Design Thinking UN 1

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Autora: Profa. Maria Luzia de Cerqueira Gomes
Colaboradores: Prof. Roni Muraoka
 Profa. Tânia Sandroni
Design Thinking
Professora conteudista: Maria Luzia de Cerqueira Gomes 
Mestre em Design: Educação, Tecnologia e Sociedade pela PUC-Rio (2009). Exerce o design desde 1998, em 
estúdio próprio no Rio de Janeiro, onde organiza projetos para marcas da indústria e do varejo, em editoras de livros 
e revistas, além de instituições governamentais e não governamentais. Trabalhou como supervisora de material 
didático (livros e audiovisual) para cursos EaD da Escola Nacional de Saúde Pública Sergio Arouca (ENSP/Fiocruz) 
(2008-2010). É consultora em comunicação para engajamento e mobilização social (C4D) desde 2011, desenvolvendo 
treinamentos para formar equipes e atuando em campo, em cooperação internacional no Haiti (2011-2012) e na 
República Centro-Africana (2016). Atuou como professora da UNIP, campus Brasília, nos cursos de Jornalismo e 
Design Gráfico. Também é fotógrafa, videomaker e artista visual.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G633d Gomes, Maria Luzia de Cerqueira.
Design Thinking / Maria Luzia de Cerqueira Gomes. – São Paulo: 
Editora Sol, 2023.
92 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ISSN 1517-9230.
1. Design. 2. Diamante duplo. 3. Ferramenta. I. Título.
CDU 74.011
U517.23 – 23
Profa. Sandra Miessa
Reitora
Profa. Dra. Marilia Ancona Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Profa. Dra. Marina Ancona Lopez Soligo
Vice-Reitora de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Claudia Meucci Andreatini
Vice-Reitora de Administração e Finanças
Prof. Dr. Paschoal Laercio Armonia
Vice-Reitor de Extensão
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora das Unidades Universitárias
Profa. Silvia Gomes Miessa
Vice-Reitora de Recursos Humanos e de Pessoal
Profa. Laura Ancona Lee
Vice-Reitora de Relações Internacionais
Prof. Marcus Vinícius Mathias
Vice-Reitor de Assuntos da Comunidade Universitária
UNIP EaD
Profa. Elisabete Brihy
Profa. M. Isabel Cristina Satie Yoshida Tonetto
Prof. M. Ivan Daliberto Frugoli
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
 Material Didático
 Comissão editorial: 
 Profa. Dra. Christiane Mazur Doi
 Profa. Dra. Ronilda Ribeiro
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista
 Profa. M. Deise Alcantara Carreiro
 Profa. Ana Paula Tôrres de Novaes Menezes
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
Revisão:
 Caio Ramalho
 Lucas Ricardi
Sumário
Design Thinking
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................7
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................8
Unidade I
1 BREVE INTRODUÇÃO À HISTÓRIA DO DESIGN .................................................................................... 11
2 DESIGN E JORNALISMO ................................................................................................................................ 14
2.1 Design, jornalismo e sustentabilidade ......................................................................................... 19
3 DESIGN E SUAS METODOLOGIAS .............................................................................................................. 21
3.1 Perguntas básicas do jornalismo .................................................................................................... 27
4 DESIGN THINKING – CONSTRUÇÃO DO CONCEITO ........................................................................... 28
4.1 Princípios do pensamento do design ........................................................................................... 31
4.1.1 Empatia ....................................................................................................................................................... 31
4.1.2 Colaboração: gerar ideias, ser inclusivo e acolher diferenças .............................................. 33
4.1.3 Experimentação (prototipagem): gerar e testar ideias, ser acolhedor, circular 
e regenerativo ..................................................................................................................................................... 33
Unidade II
5 DESIGN CENTRADO NO SER HUMANO .................................................................................................. 40
6 INOVAÇÃO E SUAS VERTENTES ................................................................................................................. 43
6.1 Valor da ideia × ideia de valor ........................................................................................................ 48
6.2 Conceito de diamante duplo ........................................................................................................... 52
Unidade III
7 ETAPAS E FERRAMENTAS DO DESIGN THINKING ............................................................................... 65
7.1 Design thinking em sete etapas ..................................................................................................... 66
7.2 Design thinking em cinco etapas .................................................................................................. 67
7.3 Design thinking em quatro etapas ................................................................................................ 68
7.4 Design thinking em três etapas ...................................................................................................... 73
7.5 Propostas anteriores ........................................................................................................................... 75
8 FERRAMENTAS CRIATIVAS DE DESIGN ................................................................................................... 76
8.1 Inspiração e aprofundamento ......................................................................................................... 77
8.2 Cocriação ................................................................................................................................................. 78
8.2.1 Brainstorming........................................................................................................................................... 80
8.3 Análise e síntese.................................................................................................................................... 81
8.4 Prototipação de ideias ........................................................................................................................ 82
7
APRESENTAÇÃO
Design thinking – em tradução livre, pensamento em design – é uma metodologia que vem sendo 
aplicada em distintas áreas das ciências sociais e da comunicação. Se o assunto é inovação, o design 
thinking intervém, pois o fato de estimular nossos pensamentos com base nos princípios do design é 
agora uma metodologia aplicada na concepção, no desenvolvimento e na implementação de projetos 
inovadores no jornalismo.
“A palavra design vem do inglês e quer dizer projetar, compor visualmente ou colocar em prática um 
plano” (AZEVEDO, 1988, p. 9). Ao considerarmos essa afirmativa, teremos os seguintes sentidos:
• Design gráfico = projeto gráfico: relacionado à publicação de livros, jornais, revistas, sites, 
pôsteres e outras peças de comunicação com o uso da composição visual gráfica.
• Design de produto = projeto de produto: relacionado a produtos industrializados (geladeira, 
carro, mesa, computador etc.). São fabricados com matérias-primas.
• Design de serviço = projeto de serviço:relacionado à prestação de um serviço (consulta médica, 
atendimento em agência bancária, restaurante, loja de varejo etc.).
Design thinking é antes de tudo um convite ao prazer de uma boa leitura, à visita em exposições 
de arte, de automóveis e afins; ir a festas e participar de eventos; passear em parques ou pela cidade; 
ir ao supermercado ou tomar um transporte público como observador; ou até mesmo entrar em uma 
biblioteca pública para ver o acervo de livros, discos e vídeos.
A linguagem oral lida com o som e a fala. A escrita, com símbolos alfabéticos, transforma fala em 
leitura. A linguagem gestual expressa-se através do corpo; e a linguagem visual dá forma à fala, ao 
som e ao gesto, a partir de ideias criativas e conhecimento técnico no uso de cor, tipologia, textura, 
dimensão, traços e pontos. Assim, através da congruência entre som (fala), símbolos, gestualidade e 
forma, advém a comunicação visual.
De acordo com a ementa desta disciplina,
O design tem se tornado cada vez mais uma ferramenta de gestão empresarial 
e de alavancagem de inovação, por tratar de assuntos ligados diretamente 
ao processo de construção da percepção sobre as marcas, assim como de 
construção de valor por meio da criatividade.
A metodologia para esse fim se baseia no pensamento do design em processos de construção de 
contextos e materializações inovadoras, direcionadas pelo foco no ser humano. Assim, temos dois 
objetivos gerais:
1) Obter uma visão macro das ferramentas de desenvolvimento de projetos de inovação com design 
centrado no ser humano.
8
2) Mostrar a importância de mergulhar no universo do cliente, entendendo análises e pesquisas 
criativas para direcionar a busca por soluções, gerando conceitos e aplicações inovadoras.
Para alcançá-los, é importante:
• compreender a relação entre metodologias de design e processos de inovação;
• identificar o potencial de aplicação do pensamento estratégico-criativo nas empresas;
• saber aplicar os conceitos de design thinking no dia a dia e nas áreas de atuação;
• conhecer ferramentas, casos e práticas centradas no usuário;
• reconhecer a aplicação de metodologias ágeis e prototipagem para validar ideias;
• disseminar a cultura da inovação através de ferramentas de cocriação.
Isso pode parecer desafiador – dado que inovar pressupõe ir ao encontro do desconhecido –, mas o 
propósito da disciplina não é “ganhar nenhum jogo”, e sim ampliar nosso saber através de novas experiências 
que estimulem a imaginação, observação, pesquisa, criatividade e o olhar atencioso para o outro.
