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Gestão de Marketing

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PONTOS DE DIFERENÇA SÃO ATRIBUTOS DE UMA MARCA, VISTOS COMO POSITIVOS PELOS CONSUMIDORES, QUE A DIFEREM DAS CONCORRENTES. EXISTEM TRÊS CRITÉRIOS QUE DETERMINAM SE UMA ASSOCIAÇÃO DE MARCA PODE ATUAR COMO UM PONTO DE DIFERENÇA. ASSINALE A ALTERNATIVA INCORRETA:
A) Nível de Desejo
B) Capacidade de Entrega
C) Grau de Diferenciação
D) Segmentação de Mercado

Questões Para o Saber

há 2 anos

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há 2 anos

POSICIONAMENTO E VALORES DE MARCA

POSICIONAMENTO E VALORES DE MARCA

ESTÁCIO

Respostas

Ed

há 7 meses

Para identificar a alternativa incorreta, vamos analisar cada uma das opções em relação aos critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de diferença: A) Nível de Desejo - Este critério é relevante, pois um ponto de diferença deve ser desejado pelos consumidores. B) Capacidade de Entrega - Este critério também é importante, pois a marca deve ser capaz de entregar o que promete. C) Grau de Diferenciação - Este critério é fundamental, pois um ponto de diferença deve realmente diferenciar a marca das concorrentes. D) Segmentação de Mercado - Embora a segmentação de mercado seja uma estratégia importante em marketing, ela não é um critério que determina se uma associação de marca pode atuar como um ponto de diferença. Portanto, a alternativa incorreta é: D) Segmentação de Mercado.

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Ed

há 2 anos

A alternativa incorreta é a letra D) Segmentação de Mercado. A segmentação de mercado é um processo importante para identificar grupos de consumidores com necessidades e desejos semelhantes, e não um critério para determinar pontos de diferença de uma marca. Os três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de diferença são: nível de desejo, capacidade de entrega e grau de diferenciação.

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UMA DAS AÇÕES PARA CONSTRUÇÃO DE UM DIFERENCIAL É A UTILIZAÇÃO DO MANTRA DE UMA MARCA, QUE ESTÁ RELACIONADO AO QUE A MARCA DESEJA TRANSMITIR PARA O CONSUMIDOR. O MANTRA DA MARCA REVELA A ALMA DE UMA MARCA E, CONSEQUENTEMENTE, SEU POSICIONAMENTO. GERALMENTE, O MANTRA DE UMA MARCA EXPRESSA SEUS PONTOS DE DIFERENÇA, OU SEJA, AQUILO QUE A TORNA ESPECIAL EM RELAÇÃO ÀS MARCAS CONCORRENTES. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO ESTEJA RELACIONADA AOS TRÊS CRITÉRIOS PRINCIPAIS PARA UM MANTRA DE MARCA.
A) Comunicar
B) Simplificar
C) Organizar
D) Inspirar

1. O BENEFÍCIO TOTAL PARA O CLIENTE ESTÁ RELACIONADO AO VALOR FINANCEIRO DOS BENEFÍCIOS ECONÔMICOS, FUNCIONAIS E PSICOLÓGICOS QUE SÃO ESPERADOS PELOS CONSUMIDORES DE UM PRODUTO. NESSE SENTIDO, O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE SERÁ O CUSTO ENVOLVIDO NA AVALIAÇÃO, OBTENÇÃO, UTILIZAÇÃO E DESCARTE DE UM PRODUTO. ASSINALE O QUE NÃO REPRESENTA UM CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE:

A) Monetário
B) Psicológico e físico
C) Tempo e deslocamento
D) Manutenção

2. (2006 - DECEA - TÉCNICO DE DEFESA AÉREA E CONTROLE DE TRÁFEGO AÉREO [ADAPTADA]) CLIENTES BUSCAM MELHORES SERVIÇOS E MELHORES PRODUTOS. EMPRESAS TÊM DE FACILITAR AS ESCOLHAS DOS CLIENTES AGREGANDO A SEUS SERVIÇOS E PRODUTOS O MAIOR VALOR POSSÍVEL. VALOR, PARA O CLIENTE, CONSISTE EM UMA SOMA DE BENEFÍCIOS QUE ELE PODE RECEBER DO PRODUTO OU DO SERVIÇO. OS BENEFÍCIOS QUE O CLIENTE ESPERA DO PRODUTO PODEM TER VALOR ECONÔMICO, FUNCIONAL E PSICOLÓGICO. ESTE ÚLTIMO TIPO DE VALOR REFERE-SE A:

A) Marca
B) Preço
C) Atributos
D) Design

QUANDO UMA EMPRESA OPTA POR DAR VIDA PRÓPRIA E INDEPENDENTE A CADA UM DE SEUS PRODUTOS, ATRIBUINDO-LHE UMA MARCA AUTÔNOMA, UMA IDENTIDADE ESPECÍFICA E SINGULAR, TRATA-SE DA ESTRATÉGIA CONHECIDA COMO CRIAÇÃO DE MARCAS:

A) Fonte
B) Múltiplas
C) Guarda-chuva
D) Descentralizadas

EXISTEM TRÊS ESTRATÉGIAS PRINCIPAIS QUE SÃO GERALMENTE UTILIZADAS POR PROFISSIONAIS DE MARKETING PARA ESCOLHER OS NOMES DE UMA MARCA. ASSINALE A ALTERNATIVA QUE NÃO CORRESPONDE A ESSAS ESTRATÉGIAS:

A) Nomes de família de marcas individuais ou distintas.
B) Guarda-chuva corporativo ou nome de marca de empresa.
C) Nomes similares que gerem reconhecimento de marca.
D) Nome de submarca.

DEFINIÇÃO
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor percebido pelo consumidor e gestão de marca.
PROPÓSITO
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os consumidores, bem como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas (branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos mais diversos setores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca
MÓDULO 2
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca
MÓDULO 3
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding
INTRODUÇÃO
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora em que se levantam, tomam café da manhã, escovam os dentes, vestem-se para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho, entre outras atividades. Existe contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e produtos de higiene etc., nessas atividades cotidianas. É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos consumidores porque eles fizeram escolhas dentre as opções disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas alternativas de marcas que existem no mercado, o consumidor compra o que julga ser a melhor, dentro de suas condições e afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades e são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais atrativa for uma marca, maior será a possibilidade de que o consumidor a escolha. Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto de benefícios que pretende entregar ao consumidor, ou seja, quais experiências o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição de valor para o consumidor e pode ser exemplificado com elementos, tais como: entregar qualidade superior nos produtos ou serviços, um atendimento diferenciado, entre outros benefícios. Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar atenta à gestão da sua marca, pois a construção de uma marca forte não acontece do dia para a noite. É necessário que profissionais de Marketing atuem na gestão estratégica da marca com o intuito de torná-la o mais forte possível, aumentando, assim, o vínculo com o consumidor. A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o posicionamento correto de marca, bem como entender a formulação da proposição de valor de uma marca e aprender a estratégia para sua gestão, conhecida como branding. MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca
SEGMENTANDO O MERCADO
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing analisam condições demográficas, geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e comportamentais dos consumidores, separando-os em segmentos. As condições citadas para Segmentação indicam: onde o consumidor vive, qual o seu estilo de vida, qual o seu poder de compra, expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e personalidades. A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os profissionais de Marketing consigam visualizar o seu Público-Alvo (ou Mercado-Alvo), ou seja, aqueles consumidores que apresentam maior oportunidade de desenvolvimento para a marca. Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do público-alvo, uma marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma singular na mente (e no coração) desses consumidores. Por exemplo: O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos nos finais de semana, em casa, para tocar violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os amigos do bairro. Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que possível. A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma marca de artigos esportivos como a Nike poderia se perguntar: O que poderia oferecer como diferencial para o João? O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam direcionadas. As estratégias de marketing também são mais bem orientadas quando o posicionamento é eficaz, quando a imagem e a essência da marca estão claras na mente dos consumidores. BUSCANDO O POSICIONAMENTO DE MERCADO
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações para que a empresa construa esse diferencial. A primeira está relacionada a determinar estrutura de referência, considerando público-alvo e concorrentes. A segunda, a identificar pontos de diferença e de paridade, com base nessa estrutura de referência. A terceira, a criar um mantra relacionado ao posicionamento e à essência. Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir. A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas ações, produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de forma aprofundada. Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo. Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter consciência de que sua marca pode competir com novas tecnologias e concorrentes emergentes. Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc. Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e serviços, às celebridades ou influencers que promovem os bens oferecidos, à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como trabalham o ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros fatores essenciais. Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as empresas tenham um olhar interno (conhecendo e desenvolvendo seus pontos fortes e fracos) e um olhar externo (conhecendo pontos fortes e fracos de cada concorrente). A Tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa realizada por uma empresa que vende refrigerantes, comparando com as suas três principais concorrentes. Ela considerou como atributos principais os fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.) e Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de 1 a 4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = excelente. ANÁLISE DE CONCORRENTES
Concorrentes Qualidade Disponibilidade Assist. Téc. Equ. Vend. A 1 2 3 4 B 4 2 1 3 C 3 4 2 4 Fonte: Baseado em Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296) É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C representa maior ameaça para a empresa que realizou a pesquisa, pois tem como soma de seus atributos o maior número (13), indicando percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas somas iguais a 10, então são consideradas concorrentes com menos ameaça. Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa defina sua estrutura de referência competitiva e oriente o posicionamento do seu negócio. A segunda ação será identificar os pontos de diferença e os pontos de paridade ideais. IDENTIFICANDO PONTOS DE DIFERENÇA E DE PARIDADE DA MARCA
PONTOS DE DIFERENÇA
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes. Marcas consideradas mais fortes podem ter diversos pontos de diferença. Facilmente, é possível pensar em marcas que se destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-se líder por inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs, revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos. Apesar de concorrentes tentarem se aproximar em termos de tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto para obter aparelhos oferecidos pela marca. Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos referências na área de Marketing, existem basicamente três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um Ponto de Diferença. São eles: N

