Gestão estratégica - Resumo do filme "Fome de Poder"

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FGV - Fundação Getúlio Vargas
MBA Gerenciamento de Projetos
Disciplina: Gestão Estratégica
Professor: Belmiro Ferreira da Costa e Silva Junior
Aluno: Aline Lourenço Magioli Juer
1. Indústria
○ Indústria de alimentos
Ambientalizado na décadas de 50, o filme “A fome de poder - The Founder”
apresenta a indústria alimentícia, mais especificamente os restaurantes drive-in,
com um tom ligeiramente caótico:
● Público alvo focado em jovens classe D e E (citado no filme como
“adolescentes, moleques e arruaceiros - delinquentes usando jeans”)
● Menu de opções diversificado com aproximadamente 50 opções no cardápio
● Lead time elevado
● Entregas incorretas de forma recorrente
● Serviço de garçonete com utilização de patins - que sofriam assédio dos
consumidores
● Utilização de louça não descartável - constante quebra e roubo
● Grande quantidade de funcionários, elevando o custo da folha de pagamento
● Ambiente sem cuidado (sujo e com lixeiras sempre cheias)
● Disponibilidade de local para consumo (salão de refeitório ou bandeja no
carro)
○ Indústria de fast food (Vantagens e diferenciação perante seus
concorrentes)
A ruptura das premissas deste setor econômico ocorre com a metodologia
Speedee System e outras alterações citadas a seguir desenvolvidas pelos irmãos
Maurice "Mac" McDonald e Richard "Dick" McDonald que de tão revolucionária,
criou uma nova indústria: a do fast food:
● Público Alvo: Famílias de classe D e E. (Descontinuação de jukeboxes e
máquina de cigarro para afastar o público anterior indesejável.)
● Menu: Identificação dos produtos estrela que representavam 87% das
vendas (hambúrguer, refrigerante e batata-frita). Assim a quantidade de itens
no cardápio foi reduzida de 50 para 8 itens.
● Serviço de garçonete descontinuado e substituído pelo atendimento no
balcão (mitigação dos desperdícios com mão de obra excessiva e folha de
pagamento)
● Substituição de louças não descartáveis por embalagens descartáveis
(eliminação do desperdício de louças quebradas e roubadas)
● Redução do lead time de 30 minutos para 30 segundos (Utilização do design
thinking para reformular a disposição da cozinha e possibilitar a redução do
cycle time)
As rupturas do setor econômico não se deram somente pelos itens
supracitados, contou também com o trabalho de franqueamento realizado por Ray
Kroc e mais tarde junto a Harry Sonneborn.
○ Indústria imobiliária
Percepção de Harry Sonneborn que o negócio de Ray Kroc era da indústria
imobiliária e não alimentos/fast food em relação às franquias. Somente após isto,
houve retorno financeiro a partir do trabalho realizado.
Obs.: A partir disto, Ray Kroc obteve o poder de barganha para
negociar/impor as mudanças que desejava nas franquias do McDonald 's (milk
shake em pó, por exemplo) - ele opta por quebrar o contrato e comprar a marca,
pois tinha capital e relevância para sustentar a escolha.
2. Barreiras de entrada:
● Curva de aprendizagem do público e mercado alvo fizeram com que
inicialmente o McDonald 's não tivesse sucesso. Os consumidores não
queriam sair de seus carros para comprar, nem comer utilizando embalagens
descartáveis. Somente após a terceira tentativa, o público se adaptou ao
modelo fast food, pois as vantagens eram maiores que as desvantagens.
● Escolha do nome da marca, que era catalisador para o sucesso ou fracasso
do negócio (inclusive, este foi um dos motivos do Ray Kroc optar por fazer
parceria com os irmão e não “roubar” a forma de trabalhar, como muitos
fizeram)
● Escolha do público alvo correto para gestão das franquias. Para que as
franquias operassem da forma esperada, foi necessário rever o público alvo
(identificado como vendedores, que possuíam o espírito certo para o
trabalho)
Obs.: Após o sucesso da rede, a estratégia mudou e a gestão das
franquias precisavam apresentar o espírito desejado e experiência.
