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Prof. Marcelo Mello
UNIDADE III
Gerenciamento
de Serviços
 O gerenciamento de serviços precisa monitorar todas as fases do serviço de forma 
que todo problema seja antecipado. 
 O monitoramento se faz de uma forma circular, baseado na máxima de que só se 
pode administrar aquilo que se pode medir. E só é possível medir aquilo que se 
pode controlar. 
Monitoramento
 Esse princípio básico de administração encontra no monitoramento sua expressão 
mais sensível. 
 Por isso, as formas de monitoramento não podem atrapalhar os serviços, mas, ao 
contrário, devem servir de indicadores para mudanças de rota, não como 
obstáculos no fornecimento do serviço.
Monitoramento
A grande prova de maturidade das empresas modernas: 
 A satisfação do cliente está acima do lucro.
 O lucro é consequência.
 Nos serviços, todo tipo de exagero que põe em risco a excelência deve 
ser evitado.
 Filas, demoras, poucos funcionários no atendimento etc.
Monitoramento
Para verificar se um serviço está realmente sendo bem executado, é necessária uma 
série de procedimentos que visam garantir a qualidade. Vamos examinar melhor os 
pontos importantes:
Monitoramento
 a cultura da empresa deve estimular o compromisso das lideranças;
 o cliente deve ser objeto constante de acompanhamento;
 o serviço deve ser bem desenhado com suas etapas bem evidentes;
 toda tecnologia e informação deve servir para monitorar o atendimento, facilitar 
inovações e criar diferenciais competitivos.
Requerimentos da qualidade em serviços
Existe um sistema desenvolvido por Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990), 
chamado de SERVQUAL (qualidade em serviços):
 credibilidade – fazer certo na primeira vez;
 reparação – fazer tudo certo na segunda vez;
 interatividade – gerenciar e superar expectativas.
Requerimentos da qualidade em serviços
Do ponto de vista do cliente, pesquisas apontam para sua percepção, como afirma 
Bebko (apud SPILLER et al., 2006), que estudou o problema da intangibilidade dos 
serviços:
Requerimentos da qualidade em serviços
 credibilidade – capacidade de prestar o serviço prometido, de modo confiável e 
com precisão, buscando o “erro zero” – esse é o mais importante critério pelo qual 
os clientes julgam a qualidade do serviço;
 tangibilidade – aparência física das instalações, do pessoal, dos equipamentos 
e do material de comunicação;
 prestatividade/proatividade – disposição para ajudar o cliente e presteza na 
execução do serviço;
 segurança – cortesia, competência e capacidade de 
inspirar confiança e credibilidade;
 empatia – atenção ao cliente, buscando o ponto de vista 
dele.
Requerimentos da qualidade em serviços
 A formação da expectativa do cliente acontece de forma diferente em cada um.
 Isso significa que os clientes fantasiam o que um serviço pode fazer por ele e, 
quando a fantasia não se realiza, ocorre a frustração. 
 O motivo dessas frustrações é identificado por lacunas ou gaps, que são 
justamente a diferença entre o que ele espera e o que ele acaba vivenciando. 
Requerimentos da qualidade em serviços
As melhores práticas para exercer influências positivas são:
 não prometer mais do que o que será entregue;
 destacar o que for bem feito, elogiando a escolha feita a partir do discernimento 
dos clientes, que sabem muito bem o que querem – querem o melhor, para já e ao 
menor preço;
 desculpar-se e corrigir imediatamente as menores falhas, “mostrando serviço” aos 
clientes, atenuando sua má impressão e compensando-os sempre que possível.
Requerimentos da qualidade em serviços
Existe um sistema desenvolvido por Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990), 
chamado de SERVQUAL (qualidade em serviços). Ele compreende:
a) Credibilidade; reparação; interatividade.
b) Credibilidade; reparação; respeitabilidade.
c) Respeitabilidade; credibilidade; interatividade.
d) Credibilidade; conceituação; interatividade.
e) Credibilidade; desoneração; interatividade.
