Guia_da_Disciplina

Prévia do material em texto

GESTÃO MERCADOLÓGICA 
Me. Maria Cristina Reszecki 
GUIA DA 
DISCIPLINA 
 
 
1 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
1. O MARKETING NA VIDA DAS PESSOAS I 
 
Objetivos 
Compreender o conceito de marketing holístico na área de Gestão Mercadológica. 
Entender o conceito do composto de marketing. Identificar os elementos de marketing no 
cotidiano das pessoas. 
 
Palavras-Chave 
Composto de marketing. Marketing holístico. Cotidiano. 
 
O marketing está com você ao longo de todo o seu dia, desde a hora que você acorda 
até a hora que você vai dormir. Você sabia disso? Certamente, pode ser que você não 
tenha se atentado a isso. Vamos pensar em alguns produtos que você tem contato a partir 
do momento em que acorda: lençol, travesseiro, escova e pasta de dente, sabonete, 
shampoo, desodorante, roupas, calçados, etc. 
 
Ao consumir esses diferentes produtos, você o fez em função do trabalho de um 
profissional de marketing. Sua decisão em consumir esses produtos passou por uma 
análise associada ou ao preço de cada produto (você ou alguém de seu relacionamento os 
comprou em função do preço), ou ao próprio produto (ele representa uma necessidade 
sua), ou onde ele estava disponível (o local pode ser próximo do seu trabalho ou casa ou 
foi adquirido via internet), ou foi adquirido em função de uma ação de comunicação (uma 
propaganda, um folheto, um anúncio, etc.). 
 
Se você parou para pensar em algum produto e realmente identificou que foi 
comprado por uma das razões mencionadas no parágrafo anterior, pode ter a certeza de 
que você foi alvo de uma estratégia de marketing. Segundo Kotler (2013, p.3), “ a 
administração de marketing é a arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, 
manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior 
para o cliente”. 
 
Na definição anterior, podemos perceber que para esse processo de administração 
de marketing, o profissional deverá entender diferentes variáveis que levam o consumidor 
a adquirir determinado produto. A esse processo de análise é que chamamos de visão 
holística de marketing. 
 
 
2 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
A visão holística inclui entender corretamente cada um dos mercados potenciais e 
que se tornarão alvos das estratégias de Marketing. Vamos começar pelo famoso composto 
de marketing ou mix de marketing (KOTLER, 2013). São os conhecidos 4Ps – 
produto/serviço – preço – promoção (comunicação) e ponto de venda ou praça 
(distribuição). 
 
A partir do perfil do consumidor, os profissionais de gestão mercadológica estruturam 
cada um dos elementos do composto, no sentido de fazer com que o consumidor adquira 
determinado produto. Daí a nossa descrição no início do texto, sugerindo que você pense 
o porquê escolheu determinados produtos para consumir. Nas perguntas feitas, cada uma 
delas está associada a um dos elementos do composto de marketing. Escolhemos 
determinados produtos para consumir em função de um determinado elemento do 
composto de marketing – preço, produto, comunicação feita pela empresa e pelo local em 
que esse produto está disponível. 
 
Como falamos anteriormente, a formulação do composto de marketing está 
diretamente associada ao perfil do consumidor. Esse perfil está integrado a outro conceito 
importante para o marketing e que permite a formação da visão holística do profissional de 
marketing. Estamos falando da segmentação de mercado. 
 
De acordo com Calder e Tybout (2014), a razão para segmentar está no fato de que 
os consumidores não possuem preferências homogêneas. Ou seja, os consumidores 
possuem características distintas e que levam a tomar decisões de consumo de maneira 
também diferenciada. Em função disso, segmentar, ou melhor, dividir o mercado em grupos 
diferentes, procurando aproximar as características, permite uma maior assertividade das 
estratégias. 
 
Quando temos um grupo de consumidores com características semelhantes, 
podemos esperar que esses consumidores tenham um processo de decisão de compra 
também semelhante, o que permite ações coerentes com esse perfil. Quando falamos em 
características semelhantes, estamos nos referindo a grupos de características, 
denominadas bases de segmentação. Essas bases funcionam como filtros no mercado e 
ajudam a selecionar os grupos dos clientes. 
 
 
 
3 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Cada uma das bases utilizadas para a segmentação do mercado é composta por 
variáveis associadas aos consumidores. As principais bases de segmentação utilizadas 
pelos profissionais de marketing são a base demográfica, base geográfica e a psicográfica 
(KOTLER, 2013). 
 
A base demográfica, como o próprio nome diz, é relacionada aos fatores 
demográficos, como: gênero, classe social, profissão, tamanho de família, ocupação, etc. 
Alguns autores também incluem a renda nessa base de segmentação. Outros separam a 
renda numa base denominada econômica. A base geográfica está associada ao local em 
que o consumidor está. A empresa escolhe uma região para prestar o serviço ou vender 
um determinado produto. Já a terceira base, utilizada para segmentar clientes, é a base 
psicográfica, que, pelo fato de haver variações de comportamento entre indivíduos de um 
mesmo perfil demográfico, torna-se necessário o aprofundamento do processo de 
segmentação, incluindo questões relacionadas a atitudes, valores, opiniões e estilos de 
vida. (CALDER, 2014). 
 
A partir da apresentação dos conceitos anteriores, mostrando que o marketing está 
presente em todos os momentos do nosso dia, os elementos que formam o composto de 
marketing e os processos de segmentação de mercado que vão inspirar a formatação do 
composto, podemos perceber que o marketing é um processo complexo e multifacetado. 
(URBAN, 2013). 
 
Em função disso, o marketing pode ser visto como uma concepção de troca, como 
uma filosofia empresarial e um processo gerencial. De acordo com Urban (2013, p.9), o 
profissional de gestão mercadológica tem como trabalho desenvolver trocas que atendam 
os objetivos e desejos dos consumidores e também da sua empresa, no presente e no 
futuro. Para isso, o profissional de gestão deve ter competências que encontrem respostas 
para cada realidade do mercado e da vida dos consumidores. 
 
O marketing é também uma filosofia empresarial, porque a empresa como um todo 
deve estar alinhada no processo de oferecimento de opções de trocas para os 
consumidores. Os consumidores são o centro da atividade da empresa e todas as pessoas 
que fazem parte da empresa precisam se preocupar com essa postura, daí o fato de ser 
uma filosofia empresarial. (URBAN,2013). 
 
 
4 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
A terceira visão que podemos ter em relação ao marketing é a visão dele como um 
processo gerencial. Essa visão é lógica, uma vez que no processo de marketing são 
englobados três blocos: análise do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing, 
e a gestão do composto de marketing. São esses três blocos que vão direcionar a prática 
profissional. (URBAN, 2013). 
 
Nunca podemos deixar de lembrar que o foco de atuação da empresa deve ser o 
cliente, ou seja, o consumidor é a razão da estruturação de todos os processos de 
marketing que têm, em última análise, a função de gerar os resultados esperados para os 
acionistas. 
 
Em função do exposto acima, para que o marketing tenha seus processos realizados 
de maneira efetiva, é necessário que a empresa tenha um profundo conhecimento do perfil 
dos seus clientes. E, para isso, além do processo de segmentação e identificação do 
mercado-alvo mencionados anteriormente, a fonte de informação essencial para as 
empresas são as pesquisas de marketing, que levam à compreensão dos consumidores. 
 
São váriosno que diz respeito à utilização da internet e 
mídias sociais. Cabe destacar que um dos pontos cruciais para que haja estabilidade e 
crescimento no uso dos canais eletrônicos é o volume de investimento em infraestrutura. É 
a infraestrutura que viabiliza todas as transações. E isso tem ocorrido no país. Com uma 
infraestrutura adequada os aplicativos e soluções podem ter seu uso potencializado. 
 
Quando pensamos no uso da internet na cadeia produtiva podemos imaginar a 
grande rede de relacionamentos que são impactados. Tanto no nível dos fornecedores 
quanto no dos clientes. Ao longo da cadeia toda temos a influência e possibilidades de 
relacionamento eletrônico. A dimensão do uso da tecnologia na vida das empresas assume 
proporções significativas uma vez que a informação digitalizada e colocada em rede faz 
com que inúmeras barreiras sejam quebradas. Essas barreiras são referentes ao nível 
concorrencial entre as empresas que passam a ter condições e acesso semelhantes no 
que se refere a tecnologia. Não há mais proteção em relação a esse ponto. A concorrência 
pode surgir de qualquer ponto. 
 
A evolução da tecnologia da informação e da comunicação faz com que tenhamos 
uma verdadeira revolução no mercado de computadores, softwares, telefonia celular, 
transmissão de dados via cabo ou sem fio e na indústria de conteúdo – televisão, teatro, 
cinema, livros, revistas, educação. Você está fazendo um curso que só é viável pelo fator 
de termos uma evolução nos aspectos citados. 
 
Espero que você esteja conseguindo dimensionar o tamanho do impacto que esse 
fenômeno criou e está criando. Diante de todo esse cenário e ambiente em constante 
mudanças começam a expandir nos anos 2000 as primeiras iniciativas de comércio 
eletrônico, ou e-commerce que tem por premissa a utilização da internet para a realização 
de negócios. O comércio eletrônico inclui processos que envolvem não só os consumidores, 
mas também fornecedores e parceiros de negócios. O ponto interessante é que o comércio 
eletrônico é algo que é utilizado não só por grandes empresas, mas também por pequenas 
e médias. São empresas dos setores de comércio e serviços que respondem por mais de 
 
 
37 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
60% das transações de comércio eletrônico. Esses dados constam na pesquisa sobre 
mercado eletrônico que a FGV realiza há 20 anos. 
Cabe destacar que esse tipo de informação gerada pela FGV é de grande valia e 
pode contribuir muito para as empresas que desejam ajustar sua estratégia e incluir o e-
marketing. Até aqui já temos uma significativa gama de informações mostrando que 
mudanças ambientais têm sido intensificadas e promovem o surgimento de grandes 
oportunidades para as empresas. 
 
O planejamento de uma empresa para atuar na internet deve considerar as novas 
características que esse canal tem em relação ao processo de comunicação. Primeiro a 
comunicação é feita de muitos para muitos onde o cliente não se comunica apenas com a 
empresa, mas com outros clientes e concorrentes. Segundo a informação não é feita 
diretamente do emissor para o receptor, mas passa por um ambiente intermediário. Tanto 
o computador quanto a internet exercem influência no processo de comunicação. Terceiro 
temos um ambiente que oferece uma grande interatividade tanto com o meio quanto por 
intermédio do meio. Essa interatividade antes só era possível numa comunicação face a 
face. Quarto o consumidor tem um maior controle sob o processo de comunicação, tendo 
a liberdade de navegar e se auto orientar na utilização do canal. 
 
Para a gestão mercadológica a internet oferece opções para o desenvolvimento de 
ações voltadas para informação tanto para como dos clientes e parceiros, ações de 
comunicação desenvolvendo tanto comunicação interativa quanto relacionamento com os 
clientes, ações de distribuição onde produtos e serviços são entregues e distribuídos de 
forma digital (pesquisem sobre a revolução que fez a Apple com seus últimos lançamentos) 
e ações que focam em transação permitindo a realização de negócios em lojas virtuais e 
marketing social. 
 
Dessa forma a internet representa tanto um canal de marketing (um dos Ps do 
composto de marketing) como também é um ambiente de negócios. Conceitualmente 
temos impactos significativos nos diferentes compostos de marketing das empresas em 
função da utilização da internet como uma ou ambas as opções. 
 
Para a gestão mercadológica o desafio está em integrar todos esses conceitos e lidar 
com o fato de que o poder está realmente nas mãos do cliente. O cliente tem acesso a uma 
gama de opções que o colocam numa situação privilegiada, obrigando as empresas a 
 
 
38 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
buscar contatos cada vez maiores e mais frequentes para garantir um nível mínimo de 
lealdade. Grandes ações de relacionamento (no próximo texto vamos falar de 
relacionamento) são realizadas constantemente para monitorar qualquer indicador de 
desconforto do cliente com a empresa e tentar evitar sua migração para a concorrência. 
Pergunto a você, você ainda acredita em fidelidade do cliente? Será que é esse ainda um 
dos objetivos do marketing? 
 
