Introdução ao Copywriting: Definição e Recursos

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ENTENDA O QUE É 
COPYWRITING
MÓDULO 1
A definição de 
Copywriting
Módulo 2.1
O que é 
Copywriting
Copywriting é a técnica e o 
campo de atuação no qual 
são produzidos conteúdos 
e materiais de marketing 
com o objetivo final de 
convencer o leitor a 
realizar uma ação.
O produto do Copywriting é o Copy, um tipo de 
redação produzida com o objetivo de aumentar o 
conhecimento sobre a marca e persuadir uma pessoa 
ou um grupo.
O que é um Copy?
História do 
Copywriting
Copywriting é uma técnica 
centenária.
O primeiro Copywriter da 
história nasceu em Nova York, 
em 1837.
John Emory 
Powers
Copy produzido 
por John 
Powers, para a 
venda de um 
violino.
A primeira coisa a ser feita para ter 
sucesso na publicidade é conseguir a 
atenção do leitor. Isso significa ser 
interessante. O próximo passo é manter a 
verdade, e isso significa corrigir o que está 
errado nos negócios do comerciante. Se a 
verdade não for revelada, corrija-a. Isso é 
tudo que existe.
John Emory Powers
● O pai da propaganda;
● Nasceu em 1911 no Reino 
Unido e faleceu em 1999;
● Considerado um dos grandes 
Copywriters da história.
David Ogilvy
Nunca escreva um anúncio que 
você não gostaria que sua família 
lesse. Você não contaria mentiras 
para a sua própria esposa. Não 
conte para a minha.
David Ogilvy
Livro: Confissões de um publicitário, por David Ogilvy
Use a sua vida para 
animar o seu copy. Se 
algo mexe com você, é 
provável que também 
toque outra pessoa.
David Abbott
David Abbott para The Economist
ENTENDA O QUE É 
COPYWRITING
MÓDULO 1
Diferenças entre: copywriting x 
redação publicitária x 
marketing de conteúdo
Módulo 2.2
Copywriting x Marketing de Conteúdo
Copywriting é uma técnica de 
redação pensada para levar o leitor, 
ou a persona, a tomar alguma ação.
Marketing de Conteúdo é uma 
estratégia de criação e divulgação 
de conteúdos relevantes, para nutrir 
e educar o leitor.
Certificação em 
Marketing de Conteúdo
Objetivos personalizados 
para cada empresa:
● fortalecimento da marca 
na internet;
● nutrição de leads;
● melhora do 
relacionamento entre 
marca e potenciais 
clientes.
Marketing de 
conteúdo
Estruturado a partir de 
uma estratégia de SEO.
A boa estratégia de Marketing de conteúdo tem conteúdos com:
● títulos atrativos e que incitam a leitura;
● intertítulos curiosos, envolventes e/ou informativos;
● benefícios, soluções ou vantagens apresentadas no texto ou Copy;
● bom uso de storytelling, quando adequado;
● call to action (CTA) matador.
Uso do Copy no Marketing de 
Conteúdo
D and Ad the 
Copy Book
● Redação publicitária é o conceito de compor toda a linguagem 
envolvida em uma peça de publicidade.
● Copywriting é a comunicação persuasiva.
Copywriting x Redação publicitária
Copy de conversão x Copy de conteúdo
● Utilizado em peças publicitárias, 
textos de vendas e páginas de 
captura;
● Tem como foco levar a persona a 
tomar uma ação.
● Estruturado para informar, educar 
e engajar a persona;
● Aplicado em blog posts, artigos, 
e-books e outros materiais ricos.
Persona
Módulo 2.3
Persona ou 
buyer persona
É uma parte importante de uma 
estratégia de marketing digital.
Um perfil semificcional 
que representa o cliente 
ideal de uma empresa.
Permite que conteúdos 
sejam produzidos de 
maneira muito mais 
estratégica e 
personalizada.
Uma estratégia de conteúdo que combina técnicas 
de Copywriting + Persona tem resultados muito mais 
direcionados.
Persona
Copywriting de sucesso 
textos customizados e 
conectados com a persona.
Os riscos dos clichês
Módulo 1.4
Um bom copy é 
original!
