3 Disciplina - Planejamento e Gestão Estratégica

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Planejamento e Gestão Estratégica
Unidade I - Conceitos básicos de administração para publicidade
Aula 1 - Conceitos básicos da administração 
Aula 2 - Processos de gestão 
Aula 3 - Funções administrativas 
Aula 4 - Administração no mundo contemporâneo 
Aula 5 - Revisão da unidade
Unidade II - Administração estratégica para publicidade 
Aula 1 - Administração estratégica e publicidade 
Aula 2 - Estratégias genéricas 
Aula 3 - Planejamento estratégico para publicidade (teórico)
Aula 4 - Missão e visão do negócio 
Aula 5 - Revisão da unidade
Unidade III - Planejamento para administração estratégica para publicidade
Aula 1 - Planejamento para publicidade 
Aula 2 - Planejamento: conceito 
Aula 3 - Planejamento: tipologia 
Aula 4 - Planejamento: níveis 
Aula 5 - Revisão da unidade
Unidade IV - Análise ambiental em estratégias publicitárias (teórico)
Aula 1 - Análise ambiental em estratégias publicitárias (teórico)
Aula 2 - Análise interna e análise SWOT 
Aula 3 - Objetivos, estratégias e ações (teórico)
Aula 4 - Gestão da estratégia (teórico)
Aula 5 - Revisão da unidade
Unidade I - Conceitos básicos de administração para publicidade
Aula 1 - Conceitos básicos da administração 
O objetivo desta aula é apresentar os principais conceitos relacionados à evolução do pensamento administrativo e as diversas escolas da administração. Vamos aprender juntos?
1. Introdução
Caro estudante, lidamos, diariamente, com diversas empresas que fornecem produtos e serviços que atendem as nossas necessidades, desejos e demandas, porém administrar uma empresa é uma atividade complexa, uma vez que envolve o uso de uma série de recursos de forma planejada, para que a empresa possa atingir seus objetivos e gerar valor econômico, necessário para remunerar o capital investido e a mão de obra dos colaboradores. Por mais simples que possa parecer uma empresa, os conceitos da administração estão presentes. 
O objetivo desta aula é apresentar os principais conceitos relacionados à evolução do pensamento administrativo e as diversas escolas da administração. Vamos aprender juntos? 
2. Conceitos fundamentais da administração
Afinal, o que é administração? Partindo de uma pergunta ainda mais básica, o que é uma empresa? Vamos fazer um pequeno teste: olha a sua volta e tente identificar algum objeto que não tenha sido desenvolvido, criado, produzido ou melhorado pela ação humana. Aliás, você pode estar lendo este texto em um livro, na tela de seu computador ou celular, sentado em uma cadeira ou no transporte público.
Para satisfazer as demandas, necessidades e desejos dos indivíduos, foram sendo desenvolvidos, no decorrer dos séculos, produtos, bens e serviços que são produzidos e comercializados por empresas, que pode ser conceituada como uma organização ou entidade, constituída de uma ou mais pessoas, que tem o objetivo de produzir e comercializar bens que satisfaçam as demandas de uma parcela da população. Drucker (2016) explica que, para realizar suas atividades, as empresas utilizam alguns tipos de recursos, como mostra a Figura 1.
As empresas usam tecnologias, que podem estar embutidas em ferramentas, máquinas e equipamentos, bem como o conhecimentos e a competências de seus colaboradores, ou seja, os seus recursos humanos, para transformar as matérias-primas em produtos e bens. Nesse processo, a empresa gera valor econômico, pois revende seus produtos a um preço maior do que os custos necessários para produzi-los, de forma a remunerar os recursos financeiros necessários para adquirir as matérias-primas e remunerar os recursos humanos (colaboradores).
Para a empresa atingir seus objetivos, ela deve tomar decisões sobre a melhor forma de utilizar seus recursos, e negociar a compra de matérias-primas ao menor custo possível, escolher adequadamente as pessoas que farão parte dos recursos humanos e investir em tecnologias e desenvolvimento de produtos que mantenham a competitividade da empresa no mercado são apenas alguns exemplos de decisões que os gestores da empresa precisam tomar. Maximiano (2015) define a administração como o processo pelo qual a empresa toma decisões sobre a melhor forma de usar seus recursos e atingir seus objetivos, como mostra a Figura 2: 
	Como mostra a Figura 2, as decisões de gestão podem ser entendidas como um processo com diversas etapas: o planejamento, que define os objetivos a serem alcançados; a organização, que é definição de como os recursos serão utilizados; a execução, que é colocação em prática dos planos desenvolvidos; e o controle, que pode ser entendido como a comparação entre os objetivos definidos e os resultados obtidos após a execução. Deming (1990) desenvolveu o conceito do Ciclo PDCA, composto de etapas sequenciais, mostradas na Figura 3: 
A sigla é formada pela primeira letra, em inglês, de cada uma das etapas: plan (planejamento), em que são analisadas as informações sobre o mercado e a empresa e definidos os objetivos a serem alcançados; do (execução), que se inicia com o treinamento e a preparação da equipe, a organização dos recursos e envolve a execução dos planos; check (controle), na qual os resultados obtidos são comparados com os objetivos e metas; e act (agir), na qual a gestão corrige os problemas encontrados e padroniza os processos que trouxeram os resultados esperados pela empresa. Segundo Deming (1990), essas etapas são reiniciadas constantemente, em um ciclo em que os aprendizados obtidos durante a execução possibilitam à empresa fazer planos cada vez mais alinhados com os objetivos desejados.
3. A evolução do pensamento na administração
A evolução do pensamento na administraçãoO desenvolvimento de processos de fabricação se confunde com a própria história da civilização humana. Durante milênios, os processos de produção de bens foram baseados no conhecimento dos artesãos, que dominavam as técnicas necessárias para produzir os produtos; a partir do desenvolvimento de tecnologias, como a máquina a vapor, no século XVIII, a capacidade de produção passou por uma profunda transformação. Segundo Maximiano (2014), esse momento, conhecido como Revolução Industrial, foi marcado pelo surgimento das fábricas, em que operários passaram a utilizar máquinas movidas a vapor para produzir em larga escala.
A realidade que vivemos hoje, com acesso a uma grande quantidade de produtos e serviços para atender as nossas necessidades e desejos de consumo, é uma consequência direta dessa revolução industrial. O enorme ganho de produtividade fez com que as empresas se tornassem grandes organizações, com milhares de operários, que desenvolviam diferentes atividades no processo de produção; assim, empresários, engenheiros e pesquisadores passaram a desenvolver formas e ferramentas de planejamento e controle dos processos de produção para garantir a correta utilização dos recursos e aumentar a lucratividade das empresas. Ferreira (2007) aponta que foram incorporadas, pelas industriais, ações como a busca pela padronização das etapas de produção, o controle dos tempos e movimentos dos operários e a divisão do trabalho em diversas etapas, cada uma delas desenvolvida por um diferente operário.
Entre os diversos estudiosos dos processos de administração, destaca-se Frederick Taylor, considerado um dos pais da administração. Taylor utilizou o processo científico nas análises realizadas nas fábricas que estudou, por isso, os conceitos por ele propostos são chamados de administração científica, considerada a primeira escola da administração. Outro nome fundamental para entender o desenvolvimento da ciência da administração é Henry Ford, que, segundo Hopp e Spearman (2001), colocou em prática, em suas fábricas, os conceitos propostos por Taylor, além de implantar a linha móvel de produção, revolucionando os processos de produção de produtos complexos.
Os conceitos da administração científica proporcionaram um expressivo ganho de produtividade a partir das primeiras décadas do século XX, assim, diversos pesquisadores buscaram entender como a empresa poderia usar seus recursos de formafigura:
De acordo com Raposo et al. (2020), para usar a estratégia da liderança em custos, a empresa precisa adotar processos que garantam os menores custos de produção, operação e comercialização do setor em que atua, assim, ofertará os melhores preços e terá uma vantagem competitiva em relação a seus clientes. Empresas que adotam essa estratégia produzem em larga escala produtos padronizados, com poucas opções de personalização, com processos produtivos automatizados e baixo custo de produção. 
Na estratégia de diferenciação, a empresa oferece produtos com características ou detalhes exclusivos, atendendo a demandas específicas dos clientes. As empresas procuram conhecer seus clientes e identificar suas demandas e desejos, de forma a incluir em seus produtos essas características; cobram preços mais elevados e fidelizam seus clientes. Uma das formas de se diferenciar é construir uma marca forte, que seja reconhecida pelos clientes, e outra tática é investir em inovações ou um design inovador, que diferencie o produto dos concorrentes.
O terceiro tipo de estratégia apontada por Porter (1999) é o foco. A empresa atende a um segmento específico de mercado, que pode ser delimitado por critérios geográficos ou por alguma característica do consumidor, como idade, hábitos de consumo e estilo de vida. Empresas que atuam no mercado de turismo são especializadas em públicos como idosos, crianças ou casais em lua de mel. 
Segundo Crespo et al. (2019), a estratégia deve estar alinhada com as capacidades e recursos da empresa e as oportunidades e ameaças do mercado, e para adotar uma estratégia de custos, a empresa precisa contar com uma estrutura fabril eficiente e produtiva, bem como atuar em um mercado que demande alto volume de produtos e que os clientes não exijam diferenciação.
Para adotar a estratégia de diferenciação, é preciso contar com uma marca bem estabelecida e reconhecida, que transmita a percepção de qualidade, ou investir continuamente em inovação. No ambiente externo, é preciso que existam consumidores que estejam dispostos a pagar um preço maior para ter acesso aos produtos da empresa; já na estratégia de foco, o mercado deve apresentar características que possibilitem a segmentação e a empresa precisa ter a capacidade de entender profundamente as demandas e desejos desse grupo de consumidores.
Fiss (2011) aponta que, quando a estratégia genérica escolhida é compatível com a estrutura da empresa e com as características do ambiente, a empresa atinge um alto desempenho, o que a ajuda a alcançar seus objetivos estratégicos. 
3. A estratégia mais adequada para cada empresa 
A definição do tipo de estratégia competitiva genérica a ser adotada pelas empresas depende tanto de seus recursos e capacidades internas quanto de características do mercado. A estratégia de liderança em custos tem como base a busca incessante pela diminuição dos custos operacionais da empresa, sejam eles custos de produção, manutenção, operação, comercialização ou distribuição de produtos. Apesar de ser chamada de liderança em custos, o ponto central dessa estratégia é ofertar aos clientes o menor preço em relação aos produtos concorrentes, mantendo a qualidade e o nível de serviços oferecidos pelas demais empresas do mercado. 
Um exemplo de empresas que adotam esse tipo de estratégia são as companhias de aviação conhecidas como low cost (ou baixo custo), que adotam uma série de ações para baixar seus custos operacionais, como utilizar apenas aviões de um mesmo modelo, para baratear os processos de manutenção; oferecer voos a partir de aeroportos regionais, que cobram taxas operacionais menores; automatizar o atendimento e a emissão de passagens; não oferecer refeições quentes a bordo; e cobrar separadamente por serviços, tais como o despacho de bagagens. Diante disso, elas conseguem oferecer passagens a um preço consideravelmente mais baixo do que as empresas tradicionais, e, no Brasil, a empresa aérea GOL adotou essa estratégia nos primeiros anos de sua existência.
Já a estratégia competitiva da diferenciação é adotada por empresas que possuem algum tipo de recurso ou característica de marca ou de seus produtos que represente um diferencial competitivo dificilmente copiável pelas empresas concorrentes. Como são vistos, pelos consumidores, como produtos que apresentam características superiores aos produtos concorrentes, a empresa consegue cobrar um valor mais elevado por seus produtos, bem como realizar uma margem financeira maior, o que é usado para custear os investimentos necessários para manter a diferenciação. 
A empresa Natura, que atua no mercado de cosméticos, é um exemplo de empresa que adota a estratégia da diferenciação baseada no desenvolvimento de produtos que usam a biodiversidade brasileira em sua formulação; assim, ela se diferencia das empresas concorrentes, que utilizam matérias-primas sintéticas em seus produtos.
Outro exemplo de empresa que adota a estratégia da diferenciação é o Cirque de Soleil, que, ao reinventar o conceito de espetáculos circenses, criou uma experiência única para seus clientes e cobra um valor bem mais elevado que seus concorrentes. 
Já a estratégia de foco é usada por empresas que definem um segmento específico de mercado e direcionam suas ações e atividades para atender a esse público. Um exemplo de empresa que adota essa estratégia é a rede de academias de ginástica Curves, que é direcionada apenas ao público feminino. Ao perceber que muitas mulheres se sentiam pouco à vontade para se exercitar em academias tradicionais, a empresa desenvolveu uma proposta de valor em que apenas mulheres são aceitas no espaço físico da academia. Assim, as clientes podem se sentir mais à vontade para se exercitar. 
Os exemplos mostram que qualquer uma das estratégias competitivas sugeridas no modelo de Porter (2004) pode ser bem-sucedida, desde que a empresa escolha a estratégia mais alinhada aos seus recursos internos e às características de seu mercado.
4. Definindo a estratégia ideal para o negócio 
	As ações e campanhas de publicidade e propaganda utilizados pela empresa devem estar alinhados com a estratégia competitiva definida pela direção. Observando as empresas com as quais você se relaciona no seu cotidiano, você consegue identificar a estratégia competitiva utilizada por elas?
Empresas que adotam uma estratégia de custos, como apontam Raposo et al. (2020), precisam investir pesadamente em publicidade direcionada para o grande público, de forma a impactar a maior quantidade possível de clientes ou futuros consumidores. Como exemplo, empresas que atuam no mercado de bebidas e de alimentos investem em grandes campanhas de publicidade usando mídias tradicionais, como rádio e televisão, que conseguem atingir um grande público, pois a empresa depende de altos volumes de venda, já que trabalha com margens baixas, que garantem sua competitividade frente aos concorrentes. Aliás, a comunicação é voltada para a apresentação de campanhas de venda, ofertas e promoções que incentivam o consumidor a comprar o produto imediatamente.
Já as empresas que adotam a estratégia da diferenciação, como apontado por Porter (1999), precisam investir em campanhas publicitárias com foco na construção da marca e da percepção de qualidade dos produtos ofertados ao mercado; elas podem usar tanto mídias tradicionais, direcionadas ao grande público quanto mídias mais direcionadas e que atinjam o seu público-alvo. A comunicação é voltada mais para a construção da marca e da criação do desejo de consumo do que para ações específicas de venda, como promoções ou ações de venda. 
Empresas que adotam a estratégia de foco direcionam suas ações e campanhas de publicidade e propaganda de forma bem focada, buscando se comunicar diretamente com seu público-alvo, que faz parte do nicho de mercado que a empresa busca atender; a comunicação é focada nas características, nos comportamentos e nas demandas do público-alvo, e como a empresa conhece bem seus clientes, que fazem parte de um nicho ou comunidade específica, nãoprecisa investir em grandes campanhas em mídias que atingem o grande público; a comunicação é direta, feita para o público-alvo. 
No marketing digital, o uso de influenciadores que se comunicam com o mesmo público que a empresa pretende atingir é um exemplo do tipo de ação que pode ser realizado por empresas que adotam esse tipo de estratégia, porém esse direcionamento não significa que uma empresa que atua, por exemplo, com uma estratégia de custos não possa realizar uma campanha institucional com foco na construção de marca ou utilizar influenciadores em sua estratégia publicitária. Da mesma forma, uma empresa que atua com uma estratégia de foco também pode fazer uma campanha em uma mídia como televisão, como forma de construir percepção e lembrança de marca em seus consumidores. Os profissionais de publicidade e propaganda precisam conhecer a estratégia da empresa e as características de cada tipo de mídia e canal de comunicação para propor um plano de comunicação que ajude a empresa a atingir seus objetivos.
Vídeo Resumo
Quando conhecemos os conceitos das estratégias genéricas, somos capazes de identificar empresas que adotam os diversos tipos de estratégia, como as empresas que buscam oferecer os melhores preços e oferecer produtos e serviços que se destacam da concorrência, e as empresas que se especializam em atender um segmento específico de clientes. Neste vídeo, vamos aprofundar esses conceitos, trazendo mais alguns exemplos de empresas que adotam essas estratégias, e convidamos você a conhecer melhor esaa etapa tão importante do planejamento estratégico .
 
Saiba mais
Uma das obras mais fundamentais para aqueles que buscam entender os desafios que as empresas enfrentam no mundo contemporâneo e como a estratégia pode ajudar a empresa a competir, o livro Produção, Estratégia e Tecnologia analisa as origens e novas tendências da estratégia e a importância de se construir vantagens competitivas.
Aula 3 - Planejamento estratégico para publicidade (teórico)
Nesta aula, vamos discutir os diversos focos estratégicos que podem ser usados, e mostrar exemplos de cada um deles.
1. Introdução
O processo de desenvolvimento do planejamento estratégico de uma empresa é composto de diversas etapas; após definir o posicionamento estratégico, os objetivos e as estratégias genéricas a serem adotadas, o próximo passo é escolher o foco estratégico. A depender das capacidades internas da empresa e das características do ambiente, a empresa pode buscar aumentar sua participação no mercado, atuar em novos mercados, desenvolver novos produtos ou diversificar sua atuação. Nesta aula, vamos discutir os diversos focos estratégicos que podem ser usados, e mostrar exemplos de cada um deles. Vamos juntos nesta etapa da nossa jornada de aprendizado?
2. Estratégias competitivas sustentáveis
Como profissional, você precisa construir uma marca pessoal que o diferencie dos outros profissionais do mercado e que seja baseada nas suas competências, experiências, conhecimentos e relacionamentos. Para que continue se destacando no mercado, você precisa, continuamente, investir em seu desenvolvimento e crescimento, e podemos traçar um paralelo entre a forma como você busca se destacar no mercado e as estratégias que uma empresa utiliza para se manter competitiva e se diferenciar no mercado. Segundo Porter (2004), a empresa deve estabelecer vantagens competitivas sustentáveis e duradouras em relação a seus concorrentes, para isso, essas vantagens competitivas precisam ser dificilmente copiáveis pelas demais empresas. 
Uma campanha promocional, como explicam Gianesi e Corrêa (2018), pode ser facilmente copiada pelas empresas concorrentes, assim, mesmo que seja, inicialmente, uma vantagem competitiva, não é sustentável no longo prazo. Já uma estratégia baseada em inovações e melhoria dos processos produtivos pode representar uma vantagem competitiva sustentável de longo prazo, pois a concorrência dificilmente conseguirá implantar as mesmas melhorias. 
A busca por vantagens competitivas sustentáveis se torna ainda mais importante no mundo contemporâneo, no qual empresas de diferentes nacionalidades competem de igual para igual em um mercado global, em que a localização das operações fabris é um fator que não interfere na capacidade da empresa de competir nos mercados locais. 
O rápido desenvolvimento de novas tecnologias e o intenso investimento das empresas na inovação, que englobam novas matérias-primas, novas fontes de energia, novos processos produtivos e novos modelos de negócios, fazem com que o ambiente competitivo se torne ainda mais acirrado. As forças competitivas, apontadas por Porter (2004) como os concorrentes, os fornecedores, os clientes, os novos entrantes e os produtos substitutos, deixam de ser apenas locais; a empresa precisa competir com concorrentes que estão em outros países; e os fornecedores podem estar localizados do outro lado do mundo. Com o acesso facilitado pelas tecnologias da informação, os clientes podem comprar produtos de empresas internacionais, que atuam sob diferentes condições legais e tributárias, bem como ser beneficiadas pela diferença do valor de câmbio das moedas. 
	Segundo Kotler e Armstrong (2015), as empresas podem adotar quatro diferentes focos estratégicos, a depender do ambiente externo e dos recursos de que dispõe. Na estratégia de penetração, a empresa utiliza seus principais produtos ou serviços e busca aumentar sua participação no mercado em que atua, para isso, pode utilizar ferramentas como campanhas promocionais, ações de preço e aumento do relacionamento com os canais de distribuição e com os clientes finais. 
Já na estratégia de desenvolvimento de novos produtos, a empresa utiliza o relacionamento que já estabeleceu com seus clientes e seus canais de distribuição para lançar produtos novos ou versões melhoradas dos produtos que já fazem parte de seu portfólio. Essa estratégia exige que a empresa invista em pesquisa e inovação, para que possa desenvolver novas tecnologias ou melhorar as já existentes. 
A estratégia de desenvolvimento de mercado é baseada na atuação em mercados ainda não atendidos pela empresa, e essa ampliação pode ser tanto geográfica, quando a empresa passa a atender clientes de uma região em que não atuava, ou um segmento de mercado diferente, como lançar produtos que atendam aos desejos e necessidades de uma faixa etária ou grupo socioeconômico que não consumia seus produtos e serviços.
A estratégia da diversificação é usada por empresas inovadoras, que buscam atuar em mercados diferentes e desenvolver novos produtos para aproveitar as oportunidades que surgem a partir de mudanças identificadas no mercado. Esse tipo de estratégia é mais arriscado, pois a empresa precisa lidar tanto com mercados quanto com produtos novos, o que aumenta a incerteza quanto ao sucesso das ações a serem implantadas. 
3. Colocando em prática os focos estratégicos 
O tipo de foco estratégico a ser utilizado pela empresa para que seus objetivos sejam atendidos depende de uma série de características dos ambientes externo e interno, como mostra Porter (2004), identificadas na Análise SWOT e no processo de desenho de cenários futuros. 
	A estratégia de penetração de mercado, segundo Milan et al. (2013), é adotada por empresas que percebem que existem possibilidades de crescimento no mercado atual que atendem com os produtos já fabricados ou comercializados. Trata-se de uma estratégia baseada no aumento da participação de mercado ou market share; por exemplo: uma empresa que fabrica um produto de limpeza e tem como clientes uma grande rede de supermercados identifica que a cada 10 unidades vendidas do produto no mercado, apenas 2 unidades são de sua marca. A empresa pode, então, definir uma estratégia de penetração, negociando com a rede de supermercados novos espaços de exposição de produtos ou uma ação promocional, do tipo “leve 3, pague 2”. A empresa ainda pode definir como objetivo aumentar sua participação nas vendas do supermercado em 50%, ou seja, aumentar a vendade 2 para 3 unidades a cada 10 unidades vendidas do produto pelo supermercado. 
Na estratégia de desenvolvimento de novos produtos, de acordo com Trott (2012), a empresa utiliza sua capacidade de investimento em pesquisa e inovação para identificar demandas dos clientes atuais que não sejam plenamente atendidas pelos produtos atualmente comercializados. Nesse foco estratégico, o mercado e os clientes atendidos continuam os mesmos e a empresa usa seu relacionamento ou a força de sua marca para posicionar o novo produto no mercado. Como exemplo, uma empresa que produza uma marca de produto bastante conhecida no mercado, como um doce tradicional, pode usar essa marca conhecida e lembrada pelos consumidores para lançar outros tipos de produtos, como sorvetes e outros tipos de sobremesas, assim, o consumidor que é fiel à marca e conhece a qualidade do produto pode sentir o desejo de experimentar o novo produto.
A estratégia de desenvolvimento de novos mercados, segundo Nierdele (2017), é adotada por empresas que identificam que existem outros mercados ainda não atendidos que oferecem oportunidades para a venda de produtos da empresa, e esse novo mercado tanto pode ser uma nova região geográfica quanto um novo segmento de mercado. Por exemplo, uma marca regional conhecida em sua cidade de origem pode passar a ser distribuída em outras cidades ou estados. Ao usar uma marca já conhecida e estabelecida, torna-se mais fácil para a empresa entrar em novas regiões geográficas.
Entre os focos estratégicos que podem ser adotados pela empresa, de acordo com Camargos e Dias (2003), o que representa maior risco e complexidade é a estratégia da diversificação, pois a empresa busca atuar em um mercado desconhecido, com novos produtos ou marcas. Como exemplo, empresas varejistas que atuavam tradicionalmente com lojas físicas espalhadas geograficamente em um determinado mercado, com uma reduzida linha de produtos, como eletroeletrônicos e móveis, passaram a distribuir também pelo canal e-commerce e ampliaram suas linhas de produtos, incluindo roupas, calçados, livros e até alimentos. O risco desse tipo de estratégia reside no fato de que, além de atuar em um novo formato de distribuição, no caso, o e-commerce, a empresa também passa a comercializar produtos que não têm total domínio das características de mercado e do comportamento do consumidor. 
4. Escolhendo o foco estratégico mais adequado para a empresa 
O foco estratégico escolhido pela empresa para que possa atingir seus objetivos direcionará, além das táticas, dos processos, ações e atividades realizadas pelos colaboradores no cotidiano das operações, também as campanhas de publicidade e propaganda utilizadas para que a empresa se comunique com o mercado e seus clientes. 
Ao adotar um foco estratégico de penetração de mercado, a empresa busca aumentar as vendas de seus produtos atuais no mercado em que já atua, assim, suas ações de publicidade e propaganda serão voltadas para o desenvolvimento de promoções e campanhas que possam aumentar as vendas e melhorar a participação de mercado que a empresa possui. Como exemplo, pense nas ações em que o cliente junta selos ou embalagens para ganhar um prêmio ou promoções em que o cliente recebe um desconto ao comprar uma maior quantidade de produtos; analisando a comunicação publicitária de uma empresa, você pode identificar características das estratégias competitivas utilizadas.
Para Trott (2012), uma empresa que adota o foco estratégico de desenvolvimento de novos produtos precisa usar a força de sua marca atual para incentivar os consumidores a experimentar os novos produtos; a comunicação precisa destacar os atributos reconhecidos pelo consumidor no produto mais conhecido da empresa e mostrar como esses atributos estão presentes na nova linha de produtos. As indústrias alimentícias utilizam com frequência esse foco estratégico, como uma marca conhecida de chocolates que lança novas linhas de produtos, como iogurtes, sorvetes e sobremesas. As novas linhas precisam apresentar uma coerência e um alinhamento com a marca e os produtos tradicionais da marca. Por exemplo, o uso de uma marca de bebidas alcoólicas pode não ser adequada para o lançamento de uma linha de produtos alimentícios.
Para Nierdele (2017), uma empresa que busca adotar o foco estratégico de desenvolvimento de novos mercados precisa investir em uma comunicação que apresente aos consumidores do novo mercado no qual a empresa busca atuar quem é a empresa, sua história, sua posição no mercado de origem e como a marca é reconhecida pelos consumidores atuais. A publicidade deve ressaltar que a empresa, a marca e o produto já ocupam uma importante posição em seu mercado de origem e que conta com clientes fiéis e satisfeitos. O uso de depoimentos de clientes, o resgate de embalagens tradicionais e o uso da figura do fundador da empresa são algumas das ferramentas usadas na comunicação de empresas que adotam esse foco estratégico.
