Mercado_de_operacoes_Modulo_4_1

Prévia do material em texto

Mercado de operações
Módulo 4.1
Alessandra Henriques Ferreira 
Lucia Silva
2012
Rosto e Sumario_Administracao_4.1-2012-2.indd 1 03/07/2012 19:20:58
Editorial
Presidente
Chaim Zaher
Vice-Presidente
Adriana Baptiston Cefali Zaher
Diretoria Executiva
Fernando Henrique Costa Roxo 
da Fonseca
Rafael Gomes Perri
Pró-reitor de Educação a Distância 
Jeferson Ferreira Fagundes 
Diretora Acadêmica 
Claudia Regina de Brito 
Coordenação Pedagógica 
Alessandra Henriques Ferreira 
Gladis S. Linhares Toniazzo
Marina Caprio 
Coordenação do curso 
de Administração 
Ornella Pacífico
Produção Editorial
Karen Fernanda Bortoloti 
Marcelo dos Santos Calderaro 
S
um
ár
io
ADM 4-1 2012-2.indb 2 23/06/2012 14:43:22
S
um
ár
io Apresentação Uniseb Interativo ................... 10Apresentação do Módulo...................................... 11
Administração Mercadológica ............................. 10
Unidade 1: Introdução ao marketing ................................ 13
Objetivos da sua aprendizagem ................................................. 13
Você se lembra? .............................................................................. 13
1.1 Marketing como troca .................................................................. 15
1.2 Marketing como filosofia organizacional ........................................ 21
1.3 Marketing como processo ................................................................... 25
1.4 Desafios do marketing no novo milênio ................................................. 29
Atividades – Questões para reflexão ................................................................. 32
Reflexão ................................................................................................................ 32
Leitura complementar ............................................................................................. 33
Referências ............................................................................................................... 33
Na próxima Unidade .................................................................................................. 34
Unidade 2: Ambiente de marketing ......................................................................... 35
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 35
Você se lembra? ............................................................................................................ 35
2.1 Análise do ambiente de marketing .......................................................................... 36
2.2 O macroambiente da empresa ................................................................................ 37
2.3 O microambiente da empresa ................................................................................ 50
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 58
Atividades – Questões para reflexão ........................................................................... 63
Reflexão ..................................................................................................................... 63
Leitura complementar ............................................................................................. 63
Referências .......................................................................................................... 64
Na próxima unidade ......................................................................................... 64
Unidade 3: Segmentação, identificação e posicionamento de 
mercado para obtenção de vantagem competitiva .............................. 65
Objetivos da sua aprendizagem ............................................................ 65
Você se lembra? ............................................................................... 65
3.1 Segmentação de mercado ..................................................... 66
3.2 Identificação dos mercados-alvo ..................................... 74
3.3 Posicionamento de mercado ....................................... 77
ADM 4-1 2012-2.indb 3 23/06/2012 14:43:23
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................... 82
Reflexão .......................................................................................................................... 84
Leitura complementar ..................................................................................................... 84
Referências ...................................................................................................................... 85
Na próxima unidade ........................................................................................................ 86
Unidade 4: Estratégia de produtos – Administrando produtos existentes .............. 87
Objetivos da sua aprendizagem ...................................................................................... 87
Você se lembra? ............................................................................................................. 87
4.1 Significado e tipos de produto .................................................................................. 89
4.2 Decisões do composto de produtos .......................................................................... 92
4.3 Decisões de linhas de produtos ................................................................................ 94
4.4 Decisões individuais de produtos ............................................................................. 96
4.5 Estabelecimento de marca de produtos .................................................................... 99
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 106
Reflexão ........................................................................................................................ 107
Leitura complementar ................................................................................................... 107
Referências .................................................................................................................... 108
Na próxima Unidade ..................................................................................................... 108
Unidade 5: Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços............. 109
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 109
Você se lembra? ........................................................................................................... 109
5.1 Estratégia de desenvolvimento de novos produtos ................................................ 112
5.2 Marketing de Serviços ........................................................................................... 119
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 133
Reflexão ........................................................................................................................ 135
Leitura complementar: ................................................................................................. 135
Referências .................................................................................................................... 135
Na próxima unidade ...................................................................................................... 136
Unidade 6: Princípios e estratégias de preço ............................................................ 137
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 137
Você se lembra? ........................................................................................................... 137
6.1 Estabelecimento de preço – fatores a considerar ...................................................138
6.2 Seleção de um método de precificação .................................................................. 146
6.3 Seleção do preço final ............................................................................................ 151
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 154
Reflexão ........................................................................................................................ 156
ADM 4-1 2012-2.indb 4 23/06/2012 14:43:23
Leitura complementar: ................................................................................................. 156
Referências .................................................................................................................... 156
Na próxima unidade ...................................................................................................... 157
Unidade 7: Gestão de canais de distribuição e logística .......................................... 159
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 159
Você se lembra? ........................................................................................................... 159
7.1 Natureza dos Canais de Distribuição .................................................................... 160
7.2 Estrutura dos canais de distribuição ....................................................................... 165
7.3 Comportamento e organização do canal ................................................................ 174
7.4 Distribuição física e gerenciamento da logística ................................................... 176
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 178
Reflexão ........................................................................................................................ 179
Leitura complementar: ................................................................................................. 179
Referências .................................................................................................................... 180
Na próxima unidade ...................................................................................................... 182
Unidade 8: Promoção: comunicação integrada de marketing ................................ 183
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 183
Você se lembra? ........................................................................................................... 183
8.1 Comunicação Integrada de Marketing ................................................................... 184
8.2 O processo de comunicação ................................................................................... 188
8.3 Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas ....................................... 191
8.4 Elementos do composto de comunicação .............................................................. 194
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 206
Reflexão ........................................................................................................................ 206
Leitura complementar: .................................................................................................. 206
Referências .................................................................................................................... 207
Na próxima unidade ...................................................................................................... 208
Unidade 9: Planejamento estratégico de marketing ................................................ 209
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 209
Você se lembra? ........................................................................................................... 209
9.1 Planejamento Estratégico de Marketing ................................................................ 210
9.2 Planejamento de marketing .................................................................................... 211
9.3 Elementos de um plano de marketing .................................................................... 218
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 225
Reflexão ........................................................................................................................ 226
Leitura complementar ................................................................................................... 226
ADM 4-1 2012-2.indb 5 23/06/2012 14:43:23
Referências .................................................................................................................... 226
Gabarito ......................................................................................................................... 228
Administração da produção ........................................................................... 229
Unidade 1: Introdução à administração da produção ............................................. 231
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 231
Você se lembra? ............................................................................................................ 231
1.1 Visão geral da produção/operações ........................................................................ 232
1.2 Evolução da Administração da Produção .............................................................. 236
1.3 Modelos de transformação ..................................................................................... 239
Reflexão ........................................................................................................................ 244
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 246
Leituras recomendadas .................................................................................................. 247
Referências bibliográficas ............................................................................................. 254
Na próxima unidade ...................................................................................................... 255
Unidade 2: Visão estratégica da produção ................................................................ 257
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 257
Você se lembra? ............................................................................................................ 257
2.1 O papel estratégico da produção ............................................................................ 258
2.2 Objetivos de desempenho da produção .................................................................. 260
2.3 Prioridade entre os objetivos de desempenho ........................................................ 266
2.4 Reflexão ................................................................................................................. 270
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 270
Leituras recomendadas .................................................................................................. 272
Referências bibliográficas ............................................................................................. 272
Na próxima unidade ...................................................................................................... 274
Unidade 3: Sistemas de produção .............................................................................. 275
Objetivos da sua aprendizagem.................................................................................... 275
Você se lembra? ............................................................................................................ 275
3.1 Os 4 V’s da produção ............................................................................................. 276
3.2 Sistemas de produção – Manufatura ...................................................................... 283
3.3 Sistemas de produção – Serviços ........................................................................... 290
Reflexão ........................................................................................................................ 291
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 291
Leituras recomendadas .................................................................................................. 293
Referências bibiográficas .............................................................................................. 294
ADM 4-1 2012-2.indb 6 23/06/2012 14:43:23
Na próxima unidade ...................................................................................................... 296
Unidade 4: Projeto de bens e serviços ....................................................................... 297
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 297
Você se lembra? ............................................................................................................ 297
4.1 Etapas do projeto de bens e serviços ...................................................................... 298
4.2 Da geração da ideia à triagem do conceito ........................................................... 302
4.3 Projeto preliminar .................................................................................................. 304
4.4 Avaliação e melhoria durante o projeto ................................................................. 309
4.5 Prototipagem e validação do projeto ..................................................................... 311
Reflexão ........................................................................................................................ 312
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 313
Leituras recomendadas .................................................................................................. 314
Referências bibliográficas ............................................................................................. 315
Na próxima unidade ...................................................................................................... 316
Unidade 5: Projeto de métodos e processos .............................................................. 317
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 317
Você se lembra? ............................................................................................................ 317
5.1 Fundamentos do projeto de métodos e processos .................................................. 318
5.2 Estudo e análise de métodos e processos ............................................................... 318
5.3 Melhoria de processos ............................................................................................ 321
5.4 Projeto de trabalho ................................................................................................. 323
Reflexão ........................................................................................................................ 329
Leituras recomendadas .................................................................................................. 331
Referências bibliográficas ............................................................................................. 332
Na próxima unidade ...................................................................................................... 333
Unidade 6: Estudo e definição de tempos ................................................................. 335
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 335
Você se lembra? ............................................................................................................ 335
6.1 Finalidades do estudo de tempos ........................................................................... 336
6.2 Metodologia para o estudo de tempos ................................................................... 337
6.3 Passos para determinação de tempo padrão ........................................................... 339
Reflexão ........................................................................................................................ 346
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 346
Leituras recomendadas .................................................................................................. 347
Referências bibliográficas ............................................................................................. 348
Na próxima unidade ...................................................................................................... 350
ADM 4-1 2012-2.indb 7 23/06/2012 14:43:23
A
pr
es
en
ta
çã
o
A
pr
es
en
ta
çã
oUnidade 7: Projeto da tecnologia de produção ........................................................ 351Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 351
Você se lembra? ............................................................................................................ 351
7.1 Visão geral sobre as tecnologias de produção ........................................................ 352
7.2 Tecnologia de produção para materiais .................................................................. 354
7.3 Tecnologia de produção para consumidores .......................................................... 357
7.4 Tecnologia de produção para informações ............................................................. 359
Reflexão ........................................................................................................................ 360
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 360
Leituras recomendadas .................................................................................................. 362
Referências bibliográficas ............................................................................................. 362
Na próxima unidade ...................................................................................................... 364
Unidade 8: Projeto da localização produtiva ........................................................... 365
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 365
Você se lembra? ............................................................................................................ 365
8.1 Conceito e perspectiva da rede de operações produtivas ....................................... 366
8.2 Localização das unidades produtivas ..................................................................... 368
8.3 Métodos de definição da localização ..................................................................... 369
Reflexão ........................................................................................................................ 373
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 373
Leituras recomendadas ..................................................................................................376
Referências bibliográficas ............................................................................................. 377
Na próxima unidade ...................................................................................................... 378
Unidade 9: Projeto do arranjo físico (layout) ........................................................... 379
Objetivos da sua aprendizagem .................................................................................... 379
Você se lembra? ............................................................................................................ 379
9.1 Visão geral sobre arranjo físico .............................................................................. 380
9.2 Tipos básicos de arranjo físico ............................................................................... 381
9.3 Etapas do projeto de layout .................................................................................... 386
Reflexão ........................................................................................................................ 388
Atividades – Questões para reflexão ............................................................................. 388
Leituras recomendadas .................................................................................................. 389
Referências bibliográficas ............................................................................................. 390
ADM 4-1 2012-2.indb 8 23/06/2012 14:43:24
A
pr
es
en
ta
çã
o
A
pr
es
en
ta
çã
o O UniSEB Interativo
Prezado(a) acadêmico(a)
Bem-vindo(a) ao Centro Universitário UniSEB 
Interativo. Temos o prazer de recebê-lo(a) no novo 
segmento desta instituição de ensino que já possui mais 
de 40 anos de experiência em educação.
O Centro Universitário UniSEB Interativo tem se des-
tacado pelo uso de alta tecnologia nos cursos oferecidos, além 
de possuir corpo docente formado por professores experientes e 
titulados. 
O curso, ora oferecido, foi elaborado dentro das Diretrizes 
Curriculares do MEC, de acordo com padrões de ensino superior da 
mais alta qualidade e com pesquisa de mercado. 
Assim, apresentamos neste material o trabalho desenvolvido pe-
los professores que, por meio da tecnologia da informação e comunica-
ção, proporciona ensino inovador e sempre atualizado.
Este livro, o Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA) e a teleaula 
integram a base que visa transmitir os conhecimentos necessários à sua 
formação, além de auxiliá-lo(a) nos estudos e incentivá-lo(a), com as indi-
cações bibliográficas de cada unidade, a fim de aprofundar cada vez mais 
o seu saber.
Procure ler os textos antes de cada aula para poder acompanhá-la 
melhor e, assim, interagir com o professor nas aulas ao vivo. Não deixe 
para estudar no final de cada módulo somente com o objetivo de passar 
pelas avaliações; procure ler este material, realizar outras leituras e 
pesquisas sobre os temas abordados e estar sempre atualizado, afi-
nal, num mundo globalizado e em constante transformação, é pre-
ciso estar sempre informado.
Procure dedicar-se ao curso que você escolheu, aproveitan-
do-se do momento que é fundamental para sua formação pesso-
al e profissional. Leia, pesquise, acompanhe as aulas, realize 
as atividades on-line, desta maneira você estará se forman-
do de maneira responsável, autônoma e, certamente, fará 
diferença no mundo contemporâneo.
Sucesso!
ADM 4-1 2012-2.indb 9 23/06/2012 14:43:24
A
pr
es
en
ta
çã
o
Apresentação
A
pr
es
en
ta
çã
oO Módulo 4.1
Caro aluno, no Módulo 4.1 – Mercado e Ope-
rações –, você aprenderá conceitos referentes às 
seguintes áreas do conhecimento: 
• Administração Mercadológica; e
• Administração da Produção.
Esses conhecimentos são fundamentais para a for-
mação do administrador, contribuindo diretamente para um 
processo de planejamento mais efetivo e uma tomada de decisão 
mais precisa.
Este material foi cuidadosamente preparado para auxiliá-lo na 
apreensão e compreensão desses novos conceitos. Esperamos que ele 
traga nova luz à sua carreira.
Mas lembre-se: a colheita de bons resultados também depende de 
você! Para isso, leia o material antes das aulas, acompanhe-as assidua-
mente, faça os exercícios propostos, participe das atividades do ambiente 
virtual de aprendizagem (AVA) e tire suas dúvidas com os professores e 
tutores. Enfim, adote uma postura proativa no seu processo de ensino--
aprendizagem!
Sucesso!
 
ADM 4-1 2012-2.indb 10 23/06/2012 14:43:24
A
pr
es
en
ta
çã
o
Apresentação
A
pr
es
en
ta
çã
o Administração Merca-dológica
Caro(a) Acadêmico(a),
 Estamos iniciando o estudo da dis-
ciplina Administração Mercadológica, e você 
poderá estar questionando: Que tópicos são tratados 
nesta disciplina? Qual a importância deste conteúdo para 
minha formação como Administrador?
 Esta disciplina irá trabalhar conceitos e práticas de 
grande importância no mundo dos negócios. Os administrado-
res e futuros gestores de marketing irão precisar de uma base sóli-
da de conhecimentos na área de marketing e um bom entendimento 
do mundo empresarial em que estarão trabalhando.
 Assim, nesta disciplina, o objetivo maior será apresentar a você con-
ceitos fundamentais e principais ferramentas do marketing, para que 
tenha condições de aplicá-los na seleção da estratégia para o desenvolvi-
mento de um plano de marketing. Como futuro Administrador, imagine o 
valor de desenvolver conhecimento acerca de aspectos estratégicos, táticos 
e operacionais relativos à gestão de marketing na empresa. 
Portanto, esta disciplina abordará temas diversos, como a filosofia do 
marketing e a evolução do conceito; a análise do ambiente de marketing; 
a segmentação e a seleção do mercado-alvo; a determinação das estraté-
gias de produto, preço, canais de distribuição e promoção; e o planeja-
mento estratégico de marketing. 
 Esperamos que compreenda e consiga aplicar no seu dia a dia os con-
ceitos e as práticas aqui abordadas. Acreditamos que, ao longo do estudo, 
você irá paulatinamente encontrar respostas às questões iniciais e a outras 
que irão surgir. Portanto, organize seu tempo, discipline-se em suas ativi-
dades e saiba que você tem uma grande equipe ao seu dispor.
 Bons estudos!
Introdução
As empresas, atualmente, estão passando por grandes 
transformações que influenciam diretamente em sua forma de 
gestão. Mudanças de ordem econômica, social, política e tec-
nológica estão provocando alterações no comportamento 
do consumidor, nas formas de concorrência, nos processos 
administrativos, e a busca constante por inovações e a 
adoção de estratégias que possam gerar um diferen-
cial competitivo para a organização passam a ser 
um desafio no cotidiano destas empresas.
ADM 4-1 2012-2.indb 11 23/06/2012 14:43:24
12
Administração mercadológica
U
ni
Ua
Ue
UU
U
Nesse cenário, a gestão de marketing nas organizações ganha mais 
importância por estar relacionada com um personagem muito importante 
no ambiente empresarial: o cliente. A Gestão de Marketing abrange todas 
as atividades direcionadas para a satisfação das necessidades e dos desejos 
do consumidor, e estes são satisfeitos com a compra de bens e serviços.
Assim, muitas empresas têm reconhecido a importância de ser 
orientadas para o cliente e desenvolver suas atividades de forma que 
gerem valor superior para estes e, com isso, conquistem vantagem com-
petitiva. Porém, para desenvolver bens e serviços que agreguem valor ao 
cliente, a empresa precisa conhecer profundamente o ambiente em que 
está inserida e avaliar as influências que as variáveis do microambiente e 
do macroambiente provocam em suas ações. A partir dessa análise e do 
conhecimento do comportamento do cliente, consegue-se identificar os 
possíveis segmentos de mercado para atuar e selecionar seus mercados-al-
vo de forma que se desenvolva uma diferenciação significativa que guiará 
seus esforços de marketing. 
O composto de marketing é constituído porum conjunto de variá-
veis controláveis que influenciam na maneira que os clientes irão dar res-
postas ao mercado. As organizações devem estar atentas aos elementos do 
composto de marketing, pois é por meio da coordenação entre eles que irá 
conseguir ou não alcançar seus objetivos de marketing e o posicionamen-
to desejado com base na diferenciação desenvolvida. 
Fazem parte do composto mercadológico os 4 “Ps”, que são: pro-
duto, preço, ponto e promoção. O “p” de produto refere-se a bens ou ser-
viços que a empresa pode oferecer ao mercado e suas correlações, como 
característica, qualidade, marca. O “p” de preço relaciona-se às definições 
acerca da política de preços, descontos, condições de pagamento. O “p” 
de ponto envolve as tarefas para disponibilizar os bens ou serviços para 
o consumidor, como distribuição, cobertura, local. Por fim, o “p” de pro-
moção relaciona-se às tarefas de comunicação que objetivam promover a 
imagem e consumo dos bens, serviços e marcas da empresa. 
As decisões entre esses elementos do composto mercadológico 
estão interrelacionadas e devem ser coordenadas de maneira que leve a 
empresa a construir um diferencial competitivo. Assim, o gestor de ma-
rketing deve definir a melhor combinação entre estes elementos a partir da 
análise dos seus recursos, do ambiente de marketing, do segmento-alvo e 
de seu posicionamento almejado e consolidar estas informações no plano 
de marketing, que é o planejamento das ações de marketing para atingir os 
objetivos e as metas desejadas. 
Esperamos que você desfrute dos assuntos que serão tratados nesta 
disciplina e que “Administração Mercadológica” venha a agregar o devi-
do valor na sua formação como Administrador.
ADM 4-1 2012-2.indb 12 23/06/2012 14:43:24
U
ni
Ua
Ue
UU
U
 
Introdução ao marketing
Nesta primeira unidade, apresentaremos 
a você os conceitos e as práticas fundamen-
tais do marketing na atualidade. Serão abor-
dadas as principais filosofias do pensamento e da 
prática do marketing, bem como os principais desafios 
do marketing para o novo milênio.
Objetivos da sua aprendizagem
Espera-se que, após estudar os conceitos inerentes à adminis-
tração de marketing, você seja capaz de compreender o signi-
ficado do marketing e de seus conceitos centrais, bem como as 
relações existentes entre o marketing como troca, como filosofia e 
como processo. 
Você se lembra? 
Você se lembra da última compra que fez em uma loja de roupas? Esta 
compra satisfez a uma necessidade ou a um desejo? A loja procurou 
agregar mais valor nos serviços prestados para você? Aproveito para dar 
uma dica a você. Comece a observar os momentos de compra não apenas 
como consumidor, mas como profissional de marketing. Observe as ins-
truções disponíveis para orientá-lo no momento da compra, a predisposi-
ção dos profissionais da empresa para atendê-lo, os diferenciais criados 
para surpreendê-lo. Observe! Você aprenderá muito mais...
ADM 4-1 2012-2.indb 13 23/06/2012 14:43:25
14
Administração mercadológica
No dia a dia, você vive várias situações que envolvem diretamente 
marketing. Segundo Churchill e Peter (2003, p. 4), “você liga a TV e um 
comercial do sabão em pó OMO aparece na tela, seguido por outro que 
incentiva você a não dirigir depois de beber. Você vai ao supermercado 
e no corredor pega um cupom de desconto para o molho de salada da 
Hellmann´s em uma promoção. No final do corredor, experimenta uma 
amostra da batata frita sem gordura Pringles. Na faculdade, você visita a 
seção de estágios para verificar as oportunidades de emprego. Em seu tra-
balho, você mantém o controle de suprimentos do escritório e encomenda 
reposição quando necessário”. 
Muitas pessoas referem-se ao marketing apenas como vendas e 
propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam estarem cons-
tantemente divulgando seus produtos e suas marcas na mídia. Entretanto, 
todas as situações citadas acima envolvem marketing. Assim, vendas e 
propaganda constituem apenas duas das muitas funções do marketing. 
Afinal, o que é marketing?
O marketing tem sido definido de várias maneiras, conforme mostra 
o Quadro 1:
Autores Definições 
RICHERS (1986) 
Marketing são as atividades sistemáticas de uma 
organização humana voltadas à busca e à reali-
zação de trocas para com o seu meio ambiente, 
visando a benefícios específicos. 
SEMENIK e 
BAMOSSY (1995) 
Marketing é uma filosofia de negócios, em que 
toda a estratégia de planejamento e execução dos 
projetos de marketing da empresa tem como pro-
pósito fundamental a satisfação das necessidades 
de seus clientes. 
CHURCHILL e 
PETER (2000) 
Visão empresarial da American Marketing As-
sociation “Marketing é o processo de planejar e 
executar a concepção, a determinação do preço, 
a promoção e a distribuição de ideias, produtos 
e serviços para criar trocas que satisfaçam metas 
individuais e organizacionais”. 
KOTLER e 
ARMSTRONG (2003) 
Marketing é um processo administrativo e social 
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que ne-
cessitam e desejam, por meio e a criação, oferta 
e troca de produtos e valor com os outros. 
Quadro 1 – Definições de marketing
ADM 4-1 2012-2.indb 14 23/06/2012 14:43:25
15
Introdução ao marketing – Unidade 1
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
De uma forma mais objetiva, podemos, então, observar que o ma-
rketing deve ter uma preocupação constante em identificar as necessidades 
reais do cliente, direcionando todas as atividades das empresas a essas ne-
cessidades, envolvendo estímulo e geração de trocas. Esta definição pode 
ser sintetizada em três dimensões complementares: marketing como troca, 
filosofia organizacional e processo, conforme representado na figura 1.
Troca Processo
Filosofia
Organizacional
Figura 1 – Os três significados do marketing – Urdan e Urdan (2006)
A seguir você conhecerá o significado dessas três dimensões, segun-
do o ponto de vista de Urdan e Urdan (2006). Vamos compreender esses 
conceitos? 
U.UUMarketingUcomoUtrocaU
O marketing envolve estímulos e geração de trocas, em que duas ou 
mais partes, agindo de modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo 
de valor, buscando satisfazer necessidades. O trabalho do profissional de 
marketing é desenvolver trocas que atendam aos objetivos tanto dos con-
sumidores quanto da empresa, e isso requer competência para encontrar 
boas respostas nas seguintes questões: 
U.U.UUQuemUparticipaUUaUtroca?U
Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou for-
necedor (que pode ser referido como empresa) e comprador (cliente ou 
consumidor). O mercado é o conjunto de indivíduos ou organizações com 
interesse ou condições de realizar uma troca na posição de comprador. O 
interesse é gerado por necessidades que a troca consegue fazer. 
ADM 4-1 2012-2.indb 15 23/06/2012 14:43:25
16
Administração mercadológica
U.U.2UQuaisUsãoUosUmotivosUUasUtrocas?U
Indivíduos e organizações efetuam trocas motivados por necessida-
des. Kotler e Armstrong (2003) mostram as diferenças entre necessidades, 
desejos e demanda. 
• Necessidades: são estados de privação de alguma satisfação 
básica, como por exemplo alimentação, vestuário, abrigo, se-
gurança, afeto. Não são criadas pela sociedade ou pelas pessoas 
que trabalham com marketing. Elas fazem parte da biologia e 
das condições humanas. 
• Desejos: são as formas que as necessidades assumem quando 
são influenciadas pela cultura ou pela personalidade individual. 
Os desejos são visíveis na sociedade e concretizáveis em obje-
tos capazes de satisfazer as necessidades. À medida que uma 
sociedade evolui, os desejos dos seus membros expandem-se. 
Ex.: embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo es-
pecífico de alimento pode ser um desejo, como um Big Mac. 
• Demanda: existe quando os desejos são apoiados pelo poder 
de compra. Dados os desejos e os recursos das pessoas, estas 
procuram produtos que lhes concedam a maior satisfação 
possível. Normalmente, os consumidores veem os produtos 
como pacotes debenefícios e escolhem os que lhes dão o me-
lhor conjunto de valores por seu investimento. Ex.: um carro 
Gol significa transporte básico, preço acessível e economia de 
combustível.
Os profissionais de marketing são treinados para estimular e 
gerenciar a demanda pelos produtos de uma empresa. Assim, 
os gerentes de marketing buscam influenciar o nível, a oportu-
nidade e a composição da demanda para atender aos objetivos 
da organização. Kotler e Keller (2006) desenvolveram oito 
possíveis estados de demanda, conforme mostra o Quadro 2: 
Para que exista a troca, são necessárias as seguintes condições: 
• Haver duas partes envolvidas; 
• Cada parte ter algo que pode ser de valor para a outra; 
• Cada parte ter capacidade de comunicação e entrega; 
• Cada parte ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta;
• Cada parte acreditar estar em condições de lidar com a outra.
ADM 4-1 2012-2.indb 16 23/06/2012 14:43:25
17
Introdução ao marketing – Unidade 1
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Estado da demanda Tarefa de marketing 
Negativa: consumidores não gostam do produto e 
podem até pagar para evitá-lo. Criar 
Inexistente: consumidores não conhecem o produto 
ou não estão interessados nele. Criar 
Latente: consumidores compartilham uma forte ne-
cessidade que não pode ser satisfeita por nenhum 
produto existente no mercado. 
Desenvolver 
Declinante: consumidores começam a comprar o pro-
duto com menos frequência ou deixam de comprá-lo Revitalizar 
Irregular: as compras dos consumidores podem ser 
sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, 
o dia ou o horário. 
Sincronizar 
Plena: consumidores compram adequadamente to-
dos os produtos colocados no mercado. Manter 
Excessiva: há mais consumidores interessados em 
comprar o produto do que produtos disponíveis. Reduzir 
Indesejada: consumidores se sentem atraídos por 
produtos que têm consequências sociais indesejadas Destruir 
Quadro 2 – Estados da demanda – Elaborado pelo autor com base em Kotler; Keller (2006)
U.U.3UQuaisUsãoUosUobjetosUUasUtrocas?
O objeto de troca é algo dado ou recebido, com capacidade de 
satisfazer as necessidades das partes. Os objetos mais comuns são: 
produtos e serviços. Porém, o conceito de produto não se limita a ob-
jetos físicos, abrangendo também os serviços (atividades, benefícios e 
satisfação que são oferecidos sob a forma de venda) e outras entidades, 
como pessoas, lugares, organizações e ideias. Assim, os consumidores 
decidem de quais eventos participar, a quais programas assistir na TV, 
que lugares visitar nas férias, quais organizações ajudar por meio de 
contribuições e quais ideias adotar.
Exemplos: um restaurante fast-food fornece bens (hambúrgueres, 
batatas fritas e refrigerantes); serviços (compra, cozimento, assentos) e 
uma ideia (economia de tempo). Um fabricante de computador está forne-
cendo bens (computador, monitor de vídeo, impressora), serviços (entre-
ga, instalação, treinamento, manutenção, assistência técnica) e uma ideia 
(“poder de computação”). 
O trabalho da empresa é vender benefícios ou serviços “embutidos” nos 
produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características físicas. Diz-
ADM 4-1 2012-2.indb 17 23/06/2012 14:43:26
18
Administração mercadológica
se que os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico em 
vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de “miopia de marketing”.
No Brasil, cresce o número de pessoas ligadas a atividades filantró-
picas. Elas colaboram com organizações não governamentais, que forma 
o terceiro setor. As contribuições são feitas com recursos financeiros ou 
materiais, trabalho voluntário e orientação baseada em conhecimentos 
especializados. Quando indagadas a respeito, pessoas afirmam que nada 
esperam receber em troca nessas relações. Na verdade, em geral se trata 
também de uma troca, uma vez que o retorno ocorre na forma de sen-
timentos de fazer o que é moralmente certo, cuidando de um problema 
social que pode atingir a própria pessoa amanhã ou cumprindo preceito de 
sua fé religiosa (URDAN; URDAN, 2006). 
Um desafio a ser superado pelo profissional de marketing, na tarefa 
de concretizar trocas com o mercado, é a enorme quantidade de produtos 
e marcas no mercado disputando a preferência do consumidor. 
U.U.4U OUqueUUeterminaUasUtrocas?U
Antes que uma troca se concretize, as partes envolvidas avaliam as 
condições em jogo para decidir se vale a pena ir adiante. Assim, na troca, 
o que é recebido produz um benefício e o que é entregue representa um 
custo. Então, o valor é a diferença entre o que a pessoa ganha adquirindo 
e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição do produto 
(custo monetário, tempo, esforço, risco). De forma prática, o valor perce-
bido pelo cliente é a comparação do preço pago com os benefícios ofere-
cidos em relação aos concorrentes. 
U.U.5UQuaisUsãoUosUresultaUosUUasUtrocas?U
Até o momento da troca, as partes envolvidas entregam e recebem 
algo, criando expectativas sobre o que acontece após a troca. Depois dis-
so, as partes avaliam os resultados, experimentando satisfação ou insatis-
fação. Kotler (2000) define: 
• Satisfação do cliente: é a sensação de prazer ou desaponta-
mento resultante do desempenho percebido do produto com 
relação às expectativas do cliente. Essa expectativa baseia-se 
em compras anteriores, opinião de amigos/conhecidos, infor-
mações e promessas de profissionais de marketing. Se esse de-
ADM 4-1 2012-2.indb 18 23/06/2012 14:43:26
19
Introdução ao marketing – Unidade 1
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
sempenho, então, não corresponder às expectativas do cliente, 
ele ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará satisfeito. Se 
exceder as expectativas, ele ficará maravilhado. 
• Qualidade: significa o total de características de um produto 
ou serviço voltadas para satisfazer as necessidades dos clientes. 
A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do pro-
duto e, por consequência, sobre a satisfação do cliente. 
U.U.6UQualUéUoUvínculoUentreUasUpartes?U
Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, 
ao aparecer novamente a necessidade que originou a troca bem-suce-
dida, o normal é lembrar do mesmo fornecedor. A partir disso, então, 
toma forma o relacionamento, dando início ao fluxo de transações numa 
integração mais forte entre as partes envolvidas. A transação envolve 
várias dimensões:
• pelo menos duas coisas de valor; 
• condições de acordo, tempo e local de negociação; 
• um sistema legal de contrato. 
Em sentido amplo, os profissionais de marketing procuram obter 
uma resposta para alguma oferta, e o marketing consiste de ações adota-
das para se obterem as respostas desejadas de uma audiência-alvo. O con-
sumidor que compra sempre os produtos da mesma marca e acredita que 
esta é a melhor decisão é leal e está num relacionamento. 
O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo 
de relacionamento com o grupo certo. O marketing, que deve executar 
não só a gestão do relacionamento com o cliente (customer relationship 
management – CRM) como também a gestão do relacionamento com os 
parceiros (partner relationship management – PRM), constitui-se de qua-
tro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de marketing 
(canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências) e membros 
da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas) (KOTLER; 
KELLER, 2006). As empresas tentam desenvolver confiança e relacio-
namentos do tipo “ganha-ganha” a longo prazo. Para isso, prometem e 
entregam alta qualidade, bons serviços e preços justos às outras partes no 
decorrer do tempo. 
ADM 4-1 2012-2.indb 19 23/06/2012 14:43:26
20
Administração mercadológica
A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bret-
zke (2000, p. 26): 
[...]surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em 
1983. Naquela época concebeu-se que a fidelização de clientes era 
uma forma de alcançar maior competitividade das empresas emaior 
satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento 
como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamen-
to com clientes. A atração de novos clientes deveria ser vista apenas 
como um passo intermediário no processo de marketing; solidificar 
relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-
los deveria ser considerado marketing. 
O marketing de relacionamento resulta em fortes vínculos eco-
nômicos, técnicos e sociais entre as partes. Também reduz os custos de 
transação e o tempo, pois passa a ser rotineiro. O 
resultado final do marketing de relacionamento 
é a construção da chamada rede de marketing 
(marketing network). 
Uma rede de marketing é formada pela 
empresa e por todos os interessados que a 
apoiam, os stakeholders, sendo eles: clientes, 
funcionários, fornecedores, distribuidores, vare-
jistas, agências de propaganda e outros com quem 
a empresa constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. 
A concorrência se faz cada vez mais entre redes inteiras, e não entre em-
presas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a melhor rede 
(KOTLER, 2000).
Os conceitos de troca e relacionamento levam ao conceito de mer-
cado. Originalmente, o termo mercado referia-se ao local onde compra-
dores e vendedores se reuniam para trocar seus bens, como na praça de 
um vilarejo. Os economistas usam o termo mercado quando se referem a 
um grupo de compradores e vendedores que transacionam em torno de um 
produto ou classe de produtos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 
O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que 
apresentam necessidade ou desejo, têm recursos para fazer uma troca e 
estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam. 
 
Para que você 
compreenda um pouco 
mais sobre marketing de 
relacionamento, acesse o site 
<http://www.bretzke-marketing.
com.br/publicacoes.htm> e 
leia os diversos artigos 
sobre o tema.
ADM 4-1 2012-2.indb 20 23/06/2012 14:43:26
21
Introdução ao marketing – Unidade 1
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
A expressão “mercados” pode assumir vários significados: 
• no sentido de cobrir vários grupos de consumidores; 
• podem representar necessidades (remédios, dietéticos etc.); 
• podem representar produtos (calçados, alimentos etc.); 
• podem representar mercados geográficos ou demográficos (ti-
pos de público, jovens, idosos etc.); 
• e ainda grupos não consumidores (mão de obra, matéria-prima, 
financeiro etc.).
Você pode perceber, por meio da Figura 2, que esses conceitos “cen-
trais” do marketing estão vinculados. É importante notar que cada concei-
to é constituído com base no que o antecede. 
Necessidades,
desejos e
demanda
Valor,
satisfação e
qualidade
Troca,
transações e
relacionamentos
Produtos e
serviçosMercados
Figura 2 – Principais conceitos de marketing – Kotler; Armstrong (2003)
U.2UMarketingUcomoUfilosofiaUorganizacionalU
O marketing como filosofia é um princípio geral orientador do tra-
balho da empresa que tem o cliente como elemento central. As filosofias 
expressam os princípios de uma organização e ajudam a definir a iden-
tidade, o caráter, manifestando-se em maneiras de pensar, pressupostos, 
padrões morais, políticas, diretrizes e normas da empresa. Num efeito 
maior, as filosofias moldam atitudes, dirigem comportamentos, facilitam 
a comunicação, inspiram e motivam os funcionários no desempenho de 
suas atividades (URDAN; URDAN, 2006). 
A forma como é administrado o negócio mostra a orientação estraté-
gica que a empresa adota na sua atuação mercadológica. Para isso deve-se 
partir de algumas questões: qual filosofia deve conduzir os esforços de 
ADM 4-1 2012-2.indb 21 23/06/2012 14:43:27
22
Administração mercadológica
marketing de uma empresa? Qual parte interessada deve pesar mais: o 
interesse da empresa, o interesse dos clientes ou o interesse da sociedade? 
Muito frequentemente, esses interesses conflitam. Claramente, as ativida-
des de marketing devem ser conduzidas sob uma filosofia de eficiência, 
eficácia e de marketing socialmente responsável. 
Segundo Kotler e Keller (2006), há cinco orientações ou conceitos 
distintos sob os quais as organizações podem escolher conduzir suas ativi-
dades de marketing: conceito de produção, conceito de produto, conceito 
de venda, conceito de marketing e conceito de marketing societal. Vamos 
compreendê-los? 
• Conceito de produção: assume que os consumidores darão 
preferência aos produtos que estiverem amplamente dispo-
níveis e forem de custo baixo. Os gerentes de organizações 
orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência 
produtiva (capacidade instalada, competência nos processos fa-
bris e eficiência operacional) e ampla cobertura de distribuição. 
Urdan e Urdan (2006) complementam a ideia afirmando que o 
foco na produção é apropriado em momento de crise de abaste-
cimento, quando a demanda supera a oferta. 
• Conceito de produto: assume que os consumidores favorece-
rão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempe-
nho ou características inovadoras. Os gerentes das organizações 
orientadas para produto focam sua energia em fazer produtos 
superiores, melhorando-os ao longo do tempo. 
• Conceito de venda: assume que os consumidores, se deixados 
sozinhos, normalmente não comprarão o suficiente dos produ-
tos da organização. Assim, a organização deve empregar um 
esforço agressivo de venda e de promoção. O conceito de ven-
da é também praticado por organizações que não visam ao lu-
cro para captação de fundos, aumento do número de matrículas 
em faculdades e conquista de votos. Normalmente, não existe 
preocupação de satisfação pós-compra. A maioria das empresas 
pratica o conceito de venda quando tem capacidade de produ-
ção excessiva. Seu propósito é vender o que fabrica em vez de 
o que o mercado deseja. 
• Conceito de marketing: assume a chave para atingir metas 
organizacionais e consiste em ser mais eficaz do que os concor-
ADM 4-1 2012-2.indb 22 23/06/2012 14:43:27
23
Introdução ao marketing – Unidade 1
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
rentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, 
assim, as necessidades e os desejos dos mercados-alvos. Muitas 
vezes a orientação de marketing é confundida com a orientação 
de vendas. Assim, as principais diferenças entre elas são: 
 – A venda é focalizada na necessidade do vendedor e o marke-
ting, na necessidade do comprador. 
 – A venda está preocupada com a necessidade de o vendedor 
transformar seu produto em dinheiro e o marketing, em satis-
fazer as necessidades do consumidor. 
O conceito de vendas trabalha com uma orientação de dentro para 
fora. Começa com a fábrica, foca sobre os produtos existentes na empresa 
e exige ênfase em venda e promoção para gerar resultados rentáveis. O 
conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro, em 
que começa com um mercado bem definido, foca as necessidades dos 
consumidores e produz lucros por meio da obtenção de satisfação dos 
mesmos. O Quadro 3 sintetiza essa ideia. 
Pontos de 
partida Focos Meios Fins 
Orientação de vendas 
Produção Produtos existentes Vendas e promoção 
Lucros obtidos 
pelo volume de 
venda 
Orientação de marketing 
Mercado Necessidade do cliente Marketing integrado 
Lucros obtidos 
pela satisfação do 
cliente 
Quadro 3 – Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing – Kotler; 
Armstrong (2003)
O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: merca-
do-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado (coordena-
do) e rentabilidade. É importante que se compreenda o significado desses 
quatro pilares:
• Mercado-alvo: nenhuma empresa pode operar em todos os 
mercados e satisfazer a todas as necessidades. Assim, o mer-
cado-alvo é a porcentagem do mercado total a que o bem ou 
serviço foi direcionado.
ADM 4-1 2012-2.indb 23 23/06/2012 14:43:27
24
Administração mercadológica
• Necessidades dos consumidores: uma empresa pode definir 
seu mercado-alvo, masfalhar em conhecer plenamente as ne-
cessidades dos consumidores. 
• Marketing integrado: quando todos os departamentos da em-
presa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos 
consumidores, o resultado é marketing integrado. Infelizmente, 
nem todos os funcionários são treinados e motivados a traba-
lhar para o consumidor. 
• Rentabilidade: o propósito final do conceito de marketing é 
ajudar as organizações a atingir suas metas. 
Não se preocupem, vamos falar mais sobre isso nos capítulos pos-
teriores!
Conceito de marketing societal: este conceito assume que a tarefa 
da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses 
dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e efi-
cientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o 
bem-estar dos consumidores e da sociedade. O marketing societal amplia 
a orientação para marketing e é fruto do debate sobre os efeitos potencial-
mente “nocivos” das práticas de marketing sobre as pessoas e o ambiente. 
Como exemplo, vamos examinar, com base em Kotler e Armstrong 
(2003), o setor de fast-food. Muitas pessoas veem as gigantes de fast-food 
de hoje como fornecedoras de convenientes alimentos a um preço razoá-
vel. Contudo, muitos consumidores e grupos ambientais têm manifestado 
suas preocupações. Eles chamam a atenção para o fato de o hambúrguer, 
o frango frito, a batata frita e outros alimentos vendidos em restaurantes 
fast-food possuírem alto nível de gordura e sal. Os produtos são coloca-
dos em embalagens convenientes, mas que geram desperdício e poluição. 
Assim, ao procurar satisfazer os desejos do consumidor, as empresas de 
cadeias de fast-food podem prejudicar a saúde da população e causar 
problemas ambientais. Essas preocupações e conflitos levaram à orien-
tação de marketing societal. Essa filosofia requer que os profissionais de 
marketing levem em consideração três fatores no momento de estabelecer 
sua política de mercado: lucros da empresa, desejos do consumidor e inte-
resses da sociedade. 
ADM 4-1 2012-2.indb 24 23/06/2012 14:43:27
25
Introdução ao marketing – Unidade 1
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
U.3UMarketingUcomoUprocessoU
Por essa dimensão, o trabalho de marketing segue um conjunto de 
atividades logicamente encadeadas e executadas para alcançar resultados 
(trocar, gerar valor, satisfazer o cliente e atender os objetivos da empresa). 
As etapas do processo podem incluir atividades de pesquisa de mercado, 
análise da concorrência, definição de posicionamento e desenvolvimento 
de produtos. 
É didático analisar o processo de marketing baseado em três partes: 
análise do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e ges-
tão do composto de marketing. A representação do processo de marketing 
está na Figura 3.
Análise do contexto de
marketing
Valor percebido e
satisfação do cliente
Desempenho empresarial
Gestão estratégica de
marketing
Gestão do composto de marketing
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Contexto interno Contexto externo
Segmentação de 
mercado
Seleção de
mercado-alvo
Posicionamento
Estratégias
competitivas
S
is
te
m
a 
de
 in
fo
rm
aç
ão
 d
e 
m
ar
ke
tin
g
Figura 3 – Componentes principais – Urdan; Urdan (2006)
ADM 4-1 2012-2.indb 25 23/06/2012 14:43:29
26
Administração mercadológica
Conforme você pode observar, o processo de marketing é compos-
to por várias etapas. Para melhor compreendê-las, serão apresentadas a 
seguir:
U.3.UUAnáliseUUoUcontextoUUeUmarketingU
O contexto de marketing reúne aspectos do ambiente (contexto exter-
no) e da empresa (contexto interno) com impacto social sobre as decisões, 
objetivos e ações da empresa em relação ao mercado, abrangendo agentes, 
fatos, mudanças e tendências ligadas aos seguintes domínios: economia, po-
lítica, legislação, sociocultural, tecnologia, concorrência, fornecedores, dis-
tribuidores e clientes (consumidores). Como essas variáveis que afetam o 
ambiente estão fora do controle da empresa, elas são chamadas de variáveis 
incontroláveis e podem mudar a todo instante. O contexto interno refere-se 
a planos, cultura, recursos e competências da empresa.
Exemplo: uma lei no Brasil exige que os supermercados e os de-
mais estabelecimentos varejistas deixem visíveis os preços dos produtos 
no ponto de venda. Apesar de muitos conflitos promovidos pelos maiores 
varejistas brasileiros, que alegam aumento substancial nos seus custos, no 
final de tudo eles tiveram que cumprir as exigências da lei, adaptando-se 
às suas condições (LAS CASAS, 2006). 
U.3.2UGestãoUestratégicaUUeUmarketingU
As decisões estratégicas estabelecem os objetivos e as ações amplas 
que direcionam os objetivos e as decisões tático-operacionais. Na ges-
tão estratégica de marketing estão as definições estratégicas da empresa 
perante o mercado: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo, 
posicionamento e estratégias competitivas. 
U.3.3UGestãoUUoUcompostoUUeUmarketingU
A gestão do composto de marketing abrange questões táticas rela-
cionadas ao mix de marketing ou apenas a sigla 4 Ps (produto, preço, pra-
ça e promoção) derivadas das decisões estratégicas, conforme descritas 
abaixo (McCARTHY, 1997): 
• Produto: as decisões envolvem identificação de oportunidades 
de lançamento de produtos, serviços e marcas, a adequação 
deste às necessidades e aos desejos dos clientes, a formulação 
das estratégias de produto e linhas de produtos e o gerencia-
mento do ciclo de vida do produto; 
ADM 4-1 2012-2.indb 26 23/06/2012 14:43:29
27
Introdução ao marketing – Unidade 1
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
• Preço: as decisões contemplam a seleção da estratégia de preço 
que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada um dos 
produtos e linhas de produto e que maximize a rentabilidade para 
a empresa e os demais parceiros do canal de distribuição; 
• Praça ou ponto de distribuição: as decisões da variável dis-
tribuição englobam a identificação e a escolha dos canais de 
marketing para que o produto/serviço esteja no lugar certo, no 
momento certo, de forma que o cliente possa realizar a compra 
e atender aos seus desejos e necessidades; 
• Promoção: as decisões de promoção dizem respeito aos inves-
timentos em estratégias e atividades de comunicação promoção 
de vendas. 
Marketing prático
Nome colocado à prova
“Leontino Balbo Júnior, da Native, quer transferir o valor da sua 
marca de açúcar orgânico para produtos que não fazem parte do negócio 
principal – e isso é estratégico” 
“É das usinas da Native em Sertãozinho, no coração dos canaviais 
do interior paulista, que sai boa parte do açúcar orgânico que adoça pro-
dutos de multinacionais como Danone, Nestlé e Kraft Foods em mais de 
55 países. Nos últimos 20 anos, desde que fez a opção pela agricultura 
orgânica, a Native ultrapassou as fronteiras nacionais – é a líder mun-
dial de seu mercado, com 34% de todas as vendas de açúcar orgânico. 
Seu faturamento anual está na casa de 70 milhões de reais. Mas apenas 
15% disso vem da linha destinada ao varejo, como pacotes de 1 quilo e 
sachês. Leontino Balbo Júnior, de 48 anos, fundador da Native, precisa 
aumentar essa fatia. Isso é estratégico para que sua empresa se proteja 
de riscos típicos de um negócio que cresce num mercado com muito 
potencial. Entre eles estão a excessiva dependência de um único produto 
e a entrada de grandes concorrentes, como a Cosan, que recentemente 
passou a fabricar açúcar orgânico. 
Para isso, nos últimos tempos a Native vem investindo em novos 
produtos. A maior parte deles pode ser consumida no café da manhã, 
como o açúcar. A diversificação inclui café solúvel, achocolatados, 
biscoitos e suco de laranja. A presença da marca foi reforçada com cam-
ADM 4-1 2012-2.indb 27 23/06/2012 14:43:29
28
Administração mercadológica
panhas de degustação nos pontos de venda. No próximo ano, deverá ser 
criada uma rede de vendas de porta em porta, nos moldes do que fazem 
empresas de cosméticos, como a Avon. “Uma linha de produtosalém 
do açúcar torna possível a empresa ser bem-sucedida na venda direta”, 
diz Balbo Júnior. “Os produtos chegam ao consumidor com preços mais 
baixos, e também aumentamos as margens com a eliminação de inter-
mediários.” Com essas estratégias, Balbo Júnior espera um crescimento 
de 40% nas receitas em 2008....” 
Belda, Francisco. Nome colocado à prova. Exame, 
SãoPaulo: Abril, ano 41. 29/11/2007
Urdan e Urdan (2006) chamam de consistência vertical, correspon-
dendo ao alinhamento entre os elementos estratégicos (mercado-alvo, 
posicionamento, e estratégias competitivas) e os táticos (4Ps). Também 
importa obter a consistência horizontal do composto de marketing, isto é, 
coerência entre os objetivos e ações de produto, praça, promoção e preço. 
A Figura 4 mostra, de forma sintetizada, essas três dimensões, formando o 
processo de marketing e as forças que influenciam a estratégia de marke-
ting de uma empresa. Essas três partes serão mais detalhadas e apresenta-
das a você ao longo dessa apostila. 
Ambiente
demográfico /
econômico
Intermediários
de marketing
Concorrentes
Fornecedores Públicos
Ambiente
político / legal
Ambiente
sociocultural
Ambiente
tecnológico /
econômico
Consumidores-
alvo
Produto
Promoção
Praça Preço
Planejamento
de marketing
Controle de
marketing
An
ális
e d
e
ma
rkti
ng
Imp
lem
ent
açã
o
de 
ma
rke
ting
Figura 4 – Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa – Kotler; 
Armstrong (2003)
ADM 4-1 2012-2.indb 28 23/06/2012 14:43:30
29
Introdução ao marketing – Unidade 1
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
U.4UDesafiosUUoUmarketingUnoUnovoUmilênioU
Os avanços tecnológicos, a rápida globalização e as contínuas mu-
danças econômicas e sociais estão causando profundas transformações 
no mercado, mudando também, consequentemente, aqueles que atendem 
esse mercado. Os principais avanços no marketing de hoje podem ser 
resumidos na “conectividade”. Nesse item vamos examinar, juntamente 
com Kotler e Armstrong (2003), as principais tendências e forças que es-
tão mudando o panorama do marketing e desafiando suas estratégias neste 
novo milênio. 
U.4.UUTecnologiasUUeUconexãoU
O motor do desenvolvimento das novas formas de ligação é, sem 
dúvida, a tecnologia. A orientação estratégica, a geração de valor para o 
consumidor e ainda o portfolio negocial e operacional das empresas foram 
dimensões afetadas pelo boom tecnológico registrado, sobretudo, nas últi-
mas décadas. Naturalmente estas ferramentas estão ao dispor dos gestores 
de marketing, no sentido de maximizar a abrangência e a eficácia das polí-
ticas e medidas implementadas no mercado. 
A Internet é, indubitavelmente, o expoente máximo dos desenvolvi-
mentos tecnológicos que se têm vindo a registrar nos últimos tempos. As 
suas potencialidades são evidentes, permitindo maior e mais rápida circu-
lação de informação à escala global. 
Os profissionais de marketing podem criar bancos de dados detalha-
dos e utilizá-los para atingir as pessoas individualmente com ofertas de-
senvolvidas para suas necessidades específicas e seus padrões de compra. 
Com a nova onda de ferramentas de comunicação e propaganda (telefonia 
celular, aparelho de fax, CD ROOM, TV interativa etc.), estes profissio-
nais podem concentrar-se nos clientes selecionados com mensagens di-
recionadas. Por meio de comércio eletrônico, os clientes podem projetar, 
solicitar produtos e serviços e pagar por eles sem precisar sair de casa. 
Com isso, os avanços tecnológicos nas áreas de informática, informação, 
telecomunicações e transporte estão afetando toda a perspectiva do ma-
rketing, na forma como se conecta com seus clientes, com seus parceiros 
de marketing e com o mundo ao redor. 
ADM 4-1 2012-2.indb 29 23/06/2012 14:43:30
30
Administração mercadológica
 
