Comunicar es compartir - Rubén Rodríguez (2)

Prévia do material em texto

2
MARCO ARRU
COMUNICAR ES 
COMPARTIR
REFLEXIONES SOBRE 
LA GESTIÓN DE LA 
COMUNICACIÓN INTERNA
Download free eBooks at bookboon.com
3
Comunicar es compartir: Reflexiones sobre la gestión de la comunicación interna
1.a edición
© 2018 Marco Arru & bookboon.com
ISBN 978-87-403-2640-6
Download free eBooks at bookboon.com
http://bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Contenido
44
CONTENIDO
 Biografía del autor 6
 Prefacio 8
 Prólogo 10
1 Principios 12
1.1 Introducción 12
1.2 Compromiso y dedicación 14
1.4 Los recursos son inhumanos 18
1.5 La imagen corporativa se sostiene desde adentro 20
1.6 Engagement, compromiso en dos direcciones 22
1.7 Marca empleadora 26
1.8 Capacitar a los líderes en habilidades de comunicación 28
Download free eBooks at bookboon.com Click on the ad to read more
Free eBook on 
Learning & Development
By the Chief Learning Officer of McKinsey
Download Now
http://s.bookboon.com/Download_Free
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Contenido
5
2 Instrumentos 32
2.1 Activar la identificación 32
2.2 Hablando la gente se entiende: comunicación y conflicto 34
2.3 Clima y comunicación. La relevancia de la percepción 37
2.4 La comunicación interna en funciones 39
2.5 Mudanza corporativa. Un ejemplo de resistencia al cambio 49
2.6 Sobre el House Organ y el buzón de sugerencias 50
2.7 Días de fiesta. celebraciones 55
2.8 Integración. Somos anfitriones. 
Cómo recibir a los nuevos colaboradores 58
2.9 Medir para mejorar 59
3 Porvenir 63
3.1 Oportunidades de mejora en comunicación interna 63
3.2 El fin de la comunicación interna 67
3.3 La evolución de la comunicación interna 70
3.4 Reflexiones finales 72
 Notas 79
 Bibliografía 81
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Biografía del autor
6
BIOGRAFÍA DEL AUTOR
Link RRSS: http://lnkd.in/bGmfyyV
Marco Arru es ítalo-argentino, especialista en Comunicaciones Internas con más de 
30 años de experiencia como funcionario en empresas, facilitador, emprendedor, autor, 
docente, conferencista y consultor que acompaña a las organizaciones en la gestión de 
las relaciones entre personas. 
Consultor y Director en COMUNIX, Comunicación desde adentro www.comunix.com.ar 
y Facilitador en Umana, Desarrollo de Personas.
Estudió Ciencia Política en la Universidad de Buenos Aires.
Trabajó durante 14 años en Áreas de RR. HH. (Pirelli Neumáticos, Celulosa Argentina y 
Banca Nazionale del Lavoro) desempeñándose en Capacitación y Desarrollo, Comunicaciones 
internas y externas. También fue responsable de Empleos y hasta jefe de Relaciones laborales 
y Comunicaciones organizacionales. 
Fundó y coordinó la Comisión de Comunicaciones Internas de ADRHA (Asociación de 
Recursos Humanos de la Argentina). 
Es coautor de 3 ediciones del libro Los Recursos Humanos en Argentina. Codiseñó y dictó 
por tres años el Posgrado de Comunicaciones internas de la Universidad de Belgrano. Es 
docente y conferencista invitado en Universidades públicas, privadas y congresos de RR. HH. 
Además, es coautor del libro Radiografía de la CI y cofundador de BW Comunicación 
Interna SRL. Publica artículos regularmente en sitios y revistas especializadas.
Marco hoy vive en las sierras de Córdoba, Argentina. Por más de 30 años, ha acompañado a 
más 100 empresas en sus planes y acciones de comunicación organizacional en Latinoamérica.
Download free eBooks at bookboon.com
http://lnkd.in/bGmfyyV
http://www.comunix.com.ar/
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Biografía del autor
7
Gracias a vos.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrefaCio
8
PREFACIO
Por Joaquín Sorondo (I)
¿Qué es una empresa? ¿Cuál es ese elemento que la caracteriza? ¿Una computadora, un 
edificio, una fábrica, el capital? No. Una empresa es una red de personas que conversan 
inteligentemente para lograr ciertos objetivos. 
Metafóricamente, la comunicación es la sangre que le da vida a la organización. Sin 
conversaciones, sin comunicaciones, sencillamente no hay empresa. 
Y la comunicación no es algo simple. Es compleja como complejas son las relaciones humanas. 
Tal vez por ello pocas empresas alcanzan un buen desarrollo de sus comunicaciones. Para 
que haya un buen nivel de comunicación es imprescindible que los líderes de la organización 
desarrollen habilidades conversacionales, el manejo de los símbolos y hasta el valor del silencio. 
Las personas son el fin y la razón de ser de las organizaciones. Los humanos no somos 
recursos sino seres integrales, complejos y trascendentes.
Las organizaciones son instrumentos muy útiles mediante los cuales los seres humanos tenemos la 
posibilidad de realizar cosas importantes a través de la colaboración mutua y el trabajo organizado.
Además, tratar bien a las personas, ayudarlas a crecer y alegrarse por sus éxitos es algo 
positivo en sí mismo y siempre es un excelente “negocio”. 
El primer objetivo que debería establecerse en materia de comunicaciones es alcanzar un alto 
grado de credibilidad. Sin ella, nada pasa de un mero plano formal, es ineficiente, consume 
energías y los recursos invertidos no lograrán el retorno esperado. Alcanzar la credibilidad 
requiere de un detenido análisis de nuestras conductas diarias y del contenido de lo que se 
quiere transmitir. ¿Es coherente? ¿Es creíble?
Como en casi todos los órdenes de la vida, la responsabilidad es compartida por las 
personas que forman parte de una organización pero, sin lugar a dudas, sus directivos son 
los principales responsables, ya que tienen la capacidad de teñir con su pensamiento y, por 
sobre todo, con el ejemplo, el comportamiento de sus dirigidos.
El buen liderazgo tiene un impacto decisivo en los resultados de las organizaciones y 
agrega –al mismo tiempo– valor social y cívico a la comunidad en la que se desenvuelve. 
Somos un todo y vernos solamente como una parte produce consecuencias negativas para 
las personas, las organizaciones y la sociedad.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrefaCio
9
En este libro, el autor nos presenta un panorama general sobre la temática de las 
comunicaciones internas en las empresas. Una buena guía para líderes -y para aquellos que 
se preparan para conducir el día de mañana una organización- conscientes del impacto de 
las comunicaciones en la gestión diaria. A través de sus capítulos, incursionaremos en sus 
diferentes alternativas y complejidades. 
Se trata de una obra de gran ayuda para aquellos interesados en comprender la esencia de 
una organización y de la primera herramienta para liderar. 
Junio de 2018 
Joaquín Sorondo (I) 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Prólogo
10
PRÓLOGO
Por Gabriel Paradiso (II)
Es un verdadero honor hacer un prólogo para este libro. Conozco a Marco desde las 
épocas en las que sentíamos una verdadera pasión por participar en las Comisiones de 
ADRHA (Asociación de Recursos Humanos de la Argentina). Todos los meses, y a veces 
todas las semanas, estábamos ahí, organizando eventos, coordinando actividades, realizando 
investigaciones, aprendiendo de los que más sabían. A cambio de nada: era tiempo por pasión, 
porque sabíamos que a la larga todo estaba relacionado con nuestro futuro profesional. 
Marco es un apasionado de todo lo que hace y lo que se propone. Y en esta obra “Comunicar 
es compartir” lo vuelve a demostrar, y con humildad, ya que no se guarda nada, lo cuenta 
todo, lo da sin nada a cambio. Hay que ser valiente, ya que está lleno de expertos muy 
egoístas con sus conocimientos.
La comunicación en general es un problema del conocimiento en las ciencias sociales: procesoscomunicativos como formas de conocimiento. Objetividad y formas de representación. 
Subjetividad, conocimiento y comunicación. La técnica y la tecnología como “mediadores” 
o “constructores” del conocimiento. Presupuestos ontológicos, lógicos y metodológicos. 
Conocimiento, saber y poder. Mi Dios, ¿por dónde empezamos?
Me gusta la sencilla definición de Marco cuando dice “estamos entrando a una nueva economía 
centrada en las necesidades de los demás, en hacer más fácil la vida de compañeros, jefes, 
clientes y ciudadanos, y para ello la actitud es un factor multiplicador de resultados, algo 
que deberá ser estimulado y reconocido”. Y la comunicación conlleva una actitud. 
Siempre comento que “la calidad de comunicación de los de arriba marca la calidad de 
comunicación de los de abajo, y lo que pasa adentro se refleja afuera”. Tamaño trabajo es el de 
hacer comunicaciones internas. Tamaño trabajo tuvo Marco en estos más de 30 años de trayectoria.
Me gusta mucho este libro, es integrador, posee una mirada de 360 grados y, a la vez, es 
“tridimensional”, ya que se van sumando cuestiones no solamente del mundo empresarial 
o institucional, sino de la psicología y la sociología de las organizaciones.
Se dice que “hacer y no comunicar es lo mismo que no hacer”, por ello, cuánto tiempo 
estamos perdiendo en no comunicar o comunicar mal. Se pierde foco, se pierde energía y, 
¿saben qué?, se pierde dinero…
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Prólogo
11
Muchas de las charlas que mantenemos con Marco acerca de planes de acción para la mejora 
de las comunicaciones internas de los líderes tienen que ver con cómo podemos hacer para 
vencer la famosa “resistencia al cambio” de la gente. Para mí, las personas no se resisten al 
cambio, se resisten a perder cosas en ese cambio. Qué oportunidad estamos perdiendo cuando 
no comunicamos las ventajas de tomar tal o cual dirección. Sin visión no hay entusiasmo 
y aquí la comunicación juega un rol fundamental.
Cuando Napoleón se juntaba en París con otros generales para planificar la invasión a 
Rusia, eso era estrategia. Ahora bien, cuando al otro día, miles de soldados marchaban a 
Rusia a pesar del frío, eso era cultura. Napoleón fue un gran comunicador… con visión y 
entusiasmo en el proceso comunicacional.
Gracias Marco por este libro, es un verdadero “manual de comunicaciones”: compartes 
diagnósticos, conocimientos, experiencias, técnicas, procesos, ideas, pensamientos, reflexiones, 
¡que más se le puede pedir a un libro! Los líderes y los especialistas que lo lean te estarán 
muy agradecidos. Invito a leerlo y a disfrutarlo.
Y, como siempre, es un gusto haber compartido experiencias contigo y seguiremos compartiendo 
a lo largo de todos los próximos años. Celebro tu fuerte dedicación, el gran compromiso 
y el alto profesionalismo en todo lo que haces. La comunidad de las organizaciones 
te estará más que agradecida.
Gabriel Paradiso (II)
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
12
1 PRINCIPIOS
1.1 INTRODUCCIÓN
(Figura 1) Una página en blanco es un estímulo para llenarla con contenido ;) 
“La mente no es un vaso para llenar, sino una lámpara para encender”. 
– Plutarco (50- 120 d. C.) fue un historiador, biógrafo y ensayista griego, 
y uno de los grandes de la literatura helénica de todos los tiempos
Te presento este libro como una selección de reflexiones, entendiendo que siempre la 
idea antecede a la acción. Es decir, existe un orden jerárquico para abordar el tema de la 
comunicación interna (CI), en el que primero sucede todo en el plano intangible de lo 
pensado, y luego en el mundo de lo tangible y puesto en la práctica.
Por eso, traté de agrupar ideas y reflexiones surgidas en 30 años de experiencias acompañando 
a las organizaciones en su relación con los colaboradores.
Como no fue pensado como un manual, no necesariamente la lectura tiene que ser lineal, 
sino que espero que las distintas temáticas puedan consultarse independientemente y que 
puedas servirte de las ideas a la carta.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
13
Con un camino recorrido a base de pruebas, errores y aciertos, resultados deseados y no 
deseados, resumo algunas afirmaciones del aprendizaje de campo, corroboradas con especialistas 
de distintas áreas y contextos que han enriquecido mi conocimiento y ejercicio del oficio.
Tuve muchas oportunidades de gestión desde adentro y desde afuera, en organizaciones 
grandes y pequeñas, todas con el común denominador que buscaban un resultado concreto, 
sea de lucro o de comportamientos.
Por supuesto que la formación académica fue de gran ayuda para sumar saberes, pero también la 
gimnasia de ponerlas en práctica. También fueron necesarias las lecturas en general y específicas, 
y la voz de los grandes que saben traducir lo complejo en sencillo, facilitando la comprensión.
Mi formación profesional se construyó a partir del aprendizaje al trabajar con grupos 
numerosos y reducidos, como funcionario, también como emprendedor, como colaborador 
y como socio, tuve una formación ecléctica enriquecida gracias al paso por distintos rubros 
y culturas, por el mundo académico, por la vida profesional y a través del ocio creativo.
Considero que nos encontramos frente a la demanda, en función de la dinámica de los tiempos 
que corren, de repensar la comunicación interna para que sean los propios colaboradores 
quienes nos ayuden a generar contenidos interesantes, prevenir posibles conflictos, e inclusive 
para que sean parte de la solución de los mismos.
Algunos se refieren a la comunicación como un arte o disciplina, yo prefiero considerarla un 
oficio que se aprende y se perfecciona a partir del ejercicio y la reflexión, prueba y error, y 
que se puede compartir la experiencia, aunque las ciencias sociales no sean exactas, siempre 
se pueden mejorar los resultados. Definitivamente requiere un conjunto de destrezas y 
conocimientos como saber escuchar, preguntar y contestar, saber comparar y vincular temas, 
relacionarse con los demás, tener capacidad analítica y espacial, saber aprender y comprender, 
manejar el sentido de la oportunidad, conocer los medios y usarlos adecuadamente, lograr 
alianzas dentro y fuera de la organización, innovar y ser osados. Siempre hay mucho por 
hacer con y sin recursos. La actitud hace a la diferencia. También requiere del desarrollo 
de hábitos como ser ordenado, metódico y disciplinado que, una vez incorporados, hacen 
que el día a día fluya muchísimo mejor.
En fin, espero que disfrutes de la lectura, así como de usar las ideas para mejorarlas desde 
tu adhesión a las mismas o tu reformulación, para que pensando el oficio podamos juntos 
contribuir a una mejor comunicación interna en las organizaciones.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
14
“En un mundo en constante movimiento, el que se queda en el mismo lugar, retrocede”. 
– Lewis Carrol, de “Alicia en el país de las Maravillas”, año 1865
1.2 COMPROMISO Y DEDICACIÓN
El secreto de una buena experiencia del empleado es sumar la voluntad y dedicación de 
la alta dirección para que se comprometan con el Employee Engagement, desde su propia 
agenda cotidiana. El orden de los factores altera el producto, ya que el Employee Engagement 
es el objetivo final y el Employee Experience un medio para lograr ese fin. Es decir, que 
primero tiene que estar la propuesta e implementación de una estrategia diferenciada para 
potenciar la cultura corporativa, estimular la participación del personal y la implementación 
de estrategias de bienestar para que, finalmente, la propuesta de valor sea percibida por 
nuestros colaboradores durante toda su estadía en la organización, y asíse sientan valorados 
y comprometidos en generar valor. Poner el foco en la experiencia de nuestros colaboradores 
nos hará evolucionar como organización. 
Tal como hoy los clientes compran productos y servicios, pero pagan por experiencias, los 
colaboradores de una organización adhieren o no a las experiencias que propicie la organización. 
Lo que define el compromiso del personal para con la organización se dirime en si 
recomendaría a familiares o amigos el lugar dónde trabaja y los productos o servicios que 
desde allí se ofrecen.
Así como una empresa no puede prosperar sin ofrecerle una buena experiencia al interlocutor, 
tampoco será sustentable la operación si no le brindan una buena experiencia a su personal. 
La experiencia que las organizaciones brindan a sus colaboradores es esencial, por ello es 
necesario crear un mejor ambiente laboral para todos los que forman parte de la organización. 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
15
(Figura 2) Encontrarse en tiempo real y de cuerpo presente es una excelente oportunidad para comunicarse.
Capital Social: la confianza entre unos y otros
La identidad compartida como vehículo para la cooperación colectiva se basa en la confianza 
interpersonal, y la confianza es un recurso renovable que crece a partir del ejercicio y se 
debilita por falta de uso.
Las fuentes de creación de confianza interpersonal son la interacción, la participación, el 
conocimiento y los intereses comunes. Como beneficios podemos enumerar los costos operativos 
menores, el mayor espacio para la innovación y la colaboración para el logro de los resultados.
Humanizar a la marca
El brindar una mejor experiencia implica que cada interacción que el futuro o actual 
colaborador tenga en la organización sea extraordinaria, más simple y más personalizada. 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
1616
Sin dudas, también en esta era digital la experiencia cobra fuerza, la emoción y el trato 
personalizado se erigen como las claves del nuevo modelo de relación. No solo entre 
consumidores y marcas, sino también entre la organización y su personal.
Las organizaciones están comprendiendo que las personas no son un simple recurso y que 
para generar el compromiso de su gente, en tiempos de incertidumbre, tienen que ser más 
flexibles, más generosas y menos “transaccionales”. Hay que reinventarse y construir una 
relación sobre valores como la emoción, la transparencia y la sinceridad. Pero también sobre 
la colaboración, facilitando la trama en red.
Estamos entrando a una nueva economía centrada en las necesidades de los demás, en hacer 
más fácil la vida de compañeros, jefes, clientes y ciudadanos, y para ello la actitud es un 
factor multiplicador de resultados, algo que deberá ser estimulado y reconocido.
Download free eBooks at bookboon.com Click on the ad to read moreClick on the ad to read more
www.sylvania.com
We do not reinvent 
the wheel we reinvent 
light.
Fascinating lighting offers an infinite spectrum of 
possibilities: Innovative technologies and new 
markets provide both opportunities and challenges. 
An environment in which your expertise is in high 
demand. Enjoy the supportive working atmosphere 
within our global group and benefit from international 
career paths. Implement sustainable ideas in close 
cooperation with other specialists and contribute to 
influencing our future. Come and join us in reinventing 
light every day.
Light is OSRAM
http://s.bookboon.com/osram
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
17
La FÓRMULA del Valor Personal
La C (Conocimiento) suma, la H (Habilidad) suma, pero la A (actitud) multiplica.
