Fundamentos de Marketing - A1

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Bruno Freire Fundamentos de Marketing Universidade Veiga de Almeida
Fundamentos de Marketing
Prof. Bruno Freire
freire@uva.br
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Fundamentos de Marketing
• A1 -
Matéria Toda – 9,0 pts
• A2 -
Matéria Toda – 6,0 pts
• A3 -
Matéria Toda – 10,0 pts
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▪ Qual a importância do marketing?
▪ Qual o escopo do marketing?
▪ Quais são os conceitos centrais do marketing?
▪ Como a administração de marketing mudou nos 
últimos anos?
▪ Quais são as tarefas necessárias para uma 
administração de marketing bem-sucedida?
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▪ Qual a importância do marketing?
• O marketing está por toda a parte.
• Vitória de Barack Obama
✓ Um programa de marketing bem concebido e 
bem executado.
• O bom marketing resulta de um cuidadoso processo 
de planejamento e execução.
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✓ bens
Bens tangíveis constituem a maior parte do esforço
de produção e marketing da maioria dos países.
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✓ serviços
À medida que as economias evoluem, uma 
Proporção cada vez maior de suas atividades se
concentra na prestação de serviços.
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✓ eventos
Os profissionais de marketing promovem eventos
como grandes feiras, espetáculos artísticos 
e eventos esportivos.
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✓ experiências
Organizando diversos serviços e mercadorias, uma 
empresa pode criar, apresentar e comercializar experiências.
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✓ pessoas
Artistas, músicas, CEOs e médicos, entre outros 
profissionais, têm buscado a ajuda de 
agências de marketing.
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✓ lugares
Cidades, estados, regiões e países inteiros competem
ativamente para atrair turistas, novos moradores 
e fábricas.
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✓ propriedades
Propriedades são direitos intangíveis de posse tanto
de bens imóveis quanto de bens financeiros (títulos e ações).
Podem ser comprados e vendidos, e essas trocas requerem
um esforço de marketing.
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✓ organizações
As organizações trabalham sistematicamente para
Construir uma imagem sólida e positiva na mente de 
seu público-alvo.
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✓ informações
A produção, a embalagem e a distribuição de informações
constituem importantes setores da economia.
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✓ ideias
Toda oferta de marketing traz em sua essência uma 
ideia básica.
“Na fábrica fazemos cosméticos; na loja, vendemos esperança.”
(Charles Revson)
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• O Profissional do marketing é alguém que busca uma
resposta (atenção, compra, voto, doação) de outra parte,
denominada cliente potencial (prospect).
• Os profissionais de marketing estão capacitados para
estimular a demanda, buscam influenciar o nível, a
oportunidade e a composição da demanda para atender os
objetivos da organização.
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Marketing para o Século XXI
O cliente AEOP (ASSUNTOS ESPACIAIS DE
OUTROS PLANETAS) resolveu investir na
fabricação de um novo automóvel . Chamou as
melhores montadoras do ramo e pediu o
desenvolvimento e apresentação de um produto
dentro das condições do planeta e dos seres que
nele habitam.
Trabalho em Grupo
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Marketing para o Século XXI
No projeto do automóvel do século XXI deve constar: 
Design, Características, Material utilizado, Preço, 
Prazo para entrega.
Características do planeta e de seus seres:
Planeta: Terreno montanhoso e rochoso
Próximo ao Sol (quente e com claridade intensa)
População concentrada em cidades afastadas
Atmosfera não permite voar
Seres: Medindo entre 3 e 4 metros de altura
Braços fracos
Pernas fortes
Apenas 3 dedos em cada mão (sem polegares)
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Marketing para o Século XXI
• Demanda negativa:
Os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo
• Demanda inexistente:
Os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados por ele.
• Demanda latente:
Os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita
por nenhum produto existente no mercado. 
• Demanda em declínio:
Os consumidores passam a comprar o produto com menos frequência ou 
deixam de comprá-lo. 
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Marketing para o Século XXI
• Demanda plena:
Os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado.
