PREMISSAS DA FASE DE CRESCIMENTO

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AULA 3 
ANÁLISE ESTRATÉGICA DO 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
Profª Demétrio de Mendonça Júnior 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Conhecida a fase e as estratégias de desenvolvimento e introdução do 
produto no mercado, é a hora de conhecer quais as ações necessárias para que 
esse produto seja conhecido por mais pessoas. Algumas empresas acreditam que 
podem diminuir seus esforços de marketing durante a fase de crescimento, uma 
vez que já consegue ter retornos sobre o volume de vendas do produto. No 
entanto, parece ser ela a fase mais importante para que o produto alcance a 
maturidade. Deve-se ter cuidado, portanto, com as estratégias desenvolvidas para 
o mix de marketing no estágio de crescimento, pois são elas que levarão o produto 
para o mercado de acordo com os objetivos estratégicos da empresa. Logo, é a 
hora de conhecer as estratégias de marketing necessárias para ampliar a 
participação desse produto no mercado. Vamos lá? 
Diferente do estágio de desenvolvimento e introdução do produto no 
mercado, o estágio de crescimento tem por objetivo ampliar o mercado, uma vez 
que o produto já tem aceitação. Visando sempre a liderança, os esforços devem 
se concentrar na ampliação da participação de mercado (market share), 
expandindo a proposta de valor do produto. No entanto, o produto no estágio de 
crescimento já não está mais sozinho no mercado, já que novos players entram 
na competição pela preferência do consumidor, atraídos pelos lucros cada vez 
mais crescentes. Portanto, ser pioneiro nesse mercado é indispensável para que 
o produto seja o primeiro a ser lembrado pelo consumidor. Com o aumento do 
volume de vendas, a empresa deve aprimorar as estratégias do composto de 
marketing na fase de crescimento com a padronização da produção, preços 
competitivos, distribuição intensiva e ações promocionais amplas, que sejam 
capazes de destacar a imagem na mente do consumidor. Como o produto já tem 
aceitação considerável, são as estratégias do composto de marketing que fazem 
com que o mercado seja ampliado, possibilitando um aumento considerável nos 
lucros. Nesta aula, portanto, serão exploradas as estratégias necessárias para 
que a empresa consiga ampliar seus horizontes em busca da maturidade. 
Bons estudos! 
 
 
 
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TEMA 1 – PREMISSAS DA FASE DE CRESCIMENTO 
A fase mais sensível e desafiadora de desenvolvimento e introdução da 
nova oferta no mercado passou. Os consumidores reconhecem a necessidade de 
adquirir o determinado produto e passam a consumi-lo de forma reincidente. 
No entanto, apesar do produto ganhar reconhecimento e estabilidade no 
mercado durante o estágio de crescimento, os esforços de marketing necessários 
para esse ciclo ainda merecem atenção, uma vez que muitos competidores 
passam a existir no mesmo mercado, com produtos muitas vezes com custos 
inferiores e, possivelmente, mais atributos que ofereçam valor superior. 
Dessa forma, é o momento da empresa concentrar seus esforços no 
aumento das vendas e trabalhar em favor do crescimento da participação de 
mercado e market share, em busca da liderança no mercado em que atua. Esses 
esforços são decorrentes do comportamento do mercado após o desenvolvimento 
e lançamento desse novo produto, já que concorrentes (ou “novos players”, novos 
competidores) passam a surgir (Las Casas, 1989), fazendo com que o produto 
não esteja mais sozinho naquele mercado. Eles surgem a fim de disputar a 
preferência do consumidor pelo produto em questão, reproduzindo ofertas com 
características e atributos similares. 
A Figura 1 mostra como é o comportamento do produto no estágio de 
crescimento. Como pode ser observado, os concorrentes são crescentes durante 
esse estágio. 
Figura 1 – Ciclo de vida do produto 
CICLO DE VIDA DO 
PRODUTO 
Volume de 
vendas/Lucros 
 
 Introdução Crescimento 
Vendas Baixa Alta 
Preço Baixo/Negativo 
Crescente 
 
 
 
