Cap 5- conexão com clientes

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Conexão com
os clientes
Capítulo 5 - Criação de relações de longo prazo
baseadas em fidelidade
Grupo 7: Ana Gabriela, Bruna, Carina, Caroline, Natália e Thaís
Desafios da Fidelização:
Profissionais de marketing devem informar, engajar e fazer os clientes participarem.
Empresas centradas no cliente buscam relacionamentos duradouros, não apenas vendas.
Exemplo: Spotify
Algoritmo de recomendação avançado: sugere playlists e músicas personalizadas com base nos hábitos
de audição dos usuários.
Retrospectiva Anual: recurso que mostra os artistas e músicas mais ouvidos, criando engajamento e
compartilhamento nas redes sociais.
Concorrência
O Spotify enfrenta concorrentes como o Deezer, que também oferece streaming de música, mas com
menor personalização e sem recursos virais como a retrospectiva anual.
A principal diferença entre ambos é a eficácia dos algoritmos, com o Spotify se destacando pela
experiência mais personalizada e interativa
Construção de valor, satisfação
e fidelidade do cliente 
"Quem aqui já deixou
uma avaliação de um
produto na internet?"
u uma avaliação de um produto na internet?"
 
 
 "Vocês confiam mais em uma empresa quando veem opiniões reais de outros clientes?"
"Quem aqui já deixou uma avaliação de um produto na
internet?"
Vocês confiam mais em uma empresa quando veem opiniões reais
de outros clientes?
A Evolução do Cliente com a
Tecnologia
A Evolução do Cliente com a
Tecnologia
Com a tecnologia e a internet, os clientes ficaram muito mais exigentes e bem informados.
Um exemplo disso é o **Reclame Aqui**. Com a popularização da internet, os clientes passaram a ter mais
poder de voz e exigir um atendimento mais transparente e eficiente. 
Muitas empresas perceberam que responder às reclamações e resolver os problemas dos clientes no
**Reclame Aqui** poderia impactar diretamente sua reputação e, consequentemente, suas vendas. Marcas bem
avaliadas na plataforma conquistam mais confiança do público e aumentam suas chances de fidelização. 
Valor percebido pelo cliente
1. O valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz
de todos os benefícios e custos relativos a um produto e as alternativas percebidas. Já o
benefício total para o cliente é o valor monetário de um pacote de benefícios econômicos,
funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinada oferta de merca- do em
função de produto, serviço, pessoal e imagem. O custo total para o cliente é o conjunto de
custos que os consumidores esperam ter para avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto, incluindo os custos monetário, de tempo, de energia física e psicológica 
Valor percebido pelo cliente
Os gerentes realizam uma análise de valor para o cliente que revela os pontos fortes e fracos da
empresa em relação aos concorrentes. As etapas dessa análise são:
 1. Identificar os principais atributos e benefícios, valorizados pelos clientes.
 2. Avaliar a importância quantitativa dos diferentes atributos e benefícios.
 3. Avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores para o cliente
em relação a sua importância.
4. Examinar como os clientes, em um segmento específico, avaliam o desempenho de uma
empresa em relação a um grande concorrente sobre um atributo individual ou uma base de
benefício. 
 5. Monitorar os valores para o cliente ao longo do tempo.
BRAND 
Apple
Amazon
Domino's
Netflix
TikTok
Nike
WhatsApp
Samsung
Amazon
Apple TV
YouTube
Discover
Disney+
Dunkin'
Hyundai
MSNBC
Google
Home Depot
Apple
Trader Joes
Hulu
Toyota
UPS
PayPal
FOX
Zappos
Samsung
eBay
FedEx
Chobani
Amazon
AT&T Wireless
Apple
Tito's
American Express
Walmart.com
Levi Strauss
McDonald's
Microsoft
Ford 
CATEGORY 
Smartphones 
Online Retail 
Pizza 
Video Streaming 
Social Networking 
Athletic Footwear
InstantMessaging
Smartphones 
Video Streaming 
Streaming Video 
Social Networking 
Credit Cards 
Streaming Video 
Coffee
 Automotive 
Cable News 
Search Engines 
Retail Home Improvement
Tablets 
Natural Foods 
VideoStreaming
Automotive 
Delivery Services 
Online 
Payments 
TV News 
Online Retail 
Computers 
Online Retail 
Delivery Services
 Yogurt 
Tablets 
WirelessProviders
Computers 
 Vodka
 Credit Cards 
Online Retail 
Apparel Retailers 
Quick Serve Computers 
Automotive 
2023 
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35
59 
 Brand Keys Customer Loyalty Leaders List 2023 
The 2023 annual Loyalty Leaders List gives the loyalty rankings for the top 100 brands, out of the 987 brands 
we assessed in a cross-category analysis of 110 industry categories identified in the 2023 Brand Keys 
Customer Loyalty Engagement Index. 
