CIM - Comunicação Integrada de Marketing A1

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AULA 1 
CIM – COMUNICAÇÃO 
INTEGRADA DE MARKETING 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Nosso grande desafio é integrar formas e ferramentas de comunicação para 
aumentar os pontos de contato entre a nossa marca e o público-alvo, promovendo 
uma conversação entre estas partes, objetivando o consumo. Conhecer os hábitos 
do consumidor e estabelecer estratégias e mensagens que promovam produtos ou 
serviços por meio da integração e do uso das melhores alternativas de mídia torna 
o profissional de comunicação protagonista deste desafio. 
Neste primeiro momento, faremos um rápido resgate do conceito de 
comunicação integrada de marketing; compreenderemos as novas experiências 
que vivemos como indivíduos comunicacionais inseridos em uma sociedade 
extremamente conectada. Em seguida, começaremos a discutir a prática e o uso 
das ferramentas, definições de mídia e as escolhas das melhores estratégias e 
táticas de comunicação. Vamos entender como a propaganda, as relações 
públicas, a promoção de vendas e o merchandising se imbricam para fazer da 
comunicação integrada de marketing uma excelente opção de comunicação 
promocional. 
TEMA 1 – O RESGATE DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
Pensar sobre comunicação integrada de marketing é basicamente voltar 
mais de quarenta anos no tempo. Sim! Não é uma nova área de estudos ou 
negócios. Pensada na década de 1980, a comunicação integrada já tinha na sua 
origem a multidisciplinaridade como fator articulador das diferentes áreas 
estratégicas e competências comunicacionais, por meio dos esforços de 
propaganda, promoção de vendas, das múltiplas relações públicas com o suporte 
do merchandising. 
São estes esforços que, quando juntos e bem articulados, devem dar como 
respostas resultados importantes para o planejamento de marketing. Aqui, um 
lembrete relevante: a comunicação e todas suas formas e ferramentas são 
caudatárias do marketing e da economia. Ou seja, devemos pensar a 
comunicação social (e suas grandes áreas, como a publicidade e propaganda) 
como suporte de divulgação e/ou de promoção das estratégias de mercado. Isso 
torna a comunicação integrada de marketing imperiosa para o sucesso na 
divulgação de informações de marcas (produtos e serviços) para todo o mercado 
consumidor. 
 
 
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Agora que entendemos que a comunicação está a serviço do marketing, 
devemos concordar que vivemos novos tempos. Assim, esta estratégia retorna à 
cena empresarial com novos conceitos, novas aplicações, sob múltiplos formatos 
e plataformas. Isto dá-se porque o mundo evoluiu, trazendo a reboque a evolução 
dos meios de comunicação, da mídia e – principalmente – do consumidor, que 
também mudou completamente seus hábitos e cultura de compras. Todavia, os 
processos comunicacionais não perderam sua importância para a sociedade, para 
as marcas e instituições na relação produção/consumo, porque a propaganda ou 
a promoção de vendas não mudaram suas propostas persuasivas ou de 
convencimento, as relações públicas continuam com o seu consagrado modelo 
de “mão dupla” dos interesses das organizações junto aos meios de comunicação, 
e o merchandising é uma prática cada vez mais conhecida e importante na 
divulgação, seja ela institucional ou promocional. 
Como pontua Limeira (2009), muitas teorias envelhecem e perdem sua 
capacidade de explicar os fatos e comportamentos que observamos hoje. Outras, 
no entanto, continuam válidas para explicar acontecimentos atuais. Assim, falando 
diretamente de estratégia, defendemos que uma pizzaria -– por menor que seja, 
por exemplo – deve, sim, ter presença online (ainda que seja um site básico, 
estático), mas deve também continuar distribuindo o velho e bom ímã de 
geladeira, uma vez que, não raro, muitos recorrem a esse formato de promoção e 
divulgação para ter sua marca lembrada. Em outras palavras, as marcas e 
organizações devem recorrer aos mais variados e modernos recursos e 
ferramentas comunicacionais, sem esquecer das mais tradicionais (ou básicas) 
formas de chamar a atenção dos consumidores, independentemente do negócio, 
do mercado ou do budget1 disponível para campanha ou comunicação. Devemos 
chamar a atenção, aumentar a percepção dos clientes em relação à nossa marca. 
Vale lembrar que quando analisamos o cenário da década de 1980 –
especialmente no Brasil –, vivíamos uma fase de pós-ditadura, de arrefecimento 
de uma inflação avassaladora e de diretas-já. No mundo, víamos uma tendência 
de mudanças da política de produção – para o consumo – para assim iniciar a 
etapa de produção dos bens para a compra, fenômeno que fez com que a 
promoção e a divulgação ganhassem proporções importantes nesse processo, 
tornando a propaganda protagonista na conversação das marcas com os clientes. 
 
