Na construção da marca na mente do consumidor, a proposta de valor deve articular os benefícios tangíveis e intangíveis de forma clara. Isso significa que, além de considerar o preço, é importante criar associações emocionais e destacar o que torna a marca única e valiosa para o consumidor. Portanto, as opções de basear-se apenas em diferenciação de preço e evitar associações emocionais não são adequadas.