Por Victor Küppers, holandés, formador y conferenciante de Dirección Comercial
V = ( C + H ) x A
(Figura 3)
Hoy, cualquiera que tenga algo que comunicar puede comunicarlo a un clic de distancia 
de grandes audiencias, por eso la oportunidad de la organización está en ser transparente. 
El secreto no está en parecer sino en ser, es decir, en que el discurso se refleje en las 
acciones del día a día. 
1.3 DAR SENTIDO
Sin propósito vamos a la deriva. El propósito es orientador de las acciones, es el para qué 
hacemos las cosas. Le da intención a la acción. Sin un propósito, el corto plazo prima por 
sobre el largo plazo. El sentido es tratar de darle significado a lo que hacemos, que nuestra 
tarea tenga perspectiva. Comprender es el paso previo para un cambio de conducta.
Así como en la vida, consciente o inconscientemente el hombre busca un sentido en el 
trabajo, en su quehacer cotidiano. Dar sentido es la respuesta a la pregunta ¿para qué hago 
lo que hago? Y la respuesta es la indicación que nos dice hacia dónde dirigirnos.
“Si no se encuentra un sentido a la vida podríamos caer en depresión, o una 
experiencia de vacío existencial; con esto podemos afirmar que la búsqueda 
fundamental del ser humano no se basa en la búsqueda de la felicidad, 
sino de la voluntad de sentido, y esta misma lleva a la felicidad”. 
– Víctor Frankl, (1905 – 1997) neurólogo y psiquiatra austriaco, fundador 
de la logoterapia, autor del libro El hombre en busca de sentido
Toda actividad tiene un sentido profundo. Comunicarlo y vincularlo con los colaboradores 
es de mucha importancia.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
18
“En la actual economía del conocimiento, el sentido del 
trabajo es más importante que la eficiencia”. 
– Dan Ariely, estadounidense criado en Israel. Economista del 
comportamiento y catedrático de Psicología y Conductas económicas de la 
Duke University; fundador del centro de la retrospectiva avanzada
¿Cómo encontramos el SENTIDO de lo que hacemos?
 � Encontramos sentido cuando constatamos que lo que aportamos contribuye al 
bienestar de otros y a la satisfacción de sus necesidades.
 � Si lo que producimos no sirviera a nadie, no tendría sentido hacerlo.
 � En el servir a las necesidades de otros, nos reconocemos a nosotros mismos y adquiere 
significado no solo lo que hacemos, sino nuestra propia presencia en el mundo.
“El sentido circula entre el enunciador y los destinatarios. Pero esta circulación del 
sentido no es lineal. Por muy unívocos que quieran ser en su producción, los mensajes 
siempre admiten múltiples interpretaciones, algunas imprevisibles. La semiosis es 
un continuo -un tejido- y el sentido se encuentra entre discurso y discurso”. 
– Eliseo Verón, argentino, teórico, docente, semiólogo y antropólogo 
argentino. Su concepto de intertextualidad explica la cultura de época
1.4 LOS RECURSOS SON INHUMANOS
“Si son humanos, no son recursos. El trabajador es un sujeto, el recurso, un instrumento”. 
– Mario E. Ackerman, argentino, experto en Derecho del trabajo y especialista de la OIT
Hace un tiempo encontré estas afirmaciones del Dr. Mario Ackerman, experto en Derecho 
del trabajo y especialista de la OIT, y lo que me sorprendió es que escribió estas ideas hace 
ya casi 20 años. Pareciera que durante estas décadas, como colectivo, los líderes estuvimos 
mirando para otro lado. Hoy, en función de las características de las nuevas generaciones, 
estamos llamados a retomar el rumbo perdido. Las nuevas generaciones buscan una 
experiencia más que un trabajo; y desde las organizaciones hay que diseñar propuestas de 
valor atractivas, espacios colaborativos y de autonomía, políticas y líderes cercanos que 
escuchen y conozcan a su gente. 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
19
El concepto de persona es principalmente filosófico, expresa la singularidad de cada individuo, 
un ser dotado de razón, consciente de sí mismo y poseedor de una identidad propia. Es 
decir,que antes de ser un trabajador, el individuo es persona libre y con capacidad de 
razonar y decidir sobre sus actos.
Creo que poner a la persona en el centro de la gestión es una respuesta a las nuevas 
generaciones y a los bajos índices de engagement en las empresas del mundo entero. 
Si lo que queremos es innovación, creatividad, pasión por la tarea, compromiso y embajadores 
de marca, necesitamos tener presente, en cada acción que realicemos, que nuestros 
colaboradores son seres humanos con ideas, creencias, emociones, vocaciones, y que esperan 
que los tratemos como personas.
Como afirma Dee Hock, creador de la tarjeta Visa, fundador y CEO de Visa Inc.: 
“Las organizaciones son el recurso de las personas”. Otro caso en que el orden de los 
factores altera el producto.
Descosificar al protagonista
“Empleado” es sinónimo de usado, utilizado (del verbo utilizar, aprovecharse de algo), lo que 
remite a un objeto. “Considerar a los trabajadores como recursos es empobrecer dramáticamente 
la relación laboral. Es quitarles lo más importante que puede surgir de esa vinculación, la riqueza 
imprevisible e inconmensurada que puede generar la condición humana. Con el grave riesgo 
de que los empleadores usuarios se encuentren con trabajadores parecidos a los demás recursos: 
insensibles, mecánicos, irreflexivos, desapasionados”. (1)
Si como responsables de nuestros equipos de trabajo no reenfocamos nuestro modelo de relaciones, 
veremos afectada negativamente la posibilidad de alcanzar y superar los objetivos organizacionales. 
Es una cuestión de inteligencia y adaptación profesional. Logramos los resultados a través 
de nuestros equipos. ¿No va siendo hora de que consideremos a nuestros colaboradores 
como personas y no engranajes? 
Las nuevas generaciones pareciera que, con su visión del mundo, en cada contacto nos 
recuerdan lo que pareciera un grito ¡Somos personas! Y cada vez más libres de poder elegir. 
En estos tiempos que corren hay que ganarse la adhesión. Atención, líderes. ¡Estamos 
rodeados de personas, actuemos en consecuencia! 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
20
1.5 LA IMAGEN CORPORATIVA SE SOSTIENE DESDE ADENTRO
“El mejor modo de expresar los valores radica en la conducta”. 
– (3) Peter Senge, científico estadounidense, profesor universitario en el MIT. Autor 
de La Quinta Disciplina: El arte y la práctica de la organización que aprende
Desde el Hamlet de Shakespeare, en el que el personaje del príncipe dice la frase más famosa 
de la literatura universal “Ser o no ser, esa es la cuestión”, las organizaciones también se 
debaten consciente o inconscientemente entre la confusión, la inestabilidad y la incertidumbre 
de cómo deben vivir, actuar y comportarse frente a los demás: ser o parecer.
Ser tiene que ver con su esencia, su naturaleza, “lo que es”. Parecer es actuar, representar un 
papel. La conciliación a esta tensión se logra cuando la imagen proyectada está sólidamente 
cimentada desde adentro. 
A la necesidad de toda organización de ser reconocida en la sociedad, se suma, por ejemplo, 
la de poder incorporar a sus equipos a los mejores profesionales, y para llamarles la atención 
dependen de su Marca Empleadora. El prestigio, como un excelente lugar para trabajar, 
requiere de políticas y procesos de RR. HH, comunicación interna y líderes comprometidos 
con su gente y la organización.
La construcción de una imagen positiva es un desafío para las organizaciones. El beneficio 
es que, si el personal está comprometido, participa activamente en esa construcción colectiva 
al estar orgulloso y, en la proyección hacia los públicos externos, ofrece argumentos sólidos 
para que esa imagen sea verdadera y creíble.
Necesitamos líderes que lideren desde el ejemplo, estén atentos a reforzar los comportamientos 
adecuados a través de recompensas y beneficios y recuerden que para proyectar una imagen 
deseada y lograr una reputación en el mercado solo es posible hacerlo sostenidamente 
desde adentro hacia afuera.
El personal es la mejor fuente de información para que los grupos de interés nos conozcan. 
Además, los colaboradores pueden ser grandes aliados y una gran ayuda para afrontar toda 
crisis. Un colaborador comprometido da su mejor aporte a nivel laboral y, además, se 
convierte en un embajador de la marca ante su círculo de influencia y la comunidad.
El personal tratará a los clientes como la organización los trata a ellos, y los clientes tratan 
a la organización como fueron tratados por su personal.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
21
La comunicación interna no se puede aislar de la comunicación externa. La comunicación 
empresarial es una sola. Lo que se dice afuera repercute adentro y viceversa. Se trata de un 
ecosistema donde no hay adentro y afuera. 
“Lo que determina la elección no es aquello que es común a un tipo de producto o de 
servicio, sino exactamente lo contrario: lo que es singular. La singularidad se comunica, 
obviamente, pero antes, se produce. Es en el hecho singular del hacer y del comunicar, 
el cómo, cuándo lo que ha sido hecho (productos o servicios) adquiere significado y 
valor. El cómo es subsidiario de la Cultura organizacional, y ella transforma el quién y 
los qué en Personalidad y Estilo corporativos: componentes cualitativos de la imagen”. 
– (4) Joan Costa, español, comunicólogo, sociólogo, diseñador, 
investigador, autor y metodólogo, impulsor del perfil del DirCom
El todo es más que la suma de las partes
Es importante lograr el alineamiento, la vinculación estratégica del personal para “empujar 
todos en la misma dirección”.
Muchos de los problemas en las organizaciones están relacionados con una mala gestión de 
la comunicación. Se generan conflictos y situaciones que dañan la eficiencia, la efectividad, la 
productividad y el clima laboral. No resolver a tiempo estos problemas provoca consecuencias 
que afectan los objetivos del negocio y los resultados de la organización, así como la reputación 
y la imagen. Es competencia de quienes conducen la empresa reconocer estas dificultades, 
intervenir y mejorar la salud de las conversaciones. Con conciencia, siempre es posible lograr 
un mejor lugar para trabajar, y los resultados llegarán por añadidura.
El desafío es pensar de manera global y descubrir las ventajas de comunicar de forma 
integral al personal, los clientes, los accionistas, la comunidad y la sociedad. Hay que 
considerar a la organización como un sistema y a la comunicación como la energía que la 
pone en marcha o no.
La gestión estratégica, dedicada, planificada y centralizada de las comunicaciones internas 
nos permitirá, entre otras cosas, estimular a las personas para acompañar la gestión y ayudar 
a sostener la imagen corporativa.
Una antigua afirmación atribuida a Hermes Trimegisto dice “Como es arriba es abajo”. 
Si el objetivo es guiar a la organización, la Dirección (la parte de arriba) tiene que dar el 
ejemplo. Como se comporten los de arriba terminará haciéndolo el personal (los de abajo). 
Es decir, como son los de arriba serán los de abajo.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
22
Y, por carácter transitivo, podemos afirmar también que “Como es adentro es afuera”. 
Dependiendo de la naturaleza de las personas que integran la organización y la atención y 
experiencias que ofrezcan a quienes interactuarán con ellos, serán los resultados obtenidos 
y el tipo de trato que reciban de parte del público externo.
1.6 ENGAGEMENT, COMPROMISO EN DOS DIRECCIONES
La fidelidad “de” nuestros colaboradores es el resultado de la fidelidad “a” nuestros colaboradores.
El compromiso, lo que hoy conocemos como engagement, es la consecuencia de una serie de 
políticas y prácticas de la organización, y se refierea la implicación emocional del personal 
con el proyecto organizacional definido por la conducción. Podría entenderse, entonces, 
como la decisión personal y voluntaria de un colaborador de alinearse con los objetivos 
de la organización en la cual trabaja y querer dar voluntariamente más de sí para el logro 
de los objetivos corporativos.
El orden de los factores altera el producto. Como en el caso de la confianza, en el que primero 
hay que darla para luego recibirla, es la conducción quien tiene que estar comprometida 
con su gente para luego recibir el alineamiento y la implicación del personal.
Hay muchas maneras para demostrar que alguien me importa, pero si no lo creo o siento de 
verdad, será difícil sostenerlo en el tiempo. Por eso, en las organizaciones, más allá de los líderes 
de turno, se definen políticas y estrategias que van moldeando la cultura de cómo se hacen 
las cosas aquí, cómo tratamos a nuestra gente y cómo nos importa que se sientan tratados.
Un trabajador engaged es una persona que está motivada y comprometida con su trabajo 
y muchas veces actúa de una forma que va más allá de lo esperado, entregando el famoso 
“extra mile” o esfuerzo adicional.
Antes de cristalizar la opinión sobre las nuevas generaciones porque “no están comprometidos”, 
tenemos que entender que su conducta es el síntoma, resultado de nuestras acciones que le 
dan origen, la causa. Asumir la responsabilidad de los resultados nos hace mejores profesionales 
y nos brinda la posibilidad de intervenir. 
Como líderes tenemos que abrirnos a conocer a estos nuevos trabajadores, liderarlos a 
su medida y hablarles en su idioma, ya que lamentablemente nuestra vigencia tiene una 
fecha de vencimiento más cercana que la de ellos; somos nosotros, los líderes, los que 
tenemos que adaptarnos rápidamente.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
23
Según Gallup (5), los colaboradores considerados “engaged” son aquellos que trabajan con 
pasión y sienten una profunda conexión con la empresa. Ellos aportan innovación y mueven 
a la organización a evolucionar.
En tiempos de incertidumbre, quienes están abiertos al cambio y al aprendizaje serán los 
dueños del futuro. La innovación y la creatividad vienen de las personas. Con modelos de 
gestión participativos en los que la concurrencia de todos propicie mejores ideas, será más 
fluida la adaptación a los nuevos entornos.
Las empresas tenemos que crear contexto para impulsar la motivación de los profesionales, algo 
que es barato si creemos en las personas como el principal valor. Hay que saber proporcionar 
las herramientas necesarias para que cada persona gestione su propio desarrollo. (6)
Bill Clinton, expresidente de los EE. UU, afirma que el liderazgo es “saber unir a la gente 
en la búsqueda de una causa común, desarrollar un plan para lograrlo y adherirse a él hasta 
alcanzar el objetivo”. Es decir, que si no sabemos alinear a nuestra gente para el logro de 
los resultados deseados, el problema es nuestro y no de las nuevas generaciones. Es nuestro 
deber y responsabilidad lograr encontrar la manera de relacionarnos, vincularnos a las 
nuevas generaciones de trabajadores, ya que solo así podremos sumarlos y juntos alcanzar 
los objetivos que nos propondremos.
Formal e informal
Elliott Jaques, psicoanalista canadiense y padre de la teoría de la organización requerida, 
escribía que si bien las empresas tienen una estructura formal, que por lo general se refleja 
en un organigrama, en la práctica no se manejan con esta estructura, ya que la interacción 
de las miembros supone un “interjuego” de subjetividades, relaciones complejas, que facilita 
en algunos casos o inhibe el fluir natural de las mismas. Y esto es lo que consideramos 
como estructura informal.
Considerando el rumor como comunicación informal, no puede “erradicarse”. Solo 
podemos, a través de la comunicación formal y una política de comunicaciones que pregone 
la transparencia interna, enriquecer la comunicación informal para que no distorsione la 
realidad. La gente siempre intentará tener una noticia “exclusiva” para pasar, pero en tanto 
que los canales formales y los líderes sean fluidos en la comunicación y abiertos al diálogo, 
la comunicación informal estará llena de contenido formal y le restaremos valor a las 
habladurías mal intencionadas , aunque a veces suenen verosímiles, son falsas. 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
24
Comunicación FORMAL
Comunicación INFORMAL
COMUNICACCIÓN EN LAS ORGANIZACIONES
Lograr que se entrelacen ambas comunicaciones
ACHICAR LA 
DISTANCIA QUE 
SEPARA AMBAS 
COMUNICACIONES
(Figura 4)
El efecto bola de nieve se puede detener si existe la confianza suficiente para que los 
colaboradores puedan corroborar o descalificar un rumor, hablando con su jefe o utilizando 
los canales interactivos de comunicación. 
El vacío que deja la comunicación formal, y que siempre se llena con un variado mosaico 
de posibilidades, compromete los humores, el clima y los tiempos y, por sobre todo, la 
productividad, ya que hace perder el foco.
Una de las tendencias en comunicación interna es buscar cómo sumarse a las conversaciones 
informales de la organización, colocando las personas en el centro de la atención, valorándolas 
como usina de información. Por eso será necesario considerar a la comunicación informal 
como una fuente de contenidos naturales que es clave escuchar. Reflejar en nuestros medios 
las pequeñas historias cotidianas de nuestro personal, sus emociones y puntos de vista, 
sus dificultades e intervenciones que transforman la realidad corporativa. Convertir en 
protagonistas con nombre y apellido a nuestros colaboradores habitualmente anónimos y, así, 
tejer la historia corporativa. Darle voz coral al discurso corporativo a partir del testimonio 
de quienes hacen el día a día de la organización.
Como escribe Stephen Covey en su libro La 3.a ALTERNATIVA (recomiendo su lectura), 
la mayoría de los conflictos tienen dos caras, fruto del paradigma de la bipolaridad. El 
paradigma funciona como un mapa que vemos y determina lo que hacemos, y lo que 
hacemos determina los resultados que logramos. Si modificamos el paradigma, la conducta 
y los resultados también cambiarán. Si en lugar de sentirme amenazado por la posición 
diferente y decidir atacar o huir, trasciendo el conflicto y buscamos una nueva alternativa a 
partir de la sinergia con el otro, los resultados serán transformadores. El truco es acercarse al 
otro con humildad, con voluntad de escucha y lograr la empatía. Un mundo sin diferencias 
sería un mundo monótono en el que el progreso sería imposible. Primero intenta entender 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
25
y luego ser entendido, no al contrario. Le empatía (escuchar el contenido y la emoción 
que expresa el otro) amplía el propio pensamiento. La negativa a escuchar genera conflicto 
en lugar de creatividad, debilidad en lugar de solidez. El paradigma “genero sinergia con el 
otro” nos lleva a trascender la guerra y lograr la paz. Es más que la ausencia de conflicto, 
es la aparición de posibilidades nuevas. Escuchar para entender.
El desafío de la comunicación interna pasa por conectar negocio y personas. A las nuevas 
generaciones claramente ya no les interesa que les cuenten lo que está pasando, sino que 
quieren sentirse co-creadores de la organización en la que trabajan. 
Otros desafíos pasan por contagiar comportamientos que aporten valor a la organización, 
estimular el desarrollo de las personas y gestionar el cambio frente a un escenario volátil y 
lleno de incertidumbre. Propiciar un diálogo saludable entre todas las partes para que los 
resultados sean inclusivos de todas las voces.
