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Foto da capa 
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16
2
UM GRANDE MOMENTO 
DA PUBLICIDADE BRASILEIRA 
O Festival Internacional de Publicidade de Cannes é, certamente, a grande 
vitrine e o grande momento de exibição dos maiores talentos da propagan-
da mundial.
E nos últimos anos aquela passarela da Côte d'Azur tem sido um ver-
dadeiro parque de diversão para os talentosos criativos brasileiros. Ganha-
mos o troféu de Agência do Ano com a DM9DDB (em 1998, 1999, 2005 
e 2009 como "Interactive Agency of the Year"); com a AlmapBBDO (em 
2000, 2010 e 2011); com a F/Nazca (em 2001) e em 2013 com a Ogilvy, 
que leva o título e bate todos os recordes: foram 35 Leões para a agência, 
incluindo dois Grand Prix, sendo um deles o mais cobiçado: o de Titanium. 
Isso sem contar que o Brasil também fez um ano histórico conquistando 
115 Leões de Cannes.
Ou seja, temos todos os motivos para comemorar. E os artigos a seguir, 
de alguns dos melhores e mais talentosos publicitários deste país, mostram 
isso com folga.
Vamos ver o genial Dorinho falar da “Dona Zezé, a Moça do Café”; o 
Flávio Rezende, mostrar o que está acontecendo no mundo das mídias 
e como isso muda com a crescente presença do digital ameaçando a TV 
aberta; o Luiz Lara e a Leyla Fernandes destacarem o que as entidades re-
presentam e que papel elas têm nesse cenário; Washington Olivetto e Guga 
Ketzer falarem do nosso Chacrinha, "Velho Guerreiro", e do DNA criati-
vo do brasileiro; e, por fim, o Emmanuel Publio Dias e o Roberto Corrêa 
colocarem luzes sobre a nossa querida Escola Superior de Propaganda e 
Marketing (ESPM), nascida no MASP de Assis Chateaubriand e hoje uma 
sexagenária cheia de energia e formadora dos melhores profissionais que 
estão nas agências e nos departamentos de marketing dos clientes.
É graças a essa boa publicidade que podemos também nos orgulhar da 
qualidade e independência editorial dos nossos veículos de comunicação. 
Nossos grandes jornais, nossa televisão e nossas revistas de primeiro mundo 
só são o que são e desfrutam da liberdade de se expressar e de defender os ci-
dadãos porque temos uma publicidade forte que lhes dá essa independência.
Não fosse o grande volume publicitário investido pelos clientes nesses 
meios de divulgação, ficariam eles à mercê das verbas oficiais e dos gover-
nantes de plantão.
É porque temos essa qualidade criativa que os clientes nos confiam suas 
marcas e nós as fazemos grandes e importantes, porque temos veículos res-
peitados e livres. Isso se constitui no círculo virtuoso da nossa democracia: 
é a liberdade de expressão que se soma à liberdade de empreender e que, 
juntas, ajudam o cidadão brasileiro a poder escolher desde o sabonete ou 
pasta de dente que vai usar até o governante ou sistema de governo que quer 
para o Brasil.
Sabemos da nossa relevância nesse contexto de ser uma das colunas 
mais importantes de qualquer democracia. E que bom poder fazer tudo isso 
com qualidade e talento, ganhando troféus pelo mundo afora!
Estão de parabéns todos os publicitários brasileiros por esses feitos. E 
eu me orgulho de hoje presidir essa entidade, a Associação Brasileira das 
Agências de Publicidade (ABAP), que se junta à Associação Brasileira de 
Anunciantes (ABA), ao Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), 
ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e às 
associações de veículos para manter acesa a chama da nossa ainda jovem 
democracia.
Orlando Marques
Presidente da ABAP
 • 6 •
NO BRASIL
A EVOLUÇÃO
DA MÍDIA 
Flávio Rezende é Diretor Nacional de Mídia da agência DPZ Propaganda.
 • 7 •
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 • 8 •
O mais incrível no ser humano é sua capacidade de 
melhorar, aprimorar, avançar e agregar. Essas coisas 
só acontecem porque pensamos, colaboramos e 
reverberamos o conhecimento. Uso esse exemplo, ou 
analogia, para dizer que os avanços na comunicação 
no Brasil estão diretamente ligados à mídia veículos, à 
mídia área, o planejamento e à criação. 
A propaganda se estabelece nesses pilares, que 
sustentam a ponte da relação com o cliente, o mercado e 
o consumidor.
Quando percebi essa equação, tracei um objetivo na 
minha vida profissional: estar sempre perto daqueles 
pilares. Por isso, escolhi trabalhar na mídia, queria estar 
ligado à evolução da indústria da propaganda. Fiz da mídia 
minha trilha profissional, olhando como se através de uma 
grande-angular, para não perder de vista a evolução e a 
criatividade.
A mídia e a história da propaganda se misturam, 
num espetáculo evolutivo, darwiniano. Mesmo antes do 
lançamento da TV aberta no Brasil, as agências já faziam 
conteúdos para emissoras de rádio (novelas) e anúncios 
para revistas, baseados no talento criativo de seus 
profissionais, principalmente o atendimento, uma espécie 
de “faz tudo” na época. 
A partir da inauguração da televisão, em 1950, em São 
Paulo, e no ano seguinte no Rio de Janeiro, a propaganda 
passou a explorar esse que é hoje um dos principais 
veículos de comunicação. Foi no horário da primeira novela 
brasileira – Sua vida me pertence – que as agências, por 
meio de redatores atendimento, veicularam os primeiros 
roteiros de comerciais ao vivo. 
Nesse mesmo ano, a editora Abril lançou a história em 
quadrinhos Pato Donald. Dois anos depois, saiu nas bancas 
 • 9 •
o primeiro número das revistas Manchete e Capricho. No 
Rio de Janeiro, também em 1952, a Rádio Nacional era 
líder de audiência. 
Em paralelo, as agências multinacionais chegavam ao 
Brasil e, atendendo a uma demanda dos clientes, começarama estruturar a área de mídia. É bom lembrar que, desde 
1942, já tínhamos o IBOPE no Brasil, aferindo audiência 
domiciliar em São Paulo. No ano seguinte, estendia seus 
trabalhos ao Rio de Janeiro. Em 1951, começou a ser feita a 
medição de jornais (venda avulsa em banca) em São Paulo e 
Rio de Janeiro e, em 1954, foi feita a primeira medição em 
televisão no Brasil. 
Na década de 1950, o crescimento nessa área foi 
surpreendentemente rápido, considerando-se que o Brasil 
era um país distante do ranking das grandes economias. 
Esses acontecimentos só foram possíveis graças à vontade, 
aos valores éticos e à ousadia dos publicitários “pioneiros” 
da indústria, entre eles, os mídias.
PRINCIPAIS FATOS
Início da TV no Brasil
Criação da TV Tupi SP/RJ
Fundação da Ed. Abril / Criação do Pato Donald
Surgimento da TV Globo, Bandeirantes e alta visibilidade da TV Gaúcha
Surgimento do IVC
Criação do Grupo de Mídia SP/RJ
Décadas de 1950 e 1960
 • 10 •
Na mídia, a setorização era por meios, pesquisa ainda 
incipiente, e a ênfase era em compras. No veículo, os 
comerciais eram ao vivo, com intervalos irregulares. Na 
criação, a preocupação era somente de fazer a demonstração 
de produtos.
OS MAIORES ANUNCIANTES – 1959 E 1960
*INVESTIMENTOS EM CR$ MILHÕES
Lever 160
Nestlé 160
Gessy 150
Sydney Ross 100
General Eletric 90
Real Aerovias 90
Ford 90
Willys-Overland 80
Esso 80
Gillette 80
Fonte: Anuário de Publicidade (1960)
 • 11 •
Os maiores anunciantes do fim da década de 1950 eram 
Lever, Nestlé, Gessy, Sidney Rossi, General Electric, Real 
Aerovias, Ford, Willys-Overland, Esso e Gillette. Com eles, 
chegaram as novidades e as exigências cada vez maiores 
na área de mídia e aumentaram as demandas nas análises 
da concorrência. Apesar das novas técnicas de mídia, os 
objetivos e as estratégias já tinham embasamento em 
pesquisas em alguns mercados.
A evolução no mercado e na mídia ganha um grande 
impulso, com o surgimento da TV Globo, em 1965, da TV 
Bandeirantes, em 1967, e do sucesso da TV Record, com 
propostas de novas técnicas e dinâmicas que proporcionam 
um mercado mais competitivo e democrático. Na década 
de 1960, tivemos o renascimento da pesquisa de mídia no 
Brasil: surge o Instituto Verificador de Circulação (IVC) e 
o Ibope começa a medir audiência diária e qualificação 
em TV/Rádio em São Paulo e nos principais mercados. O 
instituto Marplan oferece métricas em TV, RD, Revistas 
e Cinema e o Audi TV passa a medir mecanicamente a 
audiência domiciliar. Esse ferramental, já utilizado nas 
grandes agências por pessoal treinado, marca o nascimento 
dos grandes gestores de mídia e com eles nasce o grupo de 
Mídia em São Paulo, e no ano seguinte no Rio de Janeiro, 
com o principal objetivo de aprimorar e treinar os talentos 
da área. O único país que criou uma entidade de mídia para 
aprimoramento profissional foi o Brasil e, até hoje, nossos 
profissionais são um exemplo para o mundo.
TV
Rádio Revista
JornalOutdoor
1962
1966
39%
25%
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18%
4%
18% 23%
16%
Fonte: História da Propaganda no Brasil, Ibraco
SHARE DE INVESTIMENTO NOS 
MEIOS NA DÉCADA DE 1960
 • 12 •
INSTITUTOS DE PESQUISA 1940-60 
1940 1950 1960
IBOPE
Começo das pesquisas 
de rádio em SP e RJ
IBOPE
Começo da mensuração 
de Jornal e TV
IBOPE
Mensuração da audiência 
diária de TV e Rádio nos 
principais mercados
MARPLAN
TV, Rádio, Revista e 
Jornal em SP e RJ 
MARPLAN
Operações nos oito mercados
IVC
Início das operações
PRINCIPAIS FATOS
Chegada da TV em cores no Brasil
Início das operações do SBT
Surgem os primeiros merchandisings
Começo da cobertura em Rádio e recall em outdoor
O GRP começa a ser contabilizado
Década de 1970
Nos anos 1970, com o início da difusão de cores na 
TV, um novo padrão de qualidade passa a ser exigido. As 
audiências das novelas chegavam a 50% em São Paulo e 65% 
no Rio de Janeiro. No caso da Rede Globo, novelas das oito, 
como Irmãos Coragem, O Bem Amado e Os Ossos do Barão, 
atingiam picos de 70%. Nessa década, começam a aparecer 
os primeiros merchandising na televisão, nas novelas Beto 
Rockfeller, na Tupi, e Dancing Days, na Globo.
Nos anos 1970, também começam a ser feitas as 
simulações nas programações e já era possível medir 
cobertura em rádio e recall em outdoor, além de analisar a 
concorrência através do Sercin e Leda.
 • 13 •
PRINCIPAIS FATOS
Rede Globo obtém o direito de transmitir a Copa do Mundo
É inaugurada a TV Manchete
Surgimento de novas tecnologias (como MTV em UHF)
Início das operações de internet comercial no Brasil com a UOL
Fortalecimento de compras por descontrole de preços e inflação
Décadas de 1980-90
Em 1983, inaugura-se a rede Manchete, o Brasil possui 
mais de 17 milhões de aparelhos de TV, a Rede Globo concentra 
80% dos aparelhos ligados e o SBT 30% aos domingos. 
A Rede Globo obtém direitos exclusivos de transmissão 
da Copa do Mundo de 1982 e vende cotas para Alpargatas, 
VW, Coca-Cola e Souza Cruz pelo valor de US$ 6 milhões.
A Veja lidera, em 1985, o setor de revistas, com 560 mil 
exemplares semanais, e o jornal O Globo circula com 437 mil 
exemplares diários. Entra em órbita o Brasilsat, primeiro 
satélite brasileiro de telecomunicações. O investimento 
publicitário nesse período era da ordem de US$ 1,9 bilhão 
(1987), o décimo maior mercado mundial.
TV
Revista Jornal
RádioCinema
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88%
48%45%
94%
47%
55%
67%
94% 94%
36%
1980
1990
Fonte: Mídia Dados 1990
PENETRAÇÃO DOS MEIOS - 1980 X 1990
 • 14 •
Os anos 1990 foram marcados pelo surgimento de novas 
e diversificadas tecnologias. Como, por exemplo, a MTV em 
UHF, a transmissão em via MMDS (TVA) e a transmissão 
via cabo operada pela Net/Multicanal. Somando-se a essas 
novidades, tivemos a implantação do envio eletrônico das 
reservas para a TV Globo e o início das operações da internet 
comercial no Brasil pelo Uol. 
Na mídia, além do fortalecimento do planejamento e 
pesquisa, a técnica e criatividade andam de mãos dadas.
INSTITUTOS DE PESQUISA 1970-90 
1970 1980 1990
IBOPE
Qualificação em rádio; 
expansão de mercados
LPM
Descontinua serviços 
regulares de mídia
IBOPE
People Meter, expansão 
para mais mercados
MARPLAN
Cinema: oito mercados;
início das simulações
IBOPE
70 mercados
RETRATO
Ad Hoc, pesquisa 
comportamental
AUDI TV
Operações de audiência de TV
IPSA
11 mercados para em 
seguida ser descontinuado
MARPLAN
Lançamento do SISEM
LPM
Rádio e outdoor SP
AUDI TV
É comprado pelo IBOPE 
SERCIN e LEDA
Levantamentos de audiência
 • 15 •
PRINCIPAIS FATOS
Chegada de novas tecnologias e players
Invasão das empresas "ponto-com"
Crescimento exponencial da TV paga
Surgimento de muitos pontos de contatos
Certificação dos profissionais de mídia
Décadas de 2000-10
A área de mídia do Brasil passa a ser premiada nos 
festivais internacionais. Em ações ousadas, a DPZ 
pendura três carros de verdade em painéis de outdoor na 
cidade de São Paulo para um lançamento da Subaro. Cria 
a mídia “ovo” que, em milhares de ovos, anunciava uma 
ação do cliente Moulinex. Para a Johnson & Johnson, 
foi feita uma ação inovadora para comunicar que o fio 
dental Reach passava nos lugares mais estreitos. Para 
isso, foram usados grupos de motos, que andavam uma 
ao lado da outra, nas ruas de São Paulo, mostrando que 
elas passavam nos lugares mais estreitos e incríveis no 
trânsito, fazendo uma analogia com o produto.
Divulgação (DPZ)
 • 16 •
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)
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)• 17 •
INSTITUTOS DE PESQUISA – 2000-10 
IBOPE
TGI, NetRatings, Audiência 
Pay TV, Easy Media
Controle da 
Concorrência
Informações diárias via web 
com dados das TVs abertas
IVC
Auditoria de Internet
MARPLAN
Lançamento do Tom Micro
OS MAIORES ANUNCIANTES – 2000-10
2000 2010
1 - Intelig 1 - Casas Bahia
2 - Embratel 2 - Unilever
3 - Gessy Lever 3 - Hyundai CAOA
4 - Itaú 4 - Ambev
5 - VW 5 - Liderança Capitalização
6 - Ford 6 - Caixa
7 - GM 7 - Bradesco
8 - Lopes 8 - Fiat
9 - Casas Bahia 9 - Reckitt Benckiser
10 - Pão de Açúcar 10 - Procter & Gamble
Fonte: Ibope Monitor
 • 18 •
SHARE DE INVESTIMENTO 
PUBLICITÁRIO NO BRASIL (R$ 000)
 TV por assinatura – auditada desde 1998
Internet – auditada desde 2003
Cinema e Guias e Listas – auditados desde 2004
Mídia Exterior (Eletrônicos/Móvel/Painel)
57%
63%63%
12%
21%
7%
10%
2001 9.322.581
28.454.3492010
Televisão
Jornal
Revista
Rádio
Outdoor
Exterior
Pay TV
Mob. Urbano
Internet
Cinema
Guias e Listas
1960: Fonte: História da Propaganda no Brasil, Ibraco
2011: TV por assinatura - Auditada desde 1998 / Internet - 
Auditados desde 2003 / Cinema e Guias e Listas – Auditados 
desde 2004 / Mídia Exterior (Eletrônicos/Móvel/Painel)
SHARE DE INVESTIMENTO NOS MEIOS
1960
25%
25% 12% 7% 4% 3%
18% 27% 24% 6%
2011
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Televisão
Jornal
Revista
Rádio
Exterior
Internet
Cinema 
Guias e ListasPay TV
 • 19 •
NÚMEROS DE VEÍCULOS NO BRASIL
2011 
TV aberta 8 redes / 365 geradoras
Pay TV 136 canais
Rádio 4.003 emissoras
Revista 4.705 títulos
Jornal 651 títulos diários
Cinema 2.076 salas
Outdoor 24.489 cartazes
Internet 2.815.156 sites (BR)
Fonte: Mídia Dados 2011
Fonte: Estudos Marplan – Consolidado 
2000 - Março/09 a Abril/10
PENETRAÇÃO DOS MEIOS
TV aberta
Jornal
RevistaRádio
Cinema
TV aberta
Jornal
Revista
Rádio
OOH
 TV
Cinema
Internet
Redes sociais
Radio
Ônibus
TV OOH
Abrigo 
de ônibus
Mobiliário
Urbano
Rádio
Teatro
TV
Metrô
Aeroporto
TV 
ao vivo
Jornal 
Revista
online
online
online
Web
Games
online
Pay
Bluetooth
 • 20 •
O futuro está diretamente ligado ao sentimento e 
responsabilidade em ser mídia. Profissão que está aberta 
para o mundo, para a vida, para o conhecimento; que nos 
imerge na cultura do entendimento. Os novos pontos de 
contato, o futuro dos veículos de comunicação e da mídia 
no mundo se confunde com o hábito de frequentar teatros, 
galerias, museus, shows, cinema etc.
Vamos nos aprofundar no ferramental de pesquisa 
disponível, que é um norte para o planejamento, 
permitindo o reconhecimento dos públicos-alvo e 
facilitando a recomendação dos veículos (e sua linguagem). 
Esse instrumental, bem utilizado no presente, tende 
a nos facilitar ainda mais o alcance dos objetivos de 
mídia com menor dispersão, otimizando investimentos. 
Cada vez mais, o uso dessas informações representa 
ganho substancial nas compras de mídia, resultando em 
rentabilidade para o cliente.
Que venham os mais modernos softwares para 
responderem além da quantitativa, que nos permitem 
avaliar hábitos de consumo dos meios de comunicação, dos 
mais variados públicos-alvo.
Mergulharemos nas análises do comportamento do 
público consumidor de produtos e serviços, traçando 
melhor seu perfil e refinando as estratégias de mídia. 
Continuaremos preocupados com os avanços da área de 
pesquisa, e sabemos que o novo The Arf Media Model1 vai 
transformar velhos conceitos de medição, que no futuro 
os meios serão pesquisados em conjunto, possibilitando 
inclusive o conhecimento da eficiência da mensagem/
1 Modelo de mensuração da mídia e publicidade elaborado pela 
Advertising Research Foudation.
TENDÊNCIAS
 • 21 •
campanha e do comportamento dessas variáveis no 
resultado de vendas.
O time de mídias no Brasil é um dos mais bem 
preparados do mundo. Tem o dom da ousadia, navega em 
qualquer ambiente (fomos preparados também nas crises 
econômicas) e conta com ferramentas precisas.
Nesse universo chamado mídia, respiramos o futuro 
digital. Estamos preparados para analisar e nos relacionar 
com os infinitos pontos de contatos da constelação digital 
touch. Os especialistas convergirão para “especialistas 
generalistas”. Não haverá mais on e off na análise da 
audiência, afinidade e dos resultados desse turbilhão 
de meios que surgem com o avanço da tecnologia. Os 
tentáculos da exposição dos conteúdos se estenderão e se 
multiplicarão. A televisão se espalhará em centenas de telas 
HD e nos mobiles. No caminho do consumidor, essas telas 
de OOH estarão ao alcance do seu olhar na sua trajetória 
diária. O rádio será quase uma propriedade particular, 
como se cada um de nós pudesse montar o seu. As revistas 
e jornais circularão aos milhares de exemplares, não 
dezenas ou centenas, através de suas edições eletrônicas. 
O cinema será um ponto performático da propaganda e 
no seu conteúdo será permitido um sem-fim de ações de 
product placement. Na web, através dos portais, sites e redes 
sociais, a velocidade da informação e o resultado das ações 
serão medidos quase que instantaneamente.
O futuro talvez seja hoje ou amanhã ou daqui a 
uma nova década. Não importa, estamos e estaremos 
preparados, porque nós da mídia aprendemos a aprender, 
aprendendo sempre. 
Quem não se aprimora se estupora
Washington Olivetto 
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ashington Olivetto não é apenas um ícone da publicidade em todo o mundo, mas uma 
figura popular do Brasil. Um dos publicitários mais premiados de todos os tempos, Olivet-
to ganhou mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes, apenas na categoria 
filmes. Ele é o único latino-americano a ganhar um Clio, em 2001, com um comercial para 
a revista Época. 
Foi o criativo mais premiado dos últimos 30 anos no Profissionais do Ano, um festival 
de publicidade de prestígio anual organizado pela TV Globo. Foi também nomeado um dos 
25 publicitários-chave do mundo pela revista britânica Media International, e eleito duas 
vezes o publicitário do século pela Associação Latino-Americana de Publicidade (ALAP) e 
pelo site de notícias Monitor Mercantil. Em 2009, entrou para o Hall da Fama do Festival 
Ibero-Americano de Publicidade (FIAP). 
Washington é membro da Berlin School of Creative Leadership, onde foi convidado a 
participar do Conselho, juntamente com muitos outros publicitários, ícones e pessoas do 
marketing e entretenimento, como John Hegarty e Rick Boyko. A Academia é uma iniciativa 
dos Líderes Globais de Comunicação, a fim de trazer os maiores pensadores e educadores 
para essas áreas, em parceria com a Kellogg’s School of Management, para liderar o maior 
grupo de comunicação criativa do futuro. 
O reconhecimento público de seu trabalho inspirou duas canções de Jorge Ben Jor: 
"Alô, Alô, W/Brasil" e "Engenho de Dentro". Seu nome também virou nome de pratos em 
restaurantes sofisticados. 
 • 24 •
Em 2011, o correio brasileiro fez um selo com o nome de Washington impresso na lateral, 
e a imagem da Estátua do Cristo Redentor se fundindo com o Coliseu. O selo foi criado por 
ele, um descendente de italianos, para comemorar o "Momento Itália-Brasil", que celebrou a 
relação social, cultural e econômica entre os dois países. 
Também em 2011, como cidadão italiano de renome, foi premiado com o Título de Co-
mandante da República Italiana e, apesar de ter nascido em São Paulo, Washington também 
foi homenageado com o título de Cidadão Honorário do Rio de Janeiro. 
Foi citado como um dos maisrelevantes publicitários da era moderna, juntamente com 
Lee Clow, Jay Chiat, Saatchi Charles e Helmut Krone, em um estudo da Universidade do 
Texas, em Austin. O livro Adland dedicou um capítulo inteiro a ele. Escrito por Mark Tun-
gate, foi lançado na Europa e nos Estados Unidos e apresenta entrevistas exclusivas com os 
maiores nomes da publicidade mundial, como Sir Martin Sorrel, Jean-Marie Dru e outros. 