Brand Keys | 20 Beekman Place | 9th Floor | New York NY10022
© 2023, Brand Keys, Inc. 
T: +1 (212) 532 6028 www.brandkeys.com
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A satisfação surge da comparação entre o desempenho do produto e as
expectativas do cliente.
Se o desempenho for inferior, o cliente fica insatisfeito; se atender, fica satisfeito; se
superar, fica encantado.
O impacto negativo de uma experiência ruim é mais forte do que o efeito positivo de
superar expectativas.
Empresas devem equilibrar a satisfação do cliente com a lucratividade e a
satisfação de outros stakeholders.
Expectativas vêm de experiências anteriores, recomendações e estratégias de
marketing.
Empresas de sucesso elevam expectativas e garantem desempenho superior, como
a Kia, que conquistou clientes com carros acessíveis e garantia de 10 anos.
Satisfação total do cliente
Monitoramento de Satisfação 
 
-Benefícios da Satisfação Alta:
 - Lealdade: Clientes satisfeitos permanecem por mais tempo e compram
mais.
 - Menor Sensibilidade ao Preço: Clientes fiéis se importam menos com
concorrentes.
 - Custos Menores: Clientes leais são mais fáceis de atender e gerenciar.
- Relação Satisfação vs. Fidelidade
 - Níveis de Satisfação: A satisfação não é diretamente proporcional à
fidelidade; níveis mais altos geram maior chance de repetição de compra.
 - Emoção x Racionalidade: A alta satisfação cria um vínculo emocional,
não apenas uma preferência racional.
 
- Importância da Comparação com a Concorrência: Avaliar a satisfação
em relação aos concorrentes ajuda a entender a porcentagem dos gastos
do cliente com a marca
Qualidade de bens e serviços 
Definição de Qualidade:
A qualidade é definida como a totalidade dos atributos e características de um
produto que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades do cliente.
A qualidade de conformidade se refere a atender as especificações prometidas,
enquanto a qualidade de desempenho se refere ao grau em que o produto excede
as expectativas.
Impacto da Qualidade:
Satisfação: A qualidade está diretamente relacionada à satisfação do cliente,
impactando a lealdade e o preço que o cliente está disposto a pagar.
Lucratividade: Produtos de alta qualidade tendem a gerar maior satisfação, justificar
preços mais altos e reduzir custos operacionais.
Exemplos de Prêmios: Empresas premiadas por práticas de qualidade incluem o
Prêmio Deming (Japão) e o Malcolm Baldrige National Quality Award (EUA).
Um cliente lucrativo é aquele que, ao longo
do tempo, rende um fluxo de receita que
excede o fluxo de custos para atrair,
atender e vender. Ex.: Bancos -> perdem
dinheiro com 45% dos clientes. 
Lucratividade do cliente
.
Lucratividade do cliente
1. O que a empresa pode fazer com relação
aos clientes 2 e 3?
Aumentar o preço dos produtos menos
lucrativos ou eliminá-los;
Tentar vender aos clientes não lucrativos
ou produtos que geram lucros. 
3. Custeio baseado em atividades: tenta
identificar os custos reais do atendimento
de cada cliente; estima-se toda a receita
advinda do cliente e subtrai os custos. 
4. A análise de lucratividade do cliente
aloca, também custos indiretos. Ex.:
Administrativos,suprimentos, etc. 
Valor vitalício do cliente ->
maximização da lucratividade no
longo prazo;
Descreve o valor presente do fluxo
de lucros do que a empresa espera
obter com o cliente; 
A empresa deve subtrair da receita
esperada os custos que terá para
atrair esse cliente.
