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Avaliação: NPG1130_AV1_201410102319 » DESIGN DE INTERAÇÃO E INTERFACES DIGITAIS
Tipo de Avaliação: AV1
Aluno: 201410102319 ­ MARCO ANTONIO SILVA JORGE
Professor: ROGERIO LEITAO NOGUEIRA Turma: 9001/AA
Nota da Prova: 3,6 de 6,0         Nota do Trab.: 1,5        Nota de Partic.: 2,5        Data: 23/09/2015 10:06:29
  1a Questão (Ref.: 201410814420) Pontos: 0,6  / 0,6
Marque a opção correta sobre Representação e Controle respectivamente.
A parte que nos possibilita alterar, interferir diretamente nos dados e a ¿face¿ que ela nos exibe.
Tenta simular experiências culturais de outras mídias e tenta passar pela ¿imitação¿ de interfaces não
digitais.
Tenta passar pela ¿imitação¿ de interfaces não digitais e tenta simular experiências culturais de outras
mídias.
Capacidade de captura e compartilhamento de dados não somente entre pessoas, mas entre objetos e
cada vez mais as redes de informações que correm despercebidas entre um objeto e outro estarão
disponíveis em forma de dados.
  A ¿face¿ que ela nos exibe e a parte que nos possibilita alterar, interferir diretamente nos dados.
  2a Questão (Ref.: 201410815743) Pontos: 0,0  / 0,6
Marque a opção correta sobre Metáforas Visuais.
As metáforas visuais introduzem os usuários intuitivamente na dinâmica de uso da máquina com a
necessidade de compreender programação.
  A função básica de uma interface gráfica é traduzir, ou melhor, mediar as relações entre o computador e
o usuário.
  "Para que a mágica da revolução digital ocorra, um computador deve também apresentar­se a si mesmo
ao usuário, numa linguagem que este compreenda", é uma afirmativa de Paul Klee.
As metáforas visuais são apenas peças curiosas e lúdicas para manter o usuário interessado na
interação.
Os modelos culturais (trabalho, sociabilidade e entretenimento) não são incorporados de modo digital.
  3a Questão (Ref.: 201410814431) Pontos: 0,6  / 0,6
No contexto que a mídia digital evolui, suas interfaces tentam simular experiências culturais de outras mídias.
Essa afirmativa representa:
  Metáfora de interface
Sentido colaborativo
Comunicação digital
Arte digital
Linguagem de interface
  4a Questão (Ref.: 201410814438) Pontos: 0,6  / 0,6
Marque a opção correta sobre Occulus Rift.
Um dispositivo geral de controle
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Periférico de entrada que deve ser movido sobre uma superfície plana
Equipamento de tela de toque capacitiva
  Um equipamento de realidade virtual para jogos eletrônicos
Periférico de entrada que deve ser acionado por touch scream
  5a Questão (Ref.: 201410814444) Pontos: 0,6  / 0,6
Sobre Tokens podemos afirmar que:
São pequenas peças de barro que serviam para demarcar áreas improdutivas
  São pequenas peças de barro que serviam para a identificação de diferentes gêneros de bens cultivados.
São pequenas peças de barro que serviam como marcadores de território
São pequenas peças de barro que serviam para a contagem de gêneros plantados
São pequenas peças de barro que serviam para delimitar as áreas plantadas
  6a Questão (Ref.: 201410815724) Pontos: 0,6  / 0,6
Marque a opção correta sobre a percepção da cor.
O padrão RGB é composto por Red, Green, Black
O sistema CMKY é composto por Cyan, Magenta, Blue e Black
  O vermelho abriga os maiores comprimentos de onda
A faixa intermediária é composta do branco e o amarelo e, por último, o azul
O sistema CMKY é composto por Cyan, Magenta, Green e Black
  7a Questão (Ref.: 201410814424) Pontos: 0,0  / 0,6
As redes de informações que correm despercebidas entre um objeto e outro e que estão disponíveis em forma
de dados significa:
  Redes de compartilhamento
Interface
Redes sociais
Interação
  Internet das coisas
  8a Questão (Ref.: 201410814451) Pontos: 0,0  / 0,6
A revolução industrial que promoveu a entrada em cena de uma série de tecnologias deu­se no início do século?
  XIX
XX
  XVIII
XVII
XVI
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  9a Questão (Ref.: 201410815734) Pontos: 0,0  / 0,6
Marque a opção errada sobre características da escola Das Staatliches­Bauhaus.
Os trabalhos experimentais da Bauhaus muitas vezes extrapolavam a estrita funcionalidade do texto,
relativizando a questão da legibilidade
  A Bauhaus tinha por proposta um ensino integrado e com hierarquias entre as disciplinas
A palavra "tipografia" vem do grego "typos" (forma) e "graphein" (escrita)
  Em sua forma primitiva, a tipografia pode ter surgido em II a.C.
Os professores Herbert Bayer e Joseph Albers inovaram no quesito tipografia
  10a Questão (Ref.: 201410815685) Pontos: 0,6  / 0,6
O slogan "O computador para o resto de nós" (The computer for the rest of us), foi criado para o lançamento
do:
MINIX
VxWorks
  Apple Macintosh
Unix
SOX Unix
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Aula 1: Cultura da Interface
A introdução ao curso pretende ressaltar o significado do surgimento dos computadores e de seu estabelecimento como agente da cultura e do consumo. 
Faremos isso analisando a evolução de seus elementos comunicacionais básicos.
Aula 2: Interação e comunicação digital
Esta aula tem como objetivo analisar de forma mais aprofundada a característica interativa dos computadores. Para tanto, pensaremos os elementos 
comunicacionais da interface gráfica digital como componentes de uma linguagem da interação.
Aula 3: Interfaces, criatividade e inovação
O uso das interfaces gráficas em aparelhos computacionais está ligado tanto a objetivos práticos quanto à possibilidade de expressão criativa e de 
inovação. Nesta aula analisaremos como a interface gráfica digital pode se associar com a ideia de criatividade.
Aula 4: Interface, técnica e arte
A partir das apropriações artísticas de formas de interface, estabeleceremos um contexto para analisar a técnica que implica o uso de interfaces gráficas 
digitais para diferentes propósitos; bem como suas diferentes manifestações materiais.
Aula 5: Interfaces, criatividade e inovação
A quinta aula pretende demonstrar como as interfaces gráficas se constituem a partir de possibilidades de ação que surgem da união entre seus sistemas 
e os usuários que os acionam. Desta forma, é possível criar desde aplicações simples até ambientes digitais simulados.
Aula 6: Experiência do usuário
Esta aula procura pensar o que torna a experiência do uso de interfaces em geral um processo agradável. Do ponto de vista do sujeito que interage com o 
sistema, procuraremos pensar os significados da intuitividade e da eficiência na interação com computadores.
Aula 7: Arquitetura da informação
Nesta aula analisaremos o que é informação e como ela é organizada no contexto da tecnologia digital. Procuraremos analisar as implicações 
comunicacionais deste paradigma informacional, e como eles reformulam a relação do ser humano com os dados que manipula.
Aula 8: Visualidade da interação
Na última aula analisaremos como elementos visuais se relacionam com a linguagem da interação, seja através de textos ou de imagens. Estudaremos a 
influência das metáforas visuaisna experiência e a necessidade de capturar o foco do usuário através destes (e outros) mecanismos.
Webaula 01
Quando ouvimos a palavra “interface”, as imagens que saltam ao pensamento são, provavelmente, semelhantes à área de trabalho do nosso computador 
e aos botões que podem ser ativados na tela de um aplicativo de celular. Nesse sentido, a interface digital é o que se posiciona entre homem e 
máquina fazendo papel de tradutora, possibilitando o entendimento do funcionamento de aparelhos digitais. Essa função é essencial na 
comunicação contemporânea, e para conferir esse fato basta observar o uso de smartphones, tablets e outros sistemas eletrônicos.
A concepção de interface, no entanto, ganha uma amplitude ainda mais significativa, se analisamos suas implicações com mais cuidado.
Redes sociais, videogames, celulares e tablets possuem uma enorme quantidade de objetos programados e funções executáveis e 
oferecem possibilidades infindáveis de uso, que são reinventadas a cada minuto. Nesse contexto, as tecnologias de comunicação se tornam 
ambientes digitais que possuem capacidades expressivas. Hoje, podemos entender as interfaces digitais não apenas como mediadoras, mas como 
ambientes complexos.
Desse modo, como podemos dar início a uma compreensão dos elementos básicos da interface e de como ela os usa para comunicar possibilidades de 
ação e, posteriormente, configurar um ambiente digital no qual podemos nos expressar culturalmente?
História da interface
Por já ser algo tão corriqueiro na vida da maioria das pessoas interagir com aparelhos eletrônicos, atualmente, é difícil parar para pensarmos nas etapas 
que precisaram ser cumpridas para chegarmos a esse ponto.
O primeiro objetivo desta aula é observarmos brevemente a história do desenvolvimento de interfaces digitais, mostrando como cada momento da sua 
evolução introduziu novas características que hoje tornam possível atuarmos em uma cultura da interface.
Que estamos rodeados de computadores de diversos formatos (smartphones, tablets, notebooks e desktops) é algo fácil de notar; já afirmar que esses 
objetos ultrapassam a condição de meras ferramentas para tornarem­se verdadeiros agentes que definem nossa cultura é um movimento mais ousado. 
Como é possível comprovar isso na realidade?
Início da era dos computadores
Como ponto de partida, podemos nos localizar na era pré­interface gráfica, quando os computadores ainda estavam nos seus primeiros anos de 
existência. O matemático Alan Turing, um dos inventores da computação moderna, por exemplo, girava e apertava botões diretamente ligados aos 
circuitos dos enormes computadores que operava.
Na Segunda Guerra Mundial, o cientista usou essa tecnologia para decifrar códigos alemães. Turing podia alterar o funcionamento dos circuitos e ver o 
resultado de sua ação em tempo real, sem abstrações como textos, cursores, entre outros. Para conseguir interagir com um computador nesse nível, 
porém, era preciso compreender sua arquitetura, as cadeias de correntes elétricas e as operações complexas que elas executavam.
Ao longo das décadas de 1950 e 1960, usuários menos capacitados podiam interagir com computadores por meio de “linhas de comando”. Bastava digitar 
os códigos no teclado e esperar a máquina processar os dados de acordo com a ordem expressada. Ao mesmo tempo que esse modelo de interface 
tornava as coisas um pouco mais fáceis, ele possuía a desvantagem de não exibir seus resultados diretamente ao usuário. Era preciso digitar, por exemplo
“apagar arquivo 1”, apertar enter e esperar o computador terminar a execução da ordem.
As linhas de comando eram eficientes para processar e armazenar dados e funções que potencializaram as aplicações práticas dos computadores. Elas 
também viriam a ser usadas em videogames baseados em texto, como Colossal Cave Adventure (1977) e Zork (1979). Esses jogos tentavam simular um 
ambiente imaginário por meio de letras, nos quais o jogador orientava personagens através de comandos como “ir para o leste”, “pegar chave”, entre 
outros.
Os jogos de texto fizeram enorme sucesso nas décadas de 1970 e 1980 e estabeleceram códigos próprios de interação. Segundo Michael Nietsche (2008), 
porém, uma interface em que informações visuais transmitem as possibilidades de ação em tempo real são mais acessíveis. Elas permitem aos jogadores 
“interagir com o botão de um elevador dentro do espaço virtual de Counter­Strike”, por exemplo, sem precisar compreender códigos mais complexos, 
como os comandos utilizados em Zork e outros jogos textuais.
Marco
Realce
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GUI (graphic user interface)
A passagem das linhas de comando para a GUI (graphic user interface) estendeu esse efeito para todas as outras aplicações computacionais. Nos 
videogames, isso é claramente visto com a adaptação de Colossal Cave Adventure para o Atari 2600. O jogo Adventure (1979) traduziu os textos e 
comandos do seu antecessor para espaços navegáveis através do joystick. Dragões e chaves apareciam como desenhos reconhecíveis, e seus 
movimentos e ações eram acompanhados diretamente, sem a necessidade de executar um comando por vez. Nos computadores pessoais, o mesmo 
ocorreu: o primeiro mouse, projetado por Douglas Engelbart, passeava pela tela do display transformando os dados que habitavam o 
disco rígido do computador em um espaço simulado.
Mapeamento de bits
Isso funcionava segundo um sistema de “mapeamento de bits”, desenvolvido por Engelbart com o propósito de vincular os pixels dos monitores às 
informações guardadas na máquina. Assim começava a nascer uma nova linguagem de interação, assimilável com muito mais facilidade, além de oferecer 
oportunidades novas para a expressão e criação por meio dos computadores (JOHNSON, 2001).
Quando ocorria um movimento do mouse para a direita, o cursor imediatamente obedecia. Quem usava o mouse podia ver o resultado de sua 
manipulação imediatamente, o que causava a ilusão de que não havia um intermediário entre homem e máquina: o usuário sentia que estava 
manipulando os dados diretamente, assim como Alan Turing – mesmo que essa “mágica” fosse obra de um truque de programação.
Cultura digital
Esse primeiro momento da interface gráfica, embora simples, foi o estopim para a constituição de uma cultura digital abrangente e criativa. Segundo 
Steven Johnson, embora Engelbart não tenha sido o primeiro a tentar exibir imagens por meio de computadores, ele foi o pioneiro na tentativa de traduzir 
as informações binárias em um espaço­informação.
A diferença da linguagem visual para a linguagem da interface, portanto, está nas informações e dados que cada interface 
manipula. As imagens e os textos são importantes, sem dúvida, mas as funções que eles executam são tão importantes quanto. Na primeira 
demonstração do uso de mouse, Douglas Engelbart demonstrou este primeiro passo: o mouse trafegava pelo espaço e permitia clicar em hiperlinks de 
texto que levavam a um gráfico ilustrativo.
Espaço­informação
Sendo assim, esse primeiro elemento da interface, o espaço­informação, poderia ser pensado como uma espécie de palco que viria a ser preenchido com 
outras funções. Na primeira demonstração de Douglas Engelbart, podemos ver, por exemplo, o cientista clicando em hiperlinks que levam a novos 
espaços com outras informações.
O espaço­informação, a partir daí, foi constantemente aprimorado, e desses momentos podemos destacar alguns mais significativos. Um centro de 
pesquisa financiado pela Xerox, o Palo Alto Research Center, lançou, em 1973, um dos primeiros computadores para uso individual, o Xerox Alto.
Ele contava com uma interface gráfica para ser usada com mouse e inaugurou o sistema de interfaces para computadores pessoais usado até hoje. Mais 
tarde, esse sistema seria conhecido como WIMP: “windows, icons, menus and pointer” (janelas, ícones, menus e ponteiro). Esses elementos
podem ser pensados como uma espécie desintaxe ou gramática das interfaces gráficas. Em outras palavras, são formas de comunicar 
possibilidades de ação por meio de uma representação espacial, visual e de movimento.
Elementos WIMP
É possível encarar o WIMP como uma sistematização do que Steven Johnson chama de metáforas visuais. Se o espaço pelo qual o mouse trafega é o 
palco, as metáforas visuais seriam os atores da peça. A diferença é que cada metáfora visual, como ícones, por exemplo, pelo menos nesse momento, 
não atuavam, e sim ofereciam possibilidades de ação aos usuários.
Metáforas visuais, portanto, fazem uso da linguagem cotidiana para nos comunicar ações possíveis de serem executadas pelo 
sistema do computador: armazenar arquivos, escrever textos, “fechar janelas” etc. Para fins didáticos, podemos eleger essas metáforas 
como o segundo elemento básico da linguagem da interface gráfica digital.
Atores importantes contribuíram para a solidificação desse sistema de interface realizando melhorias aqui e ali e desenvolvendo novas funções, articuladas 
pelo espaço­informação. Podemos destacar a linhagem dos primeiros microcomputadores da Apple, do Apple II, passando pelo Apple Lisa até o primeiro 
Macintosh.
A Apple, sob o comando da dupla Steve Wozniak e Steve Jobs, teve importante papel na popularização das interfaces baseadas em linguagem gráfica. 
Logo a IBM entrou na disputa com a Apple, com preços mais competitivos. O mercado rapidamente seria dominado pelos computadores pessoais (PC). As 
Marco
Realce
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interfaces gráficas WIMP são os nossos canais de comunicação para lidar com esses sistemas.
Profundidade da interface e a criação de ambientes
No entanto, seguindo a hipótese de Steven Johnson (2001), precisamos pensar a interface não apenas como uma facilitadora de tarefas corriqueiras como 
armazenar documentos, por exemplo. A interface gráfica digital torna­se, para o autor, aquilo que dispara uma mudança que gera uma 
nova categoria cultural. Como isso acontece? Johnson defende sua proposta com uma análise do romance e da TV e como esses representam
a vida cotidiana nos séculos XIX e XX, respectivamente.
Excesso de informação
As mudanças da Revolução Industrial foram capturadas em romances como os de Charles Dickens. O rádio, a TV e o cinema transmitiram ao público as 
narrativas que exploravam a modernização ocorrida no século XX. Na sociedade pós­moderna do final do século XX e do início do século XXI, o tema a 
ser representado é o excesso de informação. A interface faria o papel duplo de facilitar nosso tráfego em meio a esse mar de dados, ao mesmo tempo 
que mapeia nossa vida e a representa nas telas dos aparatos digitais. Todos os campos da vida cotidiana são representados e vivenciados na interface: 
trabalho, lazer, amor, amizade etc.
É possível, portanto, perceber a diferença entre guardar um arquivo e criar ambientes culturais computacionais. As interfaces traduzem a linguagem 
computacional para a linguagem cotidiana (KITTLER, 1995). A linguagem computacional é feita de processos elétricos e dados binários (bits). O 
mapeamento de bits permite dar forma a esses dados. Por exemplo, pode­se criar imagens e movimentá­las, deletá­las, armazená­las etc.
Espaço simbólico
O próximo passo é compreender como as interfaces gráficas conseguem simular um espaço simbólico que se expande para além da tela 
de um monitor. A tela de um celular, por exemplo, é muito menor do que a quantidade de dados que ela pode mostrar com seus pixels. Para 
podermos exibir vários dados e selecionar quais queremos ver (e quando), a interface cria uma dimensão de profundidade para sua 
linguagem. Propomos esse como o terceiro elemento da linguagem da interface.
A área de trabalho (ou desktop) nasceu de uma inovação de Alan Kay, no Xerox PARC, que criou um espaço permanente no qual diversas aplicações 
apareceriam e poderiam ser substituídas por outras. Segundo Steven Johnson, essa inovação dá ao computador mais do que espacialidade: ela traz 
profundidade. Quando minimizamos um arquivo PDF e abrimos um vídeo, estamos sendo agentes de uma metáfora: seria como 
guardar uma folha de papel na gaveta e pegar uma outra para ler. Assim, o que podemos ver no monitor é apenas o que está na nossa frente 
naquela hora: o espaço profundo da interface se amplia para além da tela e para o que está “atrás”, guardado na memória interna do 
disco rígido.
Os designers de interface possuem a intrigante tarefa de comunicar formas de se locomover por esse espaço profundo, por meio de ações que devem ser 
facilitadas pela organização do espaço em si. Johnson compara esse trabalho com o da arquitetura: quando escolhe as posições das saídas e escadas em 
um edifício, o arquiteto possui um objetivo em mente. Em um prédio residencial, essas posições serão diferentes de como seriam em um shopping; 
enquanto um prioriza elementos de praticidade cotidiana, o segundo leva em conta a necessidade de fazer o cliente caminhar em volta do shopping por 
mais tempo a fim de, obviamente, maximizar as chances de o seu usuário comprar algo.
De forma semelhante, Alan Kay introduziu a metáfora do desktop de modo a facilitar a vida dos usuários de computadores, quando esses 
realizassem tarefas simples. E sua inovação foi aperfeiçoada em diferentes frentes com diferentes efeitos. A batalha de sistemas operacionais travada pela
Microsoft e pela Apple, por exemplo, sugere como duas interfaces podem produzir atitudes culturais distintas a partir de suas organizações espaciais e das 
informações que elas veiculam ao usuário.
Macintosh x PC
Depois do Macintosh, lançado em 1984, a interface gráfica dos computadores da Apple prezaram pela fluidez nessa comunicação, enquanto os PCs ainda 
conservavam a herança das linhas de comando e dos códigos mais complexos. Daí nasceu a visão, não necessariamente correta, de que a Apple 
priorizava o trabalho artístico e visual nas suas aplicações. Essa visão ignora o fato de que a criação de imagens pode servir não necessariamente como 
fim, mas como meio de comunicação com o usuário.
Como a introdução de uma dimensão de profundidade produz uma linguagem que cria ambientes? Vamos expandir o que entendemos por ambiente no 
restante da Aula; por enquanto, podemos dizer que as interfaces, através da sua profundidade, podem ser mais do que ferramentas para produzir 
resultados pragmáticos. Elas servem como lugares de expressão, de vivência e experiência. A internet torna isso evidente quando une 
pessoas através de seus ambientes digitais, mas mesmo um computador na década de 1980 servia como ambiente de criação e manifestação da 
cultura da época.
A ação na inferface
Existe uma diferença fundamental entre essas interfaces e a interface WIMP do Macintosh: as janelas do Macintosh não possuem as mesmas propriedades 
das janelas de uma casa real. A diferença entre a janela do Macintosh e a janela “de verdade” é o que torna a metáfora efetiva: a metáfora vincula 
um processo da vida concreta (cada janela exibe uma paisagem) a um processo digital (abrir uma janela para ver um editor de 
texto ou outra janela para ver um editor de imagens, por exemplo). Cada janela da interface exibe uma aplicação. Mas essas “janelas” 
podem ser movidas, minimizadas e encerradas, ações impossíveis com uma janela “de verdade”.
O Microsoft Bob e o Magic Cap ignoravam essa diferença necessária entre o que a metáfora visual “imita” e o que ela executa de fato. Eles criaram 
simulações de salas de trabalho, e não metáforas. O espaço­informação de uma área de trabalho não deve se aproximar totalmente da 
experiência de uma sala de trabalho convencional. As duas aplicações tentaram simular processos cotidianos no computador, possibilitando 
Marco
Realce
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experiências familiares, mas que, assim como no cotidiano, podem facilmente tornarem­se tediosas e difíceis. O que os designers dessas ferramentas 
ignoraram é que a tecnologia digital permite eliminar pequenos tédios e dificuldades, guardando apenas o familiar e a necessidade.
Organização do espaço­informação
A organização do espaço­informação é um processo que depende diretamente da ação que o usuário faz dele. Sendo assim, é importante reconhecer 
as unidades fundamentais da interface e quais espécies de espaço­informação podem ser construídos com diferentes combinações 
de metáforas visuais. Igualmente importante é saber que tipos de ações os usuários desempenham. Podemos reduzir as ações dos usuários a 
algumas categorias básicas, seja uma interface complexa, como a de um jogo eletrônico ou software de edição de vídeo ou uma interface mais simples, 
como a de um site corporativo,.
A primeira pista é o conceito de mapeamento de bits desenvolvido por Douglas Engelbart. Para Steven Johnson, relacionar os dados do computador 
a uma lógica espacial cria uma metáfora visual. A pesquisadora Katheryn Hayles (1999) leva essa forma de pensar a outro nível. Descrevendo a 
experiência de navegar em um espaço simulado digitalmente, a autora diz que “as fronteiras relevantes são definidas menos pela pele e mais pelo círculo 
de feedbacks que conecta corpo e simulação, em um circuito integrado de forma biotecnológica”.
Tipos de ação na interface
Que tipo de ação podemos exercer nessas interfaces? Obviamente, as mais variadas possíveis. Como dito anteriormente, porém, vamos começar das 
mais simples. Se pensarmos as interfaces como ambientes digitais, precisamos de mecanismos para explorar esses ambientes. Para 
entender como a exploração acontece, é possível recorrer à pesquisa de Hans Moravec (1988). Trabalhando com robótica no MIT, esse cientista percebeu 
que jamais conseguiríamos criar robôs inteligentes e racionais se nem ao menos sabemos programá­los para executar tarefas aparentemente 
simples, como abrir portas ou diferenciar uma fruta de uma granada de mão.
Moravec percebeu que o comportamento exploratório é presente na natureza e executado pelos animais mais primitivos. A partir disso, 
seu grupo no MIT começou a tentar simular esse comportamento em robôs. O que isso pode ter a ver com interface? Hans Moravec dividiu as ações 
básicas da exploração de ambientes, e é justamente isso que nos pode ser útil para pensar o mesmo tipo de comportamento nos ambientes 
simulados pelas interfaces gráficas.
Movimento
A primeira habilidade que compõe o comportamento exploratório é o movimento. Moravec mostrou que a inteligência animal só pôde se desenvolver 
graças ao movimento. Seres vivos que não possuem essa capacidade, como as árvores, não desenvolveram qualquer coisa que possamos chamar de 
inteligência. Mobilidade nos permite chegar a espaços com informações novas, que por suas vezes podem nos nutrir de forma positiva 
ou negativa. Só com o movimento podemos chegar às fontes de diferença necessárias para a realização de tarefas novas.
Círculo de feedbacks
A pista que o mapeamento de bits nos dá é que o movimento também foi a primeira habilidade desenvolvida na cultura da interface, com o 
mouse de Engelbart. Não é à toa que Steven Johnson elegeu esse como o momento inaugural da cultura da interface: ele é o primeiro passo para a 
constituição de ambientes digitais. O círculo de feedbacks (HAYLES, 1999) entre um ser humano, o mouse, o computador e a tela produziram a capacidade
de representar a movimentação e a locomoção, as habilidades mais básicas e fundamentais da cultura da interface.
Porém, não se pode parar aqui. O movimento puro e simples só é funcional se aplicado de forma sistemática. É preciso ter alguma ideia 
de onde queremos chegar, o que queremos achar e como faremos pra voltar para o lugar de onde saímos. A habilidade de construir 
relações entre diferentes pontos do espaço é a navegação. Navegar significa coordenar o próprio movimento para evitar ameaças, otimizar o
trajeto e as ações que se precisa realizar no caminho.
Obviamente não é coincidência que o verbo “navegar” é usado frequentemente para se referir à experiência de agir na internet. E também 
não é coincidência que muitos sites, há alguns anos, possuíam “mapas” que esquematizavam as conexões entre as páginas, com a meta de 
facilitar o uso. Hoje a maioria das interfaces procura construir esse mapa de forma intuitiva; elas são planejadas de modo a permitir que os 
usuários identifiquem as possibilidades de ação imediatamente e possam fazer o que desejam da forma mais fluida. Cada função de 
uma interface se posiciona em pontos do espaço­informação.
Portanto, a capacidade de fazer com que o usuário ache e execute uma função de forma “intuitiva” é construir mecanismos de navegação (mesmo 
que sutis), ou seja, mecanismos que o ajudem a construir um plano de movimento e ação no ambiente.
Reconhecimento e manipulação
As últimas habilidades identificadas por Moravec na prática da exploração são o reconhecimento e a manipulação. Logicamente, mais do que nos 
movimentar e navegar, geramos mudanças nas interfaces com as quais interagimos. É assim que criamos cadeias de feedbacks que nos permitem 
entender como elas funcionam e agir novamente para ver e criar coisas novas. A manipulação, porém, exige antes o reconhecimento de funções. Outra 
tarefa importante do designer de interface, portanto, é mostrar ao usuário o que é possível fazer naquele ambiente.
Novamente, a raiz desse processo está no mundo concreto. O psicólogo James J. Gibson (1986) já havia demonstrado, em sua pesquisa sobre a 
percepção visual, que um ambiente nos informa a todo momento o que podemos fazer nele. O chão possibilita sustentação, e uma árvore 
informa que podemos descansar sob a sua sombra. Essas possibilidades são diferentes para cada organismo: um pássaro enxerga em uma árvore a 
possibilidade de pousar ou construir um ninho, e a água possibilita sustentação a certos insetos, mas não a seres humanos.
Affordances
Gibson deu o nome de affordances às possibilidades de ação que cada elemento do ambiente informa a cada organismo. Esse conceito 
serviu perfeitamente aos designers, já que seu trabalho é justamente possibilitar, através da forma dada a objetos, um certo tipo de ação possível. Nesse 
sentido, por mais que não pensemos nisso imediatamente, cada objeto do dia a dia, desde maçanetas até portas de emergência, é pensado 
com o objetivo de comunicar e possibilitar seus usos desejáveis através de sua forma, cor, peso, textura etc. (NORMAN, 1990; 1999).
Esses atributos são concebidos com um usuário ideal em mente. Uma criança, por exemplo, pode não ter altura para usar uma maçaneta, e os problemas 
de acessibilidade nas grandes metrópoles são falhas de quem não prevê a existência de deficientes físicos em espaços urbanos. Isso mostra que as 
ações possíveis dependem tanto do instrumento quanto do usuário; os processos são feitos em conjunto pelos dois, e as 
affordances surgem quando eles se unem.
Interfaces gráficas digitais
O mesmo se pode aplicar a interfaces gráficas digitais. Elas são organizadas computacionalmente e espacialmente de forma a 
possibilitar a integração entre usuário e máquina; desse pareamento, affordances únicas emergem. Mas qual seria a essência das interfaces em 
relação a uma xícara, uma porta ou uma calculadora? Todos esses são objetos aos quais nos conectamos para gerar processos únicos.
No contexto dessa pergunta, volta a ser importante pensar as interfaces digitais como ambientes que produzem condições de manifestação 
da cultura humana. É seguro afirmar que esses ambientes devem ser analisados segundo suas particularidades, e o design das interfaces determina o 
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que se pode fazer neles, como essas ações podem ser achadas e executadas e ainda pode possibilitar a formação de novas conexões entre os 
elementos da interface para se expressarem criativamente (algo que acontece nas redes sociais, por exemplo, com bastante frequência).
Atividade proposta
Durante a última aula, falamos sobre computadores e suas interfaces. Ao longo da história mais recente da tecnologia digital, novos suportes começaram 
a ganhar importância na comunicação entre as pessoas. Sobretudo, estamos falando de smartphones e tablets, aparelhos que possuem uma diferença 
fundamental em relação aos computadores: a maioria dos modelos mais usados e cobiçados, como o iPhone e a linha Galaxy da Samsung, usam telas 
sensíveis ao toque – não há ponteiro ou mouse. Apesar disso, é possível dizer que suas interfaces fazem uso dos mesmos conceitos básicos que 
estudamos aqui.
Como podemos relacionar a interface do iPhone com os seguintes conceitos: mapeamento de bits/espaço­informação; metáforas visuais; e profundidade 
da interface?
Chave de resposta: Mapeamento de bits/espaço­informação:
No que se refere a esse tipo de recurso, um smartphone touch­screen (como o iPhone) faz algo análogo ao que o mouse de Engelbart introuduziu há 
décadas atrás. Afinal, ele usa mecanismos de detecção e rastreamento de toques e movimento do dedo e vincula esses processos a 
uma representação que aparece na tela (um ícone se movendo, uma janela se abrindo etc.). Isso é possível porque um espaço­informação 
foi criado pela vinculação entre o espaço da tela sensível ao toque e os dados armazenados no disco rígido do aparelho.
Metáforas visuais:
Praticamente todas as imagens que provocam alguma mudança quando tocadas comunicam que mudanças serão essas. Essa comunicação é feita através 
de metáforas visuais: ícones que representam aplicativos são os exemplos mais claros. Por suas vezes, as interfaces desses aplicativos provavelmente 
farão uso de imagens que podem ser tocadas para produzir as funções da aplicação: a visualidade dessas imagens comunica possibilidades de 
interação (affordances).
Profundidade da interface:
Os smartphones mantêm uma das mais importantes características das interfaces gráficas digitais, a profundidade, e faz isso através do gerenciamento do 
espaço­informação. Quando usamos múltiplos aplicativos simultaneamente, por exemplo, os mecanismos que executamos para 
navegar entre as janelas denota a profundidade da interface, que simula um espaço maior que a tela do telefone.
WebAula 02
Se estamos buscando compreender a interface gráfica digital como um elemento de comunicação, podemos considerar que ela expressa­se através de 
uma linguagem. Para compreendermos as capacidades e o limite dessa linguagem, é necessário que olhemos para o fundamento que a 
possibilita. No nosso caso, a base que permite o nascimento da linguagem da interface é a linguagem computacional.
Seja em um smartphone ou em um videogame de última geração, as interfaces gráficas nascem de maquinações internas que respeitam 
uma lógica digital. Não precisamos compreender como elas funcionam do ponto de vista eletrônico, mas podemos certamente pensar quais são 
suas propriedades comunicacionais. E o fenômeno que melhor representa as questões que nascem com o uso da linguagem digital é a 
“interatividade”.
Nesta aula, partiremos da análise da comunicação digital, afim de problematizar o que entendemos como interatividade. Esse movimento nos permitirá 
criar um novo entendimento da natureza comunicativa permitida pela cultura digital. Depois disso, nos aprofundaremos em outros conceitos 
que nos permitirão lançar luz sobre processos existentes no mundo dos computadores e também de possibilidades ainda não 
desbravadas.
Interatividade: além do senso comum
A partir do momento em que os computadores assumiram papel de destaque no cotidiano humano, um modo próprio de comunicação 
emergiu. As pessoas apertam botões no teclado, movem o mouse, e veem os pixels representar mudanças na tela. Dessa dinâmica, nascem produtos 
que nos ajudam a realizar uma série de objetivos: organizar dados e arquivar informações; mandar, receber e interpretar mensagens; programar 
e agir com ferramentas e em ambientes digitais; expressar ideias através de trabalhos de ordem prática ou até obras de cunho artístico.
Não há dúvida, a partir desse pensamento, de que a computação configurava uma nova linguagem, que passa necessariamente pelo 
entendimento da interface (MANOVICH, 2001; LEMOS, 2002). A interface gráfica digital se incumbe de traduzir as informações magnéticas, elétricas 
e binárias – incompreensíveis para a maioria das pessoas – para espaço­informação, que comunica possibilidades de visualizar e produzir 
informação – de forma mais compreensível para a maioria dos usuários.
Poder sobre a experiência
Essa sensação de agência e poder sobre os dados causa a impressão aparente de que, pela primeira vez, o usuário possui poder sobre a 
experiência e pode direcioná­la de modo ativo. Esse modelo de comunicação contrastaria com o dos livros e do cinema, por exemplo, nos quais o 
sujeito ocuparia uma posição de passividade. Não existiria “conversa” entre autor e público. Podemos dizer que essa é a ideia resumida que o senso 
comum tem de interatividade.
Podemos ressaltar complicações em alguns pressupostos desse tipo de pensamento. Principalmente, é possível observar práticas de comunicação não 
digitais nas quais o público possui capacidade de intervir. Programas de TV e rádio que recebem ligações telefônicas, por exemplo, mudam seu conteúdo 
drasticamente a partir do tipo de intervenção que recebem. De forma semelhante, podemos observar como alguns sistemas digitais oferecem poucas 
alternativas de intervenção sobre seu conteúdo, lembrando livros como os da série “Choose your own adventure”.
Os livros da série Choose your own adventure poderiam ter seu título traduzido para “Escolha sua própria aventura”. Começou a ser publicada pela editora 
americana Batham Books em 1979, resistindo até o ano de 1998. Consistia em livros aparentemente comuns, mas seu conteúdo era narrado em segunda 
pessoa, apresentando uma história na qual o protagonista é o leitor. Ao final de trechos específicos, quem lia o livro era confrontado com escolhas simples,
como “ir para o leste ou para o oeste?”; “atravessar o lago ou seguir por dentro da caverna?”. Cada escolha pedia que o leitor folheasse o livro até uma 
determinada página, na qual era possível ler o resultado de sua decisão. Este é um exemplo de que certos tipos de interatividade são perfeitamente 
possíveis de serem apresentados em mídias não digitais.
Níveis de interatividade
Para Alex Primo, pesquisador brasileiro, a interação pode assumir duas formas básicas: a reativa e a mútua. Observe:
Na interação reativa, o usuário teria o papel apenas de escolher uma opção dentre uma série de possibilidades predeterminadas por 
quem o desenvolveu. Por exemplo, uma aplicação digital como um teste vocacional elaborado a partir de questões de múltipla escolha. Todas as 
opções são preestabelecidas e a agência do usuário se limita a selecionar dentre as possibilidades. O resultado também pode ser predeterminado, e 
exibido ao usuário de acordo com suas escolhas. Nessa interação não há a possibilidade, por exemplo, de inovação e criação, tema que 
abordaremos posteriormente no curso. Por enquanto, é possível dizer que a reatividade permite apenas que surjam resultados previamente elaborados 
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por quem planejou aquele sistema.
Na interação mútua, existe algo que lembra uma conversa entre duas pessoas: um sistema que pode gerar resultados imprevistos a 
partir das ações de seus agentes. Um chat em uma rede social é um exemplo claro: temos a possibilidade de intervir nos dados dosistema e 
de nos comunicar com outras pessoas. Mas ao contrário da enquete do exemplo anterior, os resultados não foram previamente imaginados por 
alguém. Eles surgem das ações dos sujeitos que agem no sistema, e que se afetam mutuamente.
Web 2.0
Esses dois modelos de interatividade podem ser encontrados a todo momento na cultura digital e nas interfaces gráficas que manipulamos. Sobretudo na 
emergência do paradigma comumente chamado de “web 2.0”, as interfaces vêm sendo planejadas cada vez mais para possibilitar a 
intervenção dos usuários no conteúdo, criando uma rede de comunicação na qual os agentes adaptam­se mutuamente às ações 
uns dos outros. Há de se reconhecer, porém, que essa vertente de interação mútua ocorre desde os primórdios da Internet, por exemplo nos MUDs.
Os MUDs são híbridos de salas de chat com jogos online. Começaram a fazer sucesso na década de 1980, criando ambientes nos quais os usuários 
podiam criar personagens para interpretar e partilhar aventuras conjuntas, tudo isso através de texto. Os MUDs são um exemplo 
poderoso para relativizarmos a noção de interatividade na Internet, pois ofereciam grandes possibilidades de criatividade e expressão em uma fase muito 
incipiente da rede.
Em contrapartida, os portais de notícias, por mais completos que sejam, ainda baseiam­se fortemente numa lógica reativa. Seus conteúdos são 
organizados para serem acessados em diferentes ordens e dividindo­se em vários temas. Não obstante, esses conteúdos que assumem diferentes 
formatos (textos, fotografias, vídeos, links etc.) são preestabelecidos pelos responsáveis pelo site.
O usuário apenas reage ao sistema, que exibe a informação correspondente. Logicamente estamos ignorando as áreas de comentários e eventuais 
setores destinados a reportagens com participação de usuários, que embora ofereçam modelos de interação mais próximos do tipo “mútuo”, não são tão 
comuns quanto a experiência reativa em sites de notícias.
A experiência de ler notícias na Internet envolve uma parte significativa de interação reativa: escolhemos assuntos ou notícias dentro de um conjunto pré­
concebido pelos editores.
Interatividade
A interatividade, com isso, é uma propriedade importante das interfaces gráficas, mas não é exclusiva delas (ou mesmo dos computadores modernos). 
Interatividade mútua é quando os agentes de um sistema comunicativo respondem às ações um do outro de forma imprevisível e nova a cada interação.
O mesmo processo de interação mútua ocorre em uma conversa ao vivo, por exemplo. Da mesma forma que um jornal impresso diário, em regra, 
promove uma interação reativa, na medida em que o seu leitor apenas seleciona entre conjuntos de textos e imagens pré­organizados.
Mas algo parecido ocorre num portal de notícias online, adicionando apenas alguns recursos como vídeo e áudio, e talvez um grau limitado de 
personalização da página inicial, por exemplo. De todo modo, estamos selecionando e manipulando “pedaços de informação” pré­concebidos, e não 
gerando informação nova.
A importância de ser programável
Conforme vimos até aqui, podemos pensar do seguinte modo esquemático:
Por enquanto podemos dizer que ele pode ser estabelecido através de uma interação reativa – o usuário apenas seleciona e reordena dados pré­
fabricados, como em um blog ou portal de notícias – ou interação mútua – uma cadeia de ação e reação da qual surgem novos dados e informações, como
uma conversa em um chat de uma rede social.
Natureza específica da interação digital
Nosso próximo passo é compreender qual é a natureza específica da interação digital. Vimos que não é a interatividade mútua ou 
reativa.
Primeiro, devemos inserir no contexto de nossa discussão os suportes computacionais que mais usamos, ou seja: computadores desktops (os não 
portáteis) e laptops (portáteis), e outros dispositivos como smartphones e tablets. Como vimos na primeira aula, esses aparelhos descendem de uma 
longa linha de computadores. Ao longo do tempo, as formas de interagir nesses computadores foram mudando. Mas qual característica é 
possível apontar em todos eles e que sobrevive até hoje?
Quem resume bem essa questão é o físico brasileiro Ernesto F. Galvão (2007). O autor faz um apanhado desde os princípios da computação na década de 
1940 até o surgimento da computação quântica, que atualmente evolui a pleno vapor. Galvão introduz um conceito de computação como uma 
forma de resolver problemas através de cálculos. Nesse sentido, até mesmo um conjunto de pedras coloridas (como as que formam um ábaco) 
podem nos ajudar a computar um problema matemático. A diferença dos nossos computadores para o ábaco é que eles são programáveis.
O ábaco é uma ferramenta inventada na China antes mesmo de seus usuários terem acesso ao sistema numérico e matemático que conhecemos hoje.
Embora a diferença possa ser expressada através desta única palavra, Isso significa que a ciência da computação, desenvolvida por pioneiros como 
Alan Turing e Alonzo Church, é um saber que permite a criatividade. Numa calculadora não­programável, podemos resolver um número finito de 
operações numéricas (somar, subtrair, dividir etc.). Mas através de linguagens de programação, podemos construir infindáveis tipos de 
máquinas virtuais.
Se buscarmos na memória recente os tipos de programas que usamos no nosso cotidiano digital, perceberemos que a quantidade de funções que 