1 Budget em propaganda e publicidade assume um caráter de verba, de orçamento disponível para 
campanha. 
 
 
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Autor de uma das teorias mais importantes (e vigentes) do marketing – os 
4Ps (produto, preço, praça e promoção), McCarthy (1976) pondera que o 
marketing é uma resposta do empresariado às demandas do consumidor, por 
meios dos ajustamentos diretos nos meios de produção. Assim, tal conceito 
assume um papel garantidor de que a produção seja escoada e de alguma forma 
apresentada ao cliente, o qual será estimulado ao consumo. Contudo, essa 
complexa estrutura não é de forma alguma garantidora de que os clientes irão 
naturalmente consumir determinada marca, produto ou serviço. 
Portanto, fica claro também que os consumidores são seres falíveis, que 
têm o livre arbítrio como norteador de sua escolha (ou não) em suas compras e 
consumo. Para Kotler (1980), o marketing é a atividade humana dirigida para a 
satisfação das necessidades e desejos, por meio dos processos de trocas. Logo, 
se fizermos uma rápida análise desse conceito, a verdadeira razão de qualquer 
empresa é, por meio de seus produtos2, satisfazer os cliente. Se isto ocorrer, se o 
cliente estiver completamente satisfeito (em seus desejos e/ou necessidades) e 
se todas as etapas da construção dessa entrega foram acertadas, o resultado 
direto será representado pelo lucro. Assim, todas as partes ou agentes dessa 
reação estarão satisfeitos, com seus objetivos plenamente atingidos. 
TEMA 2 – A RECONFIGURAÇÃO DA EXPERIÊNCIA 
No seu início, poderíamos conceituar as mídias como estruturas fechadas 
em si, mas o que vivenciamos hoje é que estes meios têm claras aplicações 
técnicas para, segundo seus usos, se transformar em infinitas possibilidades de 
interação social, modificando inclusive relações largamente estudadas e 
compreendidas, como espaço e temporalidade. 
Dentro deste escopo, devemos pensar a internet como exemplo de mídia 
de convergência estritamente técnica (que alia texto, som e imagem) e que conta 
com diferentes possibilidades de interação (cuidado com o determinismo do 
conceito), transformando-se também em uma ambiência que transforma seus 
conteúdos e informações em verdadeiras experiências sociológicas. Quando 
falamos em cuidar com determinismo, é para não incorrer na falha da 
conceituação rasa: interação tem múltiplos sentidos e formas para diferentes 
áreas do conhecimento. Para a psicologia, interação assume uma forma; para a 
 