Washington criou os dois únicos comerciais brasileiros mencionados no livro The Best 100 
TV Commercials and why they worked…, escrito por Bernice Kramer. Foi eleito o publicitário 
mais confiável do Brasil em todas as edições do Prêmio Marcas de Confiança, da Seleções Read-
er’s Digest. Já escreveu seis livros que permaneceram na lista de best-sellers por semanas. E em 
2013 teve o privilégio de ter uma análise retórica de todo seu trabalho na obra de João Renha A 
Propaganda Brasileira Depois de Washington Olivetto, editado pela Leya.
É presidente da W
McCann e Chief Creative Officer da McCann Worldgroup para 
América Latina e Caribe.
 • 25 •
No final dos anos 1970 do século passado, o 
comunicador brasileiro Abelardo Barbosa – o 
Chacrinha – resolveu acrescentar mais uma 
categoria ao seu famoso Troféu Velho Guerreiro, 
que premiava o melhor cantor, a melhor cantora, 
o melhor ator, a melhor atriz etc. da televisão 
brasileira: a categoria “o melhor publicitário”. 
Tive o privilégio de ser o ganhador.
Alguns dos meus colegas na época acharam a 
coisa brega, popularesca, pouco chique. Mas eu, 
que já era fã do Chacrinha desde antes de 1968, 
quando ele foi consagrado “doutor honoris causa 
em comunicação” por Caetano Veloso, Gilberto 
Gil e outros tropicalistas, adorei o fato e fui feliz 
da vida receber o meu prêmio.
Uma das buscas do tropicalismo era 
exatamente romper as barreiras entre o que 
se convencionou chamar de “bom” e de “mau 
gosto”, de “permitido” e “proibido”, de “chique” 
e “brega”. E o rompimento dessas barreiras, junto 
com o não preconceito com todo e qualquer tipo 
de informação, é coisa que sempre me encantou.
 • 26 •
Obsessivo por pontualidade, no dia do 
programa, cheguei ao teatro meia hora antes do 
combinado e, graças a isso, recebi uma grande lição. 
Por mais de 20 minutos, pude observar, por trás do 
backstage, uma equipe do Chacrinha montando as 
chacretes (suas companheiras de palco), vestindo 
os músicos e testando os efeitos de som, iluminação 
e gelo seco. Enquanto isso, outra equipe ensaiava 
o auditório: na hora de aplaudir, o que responder 
quando o Chacrinha perguntasse “Vocês querem 
bacalhau?”, em que tom gritar “uhh-uhhh” quando 
o Chacrinha berrasse “Teresinha” e outros apelos. 
De repente, interrompendo a minha observação, 
chegou o próprio Chacrinha, que, enfático e usando 
um dos seus famosos bordões, me disse: “Olá, 
Washington Olivetto. Como vai? Vai bem? Veio a 
pé ou veio de trem?”. E, antes que eu respondesse, 
completou: “Viu como aqui é tudo organizado?”. 
Respondi um tímido “sim”, e ele completou: “E você 
sabe por que é assim organizado? Porque aí eu 
entro e desorganizo. Se não estiver organizado, não 
dá pra desorganizar”.
 • 27 •
Realmente. Com sua incrível capacidade 
de desorganizar o organizado e de aperfeiçoar 
o imperfeito, Chacrinha liderou durante anos 
as audiências da TV brasileira, lançando 
novos artistas e consagrando ainda mais os já 
consagrados. 
Lembrei-me dessa história em outubro do ano 
passado, em Nova York, durante uma palestra 
que fiz para os executivos latino-americanos 
da Mastercard, cliente que a WMcCann tem o 
privilégio de atender no Brasil e que o McCann 
Worldgroup tem a honra de possuir no mundo 
inteiro.
Nessa palestra, procurei situar o contexto 
da comunicação no Brasil e a forte e favorável 
predisposição que o público brasileiro tem 
para com a boa publicidade, fato que facilita 
imensamente a vida dos publicitários brasileiros.
Convém lembrar que só no Brasil (e também 
um pouquinho na Inglaterra) publicitários se 
transformam em personalidades públicas, 
gozando de prestígio e admiração similares aos 
 • 28 •
Convém lembrar que só 
no Brasil (e também 
um pouquinho na 
Inglaterra) publicitários 
se transformam em 
personalidades públicas, 
gozando de prestígio 
e admiração similares 
aos dedicados a ídolos 
da música pop. 
dedicados a ídolos da música pop. Fato que, diga-
se de passagem, eu, particularmente, considero 
exagerado.
Expliquei que credito esse atípico fenômeno 
especialmente à miscigenação, adorável mistura 
de raças que produziu no Brasil um povo emocional, 
romântico, musical, sensual e bem-humorado, 
características muito sedutoras e eficientes para 
a comunicação em geral e para a publicidade em 
particular.
Quando faço palestras fora do Brasil, 
principalmente nos EUA, procuro situar os 
espectadores em relação ao contexto geográfico 
e social onde meu trabalho é feito. Para isso, faço 
um comentário que costuma provocar risos e 
aplausos.
Digo que vivo no último país do mundo onde 
você pode ver mulheres bonitas nos pontos de 
ônibus. De acordo com a minha argumentação, 
nos outros países, os bonitos estão onde estão 
os ricos: em Paris, na Place Des Vosges; em Nova 
York, no Soho ou em Chelsea; em Londres, em 
 • 29 •
Roland Gardens, e assim por diante.
Mas, no Brasil, a miscigenação democratizou 
a beleza e, assim, encontramos lindas mulheres 
entre os milionários dos Jardins em São Paulo ou 
da Avenida Vieira Souto no Rio, mas encontramos 
também belíssimas mulheres nos pontos de 
ônibus dos bairros mais pobres e afastados de 
todas as cidades brasileiras.
Comentários estéticos à parte, em outubro 
passado, em Nova York, procurei também, em 
conjunto com a plateia, analisar o contexto atual. 
Por exemplo: se o comercial de TV foi, durante 
décadas, a mais poderosa arma das campanhas 
de comunicação, hoje já não temos mais armas 
infalíveis ou predominantes.
Fui um enorme beneficiário do período em 
que o comercial de TV reinava absoluto. Os mais 
de 50 leões que ganhei em Cannes, sendo alguns 
em Veneza, com filmes de televisão e cinema, na 
pré-história dessa história, construíram a minha 
reputação e geraram resultados incontestes para 
os meus bem-sucedidos clientes.
 • 30 •
Hoje, vivemos num mundo mais complicado, 
onde as relações em rede são cada vez mais 
poderosas. Todos nós estamos na mira e somos 
usuários dessas pequenas armas do mundo 
digital que, somadas, transformam-se em 
portentos.
Ser comunicador, há algum tempo, era 
característica ou profissão de alguns poucos, 
mas hoje é uma atividade de todos. O celular, o 
tablet, o laptop, a smart TV fazem de todos nós 
receptores e comunicadores ao mesmo tempo. 
Esse fato deixou a comunicação mais forte e mais 
veloz. Mas nem sempre melhor.
Fenômenos de massa tidos como vulgares 
(caso de Justin Bieber) ou sofisticados (caso de 
Adele) são frutos de um mesmo canal, o YouTube. 
E julgar se o primeiro é mesmo vulgar e a segunda 
é realmente sofisticada se torna mais difícil num 
contexto como esse.
Voltando a outubro passado em Nova York, 
depois da palestra, conversei informalmente com 
vários presentes e fui fortemente sabatinado por 
 • 31 •
Para onde vai o universo 
da comunicação em geral 
e o da publicidade em 
particular? “Vai para o 
trono ou não vai?”, como 
perguntava Chacrinha 
ao seu auditório 
durante os sempre 
aguardados julgamentos 
dos seus calouros.
um grupo ansioso por respostas que eu não tinha 
para as dúvidas que todos parecem ter.
Resumindo: para onde vai o universo da 
comunicação em geral e o da publicidade em 
particular? “Vai para o trono ou não vai?”, como 
perguntava Chacrinha ao seu auditório durante 
os sempre aguardados julgamentos dos seus 
calouros.
No mundointeiro, esses dois universos 
(comunicação e publicidade) – que, na verdade, 
são um só – vivem uma grande crise criativa, 
negocial e de autoestima, apesar de viverem seu 
auge tecnológico.
Durante a tal sabatina que virou bate-papo, 
eu e meus simpáticos inquisidores chegamos 
à mesma conclusão: a grande missão da 
comunicação em geral e da publicidade em 
particular, nos dias de hoje, é a revalorização da 
grande ideia. Das ideias simples e brilhantes.
Quando me perguntam que critério uso para 
descobrir um jovem com possibilidade de se 
transformar num brilhante redator, costumo dizer 
 • 32 •
que elejo um rapaz bem feinho, de família de 
classe média bem média, que tenha namoradas 
bem bonitas de famílias ricas, muito ricas. 
Porque, certamente, deve ser um cara muito bom 
com as palavras. 
Esse meu comentário, aparentemente 
brincalhão, tem seu enorme fundo de verdade 
nesse momento em que a palavra “inteligente” 
e a expressão “bem pensada” precisam 
ser revalorizadas. Até porque a internet já 
democratizou o gesto de escrever, mas ainda não 
democratizou o gesto de escrever bem.
Vivemos um momento, no mundo inteiro, 
em que muita gente está comprando o sapato 
sem saber o tamanho do pé. Discute-se se os 
jornais e revistas vão acabar, se a internet vai 
ser a mídia prioritária, se a TV aberta vai ser 
substituída pela digital, se as promoções são 
boas ou vulgarizantes, se os eventos são mais 
efetivos que a publicidade, se a comunicação 
deve ser direcionada ou 360 graus, se as 
agências devem ser full services ou hot shops, se 
 • 33 •
os comissionamentos devem ser substituídos 
por fees, se a comunicação deve ser dentro 
ou fora da caixa, se o consumidor deve ser 
receptor ou produtor de conteúdo, se aquilo 
que era monólogo agora é definitivamente 
diálogo, enfim, discutem-se, basicamente, os 
meios e o negócio. Mas poucos se preocupam 
com a mensagem, que é o que garante a 
efetividade do negócio.
Todos querem saber qual mídia deve ser 
utilizada, mas poucos se preocupam com a ideia 
que vai aparecer nessa mídia. Discute-se muito a 
forma, mas esquece-se que, seja qual for a mídia, 
o fundamental continuará sendo o conteúdo.
Pelo contrário: em muitos casos, a forma tem 
sido utilizada em substituição ao conteúdo, ou, 
o que é pior ainda, para esconder a falta dele. 
Resultado: a evidente crise criativa, que virou 
crise negocial e de autoestima.
Essa crise envolve não só a propaganda, 
mas toda a comunicação, como brilhantemente 
comentou o fotógrafo Miguel Rio Branco em 
 • 34 •
sua palestra sobre fotografia digital na Semana 
Epson/Fnac/FS da Fotografia: “Temos uma 
velocidade imediata, mas sem garantia de 
conhecimento”.
Foi a partir de observações como essa e 
de conclusões como a do meu bate-papo em 
Nova York (no negócio da comunicação e 
da publicidade, a única coisa fundamental, 
atemporal e insuperável é, foi e continuará 
sendo a grande ideia) que me lembrei da lição do 
Chacrinha e cheguei ao veredicto de que está na 
hora de imitá-lo.
Precisamos, todos nós, profissionais de 
comunicação, voltar a organizar antes para 
poder desorganizar depois. Precisamos nos unir 
na revalorização das grandes ideias como ponto 
de partida do nosso negócio. Aí, sim, certos 
de que temos grandes ideias nas mãos, ideias 
capazes de se adaptar com a mesma eficiência 
aos diferentes meios – sejam eles tradicionais ou 
modernos, analógicos ou digitais, de retaguarda 
ou vanguarda –, poderemos optar pelas 
 • 35 •
possibilidades de veiculação mais adequadas 
para a solução de cada problema. Precisamos, 
enfim, voltar a saber o tamanho do pé antes de 
comprar o sapato.
Eu, como “velho guerreiro” (expressão 
imortalizada por Chacrinha) dessa atividade, 
me comprometo a estar na linha de frente dessa 
batalha. Sem preconceito contra o novo, nem 
saudosismo pelo velho. Apenas consciente de 
que, sem as possibilidades que o futuro nos 
oferece, a coisa não se aprimora, mas, por outro 
lado, se continuarmos insistindo em desconhecer 
sua origem, a coisa se estupora. E aí, como todos 
vocês sabem, “aquele abraço”.
 
P.S.: O titulo “Quem não se aprimora se estupora” é 
uma corruptela da expressão “Quem não comunica 
se trumbica”, criada por Chacrinha.
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Luiz Lara é sócio e chairman da agência de propaganda Lew’Lara/TBWA e foi 
presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP) no biênio 
2011/2013. Em 1992, fundou a Lew’Lara com Jaques Lewkowicz. Atuando sempre 
como profissional de planejamento estratégico, vem desenvolvendo cases de comuni-
cação para clientes como Nissan, Adidas e JBS-Friboi, entre outros. Recebeu os prêmi-
os: Profissional de Planejamento (Prêmio Caboré 1996), Empresário do Ano (Prêmio 
Caboré 2003 e 2010), Homem do Ano da Comunicação (Prêmio Colunistas e Prêmio 
About), Publicitário do Ano (Revista Vip – Editora Abril), Voluntário do Ano por sua 
atuação na área de responsabilidade social (prêmio conferido pela Kanitz & Associa-
dos), eleito Empreendedor do Ano nas Comunicações pela revista Isto É Dinheiro em 
2010, Personalidade do Ano – Troféu Ouro (VII Prêmio ANATEC 2011). Participa ati-
vamente de várias ONGs, entre elas o Instituto de Cidadania Empresarial (ICE), Obra 
do Berço e Childhood Foundation, entidade comandada pela Rainha Silvia da Suécia, 
que atua no combate e na prevenção à exploração sexual infantil. É membro do Con-
selho Superior da ABAP.
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O Brasil é um país diferenciado na área da comunicação. 
Fruto da diversidade do nosso povo e das riquíssimas cul-
turas regionais, nós sempre nos destacamos pela criativida-
de e pela capacidade de nos comunicar, seja por palavras, 
gestos ou ações. Este é um país em que o povo sempre se 
comunicou de maneira única e criativa, influenciado no nos-
so dia a dia pela música, pela dança, pelo clima tropical e por 
uma herança genética peculiar, resultado da união de índios, 
africanos, europeus e asiáticos. Mas a criatividade natural da 
nossa gente não é o único fator que explica como criamos 
uma indústria de comunicação forte e vigorosa no país.
Nossa capacidade de organização e o empreendedoris-
mo foram vitais para alcançarmos as centenas de prêmios 
internacionais na propaganda mundial e principalmente os 
corações e as mentes de milhões de brasileiros com campa-
nhas publicitárias que entraram na memória coletiva. Por 
outro lado conquistamos o respeito dos anunciantes crian-
do e construindo marcas que ao longo das últimas décadas 
se conectaram com os consumidores pelos quatro cantos de 
nosso país continental e até no exterior. 
A propaganda no Brasil se alicerça na grande quantidade 
e variedade de veículos de mídia e de anunciantes. Dados re-
centes divulgados pela consultoria de mídia ZenithOptime-
dia, subsidiária do grupo Publicis, mostram que o país deve 
superar a França neste ano e se tornar o sexto maior mercado 
de publicidade do mundo. O Brasil movimentou US$ 12,9 
bilhões em 2010. Até 2013, o valor deverá subir para US$ 
16,3 bilhões. Se se confirmar, será um crescimento de 15,4% 
– maior do que o da China, país que registrou um incremen-
to de 13,6% no mercado depublicidade. E não estamos so-
zinhos: são justamente os países emergentes que estão pu-
xando a alta no setor. Se esse grupo de países respondia por 
30,9% dos gastos com publicidade no ano passado, já em 
2013 serão responsáveis por 35,1%. 
Representando perto de 2% do PIB e movimentando R$ 
47 bilhões, a propaganda brasileira traduz nesses números a 
sua força como mola propulsora da nossa efervescência eco-
nômica. Não por acaso, quando o fantasma da crise mundial 
era anunciado pelos mercados internacionais, o então pre-
sidente Luiz Inácio Lula da Silva recomendou taxativamen-
te que os brasileiros continuassem fazendo suas compras e 
consumindo os produtos de sua preferência – fazendo coro 
»
 • 41 •
aos anúncios publicitários da época. O resultado: o 
Brasil não parou porque a propaganda não parou, 
o consumo não parou e, portanto, a produção não 
parou, confirmando que o movimento harmônico 
dessa engrenagem é determinante para a estabili-
dade do país e para a felicidade e o bem-estar dos 
brasileiros. 
Mas a importância da propaganda extrapola 
muito o alcance econômico. Ela informa, edu-
ca, entretém, constrói e posiciona marcas, emula 
categorias de produtos e serviços, cria um valor 
percebido maior do que a etiqueta de preço do 
produto. É a indústria que move as outras indús-
trias, cria riquezas, empregos e impostos. Neste 
período de bonança que vivemos é possível que 
muita gente tenha se esquecido de todas as lutas 
pelas quais a indústria da publicidade passou an-
tes de seu amadurecimento. Por isso é importante 
retomarmos o legado não apenas dos homens que 
construíram a propaganda brasileira, mas também 
dos empreendedores que lideraram os grandes 
grupos de comunicação do país 
– homens como Assis Chateau-
briand, Roberto Marinho, Julio 
Mesquita, João Saad, Adolpho 
Bloch, Silvio Santos, Octavio 
Frias de Oliveira e Victor Civi-
ta, dentre outros, que de forma 
pioneira abriram o caminho e 
construíram revistas, jornais, 
emissoras de rádio e de TV num 
país que ainda não tem uma eco-
nomia forte para ter veículos de 
comunicação tão qualificados. 
Mas além de aprender com o 
passado é importante também 
enxergar com clareza quais são 
os caminhos que o futuro nos re-
serva. Vamos, então, relembrar 
o que já vivemos e entender os 
desafios que se colocam para a 
indústria da propaganda.
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Traçando um panorama histórico e social, é possí-
vel dizer que a indústria da propaganda no Brasil 
nasceu em 1910 com a inauguração do “Reclame 
Yankee”, um grande painel colocado na lateral 
do Teatro São José, no centro da cidade de São 
Paulo. Lá, eram anunciados produtos farmacêu-
ticos como o xarope Bromil, que prometia “curar 
a tosse em 24 horas”. Como bem lembra o livro 
A História da Propaganda no Brasil, editado pela 
Associação Brasileira de Agências de Publicidade 
(ABAP) em 2005, o “Reclame Yankee” foi obra 
de João Lyra, um dos pioneiros do mercado publi-
citário no país. Era uma época de desbravadores 
que lutavam para manter uma atividade comercial 
num país ainda conhecido mundialmente por ser 
um exportador de commodities agrícolas (princi-
palmente café e borracha). Mas a transferência 
do poder econômico e social da elite agrícola e 
rural para uma burguesia – cuja riqueza provinha 
da indústria – começava a ganhar corpo e eles 
gradativamente passaram a se instalar nas gran-
des cidades. Era nesse novo mundo que João Lyra 
despontava com suas ideias criativas, explorando 
cartazes em bondes e os populares lambe-lambes, 
semelhantes aos que até hoje podem ser vistos 
nas ruas das grandes cidades.
Lyra foi um visionário. Viajava pelo Brasil pro-
movendo produtos farmacêuticos e entendeu 
desde cedo que a publicidade podia e até deve-
ria ser regular e constante. Ele experimentou a 
veiculação de anúncios em várias edições de uma 
mesma revista, usou ao mesmo tempo outros ca-
nais de mídia disponíveis e até criou eventos e per-
formances para atrair público e chamar a atenção 
da mídia em cidades menores pelas quais passava 
em suas longas viagens. Tamanho era o impacto 
de seus anúncios e eventos que ele virava notícia 
onde quer que chegasse. Passou a ser chamado de 
“Homem-Reclame”.
Afora o caráter folclórico de sua presença, 
Lyra assentou um tijolo primordial na construção 
da indústria da publicidade brasileira, sinalizando 
que a atividade deveria ser feita de forma organi-
zada para gerar resultados positivos para marcas e 
produtos. Mas demorou algumas décadas até que 
o mercado nacional se desenvolvesse de forma 
contínua. Foi preciso que agências norte-america-
nas e europeias exportassem sua experiência, ao 
mesmo tempo em que nós importávamos marcas 
e produtos de outros países para nosso mercado 
consumidor em expansão. As empresas atraves-
savam oceanos e as agências eram chamadas para 
dar suporte e promoverem a expansão das mar-
cas nos novos mercados. Um bom exemplo foi a 
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 • 43 •
Expectorante Bromil (1938)
J.W. Thompson, que chegou na segunda década 
do século passado, na cola de sua principal con-
ta internacional, a da General Motors. Era o setor 
automotivo norte-americano se expandindo inter-
nacionalmente e trazendo com ele a necessidade 
profissional do trabalho de uma agência de pro-
paganda. Foi o início da propaganda estruturada 
e profissional das agências no Brasil.
Nas maiores cidades do país, diversas marcas 
de empresas multinacionais (muitas vindas dos 
Estados Unidos) passaram a fazer parte do dia a 
dia de seus cidadãos: Firestone, Texaco, Standard 
Oil, Kodak e Gillette, para citar apenas algumas. 
Ao mesmo tempo em que as estrangeiras busca-
vam novos mercados para se expandir, a indústria 
nacional ganhava corpo. Surgiram empresas que 
viriam a se tornar ícones do consumo: Mesbla, 
Lojas Americanas, Casas Pernambucanas, Casa 
Colombo e Mappin. O mercado de comunicação 
e marketing não ficou para trás. Incorporou novas 
técnicas para promover as empresas e fidelizar a 
marca junto aos consumidores. 
Na esteira da crise mundial de 1929, a década 
de 1930 marcou o início de uma mudança funda-
mental para entender a evolução do Brasil no sé-
culo XX: a rápida urbanização do país. A ditadura 
de Getúlio Vargas fortaleceu a emergente classe 
média e a industrialização levou as classes C e D 
para o mercado de consumo – ainda que restrito. 
Esse cenário de desenvolvimento econômico es-
timulou o aparecimento de novas marcas. E com 
elas vieram as multinacionais da publicidade. Em 
1931 chegaram por aqui a Lintas e a N.W. Ayer. Em 
1933, foi fundada no Rio de Janeiro a Standard 
Propaganda S.A., considerada a primeira agência 
brasileira estruturada e sob uma concepção em-
presarial moderna. Em 1935 aportou no Brasil a 
McCann Erickson, primeiramente para atender 
a conta da Esso. Era uma época em que o rádio 
dominava a mídia, e em que gigantes da música 
popular como Noel Rosa e Pixinguinha criavam 
jingles.