INTRODUÇÃO
A seguir, uma definição de processo:
O conceito de processo define qualquer fenômeno que apresente contínua 
mudança no tempo, ou seja, entende-se que os acontecimentos e suas 
relações são dinâmicos. Ao classificarmos algo como processo, queremos dizer 
que este não tem um começo, um fim, uma sequência fixa de eventos. Não 
é estático. A teoria da comunicação reflete este ponto de vista de processo. 
[…] Assim, não se pode falar em começo ou fim da comunicação, ou que a 
própria aconteça apenas numa direção. Ela é entendida como um processo 
animado, vivo. Ao abordarmos as teorias da comunicação na perspectiva 
do jornalismo, devemos considerar especialmente a comunicação de massa. 
Não custa lembrar que a comunicação é o ato de transmitir ideias entre 
indivíduos. Dessa forma, a comunicação de massa é entendida como o 
processo de propagar conceitos, informações e conhecimento para o maior 
número de pessoas possível (BERLO, 2003 apud SILVEIRA; SANGALETTI; 
WAGNER, 2018, p. 14).
“Transformar informação em notícia” pode ser uma entre tantas outras definições para o exercício 
do jornalismo. Mas como se dá esse processo iniciado com pauta e que desencadeia uma série de 
atividades da equipe jornalística, até que a notícia esteja apta para ser publicada? Será que as atividades 
elencadas podem ser interpretadas como um sistema de pensamentos e ações que visam executar um 
plano para alcançar um determinado objetivo?
9
De acordo com o dicionário Houaiss, a palavra sistema pode ser definida de muitas formas; 
dentre as tantas, “conjunto de elementos, concretos ou abstratos, intelectualmente organizado” 
e “conjunto de ideias logicamente solidárias, consideradas nas suas relações” (HOUAISS; VILLAR, 
2001, p. 2585). O que o design thinking propõe é um pensamento estratégico que estimule ideias 
inovadoras. Se o objetivo é implementar uma mudança ou solucionar uma questão específica – 
que pode ocorrer na estrutura do negócio como um todo ou restrito a um novo serviço, a uma nova 
grade de programação ou mesmo a um novo formato de noticiar –, o design thinking pode ajudar.
Vamos partir de duas perguntas:
• Quais são seus métodos para adquirir conhecimento no dia a dia?
• Quais inovações poderiam ser implementadas pela notícia?
Perceba que, para quem ensina, é constante a necessidade de criar e inovar métodos.
Este livro se estrutura em três unidades:
• Unidade I: aborda o design através da história, de conceitos, princípios e metodologias.
• Unidade II: volta-se para a inovação e suas vertentes, assim como para o diagrama 
diamante duplo, explorando o sentido da divergência para chegar à convergência das ideias 
ou das possibilidades.
• Unidade III: dedica-se ao pensar-fazer. Nela, nossos assuntos serão as etapas propostas 
por distintas linhas do campo de atuação do design e a apresentação de alguns exemplos de 
ferramentas criativas.
O conteúdo apoia-se principalmente nas reflexões dos autores, designers e consultores Gavin 
Ambrose e Paul Harris, Tim Brown, Rique Nitzsche, Tennyson Pinheiro e Luis Alt, além de artigos e 
diagramas do Conselho de Design da Inglaterra (Design Council). Já o diálogo com conceitos e métodos 
do design (e do design de notícias) foi estabelecido com o historiador Rafael Cardoso, com o professor 
Tai Hasuan-An e com o designer de notícias Ary Moraes.
No âmbito do jornalismo, Guaracy da Silveira, Leticia Sangaletti e Cristina Wagner trazem 
esclarecimentos históricos e conceituais da área, além de consultas em sites de notícia, monografias, 
dissertações de mestrado e teses de doutorado. Diversas figuras também foram selecionadas para 
complementar o entendimento das palavras.
A proposta do material é experimentar a cultura do design, sintetizada pelo verbo inovar. Mas, antes 
de iniciar, um acordo é necessário:
• Cabe à conteudista abordar o assunto através de textos, imagens e exemplos, visando reforçar 
o argumento, estimular diálogos e ações de pesquisa da(o) estudante, apresentando teóricos e 
profissionais da área.
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• Cabe à(ao) estudante estar em dia com o conteúdo, realizar as tarefas e abrir-se ao conhecimento, 
caso contrário será difícil alcançar os objetivos do programa.
 Observação
Leia os livros da seção Minha Biblioteca, disponíveis na UNIP Online, 
para aprofundar seu conhecimento no assunto tratado.
Além disso, em todas as unidades você encontrará exemplos de aplicação acerca dos temas 
tratados. Alguns deles exigem o que chamamos de espaço criativo, que pode ser um caderno com 
folhas quadriculadas para você esboçar ideias, desenhar, fazer colagem, escrever, enfim, expressar 
sua imaginação. Reserve um lugar na sua mesa, parede do quarto ou outro local de preferência. 
Tenha canetas coloridas, papéis diversos, adesivos, revistas, jornais, tesoura – tudo que possa 
estimular sua criatividade –, conforme a figura 1.
Figura 1 – Ambientes em estúdio de design
Fonte: Ambrose e Harris (2011, p. 10).
11
DESIGN THINKING
Unidade I
1 BREVE INTRODUÇÃO À HISTÓRIA DO DESIGN
Num mundo em constante movimento e transformação, o design tem um papel social fundamental. 
Assim, esta unidade apresenta aspectos do design através de uma breve introdução histórica, sua 
relação com o jornalismo e com a sustentabilidade, além de exemplos de algumas metodologias 
empregadas na área.
A unidade está organizada em quatro tópicos:
1) Breve percurso pela história do design.
2) Design e jornalismo.
3) Designe suas metodologias.
4) Design thinking – construção do conceito.
A história revela que o design industrial surgiu com a Revolução Industrial; esta, “batizada com a 
inauguração do Palácio de Cristal, e com a grande exposição de todas as nações” (KAZAZIAN, 2005, 
p. 13). Em 1851, a Inglaterra apresentou ao mundo algo que proporcionaria uma grande transformação 
social, e o design gráfico, favorecido pela impressão gráfica, tornou-se um bom aliado do jornalismo. 
Mas havia também outras vertentes, como o design mobiliário – de objetos e equipamentos – e o design 
de moda – para acessórios e vestuários.
Nos anos 1970, o Conselho Internacional da Sociedade de Design Industrial (ICSID), do Reino Unido, 
definiu design como uma atividade envolvida nos processos de desenvolvimento de produtos, ligada 
a questões de uso, função, produção, mercado, utilidade e qualidade formal ou estética de produtos 
industriais. “O British Council for Industrial Design foi constituído após o fim da Segunda Guerra Mundial 
para ajudar na recuperação econômica pós-guerra, mas, desde aquela época, ampliou sua missão para 
incluir a aplicação do design a uma variedade de questões sociais contemporâneas” (BROWN, 2010, 
p. 207-208).
Atualmente, o ICSID é conhecido apenas como Design Council, cuja página divulga: “A crise climática 
é o maior desafio da nossa vida, e o design tem um papel crítico a desempenhar” (OUR MISSION, 2019, 
tradução nossa). Desde 1969, aconselha designers a priorizar a qualidade de vida sobre a quantidade de 
produção (CARDOSO, 2008, p. 245).
12
Unidade I
 Saiba mais
Para mais informações sobre a instituição, visite o site oficial do 
Design Council.
Disponível em: https://cutt.ly/eN7oOMc. Acesso em: 8 nov. 2022.
Tai Hasuan-An (2018, p. 36), no capítulo 3 do livro Design: conceitos e métodos, resume a abrangência 
do design da seguinte forma:
A história do design tem uma grande abrangência, envolvendo diversas 
áreas e especialidades de atividades – design de artefatos, design de objetos, 
design gráfico, design industrial, entre outros ainda mais específicos. 
A história da arte, da arquitetura e da moda também é intimamente ligada 
à do design. Essas áreas afins ou relacionadas tiveram e têm geralmente 
ocorrências comuns ou influências recíprocas em pensamentos e práticas 
ao longo dos tempos. Um dos fatores importantes dessas ligações cruzadas 
entre diversas áreas criativas é a prática do pensar e do fazer desenvolvida 
pelos profissionais e estudiosos que transitam nessas áreas.
