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Curso Superior de Tecnologia em Gestão Pública 
 
 
 
 
 
Elementos do Marketing Turma T11 
Neide Verdan da Sila Ramos 
 
 
 
 
 
 
Harvard Case Study 
 
 Airbnb, Etsy, Uber: adquirindo os primeiros mil clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Campos dos Goytacazes – RJ 
2024 
Questão 1: Análise do Ambiente de Marketing para Airbnb. 
 A análise do ambiente de Marketing é essencial para que as empresas 
possam conhecer os fatores externos e internos, fatores externos que não são 
controláveis, mas que podem gerar oportunidades ou ameaças e, fatores 
internos, esses sim controláveis, que geram a identificação de pontos fortes e 
fracos da organização, possibilitando melhor gerenciamento e adaptação para 
ter vantagem competitiva. 
 A empresa Airbnb nasce de uma análise externa e interna por parte de 
seus fundadores, o ano era 2007, a cidade São Francisco, o momento era de 
dificuldade para arcar com o pagamento do aluguel, enquanto externamente, 
acontecia um grande evento na cidade que simplesmente lotou os hotéis. A 
necessidade abriu os olhos a oportunidade, foi então que dois amigos viram a 
chance de resolver duas situações distintas ao mesmo tempo, sua situação 
financeira, e a dificuldade de outras pessoas em encontrar hospedagem. Surge 
assim, a ideia de alugar um espaço com colchão inflável e café da manhã. Uma 
iniciativa simples que deu origem a uma empresa gigante ainda em expansão1. 
 A trajetória da empresa se deu por meio de análises dos ambientes 
externos e internos, buscando formas criativas e oportunidades para expandir. 
Se analisarmos o ambiente externo ou macroambiente, podemos destacar as 
oportunidades que foram aproveitadas pelos fundadores para iniciar seu 
ambicioso projeto. É importante ressaltar que, em se tratando de ambiente 
externo, não há como controlar as forças externas, cabendo apenas a 
adaptação. Desta forma, os fundadores se aproveitam de situações externas 
para criarem oportunidades que os levassem a alcançar seus objetivos, como 
por exemplo, Aproveitaram um grande momento político para impulsionar o 
negócio, a convenção nacional do partido Democrata, que aconteceria em 
Denver, local com poucos hotéis disponíveis, essa iniciativa ajudou a dar maior 
visibilidade ao negócio, aproveitaram ainda o cenário político, para criar uma 
caixa de cereais personalizada com dois candidatos à presidência da época para 
angariar fundos para seu negócio, ainda tímido. 
 Ainda no contexto do macroambiente, surge a crise econômica de 2008 
que afetou principalmente o setor imobiliário, o que para alguns era uma ameaça, 
para os destemidos amigos Brian Chesky, Joe Gebbia e Nathan Blecharczyk, se 
configurou em uma grande oportunidade, já que diante da crise, muitos 
desejavam uma renda extra ou até mesmo, uma fonte de renda principal. Era 
uma oportunidade de ganhos mútuos, a estratégia certa para convencer as 
pessoas a abrirem suas casas para hospedar estranhos, enquanto outras 
pessoas podiam ter acesso a hospedagem com valor menor e a empresa dava 
um salto enorme rumo ao crescimento. Com visão de responsabilidade social, 
criou parceria com a cidade de Nova York para ajudar a abrigar sem custos as 
vítimas do furacão Sandy. Outro desafio enfrentado foram as leis e 
regulamentações sobre aluguel nos mais diversos países, em que mais uma vez, 
 
