Monografia: As influências da indústria cultural sobre a busca pela eterna juventude.

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SILVANEIDE MARIA DE SOUZA FONTES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AS INFLUÊNCIAS DA INDÚSTRIA CULTURAL SOBRE A BUSCA PELA ETERNA 
JUVENTUDE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
JATAÍ 
2019 
 
 
 
SILVANEIDE MARIA DE SOUZA FONTES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AS INFLUÊNCIAS DA INDÚSTRIA CULTURAL SOBRE A BUSCA PELA ETERNA 
JUVENTUDE 
 
 
Trabalho apresentado à Universidade Federal de Goiás 
como requisito parcial para aprovação na disciplina de 
Psicologia Social II, sob orientação da prof.ª Drª 
Cristiane Souza Borzuk. 
 
 
 
 
 
 
 
JATAÍ 
2019 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradecemos a Deus, pela saúde e disposição que nos permitiu a realização deste trabalho. 
À minha filha pela compreensão nas ausências constantes. 
À Andressa, monitora deste trabalho, pelo apoio e incentivo quanto à nossa qualificação. 
À prof.ª Drª Cristiane Borzuk pelo crédito e esforço em nos garantir uma possibilidade de 
desenvolvimento pessoal, e compreensão e palavras de incentivo tão importantes para o 
desenvolvimento deste trabalho. 
Às colegas se sala pela contribuição no levantamento dos dados e sugestões de materiais de 
estudo. 
Agradecemos também a todos que de alguma forma contribuíram para a realização deste 
trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico esse trabalho, de maneira muito especial, a todos 
que colaboraram para sua realização; em especial para 
minha filha Isabel de Tássia, minha companheira de 
sempre, que pelo simples fato de existir, contribui com meu 
crescimento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Saber envelhecer é a grande sabedoria da vida.” 
 HENRI FREDERIC AMIEL. 
 
 
RESUMO 
 
Este trabalho volta o seu olhar para frases de propagandas de procedimentos 
estéticos, objetivando observar com maior cuidado, as relações existentes entre as 
decisões de buscar por um retardo no envelhecimento, ou uma juventude perdida, 
com as ideologias propagadas pela indústria cultural, buscando entender os porquês 
de a cada dia mais indivíduos fazerem parte dessa massa, que buscando uma 
individuação, se sujeitam a um nivelamento estético. Estudar esse tema se justifica, 
pelo crescente aumento do número de idosos, seja em nível mundial ou nacional, 
aliado ao fato de a indústria cultural possuir aparatos de manipulação capazes de 
anular qualquer reação crítica, não apenas se instalando e atuando na consciência, 
mas formando-a, com capacidade de agir a nível inconsciente, enfim, qualquer 
possibilidade de coisificação do homem, merece ser estudada com maior afinco. Foi 
realizado uma pesquisa empírica, tendo como categorias de análise as principais 
características da indústria cultural: estandardização, pseudo individuação e glamour, 
o trabalho foi organizado em 3 capítulos: cap. 1- O envelhecimento ao longo da 
história, cap. 2- A indústria cultural e a coisificação humana, cap. 3- Apresentação do 
material empírico e estabelecimento da análise. O estudo possibilitou a observação 
de que o tema é um item relevante da indústria cultural. O referencial teórico 
metodológico, foi a teoria crítica da sociedade. 
Palavras-chave: Envelhecimento. Indústria cultural. Identificação. Culto ao corpo. 
IBGE. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO................................................................................................................08 
 1- O ENVELHECIMENTO AO LONGO DA HISTÓRIA...................................................10 
1.1- A necessidade de uma velhice ativa e digna......................................................................10 
1.2- O desenvolvimento histórico do envelhecimento...............................................................10 
1.3- O sentido do envelhecimento na sociedade capitalista ......................................................11 
1.4- O envelhecimento na visão Marxista..................................................................................12 
2- A INDÚSTRIA CULTURAL E A COISIFICAÇÃO HUMANA......................................14 
2.1- A cultura negada.................................................................................................................14 
2.2- As manipulações identificatórias........................................................................................15 
2.3- As armas da técnica para (de)formar o psiquismo humano................................................16 
3- APRESENTAÇÃO DO MATERIAL EMPÍRICO E ELABORAÇÃO DE ANÁLISE.....18 
 CONSIDERAÇÕES FINAIS.........................................................................................24 
 REFERÊNCIAS..............................................................................................................26 
 ANEXOS..........................................................................................................................27 
 
 
 
 
8 
 
INTRODUÇÃO 
 
Este trabalho tem por objetivo, analisar, observando as relações existentes entre as 
decisões de buscar por um retardo no envelhecimento ou uma juventude perdida, com as 
ideologias propagadas pela indústria cultural, procurando elucidar os porquês de a cada dia mais 
indivíduos fazerem parte dessa massa, que buscando uma individuação, se sujeitam a um 
nivelamento estético. 
Apesar de o envelhecimento ser um tema recorrente, seu estudo ainda é limitado, 
Ribeiro em 2015, salienta que o número de idosos tem aumentado em todo o mundo ao longo 
de um século, porém nos países em desenvolvimento como é o caso do Brasil, esse fenômeno 
tem se evidenciado nas últimas décadas. 
As transformações percebidas entre a saúde pública de meados do século XX, e dados 
mais recentes, denotam significativas alterações no quadro de morbimortalidades do Brasil, as 
doenças infectocontagiosas eram responsáveis por metade das mortes, atualmente essa taxa é 
menor que 10%, no sentido contrário, percebe-se, o aumento de doenças crônicas comuns em 
idosos. (Ribeiro - 2015) 
Schneider e Irigaray em 2008, revelam em seus estudos que a nível mundial, a faixa 
etária de 60 anos ou mais, cresce mais rapidamente do que qualquer outra idade, previsões 
indicam que o Brasil em 2025, será o sexto pais em número de idosos. Em paralelo, observa-se 
abruptas reduções das taxas de fertilidade, passando de 22 em 1975, para 120 em 2025 o número 
de países a possuírem menos de 2 crianças por mulher (nível de reposição populacional). 
Para Ribeiro (2015), evidencia-se a emergência de grandes desafios em políticas 
públicas de saúde, se fazendo necessário não somente o tratamento, mas cuidados com a 
prevenção, pois não basta que o idoso alcance maior longevidade, é preciso que essa seja em 
âmbito biopsicossocial, visando maior qualidade de vida e autonomia. 
Considerando a quantidade de empresas que se especializam no grupo de pessoas 
referentes a terceira idade prometendo a eterna juventude, a quantidade de produtos ofertados 
pela mídia e indústria cultural, tendo como alvo as diversas faixas etárias, iniciando cada vez 
mais precocemente, percebe-se a necessidade de observar a possibilidade de haver impactos 
relevantes sobre a vida social e saúde mental daspessoas. 
Dados do IBGE do dia 26/10/191, atestam que os grupos etários evoluirão de 2010-2060 
na seguinte proporção: Jovens de até 14 anos (24,69-14,72), “Piá” de 15 a 64 anos (67,99-
59,80), idosos de 65 anos ou mais (7,32-25,49), o que evidencia um aumento considerável no 
grupo de idosos, carecendo maior observância, para urgentes considerações e planejamento de 
impacto, não apenas social, mas especialmente psicológico. (ver anexos 1, 2, 3, 4) 
Será realizado uma pesquisa empírica que terá como categoria de análise, as principais 
características da indústria cultural: estandardização, pseudoindividuação e glamour. 
 