eles permitem são muito numerosas e distintas umas das outras. Tomemos como exemplo as conversas online entre duas ou mais pessoas, 
em qualquer plataforma ou suporte. Do ponto de vista da interatividade, a novidade das conversas através de interfaces gráficas não está na possibilidade 
de comunicação mútua. Isso fazemos ao vivo ou por telefone. A grande inovação está na possibilidade de organizarmos (ou seja, 
programarmos) novos espaços para este tipo de interação.
Ferramenta expressiva
Um programa, portanto, é uma ferramenta expressiva. No caso dos computadores, é possível que mesmo um programa finalizado (como um 
software de processamento de texto) permita a “programação” por parte do usuário comum. Mas em que sentido podemos dizer que estamos 
“programando” quando usamos o Microsoft Word, por exemplo?
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Embora tenha falecido na década de 1990, um filósofo tcheco e naturalizado brasileiro dedicou seu pensamento a questões que, na época de sua morte, 
estavam apenas começando a gerar frutos. Vilém Flusser (2002) tratou o conceito de programa de uma forma ampla e ao mesmo tempo facilmente 
compreensível. Para ele, um programa é um conjunto de símbolos com diferentes propriedades que podem ser permutados. Isso significa 
que um conjunto de elementos que podem ser recombinados de forma a gerar novos sentidos é um programa.
Esse conceito é amplo, pois Flusser usou­o, por exemplo, para falar sobre máquinas fotográficas. O “programa” delas permite que o usuário aponte a lente
para um cenário e capture­o numa imagem bidimensional. O programa permite isso através de uma série de pressupostos físicos, como a intensidade de 
luz controlada pelo obturador; ou a alteração no foco e na profundidade de campo, associadas às propriedades das lentes. Esses e outros fatores formam 
um conjunto de agentes que permitem ao fotógrafo a expressão livre através da imagem fotográfica.
INTERFACE COMO ELEMENTO DA LINGUAGEM DIGITAL
Então da máquina fotográfica de Flusser, ela é um programa. Nós podemos “brincar” com as suas capacidades para produzir fotografias.
Nesse sentido, poderíamos dizer que a fotografia é uma espécie de linguagem: ela permite formas de expressão e comunicação próprias. É possível 
pensar de maneira análoga no campo do design de interface? Se a máquina fotográfica usa as leis da física para produzir fotografias, qual seria a matéria­
prima usada pelas interfaces gráficas?
E se máquinas fotográficas se expressam através de imagens em movimento,quais seriam os produtos comunicativos gerados pelas interfaces? Para 
resumir nossa questão: como funciona a linguagem da interface?
PROGRAMABILIDADE
Temos como base de desenvolvimento dessa linguagem o computador programável. Foi exatamente através dessa programabilidade que Douglas 
Engelbart pôde desenvolver o espaço­informação: através de algoritmos (instruções que o programador manda a máquina executar), ele associou os 
dados armazenados no disco rígido ao espaço da tela e ao movimento do mouse. Também através desse recurso cria­se diferentes 
tipos de metáforas visuais, aplicações etc.
Para o pesquisador e artista digital Lev Manovich, a programabilidade se traduz em 5 princípios do que ele chama de “linguagem da nova mídia”. Para 
Manovich, inovações da sociedade industrial começaram a introduzir o tipo de experiência midiática que, com os computadores, atingiu seu ápice.
Linguagem da nova mídia
Essa nova linguagem é desencadeada principalmente pelo cinema. Este pode, por exemplo, ser produzido em escala industrial, ao contrário de pinturas ou 
peças de teatro. O cinema também possui uma propriedade próxima do digital: ser dividido em unidades “discretas”.
Assim como uma imagem digital é feita de pixels, um filme é feito de fotografias fixas projetadas uma após a outra: os frames. 
Esses frames podem ser recortados, reordenados, enfim: reeditados. Assim, um mesmo material bruto pode dar origem a dois filmes 
diferentes (assim como duas pessoas podem usar o mesmo software de processamento de texto para gerar produtos muito diferentes.
CINCO PRINCIPIOS DE MANOVICH
Depois do estabelecimento do cinema como uma mídia de massa ao longo do século XX, os computadores começaram a desenvolver propriedades únicas. 
Manovich Divide­as em Representação Numérica, Modularidade, Automação, Variabilidade e Transcodificação. Essas propriedades, juntas, 
representam a “programabilidade” do computador. Mais do que isso, elas são ferramentas de expressão próprias da linguagem computacional. E a 
interface é a principal responsável por fazer a ponte entre esses recursos de linguagem e o usuário final.
Como esses atributos se relacionam com conceitos estudados anteriormente? Estamos falando, principalmente, de: espaço­informação, 
metáforas visuais e profundidade da interface. Esta é uma questão fundamental: enquanto esses três conceitos são propriedades que 
identificamos nas interfaces gráficas, os cinco do parágrafo anterior são características encontradas em qualquer aplicação 
computacional, independentemente da sua interface.
Por exemplo, o Word permite o processamento de texto, importação de imagens e outros arquivos. Ele faz isso através dos cinco conceitos de 
Manovich. Porém, essas possibilidades são permitidas e comunicadas ao usuário através de sua interface, que utiliza­se das três propriedades que 
estudamos na última aula.
De forma simplificada, podemos dizer que os cinco primeiros são “anteriores”, moram no núcleo da linguagem computacional, enquanto os três do 
parágrafo acima são desdobramentos. Essa relação não é delimitada rigorosamente, pois a linguagem da interface é múltipla e fluida. No entanto, 
as coisas ficarão um pouco mais claras quando analisarmos os quatro primeiros conceitos separadamente. O último, o da Transcodificação, ficará 
reservado a uma aula posterior, quando consideraremos as influências da estrutura da interface nas experiências culturais e artísticas.
Antes disso, um fator interessante a ser notado é que os conceitos de Manovich mostram que o computador é uma plataforma baseada na ação. 
Sim, conversas por telefone e por cartas são interativas.
Mas nas interfaces gráficas a ação é tão essencial quanto a imagem fixa na fotografia e o movimento no cinema. Sendo assim, esses 
cinco atributos da linguagem das novas mídias são usados para veicular ao usuário as possibilidades de ação num dado sistema.
Representação numérica e modularidade
A capacidade de representar fotografias, vídeos e outros arquivos digitais nos computadores baseia­se nos princípios de representação numérica e 
modularidade. São eles que permitem que objetos visuais e sonoros sejam arrumados em programas, que serão manipulados através de interfaces 
gráficas. Nesse sentido, a representação numérica e a modularidade são os alicerces das outras três propriedades principais das novas 
mídias.
Toda reprodução midiática digital nasce de uma representação numérica. As informações guardadas nos discos rígidos dos nossos 
computadores são traduzidas em dados binários: os bits. Cada bit pode assumir o valor de 0 ou 1. E uma sequência de bits pode representar desde um 
arquivo de texto até um arquivo de vídeo. Tudo se dá através dos dados numéricos que esses bits representam.
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Acima, podemos ver uma onda sonora analógica (vermelha) sendo representada de forma binária (azul). Como essa representação é de apenas 2 bits, a 
onda é pouco fiel à original. Quanto maior a taxa de bits, mais números poderão ser usados e mais “fiel” será a representação do som.
Representação da imagem
No caso de uma imagem, cada sequência numérica pode designar a cor com a qual cada pixel na tela deve ascender. Assim, depois de 
uma longa sequência, temos um código que representa a imagem. Quanto maior a resolução desta, mais pixels deverão ser 
designados com cores próprias. Por conseguinte, mais componentes as sequências precisarão comportar, e mais bits elas terão: o arquivo será 
maior. Para um vídeo, a lógica é a mesma: sendo um arquivo de vídeo uma sequência de imagens sendo exibidas em rápida sequência 
(geralmente 24 ou 30 quadros por segundo), os arquivos serão progressivamente maiores.
Modularidade
Daí vem a característica da modularidade: Cada unidade de uma mídia digital pode ser vista como um “todo” formado por mais unidades, 
até chegar às partes indivisíveis (os bits). Por exemplo, bits formam letras, que formam palavras, que formam parágrafos, que formam textos 
como este. A modularidade da mídia digital permite com muita facilidade que mudemos essa estrutura através de um toque na tecla backspace para 
apagar uma letra ou na tecla enter para criar um parágrafo. Estamos realizando uma ação programada para alterar a sequência numérica que faz 
aparecer um dado texto de uma dada maneira.
Dessa forma, a linguagem computacional e, portanto, da interface, é formada por componentes que podem ser manipulados em 
escala “microscópica” (bits, letras, pixels) ou macroscópica (imagens, vídeos, páginas e websites). Todas essas peças (que são 
formadas por peças menores) são particularmente suscetíveis ao encaixe e desencaixe com outras peças.
Automação e variabilidade
A própria capacidade do Google de gerar páginas compostas de imagens ou links de outros websites ilustra perfeitamente a 
capacidade de automação da mídia digital. Os algoritmos de busca podem reunir as unidades das páginas em novas organizações. 
Embora tenham sido seres humanos que programaram os algoritmos, eles funcionam, em parte, de forma independente, já que se adaptam a 
quaisquer termos de busca digitados pelos usuários, bem como atualizam­se de acordo com novas imagens e links que surgem na Internet a cada 
segundo.
O mesmo exemplo de automação é observado em filtros de imagem como os do Instagram ou do Photoshop. Essas ferramentas adaptam­se a 
qualquer imagem às quais sejam aplicadas. O nível de automação cresce quando observamos ferramentas de reconhecimento facial e/ou de voz; 
softwares que traduzem, corrigem e/ou geram textos automaticamente; ferramentas de análise de bases de dados capazes de atribuir valor 
semântico a certas estatísticas; personagens de jogos eletrônicos equipados com inteligência artificial etc.
Variabilidade
Esse nível de autonomia significa que em cada operação, cada vez que usamos um software, as experiências serão diferentes. As 
nuances podem sofrerdesvios de diversas nascentes: diferentes peças de hardware, qualidade e resolução da tela do monitor, preferências 
pessoais selecionadas nos menus do software etc. Este é o princípio da Variabilidade.
Lev Manovich associa essa possibilidade às mudanças da era pós­industrial. Se no cinema as pessoas buscam uma experiência desenhada para um 
conjunto grande de pessoas, a chegada do digital possibilita níveis cada vez maiores de personalização e variação do consumo midiático 
para atender necessidades e vontades particulares a poucos ou mesmo a apenas um usuário. A variabilidade é um princípio essencial para 
que isso seja alcançado.
Estrutura complexa da mídia digital
A variabilidade demonstra a estrutura complexa da mídia digital. Um sistema complexo é aquele que possui um número de variáveis 
relativamente pequeno. Mas quando uma dessas variáveis sofrem alterações, todas as outras são afetadas. Por suas vezes, cada 
uma dessas mudanças acarretará outras, e assim por diante. É um efeito análogo ao que é descrito pela teoria do caos: uma mudança 
pequena em um sistema complexo pode acarretar em consequências enormes. A interface gráfica de um sistema operacional é um dos 
elementos variáveis do sistema complexo que chamamos de cultura digital.
Quando dizemos que a característica fundamental dessa cultura é “ser interativa”, não estamos fazendo jus a todas as capacidades 
permitidas pela programabilidade dos computadores, que a cada dia nos surpreende com novos usos criativos. Essa capacidade de 
programar funções parece inesgotável, mesmo que, no fundo, possa ser explicada pela representação numérica e pela modularidade (que desencadeiam 
os outros princípios básicos).
Atividade proposta
 Vamos aproveitar o espaço da atividade para contextualizar o pensamento desenvolvido na aula. A proposta desse exercício é escolher de forma livre 
uma rede social ou aplicativo e responder às seguintes perguntas:
Que tipos de interações reativas ocorrem nessa aplicação?
Que tipos de interações mútuas ocorrem nessa aplicação?
Caso o exemplo escolhido não apresente uma dessas formas de interação, qual outra aplicação apresenta e por quê?
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Chave de resposta: Podemos eleger como caso prático de análise o Twitter. Acreditamos que ele apresenta tanto formas de interação reativas quanto 
mútuas.
Quando estamos olhando os tweets de cada perfil que seguimos, estamos interagindo de forma reativa, já que esta ação não nos permite produzir 
conteúdo diretamente. Outra forma de interação reativa é quando escolhemos perfis para seguir e “desseguir”, ou quando selecionamos perfis para formar
listas. São formas de interação reativa, pois estamos apenas recombinando pedaços de informação e escolhendo a ordem e o lugar onde aparecerão, mas 
não possuímos controle real sobre o tipo de informação exibida.
Por outro lado, a possibilidade de escrever posts, mesmo que apenas com 140 caracteres, apresenta potencial de interação mútua. Outros usuários podem 
ler, responder e replicar a informação que produzimos. É possível inserir links, fotos, endereços que redirecionam para vídeos e outros sites. Essa 
multiplicidade de ações possíveis permite uma criatividade maior, e, portanto, maior capacidade de expressão para quem as executa.
WEbAula03
Usar interfaces digitais para objetivos comunicativos implica a necessidade de conhecer seus recursos informativos. Em outras palavras, a interface 
possui suas próprias maneiras de organizar o conteúdo veiculado ao usuário. Realizar essa veiculação de forma eficiente é importante, mas 
tão importante quanto é conhecer as novas possibilidades de organização de dados permitidas pela cultura digital.
Essas novas possibilidades produzem mudanças cotidianas que são tão numerosas quanto impactantes. Basta pensar como o Google e a 
Wikipedia mudaram a nossa forma de resolver algum problema ou buscar uma resposta para uma questão. Por mais que as interfaces gráficas dessas 
duas ferramentas tenham papel fundamental, talvez a forma com a qual ambos organizam seu conteúdo seja ainda mais crucial.
O propósito desta aula é desenhar um modelo compreensível de como essa nova arquitetura digital da informação funciona e das oportunidades que ela 
oferece. Este estudo, que será ancorado principalmente no caso da Wikipedia, parece ser fundamental, no sentido literal da palavra. Qualquer proposta 
comunicativa, antes de ser efetivada, precisa ter em vista os limites do que a linguagem usada pode ou não veicular.
Transcodificação: o acesso à informação na rede
Na última aula, já começamos a conhecer os princípios que regem a organização da informação digital. Seja uma imagem, um vídeo ou um jogo de 
videogame, em última análise, são representados por sequências de zeros e uns. Cada sequência binária codifica números, que definem 
variáveis e funções específicas: por exemplo, a cor de cada pixel que compõe uma imagem digital.
Esses valores numéricos são facilmente manipulados, o que garante a flexibilidade do conteúdo (por exemplo, é muito fácil mudar a 
aparência uma imagem no Paint ou no Photoshop). Essa natureza matemática da mídia digital também permite que automatizemos processos (como filtros 
do Instagram que alteram qualquer imagem de forma adaptativa).
Princípios de Manovich
O texto anterior descreveu três dos quatro princípios que Lev Manovich (2001) atribui às novas mídias: representação numérica, 
modularidade e automação. Para introduzir e explicar o último e mais impactante princípio, o da transcodificação, Manovich apresenta um 
fenômeno curioso. O autor discursa sobre um fenômeno que dialoga com o tema da nossa primeira aula: a dimensão cultural das novas mídias. O 
que Manovich propõe é que essa dimensão cultural tem dois lados: o lado computacional e o lado humano.
O lado computacional é regido pelas leis digitais. Entre elas, os princípios descritos na última aula. Por exemplo, para originar uma imagem, uma 
série de funções precisa organizar dados e fazê­los trafegar no disco rígido do computador. Esse mesmo processo possui um lado cultural e humano: 
que imagem é essa? O que ela representa? Qual o contexto cultural no qual ela se encaixa?
Código e linguagem
Ao contrário do que se possa pensar, esses dois lados não são excludentes: eles se influenciam e se afetam o tempo todo. O que Manovich nos mostra é 
que o código e a linguagem do computador alteram as formas com as quais nos comunicamos, nos expressamos e atuamos no 
mundo. Uma demonstração clara desse fato é a mudança drástica provocada pelo Google e pela Wikipedia (entre outros atores) na nossa forma de 
pesquisar e adquirir conhecimentos das mais diversas alçadas.
Mas como esses empreendimentos digitais causaram essa revolução? Existem muitos caminhos de entrada para começarmos a responder essa pergunta. 
Vamos abordá­la, portanto, a partir da questão do acesso. Se a representação numérica dos dados e sua característica modular referem­se 
ao modo de armazenar informações, a transcodificação faz referência também aos seus modos de transmissão e compartilhamento.
Hipermídia e hipertexto
O autor Jay David Bolter (2000) propõe uma explicação das capacidades do hipertexto a partir de uma perspectiva histórica. Por exemplo, voltemos à 
antiguidade, quando os textos eram escritos em formato de rolo. As palavras se espalhavam por folhas de pergaminho que se estendiam longamente, até 
que o texto estivesse terminado. Depois disso, a folha era enrolada e arquivada. Os textos eram consumidos “desenrolando” aos poucos a 
folha, de uma maneira forçadamente linear. Para chegar ao final do texto, era necessário percorrê­lo até o fim do rolo.
Esse formato material do texto tinha o nome latino de volumen. A partir do século II a. C., começou a predominar o formato codex, ou códice, em 
português (CAVALLO; CHARTIER, 2001). O códice introduz o livro mais ou menos como o conhecemos hoje: uma união de cadernoscom uma capa. Uma 
inovação radical na forma de produzir livros que gera uma série de mudanças ainda mais drásticas na forma de ler.
Primeiro, não era mais necessário segurar o texto com as duas mãos, que constantemente precisavam desenrolar o volumen. Em segundo lugar, as 
páginas eram preenchidas dos dois lados, condensando mais informação em menos espaço. Terceiro, e mais importante: era muito mais fácil acessar 
partes diferentes do texto. Abrir o livro no meio ou no final não era nem de longe tão difícil quanto com o rolo.
Seria possível que a introdução dos computadores como ferramentas de leitura tenha causado uma mudança tão radical quanto esta? Segundo Bolter, 
uma inovação possível com os computadores é a libertação do texto de uma ordem específica. O autor propõem que imaginemos um livro 
impresso, mas cujas páginas foram destacadas do lugar e cada frase recortada. Se fizéssemos isso com um livro físico, as informações estariam 
desorganizadas e seria extremamente complicado achar algo que fizesse sentido. Nos computadores, porém, é possível executar essa tarefa sem que a 
informação se perca: basta definir parâmetros de associação entre os pedaços de texto.
É exatamente o que se pode observar na Wikipedia, por exemplo. Cada página é autossuficiente e pode levar a uma multiplicidade de outras 
páginas. Dois usuários diferentes que pesquisam sobre um assunto (a história dos computadores, por exemplo) talvez percorram 
“caminhos” de páginas muito diferentes.
Hiperlinks
NB_Dell
Realce
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Essas unidades autossuficientes, no caso as páginas sobre cada assunto, estão repletas de portas para outras unidades: os 
hiperlinks. A disposição desses hiperlinks nas páginas é feita por agentes humanos, que identificam o valor semântico e cultural de cada assunto 
explorado pela Wikipedia. Mas a possibilidade de fazer os caminhos que supomos no parágrafo anterior também são possibilitados pelo protocolo HTTP 
(hypertext transfer protocol), que usa elementos da linguagem computacional. Novamente, as duas dimensões da interface mostram que 
convivem perfeitamente bem.
Essa lógica, com a qual já nos acostumamos, a princípio pode parecer natural e pouco inovadora. De fato, não se trata de uma forma melhor ou pior de 
adquirir informação, mas sim de uma mudança na organização dos dados. Uma enciclopédia ou dicionário em forma de livro são elaborados por um ou 
mais autores que dispõem cada pedaço de informação em uma ordem estipulada. Por mais que várias leituras em várias ordens sejam possíveis, existe 
uma ordem canônica:
no caso do dicionário, a ordem alfabética. No caso de uma enciclopédia comum, sua estrutura é como a de uma árvore: existe um tronco que se divide 
em galhos, que por suas vezes dividem­se em galhos menores, e assim sucessivamente.
Rede de Bolter
Desenhar um texto hipermidiático como o da Wikipedia envolve a quebra dessa lógica. Em vez de árvore, Bolter fala na figura da rede: Cada ponto 
pode chegar a todos os outros pontos de sua estrutura, e todos eles possuem o mesmo valor. Não existe hierarquia canônica. Não é 
por acaso que chamamos o Facebook e o Twitter de redes sociais. Somos pontos que formatam o tecido dessas redes e, teoricamente, temos o 
mesmo valor de base na sua constituição. A parte “social” é a responsável por perturbar essa igualdade: certas ações e características de 
cada ator dentro das redes pode levá­los a perder ou ganhar popularidade, autoridade, tração de visitas etc. (RECUERO, 2008).
Armazenamento
Outras características da estrutura da Wikipedia são importantes para que ela desempenhe sua função de forma tão distinta. Vimos que a passagem do 
rolo de pergaminho para o livro com páginas permitiu armazenar mais informação em menos quantidade de matéria­prima. Nada na cultura humana 
permite tanta eficiência nessa relação espaço/informação quanto à armazenagem digital: um disco rígido do tamanho de uma caixa de fósforos pode 
armazenar em seu interior mais livros do que qualquer biblioteca do mundo. Basta digitalizá­los.
Desta forma, as palavras, vídeos e áudios que compõem o enorme acervo da Wikipedia estão armazenados em servidores físicos. O que
nos leva a um segundo fator de extrema importância: a diferença na forma de acesso. Os arquivos da Wikipedia “saem” desses servidores e chegam 
aos nossos computadores através de sinais que carregam as representações numéricas das quais já falamos. Esse código chega às nossas casas através 
de cabos, ondas eletromagnéticas e outros meios técnicos. Sem eles, só temos acesso aos discos rígidos internos do computador e a eventuais pendrives 
e HDs externos que tenhamos à mão.
Produção de conteúdo
Mas o que realmente torna a Wikipedia diferente de tudo que observamos em bibliotecas e livrarias é a forma com a qual seu conteúdo é produzido. Os 
cofundadores do portal, Jimmy Wales e Larry Sanger, obviamente não têm condições de coordenar e muito menos de executar sozinhos a criação de cada 
artigo. Também não existem coordenadores gerais divididos por assuntos ou equipes técnicas que desenham a hierarquia das páginas. Pelo contrário. Não 
existe quase nenhuma exigência ou condição prévia para que alguém edite um artigo. Não é necessário nem mesmo se cadastrar (com exceção de 
poucas páginas que possuem níveis de proteção).
O sistema de criação de conteúdo da Wikipedia pressupõe que os usuários de nível mais “baixo” possam também participar da produção de conteúdo. 
Sendo assim, se alguém possui conhecimento em uma área específica e detecta um erro em um artigo, essa pessoa pode clicar em “Editar” e corrigi­lo. Se 
alguém perceber que a edição, na verdade, estava errada, pode corrigi­la novamente. Discussões podem ser travadas em uma sessão separada, até que 
se chegue a um consenso... ou não.
As primeiras dúvidas que surgem da discrição desse sistema são mais ou menos as seguintes: Como os artigos não são cheios de erros? Como não são 
deletados? Como é possível existir organização sem lideranças que definam as tarefas necessárias para criar cada frase de cada artigo?
Essa dúvida revela nosso costume de compreender a organização como algo que é definida de cima para baixo. Um líder designa o que 
seus subordinados devem fazer. Esses distribuem tarefas para os seus subordinados, e assim por diante. A organização seria feita em forma de pirâmide, 
com os níveis mais altos controlando e limitando as ações dos níveis inferiores.
Emergência
Mas o que a organização da informação na Internet nos mostra, em várias oportunidades, é que padrões organizados podem surgir justamente do
modo contrário. Em um grupo razoavelmente grande de pessoas organizadas em rede, a interação pode gerar ordem de baixo para 
cima. Em outras palavras, pode existir ordem e organização como as da Wikipedia sem que estas sejam definidas por líderes absolutos.
Esse fenômeno é conhecido como emergência e foi explicado de forma suscinta e precisa pelo pesquisador Steven Johnson (2003). O autor demonstra a 
partir de várias fontes como a organização surge no nosso mundo muitas vezes de forma independente de liderança e de um 
planejamento centralizado. O primeiro exemplo é o formigueiro: Johnson faz uma revisão científica básica sobre a vida das formigas para nos 
explicar como elas se organizam. A formiga rainha não é uma líder, mas sim um receptáculo reprodutivo. Esse fenômeno pode aparentar não ter relação 
alguma com a aula, mas se resistimos um pouco vamos ver como ele é fundamental para entendermos a cultura digital e como a interação via 
Internet pode gerar consequências incríveis.
Importante: A organização do formigueiro é um exemplo de emergência, e nasce da seguinte maneira: uma formiga é “programada” para perambular 
de forma aleatória no espaço. Durante esse trajeto incerto ela pode, por puro acaso, encontrar comida. Quando isso acontece, ela retorna ao formigueiro 
pelo mesmo caminho. Enquanto isso,uma outra formiga pode seguir o rastro de feromônios que a primeira deixou. Quando as duas se encontrarem no 
meio do caminho, elas se comunicam e a segunda descobre que existe naquele caminho uma fonte de comida, e segue naquela direção. Esse processo se 
repete até que várias formigas vão buscar comida no mesmo lugar. Agora imaginemos milhares de formigas fazendo isso ao mesmo tempo: o resultado é 
que, a partir de um comportamento “burro” de perambular sem direção, o formigueiro pode mapear uma área enorme e descobrir onde existe comida, 
onde existem predadores, e outras tarefas extremamente complexas que são executadas da mesma maneira: de cima para baixo.
O comportamento da informação na rede
Depois de todos esses exemplos não digitais, Steven Johnson mostra que os softwares podem funcionar maios ou menos da mesma forma. Isso pode ser 
observado no Twitter, por exemplo: a partir do momento que um assunto ganha relevância, uma série de interações começa a ocorrer, o que faz gerar 
novas dinâmicas na rede social.
Essa visualização dos dados e de seu comportamento ao longo do tempo é possível porque, na Internet, “toda ação deixa um rastro 
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potencialmente recuperável, constituindo um vasto, dinâmico e polifônico arquivo de nossas ações, escolhas, interesses, hábitos, 
opiniões etc.” (BRUNO, 2014, p. 123). Esses rastros podem ser representados em forma de rede, como em um gráfico. Essa representação nos ajuda a 
perceber as dinâmicas de interação em rede, e como o compartilhamento de informação funciona muitas vezes de forma emergente.
Protocolos de transferência
Isso acontece com frequência na Internet, sobretudo porque nela a informação funciona, até certo ponto, de maneira horizontal. O que 
chamamos de TCP/IP (transfer control protocol/internet protocol) permite conexão ubíqua aos dados na rede. Esses dados são armazenados em 
servidores físicos, e nós chegamos a esses servidores através de um banco de dados que chamamos de DNS (domain name system). O DNS mapeia a 
rede e nos direciona para os dados referentes a um endereço que procuramos (www.wikipedia.org, por exemplo). Cada endereço é codificado por uma 
sequência numérica que chamamos de IP (internet protocol) (GALLOWAY, 2004).
Todas essas siglas e os processos que elas representam foram organizados para permitir o compartilhamento e a transmissão de dados. Quem estiver 
conectado à Internet possui todas as liberdades que esse sistema permite: sua horizontalidade significa que as amarras do espaço 
físico comum foram, em parte, desatadas. É tão fácil, para mim, acessar um site hospedado em um servidor no Japão quanto em um servidor local, 
graças ao poder dos protocolos da Internet.
Comunicação digital
Esse novo espaço, que funciona sob novas regras, permite novos encontros entre usuários, que produzem informação e se organizam de 
forma emergente, como nos vídeos que assistimos ao longo da aula. Eles demonstram que a Internet não é um mundo separado, mas sim 
uma nova dimensão do mesmo espaço.
Os eventos que ocorrem no nosso dia a dia podem, agora, cada vez mais serem traduzidos em dados digitais e interpretados a partir do uso das 
interfaces. Nossa capacidade de ação foi modificada (para o bem e para o mal, dependendo da interpretação).
Qualquer atividade comunicativa ambientada digitalmente precisa levar em conta as dinâmicas que esse tipo de interação permite.
Duas dessas dinâmicas manifestam­se na(s) rede(s) com cada vez mais força. A primeira é a viralidade. O autor Henry Jenkins, em seu livro Spreadable
Media (2013) alega que, para entender como um “pedaço de mídia” se espalha e se reproduz pelas redes digitais, é preciso tanto 
entender seu conteúdo (ou seja, seu lado cultural) quanto os meios técnicos pelos quais ele trafega. Nós concordamos, e procuramos 
mostrar nesta aula a arquitetura informacional que leva uma informação viralizada aos seus variados destinos.
Outro fenômeno particularmente relacionado a esta aula é o do Big data. Para o pesquisador Rob Kitchin, essas quantidades de dados volumosos, 
rápidos e dinâmicos permitem que nós percebamos padrões até então invisíveis. A quantidade assustadora de dados é coletada pelos 
“rastros digitais” deixados pelas nossas ações e guardados nos hardwares com cada vez mais capacidade de armazenamento. Esses dados são 
ubíquos: estão cada vez mais próximos da onipresença, sendo extraídos de gadgets e de qualquer objeto que se conecte à Internet 
(o que é válido para cada vez mais utensílios).
Atividade Proposta
O objetivo desta aula foi mostrar que os dados armazenados em um computador podem produzir diferentes tipos de informação. Tudo depende de como 
os “pedaços” do todo são arrumados. Essa arrumação depende de:
Quais dados estão armazenados?
Como estes dados são acessados?
Durante a aula, o principal alvo de nossa análise foi a Wikipedia. No entanto, toda vez que acessamos informações em um meio digital, estamos lidando 
com o mesmo tipo de fenômeno. Para demonstra isso, vamos analisar um site com uma proposta aparentemente impossível: https://libraryofbabel.info/
O site é inspirado no conto do escritor argentino Jorge Luis Borges, intitulado “A Biblioteca de Babel”. A história descreve uma biblioteca infinita, na qual as 
estantes se multiplicam infindavelmente. Estas estantes contém todos os livros que podem ser escritos com os 22 caracteres básicos (mais espaços, 
vírgulas e pontos) em 410 páginas. Embora o livro tenha sido publicado em 1941, recentemente o escritor e programador Jonathan Basile resolveu recriar 
a ideia digitalmente. Através da mágica dos algoritmos, o site produz as combinações de caracteres automaticamente quando se acessa cada página de 
cada livro. O programador alega que todas as possibilidades existem lá, e cada livro fica “guardado” no seu devido lugar, com o mesmo texto. Seria 
possível até mesmo achar este parágrafo na biblioteca.
Independente de acreditarmos ou não (até agora o experimento parece ser legitimo), Basile escolheu uma forma interessante de organizar os dados 
perdidos nos seus algoritmos. Como seria possível responder às duas questões usando como estudo de caso o https://libraryofbabel.info/:
Quais dados estão armazenados?
Como estes dados são acessados?
Chave de resposta:
1. Os dados armazenados são textos, ou seja, sequências de letras (caracteres), espaços, vírgulas etc. Como a proposta do site é armazenas todas as 
combinações possíveis destes símbolos, quase tudo que se acessa é ininteligível.
2. Os dados são visualizados através da metáfora da biblioteca. Ela é divida em inúmeros espaços hexagonais que aparecem no site em como desenhos. 
Nestes desenhos, é possível passar o mouse nas estantes em cada sala. A estante se ilumina, indicando que pode ser clicada. Ao clicar, podemos ver 
diversos livros com seus “títulos”. Eles também são iluminados quando se passa ou mouse e, quando clicados, exibem suas páginas. Podemos navegar 
pelas páginas ou digitar o número da página que queremos visualizar.
WEBAULA 04
Já percebemos que o que chamamos de novas mídias está formulando numa nova espécie de linguagem expressiva. Essa expressividade 
drena sua energia das quatro propriedades fundamentais que identificamos na última aula (representação numérica, modularidade, automação e 
transcodificação). No entanto, ainda nos resta analisar como a propriedade da interação elaborada por essas propriedades se traduz em uma dinâmica de 
interface gráfica, por exemplo.
Uma interface (seja gráfica, sonora, tátil etc.) funciona no sentido de veicular a informação armazenada e organizada no sistema e 
convidar o usuário para agir sobre ela. Isso pode ser feito de tantas maneiras quanto os nossos computadores forem capazes de processar (sejam 
eles smartphones, notebooks, tablets ou desktops). Obviamente não exploramos todas essas maneiras ainda, já que o fenômeno da computação possui 
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poucas décadas de existência, e sua convivência revolucionária com a Internet tem ainda menos idade.
Quais seriam então as inspirações dos designers de interface para construir suas plataformas de interação? Perceberemos que essas técnicas estão em 
constante mudança, e que elas se baseiam até hoje em meios de comunicação que se estabeleceram antes do computador. Ao misturar elementos de 
linguagem das mídias impressas, do cinema e de convenções próprias do campo da interação humano­computador, o mundo das 
interfaces vai aos poucos redescobrindo seu potencial comunicativo. Esse movimento é catapultado tanto por inovações do campo empresarial 
quanto por provocações realizadas por pioneiros da arte digital.
O que a interface esconde?
É engraçado parar para pensar e nos indagar o porquê de chamarmos algo de interface. A primeira parte da palavra, “inter”, parece mais óbvia e 
fácil de explicar. Como vimos em aulas anteriores, a interface é algo que se posiciona entre as informações guardadas em um terminal (seja 
um HD ou dados na “nuvem”) e o sujeito que as acessa e as manipula.
O pesquisador Friedrich Kittler (1995) usa a figura da tradução para ilustrar o que a interface realiza: ela compreende a informação em 
linguagem computacional e traduz para a nossa linguagem do cotidiano.
E o segundo pedaço da palavra – “face”? Se refletirmos por um momento, a resposta torna­se mais visível. 
O que vimos na aula passada é que a informação possui diferentes maneiras de se organizar no interior de um sistema. Ela pode funcionar 
de forma hipermidiática, com links e hiperlinks que interligam páginas independentes, ou pode ser mutável e auto­organizável e se reconstruir o tempo 
todo, como quando algo de importante acontece no mundo e uma página da Wikipedia nasce para registrar o fato.
A metamorfose causada por dezenas de editores que acrescentam informações, corrigem erros uns dos outros e em conjunto 
aperfeiçoam sua construção exibe traços de lógica emergente.
A “face” dessas informações é justamente o que nós vemos quando interagimos com ela. De nada adianta termos um sistema informativo 
cheio de hiperlinks ou com dados auto­organizáveis se a sua “face” não demonstra essas propriedades e nos diz como lidar com elas.
A comunicação através da interação é tão dependente da organização interna das informações quanto da interface gráfica que 
demonstra ao usuário o que acontece do lado de dentro. De certa forma, essa lógica é parecida com a de quando conversamos com alguém: 
uma pessoa pode estar sentindo e pensando uma série de coisas. Se não conseguirmos ler isso nas suas expressões faciais, nos seus gestos e na sua voz, 
a comunicação não acontecerá com o mesmo efeito.
Nesse sentido, as interfaces gráficas elaboradas ao longo das décadas em que foram desenvolvidas recorrerão a diferentes elementos visuais e 
processuais para nos mostrar o que elas escondem.
Se observarmos hoje um site desenvolvido na década de 1990, provavelmente o acharemos antiquado e pouco intuitivo. Mas ao pararmos para analisar 
sua aparência e funcionamento no contexto da época, perceberemos que ele estava tentando usar recursos comunicativos que hoje foram esquecidos. 
Hoje, nossa cultura é outra, com novas referências. Portanto, as interfaces seguem essa marcha, e também renovam suas ferramentas expressivas.
Influência da mídia impressa na linguagem da interface
Quando observamos a imagem do site do jornal The New York Times, fica claro motivo pelo qual se convencionou chamar os endereços eletrônicos e os 
dados que eles contêm de “página na web” (ou webpage em inglês). Esse tipo de configuração inspira­se claramente no formato do jornal clássico. 
Se compararmos com uma foto do jornal impresso da mesma época, as semelhanças não são difíceis de serem notadas:
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Embora estruturalmente elas sejam muito parecidas, as duas páginas – impressa e digital – possuem algumas diferenças. A presença de texto na 
versão impressa ainda é muito maior. 
E o motivo está na natureza hipermidiática da web: em vez de colar o texto logo abaixo da manchete, os designers da página decidiram que o 
usuário deveria clicar no título e ser encaminhado para a versão completa da notícia. Essa é uma técnica parecida com a que já era usada nos jornais, 
quando uma pequena chamada dá um panorama do assunto e indica, no final da passagem, o número da página que explica o tema com mais detalhes.
É interessante perceber, a partir disso, que a semelhança não está apenas no caráter visual das duas páginas. Está também na maneira como elas 
organizam a interação do usuário. As duas estabelecem uma ordem determinada para suas notícias. São ordenadas por assunto, por importância etc. 
Uma seleção espacial é feita, pensando na experiência do usuário como algo dirigido. A ferramenta básica usada para a direção 
dessa experiência é a da metáfora da página impressa, que vem dos livros, jornais e revistas e é implementada, com algumas mudanças, nos 
websites, sobretudo nos primeiros anos de world wide web.
Influência do cinema na linguagem da interface
Embora muitos sites, principalmente os jornalísticos, ainda coloquem forte ênfase em sua carga textual e na organização por páginas, existem outras 
formas de linguagem influenciando a experiência do usuário de interfaces gráficas digitais. A principal delas é o conjunto de ferramentas que 
expressam ideias através de imagens em movimento. Ou seja, falamos de uma linguagem da interface que já dialoga e se alimenta de 
recursos discursivos do cinema.
O cinema é, por excelência, uma forma artística que se expressa através de imagens em movimento. Ao longo do século XX, essa forma expressiva foi se 
desenvolvendo com o intuito principal de contar histórias. 
O cinema usa recursos como movimentos de câmera, zoom, objetos/pessoas saindo/entrando de quadro, cortes e transições imagéticas para narrar 
eventos. Esses mesmos recursos serão modificados e adaptados às interfaces gráficas, que começarão a brincar com a capacidade de 
“animar” sua estrutura. Menus e subtítulos podem se esconder e emergir de cima para baixo quando passamos o mouse sobre uma 
foto, por exemplo.
O site da revista The New Yorker se aproveita bastante do movimento dos seus elementos interativos. Não só isso: se contrastarmos com a página do 
The New York Times de 1999, percebemos a predominância das imagens sobre as palavras.
Já estamos acostumados a ver “pedaços” da interface se movimentando pela tela, mas esse é um recurso que foi se instaurando aos poucos na 
linguagem da interação. Cada vez mais usamos outros recursos cinemáticos, como o zoom, seleção de ângulos, manipulação direta da “câmera” pelo 
usuário”. 
Basta pensar em uma interface como a do Google Maps, por exemplo. Seja na sua exibição em duas dimensões ou no modo Street View, em três 
dimensões, o que apreciamos é um espaço cuidadosamente pensado para apresentar imagens para o usuário. Este, por sua vez, usa suas ferramentas de 
interação para movimentá­la, mudar sua perspectiva e absorver novas informações a partir da “câmera”.
Metáfora da interface
É possível perceber, portanto, que no contexto que a mídia digital evolui, suas interfaces tentam simular experiências culturais de outras 
mídias. O computador torna­se, aos poucos, uma ferramenta de consumo cultural. A aparência das interfaces que mediam esse consumo tentavam 
estabelecer uma comunicação eficiente com os usuários. Essa tentativa passava pela “imitação” de interfaces não digitais.  
Um software de edição de vídeo exibe as porções de filmagem como se fossem fitas contínuas que o usuário pode cortar e reposicionar. Softwares de 
reprodução de áudio muitas vezes possuem botões parecidos com os de um rádio ou aparelho de som.Opções mais avançadas de equalização e 
manipulação do som em geral possuem alavancas e moduladores que se assemelham com dispositivos presentes em mesas de som, por exemplo.
À esquerda, parte da interface do software de edição de som Pro Tools. À direita, podemos perceber que algumas de suas funções simulam formas não 
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digitais de interagir com uma mesa de som.
Ferramentas para reprodução de vídeo, áudio e textos existem há décadas nos computadores, mas à medida que os anos se passam, novas aplicações 
com funções muito diferentes são criadas.
Jogos digitais e aplicativos de celular são bons exemplos de como interfaces gráficas precisam nos “ensinar” a realizar ações dos mais 
variados tipos, seja caçar dragões ou encontrar voos mais baratos para uma determinada cidade.
Uma das formas que essas interfaces nos ensinam a usá­las é através do uso de metáforas visuais reconhecíveis. Elas nos obrigam a recordar 
de tarefas que já executamos anteriormente em outros meios.
Os pesquisadores Jay David Bolter e Richard Grusin (2000) chamam esse processo de “remediação”: uma mídia nova sempre adapta recursos 
comunicativos de mídias anteriores. À medida que ela se modifica, vai criando sua própria linguagem.
As mídias digitais reproduzem essa regra com muita facilidade e rapidez. Embora as interfaces gráficas tenham mudado bastante nas últimas décadas, 
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várias metáforas visuais permanecem as mesmas (lupa para aumentar uma imagem ou texto, casa indicando a função de voltar à página inicial). 
 
