GESTAO DE MARCA 6

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Atributos de Marca
ENTENDER QUAIS SÃO OS PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE UMA MARCA E A SUA IMPORTÂNCIA NO
DESENVOLVIMENTO DA MESMA.
AUTOR(A): PROF. FERNANDO HENRIQUE ROSSINI
Uma marca tem muitos elementos, ou atributos, que vão ajudar no desempenho daquele produto/empresa
no mercado, tanto em termos de identificação com o mercado como também pelo lado da diferenciação. É
muito importante, em um mundo no qual as coisas acontecem de forma rápida e intensa, que uma marca
passe muitas informações ao consumidor.
Quantas vezes você ouviu falar de alguma marca que simplesmente não conhecia, e por falta de tempo ou
até mesmo de interesse continuou sem conhecer? Quantas vezes você se deparou com algum logotipo e não
conseguiu nem imaginar de que tipo de produto se tratava, pois o nome da empresa e os elementos de
apoio (tanto os gráficos, como tipografia e cores, como o slogan da empresa) não passavam uma mensagem
que deixasse claro o que aquilo ali significava?
É muito difícil criar e construir uma marca de sucesso. Pare e olhe ao seu redor. Se você estiver no seu
quarto, vai encontrar marcas de roupas, móveis, colchão, lençol. Se estiver na cozinha, pratos, copos,
talheres, potes, mantimentos. Se estiver na sala, televisão, equipamentos eletrônicos. Se estiver na rua, tem
marca para tudo quanto é lado. É muita informação que recebemos o tempo todo.
Seria muita pretensão por parte do profissional de marketing achar que consegue controlar todo o processo
de construção de uma marca e garantir que esta tenha sucesso no mercado consumidor.
Independentemente de verba disponível e até mesmo de talento de quem estiver à frente do projeto,
colocar uma marca no mercado é como criar um filho: há um caminho “correto” sobre o qual há um razoável
consenso, mas a qualquer momento pode acontecer algo que signifique o fracasso ou sucesso dele.
Posto isso, é preciso pensar em todos os detalhes possíveis de uma marca. Keller e Machado (2005) indicam
que há basicamente seis elementos que precisamos nos preocupar quando da criação e gerenciamento de
uma marca: Memorabilidade, Significância, Atratividade, Transferibilidade, Adaptabilidade, Proteção. A
seguir, falaremos um pouco sobre cada um destes atributos.
Memorabilidade
O quanto é importante que o consumidor se lembre de sua marca na hora da escolha? Vamos fazer um teste
rápido... Leia as palavras abaixo e diga quais são as primeiras marcas que vem à sua mente:
1. Sabão em pó
2. Móveis e eletrodomésticos
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3. Pilha
Se tudo correu da forma como ocorre com a maioria das pessoas, você provavelmente pensou em OMO,
Casas Bahia e Duracell. Imagine o quanto essas três marcas estão à frente de seus concorrentes na hora de
comunicar seus benefícios e colocar em prática suas estratégias de venda. Tente mensurar o quanto essas
empresas economizam em comunicação, e a facilidade delas para atingirem o seu público-alvo. 
Ter um nome e uma marca memoráveis é o primeiro passo para que a sua marca possa caminhar rumo ao
sucesso. Lembre-se sempre que tem que ser algo fácil de lembrar, algo que marque as pessoas e seja
inesquecível. 
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SAIBA MAIS
O ranking top of mind é aquele que mede o nível de lembrança das marcas nas mais diversas
categorias. No Brasil, o mais importante deste tipo é feito pelo jornal A Folha de São Paulo, e
divulgado anualmente.
Significância
Até para podermos reforçar a questão do quanto a marca é memorável, é importante que as marcas
carreguem consigo referências que permitam ao consumidor fazer associações. A isso damos o nome de
significância. Uma marca carregada de significância é aquela que atua em duas áreas diferentes: a
identificação e a persuasão.
Identificação
Você consegue identificar a categoria na qual o produto está inserido somente pela sua marca? É possível
que o cliente consiga obter informações e estabelecer associações somente pelo seu nome, logotipo e
slogan?
Essa não é uma missão fácil, mas a identificação é extremamente impossível para que o seu nome passe a
ter significância. Evidentemente que não é necessário ter um nome descritivo, é possível construir isso com
o passar do tempo. O nome Mc Donald’s, a princípio, não significa nada, mas com o passar do tempo virou
símbolo de fast food, hambúrguer e elementos similares. A construção de identificação não se faz somente
pelo nome da marca, mas sim por tudo que ela pode representar para o consumidor final. 