1 Dados obtidos em site do IBGE no dia 26/10/19 (esta fonte permite as projeções e estimativas da população 
do Brasil e das Unidades da Federação em tempo real). 
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O trabalho foi organizado em três capítulos: capítulo 1- O envelhecimento ao longo da 
história, capítulo 2 - A indústria cultural e a coisificação humana, e o capítulo 3 - Apresentação 
do material empírico e elaboração de análise. 
O referencial teórico e metodológico para este trabalho, é “a Teoria crítica da 
sociedade”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1 - O ENVELHECIMENTO AO LONGO DA HISTÓRIA 
1.1 - A necessidade de uma velhice ativa e digna 
 
A velhice envolve as complexidades dos fatores físico, social, cultural e histórico, 
consistindo em um fenômeno que faz parte da humanidade. Em algumas civilizações mais 
antigas, a valorização pessoal aparece vinculada a capacidade física , força, vitalidade, beleza 
e virilidade; ou como ocorria nos países orientais, com a velhice sendo entendida como objeto 
de adoração, uma vez que os jovens procuravam os idosos em busca de conhecimento e 
experiência. (Teixeira, Souza e Lopes - 2015) 
Teixeira, Souza e Lopes (2015), entendem que fisiologicamente, a morte traz o fim de 
um ciclo inevitável, uma limitação biológica, assim a velhice seria a dura realidade da finitude 
da vida; a modernidade não assimilando bem esse fim, entende-a como fragilidade, preferindo 
afastar os velhos a se prepararem para esse enfrentamento. 
Historicamente, percebe-se problemas relacionados a velhice, sendo vantagens e 
inconvenientes, assim como é percebida a busca para impedir o complexo processo do 
envelhecimento. Segundo Teixeira, Souza e Lopes em 2015, diversas são as influências nesse 
processo, entre elas pode-se citar: Os fatores biológicos, sociais, psicológicos, econômicos, 
culturais e políticos, seja pelo seu modo de viver ou de inter relacionar, sempre arraigado de 
valores, crenças, experiências e desejos de se manterem ativos e respeitados, em especial, por 
suas vivências e conhecimentos acumulados. 
Teixeira, Souza e Lopes em 2015, atentavam para o fato de a terminologia conceitual 
velhice, estar sujeita s avaliação de indivíduos da sociedade, atrelada ao fato de apesar dos 
avanços da tecnologia e ciência, este grupo muitas vezes não acompanhar as mudanças que 
acontecem cada vez em ritmo mais acelerado da moda, seja por opção ou por falta dela, 
levando-os a serem considerados pessoas que vivem no tempo errado. Velho seria algo 
decadente fisicamente, e com incapacidade produtiva, numa visão pejorativa, sobretudo nas 
classes menos favorecidas. 
Na França, a partir de 1960, o termo velho foi substituído por idoso em documentos 
oficiais, posteriormente seguido pelo Brasil, denotando menos preconceito ao diminuir o 
estereótipo do termo, haja vista que a velhice não tem uma concepção única, mas sim incertezas 
atribuídas ao longo da história. 
 
 
1.2- Desenvolvimento histórico do envelhecimento 
 
A literatura grega é carregada conflitos e oposições entre jovens e anciões, podendo ser 
exemplificado pela sabedoria de Laerte, que dependia do vigor físico de Ulisses para expulsar 
os invasores. 
Oposição também percebida em Platão e Aristóteles, sobre suas valorações sobre a fase 
da velhice. Feijó e Medeiros (2011), lembram que Platão entendia a velhice como fase do 
conhecimento, sendo a felicidade, a imprescindível virtude emanada do conhecimento da 
verdade, para Platão apenas após serem educados desde a adolescência até aos 50 anos, os 
homens adquiririam conhecimento, e só então se tornariam filósofos e aptos a governar com 
inteligência. 
11 
 
Em reinado de gerontocracia, o experiente idoso se tornaria guardião da polis, sendo 
desconsiderado qualquer declínio físico, vendo o corpo como aparência ilusória, sendo a alma 
imortal a residência das verdades, entendendo que o critério da idade agrega valor ao 
homem.(Feijó e Medeiros -2011) 
Para Aristóteles, o homem progride até os 50 anos, e deve ter suas experiências 
valoradas, porém entendo que o declínio do espírito segue ao declínio do corpo, deteriorando o 
indivíduo em seu todo, deixando o desempenho aquém do necessário; Para Aristóteles, após os 
50 anos, o indivíduo se torna piedoso por fraqueza e não por grandeza. (Feijó e Medeiros -2011) 
Segundo Feijó e Medeiros em 2011, na idade média a velhice era discriminada, seus 
bens e propriedades eram instáveis, deveriam ser defendidos por força e luta, o poder residia na 
juventude e por conseguinte, os velhos eram relegados aos escombros. 
Historicamente já se percebiam problemas envolvendo a necessidade de retardar o 
envelhecimento, seja com terapias ou elixires, pois o processo do envelhecimento sempre 
trouxe medo e incertezas ao indivíduo, alimentando um mercado ilusório, na tentativa de 
prolongar o convívio social, pois desde sempre, tem faltado a interação entre a experiência e a 
força de ação, o que seria fundamental para uma relação mais digna e humana. 
 
1.3– O sentido do envelhecimento na sociedade capitalista 
 
Atentando para o sistema capitalista é possível perceber que o processo do 
envelhecimento na sociedade moderna pode ser ultrapassado em sua superficialidade típica, 
buscando a essência do fenômeno, através do estudo da história, tornando possível apreender o 
seu movimento até a atualidade, saindo de um imediatismo em direção a consciência crítica de 
um círculo que clama por ser rompido. 
É percebido um processo de envelhecimento em âmbito mundial, no Brasil não é 
diferente, com efeito, o processo por aqui é mais recente, trazendo consigo uma série de 
carências, fazendo necessário, estudos e políticas públicas para esta população que emerge em 
número cada vez mais crescente, se confrontando com as condições oferecidas por um sistema 
que historicamente prioriza a produção, considerando o contraditório entre capital e trabalho, 
entre os modos de produção e a vida na velhice dos trabalhadores.(Custódio, 2018) 
Segundo Custódio (2018), Marx contrapões as abordagens idealistas (o plano ideal 
originava o real), entendendo a história como produto do trabalho, a realidade não depende da 
consciência, sendo esta, determinada pelo mundo material, desta forma, os modos de produção 
condicionam as relações sociais e as formas de consciência. 
Marx propõe um método investigativo da realidade considerando 3 categorias 
principais, sendo elas a totalidade, a mediação e a contradição, Custódio (2018), lembra que a 
totalidade consiste em diversas totalidades contraditórias, com complexidades e graus de sobre 
terminação distintas, articuladas por mediações internas, cabendo ao pesquisador relacionar os 
processos, atentando para o fato de a realidade não se apresentar por completo de imediato, 
indo além da aparência, à investigação cabe ultrapassar essa esfera, buscando a essência do 
objeto, abstraindo o real aparente, para analisar como totalidade mediada. 
12 
 