O marketing one to 
one trabalha com a premissa 
de que clientes distintos devem ser 
tratados de forma distinta. Baseia-se em 
clientes individuais e na personalização de 
bens e serviços, por meio de um conhecimento 
profundo do mercado adquirido pelo diálogo e fe-
edback de cada cliente. O marketing one to one 
ajuda não apenas a conquistar mais clientes, 
mas também a retê-los.
U.4.2UConexõesUcomUosUclientesU
As empresas de ontem eram voltadas para o marketing de massa 
direcionado a qualquer cliente que conseguissem alcançar. As de hoje se-
lecionam seus clientes mais cuidadosamente e constroem relacionamentos 
diretos e duradouros. 
A tendência, então, é perceber as necessidades de cada consumidor 
em particular, caminhando-se cada vez mais para um conceito de marke-
ting one to one. No entanto, apenas será oportuno e coerente captar clien-
tes que tragam valor para a empresa, isto é, clientes que sejam lucrativos. 
Da mesma forma, a perspectiva da empresa é a de garantir uma relação 
duradoura com os seus clientes, de forma a 
garantir uma sustentabilidade dos 
seus lucros. Ainda nesta linha 
de análise, e avaliando a im-
portância das novas tecno-
logias, importa referir ao 
modelo do marketing di-
reto, em que deve haver 
um contato direto entre o 
consumidor e a empresa, 
potenciado em uma rede-
finição do papel do consu-
midor, agora assumidamente 
parte ativa no desenho do proces-
so de marketing (compras on-line).
U.4.3UConexõesUcomUparceirosUUeUmarketingU(internoUeU
externo)
Em relação a parceiros internos, as empresas estão reorganizando 
suas operações para melhor alinhá-las às necessidades dos clientes, com 
a formação de equipes multifuncionais (profissionais de vendas e marke-
ting, especialistas em operações e logística e analistas financeiros e de 
mercado), unindo todos os departamentos em torno de uma única causa: a 
criação de valor para o cliente. Por exemplo: a Procter & Gamble designa 
uma equipe de desenvolvimento de clientes para cada um dos principais 
clientes varejistas. 
ADM 4-1 2012-2.indb 30 23/06/2012 14:43:30
31
Introdução ao marketing – Unidade 1
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
No que tange a parceiros externos, mudanças também estão ocor-
rendo na maneira como as empresas se conectam com seus fornecedores, 
com seus parceiros de canal e até mesmo com seus concorrentes por meio 
da administração da cadeia de suprimento e de alianças estratégicas. 
A gestão da cadeia de suprimentos descreve o canal que liga o pro-
cesso produtivo de determinado produto a montante e a jusante. Tem sido, 
nos últimos anos, importante para as empresas como forma de assegurar 
maior controle sobre toda a fase de produção, distribuição e comercializa-
ção de um determinado produto. Assim seria possível maior convergência 
do esforço de marketing em torno do processo sequencial e incremental 
de criação de valor. 
Outro fator de destaque é o da criação de alianças estratégicas. As 
empresas perceberam que a criação de parcerias com outros grupos ga-
rantia uma alavancagem operacional forte, permitindo criar mais valor e 
estruturar estratégias de marketing integradas. 
U.4.4UConexõesUcomUoUmunUoUaoUnossoUreUorU
Além de estarem redefinindo seu relacionamento com clientes e par-
ceiros, os profissionais de marketing estão reexaminando a maneira como 
se conectam com o mundo, devido à crescente globalização, ao aumento 
da preocupação com as responsabilidades ambiental e social e à utilização 
do marketing pelas organizações sem fins lucrativos e do setor público. 
O Quadro 4 sintetiza essas ideias comparando o “velho” pensamento de 
marketing com o “novo”. 
O velho pensamento de marketing O novo pensamento de marketing 
Conexões com os clientes
Ser voltado para vendas e produto. 
Praticar marketing de massa. 
Manter o foco nos produtos e nas vendas. 
Vender para os clientes. 
Aumentar a participação de mercado. 
Atender qualquer cliente. 
Comunicar-se por meio de mídia de massa.
Fabricar produtos padronizados.
Ser voltado para o mercado e o cliente.
Focalizar indivíduos ou segmentos de 
mercado selecionados. 
Manter o foco na satisfação e no valor para 
o cliente. 
Desenvolver relacionamentos com os 
clientes.
Manter osclientes antigos. 
Aumentar a participação no cliente. 
Atender clientes lucrativos e “dispensar” 
os que não o são. 
Conectar-se diretamente com os clientes. 
Desenvolver produtos customizados.
ADM 4-1 2012-2.indb 31 23/06/2012 14:43:30
32
Administração mercadológica
Conexões com os parceiros de marketing
Deixar a satisfação e o valor para o cliente 
com vendas e marketing. 
Caminhar sozinho.
Engajar todos os departamentos na causa 
da satisfação e do valor para o cliente. 
Ser parceiro de outras empresas.
Conexões com o mundo ao redor
Mercado local. 
Assumir responsabilidade pelos lucros. 
Somente para empresas com fins lucra-
tivos.
Conduzir comércio em mercados reais.
Mercados local e global. 
Assumir responsabilidade social e am-
biental. 
Incluir empresas sem fins lucrativos. 
Conduzir comércio eletrônico em merca-
dos virtuais.
Quadro 4 – Conexões de marketing – Kotler; Armstrong (2003)
AtiviUaUesU–UQuestõesUparaUreflexão
01. Reveja as definições de marketing apresentadas na apostila e explique 
com suas próprias palavras o elas significam. Que contribuições o estudo 
da Administração Mercadológica traz para você como Administrador?
02. No seu ponto de vista, todas as organizações mudaram o seu foco de 
atuação, ou seja, deixaram de focar no produto ou na produção e agora 
estão trabalhando com o foco do cliente? Justifique.
Reflexão
Nesta unidade, foram apresentados os conceitos introdutórios de marke-
ting. Você conheceu a evolução do conceito de marketing e as principais 
orientações da empresa em relação ao marketing. Foram abordadas tam-
bém as relações existentes entre as três dimensões do marketing, ou seja, 
o marketing como troca, como filosofia e como processo organizacional.
ADM 4-1 2012-2.indb 32 23/06/2012 14:43:30
33
Introdução ao marketing – Unidade 1
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
LeituraUcomplementar
Para melhor entendimento do assunto apresentado, acesse os sites e 
leia outros artigos de introdução de marketing.
ESPM: caso TECNISA 
http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/Central-
Cases/
Revista Exame - artigo: “Que diabo é isso” 
http://www.ucb.br/comsocial/mba/texto_exame.doc
Referências
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor 
para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 
10. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de marketing: conceitos, 
planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 
2006.
McCARTHY, E. Jerome. Marketing essencial: uma abordagem ge-
rencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
_________, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 
12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 
9. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2003.
URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do composto de 
marketing. São Paulo: Atlas, 2006
ADM 4-1 2012-2.indb 33 23/06/2012 14:43:31
34
Administração mercadológica
NaUpróximaUUniUaUe
Na próxima unidade, denominada “Ambiente de Marketing” nós fo-
caremos nas forças que influenciam as ações mercadológicas da empresa. 
Vocês conhecerão as forças que compõem o micro e o macro ambiente. O 
gestor de marketing deve ficar atento a estas forças, pois, elas exercem in-
fluência direta e ou indireta na empresa. Vamos mostrar aspectos inerentes 
a cada força do ambiente de marketing e a importância de se desenvolver 
uma análise de ambiente de maneira eficaz para identificar as oportunida-
des e ameaças do mercado.
ADM 4-1 2012-2.indb 34 23/06/2012 14:43:31
U
ni
Ua
Ue
U2
U Ambiente de marketingNesta segunda unidade iremos apresen-
tar a você conceitos relacionados ao am-
biente de marketing, bem como o processo de 
análise do ambiente de marketing, na busca pela 
identificação de oportunidades e ameaças. 
Objetivos da sua aprendizagem
Espera-se que, após estudar o cenário em que a empresa 
está inserida e o processo de análise de seu ambiente, você 
seja capaz de:
• identificar, descrever e explicar as principais características do 
ambiente mercadológico; 
• compreender, descrever e explicar a importância e quais as influên-
cias das variáveis demográficas, político-legais, socioculturais, econô-
micas, tecnológicas e naturais sobre a administração mercadológica. 
• identificar as dimensões competitivas e sua importância para os profis-
sionais de marketing. 
Você se lembra? 
Você se lembra da crise econômica no ano de 2008, puxada pela crise de 
crédito nos EUA? Reflita sobre as influências mercadológicas que esta 
crise econômica gerou para as empresas aqui no Brasil. Deixo uma dica 
para você: pense nas mudanças estratégicas em relação ao composto de 
marketing, que foram implementadas pelas empresas como forma de 
adaptação à crise mundial, ou seja, mudanças no portfólio de produ-
tos, estratégia de preços, distribuição e comunicação.
ADM 4-1 2012-2.indb 35 23/06/2012 14:43:31
36
Administração mercadológica
 
Oportunidades: são forças 
ambientais, não controláveis pela 
empresa, que podem favorecer a sua 
ação estratégica, desde que conhecidas 
e aproveitadas satisfatoriamente enquanto 
perdurarem.
Ameaças: são forças ambientais, não controlá-
veis pela empresa, que criam obstáculos à sua 
ação estratégica; podem ou não ser evitadas, 
desde que conhecidas em tempo hábil.
Na primeira unidade foram apresentados os conceitos centrais de 
marketing e seu processo de gestão. Você pode perceber que o conceito de 
marketing vem evoluindo e que, atualmente, de acordo com a premissa do 
marketing holístico, no marketing tudo é importante – o consumidor, os 
funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade 
como um todo – e muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abran-
gente e integrada.
Assim, a administração de marketing requer atividades que se de-
senvolvem na fronteira entre a organização e seus clientes, fornecedores, 
intermediários, concorrentes, entre outros agentes. E essas atividades 
ocorrem em um cenário de constantes mudanças que precisam ser monito-
radas rotineiramente.
Então, você precisa entender, a partir de agora, como é o processo 
de análise do ambiente de marketing, na busca pela identificação de opor-
tunidades e ameaças. Assim, serão apresentados e discutidos os principais 
conceitos referentes ao tema “ambiente de marketing”. Esta explanação 
servirá de base para que compreenda melhor a dinâmica pela qual o mer-
cado passa no que se refere às influências que as variáveis do ambiente de 
marketing exercem nas estratégias mercadológicas da empresa. 
2.UUAnáliseUUoUambienteUUeUmarketing
O processo de gestão de marketing inicia-se com uma análise 
completa da situação da empresa. 
A empresa deve analisar seus 
mercados e ambiente de mar- 
keting a fim de descobrir 
oportunidades e evitar 
ameaças ambientais . 
Deve analisar suas forças 
e fraquezas e também as 
ações de mercados atuais 
e potenciais, para deter-
minar as oportunidades que 
devem ser seguidas. 
Nesse sentido, as empresas 
têm sucesso desde que adaptem os 
seus bens ou serviços ao ambiente de marketing atual e estendam essas 
relações aos clientes e demais públicos interessados na organização.
ADM 4-1 2012-2.indb 36 23/06/2012 14:43:31
37
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Afinal, o que é análise ambiental? 
Segundo Affonso Neto (2005), a análise ambiental é a avaliação das 
forças externas que atuam sobre a empresa e seus clientes e que propor-
cionam o aparecimento de ameaças e de oportunidades. Caracteriza-se 
pelo estudo dos diferenciais e de todas as demais informações dos con-
correntes, das políticas governamentais que influenciam os produtos e 
serviços, dos fornecedores, das expectativas dos clientes e das condições 
de operação da empresa. O objetivo é fornecer a base para a definição da 
estratégia de marketing a ser implementada.
O ambiente de marketing pode ser divididoem: 
• Macroambiente: é composto pelas mais amplas forças da so-
ciedade que afetam todo o microambiente. Neste conjunto, es-
tão consagradas as forças demográficas, econômicas, naturais, 
tecnológicas, políticas e culturais. 
• Microambiente: é composto pelas forças que estão mais pró-
ximas da companhia e que afetam a sua capacidade para servir 
os seus diversos clientes – empresa, fornecedores, canais de 
marketing, clientes, concorrentes e públicos.
As forças do macroambiente são incontroláveis, mas exercem influên-
cias direta ou indiretamente na empresa. Para se adaptar às suas influên-
cias, os gestores de marketing manipulam as variáveis controláveis, que são 
o produto, o preço, a promoção, a distribuição.
De acordo com Churchill e Peter (2003), a análise ambiental capacita 
os profissionais de marketing a ter respostas para várias questões, como:
• Com que frequência a família média almoça ou janta fora? 
• Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem? 
• Os concorrentes estão planejando introduzir um aparelho de 
fax com mais recursos ou qualidade superior? 
2.2U OUmacroambienteUUaUempresaU
Tavares (1991) menciona que a análise do macroambiente consis-
te em identificação, classificação e análise das variáveis ambientais que 
possam intervir de forma positiva ou negativa no desempenho da orga-
nização, ou seja, a empresa opera num ambiente macroeconômico que 
proporciona oportunidades e ameaças. O macroambiente é composto por 
ADM 4-1 2012-2.indb 37 23/06/2012 14:43:31
38
Administração mercadológica
seis variáveis: variáveis demográficas, econômicas, político-legais, socio-
culturais, tecnológicas e ecológicas ou ambientais. 
Vamos conhecer um pouco sobre essas variáveis? 
Variáveis demográficas
A demografia estuda as diversas características da população mun-
dial. Seus estudiosos devem acompanhar as mudanças populacionais e sua 
distribuição geográfica (tamanho e a taxa de crescimento da população em 
diferentes cidades, regiões e nações), a sua estrutura etária e familiar, as 
variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada popu-
lação, as características educacionais, o composto étnico, as tendências e 
o desenvolvimento do mercado (KOTLER, 2000). 
Neste sentido, o estudo do ambiente demográfico é de grande inte-
resse para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as 
pessoas que constituem os mercados. O crescimento da população mundial 
tem grandes implicações nos negócios, uma vez que pode significar neces-
sidades crescentes a serem satisfeitas; dependendo do seu poder aquisitivo, 
pode também significar oportunidades crescentes de mercado. O Quadro 5 
mostra, de forma resumida, algumas tendências e oportunidades de merca-
do que as empresas precisam analisar no âmbito demográfico.
Aumento da 
população e 
tendências de 
crescimento 
Mercados com potencial de crescimento para alargar a 
gama produtos/serviços: União Europeia, Europa de Les-
te, América do Norte, China. 
Fatores de aumento população: 
• Baixa taxa de mortalidade (especialmente infantil); 
• Aumento da esperança média de vida; 
• Aumento da população – Aumento das necessidades 
para satisfazer – Mais procura! 
Contudo, o aumento mercado depende também do poder 
de compra. 
Ex. China: Filhos únicos – Têm tudo de bom. Oportuni-
dade para empresas de brinquedos (Lego, Mattel) entra-
rem neste mercado.
ADM 4-1 2012-2.indb 38 23/06/2012 14:43:31
39
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Mudança 
da estrutura 
etária de uma 
população 
• Profissionais de marketing não criam produtos especí-
ficos para cada geração. É necessário especificar mais os 
targets (público - características muito distintas.
• Países ricos – decréscimo da taxa de natalidade – o de-
sejo de melhorar o nível de vida das famílias; mulheres 
desejam trabalhar, melhoria dos métodos de contracep-
ção e planejamento familiar faz com que se tenha menos 
crianças; 
• Aumento esperança média de vida – no futuro a % de 
pessoas com mais de 65 anos irá aumentar radicalmente; 
• Aumento da procura de produtos e serviços relaciona-
dos com a saúde – devem ser identificadas novas oportu-
nidades de negócio inerentes a esta tendência.
Mudança 
familiar 
• A noção de família tradicional vem perdendo peso; pes-
soas têm casado mais tarde e têm menos filhos; 
• Aumento da taxa de mulheres no mercado de trabalho;
• Aumento de casais homossexuais;
• Aumento do mercado de limpeza, comida rápida;
• Negócios relacionados a automóveis, como seguros, ser-
viços financeiros especialmente direcionados a mulher.
Aumento do 
nível edu-
cacional da 
população
Com a abertura dos países do Leste e desenvolvimento da 
Ásia, maiores investimentos na educação estão previstos. 
Esta tendência aumentará a procura por produtos de qua-
lidade, livros, viagens, computadores portáteis, internet.
Quadro 5 – Análise das tendências e oportunidades no âmbito demográfico – Adaptado de 
Kotler e Armstrong (2003)
O profissional de marketing deve prestar atenção às características 
culturais de cada país, o poder de compra e o perfil dos consumidores, pois 
a diversidade irá existir sempre, apesar da crescente convergência da econo-
mia mundial, e empresas deverão identificar essas diferenças e desenvolver 
as estratégias de marketing apropriadas a cada local/país/região.
No Brasil, por exemplo, a família está seguindo padrões de outros 
países em que há lei de divórcio. Famílias separadas que procuram reco-
meçar, muitas delas tendo na liderança as mulheres, mudam também o 
hábito de consumo, passando a consumir produtos semiprontos, a viver 
ADM 4-1 2012-2.indb 39 23/06/2012 14:43:32
40
Administração mercadológica
em apartamentos menores, a comprar mobílias adequadas ao novo padrão 
de moradia etc. (LAS CASAS, 2006). 
Variáveis econômicas 
São considerados aqui os fatores econômicos que envolvem o mercado 
em estudo. Deve ser levantado até que ponto as variações na economia po-
dem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a organização 
atua ou pretende atuar. O ambiente econômico consiste, então, em fatores 
que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor.
Os países diferem muito quanto aos seus níveis de distribuição 
de renda. Alguns têm economia de subsistência, consome a maior parte 
de seus produtos agrícolas e industriais, oferecendo, portanto, poucas 
oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia 
industrial, que constituem os mercados ricos, com muitos tipos de bens 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 
Neste sentido, vale observar que os consumidores passam por diver-
sos cenários econômicos, e as empresas precisam permanecer alertas às 
possíveis mudanças de estratégias, mantendo este consumidor e os possí-
veis benefícios que ele possa trazer. 
No Brasil, por exemplo, a desvalorização do real em agosto de 2001 
e o racionamento de energia elétrica causaram prejuízos imediatos para a 
maioria das empresas de energia elétrica. Outro setor que sofreu os efeitos 
da situação econômica do período foi o de bens de capital. Dessa forma, as 
empresas, diante das incertezas do mercado, passaram a reduzir os investi-
mentos em máquinas e equipamentos. Porém, a economia muitas vezes faz 
o efeito contrário: enquanto os eventos econômicos são ameaças para algu-
mas empresas, tornam-se oportunidades para outras (LAS CASAS, 2006).
Alguns exemplos de mercados e empresas que saíram favorecidos 
com a crise citada são citados por Las Casas (2006): 
• O mercado imobiliário foi um exemplo de mercado beneficiado 
com as incertezas e os efeitos da economia. Muitas pessoas, 
com a insegurança e a instabilidade, procuraram investir em 
ativo real, e as compras em imóveis cresceram muito; 
• A Azaléia, empresa gaúcha de calçados femininos, teve cresci-
mento em exportações de 74%. As exportações foram benefi-
ciadas pela política cambial; 
• Uma empresa Argentina, líder na fabricação de aquecedores e 
fogões a gás, lucrou coma crise da energia. 
ADM 4-1 2012-2.indb 40 23/06/2012 14:43:32
41
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
O Quadro 6 apresenta, de forma resumida, algumas tendências e 
oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no âmbito 
econômico. 
Melhoria da distribuição 
e mudanças no poder de 
compra 
• Grande desenvolvimento da tecnologia e co-
municações desenvolvidas; 
• Aumento do poder de compra em Singapura, 
Taiwan e Coreia do Sul. Contudo, a instabili-
dade na economia asiática tem implicações nos 
mercados internacionais. Deve-se identificar 
qual o poder de compra desses países para daí 
extrair as oportunidades que nos trazem. 
• Países com baixo poder de compra tendem a 
comprar produtos com maior valor acrescentado.
• Profissionais de marketing têm de potenciali-
zar o valor agregado dos seus produtos, com a 
combinação de qualidade do produto, bom ser-
viço e preço justo. 
Mudança nos padrões de 
gastos dos consumidores 
• Gastos em diferentes bens dependem dos ren-
dimentos das famílias, porém gastos em bens 
primários não alteram muito com o aumento do 
rendimento familiar. 
• Deve-se estar bastante atento às variações da 
economia nos diversos mercados, de modo a 
poder aproveitar grandes aumentos do poder 
de compra e enfraquecer as ameaças da situ-
ação contrária. 
Quadro 6 – Análise das tendências e oportunidades no âmbito econômico – Adaptado de 
Kotler e Armstrong (2003)
Variáveis político-legais 
Sabe-se que o ambiente político-legal é constituído principalmente 
por leis, agências governamentais e grupos de pressão. As leis, principal-
mente no Brasil, devem ser vistas com grande atenção, pois elas podem 
inviabilizar um produto, um serviço ou um empreendimento. Desta for-
ma, convém salientar que as organizações podem ser afetadas devido à 
influência e às limitações que este ambiente propõe. 
Cobra (1992) destaca que a cada dia surgem novas leis que interferem 
no negócio de vários setores de atividades. São leis que regulam as localiza-
ções das empresas, que impedem a poluição, que regulam a propaganda, que 
controlam os preços, que protegem os consumidores, e assim por diante.
No Brasil, as empresas buscam nas leis a proteção ou o motivo para 
iniciar um processo contra outras empresas ou consumidores e vice-versa. 
ADM 4-1 2012-2.indb 41 23/06/2012 14:43:32
42
Administração mercadológica
Para auxiliar os consumidores, o Código de Defesa do Consumidor veio 
também aumentar o apoio dado ao mercado, principalmente do ponto de 
vista do consumidor.
Para se ter conhecimento sobre as leis federais que afetam o ma-
rketing, leia sobre o tema “Leis que afetam o marketing” em: CHURCHILL, 
Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. 2. ed. São 
Paulo: Saraiva, 2003 p. 31-33.
O Quadro 7 demonstra, de forma resumida, algumas tendências e 
oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no âmbito 
político-legal.
Negócios regu-
lamentados pela 
Legislação 
Todos concordam que leis bem elaboradas encorajam a 
competição e permitem concorrência justa e transparente.
O Governo criou uma política “public policy” para orientar 
o comércio, ou seja, um conjunto de leis e regulamentos 
que limitam os negócios para o bem da sociedade como 
um todo. 
Este tipo de legislação tem aumentado gradualmente ao 
longo dos anos. Existem alguns exemplos disto: EU, EUA, 
Tailândia e Índia. Mas compreender esta política não é fá-
cil, pois tem algumas implicações: 
• as leis são criadas em diferentes níveis (EUA: nível fede-
ral, estatal e local); 
• as regulamentações estão em mudança constante (o que 
era permitido ontem é proibido hoje e o inverso). As orga-
nizações devem-se manter atualizadas no que se refere à 
legislação e à sua possível interpretação. 
Propósitos desta legislação: 
• proteger as empresas umas das outras (quando as empre-
sas não conseguem vencer a concorrência, tentam neutrali-
zá-la. É preciso combater isto); 
• proteger os consumidores (sem concorrência, as empre-
sas não atenderiam às verdadeiras necessidades dos con-
sumidores, podendo até mesmo enganá-los por meio de 
publicidade enganosa e prejudicá-los); 
• proteger os interesses da sociedade (negócios lucrativos 
nem sempre melhoram a qualidade de vida das pessoas. 
É preciso assegurar que as organizações assumem a sua 
responsabilidade pelos seus custos sociais na sua produção 
ou nos seus produtos). 
ADM 4-1 2012-2.indb 42 23/06/2012 14:43:32
43
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Crescimento de 
grupos públicos 
de interesse 
O “consumerismo” tem aumentado e está operando em 
vários níveis. 
Mas, além dos “consumeristas”, as empresas devem tam-
bém considerar: protetores do meio ambiente, mulheres, 
crianças, minorias étnicas, idosos, deficientes. 
Aumento da 
ênfase na ática e 
em ações sociais 
responsáveis 
As leis existentes não conseguem cobrir todas as irregu-
laridades possíveis. Por esta razão, as empresas gover-
nam-se por códigos sociais de ética profissional. 
Quase todos os aspectos do marketing envolvem questões 
éticas. No entanto, a ética é bastante subjetiva, e pessoas 
bem intencionadas podem não concordar honestamente 
com a ação mais correta numa situação em particular. 
O “boom” em e-commerce e Internet tem levantado mui-
tas questões éticas sociais, principalmente com relação à 
invasão de privacidade, visto que os dados das pessoas, 
quando colocados on-line, são abusivamente aproveita-
dos e utilizados pelo marketing. Outro problema é tentar 
restringir o acesso de menores a determinados sites, por 
exemplo sites de armas ou pornográficos.
Quadro 7 – Análise das tendências e oportunidades no âmbito político-legal – Adaptado de 
Kotler e Armstrong (2003)
Variáveis socioculturais 
O ambiente cultural é constituído por instituições e forças que 
afetam os valores mais básicos da sociedade, as suas percepções, pre-
ferências e comportamentos, influência das religiões, crenças, grau de 
tecnologia etc. Assim, as variáveis estão relacionadas ao grau em que a 
cultura de um mercado pode comprometer a aceitação de um determina-
do produto ou serviço.
Toda cultura é formada por subculturas, um grupo de pessoas que 
mantém crenças e valores homogêneos entre si, porém diferenciados por 
influências geográficas, raciais ou mesmo religiosas. Assim, por exemplo, 
um consumidor da região Sul do país terá hábitos diferentes dos do con-
sumidor da região Nordeste. Essas diferenças ajudam a determinar as di-
versidades nos hábitos de consumo, em decorrência do clima e da região 
(LAS CASAS, 2006). 
Os valores culturais de uma sociedade podem ser demonstrados 
pelas próprias relações das pessoas; tanto com elas mesmas ou com os 
outros, com a sociedade e também com a natureza. Para Cobra (1992), 
o ambiente social é influenciado por crenças, valores e normas que di-
ADM 4-1 2012-2.indb 43 23/06/2012 14:43:33
44
Administração mercadológica
rigem os comportamentos dos indivíduos e organizações a uma grande 
variedade de situações. Como qualquer outro ambiente, o ambiente 
cultural e o social estão em constante mutação, e o impacto dessas mu-
danças pode vir a alterar as preferências dos consumidores ou redefinir 
as praticas de marketing.
Las Casas (2006) cita, como exemplo, a mudança de valores em 
relação ao meio ambiente. Vender produtos feitos em couro, principal-
mente, de animais exóticos como jacaré, encontra uma legião de críticos. 
Ambientalistas ajudam a interferir em atitudes e, inclusive, ajudam na ela-
boração de novos projetos de lei. 
O que é importante notar é que há grupos de consumidores que têm 
comportamentos semelhantes em diferentes partes do mundo. Com a fa-
cilidade de comunicação e globalização, os mercados de muitos produtos 
tornaram-se globais. Uma empresa pode abordar grupos de consumidores 
em diferentes mercados com produtos e serviços muito parecidos. Para 
isso, é necessário identificar os grupos e suas localizações. Exemplo dissoé um movimento recente que atinge diferentes partes do planeta: o movi-
mento/festa rave. O movimento tomou uma magnitude tal que as festas 
raves são encontradas hoje na Europa, na África, na Tailândia, no Brasil e 
em outros países (LAS CASAS, 2006). 
O Quadro 8 demonstra, de forma resumida, algumas tendências e 
oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no âmbito 
sociocultural. 
Persistência dos 
valores culturais 
Na sociedade existem alguns valores e crenças que 
persistem ao longo do tempo. Existem dois tipos de 
crenças: 
• “Core Beliefs” (crenças primárias ou centrais): pas-
sados de pais para filhos e fortalecidos por ensino, 
educação e religião. Não são facilmente moldáveis ou 
mudados. 
• “Secondary Beliefs” (crenças secundárias): podem 
ser moldáveis. O marketing vai atuar sobre estas cren-
ças e valores.
ADM 4-1 2012-2.indb 44 23/06/2012 14:43:33
45
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Mudanças nos 
valores culturais 
secundários 
O marketing pretende prever as mudanças culturais 
para captar novas oportunidades ou novas ameaças. 
Os principais valores culturais da sociedade são ex-
pressos na visão das pessoas sobre elas próprias, sobre 
os outros, sobre as organizações e sobre a sociedade. 
• Visão das pessoas sobre elas mesmas: a importância 
que as pessoas dão aos outros ou a elas próprias de-
pende muito de indivíduo para indivíduo. Se há quem 
viva para seu prazer pessoal, há quem procure a sua 
realização em elementos externos. Os consumidores 
são estas pessoas, que usam os produtos, as marcas 
e os serviços para se exprimirem e só adquirem pro-
dutos e serviços com os quais se identifiquem. Atu-
almente, vivemos numa sociedade mais comedida e 
conscientizada dos seus gastos, mais orientada para 
valores mais sólidos como a família. A constatação 
deste fato pode ser uma grande oportunidade para 
certas empresas (servem às necessidades mais bási-
cas e que têm produtos de real valor).
• Visão das pessoas sobre os outros: as pessoas querem 
estar com as outras e servi-las no que puder (caridade, 
voluntariado etc.). Isto implica maior procura por bens 
e serviços de “suporte social”, ou seja, jogos, férias 
familiares, clubes e outros.
• Visão das pessoas sobre as organizações: as pesso-
as querem trabalhar para as grandes organizações e, 
em contrapartida, esperam que estas se acarretem do 
trabalho social. Mas, recentemente, a confiança e a le-
aldade dos trabalhadores nas instituições e nas orga-
nizações têm decrescido. As organizações necessitam 
claramente de novas formas de ganhar novamente a 
confiança dos seus trabalhadores e consumidores, re-
vendo a sua comunicação, passar uma imagem e men-
sagem honesta.
• Visão das pessoas sobre a sociedade: a orientação 
de cada pessoa influi no seu consumo, nível de pou-
pança e atitude face ao mercado, podendo ser: pa-
triotas (defendem a sociedade); reformistas (querem 
mudar a sociedade); e “malcontents” (querem deixar 
a sociedade).
Quadro 8 – Análise das tendências e oportunidades no âmbito sócio-cultural – Adaptado 
de Kotler e Armstrong (2003)
ADM 4-1 2012-2.indb 45 23/06/2012 14:43:33
46
Administração mercadológica
Variáveis tecnológicas
Principalmente nos dias atuais, em que a tecnologia evolui cons-
tantemente, esta variável deve ser considerada em qualquer análise de 
ambiente. As mudanças e as facilidades de acesso à tecnologia fazem com 
que um produto se torne obsoleto rapidamente (KOTLER, 2000). 
Para Cobra (1992), as mudanças tecnológicas decorrentes das ino-
vações frequentes podem tornar obsoletos os produtos e/ou os processos 
de fabricação. Mais do que isso, os recursos tecnológicos podem consti-
tuir-se numa poderosa vantagem competitiva para se enfrentar a guerra de 
mercado, pois a tecnologia afeta as relações entre consumidores e empre-
sas [...]. Com o avanço acelerado das mudanças tecnológicas, novas ideias 
têm sido introduzidas muito rapidamente. Isto pode mudar por completo 
o cenário de determinado mercado, os desafios não serão técnicos, mas 
comerciais, para desenvolver usos e aplicações de novos produtos. 
Dessa forma, as novas tecnologias não podem ser ignoradas pelas 
empresas por dois motivos: são as fontes de novos mercados e novas 
oportunidades; e porque substituem a tecnologia antiga (a empresa pode 
mesmo falir por não substituir a sua tecnologia). 
Las Casas (2006) cita, como exemplo, o Grupo Pão de Açúcar, que 
investiu US$ 4 milhões na rede desde o início do ano 2000. A empresa faz 
negócios com seus fornecedores eletronicamente. A Editora Abril, tam-
bém acompanhando a nova tendência, procurou vender assinaturas de re-
vistas na Internet por meio de uma filiação on line. A tática é oferecer aos 
sites filiados – que exibirão o banner da empresa gratuitamente – a parti-
cipação sobre as vendas. Em três dias, 25 portais aderiram à iniciativa.
Observa-se, então, que as empresas estão usando a Internet para co-
mercialização das mais diversas formas, ora para compra ora para venda, 
tanto entre empresas como entre empresa e cliente. 
O Quadro 9 mostra, de forma resumida, algumas tendências e 
oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no âmbito 
tecnológico.
ADM 4-1 2012-2.indb 46 23/06/2012 14:43:33
47
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Rápido ritmo de 
mudanças tecnoló-
gicas 
A velocidade de transformação das tecnologias é 
de tal forma acelerada que a maior parte dos pro-
dutos existentes na atualidade não existia no sécu-
lo passado.
Os ciclos de vida dos produtos tecnológicos são 
curtos, tornando muito difícil para as empresas 
acompanhar o seu ritmo. Exemplos: computado-
res. O que as empresas precisam fazer é tentar 
perceber se as mudanças tecnológicas vão afetar 
ou não, de forma continuada, os seus produtos e a 
satisfação dos seus clientes. 
Altos orçamentos 
de P&D (pesquisa e 
desenvolvimento) 
As inovações tecnológicas exigem altos investi-
mentos em P&D, de tal forma que existem par-
cerias entre governos e empresas (por meio de 
programas). 
Preocupações dos programas: 
• ajudar as empresas a fazer os investimentos; 
• combater o aumento da concorrência internacio-
nal (vinda principalmente do Japão). 
Concentração nas 
pequenas melhorias 
Face aos elevados volumes de capital necessários, 
algumas empresas têm preferido fazer pequenas 
melhorias nos seus produtos e serviços em vez 
de grandes inovações. Muitas empresas escolhem 
mesmo apenas copiar os produtos dos seus con-
correntes. 
Assim, surge uma situação na qual as tecnologias 
deixaram de ser uma tática ofensiva para ser me-
ramente defensiva.
Crescente regula-
mentação 
Com o aumento da complexidade dos produtos, 
tornou-se necessário proteger os consumidores. 
Desta forma, agências governamentais investigam 
e retiram do mercado todos os produtos que consi-
deram prejudiciais para os consumidores. 
Resultados: 
• custos mais altos em investigação; 
• necessidade de mais tempo entre a ideia e a en-
trada do produto no mercado. 
Quadro 9 – Análise das tendências e oportunidades no âmbito tecnológico – Adaptado de 
Kotler e Armstrong (2003)
ADM 4-1 2012-2.indb 47 23/06/2012 14:43:33
48
Administração mercadológica
 
