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Empreendedorismo
ALEXANDRE DE ARAÚJO GOMES
LUCYNEI PEDROSA DE SOUZA
1ª Edição
Brasília/DF - 2018
Autores
Alexandre de Araújo Gomes
Lucynei Pedrosa de Souza
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e 
Editoração
Sumário
Organização do Livro Didático........................................................................................................................................4
Introdução ..............................................................................................................................................................................6
Capítulo 1
Empreendedorismo e desenvolvimento ................................................................................................................7
Capítulo 2
Empreendedorismo corporativo ou intraempreendedorismo ..................................................................... 21
Capítulo 3
O estudo das oportunidades: a essência do trabalho do empreendedor ............................................... 31
Capítulo 4
Inovação e Empreendedorismo ............................................................................................................................. 44
Capítulo 5
Questões legais e de planejamento ..................................................................................................................... 54
Capítulo 6
Tópicos especiais ........................................................................................................................................................ 70
Referências .......................................................................................................................................................................... 79
4
Organização do Livro Didático
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em capítulos, de forma didática, objetiva e 
coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão, entre outros 
recursos editoriais que visam tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas, também, 
fontes de consulta para aprofundar seus estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, apresentamos uma breve descrição dos ícones utilizados na organização do Livro Didático.
Atenção
Chamadas para alertar detalhes/tópicos importantes que contribuam para a 
síntese/conclusão do assunto abordado.
Cuidado
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
Importante
Indicado para ressaltar trechos importantes do texto.
Observe a Lei
Conjunto de normas que dispõem sobre determinada matéria, ou seja, ela é origem, 
a fonte primária sobre um determinado assunto.
Para refletir
Questões inseridas no decorrer do estudo a fim de que o aluno faça uma pausa 
e reflita sobre o conteúdo estudado ou temas que o ajudem em seu raciocínio. 
É importante que ele verifique seus conhecimentos, suas experiências e seus 
sentimentos. As reflexões são o ponto de partida para a construção de suas 
conclusões.
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ORganIzaçãO DO LIvRO DIDáTICO
Provocação
Textos que buscam instigar o aluno a refletir sobre determinado assunto antes 
mesmo de iniciar sua leitura ou após algum trecho pertinente para o autor 
conteudista.
Saiba mais
Informações complementares para elucidar a construção das sínteses/conclusões 
sobre o assunto abordado.
Sintetizando
Trecho que busca resumir informações relevantes do conteúdo, facilitando o 
entendimento pelo aluno sobre trechos mais complexos.
Sugestão de estudo complementar
Sugestões de leituras adicionais, filmes e sites para aprofundamento do estudo, 
discussões em fóruns ou encontros presenciais quando for o caso.
Posicionamento do autor
Importante para diferenciar ideias e/ou conceitos, assim como ressaltar para o 
aluno noções que usualmente são objeto de dúvida ou entendimento equivocado.
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Introdução
É um prazer apresentar a você este livro didático para a disciplina: Empreendedorismo da AVM 
Faculdades Integradas. Será um grande prazer poder interagir com você ao longo das unidades 
da disciplina de Empreendedorismo. Surge agora uma oportunidade para você aprimorar seus 
conhecimentos profissionais e pessoais.
Com o estudo deste livro, você conhecerá a importância do empreendedorismo no contexto social 
brasileiro, os processos necessários para empreender, os princípios fundamentais para discutir e 
analisar ações empreendedoras, reconhecer a importância do espírito empreendedor nas relações 
com mercado e desenvolver critérios e habilidades para o reconhecimento e o aproveitamento 
de oportunidades de negócio próprio ou de atuação empreendedora em organizações privadas 
e públicas.
Para alcançar esses objetivos, dividimos o conteúdo em 3 unidades, cada uma composta de 
2 capítulos. Estaremos com você em todos os momentos e, com muita satisfação e alegria, 
incentivando sua aprendizagem e auxiliando em suas dúvidas.
Sugestão: Não se limite ao conteúdo deste Livro Didático, pesquise em livros, revistas, internet, 
entre outros. Para alcançar sucesso precisamos alçar voos cada vez mais altos. 
Bom estudo! 
Objetivos
Este livro didático tem como objetivos:
 » Explicar o que é empreendedorismo e discutir sua importância.
 » Discutir o impacto do empreendedorismo do ponto de vista econômico e social.
 » Identificar as características pessoais que tornam algumas pessoas mais aptas a reconhecer 
oportunidades no mundo dos negócios.
 » Identificar as questões relacionadas às marcas e patentes.
 » Discutir e compreender os tipos de estruturas de plano de negócios.
 » Ajudar o aluno a compreender as vantagens e desvantagens de cada forma jurídica da 
empresa.
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apresentação
O que é empreendedorismo? Qual sua importância para a sociedade? Empreendedorismo 
como expressão da liberdade. Empreendedorismo e administração. Origens do pensamento 
empreendedor. 
Características do espírito empreendedor. Empreendedorismo corporativo. O intraempreendedor.
Objetivos
Após o estudo do conteúdo deste capítulo, você será capaz de:
 » Compreender o que é empreendedorismo em um contexto amplo.
 » Identificar e diferenciar empreendedorismo e administração.
 » Entender as origens do pensamento empreendedor, as características do espírito 
empreendedor e saber diferenciar o empreendedor corporativo;
 » Compreender o empreendedorismo como um dos motores do desenvolvimento 
econômico-social.
Introdução
Um dos temas mais relevantes do ponto de vista social é o desenvolvimento, assunto que 
compreende aspectos políticos, econômicos, sociais etc., e ao qual é dedicado grande parte dos 
estudos em economia. No centro desse debate, existe uma discussão sobre qual é o motor do 
desenvolvimento, se o Estado, os indivíduos, as instituições ou uma combinação desses “agentes”. 
O fato é que por trás de qualquer ação na esfera social existem indivíduos tomando decisões: a 
Medida Provisória do Presidente da República, o nível de escolaridade que cada um quer para 
si, quais devem ser as regras de regulação no mercado de aviação e assim por diante. Vemos, 
portanto, que é o fator humano o verdadeiro centro motor do desenvolvimento econômico.
1
CAPÍTULO
EMPREEnDEDORISMO E 
DESEnvOLvIMEnTO
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CAPÍTULO 1 • EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO
Também em nosso cotidiano, tomamos muitas decisões todos os dias: que roupa vestir; que 
palavra usar; onde aplicar o dinheiro poupado; como educar a criança; e a lista não tem fim. Em 
meio a esse imenso número de informações e exigências, surgem oportunidades: uma melhor 
maneira de usar o vestido; uma combinação de ativos financeiros que geram ganhos mais seguros; 
uma nova aptidão adquirida pela criança. Para o bom aproveitamento dessas oportunidades é 
necessário canalizar esforços, recursos e tempo.
O que é empreendedorismo?
Atualmente, muito se fala sobre empreendedorismo, que as 
pessoas necessitam ter uma postura empreendedora na vida 
e também no trabalho. Além disso,observamos também o 
crescente incentivo por parte das empresas privadas e do 
governo por temas relacionados ao empreendedorismo; 
e isto pode estar ocorrendo porque, no mundo em que 
vivemos, cada vez mais nos é exigido consciência de que 
as coisas mudam com uma velocidade impressionante, a 
exemplo de setores como informática e telefonia. Essas 
mudanças favoreceram transformações no comportamento das pessoas nas mais diversas 
áreas da vida, inclusive no padrão de consumo, exigindo flexibilidade e atenção por parte do 
administrador de empresas.
Origens do pensamento empreendedor
Origens do pensamento empreendedor
Fala-se tanto em empreendedorismo, mas quais são as suas origens?
Tem-se percebido que o mundo tem passado por várias transformações em curtos períodos de 
tempo, principalmente pelas invenções criadas no século XX, revolucionando o estilo de vida das 
pessoas. Por trás dessas invenções, existem pessoas ou equipes de pessoas com características 
especiais, que são visionárias, que questionam, arriscam, que querem algo diferente que fazem 
acontecer, que empreendem. (DORNELAS, 2008) 
Você precisa saber que os empreendedores são pessoas diferenciadas, que possuem motivação 
singular, apaixonadas pelo que fazem, querendo ser reconhecidas e admiradas, referenciadas e 
imitadas. Querendo deixar suas experiências, uma vez que os empreendedores estão revolucionando 
o mundo, seu comportamento e o próprio processo empreendedor devem ser estudados e 
entendidos.
Para Refletir
Espere; pare um momento e 
pense sobre como os avanços na 
informática permitiram mudanças no 
comportamento das pessoas nas áreas 
de relacionamentos, consumo, procura 
de emprego, escolha de carreiras etc. 
Você consegue dar exemplos?
9
EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO • CAPÍTULO 1
Alguns conceitos administrativos predominaram em determinados períodos da história das 
organizações, virtudes de contextos sociopolíticos, culturais, tecnológicos, desenvolvimento e 
consolidação do capitalismo, entre outros. Por meio da figura 1, Evolução histórica das teorias 
administrativas, conheceremos os movimentos e evolução dessas teorias. 
Figura 1. Evolução histórica das teorias administrativas.
1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Movimento de racionalização 
do trabalho: foco na gerência 
administrativa. 
Movimento das 
relações humanas: 
foco nos processos 
Movimento do 
funcionalismo 
estrutural: foco 
na gerência por 
objetivos. 
Movimento dos sistemas 
abertos: foco no 
planejamento estratégico. 
Movimento das 
contingências 
ambientais: foco na 
competitividade 
Não se tem um movimento 
predominante, mas há cada 
vez mais o foco no papel do 
empreendedor como gerador 
de riqueza para a sociedade. 
Nota: 
Movimento: refere-se ao 
movimento que 
predominou no período. 
Foco: refere-se aos 
conceitos administrativos 
predominantes. 
Fonte: Dornelas, 2008.
vem comigo!
Para entendermos melhor o conteúdo do quadro 1, que tal começarmos analisando o modelo 
antigo (era da manufatura) e o atual modelo econômico (a era da inovação empreendedora e 
tecnológica). 
Figura 2. O “velho” modelo econômico (era da manufatura).
Fonte: <http://georuyzao.blogspot.com.br/p/industrializacao.html> 
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CAPÍTULO 1 • EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO
A contribuição de Taylor (1995) tem sido analisada como sendo um primeiro esforço sistematizado 
de tentar imbuir racionalidade à ação coletiva organizada, sobretudo, com o foco no processo de 
trabalho como meio de obtenção de eficiência de resultados, somada à análise de Henri Fayol 
(1990), cujo percurso teórico foi voltado mais para a racionalização funcional da organização 
como um todo. Ambas as teorias dão corpo ao que se convencionou denominar de Abordagem 
Clássica da Administração, e são usualmente compreendidas como as primícias do estudo da 
Teoria Geral da Administração (TGA) (CARVALHO, 2011).
O “atual” Modelo Econômico (a era da inovação empreendedora e 
tecnológica)
Você conheceu o modelo antigo, ou velho, vamos conhecer o que vem sendo feito atualmente. 
Com a diversificação dos setores da economia, foram surgindo novos modelos de negócios tanto 
na área manufatura como também na área de serviços, recursos escassos hoje são imaginação 
e conhecimentos; os retornos financeiros são maiores, existe baixa barreira de entrada, na qual 
qualquer indivíduo pode se tornar um empreendedor, o maior ativo não são os financeiros, 
mas sim os ativos intelectuais. Poder do conhecimento, sobrevivência dos mais espertos (mais 
rápidos), principalmente, no setor de tecnologia e informação.
O movimento atual é chamado de “A Era do Empreendedorismo”, pois são os empreendedores 
que estão eliminando as barreiras comerciais e culturais, encurtando distâncias, globalizando 
e renovando os conceitos econômicos. Criam-se, assim, as novas relações de trabalho e novos 
empregos, gerando riquezas para a sociedade. A nova era da economia, a Era da Internet, mostrando 
que boas ideias inovadoras, know-how, um bom planejamento e equipe competente e motivada 
para o trabalho são ingredientes poderosos para a criação de novos negócios.
Você deve estar imaginando como o mundo passou por uma transformação, e como isso vem 
contribuindo para a economia do país, gerando novos empregos. O empreendedorismo tem sido 
o centro das políticas públicas na maioria dos países. A ênfase dada ao empreendedorismo no 
mundo se deu na década de 1990. O crescimento do empreendedorismo nos anos 2000 já era 
uma realidade, o que pode ser observado nas ações desenvolvidas relacionadas ao tema. 
Dornelas (2008) cita alguns exemplos:
 » Programas de incubação de empresas e parques tecnológicos.
 » Desenvolvimento de currículos integrados que estimulem o empreendedorismo em 
todos os níveis, da educação fundamental à pós-secundária.
 » Programas e incentivos governamentais para promover a inovação e transferência 
tecnológica.
 » Subsídios governamentais para promover a criação e desenvolvimento de novas empresas. 
11
EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO • CAPÍTULO 1
 » Criação de agências de suporte ao empreendedorismo e a criação de negócios.
 » Programas de desburocratização e acesso ao crédito para pequenas empresas.
 » Desenvolvimento de instrumentos para fortalecer o reconhecimento da propriedade 
intelectual.
 » Incentivo por parte do governo na fomentação do empreendedor individual.
Conceitos formais de empreendedorismo
Todos nós temos, pelo menos, uma vaga noção do que é empreendedorismo. Afinal, ser 
empreendedor “está na moda”. No entanto, essa é também uma importante área de estudos 
acadêmicos. Vejamos como alguns pesquisadores definem, ou definiram, formalmente 
empreendedorismo:
Uma definição preliminar para o termo empreendedorismo, conforme relatado por Hisrich (2004), 
pode ser atribuída a Marco Polo (1254-1324), o qual tentou estabelecer uma rota comercial para 
o Extremo Oriente. Como empreendedor, Marco Polo assinou um contrato com um homem 
que possuía dinheiro (hoje conhecido como capitalista) para vender as mercadorias deste. Um 
contrato comum na época oferecia um empréstimo para o comerciante aventureiro a uma taxa 
de 22,5%, incluindo seguro. Quando o comerciante aventureiro era bem-sucedido na venda das 
mercadorias e completava a viagem, os lucros eram divididos, cabendo ao capitalista a maior 
parte (até 75%), enquanto o comerciante aventureiro ficava com os 25% restantes. O capitalista da 
época era alguém que assumia riscos de forma passiva enquanto que o aventureiro empreendedor 
assumia papel ativo, correndo todos os riscos físicos e emocionais (CRUZ, 2005).
Hashimoto (2006) assinala que o primeiro uso do termo empreendedorismo foi registrado 
por Richard Cantillon (1975) para explicar a receptividade ao risco de comprar algo por um 
determinado preço e vendê-lo em um regime de incerteza. 
Jean Baptiste Say diz que o empreendedor é aquele que “transfere recursos econômicos de um 
setor de produtividade mais baixapara um setor de produtividade mais elevada e de maior 
rendimento”, ficando, portanto, convencionado que quem abre seu próprio negócio é um 
empreendedor.
Shumpeter (1949) afirma que o empreendedor é aquele que destrói a ordem econômica existente 
pela introdução de novos produtos e serviços, pela criação de novas formas de organização ou 
pela exploração de novos recursos e materiais.
Segundo Kirzner (1973), “O empreendedor é aquele que cria um equilíbrio, encontrando uma 
posição clara e positiva em um ambiente de caos e turbulência, ou seja, identifica oportunidades 
na ordem presente.”
12
CAPÍTULO 1 • EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO
Percebe-se que os autores são enfáticos em afirmar que empreendedor é exímio identificador 
de oportunidades. Além disso, são curiosos e atentos às informações e estão sempre a procura 
de conhecimento.
Figura 3.
Fonte: <http://blogs.diariodepernambuco.com.br/empreendedor/?paged=12> – Ilustração SEBRaE.
Em qualquer definição de empreendedorismo, encontram-se, 
pelo menos, os seguintes aspectos referentes ao empreendedor:
 » tem iniciativa para criar um novo negócio e paixão 
pelo que faz;
 » utiliza os recursos disponíveis de forma criativa, 
transformando o ambiente social e econômico onde 
vive;
 » aceita assumir os riscos calculados e a possibilidade 
de fracassar.
Em outras palavras, o empreendedor é aquele que assume o risco de criar um negócio criativo 
e se responsabiliza pelos resultados positivos ou negativos que forem obtidos.
Empreender é chamar a responsabilidade para si.
Empreendedorismo e desenvolvimento
Acredito que você conheça um pouco sobre desenvolvimento. Quando uma cidade tem bons 
hospitais em funcionamento, saneamento básico adequado, nível de emprego satisfatório 
podemos afirmar com certa segurança que se trata de uma cidade bem desenvolvida, mesmo 
que não a conheçamos de perto. 
atenção
Empreendedorismo “é o 
envolvimento de pessoas e 
processos que, em conjunto, levam 
a transformação de ideias em 
oportunidades”. Enfatiza, assim de 
forma mais geral, o real objetivo do 
empreendedorismo, que é gerar 
oportunidades. (DORNELAS, 2006)
13
EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO • CAPÍTULO 1
Desenvolvimento econômico e social
Quando estamos interessados em medir apenas o desempenho 
econômico de uma região, então podemos utilizar os termos 
desenvolvimento econômico e crescimento econômico como 
sinônimos. Porém, se estamos interessados em verificar 
como evolui a qualidade de vida das pessoas dessa região, é 
necessário fazer uma distinção entre os dois termos.
Segundo o SEBRAE, existiam no Brasil 6,4 milhões de 
estabelecimentos empresariais no ano de 2012. Desse total, 
99% eram micro e pequenas empresas (MPE’s), correspondendo 
a 52% das vagas de emprego com carteira assinada, no país. 
Dados atuais do Portal do Empreendedor mostram que, além 
dessas micro e pequenas empresas, há 5,6 milhões de 
microempreendedores individuais (MEI’s), no Brasil.