1 Arbnb recebe título de empresa unicórnio que significa uma startup que atinge uma avaliação de 
mercado de US$ 1 bilhão antes de abrir capital na bolsa de valores. (Expert XP, 2023) 
tiveram que se reinventar para se manter fortes e competitivos no mercado. Em 
2019, o mundo foi surpreendido pela pandemia que trouxe desafios gigantescos, 
reservas canceladas, anfitriões insatisfeitos devido ao reembolso fora das 
políticas, demissões e consequente perda de lucros. 
Já no quesito ambiente interno, foi preciso tomar decisões arriscadas 
como por exemplo, no apoio aos anfitriões que tiveram prejuízos com aluguéis, 
em que a empresa se posicionou criando um seguro que cobriria os prejuízos, 
além de um canal de suporte telefônico 24 horas para se aproximar ainda mais 
do seu público e, um sistema de avaliação em que hóspedes e anfitriões são 
avaliados. Além desses já apontados, a empresa ainda se esbarra com sansões 
em diversos países e cidades que desaprovam a concorrência direta, foi preciso 
muita adaptação as diversas culturas e legislações, e parecerias estratégicas. 
Diante dos diferentes cenários, a empresa busca aprimorar sua tecnologia para 
atrair anfitriões, turistas e investidores. Com os investimentos conquistados ao 
longo do tempo, foi possível à empresa avançar em inovações tecnológicas e 
expansão do negócio, oferecendo segurança e diversificação aos usuários. 
Airbnb, busca direcionar seu marketing de maneira muito estratégica 
visando a total satisfação dos seus clientes (turistas e anfitriões), valorizando a 
experiência única a ser oferecida por hospedagens que agradam aos mais 
variados gostos, bolsos, destinos e objetivos, estão sempre atentos as 
necessidades de seus clientes, buscando estratégias de crescimento e 
oferecendo variadas opções e “soluções”. De olho na inovação, investindo em 
tecnologia e com foco no cliente, temos uma gigante que apesar dos percalços 
no caminho se mantém na liderança, conquistando e fidelizando clientes em todo 
o mundo. 
Questão 2: Estratégias de Marketing de Relacionamento para Etsy. 
 Etsy é um mercado internacional de produtos feitos a mão e peças vintage 
(e-commerce) que conecta vendedores e compradores através de uma 
plataforma (site). Considerando que no marketing de relacionamento a 
preocupação está não apenas em conquistar novos clientes, mas 
principalmente, mantê-los, a Etsy traz em sua abordagem o conceito de comércio 
humanizado, ligando vendedores a compradores, fazendo uma espécie de ponte 
entre eles, facilitando a possibilidade de compra e venda de produtos. 
O marketing de conteúdo, um dos grandes aliados do Etsy para se 
conectar e captar clientes, foi uma estratégia bastante eficaz utilizada para captar 
e-mail de prováveis vendedores, atraindo-os com conteúdo estratégico e 
mostrando a possibilidade e vantagem de vender seus produtos no site Etsy, 
essa foi uma das formas de estruturar a base de vendedores, composto por 
pessoas até então anônimas junto com nomes já conhecidos no mercado. Essa 
capacidade de atrair pessoas com uma carreira sólida, também é um diferencial 
da marca que agrega valor e de certa forma, traz confiança para os potenciais 
compradores. Olhando para o mercado, poderíamos pensar que pessoas já 
consolidadas, poderiam ser vistas como concorrentes, porém, mesmo os mais 
renomados, podem ter dificuldade na hora de gerir o próprio marketing, estar 
presente em outros canais de venda, pode ser a solução para alcançar novos 
públicos, além de poder contar com alguém que, de certa forma fará o trabalho 
do marketing, ou seja, é vantajoso para os vendedores, já para os clientes, é 
uma possibilidade de ter acesso a diversos produtos de diversas partes do 
mundo a um clique de distância, e, para a plataforma é a oportunidade de unir 
os dois propondo uma solução para os ‘problemas’. 
Captar e manter clientes é uma tarefa que precisa ser bem trabalhada, 
afinal, não há negócio se não houver clientes! Para essa missão é preciso que a 
empresa se concentre em melhorar cada dia sua comunicação e 
relacionamento, no caso da Etsy é preciso manter vendedores e compradores 
satisfeitos. O uso de estratégias que ajudem a resolver problemas em menos 
tempo, permitindo uma visão ampliada do negócio e o fortalecimento da marca 
com crescimento saudável são importantes aliados, que precisam ser 
considerados e trabalhados pela empresa. 
Manter clientes e vendedores engajados e dispostos a continuar 
vendendo e comprando precisa ser uma preocupação central de empresas como 
a Etsy, para que o objetivo seja alcançado,é necessária uma comunicação 
eficiente, seja por marketing de conteúdo, seja por e-mail marketing, redes 
sociais, seja por um canal de suporte mais específico. Segmentar o público, 
personalizando as ofertas, adotar um canal de atendimento eficiente que resolva 
as questões de forma rápida e objetiva, trazendo satisfação ao cliente, ter um 
suporte de venda e pós venda, que solidifique o relacionamento, não desistir no 
primeiro “não”, os famosos ‘carrinhos abandonados’, são na verdade, uma 
excelente ferramenta de conversão de vendas se devidamente tratados, além de 
ser uma possibilidade de oferecer outros produtos complementares ou não a 
compra ou tentativa de compra anterior. Além disso, criar programas de 
fidelização como pontuações, cashback, sorteios, brindes, programas 
estratégicos para clientes “Vips”, enfim, uma variedade de possibilidades que 
ajudam a fidelizar o consumidor e atrai a atenção de novos clientes, engajando 
vendedores dispostos a continuar anunciando seus produtos na plataforma. 
Questão 3: Os 4 Ps do Composto de Marketing da Uber. 
Serviços e produtos de sucesso são aqueles que identificam um 
problema real e utilizam a tecnologia para resolvê-lo. Os criadores da Uber 
transformaram a necessidade de pegar um táxi numa noite fria em uma 
das empresas mais revolucionárias do século. (GARGIONE. 2023). 
 Uma empresa que deseja ter sucesso e um crescimento saudável precisa 
analisar pontos como: o que vende (produto), quanto vai custar (preço), onde 
esse produto será vendido, distribuído (praça) e, como irá informar e atrair o 
público para esse produto (promoção). Os 4 Ps do marketing engloba tudo aquilo 
que a empresa pode fazer para atrair a atenção do cliente a seu produto2. A 
estratégia é resolver a ‘dor’ do cliente, oferecendo produtos e serviços que 
 