O desafio que se coloca frente a uma empresa que adota o foco estratégico da diversificação também está presente em suas ações e campanhas de publicidade e propaganda. Segundo Camargos e Dias (2003), além de apresentar a empresa, sua marca e produtos a um novo público, a empresa também precisa explicar quais desses produtos são aqueles que ela originalmente já produz e que estão estabelecidos no mercado e quais são as novas linhas que estão sendo introduzidas. A comunicação precisa ser bastante persuasiva e bem planejada para gerar, no consumidor-alvo, tanto o reconhecimento da marca quanto a necessidade ou o desejo de experimentar os novos produtos.
Vídeo Resumo
O foco estratégico define qual será a estrada que a empresa vai escolher para atingir seus objetivos. A depender dos recursos de que dispõe e das oportunidades e ameaças do mercado, a empresa pode adotar um ou mais caminhos ou focos estratégicos; em outros casos, apenas um caminho estratégico pode ser adotado pela empresa. Vamos discutir esses conceitos e aprender um pouco mais sobre planejamento estratégico? Então, preste bastante atenção a este vídeo!
Saiba mais
Após ficar mundialmente conhecido no ano de 2004, por seu documentário Supersize Me, que mostrava os impactos dos alimentos industrializados das redes de fast food sobre a saúde dos consumidores, Morgan Spurlock criou uma lanchonete, chamada Holy Chicken, em que adota a estratégia da diferenciação em relação a seus concorrentes. A empresa usa a sinceridade e a total transparência sobre os processos e produtos da empresa, para gerar fidelização e engajamento de seus consumidores. Você pode encontrar o filme completa em plataformas de streaming.
HOLY CHICKEN. Direção: Morgan Spurlock. EUA: Snoot Entertainment, 2017. 93 min 
Aula 4 - Missão e visão do negócio 
Nesta aula, vamos discutir os conceitos de missão, visão e valores e a importância do posicionamento estratégico no processo de planejamento estratégico, bem como discutiremos o conceito de desenho do negócio e as ferramentas de definição do posicionamento estratégico, com destaque para a ferramenta Business Model Canvas.
1. Introdução
Missão, visão e valores são os componentes do posicionamento estratégico da empresa que traduzem a razão de existência de uma organização, a forma como ela se vê no futuro e os padrões éticos, morais e culturais em que acredita e que pratica em suas atividades. Nesta aula, vamos discutir os conceitos de missão, visão e valores e a importância do posicionamento estratégico no processo de planejamento estratégico, bem como discutiremos o conceito de desenho do negócio e as ferramentas de definição do posicionamento estratégico, com destaque para a ferramenta Business Model Canvas. Ao final da aula, vou propor a você um desafio: desenvolver sua missão, visão e valores, ou seja, o posicionamento estratégico de sua carreira. O que acha disso? Vamos aprender juntos?
2. Posicionamento estratégico
Seja em sua vida profissional, seja em sua vida pessoal, você tem uma série de valores que guiam suas decisões, seus comportamentose suas ações, certo? Logo, você não faria algo que vá de encontro com aquilo que acredita, como roubar ou agir de forma antiética; aliás, você também deve ter um sonho, algo que deseja concretizar no futuro, tanto em sua vida pessoal quanto profissional, então, mesmo que não tenha total consciência disso, você já conhece um dos principais conceitos da estratégia. Missão, visão e valores da empresa compõem o posicionamento estratégico da organização e são a base sobre a qual desenvolve-se o processo de planejamento estratégico. 
Maximiano (2017) define a missão como as demandas, os desejos e as necessidades declaradas ou percebidas pelos consumidores e às quais a empresa pretende atender. Fischmann e Almeida (2007) afirmam que a missão mostra a razão de ser da empresa tanto para os clientes quanto para os demais stakeholders; já a visão, de acordo com Tavares (2010), é uma determinada posição ou espaço que a empresa busca ocupar ou alcançar no mercado em que atua ou em um novo mercado em algum momento específico do futuro, e como mostra onde a empresa quer chegar, a visão é um importante direcionador das estratégias que serão desenvolvidas e colocadas em prática pela empresa, em seu planejamento estratégico e em seus planos táticos. 
O último elemento do posicionamento estratégico são os valores organizacionais, ou seja, os princípios e bases morais e padrões éticos que direcionam a tomada de decisão e as ações cotidianas da empresa, e é a partir dos valores que é construída a cultura organizacional. Para Bethlem (2004), os valores e os padrões éticos são os balizadores e apontam os limites que os colaboradores devem seguir; já Pfeiffer (2000) indica algumas questões que devem ser feitas pelos diretores quando se inicia um processo de planejamento estratégico, ao qual o autor dá o nome de Triângulo interativo do planejamento estratégico, como mostra a Figura 1:
A missão pode ser relacionada ao primeiro vértice do triângulo, pois busca responder quem é a empresa, o que ela faz e por que ela existe; já a visão se relaciona com os questionamentos sobre o que a empresa deseja ser no futuro; por fim, a questão “como vamos chegar lá?” está relacionada ao desenvolvimento do planejamento estratégico e dos planos de ação. 
O desenvolvimento tecnológico observado nas últimas décadas tem levado às empresas a enfrentar um profundo processo de mudança; nesse contexto complexo e dinâmico, os modelos tradicionais de negócios podem não ser adequados para desenvolver o planejamento estratégico. Para Pinheiro et al. (2017), o mercado contemporâneo demanda estratégias diferenciadas e uma alta flexibilidade estratégica. 
Assim, surgiram ferramentas de modelagem de negócios mais adequadas para negócios inovadores que atuam em mercados de alto risco e incertezas; entre elas, destaca-se o Business Model Canvas – BMC (Osterwalder e Pigneur, 2011), mostrado na Figura 2: 
O BMC permite aos formuladores da estratégia entender os fluxos operacionais e econômicos da empresa de forma simples e didática, pois apresenta uma explicação visual da estrutura do negócio. A versatilidade do BMC para modelagem de negócios é comprovada pela sua aplicação em diversos setores com a mesma facilidade.
3. Exemplos de posicionamento estratégico
A declaração de missão, visão e valores de uma empresa representa o seu posicionamento estratégico, ou seja, a forma como a empresa se posiciona frente a seu mercado, a sociedade, as organizações governamentais e não governamentais, seus parceiros, colaboradores e, principalmente, seus clientes. Assim, o que se espera é que cada empresa apresente uma declaração diferente e distinta das demais, que destaque sua identidade e seus diferenciais. Porém, como destaca Scorsolini-Comin (2012), o que se observa na prática é que muitas empresas, mesmo aquelas que atuam em diferentes segmentos econômicos e de portes diversos, apresentam missões, visões e valores parecidos, a tal ponto que podem parecer copiados de outras organizações.
A missão, em geral, destaca a importância das pessoas para a organização, sejam elas os colaboradores, clientes ou a sociedade como um todo. Como destaca Dutra (2004), esse foco reflete a centralidade das pessoas como principal recurso da organização e fator de diferenciação da empresa em relação à concorrência. Scorsolini-Comin (2012) também destaca que muitas empresas incluem a sustentabilidade ambiental e social como um elemento central de sua missão, como reflexo das pressões da sociedade em relação à atuação da empresa. 
A visão tem o papel de esclarecer a posição que a empresa pretende alcançar no mercado; de certa forma, pode ser relacionada aos objetivos e metas a serem atingidos pela empresa, direcionando os esforços dos colaboradores, por isso, é comum que a visão descrita no posicionamento das empresas envolva a busca pela liderança, seja em participação de mercado, seja em inovação, seja em percepção de qualidade pelos consumidores.
	Os valores, na declaração de posicionamento estratégico das empresas, em geral, são apresentados como uma lista de comportamentos, regras e princípios que devem nortear o comportamento dos colaboradores, porém raramente se explica como essas regras devem ser seguidas e monitoradas no cotidiano das operações; aliás, é comum que os valores incluam itens como a satisfação dos clientes, o respeito e o incentivo ao desenvolvimento dos colaboradores, aspectos econômico-financeiros, como crescimento de faturamento e da rentabilidade, busca pela qualidade e produtividade e respeito às leis e aos padrões éticos e morais da sociedade na qual a empresa está inserida. 
A semelhança entre os discursos descritos nas declarações de posicionamento estratégico de diferentes empresas indica que mais do que realmente refletir a cultura e o pensamento estratégico da organização, a missão, a visão e os valores de muitas empresas apenas repetem um discurso padronizado que está disseminado no ambiente de negócios e, até mesmo, na própria sociedade. 
Definir um posicionamento estratégico que não reflita a identidade da organização representa um risco para a empresa, pois, como destaca Kotler (2009), o planejamento estratégico é desenvolvido a partir da missão, da visão e dos valores da empresa. Assim, ao usar um posicionamento estratégico genérico, a empresa pode acabar por desenvolver um plano e objetivos estratégicos que não reflitam suas reais pretensões. 
4. Posicionamento estratégico e publicidade
	A correta definição do posicionamento estratégico de uma empresa – sua missão, visão e valores –, segundo Kotler (2009), é que se trata de um dos principais direcionadores de sua comunicação e de suas ações e campanhas de publicidade e propaganda. A empresa não pode, por exemplo, declarar, nos seus valores, um dos elementos do posicionamento estratégico, que respeita o meio ambiente e a sustentabilidade ambiental, e, ao mesmo tempo, usar em sua publicidade e propaganda elementos que remetam ao consumo de recursos naturais de forma indiscriminada, causando impactos negativos ao meio ambiente. Da mesma forma, a empresa não pode declarar em seus valores que defende a responsabilidade social e, ao mesmo tempo, comunicar a seus clientes produtos e serviços que prejudiquem comunidades ou culturas minoritárias ou discriminem algum grupo social. 
	Porém, para Maximiano (2017), manter a coerência entre posicionamento estratégico da empresa, suas ações, atividades, processos industriais, comunicação, publicidade e propaganda é um grande desafio para as empresas. De acordo com Máximo (2016), esse desafio se tornou ainda maior com a globalização das cadeias produtivas e com os processos de terceirização das atividades desenvolvidas pela empresa. Uma empresa pode apresentar, em seus valores, a preocupação com o meio ambiente, porém um de seus fornecedores da cadeia produtiva, que pode estar sediado em outro país, pode utilizar processos produtivos que poluem e degradam o meio ambiente, logo, mesmo que a empresa não seja a responsável direta pela ação que impacta o meioambiente, a sociedade, a opinião pública, os consumidores e os órgãos governamentais podem entender que ela é conivente com essas ações, por adquirir produtos e serviços da empresa poluidora. 
	Usando outro exemplo, uma empresa pode comunicar em sua publicidade e propaganda que tem como um de seus valores o respeito aos direitos dos seus colaboradores, porém, se uma empresa que faz parte de sua cadeia de valor utiliza trabalho escravo, a empresa pode ser responsabilizada judicialmente ou sofrer sanções dos consumidores. Assim, é fundamental que os profissionais de publicidade e propaganda conheçam não apenas o posicionamento estratégico declarado pela empresa, mas também seus processos produtivos, sua cadeia de valor e seus parceiros, para que possam identificar desalinhamentos entre o que a empresa defende e declara e aquilo que realmente coloca em prática em seu cotidiano, a fim de que possam apontar as situações que podem gerar problemas na comunicação da empresa e desenvolver campanhas publicitárias mais alinhadas com os reais valores da empresa.
Não é responsabilidade do profissional de publicidade e propaganda tomar as ações e decisões para resolver os problemas que possam existir, mas é fundamental que ele tenha consciência dessas questões e apresente para os gestores os possíveis riscos aos quais a empresa está exposta; aliás, esses profissionais também precisam estar preparados para lidar com as crises de imagem que podem surgir caso aconteçam problemas relacionados aos valores da empresa.
Vídeo Resumo
Missão, visão e valores são componentes do posicionamento estratégico da empresa fundamentais para direcionar o planejamento estratégico e definir os objetivos da organização. O posicionamento estratégico traduz a razão de ser da empresa, como ela se enxerga no futuro e quais valores direcionam a tomada de decisão e os comportamentos de seus colaboradores no cotidiano das atividades. 
Neste vídeo, vamos discutir os conceitos de missão, visão e valores e conhecer metodologias usadas pela empresa para desenhar seu posicionamento estratégico. 
Saiba mais
O Business Model Canvas é um dos mais conhecidos modelos de desenvolvimento de planos de negócios. O livro escrito pelo criador do modelo, Alex Osterwalder, apresenta de forma didática a metodologia, sendo um manual detalhado de como desenvolver o plano de um negócio.
Aula 5 - Revisão da unidade
1. A estratégia competitiva das organizações 
Para desenvolver seu planejamento estratégico, a empresa precisa seguir uma série de etapas; após realizar as análises dos ambientes externo e interno e definir seus objetivos estratégicos, a próxima etapa é definir claramente a estratégia competitiva que será utilizada para atingir os objetivos definidos. Porter (2004) aponta três diferentes tipos de estratégia, como mostra a Figura 1:
Na estratégia de liderança em custos, a empresa busca diminuir seus custos de produção, operação e comercialização para oferecer o menor preço de seus produtos em relação às demais empresas do setor. Ao adotar a estratégia de diferenciação, que é baseada no desenvolvimento de características ou detalhes exclusivos nos produtos e serviços, a empresa busca desenvolver diferenciais para que os consumidores percebam maior valor nos produtos da empresa em relação aos concorrentes. A terceira estratégia é o foco, em que a empresa busca atender um segmento específico de mercado delimitado por critérios geográficos ou outra característica do consumidor, como idade, gênero, hábitos de consumo e estilo de vida. 
Para que os objetivos estratégicos sejam atingidos, a estratégia genérica adotada deve estar alinhada com suas capacidades e recursos e com as oportunidades e ameaças do mercado; já na etapa seguinte, de definição do foco estratégico, a empresa deve estabelecer vantagens competitivas sustentáveis e duradouras em relação a seus concorrentes. Kotler e Armstrong (2015) apontam quatro diferentes focos estratégicos: a estratégia de penetração, na qual a empresa busca aumentar sua participação no mercado em que já atua, aumentando a venda de principais produtos ou serviços; a estratégia de desenvolvimento de novos produtos, em que a empresa lança produtos novos ou versões melhoradas dos produtos que já fazem parte de seu portfólio, como forma de aumentar seu faturamento e intensificar a relação com seus consumidores; a estratégia de desenvolvimento de mercado, que é baseada na atuação em mercados ainda não atendidos pela empresa; e a estratégia da diversificação, em que a empresa tanto usa o desenvolvimento de novos produtos quanto a atuação em novos mercados para aproveitar oportunidades que identifica no ambiente externo. 
Uma das estratégias que pode ser utilizada pela empresa para obter vantagens competitivas sustentáveis é o investimento na inovação tecnológica, que pode envolver o desenvolvimento de novas tecnologias, produtos, serviços, modelos de negócios, processos de trabalho e novos canais de distribuição. Apesar da importância de se investir em inovações e tecnologias disruptivas, que podem representar uma ruptura no mercado e na forma como a empresa realiza negócios, é necessário, também, investir em inovações incrementais, ou seja, pequenas melhorias que podem ser implantadas nos processos de trabalho e nas atividades cotidianas da empresa para ajudar na diminuição dos custos ou no aumento da produtividade, bem como auxiliar a empresa a obter melhores resultados. 
2. Revisão da unidade
Uma etapa importante da implantação das estratégias de uma empresa é a definição do foco estratégico que será utilizado. Neste vídeo, vamos discutir as estratégias genéricas e o foco estratégico que a empresa adotará para atingir seus objetivos estratégicos, destacando as estratégias de inovação cada vez mais importantes em um mundo em constante transformação, devido ao desenvolvimento tecnológico. Aliás, essa é uma competência fundamental para você, que busca ser um profissional diferenciado no mercado. Então, vamos lá! É hora de aprendermos juntos.
3. ESTUDO DE CASO
Os processos de disrupção e de transformação digital tem modificado a forma como as empresas competem em diversos mercados, e o mercado de turismo é um exemplo desse processo. Tradicionalmente, a cadeia de valor do turismo era organizada da seguinte forma:
 Fornecedores de serviços turísticos, como hotéis, empresas aéreas, restaurantes, parques, entre outros.
 Operadores turísticos, empresas que adquiriam estadias, passagens aéreas, ingressos para parques e eventos e criavam pacotes turísticos diversos para públicos específicos.
 Agências de turismo, que comercializavam os pacotes turísticos para os consumidores finais.
Um cliente podia comprar diretamente os serviços, como uma estadia em um hotel ou uma passagem aérea, porém, como os operadores negociavam uma grande quantidade de serviços, o valor cobrado pelos prestadores era significativamente menor, assim, as grandes empresas de operação turística contavam um diferencial competitivo ligado a um baixo custo em comparação com a opção de compra direta pelo consumidor. 
Com o desenvolvimento tecnológico, especialmente da internet e do e-commerce, os consumidores finais passaram a ter acesso direto aos prestadores de serviços. Sites de comparação de preços de diárias em hotéis ou de compra de passagens aéreas diminuíram o custo de aquisição para o consumidor final, diminuindo a vantagem competitiva dos operadores turísticos. 
Duas mudanças podem ser observadas no mercado. Entre os fornecedores, ocorreu um processo de concentração do mercado; grandes grupos hoteleiros compraram hotéis já existentes ou criaram marcas direcionadas a públicos específicos; aliás, outra mudança observada foi que grandes operadores turísticos passaram a comercializar diretamente seus pacotes para os clientes, substituindo o papel das agências de turismo, sem contar que é possível encontrar lojas de operadores turísticos em shopping centers vendendo pacotes em condições agressivas de preço e pagamento. 
Você foi convidado a participardo planejamento estratégico de uma pequena agência de turismo e será responsável pelo desenvolvimento do Plano de Comunicação da agência. A empresa perdeu grande parte de seus clientes, que preferem comprar diretamente nos sites de hotéis e passagens ou buscar grandes operadoras que ofereçam pacotes promocionais. No entanto, ela existe há três décadas e tem uma marca consolidada na cidade, conta com boa estrutura interna e uma equipe com muita experiência e ótimo relacionamento com os clientes e com a comunidade da cidade. 
Muitos clientes mais velhos fizeram suas primeiras viagens em excursões ou pacotes organizados pela empresa, por isso, têm uma ligação emocional com a marca, valorizam o relacionamento e não se sentem preparados para organizar todos os detalhes de uma viagem turística. Por outro lado, grande parte da população mais jovem da cidade não conhece a empresa, pois está mais habituada a fazer suas pesquisas e compras na internet. 
Tendo como base essas informações, que tipo de estratégia competitiva genérica você sugere que a empresa adote? Explique os motivos de sua escolha e entregue a sua atividade na forma de relatório (word ou pdf).
4. Reflita
O objetivo deste estudo de caso é possibilitar que você entenda como as estratégias competitivas genéricas estão relacionadas tanto com as características do ambiente externo e dos competidores quanto com os recursos internos de que a empresa dispõe; aliás, a escolha da estratégia competitiva mais adequada é fundamental para o sucesso da empresa. Faça pesquisas sobre o mercado de turismo e proponha uma estratégia mais detalhada, definindo o posicionamento estratégico da empresa e seus objetivos, bem como tenha a certeza de que, com o que você aprendeu até agora, conseguirá desenvolver um plano de publicidade e propaganda que garantirá o sucesso da empresa. Vamos lá?
5. Resolução do Estudo de Caso
A fim de que possa definir a melhor estratégia competitiva, vamos relembrar o modelo proposto por Porter (2004), que mostra três diferentes tipos de estratégia:
O primeiro tipo de estratégia é a liderança em custos. Para utilizar essa estratégia, a empresa precisa ter a capacidade de oferecer seus produtos e serviços ao menor preço possível, a fim de conquistar os clientes que buscam a opção mais barata do mercado. Para isso, precisa contar com baixos custos operacionais, no entanto, no caso da empresa que estamos estudando, essa não é uma opção viável, pois, como foi explicado no caso, as grandes operadoras de turismo conseguem negociar melhores condições com os fornecedores, como hotéis, empresas aéreas e parques, bem como contam com uma grande quantidade de lojas e, por isso, atendem a uma grande quantidade de clientes, diminuindo seus custos de comercialização. 
No segundo tipo de estratégia, a empresa busca oferecer produtos ou serviços com características ou detalhes exclusivos, atendendo a demandas específicas dos clientes, para tanto, precisa conhecer seus clientes e identificar suas demandas, desejos e necessidades. Essa é uma estratégia que pode ser adotada pela empresa, já que ela tem uma marca forte, um bom relacionamento e a fidelidade de uma parcela de seus antigos clientes, porém as empresas concorrentes têm acesso aos mesmos prestadores de serviços turísticos, como as redes de hotéis e empresas aéreas, restaurantes, parques e eventos, dessa forma, apesar de ser possível desenvolver pacotes turísticos específicos, essa seria uma vantagem competitiva não sustentável, uma vez que os concorrentes poderiam, rapidamente, copiar seus pacotes e oferecê-los por um preço mais baixo, por terem um menor custo operacional.
Desse modo, a empresa perderia rapidamente seu diferencial competitivo. 
O terceiro tipo de estratégia é o foco. A empresa decide atender a um segmento específico de mercado, que, no caso estudado, pode ser delimitado pela faixa etária dos consumidores. A empresa tem uma boa relação com seus clientes mais antigos, tem uma marca estabelecida e faz parte da memória afetiva dos consumidores; como esse grupo de clientes tem dificuldades de organizar a própria viagem, a empresa pode desenvolver pacotes específicos, agregando aos pacotes serviços como agendamento de experiências, traslado, guias turísticos e serviço de apoio aos clientes nas cidades de destino das viagens. 
Trata-se, portanto, de um caminho estratégico possível de a empresa adotar; já quanto à estratégia de publicidade e propaganda, você pode sugerir que, como a empresa buscará se comunicar diretamente com grupos de consumidores definidos como foco, a empresa pode desenvolver parcerias com influenciadores digitais que atinjam, com seus conteúdos, o público-alvo escolhido como foco pela empresa, que também pode investir no desenvolvimento de conteúdos para redes sociais com dicas sobre viagens e destinos turísticos adequados ao público-alvo. Mas você pode aprofundar mais esse plano. 
 
6. Resumo Visual
Unidade III - Planejamento para administração estratégica para publicidade 
Aula 1 - Planejamento para publicidade 
Nesta aula, vamos discutir o desdobramento dos planos estratégicos pelas áreas funcionais e a importância dos processos de comunicação.
1. Introdução
Para que se sintam engajados e motivados a colocar os planos estratégicos, táticos e operacionais em prática, a fim de que a empresa possa atingir seus objetivos, é fundamental que os colaboradores conheçam as direções, o posicionamento estratégico e a relação entre suas atividades, responsabilidades e metas individuais com os objetivos estratégicos da organização. Por isso, a comunicação entre os diversos níveis hierárquicos deve ser clara e constante, logo, nesta aula, vamos discutir o desdobramento dos planos estratégicos pelas áreas funcionais e a importância dos processos de comunicação. O conteúdo é de fundamental importância para você, que pretende atuar, no futuro, na formulação, implementação e gestão das estratégias empresariais. Vamos aprender juntos?
2. A Importância da Comunicação na Implantação dos Planos de Ação
O plano estratégico define os objetivos de longo prazo e as prioridades estabelecidas pela empresa em relação ao uso de seus recursos, tendo como diretriz o posicionamento estratégico da organização. Assim, segundo Kaplan e Norton (2017), o plano orienta as decisões que são tomadas pelos gestores no cotidiano das operações da empresa, além de garantir que os esforços dos colaboradores das diversas áreas funcionais e níveis hierárquicos da empresa. Além disso, envolve as decisões tomadas no nível de direção ou nível corporativo, e, para que seja colocado em prática, o plano estratégico deve ser desdobrado em planos de ação que definem as metas específicas de cada um dos níveis da hierarquia. 
	No nível de negócios ou nível tático, os planos de ação têm o papel de definir as atividades necessárias para se colocar em prática as estratégias. Segundo Rojo (2010), eles incluem a definição dos mercados e clientes a serem atendidos, portfólio de produtos a serem comercializados e serviços prestados, bem como a construção das vantagens competitivas que a empresa pretende estabelecer frente a seus concorrentes em cada segmento ou área de negócio. 
No nível operacional, os planos de ação são detalhados em atividades, processos e ações que precisam ser realizadas pelos colaboradores no cotidiano de suas atividades. Apesar de terem funções diversas e serem usados nos diferentes níveis hierárquicos, os planos estratégicos, táticos e operacionais precisam estar alinhados para garantir que as estratégias serão colocadas em prática. Os planos de ação táticos e operacionais podem ser entendidos como uma forma de organizar o uso dos recursos e os esforços da empresa, com a definição de responsáveis pelos processos, prazos e orçamentos, para que a empresa possa atingir seus resultados de forma eficiente e eficaz.
Um elemento fundamental para o sucesso da implementação estratégica é a correta comunicação dos objetivos, planos, responsáveis, metas e atividades a serem realizadas pelos colaboradores.Quesado e Costa (2017), após realizarem um estudo com diversas empresas que adotam a metodologia Balanced Score Card (BSC) como ferramenta de gestão da implementação estratégica, constataram que uma das principais razões de insucesso são falhas na comunicação entre os diversos níveis organizacionais. Segundo as autoras, a falta de sistemas de informação que garantam que todos os colaboradores entendam claramente suas atividades e a relação de suas metas individuais com os objetivos estratégicos, além da falta de atualização dos dados e informações referentes à evolução dos indicadores de desempenho, dificulta a manutenção do foco e da motivação das equipes. 
Mesmo que os colaboradores estejam cientes das estratégias gerais da empresa e de seus objetivos de longo prazo, Tiburcio e Santana (2014) apontam que a comunicação entre os níveis hierárquicos e entre as diversas áreas funcionais exercem um papel fundamental no alinhamento das ações que são tomadas no cotidiano da organização. Quando os indicadores de desempenho apresentam resultados desalinhados com os planos, é necessário que os gestores façam alterações nos planos de ação, para corrigir o rumo da empresa, e se essas alterações não forem devidamente comunicadas às demais áreas da organização, os planos de ação de cada área funcional poderão ficar desalinhados e fazer com que recursos e esforços sejam desperdiçados, dificultando o sucesso das estratégias da empresa. 
3. A comunicação dos planos estratégicos e de ação
Apesar de ser o documento fundamental para a definição das estratégias organizacionais no longo prazo, o plano estratégico aborda apenas os objetivos gerais e o posicionamento estratégico a ser adotado pela empresa.
Para que seja colocado em prática, segundo Gomes et al. (2016), o plano estratégico precisa ser adequadamente desdobrado em planos táticos, para cada uma das áreas funcionais da empresa, e planos operacionais, que vão orientar as atividades de cada um dos colaboradores da empresa. 