Como você pode ver, o empreendedorismo tem 
grande participação na atividade econômica 
brasileira. Sendo assim, é importante que as 
políticas públicas procurem facilitar a criação de 
novas empresas no país, assim como facilitar o 
acesso a informações que possam ajudar aqueles 
que querem empreender a tomar as decisões mais 
acertadas para cada tipo de negócio.
Nos Estados Unidos, país que tem características gerais semelhantes às brasileiras – grande área 
geográfica, grande população, é uma democracia – o empreendedorismo encontra condições 
muito favoráveis para acontecer. 
Segundo a revista The economist1, os Estados Unidos possuem várias vantagens estruturais que 
auxiliam atitudes empreendedoras: a indústria de venture-capital mais madura do mundo, que 
financia projetos com recursos vultosos anualmente; uma tradição de estreita ligação entre a 
universidade e a indústria, criando parques científicos, escritórios tecnológicos, incubadoras de 
empresas e fundos venture; durante muito tempo mantiveram uma política de imigração bastante 
aberta, que estimulava a entrada e permanência de cérebros no país. Com essas características, 
e outras não citadas aqui, o país ocupa a primeira posição no Global Entrepreneurship Index 
(Índice Global de Empreendedorismo – IGE).
1 The Economist.The United States of entrepreneurs. Link: <http://www.economist.com/node/13216037>. Acesso em: 25 de 
janeiro de 2016.
atenção
O termo crescimento econômico 
refere-se simplesmente ao aumento 
da renda per capita. Se a renda per 
capita de um país aumentou de um 
ano para outro, dizemos que houve 
cresimento econômico naquele 
local. Já o termo desenvolvimento 
econômico pode ser encarado 
como uma ampliação do conceito 
de crescimento, passando a 
incluir perspectivas diferentes 
da econômica, como saúde, 
educação,saneamento etc. 
Sugestão de estudo complementar
Para compreender mais sobre o que é e como se 
tornar um Microempreendedor Individual (MEI) 
consulte o site “Portal do Empreendedor”.
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CAPÍTULO 1 • EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO
O Global Entrepreneurship Index possui 14 pilares avaliativos divididos em três grupos: 1o) atitude 
empreendedora; 2o) habilidades empreendedoras; 3o) aspirações empreendedoras. É interessante 
entendermos estes pilares para compreendermos como as condições para um bom ambiente 
empreendedor são bem diversas. Assim, podemos perceber com olhar mais crítico o ambiente 
no qual está inserido o empreendedor brasileiro. Vejamos:
1o) Pilares de Atitude Empreendedora:
I. Percepção de oportunidades: captura o potencial de percepção de oportunidades da 
população levando em conta o tamanho do mercado doméstico e o nível de urbanização 
do país.
II. Habilidades para implantação: mede a porcentagem da população que acredita ter as 
habilidades necessárias para iniciar um negócio próprio.
III. Aceitação do risco: mede a porcentagem da população que não considera o risco como 
impeditivo para iniciar um negócio.
IV.  Networking: o networking é definido no índice como o percentual de pessoas que 
conhecem alguém que tenha iniciado um negócio há, pelo menos dois anos.
V. Suporte cultural: é uma medida combinada de como a população de um país vê o 
empreendedor em termos de status e escolha de carreira, e como o nível de corrupção 
afeta essa visão. 
2o) Pilares de Habilidades Empreendedoras:
I. Empreendedorismo de oportunidade: procura-se medir a quantidade de negócios 
iniciados porque o empreendedor identificou uma oportunidade, e não porque o 
empreendedor não tem outra opção de atividade profissional.
II. Absorção de tecnologia: é uma medida do número de empreendimentos que estão no 
setor de tecnologia.
III. Capital humano: captura a “qualidade” dos empreendedores; é amplamente entendido 
que empreendedores com mais alto nível educacional são mais capazes e propensos a 
iniciar e administrar um negócio com rápido crescimento.
IV. Competição: mede a particularidade do produto vendido, combinada com o poder de 
mercado dos negócios existentes.
3o) Pilares de Aspirações Empreendedoras: 
I. Inovação de produto: é uma medida do potencial do país para criar novos produtos e 
adotar, ou imitar, produtos existentes.
15
EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO • CAPÍTULO 1
II. Inovação de processo: aqui, procura-se verificar a capacidade de criação de novas 
tecnologias, ou seja, novas maneiras de fazer. A variável utilizada é o percentual do PIB 
direcionado para pesquisa e desenvolvimento (P&D).
III. Alto crescimento: é uma medida combinada da porcentagem de empresas de alto 
crescimento que empregam mais de dez pessoas e planejam crescer mais de 50% em 
cinco anos com a sofisticação das estratégias de negócio.
IV. Internacionalização: é uma medida do potencial exportador das empresas, respeitando 
o nível de globalização do país onde está implantada.
V. Capital de risco: existem basicamente dois tipos de financiamento, informal e 
formal. Os investimentos informais referem-se às pessoas físicas que deliberadamente 
aplicam seus recursosem negócios de outras pessoas; enquanto as fontes formais de 
financiamento são medidas pela organização e estabilidade dos mercados de capitais 
do país.
Com esses pilares, vemos que, para que um país possa tirar proveito das iniciativas empreendedoras, 
é necessário considerar diversos aspectos. Não bastam simplesmente boas ideias. 
A tabela a seguir mostra a colocação de alguns países no IGE, para fins de comparação:
Tabela 1.
Posição País IGE
1 EUa 86,2
2 Canadá 79,5
3 austrália 78,0
4 Dinamarca 76,0
5 Suécia 75,9
16 Chile 62,1
43 Colômbia 44,8
47 Uruguai 41,3
61 argentina 34,8
69 Bolívia 32,1
70 Peru 32,0
88 Equador 27,4
92 Brasil 26,1
93 Paraguai 26,0
100 venezuela 24,1
Vale notar que, infelizmente, entre os 23 países das regiões América do Sul, América Central e 
Caribe, o Brasil ocupa a 16a posição.
16
CAPÍTULO 1 • EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO
Nossas maiores fraquezas são os indicadores de:
a. internacionalização;
b. inovação de produto;
c. capital humano;
d. inovação de processo.
Apenas três indicadores brasileiros superam a média mundial:
a. percepção de oportunidades;
b. networking;
c. suporte cultural.
A visão compartilhada desde o Pós-Segunda Guerra pelo Estado de Bem-Estar Social vem 
carregada de apelos aos governos de cada país para que tomem providências que sanem 
diretamente os problemas da nação. A partir dessa visão, o governo deve tomar a frente nas 
iniciativas de desenvolvimento econômico e social. Porém, como temos discutido aqui, atitudes 
empreendedoras dependem muito mais de que haja condições estruturais mínimas satisfatórias 
para que todos aqueles que desejam empreender possam agir com rapidez e segurança institucional, 
e menos de iniciativas governamentais centralizadas.
A tendência de centralização do planejamento 
das políticas de desenvolvimento dificulta o 
desempenho dos empreendedores a medida 
que adota soluções gerais para casos específicos. 
As iniciativas são muitas e diversas, sendo ainda 
mais complicadas em um país grande como o Brasil, 
com população e geografia variadas. Ampliar a 
autonomia dos agentes interessados nas atividades 
empresariais inovadoras tende a melhorar o ajuste 
fino necessário à complexidade das iniciativas.
Ecossistema empreendedor
Em oposição às políticas centralizadoras tradicionais adotadas pelos governantes em diversos 
países, o GEDI propõe que o empreendedorismo deve ser analisado segundo o conceito de 
Ecossistema Empreendedor. 
O ecossistema empreendedor é o conjunto dos sistemas de interação de todos os agentes 
interessados na atividade empreendedora, seja agindo ou facilitando a ação de outros. Esses 
agentes podem até mesmo nem se conhecer (como o caso de empresários de diversas cidades 
Saiba Mais
Segurança institucional refere-se, dentre outros 
tópicos, à previsibilidade de aplicação e à 
clareza das leis e regulamentos estabelecidos 
em determinado país. Exemplo: Um dos 
componentes do chamado Risco Brasil é 
justamente a relativa incerteza quanto aos 
compromissos assumidos pelos agentes públicos 
em nosso país, levando os investidores a 
cobrarem taxas de retorno mais altas, em média, 
que as de outras nações para investir em títulos 
brasileiros.
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EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO • CAPÍTULO 1
diferentes fornecedores entre si), mas contribuem direta ou indiretamente para o desenvolvimento 
das atividades empresariais. Eles não têm relação hierárquica e agem independentemente uns 
dos outros. Desse modo, os resultados de um agente dependem das ações de outros agentes, 
gerando necessidade de cooperação. Essa característica torna inadequadas as políticas elaboradas 
no estilo top-down (de cima para baixo), que discutimos anteriormente.
Sob esse ponto de vista, o empreendedor é o centro do ecossistema. Imediatamente à sua 
disposição estão suas Atitudes, suas Habilidades e suas Aspirações, cujas subdivisões vimos 
acima. 
Olhando mais amplamente, o empreendedor está inserido 
no ambiente econômico-social que o cerca, formando a 
base sobre a qual vai agir. Aí temos o sistema educacional, 
as estruturas de mercado, a infraestrutura do país, o sistema 
de pesquisa e desenvolvimento (P&D), o setor financeiro, o 
setor corporativo (das empresas) e o Governo. Essa base é 
importante porque regula as ações empreendedoras, limitando 
ou ampliando seu potencial de crescimento. 
Relação Empreendedorismo x Outros Indicadores
Nesse ponto, é interessante a pergunta: O empreendedorismo realmente importa? Para responder 
como o empreendedorismo tende a impactar a sociedade, vamos utilizar mais uma vez o IGE 
para compará-lo com outros indicadores.
Figura 4. IgE x gInI.
Fonte: global Entrepreunership Index.
atenção
Pense um pouco em como cada um 
desses componentes do ambiente 
econômico-social pode interferir 
no maior ou menor sucesso dos 
empreendedores de um país em 
seu desempenho. Você pode dar 
pelo menos um exemplo para cada 
componente?
18
CAPÍTULO 1 • EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO
Podemos observar, na Figura 3, que a correlação entre empreendedorismo e distribuição de 
renda é baixa (R² = 0,1305)2. Podemos concluir, portanto, que um país com melhores condições 
para o empreendedorismo não necessariamente irá contar com uma distribuição de renda mais 
igualitária. No entanto, importa observar que o empreendedorismo contribui para a geração de 
empregos, resultando em maior facilidade para que a população encontre emprego e obtenha 
alguma fonte de renda.
Figura 5. IgE x Índice de Evolução Digital.
Fonte: global Entrepreneurship Index.
Mesmo para quem não viveu na década de 1980, é fácil perceber como a tecnologia facilita nosso 
cotidiano. Transferências bancárias, conversas com amigos, procura de emprego, organização de 
encontros, lembretes de tarefas são alguns exemplos do uso da tecnologia no cotidiano de milhões 
de pessoas ao redor do mundo. Da mesma forma, as tarefas do empreendedor tornam-se muito 
mais acessíveis e práticas com o auxílio da tecnologia. Fica claro na Figura 4, a forte correlação 
entre empreendedorismo e a evolução da tecnologia (R² = 0,7201). Na verdade, o próprio setor 
de tecnologia tem sido uma área inesgotável de aplicação de ideias empreendedoras. 
2 O coeficiente R² varia entre 0 (zero) e 1 (um). Quanto mais perto de 1, mais forte é a relação entre as variáveis; neste caso, o IGE 
e o Índice de Evolução Digital.
19
EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO • CAPÍTULO 1
Quando falamos na infraestrutura de um país, falamos também em disponibilidade de acesso à 
internet. No Brasil, aproximadamente metade da população tem acesso à internet. Esse veículo 
de informação tão dinâmico pode ser um grande canal de formação de capital humano, inclusive 
por permitir acesso a cursos gratuitos de grande qualidade, por vezes ofertados pelas melhores 
faculdades do mundo. O Ensino a Distância também vem ganhando espaço na preferência 
daqueles que querem se qualificar. Após um período de adaptação, em que prevaleceu certa 
desconfiança entre alunos e empresas em relação à Educação a Distância (EAD), muitas faculdades 
percebem a crescente demanda por cursos nesse formato, e têm procurado aperfeiçoar cada vez 
mais o formato e as metodologias de ensino, como faz o curso no qual você está matriculado 
neste momento.
Na figura a seguir, é apresentada a comparação entre o IGE e o Índice de Liberdade Econômica. 
Este índice mede a liberdade econômica através de três categorias: Legislação, Limites à Atuação 
do Governo, Eficiência da Regulação e Abertura de Mercados.
Figura 6. IgE x Índice de Liberdade Econômica.
Fonte: global Entrepreneurship Index.
20
CAPÍTULO 1 • EMPREEnDEDORISMO E DESEnvOLvIMEnTO
Conclusão
O objetivo desse capítulo inicial é colocá-lo em contato com o empreendedorismo desde uma 
perspectiva ampla, que proporcione a você o entendimento de que há muito mais envolvido 
por trás das ações empreendedoras que a simples decisão de abrir um negócio e gerenciá-lo. 
O empreendedorismo é uma das estratégias possíveispara acelerar o processo de desenvolvimento 
de um país e gerar alternativas de emprego. Para isso, é necessário que esteja disponível um 
ecossistema empreendedor saudável e sólido, que conjugue esforços de todos os agentes na 
direção de uma maior liberdade para as ações individuais, uma boa infraestrutura sobre a qual 
os agentes podem tomar suas decisões e, entre outras coisas, instituições sólidas e previsíveis.
21
apresentação
O quê é intraempreendedorismo, ou empreendedorismo corporativo?
Quais as características do intraempreendedor?
Que características deve ter a gestão para aproveitar o potencial do intraempreendedor?
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Compreender os conceitos básicos do intraempreendedorismo.
 » Identificar as principais características do empreendedor corporativo.
 » Compreender como é possível ser um empreendedor dentro do ambiente empresarial.
 » Entender a importância de uma gestão adequada às iniciativas inovadoras dentro do 
ambiente corporativo.
Introdução
Neste capítulo, estudaremos o empreendedorismo em um ambiente mais restrito, aquelas 
iniciativas inovadoras que surgem dentro do ambiente empresarial. Espera-se que você, 
como um gestor em formação, compreenda a importância do apoio a iniciativas inovadoras 
na empresa diante de um contexto dinâmico de concorrência e possa também implementar 
ideias inovadoras. 
2
CAPÍTULO
EMPREEnDEDORISMO CORPORaTIvO 
OU InTRaEMPREEnDEDORISMO
22
CAPÍTULO 2 • EMPREEnDEDORISMO CORPORaTIvO OU InTRaEMPREEnDEDORISMO
Intraempreendedorismo e gestão
a organização empreendedora
A cultura intraempreendedora é caracterizada pela postura dos gestores em incentivar práticas 
organizacionais inovadoras e pelo comprometimento dos profissionais em contribuir ao 
desenvolvimento da organização, através da geração de inovações que impactem em melhorias 
dos produtos, serviços, processos ou do ambiente interno (DRUCKER, 1987).
Neste tópico, queremos chamar sua atenção para a importância da gestão no desenvolvimento 
de atitudes empreendedoras na empresa. A gestão de empresas tradicionais segue, em geral, 
padrões verticais que utilizam canais hierárquicos rígidos de comunicação e decisão. Pelo que 
sabemos sobre empreendedorismo, percebemos que tal modelo não é adequado à dinâmica de 
um ambiente interno mutável como é necessário às organizações empreendedoras.
Basta pensarmos que, em organizações tradicionais, quaisquer inovações ou sugestões mais 
elaboradas devem ser reportadas por toda a cadeia hierárquica antes da tomada de decisão 
pela sua implantação ou não e entenderemos que a dinâmica própria ao aproveitamento 
de oportunidades, por vezes passageiras, fica muito prejudicada. Isso se deve a um formato 
de planejamento estratégico rígido que, por vezes, compreende apenas um ou dois cenários 
alternativos (pessimista e otimista). Mas sabemos que a realidade é, de fato, imprevisível e não 
temos condições de prever todas as suas contingências. Sendo assim, nada mais natural que 
aceitarmos a realidade tal como se nos apresenta e deixarmos alguma folga no planejamento de 
curto e médio prazo a fim de que não sejam perdidas oportunidades de ganho.
Mas, afinal, o que é empreendedorismo corporativo?
Também para esse conceito não existe uma única definição, mas vários pesquisadores apontam 
suas características e procuram adequar uma definição, vejamos:
Tabela 2.
Autor Definições 
Burgelman (1983)
Empreendedorismo corporativo refere-se ao 
processo pelo qual as empresas se envolvem na 
diversificação através de desenvolvimentos internos. 
Tal diversificação requer combinações de novos 
recursos para ampliar a ação da empresa a outras 
áreas, ou mesmo às suas atuais áreas, de atuação, 
correspondendo ao conjunto de oportunidades que a 
empresa está buscando.
Chung e gibbons (1997)
Empreendedorismo corporativo é um processo 
de organização que visa à transformação de 
ideias individuais em ações coletivas através do 
gerenciamento das incertezas.
23
EMPREEnDEDORISMO CORPORaTIvO OU InTRaEMPREEnDEDORISMO • CAPÍTULO 2
Autor Definições 
Covin e Slevin (1991)
Empreendedorismo corporativo envolve a 
extensão do domínio de competência da empresa 
e corresponde a um conjunto de oportunidades 
através da combinação de novos recursos gerados 
internamente na organização.” (Citando Burgelman, 
1984).
guth e ginsberg (1990)
Empreendedorismo corporativo envolve dois tipos 
de fenômenos e de processos que os cercam: 
1) o nascimento de novos negócios dentro de 
organizações existentes, isto é, inovações internas; 
2) a transformação das organizações através da 
renovação das áreas-chave sobre as quais a empresa 
é sustentada, ou seja, renovação estratégica.
Jennings e Lumpkin (1989)
Empreendedorismo corporativo é definido como a 
extensão do desenvolvimento de novos produtos e/ou 
novos mercados. Uma organização é empreendedora 
se ela desenvolve um número maior que a média de 
novos produtos ou mercados.
