CAPTAÇÃO DE RECURSOS PARA EVENTOS - UNIDADE 2

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08/06/22, 19:06 Captação de Recursos para Eventos
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CAPTAÇÃO	DE	RECURSOS	PARA	EVENTOS
CAPI�TULO 2 - QUAIS OS MEIOS DE CAPTAÇA� O
DE RECURSOS PARA EVENTOS?
Pricylla W. Lopes Xavier
08/06/22, 19:06 Captação de Recursos para Eventos
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Introdução
O mercado de eventos tem apresentado um signi�icativo crescimento nos últimos anos. Esse desempenho
re�letiu diretamente no aumento da concorrência e, com isso, a realização destas atividades está cada vez
mais difı́cil. Como há uma grande oferta de possibilidades de investimentos para os patrocinadores, os
promotores precisam conhecer não apenas a dinâmica da montagem de um evento, mas criar um projeto
alinhado com os objetivos de marketing de uma empresa. 
Captar recursos é um dos maiores desa�ios para a consolidação de um projeto. Por isso vamos conhecer quais
as principais receitas de patrocı́nios para eventos. Como as leis de incentivo à cultura e ao esporte podem
auxiliar na viabilização dos eventos artı́sticos e esportivos? E como planejar e ofertar, de forma adequada, os
pacotes de patrocı́nio e suas contrapartidas? 
Os eventos são uma importante ferramenta de	marketing e comunicação para as empresas que desejam atingir
públicos especı́�icos. As organizações têm percebido que o marketing gerado por eventos responde de forma
mais rápida e e�icaz do que outras estratégias de comunicação. 
Por este motivo cresce, cada vez mais, o investimento em patrocı́nios para eventos. Estes recursos têm como
objetivo, além de viabilizar a realização da atividade, possibilitar a divulgação de produtos, o fortalecimento
da marca, a prospecção de novos clientes, o aumento das vendas, incrementar o relacionamento com clientes
reais e potenciais, além de diversos outros benefı́cios.
2.1 Meios de captação de recursos para eventos 
A captação de patrocı́nio requer um planejamento adequado das estratégias de , sendo necessário alinhar os
objetivos do evento ao desejo e necessidades dos patrocinadores, por meio de um detalhado plano de ação.
Nessa perspectiva, este capı́tulo tem como premissa permitir ao aluno aprimorar o conhecimento sobre as
principais formas de apoio e patrocı́nio, sua aplicabilidade no setor de eventos e, consequentemente, os
benefı́cios para a empresa investidora. No decorrer do texto, você também conhecerá sobre os benefı́cios
proporcionados ao patrocinador que investe no evento como ferramenta de assim como, as contrapartidas
negociadas.
2.1.1 Receitas de patrocínio
Sabemos que o acelerado desenvolvimento tecnológico e cientı́�ico afeta diretamente o modo e o estilo de vida
das pessoas e, consequentemente, in�luencia os hábitos de consumo da população. Atualmente, a satisfação
do consumidor vai além dos serviços de excelência, da qualidade do produto, do design moderno e dos preços
competitivos. Por este motivo, as empresas vêm percebendo cada vez mais a necessidade de consolidar suas
marcas e seu posicionamento frente à concorrência. Assim, cresce o investimento em comunicação e
estratégias de	marketing que permitam o fortalecimento da marca e a consolidação de sua imagem positiva
perante o mercado. 
Para conhecer mais sobre o tema, clique sobre as setas e con�ira!
 
 
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Para Allen et al. (2008, p. 124) “o patrocı́nio é a compra dos direitos exploráveis ou dos benefı́cios do
marketing - tangı́veis ou intangı́veis - que surgem do envolvimento direto com uma personalidade/artista, um
evento especial, um programa, um clube ou uma agência”.
Para Neto (2003), o patrocı́nio possui três objetivos distintos. Quer conhecê-los? Clique sobre os itens e
con�ira quais são eles.
 
Investir em patrocı́nios é uma excelente opção de negócios para grandes e
médias empresas, principalmente considerando o retorno rápido do
investimento porque se trata de uma estratégia de impacto para públicos
consumidores especı́�icos e, geralmente, com um grande volume de
participantes.
Ao iniciar este capı́tulo, é necessário entendermos o conceito de patrocı́nio
e como ele passa a incorporar o mercado de eventos. Para Pozzi (1998)
de�ine-se por patrocı́nio quando determinada organização destina recursos
(fı́sicos ou �inanceiros) para uma ação em troca de vantagens publicitárias
e divulgação. 
Porém, há autores que relacionam o patrocı́nio com a contribuição
�inanceira. Conforme colocado por Zan (2011, p.85) o patrocı́nio consiste
“na transação �inanceira de uma empresa - pública ou privada - como
patrocinadora. Esta oferece recursos, na forma de verbas ou cotas, a um
evento ou atividade, ou seja, ao patrocinado”. 
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Contudo, para alguns autores, o patrocı́nio para eventos não precisa ser necessariamente um aporte �inanceiro.
Em muitos casos, ocorre a permuta na oferta de serviço, onde a empresa patrocinadora se compromete a
pagar por determinadas despesas previstas no orçamento do evento. Um exemplo comum é o apoio de hotéis
com a dispensa do pagamento da hospedagem para artistas e/ou palestrantes. Os tipos de patrocı́nio vão se
diferenciar de acordo com a necessidade de cada evento, além disso, cada modalidade de patrocı́nio pode
promover um retorno diferente. 
O patrocı́nio pode ocorrer de diversas formas bem como cada evento pode contar com diferentes
patrocinadores. Neste caso, é possı́vel estabelecer uma hierarquização entre os diferentes tipos de patrocı́nio,
atribuindo créditos para cada tipo de apoio fornecido. Esse processo de hierarquização determinará o valor
dos investimentos de cada patrocinador, assim como as contrapartidas que os mesmos poderão ter direito.