A partir do momento que a empresa adota o e-marketing ela passa a estar no monitor 
do cliente em toda sua integralidade. Sua loja é o monitor do cliente. Nesse pequeno espaço 
é que o planejamento da comunicação tem que transmitir todos os seus fundamentos. 
Desde a visão, missão, valores e a forma com que a empresa trata seus clientes. Nesse 
pequeno espaço é que as técnicas comunicacionais devem agir. Recursos como cores, 
escolha de espaço na tela para determinado tipo de chamada, além de outros recursos 
devem ser cuidadosamente pensados. 
 
O design de um website deve ser realizado tomando todos os cuidados. É possível 
a criação de elementos que causem sensação para os clientes. As páginas devem ser 
pensadas para que sejam elencados os pontos a serem repetidos assim como os aspectos 
de formatação da página para ela ficar “bonita”. 
 
Uma loja virtual em que a empresa realmente feche negócios e utilize esse canal 
como um canal efetivo de distribuição de seus produtos tem uma série de vantagens desde 
uma redução de investimentos em ativos fixos e abertura de novos pontos de vendas, 
passando pela possibilidade de atingir uma gama muito maior de consumidores. Há 
também a oportunidade de testar novos produtos ou serviços em função da capacidade 
interativa que o canal oferece. 
 
Da mesma maneira que temos vantagens na utilização de uma loja virtual, temos 
também desvantagens. Uma delas é que nem todo produto ou serviço é adequado para 
vendas via web. 
 
O profissional de gestão deve estar atento ao conteúdo da loja virtual para que possa 
ratificar a imagem da empresa também nesse canal e poder desenvolver uma identidade 
no e-marketing. Cabe à área de marketing pensar no processo de diferenciação de produtos 
e serviços a serem oferecidos. Esse pensamento deve fazer parte do planejamento em 
 
 
39 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
relação ao posicionamento que a empresa deseja ter. é preciso tentar responder à 
pergunta: qual pode ser o ponto de diferenciação? É preciso pensar. 
 
Da mesma maneira que a empresas deve pensar no seu composto de e-marketing 
é importante que se realize um trabalho de segmentação de mercado também nesse canal. 
Essa segmentação valorizará ainda mais a importância de um banco de dados para mapear 
os clientes e conhecê-lo melhor. Provavelmente serão encontradas características 
diferentes dos consumidores pessoais. Daí o perigo de simplesmente reproduzir as 
estratégias de atuação no marketing presencial no virtual. Nem mesmo para os materiais 
de comunicação isso deve ser feito. Cabe destacar que programas e estratégias podem ser 
aplicadas paraacompanhamento dos clientes e obter informações demográficas, 
geográficas e psicográficas no e-marketing. As principais bases de segmentação podem 
ser utilizadas também no mundo virtual. 
 
Os conceitos e estratégias de promoção de vendas devem ser aplicadas no e-
marketing da mesma maneira que no marketing tradicional. Ou seja, a criatividade continua 
sendo o elemento chave das promoções de venda. Lembro que promoção de venda não 
significa apenas redução de preços e descontos. Isso é apenas um pedaço das opções que 
o universo da promoção oferece. Cabe ao profissional de marketing integrar os diferentes 
conceitos e estruturar uma promoção. Lembre-se que você tem a interatividade como 
aliada. Isso permite explorar muitas oportunidades criativas. 
 
Esse texto, além de complementar os conceitos dados nas videoaulas, procurou 
mostrar que a decisão de investir num e-marketing deve ser tratada como uma questão 
estratégica para a empresa. Vimos que as análises ambientais mostram muitas 
oportunidades. Temos um crescente investimento em infraestrutura para o e-marketing, há 
também uma crescente evolução em relação à tecnologia de informação e comunicação. 
Mas a realização das ações de e-marketing devem ser estruturadas de acordo com o que 
o modelo exige. Deve ser montado um composto de marketing específico pensando-se em 
todo o processo para o e-marketing que funcione de maneira independente da lógica do 
mercado físico. 
 
 
 
 
 
 
40 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
 
 
 
FIORE, F.; E-Marketing Estratégico. São Paulo: Makron Books, 2001 
LIMEIRA, T.M.V.; E-Marketing, 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2007. 
REEDY, J.; SCHULLO, S.; Marketing Eletrônico – integrando os recursos 
eletrônicos ao processo de Marketing, tradução da 2ª edição norte 
americana. São Paulo: Thomson, 2007 
Pesquisa FGV/EASP Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro, 16ª edição, 
março 2014. www.fgvsp.br/cia/ned 
 
 
 
 
http://www.fgvsp.br/cia/ned
 
 
41 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
8. O MARKETING NA VIDA DAS PESSOAS II 
 
Objetivos 
Compreender o conceito de serviços. Entender o conceito das classificações dos 
serviços. Compreender as características dos serviços. 
 
Palavras-Chave 
Serviço. Classificação. Características. 
 
No texto Marketing Holístico III, você verá os conceitos associados aos produtos e 
suas características e classificações. Nesse texto, vamos falar sobre serviços. Do ponto de 
vista de gestão mercadológica, os serviços podem ser analisados como um dos elementos 
do composto de marketing. 
 
Kotler (2013, p.348) também coloca os serviços no mesmo nível dos produtos, uma 
vez que é algo que pode ser oferecido para satisfazer as necessidades e desejos dos 
consumidores. 
 
Em função da economia de serviços ser altamente desenvolvida no Brasil, temos 
muitos negócios ligados a serviços. Os serviços tiveram esse impulso em função da 
melhoria da economia nos últimos anos. Tivemos a partir de 2002, uma elevação real na 
renda das pessoas: houve a explosão da classe C, que passou a ter acesso a bens que 
antes não tinha. Com esse impulso, a economia de serviços passou a ser um estímulo para 
novos negócios. Em função disso, os profissionais de marketing também precisam 
conhecer os conceitos ligados a serviços. 
 
A migração de classes sociais inferiores para a nova classe média tem gerado uma 
grande expansão do consumo de produtos – carros, eletrodomésticos, entre outros. Esse 
impulso dado pelas condições econômicas do país abre novas perspectivas de crescimento 
para o setor de serviços. Mudanças nos hábitos das pessoas também influenciam na 
demanda por serviços. Hoje, temos oportunidades de prestação de serviços nas atividades 
ligadas a cuidar de crianças em casa, levar cachorros para passear, compra de roupas, 
resumo de notícias do dia, etc. Os serviços de consultorias nas empresas, em função de 
reestruturações para melhoria de eficiência, têm crescido muito. Outro fator que contribuiu 
para o aumento da demanda por serviços foi a tecnologia. Empresas que criam sites na 
 
 
42 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
internet viram a demanda pelos seus serviços crescerem geometricamente. Além do forte 
aquecimento da demanda por serviços, temos uma maior oferta de serviços no mercado. 
 
Esse incremento na oferta também é proporcionado pela evolução tecnológica e o 
desenvolvimento da tecnologia da informação. Com isso, as empresas passaram a oferecer 
serviços diferenciados, agregando-os aos produtos existentes ou, até mesmo, criando 
produtos inteiramente novos. 
 
Dessa forma, quando pensamos em serviços, poderíamos esperar algo muito 
distante e diferente do marketing associado a produtos tangíveis; mas, na realidade, ambos 
são parecidos em vários aspectos. Tanto os produtos quanto os serviços são destinados a 
oferecer valor aos clientes numa relação de troca; eles, produtos e serviços, para o 
marketing, não são drasticamente diferentes. 
 
Também para o mercado de serviços, as empresas devem se preocupar em coletar 
informações e conhecer profundamente as necessidades e desejos dos consumidores, 
como vimos nos textos anteriores. É, também, necessário criar um composto de marketing 
específico para os consumidores de serviços, onde o produto é substituído por serviço. 
(CALDER, 2014). 
 
Como os produtos, vimos na videoaula que os serviços têm características que o 
diferem de bens. Na videoaula vimos as principais características, abaixo você tem 
destacas uma relação mais completa das características: (URDAN, 2013): 
 
Relação com os clientes – as empresas devem a todo momento se utilizar das 
técnicas do marketing de relacionamento para buscar uma interação maior com os clientes 
no sentido de retê-los como tais. Em serviços, a relação com os clientes assume uma 
característica de continuidade, demonstrando comprometimento em relação aos clientes. 
 
Perecibilidade – essa característica é importante e é definida pelo fato do serviço 
ser algo perecível, ou seja, ele tem que ser usado no momento em que é oferecido, caso 
contrário não poderá ser usado (se ninguém marcar hora com o dentista para as 10h de 
segunda-feira, nenhum atendimento será vendido nesses horários). Bens são menos 
perecíveis, todos têm um período de vida nas prateleiras. Em razão dessa característica, é 
fundamental que as empresas ou os prestadores de serviços façam um bom planejamento 
 
 
43 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
para as flutuações da demanda, obedecendo a sazonalidade (por exemplo, aulas 
particulares têm maior demanda no final do ano). 
 
Intangibilidade – os serviços têm como característica básica serem intangíveis (por 
exemplo, corridas de taxi, ajustes de roupas, treinamentos, etc.). O fato de ser intangível 
gera desafios interessantes, pois os serviços não podem ser examinados previamente 
pelos compradores, devendo, o consumidor, receber indicativos de qualidade para comprá-
lo. Esses indicativos de qualidade podem estar relacionados às instalações onde o serviço 
é prestado, às pessoas que prestam os serviços, ao material de comunicação relacionado 
ao serviço, aos símbolos associados (preferencialmente sugerindo o serviço rápido) e ao 
preço. 
 
Nesse ponto, ratificamos que a empresa ou o prestador do serviço devem saber 
claramente o que o cliente considera importante. Como afirmado, o nível de preço pode 
também ser considerado um indicador de qualidade dos serviços. Outro desafio que o fato 
dos serviços serem intangíveis gera é a dificuldade da correção dos problemas, podendo 
comprometer toda a imagem e o trabalho realizado (por exemplo, uma experiência ruim 
num cabeleireiro ou um resultado negativo após uma consultoria de investimentos). 
 
Inseparabilidade – geralmente,os serviços são produzidos e consumidos 
simultaneamente e, ainda, na presença do consumidor. Devido a essa característica, temos 
a ligação do serviço ao vendedor, ou melhor, ao prestador do serviço. Médicos, corretores 
de seguros, consultores estão diretamente ligados aos serviços que oferecem. Devido a 
essa característica, os clientes passam a querer não só determinado serviço, mas que ele 
seja prestado por uma pessoa ou grupo de pessoas específico. 
 
Esforço do cliente – em muitos casos, os clientes participam da produção de 
determinado tipo de serviço (quando uma empresa contrata uma agência de propaganda, 
seus funcionários trabalham junto com ela para selecionar as ideias, estruturar o que é 
solicitado. Da mesma forma, ao ir ao cabeleireiro o consumidor participa da prestação do 
serviço, assim como quando vai a um museu apreciar uma exposição). Nem todos os tipos 
de serviços exigem o mesmo grau de esforço do cliente, basta pensarmos nos serviços de 
um cartão de crédito 
 
 
 
44 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Variabilidade – em relação aos serviços, temos uma maior variação de qualidade 
em função do que acontece com os bens, pois eles são altamente dependentes de quem 
realiza o serviço, onde e quando o serviço é realizado. 
 
Para os serviços há uma maior dificuldade em relação aos sistemas de controle de 
qualidade. Uma forma de prevenção de erros na prestação de serviços é ter prestadores 
bem qualificados e motivados a satisfazer os clientes. Para promover um controle sobre os 
serviços prestados, uma empresa pode realizar três ações: investir em bons processos de 
contratação e treinamento (recrutamento e seleção de funcionários certos, com 
competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade para resolver 
problemas e boa vontade, aliados a um bom treinamento contribuirá para prestação de 
serviços com maior qualidade); padronizar o processo de execução do serviço em toda a 
organização; e acompanhar a satisfação do cliente (implantação de sistemas de sugestões 
e reclamações, realização constante de pesquisas com clientes e comparação com os 
serviços prestados pela concorrência). 
 
Diferenciação de Serviços também é um assunto que deve estar no radar dos 
profissionais de marketing. Os serviços são uma arma estratégica para as empresas que 
trabalham num mercado onde temos pouca diferenciação de produtos. 
 