No trecho poderiam ser incluídos o design de informação e o da inclusão, como também as atividades 
específicas do design atual.
Nos seus primórdios, o design gráfico voltava-se para projetos que dependiam de recursos gráficos 
físicos; jornais, revistas, livros, materiais promocionais e de publicidade derivam desse sistema de 
impressão. A chegada da internet como meio de distribuir e trocar informação expandiu o design gráfico 
para a tela dos computadores e dispositivos móveis, criando-se mais uma vertente: o web design. Tanto 
o design gráfico quanto o web design tratam da informação que atua no tema do nosso interesse e na 
forma como o conteúdo informativo é apresentado às (e com as) pessoas.
 Saiba mais
O capítulo 12 do livro a seguir aborda as novas tecnologias e suas 
relações no âmbito midiático. Confira-o para se aprofundar no assunto:
ALVES, M. N.; FONTOURA, M.; ANTONIUTTI, C. L. Mídia e produção 
audiovisual: uma introdução. Curitiba: InterSaberes, 2012.
Funcionalidade, função e usabilidade são palavras relacionadas aos resultados do trabalho do 
designer. Em relação à função, Richards Hollis esclarece:
13
DESIGN THINKING
A principal função do design gráfico é identificar: dizer o que é determinada 
coisa ou de onde ela veio […]. Sua segunda função, conhecida no âmbito 
profissional como design de informação, é informar e instruir, indicando 
a relação de uma coisa com outra […] A terceira função, muito diferente 
das outras duas, é apresentar e promover, […] com o objetivo de prender a 
atenção e tornar a sua mensagem inesquecível (2016, p. 4).
Palavras e imagens são elementos fundamentais para as funções citadas serem cumpridas, porém,
pode ser que um dos dois – texto ou imagem – predomine, ou que o 
significado de cada um seja determinado pelo outro. Alguns dos exemplos 
mais sofisticados de design gráfico recorrem à precisão das palavras para dar 
sentido exato a imagens ambíguas. [Ao mesmo tempo,] A palavra, quando 
impressa, na forma de registro da fala, perde uma extensa variedade de 
expressões e inflexões (HOLLIS, 2016, p. 1).
Uma das funções do jornalista, como já explicado, é “transformar informação em notícia” e adequar 
a linguagem utilizada para o público-alvo (SILVEIRA; SANGALETTI; WAGNER, 2018, p. 20). Mas como isso 
se relaciona ao design, afinal? Muitas vezes escutamos que um carro ou uma capa de livro têm um design 
interessante ou mesmo que uma cadeira ou o celular têm um design arrojado. O historiador Rafael Cardoso 
sublinha que do ponto de vista etimológico o termo já é ambíguo, uma tensão dinâmica entre um aspecto 
abstrato – de conceber/projetar/atribuir – e um outro, de aspecto concreto – registrar/configurar/formar.
A maioria das definições concorda que o design opera a junção de dois 
níveis, atribuindo forma material a conceitos intelectuais. Trata-se portanto 
de uma atividade que gera projetos, no sentido objetivo de planos, esboços 
ou modelos (2008, p. 20).
Ele também explica que o design é fruto de três grandes processos históricos dos séculos XIX e XX: 
industrialização, urbanização e globalização:
O primeiro destes é a industrialização: a reorganização da fabricação 
e distribuição de bens para abranger um leque cada vez maior e mais 
diversificado de produtos e consumidores. O segundo é a urbanização 
moderna: a ampliação e adequação das concentrações de população em 
grandes metrópoles, acima de um milhão de habitantes. O terceiro pode ser 
chamado de globalização: a integração de redes de comércio, transportes e 
comunicação, assim como dos sistemas financeiros e jurídico, que regulam 
seu funcionamento (CARDOSO, 2008, p. 23).
Em abril de 1919, o arquiteto alemão Walter Gropius (1883-1969) fundou, por meio de um manifesto, 
a Bauhaus, “a mais célebre escola de arte dos tempos modernos” (WHITFORD, 2002, p. 9), cujo objetivo, 
junto à equipe de artistas-professores, era reformar o ensinamento da arte e criar uma nova forma de 
sociedade. Muito idealismo para uma época cuja realidade acenava para outros horizontes? Talvez, pois 
14
Unidade I
Gropius precisou rever seu sonho, embora a Bauhaus tenha conseguido muitos feitos; um deles foi 
revolucionar o design e a arquitetura em voga aplicando formas e linhas simples, visando funcionalidade.
 Saiba mais
Para conhecer mais sobre a Bauhaus, assista ao documentário:
BAUHAUS 100 – 100 years of Bauhaus\Walter Gropius. 1 vídeo. (59 min). 
Publicado pelo canal Documenta: Canal de Arquitetura. Disponível em: 
https://cutt.ly/qN7bCVq. Acesso em: 8 nov. 2022.
2 DESIGN E JORNALISMO
“Informe-se diariamente” deveria ser o lema (ou leme) de todo cidadão. Uma pessoa informada 
costuma ser considerada instruída, culta e inteirada das ocorrências locais, estaduais, nacionais, 
internacionais e globais. “Todos os dias, uma diversidade de notícias é exibida no rádio, na televisão, 
em impressos (jornais e revistas) e na internet” (SILVEIRA, 2018, p. 129). A notícia está para o jornalista 
assim como as páginas de um jornal estão para o designer. Tanto a notícia quanto as páginas do jornal 
são objetos com os quais esses profissionais trabalham. Objeto e sujeito são aqui relacionados, porque 
a notícia se faz com e para um indivíduo, ou para várias pessoas – traduzidas, neste ponto, em público.
O que é público? É entendido como o que deve ser do bem comum. Uma praça pública deve ser 
usufruída tanto por moradores locais quanto visitantes. Em algumas cidades do interior do Brasil, 
essas praças erampontos de encontro para assistir ao telejornal ou programas de auditório, através 
do aparelho televisor instalado numa caixa fixada sobre um pedestal. Eram os anos 1950, e a televisão 
começava a se introduzir na sociedade brasileira.
O público é formado por grupos, divididos em pessoas interessadas e/ou espectadores. Por exemplo, 
um evento aberto – esportivo, cívico ou até um espetáculo – traz em si a ideia de bem comum e ao 
mesmo tempo tem o potencial de agregar simultaneamente esses dois tipos. Em resumo: os grupos 
formam um público; e os distintos públicos, a população.
O conceito de comunicação de massa surge no século XVIII, na Inglaterra, 
com as conquistas científicas e tecnológicas que culminaram na Revolução 
Industrial. Este processo histórico mudou estruturalmente as relações sociais, 
econômicas, políticas e culturais da sociedade à época (SILVEIRA, 2018, p. 14).
Desde então, os meios pelos quais a comunicação para a massa é distribuída (difundida ou publicada) 
vêm passando por sucessivas transformações. O art. 1º do Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros 
aponta: “O acesso à informação pública é um direito inerente à condição de vida em sociedade, que não 
pode ser impedido por nenhum tipo de interesse”. Já o art. 9º versa sobre os deveres do jornalista; um 
deles é “Divulgar todos os fatos que sejam de interesse público” (FENAJ, 2014).
15
DESIGN THINKING
Ambos nos fazem pensar sobre o peso e a medida da notícia, algumas vezes avaliada por editorias 
jornalísticas sob o ponto de vista dos interesses de mercado. Nesse âmbito, o formato e a importância 
do assunto são instáveis; por isso há uma variedade de ênfase sobre o mesmo tema. Se observarmos 
as capas de jornal de uma mesma região, nos deparamos com diferentes valores para os temas das 
manchetes, o que se deve
à importância que determinada mídia dá a determinado assunto, [pois] a 
notícia de primeira página de um jornal sequer figura no outro ou então 
aparece como destaque mínimo. Por mais que se vilipendiem as qualidades 
jornalísticas desse ou daquele órgão, não há como negar que diferentes 
leitores têm prioridades diferentes e que essas preferências decorrem de 
variações nos valores e na visão de mundo de cada um (CARDOSO, 2008, p. 16).
