 
 
 
serviço acontece do julgamento geral, de longo prazo de uma competência. A 
satisfação atualiza no consumidor sua percepção da qualidade do serviço 
Boone e Kurtz (1998) mencionem que a qualidade vai além de algo simpático 
que as empresas disponibilizampara seus clientes, a qualidade e satisfação são 
questões que impactam diretamente nos resultados da empresa. 
Lovelock e Wright (2006) relatam que os clientes a partir de suas 
necessidades individuais criam expectativas antes de contratarem um serviço e 
utilizam também suas experiências anteriores como também experiências relatadas 
por terceiros. E após consumirem o serviço comparam se a qualidade recebida 
estava dentro de suas expectativas, e caso a qualidade do serviço ficar acima do 
esperado será considerada como qualidade superior, caso esteja dentro do 
esperado será considerado adequado, más caso fique abaixo do nível esperado 
será considerado como discrepância ou lacuna na qualidade. As lacunas não se 
apresentam como única forma em que os consumidores julgam a qualidade em 
serviços eles fazem uso principalmente das cinco dimensões da qualidade em 
serviço que segundo Lovelock e Wright (2006, p.109): 
 
Confiabilidade: se o que a empresa vem prometendo ela cumpre durante o 
fornecimento do serviço. 
Tangíveis: aspecto de equipamento, instalações das pessoas de seu material 
promocional quanto a prestação do serviço. 
Sensibilidade: Se os funcionários estão dispostos e prestativos e se 
possuem habilidade de prestar um bom atendimento. 
Segurança: Se os colaboradores apresentam competência técnica se estão 
prontos para prestar informações acertadas, se possuem bons modos se são 
competentes e se transmitem esta competência. 
Empatia: colaboradores bem informados, repassando confiança. 
 
Hoffman e Basteson (2003, p.357) Qualidade do serviço é decorrência da 
avaliação geral, de longo prazo de desempenho de uma empresa. 
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) mencionam que foram reconhecidas as 
cinco primeiras dimensões que os clientes fazem uso para avaliar a qualidade dos 
serviços: confiabilidade, responsabilidade, segurança, empatia e tangibilidade 
apresentadas em ordem decrescente de importância. 
58 
 
 
Confiabilidade: é a condição de prestar o serviço divulgado com 
credibilidade e exatidão, cumprindo o tempo determinado, sem alterações e falhas. 
Responsabilidade: implica na vontade em auxiliar o cliente e disponibilizar o 
serviço imediatamente, se acaso por questões desnecessárias o cliente tiver que 
esperar, ele certamente terá uma percepção não muito boa da qualidade do serviço 
prestado a ele. 
Segurança: É domínio o entendimento a gentileza, educação do prestador do 
serviço bem como sua capacidade e habilidade em repassar isto para o cliente 
obtendo uma comunicação clara e eficiente deixando evidente que quer o melhor 
para o cliente. 
Empatia: Ser prestativo transmitir e estar interessado, ter um atendimento 
dedicado e personalizado para o cliente dirigir certo esforço em atender estando 
atento. 
Tangibilidade: é a aparência o aspecto tanto das instalações como dos 
equipamentos limpeza do ambiente disposição dos moveis, layout, o aspecto dos 
passos, uniformes, higiene, e material de comunicação até mesmo o comportamento 
dos outros clientes. 
Zeithaml e Bitner (2003) pontuam que os clientes mensuram a qualidade do 
serviço incluindo percepções de diversos fatores e colocam ainda que os 
consumidores consideram cinco dimensões em sua avaliação da qualidade do 
serviço que são: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangíveis qual 
serão apresentados na tabela 4 e abaixo definidos. 
Zeithaml e Bitner (2003, p.93): 
 
 Confiabilidade. A habilidade para executar o serviço 
prometido de modo preciso e seguro. 
 Responsividade. A vontade de ajudar os clientes e prestar o 
serviço sem demora. 
 Segurança. O conhecimento dos funcionários aliado á simpatia 
e á sua habilidade para inspirar credibilidade e confiança. 
 Empatia. Cuidado, atenção individualizada dedicada ao cliente. 
 Tangíveis. Aparência das instalações físicas, equipamento, 
pessoal e materiais impressos. 
 
59 
 
 
Tabela 3 - Cinco dimensões da qualidade em serviços. 
 
Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner, 2003, p.95. 
 
 
A figura acima demonstra cada elemento das cinco dimensões da qualidade 
em serviços ilustrando com exemplos para cada dimensão. Tais dimensões de 
grande relevância para avaliação da qualidade dos serviços por parte dos clientes. 
A qualidade em serviços precisa ser compreendida e conduzida a partir do 
ponto de vista do cliente, pois será ele quem irá avaliar a qualidade através de suas 
experiências e de experiências de terceiros fazendo com que as empresas 
desenvolvam métodos que disponibilizem o entendimento das expectativas e 
anseios de seus clientes compreendendo o seu perfil, de maneira que as empresas 
possam disponibilizar um foco mais assertivo dos serviços oferecidos como outro 
aspecto tem se o momento da verdade onde á o confronto da expectativa do cliente 
60 
 
 
com o que está sendo entregue pela empresa. A interação entre cliente e prestador 
de serviço se apresenta como outro aspecto para analise da percepção da qualidade 
do serviço, pois sendo de grande importância, pois esta interação ajuda o cliente a 
construir sua percepção de qualidade. Outro aspecto de fundamental importância 
para qualidade do serviço é as cinco dimensões da qualidade dimensões estas que 
apresentam aspectos de grande relevância como a confiança ao cumprir o que se 
promete, como equipamentos adequados, e ambientes higienizado e agradável, 
profissionais competentes dispostos com iniciativa e educação, certamente 
repassará uma percepção de qualidade. 
 
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
O estudo do comportamento de compra do consumidor apresenta-se como 
um grande tema a ser abordado por todas as empresas, pois através deste tema 
podem-se delinear diretrizes e estratégias mais direcionadas da área de marketing a 
fim de conquistar e reter clientes. Este tema tem como finalidade compreender como 
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram usam e descartam produtos 
ou serviços conceitos e experiências, para atender suas necessidades e anseios. 
 Os clientes são imprevisíveis e existem diversos fatores que o influenciam 
que o fazem mudar de idéia a todo estante. E conhecer as ações do consumidor 
bem como seus sentimentos, pensamentos e motivações auxilia a emprese a 
compreender como será seu comportamento diante do mercado. 
Zeithaml e Bitner (2003) destacam que a principal meta das empresas de 
serviços é igual a dos profissionais de marketing desenvolver e disponibilizar ofertas 
que atendam as necessidades e satisfaçam as perspectivas dos clientes garantindo 
sua existência econômica. Com isto as profissionais de marketing devem estar 
preparados para preencher lacunas, presentes entre as expectativas e as 
percepções. E para obtenção deste propósito o prestador de serviços tem de 
entender como os clientes fazem suas escolhas e como julgam os serviços que lhe 
esta sendo oferecido. 
 
O comportamento do consumidor é o estudo de como indivíduos, 
grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam 
bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas 
necessidades e desejos. Os profissionais de marketing devem 
61 
 
 
conhecer plenamente o comportamento de compra do consumidor 
tanto na teoria como na pratica (Kotler e Keller, 2012, p.164). 
 
Churchill e Peter (2000) mencionam que consumidores são pessoas que 
adquirem bens e serviços para si ou para terceiros. Para que se crie valor para os 
consumidores retorno para as empresas os especialistas de marketing tem de 
compreender o que leva os consumidores adquirirem determinados produtos e 
outros não. Com o intuito de alcançar este entendimento os profissionais de 
marketing analisam o comportamento do consumidor seus pensamentos, 
sentimentos e ações e as influencias que promovem mudança em seu 
comportamento. 
 
Os consumidores percorrem um processo de tomada de decisão que 
pode incluir até cinco etapas. 
1- Reconhecimento da necessidade O clientetem uma 
necessidade a ser atendida ou um problema a ser solucionado. 
2- Busca de informação O cliente busca informação para ajudá-lo 
na satisfação de uma necessidade. 
3- Avaliação de alternativa O cliente seleciona um subgrupo de 
alternativas e as avalia. 
4- Compra O cliente escolhe uma marca em particular e, então, 
efetua a compra. 
5- Pós- compra O cliente avalia a escolha feita e decide se 
atendeu satisfatoriamente as suas expectativas (Zeithaml e Bitner, 
2003, p.52). 
 
Churchill e Peter (2000, p.146) afirmam que “o processo de compra do 
consumidor inclui etapas como reconhecimento da necessidade, busca de 
informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra”. 
Como apresentado na figura 5. 
 
Figura 4 - Modelo de processo de compra do consumidor. 
 
Fonte: Churchill e Peter (2000, p.146). 
 
62 
 
 
A figura acima ilustra o processo de compra do consumidor em suas etapas 
iniciando pelo reconhecimento de uma necessidade logo em seguida o cliente parte 
em busca de informações que lhe ajudarão a como atender as necessidades depois 
avaliam as alternativas observando maneiras de atender suas necessidades 
considerando as opções possíveis, para então partirem para decisão de compra 
onde decidem se realizarão ou não a compra caso comprem farão uma avaliação 
pós-compra onde avaliarão o resultado da compra se a mesma atendeu sus 
expectativas ou não. 
Churchill e Peter (2000) colocam que a maneira pela quais consumidores 
compram produtos e serviços inicia o reconhecimento de uma necessidade e esta 
identificação pode vir de um estimulo interno ou necessidade interna como sede, 
sono, fome, dor ou até mesmo a necessidade se destacar entre outras pessoas ou 
pode vir de estímulos externos como apelos da mídia. E logo em seguida ele parte 
para a busca de informação de como satisfazer sua necessidade e ele pode recorrer 
a cinco fontes básicas de acordo com suas experiências. 
 
1- Fontes internas: quando o cliente sua experiências passada para 
solucionar o mesmo problema utilizando dados armazenados em sua 
memória este recurso geralmente é utilizado para compras rotineiras. 
2- Fontes de grupo: consultam outras pessoas de seu circulo de convivência 
para obtenção de informação sendo esta fonte de informação uma das 
mais poderosas para influenciar a decisão do cliente. 
3- Fontes de marketing: os consumidores são bombardeados de informações 
de marketing através de anúncios, embalagens vendedores informações 
acessíveis más em grande parte das vezes não atraem a confiança do 
cliente. 
4- Fontes públicas: são noticias que saem na mídia, artigos. Classificações 
feitas por órgão reguladores do setor (PROCOM, IMETRO entre outros). 
5- Fontes de experimentação: O cliente pode testar, provar, sentir, degustar 
para obtenção de informação. 
 
E logo em seguida o cliente avaliar é suas alternativas de acordo com as 
informações adquiridas avaliando formas de satisfazer suas necessidades e desejos 
envolvendo a escolha de qual recurso ou característica serão relevantes e através 
63 
 
 
destes recursos e características o cliente tenta encontrar a compra que lhe 
proporcionará mais vantagem e valor. E em seguida da avaliação o cliente faz 
decisão de compra nesta fase o cliente faz a opção se irá comprar ou não e como irá 
pagar. Com a compra realizada vem à fase de avaliar a compra de forma ou informal 
através da observação de se o cliente ficou satisfeito ou não com a compra caso o 
cliente tenha varias experiências positivas ele pode se tornar um cliente leal além de 
influenciarem pessoas de seu circulo de convivência a adquirir produtos ou serviços 
daquela marca ou empresa. Más no em alguns casos de pós-compra o cliente pode 
ter o sentimento chamado de dissonância cognitiva desconfiança após a atitude de 
compra se escolheu a alternativa certa ou errada (CHURCHILL E PETER, 2000). 
Kotler e Armstrong (2007) destacam ainda características que afetem o 
comportamento do consumidor os influenciando como as culturais, sociais, pessoais 
e psicológicas. 
Os fatores culturais possuem uma grande influencia no comportamento do 
consumidor exigindo uma maior compreensão da cultura, subcultura e classes 
sociais do cliente. 
Kotler e Armstrong (2007) definem cultura como conjunto de valores e o modo 
de agir que lhes é repassado, e são compartilhados por uma sociedade. E 
subcultura dentro de uma cultura pode haver diversas subculturas como grupos 
religiosos, grupos raciais, nacionalidades e regiões geográficos. E as classes 
sociais que se referem ao fracionamento de uma sociedade relativamente 
pertencente e ordenado de acordo com os integrantes que compartilham valores, 
interesses e condutas parecidas, como: renda, ocupação, grau de instrução. 
Boone e Kurtz (1998) colocam como determinante para o comportamento do 
consumidor as influências sociais com pequenos grupos de referência como família, 
papéis sociais e status. 
Kotler e Armstrong (2007) afirmam que os grupos de referência são aqueles 
que têm certas influências diretas ou indiretas sobre o comportamento de compra do 
consumidor podendo ser familiares, vizinhos, lideres religiosos, amigos e colegas de 
trabalho. Quanto à família apresentam-se como o mais importante grupo de 
consumo da sociedade podendo ser composta por avós, tios. Mãe, pai, filhos e 
primos. Papeis status pelo fato de as pessoas pertencerem a vários grupos sua 
representação nestes grupos pode ser delineado de acordo com o seu papel 
64 
 
 
atividade que desenvolve e se espera de um ser e status consiste na estima em que 
sociedade lhe deposita. 
Churchill e Peter (2000) como um fator determinante para o comportamento 
do consumidor é as suas necessidades mencionam que o psicólogo Abraham 
Maslow afirmou que o que promove a ação das pessoas em agir são suas 
necessidades não supridas e que as pessoas atendem as necessidades básicas 
antes de se sentir motivados a responder a outras. 
 
Figura 5 - Hierarquia das necessidades de Maslow. 
 
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2007, p.123). 
 
A figura acima demonstra a hierarquia das necessidades de Maslow onde da 
base da pirâmide encontram-se as necessidades primeiras serem satisfeitas pelos 
consumidores e conforme vão sendo satisfeitas irá evoluindo para o topo. 
Churchill e Peter (2000, p.147): 
 
De acordo com a teoria de Maslow, as pessoas tentam primeiro 
satisfazer as necessidades da base da hierarquia – necessidades 
fisiológicas, como a de alimento e descanso. Quando as 
necessidades das categorias inferiores são satisfeitas, as pessoas 
movem-se para o atendimento das necessidades de categorias 
superiores, como as de segurança, sociais, estima e auto realização. 
 
65 
 
 
Kotler e Armstrong (2007) mencionam o comportamento de compra do 
consumidor, e destacam que este comportamento varia de acordo com o tipo de 
decisão de compra utilizando como referencia o seu grau de envolvimento e no nível 
de diferenças entra as marcas entre os tipos de comportamento de compra estão o: 
comportamento de compra complexo, comportamento de compra dissonância 
cognitivo comportamento de compra habitual, e comportamento de compra em 
busca de variedade. 
Boone e Kurtz (1998) ressaltam que muitas vezes o comportamento do 
consumidor pode ser visualizado como um processo de decisão colocando que a 
ação de comprar representa apenas uma parte do processo e que para entender 
este comportamento é preciso compreender os eventos que antecedem e sucedem 
a compra. E que para isto é necessário. 
 
1- Reconhecimento do problema. 
2- Buscar informações. 
3- Avaliar as alternativas 
4- Ação de compra 
5- Avaliação pós-compra. 
 
 O comportamento do consumidor pode sofrer influência de quatro itens 
culturais, sociais, pessoais e psicológico alguns destes fatores não podem ser 
manipulados pelos especialistas em marketing mais são essenciais para 
compreensãodos interesses dos consumidores e na criação de novos produtos e 
apara um melhor atendimento das necessidades dos clientes. 
 A cultura apresenta-se como um importante fator dos desejos e das atitudes 
de uma pessoa incluindo os valores básicos, as percepções, as preferências e as 
atitudes que uma pessoa absorve da família ou de outros grupos importantes. As 
culturas e as subculturas que apresentam valores e estilos de vida diferentes e pode 
ser baseado desde religião até etnia pessoas que possuem culturas e subculturas 
diferentes tendem ater preferências diferentes a respeito de marcas e produtos. 
Perante estas questões os especialistas de marketing devem se atentar para as 
necessidades especiais caso queiram atender determinados grupos. 
 
 
66 
 
 
2.5 PESQUISA DE MARKETING 
 
A pesquisa de marketing apresenta-se como uma importante ferramenta para 
tomada de decisão tanto de gestores como para os profissionais de marketing a 
pesquisa tanto pode auxiliar em uma questão especifica que a empresa deseja 
explorar como par à obtenção de informações relevantes a respeito do mercado que 
atua ou pretende atuar. Trata se de uma investigação para aumentar o 
conhecimento a respeito do mercado e seus agentes influenciadores como clientes 
concorrentes fornecedores e órgão reguladores. 
Zeithaml e Bitner (2003) mencionam que apesar de as empresa estarem 
dispostas a atender as expectativas de seus clientes muitas vezes não atingem seus 
objetivos, pois pensam de dentro para fora acreditando que conhecem as 
expectativas de seus clientes e vendem isso, sem sequer pesquisar, e quando as 
empresas agem assim ofertam aos clientes produtos e serviços que não atendem as 
suas expectativas e necessidades. Quando que por outro lado se teria uma 
abordagem muito melhor se as empresas pensassem de fora para dentro e pensar 
desta forma implica em realizar uma pesquisa de marketing e esta pesquisa consiste 
em uma gama de estratégias de saber ouvir, assim possibilitando a empresa 
disponibilizar serviços e produtos a altura das expectativas do cliente. 
Malhotra (2006, p.36) relata que: 
 
Pesquisa de marketing é a identificação, coleta análise e 
disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso 
de informações para melhorar a tomada de decisões relacionada 
com a identificação e solução de problemas e oportunidades em 
marketing. Vários aspectos dessa definição são dignos de nota. Em 
primeiro lugar, a pesquisa de marketing é sistemática, assim torna-se 
necessário um planejamento sistemático em todos os estágios do 
processo da pesquisa de marketing. Os procedimentos seguidos em 
cada estágio são metodologicamente estruturados, bem-
documentados e, tanto quanto possível, planejados com 
antecedência. A pesquisa de marketing usa método cientifico porque 
os dados são colhidos e analisados para testar noções ou hipóteses 
prévias. 
 
Kotler e Armstrong (2007) salientam que pesquisa de marketing é a 
organização é coleta, análise e anotação organizada de dados importantes a 
respeito de uma questão específica de marketing com a qual uma empresa se 
confronta. A pesquisa de marketing pode ser utilizada em uma quantidade enorme 
de situações. A pesquisa de marketing tem quatro fases: definição do problema de 
67 
 
 
pesquisa e dos objetivos da pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, 
implementação do plano de pesquisa e interpretação e apresentação dos resultados. 
 Boone e Kurtz (1998, p.142) afirmam que a 
 
pesquisa de marketing é a coleta e uso de informação para tomada 
de decisão em marketing. A tarefa crítica do administrador de 
marketing é a tomada de decisão. Tomar decisões envolvem não 
apenas a solução de problemas á medida que eles surgem, mas a 
antecipação e prevenção de problemas futuros. Frequentemente os 
administradores são forçados a tomar sus decisões com informações 
insuficientes. A pesquisa de marketing auxilia a tomador de decisão 
apresentando fatos pertinentes, analisando-os e sugerindo possíveis 
ações. 
 
Malhotra (2006) menciona que cada fase da pesquisa de marketing é 
extremamente importante deve ser conduzida com estremo cuidado. A identificação, 
definição da oportunidade ou problema de pesquisa, as informações necessárias 
para averiguá-la e as coleta destas informações e o método de coleta a analise e 
interpretação dos dados se de maneira que a constatação, implicações e 
recomendações sejam fornecidas de maneira a viabilizar a utilização das 
informações para a tomada de decisão. 
Las Casas (1991) coloca que a pesquisa mercadológica é mais uma maneira 
de adquirir um conjunto de informações esta pesquisa é utilizada para aquisição de 
dados que a empresa não possui e que a mesma pode ser de três formas descritiva, 
exploratória e experimental. 
Pesquisa exploratória: utilizada na identificação de problemas simples e para 
objetivar as necessidades de pesquisas que o problema requer. 
Malhotra (2006) destaca que a pesquisa de marketing deve proporcionar 
informações precisas que retratem uma situação verdadeira que além de ser objetiva 
deve ser conduzida de forma imparcial a pesar de o pesquisador influencia-la pela 
sua filosofia de trabalho ela de ser isenta de interferências politicas, pessoais ou da 
gerência. 
American Marketing Associatiom (1988, p. 184) apud Boone e Kurtz (1998, 
p.142) destacam que uma das mais importantes fontes de informação para o 
planejamento de marketing é a pesquisa de marketing a Americam Marketing 
Associatiom define pesquisa de marketing da seguinte forma: 
 
Pesquisa de marketing é a função que conecta consumidor, cliente e 
publico ao profissional de marketing por meio de informações. Essas 
68 
 
 
informações são usadas para identificar e definir oportunidades e 
problemas de marketing; gerar, aprimorar e avaliar ações de 
marketing; acompanhar o desempenho de marketing; e desenvolver 
a compreensão de marketing como um processo. Além disso, a 
pesquisa ainda especifica as informações necessárias para 
respondera essas questões; projeta o método de coleta de 
informação, administra e implementa o processo de coleta de dados; 
analisa os resultados, e comunica suas conclusões e suas 
implicações. 
 