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Preço Alto Decrescente 
 
Consumidores 
 
Inovadores Adotantes pioneiros 
Concorrentes Poucos/Nenhum Número crescente 
 
Fonte: Mauad e Martinelli, 2005. 
Portanto, é hora de desenvolver a preferência do mercado pela marca do 
produto que está sendo lançado, com ações de marketing voltadas a incentivar o 
crescimento da imagem de marca no mercado e, consequentemente, na mente 
do consumidor atual e potencial (adotantes pioneiros). O intuito é fazer com que 
o mercado reconheça o produto como pioneiro que, na disputa com os demais 
players, é o primeiro a ser lembrado pelo consumidor. Logo, as ações de 
marketing durante o crescimento não se limitam a incentivar a compra, mas 
também a manter o produto vivo na mente dos consumidores, promovendo os 
atributos que oferecem valor superior em detrimento de produtos substitutos. 
Logo, devido ao crescimento das vendas e aos esforços da empresa para 
manter o produto na mente do consumidor, o volume de vendas aumenta 
expressivamente (McCarthy; Perreault, 1997; Boone; Kurtz, 1998), com melhorias 
significativas nos lucros (Kotler, 1998) já que, na fase anterior, os gastos para 
desenvolver, introduzir e promover o produto superam o volume de vendas. 
Em suma, no estágio de crescimento, há um movimento em direção à 
segmentação estratégica e à construção de eficiências na produção e no 
marketing. O desempenho do produto em relação às necessidades do cliente é 
crucial, e modificações no produto podem ser necessárias em detrimento da 
necessidade de ser líder de mercado. A distribuição intensa também é enfatizada 
para fazer com que o produto esteja sempre acessível para o consumidor 
(Anderson; Zeithaml, 1984). Os preços podem ser baixos, uma vez que o grande 
volume de vendas contribui para os lucros da empresa. 
Os temas seguintes explorarão as estratégias de marketing para a fase de 
crescimento, ligadas a cada item do composto de marketing, começando pelas 
estratégias relacionadas ao produto. 
 
 
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TEMA 2 – ESTRATÉGIA DE PRODUTO 
Caso a fase de introdução ocorra dentro da normalidade imposta para o 
CVP, a nova oferta alcança a aceitação do mercado e chega ao estágio de 
crescimento. As estratégias de produto dessa fase estão voltadas para promover 
a alta qualidade com serviços e/ou atributos que sejam capazes de proporcionar 
um valor superior quando comparado aos produtos concorrentes no mercado. 
Esses serviços e/ou atributos vinculados ao novo produto devem ser 
constantemente desenvolvidos e aprimorados, mas também protegidos da cópia, 
por meio do registro de patentes e segredos industriais. Esses investimentos são 
necessários, uma vez que a fase de crescimento é caracterizada pela inovação 
tecnológica de processos e de marketing, capazes de diminuir os custos e as 
incertezas, além de aumentar as margens relativas ao aumento do volume de 
venda (Oliveira, 2000). 
Portanto, apesar das estratégias de proteção do produto e dos processos 
também fazerem parte da fase de introdução, elas devem ser reforçadas para as 
adaptações/inovações que mantêm a nova oferta na liderança de mercado. 
Conforme Irigaray et al. (2006) confirma, para manter a participação de mercado, 
a empresa deve lançar novas características ligadas à utilização do produto, ou 
seja, com o desenvolvimento de inovações incrementais. No entanto, essa alta 
participação de mercado leva ao aumento das vendas e, consequentemente, o 
aumento da produção. 
É o que leva a observar que nem tudo são flores na fase de crescimento, 
já que as vendas disparam e, junto, aparecem dificuldades nos processos. A 
grande dificuldade é conseguir lidar com o excesso de demanda, já que o produto 
passa a ser necessário para o mercado em que foi introduzido. O volume de 
compradores cresce devido à constante aceitação do produto e de seus atributos, 
que agradam cada vez mais com o desenvolvimento de inovações incrementais. 
Portanto, para que a empresa consiga atender à alta demanda do mercado 
sobre o produto, algumas estratégias podemser desenvolvidas. Martins e Laugeni 
(2002) afirmam que, devido ao aumento de demanda, na fase de crescimento, a 
empresa passa a se preocupar com a produção, adaptando alguns processos. Os 
autores afirmam que a empresa passa a trabalhar com a padronização de 
 