O que uma nova interface tenta fazer é buscar elementos já conhecidos, e combiná­los em arrumações novas. Muitas vezes os dados que
acessamos através da interface permanecem os mesmos, mas apenas mudando a interface conseguimos manipulá­los de forma diferente.
Representação e controle
Esta mudança demonstra o conflito fundamental que possibilita que as interfaces existam como ferramentas comunicativas:
A parte representativa das interfaces gráficas digitais está relacionada diretamente com as formas culturais que já conhecemos. Ela 
se inspira nas nossas familiaridades com livros, jornais, revistas, cinema, TV etc. Simula nas aplicações digitais as suas convenções: páginas, índices, 
transições, movimento, enquadramento etc.
A dimensão do controle, no entanto, traz novas convenções. Isso porque, apesar das antigas mídias apresentarem dados e informações 
complexas, nós não tínhamos possibilidades de interferir diretamente nos dados. 
Podemos virar as páginas de jornais e livros, trocar os canais da TV etc. Mas o computador permite que o usuário mude diretamente os dados, 
recriando a ordem de 0s e 1s que são armazenados em disco rígido. Em certas páginas, isso não quer dizer muita coisa: apenas acessamos a 
página inicial, navegamos para as secundárias etc. Mas em programas de edição, significa poder criar novos textos, novas imagens e, a partir 
principalmente da web 2.0, criar e distribuir conteúdo com mais flexibilidade que nunca.
Isso quer dizer que as convenções mais óbvias e reconhecíveis das interfaces tentam simular (representar) a linguagem de outras mídias. Mas elas 
existem enquanto artefatos computacionais e precisam conviver com a linguagem própria do computador. Essa linguagem pode simular ferramentas 
familiares, mas também tem potenciais próprios.
Uma das manifestações da linguagem da interação em estado mais puro são os videogames. Embora muitos deles simulem experiências familiares (pilotar
aviões e dirigir carros, por exemplo), alguns imaginam interações mais inovadoras e estranhas à primeira vista, mas que admitem o 
aprendizado por parte do usuário. 
Isso é mais evidente em jogos com formas abstratas como Tetris (1984), Bejeweled (2001) e Geometry Wars (2003). Esses jogos demonstram como a 
diversidade de experiências de interação digital pode ir além da simples simulação de mídias anteriores.
O fato de serem produzidos com intenção de gerar entretenimento e prazer lúdico torna os videogames um caso de interface gráfica
especial. 
Seu objetivo não é necessariamente criar a experiência mais fluida possível para o usuário: muitas vezes as lógicas de funcionamento de jogos, como os 
citados anteriormente, podem ter um nível de dificuldade elevado e causar frustração. O prazer, muitas vezes, vem da vontade de superar os 
desafios impostos pelo software, e não necessariamente de realizar tarefas de forma eficiente. 
Arte digital
Estes e outros jogos tornam os consumidores de interfaces digitais aptos a lidarem com lógicas novas. Esse fenômeno é importante na evolução da 
linguagem da interface gráfica, pois influencia diretamente os recursos que serão usados em aplicações com outros objetivos. Enquanto os 
videogames imaginam interfaces ousadas com objetivo lúdico e de entretenimento, o campo da arte digital traz sua própria 
contribuição, testando os limites da expressividade das novas mídias.
Desde o início do século XX, artistas começaram a experimentar com a ideia de inserção do usuário dentro de um espaço. No início, o usuário não 
necessariamente interagia diretamente com a obra. Mas podia navegar por um espaço imaginando­se dentro de um ambiente criado de forma ilusória. 
Isso existe desde 1927 com os pintores modernos como Claude Monet, que procurava “diminuir a distância entre o observador e a imagem” (GRAU, 2005, 
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p. 166). Isso era feito através de três pinturas de dois metros de altura e doze e meio de largura, posicionadas uma após a outra, de modo a causar a 
sensação de continuidade. Nota­se nessa proposta o objetivo claro de inserir o sujeito “dentro” da obra, sonho que se concretizaria mais tarde com 
o espaço­informação de Douglas Engelbart, e sobretudo com os ambientes digitais tridimensionais.
A mesma tentativa de aproximar (ou pelo menos permitir novas formas de aproximação) o observador da imagem foi um mote da arte digital, a partir 
principalmente dos anos 1960.
Dentro desse objetivo, “a interface é a chave para a obra de arte midiática e define o caráter de interação e percepção” (GRAU, 2005, p. 
226). Os artistas digitais trabalham sobretudo com formas diferentes de manipular e absorver a informações em telas, projeções e 
outras formas de exibição de conteúdo digital. As apostas ousadas desses artistas podem apontar para usos de difícil aplicação para o mundo do 
mercado, constantemente conscrito a pressões do tempo e do dinheiro. Mas ao mesmo tempo podem inspirar inovações que eventualmente obtêm 
sucesso.
Um dos possíveis rebatimentos da linguagem artística nas interfaces gráficas que utilizamos é a interação com imagens em espaços abertos. Em 
muitas instalações artísticas o observador é convidado a fazer mais do que apenas admirar a obra, ele também se movimenta e, com suas ações, altera 
visualmente a obra. Essa técnica é usada pelo menos desde a década de 1980.
Um exemplo desse fenômeno é a instalação “New Angles”, do grupo Super Nature, onde o movimento do corpo e dos braços é usado por uma pessoa 
para provocar reações na obra de arte.
O artista Jeffrey Shaw, em 1980, criou a instalação “Legible City” (Cidade legível), na qual o usuário pedalava uma bicicleta estacionada enquanto via uma 
cidade virtual formada por palavras passar em uma tela à sua frente.
O mesmo princípio ainda promete se consagrar como forma de interação a partir de diferentes aparatos tecnológicos. 
A imagem mostra um trabalho conceitual de design de interação da pesquisadora Effy Zhang, da School of Visual Arts de Nova York. Neste caso, a 
ideia é misturar informaçõese aplicativos armazenados no celular e projetores sensíveis a movimento. Em vez de interagir com a 
informação apenas com os dedos na tela, poderíamos usar as mãos e espalhar aplicativos e funções nas paredes e demais 
superfícies da nossa casa ou lugar de trabalho. 
Outras formas de interação com superfícies ameaçam adentrar nosso cotidiano com o advento da “Internet das Coisas”. Geladeiras, fogões, 
televisões, roupas e outros objetos poderão conectar­se à Internet e guardar informações.
Internet das Coisas
O termo “Internet das Coisas” (ou originalmente, em inglês, “Internet of Things”) foi cunhado por Kevin Ashton em 1999. O termo se refere à Internet e 
sua capacidade de captura e compartilhamento de dados não somente entre pessoas, mas entre objetos. 
Com o uso da tecnologia correta, tênis podem traçar o percurso, velocidade e quilometragem do trajeto de um corredor; lâmpadas podem medir a 
energia gasta e o calor dissipado, pratos de comida podem sugerir valores calóricos e substituições alimentares. Esses dados podem se conectar, gerando 
complexidade (dados coletados na corrida podem se comunicar com os da dieta, interligando exercício físico e nutrição, por exemplo) (cf. LEMOS, 2012).
Em outras palavras, cada vez mais as redes de informações que correm despercebidas entre um objeto e outro estarão disponíveis em 
forma de dados. Quando o computador surgiu, os 0s e 1s eram pouco acessíveis a quem não sabia programar. Da mesma forma, os dados que nos 
rodeiam ainda esconderão mistérios, principalmente enquanto a quantidade de informações que bombardeiam nosso cotidiano não 
parar de crescer.
Para mergulhar nesse mundo de dados, ou precisaremos de conhecimento técnico avançado ou precisaremos contar com a inventividade daqueles que 
programam novas formas de manipular as redes digitais.
Atividade proposta
Esta aula preocupou­se sobretudo com o modo como as interfaces aparecem para seus usuários. Elas conectam informações digitais às nossas mentes e 
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corpos, permitindo­nos a manipulação dos dados que recobrem. Tendo esse conceito em mente, assista ao vídeo “Shots of awe ­ What is the internet of 
things”.
O discurso do apresentador é acompanhado de imagens de pessoas interagindo com objetos “inteligentes”, conectados pela Internet. Sua fala, por sua 
vez, destaca o caráter revolucionário da conexão de todos os objetos pela Internet. (Shots Of Awe ­ What Is The Internet Of Things)
As interações mostradas nas imagens recorrem, quase sempre, sem manipulação de botões, menus e outros elementos clássicos das interfaces gráficas. 
Isso se alinha com a ideia de “interface invisível” ou “interface sem face” (interfaceless interface). Cada vez mais, dentro dessa perspectiva, as interfaces 
seriam mais “neutras”, abrindo espaço para a interação “pura”.
Você concorda com a ideia de que é possível existir interação digital sem interfaces?
Chave de resposta: Interface é responsável por fazer a ponte entre dados digitais e manipulação por parte do usuário comum. A única 
forma de manipular dados sem uma “tradução” gráfica é o uso de códigos, como na era “pré­mouse”.
O que parece acontecer no vídeo é uma pulverização da presença da interface: ela não está apenas nas telas de computadores e celulares, mas em 
qualquer objeto que possa “sentir” a interferência humana. Nesse sentido, ela é uma interface gráfica, mas também tátil, auditiva e 
sensória.
Poderíamos fazer uma provocação e dizer que, nesse cenário, a interface não encolhe, mas sim expande­se para todos os objetos 
conectados pela rede. Ela é invisível apenas para aqueles que ignorarem o trabalho de ponte entre dados e usuário que ela executa.
Vídeo­aula 03
WebAula 05
As noções de criatividade e inovação ganham contornos peculiares na era digital. Vivemos em um mundo em que recursos “imateriais” possuem tanto 
peso ou até mais do que a própria materialidade em ambientes produtivos. Falamos produtivos porque, como veremos, criar e inovar sempre 
estiveram ligados ao trabalho. É claro que uma crescente indústria do entretenimento e também os esforços de guerra, sobretudo a partir do século 
XX, estão incluídos na dimensão da produtividade, promovendo constantes renovações. E isso fica mais claro, caso façamos uma investigação histórica, 
mostrando como esses processos se desenvolveram em outros momentos. Porém, o curioso é notarmos como essas ordens se mesclam com o tempo.
Desde os primeiros agrupamentos humanos, passando pelo momento inicial agrícola, o surgimento das grandes civilizações e a chegada da modernidade 
com o labor nas fábricas e posteriormente no escritório, vemos uma separação nítida entre as esferas do lazer e do trabalho. Um 
funcionando para a manutenção do outro. A questão é que, com o aparecimento do microcomputador com sua interface “amigável”, outros gadgets
e ambientes virtuais começaram a ser produzidos, ressignificando uma configuração tradicional do nosso dia a dia. A partir de seus usos, começaram a 
surgir novas demandas, percepções e uma singular possibilidade participativa por parte dos usuários.
O propósito desta aula é apresentar os termos “criatividade” e “inovação”, conceituando­os, e num contexto histórico em que sejamos capazes de 
perceber como o cotidiano da humanidade se modificou. Para tanto, abordaremos o digital em seus modos mais comuns e também nas 
manifestações mais radicais como a que o Occulus Rift “encarna”.
Conceituando criatividade e inovação
Inovação e criatividade são duas noções que se implicam mutuamente e, inclusive, de algumas formas insuspeitas. Nesta aula buscaremos 
conceituar essas duas noções, além de investigarmos certas bases históricas que fortalecerão nosso entendimento.
A palavra inovar significa "introduzir novidade em", "renovar, inventar, criar" (de acordo com o dicionário online Priberam). Notemos 
que a própria ideia da inovação já contém o germe da criatividade. Entretanto, é necessário perceber que, também embutida em sua significação, 
está a dimensão de produzir algo em cima de alguma coisa que já foi feita.
Esse movimento de aperfeiçoar um dado material nos conduz, a princípio, para frente. Para o futuro. Mas, se temos o objetivo de entender o sentido 
fundamental da inovação, devemos, em breve, percorrer o caminho contrário, para que compreendamos como esse processo moldou, sobretudo, os 
elementos responsáveis pelo tipo de civilização em que hoje vivemos.
Proferida sistematicamente nos ambientes de trabalho do mundo atual e, geralmente referida a questões tecnológicas, a palavra inovar provém do 
termo latino innovatio e se refere a uma ideia, método ou objeto que guarda pouca semelhança com o que foi desenvolvido 
anteriormente. Portanto, tudo aquilo que se produz a posteriori e acaba por inovar de certa forma ultrapassa as expectativas produzidas anteriormente.
Já a palavra criatividade, que deriva de “criar”, provém do verbo latino “creare” que significa “produzir, erguer, crescer”. Note que a 
palavra criança, que é o ser que “cresce, que se ergue”, também tem origem na palavra latina “creare”. Assim, a relação entre a “criança” e a “criação” 
não é aleatória, posto que criar é “nutrir, fazer crescer”, e quando nos pomos num estado criativo é como se fôssemos crianças, na 
medida em que vivenciamos um estado lúdico, desapegado de paradigmas.
Apesar de estarem imbricados, os conceitos de criatividade e inovação não são sinônimos. Os autores Dualibi & Simonsen Jr. irão distingui­los 
afirmando que a primeira é faísca e a segunda é mistura gasosa. Logo, inovação é o perdurar, realizando­se no tempo e coletivamente, 
de um instante criativo e, geralmente, individual. Daí dizer­se que uma determinada pessoa é criativa e uma empresa é inovadora.
Criatividade no contexto digital
Quando nos deparamos com as características do universo digital, principalmente no contemporâneo, não imaginamos quais condições marcam asua 
origem. Essa cultura das máquinas que conhecemos pelo nome de cibercultura inicia­se com um conjunto de estudos que possui em 
seu nome o mesmo radical grego do termo anterior. Referimo­nos à cibernética.
A palavra deriva do grego kiberneitike, que designa o controle ou condução do barco por parte do timoneiro. O termo já aparece em Platão 
tanto em sentido literal quanto no sentido metafórico da arte da condução dos homens e sistemas ou da governança.
Essa ideia de controle que se espalha por tópicos como a compreensão do funcionamento corporal de animais, robôs, inteligência artificial e corporações 
empresariais atinge um cunho político, por exemplo, quando o presidente chileno Salvador Allende, no início dos anos 70, convida Stafford Beer, um 
célebre ciberneticista, para redesenhar o sistema nervoso da economia de seu país.
A cibernética, afirma G. T. Guilbaud, não é uma teoria das máquinas eletrônicas, de cálculo, ou automáticas, mas uma encruzilhada de ciências. 
Engenharia, biologia, economia, sociologia, psicologia, neurologia, etologia. Ela não se resume a nenhuma delas, mas se apropria dos problemas de todas 
para atuar numa zona intermediária.
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Mentes brilhantes da cibernética como John Von Neumann e Norbert Wiener atuaram na II Guerra Mundial projetando aparatos de defesa e fazendo toda 
a sorte de cálculos de balística e física em geral.
Vimos, em aula anterior, como o matemático Alan Turing, membro deste seleto grupo, conseguiu decifrar códigos alemães criptografados e como 
conseguia acompanhar processos computacionais em máquinas despidas de GUI (Graphic User Interface). Estudamos também o desenvolvimento da 
interface gráfica a partir das iniciativas de Douglas Engelbart, Steve Jobs, Steve Wozniac, entre outros.
Elementos lúdicos em interfaces gráficas
Se, por um lado, temos evidenciada uma cultura da visibilidade na profusão das telas com as quais entramos em contato cotidianamente, por outro, temos 
uma mobilização mais ampla, envolvendo outras partes do corpo.
Em sua dissertação de mestrado intitulada "Interfaces gráficas e seus elementos lúdicos: aproximações para um estudo comunicacional", Letícia Perani 
busca compreender justamente como ocorre a presença de elementos lúdicos em interfaces gráficas. E ao fazê­lo, aponta como os jogos de videogame 
foram um referencial para esse tipo de interação. Na interação humano­computador, o papel do design é fundamental (não de maneira literal como 
vimos anteriormente nos exemplos fracassados do Microsoft Bob e do Magic Cap) na exploração de ambientes virtuais que são apreendidos 
instintivamente tal como uma criança brincando com seus brinquedos.
Assim, observamos que, ao longo do tempo, as noções de lazer e trabalho, que já estiveram radicalmente separadas, começam a se fundir 
a partir de um elementar componente tecnológico.
Nos primórdios da humanidade, plantio e colheita, apesar de serem feitos num mesmo local, diferenciavam­se bastante das festas e comemorações. O 
trabalho escravo no antigo Egito ou na modernidade, as duras e desumanas jornadas de trabalho na revolução industrial, a vida tediosa e burocrática nos 
escritórios a partir da segunda metade do século XIX. Nada disso remetia ao lazer.
De maneira mais ampla, não havia uma possibilidade real de juntar essas duas esferas, simplesmente porque não havia modos para tal.
Lazer e trabalho
Falar na aproximação entre lazer e trabalho não é simplesmente destacar as práticas contemporâneas do home office ou dos escritórios equipados com 
jogos, sala de relaxamento e cinema. É compreender a própria varredura do digital que, convertendo tudo em sequências binárias 
traduzidas em imagem e som, acabam criando uma nova ambiência.
A questão não é apenas interromper uma tarefa complexa no computador para jogar paciência. Toda a estrutura das novas dinâmicas digitais é 
lúdica. A interface gráfica é uma inovação tecnológica que se populariza nos anos 80. Passado esse momento, em que nos acostumamos com o teclado, 
o mouse, e os outputs advindos da máquina, nos engajamos em dinâmicas motoras participativas e criativas, que requerem outras 
habilidades cognitivas.
 A tecnologia touchscreen, por exemplo, não interfere apenas em jogos, ou no ato de checar e enviar e­mails, enviar mensagens, trabalhar, entrar no 
Facebook. Tal como a tecnologia anterior, tudo é afetado. Utilizamos agora recursos manuais como o movimento de pinça para aumentar ou 
diminuir algo, arrastamos, puxamos, passamos, escrevemos "diretamente" na tela.
Isso provoca mudanças quantitativas (mais velocidade, percepção mais aguçada) e qualitativas (modos diferentes de agir ­ o 
comportamento de uma pessoa num iPhone é diferente do de uma pessoa no notebook). Também podemos pensar a dimensão criativa a partir do 
incentivo que o usuário recebe para a produção de conteúdo, na medida em que o digital viabiliza a sua própria manipulação. Blogs, 
fotologs, GIFs animados, memes, fanfiction são exemplos dessa tendência.
Occulus Rift
Do ponto de vista da inovação tecnológica, o próximo passo, talvez um aparelho (gadget) para o qual ainda não tenhamos atentado em termos de 
possibilidade (Mark Zucherberg, evidentemente, já atentou), chama­se Occulus Rift. 
Occulus Rift é, basicamente, um equipamento ("óculos") de realidade virtual para jogos eletrônicos. Com uma tela de LCD embutida é um sensor de 
movimentos (head tracking), o aparelho permite que tenhamos uma vivência imersiva no virtual muito mais acurada que os 
tradicionais equipamentos head­mounted display. É possível utilizá­lo não apenas em jogos como comumente conhecemos, mas também para 
simuladores de montanha­russa e de voo, bungee jump, entre outras experiências que envolvem o lúdico.
A pergunta que fica é a seguinte:
E se esse gadget começar a ser utilizado para reduplicar o mundo (simulando os ambientes de diversas localidades, museus, praças, 
praias, centros históricos) e não apenas isso, mas também começar a promover uma realidade híbrida em que situações históricas 
sejam recriadas, ao mesmo tempo em que possamos interrompê­las para efetuar, rapidamente, uma operação bancária, seguida de 
um momento de sexo virtual, um filme imersivo ou um show da sua banda preferida ­ como o cérebro irá reagir a isso?
De onde vem a inovação
Podemos falar que, ao dominar o fogo no período Paleolítico, a humanidade mudava radicalmente seus hábitos, demarcando uma separação mais nítida 
em relação aos outros animais. O fogo aquecia no frio, promovia luminosidade e ajudava a afastar predadores no período noturno. Posteriormente, foi 
utilizado para a caça, na medida em acuava e encurralava as presas, e também no cozimento dessas presas e na iluminação das cavernas para a feitura 
dos desenhos e pinturas.
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No período Neolítico (posterior ao Paleolítico), o fogo e a subsequente queima em alta temperatura proporcionaram a confecção de peças de cerâmica 
(jarros, potes, vasos) responsáveis pelo armazenamento de alimentos e bens de consumo em geral. E nas Idades dos Metais (Bronze e Ferro), conduziu a 
humanidade, através da fundição e criação de armas e ornamentos, na transição da Pré­História para a História. Porém, ainda no período Neolítico, outro 
recurso técnico definiu os rumos da humanidade na direção que hoje conhecemos. A seguir, você irá conhecê­lo.
A agricultura surge a partir do momento em que o ser humano não apenas coleta o alimento diretamente da natureza, mas percebe que pode 
enterrar as sementes encontradas no solo.
O ato simples de semear se converte num complexo sistema de cultivo que passa a ter previsões e provisões,que depende do clima, do cálculo, da 
atenção e da espera. Logo, já não era mais possível ser nômade. A coleta e a caça ocasionais, bem como a provisória moradia em cavernas (apenas até 
que os recursos se esgotassem) dão lugar à moradia fixa (casas de argila com estrutura de madeira) e à gestão dos alimentos em conformidade com as 
estações do ano.
É claro que a caça não foi simplesmente abandonada de uma hora para outra e, em muitos casos, houve uma verdadeira convivência entre essas duas 
práticas (inúmeras tribos indígenas e africanas tanto caçam quanto plantam até hoje). A questão principal é uma mudança de ordem geral tanto na 
organização das práticas alimentares e sociais quanto no consumo.
Tokens
É nesse momento que começam a aparecer modos de contagem que, como viemos a saber pelos estudos da arqueóloga Denise Schmandt­Besserat, 
acabam desembocando na invenção da escrita.
Especialista de renome mundial nas pesquisas relacionadas a essas pequenas peças chamadas tokens (fichas em inglês) que, aos poucos 
substituíram as talhas (marcas feitas em ossos, pedras e outros suportes), a arqueóloga enfatiza o caráter simbólico dos objetos em questão e 
demonstra que essa dimensão simbólica está alinhada com a escrita nos momentos históricos subsequentes. 
Você sabe o que são Tokens?
Tokens nada mais são que pequenas peças de barro de um a cinco centímetros de comprimento, encontradas a partir de cerca de 
8.000 a. C. na região do atual Oriente Médio, cujos formatos elípticos, esféricos, cônicos etc. serviam para a identificação de 
diferentes gêneros de bens cultivados.
Formação e crescimento das grandes civilizações
Antes de avançarmos nas capacidades de abstração da mente humana, voltemos um pouco para o período Neolítico. Fixado num determinado território, o 
homem constrói casas que, aglomeradas, formam aldeias. A própria palavra economia, fusão dos termos gregos oikos (casa) e nomos (administração) 
refere­se ao que é necessário à casa e seu gerenciamento.
Possivelmente, se tivéssemos permanecido no Paleolítico, não haveria nem casas (apenas cavernas), nem a ideia de economia e, muito menos, o 
surgimento das civilizações.
E, para permanecermos atrelados aos temas centrais do nosso estudo, é importante frisar o papel das inovações tanto técnicas e tecnológicas quanto 
conceituais, administrativas, estéticas, políticas, na formação e crescimento das grandes civilizações orientais e ocidentais.
Desde o período Paleolítico ou Idade da Pedra Lascada, ferramentas para diversos propósitos vêm sendo confeccionadas. O nome "Pedra Lascada" advém 
justamente da técnica de tirar lascas de uma pedra chocando contra outra maior e mais dura, para a obtenção de machados e machadinhas, lanças, 
pontas de flecha, cajados, facas. Esses utensílios interferiam diretamente no cotidiano dos grupamentos humanos, sobretudo no que diz respeito à 
sobrevivência.
Posteriormente, os complexos processos de irrigação do solo a partir de canais conectados aos rios Tigres e Eufrates alavancaram a produção agrícola na 
Mesopotâmia (atual Iraque), muito em função de evitar inundações e garantir reservas de água para as estações mais secas.
Outra civilização erguida às margens de um rio e com base agrária foi a egípcia. Teorias recentes afirmam que, diante do enigma de como teriam sido 
construídas as pirâmides, com suas pesadas pedras (em média, mais de duas toneladas cada) e complexa estruturação arquitetônica, a resposta seria: 
água.
O escrutínio do olho
Até o século XVIII, a câmara obscura ressaltava o escopo clássico da visualidade como um referencial objetivo e preciso, justamente pela crença de 
que operava “fora” do corpo e de suas subsequentes limitações.
O que se evidencia no século XIX é a passagem de uma ótica geométrica para uma ótica fisiológica. Nessa perspectiva, a materialidade corporal agregada 
aos estudos sobre a visão mostra que já não é possível ignorar a dimensão subjetiva do olhar já que a objetividade da “câmara” estava relativizada, 
nesse momento, enquanto paradigma. Havia uma necessidade econômica de que o olho e a mão, na execução de tarefas repetitivas, 
pudessem coordenar­se de maneira rápida e eficiente, e isso requeria um preciso conhecimento das capacidades óticas e sensoriais 
humanas.
Câmara obscura
Aparato inventado ainda na antiguidade capaz de projetar imagens que estão ao redor em seu interior através de um feixe de 
luz. Muito utilizado para desenhos que requerem maior precisão de formas e proporções.
Elevados índices de atenção mostravam­se indispensáveis para uma racionalização do trabalho e as consequências da “inatenção”, 
além dos já conhecidos martírios físicos, também incluíam implicações econômicas. É aí que aparece mais claramente a demanda por 
conhecimentos sobre a adaptação de um ser humano aos modelos industriais de produção.
Os estudos quantitativos acerca do olho, pautados em limites de estimulação, fadiga, tempo de reação, faziam parte de disciplinas recém­surgidas como a 
psicologia fisiológica.
Maneiras de tornar úteis e dóceis grandes grupamentos humanos (fossem trabalhadores, prisioneiros, estudantes ou pacientes hospitalares) 
correspondiam a certa política do corpo, modalidade nova, específica, de saber e poder. Em Vigiar e Punir, Michel Foucault faz um minucioso 
exame de instituições disciplinares como a militar, escolas, prisões, no intuito de descrever como o comportamento dos indivíduos é modificado e regulado 
pelas recém­constituídas ciências humanas. 
Um bom exemplo de pensamento voltado para o conteúdo disciplinar também encontra­se na pedagogia de Johann Friedrich Herbart. Herbart, com seu 
conjunto de práticas, visava, sobretudo, à obediência e à atenção, e acreditava que uma série de ideias poderia ser inserida sequencialmente em cabeças 
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juvenis num procedimento de quantificação psicológica. Portanto, os novos modos de produção fabril demandavam um conhecimento mais detalhado 
acerca das dinâmicas de atenção nos trabalhadores, bem como em sala de aula, em relação aos alunos, no que diz respeito às dinâmicas de atenção.
Jonhathan Crary designa o termo “regime de visibilidade” para apontar o momento em que a atenção e a visão ganham destaque nos estudos científicos. 
Esse tipo de saber regulador da visão e da atenção coincide com um conhecimento capaz de produzir aparatos óticos voltados para a 
diversão.
Fenaquisticópio, stroboscópio, zootrópio, caleidoscópio e estereoscópio (tão importante para os debates acerca da disparidade binocular) são aparelhos 
que transitam entre a ciência e o entretenimento, bem como o farão a fotografia, o cinema, a televisão e o computador, posteriormente.
Fronteiras borradas
O que está ocorrendo, de maneira geral, é uma progressiva indistinção entre as dimensões do lazer e do trabalho. A fragmentação nos 
processos laborais expressa pela serialidade e modularidade da esteira rolante de alguma forma se reflete na maneira como o cinema funciona, ou seja, a 
partir de pequenos módulos (frases ou fotogramas) que são projetados a partir da repetição contínua de um movimento de rotação do cinematógrafo. A 
ciência que produz o maquinário de labuta também desenvolve os aparelhos de entretenimento. Para entender melhor assista ao vídeo a 
seguir: Tempos Modernos ­ cena da fábrica, O vídeo indicado apresenta uma cena do filme "Tempos Modernos", estrelado pelo Cineasta Charles Chaplin. 
Nele é possível ver o personagem tentando sobreviver ao mundo moderno e industrializado. Este filme faz uma forte crítica ao capitalismo e fordismo e 
também aos maus tratos que os trabalhadores recebiam durante a Revolução Industrial.
A Revolução Industrial, porém, se inicia no século XVIII, com manifestações bem menos complexas. Ela alcança todo vapor (sem trocadilhos) no século 
XIX e promove a entrada em cena de uma série de tecnologias cujos desdobramentos não afetam apenaso universo do trabalho.
Primeiramente, temos a embarcação a vapor, a locomotiva a vapor, a construção de ferrovias.
Posteriormente, o telégrafo, o telefone, o fonógrafo.
Após uma fase inicial em que máquinas de locomoção promoviam modos de comunicação mais ágeis, encurtando o tempo das viagens, temos um 
progressivo surgimento de máquinas que viabilizavam a comunicação mesmo sem o deslocamento espacial.
Sem dúvida, esses aparatos facilitaram tanto as relações de trabalho como os esforços de guerra.
Atividade proposta     
A partir dos estudos desenvolvidos nesta aula, sobretudo no que diz respeito aos conceitos de criatividade e inovação, descreva as ideias contidas nas 
seguintes sentenças:
1) “(…) a própria ideia da inovação já contém o germe da criatividade”.
2) “Daí dizer­se que uma determinada pessoa é criativa e uma empresa é inovadora”.
Chave de resposta:
1 ­ Apesar dessa dimensão de produzir algo em cima de alguma coisa que já foi feita estar embutida no significado do termo inovação, 
inovar também significa “inventar”, “criar”. Não é possível alcançar essa ordem sem um coeficiente criativo, na medida em que é preciso 
promover um desvio em relação àquilo que já vinha sendo feito. A palavra inovar provém do termo latino innovatio e se refere a uma ideia, 
método ou objeto que guarda pouca semelhança com o que foi desenvolvido anteriormente. Portanto, tudo aquilo que se produz a 
posteriori e acaba por inovar de certa forma ultrapassa as expectativas produzidas anteriormente.
2 ­ A palavra criatividade, que deriva de “criar”, provém do verbo latino “creare” que significa “produzir, erguer, crescer”. Note que a palavra criança, 
que é o ser que “cresce, que se ergue”, também tem origem na palavra latina “creare”. Assim, a relação entre a “criança” e a “criação” não 
é aleatória, posto que criar é “nutrir, fazer crescer”, e quando nos colocamos em um estado criativo é como se fôssemos crianças, na 
medida em que vivenciamos um estado lúdico, desapegado de paradigmas. Nessa medida e, de acordo com a sentença proposta, a inovação 
atuaria como um elemento de organização dessa faísca, desse estado lúdico e descompromissado promovido pela criatividade.
O que aproxima, num sentido amplo, as dimensões de lazer e trabalho?
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O digital, Falar na aproximação entre lazer e trabalho não é simplesmente destacar as práticas contemporâneas do home office ou dos 
escritórios equipados com jogos, sala de relaxamento e cinema. É compreender a própria varredura do digital que, convertendo tudo em 
sequências binárias traduzidas em imagem e som, acabam criando uma nova ambiência.
Webaula 06
Quanto mais nos aprofundamos no estudo da interação humano­computador, percebemos uma mudança qualitativa operada pelo digital. A função 
primordial dos computadores foi sempre o cálculo, e as melhorias operadas na máquinas visavam tornar esse processo cada vez mais eficiente e preciso 
em termos quantitativos. Ademais, o computador era um elemento­chave nos esforços de guerra e, como tantas outras tecnologias, teve amplo 
aprimoramento nas mãos dos militares. Entretanto, nos EUA, a partir dos anos 60, uma geração embalada pelos valores da contracultura não apenas 
questionou essa exclusividade militar, como criou meios para que “o resto de nós” pudesse ter acesso ao que hoje consideramos uma revolução cultural e 
tecnológica.
Com o desenvolvimento da interface gráfica, e da subsequente mudança de paradigma em relação à dimensão computacional, foram necessárias novas 
formulações teóricas para dar conta dessas novas ordens. A teoria matemática da comunicação e seu interesse exclusivo na transmissão eficiente de 
mensagens começam a dar lugar à concepção do computador como ambiência.
E quando falamos em ambiente, somos remetidos, quase que inevitavelmente ao conceito de affordance. Por mais que James Gibson associe essa 
noção a ambientes concretos, é possível pensá­la também em ambientes virtuais.
Na aula de hoje, portanto, veremos como a interface gráfica provoca uma interferência radical nos processos interativos, e como é possível 
articular o conceito de affordance tanto com o ambiente virtual do computador, como também com as propriedades da rede mundial dos computadores.
"Affordance termo oriundo do inglês, sem tradução atualmente no português brasileiro, mas que, neste contexto, poderia ser facilmente 
traduzido por "reconhecimento", é a qualidade de um objeto que permite ao indivíduo identificar sua funcionalidade sem a 
necessidade de prévia explicação, o que ocorre intuitivamente (por exemplo, uma maçaneta) ou baseado em experiências anteriores 
(por exemplo, os ícones de um programa de computador, os quais geralmente são escolhidos dentro do universo do nosso cotidiano, de 
acordo com a função a que se destinam originalmente). Quanto maior for a affordance de um objeto, melhor será a identificação de seu 
uso."
Comunicação através da interação
Os antigos “main frames" podem ser considerados como praticamente a antítese dos computadores pessoais dos nossos dias. Tomemos o Eniac (Eletronic 
Numeric Integrator Calculator) como exemplo. Superior ao Harvard Mark, que conseguia multiplicar dois números de 10 dígitos em 3 segundos, ele era 
capaz de fazer quinhentas multiplicações por segundo. Entretanto, ambos possuíam dimensões colossais (o Mark I ocupava, aproximadamente, 120 
metros cúbicos) e ainda não comportavam nada que fosse similar às interfaces gráficas presentes no digital.
Computador de grande porte, dedicado normalmente ao processamento de um volume grande de informações.
Essas máquinas cuja função primordial era o cálculo (computar) faziam parte dos esforços de guerra (II Guerra Mundial, mais precisamente) e, bem como 
uma série de outras tecnologias comunicacionais (radar, telégrafo, rádio), foram desenvolvidas em um contexto bélico.
O aprimoramento de recursos tecnológicos tanto para o ataque quanto para a defesa tinha um caráter de urgência pela própria 
natureza da guerra, o que evidencia a razão da velocidade de certos avanços. A princípio, por mais que os “main frames" fossem uma nítida 
evolução na história da computação, sobretudo em comparação com o ábaco, a pascaline, a máquina de Hollerith ou o computador de Zuse, 
determinados elementos fundamentais da interação homem­computador estavam ausentes.
Vale ressaltar que, aquilo que ficou conhecido como arquitetura de (John) Von Neumann e que consistia no armazenamento de instruções com zeros e uns 
na memória do computador tornando­o programável ao invés de sempre inciar todo o processo a cada novo cartão perfurado inserido, está presente em 
quase todos os computadores hoje em dia.
• Primeira calculadora mecânica do mundo, planejada por Blaise Pascal em 1642.
• Máquina capaz de processar dados baseada na separação de cartões perfurados, inventada pelo empresário norte­americano, fundador da IBM, Herman 
Hollerith (1860­1929).
• Primeiro computador eletromecânico, constituído de relés ­ efetuava cálculos e exibia os resultados em fita perfurada ­ inventado pelo engenheiro 
alemão Konrad Zuze (1910­1995).
Contracultura
Quando o computador pessoal começa a receber mais claramente os seus contornos atuais, também um determinado pano de fundo ideológico vem a 
tona. A Califórnia, na passagem dos anos 60/70, bem como boa parte do planeta nesse momento, vivia a efervescência da contracultura, do rock, das 
experimentações com drogas alucinógenas e meditação transcendental. Mais especificamente no Vale do Silício (Silicon Valley), este cenário misturava­se 
com a cena universitária de Stanford e uma infinidade de jovens manipulando artefatos informáticos e componentes eletrônicos.
Não há dúvidas de que esses jovens desejavam retirar a exclusividade militar do uso do computador para espalhá­lo entre a população.
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O slogan para a campanha publicitária de lançamento do Apple Macintosh em 1984 era, por exemplo, "O computador para o resto de nós" (The computer 
for the rest of us). Isso é algo que mostra claramente o papel da máquina como cálculo e funcionalidade. Não havia um interesse na ampla 
comercialização desses aparatos e muito menos na produção de "firulas" gráficas para "agradar" o usuário.
Os principais objetivos daqueles que construíam essas geringonças era viabilizar sempre uma quantidade maior de dados a serem processados e de 
maneira cada vez mais rápida. A ideia de comunicação presente nos processos em questão passava longe de qualquer dimensão subjetiva. Muito pelo 
contrário.
Quanto mais objetivo fosse o modo de passar informação, ou seja, com clareza, sem ruídos, melhor. Essa mentalidade correspondia ao 
modelo elaborado por aqueles que criaram a "teoria matemática da comunicação" ou "teoria da informação" nos anos 40. Os matemáticos estadunidenses 
Claude Shannon e Warren Weaver não estavam interessados no plano semântico da comunicação, ou seja, no significado das mensagens.
Trabalho com hardware
A mentalidade de trabalho com hardware na informática, seja com cálculos ou programações, é tão forte, que as experiências de Douglas Engelbart com 
interface gráfica nos anos 60 demoraram quase 20 anos para serem implementadas de modo efetivamente comercial. Mesmo no Vale do Silício, já nos 70, 
a "graça", para os estudantes, consistia na lógica do "faça você mesmo", apesar dos poucos recursos apresentados pelo aparelhos produzidos.
Nas palavras de Pierre Lévy: "O Milhares de jovens divertiam­se dessa forma, fabricando rádios, amplificadores de alta fidelidade, e cada
vez mais, dispositivos de telecomunicação e aparelhos de cálculo eletrônicos. O nec plug extra (nota) era construir seu próprio computador a 
partir de recursos de segunda mão. As máquinas em questão não tinham nem teclado, nem tela, sua capacidade de memória era ínfima 
e, antes do lançamento do Basic em 1975 por dois outros adolescentes, Bill Gates e Paul Allen, eles também não tinham linguagem 
de programação".
Evolução Apple
A primeira versão do Apple 1, desenvolvida por Jobs e Wozniac, não possuía a linguagem de programação gravada na memória ROM. Portanto, toda vez 
que alguém ligava o computador, era preciso digitá­la à mão antes de começar a programar qualquer coisa. Isso foi alterado no Apple 2, que também 
fornecia uma conexão para que um monitor de TV fosse utilizado. Podemos pensar que tudo isso é bastante precário caso vislumbremos todo o potencial 
atingido pela informática hoje. Mas é preciso pôr essa visão em perspectiva, na medida em que o grande sucesso comercial da microinformática naquele 
momento era o Altair, cuja primeira versão vinha sem monitor nem teclado. 
A partir daí é fundamental frisar que, quando a Apple inicia o seu processo de acrescentar componentes à máquina, permitindo que o 
usuário fosse cada vez menos um especialista, e cada vez mais o cidadão comum, temos a interface gráfica como um grande chamariz em 
termos de marketing. A manipulação "pura" de dados informáticos, ou seja, sem interface gráfica, nos remete à teoria da informação com seu 
processamento objetivo, funcional e, portanto, sem ruídos.
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O processo evolutivo da interação gráfica
Com a possibilidade de interagir graficamente, temos uma outra camada comunicacional que é, em si mesma, marketing, mas, ao mesmo tempo, 
um elemento descomplicador dos dados "frios" e matemáticos. Num certo sentido, então, traz "calor", subjetividade para o uso cotidiano e, de 
certo modo, humaniza todo esse processo.
Esse "burburinho" em torno dos "periféricos" que trouxeram publicidade (e, consequentemente, consumidores) ao computador e, ao mesmos tempo, 
camadas cada vez menos "duras" e "técnicas" em termos de comunicação, desdobrou­se de tal forma que a própria ideia de "periférico" tornou­se 
questionável. Monitor e teclado foram incorporados e passaram a ser componentes fundamentais.
Quanto mais popular o computador pessoal se tornava, mais fácil, amigável, ágil e subjetiva se tornava a sua manipulação. A máquina se comunicava de 
maneira mais flexível com o usuário, e este, de maneira mais simbiótica com a máquina, comprovando que os componentes gráficos se integraram ao 
núcleo "duro" da técnica.
Em 1979 surge um dos primeiros processadores de texto (Apple Writer), bem como a primeira planilha (Visicalc). Uma revolução informática que já havia 
se iniciado acaba por se concretizar com a adoção do padrão WIMP para o Mcintosh em 1984. A partir daí, o computador começa a proporcionar ao 
usuário suas possibilidades mais plenas em termos de interface.
Affordances: possibilidades de interação
O termo affordance não é apenas abrangente e complexo em termos de conceituação, mas também de tradução. Poderíamos traduzir "to Afford", do 
inglês, como prover, proporcionar, oferecer, sustentar. Originalmente desenvolvido pelo psicólogo James Gibson, esse conceito tem cunho 
ecológico, na medida em que aborda ecologicamente a percepção visual e, portanto, refere­se ao que um ambiente pode oferecer a um animal (humanos 
incluídos nessa categoria, obviamente).
Ele implica a complementariedade entre ambiente e animal, enfatizando suas possibilidades perceptíveis.
Assim, uma affordance é sempre relativa a determinado animal, podendo manifestar­se de outro modo para outro animal. Se tomarmos o ambiente 
aquático, o mesmo pode oferecer affordances de sustentação (para pequenos insetos) e respiração (para peixes, crustáceos etc.). É evidente que estas 
não são relativas ao seres humanos (pelo menos não em circunstâncias ordinárias). Entretanto, as affordances "hidratação" e "limpeza" são perfeitamente 
cabíveis a nós e também a outros animais.
Considerado um dos psicólogos mais importantes do século XX no campo da percepção visual, o americano James J. Gibson (1904­1979) desafiou a ideia 
de que o sistema nervoso constrói ativamente a percepção visual consciente e, ao invés disso, propôs uma psicologia ecológica.
Uma affordance não é uma propriedade física abstrata. Ela é relativa ao ser e à sua postura e comportamento. Logo, não pode ser pensada como um puro
dado matemático e universal tal como na física. Cada animal vivencia affordances na sua relação específica com o meio. É claro que algumas irão coincidir 
em animais diferentes, dependendo da espécie. Porém, nessa perspectiva teórica, o que coincide é tão relevante quanto o que não coincide.
"Affordance termo oriundo do inglês, sem tradução atualmente no português brasileiro, mas que, neste contexto, poderia ser facilmente 
traduzido por "reconhecimento", é a qualidade de um objeto que permite ao indivíduo identificar sua funcionalidade sem a 
necessidade de prévia explicação, o que ocorre intuitivamente (por exemplo, uma maçaneta) ou baseado em experiências 
anteriores (por exemplo, os ícones de um programa de computador, os quais geralmente são escolhidos dentro do universo do nosso 
cotidiano, de acordo com a função a que se destinam originalmente). Quanto maior for a affordance de um objeto, melhor será a 
identificação de seu uso."
Ambiente
Outro ponto fundamental é que, quando se fala em ambiente ou meio, não se está falando apenas de vastas superfícies ou terrenos, mas 
também de elementos de menor escala com os quais se interage. Pedras, quando friccionadas, podem produzir fogo. Entrementes, uma pedra 
pode servir como elemento de ataque, caça, corte em geral (se for pontiaguda) ou enfeite. Dependendo do tipo de relação, a affordance muda.
E novas affordances podem ser produzidas com elementos coletados da natureza e alterados por humanos, como quando se lasca uma 
pedra tornando­a pontiaguda. Por outro lado, se um mesmo elemento promove diferentes affordances, diferentes elementos podem 
promovê­la. Sentar, algo que é encarado de modos diversosem distintas culturas, é algo que pode ser feito no chão, num tronco, numa pedra ou numa 
cadeira (em que não importa a cor, a textura, se é ou não estofada).
O que é relevante, aqui, é o tamanho da cadeira, que permite a um adulto e não a uma criança encostar os pés no chão, 
evidenciando que a affordance é relativa ao tamanho do indivíduo. Mesmo assim, o ato de sentar é o mesmo nos dois casos.
Alteração do homem no ambiente natural
Sabemos que há milhares de anos o homem vem alterando o ambiente natural. Agricultura, barragens, construções arquitetônicas de diversos tipos, 
máquinas. A questão é: porque o homem promoveu essas mudanças na natureza? Como argumenta James Gibson, para alterar o que esta pode oferecer 
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a ele. A humanidade procurou extrair ao máximo o que a beneficiava, e minimizar o que considerou prejudicial. Procurou construir 
mecanismos para aquilo que entendeu como "evolução", evitando a todo custo a dimensão que estabeleceu como "atraso". Não obstante, buscando 
facilitar nossa vida, tornamos a vida dos outros animais um tanto mais difícil.
Eventualmente, a poluição e todo tipo de crime ambiental acabou prejudicando a nós mesmos. Mas, quando pensamos nesse capitalismo avançado que 
tanto danificou a natureza com sua fumaça e substâncias químicas como um todo, notamos uma certa mudança de inflexão em termos paradigmáticos. 
Num processo que tem início, efetivamente, na Revolução Industrial, as máquinas começam a tomar conta dos modos de produção. Essa materialidade do 
"hardware" encontrada nesses mecanismos molda o cenário urbano como um todo e, inclusive, o lazer (roda gigante, corridas de carro).
Sem dúvida, esta ordem maquínica proporciona uma espécie de formatação neurológica ou psicomotora que, como vimos, é satirizada por Chaplin. É 
importante observar que esse mundo de hardware, que proporciona uma interferência poderosa nos processos de produção e também 
nos corpos em termos de velocidade, potência, precisão, começa aos poucos a ganhar novos contornos numa cultura da visualidade.
A “linguagem” das novas mídias
No livro Language of New Media, Lev Manovich aponta a obra­prima "O homem com a câmera" de Dziga Vertov como um guia para o que chama de 
linguagem das novas mídias. Ele afirma que, após cem anos do surgimento do cinema, existe um modo "cinemático" de enxergar o mundo por 
parte dos usuários de computador. Porém, ao contrário do cinema, no qual os usuários podem entender mas não falar sua "linguagem", no 
computador, através da manipulação da interface gráfica, essas duas dimensões são viáveis.
Distinguindo entre duas técnicas de montagem ("temporal" e "dentro de um mesmo quadro" ou "espacial") Manovich observa alguns desdobramentos 
importantes.
A montagem temporal é compreendida como uma sequência de eventos se desenrolando em momentos consecutivos no tempo.
Já montagem espacial se dá toda num mesmo quadro com superposição de imagens, técnica frequentemente usada por Vertov em seu filme. No primeiro 
exemplo, temos uma lógica da sequencialidade que nos remete à produção industrial. 
O processo era dividido em etapas simples, repetitivas e sequenciais como na esteira rolante de Ford e o próprio cinema, em que fotogramas 
são exibidos em frente a um projetor num movimento contínuo. Inclusive, esse mesmo princípio, em que tarefas são distribuídas em 
operações elementares que devem ser executadas sequencialmente, é o que torna a programação possível em computadores.
No entanto, estamos aqui no limiar entre o hardware e o software. Se o hardware do cinema é uma máquina que age sequencialmente, a narrativa e as 
imagens projetadas, que podemos encarar como a parte equivalente ao software, não precisam obedecer a uma sequencialidade. No computador 
acontece o mesmo. A programação permite ao usuário agir livremente, seja no desktop, seja na rede ou em programas e aplicativos e 
jogos. E tudo isso pode se configurar "espacialmente" em várias janelas, tal a montagem espacial do filme de Vertov.
De maneira geral, Language of New Media argumenta que a tecnologia digital incorpora diversas estratégias utilizadas pela vanguarda 
cinematográfica. A colagem, tão utilizada na arte moderna (Picasso e Bracque no cubismo) e nas vanguardas europeias (surrealismo, futurismo), se 
apresenta nas operações mais básicas do universo digital; copy & paste. A ideia de pintar o filme ou fotograma (rotoscopia) se torna operação elementar 
em programas de edição de vídeo e fotografia. A prática de misturar filmagem com animação e texto impresso não é algo extraordinário, mas comum na 
manipulação digital.
O efeito "loop", tão comum aos primórdios do cinema, além de ser um elemento de programação, é típico dos atuais GIFs animados. O que antes 
estava restrito a alguns poucos artistas, acaba se popularizando através de funções acessíveis a qualquer usuário.
Portanto, falar a linguagem do computador a partir da interface gráfica implica em não apenas compreender seu funcionamento 
básico, mas trabalhar níveis cada vez mais complexos de manipulação que abrangem criação, edição, composição, interação, 
reconfiguração.
Ambientes digitais
O entendimento de como opera o universo digital está fundamentalmente atrelado à compreensão tanto dessas quanto de outras affordances. Sim, é 
possível detectar affordances no digital mesmo este não se apresentando no plano concreto e veremos o porquê.
De volta a James Gibson, destacamos um ponto importante desenvolvido em “The theory of affordances". Quando pensamos a dimensão 
ambiental das affordances, imediatamente somos direcionados às coisas físicas, concretas. Essa esfera é geralmente dissociada de 
um universo simbólico, em que o sentido nos conduz ao subjetivo, ao fenomenal e ao mental. Na verdade, uma affordance não é 
algo nem subjetivo nem objetivo. Ou melhor, é ambos, na medida em que rompe essa dicotomia. Física e psíquica, também 
pode ser encarada como nenhuma das duas, pois, como uma mistura destas, envolve com igual peso o ambiente e o observador.
Se não é necessariamente referida à ordem concreta, uma affordances está fundamentalmente ligada à noção de ambiente. Porém, um 
ambiente não precisa ser constituído por elementos físicos. É aí que entra o digital.
Sem dúvida, a ideia de virtualidade atrelada à uma forma de ambiência possui uma longa história que atravessa desde o mito da caverna em Platão, 
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passando pelo teatro de sombras chinês, a lanterna mágica de Kirscher (nota), as fantasmagorias do século XVIII e os dioramas e panoramas do século 
XIX. Entretanto, precisamos ater­nos ao digital e, nesse quesito, games como Super Mario 64, Minecraft ou Assassin's Creed são exemplos óbvios de 
ambiência.
Essa percepção se dá por conta de uma tridmensionalidade gráfica que leva o jogador a uma exploração do espaço virtual na qual novas 
dimensões e desafios surgem constantemente. Mas a noção de espacialidade virtual, evidentemente, não precisa estar atrelada ao 
tridimensional e tampouco a jogos. Isso nos leva de volta aos conceitos de mapeamento de bits e espaço­informação.
O mapeamento de bits
O mapeamento de bits, como o próprio nome diz, é um recurso que permite a visualização de bits em pixels num monitor. Delineado por Douglas 
Engelbart, esse tipo de mapa que se desenha na tela, permitindo ao usuário ver tudo o que se passa no "interior" da máquina, acaba apresentando, com 
sua característica cartográfica, o "posicionamento" das imagens ou, melhor dizendo, uma necessária espacialidade ao que estava "invisível".
Com esses atributos de espacialidade, a interface gráfica passa a permitir uma ação fundamental para a noção contemporâneade 
ambiência que é a exploração.
O usuário pode agora manipular diretamente o dados representados por imagens e ícones, ilustrando um conceito como o de imagem­
interface de Lev Manovich. A característica manipulável das imagens requer uma postura proativa de quem quer que entre em contato. 
É precisamente aí que a ilusão de espaço­informação funciona. Recordemos que a referência que Steven Johnson faz, em "Cultura da interface", aos 
chamados "palácios de memória", criados pelo poeta grego Simônides, é totalmente pertinente nesse contexto, já que a função dos "palácios" era a 
tradução espacial de dados.
Termo affordance na interação humano­computador
A primeira vez que encontramos o termo affordance utilizado para a interação humano­computador foi no livro Design of everyday things (1988), de 
Donald Norman. O autor procura fazer uma distinção entre affordances reais e affordances percebidas. Essas últimas seriam encontradas na 
máquina, já que, apesar de não possuírem concretude, dado que se apresentam como interface gráfica, seriam perfeitamente perceptíveis (na maioria dos
casos, claro). H. Rex Hartson, no trabalho "Cognitive, physical, sensory and functional affordances", propõe essas quatro categorias do título como uma 
forma de ampliar e esclarecer o pensamento de Norman.
As affordances cognitivas estão ligadas a recursos de design que auxiliam a compreensão de um elemento gráfico (a nomenclatura de 
um "botão"). As físicas se referem diretamente ao universo concreto e coincidem com a idéia de affordance real para Norman. As sensoriais ajudam 
os sentidos do usuário a perceber algo (uma tipologia grande o bastante para ser lida). E, finalmente, as funcionais são recursos de design 
que facilitam a utilização de funções num dado sistema (mapas numa determinada interface).
Affordances presentes no ambiente digital 
Com essas reflexões em mãos, é possível discriminar algumas affordances presentes no ambiente digital. A interatividade, por 
exemplo, versa exatamente sobre essa ampla possibilidade na manipulação e exploração de conteúdos que envolve criação, edição, 
composição, reconfiguração. Já o armazenamento (de dados) é de suma importância para todas as operações citadas anteriormente. Dois 
princípios da lógica das novas mídias, inclusive vistos aqui em aula anteriormente, também podem ser destacados: automação e 
variabilidade.
Automação é uma programação algorítmica que permite a determinados comandos adaptarem­se, de maneira ampla, a novos inputs. Por exemplo, os 
filtros do Photoshop podem ser aplicados a quaisquer imagens que possam ser abertas no programa.
Mesma coisa se dá com os comandos copiar e colar que usamos em arquivos de texto, imagem, som etc., ou no comportamento de 
elementos e personagens de jogos que agem de acordo com a postura do jogador. Variabilidade é algo que também está ligado a isso, já que 
exprime a quantidade de vetores envolvida na experiência com softwares, responsável por viabilizar experiências distintas a cada vez que os utilizamos.
Não apenas as inúmeras probabilidades de fruição dos games, sempre que jogamos, ilustra esse princípio, mas também as formas de personalização nos 
menus de preferência de um computador, monitor, programa. Esse grau de especificidade revela uma dimensão complexa, pois se não 
estamos falando de um número infinito de variáveis (em alguns casos, ao contrário), salientamos que quando uma dessas variáveis 
sofre alteração, todas as outras são afetadas, tal como descrito na teoria do caos.
Affordances na rede
Analisando o livro "As tecnologias da inteligência", de Pierre Levy, temos aquilo que é chamado de "os seis princípios do hipertexto". Duas questões se 
desdobram dessa análise:
A qual hipertexto o autor se refere?
"Princípios" podem ser considerados affordances?
Pelo modo como Lévy constrói seus argumentos, torna­se claro que o hipertexto ao qual ele se refere é multidimensional. Logo, estão 
envolvidos nessa lógica tanto dicionários e enciclopédias quanto redes sociotécnicas e a própria rede mundial dos computadores.
Quanto ao termo "princípios", sabemos que, num certo sentido, não é compatível com a ideia de affordance. Porém, devemos destacar que em todos 
existe um envolvimento com o usuário, no qual o hipertexto (ou melhor, a web) oferece processos característicos de uma relação. 
Ou seja, a rede pressupõe ações do usuário caracterizando o conceito de affordance, que será tratado, nesse caso, como sinônimo de 
princípio. São estes os seis levantados por Lévy:
1. Metamorfose
A rede hipertextual está em constante construção e renegociação. Ela pode permanecer estável durante um certo tempo, mas essa 
estabilidade é, em si mesma, fruto de um trabalho. Sua extensão, sua composição e seu desenho estão permanentemente em jogo para os 
atores envolvidos, sejam eles humanos, palavras, imagens, traços de imagens ou de contexto, objetos técnicos, componentes 
destes objetos etc.
2. Heterogeneidade
Os nós de uma rede hipertextual são heterogêneos. Na memória serão encontrados imagens, sons, palavras, diversas sensações, modelos etc., e 
as conexões serão lógicas, afetivas etc. Na comunicação, as mensagens serão multimídias, multimodais, analógicas, digitais etc. O 
processo sociotécnico colocará em jogo pessoas, grupos, artefatos, forças naturais de todos os tamanhos, com todos os tipos de 
associações que pudermos imaginar entre esses elementos.
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3. Multiplicidade e de encaixe de escalas
O hipertexto se organiza em um modo "fractal", ou seja, qualquer nó ou conexão, quando analisado, pode revelar­se como sendo composto por 
toda uma rede, e assim por diante, indefinidamente, ao longo da escala dos graus de precisão. Em algumas circunstâncias críticas, há efeitos que podem 
propagar­se de uma escala a outra: a interpretação de uma vírgula em um texto (elemento de uma microrede de documentos), caso se 
trate de um tratado internacional, pode repercutir na vida de milhões de pessoas (na escala da macrorede social).
4. Exterioridade
A rede não possui unidade orgânica, nem motor interno. Seu crescimento e sua diminuição, sua composição e sua recomposição permanente 
dependem de um exterior indeterminado: adição de novos elementos, conexões com outras redes, excitação de elementos terminais (captadores) etc. Por 
exemplo, para a rede semântica de uma pessoa executando um discurso, a dinâmica dos estados de ativação resulta de uma fonte 
externa de palavras e imagens. Na constituição de uma rede sociotécnica intervêm o tempo todo elementos novos que não lhe pertenciam no 
instante anterior: elétrons, micróbios, raios­x, macromoléculas etc.
5. Topologia
Nos hipertextos, tudo funciona por proximidade, por vizinhança. Neles, o curso dos acontecimentos é uma questão de topologia, de caminhos. 
Não há espaço universal homogêneo onde haja forças de ligação e separação, onde as mensagens poderiam circular livremente. 
Tudo que se desloca deve utilizar­se da rede hipertextual tal como ela se encontra, ou então será obrigado a modificá­la. A rede não está no espaço. 
Ela é o espaço.
6. Mobilidade de centros
A rede não tem centro, ou melhor, possui permanentemente diversos centros que são como pontos luminosos perpetuamente móveis, 
saltando de um nó a outro, trazendo ao redor de si uma ramificação infinita de pequenas raízes, de rizomas, finas linhas brancas esboçando por um 
instante um mapa qualquer com detalhes delicados, e depois correndo para desenhar mais à frente outras paisagens de sentido.
Compartilhamento de dados
Outra affordance típica da internet é o compartilhamento de dados. O modelo peer­to­peer (em português par a par ou ponto a ponto), que é 
uma arquitetura de redes capaz de habilitar cada nó (ou computador) para enviar e receber dados sem a necessidadede uma 
coordenação central por servidores, é o recurso responsável pela implementação dessa prática.
Não obstante, a prática de compartilhamento de dados já era efetuada antes do digital, porém noutra escala e de outra forma (envio de cartas com 
fotografias em anexo, rádios comunitárias transmitindo programações musicais feitas pelos próprios moradores).
Mesmo sem internet, o compartilhamento era feito por máquinas ligadas "em rede", ou através de aparatos como disquete, zipdrive (equivalentes ao atual 
pendrive).
Apesar desse aprofundamento, é preciso ainda detalhar melhor o que é realmente específico da rede e o que é próprio do hipertexto em geral. O que é 
diferença quantitativa e qualitativa. Caso tomemos a mobilidade de centros em destaque, entendemos que uma enciclopédia também não possui um 
centro único a partir do qual as coisas irradiam, mas vários centros a serem escolhidos. Sem dúvida, o que muda, quando utilizamos a internet, é 
a escala, e portanto a quantidade em que isso ocorre. O mesmo se dá com a topologia. O que muda é a quantidade de caminhos a 
serem percorridos.
No entanto, quando abordamos a noção de exterioridade, percebemos imediatamente que uma enciclopédia não pode comportá­lo, a 
não ser que a edição mude, o que não caracterizaria, propriamente, uma affordance. Assim também é, inclusive como um desdobramento da ideia 
agora mencionada, com a multiplicidade e encaixe de escalas, a heterogeneidade (sobretudo no que diz respeito ao audiovisual ­ tão sublinhado por 
Manovich como um elemento régio do digital ­ já que a mídia impressa não o comporta) e a metamorfose.
A seguir vamos acompanhar o processo de affordance nas redes sociais.
Case: Facebook
Em primeiro lugar, é preciso distinguir as noções de redes sociais e mídias sociais.
Redes sociais são agrupamentos de pessoas que se comunicam por conta de afinidades ou interesses comuns. Correntes de comunicação postal, rádios 
comunitárias e campanhas do agasalho e por alimentos ilustram essa noção.
Mídias sociais são canais em que redes sociais se configuram online, tais como os já conhecidos YouTube, Twitter, LinkedIn e Instagram. 
A maior dentre as mídias sociais é o Facebook. Nele, encontramos affordances típicas do computador, mas também, e evidentemente, 
das redes. Entrementes, o que desejamos é compreender quais são suas affordances numa dimensão bem mais específica. 
Vimos, por exemplo, que o compartilhamento de dados não é uma exclusividade nem mesmo das máquinas. O mesmo se dá com as ideias 
de mobilidade de centros e topologia. Os outros princípios, que tomamos como affordances da rede, também não revelam singularidades do Facebook.
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Mídias sociais
Com relação às outras mídias sociais, devemos, num primeiro momento, descartar a comparação com aquelas que estão mais exclusivamente voltadas 
para a postagem de vídeos, fotos e imagens em geral, arquivos de som.
Apesar do fato de que quase todos esses sites e aplicativos tem a função “Comentários" habilitada (algo que analisaremos mais à frente) entendemos que 
o Facebook não está especialmente voltado para a publicação de um tipo específico de material. Nele, as informações são atualizadas 
através de um feed de notícias, algo que o aproxima do Twitter, e o afasta do LinkedIn (que, inclusive, não trabalha com os termos "amigos" ou 
"seguidores", mas "contatos", evidenciando as relações de trabalho). Logo, apontamos o "debate público" como uma affordance comum aos dois,
mas desejamos ressaltar que esta não é apenas cognitiva, sensorial ou funcional, mas, sobretudo, social.
Affordance social
O termo "affordance social" foi introduzido pela primeira vez por Bradner, significando ações possíveis no contexto do comportamento social. 
Um pouco antes, Gaver havia pensado a questão das affordances tecnológicas a partir da interatividade e espacialidade, mas é o aspecto 
social o que irá nos interessar de fato.
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Vejamos agora algumas affordances sociais de uma mídia social que foi tantas vezes alvo de comparação com o nosso objeto. O antigo 
"depoimento" (que sugere uma ação a partir de uma affordance cognitiva), presente no extinto Orkut, pode se converter numa publicação 
efetuada no mural de um "amigo", e que constará em sua linha do tempo, no Facebook. As antigas e tão populares "comunidades" se 
convertem nos chamados "grupos", que possuem caráter mais formal e, muitas vezes, institucional. 
 