Kotler e Keller (2012) colocam que a pesquisa de marketing é exercício 
sistemático de concepção, de coletar, analisar e editar relatórios com informação e 
resultados sobre um tema em específicos de marketing vivenciado por uma 
empresa. Ressaltam ainda que pesquisas efetivas de marketing passam por seis e 
tapas que são: 
 
 Definição do problema de pesquisa e dos objetivos da pesquisa 
 Desenvolvimento do plano de pesquisa. 
 Coleta de informações. 
 Análise das informações 
 Apresentação dos resultados. 
 Tomada de decisão. 
 
Cobra (1997, p.111) relata que 
 
a pesquisa de marketing é qualquer esforço planejado e organizado 
para obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o processo de 
decisão de mercado. Ou ainda, a coleta, o registro e a análise de 
todos os fatos referentes aos problemas relacionados á transferência 
e venda de mercadorias e serviços desde o produtor até o 
consumidor. 
 
O autor ressalta ainda que a pesquisa de marketing só pode ser 
compreendida como tal se for executada de forma planejada e organizada. 
Gil (1999) observa que cada pesquisa adota um objetivo em especifico e 
menciona que as pesquisas podem ser classificadas em três grupos: estudos 
exploratórios, estudos descritivos e estudos que verificam hipóteses casuais ou 
explicativas. 
Kotler e Keller (2012 p.101) colocam que: 
 
69 
 
 
Os profissionais de marketing competentes precisam de insights para 
ajudá-los a interpretar o desempenho passado e planejar atividades 
futuras. Informações oportunas, precisas e praticas sobre os 
consumidores, a concorrência e suas marcas são imprescindíveis 
para que, da melhor maneira possível, eles possam tomar decisões 
táticas em curto prazoe estratégicas em longo prazo. Descobrir a 
visão do consumidor e compreender suas implicações de marketing 
pode levar ao lançamento de um produto bem-sucedido ou estimular 
o crescimento de uma marca. 
 
Zeithaml e Bitner (2003) pontuam que para ter conhecimento a respeito de 
que os clientes esperam é fundamental a pesquisa de marketing pois através desta 
pesquisa e possível compreender as expectativas e percepções que os clientes 
possuem da empresa a empresa que não realiza uma pesquisa não consegue ter a 
compreensão de que seus clientes esperam e sentem. 
Cobra (1997) coloca que a um enorme numero de situações onde a pesquisa 
é necessária como instrumento de tomada de decisão como no caso de lançamento 
de novos produtos e serviços no mercado, uma pesquisa orientaria qual a dimensão 
deste mercado, qual deve ser as características deste novo produto ou serviço qual 
publico ele irá atender, qual seria a previsão de venda deste produto qual preço 
deve ser praticado, como comunicar este produto e ofertar o mesmo. A uma serie de 
questões relevantes a serem resolvidas para que um novo produto serviço e até 
mesmo uma nova empresa sejam lançados no mercado, no entanto deve-se colocar 
no papel o problema-chave a ser resolvido com a pesquisa. 
Malhotra (2006) ressalta ainda que as pesquisas de marketing podem ser 
classificadas em pesquisa para definição de problemas e pesquisa para solução de 
problemas: 
 
 Pesquisa para identificação de problemas é executada para auxiliar a 
observar problemas que não estejam aparentes mais e assistem ou 
existirão mais adiante estas pesquisas ajudam a diagnosticar possíveis 
problemas podendo ser: 
 Pesquisa de potencial de mercado 
 Pesquisa de participação de mercado 
 Pesquisa de imagem 
 Pesquisa de característica de mercado 
 Pesquisa de análise de vendas 
70 
 
 
 Pesquisa de previsão 
 Pesquisa de tendência de negócios 
 
Pesquisa para solução de problemas quando uma empresa identifica um 
problema ou uma oportunidade realiza-se uma pesquisa para solução de problemas 
para ter a obtenção de uma solução e com os resultados tomam-se medidas para 
solucionar problemas específicos de marketing podendo ser: 
 
 Pesquisa de segmentação 
 Pesquisa de produto 
 Pesquisa de preço 
 Pesquisa de promoção 
 Pesquisa de distribuição 
 
A pesquisa de marketing trata-se de uma ferramenta sistemática onde por 
meio de um processo bem estruturado que passa pelo problema de pesquisa e seus 
objetivos, o desenvolvimento, implementação, interpretação e apresentação dos 
resultados podem oferecer informações de grande importância para gestores que 
podem vir a ajudar a solucionar problemas já existentes ou identificar oportunidades. 
 
71 
 
 
Figura 6 - Uma classificação de pesquisa de marketing, de identificação de problemas 
e solução de problemas. 
 
Fonte: Adaptado de Malhotra (2006, p. 37). 
 
A figura acima ilustra a classificação de pesquisa de marketing onde se pode 
perceber dois tipos principais e suas e suas características principais sendo 
relevantes tanto do ponto de vista conceitual quanto da perspectiva prática, no 
entanto, tanto a pesquisa para identificação de problemas como a para solução 
caminham juntas em um projeto de pesquisa podendo combinar ambos os tipos de 
pesquisa. 
Através das informações adquiridas pela empresa podem-se administrar os 
problemas localizados pela pesquisa de marketing aplicando os dados encontrados 
em oportunidades para a empresa. A pesquisa de marketing faz parte do sistema de 
informação da empresa e tem por objetivo coletar dados relevantes e transforma-los 
em informações que possam auxiliar os gestores na solução de problemas 
potenciais ou oportunidades. Os profissionais de marketing encomendam pesquisas 
de mercado para identificarem problemas e oportunidades sendo a pesquisa de 
marketing uma função que liga a empresa ao cliente por intermédio de informações 
utilizadas para encontrar e definir oportunidades e problemas. As pesquisas de 
marketing são de grande importância para as empresas, pois através destas 
72 
 
 
pesquisas a empresa pode determinar quais caminhos e decisões seguir objetivando 
seu produto ou serviço no cliente e mercado. 
 
2.6 SATISFAÇÃO DO CLIENTE 
 
A satisfação dos clientes é um tema de grande relevância para as empresas, 
pois se torna um diferencial importante para o segmento de comércio e serviço, as 
empresas procuram atender as necessidades de seus clientes, para obter sucesso e 
até mesmo garantira a sobrevivência do negócio. Para suprir as expectativas dos 
clientes não basta apenas ter um produto\serviço que ofereça um bom desempenho, 
mas também a qualidade dos produtos\serviços oferecidos pela empresa, um bom 
atendimento e uma boa informação. Mas os clientes de hoje se deparam com um 
vasto universo de produtos, serviços, marcas, preços e fornecedores pelos quais 
precisam, e uma boa percepção do cliente quanto ao desempenho de um produto ou 
serviço gera a satisfação do mesmo. 
Kotler (1998, p.53) “A satisfação é o sentimento de prazer ou desapontamento 
resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto ( ou resultado) em 
relação as expectativas da pessoa”. 
Hoffman e Basteson (2003) relatam que não se pode diminuir a relevância da 
satisfaço do cliente e ressaltam ainda que o cliente é o motivo pelo qual a empresa 
existe e por isso as empresas precisam definir e medir constante mente a satisfação 
de seus clientes, esperar que os clientes se queixem para que em cima das queixas 
se tome uma atitude com relação à satisfação é uma forma ingênua de agir. 
Lovelock e Wright (2006) sustentam que a satisfação do cliente cumpre uma 
função particularmente critica em segmentos que são fortemente competitivos, onde 
pode ter uma grande diferença entre fidelidade de clientes satisfeitos para clientes 
completamente satisfeitos ou encantados. 
Hoffman e Basteson (2003, p. 330) afirmam que: 
 
Embora exista uma variedade de definições alternativas, a definição 
mais popular de satisfação ou insatisfação do cliente e que ela é uma 
comparação das expectativas do cliente com suas percepções a 
respeito do encontro do serviço ou produto. 
 
Kotler (1998) pontua que caso o desempenho do produto ou serviço fique 
distante das expectativas do cliente o mesmo ficar insatisfeito caso contrario o 
cliente poderá ficar satisfeito mais se ainda superar as expectativas do cliente ele 
73 
 
 
ficará altamente satisfeito ou encantado. Tendo em vista que clientes apenas 
satisfeitos podem optar pela concorrência as empresas almejam a alta satisfação, 
pois estes estariam menos dispostos a mudança, pois o encantamento do cliente 
pode criar um vinculo emocional com a empresa ou marca e não mais apenas a 
preferencia racional gerando a lealdade e fidelidade deste cliente. 
Hoffman e Basteson (2003) pontuam que satisfazer clientes não é uma tarefa 
inalcançável, satisfazer e superar as expectativas pode representar benefícios 
importantíssimos para as empresas, pois a propaganda boca a boca feita por 
clientes satisfeitos se transforma em novos clientes. 
Lovelock e Wright (2006) evidenciam que para aumentar os índices de 
satisfação do cliente, uma empresa tem que primeiramente conhecer o quanto seus 
clientes estão verdadeiramente satisfeitos ou insatisfeitos, tendo como pratica 
primeiramente solicitar que os clientes que fatores são relevantes para sua 
satisfação. 
Kotler e Armstrong (2007, p.5) “O valor para o cliente e a satisfação dele são 
componentes fundamenteis do desenvolvimento e gestão de relacionamento com o 
cliente”. 
Hoffman e Basteson (2003) afirmam que empresas que possui altos índices 
de satisfação de cliente tendem a estarem protegidas de preções competitivas de 
mercado como preço, os clientes muitas vezes optam em pagar mais caro e ficar em 
uma empresa que atenda suas necessidades a searriscar em outras que praticam 
preços menores. 
Lovelock e Wright (2006, p. 114) destacam que 
 
muitas empresas utilizam uma escala de cinco pontos para medir a 
satisfação do cliente, com os seguintes valores. 
1- Muito insatisfeito 
2- Relativamente insatisfeito 
3- Indiferente 
4- Relativamente satisfeito 
5- Muito satisfeito 
 
Kotler (1998) destaca ainda que os clientes formam suas expectativas a partir 
de suas experiências anteriores, más também através de experiências de compra de 
pessoas de seu circulo de convivência e a partir de divulgações de outras empresas 
e concorrentes. Caso a empresa crie expectativas além do que pode cumprir deixará 
74 
 
 
o cliente decepcionado, ou se ainda criar expectativas baixas demais poderá não 
atrair clientes suficientes mesmo satisfazendo os que comprarem. 
Hoffman e Basteson (2003) destacam que a pesquisa de satisfação dos 
clientes disponibilizam diversos benefícios compensadores, elas inserem uma meio 
formal de retorno do cliente, podendo assim reconhecer dificuldades presentes ou 
em potencial transmitindo ao cliente que a empresa tem preocupação com o seu 
bem- estar e respeita a sua opinião a respeito de seu desempenho. 
Kotler e Keller (2012) evidenciam que: 
 
As avaliações dos clientes sobre o desempenho de um produto 
dependem de muitos fatores, sobretudo do tipo de relação de 
fidelidade que eles mantêm com a marca. É comum que os 
consumidores formem percepções favoráveis sobre um produto de 
uma marca a qual eles associam com sentimentos positivos. Embora 
empresas centradas no cliente busque criar um alto nível de 
satisfação, essa não é sua meta principal. Se ela aumenta as 
satisfação do cliente reduzindo seu preço ou melhorando seus 
serviços, o resultado pode ser lucros menores. A empresa pode 
aumentar sua lucratividade por meios diferentes, do aumento da 
satisfação do cliente (melhorando o processo de fabricação ou 
investindo em P&D, por exemplo). Além disso, são muitos os 
stakrholders incluindo funcionários, revendedores, fornecedores e 
acionistas; gastar mais para aumentar a satisfação do cliente pode 
desviar recursos que aumentariam a satisfação dos demais 
“parceiros”. Em ultima analise, a empresa deve tentar alcançar um 
alto nível de satisfação do cliente sujeito a também atingir níveis 
aceitáveis de satisfação dos demais públicos de interesse 
considerando as limitações de seus recursos. 
 
Lovelock e Wright (2006) sugerem que após a empresa coletar os dados de 
seus clientes a respeito da satisfação, aproxima etapa é determinar quais as 
medidas mais adequadas para elevar o grau de satisfação. Os clientes que ficam 
inteiramente satisfeitos confiam que a empresa entenda e atenda suas preferências, 
necessidades, expectativas e problemas pessoais por completo. 
Kotler e Armstrong (2007, p. 7) afirmam que “a proposição de valor de uma 
empresa é o conjunto de benefícios ou valores que ela promete proporcionar aos 
clientes para satisfazer suas necessidades”. 
Lovelock e Wright (2006) comentam que para uma empresa é mais vantajoso 
manter clientes do que manter uma busca constante por novos para substituir os que 
saem, pois clientes altamente satisfeitos propagam esta satisfação atraindo novos e 
reduzindo custos para empresa. 
75 
 
 
Kotler e Armstrong (2007) ressaltam que os clientes criam expectativas a 
respeito ao valor e satisfação que os produtos e serviços disponibilizados poderão 
lhe proporcionar, e partem para o processo de escolha utilizando como critério suas 
expectativas, quando os clientes sentem e entendem que suas necessidades foram 
atendidas e ficam satisfeitos retornam a empresa fazendo uso novamente de seus 
produtos ou serviços e ainda comentam com outras pessoas. Más caso o cliente 
considere que teve uma experiência ruim além de insatisfeito migrará para 
concorrência e ainda contará sua má experiência para outras pessoas. 
Boone e Kurtz (1998) pontuam que a satisfação do cliente está relacionada 
com condição de um produto ou serviço em atender ou superar as expectativas ou 
necessidades do cliente, e que a mensuração desta qualidade acontece quando 
este produto ou serviço realmente satisfaz o cliente. 
Kotler (1998) afirma que diversas empresas bem sucedidas estão elevando a 
expectativa dos clientes e aperfeiçoando seus atendimentos tais empresas estão 
sendo orientadas pela satisfação total do cliente. E o grande desafio de implementar 
o programa da satisfação total é ter que implementar uma cultura dentro da empresa 
na qual todos os integrantes da mesma estejam dispostos a encarar o cliente. 
Hoffman e Basteson (2001) destacam que enquanto o departamento 
executivo coloca a satisfação do cliente como a missão da empresa o departamento 
financeiro está reduzindo custos e despesas e isso gera um conflito e quem sofre o 
impacto é a satisfação do cliente. Divido as oscilações de mercado e a alta 
concorrência torna cada vez mais caro a aquisição de novos clientes, e tornando-se 
mais atraente a manutenção dos atuais os autores destacam ainda que altos índices 
de satisfação de cliente podem estar vinculados a índices mais altos de retenção 
mais essas relações não são necessariamente lineares. 
Kotler e Keller (2012) mencionam que diversas empresas verificam 
sistematicamente a maneira como tratam seus clientes, descobrindo os fatores que 
moldam a satisfação deles e diferenciando suas operações e ações de marketing 
como resultado disso. 
Zeithaml e Bitner (2003) colocam a satisfação do cliente como uma resposta 
quanto ao desempenho ou atendimento do produto ou serviço adquirido tratando-se 
ainda de uma avaliação das características do produto ou serviço indicando que se 
alcançou um determinado nível de prazer ocasionado pelo seu consumo, os autores 
descrevem ainda que a satisfação se trata de uma validação do cliente quando se o 
76 
 
 
produto ou serviço atende suas expectativas e necessidades caso não aconteça 
com que produto ou serviço atenda as expectativas e desejos do cliente ele ficará 
insatisfeito. A satisfação do cliente se da por atributos específicos do produto ou 
serviço e através da percepção de qualidade e também será influenciada por 
questões emocionais e pela percepção de ganho ou perda percebida pelo cliente. 
Cobra (1997) destaca que o foco da atualidade é o cliente e suas 
necessidades e a forma para se obtiver isso é o marketing integrado e fim é a 
aquisição de lucro com a satisfação do cliente, desta forma o meio não seria a venda 
mais sim o marketing inserido na venda com o objetivo de satisfazer o cliente. 
 
 Figura 7 - Diferença entre marketing e venda: a evolução do conceito. 
 
 Fonte: Adaptado de Cobra, (1997, p. 43). 
 
A figura acima demonstra a diferença entra o marketing e venda mostrando 
que antes o foco era no produto e hoje é na necessidade do cliente, o meio antes 
era venda e promoção hoje é marketing integrado, e o fim antes era o lucro com a 
venda e hoje é lucro com a satisfação do cliente. 
Kotler (2000, p.58) destaca “que a satisfação consiste na sensação de prazer 
ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) 
percebido de um produto em relação ás expectativas do comprador”. 
 Zeithaml e Bitner (2003) pontuam que empresas que tem por objetivo 
satisfazer seus clientes podem não estar fazendo o suficiente para estimular a 
fidelidade, elas devem desejar além de simplesmente satisfazer ou encantar seus 
clientes, deste modo as empresas deveriam dedicar mais esforços e recursos para 
compreender as bases estruturais da satisfação do cliente 
Kotler (2000) destaca que fica evidente que a satisfação é atividade de 
desempenho e expectativa percebida pelos clientes, se a coso o desempenho não 
atingir as expectativas o cliente ficará insatisfeito mais a caso o desempenho 
77 
 
 
alcançar a expectativa o cliente ficará satisfeito, más se o desempenhosuperar a 
expectativa do cliente ele focará encantado ou extremamente satisfeito. O autor 
ainda coloca que diversas empresas estão almejando a alta satisfação porque 
clientes meramente satisfeitos trocam com facilidade de empresa quando lhes 
aprece uma oferta melhor ao contrario dos clientes altamente satisfeitos que estão 
menos dispostos a mudar. 
Hoffman e Basteson (2001) relatam ainda que as empresas devem colocar a 
medida de satisfação do cliente como uma ferramenta fundamental, considerando a 
satisfação do cliente como um impulsionador para empresas. 
 Lovelock e Wright (2006) mencionam a satisfação dos clientes como sendo uma 
espécie de reação emocional mais voltado aos serviços. Segundo os autores o setor 
de serviços está cada vez mais competitivo, portanto se torna necessário para as 
organizações descobrirem e analisarem o real nível de satisfação dos consumidores. 
Kotler (2000) observa que quanto maior o nível de satisfação ou 
encantamento do cliente mais fácil será ele ter um vínculo emocional com a marca 
deixando de ter uma preferência meramente racional, e o resultado a este vínculo é 
um alto grau de fidelidade por parte do cliente. 
A satisfação do cliente trata-se de um tema de forte relevância para as 
empresas pois desta dependerá o sucesso de seus negócios, na pratica a satisfação 
trata-se da superação das expectativas em relação ao produto\serviço oferecido bem 
como o atendimento, a infra-estruturar e de outros atributos disponibilizados pela 
empresa, a satisfação e a percepção que o cliente teve da experiência de consumir 
ou usufruir de um produto\serviço. 
Para que as empresas possam estar atentas ao que seu cliente espera tem 
se a necessidade de medir o nível de satisfação dos mesmos para identificar os 
fatores que são relevantes, se eles estão insatisfeitos ou insatisfeitos. Tendo sempre 
o cuidado de não criar no cliente expectativas superior a que se pode cumprir, pois é 
mais fácil manter clientes do que ficar em uma busca continua por novos. 
 
 
 
 
 
 
78 
 
 
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS 
 
Neste item serão abordados os procedimentos metodológicos que esta 
pesquisa seguirá com intuito de atingir os resultados desse trabalho científico. Será 
apresentado a caracterização da pesquisa, o contexto e participantes, os 
procedimentos, instrumentos de coleta de dados e o tratamento e análise dos dados. 
Para desenvolver uma pesquisa, é de fundamental importância que se tenha 
um método claramente definido e comprovadamente eficaz. De acordo com Gil 
(1999, p.26), “o método (metodologia) é um conjunto de procedimentos intelectuais e 
técnico adotados para atingir o conhecimento”. 
 
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA 
 
A abordagem utilizada nessa pesquisa é predominantemente quantitativa e 
descritiva exploratória, para obtenção dos dados a respeito da satisfação dos 
clientes da JUST GYM Academia. 
Segundo Oliveira (1997) o método quantitativo “significa quantificar opiniões, 
dados, nas formas de coleta de informações, assim como também com o emprego 
de recursos e técnicas estatísticas”. 
Malhotra (2006, p. 155) salienta que pesquisa quantitativa é uma 
“metodologia de pesquisa que procura quantificar os dados e, geralmente, aplica 
alguma forma de análise estatística”. 
Quanto à pesquisa ser de natureza quantitativa, Kirk e Miller (1986 apud 
MATTAR, 1993) coloca que nesta pesquisa se almeja mensurar o grau em que algo 
está presente, sendo esta sua finalidade e, os dados são coletados através de um 
amplo número de respondentes. 
Além da abordagem quantitativa utilizou-se a pesquisa descritiva que, 
segundo Gil (1999) as pesquisas deste formato adotam como principal objetivo a 
descrição das características de certa população ou fenômeno ou ainda relações 
entre variáveis, uma de suas características mais marcantes está na utilização de 
métodos padronizados de coleta de dados. 
 Cruz e Ribeiro (2004) destacam que pode ser entendida como o estudo, 
análise, registro e interpretação de ocorrências do mundo físico sem a interferência 
da pessoa que faz a pesquisa. 
79 
 
 
A pesquisa exploratória tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer 
e modificar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de problemas mais 
precisos ou hipóteses para estudos posteriores (GIL, 2008). 
Segundo Duarte (2013) a pesquisa exploratória destaca-se, pois ela permite 
uma maior familiaridade entre o pesquisador e o tema pesquisado, visto que este 
ainda é pouco conhecido ou pouco explorado. 
Com a pesquisa exploratória a pesquisadora poderá se familiarizar com o 
fenômeno que está sendo investigado permitindo para academia a possibilidade de 
ter uma experiência maior com o problema investigado e tal experiência auxiliará no 
momento de propor ajustes e melhorias a empresa pesquisada. 
 