Fuja dos clichês e das frases 
prontas.
● Evite generalizações;
● Personalize a comunicação;
● Explore exemplos;
● Puxe um gancho para fatos 
atuais;
● Ataque nas emoções;
● Materialize a interação e 
imagine o leitor, ou a 
persona, recebendo o copy.
Um bom copy não é agressivo. Ele é 
direcionado.
O copy deve destacar o que é relevante para a 
persona.
Trilha para um copy original
Saiba quando 
usar
Alinhe 
com a 
estratégia
Defina 
uma 
persona
Fuja dos 
clichês
Explore os 
recursos
Os riscos dos clichês
Módulo 2.4
Um bom copy é 
original!
Fuja dos clichês e das frases 
prontas.
● Evite generalizações;
● Personalize a comunicação;
● Explore exemplos;
● Puxe um gancho para fatos 
atuais;
● Ataque nas emoções;
● Materialize a interação e 
imagine o leitor, ou a 
persona, recebendo o copy.
Um bom copy não é agressivo. Ele é 
direcionado.
O copy deve destacar o que é relevante para a 
persona.
Trilha para um copy original
Saiba quando 
usar
Alinhe 
com a 
estratégia
Defina 
uma 
persona
Fuja dos 
clichês
Explore os 
recursos
CONHEÇA OS 
RECURSOS DO 
COPYWRITING
MÓDULO 3
ESCRITA PERSUASIVA
Módulo 3.1
Escrita 
persuasiva ● Persuadir significa levar alguém ou a si mesmo a 
acreditar, aceitar e/ou a 
decidir sobre algo.
● Em Copywriting, é mostrar 
ao leitor que algum produto 
ou serviço será benéfico 
para ele.
A habilidade de persuasão pode 
ser explorada de diversas 
formas.
Copy na página da Rock Content
Copy na página da Apple
Copy na página do Fitbit
As Armas da 
Persuasão
Módulo 3.2
Usamos as ações dos outros para 
decidir sobre o comportamento 
adequado para nós mesmos, 
especialmente quando vemos os 
outros como nossos semelhantes.
Robert B. Cialdini
Princípios 
psicológicos que 
estruturam a nossa 
conduta 
1. Reciprocidade
2. Compromisso e coerência
3. Aprovação social
4. Afeição
5. Autoridade
6. Escassez
Um presente ou bônus gera o senso de obrigação por recompensa.
Reciprocidade
Quanto mais personalizado, valioso ou inesperado o bônus, mais 
significativo para a persona.
É sobre conquistar a confiança do público.
No Marketing de Conteúdo são oferecidos materiais ricos.
Reciprocidade na Netflix
Reciprocidade na The Telegraph
Quando assumimos alguma posição, temos a tendência a seguir com 
tal opinião — o compromisso). Afinal, buscamos a coerência em 
nossos comportamentos.
Compromisso e coerência
O bom Copy precisa ser honesto.
● Apresente apenas informações verdadeiras;
● Não faça promessas que não possam ser cumpridas;
● Mantenha um pensamento lógico na construção do texto.
Coerência na publicidade da Coca Cola
 Vídeo retirado do link: https://www.youtube.com/watch?v=VgP3ciARQaQ&feature=emb_title
http://www.youtube.com/watch?v=VgP3ciARQaQ
https://www.youtube.com/watch?v=VgP3ciARQaQ&feature=emb_title
Depoimentos, comentários e números validam ofertas e estimulam 
uma ação.
Aprovação social
A tendência é de se agir de acordo com o coletivo.
Como 95% das pessoas são 
imitadoras e apenas 5% são 
iniciadoras, elas são convencidas 
mais pelas ações dos outros do que 
por qualquer prova que possamos 
oferecer
Cavett Robert
A identificação da persona com o conteúdo do Copy aumenta de 
acordo com o nível de rapport.
Afeição
criar vínculo elogiar cooperar
Comercial de Always
 Vídeo retirado do link: https://www.youtube.com/watch?v=2nK5CTo5tVg&feature=emb_title
http://www.youtube.com/watch?v=2nK5CTo5tVg
https://www.youtube.com/watch?v=2nK5CTo5tVg&feature=emb_title
Autoridade
Pessoas públicas, especialistas ou reconhecidas transmitem um alto 
grau de confiança e credibilidade.
