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Composto de Marketing: Produto, 
Preço, Distribuição e Promoção 
 
Por muitos anos a definição de marketing foi confundida como a atividade que 
realizava apenas promoção e propaganda de produtos e serviços de uma empresa. 
Porém, esse conceito começou a ser mais bem delineado a partir do entendimento de 
que existem mais elementos necessários para ofertar o produto e satisfazer o cliente. 
Assim se apresenta o Mix de Marketing. 
 
Também conhecido como 4Ps ou Compostos de Marketing, o Mix de Marketing 
corresponde a um conjunto de quatro elementos essenciais que as empresas 
desenvolvem para que seus produtos, serviços e processos estejam realmente 
dispostos assertivamente e de acordo com os objetivos organizacionais. 
 
Nesse panorama, o profissional deve estar preparado para tomar as decisões 
corretas. Elas englobam desde a escolha do produto ou serviço a ser ofertado, até 
como desenvolver estratégias para disponibilizar adequadamente o que o consumidor 
necessita e deseja. 
 
Vamos juntos entender melhor este conteúdo? Vamos lá! 
 
 
Objetivo 
 
Ao final desta unidade, você deverá ser capaz de: 
• Identificar os principais elementos do Composto de Marketing 
(Produto, Preço, Distribuição e Promoção) para a assertiva 
tomada de decisão. 
 
 
Conteúdo Programático 
 
Esta unidade está organizada de acordo com os seguintes temas: 
• Tema 1 - Produtos e serviços: tomada de decisão 
• Tema 2 - Mix de Marketing: produto e preço 
• Tema 3 - Mix de Marketing: distribuição e promoção 
 
 
 
 
 
 
Para ter sucesso no mercado, uma empresa precisa estar atenta não somente ao 
produto em si, mas também aos elementos que compõem esse produto, como 
benefícios, garantias, preço, formas de pagamento, promoção e até a disponibilização 
do produto ao cliente (loja física ou e-commerce). 
Para considerar tais elementos, é importante realizar um estudo, uma pesquisa de 
mercado, e identificar o perfil do público-alvo para garantir efetivos ganhos financeiros 
e menos perdas. Afinal, nenhuma organização quer perder dinheiro, não é verdade? 
Podemos observar mais sobre esse contexto no vídeo Planilha de Plano de 
Marketing 4 Ps. 
 
https://www.youtube.com/watch?v=zTrouxR1eWs
https://www.youtube.com/watch?v=zTrouxR1eWs
 
Tema 1 
Produtos e serviços: tomada de decisão 
 
Como escolher o melhor produto ou serviço para o 
cliente? 
 
 
Lançar um produto ou serviço no mercado requer planejamento, organização e 
controle, pois nem sempre o consumidor tem interesse neles. Além disso, ainda existe 
a concorrência, que, continuamente, busca superar o que foi criado por outras 
empresas. 
 
Observação 
 
Você já percebeu ou pesquisou sobre produtos inovadores que não deram 
certo e trouxeram prejuízos para seus criadores? Não? Já existiu bandeja 
com entrada para os dedos, refrigerante com gosto de chocolate, roupa 
tipo cobertor e outros. Pesquise sobre essas ideias e tente entender o 
causou sua descontinuidade. 
 
Parte essencial de um processo de lançamento é entender os interesses e desejos do 
público-alvo para assegurar as vendas. Segundo Grewal e Levi (2016, p. 6), embora 
as empresas prefiram vender seus produtos e serviços para as pessoas em geral, isso 
não é praticável. Como o marketing requer investimento financeiro, os bons 
profissionais procuram cuidadosamente os consumidores que têm interesse pelo 
produto e recursos para comprá-lo, ou seja, otimizam os recursos e criam uma 
campanha direcionada a um determinado público. 
 
GREWAL, D.; LEVI, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016. 
Disponível na Minha Biblioteca. 
 
Porém, antes de continuarmos as discussões, você sabe qual a diferença entre 
produto e serviço? Vamos descobrir? 
 
 
 
Produto 
 
É um bem tangível, palpável, como um 
alimento, um smartphone, um eletrodoméstico e 
outros. 
 