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O Brasil entrou na década de 1940 com o seguinte 
panorama: um mercado consumidor nascente e 
de grande potencial, uma rápida expansão indus-
trial acompanhada de forte urbanização e agências 
de propaganda buscando seu espaço e atuando, 
junto à imprensa, como mola propulsora desses 
novos tempos. Não havia ainda TV no Brasil, nem 
uma indústria da comunicação como conhecemos 
hoje. Em fevereiro de 1949, as 11 maiores agências 
em atuaçãono país se reuniram e decidiram ado-
tar padrões comuns de relacionamento com os 
veículos de comunicação: surgia a Associação Bra-
sileiras das Agências de Publicidade (ABAP), en-
tidade que desde então defende os interesses da 
categoria, valoriza a atividade e luta pela liberdade 
de expressão. Hoje, a associação está presente em 
todos os estados do país e é a maior organização 
do setor na América Latina. Suas associadas são 
responsáveis por 78% do investimento publicitário 
brasileiro em mídia, movimentando um universo 
de 3.200 profissionais e 4.100 clientes. A ABAP 
também é sister association de duas importantes 
entidades: a Associação Americana de Agências 
de Publicidade (AAAA) e a Associação Europeia 
de Agências de Comunicação (EACA), além de 
fazer parte da Confederação da Publicidade dos 
Países de Língua Portuguesa (CPPLP), sediada em 
Lisboa.
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Cervejaria Antarctica (1926)
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Cervejaria Brahma (1950)
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de 20 anos de endurecimento 
político. O que poderia ter sido 
o sepultamento da propagan-
da nacional, dadas as restrições 
partidárias, a censura na mídia e 
a repressão social, na verdade foi 
o início de um período inovador, 
em que as agências viveram mo-
mentos de extrema criatividade. 
Inspirados pela experiên-
cia pioneira de Bill Bernbach na 
agência norte-americana Doyle 
Dane & Bernbach, os publici-
tários brasileiros passaram a 
valorizar a criação como prin-
cipal diferencial das marcas na 
luta pela preferência do consu-
midor. A linguagem perdeu o 
tom formal e os pontos fortes 
de cada produto passaram a ser 
comunicados com bom humor 
e apelo à emoção. As duplas 
de criação (juntando redator e 
diretor de arte) passaram a ser 
a referência. No final dos anos 
1960, o Brasil já tinha cerca de 
mil agências de propaganda em 
atividade. Foi nessa época, mais 
especificamente em setembro 
de 1968, que a TV Globo co-
locou no ar o Jornal Nacional, 
há 40 anos uma das maiores 
referências da TV brasileira. O 
telejornal foi pioneiro na veicu-
lação em cadeia de seus horários 
comerciais em todo o país, que 
estabeleceu padrão de duração 
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Após a Segunda Guerra Mun-
dial, o mundo viveu décadas de 
libertação moral e social. O rock 
de Elvis Presley mexeu com os 
quadris e com o comportamento 
dos jovens, exportando o mode-
lo cultural norte-americano para 
os cinco continentes. Nos anos 
1960 as mulheres usavam minis-
saias e experimentavam a pílula 
e o homem pisava na lua pela 
primeira vez. O Brasil deu um 
salto de desenvolvimento nesse 
período. Foi a época das gigan-
tescas obras de infraestrutura, 
mas também o período de restri-
ções às liberdades – individuais 
e coletivas – com o golpe militar 
de 1964, que marcou um ciclo 
e recepção simultânea nos qua-
tro cantos do imenso território 
brasileiro. A maior sofisticação 
e diversificação dos veículos de 
mídia e dos anunciantes leva-
ram naturalmente as agências 
para um desenvolvimento de 
suas estruturas internas. Foram 
criados meios de mensuração e 
planejamento mais modernos, 
ao mesmo tempo em que insti-
tutos de pesquisa, como o Ibope 
e o Marplan, expandiram suas 
atividades.
Farinha Láctea Nestlé (1915)
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A redemocratização nos anos 1980 foi diretamente influenciada 
pela propaganda. Até mesmo o slogan das “Diretas Já” foi criado por 
uma agência de publicidade, a Exclam. Nos anos seguintes votamos 
uma nova Constituição, vivemos planos econômicos fracassados, 
elegemos e, depois, ajudamos a derrubar o presidente Fernando 
Collor de Mello e chegamos à década de 1990 com as esperanças 
questionadas: seríamos mesmo o país do futuro? Esse período foi 
também o de consolidação de algumas das mais importantes agên-
cias brasileiras. O que mais chama a atenção, passadas mais de duas 
décadas, é que a propaganda brasileira soube evoluir a partir das ad-
versidades econômicas com as quais convivemos até o Plano Real, 
em 1994 – um marco divisor para o país. As agências se profissio-
nalizaram rapidamente, e começaram a integrar outras disciplinas 
de comunicação como marketing direto, marketing promocional, 
eventos, ativação de marcas, dentre outras. Quem não se lembra 
dos eventos que marcaram a cultura de massa do país, como o Rock 
in Rio e o Free Jazz Festival?
A eleição de Fernando Henrique Cardoso para a presidência 
aprofundou as mudanças em curso, integrando o Brasil à economia 
global. Investimentos estrangeiros ocorreram de forma intensa e 
sistemática. E grandes conglomerados multinacionais se instalaram 
no país. A indústria das telecomunicações, por 
exemplo, trouxe empresas que se tornaram pode-
rosos anunciantes. Essa pujança econômica teve 
reflexos na sala de estar de todos os brasileiros, 
que passaram a conviver com propagandas mais 
criativas e mais ousadas na TV, no rádio e nos jor-
nais e revistas. Após quatro tentativas, em 2002, 
finalmente o ex-metalúrgico Luiz Inácio Lula da 
Silva conseguiu se eleger para a presidência. Ele 
soube consolidar os avanços econômicos conquis-
tados do governo anterior e ainda criou condições 
para que a indústria batesse recordes de produção 
e houvesse melhor distribuição de renda. Mas o 
que mais impactou o mercado publicitário foi a in-
corporação definitiva de milhões de brasileiros ao 
mercado de consumo – especialmente a nova clas-
se C. Isso mudou tudo novamente, como veremos 
mais à frente neste artigo.
»
 • 49 •
Acho importante ressaltar que em todas as fases 
pelas quais a publicidade brasileira passou nos 
últimos cem anos – inclusive durante os anos de 
chumbo da ditadura militar – os profissionais en-
volvidos e as agências sempre lutaram pela liber-
dade de expressão. É a propaganda que garante a 
liberdade de expressão porque a independência 
e a qualidade editorial dos veículos está alicer-
çada na diversidade de anunciantes e agências. 
Essa é uma discussão mais atual do que nunca, 
pois, apesar do desempenho extremamente po-
sitivo, das perspectivas de cenário econômico de 
crescimento e da realização de grandes eventos 
no Brasil, como a Copa do Mundo e as Olimpía-
das do Rio de Janeiro, algumas ameaças pairam 
no horizonte. São diversas as ameaças à liber-
dade de expressão comercial, que é, em minha 
visão, irmã siamesa da liberdade de expressão 
editorial. Projetos de lei, agências que extrapo-
lam suas funções e produzem leis, setores mino-
ritários que tentam impor seus pontos de vista de 
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Vermute Cinzano (1922)
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forma quase messiânica requerem atenção. Não será pela via do 
cerceamento de liberdades que caminharemos para um mercado 
crescentemente maduro e saudável. Acredito no papel da ABAP 
em manter diálogo permanente com a opinião pública e participar 
do aprimoramento das relações institucionais, além de zelar pela 
vitalidade do negócio e criar com responsabilidade. A publicida-
de brasileira tem um profundo compromisso com a verdade, pois 
trabalha consciente de que não há julgamento mais rigoroso do 
que aquele exercido com liberdade pelo consumidor. E os órgãos 
reguladores criados pelo própriosetor nas últimas décadas têm 
demonstrado eficiência e agilidade para debater e resolver seus 
problemas sem a interferência da justiça ou do governo.
A propaganda brasileira tem no Conselho Nacional de Autorre-
gulamentação Publicitária (CONAR) o alicerce de sua liberdade de 
expressão comercial, ao lado da Constituição Federal e do Código 
de Defesa do Consumidor. Essa organização é encarregada de fazer 
valer o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, cria-
do no final da década de 1970. O CONAR atende a denúncias de 
consumidores, autoridades, dos seus associados ou ainda aquelas 
formuladas pela própria diretoria. Se a denúncia tiver procedência, 
o CONAR recomenda aos veículos de comunicação a suspensão 
da exibição da peça ou sugere correções à propaganda. Pode ainda 
advertir o anunciante e a agência. Nessas três décadas de atuação, 
o CONAR já instaurou mais de 7.000 processos éticos e promo-
veu um sem-número de conciliações entre associados em conflito. 
Nunca foi desrespeitado pelos veículos de comunicação e, nas raras 
vezes em que foi questionado na justiça, saiu vitorioso. Os números 
dos últimos dez anos de atuação mostram a eficiência do CONAR 
em coibir anúncios que não atendem às regras éticas estabelecidas. 
De 2001 para cá, já foram sustados 1.213 anúncios – 35,8% dos 
3.387 processos instaurados. E em 394 casos (11,6% do total) hou-
ve conciliação entre as partes envolvidas.
Outra prova da eficiência dos processos de autorregulamenta-
ção no mercado publicitário brasileiro pode ser vista no Conselho 
Executivo das Normas Padrão (CENP), que defende a certifica-
ção do modelo brasileiro de agências de publicidade. Criado em 
1998, tem a missão de estabelecer princípios éticos no relacio-
namento comercial entre anunciantes, agências 
de publicidade e veículos de comunicação, por 
meio da autorregulamentação. O CENP concede 
certificados de qualificação técnica às agências 
que cumprem as regras estabelecidas pelas nor-
mas-padrão, o que lhes garante o recebimento 
do “desconto-padrão” de agência, concedido 
pela legislação que trata da publicidade. Hoje, 
já são mais de 10 mil agências cadastradas e 150 
processos analisados por mês, o que revela a 
atuação rigorosa do conselho junto ao setor.
Em 2007, durante o IV Congresso Brasilei-
ro de Publicidade, realizado em São Paulo, o 
setor obteve importante conquista com a cria-
ção da Frente Parlamentar Mista de Comunica-
ção Social no Congresso Nacional, que contou 
com a adesão inicial de 198 deputados federais 
e senadores. Desde então, esse grupo se tornou 
um fórum permanente de discussão de temas 
de interesse do setor e foi fundamental para a 
aprovação da lei 12.232, que regulamenta defi-
nitivamente os parâmetros para a contratação 
de agências de publicidade em todas as esferas 
do poder público e está em vigor desde abril de 
2010. Foi uma vitória da publicidade brasileira, 
um avanço extraordinário do ponto de vista insti-
tucional. Bandeira defendida com vigor por toda 
a indústria da comunicação, esse ordenamento 
legal traduz uma pronta reação às práticas ilíci-
tas de indivíduos desonestos, que, infiltrados no 
negócio, induziam à crença de que ele estava sob 
suspeita. Nesse caso, nada mais apropriado do 
que ter jogado luz sobre os procedimentos e tor-
nar mais cristalinas todas as contratações.
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o vencedor do prêmio, a gestão sustentável do 
anunciante terá um peso maior, valendo “peso 
6”, enquanto a comunicação, a cargo da agência, 
terá “peso 4” na nota final. Na prática, as agên-
cias poderão fazer uma autoavaliação sobre suas 
práticas internas e junto a seus clientes, parcei-
ros e fornecedores. E vão estimular as agências 
a colocar os impactos socioambientais em pauta 
na hora de criar um anúncio, de discutir um pla-
nejamento, de definir um mapa de mídia e até no 
momento de contratar um fornecedor. A ABAP 
pretende com essa iniciativa criar um ranking 
nacional de sustentabilidade entre as agências, 
incentivando a adoção de práticas positivas.
Vale lembrar que o Brasil tornou-se um mer-
cado-chave para marcas globais crescerem e 
conquistarem novos consumidores. A força da 
indústria de comunicação brasileira movimenta 
bilhões de dólares e gera riquezas, empregos e 
impostos. Portanto, é necessário encontrar so-
luções que possam atender aos interesses do 
mercado brasileiro como um todo, tanto das 
agências quanto das produtoras de filmes pu-
blicitários. Essa busca por soluções negociadas 
é o melhor caminho para desenvolver nossa in-
dústria da propaganda respeitando suas singu-
laridades – assim como as dos demais países en-
volvidos. O Brasil tem um modelo único: reúne 
numa só agência os profissionais de atendimen-
to, planejamento, criação, mídia e produção. É 
esta parceria entre agência, parceiros de produ-
ção e os veículos de comunicação que garante a 
qualidade criativa da nossa propaganda. A força 
da nossa criatividade é reconhecida em muitas 
premiações internacionais, destacadamente no 
Festival de Cannes, no qual as agências brasilei-
ras sempre têm uma excelente performance.
Outra inovação proposta pela ABAP foi anuncia-
da em março de 2011, na Bahia, durante o evento 
“Nordeste, a Bola da Vez”: os “Indicadores de 
Sustentabilidade da Propaganda Brasileira” têm 
o objetivo de promover a produção de publici-
dade responsável e o consumo sustentável. Eles 
são parâmetros e diretrizes para que as agências 
de publicidade possam adotar práticas sustentá-
veis em suas atividades e mensurar seu grau de 
envolvimento nessas ações. A eficiência dessas 
ações poderá ser medida no Prêmio ABAP de 
Sustentabilidade, cujo objetivo é justamente es-
timular as agências a participarem de processos 
sustentáveis com investimentos de responsabili-
dade social junto à comunidade. Para escolher 
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Hoje, a indústria da comunicação no Brasil re-
presenta cerca de 4% do Produto Interno Bruto 
(PIB) do país e emprega 1 milhão de pessoas. Só 
a área de publicidade movimenta R$ 47 bilhões, 
de acordo com estudo do Instituto Brasileiro de 
Geografia e Estatística (IBGE). Na prática, a am-
pliação dos programas sociais do Governo Fede-
ral e o empoderamento da classe C, levam o Brasil 
à marca de 100 milhões de pessoas entrando no 
mercado de consumo. Uma multidão que passa 
a ter acesso a renda e crédito e traz novas aspira-
ções e desejos de consumo. 
O Brasil ainda é um grande exportador de com-
modities agrícolas, mas desde que houve a estabili-
zação da economia estamos vivendo um ciclo em 
que empresas abrem seu capital. Com o fenômeno 
desses “IPOs”2, temos o fato de que efetivamente 
“marca” virou um “ativo” das empresas valorizado 
em Bolsa. Segundo a Interbrand, o valor da marca 
Natura representa muito do valor total da Natura na 
Bolsa. E neste momento estamos vivendo o cresci-
mento de empresas brasileiras em direção ao exte-
rior, levando as marcas destas multinacionais bra-
sileiras para outros mercados – como ocorre com 
a Natura, a Gerdau, a Votorantim, a Odebrecht, a 
Camargo Corrêa e muitas outras. É um fenômeno 
que deve se intensificar nos próximos anos. Cada 
vez mais o país terá que exportar também marcas. 
2 . I P O S : I N I T I A L P U B L I C 
O F F E R I N G S , O U O F E R T A 
I N I C I A L D E A Ç Õ E S ; 
T R A T A - S E D E U M T I P O 
D E O F E R T A P Ú B L I C A E M 
Q U E A S A Ç Õ E S D E U M A 
E M P R E S A S Ã O V E N D I D A SA O P Ú B L I C O E M G E R A L 
E M B O L S A D E V A L O R E S 
P E L A P R I M E I R A V E Z , 
T O R N A N D O A E M P R E S A 
D E C A P I T A L A B E R T O . 
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 • 53 •
 Paralelamente, o Brasil virou uma região vital 
para marcas globais: é o terceiro maior mercado de 
cosméticos do mundo, o segundo maior mercado 
de maquiagem, o quarto maior mercado automo-
tivo e o segundo maior mercado em crescimento 
de cartões de crédito e de débito. Conforme da-
dos da International Air Transport Association 
(IATA), o Brasil será o quarto maior mercado do-
méstico de viagens do mundo em 2014. A proje-
ção de crescimento nas viagens domésticas apon-
ta para uma média mundial de 5,7% e os maiores 
mercados internos em 2014 serão Estados Unidos 
(671 milhões), China (379 milhões), Japão (102 
milhões), Brasil (90 milhões) e Índia (69 milhões). 
Outro bom exemplo do potencial do Brasil foi 
dado recentemente pelo presidente da Google, 
o norte-americano Eric Schmidt. Ele disse que o 
Brasil se consolida como um alvo especial para o 
gigante de buscas na internet e revelou sua proje-
ção da empresa no país. “O Brasil caminha para 
ser o sexto maior mercado do Google”, revelou 
em recente entrevista. Somos um dos principais 
protagonistas da nova ordem econômica global 
e integrante dos BRICS (grupo que reúne Brasil, 
Rússia, Índia, China e, mais recentemente, a África 
do Sul). Diversas marcas globais e nacionais esta-
rão associadas a estes grandes eventos, trazendo 
novas receitas de patrocínios, gerando novas cam-
panhas publicitárias e promocionais.
E as oportunidades crescem a cada ano. Esco-
lhido para sediar a Copa do Mundo em 2014 e os 
Jogos Olímpicos de 2016, no Rio de Janeiro, o país 
é a bola da vez nos mercados globais. Estimativas 
apontam que o Mundial de 2014 deverá trazer ao 
Brasil 650 mil estrangeiros – quase o dobro dos 
350 mil que foram à Copa do Mundo da África 
do Sul. É um público muito qualificado e que gas-
ta bastante para se divertir. Os turistas que foram à África do Sul 
assistir aos jogos da Copa eram, na maioria, homens europeus ou 
norte-americanos de alta renda. Gastaram, em média, R$ 11,4 mil, 
excluindo-se passagens, e passaram 17,6 dias no país, segundo pes-
quisa da FGV encomendada pelo Ministério do Turismo para subsi-
diar as ações governamentais para a Copa do Mundo no Brasil. Uma 
ótima perspectiva para o país do futebol. Muitas marcas globais e 
nacionais vão estar associadas a esses grandes eventos, trazendo no-
vas receitas de patrocínios, gerando novas campanhas publicitárias 
e promocionais.
A receita do país com turistas estrangeiros deve passar de R$ 6,3 
bilhões para R$ 8,9 bilhões até 2014, ano da Copa do Mundo. O 
Ministério do Turismo e entidades do setor projetam um crescimen-
to de 55% no faturamento com a vinda de turistas do exterior para 
o Brasil. Sem falar na estimativa de geração de emprego no setor até 
2014: o país deve criar 2 milhões de novas vagas formais e informais 
no mercado de trabalho nos próximos quatro anos. Mais empregos, 
mais salários e mais população empoderada significam, na prática, 
mais movimentação econômica, maior concorrência e, naturalmen-
te, mais publicidade.
O cenário positivo para a economia brasileira intensificou o in-
teresse de companhias estrangeiras em investir no mercado nacio-
nal. Enquanto grande parte dos recursos em infraestrutura deve se 
concentrar em construtoras brasileiras, a tendência para os próxi-
mos anos é que se acentuem os investimentos no país por parte de 
pequenas e médias empresas de outros países, atraídas pelas opor-
tunidades no pulverizado mercado de serviços. Apesar das dificul-
dades em se obter um valor exato da entrada de capital estrangeiro 
por conta dos inúmeros projetos ligados à Copa e à Olimpíada que 
ainda não foram aprovados, as projeções apontam para a inserção 
de pelo menos R$ 7 bilhões oriundos do mercado externo por con-
ta da realização das duas competições. O dado tem como base a 
avaliação da consultoria Crowe Horwath RCS de que as empresas 
estrangeiras devem participar de 25% dos investimentos totais para 
os jogos.
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O boom da economia digital no mundo também 
tem seus efeitos positivos para o Brasil. O cresci-
mento impressionante da internet abre novas pos-
sibilidades para o país –e, claro, para a indústria da 
publicidade. Hoje, já somos o quinto maior mer-
cado do mundo para redes sociais online, segundo 
pesquisas de empresas especializadas em medição 
de audiência na internet. No país, sites de relacio-
namento social recebem mais de 40 milhões de 
visitantes únicos por mês. Os Estados Unidos li-
deram o ranking, com quase 200 milhões de visi-
tantes únicos por mês. O Brasil, entretanto, está à 
frente de países desenvolvidos mas não tão popu-
losos, como o Reino Unido, e também de algumas 
nações emergentes com imensa população, como 
a Índia. No mundo, as redes sociais online recebem 
mais de 1 bilhão de visitantes únicos – um cresci-
mento de mais de 20% ao ano. Reparem que esses 
números correspondem apenas a acessos a partir 
de residências e do trabalho, excluindo visitas fei-
tas de lugares públicos, como cafés e lan houses, 
bem como de acessos via celular (que são meios 
cada vez mais utilizados).
O número de brasileiros com acesso à inter-
net em qualquer ambiente (domicílios, trabalho, 
escolas, lan houses ou outros locais) atingiu 73,9 
milhões no quarto trimestre de 2010, segundo o 
Ibope Nielsen Online. Isso representa um cresci-
mento de 9,6% em relação aos 67,5 milhões do 
quarto trimestre de 2009. O acesso à internet no 
trabalho e em casa vem crescendo ainda mais. O 
total de pessoas com acesso em pelo menos um 
desses dois ambientes chegou a 56 milhões em 
fevereiro de 2010, o que significou um crescimen-
to de 19,2% sobre os 47 milhões do mesmo mês 
do ano anterior. O tempo de uso do computador 
por pessoa também cresce rapidamente no Brasil: 
chegou a 62 horas e 19 minutos na medição de fe-
vereiro deste ano – o que nos coloca no topo do 
ranking mundial de tempo médio de uso de inter-
net entre os 41 países que o Ibope Nielsen pesqui-
sa.
E o que isso tem a ver com o negócio da pu-
blicidade? Tem tudo a ver. Um estudo feito pelo 
Ibope, após ouvir 8.561 pessoas com idade supe-
rior a dez anos em 11 regiões metropolitanas do 
país, indica que sites de mídia social influenciam 
nas decisões de compra de 25% dos usuários de 
internet. E mais da metade dos internautas não se 
incomoda com a utilização das redes sociais pelas 
empresas para divulgarem produtos e serviços e 
analisarem o comportamento de seus consumido-
res através de monitoramento. Essa aceitação por 
parte do consumidor abre novas possibilidades de 
»
 • 55 •
criação para os publicitários, no Brasil e em outros 
países. 
Para tanto, é preciso conhecer quem são essas 
pessoas. No Brasil, 37,5% dos usuários têm entre 
seis e 24 anos. E 50% têm entre 25 e 44 anos, se-
gundo pesquisa da ComScore. Esse público jovem 
passa horas por dia nas redes sociais. O Orkut, 
uma das maiores do mundo, tinha 72% de seus 
usuários no Brasil. Segundo o Ibope NetRatings, 
mais de 80% dos internautas têm perfis em redes 
sociais. Essa inovação tecnológica ainda é recente, 
mas já muda comportamentos, inclusive na hora 
de colocar a mão no bolso. Estudos mostram que 
20% desses internautas compraram um celular ou 
mudaram seus planos de telefonia para acessar re-
des sociais com mais facilidade. 
Olhando para trásconstatamos, sem exagero, 
que a propaganda brasileira contribuiu para a edu-
cação de muitas crianças que aprenderam a esco-
var melhor seus dentes. A propaganda brasileira, 
numa linguagem sutil e delicada, ensinou mulhe-
res brasileiras a usarem absorvente feminino. Isso 
porque nós publicitários, com talento criativo e 
responsabilidade, sabemos contar uma boa his-
tória. A partir de uma grande ideia, conseguimos 
inserir – com ética e pertinência – a missão, os va-
lores e os atributos de uma empresa, posicionan-
do marcas nas mentes e nos corações de milhões 
de consumidores.