E� importante ressaltar que em eventos onde há mais de um patrocinador é necessário um planejamento
cuidadoso para que não ocorram choques de interesse e concorrências de marca e produtos dentro do mesmo
espaço. Um exemplo: para a realização de um show de música, não é interessante ter duas marcas de bebidas
Aumentar as vendas. 
VOCÊ SABIA?
Uma empresa patrocinadora de um evento pode ter retorno �inanceiro vendendo
seus produtos durante a realização da atividade? Vejamos o caso de Recife. A
AMBEV ganhou o processo para ser a patrocinadora master do Réveillon, Carnaval
e São João nos anos de 2014, 2015 e 2016. A empresa investiu o valor de R$ 27,6
milhões para promover a sua marca nos três grandes eventos da cidade. Uma das
contrapartidas aprovadas pela prefeitura foi o direito de ser a única marca de
bebida a ser vendida nos principais locais do Carnaval da cidade. Desta forma,
além da exposição da marca, a empresa consegue retorno �inanceiro direto do
investimento. Veja mais detalhes em:
. 
(http://.) 
http://%3Chttp//www2.recife.pe.gov.br/noticias/19/09/2013/ambev-vence-chamamento-para-patrocinio-das-festas%3E.
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porque pode gerar uma concorrência dentro do evento e as marcas não vão conseguir atingir o objetivo
principal, além de confundir o público participante. 
O patrocı́nio pode ser recebido por vários investidores e se materializar de diferentes formas. Por este motivo,
é importante estabelecer uma hierarquizaçãodos tipos de patrocı́nio, a �im de promover a distribuição dos
créditos de maneira coerente. Zan (2011) ressalta a necessidade de apresentar a hierarquia dos créditos de
patrocı́nio segundo as formas de investimento aplicado pelo patrocinador. 
No quadro abaixo é possı́vel observar alguns exemplos de créditos de patrocı́nio.
Figura 1 - Evento com diversos patrocinadores.
Fonte: Ververidis Vasilis, Shutterstock, 2018.
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Para evitar concorrência entre os patrocinadores dentro de um único evento, é importante planejar
cuidadosamente as cotas e os valores do patrocı́nio, além, de�inir as principais contrapartidas obtidas com o
investimento. 
Quadro 1 - Hierarquização de patrocı́nios.
Fonte: Elaborado pela autora, 2018.
2.2 Pesquisas para levantamento de patrocinadores
A captação de recursos é sem dúvida uma das etapas mais difı́ceis e também mais importantes para realização
dos eventos. Por este motivo, faz-se necessário planejar cuidadosamente os caminhos para conseguir
patrocinadores e assim viabilizar a produção do evento. Para o sucesso do planejamento é primordial
escolher bem os patrocinadores, identi�icando as empresas potenciais, seu histórico em patrocı́nios, bem
como seu público-alvo. Realizar uma pesquisa sobre os possı́veis investidores poderá ajudar na elaboração de
argumentos que apresentem o retorno do investimento para empresa.
Além dos recursos aportados, o patrocinador pode agregar valor ao projeto e ser um importante aliado para o
fortalecimento e o reconhecimento da ação no mercado de eventos. No texto a seguir, você vai conhecer os
passos para a captação de patrocinadores e aprender a analisar cada um deles.
2.2.1 Principais etapas para a captação de patrocinadores
Ao iniciar o planejamento de captação de um evento o promotor precisa ter em mente algumas questões.
Clique nos itens e con�ira quais são. 
 
 
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Quais empresas tem relação com o evento?
Quem gostaria de associar sua marca ao evento?
Quais as vantagens em patrocinar o evento?
 
Giacaglia (2006, p. 65) ressalta que: 
para identi�icar e selecionar os possı́veis patrocinadores e apoiadores de um evento, o promotor
deve realizar exaustivas pesquisas, primeiramente para localizar os mais prováveis e depois para
priorizar aqueles que, entre os possı́veis candidatos, estariam em condições de assumir esse
encargo. 
Faça uma pesquisa sobre o ramo de atividade da empresa: onde está instalada e quais seus produtos? Quem
são seus clientes? Desenvolve algum projeto social? Já patrocinou outros eventos? Qual o porte da empresa?
Quem são seus diretores? Quem são seus concorrentes? Como a empresa divulga sua marca e seus produtos?
E� preciso reunir o máximo de informações possı́veis para traçar a melhor estratégia de captação. 
Outra questão importante é de�inir bem qual é o objetivo que a organização do evento tem com a captação dos
recursos. Muitas empresas buscam recursos com diferentes propósitos. Algumas pretendem cobrir todos os
custos do evento outras parcialmente e existem as que buscam lucro com o evento (GIACAGLIA, 2006). 
Após de�inir o objetivo do patrocı́nio, o promotor deverá estabelecer o número limite de investidores.
Segundo Giacaglia (2006, p. 72), “não existe fórmula para se chegar à con�iguração ideal, mas é possı́vel
estabelecer limites mı́nimos e máximos que norteiem o promotor nessa decisão”.
Limite mı́nimo: número de patrocinadores abaixo do qual não é possı́vel trazer o retorno
�inanceiro desejado;
Limite máximo: número que extrapola os resultados �inanceiros, mas que não atrairia
patrocinadores.
Com essa de�inição, o promotor poderá estabelecer categorias de patrocı́nio, tais como as colocadas por
Hoyle Jr. (2008, p. 108): 
Patrocinador principal - Assume a maior parte do evento.