E o design diante disso? Moraes (2015) aborda dois pontos conceituais e práticos que podem ajudar 
a entender a relação entre design e jornalismo: o primeiro se relaciona com as reflexões do teórico Victor 
Margolin (1994 apud MORAES, 2015), para quem a “idade da comunicação” abarca as mudanças sociais 
advindas das novas tecnologias no final do século XX, que viriam proporcionando uma intensidade da 
comunicação entre as pessoas e o mundo.
O segundo ponto é a ideia de que design e jornalismo são dois importantes campos ligados 
à comunicação humana. Embora Moraes (2015) se refira às páginas impressas de jornal – não nos 
esqueçamos da TV e do rádio –, o design, por ter seu próprio desenvolvimento alinhado com as 
transformações, atua hoje como um conformador de discurso, ao consolidar os componentes da notícia 
e, dessa forma, contribuir para que seja compreendida.
Grosso modo, uma notícia é composta de título, lide, textos, trechos de entrevista ou relatos, além 
de fotografias, gráficos, infográficos, desenhos, charges, audiovisual, cenários, cores ou apenas sons. 
O design trata esses elementos como símbolos, ícones e índices, os quais são os três tipos básicos de 
signo propostos por Charles Sander Peirce para estudar semiótica.
 Saiba mais
Para se aprofundar na discussão sobre como confeccionar uma notícia, 
leia os capítulos 3 e 4 deste livro:
MORAES, A. Design de notícias. São Paulo: Blucher, 2015.
Já a semiótica estuda os fenômenos por trás dos signos. Entenda melhor 
o assunto lendo este livro:
SANTAELLA, L. Semiótica aplicada. São Paulo: Cengage Learning, 2018.
16
Unidade I
Dois feitos marcaram o desenvolvimento da publicação jornalística: a impressão gráfica e a forma 
de elaborar a notícia. Uma amostra está na figura 2, que tem um painel com exemplares dos primeiros 
jornais publicados no Brasil, no início do século XIX, como o Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de 
Janeiro; além do Diário Carioca, um jornal dos anos 1950 que introduziu uma nova forma de escrever, 
inserindo limites para o tamanho da matéria e a introdução de técnicas de diagramação; O Dia, também 
do Rio de Janeiro, que lançou bases do que seria o jornal popular: cores, textos curtos, bom humor e 
ilustração; a Folha de S. Paulo, com um infográfico; e O Estado de Minas e O Globo, que exploraram 
nos anos 1990 o movimento no uso das imagens ao deslocá-las do centro e distribuí-las pelas colunas. 
Por fim, o Correio Braziliense, em publicação dos anos 2000, apresenta uma primeira página com 
predominância da imagem.
Figura 2 – Da esquerda para a direita: 1) Correio Braziliense; 2) Gazeta do Rio de Janeiro; 3) Diário 
Carioca; 4) O Dia; 5) Folha de S. Paulo; 6) Estado de Minas; 7) O Globo; 8) Correio Braziliense
Fonte: Moraes (2015, p. 51-82).
17
DESIGN THINKING
 Saiba mais
Veja outros exemplos de publicações e conheça mais desse momento 
histórico no capítulo 2 deste livro:
MORAES, A. Design de notícias. São Paulo: Blucher, 2015.
Ary Moraes é pioneiro como editor de infografia e ilustração do país, pelo jornal O Dia. O primeiro 
infográfico foi publicado pelo jornal The Times, Londres, em 1806. Até essa data, ilustrações, mapas e 
gráficos apenas complementavam a informação. A infografia inovou o uso desses recursos visuais ao 
explorar símbolos e ícones para capturar a atenção.
Com isso, mapas, gráficos, ilustrações, desenhos, diagramas, storyboards e fotografias passaram 
a se conjugar com textos curtos e/ou dados numéricos, tornando a comunicação mais dinâmica e 
possibilitando que assuntos extensos e complexos fossem esquematicamente sintetizados.
 Saiba mais
Para se aprofundar na discussão sobre infografia, leia a entrevista que 
Ary Moraes concedeu ao canal Globo Universidade, na qual ele conta como 
contribuiu para desenvolvê-la nos jornais brasileiros:
ENTREVISTA: Ary Moraes fala sobre a trajetória da infografia no Brasil. 
Globo Universidade, 17 abr. 2012. Disponível em: https://cutt.ly/p12aLcJ. 
Acesso em: 6 dez. 2022.
A figura 3 é uma ilustração do designer Nigel Homes sobre as habilidades necessárias a um 
profissional da infografia. Propomos a mesma lógica ao design thinker.
18
Unidade I
O que é preciso para ser um designer de informação por Nigel Holmes
25%
Fácil acesso a ambos os 
hemisférios cerebrais*
Direito:
estético, artístico, 
musical, orientação 
espacial
Esquerdo:
analítico-científico, 
matemático, 
linguagem numérica
25%
Curiosidade jornalística 
e capacidade acurada 
de observação*
25%
Capacidade de tratar 
de forma igualitária o 
desenho e o texto escrito*
3%
Habilidade no computador
1%
Cadeira confortável 
para trabalhar por 
muitas horas
7%
Senso de humor
9%
Paixão pelo trabalho
5%
Conhecimento de 
história do design
*As três decorrem de preparação, persistência, trabalho e 
formação
Figura 3 – Habilidades de um profissional da infografia
Adaptada de: Heller (2006).
Outro exemplo é o mapa do metrô de Londres de 1931, feito por Henry C. Beck. Trata-se de design 
da informação fora do contexto do jornalismo, porém de caráter informativo para a sociedade local.
19
DESIGN THINKING
 Saiba mais
O mapa do metrô de Londres foi um grande marco na história do 
design, pois abriu mão da realidade geográfica e assumiu uma linguagem 
esquemática para facilitar a leitura por parte dos passageiros. Confira esse 
mapa e mais detalhes de sua história a seguir:
BRENNER, W. A fascinante história do mapa do metrô de Londres. 
Medium, 20 maio 2009. Disponível em: https://cutt.ly/N12Snha. Acesso em: 
6 dez. 2022.
A seguir, você também pode conferir um exemplo de infográfico que 
mostra um esquema de cidade sustentável:
FELIN, B. 10 princípios de mobilidade compartilhada para cidades 
humanas. Thinglink, 2017. Disponível em:https://cutt.ly/412Fz01. Acesso 
em: 6 dez. 2022.
2.1 Design, jornalismo e sustentabilidade
Design é um meio profissional plural, uma
atividade posicionada historicamente nas fronteiras entre a ideia e o objeto, 
o geral e o específico, a intuição e a razão, a arte e a ciência, a cultura e 
a tecnologia, o ambiente e o usuário; o design tem tudo para realizar uma 
contribuição importante para a construção de país e mundo melhores 
(CARDOSO, 2008, p. 253).
O jornalismo, por sua vez, também é capaz de uma contribuição importante, que construa um país 
e um mundo melhor. Por ser um meio profissional plural, posiciona-se também nas fronteiras com 
o design.
O termo desenvolvimento sustentável começou a ser usado nos anos 1970, porém ganhou 
notoriedade a partir de 1987, com a publicação de um relatório da Comissão Mundial sobre Meio 
Ambiente e Desenvolvimento da ONU, presidida pela norueguesa Gro Harlem Brundtland. Intitulado Our 
common future (nosso futuro comum), o Relatório de Brundtland – como ficou conhecido – discorre 
sobre a problemática que permeia a sustentabilidade do planeta para atender as necessidades das 
futuras gerações, considerando padrões de produção e consumo que podem esgotá-lo.
Diante disso, o papel social do designer “pode ser transversal, integrador e dinâmico entre ecologia e 
concepção de produtos, inovações econômicas e tecnológicas, necessidades e novos hábitos” (KAZAZIAN, 
2005, p. 10), tal como pode ser também o papel social do jornalista. As palavras papel e função apresentam 
20
Unidade I
significado semelhante para representar uma ideia, mas outros possíveis sentidos podem emergir, como, em 
relação ao papel, uma folha para escrever e desenhar, embalar, imprimir etc. Já função sugere a utilidade 
de determinado produto ou cargo de ocupação em posto de trabalho e afins. Ambas reforçam o sentido de 
responsabilidade social (e ambiental) de cada um diante de nossas interações com nós mesmos, com outro 
indivíduo, um grupo, comunidade, população e o meio ambiente que habitamos.