A propaganda é a ferramenta da economia 
criativa que tem um enorme efeito multiplicador, 
porque é inimaginável o poder de criação de ri-
quezas a partir de uma ideia forte que construa 
um posicionamento memorável e único, tornando 
marcas de produtos, serviços e empresas muito 
relevantes nas vidas das pessoas.
Essa é uma história recheada de prêmios e que 
conquistou a maior das consagrações: a do público. Pesquisa do 
Ibope realizada no ano passado apontou que 87% dos brasileiros 
gostam de propaganda. E que 67% declararam que ela tem um pa-
pel importante em suas vidas. Essa é uma notícia a ser comemorada 
pelos profissionais e empreendedores do segmento. Mas há que se 
manter os olhos voltados para o futuro. É lá que vamos construir a 
indústria da publicidade do século XXI. Vamos percorrer esta gran-
de avenida digital. Porque nenhuma empresa nasce para anunciar, 
mas, na era do conhecimento e da informação, é impossível que as 
empresas vivam sem comunicação, numa gestão integrada da marca 
na relação com todos os seus stakeholders. 
Expectorante Bromil (1938)
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Talco Johnson (1956)
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Creme dental Kolynos (1956)
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Guga Ketzer é sócio e Vice-Presidente de Criação da Loducca, que pelo segundo ano 
consecutivo foi eleita a agência independente ibero-americana mais premiada no 
mundo. Com apenas quatro anos de profissão, Guga ganhou o até hoje único Leão 
de Ouro em Print para o Brasil no Young Creatives, em Cannes. Em 2009, venceu 
o Prêmio Caboré como Profissional de Criação. Em 2011, foi escolhido como um dos 
"Dez Profissionais de Comunicação do Ano” pela Meio & Mensagem e foi também 
o único latino-americano apontado pelo Advertising Age como um dos "Creatives 
You Should Know". Em sua carreira, já recebeu prêmios nos principais festivais 
nacionais e internacionais – incluindo One Show, D&AD, Clio, LIA, Fiap, El Ojo, NY 
Festival, Prêmio Abril, CCSP, Wave e 21 Leões em Cannes (sendo quatro de Ouro). De 
acordo com a pesquisa bienal AgencyScope de 2012, Guga Ketzer foi apontado pelos 
profissionais de marketing como um dos 13 publicitários mais destacados do país.
a c r i a t i v i d a d e c o m o 
m a r c a g e n é t i c a
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Criatividade é algo que faz parte do DNA do brasileiro. Historicamente 
fomos obrigados a adaptar as coisas para as nossas necessidades. Somos 
“resolvedores” natos de problemas. Fomos criados com tantas adversidades, 
que sempre tivemos que achar algo criativo para sobreviver da melhor 
forma. O brasileiro é um povo criativo em sua essência. E essa maneira de 
ser e de viver moldou nossos padrões. Enxergar a realidade com uma lente 
diferente e ser capaz de mudá-la virou parte da nossa cultura. 
Mas talvez seja importante conhecer um pouco mais dessa cultura, 
ou melhor, do que somos feitos para desvendar nosso genoma. 
Somos um caldeirão fervilhando de culturas, cores, sons, sabores, 
cheiros, gostos, religiões, crenças, ou seja, tudo. Com um DNA feito de 
uma grande mistura é fácil dizer que somos feitos de todo o mundo, do 
mundo todo. É assim que fomos criados. E somos orgulhosos disso. Nossa 
variedade aceita a flexibilidade, as diferenças. Por aqui uma pessoa pode 
ser protestante, budista, católica e espírita. E tudo ao mesmo tempo. 
E se todas as religiões vivem juntas e em paz dentro da mesma pessoa, 
não seria diferente fora dela. Somos o país com o maior número de 
 • 61 •
católicos no mundo. O que teoricamente nos colocaria numa situação 
extremamente conservadora. 
Por outro lado, temos o Carnaval. Com centenas de corpos seminus 
dançando pelas ruas. E tudo isso televisionado em horário nobre. São 
Paulo é a maior “cidade japonesa” fora do Japão. E tem mais pizzarias do 
que Roma. E isso são só apenas dois exemplos, existem centenas deles. 
Milhares de paradoxos. Um país de contradições. Um jeito de viver que 
mais parece um caleidoscópio. E esse caleidoscópio nos dá a habilidade 
de enxergar a vida de um jeito mais colorido: nos faz sonhar mais. E 
sonhar é algo muito forte na nossa cultura. Sonhar e falar, às vezes, é mais 
importante do que o fazer. Planejar algumas coisas, como uma viagem, 
muitas vezes é tão legal quanto a viagem em si. Isso não significa que não 
gostamos de realizar, de produzir coisas. Pelo contrário. Nossa média 
de trabalho é 30% maior que a dos europeus e norte-americanos. Mas 
diferente de muitos outros, sonhar é algo que fazemos acordados (talvez 
essa também seja uma das chaves da nossa criatividade). Isso sem falar 
de futebol, música e culinária. Campos onde nossa criatividade floresce. 
 • 62 •
Não inventamos o futebol, mas colocamos nele um toque jamais visto 
no esporte. Tanto que o “Rei” é nosso. Nossa música é tão vasta e rica 
que rótulo nenhum é capaz de aprisioná-la. O tempero, as cores de 
nossa comida, as misturas e receitas são únicas e variadas. E no final das 
contas, é claro que isso tudo é um alimento rico para quem trabalha com 
comunicação e criatividade.
Todo esse código genético recheado de ousadia, liberdade, diversão, 
diversidade, prazer, alegria e sonho quando aplicado a nossa indústria 
de propaganda não poderia gerar resultados menores do que explosivos. 
Não é à toa que somos uma potência reconhecida internacionalmente 
ao longo de muitos anos. Nossa indústria da criatividade tem ajudado 
a construir grandes marcas e negócios. Impulsionando uma economia 
ávida por ideias e resultados. Desde sempre. Não somente agora que 
estamos vivendo um momento fantástico em nossa história. Pelo 
contrário, nos momentos de crise tivemos que exercitar e muito a nossa 
criatividade. Crescemos na adversidade. Nunca fomos acostumados 
a viver na estabilidade econômica e social. E quase como que em um 
 • 63 •
modo de sobrevivência, fomos resolvendo problemas das maneiras 
mais inusitadas possíveis. Porque não sabíamos muitas vezes qual seria 
o amanhã. O que nos deu não só um treinamento criativo como uma 
eficiência em produzir ideias. 
Descobrimos desde o berço que criatividade é uma maneira única, 
inovadora e original de se resolver alguma questão. Em comunicação, 
é um meio para se alcançar um objetivo. Mas o importante é que ela 
nunca seja um fim. Criatividade pela criatividade é algo em que não 
acreditamos. Ela é uma parte fundamental do negócio, um vetor 
para os resultados. Uma chave para se estabelecer relações com os 
consumidores. Criatividade é o caminho mais curto para um resultado 
e não o resultado. Ela pode fazer uma marca com muito menos budget 
superar uma gigante, ela pode criar um engajamento emocional capaz 
de durar anos, décadas. Por sermos tão criativos em nossas raízes 
culturais, a propaganda é admirada por aqui tanto quanto qualquer 
conteúdo de comunicação. As pessoas as discutem nos almoços e 
jantares, as crianças cantam jingles nas escolas. Muita gente ainda se 
 • 64 •
lembra daqueles comerciais que marcaram sua infância.E isso é reflexo 
do poder de nossa indústria criativa. 
Mas tudo por aqui é criatividade? Claro que não. Sempre vai existir 
espaço para seu arquirrival: o clichê. E ele é um ser perigoso e mutante, 
que já colocou muitas marcas na berlinda, já destruiu grandes negócios, 
já derrubou profissionais. Mas sempre vai existir a criatividade para 
deixar a vida dele um pouco mais difícil. Porque ela não é só amiga do 
desenvolvimento, mas sua mãe. É claro que esse não é um conceito que 
se aplica apenas no Brasil. No mundo inteiro, ela é vetor de crescimento. 
É só olhar para as marcas mais valiosas hoje. Todas têm a criatividade 
como seu fator determinante de sucesso. Mas conseguimos desenvolver 
por aqui nosso estilo. 
Nosso país de tamanho continental sempre foi unido pela 
comunicação e criar para essa cultura tão forte nos fez construir um 
estilo não tradicional e não convencional. Os criativos brasileiros têm 
muita dificuldade em lidar com o “não”. Nosso papel sempre foi o de 
descobrir o “sim” dentro daquele “não”. Como transformar algo que 
 • 65 •
parece impossível em algo realizável. Porque, na maioria das vezes, 
muita coisa conspira para que algo diferente não seja feito. Aí é que a 
criatividade deixa de ser só essência para virar combustível. Combustível 
este capaz de fazer ultrapassarmos qualquer barreira, qualquer 
obstáculo. Competir contra os limites. E competição sempre alimentou 
a criatividade. Não a nociva, mas aquela que você trava todos os dias com 
você mesmo. Tentando empurrar seus limites. 
Soluções fáceis não exigem tanta criatividade. A adversidade faz a 
gente olhar para as coisas de uma maneira diferente. Aprofundar ainda 
mais os raciocínios. Estressar as possibilidades. Possibilidades essas 
que foram potencializadas na enésima força com as novas tecnologias 
que dominam hoje o mundo. E não seria diferente no Brasil. Hoje já 
existem mais aparelhos celulares do que pessoas no país. Vende-se mais 
computadores que TVs. Isso demonstra que a digitalização anda a passos 
largos por aqui. As redes sociais estão cada vez mais fortes e poderosas. E 
com isso se tornaram grandes ferramentas de marketing. O crescimento 
da economia vai fazer com que cada vez mais pessoas tenham acesso à 
 • 66 •
banda larga ou aos smartphones conectados. Ainda temos uma grande fatia 
sem acesso a isso tudo e o negócio movimenta muito dinheiro. Imagine o 
que será quando 80%, 90% da população estiver conectada? Teremos que 
ser ainda mais criativos. Mas isso é a notícia boa. Um mundo interligado, 
plugado, crítico e midiático é terreno fértil para a criatividade. Porque 
aumenta consideravelmente as manifestações criativas. Mais coisas 
podem ser executadas. Mais caminhos podem ser explorados. Menos 
“nãos” e mais “sins”. Crítica e mídia aumentam, mas basta sensibilidade 
e leveza para se lidar com elas. 
Porque toda essa tecnologia não trouxe apenas novos meios de 
comunicação. O digital não é um meio. Mas sim uma atitude. O mundo 
digital está mudando o comportamento humano e a sociedade como 
um todo. Interação, poder para as pessoas. Hoje ninguém mais aceita a 
comunicação de via única. As crianças já crescem sabendo se relacionar 
com os meios e sabendo o que querem deles. Os jovens estão usando a 
tecnologia para protestar. Nunca uma informação correu tão rápida pelo 
mundo como atualmente. Ideias conseguem encontrar e influenciar ou 
 • 67 •
mudar pessoas em poucos segundos. E esse cenário está mudando o 
homem. É um novo passo evolutivo na cadeia do homo sapiens. E esse novo 
homem pede e exige novos jeitos de interatividade. E aí entra a essência 
do trabalho criativo em propaganda: entender o homem, entender de 
gente. Ser sensível ao seu comportamento, a suas escolhas, a suas relações 
e necessidades. Todo o criativo precisa ser um grande observador, com 
olhos afiados e atentos a toda e qualquer mudança. Não devemos olhar 
apenas para as ferramentas. TV, rádio, cinema, jornal, revista, Facebook, 
Twitter, YouTube e tantas outras são lugares de manifestação. Mas 
nosso trabalho começa antes. Em como as pessoas se relacionam com 
essas ferramentas, como colocam a vida nelas e por que colocam. As 
dinâmicas, o comportamento. Qual a necessidade real do homem e por 
que elas são tão poderosas. Com uma análise profunda e sensível do ser 
humano e, é claro, com conhecimento total das possibilidades dessas 
ferramentas, aí sim podemos exercer a criatividade em sua plenitude. 
Como comunicadores, criativos e publicitários, sempre fomos e sempre 
seremos grandes entendedores de ser humano. Essa é a nossa essência. 
 • 68 •
Imagine então entender de gente neste país de uma pluralidade 
incrível de gentes? Num lugar de riqueza cultural e que agora está 
experimentando uma riqueza econômica? O Brasil cresceu e ainda 
vamos crescer muito. Mas esse movimento está sendo feito sem perder 
nossas raízes, sem moldar nossa cultura aos padrões internacionais. E 
é essa diversidade e pluralidade que nos une, esse caldeirão criativo vai 
transbordar pelo mundo. Mas talvez você esteja pensando que esse é 
apenas um texto de um ufanista em defesa própria. Por isso, em vez de 
falar mais, nas próximas páginas você vai descobrir não o que se fala do 
Brasil, mas o que se faz por aqui, grandes ideias que fizeram nosso país 
ser um dos mais premiados e respeitados. E colocaram a nossa indústria 
criativa como uma das mais poderosas do mundo. 
Enjoy the ride! 
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Comercial "Formigas", criado pela 
F/Nazca Saatchi & Saatchi para Philco
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Comercial "Corridinha Matinal", 
criado pela F/Nazca Saatchi 
& Saatchi para Rainha
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Comercial "Convocação Xixi no 
Banho", criado pela F/Nazca Saatchi 
& Saatchi para SOS Mata Atlântica
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DO
Campanha da AlmapBBDO para a revista Billboard Brasil 
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Divulgação / AlmapBBDOCampanha da AlmapBBDO para a revista Billboard Brasil
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DO
Campanha "A cara do 
dono", da AlmapBBDO, 
para a empresa de 
ração para cães Cesar
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DO
Campanha da AlmapBBDO para Havaianas
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DO
Campanha "Cachorro peixe", da 
AlmapBBDO, para Volkswagen
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DO
Campanha "Guga x Denilson, da AlmapBBDO, para Pepsi
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Divulgação / AlmapBBDO
Campanha "Ossos", da AlmapBBDO, para Mizuno
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DO
Campanha "Ossos", da AlmapBBDO, para Mizuno
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DO
Campanha "Double check", da AlmapBBDO, para Volkswagen
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DO
Campanha "Double check", da AlmapBBDO, para Volkswagen
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Campanha "Anúncio de air bag", da Loducca, para Peugeot
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Campanha "Parafina", da Loducca, para Peugeot
Campanha "Street Art View", da Loducca, para Peugeot
Campanha "Balões", da Loducca, para MTV
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Campanha "Primeiro Sutiã", criada pela W/Brasil SP, para Valisère
 • 89 •
Campanha "Primeiro Sutiã", criada 
pela W/Brasil SP, para Valisère
Leyla Fernandes é p r e s i d e n t a d a A s s o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d a 
P r o d u ç ã o d e O b r a s A u d i o v i s u a i s ( A P R O ) e s ó c i a d a P r o d u t o r a 
A s s o c i a d o s . Fo r m a d a e m C o m u n i c a ç ã o e P r o p a g a n d a , i n i c i o u s u a 
t r a j e t ó r i a n o m e r c a d o p u b l i c i t á r i o c o m o d i r e t o r a d e p r o d u ç ã o 
e m p r o d u t o r a s c i n e m a t o g r á f i c a s n o e s t a d o d e S ã o P a u l o . D e p o i s 
d e a l g u n s a n o s , a b r i u a P r o d u t o r a A s s o c i a d o s . C o m s e d e e m 
S ã o P a u l o , a e m p r e s a a t u a h á m a i s d e 2 0 a n o s n o m e r c a d o 
p u b l i c i t á r i o , j á r e a l i z o u m a i s d e 1 . 3 0 0 f i l m e s p u b l i c i t á r i o s 
p a r a o B r a s i l e d e s e n v o l v e p r o j e t o s i n t e r n a c i o n a i s p a r a E s t a d o s 
U n i d o s , M é x i c o , A r g e n t i n a , C h i l e e I t á l i a . D e s d e 2 0 0 3 , L e y l a 
d i v i d e s e u t e m p o e n t r e a g e s t ã o d e s u a e m p r e s a e a p r e s i d ê n c i a 
d o c o n s e l h o a d m i n i s t r a t i v o d a A P R O. À f r e n t e d a a s s o c i a ç ã o , 
d e s e n v o l v e u i m p o r t a n t e s a ç õ e s , c o m o o I I I Fó r u m d e P r o d u ç ã o 
P u b l i c i t á r i a , o P r o j e t o F i l m b r a z i l e m a i s r e c e n t e m e n t e a f o r m a ç ã o 
d a A s s o c i a ç ã o L a t i n o -A m e r i c a n a d e P r o d u t o r e s ( A L A P ) .
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D A S O N D A S R A D I O F Ô N I C A S À S I M A G E N S 
D I G I T A I S : A P O T E N C I A L I D A D E D A 
P R O D U Ç Ã O A U D I O V I S U A L B R A S I L E I R A
 • 93 •
Emilinha Borba, Marlene e as irmãs Linda e Dircinha Ba-
tista, nomes que se tornaram parte da história de nossa 
música popular. Assim como aconteceu com as revistas 
e jornais, a publicidade fincou suas raízes no rádio, que 
era, até a década de 1950, o veículo de comunicação 
mais popular entre os brasileiros. 
Apesar de a primeira transmissão de rádio no Bra-
sil ter sido feita no centenário da Independência, no dia 
7 de setembro de 1922, pelo então presidente Epitácio 
Pessoa durante a abertura da Exposição do Centená-
rio, no Rio de Janeiro, os brasileiros só começaram a ter 
contato com essa mídia um ano depois. Em 1923, foram 
inauguradas a Rádio Clube de Pernambuco, de Oscar 
Moreira Pinto, e a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, 
de Roquette Pinto e Henrique Morize. Dois anos de-
pois, surgiria a Rádio Educadora Paulista, a Rádio Clube 
da Bahia, a Rádio Clube Hertz e a Rádio Clube do Brasil. 
Quinze anos mais tarde, o Brasil já somaria 21 emissoras 
de rádio em operação no país.
Como diz Alex Periscinoto em seu livro Mais Vale 
o que se Aprende que o que te Ensinam, “a expansão da 
mídia eletrônica acabou conduzindo o Brasil para uma 
espécie de vocação oral e auditiva”. Essa vocação, aliás, 
refletida, alguns anos mais tarde, com a chegada da TV 
ao país.
A excelência da propaganda brasileira não come-çou no Festival de Publicidade de Cannes, com 
peças que aproveitam as infinitas possibilidades tecno-
lógicas que a produção audiovisual oferece atualmente, 
como sons e imagens digitais ou a terceira dimensão. 
O festival é apenas a coroação de toda uma história de 
décadas da cadeia produtiva e criativa da publicidade 
brasileira. Os troféus internacionais que hoje ostenta-
mos com orgulho são resultado de um aprendizado que 
começou no século passado, em um tempo no qual os 
anúncios eram desenhados a bico de pena; no qual nos 
intervalos das radionovelas ouviam-se os patrocínios dos 
anunciantes. Estes, aliás, persuadiam seus consumidores 
por meio de campanhas com tom professoral para expli-
car os benefícios de seus produtos, recém-chegados ao 
mercado brasileiro. Grandes anunciantes, como a Coca-
-Cola, tiveram que adotar o slogan “Isto faz um bem...” 
para convencer os donos de bares e novos consumido-
res de que sua bebida, além de saborosa, era boa para 
a saúde, uma vez que enfrentavam certa resistência dos 
brasileiros, que estavam habituados ao paladar do Gua-
raná Antarctica.
E tanto a publicidade de Coca-Cola quanto a de 
Colgate-Palmolive, Melhoral e de outros anunciantes, 
eram narradas entre as apresentações de Orlando Silva, 
 • 94 •
P U B L I C I D A D E 
N A S O N D A S S O N O R A S
A comercialização da nossa publicidade seguia os moldes norte-americanos, que eram a venda de espaço publicitário durante a programação. Isso permi-
tia o patrocínio dos programas musicais e de entretenimento que tanto agradavam os 
ouvintes brasileiros. Dizem que o modelo de venda de espaço durante a programação 
surgiu em 1922, quando a emissora norte-americana Estação WEAF vendeu dez mi-
nutos de tempo para uma imobiliária que comercializava lotes de terrenos na ilha de 
Long Island. Apesar de certa estranheza inicial por parte dos ouvintes, a estratégia deu 
certo e o modelo é usado até hoje. 
Para criar tanto as propagandas de rádio, como os anúncios de jornais e revistas, 
o Brasil se utilizava de profissionais locais para a criação, produção e execução das pe-
ças. Data de 1914 o surgimento da primeira agência de publicidade nacional, chamada 
num primeiro momento de Castaldi&Bennaton e mais tarde rebatizada de Eclética. 
Há quem diga que a Empresa de Publicidade e Comércio, inaugurada em 22 de abril 
de 1891, seja a primeira agência de publicidade brasileira. Conflitos de datas à parte, 
pode-se considerar ambas como sendo as primeiras agências de publicidade brasileira. 
Logo após a Primeira Guerra Mundial, o Brasil já possuía seis agências. Em 
São Paulo ficavam a Eclética, a Pettinati, a Edanée, as agências de Valentim Harris e 
de Pedro Didier, e de Antonio Vaudagnoti. Já no Rio de Janeiro havia a Sociedade 
Carioca de Propaganda. 
 • 95 •
Mas foi com a chegada do departamento de propaganda da General Motors, 
instalado no Brasil em 1928, que começamos a ter know-how sobre propaganda 
em rádio. O departamento de comunicação da GM também atraiu a vinda da J.W.
Thompson no ano seguinte. E em 1931 e 1935, respectivamente, foram abertas as 
filiais da N.W.Ayer e da McCann Erickson no país.
Alguns anos mais tarde, mais precisamente em 15 de março de 1930, Adhemar 
Gonzaga funda a Cinédia, produtora responsável pelo clássico Alô, Alô Carnaval 
(1936), filme do próprio Gonzaga e primeiro longa-metragem de Carmen Miranda, 
que aparece cantando "Cantoras do Rádio" com sua irmã Aurora Miranda. 
Mas é na década seguinte que o cinema brasileiro desponta com as chan-
chadas, gênero cinematográfico brasileiro em que predominava o humor burles-
co e ingênuo. Foi nesse período que surgiu a produtora carioca Atlântida, famosa 
por seus filmes com temas carnavalescos que lançaram Grande Otelo e Oscarito. 
Foi nessa produtora, fundada por Moacir Fenelon e José Carlos Burle, que foi 
filmado o antológico Este Mundo é um Pandeiro (1947), filme de Watson Macedo, 
em que Oscarito aparece travestido de RitaHayworth e faz paródia de uma cena 
do filme Gilda.
Em 1949, surge a produtora paulista Vera Cruz, que tinha preferência por 
dramas e romances a chanchadas. A Vera Cruz produziu os clássicos O Canga-
ceiro (1953), de Lima Barreto, e Sinhá Moça (1953), de Tom Payne. Na década 
seguinte ainda surgiria Cinedistri, Multifilmes e Maristela, outras produtoras ci-
nematográficas que assim como a Cinédia, Atlântida e Vera Cruz, colaboraram 
para o desenvolvimento da produção audiovisual brasileira, que com o advento 
da televisão, ganharia mais uma ramificação: a publicidade.
