AULA-08-MODELOS-DE-GESTÃO

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MODELOS DE GESTÃO 
 
 
 
O cenário global da economia é altamente competitivo. Nesse sentido 
o diferencial de produtos, serviços e das estratégias de comunicação com o 
público, representa o sucesso de uma organização. As empresas devem estar 
preparadas, tanto para a competitividade extrema, quanto para os avanços 
tecnológicos e mudanças no comportamento do consumidor. 
No contexto apresentado, as estratégias de marketing, podem 
representar o sucesso em vendas esperado por empreendedores, através dos 
planos de marketing e da utilização de ferramentas que influenciem a tomada 
de decisão de consumidores tanto no ambiente virtual, quanto no físico. 
Neste Capítulo Estratégias de marketing e as atividades de vendas, 
será possível identificar as principais estratégias de marketing e como tais 
estratégias fornecem suporte às vendas, serão abordados também exemplos 
de ferramentas de marketing voltadas para a comercialização de produtos e 
serviços e ainda será explicitado a influência do marketing nos canais de 
venda. 
 
Bons estudos! 
AULA 08 – 
ESTRATÉGIAS DE 
MARKETING E AS 
ATIVIDADES DE 
VENDAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Neste capítulo, você vai estudar as principais estratégias de marketing 
que dão suporte às atividades de vendas, exemplos de ações de marketing 
com foco em vendas e o marketing como instrumento capaz de influenciar o 
processo de compra no canal de vendas. 
Ao final desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os 
seguintes aprendizados: 
• Indicar exemplos de ferramentas de marketing utilizadas para as 
vendas. 
• Explicar as influências do marketing nos canais de vendas. 
• Identificar as estratégias de marketing que suportam as atividades 
de vendas. 
8 ESTRATÉGIAS DE MARKETING COMO SUPORTE ÀS ATIVIDADES DE 
VENDAS 
Em uma organização, a estratégia é fundamental para atingir os objetivos. 
Entender essas estratégias é o primeiro passo para tornar o plano de um 
empreendedor eficaz e entregar os melhores resultados de vendas. O marketing 
deve traçar um conjunto de estratégias, bem como escolher as melhores ações 
e as ferramentas mais adequadas para atingir a eficiência e a eficácia das 
vendas. 
O marketing como estratégia evoluiu ao longo do tempo com os avanços 
da tecnologia, da comunicação e da sociedade. Inicialmente, o foco era a 
produção, pois a premissa era produzir produtos baratos que atendessem a alta 
demanda. Também passou da fase de foco no produto, onde a atenção está 
voltada para as características que dão peso especial a um produto ou serviço. 
As fases posteriores concentraram-se nos esforços de vendas para atrair e reter 
consumidores. Além das fases focadas em iniciativas de sustentabilidade, havia 
fases focadas nos desejos e necessidades do cliente (FERREL; HARTLINE, 
2012). 
Há alguns anos, o Marketing 4.0 surgiu a partir de algumas definições que 
visavam conectar totalmente os consumidores às empresas. A abordagem é 
essa: 
 
[…] que combina interações on-line e off-line entre empresas e 
clientes, mescla estilo com substância no desenvolvimento das marcas 
e, finalmente, complementa a conectividade máquina a máquina com 
o toque pessoa a pessoa para fortalecer o engajamento dos 
consumidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 70). 
 