Em 2018, Custódio atenta para o fato deo materialismo histórico dialético entender 
necessário a apreensão da aparência e da essência, porém na atualidade, tem se negado a 
apreensão da realidade como se objetiva, a partir da consolidação burguesa como classe 
dominante, visando a com tenuidade da sua supremacia, confirma a tendência de não revelar as 
contradições da realidade, abandonando o compromisso primeiro após conhece-la, adotando 
apenas uma interpretação fragmentada, acrítica e superficial. 
Seguindo esta mesma lógica, percebe-se o processo do envelhecimento em estudos 
contemporâneos, igualmente pensado fora do contexto, alheio a verdadeira história, Custódio 
em 2018, afirma que envelhecer no capitalismo revela e oculta traços relevantes, pois esse 
processo é tratado como um problema, e as soluções não consideram as contradições próprias 
do capitalismo ou seja, o envelhecimento é um produto histórico, determinado pelo sistema 
vigente. 
O envelhecimento seria considerado um processo irreversível a todos os seres vivos, 
naturalmente concebidas por transformações degenerativas, cronologicamente determinadas, 
aproximando o indivíduo da morte, mesmo que inexistissem patologias, desconsiderando a 
complexidade da construção social que diferencia o homem da natureza, pois através do 
trabalho ele se constrói produzindo sua própria história e novas necessidades, se inter 
relacionando. 
Segundo Custódio (2018), A vida é determinada socialmente pelo trabalho, 
diferenciando o homem de suas bases naturais, evidenciando que o envelhecimento não é 
estabelecido apenas como um fenômeno biológico, mas é condicionado pela produção da vida 
material, sendo essa estrutura apresentada pelo capital, submetendo-a a existência humana a 
lógica do sistema. 
 
1.4- O envelhecimento na visão Marxista. 
 
Custódio em 2018, assevera que um processo do biopsicossocial ocorre ao longo da 
vida do ser humano, estando sujeito as variações de classe, gênero, etnia e raça, assim o 
envelhecimento da classe trabalhadora é uma questão social, apenas devendo ser analisada sob 
a lógica capitalista, pois enquanto uma parcela da população detém os meios de produção, a 
grande massa sobrevive vendendo sua força de trabalho, tornando-a em valorização do capital, 
devido ao pagamento ser menor do que o justo valor da produção da jornada de trabalho, o que 
Marx chamou de mais valia. Deste modo a ampliação de riquezas no capitalismo cresce 
segundo Marx, em oposição às melhorias de vida social, constituindo em uma lógica de 
acumulação e ampliação da pobreza, garantindo a apropriação privada do único bem da classe 
trabalhadora. 
O envelhecimento sendo um processo que ocorre ao longo da vida, na população 
trabalhadora, é marcado por um ciclo de precariedade e exploração, condicionado por meios 
que impedem que na massa trabalhadora ocorra com dignidade, pois o sistema exige que a 
produção seja intensa e extensa, antecipando o declínio biológico, sendo muitas vezes a causa 
de debilidades físicas e mentais na velhice; soma-se a isso, o fato de os idosos 
contraditoriamente, no capitalismo, ao envelhecer, terem os meios de produção que os mantiam 
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expropriados (perdem seus empregos por estarem fora do padrão), pelo seu explorador de mais 
valia. 
Configurando o capitalismo, um expropriador do tempo de vida, ao impossibilitar ao 
trabalhador definir seu próprio ciclo de vida, assim aos idosos desvalorizados, o sistema 
capitalista reserva um impacto negativo em saúde psicológica, pois se veem coisificados e 
culpabilizados, diante do império do ter, sendo lhes negado o caráter social, por uma crescente 
necessidade do sistema em se ajustar a essa população considerada ociosa, afastando-a as 
sociabilidade. (Custódio, 2018) 
Seguindo a lógica capitalista, Custódio em 2019, percebe que ao ser impossibilitado 
que manter-se como produtor de mais valia, o idoso perde também as instâncias de proteção 
anteriores, pois o Estado outorga a família como primeira instância responsável pelos cuidados 
e manutenção dos direitos dos idosos. Sem o amparo social do Estado, o idoso se percebe sendo 
punido por seu aumento de tempo vivido; podendo ser comprometido nas áreas da saúde, 
habitação e cultura, entre outras demandas sociais, pois já não pode garantir suas próprias 
necessidades, porém é negado o amparo após uma vida de exploração, a essa população 
desumanizada, que é impossibilitada de envelhecer com dignidade e respeito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2 – A INDÚSTRIA CULTURAL E A COISIFICAÇÃO HUMANA 
2.1 – A cultura negada 
 