2 Quando falamos em produtos, subentende-se os produtos e suas derivações: serviços, bens, 
material, imaterial etc. 
 
 
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análise de sistemas, outra completamente diferente, e para a comunicação, como 
formas e processos comunicacionais. 
Braga (2011) justifica que a comunicação conta com dispositivos 
interacionais: matrizes elaboradas na prática social justificam (e viabilizam) 
episódios interacionais e são tensionados por estes. Além disto, a rede (internet) 
serve ainda como norte ou parâmetro para diferentes meios, uma vez que suas 
aplicações vêmservindo como indicadores para os antigos meios de comunicação 
de massa se reestruturarem, buscarem novos caminhos, ajustarem suas 
condutas, formas e meios de comunicar. Os próprios conceitos comunicacionais, 
como já vimos, estão sofrendo modificações e atualizações constantes pelas 
novas possibilidades e perspectivas de relações identitárias entre os sujeitos. 
Sodré (2002) infere sobre as novas tecnologias como modos que 
transformam a pauta normal em direção a uma qualificação virtualizante da vida. 
O autor ainda conceitua como ‘revolução da informação contemporânea’ a 
capacidade que temos em acumular dados, transmiti-los e fazê-los circularem 
(ibidem). É exatamente esse processo de produção, acúmulo, transmissão e 
compartilhamento que propicia a chamada ‘cultura da midiatização’. Assim, 
podemos desenvolver novas formas de saber e pensar. O que percebemos é uma 
afetação da ordem social, segundo aspectos mercadológicos e tecnológicos. 
Podemos verificar, assim, que há hoje uma forte tendência de mistura entre 
as velhas e boas mídias tradicionais ou analógicas com os suportes digitais. 
Dispositivos já usados em larga escala como o GPS, as smart TVs e os celulares, 
que misturam diferentes tecnologias para servir aos intentos do usuário, deixam 
claro que a mídia e a comunicação estão disponíveis e explicitadas em todas as 
áreas. Com a disponibilidade da comunicação, os meios mais tradicionais são 
alcançados, fazendo com que antigas práticas, como assistir TV (que ainda é 
dependente de uma fixação e energia elétrica, na maioria dos casos), também 
pode ser veiculada em totens, celulares, tablets, veículos automotores etc. 
A experiência, nesse caso, acaba de ser reconfigurada. Na televisão 
aberta, por exemplo, podemos assistir a programas produzidos por canais ou 
grupos de comunicação e, na internet, podemos receber demandas de vídeos 
produzidos por indivíduos. Fato é que a atual audiência assiste à TV 
simultaneamente conectada com dispositivos móveis, talvez para complementar 
aquilo que assiste, interagindo com o mesmo programa em redes sociais, 
mudando completamente os antigos modelos de experiência. Sodré (2002) afirma 
 
 
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que na mídia tradicional ou linear prevalece uma realidade construída, sob efeito 
irradiativo do sujeito que construiu e produziu a informação. No digital, o usuário 
adentra a mídia; o tradicional é suprimido pela vivência apresentativa do virtual. 
O que experimentamos é – sem dúvidas – uma espécie de nova figura que 
se liberta dos territórios, autorizando e reforçando identidades e laços por meio de 
redes globalizadas. Enquanto isso, os suportes, redes e computadores ampliam 
a acessibilidade no tempo e no espaço enquanto dão aos usuários maior 
flexibilidade e controle sobre as condições de seu uso. 
Quando falamos dessa importante relação de tempo e espaço, podemos 
usar como exemplo as novas gerações de usuários que já não têm mais tempo – 
nem paciência – de esperar uma simples resposta via e-mail. Pouquíssimo tempo 
atrás, era muito comum usarmos o correio para enviar um currículo, por exemplo. 
Era necessário, no final de semana, comprar o melhor jornal da cidade ou do 
estado e, ao acompanhar com atenção os cadernos de empregos, formular 
currículos adaptados àquela oferta de vaga. Depois, era necessário envelopar e 
enviar via correio a carta para que o próprio jornal distribuísse em “caixas postais” 
destinadas a cada um dos clientes que ofereciam a vaga. Era comum levar 
pessoalmente tais documentos à editora para a distribuição nas caixas, para 
garantir a sua entrega. Depois, aguardava-se que um mensageiro da empresa 
recolhesse as cartas para levar ao RH da organização, para só então, passados 
mais alguns dias, receber algum retorno da empresa que ofertava a vaga. Hoje, 
no entanto, os mais jovens, ao enviar um e-mail ou mensagem, ficam aguardando 
ansiosamente pela resposta, dando (F5) para que as páginas atualizem as 
informações em busca de uma resposta, como se isso fosse automático. 
Essas mudanças influenciam sobremaneira a forma como agimos em 
sociedade. Vários aspectos individuais e sociais são influenciados pela mudança 
dessa relação tempo/espaço: os modos de sociabilidade, convivência, 
pertencimento do indivíduo, gestão das organizações, relações de troca, além – 
obviamente – da forma como administramos e estocamos esse grande volume de 
dados. Estes influenciam as formas de transmissão e recepção instantânea, que 
se tornaram grandes preocupações dos usuários, especialmente os mais jovens. 
Neste novo formato, o qual alguns pesquisadores chamam de bios, a mídia 
ganha um poder quase simultâneo, instantâneo e global, manifestado por meio 
das diferentes e múltiplas tecnologias da informação, e alterando completamente 
as formas como administramos e acolhemos os fatos do mundo, cada vez mais 
 