En un mundo donde Internet y las redes socialeshan multiplicado los brand touch points (o 
sea, las ocasiones en que la marca se encuentra con su público, en el sentido que es consumida 
o se habla de ella), muchos estudios dan cuenta de que somos muchos los que confiamos 
en nuestro entorno mucho más que en otras fuente de información (léase organizaciones y 
medios de comunicación clásicos).
¿Qué puede hacer entonces una organización para responder a esta situación? Debe acercarse 
al público a través de sus mismos colaboradores, las personas de nuestra organización que 
cada día interactúan con sus amigos y conocidos, quienes pueden influenciar sus decisiones 
a partir de su conocimiento experto de lo que producen cada día en nuestra organización. 
Lo que debemos hacer para comunicarnos con el exterior es comunicar más y mejor en el 
interior de la organización. Empoderar a nuestro personal para que puedan comunicar sobre 
nuestra organización, servicios o productos con confianza y precisión. 
Un plan estratégico de comunicación interna se convierte entonces en una herramienta para 
que la comunicación de nuestros colaboradores hacia el exterior (su círculo de influencia) 
se haga más eficaz y focalizada.
En las organizaciones debemos trabajar para ser merecedores de la confianza de nuestros 
públicos y para ello será determinante que nuestro personal nos acompañe en consecuencia. 
En definitiva, cuando el personal toma la palabra es quien traslada los mensajes más creíbles.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
2626
1.7 MARCA EMPLEADORA
En estos tiempos en los que los candidatos de HOY no están buscando hacer carrera, sino 
buscando una EXPERIENCIA, trabajar nuestra marca como empleadores se volvió un 
imperativo. Para posicionar a la organización como una opción empleadora muy atractiva, 
el camino a recorrer se puede simplificar en las siguientes acciones:
• Potenciar lo que significa simbólicamente la marca al interior de la organización: 
un buen lugar para trabajar. 
• Vivir la experiencia del producto y del servicio, ponernos en el lugar real del cliente.
• Definir el papel del empleador y su propuesta de valor.
• Alinear la comunicación y las actividades. Crear una imagen consistente, estructuras 
y ofertas. Los colaboradores actuales y potenciales deben conocer, entender e 
identificar la promesa de marca de la empresa.
Download free eBooks at bookboon.com Click on the ad to read moreClick on the ad to read moreClick on the ad to read more
© Deloitte & Touche LLP and affiliated entities.
360°
thinking.
Discover the truth at www.deloitte.ca/careers 
© Deloitte & Touche LLP and affiliated entities.
360°
thinking.
Discover the truth at www.deloitte.ca/careers 
© Deloitte & Touche LLP and affiliated entities.
360°
thinking.
Discover the truth at www.deloitte.ca/careers 
© Deloitte & Touche LLP and affiliated entities.
360°
thinking.
Discover the truth at www.deloitte.ca/careers 
http://www.deloitte.ca/careers
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
27
Mercado y 
Comunidad
Personal de 
soporte
COMUNICAR PRIMERO ADENTRO, Y LUEGO DE 
ADENTRO HACIA AFUERA
Personal con 
contacto directo 
con el Cliente
(Figura 5)
Que “mucha gente se siente desconectada del trabajo que hace” no es condición suficiente 
para que definamos como deslealtad este fenómeno. Creo que en función de la comunicación 
transparente y permanente de los objetivos corporativos, la cultura deseada, los valores 
empresariales, los criterios de cómo se espera el logro de los resultados, podremos contar 
con personal identificado con el proyecto y la empresa, trabajadores que nos elegirán a 
diario, y otros que no. 
Sin duda el comportamiento del personal se ve influenciado por la conducta de sus líderes. 
Las empresas no existen sino a través de las personas que día a día le dan forma. Al igual 
que la sociedad, la organización se compone de gente que interactúa. Y si la interacción 
no es cotidiana y no está basada en el respeto por el otro y en el reconocimiento de 
que los resultados se consiguen a través de las personas, difícilmente logremos personas 
identificadas con la organización.
Si existe compromiso de ambas partes, personal-conducción, puesto que la confianza requiere 
de un ambiente en el que la conducción se comprometa con ofrecer el mejor lugar para 
trabajar, yo como trabajador retribuiré con mi mejor desempeño. Si me hacen participar 
del proyecto, estaré más implicado.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
28
Aun hoy en muchas organizaciones hay muchos trabajadores que desconocen los objetivos 
y las estrategias corporativas por falta de comunicación. 
Difícilmente podré adherir a un proyecto que desconozco. Y muy probablemente por falta 
de información no estaré interesado en permanecer en esa organización, o mi rendimiento 
no será el esperado.
Cuando existe una buena relación con la organización o con los compañeros, cambiar de 
empleo conlleva un costo social. En la medida en que el personal recibe un buen trato por 
parte de una organización o de sus jefes, eso podrá, aunque de forma indirecta, marcar una 
diferencia en su decisión de quedarse o de salir de la organización. 
1.8 CAPACITAR A LOS LÍDERES EN 
HABILIDADES DE COMUNICACIÓN
La educación formal es una condición necesaria para la excelencia. Lo que no sabemos o 
conocemos no existe y, por lo tanto, no podemos valorarlo. Hacer crecer a nuestra gente en 
conciencia y habilidades comunicacionales es decisivo para el logro de los resultados deseados.
El aprendizaje permanente es una de las principales características de los mejores líderes. Y acercar 
a las personas a los objetivos requiere cada vez más de habilidades de empatía y comunicación.
“La empatía se siente estando cerca del otro en tiempo real. Cuanto más 
nos alejemos de su experiencia vivida, más difícil será que la sintamos. 
Al estar allí cambia la naturaleza de la reacción. La situación y sus 
protagonistas se vuelven muy reales y es imposible evitar la empatía”. 
– Jeremy Rifkin, sociólogo, economista, escritor, orador, 
asesor político y activista estadounidense
La comunicación como servicio
Comunicación es anticipación. La comunicación es como el eco y, tarde o temprano, 
devuelve lo que recibe. Sin comunicación no hay liderazgo. Quien “usa” la comunicación 
como herramienta estratégica tiene mejores resultados. Comunicar exige un esfuerzo de 
sintetizar, de aprender, de práctica, de reflexión, de pensamiento y de mejora continua.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
29
“El 65 % de los líderes no están definiendo, ni comunicando, ni 
clarificando bien las metas importantes de la organización”. 
– Investigación Umana 2011-2013 en el libro Es el 
liderazgo, ¡estúpido! de Gabriel Paradiso
Es responsabilidad del liderazgo comunicar y dialogar para compartir hacia dónde se dirige 
la organización y sumar a todos para el logro de las metas.
Uno de los requisitos del líder es dar el ejemplo, pero también lo es el dar la dirección, y 
es muy difícil ver el horizonte y saber comunicarlo si solo estás tirando del carro. Creo que 
para que la organización maximice sus resultados existen distintos roles y responsabilidades 
que cumplir. Y es tan importante tirar del carro como ver y mostrar hacia dónde vamos. 
Ya que si nadie traza el rumbo, toma decisiones en función de la observación del contexto, 
busca las mejores alternativas para avanzar y superar los obstáculos... si nadie define el 
objetivo, el lugar a alcanzar, seguiremos tirando del carro por que sí. ¿Cuánto es posible 
aguantar tirando del carro sin saber hacia dónde vamos?
Si no sabemos a dónde vamos, cualquier dirección que tomemos es válida. Conocer el 
destino al que nos dirigimos facilitala coordinación de acciones para alcanzar la meta fijada.
ORIENTACIÓN, DESTINO Y URGENCIA
Como líderes, tenemos que asegurarnos de que todos nuestros colaboradores tienen que 
tener una clara y rápida respuesta a estas preguntas:
• ¿Dónde estamos justo ahora? (Where are we right now?)
• ¿Hacia dónde vamos? (Where are we going?)
• ¿Cómo hacemos para llegar a esa meta (objetivo)? (How are we going to get there?)
Entrenar a nuestros líderes en estas materias marca la diferencia:
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
30
 � Conversaciones difíciles
 � Comunicación para la acción
 � Relaciones interpersonales
 � Comunicación persuasiva
 � Comunicación en cascada
 � Comunicación oral y presentaciones orales efectivas
 � Introducción a la comunicación interna
 � Feedback de desempeño
 � Inteligencia emocional
(Figura 6) La estrategia y las metas son un mapa que tiene que ser compartido y comprendido para poder 
guiar el viaje corporativo.
Es fundamental que las personas estén orientadas a cumplir los objetivos. Una vez que los 
conocen, pueden optimizar sus tiempos y recursos para poder cumplirlos.
Las decisiones del día a día no tienen sentido si no se piensa anticipadamente el alcance 
que pueden tener en el futuro y para qué se llevan a cabo. 
La visión a largo plazo hace más fácil la toma de decisiones a corto plazo.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA PrinCiPios
31
(Figura 7) Comunicar es hacer comunidad. El éxito de una organización no solo depende de ser atractivos 
para el talento sino de CONECTARLO, lograr mejores vínculos y relaciones duraderas que 
hagan posible el desarrollo corporativo. 
Sin un rumbo trazado en función de a dónde queremos llegar, llegaremos a un lugar que no 
definimos previamente. La planificación y los objetivos son fundamentales para guiar la gestión. 
Los profesionales que no entienden esta manera de trabajar no están siendo buenos profesionales. 
Es necesario hacer y enseñarles a nuestros líderes que la planificación es una condición 
necesaria previa a la gestión y el logro de los resultados.
Como profesionales de las comunicaciones, nuestro trabajo depende también de la 
“socialización” de la gestión de CI para que todos entiendan sus beneficios. Nos toca una 
tarea hasta evangelizadora, para lo que es necesario un plus de energía disponible, ya que 
estamos haciendo camino al andar.
El rol de los líderes es primordial: están para facilitarles la vida laboral al personal y correrlos 
de la zona de confort, no con el afán de molestarlos sino de lograr lo mejor de ellos para 
obtener mejores resultados en la organización.
Ahora, más que nunca, cuando el cambio es cotidiano, hay que generar comunicación de 
síntesis para simplificar la complejidad y los dilemas que genera el cambio. El poder de 
síntesis de la realidad y su comunicación es el gran recurso necesario de nuestros líderes, 
y por eso necesitan estar actualizados y permanentemente entrenados para mejorar sus 
habilidades relacionales y de comunicación. 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
32
2 INSTRUMENTOS
2.1 ACTIVAR LA IDENTIFICACIÓN
Cambian los contextos y necesitamos de nuevas construcciones conceptuales para reflejar las 
características de los tiempos que corren y proyectarnos a un porvenir diseñado consciente 
y profesionalmente. Recordemos que las palabras son generadoras de realidades.
El concepto “ponerse la camiseta” es una metáfora acuñada en el tiempo en donde también 
se hablaba de la empresa como una “familia”.
La analogía fue adoptada desde el fútbol, y hoy vemos que ya no alcanza con que un 
jugador se ponga la camiseta, sino que también esperamos que la “transpire”, que defienda 
los colores, que se “entregue a su público”, “que cante el himno”, que “deje en la cancha 
lo que hay que dejar” o “ponga lo que hay que poner”…
Sin duda, la pasión en el trabajo es un motor para el logro de los resultados, pero también 
los resultados pueden ser óptimos como fruto de una relación profesional entre profesionales, 
en el que uno vende su tiempo y sabe hacer y, a cambio, recibe un salario. Esta relación 
adulta también involucra emociones, el pacto también es un contrato emocional y ambas 
partes son responsables de sostenerlo.
Las empresas logran resultados a través de la gestión periódica de su gente, y la coordinación 
de acciones sucede a través de la conversación. Siempre será más profunda y comprometida 
la conversación entre personas que están identificadas con la marca, con el proyecto, con el 
estilo de conducción y con la cultura corporativa, y en donde exista respeto y se valoren y 
reconozcan las contribuciones.
Como profesionales y adultos, al igual que los jugadores de fútbol, podemos “jugar para un 
equipo” mientras somos aficionados a otro, porque nos comprometemos profesionalmente 
y acordamos una relación laboral.
Ambas partes deberían renovar ese contrato periódicamente, ya que las condiciones se 
modifican casi a diario. Y la culpa no es la de las “desinteresadas y caprichosas” nuevas 
generaciones (las Y, las Z y las que vendrán), pues ellas son simplemente la resultante cultural 
de las generaciones precedentes. 
Reconociendo el poder de las palabras, propongo renovar conceptos: hablemos de “identificación” 
(un ejercicio voluntario) y no de “pertenecer” (dicho de una cosa). 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
33
10 acciones de CI para ayudar a que la gente se identifique 
con la empresa y actúe en consecuencia
 � Entablar una comunicación clara, simple y permanente, ya sea en tiempos de logros 
como en situaciones de crisis.
 � Tener una red de medios de CI coordinados y complementarios, incluyendo como 
protagonistas a la red de corresponsales internos y a todo el personal.
 � Realizar y amplificar las acciones que se hacen por la integración y el clima organizacional: 
para que la gente perciba que forma parte de un excelente lugar para trabajar.
 � Compartir una campaña de beneficios y compensación total: para la percepción 
positiva de la propuesta de valor que recibe la gente.
 � Recordar en las comunicaciones y las acciones los valores, la misión y la visión.
 � Contribuir con Branding interno a la Marca Empleador. Desde adentro, podemos 
darle estructura a la imagen que como organización proyectamos hacia afuera.
 � Aprovechar los eventos deportivos y celebraciones para hablar de conceptos como 
trabajo en equipo, procesos, identificación, objetivos, etc.
 � Considerar a las familias y a la comunidad como públicos, a través de acciones que 
persigan una opinión pública favorable sobre la operación de la empresa.
 � Volver a las reuniones cara a cara, periódicas y de reconocimiento cruzado líderes-liderados.
 � Capacitar a los líderes en habilidades de comunicación y relaciones interpersonales.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
34
(Figura 8) Estar conectados es muy bueno ;)
2.2 HABLANDO LA GENTE SE ENTIENDE: 
COMUNICACIÓN Y CONFLICTO
Comunicar, según el diccionario de la Real Academia Española, significa “hacer a otro partícipe 
de lo que uno tiene”. Participar, a su vez es “tomar parte en algo”. Mientras que para el 
conflicto es condición el enfrentamiento, la comunicación obra como un puente que nos facilita 
el encuentro con el otro, ayuda a una mejor calidad de las relaciones y a estar conectados.
Las compañías divididas son vulnerables. La cohesión implica unidad y habla de valores 
comunes y comportamientos coordinados.
La mayoría de los conflictos o malos entendidos surgen porque alguno de los interlocutores 
tiene una opinión diferente basadaen distintos intereses o una visión singular, o 
simplemente supone o infiere algo.
La comunicación bien entendida es escuchar, es prestar atención. Comunicar consiste en 
enriquecer el mensaje con las repuestas recibidas. Comunicar es permitir que su gente se 
exprese y, para ello, es crítica la actitud de escucha. Conocer a quien nos dirigimos nos 
permitirá comunicarnos con propiedad, relacionarnos con personas y no con recursos. 
Además, nos ayudará a disolver los conflictos antes de que se manifiesten.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
35
“Una comunidad fuerte es condición previa e indispensable para una 
economía saludable, pues solo aquella produce confianza social”. 
– Jeremy Rifkin, sociólogo, economista, 
 escritor, asesor político y activista estadounidense
Construir confianza
La resistencia a perder cosas con los cambios es clásica en la condición humana. Nos 
resistimos hasta que nos damos cuenta de que el costo de mantener nuestras conductas 
es mayor que el de cambiarlas. Este “darse cuenta” es la base para un cambio genuino, la 
persona comprende los porqués y esto le permitirá finalmente modificar sus conductas para 
mantener o multiplicar la satisfacción de sus intereses. 
La confianza se crea lentamente mediante el ejemplo que recibimos de los líderes y la 
coherencia de sus decisiones. Así, la gente se compromete con facilidad, busca los resultados 
esperados por sus líderes y tiende a dar lo mejor de sí.
Construimos confianza a través de una relación en la que ambas partes son importantes 
y conversan cotidianamente. Comunicar representa un desafío y, fundamentalmente, un 
compromiso. El beneficio reside en que facilita las condiciones para la constitución de efectivos 
y armónicos equipos de trabajo, ayudando al mejoramiento de la calidad de las relaciones.
En algunas empresas aún se cultiva una práctica muy difundida en décadas pasadas: la 
comunicación periódica con el sindicato es prioridad para los líderes por sobre la comunicación 
con el personal. Así, el vacío de comunicación institucional es ocupado por el gremio, 
quien fortalece su espacio de poder a expensas de la conducción empresarial ausente. Sin 
negar la facultad y derecho de los representantes de los trabajadores de estar comunicados 
con sus representados, no comprendo la delegación e intermediación del diálogo con el 
propio personal. Ceder la palabra afecta al gobierno corporativo, ya que, al contrario de la 
comodidad de algún funcionario de turno por evitar dar la cara, se pierde mucho.
Así como los representantes gremiales tienen disponible su día para conversar con el personal 
bajo convenio, los líderes tienen que destinar un tiempo análogo para estar comunicados con 
su gente directamente, ya sea a través de encuentros cara a cara, a través de los medios de 
comunicación formal disponibles y, por qué no, también a través de canales especialmente 
diseñados para la comunicación técnica.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
3636
Contar con una sólida estrategia de comunicación interna mejorará la relación con nuestros 
colaboradores. 
Alternativas para la gestión:
 � Proveer información formal, creíble y a medida, en tiempo y forma.
 � Reconstruir el vínculo con el personal, encontrando alternativas de relación apoyadas 
en la generación de confianza.
 � Destacar los beneficios de ser parte.
 � Crear una opinión pública interna favorable con respecto a la gestión de la organización.
 � Acercar la empresa a la familia
El vínculo con nuestra gente debe ser indelegable, como líderes es nuestro derecho y 
responsabilidad estar comunicados con nuestro personal. Así, contribuiremos a elevar el nivel 
de diálogo, enriquecer la interacción entre todas las partes y anticipar o reducir los conflictos. 
También, mejoraremos el clima laboral, las relaciones entre jerarquías, las posibilidades de 
entendimiento y, por ende, los resultados.
Download free eBooks at bookboon.com Click on the ad to read moreClick on the ad to read moreClick on the ad to read moreClick on the ad to read more
We will turn your CV into 
an opportunity of a lifetime
Do you like cars? Would you like to be a part of a successful brand?
We will appreciate and reward both your enthusiasm and talent.