Rodrigues e Caniato em 2012, conceitua indústria cultural como uma trama que enlaça 
outros conceitos, seja social ou subjetivamente, mercantilizando a produção simbólica do 
homem, anulando a multiplicidade e singularidade característica do ser humano, fragilizando 
as instâncias críticas que norteiam a emancipação, dificultando quase por completo a 
possibilidade de negação às ditaduras das reproduções sociais. 
A mercadoria perde seu caráter de produto humano, adquirindo um valor por si, e não 
um valor social primeiro, como se tivesse vida, assumindo um caráter místico, alheio ao homem 
que o produziu, desqualificando seu produtor, como se a mercadoria fosse um fetiche 
incrementado pela mídia, apresentando a mercadoria como se detivesse um poder sobre 
humano, capaz de findas com as angústias, como se fossem fonte de felicidade. (Rodrigues e 
Caniato, 2012) 
Para Rodrigues e Caniato (2012), a indústria cultural se refere ao princípio da garantia 
da lógica do sistema econômico, através de manipulação pelos meios de comunicação, seria o 
fetiche do capital, adaptando os indivíduos para a generalização do domínio social pelo valor 
da troca da mercadoria, ofuscando as fronteiras entre a economia e a cultura. A mercadoria 
assume status de bem, enquanto os bens culturais assumem valor de bens de consumo, 
promovendo a interiorização alienada do capital, totalmente acríticas da perda da subjetividade. 
Rodrigues e Caniato (2012), alertam para o fato de a indústria cultural não ser cultura, 
pois não é espontâneo ou autônomo, haja vista que cultura tem o protesto contra o factual da 
sociedade como característica, oferecendo elementos para oposição crítica, na indústria cultural 
ocorre a diluição do individual, a universidade do social, sendo imposto a assimilação total dos 
homens. 
Cultura e civilização são distintos, o primeiro se refere a uma conotação espiritual, 
enquanto o segundo, arremede a um progresso material, o que difere do significado inicial em 
que ambos se relacionavam com a civilidade necessária para a felicidade, na modernidade os 
dois termos assumem relação dialética, o valor de uso se transformou em troca, a concentração 
do capital em uma pequena parcela da população, gera a padronização dos bens, inclusive os 
culturais, coisificando a consciência humana, como se a mercadoria tivesse um valor de troca 
e não um valor em si. 
A mercadoria assume um valor intrínseco do fetiche, atingindo a subjetividade do 
indivíduo, passando a indústria cultural a não ser também indústria no sentido tradicional, pois 
se refere a circulação e não produção de bens, se voltando a uma aparente passividade e 
massificação dos indivíduos, apenas se configura como indústria ao se expressar a racionalidade 
técnica, passando a funcionar como economia social. (Rodrigues e Caniato, 2012) 
Ao produzir em massa, mecânica, o indivíduo perde a singularidade, sua individuação 
desaparece, ocorrendo um nivelamento, passando a cultura a assumir uma razão instrumental, 
transforma o homem em estatística, a indústria cultural o faz sentir prestigiado, porém eleé um 
objeto da indústria cultural. A racionalidade é quantificada, e pela repetição de clichês nas 
propagandas (repetição e falta de reflexão), arbitrariamente hierarquizados para o nível do 
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grupo a que se destinam, ofertando a mesma mercadoria com glamour em doses capaz de 
manter o indivíduo confiante de ter sido livre para escolher, não percebendo que a indústria 
cultural foi a responsável por forjar uma falsa necessidade e retroatividade dos bens, enquanto 
se consome inadvertidamente, o próprio fetiche se torna objeto de necessidade individuais e 
sociais. (Rodrigues e Caniato, 2012) 
Segundo Rodrigues e Caniato em 2012, a indústria cultural é a própria ideologia 
naturalizada, promovendo uma falsa realidade, formando uma consciência social acrítica, 
incapaz de perceber as contradições e um inconsciente formado como homem mercadoria, com 
necessidade de se exibir em glória mercadológica, de um inconsciente que faz um sujeito 
pensante. Lembrando que a indústria cultural não fornece uma deformação, mas vai além, é 
uma formação falsa, atuando de forma intensa e glamorosa, oferecendo um ser a partir do ter, 
oferecendo a cumplicidade com seu feitor psicossocial, o indivíduo buscando cultura, recebe 
bens nivelados que se adaptam aos interesses do sistema, considerando o homem, meros 
expectadores de um conteúdo repetido, sendo idiotizados e massificados. 
Para um melhor entendimento sobre indústria cultural, Adorno (1994) explora alguns 
conceitos , tais como: a estandardização se referindo a produção em massa, padronizada de 
produtos, entendendo que os indivíduos ao perderem a consciência de suas vontades também 
são convertidos em produtos; a pseudo individuação ao se tratar de uma falsa individuação, um 
falso reconhecimento da individualidade de uma produção em massa, passando a sensação de 
intimidade, agindo na base da estandardização, evidenciando uma falsa opção de escolha; outro 
conceito importante para o autor é o glamour, responsável por formas, cores e brilhos, 
imponência, passando a ideia de importância sucesso e credibilidade 
 
2.2 – As Manipulações identificatórias 
 
Diante da realidade técnica instrumental da indústria cultural, percebe se alterações no 
psiquismo humano, distorcendo seu processo de consciência, deixando-o susceptível a 
manipulações identificatórias e a seus impulsos inconscientes, incapaz de julgar, discriminar e 
decidir por si, abrindo mão do processo de identificação, impossibilitando o processo de 
socialização do indivíduo, sendo conduzidos a expressar seu desejo, sem individualização, 
perdendo seu laço desejante emocional inconsciente, pois a identificação é um processo 
responsável pela formação da personalidade, possibilitando a assimilação de características, 
capazes de diferenciar as pessoas. (Rodrigues e Caniato, 2012) 
Em 2012, Rodrigues e Caniato afirmavam que assim como no passado a identificação 
era controlada pelo id, ego e superego, na indústria cultural, a assimilação se dá por meio de 
falsas identificações, não cabendo ao homem espaço para individualização, alteridade e 
diferenciação, levando a falhas na identificação do indivíduo, perdendo a capacidade/liberdade 
de refletir sua relação social com os demais. As autoras atentam para o fato de que as 
verdadeiras identificações não serem dolorosas, mas um conflito reparatório, co exame de 
consciência, o que protegeria o indivíduo da assimilação de valores estereotipados, imitativos 
e perversos, haveria possibilitadas da construção da autonomia pois a identificação verdadeira 
leva a crítica social, tornando possível a emancipação. 
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Na relação de dominação, a identificação pode surgir sob sedução, impostas visando o 
controle de um grupo, formando uma base normalizada com laços comuns, mantendo a 
idealização dominante, anulando a criatividade individual, a mídia é um responsável por essa 
assimilação heterogênea falseando identificações, fundindo numa dimensão narcísica, com 
ilusão de atingir as maravilhas do modelo ofertado por uma ideologia externa, e não almejando 
ser ele reconhecido e acolhido, desta forma o que foi glamourosamente planejado para seduzir, 
é anunciado como fator de meritocracia para o sucesso, como um acaso as sorte ou descarte do 
indivíduo, irracionalmente maquinado com fantasias inconscientes, o indivíduo passa a buscar 
a suposta superioridade social difundida pela mídia, onde o glamour esconde a opressão, 
destruindo a identidade particular, tornando os desejos partilhados, como se fossem próprias 
escolhas. 
Rodrigues Caniato (2012), alerta para o fato de a indústria cultural agir com violência 
simbólica, culpabilizando o sujeito que infringe a regra da banalização do pensamento, o que 
também ocorre pelo prolongamento da jornada da atividade laboral e a necessidade do consumo 
dos produtos culturais, deixando os sujeitos ocupados demais para pensar, exibindo uma 
superioridade dos objetivos a perseguir em detrimento a vida real, sugerindo uma satisfação 
inatingível, violentando o espectador, que se mutila na busca pelo ideal da vitrine, haja vista 
que o viver na falta e com isso na busca, é o ideal da exploração do psiquismo dominado. 
A indústria cultural propõe frustrações que conduzem ao consumismo insano, levando 
a uma busca competitiva de uma realidade hostil, levando por exemplo a uma apropriação 
artística apenas para compensação e não para a verdadeira sublimação, pois a indústria cultural, 
se apropriar da cultura com ideologias que impedem a individualidade humana, desta forma a 
arte que seria libertadora, se torna mecanismo de repressão, oferecida como mercadoria de 
produção em massa, capaz de satisfazer uma compulsão sadomasoquista, visando a própria 
negação e a negar ao outro a verdadeira identidade. (Rodrigues e Caniato, 2012) 
Ao serem massificados os indivíduos se transformam em massa de manobra sendo 
conduzidos a uma subjetividade coletiva, se tratam de maneira coisificada, e desumanizada, 
buscando por uma satisfação continuamente parcial, Rodrigues e Caniato (2012), lembram que 
as “necessidades” jamais serão atendidas, levando a internalização de uma violência simbólica, 
externamente ditada pela ideologia que sugere estar no objeto as qualidades, restando ao 
indivíduo se punir por não atingir seus objetivos de consumo, levando o trabalhar mais e ficar 
mais atendo aos lançamentos do mercado, assim como se pune também por não se render a um 
glamour cada vez mais sedutor, no que a indústria cultural, hipocritamente finge expressar 
solidariedade, com falso interesse do Estado e da mídia a serviço do capitalismo, através de 
caridosa assistência, o indivíduo flagelado é inserido na sociedade perversamente assistida pelo 
mesmo sistema que o conduziu a esta condição. 
 
