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Storybrand
Prof.ª Natália Gabrich de Oliveira
Descrição O desenvolvimento do roteiro de marca e seu diferencial em um
mercado competitivo.
Propósito Entender o novo formato de propaganda e marketing para a sociedade
atual por meio da técnica de storybrand, a qual visa facilitar a
comunicação com cliente, construindo e deixando claro o propósito da
marca para seus consumidores.
Objetivos
Módulo 1
Storytelling:
definição e estrutura
Reconhecer o conceito de storytelling e
seus termos, com foco na construção de
Módulo 2
O que é uma história
de marca: o cliente
como o herói
narrativas atraentes e instigantes. Identificar a importância das histórias como
transmissoras de conhecimento.
Módulo 3
Golden Circle e o
Método dos 7 Passos
do Storybrand
Reconhecer cada um dos sete passos para
a criação de um roteiro de marca.
Módulo 4
O roteiro storybrand:
redigindo uma
narrativa de marca
Empregar o roteiro de storybrand de forma
eficiente em uma marca e redigir uma
narrativa corretamente.
Introdução
O conceito de marca deve estar cada vez mais próximo da sociedade e de
seus clientes, gerando vínculos mais sólidos. Para tanto, neste estudo,
abordaremos a importância das histórias na sociedade e o cliente como
herói da história da marca.
Por fim, iremos compreender os passos para a construção de um
storybrand – um roteiro de marca – de forma eficiente, atendendo aos
objetivos da empresa e explorando seu propósito como diferencial.

1 - Storytelling: definição e estrutura
No fim deste módulo, você será capaz de reconhecer o conceito de
storytelling e seus termos, com foco na construção de narrativas atraentes e
instigantes.
Ligando os pontos
Sabendo da importância das narrativas na vida de seus consumidores, a marca
britânica de cartões de crédito Barclaycard produziu em 2019 um dos melhores
exemplos de storytelling: a campanha audiovisual na qual um casal procura o
seu “lugar feliz” ou “espaço de conforto” no mundo, cada uma à sua própria
perspectiva.
Para dar vazão à história multifacetada, a Barclaycard criou dois filmes contados
a partir de dois pontos de vista diferentes. A ideia era mostrar como um casal
acaba “suportando” as manias e desejos um do outro por meio do amor. Assim,
o primeiro vídeo acontece em uma partida de luta livre, onde um casal
demonstra experiências diametralmente opostas sobre o evento. Logo, é
possível ver que a mulher é claramente uma grande fã de wrestling, mas seu
parceiro, ao contrário, nitidamente deseja poder estar em outro lugar, em seu
"lugar feliz": um festival de música colorido, com muita gente dançando e ao ar
livre.
No segundo anúncio, por sua vez, a situação oposta se desenrola. O
personagem principal, agora, é o homem que está tendo um momento fantástico
em um festival de música, enquanto a atenção da mulher, entediada, se desvia
para seu “sonho de consumo”: ela começa a fantasiar que está em um ringue de
luta livre, não apenas assistindo, mas atuando na partida televisionada para
milhares de pessoas, isto é, o seu verdadeiro “espaço de conforto” idealizado.
Ambos os vídeos comunicam a mensagem de que o Barclaycard é o aliado do
amor deste casal justamente por oferecer economia em milhares de eventos
quando os ingressos são comprados via o cartão da marca. Portanto, nem o
homem nem sua parceira desistem de sua vida a dois, mesmo tendo gostos
diferentes, por saberem que ao frequentar um evento que não é o melhor de
todos, consequentemente, terão desconto para poderem ir ao evento que
verdadeiramente gostam.
Sobre a estratégia de storytelling, Alex Naylor (Diretor Geral de Comunicação de
Marketing do Barclays, Reino Unido) disse ao site “Campaign”: "Quando se trata
de nosso amor pelo entretenimento, nossas paixões e preferências são todas
únicas - quer seja assistir a uma partida de luta livre ou dançar na multidão em
um festival musical. Por isso, estamos entusiasmados em poder dar vida a isto
de uma forma inovadora, usando a narração de histórias ‘espelhadas’ por
perspectivas diferentes”.
Depois dessa discussão, que tal ligarmos os pontos de maneira prática para
entender um pouco mais sobre o assunto?
Questão 1
Se ao contar uma boa história, antes de tudo, é preciso saber
qual a mensagem pretendemos transmitir, igualmente
necessário é também entender como a estrutura narrativa do
storytelling está bem encadeada de modo a ser clara a
interpretação por parte do receptor. Desse modo, se você
estivesse na posição de apresentar um relatório sobre a
mensagem e a estrutura discutidas no case Barclaycard, seria
possível afirmar que:
A mensagem é clara (o cartão Barclaycard
auxilia os casais a compartilharem momentos
que realmente fazem sentido em suas vidas por
meio da compra de ingressos com descontos a
eventos diversos), porém, a estrutura não é de
A fácil interpretação (ou seja, as duas
perspectivas não mostram claramente a
percepção de cada personagem e nem como o
cartão da Barclaycard proporcionaria o
encontro desses personagens com o seu “lugar
feliz” no mundo).
B
A mensagem é confusa (o cartão Barclaycard
não mostra como é possível auxiliar os casais a
compartilharem momentos que realmente
possam fazer sentido em suas vidas por meio
da compra de ingressos), porém, a estrutura é
de fácil interpretação (já que as duas
perspectivas mostram a percepção de cada
personagem, mas deixam de fora os motivos
que fariam o cartão da Barclaycard
proporcionar o encontro desses personagens
com o seu “lugar feliz” no mundo).
C
A mensagem é clara (o cartão Barclaycard
auxilia os casais a compartilharem momentos
que realmente fazem sentido em suas vidas por
meio da compra de ingressos com descontos a
eventos diversos) e a estrutura também é de
fácil interpretação (as duas perspectivas
mostram a percepção de cada personagem e
como o cartão da Barclaycard proporciona o
encontro desses personagens com o seu “lugar
feliz” no mundo).
D
A mensagem é confusa (o cartão Barclaycard
não explicita como os casais precisam de seu
serviço para compartilharem momentos que
realmente façam sentido em suas vidas) e a
estrutura também é confusa (já que as duas
perspectivas mostram a percepção conflitante
de cada personagem e, assim, não especificam
como o cartão da Barclaycard poderia
Parabéns! A alternativa C está correta.
Como o case demonstra, a mensagem da marca ao apresentar
sua estratégia de storytelling do cartão Barclaycard é clara: o
cartão auxilia as pessoas (no vídeo específico, o casal) a
compartilharem bons momentos juntas por meio da compra de
ingressos com desconto. Igualmente, a estrutura narrativa
também é clara pois ela deixa explícito ao cliente/espectador
que, ao tomar contato com as perspectivas do homem e da
mulher, o cartão os auxilia não apenas a ter vantagem
financeira com impactos na vida cotidiana, como também a
“suportar” um evento que não gostariam de estar, mas que
pode render descontos na compra de outro ingresso para um
evento realmente excitante.
Questão 2
A partir da leitura do texto, foi possível entender como o
storytelling dá corpo e vida à experiência que a marca de
cartões Barclaycard pretende oferecer aos seus clientes. Em
relação à empatia criada por meio da história narrada no
comercial, o que você destacaria como o principal elemento
que proporciona esse movimento de projeção e também
identificação do público com o casal em cena?
proporcionar o encontro desses personagens
com o seu “lugar feliz” no mundo).
E
A mensagem é confusa (o cartão Barclaycard
não consegue demonstrar como pode auxiliar
os casais a compartilharem momentos que
realmente façam sentido em suas vidas) e,
igualmente, a estrutura traz uma interpretação
enviesada (já que as duas perspectivas
mostram a percepção de cada personagem em
conflito com a escolha ou não de usar o cartão
da Barclaycard na busca pelo seu “lugar feliz”
no mundo).
A
O storytelling tem a força de trazer, orgânica e
naturalmente, a imagem de que aspelos quais pensa que o que
está comprando é melhor.
(SINEK, 2018, p. 61)
Um conhecido caso estudado em faculdades de administração relembra as
grandes ferrovias americanas que surgiram em 1800 e que focaram cada vez
mais e mais em trilhos, motores e trens, deixando de lado o seu por quê, já que
se sentiam seguras no mercado de transportes, afinal, eram potências
financeiras da época.
Porém, no início do século XX, uma nova tecnologia aparece no mundo dos
transportes: o avião. A partir deste momento, temos a queda de todas estas
grandes empresas ferroviárias e uma mudança permanente no mercado.
Esse acontecimento nos deixa então com a seguinte pergunta: se as
companhias ferroviárias, com todos os recursos financeiros que tinham,
tivessem focado em transporte de massa, e não em trens, não seriam elas as
detentoras das tecnologias de transporte aéreo nos dias de hoje?
O Método dos 7 Passos
Donald Miller, em seu outro livro Storybrand (2019), reforça que, mesmo que uma
empresa gaste enormes quantias em marketing e campanhas publicitárias, pode
não obter os resultados esperados.
Ele questiona: e se o problema nestes resultados não estiver no produto? E se o
problema estiver na maneira como falamos sobre ele?
O fato é que somente a beleza de um layout não vende, pois precisamos de
palavras e argumentos, como vimos anteriormente. Além disso, acima de tudo,
devemos tornar a mensagem clara para nosso cliente, e isso não é uma tarefa
nada fácil.
Para tornar a mensagem, suas palavras, um texto organizado
e claro, a melhor maneira de construí-lo é no formato de uma
história, pois a história é um dispositivo que faz sentido e se
aproxima de seu espectador.
Quando definimos os
elementos de uma história
em relação à nossa marca,
criamos um roteiro que os
clientes podem seguir
para se envolver com
nossos produtos e
serviços.
(MILLER, 2019, p. 9)
Miller afirma ter criado uma fórmula que facilita o desenvolvimento de um roteiro
para as marcas, auxiliando o desenvolvimento do enredo que será contado do
cliente. Ele chama essa fórmula de 7 passos do storybrand.
Segundo a sua técnica, a estrutura
ideal é: “Um PERSONAGEM que deseja
alguma coisa encontra um PROBLEMA
antes que a possa obter. No auge de
seu desespero, um GUIA entra em sua
vida, lhe dá um PLANO e O CONVIDA A
AGIR. Tal ação o ajuda a não
FRACASSAR e termina em um
SUCESSO” (MILLER, 2019, p. 9).
Cartaz do filme Alice no País das Maravilhas (2010).
Exemplo
“João precisa resolver o problema de manter a sua casa limpa e cheirosa antes
que uma visita chegue. No auge de seu desespero, ele vê um comercial do
produto SuperLimpo, que mostra como ele conseguiria, de forma rápida e
eficiente, concluir aquela limpeza.
O comercial o incentiva a comprar o produto, que é vendido online e com
entrega rápida, bastando pagar com seu cartão de crédito. Com isso, ele sabe
que não terá mais uma casa suja e com cheiro ruim, e terá garantida uma ótima
impressão para suas visitas.”
Estes 7 pontos (personagem, problema, guia, plano, convite a agir, fracasso e
sucesso) são adaptados então para um enredo em que a empresa possa
desenvolver um roteiro para sua fala e argumentos.
Desvendando cada ponto
dos 7 passos
Vamos, então, explorar e entender cada um desses 7 pontos, de forma rápida,
antes de explorarmos suas particularidades e técnicas de desenvolvimento.
Personagem
Como já vimos anteriormente, o cliente deve ser o herói de sua história, não a
marca. A marca representa o guia deste herói (voltaremos a isso em breve) e,
como tal, deve guiar o cliente como um instrumento confiável para superar seus
desafios.
A empresa de cosméticos Avon atualmente utiliza bastante seus clientes como
personagens principais de seus conteúdos. Em suas mídias sociais é comum
observarmos postagens com os clientes como protagonistas, sugerindo dicas
de beleza para outros consumidores.
Dessa forma, a empresa demonstra o seu consumidor como aquele que está
apto a resolver os seus desafios de beleza.
A especialista em comunicação Nancy Duarte fez extensas pesquisas sobre
como criar apresentações poderosas. A estratégia que ela recomenda a seus
clientes é simples: ao discorrer, posicione-se como Yoda e, a sua audiência,
como Luke Skywalker. Dessa forma, nos posicionamos como um líder sábio, que
fornece produtos e serviços que o herói precisa para prosperar.
Atenção!
É importante entender que todo herói tem um objetivo. Ele quer algo e o resto de
sua jornada é descobrir se ele efetivamente vai conseguir o que quer. Temos que
descobrir o objetivo desse cliente para criarmos uma história em que ele se sinta
convidado a participar.
O problema
Os clientes procuram, bem como os heróis das histórias, resolver um problema
que interrompeu a sua vida tranquila.
Ao falarmos sobre os
problemas que nossos
clientes enfrentam,
aprofundamos seu
interesse em tudo o que
oferecemos.
(MILLER, 2019, p. 31)
Um bom exemplo disso é a empresa
Polishop, especializada em produtos
diferenciados, e que destaca, em
muitos de seus vídeos promocionais,
os problemas que seus produtos
resolvem.
Dessa forma, ela cria um vínculo com
seus clientes e com seus problemas,
externos e internos.
Miller afirma que a maioria das empresas tenta vender soluções para problemas
externos, quando, na verdade, a maioria dos clientes procura soluções para
problemas internos.
Mais à frente, vamos compreender como abordar corretamente os problemas
desses clientes, tocando-os de forma profunda e gerando apaixonados pela
marca.
O guia
Os clientes, como heróis em sua jornada, não estão procurando por outro herói,
mas sim por um guia para orientá-los. Se os heróis fossem sempre capazes de
resolver por si só os próprios problemas, nunca se encontrariam em situações
difíceis, por exemplo:
Em Guerra nas Estrelas temos Obi
Wan e Yoda como guias de Luke.
Em Jogos Vorazes temos Haymitch
como guia de Katniss.
Atenção!
Caso a marca, erroneamente, se posicione como herói, o cliente tende a se
distanciar. Ele passa inconscientemente a ver a marca como um competidor ou
alguém que está somente contando uma história que toma o seu precioso
tempo.
O plano
O herói, ou cliente, sempre vai confiar em um guia com um plano. Esse plano é
um condutor para esse cliente chegar mais perto do ato de compra.
Comprar sempre será uma decisão importante e, por conta disso, os clientes
esperam que seu guia os indique uma forma fácil e simples de fazer negócios,
orientando o caminho de maneira clara e objetiva, o que chamamos aqui de
plano.
Um bom exemplo de um plano são orientações simples de como realizar a
compra em um site ou como agendar uma visita ou serviço.
Tutorial de compra segura no site da empresa Magazine Luiza.
O convite para agir
Miller (2019) afirma que os clientes não agem, a não ser que sejam devidamente
estimulados para isso. Podemos observar que os heróis das histórias precisam
ser estimulados e desafiados para agirem; eles simplesmente não tomam
atitudes do nada. O autor afirma inclusive que os seres humanos agem somente
quando suas histórias os desafiam a isso.
A inércia faz com que os clientes se
tornem observadores e, portanto,
devem ser estimulados a agir para
gerar um engajamento.
Caso não haja uma clara chamada
para a ação, as pessoas tendem a não
se envolver com a empresa.
Fracasso
A história do cliente precisa evitar um final trágico. Precisa haver algo a ser
perdido, pois, caso contrário, não haverá interesse algum pela história. Por que
você assistiria a um filme em que o herói não tem nada a perder com seu
fracasso?
Precisamos demonstrar ao cliente que há um custo
em não comprar aquele produto ou serviço, que há
um prejuízo em não fazer negócios com sua
empresa.
O cliente definitivamente precisa saber o que está em jogo, de forma bem clara,
para assim valorizar ainda mais a aquisição do seu produto.
Sucesso
Todo cliente quer ser levado ao
momento de sucesso, em que seu
problema será resolvidoe sua vida
será tranquila novamente. Este é o
objetivo de sua jornada. Caso você
não deixe claro que você está levando
o cliente para este caminho de
sucesso, outra marca poderá fazê-lo.
Mostre a ele o quanto sua vida será boa por adquirir o seu produto e serviço, de
forma clara e objetiva, sem rodeios.
Dica
É fundamental deixar claro para seus clientes o quanto sua marca pode mudar a
vida delas. Nunca presuma que eles já sabem disso.
Os arquétipos no storybrand:
um diferencial competitivo
Confira agora alguns arquétipos na construção de marcas, tendo como base a
aplicação do Círculo Dourado (Golden Circle) para estabelecer uma conexão
eficiente com o público. Vamos assistir!

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O autor Simon Sinek, criador da teoria do Círculo Dourado, afirma que sua
teoria é um ponto fundamental para que uma empresa/marca se direcione no
sentido de compreender os anseios de seus clientes. Para ele, a teoria é
como uma fórmula matemática que possibilita compreender o
comportamento humano. Seguindo essa afirmativa, podemos afirmar que a
utilização do Círculo Dourado
Parabéns! A alternativa B está correta.
Ao utilizar o Círculo Dourado e responder suas perguntas, a empresa passa a
compreender melhor seu posicionamento e propósito. Com seu propósito
definido, é importante posicionar-se de dentro para fora do Círculo em seus
discursos, criando um vínculo com seus clientes e com a sociedade.
Questão 2
O autor Donald Miller afirma que os clientes não agem, a não ser que sejam
devidamente estimulados. Dentro dos 7 passos da jornada criada por Miller,
A
contribui efetivamente para definir um preço de produto para
o consumidor que seja justo e de acordo com suas
expectativas.
B
permite definir posicionamento, propósito e causa da
empresa, alinhando seu discurso com seus clientes.
C
proporciona maior probabilidade de divulgação espontânea
na mídia, tornando a empresa mais conhecida para potenciais
clientes.
D
permite a empresa conseguir elencar seus produtos ou
serviços prioritários, decidindo em quais vale a pena focar sua
publicidade.
E
promove a melhor comunicação com o cliente, facilitando o
serviço de atendimento ao consumidor da empresa.
qual deles representa essa afirmação do autor?
Parabéns! A alternativa C está correta.
Podemos observar que os heróis das histórias precisam ser estimulados e
desafiados para agirem, eles simplesmente não tomam atitudes do nada.
Dessa forma, entendemos que os clientes também precisam de um incentivo
para praticar uma ação.
A O plano.
B O personagem.
C O convite para agir.
D O fracasso.
E O sucesso.
4 - O roteiro storybrand: redigindo uma
narrativa de marca
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de empregar o roteiro de
storybrand de forma eficiente em uma marca e redigir uma narrativa
corretamente.
Ligando os pontos
A partir da ideia de que existe o monomito, isto é, uma estrutura narrativa cíclica
visível e aplicável em muitas histórias encontradas desde períodos folclóricos
remotos até ao mais recente lançamento cinematográfico, a concepção de
storybrand começou a chamar a atenção das marcas. Já afeitas à ideia de criar
narrativas para vender seus produtos e serviços por meio do storytelling, agora,
as marcas começam a vender suas “próprias narrativas” de marca, isto é, sua
própria visão de storybrand.
Diferentemente de se colocar no papel de herói do cliente, a perspectiva de
storybrand discutida por Donald Miller (criador do conceito), traz a concepção de
que é necessário destacar que o herói é o próprio cliente e que há um vilão
(nítido, indiscutível e que precisa ser combatido) que atrapalha este herói de
viver uma boa experiência de consumo com a marca. Assim, a estrutura que se
dá a ver é: (1) um personagem entra na história (que é seu cliente), (2) eles têm
um problema (eles precisam de ajuda para resolvê-lo), (3) eles encontram um
guia (que são os benefícios que a marca oferece), (4) o guia deles lhes dá um
plano (como resolver o problema deles) e, finalmente, (5) esse plano os chama à
ação (para comprar o que sua marca oferece e resolver o problema deles).
Um exemplo recente e próximo ao público brasileiro é a campanha “Destrave”, da
Vivo Fibra, criada pela agência África, em 2019. Com um tom jovem e uma
linguagem mais próxima à internet, uma série de vídeos de 15 segundos destaca
o verdadeiro vilão de todas as situações nas quais o usuário faz uso dos
serviços on-line: a internet lenta e que constantemente trava. Assim, momentos
importantes como um chá on-line de revelação do gênero do bebê, um lance
decisivo de uma partida do jogo em rede ou mesmo a parte mais importante da
consulta com um terapeuta feita por vídeo chamada são interrompidos pela
internet de baixa qualidade.
A saída? Um plano de internet com Vivo Fibra para “destravar” a vida dos
clientes. Porém, quem é o verdadeiro herói é justamente o cliente, que vê a
necessidade de combater o vilão (internet lenta) por meio da ajuda de um guia
sagaz a orientá-lo nesse combate (a própria Vivo). Logo, a prática de storybrand
permite que as empresas mudem o foco de suas próprias realizações para que
elas realmente possam ajudar o cliente, transformando-o no personagem
heroico e a empresa no guia útil.
Após a leitura do case, vamos ligar os pontos?
Questão 1
Sobre o chamado para a ação no storybrand, é possível
destacar que o herói da marca necessita se ver impelido a agir
seguindo a ajuda proposta pela própria marca. Pensando na
situação de que você precise explicar o roteiro criado para a
marca, de modo claro, você arriscaria dizer que o chamado
para a ação no caso da campanha “Destrave” se mostra visível
quem mais momentos da história?
A
De modo claro, o chamado para a ação se dá na
sequência de quando o problema (corte abrupto
do momento importante vivenciado pelo
usuário) é causado pelo vilão (internet travada),
ou seja, a ajuda oferecida pelo guia (Vivo Fibra)
chama a ação para o contrato de um serviço
que dá ao herói da marca (o cliente) a
possibilidade de eliminar o vilão e trazer o
objeto desejado (uma internet de qualidade que
dê continuidade às experiências rompidas).
Além disso, metalinguística e secundariamente,
é possível dizer que o nome da própria
campanha se mostra como um chamado à
ação pelo uso do verbo no imperativo:
“Destrave”.
De modo claro, o chamado para a ação se dá no
começo da narrativa quando o problema
(internet travada) é causado pelo vilão
(pandemia), ou seja, a ajuda oferecida pelo guia
(Vivo Fibra) chama a ação para o contrato de
B seu serviço que, assim, elimina o vilão (herói da
marca) e traz o objeto desejado (uma internet
de pouca qualidade para dar continuidade às
experiências rompidas). Além disso,
metalinguística e secundariamente, é possível
dizer que o nome da própria campanha se
mostra como um chamado à ação pelo uso do
verbo no imperativo: “Destrave”.
C
De modo claro, o chamado para a ação se dá na
sequência de quando o problema (corte abrupto
do momento importante vivenciado pelo
usuário) é causado pelo vilão (internet travada),
ou seja, a ajuda oferecida pelo guia (o próprio
herói da marca) chama a ação para o contrato
de seu serviço que, assim, elimina o vilão e traz
o objeto desejado (uma internet de qualidade
mediana para dar continuidade às experiências
rompidas). Apenas nesse momento existe um
chamado para ação durante toda a campanha.
D
De modo claro, o chamado para a ação se dá na
sequência de quando o problema (corte abrupto
do momento importante vivenciado pelo
usuário) é causado pelo vilão (internet travada),
ou seja, a ajuda oferecida pelo guia (a
pandemia, no caso) chama a ação para o
contrato de seu serviço, que, assim, elimina o
vilão e traz o objeto desejado (uma internet de
baixa qualidade para dar continuidade às
experiências rompidas). Além disso,
metalinguística e secundariamente, é possível
dizerque o nome da própria campanha se
mostra como um chamado à ação pelo uso do
verbo no passado: “Destravei”.
De modo claro, o chamado para a ação se dá
apenas no fim da narrativa, quando o problema
(corte abrupto do momento importante
Parabéns! A alternativa A está correta.
O chamado para a ação ocorre, no contexto da narrativa e de
modo claro, a partir da sequência de quando o problema (corte
abrupto do momento importante) é causado pelo vilão (internet
travada). Dessa forma, a ajuda oferecida pelo guia (Vivo Fibra)
chama a ação para o contrato de um serviço que dá ao herói da
marca (o próprio cliente) a possibilidade de eliminar o vilão e
trazer o objeto desejado. Ou seja, uma internet de qualidade
que dê continuidade às experiências rompidas previamente.
Metalinguística e secundariamente, também se pode afirmar
que o roteiro destaca e antecipa no nome da própria campanha
um chamado à ação pelo uso do verbo no imperativo:
“Destrave”.
Questão 2
Acerca do papel da marca na posição de um guia que auxilia e
não necessariamente de um herói que salva o cliente em
apuros, vê-se que a estratégia parece trocar os papeis de
importância na relação entre marca e consumidor. Essa troca,
via as práticas de storybrand, na sua leitura da campanha
apresentada pela Vivo Fibra, coloca o cliente e a marca,
respectivamente, em que posições narrativas dentro do roteiro?
E
vivenciado pelo usuário) é causado pelo vilão
(internet travada), ou seja, a ajuda oferecida
pelo guia (o próprio herói da marca) que chama
a ação para o contrato de seu serviço (Vivo
Fibra) e, assim, o vilão é eliminado e o objeto de
desejo é conquistado (isto é, uma internet de
qualidade discutível que dará continuidade às
experiências rompidas).
A
Protagonista (Cliente) – Coadjuvante (Vivo
Fibra)
B
Parabéns! A alternativa A está correta.
Com papeis bem definidos, de modo a não criar confusão na
cabeça de quem consome a peça publicitária, é possível
afirmar que o papel de protagonista cabe ao cliente, isto é, o
herói da marca. Com importância secundária, no papel de
coadjuvante, a posição narrativa adotada pela marca é de um
guia que irá auxiliar o herói em sua jornada na busca pelo
objeto de desejo e na luta contra o vilão. Logo, nessa troca de
papeis, o cliente se vê numa posição de maior prestígio.
Questão 3
Em relação ao vilão apresentado no storybrand da Vivo Fibra, o que você
considera ser essencial na construção dessa “figura” que atrapalha a vida dos
usuários e perpassa a narrativa de todos os vídeos da marca na campanha
“Destrave”?
Digite sua resposta aqui
Protagonista (Vivo Fibra) – Coadjuvante
(Cliente)
C
Protagonista (Cliente) – Antagonista (Vivo
Fibra)
D
Antagonista (Cliente) – Protagonista (Vivo
Fibra)
E Coadjuvante (Cliente) – Antagonista (Vivo Fibra)
Chave de resposta
A principal aposta do storybrand apresentado pela campanha “Destrave” é
a construção do vilão como a internet lenta, de baixa qualidade e que, tal
qual o título da campanha já adianta, vive travando e atrapalhando os
usuários da rede. Desse modo, pode-se dizer que, seguindo os princípios
descritos por Donal Miller acerca do storybrand, o vilão é bem construído,
de forma a criar fácil interpretação por parte do público sobre quem ele é, o
que ele faz de ruim e o porquê é preciso buscar na marca uma resolução
possível contra tais vilanias. O vilão não é dúbio, não é multifacetado e,
especialmente, não se confunde com a qualidade máxima buscada pelo
herói da marca (uma internet de boa qualidade, rápida e que não trave à
toa).
Herói
Disposições gerais
Para desenvolvermos o roteiro do storybrand, precisamos analisar mais
detalhadamente cada um dos 7 passos que acabamos de ver. O criador do
modelo, Donald Miller, propõe que primeiro seja desenvolvido um roteiro geral da
marca e posteriormente de cada produto. Este roteiro esclarece tudo sobre
produtos e serviços e dá argumentos poderosos para a conquista de seu
público-alvo. Vamos conferir!
O roteiro de storybrand de Donald Miller e seus 7 passos.
O cliente é o herói de sua marca
A primeira pergunta a ser respondida: O que o cliente quer?
Toda história se inicia com um herói em busca de alguma coisa e, desta forma, a
marca precisa descobrir os anseios desse herói.
É importante que a marca compreenda se ela pode, e como deve, atender às
necessidades do herói. Quando a marca encontrar como atender a essas
necessidades, deve informar de forma clara e objetiva, convidando o cliente a
participar da jornada.
Miller (2019) cita alguns exemplos:
 Planejador financeiro
“Um plano para sua aposentadoria.”
 Associação de ex-alunos da faculdade
“Deixe um legado cheio de significado.”
 Restaurante de pratos finos
“Uma refeição da qual todos se recordarão.”
 Corretor imobiliário
“O lar que você sempre sonhou.”
Uma empresa que possui várias divisões de serviços e vende produtos para
vários setores pode acabar por diluir o desejo de seu cliente se tratar este desejo
com muita abrangência. Concentre-se em um desejo único, pelo menos no
primeiro momento, enquanto desenvolver o roteiro geral da marca.
Sendo assim, reafirmando o que falamos anteriormente, a clareza e o foco no
desejo do cliente são fundamentais para definir o que ele busca.
Atenção!
É importante pensar que o cliente não pode ter uma ideia vaga do que se está
oferecendo. Em vez de direcionar as ambições do cliente para algo muito aberto
e genérico, tente direcionar a um único foco, um único desejo.
O problema
As empresas vendem soluções para problemas externos, mas os clientes
buscam soluções para problemas internos.
Quando identificamos os maiores problemas que os nossos
clientes enfrentam, eles veem a marca como uma empresa
que os compreende. Consequentemente, quanto mais
falamos dos problemas que os clientes vivem em seu dia a
dia, mais interesse eles têm na marca.
 Livraria
“Uma história na qual se perder.”
 Lanchonete
“Um início de dia saudável.”
Para falarmos dos problemas, precisamos compreender o seguinte: toda história
possui um vilão, e este vilão causa problemas externos, internos e filosóficos ao
herói. Este vilão não precisa ser uma pessoa real.
Exemplo
Se estamos vendendo um software para a gestão de tarefas, o vilão pode ser a
ideia de distrações.
Com isso, precisamos entender: qual é a principal fonte de conflito que os seus
produtos ou serviços derrotam? É sobre este vilão que você vai falar!
Agora que compreendemos que temos um vilão na história, temos que entender
que este vilão causa tipos de problema e conflitos diferentes. Segundo Miller,
estes conflitos se dividem em problemas internos, externos e filosóficos:
Em uma história, um vilão inicia um
problema externo, que faz com que o
personagem experimente uma frustração
interna, que é, simplesmente,
filosoficamente equivocada. Esses são
também os três níveis de problemas que
um cliente espera resolver quando compra
um produto.
(MILLER, 2019, p. 60)
Vejamos acerca desses três tipos de problemas:
Muitas vezes, é algo comum e tangível, com o qual estamos
acostumados a nos relacionar. Geralmente é algo bastante óbvio: no
caso de um restaurante, o problema que ele irá resolver é a fome; para
Problema externo 
um encanador, um vazamento; e para um dedetizador, uma infestação de
cupins.
Geralmente é manifestado pelos problemas externos, ou seja, são uma
consequência de um problema externo. É neste momento que o herói
duvida de si e pergunta: “Será que sou suficiente?”.
As histórias sempre nos ensinam que os problemas internos dão uma
motivação maior ao herói do que os externos. Se você resolve um
problema interno do cliente, causado por um externo, com certeza ele vai
enxergar sua empresa com outros olhos.
Refere-se a algo muito maior do que toda a história em si. Tem a ver com
o por quê da marca.
Um problema filosófico geralmente é mais fácil de ser encontrado
quando usamos as palavras deveria ou não deveria, por exemplo: “Não
deveria ser permitidoque pessoas ruins vençam no final”, “Todas as
pessoas deveriam ter direito a uma moradia”, “As pessoas deveriam ter
como se comunicar com seus parentes distantes”.
Como podemos ver nos exemplos acima, os problemas filosóficos dizem
respeito a algo maior do que a necessidade momentânea do cliente:
dizem respeito a como o mundo funciona ou não.
Para a marca realmente satisfazer seus clientes, deve tentar resolver os
problemas internos, externos e filosóficos de sua vida de uma só vez, sempre
que envolverem os seus negócios. Isso gera a atenção do público e o leva ao
clímax em qualquer filme.
Já que compreendemos os três tipos de problemas a serem resolvidos, vejamos
a seguir dois exemplos aplicados a marcas. É desta forma que as perguntas
devem ser respondidas em seu roteiro:
Problema interno 
Problema filosófico 
Tesla Motor Cars – fabricante de carros
elétricos
Vilão: consumo voraz de gasolina mundial, tecnologia inferior.
Externo: preciso de um carro.
Interno: quero ser um dos primeiros a adotar essa nova tecnologia.
Filosófico: minha escolha de carro deve ajudar a salvar o meio
ambiente.
Nespresso - máquinas de café domésticas
Vilão: máquinas de café que fazem um café ruim. Externo: quero
saborear um bom café em casa. Interno: quero que minha máquina de
fazer café em casa faça com que eu me sinta sofisticado. Filosófico: eu
não deveria precisar ser um barista para fazer um café gourmet em
casa.
Esses são os desafios que você deve ajudar o seu cliente a superar, nestes três
níveis, de acordo com o vilão definido.
O guia
Todo herói está à procura de um guia, e não de outro herói. É isso que a marca
deve ser para ele, um guia.
Se pensarmos bem, se o próprio herói tivesse a habilidade de resolver o seu
problema sozinho, o público de uma história não iria se interessar por ele.
Sabemos intuitivamente que, se ele tivesse essa capacidade, consequentemente
não teria tido o problema. Acaba aí o interesse por aquela história.
Em uma história, o personagem com mais autoridade sobre um assunto é o guia,
e não o herói. Mas dificilmente o protagonista da história seria o guia. O guia,
neste caso, a empresa, deve somente cumprir o seu papel.
Cena do filme Matrix (1999) em que Morpheus oferece ao protagonista Neo as duas opções de escolha:
tomar a pílula vermelha ou a pílula azul.
Uma marca precisa de duas coisas para poder se posicionar como guia:
Empatia
Para expressar a empatia, um guia deve demonstrar compreensão da dor
e da frustação de seu herói. Seguindo esta lógica na prática, quando
somos receptivos aos problemas de nossos clientes criamos um vínculo
de confiança, e as pessoas só confiam em quem as entendem.
Uma vez que identifiquemos os problemas internos de nosso
cliente/herói, só precisamos que saibam que os entendemos e que
estamos ao seu lado para encontrar a solução.
Autoridade
Em relação à autoridade, devemos pensar que esta autoridade não deve
ser colocada como imposição ou superioridade. Isso distancia as
pessoas. Quando nos referimos à autoridade estamos falando de
competência. Em nossa história, um guia não precisa ser a pessoa mais
perfeita do mundo, mas precisa ser experiente para conseguir auxiliar o
herói em sua jornada.
Uma vez que identifiquemos os problemas internos de nosso
cliente/herói, só precisamos que saibam que os entendemos e que
estamos ao seu lado para encontrar a solução.
Existem formas de adicionar autoridade a um discurso, sem parecer uma
imposição, como por exemplo:
A utilização de depoimentos de clientes de confiança na empresa.
Demonstrar dados estatísticos, de clientes satisfeitos ao porcentual de
crescimento da empresa.
Listar prêmios conquistados pelo trabalho.
Exemplificar empresas para as quais prestou serviço, usando seus
logotipos.
A professora Amy Cuddy, da Harvard Business, em seu livro O Poder da Presença
(2016), afirma que a primeira impressão realmente pode fazer a diferença e
coloca duas perguntas básicas que definem uma boa impressão:
“Posso confiar nessa
pessoa?”
Quando expressamos
empatia, ajudamos nossos
clientes a responder a esta
primeira pergunta.
“Posso respeitar essa
pessoa?”
A comprovação de
competência ajuda nossos
clientes a responder a
segunda pergunta.

Resumindo, deve-se então formular declarações empáticas da empresa/marca,
demonstrando que você compreende e se importa com o problema de seus
clientes, bem como formas de demonstrar competência e autoridade no que faz.
Uma vez que expressemos empatia e
demonstremos autoridade, podemos
posicionar nossa marca como o guia que
nossos clientes procuram. Isso fará uma
diferença significativa na forma como eles
se lembram de nós, nos entendem e, em
última instância, se envolvem com nossos
produtos e serviços.
(CUDDY, 2016, p. 84)
O plano
Definitivamente, o herói precisa de um guia que tenha um plano; caso contrário,
não haverá confiança entre eles.
O cliente deve acreditar na empresa ao nível de se arriscar, deve confiar o
suficiente para separar seu dinheiro suado. Porém, a maioria dos clientes ainda
não vai assumir este risco, pois precisam de mais segurança.
Antes de se arriscar, fazendo negócio com a empresa, o cliente vai argumentar
para si: “E se isso não funcionar? E se eu estiver fazendo papel de bobo?”.
Para amenizar as dúvidas dos clientes, o guia (empresa/marca) deve dar
argumentos de confiança.
O plano gera clareza e demonstra como alguém pode fazer negócio com a
marca, ou pelo menos, elimina a sensação de risco do cliente.
O ideal é que o plano, ou seja, este caminho para a realização do negócio, seja
explicado em no mínimo três etapas para facilitar o entendimento do cliente.
Este tipo de plano é chamado de plano de processo.
O plano de processo descreve as etapas, passo a passo e de
forma didática, que o cliente precisa cumprir para comprar e
usar um produto, até mesmo misturando ambas as
informações. Inclusive, o plano pode incluir etapas pós
compra.
Veja um exemplo de uma concessionária de automóveis:
Faça um test drive do carro.
Compre o carro.
O objetivo de qualquer plano é diminuir a confusão do cliente, reduzindo dúvidas
e gerando mais confiança de compra/contratação.
Dica
Recomenda-se que este plano de processo tenha pelo menos três itens e no
máximo seis para evitar causar novamente confusão no cliente.
Além do plano de processos, temos o plano de concordância, uma ferramenta
para aliviar medos internos do cliente, como instruções de instalação, contrato
de satisfação de cliente e garantia interna de qualidade. Este plano vem como
um “bônus”, dando uma segurança extra para o comprador.
A melhor maneira de descrever um plano de concordância é
listar todas as possíveis preocupações de seu cliente, no que
se refere a seu produto ou serviço, e depois contrapor essas
informações com acordos que aliviam os medos dele, como,
por exemplo, um “contrato de garantia de qualidade”.
Resumindo, você deve se perguntar: quais medos seus clientes têm com relação
a sua empresa, produto ou ramo? Que acordos e contratos você poderia fazer
com eles para aliviar esses receios?
O convite
O herói/cliente não age se não houver um estímulo para isso. De forma geral,
todo herói precisa ser desafiado por forças externas para tomar uma atitude.
Com nossos clientes isso não será diferente: por mais que você já tenha dado
argumentos suficientes para que ele realize uma compra, é preciso ainda
incentivá-lo de forma bem clara e óbvia.
Usufrua de manutenção grátis
por tempo determinado.
Este “convite para agir” do qual falamos é o que Miller denomina como chamada
para ação. Essas chamadas para ação são divididas em dois tipos:

Chamadas de ação diretas

Chamadas de ação transitórias
Chamadas de ação diretas
Chamadas de ação diretas, como o próprio nome sugere, são chamadas mais
óbvias, como “compre agora”, “ligue hoje mesmo”, “peça já”, “agende uma
consulta”, “registre-se hoje”.
Banner no site das Casas Bahia.
Com certeza, você já viu uma chamada de açãocomo essa em algum site,
correto? Uma chamada direta é algo que representa um passo a mais para a
conclusão de uma venda. É um estímulo.
É comum encontrarmos esse tipo de chamada em e-mails, sites, anúncios de
rádio e tv e até cartões de visita, eventualmente.
Chamadas de ação transitórias
As chamadas de ação transitórias são mais suaves e indiretas. Elas funcionam
como um incentivo e geralmente fornecem algo de graça ao cliente.
Comentário
Se formos comparar os dois tipos de chamadas, a chamada direta seria como
“quer casar comigo?”, enquanto a chamada transitória seria “vamos sair um dia
desses?”.
Existem chamadas de ação transitórias de vários tipos, tais como:
1. Informações gratuitas, como vídeos educacionais, podcasts e textos
técnicos.
2. Depoimentos de clientes satisfeitos.
3. Amostras grátis de produtos ou serviço.
4. Avaliações gratuitas de um produto, por um período.
Estas chamadas de ação transitórias promovem para a marca o reconhecimento
em determinado território, a criação de reciprocidade com o cliente, além de
posicionar a marca como guia.
Resumindo
Podemos observar o quanto é importante uma chamada para ação para que um
cliente dê um passo a mais em relação à compra. Vimos também que existem
dois tipos de chamadas de ação (direta e transitória) e são elas que você deve
definir para estimular essa ação dos clientes.
O fracasso
Todo ser humano, em sua essência, tenta evitar um final trágico em sua história.
Pensando nisso, as marcas que não avisam a seus clientes o que pode
acontecer se eles não comprarem seus produtos não respondem à pergunta
básica - “e daí?” - que todo cliente faz.
Podemos então compreender que é fundamental perguntarmos a nós mesmos o
que o cliente perde por não comprar nosso produto ou adquirir nosso serviço.
Donald Miller (2019), afirma que, nesse ponto, devemos explorar, de forma
mediana (nem excessiva e nem leve), o medo do cliente sobre fracassos que
podem ocorrer decorrentes de problemas que nossos produtos resolvem.
No livro Construção da Teoria da Comunicação (tradução livre), de Dominic
Infante, Andrew Ranger e Deanna Womack, é proposto um processo de quatro
etapas, que eles chamam de “apelo do medo”. Veja a seguir:
 Devemos fazer o leitor (ou ouvinte)
saber que está vulnerável a uma
ameaça
“Quase 30% de todas as casas têm evidências de infestação
de cupins.”
 Devemos informar ao leitor que, uma
vez que está vulnerável, deve agir para
reduzir sua vulnerabilidade
“Como ninguém quer cupins, é preciso que você faça
alguma coisa para proteger sua casa.”
 Devemos avisá-lo sobre uma chamada
para ação específica, capaz de protegê-
lo do risco
“Oferecemos um tratamento domiciliar completo, que
garantirá que sua casa se livre de cupins.”
 Devemos desafiar as pessoas a tomar
essa ação específica
“Li ó h j d i ”
É necessário, então, refletir sobre que tipo de problema ou fracasso a empresa
está ajudando o cliente a evitar, como:

Os clientes poderiam perder dinheiro?

Qual é o custo de não fazer negócios
com você?

Eles poderiam economizar mais
dinheiro com você do que com um
concorrente?

Sua qualidade de vida diminuiria se
não utilizarem seus produtos ou
serviços?
Aplicando isso à concessionária de carros usados, teríamos as seguintes
respostas:
Ser ludibriado por um vendedor de carros usados;
Comprar um carro defeituoso;
Sentir-se explorado.
Resumindo
Para compreender que fracassos, derrotas ou frustações podem ser
exemplificados para seus clientes, pense em listar pelo menos três situações,
como no exemplo anterior. Esse conteúdo, aplicado a uma marca, vai ilustrar aos
clientes o que a empresa faz para ajudá-lo.
O sucesso
Todas as pessoas querem ser levadas a algum lugar que traga felicidade,
plenitude, conforto e realização.
“Ligue para nós hoje e agende o serviço.”
Neste momento, deve-se questionar
para onde a marca pretende levar seus
clientes: para a casa dos sonhos?
Para a segurança financeira? Para um
passeio divertido com os amigos?
Todo cliente, mesmo que
inconscientemente, quer ter esta
pergunta respondida.
Ryan Deiss, da empresa Digital Marketer, criou uma tabela que ajuda a
compreender esta questão do final perfeito para a história dos clientes. Ele
propõe que algumas perguntas sejam respondidas, sinalizando as diferenças
para a vida dos clientes, antes e depois de se envolverem com a marca/empresa.
Veja a seguir:
ANTES DE SUA
MARCA
DEPOIS DE SUA
MARCA
O QUE ELES TÊM?
O QUE ELES
SENTEM?
COMO É UM DIA
TÍPICO?
QUAL É O STATUS
DELE?
Por Ryan Deiss, da Digital Marketer
MILLER, 2019, P.119.
Os clientes precisam ser informados
do futuro que a marca vê para eles ao
comprarem seus produtos. Isso os
motiva profundamente. Uma das
melhores formas de ilustrar isso é de
forma visual: se você está vendendo
uma cozinha, pode utilizar uma foto de
uma família feliz brincando com seu
filho em uma cozinha brilhante e nova
em folha.
Atenção!
Independentemente do que a empresa venda, é importante mostrar pessoas
felizes/satisfeitas com o produto ou serviço que adquiriram.
Miller (2019, p. 120) afirma que existem modos corretos de concluir uma história
e ele cita três modos que considera dominantes na maioria dos roteiros:

O herói obtém algum
tipo de poder ou
posição.

Una-se a alguém ou algo
que o faça se sentir
completo.