O campo de estudos sobre sustentabilidade é um dos que mais crescem: trata-se de uma tendência 
mundial que parte do princípio clássico de que as empresas devem criar e produzir produtos que agridam 
menos a natureza e melhorem a vida da comunidade. É preciso lembrar que o papel das empresas na 
sociedade é muito maior do que apenas gerar lucro para empresários e acionistas, pois geram empregos 
e movimentam a economia, oferecendo produtos e serviços para facilitar o dia a dia das pessoas e 
incentivar a inovação. Assim, o mundo corporativo vem adotando atitudes e estratégias para diminuir 
impactos ambientais e garantir a manutenção a longo prazo (SUSTENTABILIDADE…, 2015).
A palavra sustentabilidade pode se representar enquanto qualidade (percepções/ideias), características 
(atributos/conceitos) ou condição sustentável (estrutural – condição de manter-se, resistir, “evitar a queda”). 
Por fim, Thierry Thouvenot escreve, no prefácio do livro Haverá a idade das coisas leves – organizado por 
Thierry Kazazian –, que uma revolução não se faz com conceito, mas sim com desejo, pois,
Se o desejo é o motor do desenvolvimento sustentável, a criatividade é seu 
combustível: é a criatividade que dará o impulso ao empreendedor para 
imaginar um produto ou serviço que ofereça mais (satisfação às necessidades) 
com menos (recursos e trabalho). É a criatividade que vai inspirar o político 
ou o legislador a conceber as mais adequadas e flexíveis estruturas. É a 
criatividade que vai permitir ao pesquisador encontrar soluções elegantes 
para problemas cada vez mais complexos. E, finalmente, é a criatividade 
que vai dar vontade ao consumidor, ao eleitor, ao investidor de escolher um 
desenvolvimento que tenha sentido (THOUVENOT, 2005, p. 8).
Exemplo de aplicação
Aqui foi abordado o papel social do designer. Utilize seu espaço criativo para escrever ideias de 
pautas sobre o tema: papel social do jornalista e desenvolvimento sustentável.
 Saiba mais
Conheça melhor o Relatório de Brundtland e se aprofunde em outras 
questões do meio ambiente com este artigo:
A ONU e o meio ambiente. Nações Unidas Brasil, 16 set. 2020. 
Disponível em: https://cutt.ly/MN9RSMx. Acesso em: 7 nov. 2022.
21
DESIGN THINKING
3 DESIGN E SUAS METODOLOGIAS
Toda atividade pensada e planejada, ou que segue métodos, consiste em um 
processo. Desde a confecção de um bolo até o planejamento de uma cidade, 
há sempre um processo que demanda tempo, espaço, métodos, recursos, 
técnicas e materiais.
Tai Hsuan-An
Design é processo. Um processo de pensamento manifestado, também, pela visualidade. Nesse caso, 
o processo, inicialmente investigativo e, a posteriori, de desenvolvimento de um projeto, é exposto em 
forma de desenhos, diagramas, fotografias, linhas retas e curvas, palavras escritas e assim por diante. 
Há igualmente uma atenção especial para a oralidade, ao escutar e interpretar histórias, e dessa forma 
compor com narrativas. Na verdade, parte-se do princípio de que todos os fenômenos são interessantes 
ao olhar do vero designer.
Percurso não é processo, mas o integra, pois todo processo passa invariavelmente por uma trajetória. 
Trajetória é percurso; e o percurso pode ser delineado por etapas ou fases que, ao serem atingidas, nos 
aproximam do objetivo pretendido.
Diante de uma montanha, de bicicleta, há duas possibilidades de caminho: passar sobre ela ou seguir 
pela estrada no meio da floresta. Ir por cima da montanha exige mais esforço físico, mas há a chance de 
observar uma ampla paisagem. A estrada da floresta exige outros esforços – como fugir de uma onça – que 
precisam ser superados. Dentro da floresta, a paisagem será outra, em quadro mais fechado, mais próximo 
das árvores, do cheiro de mata e do som do canto dos pássaros. A primeira opção pode ser mais árdua 
e oferece um tipo de experiência; a segunda, com menos esforço, igualmente oferece uma experiência. 
Ou seja, ambas trazem, cada uma delas, ideias (insights) a partir do conhecimento adquirido pela vivência.
Esse exemplo pode ser usado se o propósito for, por exemplo, desenvolver o design de um novo 
tênis, equipamentos para registrar imagens ou mesmo uma reportagem sobre o uso da bicicleta como 
hábito de vida saudável ou esportiva. Percebe-se, portanto, que o design lida com formas, formatos, 
perspectivas; é um pensamento estimulado pelas formas geométricas – mesmo que a inspiração venha 
de uma flor. Para o designer a representação da flor não precisa ser realista; o que importa na maioria 
das vezes são as possibilidades de formas, linhas, pontos e angulações que a flor sugere.
Pelo ponto de vista do desenho geométrico, voltemos à Bauhaus para conhecer uma “equação” de formas 
simples proposta pelo artista e professor de origem russa Wassily Kandinsky (1866-1944), que propôs
uma correspondência universal entre o triângulo, dinâmico, [que] seria 
inerentemente amarelo; o quadrado, estático, intrinsecamente vermelho; e 
o círculo, com sua serenidade, naturalmente azul. Hoje essa equação perdeu 
seu apelo universal e passou a funcionar como um signo flutuante capaz de 
assumir diversos significados (LUPTON; MULLER, 2019, p. 6).
22
Unidade I
As formas triangular e quadrada, assim como outras tantas (inclusive as tipologias), são feitas a 
partir de círculos.
Figura 4 – Formas básicas (Bauhaus)
A seguir, outras formas a partir da ligação de pontos e suas possíveis variações.
Figura 5 – Construção de formas a partir de pontos e linhas
Figura 6 – Construção de tipos a partir de pontos e linhas
23
DESIGN THINKING
Figura 7 – Formas geométricas
Fonte: Sá e Sá (2017, p. 13 e 15).
A CO CA O
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A C
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Figura 8 – Exemplo de como traçar um quadrado dentro de um círculo
A DO DA O
B
D
C
A O
Figura 9 – Exemplo de como traçar um triângulo a partir de um círculo
Com base em uma elipse desenha-se um rosto, por exemplo. Ligando pontos, outras formas podem 
ser encontradas.
24
Unidade I
 
Figura 10 – Exemplosde design (respectivamente, de arquitetura e gráfico) da Bauhaus
Fonte: Whitford (2002, p. 129 e 169).
 Saiba mais
Para se aprofundar no assunto, confira outros exemplos de design da 
Bauhaus, como na mobília e na cerâmica, no artigo a seguir:
A FORMA segue a função: o design da Bauhaus. Artsoul, 9 maio 2022. 
Disponível em: https://cutt.ly/AMtUuzj. Acesso em: 10 nov. 2022.
Por seguirem um pensamento funcional e estratégico, diagramas como meio de transmitir uma 
ideia são um método regado não só pela criatividade, mas também pela geometria e pela estratégia. 
A lógica da funcionalidade está por trás dos ditos diagramas. Se a funcionalidade não estiver presente, 
não interessa ao design esse “criador de valores”. Afinal, não se faz design só por fazer; faz-se design de 
algo para alguém, para o outro, para o usuário ou consumidor de algum objeto ou serviço. Não importa 
25
DESIGN THINKING
se esse usuário é telespectador de um programa de determinada emissora ou apenas o comprador de 
uma TV com o mais recente dispositivo tecnológico.
O objeto televisão (e qualquer outro dispositivo com tela) é o meio pelo qual o conteúdo da 
programação de um canal é transmitido ao público. Portanto, conteúdo e aparelho são produtos 
interdependentes. Sem a televisão não há como transmitir o conteúdo; por outro lado, sem conteúdo 
para transmitir, qual a utilidade do aparelho?
Voltando aos diagramas, eles possibilitam interações lógicas que permitem ao observador visualizar 
suas relações. Trata-se de representações visuais e, por isso, de um recurso que ajuda a interpretar 
os resultados de pesquisas. Foram criados por John Venn em 1880 para mostrar as relações lógicas 
entre determinado grupo de conjuntos (AMBROSE; HARRIS, 2011). Os diagramas agregam significado 
à teoria ao demonstrar, em suas formas, os princípios básicos em ação. A seguir, dois exemplos.