Schendel (1990)
Empreendedorismo corporativo envolve a noção 
de nascimento de um novo negócio dentro de um 
negócio em atividade e, ainda, a transformação de um 
negócio estagnado, que necessita ser reformulado e 
renascer.
Spann, adams, e Wortman (1988)
Empreendedorismo corporativo é o estabelecimento 
de uma organização separada (geralmente na forma 
de uma nova área, unidade de negócios estratégica, 
divisão, subsidiária) para a introdução de um novo 
produto ou serviço, ou criando um novo mercado ou, 
ainda, utilizando uma nova tecnologia.
Fonte: adaptação do site<http://www.josedornelas.com.br/wp-content/uploads/2008/09/definicoes_ec.pdf>
A tese de Hashimoto (2009) defende que somente um bom clima organizacional não é suficiente 
para garantir o melhor desempenho da empresa. O pesquisador procurou, então, medir as 
relações do intraempreendedorismo com o desempenho da empresa e comparar os resultados. 
As conclusões de sua tese que nos tocam são as seguintes:
I. Existe correlação positiva entre intraempreendedorismo e clima organizacional.
Corporações que permitem e incentivam o empreendedorismo corporativo presenciam 
um maior nível de satisfação por parte de seus colaboradores.
II. Existe correlação entre intraempreendedorismo e desempenho financeiro.
Empresas que adotam o intraempreendedorismo obtém melhor desempenho financeiro, 
mas não sabemos quais os canais pelos quais se dá essa influência.
Para Refletir
Dê mais uma olhada nas definições de empreendedorismo corporativo acima, mas agora tentando lembrar algumas 
situações nas quais você mesmo percebeu uma oportunidade de melhoria na empresa onde você trabalha, ou no seu 
dia a dia, ou uma situação na qual algum colega sugeriu fazer diferente, com mais eficiência.
Tente imaginar o que seria necessário para implantar suas ideias ou as ideias de seus colegas. São planos viáveis?
24
CAPÍTULO 2 • EMPREEnDEDORISMO CORPORaTIvO OU InTRaEMPREEnDEDORISMO
III. A existência de intraempreendedorismo influencia mais o desempenho da empresa 
que o clima organizacional.
Embora Hashimoto (2009) aponte que seus resultados não são conclusivos, certamente surgem 
como forte indicativo da eficácia trazida pelo intraempreendedorismo na corporação.
É importante lembrar que o estágio empreendedor é o mais avançado de uma corporação 
(SEIFFERT; SANTOS, 2004). Portanto, dado o caráter tradicional da gestão em muitas empresas 
no Brasil, é necessário aplicar esforços no treinamento e na descoberta de profissionais criativos 
que possam intraempreender.
O intraempreendedor
Agora, daremos uma olhada nas características fundamentais apresentadas pelos 
intraempreendedores. Com isso, pretendemos facilitar o reconhecimento de tais profissionais 
e seu aproveitamento nas organizações.
Assim como uma pessoa pode lapidar suas próprias competências, um empreendedor pode 
construir e adequar suas individualidades a fim de criar uma competência empreendedora 
(LENZI et al, 2014). 
De acordo com Hashimoto (2004),exemplos de empreendedor corporativo são os empresários 
parceiros na Odebrecht, o dono do negócio na Algar, os funcionários que escolhem os projetos 
na Credicard, entre outros, que mostram o que é, na verdade, a diferença entre as tradicionais 
iniciativas de melhoria de gestão e o empreendedorismo corporativo. Dadas às condições 
apropriadas, o funcionário é responsável pelo projeto que criou, monta a sua equipe, obtém 
recursos, gerencia o projeto, testa a viabilidade, participa nos resultados, tudo como um verdadeiro 
empreendedor externo, porém, dentro da própria organização. Não só dar condições para isso, 
mas complementar a formação do empreendedor é o grande desafio de qualquer programa de 
intraempreendedorismo.
Competências empreendedoras
Cooley (1990) apresenta uma lista de dez competências empreendedoras, que podem ser divididas 
em três conjuntos, a saber:
Conjunto de realização3
I. Busca de oportunidade e iniciativa:
Faz coisas antes de ser solicitado ou, antes de forçado pelas circunstâncias.
3 Fonte: Cooley (1990) in Lenzi et ali (2014).
25
EMPREEnDEDORISMO CORPORaTIvO OU InTRaEMPREEnDEDORISMO • CAPÍTULO 2
Age para expandir o negócio a novas áreas, produtos ou serviços.
Aproveita oportunidades fora do comum para começar um negócio, obter financiamentos, 
equipamentos, terrenos, local de trabalho ou assistência.
II. Correr riscos calculados:
Avalia alternativas e calcula riscos deliberadamente.
Age para reduzir os riscos ou controlar os resultados.
Coloca-se em situações que implicam desafios ou riscos moderados.
III. Exigência de qualidade e eficiência:
Encontra maneiras de fazer as coisas melhor e/ou mais rápido, ou mais barato.
Age de maneira a fazer as coisas que satisfazem ou excedem padrões de excelência.
Desenvolve ou utiliza procedimentos para assegurar que o trabalho seja terminado 
a tempo ou que o trabalho atenda a padrões de qualidade previamente combinados.
IV. Persistência:
Age diante de um obstáculo.
Age repetidamente ou muda de estratégia a fim de enfrentar um desfio ou superar um 
obstáculo.
Assume responsabilidade pessoal pelo desempenho necessário para atingir metas e 
objetivos.
V. Comprometimento:
Faz um sacrifício pessoal ou despende um esforço extraordinário para complementar 
uma tarefa.
Colabora com os empregados ou se coloca no lugar deles, se necessário, para terminar 
um trabalho.
Esforça-se para manter os clientes satisfeitos e coloca em primeiro lugar a boa vontade 
em longo prazo, acima do lucro em curto prazo.
Conjunto de planejamento
I. Busca de informações:
Dedica-se pessoalmente a obter informações de clientes, fornecedores e concorrentes.
26
CAPÍTULO 2 • EMPREEnDEDORISMO CORPORaTIvO OU InTRaEMPREEnDEDORISMO
Investiga pessoalmente como fabricar um produto ou fornecer um serviço.
Consulta os especialistas para obter assessoria técnica ou comercial.
II. Estabelecimento de metas:
Estabelece metas e objetivos que são desafiantes e que tem significado pessoal.
Define metas em longo prazo, claras e específicas.
Estabelece metas em curto prazo mensuráveis.
III. Planejamento e monitoramento sistemáticos:
Planeja dividindo tarefas de grande porte em subtarefas com prazos definidos.
Constantemente revisa seus planos levando em conta os resultados obtidos e mudanças 
circunstanciais.
Mantém registros financeiros e utiliza-os para tomar decisões.
Conjunto de poder
I. Persuasão e rede de contatos:
Utiliza estratégias deliberadas para influenciar ou persuadir os outros.
Utiliza pessoas-chave como agentes para atingir seus próprios objetivos.
Age para desenvolver e manter relações comerciais.
II. Independência e autoconfiança:
Busca autonomia em relação a normas e controles 
de outros.
Mantém seu ponto de vista, mesmo diante da oposição 
ou de resultados inicialmente desanimadores.
Expressa confiança na sua própria capacidade de 
completar uma tarefa difícil ou de enfrentar um 
desafio.
Para Refletir
Você se identificou com as 
características do empreendedor, 
seja no ambiente de trabalho ou 
fora dele?
Se não percebeu essas 
características em você, não é 
problema nenhum, pois isso não 
impede que você seja um excelente 
gestor, como comentamos a seguir.
27
EMPREEnDEDORISMO CORPORaTIvO OU InTRaEMPREEnDEDORISMO • CAPÍTULO 2
Empreendedorismo e administração
Para Hashimoto (2006), o administrador e escritor Peter Drucker consolidou as primeiras 
definições da economia empreendedora e as uniu com a sua visão sobre novas aplicações da 
administração. Drucker entende que a Administração, como foi concebida originalmente, sofreu 
grandes transformações, a saber:
 » A administração deve ser aplicada a novos empreendimentos, comercias ou não. Até 
então se achava que ela era aplicável somente a empresas já existentes.
 » A administração deve abordar pequenos empreendimentos. 
Até então havia a certeza absoluta de que ela servia só 
para grandes corporações.
 » A administração deve enfocar qualquer tipo de 
organização, inclusive as não comerciais (serviços 
públicos, ONGs, empresas sem fins lucrativos).
 » A administração deve incluir pequenas atividades comerciais que não eram consideradas 
empresas, como restaurantes, lojas e postos de gasolina. 
O empreendedor tem algo a mais que o administrador e algumas características e atitudes os 
diferenciam.
Quadro 2. Papel do administrador x papel do empreendedor.
Papel do administrador Papel do empreendedor
Planejar Todos os do administrador
Organizar alocador de recursos
Dirigir Criador de ideias
Controlar Características sociológicas
Liderar Características ambientais
Formador de equipes
Fica com os riscos
Fonte: Dornelas, 2008.
O empreendedor de sucesso possui características extras, além dos atributos do administrador, 
conforme apontado no quadro 2, e alguns atributos pessoais que, somados a características 
sociológicas e ambientais, permitem o nascimento de inovações. 
atenção
Todo empreendedor 
necessariamente deve ser um 
bom administrador para que 
possa obter sucesso, no entanto 
nem todo bom administrador é 
empreendedor (DORNELAS, 2008). 
28
CAPÍTULO 2 • EMPREEnDEDORISMO CORPORaTIvO OU InTRaEMPREEnDEDORISMO
Figura 7. Empreendedorismo e intraempreendedorismo
 
Empreendedorismo
Empreendedor 
Independente
Empreendedor 
Corporativo
Renovação 
Estratégica Inovação Corporate Venturing
Corporate Venturing 
Interno
Corporate Venturing 
Externo
Fonte: adaptado de Dornellas in Lenzi et alli (2012).
De uma ideia, surge uma inovação, e desta, uma empresa (DORNELAS, 2008).
Empreendedor e intraempreendedor
As características empreendedoras que vimos acima se referem ao intraempreendedor, e temos 
de levar em consideração que o empreendedor independente enfrenta um ambiente de atuação 
diferente. Vejamos uma comparação:
Tabela 3.
Diferenças entre empreendedorismo independente e corporativo
Empreendedor independente Empreendedor corporativo
Criação de riqueza. Melhoria de imagem da marca.
Investimento de capitalistas de risco. Levantamento de recursos internos ou realocados.
Criação de estratégias e cultura organizacionais. atuação dentro de uma cultura existente, a 
oportunidade deve estar de acordo com a estratégia 
da empresa.
Sem regras. Regras claras.
Horizonte de resultados em curto prazo. Horizonte de resultados em médio/longo prazos.
Passos rápidos (caos controlado). Burocracia.
Fonte: Dornellas (2003) in Lenzi et alli (2012).
29
EMPREEnDEDORISMO CORPORaTIvO OU InTRaEMPREEnDEDORISMO • CAPÍTULO 2
Podemos perceber facilmente que o empreendedor corporativo tem suas ações muito mais 
limitadas, quando comparado com o empreendedor independente. Essa diferença é totalmente 
compreensível, já que uma organização deve possuir coerência com seu plano de negócios e 
suas estratégias de longo prazo. Dentro de uma organização privada, devemos respeitar a visão 
dos responsáveis pela estratégia, ainda que isso impossibilite empreender. Aliás, estar a par das 
estratégias, se disponíveis para conhecimento, é uma excelentemaneira de identificar mais 
facilmente novas oportunidades de intraempreender. De outro modo, poder-se-ia estar 
desperdiçando tempo e esforço em um projeto que não teria aplicação.
Desenvolvendo intraempreendedores
Como apontam Lenzi et alli (2012), não devemos confundir melhorias contínuas com 
intraempreendedorismo. As ações corporativas empreendedoras devem ter foco na inovação 
e possibilitar a resiliência organizacional, permitindo que a empresa suporte as pressões de 
mercado de maneira sólida.
Quando se trata de empreendedorismo corporativo, procuramos ações que levem a novos 
negócios, à renovação estratégica, à inovação em seu modelo de negócio e à diferenciação em 
suas formas de transação com o mercado (LENZI et alii, 2012).
Para isso, é possível aplicar as seguintes práticas:
I. Estabeleça uma política de gestão de pessoas condizente com a prática de inovação e 
de geração de novos negócios.
II. Criar um programa de estímulo a novas ideias e novos projetos internos.
III. Manter um acompanhamento constante para avaliação de novas ideias que possam 
levar à geração de novos negócios internos e/ou externos.
IV. Estimule a participação de todos, sem destacar um grupo de notáveis.
V. Premie as práticas empreendedoras com participação societária nos novos projetos.
VI. Mantenha a empresa num patamar de destaque empreendedor no setor em que atua.
atenção
Esteja atento à visão, missão e estratégia de sua empresa; pois, mesmo que você não esteja em posição de gestão, 
será um profissional mais alinhado com os interesses da corporação e estará mais apto a contribuir de maneira 
significativa com o negócio. Além disso, quando trabalhamos conscientes do objetivo final, desfrutamos de maior 
prazer e senso de participação. Tudo isso certamente refletirá na percepção que seus superiores têm de seu perfil e 
suas ações.
30
CAPÍTULO 2 • EMPREEnDEDORISMO CORPORaTIvO OU InTRaEMPREEnDEDORISMO
Aqui, certamente estamos falando de cultura organizacional. Muitas empresas deixam de 
enfatizar a importância do empreendedorismo corporativo e, quando percebem suas vantagens 
e procuram implantar uma gestão mais adequada a ações empreendedoras, necessitam de uma 
verdadeira mudança cultural. 
Todos os colaboradores devem estar cientes dos novos horizontes, e os gestores devem estar 
seguros de que a flexibilização necessária à implantação de uma gestão empreendedora não irá 
afetar suas posições e muito menos sua autoridade na empresa, constituindo, na verdade, uma 
oportunidade de crescimento profissional, pois como vimos, o estágio empreendedor é o mais 
avançado de uma corporação (SEIFFERT, 2004).
Conclusão
Neste capítulo, buscamos enfatizar a importância do empreendedor corporativo para a empresa, 
suas características e maneiras de estimular atitudes inovadoras na corporação. Vimos as 
diferenças de ambiente e possibilidades entre o empreendedorismo independente e o corporativo. 
Fizemos uma breve comparação entre o administrador e o empreendedor. Analisamos as 
competências empreendedoras e a importância de enfatizá-las. Também ligamos a existência 
de intraempreendedorismo com um desempenho empresarial mais satisfatório que quando 
somente o clima da empresa é bom, mas sem ocorrência de empreendedorismo.
Espero que você tenha internalizado a figura do intraempreendedor como uma peça estratégica 
em qualquer negócio, e tenha acreditado no potencial que novas ideias alinhadas com a visão 
da empresa possuem.
Fique atento à criatividade, sua e dos outros!
31
apresentação
Qual o ambiente propício para a geração de oportunidades?
O que são ideias e oportunidades?
Quais são as características das oportunidades?
Como identificar as fontes de novas ideias?
Quais as tendências ambientais que geram oportunidades e métodos de geração de novas ideias?
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Compreender os conceitos básicos de ideias e oportunidades.
 » Identificar as principais diferenças entre uma ideia e oportunidade.
 » Compreender como é possível ser um empreendedor contando com os recursos da 
internet.
Você sabia que todos os dias perdemos oportunidades e outras 
pessoas vão aproveitar o que perdemos, ou seja, por não 
estarmos interessados naquela ideia, sentimo-nos acuados, 
incapazes, sem pique, não acreditamos que aquela não é a 
hora adequada para tratar aquele assunto. Porém, podemos 
nos concentrar e não perder as oportunidades que aparecem 
em nossa vida. 
Você é capaz de identificar uma oportunidade?
Você já perdeu uma oportunidade?
Fique tranquilo, pois nesse capítulo você terá subsídios para responder as questões relacionadas 
a esse assunto. 
3
CAPÍTULO
O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: 
a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO 
EMPREEnDEDOR
Provocação
Aprendi que as oportunidades 
nunca são perdidas; alguém vai 
aproveitar as que você perdeu.
(William Shakespeare)
32
CAPÍTULO 3 • O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO EMPREEnDEDOR
Qual o ambiente propício para a geração de 
oportunidades?
Para Dolabela (2008) os responsáveis pela macropolítica de um país devem criar o terreno fértil 
em que surjam oportunidades a serem identificadas e aproveitadas pelos empreendedores. Isto 
é feito por investimentos na infraestrutura, na educação básica, na pesquisa e inovação, no 
refinamento e adequação dos marcos regulatórios da atividade empresarial, na criação de 
processos burocráticos ágeis, na oferta de crédito e estímulo ao capital de risco, na adoção de 
uma política tributária que reconheça as necessidades do empreendedor emergente, no estímulo 
à criação de uma cultura empreendedora na sociedade.
Ainda segundo o autor, se torna 
indispensável a garantia do cumprimento 
dos contratos, dos direitos de investimentos, 
empreendedores e consumidores (segurança 
institucional, lembra?). É fundamental que 
as informações fluam livremente e não 
sejam privilégio de poucos. Tais informações 
devem ser estruturadas e organizadas 
setorialmente, por localidade, de forma 
a atender ao empreendedor emergente, 
caracterizando-se como fonte primária de 
dados relativos ao, por exemplo, mercado 
potencial, às instalações empresariais por 
setor, à legislação pertinente, à localização 
comercial, às fontes de obtenção de crédito, 
ao capital de risco e de matérias-primas, 
profissionais especializados e apoio à 
exportação.
Ideias e oportunidades
De acordo com Timmons (1994), apud Dolabela (2008) atrás 
de uma oportunidade existe sempre uma ideia. Mais ideias 
são diferentes de oportunidades. Uma ideia sozinha nada 
vale. Uma ideia em si é inerte e não tem valor em termos 
práticos.