Serviço 
 
 
É intangível e resulta de ações que, em alguns 
casos, até complementam os produtos, como as 
garantias, mas também podemos pensar em 
serviços médicos, advocatícios, educacionais e 
outros. 
 
Para analisarmos uma tomada de decisão, é preciso compreender que esse processo 
está presente tanto para a empresa quanto para o cliente, ou seja, o negócio deve 
decidir pelo produto ou serviço que é de interesse para o consumidor, ao mesmo 
tempo em que o cliente deve decidir quanto à compra. 
 
Assim, o produto ou serviço escolhido pela empresa deve conter elementos que 
atendam às necessidades e desejos do consumidor. As características definidas serão 
fundamentais para garantir a tomada de decisão por parte dele. 
 
Entender sobre o produto ou serviço disponibilizado é imprescindível para que haja 
ganhos para a empresa, e isso significa que tomar a decisão certa irá trazer retornos 
significativos para o negócio e para o consumidor. 
 
Exemplo 
 
Por exemplo, para atrair o consumidor um smartphone deve ser inovador, 
possuir diferencial em relação à concorrência. Por isso, além das questões 
que envolvem funcionalidade, a empresa insere nos produtos um design 
moderno, com cores que atraem a atenção e equipamentos auxiliares 
(como fones de ouvido diferenciados). 
 
O marketing atua em três fases para planejar suas ações em função do consumidor, 
sendo: 
 
• Pré-compra, analisando o que o consumidor necessita e deseja. 
• Compra, que é a tomada de decisão do consumidor. 
 
• Pós-compra, quando se avalia o nível de satisfação do consumidor. 
 
 
Fonte: Elaborada pela autora 
 
Por sua vez, para tomar a decisão quanto a um produto ou serviço, o consumidor leva 
em conta as influências do mercado e suas próprias necessidades. Neste 
sentido, Blackwell et al. (2005, p. 88) afirma que existem três grupos de variáveis que 
influenciam a tomada de decisão por parte dos clientes, sendo: 
 
BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, James F. Comportamento 
do Consumidor. 9. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. 
 
Diferenças 
individuais 
Incluem demografia, psicografia, valores e personalidade; 
recursos do consumidor, como tempo, dinheiro e atenção; 
motivação; conhecimento e atitudes. 
Influências 
ambientais 
Compreendem cultura, classe social, família, influência pessoal 
e situação. 
Processos 
psicológicos 
Abrangem o processamento de informação, a aprendizagem e 
a mudança de comportamento e de atitude. 
 
Cabe informar que, para a maioria das empresas, existe a crença de que o preço é a 
base da tomada de decisão do consumidor, mas esta é uma perspectiva errada se 
considerarmos que há outros fatores que podem levar a uma compra. 
 
 
Por exemplo: uma propaganda pode entusiasmar o consumo; um produto 
pode motivar pelo design diferente; a promoção do tipo leve 3 pague 2 
apresenta alguma vantagem; pode existir o interesse por experimentar um 
produto novo ou até mesmo a influência por parte de um familiar ou amigo. 
São exatamente estas avaliações que o marketing deve perceber para 
disponibilizar o produto certo para o mercado-alvo. 
 
 
 
Assim, o marketing deve realizar as perguntas certas ao desenvolver uma 
pesquisa relacionada ao entendimento sobre o consumidor, como: o que o 
consumidor quer, o quanto pagaria pelo produto, como ele quer o produto 
(qualidade, design), onde ele gostaria de comprar (loja física ou e-
commerce), quais benefícios o consumidor quer e para quando ele quer o 
produto. 
 
Um dos pontos essenciais do marketing, pelo que já vimos, é compreender quem é o 
cliente. No entanto, cabe destacar que não existem apenas o consumidor pessoa 
física, como também as empresas que compram de outras empresas para suprir suas 
necessidades. Como exemplo, temos os fornecedores que vendem para as indústrias 
e que, por sua vez, vendem para os atacadistas ou varejistas. Nessa relação entre 
empresas, o marketing também deve atuar para atender às necessidades e desejos 
desses clientes, que são exigentes e importantes para o mercado. 
 