● Dependência de patentes/franquias (no caso das franquias)
● Alta padronização dos estabelecimentos - inicialmente era necessário
construir um refrigerador para os sorvetes do milk shake elevando os custos
de energia, todos os processos do speedee system deveriam ser seguidos à
risca, entre outros.
Obs.: Com a estratégia imobiliária, garantiu-se que todas as franquias
seguissem os padrões, pois Ray Kroc tinha o poder de barganha na situação
(ele era dono do terreno).
● Necessidades de capital - compra da franquia, energia elétrica para frezer
(inicialmente), treinamento de equipe aos padrões do estabelecimento, entre
outros
● Dependência de identidade de marca
● Compartilhamento de lucros com franqueador
3. Ameaça de produtos similares: Baixo, devido a:
● Diferenciação do lead time baixo em comparação aos fornecedores
● Assertividade das entregas - cardápio somente com excencial e atendidos de
forma rápida mitigaram os erros de entrega dos alimentos ao consumidores,
elevando a confiança e fidelização dos clientes
● Qualidade dos produtos oferecidos
● Nomenclatura da marca amigável e não genérica
4. Comportamento do poder de barganha dos fornecedores:
Neste contexto existem dois tipos de fornecedores: os fornecedores de
matéria prima e a Franchise Realty Corporation
a. Fornecedor de matéria prima: Baixo poder de barganha, pois:
○ Alta percentagem de compras - muitas franquias representando uma
grande parcela de compra de matéria prima
○ Baixo custo de mudança de fornecedores
○ Alta fragmentação de fornecedores
b. Franchise Realty Corporation: Alto poder de barganha, pois:
○ Pouca, senão nula, fragmentação dos fornecedores: os franqueadores
alugavam quase que obrigatoriamente o terreno da empresa
○ Falta de padronização dos produtos
○ Baixa possibilidade de verticalização dos compradores
Obs.: Uma alteração do poder de barganha é claramente demonstrada
quando Ray Kroc devido ao sucesso da Franchise Realty Corporation deixa de ser
refém do contrato feito com os irmão Mac e Dick (que antes tinham o poder de
barganha) para ditar as regras (e obter este poder).
5. Comportamento do poder de barganha do cliente:
Neste contexto existem dois tipos de clientes: o consumidor final que compra
os hambúrgueres e o cliente que irá comprar gerir a franquia:
c. Consumidor final: Baixo poder de barganha, pois:
○ Muitos compradores com baixa concentração individual de compras -
baixa concentração de poder
○ Compradores compram baixas taxas da produção
○ Alta padronização dos produtos consumidos
d. Franquias: Baixo poder de barganha, pois:
○ Contrato restrito
○ Lentidão para mudanças e geralmente solicitações negadas
6. Rivalidade entre competidores: baixo, pois
○ Inexistência de muitos competidores de igual porte - naquele
momento (década de 50, 60).
○ Altos custos fixos ou produtos perecíveis (isto aumenta a rivalidade)
○ Alto nível de diferenciação dos produtos ou serviços - a qualidade dos
produtos oferecidos era superior, além dos outros benefícios citados
neste trabalho
○ Alta identidade de marcas
7. Influência do governo:
Baixo, neste momento haviam poucas legislações que afetam a indústria do
fast food
8. Análise do posicionamento competitivo da organização:
Focado na “Estratégia de diferenciação”, o McDonald’s foi concedido para
resolver problemas encontrados na época pelos irmãos Mac e Dick (tempo de
espera, assertividade, mitigação de desperdícios e outros) que construíram sua
marca com foco mental na necessidade do cliente, grandes esforços na
comunicação de valor aos clientes e importância da eficácia, com custo secundário
na entrega de valor ao cliente. Porém os irmãos tinham um pegada mais
operacional do negócio, somente com a visão estratégica de Ray Kroc para
expansão das franquias e identificação do público alvo e mercado alvo correto para
gestão dessas lojas, foi possível a expansão global que existe hoje da marca.