Vamos tomar como exemplo uma empresa que define como objetivo estratégico conseguir, nos próximos cinco anos, obter a certificação ISO 14001, relacionada ao sistema de gestão ambiental que garante que a empresa não apenas segue todos os regulamentos e normas de proteção do meio ambiente como também está preparada para responder de forma sustentável às mudanças ambientais. 
Para que esse objetivo estratégico possa ser alcançado, segundo Kaplan e Norton (2017), diversas áreas da empresa precisam estar envolvidas. A área de compras precisa verificar se os fornecedores atuais cumprem as normas e requisitos ambientais na produção das matérias-primas; a área de desenvolvimento de produtos precisa avaliar cada um dos produtos e serviços da empresa, para garantir que nenhuma atividade esteja em desacordo com as normas; da mesma forma, a área de produção precisa analisar os processos produtivos, os equipamentos utilizados nas linhas de produção e as condições de armazenamento e movimentação de produtos; e a logística precisa analisar os canais de distribuição e as atividades de transporte, com o objetivo de diminuir os impactos ambientais dos processos de entrega das mercadorias. 
Segundo Lima (2015), a área de marketing precisa identificar, nos clientes, como suas demandas, desejos e necessidades serão afetados pelas mudanças nas características dos produtos que precisam ser adaptados para cumprir as regulamentações. A área financeira desenvolverá orçamentos e buscará fontes de financiamento para que as mudanças e melhorias necessárias possam ser implantadas. A área de recursos humanos precisará realizar um levantamento dos conhecimentos e das competências existentes na equipe para adotar os processos adequados à empresa, a fim de que cumpra os parâmetros definidos pela certificação. 
Esses planos táticos de cada uma das áreas, como apontam Soares e dos Santos (2013), precisam estar alinhados; uma mudança no fornecimento de matérias-primas pode levar a uma necessidade de adaptação do processo produtivo, assim como a adoção de uma nova forma de produção pode exigir o desenvolvimento de novas matérias-primas. Para que a empresa possa implantar novos processos de trabalho na linha de produção ou na logística, é necessário que os colaboradores recebam os treinamentos e aprendam novas competências. 
	Os planos táticos devem ser desdobrados em um plano de ação operacional para cada cargo, com as atividades, recursos, metas e indicadores de desempenho que serão usados para medir os resultados de cada colaborador, que precisa saber exatamente o que esperar de seu trabalho e que resultados deve alcançar para que os planos da empresa sejam colocados em prática. 
4. A comunicação da estratégia na prática
A falta de processos e canais de comunicação claramente estabelecidos e organizados é um dos principais problemas encontrados nas organizações. Segundo De Sordi (2017), muitos planos e estratégias, mesmo que bem desenhados, não são implementados adequadamente por erros na comunicação entre as diversas áreas e níveis hierárquicos da organização. Mesmo empresas com culturas estabelecidas e estruturas definidas podem sofrer com os problemas relacionados às falhas de comunicação, pois, segundo Dal Pont (2017), a grande quantidade de informações e os conhecimentos gerados no cotidiano da empresa podem não fluir adequadamente pelos canais de comunicação.
Para Maçães (2018), o estabelecimento de canais de comunicação eficientes representa um passo importante para o sucesso dos planos estratégicos. Como exemplo, Kaplan e Norton (2017) apontam que empresas que pretendem implantar uma estratégia de desenvolvimento de novos produtos dependerão da criação de novos conhecimentos, processos de trabalho e de produção nas mais diversas áreas da empresa. A estratégia definida no planejamento apresenta uma série de riscos, já que a empresa não conhece profundamente o mercado e as características das demandas, desejos e necessidades dos consumidores dessa nova linha de produtos; da mesma forma, precisará desenvolver novos fornecedores, buscar tecnologias e criar processos de produção. 
As informações coletadas pelas diversas áreas da empresa, tanto externas quanto internas, precisam ser comunicadas rápida e corretamente às demais áreas funcionais envolvidas. Por exemplo, uma demanda dos consumidores captada pela equipe comercial precisa ser rapidamente compartilhada com a área de desenvolvimento de produtos, para que essas características sejam incorporadas ao projeto. Da mesma forma, para Gomes (2021), dados e informações sobre disponibilidade de matérias-primas e inovações que possam ser incorporadas aos produtos precisam ser repassados para a área de marketing, que precisa avaliar se essas características serão reconhecidas e poderão ser incorporadas no valor percebido pelo consumidor.
Como apontam Quesado e Costa (2017) tanto os planos e objetivos estratégicos quanto os planos táticos e operacionais, metas, indicadores de desempenho, recursos, atividades e responsabilidade de cada colaborador precisam ser comunicados com clareza, a fim de se garantir que cada um saiba o seu papel no plano estratégico da empresa. À medida que os resultados dos planos e atividades forem registrados, essas informações devem ser compartilhadas com as diversas áreas e níveis hierárquicos, para garantir o engajamento e a motivação.
Em empresas que estão em processo de formação, não é possível afirmar que existem processos e canais de comunicação estabelecidos, pois a organização ainda não conta com colaboradores, porém o empreendedor precisa coletar, organizar e analisar uma série de informações, tanto de fornecedores como concorrentes, futuros colaboradores, instituições, organizações de apoio ao empreendedorismo e potenciais clientes da empresa. Aliás, é a partir dessas informações que o empreendedor adquire os conhecimentos e as competências necessárias para desenvolver o plano estratégico da empresa. 
Vídeo Resumo
O engajamento dos colaboradores com as estratégias da empresa é fator-chavepara o sucesso da organização. A comunicação aberta, constante e clara em relação aos objetivos, tendências e resultados obtidos fortalece tanto o engajamento e a motivação quanto a cultura organizacional. Neste vídeo, vamos abordar a importância da comunicação na implantação dos planos estratégicos. Vamos aprender na prática?
Saiba mais
A importância da comunicação na construção da cultura empresarial e sua relação com os valores e os propósitos da organização são os temas abordados na obra Propósito organizacional e estratégias de comunicação interna, que apresenta os conceitos de forma simples e direta.
Aula 2 - Planejamento: conceito 
Nesta aula, apresentaremos as diversas etapas do processo de planejamento estratégico e as diversas atividades estratégicas a serem desenvolvidas em cada uma das etapas, bem como discutiremos as ferramentas de análise estratégica que podem ser usadas nesse processo. 
1. Introdução
Desenvolver e implantar um planejamento estratégico é fundamental para o sucesso de uma empresa, pois é a partir do posicionamento estratégico e dos objetivos de longo prazo que cada uma das áreas funcionais desenvolve os planos de ação, os processos e as metas específicas que orientarão as atividades dos colaboradores dos diversos níveis hierárquicos da organização.
Nesta aula, apresentaremos as diversas etapas do processo de planejamento estratégico e as diversas atividades estratégicas a serem desenvolvidas em cada uma das etapas, bem como discutiremos as ferramentas de análise estratégica que podem ser usadas nesse processo. 
O objetivo é ajudar você a entender o processo de desenvolvimento, implementação e gestão do planejamento estratégico. Vamos aprender juntos?
2. Etapas do planejamento estratégico
O processo de desenvolvimento do planejamento estratégico de uma empresa pode ser dividido em diversas etapas. Andrade (2016) define o planejamento como um processo por meio do qual a empresa estabelece seus objetivos, relaciona os recursos de que dispõe e define as atividades e processos executados pelos colaboradores, para atender as demandas dos clientes. 
Ruwer, Kleinowski e Souza (2021) sugerem um processo de planejamento estratégico composto de cinco etapas ou atividades estratégicas consecutivas, que devem ser seguidas para garantir o sucesso na implementação das estratégias, como mostra a Figura 1:
A primeira e a segunda atividade sugerida pelos autores são realizadas de forma conjunta. No ambiente externo, o objetivo é identificar mudanças e eventos que possam representar oportunidades ou ameaças que possam representar riscos à sua atuação. Os fenômenos que ocorrem no ambiente externo não são controlados pela organização, porém, como podem impactar seus resultados, a empresa precisa entender essas mudanças e se preparar para reagir ou se antecipar estrategicamente.
Já a análise interna tem o objetivo de identificar os recursos de que a empresa dispõe, como as competências dos colaboradores, processos de trabalho, tecnologias e recursos financeiros para realizar investimentos. Entre as ferramentas e metodologias utilizadas pela empresa para realizar a análise dos ambientes externo e interno, destaca-se a análise SWOT, que foi abordada na segunda unidade de ensino desta disciplina e que, como explicam Leite e Gasparotto (2018), leva em consideração tanto aspectos internos, representados pelas palavras strengths (forças) e weaknesses (fraquezas), quanto aspectos externos, representados por opportunities (oportunidades) e threats (ameaças).
A terceira atividade é a definição do posicionamento estratégico, composto de missão, visão e valores da organização. E mais do que apenas um documento ou um quadro colocado nas paredes da empresa, o posicionamento estratégico deve estar presente na cultura organizacional e precisa ser colocado em prática nas atividades cotidianas realizadas pelos colaboradores. Durante nossos estudos, vamos aprofundar os conceitos do posicionamento estratégico.
A próxima atividade estratégica do modelo é a definição dos objetivos estratégicos e das ações a serem implantadas para que eles sejam atingidos, e é a partir desses objetivos que os gestores definem os planos táticos, as metas, atividades, processos, investimentos e necessidades de recursos em cada área, logo, eles precisam ser claros e bem definidos, para que os colaboradores se sintam comprometidos e motivados.
A implementação dos planos e o acompanhamento dos resultados obtidos é a última etapa do modelo. Como destaca Kotler (2009), ao colocar em prática os planos estratégicos, a empresa pode se deparar com uma série de situações não planejadas. Os clientes podem considerar que os produtos e serviços não atendem as suas demandas; concorrentes podem adotar estratégias que impactam negativamente os planos da empresa; alterações no ambiente externo, como uma nova tecnologia ou uma mudança social podem impactar ou até inviabilizar as estratégias planejadas.
Para o autor, o processo de planejamento estratégico é um ciclo, pois os dados e informações coletados durante a implementação e a gestão são utilizados como base do planejamento do próximo período, como mostra a Figura 2:
O uso de indicadores de desempenho, métricas de acompanhamento e de metodologias como o Balanced Scorecard e o OKR (objectives and key results) permite aos gestores identificar desvios em relação ao plano estratégico e agir corretivamente, quando necessário.
3. A implementação das etapas do planejamento estratégico
Quando se pensa na vida de uma empresa, um prazo de cinco ou dez anos pode parecer relativamente curto; uma empresa de cinco anos de existência pode ainda ser considerada em fase de consolidação. Porém, com o desenvolvimento cada vez mais acelerado da tecnologia, especialmente as relacionadas à informação e à comunicação, as mudanças no ambiente concorrencial são cada vez mais rápidas e profundas. De acordo com Comini, Rosolen e Fischer (2019), o desenvolvimento tecnológico possibilita que dados sobre os clientes e os processos de negócios sejam coletados, analisados e transformados de forma tão rápida e em tal volume que a criação de novos conhecimentos passou a modificar não apenas o consumo, mas o próprio modo como as empresas, a economia e até a própria sociedade se organizam. 
Rifkin (2021) destaca que os impactos do desenvolvimento da tecnologia da informação foram acelerados com a popularização da internet, a partir da década de 1990. No contexto das estratégias empresariais, a revolução digital influencia a forma como a empresa cria seus produtos e serviços, inova, comercializa e se relaciona com seus consumidores e clientes. Os 4 P’s (produto, preço, praça e promoção) do mix de marketing passam, segundo Kotler e Keller (2019), por uma profunda transformação; clientes e sociedade têm amplo e fácil acesso a informações tanto sobre produtos e empresas locais quanto de outros países. 
A transformação digital impulsionada pelas tecnologias da informação e das comunicações transforma a vida cotidiana, as relações entre pessoas e empresas e dessas com governos e grupos sociais, além dos impactos sociais e culturais do desenvolvimento tecnológico ainda não totalmente compreendido e absorvido pelas pessoas, empresas e sociedade.
	Canais de distribuição baseados no conceito do e-commerce possibilitam que empresas possam atender a clientes em qualquer lugar do mundo. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), as empresas precisam investir constantemente na inovação, revendo seus planos estratégicos e sua forma de atuação. Já Crossan e Apaydin (2010) apontam que o planejamento, a organização e os processos de negócios precisam ser totalmente repensados e adaptados à medida que novas tecnologias são desenvolvidas. 
Para exemplificar essa realidade, tente relembrar as atividades que você realizava há cinco anos. Se você já atuava profissionalmente, como era a empresa na qual você trabalhava? Quais produtos ela produzia e vendia? Como eram os canais de distribuição e as ferramentas que utilizava para realizaro relacionamento com os clientes? Se você ainda não atuava como profissional, tente se lembrar das empresas com as quais você se relacionava como consumidor; consegue identificar mudanças significativas na forma de trabalho, nas tecnologias utilizadas, na forma de comercialização?
Agora, tente imaginar como serão as tecnologias, os produtos e as formas de interação entre a empresa e seus consumidores daqui a cinco anos. Se é difícil pensar como será o mercado em um período tão curto de tempo, ainda mais desafiador é desenhar um plano estratégico para preparar a empresa para esse futuro. 
4. Colocando em prática as etapas do planejamento estratégico
Desenvolver um bom planejamento estratégico, que leve em consideração os de fatores externos e internos que possam influenciar os resultados da empresa durante o período considerado para o plano (em geral, de cinco a dez anos) é um grande desafio para os empresários, executivos e gestores envolvidos no processo. Como destacam Ruwer, Kleinowski e Souza (2021), é um processo complexo que precisa ser desenvolvido com cuidado e atenção.
Para Lorenzi Cancellier e Salum (2011), a empresa precisa monitorar o ambiente externo constantemente, em busca de mudanças que possam impactar a sua forma de atuação, assim como investir em novas tecnologias e no desenvolvimento de sua equipe; no entanto, ainda mais desafiador é colocar em prática o planejamento estratégico desenhado pela direção da empresa, que precisa, em muitos casos, buscar fontes de financiamento para ter um investimento necessário para implantar mudanças tecnológicas ou desenvolver novas infraestruturas.
Pode ser necessário criar relações com parceiros, fornecedores, estabelecer novos canais de distribuição ou se adaptar a mudanças tecnológicas, comportamentais e sociais; já internamente, a empresa pode sentir a necessidade de contratar novos colaboradores e desenvolver novos conhecimentos, capacidades e competências em seus funcionários atuais. O clima organizacional e a motivação das equipes precisam ser constantemente monitorados, pois as mudanças necessárias podem gerar inseguranças e reações no grupo, levando à falta de engajamento e à desmotivação. 
Para Kotler (2009), o desdobramento do planejamento estratégico nos planos táticos em cada uma das áreas da empresa é outro desafio a ser considerado pela empresa. Os gestores das áreas precisam não apenas desenvolver ações, processos e atividades que estejam alinhadas à estratégia geral e garantam que os objetivos de longo prazo estejam corretamente traduzidos em metas específicas para cada um dos cargos e processos, como devem levar em consideração os planos táticos das demais áreas.
Como exemplo, se o plano tático da área comercial inclui expandir a quantidade de clientes atendidos e áreas geográficas cobertas pela equipe, é necessário alinhar o plano com a área de logística da empresa, pois, provavelmente, a infraestrutura de armazenamento e a frota de entregas precisará ser ampliada. 
O desafio continua durante a colocação em prática dos planos de ação desenhados em cada área da empresa. Para Leite e Gasparotto (2018), os funcionários precisarão ser treinados e capacitados; cada ação e processo precisa ser constantemente monitorado, com o uso de indicadores de desempenho e relatórios frequentes, para garantir que os recursos estejam sendo usados da forma adequada e que cada etapa do plano esteja sendo seguida. 
Pode ser necessário adequar os processos, cronogramas, prazos e o uso dos recursos, caso seja identificado algum desvio do plano. Por exemplo, a empresa pode ter definido que, para alcançar seus objetivos estratégicos, precisará lançar um novo produto no mercado, com uma tecnologia já existente, porém, durante o período, pode ser desenvolvida uma tecnologia disruptiva que modifique totalmente a forma como os consumidores atendam as suas demandas. Assim, o lançamento desse produto pode não ser mais viável ou o tamanho do mercado não ser mais suficiente para que os objetivos estratégicos sejam atendidos. 
O plano estratégico precisa ser flexível para que a empresa adeque suas ações e, caso seja necessário, redirecione seus esforços e atividades para se adequar às mudanças. 
Vídeo Resumo
Cada etapa do planejamento estratégico é fundamental para desenhar uma estratégia que leve a empresa a atingir seus objetivos e a se diferenciar dos concorrentes levando em consideração os recursos e competências de que dispõe, além de ser flexível para se adaptar às mudanças do mercado. Neste vídeo, vamos discutir as diversas etapas do planejamento estratégico usando exemplos para ajudar você a entender os conceitos e colocá-los em prática em sua atuação profissional. Vamos aprender juntos?
Saiba mais
A pandemia causada pelo vírus da Covid-19, nos anos de 2020 e 2021, representou um grande desafio estratégico para as empresas dos mais variados portes e áreas de atuação.
	O artigo Cortar ou investir? Ações estratégicas para enfrentar a crise provocada pela Covid-19 usa esse evento atípico para discutir a influência do ambiente externo sobre os planos estratégicos das empresas e como as decisões da direção precisam ser tomadas em momentos de crise. 
Aula 3 - Planejamento: tipologia 
Nesta aula, vamos apresentar os conceitos de níveis estratégicos e estabelecer uma relação entre a hierarquia da empresa e os diversos níveis de planejamento utilizados nas empresas.
1. Introdução
A estrutura hierárquica de uma organização é formada por níveis que desenvolvem diferentes atividades e com responsabilidades diversas. O nível estratégico, composto de executivos e diretores, define as estratégias de longo prazo e direciona a empresa para seus objetivos; já o nível tático é composto de gestores e tem como responsabilidade desdobrar os objetivos e planos estratégicos em planos táticos e metas específicas, além de gerenciar a implantação dos planos e os resultados obtidos; e o nível operacional é composto de colaboradores, que realizam as atividades cotidianas da empresa usando os recursos disponíveis para atingir as metas definidas pelos gestores. Nesta aula, vamos apresentar os conceitos de níveis estratégicos e estabelecer uma relação entre a hierarquia da empresa e os diversos níveis de planejamento utilizados nas empresas, assim, você entenderá a importância da integração de todos os colaboradores para que a empresa atinja seus objetivos estratégicos. Vamos lá?
2. Os níveis estratégicos da organização
Ao analisarmos as atividades desenvolvidas por uma empresa, podemos identificar três diferentes tipos de ações e níveis de responsabilidade, e essa divisão de atividades e responsabilidades em três níveis (estratégico, tático e operacional) é refletida na estrutura hierárquica das empresas, como mostra a Figura 1:
A estrutura hierárquica das organizações, em geral, é organizada como uma pirâmide, como mostra a Figura 1, na qual os níveis superiores, conhecidos como corporativo ou estratégico, são responsáveis pelas definições e planejamento estratégico. 
Oliveira (2014) define o planejamento estratégico como o direcionamento estabelecido pela cúpula da organização que norteia as ações e decisões da organização em relação ao ambiente externo no qual está inserida. 
Em geral, o planejamento estratégico é desenvolvido tendo como horizonte um prazo de cinco a dez anos. Nesse processo, são utilizadas diversas ferramentas e metodologias que serão discutidas nesta disciplina, como a análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), o posicionamento estratégico (missão, visão e valores), a análise da cadeia de valor e as cinco forças competitivas de porter, o modelo VRIO (visão baseada em recursos) e a análise PESTEL, que leva em consideração os aspectos políticos, econômicos, sociais, tecnológicos, ambientais (environmental) e legais da atuação da empresa.
	Segundo Chiavenato e Sapiro (2020), são também definidos os objetivos de longo prazo que a empresa deseja alcançar, que podem ser relacionados a um valor de faturamento, um percentual de participaçãode mercado ou a expansão geográfica da atuação da organização. Para Porter (2004), a estratégia define e comunica como a empresa usa seus recursos, estruturas, conhecimentos e competências para explorar as oportunidades encontradas no ambiente e quais as vantagens competitivas em relação à concorrência. 
	É responsabilidade desse nível hierárquico buscar os recursos financeiros, tecnológicos, estruturais e legais, a fim de que a empresa possa desenvolver suas atividades; já o nível tático da organização é formado pelos gestores das áreas funcionais da empresa (produção, marketing, comercial, financeiro, RH etc.). O plano tático, que, geralmente, é desenvolvido para um período de seis meses a três anos, traduz o direcionamento definido no plano estratégico em processos, planos e programas que serão colocados em prática pelos colaboradores, e os objetivos estratégicos são desdobrados em metas específicas para cada uma das áreas, cargos e processos. Aliás, são definidos os recursos necessários para cada atividade, bem como orçamentos, investimentos, necessidades de contratação e treinamento de colaboradores. 
Por fim, no nível operacional, também conhecido como nível funcional, é desenvolvido o planejamento operacional, que tem como horizonte o curto prazo, cobrindo no máximo os próximos seis meses de operações. Os planos operacionais são detalhados e incluem lista de tarefas e atividades realizadas, cronogramas de realização, metas específicas a serem atingidas. Entre as ferramentas usadas nesse contexto, destaca-se o 5W2H, mostrado na Figura 2: 
Segundo Nakagawa (2012), o 5W2H ajuda a colocar em prática os planos de ação, pois esclarece as responsabilidades, os recursos, prazos e razões de cada uma das atividades desenvolvidas. 
Como definem Kaplan e Norton (2019), para que a implantação da estratégia de uma empresa seja bem-sucedida, é necessário que os esforços dos colaboradores de todas as áreas e níveis estratégicos estejam alinhados e direcionados.
3. Os níveis estratégicos nas empresas de diferentes portes
Seja qual for o tamanho de uma empresa, podemos identificar as atividades e responsabilidades de cada um dos níveis (estratégico, tático e operacional), mesmo que, no caso das empresas de pequeno porte, muitas vezes, essas atividades sejam realizadas pela mesma pessoa, como apontam Lima, Lima e Fischer (2014).
As atividades cotidianas, como compra, recebimento e armazenagem de matérias-primas, produção de bens e serviços, atendimento de um cliente, faturamento de notas fiscais e controle do fluxo de caixa e dos registros fiscais e trabalhistas, são classificadas, de acordo com Chiavenato e Sapiro (2020), como atividades operacionais, pois garantem o funcionamento da empresa. Em empresas de maior porte, podem ser realizadas por colaboradores contratados e treinados especificamente para desempenhar cada uma dessas funções; um comprador faz o contato e negocia com fornecedores; profissionais de logística são responsáveis pelo recebimento e guarda das matérias-primas; operários da linha de produção realizam as atividades necessárias para criar o produto; vendedores realizam o atendimento dos clientes e negociam as vendas; profissionais da área financeira controlam os fluxos de recebimento e pagamento, enquanto os profissionais de recursos humanos contratam, treinam e motivam os colaboradores. 
A realização dessas atividades, segundo Oliveira (2014), gera uma grande quantidade de informações que precisam ser analisadas, compreendidas e gerenciadas, para que a empresa possa aumentar sua produtividade e a qualidade dos produtos e serviços oferecidos a seus clientes. Uma boa gestão do uso dos recursos e dos esforços realizados pelos colaboradores ajuda a empresa a obter resultados positivos que possibilitam sua sobrevivência no longo prazo. A gestão dessas informações, bem como das pessoas que atuam no nível operacional, é realizada pelos gestores da empresa; encarregados, supervisores e gerentes desempenham o papel de garantir que os recursos naturais, humanos e financeiros da empresa sejam utilizados da forma correta, de forma a atingir os objetivos da organização, e essas atividades correspondem ao nível tático da organização. 
	O ambiente externo da empresa, que, segundo Lobato (2015), é composto de clientes, empresas concorrentes, governo e sociedade civil, passa por constantes transformações, que envolvem fatores políticos, econômicos, mudanças culturais e sociais, preocupações ambientais e o desenvolvimento de novos produtos e tecnologias. Como exemplo, uma mudança na legislação do país, uma catástrofe ambiental, uma pandemia global, como a que ocorreu a partir do ano de 2020, o desenvolvimento de uma nova tecnologia disruptiva ou o surgimento de um novo concorrente pode alterar completamente os planos estratégicos de uma empresa. Para sobreviver nesse ambiente, as empresas precisam ter um plano claro e bem definido, que estabeleça seus objetivos de longo prazo e sua forma de atuação no mercado. Aliás, é responsabilidade dos diretores da empresa desenvolver o planejamento estratégico da organização, ou seja, definir a forma como a empresa se posicionará no mercado. Em uma empresa de pequeno porte, as atividades do nível estratégico e tático são, muitas vezes, realizadas pelo mesmo profissional, em geral, o empreendedor ou o principal sócio da empresa. 
Independentemente do porte da organização e da quantidade de colaboradores envolvidos em cada um dos níveis hierárquicos, as atividades de planejamento estratégico, tático e operacional são fundamentais para que a empresa utilize, de forma eficiente, os recursos de que dispõe e possa aproveitar as oportunidades que surgem no mercado, bem como lidar com os desafios que se colocam a sua frente. 
4. Níveis de planejamento em diferentes tipos de empresa
Para que você possa compreender os conceitos discutidos nesta aula, vamos tomar como exemplo uma empresa fictícia: uma indústria de alimentos pré-prontos decide realizar o planejamento estratégico que direcionará suas ações e investimentos nos próximos cinco anos. Para basear as decisões dos membros do conselho de administração e dos executivos, a empresa realiza uma profunda análise do ambiente externo, como sugerido por Porter (2004), usando profissionais da organização, empresas especializadas e fontes de dados externas. Como exemplo, a empresa pode usar dados demográficos de órgãos como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística e contratar consultorias especializadas em tendências tecnológicas que podem impactar o mercado. Consultorias jurídicas podem oferecer pareceres sobre mudanças legais, fiscais e trabalhistas discutidas nas casas legislativas, que podem causar mudanças no regime tributário da organização.
A empresa decide, também, contratar uma consultoria especializada em ESG (environmental, social and governance ou ambiental, social e governança) para analisar os impactos de sua atuação sobre o ambiente e a sociedade, bem como repensar seus processos de negócios para seguir os parâmetros exigidos pelo mercado. Segundo Chiavenato e Sapiro (2020), a preocupação com os impactos da atuação profissional sobre o ambiente e a sociedade tem se tornado cada vez mais importante na estratégia das empresas.
	Tendo como base os estudos realizados, o conselho de administração da empresa define diversos objetivos a serem alcançados no período de cinco anos e que envolvem aspectos econômico-financeiros, como um patamar de faturamento e um valor de retorno sobre o investimento realizado; aspectos de mercado, como um percentual de participação de mercado e a entrada em novos mercados; além de aspectos sociais e ambientais, como a implantação de uma estrutura de governança que garanta que a empresa atue de forma social e ambientalmente responsável. Nesse contexto, a empresa redefiniu sua missão, sua visão e seus valores, incluindo os conceitos do ESG em seu posicionamento estratégico.