2 FGV. 2024. Apostila elementos do marketing. p. 29. 
satisfaçam sua necessidade, enquanto a empresa se planeja usando estratégias 
que sejam efetivas no mercado. 
 E assim nasce a empresa Uber, da necessidade de seus cofundadores 
Travis Kalanick e Garrett Camp, que diante da escassez de táxi na França, onde 
estavam para uma conferência, surge a ideia de ter acesso a carros particulares 
por meio de uma chamada no celular. A ideia foi amadurecida, de volta a São 
Francisco, Garrett compra o domínio UberCab.com3 e dá início ao seu projeto, 
que atraiu usuários e investidores por sua simplicidade e utilidade. Eis agora o 
ponto chave para o sucesso meteórico da empresa, um composto de marketing 
bem estruturado que consolidou a marca no mercado, conquistando, usuários, 
motoristas e investimentos. 
 O Produto lançado, foi idealizado a partir de uma necessidade real da 
população, sentida na pele pelos fundadores, a questão do transporte é um 
problema mundial, que está longe de ser resolvido, mas, valeu a tentativa de 
iniciar um projeto que buscasse trazer uma solução rápida e eficiente. A empresa 
oferece um serviço de aluguel de carro para um trajeto específico com preços 
menores que os serviços de taxi existente, com tempo de espera menor devido 
as várias opções. Sua entrada no mercado, se deu a partir da análise da Praça, 
lançando um sistema de geolocalização focado no Vale do Silício, local 
estratégico para captar clientes já que se trata de uma área de grande geração 
de empregos ligado a tecnologia. Aqui, estava o cenário ideal para a empresa: 
O produto, satisfaria a necessidade dos usuários, tanto dos clientes como dos 
motoristas que veem uma oportunidade de renda (extra ou principal), o Preço, 
era um chamariz visto que, no geral os valores cobrados pelas corridas com Uber 
são mais baratas do que as bandeiras de Taxi, e oferece mais segurança ao 
cliente em relação ao valor cobrado, visto que ao solicitar a corrida, já sabe 
quanto irá pagar e, o motorista já sabe quanto irá receber pelo serviço. A Praça 
foi cuidadosamente planejada, para alcançar o maior número de pessoas com 
necessidade real para utilizar o produto, enquanto a Promoção foi feita através 
do patrocínio de eventos e corridas gratuitas que criou um marketing orgânico 
poderoso. 
 Essas variáveis contribuíram para o crescimento exponencial da marca, 
alcançando o mundo muito rapidamente, Uber se tornou um gigante no mercado, 
muito rápido, e como já é previsto, empresa grande gera problemas grandes. 
Com o passar dos anos, a diversificação do negócio, foi essencial para mantê-la 
no mercado, como por exemplo serviço de entrega (Uber Eats), transportadora 
(Uber Freight), além de parcerias estratégicas (compra de ações de empresas 
concorrentes) para se manter em algumas regiões como na Ásia, por exemplo. 
Ainda assim, a empresa vem sofrendo com a falta de lucratividade, já que a 
concorrência no setor é grande e, aplicativos de corrida são ‘fáceis’ de ser 
replicados, o mundo acompanha o aparecimento de diversos deles ao longo dos 
anos. 
 