Saiba Mais
A prefeitura de São Paulo teve como meta em sua 
agenda no ano de 2012 criar um ambiente propício 
à geração de empregos e de negócios, ampliar a 
qualificação profissional da mão de obra e promover a 
descentralização das atividades produtivas.
Historicamente aberta ao empreendorismo e dinâmica 
na criação de novas oportunidades de trabalho, São 
Paulo tem também na economia o perfil da diversidade, 
liderando os segmentos da indústria, comércio e serviços 
do país.
O desafio agora é inserir São Paulo no novo contexto 
produtivo global, baseado na economia do conhecimento 
e na elevada exigência de qualificação profissional, 
atraindo centros de pesquisa e desenvolvimento e 
empresas de setores mais dinâmicos, de modo a ampliar 
a oferta de novos empregos sem deixar de estimular os 
pequenos empreendimentos. 
Fonte: <http://www.agenda2012.com.br/cidade-oportunidades>
Provocação
Se quiser ter uma boa ideia, tenha 
uma porção de ideias (Thomas 
Edison).
33
O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO EMPREEnDEDOR • CAPÍTULO 3
Segundo Dornelas (2006) talvez um dos maiores mitos a respeito de novas ideias de negócios é 
que elas devam ser únicas. O fato de uma ideia ser ou não única não importa. O que importa é 
como o empreendedor utiliza sua ideia, inédita ou não, de forma a transformá-la em um produto 
ou serviço.As oportunidades, às vezes, são únicas, mas as ideias devem surgir a todo o momento.
Você já deve ter visto algum colega, amigo, parente ou vizinho falando dessa maneira:
De acordo com Dornelas (2006), esse é um erro imperdoável dos empreendedores de primeira 
viagem. 
Ideias revolucionárias são raras, produtos únicos não existem e concorrentes com certeza 
existirão. Uma ideia sozinha não vale nada; em empreendedorismo, elas surgem diariamente. 
O empreendedor deverá saber desenvolvê-la, implementá-la e construir um negócio de sucesso.
As ideias surgem de todos os lados e fontes. Todos os dias têm inúmeras ideias. As oportunidades 
de negócio estão à nossa volta, à espera de um empreendedor que seja capaz de identificar e de 
aproveitar.
No início, todas as ideias são vagas; contudo, por uma análise cuidadosa o empreendedor 
conseguirá dar forma à ideia e logo após desenvolvê-la. Ainda assim, é importante referenciar 
que a maioria das ideias se direcionam a pelo menos um desses três aspectos:
 » Novo mercado: Frequentemente ocorrem mudanças nos padrões e hábitos de consumo 
das pessoas que criam oportunidades de satisfazer melhor as necessidades das pessoas. 
Não implica o lançamento no mercado de um novo serviço ou produto, mas sim à 
inovação – a forma de dar resposta ao consumidor é que evoluiu.
 » Nova tecnologia: Alguns novos negócios baseiam-se em novas tecnologias e técnicas 
aplicadas aos processos de produção e serviços.
 » Novo benefício: Apresentação de novas formas de oferecer um produto ou de prestar 
um determinado serviço (FERREIRA, 2010).
34
CAPÍTULO 3 • O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO EMPREEnDEDOR
Observa-se que empreendedor precisa procurar uma ideia de negócio que tenha em conta as 
alterações no mercado e na sociedade à sua volta. Entretanto, para que uma ideia seja uma 
oportunidade é importante que se faça uma análise, conhecimento do mercado e também dos 
consumidores, ou seja, das pessoas, antes mesmo de começar a reunir os recursos humanos, 
financeiros ou sociais necessários ao estabelecimento do negócio.
Assim, o empreendedor precisa realizar uma análise genérica inicial da ideia para perceber se é 
minimamente segura e se existe, de fato, uma oportunidade (FERREIRA, 2010).
Algumas perguntas podem auxiliar o futuro empreendedor:
 » O que cria essa oportunidade?
 » Durante quanto tempo, as condições que criam a oportunidade se irão manter?
 » O mercado potencial tem uma dimensão interessante?
 » Qual é a necessidade real para o produto/serviço?
 » Quais são os clientes-alvos?
 » Como é que se pode chegar aos clientes-alvo?
 » Qual é a sensibilidade ao preço e quanto é que o produto/serviço vale para os clientes?
 » De onde parte a competição? Em que é que os 
concorrentes não estão a satisfazer as necessidades?
 » Qual é a reação possível de antecipar da parte dos 
concorrentes diretos e indiretos?
 » A tecnologia a utilizar já está disponível? Os custos 
são conhecidos?
 » Os recursos necessários para criar a nova empresa 
estão disponíveis? 
Ideia certa no momento errado – o timing
Você já ouviu falar em timing da ideia?
Timing da ideia (momento em que a ideia foi gerada) – principalmente em empresas de base 
tecnológica, como no caso dos jovens da empresa de software, o timing é fundamental, pois a 
tecnologia evolui muito rapidamente e, com isso, o ciclo de vida de produtos de base tecnológica é 
cada vez mais curto, exigindo ainda maior inovação e agilidade. De nada adianta o empreendedor 
ter uma ideia criativa de um software que rode apenas no ambiente Windows ou Linux, caso os 
atenção
Uma oportunidade é um conjunto 
de circunstancias favoráveis que 
cria a necessidade de um novo 
produto ou serviço. Uma ideia é um 
pensamento, impressão ou noção, 
que pode ter, ou não, as qualidades 
de uma oportunidade. (FERREIRA, 
2010)
35
O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO EMPREEnDEDOR • CAPÍTULO 3
usuários finais necessitem de mobilidade (será possível executar o aplicativo em um aparelho 
de celular/iPhone/computadores de mão).
Porém, existem alguns mercados que evoluem em menor velocidade que os de tecnologia – e o 
que mais importa nesses casos são os serviços prestados aos clientes. 
Características das oportunidades
Vamos conhecer algumas características das oportunidades:
 » Elas surgem em função da identificação de desejo e necessidade insatisfeitos, de 
identificação de recursos potencialmente aproveitáveis ou subaproveitáveis, ou quando 
se procuram aplicações (problemas) para novas descobertas (soluções).
 » Provêm da experiência pessoal.
 » Estão em qualquer lugar.
 » Devem se ajustar ao empreendedor.
 » Um empreendedor habilidoso dá forma a uma oportunidade onde os outros nada veem 
ou veem muito cedo ou tarde demais.
 » São as fagulhas que detonam a explosão do empreendedorismo.
 » Boas oportunidades de negócios são menos numerosas que as ideias.
 » Identificá-las representa um desafio (não são tão visíveis) (OLIVEIRA, 2004).
Fontes de novas ideias
Você sabe de onde vêm as ideias?
O empreendedor identifica ou cria novas oportunidades de negócio. No entanto, o real desafio 
é identificar ideias que sejam reais oportunidades de negócio. 
A questão é: 
E quando alguém pretende ser empreendedor e não tem qualquer ideia? Ainda que essa situação 
seja pouco provável, o que fazer nesse caso? A quais métodos podemos recorrer para procurar 
uma ideia?
As ideias, como vimos anteriormente, surgem a todo tempo, de várias maneiras de diversas fontes 
e contextos (experiências de trabalho anteriores, conversas com familiares e amigos, participação 
em feiras, congressos). Hoje temos também um grande aliado a nosso favor que é a internet. 
36
CAPÍTULO 3 • O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO EMPREEnDEDOR
Dolabela (2008) lista algumas fontes de ideias:
 » Negócios existentes: pode haver excelentes oportunidades em negócios em falência. É 
lógico que os bons negócios são adquiridos por pessoas próximas (empregados, diretores, 
clientes, fornecedores).
 » Franquias e patentes.
 » Licença de produtos: uma fonte de boas ideias é assinar revista da área Corporações, 
universidades e institutos de pesquisas não lucrativas podem ser fontes de ideias.
 » Feiras e exposição.
 » Empregados anteriores: muitos negócios são iniciados por produtos ou serviços 
baseados em tecnologia e ideias desenvolvidas por empreendedores enquanto eles 
eram empregados de outros.
 » Contatos profissionais: Advogados de patentes, contadores, bancos, associações de 
empreendedores.
 » Consultoria: dar consultoria pode ser uma fonte de ideias.
 » Pesquisa universitária.
 » A observação do que se passa em volta, nas ruas.
 » Ideias que deram certo em outros lugares.
 » Experiência adquirida enquanto consumidor.
 » Mudanças demográficas e sociais, mudanças nas circunstancia de mercado.
 » Caos econômico, crises, atrasos (quando há estabilidade, as oportunidades são muito 
raras).
 » Uso de capacidades e habilidades pessoais.
 » Imitação.
 » Dar vida a uma visão.
 » Abordar um problema de forma a transformá-lo em oportunidade.
 » “Descobrir” o novo algo que já existe: melhorar, acrescentar uma inovação a uma ideia 
existente.
 » Combinar de forma nova. 
37
O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO EMPREEnDEDOR • CAPÍTULO 3
Segundo Dornelas (2008), os empreendedores de sucesso são diferentes: estão sempre atrás de 
novas ideias de negócio e de verdadeiras oportunidades de mercado, ficando atentos a tudo que 
ocorre à volta deles. São curiosos e questionadores, não aceitando a primeira explicação dada 
para os fatos ocorridos. 
Apesar de existirem muitas formas de informação, identificar 
uma nova oportunidade pode não ser fácil. Existem algumas 
dicas que auxiliam o empreendedor nessa tarefa. 
O mais popular é o método de brainstorming (tempestade 
cerebral), que se baseia no fato de as pessoas serem estimuladas 
a gerar novas ideias quando estão em grupo, reunidascom 
outras pessoas.
Figura 8.
Fonte: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Brainstorming>
Para não se perder, o grupo define algumas regras básicas, mas sempre evitando ceifar a 
criatividade dos demais. Ao final, muita coisa é aproveitada, mas geralmente surgem novas formas 
de produzir um produto, soluções mais simples para um determinado problema, concepções 
de novos produtos (DORNELAS, 2008).
avaliando uma oportunidade
Saber se uma oportunidade realmente é tentadora não é fácil, pois estão envolvidos vários fatores, 
entre eles o conhecimento do assunto ou o ramo de atividade em que a oportunidade é inserida, 
seu mercado, os diferenciais competitivos do produto/serviço para a empresa.
Para Refletir
E você? Se fosse um empreendedor, 
caso não o seja, em que ramos 
você poderia atuar? Você possui as 
competências empreendedoras? 
Você possui as competências 
técnicas? Se não, como fechar essa 
lacuna? 
38
CAPÍTULO 3 • O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO EMPREEnDEDOR
Para Dornelas (2008), o empreendedor não deve colocar a “carroça na frente dos bois” e deve 
focalizar a oportunidade correta! Mas como identificar e selecionar a melhor oportunidade? 
Qualquer oportunidade deve ser avaliada, pelo menos, sob os seguintes aspectos:
 » Qual mercado ela atende?
 » Qual o retorno econômico que ela proporcionará?
 » Quais são as vantagens competitivas que ela trará ao negócio?
 » Qual a equipe que transformará essa oportunidade em negócio?
 » Até que ponto o empreendedor está comprometido com o negócio? 
Mercado
Os mercados de maior potencial e que possam trazer escalabilidade (bom potencial de crescimento 
e boa capilaridade) são os mais atrativos para a criação de novos negócios, pois possibilitam o 
crescimento rápido na participação do produto ou serviço e o estabelecimento de uma marca 
forte, já que existe demanda por parte dos consumidores.
Variáveis básicas a serem analisadas:
 » Concorrência.
 » Retorno do investimento.
 » Número de competidores, canais de distribuição, tipos de produtos e serviços.
 » Potencial dos compradores.
Análise econômico-financeira
Criteriosa análise das reais possibilidades de retorno econômico-financeiro do empreendimento, 
pois não adianta simplesmente ser líder de mercado se o retorno financeiro não compensar o 
esforço empreendido. 
Variáveis básicas a serem analisadas:
 » Financiamentos.
 » Investimento inicial.
 » Capital de giro.
 » Fluxo de caixa.
 » Lucro final.
39
O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO EMPREEnDEDOR • CAPÍTULO 3
vantagens Competitivas
Vantagens competitivas estão necessariamente ligadas a diferenciais que proporcionam um 
ganho para o consumidor. Observe bem! Ganho para o CONSUMIDOR!
Variáveis a serem analisadas:
 » Custo menor de produção.
 » Estruturas enxutas.
 » Criatividade no processo de obtenção do produto.
 » Detenção de conhecimento de um produto diferenciado (Ex.: fórmula da Coca-Cola). 
a equipe gerencial é a alma do negócio?
Outro fator a ser considerado é a formação da equipe. De nada adianta identificar uma oportunidade, 
criar um protótipo de um produto, o mercado ser espetacular e promissor, o empreendedor ter 
desenvolvido um bom plano de negócios, se ele e sua equipe não estiverem à altura do negócio 
que está sendo criado.
Lembre-se de estar atento à presença de possíveis intraempreendedores em sua equipe. Conforme 
vimos, pode ser benéfico para o desempenho da empresa e para a satisfação de seu colaborador 
que haja espaço para a criatividade.
Critérios pessoais
Procure se identificar com a ideia e a oportunidade de negócio. Algumas perguntas cabem nesse 
caso: 
 » Você está disposto a largar o emprego atual para encarar o desafio, mesmo sabendo que 
pode ficar anos sem receber uma remuneração compatível com a que recebia antes, os 
mesmos benefícios e regalias? 
 » Essa é a oportunidade de sua vida? 
 » Sua família o apoia nessa decisão?
 » Você está empreendendo por oportunidade ou por necessidade?
40
CAPÍTULO 3 • O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO EMPREEnDEDOR
ambiente de negócios
Tendências ambientais que geram oportunidades e métodos de geração de novas ideias.
Sim, no empreendedorismo também se estudam as tendências sociais, políticas, econômicas, 
tecnológicas, demográficas, locais, regionais, nacionais e mundiais que geram oportunidades 
(FERREIRA, 2010).
Em relação ao assunto, Ferreira (2010, p. 55) assim destaca: “essas tendências referem-se à 
mudança em algum ou vários elementos externos que geram uma alteração das condições, 
lacunas no conhecimento, caos e confusão, inconsistências ou incertezas.”
ambiente sociocultural
As tendências e mudanças sociais proporcionam “aberturas” para novos negócios. Por exemplo: 
a expansão das cadeias de fast-food não aconteceu porque as pessoas adoram comer fast-food, 
mas antes porque têm cada vez menos tempo disponível e possuem uma renda que não lhes 
permite gastar muito com refeições na rua, preferindo algo prático, rápido e barato. 
É preciso perceber como as tendências e mudanças sociais proporcionam janelas para novos 
negócios. Fique atento a como essas transformações afetarão efetivamente o padrão de consumo, 
quais as reais necessidades do cliente e como satisfazê-lo. 
Segundo Ferreira, (2010, p. 57), são muitos os exemplos de forças sociais que geram oportunidades, 
tais como:
 » Mudança no padrão de emprego.
 » Mudança no padrão e comportamento das famílias.
 » O envelhecimento da população.
 » Maior diversidade no local de trabalho.
 » A globalização da indústria.
 » A maior ênfase nos cuidados com a saúde, bem-estar e estética.
 » A proliferação dos computadores e do uso da internet, de celulares, de equipamentos 
de informática e digitais.
 » Maior procura por novas formas de entretenimento.
 » Maior participação das mulheres na força de trabalho.
41
O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO EMPREEnDEDOR • CAPÍTULO 3
ambiente político e mudança de regulamentação
A ação política e as mudanças na regulamentação proporcionam a base para novas oportunidades 
de negócio. Por exemplo, as leis que protegem o ambiente geram oprotunidades para os 
empreendedores criarem empresas que ajudem as outras empresas e os indivíduos a cumprirem 
as leis e os padrões ambientais.
Devemos lembrar também que o próprio empreendedorismo pode gerar incentivos para alterações 
ou criações na legislação. É o caso do surgimento do Uber, que levou à regulamentação do serviço 
de táxi alternativo.
ambiente tecnológico
Dado o rápido progresso tecnológico, os empreendedores devem manter-se atentos à forma como 
as novas tecnologias podem afetar os negócios atuais e ao surgimento de futuras oportunidades. 
Muitos setores surgiram ou tiveram fortes mutações como resultado de progressos tecnológicos 
como, por exemplo, o setor de computadores, internet, biotecnologia, fotografia digital, alimentar 
e de embalagem (FERREIRA, 2010).
Ciclo demográfico
Especialistas em demografia já apontam que a pirâmide etária brasileira está mudando de 
configuração. A população brasileira está envelhecendo. A previsão do IBGE é de que 30% da 
população terá mais de 60 anos em 2050. Conforme a configuração etária da população muda, 
surgem oportunidades para empreender. Pessoas de diferentes idades têm diferentes necessidades.
Veja, a seguir, as pirâmides etárias previstas para 2020 e 2050.
Figura 9.
Fonte: IBgE.
42
CAPÍTULO 3 • O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO EMPREEnDEDOR
Figura 10.
Fonte: IBgE.
Conclusão
Neste capítulo, nós vimos:
Qual o ambiente propício para a atividade empreendedora, a necessidade de infraestrutura 
adequada e de relações e regras claras de negócios. 
Como identificar uma oportunidade de acordo com diversas observações a respeito das 
necessidades do consumidor e do meio socioeconômico.
Que toda ideia, por melhor e mais adequada que seja, deve aproveitar o timing correto para ser 
bem-sucedida.
Como podemos nos inspirarpara ter novas ideias, seja de maneira isolada ou por meio da 
interação com outros (brainstorming etc.).
Que o projeto pode ser ótimo, mas deve respeitar a regra básica do custo/benefício, ou seja, 
precisamos estar conscientes do real potencial de mercado de nosso negócio e saber se esse 
negócio é de fato viável ou não.
Que o ambiente de negócios é muito mais amplo que o número de parceiros comerciais. Questões 
políticas, sociais, jurídicas etc. interferem constantemente no ambiente e alteram quais seriam as 
ações mais adequadas. Devemos acompanhar esses desenvolvimentos, ou buscar uma consultoria.