O planejamento estratégico foi apresentado aos gestores do nível tático, que foram orientados a desenvolverainda mais eficiente. Na década de 1920, Elton Mayo buscou identificar, na fábrica da General Electric, em Hawtorne, os impactos da motivação dos indivíduos e equipes sobre os resultados obtidos pela empresa; a partir dessa pesquisa, surgiram os conceitos conhecidos como Escola das Relações Humanas, que tem como foco entender a importância das pessoas para que a empresa atinja seus objetivos.
Tanto a escola da administração cientifica como a escola das relações humanas enxergam a administração de forma fragmentada, olhando apenas para os processos ou para as pessoas. De acordo com Chiavenato (2014), com o crescimento da complexidade das empresas, diversos pesquisadores passaram a buscar novas formas de entender a administração das organizações, tendo como foco o entendimento das estruturas hierárquicas, as relações de poder e tomada de decisão e a relação da empresa com o ambiente externo. 
Durante a Segunda Guerra Mundial, na década de 1940, as empresas passaram a enfrentar uma intensa escassez de matérias-primas e mão de obra; após a guerra, a economia global passou por um período de reconstrução e crescimento, e foi nesse contexto que surgiram pesquisadores que buscaram entender a importância da estratégia e da inovação para a empresa atingir seus objetivos. Schumpeter (2005), Drucker (2016) e Ansoff (1977) são alguns dos principais nomes da escola de administração estratégica, que será tema das demais aulas desta unidade.
4. A prática da administração
Quando somos apresentados a um novo conceito, muitas vezes, ele pode parecer complicado ou fora de nossa realidade, assim, para que você possa entender os conceitos mais básicos da administração, vamos usar como exemplo uma empresa bem simples, que produz e comercializa alface. Para produzir o produto, a empresa precisa contar com uma série de recursos naturais, como a terra, para o plantio; sementes; defensivos agrícolas; equipamentos para o plantio e a colheita; água; e condições naturais adequadas, como a correta quantidade de dias de chuva e de sol durante o período de crescimento da planta. 
Além desses recursos naturais, a empresa também precisa contar com recursos humanos, ou seja, pessoas que trabalhem nas diversas etapas do processo de produção. Durante o plantio, serão necessárias pessoas que saibam realizar essa atividade; a empresa tanto precisa dos conhecimentos de um engenheiro agrícola, para adequar as condições da terra para o plantio da espécie, quanto da mão de obra de pessoas que saibam realizar o plantio e cuidar do crescimento das plantas. Na colheita, serão necessários profissionais que saibam acondicionar adequadamente os pés de alface nas embalagens, já que as plantas são bastante sensíveis, bem como pessoas para o transporte e a venda dos produtos para os consumidores.
Para comprar a terra, investir no plantio, no cuidado e na colheita, comprar embalagens, realizar o transporte dos produtos, remunerar a mão de obra e adquirir equipamentos e matérias-primas, a empresa precisa usar seus recursos financeiros, que ela espera recuperar com uma margem de lucro após a venda dos produtos ao mercado. 
Para garantir seus resultados, os gestores precisam tomar decisões sobre o planejamento da produção, como definir qual o momento certo de iniciar o plantio, a extensão da área plantada, o tipo mais adequado de alface, o produto que tem maior procura no mercado, os canais de distribuição e os processos de comercialização, bem como colocar em prática esses planos, adquirindo os insumos e matérias-primas adequados, contratando e treinando a mão de obra e estabelecendo relações comerciais com os clientes. Os gestores precisam, também, acompanhar os resultados obtidos em cada safra do produto, comparando a quantidade e a qualidade dos produtos, os custos de produção, os resultados de faturamento e as margens de lucro obtido com os objetivos que foram definidos no planejamento. A partir dos resultados obtidos em cada safra, a empresa desenvolverá novos conhecimentos, a fim de ser mais eficiente no próximo ciclo de planejamento, representado por uma nova safra dos produtos.
Por mais simples que possa parecer esse exemplo, ele mostra os conceitos básicos da administração, como o uso dos recursos naturais, humanos e financeiros, para que a empresa possa atingir seus objetivos de gerar valor para os investidores, usando, para isso, o ciclo PDCA, com as etapas de planejamento, execução, controle e ação. 
Vídeo Resumo
Quando compramos um produto ou um serviço para atender a uma necessidade ou desejo, muitas vezes, não nos damos conta da complexa rede de atividades que foram necessárias para fazer com que esse bem esteja disponível no local certo, no momento no qual o cliente realiza a compra. Administrar uma empresa envolve a tomada de decisão sobre a melhor forma de utilizar os recursos disponíveis de forma eficiente. Neste vídeo, vamos discutir os conceitos básicos da administração e conhecer as principais escolas do pensamento administrativo. Vamos aprender juntos ?
Saiba mais
Caro estudante, a obra de Lacombe (2009) apresenta, de maneira didática e com uma linguagem simples e direta, as principais escolas do pensamento administrativo e o desenvolvimento histórico da ciência da administração. Consulte o livro Teoria Geral da Administração e aprofunde, ainda mais, seus conhecimentos. 
Aula 2 - Processos de gestão 
Nesta aula, vamos discutir as estruturas organizacionais e os níveis hierárquicos. Vamos aprender juntos?
1. Introdução
Caro estudante, uma empresa é uma organização que tem por objetivo gerar valor ao transformar matérias-primas e componentes em produtos e serviços oferecidos a clientes e consumidores que estão em busca de atender as suas necessidades e desejos. Para que isso ocorra, é preciso desenvolver uma série de atividades e processos visando à utilização mais eficiente dos recursos, ao atendimento dos clientes e aos objetivos estratégicos de longo prazo. Assim, a empresa se organiza em diversos departamentos e diferentes níveis hierárquicos, e cada um deles com responsabilidades e atividades específicas. Nesta aula, vamos discutir as estruturas organizacionais e os níveis hierárquicos. Vamos aprender juntos?
2. A estrutura organizacional
A organização de uma empresa em diversos setores está relacionada com os diversos tipos de atividades a serem realizadas para garantir que seus objetivos sejam alcançados. Assim, como abordado por Marras (2017), é comum que as empresas contem com departamentos como compras, produção, logística, comercial, marketing, administrativo, financeiro, recursos humanos e departamento de pessoal; cada uma dessas áreas é responsável por um grupo de atividades e funções que são fundamentais para que a empresa coloque em prática seus processos e desenvolva e comercialize seus produtos e serviços, de forma a utilizar seus recursos para atingir os objetivos traçados pela sua direção. 
	Já a estruturação em níveis hierárquicos está relacionada aos diferentes tipos de responsabilidade de cada profissional, como mostra a Figura 1.
No topo da hierarquia, estão concentrados os profissionais responsáveis pela definição dos planos e objetivos estratégicos de longo prazo. Nesse nível, também conhecido como corporativo ou de direção, estão os cargos de direção geral da empresa e direção de cada um dos departamentos. Segundo Oliveira (2014), nesse nível hierárquico, define-se os objetivos e desenvolve-se os planos estratégicos, levando em consideração tanto aspecto do ambiente externo da empresa quanto os recursos naturais, humanos e financeiros de que a empresa dispõe. 
Os planos estratégicos são definidos a partir do posicionamento estratégico da empresa, sua missão, visão e valores, e de uma extensa análise do ambiente no qual a empresa está inserida. Como explicam Ceribeli, Prado e Merlo (2010), para realizar essa atividade de análise, são usadas ferramentas como a análise PESTEL, que analisa os contextos político, econômico, social, tecnológico, ambiental (environmental) e legal da atuação da empresa,planos específicos para cada uma das áreas. Os gestores foram orientados a desenvolver um plano tático para os próximos dois anos, que devem incluir os investimentos necessários, o orçamento a ser utilizado, a necessidade de ampliação ou desenvolvimento de colaboradores e o desdobramento dos objetivos em metas, para isso, utilizaram ferramentas como o 5W2H, que, segundo Nakagawa (2012), ajuda a orientar os esforços da empresa na implementação da estratégia.
Os colaboradores do nível operacional serão treinados para desenvolver tanto as competências técnicas necessárias para adotar as novas tecnologias a serem utilizadas quanto as competências comportamentais relacionadas ao novo posicionamento estratégico da empresa, especialmente aquelas ligadas ao ESG, bem como foram definidos os planos de ação para os primeiros seis meses do ano, com as tarefas, atividades e metas específicas de cada colaborador.
Nesse exemplo, os planos de publicidade e propaganda exercem um papel fundamental; a empresa precisa comunicar seus planos, objetivos, estratégias, táticas e ações tanto para seus colaboradores e empresas parceiras quanto para seus clientes e para o mercado. O plano de comunicação e as ações de publicidade e propaganda devem estar alinhados com os objetivos definidos e com o posicionamento estratégico adotado pela empresa, e a publicidade e a propaganda são uma ferramenta importante para que todos os esforços estratégicos, táticos e operacionais da empresa estejam totalmente alinhados.
Vídeo Resumo
Os conceitos de planejamento estratégico, tático e operacional podem parecer, em um primeiro momento, complexos e fora da realidade de nosso dia a dia nas empresas, porém uma empresa sem um plano claro e objetivos definidos pode desperdiçar recursos e esforços, deixar de aproveitar oportunidades ou se preparar para os desafios que surgem no mercado. Neste vídeo, vamos discutir os conceitos de níveis estratégicos e conhecer como a estratégia está presente no nosso cotidiano. Vamos juntos nessa jornada de aprendizagem?
Saiba mais
Autor do livro Sua Estratégia Precisa de Uma Estratégia e reitor do Instituto Global de Liderança do Fórum, Knut Haanaes, atuou como líder global da prática de estratégia do BCG. Em uma inspiradora palestra realizada no evento TED-BCG London, no ano de 2016, Haanaes discorre sobre a importância de a empresa desenvolver um equilíbrio entre suas estratégias de exploração de mercados, tecnologias e produtos já estabelecidos, bem como suas estratégias de busca por novos mercados, o desenvolvimento de novas tecnologias e a inovação em produtos e serviços, para que possam sobreviver no longo prazo.
Aula 4 - Planejamento: níveis 
Nesta aula, vamos abordar os diversos níveis do planejamento: estratégico, tático e operacional.
1. Introdução
Apesar de ser um termo amplamente utilizado no meio organizacional, o planejamento está presente em diversas dimensões da vida dos indivíduos, das organizações e das instituições públicas e privadas. Você sabe que pode usar os conceitos e as ferramentas de planejamento estratégico, tático e operacional para atingir seus objetivos e sonhos pessoais e profissionais? Já no contexto empresarial, o planejamento estratégico é uma das principais ferramentas usadas pelas organizações, a fim de que possam atingir os objetivos definidos pela direção da empresa, tanto no longo quanto no curto prazo. Nesta aula, vamos abordar os diversos níveis do planejamento: estratégico, tático e operacional. Vamos aprender juntos?
2. Conceito de planejamento estratégico
O processo de planejamento envolve diversas competências técnicas e comportamentais, e está presente, de forma simplificada, no cotidiano das pessoas. Como exemplo, pense na última vez em que você planejou uma viagem profissional ou de férias; foi necessário definir claramente diversos objetivos e tomar diversas decisões: qual o dia em que a viagem será realizada? Quantos dias entre a ida e a volta? Como será o deslocamento? Onde será a hospedagem? Como serão realizadas as refeições? Quanto custará cada uma das atividades? Que roupas levar?
Mesmo esse exemplo simples mostra toda a complexidade de um processo de planejamento. Em cada uma dessas etapas, diversas decisões precisam ser tomadas: a viagem será feita de automóvel ou por avião? As refeições serão feitas no hotel ou em restaurantes? Cada uma dessas decisões dependerá dos recursos disponíveis: decidir entre viajar de automóvel ou de avião depende da quantidade tempo disponível (a viagem rodoviária gasta mais tempo que a viagem aérea) ou da quantidade de recurso financeiro de que se dispõe (normalmente, a passagem aérea é mais cara).
Nas empresas, o planejamento ocorre nos mais diversos níveis da organização. Souza e Camargo Dias (2017, p. 33) realizaram um amplo estudo bibliográfico sobre o tema e apresentaram diversos conceitos sobre o planejamento estratégico organizacional.
Podemos definir o planejamento estratégico como um processo que utiliza um método e ferramentas para definir os objetivos que a organização pretende alcançar e que posição deseja ocupar no futuro; estabelecer os caminhos e ações que serão implementadas para alcançar esses objetivos, levando em consideração as oportunidades e ameaças no ambiente externo que não podem ser controladas pela empresa, bem como os recursos físicos, financeiros, humanos e de conhecimentos presentes internamente na organização; e orientar as decisões sobre a utilização eficiente e eficaz dos recursos disponíveis.
O plano estratégico será desdobrado nos planos táticos e operacionais, que serão apresentados na próxima parte desta aula. 
3. Os Planos táticos e operacionais
Na aula anterior, apresentamos a estrutura hierárquica da empresa, composta de nível estratégico, no qual estão os diretores e executivos que definem os objetivos de longo prazo da empresa; de nível tático, no qual se encontram os gestores das áreas funcionais; e de nível operacional, composto de colaboradores que realizam as operações e atividades necessárias para que a empresa atinja seus objetivos. 
Da forma semelhante, enquanto nos planos estratégicos são definidos os objetivos de longo prazo da empresa, segundo Tavares (2010), os planos táticos representam os desdobramentos desses objetivos para cada uma das áreas, definindo as metas, recursos, atividades e ações que precisam ser colocados em prática e que serão gerenciados pelos gestores das áreas funcionais.
Já os planos operacionais, também conhecidos como planos de ação, representam o desdobramento das metas das áreas em metas, atividades, responsabilidades e processos que devem ser realizados pelos colaboradores, no cotidiano das operações, para que os objetivos sejam alcançados.
Uma das principais ferramentas usadas pelos gestores para desdobrar seus planos táticos em planos de ação é o 5W2H, que foi apresentado brevemente na aula anterior. Para que você possa entender mais profundamente essa importante ferramenta, vamos discutir cada um dos elementos que a compõem. Segundo Werkema (1995), o nome da ferramenta é formado pelas iniciais em inglês de cada uma das colunas utilizadas na planilha de plano de ação. Os cinco “W” são: 
Why (por quê?): essa pergunta tem por objetivo identificar as necessidades e os motivos que levam à necessidade de incluir o item no planejamento e de essa atividade ser realizada. A pergunta também questiona a validade de cada item do processo-alvo do planejamento; caso seja identificado que não há a necessidade de manter o passo ou a etapa, esse item pode ser eliminado do processo.
What (o quê?): essa pergunta busca identificar claramente o passo ou item do processo que precisa ser alvo de um planejamento, de uma melhoria ou de uma revisão.
Who (quem?): essa pergunta busca identificar os responsáveis, os níveis de autoridade, a delegação de poderes e as alçadas de decisão de cada um dos envolvidos no processo. A pergunta questiona também se a pessoa está preparada para desenvolver a atividade ou se existem outras pessoas mais adequadas para a tarefa.When (quando?): essa pergunta busca identificar a sequência de cada uma das etapas dentro do processo como um todo, além de verificar se as etapas estão sequenciadas corretamente.
Where (onde?): essa pergunta, o último dos “W”, busca identificar o local em que a atividade será realizada.
Já os dois “H” da sigla são compostos das seguintes perguntas:
How (como?), que busca identificar se a forma e o método usados para cada etapa do processo estão corretos. Existe alguma forma mais eficiente de fazer o processo? Ela pode ser dividida em outras etapas ou pode ser agrupada com outras?
How Much (quanto?), que remete aos custos de realização da atividade ou do processo. Entre outras questões, busca saber quais são os recursos necessários para se realizar a atividade.
Para Pacheco (2009), a ferramenta de planejamento 5W2H permite estruturar, de forma organizada, a implementação de soluções e melhorias no negócio.
4. O plano de ação na prática
Para exemplificar o uso da ferramenta 5W2H, vamos utilizar um objetivo que, com certeza, você conhece bem. Como você está lendo este material, isso significa que tem o objetivo de se formar em um curso superior, para isso, precisa ser aprovado em cada uma das disciplinas do curso, obtendo uma média mínima de pontos em cada uma delas. Vamos, então, considerar que você tem que desenhar um plano de ação para ser aprovado nesta disciplina que está cursando e usar a ferramenta 5W2H para orientar seus esforços e ajudá-lo a ser aprovado.
What (o quê?): essa pergunta é fácil de ser respondida. Seu objetivo é ser aprovado na disciplina Planejamento e gestão estratégica.
Who (quem?): nesse caso, o responsável por atingir o objetivo é você. Você até pode buscar a ajuda dos tutores e de um professor particular para ajudá-lo a entender melhor os conceitos, mas o que conta aqui é a responsabilidade pelo objetivo. Então, o “quem” é você mesmo.
When (quando?): um curso superior é composto de uma série de disciplinas que devem ser cursadas em uma certa sequência, no período determinado pela ementa. Então, você precisa identificar as datas das avaliações para não correr o risco de ser reprovado, e essas datas serão fundamentais para você definir seu cronograma de estudos.
Where (onde?): na modalidade de ensino a distância, você tem a liberdade de estudar de onde quiser, assim, você pode definir qual o melhor momento e o espaço físico mais adequado para realizar seus estudos. Vamos supor que você definiu que estudará em seu quarto, por ser um local mais reservado e silencioso, onde pode prestar mais atenção às aulas.
How (como?): aqui, você deve definir como realizará seus estudos e avaliações. Você pode escolher assistir às aulas em seu celular, imprimir os conteúdos para fazer anotações e ter acesso aos conceitos quando necessitar, definir se realizará as avaliações em seu polo, pois considera ser o local mais adequado, já que, se tiver alguma dúvida, poderá pedir a orientação dos tutores.
How Much (quanto?): como você é um aluno dedicado, pode tomar a decisão de adquirir um dos livros citados na bibliografia, como forma de aprofundar seus estudos. O custo do exemplar pode ser considerado nesse item do 5W2H, aliás, pode ser que seu plano não envolva nenhum custo adicional além de seu tempo e dedicação. Nesse caso, pode usar uma versão mais simplificada da ferramenta, o 5W1H, que não inclui esse elemento do custo no planejamento.
Com esse exemplo simples, é possível entender como o 5W2H é uma importante ferramenta que, se bem utilizada, pode aumentar consideravelmente o sucesso das ações implantadas pela empresa para atingir seus objetivos estratégicos. É claro que, no contexto empresarial, diversos planos de ação precisam ser desenvolvidos de forma conjunta, para cada um dos objetivos e metas de cada colaborador. Por isso, é fundamental que estejam alinhados com os planos táticos e estratégicos da empresa (WERKEMA, 1995).
Vídeo Resumo
Para que os objetivos de longo prazo sejam atingidos, o planejamento estratégico da empresa precisa ser desdobrado nos planos táticos, com metas para cada uma das áreas funcionais da empresa; já estes precisam ser desdobrados em planos de ação que descrevem as metas, processos e atividades de cada um dos colaboradores da empresa; aliás, você pode usar esses conceitos e ferramentas para atingir os seus objetivos pessoais. Nesta aula, vamos discutir os planos estratégicos, táticos e operacionais. Vamos aprender juntos?
Saiba mais
Direcionado tanto ao estudante quanto aos profissionais que atuam na gestão de marketing das empresas, o livro Planos de marketing apresenta de forma prática e direta os conceitos relacionados ao planejamento estratégico da empresa, bem como as diversas etapas de desdobramento dos planos táticos e operacionais.
Aula 5 - Revisão da unidade
1. O processo de planejamento estratégico
Nesta unidade, discutimos as diversas etapas do planejamento estratégico e como os níveis estratégicos, táticos e operacionais da empresa se relacionam com o planejamento estratégico da empresa. A estratégia define como a empresa utiliza os recursos naturais, humanos e financeiros de que dispõe para atingir seus objetivos, já um plano estratégico define a forma de atuação no mercado, a postura frente aos concorrentes, a oferta de valor para os clientes, os processos e as atividades realizadas para atingir seus objetivos.
A estratégia surge da análise do mercado e define como a empresa usa seus recursos, estruturas e competências para explorar as oportunidades e obter vantagem competitiva em relação a seus concorrentes, já o plano estratégico é a base para a definição das estratégias de cada uma das áreas da empresa, nos três níveis funcionais: estratégico, tático e operacional, bem como tem como horizonte um prazo de cinco a dez anos e inclui o posicionamento estratégico (missão, visão e valores) e os objetivos de longo prazo, que podem ser relacionados a um valor de faturamento, percentual de participação de mercado ou expansão geográfica.
O plano tático é desenvolvido nas áreas funcionais (produção, marketing, comercial, financeiro, RH etc.) para um período de seis meses a três anos e traduz o plano estratégico em planos e programas colocados em prática pelos colaboradores; já o plano operacional cobre os próximos seis meses de operações e detalha as tarefas, cronogramas e metas específicas a serem atingidas.
O processo de planejamento estratégico pode ser dividido em diversas etapas. Na primeira, é realizada a análise do ambiente externo para se identificar oportunidades ou ameaças à empresa; já a segunda etapa é a análise interna, que identifica os recursos da empresa, e uma metodologia utilizada nessas etapas é a análise SWOT.
A próxima etapa diz respeito à definição do posicionamento estratégico (missão, visão e valores), em que a missão descreve os desejos e as necessidades dos consumidores e demais stakeholders que a empresa pretende atender; a visão define a posição que a empresa busca ocupar no futuro e serve como direcionador das estratégias da organização; por fim, os valores organizacionais são os princípios morais e éticos que direcionam a tomada de decisão e a cultura organizacional.
Já a etapa seguinte trata da definição dos objetivos estratégicos, que precisam ser claros para que os colaboradores se sintam comprometidos e motivados, e a implementação dos planos e o acompanhamento dos resultados fazem parte da última etapa. Aliás, situações não planejadas, como insatisfação dos clientes, ações dos concorrentes ou alterações no ambiente podem impactar as estratégias planejadas.
O planejamento estratégico é um ciclo, e as informações coletadas na implementação são a base do planejamento do próximo período. Tal plano é ainda mais importante no mundo contemporâneo, marcado pelas profundas transformações tecnológicas, econômicas, demográficas, culturais e sociais; diante disso, espero que tenha compreendido a importância da estratégia para as empresas e que busque se aprofundar nesses conhecimentos para ter a capacidade de atuarprofissionalmente na definição e gestão das estratégias empresariais.
2. Revisão da unidade
O planejamento estratégico é uma ferramenta fundamental para que uma empresa atinja seus objetivos, e, para atuar profissionalmente, é importante conhecer as diversas etapas do processo de planejamento estratégico, bem como os níveis de desdobramento do planejamento em planos estratégicos, táticos e operacionais. Vamos aprender juntos?
3. ESTUDO DE CASO
Um de seus familiares é dono de um posto de gasolina que conta com um ponto de troca de lubrificantes automotivos, atendendo a pessoas físicas proprietárias de veículos. Após a quarentena ocorrida durante a pandemia causada pela Covid-19, nos anos de 2020 a 2022, esse serviço de troca de lubrificantes perdeu parte significativa de seu faturamento, e, ao saber que você está estudando planejamento estratégico, seu familiar pediu sua ajuda para desenvolver um plano para os próximos cinco anos da empresa.
Após algumas pesquisas, você identificou as seguintes informações:
 Com o desenvolvimento tecnológico dos lubrificantes, o intervalo entre as trocas aumentou; antes os veículos precisavam fazer a troca a cada cinco mil quilômetros rodados, agora, o intervalo é de dez mil quilômetros.
 Dados da ANFAVEA – Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores – projetam que, na década de 2030, os veículos elétricos representarão cerca de 10% a 18% da frota automóveis no Brasil. Veículos elétricos não utilizam lubrificantes.
 Pressionados pela baixa lucratividade na comercialização da gasolina e do álcool, postos de combustíveis aumentaram seus investimentos em serviços complementares, como a troca de lubrificantes.
 Dados da Fenabrave – Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores – mostram que a venda de carros novos caiu de uma média de 396 mil veículos por mês, em 2013, para uma média de 160 mil veículos mensais em 2022.
 Proprietários de veículos com menos de cinco anos de uso, em geral, realizam a troca de lubrificantes nas concessionárias. Após esse período, buscam oficinas especializadas ou postos de combustíveis.
 Dados de pesquisa realizada pela agência Edelman mostra que cerca de 62% dos brasileiros preferem usar os serviços oferecidos pelos aplicativos de transporte do que possuir veículo próprio.
Você também analisou a estrutura da empresa e identificou que ela está situada em uma boa localização, em uma região da cidade conhecida por concentrar concessionárias, oficinas e lojas de serviços automotivos; os equipamentos da empresa não são velhos nem estão defasados tecnologicamente, mas, para que a empresa possa prestar serviços para veículos mais modernos, lançados nos últimos três anos, precisa adquirir novas máquinas.
A empresa conta com quatro colaboradores, sendo que um deles atua na gestão e no atendimento ao cliente, já os demais realizam o serviço técnico; no entanto, apesar de experientes, eles não recebem nenhum treinamento técnico desde que a empresa começou a atuar.
A empresa tem uma boa gestão financeira e conta com um pequeno valor investido em aplicações financeiras, bem como tem acesso a linhas de crédito oferecidas pelo banco em que tem conta corrente. Frente a isso, usando os conhecimentos e conceitos discutidos na unidade, quais as ações você realizaria para ajudar seu familiar?
4. Reflita
O objetivo deste estudo de caso é possibilitar que você entenda que os conceitos da estratégia empresarial são muito mais simples de serem compreendidos e utilizados do que imagina. Utilizando os conhecimentos adquiridos na unidade, analise os dados do caso e escreva um relatório que explique as ações que você realizaria para desenvolver o planejamento estratégico da empresa.
5. Resolução do Estudo de Caso
A empresa não atua sozinha no mercado; os postos de combustíveis podem ser classificados como concorrentes, pois prestam o mesmo serviço ao mesmo cliente. Aliás, apesar de ser uma pequena empresa, é possível identificar os níveis hierárquicos: o proprietário representa o nível estratégico, que traça as estratégias e busca recursos para investir na empresa; o colaborador que faz a gestão representa o nível tático; e os profissionais técnicos o nível operacional.
Analisando os dados apresentados, é possível identificar os três tipos de recursos utilizados: os recursos naturais são representados pelas matérias-primas dos lubrificantes; os recursos humanos são os colaboradores da empresa, seus conhecimentos e competências; e os recursos financeiros são a estrutura, equipamentos e capital de que a empresa dispõe.