 
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conectado. A rápida fluidez das informações e os processos de comunicação e 
interatividade (como a internet) desafiam não somente os agentes organizacionais 
ou empresas, como também o indivíduo, resgatando a urgência de interpretações 
e compreensão nos estudos da comunicação social, afinal, os processos de 
emissão e recepção estão ganhando novos status e constantes atualizações. 
Outro importante aspecto é a visão e a consideração de um tempo móvel, 
resultado dessa midiatização cada vez mais emergente, que submete todas as 
audiências a uma espécie de sensações sem projeção temporal, o que distancia 
cada vez mais o indivíduo de uma experiência mais concreta. Hoje, a impressão 
que temos é que acompanhar uma novela, um documentário ou um telejornal 
parece ter o mesmo valor, uma vez que a internet catalisa tais sensações 
promovendo a interação dos indivíduos e fazendo com que “programas” tão 
distintos na sua forma de produção e geração se pareçam muito, ressaltando suas 
poucas diferenças em termos de tempo e espaço. Basta notarmos que estes 
exemplos, a novela, telejornal e o documentário, possuem marcos temporais 
completamente distintos. 
Os mapas das mediações proposto por Martín-Barbero (2001, p. 20), no 
seu contínuo esforço de analisar as relações constitutivas entre comunicação, 
cultura e política, ajudam a refletir sobre “novos sentidos do social e novos usos 
sociais dos meios” – alterando também as formas de produção e distribuição de 
bens e serviços. Assim, o que experimentamos é uma nova forma de produzir 
“confusamente associada a um novo modelo de comunicar, transformando o 
conhecimento em força produtiva direta” (ibidem). É preciso entender e encarar 
que a globalização e as transformações midiáticas estão conectadas, imbricadas. 
Essa capacidade de realização virtual – característica mais forte da midiatização 
– reconfigura identidades e práticas do fazer comunicacional. Assim, passamos a 
viver não mais um tempo linear, mas sim circular, em que nosso conhecimento é 
construído com base na negociação do reconhecimento com outros. 
Esse novo compreender do subjetivo ou das culturas é cada vez mais 
presente e mais forte nos meios de comunicação. Ao passo que a sociedade 
valida novas práticas, também se desfaz de outras, uma vez que os processos 
midiáticos reconfiguram decisivamente os modos e práticas atuais. Novos 
sentidos sociais para o espaço e o tempo reorganizam as culturas, seja para o 
trabalho, para a diversão ou para a convivência em grupo, sujeitando o indivíduo 
a novas experiências, tramas e formas de perceber e reagir aos processos do real. 
 