Persuasão
Além de relacionar o produto com o mercado do qual ele faz parte, a marca deve persuadir o consumidor a
comprar. Vamos ser sinceros: você já comprou muitos produtos somente por causa de sua marca e o que ela
representa. Muitas vezes não é um produto de qualidade superior e não há um diferencial suficientemente
grande para que você tome esta decisão, mas elementos muitas vezes imensuráveis como o status que a
marca oferece são determinantes na decisão.
Quando da construção de uma marca, você deve procurar o tempo todo inserir nela elementos que possam
sugerir algum tipo de benefício que faça o consumidor optar pela sua empresa. Seja no nome, no logotipo,
no slogan, na forma de utilização – tudo deve levar o consumidor a perceber os benefícios que o seu
produto oferece.
Falando assim parece difícil, né? E se pararmos para pensar, realmente é. Afinal, além de não ser fácil
associar uma marca a uma qualidade superior, um preço baixo ou até mesmo uma logística diferenciada,
esses benefícios são mutáveis. Uma empresa que hoje se destaca por meio da qualidade de seu produto
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pode passar a ter como diferencial o prazo de entrega, quando surge um novo competidor no mercado com
qualidade semelhante ou até mesmo superior. Ou então, uma marca conhecida pela associação com preço
baixo pode querer passar por um processo de reposicionamento para que o consumidor a reconheça pela
qualidade e/ou variedade de produtos. De fato, não é uma missão simples, mas quando uma marca consegue
tudo isso é porque está a caminho do sucesso.
Atratividade
Já dizia o poeta Vinicius de Moraes: “as feias que me perdoem, mas beleza é fundamental”. Brincadeiras à
parte, uma marca tem que ser atrativa, sim. Não basta ela estar carregada de significado, e até ser fácil de
memorizar, mas não chamar a atenção de ninguém. Uma marca atrativa é aquela que tem estilo: seu design
é interessante, com linhas e cores com personalidade. Uma marca precisa estar próxima ao seu consumidor,
e ser vista quase que como uma pessoa.
Imagine que o consumidor goste de uma determinada marca de roupa, por exemplo. Ele associa esta marca
com status, elegância, diferenciação, enfim, a marca tem tudo de que ele precisa para se destacar.
Entretanto, essa marca tem um logotipo feio. As cores não combinam, ou o formato não é adequado, as
linhas são exageradas... por qualquer motivo, o logotipo é considerado feio. Qual a chance da pessoa
utilizar uma roupa desta marca? Vai ser um caso clássico de que o consumidor vai dizer: “eu adoro essa
marca, mas a roupa fica muito feia com esse logotipo”. Enquanto o consumidor encontrar potencial criativo
em uma marca e achar que ela é atrativa, há a possibilidade de que o gestor estabeleça as associações
necessárias para que todos os atributos estejam devidamente preenchidos.
Transferibilidade
Este atributo traz consigo uma certa polêmica. Há muita divergência a respeito do quanto uma marca
consegue transferir de significado de um produto a outro. Talvez em alguns segmentos isso seja muito mais
possível que em outros. Mas a ideia principal deste elemento é identificar o quanto os benefícios
encontrados pela marca são transferíveis a outros produtos, outras linhas ou famílias de produtos?
Certamente você conhece uma rede de pet shops chamadaPetz. É uma rede com grandes lojas, que
funcionam 24 horas por dia em sua maioria, espalhadas não somente pelo estado de São Paulo, mas
também em outros estados. Essa marca, há algum tempo, chamada Pet Center Marginal, por localizar-se na
Marginal Tietê, em São Paulo. Para quem mora ali perto, está perfeito, mas para quem mora em Campinas,
onde tem uma unidade desta loja, qual o significado da marca Pet Center Marginal? Ou até mesmo para o
pessoal que mora em Guarulhos, onde há outra unidade? O nome foi trocado exatamente pela dificuldade
de transferência de significado da marca para outras unidades – e veja, estamos falando do mesmo serviço,
não estamos falando de extensão de linha ou de família. Aliás, em algumas regiões o nome pode ser até
mesmo pejorativo, uma vez que a palavra marginal é negativa, e pode ser que as pessoas não relacionem
com a avenida que margeia o Rio Tietê.