A dinâmica presente no "feed" de notícias (recurso tardio do Orkut) proporciona um tipo de debate que não fica limitado a 140 
caracteres (Twitter) ou a mesmo a palavras. As affordances "status" (orientada pela indicação cognitiva "no que você está pensando?") "curtir" 
(que promove um tipo rápido de valoração) e comentar se complementam num tipo singular de comunicação que volta e meia tende a 
reportar (jornalismo), ensinar, e entreter (memes, vídeos caseiros ou produções de maior porte, anedotas, charges). A quantidade de 
recursos permite uma variabilidade qualitativa das ações.
Atividade Proposta
Baseado em tudo o que vimos nesta aula, aponte a sentença mais correta e justifique sua resposta.
a) Podemos encontrar affordances em ambientes digitais porque estes são capazes de reproduzir com grande fidelidade os ambientes físicos.
b) O mapeamento de bits produz mapas interativos.
c) Affordances cognitivas ajudam o usuário a perceber elementos gráficos.
d) A interatividade é uma affordance presente no ambiente digital porque consiste, precisamente, nessa ampla possibilidade de 
manipulação e exploração de conteúdos.
e) A automação é uma affordance do computador porque é um ótimo exemplo de associação entre o cálculo e a interface gráfica.
MInha resposta:
d) A interatividade é uma affordance presente no ambiente digital porque consiste, precisamente, nessa ampla possibilidade de manipulação e exploração 
de conteúdos.
Porque existem diversas formas para manipular e interagir na rede, principalmente nas midias e redes sociais, e também com os diversos recursos que a 
tecnologia web está agora podendo nos proporcionar como edição de fotos, videos e som diretamente por ela.
Chave de resposta: Se encontramos affordances em ambientes digitais, não é porque estes são capazes de reproduzir com grande fidelidade o 
ambiente físico, mas porque existem affordances percebidas, que não estão ligadas às coisas concretas. É também necessário destacar que o 
mapeamento de bits é um recurso que permite a visualização de bits em pixels num monitor, algo que não corresponde à definição acima. Outros pontos 
fundamentais são que as affordances sensoriais ajudam o usuário a perceber elementos gráficos e “automação” é uma programação algorítmica que 
permite a determinados comandos adaptarem­se, de maneira ampla, a novos inputs (por exemplo, os filtros do Photoshop podem ser aplicados a 
quaisquer imagens que possam ser aberta no programa). Portanto, a única opção que não apresenta nenhuma falha em termos conceituais é a opção 
“D”. 
Web aula 07
No aprofundamento das questões relacionadas à interface gráfica, notamos uma gradual passagem do hardware ao software. Nesse 
deslocamento do mecânico para o gráfico, diversos problemas são suscitados, já que outros estímulos passam a ser evocados e produzidos no 
usuário. Diferentemente de um expectador, o usuário interage ativamente, e, de modo divergente ao do “técnico”, o utente comum 
mergulha em uma ordem simbólica carregada de subjetividade e imaginação.
No entanto, qual o limite entre uma interface estimulante e uma que dificulta a interação devido à sua pouca consideração pelos 
modos de uso? Quais domínios do pensamentosão convocados nesse processo de encontrar as melhores disposições estéticas e psicomotoras para a 
interatividade? Com o novo paradigma perceptivo erigido a partir do digital, cada vez mais a mente e a percepção vêm à tona no contato com a 
máquina.
Além disso, características específicas de uso e diferentes gadgets propiciarão novos contextos e ambientes, que deverão ser 
mapeados para uma compreensão mais ampla dessa nova realidade.
Assim, na aula de hoje, detalharemos a relação problemática existente entre as dimensões das interfaces eficiente e  amigável, bem como a noção de 
usabilidade aplicada aos sistemas interativos. Em seguida, veremos como a ergonomia se desdobra no mundo virtual e como a noção de 
acessibilidade não está necessariamente atrelada a limitações físicas permanentes.
1. Compreender a relação interface eficiente vs interface amigável, enfatizando a questão da usabilidade enquanto um fiel da balança;
2. Abordar a dimensão ergonômica nos sistemas de interação humano­computador, destacando a acessibilidade como um fator mais amplo do que 
talvez se imagine.
Interface eficiente vs interface amigável
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No processo de evolução da interação usuário­sistema, observamos que a ideia de operar máquinas, tal como na Revolução Industrial, avança 
paulatinamente na direção de uma comunicação com máquinas. Durante décadas, a relação humano­computador, pautada basicamente no contato com o 
hardware, reverberou esse processo de operar máquinas, algo que muda em definitivo após o pleno desenvolvimento das interfaces gráficas.
A noção conhecida como "sistema" ou "interface amigável" (user friendly) advém, dentre outros contextos, da demanda mercadológica por uma 
performance mais agradável em termos de interatividade.
O contato do usuário com uma interface facilitada e esteticamente interessante é um evidente fator de aproximação com uma série 
de produtos. 
O usuário e a interface
Cientes desse interesse crescente, empresas e instituições utilizam­se do termo "amigável" no intuito de estreitar e expandir ainda mais esses laços. 
Isso não significa que avanços tenham sido feitos nesse sentido, mas que, em muitos casos, os apelos que movem os avanços são mais 
significativos que os próprios.
Na prática, uma parte considerável dos usuários continua lidando com sistemas de difícil interação e esteticamente duvidosos. Por 
isso mesmo, uma interface não precisa ser propiamente amiga (termo demasiadamente antropomórfico e, até certo ponto, piegas). Ela deve, na 
realidade, fornecer elementos que facilitem a execução de tarefas e, ao mesmo tempo, respeitem as singularidades de quem 
interage.
Caso pensemos nas duas extremidades da relação funcionalidade­estética, evidentemente chegaremos a casos limítrofes, que não são, necessariamente, 
os modelos a serem seguidos. É claro que um site cujo tema é "moda" ou "arte" não deve ser propriamente "feio" (algo subjetivo em certa medida), e 
requer uma estética no mínimo apropriada.
Por outro lado, se o aplicativo RedCall (que proporciona ao cliente notificar um provedor de segurança em situações de emergência com apenas um toque) 
tivesse uma interface complexa, sua ideia central falharia. Na maior parte dos casos, deve haver equilíbrio entre a eficiência, que é 
imprescindível, e o belo, sem nos esquecermos de que, sempre que possível, a simplicidade deve ser priorizada. Assim, ressaltamos o 
caráter fundamental da eficiência nos sistemas de IHC; destacamos também que, por ser consistente do ponto de vista da funcionalidade, isso não 
significa que devemos prescindir da estética.
A eficiência é, numa certa medida, contextual. O que funciona em dada situação pode, nem sempre, funcionar em outra. Isso torna­se claro 
quando apresentamos o exemplo dado no livro Interação humano­computador.
Em casa, um professor utiliza o PowerPoint em seu computador pessoal (lançando mão de mouse e teclado) para preparar slides que utilizará em sala de 
aula. Ele prefere fazer esse tipo de trabalho em sua residência para não sofrer interrupções constantes. Calmamente, então, escreve o título das aulas de 
acordo com os tópicos a serem abordados, conclui o conteúdo e cuida do layout dos slides selecionando a fonte dos textos, figuras e cores.
Por conta do tamanho de seu monitor, é possível observar vários slides lado a lado, o que ajuda a analisar e organizar a estrutura da apresentação. 
Agora, digamos que o professor está em um aeroporto aguardando o avião que o levará de volta à sua cidade e necessite rever os slides de sua próxima 
aula. 
Ele pega o smartphone e abre o aplicativo que permitirá a execução dessa tarefa. Seu objetivo mudou. Se antes tratava­se de criar e editar slides, a 
questão, neste momento, é visualizá­los. Podemos também destacar outras situações em outro ambiente. Em sala de aula, por exemplo, o objetivo de 
exibir slides permanece, tal como no aeroporto; porém, o modo de exibi­los se modifica nesse novo contexto. As imagens surgirão através de um projetor 
(portanto, a luminosidade do ambiente influenciará na qualidade das imagens), e o tempo gasto na visualização será diferente por conta das explicações e 
do retorno a determinados slides por conta de eventuais dúvidas dos alunos.
A partir dos cenários apresentados, notamos como diferentes ambientes sugerem diferentes ações e implicam novas funções. Tudo isso 
está ligado ao uso que fazemos do material que dispomos.
Usabilidade
Quando se deseja alcançar objetivos em determinados contextos, é preciso uma interação e uma interface adequadas. Entendemos que os 
critérios de qualidade de uso enfatizarão determinadas características da interação e da interface, que, dessa forma, as tornarão 
adequadas ao que se espera do sistema. 
Para alguns, critério na qualidade de uso é sinônimo de usabilidade.
A International Organization for Standadization ou ISO, por meio da Norma 9241­11 [5], define usabilidade como a medida na qual um produto 
pode ser utilizado por usuários específicos para alcançar objetivos específicos com efetividade, eficiência e satisfação em um 
determinado contexto de uso.
Quando pensamos em "usuários e objetivos específicos", devemos frisar que o projeto de um sistema interativo precisa considerar a eficácia de 
utilização de seu usuário­alvo. Isso ocorre se é levada em conta a sua capacidade de lidar com sistemas similares e sua própria funcionalidade. 
Funcionalidades muito complexas e confusas acabam falhando no seu objetivo fundamental de interação. Assim, é mister 
proporcionar ao usuário uma experiência simples e intuitiva considerando fatores ergonômicos.
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Norma ISO/IEC 9126­1
A norma ISO/IEC 9126­1 define assim as características que um sistema dotado de usabilidade deve possuir:
Inteligibilidade: Representa a facilidade com que o usuário pode compreender suas funcionalidades e avalia se pode ser usado para 
satisfazer suas necessidades específicas.
Aprensibilidade: Identifica a facilidade de aprendizado do sistema para seus potenciais usuários.
Operacionalidade: Refere­se a como o produto facilita a sua operação por parte do usuário, incluindo a maneira como ele tolera erros de operação.
Atratividade: Envolve características que podem atrair um usuário para o sistema, incluindo desde a adequação das informações prestadas 
para o usuário até os requintes visuais utilizados na sua interface gráfica.
Participação ativa do usuário 
Para Cybis, Betiol e Faust, na medida em que um sistema interativo é dotado de usabilidade, é preciso levar em consideração tanto os 
seus contextos de uso quanto a participação ativa do usuário nas decisões relativas ao projeto de interface. É prioritário estabelecer 
relação entre usuário,tarefa, interface, equipamento e outros aspectos relativos ao ambiente no qual o usuário utilizará o sistema. Critérios e princípios 
para estabelecer a usabilidade em um sistema foram desenvolvidos por inúmeros autores e instituições ao longo do tempo. Para a avaliação de IHC 
(nota), a ISO, com a Norma 9241­10, propõe sete princípios ergonômicos:
• Adaptação à tarefa;
• Autodescrição (feedback);
• Controle ao usuário;
• Conformidade às expectativas do usuário;
• Tolerância aos erros;
• Facilidade de individualização;
• Facilidade de aprendizagem.
Dimensão ergonômica
Para começarmos este tópico, primeiramente devemos questionar: o que é ergonomia?
A palavra ergonomia deriva da fusão dos dois termos gregos: ergon (trabalho) e nomos (normas). Portanto, o cerne do estudo ergonômico está calcado 
na interação entre seres humanos e os elementos de um dado sistema, na medida em que esses elementos proporcionem o bem­
estar de quem os utilize. 
Em seus primórdios, esse estudo girava em torno de doenças e lesões ligadas ao trabalho. O médico italiano Bernardino Ramazzini, que, em 1700, 
escreveu De Morbis Artificum (Doenças Ocupacionais) para identificar a origem desse tipo de problema, costumava visitar os locais de trabalho de seus 
pacientes e, por isso, era alvo de preconceito por parte de seus colegas médicos. 
Surgimento da ergonomia
Acompanhe a linha do tempo para compreender melhor sobre a ergonomia.
O termo ergonomia entra no léxico moderno apenas em 1857, quando utilizado em um artigo do biólogo polonês Wojciech Jastrzebowski. Porém, é a 
partir da segunda metade do século XIX que F. W. Taylor, com seu livro Administração científica, busca maneiras eficientes para executar determinadas 
tarefas. Entretanto, seu foco recai sobre as formas de poupar o trabalhador para alcançar maior produtividade, como vimos anteriormente.
Em 1943, o tenente do exército norte­americano Alphonse Chapanis mostra que, em aeronaves, as ditas "falhas humanas" poderiam ser reduzidas caso os 
painéis de controle das cabines fossem muito mais simples e "inteligentes" do ponto de vista da usabilidade. Ainda nos anos 40, o engenheiro inglês K. F. 
H. Murrel reconhece a ergonomia como disciplina científica e cria sua primeira associação (Maciel, a Ergonomic Research Society) reunindo fisiologistas, 
psicólogos e engenheiros interessados nos processos de adaptação do trabalho ao homem. A partir das décadas seguintes, a disciplina cresce e se 
desenvolve, adaptando­se a novas demandas, como a corrida espacial, projetos mais modernos de todo o tipo de veículo e mobiliário e peças para 
escritório.
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Entretanto, quando abordamos a IHC, percebemos o caráter sistêmico da ergonomia. Isso se dá porque, no uso da máquina, além dos componentes 
concretos (mouse, teclado), temos uma dimensão virtual que se apresenta na tela e que requer tanto cuidado quanto a anterior. Na verdade, tal como foi 
apresentado anteriormente, o estudo sobre a interação humano­computador abarca o conhecimento acerca das características 
humanas, da tecnologia digital e de como ambos se influenciam. O objetivo desse estudo é, evidentemente, melhorar a qualidade na interação 
entre seres humanos e computadores.
A ergonomia também é chamada "fatores humanos" (human factors), expressão que é predominante na América do Norte e que também 
enfatiza situações não encontradas em ambientes de trabalho. Um "fator humano" é a propriedade física ou cognitiva do comportamento 
individual ou social relativo a humanos, que pode influenciar o funcionamento de um sistema tecnológico. A ergonomia 
cognitiva, também conhecida como engenharia psicológica, é a área que pesquisa a adequação de interfaces aos mecanismos e modelos 
mentais humanos. Portanto, é preciso investigar como esses mecanismos e modelos mentais são concebidos.
Modelos mentais
Primeiramente, o que entendemos por modelos mentais (MM)? Norman (1988) os postula como quaisquer representações dinâmicas sobre um 
sistema ou objeto capazes de evoluir na mente de um sujeito. A psicologia cognitiva destaca o modo como operam no raciocínio e na 
linguagem, apontando­os como modelos em menor escala de determinadas realidades externas.
Quando precisamos definir uma estimativa acerca de um espaço físico, por exemplo, geralmente recorremos a eles. Digamos que seja 
necessário fazer uma reforma geral nas tomadas de casa; ao ligar para o eletricista, este nos pergunta sobre a quantidade de tomadas que possuímos 
apenas para ter uma ideia geral do orçamento. 
O cálculo talvez não seja preciso, mas, mentalmente, percorremos os cômodos e tentamos contar. Isso é um modelo mental, bem como a noção de dirigir 
ou preparar uma refeição.
Esses exemplos estão diretamente relacionados à nossa percepção. Diversas teorias, ao longo da história, procuraram explicá­la. A linha ecologista, por 
exemplo, forneceu­nos o conceito de affordance, que já foi bastante explorado e discutido em sala de aula. O construtivismo (que atua na filosofia, 
educação, matemática e nas artes) pensa os processos cognitivos como uma construção ativa que mescla os dados coletados de um 
ambiente e, também, aqueles acumulados ao longo do tempo. Portanto, nesse contexto, o indivíduo não nasce sabendo, nem é tampouco um 
joguete das forças de determinado meio.  
Já a Gestalt, ou psicologia da forma, que surgiu no início do século XX e difere da Gestalt­Terapia, criada pelo psicanalista berlinense Fritz Perls, postula 
que não podemos conhecer o "todo" por meio de suas partes, já que aquele é maior do que estas.
Um exemplo de como a nossa percepção pode ser ambígua encontra­se nesta imagem (informação fundamental para alertar­nos sobre a importância de 
produzir um design de interação claro e inequívoco).
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Imagem de autor desconhecido que ilustra uma ambiguidade da percepção, pois ora visualizamos uma jovem, ora uma velha.
Tipos de cognição
Mais recentemente, a pesquisadora Fátima Régis utilizou o termo “cognição ampliada” para referir­ se ao vasto leque de habilidades (perceptivas, 
emocionais, sociais, sensório­motoras) demandado, sobretudo, pelas práticas comunicacionais contemporânea. Podemos salientar em sua pesquisa três 
modelos cognitivos presentes naquilo que chamamos de cibercultura.
Na noção de "cognição integrada", desenvolvida por Andy Clark, percepção, pensamento e ação agem ao mesmo tempo e de maneira 
integrada, questionando o modelo "sentir­agir­pensar". Duas ideias sustentam a dinâmica do sistema perceptivo de Clark: esquemas mentais
prévios e atenção seletiva. Um exemplo que abarca essas ordens é a atitude dos usuários dos jogos de videogame. Durante o jogo, o jogador não 
absorve as informações e os estímulos para, em seguida, analisá­los e, depois, agir. Existe uma integração simultânea entre percepção e ação, 
fazendo com que seu aparelho sensório motor aja antes que níveis cognitivos mais complexos sejam atingidos.
Na "cognição encadeada", conceito encontrado em The multitasking mind (2011), de Dario Salvucci e Niels Taatgen, observamos estímulos e 
funções multitarefas que encontramos no cotidiano (dirigir observando um GPS e conversando em um celular) potencializadas pelas TICs. 
Na verdade, vivemos em uma época em que esse tipo de prática torna­se cada vez mais comum. Múltiplas janelas abertas no desktop correspondem a 
redes sociais, chats, games ou vídeo. Esse tipo de cognição encadeada funciona como uma rede cognitiva composta de fios (linhas) que 
correspondem a funções cognitivas diferentes. Paulatinamente, o intervalo na alternância entre tarefas passa a ser menor, o que evidencia a 
mudança de hábitos de ummodelo de sociedade anterior para o nosso. 
Também é preciso destacar os comportamentos multitarefas concorrentes, além dos simultâneos. Como já vimos, um exemplo do primeiro tipo consiste 
em apertar os botões de um joystick enquanto se conversa com usuários em rede. Isso é viável, pois diferentes órgãos do sentido são ativados. 
Nas multitarefas concorrentes, certas atividades, como dirigir, usar um tablet, comer com garfo e faca e tocar violão, não podem ser efetuadas ao mesmo 
tempo, tornando necessárias a alternância e a sequencialidade.
E, finalmente, na "cognição distribuída“, de Edwin Hutchins, o processo cognitivo é investigado em sua natureza cultural a partir de uma 
ênfase na interação dinâmica entre fatores materiais, ambientais e sociais. Em sua visão, está implicsado na produção de conhecimento um 
fator colaborativo entre agentes humanos e não humanos. São exemplos disso os tutoriais para dicas de games em fóruns na internet ou em vídeos no 
YouTube, apresentando a performance filmada de um jogador que ajudará outro a alcançar seus objetivos.
Desse modo, além de observarmos um panorama fragmentado e hiperestimulante, compreendemos a construção do conhecimento como 
algo coletivo e apoiado num contexto de vivências e ações. É fundamental que pensemos as TICs enquanto meios de ação mais do que 
fontes de informação ou na qualidade de ferramenta. Além disso, os modelos de cognição abordados demonstraram que não são apenas as 
habilidades matemáticas, lógicas e linguísticas que permeiam as práticas contemporâneas, mas fatores afetivos, de sociabilidade e memória que 
direcionam o foco de nossa atenção.
Acessibilidade
Levando em conta os estudos precedentes, entendemos que o usuário emprega seu corpo em variadas dimensões ao acessar a interface de 
um sistema interativo. Ele necessita de sua habilidade motora e de seus sentidos para agir sobre os dispositivos de entrada e saída, e de sua 
capacidade cognitiva como um todo para compreender os inputs e planejar seus próximos passos no sistema.
Portanto, se determinadas barreiras forem impostas durante a interação, todo esse processo pode ficar comprometido. É muito 
importante frisar que este é o caráter fundamental da acessibilidade: a capacidade de acesso, por parte do usuário, livre de obstáculos 
impostos pela interface.
Outro ponto de suma importância é o fato de que se deve conferir igual relevância a pessoas que possuam ou não limitações físicas e 
intelectuais em geral. O investimento nesse quesito implica em viabilizar que um número maior de pessoas possa utilizar, em sua 
plenitude, determinado sistema. Logo, não se trata de privilegiar este ou aquele tipo de usuário, mas procurar incluir todos aqueles que 
possuam limitações, sejam elas grandes ou pequenas, passageiras ou permanentes. É claro que, quando alguém tem problemas físicos, 
mentais ou de aprendizado, provavelmente desenvolverá uma dificuldade maior de interação.
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Isso não significa que a interface, quando pensamos em termos de acessibilidade, deva ser projetada exclusivamente para quem 
possui uma deficiência permanente, tal qual os sistemas de voz para deficientes visuais, como o JAWS e o Dosvox, teclados virtuais acessados com 
o mouse para quem tem dificuldade motora ou vídeos com tradução simultânea em Libras para surdos. Um exemplo de interatividade criada para pessoas 
com alguma dificuldade momentânea são os dispositivos GPS, que ajudam o motorista por meio de mapas digitais e informações, em versão sonora, sobre
o trajeto.
Atividade Proposta
Nesta aula, vimos mais atentamente a questão da interface gráfica e da interface em geral em ambientes tanto digitais quanto analógicos. Faça uma 
análise dos três tipos de interface a seguir:
a) Urna eletrônica;
b) Painel de controle de um automóvel comum;
c) Caixa eletrônico de banco.
Chave de resposta: a) A princípio, caso desejássemos salientar a visão do senso comum, poderíamos afirmar que uma urna eletrônica foi projetada com o 
intuito de apresentar uma “interface amigável”. No entanto, entendemos que a simplicidade da máquina (com botões grandes, cores chamativas e 
palavras, letras e números bem delineados) pretende atender fundamentalmente aos critérios de funcionalidade. Há um “porém” nesse caso. Se uma 
pessoa daltônica e analfabeta desejar votar, terá complicações, dado que os botões “corrige” e “confirma” estão coloridos em vermelho e verde, 
respectivamente, não atendendo, desse modo, a critérios de acessibilidade.
b) O painel de controle de um automóvel comum pode ser considerado uma interface; entretanto, não gráfica, já que não dispõe de recursos digitais. A 
dimensão da usabilidade, a princípio, está adequada na medida em que temos, aqui, um “usuário específico” apresentando “objetivos específicos”. Porém, 
a questão da funcionalidade está, até certo ponto, comprometida, já que o sistema não se mostra fundamentalmente intuitivo.
c) Um caixa eletrônico de banco, num primeiro momento, também deveria atender a critérios de funcionalidade, usabilidade e acessibilidade. O que 
acontece, na prática, é uma constante falha nesses três quesitos. Um “usuário específico” apresentando “objetivos específicos” muitas vezes 
precisa da ajuda de um funcionário do banco na medida em que não consegue realizar a operação que desejava. Isso também demonstra que o sistema 
não é lá tão intuitivo. Além disso, vemos mais uma vez o problema da acessibilidade nos casos em que os botões de “corrige” e “confirma” estão coloridos 
em vermelho e verde, dada a quantidade de pessoas que passam pela máquina todos os dias, calculados que, com alguma frequência, usuários 
apresentem dificuldades para executar suas tarefas, atrasando um andamento fluido do processo, gerando filas e mobilizando 
funcionários para orientar, muitas vezes, tarefas bem simples. 
Webaula 08
Observando mais detalhadamente as questões relativas à interface gráfica, entendemos que a dimensão interativa de ambientes virtuais vem 
sendo produzida cada vez mais conscientemente. O período inicial e experimental desse tipo de pesquisa passou há muito, e, para além de um 
entendimento mais geral da dimensão estética e funcional da interatividade, visamos nos concentrar em quais são os elementos régios da interface gráfica 
mais especificamente.
A teoria das cores, por exemplo, fornece noções­chave tanto para as escolhas de softwares e websites no que diz respeito ao plano 
estético, quanto em relação à percepção do usuário numa perspectiva fisiológica. Cores se relacionam com formas, texturas. Desenham o 
caráter sensorial da interface, bem como, numa certa medida, o simbólico e o afetivo. Da mesma forma, a parte tipográfica não pode estar associada 
simplesmente à dimensão funcional.
Diferentes famílias tipográficas remetem a diferentes estados de espírito, sensações, contextos sociais, culturais, políticos e 
econômicos. Dependendo de sua forma, uma fonte tipográfica pode até gerar um ruído em relação àquilo que está escrito.
Juntamente com os tópicos anteriores, veremos na aula de hoje também a noção de "metáforas visuais".
Essas metáforas são compostas de cores, formas e, possivelmente, até letras, mas o fundamental para o nosso estudo é o grau de 
universalidade apresentado por esses elementos e como estes têm um papel essencial nos processos de digitalização da cultura por todo o Globo.
Teoria das cores
De acordo com o dicionário online Priberam, daltonismo é uma "anomalia genética da visão que interfere na distinção das cores, em especial o vermelho e 
o verde". Portanto, os daltônicos geralmente apresentam dificuldade na percepção de certas cores primárias. Entretanto, aqueles afetados pela 
monocromacia têm a chamada "visão em preto e branco". Ela possui baixa incidênciaentre humanos, mas é comum no reino animal.
O daltonismo é causado por conta da ausência ou um número menor de alguns tipos de cones, que são as células do olho capazes de reconhecer as cores. 
E também pela perda de função parcial ou total dos mesmos, que está ligada à diminuição de pigmento nos fotorreceptores (células sensíveis à luz), que 
não conseguem mais processar diferencialmente a informação luminosa de cor.
O olho humano, numa certa medida, funciona como uma câmera fotográfica. Ambos, por exemplo, possuem lentes convergentes, que 
funcionam como uma lupa (aumentando as imagens) e também destacam um campo focal específico e não geral. Logo, tanto a câmera 
quanto o olho focalizam o que está perto ou longe, mas não ao mesmo tempo. Também a íris é responsável por abrir e fechar a pupila (controlando a 
entrada de luz), tal um diafragma. Entrementes, enquanto na câmera a luz incide sobre um filme que possui produtos químicos capazes de 
"fixar" as imagens, o olho não possui um filme, mas a retina.
Esta, por sua vez, contém células fotorreceptoras (bastonetes) que funcionam de modo a mandar para o cérebro sinais acerca da luz que estão 
recebendo. Lembremos que os cones são responsáveis pela percepção das cores.
Podemos considerar o olho humano como um complexo mecanismo desenvolvido para a percepção da luz e da cor. Na verdade, a cor não 
é um fenômeno físico (ao contrário do que pensava Aristóteles), mas fisiológico, e portanto de caráter subjetivo e individual. Pessoas 
diferentes poderão enxergar de maneira diferente um determinado comprimento de onda. É por isso que, ao projetar um website, o designer 
deverá considerar esse fator. Destacar informações cujo significado está em verde ou vermelho pode ser um problema para o daltônico que, em 
muitos casos, confunde essas cores e, em outros, é até incapaz de percebê­las.
Em grego antigo: Ἀριστοτέλης, transl. Aristotélēs (Estagira, 384 a.C. — Atenas, 322 a.C.) foi um filósofo grego, aluno de Platão e professor de Alexandre, 
o Grande. Seus escritos abrangem diversos assuntos, como a física, a metafísica, as leis da poesia e do drama, a música, a lógica, a retórica, o governo, a 
ética, a biologia e a zoologia. 
A percepção da cor
A percepção da cor depende de uma interpretação feita pelo cérebro a partir de sinais eletronervosos advindos do olho. É claro que o olho absorve a luz 
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emitida de um objeto por meio de ondas eletromagnéticas, e comprimentos de onda diferentes serão relativos a cores diferentes.
O vermelho abriga os maiores comprimentos de onda. Em seguida, temos uma faixa intermediária com o verde e o amarelo e, por último, o azul. 
A percepção cromática humana é organizada a partir de sistemas de cores. Nos Sistemas Pictóricos (ou sistemas de Síntese Subtrativa) a cor é
percebida a partir do reflexo da luz numa superfície. Um exemplo é o sistema CMKY (Cyan, Magenta, Yellow, Black), que é quadricrômico, com o ciano, 
o magenta, o amarelo e o preto (que é ausência de cor).
Ele é utilizado para impressão gráfica. Já o padrão RGB (Red, Green, Blue) é um sistema de Síntese Aditiva ou Sistema de Luz. Ele é geralmente 
utilizado em monitores, e a soma de suas três cores primárias (vermelho, verde e azul) resulta no branco. É preciso ter cuidado, pois nem todas as cores 
vistas no monitor serão detectadas na impressão, na medida em que o espectro de cores CMKY é bem menor que o RGB.
Psicologia da cor
A chamada "psicologia da cor", muito questionada pela comunidade científica, oferece aquilo que seria uma perspectiva simbólica e "psicológica" na 
apreensão das cores, aludindo, assim, a significados. Existem variações, mas, de uma forma geral, as ideias em torno do que as cores "representam" são 
mais ou menos as mesmas.
A cor vermelha, por exemplo, indica paixão, potência, estímulo, motivação. Por seu alto grau de estimulação é constantemente vinculada a 
propaganda de produtos alimentícios, promoções­relâmpago e indústria automobilística.
Mais moderado que o vermelho, o laranja é uma cor vibrante e constantemente associada a alegria, entusiasmo e aconchego. Costuma 
aparecer em promoções e na indústria alimentícia.  
O amarelo é considerado um estimulante do intelecto e da comunicação. Também utilizado na indústria alimentícia. 
O verde geralmente está ligado ao equilíbrio, mas também representa esperança, prosperidade, natureza. Sua utilização varia, podendo 
se dar tanto em tópicos relativos a questão ambiental quanto em propagandas institucionais de bancos, planos de saúde, ou até mesmo na indústria 
alimentícia.
A cor azul está ainda mais voltada para o equilíbrio, a calma, a segurança e a confiança. Aparece com muita frequência no ambiente 
corporativo e agora, em determinadas redes  sociais (Facebook, Twitter).
Roxo é a cor da nobreza, riqueza e sabedoria. As vezes está associada à espiritualidade. Aparece com frequência na indústria de cosméticos 
e similares.
Apesar da contínua repetição de cores em nichos específicos do mercado, exceções não são tão raras, contrariando as indicações anteriores. Exemplos 
são a identidade visual do banco Itaú, amplamente calçada no laranja ao invés do azul, e do banco Bradesco, que apostou no vermelho.
Tipografia
Tanto Paul Klee quanto Wassily Kandinski fizeram parte de uma das mais importantes escolas de design, artes plásticas, artesanato e arquitetura de todos 
os tempos. A Das Staatliches­Bauhaus, na Alemanha. Outros nomes de grande importância também podem ser lembrados, como os de Walter Gropius, 
Mies Van der Rohe e Marcel Breuer. Porém, mais alguns nomes serão destacados ao longo desse tópico.
A Bauhaus tinha por proposta um ensino integrado e sem hierarquias entre as disciplinas, algo que afrontava aqueles que possuíam uma 
concepção mais tradicionalista da arte. Em sua característica modernista, adotou uma postura de vanguarda em todos os seus segmentos. Obviamente, 
em relação à questão tipológica não seria diferente. O pintor e fotógrafo húngaro Lázló Moholy­Nagy lecionou design na escola nos anos 20 e ganhou 
notoriedade, entre outras coisas, por sua inovação nas produções gráficas.
Quebrando o padrão de equilíbrio estático­concêntrico na produção de imagens, que predominou por séculos, ele tinha uma proposta literalmente 
excêntrica, que comportava a mistura de fotografias com figuras geométricas simples e complexas, cores fortes, bem como trabalhos em PB, letras 
avulsas tratadas como elementos gráficos e palavras dispostas verticalmente e diagonalmente.
Os professores Herbert Bayer e Joseph Albers inovaram no quesito tipografia. Bayer alcançou­a de maneira aparentemente contraditória. (Haia, 5 de abril 
de 1900 ­ Montecito, 30 de dezembro de 1985) foi um arquiteto e designer austríaco.
Procurando ater­se aos princípios do funcionalismo, que nesse caso significava trabalhar com as formas geométricas elementares para 
obter clareza e facilidade de produção, criou tipos surpreendentes como o "sturm blond". Já Albers não estava tão preocupado com legibilidade. Seu 
tipo experimental "Architype Albers" foi assumidamente produzido para cartazes e anúncios em larga escala ao invés de texto, dado o seu caráter 
complexo.
Notamos que os trabalhos experimentais da Bauhaus muitas vezes extrapolavam a estrita funcionalidade do texto, relativizando a questão da legibilidade.
A palavra "tipografia" vem do grego "typos" (forma) e "graphein" (escrita). É portanto a técnica de compor textos de maneira física ou digital. 
O principal objetivo da tipografia, bem como do designer gráfico de uma forma geral, é dar ordem estrutural e forma à comunicação impressa. O 
termo tipografia acabou, por analogia, referindo­se à gráfica e sua utilização de tipos móveis.
O arranjo dos tipos envolve procedimentos como selecionar o próprio tipo, o comprimento da linha, o espaço entrelinhas, entre letras etc. O designer de 
tipos é algo geralmente consideradoparte da tipografia. No entanto, a maioria dos tipógrafos (profissional responsável pela composição de páginas) não 
trabalha com designer de tipos e muitos designers de tipos não se consideram tipógrafos. 
Em sua forma primitiva, a tipografia pode ter surgido em II a.C. Nas tábuas de argila encontradas nas cidades mesopotâmicas de Uruk e Larsa, existem 
evidências de reutilização de caracteres idênticos nos textos cuneiformes. Também os selos cilíndricos (gravações de "histórias em desenho" no barro 
ainda molhado) babilônicos despontam como uma protoprensa. Ainda na Grécia, temos outro exemplo dos primórdios da impressão no enigmático "disco 
de Festo". Proveniente do Palácio deFesto localizado na ilha de Creta, o artefato do século II a. C. é composto de uma peça de cerâmica estampada por 
símbolos cujo significado são um mistério até hoje. Com as mesmas características do "disco de Festo" há ainda o fragmento de Prüfening (criada em 
honra de St. George, essa inscrição data de 1119 e pertence à abadia de Prüfening, um monastério beneditino, localizada em Regensburg na Alemanha).
Já a tipografia com tipos móveis foi inventada no século 11 na China por BI Sheng durante a dinastia Song. O seu sistema com materiais de cerâmica e 
"tipos" de barro durou até a dinastia (séc. XVII até o começo do séc XX).
Porém, foi com a prensa tipográfica inventada pelo Johannes Gutenberg no séc. XV que as bases para a chamada "cultura de massa" começaram a ser 
criadas. Gutenberg desenvolveu os tipos móveis em metal e propôs a reutilização dos tipos para a criação de diferentes textos. Com o passar dos séculos, 
a difusão de material impresso (cartazes, tratados, documentos e, sobretudo livros) proporcionou uma revolução no conhecimento e na cultura de uma 
forma geral, que duraria até meados do séc. XX, dando origem ao que o pensador Marshall McLuhan chamou de "homem tipográfico".
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O advento do computador
O advento do computador pessoal proporcionou novas dinâmicas no processo de criação e utilização de famílias tipográficas. Sem dúvida, tipos tradicionais
como o "Garamond", criado pelo gravador francês Claude Garamond no séc. XVI, "Barkerville" (séc. XVIII), do destacado impressor de Birmingham, na 
Inglaterra, John Baskerville e "Bodoni" (séc. XVIII), do impressor italiano Juan Batista Bodoni, são utilizados constantemente.
Outras fontes tipográficas criadas no século XX como a "Times New Roman" (década de 30) e a "Univers“ não apenas foram usadas à exaustão, como se 
tornaram padrão em softwares, documentos e outros produtos culturais.
A questão principal envolvendo a produção é o consumo de tipos, e a tecnologia digital, e não apenas uma propagação ainda mais ampla, no que 
tange ao uso em programas de edição de texto e imagem, criação de websites, jogos eletrônicos, mas a própria criação de famílias tipográficas 
digitais por designers amadores profissionais. Se o contato com um número tão grande de fontes pode gerar algumas aberrações estéticas e toda sorte 
de peças gráficas com um singular mau gosto, também a facilidade de manipulação (visualização de inúmeras famílias tipográficas num 
mesmo documento em versões diferentes como bold e negrito, além de diversos tipos de formatação a partir de alterações com 
espaçamento, entrelinhas, cores etc.) e a criação foram responsáveis por algumas "obras­primas" do design contemporâneo.
Metáforas visuais
Tipologias, formas, texturas, cores, imagens fixas e em movimento. Esse cenário é um panorama contemporâneo proporcionado 
pelo digital, que tem na chamada interface gráfica um elemento fundamental para a sua constituição. A partir do momento em que 
procuramos compreender o que são, de fato, essas interfaces, e como se apresentam, devemos lançar mão da noção de "metáforas visuais".
A função básica de uma interface gráfica, caso desejemos simplificar consideravelmente o seu estatuto, é traduzir, ou melhor, mediar as 
relações entre o computador e o usuário. Para tal, configuram­se como um sistema de representação de dados que estão, evidentemente, contidos 
num sistema digital. Porém, como a interface gráfica, de uma forma geral, se apresenta? 
Como o usuário estabelece contato como esse sistema? Através de metáforas visuais. A partir de uma linguagem metafórica, essas 
representações são construídas para os usuários, de forma a introduzi­los intuitivamente na dinâmica de uso da máquina sem a 
necessidade de compreender programação.
É nesse contexto que Steven Johnson afirma: "Para que a mágica da revolução digital ocorra, um computador deve também apresentar­se 
a si mesmo ao usuário, numa linguagem que este compreenda" (JOHNSON, 2001, p. 17)
As interfaces gráficas tem um papel­chave nos processos de assimilação dos dispositivos digitais.
Existem modelos culturais (trabalho, sociabilidade e entretenimento) que são incorporados de modo digital e que facilitam a 
apreensão dos elementos da interface. É a partir dessa noção que o engenheiro Thomas D. Erickson afirmou: “Metáforas funcionam como 
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modelos naturais, nos permitindo pegar nossos conhecimentos sobre objetos e experiências familiares, concretas, e usá­las para 
estruturas conceitos mais abstratos" (ERICKSON, 1996A, p. 66).
Na verdade, elas não são apenas peças curiosas e lúdicas para manter o usuário interessado na interação, mas representações fundamentais para que o 
sistema funcione adequadamente. Janelas, ícones, barras de rolagem e ferramentas. Devemos notar que as metáforas, em ambientes 
virtuais, possuem uma característica basicamente visual. 
Assim, primeiramente, a dimensão metafórica serve para que o designer de software traduza criativamente e a partir dos princípios de 
usabilidade, as intenções iniciais do programador. Steven Johnson argumenta que se o computador "pensa" com pequenos pulsos de eletricidade 
correspondentes aos estados "ligado" e "desligado" ou, respectivamente, 1 ou 0, o ser humano pensa através de imagens (e é claro, palavras, conceitos, 
associações). Logo, um computador em que se manipulam, tão somente, sequências de zeros e uns não seria muito mais do que uma máquina de calcular 
excepcionalmente eficiente. Desta forma, não importa com qual computador, sistema operacional ou browser de navegação para a Internet estejamos 
operando. A ideia central em torno das metáforas visuais é criar uma familiaridade com o usuário e uma universalidade em torno dos 
dispositivos computacionais para facilitar cada vez mais o uso por parte de uma crescente gama de pessoas em todo o mundo.
Atividade proposta
Explique, "com suas próprias palavras“, a sentença:
"Em alguns casos, uma fonte tipográfica pode até mesmo contradizer o sentido da mensagem com a qual foi escrita“.
Chave de resposta: Esse tipo de contradição se refere ao aspecto gráfico de determinada família tipográfica ou a alguma de suas variações. Por exemplo, 
ao escrevermos a palavra leveza com a fonte "Impact" ou com a versão em "bold" de alguma outra fonte, 
temos um efeito gráfico contraditório, já que a imagem sugere peso e o texto sugere o oposto. O mesmo serve 
para o inverso, em que a palavra peso ou alguma similar seja escrita com uma fonte de traços bem finos. Uma noção menos evidente de 
contradição se dá quando utilizamos uma família tipográfica claramente informal como a "Comic Sans" para um texto sério ou um documento. De qualquer 
forma, a contradição se dá entre o sentido do texto e a "materialidade" sugerida pelo tipo.
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13/04/2015 BDQ Prova
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Avaliação: NPG1125_AV1_201410102319 » DIR.DO CONSUMID.E PROPRIEDADE INTELECTUAL22931995 Tipo de Avaliação: AV1
Aluno: 201410102319 ­ MARCO ANTONIO SILVA JORGE
Nota da Prova: 5,4 de 6,0         Nota do Trab.: 0        Nota de Partic.: 4        Data: 24/03/2015 11:08:06 (F)
  1a Questão (Ref.: 266430) Pontos: 0,6  / 0,6
De acordo com o art. 2º da Constituição Federal, são Poderes da União, independentes e harmônicos entre si:
a Prefeitura, o Governo e o Presidente da República
  o Legislativo, o Executivo e o Judiciário
a Assembleia Legislativa e a Câmara dos Vereadores
a Câmara dos Deputados e o Senado Federal
o Congresso Nacional e o Supremo Tribunal Federal
  2a Questão (Ref.: 266454) Pontos: 0,0  / 0,6
Nos Estados Unidos da América, a lei sobre direitos autorais sofreu sucessivas mudanças ampliando o domínio
público para:
  90 anos
  95 anos
70 anos
25 anos
50 anos
  3a Questão (Ref.: 266466) Pontos: 0,6  / 0,6
Em relação à interpretação dos contratos, quando houver no contrato de adesão cláusulas ambíguas ou
contraditórias, dever­se­á adotar a interpretação mais favorável ao:
  aderente
Estado
fornecedor
estipulante
comerciante
  4a Questão (Ref.: 266492) Pontos: 0,6  / 0,6
Trata­se de qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente
falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor.
publicidade permitida
propaganda abusiva
propaganda enganosa
  publicidade enganosa
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13/04/2015 BDQ Prova
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publicidade abusiva
  5a Questão (Ref.: 266500) Pontos: 0,6  / 0,6
Funciona como um órgão auxiliar do Poder Judiciário, tentando solucionar previamente os conflitos entre o
consumidor e a empresa que vende um produto ou presta um serviço:
Agência de Publicidade
CONAR
Delegacia do Consumidor
Juizados Especiais Cíveis
  PROCON
  6a Questão (Ref.: 266493) Pontos: 0,6  / 0,6
É toda aquela que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento
e experiência da criança:
  publicidade abusiva
propaganda enganosa
publicidade permitida
publicidade enganosa
propaganda abusiva
  7a Questão (Ref.: 266580) Pontos: 0,6  / 0,6
É o conjunto de direitos sobre as patentes de invenção, os modelos de utilidade, os desenhos ou modelo
industrial, as marcas de fábrica ou de comércio, as marcas de serviço, o nome comercial e as indicações de
proveniência ou denominações de origem, bem como a repressão da concorrência desleal e às falsas indicações
geográficas.
Marca
Patente
Direito Autoral
Sinais
  Propriedade Industrial
  8a Questão (Ref.: 266562) Pontos: 0,6  / 0,6
O plágio é crime de contrafação, de reprodução não autorizada, mesmo que seja de várias pessoas. Quando
copiamos a ideia de uma ou várias pessoas devemos sempre citar:
a lei
a norma
o direito
  a fonte
o roteiro
  9a Questão (Ref.: 266675) Pontos: 0,6  / 0,6
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13/04/2015 BDQ Prova
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Os três pilares do Marco Civil da Internet são:
Flexibilidade, Privacidade e Liberdade de expressão
Privacidade, Legalidade, Liberdade de Expressão
Legalidade, Liberdade de Expressão e Flexibilidade
Privacidade, Neutralidade e Legalidade
  Neutralidade, Privacidade e Liberdade de expressão
  10a Questão (Ref.: 266659) Pontos: 0,6  / 0,6
O § 1º do art. 184 do Código Penal diz: se a violação consistir em reprodução total ou parcial, com intuito de
lucro direto ou indireto, por qualquer meio ou processo, de obra intelectual, interpretação, execução ou
fonograma, sem autorização expressa do autor, do artista intérprete ou executante, do produtor, conforme o
caso, ou de quem os represente, prevendo uma Pena de reclusão, de 2 (dois) a 4 (quatro) anos, e multa.
Assim, resta configurado o crime de:
roubo
pirataria doméstica
estelionato
receptação
  pirataria comercial
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A01
Vivemos em um ambiente de mudanças drásticas e velozes no que se relaciona à comunicação interpessoal e com as marcas. Gerir marcas de forma 
estratégica tornou­se um componente vital na busca por melhores resultados, para não dizer pela sobrevivência. A cultura da convergência – offline + online – obriga as 
marcas a desenvolverem o seu e­branding. E em meio a este ambiente de mudança temos também novos paradigmas do marketing, agora com o Marketing 3.0.
Cenário macroeconômico e social
Vivemos em um momento de radicais transformações no cenário macroeconômico e social, o que reflete diretamente na forma como os clientes se 
relacionam com as marcas e as empresas. A velocidade do ciclo de vida das mudanças é cada vez mais rápida. A volatilidade, incerteza e necessidade de acompanhar o 
novo pressionam os gestores de empresas e marcas.
Uma profunda transformação também está acontecendo na indústria da mídia, para acompanhar a nova forma pela qual os consumidores processam notícias, 
informações e entretenimento. Dois fatores contribuem para acelerar esse processo: a proliferação de canais de comunicação e a portabilidade das novas 
tecnologias de informática e telecomunicações.
Nos dias de hoje, para todos os lugares que direcionarmos o nosso olhar veremos uma infinidade de marcas disputando a atenção e preferência dos consumidores.
Estamos na chamada “sociedade do excesso”, em que há um exagero na quantidade de opções, estímulos e informações à disposição das pessoas de 
tal forma que a maioria nem consegue processar. Como resultado, muitas mensagens são ignoradas e deixadas de lado. Outros fatores macroambientais (como 
a globalização, o desenvolvimento tecnológico, o aumento expressivo nos níveis de competitividade, a proliferação do número de opções de produtos e serviços à 
disposição do consumidor) levaram a um panorama extremamente dinâmico no qual a busca por inovação e diferenciação tornou­se uma constante no dia a dia 
das empresas. 
Nesse cenário, a gestão de marcas ou branding se torna um elemento crucial para obtenção de vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo, em todos os tipos 
de organizações. Gerir marcas de forma estratégica tornou­se um componente vital na busca por melhores resultados, para não dizer pela sobrevivência.
As marcas em nossa sociedade
Há muitos séculos, o homem utiliza marcas para os mais diversos propósitos. Desde os tempos medievais, os brasões, os símbolos, as bandeiras e hinos se 
configuravam como representações físicas de famílias, povos, regiões e igrejas. De fato foram encontradas marcas em porcelana chinesa, em jarros de cerâmica da 
Grécia e Roma antigas e mercadorias provenientes da Índia, datadas de 1300 a.C. As marcas eram criadas para firmar a reputação do fabricante, 
objetivando a criação de valor, responsabilidades e relacionamento entre o vendedor e o comprador.
A palavra brand (marcaem inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa “queimar”. Isso porque as marcas a fogo eram, e de certa maneira 
ainda são, usadas pelos proprietários de gado para marcar e identificar seus animais.
Na Renascença, artistas como Michelangelo e Rubens assinavam seus trabalhos artísticos, permitindo que suas obras fossem mais bem avaliadas e influenciasse no 
valor comercial delas.
No final da Idade Média, com a ampliação do comércio e das cidades, surgiram as guildas, espaços que reuniam associações de artesões e eram responsáveis pelo 
controle de qualidade da produção. 
Uma das atribuições das guildas era determinar que seus membros colocassem uma marca em seus trabalhos, identificando os seus produtos para facilitar a aplicação 
de sanções a produtos de baixa qualidade.
O significado das marcas
As marcas, ao longo do tempo, passaram a significar para consumidores e para empresas muito mais do que meramente um nome e conjunto de elementos que 
identifica e diferencia produtos de fornecedores diferentes.
Marcas se tornaram objetos de desejo, ícones de autoexpressão, catalizadoras de comportamentos, atitudes e integração social para seus consumidores. Para as 
empresas, se transformaram em poderosos ativos capazes de agregar valor a seus produtos e à imagem da organização, ou seja, tornaram­se um 
patrimônio valioso, que bem administrado, produz exuberantes resultados mercadológicos e financeiros.
A comunicação, neste contexto, ganha uma importância fundamental ao criar conexões entre prestadores de serviços – empresas e seus clientes – sejam essas pessoas 
físicas ou jurídicas, e mais do que nunca, criar diferenciais. 
Nas últimas décadas, a evolução do conceito de marca acompanhou as transformações socioculturais e mercadológicas que o mundo atravessou. Globalização, 
desenvolvimento tecnológico, aumento expressivo nos níveis de competitividade, proliferação do número de opções de produtos e serviços à disposição do consumidor 
levaram a um panorama extremamente dinâmico em que a busca por inovação e diferenciação tornou­se uma constante no dia a dia das empresas.
Importância estratégica da marca
A partir do momento em que a marca ganha uma importância estratégica de tal magnitude para as organizações, a sua gestão se torna uma das atividades gerenciais 
mais relevantes para o negócio. Marcas são a essência do marketing, pois são um dos principais ativos das empresas para alcançar esses objetivos. 
Porque ajudam na construção de diferenciais competitivos na mente dos consumidores, gerando experimentação e lealdade e permitindo a definição de preços mais 
atrativos para as empresas. 
A força de uma marca está na sua capacidade de ajudar a empresa a construir valor por meio de vendas, margem e participação de mercado. 
As marcas precisam de ação
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Branding se torna um modelo de gestão que coloca a marca no centro das questões organizacionais. É um processo de construção da cultura da marca e 
gestão dos pontos de contato com seus stakeholders (públicos envolvidos interna e externamente). Branding é um processo de negócio que é planejado, 