2.3 – As armas da técnica para (de)formar o psiquismo humano 
 
A subjetividade acrítica, tem dimensão psicopolítica, o inconsciente estruturante do 
psiquismo fragiliza o ego pois a indústria cultural produz representações que invadem o interior 
dos sujeitos, levando-os a se sentirem produtores e não a real massa amorfa repetidora de uma 
realidade externa na personalidade social. 
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Caniato (2008), lembram que a sociabilidade autoritária conduz a pseudo individuação, 
homogeneizando as necessidades, acarretando mercadorias estandardizadas pela indústria 
cultural, atingindo a permeabilidade psíquica, o inconsciente sem ajuização crítica aos ditames 
ideológicos, por uma sedução e coação social, a estandardização leva os indivíduos a não serem 
sujeitos de sua cultura, se tornando incapazes de construí sua individualidade, e de assumir sua 
subjetividade. 
Ao perceber o quanto a orientação familiar foi substituída pela escola,Caniato em 2008, 
entende que a relação com a transmissão de sabedorias dos mais velhos da família, foi 
apropriada pela aquisição de conhecimento produzido por especialistas, com a perda da 
referência dos antepassados, os jovens passaram a ver o envelhecimento com indiferença. 
A convivência com o idoso tende a se resumir a um ritual, guiado pela matriz biológica, 
eliminando o passado vincular da estruturação psíquica, levando a um vazio afetivo, 
desprovendo a internalização de comprometimento afetivo acolhedor, chegando à mentalidade 
de descarte da sociedade do consumo. O marketing se encarrega de encher de glamour e tornar 
atraentes, produtos que encobrirão o entediante cotidiano, manipulando político 
ideologicamente os demais membros familiares invadidos por especialistas. (Caniato, 2008) 
Deliberadamente, a indústria cultural orquestra e organiza desde o inconsciente 
psíquico até as consciências individuais, cuidando para que as ideologias sejam assimiladas, 
forjando em mentalidades conformadas com o status quo do sistema capitalista, uma construção 
ideológica de consentimento individual, objetivo facilitado com a sofisticação dos aparatos da 
mídia, induzindo a família a buscar o glamour ofertado de forma irracional, fazendo com que 
todos apontem para o mesmo alvo, pensando agir diferente, produzindo de forma 
homogeneizante as mesmas individualidades, forjando uma identificação cega, 
estandardizando a subjetividade, revelando a predisposição a personalidade autoritária, sendo a 
consciência substituída pelo conformismo, inviabilizando o confronto em fazer dos reais 
interesses. (Caniato, 2008) 
Caniato (2008), entendem que os imperativos de celebridades, são uma forma de 
apresentação do “super ego”, da necessidade de atingir o sucesso, criticando o “eu”, levando ao 
fascínio pelos indivíduos, célebres e ídolos, gerenciados pela mídia que estimula o narcisismo, 
identificando o homem simples co seus ídolos, gerando o ódio entre seus iguais, banalizando o 
cotidiano, objetivando algo inatingível, favorecendo a autoacusação e auto desprezo. 
Ao atingir a terceira idade, o indivíduo se vê com cobranças que já não dependem de 
suas vontades, existe um declínio, que pode ou não acompanhar o desenvolvimento psicológico, 
em especial no que se refere ao trabalho executado ao longo da vida. Matos em 2014, assevera 
que um grande número de instituições se organizam para disponibilizar (ao grupo que está entre 
o final da fase adulta e a velhice, chamado de terceira idade), meios de retardar o 
envelhecimento, com promessas de melhor aceitação social e disposição, oferecendo-lhes, 
roupas e cosméticos próprios, espaços de saúde beleza e lazer, especialmente geridos por uma 
mídia técnica, para tender a este nicho especial de indivíduos. Entendendo que a velhice não se 
encaixa na sociedade, pois são inadequados ao consumo capitalista, e como consequência, 
aparenta um descuido pessoal. 
 
 
18 
 
3 - APRESENTAÇÃO DO MATERIAL EMPÍRICO E ELABORAÇÃO DA ANÁLISE 
 
Segundo Adorno (1994), o termo indústria cultural a princípio se tratava do problema 
da cultura em massa, termo esse substituído para evitar interpretações equivocadas como se 
surgisse espontaneamente da arte da própria massa popular, pois na verdade a cultura popular 
é o oposto, é a responsável por arquitetar um plano organizado, adaptando e determinando o 
consumo das massas, nivelando as necessidades, em especial, com o auxílio da tecnologia 
representada pela mídia. 
Ao se apossar do consciente e inconsciente de uma massa dominada, a indústria cultural 
deixa de tê-los como objetivo, transformando milhões de pessoas em objeto de manipulação 
visando a manutenção do sistema capitalista, através da adaptação às ideologias dominantes, 
sendo levadas a sentirem necessidade de fazer parte dela, menosprezando a realidade cotidiana, 
se espelhando em ídolos, em alvos inatingíveis como padrão. 
Entendendo que para Custódio (2018), ideologicamente se entende que o idoso seja um 
fardo inútil a se carregar por estar fora do padrão do mercado capitalista de produção demais 
valia, aliados a perda de sua subjetividade estimulada pela indústria cultural, através da 
manipulação de identificações forjando uma massa nivelada em suas individualidades. 
Sendo a morte, o fim a um ciclo biológico inevitável, e que a velhice é a real finitude 
da vida, evidenciando que mesmo para os mais jovens, esse momento “com sorte” também 
chegará, e as dificuldades em enfrentar essa realidades que é atribuída em primeira instância 
para a família, se torna mais fácil afastar o idoso do convívio social, a enfrentar as dificuldades 
inerentes a esse demanda (Teixeira e Lopes -2015). Assim, o indivíduo seduzido pela indústria 
cultural, acriticamente, persegue a juvenilização, sob pena de ser excluído com convívio social. 
Analisando como material empírico2, três conteúdos de propaganda de procedimentos 
estéticos, é possível observar as dimensões que levam o indivíduo a se submeter a 
procedimentos complexos para parecer ter menos idade do que naturalmente pareceria: 
“O famoso “pé de galinha” anda incomodando? Você já não ri mais como antes nas 
fotos para não encarar as ruguinhas na área dos olhos? Seu olhar anda parecendo cansado? Não 
deixe de sorrir ou se olhar no espelho com medo das marcas do tempo! Nós temos algumas 
dicas para ajudar a lidar melhor com rugas, excesso de pele ou inchaço, olheiras e aspecto de 
cansaço. Confira!” (ver anexo 5) 
“Ao longo dos anos, é comum que a face adquira linhas de expressão que marcam seu 
rosto. Toda mulher lembra a tristeza que foi a primeira vez que se olhou no espelho ou se 
comparou com fotos antigas e percebeu que sua expressão não era mais a mesma. São os sinais 
de envelhecimento, processo natural da pele (e da vida!), mas nem por isso precisamos nos 
entregar para esses sinais que andam incomodando, certo? Somos jovens por dentro e queremos 
transparecer isso por fora também! O bom de tudo isso é que a solução pode ser mais simples 
do que você pensa.” (ver anexo 6) 
 