Marketing verde 
são atividades de marketing 
destinadas a minimizar os efeitos 
negativos sobre o ambiente físico ou 
melhorar sua qualidade. 
Variáveis ambientais 
A preocupação com o meio ambiente passou a ser um dos principais 
tópicos da vida moderna neste novo século, surgindo vários movimentos 
ambientalistas. Os profissionais de marketing estão sendo “obrigados” a 
fazer adaptações diferentes, a fim de lidar com a pressão das entidades e 
com as novas necessidades e os novos desejos do consumidor em relação 
a considerações com o meio ambiente. 
Dessa forma, os profissionais de marketing devem considerar como 
ameaças quatro tendências do meio ambiente: escassez de matéria-prima, 
aumento do custo de energia, aumento da poluição e intervenção governa-mental na administração de recursos naturais. 
Uma ameaça ao meio ambiente é um desafio apresentado por uma 
tendência desfavorável ou um distúrbio específico no meio ambiente e 
que levaria, na ausência de uma ação objetiva de marketing, a estagnação 
ou a falência da empresa, do produto ou da marca (KOTLER, 2000). 
Las Casas (2006) cita como 
exemplo empresas multinacio-
nais como a 3M, a Procter & 
Gamble, a Du Pont no que 
tange a investimentos na 
preservação do ambiente 
e no marketing verde. 
Os investimentos são 
os mais diversificados 
possíveis, variando desde 
pesados mecanismos que 
evitam a poluição até traba-
lhos ecológicos que envolvem 
os profissionais de uma empresa. 
O Quadro 10 demonstra, de forma resumida, algumas tendências e 
oportunidades de mercado que as empresas precisam analisar no âmbito 
ambiental (natural). 
ADM 4-1 2012-2.indb 48 23/06/2012 14:43:34
49
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Escassez de recursos 
• Água e ar pareciam recursos infinitos, contu-
do apresentam graves problemas; 
• Poluição do ar (grandes cidades) e falta de 
água (em algumas partes do mundo); 
• Recursos, como as florestas, têm sido utiliza-
dos de forma inadequada; 
• Recursos não renováveis (petróleo) apresen-
tam sérios problemas. 
Aumento do custo da 
energia 
•Petróleo – problema para o crescimento eco-
nômico (grandes economias dependem deste 
recurso) 
• Procura de energias alternativas 
Aumento da população 
• Indústria tem sido responsável pela deteriori-
zação da qualidade ambiental; 
• Tentativa de mudança das atitudes face aos 
problemas ambientais – produção de mais pro-
dutos ecológicos, recicláveis, biodegradáveis. 
• Obrigações ambientais implicam aumento 
dos custos para a empresa, mas também a pos-
sibilidade de aumentar o lucro; 
• Existe nicho de mercado que se encontra dis-
posto a pagar mais por produtos amigos do am-
biente. Contudo, este nicho ainda é pequeno no 
mercado mundial; 
• Apesar do aumento da pressão ambiental, a 
empresa terá de conseguir encontrar um balan-
ço entre as preocupações ambientais e o negó-
cio em si. 
Intervenção governa-
mental na gestão de 
recursos naturais 
•Tentativa de influenciar as empresas a aceitar 
mais a responsabilidade social; 
•Em alguns países o Estado ajuda indústrias a 
atingir o nível de preocupação ambiental dese-
jado, compartilhando alguns custos; 
•Em países mais desenvolvidos, principalmen-
te, existem bastantes parcerias entre empresas e 
governo neste sentido; 
•Existem empresas também cujo esforço passa 
por desenvolver estratégias sustentadas de me-
lhoramento do meio ambiente, respondendo à 
procura dos consumidores de produtos que não 
causam perigos ambientais. 
Quadro 10 – Análise de algumas tendências no âmbito ambiental – Adaptado de Kotler e 
Armstrong (2003)
ADM 4-1 2012-2.indb 49 23/06/2012 14:43:34
50
Administração mercadológica
Enquanto a análise do ambiente externo proporciona ao gestor a 
identificação de oportunidades e ameaças, a análise do ambiente interno 
permite identificar os pontos fortes e fracos da empresa.
2.3U OUmicroambienteUUaUempresaU
A tarefa da administração de Mmrketing é atrair clientes e relacio-
nar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. Mas essa tarefa não 
pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O sucesso deles 
depende também de outros agentes do microambiente da empresa. A par-
tir de agora iremos analisar cada um deles. 
A empresa
Os diretores de marketing devem trabalhar em consonância com 
o alto escalão e com as diversas áreas e/ou departamentos da empresa 
(departamento financeiro, P&D, departamento de produção e compras, 
departamento de Contabilidade). O trabalho desenvolvido por esses de-
partamentos tem impacto nos planos e ações do departamento de marke-
ting. De acordo com a óptica de marketing, todas aquelas funções devem 
“pensar no consumidor” e trabalhar em harmonia de forma a proporcionar 
um nível superior de valor e satisfação do cliente. 
Alto escalão 
O alto escalão estabelece a missão, os ob-
jetivos, as estratégias mais amplas e a polí-
tica da empresa. Os gerentes de marketing 
tomam decisões de acordo com os planos 
desenvolvidos por esses membros.
Departamento financeiro 
Preocupação em encontrar e utilizar fun-
dos para que o plano de marketing seja 
efetuado. 
Departamento de P&D Concentra-se em desenvolver produtos seguros e atraentes. 
Departamento de compras Preocupação em conseguir suprimentos e materiais 
Departamento de produção 
Preocupação em produzir a quantidade de 
produtos desejada com a qualidade alme-
jada. 
Departamento de contabilidade 
Preocupação em mensurar as receitas e os 
custos para ajudar o marketing a identificar 
se seus objetivos estão sendo alcançados.
Quadro 11 – O ambiente interno da empresa – Adaptado de Kotler e Armstrong (2003)
ADM 4-1 2012-2.indb 50 23/06/2012 14:43:34
51
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Fornecedores
Entende-se por fornecedores o conjunto de empresas e indivíduos 
que disponibilizam os recursos necessários para a companhia produzir os 
seus bens e prestar os seus serviços. 
Eles são um elo importante no sistema geral da empresa de oferta 
de valor ao consumidor e podem afetar seriamente o marketing, pois de-
vemos considerar a disponibilidade do seu fornecimento – atrasos, greves 
de trabalhadores, quedas de abastecimentos, que podem originar custos 
e alterar a o nível de satisfação dos clientes. Um aumento nos custos de 
suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume 
de vendas da empresa.
Intermediários de marketing 
Estes consistem no conjunto de empresas que podem ajudar a or-
ganização a promover, vender e distribuir os seus bens aos consumidores 
finais. Incluem revendedores, empresas de distribuição física, agências 
de serviços de marketing e intermediários financeiros. Dessa forma, são 
elementos fundamentais na criação de valor ao nível do sistema de dis-
tribuição, sendo que a empresa tendo noção de que não depende somente 
da sua própria performance, deverá estabelecer relações com um conjunto 
forte de fornecedores e intermediários, de forma a otimizar o desempenho 
de todo o sistema. Nesta categoria estão incluídas: 
• Revendedores (atacadistas e varejistas): indivíduos e orga-
nizações que compram bens e serviços para voltarem a vender, 
obtendo uma margem de lucro inerente ao processo. 
Estas empresas, por vezes, poderão dispor de uma capacidade 
e poderes tais que lhe permitam ditar os termos e as regras dos 
contratos de distribuição, ou mesmo fechar a entrada de dado 
produto em mercados (elevado poder negocial); 
• Empresas de distribuição física ou operadores logísticos: 
incluem empresas de armazenagem, transporte e outras que 
ajudam a empresa a estocar e entregar seus bens, do seu ponto 
de origem aos diversos destinos. Nas políticas de distribuição, 
é essencial determinar as formas de envio dos bens, tendo em 
conta fatores como o custo, a segurança e a rapidez de serviço; 
• Agências de serviços de marketing: incluem as empresas 
de pesquisa de marketing, agências de publicidade, firmas de 
ADM 4-1 2012-2.indb 51 23/06/2012 14:43:34
52
Administração mercadológica
media, empresas de consultoria de marketing e fornecedoras 
de outros serviços que ajudam a empresa a promover os seus 
produtos para os mercados corretos. 
A performance destas firmas deve ser alvo de uma análise regu-
lar, sendo que poderão fazer substituições quando o desempe-
nho não for adequado; 
• Intermediários financeiros: incluem bancos, companhias de 
crédito, empresas de seguros e outros negócios que podem ajudar 
a organização nas suas transações financeiras ou na constituição 
de seguros contra o risco associado à compra e venda de bens.
Clientes
As empresas devem estudar com especial atenção os seus mercados 
de clientes de forma bastante profunda, devido às características específi-
cas inerentes a cada um. Podemos encontrardiversas categorias de merca-
dos de clientes, a saber: 
• Mercados de consumidores: consistem em indivíduos e famí-
lias que compram bens e serviços para consumo pessoal; 
• Mercados de negócios (business markets): compram bens e 
serviços para utilizarem posteriormente no seu próprio proces-
so produtivo; 
• Mercados de revenda: compram produtos e serviços para vol-
tarem a vender, obtendo assim uma margem de lucro; 
• Mercados institucionais: são constituídos por diversas insti-
tuições (escolas, hospitais, prisões) que fornecem produtos e 
serviços às pessoas que estão ao seu cuidado; 
• Mercados governamentais: são constituídos por agências de 
governo que compram os seus bens e serviços tendo em vista 
a produção de serviços públicos ou a transferência dos bens e 
serviços para os que necessitam; 
• Mercados internacionais: consistem nos compradores que 
estão em outros países. 
Concorrentes
Segundo o conceito de marketing, para ser bem-sucedida, a empresa 
deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que 
seus concorrentes. Portanto, os profissionais de marketing não devem 
apenas visar às necessidades do público-alvo, mas também alcançar van-
ADM 4-1 2012-2.indb 52 23/06/2012 14:43:34
53
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
tagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concor-
rentes na mente dos consumidores. 
Os economistas descrevem quatro tipos principais de concorrência, 
conforme demonstra o Quadro 12: 
Tipos de concorrência Definição
Concorrência pura 
Um tipo de concorrência que ocorre quando 
há muitos vendedores de produtos idênticos e 
cada vendedor tem uma participação relativa-
mente pequena no mercado. Tanto comprado-
res como vendedores podem entrar facilmente 
no mercado. 
Exemplo: mercados de hortifrutigranjeiros
Concorrência monopolista
Um tipo de concorrência que ocorre quando há 
muitos vendedores de produtos similares, mas 
com alguma diferenciação, e cada vendedor 
tem uma participação relativamente pequena 
no mercado. 
Exemplo: bancos competem com outros ban-
cos, cooperativas de crédito e instituições de 
poupança e empréstimos para fornecer serviços 
financeiros a indivíduos e empresas. Nesse sen-
tido, forçam os profissionais de marketing a en-
contrar maneiras de distinguir seus produtos.
Oligopólio 
Um tipo de concorrência que ocorre quando 
poucos vendedores de produtos muito simila-
res controlam a maior parte do mercado. 
Exemplo: viagens aéreas e serviço telefônico 
fixo. Esses são setores com altos custos iniciais, 
o que é uma razão importante para a existência 
de um pequeno número de concorrentes. 
Monopólio 
Uma situação em que uma única empresa 
vende um produto em uma área de mercado, 
possuindo grande controle sobre os preços que 
cobra. Os monopólios, porém, estão diminuin-
do muito na economia brasileira. As empresas 
telefônicas já foram monopólios nas regiões a 
que atendiam, mas a privatização e leis fede-
rais estimularam a concorrência no setor.
Quadro 12 – Tipos de concorrência – Adaptado de Churchill; Peter (2003)
O ambiente competitivo 
O objetivo da análise do ambiente competitivo é ajudar as organi-
zações a desenvolver uma vantagem competitiva (a capacidade de ter um 
desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mer-
cado valorize) e identificar as forças competitivas, que os profissionais de 
ADM 4-1 2012-2.indb 53 23/06/2012 14:43:35
54
Administração mercadológica
marketing devem levar em consideração em relação a como elas podem 
afetar o setor e a sua organização. Pensando nisso, Porter (1986) elaborou 
o conceito das “Cinco Forças” para analisar a estrutura de cada indústria 
(setor), o qual depende da análise: da ameaça dos concorrentes, do poder 
de negociação dos clientes, do poder de negociação dos fornecedores, da 
ameaça de produtos ou serviços substitutos (alternativos) e dos movimen-
tos da concorrência atual, conforme mostra a Figura 5.
RIVALIDADE
ENTRE OS
CONCORRENTES 
Poder dos
compradores 
Poder dos
Fornecedores
Produtos substitutos 
Entrada de concorrentes potenciais
Figura 5 – Cinco forças competitivas de Porter – Porter (1986)
Rivalidade entre os concorrentes 
Quando falamos em concorrentes, pensamos em rivalidade, com-
petição. Desta forma, todas as manobras realizadas pelas empresas ob-
jetivam conseguir uma posição mais favorável para a manutenção de um 
mercado ou ampliação do mesmo. Às vezes empresas rivais competem 
agressivamente, não só em relação ao preço do produto, como também à 
inovação, ao marketing etc. 
A empresa que tem maior flexibilidade para responder aos ataques 
da concorrência tem, sem dúvida, maiores chances de crescimento ou so-
brevivência. Nesse aspecto, deve-se analisar: 
• número de concorrentes; 
• taxa de crescimento da indústria; 
• diversidade de concorrentes; 
• complexidade e assimetria informacional; 
• nível de publicidade. 
ADM 4-1 2012-2.indb 54 23/06/2012 14:43:35
55
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Para que você compreenda um pouco mais sobre a importância de se 
conhecer o ambiente e monitorar as manobras da concorrência, leia o livro: 
TZU, S. A arte da guerra. Tradução de Pietro Nasseti.. ed. (em português).
São Paulo: Martin Claret, 2005.141p.
Ameaça de novos entrantes ou de concorrentes potenciais 
Os novos concorrentes representam a ameaça de novas estratégias, 
respaldadas no interesse de ganhar mercado, normalmente com investi-
mentos consideráveis para atingir seus objetivos. Sua entrada é dificultada, 
ou não, pela reação dos concorrentes existentes e por barreiras à entrada 
como, por exemplo, tecnologia especializada, aspectos governamentais e 
diferenciação de produto (características que chamam a atenção do cliente 
para determinado produto). 
Caso haja barreiras de entradas que possam dificultar a sua inserção, 
fica mais difícil a sua fixação no mercado: a ameaça de entrada é pequena. 
Se o concorrente estabelecer-se, pode haver perda de rentabilidade por 
parte de empresa. Com a ajuda de barreiras, ficará muito difícil para o 
concorrente “roubar” os melhores clientes. Assim, caso o concorrente se 
estabeleça no mercado, ele eventualmente vai ficar com os piores clientes, 
devendo, portanto, pensar duas vezes antes de entrar no novo mercado. 
Essa ameaça também pode ser conhecida como ameaça da entrada de no-
vos concorrentes, ou mesmo barreiras à entrada de concorrentes. 
Exemplos de barreiras à entrada: 
• existência de barreiras de entrada (patentes, direitos etc.); 
• acesso aos canais de distribuição; 
• diferenciação dos produtos; 
• exigências de capital; 
• políticas governamentais; 
• marca; 
• vantagens absolutas de custo; 
• economia de escala; 
• custos de transição.
Poder de barganha dos fornecedores 
Também descrito como mercado de insumos. Fornecedores de ma-
térias-primas, componentes e serviços para a empresa podem ser fonte de 
ADM 4-1 2012-2.indb 55 23/06/2012 14:43:35
56
Administração mercadológica
poder. Basicamente, a força dos fornecedores, ou seu poder de barganha, 
está associada à importância de sua participação em uma indústria, ou 
seja, quanto menor o número de fornecedores, mais forte é o seu poder de 
estabelecer as regras para as empresas que usam seus insumos. 
Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa ou, por 
exemplo, cobrar preços excessivamente elevados para recursos únicos ou, 
ainda, se tiver grau de diferenciação dos insumos. Ter somente um forne-
cedor para a empresa pode ser um ponto fraco, caso o fornecedor venha 
a falir ou mesmo a elevar os preços de matérias-primas muito mais em 
relação à concorrência. 
Poder de barganha dos compradores (clientes) 
Na outra ponta, os compradores exercem forte influência por exigi-
rem, sempre, mais qualidade por preço menor. Da mesma forma que com 
os fornecedores, a grande concentração em vendas para poucos compra-
dores permite a estes estabelecerem as regras de negociação.Os clientes 
terão poder de negociação quando existirem no mercado: 
• preço da compra total; 
• disponibilidade de informação do comprador em relação ao 
produto; 
• existência de produtos substitutos. 
Ameaça de produtos substitutos 
Novas alternativas de produção, novas tecnologias e a descoberta de 
novos usos para os produtos existentes atuam melhorando a relação entre 
preço e desempenho em comparação a um produto da indústria atual. 
Neste sentido, podemos citar, por exemplo, o uso da fibra ótica para trans-
missão de dados e a tecnologia digital em telecomunicações. 
A existência de produtos (bens e serviços) substitutos no mercado – 
os quais, analisados, desempenham funções equivalentes ou parecidas – é 
uma condição básica de barganha que pode afetar as empresas. Assim, 
os substitutos (bens ou serviços) podem limitar os lucros em tempos nor-
mais, como também podem reduzir as fontes de riqueza que a indústria 
pode obter em tempos de prosperidade. 
Outro fator seria que o produto comercializado ou produzido pela 
empresa pode tornar-se obsoleto com o tempo. Para isso não acontecer, é 
preciso investir em avanços tecnológicos, produzir um derivado ou mes-
mo um novo produto. A organização deve ficar atenta às novas mudanças/
ADM 4-1 2012-2.indb 56 23/06/2012 14:43:35
57
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
tendências do mercado/produto. Caso nada seja feito, a concorrência pode 
adquirir parte do mercado da empresa analisada. 
Estas cinco forças, em conjunto, determinam a lucratividade de uma 
indústria. O importante é definir uma posição menos vulnerável a estas 
forças, o que pode ser conseguido pelo fortalecimento do relacionamento 
com os clientes, pela diferenciação do produto (seja em suas característi-
cas, seja na forma como é comunicado ao cliente), pela diversificação da 
carteira de clientes e fornecedores (menor concentração de negócios nas 
mãos de poucos), pelo desenvolvimento de novas tecnologias ou, o que 
é vital, pelo desenvolvimento da capacidade de responder rapidamente a 
uma estratégia do concorrente. 
Públicos 
Público é um grupo que tem atual ou potencial interesse ou que 
cause impacto na capacidade de uma empresa atingir os seus objetivos. 
Podemos identificar sete diferentes tipos de público: 
1. Financeiro: estes influenciam a capacidade da empresa de obter 
fundos (incluem bancos, casas de investimento e stakeholders); 
2. Mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Entre eles estão 
os jornais, as revistas, as emissoras de rádio e a televisão; 
3. Governamental: a empresa deve considerar as medidas to-
madas pelo governo. Os profissionais de marketing devem 
consultar advogados da empresa para informar sobre questões 
relacionadas à segurança dos produtos e à propaganda engano-
sa, entre outras; 
4. Grupos de interesse (ações de cidadãos): as decisões de marke-
ting de uma empresa podem ser questionadas por organizações 
de consumidores, grupos ambientais, grupos minoritários e 
grupos de pressão. 
5. Locais: nesta categoria estão incluídas associações comuni-
tárias e de moradores da região da empresa. Atente-se, por 
exemplo, na postura que muitas empresas têm adotado, pro-
movendo encontros de atendimento, respondendo a questões e 
participando em causas da comunidade; 
6. Geral: a companhia deverá preocupar-se com as atitudes do 
público geral em relação a seus produtos e atividades, pois, 
como se sabe, a imagem pública de uma organização afeta as 
suas vendas;
ADM 4-1 2012-2.indb 57 23/06/2012 14:43:36
58
Administração mercadológica
7. Interno: nesta categoria estão incluídos os seus funcionários, 
gerentes, diretores e voluntários. Grandes empresas utilizam 
boletins internos e outros meios para informar e motivar seu 
público interno. 
Uma organização tem que saber direcionar os seus planos de marke-
ting para estes públicos ou para os seus mercados de clientes. 
AtiviUaUesU–UQuestõesUparaUreflexão
Estudo de caso
A mais nova representante da Avon: Barbie! 
Tradição em vendas 
“Ding-dong. É a Avon.” Com essa simples mensagem publicitá-
ria, transmitida há 112 anos, a Avon Products construiu uma empresa 
de produtos de beleza de quatro bilhões de dólares ao redor do mundo. 
Fundada em 1886 e incorporada à California Perfume Products em 
1916, a Avon formou um exército de mulheres para vender seus pro-
dutos. Essas representantes Avon — 40 milhões ao todo na história da 
empresa — encontravam as amigas e vizinhas em suas casas, mostra-
vam os produtos, pegavam e entregavam os pedidos e recebiam uma 
comissão pelas vendas. Por meio das vendas diretas, a Avon desviou a 
batalha por espaço de varejo e atenção travada por seus concorrentes 
em lojas de departamentos num primeiro momento e mais tarde em lo-
jas de descontos e supermercados. As vendas diretas também ofereciam 
praticidade para as clientes, e eram acompanhadas por conselhos de 
beleza de uma amiga.
O plano da Avon funcionou bem. a maior parte de sua força de 
vendas de 500 mil membros nos Estados Unidos era constituída de 
donas-de-casa que precisavam de um dinheiro extra, mas que não que-
riam um trabalho fora de casa em período integral. Elas desenvolviam 
listas com nomes de amigas e vizinhas, a quem visitavam de tempos em 
tempos. Os clientes também podiam entrar em contato com elas entre 
uma visita e outra. Recrutar vendedoras era fácil, e uma boa vendedora 
poderia desenvolver um núcleo fiel de clientes que compravam repetida-
mente. A Avon pagava às vendedoras uma comissão com base em suas 
vendas, e uma vendedora de sucesso poderia ganhar um bom dinheiro.
ADM 4-1 2012-2.indb 58 23/06/2012 14:43:36
59
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Tempos de mudança
Entretanto, durante as décadas de 1970 e 1980, o ambiente mudou. 
Para começar, mais mulheres foram trabalhar fora. Resultado: quando as 
representantes Avon tocavam a campainha em geral não havia resposta. 
Em segundo lugar, muitas representantes Avon concluíram que precisa-
vam de mais do que um emprego que ocupasse parte de seu tempo, e a 
taxa de rotatividade anual da força de vendas subiu para mais de 200 
por cento. Em terceiro lugar, devido às altas taxas de rotatividade da 
força de vendas, muitas clientes que queriam encontrar uma vendedora 
da Avon não conseguiam. Em quarto lugar, muitos concorrentes — como 
a Amway, a Mary Kay Cosmetics e a Tupperware — estavam competindo 
pelas pessoas interessadas em trabalhar com vendas diretas em período 
integral ou parcial. Para completar, além de todos esses fatores, um au-
mento na mobilidade da população norte-americana significava que tanto 
as clientes quanto as vendedoras estavam se deslocando. Com isso, era 
difícil para a vendedora estabelecer bases de clientes estáveis e fiéis. 
Uma nova estratégia 
Para lidar com esses problemas, em 1988 a Avon Products recru-
tou James E. Preston, que foi empossado presidente da empresa. Pres-
ton chegou à conclusão de que a Avon precisava rever suas estratégias 
de marketing. Para começar, ele redefiniu o negócio central da empresa 
— venda de cosméticos e perfumes — e passou a vender outros produ-
tos. Em seguida, cortou drasticamente o preço dos produtos da Avon. 
Para finalizar, Preston implantou um novo programa de remuneração 
chamado ‘Liderança’. Esse programa permitia que as representantes de 
vendas ganhassem mais de 21 por cento em bônus com base nas vendas 
das representantes recrutadas por elas. Essa venda multinível é comum 
entre as empresas de vendas diretas. Entretanto, no final de 1991, a 
Avon acabou com o programa, sob o argumento de que não se encaixa-
va com a cultura da empresa.
Preston acreditava que a Avon negligenciava cerca de dez milhões 
de clientes antigas e potenciais. Essas clientes queriam comprar produtos 
Avon, mas a rotatividade da força de vendas fazia com que elas não sou-
bessem como encontrar uma vendedora e fazer seu pedido. Quatorze por 
cento das mulheres norte-americanas eram responsáveis por umterço 
das vendas da Avon. Outros 64 por cento eram clientes esporádicas. Es-
ADM 4-1 2012-2.indb 59 23/06/2012 14:43:36
60
Administração mercadológica
sas clientes viam a Avon com bons olhos, mas não compravam seus pro-
dutos regularmente. Havia ainda 15 por cento que eram potencialmente 
receptivas à Avon, mas que não tinham interesse em ser atendidas por 
uma representante de vendas tradicional da empresa. 
Assim, Preston decidiu desenvolver um outro programa, que ele 
chamou de ‘Avon Select’. Esse programa consistia de um catálogo e um 
número de telefone para discagem grátis, que permitia a venda direta. 
Uma pesquisa da Avon revelou que sua cliente média tinha 45 anos e uma 
renda familiar anual inferior a 30 mil dólares. O objetivo da Avon era 
alcançar clientes mais jovens com uma renda mais alta. Preston achava 
que, com o catálogo e o número de discagem gratuita, a empresa cortaria 
a idade média do cliente para 38 anos e aumentaria a renda 
familiar para mais de 30 mil dólares. A Avon apoiou o programa 
lançando uma campanha nacional que trazia o slogan: ‘Avon: a loja mais 
inteligente da cidade’. Para financiar a campanha, a empresa cortou co-
missões e incentivos de vendas e demitiu muitos executivos.. 
Como você deve ter imaginado, todas essas mudanças criaram mui-
tos tumultos na Avon. Em um curto período de tempo, a operação norte-
americana teve três diretores diferentes. Entretanto, Preston jurou dar 
continuidade às mudanças. Para manter os clientes, “mudamos e conti-
nuaremos mudando”, afirmou Preston. Para cumprir sua promessa, ele 
lançou em 1994 uma campanha de 30 milhões de dólares com o seguinte 
tema: “Just another Avon Lady” (“Mais uma representante Avon”). Pes-
quisas de marketing mostraram que, apesar de todas as mudanças na 
Avon, os consumidores ainda pensavam no ‘ding-dong’ e nas representan-
tes Avon quando se perguntava a eles o que associavam à empresa.
Entre 1992 e 1996, as vendas e os lucros da Avon cresceram lenta-
mente, mas com regularidade, orientadas principalmente por vendas nos 
mercados internacionais. Então, em 1997, a Avon anunciou o que poderia 
ser a sua mudança mais radical. Ela anunciou que logo, logo tentaria 
vender seus produtos através de lojas de varejo. Apesar de a empresa 
utilizar lojas de varejo em alguns mercados internacionais há anos, essa 
abordagem consistia numa novidade para o mercado norte-americano. 
Preston argumentou que muitas clientes simplesmente não tinham inte-
resse em comprar através de venda pessoal. Para acalmar as 440 mil re-
presentantes de vendas da empresa, a Avon disse que estudava dar a elas 
alguma participação no novo negócio, fosse por meio de franchising ou 
de referências das lojas. Ela também anunciou que diminuiria em 30 por 
ADM 4-1 2012-2.indb 60 23/06/2012 14:43:36
61
Ambiente de marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
cento sua linha de produtos, para alocar seus recursos de marketing em 
menos produtos, buscar a transformação das diversas marcas de produ-
tos cosméticos e de cuidado para a pele em marcas globais e padronizar 
seus esforços promocionais, utilizando as mesmas promoções para seus 
produtos no mundo todo. 
Alcance global 
O alcance global da Avon e suas 2,3 milhões de representantes de 
vendas no mundo todo não passaram despercebidos por outras empre-
sas em busca do mercado global. A Mattel, Inc. anunciou em 1997 que 
firmaria uma parceria com a Avon permitindo que suas representantes 
vendessem a boneca Barbie. Em um teste feito em 1996, a Avon vendeu 
o equivalente a 43 milhões de dólares de duas versões de Barbie, além 
um milhão de dólares de outra versão em apenas duas semanas. Segundo 
Andrea Jung, diretora de marketing global da Avon: “Nosso poderoso 
canal de distribuição combinado com a poderosa marca deles gera uma 
oportunidade imensa”.
Empresas como a Mattel são atraídas para forças de vendas diretas 
como a da Avon por diversos motivos. Em mercados internacionais, se as 
empresas utilizam uma força de vendas direta, não precisam depender 
dos varejistas. Além disso, em muitos países em desenvolvimento, ser uma 
representante de vendas direta pode ser um emprego muito atraente para 
muitas mulheres, o que facilita o recrutamento. Mas há problemas. A ro-
tatividade frequentemente é alta, e muitas representantes de vendas não 
são realmente comprometidas com a empresa. Além disso, muitas não têm 
treinamento formal em negócios ou as habilidades básicas necessárias 
para desempenhar suas funções. 
Apesar de a Avon e a Mattel limitarem a distribuição inicialmente 
ao mercado norte-americano, elas planejavam ter representantes Avon 
vendendo bonecas Barbie na China na da primavera de 1998. A Mattel 
lançaria uma ‘Barbie internacional’, mas ela não pareceria oriental. Um 
teste anterior no Japão havia mostrado à Mattel que as orientais prefe-
riam a Barbie com padrão norte-americano. A Avon também planejou 
lançar uma linha de cosméticos e perfumes da Barbie para garotas nos 
Estados Unidos e em outros países. 
No entanto, no início de 1998, o governo chinês acabou com os 
planos da Avon, proibindo as vendas diretas em todo o país. Os oficiais 
do governo estariam reagindo a denúncias sobre falsos planos de vendas, 
nos quais as vendedoras enganavam as inocentes clientes, fazendo com 
ADM 4-1 2012-2.indb 61 23/06/2012 14:43:36
62
Administração mercadológica
que elas gastassem suas economias com produtos de baixo preço e quali-
dade inferior. Além disso, os oficiais acreditavam que as empresas de ven-
das diretas utilizavam suas reuniões de vendas para iniciar sociedades 
secretas e vender produtos contrabandeados e falsificados. 
A proibição gerou protestos de empresas atingidas, como a Avon, a 
Mary Kay e a Amway. Até mesmo o governo dos Estados Unidos protes-
tou. Além disso, milhares de vendedoras protestaram em muitas cidades 
chinesas contra a perda de seu emprego. Entretanto, em meados de junho 
de 1998, a Avon foi bem-sucedida em sua negociação com o governo chi-
nês e reiniciou seus negócios no país. A Avon concordou em operar como 
um atacadista, vendendo seus produtos para lojas de varejo e converten-
do suas 75 centrais em outlets. O novo acordo levou as 50 mil represen-
tantes de vendas da Avon a perder seu emprego. 
Apesar dos obstáculos, a Avon e outras empresas estão confiantes 
em entrar no mercado chinês. A China foi responsável por cerca de apenas 
1,5 por cento das vendas da Avon em 1998, mas seu potencial é enorme. 
Muitos consumidores chineses têm pouco dinheiro, não possuem cartão de 
crédito, não têm telefone e nenhuma maneira direta de obter mercadorias. 
Os meios de distribuição mais comuns são o correio, a entrega de porta 
em porta e a distribuição na rua. Há também algumas bases de dados de 
clientes que podem ser utilizadas em ações de marketing direto.
No entanto, a população chinesa está se tornando um grupo perspi-
caz que prefere produtos de qualidade que atendam a suas necessidades. 
Os clientes chineses acreditam que promoções agressivas barateiam o 
produto. Eles gostam dos produtos fabricados nos Estados Unidos, que 
as empresas promovem de maneira elegante, e gostam particularmente de 
cosméticos, joias e produtos ligados ao entretenimento, especialmente se 
forem associados a celebridades. 
Os profissionais de marketing direto também estão aprendendo que 
não devem ver a China como um único mercado. O estereótipo do 1,3 bi-
lhão de pessoas de baixa renda que vive na zona rural simplesmente não é 
verdadeiro. A China tem a maior população urbana do mundo. Em 2000, 
profissionais de marketing perceberam que o verdadeiro mercado chinês 
é constituído por 400 milhões de consumidores que vivem em um conjunto 
de centros urbanos na costa chinesa. A Avon mostrou sua disposição de 
mudar e enfrentar desafios. Levar a Barbie para a China é apenas o de-
safio mais recente. 
Kotler; Armstrong (2003) < http://www.prenhall.com/kotler_br/> 
ADM 4-1 2012-2.indb 62 23/06/2012 14:43:37
63
Ambientede marketing – Unidade 2
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
AtiviUaUesU–UQuestõesUparaUreflexão
01. Quais participantes no microambiente e quais forças no macroambien-
te da Avon foram importantes para moldar suas estratégias de marketing?
02. Quais fatores microambientais e macroambientais a Avon e a Mattel 
devem considerar à medida que entram em mercados internacionais? 
03. Analise a estratégia de marketing da Avon nos Estados Unidos. Quais 
recomendações você daria para ajudar a Avon a melhorar sua estratégia de 
marketing nos Estados Unidos?
Reflexão
Nesta unidade, foram apresentadas as principais características do am-
biente mercadológico. Você pode perceber que são várias forças que afe-
tam o marketing da empresa. Estas forças são compostas pelas variáveis 
incontroláveis referentes ao macroambiente e pelas variáveis controláveis 
que se referem ao microambiente. As dimensões competitivas e sua im-
portância para os profissionais de marketing também foram abordadas e 
você pode compreender os fatores que devem ser analisados e considera-
dos ao avaliar o ambiente competitivo.
LeituraUcomplementar
Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites e leia ou-
tros artigos sobre análise do ambiente de marketing. 
1. “A importância das variáveis do sistema de marketing em dis-
tribuição física no polo de confecções da Glória-ES”: 
http://www.uvv.br/servicos/scientia/scientia_03_02.pdf#page=51
2. Revista Exame – artigo: “Na mira do politicamente correto” 
h t tp : / /por ta lexame.abr i l .uol .com.br / revis ta /exame/
edicoes/0849/marketing/m0057099.html 
ADM 4-1 2012-2.indb 63 23/06/2012 14:43:37
64
Administração mercadológica
Referências
AFFONSO NETO, A. Gestão de marketing. Universidade de Brasí-
lia: Centro de Educação a Distância, 2005
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor 
para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2. Ed. 
1992.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 
10. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2000.
_________; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. 
São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2003.
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de marketing: conceitos, 
planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 
2006.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de in-
dústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 7. ed. 1986.
TAVARES, M. C. Planejamento estratégico: a opção entre o sucesso 
e o fracasso empresarial. São Paulo: Harbra, 1991.
NaUpróximaUuniUaUe
Na próxima unidade, denominada “Segmentação, identificação e 
posicionamento de mercado para obtenção de vantagem competitiva” nós 
focaremos nos conceitos sobre segmentação e posicionamento. Vocês co-
nhecerão conceitos fundamentais na administração mercadológica. O ges-
tor de marketing deve identificar o segmento alvo para definir sua estraté-
gia de posicionamento. Você verá que esta definição é o ponto de partida 
para a definição das estratégicas referentes ao composto mercadológico.
ADM 4-1 2012-2.indb 64 23/06/2012 14:43:37
U
ni
Ua
Ue
U3
U Segmentação, identificação 
e posicionamento de mercado 
para obtenção de vantagem com-
petitiva
Nesta terceira unidade, apresentaremos a você um 
conceito de grande importância na área de marketing: 
segmentação de mercado. Você verá que a definição do 
segmento-alvo é fundamental para o desenvolvimento de uma 
estratégia eficaz de marketing. Serão tratados, então, aspectos 
referentes à identificação do segmento-alvo e à definição do posi-
cionamento para que se possa, então, definir as táticas de marketing.
Objetivos da sua aprendizagem
Espera-se que, após estudar sobre como uma empresa deve atuar no 
mercado a partir de melhor conhecimento de seu mercado-alvo, você 
seja capaz de:
• definir as três etapas do marketing de mercado-alvo: segmentação de 
mercado, identificação do mercado e posicionamento de mercado; 
• relacionar os principais níveis da segmentação e as bases para segmen-
tação dos mercados consumidor e empresarial; 
• compreender como as empresas identificam segmentos de mercado; 
• descrever e explicar critérios de diferenciação e entender como as em-
presas podem posicionar seus produtos para obter vantagem competitiva 
no mercado. 
Você se lembra? 
Você se lembra das sandálias havaianas na década de 80?
 “As únicas que não deformam, não soltam as tiras e não têm 
cheiro, as legítimas Sandálias Havaianas!” 
Este era o posicionamento da marca. Reflita sobre a segmen-
tação e o posicionamento da marca atual. Deixo uma dica 
para você: por meio da estratégia adotada, consegue 
atuar em várias classes sociais, faixas etárias e com-
portamentos diferentes.
ADM 4-1 2012-2.indb 65 23/06/2012 14:43:37
66
Administração mercadológica
Na segunda unidade foram apresentadas as principais características 
do ambiente mercadológico e a importância de se avaliarem as influências 
tanto do macroambiente quanto do microambiente nas ações estratégicas 
da empresa. Assim, você pode perceber que o macroambiente é composto 
pelas forças incontroláveis e o microambiente, pelas variáveis controlá-
veis da empresa. 
A análise dessas variáveis proporciona a você, como futuro Admi-
nistrador, a identificação das ameaças e das oportunidades, dos pontos 
fortes e dos pontos fracos da organização. As dimensões competitivas fo-
ram discutidas e você pode perceber que analisar a concorrência e conhe-
cer suas manobras é essencial para a determinação das estratégias a serem 
adotadas em sua empresa. 
A partir do momento em que você conhece a importância de se ana-
lisar o ambiente em que a empresa está inserida e os aspectos que devem 
ser analisados para construir um cenário ambiental, o próximo passo é co-
nhecer os possíveis segmentos em que pode atuar,bem como os critérios 
que deve avaliar para identificar o mercado-alvo e definir o posicionamen-
to desejado pela empresa. 
Então, vamos lá!
Boa leitura.
3.UUSegmentaçãoUUeUmercaUoU
Uma das histórias mais antigas e comumente contadas sobre a 
necessidade de segmentação de mercado envolve o início da indústria 
automobilística. Focalizando as economias da produção em massa, Henry 
Ford desenvolveu o Modelo T como um carro destinado a satisfazer a to-
dos. Ford disse: “eles podem ter em qualquer cor, desde que seja preto”. 
Ao contrário dele, Alfred Sloan Jr., da General Motors, fez os engenheiros 
criar vários modelos, cada um projetado para satisfazer às necessidades e 
aos gostos de um grupo diferente de clientes. Essa estratégia ajudou a GM 
a se tornar a maior empresa do mundo (CHURCHILL JR; PETER, 2003). 
Como Sloan, os profissionais de marketing reconheceram há muitos 
anos que um único composto de marketing raramente é adequado para 
atender às necessidades e aos desejos do todo o mercado de um produto. 
ADM 4-1 2012-2.indb 66 23/06/2012 14:43:37
67
Segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obtenção de vantagem competitiva – Unidade 3
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Deve-se considerar, então, que as pessoas são diferentes e pensam dife-
rentemente no que diz respeito à sua forma de comprar e aos produtos e 
serviços que costumam adquirir. 
Para que você conheça um pouco mais sobre a segmentação dos 
produtos Coca-Cola, visite o site: <http://www.cocacolabrasil.com.br/con-
teudos.asp?item=3&secao=36&conteudo=121> e navegue pelas diferentes 
marcas. Identifique os diferentes segmentos em que atua e seus respecti-
vos públicos-alvo.
Ao mesmo tempo, percebe-se também que é possível, em muitos 
momentos, agrupar esses consumidores. Por exemplo, vamos imaginar o 
mercado da Coca-Cola. Ela poderia considerar que todos os seus consu-
midores compram apenas o refrigerante na categoria cola e poderia des-
prezar todos os demais, sem lançar produtos para aqueles que gostam de 
refrigerantes à base de laranja, de uva, de limão etc. Também deixariam 
de vender para os grupos de consumidores que necessitamde produtos 
dietéticos. Por isso, empresas como a Coca-Cola têm um produto dirigido 
a cada um destes grupos de consumidores. 
A estratégia de segmentação é o que levará as empresas a atenderem 
às necessidades e aos desejos de seu público-alvo, ou seja, ao identificar 
o seu mercado específico, as empresas poderão utilizar um marketing di-
recionado com o desenvolvimento de compostos de marketing específicos 
para ele (com um produto direcionado a eles, com estratégias de distribui-
ção que possam melhor atendê-los, com uma comunicação direta e clara e 
com um preço acessível), por meio da segmentação, seleção de mercado-
alvo e posicionamento de mercado. Assim, a empresa deve pensar sempre 
em uma forma de atuar no mercado, por isso necessita, antes de tudo, 
traçar uma definição do que vêm a ser estes mercados.
Conforme abordado anteriormente, a diversidade dos consumidores 
e as diferentes capacidades das empresas as obrigam a identificar partes 
do mercado que possam servir com maior eficácia. Assim, para que você 
compreenda melhor o processo de segmentação, a Figura 6 ilustra as eta-
pas para a adoção dessa estratégia.
ADM 4-1 2012-2.indb 67 23/06/2012 14:43:37
68
Administração mercadológica
Segmentação de mercado Alvo de mercado Posicionamento de mercado
1. Identifique as variáveis de
segmentação e segmente o 
mercado
2. Desenvolva perfis dos
segmentos resultantes
3. Avalie a atratividade de 
cada segmento
4. Selecione o(s) segmen-
to(s) alvo
5. Identifique possíveis
conceitos de posiciona-
mentos para cada 
segmento-alvo
6. Selecione, desenvolva e
comunique o conceito de
posicionamento escolhido
Figura 6 – Etapas para a segmentação de mercado, definição de mercado e posicionamento 
– KOTLER (2000)
O que vem a ser segmentação de mercado?
Define-se segmentação como “um processo de divisão do mercado 
em grupos distintos de consumidores que têm necessidades ou característi-
cas em comum, e este processo procura selecionar um ou mais segmentos-
alvo por meio de um mix de produtos” (SCHIFFMAN & KANUK, 1998).
Em outras palavras, por meio da estratégia de segmentação, as em-
presas dividem mercados grandes e heterogêneos em segmentos homo-
gêneos, de menores dimensões, que podem ser abordados de forma mais 
eficiente com bens e serviços adequados às necessidades únicas desses 
consumidores. 
Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, aos 
recursos, às localidades, às atitudes de compra e às práticas de compra; 
enfim os mercados podem ser segmentados de várias maneiras, por isso 
o processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores que 
afetam as decisões de compras dos consumidores. 
Para tanto, é necessário estimar o tamanho atual do mercado, iden-
tificar os concorrentes e suas respectivas participações e o potencial de 
crescimento deste mercado. Em seguida, é preciso separar os consumi-
dores em grupos por meio de alguns critérios (geográficos, demográficos, 
psicográficos ou comportamentais). Os segmentos resultantes desta divi-
são devem ser avaliados segundo o tamanho, o potencial de crescimento e 
atratividade, em relação aos objetivos e recursos da empresa. 
ADM 4-1 2012-2.indb 68 23/06/2012 14:43:38
69
Segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obtenção de vantagem competitiva – Unidade 3
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem atendi-
dos – o mercado-alvo, ou target – que serão objeto de estudos, planos e 
ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do 
consumidor em relação aos concorrentes (FERREIRA, 2003). 
Vamos nos aprofundar um pouco mais neste assunto? 
3.U.UUNíveisUUeUsegmentaçãoU
Kotler (2000) afirma que, como a segmentação é um esforço para o 
aumento de precisão do alvo de uma empresa, as empresas podem adotar 
cinco níveis de segmentação: marketing de massa, marketing de segmen-
to, marketing de nicho, marketing local e marketing individual, conforme 
ilustra o Quadro 13.
Quais são os níveis de segmentação de mercado?
Marketing 
de massa 
A empresa se preocupa em produção, distribuição e promo-
ção de massa de um produto para todos os compradores. 
• Vantagem: cria um mercado potencial maior, que permite 
alcançar economias de escala, transformadas em preços mais 
baixos ou em margens maiores; 
• Desvantagens: é cada vez mais difícil encontrar um produ-
to ou marketing mix que cative os diferentes consumidores. 
Como consequência deste último aspecto, as empresas ten-
dem a adotar a segmentação dos mercados em detrimento do 
marketing de massa. 
• Exemplo: Henry Ford, com o seu modelo T ; a Coca-cola 
quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.
Marketing 
de segmento 
Esforço de adaptação da oferta da empresa de forma a cor-
responder o mais próximo possível às necessidades de um ou 
mais segmentos. 
• Vantagens: a empresa consegue atuar de forma mais efi-
ciente, direcionando os seus produtos e serviços, os canais 
de distribuição e comunicação aos consumidores. A empresa 
consegue também atuar de forma mais eficaz ao moldar os 
seus produtos, serviços e programas às necessidades de seg-
mentos definidos cuidadosamente. Existe, ainda, a possibili-
dade de a empresa reduzir a concorrência que encontrar ao 
concentrar-se num segmento.
ADM 4-1 2012-2.indb 69 23/06/2012 14:43:38
70
Administração mercadológica
Marketing 
de nicho 
Consiste em focar a atividade da empresa em subgrupos de 
segmentos. Nicho é um grupo mais restrito de compradores. 
As empresas identificam nichos dividindo um segmento em 
vários sub-segmentos. Os nichos de mercado são bem meno-
res. As empresas de nichos conhecem bem melhor as neces-
sidades de seus consumidores. 
• Vantagens: o segmento de mercado atrai vários concorren-
tes, já o nicho atrai um ou alguns concorrentes. O nível de 
entendimento das necessidades dos consumidores alcançado 
pelas empresas que atuam em nichos permite que estas co-
brem um excedente no preço. O marketing de nicho oferece 
a empresas menores uma oportunidade de competir, ao con-
centrar seus recursos limitados no atendimento a nichos que 
podem não ser importantes para grandes concorrentes. 
• Exemplo: o segmento de veículos utilitários pode ser di-
vidido em picapes para serviços leves e veículos utilitários 
esportes. O sub-segmento de veículos utilitários esportes, por 
sua vez, pode ser dividido em nichos de veículos utilitários 
esportes e tradicionais (como oferecidos pela Ford e pela 
Chevrolet) e de veículos utilitários esportes de luxo (como 
oferecidos pela Lincoln e pela Lexus). 
Marketing 
local 
É o marketing voltado para as características regionais e 
locais dos consumidores, com programas e produtos prepa-
rados sob medida, conforme a necessidade e os desejos de 
grupos de comunidades locais. 
• Vantagens: abordagem mais eficaz às necessidades de con-
sumidores que se distingam de forma pronunciada em termos 
regionais ou locais. 
• Desvantagens: possibilidade de aumentar os custos de pro-
dução e de marketing por reduzir as economias de escala. 
Possibilidade de criar problemas logísticos. A imagem da 
marca pode ficar diluída, como consequência da variação do 
produto e da mensagem em função dos locais diferentes. 
• Exemplo: varejistas que preferem produtos os quais tenham 
mais a ver com a região em que atuam. 
Quadro 13 – Níveis de segmentação – Adaptado de Kotler e Armstrong (2003)
3.U.2UBasesUUeUsegmentaçãoU–UMercaUoUconsumiUorU
Não existe uma forma única de segmentar o mercado. Os profis-
sionais de marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o 
mercado e a forma de visualizar a estrutura dele. As formas de segmentar 
vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências 
do mercado. Existem várias maneiras para segmentar um determinado 
mercado, ainda mais se a empresa combinar diversas formas. O Quadro 
14 apresenta as quatro principais formas de segmentação para o mercado 
consumidor.
ADM 4-1 2012-2.indb 70 23/06/2012 14:43:3871
Segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obtenção de vantagem competitiva – Unidade 3
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Segmentação 
geográfica 
Consiste na divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, 
como nações, estados, regiões, províncias, cidades ou bairros. A em-
presa pode optar por operar em todas as áreas ou concentrar-se numa 
delas, mas tendo presentes as diferenças geográficas nos desejos e 
nas necessidades. As diferenças geográficas podem estar associadas, 
por exemplo, a aspectos culturais ou climáticos.
Segmentação 
demográfica 
Consiste em dividir o mercado em grupos com base em variáveis 
como idade, sexo, ciclo de vida da família, renda, ocupação, religião, 
grau de instrução, raça e nacionalidade. Este tipo de segmentação é 
bastante usado, pelo fato de as necessidades, os desejos e os índices 
de utilização dos consumidores variarem de acordo com as variáveis 
demográficas, além de essas variáveis serem facilmente mensuradas. 
A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou 
mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
Idade constitui um eixo de mudança das necessidades e dos desejos 
dos consumidores. Como exemplo, veja-se a Lego cuja oferta evo-
lui claramente com a faixa etária, a JOHNSON & JOHNSON ou o 
McDonald’s;
• Etnia: remete para a oferta de produtos ou abordagens de marketing 
que reconhecem aspectos mais fortes ou necessidades específicas numa 
determinada comunidade étnica;
• Ciclo de vida: importante nos mercados de lazer, por exemplo, no 
turismo em que se constroem pacotes diferentes (direcionamento da 
oferta para o segmento 18-30 (solteiros), que procura sol, praia e 
festas, ou para o segmento de famílias, que procura descanso); 
• Sexo: tradicionalmente comum no mercado de vestuário, nos cabe-
leireiros, na cosmética ou nas revistas, mas que se alastra para outras 
áreas, como o ramo automóvel;
• Renda: frequente em produtos ou serviços como carros, barcos, 
vestuário, cosméticos ou viagens.
Segmentação 
psicográfica 
Trata-se da divisão do mercado de compradores, baseada em classe 
social, estilo de vida ou características de personalidade. Pessoas no 
mesmo grupo demográfico podem ter diferentes formas psicográficas.
• Classe social: muitas empresas desenvolvem produtos ou serviços 
para classes sociais específicas, baseando-se em características que 
lhes sejam apelativas. Exemplo: os diversos pacotes que existem em 
vários hotéis como é o caso do Club Med; 
• Estilo de vida: o interesse das pessoas em determinados produtos 
é afetado pelo seu estilo de vida. Reciprocamente, os produtos que 
compram refletem o seu estilo de vida. Exemplo: produtos de luxo, 
produtos verdes ou de determinadas variantes de produtos de grande 
consumo, como os chocolates; 
• Personalidade: várias empresas “atribuem uma personalidade” aos 
seus produtos que corresponda à personalidade dos consumidores. 
Exemplo: caso de produtos como cosméticos, cigarros, seguros e be-
bidas alcoólicas.
ADM 4-1 2012-2.indb 71 23/06/2012 14:43:39
72
Administração mercadológica
Segmentação 
comporta-
mental 
Constitui na distribuição dos consumidores em grupos, baseando-se 
em conhecimento, atitudes, usos ou respostas perante um produto. 
Muitos acreditam que as variáveis comportamentais são as que me-
lhor definem um segmento.
• Por “ocasião”: divisão do mercado em grupos de acordo com a 
ocasião em que os compradores decidem comprar, efetuar a compra 
ou utilizar o produto comprado. É o caso de produtos como choco-
lates, flores, cartões e outros que são oferecidos no Dia das Mães ou 
dos Pais, ou o peru de Natal; 
• Busca de benefícios: agrupamento dos consumidores de acordo com 
os benefícios que se espera obter do produto. Este tipo de critério de 
segmentação exige que se encontrem os principais benefícios que as 
pessoas procuram em determinadas classes de produtos, o tipo de con-
sumidor que procura por determinado benefício e as principais marcas 
que facultam cada benefício específico. Exemplo: pastas de dentes. 
São-lhes associados quatro tipos de segmentos por benefício: econô-
mico, medicinal, cosmético e sabor. Cada tipo destes tem característi-
cas demográficas, comportamentais e psicográficas especiais;
• “Status” de usuário: alguns mercados são segmentados em “não usu-
ários”, “ex-usuários”, “usuários potenciais”, “usuários pela primeira 
vez” e “usuários regulares”. Cada um deste segmento necessita de es-
tímulos diferentes que o levem a comprar determinado produto;
• A posição da empresa no mercado também vai influenciar a sua es-
tratégia quanto a estes segmentos. Por exemplo: uma empresa líder 
de mercado pode preocupar-se mais em atrair os usuários potenciais, 
enquanto empresas menores concentram-se nos usuários regulares; 
• Índice de utilização: determinados mercados segmentam-se em 
grupos de pequenos, médios e grandes consumidores (usuários). Os 
grandes usuários representam, muitas vezes, uma pequena porcenta-
gem do mercado, mas são responsáveis por grande porcentagem do 
consumo total. Exemplo: setor de viagem, em que grandes usuários 
viajam mais e obtêm informações sobre viagens a partir de jornais, 
revistas e livros. Fica claro que as agências de viagem obteriam be-
nefícios direcionando seus esforços para os grandes usuários utili-
zando telemarketing e promoções especiais; 
• “Status” de lealdade / fidelidade: muitas empresas procuram seg-
mentar os seus mercados pela lealdade. Estas assumem que os con-
sumidores são completamente fiéis – compram uma marca sempre. 
Outros são normalmente fiéis – são leais a 2 ou 3 marcas de deter-
minado produto. Outros consumidores não mostram nenhum tipo de 
fidelidade a nenhuma marca. Os esquemas de fidelidade utilizados 
pelas empresas procuram criar a relação entre o consumidor e a mar-
ca. No entanto, este tipo de segmentação é limitado pelo poder de 
compra das pessoas; 
• Atitude perante o produto: as pessoas em um mercado podem ser 
entusiastas, positivas, indiferentes, negativas ou hostis relativamente 
a um produto.
Quadro 14 –Bases de segmentação – Adaptado de Kotler e Armstrong (2003)
ADM 4-1 2012-2.indb 72 23/06/2012 14:43:39
73
Segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obtenção de vantagem competitiva – Unidade 3
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
3.U.3UBasesUUeUsegmentaçãoU–UMercaUoUempresarialU
Os profissionais de marketing voltados para o mercado consumidor e 
os direcionados para o mercado empresarial utilizam muitas variáveis iguais 
para segmentar seus mercados e outras adicionais. Os compradores empresa-
riais podem ser segmentados geograficamente, demograficamente (tamanho 
da empresa ou do setor, localização), por características operacionais (em 
quais tecnologias do cliente devemos nos concentrar? Devemos nos concen-
trar nos usuários pequenos, nos médios, nos grandes ou nos não usuários?), 
abordagens de compra (devemos nos concentrar em empresas que procuram 
qualidade, serviço ou preço?), fatores situacionais (devemos nos concentrar 
em empresas que tenham urgência na prestação do serviço ou na entrega do 
produto? Devemos nos concentrar em pedidos grandes ou pequenos?) e carac-
terísticas pessoais (devemos nos concentrar em clientes que demonstram alta 
fidelidade para com seus fornecedores?) (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
É importante deixar claro que há muitas maneiras de segmentar um 
mercado! O Quadro 15 mostra a relação de vantagens e desvantagens de 
se fazer uma estratégia de segmentação.
Vantagens da segmentação Desvantagens da segmentação 
1) A identificação do mercado permite que a 
empresa saiba quem analisar nos seus esfor-
ços para entender melhor os consumidores. 
2) Uma análise e uma compreensão deta-
lhada do mercado permitem que a empresa 
desenvolva e implemente um composto de 
marketing detalhado para as necessidades 
específicas do mercado. 
3) Conhecer o mercado permite às empresas 
identificar os produtos concorrentes no seu 
mercado específico e desenvolver posiçõescompetitivas. 
4) Direcionar-se a segmentos de mercado 
com um composto de marketing customiza-
do para necessidades específicas do merca-
do aumenta a probabilidade de efetividade 
de vendas e eficiência de custo na conquista 
de mercado.
5) Definir e analisar um mercado permite 
que uma empresa posicione os seus produ-
tos para o mercado baseada nas necessida-
des e nas preferências avaliadas. 
6) Definir um mercado permite que uma em-
presa identifique oportunidades.
1) Aumenta os custos de marketing. 
2) Pode levar a uma proliferação de produ-
tos que se torna excessivamente penosa e 
cara para gerenciar. 
3) Afetar negativamente a resposta do con-
sumidor aos esforços de marketing. 
4) Pode impedir que um produto desenvol-
va a fidelidade à marca.
Quadro 15 – Vantagens e desvantagens da segmentação – Adaptado de Ferreira (2003)
ADM 4-1 2012-2.indb 73 23/06/2012 14:43:39
74
Administração mercadológica
3.2U IUentificaçãoUUosUmercaUos-alvoU
Uma vez identificadas as oportunidades por meio da segmentação 
do mercado, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir quan-
tos e quais deverá atender ou em quais deles se concentrar. A avaliação 
dos diversos segmentos de mercado envolve três critérios básicos (KO-
TLER; ARMSTRONG, 2003): 
1. Atratividade do segmento: tamanho e taxa de crescimento do 
segmento.
2. Atratividade estrutural: considerar os efeitos de concorrentes, 
produtos substitutos e poder dos compradores e fornecedores 
(cinco forças de Porter, vistas no capítulo 2 desta apostila); 
3. Objetivos da empresa e recursos disponíveis – compatibilidade 
entre o investimento necessário para atingir o segmento e as 
competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo pra-
zos) organizacionais. 
A empresa deve coletar e analisar informação sobre o valor das 
vendas, projeções sobre o crescimento das vendas e margens esperadas 
nos diferentes segmentos. Os segmentos maiores e de mais rápido cres-
cimento nem sempre são os mais atraentes. Empresas menores podem 
reconhecer que não conseguem estar presentes nesses segmentos e apos-
tam em segmentos menores ou menos atraentes, mas que podem ser mais 
rentáveis para estas empresas. 
Um segmento pode ter um tamanho considerável e boas taxas de 
crescimento, mas pode não ser atraente do ponto de vista da rentabilidade. 
Neste sentido, devem ser avaliados outros fatores que podem influenciar 
o segmento no longo prazo, como a identificação dos atuais e potenciais 
concorrentes, o poder relativo de compra dos consumidores e o poder de 
barganha dos fornecedores. Mesmo que um segmento tenha um tamanho 
razoável e que seja estruturalmente atraente, a empresa tem que conside-
rar os objetivos e os recursos que dispõe em relação a ele. 
A empresa só deve entrar em um segmento em que possa oferecer 
um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso contrário 
está fadada ao fracasso. Mesmo que os segmentos atendam os critérios 
acima citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em que possa ofe-
recer valor superior. 
Após avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir 
a quais e quantos segmentos direcionar seus esforços, ou seja, fazer a 
ADM 4-1 2012-2.indb 74 23/06/2012 14:43:39
75
Segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obtenção de vantagem competitiva – Unidade 3
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
seleção do mercado-alvo. Para Kotler (2000), a empresa pode adotar 
uma das seguintes estratégias de cobertura de mercado: marketing indi-
ferenciado, marketing diferenciado e marketing concentrado, conforme 
mostra a Figura 7.
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mercado
Mix de marketing 1
da empresa
Mix de marketing 2
da empresa
Mix de marketing 3
da empresa
Mix de marketing
da empresa
Mix de marketing
da empresa
Segmento 1
A. Marketing indiferenciado
B. Marketing diferenciado
C. Marketing concentrado
Figura 7 – Três estratégias de cobertura de mercado – Kotler e Armstrong (2003)
Marketing indiferenciado (ou marketing de massa) 
Nessa estratégia, uma empresa pode decidir ignorar os diferentes 
segmentos de mercado e optar por entrar no mercado com um único tipo 
de oferta. Esta estratégia pode ser consequência da existência de pequenas 
diferenças entre os diversos segmentos de mercado. A empresa desenvol-
ve um produto ou um programa de marketing capaz de atingir um grande 
número de compradores. Tal estratégia é viável apenas para grandes em-
presas, pode ser chamada também de cobertura ampla do mercado. 
Essa estratégia permite uma verdadeira economia nos custos. Exis-
te, no entanto, uma descrença quanto às potencialidades desta estratégia. 
É bastante complexo desenvolver um produto que satisfaça a totalidade 
dos consumidores e a tendência é que, para que uma empresa consiga 
fornecer uma oferta deste tipo, a competição irá crescer de tal forma que 
deixa de ser rentável operar nesses mercados. 
ADM 4-1 2012-2.indb 75 23/06/2012 14:43:40
76
Administração mercadológica
Marketing diferenciado 
Nessa estratégia, a empresa decide selecionar diferentes segmentos 
de mercado e fornecer ofertas distintas para cada um, procurando obter 
maior volume de vendas e uma posição forte em cada um dos segmentos 
de mercado. Porém, esta abordagem é a mais cara, uma vez que exige 
mais investimentos. Exemplo: a Nike oferece tênis para diferentes espor-
tes, desde corrida, esgrima e aeróbica até ciclismo e beisebol. 
Uma organização optando por marketing diferenciado pode trabalhar 
com segmentos independentes, na busca por diversificar o risco. Dessa for-
ma, caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantém seus 
resultados nos demais segmentos. Isso se chama especialização seletiva.
Percebemos que é possível uma correlação entre ambos os con-
ceitos, pois a especialização seletiva consiste em a empresa dedicar-se à 
fabricação de diversos produtos, porém cada produto dedicado a um mer-
cado específico. Esta definição é corretamente correlacionada ao conceito 
de marketing diferenciado, pois esta estratégia de cobertura de mercado 
ocorre quando a empresa visa a vários segmentos de mercado, entretanto 
desenvolve ofertas específicas para cada um deles.
Marketing concentrado 
Esta estratégia é atraente quando os recursos da empresa são limi-
tados. Nesta estratégia, em vez de “perseguir” uma pequena fatia de um 
grande mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande partici-
pação em alguns poucos segmentos. 
Por meio desta estratégia, uma empresa pode alcançar forte posição 
nos mercados em que atua, pelo conhecimento que detém e pela sua re-
putação. Ainda mais, pode obter economias de custos pela especialização 
que tem na produção, distribuição e promoção. Assim, a organização pode 
especializar-se: 
• Em segmento único – a empresa focaliza seus esforços em um 
produto para um segmento do mercado. É especialmente utilizada 
por empresas de pequeno porte. Caso a empresa, em virtude de 
seu porte ou capacidade de atendimento, opte por um segmento 
muito pequeno, tal estratégia é denominada marketing de nicho, a 
qual é particularmente adotada nos casos em que a empresa dese-
ja atuar em segmentos mal ou não atendidos pelos concorrentes.
ADM 4-1 2012-2.indb 76 23/06/2012 14:43:40
77
Segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obtenção de vantagem competitiva – Unidade 3
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
 