 
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TEMA 3 – A PRÁTICA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
Agora que entendemos a ressignificação da nossa experiência como 
consumidores e produtores de comunicação e percebemos a importância da 
compreensão dos fenômenos relacionados à comunicação integrada de 
marketing, vamos falar sobre a prática e o contexto organizacional. 
Uma das maiores dificuldades que as empresas têm é justamente 
desenvolver bons planejamentos queenvolvam a comunicação integrada de 
marketing. São diferentes motivos que indiretamente podem minar ou sabotar 
ações nesse sentido. 
Para se conseguir implantar um projeto completo de comunicação 
integrada, devemos respeitar alguns importantes pontos de desenvolvimento: 
a) Identificação do público-alvo. Ainda que básico para qualquer tipo de 
planejamento, o bom estabelecimento de quem é o público verdadeiro das 
nossas campanhas ajuda a acertar o foco das mensagens. Se atirarmos a 
esmo para todos os lados, perderemos força, tempo e dinheiro. 
b) Alinhamento dos objetivos do projeto. Todo planejamento necessita de 
uma meta, objetivo. Se não definirmos onde queremos chegar, qualquer 
lugar serve. Tais objetivos, além de nos mostrarem caminhos possíveis 
para o atingimento das metas, originam um “norte” para nossas ações. 
c) Criação do mote e mensagem. Com base nas informações levantadas 
acerca de tudo o que envolve o trabalho, criamos e desenvolvemos o 
motivo, o tema (mote) da campanha, bem como a sua mensagem. Quanto 
melhores forem as informações prévias, maior a chance de sucesso na 
construção das mensagens. 
d) Escolha das mídias, dos melhores canais de comunicação. Tão 
importante quanto criar e estabelecer as melhores mensagens, o sucesso 
está diretamente ligado a um bom plano de mídia, que respeite justamente 
os hábitos e cultura de consumo midiático dos públicos envolvidos. 
e) Decisão sobre o mix ferramentas de comunicação de marketing. 
Utilizaremos todas as ferramentas e suas táticas e estratégias? Quais as 
melhores práticas para estabelecer uma boa conversação com nossos 
clientes? São múltiplas as possibilidades de combinação de práticas que 
podem servir para o nosso projeto; a escolha ideal facilitará a divulgação e 
a compreensão das mensagens. 
 
 
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f) Gerenciamento e coordenação de CIM. Não basta colocar uma 
campanha completa na rua. Gerir a implantação e criar uma política de 
acompanhamento auxilia na hora de mensurar os resultados e avaliar quais 
mensagens e/ou quais meios (mídias) responderam melhor àquilo que 
tínhamos como meta e objetivo no início do planejamento. 
Mudar o rumo de uma campanha não é demérito; é o reconhecimento de 
que algo não deu certo ou não entregou o que esperávamos de resultado e, assim, 
é preciso assumir correções para que não desvirtuem os caminhos propostos para 
a campanha de comunicação integrada. Na sequência, desenvolvermos o 
planejamento passo a passo para praticar as ações comunicacionais. 
TEMA 4 – CONCEITOS BÁSICOS DE MÍDIA 
A função da mídia – ou de um planejamento de mídia – é otimizar todos os 
esforços e investimentos em comunicação, promovendo a interação entre os 
pontos de contato (meios e veículos) com o seu público-alvo. Tais soluções devem 
prever os custos da campanha, durantes suas diferentes fases: planejamento, 
negociação e compras. 
Nesta sequência de ações a seguir, objetivamos facilitar a compreensão 
das atividades relacionadas a essa área. Esta sequência – obviamente – pode 
variar de agência para agência, ou, ainda, de departamento de comunicação para 
um bureau de mídia. 
Por exemplo: o atendimento fez a prospecção3, ganhou o cliente e levantou 
o primeiro job4 de um cliente Y, que está pronto para ser trabalhado pela agência. 
É realizada uma reunião de pauta com as diversas áreas da agência, para que 
todos os responsáveis pelos departamentos (das áreas integradas) conheçam o 
novo cliente e o job a ser realizado. Nessa reunião, encontram-se o planner, o 
diretor de criação, o atendimento, a mídia, pesquisa, enfim, todas as áreas que 
farão parte do projeto. Essa integração de todos os pares é imprescindível para o 
sucesso do job. 
O atendimento, responsável direto pela conta do cliente, discute com os 
demais o orçamento (budget) ou a verba de campanha. São discutidas práticas, 
conceitos e estratégias que devem ser desenvolvidas para esse caso específico. 
 
3 Prospecção é a atividade de buscar novos clientes para compor a carteira da agência. 
4 Job, “trabalho” em inglês, em uma agência de publicidade é o projeto a ser desenvolvido. A mesma definição 
é utilizada por outras áreas. 
 