Os pilares4Cs e suas extensões 
 
O autor Robert Lauterborn (2007, p. 56) desenvolveu os quatro pilares, definidos como 
4Cs, que fortalecem o foco estratégico do marketing em relação ao mercado. São 
eles: 
 
• Cliente: é o foco da empresa e a intenção deve ser sempre atraí-lo para 
fidelizá-lo. 
• Custo: significa o valor que o cliente quer pagar para adquirir o produto. 
• Comunicação: representa o conteúdo e a mensagem a ser transmitida para 
interação e atração do cliente. 
• Conveniência: consiste no que é conveniente ao cliente, ou seja, o que é 
adequado, acessível e útil para sua experiência do consumo. 
 
 
 
 
Segundo Rocha et al. (2015, p. 144) os 4As compreendem a ordenação de quatro 
fases para as atividades mercadológicas a fim de cumprir com os objetivos 
organizacionais: 
 
• Análise (do mercado e das forças que o determinam). 
• Adaptação (de produtos e serviços às necessidades e interesses do mercado). 
• Ativação (do negócio, por meio da distribuição, da logística, da 
comercialização e da divulgação dos produtos e serviços desenvolvidos). 
• Avaliação (de resultados). 
 
Cabe destacar que, independentemente do tipo de cliente, o marketing desenvolve 
suas estratégias pautado em atividades essenciais conhecidas como mix de marketing 
ou 4Ps. 
 
 
 
 
Tema 2 
Mix de Marketing: Produto e Preço 
 
O que é Mix de Marketing ou os 4Ps? 
 
 
Os 4 Ps são atividades essenciais do marketing, pois se relacionam com estratégias 
para satisfazer o consumidor e surgiram a partir da definição de suas principais 
funções. 
 
Assim, segundo Grewal e Levi (2016, p. 7), os 4Ps são uma divisão do marketing em 
um conjunto de quatro decisões e ações interrelacionadas. Dessa forma, o composto 
de marketing — produto, preço, praça (distribuição) e promoção — é o conjunto de 
decisões/atividades controláveis que a empresa utiliza para atender às necessidades 
dos mercados-alvo. 
 
GREWAL, D.; LEVI, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: AMGH, 2016. 
Disponível na Minha Biblioteca. 
 
 
Produto 
 
O produto é o primeiro elemento do mix de marketing, porque é importante ser bem 
delineado, a partir da análise e avaliação das estratégias de sua composição para 
direcionar o cliente. As empresas devem pensar no produto certo para o cliente certo, 
essa é a lógica ao pensar em produto ou serviço. 
 
Dessa forma, o produto, assim como o serviço, deve ter diferencial e inovação para se 
destacar da concorrência. Afinal, o que atrai o cliente em relação ao produto são 
exatamente as características inovadoras e o design, como um smartphone que, com 
diferenciais, faz com que o consumidor pague ter esse produto. A qualidade do 
produto é outro elemento que as empresas deveriam considerar 
primordialmente ao desenvolver um produto, pois ter um produto em 
conformidade com segurança e também com design inovador é fundamental 
para atrair o consumidor. 
 
Conforme Pride e Ferrell (2015, p.307) os produtos entram em uma de duas 
categorias gerais: 
 
Produtos de consumo 
Aqueles adquiridos para satisfazer necessidades pessoais e familiares. 
 
Produtos de negócios 
Comprados para uso em operações de uma organização, revenda ou fabricação de 
outros produtos. 
 
 
PRIDE, W. M.; FERRELL O. C. Fundamentos de Marketing. São Paulo: 
Cengage Learning, 2015. Disponível na Minha Biblioteca. 
 
Quanto mais inovador o produto, melhor será a visão do cliente sobre ele. Assim, é 
importante que a empresa e seus profissionais planejem, organizem e controlem as 
estratégias do produto em relação às suas especificidades, como identifica a figura a 
seguir: 
 
Especificidades do produto. 
 
 
 
Além da qualidade esperada e da satisfação das demandas básicas a que 
o produto/serviço se propõe, o consumidor, ao adquirir o item, deseja algo 
que agregue, que supra suas necessidades. A isso se chama valor 
agregado, que, por sua vez, está relacionado à sua importância e reflete 
diretamente no preço e na percepção que o cliente terá em relação ao 
posicionamento frente à concorrência. 
 