Experimente algum tipo
de autorrealização que
também tenha o condão
de o fazer se sentir
inteiro.
Segundo Miller (2019), cada um desses três pontos complexos pode ser dividido
em variações específicas, facilitando alinhar isso a uma história de marca.
Vamos então ver cada um deles individualmente e suas subdivisões de
caminhos.
Obter poder e posição (necessidade de
status)
Nosso cérebro tem como função nos ajudar a prosperar e sobreviver, e parte do
conceito de sobrevivência é possuir status. Quando a marca contribui para tornar
seus clientes mais respeitados socialmente, estamos oferecendo algo que eles
desejam.
Para a marca oferecer status a seus clientes, existem vários caminhos:
 Oferecer acesso
Um cartão fidelidade pode oferecer algum tipo de acesso
exclusivo, filas especiais, acúmulo de pontos.
União que faz o herói se sentir
inteiro(necessidade de algo externo
para alcançar a completude)
Miller (2019) afirma que a razão pela qual as histórias geralmente terminam com
a união dos amantes, como se estes se completassem em totalidade, tem a ver
com o desejo. O mesmo acontece com um herói com alguma deficiência, ou
quando o herói é resgatado por alguém no final: a sensação de completar-se.
De que maneira, então, uma empresa pode ajudar os seus clientes a se tornarem
completos? Vejamos:
 Criar escassez
Oferecer um número limitado de um item específico, com
exclusividade, gera um símbolo de status.
 Categoria premium
Sistemas categorizados que dividem seus clientes por
categorias, como membros platinum de um cartão de
crédito ou empresa aérea, ganham vantagem e
consequentemente status.
 Oferecer identificação por associação
Marcas com prestígio e luxo agregado, como Rolex e
Mercedes. Não podemos afirmar se valem o que custam,
mas a associação de luxo que promovem é indiscutível.
O produto pode aliviar o cliente do estresse e levá-lo à sensação de
perfeição. A sensação de um trabalho bem-feito, uma casa limpa ou uma
noite de sono mais tranquila.
Aqueles que não têm as ferramentas certas trabalham mais, se cansam
mais. As ferramentas certas, conforme normalmente é prometido pelas
empresas, sejam elas tesouras, softwares, ou varas de pesca, dão ao
cliente um poder “sobre-humano”.
Para o ser humano de uma forma geral, e na maioria das colocações, o
tempo é um inimigo implacável. Qualquer ferramenta, sistema ou serviço
que economize tempo, a ser utilizado de forma melhor, proporciona uma
sensação de plenitude ao cliente.
Reduzindo a ansiedade 
Reduzindo a carga de trabalho 
Proporcionando mais tempo 
Autorrealização ou aceitação
(necessidadede alcançar nosso
potencial)
Heróis/clientes enfrentam várias dificuldades em sua jornada tentando provar a
si próprios. Ao atingirem seu potencial, eles encontram a paz interior e
conseguem se aceitar.
Para que uma marca promova essa sensação de autorrealização, existem
algumas formas:
Inspiração
Explore características da marca que podem estar associadas a um
acontecimento inspirador, como um testemunhal.
Aceitação
Promova a autorrealização e aceitação do público.
Transcendência
Ofereça aos clientes uma forma de viver a vida com mais relevância.
Ao definir estes pontos de sucesso, a empresa consegue efetivamente
demonstrar essas possibilidades a seus clientes, a fim de destiná-los a uma
realização.
Resumindo
Observamos que é necessário demonstrar de forma repetitiva e clara que o
produto ou serviço da empresa pode mudar a vida de seu cliente. Devemos
demonstrar que o objetivo da empresa é levar as pessoas a algum lugar.
O próximo passo
As pessoas procuram resoluções para seus problemas externos, internos e
filosóficos, e podem conseguir isso por meio de status, autorrealização,
autoaceitação e transcendência.
Se a empresa conseguir que seus produtos ajudem as pessoas a alcançar essas
coisas, deve-se, então, fazer disso um aspecto central da promessa da marca.
Agora que compreendemos como
produzir o roteiro de marca, é
necessário e fundamental que isso
seja implementado formalmente na
empresa, atingindo principalmente
seus colaboradores. Toda a
organização deve estar integrada e
assimilar esse roteiro internamente
para que a mensagem passada esteja
unificada, verdadeira e engajada.
Atenção!
Devemos lembrar que a eficiência dos membros de uma empresa está sempre
alinhada ao orgulho que eles têm de estarem fazendo parte daquilo. Dessa
forma, a missão da empresa ganhará vida e criará ligações com seus clientes,
mas somente se seus colaboradores realmente acreditarem no que dizem.
Propósito de marca serve para
quê?
Confira agora a importância do propósito da marca, a partir dos 7 passos do
storybrand, a fim de refletir sobre o impacto positivo ou negativo de uma marca
na sociedade. Vamos assistir!
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Ao construir um roteiro de marca (storybrand), um dos pontos mais
importantes é compreender que a função da empresa é de guia, e não de
herói. Sua função é mostrar para o herói o plano que ele utilizará para atingir
seu objetivo e resolver seu problema.
Além disso, para se colocar efetivamente como um guia, a marca precisa
demonstrar autoridade e empatia. Nas opções abaixo, qual podemos
classificar como uma demonstração eficiente de autoridade da marca?
A
Quantidade de clientes insatisfeitos com a marca que
entraram em contato pelo SAC.
B
A demonstração que o preço de seus produtos é superior ao
dos concorrentes.
C
A utilização de depoimentos de clientes de forma pública,
demonstrando o quanto gostam de seus produtos/serviços.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A utilização de depoimentos são incentivos para potenciais clientes. Eles
conferem, além de autoridade no assunto, confiança. Os depoimentos, porém,
devem ser utilizados de forma controlada para que a empresa não se coloque
no lugar de herói.
Questão 2
Dentro do roteiro de marca, um dos principais passos é o do problema, e é
neste passo que identificamos o vilão da história do cliente. Porém, para que
este vilão seja eficiente em nossa história de marca, ele precisa seguir
algumas regras. Qual dos atributos abaixo deve ser obrigatório em um vilão
no storybrand?
D
A realização de uma grande redução de preços na fachada da
loja.
E
O investimento massivo em publicidade a fim de aparecer em
meios de grande visibilidade.
A O vilão deve ser o concorrente.
B O vilão deve ser o preço.
C O vilão sempre será alguém próximo ao cliente.
D O vilão só aparece no final da história.
E O vilão deve ser um só.
Parabéns! A alternativa E está correta.
No storybrand, acredita-se que a história precisa ter apenas um vilão para que
não haja confusão no entendimento e seja um roteiro atraente. O cliente
precisa lidar de forma clara com um problema para ter uma boa
compreensão de como resolvê-lo.
Considerações finais
Podemos concluir que o roteiro de marca, proposto por Miller, tem como objetivo
descomplicar as mensagens que a marca trocará ao longo de sua vida com seus
clientes, aumentando sua possibilidade de sucesso e tornando-a,
consequentemente e se possível, uma referência no que faz.
Ao compreendermos que as empresas devem estar alinhadas aos anseios de
uma sociedade e, consequentemente, de seus clientes, a posicionamos de forma
ideal em sua linguagem, como guia e não protagonista, tornando a comunicação
mais eficaz e fluida e atingindo melhor o seu alvo.
Devemos acima de tudo entender que o lucro, financeiro ou de marca, será
somente uma consequência, e deve ser algo conquistado com verdade e clareza,
promovendo o bem-estar, atendendo aos anseios e ajudando pessoas a
resolverem seus problemas. Não há melhor forma de concluir uma história se
não for com um final feliz!
Podcast
Ouça agora algumas estratégias para o desenvolvimento de um roteiro eficiente,
tendo em vista a análise dos principais concorrentes. Vamos ouvir!

Explore +
Confira as indicações que separamos especialmente para você!
Pesquise no Youtube por Story brand | Construa a história da sua marca, vídeo
de Frederico Braga em que ele analisa os processos propostos por Donald Miller
em seu livro.
Veja como o processo de storytelling pode mudar uma apresentação lendo o
artigo Storytelling: tudo o que você precisa saber, da Endeavor Brasil.
Leia o artigo Clientes: como colocá-los no topo da pirâmide, e veja como Erica
Martin sinaliza a importância de colocar o cliente como centro dos negócios de
uma empresa.
Leia o texto de Renato Mesquisa, O Círculo Dourado: o segredo dos grandes
líderes para inspirar seus apoiadores, sobre a teoria de Simon Sinek.
Confira como a empresa Soap, especializada em apresentações, conta algumas
técnicas essenciais na matéria 5 dicas de como fazer um storytelling.
Referências
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XAVIER, A. Storytelling: histórias que deixam marcas. 5 ed. Rio de Janeiro: Best
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Branding e suas interfaces
Profª. Fabiana Motroni
Descrição O branding na era da convergência on-line e off-line para a criação de
experiências de fortalecimento da relação entre marcas e consumidores
e a otimização dos resultados das empresas.
Propósito O branding é orientado por dois grandes pilares: conexão e experiência.
Isso significa desenvolver e gerenciar estratégias com o objetivo de
construir um relacionamento entre marcas e consumidores no qual off-
line, on-line, físico, digital, racional e emocional se integram em um
processo de consumo que vai além da venda de produtos e serviços.
Objetivos
Módulo 1
Branding experience
Identificar os conceitos do marketing de experiência e o uso de recursos sensoriais como
estratégia de branding.
Módulo 2
Pontos de contato do cliente com a marca
Reconhecer a forma de impacto do cenário figital na construção da jornada de consumo do
cliente e no mapeamento dos pontos de contato da marca.
Módulo 3
Branding na era da convergência
Analisar os novos paradigmas no contexto da convergência do off-line com o on-line e as
novas estratégias que as marcas precisam adotar no mundo figital.
Introdução
Desde o final do século passado até os dias de hoje, o branding vem se
transformando nesse cenário da economia 4.0, isto é, do mundo figital
(físico-digital) e pós-pandêmico. Viemos, afinal, de uma abordagem de
gestão de marca focada em suas camadas estéticas (design, aplicação e
comunicação) para um trabalho de branding que representa a empresa-
marca em todas as dimensões em que haja contato e relacionamento com
seus consumidores.
Desse modo, o branding ainda se trata do conjunto de ações estratégicas
relacionado à construção e à comunicação de propósito, valores,
identidade e posicionamento de uma marca no mercado consumidor, mas
essa definição se estende a um mundo cujas fronteiras do viver e do

consumir - mais do que se redefinirem constantemente - se fundem na
dimensão da experiência. Além do ato de compra de um bem de consumo
ou serviço, o consumidor está em busca de entretenimento, conhecimento,
prazer e escapismo - e tudo ao mesmo tempo, seja adquirindo um
refrigerante, um curso ou uma viagem, seja comprando em uma loja física
ou on-line.
Nesse contexto de convergências, as interfaces e os pontos de contato
não estão apenas em lugares, espaços e mídias em que a marca pode se
manifestar e se comunicar, mas também nas formas com que ela se
conecta com seus clientes, o que definitivamente vai além da comunicação
tradicional, com foco no audiovisual, nas imagens e nos textos
publicitários.
Atualmente, o branding explora todas as conexões multissensoriais
possíveis (som, cheiros, texturas e emoções) para alcançar o que
realmente interessa no processo de consumo: um conjunto de vivências,
aprendizados e prazeres que é entregue e se dá por meio de produtos e
serviços que se somam e se realizam na experiência da marca.
1 - Branding experience
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar os conceitos do
marketing de experiência e o uso de recursos sensoriais como estratégia
de branding.
Ligando os pontos
O branding sensorial é uma estratégia de marketing que consiste em explorar os
sentidos humanos para criar e fortalecer a conexão entre as marcas e os
consumidores. Essa estratégia é utilizada no início ou no meio da jornada de
compra. Porém, como já aprenderam que a todo momento é possível oferecer
uma experiência arrebatadora, as grandes marcas começaram a explorar
também o final da jornada como um momento para a criação de experiências
sensoriais da marca.
Uma dessas marcas é a Visa, que criou uma experiência sensorial específica: o
Visa Sensory Branding. Nesse caso, quando a transação de um cliente é
finalizada, o dispositivo no qual a compra foi realizada emite um som único - um
som que a empresa trabalhou muito para aperfeiçoar. Ao ouvi-lo (somado à
animação que aparece na tela e à vibração do dispositivo), ele sabe que sua
compra foi finalizada.
Esse tipo de branding sensorial proporciona conforto e consistência para os
portadores de cartões Visa. O som do projeto Visa Sensory Branding no Visa
Checkout promove um sentimento de confiança e segurança que os
consumidores associam à marca: os pilares de percepção de marca que a Visa
trabalha por meio desse projeto são velocidade, segurança e confiança.
Segundo a pesquisa que orientou a estratégia realizada pela empresa em oito
países, 81% dos participantes disseram que "os sons de sinos e assobios da
notificação me fazem realmente prestar atenção”, enquanto 83% atestaram que
as dicas de som ou de animação impactaram positivamente sua percepção da
marca, pois, com menos de um segundo de duração, o som foi percebido como
uma sinalização de velocidade e conveniência.
Na ocasião do lançamento do projeto, o CMO da Visa, Lynne Biggar, descreveu a
conexão que o Visa Sensory Branding queria construir com seus clientes: os três
atributos sensoriais trabalhados pela marca (visão, tato e som) se somam a uma
experiência maior: a sensação de conclusão, de completude, isto é, de que algo
foi bem finalizado.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
A partir do caso de branding sensorial Visa Sensory Branding,
considere estas informações:
I. Segundo o CMO da Visa, Lynne Biggar, os três atributos
escolhido pela marca para o Visa Sensory Branding foram o
som, a visão e o olfato, pois são os sentidos mais fortes nos
seres humanos.
II. Durante a pesquisa realizada pela Visa para definir o sentido
humano mais importante a ser trabalhado no Visa Sensory
Branding, um entrevistado destacou que o som de uma
notificação é importante porque passa uma sensação de que
ele está alerta, prestando atenção ao ato da compra, já que o
cliente não quer comprar nada de maneira distraída.
III. O Visa Sensory Branding usa um som especial que,
desenvolvido para o projeto, se diferencia por durar três
segundos acima do tempo médio de outras notificações, o que
passa uma sensação de segurança para os clientes.
Considerando as afirmativas acima e sua experiência, qual
você considera a opção correta?
A As afirmativas I e II são verdadeiras.
B Apenas a afirmativa I é verdadeira.
C As afirmativas II e III são falsas.
D Apenas a afirmativa II é verdadeira.
E Apenas a afirmativa III é falsa.
Parabéns! A alternativa D está correta.
A pesquisa realizada pela Visa para definir os estímulos
sensoriais importantes para o cliente durante sua jornada de
compra foi fundamental para a estratégia sensorial do Visa
Sensory Branding. Foram três os sentidos humanos escolhidos:
o sentido priorizado foi a audição – por meio de um som de
notificação desenvolvido especialmente para o projeto – foi
adicionado à visão (animação de tela) e ao tato (vibração dos
dispositivos), que acontecem simultaneamente no momento
que a transação financeira é realizada.
Questão 2
Apesar de ser comum as marcas realizarem ações de branding
sensoriais em momentos de início e meio de funil (jornada de
compra do consumidor), a Visa decidiu colocar o Visa Sensory
Branding bem no fim da jornada, em uma etapa específica.
Sobre esse fato, marque a alternativa cuja frase resume o caso
apresentado.
A
Na jornada de compra do cliente Visa, a última e
mais importante etapa da jornada é o momento
da entrega do produto físico, quando o cliente o
leva pessoalmente ou o recebe em casa.
B
A etapa da jornada de compra que a Visa
escolheu para realizar a ação sensorial é a do
fechamento da compra, chamado de checkout,
pois se trata do momento mais importante para
a marca reforçar valores, como segurança e
completude de uma ação para o cliente.
C
O sentido escolhido como estratégia sensorial
prioritária do Visa Sensory Branding foi a visão,
que aparece natela do dispositivo onde a
Parabéns! A alternativa B está correta.
A partir de uma pesquisa realizada pela empresa com seus
consumidores, identificou-se que o som (de notificação) era um
elemento na hora do fechamento de uma compra e que gerava
nos clientes uma sensação de segurança e completude. A
etapa da jornada de compra escolhida para a realização da
ação foi a etapa de fechamento da compra (checkout) por ela
se tratar da etapa na qual a entrega da marca Visa acontece, ou
seja, quando o cliente decide qual meio de pagamento/marca
financeiro ele vai utilizar naquela transação.
Questão 3
Entre as várias características do Visa Sensory Branding, duas se destacam: a
etapa na jornada de compra do cliente Visa escolhida para a realização da ação
compra foi realizada, na forma de animação de
um personagem (representando o cliente)
pulando de alegria pela compra realizada.
D
Inicialmente, o Visa Sensory Branding só
funciona nos dispositivos de lojistas parceiros,
ou seja, o cliente só consegue vivenciar a
experiência sensorial quando realiza as
compras presenciais. A partir do sucesso da
iniciativa, a Visa pretende expandir o Visa
Sensory Branding para as compras realizadas
pelos clientes nos próprios dispositivos, como
smartphones, tablets e computadores.
E
Para definir a estratégia sensorial do Visa
branding, a empresa utilizou como motivação a
relação que os consumidores têm com o
consumo de música por meio de dispositivos
móveis.
e o sentido humano priorizado como foco dessa experiência sensorial. Quais
são os principais motivos das escolhas que a Visa fez para essa estratégia?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Você deve saber que como a Visa é uma empresa de operações
financeiras, o momento da compra (checkout), que se localiza no final da
toda jornada de compra, constitui, em si, a principal expressão do
produto/serviço da empresa - daí se justifica a importância de investir
nessa etapa da jornada, funcionando como um reforço positivo do ato da
compra e aumentando a conexão entre os valores da marca e o cliente.
Além disso, a Visa realizou uma pesquisa que identificou que o som de
notificação é um estímulo sensorial que funciona como uma sinalização de
que algo importante - e que merece atenção - está acontecendo. Por isso, a
companhia desenvolveu um som cujo consumidor, conforme o ouve em
cada compra realizada, passa a associar a valores/percepções, como
velocidade, segurança, credibilidade e sensação de completude.
Marketing experience
“Branding experience” ou experiência da marca é uma expressão que ganhou
força como vários outros termos em negócios e marketing, embora tenha por
trás de si uma estratégia e um propósito: construir e fortalecer a identidade de
uma marca, estabelecendo uma conexão de diversas camadas com seu
consumidor por meio de uma história tão real para e sobre a marca (e seus
produtos/serviços) quanto para o seu cliente. Essa conexão, além disso, é
multidimensional - como toda experiência de vida, aliás.
Estamos falando, afinal, das dimensões da vivência humana,
sejam elas físicas, espirituais, emocionais, filosóficas,
dimensões sensoriais e intelectuais: quanto mais real e
profunda for essa dimensão na marca, mais forte e
permanente será a conexão entre ela e seu cliente.
Não é possível, contudo, abordar esse tema sem falar sobre marcas icônicas.
Alcançar o patamar de ícone é o objetivo de toda marca, assim como fazer de
seus consumidores algo maior do que um mero cliente: a ideia é transformá-lo
em fã, torcedor e defensor da marca não só no contexto do consumo, mas
também - e principalmente - fora dele, em qualquer outra dimensão do dia a dia.
Motocicleta da marca Harley-Davidson.
Esse é o caso da Harley-Davidson, que,
mais do que vender motos, entrega
uma filosofia de vida, um jeito de estar
e agir no mundo. Mais do que clientes,
a marca possui seguidores e
adoradores. Na construção de sua
narrativa de marca, a Harley-Davidson
aborda histórias de vida, todas elas
construídas na estratégia clássica do
storytelling e da jornada do herói, em
que, claro, o herói somos nós, os
apaixonados pela marca. A Harley-
Davidson fez em 2016 uma campanha
cujo lema era Live your legend (em
português, viva a sua lenda).
Comentário
Se você ficar adiando seus planos, se esperar muito para viver seus sonhos, seus
filhos não vão poder ver e aprender essa lição. Vamos combinar que, com uma
“promessa de marca” dessa, você nem precisa saber pilotar uma motocicleta
para ser um defensor dela, certo?
A empresa usa todos os pontos de contato com o cliente para desenvolver uma
experiência de marca holística. A jornada pode ser diferente de cliente para
cliente, mas a experiência, não, pois é ela que resulta no desenvolvimento da
imagem da marca. De modo geral, o primeiro contato que temos com ela já
configura por si só uma experiência de várias dimensões em nível cognitivo e
sensorial.
A marca, afinal, chega para nós por meio de algo mais imediato e tangível, como
sua aparência visual, seu logotipo, uma campanha, seu site ou uma loja de rua. A
partir daí, essa primeira experiência se expande para algo além de comunicação
visual, textos e campanhas publicitárias - ou do próprio produto ou serviço
comprado.
A marca é toda uma experiência sensorial
projetada para evocar e provocar emoções e criar
conexões.
Sabemos que uma decisão no processo de compra não é feita apenas ou
prioritariamente em função de motivos lógicos ou racionais. Na verdade, as
decisões que tomamos sobre quais produtos comprar e em quais empresas
confiar são baseadas e impulsionadas por fatores subconscientes, instintivos e
emocionais.
Decidimos quais empresas e marcas
merecem nosso dinheiro e nossa
fidelidade com base não apenas no
que vemos e lemos sobre elas. A
sobrecarga de logotipos e de
propaganda, desde a era da
comunicação de massa até a
superexposição que se reinventou
agora, na era digital, gera hoje mais
distração, desinteresse e
desconfiança do que uma conexão
imediata.
Times Square, em Nova Iorque.
O branding do século 21 leva em conta esse cenário para se manter competitivo
e relevante. Seu desejo é de realmente construir uma relação multidimensional
com seu consumidor - e os sentidos têm um papel fundamental nessa
construção.
Branding sensorial
O branding sensorial se trata de se conectar com seu cliente em um nível que
não se limite ao visual, que é o sentido mais imediato na conexão com uma
marca.
Ao envolver todos os canais de
branding sensoriais disponíveis, as
empresas e suas marcas podem
estimular e trabalhar vários sentidos
ao mesmo tempo, ajudando seus
clientes a experimentar e experienciar
a marca, assim como sua identidade e
seus valores, de uma forma mais
profunda e memorável.
Reconhecimento, diferencial, relevância e reputação são fatores que todas as
marcas buscam. Para alcançarem o sucesso em um ambiente de negócios tão
competitivo e indiferenciado, elas precisam de uma maneira de capturar a
atenção dos clientes.
Atenção!
Isso não significa apenas escolher a comunicação certa ou fazer campanhas
publicitárias memoráveis e premiadas. Construir relacionamentos sustentáveis
com um cliente é fazer com que ele se apaixone pela sua marca.
As marcas se constroem e se conectam com seus consumidores por meio de
conceitos emocionais enraizados em percepção, emoção, crenças e atitudes
humanas. À medida que mais empresas aparecem no cenário competindo pela
atenção de seus clientes, aumentam os obstáculos e, como consequência, o
desafio de causar a impressão certa e de se destacar em meio à concorrência.
Nada mais certeiro e poderoso do que se conectar com os
clientes por meio de seus sentidos, criando uma experiência
que vai além do produto ou serviço.
Uma experiência que todo mundo já
viveu alguma vez: lojas de grandes
marcas ou hotéis de luxo usam
aromas exclusivos como parte de seu
trabalho de branding há décadas.
Outros varejistas também adotamuma abordagem semelhante,
utilizando o perfume para ativar o
sistema límbico do cérebro - a parte
mais ligada à memória e ao
comportamento.
Saiba mais
Um estudo famoso realizado pela Nike descobriu que, quando adicionavam
aromas às suas lojas, a intenção de compra entre os clientes aumentava em até
80%. Da mesma forma que as lojas de conveniências de posto de gasolina
descobriram que, ao adicionar o cheiro de café aos espaços ao redor de seus
postos de gasolina, as vendas do produto subiam em 300%, além de, com isso,
ancorarem o aumento de venda de outros itens de alimentação.
As marcas que usam o branding sensorial sabem que, se quiserem construir
conexões duradouras com seu público, terão de gerenciar suas mensagens
sensoriais com o mesmo compromisso estratégico que investem na dimensão
visual ou verbal da marca, isto é, em seu trabalho de comunicação e publicidade.
Isso significa pensar além do impacto que o design de um logotipo, uma
embalagem, um site ou um aplicativo terá no seu público: trata-se de considerar
como se pode criar outros pontos de contato entre a marca e o consumidor a
partir dos sentidos.
Cada cheiro, gosto, som e textura é responsável por fazer o cliente se lembrar de
uma marca e de uma empresa é uma nova oportunidade de alimentar essa
afinidade e fortalecer tal relação. Quanto mais o cliente perceber a identidade de
uma marca por meio de vários sentidos, mais fácil será criar conexões fortes
que falam e se espalham por todo o cérebro.
Interfaces sensoriais para cada
estratégia de branding
Estamos vivendo em uma era na qual os clientes são movidos pela experiência,
e não apenas pelas necessidades que um produto ou serviço atende. Isso
significa que as marcas de hoje precisam criar o maior número possível de
oportunidades de contato e engajamento.
No mundo da superexposição de tudo, desde a comunicação das marcas até o
próprio conteúdo produzido pelos consumidores, o qual, aliás, se divide entre o
FOMO e a sensação de ansiedade, estresse e sobrecarga que esse ambiente
gera, as marcas precisam encontrar caminhos autênticos e relevantes para se
destacarem no meio de todo esse ruído, fazendo a diferença para o consumidor.
FOMO
Sigla de fear of missing out (medo de perder algo, em português).
O branding sensorial é um caminho para isso, pois permite
que as marcas ofereçam aos seus clientes experiências
memoráveis e envolventes que façam sentido para eles,
acolhendo-os nesse cenário ruidoso e criando uma conexão
sem serem sufocantes, exageradas e cansativas.
Com o objetivo de explorar esses caminhos possíveis, diferenciaremos a seguir
as potencialidades de cada tipo de interface sensorial:
É fácil supor que ela seria o canal de branding sensorial mais fácil de
aperfeiçoar. Afinal, são tantos os ativos visuais associados a uma marca,
desde o logotipo até o design do site, passando ainda por embalagem,
folhetos e anúncios.
No entanto, a visão pode ser uma das coisas mais desafiadoras na era
moderna, principalmente quando você está competindo com o estímulo e
as telas de um mundo over (em excesso). Uma das melhores maneiras
de otimizar a estratégia de branding sensorial baseada nela é criar uma
história a partir dos elementos que seu cliente vê.
Visão 
Ao criar seu logotipo, não pense apenas em quais cores você precisa
usar ou em como tornar seu ícone responsivo em uma variedade de
telas. Considere como certos tons despertam as emoções do seu cliente
e o que as formas que você escolher dirão sobre seus negócios em longo
prazo.
Embora muitas vezes esquecido, ele é um dos sentidos mais influentes
para qualquer empresa usar em sua estratégia de branding. Seu olfato,
afinal, está diretamente ligado ao seu sistema límbico.
Isso significa que é muito mais provável que você se lembre de algo que
cheira do que de algo que vê. Uma pesquisa recente mostrou que mais de
80% dos consumidores se decidiam por produtos quando podiam cheirá-
los em vez de somente vê-los.
Existem muitos exemplos de branding sensorial que usam o cheiro em
uma variedade de indústrias. Você provavelmente já sentiu os aromas
personalizados em lobbies de hotéis ou lojas. A Disney World é
particularmente conhecida por seu método de injetar certos cheiros em
seus parques temáticos para incentivar o comportamento do comprador.
Quando o mundo visual é muito barulhento, uma das melhores maneiras
de amplificar sua marca é com o som. O chamado audio branding é uma
subseção crucial do mundo do branding sensorial. Durante anos,
Olfato 
Audição 
gerentes de marca e especialistas em marketing usaram o som para
ajudá-los a capturar a atenção de seu público.
Estamos bem habituados ao poder dos jingles. Quem não se lembra das
campanhas “Coca-Cola é isso aí” ou não é capaz de recitar a musiquinha
que descreve a receita do hambúrguer mais famoso do McDonald’s?
Mas o branding sonoro vai além disso. Ele engloba desde projetos
sonoros para envolver clientes em lojas cuja playlist eles podem
continuar ouvindo no Spotify até assinaturas sonoras específicas das
marcas e dos seus produtos, como os efeitos sonoros do iPhone da
Apple que viraram um sinônimo de som de chamada telefônica ou de
notificação de celular.
Logotipos auditivos e sons específicos gerados de verdade por um
produto fazem parte dos projetos de branding sensorial de empresas
conhecidas. Ao ouvir a abertura da Netflix ou o motor V-Twim da Harley
você provavelmente as identificaria em qualquer lugar de olhos bem
fechados, concorda?
A pele é uma coisa incrível, sendo composta por milhares de receptores
sensoriais que alteram a forma como um ser humano responde a certos
estímulos. Por isso, as marcas podem usar diversos materiais, texturas e
formatos para proporcionar a seus clientes uma experiência
completamente diferente a cada contato e engajamento para momentos
diferentes e produtos distintos. A indústria de cosméticos (especialmente
a de perfumes) faz isso há bastante tempo. A Dove usa curvas suaves
em suas latas de desodorante para lembrar aos clientes que eles estão
manuseando um produto feminino.
Tato 
Até o peso e a textura de um produto são capazes de interferir na nossa
percepção sobre qual deles é um item de alta qualidade (o que justifica o
preço cobrado), tornando-nos capazes de distinguir até quais são os itens
mais econômicos na escolha do material de suas embalagens ou na
composição do produto.
A diferença entre o frasco de um xampu de marca e outro produzido com
a marca do seu supermercado.
O paladar é um sentido difícil para as empresas se envolverem quando
procuram exemplos de branding sensorial. Nas indústrias de alimentos e
bebidas, o sabor se trata de parte real do produto; logo, ele é uma
maneira natural de interagir com os clientes.
No entanto, é possível adicionar “gosto” à identidade de uma marca,
mesmo que seus produtos não sejam necessariamente comestíveis. Um
exemplo clássico é a oferta de biscoitos, balas, bombons e café em
escritórios e lojas.
Esse gesto atencioso é uma tática simples e clássica de branding
sensorial via paladar, que começa pelo acolhimento a que um tipo de
Paladar 
sabor e de alimento remete - desde o biscoito feito em casa até o
chocolate comprado para presentear, passando pelo café oferecido a
uma visita que se valoriza - e termina na associação da qualidade de uma
marca a partir dos itens sensoriais que ela oferece. Do bombom da
Garoto ao chocolate Godiva, a presença de um sabor querido e
satisfatório é capaz de interferir na maneira como as pessoas percebem
uma marca e a desejam.
Construir experiências por meio do branding sensorial se trata de envolver o
consumidor, e não inundar seus sentidos e se tornar mais um ruído no mundo
barulhento do marketing e da comunicação.
Como qualquer outra parte da criação de uma estratégia de experiência de
marca, trata-se de oferecer aos clientes a visão perfeita sobre em que, como e
por que ela é diferente e se destaca da concorrência. Dessa forma,aos olhos (e
ouvidos, nariz, boca, pele etc.) dele, tal marca será tão unicamente incrível que,
para ele, não haverá concorrência mesmo.
Experiência da marca
Veja como ocorre a construção e o fortalecimento da identidade de uma marca
pelo uso de recursos sensoriais, como estratégia de branding.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Marque a opção correta sobre a construção de experiências relevantes e
marcantes para o cliente por meio do branding experience.
Parabéns! A alternativa E está correta.
A experiência da marca é, acima de tudo, sobre emoções e conexões que a
experiência gera no cliente. Tal conexão acontece independentemente de
essa experiência ter sido on-line ou off-line, sendo percebida pelo consumidor
de forma integrada (físico e digital ao mesmo tempo). Nesse contexto, a
imagem da marca e a sua identidade precisam estar sempre relacionadas,
em primeiro lugar, porque a imagem dela vai além das questões estéticas e
abrange uma percepção cognitiva e sensorial do cliente sobre a marca,
incluindo sua identidade, a qual, por sua vez, reflete as necessidades ou os
A
Construir relacionamentos sustentáveis com um cliente é
fazer com que ele se apaixone pela marca, embora ele seja
conquistado graças a uma conexão lógica e racional entre ele
e a marca, os seus produtos e os seus serviços.
B
A imagem da marca não precisa estar alinhada à sua
identidade. Essa imagem está relacionada à sua
comunicação, ou seja, a embalagens e outros aspectos
visuais com os quais o consumidor tem o primeiro contato e
interfere no processo de compra.
C
Por meio da experiência da marca, as empresas procuram
orquestrar um conjunto de emoções que provoca uma
identificação entre o consumidor e a marca, mas esse
resultado só será alcançado se ela ativar os sentidos
humanos nessa experiência.
D
A identidade da marca diz respeito à capacidade do
consumidor em saber identificar como os produtos ou
serviços de determinada marca devem ser utilizados.
E
A estratégia da experiência da marca se baseia na construção
de uma experiência sensorial holística capaz de estabelecer
um relacionamento mais amplo e mais profundo entre os
clientes e uma marca.
sentimentos do consumidor sobre o que um produto ou um serviço da marca
precisa ser capaz de atender.
Questão 2
Sobre as estratégias de branding sensorial, considere as afirmativas abaixo e
diferencie as verdadeiras e as falsas:
I. O branding sensorial é usado para envolver os consumidores e pode contar
com o impacto de um ou mais sentidos. No entanto, para ser considerado
uma estratégia sensorial, basta a ele trabalhar ao menos um dos sentidos de
forma planejada com as dimensões de branding e marketing.
II. O uso de uma abordagem de branding sensorial destina-se a evocar uma
resposta cognitiva, emocional, comportamental e memorável nos
consumidores, usando os sentidos como catalisadores na construção de
afinidade com a marca.
III. A estimulação dirigida dos sentidos como estratégia de marca é uma
ferramenta antiga. No entanto, atualmente, com as tecnologias digitais, esses
sentidos não têm mais impacto entre os consumidores, que hoje são
orientados pelos estímulos audiovisuais.
A As afirmativas I e III são verdadeiras.
B As afirmativas I e II são falsas.
C Apenas a afirmativa I é verdadeira.
D Apenas a afirmativa III é falsa.
E As afirmativas II e III são falsas.
Parabéns! A alternativa D está correta.
O uso de estratégias de marketing sensorial tem o potencial de melhorar a
fidelidade do cliente e fortalecer a defesa da marca. Dessa maneira, o uso de
estratégias sensoriais em diversos pontos de contato na jornada de consumo
do cliente pode ajudar a criar um senso de confiança e oferecer uma
sensação de conforto e satisfação do início até o momento da finalização da
compra.
2 - Pontos de contato do cliente com a marca
Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer a forma de impacto
do cenário figital na construção da jornada de consumo do cliente e no
mapeamento dos pontos de contato da marca.
Ligando os pontos
A Starbucks pode não ter inventado o branding experience, mas com certeza é
uma das suas representantes mais icônicas. Especialmente por já ter nascido
não somente como uma marca de produtos ou serviços excelentes, mas
também como uma de experiência por excelência, essa empresa tangibilizou o
conceito de experiência da marca como ninguém.
O logotipo de ar mitológico, o ambiente verde e marrom, a variedade no menu, a
disposição informal e aconchegante dos sofás, o wi-fi gratuito, as máquinas
elegantes de café, as pessoas conversando... embrulhado no conceito de
experiência da Starbucks, tudo isso representa o seu diferencial: o terceiro lugar.
Trata-se daquele local que não é a casa do cliente nem seu local de trabalho, e
sim um terceiro lugar, onde ele pode encontrar os amigos, ficar sozinho, trabalhar
ou ler um livro. E tudo isso com o cheiro maravilhoso de café e de gostosuras
por todo lado. Mas ainda há outros pontos de contato no mapa de interações da
marca.
A experiência de poder selecionar um café especial, um blend e uma mistura
com outros ingredientes, assim como o charme de personalizar o copo com o
nome (ou apelido) que você informar para o atendente, o balcão rápido e o sofá
confortável (e sem pressa de ter que levantar).
Nessa malha de pontos de contato bem planejados somada a vivências e
sensações cultivadas, a marca garante que todas as experiências, ou melhor,
que a experiência da marca Starbucks seja consistente e permaneça a mesma
em todos as conexões e para todos os tipos de clientes (A, B, C e D) dela. Isso
resulta na construção de uma percepção padronizada por meio dos atributos
dessa experiência, como conforto, personalização, informalidade, aconchego,
conversa e cultura.
Junto com o conceito de terceiro lugar, a marca também entrega a sensação de
“sentir-se bem” como sua experiência de marca, além, é claro, de alcançar a
desejada categoria: naquele estabelecimento, o cliente não compra um café - ele
adquire, na verdade, um “Starbucks”.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
Com mais de 30 mil lojas em 80 países, o Starbucks não só é
hoje a maior rede de cafeterias do mundo. Ela também
popularizou uma cultura sobre o que uma cafeteria pode ser e
oferecer. A partir da história do nascimento e do
posicionamento dela como marca e negócio, marque a opção
que traduz da melhor forma a Starbucks experience:
A
A empresa Starbucks não promove experiência
com seus clientes, pois trata-se de um serviço
de entregas de café.
B
O nome “Starbucks” vem de um livro da
mitologia nórdica que conta a história de
Melusina, a sereia de duas caudas representada
no famoso símbolo da marca.
C
São três os principais diferenciais da marca
Starbucks em relação à concorrência: um
cardápio com a maior diversidade de cafés do
mundo todo, o balcão de atendimento rápido e
o wi-fi gratuito em todas as lojas da rede no
planeta.
D
O conceito de terceiro lugar que fundamenta o
posicionamento da Starbucks está relacionado
à decoração e à ambientação das lojas da
marca: em todas elas, existe um canto mais
afastado e silencioso, sempre com três
poltronas aconchegante, cujo foco está na
experiência do encontro e na socialização com
amigos e desconhecidos.
Parabéns! A alternativa E está correta.
O diferencial de Starbucks foi ter transformado uma rede de
cafeterias e um negócio de café em um ramo de negócio com
foco no consumidor, assim como a excelência de sua
experiência com a marca em todos os pontos de contato, de
forma que a experiência permaneça a mesma em todas as
interfaces de construção de conexão e relacionamento com
seus clientes.
Questão 2
Ocupando atualmente o cargo de presidente emérito e dono de
boa parte da rede de lojas da marca, o executivo Howard
Schultz é um dos principais responsáveis pela marcasituações
vivenciadas pelo casal são verossímeis e
passíveis de serem vivenciadas por qualquer
pessoa em qualquer parte do mundo, ainda que
com temáticas diferentes, já que o centro da
narrativa está na ideia de se ver “obrigado” a
estar num lugar por conta de seu parceiro ou
parceira.
B
O storytelling tem a força de trazer, de modo
abrupto e sem preparo, a imagem de que as
situações vivenciadas pelo casal são
inverossímeis e, logo, improváveis de serem
vivenciadas por qualquer pessoa em qualquer
parte do mundo, ainda que com temáticas
diferentes, já que o centro da narrativa está na
ideia de se ver “obrigado” a se casar para a
existência de uma vida feliz ao lado de seu
parceiro ou parceira.
C
O storytelling tem a força de trazer, orgânica e
naturalmente, a imagem de que as situações
vivenciadas pelo casal são verossímeis e
passíveis de serem vivenciadas por qualquer
pessoa que vive apenas no Ocidente, ou seja, o
centro da sua narrativa está na ideia de se ver
“obrigado” a estar num lugar por conta de seu
parceiro ou parceira apenas experimentada
nesta parte do mundo.
D
O storytelling tem a força de trazer, orgânica e
naturalmente, a imagem de que as situações
vivenciadas pelo casal são atípicas e nunca
experimentadas por nenhuma pessoa normal
em qualquer parte do mundo, ou seja, cria-se
uma empatia parcial já que o centro da narrativa
está na ideia de se ver “obrigado” a estar num
Parabéns! A alternativa A está correta.
A capacidade de criar empatia que o storytelling demonstra no
vídeo em questão se dá pela quase universalização da ideia de
que praticamente todo mundo, em algum momento da vida, se
viu “obrigado” a participar ou estar em um evento sem muita
vontade, apenas para agradar o seu parceiro ou parceira. Essa
sensação, produzida de modo orgânico, natural e
compartilhada pelas pessoas, é o gatilho que dispara a primeira
centelha de empatia entre o casal da campanha e os clientes e
espectadores que consomem a produção.
Questão 3
Imagine uma situação na qual você precise fazer uma sequência de vídeos para
dar continuidade à ideia da campanha do Barclaycards. Seguindo o mesmo
princípio de histórias “espelhadas”, qual o nível de importância (pequena, média
ou grande) você daria ao espaço na construção do storytelling no qual se
passam as histórias contadas?
casamento infeliz com seu parceiro e sua
parceira.
E
O storytelling tem a força de trazer, de forma
abrupta e sem naturalidade, a imagem de que
as situações vivenciadas pelo casal são
inverossímeis, porém passíveis de serem
vivenciadas por qualquer pessoa em qualquer
parte do mundo, ou seja, o centro da narrativa
está na ideia de “impossibilidade de vida a dois”
que o vídeo demonstra em relação ao parceiro
ou parceira que não gosta de determinado
evento.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
O espaço deveria ter uma importância muito grande pois é por meio dele
que o cliente/espectador consegue se localizar junto à história que está
sendo contada. Ainda mais relevante é o espaço quando a questão de
trabalhar com a ideia de pontos de vista distintos é colocada em cena. Em
outras palavras, no caso de um storytelling com perspectivas conflitantes,
como é o fio narrativo principal da campanha, o espaço serve para dar o
tom narrativo de cada personagem, suas ambições e seus desejos. Por fim,
o espaço serve para explicar a questão de qual evento é narrado, posto que
o cartão vende a ideia não apenas de comprar ingressos com desconto,
mas de comprar uma experiência que faça sentido real para quem vivencia
aquele evento.
Definição de storytelling
Ao traduzirmos o termo story para o português, chegaremos à palavra história,
substantivo originado do latim para se referir a um conto ou narrativa. No
entanto, há uma diferença entre “story” e “history”:
Story History
Apresenta uma estrutura
narrativa no estilo ficcional,
como um conto de fadas
dos irmãos Grimm.
É relacionada a fatos, como,
por exemplo, a queda do
Muro de Berlim ou algum
acontecimento cotidiano.
O sufixo telling, do inglês arcaico, remete a um verbo que significa contar ou
narrar. Desse modo, storytelling é o ato de contar histórias (story + telling).
Essas histórias podem ser reais ou ficcionais, mas apresentam uma estrutura
narrativa no estilo ficcional.
A diferença do storytelling para uma história comum é que, no storytelling, há
um propósito de provocar determinadas reações e sentimentos no público.
Xavier (2015, p. 11-12) sugere três definições distintas para a assimilação de seu
conceito:
Definição
pictórica
(imagética)
Técnica artística de
moldar e juntar as peças
de um quebra-cabeça,
formando um quadro
memorável.
Definição
poética
(metafórica)
Técnica artística de
empilhar tijolos
narrativos, construindo
monumentos
imaginários repletos de
significado.
Definição
pragmática
(objetiva)
Técnica artística de
elaborar cenas, dando-
lhes um sentido
envolvente que capte a
atenção das pessoas e
enseje a assimilação de
uma ideia central.
É possível dizer que o termo “storytelling” passou a ser utilizado a partir da
criação de teorias acerca da Poética de Aristóteles. O filósofo grego sustenta a
tese de que “o homem é um animal social” e que nossas habilidades racionais
se manifestam na comunicação com o outro à medida que exercitamos a
linguagem e partilhamos conhecimento na forma de histórias.
Domingos (2009) afirma que a prática de contar histórias está diretamente
relacionada à necessidade de os indivíduos se relacionarem e pertencerem a um
grupo. Algo inerente ao ser humano, tal necessidade contribuiu para a formação
das culturas.
No Brasil, a contação de histórias tem origens folclóricas e mescla
características de indígenas, africanos e portugueses, três povos que
contribuíram muito na formação da cultura nacional. O antropólogo Câmara
Cascudo (2002) atesta que as nossas narrativas são expressas na oralidade e
representadas por meio de cantigas, canções de ninar, causos e lendas.
Curiosidade
A cantiga de ninar Boi da cara preta surgiu no Maranhão; apesar de lúdica, ela
trata indiretamente das experiências de africanos vindos para o Brasil na
condição de escravizados. A canção foi uma forma de os descendentes de
africanos tornarem mais leves e fantasiosas as dores do passado.
Dessa forma, as histórias, sejam elas reais ou imaginárias, são mensagens que
podem ser aspiracionais, reflexivas, informativas ou meramente recreativas. A
contação de histórias, contudo, não se limita às narrativas impressas e orais.
É possível desenvolver narrativas por meio do corpo, dos gestos e dos objetos.
Veja o seguinte caso:
No ano 121 a.C., o imperador chinês
Wu Ti lamentou profundamente a
morte da sua bailarina favorita. O líder,
assim, ordenou que o mago da Corte a
trouxesse de volta do “Reino das
Sombras”; caso contrário, ele seria
decapitado. A salvação do mago
estava na sua criatividade: utilizando
uma pele de peixe, confeccionou a
silhueta de uma bailarina e inseriu
uma cortina branca contra a luz do
Sol, fazendo o desenho transparecer
na luz do tecido. Assim surgiu o teatro
de sombras, uma das mais antigas
manifestações artísticas de que se
tem notícia.
Ao longo do tempo, a invenção de novos recursos possibilitou que as histórias
pudessem ser contadas de outras maneiras. Hoje em dia, é possível criar uma
narrativa em suas redes sociais, mas, para isso acontecer, inúmeros
experimentos foram realizados para que as histórias pudessem ser contadas por
meio do movimento.
Em 1878, o inglês Eadweard Muybridge utilizou 24 câmeras fotográficas para
registrar uma série de imagens estereoscópicas de um homem montado em um
cavalo a galope. A partir disso, as narrativas animadas se popularizaram,
possibilitando o surgimento do cinema.
O ato de contar histórias é um assunto de pesquisa de diversas áreas, como a
Comunicação, a Filosofia, a Sociologia, a Psicologia e a Neurociência. De acordo
com o Laboratório da DinâmicaStarbucks
como a conhecemos hoje em dia. Em uma de suas frases
famosas, ele descreve o seguinte: “Nós não estamos no ramo
do café servindo pessoas: estamos no ramo de pessoas
servindo café”. Marque a alternativa que você usaria para
explicar o significado dessa frase.
E
A experiência Starbucks engloba, entre outros
itens, o design da loja, o nome do cliente escrito
no copo, as cores da marca, os cantos com
sofá, o cardápio com todas as formas possíveis
de se tomar café e o ambiente físico repleto de
estímulos de branding sensorial: visão, olfato,
paladar, som e tato. A marca garante, assim, a
consistência e a excelência na conexão com os
seus tipos diferentes de clientes, seja qual for a
demografia, a geografia, a língua e a cultura
deles.
A
Diz respeito especificamente ao papel
importante do setor de RH na gestão das lojas
da Starbucks: a qualidade do atendimento dos
funcionários que servem o café, afinal, é a
preocupação número 1.
B
Está relacionada à variedade de cafés e
produtos que compõem o cardápio: uma das
maiores ofertas em termos de variedade de
cafés, com qualidades de vários países, blends
e formas variadas de servir o produto, seja ele
puro ou com outros produtos, de maneira que
todos os tipos possíveis de pessoas e
consumidores de café se sintam atendidos.
C
O foco da Starbucks são as pessoas e sua
experiência com a marca em todos os pontos
de contato dela. Esse foco no relacionamento
vale não só para seus consumidores, mas
também para outros públicos dela, como os
funcionários, os parceiros, os fornecedores e a
comunidade de cada bairro e cidade onde a
marca está presente.
D
Contextualiza o momento em que a Starbucks
deixou de ser uma loja que vendia apenas grãos
de café e se tornou uma rede de lojas que vende
o produto de todas as formas possíveis de
consumo.
E
Descreve uma característica da operação:
diferentemente de outras cafeterias, não
existem funcionários, garçons ou garçonetes
para atender um cliente ou um grupo. É o cliente
que vai ao balcão se servir: ele fica em uma fila,
faz o pedido, paga primeiro e só então pega seu
Parabéns! A alternativa C está correta.
A Starbucks é, acima de tudo, uma empresa que vende e
entrega experiências para seus clientes. O ponto de partida é o
consumidor, seu cliente, assim como todos os públicos direta
ou indiretamente relacionados à operação. Por isso, a
companhia diz que o negócio da marca não é café: o negócio
são as pessoas para quais a Starbucks serve – também, e não
apenas – café.
Questão 3
Além de ser uma marca de café, seja ele o produto em si ou todos aqueles
adicionais, além dos serviços e da cultura associada a ele, a Starbucks nasceu
com o propósito de ser uma marca de experiência. Para isso, ela construiu sua
marca em torno do conceito de terceiro lugar. A partir da sua experiência,
explique esse conceito do ponto de vista do posicionamento e da identidade da
marca Starbucks.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Você deve saber que uma das grandes inovações da empresa foi a
popularização da cafeteria, uma “lanchonete” sofisticada para vender cafés
e produtos associados, à maneira dos cafés italianos e europeus, com sua
cultura de um lugar charmoso para socializar e relaxar enquanto se
degusta um bom café. Nos EUA, o norte-americano comum tinha a cultura
de fazer e beber café em casa (que podia ser ou não um produto
sofisticado) e no trabalho (basicamente, o de cafeteira ou de máquina, cujo
café ou outro produto, retornando para sua
mesa ou seu sofá com o pedido dele.
foco era oferecer ao funcionário uma pequena pausa e energia extra para o
trabalho). Com isso, a Starbucks se posicionou como o terceiro lugar para
se tomar café, isto é, um lugar que não é nem a casa, nem o trabalho,
embora seu ambiente possa ter as coisas boas de ambos (da casa, o
aconchego; do trabalho, a socialização).
Sobre conexões e experiências
Se o branding do ambiente 4.0, da economia da experiência e do cenário figital e
pós-pandêmico fala sobre conexões e experiências, nada mais óbvio que a
importância dos pontos de contato de uma marca com seu consumidor. Esse
ponto pode ser definido por um local ou momento em que o cliente fala com a
marca, ela fala com ele ou, mais importante, quando ambos conversam e se
conectam.
Essa conexão não se exprime apenas no fato de que houve uma interação entre
marca e cliente, como seria uma comunicação ou uma compra, mas também de
que se deu uma conexão no sentido de identificação, uma conexão de princípios
e propósitos. Por conta disso, nunca foi tão importante entender, conhecer e
construir pontos de contato da marca.
Ao criarmos o mapa da jornada do cliente, procuramos identificar as principais
áreas nas quais seus clientes estão focados. Aliás, fazer isso com a jornada de
consumo significa mapear pontos de contato e poder antecipar desafios,
preocupações e dores do cliente, assim como obstáculos e oportunidades, no
processo de venda e de construção de relacionamento com ele.
Desse modo, ao se construir uma forte
conexão entre cliente e marca por
meio da excelência na experiência,
cada um dos pontos de contato
importa.
No marketing, tradicionalmente
considera-se necessária uma média
de interação com o consumidor de
sete vezes, no mínimo, para que a
marca se torne conhecida,
interessante e relevante o suficiente
para que o cliente decida comprar.
Assim, para mapear e construir pontos de contato, é preciso entender as
variadas formas com que o consumidor se conecta a uma marca. Elas podem
ser tangíveis e intangíveis ou materiais e imateriais, assim como podem ser
definidas por um lugar ou um momento.
No mapeamento da jornada do cliente, as marcas dedicam um tempo para
determinar seus principais pontos de contato com a marca. Em tais momentos,
se alcança o consumidor para realizar uma destas ações:

Fornecer
valor

Compartilhar
um novo
produto

Vender
mais que a
concorrência
Além disso, esses momentos podem estar focados em vendas ou ser mais
gerais, sendo projetados para criar uma impressão positiva da marca. Alguns
pontos de contato dela são conhecidos.
Exemplo
Comerciais de TV, presença da marca nas mídias sociais, anúncios pagos no
Google ou no Facebook e posts no Instagram. Trata-se de tudo aquilo do
universo da comunicação, além das outras dimensões físicas da marca, como a
embalagem, o ambiente da loja, o patrocínio de um evento e o atendimento na
hora da compra, no pré-venda para tirar dúvidas e no pós-venda para reclamar ou
realizar alguma troca, seja presencialmente, no off-line ou no on-line.
De qualquer forma, no contexto de um trabalho de branding e marketing cujo
foco são o cliente e sua experiência, é importante lembrar que nem todos os
pontos de contato da marca são adequados para todos os públicos. Além disso,
isso tampouco ocorre a todo momento. Daí se justifica a importância de
conhecer seus consumidores e construir suas buyer personas (personas
compradoras) no processo de mapeamento.
Lembre-se de que esse mapeamento é tão dinâmico quanto o mercado, o
comportamento do consumidor e os próprios contextos sociais, considerando,
para isso, as características do chamado mundo BANI, em que as coisas e os
entendimentos sobre elas não se mantêm no mesmo lugar por muito tempo.
BANI
Trata-se de um mundo frágil: B de brittle (frágil, em português), A de ansioso, N de
não linear e I de incompreensível.
Desse modo, é necessário possuir um processo de pesquisa e monitoramento
para que o entendimento sobre o consumidor e o mapeamento da sua jornada
possam evoluir junto com essas mudanças. Nesse mapeamento, os pontos de
contato podem ser acompanhados dentro da jornada de forma cronológica e
separados pelo momento que ocupam no processo de venda.
É bom frisar que o poder de ação de um ponto de contato não
está preso à uma única etapa da jornada: ele pode estar
prioritariamente em uma etapa, mas, mesmo assim, se fazer
presente nas outras.
Esse éo caso, por exemplo, da comunicação da marca nas mídias sociais ou em
um site.
No entanto, existe um checklist básico desse mapeamento por onde podemos
começar. É o que veremos à frente.
Mapeamento dos pontos de
contato do cliente com a
marca
Mídias sociais
Embora a mídia social não seja
necessariamente um canal de vendas,
ela ainda é uma maneira forte de
construir relacionamentos. Os pontos
de contato nas redes sociais incluem
anúncios pagos, as famosas collabs
com influenciadores ou outras
marcas, e o social CRM, que toma o
lugar quando os clientes definem que
querem usar os chats e o inbox para
tirar dúvidas, reclamar ou até resolver
questões sobre compras.
Afinal, não é mais a marca que define
como ela vai atender o cliente.
Collabs
Parceria ou colaboração.
Tal fato constitui um dos motivos pelo qual o monitoramento das demandas de
clientes por meio dos canais de atendimento deve ser realizado. Além disso, é na
mídia social que se forma a comunidade em torno da marca, pois ela se trata da
principal arena dos defensores de uma marca (e de seus haters, ou seja,
odiadores). É nela que seus esforços de ação e gestão da marca (e de seus
pontos de contato) têm de estar.
Conteúdo institucional
Seja em um site, blog ou podcast, o conteúdo e a comunicação institucional da
marca e da empresa são um ponto de contato da marca. Afinal, o consumidor
pesquisa tudo de forma on-line - incluindo o site da organização - antes de
decidir realizar sua compra, seja ela on-line, seja na loja física.
Por isso, esse conteúdo deve ser forte, consistente e integrado com as demais
comunicações de marca ao longo de todas as plataformas de comunicação
dela. Pense em todas estas possibilidades:
Atendimento ao cliente
 Postagens no blog.
 Episódios de podcast.
 Vídeos.
 Pesquisas on-line de satisfação.
 E-books.
 E-mail marketing.
 FAQs.
A interação direta com os representantes da empresa da área de vendas ou da
central de atendimento são pontos de contato valiosíssimos, especialmente
porque podemos explorar aí a força de um contato H2H, ou seja, a interação
humana, pessoa a pessoa. Cada vez que um cliente interage com uma equipe de
vendas, de atendimento ou de suporte, sua experiência precisa ser eficiente e
satisfatória.
Com isso, o cliente sabe que a marca assume a responsabilidade pelos
problemas e age de forma proativa para resolvê-los. Mesmo nos casos em que
ele “não tem razão”, ela sempre pode resolver a situação a fim de que o cliente
perceba a ocorrência de uma atenção honesta à sua demanda, o que converte
um problema em uma oportunidade.
A loja
Seja na rede ou na rua, em um quiosque ou em um e-commerce, o ponto de
venda é o lugar para a experiência marca-cliente. Trata-se, portanto, de uma
oportunidade permanente de causar um impacto positivo nele.
Para o cliente, a loja é um lugar, a casa da marca, e ele quer ser recebido como
uma visita importante. O consumidor quer poder sentir tudo quando está lá
dentro - e isso inclui a decoração e a forma como as coisas estão dispostas e
organizadas. De preferência, tudo precisa estar embalado em táticas sensoriais
que façam a marca se conectar por meio de todos os sentidos.
Exemplo
Um aroma que só a loja tem, uma playlist personalizada, a oferta de café e
refrescos, algum biscoitinho ou salgado.
Trata-se de algo cuja característica e sabor façam sentido e tenham a cara da
marca, como é o caso da barbearia moderna que oferece cerveja artesanal. O
mesmo se espera da loja on-line: os sentidos que ela não pode atender pelas
limitações tecnológicas precisam ser compensados por um ambiente on-line
amigável, receptivo, responsivo e eficiente, com uma informação clara e um
processo de compra e de entrega o mais perfeito possível.
O momento de fechar a compra
Em toda finalização da compra, seja no ambiente físico ou no on-line, existe o
risco da desistência. Sendo assim, quaisquer lugares e momentos devem ser
pensados para causar um impacto positivo no cliente.
Filas rápidas e processos simples para finalizar a compra são fundamentais,
valendo tanto para o modo off-line quanto para o on-line. Quanto mais rápida e
fácil for uma compra, menor será a probabilidade de um cliente abandonar o
carrinho e pular para o site concorrente.
Saiba mais
A otimização de checkout (presencial e on-line) pode aumentar as conversões
em 35%.
Quando os consumidores são bem-informados sobre cada etapa do processo de
compra, havendo comunicação e dinâmica (seja na loja ou no site) claras e
voltadas para eles, os clientes percebem isso e se sentem motivados e
confiantes para finalizar a compra - eventualmente até adicionando um ou outro
produto de última hora. Por outro lado, se enfrentarem cobranças inesperadas,
sistemas confusos e serviços ruins, eles simplesmente gastarão seu dinheiro em
outro lugar.
Pesquisas de satisfação pós-venda
É importante reconhecer que os pontos de contato da marca não terminam
depois que o usuário faz uma compra. Pesquisas de satisfação pós-venda têm
um papel importante, pois o feedback do cliente é a base de qualquer processo
de monitoramento, avaliação estratégica e tomada de decisão para uma marca.
Por que adivinhar se podemos perguntar, ainda
mais com os custos reduzidos que a digitalização
dessas atividades oferece hoje em dia?
Depois que seus clientes fizerem uma compra, envie um e-mail ou faça um
acompanhamento, fazendo perguntas claras sobre o atendimento, o processo de
compra ou os produtos e serviços adquiridos.
Quanto mais bem feitas forem tais perguntas, mais a pesquisa ajudará a marca a
entender seu público-alvo, incluindo o que os clientes pensam de seus negócios.
Se algum desses feedbacks se transformar em ações visíveis, o ciclo se fechará
perfeitamente na percepção do cliente, que passa a se sentir ouvido e
considerado.
Planejando os pontos de
contato
Embora cada marca tenha de personalizar sua estratégia para um público único,
há algumas etapas que você pode seguir. Vimos que, quando você se concentra
nos pontos de contato listados acima, a experiência geral do cliente é
aumentada.
Porém, ao planejar os pontos de contato da marca, você precisa considerar as
etapas elencadas a seguir:
Separe seu público-alvo em grupos
Para começar, separe seus leads (clientes já interessados em seu
produto ou serviço) e seus contatos em grupos. Você pode ter leads
frios e quentes, novos clientes e aqueles já existentes.
Cada jornada de consumo e mapa de pontos de contato devem ser um
pouco diferentes dependendo do tipo de cliente.
Identifique seus pontos de contato existentes
Dentro desses grupos, anote os seus pontos de contato existentes.
Você já pode ter um funil de vendas por e-mail ou uma presença ativa
nas mídias sociais. Caso tenha uma vitrine física, seus pontos de
contato existentes podem incluir a visita presencial na loja ou a
participação em eventos locais.
Faça uma relação das maneiras pelas quais a marca interage com
diferentes grupos, conceito que pode englobar desde lugares até
momentos. Uma das melhores maneiras de saber mais sobre seus
pontos de contato atuais é conversar com seus clientes. Sempre que
possível, peça para eles descreverem a experiência que tiveram com as
próprias palavras. Quem sabe eles já têm ideias de como cada ponto de
contato pode melhorar?
Encontre os pontos fracos
Avalie o ponto no qual você já está atendendo bem seus leads ou
clientes no que você considera seus principais pontos de contato. Você
pode descobrir que tem muita atenção no processo de pré-venda, por
exemplo. Considere seus clientes passados, atuais e futuros. Quais
partes da jornada têm o maior potencial de impacto em longo prazo?
Preste atenção nos pontos de contato de atendimento sobre dúvidas,
informações e reclamações, especialmente se você automatiza esses
processos. Faça uma revisão de roteiro da parte automatizada e da
parte de atendimento humano. Isso precisa ser realizado nos diferentes
canais por meiodos quais o cliente pode querer fazer contato: Telefone,
WhatsApp, chat das redes sociais que você utiliza, site, e-mail.
O atendimento, a convergência e o alinhamento entre variados canais,
assim como as narrativas, os discursos, as políticas e os protocolos de
atendimento, permanecem um gargalo clássico em empresas de vários
setores. Se o cliente encontra desinteresse e confusão especialmente
após a compra, todo o trabalho excelente que a marca fez até ali se dilui
em decepção, tempo de espera e problemas não resolvidos.
Construa um novo plano
Agora que você sabe onde precisa fazer melhor, comece a fazer um
plano. Esse é o melhor momento para implementar o rastreamento de
dados a fim de considerar como seus sistemas atuais funcionam e de
que modo você pode melhorá-los.
Se você ainda não está usando uma ferramenta de CRM, considere
experimentar uma. Seu novo plano de ponto de contato precisa incluir
suas novas áreas, bem como as antigas que tiveram sucesso no
passado.
Ajuste com o tempo
Por fim, os pontos de contato da sua marca estão longe de serem
únicos. Esse é um processo que você continuará a adaptar ao longo do
tempo. Afinal, no mundo da experiência do cliente, você nunca pode
estar muito confortável.
Continue a crescer, aprenda com seus erros e se adapte para atender às
novas expectativas dos clientes. Coisas que funcionaram no passado
poderão não funcionar no futuro.
A jornada de compra do cliente e os
pontos de contato da marca
Não existe uma boa jornada de consumo sem um bom planejamento de pontos
de contato da marca. Um bom plano significa estar à frente das necessidades,
ser proativo em relação às interações com os clientes, identificar obstáculos e
resolvê-los rapidamente: é assim que os clientes têm sempre uma experiência
melhor com a marca.
Ampliar o público de uma marca
também está ligado ao planejamento
da jornada e dos pontos de contato,
pois é necessário segmentar o público
de maneiras diferentes ao longo de
sua jornada. Trata-se ainda de
monitorar e adaptar a estratégia ao
longo do tempo para atender os
clientes onde eles já estão.
Os pontos de contato com o
cliente: um estudo de caso
Veja a proposta de uma marca em seus diversos pontos de contato com o
cliente.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Dentro de uma estratégia de branding, marketing e comunicação, devemos
mapear e construir pontos de contato entre a marca e o consumidor em sua
jornada de compra e relacionamento. Marque a opção que contém a
definição de pontos de contato da marca.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Pontos de contato são as interações entre empresas e clientes que ocorrem
durante a jornada do cliente. Trata-se de toda e qualquer interação que os
consumidores podem ter com a marca ao longo da jornada de consumo:
desde quando eles a conhecem pela primeira vez até os momentos e lugares
aonde passaram para decidirem realizar uma compra. Ao mapear e construir
A
São os diversos canais de atendimento que uma empresa
pode oferecer para o cliente, como um canal de telefone 0800,
um e-mail de contato direto ou até uma plataforma de
mensagem de texto, como o WhatsApp.
B
São os chamados pontos de venda, sejam eles lojas e
quiosques, entre outros exemplos, onde os clientes podem ter
um contato presencial com a marca por meio de seus
ambientes, seus vendedores e seus produtos ou serviços.
C
São os pontos de encontro entre os consumidores e a marca.
Trata-se de todo tipo de espaço, momento, ação de marketing,
fluxos comunicacionais, on-line ou off-line, lojas e eventos,
sites e redes sociais, embalagens, produtos e serviços em si
ou funcionários das empresas. Engloba, enfim, tudo que é a
marca e com o qual o cliente pode se conectar.
D
É nome dado aos quiosques que as marcas montam em
eventos de terceiros para a distribuição de brindes ou a venda
exclusiva de produtos cooperados desenvolvidos
especialmente para a ocasião.
E
É a estratégia de patrocinar programas ou eventos de grande
audiência nos quais a marca aparece de forma ostensiva em
formatos variados de merchandising e inserção pontual.
os principais pontos de contato e mensurar o comportamento dos clientes, a
marca aprende sobre eles e capitaliza oportunidades.
Questão 2
Um dos pontos de contato mais sensíveis a erros de gestão das marcas é
aquele relacionado ao atendimento ao cliente, seja antes, durante e depois da
finalização da compra. Identifique, entre os erros listados, um problema que
não está relacionado ao atendimento.
A
O cliente quer tirar uma dúvida e opta pelo 0800. O telefone
primeiramente não atende; depois, só dá ocupado. Quando
finalmente consegue completar a ligação, o cliente fica
escutando aquela música típica de PABX durante horas e
desiste.
B
O cliente quer fazer uma solicitação de mudança de endereço.
Ele tenta pelo site, mas não consegue. Tenta pelo aplicativo,
que diz que a senha não confere; mesmo assim, ele não
recebe a senha nova pelo e-mail. Finalmente, ele consegue
falar com um atendente pelo WhatsApp, que informa que essa
alteração só pode ser feita pelo site.
C
O cliente entra na loja. Os vendedores estão na porta:
distraídos, eles olham para fora. Quando encontra o que
deseja, chama um vendedor, perguntando se tem o produto na
cor que ele viu no site. O funcionário informa que o item não
foi fabricado naquela cor. O cliente abre o site e confronta o
vendedor, que então responde que “deve ser” por só estar à
venda no site.
D
O cliente vê na TV uma campanha de uma marca que ainda
não conhecia, se interessa e procura o site. Quando vai
acessá-lo pelo smartphone, o site não é responsivo, não se
ajusta ao formato da tela e fica minúsculo e desalinhado. Ele
Parabéns! A alternativa D está correta.
Na opção correta, o problema é da estrutura do site, uma clássica negligência
de lançar uma marca com um site apenas para navegação em computadores,
em vez de se construir um site responsivo e adaptável para plataformas
móveis que também funcione em computadores. Em todos as outras opções,
há problemas graves de roteiro e protocolos de atendimento, incluindo
problemas de convergência de canais em termos de políticas de preço,
autonomia de solução de problemas e até mesmo posturas de atendimento
não centradas no consumidor.
insiste e tenta navegar, mas, depois da página principal,
nenhuma outra página do site carrega direito.
E
A marca divulga uma promoção nas mídias sociais, mas,
entrando no site, o preço não é igual ao da promoção. Mesmo
assim, o cliente decide comprar o produto. Porém, na hora de
finalizar a transação, o site não informa o cálculo do frete.
Desse modo, o cliente resolve comprar pelo televendas,
embora o atendimento informe que não pode vender por
aquele preço, mesmo estando escrito no post que a promoção
vale para todos os canais.
3 - Branding na era da convergência
Ao final deste módulo, você será capaz de analisar os novos paradigmas no
contexto da convergência do off-line com o on-line e as novas estratégias
que as marcas precisam adotar no mundo figital.
Ligando os pontos
Quando pensamos em uma marca que domina a experiência omnicanal do
cliente, a Disney logo vem à nossa mente. No ambiente superintegrado,
controlado e conectado da Disney World, tudo é organizado desde o momento
da reserva: o engajamento pré-experiência, sua chegada, o primeiro contato no
aeroporto, o check-in em seu hotel e, claro, toda experiência nos próprios
parques temáticos.
Os dois principais canais antes de se iniciar toda a experiência de visita à Disney
World são o site e o aplicativo da empresa. Você explora os parques e revisa sua
programação de atrações, restaurantes e entretenimento. Tudo organizado e
sincronizado no app exclusivo da Disney Experience.
Até aqui, pode ser que os concorrentes tenham algo parecido. Mas ninguém
possui a Disney Magic Band, a pulseira mágica que todos os visitantes recebem
na chegada.Cada membro da família fica com uma pulseira, que pode ser
personalizada em cores e vai muito além de um mero dispositivo vestível de
pagamento.
A Magic Band é uma chave para o Magical Kingdom, ajudando em todas as
transações locais. Ela é a chave de acesso aos parques; com seu pacote Disney
carregado, a chave diminui os tempos de fila. Da mesma forma, também é o
principal método de pagamento nos parques temáticos da Disney, oferecendo
comodidade e segurança, sem dinheiro vivo ou cartões de crédito.
A pulseira se conecta e se sincroniza com o aplicativo, o que indica um esforço
de gestão de banco de dados. Desse modo, as fotos que os profissionais do
parque tiraram de você e registraram no seu Disney PhotoPass aparecem ali
também!
Um dos efeitos colaterais de toda grande experiência omnicanal é a sensação de
que a marca está o vigiando. Mas a Disney neutraliza essa sensação ao oferecer
o máximo de informações úteis sobre sua experiência para você mesmo usá-las
e se organizar melhor. Além disso, toda essa interação permite que a empresa
peça opinião e sugestões sobre tudo.
A lição da experiência omnicanal da Disney é o foco na compreensão profunda
sobre seu público, que ela conhece e com quem interage muito antes de alguém
pegar o avião e chegar a seus parques. Afinal, a Disney é a experiência de todos
os seus canais, pontos de contatos, marcas, conteúdo, TV, cinema, Pixar, Star
Wars e Marvel. Nela, conteúdo e contexto são rei; a experiência, a rainha.
Após a leitura do case, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
No contexto de marcas que oferecem o mais inovador de um
branding experience, o universo Disney sempre se destaca por
se tratar de uma marca construída a partir dos elementos de
múltiplas experiências. Se já oferecia uma experiência
multicanal no mundo pré-digital, ela, com o advento no mundo
figital, só poderia se tornar a referência. Assinale a alternativa
que mais se aproxima da definição de marketing omnicanal.
A
Conjunto de estratégias voltado para a
promoção de uma marca na internet por meio
do uso de diferentes canais on-line e métodos
que permitem a análise dos resultados em
tempo real.
B
Estratégia de marketing voltada para a criação e
a distribuição de conteúdo digital relevante para
a construção de reputação com foco em
reconhecimento e sem o uso de táticas
promocionais.
Parabéns! A alternativa D está correta.
O marketing omnicanal é uma estratégia que visa criar uma
experiência de compra do primeiro ao último ponto de contato
da marca independentemente do canal que seu cliente esteja
usando, seja ele on-line ou off-line. As marcas mapeiam cada
etapa da jornada de consumo e de relacionamento, aprendendo
sobre o perfil e os hábitos de seus cliente com o objetivo tanto
de rever estratégias e formatos quanto de orientar produtos e
serviços, mantendo seu foco na construção de um
relacionamento contínuo e em longo prazo.
Questão 2
A Disney cria projetos e soluções para conciliar a excelência no
atendimento ao cliente às possibilidades de novas e eficientes
ações de vendas, marketing e relacionamento para a marca.
C
Reunião das estratégias de solidificação,
divulgação, prospecção, fidelização e
construção de reputação da marca com foco na
conquista de novos clientes por meio de canais
on-line e off-line.
D
Conjunto de estratégias e táticas de vendas e
marketing que se concentra em se conectar e
atender às necessidades dos clientes em todos
os pontos de contato para que a marca e seus
valores estejam presentes em cada etapa da
jornada de compra.
E
Uma estratégia que integra os canais e os
pontos de contato que podem ser utilizados
pelo consumidor em sua jornada, sejam eles on-
line ou off-line, mas que o incentive a manter
sua jornada de compra uma vez iniciada.
Tudo isso é potencializado por meio do uso de tecnologia,
como é o caso da Disney Magic Band. Sobre tal aparelho ou
facilidade que a Disney disponibiliza para seus clientes,
podemos afirmar que
A
ele possui formato de pulseira, podendo ser
utilizado em todos os parques temáticos da
Disney e nos hotéis do complexo Disney com
duas funções únicas: substituir os ingressos em
todas as diversões e eventos e a chave do
quarto do cliente no hotel.
B
a Disney Magic Band é um dispositivo digital de
pulso que cada cliente adulto recebe quando
chega ao hotel ou ao parque Disney. Ele não
pode ser perdido com o risco de gerar custos
extras. Para evitar que seja tirado do pulso, ele é
a prova d’água, feito com material
hipoalergênico.
C
como as crianças não podem usar a Disney
Magic Band, o controle de acesso delas a
parques, eventos e quartos de hotel é feito por
meio da pulseira dos adultos que as
acompanham com o objetivo de garantir a
segurança e a conveniência da experiência em
família.
D
a Disney Magic Band é uma chave completa
para toda experiência de parques, hotéis e
eventos Disney. Além de ser chave de acesso
aos parques, ela também dá acesso aos
quartos de hotel; como as crianças recebem a
própria Magic Band, isso oferece flexibilidade e
conveniência para todos os membros da família
ou do grupo. A Disney Magic Band também é
um dispositivo de pagamento digital e pode
centralizar a operação de todos os pagamentos
Parabéns! A alternativa D está correta.
As Disney Magic Bands são pulseiras à prova d'água que
funcionam de maneira similar à de um cartão por aproximação.
Com a Magic Band, o cliente integra seus pacotes, seus
acessos e sua experiência em um dispositivo exclusivo, o qual,
além de tudo, é prático e evita que o cliente tenha de levar
dinheiro ou cartões. No contexto da experiência omnicanal, a
Disney Magic Band oferece à empresa o mapeamento e o
acompanhamento da qualidade da experiência que o cliente da
Disney está vivenciando em tempo real.
Questão 3
Com o funcionamento das Disney Magic Bands associado ao programa My
Disney Experience, identifique e descreva, na sua opinião e do ponto de vista de
marketing de experiência e da jornada do cliente Disney, o que a Magic Band
oferece para o cliente como ferramenta e experiência e o que ela dá de retorno
para própria Disney.
e compras realizados, evitando que o cliente
precise transportar consigo cartões de crédito
ou dinheiro.
E
Além de ser um smart watch que permite
transações financeiras em todo Magical
Kingdom, a Disney Magic Band funciona como
aparelho celular, permitindo que o cliente a use
para ligações, troca de mensagens e até para
tirar fotos e gravar vídeos durante sua
experiência Disney.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Você deve saber que a Magic Band representa praticidade, conveniência,
segurança, autogestão e controle de todas as atividades que acontecem na
viagem e nas atrações. Esse investimento em tecnologia e integração é,
por assim dizer, mágico para o cliente, que pode concentrar sua atenção e
emoção na experiência Disney - e não na burocracia e no gerenciamento de
atividades de risco que uma viagem e uma jornada em parques e hotéis
pode demandar. A Magic Band transforma o cliente em um dispositivo
móvel, mapeando e acompanhando em tempo real suas interações com
todos os pontos de contato, assim como suas transações e experiência da
marca. Ela o coloca em modo ao vivo na experiência omnicanal da marca,
otimizando a gestão do Big Data que essas interações alimentam, além de
permitir igualmente que a empresa possa melhorar seu tempo e sua
qualidade de respostas e soluções às demandas e às necessidades dos
clientes.
Branding na era da
convergência
Vivemos em um mundo no qual os
consumidores são bombardeados
com todo tipo de propaganda e táticas
de marketing:
Eles veem um outdoor na estrada,
ouvem anúncios no som do carro e
recebem ofertas e promoções nas
suas redes sociais ou mensagens em
seus celulares - e tudo ao mesmo
tempo. Por isso, nenhuma empresa ou
marca que queira ter sucesso no
cenário atual de sociedade e mercado
ainda podeestar perdida na separação
entre on-line e off-line, encontrando-se
em um ponto comum.
Embora seja uma prática habitual das empresas ter uma equipe separada para
esforços on-line e off-line, o público não poderia se importar menos com isso. Os
clientes não exigem apenas eficiência em ambas as frentes: eles esperam por
isso, pois sabem que é o tipo de atendimento e atenção que seu dinheiro e sua
fidelidade merecem.
É preciso haver uma abordagem e um trabalho de branding,
marketing e comunicação que considere tudo de forma
contínua, estando integrado à vida do consumidor como ela é.
No início dos anos 1990, com o aprofundamento da globalização, a internet se
popularizou e o universo digital ganhou cada vez mais relevância. No entanto,
ainda parecia haver uma grande distância e diferença de contexto entre os
mundos digital e físico.
Evolução dos smartphones da marca Apple.
O boom dos smartphones é um dos
principais motivos pelos quais o
mundo se transformou totalmente no
que conhecemos como a era digital.
Desde então, toda a praticidade e o
conforto proporcionados por essas
conexões passaram também a nortear
o que se entende como a rotina off-
line dos consumidores, fazendo com
que tais realidades e seus canais
convergissem em uma realidade
figital.
O termo “figital” vem da fusão das palavras físico
e digital, que nada mais é do que a integração
entre o mundo físico e o digital.
Existe, assim, uma incorporação de funcionalidades digitais dentro da
experiência física do cliente, mas o contrário também ocorre. Trata-se, em suma,
de um processo que integra os dois de forma a impactar as abordagens do
marketing.
Exemplo
Nos planos de UX (user experience ou experiência do usuário), agora existe uma
jornada de consumo com um caminho igualmente híbrido, figital e omnicanal.
Benefícios dos centros de contato omnicanal.
A era da convergência representa um cenário de vida em sociedade e de
mercado de consumo no qual tudo está conectado: o que move o consumidor é
a experiência.
Exemplo
A televisão pode até ser uma mídia tradicional, mas ela precisou se atualizar,
apresentando um conteúdo integrado entre plataformas de streaming, nomes de
séries com hashtags, QR codes com promoções e convites para seguir no
Twitter ou em outras redes sociais aparecendo na tela durante um programa.
Anúncios de jornal e rádio também não podem viver sem convites de mídia
social.
Convergir estratégias de marketing on-line e off-line é crucial, porque os
profissionais de marketing precisam lidar com um público muito distraído. Se um
consumidor típico gasta em média menos de 30 segundos para absorver um
conteúdo de marketing digital, imagine o tempo que alguém com um celular na
mão gastaria olhando um outdoor na rua.
Ainda assim, mesmo com o digital tão onipresente, é importante não perder de
vista a força que a presencialidade pode proporcionar em um trabalho de
branding, criando relevância e envolvimento da marca com os clientes. Em
Marketing 4.0 e Marketing 5.0, seus dois últimos livros, Philip Kotler apresenta
caminhos palpáveis para essa convergência e explora o quanto os consumidores
gostam de misturar compras virtuais e físicas.
Do ponto de vista das empresas, o desafio é conciliar as ações da marca para
atingir diferentes canais e oferecer a experiência que o cliente procura. Ele,
portanto, precisa ter suas necessidades atendidas em todos os canais - e de
forma integrada. Hoje, com as tecnologias disponíveis, não é mais aceitável, do
ponto de vista do consumidor, ser obrigado a realizar uma tarefa em apenas um
canal específico.
Exemplo
Quando procura uma solução e é direcionado para um serviço de chat
automatizado, o cliente fica frustrado. O mesmo ocorre quando ele precisa
resolver um problema que um simples e-mail daria conta, sendo solicitado a
aparecer em uma loja física. Ou quando quer perguntar algo rápido em uma
ligação telefônica, mas o obrigam a fazer esse contato por mensagem.
O consumidor precisa poder fazer o que quiser por meio de qualquer canal de
atendimento, seja ele físico ou digital. Essa opção simples torna a experiência
mais fluida e o atendimento mais ágil e qualificado.
Se seus clientes estão em toda parte e
são ninjas das multitarefas (eles,
afinal, ouvem música em um
streaming enquanto assistem à tv ou
navegam nas redes sociais enquanto
cozinham), você tem de estar onde
eles estão.
Se eles estão hiperconectados e
interconectados, a sua marca precisa
ter igualmente um ciclo de marketing
ininterrupto, ubíquo e multicanal.
E a estratégia figital é que permite
uma experiência com o melhor desses
dois mundos.
Hoje em dia, os clientes esperam que toda marca esteja acessível no on-line e no
off-line. Com certeza, eles supõem que uma loja de rua tenha, no mínimo, uma
presença on-line em mídias sociais, um site e ao menos algum tipo de serviço
simples de vendas on-line - nem que seja um delivery!
Os clientes querem poder acessar a marca da maneira que funciona melhor para
eles, pelo caminho e da forma que eles acreditam ser a mais eficiente e
confortável, desenhando eles mesmos sua jornada de compra.
Exemplo
É comum o consumidor visitar o site ou e-commerce de uma empresa e usar
esse ponto de contato para pesquisar o preço e estudar o produto como se
fosse uma vitrine. Porém, em vez de realizar a compra on-line, ele vai à loja física
finalizar a compra. E o contrário também acontece: o consumidor confere o
produto na loja física, testa e experimenta no off-line, mas volta para realizar a
compra no on-line e ainda aproveita alguma promoção ou desconto promocional
exclusivo para compras on-line.
O fato é que o tráfego on-line impulsiona o tráfego na loja física - e vice-versa.
Atualmente, uma empresa que ainda tem toda sua operação focada em lojas
físicas e que ainda pergunta por que precisa “estar na internet” é claramente um
negócio que, se não tem problemas agora, terá em breve.
Aumentar o tráfego em uma loja física hoje em dia tem tudo a ver com mídia
social: transformar leads em tráfego e tráfego de cliente em compras efetivas
também se trata de saber converter “compartilhamentos” e “curtidas” em visitas
e vendas na própria loja.
Integração de estratégias de
marketing on-line e off-line
Nesse cenário de convergência, a integração de estratégias de marketing on-line
e off-line é fundamental. É aí que entram as atividades de monitoramento e
mensuração, as quais vão fornecer os dados que indicam os caminhos que os
clientes estão seguindo - e os caminhos que a marca tem de seguir.
Os esforços de marketing tradicionais podem ser medidos, por exemplo, em
visitas ao site ou em compras on-line ao se identificar a fonte do tráfego. O
mesmo vale para as mídias sociais.
Curiosidade
A implementação de processos de monitoramento e mensuração é importante
para medir as campanhas de marketing multicanal em relação aos objetivos e às
metas de negócios. Quanto maior for a mensuração eficiente de dados dos
esforços off-line e on-line, melhores serão a segmentação do mercado e a
identificação de diferentes públicos.
Sobre o público-alvo, nunca assuma que os clientes mais jovens só apreciam o
conteúdo on-line, enquanto os mais velhos são atraídos apenas por anúncios
impressos e de TV. Ainda hoje, muitas marcas e profissionais de marketing
cometem esse erro.
A diferença existe, é claro, mas diminui cada vez mais. Atualmente, mais da
metade da população adulta na faixa de 65 anos ou mais usa a internet,
incluindo o WhatsApp e outros aplicativos de mensagem, além de acessar pelo
menos uma rede social e apreciar no modo on-line algum tipo de conteúdo
informativo ou de entretenimento.
No cenário de convergência das campanhas de comunicação de marca, o que
diferenciava os clientes on-line dos off-line vai sumindo até que eles se
unifiquem em um único público, cujo recorte não é mais sociodemográfico, e sim
de comportamento de compra e de acesso a canais e pontos de contato, o que
nos ajudaa desenhar os chamados buyer personas. Não podemos esquecer
também que, para essa integração, a tecnologia atua como nossa aliada.
Desde as centrais de monitoramento
até o CRM Social, dos QR codes nas
telas aos chatbots e do marketing
data-driven à inteligência artificial dos
assistentes virtuais, todos são
valiosos pontos de contato e de
comunicação.
Todos eles, na verdade, constituem
uma oportunidade para a marca
promover não só a conexão entre o
físico e o digital, mas também a
conectividade dela com os
consumidores e a imersão necessária
para mantê-los interessados,
envolvidos, encantados, dispostos a
comprar de novo e motivados a ser
um defensor da marca.
Marketing data-driven
Trata-se de um conceito estratégico baseado em análise e interpretação de dados.
Ele é usualmente aplicado na área de marketing.
Desafios no cenário:
construindo melhores
relacionamentos
As empresas buscam construir uma rede de relacionamentos, seja ela off-line ou
on-line. Na integração de ambos, tais relacionamentos são fortalecidos.
Perder um ou outro significa abrir mão da oportunidade de:

Construir uma
comunidade maior de
seguidores.

Explorar novas redes.

Diversificar seu
mercado.
Lembre-se de que a rede de seguidores de uma marca é um patrimônio - e é dali
que surgem os clientes que se tornam fãs e defensores da marca. Assim como o
off-line se beneficia das mídias sociais e das campanhas de marketing digital, o
on-line também usufrui da publicidade tradicional e dos eventos promocionais.
No mundo figital, o marketing e a comunicação da marca dependem de uma
abordagem integrada e não linear. É por meio dessa convergência que uma
marca pode criar experiências mais marcantes e se conectar de maneira mais
eficiente com seus clientes independentemente de que eles sejam e de onde
estejam.
Mundo figital: os desafios de
uma abordagem integrada e
não linear
Veja os elementos desafiadores na construção de relacionamentos eficientes
com clientes.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Sobre o conceito de convergência do on-line e do off-line, podemos afirmar
que:
I. É o nome dado, no mapa da jornada de consumo, para o momento em que
o cliente, após pesquisar o produto na loja on-line, decide finalizar a sua
compra na loja física.
II. Para oferecer a qualidade de experiência que se espera de uma marca no
cenário atual e no mercado competitivo e indiferenciado, é fundamental que
as empresas ofereçam a possibilidade de contato por vários tipos de canais
on-line e off-line em qualquer hora e dia da semana e em qualquer
plataforma.
III. A integração do on-line e off-line nas campanhas de marketing e no
atendimento ao consumidor só interessa ao público mais jovem, já que o
segmento mais velho do mercado do consumidor usa muito pouco a internet.
Indique a resposta correta.
Parabéns! A alternativa C está correta.
Uma das maiores potências da convergência entre on-line e off-line é a
possibilidade de colocar todas as atividades de marketing e pontos de
contato da marca para convergir simultaneamente na construção de uma
experiência ampla e marcante o suficiente para impactar os clientes e
influenciar sua percepção sobre a marca. A convergência é uma visão
estratégica alinhada às mudanças que sociedade e mercado viveram por
meio do advento da internet, da expansão das tecnologias de informação e
comunicação e das disrupturas. Hoje em dia, ela também é sociodemográfica
e etária: a partir do momento que se integram e passam a oferecer um
ambiente de convergência, as marcas ainda fortalecem a cultura e o
comportamento entre consumidores mais velhos ou menos conectados,
incentivando, educando e acelerando seu processo de inclusão digital.
Questão 2
Um dos elementos mais importantes para o branding na era da convergência
é a estratégia omnicanal. Sobre isso, podemos dizer que:
I. A estratégia omnicanal tem por objetivo integrar os canais de contato com
A Apenas a afirmação I é verdadeira.
B Apenas a afirmação III é falsa.
C Apenas a afirmação II é verdadeira.
D As afirmações I e III são verdadeiras.
E As afirmações II e III são falsas.
o cliente sem haver a necessidade, entretanto, de integrar atividades de
marketing e de comunicação da marca com o público, que permanecem
gerenciadas em suas dimensões on-line ou off-line de forma separada.
II. O foco por excelência de uma estratégia omnicanal é, sem dúvida, a
experiência física e presencial com a marca, além de centrada nos pontos de
venda off-line. Toda a estrutura digital da marca é secundária, tendo como
propósito apoiar os esforços de geração de tráfego para as vendas
presenciais, que é o lugar no qual a mágica da marca acontece de fato.
III. O omnicanal é uma estratégia de marketing, de vendas e de
relacionamento da marca para integrar os canais de comunicação e
divulgação, os pontos de contato e as atividades dela a fim de oferecer aos
clientes uma experiência de marca unificada na qual todos os atributos dela
apareçam alinhados e consistentes no ponto em que eles estejam.
Identifique as afirmações verdadeiras e falsas e marque a opção correta.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Para o branding, a era da convergência é um cenário no qual o que mais
importa para a conquista de clientes fiéis são a experiência da marca e a
conexão entre ela e seus consumidores. Se esses consumidores fluem entre
o mundo off-line e o on-line de uma maneira contínua, ubíqua e
indiferenciada, vivendo e consumindo a partir de uma abordagem figital do
A V - V - F
B V - F - V
C F - V - F
D F - F - V
E V - F - F
mercado, as marcas não podem tratar seus pontos de contatos, seus canais
e suas atividades de marketing e comunicação de outra forma que não seja
integrada. Hoje em dia, a estratégia omnicanal no trabalho de branding não é
mais nem um diferencial de marca: trata-se de uma questão de sobrevivência.
Considerações finais
Vimos neste conteúdo que o branding, na era da convergência, se realiza por
meio da conexão, da experiência e de um olhar sobre estratégias e táticas de
marketing e comunicação que considerem o que nosso mundo é hoje: figital. Os
consumidores, afinal, existem nos mundos físico e digital, já que o mundo é
físico e digital ao mesmo tempo.
A despeito de quaisquer diferenças materiais e experienciais que esses dois
mundos ainda comportem e expressem, o consumidor vai se mover entre eles de
uma forma tão fluida, natural e instantânea que suas fronteiras se tornarão
indefinidas tanto em termos de espaço como de tempo, ocorrendo de maneira
exatamente igual à forma como uma realidade ubíqua (palavra que define tão
bem o mundo pós-digital e pós-pandêmico) deve ser. Destacamos ainda que
uma marca, se quiser se conectar de fato com seus consumidores, construindo
relações autênticas e lucrativas para ambos, atualmente precisa ser capaz de
ser e estar nesse mundo figital e de economia das experiências.
Frisamos, por fim, que um branding com processos fortes orientados para e pelo
cliente requer estratégias que reflitam os paradigmas desse cenário para que
todos tenham clareza sobre suas responsabilidades. Com isso, o trabalho final
expressa em cada ponto de contato da marca com o cliente a forma de
experiências que atendam a demandas e desejos dos consumidores e criem um
relacionamento duradouro.
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Referências
AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. São
Paulo: Bookman, 2015.
CONRADO, A. 8 Ps do marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
GABRIEL,M. C. C. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias.
São Paulo: Novatec, 2014.
GILMORE, J.; PINE, J. The experience economy. Updated edition. Harvard:
Harvard Business School Press, 2011.
GODIN, S. Marketing de permissão - transformando desconhecidos em amigos e
amigos em clientes. São Paulo: Campus, 2000.
HOULIND, R.; SHEARER, C. Make it all about me: leveraging omnichannel and AI
for marketing success. LidPublishing, 2019.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao
digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier,
2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 5.0: tecnologia para a
humanidade. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.
KRAMER, B. There is no B2B or B2C - human to human: H2H. Purematter, 2014.
LIMA-CARDOSO, A; SALVADOR, D.; SIMONIADES, R. Planejamento de marketing
digital. Rio de Janeiro: Brasport, 2015.
PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 1986.
RAPP, S.; COLLINS, T. A grande virada do marketing. São Paulo: Futura, 1999.
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Brand publishing na era digital
Prof. Jorge Fernandes
Amanda Yara Generozo
Descrição Apresentação dos componentes principais de uma estratégia de brand
publishing para uma organização dentro do contexto digital.
Propósito A estratégia de brand publishing é uma ferramenta valiosa para os
profissionais de marketing independentemente do porte ou do setor de
atuação da organização, ainda mais no ambiente digital, pois as marcas
podem atrair e fidelizar consumidores ao estabelecer uma relação por
meio da criação de conteúdo.
Objetivos
Módulo 1
Estratégia de brand
publishing
Módulo 2
White label e inbound
marketing
Descrever uma estratégia de brand
publishing.
Reconhecer os conceitos de white label e
inbound marketing.
Módulo 3
Redação publicitária e
métricas de engajamento
Identificar os componentes da redação
publicitária e das métricas de engajamento.
A era digital desencadeou uma mudança no modo como os consumidores
se relacionam com as marcas. Não faz muito tempo, um consumidor
interessado em um produto pesquisaria as opções disponíveis no mercado
até encontrar a que melhor atendesse às suas necessidades. Depois da
compra, o relacionamento dele com o revendedor e o fabricante se
dispersaria até praticamente terminar.
Contudo, hoje em dia, os consumidores têm mais caminhos para estabelecer
um relacionamento direto com uma marca de forma contínua. Com isso,
surgem diversas possibilidades de interação com os clientes.
Neste conteúdo, exploraremos a criação de conteúdo com uma ferramenta
de marketing das organizações chamada de brand publishing (em português,
publicação de marca). Afinal - não importa o momento, seja antes ou depois
de uma compra -, é vantajoso para uma empresa que seus consumidores
permaneçam engajados, colaborando ativamente no desenvolvimento de
valor da marca.
Introdução
1 - Estratégia de brand publishing
Ao final deste módulo, você será capaz de descrever uma estratégia de brand publishing.
Ligando os pontos
As mudanças no comportamento dos consumidores na sociedade da
informação e o advento dos meios digitais, provocaram uma transição midiática
na qual as mensagens publicitárias, com distribuição em meios de comunicação
de massa, encontram obstáculos para atrair e persuadir audiências cada vez
mais fragmentadas em múltiplos canais, ávidas por informação e adeptas aos
conteúdos segmentados e especializados.
Nesse novo cenário, as empresas identificaram, no brand publishing, uma
oportunidade para fortalecer a reputação da marca, criar autoridade no
segmento de atuação e conquistar mais credibilidade junto aos clientes e
stakeholders.
Diferentemente do branded content cuja tática é criar conteúdo personalizado
para cada etapa da jornada do cliente, no ambiente digital, e distribuí-los por
meio de mídia orgânica e mídia paga para gerar conversão, o brand publishing é
uma estratégia de longo prazo focada em conteúdos de cunho jornalístico
distribuídos por meio de um sistema de mídias proprietárias da marca.
O Além da Energia (plataforma na internet) da ENGIE Brasil, maior empresa
privada do país em geração de energia elétrica, transporte de gás e soluções
energéticas é um exemplo de brand publishing. Para desenvolver o hub de
notícias, a empresa investiu no jornalismo especializado para produzir um
grande volume de conteúdos consistentes e com profundidade de informação
relevantes para o setor de energia, estando em linha com os interesses da
audiência. Lançada em 2020, a plataforma proprietária da marca disponibiliza,,
gratuitamente, conteúdos multimídias como podcast, videocast, artigos e
entrevistas, tratando de pautas relacionadas à transição energética, às energias
renováveis, ao mercado livre de energia e às cidades sustentáveis, além de
realizar a cobertura jornalística sobre esses temas.
Como detentora da plataforma, a marca tem liberdade para construir seu
posicionamento editorial e pode coletar e analisar os dados primários da
audiência, sem desrespeitar a LGPD. De acordo com Gil Maranhão, diretor de
Comunicação e Responsabilidade Social Corporativa da empresa, o objetivo do
hub é posicionar a ENGIE Brasil na liderança do setor de energia e fornecer
informações qualificadas sobre transição energética.
Para vencer o desafio de construir uma audiência proprietária, os conteúdos
editoriais produzidos para o hub são distribuídos também, de maneira orgânica,
nas redes sociais da marca - Instagram, LinkedIn, Twitter e Facebook -, no perfil
do Spotify e no canal no Youtube da ENGIE Brasil, visando converter audiências
de plataformas terceiras em audiência primária.
Agora que você já conhece o caso da Além da Energia, vamos ligar os pontos!
Questão 1
Como você observou no caso, branded content e brand
publishing são abordagens distintas para impactar a audiência
no ambiente digital. Pensando nos objetivos dessas duas
estratégias, o Além da Energia é considerado um projeto de
brand publishing porque:
A
A plataforma proprietária visa fortalecer a
reputação da ENGIE Brasil, posicionando-a na
liderança do setor de energia como autoridade
em transição energética.
Parabéns! A alternativa A está correta.
As táticas de branded content são alinhadas à jornada do
consumidor e ao funil de vendas e, em síntese, visam à
efetivação de uma venda. A plataforma proprietária Além da
Energia tem como objetivo construir autoridade, no segmento
da energia no Brasil, e fortalecer a reputação da marca –
objetivos comuns à estratégia de brand publishing. O
posicionamento editorial e a produção de conteúdos relevantes
para o setor são o meio pelo qual a marca atinge seus
objetivos. O compartilhamento de conteúdo, em plataformas
terceiras (redes sociais não são proprietárias), é uma maneira
de converter as audiências desses canais em audiência
proprietária.
Questão 2
B
A plataforma permite à ENGIE Brasil coletar e
analisar dados de sua audiência primária para
estreitar o relacionamento com os potenciais
clientes no momento da conversão.
C
O hub possibilita à marca acompanhar clientes
atuais e potenciais do setor de energia, em
todas as etapas da jornada do consumidor, no
ambiente digital.
D
A ENGIE Brasil investiu no desenvolvimento da
plataforma proprietária e na produção de
conteúdo jornalístico especializado relevante
para o setor de energia.
E
O Além da Energia compartilha conteúdo
informativo multimídia em outros canais
proprietários da marcacomo Instagram,
LinkedIn, Spotify e YouTube.
O brand publishing encontrou, na sociedade da informação,
espaço para se consolidar como uma estratégia de marca,
atendendo às demandas de audiências fragmentadas que
buscam por informação de qualidade a respeito de um
segmento específico de mercado. Nesse cenário, o hub de
notícias, Além da Energia, é considerado um projeto de brand
publishing porque apresenta as seguintes características:
I - Trata-se de uma plataforma proprietária com liberdade para
estabelecer o posicionamento editorial da marca.
II - Transição energética, energias renováveis e cidades
sustentáveis são pautas jornalísticas relevantes para o setor de
energia.
III - Permite à ENGIE Brasil inserir produtos e serviços em
conteúdos multimídias para diferenciá-los da concorrência.
É correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa C está correta.
O Além da Energia se caracteriza como um projeto de brand
publishing porque consiste em uma plataforma proprietária da
ENGIE Brasil, com liberdade para definir seu posicionamento
editorial e estabelecer o nível de qualidade de seus conteúdos
direcionados ao setor de energia, com ênfase na transição
A II, apenas.
B III, apenas.
C I e II, apenas.
D II e III, apenas.
E I, II e III.
energética. Portanto, são pautas de cunho jornalístico
relevantes para um segmento específico e de interesse de uma
audiência qualificada. Dentro do conceito de brand publishing,
não há a inserção de produtos ou serviços em conteúdos
editoriais porque tais conteúdos jornalístico são de natureza
informativa e não visam fazer propaganda, mas criar
autoridade da marca em determinado setor, fortalecer sua
reputação e gerar credibilidade junto à audiência.
Questão 3
Como observamos no caso, os conteúdos produzidos para as estratégias de
branded content e brand publishing se diferenciam em termos de objetivos e tipo
de informação. Enquanto o branded content visa criar conteúdos personalizados
para atrair, envolver e converter potenciais clientes; no brand publishing a
estratégia é focada em conteúdos jornalísticos. Caso a ENGIE Brasil decidisse
investir também, em uma estratégia de branded content, para aumentar a
número de clientes B2B, os conteúdos produzidos para o hub, Além da Energia,
poderiam ser reutilizados na etapa de atração da estratégia de branded content?
Elabore a sua resposta pontuando as razões pelas quais essa prática seria viável
ou inviável.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Não. Embora o branded content não faça uso da estrutura tradicional do
texto publicitário, os conteúdos produzidos para atrair potenciais clientes
abordam temas diretamente relacionados às soluções (produtos e
serviços) fornecidos pela marca. As matérias publicadas na plataforma,
Além da Energia, têm caráter estritamente jornalístico e visam criar
autoridade no segmento de energia, sendo referência nos temas transição
energética, energias renováveis, mercado livre de energia e cidades
sustentáveis. Além disso, os conteúdos publicados no hub possuem uma
profundidade de informação adequada à audiência proprietária e
qualificada da plataforma; e os conteúdos da etapa de atração do branded
content devem ser sucintos e objetivos uma vez que o público impactado
ainda não estabeleceu um relacionamento com a marca.
O que é brand publishing?
Publicação de marca não é um conceito que surgiu com a chegada da internet. É
uma estratégia de marketing em que as marcas tratam a si mesmas não
somente como anunciantes, mas também como editores/criadores de conteúdo
(MARKMAKING, 2013).
O termo é frequentemente confundido
com branded content (marketing de
conteúdo, em português), uma técnica
de criação e distribuição de conteúdo
para atrair e adquirir um público
claramente definido com o objetivo de
impulsionar uma ação (STEIMLE,
2014). Mas a publicação de marca vai
além disso.
Segundo Peczan (2018), CEO da Fluent (empresa especialista em
inteligência de conteúdo), o brand publishing é uma evolução do
branded content.
Para ele, a marca não deve se posicionar na frente do conteúdo, e sim como um
elemento que agrega valor para o cliente, entendendo o que o público dela está
buscando e em quais plataformas, assim como de que maneira o conteúdo é
consumido em cada uma delas e como funcionam os algoritmos que vão
distribuí-lo.
O conteúdo agora pode estar
entrelaçado com a marca e se tornou
uma parte fundamental de como
expressar a identidade do seu negócio
para o seu público-alvo. Como
resultado, qualquer organização que
pretende gerar valor por intermédio da
geração de conteúdo deve se
comprometer a pensar, a agir e a
operar como uma empresa de mídia.
Isso traz a criação de novas funções para o marketing. Apontaremos duas delas
a seguir:
Editor de marca
Os profissionais de marketing estão gerando quantidades cada vez
maiores de conteúdo, muitas vezes tornando-se editores - às vezes,
editores de multimídia em tempo real - em escala global. Sem uma
coordenação cuidadosa, a produção desse volume de material pode
gerar mensagens inconsistentes que prejudicariam a marca com a
paralisação da jornada de decisão do consumidor. O papel do editor de
marca é racionalizar a criação e o fluxo de conteúdo para o produto;
assim, os consumidores desenvolvem um senso mais claro da marca,
agilizando a jornada de decisão.
Líder de inteligência de mercado
À medida que mais pontos de contato se tornam digitais, as
oportunidades de coletar e usar informações do cliente para entender a
jornada de decisão do consumidor estão aumentando. No entanto, em
muitas empresas, a TI controla a coleta, o gerenciamento de dados e o
orçamento digital. Com seu foco tradicional na eficiência operacional,
essa área muitas vezes carece de uma perspectiva estratégica que a
inclinaria a direcionar seus recursos para as metas de marketing. O
papel do líder de inteligência de mercado é fazer um link entre o
marketing e a TI e, sob o controle dos dados de marketing, agir de
acordo com os insights fornecidos pelos clientes no aprimoramento da
estratégia de publicação de marca.
Para o brand publishing dar certo
Além de uma restruturação das funções de marketing, alguns dos pontos-chave
para ser bem-sucedidos em uma estratégia de publicação de marca são:
 Comprometer-se a pensar e agir como uma empresa de mídia
O sucesso da estratégia exige mais do que apenas abordar
projetos específicos como uma “empresa de mídia” ou que a
equipe de marketing junte algum conteúdo no estilo de sua
publicação favorita. As operações de publicação de marcas
devem se comprometer a adotar uma mentalidade de
empresa de mídia e aplicá-la às suas operações diárias, às
suas decisões táticas e até mesmo à linguagem que usam.
 Modelar suas operações e seus processos de publicações
como uma empresa de mídia
A estruturação de redações e outras operações jornalísticas
são necessárias. Editores de marcas de sucesso contratam
editores gerentes e editores-chefes; falam em termos de
histórias, fontes de informação e evidências; e organizam
seus fluxos de trabalho diários em torno de reuniões de
pauta, prazos de publicação e processos de edição.
 Atender ao público em primeiro lugar
As operações de publicação de marcas sempre têm de
pensar no público em primeiro lugar, como todas as
d ídi d O i i i d
empresas de mídia de sucesso. Os interesses comerciais da
editora devem sempre ser considerados, é claro, mas
editores de marcas experientes trabalham de trás para
frente a partir dos interesses e das necessidades de seu
público-alvo, encontrando maneiras de conectá-los aos das
próprias empresas.
 Fornecer conteúdo jornalístico, não de marketing
O conteúdo está passando por uma mudança drástica na
forma como é criado e consumido. As empresas agora têm
a capacidade de “ir direto” ao público com seu conteúdo e
não precisam mais depender de terceiros para contar as
histórias que acreditam ser importantes. Ao mesmo tempo,
o públicotambém está se tornando muito mais exigente
sobre o conteúdo que consome e suas origens. Na maioria
dos casos, as pessoas ficam felizes em se envolver com o
conteúdo produzido por empresas de mídia “não
tradicionais”, mas também são muito mais capazes de
identificar aqueles produzidos apenas para “empurrar” um
produto.
 Concentrar-se em propriedades e canais próprios
Os editores de marcas devem se esforçar para possuir suas
plataformas de publicação e relacionamentos com seu
público, sempre que possível. Na maioria dos casos, isso
significa possuir e operar os próprios sites de publicação,
boletins informativos, blogs da empresa, podcasts e séries
de vídeo em vez de simplesmente criar conteúdo a ser
publicado ou distribuído por meio de plataformas e canais
de terceiros que não se controla.
Como construir uma operação de
publicação de marca
Grandes empresas que já perceberam
o valor da publicação de marca estão
construindo estruturas comparáveis
às de grandes editoras do mercado.
Isso lhes possibilita uma autonomia
na estratégia de publicação de marca
muito maior do que ocorreria se elas
dependessem de editoras tradicionais.
Construir uma operação de publicação de marca do zero pode parecer uma
tarefa difícil, mas esse processo é possível. Basta dividi-lo nas oito etapas a
seguir:
Como primeiro passo, as empresas devem identificar quais são suas
metas e objetivos, qual é seu público-alvo e que valor pretendem fornecer.
A capacidade de encontrar, identificar e contratar grandes escritores,
editores e criadores de conteúdo é crucial para o sucesso de longo prazo
de qualquer operação de publicação de marcas. Isso pode ser alcançado
com a garantia de que as funções serão definidas e articuladas com
precisão, conduzindo processos de entrevista eficazes e garantindo que
os sistemas estejam implementados para avaliar os candidatos com
eficácia.
Desenvolva uma estratégia de publicação de marca 
Contrate redatores e editores de publicações de marcas 
Estruture uma equipe de publicação de marcas de maneira eficaz 
As equipes de publicação de marcas devem considerar cuidadosamente
qual estrutura organizacional mais atende às suas necessidades e se ela
será mais eficaz para ajudar a alcançar seus objetivos e resultados
desejados.
Sistemas e processos editoriais robustos são essenciais para permitir
que as equipes produzam um fluxo constante de conteúdo de alta
qualidade. As principais considerações incluem a definição de um
processo de argumento de venda para ideias de conteúdo, a execução de
reuniões de planejamento de conteúdo eficazes e a manutenção de listas
de trabalho em andamento e calendários de conteúdo.
Princípios, hábitos e melhores práticas coletados de redações e
empresas de mídia podem ser usados para garantir a qualidade e a
consistência da produção de uma operação de publicação de marca. Isso
inclui entender o que constitui um conteúdo atraente para um público-
alvo específico, empregar táticas inteligentes e bons hábitos para gerar
um fluxo constante de ideias de conteúdo e, por fim, selecionar
cuidadosamente os formatos que ajudam na criação de forma regular.
Os funcionários precisam compreender a mecânica por trás de um ótimo
conteúdo, incluindo itens, como, por exemplo, estruturar e escrever com
eficácia, como apresentar informações de maneira ideal e maneiras de
atribuir informações de forma precisa e responsável.
Instale processos editoriais e sistemas robustos 
Crie conteúdo de publicação de marca atraente de forma
consistente 
Adote as melhores práticas de redação e reportagem do jornalismo 
Certifique-se de que o conteúdo seja editado e revisado de forma
eficaz 
A maioria das operações de publicação de marcas tem de adotar três
etapas e processos principais de edição para ajudar a garantir uma saída
de alta qualidade: edição de conteúdo; edição estrutural e estilística; e
edição e revisão cuidadosas de cópias.
Inclui operações de publicação de marca, as quais muitas vezes
estendem os seus esforços por vários meios, como, por exemplo,
conteúdo de eventos ao vivo da marca, rádio podcast e canal de
streaming próprio.
Como construir uma operação de
publicação de marca
Neste bate-papo, você verá um especialista relatando um caso hipotético ou real
de uma empresa que está implementando uma estratégia de brand publishing.
Crie conteúdo em várias mídias 