2 Este material pode ser percebido também em imagem nos anexos; conteúdo extraído do jornal digital 
brasilian time, publicado no dia 28/03/2018. 
19 
 
“Por mais que pareça estranho fazer qualquer tratamento para envelhecimento antes dos 
30, pesquisas já comprovam que é a melhor idade para qualquer intervenção, uma vez que suas 
linhas de expressão ainda não estão tão marcadas e sua elasticidade é bem melhor. O excesso 
de pele das pálpebras (pele que recobre os olhos), por exemplo, pode ser a causa de um olhar 
envelhecido, independentemente da idade.” (ver anexo 7) 
Observando estes 3 reclames de um jornal, anunciando procedimentos estéticos, somos 
levados a questionar, o que levaria alguém a se submeter a procedimentos, normalmente com 
algum grau de periculosidade, como tem sido divulgado pela mídia? Pode se dizer que é um 
desejo de permanecer jovem, conduzindo uma necessidade particular, de agradar aos olhos de 
outros e aos próprios, uma busca por parecer dentro dos padrões de beleza que é veiculado por 
todos os meios de comunicação. Afinal, é um direito de cada um "escolher" o que se faz com 
sua individualidade, contudo, até que ponto este direito de escolha está sendo exercido. 
Adorno (1994), alerta para o fato de a indústria cultural não se orientar pelo produto em 
si, mas por sua comercialização, a coisa passa a ser o indivíduo desorientado pela atraente 
promessa de uma realidade diferente de seu cotidiano, haja vista que é constantemente levado 
a acreditar que sua realidade está aquém do que deveria estar, ofertando como alvo, algo 
humanamente inatingível. 
Uma motivação calculada e inserida no psíquico do indivíduodominando sua 
consciência e seu inconsciente, contaminando qualquer reação possível, deixando-o acrítico da 
imposição do sistema em consumir repetidamente, pois da mesma maneira se repetirá o 
descontentamento com o que é real. Os indivíduos motivados, já não consomem a ideologia de 
consumir este ou aquele produto, mas internalizam a necessidade de consentir em buscar pelo 
que é proposto, sem questionar de onde partiu tal necessidade. 
como pode alguém escolher uma opção que o agride fisicamente? Uma resposta possível 
seria uma impossibilidade que escolher criticamente diante do mercado exposto; a escolha em 
parecer o que é melhor aceito socialmente, arremete ao fato de não estar suficientemente sólido 
o real desejo, a interferência ideológica cria verdades alheias à realidade, alia-se a isso, o fato 
de a indústria cultural, conduzir com todo o glamour a uma pseudo individuação, com 
necessidades homogeneizadas, acarretando em mercadorias estandardizadas, consumidas por 
um psiquismo permeabilizados por ideologias de sedução/coação social. 
Feijó e Medeiros em 2011, atentam para o fato de que historicamente, percebe-se que 
não existe apenas um conceito de velhice, mas uma pluralidade de entendimentos, considerando 
desde a velhice como suprema maturidade e sabedoria, capaz de usufruir de sua experiência a 
serviço da sociedade, como pode também ser vista como o declínio de todo saber e influência; 
não raros na contemporaneidade, percebe-se a relação entre a velhice e a sua inutilidade, nota-
se pela mídia, a veiculação de estereótipos ocidentais, em nossa sociedade a velhice é ligada a 
uma visão de pobreza e invalidez. 
A questão do termo terceira idade se refere a um modo de envelhecimento, se refere ao 
grupo de pessoas que estão entre o final da vida adulta e a velhice, denotando um estereótipo 
de altivez e auto desenvolvimento e velhice ativa, mobilizando vários segmentos para atender 
a esse público, em sua “escolha em consultarem especialistas no retardo do envelhecimento. 
Desta forma “ A boa aparência, o bom relacionamento sexual e afetivo, a busca pela qualidade 
20 
 
de vida, a performance corporal,” deixam de ser características que variam de um indivíduo 
para outro, parando a ser um mérito pessoal (Matos -2014). 
Na sequência, a análise busca evidências segundo os critérios dos conceitos sugeridos 
por adorno: estandardização, pseudo individuação e glamour. 
 
Estandardização: 
Retomando a questão da estandardização, fica interessante observar que muitas pessoas 
buscam pelo mesmo procedimento, por uma promessa de eterna juventude, satisfação 
garantida, alcance da felicidade e aceitação social, Adorno (1994), lembra que toda a oferta da 
indústria cultural é momentânea pois ela é alimentada por uma constante insatisfação com a 
própria vida, uma constante busca por algo exterior que preencha sua individualidade. 
Ao comprar uma sensação de subjetividade, o indivíduo recebe uma mercadoria 
estandardizada, uma identificação produzida por uma técnica sagaz, objetivando parecer 
particular, porém, responsável por idiotizar sujeitos a ponto de que na intenção de parecer 
melhor que o outro, a maioria siga repetidamente o mesmo modelo. 
Adorno (1994), atenta para o fato de que apenas a estandardização poderia levar a 
desconfiança, assim a técnica da indústria cultural uniu a ela a pseudo individuação, camuflando 
a massificação da mercadoria, gerando uma identificação ao consumidor da ideologia, não 
possibilitando a percepção de estar a serviço da manutenção do sistema, pensam estar 
consumindo cultura, no entanto estão se esvaziando dela, sem se dar conta, vão reproduzindo 
mecanicamente o nivelamento padronizado, pensando promover sua autonomia 
(singularidade/individuação), se transformando em objeto de consumo ou mera estatística nas 
mãos da indústria cultural. 
Observando o material empírico deste estudo, podemos perceber que o público alvo é 
cada vez mais jovem, possivelmente o fato de ainda estarem no mercado de trabalho, se 
dispondo de uma suposta autonomia para escolher como investir seu salário, ao escolher o alvo, 
a mídia apresenta pessoas de aparência semelhante, sugerindo ser este o ideal, com mínimos 
sinais do tempo (envelhecimento), denotando que para ficar bem é preciso estar dentro daquele 
padrão, melhor que o apresentado, pois aquelas representações de aparência desconfortável, 
sugere urgência em que as pessoas reais corrijam seus “descontentamentos” inculcados. 
Observamos pessoas com a mesma padronização de idade, cor de pele e status social, 
para sugerir um mesmo padrão de necessidade, com um discurso de necessidade particular, com 
detalhes supostamente subjetivos, focados em um público geral, homogeneizando a aparência, 
ressignificando um desejo de adaptação aos anseios de uma sociedade que elege o padrão 
aceitável de característica de sucesso, demandando uma energia que não poderá ser usada para 
criticar essa imposição dissimulada. 
A técnica da indústria cultural atua de tal maneira, que ao apresentar fotos padronizadas 
de pessoas jovens, supostamente insatisfeitas com sua beleza incontestável, com medo de sorrir 
e parecerem velhas, denotando um sentido pejorativo para o envelhecimento, aliam frases que 
visam destruir a auto estima de seus espectadores, ofuscando a possibilidade de perceber toda 
a diversidade possível de características reais humanas. 
21 
 