estrategicamente focado e integrado, em toda a organização. Estabelece a direção, liderança, clareza de propósitos, inspiração e energia para o ativo mais 
importante de uma empresa: sua marca.
Marcas devem ser abordadas, acima de tudo, como instrumentos de identidade, relacionamento e negócios. A reputação dessas marcas é o que pode constituir a 
garantia de perenidade dos relacionamentos e dos negócios da empresa. Perto disso, todos os outros ativos, mesmo os mais sólidos, se tornam fugazes.
O conjunto de práticas e técnicas que visam à construção e o fortalecimento de uma marca passou a ser amplamente difundido como Branding 
no mercado.
E­branding
Com a consolidação da Internet e dispositivos móveis como parte integrante da vida das pessoas e das empresas, surgiu um novo conceito, o e­branding, que 
trabalha a contrição e gestão das marcas no ambiente online e mobile. No Brasil, nunca se investiu tanto em e­branding para acompanhar uma nova 
realidade:
Acessando em casa, no trabalho ou em lan house, foram 92 milhões de usuários segundo o IBOPE Nielsen (3º trim. 2014). Veremos com maiores detalhes E­Branding 
na Aula 2.
Marketing 3.0
É evidente que a Internet incorporou­se ao estilo de vida das pessoas e o modificou de forma definitiva.Navegando pela web, seja em um dispositivo fixo 
ou móvel, é possível se manter informado sobre determinado assunto, realizar compras, falar com pessoas do outro lado do mundo e, também, dar sua própria opinião 
ou gerar conteúdo, além de várias outras atividades.
Com toda essa revolução tecnológica, o marketing também mudou, pois, como afirma Phillip Kotler: “Sempre que ocorrem mudanças no ambiente 
macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que provoca a mudança no marketing” (KOTLER, 2010). 
A era digital:  A expressão Marketing 3.0 ou MKT 3.0 ganhou destaque após o lançamento do livro Marketing 3.0 ­ As forças que estão definindo o novo 
marketing centrado no ser humano, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.
Pode parecer um pouco filosófico falar de um marketing “centrado no ser humano”. Para entender o conceito, temos que nos remeter à evolução dos diversos conceitos 
anteriores à era 3.0. Assim, podemos dividir o Marketing, originalmente, em 3 eras: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. 
Historia do Marketing
• 1900: Revolução Industrial ­ Marketing 1.0 ­ Era do Marketing centrado no produto.
• 1990: Tecnologia da Informação ­ Marketing 2.0 ­ Era do Marketing centrado no consumidor.
• 2010 e além: Era dos consumidores altamente conscientes ­ Marketing 3.0 ­ Era do Marketing centrado no ser humano
Conceitos­chave do Marketing 3.0
O fato é que vivemos um novo paradigma do Marketing, o Marketing Human­Centric ou 3.0 baseado em valores, emoções e colaboração. O Marketing 3.0 
demonstra a evolução, em que as empresas buscam uma aproximação com os consumidores e potenciais clientes, monitorando suas opiniões sobre os serviços ou 
produtos oferecidos pela empresa. No Marketing 3.0, o futuro está em três conceitos­chave: colaboração, cultura ou comunitização e espiritualidade 
ou criação de caráter. Kotler define­as como: 
A era da participação e do marketing colaborativo: mídias sociais expressivas e mídias sociais colaborativas. 
A era do paradoxo da globalização e do marketing cultural.
A era da sociedade criativa e do marketing espiritual ou do espírito humano ­ espiritualidade ou criação de caráter.
Conceitos de marketing do futuro
Junto a esses conceitos­chave que acabamos de ver, há três conceitos que deverão ser considerados nas ações do marketing no futuro:
Colaboração: que envolve as novas formas de criação de produto e experiência através da colaboração das empresas, consumidores e fornecedores interligados em 
uma rede de inovação.
Construção do caráter: onde as empresas precisam ver os consumidores como seres humanos plenos. Um corpo físico, uma mente capaz de pensamento 
independente e análise, um coração que pode sentir a emoção e um espírito a sua alma do centro filosófico.
Comunitização: que se refere ao conceito de tribalismo em marketing Empresas que querem abraçar essa nova tendência devem ajudar os consumidores a 
se conectar um ao outro nas diversas comunidades disponíveis.
À medida que o consumidor se torna mais espiritualizado, mais culto e mais evoluído, o caráter do marketing tem que acompanhá­lo. A tabela a seguir resume os 
principais elementos do Marketing 3.0.
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Marketing para Kotler
O Marketing está em movimento:
Essa é a essência da evolução do Marketing 1.0 para o Marketing 3.0. E a marca é o motor do Marketing. Nas palavras de Kotler:
Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado emum mundo melhor. Em um mundo 
confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e 
valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem” (KOTLER, 2010, p. 4).
O profissional de marketing
No Marketing 3.0, o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas 
mentes, corações e espíritos. A necessidade e o desejo genérico dos consumidores é fazer com que a sociedade e o mundo em geral se transformem em 
um lugar ideal para se viver. Esse conceito guia todas as ações, ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 3.0. Dessa forma, a atuação da área de 
Marketing, em uma empresa, passa a visar aos consumidores através de seus corações, mentes e espíritos.
O Marketing 3.0 insere um novo modelo relacionado à marca, o Modelo dos "3is". Este modelo compreende fatores relacionados à marca de uma empresa 
ou um produto com o posicionamento, diferenciação e a própria marca. O modelo pode melhor ser entendido através da imagem abaixo:
A identidade da marca
A identidade da marca tem a ver com seu posicionamento na mente dos consumidores. Para que sua marca seja ouvida e notada em um mercado 
hipercompetitivo, precisa adotar um posicionamento único. Deve também ser relevante para as necessidades e os desejos dos consumidores e para os 
corações e espíritos dos clientes atuais e futuros. Embora seja primordial oferecer desempenho e satisfação aos clientes no produto e/ou serviços, uma marca 
deve ser vista como algo que realiza as aspirações emocionais e pratica ética e responsabilidade de alguma forma. Isso é integridade. E a sinergia 
da identidade com a integridade reflete a imagem da marca.
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Vejam por exemplo a campanha atual de marca do supermercado Pão de Açúcar. Ele pergunta: O que faz você feliz? Com isso trabalha a subjetividade e valores, 
tais como alegria, positividade, felicidade, e assim se aproxima do consumidor através de conexões emocionais. Não há menção a nenhum produto. 
Apenas emoção. Como diz Gobé: trabalhar uma marca não diz respeito à participação de mercado, mas a participação da mente e das emoções. Analisem 
essas peças de comunicação da campanha:
Credos do Marketing 3.0
Para finalizarmos essa parte da aula sobre Marketing 3.0, leia abaixo os 10 Credos do Marketing 3.0 desenvolvidos por Kotler:
Credo 1: Ame os seus clientes. Respeite os seus concorrentes.
Credo 2: Seja sensível a mudanças, esteja pronto para transformar.
Credo 3: Guarde o seu nome, seja claro sobre quem você é.
Credo 4: Há diversos clientes; vá primeiro para aqueles que mais podem se beneficiar de você.
Credo 5: Sempre ofereça um bom pacote a um preço justo.
Credo 6: Sempre esteja disponível, espalhe as boas notícias.
Credo 7: Mantenha sempre seus clientes. Cultive­os e faça­os crescer.
Credo 8: Seja qual for o seu negócio será sempre uma empresa de serviços.
Credo 9: Sempre refine seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e entrega.
Credo 10: Reúna informações relevantes, mas use a sabedoria para chegar à sua decisão final.
Atividade Proposta
Nessa aula estudamos o conceito de Marketing 3.0 que vem sendo aplicado em empresas de diversos segmentos. Para sua atividade pedimos que olhe para o mercado 
nacional e identifique empresas que aplicam os conceitos do Marketing 3.0 na prática. Além disso, observe quais os principais valores que as empresas vêm trabalhando 
e o que você sugeriria como um valor ainda pouco explorado.
Chave de resposta: No mercado nacional várias empresas buscam construir suas marcas baseadas em valores. Como exemplo podemos citar: Natura, Pão de 
Açúcar, Coca­Cola, Itaú. Analise suas campanhas de marca (institucional) para entender quais valores são os mais utilizados. O Marketing 3.0 pode ser utilizado em 
empresas de diferentes segmentos e portes. Então pense em lacunas ou oportunidades que existem no mercado para a sua aplicação.
A02
As mudanças de comportamento do consumidor na era da cultura da convergência (offline + online) têm provocado impactos decisivos na sua relação com os processos 
de consumo de produtos e marcas. Na era do marketing digital, os profissionais de marketing buscam compreender as nuances no comportamento do 
consumidor na internet e dispositivos móveis, o que lhes possibilitará a planejar com eficácia as estratégias para as marcas no ambiente web e mobile.
O marketing digital
O consumidor do século XXI, muitas vezes conectado 24 horas por dia, tem maior acesso à informação e, com isso, tornou­se mais exigente e mais difícil de ser 
fidelizado. Estar disponível e acessível no ambiente online e em mobile não é apenas inovação, mas sim uma questão de sobrevivência para uma marca.
Escolher as melhores estratégias para uma marca, no contexto do marketing digital – marketing realizado no universo online e mobile –, é uma tarefa árdua 
que exige conhecimento das novas necessidades e desejos dos consumidores, bem como acertar nas escolhas das ferramentas em meio a tantas disponíveis.
A reputação das empresas também está em jogo. Os consumidores se sentem poderosos para opinar, criticar e sugerir livremente através das redes sociais, em tempo 
real, tornando as marcas mais vulneráveis publicamente.
Reputação, relevância e engajamento agora são palavras de ordem para os profissionais de marketing.
É fundamental que os profissionais de marketing responsáveis pelo planejamento do marketing digital conheçam características, oportunidades, riscos, 
vantagens e desvantagens do meio digital e de suas formas de utilização. Dessa forma, estarão aptos para definir de forma eficiente seus objetivos, 
estratégias e táticas, assim como os meios pelos quais irão avaliar os resultados obtidos.
O marketing digital, se bem planejado e executado, oferece algumas vantagens em relação ao marketing tradicional, como maior agilidade, baixo 
custo, múltiplas formas de mensuração, possibilidade de atingir o consumidor “um a um”, canal de obtenção de informações sobre o cliente, distribuição irrestrita da 
informação e aumento crescente do número de usuários.
Existe uma tentação para os profissionais de marketing digital em querer tornar suas marcas presentes em toda as plataformas disponíveis ou mais 
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conhecidas – o que pode se tornar um grande erro, pois o gerenciamento é bastante complexo. Pela figura apresentada você pode ter ideia da dimensão das 
ferramentas possíveis para uma marca trabalhar no marketing digital.
E­commerce
Como você já estudou em outro módulo, o conceito de comércio eletrônico ou e­commerce refere­se a um tipo de transação comercial feita especialmente através de 
um equipamento eletrônico, como, por exemplo, um computador ou dispositivo móvel.
De acordo com o seu propósito, o comércio eletrônico pode funcionar como instrumento de promoção e pré­venda, como novo canal de vendas de fato ou até mesmo 
como atendimento ao cliente em pós­venda.
E­business
Compras, vendas e trocas; Controles de suprimentos; Prestar serviços a clientes;  Criar cooperação entre parceiros de trabalho; Troca de dados entre as 
empresas; Integração de processos empresariais. 
Ou seja, o e­commerce está dentro do e­business.
Além dessas definições gerais, temos as terminologias ligadas aos modelos de transações comerciais online, o e­commerce: são nomenclaturas novas que cada vez 
mais fazem parte do dia a dia de consumidores e empresas.
Mobile commerce, ou m­commerce, é o e­commerce realizado com a utilização de dispositivos móveis. A participação dos dispositivos móveis nas 
vendas subiu para 7%, em junho de 2014.
Social commerce, ou s­commerce, é a integração do e­commerce com as mídias sociais. Muitos consumidores compartilham suas compras online e pedema indivíduos em que confiam conselhos e conhecimentos sobre produtos, o que influencia na decisão de compra, criando um ambiente para compartilhamento e 
recomendação de produtos e serviços.
Pilares do marketing digital
Diversos autores e estudiosos do marketing digital discorrem sobre os preceitos fundamentais para a atividade. Se fizermos uma comparação com o marketing offline, 
ou tradicional, perceberemos que existem semelhanças, porém algumas diferenças básicas.
Vamos denominar os preceitos aludidos de pilares, uma vez que eles se completam e possuem importâncias em momentos diferentes. São eles:
A logística é uns dos pontos mais cruciais para o sucesso do e­commerce; em seus processos estão o planejamento, implementação e controle, o fluxo de 
armazenagem de matérias­primas, de estoques, durante a produção, e de produtos acabados, bem como as informações relativas a essas atividades, desde o ponto de 
origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender às exigências do cliente.
O marketing busca encontrar diferenciais de posicionamento da marca e apresentar o produto da forma mais atraente possível. É função do 
marketing, no e­commerce, conseguir “falar” com o consumidor através de diversos canais tais como sites, blogs, redes sociais, banners em portais, e­mail, 
entre outros. A presença online da marca, ou o e­branding, precisa ser relevante para os públicos­alvo almejados.
Inclui todo o atendimento feito a clientes e a administração da plataforma e­commerce. Podemos dizer que é o lado humanizado do marketing digital, mesmo que 
tenha um atendente virtual/fictício de interface.
A qualidade do atendimento pode vir a se tornar o diferencial no momento mais crítico, sendo realizada através de diversos canais: telefone, chat, e­mail, Skype, entre 
outros.
Tecnologia: Esse pilar compreende as plataformas web e mobile utilizadas e todos os sistemas responsáveis pela integração e processamento de dados. A 
tecnologia lida com fatores técnicos e comportamentais de usabilidade, segurança, velocidade e escalabilidade. É importante ressaltar que sistemas 
integrados que geram um volume enorme de dados normalmente são bastante complexos e onerosos. E a interface com o usuário (front desk) é tão importante quanto 
a retaguarda (back office).
Os brasileiros parecem estar perdendo o medo de comprar online (medo de fraudes e clonagens de cartão), já que a tecnologia de segurança é cada vez mais precisa e 
confiável.
Novas tendências no marketing digital
As antigas estratégias de marketing já não conseguem acompanhar a velocidade das mudanças relacionadas à maneira como compramos. Não importa o que você 
procura (roupas, a viagem dos seus sonhos, livros para seu filho, uma nova academia etc.); a internet mudou o modo como decidimos o que comprar. Hoje, na
web, somos todos “exploradores digitais” buscando, em redes sociais e vídeos, avaliações e opiniões de colegas e levantando muitas informações sobre os 
produtos, antes de comprá­los.
O Google, através do seu portal de inteligência, o Think with Google, desenvolveu um conceito para o momento da tomada de decisão online denominado 
“Momento Zero da Verdade” (Zero Moment of Truth) ou, simplesmente, ZMOT.
“ZMOT é um novo paradigma no processo de decisão de compra no qual o consumidor utiliza uma grande diversidade de mídias para pesquisar, aprender 
e colher opiniões nas redes sociais antes de tomar uma decisão de compra.” (Think with Google)
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Conceitos do ZMOT
Para entender melhor os conceitos do ZMOT, vamos mostrar alguns exemplos.
Situação 1 – turismo. O turismo é uma das áreas na qual o ZMOT pode ser aplicado, em se tratando diversos cenários.
Um amigo fala sobre uma viagem que fez para o hotel­fazenda Aratuba (estímulo).
Você decide pesquisar sobre o tema por meio do termo “hotel fazenda” e encontra diversos anúncios e o Google Maps, antes dos resultados específicos. Dessa forma, 
antes de visitar o site indicado, vários outros hotéis­fazendas já entraram em seu processo de decisão.
Quantas vezes você entrou no Google para pesquisar um item e acabaram sendo envolvidos por outras informações a ponto de nem lembrarem mais da pesquisa inicial?
Situação 2 – compra de um tênis.
Você assiste a um comercial na TV ou vê um anúncio sobre um tênis (estímulo) na internet?
Vai ao Google pesquisar sobre o tênis, lê comentários no Facebook e visita sites de e­commerce relacionados a esse tipo de produto?
Às vezes, depois de todas essas informações, o modelo que gerou o estímulo de compra já não é mais o que você quer, pois surge uma indecisão entre vários modelos.
Para eliminar a dúvida – e experimentar o tênis – você vai a uma loja física e finalmente se decide. Como lá o preço é mais alto do que no site, você volta para casa e 
realiza a compra online.
No gráfico a seguir, veja como o ZMOT pode acontecer:
Aplicações do ZMOT
Outras aplicações do ZMOT, segundo o Google:
• Procurar na internet mediante mecanismos de busca;
• Fazer comparações de produtos comprados na internet;
• Buscar informações sobre a marca de um produto/site do fabricante;
• Ler análises ou recomendações do produto na internet;
• Ler comentários em artigo/opinião presente na internet;
• Tornar­se “amigo/seguidor” e “curtir” uma marca;
• Assistir a vídeos online sobre o produto;
• Ler/visitar um blog que discuta sobre um produto;
• Pesquisar informações na internet com o celular, antes de comprar;
• Conversar com um representante do atendimento online ao cliente;
• Pesquisar informações na internet com o celular, na loja;
• Ver o produto mencionado em uma rede social, como o Facebook.
Tendências do marketing digital
A AUNICA, empresa brasileira de consultoria estratégica de serviços especializados para performance e análises de canais digitais, elaborou uma lista com as tendências 
que estarão em alta, a partir de 2015, para o marketing digital. Vamos conhecê­las melhor:
Data Driven Market:  O desafio será transformar Big Data (uma grande quantidade de dados) em informações inteligentes, relevantes e em tempo real para o 
consumidor (smart data) tanto para dispositivos fixos quanto para os móveis (smartphones, tablets).
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Internet das Coisas: A Internet das Coisas, ou, em inglês, Internet of Things (IOT), é um mercado emergente e em ascensão, potencialmente na casa do trilhão de 
dólares. Google, Apple, Oracle e outras companhias se posicionam rapidamente nesse mercado, onde será desenvolvido uma infinidade de gadgets inteligentes, como 
carros, casas, escovas de dentes, garfos e óculos, todos conectados em “nuvem” para facilitar a vida das pessoas. Você já deve ter ouvido falar no Google Glass, não é 
mesmo?
Mídia Programática: O mercado da mídia publicitária tem vivenciado uma profunda transformação/transição. A compra de mídia deixará de ser feita no sistema 
tradicional, voltada para grandes audiências, passando a ser focada na audiência certa, nos canais certos e no momento mais adequado para o consumidor.
Content Delivery: O WCM (Web Content Management), integrado às ferramentas analíticas, soluções de dados, mídia e outras que envolvam todo o ecossistema 
digital de uma organização, será o grande diferencial no relacionamento entre pessoas e marcas. Os sistemas mais modernos de WCM podem entregar conteúdos online 
e offline (“totens” dentro de lojas, POS – point of sales –, provadores que contenham interação social etc.).
Pessoas: Com tantas tecnologias emergentes, a profissão de cientista de dados se tornará uma das principais do mercado e com alta remuneração. Haverá 
4,4 milhões de postos de trabalho, em âmbito mundial, em business analytics; mas apenas um terço desses empregos será preenchido em virtude da falta de pessoas 
qualificadas. 
Atividade Proposta:
Este é o novo cliente: Multifacetado; e ele acessa simultaneamente diferentes mídias. Suas conexões com amigos se intensificampela internet partilhando preferências, 
em conversas que ocorrem de diversas formas (e­mail, mensagens de textos, redes sociais).
Reflita e responda a estas questões:
1. O que um cliente como esse tem de diferente, se comparado a um cliente “à moda antiga”?
2. Quais são as questões mercadológicas que os profissionais de marketing precisam entender para lidar com o novo cenário?
3. O que as empresas precisam fazer para estabelecer conexão com os novos consumidores multifacetados?
Chave de resposta: Ele não tem interesse em sites tradicionais, prefere se conectar com pessoas e visualizar conteúdos na mídia social. As empresas, por sua vez, 
podem aproveitar oportunidades por meio de publicidade online, vendendo downloads de músicas e cobrando assinatura por conteúdo tido como "premium", por 
exemplo. Esse é um problema que elas tentam resolver, enquanto você lê este enunciado.
A03
Videoaula 01
A04
Verificar/Reclamar com a coordenação não tem qualquer 
conteúdo
Olá, professora e coordenação,
Estou indignado com essa Matéria, pois até agora, não foi colocado nenhum estudo de caso, as aulas 04 e 08 estão em branco com uma imagem de um aluno sorrindo 
e solicitando que se faça uma reflexão sobre as aulas e uma leitura do material na biblioteca da disciplina(que só tem um link para um artigo ridículo de 2 parágrafos). E
assim termina a matéria pedindo um feedback. Só pode estar de brincadeira...
Sinceramente, o que vocês estão fazendo com o Nome de Vocês com um curso com esse tipo de fato ocorrendo?
A05
Uma nova configuração da comunicação entre as pessoas e empresas vem se desenhando com o advento da Internet, mobile e redes sociais. As 
marcas precisam reaprender a serem relevantes. Novos formatos, novas mídias, o e­branding torna­se complementar e fundamental ao branding 
offline. O Brand Content, – a comunicação da marca através de conteúdo próprio – é uma tendência estratégica fortíssima que vem sendo aplicada em todos 
os segmentos.
Relacionamento com clientes e consumidores
Desde o seu surgimento na década de 90 a Internet trouxe muitos desafios para as empresas que tiveram que reinventar seus processos de relacionamento com seus 
clientes e consumidores. A velocidade das transformações e o surgimento de novas plataformas e canais de interação demonstram que esta é uma tarefa diária e árdua 
para ser aprendida.
Em relação à comunicação e propaganda, as mudanças começaram com o perfil do público: mais inovador, iniciado em tecnologias digitais e aberto a 
novas experiências. Hoje, porém, esse universo ampliou­se, atingindo outros perfis de consumidores e, por isso, podemos dizer que Internet é a mais poderosa, 
mas extremamente complexa e multifacetada, ferramenta para a comunicação integrada de marketing. O relacionamento nas relações de troca dentro 
do ambiente virtual é bidirecional, ou seja, o consumidor é ativo ao longo do processo de troca.
Desta forma, compreender as características individuais do consumidor se torna fundamental, mesmo porque, sendo a Internet um canal de mão dupla, 
a relação empresa­cliente torna­se de fato uma relação um para um.
Algumas tendências sociais e culturais também apresentam grande efeito sobre os processos de troca online e são particularmente levadas em consideração pelos 
profissionais de marketing digital:
• Sobrecarga de informações ­ necessidade de seletividade;
• Tendências dos consumidores a executar multitarefas;
• Dissolução da fronteira entre casa e trabalho;
• Desejo de acessar a informação em qualquer hora e lugar ­ Always on;
• Internautas alfa ­ que dominam o conhecimento sobre um assunto, disseminando­o na Internet;
• Privacidade e segurança dos dados;
• Autosserviço.
Benefícios aos consumidores
Diante das informações sobre os processos de troca online, que benefícios os consumidores esperam de uma relação de troca online? As pessoas fazem 5 atividades 
básicas no mundo virtual: conectar, criar, apreciar, aprender e negociar.
Conectar: estabelecimento de comunicação com outros indivíduos ou com organizações. As formas mais comuns são e­mail, mensagens de texto e posts em redes 
sociais.
Criar: a criação de conteúdos, como perfis, upload de imagens ou vídeos são uma forma de engajamento e conectividade. As redes sociais são o ambiente mais 
propício para a criação de conteúdos por parte dos internautas.
Apreciar: utilização da Internet para entretenimento. Conteúdos audiovisuais disponibilizados online são bastante apreciados pelos internautas.
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Aprender: disponibilização de informação em todos os níveis, seja acadêmico, profissional ou utilidades para facilitar o dia a dia, como previsão do tempo, condições do 
trânsito, receitas, resultados esportivos etc.
Negociar: está relacionado à compra propriamente dita, que vai da aquisição de bens e serviços, ou ainda conteúdos exclusivos, como assinatura de jornais e revistas 
online ou ebooks.
E­branding em 3 frentes
O trabalho de construção de uma marca na web ­ e­branding ­ deve levar em consideração a multiplicidade de canais e os 3 conceitos de presença: própria, 
paga e ganha.
Presença Própria: É tudo o que a marca publicou em seu nome (ou de seus produtos e serviços) e não pagou a mídia, a veiculação. Tais como sites, blogs, fanpage, 
perfil em redes sociais, canal no YouTube, entre outros.
Presença Paga: São anúncios veiculados (pagos) em diversos formatos (banners, rich media etc., links patrocinados) portais, ferramentas buscadores, sites e redes 
sociais para promover a marca.
Presença Espontânea ou Ganha: É o conteúdo que as pessoas em geral publicam sobre uma marca, produto, serviço, empresa, instituição, profissional ou pessoa 
física. Pode ser um “compartilhar”, retuitar, publicar um vídeo da marca em sua página pessoal, postar foto com uma hashtag de empresa.
Construir um relacionamento e gerar engajamento
Neste contexto as marcas buscam criar conexões emocionais com os consumidores através de experiência. Quanto maior o relacionamento de uma marca com seu 
público maior o envolvimento e consequentemente a confiança.
Case: A cerveja Antarctica no carnaval 2015 marcou presença com um badalado camarote na Sapucaí – Rio de Janeiro. E conseguiu através da presença própria e 
ganha alavancar sua visibilidade, pois milhares de pessoas utilizaram ou mencionaram #tonaboa e/ou @camaroteantarctica em suas redes com fotos ou comentários, 
gerando “buzz” (buchicho, falatório) sobre a marca.
A força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela. Acompanhe o processo da construção de um 
relacionamento entre marca e cliente no ambiente online:
Objetivos: A primeira questão para dar início à construção de uma marca forte no ambiente online é a definição de objetivos. Tecnicamente definimos “objetivo” 
como uma posição estratégica a ser obtida, um propósito a ser satisfeito, um alvo compartilhado pelos membros de um grupo. Normalmente é 
expresso através de um verbo de ação (no infinitivo), como alcançar, mensurar, medir, verificar, atingir, ultrapassar. O objetivo confere direcionamento para as 
ações operacionais e táticas. É como se perguntássemos: onde eu quero chegar? Ter uma definição clara desses objetivos é o primeiro passo para uma estratégia 
de sucesso.
Promover a notoriedade da marca, estabelecer conexão com seus consumidores e ampliar as vendas estão entre alguns dos principais objetivos 
focados pelas marcas através das estratégias digitais.
Estratégias: Sabendo o que se quer alcançar, definem­se os objetivos. Para que esses objetivos se tornem realidade, é importante saber como alcançá­los.
Para isso é preciso fazer opções e definir prioridades, é onde entram as estratégias, que respondem a questão: como eu chego lá, como eu atinjo o meu objetivo?
As estratégias de comunicação no ambiente virtual devem ser encaradas dentro do conceito de convergência (online + offline) potencializando as 
estratégias tradicionais de comunicação,sejam elas campanhas de TV, rádio ou jornal, marketing direto, promoções, ações em pontos de venda ou relações públicas. 
Vejam alguns exemplos entre as mídias online mais utilizadas.
Acompanhe agora os meios de comunicação que as marcas podem utilizar para aprimorar seu relacionamento com o cliente:
Mídia social e e­mail: Utilização de links “siga­me” e “curtir” em e­mails, blogs e sites, para levar os consumidores para as páginas de redes sociais.
Redes sociais: Criação de perfis em redes sociais, como Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, oferecendo conteúdos interativos, serviços, informações sobre 
produtos e promoções, dentre outros.
Aplicativos para mobile: O crescimento do uso de Smartphones tem fortalecido esse segmento de APPs (aplicativos) que oferecem serviços diferenciados ao 
consumidor acessíveis pelo celular.
Criação de blogs colaborativos:  Disponibilizar informações e conteúdos relevantes para o consumidor em blogs estimula o diálogo, deixando o canal aberto para 
opiniões, comentários e sugestões.
Páginas de fotos e vídeos: Upload de materiais audiovisuais em sites como Flickr e YouTube contribuem para ampliar o conteúdo disponibilizado ao internauta e 
melhorar a performance do nome da empresa nos sites de busca orgânica.
Cuidados com o conteúdo postado
Mas não basta postar conteúdo. Além de relevante, o conteúdo precisa ainda incentivar a interação e o engajamento.
O usuário deve se sentir motivado a interagir e a contar para outros amigos sobre essas conversas, compartilhando, comentando ou “curtindo” o que 
leu, ouviu ou assistiu.
Conhecer o público também é fundamental para participar dessas conversas nas mídias sociais. Quais são os assuntos relevantes para esse público? 
Qual é a linguagem? Qual é o tom das conversas? Quais temas geram mais repercussão? Quais são os termos, palavras e hashtags mais comuns?
Outro erro que pode custar o abandono por parte de seguidores ou curtidores é não considerar as especificidades e particularidades de cada 
plataforma. Se você segue uma marca no Instagram e Facebook, qual o sentido de receber o mesmo conteúdo nos dois lugares? Então reproduzir ou duplicar o 
mesmo conteúdo pode tornar sua marca muito desinteressante.
Dimensões de conexão emocional com o consumidor
Acabamos de estudar algumas estratégias que devem ser escolhidas para a construção do e­branding. Na busca de encontrar uma “chave” que abra as portas da 
conexão emocional com o consumidor, as marcas precisam pensar em 3 dimensões: Estratégia, Fidelização e Relacionamento.
Comunicação
O consumidor quer interagir, ter vez e voz, ser ouvido. Busca algo inédito, incrível, que o surpreenda, que o faça querer compartilhar com suas conexões. Não 
é tempo de conectar, é tempo de se relacionar. E esse relacionamento vem sendo perseguido pelas marcas através do Brand Content, ou comunicação da marca 
por conteúdo.
A Agência Selluloid AG define Comunicação por Conteúdo como as ações que visam aproximar emocionalmente marcas e pessoas por conteúdo que 
sejam úteis, relevantes e divertidos para o público. Conteúdos que o informem, que o divirtam, que o emocionem e, principalmente, que despertem o desejo 
de se envolver voluntariamente.
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Brand Content
O Brand Content é muito mais do que enfeitar o catálogo de produtos de uma empresa, é entregar uma experiência única ao usuário que tem como objetivo 
informá­lo ou entretê­lo.
O conteúdo precisa engajar o consumidor a compartilhá­lo, mas mais do que criar um conteúdo que o engaje, precisamos nos preocupar em entregar as 
ferramentas para que os consumidores tenham conveniência para executar essa ação.
O movimento do mercado para esse novo formato é cada vez mais forte. As marcas saem de espaços comerciais para ser o próprio espetáculo. Se antes as 
pessoas eram interrompidas, hoje, são envolvidas.
Há dois tipos básicos de Brand Content: Entretenimento e Utilitário.
As marcas podem fazer a junção dos 2 em uma ação só. Idealizar a integração da comunicação midiática com o entretenimento é ideal, pela sensação que 
essa irá causar, tornando, além de natural, divertido e interessante ao público.
“O entretenimento se torna, hoje, uma linguagem quase universal, permeando mesmo diferentes relações e práticas sociais”.
Um grande sucesso no mercado nacional é o APP de receitas da Sadia, informativo, utilitário e interativo, já que o usuário pode enviar sua própria receita, 
obter ajuda para planejar um evento, entre outras funções. Ou da Risqué, marca de esmaltes, no qual você pode simular a cor em uma imagem de mão com unhas 
feitas.
Posicionamento
Criar uma ação e/ou peça de sucesso no contexto online e mobile depende fundamentalmente de uma estratégia de posicionamento bem­sucedida.
Entendemos por Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e 
significativa nas mentes dos consumidores­alvos.
Um bom posicionamento ajuda a esclarecer o significado da marca, valorizar os seus diferenciais e reforçar junto aos consumidores porque eles 
devem preferi­la. Sendo assim, o posicionamento deve refletir os valores centrais da marca e a sua promessa para o mercado. A partir do momento que a
marca passa a se posicionar de determinada forma, ela obrigatoriamente precisa cumprir o que está prometendo, caso contrário, perderá a sua credibilidade e a 
confiança do consumidor.
Encontrar o seu Marketing Fit, ou seja: algo que a sua marca oferece, o consumidor deseja e a concorrência não possui.
A definição do posicionamento está diretamente relacionada aos diferenciais do produto. Primeiro a empresa precisa ter competência para descobrir uma 
série de vantagens competitivas, em seguida, deve escolher sobre quais vantagens irá construir o seu posicionamento. Essa decisão é uma variável 
estratégica de grande importância que vai impactar em diversos aspectos da organização. Um posicionamento vigoroso resulta na construção de uma 
Imagem de Marca única e relevante.
Significados compartilhados
Uma marca pode conter alguns ou vários elementos combinados para alcançar diferentes objetivos. É importante escolher elementos que reforcem uns aos outros por 
meio de significados compartilhados e fazer um trabalho consistente de comunicação integrada para reforçar a assimilação por parte dos consumidores. De forma 
sintetizada a Imagem de Marca é formada pela soma da Identidade de Marca + Personalidade de Marca.
A Identidade de Marca possui uma função diferenciadora e distava. Você reconhece em segundos porque apresenta atributos de forma constante em sua 
comunicação, tais como: cores, formas, formatos, letras etc. Alguém tem alguma dúvida de que marca esses símbolos representam?
Personalidade de marca
É um conjunto de características, adjetivos, traços da personalidade, estilo de vida. Por exemplo: carinhoso, moderno, extrovertido, simples, clássico, entre 
tantos outros. Faça a seguinte pergunta: se a minha marca fosse um pessoa, como seria? E empregue adjetivos normalmente utilizados em pessoas. Por exemplo: 
amiga, versátil, alegre, responsável etc.
Olhando por exemplo para o site do Cereal Nescau, podemos facilmente adjetivar a personalidade da marca. Jovem, ativa, valoriza momentos em família, com muita 
energia.
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Atividade proposta:
Escolha uma marca com atuação nacional e pesquise sua presença online. Verifique em quais plataformas está presente e avalie o conjunto de ações em relação ao 
concorrente mais próximo.
Chave de resposta:
Uma dica interessante é utilizar o modelo QQQ: QUEM, QUAL, O QUÊ.
Quem
Com quem vamos falar?
Onde ele vive, qual a faixa etária, escolaridade;
Qual a classe social, renda familiar;
Qual o perfil psicológico, estilo de vida, personalidade, interesses.
Qual
Qual o sentimento dessas pessoas em relação à marca?
Qual a percepção do consumidor;
O que comentam;O que
O que queremos?
Qual os objetivos a serem atingidos;
Quais os benefícios que queremos receber e entregar;
Qual os atributos que queremos que sejam percebidos;
A06
Estamos vivenciando um cenário de mercado no qual os consumidores assumiram um poder sem precedentes. Muitas opções de marcas, comportamento 
multifacetado e multitarefa compõem características desse neoconsumidor que precisam ser avaliadas e cuidadosamente trabalhadas. Baseadas no tripé ­
reputação, relevância e engajamento ­ as marcas vão aprendendo a cada dia a conquistar preferência e fidelidade, buscando fortalecer sua presença online.
Processos de trocas entre as organizações e indivíduos
Está em curso uma nova ordem que rege os processos de trocas entre as organizações e indivíduos.
De um lado o consumidor agora é o protagonista do mercado, ditando suas preferências, desejos, necessidades e hábitos de consumo. Em outra ponta estão as 
empresas enfrentando uma hipercompetição e disputando a atenção das pessoas. As marcas, no ambiente digital, estão “sem controle”, muitas 
vezes nas mãos dos usuários.
Palavras como reputação, relevância e engajamento entraram de vez em pauta na hora de pensar estratégias de e­branding para marcas de todos os 
segmentos. 
Podemos definir Reputação como a percepção que o mercado tem da marca. Empresas com boa reputação devem ser autênticas e honestas, reconhecer seus 
erros e cumprir a promessa feita por seu posicionamento de marca. Os resultados esperados são o aumento de vendas, relacionamentos mais longos e estáveis com o 
consumidor. A construção de uma boa reputação também tem uma importância estratégica, pois torna­se cada vez mais evidente que os clientes confiam 
mais na recomendação dos seus pares do que outras fontes.
Relevância diz respeito ao interesse que conteúdo gerado para o internauta tem para ele. Quanto mais você conhece o perfil do seu público, o que o motiva 
e o atrai, menos difícil será ser relevante.
Engajamento
Segundo Brian Haven, da consultoria Forrester, engajamento é o nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com 
uma marca ao longo do tempo. “O engajamento vai além do alcance e da frequência para medir os sentimentos reais das pessoas”, escreveu o estudioso. Os 
quatro componentes do engajamento podem ser entendidos da seguinte maneira:
Envolvimento – Pode ser mensurado através das métricas comuns, como número de visitas ao site, tempo gasto por página, número de páginas vistas.
Interação – Comentários, pedidos de informações, discussões em fóruns, ações que caracterizam iniciativa do usuário em entrar em contato com a marca.
Intimidade – Medidor que busca saber o afeto de uma pessoa por uma marca. Opinião, perspectiva, quais os sentimentos registrados em suas palavras dirigidas à 
empresa através do atendimento e mídias sociais.
Influência – Probabilidade de a pessoa fazer uma compra/conversão e influenciar seu grupo de contato a fazer isso.
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Formatos
Na busca da construção do e­branding e geração de reputação, relevância e engajamento os profissionais de marketing digital precisam conhecer as 
características dos meios disponíveis para escolher as melhores estratégicas. Os principais formatos de propaganda online são:
Website: Formato mais tradicional e básico para empresas de todos os portes e segmentos. O website muitas vezes é o primeiro contato com a marca e onde o 
consumidor encontrará informações sobre o portfólio de produtos e serviços.
Lojas virtuais: Website aliado ao e­commerce, onde é possível adquirir online os produtos e serviços oferecidos pela empresa. Ofertar seus produtos e serviços em 
lojas virtuais multimarcas também é uma opção para algumas empresas. 
E­mail marketing: É a denominada mala direta eletrônica, enviada para clientes atuais ou prospects (potenciais clientes) da empresa, oferecendo informações, 
novidades e ofertas. Existe uma política de privacidade que deve ser respeitada dentro de normas estabelecidas pela Associação Brasileira de Marketing Direto.
Microwebsite ou hotsites: São sites resumidos com informações específicas de um produto ou serviço. Normalmente são temporários e muito utilizados pelos 
segmentos imobiliários – no lançamento de algum empreendimento – e de entretenimento para divulgar eventos, shows etc.
Banner: Formato mais antigo na web, porém ainda muito utilizado. Funciona como um anúncio online inserido em posições estratégicas dos sites e portais, geralmente 
com um link que direciona o internauta para a página da empresa e/ou promoção divulgada.
Pop­ups: Pequenos anúncios que surgem automaticamente ao se acessar um site ou portal, com link que direciona o internauta para a página da empresa e/ou 
promoção divulgada.
Sponsoring advertising: Patrocínio de páginas ou conteúdo específicos, muito utilizado por sites de informação, entretenimento e notícias.
Link patrocinado: Formato disponibilizado pelos sites de busca como o Google no qual a empresa escolhe palavras específicas que, ao serem procuradas pelo 
internauta, aparecem automaticamente como resultado da busca, com link para a página do patrocinador.
Social Media Marketing: Criação de páginas específicas nos sites de redes sociais como Instagram, Facebook, YouTube e Twitter, com conteúdo relacionado à 
empresa, ao produto/serviço ou a uma campanha ou promoção promovida pela empresa.
Gerenciamento de imagem
Ao ingressar na web e mobile qualquer marca está vulnerável a críticas e a situações que possam fugir ao seu controle. As empresas precisam compreender que os 
internautas são editores do seu conteúdo, podendo reproduzir, compartilhar, modificar, enfim, é um ambiente “sem controle”.
Neste contexto marcas que são honestas a respeito de suas falhas, que demonstram empatia, generosidade, humildade, flexibilidade, maturidade, humor e, se nos 
permite dizer, algum caráter e qualidades humanas. E isso, mais do que nunca, vale para o ambiente virtual.
Veja os exemplos a seguir que demonstram situações “sem controle”, porém tratadas de forma bastante diferente pelas empresas em questão.
#Mcdstories
Com o objetivo de se aproximar dos consumidores e conhecer suas experiências de vida, o McDonald’s lançou uma campanha no Twitter usando a hashtag 
#McDStories. A ideia era estimular os internautas a compartilhar experiências vividas com a marca.
Porém, a campanha acabou sendo um fracasso ao que se propunha. Ao invés de postar lembranças positivas da marca, várias pessoas começaram a postar 
experiências negativas que vivenciaram nas lojas McDonald’s. Tuítes negativos foram postados e retuítados, ampliando em cadeia o fracasso da ação.
A empresa acabou por tirar a campanha do ar, mas o estrago já havia acontecido: o insucesso da campanha repercutiu em vários países, com matérias publicadas em 
sites e jornais, trazendo à tona casos e falhas que já haviam sido esquecidos pelo público.
Vejam exemplos desses posts dentre os milhões que foram feitos: um deles fala – meu irmão encontrou uma unha postiça nas suas batatas fritas. E o outro – meu pai 
costumava levar a gente para o McDonalds como uma recompensa quando éramos crianças. Hoje ele é terrivelmente obeso e tem diabetes. Lições aprendidas.
Spoleto
Outro caso famoso ocorrido no Brasil foi o do Spoleto. Os humoristas do Porta dos Fundos fizeram um vídeo satirizando o mau humor do atendimento no Spoleto. Foi 
grande sucesso no YouTube com milhares de acessos. A marca aproveitou a oportunidade, reconheceu que seu atendimento era realmente falho e lançou uma 
campanha com vários vídeos com o pessoal da Porta dos Fundos agora contratados para eles com o mote: Isso jamais deve acontecer. Mas às vezes foge ao nosso 
controle... Se você foi mal atendido no Spoleto, conte pra gente, e nos ajude a melhorar. O sucesso foi estrondoso com os vídeos alcançando milhões de views.
Ações de comunicação e marketing
As ações de comunicação e marketing feitas por uma marca no ambientedigital possuem uma caraterística extremamente relevante: deixam rastros, de forma 
documental, sobre as impressões e opiniões deixadas pelos seus usuários. Mas não adianta ter os dados brutos se a empresa não aplicar inteligência estratégica para a 
tomada de decisões.
Certamente algumas ações feitas terão repercussão maior, umas geram elogios; outras críticas; umas geram retorno imediato em vendas; outras podem trazer 
prejuízos no investimento.
Para quem quer desenvolver um trabalho sério nas mídias sociais, basta deixar­se ser guiado por algumas regras:
1.Muita informação pode ser medida.
2.Ao se medir as ações realizadas sistematicamente por um determinado tempo, consegue­se desenhar um padrão de comportamento e gerar estatísticas que podem 
auxiliar em investimentos futuros.
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Monitoramento em redes sociais
Um dos monitoramentos mais significativos que se pode fazer nas mídias sociais é o mapeamento de presença da marca nas redes. A ideia é permitir ao estrategista da 
marca obter um cenário de como a marca está se comportando. Há diversas formas e ferramentas de monitoramento de marca disponíveis no mercado. Para escolher a 
melhor ferramenta, é preciso ter claro o que se quer medir. Ricardo Almeida, em seu artigo Mídias Sociais e Métricas e Avaliações de Resultados, publicado no ebook 
Para Entender as Mídias Sociais cita alguns exemplos:
Monitorar a saúde da marca: ao dividir a quantidade de menções positivas pelo total de posts, obtemos um percentual de desempenho que, acompanhado sempre, 
mostrará como a marca está evoluindo. Pode­se fazer isso também com as ocorrências negativas aplicando a mesma metodologia.
Medir a atividade da marca nas redes em relação à concorrência: será preciso monitorar também as outras empresas concorrentes, e então dividir o total de 
ocorrências da marca em questão pelo total de ocorrências gerais.
Saber o impacto financeiro de uma ação feita em mídias sociais: basta cruzar duas métricas: a repercussão da ação nas redes (incluindo a soma de tweets e 
posts relacionados a ela) com o aumento ou queda no volume de vendas. Um histórico de ações anteriores poderá servir de base comparativa para ajudar na 
interpretação dos números.
Métrica x KPI
A utilização de referências para a avaliação de nossas ações em Marketing Digital prescinde de indicadores matemáticos e estatísticos que possam explicar 
numericamente o resultado de uma determinada ação.
Esse trabalho de avaliação de desempenho e resultados é feito através da interpretação das Métricas e KPI – Key Performance Indicators coletadas em ações de 
marketing digital.
A diferença básica entre métrica e KPI
Seja qual for a área de atuação ou plataforma em que realizamos ações de marketing digital, como comércio eletrônico, sites institucionais, blogs e mídias sociais, 
entender a diferença entre métrica e KPI é de vital importância para o processo, análise e gestão dos investimentos e acerto da estratégia.
No marketing digital chamamos de Métrica o indicador que mostra um determinado comportamento do usuário em alguma plataforma. É um indicador, um dado, em 
forma bruta.
Vejamos alguns exemplos de Métricas comuns do marketing digital:
• Visitas do Site;
• Quantas pessoas visitaram o site naquela semana ou mês?;
• Visitantes Únicos em uma fanpage na semana;
• Taxa de Rejeição (quantas pessoas deixaram de seguir um perfil, por exemplo).
Os KPIs (sigla para Key Performance Indicators, ou simplesmente Indicadores de Performance) estão associados aos objetivos do cliente, ligando­se à 
métrica e dando sentido estratégico aos dados brutos.
É um indicador criado a partir das métricas. Exemplos de KPIs utilizados no marketing digital e no e­commerce:
• Taxa de Conversão de Vendas;
• Tempo de Permanência no Site;
• Número de Assinaturas de Boletins Informativos.
Métricas são informações
As métricas costumam ser indicadores oriundos dos sistemas de monitoramento como o Google Analytics, enquanto os KPIs são indicadores definidos pelos gestores do 
site para analisar o desempenho do negócio como um todo.
Entender a estrutura tanto das métricas quanto dos KPIs é primordial para a análise de resultados, pois uma interpretação indevida desses indicadores 
pode levar a uma conclusão errônea.
Trazendo para o universo de mídias sociais, as principais métricas utilizadas são:
• Métricas relacionadas aos canais próprios da marca (páginas, perfis, blogs).
• Métricas relacionadas à reputação digital.
• Métricas relacionadas à conversão e ROI (retorno sobre o investimento).
• Métricas relacionadas às ações da marca no ambiente digital, como campanhas, promoções e aplicativos.
KPIs são resultados
Os KPIs, por sua vez, são indicadores definidos pelos gestores para acompanhar o desempenho das métricas associadas ao objetivo do negócio como um todo.
Dessa maneira, eles são normalmente compostos por índices, comparativos, faixas de valores, podendo ser calculados a partir das métricas fornecidas.
Por exemplo: a marca X recebeu 150 menções negativas em um determinado mês. Este é um dado medido ­ métrica ­ que, observado isoladamente, não leva à 
conclusão nenhuma, pois não temos parâmetro. Como saber se 150 menções negativas em um mês são um resultado bom ou ruim?
Agora supondo que o objetivo da presença em mídias sociais da marca X é diminuir o índice de reclamações dos clientes. Um dos KPI seria melhoria no atendimento. 
Todos os meses, cerca de 20% das menções são negativas. Neste mês, essa proporção caiu para 10% das menções (150 menções negativas, de 1.500 menções totais 
sobre a marca), o que demonstra uma melhoria de desempenho medido por um KPI.
Segundo Renato Dias, presidente do comitê de Social Media do IAB Brasil, existem cinco dimensões principais de métricas: base de relacionamento, alcance, 
engajamento, atendimento e transações. 
Atividade proposta
Imagine que você fosse lançar uma boutique virtual de camisetas voltada para um público que gosta de rock and roll, mais descolado e alternativo. Que ferramentas 
você utilizaria para divulgar a marca? E depois que métricas e KPIs principais utilizaria para mensurar o desempenho?
Chave de resposta: Leve em consideração os custos e tempo de operação das ferramentas escolhidas e que este mercado é extremamente competitivo com vários 
concorrentes estabelecidos. Faça a pergunta: o que seria interessante eu conhecer no comportamento do meu cliente ou futuro cliente que poderia ajudar nas 
estratégias futuras do meu negócio.
Leia estes artigos dos links abaixo para ajudar na sua resposta:
<http://www.kobal.com.br/index.php/palestra­negocios­internet/>.
<http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI81332­17197,00­APOSTE+NO+MARKETING+DE+BAIXO+CUSTO.html>.
A07 (Videaula)
A08
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Avaliação: NPG1132_AV1_201410102319 » E­BRANDING
Tipo de Avaliação: AV1
Aluno: 201410102319 ­ MARCO ANTONIO SILVA JORGE
Professor: LUIZ ROBERTO MARTINS BASTOSEDUARDO LUIZ PARETO Turma: 9001/AA
Nota da Prova: 4,8 de 6,0         Nota do Trab.: 1,5        Nota de Partic.: 2,5        Data: 22/09/2015 11:08:09
  1a Questão (Ref.: 201410819215) Pontos: 0,6  / 0,6
Marcas são a essência do marketing, pois representam um dos principais ativos das empresas para alcançar
seus objetivos porque:
I. Ajudam na construção de diferenciais competitivos na mente dos consumidores.
II. Geram experimentação e lealdade.
III. Permitem a definição de preços mais atrativos para as empresas.
IV. A força de uma marca está na sua capacidade de ajudar a empresa a construir valor por meio de vendas,
margem e participação de mercado.
Apenas I, II, III.
Apenas I, III, IV.
  Todas corretas.
Apenas I, II, III.
Apenas I, II, IV.
  2a Questão (Ref.: 201410819217) Pontos: 0,0  / 0,6
A importância estratégica da marca está focada em seu público, sua marca e a concorrência. Na relação com o
público, podemos dizer que:
 