Nesse caso, as empresas podem estruturar algumas ações que poderão representar 
um significativo diferencial para os clientes. Seguem alguns diferenciais que podem ser 
implementados: (KOTLER, 2013) 
 
 Facilidade de pedido – desenvolver processos que facilitem o pedido pelos 
clientes, inclusive realizar compras sem ir ao estabelecimento comercial; 
 Entrega – esse diferencial tem como variáveis a localidade, precisão e a 
qualidade na entrega esperada pelo cliente. Hoje, os consumidores esperam 
prestação de serviços com rapidez (entrega de pizza, revelação de filmes, 
lubrificação de veículo, óculos feitos na hora); 
 Instalação – esse fator serve, principalmente, para compradores de 
equipamentos pesados que esperam bons serviços de instalação; 
 
 
 
45 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 Treinamento do cliente – esse diferencial na prestação de serviços serve para 
empresas que comercializam produtos que, com um treinamento direcionado 
aos clientes, permitem que os mesmos utilizem seus produtos de forma mais 
eficiente; 
 Manutenção e reparo – trata-se de um programa de atendimento que visa 
auxiliar os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos 
comprados. 
 
 
 
 
CALDER, B.J.; TYBOUT, A.M. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2014. 
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 14ª ed. São Paulo: 
Pearson, 2013. 
URDAN, F.T; URDAN, A.T. Gestão do Composto de Marketing. 2ª ed. São 
Paulo: Atlas, 2013. 
 
 
 
 
 
 
46 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
9. O MARKETING NA VIDA DAS PESSOAS III 
 
Objetivos 
Compreender o conceito de produtos. Entender o conceito das classificações dos 
produtos. Compreender as características dos produtos. 
 
Palavras-Chave 
Produto. Classificação. Características. 
 
Vimos no texto “O Marketing na Vida das Pessoas I” que a atividade de gestão 
mercadológica é toda voltada para a obtenção de resultados. Esses resultados são obtidos 
com as vendas realizadas aos consumidores. Esses consumidores realizam trocas com as 
empresas, eles trocam seus recursos financeiros pelos produtos ofertados a eles. Vimos 
também no texto “O Marketing na Vida das Pessoas I” que é justamente a troca o processo 
essencial das atividades de um profissional de marketing. Para que essa troca ocorra, 
torna-se fundamental a realização de processos de segmentação bem feitos e um perfeito 
entendimento das características e do perfil dos consumidores. 
 
A essência da troca está naquilo que é trocado. No caso, os produtos. Para Kotler 
(2013, p.348), “o produto além de ser uma oferta tangível, é tudo que pode ser ofertado 
para satisfazer uma necessidade ou desejo, podendo ser físicos, serviços, experiências, 
etc.”. 
 
Em função disso, o profissional de gestão mercadológica também deve, a partir da 
necessidade e desejo dos consumidores, estudar cuidadosamente os produtos para que 
eles sirvam efetivamente como um meio de troca para a geração dos resultados planejados. 
Segundo Urdan (2013, p.48), “produto bom tem atributos que aumentam os benefícios e 
reduzem os sacrifícios para os consumidores”. 
 
Para dominar variáveis relacionadas aos produtos, um dos pontos iniciais é conhecer 
bem os diferentes níveis de produtos e o que cada nível oferece para o cliente (KOTLER, 
2013). 
 
O primeiro nível é o do benefício central, que representa aquilo efetivamente que o 
cliente está comprando (o hóspede de um hotel está comprando descanso e pernoite). 
 
 
47 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Depois temos o nível de produto básico, o que o cliente espera como básico (no caso do 
hotel, é cama, banheiro, toalhas). O terceiro nível é o produto esperado, que representa 
tudo aquilo que o cliente espera em relação ao produto (os hóspedes esperam camas 
arrumadas, toalhas limpas). O produto ampliado é o quarto nível do produto e representa 
aquilo que excede a expectativa do cliente, e, normalmente, é alinhado ao posicionamento 
da marca. No quinto nível temos o produto potencial, que abrange os incrementos que o 
produto pode sofrer no futuro. 
 
Além dos níveis dos produtos, há uma classificação deles, como vimos na videoaula, 
que é importante para o profissional de marketing ter conhecimento para poder alinhar com 
a expectativa dos clientes. Para cada categoria de classificação há uma estratégia 
apropriada para o mix de marketing. 
 
Considerando os atributos de durabilidade e tangibilidade podemos classificar os 
produtos como bens não duráveis, que são aqueles consumidos uma única vez ou poucas 
vezes. São enquadrados nessa classificação, por exemplo, os refrigerantes e sabonetes. 
Pelo fato de serem consumidos rapidamente e serem adquiridos com frequência, a 
estratégia mercadológica adequada para esses produtos é trabalhar com uma margem de 
lucro menor, disponibilizar em muitos lugares e utilizar uma campanha de comunicação 
maciça para que os consumidores conheçam e experimentem os produtos. Esse tipo de 
estratégia você deve ver a todo momento, principalmente via televisão, que é um canal de 
comunicação em massa. 
 
Há também a classificação que enquadra os produtos como bens duráveis. Entre 
eles, estão produtos que são consumidos por um determinado tempo. Podemos incluir os 
eletrodomésticos nesta classificação. Este tipo de produto exige estratégias diferentes das 
utilizadas nos bensnão duráveis, sendo recomendado utilizar o processo de venda pessoal. 
Nesta classificação, as margens de lucro são maiores. 
 
Para os bens de consumo também há uma classificação especial e que deve ser 
observada pelos profissionais de marketing. Para cada uma das classificações, é 
necessário que o profissional elabore estratégias diferentes. Os bens de consumo podem 
ser classificados em bens de conveniência, que são aqueles que o consumidor compra 
frequentemente e com pouco esforço. Os processos de decisão e de compra são simples 
 
 
48 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
e rápidos. São buscados sem planejamento ou esforço. São bens normalmente com preços 
baixos. 
 
Os bens de consumo podem também ser classificados como bens de compra 
comparada. São bens que os consumidores procuram em função de preço, qualidade e 
adequação. Nessa classificação temos os móveis e os eletrodomésticos. Os consumidores 
comparam os produtos antes de decidirem pela compra. Há também os bens de 
especialidade, que possuem como característica essencial o esforço que os consumidores 
fazem para comprá-lo, em função da característica específica ou marca singular que têm. 
 
Outro aspecto importante para a análise dos produtos e que faz parte das atividades 
do profissional de marketing é saber como diferenciar os produtos em relação à 
concorrência e com isso manter o interesse do consumidor pelos produtos da empresa. 
Uma das ações mais eficazes para isso é se pensar em inovação. A inovação faz com que 
o consumidor tenha uma outra percepção de valor em relação ao produto e, inclusive, 
possibilita o aumento do preço. (CALDER, 2014). 
 
Além da inovação, Kotler (2013, p.351) apresenta algumas opções para 
diferenciação dos produtos. Segundo o autor, os produtos podem se diferenciar pela forma. 
Esse tipo de diferenciação se dá por alterações no tamanho, formato e estrutura. Os 
produtos podem se diferenciar também por suas características. 
 
Outra opção de diferenciação para os produtos é o processo de customização. Isso 
é possível à medida que as empresas aprendem mais sobre os consumidores (vide a 
importância da pesquisa de marketing no texto O Marketing na Vida das Pessoas I). As 
empresas vão conhecendo cada vez mais os consumidores e, com isso, conseguem criar 
produtos diferenciados por meio de customização. A relação com os consumidores e 
parceiros também é importante para que as ações de customização deem certo. 
 
As empresas podem diferenciar seus produtos pela qualidade de desempenho, é 
por meio desta que a empresa consegue “entregar” ao consumidor aquilo que foi prometido 
pela empresa ao chamar a atenção dele e provocar a aquisição do produto. A durabilidade 
também é uma das formas de diferenciar os produtos, uma vez que ela é o indicador de 
vida útil esperada pelo consumidor em relação ao produto. Para os bens duráveis, esse 
atributo de diferenciação assume grande importância. Os carros, eletrodomésticos se 
 
 
49 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
enquadram bem nessa diferenciação. Uma outra forma de diferenciar os produtos é por 
meio da confiabilidade. É de se esperar que os consumidores paguem um preço superior 
por produtos mais confiáveis. Em função disso, há a possibilidade de se pensar numa 
margem de lucro superior em função dessa ação de confiabilidade, porque é um elemento 
importante no processo de decisão por parte dos consumidores. As empresas devem 
reforçar esse atributo em suas comunicações, uma vez que é preciso despertar a atenção 
nos consumidores sobre tal atributo. 
 
Os produtos não necessariamente devem ser, e realmente não são, inquebráveis. 
Nesse sentido, a facilidade de conserto pode se apresentar como um diferencial para os 
produtos. Essa facilidade pode incluir dicas para o próprio consumidor resolver eventuais 
problemas ou até mesmo possuir algum serviço de atendimento para que sejam feitos 
diagnósticos e orientações para resolver os problemas. 
 
Uma última opção para a diferenciação dos produtos é o estilo. O estilo pode ser 
uma importante forma de diferenciar os produtos uma vez que ele está associado ao visual 
do produto e ao sentimento que esse visual pode provocar no consumidor. Um ponto 
importante em relação a essa ação de diferenciação é o fato de ser algo difícil de imitar, o 
que pode significar também uma oportunidade de aumento de margem de lucro, via preço 
mais elevado. 
 
Associando ao texto O Marketing na Vida das Pessoas I, todas essas ações de 
diferenciação dos produtos estão associadas diretamente ao nível de informações que a 
empresa tem em relação aos seus consumidores e ao processo de segmentação realizado 
de maneira correta e assertiva. 
 
Com isso, fechamos as informações básicas em relação aos produtos, mostrando 
sua importância para as atividades do profissional de marketing. No texto O Marketing na 
Vida das Pessoas II, vamos tratar especificamente sobre os serviços e suas características. 
 
 
 
 
 
 
 
 
50 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
 
CALDER, B.J.; TYBOUT, A.M. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2014. 
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 14ª ed. São Paulo: 
Pearson, 2013. 
URDAN, F.T; URDAN, A.T. Gestão do Composto de Marketing. 2ª ed. São 
Paulo: Atlas, 2013. 
	1. O MARKETING NA VIDA DAS PESSOAS I
	2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E SUA IMPORTÂNCIA NA GESTÃO MERCADOLÓGICA
	2.1. Entenda melhor
	2.2. Por que segmentar?
	2.3. Quais são os critérios para segmentação?
	2.4. Cinco padrões de seleção de mercado-alvo
	3. INFLUENCIANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
	4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
	4.1. O consumidor brasileiro
	4.2. Determinantes do comportamento de consumo
	4.3. Análise do consumidor
	4.4. Diferentes pessoas, diferentes comportamentos
	5. PROMOÇÃO DE VENDAS – ESTRATÉGIAS E TÉCNICAS
	5.1. Principais agentes na Promoção de Vendas
	5.2. Os 10 mandamentos da Promoção de Vendas
	6. MARKETING DE RELACIONAMENTO
	6.1. Atração
	6.2. Conversão
	6.3. Atendimento
	6.4. Agregação
	6.5. Lealdade
	6.6. Retenção
	7. E-MARKETING ESTRATÉGICO/VAREJO DIGITAL
	8. O MARKETING NA VIDA DAS PESSOAS II
	9. O MARKETING NA VIDA DAS PESSOAS IIIos métodos utilizados para a elaboração de pesquisa, como podemos ver 
nos textos do módulo de gestão de projetos. O importante numa pesquisa de marketing é 
a correta compreensão dos consumidores, para a qual as informações coletadas devem 
servir. (CALDER, 2014). 
 
Nesse primeiro texto da disciplina de Gestão Mercadológica, foi possível destacar a 
importância da visão ampla dos conceitos de marketing para a atividade do profissional da 
área de gestão. Esse profissional deve estar atento a todas as variáveis associadas ao 
comportamento do consumidor, para que possa estruturar estratégias que levem à geração 
de trocas, e essas trocas levem aos resultados esperados. Dessa forma, a visão holística 
do profissional de gestão mercadológica é que vai garantir a geração de estratégias 
eficazes e eficientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
CALDER, B.J.; TYBOUT, A.M. Marketing. São Paulo: Saraiva, 2014. 
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 14ª ed. São Paulo: 
Pearson, 2013. 
URDAN, F.T; URDAN, A.T. Gestão do Composto de Marketing. 2ª ed. São 
Paulo: Atlas, 2013. 
 