An�itrião/apoiador -Assume áreas especı́�icas de um evento, como bares ou alimentos e bebidas.
Apoiador parcial - O nı́vel monetário determina o grau de exposição de seus produtos, serviços e
dirigentes.
Apoiadores em espécie - Frequentemente subestimado, os apoiadores em espécie fornecem seus
bens ou serviços gratuitamente ao evento.
Outro fator importante é identi�icar os segmentos de empresas que se relacionam com o evento. De acordo
com Giacaglia (2006, p. 73) os segmentos alvos devem constar as seguintes categorias: 
Segmentos diretamente relacionados ao conteúdo do evento e que partilham dos mesmos
interesses.
•
•
•
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Segmentos indiretamente relacionados ao evento e que apesar de não estar diretamente ligado,
buscam interesses especı́�icos relacionados a uma ou mais caracterı́sticas do evento. Exemplo:
público-alvo, localização, divulgação oferecida e a outros aspectos do evento.
Segmentos parceiros são os que independente do segmento ao qual pertence, podem apoiar o
evento. Inclusive as próprias empresas fornecedoras de produtos e serviços para o evento podem
ser parceiras na realização.
Após identi�icar os segmentos, é preciso classi�icar as empresas selecionadas em pequeno, médio e grande
porte. Essas informações ajudarão o promotor a entender o potencial de investimento de cada empresa
patrocinadora.
A seguir você verá um modelo de tabela para classi�icação das empresas.
Dando continuidade ao plano de captação, uma vez de�inido os segmentos, categorias e porte das empresas, o
próximo passo para o promotor de eventos ou captador é realizar uma pesquisa detalhada sobre as empresas,
levantando pontos como: per�il, objetivos do marketing, estratégias de atividades promocionais, orçamento
destinado para eventos, entre outros. 
Quadro 2 - Modelo para relação e classi�icação de empresas de cada segmento-alvo de patrocinadores.
Fonte: GIACAGLIA, 2006, p. 78.
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A literatura sobre o tema indica diversas outras metodologias para de�inir e buscar patrocinadores potenciais
para seu evento. No entanto, todas deixam claro a necessidade de conhecer bem os potenciais patrocinadores.
Ramos (2012, p. 12) ressalta que “a primeira tarefa que se impõe a quem busca recursos é conhecer quem os
disponibiliza e de que forma faz”. Assim, será mais fácil traçar estratégias de marketing e�icazes. Outros itens
que merecem avaliação são destacados por Giacaglia (2006, p. 105): 
Valor da imagem – Quão importante é ter esse patrocinador para imagem do evento?
Relacionamento – Qual é o grau de relacionamento da empresa promotora com o possı́vel
promotor?
Potencial de investimento – Qual o potencial �inanceiro que esse patrocinador tem para investir?
Histórico de investimento – A empresa tem histórico de investimento em eventos desse tipo?
Alinhamento do evento – Como o evento está alinhado com os produtos e serviços dos
patrocinadores?
O promotor precisa ter em mente que todo o patrocinador tem objetivos claros e mercadológicos sobre o
investimento realizado. A maioria dos patrocı́nios buscam resultados concretos, seja de imagem, prospecção
de clientes ou até mesmo aumento do volume de vendas. Por isso, elaborar um bom plano de patrocı́nio é
essencial para garantir ao patrocinador o retorno real do investimento. Clique na aba e aprenda mais sobre o
tema. 
CASO
Uma produtora de eventos está organizando um festival de música instrumental
em importante parque urbano da cidade. O evento pretende atender cerca de
3.000 pessoas,sendo totalmente gratuito para a população. O projeto não busca
gerar lucro para seus organizadores, contudo, é necessário captar recursos para
conseguir realizar o evento. Ao iniciar o processo de captação, o promotor
conseguiu o apoio de uma empresa de locação de cadeiras. Entretanto, a empresa
de pequeno porte não tinha recursos para fazer um aporte �inanceiro, por isso
ofereceu as cadeiras que serão ocupadas pelos telespectadores. 
O promotor do evento negociou as contrapartidas com a empresa e concedeu a
exibição da marca da empresa como apoiadora, considerando o uso de seus bens
e serviços gratuitamente no evento. Consequentemente, o promotor deduziu esse
custo do valor total do evento. Ambos saıŕam ganhando: o promotor que
diminuiu sua despesa e o patrocinador que, apesar do pequeno investimento,
terá um bom retorno de imagem.
O caso apresenta o processo de de�inição de categorias de patrocıńio, que tem
como base conceitual autores como Giacaglia (2006) e Hoyle Jr.(2008).
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Assista ao vı́deo abaixo e aprenda mais sobre o retorno de investimento de patrocinadores.
 
No contexto atual, o promotor deve ser cada vez mais criativo e inovador. Planejar estratégias de	marketing e
de divulgação que superem as expectativas dos patrocinadores. 
Critérios
para
avaliação
da
proposta
de
patrocínio	
Czajkowski (2017) coloca que as empresas patrocinadoras utilizam alguns critérios
para avaliação da proposta de patrocı́nio além da exposição da marca como: público
consumidor, potencial da exposição, público como canal de distribuição; vantagens
sobre outros concorrentes, necessidade de contrapartida em investimentos,
caracterı́stica dos eventos, reputação da organização e oportunidades de
entretenimento e hospitalidade. Dessa forma, é preciso deixar claro para os possı́veis
patrocinadores o retorno do investimento que a empresa vai obter ao apoiar
determinado evento. 