O modelo de sucesso ofertado, salta aos olhos como único objetivo, e na tentativa de se 
ter uma aparência competitivamente melhor do que a de todos, é investido enorme quantidade 
de energia e dinheiro em processos estéticos homogeneizantes, que não visam agradar ao 
sujeito, mas mantê-lo nessa busca. 
Ao analisar o material de propaganda de clínicas estéticas, é perceptível um estímulo 
em chamar a atenção das pessoas, de maneira que pareça uma necessidade natural de se seguir 
o que está sendo estabelecido como o ideal, ao mesmo tempo que sugere uma atitude especial, 
que o estimule a se ver como um sujeito impar diante dos outros. 
Ao vender um tratamento estético para manutenção / resgate da juventude, na realidade 
se vende a ideologia de um padrão de comportamento estereotipado, um consentimento para 
que interfiram na consciência, assumindo a “nau’ dos desejos individuais, fazendo com que a 
busca por uma juventude eterna, os torne simples caricaturas, produzidas em massa, tornando-
os igualmente diferentes de suas essências. 
 
Pseudo individuação: 
Pensando a estandardização, poderíamos ficar surpresos em submissão a aparências com 
características homogêneas, pensadas para estilizar igualmente a pessoas distintas, nesse 
sentido entra em cena a técnica da indústria cultural, com a pseudo individuação3, camuflando 
a ditadura da ideologia dominante. 
Frases como: “Você já não ri mais como antes...”, “... e percebeu que sua expressão não 
era mais a mesma.”,” ... uma vez que suas linhas de expressão ainda não estão tão marcadas”; 
estão presentes no material empírico, sugerindo uma individualidade, escondendo uma sugestão 
estandardizada, estimulando o sujeito a se perceber como foco da situação, como se houvesse 
uma preocupação pessoal com seu bem estar. 
A pseudo individuação mantem o sujeito crente de ser ele o responsável por escolher os 
procedimentos sugeridos para manutenção/resgate da juventude, para resolver problemas que 
na verdade, a ele não incomoda, tampouco a outrem, porém são levados a esquecer que a todos 
são impostas as mesmas “singularidades”, assim a pseudo individuação age nas bases da 
estandardização, auxiliando a indústria cultural a explorar essa fase da vida, tornando o 
indivíduo, em mais um produto de exploração. 
“O famoso “péde galinha” anda incomodando?”, “...nem por isso precisamos nos 
entregar para esses sinais que andam incomodando, certo?”, “Por mais que pareça estranho 
fazer qualquer procedimento para envelhecimento antes dos 30,...”; frases como essas 
estimulam a sensação de intimidade, podendo levar o sujeito a um falso reconhecimento da 
individualidade, porém é um procedimento puramente técnico, é um mero desvio da 
estandardização levando a pseudo individuação, um artifício sociopsicológico que sugere 
segurança., acarretando em padronização de comportamento, com uma falsa sensação de gosto, 
necessidade, escolha e decisão. 
 
3 Adorno entende a pseudo individuação, como o envolvimento da indústria cultural, responsável pela sensação 
de livre escolha diante de um mercado aberto, disfarçando a percepção de ser algo explicitamente difundido 
para uma massa insana. 
22 
 
 
Glamour: 
Representando o elo de interrelação entre a estandardização e a pseudo individuação, 
observa-se o glamour, também nesse quesito a indústria cultural transmite sua ideologia, 
imprimindo as mesmas necessidades, homogeneizando indivíduos, enchendo-os de glória, 
exteriorizando-o de superficialidade, despindo-o de pensar qualitativamente e da identidade 
afetiva, vendendo uma sensação de ser e poder, ao se submeter ao produto veiculado com 
promessas de majestade; escondendo a realidade de um indivíduo destronado, conformista e 
subordinado, cúmplice do seu feitor, da violência psicológica que glamourosamente o oprime. 
Revestida de glamour, a indústria cultural seduz com clichês de meritocracia, de brilho 
e beleza ao alcance de uma decisão não particular, mas meticulosamente arquitetada, para serem 
assimiladas como meta de vida, cabendo ao expectador a obediência servil sem questionar 
(Adorno -1994). focando em um sucesso que estaria logo à frente de quem o busca, porém sem 
nunca o alcançar, será por um lapso de sorte, sendo melhor insistir a ficar assistindo a glória de 
outro (Rodrigues e Caniato -2012). 
Custódio em 2018, lembra que o envelhecimento não é apenas biológico ou cronológico, 
mas deve ser estudado considerando suas dimensões sociais, pois as contradições entre a 
distribuição do capital na economia vigente, leva a exploração e ao precoce envelhecimento 
inclusive psicológico, contudo, o sistema capitalista faz uso da indústria cultural para se 
apropriar das mentalidades desde público sofrido e explorado, com atraentes soluções para 
enfim alcançarem o tão almejado reconhecimento, em contraste com as glamorosas fachadas, 
nota-se cotidianos medíocres, estimulados a insatisfação constante, e uma busca incessante 
pela glória da promessa da eterna juventude. 
No material analisado, fica perceptível as imagens de pessoas no padrão de beleza 
ocidental, difundido ao longo dos anos como pessoas de sucesso, um alvo a ser constantemente 
perseguido. O glamour é entendido como história de sucesso, Adorno (1994), atenta para o fato 
de as propagandas brilhar com acenos de promessas inatingíveis, o que é bem exemplificado 
ao relacionar a seguinte frase deste autor: “...em tons tais que despertam esperança além da 
capacidade da mercadoria em atendê-las”, com a frase da propaganda: “o melhor de tudo isso 
é que a solução pode ser mais simples do que você pensa”. 
O sucesso prometido pelo glamour, acena como uma possibilidade de evitar o 
envelhecimento, em parar os avanços naturais, utilizando como artifícios, garotas propagandas 
que ainda não sabem o que é envelhecer, garantindo o brilho do frescor da idade, evitando 
assim, o contato com uma idade tida como inadequada. 
O glamour é tamanho, que leva as pessoas a ficarem hipnotizadas, a simplicidade de 
alguns aspectos, ardilosamente calculados para simular uma familiaridade4 com a questão, 
brilham de tal maneira que ofusca toda a promessa inatingível que permeia a propaganda. 
Para Adorno (1994), o glamour brilha para o envelhecimento, atraindo o desejo forjado 
como um truque, auto louvando uma suposta autodescoberta, guiada por uma identificação 
 