 
 
 
 
 
 
6 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E SUA IMPORTÂNCIA NA GESTÃO 
MERCADOLÓGICA 
 
Objetivos 
 Compreender o processo de segmentação de mercado 
 Compreender a identificação de mercado alvo 
 Compreender como a segmentação de mercado tem um papel estratégico 
 
Palavras chave 
Segmentação – mercado alvo - estratégia 
 
Sabemos que os mercados evoluíram intensamente, ao longo das últimas décadas. 
É claro que, quando falamos de ‘mercado’, estamos falando – acima de tudo – de pessoas. 
Elas, as pessoas, compõem esses mercados. São as pessoas que decidem e que 
compram. Costumamos citar o seguinte exemplo: uma loja de produtos para animais 
domésticos – um pet shop – surge no bairro. Certamente os produtos são direcionados para 
os animaizinhos de estimação. Entretanto, não são eles, os animaizinhos, que entram na 
loja para pedir seu petisco preferido. São seus donos, as pessoas. Então, apesar de ter 
produtos voltados para o consumo animal, o dono na loja deve pensar nos perfis das 
pessoas que costumam ter e cuidar dos bichinhos: para cada tipo de animal, algumas 
características são destacáveis. 
 
Vamos aproveitar para deixar muito claro que já iniciamos uma abordagem de 
segmentação. É... você já percebeu? Falamos de ‘perfis das pessoas’. Segmentação é, 
essencialmente, isso: perfil. Quando queremos iniciar qualquer projeto de segmentação, o 
primeiro conceito que surge é o de determinação dos perfis das pessoas que compõem 
determinado mercado. Para não perdermos a oportunidade, devemos considerar que, como 
estamos tratando de perfil, devemos também entender que podemos falar de ‘perfis de 
empresas’. Como assim?! É claro, pois, os produtos são consumidos pelas pessoas (pelos 
animaizinhos também, como vimos), e são, também, adquiridos para as empresas. Elas, 
as empresas, também compram produtos (bens e serviços) para poder manter sua 
produção. Compram matérias-primas e produtos acabados. E cada empresa pertence a um 
determinado Setor (metalúrgico, saúde, educacional, alimentício, papeleiro etc.), que por 
sua vez, tem certas características próprias. 
 
 
7 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Percebem? Quando queremos falar de segmentação, queremos identificar certos 
compradores que têm algumas características que nos permitam agrupá-los, 
formando um ou mais conjuntos. Internamente, cada conjunto apresenta as características 
que lhe atribuem certa homogeneidade entre seus componentes. Por outro lado, cada 
conjunto de compradores, é heterogêneo com relação a outro conjunto de compradores. 
Esse é o conceito elementar da segmentação, válido tanto para mercados consumidores 
(pessoas), quanto para mercados corporativos (empresas). É importante entender que, se 
por um lado existem características que permitem agrupamento de compradores para 
certos produtos, quando falamos de outros produtos, podemos esperar que esses 
compradores estejam fazendo parte de outros grupos distintos. 
2.1. Entenda melhor 
Se estivermos num estádio de futebol e perguntarmos: Quem gosta de sashimi? Uma 
parte dos presentes levantarão as mãos. Então, para o produto ‘sashimi’, identificamos 
alguns consumidores. 
 
Se perguntarmos para os mesmos torcedores (todos os presentes no estádio, 
novamente): Quem gosta de macarronada? É possível que um grupo bem maior levante as 
mãos. Para o produto ‘macarronada’, então, identificamos um outro grupo de consumidores. 
 
Você concorda que poderíamos até afirmar que, alguns daqueles que anteriormente 
levantaram as mãos dizendo que gostam de sashimi, também, poderiam dizer que gostam 
de macarronada? É por isso, que afirmamos que, às vezes, para certos grupos de 
consumidores, quando tratamos de produtos específicos, devemos esperar que haja esse 
cruzamento de compradores: às vezes eles estão num grupo, e às vezes, estão num outro. 
Se quiséssemos saber, naquele mesmo estádio: Quem torce para o São Paulo Futebol 
Clube? Certamente iríamos encontrar pessoas nos dois grupos (apreciadores de sashimi e 
de macarronada). Você não concorda? Ah, não... isso é porque você não deve ser são 
paulino. Mas é compreensível, afinal, as preferências são individuais. 
2.2. Por que segmentar? 
Como havíamos dito inicialmente, os mercados evoluíram muito. Se antes as 
empresas podiam produzir de tudo, sem muita qualidade inclusive, que tudo seria vendido, 
alguns fatores vieram pressionar e exigir mudanças. Três deles foram fundamentais: 
aumento da renda da população, consumidores mais exigentes e aumento da concorrência. 
 
 
8 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Agora pense: as pessoas tendo mais renda, compram mais. Se têm dinheiro para 
comprar, procuram fazer escolhas buscando algo sempre melhor. Daí as empresas não 
podem mais, disponibilizar qualquer produto. É preciso ter diferenciais cada vez mais 
específicos para atender aos novos padrões de consumo. 
 
Acho que você está entendendo, não é? As empresas agora devem saber (na 
verdade sempre deveriam) mais claramente, o que seus compradores querem. Como 
querem. Onde querem. Como nem todos torcem para o São Paulo, quero dizer, como nem 
todos têm gostos iguais, opiniões iguais, então as empresas precisam identificar em todos 
os mercados, onde estão seus compradores. Às vezes eles estão bastante dispersos e há 
dificuldade em considerar a possibilidade de encontrar um grupo tão grande a ponto de 
representar um mercado atrativo, formado por pessoas (ou empresas) com características 
homogêneas. Isto porque, para ser atrativo, o grupo precisa representar um conjunto de 
compradores, tal que, possam resultar em demanda e retornos. 
 
Agora, às vezes, o grupo que têm o perfil desejado é muito pequeno e ainda assim, 
ser um mercado atrativo. Como assim?! 
 
Segmentar um mercado, leva-nos a entender que estamos procurando 
consumidores para nossos produtos. Se seu produto é de grande consumo (pasta dental, 
sabonete, detergente doméstico, meias, arroz, carne etc.), as variáveis que identificam os 
perfis dos consumidores não precisam ser tão nítidas. Porém, se seu produto é sofisticado, 
tem alto preço e as pessoas que os consomem precisam ter alta renda, residir em bairros 
considerados de alto padrão, aí, estamos falando de parcelas menores da população. Você 
gosta de foie gras? E de escargot, ou lumachi? Pois é, são produtos sofisticados, com 
nomes estranhos... mas há quem esteja disposto a pagar muito por eles, e ainda consumi-
los. Como é que as empresas que produzem, e vendem, tais produtos encontram seus 
compradores? Se elas não souberem fazer isso, não sobreviverão. É precisosaber onde 
estão os compradores, e disponibilizar os produtos o mais convenientemente próximos a 
eles. A concorrência é acirrada. Mas as empresas precisam saber as características de 
seus consumidores, onde eles estão, como consomem, qual seu poder aquisitivo (devem 
poder comprar tais produtos), e claro, entender que as mudanças de comportamento 
acontecem cada vez com maior frequência. Quando pensamos em produtos de alta 
tecnologia, esse fato é marcante. Embora hoje tenhamos uma base de consumo imensa de 
 
 
9 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
telefones celulares, por exemplo, há aparelhos muito sofisticados, e, portanto, somente 
alguns consumidores os adquirem. Mas há compradores para eles. 
 
Vocês já perceberam, então, que no mundo todo, com tanta gente formando os 
vários mercados, existe uma variedade imensa de consumidores e, eles podem ser 
agrupados formando mercados para os diversos produtos. Como também, há empresas 
que pertencem a Setores diferentes, e que formam também, certos grupos que permitem 
ser identificados por suas características. Se você estiver considerando a necessidade de 
segmentar um mercado – e cada vez mais essa é uma questão estratégica vital para 
qualquer organização – pense primeiramente, se seu mercado é de consumidores finais, 
ou de organizações (corporativo). A partir daí, procure identificar seus elementos (unidades) 
e agrupá-los, segundo seus perfis. Então, faz-se necessário, dimensionar esse grupo (ou 
esses grupos), para estabelecer seu potencial de consumo (ou de compra). 
 
O ponto de partida é estabelecer relações entre o produto que você tem, e as 
características necessárias a ser encontradas em quem o consome. Identificadas tais 
características, vá em busca de localizar onde estão os possíveis consumidores. Se o 
conjunto de compradores vier a formar um mercado potencialmente atrativo, existe aí um 
certo segmento interessante. Há produtos voltados para determinadas faixas etárias 
(roupas e calçados infantis), outros para determinadas culturas (restaurantes temáticos, 
igrejas). 
2.3. Quais são os critérios para segmentação? 
Vamos falar, principalmente, da segmentação de produtos de consumo (embora a 
tabela abaixo inclua critérios do mercado corporativo). Como são voltados para as pessoas, 
devemos entender os parâmetros essenciais para classificar (agrupar) essas pessoas. 
Após essa identificação, podemos compreender como direcionar melhor os esforços para 
oferecer a esses consumidores, nossos produtos, de maneira a torná-los mais próximos, 
visíveis e perceptíveis que a concorrência. Veja a Tabela 1, a seguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Tabela 1 – Segmentação: 
MODALIDADES CRITÉRIOS 
Geográfica 
Extensão do mercado, potencial, concentração 
geográfica, transporte e acesso, polarização, bairros e 
ruas, tráfego, centros de compra 
Demográfica 
Idade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, 
adulto, idoso) 
Socioeconômica 
Classe de renda, instrução, ocupação, status, 
migração, mobilidade social 
Padrões de consumo 
Frequência de compra, local de compra, lealdade a 
marcas, heavy & light users, curva ABC 
Benefícios procurados 
Satisfação sensual, prestígio social, emulação-preço 
favorável, qualidade/durabilidade, redução de custos, 
atendimento/serviços 
Estilos de vida 
Expectativas de vida, uso do tempo, interesses 
predominantes, participação em eventos e 
agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e 
relações pessoais 
Personalidade Bases culturais, atitudes e valores, liderança 
Caracterização 
econômica 
Setor de atividade, tamanho das empresas, atuação 
de concorrentes, acessibilidade, usos e aplicações, 
unidade de decisão de compra, demanda derivada 
Fonte: RICHERS, R.; LIMA, C.P. Segmentação – opções estratégicas para o mercado brasileiro. 
São Paulo, Nobel. 
 
Então se você precisar identificar seus consumidores por faixa etária (idade), está 
segmentando com a modalidade ‘Demográfica’. Porém, certamente, você precisará 
localizar esses consumidores. Daí, necessitará fazer um cruzamento com a modalidade 
‘Geográfica’. Ainda, possivelmente, precisará separá-los por níveis de renda (modalidade 
‘Socioeconômica’) ou de ‘Padrões de consumo’. Percebe? Assim, identificamos, 
agrupamos e localizamos os consumidores que precisamos para, por exemplo, direcionar 
melhor processos comunicacionais e esforços de distribuição, visando oferecer maior 
conveniência aos compradores. Esses segmentos podem ser identificados por 
preferências, por exemplo. Numa pesquisa de mercado, você pode identificar preferências 
por produtos e, elas podem gerar três modelos diferentes: preferências homogêneas (um 
grupo de consumidores com preferências idênticas); preferências difusas (não há um grupo 
consistente, mas disperso, dentro do mercado considerado); e preferências conglomeradas 
(u, banco de preferências formado por subgrupos dentro de um mercado), também 
chamado de segmentos de mercados naturais. Veja os exemplos na Figura 1. 
 
 
 
11 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
 
 
Preferências homogêneas Preferências difusas Preferências conglomeradas 
 
Fonte: elaborado pelo autor, adaptado de KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing, 14ª. São 
Paulo, Pearson, 2013. 
 