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES: QUEM PARTICIPOU DA PESQUISA 
 
O presente trabalho teve como objetivo executar uma pesquisa de satisfação 
com os clientes da JUST GYM academia localizada na Rua São José nº 261, Centro 
de Biguaçu/SC aonde os clientes foram abordados aleatoriamente para 
responderem ao questionário. 
A presente pesquisa obteve sua população formada pela carteira de clientes 
cadastrados atualmente em três modalidades fazendo um total de 505 alunos. Cada 
modalidade conta com a seguinte quantidade de alunos. 
 Pilates: 35 alunos 
 Ginástica: 190 alunos. 
 Musculação: 280 alunos. 
Malhotra (2006, p. 320) destaca que “população é o agregado, ou soma, de 
todos os elementos que compartilham algum conjunto de características comuns e 
que compreende o universo para o problema de pesquisa de marketing”. 
A população apresenta-se como um grupo de todos os elementos que estão 
sobre investigação, este conceito se contrapõe ao de amostra que é uma parte um 
subgrupo da população. 
Marconi e Lakatos (2007, p. 30) abordam que: “A amostra é uma parcela 
convenientemente selecionada do universo (população); é um subconjunto do 
universo”. 
Segundo Barbetta (2007, p.41): 
 
80 
 
 
Nas pesquisas científicas em que deseja conhecer algumas 
características (parâmetros) de uma população, também podemos 
observar apenas uma amostra de seus elementos e, com base nos 
resultados da amostra, obter valores aproximados ou estimativos. 
 
Para aquisição de uma primeira aproximação do tamanho da amostra a ser 
utilizada nesta pesquisa foi considerado o número de clientes matriculados em cada 
modalidade separada mente, os seguintes cálculos conforme Barbetta (2007) com 
margem de erro de 10%: 
 
n0: uma primeira aproximação para o tamanho da amostra; 
E0: erro amostral tolerável = 10%; 
n0=1/(0,10)² = 100. 
 
A seguir, utilizou-se o seguinte cálculo para conhecer o tamanho da amostra: 
 
 
 
 
 
 
dN: tamanho da população; 
n: tamanho da amostra. 
 
A acadêmica considerou “N” como o número de clientes cadastrados em cada 
modalidade pesquisada, pois os proprietários do estabelecimento possuem um 
cadastro de todos os seus clientes. 
A primeira amostra a ser calculada foi da modalidade de musculação com 
uma população de 280 clientes, com estes dados calculou-se a amostra desta 
população. 
 
 
 
81 
 
 
 
280 . 100 = 73 
 
alunos 
 
A modalidade Ginástica é composta por 190 clientes e foi calculada da 
seguinte forma a sua amostra. 
 
 
190 . 100 = 65 
 
190 + 100 Alunos 
 
E quanto a terceira e ultima modalidade Pilates utilizou-se o total da 
população que é de 35 alunos clientes não havendo a necessidade de cálculos 
matemáticos estatísticos. 
Conforme cálculos acima apresentados para cada modalidade, os 
questionários foram aplicados com: 73 clientes de musculação, 65 com clientes de 
ginástica e 35 clientes de pilates. Perfazendo um total de 173 clientes entrevistados 
na pesquisa de satisfação nas três modalidades. Onde os mesmos foram abordados 
na JUST GYMacademia pela autora deste trabalho científico no período de 13/04/ 
2015 a 02/05/2015 para a aplicação de questionários. 
 
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS 
 
Para a elaboração deste trabalho formulou-se três questionários (apêndice A) 
composto por questões relacionadas a cada modalidade sendo um instrumento de 
coleta de dados respondido pelos clientes da JUST GYM Academia para poder 
verificar o grau de satisfação da amostra pesquisada. 
De acordo com Gil (2008, p. 121): 
 
Pode-se definir questionário como a técnica de investigação 
composta por um conjunto de questões que são submetidas as 
pessoas com o propósito de obter informações sobre conhecimentos, 
crenças, sentimentos, valores, interesses, expectativas, aspirações, 
temores, comportamentos presente ou passado. 
 
Para Parker e Louis (2000, p.39) a “essência da pesquisa está no processo 
de elaboração do questionário”. 
O questionário trata-se de um instrumento para coletar dados relevantes a 
pesquisa desta forma o mesmo deve ser cuidadosamente elaborado e possuir 
82 
 
 
questões claras de fácil entendimento para que se possa ter a real opinião do 
entrevistado. 
Na construção do questionário levaram-se em consideração alguns critérios 
como: 
 
 Os tangíveis: como evidencias físicas do serviço. 
 Consistência: como padronização dos serviços. 
 Competência: como quanto ao conhecimento técnico do prestador 
quanto ao serviço. 
 Velocidade de atendimento: como quanto ao tempo de espera para 
execução do serviço. 
 Atendimento/Atmosfera: refere-se ao quanto a experiência do serviço 
foi agradável para o cliente. 
 Flexibilidade: refere-se a habilidade de adaptar o serviço as 
necessidades do cliente. 
 Credibilidade/Segurança: como a formação de uma baixa percepção de 
risco para o cliente e a competência de repassar confiança. 
 Acesso: a facilidade em ter contato com o fornecedor, localização, 
estacionamento, horários de funcionamento. 
 Custo: o custo financeiro mais o custo total como tempo e esforços 
gastos para o recebimento do serviço. 
 
Gianesi e Corrêa (1996), como citado na fundamentação teórica. Os autores 
registraram que todos esses nove itens citados na figura 8 são extremamente 
importantes para que uma organização se destaque diante de seus concorrentes, de 
forma a garantir qualidade contínua a seus clientes. 
 
83 
 
 
Figura 8 - Critérios de avaliação da qualidade do serviço. 
 
Figura 8- Critérios de avaliação da qualidade do serviço. 
Fonte: adaptada de Gianesi e Corrêa (1996, p.91). 
 
Antes de dar inicio a coleta de dados realizou-se o pré- teste com 2 alunos de 
pilates 3 de ginástica e de musculação 5 alunos da JUST GYM Academia com o 
intuito de analisar possíveis erros na formulação do questionário como: se as 
perguntas estão bem formuladas, se estão de fácil entendimento para o respondente 
e se o tempo de resposta do respondente está dentro do esperado pela 
pesquisadora. 
Conforme Parker e Louis (2000) depois de construído um esboço do 
questionário, caso o pesquisador acredite que as questões irão atingir o objetivo 
desejado do estudo é de fundamental importância a realização de um pré-teste em 
condições reais de pesquisa, durante este teste prévio o pesquisador poderá ter 
noção de possíveis falhas no instrumento e poderá fazer os ajustes necessários. 
Após o pré- teste a acadêmica iniciou a pesquisa com a aplicação do 
questionário em horário de funcionamento da JUST GYM Academia com os clientes, 
conforme amostras estipuladas nos cálculos acima já mencionados. 
 
 
84 
 
 
 
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS 
 
Na pesquisa quantitativa, os dados da pesquisa devem ser analisados e 
interpretados de forma descritiva a fim de facilitar a visualização de respostas ao 
problema da referida pesquisa. 
Gil (2008, p.156) afirma que: 
 
Após a coleta de dados, a fase seguinte da pesquisa e a analise e 
interpretação. Estes dois processos, apesar de conceitualmente 
distintos, aparecem sempre estritamente relacionados. A análise tem 
como objetivo organizar sumariar os dados de forma tal que 
possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para 
investigação Já a interpretação tem como objetivo a procura de 
sentido mais amplo das respostas, o que e feito mediante a sua 
ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos. 
 
Já de acordo com Marconi e Lakatos (2007) antes dos dados serem 
analisados e interpretados, deve ser seguido três etapas: 
 
 Seleção: onde o pesquisador verifica possíveis erros ou falhas; 
 Codificação: serve para classificar os dados por categorias; 
 Tabulação: é a distribuição dos dados em tabelas, facilitando a verificação de 
uma interação entre eles. 
 
Os dados coletados durante a pesquisa, forma classificados e organizados de 
acordo com o instrumento utilizado para coleta de dados. 
De acordo com Parker e Rea (2000) Os dados coletados pelo processo de 
pesquisa devem ser expostos de forma clara e compreensível podendo ser utilizado 
os pacotes de sofware para reunir dados em tabelas e gráficos ou medidas 
estatísticas resumidas. 
Foram construídos gráficos e tabelas através do Software Microsoft Office 
Excel para representar os dados coletados na pesquisa com a finalidade de facilitar 
o entendimento da análise feita pela acadêmica referente aos resultados da 
pesquisa. Neste sentido, foram apresentadas sugestões propondo melhorias e 
ajustes para empresa JUST GYM Academia. 
 
 
85 
 
 
4 ANÁLISE DOS DADOS 
 
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO 
 
A história da JUST GYM academia começa quando Jair Coan, que 
preocupado com o futuro de seu filho Sérgio Coan, teve a ideia empreendedora de 
utilizar os conhecimentos acadêmicos aprendidos pelo seu filho na construção de 
uma academia de alto padrão. Para isso, o idealizador aproveitou um lote da família 
que estava situado em um ponto estratégico e comercial no centro de Biguaçu. No 
entanto, seu filho não pretendia atuar como empresário nessa área, pois se sentia 
mais confortável atuando na parte operacional de uma academia. Para isso, Jair 
Coam propôs a abertura da referida academia para seus dois filhos, Sergio e Jair 
Coam Junior, desse modo, este ficaria responsável pela parte administrativa e 
aquele pela parte operacional. 
Com esta proposta estrutural, nasce a JUST GYM academia em 17 de 
setembro de 2012 na Rua São José, com 638,43 metros quadrados distribuídos em 
3 andares. 
 
 No térreo encontra-se a sala de estética, o Studio de pilates, a 
Lanchonete e a sala de avaliação e atendimento nutricional. 
 No primeiro andar, a sala de musculação. 
 No segundo andar, a sala de lutas, a sala de dança e yoga e a sala de 
ginástica. 
 
 Atualmente a JUST GYM academia é gerenciada por Sérgio Coan, no 
administrativo e operacional; sua mãe, Telma Terezinha Martins Coan, no 
administrativo financeiro; Julio Soares, como coordenador técnico; e, 
esporadicamente, Jair Coan Junior no administrativo. Além disso, a JUST GYM 
academia conta com uma equipe de profissionais atuando nas modalidades que são 
oferecidas aos clientes. 
Suas diretrizes são pautadas: 
 
86 
 
 
Missão: Proporcionar bem-estar, qualidade de vida e satisfação pessoal, por 
meio da completude de serviços de qualidade, que oportunizem desenvolvimento 
físico, mental e social aos alunos e aos colaboradores. 
Visão: Ser reconhecida como a melhor academia de Biguaçu, em relação ao 
atendimento, á estrutura física e á completude de serviços, que proporcionem 
satisfação pessoal, bem-estar e qualidade de vida aos alunos e aos colaboradores. 
Valores: Competência, Credibilidade, Ética, Excelência, profissionalismo e 
qualidade de vida. 
 
A Just Gym academia oferece diversas modalidades e também com serviços 
de avaliação nutricional e estética, além de vestuário para pratica de esportes. 
Modalidades 1: 
 
 Musculação: Amusculação é uma atividade física versátil, geralmente 
com a utilização de pesos nos treinos, é um instrumento para o 
condicionamento físico das pessoas, sejam atletas ou não; 
 Power Jump: E uma modalidade de ginástica que implica na perda de 
caloria, trabalha o sistema cardiovascular e melhora o condicionamento 
físico é praticada em mini trampolins com aulas vibrantes e é realizada com 
música por meio de coreografias sendo um trabalho aeróbico; 
 Body Step: E uma modalidade com coreografias combinando movimentos 
atléticos sendo utilizado um step, é uma modalidade utilizada para tonificar 
os membros inferiores trabalhando o sistema cardiovascular queimando de 
gordura proporciona um gasto de energia considerável,realça a boa 
postura; 
 Body Pump: É uma aula de treinamento no qual é utilizados pesos é uma 
atividade sincronizada com música que propõe grande gasto calórico e 
queima de gordura melhora a resistência física melhora a resistência 
muscular e define a mesma e ameniza a flacidez; 
 Sh’Bam: E uma modalidade com movimentos simples mais desafiadores é 
uma dança onde é utilizado músicas populares e ritmos latinos, 
 
1
Fonte: www.infoescola.com/ educação física/musculação 
 Fonte: www.maisequilibrio.com.br/fitness/pilates 
http://www.infoescola.com/
87 
 
 
proporcionando gastos calóricos provocando exercício cardiovascular 
melhora da coordenação e desenvolve expressão corporal; 
 Rpm: É um programa de ciclismo indoor que imita o ciclismo de rua em 
ambiente coletivo com um método interativo tem por objetivo o 
condicionamento físico, trabalha a resistência cardiovascular, melhora a 
repetência, fortalece a musculatura queima gordura e calorias provoca o 
aumento da densidade óssea; 
 Pilates: O método Pilates tem como base, os princípios criados por Joseph 
H. Pilates técnica de conscientização corporal e teorias de controle motor. 
Com intuito de fortalecer os músculos e proporciona flexibilidade, alonga os 
músculos aumenta a mobilidade das articulações. O alinhamento postural é 
importante em cada exercício, ajudando na melhora da postura global do 
indivíduo e melhora da respiração, diminuir o stress, desenvolver 
consciência e equilíbrio corporal; 
 Yoga: É uma filosofia que exercita o corpo e a mente através de disciplinas 
tradicionais que tem a pratica relacionada com o budismo e o hinduísmo, 
traz um profundo relaxamento, concentração e tranqüilidade mental, 
fortalece o corpo e desenvolve a flexibilidade; 
 Tai Chi Chuan: Uma arte marcial tem um estilo suave, melhora o 
relaxamento muscular pode ser considerado uma meditação com 
movimentos circulares combinados com a respiração levam ao 
alongamento do corpo promovendo maior consciência do corpo e equilíbrio 
combatendo o estresse tornando as articulações mais flexíveis; 
 MMA: Que em inglês é (mixed martial arts) é uma mistura de lutas marciais 
das quais vale golpes de combate em pé e no chão. Muitas técnicas são 
validas inclusive golpes com os punhos, pés, cotovelos e joelhos, além das 
técnicas de imobilização, como as do caratê, por exemplo, proporciona um 
bom condicionamento físico bom desempenho cardiovascular e também 
leva a perda de peso e calorias; 
 Muai thay: Muay Thai significa arte livre tailandesa". É uma arte marcial 
originária da Tailândia - também conhecida como Boxe Tailandês - 
e atualmente praticada como esporte em vários países a modalidade é 
88 
 
 
conhecido como “A Arte das Oito Armas”, combina o uso dos cotovelos, 
joelhos, socos, golpes com a canela, chutes e golpes giratória. 
 Box: O boxe ou pugilismo é um esporte de combate, no qual os lutadores 
usam apenas os punhos, tanto para a defesa, quanto para o ataque. A 
palavra deriva do inglês to box, que significa bater, ou pugilismo (bater com 
os punhos). 
 Jiu Jitsu: Significa, arte suave é reconhecida como a mais antiga das 
artes marciais. Os principais golpes são de articulações, estrangulamentos, 
imobilizações, torções, alavancas e outros. O lutador de Jiu Jitsu deve 
possuir destreza, rapidez, flexibilidade e agilidade. A aula de Jiu-Jitsu se 
divide em três partes: o aquecimento (onde são dados exercícios de flexão, 
abdominais, corrida, entre outros), a técnica (onde o professor ensina aos 
alunos técnicas novas) e o treino (onde os alunos lutam uns com os outros, 
sempre com o intuito de aprimorar a técnica), a roupa usada para reinar é o 
Kimono técnica que proporciona melhora do condicionamento 
cardiorrespiratório, da força e resistência muscular, além da disciplina, do 
controle emocional e da auto-estima; 
 Karate: É uma Japonesa que te por significado "mãos vazias". Sendo uma 
arte altamente científica, fazendo uso de todas as partes do corpo sendo 
utilizada para auto-defesa e tem por objetivo a perfeição do caráter, 
através de árduo treinamento e rigorosa disciplina da mente e do corpo, 
utiliza como armas qualquer parte do corpo. 
Além de ser um excelente meio de auto-defesa, o karate também é um 
meio ideal de exercício. Ele desenvolve a força, a velocidade, a 
coordenação motora, o condicionamento físico e é reconhecido também 
por seus valores terapêuticos; 
 Judô: O Judô tem como filosofia integração de corpo e mente. Sua técnica 
utiliza os músculos e a velocidade de raciocínio para dominar o oponente. 
Luta "arte em que se usa ao máximo a força física e espiritual". Nas 
academias, procura-se passar algo mais além da luta, do contato físico; 
 Capoeira: Em suma, a Capoeira é uma simulação de luta e não tanto uma 
luta efetiva. O “jogo” não tem como objetivo atingir o adversário, mas antes 
dar asas à liberdade de movimentos ofensivos e defensivos, através de 
89 
 
 
diferentes golpes, reduzindo a margem de manobra do oponente. O 
capoeirista não precisa atingir o adversário, basta colocá-lo numa posição 
em que não se consiga defender-se. Os movimentos ofensivos utilizam na 
maioria das vezes as pernas, com ataques de pés e joelhos, cotovelos e 
cabeça; 
 Axé: O Axé é um gênero musical surgido no estado da Bahia na década de 
1980 durante as manifestações populares no período do Carnaval de 
Salvador, misturando frevo pernambucano, ritmos afro-
brasileiros, reggae, merengue, forró, maracatu e outros ritmos afro-latinos; 
 Funk: O funk é um estilo musical que surgiu através da música 
negra norte-americana no final da década de 1960. Na verdade, o funk se 
originou a partir da soul music, tendo uma batida mais pronunciada e 
algumas influências do R&B, rock; 
 Ballet: o ballet é um tipo de dança que possui uma forma altamente técnica 
e um vocabulário próprio. Este gênero de dança é muito difícil de dominar e 
requer muita prática. Ele é ensinado em escolas próprias em todo o mundo, 
que usam suas próprias culturas e sociedades para informar esse tipo de 
arte; 
 Dança do ventre: Algumas características são vinculadas a ela, que atrai 
mais as mulheres para a prática: 1) acredita-se que o exercício da dança 
do ventre estimulava a feminilidade nas praticantes; 2) que a prática da 
dança estimula uma face da religiosidade feminina, estimulando o lado 
místico da mulher; 3) que como qualquer outro tipo de atividade física, traz 
benefícios ao corpo e à saúde; 
 Treinamento Funcional: Baseia-se nos movimentos naturais do ser 
humano, como pular, correr, puxar, agachar, girar e empurrar. O praticante 
ganha força, equilíbrio, flexibilidade, condicionamento, resistência e agilidade. 
Ele tira a pessoa dos movimentos mecânicos e eixos definidos ou isolados, 
como acontece na musculação. 
Trabalhando a musculatura profunda, são utilizados acessórios como 
elásticos, cordas, bolas, cones, discos e hastes. É um método que ajuda a 
prevenir lesões, gera melhorias cardiovasculares, a redução do percentual de 
gordura, emagrecimento e definição muscular; 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Bahia
http://pt.wikipedia.org/wiki/Carnavalhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Salvador_(Bahia)
http://pt.wikipedia.org/wiki/Frevo
http://pt.wikipedia.org/wiki/Reggae
http://pt.wikipedia.org/wiki/Merengue
90 
 
 
 Personal Trainer: É um professor de condicionamento físico particular 
que irá lhe instruir na comodidade de seu lar, na academia, no parque ou 
no trabalho, dependendo de sua disponibilidade e objetivos. 
Após passar por uma avaliação física e médica, o aluno passa ater um 
programa de atividades físicas que respeitará sua individualidade, 
direcionado para seus objetivos; 
 Kinesio Taping: É uma técnica de bandagem que tem por objetivo 
estimular a função somato e sensorial da pele, do sistema linfático e 
muscular, além de promover maior estabilidade às articulações; 
 Osteopatia: A osteopatia é considerada uma das atividades da medicina 
alternativa, ou terapêutica não convencional, uma vez que seus princípios 
são diferentes dos da medicina convencional. Os tratamentos usam uma 
abordagem considerando que a capacidade de recuperação do corpo pode 
ser aumentada pela estimulação das articulações. Na prática, 
os tratamentos da osteopatia estão enfocados em dores nas 
costas, pescoço e demais articulações; 
 
Serviços 2: 
 
 Nutricionista: O nutricionista é o profissional que estuda todos os tipos de 
alimentos e sua interação com os processos metabólicos e fisiológicos, 
levando em conta a doença e a saúde,. Este profissional investiga as 
atitudes alimentares das populações, seus impactos psicológicos, sociais, 
econômicas, culturais e, principalmente, em termos de salutares. Depois de 
realizar este trabalho, o nutricionista propõe a aplicação de uma política 
alimentar, para fazer com que a alimentação promova um aumento na 
qualidade de vida das pessoas; 
 Carboxterapia: A carboxiterapia é uma técnica da medicina estética 
realizada através da injeção de gás carbônico nos tecidos tem indicação no 
tratamento de flacidez de pele, estrias, gordura localizada, celulite e úlceras 
 
2
 Fonte: www.infoescola.com/profissoes/nuticionista 
91 
 
 
e ajuda na cicatrização; Produto 3: Camisetas: camisetas para praticas de 
esportes de algodão com slogan da empresa. 
 