 
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Aqui, a comunicação integrada entra como alternativa aos antigos meios e formas 
de se fazer comunicação. A verba não estará mais direcionada apenas para as 
“prime times”, mas deverá ser alocada em diferentes e múltiplos meios que 
estabeleçam a tão esperada conversação da marca com o cliente. Essa 
diversidade de meios será o ponto de contato da marca com nosso consumidor. 
A sequência deixa clara a necessidade de se pensar job por job, cliente por 
cliente. Hoje, a máxima de que “todos os clientes são praticamente iguais” não 
cabe mais nas agências, ou pelo menos nas boas agências, aquelas que são 
preocupadas, antes de mais nada, em entregar resultados. 
Verba, mote e campanha escolhidas, a mídia (ou o mídia) começa a pensar 
na estratégia do seu departamento para aquele job, para aquele cliente. Assim 
começa o plano de mídia. Diferentes departamentos podem subsidiar o trabalho 
de escolha de mídia. A pesquisa, por exemplo, deverá entregar relatórios 
relacionados ao cliente e ao projeto em andamento, que deixe claro o perfil do 
público, do cliente ou do público-alvo que a campanha deva atingir. Assim, o 
departamento de mídia se reúne para definir qual o melhor plano para o cliente: 
quais meios, veículos e ações devem ser escolhidas com base na verba e nos 
públicos-alvo, e alinhadas com os planos do cliente. 
Na sequência, o profissional de mídia começa a elaborar orçamentos e 
cotação de preços para aquela campanha. Descontos são negociados, prazos de 
pagamento estipulados e cronograma de ações ajustados. Não raro, boa parcela 
dos fornecedores trabalha com o regime de pagamento de 30 dias fora o mês. O 
departamento de mídia finaliza sua parte, e o plano é apresentado ao cliente. 
O cliente analisa as possibilidades, checa as ações e confere valores de 
mídia. Alterações invariavelmente são solicitadas e fazem parte do dia a dia 
desses profissionais. O cliente recebe o plano adequado às suas solicitações e 
pedidos, aprova o plano de mídia e assina os documentos que validam as ações. 
A mídia renegocia mais uma vez com os veículos, na esperança de ainda 
conseguir mais alguma vantagem para o cliente. Essa negociação deve ser o mais 
transparente possível, e o cliente deve acompanhar todos os passos. 
A agência envia uma autorização por meio de carta-acordo aos veículos, 
resumindo e explicitando todas as condições combinadas entre as partes, como 
descontos, bonificações por veiculação e o valor total acordado com aquele 
veículo. É importante saber que com cada veículo é realizada uma negociação. 
 
 
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Por fim, o veículo devolve a carta-acordo assinada por seu departamento 
comercial ou de vendas. 
Agora o mídia está apto para preparar os pedidos de inserção (PIs), que 
autorizam os fornecedores a veicular os comerciais do cliente da agência. Cada 
veículo possui seu modelo próprio de PI. Em tese, os mapas são muito 
semelhantes; o que troca é o nome e marca do veículo ou algumas formas de 
preenchimento do pedido. Alguns possuem sistema próprio de autorização e 
pedido de inserção, que devem ser preenchidos e demandados online. 
O próximo passo é a formalização das veiculações junto ao cliente. A 
agência envia as autorizações de pagamento (APs) para que os clientes assinem, 
ainda antes das veiculações. Agora, a campanha está pronta para ir ao ar. Uma 
vez veiculado, o checking realiza a conferência para verificar se todos os espaços 
contratados foram disponibilizados, veiculando o material do cliente. O 
departamento operacional ou administrativo da agência emite os documentos 
para que o cliente pague pelas veiculações. O mídia realiza o trabalho de pós-
veiculação, orientando planilhas que comprovemtodas as ações, e, por fim, são 
apresentados os resultados coletados ao longo de todo o processo. Prontos para 
iniciar um novo job! 
Vale lembrar que esse “modelo de etapas” pode e deve variar de agência 
para agência. Não raro, o atendimento faz a função de planejamento, o(a) mídia 
assume todas as funções inerentes à sua área, e assim por diante. O mesmo vale 
para a sequência de autorizações, que varia de empresa para empresa. São 
inúmeras as combinações de fluxos de trabalho que variarão conforme as 
empresas envolvidas na negociação e no job. 
Funções de mídia (no âmbito da agência): 
a) Diretor de mídia: responsável por todos os planos de mídia que forem 
criados dentro do departamento. É quem estabelece um nível de 
relacionamento com fornecedores, neste caso, meios e veículos. Participa 
ativamente das principais decisões e norteia as ações do departamento. 
b) Coordenador de mídia; administrador da verba, da escolha dos meios e 
veículos e do contato com os fornecedores. É quem formula os planos de 
mídia. 
c) Assistente de mídia: auxilia o coordenador na montagem dos planos, na 
reunião e organização de orçamentos, no checking de veiculação e nos 
serviços de pós-veiculação. 
 