 • 96 •
F oi no dia 18 de setembro de 1950, mais precisa-mente às 22 horas na cidade de São Paulo, que 
foi ao ar o primeiro programa de televisão produzido no 
Brasil. Na ocasião, a TV Tupi, que pertencia aos Diários 
Associados, exibiu o programa TV na Taba, do qual par-
ticipavam Lima Duarte, Hebe Camargo e Mazzaropi. E 
como a televisão – criada nos Estados Unidos em 1932, 
pela RCA – ainda era um produto quase inacessível, de-
vido ao seu alto preço e também por não haver emissora 
no país até aquela data, Assis Chateaubriand, dono dos 
Diários Associados, importou 200 aparelhos de TV e os 
espalhou pela cidade de São Paulo, para que a popula-
ção pudesse assistir à primeira transmissão da TV Tupi.
Mesmo ainda dando os primeiros passos, a televi-
são brasileira já acreditava que uma parceria com a pro-
paganda lhe traria um desenvolvimento mais rápido. No 
mesmo ano, Chateaubriand vendeu um ano de espaço 
S U R G E A T V
publicitário da TV Tupi para a SulAmérica Seguros, 
Moinho Santista, Grupo Pignatari e Antarctica. Algum 
tempo depois, com o surgimento de outras emissoras, 
seria a vez de mais anunciantes assinarem contratos para 
veicularem seus anúncios na televisão, como fez Casas 
Olga, Calçados Polar, Seda Moderna, Brinquedos Estre-
la, Piraquê, Gillette, Texaco e Toddy, por exemplo.
No ano seguinte, o país já possuía 7.000 televisores 
e este aumento significativo indicava que a TV logo se tor-
naria o principal (e preferido) meio de comunicação dos 
brasileiros. Título esse que até hoje ocupa e que é refletido 
nos investimentos publicitários dos anunciantes. Segundo 
o Ibope Media, de janeiro a julho de 2011, a TV teve 53% de 
participação na divisão dos investimentos publicitários, que 
em valores reais, representam mais de R$ 21 bilhões.
Mas na década de 1950 as cifras deviam ser me-
nores e o modelo publicitário também era um pouco 
diferente do que os dos dias atuais. É desse período o 
surgimento das garotas-propaganda, nome dado às 
belas moças que durante as gravações ficavam em um 
pequeno cenário e, ao vivo, apresentavam os atributos 
dos produtos que patrocinavam aquele programa. Era 
o início do que hoje conhecemos como merchandising, 
ainda bem presente na atual programação brasileira.
Outra estratégia usada naquela época era o patro-
 • 97 •
cínio dos programas, com a diferença de que pelo fato 
de nos anos 1950 a televisão ser feita toda ao vivo (de-
vido à inexistência do videotape), os filmes de 30 e 60 
segundos, como os conhecemos hoje, não existiam. O 
nosso modelo de comercialização da televisão seguiu os 
padrões da TV norte-americana e (pasmem!) cubana. 
Sim, naquela época Cuba, que ainda não havia sido to-
mada por Fidel Castro, era uma referência de qualidade 
televisiva no continente. E foi por causa da presença de 
agências de publicidade multinacionais no país que se-
guimos o modelo norte-americano e cubano de comer-
cialização de espaços publicitários. 
Quando se assistia à televisão nos anos 1950, era 
comum ouvir “Colaboraram com este programa...” e o 
nome do anunciante. Ou então, ver cartazes pintados à 
mão, garotas-propaganda fazendo demonstrações dos 
produtos e até programas com o nome do patrocinador, 
como era o caso de Repórter Esso, que ficou 18 anos no ar.
Mas era o slide a estratégia mais usada nessa épo-
ca, por se tratar de tecnologia acessível ao orçamento de 
qualquer anunciante, além de ser mais barato que o co-
mercial ao vivo. Nos primeiros anos da televisão brasilei-
ra, o slide reinaria soberano, uma vez que os comerciais 
ao vivo tinham altos custos de produção e de mídia. Fa-
zer um comercial ao vivo significava para os anunciantes 
remunerar as garotas-propaganda, que passavam horas 
decorando os textos e mesmo assim, corriam o risco de 
errarem no momento da apresentação, ou pior, troca-
rem o nome do produto pelo do concorrente. E o anun-
ciante também tinha que adquirir o programa para ter o 
direito de veicular sua propaganda no intervalo.
Por essas razões econômicas, o slide proliferava no ví-
deo. Eles eram produzidos em fotocópia em papel na di-
mensão de 8,2 cm x 10,2 cm ou em dispositivos em trans-
parência de 35 mm. Esses últimos tinham a vantagem de 
terem uma projeção mais rápida e mais luminosa, além de 
serem mais baratos. Já as fotocópias demandavam uma 
produção demorada feita em estúdio fotográfico.
Com o passar dos anos, as técnicas do comercial 
com slides foram sendo aprimoradas, mas não tiravam a 
sua característica estática. E, em se tratando de televi-
são, a falta de movimento fazia do slide uma estratégia 
de comunicação contraditória com o veículo em ques-
tão. Outro problema apresentado pelo slide era a falta 
de sintonia entre a imagem e o som, fosse por excesso 
de palavras para uma única imagem, fosse por um áudio 
mal equalizado, com muitos ruídos. Também poderia 
acontecer o pior: a troca de slides com áudio de outro 
produto, o que era o pesadelo de qualquer anunciante.
Pode-se dizer que o filme publicitário como o co-
 • 98 •
nhecemos hoje, surgiu nesse período por meio do que 
se chamava de comercial em película. Eram filmes em 
preto e branco, com mais de um minuto de duração e 
geralmente, narrados por uma voz masculina. Eram di-
dáticos ao explicarem o que era e/ou como funcionava 
o produto anunciado. Um exemplo que ilustra bem o 
didatismo da propaganda da época é o filme da Kibon 
dos anos 1950. Com quase dois minutos de duração, o 
comercial explica de forma bem didática a história e a 
evolução da fabricação do sorvete. E somente ao final 
da projeção, o narrador conta a novidade da marca para 
a época: que o alimento era pasteurizado. 
Por mais estranhos e até inocentes que esses co-
merciais hoje possam parecer, para a época eram abso-
lutamente aceitáveis e considerados dentro do padrão 
estético de então. O que não era aceitável desde aquele 
tempo eram os atrasos nas entregas das peças. E esse 
era um dos principais problemas dos comerciais em pe-
lícula, devido aos atrasos rotineiros dos aviões da Panair 
e da Cruzeiro do Sul, uma vez que as agências locadas 
no Rio de Janeiro e em São Paulo compravam para seus 
clientes inserções regionais em emissoras de Salvador, 
Recife, Belo Horizonte ou Porto Alegre. Porém, o filme 
era despachado junto com o roteiro do programa ou 
com o capítulo de uma novela, por exemplo, que tam-
bém eram produzidos pela agência.
E quando o voo atrasava ou era cancelado, o co-
mercial não chegava a tempo de ser exibido, já que a 
televisão era feita ao vivo. Para não se indisporem com 
o anunciante, a solução encontrada pelas emissoras era 
exibir um cartaz, durante os intervalos, com a seguinte 
frase: “Aguardem. O comercial de (nome do anuncian-
te), patrocinador deste programa, já está chegando”. 
Situação impensável para os dias de hoje.
F i l m e Fo l h a d e S . Pa u l o
Re
pr
od
uç
ão
 • 99 •
T anto o comercial da Kibon citado anteriormen-te, como o do sabonete Lever (1959) e das de-
mais marcas de empresas multinacionaiscostumavam, 
em sua maioria, ser importados de suas matrizes e 
adaptados no Brasil. 
É notório que a maior parte dos anunciantes da-
quela época fossem empresas estrangeiras e, conse-
quentemente, a exibição de comerciais produzidos 
no exterior fosse maior. Mas nem por isso a produção 
audiovisual dos filmes publicitários no país, durante as 
décadas de 1950 e 60 era menos significativa que a es-
trangeira. Nesse período, como a televisão ainda estava 
sendo implementada no Brasil, faltava conhecimento e 
experiência na produção e direção de programas tele-
visivos. Por essa razão, agências de publicidade inter-
nacionais, como McCann Erickson e J.W.Thompson, 
que tinham know-how da televisão norte-americana, 
criavam, redigiam e produziam não apenas os comer-
ciais, como também os programas televisivos. 
N O S S A S P R I M E I R A S 
P R O D U Ç Õ E S T E L E V I S I V A S
 • 100 •
Por essa razão, estima-se que na primeira década 
da TV no Brasil, a Standard, a J.W.Thompson, a McCann 
Erickson e a Grant, juntas, produziam 60% dos programas 
exibidos nas emissoras brasileiras. Desde os anos 1940 
essas agências contavam com departamentos de rádio 
que, com a chegada da TV no país, foram ampliados para 
também atender a televisão. Esses departamentos eram 
formados por roteiristas, diretores artísticos e produtores, 
que escreviam os roteiros, selecionavam o casting, cuida-
vam dos figurinos e colocavam os programas no ar. 
Dessa forma, quando o anunciante adquiria um 
programa, por meio de sua agência de publicidade, 
pagava não apenas a mídia, mas também a produção. 
Mesmo assim, surgiram produtoras independentes para 
atender o mercado publicitário. Uma das pioneiras no 
Brasil foi a LynxFilm que, em 1958, inaugurou um estú-
dio na cidade de São Paulo. Fundada por César Mêmo-
lo Junior, foi inicialmente chamada de Lince Filmes por 
causa de uma famosa estância em Atibaia, cujo proprie-
tário era o pai de Mêmolo Junior. Mas devido aos direi-
tos do nome que haviam sido adquiridos anteriormente 
por uma agência de publicidade, a LynxFilm teve seu 
nome mudado para a versão latina.
Após a falência da Vera Cruz, em 1954, e com a cria-
ção da LynxFilm, muitos diretores com bastante experiên-
 • 101 •
cia em longa-metragem acabaram se associando à produ-
tora. O próprio Mêmolo Junior havia trabalhado na Vera 
Cruz e levou para sua produtora Galileu Garcia e Henry 
Edward Fowle, diretores que se tornariam seus sócios. 
Em meados dos anos 1960, a LynxFilm, juntamente com 
a Jota Filmes – produtora de John Waterhouse e Jacques 
Deheinzelin –, impulsionou a produção publicitária.
Era recorrente nos comerciais em película a utiliza-
ção de desenhos como recurso de animação. No início 
dos anos 1960, a Tergal – fibra sintética que não deixava 
a roupa amassar – veiculou um comercial no qual utili-
zou o desenho animado. Produzido pela Lynx Film, o 
filme foi baseado no cangaço e teve como trilha sonora 
“Mulher Rendeira”, composição de Alfredo Ricardo do 
Nascimento – mais conhecido como Zé do Norte – para 
o longa-metragem O Cangaceiro. No comercial, um gru-
po de cangaceiros troca tiros com soldados. Ao final do 
conflito, os cangaceiros, alvejados pelos tiros, aparecem 
descabelados e com as roupas amassadas e rasgadas. 
Neste momento, o diretor do filme corta a cena e ques-
tiona o único cangaceiro o motivo dele continuar alinha-
do. Em resposta, o cangaceiro/ator responde: “Minha 
roupa não amassa, diretor. É feita de Tergal”. E neste 
momento, aparece a logomarca do anunciante.
Outra produção da Lynx Film que também utili-
 • 102 •
zou o desenho animado como recurso de filmagem foi 
o comercial para a Tecelagem Parahyba para divulgar 
seus cobertores. Criada pela Multi Propaganda, o filme 
tornou-se um dos clássicos da propaganda brasileira, 
principalmente pelo jingle criado por Mauro Fanucchi e 
Erlon Chaves: “Já é hora de dormir/ Não espere mamãe 
mandar/ Um bom sono para você/ E um alegre desper-
tar”. Em princípio, esse jingle era a música da vinheta 
que marcava o encerramento da programação livre da 
TV Tupi e o início da programação para adultos entre os 
anos 1952 e 1953. Mais tarde, o então diretor de cria-
ção da Lynx Film, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, 
o Boni, teve a iniciativa de usar o jingle no comercial. 
Como ele havia trabalhado na TV Tupi como produtor, 
redator e diretor, conseguiu a autorização para o uso da 
composição. Na época, o sucesso do comercial foi ta-
manho que a Tecelagem Parahyba distribuiu aos clientes 
um disco de 45 rotações, com o selo Chantecler, com a 
gravação do jingle.
 • 103 •
T reze anos após a chegada da televisão ao Brasil, começaram a desembarcar os primeiros apare-
lhos de TV com receptores em cores. Os números ainda 
eram irrisórios – cerca de 90 aparelhos –, mas isso não 
inibiu as emissoras de investirem na nova tecnologia que, 
apesar de onerosa, aos poucos conquistou mais espaço 
dentro das grades de programação e aumentou a sedu-
ção dos brasileiros (e dos anunciantes) pela televisão. 
Mas foi nos anos 1970 que surgiram mudanças 
que afetaram (e estimularam) a produção de comer-
ciais no formato como os conhecemos hoje. Em 1970, 
além dos brasileiros assistirem pela primeira vez uma 
Copa do Mundo pela TV – e comemorarem o título de 
tricampeão mundial com o time formado por craques 
do futebol, como Pelé, Tostão, Rivelino, Gérson e Jair-
zinho –, nós também nos deparamos com a mudança na 
comercialização de espaços publicitários na televisão. 
Nessa época, os anunciantes deixaram de patrocinar 
os programas e passaram a comprar espaços entre os 
programas. Em 1971, o Ministério das Comunicações re-
gulamentou a exibição de comerciais de três minutos a 
cada 15 minutos de programação.
No ano seguinte, a TV Bandeirantes surgiu com o 
diferencial de ter toda a sua programação em cores. Para 
T R A N S M I S S Ã O 
E M C O R E S
 • 104 •
ressaltar essa característica, a emissora adotou um logo-
tipo com um pavão com as plumas coloridas.
E a partir desse cenário foi possível que as campa-
nhas publicitárias para TV se tornassem mais autênticas. 
Em cada produção havia uma forte identidade brasileira 
presente nelas. Um exemplo disso foi a extensa campa-
nha produzida pela ABA Filmes para a Bombril, na qual 
o Garoto Bombril, protagonizado por Carlos Moreno, 
apresentava os produtos e lançamentos da marca atrás 
de uma bancada com o logotipo do anunciante no alto. 
O simpático e franzino Moreno criou tamanha empatia 
com os consumidores que a campanha, dirigida por An-
drés Bukowinski e criada pela dupla Washington Olivet-
to/Fransesc Petit, acabou ficando quase 30 anos no ar! 
O Garoto Bombril aparece no Guiness Book como sendo 
a campanha que mais tempo ficou no ar, apesar de algu-
mas interrupções. Ao longo de três décadas, foram pro-
duzidos cerca de 350 filmes da Bombril pelas agências 
DPZ (1978-88), W-GGC (1988-90) e W/Brasil (1990-
2008), além de contar com a colaboração de outros 
profissionais, como Gabriel Zellmeister, Nizan Guanaes, 
Camila Franco, Ricardo Freire e Denis Moses. 
Mas o que muitos desconhecem é que Moreno foi 
o segundo Garoto Bombril. Em 1977, a DPZ contratou o 
ator Nuno Leal Maia para protagonizar a campanha. No 
filme, produzido pela Espiral, Maia vestia um avental e 
aparecia no cenário de uma cozinha. Ele fazia o papel de 
um marido que ajudava sua mulher a lavar a louça por-
que o detergente Bril não ressecava as mãos. E no final, 
ele dizia em tom de brincadeira: “Suas mãos ficarão tão 
delicadas quanto as minhas”. Mesmo assim,o comercial 
não teve a repercussão desejada e a DPZ resolveu esco-
lher outro garoto-propaganda.
Moreno, por sua vez, cativou o consumidor desde 
o início com o seu jeito tímido o seu bom humor com 
pitadas de ironia. O Brasil apresentava um jeito original, 
inovador e divertido de vender produtos de limpeza, 
bem diferente daquele modelo de campanha testemu-
nhal, importado dos Estados Unidos.
Um ano após estrear na televisão, a campanha com 
o Garoto Bombril – tendo Moreno como protagonista 
– já era reconhecida internacionalmente por sua criati-
vidade e ótima produção, o que lhe rendeu um Leão de 
Bronze no Festival de Publicidade de Cannes. Nos anos 
seguintes, os comerciais com Carlos Moreno conquista-
ram mais Leões, Ouro e Bronze.
 • 105 •
A criatividade e a qualidade de produção brasileira passaram a ser reconheci-das internacionalmente alguns anos antes. Aliás, o primeiro Leão de Ouro 
brasileiro foi justamente recebido por Olivetto e Petit, por meio da DPZ. Era 1975 e a 
dupla havia criado o filme “Homem de 40 Anos” para o Conselho Nacional de Propa-
ganda (CNP). O comercial tratava do desemprego para os homens com mais de 40 
anos e suas dificuldades de reinserção no mercado de trabalho. Para sensibilizar os 
espectadores, o filme exibia a foto de diversos homens notórios enquanto a narração 
dizia que eles realizaram suas principais conquistas após os 40 anos de idade e que por 
essa razão, devia-se dar uma chance aos homens que já atingiram (ou passaram) dessa 
idade. Aparecem no filme fotos de Winston Churchill, Dwight Eisenhower, Papa João 
XXIII, General Ernesto Geisel, General Charles De Gaulle, Mahatma Gandhi, Jorge 
Amado, Pablo Picasso, Louis Armstrong, Frank Sinatra, Albert Einstein, entre outros. 
Porém, o destaque da campanha foi a técnica de produção usada pela ABA Fil-
mes, a mesma, que alguns anos mais tarde, seria utilizada no premiadíssimo filme “Hi-
tler”, criado por Nizan Guanaes para a Folha de S. Paulo. A técnica consistia fotografar 
em preto e branco as fotografias dos homens célebres que estavam disponíveis em 
arquivo. Em seguida, elas foram impressas em papel jornal em miniatura. E somente 
depois foram filmadas. A direção do filme foi de Andrés Bukowinski, fotografia de 
R E C O N H E C I M E N T O I N T E R N A C I O N A L
 • 106 •
Felix Monti e locução de Ferreira Martins. 
Mas a história do Brasil em Cannes começou em 
1971. Os primeiros Leões foram um de Prata, com o fil-
me “O Nobre”, protagonizado pelo ator Raul Cortez e 
criado pela Julio Ribeiro/Mihanovitch para a mortadela 
Swift; e dois Bronzes para “Overturn”, da Lince Propa-
ganda para a Cofap.
Na década de 1980, o Brasil conquistaria a po-
sição de terceiro país mais premiado no Festival de 
Publicidade de Cannes, ficando atrás somente da In-
glaterra e dos Estados Unidos. A partir daí, o país mos-
traria todo o seu potencial em criação e execução de 
filmes publicitários. De acordo com dados do próprio 
festival, desde 2004, o Brasil ganhou 33 Leões em 
Cannes na categoria "Film", sendo um Ouro, 17 Pratas 
e 13 Bronzes. Já em "Rádio", desde que a categoria foi 
criada em 2005, o país já ganhou 30 Leões, sendo um 
Ouro, quatro Pratas e 25 Bronzes. Há um diretor brasi-
leiro, em especial, que tem uma carreira de sucesso em 
Cannes: ao longo de sua carreira, que começou na dé-
cada de 1970, João Daniel Tikhomiroff já ganhou nada 
menos do que 52 Leões.
 • 107 •
C om o passar dos anos, enquanto a publicidade brasileira tor-nava-se cada vez mais criativa e original, o cinema começava a 
criar sólidas raízes. Após viver um período experimental com o Cinema 
Novo, que teve como um dos principais representantes o cineasta Glau-
ber Rocha, o cinema brasileiro trazia o expertise da publicidade para as 
telas, lançando assim, filmes mais comerciais e com requinte técnico e 
de produção muito apurados. O marco desse novo momento da his-
tória cinematográfica brasileira foi Carlota Joaquina – Princesa do Brasil 
(1995), de Carla Camurati. 
Como o cinema se tornou um bom negócio, produtoras que até 
então trabalhavam somente com publicidade passaram a olhar o cine-
ma com outros olhos. Foi o que aconteceu com a O2 Filmes, de Fer-
nando Meirelles, e a Conspiração Filmes. A primeira já estava no mer-
cado há nove anos, consolidada como uma das maiores produtoras 
publicitárias de São Paulo, quando em 2000, produziu seu primeiro 
longa-metragem, Domésticas, de Fernando Meirelles e Nando Olival. 
Já a Conspiração Filmes surgiu em 1990 e desenvolveu diversos traba-
lhos em produção publicitária e de videoclipes. Em 1999, lançou seu 
primeiro longa-metragem, Traição, um filme de Arthur Fontes, Clau-
dio Torres e José Henrique Fonseca, e recentemente produziu aquela 
que foi uma das maiores bilheterias dos cinemas brasileiros: 2 Filhos 
de Francisco, de Breno Silveira. A Rede Globo também percebeu esse 
movimento no mercado e, em 1998, lançou sua produtora cinemato-
gráfica, a Globo Filmes. 
Alguns diretores que trabalhavam com publicidade também mi-
C I N E M A 
D A R E T O M A D A
 • 108 •
graram para o cinema, como Walter Salles Jr. (Central do Brasil, Terra Es-
trangeira, Diários de Motocicleta e Linha de Passe), Beto Brant (Eu Rece-
beria as Piores Notícias dos seus Lindos Lábios, de 2011), Lírio Ferreira (O 
Homem que Engarrafava Nuvens, de 2009) e João Daniel Tikhomiroff 
(Besouro, de 2009). Há ainda produtoras que passaram a investir mais 
em produções cinematográficas, como a Movie&Art, com o diretor 
Bruno Barreto (Última Parada – 174, de 2008, e Caixa Dois, de 2007) 
e o diretor Ricardo Van Steen (Noel, Poeta da Vila, de 2006), e outras 
que passaram a trabalhar com produção de minisséries para televisão, 
como a Margarida Flores e Filmes com A Pedra do Reino (2007), Hoje é 
Dia de Maria (2007/2008) e Amor em Quatro Atos (2010/2011).
É importante destacar que há diversos nomes importantes de 
diretores de filmes publicitários e roteiristas brasileiros que migraram 
para o cinema ou teledramaturgia. Isso ocorre de forma diferente da de 
outros países, pois no Brasil a publicidade é o celeiro dos maiores ta-
lentos do país. Para citar apenas alguns desses nomes, há José Bonifácio 
de Oliveira Sobrinho (Boni), Caito Maia, Carlos Manga, Jayme Monjar-
dim, José Alvarenga e Nilton Travesso. E o inverso não aconteceu: al-
guns dos grandes talentos do cinema brasileiro nunca fizeram sucesso 
na publicidade – citamos como exemplo Bruno Barreto, Joaquim Pedro 
de Andrade e Arnaldo Jabor.
 • 109 •
A integração entre a produção cinematográfica e publicitária permitiu que os longas-metra-
gens e as emissoras de TV se destacassem pela sua qua-
lidade audiovisual, atraindo mais público e estimulando 
ainda mais a produção de novos filmes. Segundo dados 
da Agência Nacional do Cinema (Ancine), nos últimos 16 
anos foram lançados 698 filmes nacionais. Em 1995, por 
exemplo, foram lançados 14 filmes, enquanto em 2005 
a quantidade subiu para 45. E em 2010 foram lançados 
75 longas. Essa evolução no número de lançamentos de 
filmes brasileiros evidencia o amadurecimento do nosso 
mercado em várias frentes, principalmente em produção 
audiovisual. 