Aposte em nomes ou instituições que podem ser reconhecidas pela persona.
Escassez
O que está acabando ou em falta gera desejo.
Oportunidades menos disponíveis tendem a ser mais valiosas.
Fale sobre o que é único ou exclusivo.
Escassez na Amazon
Gatilhos mentais
Módulo 3.3
Gatilhos 
mentais
Motivadores 
psicológicos, atividades 
cognitivos e padrões de 
comportamento que 
levam as pessoas à 
ação.
Gatilhos mentais
Facilitadores do cérebro para a 
tomada de decisão.
Um bom copy deve incentivar a persona a tomar uma ação.
Gatilhos 
mentais
É uma ferramenta que 
ajuda a despertar 
emoções por meio de 
frases ou palavras de 
impacto.
Elemento essencial 
da escrita 
persuasiva.Campanha da Speedo
Campanha Lancome
Campanha da Nike
Exemplos de gatilhos mentais
Prova social
● Seja um dos mais de [quantidade] empreendedores que já 
foram impactados pelo nosso [produto].
Autoridade
● O método utilizado por empresas, como [grandes referências].
Prova social
Módulo 3.4
Prova social
Uso da influência como 
forma de estimular a ação.
● Depoimentos
● Falas de especialistas
● Pesquisas de mercado
● Número de clientes
Demonstrar que o 
serviço/produto já foi 
validado.
Destacar o fator 
credibilidade
McDonald’s
● [Número X] de empresas já foi impactada pelo nosso [serviço].
● Faça como [especialista] e comece agora mesmo a transformar 
a sua empresa com a nossa [solução].
● Seja uma das mais de [X pessoas] que já foram beneficiadas pela 
[vantagem] do nosso [serviço].
● Confira o depoimento de [cliente] e entenda como [benefício].
Gatilho mental da prova social
Autoridade
Módulo 3.5
Autoridade
Mostrar que você entende 
bastante sobre determinado 
assunto (relacionado ao seu 
serviço ou oferta).
Transferir a autoridade de 
outros clientes para a sua 
empresa ou para você.
Princípio da reputação.
Comercial da XP Investimentos
http://www.youtube.com/watch?v=iTmXKScZyHc
case de 
sucesso
autoridade
Case de sucesso, Rock Content
depoimentos autoridade
Depoimento, Rock Content
uso de aspas autoridade
É sobre transmitir confiança!
Uso de aspas em blog post do Inteligência 
Corporativa
Escassez
Módulo 3.6
Escassez
Explorar o receio de 
perder algo ou alguma 
oportunidade.
É sobre o medo:
● da frustração;
● de perder algo importante;
● de ficar de fora.
Escassez
❏ Escassez de tempo
❏ Escassez de bônus
❏ Escassez de vaga
❏ Escassez de acesso
Comercial do McDonald’s
Página do Booking.com
Escassez cumprir a promessa
Reciprocidade
Módulo 3.7
Reciprocidade
Gerar valor e estimular que 
o outro retribua.
Entregar algo que tenha 
valor para a persona.
● E-books
● Planilhas
● Cartilhas
● Trials
● Bônus
Reciprocidade
Loja virtual Beautybox
1. Cuidado para que não exista uma quebra de expectativa;
2. Garanta que o presente seja muito útil para a persona.
Reciprocidade
Dados e pesquisas
Módulo 3.8
Dados e 
pesquisas
Comprovar a 
informação 
potencializa a 
qualidade do copy!
Utilize dados relevantes para 
reforçar a qualidade do 
conteúdo.
Conteúdo do blog Inteligência Corporativa
Anúncio do Slack
Com o gatilho mental da autoridade, referências validadas:
● Fortalecem os argumentos;
● Aumentam a qualidade do copy.
Dados e pesquisas
Referências devem ser recentes e de instituições respeitadas!
Storytelling
Módulo 3.9
Storytelling
Benefícios do storytelling 
no copy:
● identificação;
● jornada;
● emoção.