Send us your CV. You will be surprised where it can take you.
Send us your CV on
www.employerforlife.com
http://www.employerforlife.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
37
Desarrollar nuestras competencias conversacionales, habilidades de comunicación y relaciones 
interpersonales, además de fortalecer nuestro perfil de líder a partir de la puesta en práctica 
de las nuevas habilidades adquiridas, nos ayudará disminuir las posibilidades de conflictos y 
estrechar vínculos con nuestros equipos. Es un proceso de mejora continua. De nosotros depende.
2.3 CLIMA Y COMUNICACIÓN. LA RELEVANCIA 
DE LA PERCEPCIÓN
Así como climatizamos los ambientes para evitar sentir el frío y el calor, también podemos 
trabajar en lograr un mejor clima laboral y renovar la percepción que tiene nuestro personal 
con respecto al ambiente de trabajo compartido. La comunicación interna es una excelente 
herramienta para lograr una opinión pública interna favorable de la gestión.
Para medir el clima laboral mediante una encuesta, es fundamental acompañar el proceso con 
comunicación. En esencia, tanto la encuesta como la comunicación se basan en compartir. 
Así como en una encuesta, quienes participan comparten sus opiniones sobre los tópicos 
relevados. La comunicación tiene su origen en la palabra latina “communicare” que significa 
compartir. La etimología de la palabra “comunicación” nos lleva al vocablo latino “comunis” 
que significa “común”, de allí que comunicar es compartir ideas, sensaciones, opiniones y 
pensamientos con el objetivo de ponerlos “en común” con el otro.
En la misma línea, la Real Academia Española dice que comunicar es, en su 
primera acepción, “Hacer a otro partícipe de lo que uno tiene”. Es decir, que 
tanto para el logro de resultados como para comunicarse, siempre es necesaria 
la presencia de otro. “Nosotros -así como no logramos vivir sin comer ni dormir- 
no logramos entender quiénes somos sin la mirada y la respuesta del otro”, 
– expresó acertadamente Umberto Eco (1932-2016), escritor, 
filósofo y profesor de universidad italiano
¿Qué buscamos entonces al acompañar, por ejemplo, la encuesta de clima con una campaña 
de comunicación?
• Explicar con claridad y transparencia el “por qué” y “para qué” de la encuesta.
• Sensibilizar a la organización al respecto de su importancia.
• Instalar la idea de que cada persona es co-responsable para convertir su organización 
en el mejor lugar para trabajar.
• Activar la participación.
• Transmitir el concepto de tratamiento confidencial de la información.
• Compartir los resultados.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
38
Comunicar es un cambio de mentalidad, es pasar de organizaciones cerradas a organizaciones 
abiertas. Comunicar es respetar, tratar a la gente como personas. Sin duda, es parte del 
camino a recorrer para convertir o afirmar un excelente lugar para trabajar.
“La PERCEPCIÓN es la realidad, todo lo demás es pura ilusión”. 
– Al Ries, experto estadounidense en marketing de empresa, branding y 
relaciones públicas y uno de los pioneros del posicionamiento de marcas
(Figura 9) A través de lo que percibimos, pintamos o coloreamos nuestra “realidad”.
“Hay tantas realidades como observadores”. 
– Humberto R. Maturana (1928), biólogo y epistemólogo chileno
La realidad única no existe, es subjetiva. Según el punto de vista del observador, paradigmas 
o modelos mentales, experiencias y situación personalemocional, será su percepción. Y todo 
lo que vemos o experimentamos nos cambia de alguna manera.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
39
“La atención es un recurso limitado. Nuestra atención guía nuestra percepción. Si no 
le prestamos atención a algo, no lo percibimos. Lo que no percibimos no es parte de 
nuestra realidad. Si alguien más puede guiar tu atención, puede cambiar tu realidad”. 
– Apollo Robbin, prestidigitador estadounidense, consultor de seguridad y especialista 
en el engaño. La revista Forbes lo ha llamado “un astuto manipulador de la conciencia”
John Locke en su “Ensayo sobre el entendimiento humano” de 1690 ya escribía que “La 
percepción es el primer paso hacia el conocimiento, la primera operación de todas nuestras 
facultades intelectuales”. 
Si bien la mejor comunicación no puede modificar las realidades, puede modificar la 
percepción.
“Si logras que las personas vean el mundo tal y como tú lo ves, podrán 
pensar como piensas. La comprensión sigue a la percepción”. 
– Philip K. Dick, prolífico escritor y novelista estadounidense de ciencia ficción
2.4 LA COMUNICACIÓN INTERNA EN FUNCIONES
No tiene contraindicaciones, salvo cuando no es coherente entre lo que se dice y lo que se hace. 
 � Mantiene los temas en agenda, orienta y recuerda el rumbo. 
 � Favorece la integración, la participación. 
 � Simplifica. 
 � Ayuda a reducir las resistencias naturales generadas por la ignorancia de criterios 
y motivos de la gestión.
 � Facilita la identificación con los objetivos organizacionales.
 � Acerca a las partes. 
 � Da sentido a la acción.
El objetivo de la gestión en CI es facilitar que las personas comprometidas demuestren una 
gran alineación entre los objetivos de la organización y sus comportamientos, producto de 
entender su rol dentro de la empresa y la manera en que los objetivos y comportamientos 
se integran entre sí para el logro de los resultados. 
Como líder, hay que hacer este compromiso sostenible en el tiempo, y para este fin ayudará:
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
40
 � Crear diálogos que generen nuevas interacciones a partir de intereses comunes.
 � Lograr que su mensaje se convierta en el mensaje de los demás. 
 � Convertir al interlocutor en protagonista.
“La CONVERSACIÓN y el RESPETO son claves para establecer 
un diálogo racional que permita el entendimiento”. 
– Humberto R. Maturana, biólogo y epistemólogo chileno
Atributos deseados de la CI
 � En comunicación, es imprescindible la HUMILDAD para no dejar de aprender 
de uno mismo y de los demás.
 � Diseñar e implementar estimulando las RELACIONES, la conexión entre las 
personas. La confianza se construye a través de una relación en la que ambas partes 
son importantes y conversan cotidianamente. Necesitamos esquemas de relaciones 
más ricos en intercambio, una comunidad. Y para eso la comunicación interna es 
ideal (a pesar de que muchos, por ignorancia u omnipotencia, lo desconozcan).
 � Tener como meta la COHESIÓN. Las organizaciones divididas son vulnerables. 
La cohesión implica unidad y un pensamiento compartido. La cohesión representa 
valores comunes y comportamientos coordinados.
 � COHERENCIA para establecer buenas y largas relaciones de valor. Hay que transmitir 
confianza, y eso se logra con coherencia durante periodos prolongados de tiempo.
La coherencia comienza en las pequeñas acciones y relaciones cotidianas de todo el 
personal, y sobre todo en la relación directa de los managers con sus equipos.
Es necesario considerar a la organización como un sistema y a la comunicación como 
la energía que la pone en marcha o no.
“Cuida a tu personal y ellos cuidarán a tus clientes; y 
si cuidas a tus clientes, ellos volverán”. 
– John Willard Marriott, emprendedor estadounidense y hombre de negocios, 
fundador de un imperio hotelero con 3000 hoteles en 70 países
La comunicación interna no puede concebirse ni practicarse de forma independiente. 
Acompaña la estrategia de la empresa, el proyecto económico, social y financiero. Es un 
medio imprescindible para crear una cultura empresarial que concilie los intereses particulares 
del personal con los objetivos generales de la organización.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
41
“Lo que hace inteligentes a las organizaciones del siglo 
XXI es su capacidad para relacionarse”. 
– Peter Senge, científico estadounidense, profesor universitario en el MIT. Autor 
de La Quinta Disciplina: El arte y la práctica de la organización que aprende
La gestión dedicada, planificada y centralizada de 
las comunicaciones internas permite:
 � Alinear las comunicaciones a los objetivos del negocio.
 � Llegar a todos los públicos, a medida, facilitando la acción en consecuencia. 
 � Instalar en la agenda nuevos temas según las prioridades.
 � Inspirar, estimular a las personas para acompañar la gestión.
 � Ayudar a la construcción de una reputación e imagen de empleador de preferencia.
 � Contribuir a la construcción de un excelente lugar para trabajar.
 � Facilitar el logro de los objetivos corporativos.
ESTRATEGIA DE CI 
Cualquier estrategia que trate a todo el mundo por igual estará destinada al fracaso; las 
personas no son iguales y no responderán del mismo modo.
La claridad en el planteamiento de tus objetivos determinará el éxito o el fracaso de tu 
estrategia. 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
42
(Figura 10) El éxito necesita de un faro que lo guíe.
“Las empresas todavía están demasiado preocupadas por los productos que producen 
y no se preocupan suficientemente por los consumidores a los que sirven”. 
– Theodore Levitt (autor de Marketing Myopia, profesor de Harvard)
¡No enamorarse de los medios! 
“Cuando vayas a pescar, no pongas en el anzuelo lo que 
te gusta a ti, sino lo que le gusta al pez”. 
– Anónimo
¿Cómo lograr feedback y participación del personal?
Disponer de retroalimentación sobre nuestro propio trabajo refuerza comportamientos 
positivos y da opción a mejorar otros que no lo son tanto. En el cambiante entorno actual, 
que necesita que las organizaciones y los profesionales se adapten de manera rápida, esta 
valoración continua de comportamientos, procesos, éxitos y fracasos es una condición necesaria.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
43
Tenemos la oportunidad de considerar a la comunicación interna como un ejercicio de ida y 
vuelta, no como una transmisión unilateral de mensajes, y mejorar los diálogos organizacionales.
LA RIQUEZA DE LA DIVERSIDAD
El desencuentro entre generaciones se da por falta de claridad en el propósito del equipo 
(¿Qué queremos lograr? ¿Para qué estamos juntos?).
No se desarrollan vínculos de confianza que permitan que las diferencias se interpreten como 
oportunidades de crecimiento y enriquecimiento mutuo.
Tenemos que favorecer el intercambio y la colaboración, sobre todo de la mano de las nuevas 
generaciones nacidas en la era digital. 
(Figura 11) Mejorar las prácticas CONVERSANDO.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
44
Algunas tendencias de CI 
En cuanto a públicos
 - Conciencia de la llegada de las nuevas GENERACIONES y la importancia de la 
coexistencia.
 - PERSONAL EN CONVENIO. Comunicación clara, simple y permanente, en 
tiempos de logros y en situaciones de crisis. Ganar espacios delegados.
 - FAMILIA, PROVEEDORES y COMUNIDAD como públicos centrales.
Temas
 - RSC INTERNA; inversión y gestión de RR.  HH; salud y seguridad en el 
trabajo; gestión del cambio; prácticasde la producción de respeto por el medio 
ambiente; diversidad e inclusión laboral; conciliación de la vida laboral, familiar y 
personal; participación; formación y empleabilidad; voluntariado corporativo. Estos 
programas no solo facilitan el efecto contagio sino que permiten el alineamiento 
con los valores organizacionales.
La RSE interna es una cuestión de coherencia y credibilidad para las empresas que 
pretendan ser catalogadas como «socialmente responsables». 
 - BENEFICIOS Y COMPENSACIÓN TOTAL 
Campaña anual para la percepción positiva de la propuesta de valor que recibe la 
gente por ser parte de la organización.
«Las compañías destinan entre 20 y 30% de su presupuesto de compensaciones a 
beneficios. El 76% no comunica efectivamente su política de compensaciones y 
beneficios». Encuesta de Towers Watson, realizada entre 155 empresas en 2014. 
RESULTADOS: desconocimiento; falta de uso; no se valora.
 - ENGAGEMENT. Decisión personal y voluntaria de un colaborador de alinearse (a 
nivel de energía, emoción e inteligencia) con los objetivos de su empresa y querer 
DAR más de sí, para poder lograr así los resultados que se pretenden conseguir.
La Comunicación debe formar parte del corazón de la propuesta de valor. Tiene 
que formar parte del diseño de la propuesta, no llegar al final del proyecto… Como 
experiencia profesional, aun en la mayoría de los casos se convoca a los profesionales 
de la comunicación al final del diseño del proyecto.
 - MARCA EMPLEADORA y BRANDING INTERNO. Potenciar lo que significa 
simbólicamente la marca al interior de la organización: un buen lugar para trabajar. 
Vivir la experiencia del producto y del servicio, ponernos en el lugar real del cliente.
 - FELICIDAD EN EL TRABAJO. Experiencia frecuente y abundante de estados 
emocionales positivos por sobre los negativos. 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
45
FELICIDAD EN EL TRABAJO = ALEGRÍA = SATISFACIÓN = MOTIVACIÓN
Se trata de mejorar la experiencia de nuestros colaboradores. 
Buena parte de alcanzar la FELICIDAD reside en permitir que nuestra capacidad 
para dar y recibir encuentre su máximo potencial.
La cercanía: es el ingrediente básico para esta receta que busca el éxito a través de 
una experiencia extraordinaria.
“El desarrollo no puede ser en contra de la felicidad. ¡Tiene que ser a favor 
de la felicidad, de las relaciones humanas! Tenemos que recordar que el 
primer elemento del medio ambiente se llama felicidad humana”. 
– José «Pepe» Mujica, ex Presidente de Uruguay, en la Cumbre 
sobre Desarrollo Sustentable Río de Janeiro, Brasil (2012)
 - POTENCIAR LA RESILIENCIA. La capacidad para enfrentarse a circunstancias 
adversas y recuperarse saliendo fortalecido y con más recursos.
 - HABLAR EL IDIOMA DEL NEGOCIO.
Medios
 - COMUNICACIÓN EN CASCADA Y FEEDBACK
Los líderes comparten la información con sus equipos, cara a cara, y reciben el 
feedback de sus colaboradores, que canalizan de manera ascendente.
Proceso claro y entrenado, pero sin perder la empatía y la comunicación 
coloquial de los equipos.
Evitar que la comunicación se quede estancada en los mandos medios, y que fluya 
de manera sistematizada y coordinada a través de los niveles y equipos.
 - CAPACITACIÓN EN HABILIDADES DE COMUNICACIÓN PARA LÍDERES. 
Entrenamiento permanente para la mejora continua.
 - OBSERVACIÓN ETNOGRÁFICA: Observar y escuchar en el lugar
 - STORYTELLING. Mensajes en historias desde la óptica de las personas 
 - TV CORPORATIVA. Lo más cercano a una conversación son las videoconferencias 
-de buena calidad- y en un futuro próximo los hologramas... porque buscan 
emular el encuentro físico. 
TV corporativa consiste en innovar y evolucionar con el objetivo de aumentar 
la identificación, el compromiso y el conocimiento de la empresa por 
parte de los colaboradores.
El audiovisual es utilizado como herramienta complementaria para transmitir mensajes 
en forma más efectiva:
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
4646
Cuando uno le dice a alguien algo, hay una asimilación solamente parcial de un 
mensaje. Mejora cuando uno muestra algo y, si muestra y relata algo, el mensaje 
entonces comienza a llegar a destino.
Si “el contenido es el rey”, el video es el rey del contenido.
Además, a la gente le encantan los videos.
 - COMUNICACIÓN PARA DISPOSITIVOS MÓVILES. Apps: aplicaciones de 
mensajería instantánea
• Mensajes cortos y comprensibles
• Contenidos atractivos
• Evitar el envío masivo y cotidiano
• Propiciar la respuesta y la participación
• Mejorar la accesibilidad del canal dentro y fuera de la empresa
• Formar parte de proyectos, de grupos, etc.
Mensajes a través de dispositivos de comunicación móvil como teléfonos celulares 
y tabletas electrónicas:
• Convocatorias e invitaciones a eventos
• Enlace de video
• Recordatorios
• Noticias generales: paro de transporte, noticias sindicales, etc.
Download free eBooks at bookboon.com Click on the ad to read moreClick on the ad to read moreClick on the ad to read moreClick on the ad to read moreClick on the ad to read more
AXA Global 
Graduate Program
Find out more and apply
http://s.bookboon.com/AXA
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
47
• Beneficios geoposicionados
• Espacio social (calendario de eventos y galería de fotos, RRSS)
 - COMUNICACIÓN DIGITAL
• Interacción horizontal
• Cambio de paradigma
• Formato descentralizado
• El resultado es una construcción colectiva
• Participación e intercambio. Protagonismo
• Una nueva forma de relación, de trabajo
• Un nuevo modelo de liderazgo y comunicación
• Acceso y disponibilidad de la información
• Ida y vuelta. El que recibe también puede enunciar
• Fácil uso. Intuitivo
¿PARA QUÉ SIRVEN LAS REDES SOCIALES?
• Para estar en contacto entre muchas personas
• Opinar
• Compartir
• Construir vínculos
• Colaborar
• Conversar
• Estrechan relaciones
BENEFICOS DE LAS RRSS
• Inmediatez
• Acceso y manejo intuitivos
• Participación
• Enriquecer propuestas
• Aumentar el conocimiento compartido
• Feedback y medición
• Comunicación directa, sin barreras
• Si no abrazamos lo digital, si no permitimos que entre en nuestras empresas 
y modifique hábitos y valores, entrará de cualquier modo. 
 - INFOGRAFÍAS
Un instrumento apto para todo público. La infografía entra por los ojos y llega a nuestro 
cerebro como el rayo, de manera fluida y sin apenas darnos cuenta de lo asimilado, a 
causa sin duda, del mínimo esfuerzo invertido en la interpretación de la información. 
 - COMUNICACIÓN AMBIENTAL
Aprovechar el potencial de los espacios corporativos como cajas comunicantes.
Llamar la atención a partir de intervenir el lugar de trabajo. Estimular e interpelar 
desde el espacio físico.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
48
 - RED DE FACILITADORES de comunicación interna
 o dinámica de actuación basada en la escucha y en la interacción directa con las personas
 o diálogo, acumulación de experiencias y participación
 o soporte de las jefaturas en temas de comunicaciones 
 o equipo aliado para la gestión del cambio
Canal vivo de comunicación, corresponsales de los medios, promotores de la 
comunicación cara a cara para contribuir y facilitar la implementación de proyectos 
corporativos de todo tipo: 
 o mejoras en la calidad de atención
 o cambio de estructuras
 o preparación de eventos como la fiesta de fin de año
 o presentación de productos y servicios
 o difusión de misión, visión y valores 
 o medición de clima
 o aporte y apoyo para la incorporación de estrategias de negocio
La vigencia de las campañas de comunicación
Qué buscamos con una campaña de comunicación:
• Explicar con claridad y transparencia el “por qué” y el “para qué”.
• Sensibilizar a la organizacióncon respecto a la importancia del tema.