• Demanda excessiva:
Há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos
disponíveis.
• Demanda indesejada:
Os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm consequências sociais 
Indesejadas.
• Demanda irregular:
As compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês,
a semana, o dia ou o horário.
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Mercados
Conjunto de compradores e vendedores que
efetuam transações relativas a determinado 
produto ou classe de produto 
(mercado imobiliário e de grãos, por exemplo).
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Marketing para o Século XXI
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Marketing para o Século XXI
Mercados
O marketing usa o termo mercado para abranger 
vários agrupamentos de clientes. Os vendedores 
são considerados o setor produtivo e os compradores
como mercado.
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Marketing para o Século XXI
Empresa que comercializam produtos de consumo em
massa, como sucos e cosméticos. Elas investem parte
significativa de seu tempo tentando estabelecer uma 
imagem de marca superior por meio do desenvolvimento
de um produto superior com uma embalagem adequada, 
disponível nos locais adequados e sustentado por uma 
propaganda envolvente e um serviço confiável.
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Marketing para o Século XXI
Empresas que vendem bens e serviços para outras 
empresas costumam se deparar com profissionais 
de compras bem informados e capacitados pra 
avaliar ofertas de vários concorrentes. As empresas 
que vendem esses bens devem demonstrar como 
eles ajudarão seus clientes a atingir receitas maiores 
ou custos menores. A propaganda desempenha um 
papel importante, mas um papel mais forte é 
desempenhado pela força de vendas, pelo preço e 
pela reputação da empresa. 
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Empresas que vendem seus produtos no 
mercado global têm de decidir em que país 
investir, como entrar em cada um deles 
(exportador, licenciado e etc.); como adaptar 
as características de seus produtos a cada país; 
como determinar preços, como adaptar suas 
comunicações a diferentes culturas.
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Mercados sem fins lucrativos
e governamentais
Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins 
lucrativos com limitado poder de compra, como igrejas, 
instituições de caridade e órgãos públicos, precisam 
determinar seus preços com cautela. Preços mais baixos 
afetam as características e a qualidade dos bens e serviços 
que o fornecedor pode incluir em sua oferta. A maioria das 
compras do governo exige licitação, e os compradores 
costumam se concentrar em soluções práticas e favorecer a 
proposta de menor preço.
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Marketing para o Século XXI
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Marketing para o Século XXI
1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econômico)
2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo o custo de manutenção
e não o seu preço inicial seja baixo).
3. Necessidades não declaradas (o cliente espera um bom atendimento por
parte do revendedor).
4. Necessidades de “algo mais” (o cliente gostaria que o revendedor incluísse
um sistema de GPS).
5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um
consumidor inteligente).
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Marketing para o Século XXI
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais. Os desejos são mutáveis e se
modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade.
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo
assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de
satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da
capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam
demandas.
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Marketing para o Século XXI
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Marketing para o Século XXI
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Marketing para o Século XXI
O que é Segmentação de Mercado e por 
que ela é essencial?
A segmentação de mercado constitui
basicamente na divisão de um mercado em
grupos de acordo com seus interesses
semelhantes.
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Critérios de Segmentação de Mercado
As segmentações podem ser realizadas a partir de vários critérios. Dentre
eles destaco os principais:
#1 Segmentação Geográfica
Focada na localização desses grupos e em sua divisão, formando unidades
territoriais (cidade, estado, país).
#2 Segmentação Demográfica
Preocupada com características populacionais, como idade, escolaridade,
religião, entre outros.
#3 Segmentação Psicográfica
Trata de características de personalidade, comportamento, estilo de vida, a
classe social, neste caso, exerce grande influência sobre os interesses de
consumo.
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Marketing para o Século XXI
Por que segmentar o mercado?
A segmentação de mercado facilita o entendimento de que tipo de
público é prioritário para o marketing, transmitindo as características
do produto com foco no grupo de consumidores desejado, otimizando
e direcionando os esforços do marketing.