NÍVEL DE DESEJO
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar por uma marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas, de forma geral, interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e apresentam benefícios funcionais. Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe um grupo considerável de mulheres cadeirantes que, por dificuldade de movimentação, não se adaptam às roupas oferecidas pelas marcas convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar botões, entre outras condições. Dessa forma, esta marca poderia desenvolver peças com modificações que facilitem o vestir, sendo mais ergonômicas e melhorando a autoestima dessas mulheres. Oferecer esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras quanto a própria marca de vestuário.
CAPACIDADE DE ENTREGA
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de marca na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao design de produto e à oferta de marketing. Ou seja, é necessário que a expectativa dos consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao que ela de fato entrega. Não adianta uma marca se posicionar como moderna e tecnológica, por exemplo, se não traz inovações frequentes para seus consumidores. Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características próprias que as definem. Por exemplo, quando consumidores pensam na marca de artigos esportivos e vestuários Adidas, podem imaginar uma pessoa jovem, descolada, ousada, esportista, divertida, que gosta de viver a vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado que as marcas entreguem produtos e serviços que façam jus à imagem que elas veiculam.
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada marca superior e diferenciada perante a concorrência. Uma forma de saber se os consumidores realmente consideram determinada marca superior, é se estão convencidos de que vale a pena pagar um pouco mais caro por produtos e serviços oferecidos por esta marca, em comparação às concorrentes. O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como diferencial competitivo, sendo facilmente reconhecido pelo consumidor, por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design inovador, durabilidade, segurança, entre outros. A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento com foco no atributo segurança. Os profissionais da empresa criam artifícios e estratégias para fazer com que os consumidores percebam o quanto seus veículos são seguros. Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um diferencial da marca com relação às concorrentes, são feitas ações, principalmente evidenciando a segurança do veículo, além de propagandas, serviços com foco no consumidor e incentivo a manutenções periódicas. As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua reputação. Se a Volvo se posiciona como uma marca que entrega “segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de problemas com os veículos podem abalar essa reputação positiva da marca. Então, esta deve ficar atenta para que todo o trabalho de posicionamento da Volvo seja preservado.
PONTOS DE PARIDADE
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por determinada marca que se assemelham àqueles praticados pelas concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar de duas formas básicas: Paridade de Categoria e de concorrência.
PONTOS DE PARIDADE DE CATEGORIA
São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja considerado de confiança. Estes podem se alterar de acordo com mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo. Por exemplo, quando as pessoas viajavam antigamente, reservavam um hotel ou uma pousada que era especializada em acomodações, com quartos próprios para receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no consumo, valorização do conceito de ambientes compartilhados, pessoas colocam suas próprias casas em compartilhamento no Airbnb e recebem viajantes do mundo todo.
PONTOS DE PARIDADE DE CONCORRÊNCIA
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos. Eles podem ser anulados quando existir a negação dos pontos de diferença percebidos dos concorrentes, ou seja, quando os pontos positivos que os concorrentes mostram aos consumidores como diferencial forem negados. E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como resultado dos próprios pontos de diferença. Ou seja, os consumidores podem sentir que quando uma marca é muito boa em um quesito (alto grau de durabilidade), pode não ser muito boa em outro (funcionalidades avançadas, por exemplo). As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente pontos negativos. Não é possível que uma marca se posicione como boa em todos os atributos, com relação às concorrentes. O ideal justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em áreas que estejam em desvantagem, e que sejam evidenciados pontos positivos em outras áreas. Os profissionais devem escolher o que será evidenciado para fortalecer ainda mais a imagem da marca relacionada a este ou a estes atributos principais.
MANTRAS E ESSÊNCIA DA MARCA
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, influenciando o desenvolvimento de campanhas, propagandas, e até mesmo da sua identidade visual ou escolhas decorativas. A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio de cores, formas, texturas, embalagens, fontes escritas e em personagens. Se bem trabalhado, os desdobramentos do mantra podem tornar a marca ainda mais forte no mercado.