Os compromissos que a organização pretende alcançar nesta nova fase 
visam, portanto, estreitar o relacionamento com o mercado e, principalmente, 
impulsionar as vendas com base em planos e estratégias. 
8.1 Planejamento estratégico de marketing 
Ferrell e Hartline (2012) explicam que um plano estratégico de marketing 
é um plano competitivo de uma empresa que visa alcançar o sucesso. Um plano 
permite definir suas atividades de marketing em um nível estratégico, fornecendo 
a visão macro da sua organização para atingir seus objetivos de negócios. 
As estratégias são definidas para atrair e reter clientes, aumentar as 
vendas de produtos, monitorar as vendas e o comportamento do consumidor 
para antecipar e adaptar produtos e serviços aos seus desejos e necessidades 
um plano de marketing começa com a definição de uma estratégia. Isso pode 
ser, por exemplo, aprimoramento de marca ou alavancagem de vendas 
(FERREL; HARTLINE, 2012). 
O mercado-alvo é então definido por meio de pesquisas de mercado, 
como entender o comportamento do consumidor, hábitos de compra e 
preferências. Essas informações orientam o mix de marketing ou a elaboração 
do mix de marketing, que define onde os produtos ou serviços são distribuídos, 
estratégias de precificação e formas de comunicação com o público-alvo, além 
de definir modelos de publicidade, venda pessoal, m-commerce e outros. 
8.2 Segmentação e posicionamento de mercado 
A segmentação de mercado consiste em dividir os consumidores em 
diferentes grupos, a fim de entender melhor o comportamento do consumidor e 
comunicar adequadamente o valor institucional para a oferta de produtos e 
serviços. Assim, define o posicionamento da empresa em termos de estratégia, 
inclusive de vendas (CASTRO, 2016). 
A segmentação identifica exclusivamente as características do público-
alvo. Portanto, pode ser demográfico, psicológico, comportamental, geográfico, 
sociocultural, psicológico e situacional. 
Além disso, é possível um recorte ainda mais específico, descrevendo 
características que figuram o cliente ideal de uma empresa. Uma personalidade 
é uma criação fictícia que representa as características de uma pessoa real, 
permitindo que você personalize produtos e serviços. Aumente suas chances de 
fazer uma venda bem-sucedida. Isso inclui naming, cotidiano, ocupação, hábitos 
de compra, estilo de vida, gostos, redes sociais mais acessadas, valores, 
necessidades de produtos, dúvidas e caprichos. 
 