2.3 Captação de recursos para eventos artístico-culturais
Os eventos artı́sticos-culturais passaram a ser considerados como importantes estratégias de marketing,
principalmente, porque as empresas conseguem se comunicar diretamente com o público-alvo. Além disso,
esse segmento é visto pela maioria da população como ações de grande contribuição para sociedade e, por
isso, além do investimento econômico, podem agregar valor à sua marca e aos seus produtos. 
Neste tópico serão apresentadas informações sobre como captar recursos para os eventos culturais e
artı́sticos, as principais vantagens de investir nesses eventos e quais os principais retornos para os
patrocinadores. Além disso, você vai conhecer os principais pacotes de contrapartidas e aprender também os
caminhos para apresentar projetos de eventos à Lei de Incentivo à Cultura.
2.3.1 Pacotes de patrocínios e contrapartidas
Os pacotes ou cotas de patrocı́nio são utilizadas para de�inir o valor aportado por cada patrocinador e
delimitar as contrapartidas, correspondentes a cada cota adquirida. A delimitação �inanceira das cotas vai
depender do orçamento de cada evento. Não existe uma regra especı́�ica para de�inir a divisão das cotas de
patrocı́nio. Contudo é preciso bom senso e um planejamento consistente para facilitar a negociação com os
possı́veis investidores. A quantidade de cotas também vai depender do custo necessário para realizar o evento
e, além disso, é preciso analisar o tamanho do evento e as ações de marketing que serão desenvolvidas, para
que não ocorra confronto de interesses e pouca exibição da marca dos patrocinadores. O formato mais usado é
optar por 3 tipos de cotas, 1 cota máxima, 2 médias e 3 mı́nimas. Lembrando que não existe uma regra
especı́�ica para essa delimitação.
Para conferir outros aspectos relacionados às cotas de patrocı́nio, clique nas abas abaixo.
 
 
E� comum os captadores ou promotores de eventos nomearem as cotas de
patrocı́nio. Geralmente são utilizados nomes de metais ou minerais, como
bronze, prata, ouro, diamante entre outros. Todavia, há casos onde o
promotor do evento busca tematizar essas cotas com nomes relacionados
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São inúmeras as possibilidades de contrapartidas ofertadas para os patrocinadores. Estas precisam ser
criativas, inovadores e que ofereçam vantagens concretas para os investidores.
No quadro a seguir é possı́vel conhecer alguns tipos de contrapartidas.
ao evento. No Carnaval em Recife as cotas são denominadas Frevo,
Maracatu e Ciranda, nomes das manifestações populares caracterı́sticas do
local. 
A contrapartida referente a cada cota também vai variar de acordo com o
porte, o tipo e o custo do evento. Ao planejar as cotas e contrapartidas é
preciso pensar nas vantagens que o patrocinador vai obter para cada tipo de
investimento que for realizado. 
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As contrapartidas devem ser cuidadosamente planejadas, considerando a dimensão do evento, o tipo e o per�il
do patrocinador. Outro fator importante é atentar para as comprovações da contrapartida. E� necessário, ao
�inal do evento, emitir um relatório de prestação de contas para o patrocinador apresentando a execução de
todas as contrapartidas propostas. Essa atitude mostrará o comprometimento e a seriedade do evento e
facilitará a construção de novas possibilidades de patrocı́nio. 
2.3.2 Leis de incentivo à cultura
As leis de incentivo consistem em um benefı́cio �iscal que permite pessoas fı́sicas ou jurı́dicas direcionar
parte do imposto de renda devido para projetos culturais, esportivos e sociais, previamente aprovados pelos
seus respectivos órgãos responsáveis. Vale ressaltar que existem leis de iniciativa federal, estadual e
municipal. Cada uma dessas leis delibera sobre o tipo de projeto e de patrocı́nio que poderá ser destinado. Por
este motivo, ao escolher captar recursos por meio das leis de incentivo é primordial conhecer com detalhes
cada lei e analisar se seu projeto/evento atende aos objetivos da lei proposta. 
Neste tópico vamos abordar especi�icamente a Lei Federal de Incentivo à Cultura (LIC), Lei 8.313/91
conhecida como Lei Rouanet. 
Atualmente, a Lei Rouanet é um dos principais mecanismos para fomentar a cultura do Brasil. A mesma foi
criada em 23 de dezembro 1991 e constituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac) sendo
composta por dois mecanismos de �inanciamento da cultura, como o Fundo Nacional de Cultura (FNC) e
Incentivo Fiscal (Mecenato) este último consiste no custeio de atividades culturais, a fundo perdido, por
contribuintes do IR, com isenção �iscal.
Os principais objetivos da lei estão pautados no incentivo à formação artı́stica e cultural, no fomento à
produção cultural e artı́stica, na preservação e difusão do patrimônio artı́stico, cultural e histórico, no
estı́mulo ao conhecimento dos bens e valores culturais e no apoio a outras atividades culturais e artı́sticas. 
A lei propõe também que todos os projetos inscritos priorizem os princı́pios da democratização do acesso à
cultura, acessibilidade, sustentabilidade e desconcentração.
Quadro 3 - Formas de contrapartida.
Fonte: Elaborado pela autora, 2018.
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Quem	pode	apresentar	projetos	culturais 
Pessoa fı́sica com atuação na área cultural ou pessoa jurı́dica de direito público ou privado, com ou sem �ins
lucrativos, cujo ato constitutivo ou instrumento congênere disponha sobre sua �inalidade cultural. 
VOCÊ QUER LER?
Para profundar o entendimento sobre a Lei de Incentivo à Cultura, é de suma
importância a leitura da Lei n. 8.313, de 23 de dezembro de 1991, disponıv́el em:
(http://), e da Instrução
Normativa 05/2017, disponıv́el em: 
(http://). Nesses links você
encontrará informações sobre os procedimentos necessários para elaborar projetos e
captar recursos por meio da Lei de Incentivo à Cultura. 