Envolver a persona ao contar 
uma história
Comercial de Volkswagen
http://www.youtube.com/watch?v=nBBHUjbliAk
Storytelling
1. Pontual no conteúdo;
2. Como parte da estrutura do conteúdo.
Seja criativo. 
Não romantize exageradamente. 
Fuja dos clichês.
Todas as histórias giram em torno de um herói
● Introdução
● Problema (a dor)
● Recusa ao chamado
● Mentor
● Grande desafio
● Resolução
Jornada do Herói
Storytelling no Medium — A pior viagem do mundo; ou: o 
horror na Bolívia
Título
Subtítulo
https://medium.com/@brenobaldrati/a-pior-viagem-do-mundo-ou-o-horror-na-bol%C3%ADvia-9bcbac51bc7b
https://medium.com/@brenobaldrati/a-pior-viagem-do-mundo-ou-o-horror-na-bol%C3%ADvia-9bcbac51bc7b
Introdução
Problema
O grande desafio
Resolução
Comercial da Nike
http://www.youtube.com/watch?v=whpJ19RJ4JY
Explore as possibilidades e descubra qual o 
caminho para o seu copy de sucesso! 
COMO UTILIZAR 
O COPYWRITING
MÓDULO 4
Copy nos estágios do 
funil
Módulo 4.1
funil jornada do cliente
ATRAÇÃO CONSIDERAÇÃO DECISÃO
TOPO 
DE FUNIL
MEIO 
DE FUNIL
FUNDO 
DE FUNIL
DESCOBERTA 
DIAGNOSTICAR 
O PROBLEMA
SOLUÇÃO
 RECONHECER 
O PROBLEMA
DECISÃO 
RESOLVER 
O PROBLEMA
TOPO 
DE FUNIL
MEIO 
DE FUNIL
FUNDO 
DE FUNIL
gatilho mental
RECIPROCIDADE
gatilho mental
PROVA SOCIAL
+ STORYTELLING
gatilho mental
AUTORIDADE
+ ESCASSEZ
Fortalecer o 
relacionamento
Trabalhar com 
persuasão
Oferecer conteúdo e 
materiais ricos
O copy precisa estar 
alinhado à persona.
Copy em materiais 
ricos
Módulo 4.2
O título deve 
indagar ou 
prometer algo
Cumpra a promessa
❏ (X) maneiras de atrair mais 
clientes
❏ Revelamos o que você 
ainda não sabia sobre 
vegetarianismo
Faça com que o ebook, 
infográfico, planilha etc seja 
evergreen
Seja uma referência
Utilize uma 
linguagem 
atemporal
Ofereça contexto para facilitar o 
entendimento da informação 
❏ Storytelling
❏ Exemplos
❏ Cases de sucesso
Explore 
comparações
Faça um copy que questione e 
aumente a curiosidade
Coloque-se como 
autoridade!
Interaja com a 
persona
Tenha uma abordagem de 
consultoria.
Alimente a intimidade com 
a persona.
Faça uma 
conexão
Copy em conversões
Módulo 4.3
Copy em vendas
1. Chame a atenção da persona
2. Explore o problema (a dor) do cliente
3. Apresente a solução
4. Desperte a emoção com os gatilhos mentais
5. Mostre o caminho da tomada de decisão
Evite a rejeição
Copywriting em 
emails e landing pages ● Tenha 1 objetivo claro
● Elabore frases curtas
● Prefira palavras simples
O bom copy 
é simples e direto.
11 hábitos de investidores 
de sucesso
11 hábitos de investidores de sucesso
Escute agora o podcast!
Quero conhecer agora 
os hábitos dos investidores de sucesso!
material rico + frase de impacto + CTA
Certificação em 
Email Marketing
Escaneabilidade
Módulo 4.4
Escaneabilidade
Otimizar o conteúdo para melhorar a 
experiência do usuário
Escaneabilidade
Possibilita uma leitura dinâmica
● Intertítulos
● Negrito
● Parágrafos pequenos
● Listas
● Imagens
● Link building
Escaneabilidade do copy
A experiência com o texto precisa ser boa em qualquer 
dispositivo — computador, smartphone, tablet etc.