A Just Gym academia atua na região central de Biguaçu atendendo pessoas 
que visam a melhora da saúde e bem estar através do oferecimento de atividades 
físicas de lazer. Os consumidores atendidos variam de crianças de quatro anos até 
idosos tendo clientes de até setenta anos em sua grande maioria para jovens e 
adultos, de ambos os sexos e de todas as classes sociais. 
A academia é estruturada conforme organograma: 
 
Figura 9 - Organograma. 
 
Fonte: dados da empresa 2014. 
 
A empresa Academia Just Gym conta com treze funcionários e está 
distribuída em colaboradores e mão de obra direta, conforme tabela abaixo: 
 
 
 
 
 
 
 
3
 Fonte: www.justgym.com.br 
92 
 
 
Quadro 2 - Distribuição de Cargos 
SETOR CARGO 
Número de 
funcionários 
 
DIRETORIA EXECUTIVA DIRETOR EXECUTIVO 1 
ADMINISTRATIVO COORDENADOR ADMINISTRATIVO 1 
RELACIONAMENTO COORDENADOR DE RELACIONAMENTO 1 
TÉCNICO COORDENADOR TÉCNICO 1 
RELACIONAMENTO RECEPCIONISTA 2 
ADMINISTRATIVO AUXILIAR DE SERVIÇOS GERAIS 2 
TÉCNICO INSTRUTOR DE MUSCULAÇÃO 2 
TÉCNICO ESTAGIÁRIO DE MUSCULAÇÃO 5 
TÉCNICO PROFESSORA DE GINÁSTICA 3 
Fonte: Dados primários 2014. 
A Just Gym academia conta atualmente com nove setores e cargos 
sendo distribuído por dezoito funcionários como demonstrado na tabela 
acima. 
 
4.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA 
 
Nesta fase da pesquisa foram realizadas as analisas dos dados coletados 
com a pesquisa para que se consiga compreender a percepção e grau de satisfação 
dos clientes da empresa pesquisada. 
A seguir serão exibidos aos resultados da pesquisa de satisfação efetuada 
com os clientes da JUST GYM Academia. 
 
4.2.1 Perfil dos clientes 
 
Com o dinamismo do mercado onde o consumidor está cada vez mais 
exigente torna-se essencial para que as empresas possam atender suas 
necessidades e expectativas conhecer o perfil de seus clientes, portanto nesse item 
será apresentado o perfil dos clientes que frequentam a Just Gym nas modalidades, 
pilates, musculação e ginástica. 
 
 
93 
 
 
 Tabela 4 – Gênero. 
 Gênero Quantidade 0% 
Masculino 30 17% 
Feminino 143 83% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Buscou-se identificas nesta primeira questão o gênero dos clientes da 
academia como demonstra o gráfico 83% são do gênero feminino e 17% é do 
gênero masculino. 
 
 Gráfico 1 - Gênero. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
 Fica evidente que com um percentual bem mais elevado que a maior parte 
dos alunos da academia é do gênero feminino, mesmo nos dias atuais onde as 
pessoas de ambos os gêneros estão preocupadas com seu bem estar e saúde, as 
mulheres se apresentam de forma significativa como praticantes de atividades 
físicas. 
 
 Tabela 5 - Reside no município de Biguaçu\SC. 
 Quantidade 0% 
Sim 157 91% 
94 
 
 
Não 16 9% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Nesta questão buscou-se averiguar se os alunos são residentes no município 
de Biguaçu onde 91% responderam residir e 9% responderam não residirem. 
 Gráfico 2 - Reside no município de Biguaçu\SC. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Dos que residentes em Biguaçu relataram morar nos seguintes bairros: 
Prado, Rio Caveiras, Saudade, Morro da Boa Vista, Jardim Janaina, Praia 
João Rosa, Morro da Bina, Jardim Carandái, Fundos, Limeira, Tijuquinhas, Jardim 
São Miguel, Bom Viver, Vendaval, Jardim Europa, Jardim São Nicolau. 
Biguaçu trata-se de um município pequeno com 58.206 habitantes onde a 
academia localiza-se no centro. 
Dos entrevistados que residem em outros municípios são pessoas que 
exercem algum tipo de atividade como (trabalhar e estudar) no município e relatou 
morar mos municípios de São José, Governador Celso Ramos e Antonio Carlos. 
 De acordo Kotler (2000, p.42) “as empresas têm maiores chances de se 
saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam 
programas de marketing customizados.” 
95 
 
 
Assim desta forma conhecer seu mercado alvo, sabendo onde ele está 
localizado para a empresa de fundamental importância para poder direcionar 
estratégias certas ao publico certo. 
 
 Tabela 6 - Idade. 
 Quantidade 0% 
Menor que 20 anos 27 16% 
De 20 a 29 anos 33 19% 
De 30 a 39 anos 48 28% 
De 40 a 49 anos 54 31% 
Acima de 50 anos 11 6% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Quanto a terceira questão refere-se a faixa etária de idade dos clientes 
observa-se que 16% dos alunos é menor que 20 anos, 19% de 20 a 29 anos, 28% 
entre 30 e 39 anos, 31% possui de 40 a 49 anos, 6% estão acima de 50 anos. 
 
 Gráfico 3 – Idade. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Pode-se perceber de acordo com o gráfico acima que a maioria dos clientes 
da academia está acima de 30 anos isso se dever pelo fato de que pessoas acima 
96 
 
 
da idade referida já estarem com suas vidas profissionais já resolvidas e 
principalmente por terem consiencia e procupação em levar uma vida saudável . 
 Segundo Kotler e Keller (2012) os consumidores são influenciados por 
condições pessoais como: profição, idade situação econômica, valores pessoais, 
estágio no ciclo de vida sendo que estas carcteristicas possuem ligação direta sobre 
o seu comportamento. 
Sendo assim a empresa conhecendo as caracteristicas de seus clientes 
poderá direcionar esforços e atividades relacionadas a este publico. 
 
 Tabela 7 - Estado civil. 
 Quantidade 0% 
Solteiro (a) 65 38% 
Casado (a) 104 60% 
 Viúvo (a) 0 0% 
Divorciado (a) 4 2% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Na quarta questão buscou-se identificaro estado civil dos alunos onde 38% 
são solteiros, 60% casados e 2% divorciados. 
 
 Gráfico 4 - Estado civil. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
97 
 
 
No gráfico percebe-se que a maior parte dos alunos são casados, isso se 
deve pelo serem pessoas que já possuem uma estabilidade no emprego e em suas 
vidas e como apresentado no gráfico 3 por serem pessoas com idade acima de 20 
anos. 
 
 Tabela 08 - Escolaridade. 
 Quantidade 0% 
Ensino fundamental completo 14 8% 
 Ensino fundamental incompleto 6 4% 
Ensino médio completo 41 24% 
Ensino médio incompleto 22 13% 
Ensino superior completo 25 14% 
Ensino superior incompleto 30 17% 
 Pós-graduação completa 26 15% 
 Pós-graduação incompleta 9 5% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Quanto a questão escolaridade 8% dos respondentes possuem ensino 
fundamental completo, 4% ensino fundamental incompleto, 24% ensino médio 
incompleto, 13% ensino médio incompleto, 14% ensino superior completo, 17% 
possui ensino superior incompleto, 15% pós-graduação completa e 5% pós-
graduação incompleta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Gráfico 5 - Escolaridade. 
98 
 
 
 
Fonte: dados primários (2015). 
 
Pode-se perceber pelo gráfico acima que a maior parte dos alunos possui 
ensino médio completo, seguidos dos alunos que possuem ensino superior e pós-
graduação isso demonstra que os alunos da JUST GYM Academia em sua grande 
maioria possuem escolaridade bem elevada. 
Conforme Kotler e keller (2012, p.79) “a população de qualquer sociedade 
dividi-se em cinco graus de instrução: analfabetos, pessoas com ensino médio 
incompleto, pessoas com ensino médio completo, pessoas com diploma universitário 
e pós-graduado”. 
 Kotler e Keller (2012) ressaltam ainda que um número grande de pessoas 
com maior grau de instrução impulsiona uma forte demanda por serviços e produtos 
de qualidade. 
Quanto maior for o grau de escolaridade dos alunos mais exigente e criterioso 
ele serão com relação à escolha dos serviços que adquirem, sendo um fator que 
deve ser levedo em consideração por parte dos gestores. 
 
 
99 
 
 
 Tabela 09 - qual a sua renda familiar. 
 
Quantidade 0% 
De 1 a 2 salários mínimos 36 21% 
De 3 a 5 salários mínimos 92 53% 
De 6 a 9 salários mínimos 25 14% 
Acima de 9 salários mínimos 20 12% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Quanto a renda familiar dos entrevistados 21% possui uma renda familiar 
entre 1 e 2 salários mínimos, 53% possuem uma renda familiar de 3 a 5 salários 
mínimos, 14% possuem uma renda familiar de 6 a 9 salários mínimos e 12% dos 
entrevistados possuem uma renda familiar acima de 9 salários mínimos. 
 
 Gráfico 6 - Qual a sua renda familiar. 
 
Fonte: dados primários (2015). 
 
Segundo IBGE (2014), tendo por base a Pesquisa Nacional por Amostra de 
domicílios (Pnad) o rendimento domiciliar per capto médio do brasileiro foi de 
R$1.052 mil e os maiores rendimentos domiciliares estão localizados nas regiões 
Centro-Oeste, Sul e Sudeste do Brasil. 
Pelo fato de a academia estar localizada na região Sul do Brasil no estado de 
Santa Catarina onde possui um dos maiores rendimentos familiares e á possibilidade 
de bons empregos, tomar consciência de qual é o poder aquisitivo de seus alunos 
100 
 
 
isso é uma questão que deve ser levada em consideração por parte dos gestores da 
academia pois seus alunos em sua grande maioria possuem uma renda acima de 3 
salários mínimos o que demonstra um considerável poder aquisitivo. 
 
 Tabela 10 - Como você conheceu a Academia JUST GYM. 
 Quantidade 0% 
Através de conhecidos 97 53% 
Por familiares 16 9% 
Por estar localizada próxima a sua 
residência 47 25% 
 Internet 7 4% 
Propaganda (folder, rádio, jornal, etc) 7 4% 
Outro(s) Qual (is) 10 5% 
Total 184 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Nesta questão buscou-se identificar como os alunos conheceram a academia. 
Sendo que 53% conheceram através de conhecidos, 9% através de familiares 
enquanto que 25% conheceram por estar localizada próxima a sua residência, 4% 
dos respondentes conheceram pela internet, 4% conheceram por propaganda 
(folder, rádio, jornal, etc) e 5% dos respondentes conheceram de outras formas. 
 
 
 
 
Gráfico 7 - Como você conheceu a Academia JUST GYM. 
101 
 
 
 
Fonte: dados primários (2015). 
 
 Conforme o gráfico a cima demonstra mais da metade dos alunos da 
academia mencionaram conheceram a academia através de conhecidos e familiares 
seguido dos alunos que mencionaram conhecer por estar localizada próxima de sua 
residência. 
 Grönroos (2009, p.272) relata a importância da comunicação boca a boca: 
 
A comunicação boca a boca vista sob uma perspectiva relacional 
baseia-se em experiências de longo prazo e no compromisso 
comportamental dos consumidores. Suas comunicações boca a boca 
refletem a natureza e o valor da sua percepção relativa aos episódios 
de relacionamento ou encontros de serviço, bem como um 
conforto/desconforto psicológico com o relacionamento. Ela varia 
dependendo de quão forte é o relacionamento. 
 
 Kotler e Armstrong (2007) salientam que a promoção engloba todas as ações 
da empresa em repassar os pontos fortes do produto a fim de fazer com que seus 
clientes-alvo os comprem, e que esta ferramenta possui características como: a 
propaganda venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. 
Promoção é a forma ou esforço em que as empresas e profissionais de 
marketing anunciam, anunciam seus produtos e serviços, de forma que estimule o 
cliente durante o processo de aquisição, despertando no cliente estímulos que o 
remetam a um problema que aquele produto ou serviço possa resolver, promovendo 
divulgando o produto de forma a resaltar suas qualidades e características de 
maneira atraente. 
102 
 
 
Pode-se perceber que o marketing boca a boca vem sido o mais utilizado pela 
empresa, pois conforme a pesquisa mais da metade dos alunos conheceu a 
Academia por intermédio de conhecidos o que demonstra que estas pessoas tiveram 
boas experiências com a empresa. 
 
Tabela 11 - Quanto tempo frequenta a JUST GYM Academia. 
 
Quantidade 0% 
 6 meses 86 50% 
De 6 meses a 1 ano 34 19% 
De 1 ano a 1 ano e meio 17 10% 
 De 1 ano e meio a 2 anos 36 21% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Esta questão refere-se há quanto tempo o cliente frequenta a JUST GYM 
Academia. Desta forma observou-se que 50% dos alunos frequentam a academia a 
6 meses, 19% freqüente de 6 meses a 1 ano, 10% de 1 ano a 1 ano e meio e 21% 
dos respondentes frequentam a academia de 1 ano e meio a 2 anos. 
 
 Gráfico 8 - Quanto tempo frequenta a JUST GYM Academia. 
 
Fonte: dados primários (2015). 
 
 No gráfico acima se percebe que a metade dos respondentes frequantam a 
academia a 6 meses e a outra metade frequentam a Academia com períodos acima 
103 
 
 
de seis meses isso se deve além da alta do crescimento deste setor no mercado, ao 
relacionamento com que a empresa mantém com o cliente. 
Como afirma Kotler (2000) é mais barato manter clientes antigos do que viver 
em busca constante de novos, por isso a empresa deve criar laços duradouros com 
seus clientes. 
O relacionamento deve existir para que os alunos não deixem a empresa 
quando se deparem com a primeira oferta interessante e ainda fica mais barato 
conservar os alunos em comparação a buscar novos, não se deve buscar vender 
apenas um serviço mais sim fidelizar estes alunos superar suas expectativas com 
intuito de que o aluno permaneça na empresa por um maior período de tempo. 
 
 Tabela 12 - Com que freqüência você vai a JUST GYM Academia. 
 Quantidade 0% 
Diariamente 71 41% 
1 vez por semana 20 11% 
2 vezes por semana 21 12% 
3 vezes por semana 20 12% 
4 vezes por semana 41 24% 
aos fins de semana 0 0% 
de 15em 15 dias 0 0% 
1 vez por mês 0 0% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Com relação a que freqüência o aluno vai a JUST GYM Academia 41% dos 
respondentes vai diariamente, 11% 1 vez por semana, 12% 2 vezes por semana, 
12% 3 vezes por semana, 24% 4 vezes por semana e 0% aos fins de semana, 0% 
de 15 em 15 dias, 0% 1 vez ao mês. 
 
 
 
 
 
 
 
 
104 
 
 
 Gráfico 9 - Com que frequência você vai a JUST GYM Academia. 
 
Fonte: dados primários (2015). 
 
O gráfico acima demonstra que grande parte dos alunos frequantam a 
academia diariamente para à pratica de suas modalidades. 
A academia possui vários pacotes que da ao aluno a possibilidade de 
frequentar a academia diariamente desta forma gráfico acima demonstra que alunos 
optam por ir o máximo de vezes possível durante a semana tendo como maior 
percentual os que frequantam diariamente com 41%. 
Desta forma pode-se perceber que o pacote que a academia vem 
disponibilizando para seus alunos vem fazendo com que eles freqüentem a 
academia diariamente. 
 
 Tabela 13 - Que período você costuma ir a JUST GYM Academia. 
 Quantidade 0% 
Manhã 38 19% 
Tarde 89 46% 
Noite 69 35% 
Total 196 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Esta questão refere-se a que período o aluno costuma ir a Academia sendo 
que19% dos alunos costuma freqüentar no período da manhã, 46% costuma ir a 
academia no período da tarde e 35% dos alunos costuma ir ao período da noite. 
105 
 
 
 Gráfico 10 - Que período você costuma ir a JUST GYM Academia. 
 
Fonte: dados primários (2015). 
 
 Desta forma pode-se perceber que á um equilíbrio entre os alunos que 
costumam ir ao período de fim de tarde e os que costumam ir à noite, pois durante 
estes períodos as pessoas já concluíram suas jornadas de trabalho possuindo assim 
este período para pratica de suas modalidades. 
 
 Tabela 14 - Em média quanto você gasta por mês nos serviços 
disponibilizados pela JUST GYM. 
 Quantidade 0% 
até 95,00 80 46% 
de 96,00 a 240,00 82 47% 
acima de 240,00 8 5% 
Isentos 3 2% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
A questão acima refere-se a em média quanto os alunos gastam por mês nos 
serviços disponibilizados pela JUST GYM 46% dos entrevistados responderam que 
gastam até 95,00 reais emquanto que 47% respondeu que gasta de 95,00 até 
240,00 e 5% costuma gastar acima de 240,00 reais por mês e os isentos de 
pagamento totalizam 2%. 
106 
 
 
 
 Gráfico 11 - Em média quanto você gasta por mês nos serviços 
disponibilizados pela JUST GYM. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Os dados acima demonstram que maior parte dos alunos costuma gastar de 
96,00 a 240,00 reais isso se deve por serem pessoas que costumam praticar mais 
que uma modalidade e por terem uma renda média entre 3 e 5 salarios mínimos e 
com um percentual de 2% ficaram os isentos de pagamento e isso se deve pela 
empresa oferecer uma bolsa para praticantes de esporte como um incentivo ao 
esporte. 
Armstrong (2003), clientes satisfeitos apresentam menos sensibilidade aos 
preços, bem como, pensam e falam bem da empresa e de seus produtos a outras 
pessoas, além de continuarem fiéis aos produtos e a empresa por um período maior 
de tempo. 
Como se pode perceber que a maior parte dos clientes gasta acima de 
R$96,00 reais isso porque diverços clientes praticam mais de uma modalidade, 
também se deve pelo fato de os alunos estarem contentes com a variedade das 
modalidades disponibilizasa, qualidade dos serviços oferecidos pela academia 
então apresentam uma menor cencibilidade aos preços. 
 
 
 
107 
 
 
 Tabela 15 - Qual a forma de pagamento você utiliza. 
 Quantidade 0% 
Cartão de debito 31 18% 
Dinheiro 87 50% 
Cartão de credito 46 27% 
Cheque 6 3% 
Nem uma das opções 3 2% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Desta maneira observou-se que 18% dos alunos optam pelo pagamento com 
cartão de débito, 50% utilizam dinheiro como forma de pagamento, 27% utilizam 
cartão de credito e 3% optam em pagar com cheque e 2% não utilizam nenhuma 
forma de pagamento. 
 
 Gráfico 12 - Qual a forma de pagamento você utiliza. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
No gráfico percebe-se que a metade dos alunos opta pelo pagamento avista 
pagando com dinheiro, seguidos dos alunos que pagam com cartão de credito 
enquanto os que efetuam o pagamento em cheque possuem uma representatividade 
menor, enquanto os que não utilizam nenhuma forma de pagamento são 2% isto se 
deve por serem bolsista, pois a empresa oferece bolsa para esportistas como 
incentivo ao esporte. 
108 
 
 
De acordo com Kotler e Keller (2012) “o poder de compra de uma economia 
depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade 
de credito”. 
Pode-se perceber que os percentuais mais elevados com relação às formas 
de pagamentos estão entre pagamentos com cartão de debito e dinheiro o que fica 
claro que os alunos possuem disponibilidade financeira e até mesmo por serem 
pessoas que possuem uma renda considerável e possuem disponibilidade de 
credito. 
 
 Tabela 16 - Qual a principal razão que fez você optar em utilizar os serviços 
da JUST GYM Academia. 
 Quantidade 0% 
Atendimento 63 17% 
A variedade em modalidades 65 17% 
Horário de funcionamento 29 8% 
Qualidade do serviço e aparelhos 80 22% 
Outros 3 1% 
Preço 3 1% 
Estacionamento 8 2% 
Localização 66 18% 
A estrutura física 52 14% 
Total 369 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
O gráfico abaixo se refere a qual a principal razão que fez o aluno optar em 
utilizar os serviços da JUST GYM Academia e neste item os alunos podiam assinalar 
mais de uma opção onde 17% dos alunos relataram que a principal razão pela 
escolha foi o atendimento enquanto que 17% relataram que razão pela escolha foi a 
variedade em modalidades, 8% mencionou o horário de funcionamento, 22% 
mencionaram a qualidade dos serviços e aparelhos, 1% dos clientes mencionam 
que a razão por optar pela Academia foi outra, 1% mencionam que foi o preço, 2% 
que foi o estacionamento, 18% relatam que foi a localização e 14% mencionaram 
que foi a estrutura física. 
 