Seguindo as etapas do processo de planejamento estratégico, o primeiro passo que você pode tomar é fazer uma análise dos ambientes interno e externo da empresa. O ambiente externo é marcado por mudanças e transformações: aspectos como a pandemia da Covid-19; desenvolvimento tecnológico dos produtos; disrupção tecnológica do mercado com o lançamento de veículos elétricos; fatores econômicos, como a queda da venda de veículos novos; e fatores culturais, como o aumento do uso de aplicativos de transporte, podem influenciar negativamente a atuação da empresa. Já a diminuição da venda de veículos novos, nesse contexto, pode representar uma oportunidade, pois leva os consumidores a manter seus veículos por um período maior, trocando os serviços das concessionárias pelas oficinas especializadas. Já no ambiente interno, a empresa apresenta tanto pontos fortes, como a localização da empresa, quanto pontos fracos ou a desenvolver, como a falta de tecnologias mais modernas e a necessidade de treinamento dos colaboradores.
	O próximo passo que você pode tomar é desenvolver com o proprietário o posicionamento estratégico da empresa, ou seja, sua missão, visão e valores; assim, será possível definir os objetivos para os próximos cinco anos, período definido pelo proprietário como o horizonte de planejamento a ser seguido.
Os planos de ação devem incluir tanto aspectos estruturais, como o investimento em novos equipamentos e tecnologias, quanto aspectos relacionados ao desenvolvimento de competências nos colaboradores, bem como incluir aspectos relacionados ao marketing, como uma nova forma de atuação, novos canais de atendimento ou ações de relacionamento com o cliente.
Na etapa final, você pode propor indicadores de desempenho, tanto quantitativos, como a quantidade de clientes atendidos e valor de faturamento, quanto qualitativos, como a percepção de qualidade pelos clientes e a satisfação dos funcionários.
Se você se dedicar e desenvolver um plano estratégico claro, bem definido e coerente, quem sabe seu familiar o convida a ser o gestor da empresa? Então, vamos colocar o que aprendemos em prática?
Resumo Visual
Unidade IV - Análise ambiental em estratégias publicitárias (teórico) 
Aula 1 - Análise ambiental em estratégias publicitárias (teórico)
Nesta aula, vamos discutir as análises do ambiente externo.
1. Introdução
Uma empresa não atua de forma isolada, ela se relaciona com seus fornecedores, clientes, parceiros e empresas concorrentes, com as quais disputa a preferência do consumidor, aliás, em um ambiente mais amplo, interage com o governo, o sistema legal e jurídico, a comunidade, o meio ambiente e outras instituições que atuam na sociedade. Assim, mudanças políticas, econômicas, sociais, tecnológicas, ambientais e na legislação podem afetar diretamente a capacidade da empresa, realizar suas atividades e atingir seus objetivos, e realizar a análise do ambiente externo é um dos primeiros passos do planejamento estratégico. 
Como profissional, você precisa entender como o ambiente externo afeta a empresa, para que possa contribuir com seus conhecimentos no processo de planejamento estratégico. Nesta aula, vamos discutir as análises do ambiente externo. Vamos aprender juntos? 
2. Análise do ambiente externo
Entender o ambiente no qual está inserida é fundamental para a empresa, a fim de que possa ajustar suas estratégias para se manter competitiva. Segundo Kotler e Keller (2019), é a partir das análisesde tendências tecnológicas, políticas, culturais, demográficas sociais ou comportamentais que a empresa pode identificar oportunidades e se preparar para lidar com as ameaças que possam surgir. 
Como destacam Leite e Gasparoto (2018), fenômenos como a globalização econômica, desenvolvimento de novas tecnologias e modelos de negócio, desenvolvimento das tecnologias de informação e de comunicação, mudanças demográficas e sociais, bem como os efeitos causados pela atividade humana sobre o meio ambiente são eventos externos sobre os quais a empresa não tem qualquer domínio, mas que precisa conhecer, pois afetam seus planos estratégicos.
Wright, Kroll e Parnell (2014) afirmam que a análise do ambiente externo é determinante para o sucesso e até para a sobrevivência da empresa, pois é a base para a tomada de decisões estratégicas. Os mercados podem ser entendidos como um sistema em que diversos elementos interagem e se relacionam, e o equilíbrio entre a quantidade de produtos e serviços ofertados pelas empresas que competem entre si e a quantidade de clientes que os buscam determina o preço do bem e, consequentemente, a capacidade de cada empresa competir e atingir seus objetivos. Segundo Belluzzo (2016), a lei da oferta e da procura, desenvolvida por León Walras, no século XIX, explica que, quando o preço de venda de uma mercadoria sobe, mais produtores passam a produzir esse produto, porém menos compradores estão dispostos a comprar a mercadoria a um preço elevado. Em um determinado ponto do mercado, a quantidade de produtos demandados diminuirá, o que levará o preço dele a cair, e o preço de equilíbrio será encontrado quando a quantidade de produtos ofertados for igual a quantidade de produtos demandados.
Ou seja, as ações de cada um dos integrantes desse sistema provocam reações em outros, modificando as relações entre eles. Para Moura e Azevedo (2020), a competitividade está relacionada à capacidade da empesa de entender as necessidades e os desejos dos consumidores, bem como identificar a melhor forma de usar seus recursos para melhorar sua produtividade e a capacidade de competição.
Chiavenato e Sapiro (2009) destacam que as forças competitivas e os eventos que podem impactar a empresa podem ser previstos se a análise estratégica do ambiente externo for realizada de forma frequente e organizada. O conceito das forças competitivas de Porter (1998) identifica cinco forças externas que podem impactar a capacidade de a empresa competir:
Fernandes (2012) aponta que as mudanças e tendências observadas no ambiente podem significar tanto ameaças quanto oportunidades para a empresa, a depender de suas competências e recursos internos. Uma mudança que pode significar uma ameaça para uma empresa pode representar uma oportunidade para outra, e os impactos diferentes dependem do quanto elas estão preparadas para aproveitar uma situação favorável ou se proteger de uma mudança desfavorável.
3. Fontes de informação sobre o ambiente externo
Quando lemos notícias, assistimos a programas jornalísticos, discutimos a situação da economia, da política ou as mudanças sociais e como elas podem impactar nossa vida pessoal ou trabalho, estamos realizando uma análise do ambiente externo, mesmo que de forma simplificada e não organizada.
Porém, segundo Gomes, Costa e de Souza (2013), no contexto do planejamento estratégico de uma empresa, essa análise precisa ser baseada em critérios bem definidos, utilizando dados e informações confiáveis. 
Dados demográficos podem ser acessados em estudos oficiais, como os realizados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2015), que servem como referência por governos, empresas públicas, privadas e organizações não governamentais nacionais e mundiais. 
	Informações sobre séries históricas e tendências econômicas são disponibilizadas por órgãos públicos como o Ministério da Economia e o Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas – IPEA. Um exemplo é o documento Carta de Conjuntura, publicado trimestralmente pelo instituto, que analisa os indicadores econômicos e faz previsões para os próximos períodos. Instituições públicas e privadas de ensino e pesquisa também oferecem análises econômicas gratuitas; já empresas e institutos de pesquisa privados comercializam relatórios com análises gerais ou desenvolvidas especificamente para a empresa contratante. 
Análises sobre os concorrentes podem ser realizadas com dados coletados pela própria empresa, pelas equipes e profissionais que se relacionam diretamente com clientes e fornecedores, como vendedores e compradores. A empresa também pode contratar consultorias especializadas, que desenvolvem estudos setoriais.
O conhecimento sobre os hábitos e comportamentos do consumidor, mudanças sociais e culturais que podem afetar a demanda pelos produtos e serviços da empresa é uma das informações mais importantes no processo de planejamento estratégico. As redes sociais e fóruns digitais de discussão e avaliação são uma fonte rica e atualizada de informações; aliás, a empresa precisa monitorar constantemente as menções a sua marca, produtos e concorrentes para identificar aspectos comportamentais e mudanças culturais, bem como entender os hábitos de consumo, demandas, relacionamentos, crenças e valores de seus consumidores, que podem influenciar os padrões de consumo. 
Pesquisas de marketing desenvolvidas pela própria empresa ou por consultorias contratadas ajudam a tomar decisões alinhadas com as mudanças comportamentais, diminuindo o risco de se adotar estratégias equivocadas e redirecionar as estratégias organizacionais. 
	Novas tecnologias que podem transformar os processos de trabalho da empresa ou provocar uma disrupção tecnológica no ambiente concorrencial e no modelo de negócios do setor representam um fator externo cada vez mais importante na estratégia empresarial, e identificar tendências tecnológicas é desafiador. Muitas tecnologias inicialmente promissoras podem não se concretizar na prática, enquanto outras representam uma mudança profunda na forma como a empresa realiza suas atividades. 
Para Silva et al. (2016), a empresa deve manter relações com instituições ligadas à inovação, fóruns e eventos que discutam novas tecnologias, bem como acompanhar os movimentos de empresas concorrentes. Pela forma acelerada com que as inovações são implementadas pelas empresas, esse monitoramento não deve ser realizado apenas quando se pretende realizar um planejamento estratégico; é necessário estar constantemente atento para entender os impactos da inovação sobre os negócios da empresa. 
Como profissional, você pode desenvolver sua capacidade de entendimento do ambiente externo, basta criar o hábito de se manter informado sobre o mercado no qual atua, desenvolver relacionamentos com profissionais que atuam no mercado e acompanhar as fontes de informação confiáveis sobre o mercado. Assim, no futuro, quando for atuar no planejamento estratégico de uma empresa, terá a capacidade de entender como os fatores externos influenciam a estratégia da organização.
4. A prática da análise do ambiente externo
A análise do ambiente externo ajuda a empresa a antecipar uma tendência que possa modificar o ambiente de negócios na qual ela atua e deve levar em consideração as competências e capacidades atuais que possui. Como exemplo, uma mudança demográfica observada no Brasil é o envelhecimento da população. Segundo o IBGE (IBGE, 2015), essa tendência é explicada pelo aumento da expectativa de vida, que era 75 anos para homens e 77 anos para mulheres, na década de 1980, e chegou a 80 anos para homens e 84 anos para mulheres, em 2020. Outra mudança é a diminuição da quantidade de filhos por mulher ou taxa de fecundidade, que era de 6,9 filhos/mulher na década de 1940 e chegou a 1,9 filho/mulher em 2010.
Para uma empresa que atua no mercado de saúde, essa mudança pode representar tanto uma ameaça como uma oportunidade; áreas como maternidade e pediatria podem apresentar um declínio nos próximos anos, por outro lado, serviços relacionados à saúdedo idoso, como gerontologia e serviços de cuidadores, podem apresentar um crescimento consistente. 
	Mudanças nas forças econômicas, como as crises econômicas e o aumento do comércio internacional, podem representar diferentes impactos, de acordo com as capacidades da empresa. Se ela importa os produtos que comercializa, mudanças no valor do câmbio da moeda podem diminuir a capacidade de manter um preço competitivo, e o aumento de um imposto de importação ou a proibição de importação de um determinado tipo de bem pode representar uma ameaça para essa empresa, mas uma oportunidade para uma empresa que fabrica seus produtos no próprio país.
Em relação às forças político-legais, mudanças em legislações, a estabilidade das instituições e a alteração dos grupos políticos no poder podem alterar a forma como o mercado se organiza e o acesso a fontes de financiamento. Como exemplo, conflitos armados entre a Rússia e a Ucrânia nos primeiros anos da década de 2020 causaram impactos nas estratégias das empresas que dependiam da importação de produtos desses países. Mudanças socioculturais e o comportamento dos grupos sociais apresentam um impacto direto nas estratégias das empresas, e um exemplo é a mudança da postura da sociedade em relação ao consumo de cigarros. Há algumas décadas, era socialmente aceito que as pessoas fumassem até mesmo em ambientes fechados, o hábito era incentivado com investimentos pesados das empresas em campanhas publicitárias, mas com o aumento da consciência sobre os riscos do fumo à saúde, a sociedade passou a considerar o hábito ruim e prejudicial à pessoa e aos demais e as indústrias tabagistas precisaram repensar totalmente suas estratégias. 
Nas últimas décadas, as mudanças tecnológicas são as que apresentam o maior impacto sobre as estratégias das empresas; o rápido e constante desenvolvimento tecnológico pode alterar completamente um mercado, levando à criação de novos modelos de negócio. Outro exemplo é o mercado editorial; com o desenvolvimento dos livros digitais, o mercado passou por uma total transformação, as editoras passaram a competir com plataformas digitais nas quais os próprios autores publicam seus materiais. As livrarias sofreram com a competição com as lojas virtuais, que oferecem uma enorme quantidade de títulos e entregam diretamente na casa dos consumidores; além disso, as gráficas sofreram com a migração dos livros físicos para o formato digital, os e-books, que podem ser acessados por equipamentos eletrônicos a um custo bem menor.
Vídeo Resumo
Você se mantém atualizado sobre a economia e o mercado? Interessa-se pelas inovações tecnológicas? Percebe mudanças no comportamento e no consumo das pessoas? Identifica mudanças na sua carreira e na forma como trabalha e estuda?
Neste vídeo, discutiremos a importância da análise do ambiente externo na estratégia empresarial. A capacidade de entender como fatores externos afetam as empresas é uma competência fundamental para quem busca se destacar como profissional, por isso, convido você a aprender junto comigo. Vamos lá?
Saiba mais
O Livro Safari de estratégia é fundamental para se compreender os conceitos da estratégia e sua aplicação prática pelas empresas. Os autores empreendem um verdadeiro safári, no sentido de conhecer e compreender as diversas formas e ferramentas que a empresa pode utilizar para direcionar suas estratégias e ações.
Aula 2 - Análise interna e análise SWOT 
Nesta aula, vamos discutir a análise SWOT e o desenho de cenários para que você possa desenvolver sua capacidade de análise estratégica e, no futuro, atuar como um profissional que formula estratégias de uma empresa.
1. Introdução
As análises dos ambientes externo e interno da empresa possibilitam entender os diversos eventos e mudanças que podem impactar o mercado, bem como a capacidade da empresa de reagir a eles. Essas informações precisam ser analisadas de forma conjunta, para se identificar oportunidades e ameaças, bem como as forças e fortalezas da empresa, assim, é possível traçar cenários futuros, que direcionarão as estratégias organizacionais. 
Nesta aula, vamos discutir a análise SWOT e o desenho de cenários para que você possa desenvolver sua capacidade de análise estratégica e, no futuro, atuar como um profissional que formula estratégias de uma empresa. Vamos lá?
2. A análise SWOT
Para que uma empresa possa desenvolver suas atividades e atingir seus objetivos, de acordo com Carrera-Fernandez (2011), precisa atender às necessidades e desejos de seus consumidores por meio da comercialização de produtos e serviços produzidos a partir da transformação de matérias-primas em bens, com o uso de tecnologias e competências de que dispõe.
Para desenvolver seu planejamento estratégico e melhorar sua competitividade, é importante que a empresa conheça os recursos de que dispõe. O modelo VRIO – valor, raridade, imitabilidade e organização – é uma ferramenta que classifica os recursos da empresa para definir as vantagens estratégicas em relação aos concorrentes. O modelo é derivado do conceito da visão baseada em recursos – resources based view – desenvolvido por Barney e Hesterly (2008).
Segundo Anjos e Moledo (2017), os recursos da empresa podem ser classificados como físicos, relacionados à infraestrutura, equipamentos e matérias-primas; humanos, que incluem os saberes, conhecimentos, experiências e competências dos colaboradores; e organizacionais, representados pelos processos, modelos de gestão, planos estratégicos e planos de ação utilizados na realização das atividades da empresa.
No contexto da visão baseada em recursos, esses recursos são chamados de tangíveis, pois podem ser gerenciados e medidos de forma objetiva, por meio de indicadores quantitativos; já os recursos intangíveis não podem ser medidos objetivamente, pois apresentam características subjetivas, como os relacionamentos da equipe comercial com clientes, a cultura e o clima organizacional da empresa, o valor da marca e a percepção de qualidade por parte dos clientes e a motivação da equipe e os saberes que estão presentes na equipe, mas que não podem ser transcritos e transformados em conhecimentos da organização
	Após realizar as análises dos ambientes externo e interno, abordadas nas duas primeiras aulas desta unidade, a próxima etapa é relacionar as forças e fraquezas encontradas no ambiente interno da empresa com as oportunidades e ameaças identificadas no ambiente externo. Para aproveitar uma oportunidade, a empresa precisa contar com capacidades internas que possibilitem explorá-la; por outro lado, uma fraqueza pode intensificar um risco identificado no ambiente externo. A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada na análise estratégica que relaciona, em uma matriz, as forças (strengths) e fraquezas (weaknesses) internas com as oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) externas, como mostra a Figura 1:
A análise SWOT apresenta uma série de benefícios que a tornam a mais indicada para realizar a análise conjunta dos ambientes interno e externo: é versátil, podendo ser utilizada por empresas dos mais variados tamanhos e em momentos diferentes do desenvolvimento estratégico; pode ser aplicada sempre que a empresa identificar mudanças no ambiente externo que possam representar novas oportunidades ou ameaças; é fácil de ser utilizada e oferece uma visão simplificada da relação entre as forças e fraquezas da empresa e os fenômenos e eventos do ambiente externo. 
Uma das funções da análise do ambiente externo da empresa é prever, a partir dos dados, informações e tendências identificadas e desenhar possíveis cenários futuros que possam impactar a estratégia da empresa. Segundo Souza e Takahashi (2012), a projeção de cenários estratégicos possibilita identificar antecipadamente tendências e sinais de mudanças no ambiente, bem como ajuda a empresa a analisar a solidez e a relevância de suas competências e seus recursos.
Já Wright, Silva e Spers (2010) destacam que, ao projetar cenários estratégicos, a empresa deve levar em consideração não apenas oseventos ocorridos no passado, mas toda a complexidade e incerteza identificada no ambiente externo e que possa trazer impactos significativos na forma de atuação da empresa.
3. Análise SWOT e previsão de cenários
A análise SWOT é uma ferramenta que possibilita aos formuladores da estratégia empresarial uma visão clara da relação entre as oportunidades e ameaças presentes no ambiente externo e as forças e fraquezas da organização. Porém, para ser colocada em prática, é preciso que se tenha clareza sobre o que representa oportunidade ou ameaça; uma mudança ocorrida no mercado externo pode significar tanto uma oportunidade quanto uma ameaça, a depender da capacidade de adaptação da empresa. Trevisan, Fialho e Coronel (2018, p. 46) apresentam um exemplo da análise SWOT de uma pequena empresa:
A abertura de um shopping center é vista pela empresa como uma oportunidade; provavelmente, a empresa enxerga a possibilidade de abrir unidades nesse estabelecimento. Porém, para uma empresa já estabelecida na região, a abertura de um shopping center pode ser vista como uma ameaça.
Durante a análise do ambiente externo, os formuladores da estratégia devem identificar o máximo de mudanças, eventos e cenários possíveis sem julgá-los; somente quando se compara os ambientes interno e externo é possível classificar os eventos como uma oportunidade ou uma ameaça. Nesse contexto, a previsão de cenários tem um papel fundamental por levar em consideração não apenas os eventos isoladamente, mas como as mudanças políticas, econômicas, sociais, tecnológicas, ambientais e legais influenciam umas às outras e se integram. 
Os cenários preditivos são, geralmente, baseados nos dados históricos da empresa e de indicadores selecionados no ambiente externo; são usados como a base da análise do mercado e podem ser traçadas diversas previsões baseadas em situações hipotéticas, ou seja, buscam identificar o que acontecerá se uma série de eventos ocorrer, por isso, são mais adequados para análises de curto prazo, pois, no longo prazo, as mudanças se tornam imprevisíveis. Como exemplo, a empresa pode buscar prever qual será a reação das empresas concorrentes frente ao lançamento de um novo produto ou serviço ou como será o consumo no próximo ano, com base nas previsões de indicadores econômicos pelos órgãos oficiais do governo.
Os cenários exploratórios são desenvolvidos para o horizonte de longo prazo com o objetivo de identificar como as mudanças e eventos identificados podem modificar o mercado no qual a empresa atua. Como exemplo, uma instituição de ensino pode desenhar um cenário para os próximos cinco anos que leve em consideração o crescimento da educação a distância e o desenvolvimento de novas tecnologias educacionais, bem como desenhar cenários pouco prováveis, mas que apresentam alguma chance de ocorrer, como uma mudança na legislação ou o desenvolvimento de uma tecnologia disruptiva.
Os cenários normativos levam em consideração não apenas as mudanças do ambiente externo, mas também as ações estratégicas da empresa, e o que se busca compreender são as consequências de diversas linhas estratégicas que podem ser adotadas pela empresa. Como exemplo, uma empresa de varejo pode desenhar dois diferentes cenários: atuar apenas no varejo físico, com a abertura de novas lojas, ou desenvolver uma estrutura de e-commerce, investindo na venda por canais digitais.
O desenvolvimento de cenários, de forma conjunta ao uso da análise SWOT, possibilita aos formuladores da estratégia uma visão mais profunda dos possíveis caminhos estratégicos que a empresa pode adotar, o que facilita o processo de definição dos objetivos de longo prazo. 
4. A prática da análise SWOT e da previsão de cenários 
Para colocar em prática os conhecimentos e conceitos da aula, imagine uma empresa que esteja realizando o processo de análise dos ambientes externo e interno. Essa empresa é uma indústria alimentícia que pretende desenvolver um plano estratégico para aproveitar as oportunidades identificadas no mercado, bem como se preparar para as possíveis mudanças na concorrência e no comportamento do consumidor que a empresa atende.
No ambiente externo, a indústria alimentícia identificou diversos fatores que foram classificados como oportunidades, ameaças, forças e fraquezas, como mostra a Figura 3: 
Tendo como base essa análise, a empresa desenvolveu dois cenários: um preditivo, de curto prazo, e outro exploratório, de longo prazo, a fim de identificar oportunidades e ameaças e desenvolver um planejamento estratégico que a prepare para esses cenários.
No cenário preditivo, a empresa buscou identificar as possíveis consequências de lançar uma linha de produtos saudáveis com uma nova marca, com o objetivo de consolidar, na mente do consumidor, o nome da empresa como uma opção de alimentação rápida e saudável. Nesse cenário, a empresa utilizou uma de suas forças, a capacidade de lançar novas linhas de produtos, com o objetivo de aproveitar duas oportunidades de mercado: a busca por uma alimentação mais saudável e o crescimento do consumo nas residências. Porém, a empresa prevê que os concorrentes, pelo seu tamanho e por contar com marcas reconhecidas, podem reagir rapidamente, lançando produtos e linhas com a mesma estratégia, dessa forma, o lançamento de uma nova marca busca sanar uma das fraquezas da empresa. 
Aliás, a empresa também identificou nesse cenário que o bom relacionamento dos concorrentes com os canais de distribuição pode dificultar a entrada da nova marca no mercado. O cenário apresenta alguns riscos, mas a empresa entende que também pode representar uma forma de se consolidar no mercado.
Já no cenário exploratório, a empresa entende que as mudanças comportamentais dos consumidores tendem a se solidificar, que, cada vez mais, pessoas passarão a trabalhar no modelo home office e que a busca por alimentos mais saudáveis também se intensificará.
Uma mudança comportamental que a empresa imagina que possa ocorrer é que, com a maior permanência na residência, os consumidores poderão mudar também seus hábitos de compra, preferindo buscar pequenos mercados de bairro, deixando de se deslocar até as grandes lojas das redes de supermercados, bem como prevê um aumento nas compras realizadas no ambiente virtual. Assim, acredita que, mesmo que não tenha o mesmo relacionamento que os grandes concorrentes, pode desenvolver canais alternativos de distribuição usando pequenos mercados, além de investir no desenvolvimento de um e-commerce próprio.
Tendo identificado os pontos fortes e fracos de seu ambiente interno e as oportunidades e ameaças do mercado, a empresa se sente mais segura para desenvolver um plano estratégico para os próximos cinco anos. 
Vídeo Resumo
O planejamento estratégico de uma empresa não pode ser feito sem o conhecimento profundo do cenário externo e do entendimento dos recursos de que a empresa dispõe. Nesse sentido, a análise SWOT apresenta um papel fundamental, pois possibilita entender como os eventos do ambiente externo e os recursos internos se relacionam e se influenciam. Neste vídeo, vamos discutir tanto a ferramenta SWOT quanto o desenvolvimento de cenários futuros, que orientarão a estratégia da empresa. Vamos aprender juntos?
Saiba mais
	O planejamento de cenários futuros no ambiente empresarial não busca adivinhar o futuro de forma mágica, mas está relacionado ao uso de uma série de ferramentas e modelos de análise que ajudam a empresa a entender como as informações do ambiente e do momento atual podem ajudar no entendimento de possíveis movimentos do mercado no futuro. A obra Planejando cenários: um guia prático para se preparar para o futuro do seu negócio é um manual prático de como desenvolver cenários estratégicos a partir de exemplos práticos de empresas de variados ramos e tamanhos. Trata-se de uma leitura fundamental para quem busca entender como usar o conceito na prática.
Aula 3 - Objetivos, estratégias e ações (teórico)
Nesta aula, vamos aprender cada um desses conceitos e entender como a empresa define seus objetivosestratégicos.
1. Introdução
Para que o posicionamento estratégico da empresa – sua visão, missão e valores – seja colocado em prática, a empresa precisa definir claramente os objetivos estratégicos que pretende alcançar; eles devem estar alinhados ao posicionamento estratégico e ser a base sobre a qual será desenvolvido o planejamento estratégico da organização. Ao desdobrar os objetivos estratégicos em metas específicas e planos de ação, a empresa desenha o caminho que a levará até a posição que deseja ocupar no mercado. Mas você sabe qual é a diferença entre um objetivo e uma meta? Nesta aula, vamos aprender cada um desses conceitos e entender como a empresa define seus objetivos estratégicos. O que acha? Vamos aprender juntos?
2. Objetivos estratégicos
No processo de planejamento de uma empresa, o posicionamento estratégico, ou seja, a definição da missão, visão e valores tem o papel de direcionar os objetivos estratégicos, que irão direcionar as ações e atividades realizadas pela empresa, e colocar em prática os planos da empresa.
Os objetivos podem ser definidos como os resultados que a empresa procura alcançar a partir de seus esforços e pelo uso de seus recursos no curto, médio ou longo prazo. Os objetivos estratégicos devem ser claros e bem comunicados, pois é a partir deles que as metas específicas de cada uma das áreas e colaboradores da empresa são definidas. Como destacam Andion e Fava (2002), objetivos pouco claros ou mal formulados podem comprometer os resultados da empresa, pois o direcionamento do uso dos recursos pode ser feito de forma inadequada. 