O copy também pode ser otimizado 
para os mecanismos de busca
copy 
otimizado
● palavra-chave assertiva;
● conteúdo autêntico;
● texto de qualidade;
● escrita pensada em SEO.
Criando um copy 
irresistível
Módulo 4.5
Os 3 C's do bom copy 
claro, conciso e convincente
Fórmula 1-2-3-4
1. O que eu trouxe para você?
Tudo sobre o produto ou serviço
2. O que farei por você?
Desmembrar as vantagens do produto
3. Quem eu sou?
Falar sobre a empresa (autoridade)
4. Quais são os próximos passos?
Hora para o CTA
Copy da página do Spotify
O que é (1)
Quais as vantagens (2)
Próximos passos (3)
Fórmula para solução de problemas por agitação
1. Identifique um problema
2. Explore esse problema
3. Apresente a solução
Fórmula PAS (Pain, Agitate, Solve)
Copy na página da Basecamp
 Problema (1)
Situação (2)
Solução (3)
1. Promise — faça uma promessa
2. Picture — apresente o cenário
3. Proof — mostre a prova
4. Push — revele o caminho
4 Ps da Persuasão
Pratique e desenvolva o 
seu estilo de copy!
7 erros que destroem um copy
1. Comunicar com pouca clareza
2. Exagerar nos benefícios do produto ou serviço
3. Escrever parágrafos grandes demais — ou pequenos demais
4. Duvidar da inteligência da persona
5. Mentir nos dados apresentados
6. Aplicar muitos gatilhos mentais
7. Cometer erros gramaticais
Fuja dos copys prontos!
Abuse da criatividade e seja original.
TÉCNICAS DE 
JORNALISMO NO 
COPYWRITING
MÓDULO 5
A opinião do 
especialista
Módulo 5.1
Transmita 
autoridade
Citações e referências devem 
ser utilizadas de forma 
estratégica.
Dê voz ativa aos 
especialistas para validar 
a informação.
Citação direta
“Dominar as técnicas de copywriting 
contribui muito ativamente para a 
produção de conteúdos de sucesso. 
O profissional que não se 
especializar, pode ficar para trás”, 
disse fulano de tal, CCO da 
companhia X.
Tipos de citações
Citação indireta
Conforme afirmado pela CCO da 
companhia,X, fulana de tal, o 
produtor de conteúdo deve se 
especializar em copywriting para não 
correr o risco de ficar para trás no 
mercado de trabalho.
O uso da primeira pessoa 
dá vida ao copy
TÉCNICAS DE 
JORNALISMO NO 
COPYWRITING
MÓDULO 5
Informações confiáveis
Módulo 5.2
relevância
Incorpore 
dados de 
pesquisas e 
estudos 
● Institutos oficiais;
● Instituições conhecidas 
internacionalmente.
Referências
Escolha bem as referências dos 
seus conteúdos.
Um bom link building fortalece o 
SEO e aumenta a qualidade do copy
TÉCNICAS DE 
JORNALISMO NO 
COPYWRITING
MÓDULO 5
Contexto
Módulo 5.3
Comunique com clareza, mas 
comunique com profundidade
O bom copy contextualiza
● No case de sucesso, conte detalhes da história;
● Nos depoimentos, aborde os bastidores;
● Como ferramenta de autoridade, compartilhe sua história.
storytelling
Venda os detalhes
Explore 
benefícios e 
diferenciais
Conheça sua persona e busque 
os detalhes importantes do seu 
serviço ou produto.
Comercial do Guaraná Antartica
http://www.youtube.com/watch?v=098dt6-ZLYo
TÉCNICAS DE 
JORNALISMO NO 
COPYWRITING
MÓDULO 5
Bigode
Módulo 5.4
O subtítulo pode resumir o 
objetivo do copy
Bigode: Revelamos os detalhes da estratégia que fez a 
empresa X alcançar 5 dígitos em vendas, em apenas um 
mês. Veja o que você pode aplicar agora mesmo no seu 
negócio!