Mix de marketing 
Como chegamos, a segmentação permite a criação do mix de marketing 
que direciona as estratégias de mark 
eting para entender e atender o público-alvo, definindo preço, localização, 
promoção e produto. Consequentemente, é uma ferramenta conhecida como os 
4Ps da mercadologia Veja a definição de cada um abaixo. 
• Produto: identifica as características e especificações que compõem um 
produto desejado pelos consumidores. Kotler e Keller (2012) argumentam 
que a diferenciação do produto demonstra vantagem competitiva e 
apresenta a identidade da marca aos consumidores. 
• Preço: Indica as estratégias de preço que serão aplicadas a um produto 
ou serviço, que pode visar, por exemplo, a inserção no mercado ou 
sua exclusão com altas. Ferrell e Hartline identificam o preço como uma 
variável capaz de manter a competitividade no mercado e, 
por deve estar relacionado ao valor percebido por alguém em relação a 
um produto ou serviço. 
• Praça: diz respeito à forma como o produto é distribuído: por quais canais 
o produto é disponibilizado e quais estratégias são utilizadas para atingir 
os consumidores. Pode haver moderadores que ajudam nas decisões de 
compra. Exemplos incluem empresas financeiras que fornecem crédito 
para permitir compras, empresas que enviam produtos para clientes finais 
e intermediários diretamente envolvidos nas vendas, como varejistas. B. 
Uma empresa de varejo que revende o produto e é responsável por 
divulgá-lo. Os canais de marketing são muito importantes para as vendas. 
Se não conhecerem o produto, não o comprarão." (WESTWOOD, 2007, 
p. 137). 
• Promoção: lembra ao consumidor a existência do seu produto, sua 
qualidade e a força da sua marca, e oferece estratégias de comunicação 
para despertar e inspirar o interesse do consumidor e gerar vendas. 
Promoções eficazes vendem o próprio produto, eliminando a necessidade 
de esforços de vendas. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 566), a 
publicidade inclui “[...] formas pagas de apresentação promocional não 
pessoal de ideias, bens ou serviços por um determinado patrocinador”.8.3 Ferramentas de marketing para vendas 
Cada um dos elementos do mix de comunicação marketing 
possui uma significativa em canais de vendas e é voltada para a 
comercialização de produtos e serviços. Para cada um 
deles, existem diferentes ferramentas destinadas à comunicação e 
voltadas para a construção das melhores ações em vendas. As ferramentas 
de marketing de vendas são aplicáveis no ambiente virtual, mas é preciso 
entender os detalhes do comportamento do consumidor no ambiente digital 
e ferramentas específicas nessa área. 
8.4 Detalhes do Ambiente Virtual 
Dada a ampla gama de vendas em ambientes virtuais hoje, é importante 
desenvolver uma estratégia nesta área, incluindo: B.M commerce e 
estratégias de marketing específicas para este ambiente. 
M-Commerce é a área do comércio onde as transações online são 
realizadas por meio de dispositivos móveis, considerando dispositivos e 
aplicativos que permitem a interação entre consumidores e empresas. Para 
Tiwari e Buse (2007, p. 33), o m-commerce é “[...] transações envolvendo a 
transferência do direito de uso ou propriedade de bens e serviços iniciadas 
e/ou concluídas com o auxílio de dispositivos eletrônicos”. 
No contexto do m-commerce, as estratégias de marketing de vendas 
referem-se ao layout ou design que define a organização de uma página ou 
aplicativo da web e as informações ali disponíveis que influenciam e orientam 
os consumidores em questões de negócios. Os principais elementos voltados 
para a organização dessas estratégias são os 7Cs: Contexto, Comércio, 
Conexão, Comunicação, Comunidade, Conteúdo e Personalização. 
Kotler e Armstrong (2008) mostram as características específicas de cada 
elemento. 
• Contexto: a função da disposição e apresentação é atrair o 
consumidor para o espaço m-store. 
• Conteúdo: Textos, imagens e outros elementos têm como objetivo 
envolver o consumidor com conteúdo relevante. 
• Comunidade: Recursos que permitem a comunicação entre os 
usuários dos sites e aplicativos da empresa. Isso permite que os 
consumidores interajam coletivamente com as empresas, o que 
também cria um senso de engajamento e parceria. 
• Personalização: A capacidade dos aplicativos de m-commerce de 
se adaptar e adaptar às necessidades de cada usuário. 
• Comunicação: Estratégias para facilitar a comunicação entre 
empresas e usuários. • 
• Conectividade: O poder que um site ou aplicativo tem de se 
conectar com outros parceiros para facilitar a interação do usuário. 
• Negócios: Recursos e estratégias que permitem transações 
comerciais. 
O 7C possibilita desenvolver sites, aplicativos e plataformas, tornando-os 
mais dinâmicos e acessíveis, fortalecendo as organizações e tornando-as mais 
competitivas, capazes de influenciar a interação humana em ambiente virtual e 
fidelizar clientes. 
8.5 Influências do marketing nos canais de vendas 
As estratégias de marketing apresentadas neste capítulo mostram como 
o planejamento antecipado, as ferramentas e as medidas de marketing podem 
ser usadas para aumentar as vendas e, assim, reter os clientes. Todas as 
estratégias discutidas visam satisfazer os consumidores satisfazendo seus 
desejos e necessidades. 
8.6 Comportamento do consumidor 
Ao entender o comportamento do consumidor, é possível estimular o 
desejo de compra. Para Solomon (2016, p. 27) “[...] é o estudo dos processos 
envolvidos quando indivíduos ou grupos escolhem, compram, usam ou rejeitam 
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e 
desejos”. 
Churchill Jr e Peter (2000) reconhecem que as empresas que entendem 
o comportamento do consumidor são mais capazes de manter os melhores 
relacionamentos e influenciar sua tomada de decisão. O processo de compra e 
a tomada de decisão seguem a tendência, começando pela identificação de uma 
necessidade, passando pela busca de informações e posterior avaliação de 
alternativas, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte. 
O consumidor tem necessidade de comprar como resultado do desejo ou 
percepção de necessidade. Em seguida, ele busca informações em sites, 
amigos, familiares, etc. A partir daí, ele compara e avalia as opções de compra. 
Na próxima etapa, ele toma uma decisão de compra com base em parâmetros 
como preço, qualidade do produto ou serviços ou outros fatores. Ocorre então o 
comportamento pós-compra, que envolve o processo de avaliação para 
determinar se o produto ou serviço atendeu aos desejos ou necessidades do 
consumidor. 
As etapas do processo de compra mostram a importância do uso de 
estratégias e ferramentas de marketing. Tais estratégias podem criar uma 
necessidade, apoiar o consumidor em sua busca por informações e ser decisivas 
em sua tomada de decisão. 
8.7 Funil de vendas 
No sentido de acompanhar as etapas da tomada de decisão do 
consumidor em relação à aquisição de um produto ou serviço no m-commerce, 
o funil de vendas é uma assertiva ferramenta. Ele acompanha a jornada do 
cliente na compra em dispositivos eletrônicos. Observe a Figura 1 
Um funil de vendas é uma ferramenta persuasiva que rastreia os estágios 
da decisão de um consumidor em comprar um produto ou serviço no m-
commerce. Ele acompanha a jornada do cliente na compra de eletrônicos. 
 