Ao segmentar, você poderá considerar grupos definidos mais estritamente, caso seu 
produto seja voltado para um público consumidor mais distinto. Essa é a definição de um 
nicho de mercado. Para ser atrativo deve conter clientes com um conjunto de necessidades 
distintas, que concordem em pagar por um preço mais alto – desde que sejam atendidas 
suas necessidades da maneira que esperam. O nicho não costuma atrair muitos 
concorrentes e gera receita em função do nível de especialização que o caracteriza. 
2.4. Cinco padrões de seleção de mercado-alvo 
As empresas devem considerar os fatores de atratividade dos mercados (M), para 
posicionamento de seus produtos (P), além de alinhar seus objetivos e recursos. Os cinco 
padrões de seleção de mercado-alvo são mostrados na Figura 2. 
 
 
M
1 
M
2 
M
3 
 
 
M
1 
M
2 
M
3 
 
 
M
1 
M
2 
M
3 
 
 
M
1 
M
2 
M
3 
 
 M
1 
M
2 
M
3 
P
1 
 
P
1 
 
P
1 
 
P
1 
 
P
1 
 
P
2 
 
P
2 
 
P
2 
 
P
2 
 
P
2 
 
P
3 
 
P
3 
 
P
3 
 
P
3 
 
P
3 
 
 
 
 
 
Fonte: adaptado de KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing, 14ª. ed. São Paulo: 
Pearson,2013 
Concentração em 
um único mercado: 
um produto para um 
mercado 
Especialização 
seletiva: um produto 
para cada mercado 
Especialização por 
produto: um produto 
para todos os 
mercados 
Especialização por 
mercado: todos os 
produtos para um 
mercado 
Cobertura total do 
mercado: vários 
produtos para todos 
os mercados 
 
 
12 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
 
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing, 14ª. São Paulo: 
Pearson, 2013 
RICHERS, R.; LIMA, C.P. Segmentação – opções estratégicas para o mercado 
brasileiro. São Paulo: Nobel, 2012 
MCDONALD, M. Planos de Marketing – planejamento e gestão estratégica. 
Rio de Janeiro: Campus, 2013. 
 
 
 
 
13 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
3. INFLUENCIANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Objetivos 
Compreender os principais fatores de influência sobre o comportamento do 
consumidor 
 
Palavras chave 
contato – atenção - moldando opiniões – ajudando o consumidor a se lembrar 
 
Vimos nas videoaulas o quanto é importante conhecer o consumidor e seu 
comportamento. É a partir dessa análise que os 4 elementos de marketing (os 4 Ps) são 
estruturados. Esse texto vem complementar os conceitosabordados nas videoaulas. Em 
função disso, os profissionais de gestão mercadológica além de saberem todos os aspectos 
do comportamento do consumidor devem ter a ciência e a habilidade em influenciar esses 
consumidores. O sucesso de uma empresa ou de seus produtos e serviços está na sua 
capacidade de influenciar seu público alvo no comprar, quando comprar e onde 
comprar. 
 
Sabermos que hoje em dia está cada vez mais difícil evitar a propaganda (lembra da 
animação que vimos na 1ª videoaula da disciplina?), uma vez que o consumidor é abordado 
das mais diferentes e criativas formas e locais ao longo do dia, seja no caminho para o 
trabalho, no carro, através do rádio, etc. sem falarmos no crescimento do e-marketing 
analisado em outro capítulo do guia. Até mesmo os elevadores estão sendo utilizados como 
forma de estar próximo e fazer contato com o consumidor. É importante destacar que não 
há mais “local sagrado” e que, com os custos elevados das mídias tradicionais, as empresas 
estão estimulando e utilizando novos formatos de mídia. Os espaços e alternativas são 
ilimitados – aviões são adesivados com propaganda, caminhões idem, cartões telefônicos, 
início de filmes de DVD, etc. 
 
Como parte do processo de fazer contato com o consumidor temos a exposição, 
que acontece quando o consumidor está próximo fisicamente de um estímulo e sua atenção 
é captada, o que obriga as empresas a encontrarem uma maneira de aproximar suas 
mensagens e produtos do consumidor para conseguir a atenção acima. É utilizar a popular 
afirmação de que se deve levar a informação às pessoas certas, nos locais certos e na hora 
 
 
14 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
certa. Podemos acrescentar à frase anterior mais um detalhe que é “na quantidade certa”, 
para que não haja a superexposição que acaba permitindo ao consumidor a criação de 
hábito em relação à comunicação e, com isso, ele deixa de prestar a atenção, objetivo da 
comunicação. Para evitar esse tipo de risco as empresas recorrem, por exemplo à 
estratégia de, com uma mesma mensagem, produzir diferentes tipos de comerciais. 
 
Como vimos o ponto central do processo é obter a atenção dos consumidores em 
relação ao produto. Essa atenção podemos definir como a quantidade de pensamento 
focado em determinada direção. Sabemos que os consumidores são bombardeados por 
inúmeros estímulos: e-mails a todo momento, telemarketing, inclusive nos celulares, pop-
ups na internet, produtos dentro das lojas, lançamentos de novos produtos, etc., e que 
mesmo se quisessem não conseguiriam prestar atenção em todos os produtos ou 
empresas que tentam chamar sua atenção. As pessoas são seletivas ao direcionarem sua 
atenção. Sabendo disso as empresas devem procurar a “isca” certa para capturar a atenção 
de seu público alvo e para que isso ocorra, há uma série de técnicas: 
- Conectando-se com as necessidades dos consumidores, pois as pessoas 
ficam mais atentas aos produtos relevantes para satisfazer determinada 
necessidade, 
- Utilizando estímulos em movimento – isso desperta nossa atenção pois desde 
há milhares de anos os seres humanos eram atentos a qualquer movimento pois 
poderia significar a proximidade de algum predador. Esse estímulo nós 
carregamos internamente. 
- Mudanças de cenário – cenas rápidas num comercial, por exemplo, 
- Cores – a utilização de cores para manter a atenção das pessoas é um recurso 
interessante. 
- Formatos maiores – utilizar formatos diferenciados de tamanho superior, 
chamam mais a atenção. 
- Estímulo mais intensos – exemplo são os comerciais de televisão em que, ao 
entrar no ar, têm um som mais elevado e chamam a atenção das pessoas. Além 
do estímulo sonoro, pode ser utilizado também o estímulo visual com a utilização 
de cores mais vibrantes. 
- Fator surpresa – onde elementos não previstos são utilizados na comunicação 
– (por exemplo um animal que não possui asas, voando). 
 
 
15 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
- Contraste – colocando o objeto que se quer chamar a atenção de uma maneira 
diferente em relação aos outros (ex: várias pessoas usando terno e uma pessoa 
sem) 
- Atração Humana – utilizar grandes personalidades na comunicação ou mesmo 
com pessoas não conhecidas, mas com boa aparência, corpo bem definido e 
usando poucas roupas podem chamar a atenção dos consumidores. 
- Estímulos indutores de atenção – são estímulos que as pessoas já têm 
armazenados em sua memória e são referentes à atenção (ex: toque de 
campainha, palavra “grátis”, “liquidação”, etc.). 
 
Além do contato com os consumidores, as empresas realizam um trabalho de 
moldagem das opiniões dos consumidores sobre seus produtos que é desenvolvida 
através dos argumentos da comunicação, do uso de amostras grátis quando o produto 
permite, escolhendo de forma criteriosa o nome do produto, a escolha da embalagem, as 
cores utilizadas para cada significado e também a utilização de preços de referência. 
 
Um outro fator que contribui para a influência sobre o consumidor é a capacidade 
das empresas fazerem com que eles se lembrem de seus produtos ou marcas. Quantas 
vezes vamos às compras e esquecemos de comprar algo? Nesse momento alguma 
empresa deixou de realizar uma determinada venda. Para ajudar os consumidores a 
lembrarem de seus produtos as empresas recorrem a algumas técnicas, como utilizar 
imagens em sua comunicação, mostrar o produto também contribui para o reconhecimento, 
utilizar lembretes (ex: médicos e dentista fazem isso através de cartões para lembrar-nos 
do retorno; os adesivos para lembrar a hora de trocar o óleo do carro que temos no para-
brisa de nosso carro), repetindo a mensagem em diversos anúncios, trocando de 
embalagem, etc. 
 
Temos ainda fatores mais abrangentes no processo de influência do comportamento 
dos consumidores: 
- mercado – nível de oferta, crédito, concorrência 
- cultura – estudos das classes econômicas 
- fatores sociais – grupos de referência, papéis e posições sociais 
- fatores pessoais – idade, ciclo de vida, estilo de vida, personalidade 
- fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes 
 
 
 
16 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Podemos concluir que o processo de influenciar o comportamento do consumidor é 
alicerçado pelas informações relativas aos estudos de comportamento, em que os 
profissionais de gestão mercadológica, a partir deles, buscam identificar as formas e 
caminhos para influenciar o comportamento e atingir seus objetivos. Essa influência passa 
por técnicas de comunicação para prender a atenção do consumidor e por estratégias que 
moldem a opinião desses consumidores, assim como estimulem a lembrança por parte 
deles em relação ao produto ou serviço. Com essas ferramentas e técnicas os 
consumidores têm suas necessidades satisfeitas e certamente seus comportamentos de 
compra serão repetidos em relação aos produtos e serviços que proporcionaram isso a 
eles. 
São muitas as formas de se influenciar o comportamento do consumidor, mas todas 
elas partem de um bom processo de segmentação de mercado que permite conhecer bem 
as características do consumidor. Essas características associadas ao planejamento 
estratégico da empresa vão compor as ações a serem tomadas para o cumprimento dos 
objetivos da empresa. 
 
 
 
DIAS, S. R.; Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2010 
KOTLER, P; KELLER. K. L.; Administração de Marketing, 14ª Ed. São Paulo: 
Pearson, 2013 
MOTHERSBAUGH, D.L. Comportamento do Consumidor, 10a Ed. São Paulo: 
Elsevier, 2007 
 
 
http://www.livrariacultura.com.br/busca?Ntt=MOTHERSBAUGH%2C+DAVID+L.&Ntk=product.collaborator.name
 
 
17 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO 
 
Objetivos 
 Compreender o papeldo consumidor no processo de marketing 
 Compreender os determinantes do comportamento do consumidor 
 Conhecer uma das maneiras de analisar o comportamento do consumidor 
 
Palavras chave: Consumidor – comportamento do consumidor – análise do 
comportamento. 
 
4.1. O consumidor brasileiro 
Vimos no texto anterior várias informações sobre como influenciar o comportamento 
do consumidor. Nesse texto vamos falar um pouco mais especificamente sobre o 
comportamento do consumidor brasileiro. Em recente divulgação sobre uma nova base de 
dados que apresenta o potencial de consumo, conforme a distribuição em grupos de 
produtos e de classes sociais para todos os municípios brasileiros, o IBOPE Inteligência, 
mostra interessantes alterações. As informações podem ser importantes referenciais para 
que as empresas possam traçar seus planejamentos, visando projeções de vendas que 
possibilitem a manutenção, ou ampliação, de suas fatias de mercado. É interessante 
constatar que, segundo as pesquisas realizadas pelo Instituto, as classes A e B estão 
representando mais de 30% da população brasileira, e absorvendo, juntas, acima de 55% 
do consumo do país, em todos os grupos de produtos, com exceção do grupo alimentos. 
Esclarecendo melhor, isso significa que as classes A e B, juntas, consomem 55% de todos 
os produtos de consumo, no Brasil. Enquanto a classe A consome três vezes mais do que 
sua representatividade em tamanho (com maior consumo em produtos como bolsas, malas, 
cintos e brinquedos), a classe B, consome o dobro de seu tamanho, acentuadamente 
produtos de beleza, malas, bolsas, cintos, água mineral, sucos, refrigerantes, brinquedos, 
bebidas fermentadas etc. 
 
Curiosamente, a classe C, tem consumo proporcional a seu tamanho na distribuição 
populacional, com produtos de mercearia, carnes e derivados, vestuário infantil e calçados 
femininos. Já as classes D e E, apresentam consumos menores do que suas 
representatividades na população, em todas as categorias de produtos. (Fonte: Notícias, 
IBOPE Inteligência, 2016). 
 