Preço premium 
é uma estratégia de preços 
em que a empresa opta por praticar 
preços altos e alta qualidade em seus 
produtos. Os clientes, certamente, perce-
berão valor na diferenciação e a empresa 
poderá praticar preços mais altos para aqueles 
consumidores que mais se identificam com esta 
proposta.
• Por produto – a empresa se concentra em fazer e vender um 
produto específico para diversos segmentos. O risco desta op-
ção é a obsolescência do produto por novas tecnologias. 
• Por mercado – a empresa se concentra em atender diversas 
necessidades de um grupo de clientes em particular.A princi-
pal vantagem é conquistar uma reputação forte junto a estes 
clientes, tornando-se o principal fornecedor para futuras neces-
sidades destes clientes. O risco encontra-se na possibilidade de 
mudanças no poder de compra desses clientes. 
Geralmente, a empresa conhece tão bem as necessidades destes ni-
chos que seus clientes tendem a pagar um preço premium. Tais estratégias 
envolvem grandes riscos, pois a empresa coloca “todos os ovos na mesma 
cesta”, além do risco de o segmento sofrer alterações repentinas de com-
portamento de compra, ou mesmo a ameaça 
de entrada de concorrentes no seg-
mento. Por estas razões, muitas 
empresas preferem atuar em 
mais de um segmento.
Las Casas (2006) 
cita como exemplo a 
empresa Gerber no Bra-
sil nos décadas de 1970 
e 1980, com produtos 
alimentícios dirigidos ao 
segmento “bebês”. A em-
presa enfrentou concorrência 
importante da Nestlé, que já atu-
ava no Brasil havia muitos anos, e não 
foi possível aguentar a pressão do concorrente. 
3.3UPosicionamentoUUeUmercaUoU
Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, é preciso 
posicionar o produto nesse mercado. Posicionamento é o ato de desenvol-
ver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição 
competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos. A 
ADM 4-1 2012-2.indb 77 23/06/2012 14:43:40
78
Administração mercadológica
 
Vantagem com-
petitiva e posicionamento de 
produto são duas coisas diferentes. 
A vantagem competitiva é a força que 
a empresa tem, enquanto que o posiciona-
mento de produto é o conjunto de percepções, 
impressões e sensações que os consumidores 
têm de um determinado produto comparado com 
os produtos concorrentes (FERREIRA, 2003). 
estratégia de posicionamento do produto é fundamental para desenvolver 
o composto de marketing adequado (KOTLER, 2000). 
Em outras palavras, posicionamento de produto significa conseguir 
que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos 
produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvos. 
A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos da 
área de propaganda: Al Ries e Jack Trout. Pressupõe que se identifiquem 
possíveis vantagens competitivas sobre 
as quais deve-se construir a po-
sição – a diferenciação – que 
pode ser obtida no produto 
físico (atributos, desempe-
nho, design, estilo etc.), 
nos serviços agregados, 
no atendimento ao clien-
te, ou mesmo uma marca 
ou imagem da empresa. 
É possível posicionar 
um produto com base em 
um ou diversos fatores de di-
ferenciação, mas o posicionamento 
baseado em muitos fatores de diferenciação 
pode gerar confusão ou descrença para o consumidor. Kotler e Armstong 
(2003) nos mostram que a atividade de posicionamento consiste em três 
etapas, conforme mostra a Figura 8.
1a Etapa: identificação
de possíveis vantagens
competitivas
2a Etapa: escolhendo
as vantagens
competitivas certas
3a Etapa: selecionando
uma estratégia de
posicionamento 
Figura 8 – Três etapas do processo de posicionamento – Kotler e Armstrong (2003)
ADM 4-1 2012-2.indb 78 23/06/2012 14:43:41
79
Segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obtenção de vantagem competitiva – Unidade 3
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Vamos averiguar essas etapas?
Identificação de possíveis vantagens competitivas
O consumidor escolhe o produto / serviço que lhe trouxer maior 
valor agregado. O posicionamento de uma empresa começa, então, na di-
ferenciação da oferta de marketing dos produtos / serviços, para obtenção 
de vantagens competitivas. A oferta de uma empresa pode ser diferenciada 
por suas linhas de produtos, serviços, canais de distribuição, funcionários 
ou imagem (KOTLER,2000).
A diferenciação desenvolve um conjunto de características signifi-
cativas para distinguir o seu produto em relação ao mercadoconcorrente. 
Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado 
da de seus concorrentes? Uma empresa pode ser diferenciada em cinco 
dimensões: produto, serviços, canal e imagem (KOTLER, 2000).
• Diferenciação de produto: as principais diferenciações de 
produto são: características, desempenho, conformidade, dura-
bilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design 
(a Rudnick, por exemplo, diferencia o produto utilizando o slo-
gan “Móveis de qualidade”.)
• Diferenciação de serviços: os principais diferenciadores dos 
serviços são facilidade de pedido, entrega, instalação, treina-
mento do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção 
e conserto, entre outros (pode-se citar, por exemplo, a utiliza-
ção da Internet para compra de veículo).
• Diferenciação de pessoas: trata-se da obtenção de vantagens 
competitivas por meio da contratação e treinamento de pessoas 
mais bem qualificadas do que seus concorrentes. Basicamente 
existem seis características: competência, cortesia, credibi-
lidade, confiabilidade, responsividade e comunicação (por 
exemplo, os funcionários do McDonald´s são treinados para ser 
bastante corteses);
• Diferenciação através do canal de distribuição: trata-se de 
obter diferenciação pelo modo como se desenvolvem seus ca-
nais de distribuição, principalmente em termos de cobertura, 
experiência e desempenho (por exemplo, a distribuição dos 
produtos da Avon);
• Diferenciação através da imagem: os compradores podem 
responder diferentemente à imagem da empresa ou marca. A 
ADM 4-1 2012-2.indb 79 23/06/2012 14:43:41
80
Administração mercadológica
imagem envolve basicamente quatro aspectos: símbolo, mídia 
audiovisual e escrita, atmosfera e eventos.
Escolha das vantagens competitivas
A empresa deve analisar sobre quais vantagens vai construir sua es-
tratégia de posicionamento e quantas e quais diferenças promover.
Quantas diferenças promover? Os consumidores estão sobrecarre-
gados com informação de produtos e serviços, e para simplificar a escolha 
da compra organizam produtos, serviços e empresas por categorias nas 
suas cabeças. Por este motivo é tão importante uma empresa desenvolver 
uma proposição exclusiva de vendas para cada marca. Para Ries e Trout, 
cada marca deveria selecionar um atributo e tentar ser a número “1” nesse 
atributo. Outros profissionais de marketing acreditam que as empresas 
deveriam posicionar-se sobre mais de um fator de atributo.
Segundo Ries e Trout, como é muito difícil para um concorrente 
modificar as posições das marcas posicionadas como n° 1, há três estraté-
gias alternativas:
1. A primeira estratégia é a de manter uma posição coerente na 
mente dos consumidores, mesmo que não seja a primeira. Te-
mos o exemplo da Avis, que afirma ser a número dois no setor 
de Rent-a-Car, mas que continua a esforçar-se por melhorar.
2. A segunda estratégia é procurar uma posição desocupada no 
mercado que seja importante para consumidores suficientes.
3. A terceira estratégia é a de acabar ou recomeçar a competição 
com os concorrentes.
Quais diferenças promover? Nem todos os atributos de um produto 
são elementos diferenciadores no mercado, podendo criar custos para a 
empresa ou benefícios para o consumidor. Desta forma, é importante fazer 
uma seleção adequada dos atributos a promover distinguindo-se dos con-
correntes. A diferença merece ser destacada quando satisfaz os seguintes 
critérios (KOTLER, ARMSTRONG, 2003):
• Importância: o atributo oferece um benefício elevado ao con-
sumidor.
• Distinguibilidade: a concorrência não oferece a diferença ou a 
empresa pode oferecê-la de um ou mais modos diferentes.
ADM 4-1 2012-2.indb 80 23/06/2012 14:43:41
81
Segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obtenção de vantagem competitiva – Unidade 3
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
• Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras como 
os clientes poderiam obter o mesmo benefício.
• Comunicabilidade: a diferença é comunicável e visível para 
os consumidores.
• Antecipação: os concorrentes não podem copiar facilmente a 
diferença.
• Acessibilidade: os compradores podempagar para ter essa ca-
racterística (a diferença).
• Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de ma-
neira lucrativa. Muitas empresas não selecionaram da melhor 
forma as características a promover. Por exemplo, um hotel 
em Cingapura comunicou que era o mais alto do mundo, uma 
distinção que não é importante para muitos turistas e que, na 
verdade, até afasta muitos deles.
Seleção de uma estratégia de posicionamento
O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição 
de valor da marca (mix total de benefícios sobre os quais a marca é po-
sicionada) e responde à seguinte pergunta: Por que eu deveria comprar 
a sua marca?
Segundo Kotler (2000), os profissionais podem posicionar a oferta 
de várias maneiras:
• Por atributos (específicos do produto): tamanho, tempo de exis-
tência, desempenho.
• Por benefícios: o produto é posicionado como líder em certo 
benefício, por exemplo, reduz as cáries, faz emagrecer.
• Por ocasiões de uso: posicionamento do produto como o me-
lhor para algum uso ou aplicação, por exemplo, cerveja “bock”, 
que é cerveja de inverno.
• Por usuário: posicionamento do produto como o melhor para 
algum grupo de usuário.
• Por concorrentes: comparação de uma empresa com outra dire-
ta ou indiretamente, alegando que o produto é melhor que o do 
concorrente.
• Por preço ou qualidade: o produto é posicionado como o que 
oferece o melhor valor.
ADM 4-1 2012-2.indb 81 23/06/2012 14:43:41
82
Administração mercadológica
Para que você compreenda mais sobre o tema posicionamento, 
leia o livro: RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua 
mente. 20. ed. São Paulo: Makron Books, 2002. Uma dica para você. Neste 
livro há vários exemplos de estratégias de posicionamento adotadas por 
diversas empresas globais.
Uma vez escolhida a estratégia a seguir, é fundamental estabelecer 
um plano de comunicação que transmita claramente a posição desejada. 
Todo o marketing-mix (produto, preço, distribuição e promoção) deverá 
ser definido de forma a suportar a estratégia de posicionamento. Se, por 
exemplo, a empresa desejar posicionar o produto como de alta qualidade, 
é fundamental que este seja realmente de boa qualidade, que o preço seja 
elevado, que seja distribuído pelos melhores pontos de venda e que seja 
divulgado nos mais prestigiados meios de comunicação.
AtiviUaUesU–UQuestõesUparaUreflexão
Exercício – Estudo de caso
Na mira de lucros gordos
Com apoio de nutricionistas, Unilever avança em segmentos voltados 
para a boa forma
Nelson Blecher, Revista Exame, 16/08/2004
O lançamento nacional da Slim-Fast, uma linha de produtos para 
regime que se tornou a mais vendida da Unilever Foods nos Estados Uni-
dos, é um bom exemplo de como algumas corporações que se especializa-
ram no mercado de massa começam a reescrever suas regras. Dois anos 
atrás, portanto bem antes da estreia no promissor nicho de substitutos de 
refeições, que por aqui movimenta acima de 250 milhões de reais a cada 
ano, a Unilever investiu 10 milhões de reais em pesquisas e estudos clí-
nicos, além de ter patrocinado eventos médicos com palestras a cargo de 
especialistas americanos no campo da obesidade.
Nesse meio tempo, voluntários se submeteram a um regime com 
os substitutos de refeições. Em seguida, a empresa contratou e treinou 
equipes de nutricionistas que darão esclarecimentos aos consumidores a 
respeito de dietas em supermercados e através de postos de atendimento 
telefônico. Para completar, dúvidas poderão ser esclarecidas por meio 
ADM 4-1 2012-2.indb 82 23/06/2012 14:43:41
83
Segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obtenção de vantagem competitiva – Unidade 3
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
de um site da internet especialmente desenhado para a Slim-Fast, com 
cerca de 200 receitas. Fica clara a intenção deformar uma espécie de co-
munidade de consumidores, transplantando para os negócios um modelo 
desenvolvido por ONGs.
“Estamos mudando a forma de enxergar e nos relacionar com o 
consumidor”, diz Tom Almeida, gerente de marketing da Unilever. “É claro 
que os produtos vendidos em massa sempre continuarão a existir, mas a 
corporação hoje busca também explorar mercados ainda pequenos, mas 
com bom potencial”, completa Frank Wisbrun, um executivo holandês res-
ponsável pela área de novos negócios da Unilever na América Latina.
A aquisição da marca de sorvete artesanal Ben & Jerry, nos Estados 
Unidos, foi um indício disso. A Slim-Fast, criada pelo empresário ameri-
cano Daniel Abrahams, foi incorporada pela Unilever em 2000 ao custo 
de 2,3 bilhões de dólares. Outro sinal está na nova missão de negócios da 
Unilever, recentemente anunciada. Uma das seis tendências detectadas 
que serviram de base para o documento é justamente a preocupação ge-
neralizada com a obesidade. De acordo com os estudos, 200 000 mortes 
são registradas a cada ano na América Latina por causas associadas à 
doença. Há, atualmente, cerca de 7,5 milhões de brasileiros das classes A 
e B e idade acima de 20 anos com excesso de peso, segundo a Unilever. É 
esse o público visado pelos três itens iniciais da Slim-Fast, um substituto 
para cada refeição -- pó para shake, bebida e barras de cereais, que in-
troduzem sabores tropicais de tortinha de banana com canela, pão de mel 
e laranja com chocolate.
Para ter uma ideia da expectativa da Unilever a respeito desse lança-
mento, basta dizer que sua última novidade de marca chegou às prateleiras 
há sete anos, a linha de sucos Ades. Só com a Slim-Fast, a Unilever deve 
faturar neste ano 800 milhões de dólares nos 12 países em que a linha é 
comercializada. “Projetamos vendas de 50 milhões de reais no Brasil até 
o final do próximo ano”, diz Almeida, que no momento negocia espaços 
nobres nos supermercados para sua linha de gerenciamento de peso -- uma 
categoria que, com o reforço de um gigante como a Unilever, dona de mar-
cas como Maizena, KnorrCica e Kibon, deve atrair novos concorrentes. A 
princípio, Almeida imaginava que os produtos poderiam ser comercializa-
dos num kit, mas a ideia foi abandonada quando as pesquisas apontaram a 
preferência dos consumidores pela compra de unidades.
NELSON BLECHER / Editora Abril
ADM 4-1 2012-2.indb 83 23/06/2012 14:43:42
84
Administração mercadológica
01. Qual o público-alvo da marca Slim-Fast?
02. De acordo com o que vimos na apostila, os segmentos devem ser ava-
liados segundo tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em rela-
ção aos objetivos e recursos da empresa. Esse é um mercado considerado 
atrativo? Qual o tamanho do mercado?
03. Quais foram as bases de segmentação utilizadas pela empresa para 
conseguir tal estratégia?
Reflexão
Nesse tema, foram apresentadas e analisadas as três etapas do marketing 
de mercado-alvo: segmentação de mercado, identificação do mercado 
e posicionamento de mercado. A relação dos principais níveis da seg-
mentação e as bases para segmentação dos mercados consumidor e 
empresarial foram abordadas, assim como aspectos importantes para a 
compreensão de como as empresas identificam segmentos de mercado. 
Por fim, foram discutidos os critérios de diferenciação e entendimento 
de como as empresas podem posicionar seus produtos para obter vanta-
gem competitiva no mercado.
LeituraUcomplementar
Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites e leia 
sobre outros artigos relacionados à segmentação e ao posicionamento.
1. “Gerenciamento de produtos. Estudo sobre o tema: caso Nestlé”:
http://www.oboulo.com/gerenciamento-de-produtos-caso-
nestle-18371.html
2. Casos da ESPM: C&A; BankBoston e Dior
<http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Publicacoes/
CentralCases>
ADM 4-1 2012-2.indb 84 23/06/2012 14:43:42
85
Segmentação, identificação e posicionamento de mercado para obtenção de vantagem competitiva – Unidade 3
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
3. Revista Exame: Artigo: “Dá dinheiro. Mas poucos sabem fazer”
<http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0846/
marketing/m0079890.html>4. Artigo: Pé lá Fora (caso Havaianas)
<http://portalexame.abril.com.br/degustacao/secure/degus-
tacao.do?COD_SITE=35&COD_RECURSO=211&URL_
RETORNO=http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/
edicoes/0796/marketing/m0052422.html>
Referências
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor 
para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
FERREIRA, F. H. g Segmentação de Mercado. Biblioteca Temática 
do Empreendedor – SEBRAE, 2003. Disponível em <HTTP://www.
biblioteca.sebrae.com.br/>
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 
10. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. 
ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2003.
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de marketing: conceitos, 
planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. 
20. ed. São Paulo: Makron Books, 2002.
SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. Consumer Behavior. New Jer-
sey: Prentice Hall, Upper Saddle River, 1998.
ADM 4-1 2012-2.indb 85 23/06/2012 14:43:42
86
Administração mercadológica
NaUpróximaUuniUaUe
Na próxima unidade, denominada “Estratégia de produtos, admi-
nistrando produtos existentes” nós focaremos nos conceitos relacionados 
a gestão do portfólio de produtos. O gestor de marketing deve definir os 
produtos que serão oferecidos ao público alvo e gerenciar este mix na 
empresa. Você verá que são várias decisões a serem tomadas que se rela-
cionam à extensão e profundidade destes itens, bem como, a definição da 
estratégia de marca que a empresa irá adotar.
ADM 4-1 2012-2.indb 86 23/06/2012 14:43:42
U
ni
Ua
Ue
U4
Estratégia de produtos 
– Administrando produtos 
existentes
Nesta quarta unidade, daremos inícioaà um 
conteúdo de grande importância em marketing: 
o composto mercadológico. Nesta unidade apresen-
taremos a você os conceitos relacionados às decisões 
do mix de produtos da organização. Serão tratados, então, 
aspectos referentes à definição dos tipos de produtos, as 
decisões que devem ser tomadas em relação ao sortimento de 
produtos e à definição de marcas e suas características. 
Objetivos da sua aprendizagem
Espera-se que, após estudar sobre as decisões relacionadas ao mix 
de produtos, você seja capaz de:
• definir e descrever o que é produto e os tipos de produtos com que 
as empresas trabalham;
• compreender as decisões que as empresas tomam em três níveis quan-
do desenvolvem linhas e mix de produtos: composto de produto, linhas 
de produto e decisões individuais de produto;
• descrever e definir o que é marca e suas principais características e 
estratégias.
Você se lembra? 
Você se lembra das marcas que dominavam o mercado até a década de 
1990?
Muitas marcas tornaram-se sinônimos de categorias de produtos, 
como Gillette, Band-Aid, Danone, Maisena e Omo. Porém, de 
uns tempos para cá, esta liderança foi abalada. Entram em 
cena as pequenas e as médias empresas nacionais com suas 
marcas talibãs, que por meio de operações enxutas chegam 
a custar nas prateleiras menos da metade do preço das 
marcas tradicionais. Assim, elas vêm comendo pelas 
beiradas o mercado de grandes marcas. Fique atento 
ao fabuloso mundo das marcas!
ADM 4-1 2012-2.indb 87 23/06/2012 14:43:42
88
Administração mercadológica
Na terceira unidade foram apresentados os principais conceitos 
relacionados à segmentação e aos critérios que se devem avaliar para 
identificar o mercado-alvo. Você pode aprender que segmentar é dividir 
um mercado heterogêneo em grupos que se comportam de maneira homo-
gênea ou tenham as mesmas preferências. 
Você conheceu também a importância de se diferenciar da concor-
rência neste mercado que se encontra altamente competitivo. Assim, a 
diferenciação é a base para a estratégia de posicionamento. O conceito de 
posicionamento e os principais aspectos referentes ao tema foram abor-
dados para que você tenha condições de se aprofundar nas decisões estra-
tégicas do composto mercadológico, que começa a ser abordado a partir 
desta unidade. 
Portanto, uma vez que a empresa tenha decidido sua estratégia de 
segmentação e posicionamento a partir da análise das oportunidades de 
mercado, é preciso detalhar o composto de marketing, ou mix de marke-
ting. O composto, ou mix, de marketing é o conjunto de instrumentos de 
marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing 
no mercado-alvo e são representados pelos quatro elementos: produto, 
preço, ponto e promoção. 
Desta forma, iremos introduzir este tema por meio do caso abaixo:
A L`Oreal vende artigos de toillet e cosmética a consumidores de 
todo o mundo, tendo várias marcas de xampu, condicionadores, gel e 
outros artigos que são misturas cuidadosas de químicos com diferentes 
cheiros e cores. Mas a L`Oreal sabe que, quando os vende, está vendendo 
muito mais do que uma garrafa colorida ou umconjunto de fragrâncias – 
ela vende o que o líquido pode fazer pela mulher que o usa. Muitos consu-
midores acreditam que o seu xampu favorito faz mais do que simplesmen-
te lavar: faz ter uma sensação de bem-estar individual.
A L`Oreal investe cerca de 180 milhões de libras por ano em pes-
quisa e desenvolvimento, de modo a conseguir satisfazer os desejos dos 
exigentes consumidores. Todos os benefícios que decorram da inovação 
são promovidos junto dos consumidores, como a superioridade da perfor-
mance da marca L`Oreal.
As marcas de cuidados capilares têm tido boas performances porque 
a propaganda tem sido direcionada à promoção do xampu como um pra-
zer, e não como um simples gesto de lavar o cabelo. As empresas também 
têm apostado no nome como um atributo importante do produto. Nomes 
ADM 4-1 2012-2.indb 88 23/06/2012 14:43:42
89
Estratégia de produtos – Administrando produtos existentes – Unidade 4
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
como Sexy e Sonho de Cabelo Sensacional sugerem que o xampu e o con-
dicionador irão fazer mais do que simplesmente lavar o cabelo.
A L`Oreal tem grande preocupação com as embalagens que usa 
para os seus produtos. Para os consumidores, a garrafa e a embalagem 
são os símbolos mais tangíveis da imagem do produto. As garrafas devem 
transmitir sensação de conforto, ter abertura fácil e ajudar a diferenciar o 
produto de outros produtos nas prateleiras das lojas. Assim, quando uma 
mulher compra um produto L`Oreal, compra muito mais do que um sim-
ples fluido. “A imagem do produto, as promessas, as sensações, o nome e 
a embalagem, tudo isso faz parte do ‘produto total’ (KOTLER, 2000).”
Esse caso L`Oreal mostra que, para esta empresa, os artigos de toil-
let e cosmética são mais do que simplesmente artigos de toillet e cosmé-
tica, e que esses produtos representam muito mais que simples artigos de 
toillet e cosméticos....
Dessa forma, este capítulo se inicia com uma questão aparentemen-
te simples:
O que é um produto? Vamos entender esses conceitos?
4.UUSignificaUoUeUtiposUUeUproUuto
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apre-
ciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer uma necessidade ou 
desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, expe-
riências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informa-
ções e ideias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compre-
ender que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que 
compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, servi-
ços, como as férias em um hotel fazenda ou um show de rock, ou uma 
consulta médica.
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres 
atualmente estão muito mais ocupadas (conclusão decorrente de uma efe-
tiva análise ambiental), sabendo que elas estão no mercado de trabalho e 
têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer 
uma linha de produtos congelados. Quando a empresa ofereceu sua nova 
linha de produtos, ela não salientousuas qualidades – ela sugeriu o bene-
fício da liberdade, que é algo de que as mulheres se vangloriam nos dias 
de hoje. Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito 
ADM 4-1 2012-2.indb 89 23/06/2012 14:43:43
90
Administração mercadológica
mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam a 
liberdade em seus casamentos compram esses produtos.
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing pre-
cisa pensar nos atributos, nos benefícios e nos custos para quem compra, 
e os compradores focalizam, de forma geral, os benefícios e os custos do 
produto (URDAN; URDAN, 2006).
4.U.UUNíveisUUeUproUuto
O profissional de marketing precisa pensar em três níveis de produtos 
e serviços, conforme mostra a Figura 9 (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Nome de
marca
Nível de
qualidade
Caracte-
rísticas
Embalagem
Design
Entrega e
crédito
Instalação
Garantia
Serviço
pós
compra
Benefício
ou serviço
central 
Produto básico
Produto ampliado
Produto núcleo
Figura 9 – Três níveis de produtos – Kotler e Armstrong (2003)
• Benefício ou produto/serviço central: é o benefício funda-
mental ou serviço que o cliente está realmente comprando, que 
aborda a questão: o que o comprador está realmente levando?
• Produto básico: no segundo nível, o profissional de marketing 
deve transformar o benefício central em um produto básico, 
podendo ter até cinco características – nível de qualidade, ca-
racterística, design, um nome de marca e embalagem.
• Produto ampliado: no terceiro nível, ele prepara um produto 
esperado (ampliado), oferecendo uma série de benefícios e ser-
viços agregados ao produto adquirido pelo comprador.
ADM 4-1 2012-2.indb 90 23/06/2012 14:43:43
91
Estratégia de produtos – Administrando produtos existentes – Unidade 4
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
4.U.2UTiposUUeUproUutos
Kotler e Keller (2006) afirmam que, de forma tradicional, as empre-
sas classificam os produtos de acordo com as características durabilidade, 
tangibilidade e uso (de consumo ou industriais), e cada tipo de produto 
exige uma estratégia adequada de mix de marketing.
1. Quanto à durabilidade e tangibilidade:
• Bens não duráveis: são bens tangíveis que são consumidos 
rapidamente e usados em poucas vezes. Exemplo: cigarros, 
refrigerantes, fósforos.
• Bens duráveis: são bens tangíveis que sobrevivem a muitos 
usos. Exemplo: ferramentas, eletrodomésticos, automóveis.
• Serviços: são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. 
Exemplo: serviços de manicures, cabeleireiros, consertos, con-
sultas médicas.
2. Quanto ao uso (tipo de cliente): podem ser classificados em 
produtos de consumo (comprados por consumidores finais 
para uso próprio) e produtos empresariais (são comprados para 
processamento posterior ou para uso na gestão de um negó-
cio). O Quadro 16 mostra uma subdivisão de tipos de uso de 
um produto para consumo final e empresarial.
Pr
od
ut
os
 d
e 
co
ns
um
o
Bens de conveniência
bens e serviços que o consumidor compra 
com bastante frequência, com o mínimo de 
comparação, de baixo preço e disponíveis 
num grande número de estabelecimentos. 
Ex.: sabonetes, jornais, cigarros.
Bens de compra 
comparada
produtos de consumo comprados com menos 
frequência e cuidadosamente comparados 
pelos consumidores em termos de adequa-
ção, qualidade, preço, estilo e marcas. Ex.: 
aparelhos eletrodomésticos, carros.
Bens de especialidade
produtos de consumo com características 
únicas ou identificação de marca, em função 
das quais vários consumidores dispõem-se 
a fazer um esforço especial de compra. Ex.: 
computador pessoal, carros de luxo, televiso-
res tela grande, helicópteros.
Bens não procurados
produtos de consumo que o consumidor não 
conhece, ou se conhece, normalmente não 
pensa em comprar. Ex.: seguros de vida, en-
ciclopédias, lotes em cemitérios.
ADM 4-1 2012-2.indb 91 23/06/2012 14:43:43
92
Administração mercadológica
Pr
od
ut
os
 e
m
pr
es
ar
ia
is
Materiais e peças produtos que vão ser incorporados no proces-so de produção.
Bens de capital
bens de longa duração que facilitam o desen-
volvimento ou o gerenciamento do produto 
acabado. Podem ser divididos em instalação 
e equipamentos. Ex.: edifícios, equipamento 
informático, geradores.
Suprimentos e serviços 
empresariais
bens de curta duração que facilitam o desen-
volvimento ou o gerenciamento do produto 
acabado. Exemplos de fornecimento: energia, 
óleo, papel. Exemplos de serviços: serviços de 
manutenção e reparação (jardinagem, limpeza 
de janelas, reparação de computadores).
Quadro 16 – Tipos de produtos quanto ao uso – Adaptado de Kotler; Keller (2006)
4.2UDecisõesUUoUcompostoUUeUproUutos
Um composto de produtos (mix de produtos) é o conjunto de todos 
os produtos e itens que um vendedor põe à venda. Na verdade, quase toda 
empresa comercializa mais de um produto. Os gerentes formam uma li-
nha de produtos desenvolvendo, produzindo e vendendo itens com certa 
relação entre si (URDAN; URDAN, 2006). Por exemplo, a Avon possui 
quatro grandes linhas de produtos: cosméticos, moda, itens de uso domés-
ticos e joias, e cada linha de produtos consiste em diversas sub-linhas (a 
linha de cosméticos se subdivide em batons, rímel, pó compacto etc.) e 
cada sub-linha tem muitos itens individuais. Em geral, o mix de produtos 
da Avon inclui 1.300 itens (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Em relação à decisão do mix de produtos, existem quatro dimen-
sões, importantes conforme mostra a Figura 10 (KOTLER, 1998).
Abrangência –
número de
diferentes linhas
produtos 
Extensão – 
número total de itens 
em cada linha 
de produtos
Mix de produtos –
todas as linhas
de produtos e 
itens oferecidos
Profundidade –
número de
versões para cada 
linha de produto
C
on
si
st
ên
ci
a
Figura 10 – Decisões do mix de produtos – Kotler e Armstrong (2003)
ADM 4-1 2012-2.indb 92 23/06/2012 14:43:44
93
Estratégia de produtos – Administrando produtos existentes – Unidade 4
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
• Abrangência: refere-se à quantidade de diferentes linhas de 
produto que a empresa oferece.
• Profundidade: refere-se à quantidade de opções que são ofere-
cidas em cada linha de produto.
• Extensão: refere-se ao número total de itens do mix.
• Consistência: refere-se à proximidade com que as várias linhas 
de produtos estão ligadas quanto ao uso final, às exigências de 
produção, aos canais de distribuição ou a algum outro critério. 
Quanto à consistência, podemos dizer que ela existe nesse mix 
de produtos, uma vez que os produtos envolvem bens de consu-
mo não duráveis, alimentícios e que utilizam os mesmos tipos 
de canais de distribuição.
De acordo com as anotações de ALMEIDA (2008), a Parmalat apre-
sentou crescimento muito rápido, tornando-se uma das maiores empresas 
alimentícias do Brasil em pouco mais de uma década. Apesar de hoje sua 
matriz estar envolta em uma crise financeira, sua história no Brasil é mui-
to interessante.
Depois de construir uma imagem forte na linha de leites com as 
campanhas dos “Mamíferos”, ela estendeu sua marca para outras catego-
rias. Veja sua lista de produtos na Figura 11.
 
P
R
O
F
U
N
D
I
D
A
D
E
Biscoitos
Biscoito de Leite com
Recheio de Chocolate
Vitaminado
Biscoito de Leite com
Coco Vitaminado
Recheado Vitaminado
Morango
Wafer Morango/Wafer
Chocolate
Palitos de Chocolate
Coberto de Chocolate
Biscoito Água e Sal Maria
Vitaminado
Biscoito Maizena
Vitaminado
Leite Longa 
Vida
Extensão
Parmalat Integral
Parmalat Semi-
Desnatado
Parmalat
Desnatado
Parmalat Dietalat
Parmalat Light
Parmalat Lactose
Reduzida
Alimba Semi-
desnatado
Alimba Desnatado
Massas
Spaghetti
Spaghettini
Fettuccine
Cavatappi
Farfalle
Fusilli
Penne
Rigate
Rigatoni
Cereais 
Parmalat
Cereal de Milho
com Chocolate
Choco Bol
Cereal de Aveia
c/
marshmallows
Corn Flakes
Derivados
de Tomate
Polpa de 
Tomate
Molho de
Tomate
Tomate sem
pele em 
pedaços
Figura 11 – Abrangência, extensão e profundidade de composto de produtos selecionados 
da Parmalat – Almeida(2008)
ADM 4-1 2012-2.indb 93 23/06/2012 14:43:44
94
Administração mercadológica
As quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa ex-
pandir seus negócios de quatro maneiras (ALMEIDA, 2008):
• pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a 
abrangência do seu mix;
• pode aumentar a extensão de cada linha de produtos;
• pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix;
• pode perseguir maior consistência na linha de produtos.
Entretanto, antes de tomar qualquer decisão sobre o seu mix de pro-
dutos, é importante que análises de viabilidade, de custo, de benefício, de 
retorno etc. sejam feitas, para que ações precipitadas não venham a gerar 
prejuízos depois de implantadas.
4.3UDecisõesUUeUlinhasUUeUproUutos
De modo geral, uma empresa oferece uma variedade de linhas de 
produto voltadas para diferentes mercados-alvo. A abrangência, a profun-
didade e a extensão irão depender do potencial e da segmentação dos mer-
cados, que serão escolhidos em função da consistência que for possível 
manter entre as linhas. Com maior consistência, existirão mais fatores em 
comum e maior sinergia entre as linhas, sendo possível à empresa explo-
rar competências comuns (ALMEIDA, 2008).
A Parmalat, por exemplo, partiu de sua reputação em leites para ofe-
recer outros produtos alimentícios matinais e, depois, outros ligados à sua 
imagem italiana, atingindo os mercados de massas e molhos. A empresa 
deve gerenciar suas linhas de produto para que, de acordo com oportuni-
dades e demandas de mercado, ela possa lançar novos produtos, modificar 
e atualizar os produtos existentes e retirar de mercado os que perdem de-
manda e se tornam obsoletos.
Os gerentes de linhas de produto precisam conhecer as vendas e 
os lucros de cada item em sua linha para determinar quais deles deverão 
aumentar, manter, colher ou abandonar, além de entender o perfil de mer-
cado de cada linha.
Vamos ver a seguir um exemplo de análise de vendas e lucros feita 
por Kotler (1998).
ADM 4-1 2012-2.indb 94 23/06/2012 14:43:45
95
Estratégia de produtos – Administrando produtos existentes – Unidade 4
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
50
40
30
20
10
0
1 2 3 4 5
Vendas
Lucro
Percentual de 
contribuição para 
vendas e lucros
Item de produto
Figura 12 – Gráfico de vendas e lucros de uma linha de produtos – Almeida (2008)
De acordo com Almeida (2008), a Figura 12 nos mostra um gráfico 
de vendas e lucros de uma linha de produtos com cinco itens. O primeiro 
item é responsável por 50% do total das vendas e 30% do total do lucro. 
Os primeiros dois itens correspondem a 80% do total das vendas e a 60% 
do total do lucro.
Se esses dois itens forem repentinamente atacados por um concor-
rente, as vendas e a lucratividade da linha poderão entrar em colapso. 
Uma alta concentração de vendas em poucos itens significa que a linha 
é vulnerável. Portanto, esses itens devem ser cuidadosamente monitora-
dos e protegidos.
Em contrapartida, o último item contribui com apenas 5% das ven-
das e dos lucros da linha de produtos. Logo, o gerente pode considerar o 
abandono desse item, a menos que ele tenha forte potencial de crescimen-
to, afinal esse gráfico não pode nos dizer se esse não é o último lançamen-
to da empresa, que acaba de atingir o mercado.
Sobre o perfil de mercado, o gerente de linha de produtos deve sem-
pre rever a posição dos seus produtos em relação às linhas da concorrência. 
Para isso, ele pode elaborar um mapa de produtos que mostra quais itens do 
concorrente estão competindo com os seus itens, além de revelar as possí-
veis localizações para novos itens e identificar os segmentos de mercado.
Com essas análises, o gerente deve considerar as decisões a respeito 
da extensão, da modernização, da caracterização e da redução da linha de 
produtos e planejar as estratégias de marketing corretas.
ADM 4-1 2012-2.indb 95 23/06/2012 14:43:45
96
Administração mercadológica
4.4UDecisõesUinUiviUuaisUUeUproUutos
Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios 
que ele oferecerá. Esses benefícios são comunicados e entregues por meio 
de atributos (como qualidade, características, estilo e design), embalagem, 
rotulagem, serviços de suporte e assistência ao produto e marca (KO-
TLER; ARMSTRONG, 2003).
4.4.UUAtributosU(características)UUoUproUuto
Os atributos são características tangíveis dos produtos, tais como 
qualidade, principais características, estilo e design.
• Qualidade do produto: a qualidade tem duas dimensões: nível 
e consistência.
No desenvolvimento de um produto, a primeira coisa que o 
profissional de marketing tem que fazer é escolher um nível de 
qualidade do produto que dará apoio à posição do produto no 
mercado-alvo, significando, portanto, qualidade de desempe-
nho. Deste modo, quando se define o nível de qualidade, deve-
se atentar a alguns aspectos, como: durabilidade, precisão e 
facilidade de manuseio e reparo. Além da definição de nível de 
qualidade, alta qualidade pode significar altos níveis de consis-
tência de qualidade, ou qualidade de conformidade, sem defei-
tos e consistente na procura de satisfazer o mercado-alvo que se 
propõe atingir. Um exemplo desta situação é o caso da Nissan e 
da Rolls-Royce. A Nissan não tem a mesma performance que a 
Rolls-Royce, mas consegue, de forma consistente, responder às 
necessidades e aos níveis de expectativas do mercado-alvo que 
procura satisfazer.
• Características fundamentais do produto: são características 
que as empresas adotam em seus produtos para se diferencia-
rem de seus concorrentes. Uma das formas de ganhar posição 
diante dos concorrentes é introduzir melhorias no produto e, 
dessa forma, acrescentar valor e responder às necessidades 
dos clientes, antes que os concorrentes o façam. As empresas 
devem estar atentas às características que são mais valorizadas 
pelos clientes. Contudo, cada característica introduzida tem de 
ser analisada por dois componentes: valor para o consumidor 
e custos para a empresa. Características que os consumidores 
ADM 4-1 2012-2.indb 96 23/06/2012 14:43:45
ADM 4-1 2012-2.indb 97 23/06/2012 14:43:47
98
Administração mercadológica
• embalagem secundária, que é uma proteção da embalagem 
primária, como a caixa de papel onde é colocada a garrafa do 
vinho ou do whisky;
• embalagem de remessa, que acondiciona um lote para trans-
porte, como a caixa de papelão onde colocamos meia dúzia de 
caixas de vinho.
A embalagem passou a ser uma poderosa ferramenta de marketing, 
pois embalagens bem desenhadas podem criar valores de conveniência e 
promocionais, além de serem um fator de influência à decisão de compra. 
Desenvolver uma embalagem requer algumas decisões. A primeira tarefa é 
definir a função da embalagem do produto, ou seja, o que ela é e faz para o 
produto em questão. Para isso, devem ser tomadas decisões sobre elementos 
adicionais – tamanho, forma, materiais, cores, texto e localização da marca. 
Além disso, deve ser considerado o uso de mecanismos que garantam a não 
violação do produto. É importante lembrar que os diversos elementos da 
embalagem devem estar harmonizados com as decisões sobre determinação 
de preço, propaganda e outros fatores de marketing (KOTLER, 2000).
4.4.3URotulagem
O rótulo é o projeto gráfico que compõe a embalagem, podendo ser 
simples, como uma etiqueta colada ou um produto visual elaborado. Em 
muitas categorias, ele contém informações importantes sobre o produto, 
sendo, em alguns casos, como alimentos ou remédios, por exemplo, re-
gulamentado por leis específicas. Os cigarros também são uma categoria 
especial e suas embalagens devem conter advertências estabelecidas pelo 
Ministério da Saúde (ALMEIDA,2008).
Eles podem desempenhar diversas funções:
• identificar o produto ou a marca;
• classificar o produto;
• descrever o produto (quem o fez e como usá-lo);
• promover o produto (ilustrações atraentes).
É importante também que os rótulos sejam sempre renovados, uma 
vez que eles acabam ficandodesatualizados com o passar do tempo.
ADM 4-1 2012-2.indb 98 23/06/2012 14:43:47
99
Estratégia de produtos – Administrando produtos existentes – Unidade 4
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
 