Kaplan e Norton (2017) apontam que os objetivos estratégicos devem se relacionar com as diversas dimensões definidas no posicionamento estratégico, incluindo resultados financeiros, como faturamento, rentabilidade, margens e retorno sobre investimento; resultados de marketing, como participação de mercado, fidelização de clientes e reconhecimento de marca; resultados operacionais, como níveis de qualidade e produtividade; e resultados de sustentabilidade, relacionados a questões sociais e ambientais. 
	Fischmann e Almeida (2018) definem os objetivos estratégicos como pontos específicos que a empresa pretende alcançar com a implantação de sua estratégia. Segundo Quinn (2006), são eles que direcionam todas as ações e estão relacionados à sobrevivência da empresa no longo prazo. A estratégia é o caminho, e os objetivos são o ponto ou o local que a empresa deseja alcançar. Já Hamel e Prahalad (2006) definem o objetivo estratégico como o aquilo que move a empresa, em todos os seus níveis, no cotidiano de suas operações. 
No entanto, após a definição dos objetivos estratégicos, estes devem ser desdobrados nos planos de ação e transformados em metas táticas e operacionais para cada uma das áreas e níveis hierárquicos da organização. As metas podem ser entendidas como objetivos com tamanho e prazo definidos, enquanto o objetivo pode ser relacionado a um sonho a ser alcançado. 
Drucker (2010) sugere uma série de características que as metas devem apresentar e que podem ser resumidas na palavra SMART (inteligente, em inglês):
Específicas (specific): precisam esclarecer o que se deseja alcançar e o resultado a ser obtido.
Mensuráveis (measurable): precisam ser facilmente medidas e acompanhadas por meio de indicadores, elementos ou resultados que possam ser medidos ou acompanhados com frequência, para se verificar se há uma tendência para se atingir a meta.
Atingíveis (attainable): precisam ser desafiadoras, para motivar a empresa a se superar. Porém, devem estar de acordo com as competências e os recursos da empresa.
Relevantes (relevant): precisam ser diretamente relacionadas aos objetivos estratégicos. Caso contrário, pode representar desperdício de recursos da organização.
Tempo (time): devem ter um prazo definido para serem alcançadas.
A definição dos objetivos estratégicos e das metas garantem o alinhamento entre os esforços realizados pelos colaboradores durante a execução das atividades e os objetivos de longo prazo da empresa.
3. Desdobramento de objetivos em metas 
Definir os objetivos estratégicos mais relevantes e alinhados com as oportunidades observadas no mercado de forma a aproveitar do modo mais eficiente e eficaz os recursos de que a empresa dispõe, segundo apontam Kaplan e Norton (2017), é um dos pontos centrais do processo de planejamento estratégico. Se os objetivos estratégicos definidos pelos formuladores da estratégia da organização não forem coerentes com a realidade do mercado e com as competências e recursos da organização, os colaboradores podem ficar desmotivados e a gestão pode perder o controle sobre os indicadores e as métricas usadas para garantir que os recursos sejam usados adequadamente e os esforços realizados de forma alinhada. 
Para Andion e Fava (2002), o processo de desdobramento dos objetivos estratégicos para cada uma das áreas da empresa, com a definição de metas táticas e planos de ação, bem como a divisão destes em metas e planos operacionais precisam ser realizados com atenção, para garantir que os esforços de cada nível hierárquico e área funcional estejam alinhados com as estratégias empresariais, como destacam Fischmann e Almeida (2018). 
Tomemos como exemplo a definição de um objetivo estratégico específico. A empresa pode definir como meta alcançar uma determinada participação do mercado em que atua, para isso, a empresa precisa realizar uma análise do ambiente externo que possibilite identificar as tendências de crescimento do mercado e as ações e planos das empresas concorrentes, bem como as mudanças tecnológicas que possam impactar o produto ou serviço que comercializa. Aliás, ela deve estar atenta a mudanças comportamentais dos consumidores, bem como a aspectos econômicos, legais e políticos que afetam o mercado em que atua. 
Um objetivo como esse, que está relacionado ao crescimento da quantidade de produtos vendidos e à conquista de novos mercados e de novos clientes, envolve a definição de metas e planos de ação de diversas áreas funcionais. Não adianta a área comercial estabelecer um plano para aumentar a quantidade de clientes atendidos ou realizar ações de mercado para aumentar as vendas se a empresa não tiver capacidade de aumentar sua produção ou não dispor de capacidade logística para aumentar seus espaços de armazenagem e de entrega de produtos aos clientes. 
De forma semelhante, se a área operacional definir como meta o crescimento da capacidade de produção, precisará contar com a contratação de novos colaboradores e com o treinamento e desenvolvimento dos colaboradores atuais para aumentar a produtividade. 
Todos os investimentos financeiros que forem necessários, tanto para a abertura de novas áreas de atendimento comercial como para o aumento da capacidade produtiva, a compra de maior quantidade de matérias-primas ou a contratação e o desenvolvimento dos colaboradores, dependerão da capacidade da área financeira de buscar novas fontes de financiamento. Assim, os planos de cada uma das áreas funcionais precisam ser transformados em orçamentos que serão usados pela área financeira como fontes de informação para a definição de suas próprias metas e planos de ação. 
Esse exemplo mostra como o desdobramento dos objetivos estratégicos em metas táticas para cada uma das áreas deve ser realizado de forma conjunta e coordenada, para que os esforços de cada área estejam alinhados com o plano estratégico da organização. 
4. Definindo objetivos e metas
Vamos continuar acompanhando a jornada de planejamento estratégico da indústria de produtos alimentícios, que está desenvolvendo um plano estratégico que orientará suas ações e investimentos nos próximos cinco anos.
Ao realizar uma análise SWOT e traçar diversos cenários futuros, definiu-se como objetivo estratégico lançar uma linha de produtos saudáveis. Tendo como base os pontos fortes e fracos identificados, bem como as oportunidades e ameaças do mercado, a indústria definiu, como objetivo estratégico, para o período de cinco anos,lançar uma linha composta de dez diferentes produtos e alcançar um volume de vendas de 60 mil unidades vendidas por ano.
Ao desdobrar o objetivo pelas suas áreas funcionais, a empresa identificou que possui capacidade produtiva para fabricar a quantidade de produtos necessários para atingir a meta. Porém, a área de desenvolvimento de produtos precisa desenvolver as receitas e definir o processo de produção de cada um dos produtos da linha, logo, ficou definido que a empresa deverá lançar 3 produtos no primeiro ano e mais 3 produtos no segundo ano; já nos anos seguintes, a empresa deverá lançar 2 novos produtos da linha por ano, totalizando os 10 produtos da linha ao final do quarto ano, a partir do início da implantação do plano estratégico. 
	Essas metas foram definidas em conjunto com a área comercial, que identificou que, para se atingir o objetivo estratégico traçado, é necessário que a empresa aumente a quantidade de clientes atendidos em, pelo menos, 50% no período definido no planejamento estratégico. 
	O gestor comercial definiu que, como nos dois primeiros anos, é necessário estabelecer a marca na mente dos consumidores, e, considerando que a linha só contará com 3 produtos no primeiro ano e 6 ao final do segundo ano, a equipe terá como meta comercializar os produtos da nova linha para os clientes atuais da empresa, portanto, não há a necessidade de aumentar a equipe de vendas.
A partir do terceiro ano, a marca já estará consolidada no mercado. O gestor, por sua vez, pretende aumentar a quantidade de clientes atendidos, aumentado também a equipe comercial. As metas traçadas pelos gestores são apresentadas na tabela 1:
O plano de publicidade e propaganda deve levar em consideração os objetivos traçados pelo gestor comercial. Como a empresa pretende alcançar um significativo crescimento em suas vendas, nos anos seguintes, a publicidade desempenhará um papel estratégico fundamental. A estratégia de crescimento está baseada no lançamento de uma série de novos produtos, e a área de marketing precisa identificar as características do mercado consumidor, suas demandas, necessidades e desejos. Essas informações serão usadas pela área de desenvolvimento para criar os produtos, e o plano de publicidade e propaganda deve usar ferramentas que possibilitem que a empresa se comunique efetivamente com o público-alvo, criando nele o desejo de conhecer e consumir os produtos da empresa.
Vídeo Resumo
Estabelecer um posicionamento estratégico, analisar os ambientes externo e interno, definir os objetivos, desdobrar as metas de cada área e desenvolver os planos táticos e operacionais são passos consecutivos que são colocados em prática durante o processo de planejamento estratégico. Neste vídeo, vamos discutir as etapas da definição dos objetivos e metas. E esta é uma competência que você vai usar tanto na sua carreira quanto na sua vida pessoal, então, vamos lá. É hora de aprendermos juntos!
Saiba mais
No livro Avalie o que importa: como o Google, Bono Vox e a Fundação Gates sacudiram o mundo com os OKRs, você aprenderá mais sobre o sistema de avaliação de desempenho baseado em objetivos e resultados-chave, conhecido pela sigla OKR, do nome em inglês Objectives and Key Results, que é uma das metodologias mais utilizadas por empresas inovadoras para se definir e acompanhar o desempenho de indicadores relacionados aos objetivos estratégicos da organização.
Aula 4 - Gestão da estratégia (teórico)
A cultura organizacional apresenta uma ligação direta com a capacidade da empresa de desenvolver, implementar e gerenciar planos estratégicos.
1. Introdução
A cultura organizacional apresenta uma ligação direta com a capacidade da empresa de desenvolver, implementar e gerenciar planos estratégicos. A estratégia não pode estar restrita aos níveis hierárquicos superiores, nem é responsabilidade apenas dos diretores da empresa; já os indicadores de desempenho, utilizados para acompanhar o uso dos recursos, a realização das ações e os resultados obtidos são ferramentas fundamentais no processo de gestão do plano estratégico. Os KPI’s ou Key performance indicators são bastante utilizados pelas empresas, pela facilidade com que podem ser medidos ou acompanhados, porém outras metodologias podem ser usadas, como os OKR, Objectives and Key Results, que apresenta uma série de benefícios em relação aos KPI’s, como o incentivo ao trabalho em equipe e a construção do espírito de equipe.
Vamos apresentar essas ferramentas a fim de que possa usá-las adequadamente, quando for o responsável pela gestão estratégica de uma empresa.
2. Os mapas estratégicos como ferramenta de gestão
A cultura organizacional pode ser entendida como os valores, comportamentos e regras sociais que orientam as relações pessoais entre os membros de uma empresa e desta com o ambiente externo, orientando as decisões e ações da empresa na realização de suas atividades. Trata-se de uma forma de agir que é aceita e incentivada pela organização; a cultura é transmitida aos novos membros da equipe e é constantemente fortalecida pelas posturas, atitudes e comportamentos dos líderes da empresa. A cultura representa os comportamentos que são aceitos e os que são reprovados, o que está expresso nas normas, manuais de trabalho e regulamentos de conduta da organização.
A cultura organizacional está intimamente relacionada à estratégia, pois tem como base o posicionamento estratégico da empresa, ou seja, sua missão, visão e valores. Por sua vez, a estratégia não é uma responsabilidade apenas dos líderes; todos os colaboradores devem estar cientes da estratégia e engajados nas ações que buscam colocar o planejamento estratégico em prática. Como destacam Naranjo-Valencia, Jiménez-Jiménez e Sanz-Valle (2011), a cultura exerce forte influência sobre as definições e ações estratégicas das empresas e, principalmente, sobre os processos de gestão estratégica.
	Para implementar e gerenciar os planos estratégicos, a empresa pode definir os indicadores de desempenho que serão usados para acompanhar o uso dos recursos, as atividades e os resultados obtidos. Diversas metodologias de definição e acompanhamento podem ser usadas pelas empresas; o conceito dos OKR (Objective and Key-Results) possibilita que os objetivos e os resultados-chave possam ser comunicados de forma clara a todos os envolvidos, e para cada objetivo, são definidos os resultados-chave, como se fossem passos a serem cumpridos. Aliás, os OKR facilitam o trabalho em equipe e incentivam que os colaboradores unam seus esforços na direção dos objetivos estratégicos. 
Doerr (2019) aponta quatro características da metodologia OKR, e a primeira é o foco. Os OKR ajudam a empresa a definir quais devem ser seus focos, priorizando as ações a serem executadas. A clara definição do foco estratégico permite que os recursos organizacionais sejam usados de forma mais eficiente.
A segunda característica é o alinhamento dos esforços da equipe, e todos os colaboradores envolvidos devem ter clareza sobre quais são os resultados-chave a serem alcançados. Assim, segundo Jaca et al. (2013) os planos de ação, as metas e as atividades podem ser realizadas de forma alinhada.
A próxima característica trata do monitoramento e da responsabilidade: o uso da metodologia permite que os resultados-chave sejam constantemente monitorados, e os gestores podem ter uma visão das tendências de atingimento de cada objetivo, podendo definir ações para correção de rumos ou replanejamento dos objetivos. Já a última característica é a superação, ou seja, as metas e objetivos devem ser ambiciosos e desafiadores, porém é importante que eles sejam atingíveis, para que os colaboradores não se sintam desmotivados.
Os indicadores de desempenho (KPI) são usados para quantificar e acompanhar o desempenho dos colaboradores e, em geral, estão relacionados a prêmios, bônus ou a alguma forma de reconhecimento dos resultados, bem como podem incentivar uma postura individualista. Normalmente, os KPI são definidos pelos gestores e informados aos colaboradores, o quepode levar a um sentimento de distanciamento em relação aos objetivos.
	Já os OKR são mais relacionados às etapas e ao caminho que se percorre para atingir a meta. Em geral, são definidos em conjunto pelos gestores e pelos colaboradores, o que aumenta o engajamento e a motivação. Outra característica é que, como medem os resultados-chave alcançados pela empresa, os OKR incentivam o trabalho em equipe e o espírito de colaboração. 
3. O uso de indicadores de desempenho na gestão
Apesar de ter sido desenvolvida na década de 1970, foi a partir de sua adoção por empresas de tecnologia, como Google, Amazon, Linkedin, Adobe e Microsoft, que, segundo Doerr (2019), o uso dos Objectives and Key Results ou OKR passou a ser mais conhecido.
No Brasil, tanto empresas ligadas a tecnologias da informação, como o Nubank e a Locaweb, como empresas que atuam em mercados tradicionais, como o Grupo Cogna, da área de educação, adotam os OKR como ferramenta para direcionar suas ações e alinhar os esforços dos colaboradores.
Para definir os OKR, de acordo com Jaca et al. (2013), a empresa precisa estabelecer, em seu planejamento, quais os objetivos estratégicos a serem atingidos. As metas específicas de cada uma das áreas podem ser usadas para definir os OKR’s da equipe, já o objetivo diz onde se deseja chegar ou qual posição ou resultado a empresa deseja obter; os resultados-chave, por sua vez, mostram as etapas que levam até o objetivo, que podem ser usadas como indicadores para se verificar se a empresa está no caminho certo.
	Como exemplo, o gestor fabril de uma empresa definiu como meta aumentar a quantidade produzida de um determinado produto em 50% nos próximos seis meses, e essa meta está alinhada com o objetivo estratégico da empresa, que é aumentar sua participação de mercado em 10% por ano, nos próximos cinco anos.
O gestor sabe que, para alcançar a meta de aumento de produção, precisa aumentar a compra de matérias-primas, além de contratar mais uma equipe, composta de três pessoas, para operar um novo equipamento que deverá ser adquirido pela empresa. Com base nessas informações, o gestor pode definir o seguinte OKR:
Objetivo: aumentar a produção do produto A em 50% em seis meses.
Resultados-chave: adquirir um novo equipamento de produção; contratar 3 funcionários; treinar os funcionários para operar o equipamento; e aumentar o volume de compras de matérias-primas, para criar um estoque que atenda ao aumento da produção.
Já a área financeira recebeu da direção o objetivo estratégico de longo prazo de diminuir a dependência de capital de terceiros no fluxo de caixa da empresa. Como uma das ações táticas para alcançar esse objetivo, o gestor definiu como meta diminuir a inadimplência dos clientes da empresa; o valor atual de 3% sobre o faturamento da empresa passou para 1% do faturamento em um ano. O gestor identificou que não conta com um funcionário especificamente dedicado à gestão dos clientes inadimplentes e que diversas vendas realizadas pela equipe comercial são realizadas sem que se realize uma análise do crédito dos clientes. Aliás, o cadastro de clientes também apresenta problemas, pois muitos contatos e números de telefone dos clientes estão desatualizados. A partir dessas informações, o gestor financeiro definiu o seguinte OKR:
Objetivo: reduzir a taxa de inadimplência de 3% sobre o faturamento para 1% do faturamento em 12 meses.
Resultados-Chave: atualizar o cadastro dos clientes, incluindo dados atualizados; desenvolver um processo de atualização constante do cadastro de clientes; implantar a análise de crédito dos clientes em cada venda realizada pela equipe comercial; definir um colaborador responsável pelo indicador de inadimplência; e treinar o colaborador em competências de negociação e gestão de conflitos.
Como mostram os exemplos, a metodologia OKR é simples de ser usada e possibilita o relacionamento direto entre o uso de recursos, os esforços, atividades e resultados a serem obtidos.
4. Indicadores de desempenho na prática
Durante as nossas aulas, temos usado o exemplo de uma empresa fictícia, uma indústria de produtos alimentícios que está desenvolvendo seu planejamento estratégico para os próximos cinco anos. Esse recurso tem sido utilizado para que você possa entender os conceitos discutidos na prática. 
A partir dessa empresa, apresentamos os processos de análise dos ambientes externo e interno; as análises SWOT; o desenvolvimento de cenários futuros; a definição do posicionamento estratégico e dos objetivos de longo prazo, tais como apontado por Kaplan e Norton (2017); o processo de definição das estratégias genéricas a serem adotadas pelas empresas; e a escolha do foco estratégico mais adequado.
Acompanhamos o desdobramento dos planos estratégicos em planos táticos e operacionais e a definição das metas e atividades de cada uma das áreas funcionais, bem como abordamos os conceitos de inovação e sua relação com a estratégia empresarial e a busca pela vantagem competitiva, fundamental em um mundo que passa por profundas transformações tecnológicas, ambientais, sociais, econômicas e políticas. Aliás, também discutimos a importância da cultura organizacional, dos processos de comunicação e da gestão dos conhecimentos para que a empresa possa implementar com sucesso seus planos estratégicos.
Da mesma forma que as etapas anteriores, a definição dos indicadores de desempenho representa um importante passo, como aponta Caldeira (2012). A escolha dos indicadores que serão usados para acompanhar a implementação dos planos táticos e operacionais também pode ser exemplificada pela empresa. 
A indústria alimentícia, por ter uma estrutura já estabelecida, provavelmente, já utiliza indicadores de desempenho ou KPI’s para acompanhar os resultados das ações de cada colaborador. A decisão de utilizar a metodologia OKR, que, como demonstram Jaca et al. (2013), no contexto da mudança estratégica representada pelo desenvolvimento de novas linhas de produtos, pode ser uma importante decisão, pois os OKR apresentam algumas vantagens em relação aos KPI. 
Por serem definidos com a participação dos colaboradores e levarem em consideração os resultados-chave obtidos pela equipe, os OKR levam a um maior engajamento e motivação dos colaboradores. Os OKR também deixam mais claro a relação entre as atividades, os resultados-chave e os objetivos estratégicos da organização, o que pode ajudar a empresa a direcionar mais claramente as ações que precisam ser tomadas para se diminuir os riscos de uma estratégia de lançamento de novos produtos. A adoção da metodologia OKR pode ajudar no estabelecimento de uma cultura organizacional aberta à inovação e ao pensamento estratégico.
O envolvimento dos colaboradores no processo de planejamento é fundamental para o estabelecimento e fortalecimento da cultura empresarial, que será reforçada e consolidada à medida que a empresa evoluir.
Acompanhamos o caso dessa empresa com o objetivo de apresentar a você, de maneira didática e simples, a aplicação dos diversos conceitos discutidos nas aulas. Esperamos que você tenha conseguido aprender os conceitos abordados e que possa aplicar essas competências na sua carreira.
Vídeo Resumo
Indicadores de desempenho são ferramentas importantes para a gestão dos planos estratégicos, táticos e operacionais, sejam os KPI’s ou OKR’s, os indicadores são usados para acompanhar, em tempo real, os resultados obtidos pelos colaboradores e pelas áreas funcionais da empresa. Neste vídeo, vamos aprofundar nosso conhecimento sobre essas importantes ferramentas.
Saiba mais
O livro 100 Indicadores da gestão: key performance indicators apresenta uma centena de indicadores de desempenho que podem ser usados na gestão estratégica das empresas, com exemplos práticos de como escolher os indicadores mais adequados e implementar os processos medição e acompanhamento.
Aula 5 - Revisão da unidade
1. Análises estratégicas 
Entender a forma como o ambiente externo se organiza, modifica-se e evolui é fundamental para que a empresa possa identificar as demandas,necessidades e desejos de seus consumidores, bem como a melhor forma de utilizar os recursos de que dispõe para realizar as suas atividades e se adaptar às alterações políticas, econômicas, sociais tecnológicas, ambientais e legais que possam afetar suas atividades.
No processo de planejamento estratégico da organização, a identificação das oportunidades e ameaças no ambiente externo e das forças e fraquezas que a empresa possui é uma importante etapa. Apesar de ser uma atividade que pode ser realizada de forma isolada, a análise dos ambientes externo e interno é potencializada quando feita de forma conjunta, com o objetivo de correlacionar as oportunidades externas com as fortalezas da empresa e as ameaças exteriores com as fraquezas estratégicas identificadas no ambiente interno. 
Uma das mais utilizadas ferramentas para se realizar essa correlação entre as áreas externas e internas da empresa é a análise SWOT, que permite a visualização, em uma matriz, de como as características e eventos do ambiente externo se relacionam com os recursos da empresa, apontando possíveis caminhos estratégicos que a empresa pode trilhar.
	Os mercados são compostos de diversas empresas que competem entre si, tanto pelos recursos disponíveis quanto pela preferência dos consumidores. O mercado é regido por leis econômicas segundo as quais as relações entre os diversos membros que o compõem são estabelecidas. As leis da oferta e da procura mostram que o equilíbrio dos preços de mercado é alcançado quando a quantidade de produtos e serviços ofertados pelas empresas e a quantidade demandada pelos consumidores são iguais. Quando há mais oferta que procura, os preços tendem a cair, diminuindo o resultado das empresas e fazendo com que algumas delas desistam de competir no mercado. Por outro lado, quando há escassez de produtos, os preços sobem, aumentando os resultados das empresas, mas diminuindo a demanda por parte dos consumidores.
Entender como se dá esse equilíbrio é fundamental para que a empresa defina as estratégias para utilizar, da forma mais eficiente, seus recursos, e essa análise deve ser feita não apenas para a situação atual do mercado como também para os momentos futuros. O uso de cenários futuros é fundamental para que a empresa possa entender as prováveis condições do mercado no futuro e, assim, traçar as estratégias que a levarão até seus objetivos. 
	Estabelecidos os objetivos estratégicos, a próxima etapa do processo de planejamento estratégico é desdobrar esses objetivos em metas específicas para cada uma das áreas funcionais da empresa. As metas de cada área se relacionam e se influenciam, por isso, devem ser estabelecidas de forma organizada, levando em consideração os objetivos de longo prazo. As metas precisam ser específicas, deixando claro o que se espera atingir; mensuráveis por meio de indicadores acompanhados com frequência; atingíveis e desafiadoras, para motivar a empresa; relevantes e relacionadas aos objetivos estratégicos; e ter um prazo definido para serem alcançadas. 
O planejamento estratégico mostra o caminho que a empresa deve percorrer; os objetivos definem o ponto ou local que a empresa deseja alcançar; já as metas garantem o alinhamento entre os esforços realizados pelos colaboradores durante a execução das atividades.
Revisão da unidade
Para que você possa atuar no planejamento estratégico da empresa, é importante desenvolver sua capacidade de analisar as informações que estão disponíveis tanto no ambiente externo da empresa como nos ambientes social, tecnológico, econômico e legal. Também é necessário conhecer as competências e fraquezas da empresa, e, ao analisar o ambiente externo e relacioná-lo com o ambiente interno, você terá condições de identificar oportunidades que a empresa pode explorar, bem como os riscos representados pelas mudanças no ambiente e pelos concorrentes. Vamos aprender juntos?
2. ESTUDO DE CASO
Você foi convidado a participar do processo de planejamento estratégico de uma empresa que atua no mercado de lâmpadas LED; ao analisar o mercado, você identifica que são vendidas 25 milhões de lâmpadas desse tipo por ano, e, atualmente, a empresa detém cerca de 4% do mercado, totalizando um milhão de lâmpadas vendidas. 
Após realizar uma análise SWOT e traçar cenários futuros, a equipe de formulação da estratégia definiu como objetivo atingir 10% de participação de mercado em cinco anos. Dados da análise do ambiente externo mostram que o mercado apresenta um forte crescimento, com expectativa de dobrar de tamanho nos próximos cinco anos, atingindo 50 milhões de lâmpadas vendidas no Brasil.
Para atingir seus objetivos, a empresa deve comercializar 5 milhões de lâmpadas por ano, até o final do período de seu planejamento estratégico, e esse objetivo precisa ser desdobrado em planos táticos e operacionais. A área de produção identificou que as instalações fabris, atuando em um turno de trabalho de oito horas diárias, tem capacidade de produzir 2 milhões de unidades por ano. 
A área de compras identificou que os fornecedores atuais têm capacidade de aumentar em 50% o volume de matérias-primas fornecidas atualmente; já a área logística concluiu que conta com o espaço e a estrutura necessária para operar o volume que a empresa deseja alcançar em cinco anos, desde que realize alguns ajustes e melhorias no processo; a área comercial identificou que a equipe de vendas atual pode atender ao dobro de clientes atualmente visitados; a empresa precisa realizar uma série de investimentos, tanto em capacidade produtiva quanto em contratação de pessoas; a área financeira precisa entender as necessidades de investimentos que precisam ser feitos; e a área de recursos humanos precisa contratar os profissionais, tanto na área de produção quanto comercial, bem como providenciar os treinamentos necessários. 
O exemplo mostra como apenas um objetivo estratégico – atingir 10% de participação de mercado – precisa ser desdobrado em dezenas de metas táticas e operacionais, em cada uma das áreas da empresa, e tendo como base os dados acima, quais seriam as ações que você proporia, no planejamento estratégico, para as áreas de produção e a área comercial? Explique os motivos de cada uma de suas sugestões.
Escreva um relatório com os principais pontos a serem analisados nos ambientes externo e interno da empresa. Vamos lá? É hora de colocar seus conhecimentos em prática.
3. Reflita
O objetivo deste estudo de caso é possibilitar que você entenda na prática a relação entre as mudanças identificadas no ambiente externo, os recursos da empresa e a definição dos objetivos estratégicos e das metas de cada área. Com os conhecimentos que você adquiriu neste curso, até agora, você tem todas as condições para desenvolver um ótimo plano estratégico.