Sua personalidadede marca tem o estilo através do qual sua marca ¿entrega¿ sua promessa.
  Uma marca que se comunica com clareza e franqueza é uma barreira para a concorrência e ajuda no
sucesso e vendas.
Seu posicionamento de marca faz vencer a concorrência.
  Sua promessa de marca suprem os desejos e necessidades.
O valor da marca torna um patrimônio valioso que pode produzir resultados financeiros excelentes.
  3a Questão (Ref.: 201410819218) Pontos: 0,0  / 0,6
O comércio eletrônico pode funcionar como instrumento de promoção e pré‐venda, como novo canal de vendas ou até mesmo como
atendimento ao cliente em pós‐venda. O e‐commerce pode realizar (assinale a INCORRETA):
 
Prestação de serviços.
 
Compras, vendas e trocas.
 
  Controles de suprimentos.
 
  Viagens internacionais.
 
Criação de parcerias.
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  4a Questão (Ref.: 201410819219) Pontos: 0,6  / 0,6
_____________________ é o e‐commerce realizado com a utilização de dispositivos móveis. A participação dos dispositivos móveis nas
vendas vem subindo a no a ano.
 
c‐commerce
 
s‐commerce
 
i‐commerce
  m‐commerce
 
e‐commerce
 
  5a Questão (Ref.: 201410819221) Pontos: 0,6  / 0,6
_____________________ é a integração do e‐commerce com as mídias sociais. Muitos consumidores compartilham suas compras online e
pedem a indivíduos em que confiam conselhos e conhecimentos sobre produtos, o que influencia na decisão de compra, criando um
ambiente para compartilhamento e recomendação de produtos e serviços.
 
m‐commerce
 
e‐commerce
 
  s‐commerce
 
c‐commerce
 
i‐commerce
  6a Questão (Ref.: 201410819223) Pontos: 0,6  / 0,6
Algumas tendências sociais e culturais apresentam grande efeito sobre os processos
de troca online e são particularmente levadas em consideração pelos profissionais
de marketing digital. São elas:
 
Sobrecarga de informações ‐ necessidade de seletividade;
Tendências dos consumidores a executar multitarefas;
Construir uma fronteira entre casa e trabalho;
Desejo de acessar a informação em qualquer hora e lugar ‐ Always on.
Apenas I, III, IV.
 
Apenas II, III, IV.
  Apenas I, II, IV.
 
Apenas I, II, III.
 
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Todas corretas.
 