De acordo com a 
lei das marcas comerciais, 
a empresa adquire direitos exclusi-
vos e vitalícios sobre o uso do nome de 
marca. As marcas diferem de outras proprie-
dades, como patentes e direitos autorais, que 
possuem datas de expiração.
4.4.4UServiçosUUeUsuporteUeUassistênciaUaoUproUuto
Serviços de suporte ao produto são um componente que amplia o 
produto propriamente dito, isto é, são serviços que a empresa presta com 
o objetivo de fidelizar o cliente e aumentar o valor do produto. Estes 
serviços estão cada vez mais generalizados, pois, após diversos estudos, 
concluiu-se que fica mais barato e é mais rentável para a empresa fidelizar 
clientes do que atrair novos ou recuperar clientes. Quando a empresa deci-
de sobre a introdução de um serviço, tem de analisar a importância desse 
serviço para a empresa e se é capaz de satisfazer as necessidades dos con-
sumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
No próximo capítulo, discutiremos marketing de serviços como pro-
dutos em si.
4.5UEstabelecimentoUUeUmarcaUUeUproUutos
Como esse item é de extrema importância, deixamos para falar no 
final do capítulo, e com um certo destaque, já que contém muitas informa-
ções de decisões específicas.
4.5.UU OUqueUéUmarca?
Segundo Kotler (2000), marca é um nome, termo, sinal, símbolo 
ou desenho, ou uma combinação deles, que pretende identificar os bens 
ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos 
da concorrência. Ela é, portanto, a 
identificação de um produto.
A marca cumpre fun-
ções muito importantes 
tanto para o consumidor 
como para o fabricante. 
Ela resume uma série de 
informações que o con-
sumidor gastou tempo e 
esforço para obter, e per-
mite que ele volte e compre 
de novo aquilo de que gostou, 
gerando a fidelização.
ADM 4-1 2012-2.indb 99 23/06/2012 14:43:47
100
Administração mercadológica
Para o fabricante, a marca permite que seus clientes reconheçam 
todo o esforço que ele faz para melhor atendê-lo e permite, ainda, aos 
canais intermediários, identificar quais fabricantes são mais atrativos para 
seus clientes, permitindo oferecê-los com maior frequência.
Uma marca é essencialmente uma promessa da empresa de forne-
cer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos 
compradores. E é aí que entra a essência do trabalho de marketing: criar, 
manter, proteger e melhorar uma marca. Uma marca pode trazer até seis 
níveis de significado (KOTLER, 2000):
1. Atributos: uma marca traz à mente certos atributos. Por exem-
plo: a Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, 
duráveis e de alto prestígio.
2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios 
funcionais e emocionais. Por exemplo: o atributo “durável” 
poderia traduzir o benefício funcional “não terei de comprar 
outro carro por muitos anos”; já o atributo “caro” poderia tra-
duzir o benefício emocional “o carro me faz sentir admirado”.
3. Valores: a marca também diz algo sobre os valores da em-
presa. Por exemplo: a Mercedes simboliza alto desempenho, 
segurança e prestígio.
4. Cultura: a marca pode representar certa cultura. Por exemplo: 
a Mercedes representa a cultura germânica – organizada, efi-
ciente, preocupada com a qualidade.
5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade. Por 
exemplo: a Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), 
um leão poderoso (animal) ou um palácio austero (objeto).
6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou 
usa o produto. Por exemplo: poderíamos esperar ver um alto 
executivo de 55 anos usando uma Mercedes, não uma secretá-
ria de 20 anos.
Os significados mais permanentes de uma marca são valores, cultu-
ra e personalidade, pois são eles que definem a essência da marca. Todos 
os seis aspectos são muito importantes. A diferença é que valores, cultura 
e personalidade são aspectos mais abstratos, que levam mais tempo para 
se construir, e que estão ligados à imagem da marca. Essência, neste caso, 
está no sentido de formar a “alma” do produto. Atributos, benefícios e 
usuários são igualmente importantes, mas estão ligados aos aspectos es-
ADM 4-1 2012-2.indb 100 23/06/2012 14:43:48
101
Estratégia de produtos – Administrando produtos existentes – Unidade 4
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
pecíficos do produto e de quem os usa. Cabe, portanto, ao profissional de 
marketing tratar a marca não apenas como um nome, mas sim desenvol-
ver profundas associações positivas em relação a ela.
4.5.2UValorUpatrimonialUUeUumaUmarca
Segundo Almeida (2008), criar uma marca, divulgar suas caracte-
rísticas, fornecer informações, tirar dúvidas e oferecer argumentos de que 
ela é melhor que a do concorrente, tudo isso leva tempo e dinheiro. O que 
diferencia uma marca nova, que está entrando no mercado, de uma marca 
tradicional, de sucesso e já estabelecida é o resultado de todos os recursos 
que foram investidos ao longo do tempo pela marca estabelecida para que 
ela atingisse a posição de sucesso de que desfruta hoje. O valor desta posi-
ção atual é denominado Patrimônio de Marca (em inglês, Brand Equity).
Aferir o real valor patrimonial de uma marca é difícil, pois o valor 
de uma marca baseia-se na lealdade dos consumidores à marca, na im-
portância do nome, na qualidade percebida e em outros ativos, como pa-
tentes, marcas comerciais e canais de distribuição. O valor de uma marca 
consiste num importante ativo de qualquer empresa (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2003).
A Tabela 1 traz a classificação das marcas brasileiras mais valiosas 
em 2001 e 2004, de acordo com a consultoria em marcas Interbrand (UR-
DAN; URDAN, 2006).
Posição
Classificação 2001 Classificação 2004
Marca Valor (US$) Marca Valor (US$)
1a Itaú 970 Itaú 1200
2a Bradesco 697 Bradesco 828
3a Ambev 667 Natura 536
4a Banco do Brasil 308 Banco do Brasil 520
5a Unibanco 303 Skol 512
6a Embraer 196 Petrobras 485
7a Varig 187 Brahma 352
8a Multibrás 179 Unibanco 223
9a Embratel 177 Antarctica 192
10a Gradiente 153 Banco Real 171
11a Sadia 128 Embraer 159
12a Tigre 110 Sadia 156
Urdan; Urdan (2006)
ADM 4-1 2012-2.indb 101 23/06/2012 14:43:48
102
Administração mercadológica
Aaker (2002) propôs um teste para avaliarmos o patrimônio de 
marca e o seu grau de fidelidade: quanto maior a porcentagem de clien-
tes que se enquadram nos grupos 4 e 5, maiores a fidelidade e o patrimô-
nio de marca.
Aprenda mais sobre o va lor das marcas. Acesse o s i te 
<http://www.interbrand.com/images/studies/O_Poder_das_Marcas_na_
Am%C3%A9rica_Latina_2008.pdf> e conheça o estudo do poder das mar-
cas e as marcas mais valiosas do Brasil.
• Grupo 1 – os clientes trocam de marca, principalmente por 
razões de preço;
• Grupo 2 – os clientes estão satisfeitos e não pensam em mudar 
de marca;
• Grupo 3 – os clientes estão satisfeitos e pensam nos problemas 
que terão que enfrentar se tiverem que mudar de marca;
• Grupo 4 – os clientes valorizam a marca e a consideram parte 
de sua vida;
• Grupo 5 – os clientes são devotados à marca.
O alto valor patrimonial confere a uma empresa muitas vantagens 
competitivas: a empresa terá os custos de marketing reduzidos devido 
à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à marca; a 
empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e varejistas 
porque os consumidores esperam que eles tenham a marca; a empresa 
pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a mar-
ca tem maior qualidade percebida; a empresa pode lançar extensões de 
linha mais facilmente porque o nome da marca possui alta credibilidade; a 
marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.
Para que a marca mantenha o seu valor, é preciso investimento con-
tínuo em pesquisa e desenvolvimento, publicidade habilidosa e excelente 
atendimento ao varejista e ao consumidor.
4.5.3UDecisõesUestratégicasUUeUmarcaO estabelecimento de marca traz desafios para a empresa. A Figura 
13 mostra as principais decisões de marca.
ADM 4-1 2012-2.indb 102 23/06/2012 14:43:48
103
Estratégia de produtos – Administrando produtos existentes – Unidade 4
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Escolha do nome de marca
Seleção
Proteção
Patrocínio de marca
Marca do fabricante
Marca própria
Licenciamento
Marca combinada
Estratégia de marca
Extensões de linha
Extensões de marca
Multimarcas
Novas marcas
Figura 13 – Principais decisões de marca – Kotler e Armstrong (2003)
4.5.3.UUEscolhaUUoUnomeUUaUmarca
Almeida (2008) apresenta algumas sugestões referentes ao nome da 
marca:
1. O nome pode estar relacionado a uma pessoa, a uma localida-
de, à qualidade ou a um estilo de vida, ou então inventar um 
nome artificial.
2. Ele deve sugerir algo a respeito dos seus benefícios ou sugerir 
suas qualidades, como ação ou cor; deve ser fácil de pronun-
ciar, de reconhecer e de lembrar (nomes curtos ajudam); deve 
ser inconfundível e não deve apresentar significados negativos 
em outros países e línguas.
Em relação a estratégias para o estabelecimento do nome de marca, 
podemos ter quatro estratégias básicas (ALMEIDA, 2008):
• Nomes individuais – as linhas de produtos são lançadas com 
nomes independentes para que não haja interação entre eles. É o 
caso, por exemplo, dos relógios Pulsar, de preços mais populares, 
que não afetam a marca tradicional Seiko, da mesma empresa.
• Nomes de família abrangentes – toda a linha compartilha 
uma marca comum, como as sopas Knorr. Isso permite que no-
ADM 4-1 2012-2.indb 103 23/06/2012 14:43:49
104
Administração mercadológica
vos tipos de sopa lançados pela empresa já desfrutem de certo 
conhecimento no mercado.
• Nomes de família separados – são desenvolvidos nomes espe-
cíficos para cada linha de produto, de acordo com suas carac-
terísticas ou de seus públicos-alvos. A Multibras, por exemplo, 
possui a marca Cônsul para refrigeradores em mercados mais 
populares, a marca Brastemp está posicionada para os merca-
dos de qualidade com preço justo e a marca Whirlpool, para os 
refrigeradores premium.
• Nome comercial da empresa combinado com diferentes no-
mes de produtos – trata-se da associação do nome da empresa a 
um nome de marca para cada produto, pela qual o nome da em-
presa legitima o novo produto e o nome individual o identifica. 
É o caso, por exemplo, da Kellogg’s, que possui o seu nome nos 
produtos: Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Corn Flakes.
4.5.3.2UPatrocínioUUeUmarca
O fabricante tem quatro formas para adotar quanto ao patrocínio da 
marca (KOTLER, ARMSTRONG, 2003):
• Marca do fabricante – o fabricante é criador e dono da marca. 
Nessa questão, fabricante precisa decidir se adotará uma marca 
da empresa para todas as linhas (marca única ou marca corpo-
rativa) ou uma marca específica para cada linha de produto.
Se o fabricante adotar uma marca da empresa para todas as li-
nhas, seria uma marca corporativa que identifica todos os seus 
produtos. A grande vantagem é que, ao se criar uma marca de 
sucesso, podemos lançar novos produtos com maior rapidez, 
maior aceitação, menores investimentos e riscos, já que o clien-
te conhece e aprecia a marca e está disposto a dar credibilidade 
aos novos lançamentos. O valor de marca, construído com a pri-
meira linha de produto, é alavancado para o novo lançamento.
A grande dificuldade a ser enfrentada é o risco de acontecer 
um problema sério com um produto de uma linha, que pode se 
espalhar por outros, mesmo que não tenham associação direta. 
Por exemplo: um problema de qualidade no leite Parmalat pode 
ter consequências sérias para o molho de tomate Parmalat. O 
mesmo problema pode ocorrer se for utilizada a marca de um 
canal intermediário.
ADM 4-1 2012-2.indb 104 23/06/2012 14:43:49
105
Estratégia de produtos – Administrando produtos existentes – Unidade 4
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
No outro extremo, se o fabricante criar uma marca para cada pro-
duto ou linha de produto (marcas múltiplas), pode-se evitar que 
problemas de uma linha possam contaminar outra. Há a vanta-
gem de construir a nova imagem de marca com base nos atribu-
tos mais adequados ao seu mercado-alvo, focando melhor o es-
forço de marketing. Mas o valor de marca terá que ser construído 
do zero, o que provavelmente custará mais e levará mais tempo. 
Exemplo: a Grand Metropolitan é uma grande multinacional 
praticamente desconhecida, que tem como estratégia trabalhar 
apenas suas marcas individuais, como vodca Smirnoff, fast food 
Burger King, sorvetes Häagen-Dazs, tequilla Jose Cuervos e 
bitter Cinzano. Quando o bitter Cinzano apresentou desempenho 
inferior ao desejado, a marca foi vendida, sem que a imagem das 
demais marcas fossem afetadas (ALMEIDA, 2008).
• Marca própria – um número crescente de varejistas e ataca-
distas têm criado suas marcas próprias, como o caso da linha 
Good Light, que representa 10% das vendas de todos itens diet 
da rede Pão de Açúcar.
• Marca licenciada – significa que o fabricante concedeu a li-
cença de exploração de uma marca a uma empresa, mas tendo 
essa empresa que pagar royalty e outras despesas.
• Marcas combinadas – consiste no uso de uma marca, por 
duas companhia diferentes, no mesmo produto. Trazem duas 
ou mais marcas conhecidas, quando uma reforça e recomenda 
a outra. É o caso, por exemplo, das lava-louças Brastemp, que 
já vêm com o sabão em pó para lava-louça da marca Sun, ou do 
sorvete McDonald’s que usa o Chocolate Nestlé.
Marcas próprias são produtos vendidos exclusivamente por orga-
nizações varejistas ou atacadistas que detêm o controle da marca, que 
pode levar o nome da empresa ou outro nome de marca não associada ao 
nome da organização. A marca Aro vendida com exclusividade pelo Makro, 
a Qualitá pelo Pão de Açúcar, e a Carrefour vendida exclusivamente pelo 
Carrefour são exemplos de marcas próprias; já as marcas Omo, Cica e Philips 
são exemplos de marcas do fabricante e podem ser vendidas por diferentes 
varejistas ou atacadistas.
ADM 4-1 2012-2.indb 105 23/06/2012 14:43:49
106
Administração mercadológica
4.5.3.3UEstratégiaUUeUmarca
Para concluir as decisões de marca, basta estabelecer sua estra-
tégia. Para isso, a empresa pode trabalhar com quatro opções básicas 
(ALMEIDA, 2008):
• Extensão de linha: é o uso da mesma marca em novas versões 
(tamanhos, sabores) do mesmo produto básico. A linha Clight, 
por exemplo, está lançando novos sucos com sabores manga e 
pêssego com fibras.
• Extensão de marca: é o uso da mesma marca para produtos 
diferentes, como por exemplo, o uso da marca de chuteiras 
Adidas para a nova linha de desodorantes Adidas.
• Multimarca: é o uso de novos nomes de marcas na mesma 
categoria de produtos, como no caso da Procter & Gamble, que 
possui nove marcas diferentes de sabão em pó.
• Nova marca: é o uso de uma nova marca 
em uma nova categoria de produto. 
A empresa Reckitt Benckiser, por 
exemplo, optou pela marca Bom 
Ar para purificadores de ar e 
Veja Multi-uso para líquidos para 
limpeza, além de outras marcas, 
como Veja, Lysol, Poliflor, Roda-
sol, Harpic e Passe Bem.
AtiviUaUesU–UQuestõesUparaUreflexão
Em um estudo feito por pesquisadores da Faculdade de Administra-
ção da PUC paulista, coordenado pelo prof. Moacir de Miranda Oliveira 
Júnior, foi investigada as estratégias das subsidiárias de multinacionais no 
Brasil, sob o foco das fusões e aquisições ocorridas no mercado brasileiro 
desde meados dos anos 90. Para tanto foram entrevistadas 113 empresas, 
constatando que mais da metade tiveram como principal interesse, nesse 
processo de negociação, a aquisição de ativos intangíveis (marcas e rela-
cionamento com os canais de distribuição).
Conheça 
sobre o histórico, 
embalagens, rótulos 
e estratégias de diversas 
marcas mundiais. Entre no 
site: <http://mundodasmarcas.
blogspot.com/ > e navegue 
pelo mundo das marcas.
ADM 4-1 2012-2.indb 106 23/06/2012 14:43:49
107
Estratégia de produtos – Administrandoprodutos existentes – Unidade 4
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Neste estudo, para avaliar como essas empresas gerenciam suas 
marcas, foram consideradas na amostra apenas as subsidiárias envolvidas 
em processos de fusões e aquisições. A exemplo da Procter & Gamble, 
a maioria das americanas prefere trabalhar com uma estratégia de marca 
múltipla, ou seja, marcas individuais para diferentes produtos. Já as subsi-
diárias de origem europeia, como a italiana Parmalat, adotam uma marca 
guarda-chuva para batizar em média cinco produtos diferentes. As duas 
estratégias têm prós e contras. Comente as vantagens e desvantagens de 
se trabalhar com esses dois tipos de estratégias (marcas individuais e/ou 
marcas guarda-chuvas ou corporativas).
Reflexão
Foram apresentados nessa unidade, o significado e os tipos de produtos 
existentes no mercado, a análise das decisões que as empresas tomam em 
três níveis quando desenvolvem linhas e mix produtos tais como: com-
posto de produto, linhas de produto e decisões individuais de produto e 
também foram abordados os principais conceitos relacionados às decisões 
acerca das marcas para proporcionar o entendimento das características e 
estratégias relacionadas à marcas.
LeituraUcomplementar
Para melhor entendimento do tema relacionado à Gestão de Produ-
tos, acesse os sites e leia sobre outros artigos sobre o assunto.
1. Artigos sobre Embalagem: <http://www.packing.com.br/>
2. Informações sobre marcas e patentes: <www.inpi.gov.br/>
3. Cases – Site: http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Pu-
blicacoes/CentralCases:
• Embalagem – BOMBRIL
• Desenvolvimento de Marcas Próprias no Brasil – GRUPO 
PÃO DE AÇÚCAR
ADM 4-1 2012-2.indb 107 23/06/2012 14:43:49
108
Administração mercadológica
Referências
AAKER, D. Como Construir Marcas Líderes. São Paulo: Futura, 
2002.
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração 
Mercadológica do Prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponí-
vel no site: <HTTP://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php>
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamen-
to, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998
________, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 
10. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2000.
_________, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 
12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 
9. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2003.
URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do composto de 
marketing. São Paulo: Atlas, 2006
NaUpróximaUUniUaUe
Neste estudo, para avaliar como essas empresas gerenciam suas 
marcas, foram consideradas na amostra apenas as subsidiárias envolvidas 
em processos de fusões e aquisições. A exemplo da Procter & Gamble, 
a maioria das americanas prefere trabalhar com uma estratégia de marca 
múltipla, ou seja, marcas individuais para diferentes produtos. Já as subsi-
diárias de origem europeia, como a italiana Parmalat, adotam uma marca 
guarda-chuva para batizar em média cinco produtos diferentes. As duas 
estratégias têm prós e contras. Comente as vantagens e desvantagens de 
se trabalhar com esses dois tipos de estratégias (marcas individuais e/ou 
marcas guarda-chuvas ou corporativas).
ADM 4-1 2012-2.indb 108 23/06/2012 14:43:50
U
ni
Ua
Ue
U5
U Desenvolvimento de novos 
produtos e marketing de serviços
Nesta quinta unidade iremos apresentar a você 
os conceitos relacionados às decisões sobre o lan-
çamento de novos produtos e às especificidades do 
marketing de serviços. Será apresentado o processo para 
o desenvolvimento de novos produtos, os estágios do ciclo 
de vida do produto e as características de cada estágio, bem 
como as diferenças dos serviços em relação aos bens, que atri-
buem ao marketing de serviços algumas decisões específicas. 
Objetivos da sua aprendizagem
Espera-se que após estudar sobre as decisões relacionadas ao desen-
volvimento de novos produtos e ao marketing de serviços, você seja 
capaz de:
• Entender como as empresas descobrem e desenvolvem ideias para no-
vos produtos
• Relacionar e definir os estágios do processo de desenvolvimento de no-
vos produtos
• Descrever os estágios do ciclo de vida do produto
• Entender como as estratégias de marketing mudam durante o ciclo de 
vida do produto.
• Descrever e definir o que é serviço e sua relevância para a economia
• Caracterizar serviços e as decisões de marketing de serviços
Você se lembra? 
Você se lembra do lançamento da H2OH! 
Um produto desacreditado que virou sucesso...
Este produto em apenas um ano conquistou 25% do mercado 
brasileiro de bebidas sem açúcar. O processo de desenvol-
vimento do produto passou por várias etapas, dentre elas, 
desenvolveu uma pesquisa para entender a rejeição da 
primeira versão do produto e entender os hábitos de 
consumo de países como Arábia Saudita, China, 
México, Rússia e Inglaterra. Assim, a partir 
ADM 4-1 2012-2.indb 109 23/06/2012 14:43:50
110
Administração mercadológica
dos resultados, decidiram afastar a bebida da categoria “refrigerantes” e 
aproximá-las das águas aromatizadas; aumentou a quantidade de água e 
reduziu o volume de gás na composição; adicionou um composto de vita-
minas para transmitir a proposta de bebida saudável e a escolha do nome 
foi estudada entre mais de 20.000 marcas da PepsiCo.
ADM 4-1 2012-2.indb 110 23/06/2012 14:43:50
111
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Na quarta unidade foram apresentados os tipos de produtos classifi-
cados quanto a durabilidade e tangibilidade em bens duráveis, não durá-
veis e os serviços. Você pode perceber que cada um possui suas caracte-
rísticas específicas. Foram apresentadas também as várias decisões acerca 
do mix de produtos que a empresa deve tomar ao disponibilizar produtos 
no mercado. Decisões sobre as linhas de produtos, às variações de cada 
item e ao número total de itens no sortimento são aspectos que merecem a 
atenção do gestor de produtos.
Os atributos dos produtos como qualidade, estilo, embalagem e 
rótulo vem ganhando a atenção, pois, cada vez mais exercem um papel 
estratégico no que se refere a chamar a atenção do consumidor para o 
produto. A estratégia de marcas também é uma decisão do gestor de 
produtos e você pode aprender que a marca identifica os bens e ou ser-
viços da empresa e os diferencia da concorrência. Desta forma, foram 
abordados fatores que devem ser considerados ao desenvolver a política 
de marcas da empresa.
Porém, em virtude de rápidas mudanças nos gostos dos consumido-
res, na tecnologia e na concorrência, as empresas precisam desenvolver 
uma política para desenvolvimento de novos produtos e serviços que aten-
dem às necessidades e desejos dos consumidores e gerem um diferencial 
competitivo para a organização. 
Assim, para introduzir este tema, leia o caso abaixo:
Case Havaianas (ALMEIDA, 2008)
Tudo leva a crer que foi a Zori, 
sandália japonesa, a fonte de inspiração 
para a criação das sandálias Havaianas 
em 14 de junho de 1962. Mas a versão 
nacional trazia um diferencial: eram 
feitas de borracha. Um produto natural, 100% nacional e que garantia cal-
çados duráveis e confortáveis. 
Era tão simples a ideia da nova sandália que sua fama se espalhou 
feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas 
fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das 
imitações. A concorrência bem que tentou... mas não contava com a quali-
dade das “legítimas”, as únicas que “não deformam, não têm cheiro e não 
soltam as tiras”.
ADM 4-1 2012-2.indb 111 23/06/2012 14:43:51
112
Administração mercadológica
Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi Chico 
Anysio. Na década de 90, voltou em um dos anúncios do lançamento das 
Havaianas Top proclamando “Isso é amor antigo”. A simbiose entre o pro-
duto e o artista foi tão grande que houve um tempo em que se acreditava 
ser ele o dono daempresa.
Em 1986 a Grendene lança a Rider que rapidamente vira moda e 
desbanca as Havaianas. Justamente por isso a SP Alpargatas muda a estra-
tégia de produto e, principalmente, comunicação das Havaianas.
Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor, eleita, em uma pesquisa 
feita pela São Paulo Alpargatas, a musa do Nordeste. “Todo mundo usa 
Havaianas” era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois com o ator 
Luis Fernando Guimarães. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, 
Malu Mader, Bebeto e Maurício Mattar usando as sandálias
Hoje são fabricados cinco pares de sandálias Havaianas por segun-
do, o que dá 105 milhões de pares em um ano. Desde o seu lançamento, 
2,2 bilhões de pares de sandálias Havaianas foram fabricados e vendidos. 
Alinhados os pés de tamanho 37, chega-se a quase 50 voltas de circunfe-
rência da Terra. E hoje chega-se a uma constatação: a cada três brasileiros, 
dois em média consomem um par de Havaianas por ano. No exterior são 
comercializadas por até 8 vezes seu preço original. Entre 1997 e 2004, 
elas se tornaram uma das principais marcas globais do Brasil. A São Paulo 
Alpargatas, teve sua ação valorizada em 325% em termos reais na Bolsa 
de Valores de SP.
Esse caso das Havaianas mostra algumas modificações, melhorias 
que a Alpargatas teve que fazer para aumentar a percepção de valor des-
se produto. Em função do contexto já citado acima, as empresas devem 
desenvolver novos produtos ou revitalizá-los e analisar o ciclo de vida 
desses produtos ou marcas caracterizando os estágios, quando as taxas de 
crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas.
Vamos entender esses conceitos?
5.UUEstratégiaUUeUUesenvolvimentoUUeUnovosUproUutos
Kotler e Armstrong (2003) conceituam novos produtos como sendo 
os produtos originais, as melhorias, as modificações nos produtos e as no-
vas marcas que a empresa desenvolve por meio de seus próprios esforços 
de pesquisa e desenvolvimento.
Urdan e Urdan (2006) explicam que há dois pares de alternativas 
estratégicas: inovação puxada pelo mercado versus pela tecnologia; de-
ADM 4-1 2012-2.indb 112 23/06/2012 14:43:52
113
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
senvolvimento interno (desenvolvimento de novos produtos pelo depar-
tamento de pesquisa e desenvolvimento da empresa) versus aquisição (de 
uma empresa inteira ou de uma patente) ou aliança para fabricar o produto 
de outra empresa. Essas opções não são excludentes, sendo que quando 
combinadas acabam melhorando o desempenho em novos produtos.
Na estratégia e novo produto puxado pelo mercado a inovação é 
concebida a partir de necessidades e desejos dos consumidores. Então, 
antes mesmo de se iniciar a elaboração de um novo projeto, o setor de 
desenvolvimento de novos produtos deve estudar seu portfólio atual e 
também da concorrência, buscando novas tendências do mercado con-
sumidor. Para obter estes dados, os grupos organizacionais baseiam-se 
em institutos de pesquisas como a AC/Nielsen - empresa de pesquisa de 
mercado que realiza auditorias sobre a distribuição e venda de produtos, 
disponibiliza informações sobre diversas categorias de bens em diferentes 
regiões do país. Também é necessário buscar outros tipos de informações 
sobre dados de vendas, potenciais consumidores no segmento em que se 
pretende lançar o produto. Esse tipo de informação pode ser obtido no 
Painel do Ibope. Todos estes dados ajudarão a identificar as necessidades 
e características de consumo demandado (MILAN et al, 2007).
Na estratégia de inovação empurrada pela tecnologia, descobertas 
científicas são transformadas em tecnologias com aplicações comerciais, 
criando novo produto. São técnicos e pesquisadores que originam a ino-
vação. A ideia surge primeiro e o mercado é identificado depois. O modo 
empurrado pela tecnologia é mais arriscado, mas pode resultar em produ-
tos revolucionários (URDAN; URDAN, 2006).
A 3M é considerada uma das empresas que mais investe em idéias e 
inovações. Fazem parte de seu currículo mais de 50.000 invenções. A 3M 
inova porque faz parte do seu DNA fazer isto... Conheça mais sobre a empresa 
e seu método de inovação por meio do site: http://www.3m.com/intl/br/mkt/
inovacao/?WT.mc_id=www.eda3m.com.br
Kotler e Armstrong (2003) destacam que os índices de novos produ-
tos que fracassam são alarmantes, chegando a quase 80%. Mas, por que 
tantos novos produtos fracassam? Há diversas razões:
• Deficiências do produto;
• Problemas tecnológicos;
• Análise de mercado inadequada;
ADM 4-1 2012-2.indb 113 23/06/2012 14:43:52
114
Administração mercadológica
• Posicionamento incorreto em relação ao seu público alvo;
• Previsão de custos subestimada;
• Esforço de marketing ineficiente;
• Lançamento em época errada;
• Estratégia de preço adotada;
• Falta de um Sistema de Informação em Marketing;
• Erros na política de distribuição e,
• Reação da concorrência.
A solução está no forte planejamento do produto e no estabeleci-
mento de um processo sistemático de desenvolvimento de novos produtos 
para descobrir e elaborar novos produtos. Vamos entender, então, as fases 
para esse planejamento?
5.U.UUPrincipaisUestágiosUUeUUesenvolvimentoUUeUnovosU
proUutos
Moreira (1998) afirma que definir um novo produto pressupõe a 
realização de muito trabalho e deve contemplar, sempre que possível, as 
seguintes etapas:
• Geração e triagem de ideias: a necessidade do mercado con-
sumidor e a tecnologia para o desenvolvimento são as fontes 
que geralmente originam as ideias para novos produtos, para 
isso deve-se usar ferramentas como brainstorming, caixa de 
sugestões e pesquisas com clientes. A partir dessa fase, deve ser 
feita uma triagem, uma peneira nas ideias, com a verificação 
de vários itens como a estrutura da empresa, possibilidades de 
investimento, adequação ao “mix” da empresa, posicionamento 
da concorrência, nichos de mercado e tendências de desenvol-
vimento tecnológico.
Brainstorming (tempestade de idéias) é um processo para tomada de 
decisão em grupo e geração de novas idéias por meio da contribuição e parti-
cipação de diversos indivíduos, esta técnica estimula toda e qualquer alternati-
va ao mesmo tempo em que impede críticas a estas alternativas.
• Projeto Inicial de Produto: após a fase inicial e o não surgi-
mento da dúvida quanto à viabilidade do projeto, inicia-se a 
fase de desenvolvimento, tornando o processo mais tangível. 
ADM 4-1 2012-2.indb 114 23/06/2012 14:43:52
115
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Utiliza-se o que todos os departamentos podem oferecer, é feita 
uma espécie de consultoria prestada por todos os componentes 
da própria organização.
• Análise Econômica: nessa fase, analisa-se a viabilidade do 
produto quanto à geração da demanda, obtendo uma estimativa 
da demanda de seu crescimento potencial. Avalia-se, então, a 
capacidade da empresa em relação a sua estrutura produtiva e 
financeira, fazendo o levantamento de todos os custos que este 
novo produto vai gerar para empresa, decidindo com essas in-
formações quanto ao prosseguimento ou não do projeto.
• Construção e Testes do Protótipo: durante estas etapas do 
processo de desenvolvimento a empresa procura manter em se-
gredo os conceitos de seus novos produtos. Mas, serão testados 
fatores como preço, produto, comunicação, promoção: o resul-
tado deste teste dará suporte para avaliar a produção em larga 
escala e em caso positivo dá-se seguimento e continuação do 
projeto. É a fase pela qual se constrói um modelo para ser tes-
tada sob condições reais de uso e quanto ao seu design, durabi-
lidade, praticidade, desempenho, qualidade entre outros testes 
que são de extrema importância para a sua aceitação e sucesso 
no mercado. O protótipo é submetido a testes das mais variadas 
condições, fazem-se então uma análise do grau de aceitação 
pelo mercado de seu impacto junto aos concorrentes.
• Finalização do Projeto:é a parte de burocratização ou forma-
lização do projeto, etapa pela qual se faz a revisão do projeto 
levando-se em consideração a investigação minuciosa para 
descobrir se há alguma falha. Decide-se a importância do ma-
rketing e estratégia corporativa pelas previsões de ganho do 
produto desenvolvido.
• Lançamento do Produto e Comercialização: inicia-se a 
análise do ciclo de vida do produto com sua introdução no 
mercado. É o período em que a empresa investe um alto capital 
no que se diz respeito a canais de distribuição e estratégias de 
marketing. Visando a otimização da decisão final, deve-se veri-
ficar a melhor ocasião para inserir o produto no mercado, onde 
será lançado, definir os canais onde serão comercializados e 
sua forma de lançamento. O lançamento, não precisa ser tão in-
tenso de momento, principalmente porque os custos são muito 
ADM 4-1 2012-2.indb 115 23/06/2012 14:43:52
116
Administração mercadológica
altos, a organização pode lançá-lo gradualmente, de cidade por 
cidade, região por região, até atingir todo o mercado.
5.U.2UCicloUUeUViUaUUoUProUuto
Após o lançamento do novo produto, a empresa deseja que ele tenha 
uma vida longa, embora não espera que o produto seja vendido para sempre. 
A gerência tem que ter consciência que cada produto terá um ciclo de vida.
Vamos entender essa ferramenta?
O Ciclo de Vida de um Produto (CPV) ou serviço é utilizado como 
uma ferramenta de decisão de marketing, que indica a possibilidade do 
crescimento do mercado consumidor e, também, os princípios de ação que 
podem ser seguidos no planejamento de marketing.
Ciclo de vida do produto, então, é um modelo dos estágios históricos 
de vendas e lucros de um produto. Esse conceito expressa, simplesmente, 
que a vida de um produto no mercado não é eterna, mas que, normalmen-
te, o produto passa por diferentes níveis de vendas (e de lucratividade), 
que se assemelham à evolução dos seres vivos: os produtos nascem, cres-
cem, amadurecem e morrem. [...] todos na empresa sabem que cada pro-
duto terá um ciclo de vida, mas não se pode prever de antemão sua forma 
e duração exatas. (KOTLER, 1998)
Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produ-
tos em indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da 
segmentação do mercado. É uma estratégia de marketing que pode fun-
cionar bem para um determinado produto, mas pode não funcionar para 
outro produto, pois os produtos apresentam fases diferentes no mercado.
Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio 
começa e termina. Por este motivo a prática é caracterizar os estágios, 
quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronuncia-
das. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo 
de vida e a duração média de cada estágio.
A Figura 14 mostra um exemplo de CVP, o caminho que as vendas 
e os lucros percorrem durante a vida do produto. O CVP apresenta cinco 
estágios distintos, contando como a primeira etapa do processo de desen-
volvimento do produto (KOTLER, ARMSTRONG, 2003).
ADM 4-1 2012-2.indb 116 23/06/2012 14:43:52
117
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Perdas – investimentos ($)
Lucros
Estágio do
desenvol-
vimento do
produto
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
Vendas e
lucros ($)
Vendas
Figura 14. Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início ao fim – Kotler e 
Armstrong (2003)
Esses estágios são:
• Introdução: a fase de introdução começa com o lançamento do 
produto e caracteriza-se por lento crescimento das vendas e baixos 
lucros, ou mesmo prejuízos, devido aos altos investimentos, à ine-
xistência de economias de escala e ao desconhecimento do produ-
to ou serviço por grande part do público-alvo (DIAS, 2004);
• Crescimento: essa fase se caracteriza pela aceleração da taxa 
de adoção do produto pelos clientes potenciais, as vendas cres-
cem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento 
das vendas, à medida que se ganham economias de escala. 
Em geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente 
do que a demanda total do mercado, possibilitando ganhos de 
participação de mercado. É nesse estágio que surgem novos 
concorrentes, que lançam outros produtos para aproveitar as 
altas taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais 
competitivo, exigindo maiores investimentos em marketing 
para sustentar os ganhos de participação de mercado.
• Declínio: a quarta fase é o declínio, quando o produto fica ob-
soleto e é gradativamente substituído por novos. Nessa fase, as 
vendas são decrescentes e, para minimizar prejuízos, algumas 
ADM 4-1 2012-2.indb 117 23/06/2012 14:43:53
118
Administração mercadológica
empresas reduzem ou eliminam investimento, outras descon-
tinuam o produto do mercado, e há as que reduzem a distri-
buição, atendendo exclusivamente aos segmentos de maior 
volume, ou os preços, diminuem o número de itens ou versões 
de produto ou deixam de investir em propaganda, tecnologia e 
inovações de produto. Nessa etapa, é necessário reduzir custos 
para minimizar a redução dos lucros, e o produto poderá ser 
descontinuado, substituído ou sofrer uma transformação. Desta 
forma, volta-se ao início do ciclo de desenvolvimento, com 
ideias inovadoras procurando adaptarem-se as novas expectati-
vas do consumidor.
O Quadro 17 mostra de uma forma resumida as características e es-
tratégias de marketing em cada fase do CVP.
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas Baixas vendas
Vendas se 
expandindo 
rapidamente
Pico das 
vendas
Vendas em 
declínio
Custos Alto custo por cliente
Custo médio 
por cliente
Baixo custo 
por cliente
Baixo custo 
por cliente
Lucros Negativos ou baixos
Lucros 
crescentes
Altos lucros, 
então lucros 
mais baixos
Lucros 
declinantes
Concorrentes Poucos Crescente Número estável
Número 
declinante
Objetivos de 
marketing
Criar consci-
ência do pro-
duto e induzir 
a experimen-
tação
Maximizar a 
participação 
de mercado
Maximizar 
os lucros 
enquanto 
defende a 
participação 
de mercado
Reduzir 
gastos e tirar 
o máximo da 
marca
Produto Oferecer uma versão básica
Oferecer 
novas ca-
racterísticas 
ao produto, 
atendimento e 
garantia
Diversificar 
marcas e 
modelos
Eliminar 
modelos 
fracos
Preço Geralmente é alto
Preço para 
penetrar no 
mercado
Preço equi-
valente ao da 
concorrência
Reduzir 
preços
ADM 4-1 2012-2.indb 118 23/06/2012 14:43:53
119
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Distribuição
Desenvolver 
distribuição 
seletiva
Desenvolver 
distribuição 
intensiva
Distribuição 
mais intensiva
Ser seletivo: 
eliminar pon-
tos de venda 
não lucrativos
Comunicação
Construir 
conscientiza-
ção de produto 
entre adotan-
tes imediatos e 
distribuidores.
Conscientiza-
ção do produ-
to e interesse 
no mercado de 
massa
Reforçar as 
diferenças 
de marcas e 
benefícios
Reduzir ao 
nível necessá-
rio para reter 
clientes fiéis e 
convictos
Fonte: elaborado pela autora com base em Kotler e Armstrong (2003) – Quadro 17: Resumo 
das características, objetivos e estratégias
Concomitantemente ao processo citado anteriormente pode ser 
preparado o suporte ao produto que vai desde a assistência técnica, a 
existência de peças de reposição no mercado com custos viáveis, bem 
como a qualidade e agilidade nesses serviços. Deve-se considerar que 
esta atividade é geralmente terceirizada, havendo necessidade de se bus-
car parceiros que tenham comprometimento com o ideal da organização. 
Deschamps e Nayak (1995) afirmam que apoio ao produto significa ser-
viço, e serviço representa valor agregado. Vamos ver então no próximo 
item marketing de serviço.
5.2UMarketingUUeUServiços
Os serviços ocupam cada vez mais importância em relação aos bens 
tangíveis. O setor de serviços é hoje o maior responsável pelo crescimen-
to dos novos empregos. É um setor muito diversificado com uma amplagama de atividades diferentes, e quanto maior a renda per capta maior é 
o crescimento dos serviços oferecidos e prestados, daí a importância da 
prestação e do Marketing de Serviços.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1996) as atividades de serviços 
exercem papel importante no desempenho de outros setores da economia. 
Segundo os autores os serviços são importantes como diferencial compe-
titivo, ou seja, as empresas têm diferenciado seus pacotes de produtos e 
serviços que oferece ao mercado para gerar um diferencial competitivo; 
como suporte às atividades de manufatura, pois, muitas operações den-
tro da manufatura são operações de serviços, como serviços de recursos 
humanos, manutenção, e outros; e como geradores de lucros, ou seja, 
ADM 4-1 2012-2.indb 119 23/06/2012 14:43:53
120
Administração mercadológica
muitos serviços que são implementados acabam contribuindo para au-
mento dos lucros nas organizações.
Economicamente, o setor de serviços, segundo Lovelock e Wright 
(2003), constitui o grosso da economia de hoje, não apenas no Brasil, 
onde respondem por 55% do Produto Interno Bruto (PIB), mas também 
no mundo todo. Lovelock e Wirtz (2006) comentam que o aumento da 
produtividade e da automação na agricultura e na indústria, combinado 
com a demanda crescente por novos e tradicionais serviços, geraram um 
aumento contínuo ao longo do tempo da mão-de-obra que é empregada 
em serviços. 
A filosofia da gestão dos serviços orienta que todas as pessoas têm 
um papel a desempenhar na organização e necessita-se do envolvimento 
geral de todos no esforço de garantir que tudo funcione bem para a satis-
fação das necessidades do cliente. Assim, qualquer pessoa e em qualquer 
momento que estiver prestando serviços para o cliente seja por meio do 
contato direto ou não, deve ver a situação do ponto de vista do cliente e se 
esforçar o máximo para superar suas expectativas.
O desafio para as empresas é criar a cultura de serviço que é cons-
truída a partir do momento em que toda a organização se volta para o 
atendimento ao cliente independente do nível hierárquico. Desta forma, o 
comprometimento com o cliente começa com a responsabilidade da alta 
administração na criação de uma missão que tenha o cliente como foco e 
com a determinação das estratégias para o cumprimento desta missão, e 
vai até os níveis hierárquicos mais baixos com o desenvolvimento de suas 
atividades de forma que implemente as ações planejadas. 
São vários os fatores que estimulam a transformação da economia 
de serviços. Entre eles estão:
• Políticas governamentais como: mudanças nas regulamentações, 
privatização, novas regras de proteção ao consumidor, funcioná-
rios e ambiente, novos acordos comerciais em serviços;
• Mudanças sociais: maiores expectativas dos consumidores, 
mas pessoas com falta de tempo, número crescente de pessoas 
que têm computadores e telefones móveis, maior desejo de 
comprar experiências versus objetos;
• Tendências nos negócios: empresas manufatureiras agregam 
valor por meio de serviços e vendem serviços, mais alianças 
estratégicas, ênfase no marketing por organizações sem fins lu-
crativos, movimento de qualidade, crescimento de franquias;
ADM 4-1 2012-2.indb 120 23/06/2012 14:43:54
121
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
 