Figura 2 - Número de projetos que podem ser apresentados por cada proponente.
Fonte: Elaborada pela autora, 2018.
http://%3Chttp//www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8313cons.htm%3E
http://%3Chttp//pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/visualiza/index.jsp?data=27/12/2017&jornal=515&pagina=20&totalArquivos=212%3E
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As propostas de eventos e demais projetos culturais podem ser inscritos no Ministério da Cultura, no perı́odo
de 1º de fevereiro a 30 de novembro de cada ano. Os interessados deverão entrar na plataforma do Sistema de
Apoio às Leis de Incentivo à Cultura (Salic), por meio do endereço eletrônico: )http://salic.cultura.gov.br> (http://). Nesta
plataforma para começar o pedido é preciso que o proponente faça um cadastro.
E o que fazer depois? Clique nas abas e veja!
 
 
Na �igura é possı́vel visualizar o �luxo de um projeto cultural desde sua inscrição até sua aprovação. 
Após essa etapa, você poderá inscrever seu projeto ou evento preenchendo todas as informações
solicitadas, tais como: resumo da proposta, �icha técnica, ações de democratização de acesso e
acessibilidade, orçamento, plano de distribuição de produtos/ingressos, além dos documentos
obrigatórios de acordo com a área do projeto, conforme determinação da Instrução Normativa da
Lei Rouanet vigente. 
Posteriormente seu projeto segue para o Ministério da Cultura por meio eletrônico para análise da
admissibilidade da proposta a partir de critérios objetivos estabelecidos pela Lei 8.313/91 e pela
Instrução Normativa vigente. Depois da análise da admissibilidade, o MinC publica a portaria de
autorização para captação de recursos incentivados no Diário O�icial da União (DOU). 
•
•
Inscrição 	
Análise 	
http://%3Chttp//salic.cultura.gov.br%3E
http://%3Chttp//salic.cultura.gov.br%3E
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Após aprovação do Ministério da Cultura (MINC), o proponente estará apto a captar os recursos necessários
para execução do projeto. 
Figura 3 - Trâmite de aprovação de um projeto cultural na LIC.
Fonte: BRASIL, 2012.
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Quem	pode	apoiar	e	patrocinar
Pessoas fı́sicas: dedução de valores no limite de 6% do imposto devido na declaração de ajuste anual. 
Pessoas jurı́dicas: tributadas no lucro real podem direcionar até 4% do imposto de renda devido. 
O �inanciamento de projetos/eventos culturais por meio da lei de incentivo pode ocorrer de duas formas:
doação ou de patrocı́nio, conforme Artigo 23, da Lei 8.313/91:
A doação é um repasse sem retorno de imagem para o incentivador. E� um apoio que resulta apenas
da decisão de aplicar parcela do imposto de renda devido em um projeto cultural para o qual a
pessoa ou empresa queira contribuir.
O patrocı́nio é um repasse com retorno de imagem. Além de viabilizar a realização de um projeto,
o patrocinador se bene�icia de estratégias de comunicação, assinando o patrocı́nio com sua marca
e inserindo sua imagem associada ao projeto selecionado.
Os projetos/eventos com recursos captados por meio da lei de incentivo precisam atentar para os valores
estabelecidos para custeio da divulgação, assim como para as contrapartidas permitidas. 
VOCÊ O CONHECE?
Roberto Medina é responsável pela produção do Rock In Rio, um dos maiores festivais
de música do mundo. Medina também conseguiu construir uma imagem sólida e
positiva para o evento e. desta forma, coloca-se como um dos produtores de eventos
com mais poder dentro do setor de captação de recursos. Os números não são
revelados, porém, na edição de 2013 o valor era de aproximadamente R$ 135 milhões.
Em 2018 o festival contou com mais 25 empresa patrocinadoras, apoiadoras e
parcerias do evento. 
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Atualmente muitas empresas buscam esse mecanismo �iscal para realizar seus patrocı́nios, considerando que,
além da dedução do imposto, a empresa ganhará com publicidade e o fortalecimento da imagem.
Veja, clicando nos itens a seguir, algumas vantagens em apoiar projetos e eventos culturais por meio da lei de
incentivos.
 
 
A empresa patrocinadora poderá investir parte do seu imposto em projetos na comunida
onde está inserida bene�iciando, diretamente, seus funcionários e clientes.
Não há desembolso �inanceiro extra: o recurso usado para o patrocı́nio será o imposto que
iria ser destinado para o governo e, dependendo do projeto, poderá ser totalmente deduzid
do imposto de renda devido.
Fortalecimento da responsabilidade social da empresa, já que todos os projetos prevee
ações de democratização e acessibilidade.
Ganho com propaganda e divulgação, considerando que a empresa poderá expor sua marca
seus produtos em todas as ações do evento (conforme contrapartidas estabelecidas).
Prospecção de novos clientes e �idelização dos clientes reais.
VOCÊ QUER VER?
Para conhecer mais sobre o processo de apresentação e captação de projetos/eventos
por meio da Lei de Incentivo à Cultura, consulte o portal: 
(http://). Nele, você encontrará uma
série de vıd́eos tutoriais que o ajudarão no processo de apresentação e submissão de
projetos/eventos ao mecanismo de incentivo �iscal. 
•
•
•
•
•
http://%3Chttp//rouanet.cultura.gov.br/tutoriais%3E%3C/a%3E
08/06/22, 19:06 Captação de Recursos para Eventos
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=FA2dD%2fp%2fPKqycTmfr0nNJw%3d%3d&l=OuDUkAGSJkPPdjmayKOmcQ%3d%3d&cd… 20/29
Possibilidade de realizar endomarketing e marketing de relacionamento.