3 Serviço de aluguel compartilhado de carro de luxo por um app. (PEÇANHA. 2024) 
Uma versão mais humanizada da marca, deu o pontapé inicial para a nova 
visão que desejam espalhar pelo mundo, as estratégias mais agressivas sem 
dúvida trouxeram a empresa ao patamar que alcançou, porém, uma nova fase 
está proposta e a empresa precisa se reinventar, agora é hora de ajustar a oferta 
para fidelizar clientes e parceiros, antes de tudo é preciso se colocar no lugar do 
consumidor, no caso específico de empresas como Uber, dos que prestam e 
consomem o serviço oferecido, encontrar maneira de se destacar, já que neste 
ramo praticamente não há vantagem sobre a concorrência, para assim, valorizar 
um outro P de muito valor: o Público. Preços competitivos, valorização de 
motoristas e usuários frequentes com promoções e taxas diversificadas, 
campanhas que fidelizem o consumidor e engajem os motoristas a trabalhar com 
o aplicativo ao invés do concorrente, marketing estratégico gerando valor para a 
marca, envolvimento efetivo em questões sociais e ambientais que promovam o 
engajamento de ativistas dando visibilidade a visão, valores e missão da 
empresa, são exemplos de melhorias que podem ser buscadas para alcançar 
objetivos estratégicos. 
Questão 4: Desenvolvimento e Implementação de um Sistema de 
Informações de Marketing (SIM) para Airbnb. 
“Sistema de informação de marketing, ou SIM, é uma estrutura dedicada 
ao planejamento, coleta e análise de dados internos e externos que 
embasam a tomada de decisão. Com ela, é possível usar a inteligência 
de dados para criar estratégias de marketing certeiras e ampliar 
a vantagem competitiva da empresa”. (PATEL. Neil. [2024?]) 
Buscando se antecipar aos problemas, ou preveni-los antes que se 
tornem de fato um, o sistema de informação de marketing pretende produzir 
informações para apoiar as decisões dos gestores, com monitoramento de 
informação aliado a criação de estratégias para se destacar frente a 
concorrência, investindo em diferenciais para conquistar o mercado e o público-
alvo. Buscar informações sólidas e manter o SIM atualizado, polpa tempo e 
esforço na hora de realizar uma pesquisa. No caso Airbnb, a coleta e análise de 
dados são essenciais para detectar o crescimento da concorrência por exemplo, 
dando tempo para a defesa, realinhando estratégias. Essas análises podem 
medir o desempenho dos anúncios, comparar anúncios semelhantes, 
detectando possíveis ameaças e buscando oportunidades. 
O feedback dos clientes continua sendo um dado de extrema importância 
para propor melhorias no negócio, ouvir o cliente, dando voz a ele além de criar 
dados relevantes para análise da empresa, também cria um relacionamento 
saudável e duradouro entre as partes, aproveitar as tendências do mercado para 
gerar anúncios mais assertivos, criando uma atmosfera de pertencimento, com 
campanhas compartilhando depoimentos reais, valorizando a opinião de 
anfitriões e usuários. Na era da Inteligência Artificial, usá-la para captar as 
preferênciasdos consumidores pode ser uma ferramenta de coleta de dados 
importante na construção do marketing, aproveitar datas especificas para 
mapear temporadas de pico nas mais diversas regiões, convertendo a 
https://neilpatel.com/br/blog/planejamento-estrategico/
https://neilpatel.com/br/blog/vantagem-competitiva/
comunicação para captar novos anfitriões e turistas, com anúncios 
personalizados, são formas de oferecer comodidade ao público respondendo as 
expectativas. 
Questão 5: Responsabilidade Social e Marketing de Relacionamento no 
Contexto da Uber. 
“As empresas que conseguem integrar iniciativas sociais e ambientais em 
suas estratégias de marketing não apenas ganham a lealdade dos 
consumidores, mas também se destacam no competitivo ambiente de 
negócios”. (Rex Top Leads. 2024). 
 Ao escolher uma causa social e ambiental, é preciso que ela esteja 
alinhada a visão e valores da empresa, deve analisar os recursos e capacidade 
para implementação do projeto, estabelecendo objetivos claros que sejam 
alcançáveis e mensuráveis. A empresa precisa de um planejamento estratégico 
que permita alcançar seus objetivos, permitindo o acompanhamento do processo 
com monitoramento e avaliação contínuos. 
 A empresa Uber, conhecida mundialmente por ter criado uma alternativa 
melhor no quesito transporte, também foi duramente criticada por não oferecer 
garantias aos motoristas que prestam serviços sem vínculo empregatício em 
regiões onde as leis trabalhistas são mais rígidas, chegando a ser banida4. No 
entanto, uma estratégia de marketing de relacionamento aliada a 
responsabilidade social, pode atrair os olhares do público para outra questão 
como por exemplo, o fato de essa operação ser benéfica para os que buscam 
uma renda extra, ou para os que por mais diversos motivos perdem sua renda 
principal, recorrendo a informalidade, não existe vínculo empregatício, mas leva 
sustento para muitas famílias que em alguns casos, dependem 100% da renda 
extraída com trabalho por aplicativo5. No Brasil, muitos trabalhadores por 
aplicativo contribuem com a Previdência Social, garantindo seus direitos6. Uma 
campanha que mostre a preocupação da empresa em dar oportunidade as 
pessoas que precisam de renda, contribuiria significamente para melhorar a 
visão dos consumidores em relação a empresa, que apoiam iniciativas de 
combate ao desemprego. 
 Mostrar através do marketing que incentivos dados, ou que poderão ser 
oferecidos aos motoristas ajudam a complementar a renda, valorizando o 
 