 
109 
 
 
 Gráfico 13 - Qual a principal razão que fez você optar em utilizar os serviços da 
JUST GYM Academia. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Pode-se analisar pelo gráfico que a maior parte da população, optou em 
utilizar os serviços da Academia pela qualidade dos serviços e aparelhos no entanto 
a localização também obteve um percentual elevado, enquanto que os alunos que 
optaram pela opção outros relataram que além da estrutura e serviços de qualidade 
optaram pela academia por ser a única academia da região que disponibiliza bolsa 
para esportistas. 
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) afirmam que o julgamento da qualidade 
em serviços acontece durante a ação de prestação do mesmo, e que normalmente 
ocorre durante a interação entre prestador e cliente. 
Gronroos (1995 p. 48) relata que “deve-se sempre lembrar que o que conta é 
a qualidade na forma que é percebida pelos clientes”. 
Pode-se averiguar que os alunos percebem a qualidade dos serviços de 
formas diferentes e a relação entre o prestador e o aluno é reforçada no momento 
da prestação do serviço, com isso podemos observar que a maior parte dos alunos 
110 
 
 
mencionou a qualidade dos serviços e aparelhos da academia como principal razão 
para suas escolhas, no entanto outra questão que também possuiu um percentual 
elevado foi à localização que para os alunos foi o fator principal durante seu 
julgamento de escolha. 
 
4.2.2 Aspectos relacionados à academia 
 
Após conhecer o perfil dos alunos buscou-se identificar o grau de satisfação 
dos alunos com relação aos aspectos relacionados à academia. 
 
 Tabela 17 - Quanto ao atendimento da recepção(tempo de espera, 
informações fornecidas, simpatia, resolução de problemas). 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 19 11% 
Insatisfeito 8 5% 
Regular 84 49% 
Satisfeito 58 33% 
Muito Insatisfeito 4 2% 
Total 173 100% 
Fonte: dados primários (2015). 
 
Com relação ao gráfico abaixo os respondentes foram questionados quanto 
ao atendimento na recepção e 11% relataram estar muito satisfeito, 5% insatisfeito, 
49% relatam que o atendimento da recepção é regular, 33% estão satisfeitos e 2% 
se encontram muito insatisfeito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
111 
 
 
 Gráfico 14 - Quanto ao atendimento da recepção (tempo de espera, 
informações fornecidas, simpatia, resolução de problemas). 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Com relação ao gráfico acima se buscou analisar a percepção do aluno 
quanto ao atendimento da recepção pode-se perceber que a questão com o maior 
percentual foi de regular, merecendo atenção por parte dos gestores esse quesito. 
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) mencionam que a Responsabilidade 
implica na vontade em auxiliar o cliente e disponibilizar o serviço imediatamente, se 
acaso por questões desnecessárias o cliente tiver que esperar, ele certamente terá 
uma percepção não muito boa da qualidade do serviço prestado a ele e Empatia é 
Ser prestativo transmitir e estar interessado, ter um a atendimento dedicado e 
personalizado para o cliente dirigir certo esforço em atender estando atento. 
Zeithaml e Bitner (2003) colocam que como um forte e principal papel nas 
empresas de serviços as pessoas, que são todos aqueles que cumprem ou 
executam uma função no processo de execução de um serviço, influenciando a 
percepção do cliente, podendo ser o próprio contratante (cliente), o prestador do 
serviço ou até mesmo outros clientes que estejam no ambiente durante a execução 
do serviço. 
Como se pode perceber que o item com maior percentual foi o dos alunos que 
mencionaram ser regular o atendimento da recepção isto implica na percepção da 
qualidade do cliente onde a presteza do atendente trata-se de uma questão de forte 
relevância, pois o primeiro contato do aluno é com o recepcionista, o tempo de 
112 
 
 
espera, a empatia a agilidade até mesmo os outros são fatores que devem ser 
levados em consideração no ato de atender e recepcionar os alunos. 
 
 Tabela 18 - Com relação à climatização e iluminação da sala 
utilizada para prática da atividade física. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 85 49% 
Insatisfeito 8 4% 
Regular 15 9% 
Satisfeito 57 33% 
Muito Insatisfeito 8 5% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Quanto à climatização e iluminação da sala para prática de atividade física 
pode-se perceber que 49% dos respondentes encontram-se muito satisfeito, 4% 
insatisfeito, 9% encontram-se regular, 33% satisfeito e 5% muito insatisfeito. 
 
 Gráfico 15 - Com relação à climatização e iluminação da sala utilizada para 
prática da atividade física. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Nota-se maior parte dos alunos encontram-se muito satisfeito e satisfeito com 
relação à climatização e iluminação isso se deve por haver uma preocupação por 
113 
 
 
parte dos gestores com o bem estar dos alunos durante a prática das modalidades, 
e quanto aos muito insatisfeitos e insatisfeitos os índices se devem por praticarem 
suas modalidades no período da manhã onde relaram bater sol nas salas. 
 Gronroos (1995) relata que os clientes comumente observam qualidade 
como uma definição muito mais extensa, e outros determinantes que não sejam 
técnicos podem constantemente afetar a experiência da qualidade, com isto as 
empresa devem procurar ter a mesma definição de qualidade que o cliente caso 
contrario esforços e recursos serão mal dirigidos. 
Desta forma observou-se que apesar de a maior parte dos clientes 
mencionarem estarem muito satisfeitos e satisfeitos a questão acima deve ser um 
fator de constante observação por parte dos gestores por ser um fator influencia 
fisicamente na percepção de qualidade por parte dos alunos, pois um ambiente bem 
arejado com temperatura agradável e iluminado gera conforto e ainda mais durante 
a prática de atividades físicas. 
 
 Tabela 19 - Quanto ao banheiro\vestiário. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 62 36% 
Insatisfeito 11 6% 
Regular 34 20% 
Satisfeito 59 34% 
Muito Insatisfeito 7 4% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
O gráfico abaixo demonstra que 36% dos clientes estão muitos satisfeitos 
com relação ao banheiro\vestiário, 6% estão insatisfeitos, 20% encontram-se 
regular, 34% relataram estar satisfeitos e 4% muito insatisfeitos. 
 
 
 
 
 
 
114 
 
 
 Gráfico 16 - Quanto ao banheiro\vestiário. 
 
 Fonte: dados primários (2015) 
 
O que fica evidentes que o maior percentual de alunos encontram-se 
satisfeitos e muito satisfeitos com os banheiros e vestiários mesmo assim existe um 
percentual de regular, insatisfeito e muito satisfeito considerável e se deve pelo fato 
do banheiro do andar térreo ser muito pequeno, e não haver ganchos para que se 
possa pendurar bolsas e roupas durante a troca. 
 Kotler (2000) entender as necessidades e anseios dos clientes nem sempre é 
uma tarefa fácil. Diversos clientes possuem necessidades que eles próprios 
desconhecem. Ou não conseguem compreender essas necessidades. 
Kotler (2000, p.43) afirma que “responder apenas à necessidade declarada 
pode não ser o bastante para o cliente”. 
Mesmo os índices de satisfeitos e muito satisfeitos terem sido os maiores, 
deve ser levado em consideração os percentuais de insatisfeitos, regulares e muito 
insatisfeitos, pois os clientes podem não ter declarado sua insatisfação com relação 
a este item porque muitas vezes os clientes não falam o que realmente sentem ou 
simplesmente não sabem o que realmente sentem. No entanto adotar medidas pró-
ativas para que se possa ver adiante, e pensando nas necessidades que os alunos 
possam vir a ter. 
 
 
115 
 
 
Tabela 20 - Com relação ao estacionamento. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 42 24% 
Insatisfeito 19 11% 
Regular 47 27% 
Satisfeito 60 35% 
Muito Insatisfeito 5 3% 
Total 173 100% 
Fonte: dados primários (2015). 
Este item se refere ao estacionamento onde 24% dos respondentes relataram 
estar muito satisfeitos, 11% mencionaram estarem satisfeitos, 27% mencionaram ser 
regular, 35%satisfeitos e 3% relataram estar muito insatisfeito. 
 
 Gráfico 17 - Com relação ao estacionamento. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Os índices de insatisfação se devem por nos horários de pico e dias de chuva 
o estacionamento não comporta a quantidade de carros. 
 
 Tabela 21 - Quanto à localização da JUST GYM Academia. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 108 62% 
Insatisfeito 0 0% 
116 
 
 
Regular 3 2% 
Satisfeito 56 32% 
Muito Insatisfeito 6 4% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Este item refere-se quanto à localização da JUST GYM Academia. 
Desta maneira observa-se que 62% dos respondentes encontram-se muito 
satisfeito quanto a localização, 0% insatisfeitos, regular 2% enquanto que 
32% dos alunos encontram-se satisfeitos e 4% encontram-se muito 
insatisfeitos. 
 
 
 Gráfico 18 - Quanto à localização da JUST GYM Academia. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Desta forma observa-se que os percentuais elevados de muito satisfeitos e 
satisfeitos se deve pelo fato de que a academia se localiza no centro do município 
de Biguaçu e por seus alunos serem moradores da região, enquanto que os muito 
insatisfeitos e regulares apesar de ser um índice baixo se deve por serem pessoas 
que moram em bairros distantes a onde os pontos de ônibus não são próximos. 
 Conforme Vavra (1993, p. 33) define praça da seguinte forma: “acessibilidade 
aos bens ou as instalações do fornecedor e acessibilidade do cliente”.117 
 
 
Cobra (1997) destaca ainda que o produto ou serviço deve ser disponibilizado 
próximo mercado consumidor para que tenha utilidade. A opção da praça para o 
produto ou serviço tem relação direta com a opção do canal de distribuição Atacado, 
varejo ou distribuidor, ao transporte, e a armazenagem. 
A academia se encontra em uma localização que se torna acessível aos seus 
alunos, pois a grande maioria reside no município por tanto se encontra próxima ao 
seu mercado consumidor. 
 
 Tabela 22 - Com relação aos dias e horários de funcionamento. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 96 56% 
Insatisfeito 2 1% 
Regular 9 5% 
Satisfeito 59 34% 
Muito Insatisfeito 7 4% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
Nesta questão busca-se saber com relação aos dias e horários de 
funcionamento. Sendo que 56% encontram-se muito satisfeitos, 1% insatisfeitos, 5% 
encontram-se regular, 34% satisfeitos e 4% muito insatisfeitos. 
 
 Gráfico 19 - Com relação aos dias e horários de funcionamento. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
118 
 
 
Deste modo percebe-se que a quantidade de alunos muito satisfeitos e 
satisfeitos se deve aos horários das modalidades que são distribuídos conforme a 
demanda de segunda a sexta das 07h00min horas até 24h00min horas e sábado 
das 07h00min as 16h00min horas, e quanto aos insatisfeitos , regular e os muito 
insatisfeitos se de vê pelo fato de serem alunos que procuram modalidades em 
horários de baixa demanda como, por exemplo, alunos que procuram aulas de 
dança no final da manhã como não há demanda não é possível disponibilizar a aula. 
 
 Tabela 23 - Com relação à aparência interna (organização, limpeza, 
mobiliário, etc) e aparência externa (fachada). 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 102 59% 
Insatisfeito 0 0% 
Regular 15 9% 
Satisfeito 46 26% 
Muito Insatisfeito 10 6% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
No gráfico buscou-se questionar quanto à aparência interna (organização, 
limpeza, mobiliário, etc) e aparência externa (fachada). Quanto a esta questão pode 
perceber que 59% dos alunos encontram-se muito satisfeitos, 0% insatisfeitos, 9% 
encontram-se regular, 26% relataram estar satisfeitos, 6% mencionaram estar muito 
insatisfeitos. 
 
 Gráfico 20 - Com relação à aparência interna (organização, limpeza, 
mobiliário, etc) e aparência externa (fachada). 
119 
 
 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Desta forma percebe-se maior parte dos alunos encontra-se muito satisfeito e 
satisfeitos no entanto os regulares e muito insatisfeitos se deve pelo fato de a 
empresa ainda não ter padronizado o processo de limpeza e manutenção. 
 Deste modo Hoffman e Besteson (2003) afirmam que administrar a evidência 
física da empresa é colocar tudo aquilo que é tangível desde as instalações físicas 
da organização inclusive outras formas de divulgação material como cartão de 
visitas, estado de conservação de maquinas e equipamentos, limpeza do local. A 
evidência física interfere na experiência do cliente durante todo o processo desde a 
contratação, pagamento até a prestação do serviço ate mesmo a aparência dos 
outros clientes e a conta a ser paga, pois os clientes avaliarão se os valores a serem 
pagos estão descritos de uma forma clara e se o preço é o que já avia sido 
acordado. 
Administrar evidencia trata-se realmente de uma tarefa nada fácil, no entanto 
a academia vem conseguido administrar de acordo com a maior parte de seus 
alunos, mais como um fator que interfere na experiência de seus clientes deve ser 
levado em consideração os que se apresentam descontentes com aparência 
interna(organização, limpeza, mobiliário, etc) e aparência externa (fachada) a 
imagem ou aparência da empresa é um fator de qualidade, quando levada em 
consideração pelo consumidor para avaliar a qualidade do serviço. 
 
120 
 
 
 Tabela 24 - A respeito da aparência dos funcionários (uniforme e 
identificação). 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 125 72% 
Insatisfeito 0 0% 
Regular 6 3% 
Satisfeito 34 20% 
Muito Insatisfeito 8 5% 
Total 173 100% 
Fonte: dados primários (2015). 
 
O gráfico abaixo se refere a respeito da aparência dos funcionários (uniforme 
e identificação). Deste modo percebe-se que 72% dos clientes encontram-se muitos 
satisfeitos, 0% insatisfeito, 3% responderam regular, 20% mencionaram estar 
satisfeitos e 5% estão muito insatisfeitos. 
 
 Gráfico 21 - A respeito da aparência dos funcionários (uniforme e 
identificação). 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
Desta forma evidencia-se que mais da metade dos respondentes encontram-
se muito satisfeitos e satisfeitos isto se deve pelo fato de a empresa ter como norma 
a utilização de uniforme para que os colaboradores possam ser identificados 
(instrutores e professores, recepção, manutenção e administração). A aparência dos 
funcionários trata-se de um elemento de impacto na percepção dos clientes, pois, 
121 
 
 
colaboradores mal identificados e mal arrumados provocam uma percepção negativa 
no cliente. 
 Lovelock e Wright (2006) colocam que as empresas de serviços precisam 
ajustar cuidadosamente a evidência física, pois elas provocam impressões 
profundas nos clientes. No caso de serviços com poucos elementos tangíveis a 
aparência dos funcionários é uma ferramenta que cria um símbolo significativo, 
quanto a percepção de qualidade. 
Certamente no caso de serviços a poucos elementos consistentes e tangíveis 
para os alunos, no entanto oferecer elementos que eles possam perceber a 
qualidade torna-se essencial no caso a aparência dos colaboradores torna se um 
instrumento que vem sendo bem utilizado pela academia. 
 
 Tabela 25 - Com relação aos preços praticados. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 60 35% 
Insatisfeito 9 5% 
Regular 44 26% 
Satisfeito 56 32% 
Muito Insatisfeito 4 2% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
 Gráfico 22 - Com relação aos preços praticados. 
 
122 
 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
De acordo com o gráfico acima se percebe que a maior parte dos alunos 
encontra-se muito satisfeitos e satisfeitos com os preços praticados enquanto que 
26% dos respondentes relataram se regular 5% estão insatisfeitos e 2% muito 
insatisfeito isso se deve por a empresa não praticar o preço mais baixo da região. 
De acordo com Kotler e Keller (2012, p.131) “o valor percebido pelo cliente se 
baseia, portanto na diferença entre o que o cliente tem e o e o custo que ele assume 
pelas diferentes opções possíveis”. Os mesmos autores (2012, p.132) colocam que 
 
Se a oferta da empresa ultrapassa a do concorrente em todos os 
atributos e benefícios importantes, a empresa pode cobrar um preço 
mais elevado (e deste modo, conseguir lucros maiores) ou pode 
cobrar o mesmo preço e obter uma maior participação de mercado. 
 
Como já mencionado a maior parte dos alunos encontram-se muito satisfeitos 
e satisfeitos com relação aos preços praticados a academia não possui os melhores 
preços da região no entanto no entanto possui uma maior estrutura e variedade de 
modalidade e equipamentos o que ultrapassa os concorrentes no que se refere a 
atributos e benefícios. 
 Tabela 26 - Com relação as formas de pagamentos. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 111 64% 
Insatisfeito 0 0% 
Regular 6 4% 
Satisfeito 49 28% 
Muito Insatisfeito 7 4% 
Total 173 100% 
Fonte: dados primários (2015). 
 
No gráfico abaixo se buscou identificar qual a satisfação dos alunos com 
relação as formas de pagamentos sendo que 64% dos alunos responderam estar 
muito satisfeitos, os insatisfeitos não pontuaram, regular 4%, satisfeitos 28% e muito 
insatisfeitos 4%. 
 
 
 
123 
 
 
 Gráfico 23 - Com relação às formas de pagamentos. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Fica evidente que mais que a metade dos alunosestá muito satisfeitos com 
as formas de pagamento disponibilizadas pela empresa, ainda assim os índices de 
regular e muito insatisfeitos trata-se de uma questão que de deve ser investigada 
pelos gestores. A empresa disponibiliza para seus alunos diversas formas de 
pagamento como: cartão de debito, dinheiro, cartão de credito, cheque, o motivo 
para a academia disponibilizar esta variedade formas de pagamento é para atender 
todos os seus alunos para que cada um pague com a forma que for melhor para si. 
 
 Tabela 27 - Com relação aos planos e pacotes. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 83 48% 
Insatisfeito 6 4% 
Regular 14 8% 
Satisfeito 64 37% 
Muito Insatisfeito 6 3% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
O gráfico abaixo questiona com relação aos planos e pacotes disponibilizados 
pela academia onde 48% estão muito satisfeitos, 4% insatisfeitos, 8% estão regular, 
37% estão satisfeitos e 3% muito insatisfeitos. 
124 
 
 
 Gráfico 24 - Com relação aos planos e pacotes. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
 Conforme os dados apresentados acima se pode perceber que o percentual 
de insatisfeitos, regular e muito insatisfeitos é bem relevante isso se deve pelo fato 
de que os planos e pacotes não se mostram atraentes e vantajosos para estes 
clientes e alguns sequer tem conhecimentos dos mesmos como por exemplo os 
planos bimestrais, trimestrais semestrais e anuais onde a pessoa contrata um plano 
para este período e a matricula é grátis alem de um desconto na mensalidade e 
como os pacotes de pilates onde quanto maior for a quantidade de dias contratados 
menor é o preço por aula, os alunos que não estão cientes destes planos e pacotes 
não se valem destes benefícios. 
 
Tabela 28 - Quanto às promoções. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 74 43% 
Insatisfeito 0 0% 
Regular 26 15% 
Satisfeito 66 38% 
Muito Insatisfeito 7 4% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
125 
 
 
Este gráfico buscou identificar qual a satisfação dos clientes quanto as 
promoções realizadas pela academia onde 43% dos alunos estão muito satisfeitos, 
0% de insatisfeito não pontuou 15% estão regular, 38% estão satisfeitos e 4% estão 
muito insatisfeitos. 
 
 Gráfico 25 - Quanto às promoções. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
Percebe-se no gráfico acima que o maior percentual é de clientes muito 
satisfeitos seguido dos clientes satisfeitos demonstrando que grandes partes dos 
clientes encontram-se satisfeitos quanto às promoções realizadas, apesar de os 
insatisfeitos não terem pontuado os alunos que estão regulares tiveram um 
percentual de 15% e os muito insatisfeitos 4% um percentual que se deve pelo fato 
de os alunos não acharem as promoções vantajosas e atraentes. A academia realiza 
promoções principalmente em datas especiais como aniversario da academia, dia 
das mães, dia internacional da mulher etc..., a academia promove sorteios, onde 
todos os alunos concorrem a descontos em mensalidades, camisetas e garrafinhas 
com a logo da academia um ano de academia grátis etc... 
 
 Tabela 29 - Quanto aos serviços periféricos no entorno da academia 
(clínica de estética, lanchonete, etc). 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 96 56% 
Insatisfeito 1 1% 
Regular 11 6% 
Satisfeito 59 34% 
126 
 
 
Muito Insatisfeito 6 3% 
Total 173 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Com relação a este gráfico buscou-se perceber qual a percepção do aluno 
com relação aos serviços periféricos no entorno da academia onde 56% dos alunos 
estão muito satisfeitos, 1% estão insatisfeitos, 6% estão regular, 34% estão 
satisfeitos e 3% estão muito insatisfeitos. 
 
 Gráfico 26 - Quanto aos serviços periféricos no entorno da academia (clínica 
de estética, lanchonete, etc). 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Analisou-se no gráfico acima a satisfação dos clientes quanto aos serviços 
periféricos no entorno da academia (clínica de estética, lanchonete, etc). 
Percebe-se que dentre os entrevistados os insatisfeito, regular e muito 
insatisfeito se deve pelos presos praticados pela lanchonete mais próxima, no 
entanto, fica visível que mais da metade dos respondentes encontram-se muito 
satisfeitos e satisfeitos com os serviços periféricos e isso se deve pelo fato da a 
academia estar localizada no centro do município onde possui bancos, lotéricas 
mercados lanchonetes, restaurantes, postos de saúde, farmácia, clinicas médicas e 
clinicas de estética etc. 
 
127 
 
 
4.2.3 Aspectos relacionados á modalidade pilates 
 
Neste item buscou-se identificar qual a percepção dos alunos quanto a 
modalidade de pilates, pois esta modalidade uma das modalidades onde 
concentram-se um dos maiores números de alunos praticantes. 
 