  7a Questão (Ref.: 201410819232) Pontos: 0,6  / 0,6
Diante das informações sobre os processos de troca online, alguns benefícios surgem para os consumidores nessa relação de troca online
que permitem que as pessoas façam atividades básicas no mundo virtual, que são: (assinala a INCORRETA)
Aprender.
  Almoçar.
Criar.
Negociar.
Conectar.
  8a Questão (Ref.: 201410819234) Pontos: 0,6  / 0,6
O trabalho de construção de uma marca na web (e‐branding) ‐ deve levar em consideração a multiplicidade de canais. Tudo o que a marca
publicou em seu nome (ou de seus produtos e serviços) e não pagou a mídia, a veiculação. Tais como sites, blogs, perfil em redes sociais,
canal no YouTube, entre outros.
Este conceito refere‐se a:
  Presença própria.
Presença paga.
Presença ganha.
Presença temporal.
Presença espontânea.
  9a Questão (Ref.: 201410819237) Pontos: 0,6  / 0,6
É o conteúdo que as pessoas em geral publicam sobre uma marca, produto, serviço, empresa, instituição,
profissional ou pessoa física. Pode ser um "compartilhar", retuitar, publicar um vídeo da marca em sua página
pessoal, postar foto com uma hashtag de empresa.
Este conceito refere­se a:
Presença paga.
Presença própria.
  Presença espontânea.
Presença virtual.
Presença temporal.
  10a Questão (Ref.: 201410819238) Pontos: 0,6  / 0,6
São anúncios veiculados em diversos formatos (banners, rich media etc., links patrocinados) portais,
ferramentas buscadores, sites e redes sociais para promover a marca.
Este conceito refere­se a:
Presença virtual.
Presença espontânea.
Presença própria
Presença temporal.
  Presença paga.
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10/09/2015 Evernote Export
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A01
Vivemos em um ambiente de mudanças drásticas e velozes no que se relaciona à comunicação interpessoal e com as marcas. Gerir marcas de forma 
estratégica tornou­se um componente vital na busca por melhores resultados, para não dizer pela sobrevivência. A cultura da convergência – offline + online – obriga as 
marcas a desenvolverem o seu e­branding. E em meio a este ambiente de mudança temos também novos paradigmas do marketing, agora com o Marketing 3.0.
Cenário macroeconômico e social
Vivemos em um momento de radicais transformações no cenário macroeconômico e social, o que reflete diretamente na forma como os clientes se 
relacionam com as marcas e as empresas. A velocidade do ciclo de vida das mudanças é cada vez mais rápida. A volatilidade, incerteza e necessidade de acompanhar o 
novo pressionam os gestores de empresas e marcas.
Uma profunda transformação também está acontecendo na indústria da mídia, para acompanhar a nova forma pela qual os consumidores processam notícias, 
informações e entretenimento. Dois fatores contribuem para acelerar esse processo: a proliferação de canais de comunicação e a portabilidade das novas 
tecnologias de informática e telecomunicações.
Nos dias de hoje, para todos os lugares que direcionarmos o nosso olhar veremos uma infinidade de marcas disputando a atenção e preferência dos consumidores.
Estamos na chamada “sociedade do excesso”, em que há um exagero na quantidade de opções, estímulos e informações à disposição das pessoas de 
tal forma que a maioria nem consegue processar. Como resultado, muitas mensagens são ignoradas e deixadas de lado. Outros fatores macroambientais (como 
a globalização, o desenvolvimento tecnológico, o aumento expressivo nos níveis de competitividade, a proliferação do número de opções de produtos e serviços à 
disposição do consumidor) levaram a um panorama extremamente dinâmico no qual a busca por inovação e diferenciação tornou­se uma constante no dia a dia 
das empresas. 
Nesse cenário, a gestão de marcas ou branding se torna um elemento crucial para obtenção de vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo, em todos os tipos 
de organizações. Gerir marcas de forma estratégica tornou­se um componente vital na busca por melhores resultados, para não dizer pela sobrevivência.
As marcas em nossa sociedade
Há muitos séculos, o homem utiliza marcas para os mais diversos propósitos. Desde os tempos medievais, os brasões, os símbolos, as bandeiras e hinos se 
configuravam como representações físicas de famílias, povos, regiões e igrejas. De fato foram encontradas marcas em porcelana chinesa, em jarros de cerâmica da 
Grécia e Roma antigas e mercadorias provenientes da Índia, datadas de 1300 a.C. As marcas eram criadas para firmar a reputação do fabricante, 
objetivando a criação de valor, responsabilidades e relacionamento entre o vendedor e o comprador.
A palavra brand (marca em inglês) deriva do nórdico antigo brandr, que significa “queimar”. Isso porque as marcas a fogo eram, e de certa maneira 
ainda são, usadas pelos proprietários de gado para marcar e identificar seus animais.
Na Renascença, artistas como Michelangelo e Rubens assinavam seus trabalhosartísticos, permitindo que suas obras fossem mais bem avaliadas e influenciasse no 
valor comercial delas.
No final da Idade Média, com a ampliação do comércio e das cidades, surgiram as guildas, espaços que reuniam associações de artesões e eram responsáveis pelo 
controle de qualidade da produção. 
Uma das atribuições das guildas era determinar que seus membros colocassem uma marca em seus trabalhos, identificando os seus produtos para facilitar a aplicação 
de sanções a produtos de baixa qualidade.
O significado das marcas
As marcas, ao longo do tempo, passaram a significar para consumidores e para empresas muito mais do que meramente um nome e conjunto de elementos que 
identifica e diferencia produtos de fornecedores diferentes.
Marcas se tornaram objetos de desejo, ícones de autoexpressão, catalizadoras de comportamentos, atitudes e integração social para seus consumidores. Para as 
empresas, se transformaram em poderosos ativos capazes de agregar valor a seus produtos e à imagem da organização, ou seja, tornaram­se um 
patrimônio valioso, que bem administrado, produz exuberantes resultados mercadológicos e financeiros.
A comunicação, neste contexto, ganha uma importância fundamental ao criar conexões entre prestadores de serviços – empresas e seus clientes – sejam essas pessoas 
físicas ou jurídicas, e mais do que nunca, criar diferenciais. 
Nas últimas décadas, a evolução do conceito de marca acompanhou as transformações socioculturais e mercadológicas que o mundo atravessou. Globalização, 
desenvolvimento tecnológico, aumento expressivo nos níveis de competitividade, proliferação do número de opções de produtos e serviços à disposição do consumidor 
levaram a um panorama extremamente dinâmico em que a busca por inovação e diferenciação tornou­se uma constante no dia a dia das empresas.
Importância estratégica da marca
A partir do momento em que a marca ganha uma importância estratégica de tal magnitude para as organizações, a sua gestão se torna uma das atividades gerenciais 
mais relevantes para o negócio. Marcas são a essência do marketing, pois são um dos principais ativos das empresas para alcançar esses objetivos. 
Porque ajudam na construção de diferenciais competitivos na mente dos consumidores, gerando experimentação e lealdade e permitindo a definição de preços mais 
atrativos para as empresas. 
A força de uma marca está na sua capacidade de ajudar a empresa a construir valor por meio de vendas, margem e participação de mercado. 
As marcas precisam de ação
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Branding se torna um modelo de gestão que coloca a marca no centro das questões organizacionais. É um processo de construção da cultura da marca e 
gestão dos pontos de contato com seus stakeholders (públicos envolvidos interna e externamente). Branding é um processo de negócio que é planejado, 
estrategicamente focado e integrado, em toda a organização. Estabelece a direção, liderança, clareza de propósitos, inspiração e energia para o ativo mais 
importante de uma empresa: sua marca.
Marcas devem ser abordadas, acima de tudo, como instrumentos de identidade, relacionamento e negócios. A reputação dessas marcas é o que pode constituir a 
garantia de perenidade dos relacionamentos e dos negócios da empresa. Perto disso, todos os outros ativos, mesmo os mais sólidos, se tornam fugazes.
O conjunto de práticas e técnicas que visam à construção e o fortalecimento de uma marca passou a ser amplamente difundido como Branding 
no mercado.
E­branding
Com a consolidação da Internet e dispositivos móveis como parte integrante da vida das pessoas e das empresas, surgiu um novo conceito, o e­branding, que 
trabalha a contrição e gestão das marcas no ambiente online e mobile. No Brasil, nunca se investiu tanto em e­branding para acompanhar uma nova 
realidade:
Acessando em casa, no trabalho ou em lan house, foram 92 milhões de usuários segundo o IBOPE Nielsen (3º trim. 2014). Veremos com maiores detalhes E­Branding 
na Aula 2.
Marketing 3.0
É evidente que a Internet incorporou­se ao estilo de vida das pessoas e o modificou de forma definitiva.Navegando pela web, seja em um dispositivo fixo 
ou móvel, é possível se manter informado sobre determinado assunto, realizar compras, falar com pessoas do outro lado do mundo e, também, dar sua própria opinião 
ou gerar conteúdo, além de várias outras atividades.
Com toda essa revolução tecnológica, o marketing também mudou, pois, como afirma Phillip Kotler: “Sempre que ocorrem mudanças no ambiente 
macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que provoca a mudança no marketing” (KOTLER, 2010). 
A era digital:  A expressão Marketing 3.0 ou MKT 3.0 ganhou destaque após o lançamento do livro Marketing 3.0 ­ As forças que estão definindo o novo 
marketing centrado no ser humano, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.
Pode parecer um pouco filosófico falar de um marketing “centrado no ser humano”. Para entender o conceito, temos que nos remeter à evolução dos diversos conceitos 
anteriores à era 3.0. Assim, podemos dividir o Marketing, originalmente, em 3 eras: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. 
Historia do Marketing
• 1900: Revolução Industrial ­ Marketing 1.0 ­ Era do Marketing centrado no produto.
• 1990: Tecnologia da Informação ­ Marketing 2.0 ­ Era do Marketing centrado no consumidor.
• 2010 e além: Era dos consumidores altamente conscientes ­ Marketing 3.0 ­ Era do Marketing centrado no ser humano
Conceitos­chave do Marketing 3.0
O fato é que vivemos um novo paradigma do Marketing, o Marketing Human­Centric ou 3.0 baseado em valores, emoções e colaboração. O Marketing 3.0 
demonstra a evolução, em que as empresas buscam uma aproximação com os consumidores e potenciais clientes, monitorando suas opiniões sobre os serviços ou 
produtos oferecidos pela empresa. No Marketing 3.0, o futuro está em três conceitos­chave: colaboração, cultura ou comunitização e espiritualidade 
ou criação de caráter. Kotler define­as como: 
A era da participação e do marketing colaborativo: mídias sociais expressivas e mídias sociais colaborativas. 
A era do paradoxo da globalização e do marketing cultural.
A era da sociedade criativa e do marketing espiritual ou do espírito humano ­ espiritualidade ou criação de caráter.
Conceitos de marketing do futuro
Junto a esses conceitos­chave que acabamos de ver, há três conceitos que deverão ser considerados nas ações do marketing no futuro:
Colaboração: que envolve as novas formas de criação de produto e experiência através da colaboração das empresas, consumidores e fornecedores interligados em 
uma rede de inovação.
Construção do caráter: onde as empresas precisam ver os consumidores como seres humanos plenos. Um corpo físico, uma mente capaz de pensamento 
independente e análise, um coração que pode sentir a emoção e um espírito a sua alma do centro filosófico.
Comunitização: que se refere ao conceito de tribalismo em marketing Empresas que querem abraçar essa nova tendência devem ajudar os consumidores a 
se conectar um ao outro nas diversas comunidades disponíveis.
À medida que o consumidor se torna mais espiritualizado, mais culto e mais evoluído, o caráter do marketing tem que acompanhá­lo. A tabela a seguir resume os 
principais elementos do Marketing 3.0.
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Marketing para Kotler
O Marketing está em movimento:
Essa é a essência da evolução do Marketing 1.0 para o Marketing 3.0. E a marca é o motor do Marketing. Nas palavras de Kotler:
Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado em um mundo melhor. Em um mundo 
confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e 
valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviçosque escolhem” (KOTLER, 2010, p. 4).
O profissional de marketing
No Marketing 3.0, o profissional de marketing precisa identificar as necessidades e desejos dos consumidores para ser capaz de orientar as suas 
mentes, corações e espíritos. A necessidade e o desejo genérico dos consumidores é fazer com que a sociedade e o mundo em geral se transformem em 
um lugar ideal para se viver. Esse conceito guia todas as ações, ferramentas e instrumentos abordados no Marketing 3.0. Dessa forma, a atuação da área de 
Marketing, em uma empresa, passa a visar aos consumidores através de seus corações, mentes e espíritos.
O Marketing 3.0 insere um novo modelo relacionado à marca, o Modelo dos "3is". Este modelo compreende fatores relacionados à marca de uma empresa 
ou um produto com o posicionamento, diferenciação e a própria marca. O modelo pode melhor ser entendido através da imagem abaixo:
A identidade da marca
A identidade da marca tem a ver com seu posicionamento na mente dos consumidores. Para que sua marca seja ouvida e notada em um mercado 
hipercompetitivo, precisa adotar um posicionamento único. Deve também ser relevante para as necessidades e os desejos dos consumidores e para os 
corações e espíritos dos clientes atuais e futuros. Embora seja primordial oferecer desempenho e satisfação aos clientes no produto e/ou serviços, uma marca 
deve ser vista como algo que realiza as aspirações emocionais e pratica ética e responsabilidade de alguma forma. Isso é integridade. E a sinergia 
da identidade com a integridade reflete a imagem da marca.
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Vejam por exemplo a campanha atual de marca do supermercado Pão de Açúcar. Ele pergunta: O que faz você feliz? Com isso trabalha a subjetividade e valores, 
tais como alegria, positividade, felicidade, e assim se aproxima do consumidor através de conexões emocionais. Não há menção a nenhum produto. 
Apenas emoção. Como diz Gobé: trabalhar uma marca não diz respeito à participação de mercado, mas a participação da mente e das emoções. Analisem 
essas peças de comunicação da campanha:
Credos do Marketing 3.0
Para finalizarmos essa parte da aula sobre Marketing 3.0, leia abaixo os 10 Credos do Marketing 3.0 desenvolvidos por Kotler:
Credo 1: Ame os seus clientes. Respeite os seus concorrentes.
Credo 2: Seja sensível a mudanças, esteja pronto para transformar.
Credo 3: Guarde o seu nome, seja claro sobre quem você é.
Credo 4: Há diversos clientes; vá primeiro para aqueles que mais podem se beneficiar de você.
Credo 5: Sempre ofereça um bom pacote a um preço justo.
Credo 6: Sempre esteja disponível, espalhe as boas notícias.
Credo 7: Mantenha sempre seus clientes. Cultive­os e faça­os crescer.
Credo 8: Seja qual for o seu negócio será sempre uma empresa de serviços.
Credo 9: Sempre refine seu processo de negócio em termos de qualidade, custo e entrega.
Credo 10: Reúna informações relevantes, mas use a sabedoria para chegar à sua decisão final.
Atividade Proposta
Nessa aula estudamos o conceito de Marketing 3.0 que vem sendo aplicado em empresas de diversos segmentos. Para sua atividade pedimos que olhe para o mercado 
nacional e identifique empresas que aplicam os conceitos do Marketing 3.0 na prática. Além disso, observe quais os principais valores que as empresas vêm trabalhando 
e o que você sugeriria como um valor ainda pouco explorado.
Chave de resposta: No mercado nacional várias empresas buscam construir suas marcas baseadas em valores. Como exemplo podemos citar: Natura, Pão de 
Açúcar, Coca­Cola, Itaú. Analise suas campanhas de marca (institucional) para entender quais valores são os mais utilizados. O Marketing 3.0 pode ser utilizado em 
empresas de diferentes segmentos e portes. Então pense em lacunas ou oportunidades que existem no mercado para a sua aplicação.
A02
As mudanças de comportamento do consumidor na era da cultura da convergência (offline + online) têm provocado impactos decisivos na sua relação com os processos 
de consumo de produtos e marcas. Na era do marketing digital, os profissionais de marketing buscam compreender as nuances no comportamento do 
consumidor na internet e dispositivos móveis, o que lhes possibilitará a planejar com eficácia as estratégias para as marcas no ambiente web e mobile.
O marketing digital
O consumidor do século XXI, muitas vezes conectado 24 horas por dia, tem maior acesso à informação e, com isso, tornou­se mais exigente e mais difícil de ser 
fidelizado. Estar disponível e acessível no ambiente online e em mobile não é apenas inovação, mas sim uma questão de sobrevivência para uma marca.
Escolher as melhores estratégias para uma marca, no contexto do marketing digital – marketing realizado no universo online e mobile –, é uma tarefa árdua 
que exige conhecimento das novas necessidades e desejos dos consumidores, bem como acertar nas escolhas das ferramentas em meio a tantas disponíveis.
A reputação das empresas também está em jogo. Os consumidores se sentem poderosos para opinar, criticar e sugerir livremente através das redes sociais, em tempo 
real, tornando as marcas mais vulneráveis publicamente.
Reputação, relevância e engajamento agora são palavras de ordem para os profissionais de marketing.
É fundamental que os profissionais de marketing responsáveis pelo planejamento do marketing digital conheçam características, oportunidades, riscos, 
vantagens e desvantagens do meio digital e de suas formas de utilização. Dessa forma, estarão aptos para definir de forma eficiente seus objetivos, 
estratégias e táticas, assim como os meios pelos quais irão avaliar os resultados obtidos.
O marketing digital, se bem planejado e executado, oferece algumas vantagens em relação ao marketing tradicional, como maior agilidade, baixo 
custo, múltiplas formas de mensuração, possibilidade de atingir o consumidor “um a um”, canal de obtenção de informações sobre o cliente, distribuição irrestrita da 
informação e aumento crescente do número de usuários.
Existe uma tentação para os profissionais de marketing digital em querer tornar suas marcas presentes em toda as plataformas disponíveis ou mais 
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conhecidas – o que pode se tornar um grande erro, pois o gerenciamento é bastante complexo. Pela figura apresentada você pode ter ideia da dimensão das 
ferramentas possíveis para uma marca trabalhar no marketing digital.
E­commerce
Como você já estudou em outro módulo, o conceito de comércio eletrônico ou e­commerce refere­se a um tipo de transação comercial feita especialmente através de 
um equipamento eletrônico, como, por exemplo, um computador ou dispositivo móvel.
De acordo com o seu propósito, o comércio eletrônico pode funcionar como instrumento de promoção e pré­venda, como novo canal de vendas de fato ou até mesmo 
como atendimento ao cliente em pós­venda.
E­business
Compras, vendas e trocas; Controles de suprimentos; Prestar serviços a clientes;  Criar cooperação entre parceiros de trabalho; Troca de dados entre as 
empresas; Integração de processos empresariais. 
Ou seja, o e­commerce está dentro do e­business.
Além dessas definições gerais, temos as terminologias ligadas aos modelos de transações comerciais online, o e­commerce: são nomenclaturas novas que cada vez 
mais fazem parte do dia a dia de consumidores e empresas.
Mobile commerce, ou m­commerce, é o e­commerce realizado com a utilização de dispositivos móveis. A participação dos dispositivos móveis nas 
vendas subiu para 7%, em junho de 2014.
Social commerce, ou s­commerce, é a integração do e­commerce com as mídias sociais. Muitos consumidores compartilham suas compras online e pedem 
a indivíduos em que confiam conselhos e conhecimentos sobre produtos, o que influencia na decisão de compra, criando um ambientepara compartilhamento e 
recomendação de produtos e serviços.
Pilares do marketing digital
Diversos autores e estudiosos do marketing digital discorrem sobre os preceitos fundamentais para a atividade. Se fizermos uma comparação com o marketing offline, 
ou tradicional, perceberemos que existem semelhanças, porém algumas diferenças básicas.
Vamos denominar os preceitos aludidos de pilares, uma vez que eles se completam e possuem importâncias em momentos diferentes. São eles:
A logística é uns dos pontos mais cruciais para o sucesso do e­commerce; em seus processos estão o planejamento, implementação e controle, o fluxo de 
armazenagem de matérias­primas, de estoques, durante a produção, e de produtos acabados, bem como as informações relativas a essas atividades, desde o ponto de 
origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender às exigências do cliente.
O marketing busca encontrar diferenciais de posicionamento da marca e apresentar o produto da forma mais atraente possível. É função do 
marketing, no e­commerce, conseguir “falar” com o consumidor através de diversos canais tais como sites, blogs, redes sociais, banners em portais, e­mail, 
entre outros. A presença online da marca, ou o e­branding, precisa ser relevante para os públicos­alvo almejados.
Inclui todo o atendimento feito a clientes e a administração da plataforma e­commerce. Podemos dizer que é o lado humanizado do marketing digital, mesmo que 
tenha um atendente virtual/fictício de interface.
A qualidade do atendimento pode vir a se tornar o diferencial no momento mais crítico, sendo realizada através de diversos canais: telefone, chat, e­mail, Skype, entre 
outros.
Tecnologia: Esse pilar compreende as plataformas web e mobile utilizadas e todos os sistemas responsáveis pela integração e processamento de dados. A 
tecnologia lida com fatores técnicos e comportamentais de usabilidade, segurança, velocidade e escalabilidade. É importante ressaltar que sistemas 
integrados que geram um volume enorme de dados normalmente são bastante complexos e onerosos. E a interface com o usuário (front desk) é tão importante quanto 
a retaguarda (back office).
Os brasileiros parecem estar perdendo o medo de comprar online (medo de fraudes e clonagens de cartão), já que a tecnologia de segurança é cada vez mais precisa e 
confiável.
Novas tendências no marketing digital
As antigas estratégias de marketing já não conseguem acompanhar a velocidade das mudanças relacionadas à maneira como compramos. Não importa o que você 
procura (roupas, a viagem dos seus sonhos, livros para seu filho, uma nova academia etc.); a internet mudou o modo como decidimos o que comprar. Hoje, na
web, somos todos “exploradores digitais” buscando, em redes sociais e vídeos, avaliações e opiniões de colegas e levantando muitas informações sobre os 
produtos, antes de comprá­los.
O Google, através do seu portal de inteligência, o Think with Google, desenvolveu um conceito para o momento da tomada de decisão online denominado 
“Momento Zero da Verdade” (Zero Moment of Truth) ou, simplesmente, ZMOT.
“ZMOT é um novo paradigma no processo de decisão de compra no qual o consumidor utiliza uma grande diversidade de mídias para pesquisar, aprender 
e colher opiniões nas redes sociais antes de tomar uma decisão de compra.” (Think with Google)
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Conceitos do ZMOT
Para entender melhor os conceitos do ZMOT, vamos mostrar alguns exemplos.
Situação 1 – turismo. O turismo é uma das áreas na qual o ZMOT pode ser aplicado, em se tratando diversos cenários.
Um amigo fala sobre uma viagem que fez para o hotel­fazenda Aratuba (estímulo).
Você decide pesquisar sobre o tema por meio do termo “hotel fazenda” e encontra diversos anúncios e o Google Maps, antes dos resultados específicos. Dessa forma, 
antes de visitar o site indicado, vários outros hotéis­fazendas já entraram em seu processo de decisão.
Quantas vezes você entrou no Google para pesquisar um item e acabaram sendo envolvidos por outras informações a ponto de nem lembrarem mais da pesquisa inicial?
Situação 2 – compra de um tênis.
Você assiste a um comercial na TV ou vê um anúncio sobre um tênis (estímulo) na internet?
Vai ao Google pesquisar sobre o tênis, lê comentários no Facebook e visita sites de e­commerce relacionados a esse tipo de produto?
Às vezes, depois de todas essas informações, o modelo que gerou o estímulo de compra já não é mais o que você quer, pois surge uma indecisão entre vários modelos.
Para eliminar a dúvida – e experimentar o tênis – você vai a uma loja física e finalmente se decide. Como lá o preço é mais alto do que no site, você volta para casa e 
realiza a compra online.
No gráfico a seguir, veja como o ZMOT pode acontecer:
Aplicações do ZMOT
Outras aplicações do ZMOT, segundo o Google:
• Procurar na internet mediante mecanismos de busca;
• Fazer comparações de produtos comprados na internet;
• Buscar informações sobre a marca de um produto/site do fabricante;
• Ler análises ou recomendações do produto na internet;
• Ler comentários em artigo/opinião presente na internet;
• Tornar­se “amigo/seguidor” e “curtir” uma marca;
• Assistir a vídeos online sobre o produto;
• Ler/visitar um blog que discuta sobre um produto;
• Pesquisar informações na internet com o celular, antes de comprar;
• Conversar com um representante do atendimento online ao cliente;
• Pesquisar informações na internet com o celular, na loja;
• Ver o produto mencionado em uma rede social, como o Facebook.
Tendências do marketing digital
A AUNICA, empresa brasileira de consultoria estratégica de serviços especializados para performance e análises de canais digitais, elaborou uma lista com as tendências 
que estarão em alta, a partir de 2015, para o marketing digital. Vamos conhecê­las melhor:
Data Driven Market:  O desafio será transformar Big Data (uma grande quantidade de dados) em informações inteligentes, relevantes e em tempo real para o 
consumidor (smart data) tanto para dispositivos fixos quanto para os móveis (smartphones, tablets).
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Internet das Coisas: A Internet das Coisas, ou, em inglês, Internet of Things (IOT), é um mercado emergente e em ascensão, potencialmente na casa do trilhão de 
dólares. Google, Apple, Oracle e outras companhias se posicionam rapidamente nesse mercado, onde será desenvolvido uma infinidade de gadgets inteligentes, como 
carros, casas, escovas de dentes, garfos e óculos, todos conectados em “nuvem” para facilitar a vida das pessoas. Você já deve ter ouvido falar no Google Glass, não é 
mesmo?
Mídia Programática: O mercado da mídia publicitária tem vivenciado uma profunda transformação/transição. A compra de mídia deixará de ser feita no sistema 
tradicional, voltada para grandes audiências, passando a ser focada na audiência certa, nos canais certos e no momento mais adequado para o consumidor.
Content Delivery: O WCM (Web Content Management), integrado às ferramentas analíticas, soluções de dados, mídia e outras que envolvam todo o ecossistema 
digital de uma organização, será o grande diferencial no relacionamento entre pessoas e marcas. Os sistemas mais modernos de WCM podem entregar conteúdos online 
e offline (“totens” dentro de lojas, POS – point of sales –, provadores que contenham interação social etc.).
Pessoas: Com tantas tecnologias emergentes, a profissão de cientista de dados se tornará uma das principais do mercado e com alta remuneração. Haverá 
4,4 milhões de postos de trabalho, em âmbito mundial, em business analytics; mas apenas um terço desses empregos será preenchido em virtude da falta de pessoas 
qualificadas. 
Atividade Proposta:
Este é o novo cliente: Multifacetado; e ele acessa simultaneamente diferentes mídias. Suas conexões com amigosse intensificam pela internet partilhando preferências, 
em conversas que ocorrem de diversas formas (e­mail, mensagens de textos, redes sociais).
Reflita e responda a estas questões:
1. O que um cliente como esse tem de diferente, se comparado a um cliente “à moda antiga”?
2. Quais são as questões mercadológicas que os profissionais de marketing precisam entender para lidar com o novo cenário?
3. O que as empresas precisam fazer para estabelecer conexão com os novos consumidores multifacetados?
Chave de resposta: Ele não tem interesse em sites tradicionais, prefere se conectar com pessoas e visualizar conteúdos na mídia social. As empresas, por sua vez, 
podem aproveitar oportunidades por meio de publicidade online, vendendo downloads de músicas e cobrando assinatura por conteúdo tido como "premium", por 
exemplo. Esse é um problema que elas tentam resolver, enquanto você lê este enunciado.
A03
Videoaula 01
A04
Verificar/Reclamar com a coordenação não tem qualquer 
conteúdo
Olá, professora e coordenação,
Estou indignado com essa Matéria, pois até agora, não foi colocado nenhum estudo de caso, as aulas 04 e 08 estão em branco com uma imagem de um aluno sorrindo 
e solicitando que se faça uma reflexão sobre as aulas e uma leitura do material na biblioteca da disciplina(que só tem um link para um artigo ridículo de 2 parágrafos). E
assim termina a matéria pedindo um feedback. Só pode estar de brincadeira...
Sinceramente, o que vocês estão fazendo com o Nome de Vocês com um curso com esse tipo de fato ocorrendo?
A05
Uma nova configuração da comunicação entre as pessoas e empresas vem se desenhando com o advento da Internet, mobile e redes sociais. As 
marcas precisam reaprender a serem relevantes. Novos formatos, novas mídias, o e­branding torna­se complementar e fundamental ao branding 
offline. O Brand Content, – a comunicação da marca através de conteúdo próprio – é uma tendência estratégica fortíssima que vem sendo aplicada em todos 
os segmentos.
Relacionamento com clientes e consumidores
Desde o seu surgimento na década de 90 a Internet trouxe muitos desafios para as empresas que tiveram que reinventar seus processos de relacionamento com seus 
clientes e consumidores. A velocidade das transformações e o surgimento de novas plataformas e canais de interação demonstram que esta é uma tarefa diária e árdua 
para ser aprendida.
Em relação à comunicação e propaganda, as mudanças começaram com o perfil do público: mais inovador, iniciado em tecnologias digitais e aberto a 
novas experiências. Hoje, porém, esse universo ampliou­se, atingindo outros perfis de consumidores e, por isso, podemos dizer que Internet é a mais poderosa, 
mas extremamente complexa e multifacetada, ferramenta para a comunicação integrada de marketing. O relacionamento nas relações de troca dentro 
do ambiente virtual é bidirecional, ou seja, o consumidor é ativo ao longo do processo de troca.
Desta forma, compreender as características individuais do consumidor se torna fundamental, mesmo porque, sendo a Internet um canal de mão dupla, 
a relação empresa­cliente torna­se de fato uma relação um para um.
Algumas tendências sociais e culturais também apresentam grande efeito sobre os processos de troca online e são particularmente levadas em consideração pelos 
profissionais de marketing digital:
• Sobrecarga de informações ­ necessidade de seletividade;
• Tendências dos consumidores a executar multitarefas;
• Dissolução da fronteira entre casa e trabalho;
• Desejo de acessar a informação em qualquer hora e lugar ­ Always on;
• Internautas alfa ­ que dominam o conhecimento sobre um assunto, disseminando­o na Internet;
• Privacidade e segurança dos dados;
• Autosserviço.
Benefícios aos consumidores
Diante das informações sobre os processos de troca online, que benefícios os consumidores esperam de uma relação de troca online? As pessoas fazem 5 atividades 
básicas no mundo virtual: conectar, criar, apreciar, aprender e negociar.
Conectar: estabelecimento de comunicação com outros indivíduos ou com organizações. As formas mais comuns são e­mail, mensagens de texto e posts em redes 
sociais.
Criar: a criação de conteúdos, como perfis, upload de imagens ou vídeos são uma forma de engajamento e conectividade. As redes sociais são o ambiente mais 
propício para a criação de conteúdos por parte dos internautas.
Apreciar: utilização da Internet para entretenimento. Conteúdos audiovisuais disponibilizados online são bastante apreciados pelos internautas.
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Aprender: disponibilização de informação em todos os níveis, seja acadêmico, profissional ou utilidades para facilitar o dia a dia, como previsão do tempo, condições do 
trânsito, receitas, resultados esportivos etc.
Negociar: está relacionado à compra propriamente dita, que vai da aquisição de bens e serviços, ou ainda conteúdos exclusivos, como assinatura de jornais e revistas 
online ou ebooks.
E­branding em 3 frentes
O trabalho de construção de uma marca na web ­ e­branding ­ deve levar em consideração a multiplicidade de canais e os 3 conceitos de presença: própria, 
paga e ganha.
Presença Própria: É tudo o que a marca publicou em seu nome (ou de seus produtos e serviços) e não pagou a mídia, a veiculação. Tais como sites, blogs, fanpage, 
perfil em redes sociais, canal no YouTube, entre outros.
Presença Paga: São anúncios veiculados (pagos) em diversos formatos (banners, rich media etc., links patrocinados) portais, ferramentas buscadores, sites e redes 
sociais para promover a marca.
Presença Espontânea ou Ganha: É o conteúdo que as pessoas em geral publicam sobre uma marca, produto, serviço, empresa, instituição, profissional ou pessoa 
física. Pode ser um “compartilhar”, retuitar, publicar um vídeo da marca em sua página pessoal, postar foto com uma hashtag de empresa.
Construir um relacionamento e gerar engajamento
Neste contexto as marcas buscam criar conexões emocionais com os consumidores através de experiência. Quanto maior o relacionamento de uma marca com seu 
público maior o envolvimento e consequentemente a confiança.
Case: A cerveja Antarctica no carnaval 2015 marcou presença com um badalado camarote na Sapucaí – Rio de Janeiro. E conseguiu através da presença própria e 
ganha alavancar sua visibilidade, pois milhares de pessoas utilizaram ou mencionaram #tonaboa e/ou @camaroteantarctica em suas redes com fotos ou comentários, 
gerando “buzz” (buchicho, falatório) sobre a marca.
A força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela. Acompanhe o processo da construção de um 
relacionamento entre marca e cliente no ambiente online:
Objetivos: A primeira questão para dar início à construção de uma marca forte no ambiente online é a definição de objetivos. Tecnicamente definimos “objetivo” 
como uma posição estratégica a ser obtida, um propósito a ser satisfeito, um alvo compartilhado pelos membros de um grupo. Normalmente é 
expresso através de um verbo de ação (no infinitivo), como alcançar, mensurar, medir, verificar, atingir, ultrapassar. O objetivo confere direcionamento para as 
ações operacionais e táticas. É como se perguntássemos: onde eu quero chegar? Ter uma definição clara desses objetivos é o primeiro passo para uma estratégia 
de sucesso.
Promover a notoriedade da marca, estabelecer conexão com seus consumidores e ampliar as vendas estão entre alguns dos principais objetivos 
focados pelas marcas através das estratégias digitais.
Estratégias: Sabendo o que se quer alcançar, definem­se os objetivos. Para que esses objetivos se tornem realidade, é importante saber como alcançá­los.
Para isso é preciso fazer opções e definir prioridades, é onde entram as estratégias, que respondem a questão: como eu chego lá, como eu atinjo o meu objetivo?
As estratégias de comunicação no ambiente virtual devemser encaradas dentro do conceito de convergência (online + offline) potencializando as 
estratégias tradicionais de comunicação, sejam elas campanhas de TV, rádio ou jornal, marketing direto, promoções, ações em pontos de venda ou relações públicas. 
Vejam alguns exemplos entre as mídias online mais utilizadas.
Acompanhe agora os meios de comunicação que as marcas podem utilizar para aprimorar seu relacionamento com o cliente:
Mídia social e e­mail: Utilização de links “siga­me” e “curtir” em e­mails, blogs e sites, para levar os consumidores para as páginas de redes sociais.
Redes sociais: Criação de perfis em redes sociais, como Facebook, Instagram, Twitter e YouTube, oferecendo conteúdos interativos, serviços, informações sobre 
produtos e promoções, dentre outros.
Aplicativos para mobile: O crescimento do uso de Smartphones tem fortalecido esse segmento de APPs (aplicativos) que oferecem serviços diferenciados ao 
consumidor acessíveis pelo celular.
Criação de blogs colaborativos:  Disponibilizar informações e conteúdos relevantes para o consumidor em blogs estimula o diálogo, deixando o canal aberto para 
opiniões, comentários e sugestões.
Páginas de fotos e vídeos: Upload de materiais audiovisuais em sites como Flickr e YouTube contribuem para ampliar o conteúdo disponibilizado ao internauta e 
melhorar a performance do nome da empresa nos sites de busca orgânica.
Cuidados com o conteúdo postado
Mas não basta postar conteúdo. Além de relevante, o conteúdo precisa ainda incentivar a interação e o engajamento.
O usuário deve se sentir motivado a interagir e a contar para outros amigos sobre essas conversas, compartilhando, comentando ou “curtindo” o que 
leu, ouviu ou assistiu.
Conhecer o público também é fundamental para participar dessas conversas nas mídias sociais. Quais são os assuntos relevantes para esse público? 
Qual é a linguagem? Qual é o tom das conversas? Quais temas geram mais repercussão? Quais são os termos, palavras e hashtags mais comuns?
Outro erro que pode custar o abandono por parte de seguidores ou curtidores é não considerar as especificidades e particularidades de cada 
plataforma. Se você segue uma marca no Instagram e Facebook, qual o sentido de receber o mesmo conteúdo nos dois lugares? Então reproduzir ou duplicar o 
mesmo conteúdo pode tornar sua marca muito desinteressante.
Dimensões de conexão emocional com o consumidor
Acabamos de estudar algumas estratégias que devem ser escolhidas para a construção do e­branding. Na busca de encontrar uma “chave” que abra as portas da 
conexão emocional com o consumidor, as marcas precisam pensar em 3 dimensões: Estratégia, Fidelização e Relacionamento.
Comunicação
O consumidor quer interagir, ter vez e voz, ser ouvido. Busca algo inédito, incrível, que o surpreenda, que o faça querer compartilhar com suas conexões. Não 
é tempo de conectar, é tempo de se relacionar. E esse relacionamento vem sendo perseguido pelas marcas através do Brand Content, ou comunicação da marca 
por conteúdo.
A Agência Selluloid AG define Comunicação por Conteúdo como as ações que visam aproximar emocionalmente marcas e pessoas por conteúdo que 
sejam úteis, relevantes e divertidos para o público. Conteúdos que o informem, que o divirtam, que o emocionem e, principalmente, que despertem o desejo 
de se envolver voluntariamente.
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Brand Content
O Brand Content é muito mais do que enfeitar o catálogo de produtos de uma empresa, é entregar uma experiência única ao usuário que tem como objetivo 
informá­lo ou entretê­lo.
O conteúdo precisa engajar o consumidor a compartilhá­lo, mas mais do que criar um conteúdo que o engaje, precisamos nos preocupar em entregar as 
ferramentas para que os consumidores tenham conveniência para executar essa ação.
O movimento do mercado para esse novo formato é cada vez mais forte. As marcas saem de espaços comerciais para ser o próprio espetáculo. Se antes as 
pessoas eram interrompidas, hoje, são envolvidas.
Há dois tipos básicos de Brand Content: Entretenimento e Utilitário.
As marcas podem fazer a junção dos 2 em uma ação só. Idealizar a integração da comunicação midiática com o entretenimento é ideal, pela sensação que 
essa irá causar, tornando, além de natural, divertido e interessante ao público.
“O entretenimento se torna, hoje, uma linguagem quase universal, permeando mesmo diferentes relações e práticas sociais”.
Um grande sucesso no mercado nacional é o APP de receitas da Sadia, informativo, utilitário e interativo, já que o usuário pode enviar sua própria receita, 
obter ajuda para planejar um evento, entre outras funções. Ou da Risqué, marca de esmaltes, no qual você pode simular a cor em uma imagem de mão com unhas 
feitas.
Posicionamento
Criar uma ação e/ou peça de sucesso no contexto online e mobile depende fundamentalmente de uma estratégia de posicionamento bem­sucedida.
Entendemos por Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e 
significativa nas mentes dos consumidores­alvos.
Um bom posicionamento ajuda a esclarecer o significado da marca, valorizar os seus diferenciais e reforçar junto aos consumidores porque eles 
devem preferi­la. Sendo assim, o posicionamento deve refletir os valores centrais da marca e a sua promessa para o mercado. A partir do momento que a
marca passa a se posicionar de determinada forma, ela obrigatoriamente precisa cumprir o que está prometendo, caso contrário, perderá a sua credibilidade e a 
confiança do consumidor.
Encontrar o seu Marketing Fit, ou seja: algo que a sua marca oferece, o consumidor deseja e a concorrência não possui.
A definição do posicionamento está diretamente relacionada aos diferenciais do produto. Primeiro a empresa precisa ter competência para descobrir uma 
série de vantagens competitivas, em seguida, deve escolher sobre quais vantagens irá construir o seu posicionamento. Essa decisão é uma variável 
estratégica de grande importância que vai impactar em diversos aspectos da organização. Um posicionamento vigoroso resulta na construção de uma 
Imagem de Marca única e relevante.
Significados compartilhados
Uma marca pode conter alguns ou vários elementos combinados para alcançar diferentes objetivos. É importante escolher elementos que reforcem uns aos outros por 
meio de significados compartilhados e fazer um trabalho consistente de comunicação integrada para reforçar a assimilação por parte dos consumidores. De forma 
sintetizada a Imagem de Marca é formada pela soma da Identidade de Marca + Personalidade de Marca.
A Identidade de Marca possui uma função diferenciadora e distava. Você reconhece em segundos porque apresenta atributos de forma constante em sua 
comunicação, tais como: cores, formas, formatos, letras etc. Alguém tem alguma dúvida de que marca esses símbolos representam?
Personalidade de marca
É um conjunto de características, adjetivos, traços da personalidade, estilo de vida. Por exemplo: carinhoso, moderno, extrovertido, simples, clássico, entre 
tantos outros. Faça a seguinte pergunta: se a minha marca fosse um pessoa, como seria? E empregue adjetivos normalmente utilizados em pessoas. Por exemplo: 
amiga, versátil, alegre, responsável etc.
Olhando por exemplo para o site do Cereal Nescau, podemos facilmente adjetivar a personalidade da marca. Jovem, ativa, valoriza momentos em família, com muita 
energia.
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Atividade proposta:
Escolha uma marca com atuação nacional e pesquise sua presença online. Verifique em quais plataformas está presente e avalie o conjunto de ações em relação ao 
concorrente mais próximo.
Chave de resposta:
Uma dica interessante é utilizar o modelo QQQ: QUEM, QUAL, O QUÊ.Quem
Com quem vamos falar?
Onde ele vive, qual a faixa etária, escolaridade;
Qual a classe social, renda familiar;
Qual o perfil psicológico, estilo de vida, personalidade, interesses.
Qual
Qual o sentimento dessas pessoas em relação à marca?
Qual a percepção do consumidor;
O que comentam;
O que
O que queremos?
Qual os objetivos a serem atingidos;
Quais os benefícios que queremos receber e entregar;
Qual os atributos que queremos que sejam percebidos;
A06
Estamos vivenciando um cenário de mercado no qual os consumidores assumiram um poder sem precedentes. Muitas opções de marcas, comportamento 
multifacetado e multitarefa compõem características desse neoconsumidor que precisam ser avaliadas e cuidadosamente trabalhadas. Baseadas no tripé ­
reputação, relevância e engajamento ­ as marcas vão aprendendo a cada dia a conquistar preferência e fidelidade, buscando fortalecer sua presença online.
Processos de trocas entre as organizações e indivíduos
Está em curso uma nova ordem que rege os processos de trocas entre as organizações e indivíduos.
De um lado o consumidor agora é o protagonista do mercado, ditando suas preferências, desejos, necessidades e hábitos de consumo. Em outra ponta estão as 
empresas enfrentando uma hipercompetição e disputando a atenção das pessoas. As marcas, no ambiente digital, estão “sem controle”, muitas 
vezes nas mãos dos usuários.
Palavras como reputação, relevância e engajamento entraram de vez em pauta na hora de pensar estratégias de e­branding para marcas de todos os 
segmentos. 
Podemos definir Reputação como a percepção que o mercado tem da marca. Empresas com boa reputação devem ser autênticas e honestas, reconhecer seus 
erros e cumprir a promessa feita por seu posicionamento de marca. Os resultados esperados são o aumento de vendas, relacionamentos mais longos e estáveis com o 
consumidor. A construção de uma boa reputação também tem uma importância estratégica, pois torna­se cada vez mais evidente que os clientes confiam 
mais na recomendação dos seus pares do que outras fontes.
Relevância diz respeito ao interesse que conteúdo gerado para o internauta tem para ele. Quanto mais você conhece o perfil do seu público, o que o motiva 
e o atrai, menos difícil será ser relevante.
Engajamento
Segundo Brian Haven, da consultoria Forrester, engajamento é o nível de envolvimento, interação, intimidade e influência que um indivíduo tem com 
uma marca ao longo do tempo. “O engajamento vai além do alcance e da frequência para medir os sentimentos reais das pessoas”, escreveu o estudioso. Os 
quatro componentes do engajamento podem ser entendidos da seguinte maneira:
Envolvimento – Pode ser mensurado através das métricas comuns, como número de visitas ao site, tempo gasto por página, número de páginas vistas.
Interação – Comentários, pedidos de informações, discussões em fóruns, ações que caracterizam iniciativa do usuário em entrar em contato com a marca.
Intimidade – Medidor que busca saber o afeto de uma pessoa por uma marca. Opinião, perspectiva, quais os sentimentos registrados em suas palavras dirigidas à 
empresa através do atendimento e mídias sociais.
Influência – Probabilidade de a pessoa fazer uma compra/conversão e influenciar seu grupo de contato a fazer isso.
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Formatos
Na busca da construção do e­branding e geração de reputação, relevância e engajamento os profissionais de marketing digital precisam conhecer as 
características dos meios disponíveis para escolher as melhores estratégicas. Os principais formatos de propaganda online são:
Website: Formato mais tradicional e básico para empresas de todos os portes e segmentos. O website muitas vezes é o primeiro contato com a marca e onde o 
consumidor encontrará informações sobre o portfólio de produtos e serviços.
Lojas virtuais: Website aliado ao e­commerce, onde é possível adquirir online os produtos e serviços oferecidos pela empresa. Ofertar seus produtos e serviços em 
lojas virtuais multimarcas também é uma opção para algumas empresas. 
E­mail marketing: É a denominada mala direta eletrônica, enviada para clientes atuais ou prospects (potenciais clientes) da empresa, oferecendo informações, 
novidades e ofertas. Existe uma política de privacidade que deve ser respeitada dentro de normas estabelecidas pela Associação Brasileira de Marketing Direto.
Microwebsite ou hotsites: São sites resumidos com informações específicas de um produto ou serviço. Normalmente são temporários e muito utilizados pelos 
segmentos imobiliários – no lançamento de algum empreendimento – e de entretenimento para divulgar eventos, shows etc.
Banner: Formato mais antigo na web, porém ainda muito utilizado. Funciona como um anúncio online inserido em posições estratégicas dos sites e portais, geralmente 
com um link que direciona o internauta para a página da empresa e/ou promoção divulgada.
Pop­ups: Pequenos anúncios que surgem automaticamente ao se acessar um site ou portal, com link que direciona o internauta para a página da empresa e/ou 
promoção divulgada.
Sponsoring advertising: Patrocínio de páginas ou conteúdo específicos, muito utilizado por sites de informação, entretenimento e notícias.
Link patrocinado: Formato disponibilizado pelos sites de busca como o Google no qual a empresa escolhe palavras específicas que, ao serem procuradas pelo 
internauta, aparecem automaticamente como resultado da busca, com link para a página do patrocinador.
Social Media Marketing: Criação de páginas específicas nos sites de redes sociais como Instagram, Facebook, YouTube e Twitter, com conteúdo relacionado à 
empresa, ao produto/serviço ou a uma campanha ou promoção promovida pela empresa.
Gerenciamento de imagem
Ao ingressar na web e mobile qualquer marca está vulnerável a críticas e a situações que possam fugir ao seu controle. As empresas precisam compreender que os 
internautas são editores do seu conteúdo, podendo reproduzir, compartilhar, modificar, enfim, é um ambiente “sem controle”.
Neste contexto marcas que são honestas a respeito de suas falhas, que demonstram empatia, generosidade, humildade, flexibilidade, maturidade, humor e, se nos 
permite dizer, algum caráter e qualidades humanas. E isso, mais do que nunca, vale para o ambiente virtual.
Veja os exemplos a seguir que demonstram situações “sem controle”, porém tratadas de forma bastante diferente pelas empresas em questão.
#Mcdstories
Com o objetivo de se aproximar dos consumidores e conhecer suas experiências de vida, o McDonald’s lançou uma campanha no Twitter usando a hashtag 
#McDStories. A ideia era estimular os internautas a compartilhar experiências vividas com a marca.
Porém, a campanha acabou sendo um fracasso ao que se propunha. Ao invés de postar lembranças positivas da marca, várias pessoas começaram a postar 
experiências negativas que vivenciaram nas lojas McDonald’s. Tuítes negativos foram postados e retuítados, ampliando em cadeia o fracasso da ação.
A empresa acabou por tirar a campanha do ar, mas o estrago já havia acontecido: o insucesso da campanha repercutiu em vários países, com matérias publicadas em 
sites e jornais, trazendo à tona casos e falhas que já haviam sido esquecidos pelo público.
Vejam exemplos desses posts dentre os milhões que foram feitos: um deles fala – meu irmão encontrou uma unha postiça nas suas batatas fritas. E o outro – meu pai 
costumava levar a gente para o McDonalds como uma recompensa quando éramos crianças. Hoje ele é terrivelmente obeso e tem diabetes. Lições aprendidas.
Spoleto
Outro caso famoso ocorrido no Brasil foi o do Spoleto. Os humoristas do Porta dos Fundos fizeram um vídeo satirizando o mau humor do atendimento no Spoleto. Foi 
grande sucesso no YouTube com milhares de acessos. A marca aproveitou a oportunidade, reconheceu que seu atendimento era realmente falho e lançou uma 
campanha com vários vídeos com o pessoal da Porta dos Fundosagora contratados para eles com o mote: Isso jamais deve acontecer. Mas às vezes foge ao nosso 
controle... Se você foi mal atendido no Spoleto, conte pra gente, e nos ajude a melhorar. O sucesso foi estrondoso com os vídeos alcançando milhões de views.
Ações de comunicação e marketing
As ações de comunicação e marketing feitas por uma marca no ambiente digital possuem uma caraterística extremamente relevante: deixam rastros, de forma 
documental, sobre as impressões e opiniões deixadas pelos seus usuários. Mas não adianta ter os dados brutos se a empresa não aplicar inteligência estratégica para a 
tomada de decisões.
Certamente algumas ações feitas terão repercussão maior, umas geram elogios; outras críticas; umas geram retorno imediato em vendas; outras podem trazer 
prejuízos no investimento.
Para quem quer desenvolver um trabalho sério nas mídias sociais, basta deixar­se ser guiado por algumas regras:
1.Muita informação pode ser medida.
2.Ao se medir as ações realizadas sistematicamente por um determinado tempo, consegue­se desenhar um padrão de comportamento e gerar estatísticas que podem 
auxiliar em investimentos futuros.
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Monitoramento em redes sociais
Um dos monitoramentos mais significativos que se pode fazer nas mídias sociais é o mapeamento de presença da marca nas redes. A ideia é permitir ao estrategista da 
marca obter um cenário de como a marca está se comportando. Há diversas formas e ferramentas de monitoramento de marca disponíveis no mercado. Para escolher a 
melhor ferramenta, é preciso ter claro o que se quer medir. Ricardo Almeida, em seu artigo Mídias Sociais e Métricas e Avaliações de Resultados, publicado no ebook 
Para Entender as Mídias Sociais cita alguns exemplos:
Monitorar a saúde da marca: ao dividir a quantidade de menções positivas pelo total de posts, obtemos um percentual de desempenho que, acompanhado sempre, 
mostrará como a marca está evoluindo. Pode­se fazer isso também com as ocorrências negativas aplicando a mesma metodologia.
Medir a atividade da marca nas redes em relação à concorrência: será preciso monitorar também as outras empresas concorrentes, e então dividir o total de 
ocorrências da marca em questão pelo total de ocorrências gerais.
Saber o impacto financeiro de uma ação feita em mídias sociais: basta cruzar duas métricas: a repercussão da ação nas redes (incluindo a soma de tweets e 
posts relacionados a ela) com o aumento ou queda no volume de vendas. Um histórico de ações anteriores poderá servir de base comparativa para ajudar na 
interpretação dos números.
Métrica x KPI
A utilização de referências para a avaliação de nossas ações em Marketing Digital prescinde de indicadores matemáticos e estatísticos que possam explicar 
numericamente o resultado de uma determinada ação.
Esse trabalho de avaliação de desempenho e resultados é feito através da interpretação das Métricas e KPI – Key Performance Indicators coletadas em ações de 
marketing digital.
A diferença básica entre métrica e KPI
Seja qual for a área de atuação ou plataforma em que realizamos ações de marketing digital, como comércio eletrônico, sites institucionais, blogs e mídias sociais, 
entender a diferença entre métrica e KPI é de vital importância para o processo, análise e gestão dos investimentos e acerto da estratégia.
No marketing digital chamamos de Métrica o indicador que mostra um determinado comportamento do usuário em alguma plataforma. É um indicador, um dado, em 
forma bruta.
Vejamos alguns exemplos de Métricas comuns do marketing digital:
• Visitas do Site;
• Quantas pessoas visitaram o site naquela semana ou mês?;
• Visitantes Únicos em uma fanpage na semana;
• Taxa de Rejeição (quantas pessoas deixaram de seguir um perfil, por exemplo).
Os KPIs (sigla para Key Performance Indicators, ou simplesmente Indicadores de Performance) estão associados aos objetivos do cliente, ligando­se à 
métrica e dando sentido estratégico aos dados brutos.
É um indicador criado a partir das métricas. Exemplos de KPIs utilizados no marketing digital e no e­commerce:
• Taxa de Conversão de Vendas;
• Tempo de Permanência no Site;
• Número de Assinaturas de Boletins Informativos.
Métricas são informações
As métricas costumam ser indicadores oriundos dos sistemas de monitoramento como o Google Analytics, enquanto os KPIs são indicadores definidos pelos gestores do 
site para analisar o desempenho do negócio como um todo.
Entender a estrutura tanto das métricas quanto dos KPIs é primordial para a análise de resultados, pois uma interpretação indevida desses indicadores 
pode levar a uma conclusão errônea.
Trazendo para o universo de mídias sociais, as principais métricas utilizadas são:
• Métricas relacionadas aos canais próprios da marca (páginas, perfis, blogs).
• Métricas relacionadas à reputação digital.
• Métricas relacionadas à conversão e ROI (retorno sobre o investimento).
• Métricas relacionadas às ações da marca no ambiente digital, como campanhas, promoções e aplicativos.
KPIs são resultados
Os KPIs, por sua vez, são indicadores definidos pelos gestores para acompanhar o desempenho das métricas associadas ao objetivo do negócio como um todo.
Dessa maneira, eles são normalmente compostos por índices, comparativos, faixas de valores, podendo ser calculados a partir das métricas fornecidas.
Por exemplo: a marca X recebeu 150 menções negativas em um determinado mês. Este é um dado medido ­ métrica ­ que, observado isoladamente, não leva à 
conclusão nenhuma, pois não temos parâmetro. Como saber se 150 menções negativas em um mês são um resultado bom ou ruim?
Agora supondo que o objetivo da presença em mídias sociais da marca X é diminuir o índice de reclamações dos clientes. Um dos KPI seria melhoria no atendimento. 
Todos os meses, cerca de 20% das menções são negativas. Neste mês, essa proporção caiu para 10% das menções (150 menções negativas, de 1.500 menções totais 
sobre a marca), o que demonstra uma melhoria de desempenho medido por um KPI.
Segundo Renato Dias, presidente do comitê de Social Media do IAB Brasil, existem cinco dimensões principais de métricas: base de relacionamento, alcance, 
engajamento, atendimento e transações. 
Atividade proposta
Imagine que você fosse lançar uma boutique virtual de camisetas voltada para um público que gosta de rock and roll, mais descolado e alternativo. Que ferramentas 
você utilizaria para divulgar a marca? E depois que métricas e KPIs principais utilizaria para mensurar o desempenho?
Chave de resposta: Leve em consideração os custos e tempo de operação das ferramentas escolhidas e que este mercado é extremamente competitivo com vários 
concorrentes estabelecidos. Faça a pergunta: o que seria interessante eu conhecer no comportamento do meu cliente ou futuro cliente que poderia ajudar nas 
estratégias futuras do meu negócio.
Leia estes artigos dos links abaixo para ajudar na sua resposta:
<http://www.kobal.com.br/index.php/palestra­negocios­internet/>.
<http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI81332­17197,00­APOSTE+NO+MARKETING+DE+BAIXO+CUSTO.html>.
A07 (Videaula)
A08
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13/04/2015 BDQ Prova
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Avaliação: NPG1129_AV1_201410102319 » GAME STUDIES 22935857 Tipo de Avaliação: AV1
Aluno: 201410102319 ­ MARCO ANTONIO SILVA JORGE
Nota da Prova: 3,0 de 6,0         Nota do Trab.: 2,4        Nota de Partic.: 1,5        Data: 30/03/2015 11:10:06 (F)
  1a Questão (Ref.: 629586) Pontos: 0,6  / 0,6
Do ponto de vista conceitual, a ludologia imagina o jogo como um sistema de regras que motiva a experiência
lúdica em detrimento da experiência narrativa. Com base nesta afirmativa marque a opção que identifica a
lógica utilizada:
a criação de formas de jogo que contémnarrativa, podemos acabar esquecendo como o computador é
um mecanismo comandado por regras lógicas e analógicas.
a criação de formas de jogo que contém narrativa, podemos acabar esquecendo como o computador é
um mecanismo comandado por regras lógicas, digitais e analógicas.
a criação de formas de jogo que contém personagens e cenários, podemos acabar esquecendo como o
computador é um mecanismo comandado games.
  a criação de formas de jogo que contém histórias, podemos acabar esquecendo como o computador é
um mecanismo comandado por regras lógicas.
a criação de formas de jogo que contém histórias, podemos acabar esquecendo como o computador é
um mecanismo comandado por conexões interativas
  2a Questão (Ref.: 629585) Pontos: 0,6  / 0,6
Quando jogamos por motivos de entretenimento, operamos funções lógicas e sensoriais, tomamos decisões e
podemos sentir medo, anseio, tensão ou diversão. Todos esses efeitos fazem parte de um processo que instiga
______________________. Leia com atenção e marque a opção que completa de forma correta a afirmativa.
  funções cognitivas.
funções interativas.
funções complexas.
funções sociais.
funções emocionais.
  3a Questão (Ref.: 629583) Pontos: 0,0  / 0,6
Os videogames têm gerado efeitos inegáveis na forma de comunicação em diferentes áreas como publicidade,
capacitação técnica, educação, design de websites, aplicativos e outras formas de interação digital. Para
analisar essas mudanças ____________________. Marque a opção que completa a afirmativa de forma correta:
é difícil que os games possa ser visto como um objeto não só para diversão
e esse processo não foi definido. Os jogos ainda estão em classificação.
  é essencial compreender como os jogos digitais funcionam hoje, assim como sua evolução histórica
é essencial jogar e observar como os jogos digitais funcionam
  é compreender como os jogos digitais funcionam e começar a jogar
javascript:window.close();
javascript:alert('C%C3%B3digo da quest%C3%A3o: 629583\n\nStatus da quest%C3%A3o: Liberada para Uso.');
javascript:alert('C%C3%B3digo da quest%C3%A3o: 629586\n\nStatus da quest%C3%A3o: Liberada para Uso.');
javascript:alert('C%C3%B3digo da quest%C3%A3o: 629585\n\nStatus da quest%C3%A3o: Liberada para Uso.');
13/04/2015 BDQ Prova
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  4a Questão (Ref.: 629587) Pontos: 0,0  / 0,6
Além da função de entreter, os jogos digitais são usados com outros propósitos. Um deles é a finalidade
educativa ou de treinamento. A premissa seria a de que poderia se fazer um jogo que simulasse uma situação
real. A afirmativa se refere a que tipo de jogo:
Adventure
  Serius Games
  RPG
Advergames
Wargames
  5a Questão (Ref.: 631454) Pontos: 0,6  / 0,6
Referente a lógica de aprendizado através de jogos percebemos que a lógica da maioria dos jogos é composta
de ações permitidas por ___________. Observe a afirmativa e marque a opção abaixo que a completa
corretamente:
cenários
  regras
personagens
efeitos
comendos
  6a Questão (Ref.: 631450) Pontos: 0,0  / 0,6
Para Alexander Galloway2 (2006), a divisão nos jogos digitais deve levar em conta a capacidade computacional
dos seus suportes. As inteligências artificiais de GTA V são um dos exemplos da aplicação destas funções
digitais. Nos jogos digitais, portanto, a tendência é que as ações da máquina (tipo 3), ou seja,
___________________________________________. Marque a opção correta que cita a tendência que completa
a citação:
  aquelas das quais o jogador não participa, tendem a ser mais numerosas
aquelas das quais o jogador não participa, tendem a ser descartadas
aquelas das quais o jogador participa, tendem a ser mais numerosas
aquelas das quais o jogador não participa, tendem a ser menos numerosas
  aquelas das quais o jogador participa, tendem a ser menos numerosas
  7a Questão (Ref.: 631634) Pontos: 0,6  / 0,6
Para estabelecer um discurso através de processos do jogo, precisamos, primeiro, olhar para um processo na
vida cotidiana. Se quisermos discursar sobre como o processo acontece podemos citar o exemplo: "
acumulação de capital e compra de imóveis". Observe este cenário e marque a opção correta do jogo que
poderia representar este advergame:
Riot
Imagem e Ação
GTA
Trip Trap
  Monopoly
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javascript:alert('C%C3%B3digo da quest%C3%A3o: 631450\n\nStatus da quest%C3%A3o: Liberada para Uso.');
javascript:alert('C%C3%B3digo da quest%C3%A3o: 631454\n\nStatus da quest%C3%A3o: Liberada para Uso.');
javascript:alert('C%C3%B3digo da quest%C3%A3o: 631634\n\nStatus da quest%C3%A3o: Liberada para Uso.');
13/04/2015 BDQ Prova
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  8a Questão (Ref.: 631620) Pontos: 0,6  / 0,6
Em relação ao jogo marque a opção correta referente a retórica procedimental:
O jogo é um círculo cibernético alternado, e se mantém assim até que paremos de jogar e desliguemos o
computador ou o videogame.
O jogo é um não é círculo cibernético e sim uma ação motivadora pela curiosidade e se mantém assim
até que começamos a jogar e desliguemos o computador ou o videogame.
O jogo é uma atividade virtual randômica, e se mantém assim até que paremos de jogar e não
desliguemos o computador ou o videogame.