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Qual das opções a seguir descreve da melhor maneira a diferença entre brand
publishing e branded content?
No brand publishing, a estratégia de marketing cria e distribui
conteúdo para posicionar a marca como referência em seu
Parabéns! A alternativa D está correta.
A estratégia de branded content tem o seu foco na produção de conteúdo de
qualidade para posicionar a marca como modelo de excelência no mercado.
A estratégia de brand publishing vai além disso, já que visa a estruturar um
processo de editoração de conteúdo para a marca.
Questão 2
O processo de brand publishing deve se comprometer a adotar uma
mentalidade de empresa de mídia e aplicá-la às suas operações diárias, às
A setor de atuação. Já no branded content, essa estratégia
torna a própria empresa uma editora de conteúdo para a
marca.
B
No brand publishing, a estratégia de marketing cria e distribui
conteúdo para posicionar a marca como referência em seu
setor de atuação. No branded content, essa estratégia torna a
marca uma editora de conteúdo para a empresa.
C
No brand publishing, a estratégia de marketing posiciona a
marca na frente do conteúdo. No branded content, essa
estratégia a torna uma editora de conteúdo para a empresa.
D
No brand publishing, a estratégia de marketing torna a própria
empresa uma editora de conteúdo para a marca. Enquanto, no
branded content, essa estratégia cria e distribui conteúdo para
posicionar a marca como referência em seu setor de atuação.
E
No brand publishing, a estratégia de marketing cria e distribui
conteúdo para posicionar a marca como referência em seu
setor de atuação. No branded content, essa estratégia a
posiciona na frente do conteúdo.
decisões táticas tomadas e até mesmo à linguagem que usam. Com base na
frase anterior, o que as empresas que pretendem possuir um processo de
brand publishing precisam fazer?
Parabéns! A alternativa D está correta.
As empresas que pretendem possuir um processo de brand publishing
precisam pensar e agir como uma empresa de mídia para que possam
alcançar resultados realmente satisfatórios. Isso significa incorporar o
conceito de editoração de marca a cada decisão estratégica da empresa.
A Comprar uma empresa de mídia.
B Contratar uma empresa de mídia.
C Oferecer serviços de mídia.
D Pensar como uma empresa de mídia.
E Adquirir um processo de brand publishing.
2 - White label e inbound marketing
Ao final deste módulo, você será capaz de reconhecer os conceitos de white label e inbound
marketing.
Ligando os pontos
Os meios digitais e a adesão à cultura digital criaram oportunidades de
comunicação em termos de conteúdo e mídia. No ambiente digital, o inbound
marketing se firma como uma estratégia para atrair e converter potenciais
clientes por meio de conteúdos de qualidade, distribuídos ao longo da jornada
do cliente, gerando valor para uma audiência segmentada, cujo resultado - além
da venda -, é a construção de um relacionamento sólido entre a marca e o seu
público.
A MLabs, plataforma para gestão de redes sociais, elaborou sua estratégia de
inbound marketing com base em uma demanda latente do mercado: a
profissionalização de iniciantes no mundo do marketing digital. Para atrair
potenciais clientes, a MLabs disponibiliza, gratuitamente, materiais educativos,
ensinando como implementar estratégias no ambiente digital. Um exemplo é o
“kit planejamento de campanha para redes sociais por nicho de mercado”,
incluindo videoaulas, e-books, pesquisas de tendências eoutros recursos que
auxiliam os usuários a planejar, executar e mensurar campanhas nos canais
digitais. Além disso, o blog da MLabs é rico em conteúdos didáticos para
empreendedores, freelancers e profissionais de marketing e comunicação.
Por conta da relevância do conteúdo e da estratégia de SEO bem executada, a
marca se tornou referência no marketing digital e alcançou boa posição nos
resultados de buscas orgânicas. Para ampliar o alcance e reconhecimento da
marca e impactar uma audiência maior, a MLabs está presente nas principais
redes sociais - Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok e YouTube -, nas quais
compartilha resumos dos conteúdos educativos, visando gerar tráfego nas
mídias proprietárias para captar leads qualificados -; para acessar os materiais
os usuários fornecem, voluntariamente, dados para nutrir o relacionamento com
o público.
Para envolver o potencial cliente e convertê-lo em assinante, a MLabs intensifica
a comunicação, apresentando de maneira objetiva as soluções para a gestão de
redes sociais. O disparo de e-mail marketing e o período gratuito de teste, para
experimentar as funcionalidades da plataforma, são recursos utilizados para
estimular a efetivação da assinatura com preço a partir de R$19,90/mês. Após a
conversão, para encantar os clientes, a MLabs continua nutrindo a base de CRM
com conteúdos de marketing digital atualizados e pesquisas de satisfação. Um
exemplo é a newsletter “Emeião da MLabs” enviado periodicamente aos
assinantes. Com o inbound marketing, alinhado a outras estratégias de
comunicação, a MLabs conquistou mais de 200 mil clientes.
Agora que você viu como implementar a estratégia de inbound marketing, vamos
ligar os pontos!
Questão 1
O inbound marketing é uma estratégia focada em conteúdo que
possibilita à marca estabelecer um relacionamento sólido com
seu público-alvo por meio de três pilares: Marketing de
Conteúdo, SEO e Estratégias em Redes Sociais. Considerando o
caso estudado, avalie as asserções a seguir:
I - A estratégia de SEO da MLabs, que a coloca nas primeiras
posições da busca orgânica, é favorecida pela qualidade e
relevância de seus conteúdos.
II - Os posts com conteúdo educativo, publicados nas redes
sociais da MLabs, contribuem para aumentar o alcance da
marca e a audiência nas mídias proprietárias.
III - O marketing de conteúdo da MLabs acompanha a jornada
do cliente no ambiente digital e é a principal forma de captação
de leads qualificados.
É correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa E está correta.
A estratégia de inbound marketing, da MLabs, é focada em
conteúdo para iniciantes no marketing digital e tem como
finalidade convertê-los em assinantes da plataforma de gestão
de redes sociais. Para isso, a marca utiliza conteúdos
personalizados para cada etapa da jornada do cliente,
começando com a oferta de materiais educativos gratuitos e, à
medida que o potencial cliente avança no funil de vendas, o
conteúdo passa a apresentar as soluções de gestão
disponíveis na plataforma. Os conteúdos educativos para atrair
potenciais clientes são a principal ferramenta para captação de
lead qualificado, porque para ter acesso ao material é preciso
fornecer os dados de cadastro, servindo para nutrir a régua de
relacionamento. Como o SEO é um conjunto de técnicas para
otimização de sites e blogs, a qualidade e relevância do
conteúdo da MLabs e seu status de referência, no segmento,
favorecem o posicionamento orgânico da marca em
buscadores como o Google. Por fim, a presença digital, em
diferentes redes sociais, é responsável por ampliar a
A I, apenas.
B II, apenas.
C I e II, apenas.
D I e III, apenas.
E I, II e III.
abrangência da marca e dos seus conteúdos, resultando no
aumento do alcance da marca e da audiência direcionada para
as mídias proprietárias.
Questão 2
Para implementar o inbound marketing uma marca deve seguir
três passos: atrair, envolver e encantar os clientes, e para cada
uma dessas etapas um conjunto de ações é executado a fim de
que a estratégia seja bem-sucedida. A partir da leitura do caso,
avalie as asserções abaixo:
I - Para atrair potenciais clientes a MLabs produz e distribui,
gratuitamente, conteúdos educativos em linha com os
interesses do público que busca por conhecimento para
desenvolver estratégias de marketing no ambiente digital.
II - As redes sociais da MLabs e as técnicas de SEO utilizadas
pela marca são as principais responsáveis pela geração de
leads qualificados que possibilitam nutrir o relacionamento
com o público-alvo e converter a venda de assinaturas da
plataforma.
III - A newsletter “Emeião da MLabs”, as pesquisas de
satisfação e a atualização constante dos conteúdos
relacionados ao marketing digital são ações utilizadas pela
marca para assegurar a satisfação dos clientes no pós-venda.
É correto o que se afirma em:
A I, apenas.
B III, apenas.
C I e II, apenas.
D I e III, apenas.
Parabéns! A alternativa D está correta.
A MLabs utiliza os conteúdos educativos para atrair a audiência
e captar leads qualificados, servindo para nutrir o
relacionamento com potenciais clientes. As técnicas de SEO
são úteis para gerar tráfego nas mídias proprietárias nas quais
ocorre a coleta de dados dos usuários. Na estratégia de
inbound marketing, o papel das redes sociais é aumentar a
audiência e o alcance da marca e, consequentemente, gerar
tráfego para as mídias proprietárias, transformando as
audiências desses canais em audiência primária. Para encantar
os clientes, após a conversão da venda, é importante
consolidar o relacionamento e, para isso, a MLabs utiliza ações
de e-mail marketing e pesquisas de satisfação, além de se
dedicar a produzir conteúdos atualizados e relevantes sobre
marketing digital.
Questão 3
Como observamos no caso, a MLabs segue, com rigor, os três pilares da
estratégia de inbound marketing, investindo em marketing de conteúdo, técnicas
de SEO e estratégias em redes sociais. Esse conjunto de estratégias e táticas
visam amplificar o resultado em termos de conversão de vendas e aquisição de
novos clientes. Caso a MLabs deixasse de investir nas redes sociais haveria
impacto negativo na aquisição de clientes? Como as redes sociais contribuem
para otimizar o resultado das estratégias de inbound marketing?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
E I, II e III.
Sim, dentro das estratégias de inbound marketing, os conteúdos
publicados nas redes sociais, sejam de maneira orgânica ou mídia paga,
têm a função de ampliar o alcance da marca e impactar um número maior
de potenciais clientes para aumentar o tráfego nas mídias proprietárias da
marca. Como o inbound marketing atua em linha com o funil de vendas,
quanto mais tráfego no site ou blog da MLabs, mais chances de captar
leads qualificados; quanto mais leads qualificados mais chances de
converter a venda - é a lógica de topo, meio e fundo de funil. Portanto, ao
excluir as redes sociais da estratégia de inbound marketing haverá redução
de tráfego nas mídias proprietárias e, consequentemente, menos vendas
concluídas, impactando diretamente na aquisição de novos clientes.
White label
Você já ouviu falar em “marca branca”? Denominamos white label (marca branca,
em português) a prática de utilizar bens ou serviços de outra empresa e rebatizá-
los como se fossem seus.
Exemplo
O proprietário de uma sorveteria deseja começar a vender sorvetes com o nome
de sua marca. Ao adquirir o produto de uma fabricante de sorvetes e imprimir a
própria marca nele, ele comercializa um produto white label.
O marketing white label possui o mesmo princípio. Significa ter seus esforços de
marketing terceirizados para uma agência especializada em marketing, enquanto
os bens e os serviços de marketing digital resultantes são renomeados com o
nome de sua empresa.
Esse tipo de marketing é um dos
grandes segredos da era digital.
Você provavelmente não percebe
como o marketing white label é
realmente comum e quantos produtosda Linguagem, na França, o cérebro humano é
empático por natureza. Ou seja, quando um indivíduo lê um romance, ele é capaz
de se colocar no lugar dos personagens; com isso, várias regiões do cérebro são
ativadas, como se o leitor estivesse fazendo as mesmas coisas que o
personagem da narrativa.
“Se o leão não contar a própria história, o caçador
o fará”, diz um provérbio africano.
Todos nós contamos histórias. Cada indivíduo narra um acontecimento de
determinada maneira a partir da perspectiva que imaginou e vivenciou ou de
acordo com os próprios interesses. Isso nos faz entender como o storytelling
surgiu no mundo dos negócios e do marketing, já que, para se relacionar,
convencer e vender, é preciso saber contar uma boa história.
Estrutura narrativa
De acordo com Denning (2007), as histórias são capazes de:
Unir gerações;
Gerar empatia;
Conectar pessoas;
Transmitir informações;
Preservar a memória;
Reforçar crenças e valores;
Definir os caminhos da linguagem.
Ao contar uma história, estamos transmitindo uma mensagem, certo? Porém,
para que ela tenha o efeito desejado, é necessário que todos que participam do
processo comunicativo assimilem o conteúdo transmitido.
O que possibilita uma história ser produzida (por parte do emissor) e
compreendida (pelo receptor) é a sua estrutura. A estrutura narrativa é
inicialmente formada por:
Personagens
São aqueles que fazem a história acontecer.
Batman é um exemplo de personagem. O super-herói criado pela DC
Comics em 1939 surgiu nos quadrinhos, mas teve seu universo expandido
para os jogos e as grandes telas, fazendo sucesso até os dias de hoje.
Enredo
Indica as ações que guiarão os personagens na narrativa.
A história de Batman é movida pelo assassinato dos pais quando o
personagem ainda era criança. O acontecimento floresceu um espírito
vingativo em Bruce Wayne - nome original do bilionário americano -, o que
o levou a criar Batman, persona inspirada em um morcego que combate
crimes e enfrenta inimigos na cidade de Gotham City.
Narrador
É quem conta a história.
Como exemplo, podemos citar Scherazade, uma personagem da lendária
obra As mil e uma noites. No enredo, o rei da Pérsia, que havia sido traído
pela esposa, decide passar cada noite da sua vida com uma mulher
diferente, sendo que, na manhã seguinte, ela seria degolada.
Scherazade foi uma dessas mulheres. Como forma de preservar sua vida,
passa a contar histórias instigantes durante mil e uma noites para o rei
não mandar matá-la. Nesse caso, a moça era personagem e narradora, já
que as histórias persas e egípcias eram contadas por ela.
Espaço
É onde a história se passa.
O cenário das narrativas da obra As mil e uma noites é o Oriente Médio -
mais especificamente, na região que cerca o Egito e a Pérsia.
Uma estrutura narrativa necessita ainda de outros dois elementos fundamentais:
Cronologia
O pensamento narrativo precisa organizar os eventos por episódios,
ordenando os acontecimentos. Ou seja, uma história precisa ter três atos:
começo, meio e fim.
Por exemplo, quando você está assistindo a um filme e há uma cena em
flashback, ela normalmente apresenta uma fotografia diferenciada para
que as situações do presente e do passado não sejam confundidas
durante a assimilação da narrativa.
Causalidade
As relações entre os elementos narrativos geram inferências causais, o
que sugere que contextos devem ser criados para que os episódios da
narrativa se relacionem com o todo. O contexto é formado pela junção de
tempo e espaço, e isso permite que o público entenda a narrativa de
maneira mais detalhada e assertiva.
Por exemplo, espera-se que um romance do século XVIII abordando a
relação entre uma mulher escravizada e um senhor de engenho apresente
como contexto o período do Brasil Colônia, retratando os modos de vida
daquela época. O figurino, a linguagem e os cenários fazem parte desse
contexto.
Ao criarmos uma narrativa, encadeamos os eventos de forma lógica e
estruturada, seguindo determinados padrões, como:
A quebra de rotina
O que motiva uma narrativa é um
acontecimento extraordinário.
A presença de um
protagonista
A presença de um personagem
principal, que é movido por um
acontecimento e desperte a empatia
do público.
A presença de um
antagonista
Pode ser um inimigo físico ou
subjetivo, como uma doença, por
exemplo. É o vilão que cria os
obstáculos enfrentados pelo
protagonista.
O conflito
São os momentos de embate entre
protagonista e antagonista. A tensão
gerada na narrativa é importante para
prender a atenção da audiência.
O monomito (jornada do herói)
Elementos de uma boa história
A estrutura narrativa e a popularização do termo “storytelling” também estão
relacionadas ao monomito (ou jornada do herói), de Joseph Campbell, teoria
apresentada na obra O herói de mil faces (1989). Campbell, que se interessava
pela relação da psicologia com os mitos, analisa nessa obra várias lendas e
fábulas, identificando elementos em comum nas histórias.
O que o autor percebeu no experimento foi que o personagem central de uma
narrativa passa por uma série de etapas até se tornar, de fato, um herói.
Chistopher Vogler (1997) estruturou o pensamento de Campbell em 12 etapas.
Confira!
Ciclo representativo da jornada do herói.
Adaptado de: VOGLER, 1997.
Os três atos representam as etapas cronológicas da narrativa:
1º ato -
começo
É a introdução da
narrativa, quando são
apresentados o
contexto, o tempo, o
espaço e os
personagens
protagonistas.
2º ato -
meio
É o desenvolvimento da
narrativa, quando os
principais problemas
são expostos e os
conflitos acontecem.
3º ato - fim
É a conclusão da
narrativa, na qual o
público toma ciência
dos desfechos dos
personagens
Vamos compreender o que acontece, segundo Vogler (1997), em cada uma das
12 etapas:
Mundo comum 
Apresenta o personagem, o universo em que ele vive e como são suas
relações. A partir das características demonstradas, que podem ser
positivas ou negativas, o público começa a identificar aspectos em
comum com esse personagem.
A aventura é algum evento que acontece na vida do personagem, que o
tira de sua zona de conforto, o coloca em uma situação que o obriga a
agir. Como no exemplo anterior da história de Batman, foi o assassinato
dos pais que o levou a sair do seu lugar comum e se tornar um justiceiro
que combate os crimes.
O personagem resiste a sair do seu mundo para enfrentar o conflito, pois
o novo causa dúvida, medo e insegurança.
O personagem se depara com uma figura física ou sobrenatural que o faz
refletir sobre o chamado e o incentiva a seguir na aventura.
O momento em que, de fato, o personagem sai do seu mundo para
enfrentar o conflito, que pode ser tanto externo quanto interno. No
exemplo de Batman, é nesse momento que Bruce Wayne se transforma
no super-herói e parte para Gotham em busca dos vilões.
Chamado à aventura 
Recusa do chamado 
Encontro com o mentor (ajuda sobrenatural) 
Travessia do primeiro limiar 
Durante a trajetória, o personagem se depara com uma série de
obstáculos e provações. É o momento em que ele define melhor as suas
relações com os outros e consigo mesmo, proporcionando uma
identificação do público ainda maior.
A caverna é uma metáfora para o esconderijo do personagem. Trata-se
do momento no qual ele decide se recolher e volta a refletir sobre o
conflito, encarando novamente seus medos e as inseguranças. Isso
acontece porque ele está próximo de enfrentar um desafio maior ainda.
No exemplo de Batman, a caverna oculta é literalmente uma caverna: a
batcaverna se torna uma espécie de quartel-general, um espaço que
representa o ventre da baleia na narrativa do super-herói.
O personagem passa pelo teste mais difícil até o momento, que pode ser
uma provação física, uma luta com seu maior inimigo ou um conflito
interno severo. Batman, por exemplo, tem como provação suprema o
duelo com o Coringa, seu antagonista na narrativa.
Após vencer todos os desafios, ooferecidos o tempo todo vêm dele.
Praticamente qualquer serviço de marketing digital pode ser encontrado na
forma de white label. Elencaremos alguns deles adiante:
influenciadores de mídia social;
blogs externos;
link building;
serviços de reputação comercial;
fotografia profissional;
design de infográfico.
Entretanto, esses serviços não costumam ser contratados individualmente. Em
geral, é contratada uma agência de marketing digital, que oferece um amplo
portfólio de serviços digitais disponibilizados de acordo com as necessidades
do cliente.
Principais benefícios do marketing white label
Feito por especialistas
O marketing white label permite que
você trabalhe com especialistas em
cada área que têm acesso às
melhores ferramentas e técnicas. Isso
é benéfico quando você precisa de um
anúncio em vídeo com aparência
profissional para um de seus clientes,
mas suas habilidades não são
particularmente fortes no campo da
videografia profissional. Trabalhar
com uma empresa especializada em
videografia profissional que ofereça
serviços de marketing white label
resultará em um produto final de alta
qualidade desenvolvido por
especialistas.
Portfólio ampliado
Na maior parte das vezes, o cliente
busca uma solução completa de
marketing digital: ele, afinal, não quer
despender seu tempo lidando com
vários especialistas.
Se a empresa não oferece tudo de que
ele precisa, o cliente pode não fechar
um contrato.
Parcerias com empresas
especializadas por meio de marketing
white label podem fornecer uma ótima
maneira de expandir suas ofertas e
atender às solicitações de seus
clientes.
Economia de tempo e recursos
Otimizar seu negócio é a melhor
maneira de se manter competitivo e
eficiente. É importante continuar
desenvolvendo produtos ou serviços
para ficar à frente da concorrência e
seguir tendências ou novas
tecnologias.
Entretanto, o desenvolvimento de
tecnologias exige tempo e recursos.
Parcerias por meio do marketing white
label possibilitam a oferta de serviços
atualizados sem a necessidade de
contratar funcionários e desenvolver
produtos.
Realizar grandes projetos
O marketing white label permite que você assuma projetos maiores. Sua equipe,
porém, tem um limite de clientes com os quais ela pode trabalhar ao mesmo
tempo.
Se um de seus clientes precisar de
centenas de postagens em mídias
sociais inesperadamente, o que você
pode fazer? Ao trabalhar com o
marketing white label, você pode se
adaptar facilmente a pedidos maiores.
Não importa se você precisa de 50 ou
500 peças. Seus parceiros de
marketing white label poderão
encontrar quantos redatores forem
necessários para fazer o trabalho a
tempo. Isso ajuda você a se sentir
confortável em assumir grandes
projetos.
Sinais de que você deve considerar o marketing
white label
Agora, veja três razões para considerar o marketing white label:
Você notou recentemente que seus clientes precisam de produtos ou
serviços adicionais.
Como os dispositivos móveis já são responsáveis por mais da metade de
todo o tráfego global de sites, você começa a receber mais solicitações
de clientes para o desenvolvimento de sites responsivos. Essa é uma
grande oportunidade de entrar em contato com empresas especializadas
nesse tipo de sites. Com isso, você pode atender aos desejos do seu
cliente sem precisar contratar uma nova equipe interna de
desenvolvimento de sites.
Solicitações de serviços adicionais 
Capacitar um funcionário para torná-lo um especialista em determinado
aspecto do marketing exige tempo, recurso e dedicação. Talvez você
tenha percebido que não possui funcionários com habilidades em certas
áreas.
Para oferecer aos seus clientes o melhor serviço, pode valer a pena
considerar uma agência de marketing white label a fim de concluir as
tarefas para as quais sua empresa não possui as habilidades
necessárias. Isso significa que você pode fornecer ao seu cliente um
serviço completo sem ter de dominar todos os aspectos do marketing.
Se sua empresa está enfrentando uma queda nas vendas, isso é um sinal
de alerta.
Em um mercado que cresce a cada ano, ter queda nas vendas sinaliza
um descasamento entre a estratégia de negócios da empresa e o
andamento do mercado.
As agências de marketing white label podem ajudá-lo com sua estratégia
e garantir que você esteja no caminho certo para o seu negócio. Elas
fornecerão uma perspectiva externa que poderá auxiliá-lo em uma
estratégia de mercado mais assertiva.
Inbound marketing
Para entender o que é o inbound marketing e como ele funciona, vamos propor
uma reflexão: o que você faz quando tem interesse em comprar alguma coisa?
Provavelmente, você começa com uma simples pesquisa na web.
Falta de especialização 
Vendas em declínio 
Em muitos casos, você terá uma ideia
do que precisa, mas não saberá o que
realmente deseja. Por conta disso,
provavelmente pesquisará coisas,
como, por exemplo, “melhores
smartphones lançados este ano”, se
desejar trocar de celular” ou “como
funciona um serviço de hospedagem
na web” (no caso de sua empresa
precisar de um site).
Fazendo isso, você aprende mais sobre o problema que deseja resolver ou sobre
o produto que deseja comprar. Em seguida, você considerará as opções pela:
Comparação
Estabelece comparações entre
marcas e modelos.
Análise
Analisa os prós e os contras para
entender em detalhes quais produtos
estão disponíveis no mercado.
Esse é o momento em que você restringe esses produtos a algumas opções até
finalmente decidir comprar um produto ou serviço.
O caminho é basicamente o mesmo para quase todos os
consumidores no mundo da internet - um caminho tão
importante que o marketing atribuiu um nome para ele:
jornada do cliente.
Quando as empresas e as agências começaram a perceber essa tendência,
buscaram formas que pudessem aproveitar esse hábito de consumo. São elas:
estratégias;
técnicas;
metodologias.
O resultado desse esforço é o chamado inbound marketing, uma estratégia de
marketing para atrair consumidores.
A ideia essencial do inbound
marketing é fornecer valor
primeiramente e converter os clientes
depois. Essa estratégia aumenta a
confiança do cliente. Se você
apresentar sua empresa como uma
fonte confiável em seu setor, é mais
provável que os consumidores
escolham comprar com você.
O inbound marketing em três passos
Fazer sua organização crescer por meio da construção de relacionamentos
duradouros com consumidores é uma das formas mais eficientes de possuir
clientes leais. Quando os clientes ficam encantados com o seu produto, eles
compartilham com outras pessoas. Isso atrai novos consumidores para a sua
organização, impulsionando suas vendas em um círculo virtuoso.
De acordo com Peczan (2018), o método utilizado para isso é aplicado em três
passos.
1. atração;
2. envolvimento;
3. encantamento.
A seguir, veremos cada passo com mais detalhes.
Atração
Você não quer que qualquer pessoa visite seu site. Seu desejo é por
consumidores com maior probabilidade de se tornarem clientes e, em última
análise, clientes satisfeitos.
Mas como se atrai esse tipo de consumidor? Você faz isso com conteúdo que
seu potencial cliente considere relevante. Para alcançá-lo, comece criando e
publicando conteúdo (em sites, blogs e mídias sociais) que agregue valor.
Exemplo
Artigos sobre como usar seus produtos, informações sobre como sua solução
pode resolver seus desafios, depoimentos de clientes e detalhes sobre
promoções ou descontos.
Para atrair o público em um nível mais profundo por meio do inbound marketing,
otimize todo esse conteúdo com uma estratégia de SEO. Ela exigirá que você
segmente palavras-chave e frases específicas relacionadas aos seus produtos
ou serviços, aos problemas que você soluciona para os clientes e às formas que
você pode ajudar seu consumidor.
Isso permite que o seu conteúdo seja divulgado organicamente na página de
resultados dos mecanismos de pesquisa, alcançando exatamente os seus
consumidoresem especial que estão procurando por essas informações -
também conhecido como seu público-alvo da sua organização.
SEO
SEO significa search engine optimization (em português, otimização para
mecanismos de busca). Trata de um conjunto de técnicas de otimização para sites,
blogs e páginas na web.
Envolvimento
Ao usar estratégias de inbound marketing para envolver seu consumidor,
certifique-se de estar se comunicando e lidando com potenciais clientes de uma
forma que faça com que eles queiram construir relacionamentos de longo prazo
com você. Ao empregar estratégias de envolvimento, apresente informações
sobre o valor que sua empresa lhes proporcionará.
As estratégias de envolvimento incluem, principalmente, a forma com que você
lida e gerencia os contatos realizados pelos consumidores para eles saberem
mais sobre suas soluções.
Concentre-se neste ponto: como os responsáveis pelo
atendimento ao cliente lidam com clientes em potencial.
Além disso, certifique-se de estar sempre vendendo soluções em vez de
produtos. Isso garantirá que todos os negócios terminem em acordos
mutuamente benéficos entre sua empresa e seus clientes.
Para criar relacionamentos duradouros com clientes em potencial, use:
e-mail;
bots;
chat ao vivo;
aplicativos de mensagens.
Empregue também as ferramentas de conversão (CTAs, formulários e fluxos de
leads) para capturar as informações dos clientes em potencial que visitam seu
site.
CTAs
É a sigla para a expressão em inglês call to action, que, traduzida para o português,
significa “chamada para a ação”. Os CTAs, portanto, levam o seu visitante a realizar
uma ação, expressando o que você deseja que ele faça.
Inclua todas as informações do cliente
potencial no CRM da sua organização
para personalizar a experiência dele
com a empresa.
Desse modo, você poderá usar um
conteúdo inteligente e mais alinhado
ao seu consumidor em toda a jornada
do cliente.
Ao mirar consumidores específicos
com seu conteúdo em artigos, redes
sociais ou anúncios, você ainda será
capaz de gerar mais envolvimento do
cliente com a sua marca.
Encantamento
Estratégias de inbound marketing encantadoras garantem que os clientes fiquem
felizes e satisfeitos muito tempo depois de terem feito uma compra.
Incorporar contatos bem planejados e
oportunos na jornada do cliente para
ajudar, apoiar e solicitar o feedback
dele é uma ótima maneira de encantá-
lo. Os contatos precisam ser feitos em
momentos específicos ao longo da
jornada do cliente para garantir que
eles façam sentido e tenham valor.
Para esse passo ser eficiente, os membros de sua equipe precisam se tornar
consultores e especialistas que os auxiliam a qualquer momento.
Os contatos podem ajudar os clientes atuais a conhecer uma nova técnica ou
tática que você começou a oferecer e que facilitaria na solução das
necessidades deles. Além disso, uma pesquisa de satisfação pode ser enviada
seis meses após os clientes terem adquirido seu produto para obter um
feedback e revisar ideias para melhorias.
Segundo Peczan (2018):
[...] as mídias sociais é outra estratégia
importante quando se trata de encantar os
clientes. Seguidores de mídia social podem
usar um de seus perfis para fornecer
feedback, fazer perguntas ou compartilhar
sua experiência com seus produtos ou
serviços. Responda a essas interações
com informações que ajudem, apoiem e
incentivem os seguidores - isso mostra que
você ouve e se importa com eles.
(PECZAN, 2018, n. p.)
Os três passos do inbound marketing
Neste bate-papo, você verá uma revisão dos três passos do inbound marketing e
ofereceremos exemplos reais ou fictícios de organizações que implementaram
essa estratégia.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Qual das opções a seguir descreve o significado de marketing white label?
A
Contratar uma agência especializada em marketing digital
que possui como prática a inclusão da marca da empresa
contratante nos serviços que oferece.
B
Significa marca branca em português, etapa em que o
consumidor participa do processo de criação da marca da
empresa.
Parabéns! A alternativa A está correta.
A prática de marketing white label é pré-acordada entre as partes (empresa
contratante e a contratada para desenvolver o serviço); em muitos casos, a
empresa contratada já incluiu automaticamente a marca da contratante
durante o desenvolvimento do serviço.
Questão 2
Qual é a definição correta para a estratégia de inbound marketing?
C
É um processo no marketing em que duas empresas do
mesmo segmento constroem suas marcas isentas de
competitividade.
D
Terceirização dos próprios serviços de marketing digital,
respeitando-se as exigências definidas em contrato.
E
Aquisição do serviço de uma empresa especializada em
marketing digital com os devidos créditos.
A
Estratégia de comunicação constante com o consumidor por
meio de todos os meios de comunicação disponíveis.
B
Usar representantes de venda (presenciais e pela internet)
para atrair o consumidor.
C
Marketing focado no status social dos usuários do produto ou
serviço.
D
Parabéns! A alternativa D está correta.
O inbound marketing é uma estratégia que se fundamenta na criação e no
compartilhamento de conteúdo relevante para consumidores-alvo,
conseguindo, assim, a confiança deles para ofertar seu produto, além de criar
um relacionamento favorável a novos negócios.
3 - Redação publicitária e métricas de engajamento
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar os componentes da redação publicitária e das
métricas de engajamento.
Ligando os pontos
Compartilhamento de conteúdo relevante para atrair
consumidores.
E
Técnica focada em consumidores recentes que não
necessariamente repetirão a experiência de compra.
A expressão “uma imagem vale mais que mil palavras” definitivamente não se
aplica ao brand publishing. Em estratégias de conteúdo, o texto é responsável
pelo envolvimento e engajamento do público, e redigir para um projeto de brand
publishing requer atenção ao estilo editorial e sua aderência à audiência. O
Beleza Extraordinária, mídia proprietária da L'Oréal Paris, traz boas práticas de
redação. Luther Peczan, um dos envolvidos na criação do blog, afirma que o
diferencial da plataforma é permitir à L’Oréal criar a própria comunidade e falar
diretamente com o seu público sobre os assuntos que interessam a ele, com
mais frequência e liberdade de tom.
A missão editorial do Beleza Extraordinária está alinhada ao posicionamento da
L'Oréal Paris. De acordo com a marca, o slogan “Porque a gente vale muito” é
uma declaração de que a beleza e o poder são acessíveis a todos. Em linha com
a missão editorial, as publicações trazem dicas de cuidados faciais e com o
cabelo para estimular a autoconfiança e o empoderamento feminino, por meio
da beleza em suas diversas formas. Para compreendermos algumas das
características da redação, para o brand publishing, vamos analisar o trecho de
uma matéria extraída do blog:
“20 dicas para cabelos crespos: veja cortes, penteados e cuidados para o dia a
dia
Tem cabelos crespos e está sempre em busca de inspirações de corte, dicas de
finalização e ideias de penteado? Então pode aproveitar cada linha dessa
matéria! O que não faltam são jeitos de estilizar as madeixas, mudar o visual e
intensificar os cuidados no dia a dia para driblar o ressecamento e manter os
fios crespos impecáveis. Confira as 20 dicas da matéria e anote todos os
segredinhos!”
O objetivo geral dos conteúdos é inspirar o autocuidado feminino e estimular a
autoconfiança e o empoderamento, formando uma comunidade em torno desses
temas, e reafirmar a missão editorial de democratização da beleza. A matéria
que vimos, especificamente, tem o objetivo de educar sobre os cuidados diários
com o cabelo e fala diretamente com as consumidoras que têm cabelos
crespos. Por trás do conteúdo, existe a intenção da marca de se aproximar
desse público, reforçada pelo tom de conversado texto. A forma da escrita
próxima da fala emprega ao texto certo nível de informalidade – o conteúdo é
iniciado com uma pergunta para gerar empatia e incentivar a leitura. O texto
utiliza, ainda, termos que são referência no segmento de beleza como, por
exemplo, a palavra “madeixas”, substituindo “cabelos”. Em síntese, o texto passa
a impressão de um diálogo entre amigas.
Agora que você conhece mais sobre redação para brand publishing, vamos ligar
os pontos!
Questão 1
Para se conectar ao público e fortalecer o posicionamento da
marca, a escrita para o brand publishing requer atenção ao
estilo editorial. A partir da leitura do caso, avalie as asserções a
seguir:
I - As matérias publicadas no Beleza Extraordinária reforçam a
missão editorial do blog e o posicionamento da marca.
II - A liberdade editorial, característica do brand publishing,
permite à marca adotar um tom de conversa para a escrita.
III - Empoderar e educar as consumidoras são objetivos dos
conteúdos que favorecem a formação de comunidade em torno
da L'Oréal Paris.
É correto o que se afirma em:
Parabéns! A alternativa E está correta.
As publicações, em linha com a missão editorial, trazem dicas
de autocuidado que podem ser utilizadas no dia a dia por
A I, apenas.
B b) III, apenas.
C I e II, apenas.
D I e III, apenas.
E I, II e III.
mulheres de diferentes idades, etnias e culturas, portanto,
reforçam o propósito da marca de democratizar a beleza e
valorizá-la em suas diferentes formas. O controle editorial é
uma das principais características do brand publishing, assim,
a escolha do tom da escrita, nesse caso, a conversa informal, é
possível por conta dessa liberdade editorial. A formação de
comunidade em torno da marca é uma das vantagens da
plataforma proprietária, a L'Oréal Paris utiliza temas em pauta
na sociedade, como o autocuidado e o empoderamento
feminino, para se conectar à audiência.
Questão 2
Os objetivos, o tipo de conteúdo, os temas abordados e o estilo
editorial são alguns dos aspectos que influenciam a redação
para o brand publishing. A publicação precisa unir a essência
da marca e as informações relevantes ao público e, sobretudo,
falar a mesma língua da audiência para gerar identificação.
Com base no trecho da matéria publicada no Beleza
Extraordinária, avalie as asserções a seguir:
I - O título da matéria e a frase “Confira as 20 dicas da matéria e
anote todos os segredinhos!” revelam o objetivo da publicação
de educar para o autocuidado feminino.
II - A frase interrogativa “Tem cabelos crespos e está sempre
em busca de inspirações de corte, dicas de finalização e ideias
de penteado?” tem a função de abrir o diálogo com o público e
gerar identificação com a audiência.
III - O uso de termos que são referência no segmento, como a
palavra “madeixas”, é um erro comum da escrita para o brand
publishing porque faz com que a marca perca sua identidade.
É correto o que se afirma em:
A I, apenas.
B II, apenas.
Parabéns! A alternativa C está correta.
O objetivo da publicação de educar para o autocuidado está
implícito no conteúdo e reforçado no título e no texto, em
expressões como: “cuidados para o dia a dia” e “confira as 20
dicas”. Iniciar o texto com uma pergunta para estabelecer o
contato com o público é uma técnica empregada com
frequência na escrita informal, ou seja, é o uso da função fática
da linguagem, objetivando estabelecer e manter ativos os
vínculos com a audiência. A frase passa, ainda, a ideia de que a
marca sabe como as mulheres se sentem em relação aos
cuidados com os cabelos crespos. O uso de termos referência
no segmento é uma técnica correta para contextualizar a
audiência no assunto, as consumidoras adeptas ao universo
dos cosméticos e da beleza e se interessam pelo tema,
dominam o vocabulário do segmento.
Questão 3
No estudo de caso, analisamos o trecho de uma matéria publicada no blog
Beleza Extraordinária, plataforma proprietária da L'Oréal Paris. A partir desse
trecho, observamos algumas características da redação para o brand publishing.
Com base no texto analisado e em sua experiência profissional, quais diferenças
podem ser apontadas entre os textos redigidos para o brand publishing e para a
publicidade tradicional.
C I e II, apenas.
D II e III, apenas.
E I, II e III.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Enquanto o texto publicitário utiliza o discurso persuasivo para incentivar a
adesão à marca ou a aquisição de um produto ou serviço, os textos para o
brand publishing seguem o gênero informativo. Os textos publicitários
enfatizam os atributos e benefícios de produtos e serviços ou o estilo de
vida do público-alvo, quanto trata-se de propagandas com apelo emocional;
já no brand publishing a intenção da publicação é a prestação de um
serviço para a audiência, no caso da L'Oréal Paris, fornecer dicas para o
autocuidado feminino. Em relação à estrutura, os textos publicitários são
mais enxutos e objetivos porque o público impactado foi interrompido pela
propaganda e não está com a atenção totalmente voltada para o conteúdo;
enquanto no brand publishing a audiência proprietária buscou pelo
conteúdo por inciativa própria e está focada na leitura, possibilitando que o
texto seja mais extenso e tenha profundidade de informação. Nos dois
tipos de conteúdos, a linguagem e o tom devem ser alinhados ao tom de
voz da marca, no entanto, no brand publishing existe uma liberdade maior
na escrita uma vez que o conteúdo é direcionado a um nicho e publicado
em mídia proprietária, enquanto a propaganda tradicional é, geralmente,
voltada a um segmento e veiculada em diferentes canais de comunicação.
A redação publicitária para brand
publishing
A redação publicitária para brand
publishing estabelece processos que
permitem que sua equipe crie
conteúdo de marca de forma
reproduzível e escalonável. Afinal, até
mesmo revistas e jornais, como a
Forbes e o The New York Times, não
funcionam exatamente como relógios
suíços, com suas engrenagens
perfeitas.
Nem sempre se consegue publicar um
conteúdo relevante, possuir todos os
recursos necessários em uma redação
ou seguir todas as suas diretrizes.
Muitas marcas, porém, estão se esforçando para criar a melhor redação
publicitária possível dentro de suas condições ao estabelecer os respectivos
aspectos:

Melhor
estrutura
interna
Para desenvolver
conteúdo.