Interatividade
Existe um sistema desenvolvido por Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990), 
chamado de SERVQUAL (qualidade em serviços). Ele compreende:
a) Credibilidade; reparação; interatividade.
b) Credibilidade; reparação; respeitabilidade.
c) Respeitabilidade; credibilidade; interatividade.
d) Credibilidade; conceituação; interatividade.
e) Credibilidade; desoneração; interatividade.
Resposta
 A satisfação do cliente é sempre a meta da empresa de serviços, pois essa 
satisfação se transforma em lucro. 
 A satisfação do cliente é o que permite que todas as metas de faturamento, 
fidelização e bom relacionamento sejam alcançadas.
Medindo a satisfação do cliente
 É necessário medir o grau de satisfação em todas as ocasiões possíveis. 
 A forma que costuma dar certo é ouvir todas as opiniões sobre os mínimos 
detalhes do negócio. 
 Alguns clientes se apropriam tanto de um determinado serviço ou de uma loja que 
acabam visitando-a como amigos. 
Medindo a satisfação do cliente
 Também é importante pesquisar a concorrência. Isso porque, segundo a norma de 
Pareto, 20% dos clientes são responsáveis por 80% dos negócios. 
 Então, nossos clientes também visitam as outras lojas, comparando-as. 
 À medida que encontram novas soluções, eles trocam de loja preferida. 
 Portanto, é necessário estar atualizado, verificando o que 
o mercado está oferecendo a eles.
Medindo a satisfação do cliente
Assim, a forma mais eficiente de manter a qualidade do seu serviço e a percepção 
dos seus clientes e sua consequente fidelização é:
 ouvir as reclamações e tomar atitudes proativas que não apenas resolvam os 
problemas, mas que também informem à clientela que sua opinião é importante.
Medindo a satisfação do cliente
 Para se obter as informações dos clientes, a forma mais utilizada atualmente é o 
marketing de relacionamento. 
 O marketing de relacionamento não apenas permite a obtenção das informações 
dos clientes, como também do mercado, especialmente dos concorrentes diretos
e até mesmo dos fornecedores.
Introduzindo o marketing de relacionamento
 Nesse sentido, o marketing de relacionamento mantém uma abordagem 
qualitativa, preferindo a técnica de pesquisa de profundidade.
 Essa técnica pressupõe o uso de focus groups, grupos especiais selecionados de 
clientes que podem dizer claramente quais as expectativas da empresa que estão 
sendo atendidas e quais aquelas que poderiam ser também atendidas.
Introduzindo o marketing de relacionamento
Segundo Spiller et al. (2006), o marketing de relacionamento em serviços acaba por 
gerar os seguintes benefícios:
Introduzindo o marketing de relacionamento
 a redução de custos – quanto mais se conhece o que o cliente deseja, menos se 
investe naquilo que é desnecessário para sua satisfação;
 o direcionamento certo – conhecendo os desejos e expectativas dos clientes, a 
empresa pode organizar-se para melhor servi-los;
Introduzindo o marketing de relacionamento
 as novas oportunidades – na busca da satisfação dos clientes, a empresa percebe 
a oportunidade de novos negócios;
 maior agilidade e flexibilidade empresarial – quando somente os processos que 
agregam valor são privilegiados, as empresas ganham agilidade e flexibilidade;
Introduzindo o marketing de relacionamento
 o clima de participação – o marketing de relacionamento gera maior compromisso 
dos funcionários com a empresa, principalmente quando permite a gerência 
participativa e incentiva e valoriza o funcionário;
 o retorno compensador – a busca da satisfação do cliente faz aumentar a 
rentabilidade da empresa, sem que isso signifique preços mais elevados, não só 
porque os custos diminuem, mas também porque a produtividade e a clientela 
(mais valorizada e satisfeita) aumentam.
Introduzindo o marketing de relacionamento
Segundo Spiller et al. (2006), o marketing de relacionamento em serviços acaba por 
gerar, entre outros, os seguintes benefícios. Aponte a alternativaincorreta.
a) Redução de custos.
b) Redirecionamento certo.
c) Novas oportunidades.
d) Aumento de lucros.
e) Mais agilidade e flexibilidade.