Enfim: Oportunidade! Essa é a palavra-chave para o empreendedor. Observe que, conforme as 
características que estudamos, a oportunidade aparece quando se está atento às necessidades 
43
O ESTUDO DaS OPORTUnIDaDES: a ESSÊnCIa DO TRaBaLHO DO EMPREEnDEDOR • CAPÍTULO 3
do cliente. Isso é muito importante! Manter o foco em melhorar a situação de alguém leva a 
retornos tão maiores quanto o número de pessoas atingidas. 
Esse critério simples é suficiente para encontrarmos a ideia mais adequada. Pense no que as 
pessoas precisam, tente misturar a solução dessa necessidade com suas características e aptidões 
próprias, não perca tempo, comunique-se, busque recursos e empreenda!
44
apresentação
Qual a importância da inovação?
Como identificar inovação e competitividade?
O que é inovação e criatividade?
Quais as consequências dos desafios da mudança?
A área de pesquisa e desenvolvimento.
Fatores para o clima de inovação.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Identificar inovação e competitividade.
 » Compreender o que é inovação e criatividade.
 » Analisar os desafios da mudança.
 » Compreender a área de pesquisa e desenvolvimento.
 » Identificar os fatores para o clima de inovação.
O que é Inovação?
Inovar, segundo o dicionário on-line Priberam, vem da palavra latina innovo, are, que significa 
renovar, enquanto inovação é o ato de inovar.
4CAPÍTULOInOvaçãO E EMPREEnDEDORISMO
45
InOvaçãO E EMPREEnDEDORISMO • CAPÍTULO 4
Figura 11.
Fonte: Sebrae <www.facadiferente.sebrae.com.br>
Teóricos do assunto concordam que inovação pode assumir outras formas de definição:
Herbert Shepard (apud Hashimoto 2010): “A inovação acontece quando a empresa aprende a 
fazer algo que não sabia fazer antes e então começa a fazê-lo de uma forma sustentável”.
O conceito de inovação é conhecido desde Adam Smith (século XVIII), que estudava a relação 
entre acumulação de capital e a tecnologia de manufatura, estudando conceitos relacionados à 
mudança tecnológica, divisão do trabalho e competição. 
Somente a partir do trabalho de Joseph Schumpeter (Teoria do Desenvolvimento Econômico, 1934) 
estabeleceu-se uma relação entre inovação e desenvolvimento econômico. Sua teoria da “destruição 
criativa” sustenta que o sistema capitalista progride por revolucionar constantemente sua estrutura 
econômica: novas firmas, novas tecnologias e novos produtos substituem constantemente os 
antigos. De forma simplificada, o termo inovação “schumpeteriana” é utilizado para definir 
inovações que destroem o modo como se fazia determinada atividade. A partir destas primeiras 
ideias, a inovação consistia na introdução de um novo bem ou de uma nova qualidade de um 
bem ou ainda na introdução de um novo método de produção definindo com isso a abertura 
de um novo mercado. A inovação, assim conceituada, podia também ser obtida pela conquista 
de uma nova fonte de suprimento de matéria-prima ou o aparecimento de uma nova estrutura 
de organização de um setor.
O Manual de Oslo, desenvolvido conjuntamente pelo Eurostat e pela Organização para a 
Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE) constitui parte de uma família de manuais 
dedicada à mensuração e interpretação de dados relacionados à ciência, tecnologia e inovação.
46
CAPÍTULO 4 • InOvaçãO E EMPREEnDEDORISMO
O material compreende manuais, diretrizes e guias sobre P&D (Manual Frascati), indicadores de 
globalização, patentes, a sociedade da informação, recursos humanos em C&T (Manual Canberra) 
e estatísticas de biotecnologia.
Uma atividade será considerada inovação se atender a cinco quesitos, segundo o Manual Frascati 
2015:
I. Ser novidade.
II. Ser criativa.
III. Apresentar incerteza.
IV. Ser sistemática.
V. Ser transferível e/ou reprodutível.
Esclareçamos o que querem dizer dois desses quesitos:
 » Apresentar incerteza: um projeto de P&D não pode ser exato em relação a seus objetivos. 
Já que se trata de uma pesquisa nova, não se sabe quais serão os resultados efetivos.
 » Ser sistemática: toda pesquisa de P&D deve ter um controle das atividades e ser planejada, 
mantendo registros dos processos seguidos e dos resultados obtidos em cada etapa.
O manual apresenta ainda diversos critérios para diferenciar as atividades de P&D entre os vários 
ramos de atividade.
Uma empresa pode realizar vários tipos de mudanças em seus métodos de trabalho, seu uso 
de fatores de produção e os tipos de resultados que aumentam sua produtividade e/ou seu 
desempenho comercial.
Inovação e competitividade
A qualidade de vida dos cidadãos, o sucesso das empresas e o nível de desenvolvimento das 
nações dependem, em grande parte, da forma como estas produzem, absorvem e utilizam 
conhecimentos científicos e inovações tecnológicas. As que melhor se apropriam desses avanços 
são as que mais se desenvolvem.
Foi-se a época em que as empresas apenas poupavam, cortavam custo e apertavam os cintos 
para sobreviver no mercado.
Para Hashimoto (2010) as empresas precisam aumentar, combinar, multiplicar e gerar inovação 
a partir da identificação de oportunidades. Qualquer organização que deseja ser bem-sucedida 
47
InOvaçãO E EMPREEnDEDORISMO • CAPÍTULO 4
em longo prazo depende muito das vantagens competitivas em seus produtos ou processos 
produtivos.
É indiscutível que a importância do conhecimento e da inovação tem aumentado de forma sem 
precedentes. Estima-se, por exemplo, que cerca de 80% dos cientistas da história da humanidade 
nasceram no século XX e continuam vivos. Hoje, os investimentos na produção e disseminação 
de conhecimentos e inovações, considerados “intangíveis”, são fundamentais para o crescimento 
econômico. As atividades direcionadas à produção e à distribuição desses conhecimentos 
respondem, especialmente nas economias avançadas, por parcelas crescentes do emprego e 
da renda, enquanto os investimentos “tangíveis” em máquinas, prédios e outros bens materiais 
vêm perdendo progressivamente sua importância relativa. 
O dinamismo da inovação nas economias mais avançadas é resultado da interação de um complexo 
conjunto de influências; e não, como era comum pensar no passado, de um processo mais ou 
menos linear iniciado pela pesquisa básica, a partir da qual seriam produzidos conhecimentos 
que acabariam por se transformar em inovações tecnológicas. Nesse modelo simplificado que 
tanta influência exerceu no passado, colocava-se ênfase excessiva na oferta de conhecimentos 
científicos e no papel das instituições de pesquisa como determinantes do processo de inovação 
(BRASIL, S/D).
Inovação e Criatividade
Todos nós sabemos que o brasileiro é conhecido não somente pelo samba e futebol, mas sim 
por sua capacidade de criatividade, e pelo jeitinho brasileiro de encontrar soluções para tudo. 
Em tempos de crises financeiras, sempre encontramos uma maneira de solucionar o nosso 
problema, procurando algo novo para fazer, tendo como exemplo os empreendedores que estão 
na informalidade. Será que é isso mesmo que eles querem? Não! Mas esse é um jeitinho de levar 
uma grana para casa e dar sustento aos seus.
Hashimoto (2010, pp. 114-115) acrescenta: talvez seja por isso que o povo brasileiro também é 
considerado empreendedor; no entanto, empreendedorismo e criatividade não são sinônimos, 
assim como existem diferenças entre criatividade, inovação e empreendedorismo. Uma coisa é 
ter uma boa ideia,outra é dar uma aplicação útil a ela, e outra é transformá-la em um negócio 
lucrativo.
Ainda segundo o autor, lamentavelmente, inovar ainda é uma grande dificuldade nas empresas 
de hoje porque a inovação é confundida com processo criativo e porque não é de qualquer 
tipo de inovação que as empresas precisam. Elas precisam de inovação empreendedora, de 
resultados, incremental, normalmente pouco perceptível e que surge e cresce sem grande alarde. 
Precisam também da busca deliberada e organizada por mudanças e da análise conjuntural das 
oportunidades que tais mudanças podem oferecer para inovação econômica e social.
48
CAPÍTULO 4 • InOvaçãO E EMPREEnDEDORISMO
Tipos de Inovações
Vamos conhecer agora alguns tipos de inovações.
São quatro os tipos de inovações que encerram um amplo conjunto de mudanças nas atividades 
das empresas:
I. As Inovações de produto envolvem mudanças significativas nas potencialidades de 
produtos e serviços. Incluem-se bens e serviços totalmente novos e aperfeiçoamentos 
importantes para produtos existentes.
Exemplo: o primeiro MP3 portátil; introdução da travagem ABS, sistemas de navegação 
GPS (Sistema de Posicionamento Global) ou outras melhorias de subsistemas em carros.
II. As inovações de processo representam mudanças significativas nos métodos de produção 
e de distribuição.
III. As inovações organizacionais referem-se à implementação de novos métodos 
organizacionais tais como mudanças em práticas de negócios, na organização do local 
de trabalho ou nas relações externas da empresa.
Exemplos: da implementação pela primeira vez de práticas para o desenvolvimento 
dos funcionários e melhorar a retenção do trabalhador, tais como sistemas de educação 
e formação; a introdução pela primeira vez de sistemas de gestão para a produção 
geral ou operações de materiais, tais como sistemas de gestão de materiais em cadeia, 
reestruturação do negócio, manufatura enxuta e sistemas de gestão da qualidade.
IV. As inovações de marketing envolvem a implementação de novos métodos de marketing, 
incluindo mudanças no design do produto e na embalagem, na promoção do produto 
e sua colocação, e em métodos de estabelecimento de preços de bens e de serviços. 
Exemplo: a utilização pela primeira vez de um meio de comunicação ou técnica 
significativamente diferente – tal como o posicionamento do produto em filmes ou 
programas de televisão – é uma inovação de marketing.
Figura 12.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Inovação 
Produto
Marketing
Processos
Organização
Fonte: Manual de Oslo (OECD) 2002.
49
InOvaçãO E EMPREEnDEDORISMO • CAPÍTULO 4
O desafio da mudança
Para Hashimoto (2010 p. 120), a função principal de uma organização não é obter lucro, mas, 
sim, definir e cumprir algumas finalidades sociais, como proporcionar bens e serviços que os 
indivíduos precisam ou desejam, criar empregos, melhorar a qualidade de vida. O lucro, no caso 
das organizações não lucrativas, e o equilíbrio financeiro são como a saúde e a respiração. Não 
é por elas que existimos, mas sem elas não sobreviveríamos por muito tempo. Pois quanto mais 
lucrativo e saudável for um negócio, melhor ele poderá desempenhar a sua principal finalidade 
social.
Hashimoto (2010) enfatiza que o capitalismo tem outra faceta, que o economista Shumpeter 
chamou de destruição criativa. Os mais aptos sobrevivem, e os que se tornarem mais aptos 
tomarão o lugar dos menos aptos. Observe que ser mais apto, quando falamos em inovação, 
significa satisfazer a necessidade do cliente com maior precisão. Pode significar também 
executar determinadas tarefas de maneira mais eficiente e, por isso, obter uma vantagem 
competitiva que gera benefícios para a empresa e, possivelmente, para o consumidor. Portanto, 
a destruição criativa de que fala Shumpeter está associada sempre a patamares maiores de 
satisfação e/ou eficiência. Ora, nada impede que as empresas concorrentes gerem outras novas 
ideias que venham a suplantar a inovação da empresa líder, ou ainda copiar seus procedimentos 
inovadores.
A mudança organizacional pode significar desde uma 
alteração no mercado na sua função social, modificação 
no seu direcionamento estratégico com possível alteração 
na sua missão e visão e reavaliação das suas práticas 
nos diferentes níveis de autoridade e responsabilidade. 
A mudança é tida como processo natural ao longo da 
existência das organizações. Para que um processo de 
mudança tenha sucesso, deve existir liderança, confiança 
dos acionistas e tempo.
Os empreendedores estão sempre buscando a mudança, 
eles reagem a ela, explorando-a como oportunidade. Da 
mesma forma, a organização receptiva à inovação está 
predisposta a perceber a mudança como geradora de 
condições para o crescimento e desenvolvimento, e não 
como um problema. 
Para Refletir
Pense comigo. Se você tivesse uma ideia 
muito boa de negócio, não gostaria que 
seu esforço fosse recompensado com 
boas vendas e uma posição de destaque 
no mercado? Afinal, você tem méritos 
por ter pensado algo que ninguém havia 
pensado antes e ter corrido o risco de 
colocar em prática.
A destruição criativa de que fala 
Shumpeter é uma característica natural 
e necessária do progresso. Não há como 
várias pessoas terem as mesmas boas 
ideias ao mesmo tempo, sendo necessário 
que os mais empreendedores coloquem 
suas boas ideias em prática para que os 
demais, aos poucos, possam também 
mudar suas estratégias.
50
CAPÍTULO 4 • InOvaçãO E EMPREEnDEDORISMO
a área de pesquisa e desenvolvimento
Vamos imaginar a seguinte cena:
Um grupo de colaboradores que trabalha em um laboratório da indústria farmacêutica. Todos 
estão vestidos com jalecos brancos e já possuem uma idade mais avançada, ou seja, já têm muita 
experiência. Eles raramente saem para outras áreas da organização e passam dias elaborando 
pesquisas, desenvolvendo novos produtos com o auxilio das novas tecnologias da área de pesquisa 
e desenvolvimento (P&D). Esses são cientistas, pesquisadores, engenheiros, todos com Ph.D, 
e anos dedicados à pesquisa acadêmica e científica, prestando serviços a indústria na forma 
de desenvolvimento de novos medicamentos com valor para comercialização. Isolados dessas 
estruturas, os funcionários não sabem o que acontece lá dentro, não conhecem o processo de 
desenvolvimento da conceituação que acaba originando novos produtos e ignoram as etapas 
que fazem parte do ciclo de desenvolvimento de novas tecnologias.
O que percebemos é que o laboratório continuará existindo nas organizações ligadas a produtos 
baseados em tecnologia. A criação de produtos está invariavelmente condicionada às novidades 
que os cientistas podem criar, a partir de seus esforços de pesquisas em torno de novos materiais, 
utilizações de tecnologias existentes, funcionalidades e conceitos. (HASHIMOTO, 2010).
Hashimoto (2010, p. 128) enfatiza que não compete ao estudo do intraempreendedorismo as 
atividades típicas de P&D ou a sua disseminação para toda a organização. O conhecimento 
específico, a formação puramente técnica e a transformação do conhecimento em inovação 
baseada em tecnologia não estão e dificilmente estarão ao alcance dos funcionários sem esta 
bagagem referencial técnica e específica. Somente especialistas, com conhecimentos profundos 
em suas respectivas áreas, prestar-se-ão a esta atividade interna. 
Saiba Mais
Segundo Peter Drucker, este será o século da “sociedade do conhecimento”. Afirma, ainda, o referido autor, que a 
competitividade de um País ou de um segmento econômico ou de uma empresa estará baseada na sua capacidade de 
prover este novo conhecimento.
O pesquisador do Medial Lab do MIT, Michael Scrhrage, comenta na revista Exame de dezembro de 2000, que 
a inovação é produto do ambiente, e não de um sistema. Desenvolve suas ideias, no sentido de interpretar a 
inovação como algo multidisciplinar, baseado no trabalho coletivo dos indivíduos nas organizações e nos centros 
de pesquisas. Conclui afirmando que, cada vez mais, a inovação é resultado detrabalho coletivo das instituições. 
Assim, o viés do futuro, na gestão do conhecimento, poderá se dar por meio das comunidades virtuais, embasadas 
no uso da tecnologia, para induzir a inovação permanente nas empresas. Logo, essas novas tecnologias precisam 
ser incorporadas imediatamente e usadas com o objetivo de alavancar o progresso das organizações e da sociedade 
como um todo. A gestão da tecnologia e da inovação, quando bem implantada e operada na organização, poderá 
aprimorar as competências da empresa, definindo o seu universo de conhecer melhor, para fazer melhor. (MORITZ) 
<http://www.desenvolvimento.gov.br/arquivo/secex/sti/indbrasopodesafios/nexcietecnologia/Moritz.pdf>
51
InOvaçãO E EMPREEnDEDORISMO • CAPÍTULO 4
Mas então, por que estudar pesquisa e desenvolvimento em 
empreendedorismo?
Recorremos ao texto disponibilizado pela FINEP, para responder a essa pergunta. 
As ações de apoio às atividades de pesquisa, desenvolvimento e engenharia (PD&E) são 
fundamentais para a efetivação do processo de transferência de tecnologia das instituições de 
ensino e pesquisa para as empresas nascentes ou já consolidadas. Estas ações devem apoiar 
diretamente projetos de desenvolvimento tecnológico, permitindo que novos produtos e processos 
sejam otimizados para o lançamento no mercado. 
Fatores para o clima de inovação 
Como vimos anteriormente, é necessária uma abordagem gerencial que dê liberdade ao 
colaborador para testar novas ideias, com o intuito de encorajar a inovação. A empresa deverá 
ter coragem para dar um salto ao desconhecido. 
É de fundamental importância a empresa adquirir uma cultura voltada para a inovação. As 
pessoas são a fonte e os mantenedores da cultura. Nada acontece sem elas.
Peter Drucker (1995) afirma que são vários os elementos que oferecem condições para as empresas 
despertarem a inovação. 
Sete fontes de novas oportunidades de negócio e emprego 
do tio peter
O famoso pensador da administração, Peter Drucker, em seu livro “inovação e espírito empreendedor, 
definiu o que ele chama de ‘fontes para uma oportunidade inovadora’”.
Empresário ou funcionário, a questão é que, conscientemente ou não, empreendedores de 
sucesso buscam as oportunidades sempre das mesmas fontes.