Você sabia que... 
Alemães, americanos, brasi-
leiros... avaliam de forma diferente os 
serviços bancários? Os alemães consideram 
mais importantes um conselho competente sobre 
investimentos e entrega de serviços no prazo; os 
americanos a confiança e a amizade são os atributos 
mais importantes dos serviços bancários de alta 
qualidade. Impactam na satisfação dos brasileiros, 
a forma com que o banco resolve o problema e a 
satisfação com o gerente, ou seja, a capacidade 
de gerenciar as interações cliente e empresa 
(relacionamento); e as técnicas de serviço 
que se relacionam ao serviço básico 
(produtos, serviços e caixa 
eletrônico). 
• Avanços na tecnologia da informação: convergência entre 
computadores e telecomunicações, maior largura de banda, mi-
niaturização cria equipamentos móveis mais compactos, redes 
sem fios, softwares mais rápidos e poderosos, crescimento da 
internet, digitalização de textos gráficos, áudio e vídeo; e
• Internacionalização: mais empresas operando em bases trans-
nacionais, aumento no número de viagens internacionais, fu-
sões e alianças internacionais. 
Segundo Churchill e Peter (2003), para o marketing, bens e servi-
ços não são muito diferentes, pois ambos são produtos que se destinam a 
oferecer valor aos clientes em uma troca. Sendo assim o marketing é uti-
lizado da mesma forma usando vários tipos de comunicação para atingir 
os mercados-alvos de bens e serviços. É preciso, portanto, coletar e inter-
pretar informações sobre o que os clientes valorizam quer ofereçam bens 
ou serviços.
É difícil definir o termo 
serviço porque, invariavel-
mente, ele é comerciali-
zado em conjunto a bens 
tangíveis. Ele requer um 
bem ou uma estrutura 
de suporte, e os bens 
requerem serviços de 
suporte. Por exemplo, 
para oferecer um serviço 
de transporte aéreo, é preciso 
ter um avião – um bem tangível. 
Da mesma forma, um bem (no caso o 
avião) requer um serviço de suporte (serviço de bordo, bagagens etc). A 
empresa pode oferecer aos clientes uma combinação de bens e serviços. 
Podemos dizer, então, que bens e serviços se misturam enquanto produ-
tos, na medida que um complementa o outro (ALMEIDA, 2008).
Podemos definir serviços, então, como sendo resultado de uma 
atividade ou série de atividades que envolvem interações entre clientes, 
funcionários, equipamentos, instalações e procedimentos do prestador de 
serviços e atendem a necessidades e desejos dos consumidores (URDAN; 
URDAN, 2006). Lovelock e Wright (2003) afirmam que os serviços são 
ADM 4-1 2012-2.indb 121 23/06/2012 14:43:54
122
Administração mercadológica
atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para os 
clientes em tempos e lugares específicos, que decorrem da realização de 
uma mudança desejada no ou em nome do destinatário do serviço.
“Benefício é uma vantagem ou ganho que os clientes obtêm do desempenho 
de um serviço ou uso de um bem físico” (LOVELOCK; WRIGHT, 2003, p.5)
Almeida (2008) separa os serviços em duas classes:
• A primeira classe é composta por serviços que são o propósito 
principal da empresa ou o objeto de transação, sem que seja 
necessária a venda de um bem tangível para que ele seja execu-
tado. Podemos incluir nesta classe as locadoras de automóveis, 
serviços médicos, mecânicos, de jardinagem e consertos diver-
sos, entre outros.
• A segunda classe é composta pelos serviços que são considera-
dos suplementares e que suportam ou facilitam a venda de um 
bem ou de outro serviço. Podemos exemplificar esta classe com 
a compra de um CD player, quando o vendedor oferece infor-
mações técnicas (serviço) e a oportunidade de pagar o produto 
com um cartão de crédito (outro serviço).
5.2.UUCaracterísticasUUosUServiços
Uma empresa deve considerar quatro características especiais do 
serviço ao elaborar seus programas de marketing: intangibilidade, insepa-
rabilidade, variabilidade e perecibilidade, conforme mostra a Figura 15.
Intangibilidade Não podem ser vistos, tocados, 
sentidos, ouvidos ou cheirados 
antes da compra.
Não podem ser separados de seus 
provedores.
A qualidade depende de quem os 
executa e de quando, onde e 
como são executados.
Não podem ser armazenados para
venda ou uso posterior. 
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Figura 15. Quatro características dos serviços – Kotler e Armstrong (2003)
ADM 4-1 2012-2.indb 122 23/06/2012 14:43:54
123
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Vamos aprofundar nosso conhecimento?
Intangibilidade
Os serviços são intangíveis, logo, é impossível que os clientes os 
experimentem (sentir, ver, ouvir oucheirar) antes de comprá-los. Eles só 
podem saber se são bons ou se irão satisfazer suas necessidades depois 
que forem executados. Pensando nisso, como podemos comunicar os 
serviços?
Almeida (2008) destaca que a maneira ideal de comunicar os serviços 
é mostrar os seus benefícios, já que estes são tangíveis. Um programade co-
municação de uma empresa precisa retratar os benefícios derivados de seus 
serviços, em vez de enfatizar os mesmos. Os clientes percebem os serviços 
como algo subjetivo e os descrevem utilizando expressões como experi-
ência, confiança, tato e segurança, logo, a comunicação deve tentar passar 
essas sensações para irem ao encontro das expectativas dos clientes.
Documentação
Visualização Ambiente físico
Associação
Mas como fazer isso? Como facilitar a avaliação de um serviço 
para o cliente por meio dos seus benefícios? Almeida (2008) mostra que o 
segredo está na utilização de uma evidência física concreta. As empresas 
podem utilizar quatro estratégias de comunicação para sugerir os benefí-
cios de um serviço (ALMEIDA, 2008):
1. A estratégia de visualização utiliza imagens que expressam os 
benefícios do serviço. Por exemplo, uma empresa de viagens 
representa os benefícios dos seus cruzeiros com anúncios que 
mostram pessoas dançando, jantando, jogando e visitando lu-
gares exóticos.
ADM 4-1 2012-2.indb 123 23/06/2012 14:43:58
124
Administração mercadológica
2. A estratégia de associação visa combinar o serviço com um 
bem tangível a uma pessoa, objeto ou lugar. Por exemplo, a 
companhia aérea australiana, quantos usam um koala carinho-
so em suas propagandas para projetar uma imagem quente e 
amistosa da Austrália.
3. A estratégia de ambiente físico utiliza argumentos físicos para 
representar os benefícios. Por exemplo, a American Express 
usa as cores ouro e platina para seus serviços de cartões de 
crédito, simbolizando riqueza e prestígio; as cadeias de fast-
food, companhias telefônicas e muitas outras empresas vestem 
seus representantes de serviços com uniformes limpos e distin-
tos para enfatizar sua visibilidade, asseio e confiança.
4. A estratégia de documentação utiliza documentos ou fatos que 
possam dar suporte a declarações de confiança e desempenho.
Por exemplo, as companhias aéreas falam de seus equipamen-
tos em seus anúncios para dar suporte a declarações de con-
fiança, desempenho, tratamento com passageiros e segurança.
 Inseparabilidade
É possível separar o serviço do seu 
criador ou executor?
É claro que não!
Eles, tipicamente, não podem ser 
separados do criador, do vendedor 
do serviço, ainda mais que muitos 
serviços são criados, administrados 
e consumidos simultaneamente.
Os clientes recebem e consomem os serviços no local de produção, 
na “fábrica” das empresas, por assim dizer. Consequentemente, a opinião 
dos clientes a respeito dos serviços, frequentemente, é formada por meio 
de contatos com a produção, com o pessoal do escritório e com as impres-
sões dos arredores físicos da “fábrica”.
Para a área de Marketing, essa característica significa que o único 
canal de distribuição possível para este serviço é a venda direta e, sen-
do assim, um único vendedor é incapaz de vender em muitos mercados, 
limitando a escala de operações. Um mecânico, por exemplo, pode con-
sertar apenas um determinado número de carros por dia, de acordo com o 
tamanho do problema e sua agilidade.
M
il
la
n 
/ D
re
aM
st
iM
e.
co
M
ADM 4-1 2012-2.indb 124 23/06/2012 14:44:00
125
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
A única exceção em relação a esta característica se refere ao fato de 
que alguns serviços podem ser feitos por representantes do seu “criador-
vendedor”. Um agente de viagem ou um corretor de seguros que repre-
sentam e ajudam a promover os serviços vendidos pelas empresas que os 
produzem (ALMEIDA, 2008).
Variabilidade
A variabilidade é outra característica dos serviços. É impossível a 
padronização da produção de serviços. Cada unidade de serviço sempre 
será um pouco diferente de outras unidades do mesmo serviço. Uma 
complicação adicional decorrente da variabilidade dos serviços é que, na 
maioria das vezes, fica difícil julgar a qualidade de um serviço ou mesmo 
prevê-la antes que ele seja adquirido.
Mas como saber se será bem atendido numa consulta médica ou se 
um jardineiro fará um bom serviço de poda nas plantas e nas árvores? É 
preciso “pagar para ver”.
Como os serviços requerem a participação das pessoas no proces-
so de produção e entrega, sejam elas empregadas, clientes ou ambas, 
o aspecto de variabilidade segue as características básicas, ou seja, um 
serviço a um cliente não é exatamente o mesmo serviço para o próximo 
cliente, uma vez que a relação social entre as duas situações é diferente. 
Dessa forma, isso cria um dos maiores problemas no gerenciamento dos 
serviços, ou seja, manter uma qualidade uniforme que possa ser percebida 
e entregue aos clientes.
Perecibilidade
A perecibilidade é outra característica atribuída aos serviços, pois 
são altamente perecíveis e não podem ser armazenados. Vamos citar al-
guns exemplos para facilitar a compreensão: tempo de telefone não usado, 
cadeiras vazias num estádio e um mecânico desocupado em uma oficina 
representam negócios perdidos para sempre. Como exceções desta carac-
terística, podemos citar, por exemplo, empresas que trabalham com segu-
ro saúde e de vida, pois eles podem ser comprados pelos consumidores e 
guardados pela empresa (vendedor) até ser requisitado pelo comprador ou 
pelo beneficiário. Trata-se de um tipo de armazenamento.
A combinação de perecibilidade e demanda flutuante oferecem pla-
nejamento de produto, fixação de preço e desafio de comunicação para os 
executivos de serviços. Embora os serviços não possam ser armazenados 
ADM 4-1 2012-2.indb 125 23/06/2012 14:44:00
126
Administração mercadológica
ou mantidos em estoque, as empresas podem tentar manter os clientes em 
estoque. Se um restaurante estiver cheio, é sempre possível tentar manter 
o cliente aguardando no bar até que uma mesa esteja vaga. Ou uma oficina 
mecânica pode pedir para o cliente retornar no dia seguinte, deixando um 
horário marcado para receber o carro quebrado.
Finalmente, os serviços não resultam em propriedade de nada. Por 
exemplo, quando se utiliza o serviço de uma empresa aérea, adquire-se o 
direito ao transporte de um lugar a outro, mas quando se chega ao destino, 
não há nada além do canhoto da passagem e do cartão de embarque (AL-
MEIDA, 2008).
Segundo Lovelock e Wright (2003), no processo de administração 
de serviços, os gestores devem considerar diversos aspectos, conforme 
destacados no Quadro 18:
Os oito componentes da administração integrada de serviços
Elementos do produto: todos os com-
ponentes do desempenho do serviço 
que criam valor para o cliente
Qualidade: o grau em que um serviço 
satisfaz os clientes ao atender suas ne-
cessidades, desejos e expectativas.
Lugar e tempo: decisões gerenciais 
sobre quando, onde e como entregar 
serviços aos clientes
Pessoas: profissionais e, às vezes, ou-
tros clientes envolvidos na produção 
do serviço.
Processo: um método particular de 
operações, normalmente envolvendo 
passos que precisam ser dados em 
uma sequência definida.
Promoção e educação: todas as ativi-
dades e incentivos de comunicação 
destinados a aumentar a preferência 
do cliente por um determinado servi-
ço ou fornecedor de serviços.
Produtividade: o grau de eficácia com 
que os insumos de serviço são trans-
formados em produtos que adicionam 
valor para os clientes.
Evidências físicas: pistas visuais ou 
outras pistas tangíveis que fornecem 
evidência da qualidade do serviço.
Quadro 18. Os oito componentes da administração integrada de serviços – Elaborado com 
base em Lovelock e Wright (2003)
De acordo com Lovelock e Wright (2003, p. 102) “a qualidade do 
serviço é o grau em que um serviço atende ou supera as expectativas do 
cliente”.Dessa forma, os clientes julgam a qualidade do serviço de acordo 
com o seu grau de satisfação após o serviço realizado. Se o serviço entre-
gue ficou acima do esperado, os clientes ficarão muito satisfeitos, se es-
tiver exatamente igual à expectativa, ficarão satisfeitos, porém, se estiver 
abaixo do que esperavam ficarão insatisfeitos e com raiva e certamente 
não indicarão e não voltarão a esta empresa para adquirir novos serviços.
ADM 4-1 2012-2.indb 126 23/06/2012 14:44:00
127
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Nota-se que a satisfação do cliente está totalmente ligada ao nível de 
qualidade dos serviços e serve como parâmetro para medir esta qualidade. 
Todas as vezes que um cliente recebe o serviço de uma empresa, avalia-o 
em relação às suas expectativas. O resultado da avaliação atualizará a per-
cepção de qualidade em relação aos serviços prestados por esta empresa. 
O desafio para as empresas é identificar quais são as expectativas 
dos seus clientes e como elas se formam. Os clientes têm diferentes ex-
pectativas sobre os mais diversos tipos de serviços e sobre os diferentes 
fornecedores que oferecem os mesmos benefícios em seus serviços. As-
sim, as empresas precisam conhecer as expectativas dos clientes em rela-
ção aos seus serviços específicos.
Mas o que vem a ser expectativas? 
A partir de agora se torna importante conhecer o conceito de expec-
tativas e compreender como elas se formam. 
Segundo Lovelock e Wright (2003) expectativas são padrões inter-
nos que os clientes utilizam para julgar a qualidade de uma experiência de 
serviço e são mais influenciadas por suas próprias experiências anteriores 
como clientes. Caso não tenha experiência poderá basear suas expectati-
vas em fatores como a comunicação boca a boca ou a propaganda. Assim, 
os clientes desenvolvem expectativas maiores em relação a empresas de 
serviços mais sofisticados, e ao analisar fatores demográficos como idade, 
sexo e renda; há também diferentes expectativas que estão relacionadas 
estes aspectos.
A Figura 16 ilustra alguns fatores que influenciam as expectativas 
de serviço:
 
Necessidades
pessoais 
Crença sobre o
que é possível
Alterações
percebidas no
serviço
Fatores situacionais
ZONA DE
TOLERÂNCIA 
Serviço
desejado
Serviço
adequado Serviço previsto
Promessas explícitas de 
serviço.
Comunicação boca a boca
Experiência passada
Figura 16. Fatores que influenciam as expectativas de serviço – Lovelock; Wright (2003, p. 104)
ADM 4-1 2012-2.indb 127 23/06/2012 14:44:01
128
Administração mercadológica
Segundo os autores, o serviço desejado é o tipo de serviço que 
os clientes esperam receber, é uma combinação entre suas necessidades 
pessoais e o que e acreditam que é possível receber. Apesar de ansiarem 
por receber o nível de serviço desejado, os clientes compreendem que 
nem sempre as empresas conseguem entregar um serviço do nível de-
sejado, por isso, existe uma margem representada na figura acima que 
é considerada a zona de tolerância, que é o grau em que os clientes 
aceitam uma variação entre o serviço desejado e o adequado, assim há 
o chamado serviço adequado que é o nível mínimo de serviço que os 
clientes aceitarão e não ficarão insatisfeitos. Os níveis de expectativas 
entre o serviço desejado e adequado são formados por promessas dos 
fornecedores, comunicação boca a boca ou experiência passada. O ser-
viço previsto é o grau de qualidade do serviço que um cliente acredita 
que uma empresa de fato entregará.
Assim, é importante que o gestor observe as características apresen-
tadas e conheça as expectativas dos clientes em relação ao nível de quali-
dade do serviço para que entregue um nível de serviço satisfatório para o 
cliente e que gere um diferencial competitivo para a organização.
5.2.2UMétoUosUUeUClassificaçãoUUasUUiferençasUentreUosU
tiposUUeUserviços
Para Lovelock e Wright (2003), é essencial em relação a estratégia 
de marketing o desenvolvimento de métodos para se agrupar os serviços 
em categorias que compartilham características importantes. É preciso, 
portanto, classificar os serviços, procurando pontos de semelhanças 
entre ramos diferentes de atividade. Assim, as maneiras significativas 
pelas quais se podem agrupar ou classificar os serviços estão apresenta-
das no Quadro 19.
Grau de tangibilidade ou 
intangibilidade dos pro-
cessos de serviços
O serviço realiza algo físico e tangível ou seus 
processos envolvem uma parcela maior de 
intangibilidade?
Destinatário direto do 
processo de serviço
Alguns serviços são dirigidos aos próprios 
clientes, já outros não envolvem os clientes no 
processo de entrega dos serviços, aproveitando 
depois os seus benefícios.
Lugar e tempo de entrega 
dos serviços
Para o marketing de serviços é relevante saber se 
os clientes precisam ir ao local da prestação de 
serviços ou se o serviço deve ir até ao cliente.
ADM 4-1 2012-2.indb 128 23/06/2012 14:44:01
129
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Personalização versus 
padronização
Uma importante decisão do marketing é saber 
se os clientes devem receber o mesmo serviço 
(padronização) ou se os serviços devem se 
adaptar para satisfazer as necessidades indivi-
duais (personalização).
Natureza da relação com 
os clientes
Em alguns serviços a organização conhece 
o cliente e tudo o que é feito é registrado e 
cadastrado individualmente, envolvendo uma 
relação formal. Já em outros serviços os clien-
tes não são identificados, usando os serviços, 
não sendo identificados pela organização.
Medida na qual a oferta e a 
demanda estão em equilí-
brio
Alguns serviços encontram demandas constan-
tes por seus serviços, enquanto outros enfren-
tam flutuações importantes. Quando a deman-
da pelo serviço enfrenta flutuações ao longo 
do tempo, a capacidade deve ser ajustada para 
acomodar o nível de demanda ou então deve-
se implementar estratégias de marketing para 
predizer, administrar e uniformizar os níveis 
de demanda para equilibrá-los com a capacida-
de da empresa.
Medida na qual insta-
lações, equipamentos e 
pessoal participam da 
experiência de serviços
É a parte tangível dos serviços. Os clientes são 
expostos a esta parte tangível dos serviços, 
onde, então, as experiências dos clientes são 
moldadas e avaliadas.
Quadro 19. Classificações por diferenças existentes em Serviços – Elaborado pela autora 
com base em Lovelock e Wright (2003)
Para Lovelock e Wright (2003), estas estratégias de classificar os 
serviços faz com que se levantem algumas questões importantes como o 
que faz realmente nossa operação de serviço, o que tipo de processos es-
tão envolvidos no produto ou serviço principal que se oferece aos clientes, 
e como esses clientes se encaixam em nossa operação. As respostas com 
certeza serão diferentes porque dependem da natureza do processo neces-
sário para se criar e oferecer ou entregar determinado serviço.
5.2.3UEstratégiasUUeUMarketingUparaUempresasU
prestaUorasUUeUserviço
Hoje, com o crescimento da concorrência e dos custos e a que-
da da produtividade e da qualidade, é necessária maior sofisticação 
no marketing de serviços. As prestadoras de serviços têm de enfrentar 
três importantes tarefas de marketing: precisam aumentar a diferenciação 
competitiva, a qualidade de serviço e a produtividade.
ADM 4-1 2012-2.indb 129 23/06/2012 14:44:01
130
Administração mercadológica
 
Gap é um termo 
da língua inglesa que é muito 
utilizado na área de Administração 
e mais especificamente em Marketing e 
significa literalmente “lacuna”. 
• Gerenciamento da diferenciação de serviços
 – Desenvolvimento de oferta, entrega e imagem diferenciadas.
• Gerenciamento da qualidade dos serviços
 – Dar força aos empregados de linha de frente,
 – Tornar-se “obcecada pelo cliente”,
 – Estabelecer altos padrões de qualidade de serviços,
 – Vigiar de perto a execução do serviço.
• Gerenciamentoda produtividade dos serviços
 – Dar melhor treinamento aos empregados,
 – Trabalhar na qualidade como também na quantidade,
 – Utilizar tecnologia.
5.2.4U OUmoUeloUUosU7Ugap’sUparaUanáliseUUaUqualiUaUe
Durante várias partes do desempenho de um serviço, podem ocor-
rer gaps na qualidade que resultam na insatisfação do cliente. De acordo 
com Lovelock e Wirtz (2006) se a qualidade implica satisfazer ou exceder 
consistentemente as expectativas dos 
clientes, a tarefa do gestor é equi-
librar essas expectativas e per-
cepções e fechar quaisquer 
gaps entre as duas. 
Assim, a Figura 17, 
ilustrará o modelo dos 
gaps, que é uma ferra-
menta conceitual para 
identificar e corrigir pro-
blemas de qualidade no 
serviço. Este modelo vem se 
desenvolvendo e ampliando e o 
modelo proposto identifica um total 
de sete gaps que podem ocorrer em vários 
pontos durante a elaboração e entrega de um desempenho de serviço.
ADM 4-1 2012-2.indb 130 23/06/2012 14:44:01
131
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Necessidades e
expectativas do cliente 
Definição da gerência 
para essas necessidades
Tradução para 
especificações de
projeto/entrega
Execução de
especificações de
projeto/entrega
Percepções do cliente 
da execução do produto
Propaganda e promessas 
de vendas
Interpretação do cliente 
para as comunicações
1. O gap do conhecimento
2. O gap padrão 
3. O gap da entrega 
5. O gap das percepções 
6. O gap da 
interpretação
4.
4. O gap das 
comunicações
internas 
7. O gap de serviços 
GERÊNCIA
CLIENTE
Experiência do cliente em
relação às expectativas
Figura 17. Sete gaps na qualidade de serviço – Lovelock; Wirtz (2006, p. 351)
Os autores descrevem da seguinte forma os gaps:
O gap do conhecimento é a diferença entre o que os fornecedores 
de serviços acham que os clientes esperam e as reais necessidades e ex-
pectativas destes. Para eliminá-lo é importante conhecer o que os clientes 
esperam, entender suas expectativas por meio de pesquisas e interações e 
transformar as informações e percepções em ações. 
O gap padrão é a diferença entre as percepções da gerência em 
relação às expectativas dos clientes e os padrões de qualidade estabeleci-
dos para a entrega do serviço. A estratégia para eliminá-lo é estabelecer 
ADM 4-1 2012-2.indb 131 23/06/2012 14:44:02
132
Administração mercadológica
padrões corretos para a qualidade de serviço, para isso os gestores devem 
ser treinados e orientados para criar um compromisso contínuo com a 
qualidade desejada pelos clientes. Os funcionários devem compreender as 
metas de qualidade estabelecidas e o desempenho deve ser medido para 
assegurar o cumprimento das metas de qualidade. 
O gap da entrega é a diferença entre os padrões de entrega espe-
cificados e o real desempenho do provedor do serviço em relação a esses 
padrões. Para eliminá-lo deve-se assegurar que o desempenho do serviço 
cumpra os padrões, assim, os funcionários devem entender o seu papel e 
como ele contribui para a satisfação do cliente. Bons funcionários devem 
ser recrutados e selecionados para receberem treinamentos que proporcio-
ne o entendimento das percepções e problemas dos clientes. 
O gap das comunicações internas é a diferença entre o que a 
propaganda e o pessoal de vendas da empresa consideram que são as 
características do produto, o desempenho e o que a empresa realmente 
pode entregar. Para eliminá-lo deve-se assegurar que as promessas da co-
municação sejam realistas, o conteúdo das propagandas deve refletir com 
precisão as características de serviços mais importantes para os clientes 
em seus encontros com a organização.
O gap das percepções é a diferença entre o que realmente é entregue 
e o que os clientes percebem que receberam. Provavelmente ocorre com 
serviços cujo desempenho seja difícil de julgar mesmo depois da entrega. 
Assim o profissional deve oferecer evidências tangíveis do que foi feito.
O gap da interpretação é a diferença entre o que os esforços de co-
municação de um provedor de serviço promete e o que o cliente acha que 
ele prometeu nessas comunicações. As empresas devem fazer testes preli-
minares para toda propaganda, folhetos, roteiros de respostas por telefone 
e conteúdo de sites antes de divulgá-los. 
O gap de serviço é a diferença entre o que os clientes esperam rece-
ber e suas percepções do serviço que foi entregue.
Os gaps 1,5,6 e 7 representam gaps externos entre o cliente e a or-
ganização, já os gaps 2, 3 e 4 são internos que ocorrem entre diferentes 
funções e departamentos dentro das organizações. Esta é uma metodolo-
gia que oferece soluções e percepções genéricas que podem ser aplicadas 
em diferentes setores de serviços. Evitar os gaps apresentados em todo 
encontro de serviço ajudará a empresa a melhorar sua reputação no que 
ADM 4-1 2012-2.indb 132 23/06/2012 14:44:02
133
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
tange à qualidade do sérico. Desta forma, cada empresa em suas especi-
ficidades deve desenvolver sua própria abordagem para assegurar que a 
qualidade de serviço seja um objetivo fundamental.
Os clientes julgam a qualidade do serviço não apenas pelos gaps, 
mas também utilizam as cinco dimensões a seguir, segundo Lovelock e 
Wright (2003):
• Confiabilidade – avalia se a empresa é confiável no forneci-
mento do serviço conforme todos os aspectos prometidos;
• Tangibilidade – os clientes avaliam como são as instalações 
físicas, equipamentos, pessoal e material de comunicação do 
prestador de serviços.
• Sensibilidade – analisam se os funcionários da empresa estão 
prontos e são capazes de fornecer pronto atendimento.
• Segurança – os funcionários são bem informados, educados e 
competentes?
• Empatia – a empresa oferece atenção personalizada, consegue 
compreender o problema do cliente sobre o ponto de vista dele?
Segundo os autores a confiabilidade se sobressai em relação às 
outras dimensões, pois se um serviço não é confiável os clientes podem 
acreditar que a empresa seja incompetente e procura outro fornecedor. 
Esta dimensão é avaliada depois da experiência de serviço, ou seja, 
após ser entregue. Assim, as demais dimensões podem ser avaliadas 
durante a entrega do serviço e a empresa pode superar as expectativas 
dos clientes desenvolvendo de forma positiva os aspectos ligados a 
estas dimensões.
AtiviUaUesU–UQuestõesUparaUreflexão
01. Os serviços possuem quatro características: intangibilidade, insepa-
rabilidade, variabilidade e perecibilidade. Quando se diz que “um avião 
decolou do aeroporto com vinte e três lugares não ocupados”, as caracte-
risticas que se identificam neste caso são:
a) intangibilidade e variabilidade.
b) intangibilidade e perecibilidade.
c) inseparabilidade e variabilidade.
d) perecibilidade e inseparabilidade.
e) variabilidade e perecibilidade.
ADM 4-1 2012-2.indb 133 23/06/2012 14:44:02
134
Administração mercadológica
02. Maria comprou uma geladeira que, após dois meses de funcionamen-
to, apresentou um pequeno defeito, que tornou inviável o seu uso. Assinale 
a opção que retrata a solução desse problema dentro da filosofia do concei-
to de marketing.
a) Maria foi gentilmente atendida e informada que, de acordo com os 
procedimentos, a visita do técnico aconteceria no prazo de uma semana. 
Ela comunicou a sua aflição pela premência de ter a geladeira funcionando. 
Entretanto, o prazo do conserto não foi cumprido.
b) Maria, após tentar, durante três dias, comunicar-se com a empresa 
para efetuar sua reclamação, foi atendida e informada de que o técnico fa-
ria o conserto em 24 horas. No dia seguinte, o técnico colocou a geladeira 
em funcionamento.
c) Maria ligou para um telefone especial para reclamações, indicado 
pela empresa. A sua mensagem foi registrada em uma secretária eletrônica 
que garantia solução no prazo de 24 horas. Maria teve a geladeira conser-
tada após três dias.
d) Maria conseguiu, após diversas tentativas,entrar em contato com a 
empresa. A sua ligação foi passada para três pessoas, pois cada uma dizia 
não ser responsável pela solução daquele problema. Finalmente, obteve o 
conserto da geladeira em dois dias.
e) Maria, com um número de telefone especial para reclamações, con-
seguiu ser atendida de maneira educada e cortês. A informação é de que o 
conserto ocorreria o mais rápido possível, no máximo, dentro de 24 horas. 
O conserto aconteceu na manhã seguinte.
03. Produtos e serviços têm um ciclo de vida composto de várias fases: 
crescimento, maturidade e declínio. A esse respeito, assinale a assertiva 
incorreta.
a) Na fase de crescimento, a empresa investe no desenvolvimento do 
produto para conquistar maiores mercados.
b) O período de maturidade indica que deve ser feito um investimento 
em produção.
c) O declínio de um produto significa que há uma restrição da demanda 
em relação àquele produto da empresa.
d) Quando o produto está em crescimento, a empresa deve investir no 
composto de promoção.
e) Quando se observa o início da queda de vendas de um produto, dependen-
do da situação, pode-se decidir sobre a revitalização do produto no mercado.
ADM 4-1 2012-2.indb 134 23/06/2012 14:44:02
135
Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços – Unidade 5
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Reflexão
Nesse tema, foi abordado como as empresas descobrem e desenvolvem 
ideias para novos produtos, a relação e a definição das etapas do proces-
so de desenvolvimento de novos produtos. Os estágios do ciclo de vida 
do produto foram abordados, bem como as estratégias de marketing para 
cada estágio. Por fim, apresentamos conceituações importantes acerca 
de serviços, sua relevância para a economia e as decisões mais impor-
tantes no que se refere ao marketing de serviços e gestão da qualidade 
em serviços.
LeituraUcomplementar:U
Para melhor entendimento desse tema, acesse os sites:
• Cases - Site: http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Pu-
blicacoes/CentralCases:
 – Diferenciação de serviços - Climatempo
 – Gerenciamento de produtos e desenvolvimento de projetos – 
EMBRAER
Referências
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração 
Mercadológica do Prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponí-
vel no site: <HTTP://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php>
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor 
para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
DIAS, S. R. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2004.
GIANESI, Irineu G.; CORRÊA, Henrique L. Administração estra-
tégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: 
Atlas, 1996
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamen-
to, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998
________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. 
ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2003.
ADM 4-1 2012-2.indb 135 23/06/2012 14:44:03
136
Administração mercadológica
LOVELOCK, Christopher.; WIRTZ, Jochen. Marketing de serviços: 
pessoas, tecnologia e resultados. 5. ed. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
LOVELOCK, Christopher.; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e 
gestão. São Paulo: Saraiva, 2003.
MILAN, E. et al. A qualidade no desenvolvimento de novos produ-
tos como fator fundamental para a sobrevivência das empresas: O 
caso da empresa Z S/A In: Congresso Internacional de Administração: 
Gestão Estratégica para o Desenvolvimento Sustentável, Ponta Grossa 
(PR) set/2007. Disponível no site: HTTP://www.admpg.com.br/2007/
index.php?pag=5&lang=1&sub=17
MOREIRA, D. Administração da Produção e Operações. São Pau-
lo: Editora Livraria Pioneira, 3. ed. 1998.
URDAN, Flávio T.; URDAN, André T. Gestão do composto de
marketing. São Paulo: Atlas, 2006
NaUpróximaUuniUaUe
Na próxima unidade, denominada “Princípios e estratégias de pre-
ços” nós focaremos decisões relacionadas a determinação do preço a ser 
praticado pela organização. Você verá que para compor o preço é impor-
tante conhecer os fatores internos e externos que influenciam nesta deci-
são. Existem métodos diferentes que podem ser utilizados na formação do 
preço e na decisão do preço final as empresas fazem algumas adaptações 
para adequar o preço às condições atuais do mercado.
ADM 4-1 2012-2.indb 136 23/06/2012 14:44:03
U
ni
Ua
Ue
U6
U Princípios e estratégias de preço
Nesta sexta unidade iremos apresentar a 
você os conceitos relacionados às estratégias de 
preço e seus componentes, para que se possa esta-
belecer o preço mais adequado a cada situação. Serão 
apresentados os fatores que devem ser considerados ao 
estabelecer o preço, bem como, os métodos para precifica-
ção e a seleção do preço final.
Objetivos da sua aprendizagem
Espera-se que após estudar sobre as decisões relacionadas a estra-
tégia de preços, você seja capaz de:
• Identificar e definir os fatores internos que afetam as decisões de 
preço de uma empresa;
• Identificar e definir os fatores externos que afetam as decisões depre-
ço de uma empresa;
• Entender as três abordagens gerais para determinação de preços;
• Entender como as empresas ajustam seus preços para estabelecer o va-
lor do preço final em função dos diferentes tipos de clientes e situações.
Você se lembra? 
Você se lembra de algum produto que comprou e que após a compra 
ficou com aquele sentimento de que pagou muito caro pelo que levou 
para casa?
Sabe o que pode ter acontecido? Você pode ao longo de sua ex-
periência, em função de suas atitudes interesses e opiniões, ter 
desenvolvido uma percepção pessoal de valor e ao comprar 
este produto, houve um contraste em relação ao que estava 
sendo ofertado e sua percepção de valor. Ou, de repente, ao 
analisar o conjunto de atributos do produto, você teve a 
sensação de que aqueles atributos que o produto tinha 
não eram importantes para você e desta forma o custo 
monetário para adquirir aquele produto não estava 
de acordo com o seu valor percebido.
ADM 4-1 2012-2.indb 137 23/06/2012 14:44:03
138
Administração mercadológica
Na quinta unidade foram apresentados a você fatores que vêm influen-
ciando as empresas a investirem no desenvolvimento de novos produtos para 
o mercado. Desta forma, você pode perceber que os consumidores estão 
mudando em vários aspectos e passam a demandar por produtos de melhor 
qualidade, praticidade e conveniência. Fatores como a evolução tecnológica 
e maior competitividade também influenciam diretamente na preocupação 
das empresas em acompanharem as tendências e investirem em inovação.
Assim, você aprendeu que para desenvolver novos produtos, deve-
se seguir as etapas apresentadas na unidade anterior e que o planejamento 
neste processo é fundamental. Foram abordados também, os conceitos, 
características e estratégias de cada estágio do ciclo de vida dos produtos. 
Você pode notar que é um conceito relevante no momento de definir as 
estratégias mercadológicas. Por fim, as especificidades do marketing de 
serviços foram apresentadas proporcionando a você a possibilidade de 
comparar o marketing entre bens e serviços. 
A partir do momento que decidiu sobre o mix ideal de produtos a 
ser ofertado ao mercado-alvo, você terá que decidir sobre o preço que será 
praticado pela sua empresa. Assim, nesta unidade você terá contato com 
esse elemento do composto de marketing que é de grande importância 
para determinar sua atratividade no mercado: o preço. Dos quatro ele-
mentos do composto mercadológico, o preço é o único elemento que gera 
receita. Por isso, você deve ficar muito atento às questões relacionadas à 
tomada de decisões acerca desse fator. 
Então, vamos lá?
Bons estudos!
6.UUEstabelecimentoUUeUpreçoU–UfatoresUaUconsiUerar
O preço está por toda parte e pode ser expresso por diferentes ter-
mos, dependendo da situação, como por exemplo o pagamento do aluguel 
pelo seu apartamento, honorários para seu advogado, médico ou dentista, 
passagem para andar de ônibus, mensalidades para escola, taxas para en-
trar no clube, juros pelo dinheiroque toma emprestado do banco, salário 
para funcionários e assim por diante.
Na verdade, tudo isso são preços de produtos, mas que, por serem 
diferentes, possuem nomenclaturas específicas e diferentes. Almeida 
(2008) afirma que a ideia de se estabelecer o preço é relativamente recen-
te. Ao longo da história, o preço costumava ser determinado no momento 
da venda, por meio de negociação entre comprador e vendedor. Como em 
ADM 4-1 2012-2.indb 138 23/06/2012 14:44:03
139
Princípios e estratégias de preço – Unidade 6
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
um mercado árabe, a cada negociação um preço diferente era acordado, 
resultado de um conjunto diverso de fatores do momento. É um processo 
muito diferente do que hoje encontramos, por exemplo, em um supermer-
cado, onde o preço é fixo e não negociável.
A ideia de um preço único surgiu com o aparecimento das grandes 
lojas de varejo americanas, no fim do século XIX, quando começou a ficar 
inviável a negociação de cada um dos milhares de itens que eram ofere-
cidos. Hoje a Internet, com sua rapidez e facilidade de comunicação, está 
trazendo de volta o inter-relacionamento entre um comprador e um vende-
dor e oferecendo maiores possibilidades para a negociação do preço.
Sites como o Mercado Livre, por exemplo, colocam em contato as 
duas partes para que elas cheguem a um acordo por meio de mensagens em 
um fórum. Sites de comparação de preços, como o Buscapé, fornecem ampla 
informação para esta discussão, facilitando o acesso 
comparativo aos concorrentes no mercado.
Mas, o que vem a ser preço? Preço é 
a soma de todos os valores que os consumi-
dores trocam pelos benefícios de obter ou 
utilizar um produto ou serviço (KOTLER, 
ARMSTRONG, 2003). O preço é um dos 
mais importantes elementos do composto de 
marketing, já que é o único que representa receita 
para a empresa, enquanto que produto, promoção e ponto de venda envol-
vem apenas despesas. Também é importante porque pode ser modificado 
com mais rapidez que os demais, tais como uma alteração de produto, mu-
dança de posicionamento ou nova estrutura de canais de distribuição.
Quais os fatores devem ser considerados ao estabelecer preços?
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), as decisões de preço 
tomadas por uma empresa são afetadas tanto por fatores internos a ela 
quanto por fatores ambientais externos, conforme mostra a Figura 18.
Fatores internos
• Objetivos de marketing
• Estratégia de mix de 
 marketing
• Custos
• Considerações 
 organizacionais
Fatores externos
• Natureza do mercado
 e demanda
• Concorrência
• Outros fatores 
 ambientais (economia, 
 revendedores, governo)
Decisões
de preço
Figura 18. Fatores que afetam as decisões de preço – Kotler e Armstrong (2003)
 
Para desen-
volver uma visão geral 
sobre estratégia de preços, 
acesse o site http://www.cde.
br/publicacoes/pdf/mkt/4.pdf 
e leia o artigo “Estratégia de 
preços”.
ADM 4-1 2012-2.indb 139 23/06/2012 14:44:04
140
Administração mercadológica
Conforme apresentados na Figura 18, os fatores internos e externos 
com suas respectivas considerações serão abordados a seguir:
6.U.UUFatoresUInternosUqueUafetamUaUUecisãoUUeUpreços
Objetivos de marketing
Antes de estabelecer o preço, Kotler e Armstrong (2003) destacam que 
a empresa deve decidir qual será sua estratégia para o produto. Sendo elas:
• Sobrevivência – É uma estratégia restrita a momentos extre-
mos, como quando, por exemplo, existe capacidade produtiva 
ou estoques excessivos, extrema pressão dos concorrentes ou 
mudanças inesperadas de comportamento do mercado. Mais 
do que lucro, a empresa pretende sobreviver até um momento 
mais adequado. Essa estratégia poderá permitir à empresa pa-
gar suas contas por algum tempo, mas não garante a existência 
a longo prazo.
• Maximização do lucro atual – Com base em suas funções de 
demanda e custos, a empresa adota o preço que maximiza o lu-
cro no momento; além de ser difícil de obter todas as informa-
ções necessárias para os cálculos, ao enfatizar o desempenho 
corrente a empresa pode estar prejudicando seu desempenho de 
longo prazo.
• Maximização da participação de mercado – Preço de pene-
tração: a empresa adota preços que levam ao maior volume de 
vendas possível. É uma estratégia que pode oferecer melhores 
resultados se o mercado for sensível a preço. Existe o efeito 
de curvas de experiência, reduzindo custos com o aumento do 
volume acumulado de produção, e os preços baixos ajudam a 
desencorajar concorrentes.
• Skimming máximo do mercado – Maximização da desnata-
ção do mercado. Nesta estratégia adotam-se inicialmente pre-
ços mais altos, para que aquela camada disposta a pagar mais 
pelo produto seja atingida; a seguir, o preço vai sendo reduzido 
gradativamente, de modo a que novas camadas, cada vez mais 
sensíveis a preço, tenham a oportunidade de consumir o produ-
to. Esta estratégia pode apresentar melhores resultados quando 
a empresa domina tecnologias ou recursos que permitam criar 
ADM 4-1 2012-2.indb 140 23/06/2012 14:44:04
141
Princípios e estratégias de preço – Unidade 6
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
barreiras competitivas para manter os concorrentes afastados 
do mercado por um certo período.
• Liderança na qualidade do produto – a empresa possui um 
diferencial reconhecido que justifica a relação de preço com 
qualidade. O cliente reconhece e considera justo o preço mais 
alto, pelo valor associado à qualidade oferecida.
Estratégia de Mix de Marketing
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é 
uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o 
preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso de um Plano 
de Marketing.
Produtos de preço mais alto de modo geral são associados com qua-
lidade, enquanto que produtos mais baratos são associados com versões 
mais simples e populares. Ao se elaborar a estratégia do preço de um pro-
duto deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para 
proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém 
não pode ser tão alto que desestimule a compra. 
Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele tam-
bém deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto seja atrativo 
aos clientes. Contudo, não deve ser demasiadamente baixo, pois pode de-
preciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de 
errado com o produto ou serviço, além de não ser interessante produzi-lo 
e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo. 
Assim, a empresa deve decidir onde posicionar seu produto em ter-
mos de qualidade e preço, já que os consumidores buscam produtos que 
lhes dão o melhor valor em termos de benefícios recebidos em compara-
ção com o preço pago.
Custos
Enquanto que o mercado e os concorrentes estabelecem um teto para 
o nível de preço que se pode praticar, os custos também estabelecem um 
piso. Já sabemos que um produto não pode ser vendido abaixo dele, pois 
teríamos prejuízo e a empresa não sobreviveria por muito tempo. Além 
disso, existem, na maioria dos países, restrições legais para garantir a con-
corrência justa, e esta prática é proibida e punida (ALMEIDA, 2008).
Os custos podem ser divididos em fixos e variáveis. Custos fixos 
são aqueles que temos que incorrer para poder existir como empresa, e 
ADM 4-1 2012-2.indb 141 23/06/2012 14:44:04
142
Administração mercadológica
custos variáveis são aqueles que variam conforme a produção (KOTLER; 
ARMSTRONG,2003). Uma empresa, mesmo que não esteja produzindo, 
terá custos fixos, como aluguéis, taxas e impostos, equipes de manuten-
ção, limpeza, seguro, segurança, amortização de equipamentos etc., bem 
como custos variáveis, como a matéria- prima utilizada na produção, a 
mão-de-obra, energia elétrica consumida pelo equipamento, entre outros 
(ALMEIDA, 2008).
É necessário estabelecer-se custos fixos e variáveis, e como eles 
variam para diferentes níveis de produção. Produção muito abaixo da ca-
pacidade leva a custos maisaltos, e próximos da capacidade total também 
pode gerar ineficiências. Acima da capacidade, podem ocorrer custos ex-
tras com turnos e horas extras.
Ao longo do tempo, com o acúmulo da experiência na produção, 
existem efeitos de curvas de aprendizagem em que o custo unitário vai se 
reduzindo porque os sistemas e processos são otimizados, os funcionários 
estão mais familiarizados com o processo e aumentam sua produtividade, 
e os erros e falhas são eliminados ou pelo menos reduzidos.
Devido ao atual nível de concorrência, muitas empresas estão tra-
balhando com custos-alvo. Elas descobrem quanto que o mercado está 
disposto a pagar por um determinado produto e calculam qual deve ser 
seu custo para atingir seus objetivos de rentabilidade. Este custo é passado 
para a área de produção, que vai adotá-lo como meta de seu planejamento 
(ALMEIDA, 2008).
Conheça mais sobre a relação custos com a formação do preço de 
venda. Acesse o site: http://proxy.furb.br/ojs/index.php/universocontabil/article/
view/109/68 e leia o artigo “Análise das relações entre a gestão de custos e a ges-
tão do preço de venda: um estudo das práticas adotadas por empresas industriais 
conserveiras estabelecidas no RS.
Considerações Organizacionais
A empresa deve definir quem é que internamente decide o preço.
Em pequena empresas são os gerentes ou diretores que o definem. Em 
grandes empresas são os gestores de produto que definem. Em empresas 
industriais, os vendedores têm uma margem de negociação para chegarem 
a acordo com o vendedor.
ADM 4-1 2012-2.indb 142 23/06/2012 14:44:04
143
Princípios e estratégias de preço – Unidade 6
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
6.U.2UFatoresUExternosUqueUafetamUaUUecisãoUUeUpreços
Entre os fatores externos que afetam as decisões de preços estão a 
natureza do mercado e a demanda, a concorrência e outros elementos am-
bientais (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Mercado e Demanda
O mercado é composto por todas as pessoas que têm interesse e 
poder aquisitivo para adquirir o produto ou serviço oferecido. Precisamos 
entender o seu comportamento para obter as informações necessárias para 
o estabelecimento do preço.
O conceito básico de marketing, como vimos, é o estudo das rela-
ções de troca entre o mercado, que busca a satisfação de suas necessida-
des, e a empresa, que busca remuneração adequada, geralmente monetária. 
Quanto mais vendemos, mais lucro podemos obter. Precisamos, portanto, 
descobrir o que representa uma boa venda para o cliente, de forma que ele 
fique satisfeito. O problema é que este valor é subjetivo, ou seja, depende 
da pessoa, das suas necessidades de momento e de seu contexto.
Dessa forma, quanto maior a diferença entre o preço que ele paga 
e o valor que ele percebe ter recebido, maior sua intenção de compra e, 
portanto, maior será a demanda. Por outro lado, quanto maior o preço, 
menor será a diferença para o valor percebido e menor será sua intenção 
de compra (ALMEIDA, 2008).
Baseado nos estudos de Kotler (2000) e Almeida (2008), esta é a 
primeira informação de que precisamos, ou seja, como a demanda varia 
com diferentes níveis de preço. Mas, de modo geral, vendemos menos se 
pedimos preço mais alto. Isso significa que não basta aumentar o preço 
para ter mais lucros, já que o aumento de preço faz com menos pessoas 
comprem. Se por um lado ganhamos mais lucro por unidade, por outro 
vendemos menos e o lucro total pode ser menor.
O correto, portanto, é estabelecer um preço ideal que possa trazer o 
maior lucro. Por exemplo: se colocarmos um preço muito baixo, vamos 
atrair muitas pessoas, mas a margem de lucro vai ser pequena ou até mes-
mo negativa. Vendemos uma quantidade enorme do produto, mas, quanto 
mais se vende, mais se tem prejuízo. 
Por outro lado, subindo o preço, o lucro unitário aumenta, mas, 
como diminui a demanda, ou seja, o número de pessoas dispostas a pagar 
ADM 4-1 2012-2.indb 143 23/06/2012 14:44:04
144
Administração mercadológica
este preço mais alto, o lucro total também vai diminuindo. O ideal então é 
chegar a um ponto em que o preço não seja tão alto que poucos comprem 
nem tão baixo que o posto tenha prejuízo e não consiga pagar seus outros 
custos, como mão-de-obra, luz, água etc.
Outro fator do mercado que devemos considerar é a elasticidade de 
preço de demanda. A demanda de alguns produtos reage de maneira mais 
rápida ou mais lenta às variações de preço, e a esta sensibilidade chama-
mos elasticidade. Produtos de demanda elástica são aqueles em que a 
demanda cai mais rápido com o aumento do preço, enquanto que aqueles 
em que essa queda é pequena ou nula são denominados de demanda ine-
lástica, conforme mostrada na Figura 19.
A – Demanda inelástica
A demanda muda muito
pouco com uma pequena
mudança de preço. 
P1
P
re
ço
Quantidade demandada por período
P2
Q2 Q1
B – Demanda elástica 
A demanda muda bastante
com uma pequena mudança
de preço. 
P´1
P
re
ço
Quantidade demandada por período
P´2
Q2 Q1
Figura 19. Curvas de demanda – Kotler e Armstrong (2003)
De modo geral, a demanda é menos elástica quando existem pou-
cos substitutos ou concorrentes, quando o cliente demora para perceber a 
mudança no preço, quando os clientes já estão habituados com o produto 
e não desejam mudar seus hábitos de consumo, ou quando o aumento de 
preço é visto como indicação de aumento da qualidade. Produtos básicos 
de alimentação, por exemplo, tendem a ser menos elásticos, já que não 
ADM 4-1 2012-2.indb 144 23/06/2012 14:44:05
145
Princípios e estratégias de preço – Unidade 6
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
existem substitutos mais baratos equivalentes. Mas, se o preço subir mui-
to, eventualmente outros se tornarão relativamente mais baratos e passa-
rão a substituí-los (ALMEIDA, 2008).
Concorrência
Outro fator importante em preços é a ação da concorrência. A em-
presa precisa obter informações de custos, preços e oferta de seus concor-
rentes para estabelecer seu preço. Os custos do concorrente podem limitar 
o preço final a ser praticado, já que ele pode ter maiores margens e, por-
tanto, tornar-se mais competitivo.
Para o mesmo nível de preço, o mercado vai analisar o valor agrega-
do oferecido para estabelecer a oferta mais interessante. Se a concorrência 
oferece um produto ou serviço ao mesmo preço que o nosso, mas que é 
percebido como melhor, de mais valor, o cliente não irá optar pelo seu. O 
conceito de preço justo também irá depender da oferta da concorrência.
O consumidor, principalmente para produtos de valor ou risco 
maior, busca informações antes de escolher o que vai comprar. Depois 
de identificar a categoria de produto que ele pode usar para satisfazer sua 
necessidade, vai identificar quais são as alternativas de produtos e marcas 
disponíveis, suas características e preços, ou seja, vai identificar todos os 
custos e benefícios para poder ponderá-los e encontrar a opção que ofere-
ce a melhor relação custo-benefício.
De uma forma geral, as pessoas vão colocar de um lado da balança 
o preço e todos os outros custos que ele vai incorrer na sua compra – des-
locamentos, compra de informações, riscos que ele pode correr (físicos, 
sociais, emocionais) e do outro lado todas as vantagens, com pesos dife-
rentes, de acordo com suas preferências pessoais. A empresa deve também 
considerar que esta situação é dinâmica e que o concorrente pode reagir 
de formas diferentes à sua estratégia de preços, alterando a sua. Por isso, 
esse tipo de análise deve ser contínua para que as informações não fiquem 
defasadas e novas ações sejam planejadas (ALMEIDA, 2008).
Outros fatores externos
As condições econômicas e ações do governo têm grande im-
pacto sobre as estratégias de preço da empresa. Rápida expansão ou 
recessão, inflação e taxa de juros afetam as decisões de preço porque 
atingem os custos de produção as percepções, do consumidor, de preço 
e valor do produto.
ADM 4-1 2012-2.indb 145 23/06/2012 14:44:05
146
Administração mercadológica
Para promover um comércio “limpo”, o governoimpõe restrições às 
decisões de preços. Desta forma, há leis brasileiras que limitam a prática 
de preços. Portanto, os profissionais de marketing precisam consultar ad-
vogados familiarizados com regulamentações de preços nos locais onde 
pretendem atuar (CHURCHILL; PETER, 2003).
A lei brasileira proíbe:
- Conluio de preços (acordos ilegais com concorrentes sobre o preço do produto)
- Fixação do preço de revenda e descontos (forma de conluio pelo qual os varejistas 
devem vender os produtos do fabricante por preços preestabelecidos conforme 
acordo entre as partes.
- Práticas de preço enganoso (iludem ao cliente quanto à vantagem relativa de um 
preço de venda)
- Discriminação de preços que reduza ou prejudique a competição; discriminação no 
uso de preços promocionais
- Dumping (prática de estabelecer o preço para um produto abaixo de seus custos 
ou abaixo do nível vigente no mercado
- Limitar, falsear ou prejudicar a livre concorrência
- Dominar mercado relevante de bens de serviço
- Aumentar arbitrariamente os lucros
- Exercer de forma abusiva posição dominante.
6.2USeleçãoUUeUumUmétoUoUUeUprecificação
As empresas estabelecem preços escolhendo uma abordagem geral 
de determinação do valor que inclui um ou mais conjuntos de fatores. 
Vamos analisar as seguintes abordagens: abordagem baseada em custos, 
abordagem baseada no comprador (preço com base no valor); e a aborda-
gem baseada na concorrência (preço de mercado, preço de licitação).
6.2.UUPreçoUbaseaUoUemUCusto
Preço por custo – mark up
Mark up é um valor originalmente adicionado ao custo, usualmente 
expresso como um percentual do preço de venda. Refere-se também a 
um aumento sobre um preço de varejo originalmente estabelecido (BER-
NARDI, 2004)
ADM 4-1 2012-2.indb 146 23/06/2012 14:44:06
147
Princípios e estratégias de preço – Unidade 6
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
O mark up é estruturado conforme incidência de impostos, as 
despesas variáveis de venda, a inclusão das despesas operacionais e o 
lucro desejado na venda, observadas as circunstâncias e interesses mer-
cadológicos e financeiros, as experiências passadas, tudo combinado 
de forma equilibrada para que a empresa consiga atingir seus objetivos 
(BERNARDI, 2004).
Segundo Almeida (2008), trata-se de uma técnica antiga e de prática 
comum que consiste em se acrescentar uma porcentagem ao custo da ma-
téria-prima para se calcular o preço de venda. Sua principal vantagem é a 
simplicidade. O valor muitas vezes é transmitido por tradição no mercado, 
baseado em históricos passados.
O cálculo do preço de venda ideal é feito da seguinte forma:
+ Custos
+ Despesas
+ Impostos Mark up
+ Lucro
= Preço de venda
Exemplo:
Preço de Venda 100,00% 
ICMS da venda 18,00% 
PIS/Cofins 4,65% 
Comissões 2,50% 
Despesas administrativas 6,00% 
Lucro antes dos impostos 20,00% 
Total 51,15%
Mark up divisor = 100% – 51,15% = 0,4885 (Fator de formação do 
preço de venda) 100
Mark up multiplicador = 1 = 2,0470829
 0,4885
Nesta estrutura, um mark up de 2,0470829 é suficiente para gerar 
um lucro de 20% sobre a venda. Em um produto de custo $1,00, o preço 
de venda seria de $2,05 e o lucro de 20% de $ 2,05, ou $ 0,41, o que repre-
senta 41% sobre o custo, e não 104% (BERNARDI, 2004).
ADM 4-1 2012-2.indb 147 23/06/2012 14:44:06
148
Administração mercadológica
Resultado da venda
Vendas $ 2,05 (100,00%) 
Custo $ 1,00 (48,85%) 
ICMS $ 0,37 (18,00%)
PIS/Cofins $ 0,09 (4,65%) 
Comissões $ 0,05 (2,50%) 
Desp. Adm. $ 0,13 (6,00%) 
Lucro $ 0,41 (20,00%)
Entretanto, deve-se comparar com o preço praticado pelo mercado. 
Caso o preço de mercado seja menor do que o preço calculado, a empresa 
deverá desenvolver alguma ação para diminuir os seus custos, ou despe-
sas, ou então, aceitar um lucro líquido menor.
Análise do Ponto de Equilíbrio
Ponto de Equilíbrio é o volume calculado em que as receitas totais 
de uma empresa igualam-se aos custos e despesas totais; portanto, o lucro 
é igual a zero (BERNARDI, 2004).
A análise do ponto de equilíbrio envolve a determinação do volu-
me mínimo necessário para cobrir todos os custos a um preço específico. 
Este valor serve de base de comparação com a demanda, para definir se é 
viável introduzir o produto no mercado de modo a pelo menos pagar seu 
investimento.
O preço do ponto de equilíbrio nos oferece apenas um piso de refe-
rência ao indicar o volume mínimo que teremos que atingir para não ter-
mos prejuízo. De modo geral, estas estratégias de preço baseadas em cus-
tos são relativamente fáceis de se utilizar, o que pode ser uma vantagem 
para empresas onde exista uma grande variedade de produtos, além de 
garantir que os custos serão cobertos. Sua desvantagem é não considerar 
a influência das reações do mercado e dos concorrentes na concorrência 
para diferentes níveis de preço (ALMEIDA, 2008).
A Figura 20 mostra um gráfico de ponto do equilíbrio.
ADM 4-1 2012-2.indb 148 23/06/2012 14:44:06
149
Princípios e estratégias de preço – Unidade 6
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
200 400 600 800 1,000
Custo total
Custo fixo
Volume de vendas em unidades (milhares)
C
us
to
 e
m
 d
ól
ar
es
 (m
ilh
ar
es
)
12
10
8
6
4
2
Receita total
Figura 20. Gráfico do Ponto de Equilíbrio para determinação do preço-alvo – Kotler e 
Armstrong (2003)
Os custos fixos são de 300 mil dólares, independentemente do volu-
me de vendas. A soma dos custos variáveis com os fixos resulta no custo 
total, que cresce com o aumento do volume de vendas. A curva da receita 
total começa no zero e cresce com cada unidade vendida. A inclinação 
da curva de receita reflete o preço de 20 dólares por unidade. As curvas 
da receita total e dos custos totais cruzam-se em 30 mil unidades; este é 
o ponto de equilíbrio. Com o preço de 20 dólares por unidade, a empresa 
vende no mínimo 30 mil unidades para alcançar o equilíbrio, isto é, para 
que a receita total cubra o custo total. Segundo Kotler; Armstrong (2003) 
a fórmula para se calcular o ponto de equilíbrio é:
P.E. = Custo Fixo 
 Preço – custo variável
6.2.2UPreçoUbaseaUoUnaUConcorrência
Com base nas informações de Almeida (2008), neste caso, a em-
presa decide se posicionar em relação a seus concorrentes. Se ela acredita 
que pode oferecer maior valor percebido, ela pode estabelecer preços 
superiores. Se ela acredita ser competitiva, mas semelhante, ela pode 
ADM 4-1 2012-2.indb 149 23/06/2012 14:44:06
150
Administração mercadológica
praticar os mesmos preços, e se os concorrentes são mais fortes, ela pode 
tentar oferecer preços menores que o líder, buscando oferecer como van-
tagem o menor custo.
Estratégias de preços relativos à concorrência são mais comuns 
quando existem concorrentes competitivos no mercado, com disponibi-
lidade de recursos financeiro, mas pouca diferenciação, fácil acesso aos 
canais de distribuição, recursos de marketing e custos semelhantes.
Preços abaixo da média do mercado podem ser mais efetivos em 
mercados de maior elasticidade, nos quais o consumidor apresenta maior 
sensibilidade a preço. As lojas que adotam essa estratégia focam em preço 
deixando a qualidade um pouco de lado.
Preços semelhantes aos dos concorrentes podem ser praticados quan-
do a empresa possui diferenciais não relativos a preço que ela pode explo-
rar, como serviços, imagem forte, melhor estrutura de distribuição etc.
Preços acima da média do mercado somente podem ser utilizados 
por empresas que possam apresentar uma justificativa como, por exemplo, 
qualidade superior. Podemos chegar até a ter um aumento da demanda 
quando aumentamos o preço destes produtos e, neste caso, o preço mais 
alto pode aumentar a exclusividade e o status do produto e resultar em 
aumento de valor superior ao aumento de preço.
Um caso interessante foi o da Mercedes-Benz, nos Estados Unidos, 
quando teve que enfrentar a concorrência da Toyota. Em seu primeiro 
ano, a Toyota tomou uma parcela do mercado da Mercedes, que reagiu 
aumentando seu preço.Ela sinalizou para o mercado que era um produto 
diferenciado, que valia o preço maior e seus consumidores mostraram sua 
concordância comprando mais de seus veículos.
A estratégia de preço baseada nos concorrentes tem como vantagem o 
fato de que ela coloca a empresa em sintonia com seu ambiente competiti-
vo, mas pode se tornar um problema quando sua estrutura de custos não for 
compatível com a de seus concorrentes. Uma empresa não pode baixar seus 
preços se não tiver custos competitivos e, muitas vezes, o líder de mercado 
possui economias de escala e outras vantagens que tornam seus custos os 
mais baixos do mercado. Desta maneira, eles se tornam os líderes do seg-
mento de custo e só restam aos concorrentes buscar diferenciais não relati-
vos a preços para se manterem competitivos (ALMEIDA, 2008).
ADM 4-1 2012-2.indb 150 23/06/2012 14:44:06
151
Princípios e estratégias de preço – Unidade 6
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
6.2.3UPreçoUbaseaUoUemUvalor
Como já mostramos anteriormente, o cliente vai comparar todos os 
custos que ele vai incorrer na aquisição do produto e comparar com o va-
lor percebido por ele, que é subjetivo e dependente de suas características 
pessoais, informações disponíveis e ações dos concorrentes.
Ele só vai se sentir seguro para efetivar a compra se, na sua per-
cepção, a relação custo-benefício lhe for favorável. Neste momento é 
necessária a realização de pesquisas para se obter essas informações. Qual 
é um preço justo? Qual o valor percebi-
do de diferentes características e 
atributos do produto? Quais 
suas percepções de custo? 
Como elas variam entre 
diferentes segmentos de 
mercado?
Hoje, com a cres-
cente competição, muitas 
empresas estão partindo 
do mercado e de sua per-
cepção de valor para definir 
o preço que podem praticar e, 
a partir daí, desenvolvem seu pro-
duto de modo a atingir o custo máximo 
que permita obter seus objetivos de rentabilidade.
Esta estratégia permite à empresa se colocar mais próxima do mer-
cado, mas não devemos esquecer que o preço ideal deve ser aquele que 
consegue o equilíbrio entre os três fatores: ele deve cobrir os custos e se 
posicionar em relação aos concorrentes, além de estar compatível com as 
percepções de valor do mercado (ALMEIDA, 2008).
6.3USeleçãoUUoUpreçoUfinal
Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a partir da 
qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecionar esse preço, 
a empresa ainda precisa fazer alguns ajustes localizados por meio de des-
contos, preços segmentados, psicológicos e geográficos.
 