Estimativa do
valor vitalício
do cliente
O cálculo do CLV (customer lifetime value)
proporciona uma base quantitativa formal
para planejar o investimento no cliente;
ajuda a tomar decisões a longo prazo 
Estimativa do valor vitalício do
cliente 
Também devem ser consideradas as
atividades de marketing voltadas a
construção da marca no curto prazo, o que
ajuda a fidelizar o cliente
Atração e retenção de clientes
O que uma empresa pode fazer para gerar
leads? 
prospecção ativa;
fazer a equipe de vendas participar de
eventos; 
propaganda nos meios de comunicação
Campanhas promocionais que reforçam o
valor da marca, ainda que dirigidas aos
que já são fiéis, muitas vezes atraem
novos clientes. 
Atração e retenção de clientes
O que uma empresa pode fazer para reduzir
a taxa de churn?
definir e medir sua taxa de retenção;
distinguir as causas do desgaste e
identificar as que podem ser melhor
administradas;
comparar o valor vitalício do cliente com
os custos de redução da taxa
Dinâmicas de retenção: 
taxa de conversão: porcentagem de
clientes em um estágio do funil de
marketing que se deslocam para
outro;
permite identificar gargalos ou
barreiras na fidelização
Atração e
retenção de
clientes
Gestão da base de clientes:
Reduzir o índice de deserção de
clientes -> selecionar e treinar
funcionários para que sejam bem
informados e cordiais. Ex.: Whole
Foods.
1.
Atração e retenção de clientes
 2. Aumentar a longevidade do
relacionamento com o cliente -> quanto
maior o envolvimento de um cliente com a
empresa, maior a probabilidade de que se
mantenha fiel;
3. Aumentar o potencial de crescimento de
cada cliente por meio de participação na
carteira do cliente, venda cruzada e
incremental -> as vendas para os clientes
existentes podem ser aumentadas com
novas ofertas e oportunidades
Atração e retenção de clientes
 4. Aumentar a lucratividade de clientes
pouco lucrativos ou dispensá-los -> para não
dispensar um cliente pouco lucrativo, pode-
se incentivá-lo a comprar mais vezes ou em
quantidades maiores;
5. Concentrar esforços diferenciados em
clientes de alto valor -> clientes mais valiosos
podem receber tratamento especial
Interação com os clientes: 
ouvir clientes é crucial para a
gestão do relacionamento; 
mecanismo contínuo -> feedback
entender o ponto de vista do cliente
e, se aplicável, tomar seu partido 
Construção de
fidelidade
3. Desenvolvimento de programas de
fidelidade: 
recompensa para pessoas que
compram com frequência ou em
grande quantidade; 
podem contribuir para fidelizar clientes
de alto CLV
Construção de fidelidade
 embora seja uma vantagem competitiva
ser a pioneira no setor a implementar o
PF, após a aderência da concorrência
pode se tornar um ônus para todas as
empresas que o oferecem;
atraem e retêm clientes responsáveis
pela maior parcela do negócio;
taxas e condições para adesão evita a
participação de pessoas que tem
interesse passageiro pela marca
3. Criação de vínculos institucionais: 
a empresa pode oferecer a seus
clientes corporativos equipamentos
especiais;
os clientes se sentem menos inclinados
a trocar de fornecedor quando isso
implica altos custos de capital, busca
ou perda de descontos vinculados.
Construção de fidelidade 
exemplo: Miliken & Company, que oferece
programas de software proprietários,
pesquisas de marketing, treinamento em
vendas e indicações de vendas a clientes
fiéis. 