4 Trata-se de artifícios calculados, sugerindo que todos podem conquistar a eterna juventude, estando ao seu 
alcance a depender de sua vontade. O contraste de fotos contendo detalhes simples, com frases de efeitos 
devastadores, evidenciam o objetivo de manipular a consciência, levando a uma opressão consentida. 
23 
 
alheia, sugestionada, brincando com a vontade de voltar no tempo, de tempos em tempos é 
lançado nova mercadoria, mantendo as mesmas promessas não apenas de juventude, mas de 
sucesso e glória, pois a indústria cultural não vende apenas mercadoria mas vende um conceito 
de servidão às ideologias dominantes, fazendo dos próprios indivíduos, sua principal 
mercadoria. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
A análise presente possibilitou um melhor entendimento acerca da relação entre as 
influência da indústria cultural forjando necessidades semelhantes em um grande número de 
pessoas, ocorrendo a cada dia mais precocemente, desde a juventude passando pela terceira 
idade e seguindo até o idoso propriamente dito, evidenciando uma dificuldade em criticar a 
cobrança “não” oculta em se mantes jovem, ativo e feliz, além de sentir esse desejo, nota-se a 
dificuldade em perceber o quando o mesmo é coletivo, que tem se perdido a subjetividade 
enquanto imagina estar usando a autonomia de escolha para auferir sua individualidade. 
A técnica a serviço da indústria cultural, lança mão de armas poderosíssimas, se 
configurando em a estandardização ou produção em massa de mercadorias e conceitos 
semelhantes, nivelando o consumo, enquanto acreditam que tiveram a opção de escolha, para 
evitar a percepção deste volume de produtos semelhantes, novamente entra em cena em apoio 
a estandardização, a pseudo individuação, gerando no indivíduo a certeza de ser único e 
especial, e que coube apenas a ele aquela dada necessidade subjetiva, e teve sorte em esta ser 
possível, pois é tudo que sua individualidade precisa para completar a sua identificação pessoal. 
Como em uma trama, nada disso seria possível, se não fosse apresentado ao homem 
com requintes de pompa, circunstância e glória que só o glamour é capaz de proporcionar, todo 
o brilho e sucesso a uma simples decisão de persistir na busca, para então ser tão feliz e 
glamoroso quanto é aquela celebridade que contrariou todas as estatística e chegou lá. 
Ao disseminar a ideologia de que só é velho quem quer ou é desleixado, merecendo ser 
deixado a margem da sociedade, gera uma sensação de culpa não consegue se manter jovem, e 
uma vez inserida a mentalidade da necessidade de seguir os padrões determinados pela indústria 
cultural, passa-se a consumir não apenas mercadorias, mas consome-se também, um conceito 
de subordinação, de passividade e aceitação ao que lhe é imposto, passando o indivíduo a se 
tornar cúmplice de um sistema que o faz de objeto de manutenção do status quo que o domina. 
A esta feita, não importa o procedimento que o sujeito se submeta, sempre haverá mais 
a fazer, porque o melhor e que vale a pena, estará sempre exterior, a consciência de que o que 
se tem é sempre ruim já estará introjetada, transformando em massa de manobra capitalista, 
uma multidão que acredita ter tido sozinho, graças a sua astúcia, a ideia de se manter jovem e 
com isso melhor aceito que os outros, não percebem que estão sendo manipulados e que estão 
todos se servindo de massa de manobra nas mão uma ideologia dominadora. 
Com os avanços da publicidade, a palavra de ordem é consuma sempre, seja produtos 
ou serviços, o valor de cada um depende do seuconsumo, ou do que ele acrescenta ao sistema 
capitalista, em oculto lê-se, seja o próprio produto. 
É criado com a promessa de juventude eterna, um corpo sem histórias, sem passado, a 
propaganda promete um idoso sem memória, pois isso seria viver a velhice, e isso não é bem 
visto socialmente, o idoso precisa ter um corpo jovem e uma mente jovem, estimulando uma 
busca estereotipada de estilo ocidentalmente valorizado, para se manter aceito em sociedade. 
Já não é o copo o espetáculo do homem, mas a busca incessante por algo inatingível 
propagado como meritocracia, com isso acriticamente se acreditam que vale a pena insistir, e 
com sorte, encontrem o tesouro no final do arco íris. 
25 
 
Diante de todo o exposto, sugere-se que o a busca pela eterna juventude, está a mercê 
da indústria cultural, sendo associado a manutenção/resgate da juventude com o consumo 
desmedido, com ofertas ideologicamente inculcadas nas mentes acríticas de um público cada 
vez mais jovem, sugerindo o envelhecimento como uma patologia evitável, levando os 
indivíduos a negar a velhice, em busca de um corpo ou aparência juvenilizada, exaltando a 
juventude como um estilo de vida. 
Mais do que perceber se o objeto de estudo carrega marcas da indústria cultural, em sua 
questão técnica, é interessante perceber como essa desapropriação impacta na vida das pessoas, 
construindo um psiquismo equivocado, acrítico e alienado, manipulando necessidades que 
deveriam ser particulares. 
Ao mesmo tempo que se oferta/impõe uma mercadoria, se coisifica o indivíduo, 
acrescentando-lhe necessidades alheias à realidade, tornando-o escravo de uma busca que nunca 
o satisfará, pois o objetivo da indústria cultural, não é a subjetiva satisfação do sujeito 
consumidor, mas mantê-lo preso a um desejo coletivamente forjado. 
Porém, Adorno (1994) acredita na possibilidade de resgatar a criticidade e subjetividade, 
para isso é preciso que o indivíduo de forma criativa e humana, invista a energia que se consome 
para se adaptar, em esforços para se humanizar, que assume seu papel como construtor de 
cultura, e não mais repita de forma idiotizada, uma ideologia que não o representa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
 
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Paulo: Editora Ática. 
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27 
 
ANEXOS 
 
Projeção da população do Brasil 
Anexo 1 Anexo 2 
 
Anexo 3 Anexo 4 
 
<https://www.ibge.gov.br/apps/população/projeção/> 
 
 
 
 
 
 
28 
 
Propagando de procedimentos estéticos para corrigir o envelhecimento da região dos olhos 
 Anexo 5 Anexo 6 
 
Anexo 7 
https://www.braziliantimes.com/comunidade-brasileira/2018/03/28/fonte-da-juventude-como-
corrigir-o-envelhecimento-da-regiao-dos-olhos.html