Interatividade
Segundo Spiller et al. (2006), o marketing de relacionamento em serviços acaba por 
gerar, entre outros, os seguintes benefícios. Aponte a alternativa incorreta.
a) Redução de custos.
b) Redirecionamento certo.
c) Novas oportunidades.
d) Aumento de lucros.
e) Mais agilidade e flexibilidade.
Resposta
 A primeira descoberta que surgiu quando as empresas passaram a ser altamente 
conectadas é que não existem soluções prontas para todas as empresas. 
 Toda organização é formada por indivíduos que realizam ações. A cadeia das 
ações constitui os processos, que precisam dar conta dos desafios que surgem 
todo dia.
O desenvolvimento de modelos de gestão
 As empresas modernas, independentemente do ramo de negócios, e 
principalmente as empresas de serviço, sabem que sua sobrevivência está 
relacionada ao conhecimento que elas detêm sobre seus clientes.
 A capacidade de satisfação dos clientes precisa estar diretamente relacionada à 
melhoria dos serviços. Não basta mais otimizar a eficiência e diminuir os custos.
Customer Relationship Management – CRM
(Gestão de Relacionamento com o Cliente)
 As técnicas de marketing, antes voltadas para os produtos, dirigem-se para 
o cliente. 
 Os conceitos de produção em massa e marketing de massa foram substituídos por 
modelos em que o relacionamento com o cliente é o ponto-chave do negócio. 
 Os objetivos de negócios vão além da conquista de novos clientes.
Customer Relationship Management – CRM
(Gestão de Relacionamento com o Cliente)
 É importante aproveitar cada interação com o cliente para aprender as 
informações sobre seus hábitos, suas necessidades e suas preferências.
 Isso serve para desenhar os requisitos de aprimoramento dos serviços, ajudar a 
corrigir as estratégias e criar as campanhas de marketing dirigidas aos 
segmentos escolhidos.
Customer Relationship Management – CRM
(Gestão de Relacionamento com o Cliente)
 As empresas tiveram ideias muito parecidas nos últimos anos e, assim, algumas 
estão adotando estratégias que visam ganhar maior participação nos gastos do 
cliente em vez de tentar aumentar sua participação no mercado. 
 Essas tentativas são um conjunto de estratégias chamado de CRM (Customer 
Relationship Management – Gestão de Relacionamento com o Cliente). 
 É um método novo para cumprir uma função muito 
conhecida: manter os 20% dos clientes comprando os 
80% do faturamento de uma empresa.
Customer Relationship Management – CRM
(Gestão de Relacionamento com o Cliente)
 Para poder antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma 
empresa, o CRM captura os dados do cliente ao longo de todos os processos da 
empresa, para consolidar esses dados internos e externos em um banco de dados. 
 Depois de analisar todos eles, os resultados são fornecidos para as posições de 
interação com o cliente.
Customer Relationship Management – CRM
(Gestão de Relacionamento com o Cliente)
A primeira descoberta que surgiu quando as empresas passaram a ser altamente 
conectadas é que não existem soluções prontas para todas as empresas. Toda 
organização é formada por indivíduos que realizam ações. A cadeia das ações 
___________________, que precisam dar conta dos desafios que surgem todo dia. 
Escolha a alternativa que completa corretamente a lacuna. 
a) Constitui os processos.
b) Constitui os sistemas.
c) Constitui as melhores práticas.
d) Constitui as rotinas.
e) Constitui as medidas.
Interatividade
A primeira descoberta que surgiu quando as empresas passaram a ser altamente 
conectadas é que não existem soluções prontas para todas as empresas. Toda 
organização é formada por indivíduos que realizam ações. A cadeia das ações 
___________________, que precisam dar conta dos desafios que surgem todo dia. 
Escolha a alternativa que completa corretamente a lacuna. 
a) Constitui os processos.
b) Constitui os sistemas.
c) Constitui as melhores práticas.
d) Constitui as rotinas.
e) Constitui as medidas.