Figura 11 – Diagrama inspirado em Venn
A B
C
Figura 12 – Diagrama de Venn referente à representação visual de uma pesquisa sobre populações
26
Unidade I
O diagrama da figura 12 representa a intersecção de três conjuntos – A, B e C – para interpretar 
visualmente os dados de uma pesquisa. Cada círculo representa uma população independente e, na 
convergência, todas tornam-se interdependentes nos pontos em comum.
Os diagramas são usados para apresentar os resultados de informações 
quantitativas ou qualitativas de maneira rápida e acessível, ajudando 
na compreensão e no entendimento. Porém, os métodos diagramáticos 
precisam ser adequados ao conjunto de dados sob investigação (AMBROSE; 
HARRIS, 2011, p. 40).
A seguir, outro exemplo de diagrama:
Figura 13 – Exemplo de diagrama
Esse diagrama poderia ser proposto, por exemplo, para solucionar a página de sumário de uma 
revista, ao inserir em cada figura geométrica as chamadas e os títulos das matérias e indicar as 
respectivas páginas.
Exemplo de aplicação
Utilize o espaço criativo e elabore um diagrama com o resultado (fictício) de uma pesquisa, com 
grupos de interesse e de espectadores, sobre um novo aplicativo de celular para notícias diárias. 
E lembre-se: quando nos permitimos usar métodos diferentes, obtemos resultados diferentes.
27
DESIGN THINKING
3.1 Perguntas básicas do jornalismo
Figura 14 – Questionamentos norteadores do proceder jornalístico
Essas questões precisam ser respondidas ao se elaborar um texto noticioso e reportar fatos com 
precisão. Foram Ambrose e Harris (2011) que propuseram a última pergunta – Como? – para ser aplicada 
também no design, “para que se extraiam respostas factuais necessárias à definição do projeto de 
design” (p. 16).
Esse método permite acompanhar o processo de forma avaliativa sobre onde se está e para onde se 
vai. Por ser delineado pelo pensamento lógico – denominado metodologia –, é empregado em pesquisas 
de observação de campo, em estudos de caso, na avaliação de documentos e materiais, visando coletar 
dados para alcançar objetivos.
Planejamento e cronograma também subsidiam métodos e podem apresentar-se em formato de 
diagrama, linha do tempo, tabelas, gráficos, infográficos; pode-se até, conforme os preceitos do design 
thinking, utilizar quadros e paredes para preencher o ambiente com ideias, mensagens e troca de saberes, 
construindo um grande painel colorido com papéis, palavras e desenhos com o plano, os métodos (meios) 
e os prazos.
No próximo tópico, discutiremos mais sobre design thinking.
 Saiba mais
Para estudar mais a relação entre design thinking e comunicação, 
confira estas obras:
DIEHL, C. C. A metodologia do design thinking para a formação de 
estratégias em comunicação. 2018. 130 f. Dissertação (Mestrado em 
Comunicação) – Universidade Católica de Brasília, Brasília, 2018. Disponível 
em: https://cutt.ly/TNXz2ki. Acesso em: 4 nov. 2022.
TAI, H. Design: conceitos e métodos. São Paulo: Blucher, 2018.
28
Unidade I
 Observação
“O design thinking vem sendo aplicado no desenvolvimento de 
produtos ou serviços, no ensino de administradores estratégicos, na 
administração pública e na melhoria dos processos da sustentabilidade” 
(NITZSCHE, 2012, p. 132).
4 DESIGN THINKING – CONSTRUÇÃO DO CONCEITO
O Instituto Copenhague de Design de Interação define design de serviços – enquanto prática 
interdisciplinar – como
uma área emergente, focada na criação de experiências cuidadosamente 
planejadas, por meio do uso de uma combinação de mídias tangíveis e 
intangíveis. Isso oferece inúmeros benefícios à experiência final do usuário, 
quando aplicado a setores como varejo, bancos, transportes e saúde.
O design de serviços, enquanto prática, geralmente resulta no design 
de sistemas e processos que têm como objetivo oferecer ao usuário um 
serviço holístico.
Essa prática interdisciplinar combina inúmeras habilidades de design, 
gestão e engenharia de processos. Desde os tempos imemoriais, os serviços 
sempre existiram e vêm sendo organizados de diversas maneiras. Entretanto, 
serviços conscientemente projetados por designers, que incorporam novos 
modelos de negócios, são empáticos às necessidades do usuário e buscam 
criar um novo valor socioeconômico. O design de serviços é essencial 
para uma economia baseada no conhecimento (2008 apud STICKDORN; 
SCHNEIDER, 2014, p. 32).
O termo design thinking foi mencionado pela primeira vez em 1992 por Richard Buchanan, 
professor de design e inovação na Universidade Carnegie Mellon, Pennsylvania (EUA), em seu artigo 
intitulado “Wicked problems in design thinking” (em tradução livre, “Problemas intrincados em design 
thinking”), que continha alguns dos seus fundamentos: quatro frentes de evolução que expandem o 
design para um potencial de abordagem (PINHEIRO; ALT, 2012, p. 48):
• O design ganha força na comunicação visual, estendendo seu foco da parte gráfica para a 
fotografia e a televisão (tela).
• O design de produtos ganha um olhar fundamental voltado para a função, buscando na engenharia 
e nas ciências sociais razões para as coisas existirem.
29
DESIGN THINKING
• O design aplicado a serviços traz para o desenho de processos seu pensamento holístico e foco 
nas pessoas.
• O design aborda a construção de melhores ambientes para as pessoas viverem e trabalharem.
“Os designers tendem a resolver os problemas de forma holística, fugindo do processo linear 
dividido em etapas fixas. Enquanto o método científico usa análises e estratégias focadas no problema, 
os designers usam estratégias e sínteses focadas na solução” (KOTCHA apud NITZSCHE, 2012, p. 90). 
“O design thinking baseia-se em nossa capacidade de ser intuitivos, reconhecer padrões, desenvolver 
ideias que tenham um significado emocional além do funcional” (BROWN apud NITZSCHE, 2012, p. 76).
A ideia por trás do design thinking é
oferecer aos profissionais das várias orientações/formações uma estrutura 
metodológica capaz de desconstruir e reconstruir, resolver e solucionar, 
experimentar e “prototipar” questões e problemas. […] É uma nova 
forma de conduzir seus desenvolvimentos de pensamentose tomadas 
de decisão, promovendo a colaboração. […] O design thinking, como 
processo de desconstrução divergente e reconstrução convergente, explora 
as possibilidades ao passo que registra, pondera e associa diferentes 
possibilidades de conexões ora conceituais, ora simbólicas (NITZSCHE, 
2012, p. 13-15).
Rique Nitzsche menciona o processo de oito anos que David Kelley, fundador da Ideo (expoente 
em design thinking), enfrentou para realizar seu desejo de entender como uma metodologia aplicada 
em processos inovadores poderia trabalhar e ser compreendida em bases científicas. Por isso, e por se 
demonstrar motivado pela paixão, Kelley conseguiu criar a d.school, oficialmente denominada pelo 
nome do patrono, Hasso Plattner, do Instituto de Design da Universidade de Stanford (NITZSCHE, 2012, 
p. 79). A instituição proclama: “Acreditamos que todos são capazes de ser criativos. Na Stanford d.school 
usamos o design para desenvolver o potencial criativo” (STANFORD D.SCHOOL, s.d., tradução nossa).
Atualmente, design thinking é um componente curricular em renomadas universidades pelo mundo, e 
muitos estúdios vêm ofertando esse tipo de consultoria para proporcionar um serviço estratégico em inovação 
de negócios. O Instituto de Design do Instituto de Tecnologia de Illinois (IIT) tem um programa de mestrado 
executivo focado em metodologias de design. A Rotman School of Management, no Canadá, tem o Business 
Design Studio, que busca formar pensadores originais de negócios inovadores por métodos do design.
No Brasil é recente a introdução do design thinking como conteúdo de programa acadêmico nas 
universidades, e no campo das pesquisas ainda é incipiente, embora percebido como progressivo. 
Portanto, os espaços físicos das instituições de Ensino Superior precisam ser repensados para praticar 
adequadamente com os estudantes o processo criativo que envolve essa metodologia dinâmica.
Em síntese, o design thinking é algo que se vive com empatia, colaboração e experimentação.