 
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componentes, a automatização dos processos produtivos e o investimento 
expressivos na fabricação para manter o produto sempre em estoque (Martins; 
Laugeni, 2002). 
É importante destacar que, apesar de adaptar seus processos produtivos 
desenvolvendo inovações tecnológicas e de automatização para manter o produto 
ativo no mercado, a empresa deve se esforçar para manter o nível de qualidade 
da nova oferta. 
Isso posto, passa-se agora para as estratégias de preço a serem 
desenvolvidas na fase de crescimento. 
TEMA 3 – ESTRATÉGIA DE PREÇO 
As estratégias de preço para o estágio de crescimento são determinantes 
para a empresa manter a sua participação de mercado e o market share. Por meio 
delas, a empresa pode manter seu diferencial competitivo, com liderança de 
custos. 
Em um primeiro momento, quando o produto alcança a fase de 
crescimento, pode haver um movimento de redução dos preços, já que o aumento 
das vendas consegue cobrir os custos de introdução e manutenção do produto no 
mercado. Dessa forma, atraídos por esse crescimento e aumento do volume de 
vendas, consequentemente dos lucros, começam a surgir os concorrentes (Las 
Casas, 1989), que fazem com que a empresa leve preços praticados para baixo 
(Cobra, 1992). 
Com os preços baixos, a empresa consegue desenvolver uma barreira para 
os novos entrantes (os “novos players”), já que terão que cobrar o mesmo nível 
de preços pelos produtos semelhantes ou substitutos. No entanto, esses novos 
competidores entrarão no mercado no estágio anterior, de desenvolvimento e 
introdução do produto, o que exige taxas de preços superiores, capazes de cobrir 
os custos relativos a esse estágio. 
A empresa pode optar também por manter os preços praticados na fase de 
introdução. Como os preços praticados para introduzir e promover o produto no 
mercado ganharam aceitação, fazendo com que a empresa alcançasse a fase de 
crescimento, manter os preços no mesmo nível pode fazer com que os lucros 
sejam ainda maiores. O nível de concorrência também auxilia na decisão de 
manter os preços, já que uma competição menos acirrada pode fazer com que 
movimentos nas estratégias de preços não sejam necessários. 
 
 
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Ainda assim, a empresa pode optar pela elevação dos preços do produto 
em decorrência dos custos de produção. Como consequência da demanda 
elevada, uma expansão nos processos de produção é necessária para que a 
empresa consiga atender às necessidades do mercado. Logo, novos 
colaboradores, maquinários novos, mais modernos e maiores, demandam custos 
significativos, que podem ser atrelados às estratégias de preço praticada. Da 
mesma forma, para que o produto consiga se manter no estágio de crescimento 
por mais tempo, em busca da maturidade, a empresa pode optar por desenvolver 
inovações incrementais nesse produto, incrementando novas características e 
atributos que aumentem o valor para o consumidor (Kotler, 1998). 
Entretanto, é mais comum que a empresa opte por manter o preço da fase 
de introdução ou pela prática de preços menores durante a fase de crescimento. 
O intuito é manter as barreiras para os novos entrantes, como mencionado 
anteriormente, desenvolvendo a estratégia de preços competitivos, que é 
favorável para a manutenção da liderança de mercado. Além do mais, a demanda 
elevada proporciona a rentabilidade, já que, por meio da curva de aprendizagem, 
os custos unitários do produto diminuem, possibilitando a prática de preços 
baixos. 
TEMA 4 – ESTRATÉGIA DE PRAÇA 
Como visto anteriormente, a fase de crescimento é marcada por uma rápida 
expansão das vendas. Atrelado ao aumento das vendas, vem também a 
ampliação dos canais de distribuição necessária para atender ao aumento da 
demanda. 
A empresa deve então desenvolver estratégias de praça/distribuição para 
manter a participação de mercado. Como os concorrentes estão surgindo no 
mercado de forma crescente, são necessários desenvolvimento e implementação 
de estratégias de distribuição eficazes, capazes de promover o diferencial para a 
empresa. Sem uma escolha eficiente dos canais de distribuição, a empresa não 
consegue manter a demanda elevada do estágio de crescimento. 
Portanto, para a fase de crescimento, a empresa deve ser capaz de ampliar 
os canais de distribuição em sintonia com o aumento dos níveis de demanda e 
aceitação do produto por parte do consumidor. O desenvolvimento do estoque é 
uma boa alternativa para a fase de crescimento, que faz com que a empresa se 
destaque da concorrência. O aumento da demanda dificulta a manutenção da 
 