 
18 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Assim como acontece em todo o mundo, à medida que as condições econômicas 
dos países se alteram, os comportamentos dos consumidores apresentam mudanças, 
também. Podem ser positivas, como podem ser negativas. De todo modo, para as 
empresas – em qualquer setor de atividade – é vital que acompanhem tais mudanças. 
Empresas voltadas para públicos com maior poder aquisitivo, podem planejar expansão 
dos negócios à medida em que a população tenha sua renda melhorada. Ela procura novos 
pontos, em diferentes bairros, shopping centers, para inaugurar suas lojas. Além do fator 
renda, outros acabam direcionando as decisões de compra, embora esse seja um 
acionador de desejos, pois acaba permitindo, ou dificultando, as iniciativas das pessoas. A 
seguir, iremos ampliar e detalhar a discussão sobre os fatores que influenciam o 
comportamento do consumidor. 
 
4.2. Determinantes do comportamento de consumo 
Mas, afinal, o que é comportamento do consumidor? 
Para que possamos dar prosseguimento às discussões, vamos esclarecer melhor o 
foco de nosso tema. Tomamos por base, referenciais que podem ser aplicados 
universalmente. A partir daí, aplicamos os conceitos à nossa realidade, visto que, em muitos 
casos, questões culturais – entre outras – contribuem fortemente para que os 
comportamentos se manifestem. A AMA (Associação Americana de Marketing), define 
comportamento do consumidor como “a interação dinâmica entre afeto e cognição, 
comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos conduzem na vida atitudes 
relacionadas à troca”. Isso significa que, as pessoas envolvem seus pensamentos e seus 
sentimentos em experiências e ações de consumo. Leva em conta, ainda, o ambiente no 
qual se encontram, e esse ambiente também influencia as decisões de consumo. Os 
comentários, as propagandas, referenciais sobre preço, embalagens, aparência dos 
produtos, também são fatores adicionais de influência sobre as decisões. Podemos, então, 
notar que o comportamento do consumidor se altera frequentemente, é dinâmico, e procede 
interações e trocas entre diversos fatores (internos e externos), para chegar a uma 
determinada decisão. 
 
Quanto às interações, as pessoas trabalham seus pensamentos, seus sentimentos 
e o ambiente à sua volta para apresentar determinados comportamentos. É importante 
conhecer esses fatores, pois podem significar coisas diferentes para diferentes pessoas, 
com relação aos produtos, as marcas, enfim. Consumir determinados produtos ou marcas, 
 
 
19 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
pode significar status para algumas pessoas, enquanto outras podem rejeitá-los. Pelas 
pesquisas descritas no início do texto, percebemos que algumas classes consomem 
determinados produtos que não são tão essenciais à subsistência, mas representam a 
possibilidade de uma certa posição perante o grupo. Mesmos entre os produtos 
consumidos, podemos constatar, às vezes, preferências mais específicas para marcas mais 
representativas socialmente. Nas interações com o ambiente e com outras pessoas, 
podemos registrar a importância das pesquisas de observação, como aquelas 
apresentadas por Underhill (1999), que levaram gerentes dos pontos de vendas como 
farmácias e drogarias a, não só dispor de cestas ao longo das lojas, mas a instruírem seus 
funcionários a se manterem solícitos e oferecer ajuda aos compradores que tenham em 
suas mãos um ou dois produtos já retirados das gôndolas. As vendas aumentaram 
consideravelmente, não só pela facilidade representada pelas cestas, mas, pela gentileza 
e atenção recebidas. Essa é uma relação de troca, característica. Observando as chegadas 
e os percursos feitos pelos visitantes daqueles estabelecimentos, o autor e sua equipe de 
pesquisadores (utilizando equipamentos de filmagem), perceberam as dificuldades das 
pessoas ao circular com produtos que mantinham suas mãos ocupadas. Ao terem um 
utensílio para colocação dos produtos, poderiam continuar caminhando e colocando mais 
produtos. Para aperfeiçoar o sistema, percebeu-se que, como algumas pessoas passavam 
sem apanhar os cestos – que ficavam logo na entrada da loja – seria mais adequado 
distribuir pilhas de cestos em pontos estratégicos. Além disso, funcionários passaram a 
incentivar seu uso. Hoje em dia, ao frequentar uma dessas lojas, é comum sermos 
abordados pelos funcionários, exatamente como descrito acima. São estudos que visam 
conhecer comportamentos de consumo – como estes – que permitem aplicações de 
medidas que levem a otimização de resultados em vendas ou em outras formas de 
respostas positivas, de acordo com os objetivos organizacionais. 
 
4.3. Análise do consumidor 
Na análise do consumidor em geral, devemos considerar três fatores básicos, que 
são: 
1. Afeto e Cognição do Consumidor; 
2. Ambiente do Consumidor; 
3. Comportamento do Consumidor 
 
 
 
20 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Estes são os elementos que nos permitem analisar o consumidor e suas relações. 
Eles se inter-relacionam para que ocorra a elaboração, a análise e a tomada de decisão. 
Primeiramente falemos sobre os elementos ‘afeto’ e ‘cognição’. Estão relacionados a tipos 
de reação mental, que são apresentados quando as pessoas são submetidas a estímulos 
e a eventos em seus ambientes. O afeto, relaciona-se com sentimentos que o consumidor 
(não se esqueçam que nós mesmos somos essas pessoas, somos os consumidores) possa 
ter, por exemplo, para determinado produto (gosto muito dessa marca de automóvel). Já a 
cognição, relaciona-se a suas opiniões mais elaboradas, pois envolvem uma formação de 
conceito dedutivo. Por exemplo: esse modelo de carro dá muito defeito. Afeto está mais 
próximo de emoções, estado de humor. Cognição,liga-se a situações que exijam 
concepção, compreensão e interpretação de estímulos e eventos. 
 
Com relação ao ambiente do consumidor, precisamos considerar os fatores externos 
que possam influenciar a forma de pensar e sentir. É muito comum apresentarmos 
determinados comportamentos quando estamos em ambientes agradáveis, ou, 
inversamente, desagradáveis. Lugares muito quentes, ou muito frios, muito claros, ou muito 
escuros, mau cheirosos, espaçosos ou apertados demais etc. Esses fatores externos 
influenciam nossos comportamentos, e, claro, nossas decisões. O ambiente pode, então, 
alterar o afeto, a cognição e, consequentemente, o comportamento do consumidor que é a 
manifestação resultante das influências dos demais fatores. 
 
Assim podemos perceber como acontece a inter-relação entre os três fatores 
descritos, por meio de um processo dinâmico. 
 
4.4. Diferentes pessoas, diferentes comportamentos 
Não apenas os comportamentos diferem entre pessoas de um mesmo grupo (como 
pessoas da mesma faixa etária, mesma localização geográfica, mesmo gênero etc.), como 
também os próprios grupos apresentam características que nos permitem identificá-los e 
classificá-los para perceber que, em muitos casos, os comportamentos trazem 
possibilidades de comparações entre os grupos. Vamos explicar melhor. Como havíamos 
dito no início, o comportamento das pessoas modifica-se em função dos fatores descritos, 
e ao longo do tempo isso se manifestou fortemente. Se analisarmos esse fato, podemos 
perceber que há uma tendência de que as mudanças continuem acontecendo. As variáveis 
externas (ambientais) estão constantemente se alterando. Como elas provocam alterações 
 
 
21 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
nas possibilidades de consumo, as pessoas – dentro de qualquer grupo específico – 
apresentam comportamentos próprios, após o processamento dos demais fatores e como 
eles atingem particularmente cada pessoa. 
 
Para os estudos econômicos, as necessidades humanas são tidas como inatas e 
racionais. Ou seja, consideram que as pessoas avaliam o grau de utilidade dos produtos 
para decidirem sua aquisição. Porém, um outro pesquisador, chamado Abraham Maslow, 
um psicólogo voltado para os estudos sobre motivação, propôs uma outra teoria, com base 
na qual as pessoas vivem com base em uma hierarquia de necessidades. Essa teoria, 
afirma que há uma pirâmide de necessidades para cada pessoa, que tem em sua base os 
itens vitais para sua sobrevivência, subindo para aqueles que lhe acrescentem valores 
sociais, à medida que o anterior foi satisfeito. Outras teorias foram propostas, 
posteriormente, como a teoria da decisão e a teoria do aprendizado. As decisões de 
compra, portanto, passaram a ser explicadas pelos pesquisadores que se preocuparam em 
estudar comportamentos, com base naquelas formulações. 
 
O estudo dos muitos grupos formadores das populações, pode ser determinado pela 
análise de segmentos populacionais. É importante esclarecer que sempre devemos aplicar 
o conceito de segmentação aos mercados, e não aos produtos. Quando segmentamos os 
mercados, identificamos grupos de pessoas, ou de empresas, que apresentem 
características que irão formar perfis. Esses perfis demonstram aspectos que ‘igualam’ os 
elementos (pessoas ou empresas). Então poderíamos dizer que todos, possivelmente, 
conforme tais características, apresentarão comportamentos de consumo parecidos. Isso 
não pode ser uma afirmação categórica, visto que, por exemplo, meninas (ou meninos) 
numa faixa etária entre 15 e 18 anos, com renda familiar entre R$2.000,00 e R$4.000,00, 
moradoras da zona sul, estudantes do Colégio XPTO – esses são alguns dos critérios 
usados para segmentação -, irão apresentar a mesma opinião sobre consumo de Coca 
Cola (ou algum outro produto). Muitas vezes, quando falamos em comportamentos, vemos 
perfis de comportamentos que estão presentes em grupos que, utilizando certos critérios 
de segmentação, estariam realizando muitos cruzamentos. Daí que, nestes casos, os 
critérios para entender comportamentos nem sempre correspondem aos mesmos critérios 
que usamos para segmentar mercados. Você há de concordar que o profissional de gestão 
mercadológica deve ter conhecimento sobre muitas variáveis para poder planejar ações 
mercadológicas. E você está completamente certo. Apesar de tudo isto, ainda vemos 
muitas grandes e tradicionais empresas – mesmo aquelas nas quais muitos dos conceitos 
 
 
22 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
de marketing tiveram origem – incorrendo em insucessos ao lançarem produtos. Se, por 
um lado, isso acontece porque muitas investem pesadamente em sua produção, sem ouvir 
as opiniões dos consumidores, por outro lado, conforme vimos, há uma força dinâmica que 
provoca constantes alterações nos comportamentos. Então, mesmo quando os 
consumidores participam, opinando em pesquisas, para o desenvolvimento de novos 
produtos, as organizações correm riscos de não obter os resultados esperados na 
disponibilização de seus lançamentos. O exemplo mais comum encontramos no mercado 
automobilístico. Quantos não foram – e são – os modelos lançados e, em curto período, 
retirados de linha, pois não tiveram respostas positivas que justificassem sua produção 
continuada. Certamente a indústria automobilística é uma das que mais investe em 
pesquisas de opinião. Mas, o ser humano – e seus comportamentos – são muito volúveis. 
 
 
 
BLACKWEL, R.D.; MINIARD, P.W.; ENGEL, P.W. Comportamento do 
consumidor. São Paulo: Cengage, 2008; 
LEHRER, J. How we decide. New York: Houghton Mifflin Harcourt, 2009; 
LIMEIRA, T.M.V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: 
Saraiva, 2008; 
PETER, J.P.; OLSON, J.C. Comportamento do consumidor. São Paulo: 
McGraw-Hill, 2009; 
UNDERHILL, P. Vamos às compras – a ciência do consumo – indispensável 
para quem gosta de consumir, imperdível para quem quer vender. Rio de 
Janeiro: Campus, 1999; 
__________. Why we buy. The science of shopping. New York: Simon & 
Schuster, 2009. 
 
 
 
 
23 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
5. PROMOÇÃO DE VENDAS – ESTRATÉGIAS E TÉCNICAS 
 
Objetivos 
 Compreender o conceito de promoção de vendas 
 Saber integrar a promoção de vendas com as estratégias da empresa 
 Conhecer as principais técnicas de promoção de vendas 
 Diferenciar promoção de propaganda 
 
Palavras chave 
Promoção de vendas – propaganda – técnicas – mandamentos da promoção. 
 