• Activar la participación.
“El sentido circula entre el enunciador y los destinatarios. Pero esta circulación del 
sentido no es lineal. Por muy unívocos que quieran ser en su producción, los mensajes 
siempre admiten múltiples interpretaciones, algunas imprevisibles. La semiosis es 
un continuo -un tejido- y el sentido se encuentra entre discurso y discurso”. 
– Eliseo Verón, teórico, docente, semiólogo y antropólogo argentino. 
Su concepto de intertextualidad explica la cultura de época
Multicanalidad: Trabajar con el formato Campaña porque…
• La transferencia efectiva de comunicación necesita de la repetición.
• Cuando un mensaje llega a la gente desde direcciones, soportes y estímulos diferentes, 
hay más oportunidades de que lo escuchen, lo recuerden -tanto intelectual como 
emocionalmente- y pasen a la acción.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
49
• La identidad visual de campaña definida permite percibir los distintos estímulos 
dispersos en el tiempo como parte de una misma cadena de sentido.
• La proyección y el despliegue en el tiempo mantiene el tema en la agenda de nuestro 
público durante ese período.
“Lleva múltiples reiteraciones tener que forzar conceptos extraños en mentes reacias”. 
– Herbert Spencer (1820-1903), naturalista, filósofo, 
psicólogo, antropólogo y sociólogo británico
Una CAMPAÑA es narrar una historia
“Primero están las historias y los personajes. Para ofrecer emoción y 
corazón, la narración tiene que ser contada desde el punto de vista del 
individuo, debe haber partido de la experiencia de alguien”. 
– Jim Morris, productor estadounidense, presidente de Pixar, el 
estudio de filmación animada más exitoso de la historia
2.5 MUDANZA CORPORATIVA. UN EJEMPLO 
DE RESISTENCIA AL CAMBIO
La mudanza de un sector, planta o sede a otras instalaciones es uno de los casos que genera 
mucha resistencia al cambio, ya que tanto en la vida organizacional como en la vida privada 
se trata de un evento estresante que requerirá de una adaptación al nuevo estado de situación.
La comunicación interna puede despejar dudas, reducir incertidumbre, proveer información 
relevante y asociada a valores y la estrategia corporativa, pero sobre todo reducir la resistencia 
al cambio a partir de acrecentar la conciencia del porqué del cambio en todos los involucrados. 
Es decir, contextualizar lo que a primera vista nos molesta (ese evento que “entorpece” 
nuestra agenda y rutina), así relativizamos la incomodidad individual mostrando la foto 
ampliada en la que se pone énfasis en los beneficios, el criterio y las ventajas del proyecto 
a nivel individual y corporativo. Con comunicación podemos facilitar que la gente preste 
atención a lo que en primera instancia no puede ver por tener restringida su conciencia con 
motivo de la incomodidad a priori que nos presenta el cambio.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
50
Un proceso de comunicación de mudanza puede dividirse en tres etapas temporales básicas: 
 � Antes: relevamiento de opiniones del personal e introducción
 � Durante: mientras suceden la o las mudanzas propiamente dichas
 � Después: cerrar el ciclo mostrando el logro
Y también puede abordarse en cuatro fases temáticas:
 � Generación de contexto y presentación del proyecto (escuchar, sensibilizar y 
concientizar a los involucrados)
 � Comprensión del alcance y las etapas 
 � Aceptación
 � Acción en consecuencia (compromiso de los involucrados, apoyo del proceso)
Durante el proceso de mudanza, si las personas involucradas no comprenden los motivos 
y beneficios del cambio, además del mal clima laboral, las acciones pueden complejizarse, 
demorarse y aumentar los costos del proyecto y las incomodidades para todos.
Mientras que si las personas reconocen los motivos de la decisión y apoyan el proyecto, 
todo fluirá y los resultados también contribuirán a mejorar el clima y la identificación con 
la organización, sus objetivos y decisiones. 
Es necesario recordar que, como todo proceso, implica un arco de tiempo, así como la 
adaptación a la idea y al nuevo lugar. 
Lograr que todos reconozcan los aspectos positivos del cambio permitirá que los resultados 
sean saludables y es aquí donde la comunicación interna juega un rol fundamental, como 
el aceite al motor para que todo funcione mejor.
2.6 SOBRE EL HOUSE ORGAN Y EL BUZÓN DE SUGERENCIAS
“El mal operario se queja de su herramienta” es una frase que aprendí trabajando en la 
industria, y refleja el verdadero deporte nacional en el que somos campeones mundiales: 
echarle la culpa al otro, sea sujeto u objeto. Por ejemplo, cuando conducimos nuestro 
vehículo por la calle somos jueces y verdugos de los errores de los demás, sin aprovecharlos 
como un espejo de nuestras propias limitaciones. ¿Por qué ves la paja en el ojo de tu 
hermano y no ves la viga en el tuyo? Se dice que con estas palabras Jesús censura a los 
que descalifican los defectos ajenos y no ven los propios (Evangelio según San Mateo, VII, 
3). Más allá de las creencias personales, esta observación puede ser útil para la reflexión 
introspectiva y la acción en consecuencia.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
51
Aunque las críticas pueden servir para ayudarnos a mejorar, igualmente hay que estar 
preparado para recibirlas y para darlas, el modo y la intención hacen la diferencia. No es lo 
mismo que mi jefe me señale un error frente a otros, que se tome el trabajo de mostrarme 
en privado la oportunidad de mejora en mi desempeño. 
Por ejemplo, ¿cuántos vemos el reclamo o la queja del cliente, como la oportunidad de 
mejorar a medida de nuestro público? Por mi parte, opino que escuchar al cliente es como 
mirar un mapa que nos muestra el camino a recorrer para llegar al destino deseado.
“LA GENTE NO LEE LA REVISTA”
En varias oportunidades, me encontré con expresiones negativas descalificando al House 
Organ: “la gente no lee la revista”; “la he visto en el cesto de la basura”; “a la gente no le 
interesa participar”; “la tiran a la salida de la empresa”; “en esta organización al personal 
no le importa la comunicación”; etc… Imagino que son frases que muchos otros también 
habrán escuchado y entiendo que generan frustración y muchas veces se convierten en los 
argumentos para discontinuar la edición de la publicación. 
Por mi parte, yo prefiero aceptar el desafío, siendo consciente que hacer bien una publicación 
corporativa es una tarea que requiere experiencia, tiempo, esfuerzo, profesionalidad, 
dedicación, interés y escucha. Antes de “matar al mensajero”, siempre hay una oportunidad 
de autocrítica, de reconocer nuestras limitaciones, la posibilidad de pedir ayuda, de recurrir 
a los que saben hacer, a colegas que tienen buenos resultados… 
Afortunadamente, en muchas oportunidades pude corroborar que cuando una publicación 
está bien hecha, la gente la valora, es útil, cumple con los objetivos de comunicación y 
ayuda al cumplimiento de los objetivos organizacionales. 
En muchas organizaciones la gente espera la revista, está interesada en participar, se llevan la 
publicación a la casa, la exhiben en el living de su hogar, la coleccionan, se la muestran a los 
hijos, a los amigos, la comparten en familia y la leen. Gracias a la ayuda de encuestas, una 
importante herramienta de escucha y rigurosidad científica, podemos hacer una publicación 
a medida de nuestros públicos, conocer a ciencia cierta qué es lo que la gente valora y 
relativizar a los inconformistas de siempre que, por suerte, siempre son minoría.
Dejarse llevar por la inercia de la cadena del desánimo desprestigia al medio como herramienta 
y hace que muchos colegas digan que el House Organ ya no sirve como canal de comunicación 
en lugarde preguntarse cómo hacer para que despliegue todo su potencial a medida del 
nuevo contexto. Quienes así opinan son los mismos que descuidan esta herramienta, aún 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
52
muy valiosa e importante en cualquier gestión de comunicaciones. Y, además, contribuyen 
a la mala prensa y logran de los líderes el descalificativo de “la revistita”. Si bien no es fácil 
reconocer las limitaciones profesionales, además muchos pierden el interés deslumbrados 
por las novedades o modas.
SE TRATA PRIMERO DE HACER LAS COSAS BIEN
El proceso de realización de un House Organ involucra a muchas personas e instancias 
de intercambio prolongadas con todos los participantes de una edición. Si además se 
realizan entrevistas, coberturas de eventos internos y producciones fotográficas, cada 
una de estas instancias es un momento de comunicación e intercambio, de ida y vuelta 
muy rico, de retroalimentación. 
Hacer convocatorias de participación a las mismas familias del personal ayuda a construir 
una opinión favorable a la gestión y favorece el intercambio no solo con el púbico interno 
y familiar, sino con la comunidad. En este caso, la retroalimentación será a mediano y largo 
plazo, pero será muy interesante y útil para la gestión de las comunicaciones y el logro de 
los objetivos organizacionales. 
La revista facilita al lector una mirada integral que le permite atrapar los fenómenos, 
profundizar y hasta encontrarse e identificarse. La lectura de una revista requiere otro tiempo, 
lo que ayuda a la recordación de los temas y la pregnancia de los mismos.
Según los últimos diagnósticos de Comunicación, muchas organizaciones tienen aún a 
muchos de sus colaboradores sin acceso a una computadora (son non desk employees), por 
eso es fundamental el uso del House Organ y no enfrentarlo con las RRSS internas o la 
ya casi en desuso Intranet, puesto que cada uno tiene su rol particular. Es muy importante 
no descuidar a ninguno y desarrollarlos profesionalmente atendiendo a sus características 
propias en función de los objetivos fijados. 
Siempre hay alternativas antes de eliminar el HO: 
 � Tiene que ser representativo de todos los niveles y áreas de la empresa.
 � Dar buena prensa a los directivos, así les resultará más difícil darlo de baja. :)
 � El personal tiene que identificarse con la publicación y sentirla como una “plaza 
pública” en la que todos se encuentran.
 � La publicación tiene que ser cuidada en cuanto al diseño gráfico editorial y la redacción.
 � Sin errores de ningún tipo (ortográficos, gramaticales, de normativa lingüística, de 
nombres propios o cargos, etc.).
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
53
 � Tiene que haber alguna producción fotográfica especial.
 � Contar historias en las que se luzcan los protagonistas.
 � Se puede reducir el tamaño, disminuir la frecuencia y quitarle algunas páginas.
 � Puede convertirse en un magazine digital responsive para ver y leer en multiplataformas.
En fin, hay mucho que hacer para evitar llegar al punto de dar de baja el proyecto.
Siempre hay oportunidad de mejorar, es fundamental la humildad de reconocer que es 
necesario aprender, sumar voluntades, medir y actuar en consecuencia. Condiciones y 
responsabilidades de cualquier profesión.
¡QUE NO TE VENDAN UN BUZÓN!
La falta de canales abiertos que estimulen la participación del personal, por la desconfianza 
en la mirada de los otros, hace que muchas veces nuestros colaboradores elijan el silencio 
ante situaciones en las que podrían aportar sus conocimientos o sugerencias. Esta conducta 
avalada de manera tácita o hasta manifiesta por parte de los líderes (“no se te paga por pensar, 
sino por hacer”) tiene un costo de oportunidad significativo para cualquier organización, 
desaprovechando inclusive la riqueza de la diversidad. Lamentablemente, muchas veces la 
misma conducción de la organización considera el feedback como un riesgo, ya que se percibe 
como una amenaza, y se limita la participación por temor a perder poder.
“En muchos casos, no solo se desaprovecha una información importante, ya que los trabajadores 
son quienes mejor conocen los problemas del día a día, sino que el silencio ‘impuesto’ promueve 
que los empleados no se identifiquen con los fines de la organización y no se sientan ‘constructores’ 
de un proyecto, sino meros ‘ejecutores’. Esta desmotivación puede llevar al estrés, al absentismo, 
al abandono de la empresa o incluso a la huelga o al sabotaje. Y puede ser fácilmente 
interpretada por los directivos como oportunismo y falta de interés, reforzando así las premisas 
que originan el silencio y generando un ciclo vicioso”. (2) En contra de lo que pudiera parecer, 
en este siglo XXI en donde debieran reinar el empowerment y la comunicación, esta es la 
realidad un muchas organizaciones.
Otra herramienta de comunicación que muchas veces no corre con buena suerte es el Buzón 
de sugerencias, ya que suele no estar aprovechado y por eso no despierta interés.
En la mayoría de los casos, está limitado a un buzón físico, poco atractivo, mal comunicado, 
cerrado con candado y del que nadie es responsable; líneas telefónicas poco promocionadas 
y mal atendidas, o direcciones de correo electrónico cuya bandeja de entrada no tiene a 
nadie responsable de revisarla, leer los correos y contestarlos, o en los que el intercambio 
termina en una repuesta automática del sistema.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
54
Distinto es si se considera la posibilidad de desarrollar un Programa de sugerencias o de 
buenas ideas, en el cual el buzón será una herramienta.
Los objetivos pueden ser:
• Estimular la participación en un programa que convoque las nuevas ideas y las premie.
• Aprovechar el potencial creativo latente en la organización, para que se manifieste.
• Motivar un cambio de pensamiento orientado a la innovación y a “salir de la caja” 
en nuestra manera de percibir el mundo y las ideas. 
• Involucrar y comprometer a las personas en la gestión de la empresa, más allá de 
su área de competencia.
• Fomentar la cultura de la “mejora continua”.
• Reconocer a las personas que participen con sus ideas, logrando un esquema de 
estímulo-recompensa.
• Implementar ideas novedosas que permitan mejorar el negocio o algún aspecto 
operacional.
• Convocar el aporte de ideas para reducir los costos.
Si acompañamos todo el proceso con una buena campaña de comunicación interna, 
probablemente logremos resultados extraordinarios. La campaña asociada tendrá que tener 
una identidad visual desplegada en todas las piezas para facilitar el armado de la cadena 
de sentido. Además, debe estar construida en etapas: ANTES, DURANTE y DESPUÉS 
para mantener la atención sobre el Programa en sus diferentes instancias. Debe tener un 
lenguaje accesible: tono coloquial con una redacción simple, que convoque a la acción y la 
participación. Por ejemplo, si queremos estimular la creatividad y mejores ideas, tenemos 
que ser creativos también en la comunicación. 
Por cierto, es necesario formar un comité que reciba, analice y responda a las propuestas 
y, por supuesto, premie a los ganadores. Es decir, un grupo de profesionales que tenga 
la capacidad y autoridad para evaluar las propuestas, considerar su implementación y 
reconocer a aquellos que hicieron su aporte, ya que de esta manera se genera un círculo 
virtuoso donde todos ganamos.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
55
LA CULPA NO ES DEL CHANCHO, SINO DE QUIEN LE DA DE COMER.
N. de R. (depende del país del lector, reemplazar chancho, por cerdo o marrano).
Valga esta metáfora para recordar que la responsabilidad no esde quien realiza un acto 
(en este caso el House Organ o el Buzón de sugerencias), sino de quienes lo consienten 
o permiten (el responsable de ese canal). Antes de echarle la culpa a la herramienta, en 
este caso los medios de comunicación citados, tenemos la oportunidad de observar nuestra 
responsabilidad e intervenirlos para mejorarlos, siempre a medida de nuestros públicos, para 
así cumplir con nuestros objetivos comunicacionales y organizacionales.
Para obtener lo que deseamos, hay que hacer sacrificios; sin esfuerzo, no hay manera de 
alcanzar logros.
Tener canales de comunicación abiertos ayudará a establecer un diálogo fluido entre 
directivos y colaboradores, facilitando conversaciones que contribuyan a la salud y 
sustentabilidad de la organización. 
Desarrollar una actitud de escucha y acompañarla con herramientas adecuadas contribuirá al 
intercambio de ideas, incentivará la participación, la creatividad, la motivación, el compromiso 
y el logro de los resultados. ¡Quien quiere oír, que oiga!
2.7 DÍAS DE FIESTA. CELEBRACIONES
Las celebraciones en las organizaciones desempeñan un papel central, aún en los momentos 
difíciles, ya que cualquier sociedad reconoce la importancia de reunirse ante una situación adversa. 
Además de integrarnos, la celebración eleva la autoestima y fomenta la libertad de la genuina 
expresión: alegría, solidaridad, camaradería, humor y los diversos aspectos creativos de nuestra vida. 
Las celebraciones dentro de la estrategia organizacional, aumentan la sensación de placer, 
vitalidad y acompañamiento, por oposición al estrés diario y la rutina.
Según la Real Academia Española, “fiesta” significa diversión, regocijo, reunión para celebrar, 
o divertirse. También, agasajo. Lo que estos conceptos tienen en común es que hay que 
juntarse, moverse y sacudir lo cotidiano para generar nuevos acontecimientos. Una celebración 
se convierte también en un ejercicio de autoafirmación. Festejo, luego estoy vivo.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
56
(Figura 12) Los rituales y las ceremonias también juegan un papel muy importante para 
la cultura de la organización.
“Mediante la fiesta el ser humano rompe el ritmo monótono de lo cotidiano, hace 
un alto para respirar y vivir la alegría de estar juntos en amistad y la satisfacción 
de comer y de beber. En la fiesta, el beber y el comer no tienen la finalidad 
práctica de quitar el hambre o la sed, sino de gozar del encuentro y celebrar.
El humor y la fiesta revelan que hay siempre una reserva de 
sentido que todavía nos permite vivir y sonreír”. 
– Leonardo Boff, teólogo, filósofo, escritor, profesor y ecologista brasileño
Todos juntos
Sin ceremonias frecuentes, los vínculos que mantienen a las personas unidas se desatan, 
se diluyen las conexiones emocionales con la organización, familia y amigos, se pierde la 
esperanza y la visión deja de ser compartida.
Por ejemplo, la fiesta de fin de año puede ser la oportunidad más importante que tiene 
la compañía de reunir a toda su gente en un solo lugar y al mismo tiempo. ¿Por qué no 
aprovechar el evento para compartir además un mensaje? 
Download free eBooks at bookboon.com
http://leonardoboff.com/
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
57
Las celebraciones ayudan a edificar la unión, generan cultura al dar significado a los símbolos 
y ayudar a los individuos a aprender un lenguaje común. Por eso la celebración necesita 
tener un punto focal, una razón, un tema, que se convierte en el marco de la expresión, 
como por ejemplo compartir los resultados, los desafíos por venir, las ventajas comparativas 
para afirmar, una fusión, un aniversario, un logro extraordinario, etc.
La realización del evento no necesariamente tiene que ver con los recursos económicos 
disponibles, sino con la vocación y la creatividad puestas al servicio de la experiencia que 
deseemos para nuestra gente.