 
 Tabela 30 - A respeito dos horários disponíveis para as aulas e o tempo 
de duração. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 20 57% 
Insatisfeito 4 11% 
Regular 2 6% 
Satisfeito 9 26% 
Muito Insatisfeito 0 0% 
Total 35 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
Com este gráfico buscou-se identificar qual a satisfação dos alunos a respeito 
dos horários disponíveis para as aulas e o tempo de duração das mesmas onde 
57% dos alunos estão muito satisfeitos, 11% estão insatisfeitos, 6% estão regular, 
26% estão satisfeitos e os muito insatisfeitos com 0% não pontuaram. 
 
 Gráfico 27- A respeito dos horários disponíveis para as aulas e o tempo de 
duração. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
128 
 
 
 
Quanto ao gráfico acima se refere a respeito dos horários disponíveis para as 
aulas e o tempo de duração, onde pode-se perceber que maior parte dos alunos 
encontra-se muito satisfeitos e satisfeitos isso se deve pelos dias e horários 
disponibilizados para pratica desta modalidade que vai de segunda a sexta das 7:00 
as 22:00 horas e quanto aos insatisfeitos e regulares se deve pelo fato de que esta 
modalidade possui uma agenda especifica com limite máximo de 3 alunos por aula 
sendo que dois tem que estar em estágio avançado com tempo de duração de uma 
hora não havendo condições de agendar alunos acima da quantidade máxima 
quando solicitado por parte de algum aluno. 
 
 Tabela 31 - Quanto à quantidade de alunos por aula. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 19 54% 
Insatisfeito 1 3% 
Regular 0 0% 
Satisfeito 15 43% 
Muito Insatisfeito 0 0% 
Total 35 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
 No gráfico acima se buscou identificar qual a percepção dos alunos quanto a 
quantidade de alunos por aula desta forma 54% dos respondentes se declaram 
muito satisfeitos, 3% insatisfeitos, 0% regular, 43% satisfeitos e os muito insatisfeitos 
não pontuaram. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
129 
 
 
 Gráfico 28 - Quanto à quantidade de alunos por aula. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Fica evidente que mais da metade dos alunos encontram-se muito satisfeitos 
enquanto e satisfeitos isto se deve por haver um limite máximo de 3 alunos por aula 
sendo que dois tem que estar em estagio avançado para que seja aceito um terceiro 
aluno . 
 Tabela 32 - O instrutor se demonstra disposto e prestativo durante o 
atendimento. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 23 66% 
Insatisfeito 1 3% 
Regular 1 3% 
Satisfeito 5 14% 
Muito Insatisfeito 5 14% 
Total 35 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Neste item buscou-se conhecer a satisfação dos alunos quanto ao instrutor se 
ele se demonstra disposto e prestativo durante a aula onde 66% dos alunos estão 
muito satisfeitos, 3% apresentam-se insatisfeitos, 3% estão regular, 14% 
apresentam-se satisfeitos e 14% encontram-se muito insatisfeitos. 
 
 
130 
 
 
 Gráfico 29 - O instrutor se demonstra disposto e prestativo durante o 
atendimento. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Desta forma pode-se perceber que apesar de um percentualelevado de muito 
satisfeitos e satisfeitos, os alunos que se encontram insatisfeitos, regular e muito 
insatisfeitos trata-se de algo que dever ser prestado atenção por parte dos gestores 
da academia. 
 
 Tabela 33 - Quanto à relação valor pago serviço oferecido. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 19 54% 
Insatisfeito 1 3% 
Regular 6 17% 
Satisfeito 5 14% 
Muito Insatisfeito 4 12% 
Total 35 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
 Neste item buscou-se conhecer qual a satisfação dos clientes com relação ao 
valor pago e o serviço oferecido onde 54% encontram-se muito satisfeito, 3% estão 
insatisfeito, 17% encontram-se regular, 14% estão satisfeitos e 12% mencionarem 
estar muito insatisfeitos. 
 
131 
 
 
 Gráfico 30 - Quanto à relação valor pago serviço oferecido. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
De acordo com Kotler e Keller (2012, p.131). 
 
O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o 
cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um 
produto e as alternativas percebidas. Já o beneficio total para o 
cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios 
econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de 
determinado produto em função de produto, pessoal e imagem. O 
custo total para o cliente é o conjunto de custos que os consumidores 
esperam ter para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto 
incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e 
psicológica. 
 
Desta forma percebe-se de acordo com o gráfico acima que o valor percebido 
pela maioria dos alunos em relação aos serviços oferecidos é predominantemente 
positiva o que demonstra que os alunos fazem uma relação entre os serviços 
oferecidos e o valor pago por eles. 
 
 Tabela 34 - Quanto ao conhecimento técnico dos instrutores. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 32 91% 
Insatisfeito 0 0% 
Regular 0 0% 
Satisfeito 0 0% 
Muito Insatisfeito 3 9% 
Total 35 100% 
 .Fonte: dados primários (2015). 
132 
 
 
 
Com relação a esta questão buscou-se verificar qual a percepção dos alunos 
com relação ao conhecimento técnico dos instrutores sendo que 91% dos alunos 
estão muito satisfeitos, os insatisfeitos, regular e satisfeitos não pontuaram, no 
entanto os muito insatisfeitos obtiveram um percentual de 9%. 
 
 Gráfico 31 - Quanto ao conhecimento técnico dos instrutores. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
O percentual de alunos muito satisfeitos se deve pelo fato de que os gestores 
da empresa contratam profissionais especializados e atualizados na área. 
Kotler e keller (2012, p.383) “No caso de alguns serviços, os clientes não 
conseguem julgar a qualidade técnica mesmo depois de terem recebido o serviço”. 
Churchill e Peter (2000) descrevem que no caso de serviços a qualidade pode 
variar muito mais que a qualidade de bens, pois os serviços muitas vezes são 
adaptados as necessidades dos clientes. A qualidade nos serviços torne-se 
essencial, fazendo com que prestadores de serviços estejam bem qualificados, 
atualizados e motivados para melhor atender e orientar os clientes. 
Os alunos apesar de não possuírem conhecimentos técnicos conseguem 
perceber tal conhecimento nos instrutores, demonstrando que os instrutores 
conseguem passar segurança e conhecimento isso como já comentado se deve pelo 
fato de que os gestores contratarem profissionais especializados e atualizados em 
suas áreas. 
 
133 
 
 
 Tabela 35 - Quanto ao estado de conservação dos aparelhos. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 28 80% 
Insatisfeito 0 0% 
Regular 1 3% 
Satisfeito 6 17% 
Muito Insatisfeito 0 0% 
Total 35 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
O gráfico a baixo refere-se ao estado de conservação dos aparelhos onde 
80% dos alunos declaram estar muito satisfeitos, 3% mencionaram ser regular, 17% 
estão satisfeitos os insatisfeitos e muito insatisfeitos não pontuaram. 
 
 Gráfico 32 - Quanto ao estado de conservação dos aparelhos. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Estes índices se devem pelo fato de a Academia ser nova no mercado e seus 
aparelhos serem novos e de ultima geração. 
Hoffman e Besteson (2003) afirmam que administrar a evidência física da 
empresa é colocar tudo aquilo que é tangível desde as instalações físicas da 
organização inclusive maquinas e equipamentos de forma a deixar perceptível para 
os clientes algo de concreto ou tangível, para que o cliente perceba a qualidade do 
serviço. 
 Contudo pode-se perceber que a academia vem conseguindo administra a 
evidencia física a seu favor pois mais da metade dos alunos estão satisfeitos com o 
134 
 
 
estado de conservação dos aparelhos fazendo assim com que os alunos associem 
a qualidade dos aparelhos a qualidade dos serviços. 
 
4.2.4 Aspectos relacionados á modalidade musculação 
 
Neste item buscou-se identificar a satisfação dos alunos com relação aos 
aspectos relacionados à modalidade de musculação, pois esta é a modalidade onde 
se encontram a maior parte dos alunos da academia. 
 
 Tabela 36 - A respeito da quantidade de aparelhos disponíveis de 
musculação e cardio. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 22 30% 
Insatisfeito 2 3% 
Regular 14 19% 
Satisfeito 31 42% 
Muito Insatisfeito 4 6% 
Total 73 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
De acordo com os dados levantados pode-se perceber que a respeito da 
quantidade de aparelhos disponíveis para musculação e cardio verifica-se que 30% 
dos alunos estão muito satisfeitos, 3% insatisfeitos, 19% regular, 42% satisfeitos e 
6% muito insatisfeitos. 
 
 Gráfico 33 - A respeito da quantidade de aparelhos disponíveis de 
musculação e cardio. 
135 
 
 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Conforme o gráfico acima apesar de a maior parte dos alunos estarem muito 
satisfeitos e satisfeitos os índices de insatisfeitos, regular e muito insatisfeitos, se 
deve ao horário de pico onde a quantidade de aparelhos não comporta a quantidade 
de alunos sendo que os mesmos tem que esperar para utilizar os aparelhos. 
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p. 93-94), a responsividade é “a 
vontade de ajudar os clientes e prestar serviços sem demora. Esta dimensão pontua 
a atenção e a prontidão no tratamento das solicitações, questionamentos e 
problemas que o cliente possa vir ater”. 
Sendo desta forma pode-se observar que os clientes em sua grande maioria 
encontram-se satisfeitos, no entanto esta é uma questão que deve ser observada 
por parte dos gestores pois um percentual considerável de alunos não estão 
satisfeitos, por terem que esperar para que possam fazer uso dos a parelhos com 
isso a academia deve dirigir mais esforços afim de solucionar os problemas de seus 
alunos. 
 Tabela 37 - Quanto à qualidade e estado de conservação dos aparelhos 
de musculação e cardio. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 26 35% 
Insatisfeito 3 4% 
Regular 13 18% 
Satisfeito 29 40% 
136 
 
 
Muito Insatisfeito 2 3% 
Total 73 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
No gráfico acima é possível verificar que 35% dos alunos estão muito 
satisfeitos com a qualidade e estado de conservação dos aparelhos de musculação 
e cardio 4% estão insatisfeitos, 18% estão regular, 40% encontram-se satisfeitos e 
3% muito insatisfeitos. 
 
 Gráfico 34 - Quanto à qualidade e estado de conservação dos aparelhos de 
musculação e cardio. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
De acordo com o gráfico os muito satisfeitos e os satisfeitos obtiveram o 
maior percentual, seguidos do regular, insatisfeitos e os muito insatisfeitos. A 
empresa realiza manutenções e ajustes contínuos em seus aparelhos sempre 
zelando pela qualidade e segurança de seus alunos. De acordo com Lovelock e 
Wright (2006, p. 241) “a evidência física, um dos oito componentes da administração 
integrada de serviços,diz respeito aos objetos tangíveis encontrados pelos clientes 
no ambiente de realização de serviços”. 
Desta forma fica evidente que mais da metade dos alunos encontram-se 
satisfeitos quanto ao estado de conservação dos aparelhos o que mostra que a 
empresa se preocupa com dar consistência aos serviços como uma forma de 
mostrar qualidade, como já mencionado a empresa realiza manutenções cotidianas 
137 
 
 
em seus aparelhos a fim de zelar pela qualidade e segurança, quanto aos 
insatisfeitos regulares e muito insatisfeitos trata-se de um percentual que deve ser 
observado por parte dos gestores. 
 
Tabela 38 - Em relação à música ambiente, televisão e espelhos. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 30 41% 
Insatisfeito 2 3% 
Regular 13 18% 
Satisfeito 25 34% 
Muito Insatisfeito 3 4% 
Total 73 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Quanto à música ambiente, televisão e espelhos pode-se perceber que 41% 
dos alunos estão muito satisfeitos, 3% encontram-se insatisfeitos, 18% se encontram 
regular, 34% estão satisfeitos e 4% muito insatisfeitos. 
 
 
 Gráfico 35 - Em relação à música ambiente, televisão e espelhos. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Quanto à música ambiente, televisão e espelhos pode-se perceber que as 
maiores partes dos respondentes mencionaram estar muito satisfeito e satisfeitos 
138 
 
 
seguidos dos regulares, muito insatisfeitos e insatisfeitos. Com relação à musica 
academia trabalha com um repertório bem variado e atualizado, e com relação as 
televisões na sala de musculação possuem 4 elas estão dispostas estrategicamente 
em frente as esteiras, bicicletas, em frente aos aparelhos para pratica de exercício 
de membros superiores e inferiores e também próximas ao local reservado para 
alongamentos de forma que de onde o aluno quiser poderá vela, quanto aos 
espelhos possui uma parede inteira com espelhos de cima abaixo o restante da sala 
possui espelhos em cada espaço possível como colunas, meia parede. Quanto aos 
percentuais de regulares, muito insatisfeitos e insatisfeitos é algo que merece 
atenção por parte dos gestores. 
 
 Tabela 39 - Quanto ao tamanho da sala de musculação. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 18 25% 
Insatisfeito 4 5% 
Regular 16 22% 
Satisfeito 32 44% 
Muito Insatisfeito 3 4% 
Total 73 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
O gráfico acima se refere ao tamanho da sala de musculação aonde 25% dos 
respondentes relataram estar muito satisfeitos, 5% encontram-se insatisfeitos, 22% 
mencionaram estar regular, 44% estão satisfeitos e 4% muito insatisfeitos. 
 
 Gráfico 36 - Quanto ao tamanho da sala de musculação. 
139 
 
 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
De acordo com o gráfico acima a maior parte dos entrevistados encontram-se 
muito satisfeitos e satisfeitos quanto ao tamanho da sala de musculação no entanto 
a que se relevar os índices de insatisfeitos, regular e muito insatisfeitos e estes 
índices se devem ao fato dos horários de maior movimento final da tarde e noite 
onde a sala torne-se pequena diante de tantos alunos. 
 
 Tabela 40 - A respeito do tempo de espera e para uso dos 
aparelhos de musculação e cardio. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 21 29% 
Insatisfeito 2 3% 
Regular 16 22% 
Satisfeito 31 42% 
Muito Insatisfeito 3 4% 
Total 73 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Com relação ao gráfico abaixo buscou-se identificar a satisfação dos alunos 
quanto ao tempo de espera para uso dos aparelhos de musculação e cardio sendo 
que 29% mencionaram estar muito satisfeitos, 3% encontram-se insatisfeitos, 22% 
mencionaram estar regular, 42% estão satisfeitos e 4% encontram-se muito 
insatisfeitos. 
 
 
140 
 
 
 Gráfico 37 - A respeito do tempo de espera e para uso dos aparelhos de 
musculação e cardio. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Pode-se perceber que os índices de satisfeitos e muito satisfeitos foram 
elevados, no entanto os de insatisfeitos, regular e muito insatisfeito foram 
consideráveis devido a um fator já mencionado, que é os períodos de final de tarde e 
noite e dias de alta demanda de alunos segunda e terça onde a quantidade de 
aparelhos não comporta a quantidade de alunos este dever ser um fator que deve 
ser levado em consideração por parte dos gestores. 
 
 Tabela 41 - Referente ao (layout) disposição dos aparelhos. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 27 38% 
Insatisfeito 1 1% 
Regular 11 15% 
Satisfeito 31 43% 
Muito Insatisfeito 2 3% 
Total 72 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Quanto ao (layout) disposição dos aparelhos fica evidente que 38% dos 
alunos estão muito satisfeitos, 1% está insatisfeito, 15% encontra-se regular, 
43% estão satisfeitos e 3% encontra-se muito insatisfeito. 
141 
 
 
 Gráfico 38 - Referente ao (layout) disposição dos aparelhos. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Nota-se que a maior parte dos respondentes se encontrarem muito satisfeitos 
e satisfeitos, no entanto os insatisfeitos, regular e muito insatisfeito se deve segundo 
relatos dos respondentes as esteiras que ficam muito próximas umas das outras e o 
espaço para abdominal que é pequeno tendo que os alunos ficarem muito próximos 
uns dos outros. 
Segundo Las Casas (2006) o layout é o arranjo interior da empresa, o espaço 
pode influenciar no processo de compra e escolha dos clientes, ainda segundo o 
autor o layout tem como principais funções a redução de custo, aumento da 
produtividade e melhor serviço para o cliente, redução das atividades 
desnecessárias combinando as atividades fundamentais e reorganizando a 
combinação de atividades. 
No que se refere ao leyout pode se perceber de acordo com a satisfação da 
maior parte dos respondentes que a academia tem conseguindo organizar a 
combinação de atividades possuindo um arranjo físico bem distribuído 
proporcionando um bom serviço aos alunos, no entanto à um percentual elevado de 
alunos que não se encontram satisfeitos e este fator pode vir a prejudicar a 
permanência destes alunos um fator que deve ser dada a devida atenção por parte 
dos gestores. 
 
142 
 
 
 Tabela 42 - Os instrutores demonstram presteza quanto á orientação de 
como realizar a modalidade. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 9 12% 
Insatisfeito 3 4% 
Regular 6 8% 
Satisfeito 26 36% 
Muito Insatisfeito 29 40% 
Total 73 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
O próximo gráfico questiona se os instrutores demonstram presteza quanto à 
orientação de como realizar a modalidade desta forma pode-se observar que 12% 
dos alunos alegam estar muito satisfeitos, 4% insatisfeitos, 8% regular, 36% 
satisfeitos e 40% muito insatisfeitos. 
 
 
 Gráfico 39 - Os instrutores demonstram presteza quanto á orientação de 
como realizar a modalidade. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Fica evidente no gráfico que o maior percentual é o de alunos muito 
insatisfeito 40% isto se deve principalmente na modalidade de musculação por ser a 
modalidade onde se concentra o maior número de alunos da academia e por uma 
143 
 
 
serie de outros fatores que devem ser observados por parte dos gestores. Segundo 
Zeithaml e Bitner (2003) como um forte e principal papel nas empresas de serviços 
as pessoas, que são todos aqueles que cumprem ou executam uma função no 
processo de execução de um serviço, influenciando a percepção do cliente, podendo 
ser o próprio contratante (cliente), o prestador do serviço ou até mesmo outros 
clientes que estejam no ambiente durante a execução do serviço. 
Diante dos dados acima os gestores devem tomar ciência que todos aqueles 
que estão envolvidos no processo de serviço interferem fortemente na percepção do 
aluno sendo que a modalidade musculação é a modalidade onde se encontram o 
maior número de alunos onde até mesmo outros alunos podem interferir, mais 
principalmente os instrutores,esta se trata de uma questão que merece uma 
atenção especial. 
 
 
 
 Tabela 43 - Quanto à quantidade de materiais extras (bolas, pesos, 
colchonetes, caneleiras, etc). 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 27 37% 
Insatisfeito 3 4% 
Regular 10 14% 
Satisfeito 28 38% 
Muito Insatisfeito 5 7% 
Total 73 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Nesta questão buscou-se identificar a percepção dos alunos quanto a 
quantidade de materiais extras (bolas, pesos, colchonetes e caneleiras) sendo que 
37% dos alunos mencionaram estar muito satisfeito, 4% estão insatisfeitos, 14% 
encontram-se regular, 38% estão satisfeitos e 7% mencionarem estar muito 
insatisfeito. 
 
 
 
144 
 
 
 Gráfico 40 - Quanto à quantidade de materiais extras (bolas, pesos, 
colchonetes, caneleiras, etc). 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Percebe-se de acordo com o gráfico acima que os muito satisfeitos e os 
satisfeitos obtiveram os maiores percentuais com tudo não se pode negligenciar os 
insatisfeitos, regulares e os muito insatisfeitos e estes índices se devem por 
realmente haver determinados equipamentos em quantidades insuficientes, para os 
dias e horários de maior demande de alunos, esta se trata de uma questão que deve 
dada atenção por parte dos gestores da academia com o intuito de não prejudicar o 
relacionamento com os alunos. 
 
4.2.5 Aspectos relacionados á modalidade de ginástica 
 
Neste item buscou-se analisar a percepção dos alunos com relação a 
modalidade de ginástica pois é uma das modalidades da academia onde se 
concentram uns dos maiores números de alunos. 
 
 Tabela 24 - Com relação à atenção e orientação dos instrutores 
durante a aula, eles se demonstram dispostos e prestativos. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 35 54% 
Insatisfeito 1 1% 
Regular 6 9% 
145 
 
 
Satisfeito 18 28% 
Muito Insatisfeito 5 8% 
Total 65 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
Com relação à atenção e orientação dos instrutores durante a aula, 
eles se demonstram dispostos e prestativos percebe-se que 54% dos alunos 
relatam estar muito satisfeitos, 1% insatisfeitos, 9% regular, 28% satisfeito e 
8% muito insatisfeitos. 
 
 
 Gráfico 41 - Com relação à atenção e orientação dos instrutores durante a 
aula, eles se demonstram dispostos e prestativos. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Conforme o gráfico pode-se perceber que a maior parte dos alunos que 
encontra-se muito satisfeitos e satisfeitos, no entanto, os insatisfação se devem pelo 
fato que em horários de alta demanda de clientes as salas de ginásticas ficam muito 
cheias dificultando a orientação por patê dos instrutores. Conforme Kotler e Keller 
(2012, p.353) “a orientação ao cliente abrange todos os dados, sistemas de 
informações e serviços de consultoria que a empresa oferece aos compradores”. E 
ainda de acordo com os mesmos autores (2012) “A entrega se refere a forma como 
um bem ou serviço é entregue ao cliente. Isso inclui agilidade, precisão e cuidado 
durante todo o processo”. 
146 
 
 
Diante dos dados pode-se perceber que a maioria dos alunos mencionou 
estar satisfeito com tudo o número de insatisfeitos deve ser levado em consideração 
o cuidado durante a orientação prestar atenção se todos os alunos estão instruídos 
da mesma forma e de forma correta é uma cuidado que se deve ter durante a 
prestação de serviço. 
 Tabela 45- A respeito dos horários disponíveis para as aulas e 
tempo de duração. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 26 40% 
Insatisfeito 1 2% 
Regular 10 15% 
Satisfeito 26 40% 
Muito Insatisfeito 2 3% 
Total 65 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
A respeito dos horários disponíveis para as aulas e tempo de duração pode-
se perceber que 40% dos respondentes estão muito satisfeito, 2% responderam 
estar insatisfeitos, 15% estão regular, 40% estão satisfeitos e 3% estão muito 
insatisfeitos. 
 