Na videoaula vimos bastante os conceitos relacionados ao marketing direto, como 
um dos elementos do “P” de Promoção do composto de marketing (os 4 Ps). Nesse texto 
vamos falar também sobre a promoção de vendas, que é também um dos elementos do 
processo de comunicação do composto de marketing. A Promoção de Vendas, como o 
Marketing Direto, é uma ferramenta de gestão mercadológica. 
 
A partir de agora vamos focar todo o processo de uma promoção de vendas, 
destacando suas principais técnicas, lembramos que a gestão mercadológica possui 
também outras ferramentas, tais como publicidade, propaganda, relações públicas, entre 
outras como vimos nas videoaulas. 
 
Como disse, Promoção de vendas é uma ferramenta que tem vida própria dentro do 
“P” de promoção ou comunicação do marketing. Ela deu origem ao que hoje denominamos 
marketing promocional, devido à importância assumida por essa técnica. Promoção de 
vendas é uma ferramenta para promover vendas, ou seja, estimular, fomentar e provocar a 
venda de determinados produtos. Ela prepara o caminho para que a venda seja realizada, 
não sendo ela, a promoção de vendas, responsável efetivamente pela venda. É importante 
destacarmos que a promoção de vendas deve ser utilizada como incentivo de curto prazo, 
para que não haja desgaste de imagem e da marca do produto. Ela faz parte da 
comunicaçãomultidisciplinar de uma empresa, que envolve todas as ações e possibilidades 
de integração das atividades de marketing. A promoção de vendas se difere da venda 
efetiva, no sentido em que ela envolve uma coordenação de esforços, planejamento e 
alinhamento com toda a estratégia da empresa. Essa coordenação de esforços passa por 
 
 
24 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
diversas áreas, como por exemplo, áreas de propaganda, merchandising, demais áreas de 
comunicação e gestão de ponto de venda. Como referência conceitual temos a concepção 
de Promoção de vendas elaborada por um dos ícones da administração de marketing, Philip 
Kotler (2013), que define a promoção de vendas da seguinte maneira: “É um termo genérico 
para os vários instrumentos que não são classificados formalmente como propaganda, 
vendas pessoais ou publicidade. Esses instrumentos são endereçados aos consumidores, 
ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante”. 
 
Promoção de Vendas x Propaganda - É importante termos claro a participação de 
cada uma dessas variáveis no orçamento das empresas. Vemos, atualmente, um 
crescimento cada vez maior nos investimentos em promoção de vendas. Isso ocorre em 
função do crescimento do número de concorrentes no mercado, do grande número de 
marcas disponíveis aos consumidores e da grande pressão sobre os profissionais para 
incremento dos volumes de vendas. Associado a isso temos uma redução da eficiência da 
propaganda em função de seu elevado custo, da saturação da comunicação e das 
restrições legais. O cuidado que se deve tomar em relação à propaganda é que ela também 
tem uma outra função, além de estimular as vendas. A propaganda é utilizada para 
construção da marca e para obter fidelidade do cliente 
 
Tipos de Promoção de Vendas: De uma maneira bem sintética, para fins didáticos, 
podemos estipular que há dois tipos básicos de promoção de vendas: promoções de preço 
e promoções de valor agregado. A promoção de preços deve ser utilizada de forma 
estudada em função do risco de haver um grande desgaste do produto, fazendo com que 
o consumidor se acostume à promoção e passe a comprar apenas nos momentos de 
liquidação. Essa dinâmica presenciamos no mercado de veículos que, inicialmente, 
desenvolveu promoções para atrair clientes e aumentar as vendas rapidamente e hoje não 
consegue vender sem o oferecimento de benefícios ao consumidor, que hoje não se vê 
atraído por determinada marca de veículo e sim pela promoção que ela oferece. Por essa 
razão é que, fora do mercado de veículos, dificilmente vemos promoções de marcas líderes 
em produtos de consumo. Pense no setor de tintas e no de laboratórios de medicamentos. 
Nesses segmentos dificilmente temos promoções de preços das marcas líderes. A 
concorrência de preços normalmente é utilizada pelas marcas menores no sentido de 
buscar maior participação de mercado (market share), mas, muitas vezes, não são viáveis 
economicamente. Uma outra variável na relação da promoção de vendas e a propaganda 
é o fato da promoção gerar resultados mais rápidos e fáceis de mensurar. Em contrapartida 
 
 
25 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
a promoção não tem a capacidade de gerar novos compradores de longo prazo. 
Compradores fiéis à marca e ao produto dificilmente são atraídos por estímulos 
promocionais uma vez que esse efeito é percebido nos consumidores sensíveis ao efeito 
da propaganda sobre eles. Portanto saber dosar o percentual de investimento em 
propaganda e em promoção de vendas pode ser um diferencial significativo nos objetivos 
da empresa. Torna-se vital dimensionar os objetivos de curto e longo prazo para a tomada 
de decisão em relação a esse aspecto, pois o uso excessivo de promoções de preços pode 
levar a redução da fidelidade à marca e incentivar o foco apenas no curto prazo. 
 
Comportamento do Consumidor - Uma outra variável que influencia de maneira 
significativa as ações de promoção de vendas é o comportamento dos consumidores. Hoje 
sabe-se que 75% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. Isso pode ser 
explicado por diversos fatores. Um dos principais é que diante de uma rotina com pouco 
tempo disponível para lazer e compras, os consumidores acabam não planejando suas 
compras levando-os a decidir o que comprar no ponto de venda. Outro fator associado ao 
anterior é a grande variedade de marcas e produtos disponíveis hoje no mercado. Em 
função disso temos ações cada vez mais estruturadas e desenvolvimento de técnicas e 
meios diferenciados para fazer a ligação do produtor com o consumidor, in store, ou seja, 
dentro da loja. Temos, inclusive, atualmente, a criação de redes de TV própria dos grandes 
varejistas para atingir o consumidor diretamente no momento da compra. Esse fator 
contribuiu também para o aumento da participação de ações de promoção de venda nos 
orçamentos das empresas. O fato da decisão de compra ocorrer no ponto de venda faz 
com que as ações de promoções de venda, direcionadas ao consumidor final, sejam 
cuidadosamente estudadas. 
 
5.1. Principais agentes na Promoção de Vendas 
 Promotor - Instituição (pessoa física ou pessoa jurídica) a quem é delegada a 
função de implementar a promoção – responsabilizando-se por todo o projeto 
 Agente Intermediário - Recebe delegação do promotor, planeja, cria, divulga, 
administra, opera e implementa as modalidades de atividades promocionais 
conforme contrato 
 Receptor 
Comercial – cliente comercial do promotor 
Final – para quem a promoção de vendas é dirigida 
 
 
26 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 Técnicas e Abrangência – Partindo da definição de Kotler (2013) verificamos 
que há uma grande elasticidade na aplicação das técnicas de promoção de 
vendas permitindo ao profissional de uma empresa atingir vários públicos: seu 
cliente interno (funcionários), seus fornecedores, canais de distribuição e seu 
cliente final. Essa ferramenta permite desenvolver diversas ações, envolvendo 
públicos alvo diferenciados. Daí a importância de uma outra característica 
peculiar da promoção de vendas: a criatividade. Não há limites para a 
criatividade de uma promoção, obviamente respeitando as exigências 
normativas que regem as ações de promoção, essa técnica de atingir o cliente 
alvo da ação. 
 
Em função da ampla abrangência, e da ilimitada criatividade dos profissionais 
envolvidos com promoção de vendas, destacamos as principais técnicas de promoção: 
 
Para cada uma das técnicas de promoção de vendas, que possui características 
específicas, deve-se elaborar planejamentos também diferenciados. 
5.2. Os 10 mandamentos da Promoção de Vendas 
De acordo com De Simoni (2005) um dos principais autores sobre promoção de 
vendas e com grande prática profissional no assunto a utilização da Promoção de Vendas 
deve seguir alguns passos para que se possa atingir os objetivos traçados no planejamento 
da empresa. A seguir alguns pontos que contribuem na elaboração e implantação de uma 
ação de Promoção de vendas: 
1. Não tentar executar aquilo que outros componentes do marketing podem fazer 
melhor 
2. Ser a melhor alternativa para atingir os objetivos 
3. Obter o máximo efeito pelo menor custo 
4. Estar de acordo com o comportamento dos clientes aos quais a promoção é 
dirigida 
5. Atrair a atenção e provocar a aceitação do público alvo 
6. Ser simples, clara, fácil de entender 
7. Utilizar apelos emocionais e racionais 
8. Ser única 
9. Ser honesta 
10. Obter o comprom etimento de todos os envolvidos na empresa 
 
 
27 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
 
 
 
BLACKWELL, R.D.; MINIARD, P.W.; EENGEL, J.F. Comportamento do 
Consumidor, Tradução da 9ª Ed Americana. São Paulo: Thomson, 2008. 
 
DE SIMONI, J.; Promoção de Vendas, 5ª Ed. São Paulo: Pearson– Makron 
Books, 2005. 
 
KOTLER, P; KELLER. K. L.; Administração de Marketing, 12ª Ed. São Paulo: 
Pearson – Prentice Hall, 2013. 
 
OGDEN, J.R.; CRESCITELLI, E.; Comunicação Integrada de Marketing, 2ª Ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007 
 
 
 
 
28 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
6. MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
Objetivos 
 Entender os principais fatores para o desenvolvimento do marketing de 
relacionamento; 
 Mostrar como se dá o processo de fidelização dos clientes. 
 
Palavras-chaves 
Consumidor, fidelização, relacionamento, público-alvo. 
 
Praticamente em todas as videoaulas da nossa disciplina, falamos da importância 
em estruturar o composto de marketing de acordo com o perfil dos consumidores. Além 
disso destacamos o quanto o relacionamento com o cliente é importante no processo de 
lealdade. Em função disso esse texto irá destacar os conceitos básicos relacionados ao 
Marketing de Relacionamento, uma importante ferramenta para o gestor mercadológico. 
Para iniciarmos a abordagem sobre Marketing de relacionamento, vamos refletir a respeito 
de uma única pergunta: Por quê os clientes param de comprar um determinado 
produto/serviço e migram para a concorrência? 
 
Kotler afirma que toda empresa deve exceder as expectativas dos clientes e não 
apenas atendê-las. 
 
O Marketing de relacionamento trata exatamente dessa questão, pois, trata-se de 
uma estratégia de negócios voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos 
clientes atuais e potenciais de uma empresa, ao que denominamos também como CRM 
(customer relationship management). 
 
Identificar os hábitos de compra e o perfil comportamental do consumidor para 
direcionar os produtos/serviços certos, ampliando a experiência dele com a empresa é 
fundamental no processo de fidelização dos clientes. 
 
O fato é que atualmente os clientes estão cada vez mais exigentes, cientes de seus 
direitos e contam com a tecnologia que lhe proporciona ferramentas modernas para se 
manifestar e opinar sobre os produtos e serviços que utilizam. O grande desafio para as 
 
 
29 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
organizações é buscar o alinhamento das necessidades dos seus clientes incorporando 
aos produtos e serviços prestados, pois somente desta forma irão se manter à frente dos 
seus concorrentes, já que hoje o mercado é acirrado e os produtos e serviços cada vez 
mais semelhantes. 
 
O cliente deve ser o centro da estratégia corporativa e as empresas devem mostrar 
que ela está interessada em desenvolver um relacionamento a longo prazo com eles e não 
apenas vender seus produtos e serviços. 
 
Pode parecer óbvio, mas nem todo cliente é igual. As empresas que percebem esse 
fato, passam a tratar o consumidor de forma personalizada desenvolvendo relações de 
continuidade e fidelização. 
 
Cada empresa deve buscar a estratégias de programas de relacionamento que mais 
se adequa ao seu ramo de atuação, mas alguns pontos são comuns e se aplicam a qualquer 
realidade. 
 
O primeiro ponto é identificar seu público-alvo, isso significa que as empresas 
necessitam conhecer seus clientes e isso exige que elas coletem informações sobre cada 
indivíduo, como por exemplo: nome, endereço, estado civil, renda, hábitos de consumo, 
estilo de vida, quantos contatos obteve com a empresa antes da compra, reclamações, 
sugestões. 
 