 
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estratégia de estoque, mas a empresa deve ser capaz de gerenciá-la a fim de 
manter o produto sempre disponível para o mercado consumidor. Tornar o 
processo de distribuição eficiente e eficaz é determinante para que o consumidor 
desenvolva confiança na empresa, já que o processo é dinâmico e veloz. 
As estratégias de distribuição na fase de crescimento precisam estar 
estabelecidas (Gracioso, 1930), e é o momento de a empresa investir no ajuste 
das informações e da experiência do consumidor com o produto em questão (Enis, 
1983). A escolha dos canais necessários para levar o produto até o consumidor 
já foi feita, e é hora de gerenciá-los da melhor forma para que essa experiência 
seja positiva. O conceito de omnichannel retorna mais uma vez aqui, já que é a 
estratégia capaz de oferecer a mesma experiência de compra para o cliente em 
qualquer um dos canais, seja on-line ou off-line. 
Com o omnichannel, a empresa deve ser capaz de iniciar a experiência do 
cliente em um canal (seja ele on-line ou off-line) e terminar em um outro qualquer, 
dentro do leque de alternativas de canais que a empresa possui. A melhor 
experiência é alcançada quando a empresa consegue gerenciar todos esses 
canais de forma eficiente, promovendo a comodidade para o consumidor. 
Portanto, a empresa deve investir em multicanais com gerenciamento 
omnichannel durante o estágio de crescimento, fazendo com que o produto 
permaneça disponível em todos os canais, com a otimização necessária para que 
a experiência do cliente seja bem-sucedida. 
Em suma, as estratégias de distribuição durante a fase de crescimento 
envolvem o gerenciamento do estoque e dos canais, com a proposta do 
omnichannel para fazer com que o produto esteja disponível para o mercado em 
todos os multicanais disponíveis. Dessa forma, busca-se a qualidade dos 
processos, com a fabricação de produtos de qualidade, com a eficiência da 
distribuição. Aproveita-se, portanto, da elevada aceitação do produto por parte do 
consumidor, em busca da otimização da sua experiência (Cundiff; Still; Govoni, 
1979). 
Por fim, são exploradas as estratégias promocionais para a fase de 
crescimento. 
TEMA 5 – ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO 
Como a concorrência aumenta significativamente no estágio de 
crescimento, devido à alta aceitação do produto, as estratégias promocionais 
 
 
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devem ser capazes de minimizar as ações desses competidores a fim de manter 
a liderança do mercado. 
O objetivo da empresa é chegar ao estágio de maturidade antes dos 
concorrentes, o que exige investimentos significativos nas estratégias 
promocionais para reforçar a marca e alcançar o domínio de mercado. A marca 
precisa ser a primeira a ser lembrada pelo consumidor no momento da compra. 
As estratégias, portanto, devem ser amplas e capazes de alcançar todo o 
mercado, a fim de colocar a marca em evidência no mercado e na mente do 
consumidor. 
Como o produto já está consolidado e com o aparecimento cada vez mais 
reincidente de competidores, as estratégias de comunicação devem enfatizar o 
diferencial competitivoda nova oferta, ressaltando os benefícios da marca para 
fazer com que a escolha do cliente seja pelo produto em questão. 
Portanto, apesar do volume de vendas ser crescente, a empresa ainda 
precisa investir em estratégias de comunicação e publicidade a fim de alcançar 
uma maior visibilidade para marca. Além disso, também é necessário investir em 
esforços para promover a identidade e a credibilidade da marca. Segundo Aaker 
e Joachimsthaler (2007) e Scharf (2012), desenvolver o sistema de identidade da 
marca faz com que se desenvolva um sentido e finalidade ao relacionamento 
marca-cliente, por meio da credibilidade da marca e da proposta de valor da 
marca. Aaker e Joachimsthaler (2007) desenvolveram um sistema de identidade 
de marca que foi atualizado por Scharf (2012). 
Esse sistema propõe uma análise estratégica da marca, que deve ser 
motivada por três elementos principais: análise dos clientes (avaliação de 
tendências, motivação, necessidades e potencialidades dos consumidores-alvo); 
análise da concorrência (avaliação da identidade da marca, estratégias, 
potencialidades e vulnerabilidades dos demais competidores); e autoanálise da 
organização (avaliação da imagem e tradição da marca, capacidades e valores 
da organização). 
 
 
 
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Figura 2 – Análise estratégica da marca 
 
 
Fonte: Scharf (2012) elaborado com base em Aaker, 2007. 
Seguindo essa estrutura, a empresa consegue desenvolver sua proposta 
de valor para a marca, a credibilidade da marca e a forma de se relacionar com 
os clientes. Já a implementação da identidade de marca precisa da definição de 
três questões, que é a especificação do posicionamento da marca, execução do 
programa de comunicação e acompanhamento dos resultados. Portanto, percebe-
se que a definição da identidade de marca caminha junto com as estratégias de 
comunicação, que deve ser desenvolvida e promovida durante o estágio de 
crescimento. 
 