 Gráfico 42 - A respeito dos horários disponíveis para as aulas e tempo de 
duração. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Esta modalidade possui uma variedade de horários bem amplos 
principalmente nos períodos da tarde e noite quando as aulas são disponibilizadas 
quase que de hora em hora. 
147 
 
 
 
 Tabela 46 - Quanto à quantidade de alunos por aula. 
Muito satisfeito 19 29% 
Insatisfeito 3 5% 
Regular 13 20% 
Satisfeito 28 43% 
Muito Insatisfeito 2 3% 
Total 65 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
Quanto à quantidade de alunos por aula os resultados foram o 
seguinte: 29% muito satisfeitos, 5% insatisfeitos, 20% regular, 43% satisfeitos, 
3% muito insatisfeitos. 
 
 Gráfico 43 - Quanto à quantidade de alunos por aula. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
A análise do gráfico demonstra que a maioria dos alunos entrevistados 
encontram-se muito satisfeitos e satisfeitos com a quantidade de alunos por aula, no 
entanto os insatisfeitos, regulares e muito insatisfeitos são percentuais que se 
devem pelo foto de que mesmo com entrega de fichas para a pratica da modalidade 
as salas de ginásticas ainda se encontram cheias nos períodos de final de tarde e 
noite dificultando a prática da mesma. 
 
148 
 
 
 Tabela 47 - Quanto à quantidade de materiais disponíveis (bolas, pesos, 
colchonetes, bicicletas, caneleiras, etc). 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 32 50% 
Insatisfeito 2 0% 
Regular 10 6% 
Satisfeito 19 39% 
Muito Insatisfeito 2 5% 
Total 65 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Quanto à quantidade de materiais disponíveis (bolas, pesos, colchonetes, 
bicicletas e caneleiras etc) 49 alunos mencionaram que estão muito satisfeitos, 3% 
estão insatisfeito, 16 encontram-se regular, 29% estão satisfeitos e 3% responderam 
estar muito insatisfeitos. 
 
 Gráfico 44 - Quanto à quantidade de materiais disponíveis (bolas, pesos, 
colchonetes, bicicletas, caneleiras, etc). 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Fica evidente que quase a metade dos respondentes relatou estarem muito 
satisfeito, com tudo os índices de insatisfeito, regular e muito insatisfeito se devem 
por realmente haver determinados equipamentos em quantidades insuficientes, 
principalmente para os dias e horários de maior demande de alunos finais de tarde e 
noite o que deve ser uma questão analisada por parte dos gestores. 
149 
 
 
 
 Tabela 48 - Quanto aos conhecimentos técnicos dos instrutores. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 33 51% 
Insatisfeito 0 0% 
Regular 4 6% 
Satisfeito 25 38% 
Muito Insatisfeito 3 5% 
Total 65 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
O gráfico abaixo se refere aos conhecimentos técnicos dos instrutores sendo 
51% dos respondentes se declararam muito satisfeitos, 0% insatisfeitos, 6% regular, 
38% satisfeitos e 5% muito insatisfeitos. 
 
 Gráfico 45 - Quanto aos conhecimentos técnicos dos instrutores. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Estes índices de satisfação se devem pelo fato da empresa contratar 
profissionais especializados e atualizados em suas áreas. Sendo assim Cobra 
(1993), destaca que os consumidores compram não só o que os produtos ou 
serviços possam fazer por eles, mas sim um benefício, o que eles desejam que eles 
façam. 
150 
 
 
É perceptível que cada vez mais as empresas devem investir em treinamento 
e especialização de pessoal, para garantir que seus clientes tenham um bom 
atendimento com serviço de qualidade por profissionais especializados. 
 
 
 Tabela 49 - Quanto ao estado de conservação dos materiais/aparelhos. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 25 38% 
Insatisfeito 2 3% 
Regular 9 14% 
Satisfeito 26 40% 
Muito Insatisfeito 3 5% 
Total 65 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Com relação ao estado de conservação dos materiais/aparelhos 38% dos 
alunos mencionaram estar muito satisfeitos, 3% relatarem estar insatisfeitos, 14% 
mencionaramestar regular, 40% mencionaram estar satisfeito se 5% se disseram 
muito insatisfeito. 
 
 Gráfico 46 - Quanto ao estado de conservação dos materiais/aparelhos. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
151 
 
 
 Os índices elevados de satisfação se deve pelo fato de a empresa estar 
sempre realizando manutenções e ajustes rotineiramente nos aparelhos. Segundo 
Kotler e Keller (2012, p.384) “Ao contrario de bens (produtos tangíveis), os serviços 
não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvido ou cheirado antes de serem 
adquiridos”. 
O que torna difícil para o cliente perceber a qualidade dos serviços. 
Salientam ainda os mesmos autores (2012) que com o intuito de minimizar 
tais incertezas, os clientes procuram por evidencias de qualidade nos serviços tendo 
como parâmetros de qualidade os materiais, utensílios, pessoas, materiais de 
propaganda e os preços praticados. 
O bom estado de conservação dos aparelhos da academia se deve por 
diversos motivos além de serem novos, os gestores prezam pela manutenção tanto 
técnica quanto estética além da segurança, ao lidar com serviços estar ciente que os 
alunos utilizarão como parâmetro de qualidade além de outros fatores os materiais e 
aparelhos que são o que eles tem de concreto para observar se trata de uma 
questão se suma relevância para academia. 
 
 Tabela 50 - Quanto ao mix (músicas) das aulas. 
 Quantidade 0% 
Muito satisfeito 33 51% 
Insatisfeito 0 0% 
Regular 6 9% 
Satisfeito 22 34% 
Muito Insatisfeito 4 6% 
Total 65 100% 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Este item refere-se ao Mix ( musicas) das aulas aonde 51% dos respondentes 
mencionaram estar muito satisfeitos, os insatisfeitos não pontuaram, os regulares 
representaram 9%, e os satisfeitos representaram 43% e os muito insatisfeitos 6%. 
 
 
 
 
152 
 
 
 Gráfico 47 - Quanto ao mix (músicas) das aulas. 
 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Pode-se observar que mais da metade dos respondentes mencionaram estar 
muito satisfeitos. Podem-se relacionar os índices de satisfação com relação ao mix 
(musicas) ao fato de que a academia trabalha com um programa chamado body 
systems onde ele é atualizado trimestralmente fazendo com que as musicas sejam 
diversificadas e atualizadas. 
 
4.2.6 Respostas das perguntas abertas 
 
Nos questionários havia espaços onde os respondentes poderiam dar 
sugestões e fazer observações, sendo que serão apresentados as observações 
mais relevantes conforme os quesitos pesquisados. 
O respondente 118 destaca que "os alunos deveriam ser consultados quanto 
à decisão de horários da ginástica, pois nem sempre atende a todos", já o 
respondente 119 complementa "que algumas aulas poderiam ter mais horários, por 
exemplo, jump e step", ainda sobre a ginástica o respondente 116 comenta "que foi 
uma perda grande não ter mais as aulas do horário das 9h00". 
E ainda no que se refere à modalidade de ginástica o respondente 96 
menciona que “na aula de zumba tem muito aluno seria melhor menos, e na aula de 
step também tem muito aluno” já o respondente 85 ressalta que existe “muitas 
pessoas nas aulas de ginástica, principalmente zumba, e poderia ter mais horários 
de zumba durante a semana” o respondente 127 destaca ainda que “o som das 
153 
 
 
aulas às vezes é alto e quem fica atrás não ouve o professor” já o respondente 108 
menciona que “o som às vezes é alto”. 
E no que se refere à infraestrutura o respondente 116 destaca que “o ar 
condicionado deveria estar sempre ligado, independente da época do ano” o 
respondente 115 menciona que “o ar condicionado deveria ficar mais ligado” e o 
respondente 63 reforça“ o ar condicionado fica muito pouco ligado”. 
Ainda quanto à estrutura o respondente 62 relata que “o sol bate no vidro de 
manhã e atrapalha a vista da gente” outro aluno menciona que “deveria ser feito 
limpeza nos ventiladores” já o respondente 63 reforça que “tem muito acumulo de 
poeira” enquanto que o mesmo respondente menciona que “acho que poderia ter um 
espelho grande no banheiro porque quando tomo banho e me arrumo sinto falta”, no 
entanto, o respondente 135 reforça que “já foi solicitado por vários alunos a 
instalação de um espelho de corpo inteiro no vestiário” já o respondente 59 salienta 
que“ dentro do box precisa de gancho” no entanto o respondente 152 solicita que 
“se possível aumentar o tamanho do banheiro térreo”. 
E quanto com relação aos materiais extras e aparelhos o respondente 115 
menciona que seria interessante “manutenção no abdutor, almofada da barra de 
agachamento e mais barra e enquanto que o respondente 66 destaca que “pesos 
emborrachados seria essencial pra segurança e conservação do material”. 
Quanto a questão de orientação por parte dos instrutores o respondente 72 
menciona que “deveria melhorar um pouco quanto a orientação dos alunos por parte 
dos instrutores” e o respondente 19 destaca “os professores ficam no celular em vez 
de nos ajudar”. 
Enquanto que alguns alunos mencionaram a colocação de uma nova 
modalidade como o respondente 60 que menciona que “eu gostaria de fazer krav 
magá” e o respondente 70 diz que “a academia poderia oferecer krav magá uma 
técnica de defesa pessoal” e o respondente 29 ressalta que “a técnica krav magá 
seria bom se tivesse” com a mesma solicitação vem o respondente 23 que diz que 
“deveria ter krav magá”. 
 No entanto alguns alunos acharam interessante reforçar sua satisfação e 
fazer elogios como o respondente 41 que destaca que “a academia possui excelente 
estrutura, ótima localização, instrutores competentes e atenciosos, aparelhos em 
ótimo estado de conservação em fim estou muito satisfeito” o respondente 71 que 
mencionou que “eu gosto muito do instrutor André ele é muito atencioso e sincero 
154 
 
 
nas suas declarações quanto ao treino” e o respondente 64 que menciona que “Davi 
e Karina são ótimos instrutores” e o respondente 131 que descreve que “a academia 
supre minhas necessidades e dispõe de atividades que levam a atingir meus 
objetivos estou muito satisfeita”. 
Pode-se perceber que uma quantidade relevante de alunos fez uso do espaço 
para sugestões e observações, vale apena ressaltar que se apresentaram acima as 
sugestões e observações mais relevantes. 
 
4.2.7 Aspectos relacionados aos pontos fortes e fracos com relação a 
satisfação dos alunos da JUST GYM Academia. 
 
 Quadro 3 - Pontos fortes e fracos e respeito da satisfação dos clientes da 
JUST GYM Academia. 
Pontos Fortes Pontos Fracos 
Climatização Atendimento da recepção 
Banheiro\vestiário Estacionamento 
Localização ---------- 
Dias e horários de 
funcionamento ---------- 
Aparência interna e externa ---------- 
Aparência dos funcionários ---------- 
Preços praticados ---------- 
Formas de pagamento ---------- 
Planos e pacotes ---------- 
Promoções ---------- 
Serviços periféricos ---------- 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Diante dos pontos fortes como demonstra o quadro 4 a maioria dos alunos 
responderam estar muito satisfeitos com aclimatização, o segundo item que se 
observou foi quanto ao banheiro\ vestiário onde a maior parte dos entrevistados 
mencionaram estar muito satisfeitos, o terceiro item foi quanto a localização onde 
mais da metade dos respondentes alegaram estar muito satisfeitos pois a empresa 
155 
 
 
está localizada no centro do município de Biguaçu , quanto aos dias e horários de 
funcionamento mais da metade dos entrevistados mencionaram estar muito 
satisfeitos, a Academia possui um horário de funcionamento bem flexível pois 
funciona de segunda a sexta das 7:00 horas a 24:00 e aos sábados das 7:00 horas 
as 16:00, quanto a aparência interna e externa mais da metade dos alunos 
responderam estar muito satisfeitos, a empresa preza pela organização, mobiliários 
e limpeza bem como sua aparência externa fechada. 
Quanto a aparência dos funcionáriosa maior parte dos respondentes 
encontram-se muito satisfeitos e isto se deve pelo fato de a empresa disponibilizar e 
ter como regra o uso de uniformes por parte de todos os colaboradores da empresa. 
Com relação aos presos praticados os alunos em maior parte mencionaram estar 
muito satisfeitos apesar de a empresa não possuir o preço mais baixo da região má 
possui a melhor estrutura, localização, variedade em modalidades, horário de 
funcionamento etc. 
A respeito das formas de pagamento mais da metade estão muito satisfeitos 
isto se deve pelo fato de a empresa disponibilizar diversas formas com intuito de 
facilitar para que o aluno possa pagar sua mensalidade, 
Quanto aos dos planos e pacotes a maioria dos alunos responderam estar 
muito satisfeitos isso porque a empresa possui planos e pacotes mensais, 
bimestrais, trimestrais, semestrais e anuais a fim de disponibilizar para o aluno uma 
serie de opções. 
Quanto às promoções a maior parte dos respondentes se declarou muito 
satisfeito isto acontece pelo fato de que a empresa como estratégia em períodos de 
baixa demanda lança algumas promoções para atrair novos clientes onde os que já 
são se beneficiam. 
Com relação aos serviços periféricos mais da metade dos alunos 
mencionaram estar muito satisfeitos, pois a Academia se localiza no centro do 
município de Biguaçu onde á uma variedade extensa de serviços periféricos como: 
disponibilidade de bancos, farmácias e no entorno da academia possui clinica de 
estética e fisioterapia, lanchonete e posto de saúde. 
E em relação aos pontos fracos conforme o quadro 2 o primeiro item foi o 
atendimento da recepção que segundo os alunos é regular isto se deve pois em 
horários de alta demanda de alunos a apenas um recepcionista para atender a todos 
o que provoca impaciência por parte dos que aguardam, o segundo item se refere 
156 
 
 
ao estacionamento que segundo os respondentes é regular e isso se deve pelo fato 
de o estacionamento não ser espaçoso e ainda em dias de chuva e horários de alta 
demanda de clientes não haver lugar para estacionar o que faz com que os alunos 
deixem seus carros na rua e longe da Academia. 
 
 Quadro 4 - Pontos fortes e fracos e respeito da satisfação dos clientes da 
modalidade de pilates. 
Pontos Fortes Pontos Fracos 
Horários disponíveis e tempo 
de duração ---------- 
Quantidade de alunos por 
aula ---------- 
Disposição e prestatividade 
por parte do instrutor ---------- 
 Relação valor pago serviço 
oferecido ---------- 
Conhecimento técnico dos 
instrutores ---------- 
Estado de conservação dos 
aparelhos ---------- 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Diante dos pontos fortes conforme mostra o quadro 5 a maioria dos alunos 
entrevistados mencionaram estar muito satisfeitos com os horários e tempo de 
duração das aulas isto se deve pelo fato de esta modalidade possuir uma agenda 
que vai das 7:00 horas as 22:00 onde se pode agendar no máximo três alunos por 
aula e as aulas possuem o tempo de duração de uma hora, onde se pode perceber 
que á uma flexibilidade quanto a disponibilidade de horários e o número reduzido de 
alunos é para que o instrutor possa dar atenção e orientação adequada a cada aluno 
durante o horário da aula. 
O segundo aspecto que se observou foi a quantidade de alunos por aula onde 
mais da metade dos respondentes mencionaram estar muito satisfeitos conforme já 
mencionado acima a quantidade máxima é de três alunos por aula o que permite ao 
aluno uma maior atenção por parte do instrutor. 
O terceiro aspecto observado foi à disposição e prestatividade por parte do 
instrutor onde mais da metade dos alunos mencionaram estar muito satisfeitos 
157 
 
 
quanto este aspecto, com um número reduzido de alunos por aula o instrutor possui 
tempo para dar atenção e orientar os alunos ainda assim a disposição trata-se e um 
aspecto pessoal de cada individuo o que demonstra que os instrutores desta 
modalidade possuem esta característica. 
Com relação quarto item analisando foi quanto à relação valor pago serviço 
oferecido onde as maiores partes dos alunos mencionaram estar muito satisfeitos 
pelo fato de os alunos conseguirem fazer uma relação entre o valor que eles pagam 
e os benefícios que eles obtêm com o serviço prestado 
O quinto item observado foi quanto ao conhecimento técnico dos instrutores 
onde quase que a totalidade dos respondentes se declarou muito satisfeitos, pois os 
alunos sentem segurança e conseguem perceber através das orientações e 
explicações dos instrutores que eles possuem conhecimento técnico vale ressaltar 
que alguns alunos praticam esta modalidade por orientação medica, e deve-se 
pontuar também que os gestores da academia selecionam profissionais 
especializados e atualizados em suas áreas, 
Quanto ao sexto item analisados refere-se ao estado de conservação dos 
aparelhos onde mais da metade dos respondentes mencionaram estar muito 
satisfeitos o que fica evidente que os aparelhos estão bem conservados isso se 
deve pela ação dos gestores em realizar manutenções com freqüência e outro fator 
bastante relevante e de que a academia está a pouco tempo no mercado então seus 
equipamentos novos. 
Quanto aos pontos fracos nesta modalidade pode se dizer que os fortes foram 
os predominantes o que não quer dizer que não aja a necessidades de alguns 
ajustes e melhorias. 
 
 
 
 
 
 Quadro 5 - Pontos fortes e fracos e respeito da satisfação dos clientes da 
modalidade de musculação. 
Pontos Fortes Pontos Fracos 
158 
 
 
Quantidade de aparelhos 
disponíveis 
Tamanho da sala de 
musculação 
Quanto a qualidade e estado 
de conservação dos aparelhos 
Presteza e orientação dos 
instrutores 
Musica ambiente, televisão e 
espelhos ---------- 
tempo de espera para uso dos 
aparelhos ---------- 
Layout disposição dos 
aparelhos ---------- 
Quantidade de materiais 
extras (bolas,pesos, 
colchonetes, caneleira etc) ---------- 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Diante dos pontos fortes conforme mostra o quadro 6 a maior parte dos 
clientes mencionou estar satisfeitos quanto a quantidade de aparelhos disponíveis 
para apática da modalidade demonstrando que em dias e horários de movimento de 
leve a moderado a quantidade de aparelhos torne-se suficiente e nos dias e horários 
de alto movimento tem-se a necessidade de uma espera por um curto tempo por 
parte dos aluno o que não gera grandes transtornos. 
O segundo aspecto que se observou foi quanto a qualidade e estado de 
conservação dos aparelhos onde a maior parte dos alunos mencionaram estar 
satisfeitos com relação a este aspecto pode-se afirmar que academia presta 
manutenção as suas máquinas e equipamentos com freqüência e, além disto, as 
maquinas e equipamentos são novos e de ultima geração más um fato que não se 
pode deixar de levar em consideração é que alguns alunos fazem mal uso e não 
zelam pelos equipamentos de uso coletivo. 
O terceiro item analisado foi a musica ambiente, televisão e espelhos onde a 
maior parte dos respondentes mencionou estar satisfeitos diante deste fato pode-se 
mencionar que a academias possui um repertório de músicas bem amplo e variado e 
espelhos por diversas partes da sala de musculação as televisões são de ultima 
geração e ficam dispostas de maneira que todos possam ver e ligada durante todo 
o expediente com legenda. 
 Quanto ao quarto item analisando se refere ao tempo de espera para o uso 
dos aparelhos onde as maiores partes dos alunos se disseram satisfeitos a 
academia possui diversos aparelhos e alguns em quantidade o que não quer dizer 
159 
 
 
que em dias e horários de muito movimento os alunos não tenha que espera um 
curto período de tempo para usar os aparelhos. 
Quanto ao layout as maiores partes dos alunos se disseram satisfeitos isso se 
deve pelo fato de os aparelhos serem bem distribuídos no espaço e estarem 
posicionados e agrupados de acordocom suas utilidades um exemplo são as 
esteiras, bicicletas e elíptico que ficam posicionados em um mesmo local e os 
aparelhos de membro superior ficam posicionados próximos uns dos outros e o 
mesmo acontece com os aparelhos de membros inferiores, 
Com relação a quantidade de materiais extras (bolas, pesos, colchonetes e 
caneleiras) a maior parte dos respondentes se disseram satisfeitos isso se deve pelo 
fato de haver materiais extras em quantidade no entanto quando a uma alta 
demanda de alunos faltam alguns materiais fazendo com que os clientes tenham 
que substituir ou esperar para usá-los. 
Em relação aos pontos fracos em primeiro lugar ficou o tamanho da sala de 
musculação que apesar de a maior parte dos respondentes mencionarem estar 
satisfeitos ainda assim representa um percentual de insatisfeitos nos dias de media 
de alta demanda de alunos a sala torna-se pequena tanto par a que estão 
praticando a modalidade quanto para os que esperam para praticar causando 
transtorno no período de final de tarde e noite até mesmo para os instrutores. 
O segundo item analisado foi a presteza e orientação dos instrutores que 
obteve como maior parte dos respondentes muito insatisfeito isso se deve por ser a 
modalidade onde concentra a maior parte dos clientes da academia trata-se de item 
que merece certa atenção por parte dos gestores. 
 