30
Unidade I
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31
DESIGN THINKING
4.1 Princípios do pensamento do design
Empatia, colaboração e experimentação são consideradas doutrinas do pensamento do design. 
Vejamos cada uma em detalhe.
4.1.1 Empatia
Ser empático é “desenvolver conexão com as pessoas que estamos observando em nível fundamental 
[…]. A empatia é o hábito mental que nos leva a pensar nas pessoas como pessoas” (BROWN, 2010, 
p. 46). Por exemplo:
Um homem de 30 anos não tem as mesmas experiências de vida que 
uma mulher de 60 anos (ou mesmo outro homem de 60). Um abastado 
californiano tem pouco em comum com um lavrador que mora no subúrbio 
de Nairóbi. Um talentoso e consciente designer industrial que acaba de 
chegar ao escritório depois de um revigorante passeio em sua mountain 
bike pode não estar preparado para projetar um simples utensílio de cozinha 
para a avó que está sofrendo de artrite reumatoide (BROWN, 2010, p. 47).
Estar “na pele do outro” ou “ver através dos olhos dos outros” nos faz perceber o mundo pelo 
ponto de vista das experiências, emoções e formas de vida de outras pessoas, aprimorando nossa 
percepção do que elas almejam ou precisam. Por intermédio de outra pessoa, com seu modo de viver 
em casa, no trabalho, lazer, na sua cultura e classe social, apresentam-se a nós significativas ideias 
a considerar; dentre elas, uma pode ser a que buscamos. Desse encontro interpessoal é possível 
encontrar inúmeras soluções.
É interessante tornar-se observador participativo num encontro com pessoas heterogêneas, de faixas 
etárias, classes sociais e atividades ocupacionais distintas. Com as lembranças desse momento empático, 
contam-se histórias de um para outro.
Já perdemos a conta de quantas ideias de grande potencial vimos morrer 
simplesmente porque foram comunicadas na hora errada, para pessoas 
erradas e usando formatos técnicos e de pouco engajamento social. Aprender 
a contar boas histórias permite melhor comunicar conceitos e ideias, e isso 
passa a ser crucial para a sobrevivência de um negócio, considerando a atual 
selvageria do cenário competitivo (PINHEIRO; ALT, 2012, p. 95).
Vide a estrutura da informação, dentre todas as formas de começar uma notícia – a presença de 
uma abertura-padrão, permitindo uma melhor organização textual e melhor entendimento por parte 
do receptor –, o lead (ou lide) tornou-se a forma mais objetiva de se noticiar. Porém, redigir uma notícia 
é contar uma história, portanto é preciso se atentar aos elementos que constituem a narrativa, como 
fato, tempo, lugar, causa, modo, personagens e consequência – presentes em toda e qualquer história, 
seja real ou fictícia (SILVEIRA, 2018).
32
Unidade I
O exercício da empatia é possível em várias situações, tanto as já familiarizadas quanto as que 
não são. Estas podem acontecer, por exemplo, ao tentarmos entender como se exerce o trabalho em 
ambiente hospitalar, carcerário, em locais violentos, com grupos de dependentes químicos, em depósitos 
de lixo urbano, tratamento de esgoto etc. Há um leque de opções que resultam do trabalho em equipe, 
onde a empatia precisa estar presente.
Um cirurgião de plantão num hospital público deve estar preparado para exercer seu papel 
social ao receber, por exemplo, um paciente em estado grave. Um repórter de plantão na redação 
de um jornal também precisa estar preparado para cobrir seja lá o que for e ir até o local para 
noticiar. Ao exercer a empatia com as pessoas do lugar, a informação será reportada de forma mais 
humanizada? Eis a questão.
Exemplo de aplicação
Pesquise sinônimos da palavra humanizado e reflita sobre a importância desse proceder no 
ambiente de trabalho, independente de qual seja.
Os exemplosmostram que algumas situações podem parecer desafiadoras, mas, ao nos permitirem 
“estar na pele do outro”, nos fazem adquirir mais conhecimento. “Não existe design thinking sem um 
grande esforço de observar, conhecer, entrevistar e compreender as pessoas que você quer servir” 
(PINHEIRO; ALT, 2012, p. 53). Não se pensa em design sem a arte de conhecer o público; e não se conhece 
sequer uma só uma pessoa – quem dirá um público – se de fato não se encontrar fisicamente e dialogar 
com ela para saber seus desejos e necessidades.
Quando realizamos uma pesquisa como parte do desenvolvimento de uma 
solução, a mesma equipe que esteve em campo trabalha para converter 
o que percebeu de valioso em ideias implementáveis. Ter essas pessoas 
envolvidas do começo ao fim garante que será possível manter o vínculo 
empático adquirido no convívio com as pessoas foco do projeto (PINHEIRO; 
ALT, 2012, p. 57).
Em uma dinâmica de design thinking, a empatia se dá ao escutarmos as histórias narradas. Pela 
escuta e pela imaginação, nos colocarmos naquele lugar com o narrador e com os personagens da 
história. O objetivo dessa tarefa é possibilitar a criatividade e, a partir dela, prover ideias, insights.
 Lembrete
A missão do design thinking é traduzir observações em insights 
(ideias), e estas em produtos e serviços para melhorar a vida das pessoas 
(BROWN, 2010, p. 46).
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DESIGN THINKING
4.1.2 Colaboração: gerar ideias, ser inclusivo e acolher diferenças
Muitas vezes escutamos que alguém colaborou com uma ação de caridade ao fazer doações, 
comprar uma rifa ou cesta básica beneficente, que participou de um mutirão para plantar árvores ou 
retirar o lixo jogado em rios, na areia da praia ou no campo, ou mesmo deu esmola a um pedinte no 
sinal fechado. São ações de cidadania, atos colaborativos. Ao observar uma equipe de funcionários 
responsável por limpar as ruas de uma cidade, nota-se que esse grupo age colaborativamente. Alguns 
recolhem e jogam o material no caminhão; outros aguardam para conduzir o veículo até o próximo 
ponto de coleta, promovendo assim a limpeza urbana, um bem do coletivo. Se alguém falhar, o serviço 
não será devidamente prestado – isso sem considerar a equipe que administra e mantém a coleta 
semanal. Tampouco consideramos o sistema por trás dessa etapa, desde a reciclagem de descartáveis 
até os catadores de sobras nos lixões, onde se deposita grande parte do lixo urbano.
Muitos casos podem exemplificar como a colaboração está presente na sociedade e muitas vezes 
não é percebida. Na construção civil, a equipe é normalmente numerosa, e todos exercem funções 
que se complementam, tanto no esforço físico quanto mental. Antes de executar uma obra, uma série 
de etapas precisa ser seguida para viabilizar esse projeto multidisciplinar, composto por profissionais de 
economia, engenharia, arquitetura, direito e outras áreas.
 Observação
O verbo colaborar se associa a coadjuvar, auxiliar, cooperar; e se 
aplica aos colaboradores de jornal também, pois são pensadores e 
escritores independentes que contribuem, com seus pontos de vista, para 
complementar as informações sobre determinado assunto. Em sessões de 
design thinking, a colaboração se dá através da escuta e do acolhimento 
de ideias de profissionais de diferentes áreas, contextos de vida, experiências 
e conhecimentos.
4.1.3 Experimentação (prototipagem): gerar e testar ideias, ser acolhedor, circular 
e regenerativo
Experimentar é testar. Degustar um novo sabor de sorvete, nadar no mar (caso ainda não o tenha 
feito), dirigir um carro, passear de balão, fazer um corte diferente no cabelo ou até construir uma 
bicicleta usando bambu. O princípio da experimentação no design é executar ideias, de preferência 
aquelas consideradas mais adequadas. Preparado e testado o modelo após análise, é possível provar 
que o caminho, os meios e os materiais escolhidos convergem e se demonstram aplicáveis; então é 
chegada a hora de executar e lançar a proposta inovadora no mercado. Certamente a prototipagem 
apontará erros, e é importante errar cedo para aprender logo, além de evitar, no caso de projetos de 
empreendedorismo, desperdiçar dinheiro e frustrar a equipe.
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Unidade I
O risco faz parte de qualquer projeto inovador, e na mesma medida está a coragem. Risco e coragem 
fazem parte da cultura de inovação. Justamente por isso é importante que as ideias selecionadas sejam 
experimentadas e, principalmente, analisadas por pessoas que tenham a modéstia de aceitar e entender 
que podem ter cometido erros, e que esses erros podem ser corrigidos.