Volviendo a la fiesta de fin de año, vale reconocerla como un poderoso evento de comunicación 
y puede ser pensada en tres momentos comunicacionales definidos: antes del evento, durante 
el mismo y posteriormente. Preparar el contexto, generar las ganas de participar e invitar 
al personal son parte del tiempo previo a la celebración. En el transcurso, todo tiene que 
estar planificado para transmitir el mensaje y la experiencia deseada. Una vez terminado 
el festejo propiamente dicho, tenemos la oportunidad de estimular la recordación positiva, 
capitalizando y difundiendo los resultados de la fiesta, compartir con aquellos que no 
estuvieron presentes, y permitir a los que asistieron que revivan el buen momento y fijen 
los conceptos compartidos, estimulando para que las próximas convocatorias sean exitosas.
Estas recomendaciones aplican tanto para los grandes eventos como para los pequeños 
que pueden involucrar solo a los colaboradores directos. En todos los casos, la actitud 
genuina así como la preparación pensando en los objetivos y la satisfacción de los 
participantes harán la diferencia. 
FUNCIONES DE LAS CELEBRACIONES
 � Enriquecer relaciones entre los colaboradores, fortalecer los lazos y entretejer a la 
propia comunidad.
 � Nivelar las jerarquías, establecer un terreno neutral donde jefes y personal puedan 
convivir libremente.
 � Convocar al espíritu colectivo, con lo que se crea energía, interés, compromiso y lealtad.
 � Establecer una conexión entre las raíces históricas, realidades actuales y sueños futuros.
 � Permitir que se experimenten y aprecien los valores intangibles y las visiones.
 � Proveer una válvula de escape para relajar la tensión y expresar emoción.
 � Crear un contexto en el que se compartan historias, comida, baile, para unir la 
diversión con el trabajo.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
58
2.8 INTEGRACIÓN. SOMOS ANFITRIONES. CÓMO 
RECIBIR A LOS NUEVOS COLABORADORES
El asombroso poder del primer ¡hola!
Tenemos un saber intuitivo que se despliega ante un primer encuentro, un primer contacto y 
una primera escucha. Después viene lo de siempre: buscar pretextos que confirmen nuestras 
intuiciones, racionalizar esa primera impresión, por ejemplo, concluir con un “nos llevamos 
bien desde el principio”.
(Figura 13) Integrar para construir un todo, juntos.
El primer día de trabajo es una mezcla de desorientación y entusiasmo, de temor y 
aprensión, de grandes dudas, expectativas e inquietudes, debido a la novedad del ambiente, 
los compañeros y el mismo trabajo que se ha de cumplir. 
La recepción y el entrenamiento inicial permiten reducir tanto el nivel de ansiedad e 
inseguridad que produce enfrentarse a situaciones nuevas y desconocidas, como los errores 
que en el desarrollo de la tarea diaria pueden provocar esos sentimientos. 
Además, las primeras impresiones suelen ser las más persistentes, y si son desagradables 
afectarán el rendimiento y la autoconfianza del nuevo colaborador.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
59
Establecer medios coherentes y coordinados permite lograr que la adaptación se realice en 
el menor tiempo posible y se convierta en una experiencia satisfactoria para ambas partes, 
¿Por qué? Porque la comunicación y el conocimiento anulan el miedo a lo desconocido y 
posibilitan la creación de vínculos que aceleran la integración. 
Facilitar el compromiso y el involucramiento
Debe planificarse y adaptarse atendiendo a las características y dificultades de la función a 
realizar, de modo tal que el nuevo colaborador:
 � Comprenda la razón de ser de la empresa.
 � Conozca las condiciones generales del trabajo.
 � Conozca en profundidad la función que va a desempeñar.
La inducción es una actividad de comunicación y de capacitación que produce rápida 
transmisiónde conocimientos del conductor hacia el colaborador, o de colegas entre sí. Cuando 
la inducción no existe, esos conocimientos se transmiten parcialmente en forma muy lenta.
El recién ingresado necesita aprehender las características del trabajo a realizar, los usos y 
costumbres de la empresa, y la forma de ser de las personas con las cuales comienza a tratar. 
Como los inmigrantes, el nuevo personal necesita aprender la historia, las costumbres, las 
reglas, el idioma, conocer personas, su nuevo lugar de trabajo para integrarse a la nueva cultura.
2.9 MEDIR PARA MEJORAR
Si bien es más conocida la frase de Peter Drucker, padre del management moderno: 
“No se puede gestionar lo que no se puede medir” (“If you can’t measure it, 
you can’t manage it”), 150 años antes un pensador había manifestado lo que 
creo es una afirmación de mayor profundidad y relieve en cuanto a la urgencia e 
importancia que tiene medir: “Lo que no se define, no se puede medir. Lo que 
no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora se degrada siempre”.
– William Thompson (1775-1833), político, economista, filósofo y 
reformador social irlandés. Sus ideas influyeron a los organizadores 
de los sindicatos de trabajadores y a Karl Marx
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
60
Sin duda, medir es una de las materias que en CI hay que profundizar para que podamos 
convertir a nuestro oficio en disciplina (metodología). Hay que seguir haciendo escuela 
para que los colegas/funcionarios incorporen la medición como un factor crítico de éxito 
de la gestión, partiendo de un diagnóstico que permita comparar la situación inicial con 
los resultados de las intervenciones.
Recomiendo tener herramientas para realizar mediciones periódicas que permitan el control 
del proceso y los ajustes necesarios frente a cualquier desvío. 
La investigación cuantitativa responde al “QUÉ”; la cualitativa nos da los «PORQUÉS» de 
las cosas, permite que las personas hablen con su propia voz
La dinámica de la realidad, los cambios en los resultados, el personal que va ingresando, los 
cambios en las emociones, los nuevos objetivos, etc., hacen necesario estar midiendo para 
actuar en consecuencia. Se pueden usar instrumentos de medición y procesos en profundidad 
que abarquen a toda la población, una vez cada dos años, y luego trabajar con diferentes 
herramientas para ir midiendo si hay desvíos para poder intervenir a tiempo.
Es cierto que vivimos en una época en donde estamos saturados de información, pero 
no es menos cierto que muchas veces los contenidos no están ajustados a medida de los 
públicos y ese es un trabajo al que hay que prestarle especial atención, sobre todo en estos 
tiempos de convivencia de varias generaciones en simultáneo, ya que cada generación tiene 
sus particularidades y es necesario revisar permanentemente si nos estamos comunicando 
correctamente. Para ello, recomiendo tener herramientas de medición periódica y realizar 
sistemáticamente actividades de integración con todos los colaboradores y entre los que 
trabajan a distancia y los que están en las oficinas.
La exploración es importante, es decir, conocer a nuestros públicos y sus diferencias para 
hablarles a medida. Sin duda que este abordaje exige un alto grado de concentración y 
enfoque, ya que siempre menos es más. El diseño gráfico y la redacción se tienen que ajustar 
a los perfiles de nuestra gente. Se puede recurrir al humor... Se pueden contar historias 
desde la gente o hablar de situaciones de trabajo desde la persona que desarrolla la tarea, 
contar cosas interesantes que funcionen de puente para el resto. Cuando los canales resultan 
atractivos y la gente se los apropia, sucede el prodigio y todos quieren estar allí. La fórmula 
que siempre me ha dado resultado es: cuando alguien es convocado a participar de manera 
personalizada, tiene más chances de involucrarse y luego comprometerse.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
61
Cuando hablas menos y escuchas más, esto es lo que transmites:
• Valoras a las otras personas y sus opiniones.
• Valoras el tiempo de otros.
• Puedes escuchar y considerar múltiples puntos de vista.
Cuando escuchamos, los seres humanos les damos sentido a las palabras. Claro que ese 
sentido estará cargado en función de la lectura que hagamos de la conducta de nuestro 
interlocutor y aquí es donde reside el poder generativo de las palabras (hablando la gente 
se entiende) y del ejemplo (coherencia entre lo que decimos y hacemos).
Escuchar es una competencia muy necesaria de los líderes, ya que para delegar, comunicar, 
alcanzar resultados y maximizar el valor de la inversión, el hecho de escuchando es una 
manera de estar cerca de la gente y se traduce en beneficio para todos.
La ventaja de la OBSERVACIÓN ETNOGRÁFICA
Los datos cuantitativos por sí solos son insuficientes para entender a la gente. Se requieren 
instrumentos más complejos, conocimientos más profundos de las motivaciones y conductas 
humanas para diseñar proyectos.
La observación etnográfica es una práctica de la antropología que consiste en la observación 
de las personas in situ. Observar y escuchar en el lugar.
“No podemos intervenir en un mundo que nos somos capaces de observar. 
Escuchar es lo que dirige todo el proceso de la comunicación”. 
– Rafael Echeverría, sociólogo y filósofo chileno; ha creado el término 
“Ontología del Lenguaje”, dando paso al Coaching Ontológico
Para conocer y entender a las personas, clientes o consumidores, las organizaciones se están 
abriendo a estar con las personas, conversar con ellas, observar sus espacios de trabajo, 
compartir con ellos un día completo, observándolos y registrando lo observado.
El gran beneficio de la realización de los estudios etnográficos, a diferencia de los estudios de 
mercados tradicionales, es el descubrimiento de respuestas inimaginables a los “problemas” 
que suponen las personas. Es más, en muchas ocasiones los “problemas” no son los que 
supone el funcionario en la soledad de su oficina. 
Es decir, con la etnografía se puede descubrir qué es lo que realmente está ocurriendo con 
la organización, con la comunicación e, inclusive, generar nuevos negocios o nuevas formas 
de hacer las cosas.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA instrumentos
62
Ir y ver
La filosofía “The Toyota Way” basada en la mejora continua y respeto por la gente, en su 
principio 7 afirma que el control visual devela los problemas. 
El “Genchi Genbutsu” es un término de origen japonés que significa “dirigirse a la fuente 
para encontrar los hechos que lleven a tomar las decisiones correctas”. “Ir al lugar del 
problema y verlo por nosotros mismos” decía Taiichi Ono… El único medio de comprender 
en profundidad una situación es “ir y ver”. 
“Piensa y habla en base a información y datos que hayas verificado personalmente”. 
– Taiichi Ono, (1912-1990) ingeniero japonés diseñador del 
sistema de producción Toyota, Just in Time
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
63
3 PORVENIR
3.1 OPORTUNIDADES DE MEJORA EN COMUNICACIÓN INTERNA
“La forma en la que haces sentir a la gente es el mensaje”. 
– Seth Godin, visionario del marketing, uno de los bloggers con mayor 
éxito del mundo, emprendedor y autor de 12 bestsellers
A través de una gestión formal de comunicación interna, las organizaciones comparten sus 
valores, visión y objetivos entre sus colaboradores. Favorecen la participación y el diálogo 
en todas las partes. 
A partir de la escucha y un trabajo profesional a medida de la organización, la CI contribuye, 
en buena parte, a que el personal esté alineado con la estrategia corporativa y que los 
equipos sean lo suficientementeefectivos y productivos para alcanzar con éxito los objetivos 
estratégicos. Por lo tanto, cuidar y gestionar formalmente la comunicación es esencial para 
la vida sana de las organizaciones. 
Gran parte de los problemas en las organizaciones están directamente relacionados con una 
mala o no planificada gestión de esa comunicación interna. No resolver estos problemas a 
tiempo por falta de conocimiento, análisis, herramientas adecuadas o abordaje profesional 
compromete a la organización y acabará teniendo consecuencias en los resultados. 
La comunicación interna como valor estratégico
Comunicar significa compartir, poner en común ideas, sensaciones, opiniones y pensamientos. En 
la empresa, la comunicación ha adquirido un rol fundamental como elemento constructor y difusor 
de la cultura corporativa. La comunicación ayuda a las organizaciones a transmitir los valores 
intangibles sobre los que se asienta su identidad y su negocio, que son sus activos más preciados. 
Así entendida, la comunicación formal, en función de apoyar el proyecto organizacional, 
proporciona coherencia e integración entre objetivos, planes y acciones. Las organizaciones 
que le otorgan esa importancia estratégica se comunican internamente para estimular 
a sus colaboradores, mantenerlos al tanto de sus éxitos y fracasos, asegurar que todos 
comprendan bien las metas y los objetivos, y promover los aportes de todos para enriquecer 
los procesos y resultados corporativos.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
64
Sin embargo, a pesar de todos los beneficios, aún nos encontramos con organizaciones que 
descuidan su comunicación y se niegan a invertir en algo que todavía interpretan como un 
gasto. ¿Qué problemas aparecen como consecuencia de una mala comunicación interna?
Conflictos derivados de una pobre gestión formal de comunicación interna
Enumeramos algunas dificultades generadas por la falta de comunicación organizacional 
(que pueden completarse en función de la realidad de cada organización). Las consideramos 
oportunidades de mejora cuyo abordaje nos acercará a un nuevo modelo de organización 
que ponga a las personas en el centro de la gestión y que entienda los beneficios de pasar de 
estructuras organizacionales cerradas a estructuras más horizontales donde la colaboración, 
el diálogo y el conocimiento compartido son fundamentales para la gestión. 
1. Desorientación y dificultades de alineamiento del personal con la estrategia 
corporativa. Cuando la organización no comunica bien, las líneas estratégicas dejan 
de estar claras. Si no hay una buena comunicación entre los colaboradores, cada cual 
entenderá las cosas de forma diferente y la inexistencia de un discurso común los 
desorientará. Es preciso ganar efectividad en la comunicación, formalizar los diálogos 
que se dan entre los colaboradores, estimular conversaciones saludables, compartir 
información y conocimiento con mayor velocidad, aumentar la consideración 
positiva del personal respecto de la organización y responder a las necesidades de las 
nuevas generaciones. Mientras tanto, la realidad en varias organizaciones da cuenta 
de problemas en la gestión que la alejan de los resultados deseados. 
2. Falta de colaboración y compromiso. Si el personal no se siente parte de la 
organización, su grado de compromiso será muy pobre. Muchas veces la dirección 
invierte mucho tiempo en definir los objetivos estratégicos, la misión y la visión, 
pero luego, al no comunicarlos o no hacerlo de la manera adecuada, no logra el 
alineamiento del personal con la estrategia corporativa tan necesario para el buen 
clima laboral y el logro de los resultados.
3. Dificultades en la circulación de la información. La información operativa carece 
de circuitos para circular en tiempo y forma, lo que genera dificultades en las 
operaciones y pérdida de productividad.
4. Aumento del rumor y de una cultura basada en la “confidencialidad” y la 
desconfianza. Si los flujos de comunicación (sean ascendentes, descendentes, 
horizontales o transversales) no corren por canales formales con la transparencia 
y velocidad adecuadas, se producen vacíos de información que son llenados por 
el rumor, prejuicios positivos o negativos verosímiles pero falsos y que desvían la 
atención de la gestión profesional afectando la productividad.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
65
5. Desprotección del talento. Para poder desarrollar el talento y que las personas 
claves de la organización nos sigan eligiendo, es fundamental el conocimiento 
del desempeño de las mismas; y sin profundas bases de información dinámicas y 
comunicación entre las partes, resulta muy difícil la gestión de este colectivo clave 
para el crecimiento organizacional. 
6. Desmotivación y pérdida de productividad. Si tus colaboradores sienten que 
no están informados de lo que pasa y que sus opiniones o ideas no importan, 
dejarán de poner interés y pasión en lo que hacen; y eso los convertirá en 
colaboradores pocos productivos.
7. Deterioro del clima laboral. Si no dejas hablar a tu personal y no lo escuchas, 
cualquier acción puede acabar en negatividad, secretismos y rumores. La desidia 
ante ciertos mensajes dados por la organización (recibidos con expresiones como 
“¿para qué me dicen esto?” o frases del tipo “otra vez lo mismo”) demuestra la 
apatía de la gente, con lo que la atención al mensaje es nula y de ahí se derivarán 
muchos otros problemas en la coordinación de acciones.
8. Escasez de oportunidades de desarrollo de habilidades colaborativas. Existen 
pocas oportunidades de desarrollo de habilidades colaborativas y ello dificulta el 
crecimiento de los proyectos y de las personas, así como la adaptación a los contextos 
cambiantes y el no aprovechamiento de la riqueza de la diferencia.
9. Problemas de adaptación a cambios y/o a nuevas condiciones de trabajo. Los 
cambios en el contexto socioeconómico de los países requieren la urgencia en la 
capacidad de transformación de las organizaciones que, mientras tanto, están con 
dificultades para lograr la adaptación a los cambios y/o a las nuevas condiciones de 
trabajo necesarias para dar respuesta a la realidad cambiante de los tiempos que corren.
10. Saturación de la información. De acuerdo con la consultora McKinsey, actualmente 
el personal destina un 28% de su tiempo en leer, escribir y responder e-mails, 
equivalente a unas 13 horas por semana. Otras actividades en las que los miembros de 
la compañía invierten más tiempo son la búsqueda de información, la comunicación y 
la colaboración interna. Con la existencia de canales más eficaces para la comunicación 
de equipos, el número de e-mails que cada colaborador recibe se reduciría y aumentaría 
su eficacia en aquellos momentos en los que su uso es importante. 
11. Falta de espacios de colaboración, innovación y diálogo. Las organizaciones 
necesitan incorporar herramientas con las que desarrollar espacios para trabajar de 
una manera más colaborativa y transversal. Si no tienen espacios para almacenar el 
conocimiento colectivo, podrán perder parte del mismo y el ambiente será menos 
propicio para la innovación.
12. Dificultad para gestionar el conocimiento. La gestión del conocimiento, requisito 
fundamental para conservar y multiplicar el “saber hacer” de las organizaciones, es 
un cambio cultural necesario en las compañías. Este cambio pasa por incorporar 
nuevos hábitos y avanzar hacia organizaciones más abiertas y horizontales donde la 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
66
comunicación favorezca el debate, la transmisión de conocimiento y el intercambio 
de ideas. Esto implica herramientas eficaces de comunicación interna, plataformas 
que faciliten la acumulación y fácil acceso al conocimiento,algo de lo que aún 
muchas empresas adolecen.
13. Complejidad en la toma de decisiones efectiva. Los incipientes espacios colaborativos 
en las nuevas organizaciones demandan políticas que fortalezcan y reproduzcan 
la necesidad de relaciones entre equipos y distintas operaciones para responder 
al vertiginoso cambio de los mercados y los comportamientos de los clientes y 
usuarios. Convertir esta lógica en una cultura que estimule este nuevo modo de 
hacer, disponiendo de espacios y procesos que faciliten la incorporación de nuevos 
hábitos y comportamientos, mejorará el desempeño de las organizaciones. Sin 
embargo, muchas organizaciones aún no han tenido éxito en la implementación 
de sistemas que permitan la toma de decisiones en equipo de forma eficaz y eso 
continúa generando dificultades. 