Com foco, podemos ser mais específicos inclusive na mensuração dos
resultados. Podemos entender e medir as reações que clientes de
perfis semelhantes têm em relação aos produtos.
A melhor mensuração possibilitará direcionar melhor os investimentos,
e prever melhor os lucros a partir desses investimentos.
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Marketing para o Século XXI
Alguns fatores importantes na segmentação de mercado:
* Conhecer a atividade do seu segmento ou nicho para assim entender o
potencial do serviço oferecido e como ele pode crescer;
* Observar partes do mercado que não foram devidamente (ou nunca
foram) exploradas, e focar nisso;
* Realizar pesquisas com objetivo de conhecer melhor o seu público e
pensar em maneiras de atraí-los;
* Analisar a capacidade de lucro do seu negócio, e, além disso, se é
realmente possível produzir tal serviço de maneira competente.
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Marketing para o Século XXI
Público-Alvo
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Uma oferta representa uma combinação de produtos,
serviços, informações e experiências que tornarão tangível
a proposta de valor que uma organização está apresentando
aos seus clientes para satisfazer suas necessidades.
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A marca representa uma identidade, uma identificação da origem
daquilo que está sendo ofertado, independente do que seja.
Kotler e Keller (2006), a
empresa sempre tem que
buscar estabelecer uma
marca exclusiva, forte e
favorável, pois ela será a sua
identificação junto ao
mercado.
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O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e
intangíveis de produtos/serviços percebidos pelo cliente.
A satisfação significa os julgamentos comparativos de
um cliente do desempenho percebido de
produto/serviço em relação a suas expectativas.
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Ela pode ser definida como um sistema de
organizações, pessoas, atividades, informações e
recursos envolvidos na atividade de transportar
produtos ou serviços dos fornecedores aos clientes.
Em resumo, quando falamos em cadeia de
suprimentos, estamos nos referindo a uma rede
interligada de negócios que engloba toda a
operação da empresa.
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Qual a importância?
Partindo da premissa de que o cliente é a razão de existir de
uma empresa, podemos concluir que a cadeia de suprimentos,
bem como sua correta gestão, é fundamental para o
crescimento empresarial.
Isso faz com que as empresas necessitem investir bastante na
qualidade do serviço prestado, o que demanda um
funcionamento adequado de toda a cadeia de suprimentos.
Quanto mais a empresa evolui, aperfeiçoa seus métodos e
trabalha em busca de processos mais eficientes e produtivos,
mais aumenta seus resultados.
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Quais os benefícios de se ter uma cadeia de suprimentos bem 
organizada?
* Permiteuma produção otimizada
Um dos benefícios de se manter a cadeia de suprimentos bem
organizada é a otimização da linha de produção do negócio. Como o
gestor tem controle e acesso a todas os processos internos e
externos, consegue alcançar melhores resultados.
Assim, é possível ofertar uma melhor experiência ao cliente, com um
produto e serviço de melhor qualidade e assegurar sua entrega no
prazo acordado.
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Quais os benefícios de se ter uma cadeia de suprimentos bem 
organizada?
* Auxilia na redução de custos operacionais
Reduzir custos é um dos grandes objetivos dos empreendedores. No
entanto, esse é também um grande desafio, já que o corte de gastos não
pode afetar a eficiência e produtividade da empresa.
É nesse aspecto que conhecer e dominar a cadeia de suprimentos ganha
especial relevância. Afinal, quando se conhece todas as fases da produção
é possível visualizar gargalos, falhas e desperdícios.
Com isso, todos saem beneficiados: a empresa que consegue trabalhar em
alto nível sem desperdício de recursos e o cliente que recebe um preço
competitivo e dentro de suas expectativas.
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Quais os benefícios de se ter uma cadeia de suprimentos bem 
organizada?
* Reduz o tempo do processo
Atualmente, a empresa que não consegue efetuar uma entrega em tempo
hábil acaba tendo sua reputação afetada. O consumidor contemporâneo
valoriza a qualidade do serviço tanto quanto a rapidez com que todo o
procedimento é executado. Por isso, deixar de acompanhar a cadeia de
suprimentos pode trazer grandes prejuízos ao negócio.