A palavra protótipo é conhecida pelos designers por fazer parte do desenvolvimento de produtos. 
Antes de lançar uma cadeira no mercado, alguns protótipos são criados para analisar o encaixe das 
peças e o comportamento do material escolhido. O mesmo se dá com calçados, roupas, acessórios, 
instrumentos, equipamentos, livros e revistas (também conhecidos como boneco).
Prototipar é realizar um trabalho artesanal, manual. É comum escutar que designers “pensam com 
as mãos”, pois confeccionam os próprios protótipos e praticam um exercício criativo que se expande 
para novos conhecimentos. Por outra linha, “experimentar pode ser mais familiar do que imaginamos 
[…] estamos experimentando o tempo inteiro em nossas vidas” (PINHEIRO; ALT, 2012, p. 115).
Uma mãe “prototipa” quando permite que um filho experimente novos 
desafios, mesmo que saiba que estes implicam riscos. Um executivo também 
“prototipa” quando cria um cenário que prevê a melhor e a pior situação 
possível para o volume de vendas do próximo trimestre. E o mesmo serve até 
para um sargento que executa simulações de combate com seus soldados 
visando aperfeiçoar a sua estratégia de batalha com base em simulações 
(PINHEIRO; ALT, 2012, p. 115).
Por fim, a abordagem de experimentação do design thinking nos permite falhar bem antes do 
lançamento de uma nova oferta (de serviço ou de produto) e aprender lições preciosas com os erros, 
refinando a proposta entre um teste e outro (PINHEIRO; ALT, 2012).
 Lembrete
Lidar com ideias, materiais/meios e pessoas não é uma tarefa simples, 
pois integra viabilidade, praticabilidade e o que é desejável.
Valores do design thinking: empatia, colaboração e experimentação.
Pilares do design thinking: equipes multidisciplinares e ambientes 
adaptáveis.
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DESIGN THINKING
Figura 16 – Colagem digital
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Unidade I
 Resumo
O design industrial surgiu na Primeira Revolução Industrial e se 
voltava para a produção de objetos e peças gráficas. Fruto de três grandes 
processos históricos dos séculos XIX e XX – industrialização, urbanização 
e globalização – e atividade que gera projetos, planos, esboços e modelos, 
o sistema de pensamento do design é criativo, centrado no ser humano, 
mas visa a funcionalidade das coisas, ganhando notoriedade em distintas 
áreas de atuação profissional; uma delas é a de serviços prestados à 
sociedade, onde se insere o jornalismo, devido à sua função social de criar 
e divulgar notícias.
Por ser um meio profissional plural (como o jornalismo), design é 
uma “atividade posicionada historicamente nas fronteiras entre a ideia 
e o objeto, o geral e o específico; a intuição e a razão; a arte e a ciência; 
a cultura e a tecnologia; o ambiente e o usuário. O design tem tudo 
para realizar uma contribuição importante para a construção de país 
e mundo melhores” (CARDOSO, 2008, p. 253), através, por exemplo, 
do desenvolvimento sustentável, representado enquanto qualidade 
(percepções/ideias), características (atributos/conceitos) ou condição 
sustentável (estrutural – condição de manter-se, de resistir).
O design gráfico tem três funções: a principal é identificar, dizer o que 
é determinada coisa ou de onde ela veio; a segunda é informar e instruir; 
a terceira, muito diferente das outras duas, é apresentar e promover. 
Nesse contexto, o design atua por uma metodologia, “com o processo e os 
respectivos recursos auxiliares, para fazer visualmente perceptívela solução de 
um problema” (TAI, 2018, p. 44). Trata-se, em resumo, de lidar com formas, 
formatos e perspectivas – guiado pelo pensamento geométrico –, mesmo 
que a inspiração venha de uma simples flor. Ao desenhá-la, o designer será 
guiado por um pensamento funcional e estratégico.
Registros apontam que em 1992 o termo design thinking foi 
mencionado pela primeira vez, cuja finalidade seria oferecer a profissionais 
de várias orientações/formações uma estrutura metodológica capaz de 
desconstruir e reconstruir, resolver e solucionar, experimentar e prototipar 
questões e problemas.
O pensamento do design é regido por princípios como empatia 
(desenvolver conexão com as pessoas), colaboração (através de processos 
colaborativos e cocriativos) e experimentação (testar ideias antes de 
implementá-las).
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DESIGN THINKING
 Exercícios
Questão 1. Leia o quadrinho:
Disponível em: https://cutt.ly/EN3vaHM. Acesso em: 28 out. 2022.
Com base na leitura e no seu conhecimento, avalie as asserções e a relação proposta entre elas:
I – A empatia, definida nos quadrinhos, é um quesito fundamental para o design centrado no usuário.
porque
II – No processo de design thinking, segundo o princípio de empatia, cabe ao designer definir e 
explicar aos usuários o que é melhor para eles, pois o profissional detém o conhecimento técnico para 
impor soluções.
Assinale a alternativa correta.
A) As asserções I e II são verdadeiras, e a II justifica a I.
B) As asserções I e II são verdadeiras, e a II não justifica a I.
C) A asserção I é verdadeira, e a II é falsa.
D) A asserção I é falsa, e a II é verdadeira.
E) As asserções I e II são falsas.
Resposta correta: alternativa C.
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Unidade I
Análise da questão
Empatia é um princípio fundamental do design centrado no usuário, pois é fundamental que suas 
necessidades e seus desejos sejam compreendidos. A empatia pressupõe, como mostram os quadrinhos, 
ouvir de fato o outro e colocar-se no seu lugar. Isso não acontece se o designer simplesmente assumir 
o papel de decisor e impuser soluções.
Questão 2. Leia o texto:
A inovação no jornalismo também é estudada sob outra perspectiva que não a cronológica. 
Flores  (2016) define três aspectos fundamentais em que as empresas jornalísticas têm inovado: 
conteúdo e narrativa; tecnologia e formato; e modelo de negócio. A primeira categoria se refere à forma 
de apresentar um conteúdo. Aqui estão incluídas as grandes reportagens multimídia, que envolvem 
texto, fotos e vídeo concatenados ordenadamente e veiculados pelo ambiente digital online. A inovação 
em tecnologia e formato compreende os novos produtos jornalísticos possibilitados pelo avanço da 
tecnologia. Essa categoria inclui como exemplos os newsgames, que consistem em oferecer ao leitor 
um jogo digital no qual ele vai depreender o conteúdo informativo, e a realidade virtual, que permite 
que o leitor navegue por espaços como se ele estivesse dentro deles. Por fim, a última categoria trata 
do modelo de negócios das empresas jornalísticas, ou seja, a forma como elas captam os recursos 
necessários para manter as suas atividades em funcionamento. Nesse grupo está incluído, por exemplo, 
o financiamento coletivo de reportagens individuais. A autora menciona também a prática de manter 
laboratórios para se desenvolver novos produtos e processos (FLORES, 2016).
Adaptado de: QUINAUD, A. L.; LUMINI, M.; BALDESSAR, M. J. Contribuições do design thinking 
à inovação no jornalismo – o caso Hearken. Revista Pauta Geral – Estudos em Jornalismo, 
Ponta Grossa, v. 5, n. 1, p. 30-47, jan./jul. 2018.
Com base na leitura e no seu conhecimento, avalie as afirmativas.
I – Design thinking é um processo linear e, quando aplicado ao jornalismo, limita-se à diagramação 
das páginas dos jornais e das revistas.
II – Entre as aplicações do design thinking está a busca por soluções que melhorem a experiência do 
usuário em plataformas de conteúdo jornalístico.
III – Dos aspectos de inovação no jornalismo apontados no texto, a aplicação de design thinking só 
ocorre no que se refere ao item tecnologia e formato.
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DESIGN THINKING
É correto o que se afirma apenas em:
A) I e II.
B) II e III.
C) III.
D) II.
E) I.
Resposta correta: alternativa D.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa incorreta.
Justificativa: design thinking não é um processo linear e tem várias aplicações no jornalismo e nas 
mais diversas áreas.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: design thinking foca a experiência do usuário e busca soluções que a melhorem.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: o design thinking pode ser aplicado em todos os aspectos de inovação apontados 
no texto.