4. Resolução do Estudo de Caso
Após analisar o ambiente externo e traçar alguns cenários futuros, que mostram o crescimento da demanda pelos produtos da empresa, foi definido que o objetivo da empresa é comercializar 5 milhões de lâmpadas por ano, atingindo uma participação de mercado de 10%, para um mercado projetado de 50 milhões de unidades por ano. 
Vamos, então, desdobrar esse objetivo em metas táticas e operacionais. A área comercial identificou que, para atingir o objetivo estratégico, a empresa precisa aumentar a equipe de vendas, a fim de atingir uma área geográfica maior e atender a um maior número de clientes. O objetivo deve ser atingido em cinco anos, portanto, você pode definir metas anuais a serem atingidas. Essas metas, por sua vez, devem prever quantidade de vendedores, número de clientes atendidos e volumes a serem comercializados, como mostra a tabela, que propõe um crescimento anual de 26% em relação ao ano anterior, durante todo o período:
A área de produção identificou que as instalações fabris só conseguem produzir 2 milhões de unidades por ano; a primeira ação que você pode sugerir é implantar um segundo turno de produção, com horário de funcionamento das 19h às 5h do dia seguinte, assim, a produção pode dobrar para 4 milhõesbem como a análise da cadeia de valor e as cinco forças competitivas de Porter (Porter, 2004).
Já para analisar o ambiente interno da empresa, duas ferramentas bastante utilizadas são o modelo VRIO (visão baseada em recursos), que, segundo Gonçalves, Coelho e Souza (2011), classifica os recursos de que a empresa dispõe em categorias, como valor, raridade, imitabilidade e organização, e, principalmente, a análise SWOT (forças, fraquezas, oportunidades e ameaças), por meio da qual se pode fazer uma relação entre os aspectos identificados no ambiente externo e no ambiente interno da empresa, identificando, por exemplo, as oportunidades que podem ser aproveitadas pela empresa. 
O próximo nível da hierarquia é composto de profissionais de gestão, que são responsáveis por transformar os planos estratégicos em planos táticos e planos de ação implementados no curto e no médio prazo, para que os objetivos estratégicos sejam alcançados. Esse nível, também conhecido como tático, é composto de gestores de cada um dos departamentos da empresa.
A partir dos planos estratégicos definidos no nível corporativo, os profissionais desse nível desenvolvem os planos de curto e de médio prazos, nos quais são definidas as metas, os recursos a serem utilizados, a estrutura de colaboradores de cada área e projeto, os processos e os orçamentos necessários para colocar os planos estratégicos em prática. 
Na base da estrutura hierárquica, encontram-se os profissionais operacionais, que colocam em prática os planos de ação e são responsáveis pelas atividades cotidianas da empresa, como a produção, comercialização dos produtos, pagamento de contas e atendimento ao cliente. Esse nível também é conhecido como funcional.
Segundo Kaplan e Norton (2019), o alinhamento entre os planos, atividades e responsabilidades dos diversos níveis hierárquicos da empresa é fundamental para que a empresa atinja seus objetivos. 
3. Áreas e níveis organizacionais
Quando um empreendedor inicia uma nova empresa, é comum que ele assuma diversas responsabilidades. Em alguns casos, ele pode até ser a única pessoa a trabalhar na empresa, porém, como aponta Tometich (2020), à medida que uma empresa cresce, torna-se necessário criar uma estrutura organizacional em que as atividades e as responsabilidades estejam claramente definidas, de forma a garantir que as decisões e ações necessárias sejam realizadas da forma adequada, para que a empresa atinja seus objetivos. 
	A estrutura organizacional de uma empresa, segundo Melo Santos et al. (2014), é formada por diversas áreas diferentes, a depender do tipo de atividade que realiza. Se a empresa produz seus produtos ou serviços, é necessário contar com um departamento de produção, que cuidará do desenvolvimento e da fabricação dos produtos. A empresa precisará, também, adquirir matérias-primas, partes e componentes para produzir seus produtos, bem como de um departamento responsável pelas compras.
Como explica Caxito et al. (2019), os produtos precisam ser armazenados, transportados e distribuídos para os clientes, por isso, e necessário que a empresa conte com um departamento de logística. 
Os produtos precisam ser armazenados, transportados e distribuídos para os clientes, para tanto, é necessário que a empresa conte com um departamento de logística. Aliás, eles também precisam ser comercializados, o que torna necessária a estruturação de uma área comercial. 
	Recebimentos e pagamentos, recolhimentos de taxas, investimentos e negociação de dívidas precisam ser feitos com atenção e regularidade, sendo essas atividades desenvolvidas pelo departamento financeiro. A empresa, portanto, precisa implantar um sistema de gestão estratégica para garantir que seus esforços e recursos sejam utilizados da forma correta, a fim de que os objetivos sejam alcançados, e essa atividade é responsabilidade do departamento administrativo e da direção da empresa.
Aspectos ligados à contratação, a treinamentos, desenvolvimento e retenção de colaboradores são atividades do departamento de recursos humanos, enquanto as questões legais da relação da empresa com seus colaboradores são responsabilidades do departamento de pessoal. Como explica Maximiano (2007), essa estrutura hierárquica e piramidal é muito comum nas empresas, pois possibilita que as funções, atividades, responsabilidades, tomadas de decisão, relações de poder e linhas de comunicação sejam claras e bem delineadas, sendo usada, em geral, em organizações que atuam em setores mais tradicionais da economia, como a indústria, o varejo e a área de serviços. Empresas de maior porte, além da divisão em departamentos e setores, também podem ser divididas em grandes unidades de negócios, que podem ser entendidas como uma empresa dentro de uma estrutura maior, um conglomerado que reúne diversas empresas em uma estrutura central de gestão estratégica. Porém, esse tipo de estrutura hierárquica não é adequado para todos os tipos de empresas; organizações que atuam em setores ligados à inovação ou à criatividade, como agências de publicidade, empresas de criação de conteúdos e startups, desenvolvem estruturas mais flexíveis e orgânicas, nas quais as atividades e responsabilidades de cada colaborador podem mudar de acordo com os projetos que a empresa está desenvolvendo em um determinado momento.
4. Estruturas organizacionais na área de publicidade
Pela própria natureza da atividade desenvolvida pelas empresas de publicidade e propaganda, que, segundo Depexe (2008), está relacionada à criatividade e, em geral, é desenvolvida em projetos que têm objetivos e prazos específicos que precisam ser cumpridos, as empresas que atuam na área apresentam estruturas hierárquicas menos formais, nas quais tanto a divisão por áreas quanto os níveis hierárquicos apresentam uma estrutura mais fluída, que se adapta a cada projeto. Em geral, como explica Dantas (2015), as agências de publicidade se organizam em três grandes áreas: o atendimento, a criação e a mídia.
A área de atendimento é responsável pela relação com os clientes, tanto no entendimento das necessidades e objetivos que os clientes buscam atingir como nos investimentos em publicidade. Aliás, essa área também é responsável pelo planejamento das campanhas publicitárias. 
O atendimento, segundo Corrêa (2013), realiza atividades como o estudo das características estratégicas do mercado no qual o cliente atua, para compreender as oportunidades que existem no ambiente e que podem ser aproveitadas, bem como pesquisas de mercado para compreender as características dos consumidores e das empresas concorrentes. A área de atendimento e planejamento também é responsável pela gestão geral do projeto de publicidade e propaganda, realizando a comunicação entre os clientes e as demais áreas da empresa. 
A segunda área de uma agência de publicidade é a criação, responsável pelo desenvolvimento da estratégia de comunicação e a criação das peças publicitárias que farão parte das campanhas. Essa área pode ser comparada com as áreas de produção das empresas tradicionais, pois são as responsáveis pelo desenvolvimento do produto da agência, que são as peças publicitárias. As atividades dessa área estão relacionadas à criatividade e competência central na área da publicidade, assim, envolve uma série de profissionais ligados à criação, como redatores, designers, produtores, diretores de arte, especialistas em comportamento do consumidor, em comunicação e em criação publicitária. Como, em geral, as empresas desenvolvem projetos de campanhas para os clientes, essa área precisa se adaptar às necessidades de cada cliente e projeto, por isso, as responsabilidades e atividades de cada um dos profissionais da área podem ser diferentes em cada um dos projetos realizados. 
A terceira área de uma agência de publicidade é chamada de mídia, responsável por definir os canais e os meios de comunicação que serão utilizados para veicular cada uma das peças publicitárias de uma campanha.
A área de mídia também gerencia os orçamentos das campanhas, negociando os investimentosde unidades/ano. Analisando as metas da área comercial, esse crescimento atende as necessidades da empresa até o terceiro ano do plano, logo, uma segunda ação que você pode sugerir é implantar uma nova linha de produção, com capacidade de produzir 1 milhão de unidades por ano, em dois turnos de trabalho, e essa etapa pode ser implantada a partir do quarto ano do plano estratégico. 
Para colocar em prática tanto os planos da área comercial quanto de produção, será necessário contratar novos funcionários, que deverão ser treinados para operar os equipamentos de fabricação ou atuar como vendedores. Você pode, também, desdobrar os objetivos em metas para as demais áreas da empresa; como exemplo, a área financeira deve organizar o orçamento para cada um dos próximos anos e buscar fontes de financiamento para o crescimento da empresa. Já a área de recursos humanos precisa contratar os profissionais necessários, tanto na área de produção quanto comercial, e providenciar os treinamentos necessários. 
O exemplo mostra como apenas um objetivo estratégico – atingir 10% de participação de mercado – é desdobrado em dezenas de metas táticas e operacionais para cada uma das áreas da empresa.
Você conseguiu pensar em outras estratégias que a empresa pode usar para atingir seus objetivos? 
5. Resumo Visual
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image5.pngem cada um desses canais e meios. A área de mídia é uma das que mais têm passado por transformações com o desenvolvimento do marketing digital; meios de comunicação tradicionais, como a televisão, rádio, jornais e revistas, têm sido gradativamente substituídos pelos meios virtuais de comunicação, como a internet, as plataformas de streaming, as mídias sociais e as redes sociais.
Vídeo Resumo
Para realizar suas atividades e atingir os objetivos, as empresas precisam se organizar em áreas e níveis hierárquicos. Cada tipo de empresa desenvolve uma estrutura específica, de acordo com suas necessidades; nas agências de publicidade e propaganda, as estruturas organizacionais refletem a criatividade e a adaptabilidade necessárias para atuar com diversos projetos que podem ser totalmente diferentes uns dos outros. Neste vídeo, vamos discutir as estruturas organizacionais, com destaque para as empresas de publicidade. Vamos aprender juntos ?
Saiba mais
Caro estudante, como sugestão de leitura, apresentamos a obra de Dantas (2015). O livro A agência de comunicação publicitária como empresa: o lado menos charmoso da publicidade e propaganda aborda a gestão de uma agência de publicidade, tanto em relação a sua atividade central, de desenvolver projetos de comunicação, publicidade e propaganda para seus clientes, quanto em relação à própria gestão da agência como uma empresa.
Aula 3 - Funções administrativas 
Nesta aula, você vai conhecer as diversas áreas funcionais de uma empresa, com destaque para duas áreas que ganham um papel cada vez mais central em suas estratégias: a gestão de pessoas e o marketing. Vamos aprender juntos?
1. Introdução
As empresas se estruturam em áreas funcionais, de acordo com o tipo de mercado no qual atua, as atividades que desenvolvem, os recursos de que dispõem e seu tamanho e dimensão. Algumas áreas funcionais são encontradas na maioria das empresas, como a área comercial, financeira e contábil; outras só existem em alguns tipos de empresa, como a área de produção, típica das empresas fabris, e a área de pesquisa e desenvolvimento, encontrada em empresas que investem em inovação. Nesta aula, você vai conhecer as diversas áreas funcionais de uma empresa, com destaque para duas áreas que ganham um papel cada vez mais central em suas estratégias: a gestão de pessoas e o marketing. Vamos aprender juntos? 
2. As áreas funcionais de uma empresa
Quando analisamos o funcionamento de uma empresa, podemos identificar que diversas atividades ocorrem de forma consecutiva ou paralela, o que possibilita que a empresa atenda às necessidades de seus clientes. Assim, é comum que as empresas se organizem em diversas áreas funcionais ou departamentos responsáveis pelo desenvolvimento de um tipo específico de atividade.
O conceito da divisão da empresa em áreas funcionais remonta aos primórdios da ciência da administração. Chiavenato (2014) destaca que, da mesma forma que Frederick Taylor é considerado um dos pais da administração por seus estudos relacionados aos processos produtivos, Henri Fayol ocupa um importante papel no desenvolvimento da administração por seus trabalhos relacionados à estruturação das atividades de uma organização. Segundo Araújo et al. (2014), Fayol propõem que as empresas devem ser divididas em seis áreas, de acordo com suas atividades e responsabilidades.
A área técnica está ligada ao processo produtivo dos produtos e serviços que a empresa comercializa e pode ser representada pelo departamento de produção, nas empresas fabris, ou pelas áreas de compra e suprimentos, nas empresas comerciais. Nas empresas de serviço, essa área é representada pelos colaboradores que prestam os serviços comercializados pela empresa e engloba, também, a área de logística e distribuição. 
A área comercial desenvolve as atividades relacionadas ao atendimento ao cliente, à negociação e comercialização dos produtos e serviços da empresa e envolve tanto o departamento de vendas quanto de marketing. Já a área de segurança proposta por Fayol, segundo Araújo et al. (2014), desenvolve atividades ligadas à preservação dos recursos da empresa, envolve tanto as atividades de conservação e manutenção quanto, nas modernas organizações, a gestão dos recursos humanos da empresa. 
As outras três áreas funcionais se encontram interligadas; a área financeira tem a responsabilidade de gerenciar os capitais e investimentos da organização, para isso, atua de forma conjunta com a área da contabilidade, que realiza os registros contábeis legais, como o desenvolvimento de balanços, determinação de custos e apuração dos resultados econômicos e financeiros da empresa. Já a área administrativa faz a gestão geral da empresa, acompanhando os indicadores de desempenho de cada uma das áreas para garantir que os recursos da organização sejam usados da forma mais eficiente e que a empresa possa obter lucros que remunerem os investimentos realizados. 
O modelo de divisão em áreas é amplamente utilizado pelas empresas contemporâneas, e a estrutura organizacional depende do mercado no qual a empresa atua e, também, do seu tamanho; aliás, é comum que empresas de menor porte não contem com uma estrutura organizacional tão bem definida e que alguns colaboradores desempenhem atividades de diferentes áreas funcionais. Já empresas de maior porte podem contar com outras áreas funcionais, como uma área de pesquisa e desenvolvimento em uma empresa que investe em inovação. Nas empresas contemporâneas, duas áreas funcionais apresentam um papel fundamental: a área de recursos humanos e a área de marketing, que serão discutidas em profundidade na próxima parte desta aula. 
3. As áreas de recursos humanos, departamento de pessoal e marketing
Você sabe o papel da área de Recursos Humanos em uma empresa? E, o que faz o Departamento de Pessoal? Em muitas empresas, essas duas áreas fazem parte da mesma estrutura, porém cada uma delas desenvolve diferentes atividades e responsabilidades na estrutura da empresa. Enquanto o Departamento de Pessoal é responsável pelo relacionamento legal e burocrático entre a empresa e seus colaboradores, o RH cuida dos aspectos humanos, comportamentais e motivacionais do quadro de colaboradores da empresa. Como explica Colpo et al. (2016), o departamento de pessoal cuida de atividades como a confecção e gestão dos contratos de trabalho, cadastro dos dados dos funcionários, cálculo de salários, remunerações e benefícios, além do controle de informações legais, como afastamentos, licenças e férias. 
O departamento de pessoal deve seguir a legislação contida na Consolidação das Leis do Trabalho – CLT, que reúne as leis que regem as relações de trabalho no Brasil, já a área de Recursos Humanos apresenta um papel estratégico, pois lida com um dos principais recursos de que a empresa dispõe para realizar suas atividades e atingir seus objetivos: as pessoas. A área é responsável por atividades como o recrutamento e a seleção de pessoas, o desenvolvimento e treinamento dos colaboradores, a definição das políticas de remuneração, a descrição dos cargos, as atividades de cada colaborador, os aspectos comportamentais como motivação, a cultura e o clima organizacionais, de forma a preparar a equipe da empresa para os desafios estratégicos que precisa enfrentar. O Quadro 1 mostra as atividades desenvolvidas pelas áreas de Recursos Humanos e Departamento de Pessoal:
Em um mercado que passa por profundas transformações causadas por mudanças demográficas, econômicas, políticas, legais, sociais e, principalmente, tecnológicas, a gestão de pessoas, que envolve as atividades desenvolvidas pelas áreas de Recursos Humanos e Departamento de Pessoal, torna-se cada vez mais importante para as empresas, pois são as competências presentes nos colaboradores da empresa que possibilitam que ela seja competitiva e se diferencie frente aos seus concorrentes.
Outra área que se torna cada vez mais central na estratégia das empresas é o Marketing. As áreas comercial e de marketing, apesar de atuarem de forma conjunta, são responsáveispor atividades diferentes. A área comercial, segundo Resende e Abreu (2013), realiza o atendimento dos clientes e as vendas dos produtos e serviços comercializados pela empresa, já o marketing é definido por Kotler e Keller (2019, p. 30) como “o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preços, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. 
	Assim, a área de marketing desenvolve atividades que buscam entender as características e necessidades do consumidor relacionando-se com as demais áreas da empresa, pois, a partir dos planos estratégicos determinados, a área de produção define os produtos a serem produzidos, a área de logística desenvolve os canais de distribuição e comercialização, a área comercial estabelece seus processos de atendimento aos clientes e a área de recursos humanos desenvolve, nos colaboradores, as competências necessárias para realizar as atividades de seus cargos. 
A área de marketing também estabelece o posicionamento da marca da empresa no mercado e define a comunicação da empresa com seus clientes, que será colocada em prática nas ações de publicidade e propaganda.
4. Agência de publicidade e de marketing digital
O desenvolvimento e o crescimento acelerado do marketing digital têm causado profundas transformações nas estruturas organizacionais das agências de publicidade e na área de marketing das empresas.
As agências de publicidade utilizam os canais de comunicação tradicionais, atualmente conhecidos como off-line, tais como televisão, rádio, jornais, revistas e outros materiais impressos, e como o investimento necessário para desenvolver campanhas nesses canais de comunicação é alto e os prazos de desenvolvimento, produção e veiculação das peças publicitárias são mais longos, a comunicação publicitária desenvolvida pelas agências de publicidade é mais voltada para a construção da marca da empresa na mente do consumidor.
Assim, o principal objetivo desse tipo de investimento, segundo apontam Guimarães e Constantino (2019), é o branding, ou seja, a criação de uma lembrança de marca que esteja ligada à percepção de qualidade e confiabilidade, que possa gerar, no consumidor, no momento do consumo, o desejo de adquirir um produto ou serviço da empresa; ou seja, os investimentos realizados não estão diretamente ligados ao aumento imediato das vendas dos produtos.
Por isso, em geral, as empresas que investem em campanhas de publicidade off-line contam com grandes orçamentos e não consideram o indicador de retorno sobre o investimento em publicidade como sua principal métrica; aliás, a quantidade de pessoas impactadas pelas peças publicitárias é um indicador central desse tipo de campanha. 
Já as agências de marketing digital, apesar de terem surgido há poucos anos, apresentam um acelerado crescimento e têm revolucionado o mercado de publicidade; as atividades desenvolvidas por elas, segundo Belmont (2020), refletem o desenvolvimento das tecnologias da informação e da comunicação, bem como as mudanças observadas no comportamento do consumidor, que passou a ter mais acesso a informações sobre as empresas, produtos e serviços e apresentar uma postura mais crítica e participativa nas suas relações de consumo. 
As ferramentas e ações de marketing digital apresentam, como principais características, a alta adaptabilidade ao perfil dos consumidores-alvo, a possibilidade de fazer mudanças e alterações instantaneamente, além da capacidade de medir, de forma efetiva, o alcance e a efetividade dos investimentos realizados na campanha de publicidade. 
Da mesma forma que apresentam diferentes características em relação aos serviços que prestam a seus clientes, as agências de publicidade tradicionais e as agências de marketing digital apresentam estruturas organizacionais diferentes. Enquanto as agências tradicionais, em geral, contam com três grandes áreas (o atendimento, a criação e a mídia), como foi explicado na Aula 2 desta unidade, as agências de marketing digital contam com áreas responsáveis pelo design e programação de sites e aplicativos, estratégias de SEO – Search Engine Optimization –, gestão de mídias sociais, produção de conteúdo e gestão de investimento em tráfego pago, e, apesar do acelerado crescimento das agências de marketing digital, as agências de publicidade tradicionais ocupam um importante espaço e desenvolvem um papel fundamental na construção da comunicação das empresas.
Vídeo Resumo
Quando você realiza negócios como uma empresa, em geral, entra em contato com os profissionais da área comercial, porém, para que a empresa possa oferecer produtos e serviços a você e a outros consumidores, uma série de atividades e processos precisam ser desenvolvidos pelas diversas áreas funcionais que a compõem. Neste vídeo, vamos discutir a estrutura organizacional das empresas e as diversas áreas funcionais que as compõem. Vamos aprender juntos ?
Saiba mais
O marketing digital tem se tornado uma ferramenta cada vez mais importante para o profissional que atua na área de publicidade e propaganda, por isso, é importante que você entenda os conceitos centrais do marketing digital.
O livro Marketing digital: conceitos e práticas apresenta os conceitos básicos e discute temas avançados, como as estratégias de marketing digital e mídias sociais, bem como aborda a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, tema extremamente importante para os profissionais da área.
Aula 4 - Administração no mundo contemporâneo 
Nesta aula, vamos discutir o desenvolvimento tecnológico e o conceito do mundo VUCA, marcado pela volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade, bem como abordar os impactos dessas transformações e disrupções sobre a publicidade e a propaganda.
1. Introdução
O mundo passa por constantes e profundas transformações; pense em como sua vida pessoal, profissional e educacional tem sido impactada pelo desenvolvimento de tecnologias, principalmente aquelas ligadas à informação e comunicação. Os impactos das inovações tecnológicas sobre a forma como as empresas atuam e se relacionam com seus fornecedores, parceiros e clientes causam processos de disrupção em alguns mercados e transformam completamente os processos de trabalho das empresas. Nesta aula, vamos discutir o desenvolvimento tecnológico e o conceito do mundo VUCA, marcado pela volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade, bem como abordar os impactos dessas transformações e disrupções sobre a publicidade e a propaganda. Vamos aprender juntos?
2. Um Mundo em constante transformação
O mundo contemporâneo tem passado por profundas transformações decorrentes tanto de mudanças demográficas e sociais quanto do rápido e constante desenvolvimento tecnológico, especialmente das tecnologias da informação e da comunicação. 
Além de possibilitar que os conhecimentos e informações sejam rapidamente disseminados e compartilhados, as tecnologias da informação e da comunicação também possibilitam que indivíduos e empresas possam se relacionar com pessoas e outras organizações que estejam em qualquer lugar do mundo.
Assim, diversos mercados têm passado por processos de disrupção tecnológica, e o conceito de disrupção digital se refere à profunda mudança trazida em um mercado a partir do desenvolvimento de uma nova tecnologia, que tanto pode mudar completamente a configuração da concorrência nesse mercado quanto dar origem a novos setores econômicos. Como explicam Homobono e Vargas (2019), em um mercado que passa por um processo de disrupção tecnológica, empresas estabelecidas podem deixar de existir, enquanto novas empresas podem surgir; já Christensen et al. (2016) explicam que as inovações que causam uma disrupção digital de um setor econômico podem ser desenvolvidas tanto por grandes organizações quanto por pequenas empresas que surgem e revolucionam o mercado.
São exemplos de mercados que passaram por um processo de disrupção: o mercado de câmeras e filmes fotográficos, que foi transformado pelo desenvolvimento dafotografia digital e, posteriormente, de aparelhos celulares com câmeras com características profissionais, e o mercado fonográfico, que foi transformado com o desenvolvimento dos arquivos digitais de música e, posteriormente, o surgimento das empresas de streaming de música.
	Outro conceito relacionado ao desenvolvimento tecnológico é a transformação digital, que está relacionada aos impactos das novas tecnologias sobre os processos de trabalho e de gestão das empresas, que possibilitam que estas sejam mais ágeis e desenvolvam suas atividades de forma mais eficiente e eficaz. Como explica Weiss (2019), um exemplo da transformação digital é o uso das tecnologias da informação e da comunicação pelas empresas para coletar dados, analisar informações e produzir conhecimentos a respeito dos consumidores e do mercado e, assim, adequar seus produtos e serviços às demandas dos clientes. 
	Como apontam Mendonça e Zaidan (2019), tanto a disrupção quanto a transformação digital têm alterado profundamente a atuação das empresas e o ambiente concorrencial. Uma empresa busca utilizar os recursos de que dispõe da forma mais eficiente possível, porém, ao atender seus consumidores e clientes, no mercado, ela compete com outras empresas, e essa concorrência é influenciada por questões externas, presentes no ambiente, como fatores econômicos, políticos, legais, tecnológicos e comportamentais. Por isso, a empresa precisa ter um claro direcionamento estratégico descrito tanto em seu posicionamento estratégico (missão, visão e valores) quanto nos seus planos estratégicos de longo prazo. 
Neste mundo em constante transformação, marcado pela volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade, conceito conhecido como Mundo VUCA, o planejamento estratégico se torna ainda mais importante para as empresas. 
3. A estratégia no cotidiano das empresas
Você sente que o mundo tem mudado muito rapidamente e que novas tecnologias, mudanças sociais e a forma como as pessoas se relacionam estão em constante transformação? Então, você está sentindo os efeitos do Mundo VUCA. Mas afinal, o que significa essa sigla? 
A partir da década de 1980, o desenvolvimento das tecnologias da informação e da comunicação passaram por uma rápida aceleração com o desenvolvimento dos computadores, da internet e dos telefones celulares. Essas tecnologias trouxeram mudanças não apenas na forma com as pessoas se comunicam, mas também como estudam, se relacionam e convivem. Para as empresas, o desenvolvimento tecnológico acelerado trouxe profundas transformações em seus processos de trabalho e na forma de se comunicar e se relacionar com seus fornecedores, parceiros, concorrentes, clientes e sociedade; nesse contexto, foi desenvolvido, segundo Barbosa e Cunha (2021), o conceito Mundo VUCA, sigla formada pelas iniciais, na língua inglesa, das palavras volatility (volatilidade), uncertainty (incerteza), complexity (complexidade) e ambiguity (ambiguidade).