De outro modo, resta claro que uma gestão eficiente dessa rede de
procedimentos reduz o nível de complexidade e aumenta a velocidade do
processo.
Dessa maneira, o empreendimento consegue entregar ao cliente um
produto e serviço dentro dos padrões de qualidade e em menos tempo.
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Quais os benefícios de se ter uma cadeia de suprimentos bem 
organizada?
* Contribui para o aperfeiçoamento da logística do negócio
A cadeia de suprimentos está intimamente ligada à logística da empresa.
Afinal, acompanha-se o processo desde o pedido do cliente até a entrega
do produto ou serviço.
Portanto, uma das vantagens de se utilizar essa metodologia é a melhora
significativa em toda a logística empresarial. Aliás, como empreendedor
você sabe o quanto ter uma logística eficiente é importante para o
funcionamento e crescimento do negócio.
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Quais os benefícios de se ter uma cadeia de suprimentos bem 
organizada?
* Promove a inovação empresarial
Quando um gestor conhece bem sua cadeia de suprimentos ele consegue
avaliar com atenção todas as fases da produção. Essa visão mais
detalhada do negócio pode se transformar em uma grande ferramenta, já
que favorece a inovação no ambiente empresarial.
Ao acompanhar de perto o andamento dos processos, o gestor visualiza
tudo o que pode ser aperfeiçoado e, portanto, pode passar por um
processo de inovação.
Ressalta-se que em meio a tantos concorrentes, inovar pode ser o
segredo para manter-se rentável e competitivo no mercado. Ou seja, a
cadeia de suprimentos, mais uma vez, se mostra essencial para a
sobrevivência da empresa.
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Marketing para o Século XXI
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Canais de marketing são os caminhos
pelos quais você leva o seu produto até
seu cliente final, ou seja, são a forma como
você faz com que seus produtos fiquem
disponíveis para compra.
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Marketing para o Século XXI
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Marketing para o Século XXI
Canal de distribuição é o caminho escolhido por uma
empresa para fazer seus produtos chegarem aos
consumidores certos, no local e no momento exato.
Em outras palavras, o canal de distribuição é a
área do Marketing encarregada de colocar o
produto adequado no momento e no local em
que ele for necessitado pelos consumidores.
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Marketing para o Século XXI
Trata-se de uma importante etapa do Marketing, pois
sem uma estrutura de distribuição eficaz uma empresa
terá dificuldades de atingir seu público-alvo, mesmo
comercializando bons produtos.
Dessa forma, pode-se dizer que a principal
função de um canal de distribuição é fazer
com que o produto chegue rapidamente ao
local em que os consumidores esperam
encontrá-lo.
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Marketing para o Século XXI
1- Sistema de distribuição direta
Nesse tipo de distribuição a empresa não usa intermediários,
pois ela vende seus produtos diretamente aos consumidores
finais. Ou seja, o produtor tem o controle total das atividades
mercadológicas até o recebimento dos produtos pelos
consumidores finais.
Fabricante exerce maior controle no processo de
comercialização e a principal desvantagem é o alto custo de
estruturar o sistema logístico de distribuição.
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1- Sistema de distribuição direta
Principais Características
• Catálogo direto ao consumidor;
• Existência de cadastro de clientes em potencial;
• Pedido feito diretamente a empresa (agilizando o processo);
• Cobrir o mercado consumidor sem criação de filiais e etc;
• Preços mais baixos;
• Custo com merchandising e propaganda são menores.
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2- Sistema de distribuição exclusiva
Nesse sistema a empresa utiliza um ou poucos
intermediários exclusivos a fim de atender a
segmentos específicos do mercado consumidor. Os
intermediários podem ser representantes comerciais
que levam o produto aos pontos do varejo ou redes
de lojas, as quais tenham a exclusividade na
distribuição do produto.