Três características as identificam:
consciência de grupo ou um senso
de conexão com a marca ou
alguém que a represente;
rituais, histórias e tradições
compartilhadas que ajudam a
transmitir significado;
dever moral compartilhado com a
comunidade e seus membros 
Comunidades
de marca
Toda empresa pode formar
comunidades de marca; 
A internet tem papel fundamental
nesse fenômeno; 
Fóruns online -> B2B
Comunidade de marca 
Maximização dos benefícios das
comunidades de marca:
base de clientes fiel e comprometida;
mais “conectado” = maior probabilidade
de que ele gastasse mais;
fonte de inspiração e feedback para
melhorias; 
ações de membros pode substituir, até
certo ponto, ações que caberiam a
empresa
Costuma ser mais fácil atrair de
volta um “ex-cliente” (porque a
empresa conhece seu nome e
histórico) do que captar novos
clientes
Entrevistas de saída e
levantamentos podem ajudar a
revelar fontes de insatisfação
Recuperação
de clientes 
Busca maximizar a fidelidade do cliente
através do gerenciamento cuidadoso de
suas informações e os ‘pontos de contato’
com ele. possibilita atendimento ao cliente
em tempo real e personalizado.
Gestão do relacionamento com
o cliente (CRM)
Valor agregado de sua base de clientes
(análise de dados individuais sobre clientes e
prospects para desenvolver estratégias de
marketing que visem adquirir ou reter clientes
e orientar seu comportamento) é um
importante vetor de rentabilidade da
empresa.
EX: hotel e mercado
comportamento do usuário
segmentação comportamental
Experiências personalizadas
Os dados dos usuários
(informações pessoais
identificáveis) estão
protegidos das empresas
compradoras? Uma
autorregulamentação do
setor será suficiente ou uma
legislação específica será
necessária?
informações pessoais identificáveis
Marketing personalizado
certificar-se que a marca tenha a
maior relevância possível para o maior
número de clientes — um desafio e
tanto, visto que não há dois clientes
idênticos.
práticas de
massificação
abordagens
pessoais
tomar cuidado com o atendimento
automático, muitos clientes ainda
preferem tratar suas questões com
uma pessoa real
Marketing de permissão
pressupõe uma permissão
expressa dos consumidores-alvo e
parte do princípio de que os
profissionais de marketing não
podem mais usar o ‘marketing de
interrupção’ via campanhas de
mídia de massa.
acredita que o marketing de
permissão funciona porque é
“esperado, pessoal e relevante”
Os profissionais de marketing têm
ajudado os consumidores a se
tornarem pregadores das marcas
proporcionando-lhes recursos e
oportunidades para demonstrar sua
paixão.
Empoderamento de clientes
as novas tecnologias
ajudam os clientes a
colaborar ou a se envolver
com o marketing de uma
marca, mas elas os ajudam
também a evitar o
marketing
Empoderamento de clientes
O Relatório PageFair Adblock de 2022, publicado pela
Blockthrough, apresenta uma análise abrangente
sobre o uso de bloqueadores de anúncios e suas
implicações para editores e anunciantes. De acordo
com o relatório, o bloqueio de anúncios em desktops
atingiu 290 milhões de usuários mensais globalmente.
A taxa média de bloqueio de anúncios é de 21%,
conforme medido em mais de 10 bilhões de
visualizações de página em 9.453 sites.
o ‘valor tangível’ inclui
descontos, cupons e
informações que facilitem a
compra.
Quando o consumidor se
envolve com a marca?
 “(...) a maioria não se envolve com
empresas pelas mídias sociais
simplesmente para se sentir
conectada (...) Se quiserem explorar
com sucesso o potencial das redes
sociais, as empresas precisarão criar
experiências que ofereçam valor
tangível em troca do tempo, da
atenção, do endosso e dos dados
dos clientes”
Críticas e recomendações
Recomendação por parente/amigo1.
Recomendação de consumidores2.
 As avaliações e recomendações on-line de clientes têm desempenhado
um papel cada vez mais relevante no processo de compras do cliente
A empresa deve se comprometer com a
veracidade de suas avaliações, podendo até
ser usadas como marketing positivo.
E as críticas negativas?
 Quando os consumidores podem entender melhor as vantagens e
desvantagens de produtos com basenas avaliações negativas, pode
haver menos devoluções, poupando dinheiro de varejistas e
fabricantes (trabalhando a expectativa).
Se, por um lado, podem prejudicar uma marca bem conhecida, por
outro, podem gerar consciência sobre outra desconhecida ou
negligenciada.
Reclamações dos clientes
Clientes ficam insatisfeitos com suas compras 25% das vezes e
aproximadamente 5% deles de queixam.