Os 75 filmes brasileiros lançados no ano de 2010 
foram produzidos por 68 empresas. Dentre elas, as pro-
dutoras do Rio de Janeiro foram as que mais produziram, 
somando 31 obras, o que representou 41% dos filmes lança-
dos naquele ano. Já as produtoras de São Paulo foram res-
ponsáveis por 27 novas obras, o que significa 36% do total. 
N O V O S R U M O S
Até o final de 2011 havia mais de 5.000 produto-
ras audiovisuais registradas na Ancine. Pode-se encararesse número como sendo um reflexo do mercado mun-
dial, que necessita de empresas sérias, comprometidas 
e com um trabalho de qualidade. E é para manter o alto 
padrão das produções, principalmente das publicitárias, 
que há mais de três décadas a Associação Brasileira da 
Produção de Obras Audiovisuais (APRO) desenvolve 
um trabalho de capacitação e qualificação do setor por 
meio da criação de padrões que prezam pela ética e boas 
práticas de mercado. 
A APRO é composta por quase 100 associados, 
que são médias e grandes produtoras audiovisuais, res-
ponsáveis por atender 90% da demanda brasileira do 
segmento. Dentre as atividades desenvolvidas pela asso-
ciação, estão a customização de serviços, apoio jurídico 
e participação em eventos internacionais. Além disso, a 
APRO também realiza um trabalho intenso junto aos ór-
gãos governamentais com o objetivo de minimizar algu-
 • 110 •
mas possíveis dificuldades que possam ser encontradas 
no setor. Exemplo disso é o trabalho de padronização de 
regras e procedimentos comuns a associações similares 
em outros países e sua articulação com sindicatos e as-
sociações correlatas dentro do Brasil. 
No final de 2011, a associação promoveu a ter-
ceira edição do Fórum da Produção Publicitária, que 
reuniu produtoras de filmes, agências de publicidade 
e fornecedores da indústria da comunicação. A APRO 
vem atuando em nome da indústria audiovisual brasi-
leira há mais de 30 anos, centrando seus esforços no 
fortalecimento do segmento e na qualificação de suas 
empresas através do estabelecimento de padrões de 
ética e práticas de mercado. Suas empresas são res-
ponsáveis por mais de 80% de toda a produção de pu-
blicidade no Brasil.
Hoje, um importante braço da APRO é o projeto 
FilmBrazil, cujo principal objetivo é promover os servi-
ços publicitários brasileiros no mercado internacional. 
Contemplando toda a cadeia produtiva de produção 
audiovisual publicitária (produtoras de imagem; pro-
dutoras de áudio; produtoras de animação; produtoras 
de mídias interativas; locadoras de equipamentos), o 
Projeto FilmBrazil atua na promoção comercial dos ser-
viços de produção publicitária. Hoje intitulado de "Ad-
vertising Production Network", busca criar um ambien-
te de negócio favorável às empresas brasileiras. Ou seja, 
geração de divisas para nosso país, assim como busca 
posicionar o Brasil como referência em polo de produ-
ção publicitária. Com mais de 50 empresas de produção 
associadas, o Projeto FilmBrazil conta ainda com a par-
ceria da Agência Brasileira de Promoção de Exportações 
e Investimento (Apex-Brasil) e Ministério das Relações 
Exteriores (MRE).
O FilmBrazil existe desde 2002, mas foi em 2005 
que a parceria com a Apex-Brasil foi feita, o que permi-
te ao FilmBrazil subsidiar as iniciativas dos associados, 
além de ajudá-los a se aproximarem de seu mercado de 
uma forma mais séria e ampla do que se tivessem que 
agir sozinhos. Nos últimos anos, o FilmBrazil recebeu 
um investimento de aproximadamente US$ 5 milhões 
e conseguiu vender cerca de R$ 18 milhões em serviços 
para produções estrangeiras realizadas no país. Para 
2012, a meta é incrementar ainda mais esse montante. 
Dentre as ações já desenvolvidas, vale destacar a parti-
cipação do FilmBrazil durante o Festival de Publicidade 
de Cannes, a realização de palestras e workshops com 
profissionais internacionais que permitem uma troca de 
conhecimento e uma maior aproximação entre o Brasil e 
os demais países. E realiza o projeto FilmBrazil Experien-
 • 111 •
ce, que leva ao Brasil profissionais que sejam expoente 
em grandes mercados do mundo, para conhecerem in 
loco a estrutura de produção brasileira e participarem de 
“rodadas de negócio” com produtoras brasileiras.
Após nove anos de existência, o FilmBrazil é um 
projeto consolidado. Assim como a imagem do Brasil, 
que é cada vez mais institucional. O país é extrema-
mente rico em belezas naturais, oferecendo diversas 
possibilidades de locações, como mar, rios, cachoeiras, 
florestas, cerrado, planícies e serras. Climas que vão do 
calor desértico ao frio com geadas e neve também são 
encontrados por aqui. Além é claro, da diversidade de 
casting em decorrência da miscigenação cultural e racial 
do povo brasileiro, que pode ter todas as caras, cores e 
etnias: oriental, indígena, caucasiana e africana. 
Outro diferencial do país é a qualidade profissio-
nal. O Japão, por exemplo, é um fiel comprador de pro-
dução de programas televisivos e documentários e os 
Estados Unidos, de produções publicitárias. Em 2008, 
foram produzidas 45 obras publicitárias estrangeiras no 
Brasil, sendo que o valor médio de cada uma delas foi 
de US$ 405 mil. Segundo dados da Ancine, em 2009 
os Estados Unidos foram o país que mais comprou os 
serviços de produção brasileiros, 31% do total. Em se-
guida, aparecem a Inglaterra (24%), Portugal e França 
(12%), Alemanha (7%), Argentina (5%) e Suécia, Japão, 
Austrália e República Tcheca (2%). Os demais países 
representam 1%. Entre 2007 e 2009, segundo a An-
cine, foram realizadas 620 produções estrangeiras no 
país, sendo 393 documentários, 46 programas de TV, 
12 ficções, 24 produções institucionais e cinco séries e 
minisséries.
Conclui-se, portanto, que o mercado audiovisual 
enfrentou nos últimos dez anos mais mudanças e inova-
ções que ao longo de todo o século XX. Como foi visto, 
o Brasil que num primeiro momento importava tecnolo-
gia e conhecimento, vive agora a situação inversa. O tra-
balho tecnológico dentro das agências e produtoras era 
muito mais artesanal que hoje. Vimos que a produção 
publicitária começou a surgir na década de 1950 com a 
chegada da televisão. Na década seguinte, esse merca-
do ainda era tímido, mas passou a crescer a cada ano. 
Consolidou-se entre os anos 1980 e 1990, período em 
que houve uma virada na produção e pós-produção de 
vídeo, chegando aos dias atuais, em que existem possi-
bilidades muito maiores.
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Dorinho Bastos é diretor de arte e 
cartunista especializado no mercado 
publicitário brasileiro. Publica seus desenhos 
no jornal Propmark, na Revista Propaganda, entre 
outros veículos. É doutor e mestre em Ciências da 
Comunicação, pela Escola de Comunicações e Artes da 
Universidade de São Paulo (ECA/USP), onde leciona 
desde 1976. Sócio-Diretor do Estúdio K Arquitetura 
e Comunicação Visual, Bastos desenvolve 
trabalhos na área de design gráfico.
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A Moça do 
Café: “Passe lá 
pra tomar um 
cafezinho!”
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Quem sabe essa seja a frase mais falada no 
Brasil. E, por consequência óbvia, quem sabe 
seja a mais ouvida. Na terra do samba e de 
Pelé, o café ainda tem seu apelo. Tudo bem, 
perdemos um pouco de glamour nesse item 
para a Colômbia, por exemplo. Mas “café” 
sempre estará no coração dos brasileiros.
De uma forma genérica, o café tem o poder 
da indução à sociabilidade, penetrando 
em todas as classes sociais. É produto 
da burguesia que adora marcas, mas 
também das classes menos favorecidas 
que vivem longe das marcas. Café é 
caro e barato, ao mesmo tempo. 
 • 117 •
E no mercado publicitário a importância 
do café é inquestionável. Nesse mercado, 
a frase acima teria inclusive um 
complemento: “Passe lá pra tomar um 
cafezinho, que nós resolveremos seu 
problema de marketing”. É isso que 
gestores das agências no Brasil gostariamde falar para seus potenciais clientes. 
Mas a abordagem costuma ficar no 
convite, sem uma intenção de negócios. 
Por quê? Porque convidar para um café 
é um gesto simpático e amável. Deixa o 
negócio em segundo plano. Dá a impressão 
de que a agência está mais interessada 
num relacionamento pessoal com o ser 
humano do que com a marca que ele detém 
ou representa (que vale só alguns milhões 
 • 118 •
de dólares). Óbvio que o convidado 
para o café está cansado de saber 
as “más intenções” do convite. Mas 
ele vai. Afinal, ele está no Brasil. 
E aqui, não se rejeita um café.
Olhar o simples convite para um café 
sob esse ângulo é interessante. E 
isso é real. Após um primeiro café 
na agência, quantos contratos foram 
assinados em outros prováveis cafés, 
na mesma agência? Café acaba sendo 
mais importante que o planejamento, 
que o plano de mídia e que a própria 
criação. No Brasil, as apresentações 
de campanhas ou vem depois de um 
maravilhoso café como introdução, ou 
 • 119 •
1. Branding ou Brand management: construção e gerenciamento de uma marca ou imagem de uma empresa e seus produtos junto ao mercado.
tem aprovação induzida por um ótimo 
café na conclusão. Antes ou depois, tem 
que ter café. Quantas marcas foram 
construídas em incansáveis reuniões 
estimuladas por um bom café? Toda 
obra sobre branding1 deveria, em algum 
momento, versar sobre “a importância 
do cafezinho nas estratégias da marca”.
Tive esse brilhante raciocínio 
(pontuado por mamãe) em 1975, ano 
em que fui convidado por Armando 
Ferrentini para cuidar da última 
 • 120 •
página da Revista Propaganda, 
editada pela Editora Referência. 
As páginas trariam cartuns com fatos 
corriqueiros e pitorescos do ambiente 
de uma agência de propaganda. Mas 
esta não poderia ser uma agência 
absolutamente resolvida. Não! Ela 
deveria ser parecida com milhares de 
pequenas agências brasileiras, onde 
seus integrantes, com características 
extremamente estereotipadas, 
sonham em participar do Festival 
de Cannes, por exemplo. Este, na 
verdade, um estereótipo global.
 • 121 •
Assim, essa agência teria, no mínimo, um 
dono, um diretor de arte, um redator, 
um contato, um estagiário e obviamente, 
uma moça para cuidar do café. Surge 
então “Dona Zezé, a Moça do Café”.
E Dona Zezé surge com todo conceito 
aqui explanado, da sua importante função. 
Ora, numa agência cujos profissionais 
têm competências discutíveis, Dona Zezé 
passa a ser a figura mais importante 
e a melhor profissional da área de 
marketing e comunicação da agência.
Dificilmente um plano de mídia ou 
um planejamento segue adiante sem o 
olhar atento de Dona Zezé. Difícil 
 • 122 •
entender como ela dá conta de tarefas 
tão díspares. Não só cuidar do café, 
mas da organização e limpeza da 
agência e ainda analisar as pastas dos 
candidatos a estágio, por exemplo.
A percepção da evolução da direção de 
arte que Dona Zezé discursa nos últimos 
anos é surpreendente. A influência de 
Neville Brody e David Carson no design 
gráfico e na direção de arte da mídia 
impressa é visto com atenção por ela. 
Assim, o diretor de arte da sua agência 
acaba não morrendo de amores por ela.
E não só na direção de arte e criação. No 
dia a dia da agência, motivar o pensamento 
 • 123 •
criativo utilizando os novos meios e 
redes sociais é uma constância nas 
atitudes dessa simpática senhora.
Há muito folclore sobre a origem dessa 
capacidade profissional que Dona Zezé 
demonstra nas páginas da revista 
Propaganda. Uma dessas histórias diz 
que ela trabalhou na copa da Escola de 
Comunicações e Artes da Universidade 
de São Paulo. Especificamente no 
Curso de Propaganda. E lá, uma das 
suas satisfações profissionais, era 
servir o café nas bancas de mestrado 
e doutorado. Sempre curiosa e atenta 
aos discursos que ouvia se sentiu 
motivada a conhecer alguns autores 
 • 124 •
citados nas dezenas de bibliografias 
ouvidas. Roland Barthes, Rudolf 
Arnhein, Philip Kotler, David Aaker, 
são alguns autores que permeiam seu 
criado-mudo. Dizem que chegou à 
metade da obra de Charles Sanders 
Peirce, mas parece que a semiótica 
não lhe fez a cabeça. Sempre fala que 
a teoria semiótica é desproporcional 
às possibilidades da análise do objeto 
significante. Sendo o resultado de 
análise sempre muito subjetivo.
Essa capacidade surpreendente em 
Dona Zezé pode ser percebida em 
várias situações. Por exemplo, dizem 
 • 125 •
que Marcello Serpa dificilmente inscreve 
alguma peça em festivais internacionais, 
principalmente Cannes, sem o aval de 
Dona Zezé. O olhar dela para o conjunto 
de peças a serem inscritas seria 
fundamental e teria ajudado muito o 
desempenho brasileiro nestes festivais.
Enfim, melhor do que falar dessa mulher 
tão singular, atuante e apaixonada por 
temas como marketing, comunicação 
mercadológica, branding e design, é 
olhar um pouco do que aconteceu nos 
últimos anos na agência onde ela atua, a 
Valência&Valência Reclames em Geral.
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ROBERTO DE BARROS 
ROCHA CORRÊA 
Economista, doutor em 
Administração de Empresas 
pela Fundação Getulio Vargas 
(FGV) e especialista em 
Marketing e Comunicação. 
Atuou em pesquisa, 
planejamento e atendimento 
nas agências JWT, McCann-
Erikson, Denison e Foote, Cone 
& Belding, trabalhando no 
Brasil, México e Estados Unidos. 
Diretor de Marketing da Monark 
e de Comunicação da Seagram, 
é professor da ESPM, autor, 
coautor e organizador de 12 
livros na área da comunicação, 
marketing e educação.
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL NO BRASIL: 
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DO EMPÍRICO AO FORMAL 
EMMANUEL PUBLIO DIAS 
Publicitário formado pela 
Escola de Comunicação e Artes 
da Universidade de São Paulo 
(ECA/USP), pós-graduado na 
ESPM e na Universidade do 
Texas, nos EUA. Nos últimos 30 
anos tem trabalhado para as 
maiores agências de publicidade, 
anunciantes, governos e entidades 
públicas nas áreas de planejamento 
estratégico e desenvolvimento 
de mercados. Como docente, é 
professor desde 1978 e atualmente 
é Vice-Presidente Corporativo da 
ESPM. Palestrante e organizador de 
eventos nacionais e internacionais, 
atua como membro de vários 
órgãos diretivos de sua classe.
Fo
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 • 160 •
A propaganda no Brasil existe desde o século XIX, 
mas foi no século seguinte que ela se estruturou e 
se consolidou. Por volta de 1910, os jornalistas eram, 
ao mesmo tempo, técnicos em impressão e redato-
res, as ilustrações eram feitas por desenhistas con-
tratados de acordo com a necessidade e a venda de 
espaço e tempo publicitário era feita por corretores 
que visitavam as empresas para oferecer a inserção 
de mensagens nos veículos de comunicação, em 
cartazes nas ruas e, até mesmo, mensagens nas in-
cipientes salas de cinema. A profissão de corretor era 
vista com certa desconfiança pelos possíveis anun-
ciantes, tanto que era comum exibirempequenos 
cartazes pedindo que vendedores de propaganda se 
identificassem, mostrando a carteira de identidade, 
ou simplesmente com a inscrição “Não se dá esmo-
DIFÍCIL COMEÇO
 • 161 •
la, nem se faz propaganda”. Com o passar dos anos, 
alguns desses profissionais começaram a montar o 
que seria o embrião das agências de propaganda, 
com a finalidade de criar anúncios para os clientes 
e intermediar as negociações junto aos veículos.
Na década seguinte, em outros países mais avan-
çados, os anunciantes continuavam a utilizar os mes-
mos recursos da comunicação de massa – jornal, re-
vista, cinema, rádio, além dos cartazes de rua e em 
bondes –, porém essas opções passaram a exigir maior 
capacitação dos publicitários, dada a responsabilidade 
de colaborar para o sucesso dos produtos anunciados. 
Essa situação estimulou a criação da 4A's (American 
Association of Advertising Agencies), em 1917, nos Es-
tados Unidos, com a proposta de aprimorar as agências 
de propaganda nas suas diversas funções: redação, 
arte da ilustração, atendimento, tráfego, veiculação e 
negociação com os veículos, pesquisa de mercado etc.
 • 162 •
Não muito tempo depois, as universidades ame-
ricanas de Wisconsin e de Princeton (1921) come-
çaram a oferecer disciplinas optativas em alguns 
cursos, ainda restritas a noções e princípios de pro-
paganda, não fazendo muita distinção entre rela-
ções públicas, publicidade e propaganda. Em 1927, 
foi a vez de a França criar a Escola Técnica de Publi-
cidade, que passou a ser denominada Escola Supe-
rior de Publicidade, em 1962, para formar pessoal em 
nível superior. Em Roma, na Itália, em 1947, surgiu o 
Instituto Italiano di Publicismo1.
1 OBERLAENDER, Ricardo. História da Propaganda do Brasil. Rio de Janeiro: Editora Shogun Arte, 1984.
 • 163 •
Enquanto as escolas ainda não existiam, as primei-
ras décadas se caracterizaram pela busca autodida-
ta dos profissionais do setor, aprendendo principal-
mente com as primeiras agências que se formavam 
ou que vinham do exterior, especialmente as ame-
ricanas. Os jornais, as revistas, as emissoras de rá-
dio e as gráficas também podem ser consideradas, 
junto com as agências, as primeiras escolas de 
propaganda. Até então, o aprendizado nas diversas 
áreas da comunicação era feito na prática, com mui-
tos erros e acertos. Os jornalistas, artistas plásticos, 
poetas, escritores e técnicos em impressão davam a 
sua contribuição ao conhecimento com base no que 
se fazia no dia a dia. Intuição, bom senso e ousadia 
OFICIALIZAÇÃO 
DO ENSINO DE 
COMUNICAÇÃO SOCIAL
 • 164 •
eram os ingredientes que começavam a tornear o 
aprendizado na época.
Ao chegar a década de 1940, o Presidente Getúlio 
Vargas instituiu o ensino de Comunicação Social em 
nível superior pelo Decreto-Lei n° 5.380, de 13 de maio 
de 1943, mas que contemplava somente o curso de 
Jornalismo. A iniciativa atendia a uma reivindicação 
da classe. Entretanto, a primeira escola foi lançada 
somente em 19 de maio de 1947, pelo jornalista João 
Baptista de Souza Filho. João Batista fora indicado 
no testamento de Cásper Líbero, diretor do jornal 
A Gazeta, para desempenhar tal missão e realizar 
esse sonho após a sua morte. A Escola de Jorna-
lismo Cásper Líbero foi oficializada pelo Decreto n° 
23.087 do Ministério da Educação e Cultura e agre-
gada à Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras de 
São Bento da Pontifícia Universidade Católica de São 
Paulo. Seu reconhecimento pelo MEC ocorreu em 28 
 • 165 •
de dezembro de 1949, pelo Decreto n° 27.541. Entre-
tanto, conforme dado do MEC2, a Universidade Fe-
deral do Rio de Janeiro (UFRJ) recebeu autorização 
do ministério para iniciar seu curso de Comunicação 
Social com habilitação em Publicidade e Propagan-
da em 11 de abril de 1931, antes do Decreto-Lei de 
1943, acima citado. Portanto, pode-se presumir que 
foi o primeiro curso de Publicidade e Propaganda re-
conhecido oficialmente, mas ainda não em nível de 
curso superior.
2 Disponível em: http://emec.mec.gov.br. Acesso em 21 de março de 2012.
 • 166 •
As principais agências estrangeiras começaram 
a vir para o Brasil a partir de 1929, com a Foreign 
Advertising Service Bureau, a J.W.Thompson, a Lintas 
– Lever’s Internacional Advertising Service (1931, 
house-agency da Lever) e a N.W. Ayer, em 1932. Pouco 
depois, em 1935, foi a vez da McCann-Erickson. Essas 
multinacionais costumavam levar seus profissionais 
para participar de cursos e seminários nos Estados 
Unidos, e ao retornar do exterior, eram convidados 
a ministrar cursos rápidos, geralmente oferecidos 
pelas associações de classe. 
As agências nacionais também começaram a 
surgir de forma mais estruturada, como a Eclética e 
Standard Propaganda (1933) e a Panam Propaganda 
(1938) que, por sua vez, contratavam aqueles profis-
AS PRIMEIRAS 
AGÊNCIAS E VEÍCULOS 
 • 167 •
sionais que tinham adquirido algum conhecimento 
no exterior ou aqui mesmo no Brasil e aquelas pes-
soas talentosas provenientes de outras áreas profis-
sionais ou artísticas para ocupar funções de reda-
ção como, por exemplo, os reconhecidos escritores 
Casimiro de Abreu, Olavo Bilac, Machado de Assis, 
Guilherme de Almeida, Menotti del Picchia, Afonso 
Schmidt, Diego Castanho e Orígenes Lessa. Na área 
de ilustração, Voltolino, Belmonte, Lanzara, Humberto 
Pacce e Pery Campos foram alguns artistas pioneiros 
que deram sua contribuição para a propaganda.
Veículos importantes começaram a surgir. A pri-
meira revista publicitária do Brasil, a Exitus foi lança-
da em 1932, com duração relativamente curta, mas 
logo substituída, em 1937, pela revista Propagan-
da, em circulação até os nossos dias, e pela revista 
PN3. Vale citar também a primeira edição semanal 
3 MARCONDES, Pyr. APP 70 Anos: a história de uma entidade presente. São Paulo: APP, 2007.
 • 168 •
de variedades publicada no país, a revista Careta, 
lançada no Rio de Janeiro, em 1908, e que circu-
lou até 1960, bem como a revista O Cruzeiro, lançada 
em 1928 pelos Diários Associados, e que introduziu 
o fotojornalismo e as duplas “repórter-fotógrafo”4. 
Foi nessa época que nasceu a Rádio Sociedade do 
Rio de Janeiro (1930) criada por Roquette Pinto, mais 
tarde aclamado patrono do meio. Pouco tempo de-
pois, em 1° de março de 1932, foi promulgado decre-
to-lei autorizando a propaganda em rádio no Brasil. 
Cerca de dez anos depois, somente o Estado de São 
Paulo contaria com aproximadamente 35 emissoras, 
incentivando a criação de spots e jingles5.