 
Conforme destaca Melo Neto (2001) os eventos são ferramentas importantes que colaboram para fortalecer a
imagem das empresas patrocinadoras, além de atrair mı́dia espontânea. Dessa forma, os eventos culturais
vêm, cada vez mais, se consolidando como uma importante estratégia de marketing. 
•
2.4 Captação de recursos para eventos esportivos
No mercado de eventos, os do segmento esportivo há anos lideram o ranking dos maiores concentradores de
patrocı́nio. O crescimento do segmento deve-se, principalmente, ao grande alcance do evento, ao volume de
mı́dia gerado, ao número de pessoas atingidas, àvisibilidade, ao valor agregado ao produto e à imagem dos
patrocinadores. Investir em eventos esportivos fortalece a marca da responsabilidade social da empresa. 
Nesse contexto, o presente tópico abordará questões relacionadas à captação de recursos para viabilização
dos eventos esportivos, seus desa�ios e os principais benefı́cios para os investidores. Além disso, você
conhecerá um pouco da Lei de Incentivo ao Esporte e como propor projetos utilizando as vantagens da lei.
2.4.1 Patrocínio em eventos esportivos: desafios e benefícios
E� cada vez mais comum, as empresas investirem em patrocı́nios com objetivo de fortalecer a marca da
empresa e atrair novos clientes. Contudo, ao pensar no patrocı́nio para área esportiva, os objetivos das
empresas vão além da exposição da marca. Investir em patrocı́nio esportivo tais como: clubes, atletas,
eventos ou campeonatos, possibilita a empresa um grande alcance de mı́dia, prospecção de novos clientes e
retorno direto na venda e comercialização de produtos. 
Muitos dos eventos esportivos costumam concentrar uma grande quantidade de participantes, entre atletas e
expectadores. Por este motivo, associar a marca de uma empresa ao esporte pode gerar impactos altamente
positivos no público participante, principalmente se considerarmos o envolvimento, os sentimentos e as
emoções provocados pelas modalidades esportivas e pelos atletas junto aos torcedores e expectadores.
De acordo com pesquisa realizada pelo Mundo Marketing em parceria com a empresa Relevance, os eventos
esportivos detêm atualmente 61% dos investimentos em patrocı́nio. Deste montante, o futebol é o que
concentra a maior parcela dos investimentos.
Segundo o IBGME, o investimento total em patrocı́nios no Brasil é de R$ 328 milhões, 63% para o futebol e
15% para o vôlei. Os demais percentuais são subdivididos para as diversas modalidades esportivas.
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Apesar dos grandes investimentos em patrocı́nios esportivos no Brasil, o marketing esportivo ainda é
embrionário. Como re�lexo, é possı́vel perceber a grande concentração dos investimentos em algumas regiões
do paı́s, em determinadas modalidades esportivas e, principalmente, na adoção de estratégias tradicionais de
divulgação. Para conhecer mais sobre esses tipos de eventos em nosso paı́s, clique nas abas abaixo. 
 
 
VOCÊ SABIA?
O Instituto Brasileiro de Gestão e Marketing Esportivo - IBGME é uma entidade
sem �ins lucrativos, criada em 2006, com sede Florianópolis, no estado de Santa
Catarina. A instituição tem como objetivo apoiar e promover ações para a defesa, a
preservação e o desenvolvimento do marketing esportivo no Brasil, incentivando a
pro�issionalização administrativa do esporte. Para conhecer mais sobre o IBME,
acesse o site . (http://.) 
No Brasil há uma preferência da mı́dia nacional por determinados eventos
esportivos, com destaque para os campeonatos de futebol, com raras
exceções em eventos de vôlei, basquete e corridas automobilı́sticas. Essa
concentração desencadeia uma série de problemas. Entre eles o pouco
conhecimento de determinadas modalidades, baixo número de
apreciadores e, consequentemente, o aumento da di�iculdade em atrair o
interesse de patrocinadores e investidores. 
As empresas precisam entender que o marketing esportivo se constitui uma
ferramenta completa, capaz de incrementar o fortalecimento da marca,
alcançar um público expressivo, melhorar o relacionamento com os
clientes e o atendimento e�icaz de seus objetivos. 
http://%3Chttp//www.ibgme.org%3E%3C/a%3E.
08/06/22, 19:06 Captação de Recursos para Eventos
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Ao patrocinar esse segmento de eventos, a empresa poderá gerar não apenas retorno �inanceiro, com aumento
do consumo de seus produtos, mas também agregar valor à sua marca e criar vı́nculos afetivos com o público-
alvo. 
2.4.2 Lei de Incentivo ao Esporte
Assim como os eventos culturais, os esportivos também podem captar recursos por meio da Lei de Incentivo
ao Esporte, que pode existir no âmbito federal, estadual e municipal. Vamos agora conhecer como funciona a
Lei Federal de Incentivo ao Esporte (LIE), nº 11.438/06, que possibilita que pessoas fı́sicas e jurı́dicas
destinem parte do imposto de renda devido para projetos desportivos e paradesportivos, através do
patrocı́nio/doação. A lei é um importante instrumento para o setor e viabiliza o desenvolvimento do desporto
em diversas modalidades. 
No caso do esporte, é importante destacar que além de consumidores, o
público-alvo são os fãs, os torcedores envolvidos emocionalmente com a
manifestação esportiva e em alguns casos com os times, clubes e atletas.
Existe uma relação emocional e de valor e, por isso, o planejamento do
marketing esportivo necessita de atenção especial. 