As sete fontes de novas oportunidades estão:
 » no inesperado;
 » na incongruência;
 » na necessidade de processo;
 » na mudança de estrutura da indústria;
 » nas mudanças demográficas;
 » nas mudanças na percepção;
 » no conhecimento novo.
52
CAPÍTULO 4 • InOvaçãO E EMPREEnDEDORISMO
Destrinchando as sete fontes de Peter Drucker
1. O Inesperado – O empreendedor pode conseguir sucesso ou fracasso sem esperar, mas 
para obter sucesso de maneira planejada ele deve estar acompanhando o que o cenário 
geral está lhe informando. 
Alguns conseguem aparentemente encontrar uma oportunidade de negócio milagrosa, 
que cresce da noite para o dia. Se olharmos de perto, porém, perceberemos que este 
empreendedor conseguiu encontrar uma oportunidade de negócio genuína e não a largou.
2. A Incongruência – Aqui o empreendedor deve analisar se o valor que ele atribui a seu 
produto é o mesmo que seu cliente vê. Em muitos casos, esses valores são diferentes. 
Às vezes, a divergência ocorre em relação à finalidade percebida pelo cliente e a finalidade 
com que o produto foi criado. Mesmo nesse cenário de divergência surgem novas 
oportunidades nas quais, por exemplo, existia um único produto/serviço ofertado que 
agora poderá ser divido em vários produtos/serviços.
3. Necessidade de processo – Algumas oportunidades surgem quando se cria novos 
processos ou se modifica processos já existentes. Um exemplo é o da revelação de fotos, 
um processo antigo que, com o uso de câmeras digitais, foi quase totalmente substituído.
4. Mudança na estrutura da indústria – Alguns segmentos ficam estagnados por muito tempo, 
mas com o aparecimento de novas tendências ou tecnologias novas oportunidades de 
negócios podem se formar. No Brasil, os carros sempre foram a gasolina, mas o cenário 
da indústria mudou com o aparecimento dos carros bicombustíveis. Essa mudança 
no mercado automobilístico estimulou a criação de diversos produtos novos voltados 
especificamente para os clientes desse seguimento.
5. Mudanças demográficas – Podemos incluir mudanças relacionadas com a população. 
Tipos de moradias, sexo, envelhecimento da população, nível de escolaridade entre outros 
fatores podem oferecer oportunidades surpreendentes de inovações aos empreendedores. 
Um exemplo é a expansão de cursos de pós-graduação, pois os números de cursos mais 
que dobraram nos últimos anos.
6. Mudanças na percepção – De tempos em tempos, alguns paradigmas são quebrados 
pelas novas gerações. Se você dissesse no final da década de 1980 que, um dia, você 
teria uma empresa especializada em produzir jogos para celular, diriam que você era 
louco. Celular era um tijolo, com uma tela que mal dava para ler os números. Hoje, 
temos telefones com câmeras digitais e, sim, pessoas especializadas na produção de 
jogos para celular que, por sinal, ganham muito bem.
7. Conhecimento novo – Novas oportunidades criadas por meio de novos conhecimentos 
“brilham” no mercado pela sua natureza inovadora, trazem consigo todo um mercado 
53
InOvaçãO E EMPREEnDEDORISMO • CAPÍTULO 4
paralelo a ser explorado. Para citar um exemplo temos o caso dos alimentos transgênicos, 
um conhecimento novo que abre muitas outras oportunidades. Quando se cria ou 
descobre algo novo, e essa pessoa tem espírito empreendedor, o céu é o limite.
Conclusão
Ao considerarmos as inovações, procuramos mostrar o papel fundamental que elas possuem 
para as atividades empreendedoras. São as inovações que geram incentivos constantes para a 
melhoria de produtos e processos, já que a empresa que ignora o estado da arte em gestão e 
produtos perde em competitividade e espaço de mercado.
Dar espaço para iniciativas inovadoras pode facilitar o estabelecimento de metas e resultados. 
Procure manter a mente aberta, reconheça os esforços em inovação de seus colaboradores. 
A mudança nem sempre é fácil, pode requerer sacrifícios em termos de pessoal ou processos, 
mas se está adequada ao planejamento estratégico da empresa, pode ser ótima oportunidade.
Fique atento às fontes de inovação. Boas ideias não vêm com avisos!
54
apresentação
A importância do planejamento e do plano de negócios.
Estrutura do plano de negócios.
O plano de negócios como ferramenta de venda.
O plano de negócios como ferramenta de gerenciamento.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Compreender o porquê de planejar e a importância do plano de negócios.
 » Identificar o plano de negócios como ferramenta de vendas e como ferramenta de 
gerenciamento.
 » Conhecer a estrutura dos planos de negócios.
 » Entender quais procedimentos legais devem ser adotados para a implantação do 
negócio.
Estamos em nosso quinto capítulo, nos capítulos anteriores 
descobrimos a importância do empreendedorismo, conhecemos 
as características dos empreendedores, como aproveitar uma 
oportunidade e, por último, a importância da inovação no 
empreendedorismo. Agora, iremos conhecer as ferramentas 
que devem ser utilizadas tanto nos empreendimentos que 
estão surgindo quanto nos existentes. Veremos a parte mais 
formal de uma iniciativa empresarial. A começar com o plano 
de negócios.
5
CAPÍTULO
QUESTÕES LEgaIS E DE 
PLanEJaMEnTO
Provocação
A maioria das pessoas não planeja 
fracassar, fracassa por não planejar.
(JOHN L. BECKLEY).
55
QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO • CAPÍTULO 5
O Plano de negócios
De acordo com Dornelas (2008, p. 79), quando se fala em empreendedorismo, remete-se 
naturalmente ao termo plano de negócios (business plan), que é parte fundamental do processo 
empreendedor. Empreendedores precisam saber planejar suas ações e delinear estratégias 
para a empresa a ser criada ou em crescimento. A principal utilização do plano de negóciosé 
a de prover uma ferramenta de gestão para o planejamento e desenvolvimento inicial de uma 
start-up (empresas de pequeno porte, recém-criadas ou ainda em fase de constituição). No 
entanto, o plano de negócios tem atingido notoriedade como instrumento de captação de recursos 
financeiros junto a capitalistas de risco e angel investors (investidores anjo), principalmente no 
tocante às empresas de tecnologia e com propostas inovadoras.
No Brasil, foi justamente o setor de software que começou a popularizar o uso do plano de 
negócios junto aos empreendedores brasileiros, pelo Programa Softex, de incentivo à exportação 
de software nacional, criado no início da década de 1990. 
A explosão da Internet, do final do ano de 1999 a início de 2000, e o Programa Brasil Empreendedor, 
do Governo Federal, propiciaram a disseminação do termo plano de negócios em todo o país. 
Por que planejar?
Os empreendedores precisam saber planejar suas ações e delinear as estratégias da empresa a 
ser criada ou em crescimento.
Sabe-se que o índice de mortalidade das micro e pequenas empresas (MPE) brasileiras, nos 
primeiros cinco anos de existência, atinge percentuais próximos aos 70% ou mais, o que tem 
sido motivo de análise e discussão em vários âmbitos da sociedade, do meio acadêmico ao 
empresarial. Esse retrospecto não é uma particularidade das empresas brasileiras. Mesmo nos 
Estados Unidos, país referência em empreendedorismo e criação de pequenas empresas de 
sucesso, a mortalidade das chamadas start-ups também é alta, chegando a índices acima de 50% 
em algumas áreas de negócio. Mas qual seria o principal motivo para esse péssimo desempenho 
de empresas criadas na economia mais ativa e convidativa ao surgimento de novos negócios em 
todo o mundo? 
Uma pesquisa do SBA (Small Business Administration), órgão 
do governo estadunidense de auxílio às pequenas empresas 
pode apontar a resposta. No Quadro 3, observa-se que apenas 
2% dos casos de fracasso das start-ups americanas têm causas 
desconhecidas. Os demais 98% podem ser agrupados e 
resumidos em uma única conclusão: 
atenção
O motivo porque as start-ups 
fracassam é a falha ou falta de 
planejamento adequado do 
negócio.
56
CAPÍTULO 5 • QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO
No caso brasileiro a falta de planejamento também aparece em primeiro lugar como a principal 
causa para o insucesso, seguida de deficiências de gestão (gerenciamento do fluxo de caixa, vendas/
comercialização, desenvolvimento de produto), políticas de apoio insuficientes, conjuntura 
econômica e fatores pessoais (problemas de saúde, criminalidade e sucessão). 
Quadro 4. Causas e fracassos das start-ups americanas (SBa, 1998).
Incompetência gerencial 45%
Inexperiência no ramo 9%
Inexperiência em gerenciamento 18%
Expertise desbalanceada 20%
Negligencia nos negócios 3%
Fraudes 2%
Desastre 1%
apenas 2% são fatores desconhecidos.
Fonte: Dornelas, 2008.
Dornelas (2008) nos mostra que existem armadilhas no gerenciamento de pequenas empresas, 
que podem ser o motivo das falhas estudadas.
Maiores armadilhas no gerenciamento de pequenas empresas (BANG, 1998, apud DORNELAS, 2008):
 » Falta de experiência.
 » Atitudes erradas.
 » Falta de dinheiro.
 » Localização errada.
 » Expansão inexplicada.
 » Gerenciamento de inventário impróprio.
 » Excesso de capital em ativos fixos.
 » Difícil obtenção de crédito.
 » Uso de grande parte dos recursos do dono.
Mas como se precaver dessas armadilhas e aumentar a eficiência na administração do negócio? 
O que pode ser aconselhado a você, que faz um curso da área de negócios, é utilizar todo o 
conhecimento obtido em sua graduação, aplicar os conceitos teóricos para adquirir a experiência 
necessária e a disciplina no planejamento periódico das ações que devem ser implementadas na 
empresa. Resumindo, existe uma importante ação que somente o próprio empreendedor pode 
e deve fazer pelo seu empreendimento: planejar, planejar e planejar. 
57
QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO • CAPÍTULO 5
Novamente recorrendo ao exemplo dos Estados Unidos muito do sucesso das MPEs em estágio 
de maturidade é creditado ao empreendedor que planejou corretamente o seu negócio e realizou 
uma análise de viabilidade criteriosa do empreendimento antes de colocá-lo em prática. Na 
pesquisa efetuada pelo SBA (Quadro 4), comprovou-se que uma das principais razões de falência 
das MPEs estadunidenses é a falta de planejamento do negócio, exatamente como ocorre no 
Brasil. Quando se considera o conceito de planejamento, tem-se pelo menos três fatores críticos 
que podem ser destacados (PINSON; IINNETT, 1996, apud DORNELAS, 2008):
I. Toda empresa necessita de um planejamento do seu negócio para poder gerenciá-lo e 
apresentar sua ideia a investidores, bancos, clientes.
II. Toda entidade provedora de financiamento, fundos e outros recursos financeiros 
necessita de um plano de negócios da empresa requisitante para poder avaliar os riscos 
inerentes ao negócio.
III. Poucos empresários sabem como escrever adequadamente um bom plano de negócios. 
A maioria destes são micro e pequenos empresários que não têm conceitos básicos 
de planejamento, vendas, marketing, fluxo de caixa, ponto de equilíbrio, projeções 
de faturamento. Quando entendem o conceito, geralmente não conseguem colocá-lo 
objetivamente em um plano de negócios.
a importância do plano de negócios, o que é o plano de negócios
Muito se fala em Plano de Negócios, segundo Sahlman (1997), importante professor da Harvard 
Business School, poucas áreas têm atraído tanta atenção dos homens de negócio nos Estados 
Unidos como os planos de negócios.
Dezenas de livros e artigos têm sido escritos e publicados naquele país tratando do assunto e 
propondo fórmulas milagrosas de como escrever um plano de negócios que revolucionará a 
empresa. Isso começa a ocorrer também no Brasil, devido principalmente ao fervor da nova 
economia (a Internet) e às possibilidades de se fazer riqueza “da noite para o dia”. 
A ferramenta de gestão deve ser usada por todo e qualquer empreendedor que queira transformar 
seu sonho em realidade, mas seguindo o caminho lógico e racional que se espera de um bom 
administrador. É evidente que apenas razão e raciocínio lógico não são suficientes para determinar 
o sucesso do negócio. 
[...] A arte estará no fato de como o empreendedor traduzirá esses passos realizados 
racionalmente em um documento que sintetize e explore as potencialidades de 
seu negócio, bem como os riscos inerentes a esse mesmo negócio. Isso é o que se 
espera de um plano de negócios. Que seja uma ferramenta para o empreendedor 
expor suas ideias em uma linguagem que os leitores do plano de negócios 
entendam e, principalmente, que mostre viabilidade e probabilidade de sucesso 
em seu mercado (DORNELAS, 2008).
58
CAPÍTULO 5 • QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO
O que é o plano de negócios?
Abaixo, apresentamos um mapa mental bem básico para exemplificar seu uso como plano de 
negócios. Rapidamente, qualquer pessoa consegue entender vários aspectos da empresa e quais 
seriam seus planos.
Figura 13.
Fonte: <http://oempreendedorismo.com.br/ferramentas/mapa-mental-ele-vai-melhorar-seu-negocio/> 
Para que serve o Plano de negócios?
Listamos a seguir algumas utilidades do Plano de Negócios.
a. Examina a viabilidade do empreendimento nos aspectos mercadológico, financeiro e 
operacional.
O Plano de Negócios permite desenvolver ideias a respeito de como o negócio deve ser 
conduzido. É um documento que reúne informações sobre as características, condições e 
necessidades do futuro empreendimento, com o objetivo de analisar sua potencialidade 
e viabilidade, facilitando sua implantação. Um bom plano é uma peça indispensável 
para o sucesso de qualquer negócio (BANG, 1998 apud DORNELAS, 2008).
b. Integra o Planejamento Estratégico
O plano de negócios é uma ferramenta pela qual o empresário pode avaliar o desempenho 
da empresa ao longo do tempo. Por exemplo: a parte financeira de um plano de negócios59
QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO • CAPÍTULO 5
pode ser usada como base para um orçamento operacional e ser cuidadosamente 
monitorada para se verificar o quanto a empresa está se mantendo dentro do orçamento.
Desse modo, o plano pode ser usado como base para um planejamento estratégico. Depois 
de decorrido algum tempo, o Plano de Negócios deve ser examinado periodicamente. 
Com isso, é possível verificar se a empresa se desviou do rumo, se esse desvio foi benéfico 
ou danoso e como ela deverá operar no futuro.
c. É ferramenta de negociação e ajuda para levantar recursos
A maior parte dos financiadores ou investidores não colocará dinheiro em uma empresa 
sem antes ver o seu plano de negócio. O empreendedor poderá não ser levado a sério, 
nem mesmo convidado a voltar. O plano pode ser usado como uma ferramenta de 
negociação e contribui para aprovação de empréstimos nos bancos e acesso a linhas 
de financiamento. Um velho axioma ensina que se deve “ser claro a respeito do que se 
deseja do investidor, mas vago a respeito naquilo que está disposto a ceder”.
a quem se destina?
O Plano de Negócio é um documento confidencial. Deve ser distribuído somente àqueles que 
têm necessidade de vê-lo, tais como a equipe gerencial, conselheiros profissionais e fontes 
potenciais de recursos. 
Públicos-alvo de um plano de negócios 
 » Mantenedores de Incubadoras – iniciação de empresas, com condições operacionais 
facilitadas, mantidas por instituições de classe, centros de pesquisas, órgãos 
governamentais.
 » Parceiros – para definição de estratégias e discussão sobre formas de interação entre 
as partes.
 » Bancos – para pleitos de financiamentos de equipamentos e instalações, capital de giro, 
expansão da empresa.
 » Investidores – entidades de capital de risco, pessoas jurídicas, bancos de investimento;
 » Fornecedores – para negociação na compra de mercadorias, matéria-prima e formas 
de pagamentos.
 » A própria empresa – para comunicação, interna, da gerência com o conselho de 
administração e com os empregados (comprometimento mútuo de metas e resultados).
 » Clientes – para venda do produto e/ou serviço e publicidade da empresa.
60
CAPÍTULO 5 • QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO
 » Sócios – para convencimento em participar do empreendimento e formalização da 
sociedade.
Cuidados importantes ao redigir um plano de negócio
As fontes de financiamento não veem com bons olhos um plano que está sendo “leiloado” por aí. 
O ideal é que sejam enviadas para poucos, no máximo dez fontes financeiras. Nunca se devem 
enviar os planos às fontes financeiras em sequência. Esta abordagem pode adiar por anos um 
sucesso.
Pesquise cuidadosamente quais fontes estão interessadas no ramo de atuação da empresa. Alguns 
bancos somente emprestam em certas áreas geográficas; alguns investidores só investem em 
determinados tipos de empresas. 
Objetivos de um plano de negócios
O sucesso na criação de um negócio próprio depende basicamente do desenvolvimento, pelo 
empreendedor, de três etapas:
1. Identificar a oportunidade de negócio e levantar informações.
2. Desenvolver o conceito do negócio, com base nas informações coletadas na primeira 
etapa, identificar experiências similares e avaliar os riscos, quantificar o potencial de 
lucro e crescimento e definir a estratégia competitiva.
3. Detalhar o empreendimento, definir as necessidades de recursos, calcular a viabilidade 
econômica.
Estrutura de um plano de negócio
Para Dornelas, 2008, não existe uma estrutura rígida e específica para se escrever um plano de 
negócios, pois todos os negócios têm suas particularidades e semelhanças, sendo impossível 
definir um modelo de plano de negócio universal e aplicado a qualquer negócio. Utilizaremos 
o modelo proposto pelo autor.
1. Capa
A capa, apesar de não parecer, é uma das partes mais importantes do plano de negócios, 
pois é a primeira parte visualizada por quem o lê, devendo, portanto, ser feita de maneira 
limpa e com as informações necessárias e pertinentes.
2. Sumário Executivo
É a primeira parte que será lida por um eventual investidor. Deve conter os pontos 
principais e mais interessantes do Plano. Não costuma ter mais de uma página.