A maioria desses fatos aconteceu no Rio de Janei-
ro, que era a capital do país e o mercado mais impor-
tante. Foi lá que nasceu a primeira entidade publicitária 
nacional, a Associação Brasileira de Propaganda (ABP), 
4 CORRÊA, Thomaz Souto, et al. A revista no Brasil. São Paulo: Ed. Abril, 2000.
5 CADENA, Nelson Varón. Brasil 100 Anos de Propaganda. São Paulo: Ed. Referência, 2001.
 • 169 •
em 16 de julho de 1937, mas os paulistas rapidamente 
fundaram a Associação Paulista de Propaganda (APP), 
em 29 de setembro do mesmo ano. Desde essa época, a 
APP sempre se preocupou com a formação e desenvol-
vimento profissional nas agências e nos demais seto-
res da indústria da propaganda, organizando palestras 
e pequenos cursos de especialização, até estruturar o 
primeiro curso de propaganda no país, em 1945, para 
atender às necessidades do mercado. Em 1989, passou 
a se chamar Associação dos Profissionais de Propa-
ganda para abarcar os profissionais de todos os setores 
relacionados com a publicidade. Renato Castelo Bran-
co, um dos ícones da propaganda brasileira, dizia que 
“lutávamos, àquela altura, pelo próprio reconhecimento 
da agência de publicidade como ramo de negócio”6. 
Em 20 de setembro de 1946 foi criada a Federação 
Nacional dos Jornalistas(Fenaj) e, em 1949, foi fun-
6 MARCONDES, opus cit.
 • 170 •
dada a Associação Brasileira de Agências de Propa-
gada (ABAP). Aos poucos, o setor de comunicação 
ia ganhando melhor definição e formato cada vez 
mais profissional. Essas associações podem ser in-
terpretadas como marcos na estruturação dos ne-
gócios e deram a sua contribuição para o ensino da 
Comunicação Social.
 • 171 •
RADIONOVELAS E 
TELENOVELAS
O próprio desenvolvimento dos veículos de comu-
nicação deu oportunidade a novas profissões. Nes-
se sentido, na década de 1940, a Unilever começou 
a explorar o enorme potencial do rádio, veículo que 
dominava o cenário da comunicação com o merca-
do. Sua importância provinha do altíssimo índice de 
analfabetismo no país.
Em 1947, uma pesquisa do Ibope mostrou que ha-
via no Brasil 1,5 milhão de aparelhos de rádio, sinto-
nizados por 7 milhões de ouvintes, número que su-
perava largamente o das revistas e jornais. Alguns 
afirmam que essa empresa foi uma das grandes 
responsáveis pelo crescimento tanto do rádio, como 
veículo de propaganda no país, como dos veículos 
impressos, especialmente as revistas femininas, 
 • 172 •
naturalmente dirigidas a esse grande público com-
prador dos seus produtos. Rodolfo Lima Martensen, 
redator responsável pela área de rádio da empre-
sa, fazia programas humorísticos como o chama-
do Hora Esquisita, e criou o seu primeiro jingle para 
o lançamento do sabonete Carnaval, em 1935, onde 
ele próprio cantava sob um imaginário chuveiro. A 
companhia patrocinou, por muitos anos, programas 
de auditório das cariocas Rádio Nacional e Rádio 
Mayrink Veiga, simultaneamente com as paulistas 
Rádio Tupi e Rádio Difusora, como o programa de va-
riedades Levertimentos7.
Naquela década e na seguinte, vindas do Caribe, 
as radionovelas tornaram-se popularíssimas em 
todo o país, muitas produzidas pela própria Unilever. 
Em busca da Felicidade e O Direito de Nascer, entre 
outras, tiveram o patrocínio da empresa. O sucesso 
7 Gessy Lever: história e histórias de intimidade com o consumidor brasileiro. São Paulo: Unilever, 
2001.
 • 173 •
era tanto que somente a Rádio Nacional chegou a 
ter 15 novelas em cartaz ao mesmo tempo. Outra 
grande patrocinadora das radionovelas foi a Colga-
te-Palmolive, concorrente direta pela semelhança 
da linha de produtos. A agência Lintas, originária da 
Unilever, comprava textos e os distribuía de graça 
às emissoras, que os levavam ao ar, intercalando 
anúncios dos produtos da empresa, em troca do 
apoio recebido. Com o advento das fitas magnéti-
cas no final da década, os textos interpretados ao 
vivo por atores e atrizes de rádio, foram substituídos 
pelas fitas. Essa facilidade permitiu à agência en-
tregar novelas gravadas a cerca de 250 emissoras, 
simultaneamente, nas quais estavam inseridos os 
comerciais de produtos para serem irradiados nos 
intervalos dos capítulos.
Contribuindo para a evolução do setor, um fato im-
portante marcou a propaganda brasileira: a primeira 
 • 174 •
transmissão de televisão em preto e branco, realizada 
pela TV Tupi, dos Diários e Emissoras Associadas, às 
22 horas do dia 18 de setembro de 1950, em São Pau-
lo8. Com a televisão, chegou a vez das telenovelas, 
conhecidas nos Estados Unidos como “soap operas”, 
por serem patrocinadas pelos fabricantes de sabo-
netes. Dentre as mais famosas no Brasil estiveram 
Redenção, com 596 capítulos, e O Direito de Nascer, 
que arrastou multidões para os estádios do Ibirapue-
ra (São Paulo) e Maracanãzinho (Rio de Janeiro) para 
ver as cenas finais e gritar, aos prantos, os nomes 
dos personagens favoritos. O sistema de patrocínio 
adotado pelo rádio foi estendido para séries filma-
das, programas humorísticos e jornalísticos, ajudan-
do o desenvolvimento da propaganda.
Os comerciais veiculados na televisão eram pro-
duzidos pela própria emissora, de forma muito sim-
8 CADENA, opus cit.
 • 175 •
ples, contando com projeção de slides dos produtos, 
letreiros e locução de cabine. Faixas, displays de mesa, 
cartazes e protótipos de produtos e de embalagens, 
eram recursos empregados para reforçar a imagem 
do produto9. Os cinegrafistas da televisão, pioneiros 
na produção de filmes de propaganda, captavam so-
mente a imagem, pois o som era produzido pela locu-
ção de cabine com fundo musical. Ao mesmo tempo, 
surgia a figura do garoto ou da garota-propaganda. 
Geralmente provenientes de emissoras de rádio ou 
atuando em rádio-teatro, locutores e locutoras fa-
ziam o comercial ao vivo, valorizando o texto do que 
era anunciado. Simultaneamente, surgia no mercado 
a Musa Filmes, primeira produtora brasileira a se de-
dicar à elaboração de comerciais de televisão.
Em 1957, foi realizado o I Congresso Brasileiro de 
Propaganda, onde nasceram as ideias para o futuro 
9 GARCIA, Gallileu. A batalha dos 30 segundos: o filme de propaganda de 1898 aos dias de hoje, e o 
filme publicitário no Brasil de 1950 a 2004. Proposta de tese.
 • 176 •
Código de Ética do setor e do Instituto Verificador de 
Circulação (IVC). Dois anos depois, foi criada a Asso-
ciação Brasileira de Anunciantes (ABA, 1959), me-
lhorando a estrutura do setor publicitário.
Como se pode notar, a chegada da tecnologia foi 
criando necessidades de capacitação profissional, 
inicialmente propiciadas pelas próprias empresas. 
Praticamente, tinham que ser moldados os “espe-
cialistas” de cada setor da comunicação, de técni-
cos a artistas, de criadores de conteúdo a vende-
dores de tempo e espaço. Foi um período em que a 
formação empírica era a tônica principal.
 • 177 •
O MERCADO 
CRIA ESCOLAS
Com a evolução do rádio e da televisão na década de 
1950, o aumento do número de agências registradas 
pelo Anuário de Publicidade – que passaram de 101 
para 180 empresas – e o lançamento de vários veícu-
los de comunicação, cresceu ainda mais a deman-
da por profissionais capacitados. Esse ambiente foi 
propício à criação, em 27 de outubro de 1951, da Es-
cola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo 
(MASP), que, no entanto, não foi reconhecida como 
curso superior pelo Ministério da Educação e Cultu-
ra. A oficialização ocorreu apenas em 1975, quando o 
MEC autorizou o curso de bacharel em Propaganda 
e Publicidade. Alguns anos antes, Pietro Maria Bardi, 
diretor do museu, havia proferido uma palestra na Ga-
leria Prestes Maia sob o título “A Arte do Cartaz”, um 
 • 178 •
prenúncio do que viria a ocorrer no setor da educa-
ção profissional. O que de fato se concretizou quan-
do o museu se associou à ideia de criar a escola. O 
empresário Assis Chateaubriand garantiu o apoio fi-
nanceiro e o espírito empreendedor dos profissionais 
deu o formato necessário. O primeiro diretor da Esco-
la, Rodolfo Lima Martensen, aproveitou a experiên-
cia em educação da APP e de escolas argentinas e 
americanas para montar o programa do curso. 
A demanda natural do mercado por profissionais 
bem-preparados influenciou a criação das escolas 
de jornalismo bem como a sua transformação em 
escolas de comunicação, abrindo um leque maior 
de cursos para as áreas de Rádio e Televisão, Ci-
nema, Relações Públicas, Editoração e Publicidade 
e Propaganda. Entretanto, rapidamente as escolas 
perceberam que não tinham condições de formar 
alunos com essas características, mesmo porque 
 • 179 •
os Pareceres n° 323/62 e n° 984/65 que tratavam do 
primeiro currículo mínimo para os cursos de Comu-
nicação, só contemplavam a habilitação em Jorna-
lismo. Mesmo assim, a Pontifícia Universidade Ca-
tólica (PUC) do Rio Grande do Sul transformou a sua 
Escola de Jornalismo em Faculdade dos Meios de 
Comunicação Social em 1965 e, dois anos depois, 
foi criada a Escola de Comunicação da Universidade 
Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).O publicitário Pedro Nunes, quando trabalhava na 
Inter-Americana de Publicidade nos anos 1960, reuniu 
as disciplinas que costumavam ser ministradas nos 
cursos de Propaganda e fez um artigo com a intenção 
de orientar aqueles que pretendiam abraçar a profis-
são10. O roteiro de um curso básico de Publicidade, que 
refletisse as atividades operacionais de uma grande 
agência de propaganda, deveria ser iniciado com a 
10 NUNES, Pedro. 35 Anos de Propaganda: subsídios para a história da propaganda no Brasil. Rio de 
Janeiro: Gernasa, 196-? p. 171.
 • 180 •
explicação sobre o que é uma agência de propagan-
da, como funcionam seus departamentos e funções, 
quem são as pessoas chaves, qual a importância do 
trabalho em equipe e as normas-padrão. Mais espe-
cificamente: 
 » O “contato” profissional que faz a ligação en-
tre a agência e o cliente, deveria saber suas res-
ponsabilidades, o sistema de trabalho da agência, 
o relacionamento e entrosamento com os departa-
mentos, colegas e clientes, além de conhecer pro-
fundamente o negócio dos anunciantes pelos quais 
seria responsável. Para manter o controle das con-
tas (clientes), suas funções consistiam em fazer o 
acompanhamento e o controle dos prazos dos servi-
ços bem como do faturamento dos seus clientes, de 
preencher o time-sheet (ficha de controle do tempo 
dedicado a cada trabalho), redigir cartas e relatórios. 
Outro tema era conhecer o “Tráfego”, departamento 
 • 181 •
de controle interno do fluxo de trabalho (job) entre o 
Atendimento, a Criação e a Produção de peças publi-
citárias e a importância do cumprimento dos prazos; 
 » Para o trabalho dos Redatores, quais informa-
ções deveriam receber para desenvolver a ideia e o 
tema da campanha de venda, institucional ou pro-
mocional, conforme o objetivo a ser atingido, o es-
tilo do texto de acordo com o mercado visado, tipos 
de anúncios (como o “testemunhal” ou o “problema-
-solução), o entrosamento entre a redação e a arte, 
a psicologia na propaganda, dados sobre a concor-
rência, características da redação para rádio e te-
levisão. Essas informações nos permitem comen-
tar que, naquela época, os redatores trabalhavam 
sozinhos, escreviam os textos e os enviavam para 
o departamento de arte para serem ilustrados pe-
los desenhistas. Foi nessa década que ocorreu a in-
trodução do sistema de duplas de criação, redator 
 • 182 •
e diretor de arte, importado da agência americana 
DDB (Doyle, Dane & Bernbach), considerada uma das 
mais criativas do mundo; 
 » Do lado da Criação (texto e imagem), o que é 
rough-layout, layout e arte-final, a evolução de um 
trabalho desde o primeiro rough até o final da arte-
-finalização, entrosamento entre arte e redação, a 
interpretação do texto e a criação de peças promo-
cionais, diferentes tipos de layouts para campanhas 
promocionais, institucionais, de sustentação etc., 
estimativa de custos para a finalização do anúncio 
e custos finais, anúncios diferentes (sóbrios, violen-
tos etc.), artistas especializados e a influência da 
experiência e da pesquisa na execução do trabalho. 
Além desse conhecimento, conscientizar-se da im-
portância da revisão perfeita e cuidadosa;
 » O que é e como funciona o departamento de Mí-
dia, como é feita a seleção de veículos para uma 
 • 183 •
campanha, dados sobre circulação e triagem dos 
veículos e estudo dos veículos, compensações a 
serem dadas pelos veículos quando ocorrem falhas 
na veiculação e a programação dos comerciais em 
rádio e televisão;
 » Na Produção de peças publicitárias, quais são 
as etapas da produção de um anúncio, composição, 
seleção de tipos, montagem, revisão, galhos e que-
bra-galhos, tudo sobre cliché e estéreo, sistemas de 
impressão em off-set, tipografia etc., a importância 
da seleção do papel e das tintas, o anúncio em cores;
 » Mas os temas não paravam por aqui, os futuros 
profissionais deveriam ainda aprender sobre Conta-
bilidade e Faturamento, as funções desse departa-
mento e sua importância, conhecer Relações Públi-
cas, pesquisa de mercado e o que é uma Agência 
de Publicidade para além das suas funções de fazer 
anúncios, isto é, o seu papel na economia de um país.
 • 184 •
As escolas de comunicação que se formaram segui-
ram os padrões das antigas escolas de Jornalismo, 
baseadas em conhecimentos adquiridos em biblio-
grafia estrangeira, em especial a europeia clássica, 
e proliferaram-se. Quando foi realizado o I Congresso 
Nacional Universitário de Propaganda pela Escola de 
Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo 
(ECA/USP), em 1972, já existiam 46 faculdades de 
Comunicação Social no país, concentradas nos es-
tados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. 
 Com o objetivo de estabelecer um único currículo 
para as faculdades de Comunicação Social, a Asso-
ciação Brasileira de Relações Públicas – Seção do Rio 
Grande do Sul – realizou em Porto Alegre, em junho de 
1969, o “Simpósio de Comunicação Social”, que con-
FACULDADES DE 
COMUNICAÇÃO SOCIAL
 • 185 •
tou com a participação de professores universitários 
e profissionais da área de comunicação dos estados 
do Rio Grande do Sul, São Paulo e Rio de Janeiro. Com 
os resultados obtidos, foi oferecido um anteprojeto 
para currículo-único de quatro anos ao Conselho Fe-
deral de Educação (CFE), com ciclos de especializa-
ção para a formação profissional, que passaria a ser 
adotado somente nas faculdades de Comunicação 
Social, e a atividade só poderia ser exercida após o 
registro no Ministério da Educação e Cultura.
Esse simpósio teve o mérito de sensibilizar o CFE 
a legitimar as faculdades de Comunicação Social, 
e a aprovar os novos currículos mínimos com base 
no artigo 26, da Lei n° 5.540, de 28 de novembro de 
1968, reconhecidos pelo Parecer n° 631/69 e pela 
Resolução n° 10/69. Ficou estabelecido que o curso 
de Comunicação tivesse duração mínima de 2.200 
horas-aula, com um mínimo de três e máximo de 
 • 186 •
seis anos letivos. Os cinco primeiros artigos daquele 
parecer abordavam os seguintes aspectos:
Art. 1° - A formação de profissionais para as atividades de jornalismo escrito, radio-
fônico, televisado e cinematográfico; de publicidade e propaganda; de editoração; de 
documentação e de divulgação oficiais; e de pesquisa da comunicação, será feita 
no curso de graduação em comunicação social, do que resultará o grau de bacharel, 
de habilitação polivalente, ou com menção apenas das habilitações específicas.
Art. 2° - O currículo mínimo do curso de comunicações compreenderá uma parte 
comum a todas as modalidades de habilitação e outra diversificada, em função de 
habilitação específica.
Art. 3° - A parte comum construída de matérias básicas, abrangendo as seguintes, 
além de sociologia, integrante dos currículos do grupo de formação social:
1. Fundamentos Científicos da Comunicação;
2. Ética e Legislação dos Meios de Comunicação;
3. Pesquisa de Opinião e Mercadologia;
4. Introdução às Técnicas de Comunicação, compreendendo Prática de: 
a) Jornalismo impresso, radiofônico, televisionando e cinematográfico;
b) Teleradiodifusão, cinema e teatro; 
c) Relações Públicas; 
d) Publicidade e Propaganda; e
e) Editoração;
5. Jornalismo Comparado;
6. História da Cultura e especialmente dos meios de comunicação;
7. Problemas Sociais e Econômicos Contemporâneos;
8. Cultura Brasileira;
§ 1° - Completarão o currículo pelo menos duas disciplinas, de livre escolha, den-
tre as seguintes: 1) Biblioteconomia e Bibliografia; 2) Cibernética; 3) Direito Usual; 
4) Documentação; 5) Economia; 6) Estatística; 7) Idiomas Estrangeiros; 8) Filosofia, 
 • 187 •
incluindo Lógica; 9) Paginação e Revisão; 10) Política e Administração; 1 1) Produção e 
Emissão; 12) Psicologia Social; 13) Redação e Edição.
§ 2° - Os diplomados em curso denível superior poderão ser dispensados das dis-
ciplinas de complementação (art. 3°, § 2°).
Art. 4° - A formação profissional, construída de áreas diversificadas, compreenderá:
a) Para habilitação polivalente – o aprofundamento das Técnicas de Comu-
nicação, cujo ensino tem seu começo na Introdução (art. 3°, n° 4), e mais duas 
disciplinas das enumeradas no art. 3°, § 1°, não estudadas anteriormente;
b) Para habilitação específica em jornalismo (impresso, radiofônico, televi-
sionado e cinematográfico) – aprofundamento nas técnicas das letras a e b, 
art. 3°, n°4 e mais quatro disciplinas mencionadas no § 1 ° art. 3°;
c) Para a habilitação específica em relações públicas – o aprofundamento 
nas técnicas da letra c (art. 3°, n°4) e mais quatro disciplinas mencionadas 
no § 1° do art. 3°;
d) Para habilitação específica em editoração – o aprofundamento na técnica 
da letra e (art. 3°, n° 4) e mais quatro disciplinas mencionadas no § 1°, art. 3°;
Art. 5° - No ensino de Técnicas de Comunicação serão obrigatórias e exercitadas a 
redação verbal (na língua nacional e numa estrangeira) e a expressão plástica (or-
ganização, fotografia e ilustração), com base na Comunicação Visual, Oral e escrita.
§ 1° - A essas disciplinas corresponderão aulas práticas e atividades profissionais, 
devendo o curso, para esse fim dispor de: 1) Jornal-laboratório; 2) Estúdio-laborató-
rio (para rádio, tevê e cinema); 3) Ateliê de publicidade; 4) Escritório de Pesquisa de 
Opinião e Mercado.
§ 2° - Não dispondo dos órgãos acima em qualquer área universitária, o curso man-
terá convênios com entidades públicas e privadas que possibilitem a prática de 
técnicas curriculares.
Este currículo, apesar de seguir uma orienta-
ção mais voltada ao Jornalismo, devido ao número 
 • 188 •
maior de disciplinas da área, teve o mérito de ter 
uma visão universitária, uma vez que, até então, os 
docentes eram em sua maioria autodidatas, com 
exceção de poucos que conseguiram obter o grau 
de bacharel no exterior.
As décadas de 1970 e 1980 se caracterizaram pelo 
entusiasmo dos jovens em estudar Comunicação So-
cial, principalmente Publicidade e Propaganda, pelo 
glamour da profissão e possibilidades de fazer uma 
carreira financeiramente compensadora. A conse-
quência foi a abertura indiscriminada de cursos com 
baixo nível de ensino, devido à falta de professores 
qualificados, deficiência de equipamentos e labora-
tórios etc. Como resultado, os contratantes passaram 
a perceber que os bacharéis não tinham conheci-
mento adequado e prática profissional suficiente para 
contribuir para o desenvolvimento das empresas. 
Em meio a esse processo, o Departamento de As-
 • 189 •
suntos Universitários do MEC tomou a iniciativa de 
reformular o currículo e expôs a proposta aos do-
centes de várias partes do país. As críticas recebi-
das foram apreciadas por um grupo de trabalho sob 
a presidência do professor Jaci Correia Maraschin 
e foi redigido o parecer n° 1.203/77 para o novo cur-
rículo do curso de Comunicação Social, com habi-
litações em Jornalismo, Publicidade e Propaganda, 
Relações Públicas, Rádio e Televisão e Cinematogra-
fia, aprovado em 12 de dezembro de 1977. O processo 
complementado pela Resolução n° 03/7811, manteve 
o período mínimo de três anos e máximo de seis 
anos e a carga horária mínima de 2.200 horas/aula. 
Podemos destacar alguns artigos:
Art. 1° - A formação de profissionais para as atividades de Comunicação Social se 
fará, em nível de graduação, através de curso regular, de que resultará o grau de 
Bacharel em Comunicação Social, com as seguintes habilitações:
a) Jornalismo; 
b) Publicidade e Propaganda; 
11 Documenta n° 212, Brasília, MEC-CFE, julho de 1978, pp. 712-718, com alterações introduzidas na 
redação do Art. 7° pela Resolução n° 1/79.
 • 190 •
c) Relações Públicas; 
d) Rádio e Televisão; 
e) Cinema.
Art. 2° - Integram o currículo mínimo para o curso de Comunicação Social para as 
seguintes matérias:
a) Matérias de Fundamentação Geral Humanística: 1) Problemas Sociocul-
turais e Econômicos Contemporâneos; 2) Sociologia; 3) Psicologia Social; 4) 
Antropologia Cultural; 5) Cultura Brasileira; 6) Língua Portuguesa.
b) Matérias de Fundamentação Específica: 1) Teoria da Comunicação; 2) Co-
municação Comparada; 3) Sistema de Comunicação no Brasil; 4) Estética e 
Comunicação de Massa.
c) Matérias de Natureza Profissional: 1) Técnicas de Codificação; 2) Técnicas 
de Produção e Difusão; 3) Deontologia da Comunicação Social; 4) Legislação 
da Comunicação Social; 5) Técnicas de Administração; 6) Técnicas de Mer-
cadologia.
§ 1° - As matérias mencionadas nas alíneas a e b são comuns a todas as habilita-
ções, e as constantes na alínea c devem ser, especificamente, aplicadas no res-
pectivo campo profissional, conforme o elenco discriminado no art. 1°.
§ 2° - Para a organização do programa de cada disciplina deverão ser observados os 
conteúdos mínimos fixados nas emendas do Anexo 1, que integram esta Resolução.
§ 3° - A distribuição sequencial das disciplinas do currículo pleno deverá observar o 
critério de maior concentração das Matérias de Fundamentação Geral Humanística 
e das Matérias de Fundamentação Específica na primeira metade da duração do 
curso, e das Matérias de Natureza Profissional na segunda metade.