08/06/22, 19:06 Captação de Recursos para Eventos
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Quem	pode	apresentar	projetos	esportivos	na	LIE 
Pessoas jurı́dicas sem �ins econômicos de natureza esportiva e em funcionamento há mais de um ano, tais
como: prefeituras, governos de Estado, fundações públicas, associações públicas, confederações, federações e
ligas, clubes e associações, fundações privadas e demais entidades esportivas. 
Os projetos ou eventos apresentados à Lei de Incentivo ao Esporte (LIE) deverão atender as manifestações
esportivas de que trata o art. 4º do Decreto nº 6.180/07 (art. 9º da Portaria nº 114/08).
Desporto de participação: caracterizado pela não exigência de regras formais, objetivando o
desenvolvimento do indivı́duo através do esporte. E� o esporte como lazer;
Desporto educacional: tem como público bene�iciário os alunos regularmente matriculados em
instituições de ensino. Nessa manifestação desportiva não pode haver seletividade e
hipercompetitividade entre os praticantes. E� o esporte como instrumento auxiliar no processo
educacional;
Desporto de rendimento: é o esporte de resultado, praticado segundo regras formais, nacionais e
internacionais. Tem como �igura de destaque a presença do atleta ou do atleta em formação. Pode
ser praticado dentro do sistema o�icial de administração do desporto ou não.
São exemplos de eventos esportivos que podem ser contemplados com o benefı́cio da Lei de Incentivo ao
Esporte: competições esportivas, realização de um seminário que aborde alguma temática ligada ao esporte,
um encontro esportivo comunitário etc. 
VOCÊ QUER LER?
Para entender melhor o processo para apresentação do projeto na Lei de Incentivo ao
Esporte é necessário uma leitura atenta da Lei Federal nº 11.438/06, disponıv́el em: 
(http://). E� igualmente importante conhecer a Portaria
269/2018, que pode ser acessada em:
.
(http://.) Esses documentos trazem os detalhes necessários para
um projeto ser submetido à Lei de Incentivo ao Esporte e todas as orientações para
execução desses projetos. 
http://%3C%20http//www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2004-2006/2006/lei/l11438.htm%3E
http://%3Chttp//www.imprensanacional.gov.br/web/guest/materia/-/asset_publisher/Kujrw0TZC2Mb/content/id/39116946/do1-2018-08-31-portaria-n-269-de-30-de-agosto-de-2018-39116650%3E.08/06/22, 19:06 Captação de Recursos para Eventos
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=FA2dD%2fp%2fPKqycTmfr0nNJw%3d%3d&l=OuDUkAGSJkPPdjmayKOmcQ%3d%3d&cd… 24/29
Para submeter o evento à LIE, o proponente deverá efetuar seu cadastro no site do Ministério do Esporte,
acessando o endereço eletrônico (http://) no item
Lei de Incentivo ao Esporte (LIE). E� necessário preencher as informações solicitadas no formulário de
identi�icação do proponente. Após o cadastro, a entidade proponente receberá login e senha via endereço
eletrônico quando poderá cadastrar seu evento no Sistema da Lei de Incentivo ao Esporte (SLIE). 
O proponente deverá obrigatoriamente cumprir os seguintes passos. 
Cadastrar o projeto no SLIE. Preencher todos os tópicos (Identi�icação do projeto, Objetivos,
Metodologia, Justi�icativa, Metas, Orçamento e Ações).
Imprimir os formulários pelo SLIE e assiná-los.
Realizar a juntada de documentos obrigatórios. 
Postar via correios ou outros meios, ou protocolizar o conjunto do projeto (BRASIL, 2018, p. 9).
 
A seguir, apresentamos uma imagem do �luxo de inscrição do projeto, análise e aprovação. 
VOCÊ QUER LER?
Você poderá aprofundar as informações sobre o passo a passo para o cadastro de
proponente e apresentação de projetos de eventos esportivos na LIE, leia o Manual da
Lei de Incentivo ao Esporte. O documento está disponıv́el no endereço eletrônico:
.
(http://.) 
http://%3Chttp//www.esporte.gov.br%3E
http://%3Chttp//www.esporte.gov.br/arquivos/leiIncentivoEsporte/Manual-da-Lei-de-Incentivo-ao-Esporte-Proponente.pdf%3E.
08/06/22, 19:06 Captação de Recursos para Eventos
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=FA2dD%2fp%2fPKqycTmfr0nNJw%3d%3d&l=OuDUkAGSJkPPdjmayKOmcQ%3d%3d&cd… 25/29
Quem	pode	apoiar	e	patrocinar	projetos	na	Lei	de	Incentivo	ao	Esporte:
Pessoa fı́sica: pode deduzir até 6% do imposto devido para projetos esportivos, desde que façam a declaração
completa do Imposto de Renda. Este percentual também é limitado caso o doador queira contribuir com
projetos incentivados em outras leis (como, por exemplo, a de cultura). 
Pessoa jurı́dica tributada com base no lucro real: pode deduzir até 1% do Imposto de Renda devido. Neste
caso, o benefı́cio não compete com outros incentivos �iscais. Isso signi�ica que a empresa pode destinar até
4% para projetos culturais e mais 1% para projetos esportivos.
Figura 4 - Trâmite do projeto no Ministério do Esporte.
Fonte: BRASIL, 2008.
08/06/22, 19:06 Captação de Recursos para Eventos
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Ao investir em projetos esportivos, por meio da Lei de Incentivo ao Esporte, a empresa estará se bene�iciando
de diversas formas. Além da contribuição para o fortalecimento da polı́tica nacional de esporte, outras
vantagens podem ser obtidas pelo patrocinador tais como: melhor direcionamento do imposto de renda,
ganho de mı́dia e propaganda, fortalecimento da imagem de responsabilidade social da empresa, assim como
aumento de receita por meio da comercialização de produtos, ganho de novos mercados e �idelização do
cliente. 