14. Falta de canales para vehiculizar las necesidades que la gente tiene de expresarse, 
y de atención e interés por parte de los líderes. La gestión de las personas tiene 
que considerar la posibilidad de expresión de los colaboradores para que puedan 
canalizar sus opiniones y sugerencias de manera que enriquezcan a la organización 
y sus resultados. Existe una necesidad imperiosa de contar con canales abiertos para 
vehicular las expresiones del personal y poder actuar en consecuencia. Estas necesidades 
de canales de comunicación interna se imponen cada día más en el mercado y, si 
se carece de ellos, se convierten en un grave problema para las organizaciones. 
15. Pocas acciones para medir y monitorear las opiniones del personal. Lo que no se 
mide, no se puede mejorar. Actualmente las formas de monitoreo de las opiniones 
de los colaboradores y de medición del clima laboral son escasas. Instrumentar 
herramientas de medición será de enorme valor para recibir feedback del personal 
y tener en consideración sus reclamos, ideas, sugerencias y opiniones.
16. Pobre conocimiento del organigrama, del objeto de la organización y problemas 
para encontrar expertos. Una opaca comunicación interna impedirá al personal 
tener en claro cuál es la organización por departamentos de la empresa, las personas 
que forman parte de ella y sus funciones. Así, no sabrán quién se encarga de qué y 
encontrarán problemas para poder recurrir a la persona adecuada para cada tema, 
lo que tendrá efectos negativos en su productividad y provocará duplicidades de 
trabajo en lugar de la deseada colaboración. 
La mayoría de los problemas en las organizaciones están relacionados con una mala gestión 
formal de la comunicación. Se generan conflictos y situaciones que dañan la eficiencia, la 
productividad y el clima laboral. No resolver a tiempo estos problemas provoca consecuencias 
que terminan por afectar los objetivos de negocio y beneficios de la organización, así como a su 
comunicación, reputación e imagen. Es competencia del liderazgo reconocer estas dificultades, 
intervenir y mejorar la salud de las conversaciones. Con conciencia siempre es posible, y necesario, 
encaminarse hacia lograr un mejor lugar para trabajar. Los resultados vendrán por añadidura.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
67
Contrariamente a lo que muchos opinan, sí creo que hay una fórmula de trabajo. Lo primero 
es un diagnóstico para conocer el momento en el que se encuentra la organización y le 
permita al profesional (interno o externo) diseñar el plan de CI a medida, que despliegue 
las acciones, medios, mensajes y actores, identifique los públicos y haga foco en facilitar 
el cumplimiento de la estrategia y objetivos organizacionales. Conocer a las personas y sus 
lugares de trabajo es fundamental para un diseño a medida. 
El plan de CI deberá incluir la mejora de las habilidades de comunicación y liderazgo de 
todos los que tienen gente a cargo. Y, por supuesto, instancias de medición para el control del 
proceso y los ajustes necesarios para el logro de los resultados deseados. También encuentros 
cara a cara que favorezcan el diálogo y el intercambio, acciones de reconocimiento para fijar 
las conductas deseadas, para que se repitan, y de experiencia del empleado. 
Todo requiere altas dosis de energía, paciencia, tolerancia e influencia. Encontrar aliados, 
estrechar vínculos y lograr el apoyo de la Dirección. Como todos los trabajos que impulsan 
un cambio, la modificación del status quo no se puede hacer sino como dicta una de las 
máximas en gastronomía: “Para hacer una tortilla, hay que romper varios huevos”.
3.2 EL FIN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
Si la cultura es la red de significación que tejemos sobre nosotros mismos, las comunicaciones 
-lenguaje, silencios, ejemplos, aplicaciones, diseño, personas, medios- son las herramientas que 
nosotros, como seres humanos, usamos para interpretar, reproducir, mantener y transformar 
dichas redes de significado. 
Ser humano es estar en comunicación dentro de alguna cultura humana, es ver y conocer 
el mundo -para comunicarse- de forma que a diario se reproduzca esa cultura particular. La 
comunicación, entonces, constituye la esencia de la cultura, de la organización, de la vida misma. 
Por otro lado, no es casual que comunicación y comunidad compartan una misma raíz. Las 
comunidades existen porque se comparten significados y formas comunes de comunicación. 
Equivocadamente, a veces se supone que la comunicación es un fenómeno autónomo, 
independiente del contexto social que se interpreta y reproduce.
El éxito de un proyecto, y también en las relaciones personales, depende de una sensibilidad 
diferente al simple intento de vender o imponer una idea, exige transformar la relación 
vendedor-comprador en otra como proveedor-usuario, o servidor-cliente. La cultura, entonces, 
es una experiencia compartida: un acercamiento comunitario en torno a valores comunes. 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
68
En la organización, el líder debe usar todos los medios a su alcance para comunicar la cultura 
deseada, pero fundamentalmente lo logrará a través del ejemplo y la inversión de tiempo en 
las relaciones, demostrando un compromiso manifiesto, confiando y generando confianza 
y credibilidad a partir de la coherencia entre lo que se dice y hace. Este es el camino, ya 
que necesita de otros para alcanzar resultados y como valor agregado conseguirá mejorar la 
calidad de vida laboral de todo el equipo. 
El líder, para involucrar a la gente, tiene que compartir experiencias cotidianamente (estar 
en común), es decir, en el ascensor, el mismo comedor, los pasillos, la fábrica, detrás de 
los mostradores; no en “atrios” especiales, sectores VIP o a través de fríos discursos en la 
fiesta de fin de año. Ya que tenemos responsabilidades diferentes y trabajos diferentes, para 
establecer la mística que hace que “otros” apoyen mi proyecto, tengo que evitar reproducir 
las diferencias y establecer y hacer foco en los puntos de encuentro. 
El líder de un equipo de trabajo en la organización del siglo XXI existe para asegurar que 
lo que el colaborador haga sea coherente con lo que quiere la organización y para asegurar 
que el colaborador pueda hacer su trabajo en las mejores condiciones posibles para alcanzar 
su máximo rendimiento. En otras palabras, existe para servirlo y generar un ambiente de 
confianza, un requisito fundamental para posibilitar la acción y el ponerse en movimiento.
Por ejemplo, pensemos la relación líder-seguidor usando la lógica del teatro. Así como los 
actores teatrales, el líder debe construir un personaje para escenificar una interpretación 
verosímil y tener en cuenta múltiples circunstancias -momentos de la verdad- para dar 
la impresión deseada en su auditorio -los miembros de la organización. Como en toda 
representación, el actor se desplaza entre una zona posterior (bambalinas) donde ensaya 
su papel y una región anterior (escenario) donde actúa, el líder no puede descuidar lapreparación y sus exposiciones públicas, ya sea a través de su presencia o sus decisiones. La 
habilidad de la comunicación es, sin duda, la que le permitirá crear y reproducir valores y 
significados compartidos y provocar cierta reacción emocional en el grupo de colaboradores 
que los invite a sumarse al proyecto de la organización. 
Actos y medios para crear una comunidad de intereses 
Captar la atención para desarrollar la identificación, establecer vínculos de confianza 
manteniendo relaciones interactivas, cumplir las promesas y crear vínculos comunitarios 
permitirá al líder una relación duradera con su gente, así como el logro de los objetivos 
organizacionales. Ya que la mayor parte de su tiempo tiene que ver con el trabajo de otros, 
la capacidad para tratar con la gente, escucharla, inspirarla, estimularla y organizarla son 
los nuevos factores críticos de éxito, y no por una moda, sino por la relación directa que 
tienen con la del alcance de las metas deseadas. 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
69
“Si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera, 
cortar tablas o distribuir el trabajo, sino que primero has de 
evocar en los hombres el anhelo del mar libre y ancho”. 
– Antoine de Saint Exupéry (1900-1944), escritor y aviador 
francés, autor de la famosa obra El principito
Algunas investigaciones dan cuenta de que la mayoría de los colaboradores creen tener buenas 
ideas que mejorarán los resultados de sus organizaciones, pero la mitad no compartirán 
esas ideas, ya que no encuentran el camino para comunicarlas o porque consideran que al 
management no le importan. 
¿Cómo hacer para que los colaboradores se comuniquen contigo? Probablemente cumpliendo 
con estos tres requisitos: 
 � Convierte la comunicación en una prioridad en tu empresa, asegurándote de que 
tus empleados conozcan el valor que les asignas.
 � Facilita oportunidades y medios para que los empleados se comuniquen con el 
management. 
 � Crea un ambiente de confianza donde cada uno pueda decir lo que piensa y sea 
escuchado.
La innovación en la organización depende de la comunicación de abajo hacia arriba. 
El estilo de “Management by walking around” (gerenciar caminando) practicado por Sam 
Walton, el fundador de Wal-Mart, es uno de los canales de comunicación más críticos a 
la hora de compartir información, ya que para tomar decisiones oportunas, estar cerca 
de las operaciones permite saber lo que pasa. Claro está que no solo para hablar, sino 
fundamentalmente para escuchar. Como valor agregado, este es un método para monitorear 
si sus esfuerzos en comunicaciones tienen resultados positivos, menos formal y aunque 
requiere mucho tiempo dedicado, es muy rico en contenidos, y con el valor agregado de 
que el ejemplo comunica más que las palabras. 
La comunicación es un proceso diario permanente, no algo limitado a las decisiones, medios 
o eventos, y se da dentro de la organización, se quiera o no. 
Los momentos donde la gente puede escucharnos, hablarnos y vernos abren las posibilidades 
para construir relaciones de confianza y credibilidad. Luego, la planificación y coordinación 
de acciones complementarias, así como los medios, permitirán de una manera u otra llegar 
a los colaboradores muchas veces con el mensaje. Y en cuantas más oportunidades recibas y 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
70
entregues mensajes claves al personal, estarás demostrando interés por estar conectado con 
ellos, y ellos te retribuirán con lealtad y fidelidad, así como con efectividad y eficiencia. Algo 
que asegurará una relación duradera y que será difícil de romper por los cazadores de talentos, 
la desmotivación por “no sentirse parte” o por las interferencias que todo lo distorsionan. Y 
esto no es otra cosa que el fin de las comunicaciones internas en las organizaciones.
3.3 LA EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
Cambia el mundo y la comunicación interna tiene que cambiar. Nuestra actual realidad 
social se manifiesta como una red de interpretaciones.
El modelo unidireccional informativo, aunque se sigue usando, ya no sirve. Interactuamos 
con sujetos empoderados y, para que la comunicación sea exitosa, hay que reconocer que 
se trata de un juego relacional continuo. Nuevos elementos y conceptos son relevantes: 
incluir, dialogar, armar redes y crear comunidad. Las historias y narraciones vuelven 
a ser necesarias y definitorias.
Hay que considerar que la comunicación sigue un proceso de inferencias, y para ello es 
determinante la existencia de un contexto. En un contexto dado y a partir de un mismo enunciado, 
casi todos llegamos a inferencias parecidas. Establecer contextos es entonces el primer paso.
La evolución de la comunicación interna llegará como actividad de sujetos activos en todas 
las áreas de la organización.
Así como las marcas, las organizaciones también tienen un problema de credibilidad, y la 
salida de esta situación pasa por ser transparentes, auténticos.
Para que haya participación debe haber comunicación
La comunicación es imprescindible para mejorar la coordinación de acciones y el 
trabajo en equipo. Con el fin de gestionar los proyectos, es necesario aumentar la 
sensibilización, participación y capacidad. 
El resultado de cualquier proyecto dependerá menos de las inversiones y tecnologías que de 
la población que participa en él. Si los logros se consideran como el tejido resultante de la 
interacción de las personas involucradas, la comunicación representa el hilo que elabora la 
trama. Cualquier iniciativa que considere a las personas como recursos y no como sujetos 
de cambio no logrará los resultados deseados. 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
71
Es necesario movilizar las energías de nuestra gente aumentando su involucramiento y 
participación en las estrategias para reforzar la confianza en sí mismas, lo que resultará en 
un compromiso con la organización. 
La comunicación puede ser útil en el largo y delicado proceso de cambio de comportamientos 
y conductas organizacionales.
La comunicación, o la falta de ella, moldea las relaciones interpersonales y organizacionales, 
como fundamento de la vida social. En definitiva, los logros de toda organización dependen del 
conocimiento e identificación de sus integrantes con los objetivos y de un clima interno propicio. 
Aquí es donde un diálogo saludable entre todos los miembros de la organización es clave 
para compartir la visión y los medios para alcanzarla.
Lo que es relevante para una comunidad es cuán bien las personas están comunicando sus 
ideas y cuán bien están cooperando entre ellas. 
El colectivo se logra por el intercambio de ideas.
Son las conexiones y la capacidad de las ideas para reunirse y reproducirse las que logran 
los resultados.
La mayoría de los problemas que se presentan en el día a día suelen ser por falta de 
comunicación. 
Cuando no hay una buena comunicación, las relaciones se debilitan y hay malos entendidos. 
Dar la cara y comunicar correctamente es la mejor forma de demostrar su liderazgo y de 
fortalecer no solo su valor como profesional, sino las relaciones con otros.
Hoy el trabajo es interacción, y a más posibilidades de interacción, más generación de valor. 
¡Sin comunicación no hay interacción!
A través del proceso de comunicación, las partes que interactúan establecen, modifican, 
confirman, rechazan, potencian, construyen el tipo de relación que los conecta, favoreciendo 
el logro de los objetivos.
Y la verdadera interacción humana surge a partir de considerar al otro como una persona 
y se pone en práctica a través de la comunicación.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
72
(Figura14) Todas las voces son necesarias.
3.4 REFLEXIONES FINALES
“Todos tenemos el poder de hacer sentir a los demás mejor, o peor”. 
– Daniel Goleman, psicólogo estadounidense, autor del libro La inteligencia emocional
Hay que ser capaces de conducir procesos complejos, como por ejemplo los de innovación, 
entendiendo de manera más completa las necesidades de la gente en sus entornos y saber 
por qué medios conseguir una mejora de sus condiciones de vida laboral.
Nuestro oficio es joven en relación al concierto de oficios dentro de las organizaciones. Es 
nuestra responsabilidad mostrar y compartir los beneficios. Es un tema cultural, de paradigmas, 
de modelos mentales a los que tenemos que llegar por asalto, por inducción, por convicción, 
por repetición, por perseverancia... En fin, es una tarea que nos toca… tenemos que compartir 
las bondades de un universo desconocido, pero muy útil para gestionar la dinámica realidad. 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
73
Definitivamente nuestro rol como comunicadores internos debe estar orientado a crear 
puentes entre las partes involucradas en la organización, a compartir, poner en común, 
mantener temas en agenda y orientar los esfuerzos al logro de los objetivos organizacionales. 
Se trata de acercar a las partes, de hacer foco, de ayudar a la coordinación de acciones 
para lograr los resultados corporativos. Para ello, nos valdremos de medios y también de 
habilidades de relaciones interpersonales afianzadas y a desarrollar, con nosotros y nuestros 
públicos, para que todos podamos interactuar efectiva y eficientemente.
Desde la CI, amplificamos los modelos y modos deseados de comportamientos. Contribuimos 
a replicarlos y repetirlos a través del reconocimiento y su difusión. La cultura es lo que 
distingue a una organización y su modo de hacer las cosas. Por eso se torna muy importante 
que desde la CI y los líderes ayudemos a que la cultura deseada sea construida y compartida 
por todo el personal.
Hay que tener presente que nuestra función es de staff, un área de servicio que trabaja para 
ayudar al logro de los objetivos organizacionales, que no tiene la capacidad de resolver los 
problemas o lograr los resultados, sino que es un método o sistema de trabajo que facilitará 
el logro de esos resultados buscados.
Comunicar es compartir, poner en común, para entender a dónde vamos, cuál es el rol de 
cada uno en la cadena de valor, para conocerse y complementarse, para coordinar acciones, 
conocer los objetivos para encauzar las energías en esa dirección.
Cuando trabajamos en comunicación interna, podemos influir en la cultura y contribuir 
a la sustentabilidad de la organización. Pero solo lo lograremos al tener una estrategia, 
objetivos, planificación, acciones y medios complementarios y sinérgicos, y al lograr mejorar 
las habilidades de comunicación de los líderes con su gente.
El abordaje profesional de la CI nos ayudará para que la Dirección vea nuestra gestión 
como un aporte estratégico del negocio. Trabajar en investigación y diagnóstico, definir 
una estrategia y un plan con objetivos claros. Sin duda serán los mismos logros los que nos 
ayudan a promocionar las bondades de nuestro oficio. 
Que aún no sean popularmente conocidos los beneficios de la gestión de la CI es nuestra 
responsabilidad. Los buenos profesionales reconocen cuando se les presenta un plan de 
trabajo argumentado. Los números de la gestión sustentados a partir de mediciones son 
unos grandes aliados para llevar a las mesas de los directores e instalar el tema en agenda.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
74
Si realmente hay problemas de comunicación, quiere decir que se cometió un error 
o no funciona alguno de estos cuatro estadíos: el contenido, la forma, el vínculo o la 
segmentación del público.
Los mejores resultados llegarán cuando se tenga en cuenta en las decisiones a los colaboradores, 
cuando sus contribuciones sean reconocidas y valoradas como una forma de hacerlos sentir 
parte de la organización.
Todos somos clientes, y lo que nos pasa como funcionarios es que nos olvidamos de esa 
condición. Si recordamos cómo valoramos el buen servicio y la calidad de atención, nos 
esforzaremos en que los clientes o usuarios de nuestros servicios o productos vivan una 
experiencia positiva. No les hagamos a los demás lo que no nos gusta que nos hagan a 
nosotros. Es un ejercicio cotidiano el de recordar que somos clientes y usuarios, y sabemos 
cómo nos gustan las cosas. Con este registro, colectivamente podemos intentar que nuestros 
clientes, internos o externos, reciban la calidad y el trato que privilegiamos cuando somos 
nosotros los receptores.
Para tener en cuenta
“La comunicación entre personas permite la exploración y la construcción 
de caminos y alternativas. Cuando dos personas se separan, la 
que más se ha enriquecido es la que ha escuchado más”. 
– Enrique Fernández Longo. LA NEGOCIACIÓN INEVITABLE. Conmigo – Contigo. 
Grupo Abierto de Comunicaciones para CNL (Centro para un Nuevo Liderazgo). 2004
Si queremos cambiar los resultados, tenemos que cambiar las acciones.