Colaboradores
necessários
Para a divisão editorial
da marca.

Tempo exigido
Para a criação de um
conteúdo qualitativo.
Montando uma equipe de brand publishing
Agora, compreenderemos as etapas que você precisa seguir para ter uma
redação publicitária para brand publishing de sucesso. Segundo Lee (2015), tais
etapas ajudarão a estabelecer uma base em termos de funções, processos e
diretrizes para dar suporte ao seu content house conforme você escala de
pequeno a grande porte.
Equipe
Comece pequeno (pode ser duas pessoas) e amplie a partir daí. Trata-se apenas
de uma questão de compreender os conjuntos de habilidades e funções. Quando
você dispuser de mais colaboradores, apenas será necessário dividir a função de
uma pessoa entre os novos.
As três funções essenciais em uma equipe de brand publishing são:
Idealmente adequada para o mais experiente da equipe em brand
publishing, a função desse editor é supervisionar a direção criativa de
todo o conteúdo de sua marca. Caso o editor-chefe ainda não possua
muito conhecimento sobre o mercado em que a marca atua, você
também precisará de alguém com experiência prática nos negócios da
empresa para criar conteúdos de melhor qualidade e mais informativos.
A pessoa na função de editor-chefe deve ser bem versada nas técnicas
de brand publishing a fim de que cada conteúdo criado em uma redação
publicitária, além de informativo e relevante, inspire o envolvimento do
consumidor com a marca. Essa pessoa também orquestra o calendário
editorial e estabelece as atribuições de cada colaborador.
Condição essencial para o sucesso:o editor-chefe precisa trabalhar com
a equipe executiva da marca para entender a estratégia e as metas de
negócios da empresa e, em seguida, alinhar o conteúdo a esses
objetivos.
Pense no escritor (escritores conforme você escala) como o jornalista da
marca, alguém que encontra e conta as histórias que estão acontecendo
na sua empresa. Esse jornalista sai a campo sob a orientação do editor-
chefe, encontrando-se com as pessoas, ouvindo-as e observando-as nas
reuniões e extraindo as histórias sobre os temas atribuídos.
Editor-chefe 
Escritor 
Com o acesso às pessoas e aos recursos certos, os jornalistas de
marcas precisam ser capazes de comunicar bem um assunto - mesmo
que não tenham um experiência direta no setor. No entanto, o
conhecimento dele certamente os ajudará.
Condição essencial para o sucesso: o jornalista da marca deve ser
apresentado a todos os colaboradores da empresa, explicando-se ainda
qual é a sua função, para que todos entendam por que esse profissional
está presente em reuniões e para que aceitem seu pedido de entrevistas
e informações.
Uma redação publicitária para brand publishing envolve bastante trabalho
administrativo e operacional. Você precisará de alguém que possa ajudar
a gerenciar as atividades do dia a dia. Entre outras atividades
burocráticas, incluem-se: definir reuniões, enviar e publicar postagens em
blog, fazer edições no calendário editorial, coordenar o trabalho de design
e gerenciar pessoas e papelada.
Condição essencial para o sucesso: não permita que a pessoa a executar
a função de editor ou escritor seja responsável pelo suporte
administrativo. Marcas que estão iniciando sua redação publicitária para
brand publishing costumam cometer esse erro. Perceba como todas
essas responsabilidades administrativas podem prejudicar a
produtividade de um bom editor ou escritor.
Essas são as funções básicas exigidas para a fundação de uma equipe de
redação publicitária para brand publishing. Conforme os escala, você pode
adicionar mais colaboradores para expandir a produtividade e outras posições
com responsabilidades mais específicas, como editores assistentes e
assistentes de pesquisa.
Diretrizes
Depois de criar uma equipe, a primeira coisa que um editor de marca precisa
fazer é estabelecer diretrizes para a criação de conteúdo. Isso significa:
Suporte administrativo 

Criação de um processo
de publicação.

Estabelecimento de um
dicionário de termos.

Definição de normas e
procedimentos do estilo
editorial.
Descreveremos essas três diretrizes a seguir.
Processo de publicação
O fluxo de trabalho tem de ser
estabelecido, indicando quem faz o
quê, quando e como.
O editor ou a pessoa designada
mapeia cada fase da criação do
conteúdo desde a pesquisa até a
redação, a revisão e a publicação.
O processo deve ser capaz de responder perguntas sobre os seguintes assuntos:
 Escrita
Como é o processo de escrita?
 Informação
Como o redator consegue as informações de que precisa?
 Reunião
Onde e quando o redator participa das reuniões?
 Entrevista
Como os escritores agendam entrevistas?
 Rascunho
Quem obtém o primeiro rascunho e quem o revisa?
 Revisão e edição
Como funciona o processo de revisão e edição?
 Regras
Que tipo de regras existem para edição entre a redação e as
outras partes interessadas internas?
 Conclusão
O que acontece quando uma peça concluída está pronta
para publicação?
Considere designar redatores para que eles atuem nos moldes de uma redação
tradicional: dê a eles um “furo jornalístico”, um setor ou um tópico pelo qual eles
sejam responsáveis pela cobertura. Estabelecer um processo de publicação,
porém, não é um evento único. O método se desenvolve ao longo do tempo por
tentativa e erro dentro de cada cultura empresarial única.
Dicionário de termos
Você sabe o que um CEO quer dizer quando pede um white paper? Será que ele
realmente sabe o que isso significa? Se não houver uma padronização sobre o
que determinado elemento significa dentro da empresa, as pessoas poderão ter
noções discrepantes que podem se tornar problemáticas.
É extremamente importante esclarecer desde o início um
dicionário de termos. Crie um dicionário de termos de conteúdo
para cada ativo de conteúdo que possa ser criado para a marca.
Com cada tipo de conteúdo, anote os seguintes itens:
Nome do ativo de conteúdo;
Objetivo desse tipo de conteúdo;
Comprimento geral;
Abordagem;
Tom;
Estrutura de estilo;
Casos em que poderá ser usado.
O dicionário de termos ajudará na padronização dos ativos de conteúdo,
evitando desentendimentos e agilizando o processo de redação.
Normas e procedimentos do estilo editorial
Toda revista ou jornal considerado de qualidade possui normas e procedimentos
para o seu estilo editorial. Seria muito difícil dar “a cara da marca” a todos os
conteúdos publicados sem estabelecer as normas e os procedimentos do estilo
editorial da empresa.
No Brasil, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) pode facilitar
essa etapa, sendo um ponto de partida para a definição de padrões e de
consistência para a escrita. Entretanto, mesmo a ABNT não possui todas as
normas necessárias para a padronização do estilo editorial de uma redação.
Mesmo que ABNT os tivesse, aliás, não conseguiria dar “a cara da marca”. Sua
marca, afinal, tem um estilo próprio.
Para o estilo da marca sobressair em
seu conteúdo, você precisa de normas
e procedimentos editoriais próprios.
Isso ajuda a gerar um processo
consistente de criação de conteúdo
em que todos identificam o “espírito”
da marca.
Ao criar as normas e os
procedimentos para o estilo editorial
dela, você deve trabalhar com os
responsáveis pela marca para definir o
que fazer e o que não fazer, como por
exemplo nunca mencionar o nome
desse concorrente em nenhum
conteúdo.
A seguir, veja uma lista de exemplos de quais informações podem estar contidas
nas normas e nos procedimentos editoriais.
Marca e missão editorial;
Guia de estilo profissional usado;
Guia de estilo da marca, incluindo:
Informações que podem estar contidas nas normas e
procedimentos editoriais 
Termos comuns usados no mercado de atuação;
Ortografia e pontuação preferidas (que diferem da ABNT);
Referências preferidas de produtos e serviços da marca.
Documentação para todos os procedimentos de conteúdo, como, por
exemplo:
Como criar um boletim informativo;
Como escrever para o blog;
Como formatar o blog;
Como criar um comunicado à imprensa;
Como publicar um estudo de caso;
Como garantir revisão e aprovação.
Coleção de biografias dos executivos da empresa (versões curtas e
longas);
Logotipo da marca e diretrizes de uso;
Diretrizes geográficas específicas se isso for aplicável (caso a empresa
seja multinacional).
As normas e os procedimentos do estilo editorial precisam ser considerados um
documento vivo. Eles não devem pertencer a nenhum departamento. O objetivo,
afinal, é que ambos possam ser um registro básico na comunicação da empresa
independentemente de qual departamento esteja executando a comunicação.
Exemplos de redação publicitária para brand
publishing
Apresentaremos agora duas empresas que desenvolvem um excelente trabalho
de redação publicitária para as suas marcas.
Em 2017, a empresa lançou a revista física Airbnbmag, publicada pela
Hearst, e uma versão digital hospedada no Medium. A publicação teria
Airbnb 
como objetivo a celebração do elemento humano das viagens e da
cultura dos lugares. O Brand Publishing Brasil (2019) a apresentou como
case.
Como revista de viagens, a Airbnbmag, afinal, tem tudo: capa atraente,
belas imagens e uma linda diagramação. Trata-se de uma mistura
interessante de artigos, que vão desde um guia de informações
privilegiadas sobre Nashville, nos Estados Unidos, até a cena da música
eletrônica em São Petersburgo, na Rússia, passando pela evolução da
pimenta como um produto básico da culinária em diversos países.
Essa publicação é um belíssimo trabalho deconteúdo que não é feito por
tradicionais veículos de imprensa especializados em viagens, como
Travel + Leisure ou Condé Nast Traveler. Tal trabalho, na verdade, é
realizado por uma marca. Eis uma forma de se fazer marketing por meio
do conteúdo para a Airbnb, que está presente em todos os países do
mundo (com exceção de Coréia do Norte, Síria e Irã).
O caso da Red Bull é ainda mais emblemático em termos de importância
do brand publishing. Afinal de contas, estamos falando de uma empresa
que essencialmente vende apenas um produto.
Eis que surge a questão: quanto você poderia ler sobre bebidas
energéticas? Pensando nisso, em vez de estabelecer um foco comercial,
a publicação The red bulletin se concentra no slogan da marca: “Red Bull
te dá asas”. Resultado: ela fala com seu público-alvo sobre esportes,
cultura, aventura e conquistas.
The red bulletin faz parte da Red Bull Media House, a própria empresa de
mídia multiplataforma da empresa, o que mostra a importância da
criação de conteúdo para a marca Red Bull.
Métricas de engajamento
Red Bull 
Os consumidores de hoje vivem em
um mundo digital. A vantagem é que
isso torna mais fácil medir o
engajamento deles com a marca -
especialmente quando as interações
ocorrem em canais próprios da
empresa.
Entretanto, tal facilidade possui como
contraponto a enorme quantidade de
conteúdo disponível para se consumir
nos dias de hoje.
Assim, vem a necessidade cada vez
maior de ofertar conteúdos
envolventes.
Mas como saber se um conteúdo é envolvente?
Segundo o site de notícias What’s new in publishing:
Os editores mais bem-sucedidos
são aqueles que investem mais em
suas estratégias de engajamento.
(WNIP, 2019)
Já se foi o tempo em que simplesmente rastrear o número de visualizações de
página era suficiente. Hoje em dia, os editores precisam rastrear, na verdade, o
envolvimento real de seus leitores. Ainda segundo a WNIP (2019), essa
necessidade de melhores métricas levou Carla Zanoni, do The Wall Street
Journal, a passar seis meses viajando pelo mundo para treinar cada repórter e
editor da empresa em suas métricas e estratégias de engajamento.
O desafio é identificar métricas que reflitam como seus conteúdos estão
prendendo a atenção do consumidor e gerando resultados de negócios reais.
Monitorar as métricas corretas ajuda os editores a mostrar a qualidade e o
envolvimento do conteúdo em suas postagens patrocinadas.
Da mesma forma, essas métricas podem permitir que os profissionais de
marketing de agências e marcas avaliem se seus investimentos geram os
resultados desejados.
Não existe, contudo, uma métrica única que determina se um
conteúdo é bem-sucedido; portanto, os profissionais de
marketing que esperam obter soluções milagrosas ficarão
desapontados. Na realidade, uma combinação de métricas de
engajamento é necessária, pois isso fornece uma visão
holística do desempenho do conteúdo.
A combinação exata de métricas usadas se difere com base em:
Negócio;
Campanha;
Canal;
Formato;
Dispositivo.
As métricas de engajamento procuram avaliar basicamente dois grupos
principais:
O tempo gasto com o
conteúdo
Os responsáveis pelas métricas de
engajamento precisam encontrar a
maneira mais confiável e precisa de
medir o tempo que os consumidores
gastam com o conteúdo.
O envolvimento com o
conteúdo
Como os consumidores se envolvem
com conteúdo, ou seja, precisam
avaliar se estão interagindo com ele.
Como ponto de partida para medir o sucesso dos seus conteúdos, você pode
começar com o conjunto de métricas de engajamento apresentado adiante:
 Tempo na visualização
Mede a quantidade média de tempo que os usuários
passam visualizando um conteúdo. É uma métrica de
atenção básica.
 Taxa de interação
Analisa o engajamento, revelando a porcentagem de cliques
em links que um usuário realiza em um conteúdo.
 Tempo de interação
Mede quanto tempo, em média, a interação dura. É bastante
utilizado com a taxa de interação.
 Taxa de rolagem
Contabiliza a porcentagem de visualizações na qual os
usuários rolaram a página, indicando que eles estão
i d úd
Para entender o desempenho geral do conteúdo, é preciso pesquisar e comparar
essas métricas com os mais recentes benchmarks do setor. Isso permite que
você veja como cada métrica se compara em relação ao setor de atuação da sua
marca.
À medida que for se familiarizando com o benchmarking do setor de atuação da
sua marca, você poderá definir os próprios benchmarks para comparar as
métricas. Com isso, é possível comparar o desempenho a cada mês ou ano em
campanhas, regiões geográficas, redes de editores e assim por diante. Isso
permite que você obtenha um verdadeiro entendimento do desempenho do
conteúdo e, ao mesmo tempo, acompanhe o progresso ao longo do tempo,
levando a um entendimento profundo dos conteúdos que fazem mais sucesso e
dos produtos com melhor retorno sobre o investimento.
Benchmarks
Benchmark ou benchmarking é uma análise estratégica das melhores práticas
usadas por empresas do mesmo setor que o seu.
interessados no conteúdo.
 Profundidade de rolagem
Analisa a porcentagem do comprimento total da página que
os usuários rolaram. Esta métrica é, portanto, outro
indicador de engajamento. Quanto mais os usuários
percorrerem uma página, mais engajados estarão.
Métricas de engajamento bem estruturadas ajudarão a garantir que sua
estratégia de medição permaneça no caminho certo e gere resultados para o seu
negócio ao longo do tempo. Uma estratégia de medição também auxiliará no
andamento da campanha e na alocação do orçamento, permitindo que você seja
mais preciso e eficaz com seus gastos com publicidade. Meça cada conteúdo
da marca. A medição levará aos melhores resultados. Sua estratégia de
medição, porém, não pode ser segmentada, sendo realizada por campanhas ou
canais isolados. Em vez disso, tenha uma visão holística do desempenho para
determinar até que ponto seus conteúdos estão impulsionando os negócios.
Métricas de engajamento
Neste bate-papo, você verá um especialista que falará sobre as métricas de
engajamento. Além disso, comentará como uma empresa pode detectar
problemas no conteúdo produzido.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Qual das opções adiante apresenta as funções mínimas de uma equipe de
redação publicitária?
A Editor-chefe, escritor e suporte.
B Editor-chefe, jornalista e escritor.
C Redator, escritor e suporte.
Parabéns! A alternativa A está correta.
As funções mínimas de uma equipe de redação publicitária são editor-chefe,
escritor e suporte. No início, as funções de editor e escritor podem ser
realizadas pela mesma pessoa. Mas é preciso evitar que a função de suporte
seja feita pela mesma que realiza a função de editor ou escritor para não se
perder produtividade.
Questão 2
Qual das opções a seguir é a métrica que analisa o engajamento, revelando a
porcentagem de cliques em links que um usuário realiza em um conteúdo?
Parabéns! A alternativa D está correta.
D Uma gestão de pontos de contato.
E Editor-chefe, designer gráfico e suporte.
A Profundidade de rolagem.
B Taxa de rolagem.
C Tempo de interação.
D Taxa de interação.
E Tempo na visualização.
Uma das mais importantes métricas de engajamento é a taxa de interação:
ela permite que você saiba quais conteúdos são mais acessados pelos seus
potenciais consumidores.
Considerações finais
Neste conteúdo, falamos sobre conceitos, como branded content, white label,
inbound marketing e redação publicitária. Nosso foco, porém, sempre esteve
voltado para o brand publishing.
Como vimos, muitas empresas que optam por implementar uma estratégia de
brand publishing geralmente pretendem criar um relacionamento de longo prazo
da sua marca com seus clientes. Ao definir bem quem faz parte do seu público-
alvo, elas podem ter clareza para saber quais são os temas e os assuntos pelos
quais sua marca gostaria de ser reconhecida como referência.
Uma estratégiade brand publishing, portanto, está ligada diretamente ao
marketing de conteúdo. Não se esqueça de que, ao produzir textos para um blog,
criar infográficos, realizar webinars ou gravar podcasts ou qualquer outra forma
de transmissão de conteúdo, o importante é que eles sejam relevantes e
ofereçam valor para os clientes da marca.
Podcast
Ouça o podcast e entenda como as organizações fazem o uso do brand
publishing na era digital.

Explore +
Leia um artigo que traz um exemplo da Ambev, destacando a parceria que a
empresa fez com a liga de basquete dos EUA, a NBA.
VIEIRA, E. O voo do brand publishing. LinkedIn. Publicado em: 12 mar. 2021.
Referências
BRAND PUBLISHING. Brand publishing na veia: como Airbnb, Casper e Red Bull
pegaram o espírito da coisa. Publicado em: 31 jan. 2019.
EDELMAN, D. C. Branding in the digital age: you’re spending your money in all the
wrong places. Havard business review. dez. 2010.
HUBSPOT. What is inbound marketing? Consultado na internet em: 25 nov. 2021.
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MARKMAKING. An introduction to brand publishing. Publicado em: 17 maio
2013.
MAYDAY, M. Five marketing metrics vou need to measure return on
engagement. ON24. Publicado em: 10 jun. 2021.
PECZAN, L. Brand publishing é uma evolução do branded content. Meio &
mensagem. Publicado em: 21 jun. 2018.
ROCK CONTENT. What is inbound marketing and how you can use it to attract
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STEIMLE, J. What is content marketing?. Forbes. Publicado em: 19 set. 2014.
TENNISON, M. What is white label marketing? Boostability. Publicado em: 1. mar.
2021.
TOOLKITS. Introduction to brand publishing. Publicado em: 5 set. 2021.
WHAT’S NEW IN PUBLISHING (WNIP). Why leading publishers invest more in
engagement than acquisition. Publicado em: 4 fev. 2019.
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Coolhunting como estratégia de inovação para marca
Prof.ª Liz Hassad de Andrade
Descrição Coolhunting: principais teorias, conceitos e ferramentas de pesquisa.
Propósito Compreender o conceito de coolhunting para fins de conhecimento das
suas principais teorias e das ferramentas empregadas no processo de
coleta de dados, análise, formulação da tese, definição da tendência e
suporte à inovação de novos produtos e ideias.
Preparação Antes de iniciar este conteúdo, certifique-se de ter papel e lápis por
perto para acompanhar e fazer anotações quando precisar.
Objetivos
Módulo 1
Definição de coolhunting
Módulo 2
Coolhunting e a pesquisa de
tendências
Definir coolhunting, além de suas aplicações
e teorias
Descrever os conceitos de coolhunting e o
processo de uma pesquisa de tendências
Módulo 3
Tendências
Descrever o processo de análise, edição,
formulação e formatação de uma tendência
Módulo 4
Laboratório de tendências
Descrever um laboratório de tendências
Introdução
No cenário competitivo em que vivemos, as empresas precisam encontrar
novas formas de inovar e de se diferenciar para conquistar os
consumidores. Nesse contexto, o coolhunting se destaca como um tipo de
pesquisa que pode auxiliar nesse processo de identificar novas tendências
e traduzi-las para o ambiente de negócios.
Aprenderemos a realizar uma pesquisa de tendências. Para isso,
primeiramente definiremos o significado do coolhunting e entenderemos as
suas principais teorias e conceitos. Em seguida, demonstraremos o que é
necessário para se fazer uma pesquisa do tipo.
Ainda veremos todas as etapas da pesquisa de tendências: definição do
universo, coleta de sinais, análise, edição, formulação e formatação de
uma tendência. Por fim, descreveremos como é feito um laboratório de
tendências, aprendendo como ele pode dar suporte para a inovação.

1 - Definição de coolhunting
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de definir coolhunting, além de suas aplicações e
teorias.
Ligando os pontos
A inovação se difunde com a chegada de novos produtos e processos no
mercado, mas, para que eles alcancem várias camadas sociais, precisam passar
por uma série de grupos e serem, aos poucos, adotados por cada um deles.
Quando falamos de grupos sociais, não nos referimos às classes sociais, já que
as tendências podem emergir de baixo para cima e vice-versa ou atingir várias
classes sociais ao mesmo tempo.
O funk, por exemplo, é um movimento artístico e musical que tem uma influência
direta na moda. No funk ostentação, oriundo das “quebradas” de São Paulo,
tornou-se uma tendência os funkeiros usarem marcas de roupas consideradas
de elite, como a Lacoste e a Tommy Hilfiger. O comportamento de consumo
passou então a ser retratado nas músicas, que citavam essas marcas nas letras
mesmo sem patrocínio ou contrato publicitário.
Quando a marca Lacoste lançou seu perfil brasileiro no Instagram, em 2021,
contratou diversas personalidades para promover o lema “Seja um crocodilo
brasileiro”, mas nenhum funkeiro estava na campanha, o que incomodou os
usuários das redes, que repercutiram a questão de forma negativa para a marca.
Com a polêmica, a Lacoste contratou a funkeira MC Dricka para divulgar sua
nova coleção.
A reivindicação se deve ao fato de que os artistas do funk não só fizeram uma
divulgação espontânea da marca, mas foram responsáveis por criar uma
tendência de consumo nas favelas e comunidades do país.
Do mesmo modo que a moda da elite econômica estimula comportamentos e
tendências nas classes menos privilegiadas, o estilo oriundo das favelas não só
alcança os lugares mais altos da pirâmide social, como subiu as passarelas dos
desfiles de alta costura. No desfile da estilista francesa Isabel Marant, em 2017,
o estilo inspirado em moda das ruas apresentava peças que faziam alusão ao
ritmo brasileiro. Além disso, o desfile foi embalado pela trilha sonora Jonathan
da nova geração, do funkeiro Jonathan Costa.
Agora que você já leu e refletiu sobre o case das tendências do universo do funk,
vamos ligar os pontos?
Questão 1
Conforme apontado no caso, as tendências podem surgir do
topo da pirâmide social e seguir para baixo, podem nascer na
base da pirâmide social e subir ou podem ser adotadas por
vários grupos socioeconômicos simultaneamente. No caso das
roupas da marca Lacoste, que passaram a ser utilizadas pelos
funkeiros e retratadas nas músicas, que processo você imagina
que esteja ocorrendo?
A Gotejamento
B Ebulição
C Fluxo horizontal
D Late majority
Parabéns! A alternativa A está correta.
Segundo Alves e Liedke (2016) as tendências que surgem nas
camadas sociais mais altas e depois são adotadas pela massa
fazem parte de um processo chamado de gotejamento (em
inglês, trickle down).
Questão 2
Caso um coolhunter esteja interessado em explorar o mercado
do funk para gerar novos insights para marcas que desejam
investir nesse nicho, é necessário, antes de mais nada, que
E Early adopters
A
ele se concentre no mercado interno, pois todos
os insights virão de informações do nicho funk,
sendo desnecessário se voltar para o mercado
externo.
B
ele observe o mercado da elite econômica, pois
está claro que o interesse de consumo dos
funkeiros está nos produtos e serviços voltados
para essa classe.
C
ele olhe para o passado, pois as tendências de
consumo estão todas alocadas nas décadas
anteriores.
D
ele analise o sentimento dos funkeiros,
extraindo, qualificando e quantificando o que
eles sentem com relação a um determinado
assunto, visando compreender seus
comportamentos de compra.
Parabéns! A alternativa D está correta.
A alternativa A está incorreta pois o mercado externo deve ser
observado atentamente e é capaz de gerar vários insights. Os
interesses de consumo dos funkeiros não se limitam aos
produtos da elite econômica, por isso a alternativa B está
incorreta.A alternativa C está incorreta pois as respostas não
estão no passado, ele pode ser apenas uma referência, o
objetivo aqui é focar o futuro. Uma cópia fidedigna de um
produto não é uma estratégia a ser considerada no ramo da
inovação, o que faz da alternativa E incorreta.
Questão 3
O efeito de rede é uma teoria elaborada por Gloor e Cooper (2007) que justifica o
aumento da demanda de fornecedores e usuários à medida que ele passa a ser
adotado por mais consumidores. No caso das roupas da marca Lacoste, de que
forma você acha que ocorreu o processo do efeito em rede pelos funkeiros?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
Esse processo pode ter se dado por meio do boca a boca entre os
membros da comunidade funkeira; por intermédio das redes sociais, como
E
ele sugira desenvolver produtos exatamente
iguais aos da Lacoste, pois já se sabe que os
funkeiros consomem esse tipo de bens de
consumo.
o Facebook e o Instagram; e mediante as próprias músicas, que retratam a
utilização da marca Lacoste.
Conceitos
Contextualização de coolhunting
No vídeo a seguir, vamos apresentar o conceito de coolhunting, suas explicações
técnicas e as teorias importantes para a pesquisa de tendências.
O que é coolhunting?
O termo “coolhunting”, que vem do inglês, pode ser traduzido como pesquisa ou
caça de tendências. Ele surgiu em uma reportagem da revista norte-americana
The New Yorker, de 1997, sobre um fenômeno que estava emergindo: jovens
saindo às ruas em busca de insights para o desenvolvimento de produtos para
grandes empresas como, por exemplo, a Nike.
Utilizaremos os conceitos elencados por Gloor e Cooper (2007), assim como por
Alves e Liedke (2016), para descrevermos cinco características definidoras do
coolhunting:

 Busca de informações para observações e previsões de
tendências - trata-se de um sinal de mudança, do início de
um novo padrão.
 Forma de captura do pensamento coletivo e do seu uso
como uma vantagem competitiva para uma empresa.
 Contextualização, interpretação e tradução de informações
para a identificação de movimentos de mudanças nos mais
diferentes campos.
 Encontrar tendências e trendsetters - pessoas que apontam
tendências, adotando primeiramente a inovação e
convencendo outros indivíduos a fazerem o mesmo. O
convencimento pode ser feito com o “boca a boca” ou servir
como um modelo para outros consumidores.
 Busca pelo original, autêntico, diferente, novo e pouco
explorado - a expressão em inglês cool (em português,
“legal”), atualmente, remete a algo divertido e com uma
atitude particular - mesmo no caso de objetos inanimados
como produtos. Por exemplo, muitas pessoas consideram
os produtos da empresa norte-americana Apple como algo
cool.
O coolhunting é diferente de pesquisa de mercado, pois ela costuma ser mais
orientada ao que já existe no mercado, contribuindo para um ciclo de
retroalimentação. Já na pesquisa de tendências, o estudo da concorrência direta
é apenas um dos aspectos analisados.
Exemplo
Na pesquisa de mercado, é feita uma entrevista (qualitativa ou quantitativa) que
aborda produtos já existentes no mercado. A pesquisa de tendências analisa o
que já existe, mas se concentra nas lacunas entre o que o consumidor precisa e
o que ainda não é ofertado.
Aplicações
O coolhunting tem muitas aplicações
em diversas áreas de negócio. Por
exemplo, a pesquisa pode ser usada
para identificar o que passageiros
frequentes gostariam de ter em uma
companhia aérea, quais conteúdos de
entretenimento uma produtora poderia
lançar ou qual seria a melhor
linguagem para se comunicar com o
seu público.
Para entender o que os consumidores pensam em relação a seus produtos e
serviços - e, com isso, gerar inovações -, as empresas, com base nessas
conclusões, precisam identificar os principais clientes dos novos produtos,
assim como os inovadores e early adopters da categoria. Veja dois exemplos a
seguir:
Early adopters
Primeiros adeptos.
Logotipo da empresa 3M na sede do edifício em Praga, República Checa.
Exemplo 1
O professor Erich von Hippel, do Massachusetts Institute of Technology
(MIT), uma das principais universidades do mundo, descobriu que
novos produtos propostos por consumidores da 3M têm uma receita
oito vezes maior do que aqueles desenvolvidos pela equipe interna de
pesquisa e desenvolvimento da empresa.
Vista exterior do edifício-sede da Hewlett-Packard na França.
Exemplo 2
Os laboratórios da Hewlett-Packard (HP), uma multinacional americana
de tecnologia de informação, empregam o coolhunting para prever as
vendas, descobrindo, com isso, que as previsões de vendas
melhoraram. Para isso, a empresa utilizou a previsão de mercados, uma
ferramenta da pesquisa de tendências que usa a inteligência coletiva
para prever o que vai acontecer.
Participantes na previsão de mercados compram e vendem ações. Já o
valor financeiro que o participante recebe está atrelado a algum
acontecimento ou parâmetro especificado pelo coolhunter. Na HP, os
participantes do jogo eram todos os membros do departamento de
vendas, além de alguns pesquisadores do seu laboratório. Nesse jogo,
cada pessoa podia comprar e vender ações da empresa com base em
suas vendas.
Os participantes faziam previsões sobre a receita de vendas do mês
seguinte e o número de unidades vendidos no trimestre seguinte. A HP
garantia que nenhum deles perderia dinheiro no jogo, mas eles
poderiam ganhar se as previsões deles fossem precisas. Dessa forma,
todos tinham um incentivo para fazer boas previsões. Além disso, por
mais que uma pessoa, por si só, não fosse capaz de fazer boas
previsões com frequência, a soma de todos os membros gerava
previsões melhores do que o emprego dos métodos convencionais.
3M
Conglomerado multinacional americano que opera na indústria química e
tecnológica.
Destacaremos a seguir as duas principais aplicações da pesquisa de tendências
segundo Gloor e Cooper (2007):
ing
Observar o mercado externo

Impulsionar inovação
Veremos melhor essas duas aplicações.
Observar o mercado externo
Observando o mercado externo, o coolhunter pode detectar tendências e
trendsetters. Com isso, ele consegue fazer estudos em profundidade de:
Por meio das análises de mídias sociais, é possível receber informações em
tempo real e gerar insights, observando a relação de pessoas e o surgimento de
novas ideias.
O coolhunter pode descobrir novas tendências, quem as está criando e qual
conhecimento está sendo compartilhada em determinados grupos sociais.
Exemplo
Uma empresa farmacêutica analisou o perfil de usuários de drogas e conheceu
melhor as substâncias que eles usam (além das possíveis formas de
tratamento) analisando as mensagens de um fórum de discussão on-line.
 Forças de mercado
Ações de compradores e vendedores que causam a
variação de preço de produtos e serviços.
 Padrão de consumo
Trata-se daquilo que influencia os hábitos de consumo.
 Análises de sentimento
Extração, quantificação e identificação do que o consumidor
sente em relação a determinado tema.
 Tendências de mercado
Identificam-se os movimentos dos consumidores.
Impulsionar inovação
A pesquisa de tendências pode impulsionar a inovação dentro da empresa e,
como consequência, melhorar a sua performance e eficiência.
Nesse aspecto, vejamos o seguinte exemplo:
A Siemens (conglomerado multinacional alemão de tecnologia e
engenharia) tem usado a previsão de mercados para melhorar a sua
habilidade de criar metas reais e de prever o sucesso de seus projetos de
tecnologia da informação.
A iniciativa teve início quando foi dada uma oportunidade para que 200
membros da equipe de projetos de software comprassem as
participações da empresa com base nas apostas deles sobre o seguinte
tópico: os projetos atingiriam suas metas no tempo correto?
Eles investiam o próprio dinheiro no jogo, mas a Siemens triplicava o
valor investido como uma forma de incentivar sua participação. Com
isso, a empresa observou que osparticipantes do jogo antecipavam
informações sobre o desenvolvimento de projetos de software bem antes
de eles estarem disponíveis em fontes oficiais, observando rumores e
usando a intuição deles em suas atividades de previsão.
Os princípios de coolhunting, portanto, podem ser aplicados em diversas áreas:
Investidores Gestores da
área comercial
Gerentes de
projetos
Siemens 
Para descobrir novas
oportunidades.
Para criar uma melhor
previsão de venda.
Para melhorar a
performance de
softwares.
Analistas financeiros
Para identificar tendências de
mercado.
Gerentes de marketing
Para prever tendências de consumo e
conhecer os trendsetters.
Ou seja, o coolhunting é a matéria-prima para:1.
Inovação;
2.
Lançamentos de produtos;
3.
Posicionamento de marca;
4.
Estratégia de comunicação;
5.
Atualização de linguagem da empresa;
6.
Antecipação de comportamentos.
Teorias importantes para a pesquisa de
tendências
Tendência e inovação são conceitos interligados: tendência pode gerar uma
inovação, embora a inovação também possa criar uma tendência.
Por conta disso, para entendermos como as tendências circulam pela sociedade,
veremos a seguir de que modo as inovações são aceitas pelos consumidores e
como ocorre o processo de adoção da inovação.
Segmentos de consumidores do processo de adoção
da inovação
Segundo Rogers (1983), há cinco segmentos de consumidores do processo de
adoção da inovação:
Esse é o primeiro segmento da população a adotar a inovação. Quase
obsessivos por inovação, os inovadores gostam muito de experimentar
novos produtos e serviços.
Consumidores aventureiros, precipitados e ousados, eles têm um
comportamento arriscado. Geralmente, os inovadores possuem melhor
condição financeira; por isso, não se preocupam com uma possível perda
ao consumir uma inovação.
Eles possuem a habilidade de entender e aplicar um conhecimento
técnico complexo, conseguindo lidar com o alto grau de incerteza de uma
inovação. Os inovadores possuem um importante papel na incorporação
de inovações, que é trazer uma nova ideia para seu sistema social.
Esse segmento é formado pelos formadores de opinião. Eles são
respeitados pelos seus pares, servem de modelo para outros membros
da comunidade e são mais integrados ao seu sistema social local que os
inovadores.
Os indivíduos que pensam em adotar uma inovação procuram os early
adopters para pedir conselhos e percepções sobre o produto ou o
serviço. Eles são importantes para acelerar esse processo de adoção, já
que diminuem a incerteza sobre os produtos ou serviços e fazem uma
avaliação respeitada, que é assimilada pelos futuros consumidores.
Esses consumidores adotam a inovação antes da maioria da sociedade.
Geralmente, eles interagem com frequência com seus pares, mas não
costumam ser líderes.
Inovadores (innovators) 
Primeiros adeptos (early adopters) 
Maioria inicial (early majority) 
Eles discutem por um tempo sobre a inovação para conhecê-la melhor,
avaliando seus prós e contras antes de adotar uma nova ideia. Seu
período de decisão é relativamente mais longo que o dos inovadores e o
dos primeiros adeptos.
Eles não querem ser os primeiros a testar uma inovação, mas também
não querem ser os últimos, pois, assim como os dois primeiros
segmentos, atribuem um status ao fato de se consumir uma inovação.
Esse segmento adota a inovação depois da maioria da sociedade devido
à pressão de pares ou às necessidades econômicas. Esses
consumidores são céticos e cautelosos; por isso, o sistema de normas
sociais (expectativas de determinado grupo sobre o que é adequado)
precisa estar a favor da inovação antes de eles adotarem uma nova ideia.
Esses consumidores podem ter sido persuadidos da utilidade da
inovação, porém só decidem adotá-la por pressão social ou econômica.
Geralmente, eles possuem recursos econômicos escassos (uma renda
menor); com isso, toda incerteza sobre uma nova ideia precisa ser
removida antes de eles se sentirem confortavelmente seguros para
adotá-la.
Esses consumidores são os últimos a adotar uma inovação, já que eles
suspeitam de novidades. Esse segmento não é composto por líderes de
opinião.
Os retardatários tendem a ficar isolados, interagindo mais com outras
pessoas que também dão valor à tradição. Eles têm o passado como
ponto de referência, ou seja, suas decisões são tomadas com base no
que foi feito pelas gerações passadas.
Seu processo de decisão para adquirir novidades é demorado; portanto,
quando adotam a ideia, frequentemente ela já foi suplantada por outra
inovação que já está sendo usada pelos inovadores. Seus recursos são
Maioria tardia (late majority) 
Retardatários (laggards) 
limitados; por isso, eles precisam ser extremamente cautelosos ao adotar
uma inovação, tendo a certeza de que a nova ideia não vai falhar.
Observe a seguir o ciclo com os cinco segmentos de consumidores do processo
de adoção da inovação:
Ciclo de adoção de novos produtos pelos consumidores.
O processo de adoção da inovação
Durante a pesquisa de tendências, o coolhunter deve procurar pessoas com o
perfil de inovadores e primeiros adeptos e, em seguida, acompanhá-los nos
estágios do processo da adoção da inovação.
Segundo Rogers (1983), existem cinco estágios do processo de adoção:
Conhecimento
O indivíduo é exposto à inovação e recebe algumas informações sobre o
funcionamento dela.
Persuação
Ele forma uma atitude favorável ou desfavorável em relação a ela.
Decisão
Ele se engaja em uma atividade que leve à seguinte escolha: adotar ou
rejeitar uma inovação.
Implementação
Ele começa a utilizá-la.
Confirmação
O indivíduo procura o reforço de uma decisão que ele já tomou em relação
à inovação, embora possa revertê-la se for exposto a mensagens
conflituosas sobre ela.
Veja a seguir o processo de adoção da inovação:
O processo de adoção da inovação.
Teoria do gotejamento, ebulição e fluxo horizontal
A disseminação de inovações e tendências não tem relação com a pirâmide
socioeconômica. Para Alves e Liedke (2016), certas tendências surgem na elite
econômica e depois são adotadas pela massa. Trata-se de um processo
chamado de gotejamento (em inglês, trickle down).
Pirâmide socioeconômica
Representação na qual as classes mais altas (de maior poder aquisitivo) da
sociedade ficam no topo da pirâmide, enquanto as mais baixas (de menor poder
aquisitivo) estão na base dela.
Gotejamento
(trickle down)
Ebulição
(bubble up ou
trickle up)
Fluxo
horizontal
Para Alves e Liedke
(2016), certas
tendências surgem na
elite econômica e
depois são adotadas
pela massa. Trata-se
de um processo
chamado de
gotejamento (em
inglês, trickle down).
No entanto, existem
tendências com o
movimento inverso:
elas surgem na base
da pirâmide social e
vão para o topo. Isso
é conhecido como
ebulição (em inglês,
bubble up, trickle up).
(trickle
across)
Por fim, o fluxo
horizontal (em inglês,
trickle across) ocorre
quando as tendências
são adotadas ao
mesmo tempo por
diversos grupos
socioeconômicos.
Teoria do efeito de rede
A teoria do efeito de rede, de acordo com Gloor e Cooper (2007), foi popularizada
por Bob Metcalfe, fundador da corporação 3Com (fabricante de eletrônicos). Ela
é a característica da inovação que faz com que o produto ou o serviço aumente
seu valor para potenciais consumidores com base na elevação do número de
usuários.
Exemplo
O aparelho de fax só teria importância para uma pessoa se ela conhecesse
outras para quem pudesse enviar um fax.
Exemplos mais recentes são o WhatsApp e o sistema de pagamentos do Banco
Central do Brasil conhecido como Pix.
Geralmente, a divulgação boca a boca gera o efeito de rede. Uma pessoa
começa a utilizar o produto e convence outras a usá-lo.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Vimos que coolhunting é a busca de informações para fazer observações e
previsões de tendências, constituindo um sinal de mudança e o início de um
novo padrão. Outradefinição de coolhunting é:
Parabéns! A alternativa C está correta.
Coolhunting é uma forma de capturar o pensamento coletivo e usá-lo como
uma vantagem competitiva para uma empresa. Trata-se da contextualização,
da interpretação e da tradução de informações para identificar movimentos
de mudanças nos mais diferentes campos. É o ato de encontrar tendências e
trendsetters, ou seja, pessoas que apontam tendências.
Questão 2
Rogers (1983) categorizou os consumidores em quatro segmentos em
relação ao processo de adoção da inovação. Indique a alternativa com uma
proposição verdadeira.
A
Uma pesquisa qualitativa baseada em um grupo de discussão
mediado por um moderador contratado por uma empresa.
B
Uma pesquisa quantitativa de análise de posts nas mídias
sociais que agrupa as conversar em categorias.
C
Uma forma de capturar o pensamento coletivo para identificar
movimentos de mudanças que apontem tendências.
D
Uma forma de gerar insights para criar um banco de dados
quantitativos e, assim, gerar tendências.
E
A contextualização de uma entrevista em profundidade com
um especialista que gere vantagem competitiva para a
empresa.
Parabéns! A alternativa B está correta.
Os cinco segmentos de consumidores do processo de adoção da inovação
são: inovadores (innovators), primeiros adeptos (early adopters), maioria
inicial (early majority), maioria tardia (late majority) e retardatários (laggards).
Essa também é a sequência de novais ideias. Portanto, os inovadores
consomem uma inovação antes dos early adopters. Pode-se dizer que a
adoção nesse modelo é de cima para baixo (trickle down), já que os
inovadores possuem uma melhor condição financeira (então não se
preocupam tanto com uma possível perda ao consumir uma inovação),
enquanto os retardatários possuem recursos limitados. Os efeitos de rede e
trickle across não possuem relação com os cinco segmentos de
consumidores do processo de adoção da inovação de Rogers.
A
Os early adopters consomem uma inovação antes dos
inovadores.
B
Os inovadores possuem uma melhor condição financeira; por
isso, eles não se preocupam tanto com uma possível perda ao
consumir uma inovação.
C
Os cinco segmentos de consumidores do processo de adoção
da inovação são: conhecedores, persuasivos, decididos,
implementadores e confirmadores.
D
Nos segmentos de consumidores do processo de adoção da
inovação de Rogers, há a influência de uma adoção da
inovação de baixo para cima, o que é conhecido como trickle
up ou bubble up.
E
O efeito de rede faz com que os inovadores adotem um novo
produto ou serviço, o que é chamado de trickle across.
2 - Coolhunting e a pesquisa de tendências
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de descrever os conceitos de coolhunting e o processo
de uma pesquisa de tendências.
Ligando os pontos
As gerações dos millenials e nativos digitais, também conhecidas por gerações
Y e Z, respectivamente, são grupos sociais com facilidade para se adaptar a
determinadas tendências. Por serem mais conectadas ao universo da
diversidade, essas gerações acabam formando movimentos que estimulam o
desenvolvimento de produtos e serviços de informação voltados às causas
sociais. É possível citar como exemplo os movimentos da primavera feminista e
o Girl Power; o blog Hel Mother, desconstruindo a maternidade; o movimento
Black Lives Matter (Vidas Negras Importam) e o movimento LGBTQIA+.
Tais movimentos sociais, engajados por indivíduos ativos das gerações Y e Z, se
tornaram um nicho em potencial para marcas que desejam atuar com propósito.
A Minka é uma marca de camisetas e vestidos criada em 2016 com o objetivo de
“empoderar mulheres”. Os produtos da Minka contêm estampas que trazem
símbolos feministas e mensagens como “Liberte-se” e “Lute como uma garota”.
Com a tendência em ascensão, os movimentos sociais considerados
minoritários ainda têm espaço para impulsionar novos produtos e serviços. De
acordo com uma pesquisa da InSearch Tendências e Estudos de Mercado, o
potencial de consumo do público LGBTQIA+ ainda é pouco explorado pelas
marcas.
Conectada às questões sociais, a marca de cosméticos Natura criou em 2018
uma linha de maquiagem também destinada aos homens. A Natura apresenta a
linha dizendo que ela foi feita para “pessoas de espírito livre, ligadas aos
movimentos sociais e culturais das grandes cidades”.
A questão da diversidade necessita ser vista como tendência e não como
modismo, já que não se trata de um movimento popular que surge e desaparece
com rapidez, mas sim de movimentos que se amplificam em longo prazo,
ganham força e promovem uma mudança profunda, que permanece ao longo do
tempo.
Agora que você já leu e refletiu sobre a temática das tendências vinculadas à
diversidade social, é hora de ligar os pontos.
Questão 1
Uma tendência pode surgir a partir de uma descoberta, um
dado ou uma reportagem. Pode ter caráter tecnológico, social,
ambiental, político, científico ou econômico e direta ou
indiretamente, irá afetar a cultura, o comportamento e os
modos de consumo de alguns grupos sociais. Algumas
tendências afetam uma camada ampla da sociedade; outras,
segmentos sociais específicos. No caso das tendências
relacionadas à diversidade social, citadas no texto acima, em
qual das alternativas abaixo elas se enquadram?
A Macrotendências
B Microtendências
C Reincidência
D Diacronia
Parabéns! A alternativa A está correta.
Trata-se de uma macrotendência, pois abarca um público
amplo, como as mulheres e a população preta, além de outros
grupos sociais que são simpatizantes desses e de outros
movimentos. À medida que a diversidade avança como
tendência, os mercados mudam seus comportamentos; até
mesmo a empregabilidade é afetada, ampliando o número de
vagas para indivíduos pertencentes a esses grupos.
Questão 2
O mercado LGBTQIA+, apesar de crescente, ainda carece de
produtos e serviços específicos. Caso um coolhunter esteja
interessado em explorar esse mercado, quais são as etapas
técnicas que ele precisará cumprir para coletar os sinais para a
pesquisa de tendências, respectivamente?
E Clássico
A
1. entrevistas com o consumidor; 2. observação
da concorrência; 3. desk research, 4. painel de
especialistas; 5. análise socio-histórica.
B
1. desk research; 2. observação da
concorrência; 3. painel de especialistas; 4.
análise socio-histórica; 5. entrevistas com o
consumidor.
C
1. desk research ; 2. entrevistas com o
consumidor; 3. observação da concorrência; 4.
análise socio-histórica; 5. painel de
especialistas.
Parabéns! A alternativa B está correta.
A coleta de sinais tem início com a desk research, pesquisa de
dados secundários em mídia impressa, mídias sociais e mídias
audiovisuais. Em seguida, é realizada uma observação da
concorrência, mapeando negócios que atuam no mesmo
segmento. A terceira etapa é pesquisar o painel de
especialistas, isto é, pessoas que fizeram uma investigação
profunda sobre o tema. Logo após é feita a análise socio-
histórica, que investiga a evolução do tema ao longo dos anos.
Por fim, são realizadas as entrevistas com o consumidor para
compreender melhor a percepção deles sobre o tema.
Questão 3
Do mesmo modo que existem as tendências, as contratendências agem de
forma simultânea, opondo-se às tendências em voga. Diante das tendências
vinculadas à diversidade social, como o empoderamento feminino, o movimento
negro e o movimento LGBTQIA+, que contratendências surgem em paralelo?
Aponte e comente duas contratendências.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
D
1. painel de especialistas; 2. desk research; 3.
observação da concorrência; 4. análise socio-
histórica; 5. entrevistas com o consumidor.
E
1. painel de especialistas; 2. entrevistas com o
consumidor; 3. desk research; 4. observação da
concorrência; 5. análise socio-histórica.
Como contratendências, é possível citar o conservadorismo político, moral
e religioso; o reacionarismo, o isolacionismo, as resistências a políticasprogressistas, entre outros.
Pesquisa de tendências
Ferramentas da pesquisa de tendências
Neste vídeo, apresentaremos o que é necessário para fazer uma pesquisa de
tendências, além de explicarmos como nascem as tendências e como é feita a
coleta de sinais. Vamos assistir!
No módulo anterior, vimos o significado do termo coolhunting, apontando ainda
as aplicações da pesquisa de tendências e as importantes teorias acerca desse
tema.
Neste módulo, entenderemos conceitos importantes para a atividade de
coolhunting, estabelecendo, nesse processo, o que é preciso para fazer uma
pesquisa de tendências e como é feita a primeira etapa dela: a coleta de sinais.
Conceitos
Segundo Alves e Liedke (2016), existem quatro conceitos importantes:
 