Sem informações individualizadas sobre a sua base de clientes, as empresas não 
conseguem direcionar seus esforços de fidelização eficientemente. 
 
Na última semana da disciplina apresentaremos um modelo com as variáveis que 
fazem parte de experiência de consumo dos clientes, porém já considerando o Varejo 
Digital. Outro modelo interessante referente ao ciclo de vida dos clientes é classificado em 
seis fases diferentes que se relacionam entre si, que são: 
 
1- Atração 
2- Conversão 
3- Atendimento 
4- Agregação 
 
 
30 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
5- Fidelização 
6- Retenção 
Vamos ver agora cada uma dessas fases: 
 
6.1. Atração 
É o momento inicial do ciclo de vida. É quando a empresa estimula o indivíduo a 
confiar na sua marca e por consequência nos seus produtos e serviços. Está muito ligada 
à entrega da mensagem certa, no canal certo, na hora certa para a pessoa certa. 
 
O primeiro contato com o cliente é a primeira grande oportunidade que as empresas 
têm de encantá-lo, desde que isso seja permeado por transparência, veracidade e muito 
diálogo. 
 
A Fiat, por exemplo, inovou no lançamento do novo Uno. Para apresentar o produto 
a potenciais consumidores, a empresa enviou kits customizados. Foram enviados 50 mil 
malas-diretas destinadas ao público jovem, com um spray de tinta com três máscaras de 
stencils, cada uma representando um tipo de personalidade ou momento de vida. Essa 
proposta trouxe o conceito de customização que o carro propõe. A ideia era que a pessoa 
customizasse a camiseta ou outra peça de roupa deixando com a sua cara. 
 
Para os clientes e potenciais clientes acima de 30 anos foi enviada uma mala-direta 
que, ao ser aberta, mostrava o novo Uno em todos seus ângulos, em “3D”. Essa Ação, além 
de causar impacto, evidenciou todos os atributos do carro. 
 
Outra estratégia utilizada pela Fiat nessa etapa da atração, foi utilizar das redes 
sociais, já que o público potencial para compra do novo Uno são os jovens. Na Ação a Fiat 
fez uma parceria com um blog e convidou todos os internautas e formadores de opinião 
para participar do lançamento, fazendo perguntas sobre o novo modelo. O objetivo era 
responder três mil perguntas em até três idiomas: português, espanhol e inglês. 
 
Conhecendo o público-alvo, a empresa desenvolveu uma estratégia de comunicação 
adequada e exclusiva para o lançamento do novo Uno. 
 
 
 
31 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Neste momento da atração, a empresa deve aproveitar a grande chance que tem de 
conquistar o consumidor. Bons produtos não se vendem sozinhos, bom atendimento que 
garanta a eficácia na apresentação do produto, o cuidado com o cliente e o empenho em 
atender seus desejos são fundamentais se destacar da concorrência. 
 
6.2. Conversão 
Nessa etapa a organização deve garantir que a percepção criada com relação à sua 
marca seja acessível ao consumidor. Consultar, experimentar, manusear, comparar, avaliar 
são formas para desenvolver essa percepção. 
 
Isso pode ser conseguido no momento que uma compra é concretiza, através da 
conveniência, da disponibilidade nos pontos de venda, das estratégias de preço, 
entregando o combinado, garantindo a qualidade da oferta em si. 
 
6.3. Atendimento 
No atendimento deve ser dado todo o suporte ao cliente do uso do produto ou 
serviço, com qualidade e opções de atendimento individual e com maior número possível 
de canais. 
 
Podemos destacar aqui as ações de marketing interno, ou seja, motivar, treinar e 
preparar seus funcionários, tratando-os como seus “clientes internos”. Capacitar os 
colaboradores para que possam atender muito bem os clientes e sanar todas as dúvidas 
que podem surgir quando se faz um lançamento de produto ou uma campanha promocional 
é fundamental para que o atendimento seja realizado de forma eficiente e eficaz. 
 
Quando falamos em atendimento nos referimos a relação entre o fabricante e o 
cliente final. Porém não podemos nos esquecer dos intermediários (distribuidor, atacadista, 
varejista), os quais deve-se ter uma preocupação e um cuidado especial, pois são eles que 
distribuem os produtos no mercado como também atuam como ponto de contato com o 
consumidor. 
 
A Coca-Cola, por exemplo, faz uma ação com os intermediários totalmente 
diferenciada. Os atendentes, deixam o escritório e vão até o ponto de venda visitar o 
 
 
32 GestãoMercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
cliente, nessa visita eles dão instruções e dicas sobre o portfólio de produtos como também 
auxiliam nos pedidos. 
 
O mesmo atendente que faz a visita é o mesmo que irá atender as ligações e os 
pedidos de quem atendeu pessoalmente. Essa é uma oportunidade para criar vínculos de 
confiança e estreitar o relacionamento entre a empresa e o cliente. 
 
O principal objetivo dessa Ação é entender o perfil de consumo em cada ponto de 
venda, por exemplo, se o ponto de venda está localizado perto de uma escola, os produtos 
disponíveis devem ser adequados a esse público, em outras palavras, ter o produto certo, 
no lugar certo para cada ocasião de consumo e consumidor. 
 
Esse é um grande exemplo de uma estratégia com foco no atendimento, quando 
alinha-se o negócio com o cliente que irá abastecer o consumidor todos ganham. 
 
6.4. Agregação 
Depois que o cliente adquire o produto/serviço e aprova, então a empresa deve 
ampliar e aprofundar a experiência que ele tem com a marca por meio da oferta de outros 
produtos/serviços relacionados aquilo que o cliente já experimentou. 
 
Nessa etapa a empresa pode melhorar o relacionamento conhecendo mais o cliente 
através da sua base de informação, disponibilizando para ele diversos canais de 
comunicação. 
 
Direcionar ofertas que ampliem a experiência do cliente com a empresa pode 
fortalecer o relacionamento. 
 
Para uma empresa obter sucesso ela deve ser consistente em relação ao que diz e 
faz. Se uma rede de supermercados anuncia que suas verduras e frutas são frescos, então 
quando o cliente chega na loja deve encontrar exatamente isso. 
 
Nessa fase do ciclo, na agregação é importante também ressaltarmos a importância 
de ampliar a experiência que o cliente tem com a marca ou com o produto, sobretudo 
quando já se ultrapassou a fase inicial. 
 
 
33 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
 
Neste caso, a empresa pode enviar mala-direta com ofertas, cartões de aniversário. 
Mas muito cuidado: tudo deve ser feito com cautela. Não adianta nada a empresa enviar 
toda semana mala-direta para seus clientes com anúncios de produtos que não faz parte 
do seu perfil, pois serão descartados com toda certeza. 
 
Por isso, conhecer o hábito de compra do seu cliente é fundamental nesse processo, 
para direcionar ofertas assertivas que ampliem a experiência dele com a empresa. 
 
6.5. Lealdade 
Nessa etapa a empresa passa a oferecer exclusividade ao cliente na forma de 
produtos e serviços únicos e limitados, ofertas e promoções especiais, programas e 
conteúdos sobre temas direcionados, entre outros. 
 
O grupo Pão de Açúcar reformulou o programa de fidelidade com um novo conceito, 
o programa passou a oferecer pontos acumulados pelos clientes com todas as compras 
feitas no Pão de Açúcar, podendo ser trocados por vale-compras, que são usados nas 
próprias lojas. Além disso, a loja possui mais de 150 produtos a cada quinzena com ofertas 
exclusivas para os clientes que fazem parte do programa de fidelização. O consumidor 
também recebe comunicação dirigida e segmentada de acordo com seu comportamento de 
compra. 
 
As informações que o programa fornece para a empresa permite a criação de 
comunicação específica, de acordo com o momento do ciclo de vida do cliente. 
 
6.6. Retenção 
No momento da retenção, deve-se levar em consideração a correção de percepções 
incorretas, reparar situações de insatisfação ou injustiça e redirecionar a experiência de uso 
de produtos e serviços de acordo com a necessidade do cliente. 
 
Essa etapa tem uma relação muito estreita com a questão da transparência e de 
melhorias, consertando os erros cometidos. 
 
 
 
34 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
Para exemplificar, vamos imaginar que contratamos um seguro, que é um serviço 
muito particular e que envolve muito detalhes, ninguém assina um contrato pensando em 
usá-lo de fato. Esse tipo de serviço deve ser bem vendido, pois, o cliente não percebe se o 
serviço é bom na hora em que fecha o contrato, ele só saberá disso quando entra em 
contato por meio de um canal de relacionamento seja devido um sinistro, para tirar dúvidas 
ou solicitar um serviço que acha que tem direito. 
 
Esse é um momento delicado, pois, dependendo da forma como ele é atendido, a 
empresa pode fidelizá-lo e retê-lo ou perdê-lo de vez para a concorrência. Por isso, a pré-
venda tem que ser muito boa e o pós-venda um reforço para garantir a satisfação desse 
cliente. 
 
 
 
Enfim, sabemos que os desafios são grandes em cada etapa do ciclo de vida do 
cliente. De nada adianta as empresas serem boas em atrair e obter a lealdade dos 
clientes, mas não desenvolver uma estratégia tão boa assim na prestação dos 
serviços. O que acontece muitas vezes é que o cliente se encanta no processo da 
atração e se frustra no decorrer do ciclo de vida, por ações de fidelização 
realizadas incorretamente. 
 
Para a empresa obter o melhor resultado nesse processo é fundamental conhecer 
muito bem quem são seus clientes, envolvendo uma estratégia de marketing 
eficaz, direcionando ofertas que ampliem a experiência do cliente com a empresa, 
fortalecendo o relacionamento e sendo consistente no que faz. 
 
 
 
AZEVEDO, A; POMERANZ, R. Marketing de resultados – Como garantir vendas 
e construir marca através de estratégias de relacionamento. M. Books, São 
Paulo, 2004 
CHURCHILLl, G.A.; PETER, J.P. – Marketing – Criando valor para os clientes – 
tradução da 2ª edição, Saraiva, São Paulo, 2007 
KOTLER, P; KELLER. K. L. – Administração de Marketing, 14ª edição, Pearson – 
Prentice Hall, São Paulo, 2013 
 
 
 
 
35 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
7. E-MARKETING ESTRATÉGICO/VAREJO DIGITAL 
 
Objetivos 
 Compreender o conceito de e-marketing e do varejo digital 
 Compreender o papel como uma estratégia de mercado 
 Compreender o significado do e-marketing digital no composto de marketing 
 
Palavras chave 
E-marketing – Varejo Digital - marketing - estratégia 
 
A digitalização, ainda mais pós pandemia, abriu uma nova perspectiva para as 
variáveis do marketing. Esse assunto é um assunto novo, menos de 20 anos e está numa 
grande fase de crescimento de descobertas. 
 
Até então todo o composto de marketing era estruturado dentro das formas 
tradicionais de se falar em ponto de venda. Ou seja, quando se falava em distribuição até 
então era associado apenas uma questão de escolher um ponto para instalar uma loja 
física. O surgimento de uma série de variáveis fez com que os modelos de negócios fossem 
repensados. Isso é outro fenômeno surgido em razão de mudanças ambientais. 
 
Temos fatores que desempenharam um papel fundamental no surgimento do e-
marketing. Estamos falando da tecnologia da informação e da comunicação. Esses dois 
elementos combinados permitiram com que o marketing evoluísse para práticas até então 
não pensadas. 
 
No caso do E-marketing, é definido como a aplicação dos elementos de marketing 
intermediadas por canais eletrônicos e digitais. O principal canal eletrônico é a internet. O 
marketing eletrônico se tornou uma das opções estratégicas para as empresas. 
 
A internet e seus serviços modificaram os paradigmas de relacionamento entre as 
pessoas. As empresas passaram a utilizá-la como um canal para diversas ações. 
 
Esses novos hábitos foram disseminados na vida das pessoas e foram cada vez 
mais incorporados ao cotidiano das pessoas. Com isso o número de usuários, de 
 
 
36 Gestão Mercadológica 
Universidade Santa Cecília - Educação a Distância 
equipamentos e de interesse aumentou significativamente que começou-se a enxergar 
oportunidades de negócios por meio da internet e mais atualmente em relação as mídias 
sociais. 
 
Hoje vemos inovações constantes