61
QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO • CAPÍTULO 5
3. Descrição da Empresa
Contém um sumário da empresa, seu modelo de negócio, a natureza, sua história, 
estrutura legal, localização, objetivos, estratégias e missão. De uma a duas páginas.
4. Produtos e Serviços
Descrição dos produtos e serviços da empresa, suas características, forma de uso, 
especificações, estágio de evolução. Máximo de duas páginas.
5. Estrutura Organizacional
Como a empresa está organizada internamente, número de funcionários, principais 
posições, perfil do profissional. Máximo de duas páginas.
6. Plano de Marketing
Aqui será descrito o setor, o mercado, as tendências, a forma de comercialização, 
distribuição e divulgação dos produtos, preços, concorrentes e vantagens competitivas. 
De cinco a seis páginas.
7. Plano Operacional
Descrição do fluxo operacional, cadeia de suprimentos, controle de qualidade, serviços 
associados, capacidade produtiva, logística e sistemas de gestão. De três a quatro páginas.
8. Estrutura de Capitalização
Como a empresa está capitalizada. Quem faz parte da sociedade, necessidades de capital 
de terceiro, forma de remuneração e estratégias de saída. De duas a três páginas.
9. Plano Financeiro
Como a empresa se comportará ao longo do tempo do ponto de vista financeiro, 
descrições e cenários, pressupostos críticos, situação histórica, fluxo de caixa, análise do 
investimento, demonstrativo de resultados, projeções de balanços e outros indicadores. 
De cinco a seis páginas.
Cuidados a tomar em um plano de negócio
As informações de um Plano de Negócios devem ser precisas, mas transmitindo uma sensação 
de otimismo e entusiasmo. Ao preencher o Plano, tenha sempre em mente o objetivo para o 
qual ele está sendo escrito.
62
CAPÍTULO 5 • QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO
O tom deve ser empresarial, sem sentimentalismo, para ser levado a sério. Os possíveis investidores 
reagirão bem a uma apresentação positiva e interessante, mas reagirão com indiferença diante 
uma apresentação vaga, prolongada, ou que não tenha sido bem ponderada e organizada.
Cuidado ao dar ênfase no preenchimento a argumentos 
exclusivamente de venda da ideia. Esta ênfase pode levá-lo a 
redigir um plano exagerado, destituído de objetividade.
Se o plano transmitir de forma clara e legível as metas e 
métodos básicos da empresa, o investidor dará atenção ao 
documento. Caso necessite de mais informações, com certeza 
ele pedirá. Preocupe-se, portanto, em apresentar informações 
reais e que possam ser facilmente comprovadas quando 
solicitadas.
Para complementar, podemos utilizar software que temos 
disponíveis para nos auxiliar na elaboração do plano de 
negócios.
A seguir são listados alguns desses produtos:
1. Easyplan – software brasileiro desenvolvido pela 
empresa Empreende em parceria com a USP – São Carlos.
2. Bussiness plan pro – é o mais vendido nos Estados Unidos.
3. Bizplan buider – utilizados por empreendedores americanos.
O SPPlan é um programa de computador (software) desenvolvido com tecnologia web e pode ser 
instalado em seu computador em qualquer diretório, pelo download no site do SEBRAE. A instalação 
é autoexplicativa e o acesso ao programa é feito por meio deum novo ícone disponibilizado na 
Área de Trabalho do Windows.
A partir dos passos apresentados aqui, já é possível começar a elaborar um plano de negócios.
Questões legais para abertura de empresa
Iremos conhecer agora quais os procedimentos 
para a criação de uma empresa e como 
legalizá-la.
Pimentel (2008), interpreta que se pode 
iniciar um negócio sem ser registrado, mas a 
preferência é que o mais rápido possível ele 
entre oficialmente.
atenção
É recomendável que se escreva o 
Plano paulatinamente, na medida 
em que as informações forem 
obtidas, e não de uma só vez. Nemmuito longo, nem muito curto O 
tamanho ideal é de 20 a 25 páginas, 
dependendo do objetivo, porte e 
situação da empresa. Tenha em 
mente esta informação enquanto 
preencher, de forma a manter a 
objetividade, colocando apenas 
as informações relevantes e 
deixando todo e qualquer material 
demonstrativo, suplementar ou 
ilustrativo como anexo ao final do 
documento (DORNELAS, 2008).
Provocação
Há três tipos de empresas: Empresas que tentam levar 
os seus clientes onde eles não querem ir; empresas que 
ouvem os seus clientes e depois respondem às suas 
necessidades; e empresas que levam os clientes onde 
eles ainda não sabem que querem ir.
(GARY HAMEL)
63
QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO • CAPÍTULO 5
Criando uma empresa
Para você criar uma empresa, é importante que o empreendedor realize uma autoavalição.
Estudamos, nos primeiros capítulos, o perfil dos empreendedores e reforçamos aqui algumas 
características necessárias para entrar no mundo do empreendedorismo, e muitos preferem 
dizer mundo empresarial.
 » Assumir riscos.
 » Aproveitar oportunidades.
 » Conhecer o ramo.
 » Saber organizar.
 » Tomar decisões.
 » Ser líder.
 » Ter talento.
 » Ser independente.
 » Manter otimismo.
O próximo passo será escolher o tipo de negócios ou atividade.
Listamos a seguir alguns:
 » Franquias – verifique quais são os tipos existentes, as vantagens e riscos, taxas e as 
modalidades. Procure aquele que se encaixe no seu perfil, pois será sua nova vida.
 » Joint venture – verifique quais as vantagens e riscos.
 » Home-office – Trabalhar em casa, verifique as vantagens e seus riscos.
 » Cooperativa – analisar se você se enquadra em trabalhar em equipe e verifique as 
vantagens, riscos e tipos de cooperativas.
Formas jurídicas
Uma das decisões da constituição de uma nova empresa é a seleção da sua forma jurídica, a qual 
classifica as empresas de acordo com as responsabilidades civis e comerciais e os seus direitos 
e obrigações contratuais ou/e legais.
 » Firma individual – é uma empresa de uma só pessoa, não é sociedade. O empresário é 
responsável, com seus bens pessoais, pelos atos da empresa, de forma ilimitada. O nome 
da empresa geralmente é o mesmo do titular, confundindo a pessoa física com a jurídica. 
64
CAPÍTULO 5 • QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO
Essa forma jurídica pode ser aplicada tanto a atividades de indústria e de comércio. Isso 
quer dizer que o lucro obtido acontece pela comercialização de mercadorias e não pela 
prestação de serviços.
 » As sociedades por quotas de responsabilidade social (LTDA.) – Uma sociedade é um 
acordo consensual, no qual, de livre e espontânea vontade, duas pessoas ou mais pessoas 
se unem para gerir um negócio em conjunto.
Podem ser classificadas em:
 » Sociedades simples (antiga sociedade civil).
 » Sociedades empresariais (antiga sociedade comercial).
Escolhida a forma de sociedade, sigamos os passos apresentados pelo SEBRAE.
guia prático para o registro de empresas
Caminhos e dicas para tornar esse momento empresarial menos 
complicado
Para uma micro ou uma pequena empresa exercer suas atividades no Brasil, é preciso, entre 
outras providências, ter registro na prefeitura ou na administração regional da cidade onde ela 
vai funcionar, no estado, na Receita Federal e na Previdência Social. Dependendo da atividade 
pode ser necessário também o registro na Entidade de Classe, na Secretaria de Meio Ambiente 
e outros órgãos de fiscalização. A seguir, mostraremos caminhos e daremos dicas para tornar 
esse momento empresarial menos complicado.
1o) Na Junta Comercial ou Cartório de Registro de Pessoa Jurídica
O registro legal de uma empresa é tirado na Junta Comercial do estado ou no Cartório de Registro 
de Pessoa Jurídica. Esse passo é equivalente à obtenção da Certidão de Nascimento de uma 
pessoa física. A partir desse registro, a empresa existe oficialmente – o que não significa que ela 
possa começar a operar.
Para fazer o registro, é preciso apresentar uma série de documentos e formulários que podem 
variar de um estado para o outro. Citamos os mais comuns:
 » Contrato social.
 » Documentos pessoais de cada sócio (no caso de uma sociedade).
O Contrato Social é a peça mais importante do início da empresa, e nele devem estar definidos 
claramente os seguintes itens:
65
QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO • CAPÍTULO 5
 » Interesse das partes.
 » Objetivo da empresa.
 » Descrição do aspecto societário e a maneira de integralização das cotas.
Para ser válido, o Contrato Social deverá ter o visto de um advogado. As microempresas e empresas 
de pequeno porte são dispensadas da assinatura do advogado, conforme prevê o Estatuto da 
Micro e Pequena Empresa.
Ainda na Junta Comercial ou no Cartório, deve-se verificar se há alguma outra empresa registrada 
com o nome pretendido. Geralmente, é necessário preencher um formulário próprio, com três 
opções de nome. Há estados que já oferecem esse serviço pela Internet.
Se tudo estiver certo, será possível prosseguir com o arquivamento do ato constitutivo da empresa, 
quando geralmente serão necessários os documentos:
 » Contrato Social ou Requerimento de Empresário Individual ou Estatuto, em três vias.
 » Cópia autenticada do RG e CPF do titular ou dos sócios.
 » Requerimento Padrão (Capa da Junta Comercial), em uma via.
 » FCN (Ficha de Cadastro Nacional) modelo 1 e 2, em uma via.
 » Pagamento de taxas através de DARF.
Os preços e prazos para abertura variam de estado para estado. Para isso, o ideal é consultar o 
site da Junta Comercial do estado em que a empresa estiver localizada.
Registrada a empresa, será entregue ao seu proprietário o NIRE (Número de Identificação do 
Registro de Empresa), que é uma etiqueta ou um carimbo, feito pela Junta Comercial ou Cartório, 
contendo um número que é fixado no ato constitutivo.
2o) CNPJ
Com o NIRE em mãos, chega a hora de registrar a empresa como contribuinte, ou seja, de obter 
o CNPJ. O registro do CNPJ é feito exclusivamente pela Internet, no site da Receita Federal por 
meio do download de um programa específico. Os documentos necessários, informados no 
site, são enviados por sedex ou pessoalmente para a Secretaria da Receita Federal, e a resposta 
é dada também pela Internet.
Ao fazer o cadastro no CNPJ, é preciso escolher a atividade que a empresa irá exercer. Essa 
classificação será utilizada não apenas na tributação, mas também na fiscalização das atividades 
da empresa. Lembre-se de que nem todas as empresas podem optar pelo Simples, principalmente 
66
CAPÍTULO 5 • QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO
as prestadoras de serviços que exigem habilitação profissional. Portanto, antes de fazer sua 
inscrição no CNPJ, consulte os tipos de empresa que não se enquadram no Simples.
3o) Alvará de Funcionamento
Com o CNPJ cadastrado, é preciso ir à prefeitura ou administração regional para receber o alvará 
de funcionamento. O alvará é uma licença que permite o estabelecimento e o funcionamento de 
instituições comerciais, industriais, agrícolas e prestadoras de serviços, bem como de sociedades 
e associações de qualquer natureza, vinculadas a pessoas físicas ou jurídicas. Isso é feito na 
prefeitura ou na administração regional, ou na Secretaria Municipal da Fazenda de cada município.
Geralmente, a documentação necessária é:
 » Formulário próprio da prefeitura.
 » Consulta prévia de endereço aprovada.
 » Cópia do CNPJ.
 » Cópia do contrato social.
 » Laudo dos órgãos de vistoria, quando necessário.
4o) Inscrição Estadual
Já o cadastro no sistema tributário estadual deve ser feito junto à Secretaria Estadual da Fazenda. 
Em geral, ele não pode ser feito pela Internet, mas isso varia de estado para estado. Atualmente, 
a maioria dos estados possui convênio com a Receita Federal, o que permite obter a Inscrição 
Estadual junto com o CNPJ, por meio de um único cadastro.
A Inscrição Estadual é obrigatória para empresas dos setores do comércio, indústria e serviços de 
transporte intermunicipal e interestadual.Também estão incluídos os serviços de comunicação 
e energia. Ela é necessária para a obtenção da inscrição no ICMS (Imposto sobre Circulação de 
Mercadorias e Serviços), e em geral a documentação pedida para o cadastro é:
 » DUC (Documento Único de Cadastro), em três vias.
 » DCC (Documento Complementar de Cadastro), em uma via.
 » Comprovante de endereços dos sócios, cópia autenticada ou original.
 » Cópia autenticada do documento que prove direito de uso do imóvel como, por exemplo, 
o contrato de locação do imóvel ou escritura pública do imóvel.
 » Número do cadastro fiscal do contador.
 » Comprovante de contribuinte do ISS, para as prestadoras de serviços.
67
QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO • CAPÍTULO 5
 » Certidão simplificada da Junta (para empresas constituídas há mais de três meses).
 » Cópia do ato constitutivo.
 » Cópia do CNPJ.
 » Cópia do alvará de funcionamento.
 » RG e CPF dos sócios.
Observação: em alguns estados a inscrição estadual deve ser solicitada antes do alvará de 
funcionamento.
5o) Cadastro na Previdência Social
Após a concessão do alvará de funcionamento, a empresa já está apta a entrar em operação. 
No entanto, ainda faltam duas etapas fundamentais para o seu funcionamento. A primeira é o 
cadastro na Previdência Social, independente da empresa possuir funcionários.
Para contratar funcionários, é preciso arcar com as obrigações trabalhistas sobre eles. Ainda que 
seja um único funcionário, ou apenas os sócios inicialmente, a empresa precisa estar cadastrada 
na Previdência Social e pagar os respectivos tributos. Assim, o representante deverá dirigir-se 
à Agência da Previdência de sua jurisdição para solicitar o cadastramento da empresa e seus 
responsáveis legais. O prazo para cadastramento é de 30 dias após o início das atividades.
6o) Aparato fiscal
Agora resta apenas preparar o aparato fiscal para que seu empreendimento entre em ação. Será 
necessário solicitar a autorização para impressão das notas fiscais e a autenticação de livros fiscais. 
Isso é feito na prefeitura de cada cidade. Empresas que pretendam dedicar-se às atividades de 
indústria e comércio deverão ir à Secretaria de Estado da Fazenda. No caso do Distrito Federal, 
independente do segmento de atuação da empresa, esta autorização é emitida pela Secretaria 
de Fazenda Estadual.
Uma vez que o aparato fiscal esteja pronto e registrado, sua empresa pode começar a operar 
legalmente. Antes, no entanto, certifique-se de que tudo ocorreu bem durante os procedimentos 
anteriores. 
Se estiver tudo certo, basta tocar o seu negócio adiante!
Marcas e patentes
É de suma importância o registro de marcas e patentes, somente assim você irá proteger o seu 
patrimônio, ou seja, o de sua empresa, que pode ser copiado e roubado.
68
CAPÍTULO 5 • QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO
No Brasil, o órgão responsável pelo registro de marcas e patentes para a indústria é o Instituto 
Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Criado em 1970, o INPI é uma autarquia federal 
vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), responsável 
pelo aperfeiçoamento, disseminação e gestão do sistema brasileiro de concessão e garantia de 
direitos de propriedade intelectual para a indústria.
A marca identifica a empresa e distingue um produto ou serviço de outros iguais e semelhantes. 
Também agrega valor aos produtos ou serviços por elas identificados e ajuda a fidelizar o 
consumidor. 
Já com a patente, a empresa fica protegida contra a cópia do produto ou serviço que inventou 
ou melhorou significativamente. Os concorrentes ficam impedidos de vender o produto ou usar 
um processo no qual nada investiram para desenvolver (SEBRAE).
Saiba quando e como patentear produtos e serviços e registrar o 
domínio e a marca da empresa
No site do SEBRAE encontramos:
Razões para registrar uma marca
O registro da marca protege os interesses da empresa. A marca registrada de um produto ou 
serviço é um dos maiores patrimônios que uma empresa possui. Pode gerar direitos ao titular e 
lucros por meio de sua exploração, tornando-se um referencial de qualidade. Sua propriedade 
e o seu uso exclusivo só são adquiridos pelo registro, que é feito pelo Instituto Nacional da 
Propriedade Industrial (INPI).
Como registrar uma marca
Conheça o processo, a documentação, a classificação e as considerações para registrar uma 
marca. Ao registrar uma marca, o empresário deve seguir alguns passos para não correr o risco 
de ter o pedido indeferido por questões burocráticas. O pedido pode ser feito por pessoa física 
ou jurídica que esteja exercendo atividade legalizada e efetiva. A validade do registro de marcas 
é de dez anos, podendo ser prorrogada por períodos iguais e sucessivos.
Como construir uma marca de sucesso
Uma marca deve ser simples, lembrar a finalidade do produto, ser fácil de memorizar e de falar. 
Não basta o produto ter um nome, é preciso que tenha um nome com significado. A marca tem 
que estar associada a algo de positivo.
Formada pela logomarca e pelo slogan, a marca deve traduzir a imagem que a empresa pretende 
passar ao mercado.
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QUESTÕES LEgaIS E DE PLanEJaMEnTO • CAPÍTULO 5
A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade conquistadas ao longo dos anos. Uma 
estratégia de marketing pode ficar totalmente comprometida, se a empresa não tiver checado 
se já existe outra com o mesmo nome, logomarca ou slogan.
Definição de patente
O registro da patente protege uma invenção ou uma criação industrializável de concorrentes. 
Patente é um documento formal pelo qual se conferem direitos de propriedade e uso exclusivo 
para uma invenção. Com a expedição da carta-patente, fica garantida ao titular a exclusividade de 
exploração do objeto da invenção por um determinado período. No Brasil, a patente é concedida 
pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
abrangência e normas legais das patentes
A validade de uma patente está limitada ao país que a concede. Para proteger uma invenção em 
outro país, o inventor deve requerer a patente junto ao país de interesse. No Brasil, a propriedade 
intelectual é protegida constitucionalmente e também por leis, decretos e resoluções normativas.