Cross-category Modismo

Tendência

Clássico
Vejamos melhor esses conceitos a seguir.
Cross-category
Por que as tendências mais ricas são chamadas de cross-category?
Porque elas transitam por mais de uma categoria. Ou seja, a mesma tendência
pode se expressar em muitos segmentos e influenciar diferentes assuntos.
Por conta disso, é importante cruzar categorias em busca de:
1.
Inspirações;
2.
Sinergia de estilos (formas de expressão que unam essas categorias);
3.
Funções;
4.
Códigos.
Comentário
Primeiramente, a moda era uma lançadora de tendências para outras categorias;
depois, essa função passou a ser do design; atualmente, ela pertence ao digital.
Partindo de diferentes polos, elas podem dialogar e se reforçarem mutuamente.
Modismo, tendência e o clássico
É preciso separar as tendências dos modismos. A velocidade de adoção e
difusão de um movimento determina seu impacto e sua consistência.
Há três conceitos importantes que devemos saber identificar e diferenciar:
Modismo (em
inglês, fad)
Comportamentos e
estilos que rapidamente
tornam-se populares,
embora desapareçam
com a mesma
velocidade.
Tendência
Movimento que
representa uma
mudança mais
profunda,
permanecendo ao longo
do tempo.
Clássico
Produtos básicos e
atemporais que
persistem no tempo.
Vejamos um gráfico ilustrativo:
Retromania e contratendência
Há dois movimentos possíveis nesse processo:
Atenção!
 Reincidência
A tendência não volta, mas se reconfigura.
 Diacronia
Alternância de tendências opostas, ou seja, fenômenos
sociais ou culturais distintos que ocorrem e se desenvolvem
ao longo do tempo.
Deve-se tomar cuidado com a retromania, que diz respeito às tentações da
nostalgia. Uma tendência geralmente tem a sua contratendência, porque a
primeira sempre nasce do embate de forças e nunca se comporta de forma
isolada.
A tendência e a contratendência coexistem. Trata-se do fenômeno chamado de
sincronia. Por exemplo, ao mesmo tempo que se vive na tendência digital, há
uma contratendência que, segundo Bona (2018), dá valor à simplicidade, à
desconexão, à meditação e ao autoconhecimento.
Como começar uma pesquisa de
tendências?
Agora que já conhecemos os principais conceitos de coolhunting, veremos as
atitudes que devem ser colocadas em prática para uma pesquisa de tendências.
De acordo com Alves e Liedke (2016), para fazer uma pesquisa de tendências, é
preciso:
Manter o olhar inspirado como o de um artista criando a sua
obra
A pesquisa deve estimular o desejo e o prazer da descoberta. Se algo
parecer errado, mude a pergunta, o foco e a tática, diversificando os
assuntos. Procure o que te emocione. Assim, pode surgir algo
comovente e original tanto para você quanto para os outros.
Ser flexível
Cada pessoa tem seu gosto pessoal: preferências, estilos, hábitos e
crenças. No entanto, os tempos mudam. Portanto, é importante deixar
algumas coisas mudarem também. Permanecer sempre o mesmo é
limitar o seu campo de visão, não admitindo que o mundo mudou.
Superar os preconceitos
A fonte do preconceito é a ignorância e o desconhecimento - e essa
atitude pode prejudicar o pesquisador. Julgar sem conhecer e avaliar
com superficialidade são riscos comuns ao se deparar com o que é
novo e diferente. Entre de cabeça aberta no processo, do contrário você
o terminará com as mesmas convicções que você já tinha.
Exercitar a temperança - autocontrole, renúncia e moderação
Pesquisar tendências é se impressionar com tudo e, ao mesmo tempo,
não se encantar com nada. Trata-se de uma prática que pede equilíbrio
e moderação - e sem radicalismos.
Escolher a premissa
Tenha objetivos claros para cada etapa de pesquisa. A pesquisa de
tendências é uma combinação de pesquisa, análise e criação.
Ter sempre em mente que o significado de uma tendência é
aberto
Cada grupo pode considerá-la uma coisa diferente. Da mesma forma,
diferentes grupos podem ter leituras distintas de uma mesma
tendência.
Saber que uma tendência é sempre uma direção, e nunca uma
resposta
Por isso, devemos ter cuidado com o dualismo, sem simplesmente
considerarmos que algo deu certo ou errado. A pesquisa é um ótimo
recurso, mas é preciso tomar cuidado com a armadilha de se precisar
comprovar tudo.
Como nascem as tendências
Vimos que o coolhunter precisa colocar em prática diferentes atitudes para fazer
uma pesquisa de tendências. Além disso, ele deve estar atento a tudo que ocorre
antes de uma tendência e observar o que ocasionou o surgimento dela.
Alves e Liedke (2016) especificam a existência de três tipos de influência para
uma tendência:
Fatores (drivers) 
São formados por:
Dados, descobertas, acontecimentos, notícias locais e globais;
Fatos novos tecnológicos, ambientais, científicos, políticos e
econômicos que, de alguma forma, afetam a cultura, o
comportamento e o consumo.
São tendências de larga escala com força para impactar diferentes
grupos de pessoas e segmentos do mercado durante um longo
período;
Comportamentos e movimentos mais abrangentes que, de alguma
forma, impactam a sociedade como um todo, como, por exemplo, o
envelhecimento da população.
São reações de determinado segmento de mercado - ou grupo de
pessoas - ao cruzamento de diferentes macrotendências;
Macrotendências (macrotrends) 
Microtendências (microtrends) 
Novas estéticas ou comportamentos mais específicos que mudam
suas expressões com maior rapidez, como, por exemplo, os
aposentados que continuam trabalhando.
Coleta de sinais
O que é imprescindível antes de iniciar
uma pesquisa?
Definir o universo ao qual pertence a
tendência que você gostaria de
pesquisar. Essa é a hora de fazer
escolhas e de definir um campo de
estudo, ou seja, qual é o assunto
principal e quais são os subtemas a
serem investigados.
Por exemplo, se a tendência fosse uma revista, quais assuntos não poderiam
faltar nela.
Tenha clareza sobre os objetivos do estudo e qual tipo de informação que você
busca. Defina as perguntas nas quais a tendência pode estar fundamentada.
A coleta de sinais é a etapa de pesquisa para estudar o
universo em questão. Trata-se de uma análise dos sinais da
cultura, observando-se quem os produziu, de onde vieram e
por que estão acontecendo.
Ela pode ser feita diariamente: basta guardar as informações da forma que você
preferir. Por exemplo, pastas no computador, boards no Pinterest e no Tumblr.
Site de pesquisa Pinterest
Listaremos a seguir as cinco técnicas que, segundo Alves e Liedke (2016), são
úteis para a coleta de sinais.
Desk research
Trata-se da pesquisa de dados secundários - referências e cases - que ajudam a
enxergar movimentos de mudança.
Ela pode ser feita em:
Sites Blogs Jornais
Revistas Mídias sociais Documentários
Livros Relatórios
Qualquer informação que tenha qualidade e ineditismo pode
ser usada. O desk research é um bom ponto de partida,
servindo como inspiração para as próximas etapas da
pesquisa.
O que é preciso para fazer o desk research?
 Delimitar objetivos, fontes e pessoas que gostaria de
consultar.
 Pensar onde se pode buscar cada tema e subtema.
 Definir o prazo e quanto tempo deve ser gasto em cada
etapa.
 Criar uma lista das palavras-chave para a pesquisa do
assunto.
 Prezar pelapersonagem merece ser
recompensado. É o momento de conquistar algo de muito valor ou até
mesmo se reconciliar com alguém importante para ele.
O ventre da baleia (testes, aliados e inimigos) 
Aproximação da caverna oculta 
Provação suprema 
Recompensa 
Caminho de volta 
O retorno para o seu mundo acontece sem perigos dessa vez, mas com
muitas reflexões, a partir dos aprendizados vivenciados durante a
jornada.
Aqui está o clímax da história. É quando o inimigo ressurge
repentinamente e o personagem precisa batalhar em sua melhor versão,
pois a perda pode ser fatal e prejudicar toda a comunidade à sua volta.
No caso de Batman, a maior luta enfrentada por ele é contra os próprios
medos, como, por exemplo, o medo da morte.
Caso vença a batalha, esse é o momento do retorno definitivo ao seu
mundo. O personagem é reconhecido e apresenta a todos a sua
transformação.
Acredita-se que, quando um autor constrói uma narrativa, cumprindo todas
essas fases, torna-se mais fácil a aceitação da audiência, pois a jornada do herói
é considerada uma espécie receita de sucesso. Isso ocorre porque o público se
identifica com o personagem durante várias dessas etapas e com seus conflitos
pessoais, refletindo ao lado dele sobre os desafios internos e externos que a
jornada da vida apresenta. Isso resulta em empatia e admiração pelo
personagem por parte da audiência.
Viu como é possível criar conexões emocionais com as narrativas?
Isso explica ainda o imenso mercado criado em torno de personagens de super-
heróis e contos de fadas. A magia está em ser capaz de criar laços afetivos com
o público, que se envolve nas etapas dessa jornada.
Ao adquirir um produto derivado da narrativa, como um brinquedo ou uma
miniatura, o consumidor se conecta novamente àquela experiência. Dessa
maneira, o storytelling transforma produtos em itens de alto valor agregado.
Ressurreição 
Retorno com o elixir 
A jornada do herói: uma
narrativa de sucesso
A professora e mestre em Criação e Produção de Conteúdos Digitais Bia Galvão
apresenta produtos audiovisuais (jornalísticos e publicitários), reconhecendo
como uma narrativa envolvente pode tornar-se um hit no mercado.

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
No contexto da estrutura narrativa, assinale o elemento responsável pela
organização da história e ordenamento dos fatos:
A Cronologia
B Personagem
C Espaço
D Causalidade
Parabéns! A alternativa A está correta.
A cronologia é o alinhamento dos acontecimentos, que precisam apresentar
uma ordem lógica para que o público seja capaz de compreender a narrativa.
Questão 2
Associe corretamente as diferentes etapas da jornada do herói.
I - O personagem retorna para o seu mundo reconhecido e transformado.
II - Retorno do inimigo principal, clímax da narrativa.
III - O personagem se recolhe e reflete sobre seu conflito.
IV - Apresentação do personagem e do mundo em que ele vive.
V - O personagem se recusa a sair da sua zona de conforto.
a. Ressurreição
b. Mundo comum
c. Retorno com o elixir
d. Recusa do chamado
e. Aproximação da caverna oculta
E Enredo
A I-c, II-a, III-d, IV-b, V-e.
B I-c, II-a, III-e, IV-b, V-d.
C I-a, II-c, III-e, IV-d, V-b.
D I-a, II-c, III-d, IV-e, V-b.
Parabéns! A alternativa B está correta.
O personagem retorna para o seu mundo reconhecido e transformado na
última etapa chamada de retorno com o elixir. O retorno do inimigo principal,
considerado o clímax da narrativa, ocorre na fase da ressurreição. A
aproximação da caverna oculta é quando o personagem se recolhe e reflete
sobre seu conflito. Tanto ele quanto o mundo em que vive são apresentados
na primeira etapa denominada mundo comum. Por fim, na fase da recusa do
chamado, ele se recusa a sair da sua zona de conforto.
2 - O que é uma história de marca: o cliente
como o herói
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de identificar a importância das
histórias como transmissoras de conhecimento.
Ligando os pontos
E I-c, II-b, III-e, IV-a, V-d.
O ser humano é um sujeito que vive e se relaciona por meio da linguagem. Parte
importante da esfera linguística, as histórias servem como ponte nas relações
entre os seres e “seus mundos”. Interessado em conectar pessoas em seu
serviço, o conteúdo da Airbnb é totalmente focado nelas: as pessoas que
possuem as casas listadas no site e os viajantes que irão para esses espaços.
Como uma marca disruptiva que criou uma espécie de “antes” e “depois” no
setor de turismo, hotelaria e serviço de bem-estar, Airbnb tem mostrado como a
conexão com o “outro” é importante para sua marca e como ela acaba tornando
isso possível e palpável. Em uma abordagem muito humana, o site dispõe de
uma página inteira dedicada a contar as inspiradoras “Histórias de anfitriões” de
sua marca. Com vídeos e pequenas biografias sobre os anfitriões da Airbnb em
todo o mundo, a página acaba por dar espaço a um tipo de stroybrand que
coloca as pessoas como os “heróis” da marca.
Outro exemplo do apreço em compilar histórias foi a experiência de branding da
revista “Pineapple”, uma publicação própria da marca. Descrita pelo site como
"uma revista feita para que as incríveis histórias da grande família da Airbnb
sejam compartilhadas, esse é também um lugar para os leitores verem como as
pessoas vivem e criam conexões nas cidades de hoje". Com lançamento
trimestral, sem anúncios e tiragem inicial de 18 mil exemplares, a “Pineapple” foi
distribuída entre os anfitriões trazendo reportagens sobre as cidades e as
pessoas de San Francisco (EUA), Londres (Reino Unido) e Seul (Coreia do Sul).
Mais do que mero interesse editorial, os destinos narrados estão entre os mais
procurados pelos clientes da plataforma.
Dessa forma, é possível observar que uma marca, com foco na humanização de
sua narrativa e não apenas em si, é capaz de provocar mudanças na sociedade e
demonstrar que são as pessoas as verdadeiras protagonistas desse momento
de disrupção no mercado - como é o caso da marca Airbnb. Assim, o usuário da
plataforma (tanto do lado de quem oferece a acomodação quanto do lado de
quem se hospeda) condensa em si as informações necessárias para a marca
compreender melhor as suas demandas, se adaptar e também se vender
enquanto um serviço diferencial frente à concorrência.
Após a leitura, é hora de aplicar seus conhecimentos e se aprofundar um
pouquinho mais! Vamos conectar esses pontos? 
Questão 1
O case da Airbnb destaca o cliente como o verdadeiro herói da
sua marca. É por meio dele que se visualiza não apenas o
sucesso da empreitada iniciada pela marca, mas como ele é
continuado pelos clientes nas práticas cotidianas de
hospedagem e bem-estar no turismo. A partir dessa reflexão, o
que você acredita ser o maior desafio da marca ao selecionar
as narrativas que irão compor a página “Histórias de
anfitriões”?
A
Encontrar histórias que consigam juntar a ideia
de que a narrativa tem um tom particular,
próprio do anfitrião que a conta, e também um
tom de experiência comum apenas entre os
usuários premium da plataforma, ou seja, é por
meio dessas pessoas de alta qualificação que
se torna possível encontrar as melhorias
constantes já que suas visões “são mais
relevantes”.
B
Encontrar histórias que consigam juntar a ideia
de que a narrativa tem um tom particular,
próprio do anfitrião que a conta, e também um
tom de experiência comum entre os usuários da
plataforma, ou seja, é por meio das próprias
pessoas que fazem uso do Airbnb que se torna
possível encontrar as melhorias constantes já
que suas visões “vêm de dentro”.
C
Encontrar histórias que consigam separar
nitidamente a ideia de que a narrativa tem um
tom particular, próprio do anfitrião que a conta,
mas também um tom de experiência comum
entre os usuários da plataforma, ou seja, é por
meio da separação clara dessas narrativas que
se torna possível encontrar as melhorias
constantes, já que suas visões são
“diametralmentequalidade (cinco casos aprofundados podem
ser mais úteis do que 20 links superficiais).
Uma boa forma de começar essa pesquisa é fazer um brainstorming estruturado.
Exemplo
Se você trabalha com uma equipe, compartilhe o tema da pesquisa com ela e dê
um tempo adequado (podendo variar de 1h a até 2 dias) para que cada pessoa
faça uma pesquisa individual. Em seguida, realize uma sessão de trabalho para
compartilhar as referências encontradas, bem como para listar as fontes e as
palavras-chave da pesquisa.
Observação de concorrência (mapeamento dos
concorrentes da categoria ou segmento)
É a análise das iniciativas das empresas mais relevantes da concorrência.
Nessa etapa, traça-se um mapa dos esforços de produto,
comunicação e ativação de cada concorrente.
Esse exercício serve para alinhar visões. Com ele, é possível saber o que é:
1.
Novidade para você e sua equipe;
2.
Inédito para o cliente;
3.
Novo para o consumidor;
4.
Realmente disruptivo para o segmento.
Para observar os concorrentes, é preciso realizar uma:
Análise
Da concorrência e estabelecer, com isso, pelo menos dois ou três
benchmarks (melhores práticas) realmente inovadores.
Observação
Em campo tirando fotos e fazendo anotações para ver o que as pessoas
estão fazendo, quais são as emoções mais frequentes, o que estão
escolhendo e quais são os produtos-chave.
Investigação
Digital com o mapeamento dos diferentes canais da marca, com o
objetivo de levantar as ações e o movimento aos quais o player está
associado.
Painel de especialistas
Painel de pessoas que investigam determinado assunto, o que ajuda a dar mais
profundidade à investigação, além de acrescentar insights e credibilidade.
Idealmente, esse painel é formado pelos nomes que surgem no desk research,
como, por exemplo, estudiosos do tema. Eles precisam fazer parte de diferentes
disciplinas e áreas, já que o objetivo é estudar partes distintas do tema.
Atenção!
Deve-se, antes disso, pesquisar o trabalho dessas pessoas e verificar se elas são
citadas como fonte no assunto em questão.
Defina em quais etapas do projeto os especialistas serão consultados. Para
encontrá-los, onde podemos realizar essas consultas?

Google Acadêmico

Livros

Jornais

Relatórios

Revistas

Canais sobre livros

Publicações
acadêmicas

Ciclo de palestras

Blogs especializados
Análise sócio-histórica
Diz respeito à análise de como
determinado assunto evoluiu ao longo
do tempo.
Ela utiliza a mídia de massa para
identificar códigos, valores e signos,
sendo importante para compreender
as razões da incidência e da
reincidência de certos movimentos.
Para fazer uma análise sócio-histórica, é preciso:
Fazer o levantamento de
matérias, propagandas e outros
insumos referentes a
determinado recorte de tempo.
Realizar uma análise semiótica
de códigos e signos ao longo do
tempo, definindo “eras”.
Entrevistas com o consumidor
Nessa fase, devem ser empregadas diferentes metodologias para se obter a
visão dos consumidores:

Entrevistas em profundidade

Discussões em grupo

Etnografia

Invasão de cenários
Atenção!
É muito importante definir previamente o perfil das pessoas com que queremos
falar, distinguindo a amostra da pesquisa de mercado (volume de vendas) com a
pesquisa de tendências (influência).
O que é necessário para fazer uma entrevista com o consumidor?
Analisar portais de notícias,
arquivos de grandes jornais,
arquivos de revistas e livros
sobre períodos históricos.
 Mapear os lugares a serem visitados por meio de
brainstorming e desk research.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
As tendências mais ricas transitam por mais de uma categoria, podendo se
expressar em muitos segmentos e influenciar diferentes assuntos. Em
relação à pesquisa de tendências, pode-se afirmar que:
 Ser neutro nas entrevistas, sem medo de fazer perguntas e
inserindo-as na conversa - e não em um questionário.
 Observar, fotografar, filmar e fazer uma lista mental dos
principais objetos, cores e cheiros do ambiente, prestando
atenção na atitude das pessoas
A a moda é a única verdadeira lançadora de tendências.
B as tendências não se reforçam.
C
recentemente, o ambiente digital tem sido um grande
inspirador de tendências.
D as tendências não podem dialogar.
Parabéns! A alternativa C está correta.
A moda já foi a grande lançadora de tendências para as outras categorias,
sendo seguida pelo design. Atualmente, o ambiente digital é um local muito
favorável para a imposição de tendências. Cabe lembrar que elas dialogam e
se reforçam nos mais diversos ambientes.
Questão 2
A coleta de sinais é a etapa de pesquisa que analisa os sinais da cultura,
quem os produziu, de onde eles vieram e por que estão acontecendo. Sobre
essa coleta, não se pode afirmar que:
E o design só cria tendências para a arquitetura.
A
a coleta de sinais estuda o universo ao qual pertence a
tendência que você gostaria de pesquisar. Nessa fase, é
importante definir os temas e os subtemas a serem
investigados, os objetivos do estudo e o tipo de informação
buscada.
B
cinco técnicas podem ser realizadas na fase da coleta de
sinais: pesquisa de dados secundários, entrevistas com o
consumidor, painel de especialistas, análise sócio-histórica e
observação da concorrência.
C
na entrevista do consumidor, podem ser empregadas
diferentes metodologias, como, por exemplo, etnografia,
discussões em grupo, entrevistas em profundidade e invasão
de cenários.
D
na análise sócio-histórica, verifica-se como determinado
assunto evoluiu ao longo do tempo com base na mídia de
massa, identificando códigos, signos e valores, além de
Parabéns! A alternativa E está correta.
No painel de especialistas, entrevistam-se estudiosos do tema e outras
pessoas que possam ter aparecido na pesquisa de dados secundários e que
sejam citadas como fontes naquele assunto.
3 - Tendências
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de descrever o processo de análise, edição, formulação
e formatação de uma tendência.
Ligando os pontos
compreender as razões de incidência e reincidência desses
movimentos.
E
para fazer um painel de especialistas, é necessário realizar
uma análise da concorrência, uma observação em campo –
tirando fotos e fazendo anotações – e uma investigação
digital com o mapeamento dos diferentes canais da marca.
Diante dos riscos à saúde e das limitações estabelecidas por programas
estaduais e municipais para evitar a proliferação da covid-19, a prática de
atividades físicas e de recreação em lugares abertos, com a liberação gradual, se
tornou ainda mais frequente e tende a permanecer dessa forma por um bom
tempo.
A procura por lugares ao ar livre e a necessidade de se afastar da multidão é
tanta que cresce a procura por moradias em regiões rurais, como sítios,
chácaras e fazendas. Com isso, empresas que colocarem seus esforços em
desenvolver produtos visando melhorar a qualidade de vida no campo podem ser
beneficiadas.
Com a retomada dos eventos, vai ser recorrente a busca por lugares abertos
para a sua realização, assim, os frequentadores tenderão a se sentir mais
seguros e aproveitarão melhor a experiência. Os estabelecimentos de áreas
fechadas, como restaurantes e academias, podem adaptar os serviços
oferecendo espaços ao ar livre (vale até aproveitar os estacionamentos ao ar
livre).
Observa-se, ainda, uma forte tendência para os meios de hospedagem que são
os chalés isolados, onde os hospedes de cada quarto se mantêm distantes uns
dos outros, separados por uma área verde. Aos mais aventureiros, tende o
aumento das práticas de glamping (glamour + camping), que são os
acampamentos “gourmetizados”, mais confortáveis, similares a um bangalô de
luxo.
A conexão com a natureza também está mais presente no cotidiano das
pessoas, mesmo para as impossibilitadas de acessar as áreas ao ar livre todos
os dias. Para compensar, é forte o aumento no consumo de produtos dejardinagem, pois as pessoas passaram a investir mais no cuidado com as
plantas.
Outra opção de atividade ao ar livre são as caminhadas em caso de necessidade
de deslocamento, já que muitas pessoas evitaram usar o transporte público
diariamente como medida preventiva. A compra por bicicletas também
aumentou exponencialmente nos últimos meses e tende a se manter crescente.
Após a leitura do trecho de um relatório de tendências sobre o período pós-
pandemia, vamos ligar os pontos?
Questão 1
O termo glamping foi citado no texto como uma tendência de
meio de hospedagem que une o glamour com os
acampamentos. A técnica para a criação do nome da tendência
é chamada de
Parabéns! A alternativa B está correta.
Aglutinação é a junção de dois ou mais termos, caso de
glamping (glamour + camping). Essa é uma das técnicas para
dar nome a uma tendência.
Questão 2
Após analisar, editar e qualificar as informações; organizar,
aproximar e reconhecer padrões; editar e criar um cartograma
visual, é hora de elaborar o relatório de tendências. O
documento é produzido a partir do briefing e reúne as
informações mais amplas da pesquisa. Você é responsável por
elaborar o documento. Como você deve estruturá-lo?
A adjetivação.
B aglutinação.
C quebra de lógica.
D justaposição.
E trocadilho.
A
Começando pela apresentação da tendência
mais forte.
Parabéns! A alternativa D está correta.
As alternativas A e B estão incorretas porque não se deve
começar pela tendência mais forte e nem pela mais fraca, e
sim pelas mais fundamentais e estruturais, para sustentar as
informações apresentadas em seguida. A alternativa C está
incorreta porque o ideal é apresentar uma tendência ou um
mapa com 4 a 8 tendências, conforme afirmado na alternativa
D. A alternativa E está incorreta porque os assuntos mais
parecidos devem vir em sequência para pontuar as diferenças e
evitar confusão.
Questão 3
Durante a coleta da informação sobre uma tendência, sugere-se a busca de
hashtags para identificar hipóteses e padrões. Considerando uma pesquisa de
tendências sobre lazer e turismo para o período pós-pandemia, quais hashtags
você utilizaria para qualificar essa informação?
B
Começando pela apresentação da tendência
mais fraca.
C
Apresentando 2 tendências ou um mapa com 6
a 10 tendências.
D
Apresentando 1 tendência ou um mapa com 4 a
8 tendências.
E
Separando os assuntos mais parecidos para
evitar qualquer tipo de confusão.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
São hashtags possíveis para qualificar tais informações: #eventos2022;
#meiosdehospedagem; #arlivre; #ondepassear; #turismo; #viagens, entre
outras.
Tendências e seus respectivos
processos
Análise, edição e formulação
Neste vídeo, vamos descrever como é feita a análise e edição da pesquisa e o
conceito de formulação. Além disso, vamos abordar as técnicas para criar o
nome da tendência e como deve ser feita a formatação do relatório de
tendências. Vamos assistir!
Análise e edição
Os pensamentos divergentes e convergentes são aliados, devendo ser
intercalados em diferentes momentos da pesquisa e da análise.

Para Alves e Liedke (2016), a pesquisa é, em si, um exercício
predominantemente divergente. Afinal, podemos nos perder
na nossa busca.
Portanto, repensar a amplitude da pergunta se trata de um processo essencial.
Uma técnica que enriquece as questões e as hipóteses é a descoberta de
informações que ampliam uma discussão em vez de não a confirmarem, não a
responderem ou encerrarem a conversa.
No entanto, os dois autores (2016) também apontam que a necessidade de se
chegar a uma tendência com base no conteúdo pesquisado exige um
pensamento convergente. A análise semiótica, afinal, acontece o tempo todo em
nossa leitura do mundo.
Devemos, portanto, descobrir:
Semiótica
Semiótica é o estudo dos signos, dos significados. É o estudo de qualquer atividade,
conduta, processo que comunique um significado.O que falta descobrir;
Se eles estão ajudando a responder à questão;
Como os conteúdos encontrados convergem entre si;
Se estamos cobrindo todas as áreas do universo definido.
A seleção do que faz mais sentido e o agrupamento de informações são tão
importantes quanto a coleta. Por isso, a análise e a edição precisam ser feitas
em quatro etapas:
Etapa 1 - Qualificação da informação
Verifica-se o que está por trás de cada sinal e qual é a unidade da informação
coletada. O uso da lógica de hashtags e de quadro (ou post-its) oxigena o
pensamento analítico. A seguir, veja um exemplo no qual as hashtags são
atribuídas às fotos até se encontrar um padrão entre elas:
#móveis urbanos
#espaço público #ar
livre #estado de
espíritos
#faça você mesmo
#mistura de materiais
#ar livre #paisagem
natural
#natureza #mistura
de materiais #estado
bruto #estado da
arte/design
#paisagem natural
#natureza #ar livre
Qualificar as informações e escolher os critérios constituem apenas o primeiro
passo, pois isso só aumenta as possibilidades de identificar códigos emergentes
e possíveis tendências. Essa é a melhor hora de:
 Voltar para a coleta
 Fazer novos direcionamentos
 Testar hipóteses
Etapa 2 - Clusterização (organizar, aproximar e reconhecer padrões)
Deve-se agrupar os cases e os exemplos em clusters para começar a filtrar as
informações.
É preciso pensar em temas semelhantes e iniciar o cruzamento de ideias. Uma
possiblidade que sempre ajuda nesse processo é a de desenhar associações
com o objetivo de reconhecer, analisar e comparar padrões segundo uma ótica
organizadora.
Clusters
Segmentos com características similares.
Atenção!
Existem várias formas de se encontrar uma similaridade entre as informações.
Temos de estruturar a informação da forma que faça mais sentido e atribuir o
peso para cada uma.
Por exemplo, utilizar um mind map (mapa mental) é uma boa forma de agrupar
as informações:
Etapa 3 - Edição
 Descobrir a força de cada hashtag ou de uma
combinação delas
Trata-se da definição do que deve sair, ou seja, do que não faz sentido. Como
esse é o momento de síntese da pesquisa, deve-se:
Organizar os sinais
coletados.
Eliminar aquilo que não
dialoga com a tendência
delineada (ou que não é
relevante no contexto da
pesquisa).
Etapa 4 - Cartograma de tendências
É o espaço visual onde o pesquisador compila imagens, materiais e anotações.
Trata-se de um mapa que ajuda a visualizar e compreender possíveis conexões
entre assuntos, ideias e produtos diferentes.
O que pode conter no cartograma?
Amostras de tecido;
Recortes de revista;
Imagens de rua;
Anotações em post-it.
Devendo ser organizado por tema, o cartograma ainda pode ser modificado à
medida que encontramos novos sinais.
Formulação
Para Alves e Liedke (2016), na etapa da formulação, ocorre o desenvolvimento
de uma tese com uma dose de intuição. Uma tendência, afinal, não deve ser
apresentada ou encarada como uma certeza, muito menos como senso comum.
É necessário contar
uma história, fazendo
um recorte ou uma
A tese de uma
tendência precisa
estimular uma
Trata-se de um
exercício
definitivamente capaz

fotografia. Não se
pode, em suma, falar
sobre tudo aquilo que
foi descoberto na
pesquisa. Deve-se, na
verdade, fazer
escolhas e renúncias
para se criar um
discurso sólido, coeso
e inspirador.
mudança de
percepção da
realidade. Ela deve
contribuir na
construção de um
novo jeito de se
encarar o mercado, o
consumidor ou o
mundo em que
estamos vivendo.
de estimular no outro
a criação de novas
realidades. Uma boa
tese especifica o que,
quem, quando, em
que e por que uma
tendência está
acontecendo.
Veremos a seguir um modelo que pode ser usado para a redação da tese da
tendência:
Assumir uma parte pelo todo configura um risco. Porém, a
intenção não é generalizar, e sim expandir as possibilidades.
De todos os insights dos consumidores, dos cases do mercado e dos
movimentos culturais estudados, deve-se pensar o seguinte:
Quais são as
descobertas
mais
significativas?
Terrelevância
quantitativa (não pode
Quais delas
devem
sustentar a
tese da
tendência?
Ser um fator novidade e
ter capacidade de gerar
O que dever ser
levado em
conta nesse
processo?
Conter uma boa
probabilidade de seguir
ser algo isolado nem
massificado).
impacto, sendo visto
como uma
diferenciação.
em expansão no curto
ou no longo prazo.
Escolhendo o nome da tendência
A formulação da tese precisa ter fundamentação, originalidade e um nome de
peso. Portanto, é preciso expor fatos e exemplos, sendo criativo ao se batizar
uma tendência. De acordo com Alves e Liedke (2016), um nome forte tem de ser
autoexplicativo, sendo uma palavra nova e fácil de se pronunciar. Para ajudar a
batizar uma tendência, pode-se combinar criativamente as cinco perguntas a
seguir:
Delinearemos algumas técnicas para a criação do nome da tendência:
Adjetivação
Busca do melhor adjetivo para caracterizar a evolução da categoria.
Exemplo: Cidades inteligentes (em inglês, smart cities).
Aglutinação
União de duas ou mais palavras que se subordinam a um único acento
tônico.
Exemplo: InclUnião.
Troca
Combinação de palavras-chave e de hashtags da sua tendência para
desenhar um conceito.
Exemplo: Design livre.
Quebra da lógica
Quebra de uma convenção para gerar impacto.
Exemplo: Classe antissocial.
Uso de sufixos
Combinação de palavras com outros sufixos (-ismo, -isto, -oso etc.)
para inventar uma nova palavra.
Exemplo: Naturalismo.
Justaposição
Junção de palavras pequenas ligadas por hífen, formando a ideia de
uma palavra nova.
Exemplo: Faça-seu-móvel.
Trocadilho
Altere uma letra ou a palavra de uma expressão que já é muito
conhecida.
Exemplo: Procure-você-mesmo.
Primeiro encontro
Ligação de dois conceitos contraditórios que raramente estariam lado a
lado.
Exemplo: Transparência tirana.
Acronímia
Palavras formadas por letras ou sílabas de palavras sucessivas.
Exemplo: FEC (fique em casa).
Derivado
Palavra formada a partir de um substantivo primitivo.
Exemplo: Designification.
Formatação
Características
Depois de desenvolver a ideia, começa a etapa da formatação do relatório de
tendências (em inglês, trend report). Existem muitos formatos e estilos de
apresentação de uma tendência. Conforme frisam Alves e Liedke (2016), é
importante adequá-la à sua audiência.
Exemplo
Cliente, equipe, CEO da empresa ou consumidor final.
Para falar com esse público, deve-se escolher: melhor linguagem, assim como
formatos e tipos de conteúdo. O desafio do relatório de tendências é trazer à
tona um formato lógico, atraente, de fácil absorção e capaz de criar um insight
legítimo no leitor. Trata-se de um processo relativamente flexível, em que o mais
importante é que o autor esteja confortável com a narrativa gerada com base em
sua pesquisa. Esse relatório pode ter diferentes formatos:
Apresentação (PDF, Power Point ou Keynote);
Blog;
Newsletter;
Posts;
Vídeos;
Impresso;
Exposições;
Eventos
Estrutura
O relatório de tendências deve conter a seguinte estrutura:
 Introdução
Ela começa retomando o briefing, o objetivo da pesquisa e o
universo da tendência. Depois, deve-se explicar quais
metodologias foram utilizadas e expor os detalhes sobre o
público da pesquisa e o painel de especialistas.
 Contexto
Ela começa retomando o briefing, o objetivo da pesquisa e o
universo da tendência. Depois, deve-se explicar quais
metodologias foram utilizadas e expor os detalhes sobre o
público da pesquisa e o painel de especialistas.
 Tendências
U l ó i d dê i d ú i
Um relatório com menos de quatro aumenta o risco de uma comparação direta,
de um favoritismo ou de uma interpretação precipitada. Já um mapa com mais
de oito tendências eleva o risco de se dissolver a relevância de cada tendência,
virando apenas uma lista de conceitos.
Cada tendência sempre possui muitos níveis de informação. Por exemplo, macro
e microtendências, título, teorias, benchmarks, infográficos, campanhas, perfis,
insights, ilustrações, vídeos, fotos, diagramas, produtos, ideias e citações.
Vejamos agora observações importantes:

Mais importante do que
a quantidade e a
diversidade das
informações é elas
estarem conectadas
entre si. As tendências
precisam ter pesos e
padrões de informação
semelhantes dentro de
um mesmo report.

Ao listar as tendências,
não se deve começar
pela mais forte e nem
pela mais fraca. É
preciso trazer aquelas
mais fundamentais e
estruturais no início para
sustentar o discurso a
seguir.

Além disso, os assuntos
mais parecidos têm de
ficar em sequência para
pontuar as diferenças,
evitando qualquer tipo
de confusão. Também é
importante finalizar com
a melhor tendência.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Durante a análise e a edição da pesquisa de tendências, devemos escolher
informações que ampliam a discussão. Além disso, precisamos ver se os
Um relatório de tendência pode apresentar uma única
tendência ou um mapa entre quatro e oito tendências.
conteúdos estão convergindo entre si. Em relação à análise e à edição da
pesquisa, podemos afirmar que
Parabéns! A alternativa A está correta.
A seleção do que faz mais sentido e o agrupamento de informações são tão
importantes quanto a coleta. A análise e a edição da pesquisa são feitas em
quatro etapas: qualificação da informação, clusterização, edição e
cartograma de tendências. Na qualificação da informação, deve-se verificar o
que está por trás de cada sinal e qual é a unidade da informação coletada. Na
clusterização, é preciso organizar, aproximar e reconhecer os padrões da
informação. Ne edição, define-se o que deve sair, ou seja, o que não faz
sentido. No cartograma de tendências, por sua vez, compilam-se imagens,
materiais e anotações.
Questão 2
A
elas devem ser feitas em quatro etapas: qualificação da
informação, clusterização, edição e cartograma de
tendências.
B
na qualificação da informação, deve-se organizar, aproximar e
reconhecer os padrões da informação.
C
na clusterização, deve-se verificar o que está por trás de cada
sinal e qual é a unidade da informação coletada.
D
a seleção do que faz mais sentido é mais importante do que a
coleta e o agrupamento da informação.
E
pode-se fazer um cartograma de tendências com a definição
do que deve sair, ou seja, do que não faz sentido.
Na etapa da formulação, desenvolve-se uma tese com uma dose de intuição.
Uma tendência não deve ser apresentada ou encarada como uma certeza,
muito menos como senso comum. Em relação à etapa da formulação, não se
pode afirmar que
Parabéns! A alternativa C está correta.
As descobertas que sustentam a tese da tendência devem ter relevância
quantitativa, não podendo estar isoladas nem massificadas.
A
é necessário estimular uma mudança de percepção da
realidade, contribuindo para a construção de um novo jeito de
encarar o mercado.
B
é preciso fazer escolhas e renúncias para criar um discurso
sólido, coeso e inspirador, expandindo possibilidades.
C
é necessário encontrar uma tendência isolada ou já
massificada (que atingiu a maior parte da população) com
uma relevância quantitativa que gere impacto.
D
é necessário contar uma história, fazendo um recorte ou uma
fotografia. Não se pode falar sobre tudo o que foi descoberto
na pesquisa.
E
é um exercício capaz de estimular no outro a criação de novas
realidades, especificando o que, quem, quando, em que e por
que uma tendência está acontecendo.
4 - Laboratório de tendências
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de descrever um laboratório de tendências.
Ligando os pontos
A Casa Firjan é um núcleo de empreendedorismo voltado para a criação de
inovações baseadas em propostas e soluções para os desafios da sociedade
contemporânea. Anualmente, os profissionais da Casa Firjan se reúnem para
elaborar o report das macrotendências dos anos posteriores. O evento se chama
Lab de Tendências da Casa Firjan e tem como finalidade a construção de um
documento comprevisões de cenários possíveis para os próximos dois anos. A
partir do material, que é publicamente divulgado, as empresas podem se planejar
de forma mais estratégica para desenvolverem produtos, serviços e processos
mais assertivos e se manterem firmes e relevantes em mercados cada vez mais
competitivos.
Os cenários previstos para 2022 e 2023 no Lab de Tendências da Casa Firjan
foram baseados em duas vertentes de mudanças: uma delas foi chamada de “a
lógica da escassez”, que seria o resultado do impacto da pandemia na cadeia de
suprimentos e na logística de fornecedores, visto que as empresas perceberam
que não podem contar com os demais países como antes. Isso implicará um
redesenho no ramo da logística para os próximos anos. A segunda vertente foi
chamada de “reconstrução” e ela tem a ver com o solucionismo tecnológico, isto
é, em como a tecnologia pode ser capaz de reconstruir o mundo.
Essas duas vertentes geraram três macrotendências: a primeira é a CyberTopia,
que fala de um mundo descentralizado no âmbito das finanças, da internet e das
relações. A segunda tendência é o AlterMundo, que relata sobre como a
tecnologia pode nos ajudar a ter um mundo mais habitável e por mais tempo. A
terceira se chama PluriDiverso, que é a tecnologia focada na transformação do
trabalho e da performance.
O grande objetivo é fazer com que as microtendências possam ser exploradas,
analisadas e aplicadas às empresas, independentemente do porte, olhando para
as suas realidades e para as suas necessidades.
Agora que você já conheceu um laboratório de tendências, vamos ligar os pontos
com o conteúdo da disciplina!
Questão 1
Diante da pesquisa de tendências realizada pelo Lab de
Tendências da Casa Firjan, foi possível identificar que a
pandemia da covid-19 gerou inúmeras implicações no ramo da
logística, e essas transformações continuarão se perpetuando
pelos próximos anos. Nesse sentido, entre as alternativas
abaixo qual é a adequada para classificar a pandemia como um
fator de mudança imediata?
A Frameworks
B Insights
C Inspirações
D Substituições
Parabéns! A alternativa E está correta.
As substituições são macromudanças de longo prazo que
surgem durante vários anos ou décadas. Já os gatilhos são
mudanças repentinas que levam a uma nova tendência de
consumo, caso da pandemia da covid-19, que em poucos
meses, impactou inúmeros setores em todo o mundo.
Questão 2
Um laboratório de tendências tem como objetivo, além da
criação do documento de tendencias, o compartilhamento de
visões do futuro a partir do alinhamento da equipe. É o
momento de os membros envolvidos apresentarem insights,
trocarem aprendizados, elaborarem o _________________ e
_________________. Preencha as lacunas de acordo com a sua
experiência:
E Gatilhos
A
cartograma visual - conversarem com
consumidores
B
cartograma visual - conversarem com
empreendedores
C
mapa de empatia - conversarem com
consumidores
D
mapa de empatia - conversarem com
empreendedores
Parabéns! A alternativa C está correta.
O mapa de empatia é uma técnica que permite identificar o que
o consumidor sente, pensa, vê, fala, faz, ouve; quais são suas
reais dores e desejos. Para elaborar o mapa, é importante que
sejam realizadas conversas com os consumidores de modo a
compreender melhor seus anseios e comportamentos.
Questão 3
Diante das três macrotendências apontadas no Lab de Tendências da Casa
Firjan — CyberTopia, AlterMundo e PluriDiverso —, eleja uma empresa e explique
de que forma uma dessas tendências poderá impactá-la nos próximos anos e
quais as possíveis soluções para adotá-la de forma assertiva nas estratégias de
negócios e no desenvolvimento de produtos, serviços e processos inovadores.
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
É possível citar a empresa e explicar de que forma uma gestão
descentralizada pode beneficiar os negócios, por exemplo, por meio da
ampliação da participação dos colaboradores e clientes externos,
utilizando, para isso, ferramentas digitais, como as próprias mídias sociais
(CyberTopia); ou argumentar o benefício de estratégias tecnológicas que
apoiam a sustentabilidade, como a gestão digital de documentos, que evita
a utilização de folhas de papel (AlterMundo); ainda, é possível abordar a
adaptação dos colaboradores ao home office e de que forma as empresas
estão utilizando as ferramentas como Teams, Zoom e Google Meet para
E mapa de empatia - conversarem com
fornecedores
otimizar as reuniões e construir um ambiente de trabalho híbrido
(PluriDiverso).
Primeiras palavras
Painel de tendências
No vídeo a seguir, veremos um painel de tendências e apresentaremos o estágio
da inspiração e da tradução. Além disso, vamos explicar como deve ser feita a
conceituação, prototipação e acompanhamento.
Um painel de tendências é um dos melhores pontos de partida para um
laboratório de tendências - um workshop de estratégia e inovação. Trata-se de
um conteúdo de inspiração com potencial para estimular, por exemplo:

Novos modelos de
negócios

Posicionamento de
marca

Lançamento de
produtos

Design de
serviço

Ideias para a
comunicação
Como podem ser realizados os laboratórios de tendências (em inglês, trends
labs)? Por meio de uma sessão de trabalho ou de um workshop, para gerar
inovações a partir do estudo de tendências.
Exemplo

O relatório de tendências pode ser a abertura de um workshop, com o objetivo de
desenhar cenários hipotéticos ou até de chegar ao protótipo de um novo produto
ou serviço.
Laboratório de tendências
Composição
O laboratório de tendências é composto por dois momentos:
Ideação
Processo criativo com o
objetivo de desenvolver
novas possibilidade e
conceitos.
Inovação
Desenvolvimento de novos
produtos ou serviços que
sejam percebidos por
outros indivíduos como
opções inéditas.
Inspiração
rata-se do momento de compartilhar o conteúdo desenvolvido ao longo do
projeto, alinhando o time e provocando-o a entender o futuro do tema em
questão. Alves e Liedke (2016) salientam que essa é a hora de apresentar:
Relatório de tendência;
Vivências;
Conversa com os consumidores;
Mapa de empatia;
Insights;
Aprendizados.