 
 
 
Figura 1 – Etapas do funil de vendas 
 
Fonte: Peçanha (2020). 
Como podemos ver, a ferramenta tem esse nome devido a sua 
representação gráfica. Na primeira etapa, haverá um contato mais amplo em 
sites e aplicativos de m-commerce. A cada estágio, a trajetória do consumidor 
se estreita até que ele se torne realmente um consumidor. 
Na primeira etapa, no topo do funil, é importante que a empresa forneça 
informações relevantes para influenciar os stakeholders. No meio do funil, o 
cliente entra em contato com o consumidor. Aqui, é imprescindível oferecer 
algum conteúdo relevante, como um e-book ou tutorial, e coletar em troca os 
dados de contato do cliente. Na fase final, a venda é fechada. Nesse momento, 
o contato deve estar confiante e mostrar ao consumidor que fez a escolha certa 
ao escolher a empresa escolhida. 
Ao acompanhar as diferentes etapas do funil de vendas, é possível 
verificar em que ponto o cliente está no processo de compra. 
Para Castro (2016, p. 21) funil de vendas: 
[…] é um processo que consiste em conduzir ou acompanhar o cliente 
a partir do momento em que ele toma conhecimento de uma solução 
vendida pela empresa até o fechamento do negócio. Trata-se de um 
modelo estratégico que mostra cada etapa seguida pelo consumidor 
até fechar a compra. No funil é ilustrado cada parte da venda, desde o 
primeiro contato com a empresa à pesquisa feita pelo consumidor 
sobre o item e o mercado que o comercializa, até chegarmos na ação 
da própria compra. Existem camadas no funil de vendas. Ele não é um 
processo homogêneo, mas ocorre por várias etapas. 
 
O funil permite prever os resultados de vendas com base no 
comportamento do visitante e otimizar os processos de marketing de vendas 
planejando as melhores medidas para cada etapa. 
 
 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
CASTRO, L. R. S. de. Fluxo de informação e produção de conteúdos na web: 
estudo do inbound marketing da empresa E-Dialog. 2016. Monografia 
(Graduação) — Faculdade de Comunicação, Universidade Federal de Juiz de 
Fora, Juiz de Fora, 2016. 
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 
São Paulo: Saraiva, 2000. 
FERRELL, O. C.; HARTLINE, M. D. Estratégia de marketing. 5. ed. São Paulo: 
Cengage Learning, 2012. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Prentice-Hall, 2008. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao 
digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012. 
PEÇANHA, V. O que é inbound marketing: conheça tudosobre o marketing 
de atração e desenvolva estratégias para atrair e conquistar clientes. Belo 
Horizonte: Rock Content, 2020. 
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e 
sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016. 
TIWARI, R.; BUSE, S. The mobile commerce prospects: a strategic analysis 
of opportunities in the banking sector. Hamburg: Hamburg University, 2007. 
WESTWOOD, J. O plano de marketing. 3. ed. São Paulo: M. Books, 2007.