 � Contemplar la fuerza de resistencia.
 � Sobrevivir a una cuota de insatisfacción.
 � Plan estratégico: sinergia, representatividad, inclusión, complementación, amplificación.
 � Formar embajadores de marca.
 � Lograr la lealtad en los colaboradores, buscando el alineamiento, el compromiso, la 
opinión pública favorable de la gestión y la construcción de una sólida marca empleador.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
75
“La CI es muy importantes para mí, le otorgué a este rol el nivel de Vicepresidencia 
Ejecutiva para que pudiera ser tomada con toda seriedad. Algunos ejecutivos 
se quejan ‘Gastamos mucho dinero en comunicaciones’ y yo respondo: Sí, pero 
no lo suficiente’. Continuamente me pregunto ¿Cómo podemos llegar a toda 
nuestra gente? ¿Cómo podemos mantenerlos enfocados en la meta?” 
– Marc Gragnon, director de operaciones del Cirque du Soleil
La comunicación interna debe gestionar emociones y experiencias.
Las organizaciones son sistemas complejos, cuyos distintos componentes están unidos entre 
sí y con su entorno a través de relaciones de interdependencia. Sistemas que cambian y 
aprenden como consecuencia de lo que sucede. Sistemas complejos compuestos, a su vez, 
de otros sistemas complejos (personas). Sistemas que, por otra parte, no podemos pretender 
cambiar o “arreglar” a base de “reparar” o “sustituir” algunas de sus piezas según se indica 
en un manual, sino que, como mucho, podemos aspirar a mejorarlos experimentando 
diferentes soluciones, buscando entre todos un sentido a los resultados de estos experimentos, 
e interviniendo en consecuencia y de forma coordinada sobre múltiples variables.
“La palabra organización viene del vocablo griego organon, que significa instrumento. 
Estructura es una palabra que viene del verbo latino struere, que quiere decir construir. 
Una cultura es un modo de convivir en una red de coordinaciones de 
acciones y emociones. La cultura se adquiere al vivir en ella. 
Para que haya una convivencia en el consenso tiene que haber aceptación, respeto mutuo. 
Los seres humanos no somos recursos, somos el fundamento de 
todas nuestras posibilidades, para el bien y el mal.
El respeto por sí mismo y por el otro implica confianza. Y la confianza en la relación 
surge y se conserva en tanto la relación se conserve como algo que se puede vivir 
en el presente, en el mutuo respeto. Es decir, se constituye en su realización”. 
– (8) Humberto R. Maturana, biólogo y epistemólogo chileno
¿Cuál es el siguiente paso de la CI?
Superar el paradigma instrumental, diseñando planes estratégicos de CI con equilibrio entre 
canales/comunicación interpersonal,coherencia entre los discursos y los hechos, escucha 
activa en todos los niveles de la organización, midiendo con indicadores concretos el aporte 
de valor de la CI para alcanzar los objetivos organizacionales.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
76
 + comunicación persona a persona
 + escucha activa 
 + trabajo colaborativo
 + reconocimiento
 + medición
 + mejoras en habilidades de comunicación de los líderes
 + conocimiento de nuestra gente
 + hablar el idioma del negocio
La misión de la comunicación interna es inspirar comportamientos con estrecha vinculación 
al negocio.
“Comunicar para crear valor. Lo que no se comunica, no se traduce en valor para la 
empresa. Usar la CI como una herramienta relacional con el público interno, para 
alinear al personal con los objetivos del negocio, poner en valor la información para 
despertar actitudes de lealtad y lograr reforzar su compromiso con la organización, 
a través de un diálogo interno dirigido a encontrar la convergencia de intereses”. 
– Javier Villalba, español consultor en Comunicación y Personas
Los colaboradores en las organizaciones están cambiando en todo el mundo por la renovación 
de las nuevas generaciones, ya no son pasivos, meros receptores, sino que son activos 
interpretadores y divulgadores, por eso tenemos que cambiar a un modelo que reconozca 
la colaboración y el diálogo y apueste por las personas como motor de la transformación.
El futuro de la comunicación interna es evolucionar
 � Buscar consenso
 � Facilitar las relaciones profesionales, la colaboración entre áreas y los procesos 
organizacionales
 � Comprender las microculturas para dejar emerger los contenidos
 � Ser un curador de historias
 � Estimular la construcción colectiva
 � Amplificar los fenómenos emergentes
 � Comunicar la identidad corporativa
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
77
10 errores para no cometer en CI
 � No estudiar para gestionar la CI. 
 � Encerrarse en la gestión de medios y descuidar la interacción personal.
 � No aprender de los que han tenido éxito en otras empresas.
 � Desconocer a nuestros públicos y los lugares donde trabajan.
 � No ser humilde y no reconocer las propias limitaciones.
 � Hacer sin mostrar lo que se hace. No potenciar los resultados positivos y no 
compartir las oportunidades de mejora.
 � No permitirse el espacio para el ensayo y error, para explorar.
 � No tener objetivos claros que nos permitan medir para detectar desvíos y corregir 
en función de los resultados esperados.
 � No saber promocionar las bondades de la CI para lograr adhesiones entre los líderes.
 � Olvidar que la comunicación interna requiere de orden, mucha energía, y que 
comunicar es compartir.
En el punto 7 del EL TA-HIO o LA GRAN CIENCIA, Confucio escribe:
“Sería contrario a la naturaleza de las cosas que se produjeran los mismos 
efectos en estado de desorden y confusión, que organizadas y sistematizadas. 
Por consiguiente ha de evitarse siempre el tratamiento superficial de lo más 
importante subordinándolo a lo que es secundario; jamás hemos de tratar con 
seriedad lo secundario, anteponiéndolo a lo principal y más importante”.
Como herramienta, la comunicación interna es muy útil para todo tipo de organizaciones. La 
circulación de la información y el diálogo entre las áreas facilita el diseño y la implementación 
de la estrategia, contribuye a la identificación de la gente con el proyecto y los líderes, y es 
el germen de una cultura colaborativa y de innovación. Hoy más que nunca los resultados 
llegan por el ejercicio coral, por eso necesitamos de todas las voces.
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Porvenir
78
Comunicación 
como actividad de 
la organización
Comunicación 
como una práctica 
generalizada
Comunicación unidireccional
AGRANDAR EL CAMPO DE LA COMUNICACIÓN
(Figura 15)
El desafío pasa por estar preparados para aprender cosas nuevas y desarrollarnos para buscar 
la evolución de nuestra gestión.
La comunicación es una oportunidad de compartir experiencias y enriquecerse en el encuentro 
para construir un “nosotros”.
“La historia de la vida de todos los hombres de genio, enseña que a fuerza 
de alternar desilusiones, esperanzas y aspiraciones, se templan los espíritus, 
se fortalecen los caracteres y se los hace más bellos y más nobles”. 
– Guido Buffo. (1885–1960) Científico, educador, filósofo y escritor italiano. 
También se destacó en pintura, escultura música, astronomía y sismología
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA notas
79
NOTAS
(I) Joaquín Sorondo. Argentino, estudió Derecho en la UBA y se especializó en RR. HH. 
Fue director del área en la Banca Nazionale del Lavoro (BNL), TIM, medicina prepaga, 
Celulosa Argentina, Matercard-Argencard, Grupo ICI-Duperial, y se desempeñó en Shell 
Argentina y Sudáfrica en diferentes puestos de la función. 
Cofundador de la Comisión de RR. HH. de ADE y de la Asociación de Recursos Humanos 
de la Argentina (ADRHA). Autor de los libros Liderazgo para los número 1, Encuentros y 
SER Persona, Empresa, Sociedad.
Coautor del libro Recursos Humanos en la Argentina y Aprendiendo a ser empresa. Exprofesor 
de Liderazgo en posgrados de las universidades de San Andrés y el ITBA. En 2001, fundó 
INICIA, comunidad de emprendedores con el fin de promover el desarrollo de pequeñas 
empresas y el Centro para un Nuevo Liderazgo. 
En la actualidad, es titular de Joaquín Sorondo & Asociados y se desempeña como group 
chairman de Vistage Argentina.
(II) Gabriel Paradiso. Argentino, integralista del área de RR.  HH. con experiencia en el 
campo del desarrollo, la capacitación, el cambio y el liderazgo organizacional. Tiene más 
de 30 años en la especialidad, tanto a nivel empresarial como consultoril.
Consultor, facilitador, coach y expositor en Latinoamérica sobre temas de su especialidad. Ya 
ha capacitado a más de 36.000 líderes en la región y posee cerca de 18.000 horas impartidas 
en procesos de entrenamiento empresario, clases universitarias y conferencias. Es licenciado 
en Relaciones del Trabajo, graduado en la Universidad Nacional de Buenos Aires.
Autor de los libros Diario de un Consultor I y II: 30 Experiencias para el Aprendizaje 
Organizacional, Es el liderazgo, ¡estúpido! y Diario de un Consultor: edición especial de 
Editorial Dunken, y colaborador en diversas publicaciones sobre RR. HH. a nivel nacional 
e internacional.
Miembro de la “International Association of Facilitators” (IAF) y del Comité de Asesoría 
Técnica de la ASOBOGH, ha participado también durante años como miembro de la 
Comisión Directiva de ADRHA. Actual profesor en la Escuela de Negocios de la UCA en 
las sedes de Buenos Aires y de Salta para los Postgrados en Conducción de RR. HH. Fue 
director del Postgrado de Capacitación y Desarrollo en la UB y profesor de RR. HH. en 
la USAL y UCA, Mar del Plata. 
Download free eBooks at bookboon.com
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA notas
80
Cumplió funciones como Managing Director de la Región Cono Sur de Door Training 
& Consulting, se desempeñó como gerente nacional de RR.  HH. en Páginas Amarillas, 
gerente regional de RR.  HH. en el Grupo Telecom Argentina y ocupó posiciones en el 
Grupo Industrial SADE y Banco Francés. 
1) “Si son Humanos, no son recursos” editorial de la Revista Derecho del Trabajo y 
Seguridad Social 79/95. Por Mario E. Ackerman, argentino, experto en Derecho 
del Trabajo y especialista de la OIT. www.fder.edu.uy/contenido/rrll/contenido/
curricular/organizacion/a5-si-son-humanos-no-son-recursos-%20ackerman-2009.pdf
2) El silencio de empleados y directivos no siempre indica ausencia de conflicto. Por 
AnaMinguella, directora de Comunicación y Alumni en IESE Business School, 
España). 28/01/2014 www.teinteresa.es/empleo/silencio-empleados-empresa-
conflicto_0_1074493268.html 
3) La Quinta Disciplina. El arte y la práctica de la organización abierta al aprendizaje. 
Por Peter Senge. Editorial Granica. Año 2004.
4) Creación de la Imagen Corporativa, El Paradigma del Siglo XXI. Por Joan Costa. 
Revista electrónica Razón y Palabra - Número 34. Agosto - Septiembre 2003
5) Five Ways to Improve Employee Engagement Now: http://businessjournal.gallup.
com/content/166667/five-ways-improve-employee-engagement.aspx 
6) Testimonio de Pedro Márquez, director de la consultora de Recursos Humanos 
Ingeniería Creativa en la nota “La inversión en la felicidad de las personas como 
fórmula del éxito empresarial” www.equiposytalento.com/noticias/2014/02/28/la-
inversion-en-la-felicidad-de-las-personas-como-formula-del-exito-empresarial- 
7) Del artículo “El sentido del humor y de la fiesta” por Leonardo Boff 18-01-2008 
www.servicioskoinonia.org/boff/articulo.php?num=259
8) Apuntes del libro “Transformación en la Convivencia” de Humberto R. Maturana. 
Dolmen Ediciones. 1999
Download free eBooks at bookboon.com
https://www.fder.edu.uy/contenido/rrll/contenido/curricular/organizacion/a5-si-son-humanos-no-son-recursos-hackerman-2009.pdf
https://www.fder.edu.uy/contenido/rrll/contenido/curricular/organizacion/a5-si-son-humanos-no-son-recursos-hackerman-2009.pdf
http://www.teinteresa.es/empleo/silencio-empleados-empresa-conflicto_0_1074493268.html
http://www.teinteresa.es/empleo/silencio-empleados-empresa-conflicto_0_1074493268.html
http://businessjournal.gallup.com/content/166667/five-ways-improve-employee-engagement.aspx
http://businessjournal.gallup.com/content/166667/five-ways-improve-employee-engagement.aspx
http://www.equiposytalento.com/noticias/2014/02/28/la-inversion-en-la-felicidad-de-las-personas-como-formul
http://www.equiposytalento.com/noticias/2014/02/28/la-inversion-en-la-felicidad-de-las-personas-como-formul
http://www.servicioskoinonia.org/boff/articulo.php?num=259
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA BiBliografía
81
BIBLIOGRAFÍA
 � Altschul, Carlos. Estar de Paso. Editorial Granica. 2003
 � Argyris, Chris. Conocimiento para la Acción. Editorial Granica. 1999
 � Blanchard, Ken. Lacinak, Thad¡. Tompkins, Chuck y Ballard, Jim ¡Bien Hecho! 
(Whale done!). Cómo obtener mejores resultados mediante el reconocimiento. 
Grupo Editorial Norma. 2002.
 � Braun, Eduardo. Las Persona Primero. Chief Emotions Officers. Editorial Conecta. 2016
 � Chaves, Norberto. La Imagen Corporativa. Editorial Gustavo Gili. 2005
 � Chias, Josep. El Negocio de la Felicidad. Editorial Pearson Educación 2005
 � Costa, Joan. Imagen Corporativa en el siglo XXI. Ediciones La Crujía, 2001 
 � Covey, Stephen- La 3a ALTERNATIVA. Cómo solucionar los problemas más 
difíciles de la vida. Editorial Paidós. 2012
 � Deal, Terrence E. y Key, M.K. Celebraciones en las empresas. El rol que el ritual 
y las ceremonias juegan en las organizaciones”. Editorial Granica México. 1999.
 � Echeverría, Rafael. La empresa emergente: la confianza y los desafíos de la 
transformación. Ediciones Granica. 2001
 � Eldin, François. El Management de la Comunicación. Editorial Edical. 1998
 � Faga, Pablo; López Fiorito, Pablo; Blanc, Maximiliano; Uhart, Alberto y Arru, 
Marco. Radiografía de la Comunicación Interna en la Argentina.BW Comunicación 
Interna. 2013
 � Gardner, Howard y Csikszentmihalyi, Mihaly y Damon, William. Buen Trabajo. 
Cuando Ética y Excelencia Convergen. Editorial PAIDOS IBERICA. 2002
 � Goleman, Daniel La Inteligencia Emocional. Javier Vergara Editor. 1996
 � Goleman, Daniel y Boyatzis, Richard. El líder resonante crea más. Editorial 
DeBolsillo 2012
 � Hunter, James C. La Paradoja. Un Relato sobre la Verdadera Esencia del Liderazgo. 
Editorial Empresa Activa. 1999
 � Maturana, Humberto R. Transformación en la Convivencia. Dolmen Ediciones. 1999
 � Maturana, Humberto R. y Varela, Francisco G. El Árbol del Conocimiento. Las 
bases biológicas del entendimiento humano. Editorial Universitaria con editorial 
Lumen. Año 2004
 � McLuhan, Marshall y Fiore, Quentin. El medio es el masaje. Un Inventario de 
Efectos. Editorial Paidos. 1988
 � Paradiso, Gabriel. Es el Liderazgo, ¡Estúpido! Dime cómo trabaja tu Equipo, y te 
diré como Lideras. Editorial: DUNKEN 2014
 � Reynolds, Marcela. Etnografía para Marcas y Nuevos Negocios. La Crujía Ediciones 2011
 � Rifkin, Jeremy. El fin del trabajo. Nuevas tecnologías contra puestos de trabajo: el 
nacimiento de una nueva era. Editorial Paidos Ibérica. Año 1996
Download free eBooks at bookboon.com
http://www.tematika.com/buscar.do?seccionDeBusqueda=En+Libros&seccion=1&claveDeBusqueda=porEditorial&txtencoded=Granica&idAutor=444&criterioDeOrden=2&idSeccion=1&texto=Granica&optSeleccionada=Editorial&idSeccionPropia=1
http://www.tematika.com/buscar.do?seccionDeBusqueda=En+Libros&seccion=1&claveDeBusqueda=porAutor&txtencoded=Norberto+Chaves&idAutor=8970&criterioDeOrden=2&idSeccion=1&texto=Norberto+Chaves&optSeleccionada=Autor&idSeccionPropia=1
http://www.tematika.com/buscar.do?seccionDeBusqueda=En+Libros&seccion=1&claveDeBusqueda=porAutor&txtencoded=William+Damon&idAutor=124939&criterioDeOrden=2&idSeccion=1&texto=William+Damon&optSeleccionada=Autor&idSeccionPropia=1
COMUNICAR ES COMPARTIR: 
REFLEXIONES SOBRE LA GESTIÓN 
DE LA COMUNICACIÓN INTERNA BiBliografía
82
 � Rifkin, Jeremy. La era del acceso. La revolución de la nueva economía. Editorial 
Paidos Ibérica. 2000
 � Villafañe, Justo. Imagen Positiva. Ediciones Pirámide. 2002.
 � Watzlawick, Paul. Beavin Bavelas, Janet y Jackson, Don D. Teoría de la Comunicación 
Humana. Editorial Herder. 1995
Download free eBooks at bookboon.com
	Biografía del autor
	Prefacio
	Prólogo
	1	Principios
	1.1	Introducción
	1.2	Compromiso y dedicación
	1.4	Los recursos son inhumanos
	1.5	La imagen corporativa se sostiene desde adentro
	1.6	Engagement, compromiso en dos direcciones
	1.7	Marca empleadora
	1.8	�Capacitar a los líderes en habilidades de comunicación
	2	Instrumentos
	2.1	Activar la identificación
	2.2	�Hablando la gente se entiende: comunicación y conflicto
	2.3	�Clima y comunicación. La relevancia de la percepción
	2.4	La comunicación interna en funciones
	2.5	�Mudanza corporativa. Un ejemplo de resistencia al cambio
	2.6	Sobre el House Organ y el buzón de sugerencias
	2.7	Días de fiesta. celebraciones
	2.8	�Integración. Somos anfitriones. Cómo recibir a los nuevos colaboradores
	2.9	Medir para mejorar
	3	Porvenir
	3.1	Oportunidades de mejora en comunicación interna
	3.2	El fin de la comunicación interna
	3.3	La evolución de la comunicación interna
	3.4	Reflexiones finales
	Notas
	Bibliografía