Resposta
O CRM é uma estratégia que envolve:
 tecnologia da informação; 
 os processos de negócios;
 uma atitude empresarial.
 Eles geram um diferencial competitivo por meio do relacionamento com os clientes.
 A estratégia tem como metas que todas as ações sejam 
orientadas aos clientes e que todos os seus colaboradores 
aprendam a manter um relacionamento com eles.
Customer Relationship Management – CRM
(Gestão de Relacionamento com o Cliente)
As ações do CRM podem ser descritas nessa ordem: 
 primeiro, é necessário descobrir os clientes para conhecê-los; 
 depois, é preciso manter a comunicação com eles; 
 então, deve-se verificar se os clientes estão recebendo o que desejam da 
organização – é preciso ter certeza de que eles estão adquirindo exatamente 
aquilo que foi prometido; 
 por último, esses clientes têm de ser mantidos pela empresa, mesmo não sendo 
clientes lucrativos naquele momento.
Customer Relationship Management – CRM
(Gestão de Relacionamento com o Cliente)
 O marketing de relacionamento, ou marketing one to one, tem como objetivo 
aumentar a participação das compras dos clientes na empresa, fortalecendo os 
vínculos entre eles. 
 Na busca de soluções que satisfaçam os clientes, pode-se oferecer mais produtos 
e/ou serviços e, assim, eles podem se tornar clientes mais lucrativos.
 Contudo, a transição de uma organização com uma 
abordagem de marketing tradicional para uma 
abordagem de marketing de relacionamento é um grande 
desafio.
O marketing de relacionamento
 As quatro dimensões do marketing de relacionamento são: vínculo, empatia, 
reciprocidade e confiança. 
 Assim como em qualquer relacionamento interpessoal, esse deve ser o 
relacionamento entre o cliente e a empresa em diversos níveis. 
 O comprometimento entre as partes aumenta à medida que se evolui de um 
vínculo financeiro – a venda, para outro de caráter social e forma estrutural. 
 As interações superficiais baseiam-se em preços ou em 
qualquer outro incentivo financeiro capaz de motivar o 
consumidor a comprar.
O marketing de relacionamento
 Kotler (2000) acredita que a satisfação pode ser avaliada como a função de 
desempenho percebida pelo consumidor em relação às suas expectativas. 
 Não podemos esquecer que essa percepção da satisfação sempre é avaliada 
também pela relação de custo-benefício que o cliente faz na hora de pagar 
a conta. 
O marketing de relacionamento
 Uma empresa que desenvolve um CRM reconhece que os clientes não são iguais 
e, por isso, não podem ser tratados da mesma forma. Eles precisam ser tratados
de maneira individual.
 A decisão de repetir a compra pode estar baseada na necessidade ou no desejo. 
 Nos dois casos, a fidelidade se relaciona com a satisfação, com o serviço ou 
seus atributos.
 Tentar induzir esse cliente a comprar mais, repetindo a 
compra em descontos e promoções, faz com que ele 
acabe por comprar quando não precisa ou não deseja 
de verdade.
O marketing de relacionamento
As ações do CRM podem ser descritas nessa ordem: primeiro, é necessário 
descobrir os clientes para conhecê-los; depois, é preciso manter a comunicação com 
eles; então, deve-se verificar se os clientes:
a) Estão recebendo o que desejam da empresa.
b) Estão entendendo a mensagem da empresa.
c) Estão indiferentes às ações da empresa.
d) Estão de fato acompanhando o esforço que a empresa está fazendo.
e) Estão integrados ao processo do CRM.
Interatividade
As ações do CRM podem ser descritas nessa ordem: primeiro, é necessário 
descobrir os clientes para conhecê-los; depois, é preciso manter a comunicação com 
eles; então, deve-se verificar se os clientes:
a) Estão recebendo o que desejam da empresa.
b) Estão entendendo a mensagem da empresa.
c) Estão indiferentes às ações da empresa.d) Estão de fato acompanhando o esforço que a empresa está fazendo.
e) Estão integrados ao processo do CRM.
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!