Mix de produtos 
 
Ao realizarem uma compra, muitos consumidores estão interessados em uma 
variedade de produtos — isso é o que definimos como mix de produtos. Esse mix 
versa pela multiplicidade de itens que uma empresa disponibiliza para vendas, que, 
muitas vezes, são chamados catálogo de produtos. 
 
A partir dessa variedade, a empresa consegue atrair uma diversidade de clientes, não 
existindo um único perfil para atendimento e, assim, a organização consegue obter 
ganhos maiores. 
 
 
Por exemplo: um supermercado, atualmente, vende não somente alimentos, 
mas também vestuário e até eletrônicos, garantindo maior quantidade de 
vendas para diferentes públicos. 
 
Linha de produtos 
 
Outro conceito abordado pelo marketing é a linha de produtos, que compreende um 
determinado grupo de itens com a finalidade de atender ao mesmo perfil de 
consumidores. Como exemplo, podemos citar refrigerantes ou chocolates, pois ambos 
 
possuem sabor diversificado. Assim, o público é o mesmo para produtos que possuem 
pequenas diferenças, mas alcançam as necessidades e desejos de um mesmo grupo. 
 
Preço 
 
Além de contabilizar o custo inicial, a precificação de um produto ou serviço é 
realizada a partir do valor atribuído (agregado), o que ajuda na influência e 
posicionamento desse item no mercado. Além disso, Pride e Ferrell (2015, p. 387) 
pontuam que, antes do preço de um produto ser estabelecido, é preciso determinar as 
bases sobre as quais ele vai competir, se exclusivamente pelo preço ou se também 
por meio de uma combinação de fatores (como a concorrência). 
 
O preço definido para a venda permitirá que o negócio alcance o lucro tão esperado, 
caso realmente consiga realizar um processo muito bem planejado e organizado. 
Neste contexto, a empresa deve analisar e desenvolver as estratégias para 
precificação adequada às necessidades tanto do cliente quanto do próprio negócio, 
uma vez que é fundamental suprir também os custos envolvidos na produção. 
 
Observação 
 
Cabe destacar que, apesar do balanceamento realizado entre custos e o 
lucro, o mercado também influencia o preço, uma vez que é o cliente quem 
define o quanto está disposto a pagar por um produto. Por isso, é 
necessário analisar os valores da concorrência para que haja certo 
equilíbrio. 
 
 
O marketing analisa tanto o produto quanto o preço, mas ainda existem outros dois 
elementos extremamente necessários do composto, que são distribuição e promoção. 
 
 
Tema 3 
Mix de Marketing: Distribuição e Promoção 
 
Como promover o produto ou o serviço para o cliente? 
 
 
As empresas devem se planejar para definir seus objetivos e assim compor seus 
produtos e serviços de acordo com o público-alvo. É a partir desses objetivos que se 
insere o mix de marketing, do qual agora abordaremos mais dois 
elementos: praça (distribuição) e promoção. 
 
Praça 
 
Um dos 4Ps é a praça, também designada “distribuição” ou “lugar”. A comodidade se 
tornou reflexo da satisfação do cliente, que deseja o produto mais rapidamente, sem 
precisar se deslocar para lugares distantes. 
 
Atualmente, as empresas precisam considerar que o produto deve estar em um local 
próximo à residência ou ao trabalho para que o consumidor não precise ter gastos 
com transporte e tempo. 
 
Observação 
 
A praça versa pela proximidade junto ao cliente, como os fornecedores que 
estão localizados próximos às indústrias. Isso gera menos custo com 
transporte e, o mais importante: satisfação do cliente por meio de entrega 
rápida. 
 
Além desse fator, as vendas pela internet dispararam nos últimos anos devido à 
comodidade de compra para os clientes, que adquirem desde remédios a comida, não 
sendo necessário sair de casa para adquirir os produtos. Fator atribuído também à 
questão da segurança, pois existem muitos clientes que preferem não sair para correrriscos e obter o produto com mais facilidade e segurança. 
 
A distribuição deve ser estrategicamente voltada para facilitar o acesso ao cliente, por 
isso a conveniência também está associada a um dos 4Cs. É neste intuito que o 
marketing analisa a questão da distribuição e também da logística, para entregar o 
produto certo na hora certa e com a qualidade que satisfaça ao consumidor. 
 