 
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Ainda assim, é importante destacar que como a empresa está em crescente 
expansão, ela passa a ser mais conhecida e, sendo mais conhecida, ela também 
tem que aprender a lidar com um maior número de consumidores, e conseguindo 
gerenciar a experiência do cliente é possível que a credibilidade da identidade da 
marca seja alcançada pelo interesse reincidente desse mercado. Logo, as 
estratégias que envolvem os objetivos da marca também precisam ser 
desenvolvidas no momento de planejar as estratégias promocionais do estágio de 
crescimento, uma vez que o feedback positivo, o suporte e o gerenciamento 
apropriado das estratégias promocionais podem fazer com que o produto alcance 
a maturidade de forma rápida e bem-sucedida. 
Da mesma forma, acompanhar as ações promocionais dos concorrentes 
durante essa fase pode ser uma boa alternativa. Visualizando o que o concorrente 
está fazendo e como está agindo, a empresa consegue destacar os diferenciais 
competitivos do produto em busca de uma aceitação ainda maior, capaz de 
desenvolver a maturidade. 
Para muitos, o estágio de crescimento não exige esforços significativos 
para o mix de marketing, uma vez que uma parcela significativa de consumidores 
já tomou conhecimento do produto e enxergou nele algum valor. 
No entanto, é justamente nesse momento que a empresa deve se 
preocupar, já que muitos produtos podem não alcançar a maturidade e ir direto 
para o estágio de declínio devido a erros no desenvolvimento e implementação 
de estratégias durante o estágio de crescimento. Ainda assim, como muitos 
concorrentes aparecem no mercado, a competição fica ainda mais acirrada, o que 
exige o desenvolvimento de estratégias de marketing capazes de destacar o 
diferencial competitivo da empresa. 
Dessa forma, é o momento da empresa se dedicar e investir seus esforços 
no aumento do valor do produto e desenvolver a preferência pela marca. Isso 
pode ser alcançado por meio do desenvolvimento de estratégias que ampliem a 
proposta de valor do produto, com o desenvolvimento de diferenciais que 
agreguem na sua qualidade. Os preços praticados também são mais competitivos 
nesse estágio, fazendo com que barreiras sejam criadas para os novos entrantes 
que terão que introduzir seus produtos com preços similares. Da mesma forma, 
na distribuição, a empresa deve apostar no omnichannel, a fim de criar 
experiências atrativas para com o produto. As estratégias promocionais devem 
ser amplas para que o produto seja conhecido por todo o mercado, a fim de fazer 
com que ele seja lembrado pelo consumidor. 
 
 
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Em suma, a empresa deve investir pesado nos esforços de marketing 
durante o estágio de crescimento, pois é nele que o produto se tornará conhecido 
para o alcance da maturidade. Caso contrário, o produto chega à fase de declínio 
sem passar pela fase de maturidade, uma vez que não ganha a aceitação de todo 
o mercado. 
O Quadro 1 resume o estágio de crescimento, destacando os objetivos 
básicos, o foco estratégico, os objetivos da marca e as estratégias para cada 
dimensão do composto de marketing. 
Quadro 1 – Resumo CVP 
Dimensão da 
estratégia 
Introdução Crescimento 
Objetivos básicos 
Estabelecer um mercado para o 
novo produto. Persuadir o 
mercado-alvo de que o produto é 
atrativo. 
Aumentar as vendas e 
participação de mercado. 
Desenvolver a preferência do 
mercado pela marca. 
Foco estratégico Expansão de mercado. Penetração 
Objetivo de marca Conhecimento do produto e teste Preferência pela marca 
Produto 
Proporcionar alta qualidade. 
Selecionar uma boa marca para 
posicioná-la. Obter proteção por 
patente ou registro de marca e 
competências. 
Proporcionar alta qualidade e 
adicionar serviços e/ou atributos 
ao produto para criar valor. 
Preço 
Geralmente alto para recuperar 
os custos de desenvolvimento do 
produto e investimentos em 
marketing. Às vezes baixo para 
introduzir o produto de forma 
atrativa no mercado. 
Preço baixo para criar barreiras 
aos novos entrantes. 
Um pouco mais alto do que a fase 
de introdução, pois a demanda é 
maior. 
Praça 
Número limitado de canais ou 
gestão integrada de vários canais 
(omnichannel) 
Número maior de canais para 
atender o aumento da demanda. 
Promoção 
Estratégias de comunicação 
voltadas para adotantes iniciais. 
Mensagens voltadas para instruir 
e informar o mercado-alvo sobre 
os atributos e valor do novo 
produto. Incentivo com amostras 
e cupons promocionais/desconto 
para induzir a experimentação. 
Estratégias voltadas para público 
mais amplo (comunicar com todo 
o mercado). As mensagens 
concentram-se nos benefícios da 
marca. Para produtos de 
consumo, a ênfase deve ser 
voltada para a propaganda. 
Fonte: Mendonça Junior, 2021. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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