O jogo é uma atividade sequencial, e se mantém assim até que paremos de jogar e não desliguemos o
computador ou o videogame.
  O jogo é um círculo cibernético contínuo, e se mantém assim até que paremos de jogar e desliguemos o
computador ou o videogame.
  9a Questão (Ref.: 631648) Pontos: 0,0  / 0,6
Como a técnica da gamificação se tornou muito popular, acabaram surgindo certas fórmulas de criação de
engajamento. Chamamos essa técnica de _____________. Marque a opção correta:
  gamification
advergames
  achievement
timer
serius games
  10a Questão (Ref.: 631650) Pontos: 0,0  / 0,6
No estudo de caso feito pela Harvard Business School, um processo comum no dia a dia de quem atua no
mercado é, o tempo todo, comparado com jogos. Esse exemplo serve para afirmar o que sobre o conceito de
gamificação? Marque a opção correta:
a gamificação não é a inclusão de elementos de jogo em um processo, mas sim o jogo em si
principalmente se for advergames.
a gamificação é a inclusão de elementos de jogo em um processo, mas um processo podem ser
encaradas como elementos de jogo se antes ele tiver sido elaborado de forma educacional.
  a gamificação é a inclusão de elementos de jogo em um processo, mas sim a percepção de quais etapas
de um processo podem ser encaradas como elementos de jogo.
  a gamificação não é a inclusão de elementos de jogo em um processo, mas sim a percepção de quais
etapas de um processo podem ser encaradas como elementos de jogo.
a gamificação não é a inclusão de elementos de jogo em um processo, mas sim um processo de criação
de um jogo
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javascript:alert('C%C3%B3digo da quest%C3%A3o: 631648\n\nStatus da quest%C3%A3o: Liberada para Uso.');
javascript:alert('C%C3%B3digo da quest%C3%A3o: 631620\n\nStatus da quest%C3%A3o: Liberada para Uso.');
13/04/2015 BDQ Prova
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Avaliação: NPG1126_AV1_201410102319 » MÉTRICAS E MONITORAMENTO NA WEB 22930363 Tipo de Avaliação: AV1
Aluno: 201410102319 ­ MARCO ANTONIO SILVA JORGE
Nota da Prova: 4,8 de 6,0         Nota do Trab.: 1,5        Nota de Partic.: 2,5        Data: 26/03/2015 09:10:03 (F)
  1a Questão (Ref.: 611917) Pontos: 0,6  / 0,6
Há vinte anos, os mapas impressos eram o único meio de localizar um lugar por meio de suas coordenadas.
Com o tempo, evoluímos para sistemas de geolocalização e hoje qualquer pessoa com acesso à internet pode
digitarcoordenadas ou endereços e encontrar uma rua, cidade, ou qualquer outro ponto geográfico no Google
Maps. Mais do que isso, pode ainda conhecer lugares aos quais só teria acesso por fotos. Toda essa codificação
na web permite que uma pessoa comum transforme a informação em:
Tecnologia
  Conhecimento
Sistemas
Dados
Demanda
  2a Questão (Ref.: 612020) Pontos: 0,6  / 0,6
Supondo que você esteja fazendo compras em um supermercado. Quando você fecha a conta na caixa do
supermercado e recebe a nota fiscal com a lista de produtos que comprou, você está diante de:
  Dados
Fatos
Comunicações
Relatórios
Informações
  3a Questão (Ref.: 611919) Pontos: 0,6  / 0,6
Lúcia assumiu a gerência de e­commerce de sua empresa de cosméticos. Ela está trabalhando na identificação
dos KPIs (key performance indicator) no sistema de web analytics que está montando. Ela sabe que os KPIs
variam de acordo com o negócio e estabeleceu como principal objetivo de sua empresa vender anúncios em
seu website. Nesse caso, os indicadores mais importantes que mostrarão à Lucia, a possibilidade de alcançar
esse objetivo serão:
O número de visitantes interessados em comprar cosméticos de marcas específicas; o número de
visitantes interessados em comprar outras marcas; número de visitantes/dia no site da empresa.
O número de visitantes nos sites dos concorrentes; a quantidade de visitantes nestes sites durante o
ano; numero de visitantes que compram nestes sites dos concorrentes.
O número de clientes que se afastaram da empresa; o faturamento da venda de cosméticos em um
período de tempo; o crescimento de vendas neste período.
  O número de cliques em banners do site da empresa; a quantidade de visitantes em um período de
tempo; o número de visitantes leais ou que retornam ao site em um mesmo mês.
O número de clientes fiéis que deixam de comprar no site da empresa em um período de tempo; a
diminuição do número de clientes fiéis nos períodos anteriores; a quantidade de reportagens publicadas
na mídia sobre essa diminuição.
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13/04/2015 BDQ Prova
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  4a Questão (Ref.: 612177) Pontos: 0,6  / 0,6
Maria Luiza definiu que o seu website de comércio eletrônico terá como principal KPI, o valor médio dos pedidos
que são efetuados na loja. Então, antes de tudo será necessário definir:
Valor médio de devolução de pedidos esperado
Valor médio de retenção de clientes esperado
Valor médio do faturamento esperado
Valor médio de índice de reclamações esperado
  Valor médio de pedidos esperado
  5a Questão (Ref.: 612183) Pontos: 0,0  / 0,6
A equipe de marketing de uma marca de smartphones recebeu um gráfico para comparar a quantidade de
tweets por semana que citam as palavras­chave: smartphone, tablet e desktop. Na semana de 20 a 27/5 o
quadro era o seguinte: smartphone: 1.450 menções; tablet: 1.368 menções: desktop: 564 menções. O que se
pode concluir deste quadro?
  As palavras smartphone e tablet estão mais presentes no Twitter e podem indicar que esses produtos
estão se sobrepondo ao desktop na preferência do público.
De uma forma simplificada podemos dizer que smartphones e tablets dominam as conversas no Twitter,
o que comprova que estes produtos estão sendo mais vendidos que os desktops no mercado
O desktop é um produto muito pouco citado no Twitter porque se tornou obsoleto no mercado, atestado
pelo número menor de citações.
Estes dados revelam que os tablets vão superar as vendas de smartphones em um prazo curto.
  A ocorrência expressiva de tweets sobre smartphone e tablet indica algum acontecimento especial que
causou um volume maior de citações.
  6a Questão (Ref.: 612212) Pontos: 0,0  / 0,6
A empresa ABC está monitorando a intimidade e a influencia dos usuários nas mídias sociais sobre a empresa e
seus produtos. Neste caso, o departamento de marketing poderia usar o seguinte indicador para os diferentes
níveis de intimidade e influencia do usuário:
  Conteúdo compartilhado com amigos
Acessos do usuário no site
Participação em fóruns de discussão
Visitas no site
  Frequencia com que escreve
  7a Questão (Ref.: 612255) Pontos: 0,6  / 0,6
Jorge está dando início ao monitoramento de métricas na web para acompanhar o desenvolvimento da marca e
os produtos da sua empresa. Ele reconhece que qualquer trabalho neste sentido deve começar por uma
declaração de objetivos claros, já que eles é que garantirão a busca pelo resultado. Levando­se em conta que a
empresa fabrica pastilhas e que a marca vem perdendo participação de mercado para os concorrentes que
atingem os jovens, que objetivo deve ser alinhado para capturar as informações?
  Reposicionar e aumentar a percepção da marca
Avaliar o canal de distribuição
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13/04/2015 BDQ Prova
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Aumentar as vendas
Lançar novo produto
Melhorar o atendimento ao cliente
  8a Questão (Ref.: 612287) Pontos: 0,6  / 0,6
Dois consumidores de um mesmo produto expressaram duas menções positivas diferentes sobre ele. Usando a
tabela de Tarcizio Silva, a primeira menção foi classificada no nivel (zero) porque o cliente criticou e elogiou
aspectos do produto. A segunda menção foi classificada no nível (+1) porque elogiou o conteúdo oficial da
marca. Qual seria o suposto conteúdo de uma terceira menção positiva no nível (+2)?
Criticou a marca ou produto
Associou a marca ou produto a um grupo social
Mencionou experiencia ruim com a marca do produto
Realizou pesquisas entre marcas e produtos
  Realizou comparação positiva com outra marca e produto
  9a Questão (Ref.: 612304) Pontos: 0,6  / 0,6
Suponha que uma empresa produz produtos naturais e quer pesquisar sobre esse tipo de produto no ambiente
virtual. Seguindo os preceitos da Netnografia, um trabalho de monitoramento pode conseguir informações
importantes sobre:
Estatísticas de venda dos produtos naturais da empresa
  Perfil e comportamento das pessoas que consomem produtos naturais
Anúncios sobre produtos naturais na mídia
Relatórios de venda interna sobre os produtos naturais
Informações sobre a composição química dos produtos naturais
  10a Questão (Ref.: 612307) Pontos: 0,6  / 0,6
Patricia estava lendo sore o estudo apresentado pela empresa Hyve, que demonstra como a pesquisa em duas
grandes comunidades capturou dados daqueles que falavam sobre café e apresentou pistas para inovação.
Nessas comunidades foi possível levantar como o café é consumido em residências, as preferências dos
consumidores, resenhas detalhadas sobre as máquinas de café etc. Neste caso, estamos diante de uma
pesquisa do tipo:
Publicitária
Digital
Econômica
Demográfica
  Netnográfica
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10/09/2015 Evernote Export
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Faltam video­aulas 01, 02, 03 e 04
A01
Ao longo de sua história,o homem passou a consumir diferentes conteúdos de informação tais como livros, jornais, revistas, rádio e a televisão.
Foi no final do século XX, no entanto, que a revolução da tecnologia da informação ganhou espaço e moldou novos formatos de produção e consumo de conteúdo, 
de forma digital e em volumes e velocidades até então jamais encontrados.
O papel exercido pelos veículos de comunicação chamados tradicionais, como a mídia impressa (jornais e revistas), o rádio e a televisão, vem 
sofrendo uma grande concorrência da internet e das chamadas novas mídias, agora presentes não só nos computadores, mas também em 
dispositivos móveis como tablets e aparelhos celulares inteligentes (os chamados smartphones). É notório o poder que a mídia exerce em nossa 
sociedade.
A imprensa e os meios de comunicação e propaganda têm o poder de influenciar comportamentos e hábitos de consumo do homem, 
principalmente quando se trata da influência dos denominados veículos de massa, como o rádio e a televisão.
No final do século XX, surgiu uma nova e revolucionária mídia, a internet, que chegou para desafiar padrões até então estabelecidos pela agora 
conhecida como “mídia tradicional” ou “velha mídia”.
A web oferece uma gama de opções jamais vista do ponto de vista de segmentação, colidindo com as principais características das mídias 
tradicionais, entre elas a necessidade de falar para públicos heterogêneos.
A rede mundial de computadores e seus produtos ofertados (sites, blogs e, mais recentemente, as mídias sociais) permitem uma segmentação 
de conteúdo jamais vista até então, propiciando a comunicação para grupos e segmentos específicos, tanto do ponto de vista de produção de conteúdo 
(jornalístico, de entretenimento ou publicitário).
A mídia tradicional e a sociedade
A história da sociedade é contada pela imprensa. É a mídia a responsável por registrar o cotidiano das cidades, de seus personagens e cenários.
As mídias de massa atingem um grande público e têm grande credibilidade, conquistada ao longo de anos como referência de distribuição de informação. Ainda 
nos dias de hoje, jornais, revistas, rádios e televisões guardam mais credibilidade do que as chamadas novas mídias, representadas de modo principal pelas 
páginas da internet.
As mídias eletrônicas de massa (o rádio e a televisão) são fortes meios de propagação e servem, além de transmitir notícias, como propagadores e 
distribuidores de conteúdos de entretenimento.
A propaganda identifica nessas características um meio excelente para a divulgação e a criação de reputação e reconhecimento de marcas comerciais, fixando 
suas identidades junto ao público consumidor.
O primeiro protagonista da mídia nessa função foi o jornal. Os periódicos eram, até os anos 1920, os únicos responsáveis pela distribuição das notícias e 
informações à população. Fatos nacionais e internacionais chegavam à população através das páginas dos jornais com a demora de, no mínimo, um dia de atraso. 
A partir daí, o homem começou a conviver com os chamados meios de comunicação de massa. Coube ao rádio a primeira transformação na forma de transmitir 
notícias e informações à sociedade.
Observando a figura, podemos verificar que o “mensageiro” da notícia era o garoto jornaleiro, responsável pela “distribuição” da informação em papel, muitas 
vezes impressas em edições extras para contar as últimas notícias. Isso ficou claramente marcado durante o período da Segunda Guerra Mundial.
Os impressos são os mais tradicionais dos meios de comunicação e têm entre suas características a ausência de instantaneidade (o leitor pode acessar o 
conteúdo na hora que desejar – é o primeiro exemplo do que poderia ser o termo atualmente usado “sob demanda” (on demand, em inglês). O receptor não 
precisa estar conectado para acessar o conteúdo: ele define quando e onde lê o conteúdo do jornal.
Se, por um lado, há a comodidade de acesso sob demanda, o impresso não tem o imediatismo. Jornais e revistas levam tempo para produzirem e 
publicarem seus conteúdos.
Por sua característica de registrar de forma impressa os fatos da sociedade, os jornais (e também as revistas) gozam de enorme credibilidade junto à 
população. O fato de imprimir, registrar no papel o conteúdo e necessitar que seu receptor leia prestando atenção nessa única atividade, faz da mídia 
impressa aquela com o maior poder de fixação da mensagem, ou o poder de “recall”.
10/09/2015 Evernote Export
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A partir dos anos 1920, o rádio chegou para apresentar um novo modelo de comunicação. Gratuito, democrático e com um componente poderoso, a velocidade e o 
imediatismo como características principais, o rádio rapidamente assumiu o papel de mensageiro instantâneo da notícia.
Assim, o rádio e a televisão (que chegou ao Brasil em 1950, e sobre a qual trataremos futuramente), são conhecidos como veículos de comunicação de 
massa, porque falam para um grande número de pessoas de diferentes classes sociais.
Características do rádio
Um dos marcos da época citada anteriormente (1950) é o famoso noticiário “O Seu Repórter Esso”, transmitido pela Rádio Nacional do Rio de Janeiro – até hoje 
uma referência na produção noticiosa radiofônica. Coube também ao rádio inaugurar a fase do entretenimento de massa, com produção de radionovelas, shows e 
programas de variedades, que no futuro seriam adotados em alguns de seus modelos pela indústria da televisão.
Entre as características do rádio estão o baixo custo de produção (isso se aplica também aos receptores portáteis), o imediatismo ou velocidade na produção 
de conteúdo (notícias, entretenimento e publicidade), a mobilidade e autonomia para ouvir em qualquer lugar e a sensorialidade, ou seja, a capacidade de 
formar na mente do ouvinte (com técnicas descritivas para a notícia ou de imaginação e criatividade para o entretenimento) a imagem que o emissor vê 
(a notícia, o fato) ou imagina (a dramaturgia, ou ficção).
A peça, uma encenação de rádio­teatro, foi transmitida pela emissora norte­americana utilizando­se recursos de sonorização e efeitos especiais. 
Contando com a característica da sensorialidade, autor e ator narraram uma fictícia invasão de extraterrestres à Terra, causando pânico nos ouvintes que 
fugiram para o interior do país. A trama ganhou força porque, sem imagens, ouvintes criaram a partir dos relatos imagens que acreditavam ser reais, confundindo 
ficção com realidade.
Ao rádio podem somar­se, no entanto, outras duas características negativas: o baixo poder de recall, ou seja, de fixação da informação ou conteúdo, já que o ato 
de ouvir normalmente é realizado simultaneamente com outra tarefa executada; e a instantaneidade (não o imediatismo).
A instantaneidade é a necessidade que o receptor tem de estar conectado (ouvindo) ao rádio para ser impactado pelo conteúdo. Se ele não 
estiver ouvindo, não será impactado e não poderá recuperar a informação mais tarde (como permitem os jornais e as revistas). Essa característica é agora de 
certa forma corrigida ou minimizada pelos dispositivos digitais e sites que permitem ouvir conteúdos de rádio que ficam sob demanda para o ouvinte acessar em 
outras ocasiões. Veremos a questão da convergência de mídias futuramente.
As transmissões de televisão
No final da década de 1920, mais precisamente em 1928, os Estados Unidos iniciaram as transmissões de televisão, a mais poderosa mídia de massa até os dias 
de hoje.
A novidade chegou ao Brasil em 1950, pelas mãos do empresário Assis Chateaubriand, dono dos Diários Associados, que inaugurou a TV Tupi de São Paulo, 
primeira emissora de televisão da América Latina. A televisão caracteriza­se por ser, até os dias de hoje, a mídia de maior penetração junto à 
população. É o principal meio de informação e entretenimento nas sociedades, principalmente entre as camadas mais populares.
A televisão fica entre o impresso e o rádio, quando falamos do ponto de vista de capacidade de retençãopor parte do espectador, ou receptor, do conteúdo 
transmitido. Ela tem mais poder de recall do que o rádio, mas menos do que o jornal. A sua superioridade em relação ao rádio dá­se principalmente por sua maior 
característica: possuir imagem.
A atual sociedade é caracterizada principalmente por consumir informação audiovisual. Assim, desde os anos 50, formaram­se gerações que 
cresceram e foram “educadas” pela televisão. Inicialmente conhecida como “o rádio com imagem”, a TV encontrou um caminho próprio para a produção e 
condução da informação, do entretenimento, além da publicidade (JAFFE, 2008).
Com a evolução da tecnologia, a televisão incorporou recursos como a velocidade e o imediatismo. No entanto, se comparado ao rádio, seu custo de produção 
mostra­se imensamente maior. Nos dias atuais, a TV enfrenta o seu maior concorrente, a internet. Apropriando­se de características da rede mundial de 
computadores, a televisão está se reinventando e se adaptando a novos formatos de produção (inclusive individual) e, principalmente, de 
consumo, como veremos nas aulas seguintes.
O surgimento da mídia digital e a concorrência enfrentada pela mídia tradicional
No final do século XX, a rede mundial de computadores, criada por Tim Berners Lee, surgiu como a desafiadora alternativa (e colaboradora) às mídias 
tradicionais. A World Wide Web (ou teia mundial, na sigla www) é a principal catalisadora da chamada mídia digital.
A mídia digital é caracterizada por qualquer mídia que utilize, como meio, um computador ou equipamento digital para criar, desenvolver, 
finalizar ou dar continuidade a um projeto que tem como suporte a internet, comunicação online ou offline, produções gráficas, video 
games, conteúdos audiovisuais etc.
Dentre essas características aquela que mais impacta como mudança nos conceitos até então trabalhados está a capacidade de “dar continuidade” a 
outros projetos, a partir de uma matriz, sem perda de qualidade e com agilidade jamais vista.
Entre os inúmeros exemplos que podemos listar, como mídias digitais, estão a fotografia, o vídeo, as ilustrações digitais (também conhecidas como 
cliparts), áudios, discos digitais (CDs, DVDs e Blu­Rays), os próprios computadores, os hipertextos, os mensageiros eletrônicos (MSN, Google 
Hangout), vídeos sob demanda, tablets, smartphones e os video games.
As mídias digitais
As mídias digitais proporcionaram algumas vantagens sobre as plataformas analógicas. Entre elas a maior agilidade na manipulação e criação 
de conteúdos. Neste novo formato, o conteúdo pode ser reproduzido e reutilizado sem perda de qualidade, o que garante um fluxo de trabalho muito 
mais dinâmico e multimidiático, favorecendo assim a interdisciplinaridade ou a integração entre os diferentes meios, sendo essa uma característica 
marcante desse tipo de mídia e do processo de trabalho.
Vejamos o exemplo do texto. A palavra escrita, importante meio de comunicação e registro da história pelo homem passou agora a ser digital. 
Com a invenção do computador e, consequentemente, da disseminação da tecnologia do texto digital, o homem passou a utilizar o texto que nunca foi tão 
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flexível como é hoje. Essa transformação é tão importante que hoje chamamos o texto de hipertexto, ou seja, ele carrega não apenas a informação 
escrita, mas torna­se um link para inúmeras outras informações, que podem vir no formato de outros textos (apenas palavras escritas) ou 
de sons e imagens, remetendo a determinadas informações ou a outras obras completas, áudios e vídeos.
A escrita é uma linguagem artificial criada pelo homem como forma de registrar e perpetuar determinadas histórias e conteúdos. O filósofo 
Walter Ong (1912­2003) caracterizou a escrita como “a maior das invenções humanas”. Segundo Ong, mais do que qualquer outra invenção individual, a escrita 
transformou a consciência humana. Ela é um discurso que não pode ser contestado, diferentemente do oral, porque foi separado de seu autor (as 
palavras faladas “voam”): a escrita está diretamente associada ao seu autor.
Podemos verificar também que a tecnologia da impressão da escrita proporcionou a amplificação do conhecimento através da palavra, permitindo 
que a oferta de grande quantidade de livros tornasse a informação e a educação mais acessíveis ao homem. No entanto, a partir da transferência da 
informação do pensamento para o papel, a tecnologia tornou o homem menos atento. Outros consideraram que a impressão dos escritos funcionou 
como um nivelador bem­vindo: “todos se tornam sábios”.
A partir do surgimento e do desenvolvimento das mídias digitais, o homem obteve maior agilidade na manipulação e na criação de 
conteúdos. Agora eles podem ser reproduzidos e reutilizados sem perda de qualidade, o que garante um fluxo de trabalho muito mais dinâmico e 
multimidiático, favorecendo, assim, a interdisciplinaridade ou a integração entre os diferentes meios, sendo essa uma característica marcante desse tipo de mídia e 
processo de trabalho.
O processo de transformação tecnológica
Segundo Manuel Castells, em “Sociedade em Rede”, no final do século XX, vivemos um período cuja característica foi (e ainda é) a transformação de nossa 
"cultura material" pelos mecanismos de um novo paradigma tecnológico que se organiza em torno da tecnologia da informação.
O processo de transformação tecnológica amplia­se exponencialmente em razão da capacidade de criar uma interface entre campos tecnológicos utilizando uma 
linguagem digital comum. A informação é gerada, armazenada, recuperada, processada e transmitida. Passamos a viver em um mundo que se 
tornou digital. Essa transformação tem a mesma importância da revolução industrial do século XVIII. Essas revoluções induzem a um padrão de descontinuidade
nas bases materiais da economia, da sociedade e da cultura.
A revolução tecnológica
A revolução tecnológica que vivemos, diferentemente de qualquer outra revolução que vivemos, como a Revolução Industrial, tem como cerne da 
transformação que estamos vivendo as tecnologias da informação, processamento e comunicação. O que se verifica não é a centralidade de 
conhecimentos e informação, mas a aplicação desses conhecimentos e dessa informação para gerar conhecimentos e o uso de dispositivos 
de processamento e comunicação da informação. A tecnologia digital apresenta um ciclo de realimentação cumulativo entre a inovação e seu 
uso.
Agora, pela primeira vez na história, a mente humana é uma força direta de produção, e não mais apenas um elemento no sistema produtivo, como na 
Revolução Industrial. A mente humana é que está fazendo verdadeiramente a nova revolução cultural: cidadãos assumem o poder de divulgação de 
conteúdos criando, modificando e distribuindo vídeos, como no YouTube.
A revolução tecnológica que presenciamos está modificando radicalmente os meios de comunicação e os modelos de negócios da indústria 
audiovisual. Em menos de duas décadas, entre meados dos anos 70 e 90, por meio de uma lógica que é a característica dessa revolução tecnológica as 
mudanças foram sendo moldadas com a aplicação imediata no próprio desenvolvimento da tecnologia gerada, conectando o mundo através 
da tecnologia da informação.
Há de se considerar, no entanto, que existem grandes áreas do mundo e consideráveis segmentos da população que estão desconectados desse novo sistema 
tecnológico. As áreas desconectadas são cultural e espacialmente descontínuas.
Demais aspectos acerca da revolução tecnológica
Uma significativa porção dessa revolução que vimos anteriormente deu­se por causa do desenvolvimento em grande escala da microengenharia, 
aliando a eletrônica e a informação. Foi durante a Segunda Guerra Mundial e no período pós­guerra que se deram as principais descobertas tecnológicas em 
eletrônica.
Na referida época, surgiram o primeiro computador programável e o transistor, fonte da microeletrônica. Mas somente na década de1970 as chamadas novas 
tecnologias da informação difundiram­se amplamente no mundo capitalista.
O barateamento do custo de produção da tecnologia permitiu ao usuário comum um poder jamais alcançado para a produção de conteúdo. 
Agora qualquer pessoa pode produzir conteúdo audiovisual por um preço acessível. E mais: pode distribuir esse conteúdo praticamente de 
forma gratuita através da rede mundial de computadores.
Assim, nesse novo contexto, as mídias tradicionais (jornal, revista, rádio e televisão) tiveram de se adaptar e encontrar novos modelos de 
negócios. As mídias clássicas precisam cada vez mais encontrar novas ferramentas e identificar seus novos e potenciais concorrentes na produção e consumo da 
informação e entretenimento (o conteúdo).
Da mesma forma, a velha mídia precisa competir com os novos concorrentes: jornais produzem áudios; rádios produzem vídeos e exibem fotos em seus 
sites. Esse é o novo cenário da concorrência audiovisual.
A02
O surgimento da Internet e sua crescente popularização fez com que surgisse uma nova e poderosa demanda de produção de conteúdo. Agora as 
produções de áudio, imagens e vídeos têm um novo distribuidor: a web.
Baseada em baixo custo e diversidade de ferramentas de produção, a criação de conteúdos para o meio digital experimenta como nunca uma oferta 
e volume de produções.
Se antes havia a dificuldade técnica, com recursos escassos, falta de tecnologia para produções específicas e principalmente altos custos com equipamentos, hoje a 
produção, num novo formato digital, tem à sua disposição uma enorme gama de oportunidades para crescer e difundir diferentes conteúdos: desde aquele vídeo 
doméstico, passando por materiais de treinamento e chegando até mesmo às campanhas publicitárias e filmes longa­metragem comerciais.
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O conceito de produção de marketing de conteúdo para mídias digitais
A mídia tradicional sempre teve características próprias que dificultavam em parte a produção de conteúdo, principalmente quando falamos da chamada mídia 
eletrônica (como o rádio e a televisão). O rádio sempre destacou­se por possuir uma simplicidade maior em relação ao processo de produção. Obviamente por 
trabalhar somente com o áudio, o rádio não tinha as necessidades técnicas de trabalhar a imagem e por isso caracteriza­se como a mais ágil (pela velocidade de 
produção e distribuição) entre as mídias.
É mais rápido que o impresso e mais simples do que a televisão, que precisa trabalhar a imagem em processos de edição (salvo quando não é feita uma 
transmissão ao vivo, que também necessita de certo modo de uma grande estrutura previamente preparada para a produção de um evento).
A produção de marketing de conteúdo
Com a possibilidade de segmentação cada vez maior, amplificada pela presença maciça da Internet no dia a dia da distribuição de conteúdo, vemos agora a 
necessidade um incremento da produção de conteúdos específicos, muitas das vezes voltados para interesses comerciais ou institucionais. 
Assim, podemos falar da produção de marketing de conteúdo.
Trata­se de um modelo em que a comunicação com interesses comerciais de venda de produtos é inserida em conteúdos de mídia, como revistas, 
jornais, programas de rádio e televisão, onde marcas, produtos e serviços fundem­se ou são o próprio conteúdo consumido pelo público em 
nossa sociedade.
O marketing de conteúdo
Trabalhar o marketing de conteúdo é a capacidade de entender as exatas necessidades do cliente e responder aos seus objetivos, com um produto 
relevante que favorece o crescimento do seu negócio.
O marketing de conteúdo objetiva falar diretamente com o seu público consumidor (ou de seu produto/serviço). É ele o seu alvo a ser atingido, 
porém com uma roupagem de entretenimento, onde o conteúdo tem interesse de ser assistido pelo público.
A propaganda isoladamente não funciona mais, porque a concorrência agora não é apenas com o outro canal de televisão, mas é uma concorrência 
disputada entre a TV e o tablet, ou entre a TV e o celular, ou mesmo entre todas as diferentes plataformas ao mesmo tempo.
O processo de produção do conteúdo digital
No processo de produção do conteúdo digital é importante definir quem é o receptor da mensagem.
Qual o público ao qual ele pertence, seus interesses e desejos e seus hábitos de consumo.
Assim, o que interessa a esse consumidor (ou agora, telespectador,ou ainda receptor de conteúdo audiovisual?. Atentos a este novo modelo, é importante 
verificar algumas características desse novo consumidor de conteúdo. Além do que o interessa, é importante saber em que canais ele se 
informa ou o que ele assiste. Numa enorme diversidade de mídias é importante ainda encontrar as escolhas desse novo consumidor conectado.
De olho nas características de consumo que acompanha o novo consumidor de mídia, é importante entender o que o motiva para definir sua escolha. A 
partir dessas descobertas devemos ainda identificar quais conteúdos devemos oferecer para posicionar as marcas e assim atingir os objetivos 
desejados.
Marketing de conteúdo X merchandising
O merchandising é uma forma de publicidade que vem ganhando espaço continuamente no mercado, principalmente pela oportunidade de presença e na 
força de venda junto ao consumidor. Assim, a partir de algum tempo, as marcas perceberam que aparecer dentro de um conteúdo editorial poderia 
fazer diferença em relação a apenas aparecer no intervalo comercial, se levarmos como exemplo um programa de televisão.
Assim, as marcas privilegiaram aparecer dentro do conteúdo, ganhando esse formato o destaque em relação à publicidade tradicional.
Demais considerações sobre o marketing de conteúdo
Com a utilização cada vez maior do merchandising dentro das produções de rádio e televisão, surgiu um novo modelo de negócios para a promoção de marcas, 
serviços e produtos em geral: a produção de conteúdo com foco comercial.
Marketing de conteúdo
Trata­se da produção de conteúdo customizado com as marcas, transformando suas identidades no próprio conteúdo. Essas iniciativas surgiram na mídia 
impressa, com revistas customizadas como a Revista Audi Magazine e a Revista Expression, da bandeira de cartões de crédito American Express. Essas 
publicações navegavam por conteúdos de interesse de seus públicos consumidores.
Assim, por exemplo, a Revista Expressions fala para um público altamente qualificado, com reportagens voltadas para o consumo de luxo. Viagens,
automóveis de luxo, roteiros exóticos, hotéis luxuosos e exclusivos são o pano de fundo para atrair o consumidor para o consumo que pode (preferencialmente) 
ser pago com o cartão de crédito em questão. Não há uma ligação editorial direta com o meio de pagamento. Mas o leitor fica envolvido com um mundo 
diretamente ligado ao alto consumo.
Da mesma forma a Revista Audi Magazine (da marca de automóveis Audi – braço de luxo da montadora Volkswagen) nomeou uma revista voltada para o 
estilo de vida jovem, de alto padrão de consumo e que busca novas conquistas. A Revista Audi Magazine caracteriza­se então por conteúdos como 
roteiros de viagem pela Serra Gaúcha, por exemplo, em que o automóvel presente nas fotos é da montadora. É uma comunicação subliminar, 
mas que em cada seção da publicação faz uma ligação direta com a marca ou o produto que deseja promover.
Crescimento da Internet x segmentação de conteúdo
Com a oferta e crescimento da Internet, a segmentação de conteúdos (inclusive comercial) aumentou significativamente. Mas o grande impacto da 
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produção do marketing de conteúdo vem sendo verificado nas produções audiovisuais, em especial nos produtos de vídeo.
O novo modelo avalia criteriosamente o alvo da produção de conteúdo. Quem é o seu receptor, o que interessa a ele. Há também uma avaliação de 
como ele se informa,por qual mídia e o que ele costuma assistir.
É necessário ainda identificar o que motiva a escolha do receptor por determinada mídia e ainda que conteúdos podem ser direcionados para 
esse consumidor com a finalidade de posicionar a marca e atingir os objetivos desejados.
A oferta de tecnologia barata, com extrema qualidade, fez com que as marcas procurassem interagir com seus consumidores produzindo conteúdos 
exclusivos, voltados especificamente para seus públicos­alvo.
Essa oferta começa a ser mais viável não só do ponto de vista de produção (em certos casos ainda cara, apesar do barateamento oferecido pelas novas 
tecnologias), mas principalmente por um novo meio, com um custo extremamente baixo (ou até mesmo gratuito) de distribuição: a Internet.
As empresas descobriram nos sites próprios ou parceiros, no YouTube e nas redes sociais a plataforma perfeita para o “broadcast” de 
conteúdo direcionado.
Assim, essa nova plataforma começou a “roubar” o espaço de veiculação tradicionalmente comprado nas emissoras de televisão abertas e 
por assinatura, mudando a distribuição das verbas publicitárias e formando uma nova estratégia de programação de mídia.
O marketing
O marketing trabalha o conteúdo em algumas etapas como:
a) tópicos e palavras chaves: busca­se objetivar a comunicação, de forma a criar uma conversa direta com o consumidor;
b) trabalhar o conteúdo, identificando as mídias mais desejáveis e eficientes, os conteúdos a serem distribuídos pelas mídias sociais (Facebook, Twitter, 
Pinterest etc);
c) otimizar e socializar: utilizar vídeos, blogs e sites institucionais;
d) trabalhar a integração: utilizar outras ações para potencializar a comunicação da marca, como relações públicas e assessoria de imprensa.
Todo o trabalho deve ser mensurado para, se for o caso, ser reposicionado. Assim é importante a mensuração de resultados, com números que demonstrem 
um bom ROI (Return Over Investiment, em inglês, ou retorno sobre o investimento), para um perfeito posicionamento da marca junto aos seus públicos.
Este novo conceito de trabalhar conteúdo é exemplificado de forma precisa pelo publicitário inglês da agência de conteúdo digital Velocity, da Inglaterra. Doug 
Kessler é certeiro ao comparar o marketing tradicional (e muito presente e usuário das velhas mídias) com o marketing de conteúdo: “O marketing tradicional 
fala para as pessoas. O marketing de conteúdo fala COM elas”.
A publicidade
A publicidade e o segmento de assessoria de imprensa também caminham cada vez mais juntos na produção do marketing de conteúdo. Tradicionalmente as 
assessorias de imprensa utilizam conteúdos de interesse do cliente contratante, que são oferecidos aos jornalistas como fonte de informações primárias, 
para a produção de reportagens. A publicidade tradicional publica anúncios comerciais, com o conteúdo exatamente como deseja.
Mas há um meio termo, desenhado já há algum tempo na mídia impressa e conhecido pelo formato de “informe publicitário”, ou “publieditorial”. Trata­
se de um formato que simula uma reportagem, utilizando características gráficas, como tipologia e diagramação, muito próximas às do 
conteúdo editorial da publicação. Ao ser inserida junto com notícias, o conteúdo confunde­se com o editorial, transmitindo conteúdo de 
interesse da marca, produto, serviço ou empresa.
Há regras editoriais que impedem o uso da mesma tipologia e que exige a indicação na margem da publicação de que trata­se de um informe publicitário. 
Independentemente da questão ética ou da legislação, há um crescimento na procura por parte desse tipo de exposição. É ao mesmo tempo uma forma 
de entregar conteúdo publicitário através da oferta de conteúdo informativo.
A produção de conteúdo interativo em plataformas digitais
A partir da identificação de oportunidades de transmitir conteúdo publicitário envolvido com conteúdo de entretenimento ou informação em 
mídias impressas, não demorou a buscar­se os mesmos resultados utilizando as mídias eletrônicas e com o barateamento oferecido pelas mídias digitais, 
utilizando­se a Internet. É o caso que veremos a seguir, utilizado pela BMW Motors.
A montadora alemã de automóveis BMW foi fundada em 1916 como uma fabricante de motores de avião. A empresa produziu o primeiro automóvel em 1929, 
fixando­se como uma marca de qualidade, robustez, luxo e esportividade.
Nos anos de 1980 assumiu um papel de destaque no segmento de automóveis de luxo no mercado norte­americano. Mas 10 anos mais tarde, nos anos de 1990 a 
BMW iria enfrentar uma forte concorrência da indústria de importados asiáticos nos EUA. A montadora alemã tinha 400 revendas no território norte­americano, 
contra apenas 150 revendas das concorrentes Lexus e Infiniti. No entanto, suas vendas estavam em queda livre. A BMW realizou uma pesquisa que identificou o 
perfil de seu cliente potencial, conforme o quadro:
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PERFIL DO CLIENTE BMW NOS ESTADOS UNIDOS
• O comprador BMW tinha 46 anos de idade
• Rendimento médio de 150 mil dólares por ano
• 2/3 eram homens
• Casados
• 85% deles usavam a Internet antes de finalizar a compra de um carro da marca
Uma informação foi crucial para a tomada de decisão de comunicação da marca com o consumidor. Dos clientes da BMW, 85% usavam a 
Internet antes de finalizar a escolha de um carro que iriam comprar.
Com base nesta informação, a BMW América contratou a empresa Fallon Interactive que desenvolveu uma das mais interessantes ações de 
produção de conteúdo na web.
Foram contratados alguns dos melhores diretores do cinema mundial com a proposta de fazer uma série de oito curtas metragens, com 
roteiros livres e a única condição de conter os automóveis da marca em seus conteúdos.
A BMW América e a agência escolheram os cineastas David Fincher, Ridley and Tony Scott, John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar­Wai, Guy Ritchie, Alejandro 
González Iñárritu, John Woo e Joe Carnahan que participaram da iniciativa que custou 15 milhões de dólares de produção e contou com o ator Clive Owen como o 
motorista protagonista.
Um custo alto? Não se levarmos em consideração a audiência. Não houve custo de compra de mídia, já que a proposta era a veiculação apenas na Internet. O 
resultado do projeto foi de cem milhões de visualizações. Os filmes ganharam ainda um formato para venda direta pela Internet em uma coleção de luxo com os 
oito filmes.
A BMW poderia utilizar investimentos na compra da mídia que desejasse, em qualquer emissora de TV aberta ou a cabo nos Estados Unidos. No entanto a 
estratégia de produzir um conteúdo próprio, com custo de veiculação praticamente zero (ao usar a Internet com plataforma de distribuição) 
obteve um resultado junto ao seu público­alvo muito mais eficiente do que se utilizasse a mídia convencional.
A plasticidade, baixo custo e principalmente a interatividade, proporcionados pelo ambiente web, permitem que, em um novo estágio, o 
usuário de conteúdo não apenas consuma o material oferecido, mas possa interagir com ele.
A indústria de entretenimento e de informação vive hoje uma grande mudança em seus referenciais de difusão de conteúdo. Nunca o usuário participou 
tanto de todo o resultado de um conteúdo audiovisual.
Se o programa Big Brother, por exemplo, é feito com a escolha dos telespectadores, que escolhem os personagens que querem manter ou eliminar do programa 
de televisão, o caminho aponta que além da segmentação o usuário precisa interagir com o conteúdo. Ele pode customizar imagens, escolher 
finais, personagens e até mesmo participar do filme comercial.
O baixo custo permite que de qualquer lugar, utilizando um computador doméstico, por exemplo, o usuário participe do enredo do filme 
comercial, como no projeto realizado para a Tipp­Ex, um corretor líquido e em fita do grupo francês Bic, de produtos para escritório.
Faltam video­aulas 01 e 02
A03
As chamadas mídias tradicionais sempre tiveram alguma dificuldadeem focar seu conteúdo para um público muito específico. Tanto emissoras de TV e rádio, como
jornais e revistas buscam falar para públicos específicos sobre os seus conteúdos de informação e entretenimento.
Não é diferente com as agências de publicidade e de marketing. Os profissionais desses segmentos sempre buscaram a fórmula exata para falar com seus
públicos diretamente, com o máximo de precisão.
A internet foi o espaço que finalmente proporcionou uma segmentação tão focada, voltada para nichos específicos e, em alguns casos, o 
indivíduo com a personalização de conteúdos. Com essas novas ferramentas, os profissionais de marketing e comunicação testam técnicas e formatos 
cada vez mais posicionados, com o objetivo de atingir exatamente quem eles querem.
E as marcas começam a experimentar não apenas a associação com os conteúdos de informação e entretenimento. Nesses novos espaços, a marca confunde­se 
com o conteúdo e, muitas vezes, é até mesmo o próprio.
O marketing de conteúdo e suas características
Desde a explosão do consumo da internet, no final dos anos 1990, o consumidor passou a escolher o que assistir. Houve um natural crescimento da 
segmentação de conteúdo e uma necessidade de produzir conteúdo para públicos específicos como jamais se havia visto. Assim sendo, a indústria 
da propaganda precisou se reposicionar para atingir públicos cada vez mais exigentes, especializados e pulverizados em suas ações de vendas, marketing e 
comunicação.
A era da internet pavimentou o surgimento de um novo conteúdo, produzido para públicos cada vez mais específicos. Há a necessidade, portanto, de entender 
detalhadamente hábitos de consumo e tendências de mercado para atingir especificamente o indivíduo em suas necessidades e desejos.
A internet proporcionou ainda, além da segmentação, um novo fenômeno: o da própria produção de conteúdo. Surge a figura do “prosumor”, mistura de produtor e 
consumidor de conteúdo.
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Os conteúdos online e a flexibilidade de consumo
Baseado na flexibilidade de consumo (com a internet o usuário pode acessar conteúdos que quiser, como quiser e na hora que desejar) e na 
facilidade de produção, o próximo passo foi permitir que o próprio usuário produzisse seu conteúdo, com as suas características e voltado para o seu (e de seus 
similares) próprio consumo.
Podemos verificar que esse novo consumidor (e também produtor) de conteúdo busca semelhanças em seus interesses. É ele quem muitas vezes 
produz o seu próprio conteúdo e agora, com a rede mundial, distribui essa produção a um custo praticamente zero e com um infinito potencial de 
consumidores (ou receptores). Ele finalmente exercita sua necessidade de querer “ser visto”, ocupando seu espaço na sociedade em 
contrapartida às resistências impostas pela grande mídia, concentrada em poucos emissores de conteúdo.
Do ponto de vista de produção, a internet permitiu em grande parte, a produção a custo zero ou muito baixo – não que as produções distribuídas pela rede mundial 
de computadores tenham sempre baixos orçamentos para suas produções. Alguns exemplos utilizam­se das características de outros meios (como o cinema e a 
televisão) e contam com orçamentos generosos; é o caso da campanha desenvolvida para a montadora de automóveis BMW América, utilizando grandes nomes 
do cinema mundial na direção de uma série de filmes, na qual o protagonista era o próprio automóvel.
Uma pesquisa realizada pela montadora alemã indicou que os consumidores da marca, em sua maioria o público masculino, utilizavam a internet 
antes de tomar uma decisão de compra. Contudo, a iniciativa da BMW e de outras empresas é menor do que o grande movimento da web: a do próprio 
internauta que busca produzir o seu próprio conteúdo, a um baixo custo de produção e, principalmente, de distribuição. O internauta sente­se “poderoso” 
por ser agora um concorrente na oferta de conteúdo na rede mundial.
Se a internet já era um campo fértil para a disseminação de conteúdos específicos e produzidos pelos próprios internautas, a disseminação das chamadas 
redes sociais foi o ponto decisivo para a consolidação da distribuição de conteúdos próprios e produzidos pelos próprios cidadãos em suas 
sociedades. Assim, as mídias sociais tornaram­se o caminho ideal para o “broadcast” de conteúdos individuais. A rede social Facebook, em 
especial, garante a qualquer cidadão o poder de distribuir uma imagem, colagem digital, áudio ou vídeo para uma rede de seguidores, que, por sua vez, podem 
redistribuir o material para sua lista de relacionamento, e assim por diante.
As características desses conteúdos distribuídos nas redes sociais incluem um grande alcance oferecido pela pulverização e capilaridade 
proporcionada pela internet, ao mesmo tempo que atingem públicos segmentados atraídos pela confiança e interesse especial em 
determinados conteúdos. O sucesso de determinado material produzido pelo internauta (ou mesmo por uma empresa de mídia) e disseminado por indivíduos 
na rede mundial torna­se um fenômeno conhecido como “viral”. Esse tipo de conteúdo é assim chamado porque tem características semelhantes a 
um vírus biológico, ou seja, é transmitido para muitos em pouquíssimo tempo, quase em progressão geométrica e atingindo um incontável 
número de receptores ou alvos.
O poder alcançado pelo internauta, agora um “prosumor” (produtor e consumidor de conteúdo), concebe um poder também do ponto de vista de disseminação da 
informação, até mesmo no sentido de reclamação ou defesa de direitos, anteriormente exercido pelos grandes meios de comunicação, como rádios, jornais e 
televisão, mas agora sem a intermediação desses. O próprio cidadão tem voz e faz valer­se desse novo canal para propagar seus pontos de vista. 
Se pelo lado das marcas e da indústria esses novos meios são interessantes como novas plataformas de comunicação com o consumidor, tornam­se 
também um meio para o consumidor reagir à falta de qualidade de um produto ou atendimento na prestação de um serviço.
A rede social Youtube
Se a expressão “vou chamar a imprensa” era a solução para denunciar um problema do cotidiano da cidade ou a ineficácia na prestação de um serviço, a 
expressão atual é “vou publicar no YouTube”.
A rede social de vídeos ficou famosa pela característica de dar poder ao cidadão comum em divulgar em formato de vídeo qualquer conteúdo que 
lhe seja interessante.
Fundado em 2005 por dois estudantes norte­americanos, a plataforma rapidamente tornou­se referência como o maior repositório de vídeos do mundo. As 
publicações variam de vídeos caseiros e amadores a vídeos corporativos, de treinamento ou divulgação produzidos e distribuídos por empresas. Em 2006, o 
serviço foi adquirido pelo gigante Google, ampliando ainda mais seus recursos e sua cobertura.
Um exemplo emblemático é o caso do cantor Dave Carroll e a banda Sons of Maxwell. Em junho de 2008, o artista americano viajava de Halifax (Canadá) para 
Nebraska (Estados Unidos), e, ao verificar que seu violão havia sido quebrado, o artista reclamou com os representantes da companhia aérea United Airlines, que 
não prestaram o devido atendimento ao cliente.
Ao prejuízo de pouco mais de 2 mil dólares de conserto, arcado pelo músico, somou­se a mágoa do artista, que compôs uma música e transformou­a num vídeo 
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chamado “United breaks guitars”. Produzido de forma simples e distribuído pelo YouTube, o vídeo tornou­se um “viral” e rapidamente atingiu muitos usuários. E, se 
a companhia aérea não deu atenção à Dave quando ele reclamou, o jogo virou logo depois que o vídeo foi publicado.
Um dia após a publicação, já um sucesso, a companhia aérea procurou Dave e ofereceu compensar o prejuízo em troca de que o vídeo fosse retirado do 
ar. Atualmente, os acessos ao clipe passam dos 31 milhõesde acessos.
O público
Conhecer o público com o qual uma marca pretende interagir é fundamental. Com as ferramentas de mensuração e identificação oferecidas pela 
internet, os produtores de conteúdo em entretenimento e informação podem direcionar seus objetivos cada vez mais exatamente para o público que pretendem 
atingir.
Que formato de conteúdo é esse? Imagens, texto, áudio ou vídeo? Todos esses e muito mais: até mesmo um “conteúdo invisível”, mas presente na palma da mão 
do usuário.
A associação de marcas aos diferentes conteúdos vem tornando­se cada vez mais comum em nosso dia a dia. Se, por um lado, são utilizadas 
marcas comerciais em conteúdos como filmes ou o futebol (Sessão Fiat de Cinema; Copa Bridgestone Libertadores da América), não basta apenas a nomeação, 
mas um envolvimento em conteúdo e ativações para que esses se façam presentes na relação com os consumidores. Clique aqui para visualizar um caso sobre o 
assunto, destacado pela empresa de alimentos Nestlé. (kit kat / Androide)
Os novos modelos de produção de conteúdo em formatos digitais e interativos
Utilizar vídeos e áudios na internet não basta: o novo usuário de conteúdo digital já está habituado a acessar conteúdos (informação ou 
entretenimento) que deseja, quando deseja e onde deseja. Ele controla todo o acesso à produção disponível ao seu redor.
As companhias já entenderam que esse é o novo modelo a ser seguido, contrariando os tradicionais formatos de televisão e rádio, por exemplo, em que a grade 
de programação era um determinante que obrigava o consumidor a aguardar o término de uma atração para assistir outra. Hoje, o usuário escolhe o que 
quer ver e como quer ver. As exceções parecem ficar ainda com os chamados fatos em “tempo real”, ou o jornalismo de momento.
São aqueles fatos em cobertura pela mídia (e também pela internet) que merecem ser acompanhados “ao vivo” porque padecem de ficar 
velhos. Aos poucos, a internet assume o papel de streaming ao vivo (a transmissão de fatos em tempo real, utilizando a rede) e deixa tal conteúdo 
para download ou acesso sob demanda, de acordo com o desejo do usuário. O mesmo acontece com os conteúdos de áudio.
Vejamos o exemplo da música nas emissoras de rádio: entre as décadas de 1970 e 1980, as emissoras de frequência modulada (FM) se consolidaram como o 
meio de lançamento, divulgação e promoção de músicas e artistas. As FMs foram responsáveis por embalar tendências musicais e a preferência do público, em 
especial os jovens ouvintes.
Nos dias de hoje, o rádio FM foi substituído pelos tocadores de MP3, impulsionados principalmente pelo sucesso criado por Steve Jobs e a Apple Computers (o 
iPod).
Uma vez que vídeos e áudios que iniciam a qualquer hora já são uma realidade para o novo consumidor de conteúdo, qual é a nova arma das empresas de mídia e
publicidade (a serviço das marcas de consumo e da indústria) para atingir o consumidor? A resposta está na interatividade. Possibilitar a interação entre
marcas e consumidores é o novo desafio para profissionais de marketing e comunicação.
A interatividade com o usuário
Utilizar a interatividade com o usuário é uma iniciativa antiga, inclusive no uso de marcas. Se a utilização mais comum é para a propagação de marcas de 
produtos ou empresas junto ao público consumidor, essas ferramentas têm se tornado também ótimas iniciativas de endomarketing para estimular o 
público interno nas companhias, ou seja, o empregado ou a força de trabalho.
Um exemplo marcante é o registrado justamente utilizando­se o modelo de videogames (ainda sem a interatividade proporcionada pela rede, com rápida 
distribuição e enorme capilaridade) com o famoso console de jogos Atari. Em fevereiro de 1983, a Coca­Cola Company encomendou à empresa de videogames 
Atari um jogo em formato de cartucho físico, utilizado à época em seu principal modelo de videogame, com o intuito de comunicar a marca institucional “Coke” ao 
seu público colaborador.
Foi construído um jogo que se assemelhava ao famoso sucesso da época, “Space Invaders”. Batizado de “Pepsi Invaders”, o jogo era uma versão do famoso título 
onde os inimigos alienígenas na verdade eram as garrafas de Pepsi, o rival no mercado de refrigerantes. Dessa forma, criava­se uma interatividade entre os 
funcionários da Coca­Cola e sua marca, na resistência ao trabalho de marca da concorrente Pepsi.
Essa iniciativa dos anos 1980 da Coca­Cola como força de “incentivo” ao seus colaboradores é a precursora do que podemos chamar hoje de uma fortíssima 
tendência dos dias atuais: os advergames. Podemos caracterizar advergames como a junção da palavra advertise (propaganda) e videogame 
(jogo). Assim, a iniciativa é uma estratégia de marketing que usa jogos eletrônicos como ferramenta de divulgação e promoção de marcas ou 
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produtos e também empresas. Inicialmente surgidos nos sites na plataforma de computadores, rapidamente os advergames encontraram o ambiente 
ideal para sua popularização: os tablets e, principalmente, os smartphones.
jogo de atari bancado pela coca cola.
Os advergames
Com custos de produção relativamente baixos e distribuição praticamente gratuita (usando a internet), os advergames ganharam força como jogos 
de características simples que reforçam marcas de produtos distintos, de refrigerantes e balas a marcas de automóveis ou produtos de luxo.
Os advergames servem também para divulgar ações de caráter social e educativo, do ponto de vista de educação fundamental (como ferramenta 
complementar) ou profissional (utilizado por empresas como forma de treinamento).
São considerados advergames desde jogos exclusivamente desenvolvidos com fins publicitários até jogos diversos que contenham mensagens publicitárias em sua 
interface. Os advergames buscam a ampliação do tráfego para os sites, reforçando as marcas. Os usuários registrados fornecem ainda dados aos 
vendedores para ampliar a força de venda e permitem a (re)distribuição de forma “viral”.
Os advergames criam um ambiente interessante, exclusivo e atraente para a marca e aparecem nos sites das empresas de diferentes produtos identificando a sua 
marca, incluindo logos, personagens licenciados e outros materiais e imagens disponibilizados através de downloads gratuitos.
A busca pela interatividade é tão forte nos meios de comunicação atuais, que o uso dos advergames é feito também em projetos de caráter social. A 
interação do usuário com o tema social torna­se mais intuitiva e natural, fazendo com que o próprio usuário dissemine a informação de 
forma natural, ampliando sua propagação.
Em novembro de 2012, o Serviço de Trens da Austrália (Metro Trains) iniciou uma campanha intitulada “Dumb Ways to Die” (maneiras estúpidas de morrer), em 
que personagens simples, acompanhados de uma música marcante, morriam em situações inusitadas. Ao final, era feita uma comparação com as mortes causadas 
por acidentes nas linhas do metrô da Austrália. Lançado em vídeo na internet e nas mídias tradicionais, o conteúdo foi transformado em um jogo para celulares, 
lançado nas plataformas Android e iOS, e rapidamente tornou­se um sucesso “viral”.
Devido ao sucesso, não só dos personagens cativantes, mas também da música, a agência McCann Melbourne lançou ainda um karaoke, para que os internautas 
pudessem cantar a música­tema da campanha.
A04
Com as ofertas de novas plataformas de produção e, principalmente, de distribuição de conteúdo, surge a oportunidade de realizar um cruzamento até então 
impensável nas mídias. Se, antes, cada mídia distribuía conteúdos individualmente, a nova ordem é o cruzamento de conteúdos e uma oferta combinada. 
A TV leva o consumidor a ler o jornal, que, por sua vez, faz a conexão utilizando um código QR para uma página da internet. Na web, por sua vez, o consumidor 
pode ver (ou rever) a reportagem ou o conteúdo que já foi exibido na TV. É uma conexão sem fim, unindo e interligando diferentesplataformas e formatos de 
comunicação e conteúdos.
A cultura da convergência de mídias vem ampliando a necessidade de conectar o receptor (ou consumidor) em diversas plataformas de 
comunicação e consumo, ligando as mídias tradicionais (como jornais, rádios e televisões) às novas mídias e, até mesmo, a produtos 
físicos, que, de alguma forma, levam conteúdos exibidos na mídia para o dia a dia do cidadão. É o caso, por exemplo, de uma boneca como a 
Barbie, da Mattel. Inicialmente um produto (apenas uma boneca) para as meninas, virou personagem de conteúdo de desenhos animados, filmes de cinema em 
animação e, em breve, filme em live action, ou seja, interpretado por atores de carne e osso. É a aproximação emocional do conteúdo com o 
consumidor.
Junta­se a essa variada oferta de plataformas a combinação com a criação (por parte dos próprios consumidores) de conteúdos exclusivos 
e de seu interesse, distribuídos, de forma viral, por um incontável número de seguidores e, agora também, distribuidores de conteúdo, utilizando uma 
enorme rede para a prática do chamado marketing viral.
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Transformações da mídia
A mídia como conhecemos enfrenta um momento de transformação até então jamais visto. Essas mudanças impactam não somente a forma de consumo de 
conteúdo, mas, também, os modelos de produção audiovisual, interferindo inclusive com as exigências de qualificação dos profissionais envolvidos em suas rotinas 
de produção.
As modificações verificadas hoje impactam nos modelos de negócios, forçando empresas de todos os tamanhos a enfrentarem a nova realidade da 
produção em múltiplas plataformas, distribuindo conteúdos para consumo em diferentes momentos e locais por grande parte de suas 
audiências.
Conceitos e aplicações de transmídia às produções audiovisuais
O conceito de transmídia está apoiado na capacidade de transmitir um determinado conteúdo através de uma estória interessante utilizando 
um conjunto de diferentes mídias. A tarefa não é simples, pois implica em utilizar conceitos de marketing, estéticos e de produção audiovisual 
de forma a contemplar conteúdo, roteiro e forma. É importante que o enredo e os valores estejam alinhados, pois somente assim o resultado será 
completo.
Henry Jenkins cita as mudanças observadas nas mídias e observa que, sob a cultura da convergência, as formas de comunicação devem convergir 
cada vez mais para um único meio. Além disso, uma ação de transmídia deve preocupar­se em como cada uma das mídias, com suas 
características próprias, contribuirão de forma específica para o enredo.
A convergência, no entanto, aplica­se às mídias em que o conteúdo é produzido, mas não na plataforma de consumo. Isso significa que a 
promoção ou divulgação de um produto, marca ou conteúdo se dará nas plataformas tecnológicas (em especial, o computador), mas não quer dizer que ela será 
consumida somente através delas. O usuário pode consumir um mesmo conteúdo em diferentes meios, como o próprio computador, um celular 
ou uma televisão que tem acesso à internet.
As mudanças verificadas nesse contexto passam também pela mudança de hábitos de consumo de mídia. Essas transformações incluem formatos, modelos 
comerciais e de negócios (as revistas, por exemplo, estão encerrando suas atividades), horários de acesso (períodos de pico de consumo, como os horários nobres 
da TV, estão mudando e sendo diluídos) e tempo de consumo. Essas mudanças são verificadas também pela entrada de novos concorrentes, como produtores de 
conteúdos, com uma nova e avassaladora oferta de mídia para o consumo.
As mídias e os novos modelos de negócios
Do ponto de vista de produção, os novos formatos implicaram também em mudanças de rotinas da indústria de conteúdo. Agora, TVs, rádios, 
10/09/2015 Evernote Export
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jornais e revistas têm novos hábitos em suas redações. Se, antes, a mídia impressa tinha claras regras para o chamado “horário de fechamento” (ou dia, no caso 
das revistas), agora, esse hábito foi quebrado com a necessidade de conteúdo diário ou de hora em hora, além de ter incorporado em suas páginas 
virtuais conteúdos de outras mídias. Atualmente, um jornal ou revista exibe vídeos ou transmite áudios em seus espaços na web, numa rotina não mais 
diária ou semanal, mas de hora em hora, minuto a minuto.
Se observarmos essas modificações enfrentadas pela mídia, verificamos também as alterações impostas aos modelos de negócios. Mídias antes dependentes 
financeiramente de suas versões impressas têm agora, nas versões digitais, metade ou até a maior parcela de seu faturamento. Mídias segmentadas, como jornais 
de conteúdo econômico ou esportivo, sofrem, nestes primeiros tempos de migração, um maior impacto; entretanto, o caminho seguirá também para outros 
periódicos e demais mídias, que buscarão custos mais baixos de produção (não há custos de impressão e distribuição, no caso de jornais e revistas) e adequação 
aos novos hábitos de consumo frequentes, com atualizações repetidas em curtos espaços de tempo.
Novos formatos de conteúdo
A necessidade de produzir conteúdos em diferentes formatos tem forçado também uma busca frenética pela qualificação por parte dos profissionais que 
trabalham com mídia (seja um jornalista ou, mesmo, o produtor de conteúdo de entretenimento), visto que há uma exigência cada vez maior do 
conhecimento e domínio de diferentes técnicas de comunicação em suas mais variadas aplicações.
Ao novo profissional de mídia, é fundamental estar em condições de enfrentar o mercado de trabalho e apto a lidar com as novas tecnologias, que 
exigem o cruzamento de diferentes ferramentas e formatos de linguagens visando à produção de conteúdo multimídia. Os novos modelos de 
produção (baseados principalmente na internet) exigem competências e habilidades em produzir e distribuir material em formatos variados, como 
texto, imagens, áudios e vídeos em sites e nas novas plataformas, como os dispositivos móveis.
É importante diferenciar multimídia de crossmídia e, ainda, de transmídia. Multimídia refere­se à tecnologia com o suporte digital para criar, 
manipular, armazenar e pesquisar conteúdos. Foi uma expressão utilizada em 1966 pelo artista Bob Goldstein para nomear as características de seu show 
com música e luzes em Long Island. Já a crossmídia é a distribuição de produtos, serviços e experiências por diferentes meios, mídias e 
plataformas existentes (offline e online). Há, no entanto, uma dependência entre esses meios. Já a transmídia é uma nova abordagem sobre o 
conteúdo como um todo.
Transmídia
A transmídia permite que o consumidor (ou receptor) e uma marca (um produto ou serviço) conversem entre si. Cada plataforma utilizada, no 
entanto, permite o engajamento e narrativas únicas.
O transmídia storytelling, para Henri Jenkins, é o engajamento total entre um conteúdo e o seu público consumidor. Uma estória pode se 
desdobrar em múltiplas plataformas, cada qual com o seu próprio texto, mas que contribuem para o conjunto como um todo. Podemos dizer 
que o crossmídia é como um quebra­cabeças: são diversas formas que se encaixam. O transmídia é o quebra­cabeças montado: as peças se 
fundem, apesar de cada uma delas ter um formato diferente.
O engajamento de novos conteúdos dentro da transmídia
Mas como a transmídia pode agregar novos conteúdos? A experiência de transmídia permite que o usuário possa criar e gerar o interesse e 
engajamento de novas pessoas a partir de uma ideia ou estória original, envolvente e interessante.
A partir disso e utilizando novas plataformas e meios, pode­se produzir novos conteúdos (que serão redistribuídos), gerando um resultado positivo.
Há exemplos vitoriosos de conteúdo transmídia. Podemos citar a experiência da série Heroes, da rede de televisão NBC, e, no cenário brasileiro, a novela 
Malhação, da TV Globo.