Segundo Zenone (2017, p. 62), a estratégia de distribuição também deve cuidar das 
características do local (praça), bem como da disponibilidade e quantidade 
comercializada (estoque, transporte) etc. 
 
 
ZENONE, L. C. Fundamentos de Marketing de Relacionamento: 
fidelização de clientes e pós-venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2017. 
Disponível na Minha Biblioteca. 
 
 
Um local de fácil acesso em que o marketing atua fortemente é em shopping 
centers, pois esse ambiente proporciona uma experiência de compra 
diversificada para vários perfis de consumidores ao mesmo tempo. Já 
pensou nisso? 
 
Outro ponto primordial a se pensar com relação a praça é a questão da devolução. O 
marketing também deve considerar que o cliente pode necessitar realizar uma troca 
por outro produto e essa entrega tem que ser acessível. Muitas empresas têm optado 
por ter loja física e e-commerce ao mesmo tempo, a fim de garantir atendimento a 
muitos consumidores e auxiliar na distribuição. Desse modo, o cliente pode, por 
exemplo, realizar uma compra pela internet e trocar em uma loja física, se for o caso. 
Em relação a distribuição, o negócio deve organizar as seguintes informações: 
 
• Canais de distribuição (caminho do produto até o consumidor) e pontos de 
venda. 
• Armazenamento e estoque. 
• Manuseio de produtos. 
• Tipos de transporte. 
• Processamento de pedidos (tecnologias para confirmação adequada dos 
pedidos e disponibilidade de produtos). 
 
Promoção 
 
O último P do composto de marketing é a promoção, uma das atividades mais 
importantes e conhecidas, uma vez que demonstrar o produto ou serviço para o cliente 
é primordial para ele saiba de sua existência. Não é mesmo? 
 
Como você saberia que existe um produto novo no mercado? 
 
Por exemplo, um novo sabor de refrigerante, um novo smartphone, uma nova 
tecnologia e outros. Vejamos os posicionamentos a seguir: 
 
Para Zenone (2017, p. 62), a promoção 
compreende a elaboração de mensagens mais 
adequadas para informar e persuadir os diversos 
segmentos de mercado por meio de técnicas de 
propaganda, publicidade, promoção de vendas, 
merchandising e marketing direto. 
Já Rocha et al. (2015, p. 
15) entende que a promoção é 
a estratégia usada para que o 
produto se torne conhecido para 
o consumidor-alvo da 
organização. 
 
 
ZENONE, L. C. Fundamentos de Marketing de Relacionamento: 
fidelização de clientes e pós-venda. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2017. 
Disponível na Minha Biblioteca. 
 
ROCHA, M. et al. Marketing Tático. São Paulo: Saraiva, 2015. Disponível 
na Minha Biblioteca. 
 
As empresas podem utilizar diversas ferramentas para atrair o consumidor, como 
outdoors, propagandas na televisão ou em estações de rádios ou mensagens nas 
mídias sociais. O essencial é divulgar a marca, o produto ou serviço para que a 
comunicação exista com o consumidor, transmitindo uma mensagem clara e objetiva. 
Um erro na mensagem pode ocasionar a perda do cliente ou atingir o público errado. 
 
 
Um novo conceito utilizado pelas organizações é o de Buzz marketing, que 
consiste em uma estratégia boca a boca orgânica, ou seja, a comunicação 
entre pessoas conhecidas é utilizada para assegurar conhecimento sobre o 
produto. Segundo Rocha et al. (2015, p. 15) este conceito traz a estratégia 
de espalhar as tendências por meio de geradores (chamados “Alfa”) para 
disseminadores de tendências (chamados “Abelha”) e destes para o público 
consumidor. Se analisarmos, é isso que os influencers fazem nas redes 
sociais, disseminando e propagando produtos para seus seguidores e para 
as pessoas próximas. Assim, as empresas possuem ganhos significativos 
para um número mais abrangente de consumidores. 
 