Dos clientes que registram uma queixa, 54 a 70% voltarão a fazer negócios
com a organização se o problema for resolvido. Essa cifra sobe para
impressionantes 95% se a queixa é resolvida rapidamente. Os clientes cujas
queixas foram satisfatoriamente resolvidas contam a uma média de 5
pessoas o bom tratamento que receberam. O cliente médio insatisfeito,
contudo, desabafa para 11 pessoas.
Reclamações dos clientes
Facilitar o processo de reclamação do cliente e tentar solucionar os seu
problema o mais rápido possível, afinal, erros acontecem. 
Muitas ideias de melhoria de produtos vem das queixas dos clientes.
 Considerando que muitos clientes podem optar por não formalizar uma
reclamação, as empresas devem monitorar proativamente as mídias sociais
e outros pontos onde possam ventilar queixas e comentários.
 1. Mantenha uma linha direta gratuita ativa 24/7 por dia para receber e tratar as
reclamações — facilite a vida do cliente. 
 2. Entre em contato com o reclamante o mais rápido possível. A insatisfação
poderá crescer e levar ao boca a boca negativo. 
 3. Assuma a responsabilidade pelo desapontamento do cliente; não o culpe. 
 4. Selecione para o serviço ao cliente pessoas gentis e empáticas. 
 5. Resolva a queixa rapidamente e deixe o cliente satisfeito. Alguns reclamantes
esperam mais um sinal de que a empresa se importa com eles do que
propriamente uma compensação financeira.
Dinâmica dos
sentidos
Você sabe identificar estas marcas
através dos 5 sentidos? 
Visão
Tato
Audição
Paladar
Oufato
Case Melissa 
Grendene, produtora de
calçados cria marca Melissa
1979
1979
usada por Sônia Braga em
Dancin’ Days
2003
Loja virtual
2005-2009
“cheirinho Melissa”
1º loja internacional NY
2012
Caso Melissa
Entender seu público alvo e
se manter relevante para ele
Seu diferencial está na forma
como a marca cultiva o
relacionamento com os jovens
Prioriza loja física (Clube
Melissa) e canais digitais
Melissa Makers mantem a
marca moderna e presente
para os seus consumidores
Projeto identidades
consumidores de perfis
pouco presentes em desfiles
de moda tradicionais
Sapatos de plástico e 
sustentabilidade 
Índice de transparência
Fashion Revolution (2020)
Melissa Circular
Perguntas
1- Além das atividades mencionadas, quais
outras seriam interessantes para promover a
fidelidade dos jovens consumidores?
2- O que você acha mais importante para
atrair o público jovem: a inovação nos
produtos ou a forma como a marca se
comunica?
3- O conceito de “Clube Melissa”, com eventos
presenciais e interação direta com o público, é
relevante em um mundo cada vez mais
digital?
Dinâmica 
Regras da Dinâmica
 Divisão dos grupos: A turma será dividida em grupos
 Sorteio do cenário: Cada grupo sorteará um tipo de situação que a empresa precisa
resolver.
 Papel da professora: A professora será a cliente insatisfeita
Tempo para planejamento: Cada grupo terá 1 minuto para discutir a melhor estratégia
para abordar o cliente e recuperar sua confiança.
 Apresentação da solução: Após a preparação, o grupo terá 1 minuto para apresentar
sua estratégia e tentar convencer a professora (cliente) de que sua solução é eficaz.
1 - Satisfação total do cliente
Cenário: Um cliente premium, que sempre avalia a empresa positivamente, começou a
demonstrar menos engajamento e não recomenda mais a marca para outras pessoas.
Embora continue comprando, suas interações com a empresa diminuíram e ele
recentemente mencionou que está "satisfeito, mas não encantado". Com isso, há o risco de
ele migrar para um concorrente que ofereça algo mais atrativo.
 Desafio do atendente: Identificar os pontos que podem ser aprimorados e
surpreender o cliente com uma experiência excepcional para restaurar seu
entusiasmo e fidelidade à marca.