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Adaptabilidade
Este elemento é mais difícil, pois é complicado a gente prever o tipo de adaptações que uma marca vai ter
que se submeter com o passar do tempo. Para uma marca centenária, quantas coisas mudaram ao longo do
tempo, não só no seu produto ou serviço, mas também na sociedade, incluindo aí valores básicos das
pessoas e referências tecnológicas e sociais? Quantas mudanças já ocorreram no logotipo da Coca-Cola, por
exemplo? Mudança de cores, fontes, elementos, slogans... A marca mudou muito, porque o mundo ao redor
também mudou!
Ter uma marca muito “travada”, que não se adapta, será um empecilho com o passar dos anos, mesmo
quando naquele contexto parece que há um motivo para isso. Por exemplo: não é muito indicado ter em
uma marca alguma referência ao seu ano de lançamento. Isso pode até ser interessante em um dado
momento, mas com o passar do tempo, isso pode ser até algo que vire motivo de piada – a marca pode ser
vista como antiquada ou sem contexto, por exemplo. Assim como fazer referência a um momento ou fato
específico, alguma persona que pode perder destaque na sociedade, elementos de design que estão na
moda, como utilização de cores ou símbolos – tudo isso pode jogar contra a marca ao longo do tempo.
Tentar estar alinhado com os elementos mais modernos e que estão em voga, mas ao mesmo tempo ficar de
forma mais neutra, permitindo mudanças e a adaptação, é fundamental no processo de construção de uma
marca.
Proteção
Uma marca precisa ter todos os atributos citados anteriormente, mas algo nunca pode ser esquecido: é
necessário protege-la. Isso ocorre quando o gestor de marketing faz todos os procedimentos legais para que
ninguém possa utilizar a marca ou pedaço dela fora do contexto ou até mesmo copiá-la para produtos da
concorrência ou de outros mercados.
No Brasil, o órgão responsável pelo registro de marcas e patentes é o INPI – Instituto Nacional de
Propriedade Industrial. Qualquer pessoa, física ou jurídica, pode fazer o registro de uma marca. Basta entrar
no website do INPI e seguir o procedimento lá indicado. É um processo simples, mas necessário para que
sua marca esteja protegida e operando dentro dos procedimentos legais estabelecidos pelos órgãos
públicos. Além disso, é interessante sempre estar alinhado com meios de proteção digitais, como o registro
do domínio do website da empresa e a utilização em outros segmentos, para que ninguém possa
desvalorizar ou usurpar o que foi construído por uma marca com o passar do tempo.
Conforme visto, não basta ser criativo ou ter uma grande ideia para que a marca tenha sucesso. É preciso
que ela consiga ser memorável, tenha significância, atratividade, possa transferir benefícios a outros
produtos, adaptar-se às mudanças do mercado e estar sob a proteção legal, em todos os aspectos possíveis.
Não é um caminho fácil, e é por isso que poucas marcas alcançam o destaque que todos almejam no
mercado. Entretanto, é um norte que muitas empresas podem ter na hora de começar o árduo trabalho de
construção de uma marca.
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ATIVIDADE FINAL
Sobre a adaptabilidade, é correto afirmar que:
A. É importante que uma marca tenha capacidade de se adaptar às mudanças do mercado para que
possamos a toda hora trocar o seu posicionamento
B. É importante que uma marca tenha capacidade de se adaptar às mudanças do mercado pois o mundo
é dinâmico e não podemos ficar estáticos.
C. Uma marca só precisa se adaptar ao mercado quando atua em mercados muito concorridos.
D. Uma marca só precisa se adaptar ao mercado quando o concorrente também o faz.
E. Uma marca boa não precisa se adaptar ao mercado, é o mercado que se adapta a ela.
É fundamental que uma empresa busque guarida nos órgãos legais para
que sua marca esteja sempre atuando de acordo com as leis locais. No
Brasil, o registro de marcas é feito no INPI. Ao atributo que visa
garantir que a marca esteja operando de forma legal e que não poderá
ser copiada total ou parcialmente damos o nome de:
A. Transferibilidade
B. Adaptabilidade
C. Proteção
D. Atratividade
E. Persuasão
Não basta ser uma marca legal, tem que convencer o cliente a comprar.
O nome deste atributo de marca é:
A. Identificação
B. Persuasão
C. Insistência
D. Vendabilidade.
E. Transferibilidade
REFERÊNCIA
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Pearson, 2005
CHURCHILL, Gilbert A. PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo, Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. São Paulo, Pearson Prentice Hall, 2006. 
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OGDEN, James R.; CRESCITELLI, Edson. Comunicação Integrada de Marketing – Conceitos, técnicas e
práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007
INPI. Disponível em http://www.inpi.gov.br/ acessado em 20/10/2016 às 18:37
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