“Valor percebido pelo 
cliente é a diferença entre a 
avaliação que o cliente potencial faz de 
todos os benefícios e custos relativos a um 
produto ou serviço e as alternativas percebidas” 
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 140)
ADM 4-1 2012-2.indb 151 23/06/2012 14:44:07
152
Administração mercadológica
Descontos
Um desconto é uma redução de preço, geralmente, usada para ofere-
cer maior valor a segmentos de mercado específicos.
Existem diversos tipos de descontos: por quantidade, usado para 
incentivar maiores volumes de compra; descontos sazonais, para períodos 
de baixa na demanda; descontos comerciais, oferecidos para incentivar os 
intermediários; descontos para pagamento à vista, para evitar custos de 
financiamento ou para antecipar o recebimento, como no caso de assinatu-
ras; descontos por troca, quando o valor do produto usado é abatido do va-
lor de compra de um novo; descontos promocionais, para o intermediário 
que realiza promoções de vendas do produto; descontos em produtos que 
são carros-chefe de vendas para incentivar a compra de outros produtos, 
como no caso dos supermercados que praticam preços mais baixos na pa-
daria para atrair clientes para outros produtos (KOTLER, ARMSTRONG, 
2003; ALMEIDA, 2008).
Preços segmentados
Consiste em definir preços diferentes para segmentos de mercado 
diferentes, adotando várias formas (KOTLER, ARMSTRONG, 2003):
• Por segmento de clientes: pessoas diferentes pagam preços 
diferentes para exatamente o mesmo produto/serviço.Ex.: nos 
museus há preços para crianças, adultos e idosos.
• Por versão de produto: consiste em vender versões diferentes 
do mesmo produto a preços diferentes, independentemente 
do custo de produção. Note-se que a qualidade dos produtos 
é diferente. Ex.: Aparelhos de DVD, modelos superiores têm 
preços superiores.
• Por local: produtos iguais em locais diferentes são vendidos a 
preços diferentes, mesmo que os custos de distribuição sejam 
iguais. Ex.: O preço dos bilhetes de teatro é diferente para os 
lugares diferentes. As poltronas de teatro têm preços diferentes 
porque o público tem preferência por determinados lugares.
• Por período: preços variam com a época, com o dia ou até 
com a hora, dependendo das necessidades dos consumidores. 
Ex.: Chamadas de telefone mais baratas à noite.
ADM 4-1 2012-2.indb 152 23/06/2012 14:44:07
153
Princípios e estratégias de preço – Unidade 6
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
Preços psicológicos
O uso de preço psicológico é uma estratégia em que o preço é mo-
dificado para aumentar o seu apelo. As três estratégias mais comuns são 
a de preço de prestígio, preço de valor quebrado e preço de pacote (AL-
MEIDA, 2008):
• Preço de prestígio é o estabelecimento intencional de um pre-
ço alto para produtos com os quais existe uma associação clara 
de preço com alta qualidade e exclusividade; é o caso de mui-
tos produtos de luxo como carros, joias, perfumes, cosméticos, 
cristais etc.
• Preço quebrado é o uso de preço com valor um pouco abaixo 
do número redondo, como no caso das lojas de R$ 1,99, que 
pressupõem que, para o consumidor, esse valor vai ser mais 
atrativo que o valor redondo de R$ 2,00;
• Preço de pacote é o uso de um preço fixo para um conjunto de pro-
dutos ou serviços, passando a ideia de que se está fazendo um bom 
negócio, recebendo uma espécie de “desconto” pelo “pacote”.
Preços geográficos
Na composição do preço, podemos ter influência do grau de con-
corrência local, do poder aquisitivo do mercado, taxas e impostos locais, 
dos custos de logística e distribuição entre outros fatores. Isso pode fazer 
com que seja necessário ajustar-se o preço a cada região geográfica para 
torná-lo mais competitivo. Os principais tipos de preços geográficos são 
(ALMEIDA, 2008):
• Preço FOB (Free On Board) origem – significa o preço do 
produto colocado no ponto de embarque, correndo os custos de 
transporte por conta do comprador, como no caso de um produ-
to comprado pela Internet em que os custos de correio e seguro 
são cobrados a parte, de acordo com o local de destino.
• Preço FOB destino – O preço inclui os custos de transporte e 
seguros, por exemplo, na compra de um produto de catálogo 
em que o preço inclui a entrega em qualquer lugar do Brasil.
• Preço FOB com frete permitido – O cliente paga pelo trans-
porte, que é escolhido pelo fabricante. Ele permite que o fabri-
ADM 4-1 2012-2.indb 153 23/06/2012 14:44:07
154
Administração mercadológica
cante use sua rede de contatos para encontrar o melhor forne-
cedor e paga pelo que ele escolher. Um exemplo é a compra de 
livros usados pela Internet por lojas cadastradas em sites como 
o Alibris ou o AbeBooks – o valor do livro em si está estabe-
lecido, mas a loja se encarrega de encontrar, para cada cliente, 
qual a opção de entrega mais adequada – se quiser rapidez, ele 
vai comparar as opções entre Fedex, DHL e outras, se for eco-
nomia, pode ser entrega terrestre, uma promoção especial via 
aérea, dividir espaço em um container etc.
• Preço de zonas múltiplas – para cada zona definida pelo fabri-
cante existe um preço específico.
AtiviUaUesU–UQuestõesUparaUreflexão
01. Celso e Jane desenvolveram um novo produto de conveniência que 
possui um benefício específico de alta utilidade para os consumidores. 
Nesse tipo de situação, historicamente, a concorrência tem respondido de 
forma rápida, colocando produtos similares no mercado. Assinale a opção 
que apresentauma afirmação correta em relação à estratégia de preço in-
dicada para o caso.
a) preços altos devem ser adotados para selecionar os compradores pelo 
poder aquisitivo até a entrada dos concorrentes.
b) a concorrência não é fator preocupante, portanto preço alto é a melhor 
alternativa para conquistar os clientes no mercado.
c) a grande demanda do produto permite estimular uma política de preço 
de desnatação e possibilitar, assim, um maior retorno para a empresa.
d) uma estratégia de preço baixo deve ser empregada para aproveitar a 
diferenciação do produto, conquistando maior número de clientes.
02. A determinação de preços mais elevados na introdução de um produ-
to, visando atingir determinada camada da população para reduzi-lo pos-
teriormente, caracteriza uma estratégia de:
a) desnatação (skimming).
b) preços psicológicos.
c) preços costumeiros.
d) penetração.
ADM 4-1 2012-2.indb 154 23/06/2012 14:44:07
155
Princípios e estratégias de preço – Unidade 6
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
03. Fernanda, uma empreendedora, está decidindo a estratégia de preço 
de lançamento de um novo produto de alta tecnologia. Sua empresa é líder 
no mercado e existe uma demanda reprimida, que não pode ser atendida, a 
curto prazo, por falta de capacidade imediata de produção. Qual das estra-
tégias é a recomendada para o caso?
a) Seguir o preço estabelecido pela concorrência para ganhar maior vo-
lume de vendas.
b) Adotar um preço de penetração para abranger uma maior parcela de 
mercado.
c) Adotar uma política de preço alto para selecionar a demanda a ser 
atendida, até atingir o nível de produção que satisfaça a demanda.
d) Dar descontos especiais sempre que a concorrência colocar produtos 
a preço competitivo.
04. Você é o Gerente de Marketing de uma empresa que opera com um de-
terminado produto em um mercado em concorrência pura (ou perfeita). Para 
que você melhor se enquadre no mercado, em relação aos itens diferenciação 
e preço de produto, a combinação que deve ser feita corresponde a produto:
a) não diferenciado e preço abaixo da média dos concorrentes.
b) não diferenciado e preço no nível dos concorrentes.
c) diferenciado e preço no nível dos concorrentes.
d) diferenciado e preço abaixo da média dos concorrentes.
05. Considerando que uma determinada empresa decide introduzir um 
produto no mercado adotando a estratégia de apreçamento por skimming 
(desnatação de mercado), a sua equipe de marketing reúne os argumentos 
abaixo para apresentar à Diretoria Geral.
I. O produto é trivial.
II. A empresa utiliza capital intensivo.
III. A empresa precisa de margem para custear os investimentos em de-
senvolvimento.
IV. O mercado é desconhecido.
V. Faltam recursos iniciais para promoção.
VI. A concorrência é iminente, devendo lançar um produto semelhante 
dentro em breve.
ADM 4-1 2012-2.indb 155 23/06/2012 14:44:08
156
Administração mercadológica
Os argumentos a favor do apreçamento por skimming são:
a) I, III e IV apenas.
b) II, IV e VI apenas.
c) III, IV e V apenas.
d) IV, V e VI apenas.
Reflexão
Foram apresentados nessa unidade os fatores internos e externos que 
afetam as decisões de preço de uma empresa, bem como as abordagens 
gerais para determinação preços. Assim, proporcionou-se o entendimento 
de como as empresas podem ajustar seus preços para estabelecer o valor 
do preço final em função dos diferentes tipos de clientes e situação.
LeituraUcomplementar:U
Para melhor entendimento desse assunto, acesse o site:
1. Cases – Site: http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Pu-
blicacoes/CentralCases:
Estratégia competitiva, inovação e estratégia de canais de dis-
tribuição – GOL
2. Artigo – Site: http://www.antonioarturdesouza.pro.br/files/
IIICNEG_com.pdf
Formação de preços no varejo informal: um estudo nos municí-
pios de Santa Maria (RS) e Belo Horizonte (MG)
Referências
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração 
Mercadológica do Prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponí-
vel no site: <HTTP://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php>
BERNARDI, L. A. Manual de Formação de Preços: política, estraté-
gias e fundamentos. São Paulo: Atlas, 3. ed. 2004.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor 
para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
ADM 4-1 2012-2.indb 156 23/06/2012 14:44:08
157
Princípios e estratégias de preço – Unidade 6
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 
10. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2000.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 
9. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2003.
NaUpróximaUuniUaUe
Na próxima unidade, denominada “Gestão de canais de distribuição 
e logística” nós focaremos nas decisões relacionadas a questão de canais 
de distribuição. Você conhecerá os motivos pelos quais as empresas utili-
zam canais de distribuição, bem como, entenderá a estrutura e o compor-
tamento das organizações no que se refere a canais.
ADM 4-1 2012-2.indb 157 23/06/2012 14:44:08
158
Administração mercadológica
MinhasUanotações:
ADM 4-1 2012-2.indb 158 23/06/2012 14:44:08
U
ni
Ua
Ue
U7
U Gestão de canais de distri-buição e logística
Nesta sétima unidade iremos apresentar a 
você aspectos importantes relativos à gestão de 
canais de distribuição e logística. Desta forma, serão 
apresentadas e discutidas questões referentes aos canais 
de distribuição, tais como: a natureza dos canais de distri-
buição, a integração e organização das empresas integrantes 
do canal para executar o trabalho desse canal e os problemas 
que as empresas enfrentam no gerenciamento de seus canais.
Objetivos da sua aprendizagem
Espera-se que após estudar sobre as decisões relacionadas a estraté-
gia de preços, você seja capaz de:
• Explicar o motivo pelo qual empresas utilizam canais de distribuição 
e discutir as funções que esses canais desempenham;
• Entender as estruturas dos canais de distribuição no âmbito de três di-
mensões: níveis do canal, intensidade e tios de distribuição;
• Entender o comportamento e a organização em um canal de distribuição;
• Compreender a natureza e a importância da distribuição física.
Você se lembra? 
Você se lembra como eram os supermercados até a década de 1980 no 
Brasil?
Grande parte das lojas operava com o sistema de balcão, não se pra-
ticava o auto-serviço; era difícil encontrar todos os produtos em 
um lugar só, como carnes, pães, frutas e verduras; utilizavam-se 
muito as cadernetas para anotar as compras dos clientes... Preste 
atenção nas mudanças o setor de varejo. Hoje, as lojas de-
senvolvem um layout moderno, com atmosfera agradável, 
produtos organizados, possuem som ambiente, equipes 
uniformizadas e processos informatizados. Tudo isso 
para acompanhar as mudanças relacionadas aos canais 
de distribuição e ao mercado.
ADM 4-1 2012-2.indb 159 23/06/2012 14:44:08
160
Administração mercadológica
Na sexta unidade foram apresentados a você fatores que vêm in-
fluenciando as empresas no que tange a definição de sua estratégia de 
preços. Você pode perceber, que tanto os fatores internos como os custos, 
os objetivos e a estratégia de marketing, quanto os fatores externos como 
o mercado e a demanda, a concorrência e o governo exercem influência 
direta na formação de preços, por isso, devem ser monitorados constante-
mente para que não afete a competitividade da empresa no que diz respei-
to à estratégia de preços. 
Assim, você aprendeu também que há vários métodos para precifi-
car, dentre eles o preço baseado no custo, preço baseado na concorrência 
e preço baseado em valor. Finalmente, foram apresentados a você alguns 
ajustes que a empresa precisa fazer para selecionar o preço final. Desta 
forma você pode aprender sobre os descontos, preços por segmentos, 
preços psicológicos, geográficos; que constantemente você se depara com 
estes ajustes no mercado enquanto consumidor. 
Nessa unidade entra em cena um tópico de grande importância para 
o gestor de marketing: a decisãosobre os canais de distribuição. Você 
terá contato com os canais de marketing que vem assumindo um papel de 
grande importância no ambiente competitivo e dinâmico que as empresas 
estão vivendo. Por isso, você deve ficar atento às questões relacionadas à 
tomada de decisões acerca desse fator. 
Então, vamos lá?
Bons estudos!
7.UUNaturezaUUosUCanaisUUeUDistribuiçãoU
Entre as variáveis de marketing, a distribuição vem assumindo 
um papel cada vez mais importante na dinâmica de mercado. Canal de 
distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições, que, em 
combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produ-
tores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Assim, 
distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de 
forma eficiente e eficaz.
As decisões dos canais de distribuição afetam diretamente todas as 
decisões do mix de marketing e envolvem compromissos a longo prazo. 
Apesar de ser tão importante para a empresa, a distribuição é um tema que 
muitas empresas pouco se interessam por ele. Mas, por outro lado, existem 
ADM 4-1 2012-2.indb 160 23/06/2012 14:44:08
161
Gestão de canais de distribuição e logística – Unidade 7
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
empresas que administram de maneira eficaz a distribuição de seus produ-
tos e este acaba sendo um diferencial competitivo (FERREIRA, 2003).
São vários os motivos que estão provocando maior uso de canais e, con-
sequentemente, aumentando sua importância, destacam-se:
• Mudança de perfil dos consumidores (demográficos, culturais, étnicos) 
• Evolução do e-commerce
• Desenvolvimento da Logística e Terceirização de Atividades
• Aumento no nível de expectativas dos consumidores
• Evolução da TI e Comunicação
• Lançamento de novos produtos e diversidade dos serviços
• Igualdade em Produtos e Preços
• Velocidade dos Canais
Vamos entender a natureza desses canais?
Os canais de distribuição, também chamados de canais de marke-
ting, podem ser definidos como sendo “um conjunto de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço 
disponível para o uso ou consumo” (STERN; EL-ANSARY, 1992). Já 
para Bowersox e Closs (1996), canal de distribuição pode ser definido 
como sendo “uma estrutura de unidades organizacionais dentro da em-
presa, e agentes e firmas comerciais fora dela, atacadistas e varejistas, 
por meio dos quais uma mercadoria, um produto ou um serviço são co-
mercializados”.
Assim, os canais de distribuição são estruturas funcionais que me-
diante suas operações geram a movimentação de produtos e serviços entre 
os membros participantes de um mercado. Estas estruturas são indispen-
sáveis para o processo de distribuição, pois criam as utilidades de tempo, 
de lugar e de posse atendendo às necessidades da demanda. 
Além disso, as operações feitas através de canais de distribuição 
permitem economias e eficiência para empresas que pertencem a estes ca-
nais, pois eliminam o número de contatos que seriam necessários se cada 
empresa tivesse que atender diretamente cada cliente em todos os níveis 
do processo distributivo. Neste contexto, de acordo com Stern e El-Ansa-
ry (1992), além de suas funções de suprir os produtos e serviços no lugar 
certo, em quantidade, qualidade e preços adequados para satisfazer uma 
ADM 4-1 2012-2.indb 161 23/06/2012 14:44:09
162
Administração mercadológica
demanda existente, um canal de distribuição pode agir, também, como 
estimuladores desta demanda.
Para estudar o sistema de distribuição, é preciso primeiramente ana-
lisar os três personagens principais envolvidos (ALMEIDA, 2008):
• Produtor: É a pessoa que se preocupa em criar produtos de 
acordo com as exigências e as necessidades do consumidor e 
fazer com que eles estejam disponíveis no maior número possí-
vel de pontos de venda.
• Distribuidor: É a pessoa que se organiza para oferecer ao 
consumidor uma variedade de produtos coerentes tanto com a 
política da empresa quanto com o público-alvo escolhido.
• Consumidor: É a pessoa que, em função de exigências espe-
cíficas, prefere comprar somente em determinados pontos de 
venda e consumir apenas certos tipos de produto.
Esses três personagens evidenciam a importância da distribuição 
que, tornando o produto disponível para a compra, constitui o elo entre a 
empresa e o consumidor, no qual o papel do administrador de marketing é 
facilitar a relação entre eles.
Mas por que a utilizar intermediários de marketing?
O uso de intermediários resulta de sua maior eficiência em ofere-
cer os bens disponíveis para os mercados alvo, devido aos seus contatos, 
experiência, especialização, escala de operação. Conseguem, normal-
mente, oferecer mais do que a empresa conseguiria alcançar, conforme 
mostra a Figura 21.
Observa-se pela figura (b) como o uso de intermediários pode gerar 
economias. A figura 21.a mostra três fabricantes, cada qual usando marke-
ting direto para atender três clientes. Esse sistema requer nove contatos 
diferentes. A figura 21.b mostra os três fabricantes trabalhando com um 
distribuidor que faz o contato com os três clientes. Esse sistema requer 
apenas seis contatos. Deste modo, os intermediários reduzem o trabalho 
que deve ser executado por fabricantes e clientes (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2003).
ADM 4-1 2012-2.indb 162 23/06/2012 14:44:09
163
Gestão de canais de distribuição e logística – Unidade 7
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
= Fabricante = Cliente = Distribuidor
1
3
4
6
2 5
5
6
2
3
4
1
8
7
9
a. Número de contatos sem um distribuidor
F x C = 3 x 3 = 9
b. Número de contatos com um distribuidor
F + C = 3 + 3 = 6
Figura 21. Como um intermediário de marketing reduz o número de transações entre 
canais – Kotler e Armstrong (2003)
7.U.UUFunçõesUUosUcanaisUUeUUistribuição
O canal de distribuição não deve ser considerado apenas como 
um meio através do qual ocorre o escoamento dos produtos fabricados 
por uma determinada empresa, mas como um mecanismo de articulação 
onde estão presentes também outros tipos de fluxos. Isto significa que, 
muito mais do que apenas uma estrutura montada, o canal de distribui-
ção se constitui em um sistema complexo caracterizado pelo relacio-
namento entre o fabricante,seus intermediários e consumidores finais 
(ALMEIDA, 1999).
Neves (1999) afirma que os membros dos sistemas de distribuição 
mantêm uma interligação direta com seus consumidores e com seus forne-
cedores (indústria ou atacadista), mediante nove fluxos, sendo executados 
e monitorados pelos agentes dos canais de distribuição. Estes nove fluxos 
estão devidamente mostrados na Figura 22.
ADM 4-1 2012-2.indb 163 23/06/2012 14:44:09
164
Administração mercadológica
• Posse física: refere-se ao fluxo físico do produto do fabricante 
até o consumidor. É a parte em que predomina a logística.
• Propriedade: é ter o direito de propriedade sobre o produto 
(quase todos assumem, exceto agentes e representantes).
• Promoção: é a atividade realizada com o objetivo de criar de-
manda, pois os participantes do canal são os responsáveis pelos 
contatos.
• Negociação: existe em todas as etapas do canal.
• Financiamentos: são formas de pagamentos e de fluxos finan-
ceiros ligados ao custo de capital, principalmente o de carregar 
estoques no sistema.
• Riscos: são envolvidos nos fluxos, abrangendo aqueles advin-
dos de obsolescência, enchentes, incêndios, sazonalidade, cres-
cimento da competição, problemas econômicos, “recalls” dos 
produtos e baixa aceitação destes, entre outros.
• Pedidos: é o fluxo de pedidos de produtos.
• Informações: é a comunicação adequada entre os agentes, con-
tendo as percepções de cada um sobre os produtos e serviços, 
e, principalmente, a informação que parte dos consumidores 
finais, de fundamental importância para todos os agentes.
• Pagamentos: é o fluxo dos pagamentos existentes no sistema.
Posse Física
Propriedade
Promoção
Negociação
Riscos
Pedido
Financiamentos
Pagamento
Posse Física
Propriedade
PromoçãoNegociação
Riscos
Pedido
Financiamentos
Pagamento
Subsistema do Canal Comercial
Posse Física
Propriedade
Promoção
Negociação
Riscos
Pedido
Financiamentos
Pagamento
P
ro
du
to
re
s
A
ta
ca
di
st
as
C
on
su
m
id
or
es
 In
du
st
ria
is
e 
do
m
ic
ili
ar
es
Va
re
jis
ta
s
Posse Física
Propriedade
Promoção
Negociação
Riscos
Pedido
Financiamentos
Pagamento
Figura 22. Os fluxos existentes nos canais de distribuição – Neves (1999)
ADM 4-1 2012-2.indb 164 23/06/2012 14:44:10
165
Gestão de canais de distribuição e logística – Unidade 7
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
7.2UEstruturaUUosUcanaisUUeUUistribuição
É a forma que um canal de marketing assume para executar as ta-
refas necessárias para os produtos tornarem-se disponíveis aos clientes. 
Consiste na análise de três dimensões: Extensão do canal, Intensidade do 
canal e Tipos de intermediários envolvidos.
7.2.UUNúmeroUUeUníveisUUeUcanalUouUExtensãoUUoUCanal
Os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de níveis 
de canal envolvidos. Vamos observar a Figura 23.
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Agente
Atacadista Agente Atacadista
Varejista Varejista Varejista Varejista
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
canal A canal B canal C canal D canal E
Figura 23. Canais de marketing ao consumidor – Rosenbloon, Bert. Marketing channel: 
management view 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999.p.23
Cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo 
de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final é um 
nível de canal (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
De acordo com a Figura 23, há 4 níveis:
Canal A: canal de marketing direto – canal de marketing sem 
qualquer nível de intermediário. Consiste numa venda direta do fabricante 
aos consumidores. A distribuição direta é o processo de comercialização 
que ocorre sem a participação de outra pessoa jurídica (para comprar e re-
vender). Pode ser realizada por meio da venda pessoal (por exemplo: um 
fabricante de bens industriais vende seus produtos diretamente aos seus 
clientes, valendo-se de seus vendedores) ou por meio do marketing direto, 
de telefonemas (telemarketing), de reembolso postal, de catálogos ou da 
ADM 4-1 2012-2.indb 165 23/06/2012 14:44:11
166
Administração mercadológica
Internet. Como exemplo podemos citar a Avon, que atende seu mercado 
por meio de sua equipe de venda direta, que distribui seus catálogos e re-
colhem os pedidos dos clientes.
Canal B, C e D: Canais de marketing indireto
• Canal B – contém apenas um intermediário, normalmente um 
varejista. Ex.: mercado das televisões, eletrodomésticos, mobi-
liário, pneus, etc.
• Canal C – dois níveis de intermediários: atacadista e varejista. 
Ex.: indústria alimentícia, medicamentos, hardware, etc.
• Canal D – Três níveis de intermediários. No setor de carnes 
embaladas, por exemplo, atacadistas compram de distribuido-
res e vendem a pequenos varejistas, que geralmente não são 
atendidos pelos grandes atacadistas.
7.2.2U IntensiUaUeUUoUcanal
A distribuição indireta caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos pro-
dutos, as figuras do atacado e/ou varejo. Ela pode ser de três tipos segun-
do Almeida (2008) 
• Intensiva – quando o objetivo da empresa é colocar seus produtos 
em todo e qualquer ponto de venda que queira comercializá-lo.
• Seletiva – quando se leva em conta a imagem do produto, ou 
seja, a imagem do ponto de venda deve ser compatível com a 
que se pretende fixar para o produto.
• Exclusiva – quando a empresa quer preservar ao máximo 
possível a imagem do produto, colocando-o apenas em locais 
diferenciados e exclusivos.
Como exemplo, podemos citar uma loja de cosméticos de um sho-
pping center, que revende produtos de marcas diversas aos seus clientes 
ou aqueles que revendem apenas produtos importados. Vale ressaltar 
que em cada tipo de distribuição o administrador de marketing desem-
penhará uma função diferente. Por exemplo, na distribuição intensiva 
ele deve ter o controle de todo o processo, pois o mais importante é 
disponibilizar o produto em todos os pontos de venda evitando casos de 
desabastecimento.
Já na distribuição seletiva é preciso se certificar que o ponto de 
venda poderá oferecer alguns serviços e facilidades que o produto requer, 
ADM 4-1 2012-2.indb 166 23/06/2012 14:44:11
167
Gestão de canais de distribuição e logística – Unidade 7
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
como crédito, assistência técnica, qualidade dos vendedores, layout racio-
nalizado, estacionamento etc.
Na distribuição exclusiva o revendedor precisa ter as características 
compatíveis com o que se espera de um atendimento condizente com o 
perfil do cliente final, já que esses produtos vendem mais a identificação 
com a sua marca do que o produto em si.
7.2.3UTiposUUeUintermeUiários
Refere-se aos diferentes tipos de instituições intermediárias que po-
dem ser usadas nos vários níveis do canal, sendo elas:
7.2.3.UUVarejo
O varejo caracteriza-se por atividades de negócios que vendem pro-
dutos e serviços aos consumidores para uso pessoal, familiar ou da casa 
(STERN e EL- ANSARY,1992; ROSEMBLOON, 1999). Segundo Parente 
(2000), o varejista faz parte dos sistemas de distribuição entre o produtor e o 
consumidor, desempenhando um papel de intermediário, funcionando como 
um elo de ligação entre o consumidor e o atacado ou a produção.
Assim, os varejistas compram, recebem e estocam produtos de fa-
bricantes ou atacadistas para oferecer aos consumidores a conveniência 
de tempo e lugar para a aquisição de produtos. Apesar de exercerem este 
papel de intermediário, assumem cada vez mais um papel pró-ativo na 
identificação das necessidades do consumidor e na definição do que deve-
rá ser produzido para atender às expectativas do mercado.
Tradicionalmente, dentro dos canais de distribuição o poder estava 
concentrado nas mãos da indústria e do atacado. Porém, segundo Paren-
te (2000) houve um aumento no poder do varejo, mudando a relação de 
poder entre fornecedores e varejistas. O surgimento de grandes redes va-
rejistas no Brasil e a consequente concentração do faturamento foram as 
principais causas para esta mudança. 
Spanhol e Benites (2004) ressaltam que o comércio varejista era 
considerado uma atividade pouco capitalizada e de baixo valor agregado, 
a qual utilizava mão-de-obra numerosa e pouco qualificada, porém esse 
conceito evoluiu de maneira significativa nos últimos 30 anos, principal-
mente no que se refere à adição de valor. 
McGoldrick (2002) apresenta alguns fatores que estão associados 
a este aumento de poder, são eles: a liberdade para estipular os preços de 
venda, o desenvolvimento de marcas próprias e a qualidade nas informa-
ADM 4-1 2012-2.indb 167 23/06/2012 14:44:11
168
Administração mercadológica
ções a respeito dos consumidores proporcionada pela posição estratégica 
do varejista dentro do canal de distribuição.
O varejo desempenha várias funções como membro do canal, se-
gundo Levy e Weitz (2000), dentre elas estão: 
• Fornecer uma variedade de produtos e serviços para que os 
consumidores tenham várias opções em termos de marcas, tama-
nhos, sabores, preços e modelos em um único local de compra.
• Vender os produtos em pequenas quantidades, conforme neces-
sidade e padrões de consumo dos consumidores.
• Manter estoque para que os consumidores encontrem os pro-
dutos na loja de acordo com suas necessidades sem precisar 
estocar em suas residências. 
• Fornecer serviços que facilitem o processo de compra do con-
sumidor e o uso dos produtos pelos mesmos.
• Aumentar o valor dos produtos e serviços, a partir do momento 
que o varejista cumpre com eficácia as funções anteriores, e 
procure cada vez mais oferecer novos serviços que superem 
as expectativas de seu público alvo, consegue entregar maior 
valor aos seus consumidores. 
Assim, o varejo representa um importante papel tanto a nível es-
tratégico quanto a nível econômico e social; pois exerce a funçãode 
intermediário entre o fabricante e o consumidor final, e é responsável por 
movimentar a economia, gerando investimentos e diversos empregos. 
Para Kotler (2000), a decisão mais importante de um varejista deve 
estar relacionada ao público-alvo. Até que este seja definido e tenha seu 
perfil avaliado, o varejista não pode tomar decisões consistentes sobre 
sortimento de produtos, o ambiente da loja, a propaganda, a mídia, os pre-
ços e os serviços. Assim, as decisões devem ser embasadas em:
• Produto – o sortimento de produtos deve estar de acordo com 
as expectativas de compra do mercado-alvo e com as caracte-
rísticas de cada ponto de venda, considerando as fontes de su-
primentos e estabelecendo critérios e práticas de compras;
• Preço – fator chave de posicionamento que precisa ser definido 
em relação ao público-alvo, ao sortimento, aos serviços ofere-
cidos pelo ponto de venda, bem como à concorrência;
• Ambiente – envolve desde o layout de gôndolas, até a escolha 
de cor, iluminação e alocação de espaços entre seções. Este 
ADM 4-1 2012-2.indb 168 23/06/2012 14:44:11
169
Gestão de canais de distribuição e logística – Unidade 7
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
fator deve ser planejado e adequado ao público-alvo, para o 
favorecimento das compras;
• Comunicação – geralmente, os varejistas utilizam uma va-
riada gama de ferramentas de promoção para gerar tráfego e 
compras. A utilização desta ferramenta deve apoiar e reforçar o 
posicionamento da imagem da loja;
• Serviços – depende da imagem que a empresa quer passar ao 
consumidor, sendo considerado como uma das ferramentas-
chave para diferenciação;
• Localização – diretamente relacionada ao tamanho da loja e ao 
público-alvo a ser atendido.
Pesquise mais sobre o setor varejista no Brasil. Acesse o site: 
http://www.provar.org/artigos.asp e leia artigos recentes sobre varejo e 
enriqueça seu conhecimento buscando informações sobre dados do setor, 
características e notícias recentes no varejo brasileiro.
São várias tendências que impulsionam as transformações no vare-
jo. Kotler e Keller (2006) resumem os principais aspectos que varejistas 
e fabricantes precisam levar em consideração ao planejar sua estratégia 
competitiva, conforme o Quadro 20.
Aspectos Definição
Novos formatos e com-
binações de varejo
Dois ou mais varejistas ocupam um mesmo local, 
como supermercados com agências bancárias, li-
vrarias contam com cafeteria, posto de gasolina 
com loja de conveniência.
Crescimento da con-
corrência de intrafor-
matos
A concorrência ocorre entre diferentes tipos de va-
rejistas. Lojas de desconto e de departamentos, por 
exemplo, competem pelos mesmos consumidores.
Concorrência entre 
varejo com loja e o 
varejo sem loja
O varejo sem loja tende a aumentar. Vendas pela 
televisão, internet, catálogos e máquinas automáti-
cas de vendas são exemplos de varejo sem loja que 
concorrem com as lojas físicas.
Crescimento dos mega-
varejistas
Grandes varejos com alto poder de compra, ofere-
cem aos consumidores bom nível de serviços, gran-
de variedade no mix de produtos a preços atraentes.
Declínio de varejistas 
do mercado médio
Crescimento do varejo ou se concentra no topo, 
oferecendo produtos de luxo ou na base atuando 
no segmento de desconto.
ADM 4-1 2012-2.indb 169 23/06/2012 14:44:11
170
Administração mercadológica
Crescente investimento 
em tecnologia
Uso da tecnologia para gerar melhores previsões, 
controlar custos de estoque, fazer pedidos por via 
eletrônica. Sistemas de leitura de código de barras 
e troca eletrônica de dados são exemplos utilizados 
no varejo.
Presença global de 
grandes varejistas
Grandes varejistas como hipermercados, que pos-
suem formato exclusivo e forte posicionamento de 
marca estão entrando em vários países.
Quadro 20. Tendências no varejo – Baseado em Kotler e Keller (2006, p. 513-514)
Parente (2000) classifica as instituições varejistas pelos seguintes 
critérios: de acordo com a propriedade ou, ainda, por dois sistemas princi-
pais – varejo com loja e sem loja, conforme mostra a Figura 24.
Classificação
de acordo
com a
propriedade 
Instituições
sem Lojas 
Instituições
Varejistas 
Instituições
com Lojas 
► Vendas Diretas (porta-a-porta)
► Marketing Direto
► Máquinas de venda
► Varejo Virtual
► Alimentícias
► Não Alimentícias
► Serviços
► Independentes
► Redes
► Franquias
► Departamentos Alugados
► Sistemas Verticais de Mkt
Figura 24. Classificação das instituições varejistas – Parente (2000)
Parente (2000) ressalta que o formato do varejo a ser escolhido vai 
depender do foco, tamanho, mix de produto, especialização e vários outros 
fatores. Afirma que, no Brasil, os tipos de varejo mais importantes são os hi-
permercados, supermercados, lojas de conveniência, lojas de especialidades, 
mercearias e durante a última década, um novo gênero de varejista de espe-
cialidade evoluiu, o eliminador de categoria – Category Killers, que segundo 
Parente (2000), trata-se de uma grande loja especializada em certas categorias 
de produtos, que apresenta enorme variedade e preços bastante atrativos.
ADM 4-1 2012-2.indb 170 23/06/2012 14:44:12
171
Gestão de canais de distribuição e logística – Unidade 7
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
7.2.3.UUAtacaUo
Como são especialistas na comercialização de produtos e serviços, 
os atacadistas desempenham essa função de maneira mais eficaz do que o 
fabricante ou produtor poderiam efetuar. A importância destas atividades 
pode ser medida por meio da utilidade que criam, do serviço que prestam 
e da sua capacidade de reduzir os custos. Segundo Kotler; Keller (2006) o 
atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços 
para aqueles que compram para revenda ou uso industrial.
Dessa forma, o atacado, em seu sentido mais fundamental, envolve 
todas as transações de vendas, exceto aquelas feitas a indivíduos ou lares 
para seu consumo pessoal. Portanto, o atacado inclui todas as vendas de 
matérias-primas, a venda de bens empresariais de um fabricante para ou-
tro ou de um distribuidor para um fabricante, a venda de produtos impor-
tados e exportados e todas as vendas a varejistas (SEMENIK; BAMOS-
SY, 1995).
Segundo Boone e Kurtz (1998) os atacadistas criam três tipos de 
utilidades para os consumidores:
• Tempo: é criada quando os produtos estão disponíveis para a ven-
da no momento em que os consumidores desejam comprá-los;
• Local: é criada quando os bens e serviços estão disponíveis em 
locais convenientes;
• Propriedade: é criada quando a propriedade dos produtos pas-
sa dos produtores ou intermediários para os compradores.
As prestações de serviços importantes feitas pelos atacadistas re-
fletem as funções básicas de comercialização como compra, venda, ar-
mazenagem, transporte, fornecimento de informações sobre o mercado, 
finanças e risco. Martinelli (2000), Segantini e Souza (2003) consideram 
que quanto maior o número de produtores que o atacadista representa, 
menor será o custo envolvido na transferência dos produtos e serviços 
aos consumidores. Os atacadistas se classificam, de uma forma geral 
(Kotler, 2000):
• Atacadistas comerciais: Empresas independentes que assu-
mem a posse das mercadorias que manuseiam.
• Escritórios de vendas dos fabricantes: Operações de atacado 
executadas pelos próprios vendedores e compradores.
• Corretores e agentes: Não assumem a posse das mercadorias
ADM 4-1 2012-2.indb 171 23/06/2012 14:44:12
172
Administração mercadológica
Os tipos de atacados mais comuns no Brasil, atualmente são:
• Atacadista distribuidor – possui equipes de vendas, atende 
um número elevado de clientes com frequência determinada, 
efetua entregas com frota própria ou terceirizada.
 – Distribuidor exclusivo
 – Distribuidor especializado por categoria (DEC)
• Atacadista de auto-serviço (cash and carry): Apelo de venda 
a baixo preço. Vendas despojadas, mercadoria oferecida nas 
embalagens de embarque originais ou preparadas pela indústria 
ou pelo próprio atacadista.O cliente paga à vista suas compras. 
Modelo em expansão nos grandes centros do Brasil.
• Atacadista de balcão: Equipe de vendedores internos prepa-
rados para atender aos clientes que o visitam; mix reduzido, 
representado pelos produtos de maior giro dentro do varejo. O 
cliente, neste caso, geralmente leva com ele a compra feita.
• Operador logístico: trabalha diretamente com a indústria, as-
sume todas as responsabilidades da distribuição, que engloba 
o recebimento de mercadorias, paletização, movimentação, 
formação de kits/ empacotamento, armazenamento, separação, 
reembalagem e carregamento, cross-docking, roteirização, en-
trega, gerenciamento de estoques e de transportes, emissão de 
notas fiscais, preparação de pedidos, atendimento ao cliente do 
cliente e indicadores de performance.
Cross-docking é uma operação de rápida movimentação de produtos 
acabados para expedição entre fornecedores e clientes. A mercadoria rece-
bida é redirecionada sem um armazenamento prévio.
• Broker: é especialista que se responsabiliza por todo o aten-
dimento ao cliente da indústria, entre as principais caracterís-
ticas, agilidade no atendimento ao varejista, redução de custos 
globais, programação dos níveis de estoque do fabricante, data-
base marketing dos comerciantes e melhoria dos investimentos 
em distribuição.
Os atacadistas estão buscando melhorar sua eficiência e estão res-
pondendo às mudanças das condições de mercado com a adoção de uma 
ADM 4-1 2012-2.indb 172 23/06/2012 14:44:12
173
Gestão de canais de distribuição e logística – Unidade 7
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
série de estratégias voltadas para o crescimento, dentre as quais destacam-
se as seguintes (SEMENIK; BAMOSSY, 1995):
a) inclusão de linhas de produtos estrangeiros nas linhas ofere-
cidas, muitas das quais apresentam margens superiores às dos 
produtos nacionais.
b) desenvolvimento de marcas próprias em categorias de p r o -
dutos padronizados para aumentar as margens de lucro.
c) aumento da gama de serviços prestados e desempenho de 
algumas funções do varejo, tais como venda por catálogo ou 
operação semelhante à dos clubes armazém, que vendem dire-
tamente a consumidores domésticos.
d) expansão de certas atividades semelhantes às desenvolvidas 
pelos fabricantes, tais como reembalagem, processamento de 
primeira fase e fabricação. Atividades como essas criariam a 
utilidade da “forma”, que não predomina atualmente na maio-
ria das operações atacadistas.
e) diversificação para linhas novas e complementares na tenta-
tiva de otimizar a atual clientela, as atuais instalações ou os 
atuais sistemas.
Vale destacar também, que os atacadistas estão procurando agregar 
maior valor em sua função tanto para produtores, quanto para varejistas e 
usuários finais, conforme demonstra a figura 25.
Para produtores Para varejistas Para usuários finais
Proporcionando maior 
capacidade de atingir os 
compradores
Oferecendo informações 
sobre os compradores
Reduzindo os custos 
monetários por meio de 
maior eficiência e/ou 
conhecimento
 