VOCÊ QUER VER?
O Ministério do Esporte lançou em outubro de 2018 a websérie	Incentive	Sonho, que
apresenta projetos esportivos em todo Brasil patrocinados por meio da Lei de
Incentivo ao Esporte e que proporcionam mudanças reais na vida e na carreira de
muitos atletas. A	websérie é composta por oito episódios, que incluem vıd́eos, textos e
fotos com o alcance e as manifestações esportivas fomentadas pela LIE em
modalidades como surfe, tênis, vôlei, basquete, judô, remo, boxe e futsal. Você poderá
conferir todos os vıd́eos no canal do Ministério do Esporte no Youtube por meio do
link: .
(http://.) 
Síntese
Abordamos neste capı́tulo os principais meios de captação de recursos para eventos. Agora, você já conhece
os caminhos fundamentais para obter recursos para projetos e como planejar as cotas de patrocı́nio e suas
contrapartidas.
Neste capı́tulo, você teve a oportunidade de:
conhecer os principais conceitos sobre patrocínio e suas
modalidades;
aprender como identificar patrocinadores potenciais para seu
evento;
•
•
http://%3Chttps//www.youtube.com/watch?v=FrpdWaef7xo&list=PLI6z7qTTXZr3rzUffDKZi7F0-2c0iIxZ2%3E.
08/06/22, 19:06 Captação de Recursos para Eventos
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=FA2dD%2fp%2fPKqycTmfr0nNJw%3d%3d&l=OuDUkAGSJkPPdjmayKOmcQ%3d%3d&cd… 27/29
conhecer as formas e tipos de contrapartidas para os
patrocinadores;
aprender a elaborar um plano de cotas de patrocínio para
eventos;
identificar as possibilidades de captação de recursos para eventos
por meios das leis federais de incentivo à cultura e ao esporte.
•
•
•
Bibliografia
ALLEN, J. et al.. Organização e gestão de eventos. Rio de Janeiro: Campus, 2008.BRASIL. Ministério Da Cultura.
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BRASIL. Ministério Do Esporte. Cartilha lei de incentivo ao esporte. Brası́lia: Ministério do Esporte, 2008.
Disponı́vel em: 
(http://portal.esporte.gov.br/arquivos/leiIncentivoEsporte/cartilhaGra�ica.pdf). Acesso em: 16/11/2018.
BRASIL. Lei federal nº 11.438/06, de 29 de dezembro de 2016. Dispõe sobre incentivos e benefı́cios para
fomentar as atividades de caráter desportivo e dá outras providências. Brası́lia: Ministério de Esporte, 2016.
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______. Lei nº.	8.313, de 23 de Dezembro de 1991. Institui o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac) e
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(http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8313cons.htm). Acesso em 15/11/2018.
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______. Decreto nº 6.180/07. Dispõe sobre a regulamentação da lei n 11.438, de 29 de dezembro de 2006, que
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Cultura, 2006. Disponı́vel em: (http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-
2010/2007/Decreto/D6180.htm). Acesso em: 28/11/2018.
o
http://salic.cultura.gov.br./autenticacao/index/index
http://salic.cultura.gov.br./autenticacao/index/index
http://salic.cultura.gov.br./autenticacao/index/index
http://salic.cultura.gov.br./autenticacao/index/indexhttp://portal.esporte.gov.br/arquivos/leiIncentivoEsporte/cartilhaGrafica.pdf
http://%3Chttp//www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2004-2006/2006/lei/l11438.htm%20%3E
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8313cons.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8313cons.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8313cons.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L8313cons.htm
http://rouanet.cultura.gov.br/principais-mudancas-na-nova-instrucao-normativa-da-lei-rouanet/
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_Ato2007-2010/2007/Decreto/D6180.htm
08/06/22, 19:06 Captação de Recursos para Eventos
https://student.ulife.com.br/ContentPlayer/Index?lc=FA2dD%2fp%2fPKqycTmfr0nNJw%3d%3d&l=OuDUkAGSJkPPdjmayKOmcQ%3d%3d&cd… 28/29
______. Portaria 269/2018. Dispõe sobre a tramitação, a avaliação e a aprovação do enquadramento dos
projetos desportivos ou paradesportivos, bem como captação, o acompanhamento e monitoramento da
execução e da prestação de contas dos projetos devidamente aprovados, de que tratam a lei nº 11.438, de 29
de dezembro de 2006 e o Decreto nº 6.180, de 3 de agosto de 2007, no âmbito do Ministério do Esporte.
Brası́lia: Ministério	 do	 Esporte, 2018. Disponı́vel em:
(http://). Acesso em:
28/11/2018.
______. Instrução Normativa nº 5, de 26 de dezembro de 2017. Estabelece procedimentos para apresentação,
recebimento, análise, aprovação, execução, acompanhamento, prestação de contas e avaliação de resultados
de projetos culturais do mecanismo de Incentivo Fiscal do Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac).
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http://pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/visualiza/index.jsp?data=27/12/2017&jornal=515&pagina=20&totalArquivos=212
http://pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/visualiza/index.jsp?data=27/12/2017&jornal=515&pagina=20&totalArquivos=212
http://pesquisa.in.gov.br/imprensa/jsp/visualiza/index.jsp?data=27/12/2017&jornal=515&pagina=20&totalArquivos=212
https://www.ibgme.org/
https://www.youtube.com/user/MinisterioEsporte/videos
http://www2.recife.pe.gov.br/noticias/19/09/2013/ambev-vence-chamamento-para-patrocinio-das-festas
08/06/22, 19:06 Captação de Recursos para Eventos
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