2 - Comunidades de Marca
Cenário: A empresa tem um grande número de clientes fiéis ao produto, mas
percebe que eles não interagem entre si e não promovem a marca
espontaneamente. Enquanto isso, um concorrente menor criou uma comunidade
altamente engajada, onde clientes compartilham experiências, indicam o produto
e defendem a marca de forma orgânica. Se a empresa não agir rápido, pode
perder relevância no mercado.
Desafio do atendente: Desenvolver uma estratégia para transformar clientes
satisfeitos em embaixadores da marca, incentivando interações genuínas e
fortalecendo a conexão emocional entre eles e a empresa.
3 - Recuperação de Clientes
Cenário: João era um cliente fiel da empresa, mas teve uma experiência
extremamente negativa em sua última compra. Ele adquiriu um produto de alto
valor, que chegou com defeito. Ao tentar resolver o problema com o suporte,
enfrentou longos prazos de resposta e um atendimento pouco eficiente. Frustrado,
João expôs sua insatisfação nas redes sociais e no Reclame Aqui, detalhando sua
experiência ruim e alertando outros consumidores. Sua publicação viralizou,
gerando diversos comentários e impactando negativamente a reputação da
empresa.
 Desafio do atendente: Além de resolver o problema individual de João, é
necessário conter os danos à imagem da empresa, recuperar a confiança
do cliente e evitar que outras pessoas tenham uma percepção negativa da
marca.
4 - Lucratividade do Cliente
Cenário: Um cliente corporativo de grande porte tem contrato com a empresa há
anos, mas recentemente reduziu o volume de compras e tem negociado preços mais
baixos. Além disso, ele está considerando a oferta de um concorrente que promete
melhores condições. A empresa precisa não apenas manter esse cliente fiel, mas
também aumentar sua lucratividade sem parecer insistente ou agressivo.
 Desafio do atendente: Criar uma proposta de valor que convença o cliente a
aumentar seus investimentos na empresa, demonstrando benefícios reais e
exclusivos sem depender apenas de descontos.
5 - Monitoramento de Satisfação
Cenário: Um cliente de longa data, que sempre avaliou a empresa positivamente,
recentemente fez uma compra e demonstrou insatisfação em redes sociais. No
entanto, ele não entrou em contato diretamente com o atendimento ao cliente. A
empresa percebeu a queda na satisfação pelos comentários negativos e pela
redução na frequência de compras.
Desafio do atendente: Identificar e abordar o cliente de maneira estratégica para
entender sua insatisfação, recuperar sua confiança e evitar que ele migre para a
concorrência.
6 - Construção de Fidelização
Cenário: Carla é uma cliente que já comprou algumas vezes na loja, mas ainda
não sente uma conexão forte com a marca. Ela gosta dos produtos, mas
também tem boas experiências com um concorrente direto, que recentemente
começou a oferecer promoções agressivas e um programa de recompensas
atrativo.
Além disso, Carla tem algumas reclamações:
Sentiu que o atendimento na última compra foi impessoal e mecânico e não
recebeu um agradecimento ou qualquer incentivo para voltar a comprar.
Desafio do atendente: Como criar uma estratégia eficaz para convencer
Carla a se tornar uma cliente fiel, sem apenas recorrer a descontos?
7- Gestão do relacionamento com o cliente
A empresa X é uma marca de moda online que vende roupas e acessórios. Ana, uma cliente que
recentemente comprou um vestido da coleção de inverno, ficou encantada com a qualidade do
produto, mas teve algumas dificuldades com o tamanho. Apesar de ter se sentido insatisfeita
inicialmente, ela decidiu entrar em contato com o atendimento ao cliente para saber sobre a troca.
A equipe de atendimento foi ágil e prestativa, oferecendo alternativas rápidas para troca e até
mesmo sugerindo outros tamanhoscom base nas preferências de Ana.
Além disso, após o processo de troca ser concluído com sucesso, Ana recebeu um e-mail
personalizado agradecendo pela paciência e oferecendo um cupom de desconto para sua
próxima compra. Ela também foi convidada a participar de uma pesquisa de satisfação pós-compra
para compartilhar sua experiência.
Desafio do Atendente:
Gerenciar a experiência pós-venda:
Utilizar feedback para melhorar o relacionamento:
Fidelizar o cliente:
Obrigada!