 
 
Os 4Ps estão ganhando uma atualização no mercado, denominada 8Ps. Os 
8Ps compreendem uma análise macro do ambiente organizacional junto a 
tudo que está em seu entorno. São eles: preço, praça, promoção, produto, 
pessoas, processos, posicionamento e performance. Na verdade, os 8Ps 
do marketing se tornaram a expansão dos 4’s, incluindo fatores para o 
sucesso de uma empresa, como: 
 
• As pessoas: equipe responsável pela condução de estratégias. 
• Os processos: que devem ser organizados. 
• O posicionamento: cuidados com o status da marca e da empresa, 
assegurando ética, compromisso e responsabilidade social. 
• A performance: que deve alcançar resultados positivos. 
 
De acordo com o Sebrae (2021) os Ps podem ser descritos como: 
 
• Pessoas: são todos os envolvidos direta ou indiretamente na 
prestação do serviço. 
• Produtividade e qualidade: são premissas básicas para 
organizações de quaisquer ramos de atividade. Compreende o 
processo dos 8Ps. 
 
 
Processo: representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de 
trabalho utilizados na prestação de um serviço. É um meio importante de 
assegurar a precisão e a assertividade do resultado. 
 
Palpabilidade ou evidência física: é a percepção do ambiente em que o 
serviço é prestado. Relaciona-se a diversos fatores, que vão desde a 
apresentação pessoal dos funcionários e cartões de visita até a organização 
das instalações e equipamentos. Versa pelo posicionamento dos 8Ps. 
 
Cabe destacar que as estratégias devem ser sempre bem delineadas e é assim que 
as empresas ganham, sendo que, por meio do marketing, seu funcionamento e 
sobrevivência se tornam mais consolidados. 
 
Vídeo 
 
Para saber mais, assista ao vídeo publicado na unidade da disciplina no 
Ambiente Virtual de Aprendizagem. 
 
 
 
 
Encerramento 
 
 
Como escolher o melhor produto ou serviço para o 
cliente? 
 
Entender os interesses e desejos do público-alvo é essencial para assegurar as 
vendas. Por isso, as empresas devem realizar um estudo e buscar compreender o que 
o consumidor precisa antes de lançar um produto ou até um serviço no mercado. 
 
O que é Mix de Marketing ou os 4Ps? 
 
O mix de marketing ou 4 Ps corresponde a um conjunto de quatro decisões e ações 
interrelacionadas, conhecidas como composto de marketing (produto, preço, praça e 
promoção) que ajudam a empresa a compor suas estratégias. 
 
Como promover o produto ou serviço para o cliente? 
 
Para promover o produto, a empresa deve identificar o perfil do consumidor e, a partir 
disso, se comunicar por meio de mensagens claras e objetivas. A promoção pode ser 
realizada a partir de propaganda ou até de envio de e-mails aos consumidores. 
 
 
Resumo da Unidade 
 
Nesta unidade você pôde ter uma visão mais ampla sobre o marketing ao 
identificar atividades relevantes que visam satisfazer o cliente. Assim, surgem as 
definições estratégicas dos 4Ps. 
 
Cada atividade deve ser bem avaliada para que haja atenção às informações e se 
evitem erros para não perder o cliente. Por exemplo, avaliar o produto antes de 
lançá-lo no mercado, escolher as melhores práticas de promoção, identificar o 
melhor local para distribuição do produto e, por fim, estabelecer um preço justo 
pelo produto. É a partir desta premissa que a tomada de decisão da empresa 
sobre a escolha do produto para disponibilizá-lo ao mercado e a decisão de 
compra do consumidor estão atreladas, pois atender a necessidades e desejos é 
fundamental. Além disso, estabelecer o preço adequado também é um fator 
importante para atrair o consumidor e levá-lo a comprar o produto. 
 
Os 4Ps são conhecidos como mix ou composto de marketing e têm por finalidade 
ser a premissa básica para o sucesso da empresa do mercado, ou seja, são os 
elementos que irão compor a missão da organização para atenderao cliente 
chave. Outra ferramenta que vem ganhando força é a atualização dos 4Ps para os 
 
8Ps, englobando uma análise mais ampla sobre os elementos que envolvem as 
ações da empresa com relação a pessoas, processos, posicionamento e 
performance. 
 
 
Para aprofundar e aprimorar os seus conhecimentos sobre os assuntos 
abordados nessa unidade, não deixe de consultar as referências 
bibliográficas básicas e complementares disponíveis no plano de 
ensino publicado na página inicial da disciplina.