Registro de produtos
As empresas são obrigadas a registrar ou certificar os produtos que comercializam. A medida 
garante que consumidores tenham acesso a produtos seguros.
Registro de domínio na internet
O primeiro passo para ter seu site registrado é ter um endereço pessoal ou de uma empresa. É 
fundamental ter um endereço virtual para divulgação, vendas e ampliação do negócio. O registro 
deve ser feito no site de registro de domínios para a internet no Brasil. Existem diversas opções 
para o registro de um domínio. Uma simples busca na internet lhe dará diversas opções.
Conclusão
Vimos a importância do plano de negócios para um empreendimento de pequeno e médio 
portes. Procuramos deixar claras as diversas aplicações possíveis do plano e a importância do 
planejamento para o sucesso do negócio. Antes do pontapé inicial, no entanto, são necessários 
diversos registros em órgãos competentes. Esses procedimentos legais foram explicados aqui 
passo a passo, mas uma consulta jurídica pode lhe fornecer maiores detalhes. Além disso, vimos 
também a relevância do registro de uma marca ou patente, se for o caso do seu empreendimento. 
O registro de marcas e patentes é um componente muito poderoso para a conquista de mercado. 
Pretendemos, com isso, orientá-lo com as informações básicas que permitirão sua atuação de 
forma legítima e eficaz no mundo dos negócios.
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apresentação
Neste último capítulo, procuramos alguns temas e conceitos avulsos que se ligam ao contexto do 
empreendedorismo e podem enriquecer a experiência empreendedora quando bem aproveitados.
Esperamos que sua consciência seja ampliada um pouco mais a partir do material que compilamos 
aqui.
Objetivos
Esperamos que, após o estudo do conteúdo deste capítulo, você seja capaz de:
 » Entender o conceitode desenvolvimento local e a importância da empresa no processo 
de geração de valor na região em que atua.
 » Compreender as atitudes básicas que podem facilitar a inclusão da empresa nas redes 
de desenvolvimento.
 » Entender a responsabilidade social como uma tendência saudável para a sociedade e 
para a empresa.
 » Conhecer os parâmetros básicos que regem atualmente as ações de responsabilidade 
social.
 » Entender como o marketing pode ser uma ferramenta para o empreendedor.
 » Ver o marketing social como um aliado da empresa.
Desenvolvimento local4
No primeiro capítulo, vimos como o empreendedorismo se relaciona com o tema do desenvolvimento 
econômico. Agora, voltamos a esse tema, mas com uma abordagem mais específica. Queremos 
4 Este tópico está baseado no livro “Desenvolvimento local e o papel das pequenas e médias empresas” de Martinelli e Joyal.
6CAPÍTULOTÓPICOS ESPECIaIS
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TÓPICOS ESPECIaIS • CAPÍTULO 6
discutir brevemente com você o impacto do empreendedorismo sobre o desenvolvimento na 
localidade na qual a empresa está instalada. 
De modo geral, o conceito de localidade em que a empresa está situada não possui uma limitação 
geográfica formal. Dependerá do interesse do analista definir qual recorte territorial mais se 
ajusta ao interesse de estudo. Desse modo, a localidade pode ser um bairro, uma cidade, um 
estado, um país ou mesmo regiões inteiras do mundo. Nós, porém, estamos interessados em 
compreender a localidade mais imediata que cerca a empresa. 
Nosso país tem a peculiaridade de possuir o quinto maior território no mundo. Porém, se 
considerarmos a baixíssima densidade demográfica da Antártida e a relativa aglomeração 
populacional ao Sul do Canadá e ao oeste da Rússia, vemos que nosso país é o segundo em 
ocupação territorial, atrás apenas dos E.U.A. Esse fato é extremamente relevante do ponto de 
vista do desenvolvimento econômico porque, apesar de sua unidade política, o Brasil possui 
diversas subculturas que exigem do analista um olhar regionalizado para que possa entender 
sua dinâmica econômico-social.
A definição do que é a localidade deve compreender os aspectos comuns aos indivíduos de 
cada região. Assim, é necessário considerar aspectos culturais, sociológicos e econômicos para 
a definição de localidade. 
nova dinâmica local
Uma nova visão do desenvolvimento local enfatiza o conceito de “meio”. “O meio é visto como um 
espaço dotado de conexões espaciais que oferecem a uma grande variedade de atores condições 
de informação e facilidades de transação suficientes para garantir a estabilidade e os laços entre 
as diversas redes existentes.”
Sob esse ponto de vista, o foco torna-se mesoeconômico ao invés de apenas microeconômico ou 
macroeconômico. Busca-se, então, adequar as iniciativas empreendedoras à dinâmica própria do 
meio observado. Com isso, seria possível o surgimento de comunidades mais autossustentáveis, 
capazes de:
I. Suprir suas necessidades imediatas.
II. Descobrir o despertar suas vocações locais e desenvolver suas vocações específicas.
III. Fomentar o intercâmbio externo, aproveitando-se de suas vantagens locais.
Empreendedores podem e devem se beneficiar com iniciativas que desenvolvam entre si uma 
rede integrada de recursos tangíveis e intangíveis, podendo essa rede ser desenvolvida sob três 
aspectos:
I. Abordagem transacional: coloca o meio em um âmbito espacial.
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CAPÍTULO 6 • TÓPICOS ESPECIaIS
II. Abordagem organizacional: vê o meio como uma forma de organização, que possibilita 
estruturar melhor as estratégias da empresa.
III. Abordagem cognitiva: considera o meio como uma fonte de aprendizagem e de saber 
como fazer.
As redes devem se desenvolver sob um ambiente de cooperação/competição para que não sejam 
inibidas iniciativas inovadoras fundamentais ao surgimento de uma dinâmica sustentável da 
região.
Como implementar redes?
As redes devem adotar iniciativas que atendam às seguintes características:
I. Fomento à articulação entre os agentes.
II. Formação e capacitação de lideranças.
III. Colocar a iniciativa em primeiro lugar.
IV. Profissionalização da animação da rede: manter ativa a rede requer esforço dedicado.
V. Superar as tensões entre a fluidez dos fluxos de troca e a rigidez das estruturas de gestão.
VI. Buscar estabelecer a rede como um ator político sem inibir as características de uma 
gestão horizontal e de um processo decisório democrático.
As redes podem ser implantadas em qualquer ambiente social, mas quando se trata do 
ambiente urbano, onde a infraestrutura já está disponível, os incentivos à cooperação diminuem 
significativamente e a concorrência passa a ter papel mais relevante.
De todo modo, qualquer que seja o ambiente no qual a rede é formada, emerge uma característica 
fundamental para seu sucesso: o fluxo de informações. Obviamente, em ambiente urbano esse 
fluxo é muito mais favorecido pelas tecnologias de informação já existentes. Aqui, mais uma vez, 
aparece a importância da descentralização para que sejam respeitadas as liberdades individuais 
e a iniciativa privada. Modelos verticais de gestão da informação tornam custosas as iniciativas 
de intercâmbio de experiências e difusão de inovações. 
Quando se trata de revitalizar uma localidade em dificuldade econômica, deve-se ter consciência 
de que iniciativas individuais isoladas, se não recorrerem a qualquer forma de assistência, não 
serão suficientes para trazer de volta a dinâmica econômica regional. Isso inclui parceiros no 
setor público e no setor privado.
As parcerias devem ter uma perspectiva de longo prazo, no qual se tornem mais claros os 
objetivos comuns e as potencialidades de cooperação. O estreitamento de laços contribui para a 
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TÓPICOS ESPECIaIS • CAPÍTULO 6
solidificação da rede de empresas, de maneira que uma cultura comum possa ser desenvolvida ao 
longo do tempo. Essa identidade, uma vez construída, contribuirá para que os agentes pleiteiem 
novas melhorias perante os representantes públicos. Desse modo, induzindo novos potenciais 
de desenvolvimento.
Responsabilidade social5
Basicamente, podemos dizer que responsabilidade social é o reconhecimento do empresário 
quanto à necessidade de adotar práticas que sejam benéficas não somente para a empresa, 
mas também para a sociedade na qual essa empresa se propõe atuar, e adotar uma postura de 
transparência quanto aos processos e conteúdos dos produtos ofertados.
São três as premissas da responsabilidade social:
I. Preservação de recursos ambientais, além de recursos culturais, para as próximas gerações.
II. Respeito à diversidade de qualquer natureza.
III. Promoção da redução das desigualdades sociais.
Um conceito hoje muito utilizado e difundido é o de sustentabilidade. Esse termo refere-se à 
possibilidade de executar um projeto ou ação de maneira que haja preservação do equilíbrio 
entre os aspectos econômicos, sociais e ambientais envolvidos na iniciativa e, além disso, que 
os recursos sejam preservados para as gerações futuras. Existe um debate implícito sobre essa 
temática que é a definição de que peso deve ser atribuído a cada um desses aspectos. Organizações 
com diferentes visões de mundo organizam-se de maneiras variadas para tentar fazer prevalecer 
seus interesses.
Baseado no conceito de sustentabilidade está o conceito de desenvolvimento sustentável, ou seja, 
promover o desenvolvimento econômico de maneira a preservar o equilíbrio entre os aspectos 
sociais, ambientais e econômicos. Esse propósito está no centro das discussões atuais sobre 
quais são as ações possíveis para ajudar países a romperem o ciclo de pobreza. 
normas para a responsabilidade social
As principais normas existentes para a gestão da responsabilidade social são:
aS 8000
Busca garantir os direitos básicos dos trabalhadores em relação a nove princípios:
IV. Trabalho infantil.
5 Tópico baseado no livro “Empreendedorismo e responsabilidade social” de Adriano Stedler (org.).
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CAPÍTULO 6 • TÓPICOS ESPECIaIS
V. Trabalho forçado.VI. Saúde e segurança.
VII. Liberdade de associação e reivindicações coletivas.
VIII. Discriminação.
IX. Práticas disciplinares.
X. Horas de trabalho.
XI. Compensação.
XII. Sistemas de gerenciamento.
aa 1000
Busca a melhoria do desempenho empresarial por meio do apresndizado com os stakeholders. 
Seus processos são implantados em cinco fases.
ISSO 14000
Determina que para estar de acordo com os requisitos para o meio ambiente é necessário que 
a empresa desenvolva e adote:
I. Política ambiental.
II. Avaliação dos aspectos ambientais.
III. Avaliação de obrigações legais.
IV. Sistema de gerenciamento e auditorias.
ISSO 26000
Preocupa-se com os parâmetros para a responsabilidade social. Seu escopo é:
I. Ser consistente e não estar em conflito com acordos entre governos, tratados, convenções 
e outras normas da ISSO.
II. Promover terminologia comum na área de responsabilidade social.
III. Prover orientação para:
a. operacionalização da responsabilidade social;
b. identificação e engajamento com stakeholders;
c. atendimento à demanda dos stakeholders.
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TÓPICOS ESPECIaIS • CAPÍTULO 6
São oito as metas do milênio promovidas pela ONU:
1. Erradicar a extrema pobreza e a fome.
2. Atingir a universalização do ensino fundamental.
3. Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres.
4. Reduzir a mortalidade infantil.
5. Melhorar a saúde materna.
6. Combater o HIV, a malária e outras doenças.
7. Garantir a sustentabilidade ambiental.
8. Promover uma parceria mundial para o desenvolvimento.
Quando uma empresa faz o esforço de adotar ações sustentáveis, é interessante divulgar essas 
ações junto ao público. Para isso, foi criada a Global Iniciative Report (GRI) que orienta as 
comunicações no sentido de fornecer ao mercado informações organizadas, de fácil leitura e 
compreensão.
Podemos listar alguns dos benefícios do investimento em responsabilidade social:
I. Atrair novos clientes e consumidores.
II. Criar oportunidades para novos produtos e mercados.
III. Atrair e reter talentos.
IV. Adicionar valor à imagem da marca.
V. Atrair investidores.
Empresas sustentáveis são consideradas pelo público como mais confiáveis.
Marketing empreendedor6
De acordo com Moretti et al. (2012), uma visão global de marketing pode ser dividida em três 
partes: entender o mercado, desenvolver ofertas de valor e atender aos clientes. 
O marketing empreendedor
O ponto de partida para um marketing efetivo é ter bem definido os stakeholders de seu negócio. 
Isto inclui conhecer especificamente o ramo de atividade da empresa, seus clientes e consumidores, 
6 Tópico baseado no livro “Marketing empreendedor” de Moretti, Lenzi e Zucco.
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CAPÍTULO 6 • TÓPICOS ESPECIaIS
por que compram seu produto, o comportamento de seus concorrentes e quais as principais 
competências de sua empresa.
Deve-se sempre partir dos princípios do marketing (HIAM; SCHEWE, 1999):
I. Os clientes não estão te ouvindo: um esforço contínuo para alcançar a visibilidade deve 
ser feito a fim de que seu produto se torne relevante para o consumidor.
II. Os concorrentes também estão se esforçando para serem ouvidos.
III. Seus colaboradores pensam que você é louco: é necessário estar bem fundamentado 
quanto a suas ações de marketing, para que possa liderar ações de marketing.
IV. Nada pode ser feito sem as demais áreas da empresa: compartilhe tarefas e sucessos.
V. A única saída é conseguir bons resultados: parta do princípio de que não há alternativa 
senão ter sucesso em suas ações.
VI. “É dando que se recebe”: faça promoções, dê descontos, seja generoso com seu cliente.
VII. Seja criativo em marketing: identifique seu cliente e direcione sua campanha criativamente 
para os pontos de vista dele.
VIII. Busque ser o melhor.
IX. Utilize todas as ferramentas de análise possíveis: você depende de informações, então 
não desperdice nenhuma delas; esteja a par de tudo que envolve seu negócio, atualize-se 
diariamente, pesquise, estude, crie modelos.
X. Marketing é tudo! dedique sua energia para construir suas campanhas de marketing, a 
visibilidade do negócio pode gerar ótimos retornos.
Problemas comuns
Os autores listam os problemas mais comuns enfrentados pelos empreendedores em marketing. 
Essa lista busca chamar sua atenção para esses fatores, a fim de que você possa se prevenir e 
endereçar corretamente essas questões.
I. Falta de capital de giro: deve-se encontrar o equilíbrio ideal entre entradas e saídas de 
caixa para que este problema seja evitado. Atenção ao prazo de vencimento dos ativos e 
dos passivos. Vender a prazo pode aumentar a clientela, mas garanta um fluxo de caixa 
suficiente para girar seu negócio.
II. Falta de clientes: mesmo que seu cliente esteja em boa condição financeira, ele não 
aplicará recursos em produtos que não atendam suas necessidades. Portanto, mantenha 
o foco em atender aquilo que seu cliente precisa, ao invés de se limitar a uma estratégia 
isolada da realidade.
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TÓPICOS ESPECIaIS • CAPÍTULO 6
III. Estoque encalhado: este problema tem duas causas principais, falta de clientes 
(já comentado) ou excesso de produção. O excesso de produção se origina em um 
dimensionamento equivocado da demanda pelo produto. Atenção às estratégias de 
entrada no mercado; verifique quais são os fatores que sensibilizam seu cliente, fique 
atento ao comportamento da concorrência para evitar saturação de oferta.
IV. Produção menor que a venda: caso semelhante ao anterior, mas aqui o empreendedor 
perde a oportunidade de realizar um ganho maior, já que falta produto para que o cliente 
possa consumir. A solução é a mesma do item anterior.
V. Produto ou serviço com preço baixo: um dos maiores erros cometidos pelos novos 
empreendedores. Claro que em mercados onde o produto das diversas empresas é muito 
parecido, sua capacidade de sobrevivência fica comprometida se o preço cobrado for 
superior ao de mercado. No entanto, aqui aparece a importância da inovação. Apresentar 
algum diferencial que seja significativo para seu cliente fornece condições para cobrar 
um preço mais alto. Conheça seu produto, conheça seu cliente, agregue valor ao seu 
produto e terá uma vantagem em preços.
Desenvolver ofertas de valor
Quando aplicamos esforços em atender as necessidades de nosso cliente para oferecer um 
produto ou serviço mais adequado a seu perfil, devemos deixar claro esses esforços de maneira 
que o cliente reconheça nosso diferencial, tanto em termos de produto quanto em termos de 
compromisso com a qualidade.
Marketing social
O marketing social é a adoção de técnicas de marketing para a promoção de comportamentos 
que desenvolverão a saúde e o bem-estar de um público-alvo específico ou da sociedade.
Para Kotler (1998), podemos comparar o marketing social e o marketing comercial da seguinte 
forma:
I. O marketing de negócios procura preencher necessidades e desejos identificados no 
público-alvo, enquanto o marketing social procura modificar comportamentos e atitudes 
de um público-alvo.
II. O marketing de negócios tem como objetivo a criação de valor para produtos e serviços; 
o marketing social serve aos interesses do público-alvo, sem se preocupar com lucro.
III. Ambos têm seu composto baseado em: produto, preço, praça, promoção, público, 
parceria, política e pagamento.
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CAPÍTULO 6 • TÓPICOS ESPECIaIS
Conclusão 
Neste capítulo, procuramos apontar alguns temas transversais ligados ao empreendedorismo. 
Vimos que uma atitude empreendedora tem impactos sobre o entorno onde está localizada, e que 
tem potencial para gerar o dinamismo necessário que uma região atrasada precisa para iniciar seu 
processo de desenvolvimento, sendo necessário que haja cooperação/competição consciente e 
saudável entre os agentes interessados. Vimos também que essas ações empreendedoras podem 
ser benéficas não somente como fonte de valor para os proprietários, podendo se tornar um foco 
de benefícios sociais para toda a comunidade, e que essas mesmas ações potencializam os ganhosda empresa ao transformar a percepção do público-alvo tornando o negócio mais atraente. Por 
fim, fizemos uma breve revisão sobre alguns conceitos de marketing, e concluímos comparando 
o marketing de negócios com o marketing social. Vimos que é necessário dar visibilidade ao 
esforço de sustentabilidade adotado pela empresa a fim de que os ganhos possam ser realizados.
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