Título: R$ 1 milhão em vendas em 1 mês, 
saiba como
Página da Qulture.Rocks
● Alinhamento de expectativas;
● Orienta a persona;
● Potencializa a curiosidade;
● Funciona como uma amostra.
Benefícios do 
subtítulo
O bigode deve trazer uma 
informação adicional ao título.
Página do Brainly
Blog da Positivo
TÉCNICAS DE 
JORNALISMO NO 
COPYWRITING
MÓDULO 5
Título
Módulo 5.5
Ataque na dor da 
persona
Bons títulos chamam atenção e envolvem 
o leitor
Página do AppSumo
Títulos para copy
❏ A verdade sobre (x)
❏ Como ganhei mais de (R$ X) em (X) semanas
❏ Como ter (X) sem ter que (Y)
❏ O que ninguém te contou sobre (X)
❏ Você precisa conhecer (X)
❏ A fórmula que está revolucionando (X)
Títulos para copy
❏ Aviso: antes de você (X), leia isto
❏ (X) truques que vão (Y)
❏ (X) maneiras de (Y)
❏ Como a empresa (X) conseguiu (Y) com nosso (Z)
❏ Segredo revelado: desvendamos o mistério sobre (X)
❏ Pare e leia agora: (X)
O título é o que vai 
fisgar a persona
Página do Spotify
Blog da Mongeral Aegon
Copy de Joe Karbo
Capriche no título e consiga a 
atenção da persona!
TÉCNICAS DE 
JORNALISMO NO 
COPYWRITING
MÓDULO 5
Treinando o seu copy
Módulo 5.6
Habilidades de redação podem 
ser aprimoradas
Treinando o seu copy
● Estabeleça uma rotina de redação;
● Faça variações de um mesmo copy;
● Explore os diferentes gatilhos mentais;
● Escreva um pouco todos os dias.
Pesquise copys famosos
Analise a estrutura dos copys
Observe os detalhes
Certificação em 
Revisão de Conteúdo 
para Web
MERCADO 
PROFISSIONAL
MÓDULO 6
Nichos de atuação
Módulo 6.1
O copywriter pode se 
especializar em área ou formato
Nichos de atuação
❏ Saúde
❏ Finanças
❏ Esportes
❏ Marketing
❏ Educação
❏ Moda
❏ Nutrição
Maior especialização 
em determinadas 
áreas
❏ Landing pages
❏ Websites
❏ Blog posts
❏ Materiais ricos (ebooks, infográficos etc)
❏ Email marketing
❏ Scripts de cold calls
❏ Roteiros para webinars
❏ Descrição de produtos
❏ Publicações em redes sociais
Formatos
Copy em landing page
Copy em websites
Copy em email marketing
Copy em redes sociais
Copy em descrição de produtos
nicho
Analise a sua 
aptidão 
profissional e 
escolha a sua área 
de atuação
freelancer agênciacorporativo
Marketing de 
conteúdo crescerá 
14% ao ano até 2021*
US$ 30 bilhões
*Relatório PQ Media
Empreendedorismo digital 
está em alta!
OBJETIVIDADE CURIOSIDADE CLAREZA CRIATIVIDADE ORIGINALIDADE
Copywriter
Desenvolver soft skills 
é uma necessidade.
● Networking
● Customer centricity
● Customer experience
● Marketing pessoal
Certificação em 
Customer Experience
MERCADO 
PROFISSIONAL
MÓDULO 6
Como montar um 
portfólio e vender 
serviços de copywriting
Módulo 6.2
portfólio
impresso
digital
PDF
● Principais trabalhos
● Formatos variados
● Depoimentos de clientes (profissional autônomo)
● Resultados
Como montar um portfólio para 
Copywriter
www.garicruze.com
www.garicruze.com
zinarose.carbonmade.com
Um bom portfólio é 
simples!
BLOG MEDIUM LINKEDIN
Certificação em 
LinkedIn Pessoal
Como vender serviços de 
Copywriting
Proposta de serviço
● Carta de apresentação
● Desafios do contratante
● Proposta para solução
● Resultados esperados
● Cronograma
● Investimento
● Histórico profissional
● Depoimento de clientes
● Contatos
Utilize as técnicas de copy para 
vender os serviços de Copywriting