4 A Uber foi banida de operar em partes da França, Alemanha, Espanha, Holanda e Bélgica. A 
empresa foi acusada de ignorar e desrespeitar a lei dos países e por colocar tanto os passageiros 
quanto os motoristas em perigo. (GARGIONE. 2023) 
5 Um levantamento feito pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e pela 
Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) identificou 1,5 milhão de pessoas trabalhando em 
2022 por meio de aplicativos e plataformas digitais. Do total de trabalhadores por aplicativos ou 
plataformas digitais, excluídos os de táxi, 47,2% (ou 704 mil) exerciam a atividade no transporte de 
passageiros. Já 39,5% (ou 589 mil) atuavam na entrega de comida e de outras mercadorias. (Fonte: 
Agência Câmara de Notícias, 2024). 
6 Do total, 23,6% contribuíram de alguma forma para a Previdência Social. (Fonte: Agência Câmara 
de Notícias. 2024). 
 
https://rextopleads.com/blog/author/rex
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/38160-em-2022-1-5-milhao-de-pessoas-trabalharam-por-meio-de-aplicativos-de-servicos-no-pais
https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-noticias/2012-agencia-de-noticias/noticias/38160-em-2022-1-5-milhao-de-pessoas-trabalharam-por-meio-de-aplicativos-de-servicos-no-pais
colaborador. Programas de vantagens e incentivos podem ser adaptados a rotina 
dos colaboradores a fim de proporcionar engajamento e consequentemente uma 
avaliação positiva da empresa, tanto interna como externamente. Adotar uma 
estratégia que mostre pessoas reais relatando sua experiência como motoristas 
de aplicativo, tanto os que já trabalharam como os que ainda trabalham, motivar 
essas pessoas a compartilharem suas experiências e como a empresa os ajudou 
no momento que mais precisaram. 
Outro ponto de atenção a ser trabalhado pela empresa é em relação a 
questão ambiental, já que os carros são os principais emissores de gases 
poluentes. Uma campanha que incentive o plantio de árvores em grandes 
cidades, com parceria de governos locais e ONGs por exemplo, seria uma forma 
eficaz não apenas de engajar com seus clientes mais preocupados com o meio 
ambiente, como também contribuirá para um mundo mais sustentável. Outra 
campanha que poderia ser adota é de incentivo aos motoristas para optarem por 
usar biocombustível, oferecendo em parceria com postos, alguma 
compensação, como descontos e cashback, além de incentivo para que 
motoristas optem a adquirir carros mais econômicos e menos poluentes. 
Diante disso, é possível que ao longo do tempo a forma como a empresa 
é vista não apenas pelos colaboradores e usuários, mas, também pelos demais 
envolvidos como concorrentes e investidores possa mudar para melhor. Clientes 
e colaboradores satisfeitos, significa fidelização e, marketing orgânico de 
alcance inestimável, além de obrigar a concorrência a desejar atingir o mesmo 
nível de satisfação, levando a uma corrida benéfica em que todos saem 
ganhando. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referências 
FGV. 2024. Apostila elementos do marketing. 
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Disponível em: https://conteudos.xpi.com.br/aprenda-a-
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https://rextopleads.com/blog/author/rex
https://rextopleads.com/blog/marketing/estrategias-de-marketing/potencialize-seu-marketing-de-relacionamento-com-iniciativas-socioambientais
https://rextopleads.com/blog/marketing/estrategias-de-marketing/potencialize-seu-marketing-de-relacionamento-com-iniciativas-socioambientais
https://www.camara.leg.br/noticias/1055739-pesquisa-do-ibge-e-da-unicamp-identificou-704-mil-motoristas-por-aplicativo-e-589-mil-entregadores/#:~:text=Previd%C3%AAncia%20e%20Assist%C3%AAncia-,Pesquisa%20do%20IBGE%20e%20da%20Unicamp%20identificou%20704%20mil,aplicativo%20e%20589%20mil%20entregadores&text=Um%20levantamento%20feito%20pelo%20Instituto,os%20clientes%20a%20serem%20atendidos
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