Vamos ver o significado dos triângulos e retângulos do mapa de empatia:
O que ele
pensa e sente
(triângulo
superior)
Exemplo: “Sinto-me
muito cansado após
estudar a noite toda.”
O que ele vê
(triângulo à
esquerda)
Exemplo: “Pessoas
distraídas no
computador.”
O que ele fala
e faz
(triângulo
inferior)
Exemplo: “Faço muita
pesquisa na
biblioteca.”
O que ele
ouve
(triângulo à
direita)
Exemplo: “O meu
telefone não para de
tocar.”
Quais são
suas
necessidades
(retângulo à
esquerda)
Exemplo: “Notas
boas.”
Quais são
suas dores
(retângulo à
direita)
Exemplo: “Ficar
distraída o tempo
todo.”
Outra técnica importante para essa fase é o planejamento de cenários, que
consiste em desenhar possíveis cenários de mercado a partir das tendências
estipuladas. Por exemplo, esse planejamento configura uma boa ferramenta para
o pensamento em longo prazo quando se deseja pensar em um cenário positivo,
negativo, utópico, distópico ou impossível.
Tradução
É o momento de mapear os pontos que podem gerar:Novos negócios;
Fatores de mudança;
Expectativas do consumidor.
Deve-se escolher as tendências sem se limitar a uma única tendência nem
àquela mais segura ou familiar para o momento atual do cliente. Em seguida,
completam Alves e Liedke (2016), é preciso refinar a tendência e alcançar um
conceito que represente a sua tradução para a linguagem e os valores da marca.
Exemplo
Uma boa ferramenta para essa etapa é o consumer trend canvas (painel de
tendências de consumo) da Trend Watching, um framework que pode ajudar não
somente a traduzir e entender uma tendência de consumo, mas também a lançar
inovações.
Vejamos agora o passo a passo do framework estruturado pelo Trend Watching
(2021):
1º Análise
Adicione insights, dados e exemplo. Volte sempre para reexaminar como os
segmentos se relacionam.Os insights de um segmento podem ressaltar outros
elementos da tendência e ajudar a traduzir novos conceitos como:
Necessidades básicas
As tendências e o comportamento de consumo são guiados pelos desejos e
necessidades humanas básicas. Identifique quais dessas necessidades são
centrais para se entender a tendência de consumo. Exemplos: Status social,
autoaperfeiçoamento, entretenimento, entusiasmo, conexão, seguranças,
identidade, relevância, interação social, criatividade, justiça, honestidade,
liberdade, reconhecimento, simplicidade e transparência.
Fatores de mudança
A análise de mudanças inclui substituições (shifts) e gatilhos (trigggers).
Substituições
São macromudanças de
longo prazo que
apareceram há anos ou
décadas. Mesmo que elas
não sejam tendências de
consumo, podem servir para
direcionar uma tendência.
Exemplo: Problemas
urbanos, envelhecimento da
população e aquecimento
global.
Gatilhos
São as mudanças mais
imediatas que levam a uma
nova tendência de
consumo. Exemplo: Eles
podem incluir uma
tecnologia específica, um
evento específico, um
choque econômico ou um
incidente ambiental.
Procure olhar os dados por trás da tendência. Crescimentos rápidos e mudanças
ligeiras podem ser um sinal de tendências, mesmo que seus números absolutos
sejam pequenos.
Novas expectativas do consumidor
Novas tendências de consumo emergem quando as necessidades humanas
básicas se chocam com mudanças externas para criar necessidades e desejos.
Identificar essas necessidades não
atendidas é o objetivo das tendências,
gerando, com isso, grandes
oportunidades de inovação. Para
identificar novas necessidades e
desejos, observe as lacunas entre o
que o consumidor quer e o que ele
tem. Pergunte a si mesmo o que os
consumidores dessas marcas, desses

produtos e desses serviços querem e
o que esperam deles.
É importante prestar atenção em outros setores. A expectativa de qualidade ou
de serviço pode ter sido criada em outro setor e migrar para o da sua marca.
Inspiração
Observar o que outros negócios, empreendedores, ONGs e governos estão
fazendo com a tendência é uma boa forma de entendê-la e se inspirar. Poucas
inovações são novas para todos os setores.
A maioria das inovações de sucesso combina elementos que
não haviam se relacionado ou foram aplicados a outro
contexto.
Desse modo, observe aquelas existentes em outros negócios, entenda-as e as
adapte ao seu. Para ganhar uma perspectiva mais ampla, analise também outras
indústrias, regiões, culturas ou tipos de negócios (corporações versus start-ups).
2º Aplicação
Identifique como, em que e para que os consumidores podem aplicar essa
tendência. Saber como e onde ela será aplicada dependerá do seu negócio. As
tendências, afinal, não são aplicadas da mesma forma em todas as empresas e
regiões. Por isso, é preciso analisar:
Potencial de inovação
Nessa etapa, é importante considerar como a inovação pode impactar o seu
negócio em quatro áreas:
Modelo de negócios
Como aplicá-la para criar um modelo
de negócio ou de marca?
Visão
Como as substituições profundas que
envolvem essa tendência podem
mudar a visão de longo prazo da sua
empresa?
Produto
Quais produtos e serviços você pode
criar com base nela? Como você pode
adaptar seus atuais produtos e
serviços?
Campanha
Como você pode incorporá-la nas
suas campanhas, mostrando aos
consumidores que você utiliza a
linguagem dele?
Quem
Consumidores que possuem as mesmas características (idade, renda, estilo de
vida, grupo social, localização etc.) possuem gostos e preferências parecidas.
No entanto, para a aplicação das tendências de consumo, precisamos pensar
além daquelas pessoas que já estão vivendo-as.
Para a criação de inovações, devemos analisar o que deve ser feito a fim de que
essa tendência seja relevante para novos perfis demográficos. Para nos
inspirarmos, precisamos observar ainda o que as margens e os extremos do
consumo estão fazendo.
Exemplo
Em geral, novos comportamentos de consumo começam em nichos antes de
evoluírem para a massa.
3º Criação da própria ideia inovadora
Suas ideias já estão fundamentadas no que os consumidores querem; por isso,
elas têm maior uma probabilidade de ter sucesso.
Tendências de consumo Canvas.
Conceituação, prototipação e acompanhamento
Alves e Liedke (2016) elencam três etapas a serem seguidas no processo de
desenvolvimento de um laboratório de tendências:
1ª Conceituação
Nesse estágio, escolhemos as ideias que mais fazem sentido para o grupo. Em
seguida, criamos um cartograma ou uma apresentação com diversos itens.
Listaremos alguns deles a seguir:
Detalhamento do conceito;
Exemplos;
Inspirações;
Como ele pode virar um produto;
Como será tratado na comunicação.
Nosso próximo passo é vender o conceito internamente. Para isso, o que
precisamos mostrar? Precisamos mostrar, qual é:
Sua essência;
Sua mensagem;
Sua imagem mais icônica;
Seu fit com o consumidor da marca.
2ª Prototipação
Nesse estágio, desenhamos um protótipo levando em conta um conceito de
curto e outro de longo prazo para o produto, assim como as tendências que ele
aborda e o que convence o seu consumidor.
Será interessante apresentarmos a inovação em uma academia de ideias para
que deixemos os conceitos mais fortes por meio da inteligência coletiva. Em
seguida, devemos desenvolver mock-ups (maquetes e modelos), fazer testes de
usabilidade e, por fim, realizar um lançamento beta.
3ª Acompanhamento (Follow-up)
A tendência pode aparecer e se confirmar cada vez mais a ponto de você se
questionar se ela já não ficou convencional (mainstream) demais. No entanto,
lembre-se de que, além de sempre ser uma tendência para alguém, novos cases
podem abrir diferentes expressões da sua.
Dica
Continue acompanhando os termos-chave do movimento estudado, mas tenha
cuidado para não se distrair demais com a sua criação. Evite o olhar “viciado” e
saiba a hora de abandonar a tendência. Ciclos de seis meses a um ano trazem
muitas novas possibilidades, mas nem tudo é uma questão de tempo, e sim de
senso de oportunidade.
Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
Na etapa da tradução, deve-se mapear os pontos que podem gerar novos
negócios, bem como os fatores de mudança e as expectativas do
consumidor, escolhendo as tendências sem se limitar a uma única tendência
e nem escolher a mais segura ou familiar para o momento atual do cliente.
Em relação à etapa da tradução, é falso afirmar a necessidade de
Parabéns! A alternativa D está correta.
A
observar o que outros negócios, empreendedores, ONGs e
governos estão fazendo com a tendência estudada.
B
refinar a tendência e chegar a um conceito que represente a
sua tradução para a linguagem e os valores da marca.
C
analisar as macromudanças de longo prazo que surgiram há
anos ou décadas e que direcionarão uma tendência.
D
encontrar as tendências que sejam aplicadas da mesma
forma em todas as empresas e regiões.
E
identificar as necessidades humanas básicas que se chocam
com mudanças externas a fim de criar necessidades e
desejos.
Como e onde a tendência será aplicada dependem do seu negócio. As
tendências, afinal, não são aplicadas da mesma forma em todas as empresas
e regiões.
Questão 2
Após a etapa de tradução das tendências, o coolhunter tem de ajudar na
conceituação e na prototipação ainda no trend lab, devendo posteriormente
fazer o acompanhamento da tendência. Em relação as essas etapas, é falso
afirmar que:
A
No estágio da conceituação, escolhemos as ideias que mais
fazem sentido para o grupo e criamos um cartograma ou uma
apresentação com detalhamento do conceito, exemplos,
inspirações etc.
B
No estágio da conceituação, devemos continuar
acompanhando os termos-chave do movimento estudado,
porque a tendência vai aparecer e se confirmar cada vez mais
até virar algo convencional.
C
No estágio da conceituação, devemos vender o conceito
internamente, mostrando qual éa sua essência, sua
mensagem, sua imagem mais icônica e seu fit com o
consumidor da marca.
D
No estágio da prototipação, podemos desenhar um protótipo
levando em conta um conceito de curto e outro de longo
prazo para o produto, assim como as tendências que ele
aborda e o que convence o seu consumidor.
Parabéns! A alternativa B está correta.
No estágio da conceituação, escolhemos as ideias que mais fazem sentido
para o grupo e criamos um cartograma ou uma apresentação com
detalhamento do conceito, exemplos, inspirações, como ele pode virar um
produto, como será tratado na comunicação etc. Ainda nesse estágio,
precisamos vender o conceito internamente, mostrando qual é a sua
essência, sua mensagem, sua imagem mais icônica e seu fit com o
consumidor da marca.
Já no estágio da prototipação, podemos desenhar um protótipo levando em
conta um conceito de curto e outro de longo prazo para o produto, assim
como as tendências que ele aborda e o que convence o seu consumidor.
Também podemos apresentar a inovação em uma academia de ideias para
deixar os conceitos mais fortes, desenvolver mock-ups, fazer testes de
usabilidade e realizar um lançamento beta. Após o trend lab, precisamos
continuar acompanhando os termos-chave do movimento estudado, já que a
tendência vai aparecer e se confirmar cada vez mais até virar algo
convencional.
Considerações finais
Conhecemos os conceitos de coolhunting, verificando suas aplicações e as
teorias mais importantes para quem realiza uma pesquisa de tendências.
Também vimos que, para fazer uma pesquisa do tipo, é preciso manter o olhar
inspirado, ser flexível, superar os preconceitos, exercitar a temperança, escolher
a premissa, ter em mente que cada grupo possui uma definição própria sobre a
tendência e que, por fim, ela sempre indica uma direção - e nunca uma resposta.
E
No estágio da prototipação, podemos apresentar a inovação
em uma academia de ideias para deixar os conceitos mais
fortes, desenvolver mock-ups, fazer testes de usabilidade e
realizar um lançamento beta.
Além disso, apresentamos o fluxo de tendências e observamos como é realizada
uma coleta de sinais, ressaltando, nesse processo, suas cinco principais
técnicas: desk research, observação da concorrência, painel de especialistas,
análise sócio-histórica e entrevistas com o consumidor.
Aprendemos ainda como é feita a análise e a edição de uma tendência,
sobretudo a qualificação da informação, a clusterização, a edição e o
cartograma de tendências. Em seguida, verificamos como são realizadas a
formulação, a escolha do nome e a formatação de uma tendência.
Observamos também a feitura de um laboratório de tendências, incluindo as
etapas de inspiração, tradução, conceituação, prototipação e acompanhamento
da tendência. Por fim, compreendemos a importância de se continuar
acompanhando a tendência por determinado tempo
Podcast
Agora, o especialista fará um resumo do que vimos ao longo dos módulos,
detalhando as seguintes questões: as macrotendências que os bureaus estão
apontando; as microtendências que as marcas devem aproveitar; e a vantagem
da pesquisa de tendências frente às demais metodologias de pesquisa. Vamos
ouvir!
Explore +
Conheça bureaus de tendências acessando estes sites:
Trendwatching;

WGSN;
The future laboratory;
Edelkoort;
The wire;
Cifs;
Box 1824;
Envisioning.
Listaremos agora bons lugares para se iniciar um desk research:
Think with people;
Ponto eletrônico;
Comunicadores;
Projeto Pulso;
TED;
Vice;
Dazedigital;
Dezeen;
B9;
Wallpaper;
Chikenorpasta;
Notcot;
Bamboonet;
Mashable;
Wired;
FastCompany;
Trend Central;
PFSK;
Intelligence Wunderman Thompson;
WGSN;
Cifs;
Trendwatrching;
Trendhunter.
Para observar o exemplo de um relatório de tendências, leia este artigo: YOUPIX.
O futuro da influência: estudo realizado pela Box 1824 e Youpix. Publicado em:
27 set. 2019.
Observe exemplos de macrotendências mundiais no site da Bain&Company.
Para conhecer exemplos de atividade para o laboratório de tendência, leia os
seguintes livros:
MARTIN, B.; HANINGTON, B. Universal methods of design: 100 ways to
research complex problems, develop innovative ideas, and design
effective solutions. Beverly: Rockport Publishers, 2012.
OSTERWALDER, A; PIGNEUR, Y. Business model generation: inovação
em modelos de negócios. 1. ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011.
OSTERWALDER, A. ; PIGNEUR, Y.; BERNARD, G.; SMITH, A. Value
proposition design: como construir propostas de valor inovadoras. 1.
ed. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014.
Os sites dispostos a seguir também contêm exemplos de um laboratório de
tendência:
Businessmodelalchemist.com;
Designthinking.ideo;
Toolbox.hyperisland.com.
Referências
ALVES, A.; LIEDKE, L. Rise: como pesquisar tendências. Perestroika. Publicado
em: 16 out. 2016.
BONA, S. F. Sabina Deweik, pioneira do coolhunting no Brasil. In: ModaPalavra. v.
11. n. 22. 2018. p. 483-489.
GLOOR, P. A.; COOPER, S. M. Coolhunting: chasing down the next big thing. In:
American Management Association. 2007.
RASQUILHA, L. Coolhunting e pesquisa de tendências: observar, identificar e
mapear as tendências e mentalidades emergentes do consumidor. São Paulo:
Actual, 2015.
ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. 3 ed. New York: Free Press of Glencoe,
1983.
TRENDNOTES. Pesquisa de tendências: o que você precisa saber para entrar
nessa. Consultado em meio eletrônico em: 19 mar. 2021.
TREND WATCHING. Consumer trend canvas. Consultado em meio eletrônico em:
19 mar. 2021.
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Comunicação de crise
Prof.ª Maira de Figueiredo Cunha da Costa
Prof. Anderson Lopes da Silva
Descrição Características de uma crise de imagem e reputação, seus
desdobramentos, possíveis impactos e melhores práticas de gestão.
Plano de crise com seus principais elementos: cenário, mensagens-
chave, preparação do porta-voz, contato com jornalistas, mensuração
dos resultados. Gestão da crise, imagem de marca e opinião pública.
Propósito Compreender a importância de estruturar estratégias, desde a criação
do time de gestão de crises até a preparação do plano de emergência
para um eficiente gerenciamento de crise, para o desenvolvimento de
uma gestão de crise de reputação e imagem, considerando os
elementos envolvidos e escolhendo as melhores estratégias e
ferramentas para mitigar o seu impacto na vida de uma empresa ou de
uma pessoa.
Objetivos
Módulo 1
O que é uma crise de
imagem?
Identificar os principais elementos que
definem uma crise de imagem.
Módulo 2
Soluções que
precedem a crise
Definir estratégias prévias a uma crise.
Módulo 3
Estruturando um
plano de ação
Esquematizar o plano de ação.
Módulo 4
Gestão de crise e seu
impacto na imagem
de marca
Reconhecer a importância da gestão de
crise no contexto das marcas.
Introdução
Nunca a reputação foi tão importante e estratégica para indivíduos e
empresas e, ao mesmo tempo, nunca foi tão fácil comprometê-la. Mário
Rosa, consultor de imagem, sintetiza bem esse cenário, em que reputações
e marcas construídas ao longo de décadas desabam em segundos,
“reduzindo a nada a credibilidade, a honra, a imagem de pessoas públicas
ou privadas, empresas ou instituições.” (ROSA, 2017, p. 23).
Na configuração de comunicação e informação atual, absolutamente
ninguém está protegido.
A reputação, aliás, se tornou um dos ativos mais valiosos para as
empresas. Uma pesquisa do Fórum Econômico Mundial (World Economic

Forum) afirma que nada menos que 25% do valor de mercado de uma
empresa está relacionado com a sua reputação. É fácil, até intuitivo,
entender por quê. Uma boa reputação cria confiança entre os clientes,
orgulho entre os colaboradores, gera novos negócios, abre novos
mercados e reduz o risco de crises de imagem. Quando algo inesperado
acontece,a reputação bem construída ajuda a minimizar os impactos
negativos e permite que a empresa supere as dificuldades e obstáculos
com menos esforço e de maneira mais rápida.
Ao mesmo tempo, em um mercado cada vez mais competitivo, em que
produtos viajam entre países a custos inacreditavelmente baixos e
consumidores têm o mundo do consumo à sua disposição pelo
computador ou celular, uma crise de reputação tem um poder devastador.
Neste conteúdo, vamos ver as características de uma crise de imagem,
como ela se forma, como preveni-la e, caso ela aconteça, o que fazer para
gerenciá-la.
1 - O que é uma crise de imagem?
Ao final deste módulo, você será capaz de identificar os principais elementos
que definem uma crise de imagem.
Ligando os pontos
Você sabe quais são as melhores estratégias para a comunicação em um
momento de crise?
Antes considerada uma bebida “popularesca” e inferior, a Catuaba vem
passando, há alguns anos, por um processo de rebranding que a coloca no
mercado, agora, como uma bebida jovem, descolada e “brasileira”. Nesse
processo de conquista de novos públicos, a bebida é presença constante em
festas como o Carnaval, mas as crises também se fizeram notar. A maior delas
ficou a cargo de uma fake news, em janeiro de 2017, difundida por um youtuber
que acusava levianamente a marca de conter larvas e vermes em suas garrafas.
A saída tomada pela Catuaba é digna de nota.
Um youtuber, junto de suas amigas, fez um vídeo no qual supunha ter encontrado
vermes dentro de garrafas da marca. Com a viralização quase instantânea, a
reposta da Catuaba precisou ser rápida e clara também nas redes sociais.
Antes de tudo, a marca fez um post dois dias depois da publicação do youtuber.
Em vez de apenas se defender de maneira formal, como em um comunicado
institucional, o post da marca procurava encontrar o autor da denúncia para
convidá-lo a conhecer as fábricas da bebida e, então, ao lado de seus amigos, ter
a possibilidade de conhecer o processo de fabricação da Catuaba.
Imediatamente, o “buzz” gerado pelo post se viu representado por comentários e
menções positivas, engajamento de seguidores e, por fim, o próprio jovem que
começou a fake news foi encontrado.
Sem ameaças ou intimidação, a proposta da Catuaba demonstrou que uma crise
de imagem pode ser contornada de modo criativo e conectado aos mesmos
espaços nos quais o boato surgiu. Assim, depois de toda a exposição, o
youtuber se desculpou oficialmente em seu canal, aceitou o convite para
conhecer as instalações da marca e, de maneira brilhante, a Catuaba ainda fez
questão de postar uma videoaula contando de seu processo de controle de
qualidade para todo o público.
Catuaba Selvagem.
Após a leitura do caso, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
A resposta rápida e conectada às redes da Catuaba foi uma
das melhores saídas de crise de imagem dos últimos anos.
Sem tempo para manchar a imagem da marca, a gestão de
crises da Catuaba não apenas conseguiu contornar a situação,
como também gerou um “buzz” positivo em relação a algo
pretensamente negativo sobre sua qualidade. Nesse contexto,
se você fosse convidado a fazer parte dos trabalhos de gestão
de crise e, durante o processo de integração com a equipe,
fosse perguntado sobre a importância de atuação da marca
nos canais digitais e não em outras publicações como jornais e
televisão, que argumentos usaria para justificar sua fala?
A
Partindo do princípio de que a crise se instalou
fora das redes sociais, a saída encontrada pela
marca foi pouco acertada, pois, acima de tudo,
não capturou a atenção do público que, naquele
momento, se mostrava atrelado à viralização da
fake news.
B
Partindo do princípio de que a crise se instalou
nas redes sociais, a saída encontrada pela
marca foi não apenas acertada, como, acima de
tudo, capturou a atenção do público que,
Parabéns! A alternativa B está correta.
Para justificar a importância de atuação da Catuaba nas redes
sociais, é preciso entender que a fake news nasce nesse
espaço de imediatismo, pouca responsabilidade factual e
viralização. Desse modo, ao agir no mesmo espaço em que a
crise foi criada, a gestão de crises da marca conseguiu se
aproveitar da atenção demandada por seu público e, assim,
atraí-lo para a sua estratégia de amenização da crise de
imagem.
naquele momento, se mostrava atrelado à
viralização da fake news.
C
Partindo do princípio de que a crise se instalou
nas redes sociais, a saída encontrada pela
marca foi parcialmente acertada porque, acima
de tudo, era preciso uma atuação também nos
meios tradicionais de comunicação para
chamar a atenção ao caso da viralização da
fake news.
D
Partindo do princípio de que a crise se instalou
nas redes sociais, a saída encontrada pela
marca foi muito errada porque, entre outros
pontos, parte do público da marca estava fora
desse espaço e, assim, não teria contato com a
resolução da crise motivada pela fake news.
E
Partindo do princípio de que a crise se instalou
nas redes sociais, a saída encontrada pela
marca foi não apenas acertada, como, acima de
tudo, capturou a atenção do público que,
naquele momento, ignorava completamente a
viralização da fake news.
Questão 2
Colocando-se na posição de um membro que atua na gestão de
crise da Catuaba, como você definiria a diferença entre “notícia
ruim” e “crise de imagem” no caso em questão?
A
A notícia ruim seria se, simplesmente, o boato
acabasse por si só sem maiores problemas
para a marca, porém, ao contrário, o que se viu
foi uma crise de imagem, já que a fake news,
muito mais do que mero boato, também poderia
atingir a reputação e a confiança na qualidade
das bebidas.
B
Não existe a possibilidade de diferenciação
porque, no caso em questão, as fronteiras entre
a notícia ruim e a crise de imagem estão
borradas, logo fica pouco provável que a marca
consiga fazer tal separação.
C
Como membro atuante na gestão de crise do
caso, certamente a melhor opção seria discutir
que a situação se configura como apenas uma
notícia ruim, ou seja, não daria muita atenção
ao assunto e esperaria que o “buzz” gerado na
internet logo se dissipasse.
D
Não pensaria na possibilidade de diferenciar as
duas coisas, mas, ao contrário, atuaria dentro
da gestão de crise para evitar que o público
tomasse contato com o assunto, ou seja, iria
tentar abafar a cobertura por meio de
profissionais de relações públicas.
Parabéns! A alternativa A está correta.
A diferença básica entre a notícia ruim e a crise de imagem diz
respeito à duração dos danos perpetrados pela situação.
Assim, uma notícia ruim passa, acaba e não necessariamente
traz um dano a longo prazo à marca. Uma crise de imagem,
como é o caso em questão, tem uma natureza diferente, já que
algo acontece e, temporariamente, abala-se a expectativa que
as pessoas têm da empresa, sua qualidade, reputação e
confiança. Assim, a saída encontrada pela Catuaba foi a melhor
resposta em tempo hábil e certeiro.
Questão 3
A partir da leitura do texto, foi possível entender que a Catuaba agiu de
modo muito produtivo na sua resposta ao youtuber e à fake news. Desse
modo, é válido pensar que uma crise de reputação e imagem sempre tem
por trás uma quebra de expectativa relacionada à identidade da empresa.
Tal quebra de expectativa não apenas está direcionada à perda do volume
de vendas, mas também está conectada à ideia de a marca
potencialmente perder credibilidade e confiança por parte do público, algo
que dificilmente se reconquista em pouquíssimo tempo. Por isso,
pensando na possibilidade de registro da situação para estudos futuros
de crises, como você orientaria uma pessoa com pouca proximidade no
assunto a responder ativa e rapidamente a um caso parecido com esse
também nas redes sociais?
Digite sua resposta aqui
Chave de resposta
E
Nesse contexto, diria que a situação não se
configura nem como notícia ruim nem como
crise de imagem. A melhor opçãoseria, como
parte da gestão de crise, classificar o assunto
como “mentira”, isto é, iria ignorar porque, no
fim, a verdade da marca sempre prevalece.
Você deve saber que, antes de tudo, é preciso pensar que o registro
e o estudo de crises facilitam a tomada de decisão no futuro breve
ou em potenciais crises que virão acontecer ao longo dos anos.
Assim, é possível orientar a observação de três passos rápidos para
a resposta desejada: (1) ficar atento ao meio em que nasce a crise
de imagem para se aproveitar das características e linguagens da
plataforma em sua resposta; (2) responder de modo ágil e amigável,
chamando ao diálogo e não ameaçando; (3) ter calma e controle da
situação porque, no fim do dia, se a qualidade do produto é atestável
por meios referendados, há meios possíveis de se contrapor uma
situação mentirosa como foi o caso da Catuaba.
Aprendendo com os erros
Warren Buffett, um dos maiores investidores de todos os tempos, tem uma frase
famosa que sintetiza essa realidade:
Se você perder dinheiro de
uma empresa minha por
uma decisão ruim, eu
entenderei. Mas, se você
comprometer a sua
reputação, eu serei
impiedoso.
(BUFFET, 2009)
Sua postura se deve ao poder devastador de uma crise de imagem nos dias de
hoje. Clientes podem abandonar um fornecedor com muita facilidade. Seja por
questões reais, seja por associações simbólicas, uma crise de reputação e
imagem pode fazer amargar prejuízos financeiros muito concretos da noite para
o dia. Prevenir é fundamental. Mas quando uma crise de reputação se instala,
saber gerenciar a situação de maneira adequada pode ser a diferença entre
sobreviver ou sair do mercado.
Atenção!
Em crises de imagem, cada caso é um caso. Não há uma receita para todas as
situações. Muitos fatores interferem no desdobramento de uma crise, desde o
desempenho do porta-voz até o contexto em que a crise se desenrola. Há
empresas que saem devastadas de uma crise de imagem. Outras, depois de
passado o furacão, podem até sair fortalecidas.
Crise de reputação da imagem
O que é uma crise de reputação e imagem, afinal?
Muitos profissionais cometem o erro de achar que se trata de uma notícia ruim,
mas não é bem assim. Notícias ruins, ou negativas, têm um alcance limitado.
Elas não colocam, necessariamente, em xeque os valores básicos das empresas
e nem os questionam. Elas relatam algo que aconteceu, mas não afetam a
identidade das partes envolvidas. Notícias ruins, acidentes e incidentes podem
gerar sentimentos como tristeza ou dor, mas não fazem as pessoas
questionarem a ética, a moralidade, a credibilidade de quem está envolvido no
fato. Crises de imagem têm outra natureza.
Uma crise de reputação e imagem sempre tem por
trás uma quebra de expectativa relacionada à
identidade da empresa.
Em uma crise de imagem o que está sendo questionado não é o que aconteceu,
mas sim quem as partes envolvidas são. Não apenas o que elas fizeram.
Notícias ruins têm início, meio e fim mais concentrados. Elas duram enquanto
durar a geração de novos fatos. Uma crise de imagem tem um comportamento
diferente. Algo acontece e a resposta ao que aconteceu não corresponde à
expectativa que as pessoas têm das partes envolvidas.
Vamos agora entender a diferença entre uma notícia ruim e uma crise de
imagem, utilizando como exemplo a explosão de uma caldeira numa refinaria de
petróleo.
Notícia ruim
Uma explosão em uma
caldeira em uma refinaria
dura enquanto durar o fluxo
de informações novas sobre
o incidente. O que
aconteceu? Como está a
situação? Quantas pessoas
feridas? Há vítimas fatais?
O que está sendo feito para
resolver o problema?
Enquanto durar o “incêndio”
e enquanto houver
perguntas não respondidas,
a notícia se sustenta, afinal
há interesse público sobre o
tema. Uma vez terminado,
não importa o quanto o fato
tenha sido devastador, a
notícia acaba.
Crise de imagem
Uma caldeira explode em
uma refinaria, há feridos, a
empresa se recusa a passar
informações para as
famílias e a imprensa e dois
dias depois descobre-se
que a empresa não seguia
as normas de segurança.
Funcionários compartilham
fotos de equipamentos
enferrujados. Outros
compartilham que são
obrigados a trabalhar em
turnos dobrados, ou com
equipes desfalcadas. Agora
a notícia ruim virou uma
crise de imagem.
Embora o fato (o que aconteceu) seja o gerador da crise, o que transforma uma
notícia ruim em uma crise de reputação é o contraste entre o que se espera que
uma empresa seja ― ou como se espera que ela se comporte frente a uma
situação ― e o que ela realmente é ou faz. A diferença parece sutil, mas ela
desencadeia dinâmicas bastante distintas de comunicação.

Com base no que vimos, vamos recapitular as principais diferenças entre notícia
ruim e crise de imagem:
Notícia ruim/negativa
Possui alcance limitado;
Não coloca em xeque os valores básicos das empresas e nem os
questiona;
Não afeta a identidade das partes envolvidas;
Não provoca questionamento ético;
Tem início, meio e fim mais concentrados.
Crise de imagem/reputação
Possui alcance mais amplo;
Coloca em xeque os valores básicos da empresa e os questiona;
Há quebra de expectativa relacionada à identidade da empresa.
Leva a questionar não o que aconteceu, mas o que as partes envolvidas
são;
Pode perdurar indefinidamente.
As pessoas esperam que as empresas
sejam responsáveis. Além de ser lei, a
responsabilidade das empresas é
parte de um acordo com a sociedade.
Muitas vezes, é parte do que está
implícito nas missões e visões da
empresa, nos valores que ela declara,
e até no marketing e na propaganda.
Uma crise de imagem não se alimenta de novos fatos ― ela se alimenta da
opinião das pessoas. A falta de responsabilidade, de ética, de princípios viram
tema de interesse da opinião pública. De maneira geral, há uma sensação de
satisfação coletiva em compartilhar a indignação com algo considerado errado,
ou inaceitável na sociedade. Por isso uma crise de reputação e imagem nem
sempre é desencadeada por um fato imensamente grave. Pode ser uma gafe,
uma frase infeliz, um incidente comum do dia a dia.
Quebra de expectativa e suas
consequências
Vamos olhar dois casos que ilustram bem essa dinâmica da quebra de
expectativa e suas consequências: o de uma profissional de relações públicas
estadunidense, Justine Sacco, e o de uma multinacional, a Arthur Andersen
Consulting.
Caso Justine Sacco
Em 2013, Justine Sacco, uma executiva da área de comunicações da
InterActiv Corporation (IAC), tirou férias e marcou uma viagem para a
África do Sul. No seu caminho entre a cidade de Nova York, onde morava,
e Cidade do Cabo, ela começou a mandar mensagens na sua conta
pessoal do Twitter, com comentários sarcásticos, em tom de brincadeira,
sobre a sua viagem. No primeiro, ela digitou: “Caro sr. alemão esquisito,
estamos na primeira classe. É 2014. Use algum desodorante!” Quando
chegou a Londres, antes de pegar o último voo que a levaria ao seu
destino final, ela escreveu e publicou na sua conta do Twitter: “Indo para a
África. Espero não pegar AIDS. Brincadeira. Sou branca!” Justine não era
uma celebridade. Era uma pessoa comum, com 170 seguidores em sua
conta no Twitter. Mas quando seu voo chegou à Cidade do Cabo, 11 horas
depois, seu mundo tinha virado de cabeça para baixo. Ela liderava o
Trending Topics no Twitter e seus comentários racistas eram contra-
atacados por milhões de pessoas em todo o mundo, indignadas com as
mensagens escritas por ela. Enquanto ela viajava, com o celular
desligado, a hashtag #HasJustineLandedYet (A Justine já pousou?)
ganhava o mundo. Pessoas acompanhavam o caso como quem
acompanha uma novela.
Justine Sacco, ex-executiva da área de comunicações.
Semanas depois, entrevistada por jornalistas, ela disse que sua intenção
era ser sarcástica, e sua mensagem tinha a intenção de ser uma crítica à
bolha de privilégio dos americanos brancos, porém não foi assim que ela
foi interpretada. Além de perder seu emprego,Justine teve que abreviar
suas férias e voltar mais cedo para casa. Os funcionários dos hotéis em
que ela tentava se hospedar durante sua estada na África do Sul
ameaçavam entrar em greve caso fosse recebida.
Caso Arthur Andersen Consulting
Dentre os seus muitos clientes, a Arthur Andersen era responsável pela
auditoria da contabilidade da Enron, uma grande multinacional de petróleo
e energia. A Enron tinha um complexo modelo de negócios, com várias
empresas em diversos países. Tirando proveito dessa complexidade, a
companhia começou um processo de fraudar sua contabilidade,
registrando receitas não existentes e repassando perdas entre as
empresas do grupo, mascarando ano após ano os seus balanços
contábeis. A Arthur Andersen, responsável pela auditoria dos balanços da
Enron, não acusou essas fraudes, e por vários anos deu o seu aval para as
contas da petroleira. O escândalo começou a se delinear em setembro de
2000, quando um repórter do The Wall Street Journal fez uma matéria
discorrendo sobre o quão complicados tinham se tornado os balanços
das empresas de energia, e o quão difícil era avaliar sua verdadeira
situação de mercado. Em fevereiro de 2001, a revista Fortune escreveu
uma matéria sobre inconsistências nas práticas da Enron, que ― embora
reportando grandes ganhos no mercado ― seguia assumindo novas e
grandes dívidas junto às instituições financeiras. Em agosto do mesmo
ano, o presidente da companhia, Jeffrey Skilling, deixou subitamente o
cargo, alegando razões pessoais.
A combinação desses sinais começou a disparar o alarme da
credibilidade, e o mercado de ações passou a levantar bandeiras
vermelhas. Em vez de trazer explicações convincentes e confiáveis ―
ainda que fossem para admitir fraudes ou erros passados, a Enron e as
empresas de auditoria ― entre elas a Arthur Andersen ― seguiram
garantindo ao mercado que tudo estava bem e que as contas eram
sólidas. O chairman da Enron, Kenneth Lay, que assumiu a presidência,
evitava perguntas complexas de analistas e jornalistas, até que ele e
todos os executivos da Enron pararam de dar entrevistas e só respondiam
por escrito a qualquer pergunta feita. A crise de reputação estava
instalada. A falta de transparência, em si, tornou-se mais uma evidência
para os investidores de que a Enron não era confiável.
Continuando a análise sobre o Caso Arthur Andersen constatou-se que:
Quanto mais a empresa se fechava, mais os analistas de mercado questionavam
a sua saúde financeira e as suas contas, e mais as ações desabavam.
No final da década de 90 elas eram
negociadas a até 90 dólares por ação.
Em novembro de 2001, elas valiam 7
dólares cada, como mostra a figura ao
lado. Notem que nada dramático havia
acontecido no mercado de energia. A
desvalorização das ações da Enron
era reflexo única e exclusivamente da
perda da confiança do mercado nas
contas da empresa e da falta de uma
explicação convincente sobre como
ela esperava lidar com o problema.
Após poucas semanas, depois de uma
fracassada tentativa de fusão com
outra empresa, a Enron decretou
falência.
Ilustração da queda das ações da Arthur Andersen.
O fim da Enron não é surpreendente, e é consistente com a situação financeira
precária que a empresa tentava esconder. Mas a Arthur Andersen foi engolfada e
varrida do mercado exclusivamente pelo fato de sua reputação ter ficado
profundamente abalada.
Embora a Arthur Andersen tivesse uma ótima saúde financeira, uma grande
capacidade técnica, excelentes profissionais, ativos imóveis portentosos e uma
vasta carteira de clientes, e embora os empregados envolvidos no caso Enron
não representassem nem 1% de toda a equipe da empresa, ninguém mais queria
trabalhar com ela. Os clientes abandonaram a poderosa Arthur Andersen, os
empregados também.
O mercado não julgou a Arthur
Andersen por erros técnicos de
contabilidade, mas por falta de ética.
Na esteira do escândalo, descobriu-se
que a Enron correspondia a 25% do
faturamento da Arthur Andersen e a
empresa foi acusada de fazer vista
grossa para as manobras contábeis
para não perder o cliente e manter
seus contratos multimilionários.
Descobriu-se que os executivos que tinham tentado avisar sobre a situação da
Enron tinham sido ou demitidos ou ignorados. A pá de cal foi lançada sobre a
reputação da Andersen quando seus auditores foram flagrados, durante as
investigações, com milhares de páginas de documentos da Enron, tentando
freneticamente destruí-los nas máquinas de picar papel da empresa.
A Andersen perdeu praticamente
todos os seus clientes, não porque
eles duvidassem das habilidades
técnicas dos auditores, mas porque
não queriam ver a marca das suas
empresas misturadas e associadas
com o nome da consultoria. A marca,
que por anos representou sucesso,
solidez, confiabilidade, passou a ser
associada com fraude e
desonestidade. De repente, todos os
associados à Andersen estavam sob
suspeita pela ótica da opinião pública.
Os clientes da Andersen não queriam
que suas marcas sofressem esse
desgaste por associação, e romperam
seus contratos.
O estrago foi tão grande, que os profissionais da Arthur Andersen que deixavam
a empresa ― mesmo sem nunca terem se envolvido com nenhuma prática ilícita
e nunca terem trabalhado no contrato da Enron ― tinham dificuldade para
conseguir se recolocar no mercado, tamanha era a aversão à marca. Como
resultado, a Arthur Andersen também foi dissolvida e vários de seus executivos
foram, junto com executivos da Enron, condenados a pagar pesadas multas e, no
caso dos líderes, vários foram para a cadeia.
Estratégicas equivocadas na
praça pública
O que há em comum entre Justine Sacco e a Arthur Andersen? Nos dois casos,
tudo começa quando as pessoas envolvidas fazem algo considerado inaceitável.
Veja abaixo, algumas considerações sobre os dois casos:
Caso Justine Sacco x Caso Arthur
Andersen
Fato 1
No caso de Justine, escrever e publicar em sua
modesta conta do Twitter comentários racistas. Ser
uma profissional de relações públicas só agravou o
julgamento das pessoas sobre seus tuítes.
Fato 2
No caso da Arthur Andersen, ser paga para garantir
a confiabilidade de balanços e estar disposta a
quebrar essa promessa em troca de ganhos
financeiros de curto prazo.
Fato 3
Nos dois casos, vemos que a crise se instala
quando as atitudes inaceitáveis se tornam públicas
e despertam o interesse de um grande número de
pessoas, criando um sentimento comum de
indignação ou raiva.
Fato 4
Mesmo quem nunca conheceu Justine e quem não
tem nenhum interesse por petróleo ou
contabilidade, se interessa pela trama e pelo drama
do escândalo. As pessoas se sentem pessoalmente
envolvidas, indignadas, e começam a acompanhar o
desdobramento desses casos como quem assiste
ao Big Brother ou a uma novela.
Fato 5
Com o uso das redes sociais, as pessoas têm o
sentimento de que podem contribuir com a punição
das partes envolvidas. Há uma sensação
reconfortante de insultar alguém considerado
culpado em praça pública.
Quando uma situação chega nesse ponto, a dinâmica da crise de reputação está
instalada. O seu desdobramento está fortemente relacionado à estratégia criada
para enfrentá-la. A estratégia correta ameniza a crise e cria um caminho de
saída, minimizando ao máximo os prejuízos, que a essa altura são quase sempre
inevitáveis. Uma estratégia equivocada agrava a crise, aumentando o clamor
público e o dano à imagem e à marca.
Nos dois casos, os envolvidos adotaram estratégias equivocadas como você
pode conferir a seguir:
Pressionada no Twitter, Justine primeiro tentou apagar sua conta, apagar
o comentário (Quantas vezes não vimos o mesmo acontecer em relação
a pessoas públicas no Brasil?), mas era tarde demais. Como disse uma
das milhões de pessoas que tomaram algum tempo do seu dia para
Estratégia de Justine Sacco 
criticar Justine: “Não adianta querer apagar, seu comentário estará
conosco para sempre.”
Depois, Justine se defendeu dos ataques hostis,afirmando que o texto
era irônico e que sua intenção real era denunciar o privilégio branco. Essa
justificativa, embora possa ser verdadeira, não muda o fato de que a frase
efetivamente escrita no Twitter era racista, inaceitável e ofensiva.
Desculpas sinceras no início da crise, quando ela pousou na Cidade do
Cabo, poderiam ter economizado parte do sofrimento e diminuído o
impacto da crise.
Os executivos da Enron e da Arthur Andersen, vendo o cerco do interesse
público se fechar, buscaram até o fim ocultar os fatos e se explicar,
mesmo quando mais ninguém acreditava nas duas empresas. Nenhum
pedido de desculpas, nenhum movimento de assumir a responsabilidade
e de se comprometer com ajustes imediatos. Apenas justificativas e
tentativas de se eximir da responsabilidade.
Mesmo depois das evidências, os executivos da Arthur Andersen
seguiam repetindo que não sabiam de nada ― o que só piorava a
percepção do público. A afirmação, considerada entre ridícula e
ultrajante, era a manchete dos jornais. Ou seja, eles conseguiram gerar
ainda mais repercussão negativa.
Plano de ação
Neste vídeo, a especialista Maira da Costa analisa como se forma uma crise de
imagem corporativa. Aperte o play!
Estratégia da Arthur Andersen 