Vamos, então, entender cada um desses termos: a volatilidade é um reflexo das mudanças que se observam na sociedade, nas pessoas e na forma como as empresas atuam no mercado; para Brito et al. (2020), a volatilidade traz uma sensação de instabilidade, pois mudanças inesperadas podem acontecer de forma rápida, mudando totalmente a forma como as empresas e pessoas agem. Um exemplo da volatilidade pode ser observado nas redes e mídias sociais: uma informação, mesmo que isolada, pode impactar fortemente a vida das pessoas, grupos sociais, empresas e governos, que são julgadas e “canceladas” mesmo antes de essa informação ser devidamente checada. Os reflexos dessa situação podem se limitar ao ambiente virtual, mas também podem gerar reflexos reais, como boicotes a marcas e empresas.
A volatilidade traz a incerteza, pois as empresas e as pessoas precisam lidar com uma grande quantidade de informações sem a certeza de sua veracidade; as decisões precisam ser tomadas com urgência e sob pressão, o que aumenta ainda mais os riscos e as incertezas sobre os resultados; e o fenômeno das fake news é a mais clara expressão da incerteza do mundo contemporâneo.
Outra característica do mundo VUCA é a complexidade; o desenvolvimento tecnológico trouxe a possibilidade de as empresas atuarem globalmente, fazendo negócios em qualquer parte do mundo, assim, as decisões e ações de uma empresa precisam levar em conta uma infinidade de fatores, como a possibilidade de uma pandemia global, o evento de uma guerra entre países fornecedores de matérias-primas e as mudanças políticas e sociais que influenciam a cadeia de valor da qual a empresa faz parte. Os impactos da pandemia causada pela COVID-19 sobre a sociedade e as empresas são exemplos da complexidade do mundo contemporâneo.
A ambiguidade se refere à situação em que diferentes culturas, sociedades, crenças políticas e religiosas e visões de mundo interagem constantemente em ambientes digitais. Isso pode ter efeitos positivos, permitindo que o conhecimento seja compartilhado e a civilização evolua. No entanto, também pode levar a conflitos éticos, morais, políticos e sociais.
	Segundo Mack et al. (2015), para uma empresa atuar e se manter competitiva no mundo VUCA, ela precisa estar aberta a aprender constantemente e se adaptar às mudanças observadas no ambiente externo.
4. A estratégia na prática
O rápido e constante desenvolvimento das tecnologias da informação e da comunicação causa processos de disrupção e transformação em diversas áreas e diferentes mercados, com impactos não apenas na forma como as empresas realizam suas atividades de trabalho como também nos processos de comunicação com o mercado e seus clientes. Como mostram Mesquita e Utz (2021), as características do Mundo VUCA podem ser observadas claramente na área de publicidade e propaganda.
A volatilidade pode ser representada pela importância que as redes e as mídias sociais passaram a ter nas estratégias de comunicação da empresa; se, na publicidade tradicional, as ações e peças publicitárias eram veiculadas em alguns meios de comunicação tradicionais, como a televisão, rádio e jornais, com o desenvolvimento das mídias sociais, as empresas precisam estar presentes em uma infinidade de plataformas de comunicação, como as redes sociais, mídias sociais, aplicativos, plataformas de streaming e, até mesmo, em videogames. Paula e Figueiró (2020) exemplificam essa tendência com o uso de podcasts na prestação de serviços educacionais, além disso, a empresa precisa acompanhar o surgimento de influenciadores e de tendências que podem representar oportunidades de comunicação com seu público.
A incerteza também pode ser observada nas mídias sociais; a empresa, ao utilizar um influenciador para divulgar seus produtos, passa a ter sua imagem diretamente ligada a ele. Qualquer atitude que possa levar a um cancelamento virtual ou gerar críticas pode gerar um impacto negativo sobre a empresa, sua marca e seus produtos. A empresa também precisa entender como pode lidar com a imensa quantidade de dados e informações que coleta sobre seus consumidores, de forma a minimizar a incerteza de suas ações publicitárias. 
A complexidade é representada, na publicidade, pela diversidade de possibilidades de comunicação que as tecnologias digitais oferecem à empresa. Os aplicativos sociais, plataformas de conteúdo, podcasts, vídeos, metaverso, games: inúmeros são os espaços que possibilitam à empresa desenvolver uma comunicação com seus clientes. Como destacam Rosa, Casagrande e Spinelli (2017), a internet proporciona oportunidades para que a empresa crie e fortaleça suas relações com os consumidores, que passaram a ter acesso a uma infinidade de fontes de informação sobre as empresas e seus produtos. 
A ambiguidade na comunicação das empresas e, principalmente, na publicidade e na propaganda se reflete na preocupação que as empresas precisam ter para evitar que suas postagens e peças de comunicação e publicidade atinjam as crenças, valores e padrões éticos e morais de uma sociedade cada vez mais diversa. Como destacam Blackwell, Miniarde Engel (2013), diversos fatores externos influenciam a percepção dos consumidores em relação às ações de uma empresa, assim, para lidar com a ambiguidade do mundo VUCA, é preciso estudar e conhecer profundamente o comportamento do consumidor. 
Vídeo Resumo
As transformações sociais e comportamentais causadas pelo desenvolvimento rápido e constante das tecnologias da informação e comunicação provocam grandes impactos na forma como as empresas desenvolvem suas atividades, relacionam-se e se comunicam com seus clientes e consumidores. Neste vídeo, discutiremos os conceitos do mundo VUCA e seu impacto sobre a comunicação das empresas. Vamos aprender juntos?
Saiba mais
Compreender a complexidade do mundo contemporâneo e os impactos dos desenvolvimentos tecnológicos sobre a sociedade é fundamental para que você, como profissional de comunicação, possa atuar nas empresas. O livro Pensando diferente: como lidar com a complexidade aborda, de forma simplificada e direta, os conceitos do Mundo VUCA
Aula 5 - Revisão da unidade
1. Conceitos centrais da estratégia empresarial
Uma empresa utiliza recursos naturais, financeiros e humanos para desenvolver produtos e serviços que satisfaçam as demandas e desejos dos indivíduos. Segundo Drucker (2016), tecnologias e conhecimentos possibilitam transformar as matérias-primas em bens, gerando valor econômico, e, para atingir seus objetivos, a empresa, segundo Maximiano (2014), toma decisões sobre como usar eficientemente seus recursos. Uma das ferramentas que auxilia a gestão da empresa é o Ciclo PDCA, desenvolvido por Deming (1990), que apresenta diversas etapas da gestão, como plan (planejamento), do (execução), check (controle) e act (agir), reiniciadas constantemente em um ciclo de melhoria e aprendizado.
	A empresa se organiza em níveis hierárquicos de acordo com as responsabilidades de cada cargo. Os diretores, no topo da pirâmide organizacional, definem planos e objetivos estratégicos de longo prazo; os gestores de cada área definem os planos táticos e de ação; já os profissionais do nível operacional realizam as atividades cotidianas da empresa. Para o Kaplan e Norton (2019), o alinhamento entre as atividades dos níveis hierárquicos é fundamental para que a empresa atinja seus objetivos.
Para atender às necessidades dos clientes, diversas atividades precisam ser realizadas simultaneamente, assim, as empresas se organizam em áreas funcionais ou departamentos responsáveis por diferentes atividades. O conceito de divisão de responsabilidades e trabalho remonta aos primórdios da ciência da administração; segundo Chiavenato (2014), Frederick Taylor propôs a divisão do trabalho no processo produtivo e Henri Fayol discute a divisão da empresa em áreas funcionais: as áreas técnica, comercial, de segurança, financeira, contabilidade e administrativa. Esse modelo de divisão é presente, com algumas evoluções e alterações, na grande maioria das empresas contemporâneas, e duas áreas apresentam um papel fundamental: a área de recursos humanos e a de marketing,
	A área de Recursos Humanos e o Departamento de Pessoal atuam juntos, mas desenvolvem diferentes atividades e responsabilidades. O DP cuida do relacionamento legal e burocrático entre a empresa e os colaboradores, já o RH cuida dos aspectos humanos, comportamentais e motivacionais da equipe. Esta área apresenta um papel estratégico, pois as pessoas são um dos principais recursos de uma empresa.
Outra área central na estratégia das empresas é o Marketing. Segundo Kotler e Keller (2019), o marketing se relaciona com as demais áreas da empresa, pois é uma das áreas responsáveis pelo desenvolvimento de planos estratégicos que direcionam as atividades das demais áreas, bem como cuida da marca e da comunicação da empresa no mercado.
 O mundo contemporâneo passa por profundas transformações sociais e tecnológicas que mudam radicalmente a forma como indivíduos e empresas se relacionam. O conceito Mundo VUCA busca explicar a volatility (volatilidade), uncertainty (incerteza), complexity (complexidade) e ambiguity (ambiguidade) deste momento.
A disrupção digital ocorre quando uma nova tecnologia reconfigura um mercado, como o que ocorreu com o mercado de câmeras e filmes fotográficos e o mercado fonográfico; já a transformação digital ocorre quando uma empresa usa novas tecnologias para melhorar os processos de trabalho e gestão, tornando-se mais eficientes e eficazes. Mendonça e Zaidan (2019) explicam que disrupção e transformação digital trazem profundas mudanças na forma como as empresas atuam. Para Mack et al. (2015), um plano estratégico claro, que descreva a missão, a visão, os valores e os objetivos de longo prazo são fundamentais para a empresa se manter competitiva no mundo VUCA.
2. Revisão da unidade
Se você atua profissionalmente em uma empresa, já está familiarizado com termos como estratégia, áreas funcionais, objetivos e planejamento. Caso você esteja se preparando para começar sua carreira, conhecer os conceitos básicos da administração é uma competência fundamental. Neste vídeo, vamos abordar os diversos conceitos discutidos na unidade, para que você possa entrar em contato com esses conceitos fundamentais e se preparar para atuar em um mundo profissional que se encontra em constante evolução e transformação. Vamos aprender juntos?
3. ESTUDO DE CASO
O mercado de publicidade e propaganda tem passado por profundas mudanças, causadas tanto pelo desenvolvimento de novas tecnologias de informação e comunicação quanto por mudanças sociais e comportamentais dos consumidores, que passaram a ter mais acesso a informações sobre os produtos, marcas e serviços das empresas, principalmente com o desenvolvimento da internet e das redes sociais, bem como a ter seus direitos protegidos por meio da promulgação de leis e normas que determinam os direitos e deveres tanto das empresas quanto dos consumidores. 
Outra mudança fundamental que pode ser observada nos consumidores é uma crescente preocupação com os impactos ambientais e sociais promovidos pelas atividades das empresas e pelo consumo. Os conceitos de sustentabilidade ambiental e responsabilidade social passaram a ser cada vez mais importantes nas decisões de consumo dos indivíduos; por causa dessas mudanças, a forma de organização, as atividades desenvolvidas pelas agências de publicidade e propaganda e a própria estratégia de comunicação das empresas também têm passado por profundas transformações.
Você foi contratado por uma tradicional agência de publicidade que desenvolve campanhas publicitárias para grandes empresas, para analisar as mudanças do mercado e propor mudanças organizacionais que possam aumentar a competitividade da empresa; no entanto, ela está passando por uma crise, pois alguns de seus grandes clientes redirecionaram suas verbas de publicidade para o marketing digital, área na qual a agência não tem experiência. 
A empresa também entende que precisa repensar sua estrutura organizacional para se tornar mais ágil e tem o objetivo de atender clientes menores, que possam garantir um fluxo constante de projetos, bem como conta com uma estrutura tradicional, dividida em três grandes áreas: uma área de atendimento e planejamento, que cuida da gestão geral dos projetos de publicidade e propaganda; uma área de criação, que desenvolve as estratégias de comunicação e a criação das peças publicitárias; e uma área de mídia, que cuida dos canais e dos meios de comunicação das campanhas. Aliás, ela conta, também, com áreas de apoio administrativo, financeiro, recursos humanos e departamento de pessoal. 
Frente a isso, usando os conceitos que você aprendeu na unidade, faça um relatório com sugestões de mudanças na estrutura da organização, para que ela possa lidar com os desafios que encontra no mercado.
4. Reflita
A publicidade e a comunicação têm um papel fundamental na estratégia das empresas, uma vez que são atividades que estão em constante evolução e transformação, pois as tecnologias da informação e da comunicação mudam completamente a forma comoas informações, a comunicação e o conhecimento são compartilhados entre as empresas, com seus consumidores e com a sociedade. Aliás, é importante que você reflita sobre os impactos dessas mudanças tecnológicas sobre a publicidade das empresas e use os conhecimentos adquiridos na unidade para desenvolver seu relatório. Vamos aprender juntos?
5. Resolução do Estudo de Caso
Uma agência de publicidade tradicional desenvolve atividades de comunicação e publicidade mais voltadas a construção da marca na mente do consumidor. Por isso, usa meios de comunicação de massa, como a televisão e o rádio, com o objetivo de atingir uma grande quantidade de consumidores.
Apesar do crescimento acelerado da importância do marketing digital na estratégia das empresas, a comunicação e a publicidade tradicionais desempenham um importante papel na estratégia da empresa, pois constroem ligações emocionais de longo prazo, que podem aumentar a fidelidade dos consumidores. Assim, como um dos pontos de seu relatório, você pode sugerir que a agência de publicidade mantenha as estruturas atuais, como as áreas de atendimento, planejamento, criação e mídia, para oferecer aos clientes de maior porte um serviço diferenciado e de longo prazo.
Mas para possibilitar que a empresa cresça, atenda a uma maior quantidade de clientes de menor porte e, também, ofereça a seus grandes clientes serviços de comunicação e publicidade mais ágeis, é fundamental que a empresa desenvolva uma estrutura para atuar no mercado de marketing digital.
Assim, a empresa precisa montar uma estrutura organizacional que conte como áreas funcionais responsáveis pelo design e programação de sites e aplicativos, estratégias de SEO – Search Engine Optimization –, gestão de mídias sociais, produção de conteúdo e gestão de investimento em tráfego pago.
Na estrutura hierárquica da empresa, essas duas grandes áreas (publicidade tradicional e marketing digital) devem atuar como áreas separadas, cada uma delas com seus objetivos e recursos, mas interligadas de forma que possam atuar em conjunto e de forma sinérgica, para oferecer aos clientes uma ampla gama de serviços de comunicação e publicidade. Essas áreas podem estar subordinadas a um mesmo nível hierárquico de direção, que definirá as estratégias gerais da empresa e os objetivos de longo prazo que devem ser alcançados pela organização, e para estruturar essa nova área da empresa, será necessário contar com o apoio da área de Recursos Humanos, que precisará fazer o processo de recrutamento e seleção de novos colaboradores com as competências desejadas pela empresa, bem como um programa de treinamento e desenvolvimento dos colaboradores atuais.
Essas são apenas algumas das ações e sugestões que podem ser implantadas, mas você, com todo o conhecimento que adquiriu nas aulas da unidade, terá, certamente, outras ideias e estratégias que poderão ser usadas pela empresa.
6. Resumo Visual
Unidade II - Administração estratégica para publicidade 
Aula 1 - Administração estratégica e publicidade 
Nesta aula, vamos discutir o desenvolvimento do conceito da estratégia, desde suas origens militares até o seu uso no contexto da administração.
1. Introdução
Você já deve ter ouvido a palavra estratégia diversas vezes, principalmente no contexto empresarial. O tema estratégia empresarial é um dos assuntos centrais da administração; tanto na literatura, nos estudos e pesquisas acadêmicas quanto na prática cotidiana das empresas, a estratégia está presente, pois é a partir do posicionamento e dos planos estratégicos que uma empresa atinge seus objetivos de longo prazo. As estratégias empresariais podem ser entendidas como um mapa que guia as ações e decisões tomadas no cotidiano das operações, para garantir que a empresa utilize os recursos de que dispõe para atingir seus objetivos.
Nesta aula, vamos discutir o desenvolvimento do conceito da estratégia, desde suas origens militares até o seu uso no contexto da administração. Vamos aprender juntos? 
2. Desenvolvimento do pensamento estratégico
	Com certeza você já ouviu os termos estratégia militar, estratégia empresarial e estratégia de comunicação e pode até se sentir confuso quanto ao real significado da palavra, pois, muitas vezes, ela é usada de forma equivocada.
A definição de uma estratégia é fundamental para o sucesso de uma empresa, pois é a partir do posicionamento e dos planos estratégicos que a empresa define seus objetivos e as ações que realizará no cotidiano das operações para alcançar seus objetivos.
Como destacam Chiavenato e Sapiro (2009), a palavra estratégia tem como origem o termo strategos, que descreve o comando que um líder militar tem sobre suas tropas, e é nesse sentido que a palavra é usada no contexto empresarial. A estratégia está ligada aos planos desenvolvidos pelos líderes da empresa, que estão nos pontos mais altos da estrutura organizacional, e tem como objetivo garantir que a empresa vença as batalhas frente à concorrência e ao mercado, mantendo-se ativa e competitiva. Como apontam Barney e Hesterly (2007), as decisões estratégicas têm o objetivo de garantir a sobrevivência da organização, já Wright, Kroll e Parnell (2014) destacam que é papel dos líderes não apenas definir as estratégias como também garantir que elas sejam colocadas em prática, além de controlar e gerenciar os resultados obtidos.
Essa origem militar do termo estratégia pode ser identificada no livro A Arte da Guerra, de Sun Tzu (2019). Nessa obra, o autor descreve as diversas estratégias que um general pode adotar para vencer uma batalha e introduz conceitos até hoje utilizados, como a importância do conhecimento das forças e das fraquezas do próprio exército e das características dos exércitos inimigos.
Com o mesmo título, outra importante obra sobre a estratégia militar é A Arte de Guerra de Maquiavel (2008). Nela, o filósofo discute a relação entre política, estratégia militar, poder, gestão pública e relações sociais, e foi nesse mesmo período histórico que o termo estratégia passou a ser usado, também no contexto econômico, principalmente a partir das obras de Adam Smith (2021), que discute os impactos dos fatores externos, dos concorrentes e da sociedade nas decisões que são tomadas pelas empresas e demais entes econômicos que se relacionam no mercado.
Apesar de ser um tema discutido e abordado durante séculos, foi a partir do início do século XX que os conceitos relacionados à estratégia empresarial passaram a ganhar importância na gestão. Com o desenvolvimento da administração como ciência, a partir da introdução do método científico no estudo dos processos de produção e de trabalho, tanto por Taylor (2019), que propõe a divisão do trabalho e o controle do uso de recursos nas linhas de produção, quanto o trabalho de Fayol (1990), que aborda as funções organizacionais, a estratégia passou a ser um tema central tanto nos estudos sobre as empresas, quanto na prática cotidiana das organizações. 
 
3. Ferramentas e metodologias da estratégia
Foi a partir das décadas de 1930 e 1940 que a estratégia passou a ganhar mais destaque na gestão empresarial. A crise econômica de 1929 e, posteriormente, a Segunda Guerra Mundial, ocasionaram a escassez de recursos para a produção, bem como uma falta de mão de obra especializada, especialmente na Europa. Assim, as empresas passaram a se preocupar cada vez mais com os recursos de que dispunham, com o objetivo de aumentar sua produtividade, e o crescimento econômico no pós-guerra, incentivado pela reconstrução dos países que foram destruídos no conflito, também aumentou a demanda por produtos e serviços. Foi nesse conceito que dois autores estabeleceram as bases da teoria da estratégia empresarial: Schumpeter (1997), que estuda os processos de inovação e transformação tecnológica, e Drucker (2019), que discute a importância do planejamento estratégico para que a empresa possa atuar no mercado.
Já na década de 1960, outros autores desenvolveram ferramentas e metodologias para auxiliar as empresas tanto na definição quanto na implantaçãoda estratégia; entre essas metodologias, destacam-se a Análise SWOT (LEARNED et al., 1969), usada para analisar os ambientes externos e internos da empresa; a Matriz BCG e a curva de experiência, desenvolvidos pela Boston Consulting Group, usadas para se definir o processo de implantação de diferentes estratégias para os produtos de uma organização; e a matriz de Ansoff (1977), que divide as estratégias que uma empresa pode adotar em uma matriz mostrada na Figura 1:
A partir da década de 1970, diversos autores se dedicaram a estudar a estratégia empresarial, destacando-se os trabalhos de Michael Porter (1999), que propõe conceitos fundamentais, como a cadeia de valor, as forças competitivas e a importância da vantagem competitiva. Mintzberg (2005) desenvolve estudos sobre a função da gestão da estratégia da empresa, enquanto Porras e Collin (2020) analisam empresas que existem há várias décadas como forma de entender o papel da estratégia na sobrevivência delas.
Outros autores discutem a importância da liderança e da cultura empresarial na implantação da estratégia, tais como Peters (2006) e Senge (2018), que discutem a aprendizagem e a gestão de pessoas na empresa, e Hamel e Prahalad (2005), que abordam questões éticas e temas contemporâneos, como a responsabilidade social e ambiental.
Nesse período, foi desenvolvida, por Kaplan e Norton (1997), uma importante ferramenta para a implementação e gestão da estratégia: o Balanced scorecard, que será abordado em uma das unidades deste curso; já no século XXI, ganham destaque os trabalhos de estratégia de Kim e Maugborne (2019), que propõem a estratégia do oceano azul, os mapas estratégicos de Kaplan e Norton (2004) e o business model canvas, proposto por Osterwalder (2011). O estudo da estratégia no mundo contemporâneo é ainda mais fundamental, pois as empresas passam por processos de transformação causados pelo desenvolvimento de novas tecnologias, que podem levar à disrupção do mercado em que atuam, logo, entender as mudanças do ambiente externo e desenvolver capacidades internas para lidar com essas transformações são competências estratégicas fundamentais para a sobrevivência da empresa.
4. Relação entre estratégia e publicidade
Imagine a seguinte situação: a direção de uma empresa desenvolve um plano estratégico detalhado, com objetivos claros a serem alcançados, definição das marcas e produtos que oferecerá e um posicionamento estratégico que será a base sobre a qual os gestores e colaboradores da empresa se comportarão e tomarão decisões no cotidiano das operações da empresa. porém esse plano não é informado aos colaboradores, tampouco é comunicado aos clientes e consumidores dessa empresa. Provavelmente, ela terá dificuldades em alcançar seus objetivos, certo? Por exemplo, se o plano estratégico dessa empresa prevê que ela deve investir em pesquisa e inovação para oferecer a seus clientes novos produtos e serviços diferenciados em relação à concorrência, as ações e campanhas publicitárias precisam estar alinhadas com esse planejamento estratégico, pois são ferramentas usadas pela empresa para se comunicar com seus clientes e informá-los sobre esse posicionamento inovador e disruptivo.
Para que possa atuar de forma competitiva no mercado e usar seus recursos para atingir seus objetivos, uma empresa precisa ter a capacidade de atrair clientes, atender as suas demandas e compreender suas características, a fim de satisfazer suas necessidades e desejos e fidelizar esses consumidores. 
Para isso, a empresa precisa conhecer suas capacidades, as competências e recursos que possui, bem como entender como o mercado em que atua e a sociedade como um todo passam por constantes transformações políticas, econômicas, culturais e tecnológicas. Nesse contexto de profundas transformações, as áreas de marketing, de comunicação e de publicidade desempenham um importante papel, tanto na determinação das estratégias empresariais quanto na implantação destas.
Atividades de marketing, como a pesquisa de mercado, o monitoramento do ambiente externo e a identificação de tendências que podem levar a alterações do mercado, são fundamentais durante o processo de desenvolvimento dos planos estratégicos. A análise externa é uma das atividades importantes para que a empresa possa, ao utilizar ferramentas como a Análise SWOT, identificar oportunidades a serem exploradas no mercado e possíveis ameaças. 
A partir das análises do ambiente interno e externo, a empresa determina seus objetivos de longo prazo e seu posicionamento estratégico, que envolve sua missão, visão e valores. Estes precisam ser corretamente comunicados tanto aos colaboradores da organização, para que estes saibam qual o seu papel na estratégia da empresa, quanto ao mercado, que inclui fornecedores, parceiros, concorrentes, clientes e consumidores. 
Nesse contexto, a publicidade e a propaganda desempenham um papel fundamental, e é por meio das ações de publicidade que a empresa informa ao público o seu posicionamento, a forma como pretende atuar no mercado e os produtos e serviços que oferece aos clientes. 
Vídeo Resumo
Para que você possa entender a importância da estratégia na administração das empresas no mundo atual, é fundamental compreender o desenvolvimento do conceito da estratégia e os trabalhos dos principais autores sobre o tema. Nesta aula, vamos percorrer a história do pensamento estratégico, desde sua origem no campo militar até seu uso na ciência da administração. Vamos aprender juntos?
Saiba mais
O desenvolvimento das tecnologias da informação e da comunicação possibilita que as empresas possam ter acesso a uma grande quantidade de dados e informações sobre os consumidores, concorrentes e sobre as mudanças sociais e comportamentais. Na palestra realizada no Evento TED, no ano de 2014, Philip Evans, do Boston Consulting Group, discutiu os impactos da tecnologia sobre o planejamento estratégico e como a estratégia empresarial passará por profundas alterações no futuro.
Aula 2 - Estratégias genéricas 
Nesta aula, vamos discutir as estratégias genéricas de liderança em custos, diferenciação e foco apresentando exemplos práticos de como elas podem ser usadas pelas empresas, dessa forma, você entenderá como os conceitos são usados e se preparará para atuar em processos de implementação do planejamento estratégico.
1. introdução
A definição da estratégia ideal, que leve em consideração tanto os aspectos do ambiente externo, como as oportunidades e ameaças encontradas, quanto do ambiente interno, ou seja, as forças e fraquezas da empresa, é uma das etapas mais importantes do processo de planejamento estratégico a, e é partir da definição das estratégias genéricas que são desenvolvidos os planos táticos e operacionais que serão colocados em prática para que a empresa atinja seus objetivos. Nesta aula, vamos discutir as estratégias genéricas de liderança em custos, diferenciação e foco apresentando exemplos práticos de como elas podem ser usadas pelas empresas, dessa forma, você entenderá como os conceitos são usados e se preparará para atuar em processos de implementação do planejamento estratégico. Vamos lá? É hora de aprendermos juntos! 
2. As estratégias genéricas
Imagine que você vai fazer uma longa viagem; para alcançar seu objetivo, que é chegar no seu destino, precisará de diversos recursos, como tempo e dinheiro, para pagar o transporte, bem como saber qual caminho irá seguir. E você pode escolher! Você pode optar por usar uma estrada mais curta, mas que não apresenta boas condições de conservação, ou ir por uma estrada mais longa, mas que está em perfeitas condições; aliás, se tiver os recursos para isso, pode optar por realizar a viagem de avião.
Esse exemplo pode parecer simples, mas reflete o conceito da estratégia competitiva de uma empresa. A estratégia está relacionada às escolhas que a empresa faz para atingir seus objetivos, de acordo com os recursos de que dispõe. Porter (2004) aponta que a empresa pode adotar um entre três diferentes tipos de estratégia, como mostra a