 
 
 
 
 
 
 Quadro 6 - Pontos fortes e fracos e respeito da satisfação dos clientes da 
modalidade de ginástica. 
Pontos Fortes Pontos Fracos 
160 
 
 
 
Atenção e orientação dos 
instrutores se demonstram 
dispostos e prestativos 
 
Quantidade de alunos por aula 
 
 
Horários disponíveis para aula 
e tempo de duração ---------- 
Quantidade de materiais 
disponíveis (bolas, pesos, 
colchonetes, bicicletas, 
caneleiras, etc) ---------- 
Conhecimento técnico dos 
instrutores ---------- 
Estado de conservação dos 
materiais/aparelhos ---------- 
Mix (músicas) das aulas ---------- 
 Fonte: dados primários (2015). 
 
Diante dos pontos fortes conforme demonstrar o quadro 7 mais da metade 
dos alunos responderam estar muito satisfeitos com a atenção e orientação e se 
demonstram dispostos e prestativos durante as aulas isso se deve pois a aula se da 
através da interação instrutor aluno onde a orientação por parte do instrutor se faz 
essencial cabe enfatizar que o volume da musica deve ser moderado para que não 
aja falha na comunicação e a sala deve ter um número adequado de alunos para 
que o instrutor possa distribuir atenção a todos. 
O segundo aspecto que se observou foi os horários disponíveis para aula e 
tempo de duração onde a maior parte dos alunos mencionarem estar muito 
satisfeitos isso se deve pelo fato da academia disponibilizar uma serie de horários 
durante o dia e o tempo de duração de cada aula é de 01h00min hora. 
O terceiro item observado foi a quantidade de materiais disponíveis (bolas, 
pesos, colchonetes, bicicletas, caneleiras etc) onde a maior parte dos respondentes 
mencionou estar muito satisfeito isso se deve pelo fato de a Academia possuir 
materiais em quantidade, no entanto, vale apena ressaltar que em períodos de maior 
161 
 
 
movimento estes materiais são insuficientes havendo a necessidade de espera ou 
substituição por parte dos alunos. 
Quanto ao quarto item observado o conhecimento técnico dos instrutores 
mais da metade dos alunos declaram estar muito satisfeito isto se deve pelo fato de 
os gestores contratarem profissionais especializados e atualizados em suas áreas e 
pelo fato de os instrutores conseguirem transmitir esse conhecimento aos alunos. 
O quinto item menciona o estado de conservação dos materiais\aparelhos 
onde a maior parte dos respondentes mencionaram estarem satisfeitos, como já 
mencionado anteriormente isso se deve ao fato de os aparelhos e materiais serem 
novos e a Academia promover manutenções constante vale mencionar que alguns 
alunos não fazem uso adequado e zelam por materiais\aparelhos de uso coletivo, 
com relação ao sexto item o Mix (músicas) das aulas mais da metade dos 
respondentes mencionarem estar muito satisfeito isso se deve pelo fato de haver um 
repertorio de musicas bem amplo, mais também fica a critério do instrutor levar 
novas musicas caso ache necessário onde também são aceitas sugestões por parte 
do aluno. 
Em relação aos pontos fracos conforme o quadro 5 analisou-se a quantidade 
de alunos por aula apesar de a maior pare dos alunos terem relatado estarem 
satisfeitos percebe-se que esta questão e um ponto fraco da Academia no que se 
refere a modalidade de ginástica pois á necessidade de distribuição de fichas para a 
pratica da mesma diariamente com o intuito de controlar a quantidade de alunos por 
aula, isso se deve pelo fato desta modalidade ser bem requisitada por parte do 
publico feminino que conforme o gráfico 1 no perfil dos clientes pode-se perceber 
que mais da metade dos clientes são do gênero feminino, mesmo com distribuição 
de fichas em dias e horários de alta demanda que são no fim de tarde e noite, as 
salas ficam cheias havendo espera e desistência por parte das alunas o que causa 
um desapontamento nas mesmas. 
 
4.2.8 Sugestões de ações de melhorias 
 
A pesquisa de satisfação foi realizada com três modalidades da JUST GYM 
Academia com o objetivo de verificar o nível de satisfação dos clientes, analisar 
pontos fortes e fracos de acordo com a satisfação dos clientes e propor sugestões 
de ações e melhorias. 
162 
 
 
Com intuito de alcançar os objetivos da pesquisa realizada, após a realização e 
analise dos dados da pesquisa juntamente com o fundamento teórico deste assunto, 
será apresentado na sequência algumas sugestões em prol da melhoria dos 
serviços prestados pela JUST GYM Academia 
 
1 - Estratégias em relação a prestação de serviços 
 
 Ação 1 - Oferecer treinamento e desenvolvimento aos colaboradores em 
especial da recepção. 
 
Ação 2 - Realizar reuniões mensais para ajustar possíveis falhas durante o 
atendimento prestando feedback aos colaboradores. 
 
Ação 3 - Colocar dois colaboradores durante o horário de maior demanda na 
recepção. 
 
Ação 4 - Padronizar o atendimento, elaborando cartilhas e manuais de 
atendimento para auxiliar os colaboradores da recepção. 
 
Ação 5 - Padronizar processo de limpeza elaborando um fluxograma e um 
manual para auxiliar os colaboradores. 
 
Ação 6 - Elaborar um Quadro de Distribuição de Trabalho (QDT) para os 
colaboradores. 
 
Ação 7 - Orientar os alunos quanto ao manuseio de materiais e aparelhos de 
uso coletivo através de cartazes, cartilhas, folhetos. 
 
Ação 8 - Realizar palestras ou reuniões de conscientização da importância da 
orientação durante á prática das modalidades para os instrutores. 
 
Ação 9 - Orientar os instrutores quanto ao uso de aparelhos tecnológicos 
durante as aulas. 
 
163 
 
 
Ação 10 - Disponibilizar algum tipo de vantagem ou desconto para alunos que 
praticarem a modalidade em períodos de baixo movimento. 
 
2 - Estratégias em relação à infraestrutura física 
 
Ação 1 - Colocação de cortinas\persianas ou película para bloquear o sol nas salas 
de musculação. 
 
Ação 2 - Colocação de ganchos nas portas dos banheiros para que os alunos 
possam pendurar suas bolsas e roupas durante a troca. 
 
Ação 3 - Colocar espelho de corpo inteiro para que opôs a troca de roupa os alunos 
possam se olhar. 
Ação 4 - Ampliar a sala de musculação para espaços que estão ociosos. 
 
Ação 5 - Se possível fazer aquisição de materiais extra que seriam disponibilizados 
em períodos de alta demanda de alunos. 
164 
 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
A presente pesquisa elaborada procurou analisar a percepção e o grau de 
satisfação dos alunos da JUST GYM Academia, e para que o objetivo principal fosse 
alcançado foram delimitados estes objetivos específicos: verificar o nível de 
satisfação dos alunos em relação à qualidadedos serviços prestados pela empresa, 
analisar pontos fortes e fracos de acordo com a satisfação apresentada pelos 
alunos, propor um plano de ação para JUST GYM Academia em relação ao nível de 
satisfação dos alunos. 
A presente pesquisa elaborada apontou pontos fortes e fracos, onde a 
empresa pesquisada deve fazer melhorias como: Oferecer treinamento e 
desenvolvimento aos colaboradores, realizar reuniões mensais para ajustar 
possíveis falhas durante o atendimento prestando feedback aos colaboradores, 
padronizar o atendimento, elaborando cartilhas e manuais de atendimento para 
auxiliar os recepcionistas, Colocação de cortinas\persianas ou película para bloquear 
o sol nas salas de musculação, colocação de ganchos nas portas dos banheiros 
para que os alunos possam pendurar suas bolsas e roupas durante a troca, colocar 
espelho de corpo inteiro para que depois da troca de roupa os alunos possam se 
olhar, padronizar processo de limpeza elaborando um fluxograma e um manual para 
auxiliar o pessoal da limpeza, elaborar um Quadro de Distribuição de Trabalho 
(QDT) para os colaboradores, orientar os alunos quanto ao manuseio de materiais e 
aparelhos de uso coletivo através de cartazes, cartilhas, folhetos, ampliar a sala de 
musculação para espaços que estão ociosos, realizar palestras ou reuniões de 
conscientização da importância da orientação durante a prática das modalidades 
para os instrutores, orientar os instrutores quanto ao uso de aparelhos tecnológicos 
durante as aulas, se possível fazer aquisição de materiais extra que seriam 
disponibilizados em períodos de alta demanda de alunos, disponibilizar algum tipo 
de vantagem ou desconto para alunos que praticarem a modalidade em períodos de 
baixo movimento. 
Perante as análises foram elaboradas ações, o que se pode concluir que os 
objetivos da pesquisa foram alcançados e certamente ajudarão para que empresa 
prossiga suas atividades com competitividade no mercado, aumentando a satisfação 
dos clientes e até os fidelizando. 
165 
 
 
Durante o período de realização da pesquisa tanto o proprietário como os 
demais funcionários contribuíram para a viabilização desta pesquisa. 
É valido ressaltar que a acadêmica fez estágio na empresa o que facilitou 
tanto ao acesso das informações necessárias como na aplicação da pesquisa 
juntamente aos clientes. Para o alcance dos objetivos da pesquisa se fez 
necessárias pesquisas bibliográficas com o intuito de dar um maior embasamento e 
um conhecimento mais especifico com relação ao tema. Foram também necessários 
conversas e reuniões com o proprietário e o administrador da empresa com o intuito 
de conhecer o histórico da empresa seu funcionamento e estrutura. 
O resultado da pesquisa foi apresentado aos gestores que se surpreenderam, 
pois como já mencionado a empresa está a pouco tempo no mercado e não tinha 
noção de qual era a percepção de seus clientes a respeito dos serviços prestados. O 
resultado da pesquisa foi relativamente bom e surpreendeu à acadêmica. 
Desta forma, quanto aos pontos fracos da empresa se fará necessário que a 
empresa faça alguns investimentos para solucionar parte dos problemas, podendo 
reafirmar para os alunos que a pesquisa foi feita junto a eles para descoberta e 
solução de possíveis incômodos e insatisfações que eles pudessem ter e não só 
para um trabalho de conclusão de curso. 
A acadêmica deixa como sugestão para a empresa fazer outros trabalhos 
como: custo das salas para a prática de modalidades, outra pesquisa de satisfação 
com as demais modalidades, trabalhos na área de RH recrutamento, seleção, 
treinamento e desenvolvimento de funcionários e também uma Pesquisa de clima 
organizacional para que se possam mapear as relações humanas no ambiente de 
trabalho e assim ajudar a academia na gestão de seus colaboradores, sugiro 
também trabalhos na área de OSM Organização de Sistemas e Métodos para um 
melhor desenvolvimento dos métodos de trabalho entre outros. Para que assim 
possa se valer dos resultados e os absorver como pratica da empresa e ter uma 
posição mais solida no mercado tomando ações e dirigindo esforços a onde 
realmente é necessária. 
 
 
 
 
 
166 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
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edição. São Paulo: Saraiva, 2000 
 
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Paulo: Saraiva, 2012. 
 
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Campus/Elsevier Cobra, 2001. 
 
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de Mercadologia da FGV-EAESP e convidados. São Paulo: Saraiva, 2006. 
 
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Disponível em: <www.monografias.brasilescola.com>. Acesso em 14 mar.2015 
 
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Operação, estratégia e tecnologia de informação. 2º edição. Porto Alegre: Bookma, 2000. 
 
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GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5° edição. São Paulo. Atlas, 
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GRONROOS, Cristian. Marketing – Gerenciamento e serviços. Rio de janeiro: Elsevier, 
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http://www.acadbrasil.com.br/
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na hora da verdade: Rio de janeiro: campus, 1995. 
 
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Estratégias inovadoras para impulsionar suas atividades, sua imagem e seus lucros: São 
Paulo: Manole, 2002. 
 
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4º edição. São Paulo: Atlas, 2006. 
 
LOVELOCK, Christopher. Wright, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: 
Saraiva, 2006. 
 
MALHOTRA, Naresh. K. Pesquisade marketing: uma orientação aplicada. 4° edição. Porto 
Alegre: Bookman, 2006. 
 
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Metodologia do trabalho científico. 
7º edição. São Paulo: Atlas, 2007. 
 
MATTAR, F.N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1993. 
 
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TCC, monografias, dissertações e teses. São Paulo: Pioneira, 1997. 
 
PARKER, A. Richard; LOUIS, M. Rea. Metodologia de pesquisa: Do planejamento á 
Execução. São Paulo: Pioneira, 2000. 
 
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concorrência. 2º edição. Rio de Janeiro: Campus. 2005. 
 
 
168 
 
 
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de clientes através do marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993. 
 
ZEITHAML, A. Valarie; BITNER, Jo. Mary. Marketing de Serviços: A empresa com o foco 
no cliente. 2º edição. Porto Alegre: Bookman, 2003. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
169 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
APÊNDICES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
170 
 
 
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO DE PESQUISA SOBRE A SATISFAÇÃO DOS 
CLIENTES 
 
 
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DA JUST GYM ACADEMIA 
Este questionário faz parte de um estudo sobre pesquisa de satisfação dos clientes 
da JUST GYM Academia o qual está sendo desenvolvido pela acadêmica Karen Karoline 
Martins, com a finalidade de concluir seu Trabalho de Conclusão de Estágio – TCE do Curso 
de Administração da UNIVALI - Campus Biguaçu\SC. 
O objetivo deste questionário é conhecer sua opinião quanto aos serviços 
oferecidos pela academia, não havendo a necessidade dos respondentes se identificarem, 
preservando o seu anonimato. 
Por gentileza, preencha o questionário a seguir indicando qual o seu grau de 
satisfação a respeito desta empresa estudada. 
 
Atenciosamente, 
 
 Karen Karoline Martins 
Acadêmica do Curso de Administração 
 Campus Biguaçu\SC 
 
PERFIL DOS CLIENTES 
 
1. Gênero: 
 
Masculino ( ) Feminino ( ) 
 
2. Reside no município de Biguaçu\SC 
 
( ) Sim. Qual Bairro? 
( ) Não. Qual Município? 
 
3.Idade: 
 
( )Menor que 20 anos ( ) De 20 29 anos ( ) De 30 a 39 anos 
( ) De 40 a 49 anos ( ) Acima de 50 anos 
 
4. Estado civil: 
 
( ) Solteiro (a) ( ) Casado (a) 
( ) Viúvo (a) ( ) Divorciado (a) 
 
5. Escolaridade: 
 
( ) Ensino fundamental completo ( ) Ensino superior completo 
( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino superior incompleto 
( ) Ensino médio completo ( ) Pós-graduação completa 
( ) Ensino médio incompleto ( ) Pós-graduação incompleta 
 
6. Qual a sua renda familiar? 
 
( ) De 1 a 2 salários mínimos 
171 
 
 
( ) De 3 a 5 salários mínimos 
( ) De 6 a 9 salários mínimos 
( ) Acima de 9 salários mínimos 
 
7. Como você conheceu a Academia JUST GYM? 
 
( ) Através de conhecidos 
( ) Por familiares 
( ) Por estar localizada próxima a sua residência 
( ) Internet 
( ) Propaganda (folder, rádio, jornal, etc) 
( ) Outro(s) Qual (is) 
 
8. Quanto tempo freqüenta a JUST GYM Academia: 
 
( ) 6 meses ( ) De 6 meses a 1 ano 
( ) De 1 ano a 1 ano e meio ( ) De 1 ano e meio a 2 anos 
 
9. Com que freqüência você vai a JUST GYM Academia? 
 
( ) Diariamente ( ) 4 vezes por semana 
( )1 vez por semana( ) aos fins de semana 
( ) 2 vezes por semana( ) de 15 em 15 dias 
( ) 3 vezes por semana ( ) 1 vez ao mês 
 
10. Que período você costuma ir a JUST GYM Academia? 
 
( ) Manhã 
( ) Tarde 
( ) Noite 
 
11. Em média quanto você gasta por mês nos serviços disponibilizados pela JUST GYM? 
 
( ) até 95,00 ( ) de 96,00 a 240,00 ( ) acima de 240,00 ( ) isento 
 
12. Qual a forma de pagamento você utiliza? 
 
( ) Cartão de débito ( ) Cartão de crédito ( ) nenhuma das opções 
( ) Dinheiro ( ) Cheque 
 
13. Qual a principal razão que fez você optar em utilizar os serviços da JUST GYM Academia? 
 
( ) Atendimento ( ) Preço 
( ) A variedade em modalidades ( ) Estacionamento 
( ) Horário de funcionamento ( ) Localização 
( ) Qualidade do serviço e aparelhos ( ) A estrutura física 
( ) Outros 
 
 
 
 
 
 
 
172 
 
 
 
PESQUISADE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 
 
 
A seguir assinale uma única alternativa para cada item disposto no que se refere ao grau de 
satisfação. 
 
Aspectos relacionados a JUST 
GYM academia 
GRAU DE SATISFAÇÃO 
Muito 
Satisfeito 
 
Insatisfeito 
 
Regular 
 
Satisfeito 
Muito 
Insatisfeito 
1.Quanto ao atendimento da 
recepção (tempo de espera, 
informações fornecidas, simpatia, 
resolução de problemas). 
 
2.Com relação a climatização e 
iluminação da sala utilizada para 
prática da atividade física. 
 
3.Quanto ao banheiro\vestiário. 
4.Com relação ao 
estacionamento. 
 
5.Quanto à localização da JUST 
GYM Academia. 
 
6.Com relação aos dias e 
horários de funcionamento. 
 
7.Com relação à aparência 
interna (organização, limpeza, 
mobiliário, etc) e aparência 
externa (fachada). 
 
8.A respeito da aparência dos 
funcionários (uniforme e 
identificação). 
 
9.Com relação aos preços 
praticados. 
 
10.Com relação as formas de 
pagamentos. 
 
11.Com relação aos planos e 
pacotes. 
 
12.Quanto às promoções. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13.Quanto aos serviços 
periféricos no entorno da 
academia (clínica de estética, 
lanchonete, etc). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
173 
 
 
 
 
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES – MODALIDADE GINÁSTICA 
 
A seguir assinale uma única alternativa para cada item disposto no que se refere ao grau de 
satisfação. 
 
Aspectos relacionados à 
modalidade ginástica 
GRAU DE SATISFAÇÃO 
Muito 
Satisfeito 
 
Insatisfeito 
 
Regular 
 
Satisfeito 
Muito 
Insatisfeito 
1.Com relação à atenção e 
orientação dos instrutores durante 
a aula, eles se demonstram 
dispostos e prestativos. 
 
2.A respeito dos horários 
disponíveis para as aulas e tempo 
de duração. 
 
3.Quanto à quantidade de alunos 
por aula. 
 
4.Quanto à quantidade de 
materiais disponíveis (bolas, 
pesos, colchonetes, bicicletas, 
caneleiras, etc). 
 
5.Quanto aos conhecimentos 
técnicos dos instrutores. 
 
6.Quanto ao estado de 
conservação dos 
materiais/aparelhos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7. Quanto ao mix (músicas) das 
aulas. 
 
 
Observações Gerais: 
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
174 
 
 
 
 
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES – MODALIDADE MUSCULAÇÃO 
 
A seguir assinale uma única alternativa para cada item disposto no que se refere ao grau de 
satisfação. 
 
Aspectos relacionados 
a modalidade musculação 
GRAU DE SATISFAÇÃO 
Muito 
Satisfeito 
 
Insatisfeito 
 
Regular 
 
Satisfeito 
Muito 
Insatisfeito 
1.A respeito da quantidade de 
aparelhos disponíveis de 
musculação e cardio. 
 
2.Quanto à qualidadee estado 
de conservação dos aparelhos 
de musculação e cardio. 
 
3.Em relação à música 
ambiente, televisão e espelhos. 
 
4.Quanto ao tamanho da sala 
de musculação. 
 
5.A respeito do tempo de 
espera e para uso dos 
aparelhos de musculação e 
cardio. 
 
6.Referente ao (layout) 
disposição dos aparelhos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7.Os instrutores demonstram 
presteza quanto à orientação de 
como realizar a modalidade. 
 
Quanto a quantidade de 
materiais extras (bolas, pesos, 
colchonetes, caneleiras, etc) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Observações Gerais: 
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
175 
 
 
 
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES – MODALIDADE PILATES 
 
A seguir assinale uma única alternativa para cada item disposto no que se refere ao grau de 
satisfação. 
 
Aspectos relacionados 
a modalidade pilates 
GRAU DE SATISFAÇÃO 
Muito 
Satisfeito 
 
Insatisfeito 
 
Regular 
 
Satisfeito 
Muito 
Insatisfeito 
1.A respeito dos horários 
disponíveis para as aulas e o 
tempo de duração. 
 
2.Quanto à quantidade de 
alunos por aula. 
 
3.O instrutor se demonstra 
disposto e prestativo durante o 
atendimento. 
 
4.Quanto à relação valor pago 
serviço oferecido 
 
5.Quanto ao conhecimento 
técnico dos instrutores. 
 
6.Quanto ao estado de 
conservação dos aparelhos. 
 
 
Observações Gerais: 
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
176