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O que alimenta uma crise de imagem?
Parabéns! A alternativa C está correta.
Não são fatos em si que geram e alimentam uma crise de imagem, mas uma
repercussão que toma outro caminho para além das respostas às perguntas
objetivas sobre o que aconteceu e gerou aquela má notícia. Uma crise de
imagem se alimenta da opinião das pessoas em relação aos temas sociais
da falta de responsabilidade, ética e princípios.
Questão 2
A A falta de princípios da empresa
B A falta de comunicação da empresa
C A opinião pública
D A opinião do diretor da empresa
E A opinião dos acionistas
Quando um problema ou erro empresarial passa a ser uma crise de imagem
para a empresa?
Parabéns! A alternativa B está correta.
A crise imagem se caracteriza pela quebra de expectativa quanto à imagem
da empresa. Como ocorreu, nos casos estudados: o erro inicial da funcionária
da IAC e as falhas da Arthur Andersen em relação aos problemas da Enrol
foram mal conduzidos na comunicação com a mídia.
A
Em nenhum momento, caso a empresa tenha uma boa
assessoria de comunicação.
B
Quando a notícia ruim se transforma em quebra de
expectativa em relação à imagem da empresa.
C
Assim que o erro acontece e os funcionários descobrem,
podendo potencialmente “vazar” a informação.
D
Quando a notícia do problema é veiculada na mídia e atinge o
grande público.
E
Empresas com boa reputação não enfrentam crises de
imagem.
2 - Soluções que precedem a crise
Ao final deste módulo, você será capaz de definir estratégias prévias a uma
crise.
Ligando os pontos
Onde alguns viam uma verdadeira ameaça, a conhecida marca de palitos Gina,
de modo único, viu uma grande oportunidade. Trata-se da prevenção de crises
produzida pela marca cuja percepção de que um perfil de humor que levava o
nome “Gina”, de modo não autorizado, poderia ser um grande aliado na
exposição da marca para novos públicos.
Com uma tradição que remonta ao fim dos anos 40, Gina tem feito parte da vida
de praticamente todos os brasileiros ao redor do país, quase sem distinção de
classe. Porém, no ano de 2012, um espaço ainda não havia sido conquistado de
maneira efetiva: o universo digital das redes. Isso se dava porque, no auge dos
memes registrados em plataformas como Facebook, Instagram e Twitter, um
perfil com a logo e o nome da marca já havia tomado conta desse espaço.
Chamado de Gina Indelicada, o perfil publicava memes, piadas e, não raras
vezes, fazia jus ao nome: com comentários ácidos, sarcásticos e nada delicados,
o conteúdo não tinha tantos limites éticos na escolha das palavras, expressões
ou mesmo imagens que usava em seus posts bem-humorados.
Zofia Burk, modelo que deu rosto à marca de palitos Gina.
Logo, não era incomum que muita gente pensasse que o perfil de humor Gina
Indelicada falava em nome da marca. Prevendo que a situação poderia ser
resolvida de modo litigioso, a marca Gina escolheu a saída menos custosa e
mais aceita até mesmo pelo público que já seguia Gina Indelicada: decidiu aliar-
se ao perfil, convidou o criador para uma reunião e, oficialmente, passou a fazer
parte dos memes produzidos, agora, com um ajuste de tom menos ofensivo,
mas, ainda assim, totalmente conectado à linguagem da rede.
Tal ação, finalmente, colocou a marca Gina de vez nas mídias sociais e, de forma
inusitada para a gestão de crises, preveniu dois grandes problemas: a confusão
entre a marca oficial e um perfil homônimo e, o mais importante, retomou o
controle de tom sobre o que era produzido em uma página digital sob o seu
nome.
Após a leitura do caso, é hora de aplicar seus conhecimentos! Vamos ligar
esses pontos?
Questão 1
É possível dizer que a tradição, o bom histórico de
comunicação e a ausência de polêmicas ou problemas
significativos pavimentaram o processo de prevenção de crises
da marca Gina muito antes do surgimento potencial de alguma
situação complicada com o perfil Gina Indelicada. Nesse
contexto, se você fosse chamado a opinar sobre o processo
“prévio” à prevenção de crise, seria correto afirmar que
as principais características da marca Gina que
lhe foram úteis no processo “prévio” à
prevenção de crise com Gina Indelicada
A estavam localizadas na ideia de que a marca já
era respeitada nacionalmente porque
demonstrava consistência, alinhamento e
coerência em sua estratégia de comunicação.
B
não é possível, infelizmente, definir as principais
características da marca Gina que lhe foram
úteis no processo “prévio” à prevenção de crise
porque, entre outros pontos, a marca não foi
capaz de contornar a situação em tempo rápido,
ou seja, a marca ser ou não ser respeitada
nacionalmente antes não mudou em nada o
caso em questão.
C
a relação da marca Gina com a crise advinda da
página Gina Indelicada, no caso em questão, foi
algo muito complicado, logo o processo prévio
da prevenção de crise foi tão malfeito desde o
início que nem mesmo a consistência, o
alinhamento e a coerência da marca foram
fortes o suficiente para resolver a questão em
sua estratégia de comunicação.
D
as principais características de longa data da
marca Gina estavam, paradoxalmente,
alinhadas com as próprias características
recém-adquiridas pela página Gina Indelicada,
ou seja, tanto a marca quanto a página
conseguiram se utilizar do humor para
comunicar suas ideias, produtos e serviços no
espaço on-line.
E
ideias como imediatismo, improvisação e
incoerência em sua estratégia de comunicação
foram fundamentais para que a marca Gina
soubesse lidar com a situação em questão, ou
seja, não necessariamente foi preciso um
Parabéns! A alternativa A está correta.
Partindo da ideia de que a marca sempre demonstrou
consistência, alinhamento e coerência em sua estratégia de
comunicação, foi possível perceber a experiência de longa data
da marca Gina para lidar com situações que anteviam e
geravam prevenção à crise. Certamente, o seu bom histórico
comunicacional ajudou nesse processo.
Questão 2
Ao pensar nos processos de comunicação interna em casos de
prevenção às crises futuras, imagine a situação hipotética na
qual a marca Gina precisasse marcar uma reunião com seus
colaboradores para compartilhar a ideia de aliar-se ao perfil
Gina Indelicada. Nesse cenário, qual seria o primeiro elemento
a ser discutido com o público interno?
planejamento de crise para que evitar
envolvimentos legais e jurídicos futuros com a
página Gina Indelicada.
A
Com o público interno em situações de crise,
sem sombra de dúvida, o primeiro estímulo é
exigir que seus colabores produzam discursos
de ódio sobre o criador do perfil e, por fim,
consigam chamar a atenção para como o
youtuber em questãoopostas”.
Encontrar histórias que consigam juntar a ideia
de que a narrativa tem um tom particular,
Parabéns! A alternativa B está correta.
Partindo do princípio que as histórias são contadas por
anfitriões, pessoas que hospedam outras pessoas em seus
espaços, a questão principal a ser levada em consideração é
tentar encontrar boas histórias que juntem a particularidade de
cada anfitrião que conta a história e, de modo a compartilhar
experiências comuns, entender como aquela narrativa também
possui laços com outras potenciais histórias. Logo, por meio
do storytelling, a marca toma contato com as experiências que
“vêm de dentro”, ou seja, de pessoas que vivenciam diariamente
os serviços, desafios, problemas e diferenciais da própria
plataforma da Airbnb.
Questão 2
Em relação à concepção de que toda boa história de uma
marca precisa trazer suas “ideias elementares” para, assim, dar
forma à narrativa, o que você consegue destacar da experiência
relatada da Airbnb com a criação de sua própria revista
“Pineapple”? Ou seja, na sua opinião, qual é a ideia elementar
D
próprio do usuário que se hospeda na casa, e
também um tom de experiência comum entre
os anfitriões da plataforma que apenas leem
essas histórias, ou seja, é por meio da junção de
usuários que se torna possível encontrar as
melhores narrativas a contar “experiências de
dentro”.
E
Encontrar histórias que consigam separar a
ideia de que a narrativa tem um tom genérico,
replicável por qualquer anfitrião, sem nenhuma
particularidade, e também a ideia de que as
histórias não necessariamente precisam ter um
tom de experiência comum entre os usuários,
ou seja, são narrativas sem muita importância
porque elas não “vêm de dentro” da empresa.
traçada pela marca na criação de uma publicação destinada
aos usuários da plataforma?
A
Trazer para mais perto da marca os melhores e
mais bem qualificados anfitriões, humanizando
sua participação não apenas como cliente, mas
como um coprodutor de conteúdos da
publicação desde a sua colaboração na criação
de relatos advindos da sua experiência em
recepcionar hóspedes até a distribuição gratuita
deste material exclusivamente para anfitriões
premium.
B
Trazer o público que se hospeda para mais
perto da marca, humanizando sua participação
não apenas como cliente da plataforma, mas
como um leitor voraz dos conteúdos publicados
por meio de jornalistas especializados em
hotelaria até a distribuição gratuita deste
material para anfitriões e pessoas que se
hospedam via o serviço da Airbnb.
C
Trazer o público para mais perto da marca,
humanizando sua participação não apenas
como cliente, mas como um coprodutor de
conteúdos pagos na publicação, isto é, desde a
sua colaboração na criação de relatos advindos
dos próprios usuários até a venda por
assinatura deste material para anfitriões e
pessoas que se hospedam via o serviço da
Airbnb.
D
Trazer o público para mais perto da marca,
humanizando sua participação não apenas
como cliente, mas como um coprodutor de
conteúdos da publicação, isto é, desde a sua
colaboração na criação de relatos advindos dos
próprios usuários até a distribuição gratuita
Parabéns! A alternativa D está correta.
Sem sombra de dúvida, a estratégia criada pela Airbnb ao criar
sua própria revista era que ela pudesse ser um veículo de
encontro entre as histórias, experiências e relatos dos usuários
e anfitriões ligados ao serviço ofertado pela plataforma. Logo, é
possível destacar que a ideia elementar foi humanizar ainda
mais a participação dos usuários coprodutores de conteúdos
da publicação e também leitores do material que era distribuído
gratuitamente.
Questão 3
Como um exemplo bem contemporâneo de serviço disruptivo nos setores de
hospitalidade e viagens, a grande disrupção da marca Airbnb foi colocar na mão
do usuário comum o poder de transformar seu lar em um local de hospedagem
privada e segura, com toques personalizados e a oferta de uma experiência
menos distante, fria ou formal demais tal qual as tradicionais redes de hotéis já
fazem há anos. Pensando na possibilidade de criar um storybrand para a marca
Airbnb, o que você destacaria como a principal diferença da marca em termos de
ser um guia ou um serviço de auxílio aos clientes?
deste material para anfitriões e pessoas que se
hospedam via o serviço da Airbnb.
E
Trazer o público para mais perto da marca,
humanizando sua participação não apenas
como usuário da plataforma, mas como um
coprodutor de conteúdos da publicação, isto é,
desde a sua colaboração na criação de relatos
ficcionais sobre experiências falsas inventadas
pelos usuários até a distribuição gratuita deste
material para a imprensa especializada no
assunto.
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A principal diferença que a marca Airbnb traz aos usuários é a capacidade
de criar um serviço de hospedagem prático, seguro, confiável e, acima de
tudo, com a possibilidade de humanização na relação entre anfitrião e
hóspede. Por isso, um diferencial ao dar a visão de que a marca serve
como um auxílio aos clientes seria focar na concepção de que uma viagem
turística é mais do que um passeio para conhecer paisagens, ao contrário,
é também um momento de conhecer pessoas, suas histórias e vivências.
Logo, a experiência do serviço Airbnb dá a possibilidade de que o viajante
crie, caso queira, novos laços de amizade já dentro do próprio espaço onde
se hospeda.
A marca e o storytelling
Quantas marcas participam da sua vida? As marcas habitam a nossa mente,
fazem parte da nossa construção e demonstração de valor. Muitas vezes, são
responsáveis pela realização dos nossos sonhos e desejos, companheiras e
testemunhas de momentos marcantes na nossa vida.
No dicionário, a palavra marca é definida como um traço; sinal é a impressão que
alguém ou algo deixa com suas ações. Na publicidade, o fruto dessas ações
forma um conjunto de significados capaz de representar o produto ou serviço
para o consumidor.
Mais do que uma representação, a marca também é
um organismo vivo. Sofre transformações e
ressignificações, caminhando junto com a
sociedade.
Ana Couto, empresária e renomada especialista em branding, CEO da empresa
que leva seu nome, utiliza com frequência a afirmação: “A marca é, faz, fala e
transforma” (COUTO, 2021).
Philip Kotler, escritor e professor
universitário, considerado o maior
especialista na prática do marketing,
define marca como a união do nome,
termo ou símbolo, com o intuito de
criar diferencial entre produtos e
empresas.
Kotler aponta que esses diferenciais
são apoiados na construção de pilares
que interagem com todos os setores
da empresa e formam o importante
conceito de comunicação denominado
branding, responsável por entregar
valores tangíveis e intangíveis ao
consumidor.
Philip Kotler.
Ainda sob essa perspectiva, o professor afirma que uma das ferramentas mais
poderosas na entrega desses valores é o storytelling. Desde seu livro anterior,
Marketing 3.0, ele demonstra que as histórias de marca são fundamentais para
tocar o espírito do consumidor (KOTLER, 2010).
A linha do tempo da publicidade demonstra que as histórias sempre tiveram um
lugar de importância na construção da imagem da marca, mas, segundo Franco,
em seu livro Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios (2015), a
necessidade eminente dessa ferramenta se dá em um cenário desgastado em
que a propaganda se baseava na frase imperativa “Sou melhor, me compre”
(FRANCO, 2015, p. 157).
Famosa propaganda da Volkswagen nos anos 80.
Esse tipo de discurso foi perdendo credibilidade e dando espaço ao
posicionamento da marca e do produto, transformando o diálogo com o
consumidor em algo envolvente, arquetípico e inteligente.
Um diferencial da contação de histórias é o acesso ao inconsciente e ao
emocional das pessoas. A teoria está ancorada no estudo realizado pelo
psicólogo Carl Jung, discípulo de Freud e defensor da Psicologia Analítica.
Onão tem legitimidade
alguma para criar notícias sobre a marca. Logo,
o público interno é uma arma poderosa de
contra-ataque.
B
Nessa situação, a primeira discussão é evitar
dar mais detalhes dos motivos que dispararam
a crise. Isso se justifica porque, quando o
público interno tem muitas informações, de
modo imediato, as chances de esse público
ampliar a situação de crise são maiores. Logo,
reduzir informações é assegurar que o público
interno não prejudique ainda mais a
problemática em questão.
C
De maneira clara, o público interno tem
importância muito reduzida na gestão de crise.
Em termos mais explícitos, é claro que eles
precisam ser informados sobre a problemática
da crise, porém eles não têm atuação forte o
suficiente para que os protocolos de ação os
envolvam. Logo, com o público interno, o foco
deve ser discutir a temática com o objetivo
apenas de fazê-lo saber que a situação de crise
está ou estará instalada futuramente.
D
No caso em questão, antes de tudo, seria
necessário trazer ao centro das discussões
internas um olhar mais descompromissado
com a situação, não no sentido de ignorar por
completo o problema, mas de não dar uma
atenção midiática de modo exacerbado ao
caso. Ou seja, deve-se levar o assunto de
maneira mais tranquila, não se preocupar em
produzir posts explicativos e, por fim, deixar que
a situação se resolva do mesmo jeito que
começou: ao acaso.
Parabéns! A alternativa E está correta.
De maneira coordenada, a primeira ação com os colaboradores
internos em uma situação hipotética como essa deve ser criar
protocolos, treinamentos e processos preestabelecidos para
que as pessoas que trabalham na Gina soubessem defendê-la
on-line. Nesse sentido, dicas sobre como demonstrar
diferenças entre a linguagem dos perfis e como chamar a
atenção para as respostas oficiais da marca seriam boas
soluções de ajuda interna.
Questão 3
No caso da prevenção de crise produzida pela marca Gina em relação ao
perfil Gina Indelicada, é possível dizer que a empresa conseguiu criar um
“colchão de boa vontade”? Por quê?
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E
A primeira discussão deveria estar centrada na
criação de protocolos, treinamentos e
processos preestabelecidos para que, caso uma
crise acontecesse entre a marca e o perfil que
usava o nome indevidamente, todos soubessem
o que fazer, como e quando. Ou seja, ao público
interno, precisa-se explicar como defender a
marca, como demonstrar diferenças de
linguagem dos perfis e como chamar a atenção
para as respostas oficiais da marca em
situações hipotéticas como essa.
Você deve saber que sim, sem sombra de dúvida a marca Gina
conseguiu criar um “colchão de boa vontade” quando mostrou que
seu trabalho de prevenção foi feito de maneira constante e
competente. Desse modo, pode-se dizer que a empresa criou uma
espécie de “poupança de credibilidade”, isto é, algo que se acumula
em tempos positivos ou neutros, que a empresa pode usar quando
algo dá errado. No caso em questão, ao antecipar-se à crise
potencial, a marca Gina criou um “colchão de boa vontade” para lidar
com problemas futuros (que sequer podem vir a se realizar).
Antes da crise
Diante do que vimos, é inevitável perguntar como, então, devemos nos
comportar em um mercado em que notícias ruins são parte do dia a dia e crises
de imagem são um risco iminente para pessoas e empresas. No que diz respeito
a empresas, ter uma estratégia de comunicação adequada para a realidade atual
é indispensável, e esta tem três elementos fundamentais:
 Prevenção.
 Processos e estruturas para monitorar e lidar com notícias
negativas.
 Plano de ação para o caso de uma crise de imagem.
Construir uma reputação positiva no mercado é a melhor ação de prevenção de
crises de imagem. Para isso, é preciso ter clareza do posicionamento da
empresa, seu propósito, seus valores, suas práticas e, a partir disso, montar uma
estratégia de comunicação proativa, que considere todos os públicos de
interesse da empresa e todos os possíveis formatos. Vale pontuar que, tão
importante quanto a diversidade e a criatividade no formato das mensagens,
alguns elementos do conteúdo da mensagem são fundamentais para garantir a
construção de uma imagem positiva para as pessoas. Confira a seguir:

Consistência

Alinhamento

Coerência
Atualmente, é comum que empresas tenham a sua comunicação dividida em
várias áreas, como demonstra a figura a seguir.
Embora todas as áreas contribuam para a construção da reputação de uma
empresa, é a área de assessoria de imprensa, ou assessoria de comunicação
(chamada no jargão de “ascom”), que lida mais diretamente com crises de
imagem. Isso acontece porque a assessoria de imprensa é a área especializada
em lidar com o conteúdo editorial, que é diferente do conteúdo publicitário. Para
o bem e para o mal, a assessoria de imprensa lida com a chamada mídia
espontânea. Vejamos as características de cada um destes conteúdos:
Conteúdo editorial
Gratuito;
Não depende da iniciativa da empresa, pode acontecer à sua revelia;
Conteúdo e distribuição completamente fora do controle da empresa;
Tem grande impacto na opinião pública e na formação da opinião das
pessoas.
Conteúdo publicitário
Pago;
Gerado pela própria empresa, que tem total controle sobre ele;
Conteúdo e distribuição completamente controlados pela empresa nos
canais escolhidos por ela;
Tem menor capacidade de convencimento já que é sempre a empresa
falando de si ou de seus produtos.
As redes sociais são um canal de
comunicação que veicula os dois
conteúdos descritos e mais um: a
opinião das pessoas, sem filtros e sem
intermediários. Tempos atrás a
imprensa era o principal foco da
assessoria, afinal, a empresa não tinha
controle sobre ela.
Nos dias atuais, soma-se à
importância de comunicação com a
imprensa a comunicação com as
redes sociais e o grande público numa
relação muito mais direta, ou seja,
sem intermediações.
Como a empresa não tem controle sobre as redes sociais (como tem sobre a
publicidade) e elas têm um alto impacto potencial, as assessorias de
comunicação incorporaram a tarefa de lidar com as redes sociais no âmbito das
crises de imagem.
Colchão de boa vontade
Quando o trabalho de prevenção é feito de maneira constante e competente, a
empresa cria o que podemos chamar de um “colchão de boa vontade”, uma
poupança de credibilidade que se acumula em tempos positivos ou neutros, a
qual a empresa pode usar quando alguma coisa dá errado. Muitas vezes a
qualidade desse colchão de boa vontade é a diferença entre uma notícia ruim
ficar no âmbito da notícia ruim ou se tornar uma crise de imagem. Vejamos o
seguinte exemplo ocorrido com a empresa Johnson & Johnson:
Tylenol.
Em 1982, a empresa sofreu um duro
golpe, quando sete pessoas morreram
depois de tomar cápsulas
envenenadas de Tylenol extraforte, um
dos principais produtos da empresa.
Uma investigação foi iniciada para
saber se a adulteração tinha
acontecido na fábrica da Johnson &
Johnson ou fora dela, mas se defender
não foi o foco da empresa. Logo
depois das primeiras mortes, e antes
dos resultados das investigações, a
própria J&J fez um recall de todos os
remédios da empresa vendidos em
cápsulas nas prateleiras, o que nos
Estados Unidos equivale a remédios
que não precisam de receita médica
para serem comprados.
Milhões de caixas de remédios foram recolhidas em poucos dias. Para quem
tinha o Tylenol em casa, a empresa ofereceu substituição gratuita pela versão
em comprimidos, mais segura. Em seguida, anunciou que a partir daquele
momento, toda a linha de remédios de prateleira vendidos em cápsulas seria
descontinuada e substituída pela versão em tabletes. A operação custou mais de
100 milhões de dólares. O CEO permaneceu disponível para entrevistas durante
todo o episódio. Em uma delas, quando um repórter perguntou se ele gostaria
que a empresa tivesse agido mais cedo, respondeu simplesmente “com certeza”.
Apesarstorytelling faz uso da teoria de
Jung que aponta a existência de um
inconsciente coletivo, capaz de
guardar todo material herdado ao
longo da existência humana. Segundo
Carl Jung (2000), o inconsciente
coletivo é comum e inerente a todos
os seres humanos, o que ele chama de
“ideias elementares”.
Carl Gustav Jung.
As ditas “ideias elementares” dão forma às histórias, e, quando elas se
aproximam desse “molde”, conquistam e encantam os espectadores, justamente
por dialogar com algo que mexe com suas emoções e sentimentos. Vale
ressaltar que o ser humano se conecta às histórias desde os primórdios.
Ouvir e contar estão entre os passatempos preferidos dos homens, presentes
em todos os povos e culturas. Todos nós temos memórias ancestrais de
narrativas que encantam e estimulam comportamentos e, sem perceber,
repassamos os valores aprendidos nessas histórias. São doutrinas, ditos e
preceitos transmitidos por gerações, ao redor do mundo inteiro.
Podemos afirmar também, seguindo este raciocínio, que todo o conhecimento é
fixado com muito mais eficiência quando ele está relacionado a uma história.
Como se constrói uma
história de marca?
A história de uma marca se desenvolve por meio de um enredo, um roteiro, e tem
início no motivo pelo qual a marca começou, desenrolando-se nas lembranças
desse começo. Este roteiro está alinhado às ações e aos planejamentos que
podem levar a marca onde ela gostaria de chegar.
Uma boa história oferece muito mais que argumentos funcionais. Seu papel é
explicar e atuar no posicionamento da marca. O ser humano cria histórias para
estabelecer fechamentos e enredos a fatos aleatórios, ajudando nossa mente
em busca de sentido.
Ter uma história de marca é fornecer argumento ao
consumidor, é proporcionar uma conexão poderosa, baseada
em valores mútuos, demostrando os valores intrínsecos da
marca e criando uma relação que vai além do produto ou
serviço, meramente.
Para ter uma boa história, uma marca
deve ter propósito. Essa é uma
demanda da atualidade que aponta a
necessidade eminente de
transformação. A publicitária Ana
Couto afirma que estamos passando
pela terceira onda do branding, cujo
objetivo é a construção de valor,
sendo essa construção orientada pelo
propósito.
Ana Couto, referência em branding no Brasil.
Ana explica que abandonamos o antigo modelo, focado apenas na construção
da marca, chamado de brand driven, para o novo modelo de branding chamado
purpose driven, que tem o propósito como centro da gestão de marca.
O propósito tem seu início com a idealização da marca e deve ser definido nos
planejamentos integrados com todos os setores da empresa.
É no dia a dia de sua gestão que se constrói uma
comunicação eficaz, capaz de consolidar a imagem desejada.
Podemos afirmar que uma história sólida demanda tempo,
coerência e persistência.
Simon Sinek, conhecido autor e consultor de liderança e gerenciamento,
frequentemente expõe o diferencial da Apple por ser uma marca que se mantém
inovadora, atraindo cada vez mais fãs.
Em sua análise, Sinek sempre aponta uma preferência exclusiva pela marca por
parte dos seus seguidores, que chegam a defender o uso dos produtos e muitas
vezes se denominam “Applemaníacos”.
Essa demonstração de afeto exemplifica a entrega de valor pela marca e
demonstra a afirmação do consultor: “As pessoas não compram o que você faz,
mas por que você faz” (SINEK, 2018, p 59).
Baseado no que vimos, podemos afirmar que “o propósito conduz as ações”.
O primeiro passo para construir uma história eficaz é antes de
tudo encontrar o seu propósito e verificar se ele está alinhado
aos anseios e desejos do público-alvo da empresa.
Além disso, é fundamental considerar as transformações da sociedade em seu
âmbito político, social e ambiental e se adaptar às suas mudanças no dia a dia.
Para exemplificar, podemos citar a Coca-Cola, que há muito tempo reafirma a
sua posição de liderança no mercado de refrigerantes apostando na associação
da marca a eventos esportivos, festivais de música e shows. Com essas ações, a
marca demonstra a importância de construir sua história junto ao consumidor,
proporcionando algo que vai além do produto em si.
O foco da empresa prioriza ações que despertam emoção e sentimento, o que,
segundo o professor e neurocientista da University of Southern Califórnia,
Antonio Damásio, nos torna capazes de tomar decisões racionais; ou seja, entre
duas opções racionalmente parecidas, escolhemos a que oferece emoções com
origem em experiências passadas.
Campanha “Juntos em todas as copas” promovida pela empresa Coca-Cola.
Podemos observar que uma marca com foco no consumidor (e não apenas em
si) é capaz de passar pelas mudanças da sociedade de forma mais assertiva. O
cliente como protagonista pode fornecer todas as informações necessárias para
a marca compreender melhor suas demandas e se adaptar.
Exemplo
Uma forma eficiente de incentivar o protagonismo do cliente é a oferta de wi-fi
dentro de estabelecimentos privados. Esse é o caso dos parques do Walt Disney
World.
A iniciativa simples proporciona a divulgação de momentos especiais vividos
pelos clientes dentro dos parques, conectando e inspirando milhares de pessoas
que gostariam de usufruir da mesma experiência.
Em 2020, o Itaú modificou a tradicional assinatura da marca, utilizada por mais
de 20 anos, para iniciar uma nova abordagem, alinhada com a necessidade da
comunicação atual.
O banco passa a assinar em suas
peças a frase: “Feito com você” no
lugar de “Feito para você”. Essa
abordagem é o discurso central de
todas as plataformas de comunicação
do banco, e o conceito ganha o
potencial de se multiplicar e reforçar o
branding da marca.
Imagem com novo branding da empresa Itaú.
Transformar o consumidor em protagonista gera uma
conexão com a marca, e um consumidor conectado a ela se
sente engajado, contribui para seu crescimento, além de atuar
como protagonista da sua história.
Marcas como Harley-Davidson, Apple e Twitter souberam engajar o consumidor,
dando voz para seus clientes além da própria marca. A partir desse momento,
eles começam juntos a construir histórias memoráveis. É nesse alinhamento
entre marca e consumidor que a empresa irá prosperar por décadas: branding +
propósito + consumidor.
O cliente como o herói
Qual é o seu herói favorito? Os heróis têm o poder de nos inspirar a transformar
o mundo em um lugar melhor. Eles simbolizam a superação, a união de todas as
forças e a busca de novos desafios. Quando o herói está em cena, tudo é
possível!
Todo aquele que
empreende uma jornada já
é um herói.
(PEARSON, 1994, p. 19)
O herói é um protagonista muito importante na contação de histórias, é uma
figura que ocupa um lugar desejado. Ele tem o poder de gerar empatia no público
e é frequentemente utilizado em campanhas publicitárias com o intuito de pedir
ajuda e inspirar as pessoas a tomarem determinadas atitudes em prol de uma
causa.
Campanha promovida pela Secretaria da Saúde do Estado do Mato Grosso do Sul reforçando poder da
solidariedade na doação de órgãos.
Na história das marcas, a imagem do herói pode ser encontrada sob diferentes
perspectivas. A marca pode incorporar esse papel, centralizando o discurso nela
mesmo. O líder da marca pode se tornar o herói, o cliente pode se tornar o herói.
Quando a marca coloca o cliente como herói, o protagonismo é dele. As histórias
dos clientes estão acima daquelas da marca, e isso contribui para delimitar toda
a experiência de valor que falamos anteriormente.
Uma marca que é exemplo desse
modelo é a Harley-Davidson. A história
da Harley rende um ótimo roteiro. A
narrativa da sua criação, com todos os
obstáculos e as superações, foi
responsável por tornar a marca
icônica e referência de qualidade e
durabilidade.
No início de sua história, o produto e
seus fundadores ocupavam o maior
papel na narrativa, a ponto de o
próprio fundador participar de uma
ousada estratégia em que ele era o
piloto responsávelpor competir em
uma importante corrida de moto
daquela época.
Com o passar do tempo, a marca percebe que as melhores e mais interessantes
histórias são as contadas pelos seus consumidores. Começa então a focar seu
branding em dar ênfase às boas histórias vividas por eles. Isso torna a marca
referência em experiência.
As histórias contadas conectam seus clientes, completamente envolvidos com a
marca, ao ponto de virarem verdadeiros fãs. Essa conquista se comprova na
quantidade de fãs clubes, vestuário, clientes tatuados com a marca e defensores
do seu estilo de vida.
A Harley transcendeu a fabricação de motocicletas e se tornou um ícone de
liberdade e estilo de vida em todo o mundo.
Um filme publicitário chamado “Oração”, lançado pela Harley, demonstra a
construção desses valores. Vejamos mais sobre esse vídeo:
 O vídeo em preto e branco foi criado com base no tema
“Viva por isso”, e começa com a imagem de um motociclista
em uma bela estrada, com roupas e acessórios que fazem
parte do imaginário popular de como se veste um
motociclista da Harley.
 Rapidamente, outro motociclista se junta a ele. A locução
em off nos dá a sensação de que o personagem principal
está refletindo sobre liberdade, conceito principal na
essência da marca.
 Fica claro também o conceito de família; à medida que o
filme acontece mais motociclistas entram em cena e as
vozes vão se multiplicando.
Como vimos anteriormente, Yung desenvolveu o conceito de “ideias
elementares”. Dentro desta teoria, ocorre o estudo das imagens primitivas que
ele acreditou estarem inseridas no inconsciente coletivo. Um exemplo seria
afirmar que o conceito de herói está embutido em toda a sociedade, sem a
necessidade de uma explicação formal.
Esse inconsciente coletivo é uma espécie de recipiente, onde histórias universais
estariam guardadas e seriam embaladas por roteiros que são representações
dessas narrativas, presentes em todos os nossos sentimentos, intuições,
pensamentos e atitudes.
Para entender sua importância na construção das narrativas, precisamos
conhecer a teoria desenvolvida pelo mitólogo e antropólogo Joseph Campbell
denominada “A jornada do herói”.
Joseph escreveu um livro chamado
Herói de mil faces (2008) (The hero
with a thousand faces), em que define
herói como um mito e defende que
todos seguem o mesmo padrão. São
histórias sobre a verdade, de sentido e
significado; histórias imortais e
imemoráveis que atravessam épocas
e lugares.
Joseph Campbell.
Seguindo os estudos de Yung, Campbell traçou a jornada do herói como uma
sequência comum e inerente da psique humana. Nessa sequência, o herói passa
por três grandes estágios:
 Em todo o enredo, podemos perceber o cliente como
protagonista.
A preparação
A jornada
Sua jornada está repleta de atos de coragem e provações, que atribuem à sua
história identificação e empatia do leitor, pois de alguma forma nos sentimos
vivenciando esses acontecimentos. Esses elementos tornam a história
memorável.
Podemos identificar também várias biografias de celebridades e narrativas
dentro desse contexto.
A marca de produtos de higiene pessoal Dove, por exemplo, utiliza o propósito de
elevar a autoestima para se conectar com o público-alvo.
Dentre várias ações, podemos
destacar o filme publicitário Retratos
da Beleza: por meio de uma dinâmica,
a marca pede para as pessoas se
descreverem para um artista que irá
desenhá-las.
A pessoa descreve cada detalhe do
seu rosto, como: pintas, rugas,
manchas, entre outros.
Cena do fime publicitário Retratos da Beleza, da
marca Dove.
Logo após, foi pedido que descrevessem outras pessoas que estavam na
dinâmica: o resultado mostrou que as pessoas se enxergavam sempre mais
negativamente do que as outras.
A Dove utiliza pessoas como protagonista da marca em toda a sua
comunicação. Com esta ação, ela conseguiu demonstrar seus valores tangíveis
e intangíveis, reforçar os benefícios dos produtos, criar uma experiência
emocional por meio da empatia.
Outro caso de sucesso em que a
marca coloca o cliente como
protagonista é o da campanha da rede
social Twitter, chamada de
#ComecePelasPessoas. No vídeo da
campanha, a empresa mostra uma
série de clientes, hoje reconhecidos
Captura de tela da campanha
#comecepelaspessoas, do Twitter.
O entorno
como referência no que fazem, por
demonstrarem sua voz, seus
argumentos e posicionamento por
meio do Twitter.
No vídeo com imagens dessas pessoas, a narradora fala sobre como eles
moldam a cultura, orientam outros e inspiram transformações.
Dentre vários usuários apresentados na campanha, estão Salem Mitchel, que
incentiva a autoaceitação, a autoestima e a transformação dos padrões de
beleza, e Nancy Baker, treinadora londrina que, em um trabalho voluntário, treina
meninas para serem as próximas craques do futebol, incentivando a quebra do
estereótipo e o aumento das mulheres no esporte.
Baseado nesses posicionamentos, podemos observar que, quando se trata do
papel da marca para um cliente, ela é a mentora e será a condutora da história,
com o propósito de responder por sua existência.
Uso da emoção pelas marcas
Confira agora a influência das propostas emocionais no desempenho de uma
marca a partir de exemplos e seus respectivos impactos. Vamos assistir!

Falta pouco para atingir seus objetivos.
Vamos praticar alguns conceitos?
Questão 1
O marketing pode utilizar o storytelling para se aproximar das pessoas, o que
o torna uma ferramenta imprescindível para alcançar de forma eficiente os
clientes de uma marca. Sendo assim, podemos afirmar que a principal função
do storytelling é:
Parabéns! A alternativa A está correta.
O storytelling tem por premissa, bem como as histórias tradicionais, criar um
vínculo com o espectador, fazendo com que ele se emocione e se envolva
com os personagens da história.
Questão 2
Segundo o autor Simon Sinek, “as pessoas não compram o que uma empresa
faz, elas compram o porquê ela faz” (SINEK, 2018, p. 59). Baseado nessa
afirmativa, podemos afirmar que este “porquê” está relacionado:
A Divulgar mensagens, gerar envolvimento e emoção.
B Demonstrar as vantagens sobre o concorrente.
C Facilitar a visibilidade do produto no ponto de venda.
D Gerar confiança no cliente promovendo a compra.
E Fazer o cliente assistir por mais tempo o comercial da marca.
A à promoção de vendas.
B ao preço final do produto.
C à campanha publicitária.
Parabéns! A alternativa D está correta.
Podemos afirmar que o propósito de uma marca, conduz às ações. Dessa
forma, uma marca que explora o seu propósito tem a maior possibilidade de
possuir clientes seguidores fiéis.
3 - Golden Circle e o Método dos 7 Passos do
Storybrand
Ao final deste módulo, você deverá ser capaz de reconhecer cada um dos sete
passos para a criação de um roteiro de marca.
Ligando os pontos
D ao propósito da marca.
E à satisfação do cliente.
Mais do que vender um produto ou serviço, o que as marcas na
contemporaneidade têm reforçado é que elas vendem “ideias” e “experiências”.
Porém, além de um mero discurso de marketing, como é possível colocar isso
em prática? A resposta para esta questão fica a cargo do uso que a marca
europeia Vodafone, especializada em telecomunicações móveis, tem feito das
práticas de storytelling por meio da apropriação das noções trazidas do
chamado “Círculo Dourado”.
Criado por Simon Sinek, a ideia central do “Círculo Dourado” é tentar criar ordem
e prever o comportamento humano, logo, uma tentativa de compreensão de
entender o porquê fazemos o que fazemos. Com três perguntas que se
desenvolvem na seguinte ordem “por quê?”, “como?” e “o quê?”, o Círculo
Dourado é usado em estratégias de storytelling para dar forma à narrativa de
uma marca que se mostra necessária ao público. É justamente isso que a
Vodafone fez, em 2017, com seu comercial na campanha “Unlimit Yourself” (Não
se limite).
Assim, para o lançamento de seus novos planos de dados 5G e ilimitados, a
Vodafone fezuma parceria com a agência Ogilvy UK para criar uma dança
coreografada executada por uma mulher e mais de 25 de seus “sósias”. Todas
as mulheres estão vestidas com a assinatura da marca em tons de vermelho,
com cabelos curtos quase idênticos, mas em trajes diferentes. Desse modo, a
história principal dá conta de mostrar os lados "ilimitados" que a protagonista
multifacetada vivencia na sua vida: da festa com os amigos à maternidade, do
trabalho ao lazer, do lar à rua, do privado ao público.
Trazendo em seu bojo a discussão sobre o “Círculo Dourado”, a marca conseguiu
demonstrar que era necessária na vida da mulher para que ela pudesse
experimentar todas os seus inúmeros ângulos e peculiaridades cotidianas sem
se limitar a um determinado lado ou momento da vida (ou seja, responde à
questão de “por que preciso da marca?”). Igualmente, importante, ao
acompanhá-la na rotina diária por meio de aparelhos móveis, a marca demonstra
como isso é possível de ser executado na correria de quem experimenta a vida
urbana dos grandes centros (ou seja, responde à questão do “como?”). Por fim,
quando tudo está à vista dos consumidores já envolvidos na narrativa, a marca
explica o que é o seu plano de 5g com dados ilimitados para uso em
comunicações móveis (ou seja, responde à pergunta final sobre “o quê?” se
propõe a vender como produto, serviço, ideia ou experiência).
Depois da discussão do case, pensando de modo prático, que tal ligarmos os
pontos agora?
Questão 1
A personagem principal da campanha da Vodafone
desempenha o papel de uma pessoa com várias atividades
durante o dia, com focos diversos e, especialmente, alguém
que valoriza muito o tempo de cada atividade em sua vida. Em
termos gerais (especialmente, vinculando estereótipos tão
arraigados na publicidade aos seus usos na criação de
narrativas de marca), como você explicaria que a escolha de
uma mulher (e seus vários sósias) e não de um personagem
homem como o exemplo trazido no storytelling?
A
A escolha da mulher para representar uma
personagem multifacetada e constantemente
conectada às várias partes de um mesmo ser,
que, literalmente, se desdobra em muitos, parte
do estereótipo de que a mulher é um sujeito
multitarefas (multitask), logo, uma personagem
feita sob medida para se aliar à ideia dos dados
ilimitados oferecidos na campanha.
B
A escolha da mulher para representar uma
personagem limitada, atarefada e nem sempre
conectada à tecnologia, de forma direta, parte
do estereótipo de que a mulher é um sujeito que
atua apenas em uma tarefa por vez (multitask),
logo, uma personagem feita sob medida para se
aliar à ideia do pacote de dados limitados que é
oferecido na campanha.
C
A escolha da mulher para representar uma
personagem multifacetada e constantemente
conectada às várias partes de um mesmo ser,
que, literalmente, se desdobra em muitos, parte
do estereótipo de que a mulher é um sujeito que
atua apenas em uma tarefa por vez (single-
task), logo, uma personagem feita sob medida
Parabéns! A alternativa A está correta.
Ainda que a campanha não problematize o quanto as mulheres
se veem muito mais sobrecarregadas de atividades nos
espaços públicos e privados por onde vivem e transitam em
relação aos homens, mesmo assim, a marca apropria-se do
estereótipo de mulher multitarefas (multitask) para vender a
ideia de que os dados ilimitados da Vodafone se conectam à
essa perspectiva de vida sempre agitada, conectada e ágil.
Algo que não seria efetivamente tão bem demonstrado na
narrativa caso um homem fosse escolhido para o papel do
personagem principal do storytelling usado pela marca. Por
exemplo, as questões do cuidado dos filhos e do lar são
elementos que, infelizmente, acabam por passar ao largo das
responsabilidades cotidianas de muitos homens que trabalham
para se aliar à ideia dos dados ilimitados na
campanha.
D
A escolha da mulher para representar uma
personagem single-task e, simultaneamente,
multitask, ou seja, limitada, mas também
conectada às várias partes de um mesmo ser
que se desdobra em muitos, parte do
estereótipo de que a mulher é um sujeito
complexo, logo, uma personagem feita sob
medida para se aliar à ideia dos dois pacotes de
dados (limitados e ilimitados) na campanha.
E
A escolha da mulher para representar uma
personagem multifacetada e constantemente
perdida em relação às questões tecnológicas,
parte do estereótipo de que a mulher é um
sujeito multitarefas (multitask), mas, ao mesmo
tempo, padece de conhecimentos relacionados
ao mundo virtual, logo, uma personagem feita
sob medida para se aliar à ideia de um pacote
de dados voltado para iniciantes.
fora, ao contrário do que se vê na vida da mulher, que se
desdobra em muitas no comercial.
Questão 2
Responsável por criar uma apresentação que venderá a
estratégia de contar uma narrativa para oferecer, ao fim, os
serviços de 5G e dados ilimitados da Vodafone, você foi
selecionado para abrir a mesa de debates falando sobre a
conexão entre a venda de produtos e serviços aliada à venda de
ideias e experiências. De modo bem prático, quais os principais
pontos de contato entre o serviço/produto e a ideia/experiência
apresentados no storytelling da Vodafone você consegue
elencar?
A
Serviço/produto: dados ilimitados, internet para
uso apenas no trabalho e nos negócios.
Ideia/experiência: conexão e integração das
várias etapas, momentos e pessoas que
compõem o seu complexo e singular dia a dia
no trabalho.
B
Serviço/produto: dados ilimitados, cobertura 5G,
internet para uso apenas no lazer e no cotidiano
do lar. Ideia/experiência: conexão, agilidade e
integração das várias etapas, momentos e
pessoas que importam no contexto da sua vida
privada e familiar.
C
Serviço/produto: dados limitados, cobertura 4G,
internet para uso no lazer e em momentos fora
de casa. Ideia/experiência: conexão e
integração dos momentos alegres e de pessoas
do seu círculo de amizades que compõem o seu
dia a dia nos fins de semana.
Parabéns! A alternativa D está correta.
De modo claro, a conexão entre serviço/produto e
ideia/experiência que o storytelling da Vodafone promove se
estabelece com base na seguinte combinação: (I)
Serviço/produto: dados ilimitados, cobertura 5G, internet para
uso no trabalho, no lazer e no cotidiano do lar. (II)
Ideia/experiência: conexão, agilidade e integração das várias
etapas, momentos e pessoas que importam e compõem o seu
complexo e singular dia a dia. Em outras palavras, a campanha
“Unlimit Yourself” propõe pensar nas variadas facetas que
compõem a vida diária de uma pessoa e nos muitos afazeres
de ordem pessoal, profissional, familiar e de lazer que
perpassam essa rotina.
Questão 3
Imaginando a situação hipotética de que você foi escalado para explicar o
motivo de Vodafone apresentar a venda de seu serviço apenas no fim do
comercial e não logo no comecinho, como muito se faz, como você defenderia a
ideia de que o uso do Círculo Dourado se mostra relevante na construção da
campanha “Unlimit Yourself”?
D
Serviço/produto: dados ilimitados, cobertura
5G, internet para uso no trabalho, no lazer e no
cotidiano do lar. Ideia/experiência: conexão,
agilidade e integração das várias etapas,
momentos e pessoas que importam e
compõem o seu complexo e singular dia a dia.
E
Serviço/produto: dados limitados, cobertura 4G,
internet para uso no cotidiano do lar e para
questões familiares. Ideia/experiência: conexão,
agilidade e integração das várias etapas,
momentos e pessoas que compõem apenas o
seu espaço doméstico.
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A principal aposta do Círculo Dourado é demonstrar, antes de tudo, a razão
pela qual a marca, potencialmente, deve fazer parte da sua vida. Na
sequência, ao entender como isso se mostra de modo prático, o círculo
chega à etapa final que é justamente demonstrar aquilo ou o que se propõe
a vender (produto, serviço, ideia ou experiência). Isso se mostra importante
no caso emestudo por conta da estratégia narrativa de contar a história de
uma mulher multifacetada que, metaforicamente, ilustra a vida cotidiana de
pessoas que precisam de dados ilimitados para darem conta de todas as
suas múltiplas funções no dia a dia. Logo, oferecer apenas ao fim a
solução para os problemas demonstrados no decorrer da história solidifica,
organicamente, que a narrativa consegue angariar, primeiramente, o
interesse do cliente/espectador e, só a partir daí, já com ele envolto na
narrativa, ela oferece um bem significável.
O Círculo Dourado
(Golden Circle)
O autor Simon Sinek afirma em seu livro Comece Pelo Porquê (2018) que alguns
poucos líderes, diferentemente da maioria das pessoas, preferem inspirar a
manipular para motivar aqueles que os rodeiam. Ele chama esse padrão de
atitude e comunicação tão diferente de “Círculo Dourado”.
Esse conceito é inspirado na proporção áurea, uma relação matemática que
sustenta um padrão em diversos elementos da natureza, criando ordem em meio
ao caos. Dessa forma, o Círculo Dourado seria uma maneira de criar ordem e
prever o comportamento humano; ou seja, ele ajuda a compreender por que
fazemos o que fazemos.
Segundo ele, o Círculo Dourado
também é uma forma de compreender
como alguns líderes e algumas
organizações atingiram um grau
superior de influência. Para
compreendermos tudo isso, primeiro
precisamos entender como o círculo é
formado: são três círculos, um dentro
do outro, do maior para o menor.
Cada círculo representa uma questão importante, sendo elas, do maior para o
menor:
O quê
Toda empresa e organização sabe o quê faz, independentemente do ramo
de atividade. Ela também é capaz de explicar seus produtos e serviços,
vendidos de forma fácil e rápida. Este o quê é o ponto mais fácil de
identificar de todos os outros círculos.
Como
Algumas empresas e pessoas sabem explicar como fazem o quê fazem.
Este como geralmente é utilizado para explicar porque alguma coisa é
melhor ou diferente de outras, sendo um valor agregado daquele produto
ou serviço.
Muitas vezes as pessoas acreditam que este fator é o suficiente para
justificar uma decisão de compra ou aquisição de um serviço, mas isso
não é tudo.
Por quê
O mais profundo e interno dos círculos é o do por quê. Poucas empresas
e pessoas conseguem argumentar com clareza o por quê do que fazem o
quê fazem. Quando falamos do por quê não estamos nos referindo a
ganhar dinheiro e lucrar somente. O ganho financeiro é uma consequência
disso. O por quê tem relação com o propósito da empresa/pessoa, tem
relação direta com suas crenças e causas.
Tente imaginar uma resposta para essas perguntas:
Por que sua empresa existe?
Por que você levanta da cama todos os dias?
Por que o seu produto contribui para um mundo melhor?
A maioria das empresas e pessoas tem a tendência de pensar e agir de fora para
dentro do Círculo Dourado, ou seja, do o quê para o por quê, mas isso não é
comum à toa. É mais fácil trabalharmos o que é mais simples e depois o mais
complicado. Conforme diz Sinek, em seu livro:
Nós dizemos o quê
fazemos, às vezes dizemos
como o fazemos, mas
raramente dizemos por
quê fazemos o quê
fazemos.
(SINEK, 2018, p. 50)
Já os líderes e as empresas inspiradoras, que se tornam influentes e servem de
referência, pensam e agem na forma inversa do círculo, de dentro para fora, do
por quê para o quê.
Um ótimo exemplo disso é a Apple,
não somente pelo seu sucesso, mas
por continuar, após tantos anos, sendo
uma companhia inovadora e atraindo
seguidores fiéis. Se a Apple fosse uma
empresa típica e comum, como tantas
que vemos por aí, ela se comportaria
em relação ao Círculo Dourado como
as outras, de fora para dentro.
No seu discurso, teríamos uma
explicação de o quê ela fabrica e de
como acham que são diferentes,
como se isso fosse o bastante para
convencer alguém a comprar seus
produtos, mesmo possuindo um valor
elevado.
Conforme afirma Sinek, o discurso da empresa Apple, se fosse igual a todos os
outros, seria mais ou menos assim: “Fazemos ótimos computadores. Eles são
lindos, bem projetados e simples de utilizar. Quer comprar um?” (SINEK, 2018, p.
52).
Não é muito convincente, correto? Você acha que esse discurso é suficiente para
convencê-lo a pagar o valor de um novo computador? Mas é assim que a maioria
das empresas se coloca atualmente, acreditando que basta isso para vender.
O quê
Explicam o quê fazem – “Esse é
nosso novo carro”.
Esse modelo, de fora para dentro do círculo (o quê > como > por quê), é comum
em todos os tipos de empresas e nichos, tanto em produtos quanto em serviços,
tanto direcionado ao consumidor final quanto a outras empresas.
Exemplo
Esse modelo pode ser encontrado inclusive na política: “Esse é o candidato
Fulano e sua posição em relação aos impostos é essa. Viu como ele é inovador?
Vote nele!”.
Em todos esses exemplos, podemos observar uma tentativa de convencer de
que existe algo de diferente e com maior valor, como se esse argumento fosse
sempre o suficiente. Além disso, não podemos esquecer de que todos os
concorrentes também estão utilizando discursos similares, correto?
Agora, vamos pensar em como a Apple faz as coisas e como ela realmente se
posiciona. Desta vez, nosso caminho vai de dentro para fora do círculo, sendo
primeiro o por quê:
Como
Dizem como fazem e como são
bons nisso – “Ele tem bancos de
couro, é econômico e com
grande facilidade de
pagamento”.
Por quê
Depois disso, incentivam uma
ação do consumidor (compre!) e
esperam um comportamento no
momento seguinte.
“Em tudo que fazemos queremos
pensar de modo diferente, ‘fora da
caixa’. A forma com que mudamos o
mundo é criando produtos bonitos,
simples de utilizar e intuitivos,
facilitando o seu uso. O resultado
disso são ótimos computadores. Que
tal comprar um?” (SINEK, 2018, p. 53)
Neste caso, temos uma mensagem diferente da que vimos anteriormente. A
Apple inverte a ordem das informações utilizando o círculo de dentro para fora,
começando pelo por quê, ou seja, por seu propósito, que não tem nada a ver com
o quê eles fazem. Seus produtos e serviços na verdade são uma prova de seu
propósito.
Comentário
Mesmo que concorrentes copiem o que a Apple faz, não conseguirão copiar o
seu propósito, o que sempre irá torná-la uma empresa única. Isso comprova que
seus consumidores não compram o quê ela produz, e sim por quê ela produz.
No sentido contrário, podemos utilizar a Dell como exemplo. Em 2002 e 2003, a
Dell lançou no mercado seus palmtops e tocadores de MP3, ambos os produtos
de boa qualidade. Porém, a empresa era focada na fabricação de computadores
e se definia somente por o quê fazia.
Não havia muito sentido para nós comprar um palmtop ou um tocador de mp3
deles. Parecia, inclusive, não ser correto ou justificável. Diferente do ocorrido
com a Apple, não havia razão para ficar seis horas em uma fila na porta de uma
loja, no dia do lançamento, para comprar o novo aparelho da Dell, como ocorreu
com o primeiro dia de vendas do Iphone.
Algumas pessoas atribuem o sucesso da Apple à sua habilidade com o
marketing, afirmando que ela vende um “estilo de vida”. Essa afirmação não está
correta, pois a Apple não inventou um estilo de vida. O correto neste caso seria
afirmar que pessoas que vivem de certa maneira se sentem atraídas pela Apple e
gostariam de incorporar seus produtos em sua vida.
Os produtos que as pessoas escolhem podem ser uma forma
concreta e física de seu estilo de vida, algo que reafirme a sua
causa e por quê fazem o que fazem. Podemos dizer então
que esses produtos endossam suas escolhas.
O autor Simon Sinek, autor da teoria do Círculo Dourado, afirma que:
Uma simples alegação de que um
computador é melhor, mesmo com uma
evidência racional para sustentá-la, pode
até criar o desejo e até motivar uma
decisão de compra, mas não cria
fidelidade. Se um consumidor se sentir
inspirado a comprar um produto, e não
manipulado, ele será capaz de verbalizar
os motivos