 
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TEMA 5 – OS COMPOSTOS DO MIX DE CIM 
Como vimos, o marketing vem para resolver uma demanda de produção 
reprimida, num mercado cada vez mais concorrente, que compete fortemente pela 
presença dos produtos em seus pontos de venda ou nos marketplaces, os quais, 
por motivos óbvios e justos, não param de crescer. Temos muitas marcas 
opcionais e muita divisão do consumo, gerando um equilíbrio mais constante de 
participação no consumo dos produtos (marcas e serviços) disponíveis no 
mercado ou nos segmentos de atuação. 
Assim, a multidisciplinaridade que promove a comunicação integrada é 
conseguida por meio da interação das seguintes grandes áreas: 
• propaganda; 
• relações públicas; 
• promoção de vendas; 
• merchandising. 
É notório o aumento do uso de ferramentas de comunicação com o intuito 
de promover uma marca, produto ou serviço. Como já dissemos, uma empresa 
precisa ter uma força – ainda que mínima – de divulgação, de presença na internet 
(mídias e redes sociais), caso contrário ela estará fadada a desaparecer – e o que 
é pior: anonimamente. 
As antigas mídias (TV aberta, jornal, revistas, rádio) atualmente disputam 
espaço com milhares de outras formas de comunicação. Assim, outros pontos de 
contato surgiram, com muito mais força, resultado e entrega que as antigas (ou 
tradicionais) mídias. 
Aqui é importante abrir um parênteses: guarde o conceito de pontos de 
contato. Esse é o nosso maior objetivo como profissionais de comunicação: 
ampliar os pontos de contato da nossa marca com o consumidor. Ponto de contato 
é aquele anúncio que veiculamos na televisão, aquela ação que disparamos no 
Instagram, é a estratégia de anunciar no busdoor, é a tática que o departamento 
comercial da empresa usa para prospectar novos clientes. 
Dentro do nosso círculo de amizades, por exemplo, cada um de nós será 
impactado de uma forma diferente pelas centenas de meios que acessamos. Isto 
está diretamente relacionado a hábitos, repertório, cultura, educação e costumes. 
Saber usar as diferentes ferramentas e compreender os hábitos e costumes 
distintos e inerentes à falibilidade do indivíduo torna a atividade do planner de 
 
 
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comunicação integrada de marketing um desafio que envolve muita experiência, 
domínio de estruturas de mídia e mercado, conhecimento do público, boa gestão 
de orçamentos e verbas e, sobretudo, uma capacidade incomparável de precisão, 
para que as mensagens e campanhas não sejam apenas tentativas vazias de 
conversação com os verdadeiros consumidores das nossas marcas. 
Figura 1 – Múltiplas ferramentas de comunicação para diferentes pessoas 
 
Créditos: Monkey Business/Shutterstock. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
BRAGA, J. L. Circuitos versus campos sociais. In: MATTOS, M. A.; JANOTTI 
JÚNIOR, J.; JACKS, N. (Orgs.). Mediação e midiatização. Salvador: EDUFBA, 
2012. p. 31-52. 
KOTLER, P. Marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1980. 
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas em função da 
comunicação integrada nas organizações. Dissertação (Mestrado) – 
Universidade de São Paulo, São Paulo, 1985. 
LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor. São Paulo: Saraiva, 2009. 
MCCARTHY, E. J. Marketing básico – uma visão gerencial. Rio de Janeiro, 
Zahar, 1976. 
SODRÉ, M. Sociedade, mídia e violência. Rio de Janeiro: Botafogo, 2002.