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2- Sistema de distribuição exclusiva
Principais Características
• Permite uma parceria com a rede de distribuição que trabalha
apenas com a marca do fabricante;
• Possibilita uma rápida expansão dos fabricantes;
• Concentram seus recursos financeiros na produção.
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Marketing para o Século XXI
3- Sistema de distribuição intensiva
Visa colocar o produto no maior número possível de
pontos de venda e é adequado para produtos de alto
consumo, de compra freqüente e preços unitários
relativamente baixos. Disponibilizar o produto onde os
consumidores esperam encontrá-lo é fundamental
para bens de conveniência, pois é muito comum o
consumidor trocar de marca caso não encontre aquela
marca desejada.
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3- Sistema de distribuição intensiva
Principal Característica
Os pontos de venda podem ser atingidos por
equipes de venda dos próprios fabricantes, por
representantes comerciais ou atacadistas
distribuidores. Muitas organizações utilizam equipes
próprias para atender grandes varejistas como
hipermercados e redes desupermercados.
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Marketing para o Século XXI
Também conhecida por prestação de serviços, a
venda de serviços é o processo pelo qual uma
empresa, empreendimento ou prestador de
serviços oferece soluções para seus clientes, de
acordo com sua área de atuação, visando atender
uma demanda existente de seu público-alvo e fazer
com que esse processo se torne mais fácil.
Exemplos: armazéns, transportadoras, bancos e companhias
de seguros.
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Marketing para o Século XXI
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Marketing para o Século XXI
Tipos de concorrência
Concorrência direta: diz respeito às empresas que
oferecem produto/serviço iguais, com a mesma faixa de
preço, utilizam ponto de venda semelhantes e possuem
tipos de negociação similares, e por conta disso, atingem o
mesmo nicho de mercado e público-alvo.
Para vencer esse tipo de concorrência, o empreendimento deve focar
em ações de marketing de produto/serviço, permitindo assim, que o
cliente o compare com a empresa concorrente e escolha por aquela com
o maior número de vantagens.
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Marketing para o Século XXI
Tipos de concorrência
Concorrência indireta: nesse tipo de concorrência, as
empresas não oferecem o mesmo tipo de produto/serviço,
mas atingem o mesmo perfil de público-alvo através da
estratégia de substituição, o que acaba influenciando na
decisão do cliente.
Ou seja, as empresas são concorrentes a nível institucional, por conta
disso, precisam desenvolver estratégias de marketing institucional, pois
dessa forma, serão capazes de convencer o cliente de que o seu
produto/serviço é o que mais lhe agregará valor.
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Marketing para o Século XXI
Identificando e diferenciando os tipos de concorrência
existentes, a empresa consegue desenvolver uma
pesquisa de mercado correta, levantar informações
relevantes e traçar estratégias adequadas ao seu tipo de
negócio e público-alvo. Ao fazer isso, a organização
consegue otimizar seu tempo e utilizar corretamente seus
recursos financeiros, o que garante visibilidade e aumento
nas vendas.
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Marketing para o Século XXI
Ao realizar uma análise de concorrência, a empresa deve estar atenta a
algumas questões como:
* Quais são seus concorrentes;
* A participação de cada um no mercado;
* Qual é o preço dos seus produtos/serviços;
* Formas de pagamento utilizadas;
* Número de lojas e colaboradores;
* Horário de funcionamento;
* Localização geográfica;
* Em que pontos eles se diferem da empresa;
* Políticas de atendimento;
* Quais são as necessidades do cliente que eles atendem e quais são as
que eles não atendem;
* Tempo de atuação no mercado;
* Quais estratégias de marketing são utilizadas.
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Marketing para o Século XXI
A concorrência não deve ser vista como um obstáculo
pela empresa, pelo contrário. Ela deve ser analisada
como um estímulo para que a organização sempre
identifique oportunidades e ameaças e busque por
estratégias e ações que resultem em captação e
fidelização de clientes, resultando assim, em vantagem
competitiva, aumento das vendas e lucro ao negócio.