Art. 3° - Na elaboração do currículo pleno do curso, poderão os estabelecimentos 
de ensino desdobrar as matérias do currículo mínimo, tomando sempre como pon-
to de referência os conteúdos fixados nas emendas do Anexo 1, e também acres-
centar outras disciplinas que julguem indispensáveis, atendendo às características 
socioculturais e ocupacionais da região, as possibilidades da escola e o interesse 
dos alunos.
Parágrafo Único – A distribuição da carga horária no currículo pleno deverá obedecer 
 • 191 •
ao critério de proporcionalidade entre as diferentes áreas de formação constantes 
do Art. 2°.
Esse novo currículo mínimo de Comunicação 
Social, que adotava Matérias de Formação Teórica 
Específica e Matérias de Natureza Profissional, foi 
alvo de críticas no Seminário sobre Currículos de 
Ensino Superior, realizado na Universidade do Esta-
do do Rio de Janeiro em março de 1979, porque o 
aspecto didático-pedagógico era conflitante com a 
Resolução n° 03/78 do CFE. Na opinião do professor 
Oberlaender, apesar de existir a preocupação com 
a formação teórica com matérias ligadas à reflexão 
social, “ocorria justaposição de alguns elementos 
essenciais, não articulados e desconexados, com a 
orientação das disciplinas de natureza profissional”. 
Continua dizendo:
Os elementos que constituem a linguagem 
dos diferentes meios de comunicação são 
 • 192 •
confundidos com os seus efeitos sociais; a 
matéria que trata da formação ética do profis-
sional de comunicação não possui uma for-
ma mais jurídica como no currículo anterior, 
onde existia a disciplina Direito Usual, des-
tacando a concepção de Ética em detrimen-
to de legislação. Enquanto a orientação das 
matérias básicas apresenta essas desarti-
culações, as de natureza profissional têm 
uma orientação descritiva, numa abordagem 
mais administrativa da Comunicação. Dessa 
forma, as disciplinas administrativas, como 
Administração em Jornalismo e em Rela-
ções Públicas, foram consideradas profissio-
nalizantes, o que reduziu a carga-horária de 
outras voltadas para a técnica e linguagens 
profissionais, justamente uma das reclama-
ções em relação à antiga Resolução n° 10/69, 
 • 193 •
agravando o problema. Atualmente, a nova 
Lei de Diretrizes e Bases (LDB) permite que as 
Universidades estabeleçam currículo de seus 
cursos superiores, com algumas alterações 
do estabelecido no Parecer n° 631/69.12
Muitos anos depois, em 2001, começou o pro-
cesso de aquisições, fusões, abertura de capital eentrada de players internacionais no ensino supe-
rior em diversas modalidades de ensino, ocorrendo 
mais de 60 aquisições que geraram negócios da or-
dem de R$ 2 bilhões nos últimos anos, e as escolas 
de comunicação também entraram no processo.
Atualmente, o amadurecimento do setor e o 
grande número de cursos de comunicação ofer-
tados, em sua maioria por instituições privadas, 
conduzem a uma situação de grande concorrência 
12 OBERLANDER, Ricardo Augusto. “Legislação e novo currículo: uma reflexão sobre as Escolas de 
Comunicação Social”. In: Revista Logos, Ano 6, n° 11, Rio de Janeiro, 2° semestre de 1999, p. 59-62.
 • 194 •
entre as faculdades e sem a euforia conhecida no 
passado. Levantamento realizado pelo Ministério 
da Educação indica que estão registradas 431 facul-
dades que oferecem 639 cursos de graduação em 
Comunicação Social, em 201213. Outro levantamento 
feito pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesqui-
sas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), especifica-
mente para o grupo “Jornalismo e Reportagem” que 
abrange os cursos de Cinema e Vídeo, Comunica-
ção Social, Jornalismo, Radialismo e Rádio e Tele-
jornalismo, totalizou-se 99.834 matrículas em 2010, 
das quais 55,7% pertenciam a Comunicação Social. 
Outro grupo, de “Marketing e Publicidade”, compos-
to por Comunicação Institucional, Marketing e Pro-
paganda, Mercadologia (Marketing), Publicidade e 
Propaganda e Relações Públicas registrou 108.359 
matrículas naquele mesmo ano. Retirando as per-
13 MEC. Relatório Processado. Acesso em 07 de março de 2012.
 • 195 •
tencentes aos cursos de Mercadologia (Marketing), 
este total se reduz para 77.268 alunos frequentando 
somente as opções diretamente ligadas à comuni-
cação, dos quais Publicidade e Propaganda repre-
sentam 83,9%14.
14 Disponível em: http://portal.inep.gov.br/superior-censosuperior-sinopse. Acesso em 12 de 
março de 2012.
 • 196 •
Há muito tempo as associações vêm se preocupan-
do com a formação profissional das suas áreas de 
atuação. A Associação dos Profissionais de Propa-
ganda (APP), por exemplo, oferece, desde 2010, os 
seguintes cursos: Briefing – a arte de fazer boas 
perguntas, Oficina de Criação Ilimitada, Gestão Fi-
nanceira em Agência de Propaganda, Curso de Pros-
pecção de Contas e de Novos Negócios, Pocket MBA 
em Mídias Sociais, Curso de Redação Publicitária – 
APP e Ateliê de Letras. Além dos cursos, tem reali-
zado uma série de palestras proferidas pelos mais 
destacados profissionais em diversas áreas da co-
municação, como: “Tendências de Comportamento 
2012-2016”, “A Nova Classe Média Brasileira”, “O CENP 
ASSOCIAÇÕES 
E SEUS CURSOS
 • 197 •
Pós Lei 12.232/10”, “Como o Google mudou o mercado 
(e a sua vida)”, dentre tantas outras. Não contente, 
ainda organiza seminários, fóruns, congressos e de-
bates em várias cidades do país, tais como Fórum 
Transmídia – A nova onda da comunicação, I I I Fórum 
da Produção Publicitária, EXPOMETÔ Comunicação, 
Fest’up – Festival Universitário de Propaganda, Elec-
tronic lounge: mídias sociais – menos mídia, mais 
social, Exposição: o Atelier Mirga e os Cartazes dos 
Bondes, EBP 2010 – Encontro dos Blogueiros Publi-
citários, Seminário de Pesquisa em Comunicação e 
Consumo, entre outros.
A Associação Brasileira de Propaganda (ABP), do 
Rio de Janeiro, também é proativa na preparação de 
profissionais para o mercado e defesa das áreas de 
interesse da propaganda. Elaborou o curso Básico de 
Técnica de Propaganda, em 1959, e o curso Prepa-
ratório de Propaganda, oficializado pelo Governo do 
 • 198 •
Estado, em 1963, além de publicar estudos e obras 
específicas, organizar palestras e eventos em diver-
sas áreas de interesse da comunicação. 
Como as demais, a Associação Brasileira de Mar-
keting Direto (ABEMD) realiza continuamente cursos 
de especialização em Marketing Direto, Planeja-
mento de Mídia e cursos avançados em Marketing 
Direto Digital, Database Marketing, Marketing Direto 
no Business-to-Business – que são complementa-
dos por palestras como “Fundamentos do Marketing 
Direto”, “Princípios de Segmentação”, “Diálogos Digi-
tais”, “O mundo das Métricas”, “Café da Manhã com 
Palestra” –, bem como seminários e workshops: 
“EEC 2012 no Brasil”, “Prática dos Processos Chaves 
do Marketing Direto”, “DMA 2012 no Brasil”, além da 
anual Festa de Entrega do Prêmio ABEMD. 
A Associação de Marketing Promocional (AM-
PRO) oferece o workshop “A Nova Legislação Pro-
 • 199 •
mocional”, treinamento com exposições, análises 
de casos, exercícios práticos de dúvidas dos parti-
cipantes sobre Marketing de Incentivo e curso so-
bre o mesmo tema, encontros de trade marketing, 
denominado “Trade Day”, especializado em diversos 
canais, como o do varejo farmacêutico, o curso Ca-
pacitação em Promoção de Entidades no Exterior, 
além de outros.
 • 200 •
Além das faculdades e associações, a área de comu-
nicação social conta com uma série extensa de cur-
sos livres, tanto de rápida duração, com 10/15 horas de 
carga horária, quanto os de alguns meses ou mesmo 
de um ano a um ano e meio, em praticamente todos 
os estados brasileiros. Esses cursos atendem às ne-
cessidades operacionais, para resolver situações mais 
imediatas dos profissionais, e as de nível estratégico, 
permitindo desenvolver capacidades gerenciais.
Para não ser muito extenso, focando somente em 
São Paulo, a título de exemplo, a Miami Ad School/
ESPM oferece cursos de Direção de Arte, Design Grá-
fico Digital, Redação Publicitária, intensivos deno-
minados “bootcamps” nas áreas de Atendimento de 
Agências, Planejamento de Comunicação e Planeja-
mento de Mídia e cursos de curta duração, como o 
Brainstorm Shop. A Escola Pan-Americana de Arte e 
CURSOS LIVRES
 • 201 •
Design tem História da Arte, da Fotografia, da Moda 
e do Design, Criatividade, Ilustração Digital, Ilustra-
ção Editorial, Produção Gráfica, Desenho Artístico e 
muitos outros. A Lemmon School – Escola de Criati-
vidade mantém os cursos de Redação Publicitária, 
RTV/Art Buyer, Planejamento de Mídia, Branding, Di-
reção de Arte, Planejamento Digital, Direção de Arte 
Web, Redação Web etc., sem contar os mais de cem 
cursos de férias da ESPM na área de Propaganda e 
Marketing, ofertados duas vezes ao ano. 
Nessa gama de cursos livres, existem ainda os 
realizados pelos veículos de comunicação, como: 
Curso Abril de Jornalismo (Editora Abril), Folha Trei-
namento (Folha de S. Paulo), Curso Intensivo de Jor-
nalismo Aplicado (Estado de S. Paulo) que abordam 
várias disciplinas relacionadas a texto, design, foto-
grafia, vídeo, infografia e ilustração, jornalismo diá-
rio, fotojornalismo e outras correlatas ao jornalismo.
 • 202 •
Voltando ao assunto na área ministerial, Moura 
analisou a situação atual do Currículo Mínimo do 
Curso de Comunicação Social e suas habilitações 
em Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade e 
Propaganda15, fixado pela Resolução n° 02, de 24 de 
janeiro de 1984, do MEC, compreendendo Matérias 
Obrigatórias e Eletivas do Tronco Comum e uma Par-
te Específica e as propostas estabelecidas para a 
formação acadêmica nas áreas, a partir da Lei n° 
9.394/96 (Lei de Diretrizes e Bases da Educação Na-
cional – LDB), em seu Art. 53, inciso I I. Foram cinco 
currículos mínimos implantados (Parecer n° 323/62 
e n° 984/65; Resolução n° 11/69, n° 3/78 e n° 2/84), 
que podem ser classificados, conforme o Parecer n° 
480/83, nas fases: clássico-humanística, associada 
15 MOURA, Cláudia Peixoto de. “Curso de Comunicação Social no Brasil: do currículo mínimo às novas 
diretrizes curriculares”. In Revista FAMECOS, n° 14, Porto Alegre, abril de 2001. 
EVOLUÇÃO DO ENSINO
 • 203 •
a um enfoque nas questões humanas (até a segun-da metade da década de 1960); científico-técnica, 
associada a um enfoque nas atividades específicas 
das áreas profissionais (década de 1960); crítico-
-reflexiva, que possui um enfoque crítico aos con-
dicionamentos sociais (década de 1970); e de crise 
de identidade, ligada ao fato de existir um currículo 
formal, impedindo novos projetos de curso (década 
de 1980). As fases referem-se ao ensino da teoria e 
das práticas profissionais enfocadas nos cursos. 
Como pode-se perceber, as fases demonstram 
um sentido evolutivo, mas estão sempre volta-
das para a estrutura curricular. Entretanto, um dos 
problemas está na condução das disciplinas pelo 
professor em sala de aula. Neste aspecto, Torqua-
to (1979)16 aponta o corpo docente como o respon-
16 TORQUATO, Gaudêncio. “Formação do Jornalista”. In MELO, José Marques de; FADUL, Anamaria; 
SILVA, Carlos Eduardo Lins da (coords.) Ideologia e Poder no Ensino de Comunicação. São Paulo: Cortex & 
Moraes: INTERCOM, 1979.
 • 204 •
sável pelo currículo porque as disciplinas poderiam 
ser ministradas conforme o perfil desejado para o 
egresso de cada instituição de ensino. A preocupa-
ção com o corpo docente também foi manifestada 
por Braga (1992)17, que discute o perfil do professor 
para a área de Comunicação. O conhecimento de 
teorias ou a experiência profissional do quadro do-
cente dos cursos provoca uma divisão entre a teoria 
e a prática, que correspondem ao Tronco Comum e 
à Parte Especializada do currículo mínimo, o que é 
uma visão equivocada de organizar a grade curricu-
lar dentro destas perspectivas.
Conforme a Resolução n° 02/84, o currículo não é 
mais um conjunto de disciplinas, mas sim um con-
junto de atividades e as diretrizes são recomenda-
ções para as instituições de ensino, procurando es-
17 BRAGA, José Luiz. A Formação de Professores para a Comunicação. In: KUNSCH, Margarida M. 
Krohling (org.) O Ensino de Comunicação: análises, tendências e perspectivas futuras. São Paulo: AB-
GECOM: ECA/USP, 1992.
 • 205 •
tar em sintonia com a realidade atual, com maior 
articulação e flexibilidade para o ensino, atividades 
práticas e laboratoriais, entre outras. O Currículo Mí-
nimo do Curso de Comunicação Social serve de base 
para as novas diretrizes. Pesquisa da Associação 
Brasileira de Escolas de Comunicação Social (ABE-
COM), de 1996, sobre essa resolução revelou que a 
maioria dos representantes dos Cursos de Comuni-
cação Social entrevistados pensa que ela deve con-
tinuar normativa, porém permitindo certa liberdade 
na concepção curricular para propiciar adaptações 
às diferenças regionais. 
Durante o Fórum do Movimento pela Qualidade 
de Ensino (Recife, 10/09/98), foi pesquisada a opi-
nião dos docentes dos Cursos de Comunicação So-
cial e, essencialmente, o resultado demonstrou que 
os professores gostariam de eliminar e introduzir 
matérias, tanto no Tronco Comum como na Parte 
 • 206 •
Específica dos diferentes cursos; a duração poderia 
ser de no mínimo três e no máximo de cinco anos, 
e não mais de seis; a carga horária mínima consi-
derada ideal recebeu duas propostas: uma de 2.000 
horas-aula e outra de 2.700 horas-aula, porém, as 
sugestões de matérias ou disciplinas já contem-
pladas na resolução demonstraram um desconhe-
cimento da legislação por parte dos entrevistados. 
Esse desconhecimento da legislação demonstra 
que os docentes pensam com base na sua realida-
de em sala de aula, sem se interessar muito pela 
regulamentação oficial dos cursos.
Nesse fórum também foram coletadas as opi-
niões de representantes de entidades de abrangên-
cia nacional (Jornalismo, Relações Públicas, Publi-
cidade e Propaganda) em nível de graduação e de 
pós-graduação, observando-se: a) que a forma-
ção deve privilegiar uma reflexão sobre a atuação 
 • 207 •
do profissional, suas práticas e sobre os problemas 
emergentes da sociedade, estabelecendo a relação 
entre o ensino e o mercado de trabalho, que está 
exigindo novas habilitações; b) a preocupação com 
a qualificação do ensino deve ser uma das funções 
das entidades, devido ao fato de esta questão re-
percutir nas profissões; c) a Resolução n° 02/84 foi 
considerada ampla, com orientações superadas que 
empobrecem a área por dificultar uma reflexão ade-
quada na elaboração dos projetos pedagógicos; d) 
as novas diretrizes curriculares deveriam ser mais 
liberais permitindo a flexibilização dos currículos; 
incentivar projetos interdisciplinares, tanto acadê-
micos como pedagógicos; e) valorizar aspectos re-
gionais; f) indicar alguns conteúdos nas disciplinas 
de Ciências Sociais e outras do “fazer” da profissão 
para o mercado, como novas tecnologias, equili-
brando as matérias teóricas e práticas.
 • 208 •
A partir de 1999, todos os cursos puderam, ou 
não, seguir as normas do passado, fazer adapta-
ções para garantir maior qualidade de ensino, em 
vista das novas tecnologias e especificidades re-
gionais. Contudo, não é possível eliminar totalmen-
te os conteúdos definidos em 1984, porque atendem 
à legislação específica das atividades profissio-
nais de Jornalismo, Relações Públicas, Publicidade 
e Propaganda. É possível que desapareça a divisão 
do ensino das Disciplinas Teóricas da Comunicação 
nos dois primeiros anos e as Técnicas Específicas 
nos dois últimos anos dos cursos. Com isso, pode-
-se perceber que a busca pela qualidade do ensino 
também está condicionada ao conhecimento e qua-
lificação dos professores. Além disso, a experiência 
adquirida nesta trajetória vai permitir novos avanços 
focados na competência exigida do egresso do cur-
so. É provável que as instituições de ensino promo-
 • 209 •
vam debates sobre o assunto, nos quais docentes 
e discentes participem das decisões. A construção 
do currículo será diferenciada nas escolas de acor-
do com suas características regionais, porém de-
verão ser contemplados os conteúdos inerentes às 
atividades profissionais. Evidentemente, o perfil do 
docente deve ser adequado às disciplinas que mi-
nistra.
Recentemente, Secches e Manes, em seu artigo 
“O futuro da educação”18 concluíram que o MEC, ao 
instituir o currículo único obrigatório, em todos os 
níveis escolares, fez uma opção conceitual voltada 
a preparar profissionais tecnicamente capacitados. 
A intenção pode até ser a mais nobre possível, mas 
“o estabelecimento de um currículo único obrigató-
rio mata qualquer nobreza”. A consequência é trans-
formar a escola em uma produtora de técnicos, com 
18 SECCHES, Paulo; MANES, Naira. “O futuro da educação”. In: Revista da ESPM, vol. 18, ano 17, n° 5, 
São Paulo, set/out, 2011.
 • 210 •
maior ou menor qualificação, que receberam a mes-
ma carga de informação estabelecida como sendo 
a necessária para se formar. Os autores opinam que 
seria melhor “flexibilizar currículos, para potenciali-
zar a utilização das habilidades e interesses indivi-
duais, em contraposição à redução forçada de todos 
os interesses ao currículo único [...] assim, futuras 
graphic designers não precisarão ser submetidas 
a aulas de contabilidade”. Como algumas discipli-
nas estão ausentes dos currículos universitários (a 
não ser dos cursos da formação técnica específica) 
ou são consideradas extracurriculares, ocorre uma 
grande lacuna no conhecimento.
 • 211 •
À medida que os diferentes veículos de comunicação 
foram sendo implantados no país, foram surgindo no-
vas profissões com imensa necessidade de formação 
técnica. Dos representantes desses veículos, correto-
res de venda de espaço e tempo, frente à dificulda-
de de elaborar textos e ilustrações para os anúncios, 
saíram as primeiras agências de propaganda que, por 
sua vez, exigiam outro tipo de profissionais. Da mes-
ma forma, os programas e as novelas de rádio e tele-
visão abriram o mercado profissional,pressionando o 
aprendizado autodidata para solucionar os problemas 
imediatos, mas de forma insuficiente. Passo lógico foi 
a formação dos primeiros cursos livres nas diversas 
áreas de comunicação, oferecidos pelas associações 
de classe e ministrados por aqueles que estavam no 
dia a dia das empresas.
CONCLUSÃO
 • 212 •
Veio a oficialização do primeiro curso de Comu-
nicação Social, no dia 13 de maio de 1943, que con-
templava, entretanto, apenas o curso de Jornalismo. 
Ainda assim, as faculdades sentiram a necessidade 
de ampliar as opções e começaram a formar ba-
charéis, não só em Jornalismo, mas em Relações 
Públicas, Publicidade e Propaganda, mais tarde am-
pliando para Imprensa, Cinema, Vídeo, Rádio e Te-
levisão. Paralelamente, as associações de classe 
deram continuidade ao pioneirismo dos primeiros 
cursos profissionais, também ampliando o leque de 
opções de temas aos profissionais de todos os se-
tores da comunicação.
Enquanto isso, ao longo do tempo, as diretrizes 
do MEC formataram os currículos cerceando a li-
berdade até então exercida pelas primeiras escolas, 
fato contestado em inúmeros congressos e semi-
nários sobre educação em Comunicação Social, em 
 • 213 •
vários recantos do país. 
Chega-se ao século XXI com a certeza de que 
a flexibilização dos programas é uma necessida-
de imperiosa para que as características regionais 
desse imenso país possam ser contempladas, per-
mitindo que os egressos aprendam o que seja mais 
pertinente à sua formação. Em paralelo, a figura do 
professor é reconhecida como fundamental para 
a montagem das disciplinas, uma vez que ele é o 
“entregador” direto do conhecimento. É a construção 
de um pensamento que vem ao encontro do volá-
til mundo tecnológico em que estamos vivendo, de 
uma nova sociedade, de novos costumes e manei-
ras de ver as coisas.
 • 214 •
Medicamento A saúde da mulher (1924)
Re
pr
od
uç
ão
 • 215 •
Loja A Brazileira (1919)
Re
pr
od
uç
ão
 • 216 •
Perfume "Mirage" de Atkinsons (1950)
Re
pr
od
uç
ão
 • 217 •
Expectorante Bromil (1938)
Re
pr
od
uç
ão
 MINISTRO DE ESTADO DAS RELAÇÕES EXTERIORES 
Embaixador Luiz Alberto Figueiredo Machado
 SECRETÁRIO-GERAL DAS RELAÇÕES EXTERIORES 
Embaixador Eduardo dos Santos
 SUBSECRETÁRIO-GERAL DE COOPERAÇÃO, CULTURA E PROMOÇÃO COMERCIAL 
Embaixador Hadil da Rocha Vianna
 DEPARTAMENTO CULTURAL 
Ministro George Torquato Firmeza
 COORDENAÇÃO DE DIVULGAÇÃO 
Secretário Carlos Eduardo de Carvalho Pachá
Secretária Fernanda Magalhães Lamego
Secretário Daniel Guilarducci Moreira Lopes
Secretário Rafael Prince Carneiro
Paula de Vasconcellos Rocha
Vanessa Catharino Picchetti
Cristina Ordonhes da Silveira
 ESTAGIÁRIOS 
Aurélia Santos Carvalho
Laíra Brito Oliveira
Matheus Pereira Gomes Moraes
 ORGANIZAÇÃO 
Fernanda Magalhães Lamego
Luis Fernando Ramos 
M I N I ST É R I O DA S R E L AÇ Õ E S E X T E R I O R E S
www.itamaraty.gov.br
 AGRADECIMENTOS 
Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP)
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Luciano Tardin Pinheiro
 PROJETO GRÁFICO 
Boibumbá Estúdio Criativo
ISSN 2179-7730
Brasília, 2014
Esta é uma publicação da Coordenação de Divulgação do Ministério das 
Relações Exteriores. As opiniões expressas nos artigos são de exclusiva 
responsabilidade de seus autores, não refletindo necessariamente 
a posição oficial do Ministério das Relações Exteriores.
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