Proporcionando infor-
mações sobre setores e 
produtos 
Reduzindo os custos 
monetários, de tempo e 
de esforço pelo ofereci-
mento de uma variedade 
de bens
Reduzindo os custos 
monetários por meio de 
maior eficiência e/ou 
experiência
Reduzindo custos ao 
contribuir com eficiên-
cia e experiência para o 
canal
Melhorando a seleção de 
produtos, ao informar os 
varejistas sobre os pro-
dutos mais adequados 
aos usuários finais
Figura 25. Formas que o atacado agrega valor para os membros do canal – Churchill; 
Peter (2003)
ADM 4-1 2012-2.indb 173 23/06/2012 14:44:13
174
Administração mercadológica
As principais tendências do setor atacadista são:
• Mudar sua função de mero entregador de mercadorias para 
prestador de serviços
• Profissionalização do setor em todos os aspectos. No atual ce-
nário, os processos devem ser reformulados, as equipes mais 
capacitadas e todas as ações planejadas.
• Tratamento do cliente como aliado ao negócio
• Aumento da conectividade com fornecedores e clientes
• Surgimento de distribuidores especializados em determinadas 
categorias de produtos
• Utilização de marcas próprias
• Forte investimento em TI – EDI 
• Regionalização – surgimento de atacadistas de pequeno e mé-
dio porte
• “Atacarejo” – são lojas que vendem embalagens fechadas ou 
em maior quantidade para consumidores mais sensíveis a pre-
ços. Pequenas lojas de varejo também começam a comprar nos 
“atacarejos”.
• Just in time – suprimento da quantidade necessária conforme 
cronograma preciso
Conheça mais sobre o setor de atacados no Brasil. Entre no site:
http://www.abad.com.br/index2.html e pesquise sobre definições do setor, 
ranking, o setor no Brasil e mais informações importantes disponibilizadas 
pela Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores.
7.3UComportamentoUeUorganizaçãoUUoUcanal
O canal será mais eficaz quando cada membro do canal desempenha 
um papel determinado e se especializa em executar uma ou mais funções. 
Todos os membros cooperam para o sucesso total do canal, porém, quan-
do isto não acontece, ocorre conflitos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003):
• Conflito horizontal: ocorre entre empresas no mesmo nível 
do canal.
• Conflito Vertical: ocorre entre diferentes níveis de um mesmo 
canal, são ainda mais comuns.
ADM 4-1 2012-2.indb 174 23/06/2012 14:44:13
175
Gestão de canais de distribuição e logística – Unidade 7
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
Para que o canal funcione bem como um todo, o papel de cada 
membro deve ser especificado e os conflitos de canal precisam ser geren-
ciados. Cooperação, definição clara de papéis e gerenciamento de confli-
tos no canal dependem de uma forte liderança.
O Sistema Vertical de Marketing (SVM), segundo Parente (2000), 
é uma das novas tendências de mercado, e surgiu em função dos desper-
dícios existentes nos canais de marketing convencionais (ou canais de 
distribuição). Neste caso, todos os membros do canal trabalham como 
um sistema integrado, procurando eliminar desperdícios e retrabalho, 
para otimizar os resultados do canal. Um dos membros assume o papel 
de “capitão” e consegue desenvolver cooperação e alinhar as atividades e 
objetivos dos membros do canal. Para Parente (2000), existem três tipos 
de SVM: corporativo, administrativo e contratual.
• SVM Corporativo: ocorre quando uma instituição passa a ser 
proprietária de outras no canal, passando a atuar diretamente 
em vários e sucessíveis níveis de produção e distribuição;
• SVM Administrativo: ocorre quando um dos membros do ca-
nal, por seu tamanho e competência, toma a iniciativa de lide-
rar e coordenar as etapas sucessivas de produção e distribuição, 
utilizando princípios de gerenciamento interorganizacional 
efetivo e as ferramentas do ECR, tais como EDI, Reposição 
Contínua e Gerenciamento por Categoria;
• SVM Contratual: é regido por contratos que integram as ati-
vidades de empresas independentes nos sucessivos níveis do 
canal, podendo ser estruturado por meio de cadeias voluntárias 
patrocinadas por atacadistas, cooperativas patrocinadas por va-
rejistas e franquias.
De acordo com Kotler (2000), outro sistema novo de administração 
de canal é o Sistema Horizontal de Marketing (SHM), no qual duas ou 
mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explo-
rar uma nova oportunidade de mercado. O autor cita exemplos de cadeias 
de supermercados fazendo acordos com bancos para a oferta de serviços 
bancários nas lojas.
ADM 4-1 2012-2.indb 175 23/06/2012 14:44:13
176
Administração mercadológica
7.4UDistribuiçãoUfísicaUeUgerenciamentoUUaUlogística
A distribuição e/ou logística de marketing envolve planejar, im-
plementar e controlar os fluxos de materiais, bens de consumo final e 
informação relativa a pontos de origem e pontos de consumo, permitindo 
assim conhecer melhor o que o consumidor quer. Em resumo, envolve a 
disponibilização do produto certo para o consumidor certo no lugar certo 
no tempo certo.Assim o trabalho do gestor de logística consiste em coor-
denar todo o sistema de distribuição desenvolvendo atividades como pre-
visão, compra, planejamento de toda a produção, processamento de pe-
didos (compra e venda), estoques, armazenagem e transporte (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2003).
7.4.UUPrincipaisUfunçõesUUaULogística
Processamento de pedidos
A empresa recebe ordens por telefone, e-mail, correio, etc. Depois 
de recebidas tem que as processar rapidamente de modo que tanto a em-
presa como os seus clientes ganhem com a transação.
Armazenagem
A função de armazenagem é necessária porque os ciclos da produ-
ção e do consumo nem sempre coincidem. Assim, as empresas têm que 
decidir quantos e de que tipo de armazéns precisam bem como a sua lo-
calização. Por vezes as empresas recorrem a centros de distribuição (CD), 
grandes, muito automatizados e desenhados, de modo a receber bens de 
várias fábricas e fornecedores, recebem ordens, processam-nas de uma 
forma eficiente e entregam os bens ao consumidor o mais rápido possível.
Estoque
O grande problema do gerenciamento de estoque é manter o delica-
do equilíbrio entre a manutenção de um estoque excessivo ou de um es-
toque insuficiente. Demasiado estoque resulta em custos e obsolescência, 
mais do que o necessário. Estoque insuficiente pode levar à não satisfação 
do cliente uma vez que a sua encomenda não foi entregue a tempo, levan-
do também ao aumento de custos de transporte de “emergência” e a perda 
de clientes para a concorrência. A gestão de inventário tem assim que 
fazer o balanço entre os custos inerentes a um inventário maior contra as 
vendas e lucros daí provenientes.
ADM 4-1 2012-2.indb 176 23/06/2012 14:44:13
177
Gestão de canais de distribuição e logística – Unidade 7
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
Transporte
As decisões de transporte têm um grande impacto nos custos de 
logística. Esta escolha afeta os preços dos produtos, a performance da en-
trega e a condição que os bens chegam a seu destino. Os possíveis meios 
são (KOTLER; ARMSTRONG, 2003):
Rodovia – os caminhões são muito flexíveis em termos de rota e 
tempos.
Ferrovia – são uma forma de enviar grandes quantidades de produ-
tos sobre grandes distâncias a um custo mais baixo.
Fluvial e marítimo – em países que tenham uma grande costa e ca-
nais internos esta é uma forma com custos baixos de enviar mercadorias. 
Mas só para produtos de baixo valor, não deterioráveis já que este meio de 
transporte é um pouco lento.
ADM 4-1 2012-2.indb 177 23/06/2012 14:44:20
178
Administração mercadológica
Dutos – são meios especializados de transporte, por exemplo de 
petróleo, gás natural.
Aéreo – é usado para transportar produtos de pequenas dimensões, 
de grande valor e que não se deteriorem. Este meio de transporte é o ideal 
para quando se quer rapidez. O transporte aéreo permite às empresas re-
duzir o nível de estoque, custos de embalagem e o número de armazéns 
necessários.
A escolha do melhor meio de transporte para um determinado pro-
duto passa por escolher entre: velocidade, custo, capacidade, dependência 
e disponibilidade.
AtiviUaUesU–UQuestõesUparaUreflexão
A Distribuidora de Livros Megabooks S/A desenvolveu um site na 
Internet para comercializar seus livros. Os proprietários da empresa, dois 
jovens administradores recém-formados e apaixonados por computadores, 
estão entusiasmados com o novo canal de vendas que abriram. Passados 
seis meses desde o início das operações via Internet, as vendas da Mega-
books praticamente dobraram. 
Entretanto, paralelamente, multiplicaram-se também os problemas 
de entrega. A Megabooks tem utilizado sistemas rápidos de entrega, como 
SEDEX e DHL. Mesmo assim, o tempo necessário desde o processa-
ADM 4-1 2012-2.indb 178 23/06/2012 14:44:22
179
Gestão de canais de distribuição e logística – Unidade 7
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
mento do pedido até a entrega do produto é de, aproximadamente, 8 dias, 
que tem sido considerado muito alto por parte dos clientes. Acreditava-se 
que o fato de o cliente poder comprar sem sair de casa fosse mais do que 
suficiente para compensar o prazo de entrega de 8 dias e toda a atenção 
foi concentrada no processo de venda via Internet. Como, no entanto, os 
clientes não entendem por que a compra é tão rápida e a entrega é tão de-
morada, suas reclamações se avolumam.
Na tentativa de resolver o problema, os executivos da Megabooks 
estão trabalhando um plano no qual deverão ser reavaliados os elemen-
tos do composto de marketing. Você foi convidado a assessorar a equipe 
envolvida na elaboração desse plano. O que você propõe, em termos de 
alterações no produto, no preço e na distribuição da empresa, com vistas a 
reverter o problema?
Reflexão
Nesse tema, foram apresentados os motivos pelos quais as empresas uti-
lizam canais de distribuição e também foram discutidas as funções que 
esses canais desempenham. Foi proporcionado o entendimento das es-
truturas dos canais de distribuição no âmbito de três dimensões que são: 
níveis do canal, intensidade e tipos de distribuição. Você pode perceber 
que tanto o varejo quanto o atacado estão passando por transformações 
no que tange ao nível de profissionalização, melhoria no nível de ser-
viços, surgimento de novos formatos para adapatarem às tendências 
relacionadas aos seus setores. O entendimento do comportamento e a 
organização em um canal de distribuição foram apresentados e por fim 
foram discutidos aspectos referentes à natureza e a importância da dis-
tribuição física.
LeituraUcomplementar:U
Para melhor entendimento desse assunto, acesse os sites:
1. Cases – Site: http://www.espm.br/ESPM/pt/Home/Global/Pu-
blicacoes/CentralCases:
• Samsung – ações de marketing, loja conceito, ponto-de-venda 
(PDV), interação com o consumidor
• Santa Cor – varejo, mix de produtos, localização, design de 
loja, exposição de produtos
• Meggashop – varejo, outlet, composto varejista
ADM 4-1 2012-2.indb 179 23/06/2012 14:44:22
180
Administração mercadológica
2. Artigo: Estratégias de rede de empresas: o associativismo no 
pequeno varejo alimentar. Acesse o artigo pelo site: http://
www.favaneves.org/arquivos/pdf24.pdf 
Referências
ALMEIDA, A. M. P. de. Sistemas de canais de distribuição: um estu-
do de caso na indústria alimentícia mineira. Caderno de Pesquisas em 
Administração. São Paulo, v.1, n.8, p. 51-60, 1º. Trim/1999.
ALMEIDA, A. R. M. Material de aula da disciplina Administração 
Mercadológica do Prof. Dr. Ricardo Almeida, UNIRG, 2008. Disponí-
vel no site: <HTTP://www.ricardoalmeida.adm.br/index.php>
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing Contemporâneo. Rio de 
Janeiro: LTC, 8. ed. 1998.
BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D.J. Logistical management: the inte-
grated supply chain process. New York: McGraw-Hill, 1996.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor 
para o cliente. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
FERREIRA, F. H. g Segmentação de Mercado. Biblioteca Temática 
do Empreendedor – SEBRAE, 2003. Disponível em <HTTP://www.
biblioteca.sebrae.com.br/>
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do milênio. 
10. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2000.
_________, Philip; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 
12. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2006.
_________, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 
9. ed. São Paulo: Pearson/Prentice Hall, 2003.
ADM 4-1 2012-2.indb 180 23/06/2012 14:44:22
181
Gestão de canais de distribuição e logística – Unidade 7
E
A
D
-1
0
-P
E
 4
.1
LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. 3. ed. 
São Paulo: Atlas, 2000.
MCGOLDRICK, Peter J. Retail marketing. London: McGraw-Hill, 
2002.
NEVES, M. F. Um modelo para Planejamento de Canais de Distri-
buição no Setor de Alimentos. 1999. 297 f. Tese (Doutorado em Ad-
ministração). Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, 
Universidade de São Paulo, São Paulo. 
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: 
Atlas, 2000.
ROSEMBLOON, B.Marketing Channels. The Dryden Press, 6 ed. 
1999.
SEGANTINI, L. C.; SOUZA, H.E.L. de. Telemarketing como ferra-
menta na distribuição de biscoitos. Revista Spei, Curitiba, v. 4, n. 2, 
p. 51-59, jul/dez. 2003.
SEMENIK, J R.; BAMOSSY, G. J. Princípios de Marketing: uma 
perspective global. São Paulo: Makron Books, 1995.
SPANHOL, Caroline P.; BENITES, Anderson T. Evolução histórica do 
varejo brasileiro de alimentos e seus fatores competitivos. In: Jornada 
Científica de Economia e Administração do Centro-Oeste-JCEA, 
4., 2004, Campo Grande. Anais... Campo Grande, 2004. 12pg
STERN, L.; EL-ANSARY, A. I. Marketing Channels. New Jersey: 
Prentice Hall, 4a. ed., 1992
ADM 4-1 2012-2.indb 181 23/06/2012 14:44:22
182
Administração mercadológica
NaUpróximaUuniUaUe
Na próxima unidade, denominada “Comunicação integrada de 
marketing” nós focaremos nas decisões relacionadas ao composto de 
comunicação de marketing que o gestor utiliza para comunicar com o 
mercado-alvo. Você conhecerá as especificidades de cada ferramenta de 
comunicação mercadológica, bem como, a importância de trabalhar de 
maneira integrada os elementos de comunicação e as etapas para desen-
volver um programa de comunicação.
ADM 4-1 2012-2.indb 182 23/06/2012 14:44:22
U
ni
Ua
Ue
U8
Promoção: comunicação 
integrada de marketing
Nesta oitava unidade iremos apresentar a 
você as ferramentas que compõem o composto 
de comunicação, bem como, os fatores que devem 
ser considerados ao decidir sobre a estratégia de co-
municação da empresa. Desta forma, serão apresentadas 
e discutidas questões referentes à comunicação integrada 
de marketing, aos estágios para o desenvolvimento de comu-
nicações efetivas e as especificidades de cada ferramenta do 
composto de comunicação mercadológico. 
Objetivos da sua aprendizagem
Espera-se que após estudar sobre as decisões relacionadas a estratégia 
de comunicação, você seja capaz de:
• Entender e definir as ferramentas do mix de comunicação de marke-
ting;
• Entender o processo e as vantagens das comunicações integradas de 
marketing;
• Descrever as etapas do estabelecimento da comunicação de marketing;
• Descrever o mix de promoção e suas diferenças.
Você se lembra? 
Você se lembra dos bichinhos da Parmalat?
Aqueles bebês vestidos de animais! Virava e mexia, aparecia em nossas 
telas, que ainda não eram tão fininhas como as de hoje O consumidor 
criou amor e afetividade com a marca por causa dessa campanha. 
A empresa distribuiu 15 milhões de bichos de pelúcia e viu suas 
vendas crescerem em 20%. E aí, de quais outras campanhas de 
comunicação você se lembra?
ADM 4-1 2012-2.indb 183 23/06/2012 14:44:22
184
Administração mercadológica
Na sétima unidade foram apresentados a você os principais motivos 
que as empresas utilizam canais de distribuição. Você pode perceber que 
fatores como mudanças no comportamento do consumidor, a evolução da 
tecnologia e o e-commerce impulsionaram as empresas a utilizarem canais 
de distribuição e a aumentar o grau de importância à estratégia de canais.
Você observou que o varejo e o atacado representam um importante 
papel como intermediário; movimentam altos valores na economia do 
país e vem modificando suas funções para melhorar o nível de serviços 
prestados aos clientes à medida que aumentam a competitividade e as exi-
gências por parte do mercado. 
Outro elemento do composto de marketing de grande importância é 
a promoção, ou seja, o composto de comunicação de marketing. Esta uni-
dade será dedicada à comunicação integrada de marketing e às especifici-
dades em relação a um programa efetivo de comunicação com o mercado. 
É importante que você fique atento às diferenças entre as ferramentas de 
comunicação e compreenda a importância de se desenvolver uma comuni-
cação integrada de marketing em sua organização. 
Então, vamos lá?
Bons estudos! 
8.UUComunicaçãoUIntegraUaUUeUMarketing
Entre as milhares de marcas nas prateleiras das lojas, qual é a pro-
babilidade de um consumidor ver um determinado produto e comprá-lo? 
Observando uma lista telefônica, qual prestador de serviço escolher? Os 
consumidores estão sem tempo, têm o dinheiro contado e um excesso de 
informações diárias, impossibilitando a compreensão e absorção/retenção 
integral das mensagens, veiculadas maciçamente pelos veículos de comu-
nicação. O resultado disso, na maioria das vezes, é a compra feita com 
base unicamente em preço.
Uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de alta qualida-
de e relativamente valorizada, e, mesmo assim, não conseguir atingir seus 
objetivos de vendas e lucro se os clientes em potencial não a conhecerem 
ou não tiverem uma percepção favorável a seu respeito. A comunicação 
eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca, visando es-
tabelecer uma imagem positiva, baseada em sua identidade corporativa, 
representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos 
(SANTIAGO, 2008).
ADM 4-1 2012-2.indb 184 23/06/2012 14:44:23
185
Promoção: comunicação integrada de marketing – Unidade 8
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
As ações de comunicação estão voltadas à persuasão por meio da 
transmissão de uma mensagem ao cliente, na qual o esforço é mostrar 
o produto como a satisfação de uma necessidade implícita ou explícita. 
Uma comunicação integrada resulta do conhecimento de que os objetivos 
de comunicação de marketing só poderão ser eficazmente atingidos se to-
dos os elementos estiverem integrados e coordenados, criando uma posi-
ção, mensagem ou imagem únicas, diferenciadas e consistentes na mente 
do consumidor-alvo (ALMEIDA, 2008).
Assim, o marketing moderno exige mais do que desenvolver um 
bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas preci-
sam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e 
com o público em geral. Toda empresa tem, inevitavelmente, que assumir 
o papel de comunicadora e promotora, sabendo exatamente o que dizer, 
para quem dizer e com que frequência fazê-lo.
Com a proliferação dos novos tipos de mídia, a gradativa sofisti-
cação dos consumidores e da globalização, vem se consolidando uma 
tendência no meio publicitário: a comunicação integrada de marke-
ting (CIM). Esse fenômeno advém da necessidade de que as empresas 
transmitam uma mensagem coesa, independentemente da ferramenta 
de comunicação utilizada. O principal objetivo é gerar consistência na 
campanha de marketing, com chance de atingir os clientes certos, no 
momento e local certos, com as mensagens certas em um processo co-
municacional eficiente.
Para tanto, a comunicação integrada pressupõe não apenas um di-
álogo produtivo, mas um planejamento conjunto. O processo de tomada 
de decisões, que deve incluir outras áreas da empresa que não as vincu-
ladas especificamente à comunicação/marketing, deve ser compartilhado. 
Portanto, a integração das atividades será possível pela ação conjunta de 
profissionais de várias áreas, em ações conjugadas, garantindo coerência 
da linguagem, racionalizando atividades e, ao mesmo tempo, respeitando 
as diferenças e especificidades de cada setor. 
Definindo, CIM é o desenvolvimento da comunicação estratégica 
organizacional junto ao mercado, promovendo, posicionando e divulgan-
do produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Para isso, é necessá-
rio ter como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferra-
menta o composto de comunicação: propaganda, publicidade, assessoria 
de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal, internet, 
ADM 4-1 2012-2.indb 185 23/06/2012 14:44:23
186
Administração mercadológica
marketing direto, eventos culturais e relações públicas (SANTIAGO, 
2008; KOTLER, 2000). 
É de fundamental importância trabalhar de forma integrada as fer-
ramentas que compõem o composto de comunicação, pois, em conjunto 
fazem mais efeito e consegue-se atingir os objetivos pré-determinados 
(KOTLER; KELLER, 2006). Para Shimp (2002) não são ações isoladas 
que darão resultadoe sim o planejamento de todas focadas em objetivos 
específicos de sua função que juntos proporcionam os resultados deseja-
dos. Schultz (1996) afirma que quando um consumidor responde a algum 
apelo, ele não está respondendo apenas à propaganda ou às atividades 
de relações públicas, mas ao conjunto de ações, que é composto pela es-
tratégia de preços, por displays, cupons, atividades de relações públicas, 
embalagens dos produtos e outros fatores.
Mas quais são os objetivos das ações integradas de comunicações?
Os objetivos das ações integradas de comunicação são (ALMEIDA, 
2008):
• Fixar o produto na mente do consumidor.
• Criar uma imagem única e consistente sobre o produto.
• Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na 
mente do consumidor.
• Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir 
o produto ou serviço da empresa.
• Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público que 
interagem com a empresa.
Almeida (2008) destaca alguns exemplos de empresas que utilizam 
ações específicas de comunicação para diversas situações.
As sopas Maggi vendem mais quando os consumidores percebem, 
por meio de receitas impressas na embalagem, que podem usá-la também 
como base para risotos, bolinhos, carnes e outros pratos. Neste caso, a em-
presa pode fazer com que os clientes comprem mais seus produtos quando 
são enfatizados novos usos para eles.
A Skol, fabricante de bebidas, que tem utilizado uma propaganda 
bastante criativa para comunicar o seu produto. Ela consiste em compa-
rar o seu produto ao do seu concorrente, criando uma situação que vai 
se desenvolvendo com o passar do tempo, em que as pessoas que con-
ADM 4-1 2012-2.indb 186 23/06/2012 14:44:23
187
Promoção: comunicação integrada de marketing – Unidade 8
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
somem o seu produto são colocadas numa posição mais “vantajosa” em 
relação àquelas que consomem o produto da concorrência, os quais vão 
ficando “quadradas” com o tempo e se divertindo com situações antigas 
e ultrapassadas.
É uma estratégia interessante e marcante, que visa transmitir que o 
produto da Skol deixa as pessoas mais felizes, modernas e divertidas. Mais 
que um benefício objetivo, como ser nutritiva, matar a sede ou conter vita-
minas, a empresa deseja posicionar seu produto como parte e símbolo de 
um estilo de vida. Ela deseja criar, na mente do consumidor, a associação 
entre o produto e um jeito de ser, identificando o consumo do produto com 
o dia-a-dia de pessoas com esse perfil. Ela explora uma característica de 
seu público-alvo, que busca essa posição na sociedade, e esse reconheci-
mento como pessoas com esse perfil: modernas, felizes e que sabem se 
divertir. Cria-se na mente do consumidor esta associação – se a pessoa está 
consumindo esta marca, ela é uma daquelas que têm esse perfil.
Ações que visam agregar valor ao produto estão sendo cada vez 
mais utilizadas pelas empresas. Propagandas cada vez mais criativas 
possuem o objetivo de persuadir os consumidores, fazendo-os enxergar 
outros atrativos nos seus produtos além daqueles que eles já conhecem.
Por exemplo: não basta para as empresas hoje em dia apenas mos-
trar que o seu refrigerante “mata” a sede, é preciso associá-lo a outros 
atrativos como poder de conquista, garantia de satisfação e diversão, 
entre outros.
O administrador de marketing pode ainda aumentar as vendas e lu-
cros promovendo custos mais baixos para os clientes. Isso é comumente 
feito por meio de preços mais baixos por um tempo limitado.
As Lojas Americanas, por exemplo, ocasionalmente anunciam 
“queima” de CDs por preços bem abaixo do mercado. Além dela, pode-
mos citar lojas que fazem ofertas sazonais quando trocam suas c o l e -
ções de roupas ou supermercados e distribuidores que vendem ovos de 
Páscoa e panetones depois das respectivas datas festivas.
As organizações que não visam lucros também utilizam a comuni-
cação para atingir suas metas. A Comunidade Solidária (um programa de 
ação social coordenado pelo governo em parceria com a sociedade), por 
exemplo, utiliza anúncios para atrair voluntários, enquanto que as Casas 
André Luiz (organização social ligada ao movimento espírita) os utilizam 
para pedir donativos (ALMEIDA, 2008).
ADM 4-1 2012-2.indb 187 23/06/2012 14:44:23
188
Administração mercadológica
8.2U OUprocessoUUeUcomunicação
Estamos falando sem parar em comunicação, mas ainda não temos uma 
definição para ela. Então, vamos lá! Comunicação é...(ALMEIDA, 2008).
• a transmissão de uma mensagem de um emissor para um recep-
tor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira.
• uma linguagem comum utilizada entre duas pessoas de forma 
que elas possam se entender.
• uma forma de contato.
Dessa forma, um anúncio impresso, um cupom promocional, um 
spot de rádio, um comercial de televisão ou qualquer outra forma de 
comunicação de marketing devem transmitir claramente o significado 
pretendido. Vamos ver agora como se dá o processo de comunicação. Os 
elementos do processo de comunicação são (KOTLER, 2000):
• Emissor – quem emite a mensagem
• Codificação – processo pelo qual se coloca a mensagem ou 
pensamento numa forma simbólica.
• Mensagem – conjunto de palavras imagens ou símbolos que o 
emissor transmite
• Mídia – canais de comunicação através dos quais a mensagem 
passa do emissor para o receptor.
• Decodificação – processo pelo qual o receptor atribui um sig-
nificado aos símbolos codificados pelo emissor
• Receptor – quem recebe a mensagem
• Resposta – reações do receptor após ter recebido a mensagem
• Feedback – parte da resposta do receptor comunicada ao 
emissor
• Barulho ou ruído – distorções ocorridas durante o processo de 
comunicação que fazem com que o receptor receba uma men-
sagem diferente daquela que foi enviada pelo emissor. 
A fonte emissora determina qual informação será comunicada e de-
pois codifica a mensagem em símbolos apropriados, tais como palavras ou 
imagens. O receptor recebe a informação da fonte emissora e decodifica a 
mensagem interpretando seu significado, conforme ilustrado na Figura 26.
ADM 4-1 2012-2.indb 188 23/06/2012 14:44:23
189
Promoção: comunicação integrada de marketing – Unidade 8
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Emissor ReceptorCodificação Decodificação
Mensagem
Meio
Feedback Resposta
Ruído
 Figura 26. Elementos do processo de comunicação – Kotler (2000)
O papel do administrador de marketing assume o desafio de fazer 
com que a mensagem seja compreendida, utilizando a linguagem para que 
a codificação e a decodificação ocorram de forma adequada e o meio mais 
adequado para atingir o público-alvo, minimizando as chances de ruídos 
acontecerem e impedirem que seus objetivos sejam alcançados.
O fornecimento de um feedback é a forma que o receptor usa para 
mostrar à fonte emissora se ele entendeu ou não a mensagem transmitida, 
reiniciando o processo de comunicação no qual, agora, o receptor torna-se 
a fonte emissora e vice-versa. Podemos dizer que um feedback positivo 
do receptor é a compra do produto, a aceitação da imagem da empresa ou 
a solicitação de informações adicionais (ALMEIDA, 2008).
Almeida (2008) cita como um bom exemplo a divulgação de um 
filme. Quando a Universal Pictures estava prestes a lançar o filme Inde-
pendence Day, teve que se comunicar com frequentadores de cinemas 
para fazê-los comprar ingressos. Ela apresentou trailers do filme anun-
ciando-o como a próxima atração nas telas dos cinemas, enviou atores 
para programas de entrevistas na televisão, conseguiu que sinopses do 
filme fossem publicadas em jornais e revistas e, para completar, veicu-
lou comerciais na televisão.
Dada a mídia que utilizou para transmitir suas mensagens, a Uni-
versal alcançou seu público-alvo. Os cinéfilos receberam a mensagem 
ADM 4-1 2012-2.indb 189 23/06/2012 14:44:24
190
Administração mercadológica
em alto e bom som e fizeram do filme um enorme sucesso de bilheteria. 
Em suma, uma fonte (Universal Pictures) codificou mensagens (palavras, 
imagens,música, ação) sobre seu empolgante produto (o filme), transmi-
tiu-as por várias mídias (telas dos cinemas, televisão, jornais), que foram 
decodificadas (recebidas e entendidas) pelos receptores (frequentadores 
de cinema), os quais, em troca, forneceram um feedback positivo (compra 
de ingressos para o filme).
Serão apresentados a seguir os estágios no desenvolvimento de co-
municações efetivas. Porém, antes de entrar nesse assunto é importante 
ressaltar que o administrador de marketing deve ficar atento às leis de ma-
rketing que afeta a estratégia de promoção. O governo cria diversas leis 
que afetam o marketing nas organizações, estas leis podem ser federais, 
estaduais ou municipais. Varia de Estado para Estado no Brasil, por exem-
plo, o horário de funcionamento de estabelecimentos comerciais como 
shoppings e bancos. Em assuntos relacionados à divulgação de bebidas 
alcoólicas ou produtos fumígeros o governo sempre interfere para não 
incentivar a demanda por menores de idade e pelo fato de serem produtos 
prejudiciais à saúde.
Limitações à estratégia de promoção:
– Propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medica-
mentos, terapias e defensivos agrícola: não pode sugerir o consumo 
exagerado ou irresponsável. Não fazer associação com celebrações cívicas 
ou religiosas; com maior êxito na sexualidade das pessoas; com a prática de 
esportes olímpicos. Não incluir sons ou imagens com a participação de crian-
ças ou adolescentes ou dirigidas a eles.
– Propaganda de bebidas alcoólicas: só é permitida a propaganda nas 
emissoras de rádio e televisão das 21h às 6h.
- Propaganda de medicamentos: Não pode conter informações que não se-
jam passíveis de comprovação científica, nem poderá utilizar depoimentos de 
profissionais que não sejam legalmente qualificados para fazê-los.
- Propaganda abusiva: É abusiva, dentre outras, a publicidade discrimina-
tória de qualquer natureza, a que incite a violência, explore o medo ou a su-
perstição, aproveite-se da deficiência de julgamento e experiência da criança, 
desrespeite valores ambientais ou que induza o consumidor a se comportar 
de forma prejudicial ou perigosa a sua saúde ou segurança. 
ADM 4-1 2012-2.indb 190 23/06/2012 14:44:24
191
Promoção: comunicação integrada de marketing – Unidade 8
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
8.3UEstágiosUnoUUesenvolvimentoUUeUcomunicaçõesUefetivas
Vamos examinar agora os estágios do desenvolvimento de um 
programa de comunicações e promoções integradas, baseado em Kotler 
(2000) e Santiago (2008).
8.3.UU IUentificaçãoUUoUpúblico-alvo
Deve-se identificar o público-alvo determinado: qual o perfil social, 
quais são hábitos, seus costumes e desejos regionalizados. Isto é essencial 
para melhor posicionar o processo de comunicação integrada de marke-
ting. É preciso lembrar-se que este estudo deve ser cuidadoso, tendo como 
premissa o respeito à privacidade, o que permitirá determinar a melhor 
forma de comunicação com os clientes.
Esse processo é científico, utiliza hipóteses, as quais são confirma-
das por meio de pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas, fun-
damentais quando da personalização da mensagem e escolha do melhor 
veículo de comunicação.
8.3.2UDeterminaçãoUUosUobjetivosUUaUcomunicação
Após identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador 
de marketing define sobre a resposta desejada com base no público e no 
plano global de marketing. A organização pode procurar uma resposta fo-
cada na maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são 
aspectos cognitivos; pode buscar despertar o interesse, o desejo e a prefe-
rência pela solução gerada, que são premissas afetivas; ou então a compra 
ou experimentação, que constitui o estágio comportamental.
Existem diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, 
os quais pressupõem que o comprador passe por um estágio cognitivo, 
afetivo e comportamental. Essa sequência de aprender-sentir-agir é apro-
priada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de 
produtos que parece muito ampla e heterogênea, como no caso da compra 
de um automóvel.
Uma sequência alternativa – agir, sentir, aprender é importante 
quando o público tem grande envolvimento com o produto, mas faz pou-
ca ou nenhuma distinção entre os produtos da categoria, como ocorre na 
compra de uma placa de alumínio. 
Uma terceira sequência, aprender-agir-sentir, é importante quando o 
público tem pouco envolvimento e faz pouca diferenciação entre os pro-
dutos da categoria, como na compra de sal, por exemplo.
ADM 4-1 2012-2.indb 191 23/06/2012 14:44:24
192
Administração mercadológica
De acordo com o produto ou serviço há uma sequência hierárquica 
de causa e efeitos. O profissional de comunicação integrada de marketing 
deve analisar esta sequência com base na categoria, diferenciações e atri-
butos dos objetos de desejo, com o objetivo de planejar melhor o posicio-
namento de sua mensagem ou marca.
8.3.3UElaboraçãoUUaUmensagem
O comunicador mercadológico tem o papel de criar uma mensagem 
que aumente a atenção, reduza a dispersão e anule os ruídos, buscando 
uma resposta positiva dos consumidores. A mensagem, além de atrair a 
atenção, deve manter o interesse do receptor, mediante uma linguagem 
dirigida para cada audiência-alvo, buscando despertar o desejo de compra 
do produto ou serviço. É preciso lembrar que a eficácia da mensagem de-
pende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato.
8.3.4USeleçãoUUaUmíUia
Definida a estratégia da mensagem, deve-se buscar os canais de co-
municação/mídias mais eficientes para sua veiculação. Para isto são neces-
sários alguns critérios básicos de análise para melhor escolha, tais como:
• Índice de audiência – é o percentual da audiência potencial to-
tal exposta a um determinado veículo de mídia (é medido pelos 
institutos de pesquisa: Ibope, Marplan, IVC, entre outros).
• Abrangência/cobertura e alcance – é o número de pessoas 
ou domicílios expostos pelo menos uma vez a um determinado 
veículo de comunicação.
• Custo por mil – trata-se do custo relativo para atingir mil do-
micílios ou pessoas.
• GRP (Gross Rating Point . Pontuação Bruta Total) – é o so-
matório da audiência-alvo em um espaço de tempo específico.
Outros pontos importantes são a frequência, o valor qualitativo da 
exposição, a localização e os hábitos da audiência-alvo.
8.3.5UEstabelecimentoUUoUorçamentoUtotal
Estima-se que o valor de investimento em comunicação deva ser 
de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organização 
de porte médio. É um percentual relativo que deve variar de acordo com 
ADM 4-1 2012-2.indb 192 23/06/2012 14:44:24
193
Promoção: comunicação integrada de marketing – Unidade 8
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
o segmento do negócio, tamanho, disponibilidade de recursos, região ou 
plano estratégico mercadológico de cada empresa.
Existem outros métodos de decisão orçamentária, os quais usam 
como parâmetro o custo de oportunidades de mercado, o percentual das 
vendas fixado em um valor por unidade ou os gastos da concorrência. Não 
se deve confundir o orçamento distinto por canais de comunicação com o 
orçamento para estratégia integrada de comunicação. 
O planejamento tático focado no cronograma de ação pode ser pon-
tual em relação aos canais, mas sempre sistêmico e constante quando da 
comunicação integrada de marketing, caso contrário poderá ocorrer uma 
descontinuidade do processo de relacionamento com o mercado.
Sempre que possível, o gestor mercadológico deve medir o custo x 
benefício de cada ação, verificando o retorno do investimento em comuni-
cação, utilizando este histórico para futuras decisões de melhoria.
Shimp (2002) sugere uma estrutura que integra todos os aspectos 
da tomada de decisões gerenciais referentes às estratégias e táticas das de 
comunicação de marketing. A figura 27 ilustra o processo de decisão da 
comunicação de marketing sugerida pelo autor.
 
II. Monitorando e 
gerenciando
 o ambiente 
de marketing
B
I. Estruturandoa 
organização para 
as decisões de 
comunicação de 
marketing
A
C
IV. Aumentando 
o valor da marca
 
III. Tomando decisões de comunicação de marketing no nível da marca
Escolhas gerais
• Escolhendo 
o público-alvo
• Estabelecendo 
objetivos
• Preparando 
o orçamento
Escolhas específicas
• Escolhendo os 
elementos do mix 
criando mensagens
• Selecionando veículos
• Estabelecendo impulso
Avaliação de programas
• Medindo resultados
Figura 27. O processo de decisão da comunicação de marketing – Shimp (2002, p. 50)
ADM 4-1 2012-2.indb 193 23/06/2012 14:44:25
194
Administração mercadológica
 
Estrutura organiza-
cional é a forma pela qual as 
atividades de uma organização são 
divididas, organizadas e coordenadas. Ela 
projeta e organiza os relacionamentos dos 
níveis hierárquicos e o fluxo das informações 
essenciais de uma organização.
Conforme apresentado na figura acima o processo de decisão da co-
municação de marketing consiste em escolhas gerais relacionadas à deter-
minação do público alvo, dos objetivos de comunicação e do orçamento 
para o programa, em escolhas específicas relacionadas aos elementos que 
compõem o mix de comunicação de marketing, à seleção da mensagem 
e veículos, e na avaliação do programa que busca mensurar os resultados 
obtidos para checar se os objetivos pré-
determinados foram atingidos. 
A estrutura organizacio-
nal influencia em como a 
empresa toma decisões a 
respeito da comunicação 
de marketing e o modelo 
demonstra que é neces-
sário monitoramento e 
gerenciamento constante 
do ambiente de marketing 
para que o programa seja 
ativo e não reativo às forças do 
ambiente de marketing. O objeti-
vo final das comunicações de marketing 
é aumentar o valor da marca (SHIMP, 2002).
8.4UElementosUUoUcompostoUUeUcomunicação
O composto de comunicação combina vários elementos para criar a 
estratégia geral da comunicação de marketing. São eles:
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Merchandising
• Relações Públicas
• Marketing direto
• Assessoria de Imprensa
• Venda pessoal
ADM 4-1 2012-2.indb 194 23/06/2012 14:44:25
195
Promoção: comunicação integrada de marketing – Unidade 8
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
Design do
produto
Preço do
produto
Embalagem
do produto 
Lojas que vendem
o produto 
Figura 28. Elementos do mix de promoção – Kotler e Armstrong (2003)
Cada empresa vai escolher que elemento ou elementos vai utilizar, 
de acordo com o objetivo de comunicação que possui. Além disso, algu-
mas estratégias podem ser mais efetivas junto a determinado público-alvo 
enquanto outras não. Por isso, algumas análises devem ser feitas antes da 
escolha do elemento certo.
Vamos conhecer a seguir cada um deles, baseado em Almeida 
(2008) e Kotler (2000; 2006).
Propaganda:
A propaganda é uma das principais ferramentas de comunicação. É 
a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida 
ao público-alvo do produto, paga por um patro-
cinador identificado e veiculada em meios de 
comunicação de massa ou dirigidos, como a 
televisão, rádios, jornais, revistas, outdoors 
ou a Internet, entre outros, que visa criar 
imagem e estimular a aquisição do produto.
A propaganda integra o composto de 
comunicação de marketing e objetiva criar no 
público-alvo a imagem para a marca com base no 
posicionamento desta.
 
Conheça mais 
sobre propaganda e 
promoção de vendas. Aces-
se o site:
http://www.portaldapropaganda.
com/promocao/downloads e 
adquira mais conhecimento 
relativo ao tema.
ADM 4-1 2012-2.indb 195 23/06/2012 14:44:26
196
Administração mercadológica
Como exemplos desse meio de comunicação podemos citar: anún-
cios impressos e eletrônicos, embalagens externas, encartes, filmes, carta-
zes, outdoors, painéis, material audiovisual, símbolos e logotipos, fitas de 
vídeo, banners etc.
A propaganda possui diversos objetivos:
• Lembrança da marca: que percentual do público-alvo cita a mar-
ca espontaneamente quando mencionada a categoria do produto;
• Recall ou recordação da propaganda: que percentual do 
público-alvo se lembra do conteúdo da propaganda (imagens, 
textos, músicas);
• Exposição à propaganda: que percentual do público-alvo foi 
exposto ao anúncio pelo menos uma vez;
• Frequência média de exposição: por quantas vezes, em mé-
dia, o público- alvo ficou exposto à propaganda;
• Preferência de marca: que percentual do público-alvo declara 
preferência pela marca após a exposição à propaganda.
A lembrança e o impacto do anúncio são influenciados por vários 
fatores, como a relevância da mensagem para o público-alvo; a criati-
vidade e a qualidade da execução do anúncio; o conteúdo editorial do 
programa de TV ou rádio; a credibilidade do veículo, locutor ou apre-
sentador do programa.
Mas de que vale uma ótima propaganda se ela não aumentar as ven-
das do produto? Como a empresa vai pagar os altos custos de uma propa-
ganda na televisão, por exemplo, se ela não gerar lucratividade?
A propaganda precisa mostrar resultados, apresentar números sig-
nificativos, mostrar que o investimento feito em todo o seu desenvolvi-
mento valeu a pena. Foi-se o tempo em que o administrador de marketing 
de grandes empresas contratava agências em função dos prêmios por elas 
conquistados. Criatividade, combinada com novas formas de conquistar 
o coração e a mente dos consumidores e, principalmente, a medição do 
retorno, são a base da nova estratégia de comunicação atual.
Em geral, uma propaganda bem sucedida apresenta as seguintes 
características:
• Chama a atenção.
• É single-minded, isto é, tem uma única ideia central.
• É crível, ou seja, possível de acreditar.
• É relevante: o consumidor deve achar a mensagem importante.
ADM 4-1 2012-2.indb 196 23/06/2012 14:44:26
197
Promoção: comunicação integrada de marketing – Unidade 8
E
A
D
-1
0
-A
D
 4
.1
• É única e diferenciada.
• É envolvente.
• É percebida como entretenimento.
• Gera emoção e o desejo de comprar o produto.
• Cria uma personalidade diferenciada para a marca.
• Pode ser repetida ao longo do tempo, até quase a saturação.
• Apresenta com clareza os benefícios do produto.
• Dá justificativas críveis para que os benefícios sejam realmente 
alcançados.
• Diferencia o produto em relação à concorrência.
Publicidade:
A Publicidade é a divulgação de informações sobre as atividades da 
empresa e seus produtos por intermédio da imprensa para o público-alvo 
sem custo adicional. Ela pode se manifestar em uma diversidade de for-
mas, sendo que as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos 
produtos ou sucessos e fracassos de empresas. Outros tipos de cobertura 
da mídia incluem resenhas sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, 
equipes esportivas ou um novo CD de música.
Para obter cobertura da mídia, o administrador de marketing pode 
utilizar comunicados à imprensa (press-releases), entrevistas coletivas e 
outros eventos destinados a chamar atenção. Essa informação deve bus-
car oferecer conteúdo jornalístico para que essas mídias se interessem 
em divulgá-las.
Embora seja “propaganda gratuita”, a publicidade tem seu lado 
negativo. O administrador de marketing dispõe de pouco ou nenhum 
controle sobre o que é dito e sobre o público que recebe a informação. 
Uma vez que normalmente não participam do processo de edição de uma 
reportagem, entrevista coletiva ou resenha, certos comentários podem ser 
retirados de contexto, gerando confusão, mal-entendidos ou uma visão 
incorreta sobre a empresa e seus produtos. Além disso, é difícil controlar 
o ruído e a cobertura normalmente tem vida curta.
Promoção de vendas:
A promoção de vendas pode ser caracterizada pelo oferecimento de 
um benefício extra por um tempo determinado, isto é, a ação de marketing 
é feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predetermi-
nado e limitado no âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, 
ADM 4-1 2012-2.indb 197 23/06/2012 14:44:26
198
Administração mercadológica
a fim de tornar seu valor mais atrativo, estimular a experiência